close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Анализ состояния и перспективы развития рынка Интернет-рекламы в России

код для вставкиСкачать
Aвтор: PadonaK 2004г., Московская Финансово – Юридическая Академия (МФЮА), факультет управление и информатика
 Введение
Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.
Клод Хопкинс
Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. Вряд ли сегодня нужно объяснять кому- то, что умелая реклама является мощнейшим средством, наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов, рекламы в Интернет и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) - это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рынка Интернет рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.
Сегодня актуальность Интернет рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Интернет обладает рядом достоинств, которые - если их надлежащим образом донести рекламодателю - привлекут его внимание низкими расходами и весьма ощутимой отдачей.
В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения "на ходу": отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров. Рекламодателя волнует вопрос, какие конкретно элементы рекламной кампании - лишние, а какие, наоборот, - надо интенсифицировать. Правильная и современная реклама в Интернет может не только дать ответ на этот вопрос, но и, более того, позволяет не тратиться на лишнюю, пустую половину.
В целом методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационных носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантирует прогнозирование возврата инвестиций.
Рекламодатель хочет видеть, оценивать и принимать решения, но не хочет вникать в технологическую кухню и тем более связываться со сложными решениями, в которых надо разбираться и которым надо специально учиться. Наглядность знания и простота управления - основные пожелания к инструментарию управления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернет упирается в отсутствие или недоступность (что по результату одно и тоже) технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться всеми этими преимуществами. На американском рынке подобные технологии стали реальностью относительно недавно, в России - только начинают появляться.
Агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернет, являются посредниками между средствами распространения рекламной информации в Интернет и рекламодателями. Для рекламодателей работа с агентством подразумевает выгодные скидки, профессионализм, высокое качество обслуживания и в целом, экономию времени и денег. Для средств распространения рекламной информации в Интернет сотрудничество с агентством - это равномерный и прогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламные площади и снижение затрат на процессы самих продаж. Владельцу площадки удобнее гарантированно продать все рекламные ресурсы одному оптовику за одну сделку, чем большому количеству розничных покупателей, которые не гарантируют равномерный поток средств.
В данном дипломе рассматриваются перспективы развития современного рынка Интернет рекламы на фоне происходящей информатизации. Характеризуются тенденции развития современного общества, аспекты информатизации и глобализации. В рамках этих тенденций и как неотъемлемая часть развития общества рассматривается развитие Интернет, что обуславливает появление нового, быстро развивающегося средства распространения рекламной информации.
Сопоставляются интересы участников рекламного рынка в Интернет и современные тенденции, прогнозируется развитие рынка рекламы в Интернет с учетом современных темпов и информатизации.
Изучается интерес рекламодателя - максимальная отдача на вложенные деньги. Индикаторы и показатели эффективности того или иного средства распространения рекламы в Интернет интересует рекламодателя в той степени, в какой доказывают возможность вложенные деньги вернуть, причем с прибылью. Конечные цели, которые встают перед рекламодателем.
Главный результат проведённого мной исследования рынка Интернет рекламы показал, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками. Интернет - качественно новое средство распространения рекламной информации, и сейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес. Для того чтобы продать себя как площадку точечной коммуникации с целевой аудиторией, владелец должен иметь в своем распоряжении инструменты и технологии, позволяющие собирать информацию о своей аудитории в виде и форме понятной рекламодателю.
У потребителя тоже есть свои интересы, и именно удовлетворяя их правильно, рекламодатель добивается эффективности рекламной кампании. Собственно, основных интересов у потребителя два - чтобы ему не слишком надоедали рекламой, и чтобы реклама максимально отвечала его интересам. Эти два пожелания пересекаются - чем больше реклама отвечает интересам, тем меньше она надоедает. Реклама в Интернет - это возможность смотреть только те рекламные сообщения, которые потенциально интересны.
1.Интернет - среда максимально эффектного и полного представления объекта рекламы.
Особенно это важно для продукта или услуги с высокой степенью вовлечения. Приведем простой пример. Пачка соли является продуктом с минимальной степенью вовлечения - для принятия решения о ее покупке потребителю будет достаточно убедиться в ее наличии в магазине.
В то же время при выборе сотового телефона потребитель анализирует сразу ряд параметров: какими функциями телефон обладает, какие форматы поддерживает, как выглядит, насколько удобен в использовании, сколько стоит... и все это сравнивается с характеристиками целого ряда конкурирующих моделей.
Именно Интернет - единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона:
- получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем);
- с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации;
- посмотреть, как выглядит сам телефон и все аксессуары к нему;
- поиграться с виртуальной, но полностью функциональной моделью телефона (www.beeplus.ru).
То есть Сеть способна предоставлять информацию, достаточную для принятия решения о покупке. В Сети часто исчезает (или заметно сокращается) так называемое "время раздумий" (consideration gap) - промежуток между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке.
Интернет - среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями.
Целевая Интернет-реклама очень быстро эволюционирует. Фокусировать рекламное воздействие здесь можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя.
Фокусировка по индивидуальным характеристикам
- по географическому положению пользователя (например, только на москвичах);
- по провайдеру (например, только на пользователях корпоративных провайдеров);
- по профилю деятельности пользователя или компании, в которой он работает (с помощью технологии DoubleClick Dart);
- по демографическому портрету пользователя.
Фокусировка по поведенческим характеристикам:
- воздействие на пользователей определенных сайтов или разделов (тематическая);
- воздействие в определенный период времени, скажем, только в рабочее время по будням (временная);
- показ рекламы с учетом словосочетаний, по которым пользователь осуществляет поиск в поисковой системе (контекстная);
- воздействие только на пользователей, совершающих определенные действия (например, система определяет, что пользователь чаще других нажимает на баннеры с автомобильной тематикой, и в будущем будет ему чаще демонстрировать авто-рекламу).
Помимо экономии с помощью фокусировки (оплачивается только воздействие на интересующих пользователей), Интернет-технологии дают еще ряд возможностей:
- Персонализация - возможность подстраивания рекламного обращения под конкретного пользователя (или под пользователей с определенными характеристиками). Помимо персонализированной рекламы, все чаще встречаются персонализированные сайты. Например, пользователь может сам создать виртуальную газету, содержащую только интересные ему новости и выдающую их в удобном для него формате...
- Контроль частотности показов. Для каждого типа рекламного обращения и задач рекламной кампании существует свое количество необходимого (эффективного) воздействия на потребителя. При меньшем количестве показов можно не добиться поставленной цели (скажем, рекламируемую марку не запомнят). При большем будут израсходованы лишние средства, уже после того как цель достигнута. Интернет-технологии позволяют контролировать частотность показов.
- Контроль последовательности воздействия. Непосредственно во время одного сеанса пользователю может быть продемонстрирована специально разработанная серия баннеров в заданной последовательности. Скажем, на первом баннере обозначена проблема, на втором предложено решение - в виде рекламируемой услуги.
Разумеется, рекламодатели используют не все вышеописанные возможности фокусирования. Для их полной реализации необходимо достаточно сложное программное обеспечение, что не всегда возможно, дешево или целесообразно.
Интернет - среда интерактивная.
Реклама в Сети может не просто пассивно воздействовать на пользователя, но и активно с ним взаимодействовать. Вот лишь несколько примеров такого взаимодействия:
- вовлечение потребителей в онлайновую викторину на знание продукции рекламодателя с ценными призами;
- получение отзывов о работе компании в целом, о новых услугах (обратная связь);
- стимулирование пользователей подписаться на список рассылки.
Важно помнить, что Сеть это не только рекламный канал. Многие компании успешно продают свои товары через Сеть. Пользователь может не только узнать о рекламируемом товаре (услуге) и получить информацию, достаточную для принятия решения о покупке, но и тут же приобрести его в Интернет-магазине.
Оперативность и время реакции.
В наше время компании становятся все более динамичными. Регулярно расширяется номенклатура товаров и услуг, корректируется рекламная политика, оперативно запускаются новые маркетинговые акции, изменяются цены и условия сотрудничества.
Интернет способен максимально быстро отражать динамичное развитие компании. Отразить изменения в бизнесе гораздо проще, экономичнее и быстрее на Web-сайте, а не в печатных буклетах или телевизионных роликах.
С той же оперативностью - буквально в считанные минуты возможно заменить баннеры или другие рекламные носители, размещенные на внешних сайтах.
Возможность оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий.
У рекламодателя имеется возможность в реальном времени получать данные о ходе рекламной кампании - узнавать, какие рекламные носители, площадки, схемы размещения лучше работают, и оперативно осуществлять корректировку. Можно оценить, какое количество пользователей отреагировало на рекламу по каждому из направлений. Или сколько каждое из рекламных направлений принесло покупателей (в случае онлайнового магазина - с точными суммами покупок).
На основании результатов можно модифицировать рекламные носители и с шагом в несколько дней корректировать схемы размещения. Порой это увеличивает эффективность в несколько раз.
Но следует заметить, что ряд широко используемых методов получения и обработки данных не исключает значительной погрешности. Второй проблемой является отсутствие единой системы измерений - разные сайты по-разному оценивают как количество посетителей, так и реакцию на рекламу. Все это нередко делает сравнительный анализ не столь точным, как хотелось бы.
Лидеры мнений и высокая цитируемость.
Не секрет, что многие журналисты черпают информацию именно из Сети - Интернет значительно облегчает их работу. Поэтому событие, хорошо освещенное в Сети, находит отклик в традиционных СМИ и, следовательно, может воздействовать на гораздо более широкую аудиторию.
Второй важной особенностью является присутствие в Интернете большой доли так называемых "лидеров мнений". В Сети в гораздо большей пропорции представлена доля образованных, социально активных людей. Эти люди имеют влияние на свое достаточно широкое окружение.
Скажем, в группе молодых мам, гуляющих с детьми, одна является сколько-нибудь опытным пользователем Интернета. Она может по просьбе своих подруг или по своей инициативе искать и сообщать им информацию о детских товарах, услугах и др., присутствующую в Сети. Таким образом, сетевая реклама воздействует на них косвенно.
Низкий порог вхождения (особенно для малого бизнеса).
Для того чтобы преуспеть в Сети, совершенно не обязательно тратить огромные деньги на создание очень сложного и функционального сайта и размещать дорогостоящую рекламу на самых популярных и престижных площадках. Здесь как нигде имеет определяющее значение тщательно продуманный и инновационный подход, а не просто большие финансовые вливания. Поэтому именно в Интернете у небольших компаний (а иногда и у энтузиастов-одиночек) есть возможность успешно конкурировать с гигантами. Примером тому может служить целый ряд международных и российских Интернет-проектов.
Если деньги и нужно вложить, то их сумма часто на порядок меньше, чем при открытии аналогичного бизнеса вне Сети. И рекламу в Сети можно покупать сравнительно небольшими квантами.
Ограниченный охват, часто высокая стоимость контакта.
Следует иметь в виду, что Интернет-реклама подходит далеко не для любых типов бизнеса. В России, где доля подключенных людей невелика, нецелесообразно ставить акцент на рекламу в Сети целого ряда товаров массового спроса. Создание сайта в таком случае бывает оправдано - для поддержания имиджа, для информационной поддержки партнеров, для межкорпоративных связей. А вот рекламировать его в Сети не стоит, кроме как на специализированных деловых сайтах.
Реклама в Интернете, рассчитанная на широкий охват потребителей маргарина, прокладок и даже пива принесет заметно меньше пользы, чем упоминание адреса сайта в традиционной рекламе.
В то же время реклама товаров с высокой степенью вовлечения, эксклюзивных и дорогих товаров, большинства услуг, любых Интернет-проектов, реклама, рассчитанная на деловой сектор, - при правильном планировании бывает высокоэффективной.
Не стоит сбрасывать со счетов и заметное удорожание рекламного воздействия в Сети за последний год. Мы еще не приблизились к расценкам, принятым на Западе, но за последний год был отмечен рост в несколько раз. Основной причиной является приход в российскую Сеть первых инвестиционных денег, и в настоящий момент большую долю рекламных бюджетов составляют именно Интернет-проекты в качестве рекламодателей. Такой заметный рост оборотов рекламы и привел к подорожанию. С другой стороны, на Западе уже наблюдается обратный процесс постепенного понижения стоимости размещения рекламы. Эта тенденция будет заметна и у нас, но не сразу.
Подводя итоги можно сказать, что Интернет это эффективный и наиболее динамично развивающийся рекламный канал, имеющий целый ряд специфических особенностей и способный решить следующие задачи:
- увеличение количества клиентов или партнеров;
- позиционирование и продвижение товаров и услуг;
- формирование и укрепление марки;
- формировавание лояльной аудитории, влияние на нее или продажа возможности влияния другим рекламодателям.
Конечно, не стоит рассматривать Интернет только как новый рекламный канал. Среди других возможностей, предоставляемых Сетью, можно выделить следующие:
- перенос и оптимизация бизнес-процессов, документооборота;
- межкорпоративная электронная торговля ("бизнес-бизнес");
- розничная электронная торговля ("бизнес-потребитель");
- предоставление новых услуг, использующих Интернет-технологии;
- поддержка клиентов и партнеров;
- организация обратной связи с клиентами;
- поиск и мониторинг необходимой для бизнеса информации
взаимодействие пользователя с рекламой в сети
Два рекламных звена - внешняя реклама и сайт
Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. (О рекламных носителях мы подробно поговорим во второй главе. Местам и схемам размещения рекламы посвящена целиком вторая часть книги).
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей┘
Рис 1
Посетив сервер РБК (www.rbc.ru) для ознакомления с последними финансовыми новостями, пользователь может встретиться с самыми различными рекламными предложениями. В данном случае это реклама интернет-магазина "24х7" (слева вверху) и реклама кондиционеров (справа внизу).
Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.
Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:
* реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
* реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
* пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.
Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.
Основные фазы взаимодействия пользователя с рекламой
Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети:
Стадия: Задачи: Осведомленность пользователи ╩ осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи ╩ реакция (клики) Контакт реакция (клики) ╩ посетители сайта Действие посетители сайта ╩ участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) ╩ повторное участие Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. Коротко рассмотрим все эти фазы. Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.
На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:
* количество показов рекламы (AD impressions);
* сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;
* каков формат рекламных носителей и в какой степени работает рекламная апелляция, то есть насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;
* тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.
Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?
1. Привлечение посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине без осведомленности о такой возможности.
2. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта.
Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.
Для небольших или неизвестных компаний Сеть - реальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например, сервер Auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов очень важен кредит доверия в глазах потенциальных покупателей.При выборе интернет-площадок для рекламодателя не менее важно имя и известность сервера. Примеры можно множить Зная о существовании Вашего сайта, пользователь может посетить его, когда у него возникнет такая необходимость и посоветовать посетить его знакомым. О том, насколько эффективен брэндинг в Сети и каким образом можно измерить эффект имиджевой рекламы, будет рассказано Привлечение
Часто лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя.
Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольно давно про сайт http://www.rax.ru, но посетил его только при подготовке диплома. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.
Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:
* не придать ей значения или вообще не заметить;
* запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);
* отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)
Следует заметить, что, начиная с последего момента, реклама становится активной, то есть с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.
Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.
На значение CTR влияет множество факторов:
* выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
* расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
* формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.
Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
* не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
* столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
* отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.
И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.
На своей практике я наблюдал значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:
* надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
* не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;
* устойчивая связь с Сетью у пользователя;
* соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);
* соответствие качества сайта качеству баннеров.
И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.
Действие
После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:
* и что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);
* что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);
* что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).
Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:
* Обратная связь
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами.
* Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров:
o станьте нашим дилером;
o примите участие в лотерее;
o заполните заявку для получения бесплатного образца нашей продукции;
o сформируйте заказ на наше оборудование;
o подпишитесь на новости нашего сайта;
o и т.д.
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Рис 2 На сайте поставщика стоматологического оборудования компании Дентекс (www.dentex.ru) потенциальным дилерам предлагается заполнить заявку. Весь путь пользователя от демонстрации рекламы до заполнения заявки можно отследить
* Продажи on-line
Если Вы осуществляете продажи on-line, то интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ.
Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя.
Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.
Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д. Среди повторных действий можно выделить:
* Повторные посещения
Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью.
* Повторные покупки
В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.
Однако отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия.
1.1общая характеристика российской части Интернета
Интернет постепенно становится неотъемлемой частью жизни все большей части населения России. Проникновение Интернета среди городского населения России растет весьма быстрыми темпами. За последние два года, количество пользователей всемирной сетью выросло более чем в три раза. В декабре 2001 года только 4% населения России имели доступ в Интернет. В мае 2002 года этот показатель вырос до 11%. В течение 2002 года проникновение Интернета выросло почти на 10% и к декабрю 2002 года уже 14% городского населения России имели доступ в Интернет. Тенденция роста проникновения Интернета особенно актуальна и для Москвы. В Москве проникновение Интернета традиционно выше, чем в среднем по России. Если в декабре 2000 года 13% москвичей имели доступ в Интернет, то спустя год уже почти треть москвичей (28%) имеют доступ в Интернет.
Географическое распределение аудитории Рунета
Распределение аудитории
Рунета по странам
мира
Распределение российской
аудитории Интернета
по городам России
Россия (60%) США (7%) Украина (7%) Германия (3%) Беларусь (2%) Израиль (2%) Другие (19%) Москва (43%) Санкт-Петербург (10%) Новосибирск (3%) Екатеринбург (3%) Краснодар (2%) Владивосток (2%) Другие (37%) Населения Интернета не только растет, но и меняется. Если ранее, Интернет был отдушиной для IT специалистов и для части населения с высокими доходами, то постепенно, Интернет превращается в обе, общедоступное средство коммуникации, которым пользуются самые широкие слои населения. Среди Российских Интернет пользователей становится все больше пользователей женского пола. Так, в течение шести месяцев 2002 года, доля женщин выросла на 13% и составила 43% среди всех Российских Интернет пользователей . А среди тех, кто начал использовать Интернет в 2001 году, доля женщин достигает 49%. Изменения в структуре Российской Интернет аудитории в целом отражают мировые тенденции. В Интернет постепенно приходят более зрелые пользователи и Российская Интернет аудитория в целом взрослеет. В период с мая по декабрь 2002 года доля Российских Интернет пользователей в возрасте до 35 лет немного снизилась. Если в мае 2002 года, доля пользователей младше 25 лет составляла 37%, то за 6 месяцев 2003 года их доля снизилась до 31%, а доля пользователей в возрасте от 25 до 34 лет снизилась с 27% до 24%. При этом наблюдается заметный рост доли Интернет пользователей среднего возраста ( 34 - 45 лет) с 18% до 24%. Интернет пользователи в России являются высокообразованными людьми В мае 2002 года 68% пользователей имели высшее образование, а в декабре, за счет притока новых пользователей, с более низким уровнем образования, общая доля пользователей с высшим образованием немного снизилась, но все равно осталась на достаточно высоком уровне: 63%. Подавляющее большинство Российских Интернет пользователей получили свое образование именно в России. Более половины Интернет пользователей владеет английским языком в достаточной степени, чтобы понимать сайты на этом языке. Российские Интернет пользователи заняты в самых различных областях. Хотя некоторая часть пользователей Интернета все еще учится (20%), большинство Интернет пользователей в России имеют работу в данный момент. Среди работающих пользователей Интернета, 9% заняты в области информационных технологий и вычислительной техники. 8% заняты на производстве, 6% в области фармакологии и здравоохранения и 6% Российской аудитории связаны с банковским делом и финансами. КАК ВЫ ПОНИМАЕТЕ СЛОВО "ИНТЕРНЕТ"? ЧТО ОНО ОЗНАЧАЕТ?
Число ответов (Россия) Средство информации 638* "Сеть", "связь", "банк данных". Средство общения 65 Средство развлечения 6* "Игрушка для бездельников", "средство знакомства". Негативное отношение 4* "Бесовское наваждение". Нечеткий ответ 98* "Что-то связанное с компьютером". Другое 47* "Интерпол", "блокбастер". Отсутствие контакта, неопределенные ответы 663* "Не знаю", "Не понимаю". Большинство работающих Интернет пользователей работали в компаниях, которые активно используют современные технологии в своей деятельности. 79% работают в компаниях, которые используют электронную почту, у 46% респондентов в организациях для сотрудников есть доступ в Интернет, а 45% компаний имеют свой веб сайт. Только 15% респондентов работают в организациях, не имеющих ничего из вышеперечисленного. В настоящий момент, среди Интернет пользователей почти половину составляют те, кто начал использовать Интернет не более двух лет назад, то есть в 2001-2002 году. Среди пользователей женского пола, более половины (55%) пользуется Интернетом не более двух лет. Тогда как около трети мужчин имеют более продолжительный опыт пользования (с 1998-1999 года). В последнее время наблюдается рост количества пользователей выходящих в Интернет из дома. Если в мае 2002 года 59% имели доступ в Интернет из дома, то в настоящее время этот показатель составляет 65% . При этом, доля пользователей, имеющих выход в Интернет с работы постепенно снижается. Так, в декабре 2002 года среди российских Интернет пользователей 54% имели доступ в Интернет с работы, тогда как в мае 2002 года таких пользователей было 61%. Подавляющие большинство (94%) пользователей, выходящих в Интернет из дома используют для этого телефонную линию. Небольшая доля пользователей выходит в Интернет из дома через сеть компании (5%), через выделенную линию (4%) и через кабельное соединение (2%). Выходя в Интернет из дома, пользователи проводят половину (50%) своего времени в личных целях. Для выхода в Интернет с работы используется более разнообразные и более высокоскоростные типы соединения, чем для выходя в Интернет из дома. Тем не менее для 39% пользователей, выходящих в Интернет с работы, телефонная линия является основным типом соединения. Довольно распространенными типами соединения для выхода в Интернет с работы являются сеть компании (33%) и выделенная линия (21%). Кабельное соединение для выхода в сеть используется в 7% компаний. Характерно, что на работе 52% времени, проводимого в сети, тратится в деловых целях. Личным целям уделяется 28% времени, которое респонденты проводят в сети на работе и 20% времени тратится в образовательных целях. При выходе в Интернет из учебного заведения 34% Российских Интернет пользователей соединяются с сетью через выделенную линию. Такой тип соединения как телефонная линия менее распространен в учебных заведениях: им пользуются 27% респондентов при выходе в Интернет из места учебы. В среднем, Российские Интернет пользователи выходят в Интернет 3 раза в неделю - то есть 6 дней за последние две недели. Самая активная аудитория - это возрастная группа от 25 до 34 лет. Средний показатель по дням проведенным в сети за последние две недели в этой группе составляет 7 дней. Тогда как наименее активная часть аудитории имеют средний показатель в 5 дней - это пользователи и возрасте до 25 лет. В те дни, когда пользователи выходят в Интернет, они в среднем находятся в активном режиме использования сети в течение 46 минут. Мужчины проводят в течение дня в Интернете немного больше времени чем женщины (48 минут против 42 минут). Также, пользователи в возрасте от 25 до 34 лет, которые чаще, чем другие выходят в сеть, проводят в Интернет больше времени - в среднем 50 минут в день. В целом, возрастная группа от 25 до 34 является самой активной аудиторией и по частоте выхода в сеть и по времени проводимому в Интернете. Круг деловых интересов Российских Интернет пользователей очень широк. Наиболее популярной деятельностью в деловых целях является использование электронной почты (79%) и поиск определенной информации (70%). Более 60% Интернет пользователей заявляют, что читают новости в деловых целях и более 50% в деловых целях скачивают файлы. Также, российские Интернет пользователи достаточно часто запрашивают дополнительную информацию в деловых целях (41%). Лидирующими по посещаемости сайтами в деловых целях являются поисковые системы (64%). В личных целях наиболее популярным время провождением остается использование электронной почты (75%) и поиск определенной информации (57%). Для большинства Интернет пользователей стартовой страницей в браузере является поисковая система, вне зависимости от того, выходят пользователи в Интернет из дома, с работы или из учебного заведения. Следующей по популярности стартовой страницей служит пустая страница для дома и учебного заведения. При выходе в Интернет с рабочего места, значительно больше пользователей теперь устанавливают именно страницу компании, как стартовую. По сравнению с маем 2001 года этот показатель вырос на 5% и составляет 20%. Для Российских Интернет пользователей достаточно типично при использовании Интернета уделать этому занятию особенное внимание. 43% пользователей не занимаются ничем другим когда находятся в Интернете. Тем не менее, 26% пользователей пребывая онлайн слушают радио, а 23% разговаривают по телефону или читают газету (19%). Подавляющее большинство пользователей имеют персональные компьютеры (95%). Мобильными телефонами владеют 39% Российских Интернет пользователей. Для доступа в Интернет большинство использует именно персональные компьютеры (97%). Незначительная часть Российской Интернет аудитории использует для доступа в Интернет ноутбуки (7%) и мобильные телефоны (2%). В целом, Интернет пользователи в России становятся все более открытыми и общительными. По сравнению с маем 2001 года, число пользователей оставлявших свою личную информацию на сайтах выросло с 52% до 60%. Значительно увеличилось количество пользователей, который используют службы обмена сообщениями (ICQ, MSN messanger, и т.д.) с 24% до 39%.
Реклама онлайн оказывает влияние на поведение Интернет пользователей, не смотря на то, что многие вообще отрицают какое-либо влияние на них рекламы. Почти половина (49%) Интернет пользователей утверждают, что ничего не предпринимали под влиянием онлайн рекламы в последние две недели. Причем количество таких пользователей немного выросло, по сравнению с маем 2002 года, когда оно составляло 44%. Тем не менее, 27% пользователей признаются, что участвовали в опросах под влиянием рекламы в Интернете, 24% посещали рекламируемые сайты, а 16% Российских Интернет пользователей посылали письма по электронной почте под влиянием рекламы онлайн. Стаж использования Интернета также оказывает влияние на реакцию пользователей на рекламу онлайн. В целом, респонденты, пользующиеся Интернетом не более двух лет, в значительно меньшей степени подвержены влиянию онлайн рекламы. график о восприятии онлайн-рекламы среди мужской и женской аудитории:
Вопрос: Вы думаете, что реклама в интернете... Мужчины, % Женщины, % Раздражающая 29 6 Полезная 24 22 Информативная 22 27 Отвлекающая 30 27 Познавательная 9 11 Развлекательная 10 16 Потеря времени 21 2 Навязчивая 40 9 Ничего из выше перечисленного 11 15 Пользователи принадлежащие к различным возрастным группам по разному реагируют на рекламу онлайн. Российские Интернет пользователи в возрасте до 25 лет чаще, чем другие возрастные категории упоминают , что участвовали в опросах и посещали сайты под влияние рекламы в Интернете. Пользователи старше 45 лет чаще, чем кто-либо делают запросы о ценах, но меньше всех склонны участвовать в опросах и посещать рекламируемые сайты. Половина (50%) пользователей Интернета кликает на рекламу онлайн, потому что их заинтересовал продукт или услуга, которая рекламировалась. Также, одной из важных причин реакции на онлайн рекламу является любопытство и интерес: 33% кликнули на рекламу онлайн, потому что она была интригующая и пользователям хотелось посмотреть куда она приведет. Среди российских Интернет пользователей четко прослеживаются отличия между тем, как мужчины и женщины кликают на рекламу онлайн. Женщины, в целом, более эмоционально реагируют на рекламу онлайн - они более склонны кликнуть на рекламу, потому что реклама их заинтриговала и было любопытно посмотреть куда она приведет, и потому, что в рекламе задавался интересный вопрос. Пользователи мужского пола чаще кликают на рекламу потому что их интересует продукт или услуга, или компания которая рекламируется. Другая интересная тенденция говорит о том, что восприятие рекламы онлайн связано с продолжительностью пользования Интернетом. Российские Интернет пользователи, которые имеют значительный стаж использования Интернета, гораздо более резко относятся к рекламе, по сравнению с теми, кто пользуется Интернетом не более двух лет. Для опытных Интернет пользователей реклама, с одной стороны, кажется более полезной, чем для неопытных пользователей, но, с другой стороны значительно более раздражающей и отвлекающей. В целом, Интернет пользователи заявляют, что они были бы более заинтересованы в онлайн рекламе, если бы они могли бы выбирать категории рекламируемых продуктов или услуг. Российские Интернет пользователи были бы больше заинтересованы в онлайн рекламе, если бы она имела непосредственно отношение к тематике сайта, на котором размещена.
Электронная коммерция в России постепенно развивается. Количество Интернет пользователей, которые имеют опыт покупок, бронирования или заказов онлайн постепенно растет. Если в мае 2001 года, 30% российской Интернет аудитории имела опыт совершения покупок онлайн, то в декабре 2001 года уже 32% пользователей имели такой опыт. Покупательские намерения среди Российских Интернет пользователей также внушают некоторый оптимизм. По сравнению с маем 2001 года выросло число пользователей, которые собираются совершать покупки онлайн в личных, деловых или образовательных целях. Развитие электронной коммерции положительно отражается и на совершении финансовых операций через Интернет. Среди Российских Интернет пользователей постепенно увеличивается число тех, кто совершал финансовые операции.
Среднее количество покупок, которое совершают пользователи в деловых целях снизилось по сравнению с маем 2001 года. Но не смотря на снижение количества покупок, совершаемых в деловых целях, стоимость последней покупки значительно выросла. В настоящее время, средняя стоимость покупки, совершенной российскими Интернет пользователями в деловых целях составляет 370 Евро. Наиболее популярными способом оплаты покупок в деловых целях является оплата наличными при доставке. Около половина (51%) покупок в деловых целях оплачивается именно таким способом. При этом, доля такого способа оплаты немного снизилась по сравнению с маем 2001 года. Вторым, по частоте использования способом оплаты покупок в деловых целях, является банковский перевод. Неудивительно, что расплачиваясь наличными при доставке значительная часть респондентов (67%) уверена в безопасности способа, которыми они оплатили свою покупку в деловых целях. Аналогично ситуации с покупками в деловых целях, о количество покупок в личных целях снизилось, но стоимость последней покупки в личных целях выросла. В мае 2001 года, средняя стоимость покупки в личных целях составляла 47 Евро, а в декабре 2001 года этот показатель составил 66 Евро. Самым широко распространенным способом оплаты покупки в личных целях является оплата наличными при доставке. 67% опрошенных именно таким способом оплатили свою последнюю покупку онлайн в личных целях. Естественно, что при преобладании такого способа оплаты большинство респондентов демонстрируют очень высокий уровень уверенности в безопасности такого способа оплаты. Ситуация с покупками онлайн в личных целях, в целом, очень похожа на ситуацию с покупками в деловых целях. Книги являются самой покупаемой категорией среди множества товаров и услуг доступных для покупки онлайн (28%). Российские Интернет пользователи, совершая покупки онлайн в личных целях, также достаточно часто приобретают компакт диски (15%). Для Российских Интернет пользователей характерно смешивать деловое и личное. Хотя более половины покупок в личных целях совершается из дома (58%), тем не менее 37% пользователей совершают покупки в личных целях с работы. Выберите наиболее приоритетные источники информации для новостей в стране/мире ...? По телевидению 46% В Интернете 42% Из газеты 6% По радио 2% Из журнала 3% Самыми читаемыми изданиями, среди Российских Интернет пользователей, являются газеты. 32% Интернет пользователей читают газеты ежедневно, а в среднем, Российская Интернет аудитория читает газеты через день. Также, достаточно часто Интернет пользователи читают журналы о текущих событиях и профессиональные журналы - в среднем раз в неделю. В общем, замечено что, несмотря на владение иностранными языками, Российская Интернет аудитория предпочитает видеть сайты на своем родном языке - 78% респондентов считают, что компании и организации должны переводить сайты на их родной язык, чтобы они имели возможность больше о них узнать. Как оценить темпы развития Интернета - через объективные показатели трафика, числа сайтов и т.д. или через то ощущение темпов развития, которое имеют включенные в Интернет люди? Привычно и надежно идти по первому пути - собирать объективные данные. Но для понимания ситуации важны и субъективные оценки темпов развития. Ведь эти оценки основаны не только и, вероятно, не столько на каких-то показателях, а на ощущениях, помноженных на удовлетворенность или неудовлетворенность этими ощущениями. Субъективная оценка может отставать от реальности - это будет означать, что в интернет-сообществе низка информированность о происходящем. Она может, наоборот, быть излишне оптимистичной - значит, в атмосфере общественного мнения имеют место иллюзии.
Оказывается, что тех, кто говорит о низких темпах развития Интернета в России, всего 13% - следовательно, большинству, в общем, нравится, как обстоят дела. Причем пользователи, которых удовлетворяют нынешние темпы развития Интернета в России (они даже склоняются к утверждению, что эти темпы высокие), составляют треть от всех опрошенных. Что это: отражение реальной ситуации или иллюзия собственной значимости? Если к тому же учесть, что считающих темпы развития Интернета высокими заметно больше среди москвичей и петербуржцев (41% и 42% соответственно), в возрастной группе 17-19 лет (43%) и среди имеющих неполное высшее образование (43%), то, наверное, следует признать, что сегодняшний вектор настроения "интернетчиков" - это скорее проявление внешнего благополучия столиц и результат энтузиазма неофитов, чем реальная оценка экспертов (тем более весомым кажется соотношение, данное возрастной группой 30 - 39 лет: высокими считают темпы развития Интернета 31%, низкими - 24%).
Как Вы оцениваете сегодняшние темпы развития Интернета в России - как высокие, средние или низкие?
Hачиная с 2005 г. ежегодно будет осуществляться подготовка не менее 25 тыс. специалистов с высшим образованием в сфере коммуникаций и не менее 60 тыс. - со средним. К 2005 г. предполагается снизить тарифы на интернет на 40%, а к 2010 г. - в 2 раза. В октябре 2003 г. правительство РФ создало межведомственную комиссию, которая призвана обеспечить приоритеты в реализации федеральных и региональных программ информатизации. Согласно этим программам, планируется сделать доступными информационные услуги на всей территории РФ, а соответственно, улучшить рынок телекоммуникаций. За последние 10 лет плотность телефонов на территории РФ увеличилась в 10 раз, только в 2002 г. было введено 1,7 млн. новых телефонных номеров. В труднодоступных районах большую роль в создании телекоммуникаций будет играть спутниковая связь. К 2005 г. планируется вывести на орбиту шесть новых российских спутников. Развитие сектора телекоммуникаций позволит РФ улучшить экономическое положение и интегрироваться в единое мировое информационное пространство в качестве равноправного партнера. О выборе "пути" России не рассуждают только самые ленивые и самые трудолюбивые (то есть занятые). А поскольку Интернет стал в последние годы для одних стран вехой их успешного пути, а для других - пока что только символом этого пути, то естественным образом возникает вопрос о том, как соотносятся "страна Интернет" и страна Россия. Полагают ли "интернетчики", что судьба России связана с судьбой их "страны"? Квалифицированное большинство прослеживает такую связь - 51% пользователей Интернета полагает, что развитие Интернета входит в число самых приоритетных задач для России. Но кто эти респонденты? Больше всего придерживающихся такого мнения в возрастных группах 13 - 17 лет и 18 - 19 лет (соответственно 60% и 58%), то есть среди тех, кто только учится и готовится к взрослой жизни, кого переполняет жизненная энергия и для кого представляется самым важным то, что им интересно. Впрочем, вместе с ними и большинство в группе 20 - 24 года (54%), но уже среди респондентов в возрасте от 25 лет и старше в среднем только 43% стоят на такой же позиции. Кто прав?..
Одни считают, что развитие Интернета входит в число самых приоритетных задач для России, другие полагают, что развитие Интернета не входит в число самых приоритетных задач для России. С каким из этих мнений Вы скорее согласны?
Разговоров о намерении государственных структур "разобраться" с Интернетом, "взять его под контроль" и т.д. было много. Впрочем, ясно, что активное любопытство наших чиновников не перерастет в активные действия - во всяком случае, пока. Поэтому 42% "сетян" пока вообще не ощущают влияния государства на Интернет, а 19% затрудняются сказать по этому поводу что-либо определенное. Не чувствуют они пока "руки государственной" - и слава Богу. Интересно, что 29% чувствуют влияние государства и расценивают это обстоятельство как положительное. В чем это выражается, нам неизвестно, но можно предположить, что либо их радует сам факт независимого сосуществования "страны Интернет" и государства российского, либо они просто хорошо относятся к государству хорошо, видят его проявление во всем сущем и радуются этому. Надо сказать, что такие ответы чаще дают женщины (35% против 25% мужчин), что дает основания выдвинуть третью гипотезу - о благожелательности этих респондентов вообще и по отношению к государству, в частности. Заметна также разница между взрослыми "интернетчиками" (25%) и юными - до 18-ти лет (37%). И только 10% "сетян" хмурятся при мысли о характере отношений своей "интернет-страны" и российского государства - они полагают, что государство влияет на Интернет, и притом отрицательно.
Если Вы интересуетесь политическими новостями, то какой источник Вы считаете более полным и объективным - телевизионные передачи или Интернет?
Интернет пользователи в достаточной степени озабоченны проблемами защиты и сохранности личной информации в сети - 82% выражают озабоченность по этому поводу. Количество пользователей Интернета в России, которые серьезно обеспокоены проблемой безопасности в сети увеличилось на 9% по сравнению с маем 2002 года. В целом, Российская Интернет аудитория положительно относится к использованию компаниями различных технологий в том числе и cookies для повышения качества сервиса. 43% пользователей говорят о том, что им нравится использование компаниями различных технологий для повышения качества сервиса. Российские Интернет пользователи достаточно активны и как потребители, и также в своих покупательских намерениях. В течение последнего года 19% отдохнули за границей, 18% сменили работу, 14% купили машину и еще 28% купили мобильный телефон. В следующем году 41% пользователей Интернета в России планируют поехать отдыхать за заграницу. 13% российской Интернет аудитории собираются купить новую машину, а 8% подержанную машину. Несмотря на активное потребление товаров и услуг, Российские Интернет пользователи достаточно настороженно относятся к новым технологиям: 44% Российской Интернет аудитории говорят о том, что будут пробовать новые технологии и технику только после того, как им расскажут об опыте применения последних, а 28% начнут применять их только в том случае, если это станет жизненно необходимо для работы и для них лично. Однако, 28% российский Интернет пользователей относят себя к тем, пользователям, которые всегда первыми начинают использовать новые технологии. Судя по тенденциям, можно говорить о том, что для россиян Интернет становится все более часто используемым инструментом для общения, совершения покупок и все больше и больше становится частью обычной жизни.
Что сможет в будущем дать реклама в Интернет? Естественно, что Интернет - не "панацея от всех болезней", не универсальное, незаменимое рекламное средство. Реклама в Интернет для достижения наибольшего эффекта должна использоваться в сочетании с другими средствами рекламы. Таким образом, можно дать прогноз, что эволюционно рынок рекламы в Интернет будет развиваться параллельно другим сегментам рынка рекламы, но в тоже время, за счет роста и привлечения инвестиций займет значительную долю.
2.Основные виды Интернет рекламы
2.1Корпоративный Web-сервер
Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.
Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.
Построение корпоративного Web-сервера - очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Не будем останавливаться на порнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменным успехом, но серьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами. Однако, кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту. Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.
Итак, выводы: 1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. 2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков. 3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара. 2.2 Баннерная реклама и баннер. Форматы баннеров. Размеры баннеров (в пикселях и байтах).
На сегодняшний день самым популярным и эффективным способом Интернет-рекламы сайтов является баннерная реклама. Баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Чаще всего используют GIF баннеры, так как этот формат даёт больше возможностей для эффективной рекламы. Особенностью GIF баннеров является возможность применения анимации. Анимированные баннеры обладают гораздо большей эффективностью, чем статичные. Формат JPG используют для изготовления статичных баннеров. Также распространенным инструментом изготовления баннеров являются FLASH технологии. На ряду с GIF и JPG FLASH-баннеры позволяют применять более сложную анимацию и увеличить информационное содержание при минимальных размерах файла баннера. Размер файла - очень важный показатель баннера который влияет на его эффективность. Кроме того в большинстве баннерных сетей существуют определённые ограничения для размеров файла баннеров различных размеров и форматов.
Пример Gif баннеров:
размер файла: 14.4 kb размер файла: 10.8 kb Пример JPG баннера:
размер файла: 14.3 kb Рекламный баннер предназначен для размещения на сайте веб-разработчика и ссылается на сайт рекламодателя. В зависимости от того какие цели преследует рекламодатель при проведении баннерной рекламной компании изготавливаются отвечающие этим требованиям баннеры.
Размер баннера в пикселях.
Размер баннера измеряется в пикселях и в принципе может быть каким угодно, но в интернете используют баннеры определённых (самых распространённых размеров). Надо отметить, что более эффективными являются баннеры больших размеров, просто потому, что большой баннер легче заметить на страничке, чем маленький.
Вот самые распространённые размеры встречающиеся в интернете:
468x60 - самый популярный размер:
100х100 :
120х60:
88х31 - кнопочка:
120x600 - небоскреб:
120x240:
Размер файла баннера в байтах.
Очень важной характеристикой баннера является его размер в байтах. (т.е место которое файл баннера занимает на сервере). От его размера напрямую зависит и его эффективность. Чем больше будет размер тем дольше баннер будет загружаться на странице и с увеличением его размера растёт вероятность того, что пользователь просматривающий страничку просто не успеет просмотреть баннер, а перейдёт на другую страницу либо переместиться ниже или выше баннера. Кроме того большинство баннерных сетей и администраторы сайтов предлагающих размещение рекламных баннеров на своих страницах лимитируют размер файла баннера. В каждой конкретной сети свои ограничения, но я приведу самые распространённые значения для разных размеров:
468x60 - не больше 15 килобайт
100х100 - не больше 10 килобайт
120х60 - не больше 8 килобайт
88х31 - не больше 5 килобайт
120x600 - не больше 25 килобайт
120x240 - не больше 15 килобайт
Типы баннеров.
В зависимости от того какие цели преследует рекламодатель при проведении баннерной рекламной компании изготавливаются отвечающие этим требованиям баннеры. Исходя из этих требований баннеры можно разделить на несколько типов:
Брендовый баннер.
Целью брендового баннера является увеличение популярности торговой марки рекламодателя среди пользователей интернета и формирование у пользователя ассоциации между брендом и определённым товаром. То есть даже если пользователь не кликнет по такому баннеру он запомнит логотип и в будущем встретив его снова он отдаст предпочтение именно Вам, поскольку торговая марка будет ему уже знакома. При проведении рекламной компании для брендовых баннерах важно большое количество показов на сайтах.
Примеры брендовых баннеров:
Баннер рекламирующий магазин цифровой электроники D'music
Баннер рекламирующий агентство недвижимости НЕГоциант
Баннер рекламирующий хостинг BLIDEX
Целевой баннер.
Целевые баннеры нацелены на определённую аудиторию пользователей интернета. Их задачей является привлечение на сайт целевых посетителей которые заинтересованы в предлагаемых на сайте товарах или услугах или в информации которую предлагает данный ресурс.
Примеры целевых баннеров:
Баннер рекламирующий Баннерную сеть веб мастера
Баннер рекламирующий Баннерную сеть веб мастера Баннер рекламирующий каталог фирм ИНФОФИРМ
Баннер рекламирующий хостинг WSH
Информационный баннер.
Информационный баннер - это баннер который информирует пользователя о определённой услуге или товаре. Его задача состоит в том, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать у него желание узнать больше о рекламируемом продукте.
Примеры информационных баннеров:
Баннер рекламирующий тариф хостинга WSH Баннер рекламирующий программу для записи телефонных разговоров.
Баннер рекламирующий конкурс с призами.
Внутренний баннер.
Внутренний баннер ссылается на какую либо страницу того же самого сайта на котором он установлен. Его задача состоит в том, чтобы привлечь внимание посетителей к какой либо новости на сайте либо сообщить о новых услугах или товарах. Эти баннеры могут быть произвольных размеров и с дизайном который соответствует дизайну сайта.
Примеры внутренних баннеров:
Внутренний баннер для сайта beeonline.ru
Внутренний баннер для сайта dpro.ru Внутренний баннер для сайта wsh.ru Часто баннер сочетает в себе несколько типов и точно отнести его к какому либо из них нельзя.
Rich-media - баннеры нового поколения
В Cети все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia (http://www.macromedia.com/), - Shockwave Flash, которая идеально подходит для создания веб-сайтов и особенно - интерактивных баннеров. Перед сетевыми дизайнерами открываются совершенно новые творческие возможности. Перед рекламодателями - гораздо более эффективный метод воздействия на целевую аудиторию. Технология ShockwaveFlash имеет следующие достоинства: - Flash может работать не только с растровой, но и с векторной графикой. Это позволяет создавать впечатляющие анимационные эффекты, такие, как морфинг, масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла останется небольшим. - Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно программировать - на Flash уже сделано много on-line игр, и даже интернет-магазины. - Flash-баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу (как обычные GIF и Jpg баннеры), а на несколько, и у пользователя есть возможность выбрать конкретную. Можно вставить в такой баннер кнопку с командой "mailto:". По истечении определенного времени или после взаимодействия с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего. - Flash-баннеры работают со звуком, причем здесь есть две возможности.
Первая состоит в том, что отдельные звуковые эффекты (event sound), например, при нажатии интерактивной кнопки на баннере. Или просто короткая фоновая музыка, воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
Вторая возможность - streaming sounds - музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена (данная схема походит на технологию realaudio). - С помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator имеется возможность динамически менять содержание баннера. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и пр. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления. Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети (имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу, содержащую объект ShockwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на вышеизложенное, можно утверждать, что ShockwaveFlash стал наиболее перспективным стандартом для WWW. Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном редакторе, выпущенном Macromedia. Trial Version редактора можно скачать с сервера их компании. С помощью редактора создается промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для использования в Сети данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Кстати, возможна конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный GIF, Java и т.д. Прилагаемая к редактору утилита AfterShock создает фрагмент Html-кода (включающий Java-скрипт), который надо будет добавить в веб-страницу. Он позволит загружать соответствующие .swf файлы и автоматически устанавливать Shockwave Flash в браузеры, где он отсутствует. Html-баннеры, использующие для взаимодействия с пользователем как непосредственно Html-код, так и Cgi-скрипты и Java. Не столь эффектны как Flash, но зато автоматически поддерживаются практическими всеми пользователями сети. Хочется отметить преимущества использования встраиваемых Cgi-форм, взаимодействующих с Cgi-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя. В отличии от баннеров-обманок с элементами псевдо-интерфейса, Cgi-баннеры действительно работают. А это дает следующие преимущества:
- возможность использовать сразу несколько URL для перехода (пользователь напрямую попадет туда, куда он хочет);
- подходит для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу; - возможность заполнить заявку и отослать ее непосредственно с баннера;
- возможность вывода запрашиваемой информации на месте баннера; и так далее┘ - и, наконец, Вы не обманываете пользователя, а даете ему удобные средства интерактивности. Итак, rich-media баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя. В их арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих широкому использованию в интернет-рекламе: - высокие требования к производительности компьютеров и(или) интернет-соединению;
- необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра rich-media; - отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования в reach-media как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу. 2.3 E-mail - электронная почта.
К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На мой взгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры - наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из таких средств - E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.
Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.
Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами не могут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность - существенный минус. За рубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.
Во-вторых, электронная почта - дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности - это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость - это козырь в руках конкурентов.
В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам - не только российским, но в большинстве случаев по мировым.
В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других - вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.
Кроме того, можно отметить следующее: * Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя; * Дает возможность персонифицированного обращения; * Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер "Городской кот" по состоянию на 08.10.1998 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. * Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых; * Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR. Так, компания National Goegraphics при помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По результатам рассылки другой компании, CBS SpotrsLine, CTR составил 20%. * Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме. Итак, e-mail - современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании? 1. Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в течение пяти минут". Выберите себе время какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ. 2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому имя "Харламов А.П. может выглядеть вот так: " йВФНВОРЮ в.т.". К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности. 3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку "Тема письма", которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тему письма, которая была сформулирована как "дразнилка". Она как бы призывает прочитать быстрее письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма. 4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: "Слушали. Постановили". Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не ожидается". В теме в этом случае можно указать что-то вроде "информационное письмо". Длина письма - чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания. 5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз - достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать o имя отправителя письма o его должность и фирму, в которой он работает o адрес электронной почты o адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов) Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.
2.4 Списки рассылки и дискуссионные группы.
В мире существует более 90000 (девяносто тысяч) различных списков рассылки. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков - таким образом, он действительно является эффективным инструментом рекламы.
Ваша реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться не слишком эффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию. Если у вас нет возможности установить на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смысл обратиться в специальную службу ListBot (http://www.listbot.com). Служба обеспечивает Вам организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо Вашим подписчикам.
Вот некоторые рекомендации по организации списка рассылки: 1. Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа. 2. Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.... 3. Бережно относитесь к списку адресов электронной почты Ваших подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавайте/продавайте список email-адресов третьим лицам. Имеется несколько прецедентов, когда из-за предоставления списка почтовых адресов дело доходило даже до суда. 4. Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность. 5. Создайте и поместите на свой Web-сайт архив рассылок. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа. Типичным примером дискуссионного листа является - banners (http://www.list.techno.ru/banners/), посвященный проблемам рекламы в русском Интернете. Обязательно подпишитесь и начинайте следить за всеми дискуссионными листам, прямым или косвенным образом касающихся Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.
Ниже приведено несколько советов по эффективному использованию дискуссионных листов: 1. Прежде всего: нельзя посылать в подобные листы Вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу подпись с адресом и контактной информацией. 2. Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию. 3. Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила сетевого этикета (ознакомиться с основными положениями можно по адресу http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm). 4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту. 5. Не забывайте ставить под каждым Вашим сообщением подпись. 6. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных Ваших письмах не использовать в качестве Вашего обратного адреса HotMail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие т.к. их часто используют спаммеры*, для того, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.
Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.
И наконец не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.
2.5 Группы новостей (Usenet).
Usenet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых будет Вам полезно. Помочь найти интересующую Вас конференцию призвана иерархическая система названий. Рассмотрим название конференции comp.sys.windows.setup. Comp Группа - компьютеры. Sys Подгруппа - операционные системы. Windows Конкретнее - операционная система Windows. Setup Еще конкретнее - установка данной ОС. В общих чертах, при работе с Usenet следует придерживаться рекомендаций для дискуссионных листов. Ваше сообщение не обязательно должно быть большим. Эффективнее разослать много коротких сообщений по разным конференциям, чем одно большое в одну. Все будут рады Вашему интересному сообщению по тематике конференции. Тема письма должна быть заполнена так, чтобы заинтересовать читателя. Без интереса он не загрузит Ваше сообщение. Допустим, Вы продаете аудиоаппаратуру. Лучшая конференция для рекламы - relcom.music. Находите хорошую ссылку на сайт с обзором музыкальных серверов. Посылаете письмо в relcom.music. В теме сообщения ставите слова "ссылка на сайт" и пишете: "Обзор музыкальных серверов" В самом письме после приветствия пишете: "По адресу http://... располагается обзор музыкальных серверов" + в двухтрех предложениях описываете рубрики этого обзора. Внизу письма ставите Ваш блок подписи, где помимо Вашего имени указано, что Вы занимаетесь продажей аудиоаппаратуры и Ваша контактная информация. В итоге, Ваше имя гарантированно мелькает в строках заголовков, а многие читатели прочтут его еще раз и в подписи письма.
Помимо отсылки сообщений в группы новостей, вы также можете отвечать на сообщения других участников подобных групп. При соответствующих навыках это будет дополнительным фактором, влияющим на осведомленность о вашей фирме. Найдите письмо с вопросом, интересным для большинства читателей. Часто вопрос в теме сформулирован невнятно. Тогда заполните тему самостоятельно: "Re:" + интересно переформулированный вопрос. [Примечание: "Re" означает "Ответ"]. В самом письме цитируете вопрос и даете ответ. В конце письма - Ваш блок подписи. Если Ваш ответ получился достаточно пространным, то можно оформить его как отдельное сообщение. Цитирование вопроса в этом случае можно опустить. Важно не задерживаться с ответом на вопрос. Часто встречаются легкие интересные вопросы. Первый же чужой ответ закрывает вопрос и лишает Вас возможности дать рекламный ответ. Рекламные ответы часто практикуются фирмами как элемент рекламы. Так, фирма "Intel" держит несколько специальных сотрудников. Они занимаются только ответами на вопросы в конференциях по микропроцессорам. Время между появлением вопроса и ответом одного из сотрудников - до получаса. В заголовке "Отправитель" стоит имя "Intel", затем в теле сообщения следует исчерпывающий ответ и стоит подпись "Такой-то инженер "Intel". Вопрос закрыт. Желающих давать ответы после Intel обычно нет. Таким образом, если вам ответ будет достаточно исчерпывающим и интересным, его прочет большое число участников данной группы новостей.
3. Эффективность рекламы
3.1 МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Рассмотрим основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак это:
* Регистрация сервера в поисковых машинах * Регистрация сервера в Web-каталогах * Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах * Регистрация на тематических Jump Station * Размещение платных рекламных объявлений * Телеконференции и списки рассылки * Баннеры - "единица" рекламы на Web-страницах
* Прямая реклама
Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно. Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях. Регистрация сервера в поисковых машинах Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать ваш сервер в первую очередь. К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться. Сервер можно считать готовым к регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается. В противном случае велика вероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки, которые не будут работать. Не лишним будет и тщательно изучить инструкции, размещенные на серверах поисковых машин. Регистрация сервера в Web-каталогах Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов. То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей, при заполнении которых нужно быть очень внимательным, поскольку от этого зависит попадет ли сервер в выбранное вами место каталога. Регистрация на тематических Jump Station Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера. Регистрация в поисковых машинах, Web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно, поскольку основной доход создатели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений и они явным образом заинтересованы в обслуживании вашего сервера, так как каждый новый сервер увеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании, вполне обычна. Например, фирма-производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров. Торговая фирма, поставляющая товары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей поставляемых ею товаров. В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров, во втором случае продавец, вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов посвященных товарам разных производителей, просто предоставляет ссылки на их сервера. В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами. Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - это обмен ссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов. Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже с конкурентами. Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/ Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера. Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой. Размещение платных рекламных объявлений Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на ваш сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае). Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров" (аналог - "бегущая строка" в телепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n, можно отследить, нажимая на кнопочку "Reload" до тех пор, пока вновь не появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифы назначаются исходя из числа "показов". Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемости сервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера, и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц. Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, где именно на странице размещен баннер (оказывается, что справа внизу размещать гораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратные лучше, чем "растяжки"), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки, чего пока, кажется, не делается. Телеконференции и списки рассылки Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. спользование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей вашей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самое относится к спискам рассылки. Можно отправить сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашей компании. Интересны компании, формирующие списки рассылки из адресатов, согласных получать рекламу в обмен на, например, бесплатность почты. Известный Extranet, взимающий $ 200 за рассылку 6 000 адресатов, к сожалению сейчас не отвечает, но эту функцию, возможно, возьмут на себя провайдеры (по слухам, некоторые уже берут). Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или для конкретного сервера. В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различных рекламных мероприятий. Подчеркнe, что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации. Поэтому совершенно естественно появление специализированных агентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других. Наиболее авторитетными считаются: * Submit It! * WebPromote * AAA Internet Promotions * WebConnect Реклама традиционными способами Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламирование традиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием IP-подключения как престижного товара, предназначенного для элиты общества. Хочется предостеречь, однако, от уже проявившейся в российской практике ошибки. Ошибка не новая и отмечена во всех классических книжках по рекламе: если вы указали адрес или телефон, будьте готовы к встрече посетителей. Разрекламированная полосными объявлениями в центральных журналах и ТВ роликами пустая страница (даже с размещенной на ней красивенькой картинкой в качестве заставки) вряд ли играет на руку как рекламодателю, так и российской Internet в целом. Поскольку всякий "облом", обрушивающийся на пока любознательного посетителя больно отразится на его отношении к объекту (Сети или Сети в России, в частности) целиком. Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницах является размещение так называемых рекламных баннеров. Как правило, рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта. Обычно баннеры служат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре. Несмотря на то что в последнее время ведутся оживленные дискуссии о недостаточной эффективности рекламных баннеров, о необходимости других, более совершенных, моделей Internet-рекламы, именно баннеры остаются стандартным способом размещения рекламы. По крайней мере прайс-листы на размещение баннеров понятны рекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений, тогда как размещению других видов рекламных объявлений обычно предшествуют переговоры, проясняющие смысл предлагаемых услуг. Баннеры - "стандартная" форма рекламы на Web-страницах
Когда говорят, что рекламные баннеры - это стандартный способ рекламы в World Wide Web, в действительности всего лишь имеется в виду, что это наиболее распространенный, наиболее понятный и изученный способ размещения рекламы. Пока это отнюдь не означает стандартизацию самого баннера. И в самом деле на страницах Web-сайтов можно обнаружить рекламные баннеры самых разных размеров и пропорций. Иногда даже возникают вопросы о смысле слов. Так, в некоторых публикациях под баннерами понимаются только вытянутые графические прямоугольники размером 468x60 пикселов, а все остальное называется кнопками, или еще как-нибудь. В других публикациях любые графические прямоугольники рекламного назначения называются баннерами. Широкое распространение баннерной рекламы очень быстро привело к тому, что баннеры перестали быть неотъемлемой частью Web-страницы. Это стало скорее исключением, чем правилом. Обычно при запросе страницы баннер подгружается динамически. Какой именно баннер подгрузить решает рекламный сервер. Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться выдачей нового баннера. На больших многостраничных сайтах можно организовать показ баннера поочередно на разных страницах. то есть пустить баннер плавать по страницам Web-сайта как рыбку в аквариуме. А рекламные сети обеспечивают возможность динамического размещения баннера на страницах десятков серверов одновременно. Описанные способы размещения баннеров без автоматизации этого процесса не реализуемы в принципе. А автоматизация, в свою очередь, невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров. Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей стандартизовать форматы баннеров, так как наличие стандартов позволяет минимизировать усилия, и в конечном итоге затраты, на изготовление различных вариантов баннеров. Кроме экономии средств на разработку, стандартизация баннеров обеспечивает рекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения баннеров на тех или иных сайтах. Действительно, если в ходе рекламной кампании на разных сайтах размещается один и тот же баннер, то по показателям отклика на баннер можно достаточно однозначно судить об эффективности размещения баннера на том или ином сайте. Если же приходится на разных сайтах размещать разные баннеры, то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и от внешнего вида самого баннера. В этом случае целесообразность размещения баннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить. Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели могут быть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примут баннер формата 468x60 пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день - это практически единственный действующий "стандарт". При этом по оценкам Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) и Internet Advertising Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных организаций американских издателей и рекламодателей, в настоящее время активно используется более 250 разновидностей баннеров. При этом IAB не ограничивается констатацией факта о 250 видах баннеров и предлагает всем придерживаться наиболее часто используемых размеров. Наиболее распространенными размерами баннеров исследователи IAB считают следующие: Размер в пикселах Тип 468x60 Full Banner 392x72 Full Banner with vertical Navigation Bar 234x60 Half Banner 125x125 Square Button 120x90 Button #1 120x60 Button #2 88x31 Micro Button 120x240 Vertical Banner Кроме попыток унификации размеров, встречаются и предложения по стандартизации других сторон процесса размещения баннеров. Так, рекламное агенство Focalink и коммуникационная компания Bellcore недавно выступили с инициативой разработки протокола Simple Advertising Management Protocol (SAMP), который определял бы форматы обмена данными между рекламодателями и Web-издателями во время проведения рекламной кампании. Также известна инициатива авторитетного специалиста в области Internet-рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описанием условий размещения рекламы на Web-сервере. По его замыслу размещение такого файла на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их информацию непосредственно с сервера, а не у сотрудников отдела рекламы. Упомянутые инициативы пока не нашли поддержки у специалистов. Видимо, считается, что возраст рекламной индустрии на Сети еще слишком мал, чтобы всерьез заниматься стандартизацией. Что влияет на эффективность рекламных баннеров?
На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы, далеко не все из которых к настоящему времени изучены. Однако, некоторые соображения можно высказать уже сейчас. Характер взаимодействия пользователя со средой. Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама, существенно отличается от телезрителя или читателя газет и журналов. Действительно, когда уставший после рабочего дня человек расслабленно смотрит телевизор, вряд ли можно рассчитывать на его внимание. При таком режиме взаимодействия со средой может потребоваться несколько секунд, чтобы человек обратил внимание на то, что вместо фильма, который он смотрел, начали показывать рекламный ролик. Такова степень вовлечения телезрителя в процесс общения со средой. Когда человек читает журнал или газету, его внимание более сконцентрировано, чем при просмотре телепередач. Даже если речь идет не о внимательном чтении, с лишь о просмотре страниц журнала. Даже чтобы бегло просматривать заголовки статей требуется большая степень внимания. Во всяком случае при чтении или просмотре журнала инициатива получения информации однозначно принадлежит читателю, тогда как телезритель обычно пассивен. Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человек просматривает Web-страницы. Скорее всего он не лежит на диване, а сидит на стуле или в лучшем случае в кресле. Перед ним компьютер - прибор, сконструированный инженерами для работы, а не высококлассными дизайнерами для комфортабельного отдыха. В отличие от телезрителя, Web-серфер внимательно смотрит на экран, а не куда-нибудь рядом. С большой вероятностью, Web-серфер что-то ищет в Internet, по-крайней мере все исследователи сходятся на том, что основное занятие пользователей Internet - это поиск нужной информации. Итак, этот человек скорее работает, чем отдыхает. Степень вовлечения в процесс максимальная. Казалось бы, все замечательно. Пользователь Internet, все внимание которого целиком сосредоточено на разворачивающихся на экране событиях, представляет собой прекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это не так. Как мы уже сказали, этот человек скорее всего что-то ищет. И если в данный момент пользователя интересуют концентраторы и маршрутизаторы, вся его энергия тратится на то, чтобы из обильного потока обрушивающейся на него информации выделить небольшую часть той, которая ему действительно нужна. В таких условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу, скажем, операционных систем, хотя вполне возможно, что уже завтра его будет интересовать именно это. Но это завтра, сегодня ему нужны маршрутизаторы и ничего больше. Чтобы пользователь хотя бы на некоторое время отвлекся от цели его поиска, предлагаемая ему реклама должна быть очень выразительной. Уже внешний вид рекламы должен полностью переключить ход мыслей пользователя, буквально заставить его забыть о том что он сейчас ищет и кликнуть по баннеру. Пропускная способность Сети. Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно необходимо иметь в виду, что на эффективность баннерной рекламы может влиять такая прозаическая вещь, как пропускная способность Сети. Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает каналы не мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секунд за тридцать. Полный абсурд! Очень легко представить себе, как люди со слегка неуравновешенной психикой этим пультом расшибают экран телевизора. А ведь в Internet - это совершенно обычная ситуация. Когда мы кликаем по гипертекстовой ссылке, "переключение" на соответствующую страницу может занять и побольше, чем 30 секунд. Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело, когда человек минуту или даже больше ждет, когда загрузится заведомо нужная ему информация. Он знает ради чего тратится его время. Совсем другое дело, когда минута тратится на загрузку рекламного баннера. А если учесть, что при загрузке страниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую очередь, то получается, что человек просто вынужден терпеливо ждать, когда закончится пересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то что ему действительно нужно. Вряд ли такие задержки работают на имидж компании, разместившей баннер. И уж тем более вряд ли человек кликнет по баннеру, долгая загрузка которого мешала ему работать. Дизайн страницы, на которой размещается баннер. На эффективность работы баннера может оказывать влияние и дизайн страницы, на которой он размещается. Имеет значение и графическое оформление страницы и способ организации на ней информации. Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает перечень соответствующих запросу ссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламный баннер. Как только на экране появляются первые ссылки, мы можем не дожидаясь появления баннера роллироваться вниз и просматривать ссылки. Разработчики AltaVista учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер продублирован. Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в средней части страницы. Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину, так и не увидев ни верхнего баннера ни нижнего. Пример, более чем типичный. На других сайтах могут встретиться аналогичные ситуации, когда размещение баннера организовано так, что пользователь вполне может выполнить свою задачу, так и не увидев баннера. Кроме таких организационных моментов, может иметь значение и чисто графическое оформление страницы, на которой размещен баннер. Это естественно, так как способность баннера привлекать внимание пользователей не может не зависеть от окружения в котором он находится. Так Клифф Куртцман, администратор теннисного сервера www.tennisserver.com, в одной из статей в журнале "ClickZ" (www.clickz.com) даже отмечает своего рода парадокс: когда графическое оформление этого сервера было существенно улучшено высококлассными дизайнерами, эффективность размещенных на нем баннеров явно понизилась. Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров - количество показов баннеров одному и тому же пользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и многое другое. Методы повышения эффективности баннеров
После всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник с не слишком качественным графическим изображением вряд ли можно рассматривать как серьезный рекламный инструмент. Однако, не все так плохо. Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной рекламы приходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не очень, руководствуясь при этом почти исключительно собственными субъективными оценками, то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении. Они могут подвергать баннеры тестированию. Различные варианты баннеров размещаются на Web-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют сколько людей видело баннеры, и сколько людей по ним кликнуло. Основываясь на этих данных, разработчики баннеров имеют возможность выбирать для широкомасштабных дорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные варианты баннеров. Результаты тестирования могут оказаться самыми неожиданными, предсказать которые не взялся бы самый талантливый специалист по графическому дизайну. Рассмотрим пример. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners2.html можно ознакомиться с результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которых проводилась рекламная компания рекламной сети LinkExchange. Наиболее результативным оказался баннер с самым простым графическим дизайном и незамысловатыми надписями "More Hits for Free" и "Click Here!". Но и это еще не все. "Поработав" с этим, наиболее удачным баннером, специалисты LinkExchange повысили его результативность еще на 26%. По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners4.html можно найти результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихся друг от друга вариантов этого баннера. Получается, что внося достаточно случайные изменения в креатив баннера, можно существенно увеличить его результативность. Например, изменение надписи с "Click Now!" на "Click Here!" повысило эффективность баннера на пару процентов, а изменение цвета кнопки, на которой расположена эта надпись, повысило эффективность баннера еще на 16 процентов. Доступные разработчикам баннеров беспрецедентные возможности по тестированию их продукции уже не позволяют считать баннер не слишком серьезным рекламным инструментом. "Заповеди" разработчиков баннеров. Анализ результатов тестирования большого количества баннеров позволяет сформулировать некоторые рекомендации разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найти на серверах рекламных сетей, таких как LinkExchange (www.linkexchange.com) или DoubleClick (www.doubleclick.net), обрабатывающих большое количество баннеров. На сервере DoubleClick можно, например, ознакомиться с такими "заповедями": * Использовать анимированные баннеры * Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение * Включать в баннер какой-либо вопрос * Призывать к действию, имеются в виду надписи типа "Click Here!" * Использовать магическое слово "FREE" Несмотря на простоту и даже некоторую наивность этих рекомендаций, кажется, есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когда утверждается, что результаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том, что наличие на баннере идиотской надписи "Click Here!" повышает его эффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить. Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования, компьютерная природа Сети обеспечивает возможность разработки интерактивных и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться с образцами интерактивной Internet-рекламы можно, например, сходить на сервер Microscope (www.pscentral.com), на котором публикуется еженедельный обзор интересных решений в области сетевой рекламы. Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного добра. Мне лично особенно понравились "ныряющий" автомобиль Honda и невероятно крутой баннер Casio, у которого можно купить часы. Этакий переносной лоток Casio - сидит себе на Web-странице и часы продает. Своеобразный Топ-лист
По указанной ссылке можно осмотреть десятки баннеров с хорошей "кликабельностью". Это своебразный хит-парад баннеров, размещенных в рекламной сети SmartClicks. Хит-парад баннеров обновляется ежедневно. Верхние ступеньки хит-парада часто занимают весьма подвижные баннеры.
http://www.smartclicks.com/bestban/current.html 3.2 СРЕДСТВА, ЗАТРАЧИВАЕМЫЕ НА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМУ.
В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек используется аббревиатура CPM - Cost Per Thousand, в которой буква M - это просто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо от типа средств массовой информации, CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.
Среда Вид рекламного объявления Цена Размер аудитории CPM TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей (купивших журнал) $35 за тысячу читателей Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторитетными независимыми аудиторскими компаниями. На основании этих рейтингов, естественно, доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации. Так устроена жизнь в развитых странах, в которых история рыночных отношений в целом и рекламного бизнеса, в частности, насчитывает десятки лет. Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса "Сколько стоит полоса?" стоит спросить "Каков ваш CPM?". Для оценки эффективности размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен. Оплата Internet-рекламы по количеству показов.
Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологиях доставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам, издателям и рекламодателям приходится учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходит с рекламой в Internet. Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые был размещен рекламный баннер. Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель. При определении этой цифры был применен классический "затратный" подход, именно столько денег было нужно, чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов. Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языке CPM. Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчете количества показов рекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснование расходов на размещение рекламы в Internet, а также механизм оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования. Чтобы увидеть это, достаточно добавить в нашу табличку третью строчку: Среда Вид рекламного объявления Цена Размер аудитории CPM TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей $35 за тысячу читателей (купивших журнал) Web-сайт Баннер на Infoseek $10,000 500,000 показов $20 за тысячу показов Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, а рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM. CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается на сегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадии становления. Об этом, в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных сайтов. Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internet показывает, что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения, например, поисковые машины, назначают CPM в пределах 20-30 долларов. CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50-70 долларов. Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают, что их аудитория очень хорошо сфокусирована. Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации. Этот факт Web-издатели обычно объясняют тем, что реклама в Internet может быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт, что размещение рекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодатели сочтут, что Internet имеет смысл рассматривать наравне с телевидением и газетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати. Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламных баннеров. Цены на рекламу по электронной почте также рассчитываются на языке CPM. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не случайно оценивается в 600 долларов. Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю. Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов". Это означает, что CPM списка составляет 20 долларов. Менеджеры Tenagra Corporation, компании поддерживающей список, скромничают. Этот список достаточно хорошо сфокусирован, чтобы иметь CPM в 50-70 долларов. Так CPM рассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Server Interactive, подписаться на который можно на теннисном сервере, также поддерживаемом Tenagra, составляет 100 долларов. Оплата по количеству "кликов".
Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов, рекламодатели не остановились на достигнутом. Рекламодатели "логично" заключили, что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром для расчетов. Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещение рекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой контракт, Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием, что Yahoo! имеет право накладывать "вето" на предлагаемые Procter & Gamble баннеры. Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликов нелогична, так как дело издателей донести рекламу до потребителей, и именно за это они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более от содержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженных долларов. При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточно распространена. И ее применение оправдывается рядом причин, главная из которых заключается в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя. Явным образом ощущается избыток предложения на размещение рекламы на Web-сайтах. Оплата в зависимости от конечных результатов
Следующим "логичным" шагом после изобретения схемы оплаты рекламных услуг по количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения рекламы к конечным результатам проведения рекламной кампании. Например, если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает "естественное" желание платить по количеству собранных адресов и анкет. Можно пойти и еще дальше - платить за совершенные покупки, благо если покупки делаются в online-режиме можно четко отследить окуда именно "пришел" каждый покупатель. И это уже делается. Так известный электронный книжный магазин Amazon.Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем, лишний раз подчеркивает, что рынок рекламных услуг в Internet является в настоящее время характерным рынком покупателя. Повременная оплата
Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов. Может применяться и обыкновенная повременная оплата. Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления. При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле эти цифры тоже взяты не "с потолка". На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы, основанное на учете количества посетителей. На это обоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, в которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий. Уровни CPM наших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в десять. 3.3 Оценка эффективности рекламных кампаний
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства. Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной кампании. С примерами мы встретимся в процессе моего доклада. Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер: Первым звеном является внешняя реклама: Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.
Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной. Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:
* реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает; * реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией; * пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д. Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина. Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети: Стадия ЗадачиОсведомленность
пользователи -> осведомленные пользователи Привлечение
осведомленные пользователи -> реакция (клики) Контакт
реакция (клики) -> посетители сайта Действие посетители сайта -> участники (покупатели)Повторение участники (покупатели) -> повторное участие Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. СТАДИЯ I. ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ.
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория. А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
* кол-во показов рекламы (AD exposure);
* кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
* среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5. Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:
AD exposure:
* люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;
* пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
* реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере. Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.
AD reach:
Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.
В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:
1. По IP-адресу компьютера посетителя
Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP). 2. По Cookies
Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах. 3. При обязательной регистрации пользователя
В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим. При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет. Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующие факторы:
Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,
список рассылки и т.д.) Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е. видимо они полны решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и комплектующих) люди периодически приходят почитать новости по интересующим их темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу, на какую рекламу они в первую очередь будут обращать внимание, как реагировать на нее. Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы, заботящейся о своей репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность, но совершенно не ту, которую рассчитывает получить рекламодатель - в данном примере будет преобладать негатив. 1. Выбор конкретных площадок.
Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже если Вашей аудиторией являются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.) 2. Фокусировки по сайту и аудитории Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере Вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если Вы хотите, чтобы о Ваших услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на Москвичей. 3. Расположение рекламы От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует. На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых Вы можете изучить по адресу: http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html По моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера www.citycat.ru вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу. Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые "ушки"), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки", используя их как средство навигации по сайту веб-издателя. Подробнее о хитростях размещения рекламы Вы можете прочитать по адресу www.promo.ru/placement.htm 4. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)
Баннер - Текстовый блок Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.). У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.
Баннер, текстовый блок - reach media Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе: * высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению; * необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media; * отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу. 5. Рекламная апелляция Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы:
* Attention привлечение внимания к рекламному обращению;
* Interest - вызов интереса к предмету рекламы; * Desire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением; * Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия... Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?
1 Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности. 2 Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них пользователей) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) со своими клиентами посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание своего образа, как образа передовой кампании, использующей новые технологии. Для небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать свой Интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших кампаний. Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для Интернет-магазинов СТАДИЯ 2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ
Часто, только лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.
Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольно давно про существование сайта www.nanya.ru, но посетил его только при подготовке к этой работе. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании. Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:
* не придать ей значения или вообще не заметить; * запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency); * отреагировать не нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)
Следует заметить, что, начиная с этого момента реклама становится активной, т.е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле. Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение кол-ва пользователей, которые кликнули на рекламу к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На значение CTR влияет множество факторов. Большинство из них уже были упомянуты выше:
* выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
* расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение; * формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания. СТАДИЯ 3. КОНТАКТ.
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
* не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; * может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); * отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит. И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт, и практически сразу понять, что это совсем не то, чего он ожидал, и нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем. Необходимо также учитывать расхождение между кол-вом кликов на рекламу и кол-вом привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:
* надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом; * не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя; * устойчивая связь с сетью у пользователя; * соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный сайт);
* соответствие качества сайта качеству баннеров... И если о количестве показов Вашей рекламы и кол-ве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое кол-во пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вы сможете определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта CON = посетители / клики.
СТАДИЯ 4. ДЕЙСТВИЕ.
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное кол-во привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении бизнес процессов. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик: "индивидуальными" и "поведенческими". Индивидуальные: Например, по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на Вашем сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес. Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки).
Если мы имеем дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты. Поведенческие: Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
а. Глубина интереса Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на Вашем сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы... Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно "глубина интереса" на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил Ваш сайт, будет помнить о Вас и Ваших предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. Если задачей Вашего сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц - увидит больше рекламы. Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только "качество" привлеченных посетителей. Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть и несовершенство системы электронных платежей или тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен "подготовить" потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом - по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам. б. Обратная связь Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли Вам посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную для Вас информацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог... в. Заполнения заявок и другие действия Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет: * станьте нашим дилером;
* примите участие в лотерее; * заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
* сформируйте заказ на наше оборудование; * подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д. В любом случае интерес представляет как само кол-во заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Так если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д. Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада). г. Продажи on-line
Если Вы осуществляете продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.
Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов: * - место и тип размещения; * - стоимость этого размещения; * - кол-во привлеченных покупателей; * - оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Cразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар.
Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам. СТАДИЯ 5. ПОВТОРЕНИЕ.
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д. Несколько примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как "повторные действия":
а. Повторные посещения
Если предназначение вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости", замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов. То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или скажем прайс-листы) автоматически всем подписавшимся пользователям. б. Повторные покупки В зависимости от типа вашего бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили в начале. Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей. 3.4 Оценка эффективности рекламной кампании на примере интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU
Закончив рассказ о стадиях взаимодействия с пользователем, хочется подтвердить его практическим примером. Рассмотрим ситуацию на примере интернет-магазина ДОСТАВКА.РУ. Магазин начинает продавать сотовые телефоны и обеспечивать их подключение. К запуску отдела был приурочен запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущей версии магазина от пользователей.
Бюджет рекламной кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Москвы) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Москвы.
Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер. Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера"). Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%. 1. Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя).
2. Если браузер пользователя запросил и загрузил себе баннер, не обязательно пользователь его увидит. Например, если у него в браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = $14,3. (данные рассчитаны приблизительно) 3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании. (данные получены от веб-издателя) 4. Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7). (данные рассчитаны приблизительно) 5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены от веб-издателя) 6. По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями, потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории). Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 7. Выявлено, что половина из посетителей сайта (500 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = $2. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPA = $40. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 9. Структура продаж компании оператора, выявили, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, мы получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя) 10. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 11. Из 100 полученных анкет по магазину, 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя) 12. Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = $ 50. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 13. Из 20 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = $ 200. (данные получены из логов сервера рекламодателя) 14. Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании рекламодателя) Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления можно отметить следующее:
Данное рекламное направление показало себя достаточно эффективным:
1. За вложенные 1000 долларов, мы получили 1000 долларов прибыли, при этом не учитывается: - полученные 20 клиентов скорее всего не ограничатся первым платежом, а останутся клиентами компании оператора на длительное время, обеспечив дополнительную прибыль; - часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам; - анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией, еще не проявил себя. 2. Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина. 3. Было получено два новых дилера. При сравнении этого рекламного направления с другими, можно заметить следующие моменты: С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление "работало" хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно). Но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше "качество посетителей" (высокая доля Москвичей) и "глубина интереса". Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар). Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или измениться). Как данные получать и обрабатывать
Источником информации должны служить:
1. Данные независимых служб по каждому веб-издателю и Вашему сайту (например, счетчик Рамблера). О том, какие данные можно извлечь из показаний счетчиков, читайте - www.promo.ru/testlab/counters.htm Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но в любом случае позволят независимо оценить посещаемость и аудиторию веб-издателя и вашего сайта. 2. Данные веб-издателей (график и вид размещения рекламы, AD exposure, AD reach, AD frequency, Adimpressions, CTR) методы подсчета и глубина анализа данных отличается от веб-издателя к веб-издателю, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и кликов на нее. 3. Анализ логов Вашего сайта (тотальная посещаемость и все произведенные действия на сайте, то же самое, но при сегментации пользователей привлеченных по каждому из рекламных направлений) О том, какие данные можно получить и как их использовать, было подробно рассказано в части 4"Действие". Обрабатывать логи Вы можете или в базе данных, формируя все необходимые запросы к массиву данных, или с помощью программ-анализаторов, специально предназначенных для этого. Среди них я могу выделить две, это Accure Insight www.accure.com, правда ее стоимость составляет порядка 15 000 долларов для одного сервера. Другой возможностью является анализатор рекламных кампаний, который является совестной разработкой агентства Promo.Ru и агентства Dot. Реализована программа как ASP (программа установлена сервере Promo.Ru , а Вы экспортируете логи на их сервер для обработки) и до настоящего времени использовалась только для зарегистрированных клиентов агентства Promo.Ru. Ее преимуществом является интеграция с базой данных по точной географии Российских пользователей. 4. Дополнительные данные, полученные о посетителях (их регистрация, анкеты, идентификация при помощи cookies, привязка к базе данных по географии и т.д.). Эти показатели возможно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связать их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте. 5. Данные, полученные внутри компании рекламодателя (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д.
Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, полученными из сети. Наиболее важным являются именно те данные, которые собираются внутри Вашей кампании. Здесь не может быть готовых рецептов, очень много здесь зависит как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждой рекламной кампании. Приведу некоторые примеры:
После запуска рекламной кампании в сети можно отследить, насколько увеличилось кол-во звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если они массированы и компактны по времени (дневная рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки). Еще лучше спрашивать о том, где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить кол-во заказов, кол-во и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становиться особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить эффективность Интернет средствами становиться очень тяжело). Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании Вы сможете определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ. То же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для нового дилера, до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров, поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой компании. Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании о продолжении/модификации/прекращении рекламной активности в сети. В то же время Интернет-анализ позволяет определить и сравнить между собой эффективность: * рекламной апелляции, креатива, веб-сайта компании;
* выбора веб-издателей, типов и форм размещения рекламы; * используемых фокусировок. И именно эти данные помогут наиболее эффективно использовать каждый доллар рекламодателя в сети, добиваясь каждый раз большего. Заключение.
В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
во-первых, Интернет - новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие-многим", в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью
во-вторых, Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе. О рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. В данной работе были представлены для ознакомления основные элементы, использующиеся для формирования имиджа фирмы в Сети: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.
Рассмотрены основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании, способы на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере.
Рассмотрев основные схемы ведения рекламных кампаний в Интернете, Я попытался оценить эффективность Сети как рекламной среды на примере интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU .
Первый и самый основной аргумент в пользу Интернет-рекламы состоит в том, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы. К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:
* targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени; * tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга; * свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году; * оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент; * интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне; * объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. Второй аргумент в пользу Интернет рекламы заключается в том, что самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Хотя и здесь не все так просто. Некоторые покупатели Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить ее реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен.
Что сможет в будущем дать реклама в Интернет? Естественно, что Интернет - не "панацея от всех болезней", не универсальное, незаменимое рекламное средство. Реклама в Интернет для достижения наибольшего эффекта должна использоваться в сочетании с другими средствами рекламы. Таким образом, можно дать прогноз, что эволюционно рынок рекламы в Интернет будет развиваться параллельно другим сегментам рынка рекламы, но в тоже время, за счет роста и привлечения инвестиций займет значительную долю.
Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.
Список литературы
1. Котлер Ф. "Основы маркетинга", - М., "Прогресс", 1993г
2. Дейян, Арманд "Реклама", - М., "Прогресс", 1993г.
3. "Три грани рекламного бизнеса", - // "Наружка", 2000г, № 11.
4. В.В.Ученова, С.А.Шомова, Т.Э.Гринберг, К.В.Конаныхин Реклама: палитра жанров. - М.: РИП-холдинг, 2000ю
5. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2000.
6. http://www.marketing.spb.ru 7. http://www.kazan.ru
8. http://www.inter.net.ru 9. http://www.promotion.aha.ru 10. http://www.computerworld.ru 11. http://www.rocit.com 12. http://www.bizon.ru
13. http://www.clickz.ru
14. http://www.rara.ru
15. http://www.runet.ru
16. http://www.raskrutka.net
17. http://www.fom.ru
18. http://www.webplanet.ru
19. http://www.itcenter.ru
20. http://webrating.ru
21. http://i2r.rusfund.ru
22. http://news.proext.com
23. http://www.onlinemonitor.ru
24. http://www.e-commerce.ru
25. http://www.rbc.ru
26. http://www.ibusiness.ru
3
Документ
Категория
Маркетинг, товароведение, реклама
Просмотров
1 852
Размер файла
968 Кб
Теги
Диплом и связанное с ним
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа