close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

98 Выставочные мероприятия в маркетинге

код для вставкиСкачать
1 Выставочные мероприятия в маркетинге
1.1 Характеристика выставочных мероприятий
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)
Значение выставочных мероприятий для предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не предоставляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым предприятие не должно пренебрегать. В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова - синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т. д.), приобретённые ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана, что отражено в следующих мероприятиях.
Так, Международное бюро выставок определяет выставку, как "показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив"./2/
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, "представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах"./3/
Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:
цели проведения - торговые, информационно- ознакомительные выставочные мероприятия;
частота проведения - периодические, ежегодные, сезонные выставочные мероприятия;
характер предложения экспонатов - универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные выставочные мероприятия;
состав участников - региональные, межрегиональные, национальные, международные выставочные мероприятия./4/
Классификация выставочных мероприятий дана только лишь для их лучшего обзора и доказывает, что речь здесь не идёт об однородной структуре. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счёте обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.
1.2 Процесс участия фирм в работе выставки
Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, фирма должна с особой тщательностью планировать своё участие и работу в выставочных мероприятиях.
Процесс участия фирмы в работе выставок можно условно подразделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов. 1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении фирмой определённого уровня в своей сфере деятельности. Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое предприятие.
2. Выставочная деятельность должна быть чётко определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей предприятия. В качестве таковых могут быть:
представление фирмы и её продуктов;
изучение рынков сбыта;
поиск новых рынков;
расширение числа клиентов;
внедрение нового продукта на рынок;
определение возможного спроса на новый продукт;
поиск новых деловых партнёров;
изучение предложения конкурентов;
позиционирование своих продуктов относительно услуг конкурентов;
формирование благоприятного имиджа фирмы;
непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов./1/
3. Для достижения указанных и других возможных целей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма. Сделать же этот выбор достаточно непросто, хотя бы потому, что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих аспектов:
время и место проведения выставки и авторитет выставки;
численный и качественный состав участников и посетителей;
уровень деловой активности (количество и общий объём заключённых контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
условия участия в выставке;
разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей./1/
4. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, начинается подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своём участии в ней путём подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:
разработка концепции и объёма участия фирмы в работе выставки;
составление перечня выставляемых продуктов;
отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
определение размеров необходимых выставочных площадей и объёма различных материальных и финансовых ресурсов;
подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги./1/
После решения указанных вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участие фирмы в выставке. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы в выставке выглядит следующим образом.
5. После официального открытия выставки наступает самый напряжённый и ответственный этап - работа в ходе её функционирования. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель маркетингового отдела или фирмы. Обычно заранее (за день-два) становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно справиться в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Руководитель не должен в присутствии посетителей давать "ценные" указания стендистам недопустимо также проведение совещаний об улучшении работы на стенде в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель - это наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде. Кроме того, руководитель фирмы может посетить другие выставочные стенды. Это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.
6. После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в выставке.
Итоги выставки можно условно подразделить на 2 группы:
организационные и коммерческие./1/
При проведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который вёлся во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно помочь ответы на вопросы всех участвовавших в подготовке и проведении выставки:
удачно ли было выбранное место для стенда?
соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?
какие неудобства вы испытывали во время работы?
что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?
без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись? /1/
Перечень таких вопросов можно продолжить в зависимости от специфики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.
Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объём заключённых контрактов; количество розданных рекламных информационных материалов и т. д.).
2. Организация работы персонала фирмы во время выставки
2.1 Оформление выставочного стенда
Выставочный стенд - лицо фирмы. Поэтому успех участия предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда, играет, конечно, определённую представительскую роль, но далеко не ту, которую принято у нас ей отводить.
Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.
Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным. В принципе при организации стендов фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, "танец живота" всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трёх видов вина, или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране). Другая же концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.
В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда. В то же время в любом случае фирма должна чётко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, "ударной" частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки ещё на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестаёт восприниматься и не усваивается посетителями.
Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:
публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнёрами и клиентами);
служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы отдыха сотрудников, одежды, для приготовления напитков). /2/
На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Её цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:
надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;
плакатов, для оформления стен стендов;
экранов с бегущей строкой или изображением, размещённых непосредственно над или около выставочного стенда;
мониторов для демонстрации рекламных роликов. /5/
Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми продуктами, услугами. Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, то необходимо учесть ошибки на будущее, чтобы не повторить их на следующих выставочных мероприятиях. Следует помнить, что любая выставка - это одновременно и процесс учёбы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнёры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Самое существенное для предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции быть если не первым, то оригинальным.
2.2 Работа персонала фирмы во время выставки
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, стенда фирмы./6/ Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умения и желания общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьёзное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки).
Помимо основного, намечают запасный состав стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:
тематика выставки;
цели участия в выставке;
перечень услуг, представляемых на выставке;
основные новинки;
задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т. д.);
план стенда и распорядок работы;
закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;
основные категории предполагаемых посетителей;
модели поведения с каждой категорией посетителей;
формы регистрации посетителей;
формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки./6/
До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, это размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчётный счёт фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т. п.) В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы. Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведённом ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов). Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнёров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида.
Желательно, чтобы:
стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя;
лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;
он умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: "Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой", "Что вас заинтересовало на нашем стенде? ", "Какой аспект деятельности вас интересует? " и т. д.;
он мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;
стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно./1/
Нежелательны:
общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;
назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;
употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;
развязное поведение;
употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю./1/
С самого начала работы выставки у стендиста фирмы возникает необходимость контактов с работниками других стендов. Эти контакты позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее./7/
3. Выставка и ярмарки как способ продвижения товара
3.1 Анализ выставочно-ярмарочной деятельности в г. Хабаровске
Анализ современных тенденций развития выставочного бизнеса показывает, что функции выставок существенно расширились. Кроме традиционных: рекламных, информационных, коммуникативных, выставки могут стать полигоном аттестации качества товаров и услуг, исследования рынков, формирования взаимоотношений между разработчиками и потребителями, продавцами и покупателями. ОАО "Хабаровская международная ярмарка" - лидирующая выставочно-ярмарочная компания дальневосточного региона России, созданная Комитетом государственного имущества Хабаровского края в 1994 году.
В настоящее время проводятся ежегодно 10 календарных (20 специализированных) выставок-ярмарок, на каждой из которых участвуют от 150 до 250 предприятий из городов Дальнего Востока, Сибири, Забайкалья, Урала, центральных регионов России и из-за рубежа (Китая, Кореи, Японии). До 50-70% экспонентов являются постоянными участниками выставок и ярмарок. Количество посетителей на каждой выставке составляет от 3 до 5 тысяч человек в день. С 2000 года в рамках всех выставок проводится конкурс "Золотая медаль Хабаровской международной ярмарки", который становится все более престижным. В июне 2006 года Хабаровская международная ярмарка награждена Национальной премией ТПП РФ "Золотой Меркурий" за "вклад в развитие российского предпринимательства. Информационной поддержкой выставок занимаются от 30 до 50 различных средств массовой информации. Рекламно-информационная компания начинается обычно за 6-8 месяцев до начала каждой выставки и поглощает до 15% бюджета предприятия.
Подводя итоги выставочно-ярмарочной деятельности 2007 года, можно сказать, что год был успешным. ОАО "Хабаровская международная ярмарка" продолжает свое динамичное развитие, сохраняя лидирующие позиции в выставочном бизнесе российского Дальнего Востока.
В уходящем году проведено 10 календарных или 20 тематических выставок-ярмарок. Более 1600 экспонентов стали участниками выставок, общая суммарная экспозиционная площадь составила более 20 тыс. кв. м.
Проводимые выставки являются эффективным инструментом поддержки отечественных производителей: каждый третий участник - производитель, более 80% участников - представители малого и среднего бизнеса. Выставки "Энергетика Дальневосточного региона", "Лес и деревообработка", "ДальЭкспоМебель", "Мир медицины. Здоровье и красота", "ДальПищеПром" в 2007 году стали еще более значимыми и эффективными для своих отраслей, запоминающимися и полезными для участников и посетителей. Лидирующее положение по традиции у выставки "Архитектура, стройиндустрия Дальневосточного региона", комплектующейся участниками за год вперед. В 2007 году в ней участвовали 242 экспонента из 20 городов России и стран АТР.
Особое место занимает Межрегиональная Приамурская торгово-промышленная ярмарка. Два последних года она проходила в рамках Международного Экономического Форума и Дальневосточного Международного Экономического Конгресса, благодаря поддержке администраций краев и областей Дальневосточного Федерального округа, Правительства Хабаровского края, Министерства экономики и внешне-экономических связей Хабаровского края, эта выставка тоже имеет очень высокий рейтинг. Являясь выставкой достижений ведущих отраслей экономики Дальнего Востока и Сибири, она наиболее ярко демонстрирует, что выставки-ярмарки являются эффективным инструментом развития и интеграции территорий. Каждая выставка, проводимая Хабаровской международной ярмаркой, - это еще и яркая содержательная программа. За этот год проведено 10 "круглых столов", 30 отраслевых семинаров, 50 мастер-классов, 8 профессиональных конкурсов, 2 фестиваля и многое другое. В рамках отраслевых выставок проходил конкурс "Золотая медаль Хабаровской международной ярмарки", количество участников этого конкурса из года в год растет. В 2007 году было подано 290 заявок, 172 экспоната были награждены "Большой золотой медалью", 86 - "Золотой медалью".
Вся выставочно-ярмарочная деятельность имеет годичную периодичность. В настоящее время готовится распоряжение губернатора по утверждению календарного плана на 2008 год. Конечно, основные проекты и темы повторяются, но Хабаровская международная ярмарка стремится совершенствовать свою политику. В 2006 году появились новые темы - "ДальХимПласт", "Туризм, спорт, развлечения", в сентябре 2007 году новая выставка "Мир детства". Намечается и качественно новое направление деятельности - это расширение сотрудничества и совместные проекты с другими выставочными центрами России. Сегодня в России активно развивается рынок технологий и оборудования для деревообрабатывающей и мебельной промышленности, что обусловлено постоянно растущим потребительским спросом со стороны мебельного производства, деревянного домостроения. На основе складывающейся конъюнктуры рынка активно развивается и соответствующий отраслевой выставочный сегмент. Как и во многих регионах проводится региональная выставка "Лес и деревообработка ДВ региона", вместе с тем зарубежные и крупные российские компании проявляют большую заинтересованность в расширении своего бизнеса, стремятся расширить свое присутствие в различных регионах России. В настоящее время прорабатывается возможное участие Хабаровской международной ярмарки совместно с выставочными центрами Москвы, Санкт-Петербурга, Перми, Красноярска, Ростова-на-Дону в общероссийской программе и проведение выставки "Технодрев" в г. Хабаровске с 2007 года. В 2007 году у Хабаровской международной ярмарки сложились деловые и конструктивные отношения с Правительством Хабаровского края, в частности Министерством экономики и внешне-экономических связей, с отраслевыми министерствами, с администрацией г. Хабаровска и администрациями других субъектов Дальневосточного Федерального округа, с общественными организациями и союзами, со средствами массовой информации
3.2 Рекомендации участникам выставок г. Хабаровска
Сегодня серьезную проблему вызывает тот факт, что многие руководители имеют устаревшие понятия о том, что составляет предмет выставки. Для многих выставка по-прежнему подразумевает пустую трату денег, бессонных ночей и бесцельно потраченного времени. Имеющаяся литература и публикации в области выставочного дела дают основания утверждать, что по рассматриваемой проблеме ощущается недостаток исследований и рекомендаций, позволяющих опровергнуть устоявшуюся точку зрения. Существует также устойчивое мнение о том, что выставки - это аналог выездной продажи, кратковременная торговая точка. Выставка - самый уникальный и эффективный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции. Статистика утверждает, что у большинства компаний 40% продаж происходит как раз за счет выставок, которые являются прекрасной возможностью заявить о себе, как о серьезном деловом партнере, оценить конкурентоспособность своей продукции и ознакомиться с перспективными разработками в данной отрасли. Выставка является самой короткой дорогой от производителя к рынку, она дает возможность живого общения с потребителем или потенциальным заказчиком. Контакты с клиентами позволяют получить довольно точные сведения о покупательской структуре, объемах производства данной продукции в различных регионах, потенциальном спросе, реальном максимальном уровне цен. Итак, выставка позволит оценить конкурентоспособность вашего товара, состояние рынка сбыта, подскажет, что в связи с этим нужно выпускать, по какой цене, кто может оказать помощь в реализации, поможет изучить продукцию конкурентов, систему предоставляемых ими скидок, условий поставок, сервиса и т.д.
Выставка представляет уникальные возможности для презентации продукции. Во-первых, встреча продавца и заинтересованного потенциального покупателя происходит на нейтральной территории, что очень важно для обеих сторон с психологической точки зрения. Во-вторых, выставка всегда несет в себе элементы праздника, некого шоу, на котором вы можете не только показать свой товар, но и "обыграть" его, чтобы сделать более привлекательным для посетителей. В-третьих, участие в выставке - комплексное мероприятие, и у вас всегда есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR (паблик рилэйшн) акций во время выставки. Но для того, чтобы достичь поставленной цели и получить желаемый результат, а не разочарование за зря потраченные на выставку деньги, силы и время, необходимо к ней серьезно готовиться. Эффект от участия в выставке зависит прежде всего от отношения экспонента к выставке и степени его подготовленности к участию.
Некоторые рекомендации по участию в выставках:
1. Четко определить цель своего участия в выставке в рамках общей стратегии компании.
2. Выбрать из большого разнообразия выставочных мероприятий те, что более всего подходят для эффективного продвижения своей продукции.
3. Изготовить оригинальный выставочный стенд; если стенд небольшой, нужно попытаться обеспечить "зримое" присутствие компании на выставке путем нестандартной планировки, использования недорогих, но ярких приемов (цветовое и световое оформление; движущиеся элементы; баннеры, шары, конструкции, создающие иллюзию второго этажа стенда и т.д.).
4. Провести тренинг стендистов и сотрудников компании, которые будут работать на выставке (общение с посетителями, экипировка, система "обратной связи" - дальнейшая работа с потенциальными клиентами) подготовить стендистов.
5. Провести предварительную рекламную компанию своего участия в прессе.
6. Разослать приглашения на свой стенд специалистам и потенциальным партнерам.
7. Изготовить достаточное количество рекламных материалов и визитных карточек для раздачи на выставке.
8. Задействовать всю инфраструктуру дополнительных услуг, которые сегодня предлагают организаторы: размещение рекламы и информации на всех носителях выставок (каталоги, справочники, электронные носители), трансляции анонсов о стенде компании во время работы выставки, размещение информации на стенде заочного участия.
9. Провести на выставке презентацию своей фирмы / продукции.
10. Подробно ознакомиться с программой мероприятий, запастись пригласительным билетом на семинары, фуршеты и др. и принять в них активное участие.
Приведенный список пристендовых рекламных и PR акций, естественно, не является исчерпывающим. Чтобы достичь максимального эффекта, целесообразно, во-первых, использовать сочетание нескольких рекламных акций, во-вторых, обязательно анонсировать каждую акцию. Можно сами дополнить этот список, в соответствии с целями и возможностями вашей фирмы, привлечь к этой работе рекламное агентство или фирму, специализирующуюся на организации рекламных и промоакций. Задачи организаторов и участников выставки - создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны - чем престижней выставка, тем выше отдача для участника, чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей. Нужно понимать, что выставочный бизнес развивается, меняются приоритеты, появляются новые возможности... Нужно анализировать выставочные механизмы, следить за состоянием рынка, фиксировать малейшие изменения, правильно и вовремя на них реагировать. И тогда эффект от участия в выставочных мероприятиях будет ощутимым.
Заключение
Современная концепция маркетинга требует учёта целостного и всеобъемлющего характера бизнеса. Опыт крупнейших российских предпринимателей показал, что правильная стратегия и эффективная маркетинговая программа позволяют фирме определить целевые рынки, выбрать постоянных надёжных партнёров, существенно увеличить объём продаж.
Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и уникальным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.
Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со составляющими инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке
служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании.
Неоспоримым преимуществом выставки в сфере коммуникации является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами, естественно при условии, что этому предшествовало целевое изучение конкурента. Принимая участие в выставке, компания может обрести еще большее число потенциальных покупателей или же оказать еще большее влияние на уже имеющихся.
Список используемой литературы
1. Олвуд Д., Мантгомери В. Выставки: планирование и дизайн. Новосибирск, 1991.
2. Исмаев Д.К. Работа стендистов Интуриста на зарубежных выставках и ярмарках. М.: ВКШ, 1990.
3. Фридман С. Как показать товар лицом: Выставки и презентации. М.: КОНСЭКО, 1994.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер, 1994.
5. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995.
6. Гольман И.А., Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности /Гольман И.А.// - М., 1996. - 132с. 7. Басовский Е.Л. Маркетинг./ Басовский Е.Л.// - М., 2000. - 234с.
8. А.П. Панкрухин "Маркетинг" учебник 4-е издание, Москва,2006г.ст.210-235
9. "Эффективное представление товара" М.Ю. Юхансон //Издательство "Знание", 1996 год
10. Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник./Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
11. Ворот И. Экономика фирмы. - М.: Высшая школа, 1994.
12. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ "Маркетинг", 1996.
13. Л.В. Осипова, И.М. Синяева. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
14.www. khabexpo.ru
Приложение А
Таблица 1 - Структура затрат на участие в выставке
Статьи затрат
Удельный вес
Арендная плата и монтаж экспозиции
Демонтаж экспозиции
Расходы на рекламные и информационные материалы
Представительские расходы55-70
5-10
5-10
15-25
8.1. Становление и развитие ярмарок и выставок
8.1.1. Немного истории
Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки I получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи. До того времени в крупных центрах Ближнего Востока местные ярмарки проводились во время больших религиозных праздников.
Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности. Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г., на которой было представлено около 52 тыс. экспонентов. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.
В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира, в том числе и в России. В 1886 г. в Нижнем Новгороде состоялась Всероссийская выставка. На этой выставке, продолжавшейся 120 дней, было представлено 9700 экпонентов, которые размещались в 172 крытых павильонах.
В настоящее время безусловным лидером по числу проводимых выставок и ярмарок и их посещаемости является Западная Европа. Каждый шестой житель стран ЕЭС ежегодно посещает ярмарку или выставку. При этом лидирующее положение в ярмарочной и выставочной деятельности принадлежит ФРГ- Это государство располагает примерно 2 млн м2 ярмарочной и выставочной площади, где можно разместить до 80 тыс. экспонентов и что позволяет принять около 7 млн посетителей в год. Примерно четверть указанной площади находится в городе Ганновере (489900 м2).
Одновременно с Германией важная роль в проведении ярмарок и выставок на европейском континенте принадлежит Франции, Италии, Великобритании, Испании, Бельгии и другим странам.
Как и в Европе, ярмарочная и выставочная деятельность получила широкое развитие в США и Канаде. Однако за последние годы более динамичное развитие по сравнению с Америкой и Европой получила ярмарочная и выставочная деятельность в странах Юго-Восточной Азии.
8.1.2 Современная концепция ярмарок и выставок
В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.
В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.
8.1. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга
Из приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей является демонстрация достижений в одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят о выставке книг, обуви, одежды, продуктов питания и др., подчеркивая тем самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.
Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках. Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки. Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения (рис. 8.1). Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок. Прежде чем перейти к рассмотрению этих вопросов, дадим классификацию ярмарок и выставок.
8.1.3. Какие бывают ярмарки и выставки
Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира. Кроме того, проводится значительное число различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться в этом множестве ярмарок и выставок, нужно дать хотя бы приблизительную их классификацию. Эту классификацию можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при классификации ярмарок и выставок учитывают (рис. 8.2):
-- частоту проведения;
-- состав предлагаемых экспонатов;
-- характер торговых операций;
-- сферу действия;
-- цель проведения мероприятия.
-- учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают:
-- периодические ярмарки и выставки;
-- ежегодные ярмарки и выставки;
-- сезонные ярмарки и выставки.
Частота проведения ярмарок и выставок зависит главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи организуются от двух до четырех раз в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции производственного назначения 8.2. Классификация ярмарок и выставок может производиться с интервалом от двух до пяти лет. В последнем случае и говорят о периодических ярмарках и выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые два-три года или через более длительный интервал времени В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на: -- универсальные;
-- многоотраслевые;
-- отраслевые;
-- специализированные.
Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.
Наиболее развитой формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.
Частным случаем межотраслевых мероприятий являются специализированные ярмарки и выставки. Такие мероприятия специализируются в отношении экспонируемых на них товаров, идей или услуг и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей и потребителей.
Следующим главным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого обычно выделяют:
-- ярмарки и выставки потребительских товаров;
-- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;
-- ярмарки и выставки услуг.
Очевидно, в каждом таком мероприятии в качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).
Следующим важным фактором, который обычно учитывается при классификации ярмарок и выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:
qрегиональные;
-- национальные;
-- международные.
Региональные ярмарки и выставки, как правило, являются; местными мероприятиями, в которых участвуют в основном малые фирмы, представляющие одну или несколько отраслей.
Структура таких ярмарок и выставок характерна и для подобных межрегиональных мероприятий. Однако в международных ярмарках и выставках участвуют и более крупные фирмы, причем радиус охвата участников таких мероприятий является более широким, чем ври подобных региональных мероприятиях.
Еще более широкий круг участников присущ национальным ярмаркам и выставкам. Последние появились во Франции в конце XIX в. и являются своего рода визитной карточкой государства. Такие ярмарки и выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Их основное назначение -демонстрация и стимулирование продаж товаров, идей и услуг, производимых фирмами различных отраслей народного хозяйства данного государства.
Как внутри государства, так и за рубежом могут проводиться и международные ярмарки и выставки. Организация таких мероприятий предполагает участие в их работе фирм из различных стран, причем обычно считается, что данная ярмарка или выставка является международной, если среди ее экспонатов, по крайней мере, 10-15 % принадлежит фирмам зарубежных стран. Наконец, можно классифицировать ярмарки и выставки с учетом целей их проведения. Такой подход позволяет ярмарки и выставки подразделять на:
-- торговые; -- ознакомительные; -- коммуникационные.
Сущность каждого из последних классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием. Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.
Приведенная выше классификация ярмарок и выставок, безусловно, не является исчерпывающей. Она приведена для того, чтобы дать более полное описание проводимых мероприятий, именуемых ярмарками и выставками, и учитывать это при выборе наиболее приемлемых ярмарок и выставок для участия в их работе каждой конкретной фирмы. 8.2. Основные этапы подготовки и участие фирмы в работе ярмарок и выставок
Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:
-- определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
-- обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
-- на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
-- подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.
В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (рис. 8.3), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно. 8.3. Решение об участии фирмы в работе ярмарки или выставки
8.3.1. Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок
Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели - обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга (рис. 8.4). Последними, например, являются:
-- обеспечение эффективной товарной политики;
-- реализация действенной ценовой политики;
-- обеспечение эффективной политики распределения товаров;
-- реализация действенной политики продвижения.
Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:
-- расширение ассортимента предлагаемых товаров;
-- оценка новых товаров;
-- улучшение качества производимых товаров;
-- перепозиционирование товара на рынке.
Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:
-- определение верхней границы цены товара;
-- определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
-- адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.
С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:
-- поиск новых торговых партнеров;
-- оценка эффективности сложившейся системы распределения;
-- создание и совершенствование деятельности торговых сетей.
Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть: -- создание высокого имиджа товара или услуг;
-- активизация отдельных элементов политики продвижения;
-- создание фирменного имиджа.
Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:
-- увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
-- исследование конкурентов;
-- исследование товаров;
-- презентация фирмы и ее товаров;
-- расширение числа клиентов и др.
Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако .все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой последнего является прежде всего обоснованный выбор ярмарки или выставки для участия фирмы в ее работе.
8.3.2. В каких ярмарках и выставках следует участвовать
Сформулированные выше цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наиболее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следующим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фирмы определенный интерес. Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспонентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью. Иными словами, чтобы получить сведения о привлекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования. В результате таких исследований по каждой ярмарке или выставке нужно установить:
личественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;
-- количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;
-- динамику деловой активности;
-- время и место проведения, радиус действия;
-- стоимость предоставляемых услуг.
Сравнительный анализ указанных данных, собранных по каждой конкретной ярмарке или выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое мероприятие для фирмы. Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на следующие вопросы:
-- Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?
-- Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?
-- Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?
-- расходы на персонал, занятый как в подготовке к ярмарке или выставке, так и участвующий в ее работе;
-- затраты на рекламу и общественные связи, обусловленные участием в работе ярмарки или выставки; -- расходы по приему посетителей;
-- расходы на демонтаж, транспортировку и складирование экспонатов;
-- затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.
Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки. Естественно эти затраты различны для каждого конкретного мероприятия. Вместе с тем практика показывает, что в большинстве случаев больше половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату (рис. 8.5). То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, является вполне обоснованным.
Оформленный не на должном уровне стенд может вызвать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда должны быть обоснованны и достаточны.
Очень важно также предусмотреть средства, позволяющие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить общественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмарки или выставки и обеспечить необходимые коммуникации, достаточные для достижения сформулированных целей.
Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач. Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обоснованными и достаточными для достижения сформулированных целей.
Эти средства нужно наилучшим образом использовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке,, так и во время работы выбранного мероприятия.
8.4. Подготовка к участию в работе ярмарки или выставки
Рассматривая подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки, следует прежде всего учитывать, каким образом эта подготовка осуществляется, а именно, организует фирма самостоятельно подготовку к участию в работе данного мероприятия или пользуется услугами коммерческой фирмы, имеющей опыт работы или связи в области ярмарочной и выставочной деятельности.
Наконец, фирма может принять участие в коллективных экспозициях, когда непосредственной подготовкой к ярмарке или выставке занимаются отдельные организации. Например, подготовкой постоянно проводимых национальных ярмарок и выставок занимаются, как правило, промышленно-торговые палаты соответствующих стран и различные государственные организации. Одновременно в организации коллективных экспозиций могут участвовать и различные коммерческие фирмы.
Услугами коммерческих фирм, специализирующихся в области ярмарочной и выставочной деятельности, могут и самостоятельно воспользоваться фирмы-экспоненты. В этом случае им следует иметь в виду, что стоимость услуг, оказываемых такими фирмами, составляет не менее 10 % стоимости арендной площади.
Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.
В идеале подготовка к участию в работе конкретной ярмарки или выставки должна начинаться примерно за год до ее открытия. Эта подготовка предполагает выполнение целого ряда работ, обусловленных необходимостью достижения сформулированных целей и требующих некоторых затрат, как правило, ограниченных возможностями фирмы.
Все отмеченные работы следует расположить в определенной последовательности с указанием возможных сроков их выполнения, необходимых ресурсов и ответственных исполнителей. Иными словами, целесообразно построить сетевой график, моделирующий процесс подготовки к участию в каждой конкретной ярмарке или выставке, и на его основе рассчитать сроки начала и окончания отдельных работ, обеспечивающих своевременную подготовку к данному мероприятию. Одновременно с указанием ответственных исполнителей по отдельным работам необходимо иметь менеджера, ответственного за подготовку фирмы в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.
В результате выполнения всего комплекса работ, обусловленного подготовкой к участию в данной ярмарке или выставке, обеспечивается решение следующих задач:
-- определяется способ участия в ярмарке или выставке;
-- выявляется необходимость участия посредников и их роль
-- в подготовке фирмы к ярмарке или выставке;
-- определяется перечень экспонатов и необходимая для их представления площадь. Такие экспонаты устанавливаются службой управления маркетингом и их выбор основывается на результатах сегментирования рынка с учетом как места проведения ярмарки или выставки, так и состава потенциальных посетителей данного мероприятия. Количество выбираемых экспонатов зависит от сформулированных фирмой целей и предполагаемой к использованию ярмарочной и выставочной пощади. Последнее в свою очередь определяется средствами, выделяемыми на участие фирмы в работе данного мероприятия; - обосновываются выбор стенда и его конструкция, позволяющая демонстрировать соответствующие экспонаты;
-- подбирается персонал и проводится обучение его работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить его основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их;
-- составляется план проведения маркетинговых исследований, реализация которых призвана обеспечить решение маркетинговых проблем;
-- подготавливаются необходимые материалы для каталога ярмарки или выставки. Как правило, такой каталог создается организациями данного мероприятия за несколько месяцев до его начала и содержит краткую информацию об участниках данной ярмарки или выставки; -- составляется план и в соответствии с ним организуются транспортировка, складирование, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей, обусловленных участием фирмы в работе данной ярмарки или выставки;
-- организуется рекламная кампания, призванная привлечь внимание потенциальных посетителей ярмарки или выставки к факту участия фирмы в ее работе;
-- создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы;
-- согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки;
-- печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.
Решение перечисленных выше задач призвано обеспечить подготовку фирмы к участию в работе конкретной ярмарки или выставки. И уже за день до открытия или непосредственно в день начала работы ярмарки или выставки сотрудники фирмы должны быть готовы принять у фирменной экспозиции представителей средств массовой информации. Не дожидаясь такого посещения, фирма может распространить соответствующие пресс-релизы через пресс-центр, который, как правило, работает на ярмарке или выставке.
8.5. Участие в работе ярмарки или выставки
Во время работы ярмарки или выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он прежде всего использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения эффективного участия в данной ярмарке или выставке. 8.5.1. Выставочный стенд
Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Чтобы такой паритет был обеспечен, фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает:
-- отдельные функциональные зоны;
-- наиболее приемлемое местоположение;
-- удачную конструкцию;
-- привлекательную архитектуру;
-- необходимое оснащение;
-- привлекательное оформление;
-- необходимое техническое оборудование.
Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. С учетом этого рассматривают:
-- стенд в ряду - стенд, находящийся в середине ряда и открытый для осмотра с одной или двух (противоположных) сторон;
-- угловой стенд, расположенный в конце ряда и открытый для осмотра с одной или двух соседних сторон;
-- головной стенд, как правило, находится в конце ряда и открыт для осмотра с трех сторон;
-- блок-стенд - это стенд, расположенный в отдельности от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон.
Наконец, фирма-экспонент может воспользоваться стендом на открытой площадке. Такой стенд в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и др.
В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.
С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция. Последняя зависит от:
-- целей участия в ярмарке или выставке;
-- вида и количества представляемых экспонатов;
-- необходимой площади экспонирования;
-- средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.
Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к данному стенду. Эти решения должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы и прежде всего обеспечивать эффективность ее коммуникационной политики. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.
В то же время в зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.
В итоге соответствующие архитектурные решения и удачное оформление стенда придают ему характерный и неповторимый внешний вид, обеспечивая ближнее и дальнее опознавание фирмы и ее товаров. Последнее достигается прежде всего за счет:
-- использования различных графических изображений;
-- применения аудио- и видеосредств;
-- использования различных полиграфических средств;
-- применения цветовых решений.
При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.
8.5.2. Работа персонала на ярмарке или выставке
Основная роль в обеспечении успешного участия фирмы в ярмарке или выставке принадлежит персоналу, занятому в проведении данного мероприятия. Как уже подчеркивалось выше, этот персонал должен пройти соответствующее обучение и с ним необходимо .провести инструктаж, во время которого следует оговорить вопросы, касающиеся данной ярмарки или выставки. А именно, прежде всего следует рассмотреть:
-- цели участия в ярмарке или выставке;
-- распорядок работы сотрудников фирмы;
-- обязанности отдельных сотрудников во время проведения данного мероприятия;
-- график дежурства на стенде;
-- порядок работы со средствами массовой информации;
-- перечень услуг, предоставляемых на ярмарке или выставке;
-- сегменты возможных посетителей;
-- возможные модели поведения посетителей ярмарки или выставки;
-- порядок проведения маркетинговых исследований;
-- состав экспонентов;
-- основные качественные параметры представляемых товаров, их цена и конкурентные преимущества;
-- порядок регистрации всех пожеланий и рекомендаций посетителей ярмарки или выставки;
-- порядок подведения итогов участия фирмы в ярмарке или выставке и др.
Обсуждение всех указанных выше вопросов является, безусловно, необходимым условием для успешной работы персонала на ярмарке или выставке. Однако практическая реализация обсужденных вопросов, несомненно, зависит от подбора персонала, его квалификации. Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять определенным специфическим требованиям, это прежде всего:
-- высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний;
-- уверенное поведение и находчивость во время нестандартных ситуаций;
-- хорошо поставленная речь;
-- знание иностранных языков;
-- опыт работы на ярмарках и выставках;
-- умение работать со средствами массовой информации;
-- умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.
Свои профессиональные знания персонал ярмарки или выставки реализует как работая на стенде фирмы, так и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.
Работа персонала вне стенда сводится прежде всего к:
-- изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;
-- изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;
-- генерации идей о разработке новых товаров;
-- поиску новых посредников;
-- поиску новых стратегических партнеров;
-- исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.
При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает, рекомендации по устранению выявленных недостатков.
8.6. Подведение итогов участия в ярмарке или выставке
После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Прежде всего необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:
-- количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
-- приемлемости месторасположения стенда;
-- обоснованности архитектурных решений по стенду;
-- правильности выбора экспонатов;
-- обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
-- проведенных маркетинговых исследованиях;
-- контактах с посетителями ярмарки или выставки;
-- работе со средствами массовой информации;
-- сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
-- полученных заказах и др.
Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие фирмы в ярмарке или выставке. Однако чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов (рис. 8.6). При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано во время ярмарки или выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.
8.6. Оценка результатов участия в ярмарке или выставке Успешность участия различных фирм в ярмарках и выставках обеспечивается благодаря:
-- правильному выбору необходимой ярмарки или выставки;
-- взаимоувязке целей маркетинга и целей участия в ярмарке или выставке;
-- удачному подбору экспонатов; -- организации на должном уровне подготовки к участию в выбранном мероприятии; -- обоснованному подбору персонала; -- организации на должном уровне презентации фирмы и ее экспонатов;
-- обеспечению действенной коммуникационной политики в целях привлечения внимания к участию фирмы в ярмарке или выставке;
-- проведению на должном уровне анализа результатов участия фирмы в работе данной ярмарки или выставки и разработке на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной ярмарочной и выставочной деятельности.
Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.
8.7. Основные причины неудачного участия в ярмарке или выставке
Участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки не всегда позволяет достичь сформулированных целей. В результате высшее руководство фирмы не всегда довольно конечными результатами участия в отдельных мероприятиях.
То, что результаты участия в ярмарке или выставке оказались хуже предполагаемых, является следствием целого ряда причин, обусловленных прежде всего принятием и реализацией недостаточно обоснованных управленческих решений. Как результат последнего, основными причинами неудачного участия в работе отдельных мероприятий являются:
-- недостаточно конкретно сформулированы цели участия фирм в работе ярмарки или выставки. Это характерно примерно для 40 % фирм-экспонентов;
-- не на должном уровне представлена и оформлена экспозиция фирмы;
-- потенциальные посетители ярмарки или выставки не были осведомлены об участии фирмы в работе данного мероприятия. Около 80 % фирм-экспонентов не продвигают свою экспозицию до начала работы ярмарки или выставки; -- не на должном уровне подготовлен персонал фирм-экспонентов. Как показывают проводимые исследования, более половины всех экспонентов не проводят обучение персонала, работающего на ярмарках или выставках; -- недостаточно внимания во время проведения ярмарок или выставок уделяется маркетинговым исследованиям существующих проблем;
-- недостаточно обоснованно проводится анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом проводимые исследования показывают, что лишь каждая пятая фирма использует результаты такого анализа в последующей своей работе.
Из перечисленных выше причин неудач видно, что успех фирмы в работе ярмарки или выставки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в данном мероприятии, но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства в частности.
8.8. Ярмарочная и выставочная деятельность в республике Беларусь
Ярмарочная и выставочная деятельность получила довольно широкое развитие в Республике Беларусь. Ежегодно в республике проводится более ста ярмарок и выставок самой разнообразной тематики. Проведением подобных мероприятий занимается около 20 различных организаций. Наиболее Крупными из них являются выставочная компания "Минскэкспо", выставочное общество "ЭКСПОФОРУМ", закрытое акционерное общество (ЗАО) "Техника и коммуникации", государственное выставочное объединение "Республиканский выставочный центр", акционерное общество "Центр поддержки предпринимательства "Центр XXI век"".
Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок в республике проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.
Ярмарочная и выставочная деятельность субъектов хозяйствования за рубежом осуществляется в виде организации национальных выставок Республики Беларусь, белорусских национальных экспозиций и коллективных белорусских экспозиций на зарубежных международных ярмарках и выставках. Основными организаторами таких коллективных экспозиций выступают Белорусская торгово-промышленная палата, ЗАО "Техника и коммуникации".
ЗАО "Техника и коммуникации" создано в 1990 г. Основными направлениями его деятельности являются организация и проведение международных выставок, конгрессов, симпозиумов, оказание услуг по строительству выставочных стендов. ЗАО "Техника и коммуникации" проводит крупнейшие в Беларуси специализированные международные выставки по медицине, телекоммуникациям, компьютерам, банковским системам, энергетике, экологии, торговому и офисному оборудованию, товарам народного потребления.
Наряду с ЗАО "Техника и коммуникации" одной из крупных организаций, занимающихся ярмарочной и выставочной деятельностью, является государственное выставочное объединение "Республиканский выставочный центр". В его состав вошла бывшая выставка достижений народного Хозяйства (ВДНХ) Республики Беларусь.
Государственное выставочное объединение "Республиканский выставочный центр" проводит крупнейшие в Республике Беларусь международные специализированные выставки по актуальным для республики направлениям: медицина, телекоммуникации, информатика, радиоэлектроника и приборостроение, автомобилестроение и др., а также универсальные ярмарки.
В ярмарках и выставках широкое участие принимают белорусские фирмы. Однако не все фирмы могут участвовать в подобных мероприятиях из-за отсутствия необходимых финансовых ресурсов. Поэтому дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности в республике тесным образом связано с государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.
Документ
Категория
Разное
Просмотров
748
Размер файла
205 Кб
Теги
мероприятие, выставочных, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа