close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии российских IT-компаний

код для вставкиСкачать
ФИО соискателя: Стребков Андрей Юрьевич Шифр научной специальности: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством Шифр диссертационного совета: ДМ212.038.21 Название организации: Воронежский государственный университет Адрес организации: 394
На правах рукописи
Стребков Андрей Юрьевич
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
КАК ЭЛЕМЕНТ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
РОССИЙСКИХ IT-КОМПАНИЙ
Специальность:
08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Воронеж – 2012
Диссертационная работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»
Научный руководитель
Тинякова Виктория Ивановна
доктор экономических наук, доцент
Официальные оппоненты:
Клименко Ольга Ивановна,
доктор экономических наук, профессор, АНО
ВПО «Белгородский университет кооперации,
экономики и права», директор Института
проблем экономики и кооперации;
Чепурова Ирина Федоровна
кандидат экономических наук, ФГБОУ ВПО
«Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина», доцент кафедры управления
персоналом и маркетинга
Ведущая организация
ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный
университет»
Защита состоится 16 апреля 2012 г. в 10 час. 00 ч. на заседании
объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при ФГБОУ ВПО
«Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, г. Воронеж,
ул. Хользунова, 40, ауд. 225.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО
«Воронежский государственный университет».
Автореферат разослан 15 марта 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
2
В.И. Тинякова
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Стремительная информатизация современного общества ведет к формированию новых рынков, одним из которых
является рынок информационных технологий. Новизна данного рынка обуславливает необходимость разработки новых подходов к управлению взаимодействием между его субъектами. В частности, речь идет о повышении эффективности функционирования IT-компаний, которые становятся как разработчиками, так и крупнейшими потребителями создаваемых ими технологий. Это приводит к трансформации сущностных основ функционирования IT-компаний,
где информация становится главным инструментом управления и ключевым
производимым продуктом.
В подобных условиях роль как внешних, так и внутренних потребителей
существенно изменяется – наличие непрерывных каналов интерактивного взаимодействия открывает новые возможности для обеспечения взаимодействия и
приводит к формированию нового рода отношений. Регулирование данных отношений и повышение их эффективности становится серьезным вызовом при
разработке стратегий развития IT-компаний.
Маркетинг отношений выступает в качестве действенного инструмента
повышения эффективности взаимодействия IT-компаний как с внешней, так и
внутренней средой их функционирования. Это достигается за счет анализа и
прогнозирования рыночных потребностей и последующей корректировки стратегических корпоративных мероприятий в направлении их удовлетворения.
Маркетинг отношений в IT-компаниях является естественным продолжением механизмов их взаимодействия с потребителями, поскольку именно в
данной сфере создаются наиболее благоприятные условия для реализации интерактивных мероприятий, обеспечивается возможность статистического учета
поведения потребителей, их предпочтений и ожиданий. Наличие каналов связи
с потребителями и возможности контроля над их поведением обеспечивает повышение эффективности реализации мероприятий маркетинга отношений.
В то же время, несмотря на наличие благоприятных условий для реализации концепции маркетинга отношений, многие IT-компании до сих пор не используют ее в качестве ведущей основы реализации своих бизнес-процессов.
Отчасти это обусловлено отсутствием адаптированных методических подходов
к внедрению отдельных компонентов маркетинга отношений в структуру корпоративной стратегии.
Степень разработанности проблемы. Вопросы реализации концепции
маркетинга отношений в современной экономической литературе рассматриваются применительно к различным типам рынков. Вклад в ее развитие внесли
такие отечественные и зарубежные ученые, как Х. Анн, Г.Л. Багиев, А.А. Горюнович, С. Гренроос, Е. Гуммерсон, Е.Л. Драчева, А. М. Либман, Н.В. Рябова,
3
П. Сорс, В.М. Тарасевич, О.А. Третьяков, Д. Форд, М.В. Чебыкина, В.И. Черенков, В.В. Яланская.
Вопросам исследования российского рынка IT-технологий и роли маркетинга на нем посвящены работы М.Ю. Архиповой, И.О. Датьева, В.М. Догадкина, Д.Г. Долженко, М.С. Сергеева, И.В. Кирюхиной, М. Н. Кудимовой, А. А.
Локоткова, А.В. Лукьяновой, О.Ю. Лучинской, О.И. Маркварт, Е.Г. Махортова,
Н.И. Меркуловой, С.А. Сергеева, Д.В. Фомина, А.Д. Чернявского, В.Г. Шибакова, М.Г. Шишаева, А.С. Шемякина.
Однако дополнительных исследований требуют вопросы внедрения концепции маркетинга отношений в деятельность российских IT-компаний, что и
предопределило тему настоящего диссертационного исследования.
Объект исследования – российский рынок информационных технологий.
Предметом исследования является процесс формирования и развития
партнерских отношений между российскими IT-компаниями и потребителями
информационно-коммуникационных продуктов/услуг.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в
адаптации инструментария маркетинга отношений к специфике функционирования российских IT-компаний для повышения их конкурентоспособности.
Достижение поставленной цели предопределило необходимость решения
следующих задач:
выявить ключевые характеристики российского рынка информационных технологий;
разработать матрицу позиционирования продукта в маркетинге отношений;
определить место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компании;
установить особенности маркетинга взаимодействия на телекоммуникационном сегменте рынка IT-технологий;
оценить ожидаемый уровень потребности в информационных услугах
интернет-пользователей в Воронежской области для повышения обоснованности маркетинговых стратегических решений IT-компаний на
региональном рынке;
построить модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке IT-технологий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует пунктам
9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми
партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)», 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинго4
вой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на
основе программ лояльности» специальности 08.00.05 Экономика и управления
народным хозяйством (9. Маркетинг) Паспорта специальностей ВАК РФ.
Теоретико-методологическими основами исследования послужили
труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга отношений,
внутриорганизационного маркетинга, исследования, посвященные анализу инструментария Интернет-маркетинга, работы в сфере изучения специфики развития отечественного IT-рынка и деятельности российских IT-компаний.
Информационно-эмпирическую базу исследования составила информация Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориальных подразделений, статистические данные ООН, Всемирного банка, ОЭСР,
Nathan Associated Inc., Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, проекта РИА-Новости «Digit», материалы периодической печати, а также собственные исследования автора.
Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по использованию инструментария маркетинга отношений для реализации корпоративных стратегий
российских IT-компаний.
Конкретные положения, обеспечивающие приращение научного знания,
раскрыты в совокупности следующих полученных результатов:
1. Определены ключевые характеристики IT-рынка, сложившегося в российских условиях: 1) более низкая концентрация по сравнению со среднемировыми значениями; 2) значительная территориальная асимметрия развития;
3) наличие тенденции неустойчивого роста параметров концентрации; 4) интенсивное соперничество между крупнейшими игроками рынка; 5) отсутствие
угрозы усиления рыночной власти покупателей, что позволяет выявить основные направления реализации политики маркетинга отношений на данном рынке.
2. Разработана матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений, предполагающая выявление соотношения ценности компании и воспринимаемой потребительской ценности в целях: 1) привлечения потребителей
посредством массового маркетинга; 2) достижения их удовлетворенности посредством ориентации на основной сегмент; 3) удержания потребителей с использованием субсегментной ориентации; 4) расширения взаимодействия с потребителями посредством персонализации маркетинга, что позволяет сформировать устойчивые партнерские связи с участниками рынка.
3. Определено место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компании, заключающееся в реализации функций исследования их внутреннего рынка, обеспечения внутрифирменных коммуникаций и работы механизмов обратной связи, основываясь на принципах информационно-технологического соответствия инфраструктурного обеспечения
маркетинга отношений задачам IT-компании, срочности и информированности,
а также соблюдения коммерческой тайны, что обеспечивает повышение удо5
влетворенности внутренних клиентов и формирование организационных культур инновационного типа, без которых невозможно эффективное функционирование современных IT-компаний.
4. Установлены особенности маркетинга отношений на телекоммуникационном сегменте рынка информационных технологий, заключающиеся в
необходимости учета разнонаправленных интересов субъектов отрасли связи,
потребителей телекоммуникационных услуг и государственных структур, специфике потребления IT-продуктов во времени и отсутствии возможности заранее судить о необходимом перечне услуг и их качестве, венчурном характере
IT-рынка, особенностях тарифной политики в сфере информационных технологий и телекоммуникаций, дополняемые появлением специфического маркетингового инструментария его обеспечения: управления корпоративным сайтом ITкомпании, работой со ссылочной базой и рекламными текстами, партизанского
и вирусного маркетинга на базе интерактивных технологий, работы в социальных сетях, создания в них специализированных флеш-приложений и др., что
позволяет говорить о высоком уровне корреляции задач маркетинга отношений
со спецификой продвижения IT-продуктов.
5. Построена модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения продвижения нового продукта на рынке IT-технологий, основанная на реализации особого коммуникационного механизма, включающего этапы построения и использования специфической сети коммуникаций, мониторинга эффективности ее работы, оценки влияния на результаты деятельности IT-компании с
целью обеспечения ее устойчивого положения на соответствующем рынке.
Теоретическая значимость исследования состоит в расширении инструментария управления маркетингом отношений и выявлении новых направлений внедрения данной концепции. Теоретические разработки автора могут
быть использованы при развитии теории маркетинга отношений на IT-рынке.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования разработок автора с целью повышении эффективности функционирования IT-компаний, а также в процессе прогнозирования информационных потребностей отдельных отраслей на региональном уровне.
Апробация результатов исследования. Основные результаты работы
прошли апробацию и получили положительную оценку на семинарах и научных
сессиях в Воронежском государственном университете, международных научно-практических конференциях: «Анализ, моделирование и прогнозирование
экономических процессов» (Воронеж, 2011), «Проблемы модернизации и
посткризисное развитие современного общества: экономика, социология, философия, право» (Саратов, 2012), «Аграрная наука, творчество, рост» (Ставрополь, 2012); всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные
вопросы экономического развития регионов» (Волгоград, 2012), «Состояние,
проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного
6
комплекса на региональном уровне» (г. Михайловка Волгоградской области,
2012).
Отдельные практические разработки используются в учебном процессе
Воронежского государственного университета.
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 9 печатных
работ общим объемом 4,37 п.л., в том числе 3 статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 2,12 п.л.
Структура и объем диссертационного исследования. Работа состоит из
введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, содержит 16 таблиц и 35 рисунков. Библиографический
список насчитывает 134 источника.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены
предмет и объект исследования, сформулирована цель и поставлены задачи,
решение которых необходимо для ее достижения, раскрыта научная новизна,
теоретическая и практическая значимость результатов исследования.
В первой главе «Общая характеристика и специфика функционирования
IT-рынка в РФ» проанализировано современное состояние и выявлены тенденции развития рынка информационных технологий в российских условиях, показано значение развитого IT-рынка для экономики страны, проведена сегментация рынка информационных технологий и выявлены особенности позиционирования на нем.
Во второй главе «Маркетинг отношений в современных условиях функционирования IT-рынка» исследована сущность маркетинга отношений, его цели и методы, определено место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга IT-компаний, исследована специфика маркетинга отношений на отдельных сегментах IT-рынка.
В третьей главе «Влияние маркетинга отношений на реализацию корпоративной стратегии IT-компании» проведены расчеты по выявлению потребности в информационных услугах Интернет-пользователей Воронежской области, построена модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения
продвижения нового продукта на рынке IT-технологий, предложены рекомендации по применению программ лояльности в российских IT-компаниях негосударственного сектора.
В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Основные характеристики российского IT-рынка
Революционные изменения в сфере IT-технологий в российском обществе
затрагивают все экономико-социальные механизмы, модифицируя многие стороны жизни и экономического воспроизводства ускоряющимися темпами.
7
Вследствие волнообразного всплеска спроса на продукты данной сферы, все
смежные IT-отрасли показывают значительный рост и имеют все большее влияние на экономический потенциал.
Рынок информационных технологий является один из инфраструктурных
рынков, в связи с чем уровень его развития напрямую оказывает влияние на состояние макросреды экономической системы общества. В целях обеспечения
эффективного функционирования экономики конкретной страны IT-технологии
должны быть легко приобретаемы и широко доступны. Широкая доступность
порождает новые возможности и для традиционного бизнеса и потому ведет к
получению конкурентных преимуществ всех отраслей страны на международном уровне.
В диссертационной работе выделены следующие основные аспекты
позитивного влияния информационно-коммуникационных технологий (ИКТ)
на микро- и макроэкономическом уровнях (см. рис. рис. 1).
Рис. 1. Основные положительные аспекты влияния ИКТ на экономику страны (авт.)
IT-рынок представляет собой совокупность факторов производства,
знаний и информации, правил и процедур, экономических субъектов
(юридических и физических лиц), оказывающих услуги по приведению
информации в электронный вид и обработке информации в электронном виде.
Основными сегментами данного рынка являются: производство и продажа ITобору-дования; разработка программного обеспечения; предоставление ITуслуг; внешнеориентированная деятельность пользователей IT-услуг.
8
В отличие от многих других секторов экономики, российский рынок ITтехнологий не принадлежит к числу наиболее зарегулированных отраслей, развитию которых препятствуют крупные административные барьеры. По большей части это объясняется тем, что развитие российского законодательства отстает от развития технологий. Как результат, в настоящий момент времени
наблюдается активное проникновение устройств и технологий связи на потребительский рынок (рис. 2).
Рис. 2. Проникновение устройств подвижной связи по регионам РФ (авт.)
Для определения типа российского IT-рынка в работе проведено маркетинговое исследование, включающее расчет и анализ следующих показателей:
объем рынка, динамика, тенденции и перспективы его развития, уровень конкуренции и степень концентрации рынка.
Рассмотрение данных показателей позволяет сделать вывод о том, что в
российских условиях наблюдается тенденция явной концентрации IT-рынка на
европейской территории России, а именно в г. Москве. Связана эта тенденция,
прежде всего, с концентрацией капитала в ЦФО, развитостью информационных
сетей, сосредоточение которых приходится на европейскую территорию России,
а также благодаря импорту высокотехнологичной продукции из Европы.
В то же время расчет показателей концентрации рынка говорит о низкой
концентрации IT-рынка в Российской Федерации по сравнению с
общемировым уровнем. Тем не менее, в динамике концентрации
отечественного IT-рынка наблюдается тенденция неустойчивого роста, что
говорит о частичной его монополизации крупными компаниями.
Анализ факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка
или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании, выделенных
9
М. Портером, позволяет сделать вывод, что в отрасли существует «интенсивное
соперничество». При этом на рынке есть угроза появления новых участников,
так как, несмотря на то, что барьеры на входе высоки (лицензирование),
отмечается практическое их отсутствие на выходе, что свидетельствует так же
об угрозе появления продуктов – субститутов. Практически отсутствует
«угроза усиления рыночной власти покупателей». В то же время отечественный
рынок IT-технологий отстает по инвестиционным показателям как от развитых,
так и многих развивающихся стран. Такое положение вызвано общеэкономическими причинами, такими, как неготовность многих предприятий
инвестировать в долгосрочные IT-проекты.
Развитие рынка информационных технологий в нашей стране сдерживается дополнительно целым рядом других барьеров:
неразвитость базового законодательства в сфере IT-технологий;
низким спросом на IT-технологий со стороны основных групп потребителей: государства, населения, предприятий;
проблемы, ограничивающие развитие экспорта в сфере IT-технологий;
ряд проблем институционального характера (низкий уровень развития
механизмов привлечения финансирования, недостаточный уровень
развития и доступности телекоммуникационной инфраструктуры, а
также отсутствие эффективных механизмов применения законодательства о защите интеллектуальной собственности).
Многие IT-компании не в состоянии решить перечисленные проблемы. В
этих целях необходимо как проведение скоординированной государственной
политики, направленной на устранение названных барьеров и обеспечение государственной поддержки развития рынка информационных технологий, так и
повышение эффективности внутреннего управления в IT-компаниях, основным
инструментом которого может стать маркетинг отношений.
2. Матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений
Информатизация экономико-социальных процессов закономерно привела
к становлению новой парадигмы маркетинга. Сетевые коммуникации обуславливают повышенную степень взаимодействия между продавцом и покупателем.
Создание деловой сети в качестве главного фактора конкурентоспособности
рассматривается в концепции маркетинга отношений.
Под маркетингом отношений в работе понимается маркетинговая концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы
от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной
цели создание эффективного портфеля отношений посредством построения и
поддержания устойчивой сети взаимодействий.
10
Ключевым аспектом данного определения является акцент на формирование сетевых связей – с клиентами, контрагентами, государством. Исходя из
данного определения, в работе выявлена структура маркетинговой среда в концепции маркетинга отношений (рис. 3).
Рис. 3. Маркетинговая среда в концепции маркетинга отношений (авт.),
где F – фокальная фирма, f – физический представитель, С1 – покупатели, С2 –
поставщики, С3 – конкуренты, ГСМ – глобальная среда маркетинга, (1) –
классические рыночные отношения, (2) – специальные рыночные отношения, (3) –
мегаотношения, (4) – наноотношения.
Маркетинговые решения, направленные на формирование партнерских
отношений и реализуемые посредством взаимодействия в рассматриваемой
среде, включают в себя:
- определение ключевых клиентов;
- кастомизацию ценностного предложения (учет индивидуальных потребностей заказчиков);
- развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.
Достижение главной цели маркетинга отношений происходит в несколько
этапов, с усилением эмпатической составляющей маркетинга (рис. 4)
11
Рис. 4. Матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений (авт.)
Систему частных целей и задач маркетинга отношений на каждом этапе
движения в матрице в соответствии с рисунком можно представить следующим
образом:
1) привлечение потребителей:
- создание целостной концепции бренда;
- поддержание информированности широкого круга потребителей;
- расширение маркетингового присутствия путем использования
разнообразных коммуникационных каналов;
2) достижение удовлетворенности потребителей;
- измерение и оценка ожидаемого и воспринимаемого качества;
- усиление степени обратной связи;
- модификация продукта в соответствии с требованиями потребителей;
3) удержание потребителей:
- изучение характеристик основной аудитории;
- проведение мероприятий по повышению лояльности потребителей;
- дифференцированное ценообразование для наиболее лояльных
потребителей;
4) расширение взаимоотношений с потребителями:
- повышение социальной ответственности бренда;
- предоставление уникальных продуктов лояльным клиентам.
Перечисленные цели и задачи могут быть отнесены не только на
позиционирование продукта среди потребительской аудитории. Маркетинг
отношений затрагивает налаживание партнерских связей с другими
участниками рынка – поставщиками, дистрибьюторами, правовыми, научноисследовательски-ми, административными институтами.
12
3. Роль маркетинга отношений в системе
внутриорганизационного маркетинга IT-компании
Внутриорганизационный маркетинг можно определить как систему взаимосвязей работников (персонала) IT-компании. На рынке информационных
технологий данный фактор является очень важным, поскольку процесс создания IT-технологий представляет собой достаточно творческую деятельность,
стимулирование эффективности которой невозможно без выстраивания особого
рода отношений внутри коллектива.
Статус сотрудников IT-компании как ее клиентов обеспечивает
понимание их потребностей как равноценных потребностям внешних клиентов.
В модели внутрирыночной ориентации для IT-компании внутриорганизационный маркетинг включает следующие условия и их компоненты (рис. 5).
Рис. 5. Модель внутриорганизационного маркетинга
в концепции маркетинга отношений (авт.)
В
рамках
систематизации
научно-практических
знаний
при
использовании маркетинга отношений в системе внутриорганизационного
маркетинга в работе описаны основные принципы, соблюдение которых
позволит IT-компании оптимизировать свою деятельность и повысить ее
эффективности:
1) принцип информационно-технологического соответствия. Данный
принцип раскрывает необходимость контроля ключевых параметров работы,
которые необходимо учитывать на этапах работы с персоналом и оценки
13
эффективности деятельности IT-компании по итогам внедрения отношений
сотрудничества. Ориентация в процессе реализации модели коммуникаций
должна быть направлена на наиболее инновационные сегменты рынка, для
соответствия которым стоит модифицировать элементы собственной
маркетинговой стратегии и организационной структуры;
2) принцип срочности. Количество времени, необходимое для
выполнения содержания договора сотрудничества, не должно останавливать
или замедлять основной технологический процесс. Данный принцип позволяет
определить обязательные требования к персоналу IT-компании, деятельность
которого должна гармонично согласовываться с порядком основной ее
деятельности, а также используемой модели коммуникаций, быть по
возможности прозрачной, гибкой и логически обоснованной;
3) принцип прозрачности. Результаты деятельности должны быть доступны различным подразделениям и структурам IT-компании. Обеспечение данного принципа происходит путем ухода от излишней «забюрократизованности»
организационной модели и внедрения работающих коммуникационных механизмов с использованием инновационных средств связи. Прозрачность и доступность информации предопределяет взаимную зависимость управленческих
и технологических процессов IT-компании;
4) принцип информированности. Содержание всех документов, содержащих результаты анализа рыночных сегментов, отчетов по эффективности внедрения новых IT-продуктов должно доноситься до подразделений, ответственных за маркетинговую деятельность. Данный принцип также определяет необходимость обеспечения прозрачности информационных потоков для внутренних структур, предопределяет уровень доверительных отношений с персоналом
и служит упрощению процессов солидарных управленческих решений;
5) принцип соблюдения коммерческой тайны. Согласно этому принципу,
информация об особенностях технологического процесса IT-компании должна
оставаться в рамках построенного сотрудничества с персоналом.
Обобщая данные принципы осуществления внутриорганизационной маркетинговой стратегии, можно сделать вывод, что обеспечение взаимодействия
внутри IT-компании происходит с помощью потоков, связей, которые обусловлены деятельностью ее подразделений и персонала, входящих во взаимодействие.
4. Особенности маркетинга отношений
на телекоммуникационном сегменте IT-рынка
Маркетинг отношений стал неотъемлемой чертой осуществления деятельности в IT-сфере. Информационный продукт, свойства которого как нематериального объекта зачастую не сводятся исключительно к измеряемым показателям, обуславливает необходимость особого внимания к повышению потребительской приверженности, связям с контрагентами и достижению общественного признания марки. Несмотря на то, что традиционные методы вполне
14
применимы к отдельным аспектам маркетинга в IT, следует признать их ограниченность в том, что касается инновационных каналов коммуникации и
управления многоаспектным информационным продуктом. Возросшая в связи с
информатизацией общественной сферы осведомленность и сознательность потребителя также накладывают ограничения на использование классического,
чисто «коммерческого» маркетингового инструментария.
Маркетинг отношений как концепция наилучшим образом соотносится со
спецификой продвижения IT-продуктов. Телекоммуникационный сегмент рынка IT-технологий вступает в новый этап своего развития, и прежде всего это касается операторов мобильных сетей. В этой ситуации на первый план в стратегии маркетинга выходят вопросы, касающиеся углубления отношений с действительными и потенциальными клиентами. Пока телекоммуникационный
рынок развивается экспоненциально (за счет привлечения новых абонентов),
маркетинговые ошибки и потеря клиентов воспринимаются как менее значимые, однако, чем ближе рынок приближается к уровню насыщения, тем больше
внимания должно уделяться экономической эффективности сети, сегменту работы с абонентами, учету прибыльности каждого отдельного пользователя.
Маркетинг в телекоммуникациях имеет некоторые специфические черты,
отличающие данный вид деятельности от маркетинга информационного продукта в целом:
1) многоаспектность целей осуществления маркетинговой политики. В
частности, необходимо учитывать и удовлетворять внутрифирменные, отраслевые и общественные потребности, связанные с:
максимизацией прибыли и оптимальным освоением материальнотехнической базы отрасли;
сохранением доступности базовых телекоммуникационных продуктов;
общеэкономической важностью нормального функционирования отрасли и тенденцией информатизации многих сфер жизни общества;
2) особенность жизненного цикла товара и специфика его потребления.
Телекоммуникационный продукт должен быть представлен потребителю и продан до того, как он будет фактически произведен. В связи с этим, оценка качества услуги абонентом затруднена или невозможна в принципе. Таким образом,
маркетинг телекоммуникационного продукта должен фокусироваться на глубоком исследовании потребностей узких сегментов рынка с последующим расширением ассортимента и созданием индивидуализированных пакетов услуг. Особую роль здесь играет позиционирование среди потенциальных клиентов, создание продуманной концепции бренда, социальная активность компании;
3) венчурный характер IT-рынка: никто не знает точно, какие новые телекоммуникационные услуги завоюют рынок, а какие не будут востребованы, а
это вызывает опасение, что вложенные в такие телекоммуникационные услуги
средства не окупятся. С целью снижения рисков необходим постоянный мониторинг в следующих направлениях:
15
общеэкономическая ситуация;
платежеспособный спрос на выбранных сегментах рынка;
исследование потенциально прибыльных сегментов;
изучение скрытых потребностей в новых IT-продуктах;
сбор информации о научно-техническом развитии, новых исследованиях в данной области, изобретениях и т.п.;
4) особенности тарифной политики в сфере информационных технологий,
которые заключаются в социальной значимости информационных продуктов на
данном этапе экономического развития. Информатизация общественноэкономической жизни людей, глобализация многих процессов привела к тому,
что доступом к телекоммуникационным услугам должны обеспечиваться широкие слои населения. Потребители информационного продукта не должны
нести ущерб из-за сокращения нерентабельных и низкорентабельных услуг или
повышения тарифов на них.
Можно выделить три основные подсистемы маркетинга на
телекоммуникационном сегменте IT-рынка:
1. Исследование телекоммуникационного сегмента и рыночных
возможностей телекоммуникационных компаний. Данная подсистема
соотносится со всеми этапами маркетинговой деятельности. Характерный в
традиционном маркетинге акцент на то, что рыночные исследования
предваряют разработку и вывод продукта на рынок, в маркетинге отношений
смещен: подразумевается постоянный мониторинг условий конкуренции,
изучение потребителей с целью оптимизации тарифной политики, подготовки
новых товаров и услуг, на которые потенциально может быть предъявлен
спрос.
2. Маркетинговое планирование в телекоммуникационных компаниях и
разработка инструментария маркетинга. Планирование на столь динамичных и
высокотехнологичных рынках должно затрагивать не только охваченные
сегменты, но и ориентироваться на завоевание, и даже создание новых.
3. Организация маркетинговой деятельности в телекоммуникационных
компаниях. Функционирование данной подсистемы должно происходить в
тесной связи с вышеуказанными двумя и отражать инновационность продукта,
способствовать повышению значимости бренда для потенциальных и
действительных потребителей.
Также необходимо проанализировать основной маркетинговый инструментарий, который целесообразно использовать в рамках реализации концепции маркетинга отношений на телекоммуникационном сегменте рынка ITтехнологий. Ключевой характеристикой инструментария должна быть его интерактивность, предполагающая двусторонние взаимные коммуникации ITкомпании и потребителя с использованием инновационных инструментов и
подходов. Среди наиболее актуальных в современных условиях инструментов
маркетинга взаимодействия в работе выделены:
16
1. Создание и регулярное наполнение корпоративного сайта. Так же как и
продвигаемый IT-продукт, сайт должен обладать собственной конкурентоспособностью, то есть удовлетворять потребностям посетителей, предоставляя им
актуальную информацию в легко воспринимаемой форме и обеспечивая удобство интерфейса.
2. Использование возможностей социальных сетей (причем, как групп
«по интересам», так и профессиональных сообществ), блогов, прочих тематических площадок. Направление SMO/SMM (social media optimization / social
media marketing) является на данный момент крайне актуальным и эффективным для маркетинга новых IT-продуктов.
3. С учѐтом специфики продвигаемого IT-продукта или услуги баннерную и контекстную рекламу лучше размещать в таких сетях, где наиболее широко представлена целевая аудитория.
4. «Партизанский маркетинг», основанный на установлении прямого контакта с потенциальным клиентом за счѐт коммуникативных возможностей Интернет-среды.
5. Вирусный маркетинг, включающий распространение вирусных видеороликов, не фиксирующих внимание на бренде как таковом, но задействующих
и обыгрывающих IT-продукт, благодаря чему можно раскрыть для аудитории
его инновационные свойства.
6. Флеш-приложения в социальных сетях и на тематических Интернетпорталах.
Одной из общих задач маркетинговых стратегий на телекоммуникационном сегменте IT-рынка является прогнозирование рыночной конъюнктуры. В
диссертации для решения этой задачи с использованием методики,
разработанной М.Г. Шишаевым, И.О. Датьевым, А.С. Шемякиным* были
проведены расчеты по оценке ожидаемого уровня информационных
потребностей Интернет-пользователей в Воронежской области.
Для лучшей интерпретации полученных расчетных данных в таблице выделены отрасли деятельности и муниципальные образования Воронежской области с наибольшей расчетной потребностью в информационных услугах. На
их пересечении расположены участки с наибольшим прогнозируемым уровнем
спроса на IT-продукты.
Как показало проведенное исследование, наибольшим потенциалом обладает работа с корпоративным сектором, особенно в отраслях, связанных с торговлей и обрабатывающим производством. Эффективность деятельности на
B2B рынках будет во многом определяться успешностью внедренной в ITкомпании модели внутриорганизационного маркетинга.
*
Шишаев, М.Г. Методика оценки уровня информационных потребностей региональных пользователей
[Электронный ресурс] / М. Г. Шишаев, И. О. Датьев, А. С. Шемякин // Информационные ресурсы и технологии.
– Режим доступа: http://www.aselibrary.ru/digital_resources/journal/irr/2006/number_6/number_6_2/number_6_2508
17
Таблица – Ожидаемая потребность в информационных услугах в Воронежской области (авт.)
Потребность в информационных услугах, выраженная в объеме трафика, Гб / месяц
Сельское хозяйство, охота и лесное
хозяйство
Добыча полезных ископаемых
Рыболовство
Обрабатывающие производства
Производство и распределение электроэнергии, газа и воды
Строительство
Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования
Гостиницы и рестораны
Транспорт и связь
Финансовая деятельность
Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление
услуг
Государственное управление и обеспечение военной безопасности, обязательное социальное обеспечение
Образование
Здравоохранение и предоставление
социальных услуг
Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных
услуг
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Итого по району
Муниципальное образование
в том числе по видам деятельности:
17
440
27672
472
504
320
120
160
128
304
440
160
416
200
1152
30024
18420
29340
10228
14316
6360
17116
33032
11720
21732
8960
118332
Муниципальные районы
Аннинский
Бобровский
Богучарский
Бутурлиновский
Верхнемамонский
Верхнехавский
3560
1928
392
1760
1256
640
0
0
660
0
0
0
0
0
0
0
0
0
3040
5040
960
6460
500
2360
800
920
680
720
20
520
16
96
0
80
8
392
1280
2000
2600
680
360
1640
240
440
440
0
40
80
3520
2440
1280
1320
400
1280
1360
200
240
1200
120
40
640
760
400
920
320
440
1064
912
544
880
376
448
9120
11600
7920
12120
5160
5080
2592
3216
1800
2880
1548
1236
Воробьевский
Грибановский
Калачеевский
Каменский
Кантемировский
Каширский
Лискинский
672
880
2144
560
2024
912
5856
0
0
0
0
0
0
180
0
0
0
0
0
0
0
60
2900
4100
4320
1300
1440
16580
180
200
2340
400
820
320
2940
104
8
152
136
120
56
560
320
840
1160
480
2480
440
4360
40
40
240
160
120
0
1280
1280
1280
4360
80
3760
200
47440
40
120
1280
40
40
40
2120
240
560
1000
200
800
240
10840
312
1248
672
368
584
440
1720
1640
6720
12000
3760
7360
3640
16680
1344
2016
3144
1056
1908
1032
6624
18
Окончание табл.
1
Нижнедевицкий
Новоусманский
Новохоперский
Ольховатский
Острогожский
Терновский
Хохольский
Эртильский
Павловский
2
880
456
360
824
736
1128
872
848
3104
3
0
0
0
0
1200
0
0
0
9720
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5
60
580
2640
2900
2080
640
2640
1920
1840
6
320
1000
580
420
1560
20
680
540
1320
7
64
608
16
56
200
32
72
88
116
8
520
2120
800
320
1240
360
240
80
2120
9
40
280
40
120
120
80
0
0
240
10
0
1800
1480
1400
6240
1160
1000
800
2680
11
120
880
160
120
1400
160
120
160
1720
12
200
1240
920
320
1480
520
520
520
1200
13
488
984
680
472
1016
488
496
504
1192
14
3560
9880
8960
4480
10840
5280
4880
5400
13840
15
1248
2076
2172
1152
3288
1320
2592
1620
3840
16
200
312
328
208
688
192
136
304
504
17
7700
22216
19136
12792
32088
11380
14248
12784
43436
Панинский
1240
0
0
2560
400
0
280
80
1440
40
640
1232
4440
1416
176
13944
Петропавловский
Поворинский
Подгоренский
Рамонский
Репьевский
Россошанский
16
0
0
40
300
0
200
40
320
40
200
360
3120
1212
144
5992
24
808
1016
272
3208
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2140
1120
740
40
21160
420
460
820
100
2360
0
168
0
0
1232
560
360
6920
440
3760
0
160
120
80
1040
7280
2000
3480
360
13920
200
40
80
40
2360
320
800
2560
200
2400
544
504
1024
376
1992
5360
4800
7600
2200
20400
2040
1236
2928
924
4644
192
264
248
144
1072
19080
12720
27536
5176
79548
Семилукский
Таловский
1384
1672
1160
0
0
0
8180
520
1080
200
0
96
1800
1320
80
40
800
800
200
40
400
480
280
136
1800
1480
504
372
56
48
17724
7204
Городские округа
Воронеж
Борисоглебский
Нововоронеж
Общая потребность области
2592
240
24
1127520
275460
70352
882880
8720
140000
67760
167040
39408
270480
73740
9368
3135584
32
0
0
0
0
64
70200
7720
21160
95380
1712
8144
22680
12120
1480
2640
3000
2400
2400
360
1320
8680
2656
1296
18960
488
4008
1944
608
824
150216
142060
44056
13160
88
1306300
415440
84684
959760
18520
261000
85240
209320
65696
511048
144672
20832
4139816
19
5. Модель внутриорганизационного маркетинга для обеспечения
продвижения нового продукта на рынке информационных технологий
Внутриорганизационный маркетинг подразумевает существование
внутренних клиентов компании, в качестве которых рассматриваются сотрудники различных подразделений, обособленные филиалы, некоторые
контрагенты. Целью внутриорганизационного маркетинга является не столько мотивация персонала, сколько внутрифирменная интеграция для удовлетворения потребностей работников, формирования у них целостного представления о системе ценностей, целей и задач компании для наиболее эффективного и слаженного функционирования на рынке, повышения корпоративного имиджа.
Для удовлетворения запросов потребителей услуг определенного сегмента рынка, IT-компаниям необходимо иметь в структуре маркетинга механизмы адаптации на корпоративном рынке в соответствии с политической,
экономической и социальной ситуацией региона.
Ключевую роль во внутриорганизационном маркетинге играет построение действующей системы коммуникаций. Во-первых, это непосредственно
влияет на имидж IT-компании, свидетельствует о ее «дееспособности», вовторых, повышает прозрачность работы различных подразделений, что, в
свою очередь, способствует поддержанию стабильности и эффективности деятельности, в-третьих, усиливает вовлеченность сотрудников в отдельные
процессы, что необходимо для поддержания и повышения их лояльности.
Внутриорганизационный маркетинг при этом должен быть взаимоувязан с маркетингом отношений с внешними контрагентами, то есть, с одной
стороны, стимулировать и сохранять личностный потенциал работников, с
другой – способствовать улучшению восприятия компании среди клиентов,
повышению их лояльности и доверия путем «обнажения» отдельных механизмов деятельности.
Эффективность системы коммуникаций подлежит постоянному мониторингу, включая оценку вклада в финансовые результаты деятельности, измерение уровня качества сервиса, исследование мнения контрагентов и конечных потребителей об имидже бренда.
Коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга представлен на рис. 6.
В целях реализации данного механизма в работе сформулированы основные рекомендации по применению программ лояльности в IT-компаниях
негосударственного сектора:
1. Необходимо соблюдать приоритетность качества отношений с клиентом, ориентируясь на интегральную оценку им качества продукта, сервиса,
деятельности компании.
20
Рис. 6. Коммуникационный механизм развития
внутриорганизационного маркетинга в IT-компании (авт.)
21
2. Важно обеспечивать непрерывность воздействия на абонента в рамках действия программы лояльности и на всем временном отрезке взаимодействия.
3. Построение программы лояльности должно стать в качестве основной идеологической установки, внедряемой как в сознание, так и в подсознание клиента, содержать «взаимовыгоду» отношений «компания» – «абонент»
через реализацию принципа сотрудничества и обратной связи.
4. Программа лояльности должна обладать четкой целью, иметь количественные и качественные измерители, ориентироваться на ограниченную
целевую аудиторию, сочетать как материальные, так и нематериальные стимулы для выбранной целевой аудитории.
5. Учитывая масштаб клиентской базы, целесообразно использование
современных программ, обеспечивающих поддержание информационных
коммуникаций между IT-компанией и потребителем услуги на основе,
например,
-приложений и Call-центров, технологии Data-Mining.
III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Проведенное исследование позволило сделать следующие обобщенные
выводы и рекомендации:
1. Рынок IT-технологий в российских условиях обладает рядом специфических характеристик по сравнению с аналогичными рынками развитых
стран, к числу которых относятся более слабое использование монопольной
власти основными игроками рынка по сравнению с зарубежными государствами, большое число IT-компаний, слабая роль потребителей на рынке, что
обусловлено спецификой макроэкономической среды, а также определенной
замкнутостью рынка, особенно в региональных масштабах.
2. Под маркетингом отношений в работе понимается маркетинговая
концепция, представляющая собой результат эволюции маркетинговой парадигмы от классического многокомпонентного конкурентного анализа в сторону эмпатического представления о стратегии и рассматривающая в качестве главной цели создание эффективного портфеля отношений посредством
построения и поддержания устойчивой сети взаимодействий. Инструментом
определения этапа эволюции маркетинга на отдельном рынке может служить
матрица позиционирования продукта в маркетинге отношений.
3. На рынке IT-технологий фактор взаимосвязей работников (персонала) IT-компании между собой является очень важным, поскольку процесс создания IT-технологий представляет собой творческую деятельность, аккумулирующую труд большого числа лиц, результатом которой является единый
IT-продукт. Повышение эффективности такой деятельности невозможно без
выстраивания особого рода отношений внутри коллектива. Таким образом в
модели внутрирыночной ориентации для IT-компании внутриорганизацион22
ный маркетинг представляет собой внутренний вариант маркетинга отношений.
4. Маркетинг отношений как концепция наилучшим образом соотносится со спецификой продвижения телекоммуникационных продуктов. На
телекоммуникационном сегменте рынка IT-технологий в настоящий момент
времени на первый план выходят вопросы, касающиеся углубления отношений с действительными и потенциальными клиентами. Чем ближе данный
рынок приближается к уровню насыщения, тем больше внимания должно
уделяться экономической эффективности сети, сегменту работы с абонентами, учету прибыльности каждого отдельного пользователя.
5. Для удовлетворения запросов потребителей услуг определенного
сегмента рынка IT-компаниям необходимо иметь в структуре маркетинга механизмы адаптации на корпоративном рынке в соответствии с политической,
экономической и социальной ситуацией региона. Коммуникационный механизм развития внутриорганизационного маркетинга должен заключаться в
определении целей развития и программы построения внутренних коммуникаций IT-компании, быть направленным на повышение эффективности работы сотрудников и иметь непосредственное влияние на устойчивое положение
компании, ее репутацию на рынке. В целях реализации данного механизма в
работе сформулированы основные рекомендации по применению программ
лояльности в IT-компаниях негосударственного сектора.
IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
Публикации в изданиях из Перечня ВАК
1. Стребков А.Ю. Специфика маркетинга отношений на IT-рынке / А.Ю.
Стребков // ФЭС: Финансы. Экономика. Стратегия. – 2012. – № 2. – С. 52-55.
2. Стребков А.Ю. Роль интернет-маркетинга в продвижении инновационного продукта / А.Ю. Стребков // Современная экономика: проблемы и
решения. – 2011. – № 9(21). – С. 67-73.
3. Стребков А.Ю. Стратегия позиционирования на IT-рынке на основе
модели ЖЦТ / А.Ю. Стребков // Современная экономика: проблемы и решения. – 2011. – № 10(22). – С. 90-95.
Публикации в других изданиях
4. Стребков А.Ю. Внутренний маркетинг отношений на примере предприятий сферы IT / А.Ю. Стребков // Актуальные вопросы экономического
развития регионов: сборник материалов Всероссийской научно-практической
конференции. – Волгоград: ИУНЛ ВолгГТУ, 2012. – С. 116-121.
5. Стребков А.Ю. Программы лояльности в российских IT-компаниях:
от обоснования их необходимости до рекомендаций по применению / А.Ю.
Стребков // Проблемы модернизации и посткризисное развитие современного
общества: экономика, социология, философия, право: материалы междуна23
родной научно-практической конференции. – Саратов: ИЦ « НАУКА», 2012.
– С. 50-57.
6. Стребков А.Ю. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга российских IT-компаний / А.Ю. Стребков // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного
университета. Серия: Управление строительством. – 2012. – №4. – С. 32-35.
7. Стребков А.Ю. Менеджмент IT-компаний: роль маркетинга отношений во внутриорганизационных системах / А.Ю. Стребков // Состояние, проблемы и перспективы развития социально-ориентированного строительного
комплекса на региональном уровне: сборник материалов II Российской научно-технической интернет-конференции. – Михайловка: Себряковский филиал ВолгГАСУ, 2012. – С. 393-398.
8. Стребков А.Ю. Маркетинг отношений в условиях развития ITтехнологий / А.Ю. Стребков // Аграрная наука, творчество и рост: материалы
международной научно-практической конференции. – Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, 2012. – С. 458-464.
9. Стребков А.Ю. Анализ тенденций развития IT-рынка в России / А.Ю.
Стребков // Анализ, моделирование и прогнозирование экономических процессов: материалы III международной научно-практической интернетконференции. – Воронеж: ЦНТИ, 2011. – С. 201-206.
_________________________________________________________________
Подписано в печать 14.03.2012.
Формат 60 х 84/16. Бумага офсетная.
Усл. печ. л. 1,3 Тираж 100 экз. Заказ №389
Отпечатано в типографии
Воронежского ЦНТИ – филиала ФГБУ «РЭА»
Минэнерго России
394036, г. Воронеж, пр. Революции, 30.
24
Документ
Категория
Экономические науки
Просмотров
515
Размер файла
821 Кб
Теги
кандидатская
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа