close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Kursach Vosstanovlen

код для вставкиСкачать
План:
Глава 1: "Современная концепция маркетинга."
1.Маркетинговая деятельность предприятия
2.Современная концепция маркетинга.
Глава 2: "Опыт применения в зарубежной практике"
1.История компании McDonald's
2. Внешний маркетинговый аудит
3. Внутренний маркетинговый аудит
4. Стратегические цели
ГЛАВА 3 "Анализ состояния маркетинга на конкретном предприятии"
3,1
3,2. Организационная функция маркетинга.
3,4 Товарно-производственная функция маркетинга.
3,3
3,5. Сбытовая функция маркетинга.
Глава 1 "Современная концепция маркетинга."
1. Маркетинговая деятельность предприятия
Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.
В термин ''маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.
В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под "принципами маркетинга" понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и или модернизации старых,
включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
2. Современная концепция маркетинга.
В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: - осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; - определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; - обоснование маркетинговой стратегии; - выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.
Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: - осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; - определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; - обоснование маркетинговой стратегии; - выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.
Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).
Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия .
Эволюция концепции маркетинга Годы Концепция Ведущая идея Основной инструментарий Главная цель 1860-1920 Производственная Произвожу то, что могу Себестоимость, производительность Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли 1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Товарная политика Совершенствование потребительских свойств товара 1930-1950 Сбытовая Развитие сбытовой сети, каналов сбыта Сбытовая политика Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров 1960-1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков 1980-1995 Социально-этического маркетинга Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды С 1995 г. по настоящее время Маркетинга взаимодействия Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.
Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя - ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.
Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; 2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности; 3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.
При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.
Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г. Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч "средних американцев". Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX - начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.
За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн.
автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г. Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени.
Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.
В России также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции. Это касается в первую очередь товаров производственно-технического назначения, объемы производства которых в отдельных отраслях сократились на 40-50% относительно 1990 г.
Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.
Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.
Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.
Например, одна известная организация создала на базе открытия принтер [1] . В основу работы этого печатного аппарата был положен принцип действия электростатического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость печатания в 4 раза превышала производительность печатных машин, существующих на мировом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство организации ожидало большой спрос на свою продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием.
В чем причина такого исхода предпринимательства? Анализ ситуации показал, что не было проведено соответствующее маркетинговое исследование. Принтер был представлен в малом количестве и имел незначительные преимущества для потребителя. Разница в цене, издержки высокой скорости, расход бумаги - все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания. Дизайн принтера был неудачный. Предприятие не предусмотрела, что она выходит на новый и неизученный для нее рынок. Не были исследованы возможности использования новой скоростной техники существующими на рынке и потенциальными покупателями аналогичной продукции. Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей.
Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство-сбыт-потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим: - многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы; - покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; - покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; - покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; - всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.
Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга - это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Маркетинговая концепция обязывает: - производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; - любить потребителя, а не свой товар; - не продавать товары, а удовлетворять потребности; - изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; - увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия; - адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; - оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия; - ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Согласно концепции маркетинга продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.
Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;
3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.
Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг.
Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ.
Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.
Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.
Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок.
Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.
Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактирующего персонала снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей предприятия. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами по совместительству.
Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку. Таким образом они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно, маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.
Обобщая, можно сказать, что традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия - маркетологи по совместительству. В сферу внимания маркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.
Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.
Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.
Организация, производящая упакованные потребительские товары, например, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет предприятие, занимающаяся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.
Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.
Маркетинговые функции и решения. Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия. Для реализации концепции осуществляется функция маркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями, такими, как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т.д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.
Главное отличие функции маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между организацией и ее потребителями, клиентами. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.
В классическом понимании функция маркетинга включает действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, подфункций в которой значительно больше. Но в условиях формирования и действия современной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функции предприятия происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.
Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распределение и продвижение товара Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.
Примерная структура функции маркетинга Подфункции маркетинга Содержание Маркетинговые исследования. Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д. Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д. Сбыт и распределение Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т.д. Ценообразование Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д. Маркетинг-менеджмент Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг; оценка эффективности деятельности службы маркетинга Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т.д. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности предприятия.
Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятельности, которые обычно являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга в организации: исследование маркетинга, планирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка нового продукта и т.д.
Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь выделяют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга. Суть последней заключается в том, что все функции в предприятия должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е. обеспечивает синергетический эффект.
Современная концепция маркетинга позволяет осуществлять стратегический анализ планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка Концепции маркетинга включает определение целей предприятия и цели маркетинговой деятельности, обоснование маркетинговой стратегии, достижение запланированных результатов. Компания McDonald's. работают на основе концепции маркетинга, что позволяет ей быть очень популярной в мире и приносить большую прибыль.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: - осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; - определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; - обоснование маркетинговой стратегии; - выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
Глава 2 "Опыт применения в зарубежной практике"
1.История компании McDonald's .
Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald's .Я решил рассмотреть McDonald's.
Корпорация McDonald's, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, - настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald's открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald's знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов.
До появления McDonald's американцы могли отведать гамбургер в ресторане или в столовой. Но частенько потребители сталкивались с плохим качеством пищи, с нерасторопностью и грубостью обслуживающего персонала, с убогим интерьером и даже с неудовлетворительными санитарными условиями, а также с шумом. В 1955 году Рэй Крок (Ray Kroc), 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи небольших ресторанов, владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды.
Корку пришлась по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2,7 миллиона долларов. Затем он решил расширить сеть за счет продажи права на использование торговой марки McDonald's другим предприятиям, и благодаря этому количество ресторанов быстро увеличилось. Менялись времена, менялись и заведения McDonald's. В них появились залы с сидячими местами, улучшился интерьер, в меню появились блюда для завтрака, расширился ассортимент, открылись новые заведения в оживленных местах.
Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald's, который звучит как Q.S.C. & V. - quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald's нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не "тусуются" подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald's - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям.
В McDonald's уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в "Гамбургеровом университете" в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету "гамбургерология" и дополнительному - "жаренный хрустящий картофель". Руководство McDonald's постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров - это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.
Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald's принимает участие в различных общественных мероприятиях.
В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald's старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald's включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме - макароны, в Париже - вино и фортепьянная музыка в "живом" исполнении.
Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald's, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald's, были приглашены канадские техники - эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в "гамбургеровом" университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 - 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания.
Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald's немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald's с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.
Не останавливаясь на московском успехе, McDonald's продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира.
Именно ориентация на потребителя сделала McDonald's крупнейшей в мире организацией общественного питания. Огромный успех компании нашел отражение в возросшей цене на её акции: в 1965 году 250 акций McDonald's можно было приобрести за 6000 тысяч долларов, а теперь их стоимость более миллиона!
Миссия компании "McDonald's" заключается в следующем: "Быть любимым местом и способом питания наших посетителей".
География
Под торговой маркой McDonald's на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира.
1. Россия (256 ресторанов)
2. Украина (66 ресторанов)
3. Молдавия (4 ресторана)
4. Латвия (8 ресторанов)
5. Израиль (169 ресторанов)
6. Эстония (8 ресторанов)
7. Белоруссия (5 ресторанов)
8. Азербайджан (5 ресторанов)
9. Грузия (4 ресторана)
10. США (14000 ресторанов)
1.2 Объект маркетингового планирования
Рестораны в г. Москва.
1.3 Цель маркетингового плана
Повышение качества питания и обслуживания (сокращение жалоб на 10%), привлечение новых клиентов (на 10%).
1.4 Период планирования
1 год
1.5 География
г. Москва
На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка либо стабилен, либо уменьшается. McDonald's - исключение: корпорация увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим похвастаться.
Это объясняется удачным позиционированием и реализацией стратегии, разработанной пять лет назад. Она предусматривает наличие наших ресторанов везде, где они нужны клиентам, удачное соотношение цены и качества во всех наших меню - как для блюд "за $1", так и для премиальных салатов.
Также компания занимаемся развитием франчайзинга - около 80% ресторанов по всему миру работают по франшизе.
Кроме того, уделяется большое внимание тому, чтобы рестораны привлекали внимание публики, поэтому постоянно происходит их обновлением.
Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, но и за чистотой прилегающей территории.
На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов. Правила, благодаря которым Макдоналдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.
2. Внешний маркетинговый аудит
2.1 Макросреда (PEST-анализ)
PEST - это акроним от следующих факторов:
* Политический (Political)
* Экономический (Economic)
* Социальный (Social)
* Технологический (Technological)
В ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макросреды (см. таблица 1).
2.2 Анализ рынка
В настоящее время на рынке предприятий общественного питания России не разработана жесткая классификация заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню.
В традиционной классификации, установленной ГОСТом Р 50762-95, рестораны делятся на три класса: люкс, высший и первый, каждому из которых соответствует определенный набор требований. Однако в современных условиях чаще используется несколько иная градация: элитные, рестораны для среднего класса (демократичные) и фаст-фуды.
Кроме того, помимо обычных баров и кафе, в последние годы появился особый тип заведений общественного питания - кофейни. Наиболее часто предприятия общественного питания сегментируют по ценовой политике (размеру среднего чека). В соответствии с этим делением на рынке существует 5 основных сегментов (таблица 2).
Сегментирование предприятий общественного питания по размеру среднего чека
НазваниеСредний чекStreetFood100 рублейFast Food / QSR250 рублейQuick&Casual / Fast Casual600 рублейCasual Dining500-1000 рублейFine Diningсвыше 1000 рублей В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента StreetFood и FastFood - 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российских и международных сетей заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.
В последние годы ресторанный бизнес привлекал все больше инвесторов из самых разных сфер бизнеса. Значительную долю среди открывающихся ресторанов в последнее время занимают японские суши-бары. Для предприятий общественного питания большое значение имеет наличие так называемого "якоря", обеспечивающего постоянный поток клиентов. Именно поэтому большая часть ресторанов расположена в центральных районах, что объясняется привлекательностью центра города для времяпрепровождения жителей и гостей города.
Эксперты отмечают, что среднедушевые затраты на ресторанные услуги в России значительно ниже аналогичных показателей других стран. К примеру, в 2007 году в России среднедушевые затраты на питание вне дома составили чуть менее 4 тыс. руб. на одного человека в год. Это значительно меньше, чем в США (38 тыс. руб. на 2005 год), Франции (25 тыс. руб. на 2005 год) и Германии (12 тыс. руб. на 2005 год). Такое отставание показателей России свидетельствует о высоком потенциале ресторанного рынка и его недостаточной насыщенности.
В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента StreetFood и FastFood - 39% и 30% соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 31% рынка. В 2008 году в крупнейших городах России работало 393 российских и международных сетей заведений общественного питания (объединяющих под одним брендом 3 и более точки), а на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.
Структура рынка
В таблице 3 представлена структура рынка, т.е. сколько процентов они занимают на рынке быстрого питания.
Структура рынка
2006200720082009Рестораны быстрого питанияMcDonalds74,275,375,976,2Ростикс22,624,225,626,9Sbarro7,89,814,814,9 Структура рынка менялась на разных этапах его развития. На протяжении первой половины 1990-х годов безусловными лидерами рынка были киоски и палатки, а также дорогие рестораны. И это точно соответствовало структуре общества, которое делилось на очень богатых и очень бедных.
Последовавший продолжительный экономический рост повысил благосостояние и жизненный уровень среднего класса, который начал активно наверстывать упущенное. В результате, в последние годы и вплоть до начала мирового финансового кризиса, основной вклад в развитие рынка вносили предприятия демократичного сегмента: кофейни, casualdinning рестораны, fastcasual рестораны.
При этом наиболее динамично развивался сегмент фаст-фуда, а его ежегодный рост составлял 20-27%. В свою очередь сегмент элитных ресторанов замедлил темпы роста.
Наблюдалась также тенденция активного роста рынка в регионах, поскольку наладить бизнес в Москве сейчас уже достаточно сложно из-за нарастающей конкуренции, высоких арендных ставок и недостатка квалифицированных кадров.
Таким образом, Москва на несколько лет опережает в развитии другие регионы, и уже успела пройти фазу интенсивного роста.
В связи с этим, темпы роста московского рынка в 2007 году уже оказались ниже аналогичного показателя для России.
В 2008 году оборот рынка общественного питания в городах с населением более 100 тыс. человек составил 420 млрд. руб. В последние годы одной из ведущих тенденций развития российского рынка общественного питания является консолидация. В настоящее время рынок сильно фрагментирован, значительную долю на нем занимают одиночные заведения общественного питания. На конец 1 полугодия 2008 года. на 10 крупнейших сетей приходилось около 30% от общего количества сетевых заведений общественного питания, работающих на территории России.
Однако именно сетевые концепции имеют наибольший потенциал, и в дальнейшем будут усиливать свои позиции.
Сетевой сегмент рынка общественного питания России также значительно фрагментирован. Первые сделки по слиянию и поглощению на российском рынке общественного питания зафиксированы еще в 2005 году. Такие сети, как "Ростикс" и KFC, "Пять звезд" и "Прайм" и другие, объединили свои усилия, ресурсы и репутацию для более эффективной работы на рынке. Тенденция консолидации рынка в течение ближайших лет будет усиливаться. В скором времени можно ожидать новых сделок по слиянию и поглощению.
В последние годы темпы роста сохранялись на высоком уровне, поскольку в России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения. Однако с конца 2008 года сказывается влияние экономического кризиса на темпы роста данного рынка. Например, по некоторым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%.
Индекс физического объёма оборота общественного питания за первый квартал 2009 года составил 92,8% к соответствующему периоду предыдущего года. По итогам 2008 года этот показатель был равен 112,3% к соответствующему периоду предыдущего года.
Аналогичный показатель для 2006 и 2007 года составил 115,8% и 114,7% соответственно, что свидетельствует о росте оборота общественного питания и темпов роста за счёт повышения цен на услуги предприятий общественного питания.
Наступивший кризис оказал влияние и на перераспределение долей между игроками различных ценовых сегментов рынка. Так, доходы ресторанов верхнего ценового сегмента с ноября 2008 года по март 2009 года снизились на 20-30%, а низкого - выросли на тот же порядок. Относительно стабильным является средний ценовой сегмент, который продолжит свой рост после исчезновения последствий кризиса.
В первом квартале 2009 года рынок вырос незначительно по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года. Темпы роста составили всего 8,4%, последние 9 лет этот показатель держался на уровне 30%.Причиной стало сокращение интереса к питанию вне дома со стороны среднего класса, пострадавшего от экономического кризиса. Именно на представителей среднего класса ориентировано основное количество ресторанов. В связи с этим темпы роста индустрии общественного питания замедляются. В первом квартале 2009 года рестораны регулярно посещали 14,7% москвичей, а в тот же период годом раньше - 21,3%. Посетители даже самых-самых ресторанов тем временем начали экономить на еде. Стратегия гурмана заключается в том, чтобы переходить на более дешевые аналоги европейских вин из Чили или Австралии. А вместо выдержанного коньяка можно выпить и водки - уже на алкоголе чек сокращается вдвое. Тот тренд, что модно быть дорогим, прошел. Теперь посетители больше внимания будут уделять качеству кухни.
Даже люди, которые могут себе позволить вести прежний образ жизни, начинают экономить, хотя кризис их не коснулся. В итоге, в ресторанном премиум-классе обороты упали на четверть.
Кризис ударил по общепиту премиум-класса и помог недорогим заведениям. Торговый оборот дорогих московских ресторанов снизился на 25-30%. Кроме того, снизилась стоимость среднего счета в ресторанах, и уменьшилось количество посетителей.
Между тем, в сетевых ресторанах и кафе средней ценовой категории, а также в небольших точках общепита с доступными ценами количество посетителей не уменьшилось, а где-то даже увеличилось.
Так, в сегменте фаст-фуда посетителей меньше не стало, хотя средний чек и уменьшился на 4%. Это называется "синдромом губной помады": во время американской Великой депрессии несколько рынков выиграли, например, рынок дешевой косметики. В роли главной "губной помады" в условиях кризиса выступает "Макдоналдс": в США еще в октябре 2008 года сеть установила рекордный месячный рост на 8%. Чистая прибыль американской сети ресторанов быстрого питания по итогам 2008 года выросла почти в 2 раза.
Таким образом, прибыль ресторанов быстрого питания достигла $4,3 млрд. вместо $2,4 млрд. 2007 года.
3. Внутренний маркетинговый аудит
3.1 Операционные результаты
Чистая прибыль крупнейшей в мире сети ресторанов быстрого питания "Макдональдс" в 2008 г. выросла на 80% - до $4,313 млрд против $2,395 млрд в 2007 году. Такие данные содержатся в распространенном сегодня отчете компании. При этом выручка сети увеличилась лишь на 3,2% и составила $23,52 млрд, тогда как по итогам 2007 г. этот показатель составлял $22,78 миллиарда.
Прибыль за 2007-2010 г.
Прибыль Макдональдс
Года2007200820092010 (за 9 месяцев)Прибыль2,395 млрд. $4,313 млрд. $4,551 млрд. $3,7 млрд$ 3.2 Анализ стратегических вопросов
Усилия компании направлены на повышение качества питания, т.е. качество продуктов из которых приготовляется еда, повышение обслуживания клиентов. Основная целевая аудитория - это дети, молодежь, и частично средний возраст.
Отдельно выделяют автомобилистов. Которые частенько заезжают в МакАвто, который работает 24 часа, и без длинных очередей заказывают что они хотят. Поэтому в Макдональдс удобные заезды и выезды на территорию ресторана.
"Макдональдс" обладает высокой конкурентоспособностью. Это заключается в том, что:
* Работает 24 часа
* МакАвто
* Натуральные и качественные продукты
* Контроль качества
* Система франчайзинга
Портфельный анализ
темп ростадоля рынкаMcDonald's18%34%KFC12,50%23%BurgerKing7%6% Сильные стороны организации:
1. Уверенное присутствие компании по всему миру, лидерство на американском и международном рынках. Бренд владеет 31 тысячей ресторанов в 120 странах, из них 14 тысяч - в США.
2. Компания может адаптироваться к разным культурным условиям и открыта для инноваций.
3. Экономия за счет роста масштаба.
4. Компания постоянно повышает качество ингредиентов.
5. Некоторые продукты обладают собственными бренд-именами: Биг Мак, ЧикенМакНаггетс. Обладает одним из самых узнаваемых логотипов в мире.
6. О компании сложилось мнение, как о, социально ответственной
7. Ресторан адаптируется к культуре каждой страны.
Слабые стороны организации:
1. Реклама направлена в основном на детей.
2. Высокая текучка кадров.
3. Недостаточно инновационных продуктов
3.3 Эффективность комплекса маркетинга
Товарная политика:
Присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в "Макдональдс" доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.
В Макдональдс почти вся продукция является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени год меняются.
Ценовая политика:
- стратегия ценообразования
Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:
1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
2. установление цены с учетом спроса;
3. ориентация на уровень цен конкурентов.
Формируя цены на свою продукцию McDonald's опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого "Рожок", характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая частьпосетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для "Картофеля фри".
Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего "жизненного цикла" товара.
Сбытовая политика:
1) Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу "Макэкспресс".
2) В России "МакДональдс" размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны "МакДональдс" стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.
Каждый посетитель ресторанов "МакДональдс" знает, что надо сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью "Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!".
В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в "МакДональдсе" является частью концепции качества обслуживания.
3) Контроль качества блюд в "МакДональдсе" - важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети.
Политика продвижения:
Компания использует как рекламные щиты, так и PR. Реклама на баннерах и щитах на дороге, также, когда до ближайшего ресторана остается 1 км., то идут постоянные щиты на столбах которые напоминают, что можно, остановится, и перекусить. Реклама на телевидении, это какие-либо акции, помощь детским домам (например: с браслетиками). Также реклама в интернете.
Эффективность рекламы "Макдональдс" высока, ведь он каждый день обслуживает около 2 млн. человек.
Из имеющихся данных по прибыли мы может вычислить на сколько увеличивается объем продаж. Каждый год объем продаж увеличивается в среднем на 1,918 млрд. $ или же почти на 84% по сравнению с предыдущим годом.
4. Стратегические цели
1 Цели по финансовым показателям
Необходимо обеспечить рост продаж в 3 - 5%, рост прибыли на 6 - 7% и рентабельность чуть ниже 20%.
За 2010 год планировалось открыть более 1000 новых ресторанов и 2500 ресторанов переоформить, по всем прогнозам капитальные инвестиции составят 2,4 миллиарда долларов.
Оборот корпорации в России уже много лет официально не раскрывался. Некоторые эксперты полагают, что он составляет более 800 миллионов долларов.
По прогнозам прибыль компании Макдональдс в России вырастет.
Выручка корпорации выросла на 5,3%, в общем она составила 5,95 миллиарда долларов по всему миру.
Планируется рост выручки до 7 млрд.
2 Цели по отношению к потребителям
Главной целью работы компании Макдональдс в целом и каждого ее сотрудника в частности является 100% удовлетворение пожеланий каждого посетителя.
- Привлечение потребителей.
- Завоевание новых сегментов потребителей.
- Компании необходимо постоянно обновлять линию своей продукции, в целях привлечения новых клиентов.
- Необходимо сделать акцент на развитии инфраструктуры ресторанной сети.
- Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.
ГЛАВА 3 "Анализ состояния маркетинга на конкретном предприятии"
1. Краткая технико-экономическая характеристика предприятия.
ОАО "ЛУКо́йл" - российская нефтяная компания. Официальное название - ОАО "Нефтяная компания "ЛУКОЙЛ""
Основные виды деятельности компании - операции по разведке, добыче и переработке нефти и природного газа, реализации нефти и нефтепродуктов.
Вторая после "Газпрома" по объёмам выручки компания в России (по итогам 2008 года, по данным журнала "Эксперт"). До 2007являлась крупнейшей по объёму добычи нефтяной компанией в России ("Роснефть" опередила её после покупки активов"ЮКОСа"). По размеру доказанных запасов углеводородов "ЛУКойл", по собственным данным, по состоянию на 1 января 2011 года являлся третьей в мире частной нефтяной компанией (по запасам нефти - первой).
Торговая марка "ЛУКойл" - один из двух российских брендов (наряду с "Балтикой"), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2007 года британской газетой Financial Times. Впрочем, по итогам аналогичного рейтинга, составленного в апреле 2009 года, в сотню ведущих марок "ЛУКойл" уже не попал.
Штаб-квартира "ЛУКойла" находится в Москве, на Сретенском бульваре. Также у компании имеется североамериканская штаб-квартира, расположенная в Ист-Мидоу - пригороде Нью-Йорка.
Государственный нефтяной концерн "ЛангепасУрайКогалымнефть" ("ЛУКойл") был создан постановлением Совета Министров СССР № 18 от 25 ноября 1991 года. В новом нефтяном концерне были объединены три нефтедобывающих предприятия "Лангепаснефтегаз", "Урайнефтегаз", "Когалымнефтегаз", а также перерабатывающие предприятия "Пермнефтеоргсинтез", Волгоградский и Новоуфимский нефтеперерабатывающие заводы (последний вскоре перешёл под контроль властей Башкортостана).
На основании Указа Президента РФ № 1403 от 17 ноября 1992 года "Об особенностях приватизации и преобразовании в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтяной, нефтеперерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения" 5 апреля 1993 года на базе государственного концерна было создано акционерное общество открытого типа "Нефтяная компания "ЛУКойл"".
В 1994 году состоялись первые приватизационные торги по акциям компании; началась торговля акциями на вторичном рынке.
В 1995 году в соответствии с постановлением Правительства РФ № 861 от 1 сентября 1995 года в уставный капитал "ЛУКойла" были переданы контрольные пакеты акций девяти нефтедобывающих, сбытовых и сервисных предприятий в Западной Сибири, на Урале и в Поволжье (в их числе - "Нижневолжскнефть", "Пермнефть", "Калининградморнефтегаз", "Калининградторгморнефтегаз", "Астраханьнефтепродукт" и др.).
Также в 1995 году относительно небольшой (5 %) пакет акций "ЛУКойла" был продан государством на приватизационном залоговом аукционе. Данный пакет достался аффилированной с "ЛУКойлом" компании с минимальным превышением стартовой цены; к конкурсу не были допущены иностранные участники.
В 1996 году "ЛУКойл" разместил американские депозитарные расписки (АДР) на западных фондовых рынках. Также этот год ознаменовался вступлением "ЛУКойла" в крупнейший азербайджанский нефтяной проект Шах-Дениз, а также началом строительства собственного танкерного флота компании.
В 1997 году российская компания подписала с Министерством нефти Ирака контракт на разработку и добычу второй очереди нефтяного месторождения Западная Курна-2. В настоящее время, после свержения режима Саддама Хусейна реализация проекта приостановлена до согласования с новым руководством страны. ЛУКойл планирует передать долю в проекте в 17,5 % ConocoPhillips, что, как ожидается, позволит повысить вероятность начала реализации проекта.
В том же 1997 году создается "ЛУКойл-Нефтехим", под управление которого передаются приобретенные в течение следующих нескольких лет нефтехимические предприятия ("Ставролен", "Саратоворгсинтез" и калушский "ЛУКОР").
В 1999 году "ЛУКойл" осуществил ряд крупных приобретений, среди которых Одесский НПЗ, НПЗ в болгарском Бургасе, ОАО "КомиТЭК" и др. В 2000 году российская компания приобрела американскую корпорацию Getty Petroleum Marketing Inc., получив таким образом контроль над сетью автозаправочных станций в США и впервые выйдя на американский розничный рынок нефтепродуктов. В том же году компания взяла под контроль Кстовский НПЗ (НОРСИ-ойл), что привело к конфликту с "Сибуром", который претендовал на технологически связанные с НПЗ нефтехимические предприятия. В результате "ЛУКойл" получил Пермский ГПЗ, уступив "Сибуру" нефтехимические активы вНижегородской области.
2001 год: очередные крупные приобретения - ОАО "Ямалнефтегаздобыча", ОАО "Архангельскгеолдобыча", Локосовский ГПЗ.
В 2002 году "ЛУКойлом" начато строительство собственного терминала по перевалке нефтепродуктов в порту Высоцк (Ленинградская область).
В 2004 году "ЛУКойл" окончательно стал частной компанией - остававшиеся у государства 7,59 % акций компании были проданы американской нефтяной компании ConocoPhillips за 1,988 млрд $. По мнению некоторых комментаторов, результаты открытого аукциона по продаже этого пакета акций были предопределены ещё заранее, в ходе личной встречи президента России Владимира Путина и президента ConocoPhillips Джеймса Малвы. После аукциона "ЛУКойл" и ConocoPhillips объявили о создании стратегического альянса. Позднее американская компания увеличила свою долю участия в капитале "ЛУКойла", а также продала российской компании часть своей сети автозаправочных станций в США и Западной Европе.
В 2005 году "ЛУКойл" приобрел за 2 млрд $ компанию Nelson Resources, работающую в Казахстане. Также в этом году введено в эксплуатацию Находкинское газовое месторождение.
25 января 2006 компания объявила об открытии на лицензионном участке "Северный" в северной части Каспийского моря первой же поисковой скважиной на структуре "Южно-Ракушечная" в 220 км от Астрахани крупного многопластового нефтегазоконденсатного месторождения, названного в честь известного нефтяника Владимира Филановского. Вероятные запасы месторождения оцениваются в 600 млн баррелей нефти и 34 млрд м³ газа, ежегодная добыча может достигнуть 5 млн тонн.
В декабре 2006 года "ЛУКойл" объявил о приобретении 376 АЗС в шести странах Европы (Бельгии, Финляндии, Чехии, Венгрии, Польше и Словакии) у компании ConocoPhillips.
В 2007 году "ЛУКойл" создал совместные предприятия с "Газпром нефтью", а в июне 2008 года - с итальянской нефтяной компанией ERG (на базе двух её нефтеперерабатывающих заводов ISAB на Сицилии, причем за 49 % данного СП "Лукойл" обязался 1,3475 млрд евро). В 2009 году "ЛУКойл" совместно с норвежской Statoilвыиграли тендер на освоение иракского месторождения углеводородов Западная Курна-2.
К февралю 2011 года ConocoPhillips полностью вышла из капитала "ЛУКойла", продав свои акции в связи со сложным финансовым положением.
Деятельность дпнного предприятия - это Нефте- и газодобыча
Запасы углеводородов
Доказанные запасы углеводородов компании на 1 января 2011 года составили 17,255 млрд баррелей нефтяного эквивалента, в том числе 13,319 млрд баррелей нефти и 23,615 трлн куб. футов газа. По величине доказанных запасов нефти "ЛУКойл", по собственным сведениям, на эту дату являлся крупнейшей частной нефтяной компанией в мире, по доказанным запасам газа - шестой].
Дополнительно к этому, вероятные запасы углеводородов на 1 января 2011 года составляли 8,46 млрд баррелей нефтяного эквивалента (в том числе нефть - 6,47 млрд баррелей и газ - 11,89 трлн. куб. футов), возможные запасы - 3,17 млрд баррелей нефтяного эквивалента (в том числе нефть - 2,78 млрд баррелей и газ - 2,32 трлн куб. футов).
Более половины запасов нефти "ЛУКойла" сконцентрировано в Западной Сибири (основным оператором добычи является ООО "ЛУКОЙЛ-Западная Сибирь" (расположено в Ханты-Мансийском автономном округе), 100 % акций которого принадлежит ОАО "ЛУКОЙЛ" и является крупнейшим активом ЛУКОЙЛа). Около половины запасов природного газа находится в месторождениях, расположенных на Гыданском полуострове (Ямало-Ненецкий автономный округ).
10 крупных нефтедобывающих месторождений компании:
номерместорождениедобыча 2007 году
(тыс. тонн)1Тевлинско-Русскинское94862Ватьёганское80863Повховское61834Покачёвское35825Южно-Ягунское31426Харьягинское28747Когалымское27938Памятно-Сасовское24649Урьевское222710Усинское2113
Эксплуатационный фонд нефтяных скважин "ЛУКойла" на 1 октября 2005 года составил 26 626 скважин, неработающий фонд - 4532 или 17 % от эксплуатационного. По отношению к началу 2005 года эксплуатационный фонд увеличился на 124 скважины, а неработающий фонд уменьшился на 209 скважин. Эксплуатационный фонд нагнетательных скважин составил на 1 октября 2005 года 8079 (на 133 скважины больше, чем на конец 2004 года), действующий фонд - 6238 скважин (на 263 скважины больше, чем на конец 2004 года).
Совместные проекты на территории России
В рамках стратегического альянса "ЛУКойл" и ConocoPhillips 1 июля 2005 года с целью разработки нефтегазоносных залежей в Тимано-Печорской нефтегазоносной провинции на севере европейской части России создали совместное предприятие "Нарьянмарнефтегаз". Доля "ЛУКойла" в созданном СП составляет 70 %, доля ConocoPhillips - 30 %.
В декабре 2011 года "ЛУКойл" создал совместное предприятие с "Башнефтью" для разработки крупных нефтяных месторождений имени Романа Требса и имени Анатолия Титова. Суммарные извлекаемые запасы и ресурсы нефти по данным месторождениям - 89,73 млн тонн по категории С1, 50,33 млн тонн - по категории С2 и 59,29 млн тонн - по категории С3 Зарубежные проекты
Оператором зарубежных проектов "ЛУКойла" в секторе геологоразведки и добычи является его дочерняя компания "ЛУКойл Оверсиз".
"Лукойл" участвует в реализации 16 проектов по разведке и разработке структур и месторождений на территории следующих стран:
Азербайджан (Д-222 (Ялама), Шах-Дениз);
Казахстан (Тенгиз, Карачаганак, Кумколь, Каракудук, Северное Бузачи, Алибекмола, Кожасай, Арман, Жамбай Южный, Аташский, Тюб-Караган);
Узбекистан (Кандым-Хаузак-Шады, Арал, Кунград, Юго-Западный Гиссар);
Египет (Мелейя, блок WEEM, Западный Гейсум, Северо-Восточный Гейсум);
Ирак (Западная Курна - вторая очередь);
Иран (Анаран);
Колумбия (проект "Кондор" совместно с колумбийской государственной компанией Ecopetrol);
Кот-д'Ивуар (соглашение о разделе продукции на шельфовом блоке CI-205 в Гвинейском заливе)
Венесуэла (блок Junin 3);
Саудовская Аравия.
Гана (Cape Three Points Deepwater)
Добыча углеводородов из всех вышеперечисленных проектов осуществляется только в Казахстане (5,5 млн т нефти и 1,9 млрд м³ в 2006 г.) и Египте (0,2 млн т).
Нефте- и газопереработка
"ЛУКойл" владеет семью нефтеперерабатывающими заводами общей мощностью 58 млн т нефти в год, а также двумя мини-НПЗ.
СтранаНазваниеПлощадкаГод запускаГод приобретенияМощность, млн тЛУКойл-НижегороднефтеоргсинтезКстово1958200017,0ЛУКойл-Пермнефтеоргсинтез (ПНОС)Пермь1958199113,0ЛУКойл-ВолгограднефтепереработкаВолгоград1957199111,0ЛУКойл-УхтанефтепереработкаУхта193420003,7ЛУКойл-Одесский НПЗОдесса193719992,8ЛУКойл Нефтохим БургасБургас196419998,8Petrotel-LUKOILПлоешти190419982,4ISABПриоло Гаргальо19752008*16,0*TRNФлиссинген19732009*7,9** - 49 % акций в ISAB, 45 % в TRN
Также в состав компании входят Коробковский, Усинский, Пермский и Локосовский газоперерабатывающие заводы.
В 2007 году на НПЗ компании было переработано 52 164 тыс. тонн нефти, в том числе на российских заводах - 42 548 тыс. тонн. Газоперерабатывающими заводами компании в 2005 году было переработано 2691 млн м³ газового сырья и 479 тыс. т широкой фракции легких углеводородов.
Выступая на пресс-конференции в Нью-Йорке 18 октября 2006 года, президент компании Вагит Алекперов сообщил, что "ЛУКойл" отказывается от строительства нового нефтеперерабатывающего завода в России. По его словам, "на данном этапе это нецелесообразно и экономически неэффективно". Вместе с тем, "ЛУКойл" планировал построить в Калмыкии крупный комплекс для переработки природного газа, поступающего с месторождений Северного Каспия общей стоимостью свыше $3 млрд. Работы предполагалось начать весной 2008 года. Также в марте 2007 года было заявлено, что "ЛУКойл" собирается расширить мощности завода в болгарском Бургасе с 7,5 млн т до 10 млн т нефти в год.
Транспортировка нефти, добываемой "ЛУКойлом" в России, осуществляется по большей части трубопроводами "Транснефти", а также железнодорожным и водным транспортом. Нефть, добываемая на месторождениях компании в Казахстане, транспортируется, в том числе, через трубопровод Каспийского трубопроводного консорциума (КТК).
"ЛУКойлу" принадлежит целый ряд нефтяных и нефтепродуктовых терминалов, используемых для экспорта нефти и нефтепродуктов:
Терминал в порту Высоцк (Финский залив Балтийского моря) мощностью 10,7 млн т нефти и нефтепродуктов в год (на начало 2006 года).
Терминал вблизи посёлка Варандей (Баренцево море) мощностью 12,5 млн т нефти в год - используется для отгрузки нефти, добываемой в Тимано-Печорской нефтегазоносной провинции.
Терминал в порту Светлый на Балтийском море (Калининградская область) мощностью 6 млн т нефти и нефтепродуктов.
Терминал "Астраханский" в посёлке Ильинка (Астраханская область) мощностью 2 млн т нефти и нефтепродуктов.
Сеть по сбыту нефтепродуктов компании "ЛУКойл" охватывает 19 стран мира, включая Россию, страны СНГ (Азербайджан, Белоруссия,Грузия, Молдавия, Украина), государства Европы (Болгария, Венгрия, Кипр, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Румыния, Хорватия, Черногория,Чехия (на 2008 год 44 АЗС под торговой маркой JET), Эстония и США. Компании принадлежит 199 нефтебаз и 5830 автозаправочных станций.
Розничная продажа нефтепродуктов осуществляется по большей части под торговой маркой "ЛУКойл" (LUKOIL - за рубежом). В США часть заправочных станций компании работает под торговыми марками Getty и Mobil.
В июле 2008 года "ЛУКойл" договорился о покупке турецкой компании Akpet, которой принадлежит 693 АЗС, восемь нефтепродуктовых терминалов, пять хранилищ сжиженного природного газа, три авиатопливозаправочных комплекса и завод по производству и фасовке моторных масел на территории Турции. Сумма сделки составила немногим больше $500 млн.
"ЛУКойлу" принадлежит значительное число малых электростанций и других энергетических установок. Собственные энергомощности компании на 2009 год включали 463 генерирующие установки мощностью 337 МВт. Указанные генерирующие ёмкости обеспечили в 2008 году 6,1 % потребностей компании в энергии.[ Помимо этого компания "ЛУКойл" контролирует 100 % долей "ЛУКОЙЛ-Экоэнерго" (Южная генерирующая компания - ТГК-8).
Показатели деятельности
Среднесуточная добыча углеводородов "ЛУКойла" в 2008 году составила 2,194 млн барр. н. э./сут; объём нефтепереработки - 1,127 млн барр./сут. Выпуск нефтепродуктов за 2008 год (без учета мини-НПЗ и сицилийских НПЗ ISAB) вырос по сравнению с 2007 годом на 7,4 % и составил 52,5 млн т. Общий объём реализации нефти и нефтепродуктов в 2008 году составил 134,7 млн т (рост на 2,1 % по сравнению с предыдущим годом). В 2007 году число сотрудников "ЛУКойла" выросло на 1,9 % до 151,4 тыс. человек по сравнению с 2006 годом (148,6 тыс.).
Выручка компании за 2010 год по US GAAP составила $105 млрд (за 2009 год - $81,1 млрд, за 2008 - $107,7 млрд), операционная прибыль - $16 млрд ($9,8 млрд, $13,7 млрд), чистая прибыль - $9 млрд ($7,1 млрд, $9,2 млрд).
3.2. Организационная функция маркетинга.
А) В каждом предприятии в наше время отведено место для маркетинга, одному из важнейших элементов рыночного механизма. Цель маркетинга предприятия является обеспечения рентабельности (прибыльности за определённый период времени). Отсюда и прогнозирование 3-5,и более лет всей маркетинговой ситуации (от спроса и кончая возможностями фирмы в этой перспективе. Так, что ОАО "Лукойл" нуждается в создании маркетинговой службы. Мне кажется, что наиболее приемлемой службой маркетинга является товарная организационная структура.
Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определённого продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинение находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Маркетинговый отдел состоит из отдела маркетинговых исследований, управления товарным направлением, технические поддержки.
Цели и задачи отдела маркетинга
Цели деятельности отдела:
-ориентация и приспособление предприятия к требованию рынка, выпускаемой продукции
-удовлетворение требований покупателей
-обеспечение роста продаж за счёт достижения превосходства над конкурентами
-снижение затрат на разработку и производство новой продукции за счёт рационального использования потенциала предприятия
-достижение установленных показателей прибыли.
Достижение целей деятельности обеспечивается выполнением следующих задач:
- организация и ведение маркетинговой информационной системы
- разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции
- участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции с учётом результатов маркетинговых исследований
- организация работ по созданию фирменного стиля предприятия
- проведения маркетинговых исследований, включая выделения и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукции, а также исследования возможностей и состояния собственного предприятия
- разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции
- организация и проведения маркетингового контроля на предприятии
- организация информационно - обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.
Функции отдела маркетинга
- Анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемою продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием.
- Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.
- Выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.
- Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
- Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
- Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
- Расчет емкости рынка для продукции предприятия.
- Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.
- Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.
- Определение географического размещения потенциальных потребителей.
- Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.
- Исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.
- Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.
- Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.
- Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.
- Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
- Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...
- Осуществление прямой потовой рекламы : плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.
- Организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.
- Анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.
- Методическое руководство дилерской службой в области сбыта.
- Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.
- Анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.
- Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
- Проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.
- Формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.
- Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.
- Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.
- Участие совместно с экономическим, конструкторским, и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
- Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.
- Подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции.
- Составление годовых, квартальных и внутри месячных планов поставок продукции в соответствии с договорами и контроль за их выполнением.
- Организация и планирование отгрузки готовой продукции; принятие мер по восполнению цехами задолженности по поставке продукции.
- Проведение надзора за правильностью транспортировки, использования и хранения продукции.
Изучение спроса и планирования ассортимента
* разработка планов исследования по определению конъюктуры рынка, потребностей, платёжеспособного спроса на выпускаемую продукцию
* выбор сегментов рынка для обследования, определения необходимой информационной базы, методов следования
* проведение исследований по избранным методикам
* анализ, совместно со специалистами, конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставленные её потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующих продукций, выпускаемых другими предприятиями
* разработка на основе изучения конъюктурыи ёмкости рынка прогноза по платёжеспособному спросу на новую продукцию и предложений по её разработке и производству
* исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей рынка сбыта предприятия
* анализ организации технического обслуживания и его влияния на сбыт продукции, разработка рекомендаций по повышению качества обслуживания
* анализ соответствия выпускаемой предприятием продукции запроса рынков сбыта в планируемом периоде
* организация обратной связи с потребителями. Изучение мнения потребителей и их предположений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого внештатных сотрудников. Анализ рекламаций и их влияний на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции
* подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предложений по номенклатуре и качеству, исходя из результатов изучения конъюктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции
* разработка предложений по изменению характеристики конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения её потребительских свойств с учётом мнения пользователей и передовых достижений
* участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции
* участие в анализе эффективности рекламы и её влияния на сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы
* разработка на основе изучения спроса рекомендаций по заключению договоров на выпускаемую продукцию с учётом требований потребителя
* подготовка отчётов информационных и аналитических материалов по вопросам конъюктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.
Начальник отдела маркетинга Цель работы: Руководство разработкой и координацией маркетинговых, рекламных и PR-кампаний фирмы, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоеванию и удержанию рынков. Основные направления деятельности: 1. Руководство разработкой стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности: а) увеличение объемов продаж на существующих рынках; б) расширение сегментов потребления и завоевание новых рынков; в) вывод на рынок новых товаров (услуг); г) эксклюзивные виды маркетинга, применяемые на данном предприятии. 2. Координация и контроль за выполнением плана маркетинговых мероприятий. 3. Определение необходимости проведения маркетинговых исследований. 4. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ. 5. Экономичное распределение и контроль за использованием финансовых средств. 6. Утверждение целей, задач и программ исследований. 7. Утверждение выбора исследовательских, креативных, рекламных и других сторонних организаций для проведения необходимых работ. 8. Анализ результатов, полученных в ходе исследования, разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых мероприятиях. 9. Руководство рекламными кампаниями и программами продвижения товаров и услуг, проводимыми фирмой. 10. Разработка стандартов отчетов по проведению маркетинговых и рекламных кампаний.
11. Оперативный контроль за ежедневной работой отдела маркетинга. 12. Оперативная связь с отделом сбыта и производственным отделом предприятия. 13. Разработка раздела "Маркетинг" при подготовке бизнес-плана компании. Требования к соискателям должности: Возраст: от 25 лет. Опыт работы в аналогичной должности: не менее 2-х лет. Наличие опыта проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний, знание рынка продуктов и услуг, предлагаемых фирмой. Менеджер-маркетолог
Цель работы: Планирование и проведение маркетинговых кампаний фирмы. Основные направления деятельности: 1. Разработка стратегических и детальных маркетинговых планов компании по всем направлениям маркетинговой деятельности. 2. Выполнение плана маркетинговых мероприятий. 3. Определение бюджета маркетинговых кампаний. 4. Анализ групп потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка сбыта. 5. Прогноз колебаний спроса и предложения на рынке. 6. Изучение перспективных рынков сбыта. 7. Наблюдение, анализ и оперативный прогноз изменений рынка конкурентов. 8. Обоснование необходимости проведения маркетинговых исследований. 9. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций по реализации маркетинговых программ. 10. Подготовка и заключение договоров со сторонними организациями. 11. Анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий. 12. Подготовка отчетов о ходе проведения и результатах маркетинговой кампании. Требования к соискателям должности: Возраст: от 25 лет. Опыт работы маркетологом не менее 2-х лет. Менеджер по PR, работе со СМИ и спецпроектам Цель работы: Формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Основные направления деятельности: 1. Анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности фирмы (в частности, к ее продуктам и услугам). 2. Подготовка аналитических записок для руководства об интересах общества, которые так или иначе оказывают влияние на имидж фирмы в настоящее время, а также прогнозирование возможного влияния в перспективе. 3. Подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы и информационных материалов для СМИ. 4. Организация пресс-конференций, интервью руководителей фирмы с представителями средств массовой информации. 5. Разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы. 6. Определение бюджета PR-кампаний. 7. Ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций о деятельности фирмы. 8. Подготовка базовых креативных и технических аспектов рекламы фирмы. 9. Анализ эффективности проведенных PR-кампаний, подготовка отчетов. 10. Подготовка внутрикорпоративных информационных материалов. Требования: Образование: высшее гуманитарное. Возраст: от 25 лет. Наличие опыта в проведении PR-мероприятий: разработка проектов имиджевых кампаний, налаженные связи со средствами массовой информации. Менеджер по рекламе Цель работы: Разработка и проведение комплексных рекламных кампаний фирмы и отдельных необходимых видов рекламы. Основные направления деятельности: 1. Разработка или руководство разработкой рекламных материалов компании в технической и креативной областях. 2. Разработка детального плана рекламных кампаний фирмы. 3. Разработка и согласование с руководством бюджетов рекламных кампаний. 4. Постоянное определение эффективности проводимой рекламной кампании. 5. Выявление потребностей фирмы в проведении рекламных исследований. 6. Организация тендеров и разработка рекомендаций руководству для выбора сторонних рекламных фирм. 7. Организация и контроль за работой медиа-байеров, дизайнерских групп и других рекламных агентств и полиграфических предприятий, занимающихся производством и размещением рекламы фирмы. 8. Подготовка и заключение договоров на размещение рекламы фирмы. 9. Контроль за выходом рекламных сообщений в СМИ, на выставках и презентациях, по прямой печатной рассылке, местах реализации продуктов и услуг фирмы и других каналах распространения рекламы. 10. Анализ эффективности рекламных кампаний. 11. Составление отчетов и аналитических записок для руководства фирмы о ходе проведения и результатах рекламных кампаний. 12. Проведение мероприятий по размещению рекламы сторонних организаций на информационных и производственных площадях фирмы: а) определение и согласование расценок на размещение рекламы, б) подготовка информационных материалов для потенциальных рекламодателей, в) контакты с представителями рекламных агентств и с представителями организаций-потенциальных рекламодателей, г) подготовка, заключение и контроль за исполнением договоров на размещение рекламы. Требования: Образование: высшее. Возраст: от 25 лет. Опыт работы в аналогичной должности не менее 2-х лет. Наличие опыта проведения рекламных кампаний. Менеджер по стратегии продаж Цель работы: Разработка, внедрение и поддержание стратегических направлений реализации товаров, формирование соответствующих внутрифирменных традиций работы с клиентами. Основные направления деятельности: 1. Разработка стратегии и тактики продаж конкретных товаров. 2. Прогноз реализации по отдельным группам товаров. 3. Разработка и внедрение в действие внутрифирменных систем и методов продаж: а) эффективное общение с клиентом, б) системы материального стимулирования продавцов, в) базы данных по контактам с существующими и потенциальными клиентами фирмы и так далее. 4. Выбор новых каналов реализации товаров фирмы и условий их продажи. 5. Подготовка и поддержание базы данных по клиентам фирмы. Составление списков рассылки. Распространение рекламных и информационных материалов фирмы. 6. Обучение персонала, осуществляющего обслуживание клиентов методам эффективных продаж. 7. Разработка программ обучения, учебных материалов. 8. Выборочный контроль за работой персонала, обслуживающего клиентов. 9. Анализ качества обслуживания клиентов. Требования: Образование: высшее. Возраст: от 25 лет. Опыт работы в аналогичной должности не менее 2-х лет. Знание рынка продуктов и услуг, предлагаемых фирмой. Специалист по маркетинговым исследованиям Цель работы: Обеспечение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям: а) исследования потребительского рынка товаров, б) исследования конкурентов, в) рекламные исследования, г) другие стратегические и тактические исследования. Основные направления деятельности: 1. Разработка плана проведения и бюджета необходимых маркетинговых исследований. 2. Разработка стандартов проведения маркетинговых исследований и представления результатов. 3. Обеспечение подготовки и проведения конкурса среди сторонних организаций, занимающихся проведением исследований. 4. Подготовка и заключение договоров на проведение исследований. 5. В случае проведения исследований собственными силами, выполнение следующих мероприятий: а) составление вопросников, б) набор и работа с группой анкетеров, в) проверка собранных данных, г) обработка ответов респондентов или организация обработки иными специалистами, 6. Анализ полученных данных, написание отчетов и аналитических записок с рекомендациями по результатам исследований руководителю маркетингового отдела. Требования: Образование: высшее в области социологии, социальной психологии или техническое. Возраст: от 25 лет. Опыт работы по проведению маркетинговых исследований не менее 2-х лет: разработка программ исследований, наличие собственной сети анкетеров, опыт в составлении вопросников, обработке и анализе данных. Секретарь-делопроизводитель отдела Цель работы: Обеспечение единого порядка подготовки, оформления, прохождения и хранения служебных документов. Основные направления деятельности: 1. Соблюдение единых стандартов подготовки, обработки и хранения информационных материалов. 2. Подготовка и оформление (печать, тиражирование, группировка, подготовка для архива) следующих служебных материалов: а) отчеты о маркетинговых исследованиях, б) отчеты о маркетинговых, рекламных и PR- кампаниях и мероприятиях, в) рекламно-информационные материалы. 3. Обеспечение постоянного наличия рекламно-информационных материалов. 4. Обеспечение и поддержание удобного в использовании документооборота отдела, содержащего юридическую, внешнюю и внутреннюю рабочую и архивную составляющие. 5. Тиражирование и распространение внутрикорпоративных информационных материалов. 6. Печать, отправка ответов на письма сторонних организаций. 7. Составление и поддержка баз данных по продажам и клиентам фирмы. 8. Подготовка отдельных аналитических записок по материалам проведенных исследований, рекламных кампаний и так далее. 9. Рассылка рекламно-информационных материалов. Требования: Образование: среднее или выше. Возраст: от 20 лет. Опыт работы: делопроизводитель, секретарь-референт. ПК, делопроизводство, машинопись от 200 уд. в мин., оргтехника.
Б) Часто такие предприятии,я производящие широкий ассортимент товаров, в моём случае добыча и переработка нефти, стараются создать систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга является управлением к ещё одному уровню управления. Во главе руководства процесса товарного производства стоит управляющей по товарной номенклатуре. Ему подчиняются управляющие по группам товаров, которые руководят деятельностью управляющих по отдельному товару, ответственный за производства своего товара. Каждый управляющий разрабатывает собственные планы, следит за выполнением, контролирует результат.
В "Лукойл" план маркетинга разрабатывается по следующим направлениям:
-увеличение объема реализации нефти и поиск новых рынков сбыта; - поиск наиболее прибыльных потребителей добытой нефти
- анализ конкурентов в целях повышения конкурентоспособности продукции.
Основными элементами плана маркетинга является прогнозирование объема сбыта продукции. В качестве реализуемых товаров выступают, добываемые на предприятии нефть. В последние четыре года наметилась тенденция снижения продаж производимой продукции. Это объясняется вполне объективными причинами: уменьшение объемов добычи, повышение налогов, что естественно обуславливает рост цен, снижение мировых цен на нефть и так далее. Но в условиях российского экономического кризиса руководство "Лукойл" старается найти внутренние резервы для увеличения объемов добычи углеводородного сырья. К таким мерам относятся используемые новой техники и усовершенствованных технологий, рациональная организация производства, высококвалифицированный персонал предприятия и так далее. Данный внутренний потенциал "Лукойл" позволяет предприятию не только выжить в сложившихся тяжелых условиях, но успешно развиваться и функционировать в дальнейшем.
"Лукойл", увеличивая добычу нефти, не может реализовать ее в полном объеме. Препятствуют этому причины, не зависящие от предприятия. Государство постоянно увеличивает налоговые ставки на нефть, что повышает ее цену. Для сглаживания этого отрицательного воздействия руководство "Лукойл" планирует провести ряд мероприятий по уменьшению себестоимости производимой продукции.
Помимо этого отрицательное влияние на деятельность предприятия оказывает падение мировых цен на нефть. Так как эта тенденция продолжает развиваться, а доля экспорта в общем объеме реализации юганской нефти высока, руководство планирует изменить структуру рынков сбыта. Стало очевидно, что дальнейшая ориентация экспорта нефти на Запад бесперспективна. Российские экспортеры углеводородного сырья ищут пути выхода на рынки Востока, прежде всего стремительно развивающегося Китая, чья экономика тесно связана с потреблением нефти и нефтепродуктов.
Хотелось бы отметить достоинства:
1. Управляющий, занимающийся определённым товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по товару
2. Управляющей может быстро реагировать на требования рынка
3. У управляющего постоянно находятся все модели товара, которые пользуются спросом и которые наоборот не имеют спроса
4. Выявление способных сотрудников (привлечены к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности)
К недостаткам можно отнести:
1. Управляющий не наделён полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности 2. Товарная организация часто требует больших затрат чем ожидалось изначально .
Хочу отметить, что управляющий данным товарным направлением, координирует как и рыночные исследования, так и рекламную деятельность и при этом взаимодействует с торговыми представителями.
Мне кажется, что ОАО "ЛУКОЙЛ" осуществляет множество видов основной деятельности, соответствует специфике производственной деятельности организационно товарной структуре управления службами:
- переработка вторичного сырья и иных отходов
- осуществление внешнеэкономической деятельности
- создание и реализация научно-технических работ (инженерные работы)
- оказание инженерно-консультационных услуг
- Сбытовая сеть в России и за границу.
Данная товарная организационная структура управления маркетинга соответствует менеджменту предприятия.
Перспективами развития и совершенствования организационной службы маркетинга для ОАО "Лукойл" считаю переход на матричную организационную структуру. Схема имеет вид матрицы (решетки), состоящей из клеток. В соответствии с линейной структурой (по вертикали) строится управление по отдельным сферам деятельности организации: НИОКР, производству, сбыту, снабжению. Ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направление, а локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу.
В) Цели маркетинга
Цели маркетинга компании делятся на долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Основные долгосрочные цели маркетинга компании - это достижение максимальной прибыли и ее оптимизация. Вся деятельность компании направлена на достижение этих целей. Однако в ходе их достижения перед компанией ставится ряд среднесрочных и краткосрочных целей маркетинга, актуальных для каждого этапа развития компании. Эти цели маркетинга компании могут выражаться в количественных показателях, к которым можно отнести увеличение объема продаж, увеличение прибыли и доли рынка, а также в качественных показателях, таких как улучшение имиджа компании, усовершенствование технических характеристик и качества продукта, повышение степени его узнаваемости, и так далее.
Цель организации образует фундамент для установки основных целей и разработки стратегии развития по таким важнейшим функциональным подсистемам рпганизации, производство,научноиследовательские работы, персонал,финансы. Каждая из этих подсистем реализует свои цели,вытекающие как общие цели организации.
Особенности стратегического маркетингового планирования:
* процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
* при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
* в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
* важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Основная цель деятельностью, поставленная перед собой ОАО "Лукойл", является максимальное удовлетворение требований заказчика путём организации работ, в полной мере отвечающих ожиданиям в области качества продукции и услуг, при соблюдении национальных и международных законодательных, экологических актов. А так же улучшение качества продукции, услуг и состояния окружающей среды.
Маркетинговые стратегии.
* Исследование состояния рынка
* Оценка текущего состояния
* Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
* Постановка целей маркетинговой стратегии
* Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
* Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
* Разработка позиционирования
* Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.
На рынки нефти РФ функционируют регулируемые и нерегулируемые сегменты рынка. Регулируемый сегмент рынка нефти- рынок, в котором государство принимает формы регулирования, предусмотренные законодательством. Это к примеру утверждение цен и установление балансовых заданий по постановкам нефть потребителям. А нерегулируемый сегмент рынка газа- это рынок, на котором отношения его участников определяются договорами и соглашениями по объёмам поставок газа, предусмотренным в балансе для реализации на нерегулируемом сегменте по договорным ценам, формируемым на основе спроса и предложения. Доминирующее положение на российском рынке нефти, занимает регулируемый сегмент, таким образом ОАО "ЛУКОЙЛ" является одним из главных поставщиков.
Комплексный маркетинг - конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределения товаров.
В нашем случае, новые товары - это развитее добычи нефти для удовлетворения спроса платёжеспособных российских граждан и выполнения отправки нефти в другие регионы и страны. Для такого расширения нам необходима увеличение объема геологоразведочных работ и обеспечения запасов. Кроме этого, требуется совершенствование лицензионной политики в нефтяной отрасли, стимулирующих освоение новых месторождений.
Вариант расширения ассортимента услуг это предоставления новых инженерно-консультационных услуг:
* Планирование и составление программ финансирования
* Оценка предложений в отношении оборудования * Оценка предложений строительства объекта.
3.3 Аналитическая функция маркетинга.
А. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).
Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
* служит определенной исследовательской цели;
* проходит планомерно и систематически;
* служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
* подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
возможность обеспечить более высокую объективность;
возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
* трудно обеспечить репрезентативность;
* субъективность восприятия наблюдающего;
* поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Панель имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования.
Б) В 2009 году прирост запасов углеводородного сырья по российской классификации, по предварительной оценке, составил 105,8 млн ТУТ. Открыто одно нефтяное месторождение и 17 залежей на ранее открытых месторождениях.
Одним из важнейших результатов 2009 года стала совместная с норвежской Statoil победа в тендере на разработку месторождения Западная Курна-2 в Ираке.
В 2009 году добыча нефти по Группе "ЛУКОЙЛ" с учетом долей участия в зависимых обществах и зарубежных проектах, по предварительным данным, превысила уровень 2008 года и составила более 97 млн тонн. Рост темпов добычи нефти на территории РФ связан в основном с ростом добычи нефти на Южно-Хыльчуюском месторождении.
Благодаря реализации программ геолого-технических мероприятий на переходящем фонде, активному вводу в эксплуатацию новых добывающих скважин, Компании удалось в отчетном периоде не только остановить снижение среднесуточной добычи нефти на территории Российской Федерации, но и увеличить ее по сравнению с 2008 годом на 5 тыс. т/сут. Средний дебит нефти действующих скважин Российской Федерации второй год подряд устойчиво держится на уровне 10,5 т/сут.
В 2009 году нефтегазодобывающими обществами Группы "ЛУКОЙЛ" начата добыча углеводородного сырья на 7 новых месторождениях. Дополнительная добыча нефти за счет применения методов повышения нефтеотдачи пластов по Группе "ЛУКОЙЛ" составила в 2009 году 23 млн тонн, или около 25% от общей добычи.
Добыча газа (включая собственное потребление, закачку в пласт и транспортные потери) в 2009 году по Группе "ЛУКОЙЛ" по предварительным данным составила около 17,5 млрд м3. Снижение объемов по сравнению с 2008 годом обусловлено ограничениями приема природного газа со стороны ОАО "Газпром".
Ожидается, что в 2009 году объем переработки нефтяного сырья на заводах Компании (включая долю в переработке комплексов ISAB и TRN) составил около 63 млн тонн, в том числе на российских НПЗ Компании - более 44 млн тонн. По сравнению с 2008 годом общий объем переработки увеличен на 11%.
По предварительным данным, на российских НПЗ Компании доля высокооктановых бензинов в общем объеме производства автомобильных бензинов увеличилась с 87% в 2008 году до 90% в 2009 году. Доля автомобильного бензина, соответствующего стандарту ЕВРО-3,4, ожидается на уровне 85% от общего объема производства бензина (2008 год - 81,5%), а по российским НПЗ Компании данный показатель вырос с 77,7% в 2008 году до 83,4% в 2009 году.
В 2009 году объем продаж фирменных масел в РФ на 8% превысил показатель прошлого года, Компанией начато производство моторных масел по новой формуле, которое разливается в канистры нового дизайна.
По предварительным данным, в 2009 году сумма налоговых поступлений в бюджетную систему Российской Федерации от организаций Группы "ЛУКОЙЛ" составит более 500 млрд руб.
На выполнение мероприятий в рамках программ по обеспечению промышленной безопасности, охраны труда и окружающей среды было направлено более 17 млрд рублей. Общий объем средств, выделенных для реализации Годовой координационной программы научно-технических работ на 2009 год, составил 2,9 млрд рублей.
Главным результатом антикризисных мер в сфере социальной политики в 2009 году стало отсутствие снижения заработной платы и недопущение сокращения рабочих мест. Компания выполнила принятые на себя в 2009 году социальные обязательства в полном объеме. Затраты на социальную поддержку работников, членов их семей и пенсионеров в Сравнение показателей деятельности группы "ЛУКОЙЛ" в России со среднероссийскими показателями
20042005200620072008Дебит нефтяных скважин, т/сутЛУКОЙЛ10,711,111,211,010,5В среднем по России10,310,410,310,29,9Доля неработающих нефтяных скважин в эксплуатационном фонде, %ЛУКОЙЛ17,916,815,415,314,7В среднем по России23,619,617,516,416,0Обводненность нефтяных скважин, %ЛУКОЙЛ76,477,879,680,982,2В среднем по России81,082,283,386,284,7Глубина переработки нефти, %ЛУКОЙЛ75,477,576,274,076,0В среднем по России71,171,371,771,471,5Выход светлых нефтепродуктов, %ЛУКОЙЛ50,251,150,249,950,4В среднем по России53,554,055,355,156,0Доля высокооктановых бензинов в общем выпуске автобензинов, %ЛУКОЙЛ61,469,076,683,587,0В среднем по России56,158,368,773,977,а) На примере Республики Татарстана я изучу потребителей и спрос на бензин АЗС "Лукойл". В Республику Татарстан автомобильного бензина республиканского производства составили в 2008 году 309 тыс.тонн, за 5 месяцев 2009 года - 127 тыс.тонн. Удельный вес республиканских производителей на рынке автобензина Республики Татарстан составил в 2008 году 29%.
Структура поставок татарстанских автобензинов на российские рынки сбыта диверсифицирована. Произведенные в республике автобензины отгружаются в 66 регионов России. Наиболее крупными потребителями являются регионы Приволжского федерального округа (45% от совокупного объема поставок (без учета Республики Татарстан): Чувашская Республика (14%), Нижегородская область (10%), Кировская и Ульяновская области (5%).
Покупки дизельного топлива в Республику Татарстан из других регионов России составили в 2007 году 356 тыс.тонн, в 2008 году - 358 тыс.тонн. Удельный вес ввозимых объемов дизельного топлива в структуре республиканского потребления в 2007 и 2008 годах составлял порядка 27%. В стабильный круг поставщиков входят предприятия Республики Башкортостан (78,6% от всех поставок в 2007 году и 80,2% в 2008 году), Пермского края (по 5,2% в 2007 году и в 2008 году). Оба региона располагаются в Приволжском федеральном округе.
Продажи дизельного топлива республиканского производства в другие регионы России составили в 2007 году 290 тыс.тонн, в 2008 году - 343 тыс.тонн. Удельный вес отгрузок в регионы России в республиканском производстве дизельного топлива составил 15% в 2007 году и 19% в 2008 году. Основными географическими сегментами продаж дизельного топлива республиканского производства были: в 2007 году Красноярский край (17,0%), Архангельская (9,5%), Республика Коми (7,7%), Кировская области (7,5%), Чувашская Республика (5,3%); в 2008 году Чувашская Республика (23,6%), Кировская область (11,5%), Саратовская область (9,1%), Ленинградская область (7,5%), г.Москва (7,3%).
Таким образом, межрегиональный товарооборот Республики Татарстан по дизельному топливу можно считать конкурентным ввиду большого числа участников. Дизтопливо реализовывалось в 2007 году в 43 региона, в 2008 году - в 38 регионов. В Республику Татарстан поставки дизельного топлива осуществлялись из 14 регионов России. Регионы-потребители и регионы-поставщики наибольших объемов дизельного топлива территориально расположены в границах Приволжского федерального округа (54% потребителей и 97% поставщиков), что указывает на оптимальные сбытовые потоки на рынках дизельного топлива. В то же время, учитывая высокую концентрацию нефтеперерабатывающих заводов в Приволжском федеральном округе и, как следствие, высокую конкурентность на рынке основных товаров нефтепереработки, отгрузку в регионы соседних округов (Центральный, Северо-Западный федеральные округа) также можно считать обоснованной.
Средняя по г. Казани розничная цена бензина АИ-92, 93 по состоянию на 3 августа 2009 года составила 21,13 руб., АИ-95 - 22,6 руб., А-76 - 18,35 руб., дизельного топлива - 17,79 руб.
В мае-августе 2009 года наблюдался устойчивый рост цен на нефтепродукты. Наиболее высокая динамика отмечена по бензину АИ-95 и А-76 (темп роста к декабрю 2008 г. 116,6% и 115% соответственно). Следует отметить, что в г.Казани темпы роста цен на нефтепродукты в январе-августе текущего года были одними из самых высоких в Приволжском федеральном округе.
Если в декабре 2008 года и первые пять месяцев 2009 года в Казани можно было приобрести топливо по относительно низкой цене (в период с 18 по 25 мая цены на дизельное топливо, бензин марок 92, 93, 95 были минимальными среди регионов ПФО), то в августе 2009 года цены на бензины А-76, АИ-95 стали одними из самых высоких в округе (из 14 столиц регионов Приволжского федерального округа г.Казань по цене на дизельное топливо находится на третьем месте, на бензин А-76 - на четвертом месте, на бензин АИ-95 - на шестом месте, на бензин АИ-93, 92 - на седьмом месте).
Среди основных факторов роста цен на нефтепродукты в Республике Татарстан и России в первом полугодии 2009 года можно выделить:
динамику мировых и внутренних цен на нефть. Цена нефти марки "Urals" выросла с 42,6 долл. США за баррель в январе 2009 года до 61,0 долл. США за баррель в июле 2009 года (темп роста 143%); минимальная цена нефти в Поволжье за этот же период возросла с 5 до 8 тыс. рублей с НДС за тонну (темп роста 160%); переориентацию отечественных нефтепереработчиков на экспортные поставки. При снижении объемов производства экспорт нефтепродуктов за 4 мес. 2009 года к аналогичному уровню предыдущего года вырос на 6,4%. Этому способствовало, с одной стороны, снижение спроса на нефтепродукты и покупательной способности на внутреннем рынке, с другой стороны, оживление спроса на нефтепродукты на мировых рынках, а также более высокие цены на нефтепродукты на западноевропейских рынках;плановые остановки нефтеперерабатывающих заводов России на капитальный ремонт.
Цены на нефтепродукты в России ниже европейских: по состоянию на июнь 2009 года высокооктановый бензин в нашей стране стоил на 37% меньше, чем в Северо-Западной Европе, авиационный керосин - на 62%.
Сравнение цен на нефтепродукты в России и Европе (июнь 2009 года)
В то же время при сравнении цен на моторные топлива России и Северной Америки заметен более высокий ценовой уровень в нашей стране по всем позициям (таблица 2.10). На 12 января 2009 года среднероссийские цены превышали американские по бензину марок 92, 93/ Regular на 64%, по бензину марок 95/Premium - на 67%, по дизельному топливу - на 33%. В августе разрыв в ценах сократился за счет существенного роста стоимости моторных топлив США (на 12-44%), однако более высокий уровень цен в России сохраняется.
Таблица - Сравнение розничных цен на бензин и дизельное топливо в России и США
Виды топлива12.01.200903.08.2009Темпы роста, %Соотношение цен РФ и СШАРФСШАРФСШАРФСША12.01.0913.08.09Бензин АИ-9219,5711,921,5217,181101441,641,25Бензин АИ-9522,413,4323,0318,741031401,671,23Дизельное топливо20,715,5718,2117,49881121,331,04
Учитывая более низкую покупательную способность российского населения по сравнению с Северной Америкой и европейскими странами, а также необходимость повышать ценовую конкурентоспособность российских товаров и услуг, разработка мероприятий по стабилизации и снижению уровня цен на основные виды нефтепродуктов представляется своевременной и актуальной.
Сегментация потребителей автозаправочных станций
С целью проведения сегментации потребителей сети автозаправочных станций ОАО"Лукойл" обратимся к результатам маркетингового исследования, проведенного в ноябре 2007 года Камским центром социальных и бизнес-технологий "Развитие" по заказу компании ОАО"Лукойл" в ходе которого были применены методы количественного (анкетный опрос) анализа.
Необходимость исследования для компании-заказчика была продиктована потребностью в: мониторинге текущей ситуации на рынке, расстановки сил, направлений трендов; выявлении рассогласования между самопозиционированием компании и восприятием ее потребителями; рефлексии соответствия принимаемых мер по продвижению продукта и результатов.
Целью данного исследования было выявление предпочтений у потребителей ГСМ с различными социально-демографическими характеристиками, включая показатель дохода, что позволяет выяснить: доли участников рынка; сегментирование рынка и важность атрибутов автозаправочных станций при совершении заправки автомобиля; изучение отношения к компаниям через сопоставление характеристик своих заправок и конкурентных в соответствии выбранным атрибутам; определение положения компании "Лукойл" на рынке.
Для проведения опроса расчет выборки был произведен по следующей формуле:
где N - объем выборки; Z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, определяемое по таблице.
Маркетинговое исследование проводилось в трёх крупнейших городах Республики Татарстан: Казань, Нижнекамск, Бугульма. Представим основные выводы по проведенному исследованию и сделаем заключение.
В ходе реализации этапа массового опроса в соответствии с расчетом выборки в г. Нижнекамск было проведено 314 интервью в местах наибольшего скопления автомобилистов - на авторынках и автостоянках города.
Распределение по признаку пола представлено следующим образом: из 314 респондентов, принявших участие в опросе, значительная часть мужчины - 303 респондента, что в процентном соотношении составляет 96,5% и 11 женщин (3,5%).
Анализ потребительских предпочтений показал, что АЗС ОАО"Лукойл" является наиболее востребованной у опрошенных автолюбителей - 37,4%. АЗС "Автодорстрой" с 14,4% занимает в рейтинге второе место, немного опережая "Татнефть" (10,4%).
Предпочтения по маркам бензина выглядят следующим образом: бензин марки АИ-92, 93 пользуется наибольшим спросом у респондентов - 73,3% опрошенных, из разных доходных категорий. АИ-92, 93 отдают свое предпочтение 73,2% респондентов с ежемесячным доходом на одного человека до 10 тыс. рублей, 77,6% с доходом 11-15 тыс. рублей, 63,2% с доходом 16-30 тыс. рублей и 50% - от 30 тыс. рублей и более.
Анализ покупательских предпочтений показывает, что половина опрошенных (46,8%) заправляют автомобиль 1-2 раза в неделю, каждый день это делают 21,0% опрошенных, 3-4 раза в неделю - 19,4%.
У двух третей опрошенных (71,3%) объем потребления ГСМ меняется в зависимости от сезона. Почти в три раза уменьшается доля респондентов, заправляющих 5 литров, незначительно меняется доля заправлявших 15, 20, 30, 40 и более литров. Рост потребления происходит в группе 25 и 35 литров.
В среднем, один автомобилист, заправляющийся на АЗС "Автодорстрой" потребляет 4,3 литра бензина в холодный сезон и 1,4 литра в теплый. Лидером по потреблению в холодный сезон является "Лукойл" - 4,9 литров, в зимний сезон - "Полифом-ойл" - 4,5 литра.
Доля рынка АЗС "Автодорстрой" в холодный и теплый сезон составляет 16,7% и 15,4% соответственно. В рейтинге компаний это третий показатель. При этом отставание от, занявшего второе место "Татнефть" совсем незначительное. Явным же лидером является "Лукоил" - 52,8% в холодный и 53,5% в теплый сезон.
Основными причинами предпочтения АЗС являются качество бензина и месторасположение. Лидерами по этим показателям являются АЗС "Тат-нефть" и "Лукойл". Анализ пользования дополнительными услугами показывает, что респонденты чаще всего пользуются автомойкой - 44,1%, несколько меньшее количество опрошенных пользуются услугами шиномонтажа - 31,4%. Наименее востребованными являются такие услуги, как продажа масел и специальных жидкостей (2,9%) и продажа продуктов питания (2,9%).
"Собственный опыт" является ключевым источником получения информации, влияющей на выбор АЗС. Этот вариант ответа отметило колоссальное большинство опрошенных - 80,9%. Попавшие в выборку работники различных АЗС отмечали такой вариант ответа как "на работе" -3,5% опрошенных.
В ходе реализации этапа массового опроса в соответствии с расчетом выборки в г. Бугульма было проведено 314 интервью в местах наибольшего скопления автомобилистов - на авторынках и автостоянках города.
Распределение по признаку пола представлено следующим образом: из 314 респондентов, принявших участие в опросе, значительная часть мужчины - 303 респондента, что в процентном соотношении составляет 96,5% и 11 женщин (3,5%).
Анализ предпочтений показывает, что АЗС "Татнефть" и "Лукойл" являются наиболее востребованными у опрошенных автолюбителей - 40,9% и 33,1% соответственно. АЗС "Автодорстрой" занимает четвертое место - 5,3%.
Бензин марки АИ-92,93 пользуется наибольшим спросом у респондентов - 72,4% опрошенных, из разных доходных категорий. АИ-92, 93 отдают свое предпочтение 76,4% респондентов с ежемесячным доходом на одного человека до 10 тыс. рублей, 73,6% с доходом 11-15 тыс. рублей, 65,7% с доходом 16-30 тыс. рублей и 50% - от 30 тыс. рублей и более.
Анализ покупательских предпочтений показывает, что большинство респондентов (38,9%) заправляют автомобиль 1-2 раза в неделю, каждый день это делают 32,8% опрошенных, 3-4 раза в неделю - 25,5%.
В среднем, один автомобилист, заправляющийся на "Лукойл" потребляет 7,6 литра бензина в холодный сезон и 2,8 литра в теплый.
Доля рынка АЗС "Автодорстрой" в холодный и теплый сезон составляет 5,5% и 3,8% соответственно. В рейтинге компаний это последний показатель. Лидируют со значительным отрывом "Татнефть" и "Лукойл".
Основными причинами предпочтения "Лукойл" являются качество бензина и месторасположение. Явных лидеров по данным критериям нет, по критерию "месторасположение" лидирует "Лукойл" - 39,3% опрошенных. Качество бензина остается за АЗС "Татнефть" (49,3%). Тем не менее, не смотря на тот факт, что респонденты отмечали месторасположение "Лукойл" некоторыми водителями высказывалось крайнее недовольство тем, что "Лукойл" находится вблизи школы.
Из предоставляемых на "Лукойл" дополнительных услуг, опрошенные автолюбители чаще всего пользуются автомойкой - 33,3%, несколько меньшее количество респондентов пользуются продажей масел и специальных жидкостей - 28,2%.
Анализ данных показывает, что основным источником получения информации, влияющим на выбор "Лукойл" является собственный опыт респондентов - 71,7%. Еще 31,2% опрошенных ориентируются на отзывы и рекомендации знакомых.
Маркетинговое исследование предпочтений потребителей было проведено и в г. Казани, выборка составила 684 человека. Исследование проводилось в местах скопления автомобилистов - в торговых центрах "Бехетле", "Кольцо"; на рынках; возле торгового дома "Муравейник", возле гипермаркетов "Мега" и "IKEA", на улице Баумана. Во избежание перекоса мнений относительно атрибутов опрос намеренно не проводился на автозаправочных станциях города. Для проведения полевого этапа по количественному исследованию Камским центром было привлечено 3 интервьюера и 1 супервайзер.
Анализ предпочтений позволяет сделать вывод, что АЗС "Татнефть" является наиболее востребованной у опрошенных автолюбителей - 48,3%. Занявший в рейтинге предпочтений второе место "Лукойл", отметили 17,7% респондентов. АЗС "Автодорстрой" занимает четвертое - 10,7%.
Бензин марки АИ-92,93 пользуется наибольшим спросом у респондентов - 80,9% опрошенных, из разных доходных категорий. АИ-92, 93 отдают свое предпочтение 81,4% респондентов с ежемесячным доходом на одного человека до 10 тыс. рублей, 84,3% с доходом до 15 тыс. рублей, 81,9% с доходом 16-30 тыс. рублей и 60,3% - от 30 тыс. рублей и более.
Анализ покупательских предпочтений показывает, что большинство респондентов (41%) заправляют автомобиль каждый день, 1-2 раза в неделю это делают 30,1% опрошенных, 3-4 раза в неделю - 22,7%.
В среднем, два автомобилист, заправляющийся на "Лукойл" потребляет 9,9 литра бензина в холодный сезон и 8,4 литра в теплый.
Доля рынка "Лукойл" в холодный и теплый сезон составляет 22,4% и 22,8% соответственно. В рейтинге компаний это второй показатель. Лидируют со значительным отрывом "Татнефть".
Основными причинами предпочтения АЗС являются качество бензина и месторасположение. Лидерами по этим показателям являются АЗС "Татнефть" и "Татнефтепродукт". "Лукойл" в свою очередь, значительно опережает и "Татнефть" и "Татнефтепродукт" по такому показателю, как месторасположение - 40,8% против 34,9% и 33,7% соответственно. Из предоставляемых на АЗС дополнительных услуг, респонденты чаще всего пользуются автомойкой - 36,1%, почти вдвое меньшее количество респондентов пользуются услугой подкачка шин - 20,9%.
Как показали результаты исследования, ни реклама, ни отзывы знакомых не являются основными источниками получения информации, влияющими на выбор АЗС. "Собственный опыт", именно этот вариант ответа отметило большинство опрошенных - 72,8%.
Из медиа предпочтений преобладают телеканалы и газеты с развлекательно-информационной тематикой. Так, наиболее читаемой газетой является "Вечерняя Казань" - 15,2%, а из телеканалов большинство опрошенных предпочитают смотреть ОРТ - 41,2%.
Таким образом, на основе полученных в процессе исследования данных было установлено, что среднестатистическим потребителем ОАО"Лукойл" является мужчина среднего возраста, имеющий средне - специальное образование, владеющий иномаркой, автомобиль среднего класса, заправляющийся 92 бензином 3-4 раза в неделю или каждый день. Доход, которого составляет в месяц на одного члена семьи 15-20 т.р. И в большинстве своем при выборе АЗС для него главное месторасположение заправочной станции.
б) В рамках комплексного исследования рынка изучается также деятельность основного конкурента (я решил выбрать ОАО "Газпром") по схеме, приведённой в таблице:
ПоказателиОАО "ЛукойлОАО "Газпром"1.Технические нововведения:
- объём НИОКРСуществуетСуществует- способность разработки новых видов продукцииспособноспособно- уровень технологий средний высокий- наличие запатентованных изобретателейЕстьЕсть2. Производство
- структура издержек производстваБольшинство затрат осуществляется на оборудование (65%) и реклама(20%)Большинство затрат осуществляется на оборудование(70%)- доступ предприятия к сырьюсвободныйСвободный- производительные мощности предприятия320 млрд. куб.м газа в год508 млрд. куб. м газа в год
- характеристика оборудованияНовоеНовейшее-степень вертикальной интеграциисредняяВысокая- мотивация работников и их взаимоотношение с администрациейНет данныхНет данных3.Финансы
- прибыль2,980 трлн. Рублей в год3,662 трлн. Рублей в годСпособность и склонность использовать кредитвысокаявысокая- финансирование материнской компании;
Нет данныхОсуществляется- способность и склонность использовать акционерный капитал.
способноСпособно4. Управление:
- качество управления по всем уровням управления (высший, средний и оперативный уровень);
ВысокоеВысокое- гибкость процесса принятия стратегических решений.
Нет данныхНет данных5. Сбыт:
- качество продукции;
высокоеВысокое- наличие товарных марок;
Естьесть- качество рекламы;
хорошееОтличное- знание запросов потребителей;
Есть в наличииЕсть в наличии- широта ассортимента продукции;средний ассортиментШирокий ассортимент- система сбыта;
- услуги по сбыту и послепродажному обслуживанию;
ЕстьЕсть- численность занятых в сбытовой сети.Нет данныхНет данных6. Потребители:
- размер и рост сегментов рынка, приходящихся на конкурента;
Размер и рост сигментов - среднийДостаточно вялые и продолжительные росты- приверженность покупателей продукции предприятия-конкурента.
НизкаяВысокая
в) НК "ЛУКОЙЛ", пользуясь благоприятной конъюнктурой нефтяного рынка, продолжает наращивать свои добывающие мощности. В мае "ЛУКОЙЛ" договорился с американской компанией Marathon Oil Corporation о выкупе у неё ряда добывающих активов. В частности, "ЛУКОЙЛ" приобрёл 95% акций ОАО "Хантымансийскнефтегазгеология", а также по 100% акций ОАО "Пайтых Ойл" и ОАО "Назымгеодобыча". Сумма сделки составила $854,5 млн.
Все три предприятия ведут добычу сырья на побережье реки Обь в Ханты-Мансийском автономном округе. Самым крупным из перечисленных предприятий является "Хантымансийскнефтегазгеология", добывшая в первом квартале текущего года 348,2 тыс. тонн нефти. "Пайтых Ойл" за этот период извлек из недр 4,5 тыс. тонн нефти, "Назымгеодобыча" - 6,0 тыс. тонн. Извлекаемые запасы нефти всех трёх перечисленных предприятий по состоянию на 1 января 2006 года составляли 257 млн тонн (категория АВС1+С2). Назымском, Апрельском, Ольховском, Большом и Центральном месторождениях. Они расположены на правом берегу Оби, в том районе, где добывает нефть одно из структурных подразделений "РИТЭКа". По словам генерального директора ОАО "РИТЭК" Валерия Грайфера, разработку 3 из 6 полученных месторождений будут введены в промышленную разработку в ближайшие три года. Через несколько лет ежегодный объём добычи нефти на них может достигнуть 600 тыс. тонн. Если в масштабах "ЛУКОЙЛа" такой объём выглядит незначительным, то для "РИТЭКа", добывающего около 2 600 тыс. тонн нефти в год, дополнительные 600 тыс. тонн являются весьма существенной прибавкой.
Динамическое развитие нефтевого сектора способно обеспечить поступательное движение и другим отрослям экономики. На основе комплексной оценки потенциала,проблем и тенденций сложившегося рынка нефти сформулировались цели,задачи,принцыпы и приоритетные направления развития полноценного рынка нефти, условия и этапы его формирования. Формирования целей,задач и основных принцыпов развития рынка газа в РФ основанно на анализе ткущего состояния нефтяного рынка,его основных проблем и диспропорций, с учётом основных аспектов его функционирования,в том числе:
* оценки ресурсов * состояния рыночной инфраструктуры
* фнализ состава рынка
* нологовая и ценовая политика
* прогнозированя спроса
* Анализ междунородного опыта реформ.
В) ОАО "ЛУКОЙЛ" является одной из крупнейших мировых вертикально-интегрированных компаний, занимающейся добычей и переработкой нефти и газа, производством нефтепродуктов и продуктов нефтехимии. В основных сферах своей деятельности Компания занимает лидирующие позиции на российском и мировом рынках. На ее долю приходится 17,5% добычи нефти и 11% нефтепереработки в стране. Основная часть деятельности Компании в секторе разведки и добычи осуществляется на территории Российской Федерации, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. ЛУКОЙЛ владеет современными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в России, Восточной Европе и странах ближнего зарубежья. Основная часть продукции Компании реализуется на международном рынке.
Темпы развития компании в последние годы опережают средние российские и отраслевые показатели, что усиливает конкурентоспособные позиции НК "ЛУКОЙЛ" и ее роль в российской экономике. В последние годы компания усиливает свои позиции за рубежом, стремясь, стать полноценной транснациональной корпорацией.
Становление "ЛУКОЙЛ" как транснациональной нефтяной компании было одной из важнейших задач, решение которой можно признать успешной. Подтверждением этому является заключение ряда контрактов на разведку и добычу нефти в странах ближнего и дальнего зарубежья. Актуальность поставленной задачи во многом обусловлена снижением экономической эффективности нефтедобывающих проектов на территории Российской Федерации и рядом других факторов Метод SWOT представляет собой процедуру экспертной диагностики среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности организации и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития. Рассмотрим проведение SWOT-анализа и построения матрицы решений для организации ОАО "Лукойл".
На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей и угроз, а так же сильных и слабых сторон.
ВозможностиУгрозы-сокращение затрат;
рост эффективности операций;
улучшение качества производимой продукции;
улучшение качества представляемых услуг
применение новых прогрессивных технологий. - снижение экспортных поставок;
рост ставок акцизов на нефть;
транспортно-энергетические тарифы.
Сильные стороныСлабые стороны-высокий уровень запасов;
качественная ресурсная база;
сбалансированность;
партнёрские отношения с государством;
зарубежные активы;
большая доля акций в свободном обращении;
стабильно растущие дивиденды. - неясные перспективы зарубежных проектов; Из приведенного списка отбираются наиболее значимые параметры, а затем строится матрица. КомпанияРынокВозможностиУгрозыСильные стороны-сокращение затрат;
рост эффективности операций;
улучшение качества производимой продукции и представляемых услуг;
применение новых прогрессивных технологий.
высокий уровень запасов;
сбалансированность;
партнёрские отношения с государством;
зарубежные активы;
большая доля акций в свободном обращении. -снижение экспортных поставок;
рост ставок акцизов на нефть;
транспортно-энергетические тарифы.
Слабые стороны - неясные перспективы зарубежных проектов; - сбои в снабжении;
недостатки в рекламной политике. По результатам SWOT-анализа можно резюмировать, что для того, чтобы ОАО "ЛУКОЙЛ" поднялся необходимо усилить рекламную политику с использованием усовершенствованных рекламных технологий и стратегий. Необходимо применять новые прогрессивные технологии.
Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают компании шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации.
Способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов.
Обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ОАО "ЛУКОЙЛ" в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.
3,4 Товарно-производственная функция маркетинга.
А). Инновационные разработки специалистов ЛУКОЙЛа включены в список претендентов на соискание Премии Правительства РФ в области науки и техники.
Эти разработки направлены на вовлечение в освоение ранее "невостребованных" запасов углеводородного сырья в основных нефтегазоносных регионах России. К "невостребованным" отнесены запасы, изучение и освоение которых технически и технологически затруднено, географически и экологически ограничено, экономически нецелесообразно при сложившейся конъюнктуре рынка и уровне научно-технического развития нефтегазового комплекса.
С целью комплексного геологического изучения и освоения этих групп запасов специалистами ОАО "ЛУКОЙЛ" разработаны и реализованы инновационные организационно-методические и технологические решения на всех этапах и стадиях геологоразведочного процесса и освоения месторождений углеводородного сырья, приведшие в результате их реализации к практическим результатам со значительным экономическим эффектом.
Комплекс инновационных организационно-методических решений и технологий, направленный на вовлечение в освоение ранее "невостребованных" запасов в основных нефтегазоносных регионах России (Тимано-Печорской, Прибалтийской, Западно-Сибирской, Волго-Уральской и Прикаспийской провинций), включает:
* инновационные методы оптимизации геологоразведочных работ;
* усовершенствованные схемы лицензирования недр;
* организационные схемы применения технологий повышения нефтеотдачи и интенсификации добычи нефти;
* технологические решения по комплексному извлечению тяжелых и высоковязких нефтей, содержащих промышленные концентрации редких металлов (ванадий, никель, кобальт, молибден и др.);
* методические и технологические решения вовлечения в разработку запасов нефти, приуроченных к коллекторам сложного строения;
* схемы применения технологий, обеспечивающих экологически безопасные условия освоения месторождений в природоохранных зонах;
* организационно-технологические схемы оптимизации регионально-зональных работ на нефть и газ, обеспечивающие ускоренное освоение малоизученных периферийных районов осадочных бассейнов РФ.
Б). Конкурентоспособность ОАО "Лукойл", я рассмотрю на примере Тюменской области, где существует большой запас нефтепродукта.
Обеспечивалось это за счет высокой производительности скважин, что компенсировало значительные затраты на освоение месторождений в новом регионе, а также северным фактором. Здесь были существенно ниже, чем в других регионах, удельные капитальные вложения на 1 т новой мощности и себестоимость добычи нефти. За счет высокой прибыльности по состоянию на начало 2011 г. накопленная добыча нефти в области составила 10,5 млрд тонн, что принесло суммарный чистый доход, по ориентировочной оценке, более триллиона долларов. В настоящее время ситуация принципиально изменяется: начала проявляться проблема конкурентоспособности нефти, добываемой в Тюменской области, в перспективе она может стать достаточно острой. Рассмотрим некоторые аспекты, связанные с состоянием конкурентности. В первую очередь необходимо обеспечить ценовую конкурентоспособность по сравнению с предложениями топлива из других источников на мировом рынке, так как существуют потенциальные возможности поставок дешевой нефти из ряда стран Азии и Африки. На внутреннем рынке пока не предвидится источника жидкого топлива, который позволил бы заменить поставляемый из Тюменской области энергоресурс в аналогичных объемах. Тем не менее проблема возрастающих затрат на добычу, транспорт, переработку нефти и сбыт готовой продукции уже сказывается на относительно высоких ценах на нефтепродукты на внутреннем рынке России.
На уровень конкурентоспособности добычи нефти влияют три главных фактора:
• объем инвестиций, зависящий от района расположения месторождений, состояния земной поверхности, наличия инфраструктуры, концентрации запасов нефти, глубины залегания продуктивных пластов;
• производительность (дебитность) скважин, определяющая отдачу на вложенные инвестиции;
• ценовая, налоговая и валютная политика государства.
Особенно сильно Тюменская область проигрывает по производительности скважин странам Ближнего и Среднего Востока (более чем в 20 раз) и Африки (примерно в 10 раз). Данный фактор обусловливает значительно более высокие удельные затраты, требуемые для добычи нефти на территории области, что отрицательно сказывается на конкурентоспособности производства.
В мире существует достаточно много регионов, где добыча нефти может производиться со значительно более высокой прибыльностью, чем в Тюменской области. Вследствие этого проявилась тенденция усиления интереса российских нефтяных компаний к деятельности за рубежом. Основная часть добычи нефти в мире производится на месторождениях с производительностью скважин свыше 50 т в сутки, в то время как в Тюменской области таких объектов разработки осталось очень мало.
Отрицательное влияние на конкурентоспособность тюменской нефти оказывает быстрый рост стоимости услуг по ее перекачке до нефтеперерабатывающих заводов и экспортных терминалов. Если в конце 2001 г. средний тариф составлял 9,25 руб. за 100 тонно-километров, то в первой половине 2011 г. этот показатель достиг 38,57 руб. за 100 тонно-километров. Только за последние два года величина данного тарифа возросла на 34%, что, по нашему мнению, свидетельствует о недостаточно эффективном государственном контроле за деятельностью указанной монополии.
Тюменская нефть в принципе не может быть дешевой, в обоснование этого приведем два фундаментальных аргумента: расположение производства в районах с крайне неблагоприятными природными условиями и на большом удалении от основных рынков; сравнительно невысокая производительность скважин, что обусловливает повышенные удельные затраты на добычу нефти.
Обществу следовало бы использовать уникальные технологии для реализации строительно- монтажных и инженерных проектов, расположенных в очень суровых районах Крайнего севера в сейсмически активных точках и других районах Российской Федерации.
3.5. Сбытовая функция маркетинга.
Сбытовая сеть ОАО "ЛУКОЙЛ" охватывает 26 стран, включая Россию, страны ближнего зарубежья и государства Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Черногория, Румыния, Македония, Кипр, Турция, Бельгия, Люксембург, Чехия, Словакия, Хорватия, Босния и Герцеговина), а также США, и насчитывает 199 объектов нефтебазового хозяйства с общей резервуарной емкостью 3,13 млн. м3 и 6 620 автозаправочных станций (включая АЗС, работающие по договорам франчайзинга).
Один из основных видов деятельности "ЛУКОЙЛА" - оптовая реализация продукции через нефтебазы и обеспечение потребителей нефтепродуктами высокого качества через сеть автозаправочных станций и комплексов. В сфере сбыта нефтепродуктов главными направлениями финансово-хозяйственной деятельности компании "ЛУКОЙЛ" являются:
- расширение сети автозаправочных станций современного типа с комплексом сервисных функций;
- укрупнение организационной структуры нефтепродуктообеспечения ;
- выход за пределы России, прежде всего в страны СНГ, Восточной (Центральной)
Спектр реализуемой продукции большой и высококачественный: бензины всех марок, дизельное топливо, масла и смазки, товары технической химии, сопутствующие товары, битумы, мазут.
Для нашей же работы удобнее всего рассмотрение маркетинга как целостной концепции управленческой деятельности предприятия, характеризующейся единой и неделимой системой принципов, целей и функций, и обеспечивающейся создание, производство реализацию продукции, отвечающей существующему ныне и, что, наверное, важнее, потенциальному, теоретическому спросу конкретных потребителей.
Таким образом, исходя из только что приведенного определения, можно сделать вывод, что: Маркетинговый подход в управлении производственно - сбытовой деятельностью предприятия это внедрение в процесс создания, производства и реализации продукции так называемой рыночной концепции управления производственно - сбытовой деятельностью предприятия. Она направлена на изучение рынка и конкретных запросов потребителей, на ориентацию на эти самые запросы производимой предприятием продукции, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения объемов продаж, на завоевание определенной доли на рынке и получения прибыли. ОАО "ЛУКОЙЛ" в качестве одной из важнейших стратегических задач рассматривает проблему развития системы нефтепродуктообеспечения путём увеличения объёмов и эффективности продаж на уже освоенных рынках, а также внедрения на новые рынки сбыта.
И, в заключение объяснения маркетингового подхода в управлении производственно - сбытовой деятельностью предприятия, хотелось бы отметить, что залогом достижения успеха предприятия служит определение и выявление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами. А это и есть непосредственные функции маркетинга.
ООО "Лукойл" ВНП не отошел от этих рамок-то же совершенствование технологий производства на фоне минимальной рекламы производимой предприятием продукции.
Также необходимо заметить, что, в соответствии с концепцией совершенствования производства, считается, что потенциальный потребитель будет положительно относиться к товарам, которые широко распространены и доступны ему (потребителю) по цене.
Для соответствия этому утверждению, ООО "Лукойл" ВНП сосредоточил все свои усилия именно на совершенствовании производства потребляемой продукции и повышении эффективности системы распределения.
Литература:
1. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. Пер. с болг. СПб.: Научный центр "Корпорация двадцатый трест", 1993.
2. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. Lexingston Books. 1990.
3. Назарова З.М., Чайкина Л.А. Учебно-методические указания для выполнения курсовой работы по дисциплине "Маркетинг". / Учебное пособие. Российский государственный геологоразведочный университет. - М.: РГГРУ, 2008. 4. Устав, бухгалтерский баланс и отчёт о прибылях и убытках ОАО "Лукойл"
5. www.yandex.ru
6. www.lukoil.ru
7. ru.wikipedia.org
2
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
931
Размер файла
201 Кб
Теги
vosstanovlen, kursach
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа