close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

kursovaya

код для вставкиСкачать
Тема Пиар возможности украинских политических партий в Интернете
1 раздел Теоретические аспекты PR технологий в политической борьбе
1.1 Сущность политических технологий и политической рекламы
2 Интернет в политической сфере PR технологий
3?(нужен ли этот пункт?) Представительство украинских политических партий в интернете
2 раздел Опыт использование и перспективы использования интернет ресурса в PR кампании Украинских политических партий
1) возможности и деятельность крупных политических партий Украины 2) возможности и деятельность малочисленных партий
Научное определение понятия "Политический PR" выглядит следующим образом. Политический PR - это "разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере".
В соответствии с законом, правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере происходит в рамках законодательства о выборах. Но, несмотря на это, анализируя украинские реалии, ясно видно, что законодатели в тексте некоторых нормативных актов о выборах не применяют термин "связь с общественностью". Політична агітація є одним із найбільш важливих елементів у виборчій кампанії будь-якого рівня. В ідеалі агітація є навіть центральним моментом усього виборчого процесу, оскільки саме завдяки їй громадяни дізнаються про чесноти кандидатів, про їхні дії, наміри, здобутки тощо, формують судження про кандидата і виявляють відповідне рішення щодо делегування своїх повноважень. Однак на практиці агітація дуже часто використовує відверто маніпулятивні технології або навіть поступається впливу адміністративного ресурсу чи банального підкупу. Поширюється така практика і в Україні. Наприклад, під час парламентських виборів 2002 року у виборчому окрузі № 201, згідно з даними спостерігачів, опублікованими Інститутом політики, кандидат у народні депутати Нестор Шуфрич майже не проводив передвиборної агітації, натомість через систему мережевого маркетингу заплатив десяткам тисяч своїх "агітаторів" фактично за їхні голоси [4] Давайте обратим внимание на более детальное определение предвыборной агитации, представленное в том же законе:
"Предвыборной агитацией, осуществляемой в период избирательной кампании, признаются:
а) призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него (них);
б) выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению, в частности указание на то, за какого кандидата, за какой список кандидатов, за какое избирательное объединение будет голосовать избиратель (за исключением случая опубликования (обнародования) результатов опроса общественного мнения);
в) описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов;
г) распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;
д) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;
е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов".
Основываясь на столь широком легальном определении понятия "предвыборная агитация", большинство экспертов делают вывод о том, что законодательные органы, таким образом, включили определение понятия политического PR в содержание понятия "предвыборная агитация". Получается, что политический PR - это специализированные действия субъектов политики, которые направлены на качественное управление их публичными коммуникациями и на повышение степени политической конкурентоспособности за счет привлечения поддержки из общества.
"Public relations" - это деятельность, которая проводится в рамках избирательной кампании и является иными словами одним из способов достижения главной цели предвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектом политического "public relations" могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные [приложение 1].
Цель PR, таким образом - обеспечение качественной коммуникации политического лидера с его социальной средой, путем привлечения средств массовой информации, общественных организаций, партий, органов власти, населения, партнеров.
Однако PR это не просто publicity - достижение политическим деятелем известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность политика является одной из предпосылок PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К "public relations" относится только лишь позитивная и конструктивная известность. Но все же скандальная известность чаще всего противопоказана интересам политика и уж по крайней мере целям его "public relations".
Эффективность коммуникаций достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или партии, а также ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного - значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.
Какие же задачи решает "public relations", чтобы добиться этого ряда целей? Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно определенного политического деятеля и его действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения о том или ином политическом деятеле. Это предполагает информирование общества о цели, состоянии, намерениях, перспективах, которые в ближайшем будущем политический деятель планирует осуществить.
Также задача PR - это профилактика всевозможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно политика и его деятельности. В то же время немаловажная задача PR заключается в профессиональном использовании тех же самых слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий политического деятеля (при условии, разумеется, что запускаемые заранее слухи не будут представлять дезинформацию).
На практике это выглядит так, что PR пробивает дорогу для особого направления деятельности финансовой компании или же способствует формированию определённой модели в сознании социума для реализации политических намерений. Таким образом, например, задолго до выборов лидера партии, проведение PR кампании может подготовить почву для идеальных результатов на выборах. Для этой цели на современном этапе важно задействовать все возможные технологии.
Вот что по этому поводу сообщает Агентство PR NEWS:"Особым успехом в 2010 году, по нашим прогнозам, будут пользоваться все инструменты коммуникаций в Сети - блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг. Важное место будет уделяться проектам с социальными сетями и социальными медиа. Дополнительный толчок к развитию получат интегрированные программы, которые будут объединять рекламу в сети с контентными проектами и другими PR-инструментами".
В этом случае, например, в шоу-бизнесе, политике, проще формировать какие-то слухи или же выдавать проверенные сведения. А использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения политической партии, или отдельного лица - ее члена и верховного руководителя. Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности политика (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важной задачей является расширение влияния политического деятеля в обществе, особенно на определенные социальные слои и инстанции, от которых зависит успешное продвижение дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.
Одним из методов реализации PR является борьба. Вот что говорится в одном из пресс-релизов: "Борьба эта будет вестись (и ведется) на всех уровнях - в правительстве, через лоббистов, в средствах массовой информации и так далее. А это означает, что роль PR деятельности заметно возрастает и она будет активизироваться. И в выигрыше окажутся те корпорации, которые не будут упускать коммуникационной деятельности в непростой борьбе за государственные средства". Борьба разворачивается, таким образом, не только за имидж самого политика, но и за финансовые средства, которыми рассчитывает овладеть его окружение. Те категории политиков и финансистов, которые понимают это, не будут жалеть средств на проведение рекламных и PR кампаний.
Несомненной задачей PR является формирование круга друзей политика среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования - известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквально охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в роли друзей политика, несомненно, способствуют росту его репутации.
Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование одного политика за счёт средств другого действующего политика, или представителя правоохранительных органов. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда - немалых) именно по выстраиванию общности интересов - работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе привлекательный социальный статус. Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе очень специфичной, учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и так далее).
Насчет сходства PR и пропаганды постоянно идет множество споров. Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR "по иностранному названной" пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, пресс-конференциями, интервью и тому подобным?
Представляется, что подобная квалификация PR является в корне ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего политик желает, применяя PR, это чтобы его правильно поняли: его цели, намерения, возможности. PR не побуждает даже к желания сотрудничеству - оно может стать возможным на основе свободного решения, осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого осознания - вот это и есть поле PR. Недаром действия, направленные на PR на профессиональном жаргоне иногда называют "окучиванием". Создание почвы для благоприятного сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR [приложение 2].
Если политик стремится к пониманию и согласию, к конструктивному сотрудничеству, то ему незачем искать и создавать себе врагов. Более того, если в пропаганде сплошь и рядом встречается дезинформация, а то и ложь, шельмование оппонента, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не может представлять негативную. Информация PR - это преимущественно "хорошие новости", но без дезинформации, потому что она разрушает PR.
Также для пропаганды характерна двойная мораль, двуличие, скрытность. "Рublic relations" же предполагает искренность и открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или интересам своих партнеров, некоторого рода наивной откровенности. Речь идет о стремлении к взаимопониманию и к общности интересов. Но они возможны только основываясь на доверии. Доверие - это минимум и одновременно максимум, необходимый в человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и в нашем случае политики, которые проявляют искренний интерес к обществу.
Люди могут простить многое или почти все, кроме одного - когда они видят, что ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими манипулируют помимо, а то и вопреки их воле. Без сомнения, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и методах - они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно - в метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам.
Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, самореклама) политического деятеля или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто одинаковы. Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны.
Без сомнения, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR - не реклама, и именно это мне часто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущую почву, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR - на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект - когда никакого PR нет [приложение 3].
Уметь себя подать для политика, своими силами или с помощью партнеров, становится жизненной необходимостью. Политический деятель без серьезного имиджа не имеет веса и почти обречен на политический провал.
Если политический деятель задумал провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного воздействия) будет направлено воздействие "public relations". Соответственно необходимо считаться со вкусами и интересами данной аудитории, то есть PR, а именно реклама в "public relations" должна понравиться в первую очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, журналы, теле-, радиопередачи будут наиболее популярными для потенциальных клиентов.
Далее следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий момент подсказала избирателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, важно напомнить, что реклама - это одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и паблисити). Именно комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению яркого имени политика на мировой арене.
Очень важно проследить последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в течение всего срока кампании. Крупный солидный политик может позволить себе содержать рекламный отдел, от профессионального рекламиста. Маленькие же личности сами по себе не в состоянии провести маркетинговые исследования в области рекламы, дабы их рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней).
И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются два относительно разных, но четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке. PR же связан с позиционированием не столько товара, сколько человека, политической партии (включая и ее первых лиц), и не на рынке, в обществе. Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производства определенного товара и, таким образом, непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом - стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен учитываются весьма опосредованно.
М1111111111111111111111111111111111
Наукове визначення поняття "Політичний PR" виглядає наступним чином. Політичний PR - це "різновид маркетингової інформаційної діяльності, спрямованої на створення позитивного іміджу та відповідних комунікацій актора, що реалізує конкретну мету, а також на підтримку стійкої довготривалої атмосфери, що зберігає довірче ставлення партнерів і контрагентів до його активності в політичній сфері".
Відповідно до закону, правове регулювання PR-діяльності в політичній сфері відбувається в рамках законодавства про вибори. Але, незважаючи на це, аналізуючи українські реалії, ясно видно, що законодавці в тексті деяких нормативних актів про вибори не застосовують термін "зв'язок з громадськістю". Політична агітація є одним Із важливих елементів у віборчій кампанії будь-якого рівня. У ідеалі агітація є навіть центральним моментом усього виборчого процесу, оскількі самє завдяки їй громадяни дізнаються про чесноти кандидатів, про їх дії, намірі, здобуткі тощо, формують судження про кандидата и віявляють відповідне рішення щодо делегування своїх повноважень.
Однак на практіці агітація дуже часто викорістовує відверто маніпулятівні технології або навіть поступається впливу адміністратівного ресурсу чи банальному підкупу. Поширюється така практика і в Україні. Наприклад, під час парламентських виборів 2002 року у виборчому окрузі № 201, згідно з даними спостерігачів, опублікованими Інститутом політики, кандидат у народні депутати Нестор Шуфрич майже не проводив передвиборної агітації, натомість через систему мережевого маркетингу заплатив десяткам тисяч своїх "агітаторів" фактично за їхні голоси [4]Давайте звернемо увагу на більш детальне визначення передвиборної агітації, представлене в законі про вибори народних депутатів.
"Під передвиборчою агітацією, що здійснюється в період виборчої кампанії, визначається наступне:
а) заклики голосувати за кандидата, кандидатів, список, списки кандидатів або проти нього (них);
б) вираз переваги якомусь кандидату, виборчому об'єднанню, зокрема вказівка ​​на те, за якого кандидата, за який список кандидатів, за яке виборче об'єднання буде голосувати виборець (за винятком випадку опублікування (оприлюднення) результатів опитування громадської думки);
в) опис можливих наслідків у разі, якщо той чи інший кандидат буде обраний або не буде обраний, той чи інший список кандидатів буде допущений, чи не буде допущений до розподілу депутатських мандатів;
г) поширення інформації, в якій явно переважають відомості про будь кандидата (-яких кандидатах), виборчому об'єднанні в поєднанні з позитивними або негативними коментарями;
д) поширення інформації про діяльність кандидата, не пов'язаної з його професійною діяльністю або виконанням ним своїх службових (посадових) обов'язків;
е) діяльність, що сприяє створенню позитивного чи негативного ставлення виборців до кандидата, виборчому об'єднанню, висунув кандидата, список кандидатів ".
Грунтуючись на такому широкому легальному визначенні поняття "передвиборна агітація", більшість експертів роблять висновок про те, що законодавчі органи, таким чином, включили визначення поняття політичного PR у зміст поняття "передвиборна агітація". Виходить, що політичний PR - це спеціалізовані дії суб'єктів політики, які спрямовані на якісне управління їх публічними комунікаціями і на підвищення ступеня політичної конкурентоспроможності за рахунок залучення підтримки з товариства.
"Public relations" - це діяльність, яка проводиться в рамках виборчої кампанії і є іншими словами одним із способів досягнення головної мети передвиборної кампанії, а саме заманювання на свій бік якомога більшого числа виборців. Суб'єктом політичного "public relations" можуть виступати будь-які суб'єкти політики, в тому числі, коли вони виступають представниками політичних партій, владні структури, політичні діячі, лідери і тому подібні [додаток 1].
Мета PR, таким чином - забезпечення якісної комунікації політичного лідера з його соціальним середовищем, шляхом залучення засобів масової інформації, громадських організацій, партій, органів влади, населення, партнерів.
Однак PR це не просто publicity - досягнення політичним діячем популярності, в деякому сенсі популярності. Зрозуміло, популярність політика є однією з передумов PR. Але Рublicity може бути заснована і на скандальної популярності - цим широко користуються в шоу-бізнесі, а іноді і в політиці. До "public relations" відноситься тільки лише позитивна і конструктивна популярність. Але все ж скандальна популярність найчастіше протипоказана інтересам політика і вже принаймні цілям його "public relations".
Ефективність комунікацій досягається завдяки взаєморозуміння, взаємоповаги, взаємовідповідальності і, в кінцевому рахунку, завдяки формуванню позитивної репутації, привабливого образу (image) політичного лідера, або партії, а також її перших осіб в очах суспільства. Тому якщо відволіктися від строгості ряду прямих і професійних визначень, то, мабуть, найбільш адекватним і виразним розумінням PR є трактування цієї діяльності як формування образу (іміджу) політика як позитивного члена суспільства. Позитивного - значить, відповідального, що викликає повагу і довіру.
Які ж завдання вирішує "public relations", щоб домогтися цього ряду цілей? Перш за все, це вивчення громадської думки щодо певного політичного діяча і його дій, в тому числі і передбачуваних. Такий аналіз є основою для вирішення іншого завдання - формування громадської думки про той чи інший політиці. Це передбачає інформування суспільства про мету, стані, наміри, перспективи, які в найближчому майбутньому політичний діяч планує здійснити.
Також завдання PR - це профілактика всіляких конфліктів і непорозумінь з громадськістю, боротьба з небажаними чутками щодо політика і його діяльності. У той же час важлива задача PR полягає в професійному використанні тих же самих чуток, наприклад, в якості зондування громадської думки з приводу передбачуваних рішень і дій політичного діяча (за умови, зрозуміло, що запускаються заздалегідь чутки не представлятимуть дезінформацію).
На практиці це виглядає так, що PR пробиває дорогу для особливого напрямку діяльності фінансової компанії або ж сприяє формуванню певної моделі у свідомості соціуму для реалізації політичних намірів. Таким чином, наприклад, задовго до виборів лідера партії, проведення PR кампанії може підготувати грунт для ідеальних результатів на виборах. Для цієї мети на сучасному етапі важливо задіяти всі можливі технології.
Ось що з цього приводу повідомляє Агентство PR NEWS: "Особливим успіхом у 2010 році, за нашими прогнозами, будуть користуватися всі інструменти комунікацій в Мережі - блоги, онлайн-відео, подкасти, крос-брендинг. Важливе місце приділятиметься проектам з соціальними мережами і соціальними медіа. Додатковий поштовх до розвитку отримають інтегровані програми, які об'єднуватимуть рекламу в мережі з контентного проектами та іншими PR-інструментами ".
У цьому випадку, наприклад, у шоу-бізнесі, політиці, простіше формувати якісь чутки або ж видавати перевірені відомості. А використання і навіть формування чуток про себе стає неодмінним і найважливішою умовою успішного просування політичної партії, або окремої особи - її члена і верховного керівника. Самостійної завданням PR є організація представницької діяльності політика (забезпечення прийому, як поточного, так і спеціального), презентацій. Важливим завданням є розширення впливу політичного діяча в суспільстві, особливо на певні соціальні верстви та інстанції, від яких залежить успішне просування справи. Серед груп впливу не обов'язково присутні владні структури та ЗМІ, політичні організації. Це може бути і просто населення регіону чи навіть прилеглого мікрорайону.
Одним з методів реалізації PR є боротьба. Ось що говориться в одному з прес-релізів: "Боротьба ця буде вестися (і ведеться) на всіх рівнях - в уряді, через лобістів, в засобах масової інформації і так далі. А це означає, що роль PR діяльності помітно зростає і вона буде активізуватися. І у виграші опиняться ті корпорації, які не будуть випускати комунікаційної діяльності у непростій боротьбі за державні кошти ". Боротьба розгортається, таким чином, не тільки за імідж самого політика, а й за фінансові кошти, якими розраховує опанувати його оточення. Ті категорії політиків і фінансистів, які розуміють це, чи не будуть шкодувати коштів на проведення рекламних та PR кампаній.
Безперечною завданням PR є формування кола друзів політика серед авторитетних, відомих і впливових політиків, вчених, діячів мистецтва, культури, освіти - відомих людей з пристойною репутацією. Показовою в цьому плані буквально полювання за такими людьми в період проведення виборчих кампаній. Кожна політична партія і угруповання прагне роздобути у свій партійний список відомих артистів, письменників, вчених. Крім прямої користі (в якості експертів, можливих провідників інтересів фірми, помічників у пошуках інвесторів), шановані в суспільстві люди в ролі друзів політика, безсумнівно, сприяють зростанню його репутації.
Варто тільки пам'ятати, що друзі не купуються за гроші. По-перше, за гроші це будуть вже не друзі, а щось інше. По-друге, у ряді країн запроваджено законодавчу заборону на фінансування одного політика за рахунок коштів іншого чинного політика, або представника правоохоронних органів. Та й в інших сферах суспільного життя авторитетна особа навряд чи ризикне завдати шкоди своїй репутації докором в корумпованості. Тому мова йде про роботу (до речі, що вимагає витрат і іноді - чималих) саме з вибудовування спільності інтересів - роботі тонкої, тактовною і добре продуманою. Бути в колі друзів гідної фірми вельми престижно, це сам по собі привабливий соціальний статус. Взагалі, коли мова йде про організацію PR, йдеться про роботу дуже специфічною, враховує адміністративне, господарське та цивільне право (наприклад, закони, що регулюють захист честі і гідності від наклепу, авторські права, комерційну таємницю і так далі).
Насчет подібності PR та пропаганди постійно йде безліч суперечок. Дійсно, чи не є PR пропагандистським впливом, реалізованим тільки в умовах ринкової економіки з відповідною неминучою специфікою? І нерідко в публіцистичних матеріалах, в лекціях деяких фахівців можна зустріти саме таке розуміння PR. І начебто для цього є підстави. Хоча б згаданий радянський досвід. То чи не є PR "з іноземної названої" пропагандою з усіма її показушними акціями, прийомами, прес-конференціями, інтерв'ю і тому подібним?
Представляється, що подібна кваліфікація PR є в корені помилковою, що стає очевидним у разі зрілого підходу до PR. Пропаганда має на меті спонукання до дії на основі формування певних переконань. PR не ставить на меті когось у чомусь переконувати чи переконувати. Навпаки, нехай кожен залишається при своїх переконаннях. Головне, чого політик бажає, застосовуючи PR, це щоб його правильно зрозуміли: його цілі, наміри, можливості. PR НЕ спонукає навіть до бажання співпраці - воно може стати можливим на основі вільного рішення, усвідомлення спільності інтересів. Але потрібно створити умови, передумови для такого усвідомлення - ось це і є поле PR. Недарма дії, спрямовані на PR на професійному жаргоні іноді називають "підгортанням". Створення грунту для сприятливого співробітництва, дійсно, одне з головних завдань PR [додаток 2].
Якщо політик прагне до розуміння і згоди, до конструктивної співпраці, то йому немає чого шукати і створювати собі ворогів. Більше того, якщо в пропаганді часто-густо зустрічається дезінформація, а то й брехня, шельмування опонента, то інформація в PR, в силу сказаного раніше, не може представляти негативну. Інформація PR - це переважно "хороші новини", але без дезінформації, тому що вона руйнує PR.
Також для пропаганди характерна подвійна мораль, лукавство, скритність. "Рublic relations" ж передбачає щирість і відкритість. Останнє не означає відкритості на шкоду власним інтересам або інтересам своїх партнерів, деякого роду наївною відвертості. Йдеться про прагнення до взаєморозуміння і до спільності інтересів. Але вони можливі тільки грунтуючись на довірі. Довіра - це мінімум і одночасно максимум, необхідний у людських взаєминах. Без довіри не було б ні любові, ні дружби, ні ділового співробітництва. Але довіру викликають особистості і в нашому випадку політики, які виявляють щирий інтерес до суспільства.
Люди можуть пробачити багато або майже всі, крім одного - коли вони бачать, що ними грають, що з ними нещирі, їх використовують і ними маніпулюють крім, а то й всупереч їх волі. Без сумніву, PR тим і відрізняється від пропаганди, що на основі чинного законодавства, у правових рамках і при дотриманні інтересів сторін веде чесну і щиру гру, націлену на взаєморозуміння. Різниця не в формі і методах - вони можуть збігатися. Різниця в моральному посиланні, якщо завгодно - в метафізиці моральності, вихідної установці на ставлення до інших або як об'єктам гри без правил, або вільним (і відповідальним) партнерам.
Іноді PR розглядається як різновид реклами: як реклама (точніше, самореклама) політичного діяча або як непряма реклама (наприклад, у вигляді інтерв'ю, проблемної статті, які часто дають рекламний ефект набагато більший, ніж використання рекламного часу ефіру або рекламних площ в пресі). А деякі методи (виставки, відеоматеріали тощо) іноді й просто однакові. Однак і в цьому разі відмінності настільки ж тонкі, як і істотні.
Без сумніву, чітких меж між PR і рекламою провести не можна: і те й інше служить процесу ділової комунікації. Але PR - не реклама, і саме це мені часто доводилося пояснювати багатьом. Ці два поняття тісно пов'язані між собою. Настільки тісно, ​​що вони взаємозамінні. PR несе в собі всі ознаки реклами, крім одного: PR не пов'язаний з негайним продажем товарів і послуг, з негайною реалізацією проповідуваних ідей. PR якщо і реклама, то реклама дальньої дії, що готує майбутню грунт, майбутнє стан умів, майбутні дії. Реклама розрахована на миттєву реакцію споживача, а PR - на формування довгострокового образу. Ефект від реклами видно відразу, а ефект від PR не очевидний, вірніше, очевидний зворотний ефект - коли ніякого PR немає [додаток 3].
Вміти себе подати для політика, своїми силами або за допомогою партнерів, стає життєвою необхідністю. Політичний діяч без серйозного іміджу не має ваги і майже приречений на політичний провал.
Якщо політичний діяч задумав провести кампанію власними силами, не вдаючись до допомоги професіоналів, необхідно мати на увазі наступне. Потрібно чітко уявляти, на яку аудиторію (мовою соціологів вона називається цільовою групою рекламного впливу) буде спрямовано вплив "public relations". Відповідно необхідно рахуватися зі смаками та інтересами даної аудиторії, тобто PR, а саме реклама в "public relations" повинна сподобатися в першу чергу людям, а не її творцям. Потрібно добре уявляти, які газети, журнали, теле-, радіопередачі будуть найбільш популярними для потенційних клієнтів.
Далі слід спланувати терміни кампанії таким чином, щоб реклама у відповідний момент підказала виборцю, що саме в цій фірмі є необхідний товар. Для цього треба проводити маркетингові дослідження. До речі, важливо нагадати, що реклама - це одна із складових частин маркетингу (поряд з PR та паблісіті). Саме комплекс даних заходів сприятиме просуванню яскравого імені політика на світовій арені.
Дуже важливо простежити послідовність подачі реклами з дотриманням єдиного стилю протягом усього терміну кампанії. Крупний солідний політик може дозволити собі утримувати рекламний відділ, від професійного рекламіста. Маленькі ж особистості самі по собі не в змозі провести маркетингові дослідження в галузі реклами, щоб їх рекламна кампанія була успішною. Та й проведення рекламних акцій вимагає певних навичок і вмінь. У будь-якій справі важливий професіоналізм (від якості реклами залежить імідж фірми і ставлення громадськості до неї).
І все-таки, при всій близькості реклами та PR, маються два відносно різних, але чітких критерію їх відмінності. По-перше, реклама пов'язана з позиціонуванням товару на ринку. PR ж пов'язаний з позиціонуванням не так товару, скільки людини, політичної партії (включаючи і її перших осіб), і не на ринку, в суспільстві. По-друге, витрати на рекламу зазвичай входять у витрати виробництва певного товару і, таким чином, безпосередньо входять в його ціну. Витрати ж на PR зазвичай покриваються з коштів бюджету (фонду) розвитку фірми (за кордоном - стратегічного бюджету) і, таким чином, при розрахунку цін враховуються вельми опосередковано.
22222222222222222222222222222
2222222222222222222222222222222222
2222222222222222222
Сейчас происходит формирование информационного общества как общества нового типа, в котором главным условием благополучия отдельно взятого гражданина и общества в целом становится информированность. В условиях относительной кризиса эффективности традиционных политических технологий паблик рилейшнз на отечественном рынке, растет спрос на внедрение инновационных информационных технологий, а также формирование эффективных связей политических сил с общественностью новыми каналами коммуникации. Современные информационные и коммуникационные технологии постоянно увеличивают свое присутствие в жизни общества и утверждению
собственной независимости. Характер, масштабы и глубина современных изменений, требующие принципиально новых подходов и решений. С возникновением и развитием глобальной информационно-коммуникационной сети общего пользования зародились и новые возможности эффективного политического управления. Развитие информационных технологий заставляет публичную политику функционировать по новым, ранее не известными ему законами. Особенно это проявляется в деятельности политических кругов. Интернет по праву становится связующим звеном между политическими лидерами и их электоратом.
В наше время практически все политические силы не только представлены в сети Интернет, но и активно борются за влияние в Интернете и используют его для достижения собственных целей. Интернет-технологии политических паблик рилейшнз, которые формируются, привели к возникновению нового стиля установления связей между политическими силами и потенциальным электоратом: большей независимости от традиционных СМИ; установлению прямых каналов взаимодействия политических сил с целевой аудиторией; двусторонней направленности и интерактивности коммуникации. Сегодня уже возможно говорить о сетевой политике и о политический Интернет, благодаря которым активно ведется борьба за избирателей. Следовательно, изменение форм, методов и механизмов, политических паблик рилейшнз с внедрением информационных технологий является необходимым условием, и согласно выражению академика Н. Моисеева, "... чтобы стать альтернативой современному планетарному обществу, информационное общество должно не только опираться на все достижения компьютерной техники и средств связи, но и во многом изменить структуру своих общественных институтов."[N] Таким образом, становится явным, что внедрение инновационных каналов формирование политических связей с общественностью требует своего, как любой, который феномен, научного исследования
. Обзор современной литературы и других источников информации с указанного направления выявил необходимость исследования практики стремительного развития использования политических Интернет-технологий в системе связей с общественностью.
Британский исследователь Д. Филлипс писал, что "последствия коммуникационного взрыва" от интеграции Интернет и паблик рилейшнз "оказались на стыке тысячелетий".[n1] М. Хейг сделал вывод, что, используя кружеве технологии в своей работе, специалисты паблик рилейшнз получают ряд преимуществ, ибо Интернет-технологии позволяют поддерживать круглосуточный связь с представителями целевой аудитории, обеспечивают двустороннюю связь между политиком и избирателем, политической силой и ее сторонниками, заметно уменьшают затраты, выделяемые на связи с общественностью.[n2]
Украинский политолог В. Бебик утверждает, что Всемирная паутина как принципиально новая форма общественной коммуникации объединяет в себе возможности как средства массовой коммуникации, так и средства межличностного и межгруппового общения. Интернет делает возможным возникновение новых эффективных механизмов общественного, в том числе политической мобилизации граждан. В частности, он выступает как средство очень оперативной организации и координации действия политических единомышленников, которые являются сторонниками нетрадиционных социальных движений.[n3] Украинский ученый В. В. Недбай ввел в научный политологический дискурс понятие "инновационные политические медиа-технологии", к которым относятся цифровые, компьютерные, информационные, сетевые технологии и коммуникации, продукция которых имеет политический характер, является интерактивной.
При этом главным элементом в идеологии инновационных медиа стала интерактивность, которая является результатом резкого увеличения количества точек доступа в Интернет.[n4] При этом В.В. Недбай делает вывод, что современная информационная революция, изменив политическую картину мира, властно диктует новые принципы и правила политических коммуникаций. Л. Иловайская уверена, что Интернет сегодня становится ключевым механизмом коммуникации, который используют в своей работе специалисты паблик рилейшнз. Если деятельность фирмы, политической партии или образовательного заведения оперативно не отображается в Интернет-пространстве, то можно предположить, что данную организацию современное общество практически не замечает. Политолог Д. Иванов, говоря о бурное рост политического сектора в сети Интернет в конце 1990-х годов, объясняет это двумя общими причинами. Во-первых, стремлением политических деятелей приобщиться к Интернету, как к явлению современного мира, которое на как символ будущего. Во-вторых, функциональным подходом политиков к Интернет - среде. В конце 1990-х многие политики открыли для себя Интернет как не менее эффективную среду коммуникации для решения собственных PR-задач.[n5]
Современный специалист в области политической коммуникации И. Быков отмечает, что в сети Интернет "государственные органы, власти ведущих стран мира активно работают над созданием "электронных правительств", а институты гражданского общества посредством Интернета достигли значительных успехов не только в рамках отдельных государств, но и в международной кооперации собственных усилий ". Все это говорит о том, что интерактивность сети Интернет, а также "возможность многостороннего и безотлагательного общения, должны сделать Интернет удобно инструментом налаживание эффективной коммуникации между политическими субъектами. Интернет - очень динамичная среда, требующее все новых и новых креативных решений по завоеванию электората. Изучению новых моделей политического PR в сети Интернет посвящена данная статья. Для того, чтобы выявить возможные тенденции развития направления политических Интернет-PRнеобходимо сначала проанализировать текущую ситуацию на рынке услуг PR в сети. Анализ автор предлагает начать с выявления общих задач использование Интернет - технологий в области политического PR[n6]. Политолог Д. Иванов выделяет следующие задачи, которые позволяет решить использование политических паблик рилейшнз в сети Интернет: создание видимости поддержки политика Интернет - аудитории (под "видимостью" имеется не нарочитая мистификация, а конструирование в СМИнаглядных доказательств существующей поддержки); демонстрации привлечения политика (политической структуры) к современных технологий, что является символом прогресса (публичные мероприятия, связанные с Интернетом, в первую очередь Интернет - конференции; упоминание других свидетельств об Интернете - присутствие политика в традиционных СМИ); предъявленияСМИ позиции политика в Интернете, адекватной его положению в политической жизни (создание качественных, "солидных" Интернет - представительств; имитация деятельности политической структуры); использования Интернет как канала коммуникации, не имеет жестких ограничений к содержательных, стилистических, форматных параметров в отличие от традиционных СМИ. Особенности Интернета как нового информационного пространства коренным образом меняют методы и инструментарий политтехнолога, которые сложились и стали уже традиционными. Специалист Интернет-PR в политической сфере должен учитывать правила и коммуникации в сети Интернет, понимать психологию Интернет - пользователя. Использования инновационных медиа-технологий в политических коммуникациях может перевернуть представление, как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных инструментах политического участия. Среди общих инструментов политического Интернет-PR нужно выделить: создание и поддержка Интернет - ресурса политического деятеля или политической организации, промоушн - кампания по продвижению этого ресурса как в сети, так и в оффлайне; медиарилейшнз из сетевых СМИ; баннерная реклама; рассылка в сети Интернет (direct-marketing), проведение PR- кампаний в сети Интернет; Интернет - конференции; мониторинг профильных веб-форумов. В сфереполитического PR часто применяют также политическую Интернет - рекламе особенно в период избирательной борьбы, сотрудничество с представителями СМИ и т.п. При этом кроме цивилизованных PR - технологий политолог Д. Иванов выделяет следующие "черные" политические PR- приемы в сети Интернет:
распространения в информационном пространстве Интернет - среды тем, на которых лежит табу втрадиционных СМИ, ведение контрпропаганды;
использование неоднозначного статуса публикации в сети Интернет чтоб сделать легитимными показания (дальнейшее цитирование со ссылкой "Напечатано в Интернете"), создание ресурсов, специализирующихся на дезинформации и компромате, создание сайтов - "двойников" и пародий; использования рекламных баннеров в качестве негативных политических листовок.[n7]
Б. Борисов считает, что именно в политической сфере прослеживается частое использование и называемых "черных" Интернет - технологий, например, веб-сайты с компрометирующими материалами, распространение ложной информации через чаты, форумы и Интернет - конференции и т.п. По мнению политолога Д. Данилова, определились некоторые очевидные преимущества сети Интернет как инструмента эффективного политического PR:
- По сравнению с традиционными СМИ организация политического сайта обходится гораздо проще и дешевле, а это серьезный аргумент для небольших, небогатых, но активных политиков и партий. Особенно для начинающих.
- Небывалая оперативность. Временной интервал между созданием материала и его публикацией в Интернет - СМИ становится очень небольшим. Это дает возможность безотлагательного реагирования, мгновенного обмена PR-уколами.
- Отсутствие цензуры и возможность выразить личную политическую позицию. Дополнительное преимущество Интернета как площадки для политических PR- акций: возможность экспрессивных, хлестких высказываний.
- Внимание со стороны журналистов традиционных СМИ - главный козырь создателей политических сетевых ресурсов.[n8]
Также, до явных особенностей Интернета, обеспечивающих его очевидные преимущества как эффективного, высокотехнологичного средства политических PR, относятся следующие: политический Интернет как инструмент PRоткрывает очень богатые возможности интерактивного общения с избирателями; глобальная трансграничность политического Интернет; политический Интернет позволяет создать наиболее полный образ политика, что гораздо сложнее сделать, используя только традиционные СМИ; политический Интернет существенно расширяет сети социологических исследований; с помощью ресурсов политического Интернета легче проводить PR-акции в Пользу кандидатов и политических сил, которые баллотируются, осуществлять сбор средств для проведения предвыборной кампании. Помимо очевидных преимуществ политического Интернета как инструмента паблик рилейшнз, возможно выделить также ряд определенных недостатков:
опасность "дигитального раскола" общества (digital divide) - расслоение общества (различие в доходах, составе семьи, происхождении, уровне образования и проч.), что затрудняет некоторое части его граждан полноценный доступ в Интернет; недостаточность технических навыков использования коммуникационной платформы, которая формируется; соблазн использование сети Интернет только как "политического шоу"; анонимность пользователей сети Интернет сможет оказать негативное влияние на доверие граждан; отсутствие осведомления современными политическими силами роли Интернет и важности использования интерактивных коммуникаций; несостоятельность сети Интернет влиять на пассивную аудиторию, тогда как традиционные СМИ (телевидение, газеты, журналы) могут это сделать хотя бы и посредственно. Политолог Д. Данилов выделяет следующие недостатки сети Интернет как инструмента эффективных политических PR: небольшая аудитория сети Интернет; ограничения в качестве представления материала и различные возможности психологического воздействия на аудиторию в сети Интернет по сравнению с телевидением. При этом, указанные проблемы со временем могут быть решенными. Ученые определяют широкий круг критериев оценки эффективности использование политического Интернета в сфере паблик рилейшнз, но их возможно разделить по трем направлениям: в зависимости от реализации задач, которые были поставлены (победа кандидата на выборах); подведение итогов работы (рост рейтинга кандидата или политической силы, минимизация
последствий распространения негативной информации и проч.) измерения фактических результатов работы PR-специалистов в политической Интернете (Количество PR-акций, пресс-релизов, что распространенные в СМИ, гостей политического ресурса и др.)
Наконец возможно сформулировать некоторые предложения по повышению.
Качество и эффективность использования политических ресурсов сети Интернет в сфере паблик рилейшнз: четко определить цели проведения политических PR- кампаний и распределить их в соответствии с приоритетами; учитывать интересы потенциального электората; формировать честные, открытые отношения политического деятеля или политической силы с целевой аудиторией; четко формировать критерии успешности и неуспешности проведение политической PR-кампании в сети Интернет; уделить большее внимание оформлению политического ресурса в сети Интернет; предоставлять посетителям политического ресурса большую свободу для самореализации (возможность подготовить статью для ресурса, прокомментировать сообщение, принять участие в дискуссии и т.п.). Интернет-пространство еще очень молод, а значит, его взлеты и падение как коммуникационного пространства впереди. Для специалистов в сфере политических паблик рилейшнз еще существует возможность получения конкурентного преимущества, поскольку не очень большое количество политтехнологов почувствовала и осознала все преимущества использования информационных технологий сети Интернет. Разработка схем замещения традиционных политических технологий паблик рилейшнз инновационными технологиями Интернет предоставляет существенную экономическую эффективность, учитывая более низкую себестоимость проведения политических кампаний в сети Интернет. Справедливо замечено, что специфика Интернета позволяет использовать его технологии для всех направлений паблик рилейшнз (Социального, политического, экономического и др.). Потенциал использования сети Интернет в наше время далеко не исчерпан: постоянно расширяется спектр его мультимедийных возможностей, год от года растет число пользователей глобальной сетью, постоянно внедряются новые технологии для обеспечения высокоскоростной передачи сигнала подобное. Технологии сети Интернет постоянно развиваются, следовательно, это является основой для дальнейшего развития методологии политических паблик рилейшнз в сети Интернет. Более того, новые технологии приводят к постепенному формированию нового стиля формирование общественных отношений, поэтому понятно, что Интернет постепенно становится одним из важнейших инструментов политической коммуникации.
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
253
Размер файла
55 Кб
Теги
kursovaya
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа