close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

79 Торговая марка

код для вставкиСкачать
Работа на идею
Бренд - это инструмент, с помощью которого увеличивается прибыль предприятия. Естественно, что в работе над созданием и продвижением бренда принимают участие разные специалисты компании. Чаще всего, каждый из них видит только свой спектр деятельности и не представляет главного - как торговая марка должна восприниматься потребителем. Свой вклад в марку участники проекта представляют исходя из собственного видения. Чем больше людей принимают решение о том, какой должна быть новая марка, как она должна выглядеть, тем больше вероятность, что полного понимания между ними достигнуто не будет. Людям бывает очень сложно понять друг друга и договориться, когда речь идет о нюансах. Если хочешь сказать не очередной трюизм, а что-то действительно важное - выясняется, кристально четко выразить свою мысль слов не хватает. Мысль и слово формируются из разного "материала" и информация передается не идентично, даже когда речь идет о существующих вещах: событиях, предметах, наблюдениях. А что можно говорить о взаимопонимании, когда речь заходит о результате, к которому надо прийти в будущем? Каждый воспримет поставленную задачу в меру своей информированности в целом. А если важный нюанс в момент донесения информации был упущен или не услышан? Человек способен услышать или увидеть только то, что способен, в силу воспитания, образования, опыта, интересов и других факторов, которые формируют или сформировали его личность. Информация воспринимается человеком через призму его личности, особенностей характера. В результате, люди по-разному реагирует на одни и те же слова и события. И соответственно, по-разному воспринимают информацию. Небольшая погрешность понимания цели в начале, может полярно развести взгляды единомышленников в процессе работы над ней. К единому видению цели можно будет прийти только в том случае, если некто, кому принадлежит видение создаваемого продукта (чаще в этой роли выступает кто-то из первых лиц компании) будет руководить этим процессом. Потому что действия лебедя, рака и щуки, каждый из которых, по своему, хорош, невозможно направить в одно русло. Создание торговой марки, аналогично процессу создания спектакля. Когда творчество актеров, художников, композитора подчинено единой воле режиссера-постановщика, который ставит не просто пьесу или сценарий, а создает свое видение литературного материала. Только в этом случае, каждый участник постановки будет предлагать решения, в соответствии с задачами, которые решает режиссер. Если участники будут демонстрировать свое видение, доминировать в каких-то выигрышных для себя моментах, спектакля не будет. После того как спектакль создан, четкого сценария постановки придерживаются не только актеры, но и рабочие сцены, костюмеры, гримеры и другие специалисты. Стоит кому-то из них отойти от рисунка своей роли и концепция спектакля начнет рушиться. То же самое происходит и с торговыми марками. Пример из практики
В марочном контракте торговой марки Х стоит акцент на том, что ее основным достоинством является свежесть и качество. Водитель, осуществляющий доставку, выставил не тот режим работы холодильного оборудования в машине . В результате потребитель не получил торговую марку Х обещанной свежести. Осознанными или неосознанными действиями, водитель нарушил марочный контракт торговой марки Х, о сути концепции которой, возможно, даже ничего не слышал . Еще несколько подобных ситуаций и концепция торговой марки будет разрушена людьми, которые об обещании клиентам, прописанном в марочном контракте данного продукта не имеют ни малейшего представления. Казалось бы, маркетологи все придумали, технологи создали, инженеры разработали, финансисты рассчитали и заплатили. А кто-то из рабочей цепочки: водитель, продавец, менеджер что-то сделал не так, и под ударом оказывается продукт, потому что эти люди нарушили его марочный контракт, в следствии чего, у потребителей, возникло недоверие к марке и компании-производителю. Для того чтобы сотрудники компании одинаково понимали что они создают, необходимо, чтобы все участники процесса имели четкое представление о концепции торговой марки. Это возможно только в том случае, если концепция сформулирована, зафиксирована в бренд-буке, доведена до сведения каждого и всем понятна. Пример из практики
Предприятие выводит на рынок новый продукт. Маркелотолог компании характеризует продукт, как премиальный, в данной категории. Доход аудитории, на которую он нацелен, соответствует среднему и выше. На момент прихода на предприятие нового коммерческого директора уже разработаны: технология продукта, название, слоган, айдентика, соответствующие премиальному сегменту. Новый коммерческий директор предлагает продвигать новый продукт под слоганом, созвучным по смыслу с фразой "Для всех и для каждого".Маркелотолог ломает голову, согласиться с предложением нового руководящего сотрудника или бороться за продвижение продукта под премиальным слоганом, который был разработан для новой марки?". Вопрос о том, какой слоган более соответствует концепции торговой марки даже не встает. Почему? Потому что концепции нет. Многие руководители считают, что торговой марке, чтобы она продавалась нужны только имя и дизайн. Только торговая марка способная сохранить свою идентичность на протяжении продолжительного времени, может войти в сознание потребителя, потому что при любом виде контакта: вербальном, визуальном или поведенческом, он будет ее узнавать. Не смотря на то, что указанные выше коммуникации проявляют суть торговой марки на разных уровнях, вместе они должны создавать гармоничный цельный образ торговой марки, основанный на концепции и вытекающем из нее марочном контракте. Вербальный ряд отражает, что и как говорит о себе торговая марка в разных ситуациях и по разным поводам: от презентации до PR - акций и рекламных обращений. Визуальный ряд отвечает за внешнюю узнаваемость марки, которая выражается через графику, форму, цвет, используемые в различных объектах идентификации от логотипа до визуальных шаблонов рекламных кампаний. Поведенческий уровень демонстрирует - выполняет торговая марка свой контракт перед потребителями или нарушает его. Торговая марка очень уязвима в плане сохранениия своей целостности, потому что она очень зависима от, так называемого, человеческого фактора. И единственной константой, с которой могут сверять свои действия разные специалисты, работающие с торговой маркой - это ее концепция. Этапы построения марки
Концепция
Любая концепция вырастает из некоего видения. Чтобы видение торговой марки стало реальностью надо обладать вполне определенной властью, ясностью мысли и твердостью характера. Чем харизматичнее личность создателя - тем четче будет образ марки, потому что он не позволит размыть её границы. На формирование концепции влияют несколько составляющих : - видение торговой марки собственником (формулирование целей, которые торговая марка должна достичь и понимание задач, которые она должна решать) - понимание сложившейся ситуации, на основе анализа рынка, поведения конкурентов, целевой аудитории, маркетинговых исследований (если таковые имеются), касающихся аспектов, связанных с запуском или ребрендингом новой продукции. - прогнозирование ситуации на несколько лет вперед (формирование цели, которую необходимо достичь - суммы, даты, объемы и тому подобное). На основании вышеперечисленных составляющих формируются рациональные и эмоциональные характеристики марки. Без рациональных характеристик нет фундамента торговой марки, а без эмоциональных невозможно создать ее образ и сформировать отношение к ней потребителей. Наделить продукт явными, а главное долгосрочными рациональными преимуществами, весьма не просто. Даже если вам это удастся, в большинстве случаев, этого будет недостаточно, так как уровень технологий на сегодняшний момент достаточно высок. Все компании, работающие на одном рынке (имеются ввиду активные игроки), представляют продукцию практически идентичного качества. Если кто-то из них вырывается вперед на техническом уровне, их находки копируются и через какое-то время воспроизводятся конкурентами. Если новую идею оказывается сложно скопировать, конкуренты пытаются купить право на ее использование, или ищут другие способы, чтобы, если не превзойти конкурентов, то сохранить равновесие на рынке. Из этого можно прийти к выводу, что все рациональные преимущества не смотря на их фундаментальность , при создании торговой марки, недолговечны или мало различимы потребителями. Эмоции оставляют более сильное впечатление в сознании. Нейропсихологи утверждают, что когда мышление начинает конфликтовать с эмоциями, эмоции побеждают. Другое дело, что эмоциональные характеристики торговой марки должны логично вытекать из ее рациональных характеристик, и не противоречить ни им, ни устоявшимся традициям восприятия продукта (услуги) целевой аудиторией. Бренд - это больше, чем просто продукт или услуга. Никто не говорит о личности торговой марки. Говорят о личности бренда, философии бренда, его легенде. Бренд - это когда материальный продукт "очеловечивается", приобретает индивидуальные характеристики и начинает взаимодействовать с потребителем на личностном уровне. Предлагаемые агентством варианты эмоционального позиционирования продукта, с одной стороны, должны создавать индивидуальность продукта - его имидж, делать торговую марку узнаваемой, с другой стороны - не противоречить взглядам потребителей на продукт данной категории. Потому, что спорить с мыслями и представлениями потребителей о продукте, дело дорогостоящее и требует для убеждения длительных временных затрат. Возможны разные варианты позиционирования, построенные больше на эмоциональной составляющей, или на рациональной. Главное - выбрать то, которое будут максимально близки целевой аудитории и целям, для достижения которых торговая марка создается. Нейминг
После того, как вся информация проработана, а рациональные и эмоциональные составляющие торговой марки зафиксированы, наступает очередь второго этапа - разработки названия. Основное требование к названию - не противоречить концепции торговой марки и быть охраноспособным, так как права на него будет необходимо регистрировать. В зависимости от концепции торговой марки, возможно, надо будет обратить внимание на то, чтобы название давало возможность расширять бренд и не препятствовало в дальнейшем росту и развитию компании. Могут возникнуть и другие важные моменты, но они будут диктоваться тем, как данная торговая марка должна будет выглядеть в будущем, ее концепцией. Надо отметить, что все или почти все "выразительные" слова русского языка уже давно зарегистрированы по всем классам перечня товаров и услуг Роспатента и кому-то принадлежат. В работе над данным этапом будет необходимо запастись терпением и упорством. Одного творческого подхода будет недостаточно. Айдентика Утвержденное звучание названия на следующем этапе работ получает графическое воплощение - разрабатывается логотип торговой марки и другие графические элементы идентификации торговой марки. Логотип- один из коммуникационных каналов, несущий информацию о торговой марке. Логотип турагентства не должен быть похож на логотип солярия, даже если и в первую и во вторую компанию, люди обращаются с целью "побыть на солнышке". Цветографическое решение логотипа должно отражать разную направленность этих компаний. Чтобы графика соответствовала концепции торговой марки, она должна создавать нужное настроение и требуемое восприятие. Без видения бренда нет его концепции. Без концепции нет идентификации. А если нет узнаваемости, то о какой торговой марке идет речь? Если название услуги или продукта, каждый раз будет написано по новому, или разные цвета будут доминировать в разных рекламно -представительских материалах, знать, о том что речь идет об одной и той же торговой марке будет только ее производитель. При правильно решенных визуальных шаблонах торговая марка идентифицируется уже при беглом взгляде. Вошли в магазин. Окинули взглядом полки. И уже издалека увидели то, за чем пришли. Проехали мимо билборда. Не читали, что на нем написано, но не сомневаетесь, что это была реклама такой-то торговой марки. Потому что боковым зрением уловили некие цветографические элементы, и сознание тут же их идентифицировало. Чтобы бренд-имидж марки не подвергался случайным изменениям и была возможность контролировать его идентичность на разных носителях и для разных целей, графика торговой марки прописывается в руководстве по фирменному стилю , которое является одной из обязательных глав бренд-бука. Оно содержит информацию о правильном использовании логотипа, знака, визуальных шаблонов данной торговой марки для сохранения её идентичности. Чем шире география торговой марки, тем более необходимым и востребованным является представленный в ней материал. Пример из практики
Как-то возвращаясь из командировки, разговорились с попутчиком - сотрудником одного из рекламных агентств небольшого города. К слову сказать, человеком интеллигентным и весьма образованным. Он искренне недоумевал, почему владелец федеральной марки требовал от их агентства четкого соблюдения инструкций прописанных в паспорте стандартов. "Какая разница, - говорил он,- мы же чуть-чуть изменили, чтобы лучше было". Несомненно, сотрудники агентства хотели как лучше. Наверно, они просто не задумывались над тем, что если в каждом регионе кто-то чуть подкорректирует визуальные константы торговой марки, естественно с целью ее улучшить - то речь о ее идентификации уже вестись не будет. Никогда. Важно, чтобы графические элементы не противоречили сути продукта. Например, дизайн упаковки пищевого продукта не должен ассоциироваться с дизайном обложки глянцевого журнала, как бы креативно это ни выглядело. Потому что журналы читают, а не едят. Нужно, чтобы взглянув на упаковку пищевого продукта, покупатель захотел попробовать то, что внутри. А взяв в руки буклет медицинского учреждения, почувствовал уверенность в высокой степени профессионализма специалистов компании. И все эти ощущения создаются графикой и цветом. Несмотря на то, что никто не будет спорить с тем, что изображение плавно изгибающейся линии создает более комфортное ощущение, чем зигзаг, существует мнение, что оценивая ту или иную торговую марку, потребитель не обращает внимания на дизайн. Сознательно, возможно, не обращает. Но как мне кажется, сознание покупателя воспринимает продукт синкретично - не отделяя название от внешнего вида и качества продукта. Чтобы сознательно разделить торговую марку на составляющие необходимо приложить определенные усилия и затратить на этот процесс какое-то время. Потребитель подходит и берет то, что ему приглянулось, то, что соответствует его восприятию продукта... по цветовой гамме, графике линий, стихийно возникшим эмоциям. Он не думает о причине своего выбора. Он просто его делает. Проходя мимо вереницы однотипных продуктов, потребитель не задумывается над тем, почему он купил один и прошел мимо другого. Как бы там ни было, для того, чтобы сделать выбор, нам всем нужны "маячки". Когда мы приходим в магазин, мы даже не задумываемся о том, сколько ассоциаций у нас связано с продуктами ежедневного потребления. Мы берем те, которые зарекомендовали себя в наших глазах, так как они удовлетворяют наши потребности. Если именно этих торговых марок в данный момент нет в продаже, одни покупатели идут в другой магазин, другие приобретают в данной торговой точке другой товар, но тот о котором они знают больше, чем про другие, или думают, что знают. Степень знакомства с той или иной маркой определяет наполнение нашей потребительской корзины. О том, что дизайн один из таких "маячков" я убедилась при посещении магазина в Финляндии с целью купить транснациональную торговую марку, которую покупаю в России. Первое с чем я столкнулась - это сила цены. Интересовавшая меня марка, назовем ее " N " стоила на много дороже, чем марки местных производителей. Я тут же решила поддержать финское производство, потому что мысль о качестве их продукции, являлась гарантом, что за меньшие деньги куплю не менее качественный продукт. Но информации, для того чтобы выбрать одну из нескольких финских марок, не хватало. Текст на упаковке был или только на финском или на финском и каком-то еще языке. Ни слова на английском, и уж тем более на русском обнаружить не удалось. Голова трещала. Мысль купить транснациональную марку " N " возвращалась в голову, но соображения практического характера гнали ее прочь. Я ходила вдоль коробок, прожигала их взглядом и купила ту, дизайн которой максимально ярко выражал результат, для достижения которого мне был необходим этот продукт. Насколько он был дороже или дешевле других финских марок я уже не считала. Победил дизайн, отражающий потребности потребителя. Поведение продукта на рынке
Безусловно, большее внимание потребителя, при прочих равных, привлечет продукт, который активно рекламируется. Потому что рекламируемый продукт покажется ему более "знакомым", чем другие. Особенно, если концепция этой торговой марки, транслируемая через рекламные обращения, будет потребителю близка и понятна. Но если торговая марка не будет выполнять своих обещаний, данных в рекламных кампаниях, она может оказаться в худшем положении, чем марка которая себя минимально рекламирует, но выполняет марочные обязательства. Ведь бренды нужны покупателям, не меньше чем производителям. Бренд - это уверенность, что получишь то, на что рассчитываешь. А если надежды не сбываются, потребитель отказывается от этой торговой марки и переключается на другую. Идентичность торговой марки, гарантирующая потребителю, что он приобретает то, что ожидает, должна поддерживаться каждый день, на всех этапах ее создания, продвижения и реализации. О ценностях и сути бренда должны знать все сотрудники компании, включая уборщицу. И это не преувеличение. Однажды, в овощном отделе одного из гипермаркетов Санкт-Петербурга, в выходной день, при большом скоплении посетителей уборщица махала шваброй и окриком одергивала покупателей не наступать на мокрое - у нее сломалась поломоечная машина. Людям нужно было или отказаться от продуктов, которые они хотели приобрести, или оставить свой грязный след на чисто вымытом полу и стерпеть осуждающий взгляд уборщицы, которая покрикивала с каждой секундой все громче и громче, нарушая этим, видимо, все тезисы марочного контракта гипермаркета. К счастью в процесс вмешалась другая сотрудница, занимавшая определенно более высокую должность. Ей хватило одной фразы и взгляда, чтобы уборщица поняла, что даже в трудных рабочих условиях нужно не терять хорошего расположения духа и, если не улыбаться покупателям, то хотя бы не делать им замечаний. Инцидент был исчерпан в считанные минуты. Репутация гипермаркета почти не пострадала. Но было бы еще лучше, если бы необходимые инструкции уборщица получила единовременно со шваброй. А еще лучше, в первые часы после подписания приказа о трудоустройстве. Тогда бы и "исчерпывать" ничего не пришлось.
Complected by Softrex Ltd.
Глава 1. Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики 1.1. Сущность и предназначение торговых марок В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план. По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% - с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [Крылов, с. 39]. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. - 20%, в 1997 г. она сократилась до 10% [Голубков, с. 287]. Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8% [Каганянц, с. 15]. Отслеживание динамики значимых факторов при принятии решений о покупке продуктов питания в Москве и Санкт-Петербурге в 1994-97 гг., проведенное маркетинговой фирмой РИ-Вита, также показало возрастание значимости факторов "страна-изготовитель" и "торговая марка", что косвенно свидетельствует о формировании доверия и возрастающей ориентации потребителей на марки продуктов и страну-изготовитель [Глушакова, Грызунов, с. 50]. Более поздние исследования показывают, что среди товаров с наибольшим количеством иностранных и новых российских марок - чай, водка, пиво, прохладительные напитки - количество регулярно потребляемых марок составляет 1,3-1,9, приближаясь к стандартному западному размеру "привычного репертуара" покупок (2-2,5 брэнда для товарной группы) [Иевлев, с.36]. Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200 [Иевлев, с. 36]), рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка. Описанные тенденции вынуждают отечественных производителей, в первую очередь - предприятия пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками. Процесс адаптации российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось изменение названий огромного числа предприятий. Хотя в СССР имелись предприятия с известными фирменными названиями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки: Новосибирский шоколадная фабрика, Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами. Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое "лицо" на рынке, в первую очередь - узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности. Так, новосибирская швейная фабрика имени ЦК Союза швейников преобразовалась в акционерное общество "Синар", станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество "Станкосиб", Дзержинский молкомбинат в акционерное общество "Альбумин" и т. д. Однако процесс приобретения предприятиями новых фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования. Во-первых, неурегулированность вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка "Горизонт" была признана собственностью другого предприятия). Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий. Во-вторых, смена названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Так, известный новосибирский магазин "Буратино" в процессе приватизации сменил свое название, но через несколько лет был вынужден вернуться к прежнему наименованию, так как потребители по привычки называли магазин старым именем. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики "Уральские самоцветы" на новое название "Калина"). Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения - обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонные комбайны, кофемолки под маркой "Алтай" выпускали разные предприятия, это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту прав потребителей. Спецификой российской экономики является наличие в регионах местных производителей, которые давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия: Новосибирскснабсбыт, Новосибирская шоколадная фабрика, Барнаульский ликеро-водочный завод и т. д. Задумываясь о рекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персонала российских предприятия. Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. К фирмам относятся предприятия сырьевых отраслей (нефтяные, угольные компании), производители оборудования (Элсиб, Станкосиб), швейные и обувные фабрики (Синар, Северянка, Корс), фирмы сферы услуг (банки, страховые, финансовые, туристические компании, авиакомпании). Но многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис.1.1). Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Во-вторых, известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим). Рис. 1.1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы В-третьих, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка [Дихтль, с. 80]. Западная практика показывает, что обычно марочный лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья торговая марка по престижности занимает второе место. Связь рейтинга марки с долей прибыли в объеме продаж потребительских часто покупаемых товаров в США и Великобритании приведена в табл.1.1. Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15-30% дороже немарочных товаров. Таблица 1.1 Рейтинг марки и величина прибыли Рейтинг марки
Доля прибыли в объеме продаж, %
1 2 3
17,9 2,8 0,9
Практика бизнеса показала, что торговая марка имеет цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции - марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента. Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении торговых марок: Þ марка как образ в сознании потребителей (1956 г.); Þ марка как механизм дифференциации товаров (1960); Þ создание индивидуальности товара или услуги (1985); Þ создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986); Þ правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987); Þ взаимоотношения товара и потребителя (1991); Þ механизм идентификации компании-производителя (1992); Þ система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992); Þ сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996). Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity). Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни лет, но при этом компания постоянно разрабатывает множество маркетинговых новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что "это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее". Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции - календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы. Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса стало создание всемирной сети розлива и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система). Известность продукции компании привела к появлению подделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана "контурная" бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие "качество" входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи. К разработкам компании, которые затем стали широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка. Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль - основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя [Крылов, с. 63]. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. "Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании". Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного исследования. В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем. Процесс определения значимых терминов в основе своей является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд. В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других - товарная (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,- просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка. Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо]. Но существуют и другие определения. "Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. ...Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность". Известный российский маркетолог П С. Завьялов дает следующее определение: "Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак". Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: "Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически". Аналогичные определения даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, Х. Анн [7, с. 277]. Многообразие определений показывает, что в литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому автор считает необходимым дать свою трактовку используемым понятиям. По закону Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака. Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним. Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке. Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand - марка производителя, Own brand - торговая марка магазина, Branded goods - марочные товары, Branding - присвоение марки продуктам фирмы. Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на brand-name - словесную часть марки и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [Крылов, с. 164]. Часто восприятие марки покупателем называют "образом марки", или ее "имиджем" [Ламбен, с. 107]. Хотя в последние годы наметилась практика расширения использования понятий марки и брэнда в сфере услуг, культурно-спортивной сфере (название туристической, аудиторской фирмы или эстрадной группы иногда называется брэндом в соответствующей среде потребителей), однако сложившаяся практика использования данных терминов связана с сугубо товарными рынками. В дальнейшем в работе используется устоявшийся в деловой российской практике термин торговая марка, или брэнд. Данные термины используются в работе как синонимы, но при этом, говоря о брэнде, мы всегда имеем в виду уровень известности торговой марки: является ли она международным брэндом, национальным, локальным. Если говорить о России, то брэнды первого типа совпадают у нас с общемировыми (Coca-Cola, Mars), брэндами второго типа можно считать пиво "Балтика", чай "Майский", водку "Столичная", примерами локальных (региональных) брэндов для Новосибирска могут быть минеральная вода "Карачинская-2", макаронные изделия под маркой "Луканин", маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой "Солнечные продукты". По нашему мнению, взаимосвязи основных элементов торговой марки могут быть представлены следующим образом (рис. 1.2). Данный рисунок показывает, что марка является самым широким понятием. Товарные знаки и все элементы идентификации входят в нее как системообразующие элементы, составляя "фундамент" марки. Рис.1.2. Элементы торговой марки По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки (раздел 1.2). Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [Р. Батра, с. 313]. Марка - это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг, в этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия зависит от состояния рыночной среды и других факторов, которые рассмотрены в разделе 1.3.
В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин: ¨ право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью [1.3]; ¨ в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе [Кондраков]; ¨ в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке [Г. Л. Багиев, Е. П. Голубков и др.]. Скудность российских публикаций по торговым маркам не связана с отсутствием интереса или практической потребности, скорее это обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на российских предприятиях. Анализ отечественной и зарубежной литературы показывает, что практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. * * * Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения. Сноски 1 Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - С.288. 2 Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997, № 3 (9). - С.35. 3 Кока-Кола: история успеха. - The Coca-Cola Company, 1998. 4 Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - № 1. - С. 49. 5 Диксон П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - С. 308. 6 Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). - М.: ЮНИТИ, 1995. - С. 127. 7 Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999. - С. 286. 8 Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. - 1997. - №3. - С. 110. 9 Понятие нематериальных активов связано с учетной деятельностью фирмы. Торговая марка, брэнд относятся к сфере рыночной деятельности фирмы, это понятийный аппарат маркетинга. 
Документ
Категория
Разное
Просмотров
565
Размер файла
131 Кб
Теги
торговая, марк
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа