close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Бухонова Н. М. Маркетинг (практические работы)

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Воронежская государственная лесотехническая академия
МАРКЕТИНГ
Методические указания для проведения практических занятий для студентов
дневного и заочного бучения
по направлению подготовки 080200 «Менеджмент»
Профиль подготовки: «Производственный менеджмент»
Воронеж 2014
2
УДК 630*63
Бухонова, Н.М.[Текст] Методические указания для проведения практических
занятий для студентов дневного и заочного бучения по направлению
подготовки
080200
«Менеджмент»
Профиль
подготовки:
«Производственный менеджмент» / Н.М. Бухонова; ФБГОУ ВПО, Воронеж.
гос. лесотех. акад. – Воронеж, 2014.- 56
Рассмотрены и рекомендованы к изданию редакционно-издательским
советом ВГЛТА.
Рецензент: доцент кафедры менеджмента и управления персоналом
ГОБУ ВПО Воронежского института инновационных систем, канд. экон.
наук Шишкина Л.А.
3
Содержание
Введение
4
Тема 1. Маркетинговые исследования
5
Тема 2. Позиционирование товара на рынке
17
Тема 3. Товарная политика
19
Тема 4. Конкурентоспособность товара и фирмы
Тема 5. Ценообразование
Тема 6. Маркетинговые коммуникации
Тема 7. Моделирование в маркетинге
Тесты
Список используемой литературы
31
33
38
43
48
54
4
Введение
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на
рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи
удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с
затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства
товаров потребовал исследования коньюктуры рынка.
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал
рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную
и производственную стратегии предприятия и фирм и основанная на знании
потребительского спроса. В настоящее время маркетинг- это система
организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту
товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и
реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Современная система маркетинга ставит производства товаров в зависимости
от запросов потребителей.
Настоящие методические указания составлены в соответствии с
программой курса «Маркетинг».
Цель подготовки методических указаний заключается в разработке
методической базы для проведения студентами практической работы,
способствующей лучшему усвоению теоретических знаний и приобретению
навыков практической работы экономиста.
Практические занятия, более чем любая другая форма учебного
процесса, нуждается в конкретизации материала применительно к профилю
обучающихся. Поэтому материал содержит краткое изложение основных
определений и экономических понятий по разделам курса, а также
практические задачи для самостоятельного решения.
5
Тема 1
Маркетинговые исследования
Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или
услугу в определенное время и в определенном месте.
Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов.
Дх = f(Тх, У, Рх, Ру, Р, W, F),
Где: Дх - спрос на товар,
Тх - потребность покупателя в данном товаре,
У - доход потребителя,
Рх - цена на этот товар,
Ру - цена товара-заменителя,
Р - цена на дополняющий товар,
W - покупательская способность потребителя,
F
-
мнение
потребителя
относительно
перспектив
его
экономического благосостояния.
Предложение - это то количество товара, которое продавцы готовы
предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.
Спрос описывается шкалой, отражающей готовность покупателей
покупать данный продукт в течение определенного периода по каждой из
различных цен, по которым его могут продать. Согласно закону спроса
потребители обычно покупают большее количество продукта по низкой цене,
чем по высокой. Поэтому при прочих равных условиях зависимость между
ценой и объемом спроса обратная. Спрос графически изображается в виде
характерной
нисходящей
кривой
(рис.
1).
Переход
от
шкалы
индивидуального спроса к шкале рыночного спроса осуществляется
посредством суммирования величин спроса, предъявляемым каждым
потребителем при различных возможных ценах. Кривая рыночного спроса
образуется путем горизонтального совмещения кривых индивидуального
спроса всех потребителей на рынке.
6
Цена
продукта
D
7
6
5
4
3
2
D’
1
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Величина спроса
Рис. 1. Кривая спроса.
Изменения в одной или более из основных детерминант спроса потребительских вкусов, числа покупателей на рынке, денежных доходов
потребителей, цен на сопряжѐнные товары и потребительских ожиданий вызывают сдвиг рыночной кривой спроса. Ее смещение вправо означает
повышение спроса, а смещение влево - сокращение спроса. Изменение в
спросе следует отличать от изменения величины спроса, которое влечѐт за
собой перемещение точки вдоль фиксированной кривой спроса в результате
изменения цены рассматриваемого продукта.
Предложение описывается шкалой, показывающей количество продукта,
которое производители готовы предложить к продаже на рынке в течение
определенного периода времени по каждой из возможных продажных цен
(рис 2.).
Цена
продукта
S’
7
6
5
4
3
2
S
1
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Величина предложения
Рис. 2. Кривая предложения.
В условиях конкуренции взаимодействие
рыночного предложения
корректирует
рыночного
спроса
цену до того момента,
и
когда
7
величины спроса и предложения совпадают. Это равновесная цена.
Соответствующее количество товара - это равновесное количество. Точка
пересечения нисходящей кривой спроса и восходящей кривой предложения
показывает равновесные цену и количество продукта (рис.3).
Цена
продукта
S’
D
7
6
5
избыток
4
3
S’
2
1
D’
дефицит
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Количество продукта
Рис 3. Равновесная цена и количество продукта
Дефицит продукта, который возникает при цене ниже равновесной,
стимулирует
повышение
цены,
в
результате
которого
предложение
увеличивается, а спрос уменьшается до тех пор, пока не будет достигнуто
равновесие. Избыток продукта при цене выше равновесной способствует
снижении цены и. как следствие, приводит к повышению спроса и
сокращению предложения до устойчивого равновесия между ними.
Изменение либо спроса, либо предложения влечет за собой изменение
равновесной цены и равновесного количества.
Определение емкости рынка является главной задачей рыночного
исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем
реализация товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и
соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами
спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный
момент
времени
рынок
имеет
количественную
и
качественную
определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных
показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.
Известно, что в условиях рынка динамика спроса и предложения
обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы
8
количественно
измерить
чувствительность
спроса
и
предложения
к
изменению этих факторов, используют понятие эластичности. Эластичность мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число,
которое показывает процентное колебание одной переменной в результате
изменения другой. Особую важность представляет зависимость спроса от
цен, или ценовая эластичность. Она описывает, в какой степени изменение
цены влияет на величину спроса. Степень ценовой эластичности измеряют
при помощи коэффициента эластичности (Эс).
1.1 Спрос, предложение, эластичность, равновесие
Задача 1.1.1 Соотношение спроса и предложения.
Общий объем спроса на автомобильное топливо и общий объем
предложения на бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл.
1).
Таблица 1
Спрос, тыс. т
Цена за 1 т. р.
Предложение,
тыс. т
200
150
100
40
20
7
12000
12500
13000
13500
14000
14500
5
20
30
40
50
80
Задания. 1. Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.
2. Определить, каково равновесное количество продукции. Представить
графическое решение.
3. Объяснить, почему цена 12000 р. за 1 т не станет на этом рынке
равновесной. Почему ею не станет и цена 15000 р. за 1 т.
4. Предположите, что правительство установила максимальную цену в
размере 11500 р. за 1 т.
5. Какие последствия повлечет установление такой цены?
9
6. Показать на графике области дефицита и избытка товара. Что характерно
для этих областей?
Задача 1.1.2. Определение коэффициента эластичности спроса при
повышении цены на товар.
Задание. Рассчитать эластичность спроса на масло для двигателя, если при
повышении цены с 50 до 100 р. за 1 литр, спрос снизился в три раза.
Задача 1.1.3. Определение коэффициента эластичности спроса при
снижении цены на товар.
Задание. Определить, эластичен ли спрос на автомобильные шины, если
при снижении цены с 5000 до 3500 р. спрос вырос в два раза.
Задача 1.1. 4. Сравнение товаров по эластичности цены.
Задание. Определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен
(табл. 2).
Таблица 2
Товар
Антифриз
Масло
Шина
Цена, р.
начальная
конечная
400
800
1200
1000
5000
4000
Спрос, шт.
начальный
конечный
20
18
100
80
100
200
Задача 1.1.5. Сравнение эластичности товаров по доходу и цене.
Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по
следующим данным (табл. 3).
Таблица 3
Товар
А
Б
В
Доход, р.
Цена, р.
начальный конечный начальная конечная
1000
1500
400
90
200
100
3
2
500
600
100
20
Спрос, шт.
начальный конечный
5
10
100
150
300
400
10
Задача 1.1.6. Зависимость спроса от дохода покупателя.
Задание. В результате маркетинговых исследований получена следующая
зависимость спроса на товары за месяц в семьях с различным среднедушевым
доходом (табл. 4). Построить график спроса на эти товары.
Таблица 4
Среднедушевой доход
семьи, р./мес
4000
5000
6000
7000
8000
9000
Спрос за неделю, кг
А
Б
В
3
3
2,5
2,5
2,5
2,5
3
2
1
0,5
0,5
0,5
0,5
1
2
2
3,5
5
Задача 1.1 .7. Емкость рынка
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли
фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта.
Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль
на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на
маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.
Задача 1.1.8.
Фирма по производству аксессуаров к автомобилям производит и
продает световые приборы. Она выступает на рынке несовершенным
конкурентом, то есть обладает значительной долей производства и сбыта в
отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции происходит
все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и следовательно цены.
Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном
диапазоне при снижении цены на 100 руб. спрос увеличивается на 200
единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема
производства.
11
Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. штук, базовая
цена - 9 тыс. руб. за штуку.
Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и
сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12, 14 тыс. штук.
Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода, как
разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на
каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук).
Предельный доход представляет собой прирост валовой выручки.
Вопросы и задания.
1. Определить коэффициент ценовой эластичности спроса на товар.
2. Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для
каждой ступени наращивания производства и сбыта. Свести данные в
таблицу 5.
3. Постройте график зависимости предельного дохода от объема
180
700
160
140
120
100
80
60
40
20
600
500
400
300
200
100
2
4
6
8
10
12
14
Количество товара,
тыс. шт.
-20
-40
Предельный доход
Валовая выручка
производимой и покупаемой продукции (рис 4).
-60
-80
-100
Рис 4. Вариант организации пространства для построения графика.
12
Таблица 5
Кол. товара,
Цена за 1шт.
Валовая
выручка Предельный
тыс. шт.
(Ц), тыс. руб.
(ВВ), тыс. руб.
доход
(ПД),
тыс. руб.
2
4
6
8
10
12
14
1.2. Сегментирование рынка
Задача 1.2.1. Сегментирование рынка.
Задания. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных
отделом
маркетинга
фирмы
по
продаже
автомобилей
на
рынке
малолитражных транспортных средств, провести следующие операции:
1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-признакам:
возрасту и годовому доходу покупателей.
2. Представить решение графически.
3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме
продаж.
4. Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные
усилия и ресурсы.
Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.)
приведены в табл. 6.
13
Таблица 6
Годовой доход, тыс.р
Возраст покупателей, лет
20...25
—
1
3
5
9
12
До 100
100...150
151... 200
201...250
251. ..300
Свыше 300
26...30 31. ..40
—
1
4
6
7
5
10
12
19
24
32
27
41. ..50
2
8
7
13
20
24
51. ..60 Свыше 60
2
—
9
1
9
2
7
3
16
4
13
6
Задача 1.2.2.. Выбор оптимального рынка для нового товара.
Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов),
для каждого из которых известны следующие условия реализации нового
товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в
среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате
конкуренции производителей нового товара ± d и издержки на исследование и
сегментацию рынка в каждом районе С (табл. 7).
Таблица 7
Район
L, тыс.
(сегмент)
чел.
1
Y, р./год
d
С, тыс. р.
150
40
+0,2
500
2
220
50
-0,1
400
3
4
280
110
30
30
-0,3
-0,2
600
300
Задания. 1. Определить район, на котором фирме выгоднее всего продавать
новый товар.
2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.
Задача 1.2.3. Выбор целевого сегмента рынка
Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке акустических систем для
автомобилей, если имеются следующие данные:
14
Уровень рентабельности продукции по:
сегменту А — 12%;
сегменту Б — 25%;
сегменту В — 9%.
Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса, или 600 тыс.
шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего
объема, на сегмент Б — 25% и сегмент В — 45%, в структуре предложения
соответственно 55%, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса
представлена в табл. 8
Таблица 8
Параметры
Оценка
Прирост численности сегмента А
+2
Прирост численности сегмента Б
-2
Прирост численности сегмента В
+5
Степень обновления продукции в отрасли
0
Благоприятные факторы для сегмента А
-4
Благоприятные факторы для сегмента Б
+2
Благоприятные факторы для сегмента В
+3
Неблагоприятные факторы для сегмента А
+5
Неблагоприятные факторы для сегмента Б
-5
Неблагоприятные факторы для сегмента В
0
Задача 1.2.4. Определение объема продаж в различных сегментах рынка
Задание 1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три
сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил
15
54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается,
что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля
фирмы — на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж — 75
млн.шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля
фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы —
0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы
сократится на 1 млн. шт.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных
условиях.
Задание 2. Фирма при реализации запасных частей к автомобилям
ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в
прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24
млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте
возрастет на 2%, доля фирмы — на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж — 5 млн.
шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли
фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы —
0,18. Изменений не предвидится.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных
условиях.
1.3.Определение тенденций развития рынка
Задача 1.3.1. Расчет индекса рыночной ситуации
На основании данных мониторинга были получены следующие оценки
факторов рыночной ситуации (табл.9)
16
Таблица 9
№
Показатели и факторы рынка
Экспертные оценки
1
Емкость рынка
Очень большая
2
Вектор и скорость продаж
Рост, высокая
3
Устойчивость развития рынка
Заметная колеблемость цен
4
Деловая активность
Достаточно высокая
5
Интенсивность конкуренции
Умеренная
6
Норма прибыли
Близкая к средней
п/п
Рассчитать индекс рыночной ситуации
Задача 1.3.2. Расчет индексов товарооборота, физического объема, цен.
На основании таблицы (табл. 10) рассчитать индексы товарооборота,
физического объема, цен.
Таблица 10
Товар
Базовый период
Отчетный период
Количество
Цена
Количество
Цена
q i0
Pi 0
q i1
Pi1
А
500
12
300
24
Б
200
10
200
10
В
300
25
600
15
Задача 1.3.3. Определение тенденции цен на рынке
На основании следующих данных (табл.11) определить тенденцию цен на
рынке (построить линейную линию тренда)
17
Таблица 11
Месяц
Цена, руб./шт.
t
yi
1
20
2
8
3
30
4
12
5
40
6
22
Тема 2
Позиционирование товара на рынке
Под позицией товара подразумевают общий имидж данного товара и его
репутацию в сравнении с другими товарами. Часто существует так называемый
«лучший товар», который повсеместно преподносится рынком как таковой.
Имидж товара может быть сильным, относительно расплывчатым или
представлять собой сложную комбинацию не относящихся на первый взгляд к
делу мнений. Наличие разнообразных представлений о некоторых товарах
доказывает, что дифференциация — это различие в восприятии товара
покупателем, а не отличительные черты самого товара.
"Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару не
вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на
рынке и в сознании целевых потребителей" (Ф. Котлер).
Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования
подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей
(например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа
свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно
товаров. Таким образом выбирается наиболее предпочтительный товар.
18
Задача 2.1..Фирма производит и продает детали для различных отраслей
- потребителей этой продукции.
А - машиностроение,
Б - автомобилестроение,
В - самолетостроение,
Г - приборостроение.
С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей
(размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и
т.д.) они были охарактеризованы следующим образом:
Б - наиболее привлекательная,
Г - привлекательность выше среднего уровня,
А - привлекательность немного меньше среднего уровня,
В - весьма непривлекательная.
Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной
фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых
рынках дала следующие результаты.
Б - позиции фирмы в отрасли наиболее хороши.
А - позиция лучше средней.
В - позиция несколько хуже средней.
Г - позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.
Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка
составляют в общем достигнутом обороте фирмы:
А - 45%, Г - 30%, Б - 15%, В - 10%.
Задания:
Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по
1.
предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый
отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине
доли
в
объеме
продаж
обозначением (рис 5).
фирмы
и
с
соответствующим
буквенным
19
Рис 5. Матрица позиционирования товаров фирмы.
2.
Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в
каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать (варианты ответа:
укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий,
радикальное улучшение, уход с рынка и др.).
Тема 3
Товарная политика
3.1. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на
рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по
объемам продаж и доходам.
Основные стадии жизненного цикла товара:
1. Внедрение на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.
20
Объем
продукции
внедрение
рост
Время
зрелость спад
Рис 6. Жизненный цикл товара.
На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует
спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение
товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими
затратами и низкими прибылями.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и
прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу
продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но
одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и
производитель
вынужден
вкладывать
дополнительные
средства
в
продвижение товара для конкурентной борьбы.
Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема
продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения
объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования
товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и
прибыли
по
причинам
изменения
вкусов
потребителя
или
совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен
принять решение - продолжать или прекратить производство.
Задание.3.1.Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в
ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%.
Товары
А
и
Б
по
своему
основному
назначению
являются
21
взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А.
Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товара
А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.
Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях
своего жизненного цикла на рынке: "зрелость", начало "спада", "рост" и
"внедрение".
Кроме указанных товаров, фирма производит товар Д с удельным весом
20 процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с
транснациональной корпорацией.
Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5
лет, В и Г — 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что
продлен на следующие 5 лет.
Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А - 60%, Б 10%, В - 10%, Г - 0%, Д - 20%,
Вопросы и задания:
1. Структурируйте данные.
Таблица 12
Код
Доля в
Связь с
товара объеме
другими
продаж
товарами
Стадия ЖЦТ
Длитель-
Доля в массе
ность ЖЦТ
прибыли
А
Б
В
Г
Д
2. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров).
3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с
учетом спроектированного вами конкретного ассортимента и при
условии неизменности этой политики в течении трех лет? Вариант
22
графической организации пространства для сравнительного анализа
жизненных циклов товаров предлагается на рисунке 7.
4. Каковы
ваши
предложения
по
модификации
ассортиментной
политики фирмы?
Рис 7. Вариант организации пространства для анализа
3.2. Определение точки безубыточности
3.2.1. Аналитический и графический методы
В рыночной экономике, когда цены на товары и объемы производства
диктуются рынком, организация всегда стоит перед выбором, сколько
продукции производить при сложившейся на рынке цене, чтобы получить
желаемую прибыль. Решить эту проблему можно, ответив на вопрос: может ли
организация достигнуть безубыточности при продаже определенного объема
своей продукции по данной цене.
Математическая формула безубыточности производства основана на том
факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при
изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется
незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема
продаж) увеличивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы,
23
заработную плату рабочих и т.д.) изменяется пропорционально изменению
объема производства продукции.
Таким образом, математическая зависимость между прибылью, объемом
производства продукции (объемом продаж) и затратами будет следующей:
П = RV-(Спст + Спер*V)
(1)
где Р — цена единицы продукции; Спст — постоянные издержки на весь
объем продаж; Спер — переменные издержки на единицу изделия.
Определим объем производства и объем продаж, при которых организация
может обеспечить возмещение своих затрат.
Математическая формула безубыточности имеет следующий вид:
РV=Спст+СперК
(2)
Если левая часть уравнения больше правой, то организация имеет прибыль,
если меньше — убыток.
Задача.3.2.1. Постоянные затраты фирмы на весь объем производства
продукции за год составляют 20000 ден. ед., а переменные затраты на единицу
продукции 1,5 ден. ед.. Цена реализации составляет 4 ден. ед.. Маржинальная
(валовая) прибыль составляет 2,5 ден. ед.. Определить безубыточный объем
производства, минимальный (безубыточный) доход от продаж, прибыль от
продаж. Задание решить аналитическим и графическим методом.
3.2.2. Метод маржинальной прибыли
Для определения точки безубыточности можно также использовать
показатели валовой или маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль на единицу продукции определяется как разность
между продажной ценой и переменными затратами на единицу продукции:
MRуд = Р - Спер
Тогда безубыточная программа (точка безубыточности)
(3)
24
Vбез = Спст/[ MRуд]
(4)
Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем
продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой
прибыли в планируемом периоде. Так как прибыль равна разности между
выручкой от реализации продукции (объемом продаж) и совокупными
затратами,
то
планируемая
выручка
будет
равна
сумме
желаемой
(планируемой) прибыли и совокупных затрат:
Vпл = (Ппл+ С)/[ MRуд],
(5)
где MRуд = Р -. Спер.
(6)
Задача.3.2.2. Используя данные задачи 3.2.1 определить необходимый объем
производства и реализации продукции для получения прибыли в размере 30000
ден. ед.. Проверить правильность проведенного расчета.
3.2.3.Определение безубыточной цены при выводе на рынок новой
продукции
Анализ безубыточности позволяет определить, по какой цене нужно
продавать продукцию, чтобы обеспечить спрос на нее и получить
запланированную прибыль.
Если предприятие приступает к выпуску новой продукции, то оно должно
прежде всего определить минимально допустимую цену, по которой ее можно
продать для покрытия затрат на ее производство и реализацию.
Исходя из формулы , минимально допустимую цену можно определить по
следующей формуле:
Рmin= (Спст + СперV)/V
или
Рmin = Спер + Спст/V,
где С/V— удельные постоянные затраты на единицу продукции.
(7)
25
Если предприятие в краткосрочном периоде планирует получить желаемую
прибыль, не снижая объема продаж, и если спрос по цене на эту продукцию
неэластичен, то плановую цену можно определить по следующей формуле:
Рпл = Спст/V+Спер+Nп/V
(8)
где Nп/V — норма прибыли на одно изделие, ден. ед.
В общем виде плановая цена может быть определена по формуле
Рпл = (Спст +СперV+Nп)/V
(9)
Рассчитанная по этой формуле цена позволяет покрыть издержки предприятия
и получить запланированную прибыль.
Задача.3.2.3. Фирма выводит на рынок новую продукцию. Минимальный
безубыточный объем производства составляет 8000 изделий, переменные
затраты на единицу продукции Спер =1,5 ден. ед., постоянные затраты на весь
объем производства Спст = 20 000 ден. ед. Рассчитать плановую минимальную
(безубыточную) цену, обеспечивающую покрытие издержек организации.
Определить цену изделия при этом же объеме производства для получения
прибыли в размере 16000 ден. ед.
3.2.4. Методы предельного (безубыточного) объема продаж
Точка безубыточного (предельного) объема производства и объема продаж
является важной меткой, разделяющей зоны убытков и прибыли. Разница
между общим объемом продаж в денежном выражении и предельным объемом
продаж дает фирме ценную информацию. Она показывает, какую прибыль
может получить фирма, если эта разница будет меньше или больше. Если
объем производимой фирмой продукции и общий объем продаж (выручка от
реализации) выше предельного объема, это означает, что прибыль фирмы
растет. Если фирма работает ниже точки предельного (безубыточного) объема,
26
это значит, что растут ее убытки. Это позволяет определить стратегию
поведения в будущем.
Задача.3.2.4. Расчет безубыточности при расширении производства.
Компания «Пласт» производит пластмассовые детали для автомобилей. Есть
возможность установки еще одной формовочной машины на маленьком
предприятии без увеличения текущих накладных расходов. Однако неясно,
возможно ли будет продать всю выпускаемую продукцию. Машина для
формовки стоит 200000 р. и рассчитана на 5 лет работы, т.е. износ
(амортизация) составит 40000 р. в год (200000/5).
Затраты на оплату персонала, обслуживающего машину составляют 85000
р. в год.
Материалы и другие переменные затраты: 150 р. на 1000 деталей, цена 100
деталей 650 р. Ставка налога на прибыль 24 %.
Задания. Определить:
1. Точку предельного объема продаж в натуральном и стоимостном
выражении.
2. Прибыль от продаж 300 000 деталей в год.
3. Прибыль от продаж 400 000 деталей в год.
4. Срок окупаемости капитальных затрат на приобретение формовочной
машины.
5. Индекс доходности затрат.
Таблица 13
Показатели
1
Объем продаж, шт.
Цена 1 детали, р.
Условное
обозначение
2
V
Р
Значение
1
2
3
4
27
1
Переменные затраты
Постоянные
затраты,
обслуживание
р.:
шт.
Безубыточный доход от
продаж, р.
Налог на
2
Спер
Спст = Со + Сп
(заработная
плата) износ (амортизация)
Доход от продаж, р.
Валовые издержки, р.
Валовая прибыль, р.
Маржинальная прибыль, р.
Безубыточный объем продаж,
прибыль,
Налог на прибыль, р.
Чистая прибыль, р.
Капитальные затраты
Окончание таблицы 13
3
4
Со
Сп
D=PV
Cо= Спст + СперV
Пв=D-Св
MR=P-Спер
Vбез = Спст/MR
Dбез=VбезP
%
Нпр
на
Нпр=ПвНпр
Пч=Пв-Нпр
Ск
приобретение формовочной
машины, р.
Срок
окупаемости
капитальных затрат, лет
Индекс доходности
Ток=Ск/Пч
Ид=1/Ток
3.2.5. Сравнение и выбор безубыточных технологий производства
Анализ
безубыточности
эффективных
технологий
можно
применять
производства.
для
Затраты
выбора
времени
наиболее
при
этом
значительно меньше, чем при традиционных методах анализа.
Задача3.2.5. Выбор безубыточной технологии.
Предположим, организация должна выбрать один из двух вариантов:
в варианте 1 организация приобретает дополнительное оборудование и
осуществляет весь производственный цикл;
28
в варианте 2 — комплектующие изделия и полуфабрикаты и собирает
готовую продукцию.
Задание. Оценить прибыльность вариантов и выбрать наиболее выгодный с
учетом того, что годовая производственная мощность организации в обоих
вариантах составляет 20 000 единиц продукции, а предполагаемая цена
реализации 100 ден. ед. за одно изделие.
Более высоки постоянные затраты по варианту 1, они включают в себя
дополнительные
суммы
амортизации
на
новое
оборудование
для
собственного производства, но позволяют иметь более низкие переменные
затраты. Вариант 2, напротив, вследствие закупки полуфабрикатов и
комплектующих изделий на стороне дает более высокие переменные, но
более низкие постоянные затраты, чем вариант 1. Спрос на продукцию
ограничен максимальной производственной мощностью, однако потребность
и планируемый объем выпуска не известны. Для выбора оптимального
варианта используем аналитический (табличный) метод.
Таблица 14
Показатели
Максимальная
1
Условное обозначение и
мощность
предприятия,
Цена
единицышт.
изделия, ден.
ед.
Постоянные
затраты,
алгоритм расчета
2
V
Р
Спст
ден.ед.
Переменные
затраты
на
Спер
единицу продукции, ден. ед.
Доход от продаж, ден. ед.
Валовые издержки, ден. ед.
Валовая прибыль, ден. ед.
Валовая прибыль на единицу
продукции, ден. ед.
D=VP
Св=СперV+Cпст
Пв=D-Cв
Пв.уд=Пв/V
Вариант
1
2
3
4
29
1
Безубыточный
объем
продаж, шт.
Прибыль,
остающаяся
распоряжении
2
Vбез=Спст/(Р-Спер)
в
Окончание таблицы 14
3
4
П=Пв-VбезПв.уд.
организации
после критического объема
продаж, ден. ед.
Рентабельность
производства продукции, %
Рентабельность продаж, %
Rп.п.=Пв/Св
Rпр=Пв100/D
3.2.6. Планирование ассортимента продукции на основе данных анализа
безубыточности
Результаты анализа безубыточности могут быть использованы для решения
задач, связанных с планированием ассортимента, обновлением выпускаемой
продукции, что особенно важно в условиях рыночной экономики.
Задача.3.2.6. Расчет безубыточности при изменении ассортимента.
Предположим, предприятие производит три вида продукции: А, Б и В.
Спрос на продукцию А и Б стабилен. Продукция В перестала пользоваться
спросом. У предприятия есть возможность заменить ее продукцией Г,
изготавливаемой на том же оборудовании, что и продукция В, но с
меньшими переменными затратами. Однако продажная цена изделия Г ниже,
чем изделия В, на 4 ден. ед. Определить, позволит ли такая замена сохранить
выручку от реализации на базисном уровне в объеме 280 тыс. ден. ед. и не
приведет ли это к потере прибыли. Постоянные затраты при обоих вариантах
составляют 80 тыс. ден. ед. (табл. 15).
30
Таблица 15
Вид
Цена единицы
Переменные затраты
Удельный вес в объеме
продук-
продукции,
на одно изделие, ден.
реализации
ции
ден. ед., Р
ед.,Спер
10
16
24
20
—
стр
4
6
16
12
—
А
Б
В
Г
Итого
Вариант 1
30
30
40
—
100
Вариант 2
30
30
—
40
100
Приведем алгоритм расчета прибыли с учетом имеющейся информации.
1. Расчет выручки от реализации по каждой позиции ассортиментного
плана:
(PQ)i=(PQ)di
(10)
где di – доля продукции i-го вида в общем объеме выручки от реализации.
2. Определение количества реализуемой продукции каждого вида:
Qi=(PQ)i/Pi
3.
Определение
совокупной
маржинальной
(11)
прибыли
по
каждой
ассортиментной позиции:
MRi=MRiQi
(12)
4. Расчет совокупной маржинальной прибыли на весь объем реализации:
MR=
MRi
(13)
MR - Спст.
(14)
5. Исчисление чистой прибыли:
Пч =
31
Тема 4
Конкурентоспособность товара и фирмы
Конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара к условиям рынка и конкретным требованиям
потребителей
не
только
по
своим
качественным,
техническим,
экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и
другим условиям его реализации.
Конкурентоспособность продукции
Задача.4.1 Сравнить уровень конкурентоспособности автомобилей
«ВАЗ 2110» и «Honda Civic».Исходные данные приведены в таблице 15.
Определить степень конкурентоспособности автомобиля «Honda Civic»
относительно «ВАЗ 2110».
Таблица 15
Показатели
Виды продукции
«ВАЗ 2110»
«Honda Civic»
Экономические
Цена
300000 руб
700000 руб
Потребительские
Средний срок эксплуатации
10 лет
15 лет
Гарантийный срок
2 года
3 года
Габариты (ширина салона)
1,8 м
2,0 м
Экологическая безопасность
0,93
0,98
32
Задача
4.2.
Рассчитать
коэффициенты
конкурентоспособности
предприятия по производству кузовных деталей для автомобилей в 2010 и
2011
годах.
Исходные
данные
представлены
в
таблице
16.
Конкурентоспособность товара Km=0.42 в 2010 году и Km=0.38 в 2011
году. Произвести анализ полученных результатов.
Таблица 16
Тыс. руб.
Показатели
2010 год
2011 год
Себестоимость товарной продукции
1062
1539
Выручка
1573
2275
Среднегодовая стоимость основных средств
28818
30440
Прибыль от реализации
511
736
Среднесписочная численность ППП, чел
120
120
Собственный капитал
3327
3553
Общая сумма капитала
31928
33421
Общие обязательства
1590
2367
Денежные средства
169
271
Краткосрочные обязательства
1590
2367
Среднегодовой остаток оборотных средств
1872
2723
Объем нереализованной продукции
33
66
Затраты на рекламную деятельность
26
75
Сумма затрат на функционирование системы сбыта
60
69
33
Тема 5.
Ценообразование
Цена предельная — цена, покрывающая только переменные издержки на
производство продукции.
Цена безубыточности — цена, при которой предприятие покрывает
полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство
единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на
производство продукции покрывает полностью.
Цена целевая — цена, покрывающая как издержки на производство единицы
продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и
содержащая в своем составе запланированную прибыль.
Существует три основных метода ценообразования в маркетинге:
1. Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен,
ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по
крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется
из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция
является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с
ценообразованием.
2. Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом
анализа при установлении цен является в этом случае готовность
потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция
потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность
дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать
ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет
непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если
потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование
должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей
34
о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе
требуемых за них цен.
3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от
структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта
предприятие
выбирает
одну
из
трех
стратегий.
Это,
во-первых,
приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение
цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на
высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен
характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя
рассматривать
как
альтернативные,
взаимоисключающие
друг
друга.
Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод
калькуляционного
выравнивания.
Он
применяется
чаще
всего
при
одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика
заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования
для продуктов. Этот метод позволяет выравнивать доходы, приносимые
продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.
Задача 5.1. На основе представленных данных рассчитать цены:
а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Определить результаты
деятельности предприятия при каждом варианте цены
Исходные данные:
Инвестированный капитал: 240 000 ден. ед.;
Ожидаемая рентабельность: 10%;
Переменные издержки на одну шт.: 1 050 ден. ед.;
Постоянные издержки: 90 тыс. ден. ед.;
Прогнозы продаж: пессимистический — 90 тыс. шт.,
оптимистический — 150 тыс. шт.
35
Задача.5.2. Фирма изготавливает электрические системы подогрева для
автомобилей и имеет следующие месячные показатели деятельности:
Объем продаж, шт.
200
Отпускная цена, руб.
300
Выручка от продаж, руб.
60 000
Переменные затраты, руб./шт. 150
Постоянные затраты, руб.
20 000
Менеджеры фирмы недовольны объемом продаж и рассматривают
целесообразность снижения цены на 10% в целях активизации объема продаж.
Существует возможность сменить поставщика и приобретать сырье в расчете
на единицу продукции на 10 руб. дешевле. Предполагается, что рост объемов
продаж потребует приобретения дополнительного оборудования на сумму 20
000 руб.
Определить: 1) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее
снижение цены на 10%;
2) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное
снижение цены на 10% и удешевление сырья на 10 руб. в расчете на каждый
обогреватель;
3) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное
снижение цены на 10% и приобретение дополнительного оборудования на
сумму 20 000 руб.;
4) необходимое изменение объема продаж, компенсирующее одновременное
снижение цены на 10%, удешевление сырья на 10 руб. в расчете на каждый
обогреватель и приобретение дополнительного оборудования на сумму 20
000 руб.
Задача 5.3.Ассортимент торгового предприятия состоит из деталей А, В
и С. На детали А и С на рынке установились ломаные цены немного меньше
10 руб. (9,98 руб. и 9,99 руб. соответственно). Чтобы добиться желаемой
прибыли, товар В должен быть продан по цене покрывающей потери от
деталей А и С.
36
Рассчитайте цену детали В используя таблицу 17.
Таблица 17.
А
1. Запланированный сбыт, 170,0
В
С
510,0
290,0
4090,0
2964,4
тыс. шт.
2. Планируемая выручка,
1966,7
тыс. руб.
3. Цена на основе затрат,
руб. за штуку
4. Реализуемая на рынке
штучная цена, руб.
5. Реализуемая выручка,
тыс. руб.
6. Недопокрытие, тыс. руб.
7. Сумма нехватки
выручки по всем товарам
8. Требуемая выручка
после калькуляционного
выравнивания
9. Штучная цена после
калькуляционного
выравнивания
Задание 5.4. Рассчитать цену для конечного потребителя для каждого
типа каналов сбыта, если
А (внутренний рынок региона): производитель - региональная оптовая
фирма - розничный торговец - конечный потребитель.
В (прямой
ввоз
через
регионального
оптовика):
производитель
(транспортные расходы и пошлина) - региональная оптовая фирма розничный торговец - конечный потребитель.
37
С (дилер вне региона): производитель (транспортные расходы и
пошлина) - посредник - региональная оптовая фирма - розничный торговец конечный потребитель.
D (более сложные каналы сбыта): производитель (транспортные расходы
и пошлина) - посредник - региональная оптовая фирма - локальная оптовая
фирма - розничный торговец - конечный потребитель.
Данные о стоимостных параметрах каналов сбыта
Таблица 18
Типы каналов сбыта
Источники эскалации цены
А
В
С
D
1. Цена производителя включая 10,00 10,00 10,00 10,00
НДС
- транспортные расходы,
- пошлина, регион. лицензия,
2. Цена товаров для посредника
- доход посредника (10% от
затрат)
- налог на доход (50%)
3. Цена для регион. оптовой
фирмы
- доход (15%)
- налог на доход (50%)
4. Цена для локальной оптовой
фирмы
- доход (20%)
- налог на доход (50%)
5. Цена для розничного
торговца
- доход (50%, 40%, 30%,
20%)
- налог на доход (50%)
6.
Цена
для
конечного
потребителя
Транспортные расходы - 0,8
Пошлина, региональная лицензия - 2,16.
38
Тема 6
Маркетинговые коммуникации
Реклама представляет собой платные сообщения о продукции, которые
распространяются
через
средства
массовой
информации.
Рекламные
объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара.
Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и
художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать
нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать
сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
Существуют различные виды рекламных обращений: информационное,
напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу,
обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей
среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения
потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах
приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной
целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта
продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на
рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая
реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды
падения темпов роста.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара
в представлении реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании
должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с
указанием сроков.
Основными
носителями
рекламы
являются
информации (СМИ). Прессу можно разделить на:
средства
массовой
39
- ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на
деловые, развлекательные, центральные и местные;
- еженедельные издания также делятся на деловые, общественнополитические и тематические;
- иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научнопопулярного или развлекательного характера;
- технические и профессиональные издания;
- рекламные и информационные издания могут быть бесплатными,
иметь символическую или вполне реальную цену.
6.1. Эффективность рекламы.
Задача 6.1. Общий сбыт продукции в городах А, Б и В выбранных в
качестве
объектов
испытания
рекламы,
составил
3600
контейнеров
продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после еѐ появления. В
"контрольных" (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж
составил 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 контейнеров во втором.
Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила
получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в
городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была
равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В
применялась радиореклама.
Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс.
руб.:
телереклама - 110,
радиореклама - 12,
адресная рассылка буклетов - 12,5.
Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом
транспортных
расходов,
и
не
включая
затраты
дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. руб.
на
рекламу,
дает
40
Для рекламодателей установлен муниципальный налог в размере 5% от
величины расходов на рекламу.
Вопросы и задания.
1.
Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах
от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.
2.
Какова общая эффективность всей рекламной компании?
3.
Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из
них можно считать эффективным, в том числе на перспективу? Приведите
расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы
объем продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
4.
6.2. Маркетинговые коммуникации
Задача 6.1. Назначение ярмарок и выставок
В таблице 19 приведены назначения ярмарок и выставок. Определить,
пометив в соответствующих графах назначения ярмарок и выставок.
Таблица 19
Оказание
Назначение
Выставок
Ярмарок
1
2
3
предприятиям,
арендаторам
выставочно-информационных услуг
Реклама
Информирование потенциальных потребителей
новой продукции
Обмен коммерческой информацией с другими
регионами
Освещение
достижений
в
техники, технологии
Изучение конъюктуры рынка
Снижение товарного дефицита
области
науки,
41
Окончание таблицы 19
2
3
1
Формирование
изготовителями
производства
продукции,
планов
расширения
и
обновления ее ассортимента
Вовлечение
в
хозяйственный
оборот
неиспользуемой продукции
Формирование спроса на новую продукцию
Выявление реального спроса на конкретную
продукцию
Оказание услуг информационно - коммерческого
и посреднического характера
Изучение
товара
(новизна,
конкурентоспособность)
Анализ
рынка
(география,
конкуренция,
коньюктура)
Сегментирование
рынка
(изучение
потенциальных потребителей)
Задача 6.2. Задачи организатора и участника выставки
В таблице 20 приведены функции и задачи организаторов и участников
выставок и ярмарок. Отметить в соответствующих графах какие из них
выполняют организаторы, а какие – участники.
Таблица 20
Функции и задачи
Организатора
Участника
1
2
3
Определение цели выставок, ярмарок
Декомпозиция цели (задачи)
Разработка требований к выставке, ярмарке
42
Окончание таблицы 20
2
3
1
Организация
привлечения
участников
(конкурс, осведомление)
Подготовка экспонатов
Подготовка персонала
Организация
проведения
(павильон,
размещение, оборудование, цены)
Подготовка рекламной компании (буклеты,
листовки, др. источники информации)
Оформление бокса
Планирование
обновления
информации
и
организации ее доставки
Контроль работы
Оценка эффективности мероприятия
Принятие
решений
по
дальнейшему
обновлению экспонатов
Организация
хранения
и
обновления
экспонатов
Мотивация участников и работников
Подведение итогов
Задача 6.3.Критерии оценки эффективности для выставок и ярмарок
В таблице 21 приведен перечень показателей, используемых для оценки
эффективности выставки и ярмарки. Определите, какие из них чаще
используются для выставок и какие - для ярмарок.
Таблица 21
Показатели оценки эффективности
Выставок
Ярмарок
1
2
3
Количество заключенных договоров
43
1
Окончание таблицы 21
2
3
Количество протоколов о намерениях
Количество полезных контактов
Количество отзывов потенциальных покупателей
Количество пожеланий и предложений
Количество розданных листовок и буклетов
Посещаемость бокса
Отзывы и последующие контакты с устроителями
Затраты и результаты
Тема 7
Моделирование в маркетинге
Структурные модели спроса являются одним из основных видов
экономико-математических моделей планирования и прогнозирования спроса
и потребления. В частности, широко распространены так называемые
компаративные, т.е. сравнительные, структурные модели, в которых
сопоставляются структуры спроса данного исследуемого объекта и некоторого
аналогового объекта. Аналогом обычно считается регион или группы
населения с оптимальными потребительскими характеристиками.
Наряду со структурными моделями в планировании и прогнозировании
спроса используются конструктивные модели спроса. В основе таких моделей
лежат уравнения бюджета населения, т. е. такие уравнения, которые выражают
очевидное равенство общего денежного расхода (другими словами, объема
потребления) и суммы произведений количества каждого потребленного
товара на его цену.
Если VП — объем потребления, то конструктивная модель спроса может быть
записана следующим образом:
44
m
Vп=
qipi
(15)
i 1
где т – число разных видов благ; qi – размер потребления i-го блага; pi –
цена i-го блага.
Эти модели, называемые также моделями бюджетов потребителей, играют
важную роль в планировании потребления. В практике планирования и
прогнозирования спроса кроме структурных и конструктивных моделей
применяют аналитические модели спроса и потребления, которые строятся в
виде уравнений, характеризующих зависимость потребления товаров и услуг
от тех или иных факторов. Другими словами, в аналитических моделях
функциональная зависимость Q=f (VП, D ,Р, L, t) принимает вполне
определенный
вид.
Такие
модели
могут
быть
однофакторными
и
многофакторными.
Задача 7.1. В таблице 22 представлены статистические данные о расходах
на топливо для автомобилей, душевом доходе и размере семьи для девяти
групп семей. Построить однофакторную линейную модель зависимости
расходов на топливо от величины душевого дохода семей и двухфакторную
линейную модель зависимости расходов на топливо от величины душевого
дохода семей и размера семей.
Таблица 22
Группа
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Итого
Расходы на топливо (y)
433
616
900
1113
1305
1488
1645
1914
2411
11925
Алгоритм расчета.
Душевой доход (x1)
628
1577
2659
3701
4796
5926
7281
9350
18807
54725
Размер семей (x2)
1,5
2,1
2,7
3,2
3,4
3,6
3,7
4,0
3,7
27,9
45
Рассмотрим сначала однофакторную линейную модель зависимости
расходов на топливо у от величины душевого дохода семей х{. Она
определяется линейной функцией следующего вида:
Y=a0+aixi
(16)
параметры которой a0 и ai находятся в результате решения системы
нормальных уравнений, которая в свою очередь формируется с применением
метода наименьших квадратов. Система нормальных уравнений для
рассматриваемого случая имеет следующий вид:
na0+ x1= y
(17)
( x1)a0+( x12)a1= yx1
(18)
где суммирование проводится по всем n группам.
Направление связи между у и х1 определяет знак коэффициента регрессии a1.
В нашем случае данная связь является прямой. Теснота этой связи
определяется коэффициентом корреляции
L2yx1
Ryx1=1-
L2y
(19)
где Lxy1 — средняя квадратическая погрешность уравнения; Ly — средняя
квадратическая погрешность выборки у;
2
y
Lyx1=
y
n 2
y
Ly=
(20)
y
n
(21)
где y — среднее арифметическое значений у.
Чем ближе значение коэффициента корреляции к единице, тем теснее
корреляционная связь.
46
Величина
ryx2
называется коэффициентом детерминации и показывает
долю изменения (вариации) результативного признака под действием
факторного признака.
Рассмотрим теперь двухфакторную линейную модель зависимости
расходов на топливо у от величины душевого дохода семей x1 и размера семей
х2. Множественный (многофакторный) корреляционно-регрессионный анализ
решает три задачи: определяет форму связи результативного признака с
факторным, выявляет тесноту этой связи и устанавливает влияние отдельных
факторов на изучаемый показатель. В нашем случае эта модель имеет
следующий вид:
y =a0+a1x1+a2x2
(22)
Параметры модели a0, a1, и а2 находятся путем решения следующей
системы нормальных уравнений:
na0+( x1)a1+( x2)a2= y
( x1)a0++( x12)a1+( x1x2)a2= yx1
( x2)a0++( x1x2)a1+( x22)a2= yx2
Для определения тесноты связи предварительно вычисляют парные
коэффициенты корреляции гух1 гуХ2, гХ1Х2
Например, ryx1=( y x1- y x1)/(LyLx1), где черта над символами означает
среднюю арифметическую, а Ly и Lx1- средние квадратические погрешности
соответствующих выборок.
2
y y
Ly=
Lx1=
(23)
n
x1
x1
n
2
47
Аналогичный вид имеют формулы для ryХ2 и rХ1Х2. После этого вычисляют
коэффициент множественной корреляции, который колеблется в пределах от
0 до 1; чем ближе он к единице, тем в большей степени учтены факторы,
влияющие на результативный признак.
2
2
2
Ryx1x2= ryx1 ryx2 2ryx1ryx2 ) /(1 rx1x 2
(24)
Величина Ryx1x22 называется совокупным коэффициентом детерминации и
показывает долю вариации результативного признака под воздействием
изучаемых факторных признаков.
Задача анализа тесноты связи между результативным и одним из
факторных признаков при неизменных значениях других факторов решается
в
многофакторных
моделях
при
помощи
частных
коэффициентов
корреляции. Так, частный коэффициент корреляции между результативным
признаком у и факторным признаком х{ при неизменном значении
факторного признака х2 рассчитывается по следующей формуле:
2
ryx1(x2)= ryx1 ryx2 rx1x 2 / 1 ryx2 * 1 rx1x 2
В
формуле
используются
парные
коэффициенты
(25)
корреляции,
рассчитываемые по аналогичным формулам. Аналогичная формула имеет
место для частного коэффициента корреляции ryx2(x1) между результативным
признаком у и факторным признаком х2 при неизменном значении факторного
признака х1.
Влияние отдельных факторов в многофакторных моделях может быть
охарактеризовано с помощью частных коэффициентов эластичности,
которые в случае линейной двухфакторной модели рассчитываются по
следующим формулам:
Кэл.yx1(x2)= a1x1 / y
(26)
Кэл.yx2(x1)= a2 x2 / y
(27)
48
8.Тесты
1. Рынок товаров народного назначения состоит из:
а) компаний, которые приобретают товары для их последующей реализации
б) покупателей, приобретающих товары для личного пользования
в) людей, приобретающих товар для продажи
г) фирм-производителей товаров потребительского назначения
д) правильного ответа нет
2. Задачей товарной политики является:
а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью
б) поиск потребителей, желающих приобрести товар
в) производить как можно больше товаров
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
3. Товарная марка предназначена для того, чтобы:
а) компенсировать недостающее товару качество
б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар
в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
4. В чем заключается отличие ассортимента от номенклатуры
а) номенклатура входит в состав ассортимента
б) ассортимент более узкое понятие, входит в состав номенклатуры
в) ассортимент и номенклатура не используется одновременно для
характеристики одного и того же множества товаров
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
5. Какой этап жизненного цикла товара обычно характеризуется максимально
низкой ценой:
а) выведение на рынок
49
б) рост
в) зрелость
г) упадок
д) правильного ответа нет
6. Осуществление сервиса связано :
а) с подкреплением товара
б) с высокой ценой товара
в) все ответы верны
г) правильного ответа нет
7. Задачи ценовой политики связаны со снижением цены при наличии на
рынке:
а) чрезмерного спроса
б) латентного (скрытого) спроса
в) непостоянного спроса
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
8. В чем заключается отличие скидок от распродажи товаров по низким
ценам:
а) при распродаже снижение цены больше
б) распродажа имеет меньший период действия
в) распродажа помогает сбыть неходовой товар
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
9. Какие факторы не определяют ценовую стратегию производителя в
рыночных условиях
а) платежеспособность спроса
б) задачи бизнеса
в) конкурентная ситуация на рынке
г) издержки производителя
д) правильного ответа нет
50
10.
Какие
формы
государственного
ценообразования
могут
быть
использованы для регулирования рынка
а) фиксирование цен
б) косвенное изменение цен с помощью налогов, дотаций и других
дополнительных выплат
в) приватизация производителей
г) национализация
д) ценовая дискриминация
11. Производитель обычно поднимает свои цены, если
а) имеет незанятые производственные мощности
б) не может выполнить все заказы
в) стремится увеличить количество заказов
г) считает спрос эластичным
д) правильного ответа нет
12. Каким образом оценивается потребителем уровень цены товара, если
существует привязанность к марке
а) цена не имеет решающего значения
б) потребитель прежде всего обращает внимание на цену
в) потребитель не обращает внимание на цену, если есть сервисное
обслуживание
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
13. Набор инструментов коммуникационной политики не включает в себя:
а) выставки
б) спонсорство политических организаций
в) маркетинговую информационную систему
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
14. Канал распределения – это
а) способ распространения рекламы
51
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара
к потребителю
в) способ транспортировки товара
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
15. Инструментарием сбытовой политики не является
а)
совокупность
приемов,
позволяющих
получить
информацию
о
существующих в регионе торговых посредниках
б) место предоставления товара потребителю
в) время предоставления товара потребителю
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
16. Уровень канала распределения – это
а) тип торгового посредника, участвующего в перемещении товара к
потребителю
б) количество транспортных узлов, пройденных товаром в процессе
перемещения к потребителю
в) качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
17.Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса
а) поддерживающий
б) конверсионный
в) развивающий
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
18.Демаркетинг целесообразно реализовать при
а) отсутствии спроса
б) чрезмерном состоянии спроса
в) негативном состоянии спроса
52
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
19.ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения
объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для
а) стратегии современного маркетинга
б) интенсификации коммерческих усилий
в) стратегии совершенствования производства
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
20.Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается
а) большое количество потребителей
б) превышение предложения над спросом
в) превышение спроса над предложением
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
21.Идея социально-этического маркетинга выражается
а) созданием высококачественных товаров с особыми характеристиками
б) учетом долговременных интересов общества
в) производством товаров с минимальными общественно-необходимыми
издержками
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
22.Для взаимоувязки колебаний спроса и предложения целесообразно
использовать
а) демаркетинг
б) синхромаркетинг
в) ремаркетинг
г) рекламу
д) правильного ответа нет
23.Что такое сегментирование рынка
53
а) деление конкурентов на однородные группы
б) деление потребителей на однородные группы
в) деление товара на однородные группы
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
24.Позиционирование товара – это
а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с
аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на
рынке
б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении
товара
в) определение потенциальных потребителей товара
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
25.Конкурентоспособность – это
а) самый высокий в регионе уровень качества
б) способность товара или услуги продавать себя
в) способность товара или услуги продавать себя в сравнении с
аналогичными товарами и услугами в регионе, определяемая в конкретный
период времени
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
26.Система внутренней маркетинговой информации предназначена для
а) сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри
исследуемого объекта
б)
предоставление
текущей
информации
о
деятельности
фирмы,
позволяющей более эффективно обслуживать запросы клиентов
в) предоставление эксклюзивной информации о деятельности фирмы,
позволяющей решить некоторую проблему
г) все ответы верны
54
д) правильного ответа нет
27. Банк моделей необходим для
а) выполнения статистических расчетов
б) поддержки принятия управленческих решений
в) упрощения коммуникаций
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
28.Источник информации, передающий сведения о состоянии других
объектов, является
а) источником первичной информации
б) источником вторичной информации
в) сводкой результатов маркетингового исследования
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
29.Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей
магазина,
которые
сделали
покупки.
Какой
целесообразно использовать
а) наблюдение
б) опрос
в) эксперимент
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
30.Открытые вопросы анкеты не включают в себя
а) завершение предложения
б) словесную ассоциацию
в) семантический дифференциал
г) все ответы верны
д) правильного ответа нет
метод
исследования
55
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г. Л. Маркетинг [Текст] : рек. М-вом образования и науки Рос.
Федерации в качестве учеб. для студентов / Г. Л. Багиев, В. М.
Тарасевич; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. и
др. : Питер, 2012. - 560 с.
2. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред. И. М.
Синяевой. - М.: Вузовский учеб.: ИНФРА-М, 2011. - ЭБС "Знаниум".
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Ильичева И. В. Маркетинг [Электронный ресурс] / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2010. - ЭБС "Единое окно".
2. Маркетинг [Текст] : доп. М-вом образования и науки РФ в качестве
учеб. / под общ. ред. Н. М. Кондратенко. - М. : Юрайт, 2011. - 540 с.
3. Маслова Т. Д. Маркетинг [Текст] : рек. УМО по образованию в обл.
произв. менеджмента в качестве учеб. для студентов высш. учеб.
заведений, обучающихся по специальности 080502 "Экономика и упр.
на предприятии (по отраслям)" / Татьяна Дмитриевна, Светлана
Геннадьевна, Лариса Николаевна ; Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н.
Ковалик. - 3-е изд., доп. и перераб. - М. [и др.] : Питер, 2009. - 384 с.
Учебник для вузов.
56
Бухонова Надежда Митрофановна
МАРКЕТИНГ
Методические указания для проведения практических занятий для студентов
дневного и заочного бучения
по направлению подготовки 080200 «Менеджмент»
Профиль подготовки: «Производственный менеджмент»
Подписано в Формат 60 x 84
Объем п.л.
1/16
Заказ №
Усл. п. л.
Тираж
Уч.- изд. л.
Воронежская государственная лесотехническая академия
______________________________________________________________
РИО ВГЛТА 394613
г. Воронеж, ул. Тимирязева, 8
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
2
Размер файла
582 Кб
Теги
бухонова, практическая, работа, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа