close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

39 антикриз. упр.

код для вставкиСкачать
Антикризисный маркетинг
Ольга Егина, маркетолог
Кризисные ситуации - характерный атрибут современной деловой жизни. Для кризиса (с которым ассоциируются конфликт, нестабильная, чрезвычайная или экстремальная ситуация и т.п.) характерно: угроза цели компании; внезапность; острый дефицит времени для адекватного реагирования и принятия ответных мер.
Маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения руководства фирмы в любом из направлений маркетинга: выборе целевого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, маркетинговой информации, ценовой и товарной политики, оценке внутренних возможностей фирмы, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинговых исследований.
Отсюда задача маркетинга - выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма "вошла в кризис", т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.
Во избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды. Во времена стабильного рынка маркетинговая политика любой компании практически не видоизменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. При этом если в стабильной экономике необходим маркетинг, позволяющий победить в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях чаще всего не обойтись без маркетинга, позволяющего одержать победу именно в ценовой конкуренции
Маркетинг является центральным блоком при проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности рынка и предприятия. Наиболее ярким примером могут служить фиктивные банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.
Применение маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями. Важнейшим пунктом, который послужил выводу пивоваренного завода "Балтика" из кризиса, стал имидж фирмы, принципиально отличающийся от всего, что продавалось в середине 1990-х гг. на российском рынке. Анализ рынка показал, что "нужен продукт, который был бы узнаваем", что привело к созданию четко узнаваемой торговой марки и фирменного стиля. При этом в отличие от моды того времени на все иностранное, "Балтика" сохранила полностью российский имидж, рассчитанный на мотивы патриотизма. Грамотная маркетинговая коммуникационная политика позволила предприятию создать имидж и марку, которые отвечали потребностям покупателя и обеспечили значительный спрос на продукцию фирмы.
Таким образом, антикризисный маркетинг направлен прежде всего на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая отныне станет основой деятельности компании.
К числу основных принципов системы антикризисного управления маркетингом относятся: 1. Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия. Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации. - оперативность: работа с текущей информацией;
2. Срочность реагирования на кризисные явления. Каждое появившееся кризисное явление не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным циклом, но и порождает новые сопутствующие ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие. 3. Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению. Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно). - реалистичность: точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;
4. Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния. В борьбе с угрозой банкротства предприятие должно рассчитывать исключительно на внутренние возможности. - системность, глобальное мышление: взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;
- комплексность: мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;
- многовариантность: в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться более одного варианта развития предприятия;
- перспективность: антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;
- стратегическое мышление: антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию предприятия.
Правила антикризисного маркетинга:
Правило №1. Изучение своих покупателей.
Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать "отвоевывать" потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление:
- Кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.);
- Что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы...);
- Как часто они покупают товары / услуги, существует ли у них приверженность к торговым точкам или нет;
- Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т. д.
Полезно воспользоваться наблюдениями продавцов, данными о продажах по часам, дням, неделям, прямо задать покупателям вопросы при совершении покупки.
Правило №2. Определение конкурентные преимуществ.
У каждого успешного товара или услуги на рынке существует свое УТП - уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов.
Выявить отличия не всегда просто, иногда достаточно здравого смысла, иногда необходимо применение специальных методик, например холл тестов или других методик. Главное, не допустить "ошибку специалиста", когда для производителя или продавца отличия заметны и лежат на поверхности, а потребитель о них и не подозревает, сравнивать надо обязательно с точки зрения потребителя, покупателя. Правило №3. Компенсация слабых сторон.
Например, если расположение магазина не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок) хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.
Правило №4. Обеспечение всех видов полезности.
Наряду с полезностью самого товара, для покупателя важны в той или иной степени: полезность времени (удобный график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).
Правило №5. Использование доступной рекламы
Каждая компания, занимающаяся распространением своей продукции может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среде своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса.
Например, в рекламной кампании небольшого магазина первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д. Помимо утилитарной цели (помочь найти торговую точку), качественно выполненные элементы наружной рекламы могут привлечь некоторое количество дополнительных покупателей. Кроме того, в тексте рекламы необходимо подчеркнуть преимущества посещения именно вашего магазина, а не сам факт ее существования.
Правило №5. Использование помощи деловых партнеров.
В последнее время все чаще встречается такой рекламный прием как совместная реклама, когда несколько фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению своей продукции. Другой вариант рекламного сотрудничества для магазинов, перепродающих товар других производителей, - переложить часть бюджетного бремени на рекламу на плечи производителя.
Правило № 7 Максимальное использование потенциала торгового помещения.
Часто во трудные времена про торговый зал вообще забывают. Недостаточно внимания уделяется оформлению торгового зала, витринам, освещению, внешнему виду, расположению кассовых аппаратов и т. д. Никто не говорит о том, чтобы делать евроремонт, но и забывать о помещении, где происходит контакт покупателя и продукта тоже нельзя. Вполне достаточно придерживаться собственного фирменного стиля и поддерживать элементарную чистоту.
Процедура антикризисного маркетинга включает в себя следующие этапы:
1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.
Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия кризиса - более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия. 2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия (SWOT-анализ).
Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.
3. Определение "узких мест" в маркетинге.
Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама; изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.
Пример антикризисного маркетинга на основе изменения ценовой политики - фирма "Мерседес-Бенц", которая вышла из кризисной ситуации (низкие продажи и последовавшие убытки), повысив цену на свои автомобили и тем самым сумев перевести автомобили из категории среднего класса в категорию автомобилей высшего класса и класса люкс. Поскольку при более низких ценах эти автомобили не воспринимались покупателями как продукция высшего класса, то повышение цены в данном случае улучшило позиционирование товара и "гармонизировало" имидж фирмы и ее продукта.
Примером антикризисного маркетинга на основе изменения системы сбыта могут являться многие крупные российские промышленные предприятия, которые в результате перестройки оказались "в сетях" дистрибьюторских фирм, "зажавших" эти предприятия в тиски своих цен (предприятие заключало договор с фирмой об исключительном праве на продажу продукции предприятия, а фирма начинала диктовать свои условия, заставляя предприятие продавать продукцию по низкой цене, тем самым, фирма получала сверхприбыль, а предприятие ставилось на край гибели). Отказ от такой системы сбыта и создание собственной службы продаж спас, например, российское предприятие по производству алмазов.
4. Выявление способов употребления продукции предприятия.
Например, использование спичек на кухнях с газовыми плитами, для разжигания костров и пр. не было учтено при закрытии завода по производству спичек, поскольку руководство расценило спички как устаревший товар, который более не находит употребления у населения.
5. Выявление возможных покупателей продукции предприятия.
Например, известен случай практически полного сокращения деятельности предприятия, производящего деревянную мебель, поскольку его руководство не смогло использовать преимущества, возникшие после кризиса 1998 г., когда российская мебель стала значительно дешевле для зарубежных соседей (Финляндии, Норвегии, Германии и др.).
6. Выявление влияния имиджа на продажи.
Типичный пример - выход из кризиса уже упоминавшегося выше пивоваренного завода "Балтика", опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.
7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):
- оптимизация ассортимента (если необходимо);
- формирование (укрепление) оптимального имиджа;
- оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.
8. Формирование программы бизнес-коммуникаций и оперативных планов их осуществления.
Например, для получения кредита или отсрочки по платежам необходимо общение с представителем финансово-кредитного или налогового учреждения. Необходимо выбрать человека, который сможет с наибольшим успехом выполнить эту задачу, определить сроки ее осуществления и "программу-максимум" и "программу-минимум" (т.е. оптимальный уровень кредита/отсрочки и минимальный объем, ниже которого не имеет смысла продолжать деятельность).
9. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.
Конкретные меры, принимаемые в рамках программы антикризисного маркетинга, зависят от конкретной ситуации, величины предприятия и специфики его деятельности.
Кризис обычно протекает в две фазы: после резкого ухудшения ситуации (шок и откат назад) наступает период постепенной стабилизации (адаптация и овладение обстановкой). К началу второй фазу маркетинг уже должен быть во всеоружии. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем фирмы в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность.
В полном объеме владеть информацией о состоянии рынка и дел в фирме помогут регулярно проводимые маркетинговые наблюдения и исследования. Анализ этой информации будет способствовать прогнозированию вероятных изменений, вовремя заметить признаки надвигающегося кризиса и заранее принять необходимые меры. Стратегическое маркетинговое планирование поможет фирме сконцентрировать и направить свои усилия на деятельность в тех сегментах рынка, которые менее подвержены кризисным явлениям или более выгодны в данных условиях.
В заключение необходимо отметить, что кризис некоторых предприятий - это нормальное явление рыночной экономики, в которой по аналогии с дарвиновской теорией выживают сильнейшие. Предприятие, которое не соответствует "окружающей среде" должно либо приспособиться и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть. Лучший совет руководителям таких предприятий стар как этот мир - "не переставайте совершенствоваться", ведь динамичность - главное свойство конкуренции
Глава 1. Теоретические основы антикризисного регулирования
1.1 Сущность, система, принципы антикризисного регулирования
Антикризисное регулирование -- это политика правительства, направленная на защиту предприятий от кризисных ситуаций и на предотвращение их банкротства. Она осуществляется на мезо- и макроуровне и представляет собой систему. Как известно, регулирование может быть регламентированным законодательством и творческим.
Для антикризисного регулирования необходима база надежных данных, создание специфической методики исследований, привлечение высококвалифицированных специалистов, проведение исследований, а также разработка, принятие и осуществление мер, стабилизирующих состояние экономики. В этом направлении государственные органы осуществляют регулирование следующих видов:
правовое -- создание правовой основы антикризисного регулирования, проведение экспертизы на предмет выявления случаев фиктивного и преднамеренного банкротства;
методическое -- методическое обеспечение проведения мониторинга состояния предприятий, профилактики их банкротства, судебных процедур, а также санации в случае возникновения факта несостоятельности;
информационное -- учет и анализ платежеспособности крупных, а также экономически и социально значимых предприятий;
экономическое и административное -- применение эффективных мер и методов воздействия на экономику с целью ее стабилизации;
организационное -- создание условий для цивилизованного разрешения всех споров по поводу несостоятельности должника;
социальное -- социальная защита работников предприятия-банкрота, выражающаяся в создании рабочих мест для них, их переподготовке, выплате пособий;
кадровое -- поиск и подготовка специалистов по антикризисному управлению предприятиями (административных и арбитражных управляющих), повышение уровня их квалификации;
экологическое -- защита окружающей предприятия природной среды от загрязнения в результате осуществления ими своей деятельности.
Система антикризисного регулирования включает целостную совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, направленных на защиту предприятий от кризисных ситуаций и предотвращение банкротства.
Функциональными элементами системы антикризисного регулирования являются: мониторинг состояния предприятий, маркетинг изменения отраслевой структуры хозяйства, прогнозирование и планирование, принятие управленческих решений и распоряжений, координирование и организация их выполнения, введение системы стимулов, учет и контроль результатов функционирования хозяйства. Все они находятся в тесной взаимосвязи и непрерывном взаимодействии друг с другом. Особую роль играет мониторинг. От его чувствительности зависит степень реактивности работы всей системы.
Механизмами (энергией), приводящими данную систему в действие и обеспечивающими ее функционирование, являются: выработка стратегии, политики и принципов антикризисного регулирования и учреждение его участников; наработка законодательной и нормативно-методической базы; технология контроля, включающая мониторинг; изучение изменений факторов внешней среды, оказывающих воздействие на предприятия; принятие мер, направленных на преодоление неплатежей.
Стратегия антикризисного регулирования -- генеральное направление стабилизации экономического развития с целью реализации стратегии преобразования общественной жизни страны.
Политика антикризисного регулирования -- это направление деятельности правительства, совокупность принципов, методов, форм организационного поведения, направленных на стабилизацию экономической ситуации, поверженной в кризис, на формирование механизма регулирования, способного своевременно влиять на рыночную конъюнктуру с учетом стратегии антикризисного регулирования.
С 2000 г. реализуется новая концепция государственной политики в области банкротства и финансового оздоровления предприятий, суть которой состоит в усилении влияния государства на экономические процессы, протекающие в стране, в результате более эффективного применения цивилизованных мер гражданско-правового характера в отношении должников.
Основная задача института несостоятельности (банкротства) заключается в том, что коль скоро потери кредиторов оказались неизбежными, эти потери должны быть распределены между ними наиболее справедливым образом. В соответствии с этой позицией принципами антикризисного регулирования являются:
создание правовой основы цивилизованных предпринимательских отношений в условиях несостоятельности предприятий;
ограничение до разумных пределов государственного и административного влияния на деятельность неплатежеспособных предприятий, демократический подход к решению судьбы предприятия-должника;
предоставление честным должникам возможности возобновления своей деятельности и создание условий для возрождения отечественного бизнеса;
сохранение перспективных предприятий, имеющих временные финансовые трудности, и оказание им помощи;
введение системы безопасных мер для всех участников предпринимательства и экономической деятельности государства при банкротстве предприятий;
защита предприятия от влияний споров и тяжб, приводящих к ускорению его развала;
защита интересов всех участников банкротства, причем отдается приоритет интересам кредиторов;
справедливое распределение конкурсной массы, которая составляет все имущество должника, имеющееся на момент открытия конкурсного производства и подлежащее распродаже.
1.2 Правовая основа антикризисного регулирования
К настоящему времени сформирована правовая основа антикризисного регулирования. Приняты следующие важные документы:
федеральные законы РФ "О несостоятельности (банкротстве)" и "Об особенностях несостоятельности (банкротства) организаций оборонной промышленности", в которых сформирована система антикризисного регулирования, распоряжение ФСДН России "Об утверждении разъяснения в вопросах, связанных с применением процедур банкротства" №40-р от 11 ноября 1999 г.;
Указ Президента РФ №651 от 25 мая 1999 г. "О структуре федеральных органов исполнительной власти";
Постановление Правительства РФ "О ходе выполнения и задачах Правительства по реализации послания Президента РФ Федеральному Собранию "Порядок во власти -- порядок в стране" №1081 от 28 августа 1997 г.; Программа Правительства "Структурная перестройка и экономический рост в 1997 --2000 годах" и др.;
Положение о Федеральной службе России по финансовому оздоровлению и банкротству, утвержденное Постановлением Правительства Российской Федерации №301 от 4 апреля 2000 г.
В настоящее время продолжается разработка пакета законов по антикризисному регулированию экономикой, в том числе: "О финансовом оздоровлении предприятия, организации", который позволит эффективно проводить финансовое оздоровление и реструктуризацию предприятий, не прибегая к применению процедур банкротства; "Об административной ответственности за правонарушения в сфере управления организациями" (он устанавливает административную ответственность менеджеров за ненадлежащее управление делами организаций вплоть до лишения права занимать руководящие должности в течение определенного срока); "Об экстренных мерах по выводу из кризиса национальной промышленности России", "О мерах по восстановлению оборотных средств предприятий", "Об основах ценовой политики в Российской Федерации", "О государственном контроле за порядком применения регулируемых цен и тарифов" и т.д.
Участниками антикризисного регулирования являются различные службы и организации.
1. Федеральная служба России по финансовому оздоровлению и банкротству (ФСФО России), реорганизованная из бывшей ФСДН России в соответствии с Указом Президента РФ № 651 от 25 мая 1999 г., которую на региональных уровнях представляют следующие организации:
* 13 межрегиональных территориальных служб по делам о несостоятельности и финансовому оздоровлению -- Центральная, Сибирская, Восточно-Сибирская, Западно-Сибирская, Урало-Сибирская, Уральская, Поволжская, Волго-Вятская, Дальневосточная, Северная, Северо-Западная, Северо-Кавказская, Южная (в их составе в каждом областном и краевом центре функционируют территориальные агентства); такая организационная структура позволяет принимать решения о судьбах несостоятельных предприятий с учетом социально-экономической ситуации, преодолевая местнические интересы субъектов Российской Федерации;
* два территориальных органа Свердловской и Московской областей.
ФСФО России выполняет исполнительные, контрольные, разрешительные, регулирующие и организационные функции, связанные с антикризисным регулированием. Служба разрабатывает и реализует мероприятия по финансовому оздоровлению предприятий, проводит государственную политику по предупреждению банкротств, обеспечивает условия реализации процедур банкротства, обеспечивает защиту интересов государства при решении вопросов о несостоятельности предприятий, осуществляет внешний мониторинг финансового состояния экономически и социально значимых предприятий, участвует в разработке федеральных и межгосударственных программ по реструктуризации и финансовому оздоровлению неплатежеспособных предприятий, организует привлечение инвестиций, вносит предложения по приватизации государственных предприятий-должников, влияет на принятие решений об отстранении от должности руководителей этих предприятий, участвует в разработке мер по социальной защите работников несостоятельных предприятий, участвует в процедурных вопросах, касающихся этих предприятий, издает журнал "Вестник Федеральной службы России по финансовому оздоровлению и банкротству".
2.Федеральная (центральная и территориальные) межведомственная балансовая комиссия по финансовому оздоровлению, в состав которой входят специалисты департаментов финансов, банков, клиринговых центров, способные критически оценить баланс предприятия и целесообразность направления финансовых потоков.
Коллегии уполномоченных государственных представителей-кредиторов, основной функцией которых является предварительное (досудебное) изучение истории банкротства предприятия, реструктуризация долга, разработка графиков погашения задолженности и осуществление контроля исполнения обязательств перед кредиторами.
Некоммерческое партнерство "Российская гильдия профессиональных антикризисных управляющих" (НП РГПАУ) -- объединение специалистов по антикризисному управлению, их профессиональных организаций и иных юридических лиц, содействующих развитию антикризисного управления в России. Гильдия имеет трехзвенную организационную структуру: территориальный, межрегиональный и федеральный уровни.
Образован Попечительский совет Гильдии, в состав которого вошли наиболее авторитетные руководители министерств и ведомств, прямо либо косвенно занимающиеся финансовым оздоровлением и банкротством предприятий, члены Государственной Думы, Совета Федерации, Высшего Арбитражного Суда РФ, Центрального банка России.
Гильдия антикризисных управляющих -- орган, координирующий деятельность предприятий в ближайшей перспективе посредством разработки конкретных программ и планов по их финансовому оздоровлению. Она самостоятельно выполняет те функции, которые Федеральная служба не в состоянии выполнить эффективно. Основными функциями Гильдии являются:
- формирование и развитие нормативно-правовой базы в сфере антикризисного регулирования и управления,
- формирование свода профессиональных и морально-этических норм, правил и стандартов осуществления деятельности по антикризисному управлению,
- создание системы внутрикорпоративного мониторинга,
- надзор за деятельностью лицензированных арбитражных управляющих,
- формирование команд антикризисных управляющих,
- разработка и реализация стратегии финансовой поддержки антикризисных управляющих,
- методическое сопровождение практики антикризисного управляющего,
- повышение уровня профессиональной подготовки специалистов по антикризисному управлению.
Гильдия заключает соглашения о взаимодействии со всеми заинтересованными министерствами и ведомствами, участвует в качестве экспертов и независимых консультантов в работе с комитетами и комиссиями Федерального собрания РФ и законодательных органов субъектов Российской Федерации. Ею разработан Кодекс профессиональной этики и чести арбитражного управляющего. Цель этого заключается в предотвращении участия антикризисных управляющих в переделе собственности, недобросовестного применения законодательства о банкротстве, а также увиливания от ответственности за некомпетентное управление.
5.Арбитражные суды.
6.Совет по антикризисным программам при Правительстве РФ -- это своего рода экспертный орган, выявляющий предприятия, нуждающиеся в судебной или внесудебной санации, и задающий процессу их оздоровления системный и плановый характер.
7. Властные структуры и профильные ведомства, в том числе департаменты управления инвестициями, фонды по поддержке малого бизнеса, службы занятости, государственные налоговые службы, налоговая полиция, внебюджетные фонды, контрольно-ревизионные комиссии, консалтинговые фирмы, антикризисные управляющие.
Круг участников антикризисного регулирования непрерывно расширяется в результате проведения мероприятий, предоставляющих возможность для участия всем желающим. С их помощью обеспечивается мощный общественный резонанс, который укрепляет статус российских предпринимателей и способствует выработке цивилизованных форм отношения к неудачникам из этой когорты.
Между всеми перечисленными участниками антикризисного регулирования формируются взаимоотношения по поводу повышения компетентности и прав в решении проблем финансового оздоровления предприятий. Они основаны на единстве и целостности государственной политики, проводимой в данной области. Механизм взаимодействия государственных структур, ответственных за осуществление процедур банкротства предприятий, с органами исполнительной власти играет главную роль в антикризисном регулировании.
1.3 Меры антикризисного регулирования
Регулирование состояния "здоровья" предприятий осуществляется по различным технологиям.
Технология антикризисного регулирования - совокупность способов, приемов, форм и методов (далее по тексту -- меры), с помощью которых осуществляется государственное регулирование по поводу преодоления кризиса предприятий.
Все меры антикризисного регулирования несостоятельностью предприятий можно объединить в две группы.
Профилактические меры, предупреждающие наступление кризисного состояния у предприятий. К ним относятся антикризисные процедуры по улучшению правовых, экономических, социальных и иных условий внешней среды предприятий, стимулирующих их деятельность в направлении, важном и полезном для социально-экономического развития региона и страны в целом. Суть профилактических мер сводится к созданию поощрительных и запретительных стимулов по отношению к деятельности предприятий.
Меры, применяемые к предприятиям-банкротам, -- это оздоровительные действия (санация) в отношении несостоятельных предприятий, законодательно разрешенные государством.
Санация состояния предприятия может быть: внесудебной, когда проводится без участия арбитражного суда и, соответственно, без официального объявления банкротства; досудебной, предполагающей предварительное, до открытия производства по делу о банкротстве, оздоровление; арбитражной в соответствии с действующим законодательством.
Популярные профилактические меры по антикризисному регулированию
Консультирование предпринимателей и менеджеров по вопросам законодательства о банкротстве.
Создание специализированных компаний по антикризисному управлению.
Обеспечение условий для инновационной деятельности предприятий, а именно: осуществление институциональных преобразований, разработка и совершенствование нормативно-правового обеспечения, развитие инфраструктуры инновационного процесса, защита интеллектуальной собственности в инновационной сфере, вовлечение ее в оборот, создание доступного информационного банка о достижениях научно-технического прогресса, обеспечение доступа предприятий к результатам научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, продажа или передача на взаимовыгодных условиях пустующих объектов и объектов незавершенного строительства, стимулирование спроса у отечественных производителей на конкурентоспособные технологии, лоббирование возможностей экспорта результатов инновационной деятельности, формирование региональных фондов перспективных проектов.
Разработка Министерством экономики РФ совместно с администрациями регионов и консультационной фирмой "Про-Инвест Консалтинг" при участии Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг РФ Программы подготовки предприятий регионов к привлечению инвестиций и содействия в мобилизации капитала. Цель ее видится в вовлечении в инвестиционный процесс руководителей предприятий в тесном взаимодействии с органами местной власти регионов. Программа призвана активизировать инвестиционные процессы и повысить инвестиционную привлекательность регионов.
Формирование библиотеки инвестиционных проектов региона, предназначенной для посещаемых регион инвесторов, создание имиджа благополучного в финансово-экономическом отношении региона, повышение инвестиционной привлекательности региона, подготовка предприятий к взаимодействию с потенциальными инвесторами.
Льготное кредитование и налогообложение приоритетных сфер экономики.
Совершенствование законодательства и усиление контроля за его выполнением.
Предоставление гарантий при финансировании, а также прямое бюджетное финансирование проектов.
Приоритетное предоставление недвижимой собственности и земельных участков в пользование предпринимателям.
Анализ рыночной конъюнктуры на перспективу.
Создание условий для добросовестной конкуренции.
Целевая переподготовка персонала с целью воспитания профессиональных управленцев на всех уровнях хозяйствования; обучение собственников, руководителей, специалистов, менеджеров; социальная дифференциация кадров.
Формирование инфраструктуры развития и поддержки малого предпринимательства.
Выделение и стимулирование приоритетных видов деятельности.
Налоговые льготы, упрощение порядка расчетов по налогам для малых предприятий.
Предоставление права первоочередного выкупа арендуемых объектов недвижимости с учетом вложенных в них средств.
Меры по внесудебной санации состояния предприятия в системе антикризисного регулирования
Реструктуризация предприятия, предполагающая проведение его реформирования в целом путем разработки эффективной снабженческо-сбытовой, ценовой, финансовой, инвестиционной, кадровой политики.
Направлениями реструктуризации предприятия являются ликвидация отдельных нерентабельных производств, демонополизация в сочетании с диверсификацией производства и приватизация. Все они отражаются в Программе о реструктуризации предприятия, которая кроме направлений содержит цели, способы, средства и сроки проведения мероприятий. В качестве мероприятий по реструктуризации предприятия предлагаются следующие: очистка от несвойственных бизнесу предприятия объектов, выделение самостоятельно функционирующих элементов бизнеса или их продажа в соответствии с постановлением Правительства Российской Федерации "О мерах по повышению эффективности применения процедур банкротства" №476 от 22 мая 1998 года.
Реструктуризация имущества предприятия, т.е. изменение структуры предприятия таким образом, чтобы его функционирование в целом обеспечило достаточный уровень рентабельности.
Такая реструктуризация производится по следующей технологии. Объектом ее являются все активы предприятия. Определяется объем выпуска продукции каждого вида по рыночным ценам. Затем выявляется часть имущественного комплекса, обеспечившего выпуск продукции каждого вида. Далее выявляются центры ответственности за эффективное использование каждой части имущественного комплекса и разрабатываются соответствующие стратегии. И наконец, проводится распродажа излишнего и неэффективно используемого имущества.
Реструктуризация задолженности перед федеральным бюджетом в соответствии с постановлением Правительства РФ соответствующего текущего финансового года "О порядке и сроках проведения реструктуризации кредиторской задолженности юридических лиц по налогам и сборам, а также задолженности по начисленным пеням и штрафам перед федеральным бюджетом" и Правилами подготовки заключений о возможности реструктуризации задолженности организаций по обязательным платежам в федеральный бюджет, утвержденными распоряжением ФСДН России №30-р от 22 сентября 1999 г.
Выделение льготного кредита из бюджета.
Поддержка Правительства РФ и территориальных органов в виде разработки бизнес-планов по техническому перевооружению и снижению коммунальных платежей.
Работа с несостоятельными предприятиями в рамках межведомственных балансовых комиссий с участием представителей всех фискальных органов, внебюджетных фондов, банков территориального образования.
Обеспечение взаимодействия лиц, участвующих в проведении процедур банкротства предприятий, с лицами, занимающимися антикризисным управлением.
Реформирование неплатежеспособных предприятий, проводимое на основании Методических рекомендаций - по реформе предприятий (организаций), утвержденных приказом Министерства экономики РФ №118 от 1 октября 1997 г.
Приватизация несостоятельных предприятий.
Коммерциализация на основе контрактной системы, в результате которой предприятие остается в государственной собственности.
Оказание помощи в осуществлении социально значимой деятельности нерентабельным и убыточным предприятиям.
Все меры антикризисного регулирования деятельности предприятий должны быть соотнесены с государственными программами по содействию занятости населения, реализации миграционной политики, решению экологических проблем и ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.
Глава 2. Государство и антикризисное регулирование
2.1 Методы государственного воздействия на состояние предприятий
С целью стабилизации экономики применяются следующие методы государственного воздействия на состояние предприятий:
- экономические -- налоги, перераспределение доходов и ресурсов, ценообразование, кредитно-финансовые механизмы, приватизация, реструктуризация задолженности и др.;
- административные -- принятие и корректировка законодательства и контроль его соблюдения.
Государственное регулирование предполагает проведение экономической политики по различным направлениям.
1. Фискальная (бюджетная) политика представляет собой регулирование с помощью государственного бюджета и налогообложения, т.е. предусматривается установление на определенном уровне степени зависимости предприятия от бюджета. Такая политика проявляется в следующем:
в период спада производства -- в увеличении объемов финансирования общественных работ, государственных программ по оказанию поддержки важным для экономики предприятиям;
в период подъема -- в уменьшении налогов с населения и предприятий;
в любой период -- в налоговом регулировании, которое выражается в увеличении льгот для предприятий, функционирующих в желательных для государства сферах экономики, для малых предприятий и предприятий, осуществляющих реконструкцию, техническое перевооружение или расширение действующего производства; в установлении моратория на уплату обязательных платежей; в замораживании начисления пеней; в предоставлении рассрочки и отсрочки погашения долга, в возможности получения налогового кредита.
2. Структурная политика реализуется в процессе приватизации имущества государственных предприятий. В этой области намечены следующие направления: пересмотр принципов и приоритетов в области управления и распоряжения государственным имуществом, усиление роли государства в процессе реформирования отношений собственности, усиление государственного контроля в государственном секторе экономики.
3. Финансово-кредитная политика представляет собой целенаправленное управление государства банковским процентом, денежной массой и кредитами, которые, в свою очередь, воздействуют на потребительский и инвестиционный спрос. Она выражается в оказании финансовой поддержки на безвозмездной основе и на условиях льготных кредитов жизненно важным для экономики предприятиям в соответствии с Эта политика проявляется также и в том, что Центральный банк РФ, воздействуя на коммерческие банки и нормируя их обязательные резервы, тем самым стимулирует выдачу кредитов.
Кроме того, покупка и продажа ценных бумаг государства влияет на экономический рост и инфляцию: покупка ведет к увеличению денежной массы, продажа -- к ее снижению.
4. Научно-техническая политика состоит в обеспечении комплексного развития науки и техники, что предполагает следующие меры: выбор приоритетных направлений в развитии науки и техники; государственная поддержка их развития путем финансирования; осуществление прогрессивной амортизационной и инвестиционной политики; совершенствование системы оплаты труда научных работников; участие в международном научно-техническом сотрудничестве и др.
5. Промышленная политика направлена на преобразование отраслевой структуры промышленности в ходе государственного регулирования промышленности региона, в том числе на реструктуризацию предприятий, создание системы стратегического корпоративного планирования и финансового мониторинга, формирование системы информационной поддержки промышленности. В настоящее время происходит процесс внутренней перегруппировки сил, заставляющий вчерашних олигархов развернуться в сторону более активной и финансово ощутимой поддержки национальной экономики.
6. Амортизационная политика -- это оптимизация формирования затрат по использованию основных фондов путем выбора наилучшего варианта исчисления амортизации.
7. Инвестиционная политика нацелена на регулирование темпов роста производства, ускорение НТП, изменение отраслевой структуры экономики.
8.Прогнозирование и планирование занимают не последнее место в системе государственного регулирования. Индикативное планирование, основанное на анализе развития экономики, осуществляется в соответствии с имеющимися ресурсами. Результатом являются основные макроэкономические показатели в плановом периоде: темпы роста валового национального продукта и национального дохода, уровень инфляции, безработицы, МРОТ, дефицит бюджета, процентные ставки и др. Определяются способы их достижения и регулирования в случае их невыполнения.
9.Ценовая политика состоит в регулировании цен на важнейшие (первой необходимости) товары и услуги и на продукцию монополистов с помощью определения предельных или фиксированных цен, предельных коэффициентов изменения цен, предельных уровней рентабельности.
10.Внешнеэкономическая политика предполагает обеспечение условий для притока иностранных инвестиций и свободного выхода отечественных предпринимателей на мировой рынок с помощью таможенных тарифов, протекционизма, принятия соответствующих законов.
11. Социальная политика является одним из важнейших направлений государственного регулирования.
12. Антикризисное регулирование -- многогранная функция менеджмента, состоящая в использовании правительством всех уровней имеющихся в его распоряжении полномочий по всему фронту экономики с целью ее стабилизации.
2.2 Роль государства в антикризисном регулировании
Анализ итогов реформ в современной России показывает, что усилия государства должны сосредоточиваться на поиске путей, направленных на максимальное использование имеющегося научно-технического и производственного потенциала, сохранение человеческого капитала, обеспечение широкой социальной поддержки реформ. Должны разрабатываться конкретные методы проведения активной институциональной, промышленной и социальной политики.
Центральная теоретическая проблема развития - баланс государства и рынка. Вопрос сейчас не стоит концептуально: вмешиваться или нет государственной власти в сферу экономики. Мировой опыт подтверждает, что рынок не может развиваться в вакууме, он нуждается в правовой и регулирующей основе.
Государство формирует такую основу для развития, защищая и охраняя права собственности, создавая правовые и другие регулирующие системы, содействуя эффективной предпринимательской деятельности граждан и сохранению окружающей среды. Воздействие государства может осуществляться в виде регулирования частной активности, принимать форму финансовой поддержки или трансфертов и т. п. Возникает вопрос определения границ государственного регулирования, т. е. "осязаемых" признаков выхода из кризиса.
Современная мировая экономическая мысль выделяет следующие признаки выхода из кризисных ситуаций. Поиск инноваций, содействующих изменениям в способе экономического роста. Это преобразования в области отношений найма, которые могут способствовать попыткам выхода за пределы прежнего способа экономического роста, форм внутренней организации и конкуренции, к которым движутся предприятия, выявление сдвигов в потребностях, социально-экономического прогресса.
Динамика выхода из кризиса, а затем и экономического роста определяется не силой государства, а эффективность косвенного воздействия и регулирования институциональных форм в рыночной среде, стимулирования конкуренции, завершения структурной перестройки экономики. За кризисом, представляющим собой разрушение всего устаревшего и ведущего к пересмотру прежних представлений, важно увидеть основы нового уровня развития национальной хозяйственной системы.
Эта функция государства реализуется путем развития демократии, поддержания социально ориентированного характера реформ, осуществления политики в интересах общества в целом, а не какихлибо групп и элит. Речь идет об интеграции государственной власти в структурный механизм общества, предполагающий регулярную смену администраций в соответствии с волей избирателей и защищающий общество от монополизации власти. Решить эту задачу можно лишь при наличии государственного и общественного контроля за властью. Для приведения в действие социальных факторов, получения их максимальной отдачи необходимо обеспечить ряд условий: развитие законодательной базы и эффективных механизмов исполнения всеми законов, формирование механизмов, обеспечивающих разрешение социальных противоречий, поддержание экономической безопасности, политической стабильности, ориентации на правовую защиту личности, социализацию хозяйственной деятельности.
Литература
1. Антикризисное управление: учебное пособие. / Под ред. В.Д. Дорофеев, Д.Н. Левин, Д.В. Сенаторов. - Пенза: Пензинский институт экономического развития и антикризисного управления, 2006. - с.209.
2. Антикризисное управление: учебник. - 2-е изд./ Под ред. Э.М. Короткова. - М.: ИНФРА - М, 2009. - с.372.
3. Антикризисное управление: учебник. / Под ред. Е.П. Жарковская, Б.Е. Бродский. - 3-е изд. - М.: Омега - Л, 2006. - с.356.
4. Бабушкина Е.А., Бирюкова О.Ю. Антикризисное управление: конспект лекций. - М.: Эксмо, 2008. - с. 160.
5. Зуб А.Т. Антикризисное управление. - М.: Аспект Пресс, 2005. - с.319
6. Курошева Г.М. Теория антикризисного управления предприятием: учебное пособие. - Спб.: Речь, 2002. - с.372.
7. Орехов В.И., Балдин И.В, Гапоненко Н.П. Антикризисное управление. - М.: ИНФРА - М, 2006. - с.
Предприятия и организации, в рамках антикризисных мероприятий вводят режим экономии, замораживают инновационные проекты, уменьшают зарплаты и сокращают персонал. С другой стороны, бизнесом принимаются дополнительные усилия по поддержанию и увеличению объемов продаж, по активному привлечению клиентов, заказчиков, покупателей.
В борьбе за потребителя все активнее используются возможности интернет-маркетинга, а именно два важных инструмента: контекстная реклама и продвижение корпоративного сайта, которые дают устойчивый приток клиентов.
Антикризисный интернет-маркетинг.
Контекстная реклама или поисковая оптимизация? Pro и Contra.
Какой же из них более предпочтителен? Что эффективнее - контекстная реклама или продвижение сайта в поисковых системах? Что и в каких случаях использовать? Давайте попробуем разобраться.
Итак, контекстная реклама?
Общепризнано, что контекстная реклама - это очень эффективный инструмент сбытовой, торговой рекламы. В русскоязычной части интернета присутствуют три основных игрока рынка контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун и Google Adwords.
Положительные моменты контекстной рекламы:
Относительно адекватное прогнозирование бюджета, необходимого для проведения рекламной кампании. Используя контекстную рекламу можно сразу оказаться в на страницах с результатами поиска систем Яндекс, Рамблер и Google, показывая пользователю из своей целевой аудитории рекламные объявления со ссылкой на свой сайт. Очень точное попадание в целевую аудиторию при грамотном подборе ключевых слов и правильно составленном объявлении. Возможность оперативного управления рекламной кампанией, корректировка ключевых слов, добавление новых объявлений (изменение текста существующих), остановка и возобновление показа рекламы. Возможность указать и при необходимости изменить географический регион и время показа рекламы пользователю. Возможность управлять бюджетом рекламной кампании и местом размещения рекламы соответственно. Возможность использования большого количества низкочастотных запросов, что способствует широкому охвату аудитории, а также может существенно снизить стоимость клика. Недостатки
Цена рекламного контакта при высококонкурентных запросах довольно высока Для поддержания стабильного показа рекламы требуется постоянный мониторинг рекламной кампании По окончании рекламной кампании приток клиентов тут же иссякает, если сайт рекламодателя не виден пользователю по его запросам в поисковой системе. Ограниченное количество мест для показы рекламных объявлений на страницах с результатами поиска, при увеличении числа рекламодателей, ведет к постоянному росту стоимости перехода (клика) А что поисковая оптимизация?
Под поисковой оптимизацией понимают комплекс мер, которые способствуют продвижению сайта в поисковых системах - т.е. попаданию сайта на первую страницу (в топ 3, топ 10) в результатах выдачи поисковых систем по значимым ключевым словам.
Положительные стороны:
В большинстве случаев, бюджет, необходимый на поисковую оптимизация сайта, ниже, чем для контекстной рекламы по аналогичному набору ключевых слов. Успешная поисковая оптимизация обеспечивает трафик (количество переходов на сайт), соотносимый с трафиком от контекстной рекламы и даже превышающий его. Относительная стабильность поискового трафика (переходов на сайт из поисковых систем) при отсутствии каких-либо изменений алгоритмов поисковиков. Факторы нестабильности:
Трудно поддающийся точному прогнозирования бюджет поисковой оптимизации и срок достижения приемлемого результата Процесс растянут во времени - нет возможности его оперативной корректировки Возможность неожиданного и резкого снижения позиций сайта при изменении алгоритмов ранжирования поисковой системы. Необходимость заблаговременного внесения корректировок в процесс, при наличии сезонности в продажах тех или иных товарных групп, т.к. эффект от работы ощущается, обычно, лишь спустя несколько недель. Непрофессионализм оптимизатора может не только привести к негативному результату, но и спровоцировать бан сайта поисковиком (полное исключение сайта из результатов выдачи). Из приведенного выше видно, что наибольшего эффекта можно достичь, только при совместном использовании обоих этих инструментов интернет-маркетинга - В КОМПЛЕКСЕ.
Вывод о том, что контекстная реклама и поисковая оптимизация не заменяют, а дополняют друг-друга , нашел свое подтверждение и в материалах прошедшей в ноябре VII Конференции "Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете".
Отмечалось, что максимальная эффективность в привлечении потребителя, достигается при одновременном использовании контекстной рекламы и поисковой оптимизации. Причем реклама размещалась, в том числе и по тем ключевым словам, по которым сайт занимал высокие позиции.
Подобный подход позволяет снизиить до минимума риски в колебаниях объемов продаж, которые неизбежны при использовании только одного из этих инструментов интернет-маркетинга.
К основным рискам для контекстной рекламы можно отнести - в первую очередь незапланированный расход рекламного бюджета, который может быть связан с поведением конкурентов или увеличением спроса по сравнению с расчетными параметрами.
Основным фактором нестабильности при поисковой оптимизации является, конечно, изменение алгоритма поисковой системы, которое может привести к утрате высоких позиций сайта и "выпадению" его из топа.
Интересно отметить и несколько других факторов оказывающих влияние на эффективность контекстной рекламы и поисковой оптимизации, которые отмечались в докладах на конференции:
Например, сравнительная эффективность от нахождения сайта в ТОП 3 и ТОП 10 поисковой системы. Так, при выводе сайта по ключевым запросам в ТОП 3, бюджет на поисковое продвижение может увеличиваться в среднем на 50% по сравнению с необходимым на решение задачи по попаданию в ТОП 10. А вот целевой трафик и продажи при выходе в ТОП 3 вырастают в 2-3 раза по сравнению с нахождением сайта в ТОП 10. Замечено, что поисковый трафик, т.е. переходы с результатов поисковых систем дают конвертацию (т.е. посетитель сайта совершает покупку) в полтора-два раза большую по сравнению с контекстной рекламой. Поисковую оптимизацию по сезонным запросам, необходимо начинать за 2-3 месяца (иногда и больше) до того момента, когда запланировано достижение максимального эффекта. При этом также необходимо учитывать, что рост поисковых запросов, начинается ДО начала сезона, т.к. покупатели "проводят маркетинг", выбирая продукт и продавца. Бюджет на поисковую оптимизацию лучше иметь с запасом в большую сторону, т.к. уменьшить бюджет, например по достижении цели, можно, а вот его одномоментное увеличение не приведет тут же к сиюминутной отдаче. Необходимо тщательное изучение статистики посещаемости сайта и ее анализ - часто, это помогает найти узкое место в юзабилити сайта. Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного? Очевидно следующие:
Вполне оправдан подход, при котором, в нынешней непростой ситуации, многие используют контекстную рекламу и поисковую оптимизацию в качестве важных АНТИКРИЗИСНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, которым уделяется очень большое внимание. Для достижения наибольшей эффективности и стабильности результатов, необходимо использовать контекстную рекламу совместно с поисковым продвижением. При наличии сезонности в бизнесе, продвижение сайта по соответствующим ключевым словам необходимо начинать заблаговременно, а потом усиливать эффект подключением контекстной рекламы. При поисковом продвижении сайта желательно ориентироваться на выход по важным ключевым словам в ТОП 3 поисковой выдачи. Вести постоянный мониторинг ситуации, анализировать статистику сайта и работать над улучшением его usability. Подчас за несложными улучшениями сайта кроется очень серьезный потенциал увеличения его эффективности, а значит - получения дополнительных клиентов.
www.volex.spb.ru
Документ
Категория
Разное
Просмотров
144
Размер файла
146 Кб
Теги
упр, антикриз
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа