close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

УОО ответы

код для вставкиСкачать
1. "Информационные поводы" в PR
Информационные поводы - 1)это некие события (физически или виртуально происходящие), информация о которых может быть интересна средствам массовой информации, также является одним из инструментов PR.
2) информация, которая служит основанием для теле- и радиорепортажей и публикаций в прессе.
Он может подвигнуть к созданию информационного сообщения (новости) при определенных условиях.
Для зарождения новости нужно 5 характеристик события:
-событие, касающихся элитных слоев общества;
-в событии должен присутствовать главный герой (положительный) для отождествления публики себя с ним;
-событие не должно носить негативный характер;
-публика должна однозначно понимать событие;
-максимальное согласование события с наиболее упоминаемыми новостными темами.
Виды информационных поводов:
* Пресс-релиз - официальное сообщение для редакторов и журналистов СМИ о мероприятии, событии или о другом официальном поводе.
* Специальное событие - ранее запланированное мероприятие, проходящее для новости: церемония открытия, фестиваль, ярмарка, конференция, круглый стол, день открытых дверей.
* Sponsorship- это комплекс мероприятий по организации или подбору события, по попечительству или поручительству над ним, по поддержке его проведения в согласовании с интересами спонсора.
Подавляющее большинство PR-кампаний нуждается в сильных, интересных поводах для активного присутствия в информационном пространстве. Поэтому, в случае необходимости, такие поводы создаются специально. В тоже время, многие события, так или иначе касающиеся заказчика PR-кампании, сильно потеряли бы от отсутствия PR-сопровождения. В этом и заключается двойственность информационных поводов. Зачастую заказчик на определенном этапе забывает о том, что первично - событие или его эффект с точки зрения PR-воздействия. Виды информационных поводов:
Внешние информационные поводы - национальные и международные праздники, принятие законопроектов (например, изменяющих требования по чистоте выхлопных газов автомобильных двигателей) и иные события, в которых напрямую компания не участвует. Внутренние информационные поводы - события, в которых компания так или иначе участвует. Например: выпуск нового продукта, проведение испытаний продукции, принятие решения о применении фильтров компании ведущим японским производителем, встреча руководителя компании с губернатором к.-либо области, пресс-конференция о новой стратегии и т.д. Инициируемые поводы появляются тогда, когда есть нехватка во внешних и внутренних. Данными мероприятиями могут быть любые события: от гонок Формулы - 1 до показательных испытаний нашей и конкурирующей продукции. Основное отличие от иных поводов - инициируемые поводы создаются специально для паблисити.
Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие, это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
В итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.
http://iands.ru/technologists/information_excuses.php
http://insum.ru/reklama/informatsionnyj-povod.html
2. PR религиозных организаций
Новые религиозные течения, хотя и присущи экономически развитым странам, особенно сильны в странах с нестабильной политической и экономической ситуацией. Это связано, прежде всего, с тем, что зачастую новые религиозные идеи приносят хорошую прибыль, и организации, проповедующие их, являются скорее настоящими финансовыми империями, чем простыми церквями.
Поэтому не удивительно, что за каждой более-менее распространенной в мире сектой стоят большие деньги. И религиозные идеи в настоящее время стали не только способом порабощения, но и возможностью феноменального обогащения. Религиозная идея превратилась в товар, который реализуют подобно всем другим товарам с целью получить прибыль либо материальную, либо идеологическую. Менее всего новые религиозные объединения интересует очищение нравов и духовное возрождение их последователей. Они действуют только с целью получить экономические и политические дивиденды. Недаром ортодоксальные религии, особенно христианство, вынуждены были занять оборонительные позиции против новых культов. Секты, продвигая свои идеи, с самого начала пытаются вычислить потенциального адепта, потребителя товара, то есть религиозной идеи, пытаются выделить тот сегмент людей, который этим заинтересуется. Зачастую они находят таких людей в среде тех, кто недоволен ортодоксальной церковью или относится к ней равнодушно.
Рекламные кампании по продвижению религиозных идей действуют безукоризненно. Религиозная идея - это товар, который проходит весь жизненный цикл, характерный для любого товара: разработка идеи, внедрение на рынок, рост, зрелость, сход и уход с рынка. Уход с рынка бывает по нескольким причинам: * Секта теряет своего руководителя. * Секта запрещается в странах, в которых действовала. * Руководитель секты заработал достаточно денег, чтобы отойти от дел. Без своего идеолога секта постепенно себя изживает. * Устаревает основная идея, на которой секта держалась.
Сектанты применяют модель общественно-значимая информация, где процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории. В качестве примера можно привести Кришнаитскую церковь, которая устраивает на улицах настоящие представления с музыкой, песнями, молитвами, когда в систему коммуникации вовлекается очень много людей, но прямо вступать в церковь никого не агитируют.
Отчасти секты используют и другую модель паблик рилейшнз - двустороннюю ассиметрию, которая базируется на идее двустороннего коммуникативного процесса с применением методов научного убеждения. Вместо научного убеждения, у сект в ход идет Библия, цитаты из которой воспринимаются ими как нечто, не подлежащее сомнению.
Секты признают пророками людей, которые являются, в лучшем случае, хорошими актерами и маркетологами, способными предугадать ситуацию на рынке идей и впоследствии за счет этого получать прибыль.
Лидеры сект, по сути, являются профессиональными PR-менами. Только представляют они не фирму, а религиозное объединение. Когда объединения расширяются, превращаясь в корпорацию, в них появляются настоящие PR-службы, которые и осуществляют связь с общественностью.
Цели религии: создание особой картины мира и приобщение к ней массовой аудитории или группы к Богу, Богам, пророкам, учению.
Ценности: Бог, Боги, нормы и правила поведения, образ жизни.
Ключевой концепт: вера.
Функции: коммуникативная, мировоззренческая, регулятивная, компенсаторная, культурно-образовательная.
Основные методы: убеждение (внушение)
Типовые средства: богослужения и проповеди в храмах, СМИ, специализированная литература, священные тексты, изображения.
Род деятельности: пророк (тот, кому открылась истина), жрец (транслирует истину), медиум (принимает исповедь, отпускает грехи), иконописец, зодчий.
http://www.advlab.ru/articles/article78.htm
Тулупов В.В. "Реклама и PR"
3. Административные способы ограничения свободы слова
Свобода слова в России - гарантируемое Конституцией Российской Федерации право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Свобо́да сло́ва - право человека свободно выражать свои мысли. В настоящее время включает свободу выражения, как в устной, так и в письменной форме (свобода печати и средств массовой информации); в меньшей степени относится к политической и социальной рекламе (агитации). Это право упомянуто в ряде международных и российских документов, среди которых Всеобщая декларация прав человека (ст. 19), Европейская Конвенция о защите прав человека и основных свобод (ст. 10) и Конституция Российской Федерации (ст. 29).
Законодательство
Введённые Конституцией и Европейской конвенцией положения о защите свободы слова и о допустимых её ограничениях реализованы в законодательстве России, в том числе в федеральных законах "О средствах массовой информации", "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", Гражданский кодекса РФ, в законе "О государственной тайне", федеральных законах "Об обязательном экземпляре документов", "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", "О рекламе", "О связи", "О коммерческой тайне", "О персональных данных", "Об архивном деле в Российской Федерации".
Ответственность за незаконное ограничение свободы слова
Кодекс об административных правонарушениях устанавливает ответственность за отказ в предоставлении гражданину информации (статья 5.39) воспрепятствование распространению продукции средства массовой информации (статья 13.16) и воспрепятствование уверенному приему радио- и телепрограмм (статья 13.18).
Правовые нормы, ограничивающие свободу слова
Ст. 4 закона о СМИ описывает ограничения на реализацию свободы слова, запрещая использование СМИ "в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости", запрещает распространение информации о запрещённых за экстремизм организациях и о способах производства и местах приобретения наркотиков, и ограничивает работу журналистов при освещении контртеррористических операций.
Ограничения свободы слова
Официально цензура в России отсутствует, соответствующих государственных органов не существует, специального разрешения на публикацию от такого рода органов не требуется. Однако публикации печатных изданий, музыкальных произведений, фильмов, иных произведений, могут быть запрещены решением суда, если такие произведения будут признаны экстремистскими (разжигающими социальную, национальную, религиозную, расовую рознь, призывающими к насильственному свержению власти и так далее) или порнографическими.
С июля 2007 года в РФ каждые полгода публикуется Федеральный список экстремистских материалов (признанных судом экстремистскими за прошедшие полгода). В этот список входят печатные издания, музыкальные альбомы, кинофильмы.
в КоАП - за опубликование информации, способной нанести ущерб чести, достоинству или деловой репутации зарегистрированного кандидата, при непредоставлении ему возможности обнародовать опровержение либо иное разъяснение в свою защиту (ст. 4013) и др.
Статья 5.60 КоАП РФ - Клевета
1. Клевета, то есть распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию (административный штраф на граждан 1000-2000 рублей; на должностных лиц - 10000-20000 рублей; на юридических лиц - от 100000-200000рублей).
2. Клевета, содержащаяся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации (административного штрафа на граждан - 2-3 тысяч рублей; на должностных лиц - 20-30 тысяч рублей; на юридических лиц - от 200-300 тысяч рублей.
Статья 5.61 КоАП РФ - Оскорбление
1. Оскорбление, то есть унижение чести и достоинства другого лица, выраженное в неприличной форме (штраф на граждан 1-3 тысяч рублей; на должностных лиц - от 10-30 тысяч рублей; на юридических лиц - 50-100 тысяч рублей.
2. Оскорбление, содержащееся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации (штраф на граждан 3-5 тысяч рублей; на должностных лиц - от 30-50 тысяч рублей; на юридических лиц - от 100-500 тысяч рублей.
Часть первая ст. 29 Конституции
Глава 13 КоАП РФ
http://do.gendocs.ru/docs/index-16374.html?page=6
4. Антикризисный и адаптационный PR
Антикризисный PR - это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами и другими заинтересованными лицами, а также проведения разъяснительной и просветительской работы.
Важнейшей задачей антикризисного PR-сохранение репутации компании. Нельзя допустить, чтобы компания потеряла лицо и доверие клиентов на долгие годы.
Основные характеристики кризиса:
* Внезапность
* Информационный голод
* Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса.
* Потеря регулирования информации
* Пристальное внимание внешних аудиторий - СМИ, целевая аудитория, законодательные органы
* Утрата способности свободно действовать - компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей.
* Паника
3 составляющие кризиса:
- фактор риска существования организации
- нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно
- состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.
Классификация кризисов:
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: "известное неизвестное" (ИН) и "неизвестное неизвестное" (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН - они в принципе прогнозируемы и известны. "Известное неизвестное": Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно. Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия). "Неизвестное неизвестное":
Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.
Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания: * Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий) * Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную тадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента) * Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).
Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они "кажутся". Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса: Кризисы: * Разрушительные (катастрофические последствия - жертвы и разрушения) * Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют) * Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии) * Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов). * Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).
Задачи адаптационного PR:
1-сохранить вас в числе фигур, нуждающихся в личном имидже.
2- по возможности вообще исключить влияние кризиса на ваш имидж, локализовать его проявления.
3- обернуть адаптационный кризис вам на пользу.
http://pr.web-3.ru/direction/crisis/
http://vybory.org/articles/439.html
Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг
http://www.prmix.ru
5. Бизнес-PR
PR в сфере бизнеса - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.
PR в бизнесе - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации".
ПиАр - это то связующее звено, между потребителем и бизнесменом, которое может облегчить жизнь обоим. Грамотный пиар учитывает желание потребителя и воплощает их в жизнь.
Все бизнесмены стремятся повысить эффективность работы своей компании и таким образом увеличить прибыль. Сделать это можно многими способами, одним из которых является использование PR-технологий.
При правильном применении инструменты Public Relations могут значительным образом улучшить положение дел компании. Именно поэтому PR-технологии столь востребованы в современном бизнесе. При их применении можно сделать так, что уровень конкуренции или стоимость продвигаемых товаров никак не будет влиять на конечный результат кампании.
По сути PR-технологии в бизнесе могут отличаться друг от друга поставленными целями, а также методами их достижения. К примеру, повлиять на увеличение объема продаж можно путем увеличения рейтинга компании по определенному признаку, ее уважения и признания среди потребителей.
Основной целью PR-кампаний является внедрение определенного рода ценностей в конкретной социальной группе (обычно совпадает с целевой аудиторией продукта), предоставление информации о продукте именно в том контексте, который наиболее предпочтителен для данной группы и лучше всего ею воспринимается.
В бизнесе PR неотрывно связан с рекламными акциями, агитационной деятельностью и маркетинговыми активностями. Существует мнение, что сотрудники, занимающиеся PR-ом, просто ловко манипулируют людьми, провоцируя их приобретать товары компании.
Однако это не совсем так. Использование пропаганды и манипуляций лишь отчасти связано с проведением PR-кампаний. Отчасти - потому что как только PR-кампания окончена, временный эффект влияния на аудиторию растворится как дым, а конечная цель так и не будет достигнута.
Задачей же грамотного пиара в сочетании с маркетингом является внедрение ценностей продукта (его позиционирования) в "массы" и закрепление полученного результата. Поэтому проведение PR-кампании обязательно должно основываться на правдивых заявлениях. Пиар-специалистам необходимо сделать так, чтобы потенциальные покупатели захотели приобрести товар вашей компании, не обращая внимания на аналогичный продукт конкурентов.
Клод Хопкинс называет это "поиск продающих моментов". Он первый разработал рекламу пива, основанную на заявлении, что пиво производится в стерильных условиях на исключительно чистой воде. Для всех пивоваров эти условия производства были настолько естественными, что никто из них и подумать не мог, что для потребителей, аргумент "чистоты" при производстве пива окажется крайне существенным и весомым.
Возвращаясь к PR-технологиям в бизнесе - нельзя закладывать в основное рыночное сообщение кампании ложное утверждение (например, непроверенную информацию, или свойство, отсутствующее у товара) - в противном случае такие действия будут расценены потребителями как обман.
PR-специалисты, наоборот, должны максимально расположить потребителей к компании и получить их доверие к своей продукции.
От того, насколько продуман план PR-кампании и насколько слажена работа задействованных в ее реализации подразделений (PR, маркетинга, производства, продаж, логистики и т.п.), будут напрямую зависеть и результаты и эффективность PR-кампании.
Методы пиара разделяют на 3 группы:
Спецсобытия (special events) - это мероприятие, проводимое организацией, с целью привлечения внимания общественности компании, ее руководству, деятельности и продукции. Цель пресс-посреднической деятельности организация специальных медийных мероприятий с целью привлечения внимания к компании.
Spin doctor - совокупность методов по исправлению негативных последствий освящения в СМИ каких-либо событий, относительно фирмы, т.е. "перекручивание событий" и подача их в более выгодном контексте.
Паблисити - неконтролируемый метод размещения имиджевой рекламы, поступающей как бы из независимого источника.
"Джинса" - продвижение заказных, оплаченных фирмой материалов. Как правило, это позитивная статья о бизнесмене, фирме, продукции. Спонсорство - взаимовыгодное сотрудничество с другими организациями. (Спонсируют образование, науку, культуру, спорт и т.д.), получают дополнительные возможности по рекламе и продвижению товаров и услуг.
Благотворительность - не предполагает, каких либо финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку.
Фандрейзинг - систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления разнообразных проектов, программ, акций.
Спичрайтинг - эффективная подготовка выступлений бизнесменов перед группами общественности.
Перфоманс - технология ускоренного формирования имиджа, как правило, специализированная деятельность по "производству" поступков, оказывающих на общественность нужное впечатление. [8]
PR-проекты позволяют формировать предпочтения потребителя на длительный срок. "Шлейф" от качественного PR может работать годами. PR - это всегда работа на перспективу, его действие направлено на построение репутации. Репутация же - это долгосрочное конкурентное преимущество.
http://alenashefina.com/2012/01/pr-v-biznese/
http://www.bfs.ru/libs/lid_569.html- ПИАР в бизнесе
6. Благотворительность и спонсорство в PR
Спонсорство и благотворительность также входят в сферу деятельности пиар-структуры.
Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.
Число специальных методов паблик рилейшнз весьма велико . Спонсорство, благотворительность, патронаж - достаточно близкие по функциям, но все же различающиеся методы PR. Так, в случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве фирмы с иными организациями. При этом, объектом сотрудничества как правило выступают не организации или отдельные лица, а проекты или программы. Чаще всего спонсируются проекты в областях спорта, образования, науки, культуры, издательского дела и некоторые иные.
Спонсорские отношения обычно оформляются договором о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства. При этом организация, осуществляющая спонсирование, преследует такие цели: дополнительные возможности в рекламе, внедрение дополнительных элементов маркетинга и продвижение товаров и услуг, создание привлекательного имиджа организации. Все это "закладывается" в специальном спонсорском пакете, в рамках которого оговариваются все юридические, творческие, программные и иные моменты. Существуют следующие спонсорские градации: титульный спонсор (обеспечивает 100% финансирования); генеральный спонсор (50%); официальный спонсор (25%). Кроме того, выделяют спонсоров-участников, информационных спонсоров, бартерных спонсоров.
Благотворительность - это, в отличие от спонсорства, прямое проявления филантропии. Она не предполагает каких-либо финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Оформляется благотворительность посредством дарственной и исходит из таких причин, как человеческий альтруизм; необходимость формирования хорошего имиджа фирмы, оказывающей благотворительность; социальная ответственность; иногда - получение налоговых льгот. Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR.
http://mgumoscow.blogspot.ru/2012/01/pr_5168.html
http://www.be5.biz/ekonomika/m009/18.htm
7. Бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент (термин появился в 1931)- это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель - повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.
Бренд менеджмент базируется формировании дифференциации торговой марки от окружающего марочного пространства в глазах, голове, сознании потребителя. Именно уникальная особенность того или иного бренда выделяет его среди сонма аналогов. Выявить, сформировать, донести уникальном торговом предложении бренда до конечного потребителя - первичная задача разработчика бренда. Выделяют различные типы брендов:
* Бренд премиум-класса - цена продукта выше средней по товарной категории.
* Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.
* "Бренд-боец" (Fighting Brand) - бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками и небрендированными товарами.
* Частная марка (бренд магазина, "белый бренд" (white label) или own-brand) - бренд розничного торговца (например, пельмени "Перекресток" или сорочки Marks & Spencer).
* Семейный бренд - одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate).
* Расширение бренда - использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки.
* Лицензия на бренд - передача прав на использование бренда другому производителю.
* Совместный брендинг - объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример - Nike iPod).
* Корпоративный бренд - брендом является название компании.
* Бренд работодателя - образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.
Технологии:
Рационализация брендов- сокращение количества своих торговых марок. Дело в том что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов. Ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения - либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг - это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых.
Ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристик продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет.
www.rcbb.ru/brandmanagment/
http://www.polylog.ru/ru/pr-help/brand-management.htm
8. Бюджет PR-кампании
Планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант - обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.
На сегодняшний день любой руководитель понимает: без определенных затрат на продвижение товара или фирмы в целом прибыль будет меньше в силу того, что достижение популярности среди потребителей будет растянуто во времени, которое зачастую ограничено. Во избежание подобной ситуации используют планирование PR кампании с целью достижения успеха в максимально короткие сроки и с наименьшими затратами. Можно заняться составлением плана самостоятельно, но для этого необходимо иметь четкое представление, как это сделать. А можно обратиться в специализированную компанию, которая возьмет на себя планирование PR кампании, а в некоторых случаях - и проведение.
Планирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует деятельность PR.
В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности
2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция - недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае. Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета - использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга, рекламы.
PR - кампания - это разработка и комплексное использование PR - средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношение общественности. В рамках pr - кампании определяются сроки и этапы ее реализации.
Цели PR - компания:
* Продвижение стратегического имиджа через распространение актуальной информации;
* Увеличение степени информированности целевых аудиторий;
* Воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности предприятия (компании) и предлагаемых им продуктов и услуг.
Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.
* яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней;
* либо проходящий одновременно на нескольких площадках;
* или устроить карнавальное шествие;
* можно дважды в месяц в течение года проводить промоушн - акции;
* организовать конференцию с полным обслуживанием.
Что дает и предполагает планирование бюджета:
* это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR - кампании;
* это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
* бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
* бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированных, но и регулировать превышение расходов;
* после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.
http://bizlana.ru/biznes-s-nulya-dlya-yuridicheskix-lic-glava-chetvertaya-9-pr---kampaniya/
http://advtime.ru/
http://www.press-service.ru/terms/205/
9. Выбор услуг PR-агентства
PR-агентства на две категории:
* Категория № 1 - это технические партнеры, т.е. компании, которые оказывают четко регламентируемые услуги. Их работа измеряется либо количеством часов, что случается довольно редко, либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства.
* Категория № 2 - это компании-консультанты, стратегические партнеры своих Клиентов. Их работа оценивается либо, как правило, в количестве часов, затраченных на проект.
PR-продукты:
Продукт № 1. Время
Первое, что часто покупают Клиенты в PR-агентствах - это время. По разным причинам в компании ощущается острый недостаток времени на реализацию важных PR-задач, как то недостаток нужных сотрудников в конкретный период, высокая загруженность в связи с крупным проектом, особое распределение функций, неожиданные и срочные задачи. Продукт № 2. Ресурсы
Недостаток людей, в том числе людей с нужными компетенциями, часто становится стимулом к обращению в PR-агентство. Работа с PR-агентством позволяет не только не снижать уровень активности и качества коммуникаций, но и в спокойном режиме найти нужных людей на пустующие позиции. Иногда в крупных западных компаний штатное расписание такого, что запланированного количества человек на PR-фронте откровенно не достаточно. Многие из них обращаются в агентства и восполняют этот пробел.
Продукт № 3. Скорость
Часто компании нужно просто сделать работу в максимально быстром темпе, например, подготовиться к срочной пресс-конференции, провести аналитику по зарождающемуся кризису или разработать пакет информационных документов в сжатые сроки. Агентство может сделать это быстро, при этом специалистам компании не придется входить в авральный режим работы.
Продукт № 4. Технологии и практический опыт
Компании покупают уникальные технологии агентства. Технологии оценки эффективности PR, технологии работы со СМИ, технологии организации специальных мероприятий etc. Отличие специалистов в агентствах от корпоративных специалистов - кроме "пресловутого" агентского склада ума и характера - в том, что корпоративные специалисты посещают тренинги несколько раз в год, а для специалистов в агентстве тренинг - это рабочие будни. Новый Клиент с новыми задачами, новый сотрудник в компании Клиента со своим новым подходом, новый тендер с детальным анализом своих преимуществ - все это учит "людей агентства" решать максимально широкий спектр задач, а также изобретать технологии, которые позволили бы эффективно справляться с таким объемом разнородной информации. И практический опыт использования таких технологий часто становится самым ценным, что в итоге получает Клиент. Ведь этот опыт остается у него надолго.
Другая сторона этого же "товара" - практический опыт. Отсутствие опыта в какой-то отдельной области - частый повод обращения к PR-агентству. Планирование и запуск корпоративного издания, организация сложного с точки зрения логистики пресс-тура, проведение крупной конференции с приглашением независимых докладчиков, разработка программы действия в кризисных ситуациях - вариантов много.
Продукт № 5. Связи
Знание лучших подрядчиков, проверенных не одним проектом, стоит дорого. Знание целевых журналистов также очень ценится, хотя и не может заменить профессиональную работу с информационным поводом и профессиональную организацию мероприятий. Агентства часто продают свои связи, и Клиенты покупают их в качестве довеска к "официально выполняемой работе".
Продукт № 6. Свежие идеи и взгляд со стороны
Часто главное ожидание от нового агентства - ожидание "гениальных идей". Агентство - это банк идей: запоминающиеся акции, волнующие заголовки, интригующие слухи. Не получив ожидаемого, Клиент чувствует неудовлетворенность, даже если формально все виды работы были сделаны полностью. "Идеи" почти невозможно формализовать. Но при этом, если идеи действительно удачные, это не нужно доказывать никаким специальным образом. Клиент не просто удовлетворен результатами, что можно назвать только промежуточной целью оказания услуги, но и получает удовольствие от работы с агентством. Именно Клиенты, получающие удовольствие от работы с агентством, - главный залог успеха агентства.
Продукт № 7. Компетенции
Покупка услуг агентства - это всегда покупка знаний, компетенций его специалистов. Важно только понимать, чьи именно компетенции вы покупаете и чьи именно компетенции вам нужны. Ведь, не расставив нужные акценты, можно получить отлично выполненную работу, которая сильно расходится с вашими ожиданиями. В зависимости от проекта разумно увеличивать или уменьшать роль и количество часов специалистов различного уровня.
Продукт № 8. Формализация
Работа с агентством положительно сказывается на степени формализации работы всего PR-департамента. Формальные предложения, четко поставленные задачи работы, детальные отчеты по выполненным работам - все это создает ощущение порядка и структурированности. Степень формализации работы, удобство решения практических задач с агентством часто становится одним из ключевых элементов удовлетворенности или неудовлетворенности Клиента от совместной работы.
http://www.advertology.ru/arti
10. Государственный PR, его структура в РФ
Государственный Пиар- информационно-коммуникационная политика государства, основанная на организации и институализации некоммерческих связей и взаимодействия, отношений с политическими и общественными объединениями и организациями, средствами массовой информации, в целях создания условий для развития институтов гражданского общества и защиты национальных интересов.
Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т. е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов.
В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.
1. принцип демократии
2. обеспечение альтернативности.
3. технологичность.
Основные цели деятельности служб по связям с общественностью:
· обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
· обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
· содействие сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и реализации программ и решений;
· содействие реализации законодательства;
· содействие становлению институтов гражданского общества.
Среди основных функций, характерных для большинства государственных органов, можно выделить:
· установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
· изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений;
· анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
· обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
· формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц;
Как правило, внутри PR-службы имеются отделы: аналитической работы, планирования, координации и т.д. подструктур может быть меньше или больше в зависимости от кадровых, материальных, информационных ресурсов, в зависимости от уровня государственного органа. Чаще всего служба по связям с общественностью наиболее активно взаимодействует с департаментами культуры, образования, отделом писем, приемными по жалобам и обращениям граждан, и т.д.
Наряду с созданием PR-подразделения в государственных органах, последние могут обращаться к специализированным PR-фирмам за консультациями для установления более плодотворных связей с общественностью. Внешний государственный PR - формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене.
Структура российского государственного ПР - рынка.
Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне, с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации. Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.
Наиболее развитым институтом на федеральном уровне является ПР - структура Президента РФ. Она включает в себя следующие подструктуры:
1. Управление Президента РФ по связям с общественностью
2. Управление пресс-службы Президента РФ
3. Управление Президента РФ по работе с обращениями граждан
4. Управление протокола Президента РФ
5. Управление Президента РФ по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы ФС РФ
Особенности федерального уровня.
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: "кто контролирует СМИ - тот управляет миром". Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.
Специфика субъектного уровня.
Во многом организация работы ПР - структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. Государственные органы субъектного уровня могут также являться учредителями государственных региональных СМИ. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и постановлениями.
Создание ПР - отделов в законодательных и исполнительных органов субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. Во многих регионах ПР - отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с независимыми ПР - агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются региональной властью.
Функционирование ПР - службы на местном уровне.
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
Е. Тарашвили "Связи с общественностью в государственных структурах"
Батурчик М.В. ОСНОВЫ PUBLIC RELATIONS
http://www.ffsn.bsu.by/infocom/baturchik/pr/lectures.html
11. Дезинформация в PR
В информационном противодействии дезинформация применяется издавна и порой очень эффективно. Дезинформация - сознательное использование обмана и фальсификации, направленное на достижение конкретной цели, обычно нанесение вреда. В отличие от пропаганды, это именно лживая информация, которая выглядит правдоподобно для ориентирования деятельности получателя в направлении, невыгодном для него (а выгодном для распространителя дезинформации).
В качестве способов дезинформации избирателей в практике политической борьбы можно выделить следующие.
1. Компромат. Компромат - не всегда дезинформация. Основная его форма - "компрометирующий материал". Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата: полуправда - смесь реальных фактов с придуманными фактами; неправда - правдоподобная, похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение; ложь - откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью. 2. Распространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи, как правило, создают искусственно и "запускают" с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип "нет дыма без огня". Действенность слухов связана с так называемым "эффектом коммуникативного резонанса", который позволяет значительно расширить охват населения. В слухах также может содержаться компромат или откровенная дезинформация.
Примерно так же действуют и специально "запускаемые" сплетни. Однако у них есть своя специфика.
3. Жанр абсурда- также может использоваться для дезориентации населения - чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее "запускает"). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.
Кроме "черного" встречаются определения "серого" и "желтого" PR . "Серый" PR - это искусство тонких намеков, которые отражают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии и т. п. "Серый" PR - это не ложь, и потому он обычно неуязвим и достаточно эффективен.
"Желтый" PR - это скандальная, обычно неполитическая слава политика или, напротив, "ославливание" им своих конкурентов с использованием "желтых" средств массовой информации. С психологической точки зрения популярность и влиятельность "желтого" PR , по крайней мере среди части населения, объясняется его альтернативностью по отношению к официальной, традиционной политике.
С. Тургаев, А. Е. Хренов. Политология в схемах и комментариях, 2005
Игорь Владимирович Клоков Черный PR: запрещенные приемы нападения и защиты
12.Защита информации в PR
При осуществлении своей деятельности специалисты PR должны помнить о Федеральном законе "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", который является основой для правового регулирования. Главным полем деятельности PR-специалиста является информация. Одна из задач PR-службы любой организации заключается в накоплении различных сведений как о государственных учреждениях, так и общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах и их руководителях. Конституция РФ гарантирует права физических и юридических лиц свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Закон РФ "О государственной тайне" содержит список сведений, сбор и распространение которых запрещены. В процессе переговоров, организации презентаций, лоббирования и ряде других PR-мероприятий используется информация о привычках, увлечениях и вкусах топ-менеджеров сторонних организаций. ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" не допускает сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, а также информации, раскрывающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и других сообщений физического лица без его согласия, только на основании судебного решения. В своей деятельности PR-специалисты используют внешнюю и внутреннюю информацию. К внешней информации относится: рыночная информация, информация о конкурентах, геополитическая и внешняя финансовая информация. К внутренней информации относится: внутренняя финансовая информация, информация о производстве и трудовых ресурсах. И внешняя, и внутренняя информация существенны для проведения успешных PR-кампаний. Внешняя информация, при условии, что она берется из открытых источников, не требует дополнительных проверок. Распространение внутренней информации должно контролироваться, так как не все данные в этой области могут быть опубликованы. Для того чтобы не произошло распространение информации, относящейся к категории коммерческой тайны, PR-служба должна знать о категорировании информации в компании и представлять, что является коммерческой тайной, а что нет. Для того чтобы исключить непредвиденные утечки информации, PR-служба должна работать в контакте со службой безопасности, службой маркетинга и службой персонала. На отдельных PR-акциях, особенно проводящихся впервые, необходимо присутствие сотрудников службы безопасности и службы персонала, для того чтобы в дальнейшем проанализировать возникшие в ходе мероприятия ситуации, выявить ошибки и принять соответствующие меры.
Кушнир И.В. Связи с общественностью Мишина Л.А. Связи с общественностью
13 . Имидж политика
Имидж политика - это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям как самого политика, так и его команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации (СМИ).
На имидж политика влияют очень многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на его имидж. Деловые качества политика непосредственно влияют на его имидж. Ценятся также компетентность, ум, решительность, образованность. Знание своего дела выдвигается в числе важнейших требований к политику. Не каждый политик - прирожденный лидер. Однако он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решений, способность убедительно и ярко выступить перед людьми, уметь предвидеть ситуацию. От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается по служебным и общественным делам. Согласно общим представлениям он должен быть лучше тех, кто за него голосует, но не настолько, чтобы они на его фоне чувствовали себя приниженно и дискомфортно. Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании - это мощное средство по созданию имиджа политиков. В создании рекламных роликов, соответствующих общей избирательной стратегии кандидата, необходимо участие аналитика (человека, который, основываясь на данных социологических исследований, может сформулировать концепцию ролика), а также автора сценария, режиссера, психолога. Помните, что сегодня в России даже очень хорошие, но излишне дорогие ролики могут вызывать раздражение избирателей, так как людям неприятно видеть, куда уходят их деньги. Нужен набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан во время его работы. 30-40 секунд, где кандидат показан в самые кульминационные моменты своей работы для того, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать такие яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка и пр. Биография кандидата
Стандартный ход в ролике-биографии - рассказ кандидата о себе самом. В кадре необходимо использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата - все должно работать на позитивный имидж кандидата. После просмотра ролика каждый может убедиться в том, что он такой же, как и все, но чуть-чуть лучше. Возможен вариант, когда текст за кадром читает диктор. В этом случае необходимо солидаризироваться с избирателями, используя выражения: "Наш кандидат", "Мы", "Голосуем за" и пр. Ролик, состоящий из выступлений людей в поддержку кандидата
Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. При подготовке кандидатур для данного выступления необходимо учитывать, что более действенным будет апелляция к социальной сфере, которая всем понятна и для всех актуальна. Например, может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то. Можно использовать интервью молодой мамы на фоне недавно построенной детской поликлиники, интервью с учителем местной школы, где недавно оборудовали компьютерный класс, интервью с ветераном и т. п. Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ)
Имидж политика формируется главным образом с помощью средств массовой информации (СМИ). Правильно построенные отношения со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж политика. Это прежде всего полноценное сотрудничество, выгодное обеим сторонам, в результате которого мнение политика по какому-либо вопросу освещается СМИ. Для политика прежде всего важно, чтобы его мнение донесли до читателей и зрителей, для журналиста - чтобы у читателей и зрителей была самая оперативная информация. Специалисты по связям с общественностью, которые работают в команде политиков, учитывают этот взаимный интерес и на этой основе формируют отношения с прессой и общественностью. Форма общения журналистами обычно планируется заранее.
http://www.studsupport.ru
http://www.simplybeauty.ru/karera/29.html
14. Имидж политической организации
Имидж политической партии - это образ, который следует сконструировать для обеспечения победы партии на выборах и дальнейшего увеличения ее популярности в обществе.
ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ИМИДЖУ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПАРТИИ:
* ПЕРВОЕ - ВОСТРЕБОВАННОСТЬ Имидж политической партии должен отвечать общественным запросам, ожиданиям и требованиям, которые исходят от больших групп избирателей.
* ВТОРОЕ - РЕАЛИСТИЧНОСТЬ Имидж политической партии должен быть реален, соотноситься с действительностью, не представлять собой продукт фантазий.
* ТРЕТЬЕ - ЯРКОСТЬ И ПРОСТОТА Имидж должен быть ярким, запоминающимся, отличным от других, вызывать положительные эмоции, относительно прост по своей структуре и набору характеристик.
ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПАРТИЙНОГО ИМИДЖА:
Чтобы произвести наполнение имиджа политической партии конкретными характеристиками и понять каким образом происходит его формирование, необходимо понимать какую структуру имеет партийный имидж. Имидж политической партии формируется под воздействием ряда факторов, которые могут быть схематично представлены в виде четырех составляющих имиджа: 1. программно-идеологическая (концептуальная) составляющая - Эта составляющая имиджа политической партии, пожалуй, является главной, поскольку отражает основной смысл создания и деятельности политической партии. Партия, не имеющая своей программы и идеологии, не может являться полноценной политической партией, поскольку лишена всякого политического смысла.
2. деятельностная (интерактивная) составляющая - (от англ. interaction - взаимодействие) составляющая имиджа политической партии формирует его через постоянный процесс политической коммуникации и взаимодействие с обществом, посредством которого у избирателей появляются определенные представления и установки.
3. личностная (лидерская) составляющая-
Многие отечественные исследователи политических партий не раз отмечали, что в России доминируют политические партии лидерского типа, формирующиеся вокруг популярных харизматических личностей. Это является свидетельством того, что имидж политической партии в значительной степени зависит от имиджа лидера (лидеров) политической партии. Лидеры партий, как правило, выступают лицом политической партии, особенно в общении с прессой и избирателями, поэтому их имидж во многом будет проецироваться на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним.
4. внешняя (атрибутивная) составляющая- представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественную среду для формирования эффективного имиджа политических партий. Единый стиль и дизайн основных атрибутов политических партий помогает сформировать позитивное отношение к политическим партиям, создать необходимые условия для отличия их друг от друга, подчеркнуть индивидуальность партий. Единый стиль предполагает разработку выдержанных в схожих стилистических решениях агитационных и информационных материалов и другой полиграфической продукции политических партий, наличие собственной эмблемы (логотипа), палитры цветов, позволяющих отличать их от других политических, общественных и государственных организаций.
Во внешней (атрибутивной) составляющей имиджа политических партий основным направлением является разработка единого партийного стиля, содержащего: * эмблему (логотип) политической партии; * цветовую гамму партийной символики; * стиль написания названия и слоганов политической партии; * флаги, вымпелы, членские значки, билеты и другие атрибуты политической партии; * единое стилевое решение агитационных, информационных материалов и сувенирной продукции политической партии; * партийный гимн, аудио и видео ряды; * единое стилевое решение интернет-ресурсов политической партии.
http://www.publicity.ru/upravlenie/articles/9731/9733.html- Имидж политической партии: основные составляющие и методы продвижения
15. Имиджмейкинг и его место в PR
"imagemaking" дословно переводится как "построение образа".
Имиджмейкинг может относиться и к организации в общем, и к политику, и к партии, и к руководителю отдела и т.д. Имиджмейкинг -это связанное с имиджем самостоятельное направление деятельности. На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления имиджем. Имиджмейкинг - это символизация внешнего облика объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках.
Имиджмейкинг позволяет добиваться того, чтобы имидж помогал публике идентифицировать данный объект и выделять его среди многих других на рынке, способствовал формированию долгосрочной привязанности к объекту уже имеющихся заинтересованных лиц и обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.
Сфера применения имиджмейкинга в пиаре очень широка. Это может быть пиар человека - продвижение его имени, создание того образа, который понравится людям, и который заставит их отдать за него голоса на выборах, к примеру. Или пиар какого-то продукта, причем непросто пиар, а создание определенного образа. Суть в том, что отношение к продукту, компании, бренду или просто человеку, можно контролировать. Сравнить можно с ночной подсветкой здания - на деле оно может быть неказистым, но стоит правильно расставить свет, и вот перед вами сказочный дворец. Так и каждый образ может быть создан и внедрен искусственно - технологии имиджмейкинга имеют действительно безграничные возможности, вопрос лишь в том, чтобы правильно определить расстановку приоритетов.
Любой имиджмейкер знает, что хорошего или плохого имиджа не существует - существует имидж соответствующий или не соответствующий. В первом случае имидж позволяет компании расти и увеличивать доходы, во втором случае он вносит разнобой в потребительское восприятие и действие его трудно предугадать. Не менее он оправдан и в том случае, когда дело касается создания имиджа не товара, а человека. Деловые люди уже давно поняли, что легче искусственно создать себе образ в бизнесе, чем надеяться, что тебя примут и полюбят "какой есть". К деловым людям в данном случае относятся не только серьезные бизнесмены, но и представители искусства, не говоря уже о лицах из шоу-бизнеса. Пожалуй, имиджмейкинг можно назвать не только одним из основных, но и одним из наиболее эффективных инструментов пиара.
* Главная задача имиджмейкинга - создать запоминающийся и по возможности уникальный образ в глазах общественности.
Имидж - это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора.
Имиджеобразующие качества - с их помощью достигается формирование в общественном сознании нужного отно­шения к компании.
Легенда - эффект восприятия, который основан на сопоставлении миссии, целей и реальной работы компании или ее руководителя.
Миссия - компонент легенды, отвечающий на вопрос "во имя чего?".
Символ - некий образ, в котором сочетаются все имиджеобразующие (с их помощью достигается желаемое отношение к компании) и индивидуальные качества.
Имиджмейкер - это творец, создатель, производитель имиджей. Теоретически, имиджмейкер - исключительно автор и разработчик оптимальной модели, под которую подгоняется прообраз имиджа. На практике, одновременно, он является еще и реализатором этой модели в работе с политиком, структурой, событием или явлением, а также часто мультипликатором и распространителем возникающего продукта через средства тиражирования и каналы массовой коммуникации - то есть поставщиком имиджей.
Основная задача PR-технолога - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и асоциации.
http://www.recus.ru/imidzhmeyking/
http://www.pr-chance.kiev.ua/imidzh.html- Имиджмейкинг и PR
http://www.sovershenctvo.ru/world/of/perfection/43/- Имиджмейкинг
http://21apc.ru/blog/802--r
16. История PR: развитие связей с общественностью с древности до наших дней
Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную "Конгрегацию пропаганды веры", целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США. Американский ученый Р. Смит в своей книге "История связей с общественностью" (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью. Первый этап - "Эра манипулирования" - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике "Седьмого обращения к Конгрессу" президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание "связи с общественностью". На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод "утечки информации". Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета "Globe". Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в "Globe" с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие "отношения ради всеобщего блага" ("relations for the general good"). Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ. Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название "Эра информирования". Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название "разгребателей грязи". Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. "Декларация о принципах" считается прообразом современных этических кодексов СО. В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен. Начало третьего этапа, или "Эры убеждения", датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза "Кристаллизуя общественное мнение". В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие "управление известностью". Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г. Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап "Эра взаимовлияния" в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс - двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО. · В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов. К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся: · работа с государственными учреждениями (government relations);
· отношения с инвесторами (investor relations);
· корпоративные отношения (corporate relations);
· отношения со средствами массовой информации (media relations);
· организация и проведение специальных мероприятий (special events);
· создание имиджа (image making);
· управление кризисными ситуациями (crisis management);
· управление восприятием сообщения (message management).
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.
Развитие PR в России
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью "обречены" на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.
Развитие PR в Европе
Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны - в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции.
Немецкая школа: ПР - инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл - пионер ПР. Задача ПР - помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение.
Французская школа (Буари, Матрар): ПР - стратегия доверия. Задача - соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. "вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления".
http://ok-x.ru/piar/xistory.php- ИСТОРИЯ "СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ"
Кочеткова А.В, Филиппов В.Н
"Теория и практика связей с общественностью": Учебник для вузов. 2-е изд.
Хамалинская Е.И. Связи с общественностью как социальный институт: основные этапы развития
17. Источники и методы получения информации о конкурентах при установлении связей с общественностью.
Следует отметить, что до 90% всей необходимой коммерческой информации о других субъектах рыночных отношений может быть получено легальными методами.
Методы сбора информации представлены в порядке их усложнения.
ПАССИВНЫЕ методы сбора разведывательных сведений
Сбор сведений из открытых источников. -Например, СМИ, интернет, корпоративные издания и пресса, отраслевые библиотеки и т.п.
Пассивное наблюдение - мониторинг. Т.е. организация постоянного мониторинга определённых СМИ, ресурсов Интернета (в том числе т.н. "невидимого интернета" специальными аппаратными средствами) и т.п.
Использование баз данных. Приобретение и использование баз данных (в том числе, "серых", пиратских и т.п.) различных министерств, ведомств, банков, страховых и коммерческих структур и т.п., обращаемых на рынках интеллектуальной собственности.
Выводная информация или аналитический открытый метод. Фактически выведение новых знаний на основе имеющейся информации и ранее полученных данных.
АКТИВНЫЕ методы сбора разведывательных сведений:
Телефонные опросы и консультации. Сбор информации из разных источников (отраслевые эксперты, консультанты, сотрудники конкурентов, клиентов и потребителей, поставщиков и т.п.), располагающих необходимыми сведениями.
Получение информации в (чатах) форумах.
Посещение выставок и конференций.
Замаскированные опросы. "Выуживание" информации у персонала конкурирующих структур путём специально разработанных ("замаскированных") вопросов на научно-технических конференциях, конгрессах, совещаниях или симпозиумах.
Закупка продукции конкурента с последующим инженерным анализом. Т.е. полная разборка изделия, чтобы посмотреть, а что там новенького внутри.
Легальное посещение предприятий конкурентов. В состав "делегации" включаются наиболее опытные сотрудники, способные (при простом осмотре) выявить отличия и тонкости в производстве и бизнес-процессах конкурентов.
Прямое скрытное визуальное наблюдение за деятельностью или действиями объекта разведывательного интереса.
Остальную часть информации (наиболее ценную и тщательно охраняемую) дает промышленный шпионаж с такими присущими ему методами, как:
* похищение документов и образцов новой продукции;
* шантаж и подкуп сотрудников конкурирующей фирмы;
* подслушивание разговоров;
* съемка и оптическое наблюдение;
* несанкционированное подключение к системам связи и вычислительным сетям;
* засылка и вербовка агентов;
* физическая ликвидация конкурентов или их предприятий и др.
Одновременно с развитием промышленного шпионажа постоянно совершенствуются разнообразные средства защиты коммерческой тайны предприятий и организаций.
Например, в промышленно развитых странах в последние годы постоянно наращивает объемы производства индустрия по выпуску таких специальных технических средств защиты входа в служебные помещения, как системы кодируемых карточек, биометрические системы, реагирующие на голос, подпись, отпечатки пальцев, узоры кровеносных сосудов сетчатки глаза и др.
К легальным методам и источникам получения информации о конкурентах и партнерах по бизнесу можно отнести: .
* экспонаты различных ярмарок, выставок, торговых показов, презентаций и т. п.;
* открытые публикации предприятия и его отдельных работников;
* устные выступления работников предприятия на различных конференциях, семинарах и т. п.;
* объявления предприятий или организаций об имеющихся вакансиях и конкурсах на замещение должностей;
* данные товарных и фондовых бирж и др.
http://pr-z.com.ua/node/1035- Методы сбора информации в конкурентной разведке.
Варакута Сергей Алексеевич
Связи с общественностью: Учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2001.- 246 с.- (Вопрос-ответ).
18. Каналы распространения рекламы
В процессе рекламной коммуникации каналы распространения рекламы занимают наиболее важное место, ибо именно они позволяют доносить рекламу до аудитории. Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. В 1 группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. 2 группу составляют каналы, используемые для <директ мейл> - <прямой почты>. 3 группа - каналы наружной рекламы. 4 группа - прочие каналы рекламы.
Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Средства массовой информации:
* Газеты и журналы
- Ежедневные газеты подразделить по направленности на:
Деловые (<Коммерсант>, <Ведомости>)
общественные ( <Известия>, <Газета> )
информационно-развлекательные - (<Экспресс-газета>)
- Еженедельные газеты(Аргументы и факты)
-журналы:
издания всеобщего интереса издания специализированные;
Виды радиорекламы:
дикторское объявление музыкальная заставка игровой ролик
Виды телерекламы:
Киноролики Видеоролики Анимация Слайд-фильмы Дикторская реклама Телетекст Телезаставки Бегущая строка
Скрытая реклама (джинса)
Медиабаинг - услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях последующего размещения рекламы (я закупил, получил скидку за объемы, о потом продаю эти места и время рекламодателю). Медиаселлинг - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения. Один и самых крупных медиаселлеров сегодня "Видео Интернешнл", продающий рекламные возможности ОРТ, РТР и НТВ.
< Direct mail >, прямая почтовая реклама
Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов, возможно, довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны, и даже образцы товара. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности". Ну, а реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом" имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом "реклама", которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать "макулатурность".
Но значительный и все растущий ее объем распространяется по принципу <в каждую дверь>, рекламные обращения раздаются также прохожим на улице, вкладываются в пакеты при покупке, приклеиваются на автомобили. К сфере прямой рекламы можно отнести и сувениры, несущие послание рекламодателя с помощью почты или без ее содействия.
Использование наружной рекламы - один из древнейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей.
* Биллборды
* щиты
o Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. o Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Advertology.Ru- Каналы распространения рекламы
http://www.hr-portal.ru/article/kanaly-rasprostraneniya-reklamy
19. Корпоративный (внутрифирменный) PR
Внутрифирменный пиар - это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы.
Самые классические проявления внутренних "связей с общественностью" - общие собрания и собрания по группам, показы фильмов, семинары, производственная пресса. Эти мероприятия, основанные на данных предварительных исследований и подчиненные общему плану, одновременно гибкому и решительному, успешно разряжают обстановку в коллективе. Иными словами, система внутренних связей с общественностью представляет собой попытку улучшить общение между людьми. Тем самым создаются условия для работы, в которых доверие и симпатия все более вытесняют страх, зависть и ненависть.
Инструменты внутреннего PR:
Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной аудиторией.
Классические инструменты внутреннего PR включают в себя:
o Внутренние СМИ- Корпоративная газета, Корпоративные телевидение и радио, Внутрикорпоративный сайт.
Это самый распространенный инструмент внутреннего PR. Объем, разновидность, периодичность, тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а так же техническими возможностями компании. Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными вопросами, связанными с организацией.
o Доска объявлений- открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Эксперты считают, что доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования.
o Мероприятия для сотрудников-
различные формы официального внутрифирменного общения: торжественное подведение итогов года в форме заседаний; так называемые "летучки"; обращение руководства к подчиненным с разъяснением текущей ситуации; собрания топ-менеджеров.
различные формы неофициального общения: корпоративные праздники; тренинги; спортивные мероприятия; конференции.
o Слухи- В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными.
o Доска почета- Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Для многих, особенно немолодых сотрудников, доски почета остаются очень сильными мотиваторами. o Письма и поздравления
o Фирменный стиль - Очень сильный инструмент визуальной коммуникации.. Символы - это древнейший способ объединения народных масс.
o Корпоративный кодекс - документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр.
http://pr.web-3.ru/direction/person/ Внутрикорпоративный или внутренний PR
20. Креативность в PR
Работа специалиста по PR связана с ежедневным решением творческих задач. Написание успешного пресс-релиза, интересного сценария специального мероприятия, разработка нетривиальной программы пресс-тура требуют креативного подхода. В условиях постоянно растущей конкуренции новостей и мероприятии все большую роль начинает играть способность PR-профессионалов творчески подходить к PR-обеспечению деятельности организаций.
Можно использовать ряд техник, которые позволяют развить творческое мышление и применять креативный подход для решения различного рода PR-задач. Все самые удачные идеи не рождаются мгновенно, а вырастают в процессе работы из нескольких мелких идей. Поэтому секрет креативности кроется не в гениальных способностях создавать глобальные идеи, а в умении генерировать мелкие идеи, которые впоследствии можно скомбинировать таким образом, чтобы получился отличный PR-проект.
Понимание креативного метода основывается на следующих темах:
* Открытое и критическое мышление- Открытое мышление:
Эмоциональное и полностью интуитивное
Возможна даже самая бредовая идея
Комбинация самых разнородных новых элементов
Все разрешено, нет никаких запретов
Критическое мышление
Критическое и аналитическое
Практическая реализация идеи
Функциональность - будет ли это работатб
Ориентация на политические и экономические реалии
* Алгоритм креативного процесса- его можно представить о виде пяти последовательных стадий: Информация - подробный креативный бриф и большое количество собранной дополнительной информации но проблеме - первые этапы успешного креативного процесса.
Инкубация- это важнейшая стадия, на которой происходит творческая работа на бессознательном уровне, Суть этой стадии заключается в том, что, получив креативный бриф и собрав дополнительную информацию по PR-проекту, необходимо на время отложить работу над ним и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому интересному решению; Озарение - момент озарения, когда идеи приходят абсолютно спонтанно, как будто падают с неба, является результатом этапов информации и инкубации.; Интеграция - сознание активно включается в работу и доводит идею до ее окончательной формы (интеграция), которая вполне может отличаться от первоначальной.;
Иллюстрация - важнейший этап креативною процесса, который определяет, какие идеи будут осуществлены, о каким суждено остаться в виде документа Word или презентации Power Point. Этап иллюстрации - это, по существу, презентация вашей идеи потенциальному заказчику. В это время форма подачи идеи выходит на первый план.
* Техники открытого мышления- важнейший катализатор креативного мышления, который позволяет стимулировать генерацию множества идей, комбинировать разные элементы, создавать новые сочетания, созвать творческую обстановку и поддерживать креативное направление мысли, временно отказываться от стереотипного мышления и критического анализа(Мозговой штурм)
* Техники критического мышления
* Структурированная мозговая атака
* Техника номинальной группы - Техника номинальной группы предполагает не групповую, а индивидуальную работу, результаты которой впоследствии будут обсуждаться в группе. Это техника довольно эффективна, так как установлено, что самостоятельно люди работают более творчески.
* Уровень компетенции и креативность.
http://re-port.ru/articles/36808/- Креативный подход в PR
21. Кризисные репутационные стратегии
Коммерческие организации сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, способных нанести вред желаемому имиджу и репутации. Случаи, совсем неожиданные и неподконтрольные менеджменту например, землетрясения немногочисленны; большинство же ситуаций прямо или косвенно порождены действиями менеджмента например, попытки поглощения компании, проблемы потребительского сервиса, некачественные продукты и т.д..
Иногда отсутствие кризисного планирования и излишняя самоуверенность менеджмента приводит к негативным последствиям.
Отсюда в каждой организации должен быть проведен анализ возможных рисков и составлена стратегия ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.
Предварительная подготовка к возможному кризису:
1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.
Шаги по преодолению кризиса:
o Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;
o Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;
o Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;
o Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.
o Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;
o Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.
o Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.
o Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки. o Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д. Можно выделить такие причины кризиса: * форс-мажорные обстоятельства, * злонамеренные действия посторонних, * низкое качество продукта, * ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.
В первые несколько часов или дней кризиса менеджмент обычно сообщает о том, как с кризисом планируется бороться. В этот период ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и спекуляциями СМИ.
Реакция на кризис требует трех шагов:
1. Немедленная коммуникативная реакция - занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов
2. Ответ на основные вопросы СМИ- организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло.
3. Выражение сожаления.
В любом случае, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы: 1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.
2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.
3. Расследование уже ведется.
4. Представитель фирмы пресс-секретарь или иное лицо будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.
5. Организация крайне озабочена случившимся.
Обычно пресса задает три основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и не подлежать изменениям в ближайшем будущем.
Дальнейшее поведение определяется причинами события, значимостью, масштабами и т.д., оно может быть от аристократического желания быть выше этого до открытого взаимодействия с обществом напрямую или, наоборот, фатализма и поиска виноватых.
От умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж компании на ближайшие годы. Кризисная ситуация является очень показательной и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.
http://rudocs.exdat.com/docs/index-420968.html- Кризисные репутационные стратегии
http://www.4p.ru/main/theory/2003/- Кризисные репутационные стратегии
http://union.kz/biz/pr/cris -Первая реакция на кризис и антикризисные информационные тезисы
http://pr.web-3.ru/direction/crisis/- Антикризисный пиар.
22. Лоббирование как феномен PR
Лоббирование - это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие политических решений властными структурами.
Например, крупные компании региона обязательно должны поддерживать отношения с местными органами власти и, что особенно важно, со своим депутатом. Началом взаимоотношений может стать банальное приглашение на свое предприятие/завод для ознакомления с последующим ланчем и разговором о перспективах вашего бизнеса. Такое лоббирование обычно называют "мягким".
Лоббирование - это всегда целенаправленное воздействие на властные органы в рамках, установленных правовыми нормами. Этапы воздействия тесно связаны со стадиями принятия решения. Все стадии принятия решений в государственных и муниципальных органах регламентированы соответствующими нормативными актами. Ниже мы вернемся более подробно к рассмотрению действий лоббистов на различных стадиях законодательного процесса. Именно законодательный процесс выделен особо по ряду причин.
Во-первых, лоббисты чаще всего заинтересованы в том, чтобы в конечном счете их интересы нашли отражение в нормативном правовом акте, а закон занимает в иерархии нормативных правовых актов высокое место, уступая только Конституции РФ и международным договорам РФ (в класс "закон" в России входят на федеральном уровне федеральные конституционные законы и федеральные законы, а на региональном уровне - законы субъектов РФ). Поэтому лоббисты иногда через исполнительную ветвь государственной власти все же стремятся добиться принятия того или иного закона.
Во-вторых, лоббистам легче действовать на разных этапах законодательного процесса, поскольку парламент работает в гораздо более открытом режиме, чем органы исполнительной власти.
В-третьих, каждый этап законодательного процесса требует специального разбора, так как обладает рядом особенностей и включает особую роль различных ветвей государственной власти, чего меньше в этапах принятия актов исполниельной власти.
Эффективность лоббирования зависит от совокупности факторов, и в отдельных случаях представляется, что задействованные ресурсы непропорционально велики по сравнению с полученным результатом. Во всяком случае, данный вопрос является одним из самых дискуссионных в зарубежной политической науке и требует отдельного освещения.
Лоббирование бывает прямым и косвенным.
Прямое лоббирование своим содержанием имеет методы непосредственного влияния на лиц, принимающих решения, которое осуществляется через представителей организованных интересов. Оно может выражаться в следующих формах:
1) непосредственный контакт в процессе подготовки и доработки проекта решения с лицами, принимающими их;
2) предоставление лицам, принимающим решения, информации относительно задач, которые могут быть решены в случае принятия определенного решения, или относительно последствий (положительных и/или отрицательных) реализации решения, проект которого разрабатывается:
3) проведение экспертизы проекта решения;
4) частные встречи кулуарного характера;
5) выступление на парламентских слушаниях по обсуждению законопроекта;
6) проведение круглого стола, конференции, общественных слушаний и т. п. по проекту готовящегося решения с приглашением лиц, принимающих решения. Косвенное лоббирование состоит в опосредованном влиянии на лиц, принимающих решение, с тем чтобы было отвергнуто либо, наоборот, принято решение соответствующего содержания. Среди форм косвенного лоббирования можно назвать:
1) организацию различных кампаний с целью формирования определенного общественного мнения;
2) финансирование избирательных кампаний кандидатов, выступающих с позиций, близких соответствующей заинтересованной группе;
3) рассылку информационных и аналитических материалов, среди которых имеются и материалы, относящиеся к конкретному решению;
4) выступления в средствах массовой информации;
5) поддержку организаций, уже лоббирующих соответствующее решение.
Лоббирование - составная часть PR-практики, поскольку эта основанная на коммуникациях деятельность сосредоточена на группе (или организации, как говорят в менеджменте) и стремится к убеждению и переговорам (по вопросам возможностей и или угроз) с теми из посредников, кто связан со структурами государственной власти. На практике лоббирование осуществляется в основном индивидами двух категорий: собственными лоббистами организации, которые специально нанимаются группой, и привлеченными лоббистами, с которыми заключается контракт на решение определенных задач, как правило, на ограниченный период времени.
К задачам специалистов в области отношения с властными структурами можно отнести:
o выстраивание эффективных коммуникаций с госструктурами и их персоналом
o мониторинг работы гос/органов в сферах, затрагивающих деятелньость вашей организации
o представление интересов вашей организации на всех уровнях власти
o информированние гос/органов о деятельности вашей компании
o влияние на решения госструктур в важных для вашей компании областях.
В настоящее время очень часто можно встретить такую точку зрения, когда GR-менеджера и лоббиста отождествляют, не видят разницы в их деятельности. Таблица представляет собой субъективное мнение одного из специалистов области GR - Павла Толстых (специалист по вопросам продвижения интересов в органах государственной власти, директор Центра по изучению проблем взаимоотношения бизнеса и власти Lobbying.ru, кандидат политических наук, доцент кафедры политического консалтинга и избирательных технологий ГУ-ВШЭ и факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова).
На Западе этот термин ассоциируется с бескомпромиссными, твердыми в своей позиции представителями чьих-либо интересов в государственных кругах. О лоббировании здесь говорят тогда, когда имеет место реальная власть и реальные выгоды для субъекта, чьи интересы продвигает лобби - человек, занимающийся непосредственно представлением интересов субъекта во властных структурах. На Западе, как и в США, лоббизм признан законной деятельностью и урегулирован рядом документов, в связи с чем является более организованной и открытой деятельностью. Например, В США в соответствии с законом 1946 года занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода.
Лоббирование интересов, помимо общественных организаций, отдельных лиц и др., интересно таким субъектам как бизнес-структуры. К. Маркс писал, что главная цель организации, занимающейся бизнесом, - получение максимальной прибыли. При этом, он ввел понятие прибавочной стоимости, которая складывается из нефинансовых ресурсов. Одним из таких ресурсов является имидж организации, который сегодня возможно сформировать при помощи средств лоббирования. Таким образом, лоббирование позволяет бизнес-структурам получить прибавочную стоимость, о которой писал К. Маркс, и достичь своей основной цели - получение максимальной прибыли.
http://www.april.by/articles/theory/2007/10/463.html- Азбука лоббирования
http://www.adeator.com/reklama-dlya-vzroslyx/lobbirovanie-praktika-pr-specializacii/- Лоббирование: практика PR специализации
23. Маркетинговые исследования в PR
МАРКЕТИНГОВЫЙ PR- Процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании, идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.
Маркетинговые исследования - это "направление социальной науки, в котором используются научные методы для сбора информации о рынках товаров и услуг".
Маркетинговые исследования охватывают все приемы исследований, применяемых для изучения точек зрения, отношений, предпочтений и мотиваций. Исследования рекламного характера охватывают вопросы тиражей, типа читателей, аудитории, ценности рекламного позиционирования и другие тестируемые параметры. Иногда этот широкий набор приемов обобщенно называется маркетинговым исследованием, хотя он шире того, что входит в это понятие. Однако существует тенденция использовать указанные термины все более широко и все более нестрого. Правительственные исследования обычно называют "социальными обзорами", а социологические - "поведенческими анализами". При этом используются одни и те же приемы, хотя и в самых различных вариантах. Как правило, производится опрос какого-то числа отобранных людей, после чего полученные результаты анализируются и интерпретируются.
Для PR-специалиста могут быть полезны следующие типы маркетинговых исследований:
o Использование результатов опубликованного обзора - Обзоры, выполненные официальными, институциональными или коммерческими структурами, могут использоваться для различных целей. Результаты этих обзоров могут быть опубликованными и доступными всем заинтересованным сторонам. Не всегда нужно начинать новые исследования, если интересующая вас информация уже существует. Однако следует хорошо установить цель оригинального исследования, поскольку она определяет тональность вопросов и ответов. Первоначальная цель может не в полной мере соответствовать целям PR-специалиста, поэтому при анализе "чужих" результатов к ним следует подойти с определенной поправкой, учитывающей собственные интересы. В этом случае многие статистические данные, предоставляемые властями, если их правильно интерпретировать, могут быть очень ценными и полезными. Например, число лиц, имеющих водительские удостоверения, показывает не сколько людей действительно имеют собственные автомобили, а сколько автомобилей может быть на дороге. Цель и общее назначение можно уяснить, изучив краткие выводы, резюме и анкеты (списки вопросов) опубликованных обзоров. Подобное исследование уже имеющихся данных часто называют вторичным или кабинетным.
o Заказанные обследования - Для маркетинговых и рекламных целей компании PR-специалист может заказать обзоры, результаты которых могут оказаться полезными для определения нынешнего образа компании и ее продукции и планирования последующих PR-программ.
o Исследования рекламы в медиа
o Оригинальное или первоначальное исследование, выполненное по заказу
Маркетинговое исследование можно разделить на четыре типа:
(a) кабинетное исследование (desk research), под которым понимается изучение существующих статистических данных и сообщений по результатам отчетов;
(b) полевое исследование (field reseach), которое заключается в проведении интервью "в поле", то есть там, где интервьюеры непосредственно вступают в контакт с респондентами;
(c) специальное исследование (ad hoc reseach), например, это обзор, выполняемый в ходе одного проекта;
(d) исследование непрерывного типа (continuous reseach). Это обзоры, которые осуществляются регулярно, например, ежемесячно, что позволяет отслеживать изменения и выявлять тенденции.
Для PR более применимы: кабинетное исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа. Эти способы позволяют не только планировать эффективные PR-программы, но и надежно оценивать полученные результаты.
http://www.umk.virmk.ru/study/U-DISCIPLINA/PUBLIC_R/UP-DJEFKINS/20.htm#_top МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
24. Модели государственного PR, их достоинства и недостатки
В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.
Модель властвования и подчинения.
В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают подданные, имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом.
Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название устная агитация. Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, ленинские пятницы.
Средства визуальной коммуникации именовались наглядной агитацией - это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. Специальные события назывались долговременными пропагандистскими акциями.
Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая.
Переходная модель.
Строительство в Росси демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.
В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.
Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:
- Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства.
- Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог.
- Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права.
-Управленческая модель.
В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.
Связи с общественностью в этих условия государство будет строить на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.
Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего.
Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.
http://sbiblio.com/biblio/archive/tarashvili_prvgosstukturah/01.aspx- Модели связей с общественностью
Е. Тарашвили. Связи с общественностью в государственных структурах
Модели связей с общественностью
25. Негативные технологии в PR и способы их нейтрализации
Чёрный PR - целенаправленное распространение негативной информации.
Некоторые PR-специалисты утверждают, что негативного освещения в СМИ не существует в принципе. Но большинство компаний, став объектом общественной критики, с таким утверждением в корне не согласны.
Умение правильно управлять отрицательными меседжами может кардинально изменить ситуацию. Ниже приведены инструкции, как реагировать на критику, не раздувая при этом пламя негатива.
Взвесьте свой ответ
Не прячьтесь. В большинстве случаев неумение правильно реагировать на ситуацию только подтверждает критику, поэтому обычно опытные специалисты советуют дать достойный ответ.
В ситуации, когда предоставлен неполный фактаж, следует донести правильные данные насколько возможно быстро.
Но есть исключения. Если обвинение неправдивое (слух, дело рук интернет-троллинга) - нет никакой необходимости его комментировать.
Не переусердствуйте- Когда человек подвергается критике (особенно личного характера), его начинают переполнять эмоции, в разговоре он занимает оборонительную позицию, часто употребляя "поджигательные" словечки.
Следуйте доктрине "Равных возможностей"
Большинство официальных веб-сайтов или новостных источников позволят прокомментировать уже опубликованный негативный материал. Если представленные факты или детали неверны, настаивайте на своем законном праве разъяснить недоразумение и расставить все точки над "і".
Ни в коем случае не угрожайте и не запугивайте журналиста или блогера. Старайтесь обращаться вежливо и четко, при этом спокойно донести суть своего недовольства, так как практически все информационные ресурсы заинтересованы в объективном донесении информации.
Используйте цифры и факты, ссылайтесь на источник
Убедительный ответ всегда должен ссылаться на факты или статистические данные. При возможности, цитируйте слова третьих лиц. Ваши заслуги и признания обществом, рейтинги компании и рекомендации лояльных клиентов помогут более четко изложить свои доводы.
Позвольте своим "адвокатам" защитить вас
Если ваши клиенты и партнеры хотят привести свои аргументы в вашу защиту - позвольте им это сделать. Суть репутации заключается в том, что другие говорят о вас в обществе.
Если нужно - извинитесь
Если ваша компания допустила ошибку - предложите свое решение проблемы и искренне извинитесь. Избегайте намеренных двусмысленных выражений, таких как: "Нам жаль, если мы кого-то обидели". Возьмите на себя ответственность и, что более важно, предпримите все шаги, чтобы исправить ситуацию.
Создавайте позитив там, где это возможно
Как только буря утихнет, постарайтесь "вытолкнуть" негативные материалы из информационного пространства. Наполняйте его свежими, позитивными фактами, оптимизируя их под поисковые системы.
Усиливайте работу своего блога, сайта компании, делитесь своими цитатами в отраслевых изданиях.
Иногда публичная критика, на самом деле, является замаскированным подарком жизни. Возможно, это шанс исправить проблему, улучшить продукт или процесс предоставления услуг.
Первый вариант - это пойти по пути недеяния и игнорирования. Действительно, какой смысл вам, уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену, реагировать на грязные происки каких-то мелких людишек. Кто такие эти "черные пиарщики", чтобы вы вообще на них реагировали Задавать подобные вопросы можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Если вас взялись "морщить", а вы на это никак не реагируете, то "сморщат" вас довольно быстро. Кроме того, отсутствие реакции на предъявленные вам обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.
Второй вариант основан на принципе доказательства вашей правоты. При желании вы сможете добиться и опровержений вышедших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Благо, и средств у вас пока что хватает. Но если человек начинает оправдываться а это будет воспринято именно так, значит, он действительно в чем-то виноват. Даже если вам удалось отвести от себя какие-то из обвинений, у обывателя останется сомнение, он будет уверен - "что-то здесь все равно нечисто".
Третий вариант - пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают и нечасто; он основывается на принципе полной адекватности. Если против вас ведется негативная PR-кампания, то действительно помочь вам способны только технологии PR. Скажем больше - адекватность должна быть именно полной, т. е. недостаточно нанять хорошего рекламиста или человека, который будет заниматься созданием вашего позитивного образа; более всего подходит "пиарщик", сам владеющий негативными технологиями достаточно высоких уровней как правило, для специалистов в области антикризисного PR это является обязательным элементом их подготовки. Недаром народная мудрость гласит: "Против лома нет приема, окромя другого лома". Лучше всего нейтрализовать воздействие "черного PR" с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используется налаживание эффективной "разведки и контрразведки", манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокаций. Особое значение приобретают методики защиты информации, обеспечения дезинформирования, коррекции кадровой политики; важной задачей становится ограждение вас лично от прессинга и манипулирования с помощью различных видов "буферов".
В целом технологии нейтрализации "черного PR" основаны на использовании более эффективных коммуникативных каналов, чем применяет его источник; доказано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать с помощью управления слухами и каналов неформальной коммуникации.
entrepreneur.com
http://blogs.korrespondent.net/users/blog/brain3/a86387
А.С. Ольшевский. Антикризисный PR и консалтинг
Остаться "в белом фраке"
http://www.kreml-ra.ru/article3.html
26. Немедленная коммуникативная реакция
Этот шаг нацелен на перехват инициативы, то есть занятие активной позиции, что дает выиграть время на подготовку последующих действий. Немедленная коммуникативная реакция является первым шагом из трех в реакции на кризис.
1. Немедленная коммуникативная реакция.
2. Ответ на основные вопросы СМИ.
3. Выражение сожаления.
Ключевой принцип коммуникации во время кризиса - "не замыкаться", если случилась беда. Самым эффективным в условиях кризиса является общение, очень быстро предоставляющее откровенные и полные сведения СМИ, находящимся в эпицентре событий. В большинстве случаев, руководство организации, первым делом, ожидает прояснения ситуации. Однако молчание вызывает подозрение в том, что организация уже приняла какое-то решение. Это раздражает СМИ, и проблема еще более нагнетается. С другой стороны, еще большее зло - неопытные информаторы и комментаторы, нервно высказывающие догадки или пользующиеся слишком эмоциональным языком. Большинство профессионалов-пиарменов убеждены, что первейшим правилом коммуникации в ходе кризиса должно быть: скажи все и скажи это незамедлительно!
Когда информация предоставляется быстро, она останавливает расползание слухов и успокаивает нервы общественности. Цели овладения кризисом:
1 нужно немедленно положить конец кризису;
2 свести к минимуму убытки;
3 восстановить доверие к себе.
Пиармены-профессионалы доказывают, что как только разражается кризис, организация должна всесторонне оценить свои каналы коммуникации, особенно с точки зрения удовлетворения запросов СМИ. С этой целью ей стоит поставить перед собой следующие вопросы:
o Какова польза от сотрудничества со СМИ Если интервью абсолютно бесполезно для организации, тогда не нужно давать его вообще.
o Каков риск Ответ зависит от того, какие отношения сложились со СМИ, кто берет интервью, сколько есть времени на подготовку к нему, какова мера юридической ответственности, какие убытки понесет организация, если то, что нужно было сказать, станет известно и без интервью.
o Существует ли возможность донести сообщение Позволит ли данный информационный канал четко донести содержание сообщения организации до сведения общественности
o Стоит ли данная аудитория таких усилий Часто конкретный телеканал или какая-либо газета, распространяющие сообщения, могут оказаться далекими от того сегмента общественности, который интересует организацию.
o Как отреагирует руководство Важным фактором при оценке необходимости выхода на аудиторию является вероятная реакция на это руководства. Рано или поздно, все равно ему придется давать объяснения по поводу тех или иных рекомендаций и действий.
o Позволяют ли официальные полномочия удовлетворить общественный запрос Иногда дело заключается именно в этом, хотя юрисконсульты компании зачастую не соглашаются с этим.
o Есть ли лучший путь Это принципиальный вопрос. Если есть возможность избежать интервью неконтролируемому средству информации, не следует его давать. Хотя выход на нужную общественность с помощью прессы часто является самым лучшим средством коммуникации в условиях кризиса.
В конечном итоге процесс коммуникации в условиях кризиса зависит от жесткой оценки риска и полезности обнародования информации. Эффективность общения также зависит от того, в какой мере учитываются рекомендации высокопрофессиональных и опытных пиарменов. Вызов, бросаемый кризисами, требует индивидуального подхода, внимания к особенностям обостряющихся в этой ситуации проблем.
http://21apc.ru/blog/875-2012-09-04-14-22-59
Королько В. Основы паблик рилейшнз
27. Организация избирательной кампании
К организации избирательной кампании может быть два подхода: Один из них - пусть будет как будет, как получится. Конечно, кое-что мы предпринимать будем, но главным образом исходя их того, как будут складываться дела. Это - проведение кампании без концепции, без стратегии, путь реагирования прежде всего на действия соперников и, отчасти, избирателей. Это путь запаздывающих действий и отданной инициативы. Другой вариант - путь стратегического планирования, атакующих действий, ведущий и ориентированный на успех.Чего хочет добиться в результате кампании правильный кандидат? Победить!
Каждая избирательная кампания не похожа на другие. Но есть пять принципов, которые всегда следует иметь в виду, чтобы эффективно организовать кампанию.
Во-первых, должен быть план действий, охватывающий организационные вопросы и общую стратегию проведения кампании.
Во-вторых, организация проведения кампании должна учитывать конкретную обстановку. Никогда не стоит копировать структуру других избирательных кампаний. Уникальность кампании обусловливается не только личностными характеристиками кандидата, но и политической ситуацией, которая сложилась на конкретный момент. Всегда нужно помнить, что каждый тактический ход, запланированное мероприятие должны быть кем-то реализованы. Например, если предусматривается распространение агитационной литературы, нужно продумать, кто ее напечатает, распространит или разошлет по указанным адресам.
В-третьих, для эффективной организации кампании нужны способные и талантливые люди. Выборы во многом зависят от добровольцев, работающих бесплатно. Добровольные помощники могут эффективно работать и обеспечить победу на выборах, если их работа умело организована Очень важно доверять добровольцам и благодарить их за приложенные усилия. Во время каждой кампании возникает множество дел, которые нужно выполнить немедленно. Поэтому никогда не стоит пренебрегать помощью людей, особенно предлагаемой добровольно.
В-четвертых, сердце кампании - это создание организации команды для ее проведения. Несмотря на новейшие технологические достижения, применяемые в средствах связи, при исследованиях общественного мнения, в рекламе, кандидату все равно необходимо иметь действенную организационную структуру. Сегодня следует эффективно применять разнообразную тактику, чтобы добиться победы. Цель организации именно в том и заключается, чтобы с наибольшей эффективностью использовать имеющиеся ресурсы избирательной кампании для укрепления сильных сторон кандидата и нейтрализации их у его оппонента
И, наконец, необходимо соблюдать определенные правила игры как при организации команды, так даже и тогда, когда кандидат решил снять свою кандидатуру. Правила игры требуют поддерживать постоянные контакты с партийной организацией, ее руководителями, избранными должностными лицами, которые в состоянии оказать помощь при создании организации. К ним следует обращаться за советами и по ходу кампании, поскольку они обладают опытом проведения собственных кампаний, как правило, владеют информацией о надежных добровольцах, оппозиции, знакомы с состоянием дел в регионе, имеют статистические данные о прошлых выборах. Следует вежливо относиться к этим людям и заранее решать, с какими просьбами к ним можно обратиться.
http://www.agitclub.ru/center/cons/consultant03.htm
"Основы паблик рилейшнз" / В.Г. Королько- Глава 11. ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ
28. Организация проведения выставок
Участие в выставках достаточно сильно отличается от других видов рекламы, как специфическими возможностями, так и количеством ресурсов необходимых для реализации этих возможностей. Во-первых, участие в достаточно раскрученной выставке может обойтись экспоненту в сумму, намного превышающую расходы на другие виды рекламы.
Помимо денежных средств, компании-экспоненту необходимо выделить для работы на выставке часть своих сотрудников, что может привести к проблемам в работе офиса. В тоже время, сама подготовка к выставке достаточно длительна и трудоемка. Однако выгоды от эффективного участия в выставке могут принести компании намного большую прибыль, чем какая-либо другая рекламная деятельность. Именно в связи с этим, достаточно большое количество компаний иногда пренебрегают другими методами рекламы в пользу выставок. Естественно, что это напрямую зависит от вида деятельности компании, ведь рекламировать по средствам выставок товары народного потребления не так выгодно как с помощью телевизионной рекламы. Поэтому, перед тем как принять участие в какой-либо выставке, необходимо определить - сможет ли выставка принести компании достаточную пользу, для того чтобы окупить затраты на участие в ней и не лучше ли вложить денежные средства в другие виды рекламы. Главное преимущество выставки, это её аудитория и форма контакта с ней.
Во-первых, вы и ваш потенциальный клиент находитесь на "нейтральной" территории, что позволяет обоим общаться в непринужденной обстановке. При этом, ваш товар, при качественном оформлении стенда, представлен в наилучшем виде. Во-вторых, стоимость охвата в такой короткий срок, такого количества потенциальных клиентов намного меньше, чем по средствам других видов рекламы, особенно если выставка узко-специализированна. В-третьих, посетители выставки не только целенаправленно идут посмотреть на экспонентов, но и платят за это деньги, поэтому они постараются получить для себя как можно большее количество информации. Помимо представления вашего товара или услуги лицом, вы можете не только на месте предоставить потенциальному клиенту исчерпывающую информацию о вашем предложении, но и снабдить его любыми материалами,
Не стоит забывать и того, что выставка может служить и средством для изучения спроса. Таким образом, качество рекламного контакта с вашей целевой аудиторией на выставке самое высокое, по сравнению с другими средствами продвижения. При этом и чистота и размер целевой аудитории достаточно высок, при условии правильного выбора выставки. Стоит отметить и такие особенности участия в выставке как: 1. Возможность изучить предложения конкурентов и общую ситуацию в отрасли. 2. Бесплатно "засветиться" в различных СМИ освещающих выставку. 3. Возможность контакта с органами государственной власти, профессиональными объединениями, издательствами и другими субъектами работающими в вашей отрасли бизнеса. 4. Увеличить узнаваемость компании. Естественно, что все эти преимущества могут быть использованы только при условии качественной организации участия в выставке, профессиональной работы менеджеров компании и т.д. В обратном случае, выставка может не только не принести пользу вашей компании но и принести ей серьёзный ущерб, не только не окупив затраты, но и представив вашу компанию не лучшим образом по сравнению с конкурентами
Выставки являются моделью рынка, на котором спрос встречается с предложением, а поставщики и продавцы - с потребителями товаров и услуг.
Выставки - в отличие от ярмарок не имеют строгой привязки к месту и времени их проведения. Основная цель - рекламирование товаров, информирование покупателей, установление деловых связей производителей и торговцев. В строгом понимании на выставках в отличие от ярмарок торговля представленными товарами не осуществляется. Исключение составляют выставки-ярмарки, где такая торговля имеет место.
Выбор выставки-Как и в любой рекламной акции, вы должны решить для себя, какие цели вы преследуете, организуя выставку. Какой бы привлекательной ни была выставка, участвовать в ней следует лишь тогда, когда на ней представлен интересующий вас рынок сбыта. В правильном ли месте проводится выставка
На подготовку стенда нужно обратить особое внимание
Стенд призван выделить предприятие среди остальных, привлечь, пробудить интерес покупателей к себе. "С первого взгляда" стенд должен раскрывать цели вашего участия в выставке, отпечатываться в памяти как единое целое конструкции, дизайна, продукции и подчеркивать имидж предприятия. Важно грамотно выбрать экспонаты.
Успех организации выставки можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого серьезного запроса.
Лучшим доказательством уcпешной организации выставки будет открытие в регионе представительства компании или организация дилерской сети. Если конечная цель - продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов.
После закрытия экспозиции необходимо составить обзор посетителей, в котором подробно указать число посетителей вообще, и вашего стенда конкретно, количество розданных проспектов, заполненных анкет. Рекомендуется сделать анализ достижений и ошибок.
Приглашения потенциальным партнерам лучше всего рассылать адресно - письмом. Чем оригинальнее будет его содержимое, тем выше будут ваши шансы на успех в организации выставки.
Если позволяет бюджет, не стоит пренебрегать рекламой в СМИ вашего участия в выставке. Присутствие на выставке представителей СМИ открывает перед предприятием-экспонентом возможность организовать широкое освещение своей деятельности в СМИ.
Не стоит забывать и о коммуникативной функции выставки. Возможно, перед вами встанет необходимость провести пресс-конференцию, круглый стол. Заранее продумайте, зачем она нужна, сколько человек примет в ней участие, кто будет выступать, когда ее нужно проводить.
http://evartist.narod.ru/text10/45.htm
http://www.bci-marketing.aha.ru/content/organizatsiya-i-provedenie-vystavki
http://propel.ru/exebit/
29. Основные PR-стратегии в выборных кампаниях
Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприятия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:
1 демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам
2 социальная сфера
3 общеэкономическое состояние региона
4 правовая сторона жизни региона
5 научная сфера
6 религиозная сфера
7 культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона
8 динамика избирательной активности
9 сведения о возможности распространения информации и др.
При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:
1 перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы
2 необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников
3 выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата
4 формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.
Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1-2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.
Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.
Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10-14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле - и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров кандидата по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.
Мишина Л.А. Связи с общественностью
Кушнир И.В. Связи с общественностью
Е. Малкин, Е.Сучков Политические технологии. Стратегия и тактика
30.Особенности организации связей с общественностью в вооруженных силах и спецслужбах
Вокруг Вооруженных Сил как одного из важнейших субъектов социального действия в современном российском обществе образовалось довольно сложное, весьма противоречивое, многополярное и подвижное социоорганизационное пространство. Это пространство пронизано многочисленными коммуникационными нитями, пролегающими в политических, социальных, организационных полях, которые взаимодействуют в рамках огромного социального "треугольника" с вершинами: "власть", "армия", "общество".
Перед государственной властью, органами военного управления остро стоит проблема построения более гибких, неконфликтогенных, самонастраивающихся систем взаимодействия с общественностью политическими партиями, движениями, союзами, ассоциациями, иными общественными и религиозными организациями, средствами массовой информации, депутатским корпусом, различными социальными общностями в интересах достижения в обществе согласия в отношении замыслов и путей реформирования Вооруженных Сил.
Коммуникационное взаимодействие Вооруженных Сил с социумом -процесс двуединый. Он включает в себя не только воздействие властей и общества на Вооруженные Силы, но и воздействие Вооруженных Сил как особого типа государственной службы на общество и власть. Поэтому существует объективная потребность:
во-первых, в глубоком научном осмыслении социолого-управленческого плана процессов взаимодействия в системе "власть - армия - общество"
во-вторых, в решении практических, нормативно-правовых, организационно-структурных, кадровых, материально-финансовых и методических вопросов формирования специальной системы связей военного командования с широкой российской общественностью.
В настоящее время практически отсутствуют комплексные социологические исследования, с научной объективностью раскрывающие взаимосвязи современных Вооруженных Сил с общественностью в системно-коммуникационном плане, представляющие в едином социально-технологическом комплексе такие самостоятельные направления паблик рилейшнз, как связи со средствами информации, политическое консультирование, реклама, лоббизм, изучение и адресное воздействие на общественное мнение.
Анализ переводной зарубежной и отечественной литературы по теоретическим вопросам паблик рилейшнз и практике ПР-деятельности свидетельствует о том, что вопросы взаимодействия ПР-служб и армии оказались в этой литературе малоосвещенными.
В то же время автором было установлено, что Вооруженными Силами США службы и технологии ПР-деятельности впервые стали широко использоваться с целью рекрутирования добровольцев. Российский же опыт по реформированию армии и переходу к ее формированию на добровольной основе осуществляется без широкого привлечения к этому вопросу общественности и, естественно, без участия в этом ПР-служб.
ПР-деятельность в армии США не ограничивается только рекрутированием добровольцев. Объявив в начале 70-х годов окончание холодной войны, позволяющее общественности надеяться на мирное будущее, службы ПР Вооруженных Сил США более двадцати последних лет ведут целенаправленную, массированную и активную работу по психологической "обработке" личного состава своей армии и одновременно на уровне государственной политики проводят так называемые психологические операции взамен холодной войны по воздействию на общественность Советского Союза, а сегодня - и на общественность России.
Несмотря на то, что результаты применения информационно-психологических и других методов неконтактного воздействия, управления сознанием и смысловой сферой человека уже перестали быть секретом, массовая общественная мысль в России продолжает пребывать в относительно спокойном состоянии, успокаивая себя тем, что "войны нет". пытаются подавать голоса, предупреждая, что мы давно уже втянуты в "третью мировую", так называемую иррегулярную, войну. Аналитики указывают на то, что все происходящее на постсоветском пространстве после 1991 года - не спонтанный процесс, а глобальное, тщательно продуманное и гибко управляемое действие. "И лишь немногие, очень немногие будут догадываться или даже понимать, что происходит... Но таких людей мы поставим в бессильное положение, превратим в посмешище, найдем способ их оболгать и объявить отбросами общества", - абсолютно недвусмысленно сформулировал идею морального воздействия директор ЦРУ 50-х годов А. Даллес.
В большей степени проблема связей с общественностью применительно к Вооруженным Силам привлекает внимание социальных практиков -военных социологов, публицистов, журналистов, политиков, специалистов в сфере рекламы, информационной безопасности, информационно-психологического противоборства.
http://planetadisser.com/see/dis_70614.html
31.Перспективы рынка PR в РФ
Российский PR-рынок очень молод. В Европе и Америке профессия "специалист по связям с общественностью", существует чуть ли не двести лет, а в России ей около двадцати. Это огромный разрыв, который нам приходится преодолевать. Будущее PR неоднозначно, но можно с уверенностью сказать, что будут развиваться технологии, будет развиваться и PR. Тем не менее, у PR-профессии в нашей стране, безусловно, большое будущее. Мы оттачиваем технологии, осваиваем новые направления PR (в первую очередь, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации), совершенствуем профильное образование. Мы делаем все, чтобы связи с общественностью в России развивались как профессия и выполняли свою социальную функцию - формировать открытые, гармоничные отношения между обществом, бизнесом и государством. Конечно, кризис отразится на сфере PR, но, мне кажется, PR будет развиваться, особенно черный PR, так как он наиболее распространен и мало затратен. Во всем мире Public Relations, как отрасль бизнеса, сегодня подошла к рубежной отметке своего развития. Cвязано это с целым рядом факторов - как глобальных, так и локальных. В последние десятилетия политические, макроэкономические, социально-психологические, технологические условия сложились в принципиально новую комбинацию. Впрочем, прогнозировать стратегию любой отрасли общественной жизни, просто экстраполируя прошлые тенденции на будущее, было бы ошибкой.
Специфика Российского пиара
Во-первых, если в странах Запада наблюдается некоторое замедление рекламного рынка, то у нас пока уместнее говорить о его спаде. Займут ли пиарщики освобождаемое рекламщиками пространство или их ждет та же участь Выдать достоверный прогноз на сей счет никто не берется. Заполнить же рекламную нишу под силу лишь мощным как в креативном, так и в финансовом отношении PR-агентствам. Таковых у нас немного. Более того, некоторые пиаровские фирмы вышли из рекламных и, по сути дела, таковыми и остались. Другие же реализуют PR чисто рекламными методами.
Во-вторых, отношение общества к самому понятию Public Relations и репутация PR-специалистов. Получилось так, что раскрутка PR в России развернулась в последнее время бешеными темпами. Согласно последнему опросу РОМИР, каждый пятый российский гражданин знает, что такое PR. Возросший интерес общества к PR-технологиям спровоцирован деятельностью политических пиарщиков. Скорее даже узкой группы лиц, причастных к сомнительным манипуляциям в ходе выборов.
Но настоящие пиарщики тем и отличаются от представителей большинства прочих профессий, что "по службе" решают задачу сотворения мифа. Натолкнувшись же на негативный миф о себе самих, они должны воспринимать его как реальный фактор внешней среды и делать из этого правильные выводы.
Третья сугубо российская характеристика - неясность политической системы координат на ближайшие годы. Будущее профессии зависит от того, какого типа демократия сформируется в России - избирательная, манипулятивная, управляемая.
Неясно также, насколько свободными будут финансовые ресурсы, требуемые для реализации того или иного проекта.
Одним из вариантов приспособления PR-отрасли к возможному ужесточению госрегулирования, резкому сужению свободы маневра может быть трансформация или мимикрия PR в границах коммуникационного менеджмента, в рамках заданных бюджетов и с весьма ограниченными задачами. Очевидно, что такие задачи под силу решать узким профессионалам, и спрос на них возрастет.
В оценках тенденций развития на ближайший период уже сейчас пиарщикам следует полагаться не на "ощущения", а на рациональные расчеты, выстраивать многовариантные стратегии развития своего бизнеса. Это под силу крупным бизнес-структурам, но весьма затруднительно для мелких. Нельзя, между тем, не учитывать способности по-настоящему крупных иностранных игроков осуществлять долгосрочные стратегии на российском рынке.
Четвертой особенностью российского рынка является тенденция к усилению монополизации медиа-среды в целом. В результате неуклонно сужается поле состязательности, в рамках которого только и действует PR. Если эта тенденция продолжится, то PR окажется подменен элементарной пропагандой. Кроме того, возникнет вопрос о целесообразности широко практикуемой сегодня формы PR-услуг - медиа-баинга, который многим фирмам приносит львиную долю доходов. Что если две-три медийные империи, оставшиеся после перекраивания рынка, установят соответствующие финансово-административные фильтры, через которые едва ли "просочатся" разовые розничные медиа-баинговые сделки, как это происходит сейчас Купить газетную площадь или объем эфира и опубликовать автономный материал невозможно будет даже по самой щедрой цене, потому что скупленные на корню СМИ не станут да и не смогут размениваться на мелкие заказы.
Е. Тарашвили. Связи с общественностью в государственных структурах
Перспективы развития государственного рынка ПР
http://soob.ru/n/2000/3-4/s/7/print
http://pr-info.ru/BlogPerspPR26052009.htm
32.Понятие "продвижения" в PR
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе
Функции продвижения:
o Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
o Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
o Информирование о характеристиках товара.
o Обоснование его цены.
o Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
o Информирование о месте приобретения товара услуг.
o Информирование о распродажах.
o Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.
Виды продвижения:
реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя (по своим целям различается информационная, побудительная и напоминающая реклама); паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы и т.п.); паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга; персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing) - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.; стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении. Рассмотрим иерархическую модель продвижения товар
http://www.reflist.ru/docnext/11672.34.shtml
http://www.viraj-spb.ru/stati/stati/pr-prodvizhenie.html
33.Понятие PR, его задачи и виды
РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций. Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества. Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).
Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности. Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная. Функциями PR можно назвать: o установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; o сохранение репутации организации; o создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. o консалтинговая. По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.
Задачи PR:
С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:
- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;
- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.
Современному обществу известны такие виды пиара:
Чёрный" PR - это распространение негативной информации о конкуренте; в основе такого "негатива" лежат истинные факты (и совсем не обязательно - из "грязного белья" конкурента). Профессиональный PR-щик сумеет правильно использовать даже паспортные данные, если объект атаки, например, еврей. Этой техникой виртуозно владеют там, откуда PR к нам экспортировали. В западной практике "чёрный" PR - не всегда моральные, но всегда законные действия. Я далека от идеализации западной формы правления. Но с развитием демократии закон постепенно "загнал" конкуренцию в цивилизованные рамки. Американцев можно уличить в лицемерии, но никто не рискнёт обвинить их в попрании закона. Поэтому будь ты хоть президентом, но если попался на несанкционированном подслушивании, результативный "чёрный" PR тебе обеспечен.
"Белый" PR - устойчивая двусторонняя система прохождения информации от субъекта PR к общественности (внешней, внутренней) и наоборот на основе сотрудничества. Белый pr противопоставляется черному pr, если черный pr -это распространение недостоверной информации о ком-то, то белый pr имеет совсем противоположное определение. PR-агентства представляющие того или иного кандидата в предвыборной гонке, чаще всего используют метод белого pr-а, таким образом характеризуя своего кандидата только с положительной стороны. Необходимо, чтобы о потенциальном кандидате заговорили все, поэтому необходимо привлечь к нему как можно больше внимания. Этого можно достичь распространяя информацию о нем в СМИ. Целью белого pr является завоевание доверия как можно большего количества людей, в конечном итоге завоевать прочный авторитет среди людей.
Серый PR - это положительная либо отрицательная информация, представленная чаще всего неизвестным источником, может быть разновидностью черного непрямого пиара. Белый PR - это реклама, распространение открытой информации от конкретного лица или компании.
Жёлтый PR - это использование запрещенных элементов в виде распространения порнографических картинок и видео, публикаций желтой прессы, заявлений носящих расистский или ксенофобный характер.
Зелёный PR - это в некоторой степени агрессивное воздействие на "зеленых" защитников окружающей среды.
Коричневый PR- понятие близкое к пропаганде фашисткой и неофашистской идеологии.
Самопиар - это самораскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно.
Вирусный PR - приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.
http://pr-consultant.ru/zadpr.htm
http://www.plandeks.lv/rus/pr/
http://www.piar.ru/businesspr/vidy-pr/
34.Понятие PR-мероприятия и PR-кампании
PR-мероприятия - это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.
Существуют следующие виды PR-мероприятий:
o информационные o культурные
o научные o образовательные
o благотворительные
o праздничные и т.п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
o брифинг - это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.
o пресс-конференция - организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
o пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
o презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
o выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
o конференция - совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
o шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
o размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью "интеграции бренда", когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
o спонсорство - осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и распространителем рекламы. o "горячая линия" (hot line) - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении "горячей линии" дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, "горячая линия" и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
o промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
PR-кампания - это комплекс мер, выполняемых с помощью инструментария PR, позволяющих подготовить целевую аудиторию, изначально настроенную нейтрально или даже негативно, для принятия положительного решения в пользу определенного продукта, проекта или компании.
PR-кампания позволяет донести до целевой аудитории ключевые сообщения, определенные стратегией развития бизнеса. В зависимости от целей и задач PR-кампании она может включать в себя различными видами работ.
Виды работ при проведении PR-кампании:
o Создание информационного повода, его освещение в СМИ
o Разработке идеи специальных мероприятий
o Проведение специальных мероприятий, создание уникальных событий
o Поддержка информационного повода на современных коммуникационных площадках в социальных сетях, на форумах, в блогах
Эффективность PR-кампании зависит от ряда факторов:
- Четко поставленной цели
- Грамотно выбранных инструментов реализации кампании
- Профессионализма исполнителей
- Оперативности реагирования на изменения конъюнктуры
http://www.mediapartner.biz/popups/407-
http://www.elitarium.ru/2009/09/01/formy_pr_meroprijatijj_promoakcijj.html
35.Понятие новости, принципы ее отбора и способы передачи
Новость в PR - 1)это средство привлечения внимания к вашему клиенту или вашей фирме.2)это новая по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.
Объектом новости выступает знание и/ или событие, Субъектом новости - контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.
Виды источников новостей:
o Внутренние (внутрикорпоративные)-Это управленческие документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта
o Внешние источники новостей.. (Это материалы, откуда можно черпать идеи для )Это опросы и исследования общественного мнения, отчёты о переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков, отчёты правительственных комиссий, данные о детальности конкурентов...
Критерия отбора новостей:
1.катострафический характер информации
2.обязательная информация
3.приоритетность темы для целевой аудитории
4.высокий общественный статус действующих лиц
5. эксклюзивный характер информации.
Способы подачи информации:
- Фрагментный - информация выдается по мере ее поступления, фрагментарно, без соблюдения внутренней логики для TV и радио.
- Последовательный - информация выдается в полном объеме, последовательно с соблюдением внутренней логики прессы.
http://www.adbusiness.ru/content/document_r_5B6E64CA-6F71-41A5-BA92-22A1EF27E594.html
36.Понятие общественного мнения, его структура и разновидности
Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес. Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.
Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить уже существующее мнение общественности.
Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.
Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы. Объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.
Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).
Функции общественного мнения: * Аксиологическая, то есть оценочная; * Регулятивно-воспитательная; * Нормативная; Аналитическая;
* Консультативная; * Экспрессивная; * Директивная и другие.
Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:
o Рациональный (Основу составляют знания об объекте. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.)
o Эмоциональный (Основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях. Они могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях)
o Волевой (Основа - общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения).
В процессе управления общественным мнением специалисту по PR необходимо учитывать следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.
http://sviazyobsh.ru/connectp5/131-obshhestvennoe-mnenie-i-ego-struktura.html
http://textfighter.org/raznoe/Pravo/kas/v_strukture_obschestvennogo_mneniya_mojno_vydelit_tri_osnovnyh_komponenta.php
37.Понятие политического PR
Политический PR - усилия по управлению общественными отношениями, предпринимаемые политическими организациями и политическими лидерами.
Основой целевой аудитории политического PR является электорат-избиратели, потенциально готовые проголосовать за конкретную партию или лидера.
Политические технологии - прикладная сфера политического PR. Специалисты, работающие в этой сфере - политические консультанты, или политтехнологии.
Политические приемы PR - это комплекс мер по достижению поставленной задачи, при помощи которых PR-специалисты достигаю коммуникативные цели по продвижению одной структуры, и нейтрализации другой. PR-специалисты имеют в своем распоряжении огромное количество разных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.
Структура политтехнологии:
1.стратегическое планирование деятельности и достижений политика или политической организации
2.определение политических сторонников, союзников и противников
3.выработка оптимальной тактики и линии поведения в отношении сторонников, союзников и противников
4.подбор конкретных методов работы
5.создание позитивного имиджа и его мультипликация.
Сам политический PR состоит из следующих мероприятий:
* Организация и проведение предвыборных кампаний
* Социологические исследования
* Разработка стратегии проведения кампаний
* Имидж-сопровождение Кандидата
* Разработка креативного обеспечения кампании
* Юридическое сопровождение предвыборной кампании
* Внешний мониторинг
* Задействование федеральных и региональных СМИ
* Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио
* Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов
* Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.
* Работа с политическими и общественными организациями
* Проведение специальных мероприятий
* Создание информационных поводов
Зарождение политического PR
Политический PR возник на западе в 20 веке. В середине 20 в. Джон Шнайдер, агент по рекламе, опубликовал свой роман "Золотая дудка", в котором подробно описал психологические приемы воздействия на людей, которые были применены во время президентских выборов 1960 года. Среди обеих политических партий появились специалисты по рекламе. Именно 1952 год можно считать точкой отсчета политического PR. Кандидаты в президенты теперь как бы стали товаром, который нужно было повыгоднее продать. Рынком в этом случае выступали кандидаты. В итоге все соперничество кандидатов вылилось в соперничество двух рекламных фирм. И победил не сильнейший кандидат, а тот, чья рекламная служба работала эффективнее. При этом рекламщики использовали всевозможные психологические способы воздействия на публику. Один из кандидатов в президенты хотел выступить с речью об атомном оружии, но и его агенты отказали ему, мотивировав тем, что никто не будет слушать длинную скучную речь о том, что обыкновенного горожанина совсем не волнует. Их больше волнует не атомное оружие, а оплата своих счетов и прочие бытовые проблемы.
http://www.adhard.ru/page-al-politikpiarcompany.html
Пушкарева Г.В.. Политический менеджмент, 2003
38.Правовые основы PR
Один из важнейших вопросов в деятельности PR-специалистов - соблюдение ими в своей деятельности правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению, и законности действий. PR-специалисты должны руководствоваться следующими законами:
* Конституцией РФ (принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.) - признает и гарантирует права физических и юридических лиц "свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом" (ст. 29);
* Законом "О государственной тайне" (введен в действие постановлением ВС РФ от 21 июля 1993 г. № 5486-1 / в ред. Федерального закона от 6 октября 1997 г. № 131-ФЗ) - содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Закон регулирует отношения, возникающие в связи с отнесением сведений к государственной тайне, их засекречиванием или рассекречиванием и защитой в интересах обеспечения безопасности Российской Федерации;
* Федеральным законом "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ - регулирует отношения, возникающие при:
- осуществлении права на поиск, получение, передачу, производство и распространение информации;
- применении информационных технологий;
- обеспечение защиты информации;
* Федеральным законом "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Целями настоящего Закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единств экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы;
* Законом РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 (в ред. Федерального закона от 13 января 1995 г. № 6-ФЗ, от 6 июня 1995 г. № 87-ФЗ, от 19 июля 1995 г № 114-ФЗ, от 27 декабря 1995 г. № 211-ФЗ, от 2 марта 1998 г № 30-ФЗ) - вступил в действие 8 декабря 1992 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ.
Одновременно Закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массово информации. Среди них на первый план выступают следующие:
- тележурналист и любой представитель СМИ должны осве щать факты точно такими, как они происходят на самом де ле - без каких-либо подтасовок, инсценировок, без вмеша тельства в личную жизнь граждан;
- наказывается добывание информации незаконным путем в форме шантажа, любых предложений и просьб, которые могу оказать влияние на участников событий;
- не предавать огласке сообщение о серьезных происшествия в обществе до тех пор, пока не будет дана правильная и сдержанная оценка серьезности ситуации;
- аудитория имеет право на получение информации обо всеи что, так или иначе, влияет на общественную жизнь. Heoбходимо предоставлять право выступления в конфликтных ситуациях выразителям противоположных точек зрения. Приче собственная точка зрения журналиста не должна оскорбля' присутствующих и должна быть по возможности нейтрально
* Законом Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах" от 9 июля 1993 г. № 5351-1 (в ред. Федерального закона от 19 июля 1995 г. № 110-ФЗ). Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнений, постановок, передач организаций эфирного или кабельного вещания, смежные права Федеральным законом "Об участии в международном информационном обмене" от 4 июля 1996 г. № 85-ФЗ. Цели н стоящего Федерального закона - создание условий для эффе тивного участия России в международном информационнс обмене в рамках единого мирового информационного простра ства, защита интересов Российской Федерации, субъектов РФ и муниципальных образований при международном инфо мационном обмене, защита интересов, прав и свобод физических и юридических лиц при международном информационном обмене. Закон не затрагивает отношения, регулируем Законом РФ "Об авторском праве и смежных правах";
• Федеральным законом "О связи" от 16 февраля 1995 г. № 15-ФЗ (в ред. Федерального закона от 6 января 1999 г. № 8-ФЗ) - устанавливает правовую основу деятельности в области связи, осуществляемой под юрисдикцией Российской Федерации, определяет полномочия органов государственной власти по регулированию указанной деятельности, а также права и обязанности физических и юридических лиц, участвующих в указанной деятельности или пользующихся услугами связи.
* К федеральной связи относятся все сети и сооружения электрической и почтовой связи на территории РФ (за исключением внутрипроизводственных и технологических сетей связи);
• Федеральным законом "О защите прав потребителей" от 7 февраля 1992 г. (в ред. Закона РФ от 2 июня 1993 г. № 5076-1 и Федерального закона от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ, от 17 декабря 1999 г. № 212-ФЗ, от 30 декабря 2001 г. № 196-ФЗ, от 22 августа 2004 г. № 122-ФЗ, от 2 ноября 2004 г. № 127-ФЗ) - регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнение работ, оказание услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
В соответствии со ст. 4 Закона не только продавец, но и исполнитель обязан выполнить работу или оказать услугу, каче¬ство которой соответствует договору. Права потребителя защищаются государственными органами, в соответствии со ст. 40 такую защиту осуществляет Федеральный антимонопольный орган;
• Федеральным законом "О благотворительный деятельности и благотворительных организациях" от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ (в ред. Федерального закона от 21 марта 2002 г. № 31-ФЗ, Федерального закона от 25 июля 2002 г. № 112-ФЗ, Федерального закона от 4 июля 2003 г. № 94-ФЗ) - устанавливает основы правового регулирования благотворительной деятельности, определяет возможные формы ее поддержки органами государственной власти и органами местного самоуправления, особенности создания и деятельности благотворительных организаций в целях широкого распространения и развития благотвори¬тельной деятельности в Российской Федерации.
Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях, передачи гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки (ст. 1); Законом Российской Федерации "О товарных знаках, знака: обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 (с изм. и доп. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ). Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализаци товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (ст. 1). Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основани: его государственной регистрации в порядке, установленно; данным Законом, или в силу международных договоров Российской Федерации.
* Трудовым кодексом РФ, введенным в действие с 1 февраля 2002 г. PR-специалисту необходимо хорошее знание ТК PC Трудовой кодекс РФ значительно расширил общие положение на федеральном уровне закрепил в систематизированном виде социальное партнерство в сфере труда. Он содержит мног новых и важных положений, относящихся ко всем института российского трудового права;
* Кодексом об административных правонарушениях, вступивши в силу в июле 2002 г. Он насчитывает 22 состава правонарушений, связанных с PR-деятельностью. Существенное их количество появилось в связи с избирательным процессом. Отдельную часть Кодекса образовала гл. 13, включившая в себя установление составов административных правонарушений в облает связи и информации. Ряд статей направлен на защиту правовой практики СМИ от незаконного воздействия иных субъектов права;
* Гражданским кодексом РФ от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ (в ре Федерального закона от 20 февраля 1996 г. № 18-ФЗ, от 12 августа 1996 г. № 111-ФЗ, от 8 июля 1999 г. № 139-ФЗ). Гражданское законодательство определяет правовое положение участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок осуществления права собственности и других вещных прав, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельное (интеллектуальной собственности), регулирует договорные и иные обязательства, а также другие имущественные и связанные с ними личные неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности их участников.
PR-специалистам приходится работать со многими партнерами, где главным видом отношений является договор. Он должен включать в себя:
- детальный гибкий план действий с временными рамками, предоставляющий
-возможность вносить изменения и улуч¬шения в процессе работы;
- финансовые договоренности;
- авторские права;
- конфиденциальность;
- страхование и ответственность;
- принятие и утверждение работы.
Договор определяет ожидания и защищает обе стороны на случай возникновения недоразумений или споров. Всегда следует фиксировать договоренности в письменной форме. Также необходимо поручить юридическому отделу компании проработать все пункты договора.
В процессе деятельности PR-специалисту приходится сталкиваться со множеством юридических вопросов. Многие вопросы могут застать врасплох, разумнее поддерживать рабочий контакт с юристом организации. Основное правило, которое следует соблюдать во избежание проблем с законом, - это неуклонное выполнение всех положений и постановлений на местном и федеральном уровнях. PR-специалист должен формировать на рабочем месте подборку нормативно-правовой литературы по всем направлениям деятельности.
http://www.bci-marketing.aha.ru/content/pravovye-osnovy-pr-deyatelnosti
39.Правовые основы рекламы в РФ
В качестве рекламы рассматривается инфа, обладающая сразу 2 признаками: изготовленная в виде отдельного рекламного продукта и распространенная общедоступными способами.
Реклама не адресована каким-то конкретным лицам, она предназначена для неопределенного кол-ва людей. В рекламе сообщается о физ. или юр. лицах, товарах, работах, услугах, идеях, товарах. Реклама распространяется в самых разных формах: письменной, устной, в виде схем, графиков, рисунков и иных изображений. Средства распространения рекламы также самые различные: СМИ, плакаты, почтовые отправления, даже рекламные заявления на упаковке и ярлыках.
Реклама тесно связана с предпринимательской деятельностью: она дает информацию о физ. или юр. лицах субъектах предпринимательства и о товарах результатах или предметах предприн. деятельности. Однако к рекламе не относятся объявления физ. лиц, в том числе в СМИ, не относящиеся к предприн. деятельности.
Основным правовым источником формирования нормативно-правовой основы рекламы является Конституция РФ. В основные права и свободы человека и гражданина входит право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, закрепленное в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ.
В 1995 году в связи с принятием ФЗ О рекламе от 25 июля 1995 года закончилось становление нормат. -правовой основы отношений в сфере рекламы. Все принятые до этого закона о рекламе нормат. - правовые акты, в том числе указы Президента РФ, продолжают действовать и применяться, если не противоречат ФЗ о рекламе.
Самая яркая черта закона РФ о рекламе - это его универсальность. Он направлен на то, чтобы обеспечить единство и непротиворечивость нормативно-правовой основы рекламной информации. Целевые установки закона о рекламе очень четкие:
• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
• предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также рекламы, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
ФЗ о рекламе функционирует не только на территории РФ. Он применяется и тогда, когда действия в области рекламы, совершаемые за пределами РФ лицами РФ, приводят к ограничению конкуренции, вводят в заблуждение юр. или физ. лиц на территории РФ или ведут к другим негативным последствиям на рынках РФ.
Закон РФ о рекламе применяется по отношению к российским юр. лицам и гражданам и к иностранным юр. лицам, иностранным гражданам и лицам без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории РФ.
На политическую рекламу ФЗ он о рекламе не распространяется, ведь полит. отношения значительно отличаются от рыночных и предпринимательских отношений.
Правовые основы рекламы регулируются еще некоторыми документами. Кроме закона о рекламе, обязательного для исполнения, существуют общепризнанные нормы, которые не являются законодательными, однако они считаются основой корректного поведения в данной области. Это, например, Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако этот документ не является обязательным для исполнения, он носит лишь рекомендательный характер. Его можно использовать в суде в качестве справочного документа в рамках законодательства.
В Международном кодексе рекламной практики определены основные принципы рекламной деятельности:
* вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной
* всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности
* реклама ни в коем случае не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.
http://www.ref.by/refs/94/21967/1.html
http://www.infok.ru/pravovaya_osnova_reklami
40.Представительская деятельность в PR
Представительская деятельность - организация приема гостей, проведение экскурсий по предприятию, подготовка и проведение торжественных мероприятий и праздников.
o пресс-конференция - организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;
o пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом;
o презентация - официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции;
o выставка - показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
o конференция - совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
o шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;
o размещение продукции в кино- и телефильмах (product placement) с целью "интеграции бренда", когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;
o спонсорство - осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и распространителем рекламы. o "горячая линия" (hot line) - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении "горячей линии" дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, "горячая линия" и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;
o промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
http://bbest.ru/PRFirm/effectiveness/organization/
41.Презентационная работа при осуществлении связей с общественностью.
Презентация - самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.
Проведение презентации включает следующие этапы.
1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.
2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, опре-деления места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее про-должительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа - 1,5-2 ч, ужин или фуршет - 2 ч.
3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:
- ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
- показываются рекламные фильмы длительностью 7-12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значи-мость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
- ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообще-ний на 2-3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
- отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;
- ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными за-мечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;
- заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, не-формальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.
Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для пре-зентации: вопрос - скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т. п.
1. Вопрос-возражение - задается в ситуациях, существенно угрожающих инте-ресам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:
- не занимать оборонительную позицию;
- переформулировать вопрос для себя;
- не вступать в предлагаемый спор;
- упомянуть о выгодной стороне дела.
2. Вопрос-переадресация - задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться - это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.
3. Вопрос-демонстрация - задают с целью показать коллегам, как хорошо инфор-мирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.
4. Вопрос-испытание - предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь - не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.
5. Вопрос-компромисс - задается, когда оппонент высказывает некоторое суж-дение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем пере-фразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.
6. Вопрос-вызов - звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально - мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.
7. Вопрос-предупреждение - задается, когда оппонент высказывает резкое сужде-ние, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.
В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обяза-тельно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.
М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
http://propr.com.ua/ru/public/view/11664
42.Приемы и пресс-конференции, их назначение и подготовка к проведению.
Пресс-конференция, как и пресс-релиз, предназначена для информирования журналистов о событиях в компании. Именно журналистов, а не "общественности", "потребителя" или начальства. Без доброй воли журналистов подготовить о Вас интересную, с их точки зрения, публикацию, никакая общественность и никакие потребители Вашу информацию не увидят.
Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.
Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации новостей, документов, фотографий среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений, при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей помимо предусмотренных пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений.
Комментированность предлагаемой информации достигается, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области лидеров мнений, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.
Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:
· проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни
· продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию
· представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес
· решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественность
· наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.
Инициаторами проведения пресс-конференции в подавляющем большинстве случаев являются руководители и специалисты различных структур, организаций и компании, а иногда работники СМИ, которые под давление различных групп общественности желают получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующий вопрос.
Условия успешности пресс-конференции:
1. Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.)
2. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача)
3. Выбор ньюсмейкера (персона либо организация, имеющая возможность и право сообщать новость)
4. Выбор СМИ и журналистов для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать новости данной отрасли)
5. Достаточная подготовленность выступающих (компетентность, наличие полномочий на раскрытие информации, готовность к вопросам, план выступления, однозначность высказываний, доброжелательность)
6. Доступность информационных материалов (где, как быстро и сколько их можно получить)
7. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос)
8. Доступность места проведения пресс-конференции (удобное время и место проведения, транспорт, маршрут)
9. Соответствие атмосферы пресс-конференции поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции)
10. Четкая организация и управление этапами мероприятия (распределение обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов)
11. Уважительное отношение к работе журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать их работу с минимальными затратами времени и энергии)
http://www.btpr.ru/articles/1
43.Принципы взаимодействия органов государственной власти с институтами гражданского общества
Правовое регулирование общественных отношений в сфере взаимодействия институтов гражданского общества и органов государственной власти является чрезвычайно важной задачей. Решение данной задачи будет способствовать форсированию процесса построения гражданского общества в России.
Под институционализацией взаимодействия институтов гражданского общества и органов государственной власти понимается формирование различных институтов, решающих конкретные задачи сотрудничества на центральном, региональном и местном уровнях.
Основные принципы взаимодействия государственных органов и институтов гражданского общества: 1 признание органами государственной власти прав институтов гражданского общества на участие в формировании и реализации государственной политики; 2 обеспечение органами государственной власти прав и законных интересов институтов гражданского общества; 3 невмешательство органов государственной власти и институтов гражданского общества в деятельность друг друга, за исключением случаев, предусмотренных действующим законодательством; 4 гласность и коллегиальность при выработке совместных решений и их реализации;
5 ответственность за выполнение взятых на себя обязательств; 6 равенство прав институтов гражданского общества на государственную поддержку в случаях, предусмотренных действующим законодательством;
7 государственный контроль над деятельностью институтов гражданского общества, в том числе за использованием предоставляемых средств государственного бюджета, в соответствии с действующим законодательством; 8 общественный контроль над органами государственной власти в соответствии с действующим законодательством.
"Взаимодействие гражданского общества и органов государственной власти в социальной сфере" Гриб В.В. Электронный ресурс, 2010.
http://www.juristlib.ru/book_7555.html
44.Профессиональные ассоциации и стандарты. Службы PR, консультации и агентства PR.
Сложно сказать точно, сколько на сегодняшний день насчитывается различных профессиональных объединений в сфере PR, а также сколько членов входит в каждую из них. Их число растет изо дня в день. И этот факт, наряду с самим фактом существования таких организаций по всему миру, говорит о бурном развитии этой профессии в странах, которые только начинают осваивать это профессиональное поле деятельности, а также о придании должного статуса и дальнейшего развития ее в странах, где PR существует давно. Рассмотрим лишь некоторые из них: наиболее крупные и значимые.
Крупнейшей мировой организацией профессионалов в сфере PR является PRSA (Public Relations Society of America). Общество было образовано в 1948 году, его штаб-квартира расположена в Нью-Йорке; на сегодняшний день в его состав входит порядка 28'000 членов. Преследуя цель объединить, усилить и улучшить профессию специалиста по связям с общественностью, PRSA была основана как организация, имеющая неоспоримое превосходство, ориентированная на качественное и глобальное понимание профессии. PRSA имеет 112 отделений, представляющих бизнес и индустрию, технические и прикладные науки, консалтинговые компании, государственные структуры, ассоциации, больницы, школы, фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, а также некоммерческие организации.
Первоочередными задачами общества является повышение стандартов профессии специалиста по связям с общественностью и предоставление возможностей профессионального роста членам общества посредством участия их в образовательных программах, информационного обмена на форумах и исследовательских проектов, организованных на национальном и региональном уровнях. Общество строит свою деятельность в трех основных направлениях: развитие профессии, укрепление сообщества, взаимодействие и налаживание связей с подобными организациями в других странах (а также расширение самой организации и признание по всему миру). PRSA поощряет научные исследования и профессионализм в PR: специально для этих целей учрежден фонд, а также ряд премий и стипендий.
Членами общества могут стать те, кто основную часть времени посвящает оплачиваемой профессиональной практике в сфере связей с общественностью, преподает или занимается административной работой, связанной с учебным планом паблик рилэйшнз, в аккредитованном колледже или университете. Те же, кто на момент желаемого вступления в общество временно не работает, должен за последние пять лет деятельности иметь опыт работы, удовлетворяющий вышеуказанному требованию, определенную ученую степень в сфере PR, либо другую степень, удовлетворяющую стандартам PRSA.
Еще одной крупнейшей организацией, осуществляющий серьезный вклад в развитие сферы паблик рилейшнз, является IABC (International Association of Business Communicators). Ассоциация образовалась в 1970 году и на сегодняшний день объединяет порядка 13 тыс. человек. IABC имеет 120 отделений в 14 странах мира, а ее штаб-квартира находится в Сан-Франциско. Одна из важнейших целей ассоциации заключается в повышении стандартов компетенции и этики в сфере связей с общественностью. Ассоциацией было разработано руководство по профессиональному совершенствованию, призванное помочь специалистам в области PR определить квалификацию и уровень знаний, необходимые для построения успешной карьеры. Более того, был учрежден комитет по этике, призванный внедрять в жизнь кодекс этики, и в нем подчеркивается, что эти принципы применимы в любой стране мира. Наиболее успешным кандидатам, добившимся определенных успехов в области проектирования и внедрения программ коммуникаций, вручаются премии Gold Quill и EXCEL, а также IABC издает журнал Communication World, который позволяет быть в курсе теории и практики коммуникаций. Конечно же, IABC вносит свой вклад и в развитие образования: в 1982 году был учрежден фонд поддержки образования и исследований.
В 1969 году в Великобритании была основана PRCA (Public Relations Consultants Association), ассоциация консультантов паблик рилейшнз (здесь подразумеваются фирмы, оказывающие консультационные услуги), созданная не только для того, чтобы помочь ее участникам развиваться профессионально, но и демонстрировать качество консультационных услуг в сфере паблик рилейшнз клиентам, нуждающимся в таковых. В ассоциацию входят более 160 фирм, различных по своей величине и работающих с клиентами разных секторов бизнеса. У ассоциации существует свой "кодекс поведения" и "профессиональный устав", придерживаться которых должны все участники ассоциации.
Другая крупнейшая профессиональная PR-ассоциация - IPRA (International Public Relations Association)- была основана в 1955 году в Лондоне. Сегодняшнее число ее участников насчитывает порядка 1000 человек, представляющих 77 стран мира. Штаб-квартира IPRA находится в Женеве, ассоциация получила формальное признание со стороны ООН, и ее участники являются консультантами в Совете ООН по социальным и экономическим вопросам. За все время существования ассоциация стремится обеспечить интеллектуальное лидерство в профессии связей с общественностью. Ассоциацией создан ряд кодов и хартий, цель которых - создать некий "каркас" этических норм в профессии паблик рилейшнз, и все участники ассоциации призваны следовать этой системе взглядов. IPRA проводит профессиональные конференции, издает журнал International Public Relations Review и Gold Papers, а также вручает премии "За выдающийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире".
Также можно отметить такие общества как: Канадское общество паблик рилейшнз (CPRS), основанное в 1948 году и объединяющее на сегодняшний день около 2000 человек; Институт паблик рилейшнз IPR, также основанный в 1948 году, имеющий в своем составе 3500 членов. Обе организации также вносят большой вклад в развитие профессии коммуникаций, и также являются лидерами во внедрении кодексов нравственного поведения и профессионального развития.
Существуют и другие ассоциации и общества, объединяющие профессионалов сферы PR. Каждая из них осуществляет немаловажный вклад в дальнейший рост профессии, каждая на своем уровне, но все они вместе взятые свидетельствуют об общности интересов и способствует популяризации профессии в целом.
Международная рекламная ассоциация - IАА Создана в 1938 году в целях объединения сил, интересов и голосов трех составляющих мировой рекламной отрасли: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. IАА - это 60 национальных отделений и 39 учебных заведений по всему миру.
Европейская Конфедерация по СО - CERP Возникла в 1959г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций и их членов. Созданные CERP в 1959г. специальные организации ПР-менов-индивидуалов CERP-консультанты, CERP-образование, CERP-профи активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых проф-х ассоциаций в среде европейского студенчества и в появившихся демократ. гос-вах.
Лиссабонский кодекс Европейский кодекс профессионального поведения в области PR - кодекс CERP принят в апреле 1978г. и дополнен в мае 1989г. включает критерии и нормы профессиональной квалификации, общие профессиональные обязанности специалиста и его поведение.
Институт PR IPR - Великобритания. Основан в 1948 году. В течение долгого времени институт был лидером установления и внедрения кодексов профессионального поведения, издаёт журналы PR.
Российская Ассоциация по связям с общественностью РАСО Создана в июле 1991г. Борисов, Беленков, Шишкина, Мединский. Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль. Вступить может любое PR-агентство или юридическое лицо, так же физические лица - российские и зарубежные специалисты.
http://pravilniyruss-yazik.ru/theory/organ.php
45.Профессиональные специализации в PR
В связях с общественностью профессионально-должностная специализация пока еще формируется. Наиболее распространенными интерпретациями являются директор по маркетингу, рекламе и PR, начальник и сотрудники информационного отдела, пресс-секретари, специалисты по работе со СМИ и т.д. Между тем в профессии уже появились достаточно четкие профессиональные специализации и должностные статусы. Своеобразным признаком специализации являются следующие параметры: * Преимущественная работа с маркетинговыми, PR и рекламными направлениями (директор или менеджер по рекламе. связям с общественностью, руководитель или специалист отдела маркетинга и т.д.); * Преимущественная работа с информационными или неинформационными (устроительными) технологиями, "информационным .технологиям относится работа со СМИ (пресс-секретарь, начальник и сотрудники пресс-центров, редакторы корпоративных газет), издательско-полиграфическая деятельность (руководители и сотрудники редакционно-издательских отделов и секторов), коммуникация через компьютерные сети (редактор Интернет-сайта и т.д.). К устроительным технологиям относится организация и проведение специальных мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т.д.). Потому очень часто в PR-отделах и агентствах предполагаются должности менеджера по отдельным проектам, направлениям и специализациям. В реальной практике возможно совмещение информационных и устроительных параметров, а в функции специалиста по связям с общественностью может входить весь комплекс PR-деятельности. Вместе с тем в крупных субъектах, где руководство понимает важность и значимость паблик рилейшнз. уже существует четкая профессионально-должностная специализация. Мы дадим представление о наиболее распространенных примерах ее реализации.
ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ - Этот специалист отвечает за весь комплекс работ, связанных с обеспечением связи субъекта PR (фирмы, организации, конкретного лица) со средствами массовой информации. Пресс-секретарь является связующим звеном между субъектом и СМИ, отбирает, анализирует, формирует всю информацию, которая впоследствии будет предоставлена журналистам. Он организует пресс-конференции, брифинги и встречи с журналистами, готовит выступления и заявления для СМИ ответственных лиц, представляющих субъект, проводит мониторинг (исследование и изучение) опубликованных и вышедших в эфир материалов, решает проблемы аккредитации (разрешения на присутствие и работу на конкретном мероприятии или в учреждении) журналистов.
РЕДАКТОР КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ (газеты или журнала)- ключен в ключевые процессы управления его издание формирует и поддерживает имидж организации
PR-менеджер - своеобразный руководитель исполнительского коллектива даже в том случае, когда участники кампании непосредственно не подчиняются ему (например, директора арендованных залов, стадионов и других площадок, где проходит специальное мероприятие; руководители творческих коллективов, приглашенные на выступление; аккредитованные журналисты и т.д.). Хороший менеджер является не только умелым организатором, но и квалифицированным аналитиком, заранее прогнозирующим высокую эффективность и результат конкретной акции или текущей работы с заказчиком.
Имиджмейкер - специалист по созданию и обслуживанию персонального образа Имиджмейкер-стилист - специалист по внешним компонентам образа
Бренд-менеджер - специалист по созданию и обслуживанию корпоративного образа
Лоббист - специалист по работе с органами власти
Спичрайтер или текст-райтер - составитель текстов речей, выступлений для высокопоставленных лиц государства, политиков, общественных деятелей или бизнесменов.
Промоутер - специалист по работе с населением.
http://pravilniyruss-yazik.ru/theory/prof-spec.php
46.Различия в структуре корпоративной PR-службы и независимого PR-агентства
Структура корпоративных РR-служб достаточно проста.
Структура и масштаб корпоративной PR - службы зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует темпы развития, уровень конкуренции; количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.
1 ПР-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
Президент компании - Вице-президент по ПР: работа с прессой, отношения с гос.структурами, отшения с персоналом, работа с общественными организациями, работа с инвесторами
2 Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
Президент компании - Директор по ПР: менеджер по спецпрпоектам, менеджер по отношениям с инвестором, менеджер по работе с прессой.
При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.
3Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
Директор по ПР: работа с прессой, отношения с персоналом - Независимое ПР-агенство.
При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами .
От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием.
Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR пресс-службы. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы отдела по PR должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.
Внутренняя структура PR агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Специалисты PR-агентств имеют широкий диапазон знаний, в связи с чем к ним обращаются специалисты PR-подразделений организаций за консультативной помощью. PR-агентства, как правило, занимаются решением нестандартных задач, которые не всегда могут решить штатные PR-специалисты.
Давая внешние консультации, PR-агентства занимают независимую позицию, поэтому их рекомендации иногда более действенны и малозатратны.
http://www.advlab.ru/articles/article324.htm
47.Реклама как сфера PR
Основная цель рекламы - сделать нас недовольными тем, что мы имеем.
Цель рекламы - побудить к определённому действию, вызвать желание иметь что-либо, чего мы не имеем или имеем, но не в том объёме, в котором могли бы.
Формирование желания (реклама) и завоевание доверия (PR) - две разные вещи. Другими словами: от рекламы PR отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя по-настоящему профессиональный PR должен ощущать себя неотъемлемой частью маркетинговой машины. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.
Реклама - это комплекс научно-обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории.
Основная цель рекламной деятельности заключается в том, чтобы продать максимальное количество объектов сообщения товаров и услуг максимальному количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам. Принцип 3м!!
Задачи рекламы:
-Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.
-Формирование положительного имиджа товара, фирмы.
-Формирование новых потребностей.
-Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме.
-Формирование побуждения купить конкретный товар.
-Стимулирование сбыта товара.
-Ускорение товарооборота.
-Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.
-Формирование у других фирм образа надежного партнера.
-Оказание помощи потребителю в выборе товара.
-Предотвращение превратной характеристики конкурентов.
Общие требования к рекламе состоят в следующем:
1.Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.
2.Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления.
3.Поскольку реклама должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.
4.Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.
5.Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.
6.Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.
7.Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.
8.Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.
9.Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних. Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама.
Типологии рекламы
1. По направленности на аудиторию:
ареклама потребительских товаров.
б бизнес-реклама.. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности: -реклама для промышленности; -торговая реклама; -реклама на профессиональные группы; -реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам
2. По широте охвата аудитории:
а международная реклама б национальная реклама в региональная реклама, г реклама местного значения,
3. По каналам распространения:
а печатная реклама рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.; б газетно-журнальная реклама; в радиореклама; г телереклама; д кинореклама; е наружная реклама знаки, указатели, щиты; ж реклама на транспорте
4. По функциям и целям. Различают товарную содействие реализации товаров и услуг и нетоварную пропаганда идеи, коммерческую пропаганда товаров, услуг или идей, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль и некоммерческую финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями., прямую посылочную реклама заказов по почте и непрямую рекламу закрепление в представлении людей.
5. В зависимости от целей различают:
Информативная реклама. рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание с марки конкурентов на свою.
Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.
http://adtimes.ru/13
http://dictionary-economics.ru/word/Реклама
48.Связи с общественностью в НПО (НКО)
Некоммерческая организация (НКО) - организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в сферах охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ. Некоммерческие организации вправе заниматься предпринимательской деятельностью, только если данная деятельность направлена на достижение целей организации.
Согласно ГК РФ существует 2вида организаций: коммерческие и некоммерческие НКО. Для НКО продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов и спонсорингомэто подбор или организация события или иного объекта спонсирования; ведение и контроль события; проведение иили контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах: Спонсорство - финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы. Благотворительность - оказание материальной и иной поддержки информационной, организационной, юридической нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения. Анализируя деятельность российских некоммерческих организаций, можно отметить, что они преимущественно связаны или с немногочисленными целевыми группами общественности ветераны, инвалиды, дети, беженцы, военнослужащие и др., или с потенциальными источниками материальных или денежных средств. В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы волонтеры, поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением. Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка в виде раздичных фондов. Для информирования мировой общественности о деятельности фондов широко используются интернет-коммуникации, где представлена информационная база данных о независимых и корпоративных фондах, рекомендации для грантоискателей, новости и другая информация по данному вопросу. Грантодатели обычно стремятся поддерживать такие проекты, которые принесут им известность и представят фонд в наиболее выгодном свете. Поэтому фонды предпочитают не финансировать организации с плохой репутацией и неэффективным управлением, а также проекты, которые сопряжены с большим финансовым, политическим и социальным риском.
Специфика PR-деят-cти в НКО:
- всегда эта деят-сть д. содержать эл-ты фандрайзинга (стратег. планир-е), привлечение добровольных пожертвований.
- необх. определить, кто явл. субъектом PR-деят-сти (та соц. проблема, кот. орг-ция пытается решить). С 1й стороны удерж. миссию, с др. - фандрайзинг.
- значима фигура посредника - того, кто рассказывает о деят-сти орг-ции (м.б. сочувствующие, бывшие клиенты и т.п.)
Иерархия задач:
- PR своей организации, решение ее проблем, репутация.
- продвижение, создание целесообразного имиджа той проблемы, кот. занимается орг-я.
- PR гражданского об-ва (идеи того, что граждане д.б. активнее)
Целевая аудитория:
- собственные сотрудники
- волонтеры (жертвуют не деньги, а труд) - хотят получить причастность к большому делу
- коллеги по НК сектору (он сетевой, тесный; репутация склад. от того, насколько хорошо коллеги знают о вашей деят-сти)
- доноры (дают деньги даром, т.к. хотят решения проблемы):
физ. лица
бизнес
фонды
гос. органы, гос. программы
Разная мотивация и разные способы работы с ними.
- те орг. власти, кот. либо создают проблему, либо от кот. зависит ее решение
- орг. МСУ
- судейские органы
- население и его группы, страты, слои
- СМИ
- международные сооб-ва (прав-ва др. стран)
Каналы:
- СМИ (не осн. канал) - через СМИ доверие не сообщается
- личное участие целевых групп в деят. НКО
- внутр. пресса НКО ("малая пресса")
- семинары, тренинги, мастер-классы
- встречи и конф. НКО, сопряж. с министер. встречами, правительст. встречами и т.д.
- Интернет
- лобир-е законов
- PR-акции
PR-стратегии для различных ф-м деятельностисти НКО:
PR-стратегия зависит:
- от отностисяя к органам гос. власти (ф-ции гос. контроля, решение соц. проблем с органами гос. власти)
- от осн. источников фандрайзинга
PR-стратегия для тех, кто занимается гражд. контролем - отстройка от гос. власти, непримиримая позиция.
Бизнес. Есть те организацииции, кот. ориент. в своей стратегии на корп. пожертвования. Они поддерж. тесные отношения с бизнесом. Корп. стратегия - сделать бизнес соц. зависимым.
http://www.reghelp.ru/necom_org.shtml
http://do.gendocs.ru/docs/index-16783.html
49. Слоган в коммерческой, политической и социальной рекламе
Слоган - безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.
Главными функциями рекламного слогана - донесение до потребителей основной мысли рекламной кампании и поддержание ее целостности, когда используются несколько разных рекламных каналов.
Рекламный слоган - это краткая фраза, являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров.
При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем, Весело и вкусно - McDonalds, Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов -яркие и короткие фразы, рифму: Чистота - чисто тайд, Мизим - для желудка не заменим.
Использование слоганов не яв-ся искл. особенностью коммерческо рекламы, аналогичный метод используется и в полит. рекламе. Н-р, на выборах в ГосДуму РФ использовались такие лозунги как: Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства, В политической рекламе часто применяется принцип: "Мы лучше, потому, что другие - хуже". этот принцип был использован ЛДПР, провозгласившей такой слоган: "Пока другие только говорят, мы уже делаем".
http://www.triz-ri.ru/themes/humor/slogan/slogan19.asp
http://www.dis.ru/library/market/archive/2004/3/1828.html
Олег Феофанов. Реклама: новые технологии в России
Политический слоган
50. Социальная реклама
В Федеральном Законе РФ "О рекламе" в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: "Позвоните родителям!".
Третий тип - государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.Как видно, социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество или значительная его часть.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство "социалки" - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.
Источник: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-9792/
(c) Shkolazhizni.ru
51. Социокультурный менеджмент
В условиях рынка социально-культурная деятельность приобретает еще более вариативный характер. Быстро развиваются коммерческие, предпринимательские виды деятельности, новые типы частных учреждений социокультурного сервиса с ночными клубами, казино, развлекательными, информационными, культурно-досуговым и центрами и т.д., открылись многообразные организационно-правовые и экономические возможности развития социокультурных моделей деятельности.
Управление социокультурной деятельностью. Говоря языком экономическим, спрос и предложение, в конечном счете, стимулирует, а иногда и сдерживает создание и освоение культурной продукции, что объясняет характер изменений в управлении социокультурной деятельностью.
Следовательно, управление социокультурной деятельностью - это управление социально-экономическими условиями культурной деятельности, условиями создания и потребления культурных ценностей.
Такие условия могут быть непосредственными - материальные, свобода творчества, моральные стимулы и опосредованными - бюджет свободного времени, развитие средств коммуникации, уровень образованности творцов и потребителей.
Современная управленческая культура должна строиться на принципах "открытости" культурной системы, перехода от вертикальных властных связей в ее управлении на горизонтальные добровольно-общественные методы управления.
Органы, обеспечивающие реализацию культурной политики государства, могут создавать условия для развития культуры, обеспечивать деятельность учреждений культуры экономически, финансово, методически, технологически и, таким образом, управлять развитием культуры, но управлять духовной и материальной культурой по своей сути абсурдно.
Управление социокультурной деятельностью - это сознательная деятельность государственных институтов по регулированию субъект-объектных отношений во всем их многообразии для достижения определенных социокультурных целей.
Специфические особенности управления социокультурными процессами заключаются в том, что управление концентрируется на механизмах регулирования социокультурной деятельности в соответствии с нормами и принципами, целями и задачами культурной политики, включая регулирование финансовых, правовых, организационно-управленческих, кадровых и др. процессов функционирования и развития социокультурной деятельности.
Мудрость государственного управления социокультурной сферой в постсоветском обществе может быть проявлена в оптимальном сближении традиционных и инновационных подходов в развитии культуры, которые заключаются в: * ориентации на новое с учетом традиции; использовании традиции как предпосылки модернизации; светской организации социокультурной жизни, не исключающей значимости религии и мифологии в духовной сфере;
* значении выделенной персональности, и, вместе с тем, использовании имеющихся форм коллективности;
* сочетании мировоззренческих и инструментальных ценностей;
* демократическом характере власти, признающей авторитеты в политике;
* сочетании психологических характеристик человека традиционного и современного общества;
* эффективном использовании науки при осуществлении традиционных ценностных социокультурных ориентации человека.
Реализация этого позволит сделать вывод о том, что в современном российском обществе идет активный процесс аккультурации - социокультурных изменений, взаимодействия традиционной и современной культуры как результат общественно-экономических преобразований, модернизации общества, который и является основой социально-культурного развития страны. Социокультурная деятельность - это деятельность, направленная на создание условий для наиболее полного развития, самоутверждения и самореализации личности и группы студии, кружки, любительские объединения в сфере досуга. Она включает в себя все многообразие проблем по организации свободного времени: общение, производство и усваивание культурных ценностей и т.д. Педагогам-организаторам приходится участвовать в решении проблем семьи, детей, в решении проблем в историко-культурной, экологической, религиозной и др. сферах, в создании благоприятной среды для СКД и инициатив населения в сфере досуга.
Специфические особенности управления социокультурными процессами заключаются в том, что управление концентрируется на механизмах регулирования социокультурной деятельности в соответствии с нормами и принципами, целями и задачами культурной политики, включая регулирование финансовых, правовых, организационно-упавленческих, кадровых и др. процессов функционирования и развития социокультурной деятельности.
Галькевич Р.С. Набоков В.И. Основы менеджмента.
52. Социология общественного мнения
Существует три основных класса методов сбора социологической информации:
1 Прямое наблюдение 2 Анализ документов 3 Опросы, которые делятся на два подкласса: интервью и анкетный опрос
Под наблюдением в социологии подразумевается прямая регистрация событий очевидцем. Наблюдение может носить различный характер. Иногда социолог самостоятельно наблюдает происходящие события. Иногда он может пользоваться данными наблюдений других лиц. Наблюдение бывает простым и научным. Простое - это то, которое не подчинено плану и ведется без определенно разработанной системы. Научное наблюдение отличается тем, что
* Оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам.
* Научное наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре.
* Все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе.
* Информация, полученная путем научного наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.
Наблюдение классифицируется:
1 По степени формализованности выделяют неконтролируемое или нестандартизованное, бесструктурное и контролируемое стандартизованное, структурное. В неконтролируемом наблюдении пользуются лишь принципиальным планом, а при контролируемом - регистрируют события по детально разработанной процедуре.
2 В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее или включенное и простое невключенное наблюдения. Во время включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы изнутри. В невключенном простом наблюдении исследователь наблюдает со стороны, не вмешиваясь в события.
В обоих случаях наблюдение может производиться открыто или инкогнито.
Одна из модификаций включенного наблюдения носит название стимулирующего наблюдения. Этот способ подразумевает воздействие исследователя на события, которые он наблюдает. Социолог создает определенную ситуацию, для того чтобы стимулировать события, что дает возможность оценить реакцию на это вмешательство.
3 По условиям организации наблюдения делятся на полевые наблюдения в естественных условиях и на лабораторные в экспериментальной ситуации.
Процедура любого наблюдения складывается из ответа на вопросы Что наблюдать Как наблюдать и как вести записи Постараемся найти на них ответы. На первый вопрос отвечает программа исследования, в частности состояние гипотез, эмпирические индикаторы выделенных понятий, стратегия исследования в целом.
Михайлов В.А. Социология общественного мнения: Методические указания и рекомендации для студентов специальности "Связи с общественностью"
53. Средства массовой информации в PR
•Газеты и журналы
- Ежедневные газеты подразделить по направленности на:
деловые (<Коммерсант>, <Ведомости>)
общественные ( <Известия>, <Газета> )
информационно-развлекательные - (<Экспресс-газета>)
- Еженедельные газеты(Аргументы и факты)
-журналы:
издания всеобщего интереса издания специализированные;
Виды радиорекламы:
дикторское объявление музыкальная заставка игровой ролик
Виды телерекламы:
Киноролики Видеоролики Анимация Слайд-фильмы Дикторская реклама Телетекст Телезаставки Бегущая строка
Скрытая реклама (джинса)
Медиабаинг - услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях последующего размещения рекламы (я закупил, получил скидку за объемы, о потом продаю эти места и время рекламодателю). Медиаселлинг - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения. Один и самых крупных медиаселлеров сегодня "Видео Интернешнл", продающий рекламные возможности ОРТ, РТР и НТВ.
< Direct mail >, прямая почтовая реклама
Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов, возможно, довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны, и даже образцы товара. Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ "макулатурности". Ну, а реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом" имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом "реклама", которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать "макулатурность".
Но значительный и все растущий ее объем распространяется по принципу <в каждую дверь>, рекламные обращения раздаются также прохожим на улице, вкладываются в пакеты при покупке, приклеиваются на автомобили. К сфере прямой рекламы можно отнести и сувениры, несущие послание рекламодателя с помощью почты или без ее содействия.
Использование наружной рекламы - один из древнейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей.
•Биллборды
•щиты
oНаружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. oРеклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
ВЫСТАВКИ как канал распространения ПР-обращений предполагают комбиниров. использование средств рекламы и ПР наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межлич. общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.. Планшеты и щиты, свет. экраны, вывески и др. элементы наруж. рекламы вполне подходят и для распространения тех ПР-обращений, основ. функция которых - напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. И здесь они реализуют функцию напоминания. Сувениры и подарки поддерживают основ. идеи ПР-обращений, ПР-программ, ПР-кампаний предложением предметов утилитар. назначения с различ. рода надпечатками название и атрибуты фирмы, торгов. обращения. Все эти вещи бесплатно вручаются представителям целев. аудитории, рук-лям фирм партнеров, участникам переговоров. Функция сувенир. рекламы - напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.
Advertology.Ru- Каналы распространения рекламы
http://www.hr-portal.ru/article/kanaly-rasprostraneniya-reklamy
54. Технологии PR и Internet
Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает незави-симый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положи-тельным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на несколько групп, у каждой из которых свои задачи: - mass relatwns (массовые коммуникации);
- media relatwns (отношения со СМИ);
-gmup relatwns (взаимоотношения с группами). Это высокоэффективная, нацеленная, исключительно, на целевую аудиторию компания, проводимая круглосуточно в сети Интернет. Интернет пиар гарантирует привлечение новых посетителей на сайт компании, причем привлекается именно целевая аудитория, т.е. только те пользователи, которые заинтересованы в покупке товара.
Чаще всего под понятием "PR в сети Интернет" понимаются следующие виды деятельности.
- Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.
- Взаимодействие со СМИ в Интернете.
- Мониторинг веб-форумов и участие в них.
- Создание событий и их освещение.
Виды PR-деятельности в интернете.
1. Взаимодействие с целевыми аудиториями в сети не включая СМИ
• Представление компании через интернет
• Работа в форумах, блогах, дискуссионных листах и рассылках
• Организация и проведение онлайновых мероприятий
2. Взаимодействие со средствами массовой информации в интернете
• Поддержание контактов с интернет-СМИ
• Подготовка PR-материалов для интернет-СМИ
• Мониторинг интернет-СМИ
3. Планирование и проведение PR-кампаний в интернете
4. Спонсорство в интернете
5. Антикризисный PR в интернете
М. Р. Душкина. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология, 2010
55. Технологии PR на последних выборах в РФ
Выборы Президента России, в соответствии с решением Совета Федерации, состоялись 4 марта 2012 года. На выборах официально были зарегистрированы 5 кандидатов - четыре представителя от зарегистрированных партий и один самовыдвиженец. Впервые президент России избирался на 6 лет. Выборы Президента Российской Федерации состоялись в первом туре, победил Владимир Путин.
Пиар-приемы в политике - это комплекс мер, при помощи которых пиар-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную пиар-стратегию.
приемы в избирательных кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:
1. Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом
2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами обычно не претендующими на победу в избирательной кампании с освещением ее в СМИ.
3. Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую
4. Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить.
6. Размещение в газетах "независимого" социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.
7. Обращение "независимого" авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата.
8. Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам.
9. Распространение негативной информации о своем кандидате.
Официальные итоги выборов Президента России 2012 года:
1Путин Владимир Владимирович63,60%
2Зюганов Геннадий Андреевич17,18%
4Прохоров Михаил Дмитриевич7,98%
3Жириновский Владимир Вольфович6,22%
5Миронов Сергей Михайлович3,85%
Обработано бюллетеней: 100%
Явка избирателей по России: 65,3%
http://president2012.ru/
56. Управление имиджем коммерческой фирмы
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.Поэтому реально можно между управляемым и неуправляемым имиджем. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании.
Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную напрвленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Задачи имиджа:
* Повышение престижа фирмы , т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
* Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или "оранжевую революцию".
* Повышение конкурентоспособности фирмы , т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Создание имиджа фирмы Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.
Этапы создания имиджа: * Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.
* Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
* Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
* Основные средства формирования имиджа:
* Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
* Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области
Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. http://www.reklaming.ru/imidzh-organizacii-predpriyatiya
57.Фандрайзинг в PR
Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает "сбор средств". В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовываться в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь. При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур). Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен. Фандрайзинг имеет различные формы: * пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства); * проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств; * гранты, распределяемые фондами; * финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера; * создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций; * пожертвования от частных лиц; * доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).
http://www.pr-consultant.ru
58. Формирование общественного мнения
Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть технологиями изучения общественного мнения. Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ. Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки. В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные. При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила: * не использовать непроверенные графические символы; * самим идти в общество, а не звать людей к себе; * не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека; * моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений. Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.
Формирования общественного мнения сводится в следующем:
1.Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.2.Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.3.Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.4.Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.5.Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:
1 Постановка задач
2 Выбор обращений
3 Выбор носителей
4 Реализация плана
5 Оценка результатов деятельности.
Деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:
консультирование на основе законов поведения человека
выявление возможных тенденций и предсказание их последствий
изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения
содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями
улучшение производственных отношений
привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров
рекламу товаров и услуг
создание собственного имиджа и пр.
Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы:
1 Определение реальных характеристик фирмы
2 Выделение типичного круга потребителей
3 Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры
4Формирование социальных характеристик фирмы
-Средства массовой информации
Рекомендации по подготовке работы со средствами массовой информации:
1 владейте ситуацией в местных и национальных СМИ. Изучайте информацию о тиражах изданий до выхода на интересующую вас аудиторию. Убедитесь, что вы выбрали именно то средство массовой информации, которое может донести до нее ваш специфический сюжет
2 затем приступайте к разработке своей стратегии работы с нужными вам СМИ
3 не забывайте включать "человеческий фактор" в ваши новости
4 если вы хотите, чтобы тот или иной сюжет стал достоянием общества в целом, включите в ваши планы радио и телевидение.
Отметим основные факторы формирования отношений с журналистами:
1.Информационный голод
2.Сроки представления материалов .
3.Честолюбие журналистов.
4.Конкурентная среда.
5.Корпоративность.
6.Профессионализм
7.Естественность поведения
8.Целеустремленность
Мишина Л.А. Связи с общественностью
59. Функции задачи PR
Функции пиар:
- Установление и поддержание связей с прессой.
Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию. - Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.
- Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. - Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном). - Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия. Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.
Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР. Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать. Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.
Задачи PR:
С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:
- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;
- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;
- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;
- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;
- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило в случае потери репутации;
- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.
http://www.pr-consultant.ru/funktionpr.htm
60. Эффективность PR-кампании
Оценка эффективности PR-программ до сих пор является одним из самых болезненных вопросов, которые могут быть заданы клиентом агентству. Связано это с тем, что до сих пор инструментарий оценки результатов PR-кампаний является ограниченным. И хотя попытки обобщить оценочный инструментарий были, но подобные исследования производились разрозненно, без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой "мерный шест", вводя свою шкалу измерения эффективности.
В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится на начальной стадии развития. Как правило, как ни ужасно это прозвучит, основным показателем эффективности проведенной работы является удовлетворение начальства или заказчика. Проводимые мероприятия часто строятся из расчета, что больше понравится руководству, нежели из того, что будет более результативно. Поэтому если оценка эффективности работы и производится, то она ограничена теми факторами, которые продемонстрируют начальству либо клиенту желаемые ими показатели. Традиционно все сводится к демонстрации количества вышедших публикаций и их эквиваленту в стоимости рекламных площадей (Advertising Value Equivalent - AVE). Кроме того, в российской практике бюджеты, как правило, не подразумевают выделение средств на проведение анализа проделанной работы.
Если же задаться целью - оценить эффективность PR-кампании, то здесь можно заметить, что оценка эффективности PR-мероприятий обычно напрямую связана с целями, которые компания ставит перед собой. Эффективность pr компании зависит от постоянных мероприятий, приводящих к улучшению отношения общественности к Вашей организации. Грамотно проведенная PR-компания ведет к длительному качественному эффекту. Организация pr мероприятия и его проведение должны показать, что данная компания заслуживает доверия. Подобные мероприятия продвигают и защищают бизнес, увеличивают его прибыльность.
Для определения эффективности PR-компании необходимо проанализировать, т.е. дать оценку достигнутых результатов, соотнести PR-последствия конечные итоги с желаемыми бизнес иили организационными итогами.
Этап оценки эффективности РR-кампании можно считать моментом истины, когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования...
Вот несколько основных форм оценки эффективности РR-кампании, реализуемых на практике.
Система план-факт. Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
Система от достигнутого, как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа например, ежегодный День открытых дверей или годовое собрание, позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
Система цель - конечный результат. Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
В конечном счете, одна из основных целей PR - это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Из этого можно определить, насколько эффективна PR-компания. мнению представителей агентства, чтобы получить объективную оценку эффективности проведенного PR-мероприятия, необходимо рассчитать индекс уровня сложности (национальная PR-кампания или рассылка пресс-релиза) - Difficult, индекс объективной оценки уровня подготовки и проведения мероприятия - Feedback, индекс уровня освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спец-проектов, рассылок и других PR-инструментов, не ориентированных на публикации в СМИ) - Coverage, и, разумеется средства, инвестированные в проект. При этом предполагается вычисление каждого из этих параметров по определенным формулам. Например, индекс сложности D (Difficult) рассчитывается по следующей формуле: D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,
где K - коэффициент квалификации сотрудника, T - время, нижний индекс показывает принадлежность затрат времени. Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования участников по итогам проекта (при этом опрашивается 10 %, но не менее 10 человек участников). Индекс уровня подготовки мероприятия рассчитывается на основе результатов анкетирования участников мероприятия. Состав опрашиваемых, как правило, включает клиентов и журналистов. Тем самым, индекс оценки F (Feedback, отзыв) рассчитывается из суммы баллов всех анкет поделенной на количество анкет: F = Σ / η.
Соответственно, для того, чтобы рассчитывать объективный индекс успешности мероприятия необходимо значения индекса F привязать к значениям индексов D (Difficult, уровень сложности) и B (Budget, бюджет).
Для этого рассчитывается стоимость одного балла в анкете делением бюджета мероприятия на коэффициент сложности. С учетом того, что в анкете 10 вопросов, на которые можно ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может дать результат минимум в 100 баллов и результат максимум в 1000, каждый из которых, в соответствии с уровнем сложности и затраченными средствами стоит n единиц.
И хотя модель не дает возможности проанализировать долгосрочные кампании с точки зрения экономической эффективности, тем не менее, благодаря этой модели возможно пошаговая оценка ряда основных форм PR-активности. Остается под вопросом способ определения коэффициентов (например, коэффициент квалификации сотрудников или вес определенного СМИ), так как сохраняется значительная доля субъективности расстановки этих значений.
на сегодняшний день не существует единого последовательного мнения об эффективных измерениях оценки воздействия PR на отношения с целевой аудиторией. Каждая компания является уникальной, имеет индивидуальные цели. А оценить надежность уникального по своей природе мероприятия или процесса сложно. Безусловно, нет универсального измерения, подходящего для всех обстоятельств, так как оно зависит от актуальных проблем, задействованных организаций и аудиторий. Оптимальное измерение эффективности также зависит от культуры управления в организации. Подходы к оценке PR должны согласовываться с характером деятельности организации. Ясно, что применение технологий исследований требует значительных доработок в отрасли в целом.
http://bizentropy.biz/articles/84-kak-ocenivat-yeffektivnost-pr-kampanii.html
Документ
Категория
Разное
Просмотров
2 918
Размер файла
840 Кб
Теги
ответы, уоо
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа