close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста

код для вставкиСкачать
ФИО соискателя: Орлов Сергей Владимирович Шифр научной специальности: 19.00.01 - общая психология, психология личности, история психологии Шифр диссертационного совета: ДМ521.003.02 Название организации: Современная гуманитарная академия Адрес орган
На правах рукописи
ОРЛОВ Сергей Владимирович
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
19.00.01 - Общая психология, психология личности, история психологии
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата психологических наук
Москва - 2012
Работа выполнена на кафедре общей психологии НАЧОУ ВПО Современная гуманитарная академия.
Научный руководитель -Мощенко Александр Васильевич, доктор психологических наук, профессорОфициальные оппоненты:Розенова Марина Ивановна, доктор психологических наук, доцент, профессор кафедры общей психологии Московского государственного гуманитарного университета им. М.А. Шолохова;
Ларина Елена Анатольевна, кандидат психологических наук, заместитель директора по научной работе Чеховского филиала Современной гуманитарной академииВедущая организация -
ГОУ ВПО "Московский государственный областной университет"
Защита состоится 25 апреля 2012 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета ДМ 521.003.02 при НАЧОУ ВПО Современная гуманитарная академия по адресу: 109129, г. Москва, ул. Нижегородская, д. 32, к. 4, ауд. 352 (зал заседаний диссертационных советов).
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НАЧОУ ВПО Современная гуманитарная академия по адресу: 109029, г. Москва, ул. Нижегородская, д. 32.
Автореферат разослан "23" марта 2012 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
кандидат психологических наук,
профессор Г.В. Гнездилов
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение, филология, философия и другие. Каждая из наук по-своему анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке многих наук.
Объектом настоящего исследования является не рекламная деятельность в целом, а рекламный текст как основной носитель рекламной информации и источник рекламного воздействия. Анализ современных исследований в области психологии рекламы обнаруживает высокий интерес исследователей к вопросу воздействия рекламного послания. Однако, при всей многочисленности работ, посвященных тому или иному аспекту восприятия рекламы или воздействию рекламного текста на потребителя, анализ доступной литературы позволяет сделать вывод об относительной неразработанности вопроса рекламного воздействия как целостного явления, включающего все многообразие психологических сфер личности, недостаточности эмпирических исследований особенностей протекания познавательных процессов непосредственно в рамках изучения воздействия рекламного послания. Несмотря на изученность когнитивной сферы личности, представляется открытым вопрос о ее взаимодействии с личностными особенностями адресата рекламного послания, с его потребностями, мотивами и эмоциями при воздействии рекламы.
Актуальность исследования связана с большим интересом к проблеме изучения восприятия рекламы, возможностей повышения эффективности ее воздействия и выбору оптимальных средств такого воздействия в условиях постоянно растущей конкуренции однородных в функциональном и качественном отношении товаров. До настоящего времени остается дискуссионным вопрос о психологической структуре рекламного воздействия, имеющей немаловажное теоретическое и прикладное значение для психологии рекламы.
Состояние разработанности проблемы исследования. Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. К исследованию психологических взаимосвязей рекламы и потребителя обращены работы многих авторов: М.А. Мануйлова, О.А. Феофанова, Ю.А. Шерковина, М.Н. Айзенберга, Н.М. Власовой, Л.Ю. Гермогеновой, О.В. Гордяковой, И.В. Грошева, П.И. Зазыкина, А.Н. Лебедева, Д.А. Леонтьева, Б.С. Разумовского, Ю.Э. Ширкова и многих других. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории.
Научная задача исследования заключается в выявлении психолингвистических и психологических факторов воздействия рекламного текста и упорядочении этих факторов в психологической модели рекламного воздействия.
Объект исследования - внешние и внутренние факторы воздействия рекламного текста как основного носителя рекламной информации.
Предмет исследования - психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста.
Цель исследования - выявление и изучение эффективности усвоения рекламного текста в зависимости от степени выраженности когнитивных и личностных особенностей испытуемых, а также структурно-композиционных особенностей текста и применяемых методик психологического воздействия.
Гипотезы исследования:
1. В структуре рекламного воздействия предполагается возможным выделить два фактора - внутренний и внешний. Внутренний фактор отражает когнитивные и личностные особенности потребителя рекламы как потенциального покупателя, в него тесно вплетаются такие познавательные процессы, как ощущения и восприятие, память и внимание, мышление и воображение, а также потребности и мотивы, установки и эмоции личности. Внешнему плану соответствуют характеристики самого рекламного послания, такие как особенности структуры и композиции текста, используемые приемы психологического воздействия.
2. Существуют взаимосвязи между показателями уровня развития когнитивных и личностных свойств индивида и степенью усвоения рекламного текста. Кроме того, структурные и композиционные особенности самого текста, а также используемые в нем приемы психологического воздействия связаны со степенью эффективности его запоминания.
3. Рекламное воздействие носит циклический характер, что отражается в необходимости многократного предъявления одного и того же рекламного сообщения, при этом каждое предъявление создает своего рода установку на более глубокое и детальное восприятие рекламного текста при последующем предъявлении, что является предпосылкой более эффективного воздействия текста.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть внешний фактор рекламного воздействия, т.е. психолингвистическую специфику рекламного текста как основного носителя рекламной информации - его структуру и композицию, классификацию, методы психологического воздействия.
2. Проанализировать внутренний фактор рекламного воздействия, т.е. специфику когнитивных процессов и личностных особенностей индивида, оказывающих влияние на эффективность восприятия и усвоения содержания рекламы.
3. Проанализировать существующие модели рекламного воздействия, разработать модель, наиболее полно отражающую проявление когнитивных и личностных особенностей потребителя, а также особенностей самого рекламного сообщения в процессе рекламного воздействия.
4. Исследовать взаимосвязь показателей когнитивных и личностных особенностей испытуемых со степенью усвоения предложенных рекламных текстов.
5. Исследовать взаимосвязь между техниками психологического воздействия, примененными в предложенных рекламных текстах, их структурной и композиционной организацией и степенью их усвоения.
Методологическую основу исследования составили положения системного (Б.Ф. Ломов), субъектно-деятельностного (С.Л. Рубинштейн) и системно-деятельностного (А.Г. Асмолов) подходов в психологии; концептуальные положения современной когнитивной психологии, развиваемые в системно-структурном подходе (М.А. Холодная); теоретические положения о психологической системе деятельности и поведения (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, А.Р. Лурия); работы зарубежных и отечественных исследователей в области теории и практики психологии рекламы (Д. Огилви, Т. Кениг, А.Н. Лебедев-Любимов, А.Н. Назайкин); разработки исследователей-лингвистов в области рекламного текста (Н.И. Клушина, Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, А.Е. Базанова, И.Р. Гальперин); положения о роли установки в восприятии информации (Д.Н. Узнадзе, Ш.А. Надирашвили, Г.Г. Граник).
Для проверки гипотез и решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по проблеме исследования; комплекс методик для диагностики когнитивных и личностных особенностей испытуемых (исследование личности с помощью модифицированной формы "В" опросника FPI (А.А. Крылов, Т.И. Ронгинская), измерение объема восприятия (Т.П. Зинченко), оценка яркости-четкости представлений по методу саморанжирования (В.А. Ганзен, И.А. Мироненко), исследование характеристик избирательности внимания методом корректурной пробы (Л.Н. Кулешова), определение лабильности-ригидности мыслительных процессов с помощью методики "Словесный лабиринт" (И.М. Лущихина, В.К. Гайда, В.В. Лоскутов), исследование индивидуальных особенностей восприятия (полезависимости-поленезависимости) (Т.П. Зинченко), исследование непроизвольного запоминания рекламных слоганов и условий его продуктивности (Т.П. Зинченко), а также диагностика когнитивного стиля узости-широты диапазона эквивалентности по аналогии с методикой "Свободная сортировка объектов" (Gardner, Holzman, Klein, Linton, Spence, 1959); кроме того, нами был разработан ряд заданий и методик, направленных на: диагностику отношения к рекламе и покупательского поведения испытуемых, определение степени важности рекламы при покупке, диагностику восприятия предложенных рекламных текстов, определение понятности и доступности текстов, степень эффективности усвоения рекламных сообщений.
Статистическая обработка экспериментальных данных проводилась методами корреляционного анализа (ранговый коэффициент корреляции по Спирмену и линейный коэффициент корреляции по Пирсону).
Эмпирическая база исследования. Экспериментальное исследование проводилось на базе факультетов психологии Современной гуманитарной академии и Института мировых цивилизаций (г. Москва). В исследовании восприятия и усвоения 12 текстов печатной журнальной рекламы приняли участие 116 человек, студенты-психологи 2-5 курсов очного дневного и вечернего отделений в возрасте от 19 до 25 лет.
Достоверность результатов исследования обеспечивалась последовательным соотнесением теоретических положений с результатами эмпирического исследования; планированием исследования; достаточным объемом выборки испытуемых; использованием различных статистических методов обработки данных, адекватных задачам исследования.
Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению воздействия рекламного текста: а) воздействие рекламного текста рассматривается как циклический двухфакторый процесс, внешнему фактору соответствуют структурная и композиционная специфика рекламного сообщения, применяемые методы воздействия, внутреннему - когнитивные и личностные особенностей индивида; б) представлена классификация методов психологического воздействия в зависимости от направленности на эмоциональную или рациональную сферу личности, классификация дополнена автором;
в) предложено определение термина "реклама" с психологической точки зрения; г) разработана двухфакторная психологическая модель воздействия рекламного текста в контексте комплексного подхода к этому процессу;
д) выявлены новые методы диагностики и повышения эффективности усвоения рекламного текста.
Теоретическое значение исследования определяется вкладом в дальнейшую разработку проблемы изучения психологических аспектов эффективности воздействия рекламы в условиях постоянно растущей конкуренции товаров и возрастающего недоверия к рекламе и состоит в разработке подхода к рекламному воздействию как к комплексной многоуровневой системе, включающей в себя как особенности потребителя, так и особенности самого рекламного послания.
Теоретическое значение имеет также построенная в ходе исследования двухфакторная когнитивно-личностная модель воздействия рекламного текста, которая вносит ясность в понимание комплексности и многосторонности этого процесса, а также может служить источником практических рекомендаций при планировании рекламной кампании и разработке рекламного текста.
Практическое значение исследования обусловлено прикладным характером результатов эмпирического анализа данных, которые могут применяться как в качестве учебного материала в рамках курсов, посвященных психологии рекламы и практике рекламного дела, так и в качестве руководств и практических рекомендаций при составлении рекламного текста и организации рекламной кампании. Кроме того, предлагаются новые методы предварительной диагностики и оптимизации усвоения рекламного текста. Располагая данными о когнитивных и личностных особенностях потребителей, составляющих целевую аудиторию рекламного послания, составитель рекламного текста может оптимизировать его запоминаемость посредством выбора оптимальных объема, структуры и композиции рекламной информации, интенсивности и продолжительности его предъявления.
Положения, выносимые на защиту:
1. Воздействие рекламного текста является сложным комплексным процессом, включающим как внутренний, так и внешний факторы. Внутреннему фактору соответствуют когнитивные и личностные особенности адресата, его мотивационная и эмоциональная сферы, внешний заключается в особенностях организации рекламной информации и применяемых методах психологического воздействия.
Внутренний и внешний факторы рекламного воздействия имеют взаимосвязь с усвоением рекламной информации, что позволяет, с одной стороны, понимать причины более высокого или низкого уровня усвоения того или иного рекламного текста, и, с другой стороны, обеспечивает возможность предварительной диагностики потенциальной запоминаемости текста.
Рекламное воздействие носит циклический характер, выражающийся в необходимости многократного предъявления одного и того же рекламного текста для его эффективного восприятия и усвоения, причем каждое предъявление создает своего рода установку на последующее восприятие рекламного сообщения, более глубокое и детальное.
2. Отличительными особенностями предлагаемой двухфакторной когнитивно-личностной модели воздействия рекламного текста от существующих моделей являются более детально разработанный план получения и переработки информации адресатом рекламного сообщения, учет цикличности процесса воздействия рекламы и выделение предварительного этапа, предшествующего контакту потребителя с рекламным сообщением, включающего анализ потребности, на удовлетворение которой направлен рекламируемый товар.
В качестве завершающего этапа данной модели предлагается создание мотива поведения адресата, что позволяет понимать рекламу в целом как многоэтапный циклический процесс взаимодействия рекламной информации и ее адресата с целью превращения потребности, для удовлетворения которой предназначен рекламируемый товар, в мотив поведения, направленный на приобретение данного товара, отождествления данной потребности с данным товаром.
3. С помощью методов корреляционного анализа эмпирически доказано существование зависимости усвоения текстов от внутреннего фактора рекламного воздействия, т.е. от когнитивных и личностных особенностей адресатов рекламного текста. В частности, на уровне значимости 0,001 доказано наличие корреляции между итоговым запоминанием предложенных рекламных текстов и показателями непроизвольного запоминания, усвоения текстов, т.е. степени их доступности и понятности, знания фирмы или марки рекламируемого товара, на уровне значимости 0,01 - с когнитивными стелем узости-широты диапазона эквивалентности, на уровне значимости 0,05 - с показателями объема восприятия, эмоционального компонента восприятия рекламы, известности для испытуемого рекламируемого товара и субъективной оценки привлекательности рекламного текста.
4. Корреляционный анализ зависимости усвоения текстов от внешнего фактора рекламного воздействия позволил выявить наличие корреляций на уровне значимости 0,01 с такими переменными, как композиция рекламного текста, его способность вызывать интерес, а также обратно пропорциональную связь с неубедительностью текста. На уровне значимости 0,05 доказаны корреляционные связи запоминаемости текста с такими показателями, как количество эмоциональных методов психологического воздействия (обратно пропорциональная связь), усвоение текста, оценка запоминаемости и привлекательности текста, количество положительных мотивирующих факторов, известность компании-производителя, демонстрация возможностей и преимуществ рекламируемого товара, а также излишний объем текста и ненужность рекламируемого товара.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи и результаты диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практической конференции "Актуальные проблемы развития высшей школы в современных условиях" (Институт мировых цивилизаций, г. Москва, май 2007 г.), международной научной конференции "Горизонты прикладной лингвистики и лингвистических технологий" (Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского, Украина, Крым, г. Партенит, сентябрь 2007 г.), I ежегодных научных чтениях Института мировых цивилизаций "Модернизация России: Уроки прошлого и современные задачи" (г. Москва, март 2011 г.), I международной научно-практической конференции "Теоретические и практические аспекты развития современной науки" (г. Москва, октябрь 2011 г.), изложены в 8 публикациях автора.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения, включает двадцать пять таблиц, семь рисунков. Содержание диссертации изложено на 173 страницах машинописного текста.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект, предмет, цель, гипотезы исследования, формулируются задачи, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость, приводятся основные положения, выносимые на защиту.
Первая глава посвящена изучению психолингвистических особенностей рекламного сообщения как внешнего фактора процесса воздействия рекламного текста.
В параграфе 1.1. излагается специфика рекламы как вида человеческой деятельности, являющейся сложным комплексным процессом, в основе своей коммерческим и жестко регламентируемым соответствующими законодательными актами (Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе").
Многочисленные определения рекламы, описывающие этот феномен с позиций экономики, психологии, филологии, в целом сводятся к пониманию рекламы как определенным образом организованной и структурированной информации, направленной на продвижение рекламируемого объекта, и, следовательно, получение и повышение прибыли, через воздействие на потенциального потребителя.
Параграф 1.2. посвящен изучению текста как объекта психолингвистического исследования. В связи с тем, что рекламный текст, будучи основным источником информации о рекламируемом объекте и психологического воздействия на адресата, состоит преимущественно из языковых знаков и является в первую очередь лингвистическим феноменом, представляется обоснованным начать его изучение с позиций психолингвистики. С этой точки зрения главные требования, предъявляемые к рекламному тексту, заключаются в целостности, завершенности и информативности (Т.М. Дридзе). Определение А.А. Леонтьевым текста как "функционально завершенного речевого целого" кажется применимым и к рекламному тексту. Представляется оправданным подход к отдельному рекламному сообщению как к сферхфразовому единству, обладающему смысловой цельностью и выражающему законченность высказывания (О.Л. Каменская, Е.А. Реферовская).
В параграфе 1.3. рассматриваются структурные и композиционные особенности рекламного текста. В структуру рекламного текста могут входить заголовок, подзаголовок, основное сообщение, концовка (кода), различные подписи и комментарии и рекламный лозунг, иначе называемый слоганом. При этом наличие всех указанных компонентов не является обязательным, некоторые структурные части зачастую опускаются, более того, встречаются тексты, состоящие из одного лишь слогана. Композиция рекламного текста может строиться в двух направлениях: перечисление достоинств рекламируемого объекта и предоставляемых им преимуществ, или описание какой-либо проблемной ситуации, которую помогает решить рекламируемый объект, в этом случае говорят об антитезе в композиции текста.
В параграфе 1.4. рассматриваются различные типологии рекламных текстов. С точки зрения целей и задач выделяют рекламу информационную, напоминающую, подкрепляющую, престижную, пропагандистскую, сравнительную, стимулирующую и др. По способу предъявления различают рекламу в газете, журнале, по радио, телевизионную рекламу, различные виды наружной рекламы, транзитную, скрытую рекламу, рекламу в интернете и др. И задачи, и способ предъявления рекламы во многом определяют структуру и объем рекламного сообщения, а также обусловливают определенные особенности его восприятия.
В параграфе 1.5. анализируются различные методы психологического воздействия, применяемые в рекламном тексте, а также разрабатывается их классификация, в основу которой легла направленность того или иного метода на рациональную или эмоциональную сферу личности адресата рекламного сообщения. Все описанные методы, таким образом, разделяются на рациональные и эмоциональные, при этом наблюдается яркое доминирование эмоциональных методов воздействия: их количество превышает количество рациональных методов более чем в четыре раза.
Вторая глава посвящена изучению когнитивных, личностных и конативных особенностей потребителя как внутреннего фактора воздействия рекламного текста. Показано состояние разработанности проблемы когнитивных и личностных особенностей восприятия рекламного сообщения в зарубежной и отечественной психологии, сложившееся к настоящему времени.
В параграфе 2.1. рассматривается когнитивный аспект восприятия рекламного текста, т.е. психические познавательные процессы, которые участвуют в процессах получения и переработки рекламной информации.
В силу направленности рекламного текста на восприятие читателя, при анализе эффективности рекламного воздействия обязательно должны учитываться особенности когнитивной сферы человека, его познавательные процессы. Говоря об ощущении, необходимо в первую очередь принимать во внимание такие его характеристики, как явления адаптации и контраста, дифференциации и синестезии рецепторов, закон Фехнера. В восприятии большое значение имеют такие его фундаментальные свойства, как предметность, структурность, осмысленность, целостность, константность, избирательность. Немаловажное значение для восприятия рекламного текста приобретает внимание как избирательная направленность на тот или иной предмет, в особенности в силу своей связи с потребностями личности, ее целями и установками. При составлении рекламного текста необходимо создавать оптимальные условия для концентрации внимания, учитывая при этом такие его характеристики, как объем, распределяемость, устойчивость. Трудно переоценить роль памяти в процессе восприятия рекламного сообщения. В связи с тем, что рекламный текст направлен на многократное восприятие, память создает установку на последующее более эффективное воздействие текста, запечатление информации о товаре и его продавце. Воспринимаясь, рекламная информация должна быть каким-то образом обработана, в связи с чем при анализе восприятия рекламы необходимо также рассмотрение мышления как механизма, осуществляющего обобщения, раскрывающего отношения между данными от ощущений и восприятий. Конечным продуктом мышления является понятие - опосредованное и обобщенное знание о предмете. При этом, понятия, как правило, не являются сугубо абстрактной субстанцией, они связываются с определенными образами, что позволяет говорить о необходимости включения в процесс восприятия рекламного сообщения такого познавательного процесса, как воображение.
Анализируя познавательные процессы, включающиеся в процесс рекламного воздействия, необходимо также обратить внимание на когнитивные стили, характеризующие индивидуально-своеобразные способы обработки поступающей информации.
Параграф 2.2. отражает теоретическое исследование личностного аспекта воздействия рекламного текста.
В связи с тем, что основной целью рекламного текста является продажа товара или услуги, он непременно должен соответствовать той или иной потребности человека. То есть, для того, чтобы товар купили, он должен удовлетворять определенную потребность. Поэтому тщательное изучение потребностей должно быть обязательным этапом при создании рекламного сообщения.
Однако, наличие потребности и товара, способного ее удовлетворить, еще не означает обязательную покупку последнего. Товар должен стать "материализацией" потребности, т.е. из простой нужды превратиться в мотив, направляющий деятельность человека. Таким образом, анализ мотивации также необходим в рамках исследования рекламного воздействия. Среди существующих классификаций мотивов наиболее адекватной целям настоящего исследования, на наш взгляд, является классификация А.Маслоу, в основе которой лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов.
В связи с огромным количеством рекламной информации, с которой человеку приходится сталкиваться ежедневно, он не может воспринимать всю эту информацию в полном объеме. Кроме того, необходимо принимать во внимание ограниченное время воздействия рекламного сообщения на человека и тот факт, что предположительно человек не прикладывает волевых усилий на поиск и усвоение рекламной информации. Таким образом, мы приходим к выводу, что рекламный текст не может в полном объеме воздействовать на адресата после первого же предъявления, как правило, человек должен увидеть рекламу несколько раз, чтобы она имела шанс оказать какое-либо воздействие. При этом каждое последующее предъявление данного рекламного послания, вероятно, оставляет более глубокий след в памяти человека, создавая предпосылку, своего рода установку для более внимательного и глубокого восприятия в будущем. Таким образом, в процессе воздействия рекламы необходимо выделение такого феномена, как установка.
В силу неразрывной связи потребностей человека с его эмоциональной сферой, которая является своего рода субъективным отражением потребностей, эмоциональный компонент также является неотъемлемой частью процесса воздействия рекламного текста. Помимо этого, эмоции отражают состояние субъекта и его отношение к объекту, корректируя и направляя, таким образом, его деятельность. Более того, эмоции образуют неразрывное целое с познавательными процессами, в силу чего изучение рекламного воздействия не может не затронуть эмоциональную сферу личности.
В параграфе 2.3. рассматривается конативный, или поведенческий аспект воздействия рекламной информации. Важность изучения данного аспекта определяется главной задачей любого рекламного текста - активизация покупательского поведения адресата. Поведение человека обусловливается наличием той или иной потребности и доступным способом ее удовлетворения. При этом отмечается неразрывное единство мотивационной и эмоциональной сфер личности, а также когнитивной сферы для получения и обработки информации о текущей ситуации.
В третьей главе описывается эмпирическое исследование внутреннего и внешнего факторов эффективности усвоения рекламного текста, а также построение двухфакторной когнитивно-личностной модели рекламного воздействия. Автор обращается к вопросу моделирования процесса воздействия рекламного текста в связи с необходимостью упорядочения описанных в первой и второй главе психологических феноменов, входящих в структуру воздействия рекламного сообщения, в определенное целое, определения места и роли каждого когнитивного и личностного свойства реципиента в этой структуре.
В параграфе 3.1. с целью упорядочения рассмотренных когнитивных и личностных особенностей адресата рекламного послания в некую структуру разработана модель воздействия рекламного текста, которая смогла бы отразить многофакторность и цикличность этого процесса, при этом определяя место изученных когнитивных и личностных особенностей, включающихся в структуру воздействия рекламы. Анализ существующих моделей воздействия, среди которых можно выделить группы иерархических, гетерархических, когнитивных и интегрированных моделей, позволяет говорить о недостаточном включении в рассмотренные модели всего спектра когнитивных и личностных особенностей реципиента информации, входящих в структуру воздействия рекламного текста. На основе проведенного анализа, а также с помощью теоретических данных, изложенных в предыдущих главах, предлагается двухфакторная когнитивно-личностная модель воздействия рекламного текста (рис. 1).
Отличительными особенностями предлагаемой модели от существующих рассмотренных моделей являются более детально разработанный план получения и переработки информации адресатом рекламного сообщения, учет цикличности процесса воздействия рекламы и выделение предварительного этапа, предшествующего контакту потребителя с рекламным сообщением, - анализ потребности, на удовлетворение которой направлен рекламируемый товар. Кроме того, в качестве завершающего этапа данной модели предлагается создание мотива поведения адресата, что позволяет понимать рекламу в целом как многоэтапный циклический процесс воздействия, или скорее взаимодействия рекламной информации и ее адресата с целью превращения потребности, для удовлетворения которой предназначен рекламируемый товар, в мотив поведения, направленного на приобретение данного товара, или, иными словами, отождествления данной потребности с данным товаром.
Рис. 1. Двухфакторная когнитивно-личностная модель рекламного воздействия.
В параграфе 3.2. приводится обоснование программы исследования, описание выборки и методики исследования, перечисляются статистические методы обработки данных.
В параграфе 3.3. представлены результаты анализа когнитивных и личностных аспектов воздействия рекламного текста как внутреннего фактора этого процесса, а также анализ внешнего фактора рекламного воздействия.
При анализе внутреннего фактора рекламного воздействия в каждой шкале переменных, согласно общему количеству принявших участие в исследовании испытуемых, содержалось 116 значений. В общей сложности по результатам проведенного исследования была получена 31 шкала переменных: личностный опросник FPI, объем восприятия, избирательность внимания, непроизвольное запоминание, яркость-четкость представлений, полезависимость/поленезависимость, лабильность/ригидность мыслительных процессов, узость/широта диапазона эквивалентности, воприятие рекламного текста (эмоциональный и конативный компоненты), значимость рекламы при совершении покупки, усвоение текста методом заполнения пропущенных слов, опросник по текстам (известность данной рекламы и данной марки/фирмы, субъективная оценка запоминаемости, привлекательности и убедительности текста), итоговое запоминание предложенных рекламных текстов. Последняя шкала переменных принималась за показатель итогового усвоения рекламных текстов, а все другие шкалы переменных исследовались на наличие статистически значимых корреляций с ней.
С помощью методов корреляционного анализа эмпирически доказано существование взаимосвязей между многими диагностированными когнитивными и личностными особенностями адресатов рекламного текста и его эффективности. В частности, на уровне значимости 0,001 доказано наличие корреляции между итоговым запоминанием предложенных рекламных текстов и показателями непроизвольного запоминания, усвоения текстов, т.е. степени их доступности и понятности, знания фирмы или марки рекламируемого товара, на уровне значимости 0,01 - с когнитивными стелем узости-широты диапазона эквивалентности, на уровне значимости 0,05 - с показателями объема восприятия, отношения к рекламе в целом, известности для испытуемого рекламируемого товара и субъективной оценки привлекательности рекламного текста (табл. 1). Кроме того, выявлена обратная зависимость итогового запоминания рекламной информации от возраста испытуемых на уровне значимости 0,01 - чем выше возраст испытуемых, тем ниже степень запоминаемости предложенных рекламных сообщений. Обнаружены также гендерные различия в запоминаемости рекламы - на уровне значимости 0,05 женская часть испытуемых демонстрирует более высокие результаты запоминания. Степень вовлеченности испытуемых в процессе выполнения заданий имеет обратнопропорциональную корреляцию с запоминанием - чем больше вопросов испытуемый пропускает и оставляет без ответа, тем хуже итоговая запоминаемость рекламных текстов.
Таблица 1
Результаты корреляционного анализа зависимости усвоения текстов от внутреннего фактора рекламного воздействия
Показатель
КорреляцияЛичностный опросник FPIневротичность-0,104спонтанная агрессивность0,040депрессивность-0,048раздражительность0,048общительность0,131уравновешенность0,015реактивная агессивность-0,130застенчивость-0,096открытость0,082экста/интроверсия0,146эмоциональная лабильность0,004Маскулинизм/феминизм-0,024Объем восприятиягруппы несвязных букв-0,015фразы0,212Яркость/четкость представлений0,179Избирательность вниманиякоэффициент точности0,168скорость выбора0,156Лабильность/ригидность-0,114ПЗ/ПНЗ0,151Узость/широта диапазона эквивалентности0,283Непроизвольное запоминание0,326Восприятие рекламного текста эмоциональный компонент0,220конативный компонент0,172Значимость рекламы при покупке0,074Усвоение текста0,348Опросник по текстамзнание данной рекламы0,230знание данной марки/фирмы0,350запоминаемость текста0,162привлекательность текста0,191убедительность текста0,112Вовлеченность -0,368Возраст -0,285Пол 0,210 Таким образом, эмпирически доказана зависимость эффективности воздействия рекламного текста от степени выраженности таких личностных и когнитивных характеристик, как восприятие, воображение, память, мышление, когнитивные стили узости-широты диапазона эквивалентности и лабильности-ригидности мыслительных процессов, что доказывает правомерность включения данных феноменов в структуру воздействия рекламного текста. Взаимосвязь между степенью известности фирмы или марки рекламируемого товара и эффективностью его запоминания подтверждает цикличность процесса рекламного воздействия, под которым понимается многократное предъявление одного и того же рекламного сообщения адресату, порождающее установку на более целенаправленное и осмысленное восприятие данного сообщения.
Помимо этого был проведен корреляционный анализ влияния рассматриваемых психологических факторов на итоговое запоминание той или иной части рекламного текста (табл. 2).
Таблица 2
Результаты корреляционного анализа показателей внутреннего фактора
рекламного воздействия и итогового запоминания частей рекламного текста
ПоказательИтоговое запоминаниефирма, маркатоварслоганосновное содержаниеОбъем восприятиягруппы несвязных букв0,048-0,1270,131-0,016фразы0,2520,0260,0990,164Яркость/четкость представлений0,2020,1080,0530,072Избирательность вниманиякоэффициент точности0,1760,1550,0700,115скорость выбора0,1840,0230,1030,103Лабильность/ригидность-0,084-0,2280,076-0,194ПЗ/ПНЗ0,0430,2500,0190,236Узость/широта диапазона эквивалентности0,3420,1380,1820,118Непроизвольное запоминание0,3650,1430,3950,265Восприятие рекламного текста эмоциональный компонент0,1870,1370,0440,279конативный компонент0,1410,2180,0680,198Значимость рекламы при покупке0,0260,0900,033-0,079Усвоение текста0,3770,1060,3660,310 Так, итоговое запоминание фирмы, предлагающей рекламируемый товар, коррелирует на уровне значимости 0,05 с такими показателями, как яркость/четкость представлений, скорость выбора избирательности внимания и эмоциональным компонентом восприятия рекламы, на уровне значимости 0,01 - с объемом восприятия фраз, а на уровне 0,001 - с когнитивным стелем узости/широты диапазона эквивалентности, непроизвольным запоминанием и усвоением текста. Итоговое запоминание рекламируемого товара зависит от конативного аспекта восприятия рекламы и от когнитивных стилей ПЗ/ПНЗ и лабильность/ригидность на уровне значимости 0,01. Запоминаемость слогана коррелирует с непроизвольным запоминанием и усвоением текста на уровне значимости 0,01. А итоговое запоминание основного содержания рекламного текста зависит от лабильности/ригидности мыслительных процессов и конативного аспекта восприятия рекламного текста на уровне 0,05, с когнитивным стилем ПЗ/ПНЗ, непроизвольным запоминанием и эмоциональным компонентом восприятия рекламы на уровне 0,01, а также с усвоением текста на уровне 0,001.
Таким образом, на основании выявленных корреляционных связей можно выделить, с одной стороны, наиболее важные психологические показатели для запоминания той или иной части рекламного текста, а также те части рекламного текста, на запоминание которых оказывает влияние данный психологический показатель, с другой. Например, лица с лабильным и поленезависимым типом мышления демонстрируют лучшее запоминание рекламируемого товара и основное содержание рекламного послания. Объем восприятия, яркость представлений и скорость выбора избирательности внимания оказывают влияние на запоминание фирмы. Лица с преимущественно широким диапазоном эквивалентности также более эффективно запоминают название фирмы. Эмоциональный компонент восприятия рекламы коррелирует с запоминанием фирмы и основного содержания текста, а конативный копмонент - с запоминанием основного содержания и рекламируемого товара. А такие показатели, как непроизвольное запоминание и усвоение текста являются универсальными, оказывая влияние на запоминание практически всех частей рекламного текста.
Для проведения второй части анализа данные группировались по текстам, участвовавшим в исследовании, таким образом в каждой шкале переменных содержалось 12 значений. В общей сложности по результатам проведенного исследования было получено 58 шкал переменных: методы психологического воздействия в рекламных текстах, композиция рекламных текстов, непроизвольное запоминание текстов, усвоение текстов, объем текстов, опросник по текстам (знание данной рекламы, знание данной марки/фирмы, субъективная оценка запоминаемости, привлекательности и убедительности текста), количество мотивирующих факторов (положительных и отрицательных), эмоциональный и конативный факторы рекламного воздействия, итоговое запоминание предложенных рекламных текстов. Последняя шкала переменных принималась за показатель итогового усвоения рекламных текстов, а все другие шкалы переменных исследовались на наличие статистически значимых корреляций с ней.
Анализ взаимосвязи итоговой запоминаемости текстов с внешним фактором рекламного воздействия выявил наличие корреляций на уровне значимости 0,01 с такими переменными, как композиция рекламного текста, его способность вызывать интерес, а также обратно пропорциональную связь с неубедительностью текста. На уровне значимости 0,05 доказаны корреляционные связи запоминаемости текста и такими показателями, как количество эмоциональных методов психологического воздействия (обратно пропорциональная связь), оценка испытуемыми привлекательности текста, количество положительных мотивирующих факторов, демонстрация возможностей и преимуществ рекламируемого товара, а также излишний объем текста и ненужность рекламируемого товара (табл. 3).
Таблица 3
Результаты корреляционного анализа зависимости усвоения текстов от внешнего фактора рекламного воздействия
ПоказательКорреляцияМетоды психологического воздействиярациональные -0,086эмоциональные-0,552общее количество-0,509Композиция текста (К / ОТ)-0,754Непроизвольное запоминание 0,378Усвоение текста0,493Объем текстаколичество знаков-0,130количество слов-0,109Опросник по текстамзнание данной рекламы-0,050знание данной марки/фирмы0,181запоминаемость текста0,501привлекательность текста0,558убедительность текста0,387Количество мотивирующих
факторовположительные0,546отрицательные-0,388соотношение отрицательных и положительных факторов-0,523Эмоциональный факторинформативность0,087эффект/возможности0,240убедительность-0,145инновация/новинка0,368вызывает интерес0,741результаты исследований0,097мнение авторитетной личности0,130краткость-0,037понятность0,254запоминаемость0,101предоставление скидки (экономия)-0,083известность марки0,507вызывает негативные эмоции0,048не вызывает интерес-0,002неубедительность0,383неинформативность0,225излишний объем-0,536не вызывает доверия0,009типичность-0,107сложность-0,113товар не нужен / не подходит-0,267Конативный факторинформативность0,163эффект/возможности0,539убедительность0,256инновация/новинка0,297вызывает интерес0,264результаты исследований0,099мнение авторитетной личности0,126краткость0,229понятность0,091запоминаемость0,090предлоставление скидки (экономия)-0,083известность марки0,336вызывает негативные эмоции-0,129не вызывает интерес-0,182неубедительность0,376неинформативность-0,121излишний объем-0,280не вызывает доверия-0,737типичность-0,338сложность-0,072товар не нужен / не подходит-0,586 Таким образом, уровень запоминаемости рекламного текста оказывается выше, если его композиция построена по принципу "К", он содержит минимальное количество эмоциональных методов психологического воздействия и максимальное количество положительных мотивирующих факторов, демонстрирует преимущества рекламируемого товара при максимальной лаконичности изложения информации. Следующие показатели могут быть применены на практике с целью предварительной диагностики запоминаемости текста: оценка респондентов убедительности рекламного сообщения, способности вызвать интерес читателя и его запоминаемости. Метод заполнения пробелов в перфорированном тексте также может служить инструментом диагностики его запоминаемости.
Положительное отношение к рекламному тексту чаще обусловливается его информативностью, лаконичностью, убедительностью. А для принятия положительного решения о покупке рекламируемого объекта наиболее важными оказываются такие факторы, как демонстрация возможностей или эффективности товара, известность и репутация фирмы-производителя, предоставление скидок или специальных предложений. При негативном отношении к рекламному сообщению чаще всего упоминаются такие его характеристики, как чрезмерный объем текста, неинформативность, типичность (неоригинальность), сложность, неубедительность. Негативное решение о возможности покупки рекламируемого объекта (поведенческий компонент) обусловливалось, прежде всего, тем, что товар не нужен или не подходит по каким-либо критериям. Помимо этого респонденты упоминали недоверие рекламному сообщению, его неубедительность и неинформативность.
Корреляционный анализ обнаружил обратно пропорциональную взаимосвязь между количеством применяемых эмоциональных методов психологического воздействия и запоминанием рекламных текстов. Следовательно, чем больше эмоциональных методов рекламного воздействия используется в рекламном послании, тем ниже будет его запоминаемость. Интересным также представляется тот факт, что соотношение рациональных и эмоциональных методов воздействия в наиболее эффективных из предложенных текстов составляет 1/3, т.е. эмоциональных методов в три раза больше, чем рациональных. Контент-анализ методов психологического воздействия, использованных в предложенных текстах обнаружил, что среди рациональных методов наиболее широкое применение находят следующие: демонстрация выгоды, утилитарность, УТП, информативность. Среди эмоциональных методов воздействия чаще всего употребляются: ценностное аргументирование, мета-программа "К", латеральное программирование, личное обращение, мета-программа действия, иллюзия выбора (одна из техник эриксонианского гипноза), прием условной реплики, имидж, архетип коллективного бессознательного ("Персона"). Для адресата рекламы особое значение для эффективного усвоения текста играют такие показатели, как интересность и привлекательность текста, известность компании-производителя, демонстрация эффективности и возможностей рекламируемого товара. При негативном отношении к рекламному сообщению наблюдается корреляция запоминаемости текста с такими переменными, как излишний объем текста, его неспособность вызвать доверие адресата, а также ненужность рекламируемого товара.
Таблица 4
Соотношение эффективности запоминания
отдельных частей рекламного текста
Группа товаровФирма ТоварСлоганОсновное содержаниеБытовая техника26225744125Итоговое запоминание56,5%55,4%9,5%26,9%Товары для здоровья26710938147Итоговое запоминание57,5%23,5%8,2%31,7%Косметика247772090Итоговое запоминание53,2%16,6%4,3%19,4%Итого776443102362%55,7%31,8%7,3%26,0% Полученные данные позволяют говорить о том, что разные части рекламного текста имеют разную степень эффективности воздействия (см. табл. 4). Так, наиболее эффективно запоминается название фирмы рекламируемого товара, что позволяет говорить о более эффективном эмоциональном воздействии рекламы, так как упоминание фирмы не несет никакой конкретной информации, апеллируя к имиджу и престижности бренда. Второе и третье место по эффективности занимают упоминание товара и какой-либо части основного содержания текста, что, на наш взгляд, демонстрирует эффективность рационального воздействия рекламы.
Гендерный анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что женская часть аудитории более эффективно запоминает предлагаемую информацию, соответственно рекламный текст оказывает более эффективное воздействие на женщин. Следовательно, товары, предназначенные исключительно для мужчин, должны рекламироваться более интенсивно, а рекламный текст должен быть не слишком объемным, тогда как реклама, направленная на женскую аудиторию, может быть большего объема при меньшей интенсивности предъявления. В разрезе усвоения рекламных текстов по трем группам товаров мужская и женская части испытуемых показали сходные результаты (табл. 5). Таблица 5
Гендерные различия эффективности усвоения рекламных текстов по группам товаров
Гендерная структура группы испытуемыхГруппы товаровБытовая техникаТовары для здоровья КосметикаМ (28)69,6%59,8%36,6%Ж (88)75,3%68,8%64,2% Этот факт подтверждает первичность потребности в процессе усвоения рекламы потребителем и воздействия рекламной информации на адресата - информация, соответствующая потребностям человека, усваивается эффективнее, чем несоответствующая. Кроме того, результаты эмпирического исследования продемонстрировали непредсказуемость усвоения рекламной информации женской частью респондентов, что отразилось в отсутствии корреляций итогового запоминания и ответами на вопросы опросника по текстам, тогда как среди мужчин выявлена корреляция с тремя переменными (табл. 6).
В ходе исследования сделан вывод о противоречивом характере отношения потенциальных потребителей к рекламе. Несмотря на то, что половина испытуемых воспринимают ее толерантно и считают ее источником достоверной информации, практически все респонденты выразили свое недоверие рекламной информации. Поведенческий аспект воздействия рекламы также характеризуется определенной противоречивостью: несмотря на то, что многие респонденты косвенно подтверждают роль рекламы в процессе принятия решения о покупке, большинство испытуемых отвергают возможность влияния рекламной информации на принимаемые ими решения.
Таблица 6
Результаты корреляционного анализа ответов женской и мужской частей респондентов на опросник по рекламным текстам
Переменные / КорреляцияЖенщиныМужчинызнание данной рекламы-0,1350,344знание данной марки/фирмы0,1360,275запоминаемость текста0,4250,686привлекательность текста0,5040,738убедительность текста0,2400,832 Научные результаты, полученные в ходе исследования, позволяют сделать следующие основные выводы.
Воздействие рекламного текста представляет собой многомерное психологическое явление, в его структуру тесно вплетаются когнитивная, эмоциональная и мотивационная сферы человека. Включая в себя когнитивные и личностные особенности реципиента как внутренний фактор, воздействие рекламного текста имеет в своей структуре и фактор внешний, которому соответствуют особенности рекламного послания как особого рода раздражителя и источника информации, в частности особенности методов психологического воздействия, структура и композиция текста.
Рекламное воздействие характеризуется циклическим характером, который заключается в том, что для эффективного восприятия и запоминания рекламной информации необходимо многократное предъявление рекламного сообщения, при этом каждое предъявление создает своего рода установку на более эффективное восприятие при последующих предъявлениях.
Полученные эмпирические данные могут быть использованы на практике с целью оптимизации эффективности воздействия рекламного текста. Так, располагая данными о когнитивных и личностных особенностях потенциальных потребителей, входящих в целевую аудиторию данного товара, представляется возможным определить оптимальное соотношение объема рекламного текста, продолжительности рекламного воздействия, наиболее адекватного канала распространения рекламной информации и т.д. В частности, лица с высокими показателями объема восприятия и непроизвольного запоминания продемонстрировали более эффективное запоминание предложенных рекламных текстов. Лица с широким диапазоном эквивалентности (когнитивный стиль узости-широты диапазона эквивалентности) демонстрируют более высокую эффективность запоминания рекламы, чем лица с узким диапазоном. Лица с преимущественно ригидным типом мышления более подвержены рекламному воздействию, чем лица с лабильным типом мышления, эффективность усвоения текстовой информации первой группы значительно выше второй. Следовательно, если в целевой аудитории рекламируемого товара преобладают лица с высокими показателями указанных когнитивных и личностных особенностей, реклама может быть менее интенсивной и более объемной с целью оптимизации соответствующих расходов.
Кроме того, представляется возможной оптимизация эффективности рекламы посредством анализа внешнего фактора ее воздействия. В частности, доказана корреляция между эффективностью воздействия рекламного текста и такими показателями, как усвоение текста, т.е. степень его понятности и доступности, диагностируемая с помощью предъявления перфорированных текстов, отношение респондентов к рекламе в целом, известности для испытуемых фирмы, предлагающей рекламируемый товар и известность самого товара, а также субъективной оценки привлекательности рекламного текста. Практическое значение может иметь корреляция эффективности рекламного воздействия с двумя названными параметрами - усвоением текста и оценкой его привлекательности. Так, представляется возможным тестировать степень эффективности рекламного текста на предварительном этапе до его запуска в средства массовой информации посредством его предъявления среди нескольких других текстов и выполнения соответствующих заданий, описанных в 3 главе. Такая диагностика рекламного текста на предварительном этапе может помочь в прогнозировании его эффективности, что позволит значительно оптимизировать расходы компании-рекламодателя в случае обнаружения недостаточной степени эффективности рекламного текста.
Практические рекомендации. Практическая ценность работы определяется разработкой классификации методов психологического воздействия, двухфакторной когнитивно-личностной моделью воздействия рекламного текста, которая вностит большее понимание процесса рекламного воздействия, а также может служить своего рода руководством для поэтапного выделения задач по воздействию рекламы на потребителя, а также методов диагностики эффективности рекламного текста на предварительном этапе с помощью исследования степени выраженности когнитивных и личностных свойств целевой аудитории, а также понятности самого текста и отношения к нему испытуемых.
Однако, многие полученные в исследовании факты требуют дальнейшего исследования. Например, представляется перспективным более широкий анализ взаимосвязей между эффективностью воздействия рекламной информации и когнитивными стилями (в ходе исследования оценивались лишь три когнитивных стиля, все они продемонстрировали наличие статистически значимых корреляций). Остается дискуссионным вопрос классификации методов психологического воздействия в рекламе и методик диагностики их эффективности, а также оптимального соотношения эмоциональных и рациональных техник воздействия.
Основные научные результаты диссертации отражены в опубликованных работах соискателя:
1. Орлов С.В. Когнитивные и личностные особенности восприятия рекламного текста // Вестник университета (Государственный университет управления). - 2007. - № 11 (37). - С. 64-68. (Издание рекомендовано ВАК).
2. Орлов С.В. Психолингвистические и психологические факторы непроизвольного усвоения текста // Инновации в образовании. - 2011. - № 3. - С. 87-102. (Издание рекомендовано ВАК).
3. Орлов С.В. Оптимизация непроизвольного запоминания в условиях учебного процесса // Психология обучения. - 2007. - № 8. - С. 107-115.
4. Орлов С.В. Анализ эффективности психологических методов воздействия в рекламном тексте // Горизонты прикладной лингвистики и лингвистических технологий. Доклады международной научной конференции, 24-28 сентября 2007, Украина, Крым, Партенит. - Симферополь: Изд-во ДиАйПи, 2007. - С. 75-76.
5. Орлов С.В. Влияние уровня развития когнитивных структур и личностных особенностей на качество восприятия информации // Актуальные проблемы развития высшей школы в современных условиях: Сборник статей по итогам научно-практической конференции. - М.: Институт мировых цивилизаций, 2007. - С. 93-99.
6. Орлов С.В. Когнитивно-личностная модель восприятия рекламной информации // Труды СГА. - 2008. - № 1. - С. 118-128.
7. Орлов С.В. Психолингвистические, когнитивные и личностные факторы воздействия рекламного текста // Модернизация России: Уроки прошлого и современные задачи: Материалы I ежегодных научных чтений Института мировых цивилизаций, 31 марта 2011 г. - М.: ИМЦ, 2011. - С. 114-123.
8. Орлов С.В. Двухфакторная когнитивно-личностная модель рекламного воздействия // Теоретические и практические аспекты развития современной науки: Материалы I международной научно-практической конференции, 20-21 октября 2011 г. - М., 2011. - С. 288-293.
2
Документ
Категория
Психологические науки
Просмотров
482
Размер файла
292 Кб
Теги
кандидатская
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа