close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинг на предприятиях лесного хозяйства и лесной промышленности. Учеб. пособие для иностр. студ.

код для вставкиСкачать
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ЛЕСОТЕХНИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»
ЯКОВЛЕВА Е.А.
БЕЗРУКОВА Т.Л.
ШИБАЕВ М.А.
МАРКЕТИНГ
на предприятиях лесного хозяйства и лесной промышленности
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
ДЛЯ ИНОСТРАННЫХ СТУДЕНТОВ
Воронеж 2009
2
УДК
Яковлева Е.А., Безрукова Т.Л., Шибаев М.А. Маркетинг: Учеб.
пособие для иностранных студентов / Е.А. Яковлева, Т.Л. Безрукова,
М.А. Шибаев. Фед. агентство по образованию, ГОУ ВПО «ВГЛТА» –
Воронеж, 2009. – 144 с.
ISBN
Учебное пособие знакомит иностранных студентов с основными
вопросами курса «Маркетинг на предприятиях лесного хозяйства и
лесной промышленности». Излагаются теоретические основы организации маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований.
Приводятся задачи, ситуации, новые слова и выражения на английском
и китайском языках, терминологический словарь по маркетингу. Это
позволит закрепить и проверить полученные знания. Предназначено
для студентов и аспирантов экономических специальностей со средним
уровнем владения русским языком, а также для всех, кто интересуется
проблемами маркетинга.
Библиогр.: назв. Табл. 7. Рис. 44.
Печатается по решению учебно-методического совета ГОУ ВПО
«ВГЛТА»
Рецензенты:
кафедра финансов и кредита Института менеджмента, маркетинга
и финансов;
доктор экономических наук, профессор ГОУ ВПО «Воронежская
государственная технологическая академия» Богомолова И.П.
ISBN
© Яковлева Е.А., Безрукова Т.Л.,
Шибаев М.А., 2009
© ГОУ ВПО «Воронежская
государственная лесотехническая
академия», 2009
3
Содержание
The maintenance
內容
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………….
INTRODUCTION
7
導言
Тема 1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА…………… 8
Theme 1. ESSENCE, PROBLEMS AND MARKETING FUNCTIONS
主题1 性质,目标和职能营销
1.1.Определение маркетинга и ключевых понятий ……………………………..
1.1. Definition of marketing and key concepts
8
1.1。營銷的定義和關鍵概念課程
1.2. Основные концепции и цели маркетинга……………………………………
1.2. The basic concepts and the purposes of marketing
11
1.2. 基本概念和市場目標
1.3. Функции и принципы маркетинга …………………………………………... 13
1.3. Functions and principles of marketing
1.3。職能和原則的市場營銷
1.4. Уровни применения маркетинга……………………………………………... 16
1.4. Levels of application of marketing
1.4。水平營銷
Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА…………………………………………... 24
Theme 2. The MARKETING ENVIRONMENT
主题2 营销环境
2.1. Микросреда …………………………………………………………………...
2.1. A microhabitat
25
2.1。微環境
2.2. Макросреда …………………………………………………………………… 27
2.2. Macroenvironment
2.2。宏觀環境
Тема 3. ПОДХОДЫ К РАЦИОНАЛЬНОМУ УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕ- 35
ТИНГОМ….
Theme 3. APPROACHES TO RATIONAL MANAGEMENT OF MARKETING
4
主题3 方法来管理市场营销管理
3.1. Анализ рыночных возможностей…………………………………………….
3.1. The analysis of market opportunities
36
3.1。分析市場機會
3.2. Отбор целевых рынков………………………………………………………..
3.2. Selection of the target markets
37
3.2. 選擇目標市場
3.3. Разработка комплекса маркетинга…………………………………………… 41
3.3. Development of a complex of marketing
3.3。制定營銷組合
3.4. Реализация маркетинговых мероприятий…………………………………… 42
3.4. Realization of marketing actions
3.4。營銷活動的執行情況
Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………
Theme 4. MARKETING RESEARCHES
46
主题4 市场研究
4.1. Выявление проблемы и формулирование цели……………………………... 46
4.1. Revealing of a problem and a formulation of the purpose
4.1。查明問題和制訂的目標
4.2. Отбор источников информации……………………………………………… 47
4.2. Selection of sources of the information
4.2。選擇信息來源
4.3. Сбор информации……………………………………………………………..
4.3. Gathering of the information
49
4.3。收集信息
4.4. Обработка, анализ и представление научных результатов…………………
4.4. Processing, the analysis and representation of scientific results
50
4.4。處理,分析和介紹科技成果
Тема 5. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ 54
РЫНКЕ И РЫНКЕ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ….
Theme 5. CONSUMER BEHAVIOUR IN THE CONSUMER MARKET AND
THE INDUSTRIAL FUNCTION COMMODITY MARKET
5。购买行为在消费市场和工业产品市场任命
5.1. Характеристики покупателя………………………………………………….
54
5
5.1. Characteristics of the buyer
5.1。買方特徵
5.2. Процесс принятия решения о покупке………………………………………
5.2. Process of decision-making on purchase
59
5.2。決策的過程,採購決策
5.3. Промышленный рынок и поведение покупателей………………………….. 60
5.3. The industrial market and behaviour of buyers
5.3。工業市場和行為,它的買主
Тема 6. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ…………………………………… 69
Theme 6. WORKING OUT OF THE NEW GOODS
专题 6 。新产品开发
6.1. Основные положения и классификации……………………………………..
6.1. Substantive provisions and classifications
70
6.1。原理和分類
6.2. Разработка товаров-новинок………………………………………………….
6.2. Development of the goods-novelties
73
6.2。產品開發,新產品
6.3. Упаковка и маркировка товара……………………………………………….. 76
6.3. Packing and marks of the goods
6.3。包裝和標籤
6.4. Использование товарных марок……………………………………………...
6.4. Use of commodity marks
78
6.4。使用商標
6.5. Этапы жизненного цикла товара……………………………………………..
6.5. Stages of life cycle of the goods
80
6.5。階段的產品生命週期
Тема 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………………………….. 85
Theme 7.THE PRICE POLICY
专题 7。價格政策
7.1. Ценообразование на различных типах рынка ………………………………
7.1. Pricing on various types of the market
85
7.1。定價的各類市場
7.2. Подходы к расчету исходной цены на товар………………………………...
7.2. Approaches to calculation of the initial price for the goods
86
6
7.2。方法計算的初始價格的商品
7.3. Ценовая стратегия фирмы…………………………………………………….
7.3. Price strategy of firm
89
7.3。定價策略,該公司
Тема 8. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ……………...
Theme 8. MOVEMENT OF THE GOODS AND ITS STIMULATION
97
主題8。商品和鼓勵措施
8.1.Товародвижение………………………………………………………………..
98
8.1。商品
8.2. Каналы распространения товаров …………………………………………...
8.2. Channels of distribution of the goods
100
8.2。分銷渠道商品
8.3. Продвижение товара – стратегия коммуникации…………………………… 103
8.3. Promotion of the goods – strategy of the communications
8.3。促銷-溝通策略
8.4. Личная продажа ………………………………………………………………
8.4. Personal sale
104
8.4。私人出售
Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ…………………………………...
Theme 9. MARKETING STRATEGY
108
主題9。營銷戰略
9.1. Стратегическое планирование………………………………………………..
9.1. Strategic planning
108
9.1。戰略規劃
9.2. Планирование маркетинга……………………………………………………. 111
9.2. Planning of marketing
9.2。營銷策劃
ОТВЕТЫ НА ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ…………………………………………...
115
ANSWERS TO TASKS AND TESTS
答复作業和試驗
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ………………………. 130
THE DICTIONARY OF THE BASIC TERMS AND CONCEPTS
詞彙關鍵術語和概念
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………. 142
7
THE BIBLIOGRAPHIC LIST
書目列表
8
ВВЕДЕНИЕ
INTRODUCTION
導言
Данное учебное пособие подготовлено для изучения курса маркетинга иностранными студентами. Учебный материал адаптирован к
среднему уровню знаний русского языка и разрабатывался с учетом
требований государственного образовательного стандарта по данной
дисциплине.
В учебном пособии системно и кратко излагается сущность маркетинга как сложной социально-экономической сферы функционирования.
В целях лучшего закрепления пройденного материала в пособии
имеется соответствующее количество практических заданий и тестов,
решения по которым прилагаются в конце и позволяют осуществлять
оперативный контроль самому обучающемуся. Этому же служит и разработанный словарь основных терминов и понятий.
9
Тема 1. СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Theme 1. ESSENCE, PROBLEMS AND MARKETING FUNCTIONS
主题1 性质,目标和职能营销
СОДЕРЖАНИЕ THE MAINTENANCE 目錄
В данном разделе дается определение маркетинга и ключевых
понятий, общих и частных задач этого вида деятельности, систематизируются маркетинговые функции рыночных субъектов.
ЦЕЛИ THE PURPOSES 目標
1. Узнать основные этапы развития маркетинга.
2. Определить сущность маркетинга.
3. Ознакомиться с маркетинговыми концепциями и их различиями.
4. Познать принципы и функции маркетинга.
ЗАДАЧИ PROBLEMS 目標
Дать представление о сущности и роли маркетинга в рыночной
экономике, раскрыть основные маркетинговые концепции и принципы.
1.1.Определение маркетинга и ключевых понятий
1.1. Definition of marketing and key concepts
1.1。營銷的定義和關鍵概念課程
10
В мировой литературе существует более двух тысяч определений
маркетинга. Каждое из них раскрывает одно или несколько его свойств.
" Цель маркетинга - знать и понимать покупателя настолько
хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по
себе.
Маркетинг, как наука, формируется на стыке прикладной социологии и прикладной психологии, поскольку его основная цель – изучение покупателя с социально-психологической точки зрения, а также механизмов принятия решения о покупке.
" Маркетинг – это ориентированное на рынок управление производственно-сбытовой и рекламной деятельностью предприятия.
Marketing is the management focused on the market of advertisingmarketing activity of the enterprise.
營銷是一個以市場為導向的廣告和市場推廣活動的企業。
В данном определении используется все основные понятия.
Сущность системы маркетинга можно раскрыть через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рисунке.
Нужда
Потреб- Запрос
ность
Товар
Обмен
Сделка
Рынок
Мар-
По-
кетинг
требители
Рис.1. Социально-экономические категории системы маркетинга
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды бывают: физиологические (в пище, в одежде, в безопасности); социальные (духовное общение, влияние, привязанность и любовь); личные (нужды в знаниях и самоутверждении). Нужды объективны и они вытекают из человеческой природы. Если какая-либо зна-
11
чимая нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя не комфортно
и ущемлено.
" Потребность–это нужда в чем-либо, объективно необходимом
для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом.
Часто путают потребность и нужду. Нужду создать нельзя. Функция маркетинга – формировать потребности.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы отдельных людей во времени очень сильно меняются
и поэтому ориентиром является потребность.
Товар – это все, что может удовлетворять потребность и предлагается на рынке для обмена. Товаром могут быть физические объекты,
услуги, организации, виды деятельности. Если товар полностью соответствует желанию потребителя, то он называется идеальным товаром,
но таких в природе не существует, и поэтому постоянно совершенствуются товары и маркетинг.
Товар А
Потреб.
Х
Товар
В
Потреб.
Х
Потребность
Потребность удовле-
не удовлетворена
творена частично
Товар В
Потреб.
Х
Потребность
удовлетворена
полностью
Рис. 2. Три степени удовлетворения потребности
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
12
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки подразделяются на: денежные и бартерные.
Рынок – механизм соединения покупателя и продавца. Совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара, удовлетворяющих свои нужды посредством обмена.
Рис. 3. Основные потребительские свойства товара
1.2. Основные концепции и цели маркетинга
1.2. The basic concepts and the purposes of marketing
1.2. 基本概念和市場目標
В маркетинге выделяется пять основных концепций:
Концепция совершенствования производства (фирмы полагают, что их процветание на рынке связано с низкими ценами на собственные товары и потому они постоянно совершенствуют производства,
чтоб уменьшить издержки и поддерживать низкие цены).
13
Рис. 4. Схема концепции совершенствования производства
Концепция совершенствования товара (фирмы считают, что
потребитель предпочитает товары только высокого качества и старается
выпускать таковые).
" Качество - совокупность свойств и характеристик продукта
(услуги), которые придают им способность удовлетворять обусловленные предлагаемые потребности.
Рис. 5. Схема концепции совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий (фирмы
производят товары пассивного спроса, а также, когда предложение превышает спрос, имеет место агрессивная реклама и давление на потребителя).
Рис. 6. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
Концепция собственно маркетинга. Прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка, и только потом приступают к его организации. Их девиз «Покупатель всегда прав».
Рис. 7. Схема концепции собственного маркетинга
14
Концепция социально-этического маркетинга. Фирмы пытаются достичь гармонии между производителем, потребителем и обществом, т.е. фирма пытается всеми силами создать хороший имидж в глазах общественности. Данная концепция становится, пользуется популярностью среди фирм.
Рис. 8. Схема концепции социально–этического маркетинга
" Планом мероприятий по реализации Концепции развития лесного хозяйства Российской Федерации на 2003-2010 гг., одобренной
Правительством РФ 18.01.03, в частности предусмотрено в разделе
«Совершенствование государственного управления в сфере лесных отношений» совершенствование функционирования лесхозов в направлении разграничения функций государственного управления и хозяйственной деятельности.
Основные маркетинговые цели и этапы:
Достижение максимально возможного высокого потребления, т.е.
фирмы, считают, что чем больше потребляется товаров покупателем,
тем счастливее он становится.
Максимально высокое качество жизни состоит из следующих
подцелей: 1) качество, количество и доступность товара; 2) качество
физической среды; 3) качество культурной среды.
15
Рис. 9. Этапы маркетингового цикла
1.3. Функции и принципы маркетинга
1.3. Functions and principles of marketing
1.3。職能和原則的市場營銷
Функции маркетинга – это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия в системе маркетинга, которые обеспечивают управление
процессами товарного обмена.
Маркетинговая система функционирует непрерывно. Поэтому
функции маркетинга носят циклический (возобновляемый и повторяемый) характер. К основным функциям относятся: информационное
обеспечение маркетинговых решений на основе соответствующих исследований; формирование товарной политики; ценообразование; товародвижение; стимулирование сбыта.
" Предприятия лесного комплекса относятся к маркетинговым и
технологическим типам.
В основе деятельности всех рыночных субъектов, работающих на
основе маркетинга, лежит девиз:
«Продавать не то, что производится, а производить то, что продается».
«To sell not that it is made, and to make that is on sale».
“賣的不是生產什麼,生產什麼是出售。
Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с
момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.
" Производить и продавать все, что пользуется спросом и может
быть продано, - вот главный принцип маркетинга.
16
Рис. 10. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель-клиент»
Основные принципы маркетинга: Main principles of marketing:
1. Нацеленность
на
конечный
результат
производственно-
сбытовой деятельности (увеличение или удержание рыночной доли,
увеличение объемов продаж и прибыли).
2. Концентрация производственно-сбытовых и исследовательских усилий на направлениях маркетинга.
3. Нацеленность предприятия на долговременный и стабильный
результат маркетинговой деятельности.
4. Комплексное применение стратегии и тактики для максимального удовлетворения покупательского спроса.
5. Адекватная постоянная реакция на тезис: «Покупатель всегда
прав».
" В России заготавливается сегодня 187 млн. м3 древесины, или
порядка 6% от мировых объемов. По уровню заготовки леса мы находимся на четвертом месте в мире, уступая США, Канаде и Бразилии.
При этом на Россию приходится только 2,3% в мировом экспорте
лесопромышленной продукции что, разумеется, не соответствует нашему ресурсному потенциалу. Запасы древесины в России составляют
82 миллиардов кубометров.
17
Лесосырьевые регионы России располагают огромным потенциалом увеличения заготовок древесины с одновременной пользой для
экологии, бюджета и лесного бизнеса.
Это дополнительные ежегодные объемы в экономически доступной зоне порядка 120 млн. кубометров. Особенно велик потенциал роста заготовок лиственницы, а также мягколиственных пород леса (береза, осина). По мере развития лесной инфраструктуры указанный потенциал может быть существенно увеличен.
Реформы лесного хозяйства не будут успешными, если одновременно не начнет изменяться весь лесной сектор, прежде всего частные предприятия ЛПК. Очевидно, что первым этапом должна стать
оптимизация инфраструктуры всего лесного сектора (транспортной,
перерабатывающей, природоохранной и т. д.).
1.4. Уровни применения маркетинга
1.4. Levels of application of marketing
1.4。水平營銷
Маркетинг может реализоваться на различных уровнях:
Микроуровень – это маркетинговая деятельность конкретного
предприятия или организации.
18
Рис. 11. Схема управления лесничеством
" Количество лесничеств и их границы устанавливаются уполномоченным федеральным органом исполнительной власти.
Субъект
Российской Федерации
1. Организация отвода лесосечного фонда, а так же для
собственных нужд граждан сроком на 1 год
2. Организация осуществления мероприятий по охране, в
том числе тушению лесных пожаров, защите и
воспроизводству лесов на лесных участках, не
переданных в аренду
3. Ведение государственного лесного реестра по
лесничеству об использовании, охране, защите и
воспроизводству лесов
4. Выполнение лесничим функций государственного
лесного инспектора по государственному лесному
контролю и надзору, в том числе и за арендаторами
Рис. 12. Организационные мероприятия в лесничествах
Мезоуровень – это маркетинг в пределах территориальноотраслевых формирований.
Рис. 13. Организация системы управления лесами территориально-отраслевых формирований
Макроуровень – это консолидированная маркетинговая деятельность в масштабах всего государства или его крупных регионов.
" В историческом аспекте лесхозы как органы управления лесным хозяйством возникли в 30-ые годы прошлого века одновременно с
колхозами и совхозами в сельском хозяйстве и были «продуктами» на-
19
ционализации всех земель и всеобщего обобществления производственных отношений. Форма управления лесами на базе государственных
предприятий (лесхозов) была неизвестной для дореволюционной России, равно как она неизвестна и в зарубежных странах с рыночной экономикой.
Субъект
Российской Федерации
Орган исполнительной
власти по управлению
лесным хозяйством
Лесничество
(Количество лесничеств и их
границы устанавливаются
уполномоченным
федеральным органом
исполнительной власти)
Организация, осуществляющая
ведение лесного хозяйства и
лесопользование
(лесхоз имеющий производственные
мощности по ведению лесного хозяйства,
тушению лесных пожаров (ПХС) и
лесозаготовок)
Рис. 14. Организация системы управления лесами субъектов РФ
В зависимости о рыночной конъюнктуры и условий деятельности
предприятия (фирмы) выделяются разновидности маркетинга (таблица
1.)
Таблица 1.
Разновидности маркетинга
Характер
спроса Цель маркетинга и его инст- Разновидность
на рынке
рументы
маркетинга
Негативный спрос Изменить отношение к то- Конверсионный
вару за счет его усовершенствования,
корректировки
цены и более эффективного
продвижения
Формирующийся
Оценить объемы потенци- Развивающийся
20
(скрытый) спрос
ального спроса и предложить рынку желаемый товар
Падающий спрос
Пересмотреть всю систему Ремаркетинг
комплекса маркетинга, определить слабое звено и реанимировать его, модифицировать товар
Колеблющийся
Синхронизация
предложе- Синхромаркетинг
(нерегулярный)
ния и спроса за счет введе-
спрос
ния гибких цени соответствующих методов стимулирования
Полноценный
Поддержание достигнутого Поддерживающий
спрос
уровня спроса за счет максимального включения всех
четырех составляющих комплекса маркетинга
Чрезмерный спрос Нахождение способов вре- Демаркетинг
менного или постоянного
снижения спроса для блокировки нежелательных явлений (отрицательная реакция
покупателей и спекуляция)
Иррациональный
Убедить потребителей отка- Противодействующий
спрос
заться
от
использования
(или снизить его) вредных
товаров и услуг за счет резкого повышения цен, ограничения доступности, анти-
21
рекламы
Отсутствие спроса Активизация мер социаль- Стимулирующий
но-психологического
действия
через
на
воз-
потребителя
заметное
снижение
цен и рекламу
Рис. 15, 16 Схемы бизнеса
На рис. 15 и рис. 16. приведены схемы, получившие в мировой
практике хозяйствования название «схем бизнеса». Данные рисунки наглядно демонстрируют различия между производственной и маркетинговой ориентацией предприятия
РЕЗЮМЕ THE RESUME 概要
Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг
позволяет им стать более информированными, избирательными и удовлетворенными. Он влияет на воззрения людей и образ их жизни, его
масштабы чрезвычайно широки и не ограничиваются только коммерцией.
Лауреат Нобелевской премии Ф. Хайек определил рынок как
мощное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию. Он определял рынок
22
как взаимодействие продавцов и покупателей. Каждый из них самостоятелен в своих действиях.
"
Основными функциями маркетинга являются: информаци-
онное обеспечение, формирование товарной политики и спроса, ценообразование, товародвижение, стимулирование сбыта.
Маркетинг в лесопромышленном комплексе рассматривается и реализуется на трех уровнях: микроуровень, мезоуровень и макроуровень.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
Русский
Английский
Китайский
Маркетинг
Marketing
市场营销
Концепция маркетинга
The
概念营销
marketing
concept
Функция маркетинга
Marketing function
营销中的作用
Принципы маркетинга
Marketing
原则
princi-
ples
Товар
The goods
营销产品
Рынок
The market
市场
Сделка
The transaction
据悉
Нужда
Need
贫困
23
Потребность
Requirement
需要
Микроуровень
Microlevel
微
Мезоуровень
Mesolevel
中间一级
Макроуровень
Macrolevel
宏观层面上
Разновидности марке-
Marketing versions
是一种营销
Обмен
Exchange
外汇
Запрос
Inquiry
请求
тинга
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
1. Понятие и сущность маркетинга?
2. Основные этапы развития маркетинга?
3. Функции и принципы маркетинга?
4. Сущность основных концепций маркетинга?
5. Разновидности маркетинга и их применение?
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ TASKS AND TESTS 作業和試驗
ЗАДАНИЕ 1.
На примере ситуации при покупке в магазине мясных деликатесов покажите, где и как реализуются: нужда, потребность, запросы,
сделки.
ЗАДАНИЕ 2.
Укажите, чем отличается объем от сделки, запрос от потребности
(приведите пример).
24
ЗАДАНИЕ 3.
Приведите примеры условий сфер и отраслей на отечественном
рынке, в которых реализуются такие маркетинговые концепции как: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга.
ЗАДАНИЕ 4.
Какова причина и условие распространения концепции социально-этического маркетинга (приведите примеры из отечественной и зарубежной практики).
ТЕСТЫ TESTS 試驗
1. Чувство ощущения человеком нехватки чего-либо называется?
1) нуждой; 2) потребностью; 3) запросом; 4) необходимостью.
2. К потребности человека относится? 1) бифштекс; 2) одежда; 3)
пища; 4)изнания.
3. Потребность, подкрепленная покупательской способностью,
это? 1) запрос; 2) товар; 3) нужда; 4) услуга.
4. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке для обмена называется? 1) товаром; 2) запросом; 3)
обменом; 4) сделкой.
5. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен называется? 1) обменом; 2) сделкой; 3) рынком; 4)
потребностью.
25
Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Theme 2. The MARKETING ENVIRONMENT
主题2 营销环境
СОДЕРЖАНИЕ THE MAINTENANCE 目錄
В данном разделе рассматривается маркетинговая микро- и макросреда.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна
искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз (рис. 1.).
26
Рис. 17. Сферы маркетинговой среды
ЦЕЛИ THE PURPOSES 目標
1. Определить структурный набор факторов микро- и макросреды.
2. Выделять основные и второстепенные, стимулирующие и блокирующие факторы маркетинговой среды.
3. Определить основные тенденции изменений в маркетинговой
среде.
ЗАДАЧИ PROBLEMS 目標
Научиться анализировать силу и направленность действия основных факторов эффективной маркетинговой деятельности рыночных
субъектов.
2.1. Микросреда
2.1. A microhabitat
2.1。微環境
К факторам данного уровня относятся:
Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают и фирму и конкурентов материалами, ресурсами. События,
которые происходят в среде поставщика самым непосредственным образом влияют на дела фирмы и проявляются через систему ценообразования и прибыльности предприятия.
Фирма – оптимальная структура предприятия, способная наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными
подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.
27
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относятся следующие четыре группы (таблица 2):
Клиентура – фирме необходимо тщательно изучать клиентов и
клиентурный рынок:
1. Рынок потребителей;
2. Рынок производителей;
3. Рынок промежуточных продавцов;
4. Рынок государственных учреждений;
5. Международный рынок.
Таблица 2.
Четыре группы маркетинговых посредников
1. Торговые посредники:
2. Фирмы - специалисты по организации
Обеспечивают фирме удобства мес- товародвижения:
та, времени и процедуры реализации Помогают создавать товарные запасы,
товаров фирмы. Обычно торговые быстро продвигать их от места произпосредники организуют реализацию водства до места потребления. Эти
с меньшими издержками, чем сама фирмы более умело балансируют такие
фирма.
факторы как: стоимость, объем и скорость поставок; а также обеспечивают
сохранность товара.
3. Агентства по оказанию маркетин- 4. Кредитно-финансовые учреждения:
говых услуг:
- банки
- фирмы маркетинговых исследова-
- кредитные компании
ний
- страховые компании.
- рекламные агентства
- консультационные фирмы
28
Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние (помимо
рыночных стратегий) в маркетинге рассматривается на четырех уровнях. Конкуренция начинается на уровне борьбы потребностей и желания человека и заканчивается конкуренцией конкретных товарных марок.
" Проведение структурных реформ в системе государственного
управления лесным хозяйством обусловлено необходимостью создания
конкурентоспособной рыночной среды в области лесопользования и
воспроизводства лесных ресурсов.
Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы
свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.
Контактные аудитории – это любая группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме, и тем
самым влияет на ее маркетинговую деятельность. Контактные аудитории могут способствовать или противодействовать маркетинговым усилиям фирмы. Они подразделяются:
1. Поддерживающие аудитории. Они с симпатией относятся к
фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры,
сторонники).
2. Искомая аудитория, т.е. аудитория, заинтересованная в фирме.
3. Нежелательные аудитории, которые противодействуют фирме (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия)
2.2. Макросреда
2.2. Macroenvironment
2.2。宏觀環境
29
На микросреду фирма в значительной степени может воздействовать, а макросреда не поддается её прямому воздействию, но фирма
учитывает влияние макросреды. Макросреда определяется следующими факторами.
Рис. 18. Взаимодействие факторов внутренней и внешней среды
организации
Демографические факторы Demographic factors 人口因素
Рынок состоит, из потребителей и поэтому демографические характеристики их, влияют на маркетинговую деятельность любой фирмы.
Факторы культурного окружения
Factors of a cultural environment
文化環境因素
30
В любом обществе складывается определенный образ мышления,
нормы поведения, ценностные ориентации и идеалы. Из этого формируется культурная среда. Общий культурный уровень достаточно сильно влияет на покупательское поведение населения и ответные маркетинговые реакции производителей.
Экономические факторы
Economic forces
經濟因素
В рыночной экономике ситуация изменяется достаточно быстро
и, следовательно, фирмы должны адекватно адаптировать свою маркетинговую деятельность к этим изменениям.
Экономическое развитие России оценивается по следующим направлениям:
1. Нарастание кризиса доходов (кризис продолжает развиваться, и
доходы многих групп населения одновременно сокращаются);
2. Изменение в распределении доходов населения (в настоящее
время 10% населения получает в 15 раз больше денег, чем 10% населения с самыми низкими доходами, в развитых странах разница не превышает 3-4 раз);
3. Величина и доступность кредитов.
4. Природные факторы Natural factors 自然因素
1. Увеличение дефицита всех сырьевых материалов (древесина,
нефть, метал, вода, газ), а, значит, их удорожание и необходимость замены.
2. Рост цен на энергоносители.
3. Усиление загрязнения окружающей среды, что стимулирует
развитие рынка утилизации отходов и средств очистки продуктов
31
4. Повышенное внимание общественности и правительства к вопросам охраны окружающей среды, т.е. поддержка всех предприятий и
фирм, которые развивают маркетинг в этих направлениях.
Технологические факторы Technology factors 技術因素
Для маркетинга имеют значение следующие изменения в технологическом развитии общества:
1. Увеличение скорости, с которой происходят технологические
изменения.
2. Неограниченное количество технологической возможности
производства товаров (конкурентная борьба очень высокая).
3. Большие затраты на научно-исследовательскую деятельность
(они составляют в развитых странах 5-10% от объема продаж и поэтому
в группы научных разработчиков включают маркетолога).
4. Усиление вмешательства правительства в процессы научнотехнического развития с целью сохранения окружающей среды и здоровья людей.
Политические и правовые факторы Political and legal factors
政治和法律因素
Они, в совокупности:
1. Определяют роль, силу и направленность влияния государства
на сферу бизнеса, а значит и маркетинга.
2. Могут стимулировать или блокировать развитие предпринимательских структур через законодательную и нормативную базу.
32
Рис. 19. Виды использования лесов
3. Могут влиять на развитие маркетинга посредством формирования политических течений и общественного мнения, которые определяют направление экономического развития в целом
33
1
Лесной
Леснойплан
плансубъекта
субъектаРФ
РФ(документ
(документлесного
лесного
планирования
субъекта
РФ)
планирования субъекта РФ)
2
Лесохозяйственный
Лесохозяйственныйрегламент
регламентлесничества
лесничества
(возраста
(возрастарубок,
рубок,расчетная
расчетнаялесосека,
лесосека,требования
требования
ккохране,
защите
и
воспроизводству
лесов)
охране, защите и воспроизводству лесов)
3
Проект
Проектосвоения
освоениялесов
лесоварендатором
арендатором
4
Лесная
Леснаядекларация
декларациялесопользователя
лесопользователя
5
Отчет
Отчетоб
обиспользовании
использованиилесов
лесовлесопользователем
лесопользователем
(объем
(объемизъятых
изъятыхлесных
лесныхресурсов,
ресурсов,их
ихпородная,
породная,
товарная
и
сортиментная
структура)
товарная и сортиментная структура)
Рис. 20. Нормативно-правовые акты, регулирующие вопросы организации лесопользования
Р Е З Ю М Е T H E R E S U M E 概要
Маркетинговая среда – совокупность активных факторов и сил,
которые определяют условия деятельности фирмы и её эффективность.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. В состав
факторов микросреды входят: сама фирма, поставщики, посредники,
потребители, конкуренты и контактные аудитории.
К числу факторов макросреды относят: демографические, демографические, культурного окружения, экономические, природные, технологические, политические, правовые. События, которые происходят
на микро и макроуровне корректируют маркетинговую деятельность
фирмы.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
34
Русский
Маркетинговая среда
Английский
Китайский
The marketing environment 营销环境
Поставщики
Suppliers
供应商
Посредники
Intermediaries
调解
Клиентура
Clientele
客人
Конкуренты
Competitors
竞争对手
Контактные аудитории
Contact audiences
联系观众
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
1. Основные отличия между маркетинговой микро- и макросредой?
2. Основные факторы макросреды?
3. Состав торговых посредников фирмы?
4. Виды клиентурных рынков?
5. Уровни конкуренции, влияющие на микросреду фирмы?
6. Основные отличия контактной аудитории и клиентуры?
7. Основные тенденции в демографии, влияющие на состояние
макросреды?
8. Влияние окружающей среды на изменение товарной политики
фирмы и её рыночное поведение?
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ TASKS AND TESTS 作業和試驗
ЗАДАНИЕ 1.
Какие факторы микросреды изучаются в ходе маркетинговых исследований. В каком разделе плана маркетинга они учитываются.
ЗАДАНИЕ 2.
Укажите значение и роль торговых посредников фирмы.
ЗАДАНИЕ 3.
Приведите примеры уровней конкуренции в ходе продовольственного потребления и потребления бытовых промышленных товаров.
35
ТЕСТЫ TESTS 試驗
1. Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на всю её деятельность называется…
маркетинговой средой фирмы; 2) окружающей средой маркетинга; 3) микросредой фирмы; 4) макроструктурой маркетинга;
Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и
её рыночным возможностям относятся к…
1) микросреде фирмы; 2) макросреде фирмы; маркетинговой среде фирмы; потребительской среде.
3. Силы широкого социально-экономического плана, оказывающие влияние на микросреду, относятся к…
1) макросреде; 2) маркетинговой среде; 3) окружающей среде.
4. К силам, действующим в маркетинговой микросреде фирмы,
относятся…
1) клиенты; 2) факторы культурного окружения; 3) научнотехнические факторы; 4) природные факторы.
5. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию
и её конкурентов ресурсами называются?
1) поставщиками; 2) посредниками; 3) контактными аудиториями;
4) товароведами.
6. Если потребитель решил выбрать один из аналогичных товаров, то в этом случае действует следующая разновидность конкуренции?
1) товаро-видовая; 2) желаний; 3) товарно-родовая; марочная.
7. Группа, которая проявляет интерес к фирме или оказывает
влияние на её деятельность – это?
1) контактная аудитория; 2) широкая публика; 3) гражданская
группа; 4) потребительская аудитория.
8. Группы людей с общими системами ценностей, возникших в
результате общностей их жизненного опыта называются?
1) субкультурой; 2) потребительской группой; 3) национальностью; 4) расой.
36
Тема 3. ПОДХОДЫ К РАЦИОНАЛЬНОМУ УПРАВЛЕНИЮ
МАРКЕТИНГОМ
Theme 3. APPROACHES TO RATIONAL MANAGEMENT OF
MARKETING
主题3 方法来管理市场营销管理
СОДЕРЖАНИЕ THE MAINTENANCE 目錄
В разделе рассматривается процесс управления маркетингом как
определенная система; значение и сущность основных ее элементов.
Управление маркетинга как процесс состоит из четырех последовательно выстроенных этапов:
1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговых мероприятий.
ЦЕЛИ THE PURPOSES 目標
5. Определить основные составляющие управления маркетингом;
6. Получить представление о направлениях анализа рыночных
возможностей фирмы;
7. Ориентироваться в последовательности действий при отборе
целевого рынка;
8. Знать структурный набор комплекса маркетинга;
37
9. Рассмотреть пять основных подходов в сегментировании рынка.
ЗАДАЧА PROBLEM 任務的內容
Показать основные этапы управления маркетингом, во взаимодействии, раскрыть их сущность и механизм. Определиться с основными направлениями по совершенствованию управлению маркетингом.
3.1. Анализ рыночных возможностей
3.1. The analysis of market opportunities
3.1. 。分析市場機會
Ни одно предприятие не может производить одни и те же товары
в течение длительного времени. Рыночная конъюнктура требует новых
товаров и адекватного поведения. В определенной ситуации фирме может показаться, что рыночные возможности для неё уже исчерпаны, но
это не фактическое состояние дел, а неумение работать в маркетинговой
среде.
Основные направления в расширении рыночной возможностей
фирмы:
1. Боле глубокое проникновение на уже существующий рынок.
a) Расширение границ рынка.
b) Разработка и совершенствование товара.
c) Диверсификация – проникновение в наиболее эффективные
сферы деятельности и выпуск новых товаров для новых рынков.
38
Рис. 21. Количественные и качественные характеристики развития лесного комплекса
3.2. Отбор целевых рынков
3.2. Selection of the target markets
3.2. 選擇目標市場
Отбор целевых рынков осуществляется в последовательности:
Замеры и прогнозирование спроса.
Сегментирование рынка.
Отбор целевых сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке.
Для создания модели целевого рынка необходимо пройти
шесть основных этапов:
39
Рис. 22. Основные этапы создания модели рынка
Спросом называется количество товаров и услуг, которое будет
куплено по определенной цене и за определенное время.
Одним из важнейших факторов влияющих на спрос остаётся цена:
" Закон спроса: При прочих равных условиях спрос на товары в
количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.
Рис. 23. График спроса (где, Р1 и Р2 – цена, Q1 Q2 – величина
спроса, D – спрос)
На графике видно, что при снижении цены потребитель хочет
приобрести больше товара (эффект дохода) и что товар при снижении
40
цены на него дешевеет относительно других товаров, тогда приобретать
его становится относительно выгоднее (эффект замещения).
Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, при
снижении цены на пиломатериалы в 3 раза (с 2400 до 800 руб. за м3.)
потребитель на свой постоянный доход 7200 рублей сможет купить не
3 м3. пиломатериала, а 9 м3. пиломатериала. Если же вы хотите сохранить свой объём закупки на прежнем уровне, т.е. 3 м3, то на "высвобожденные" деньги можно приобрести некоторое дополнительное количество изделий лесопиления и т.п.
Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса. Снижение цен на пиломатериалы (доска половая рейка), при неизменном уровне цен на другие
промышленные товары означает их относительное удешевление по
сравнению, например, с древесно-стружечной плитой и древесноволокнистой плитой. Потребитель начнет замещать относительно более
дорогие изделия на более дешевые и приобретать их в большем объёме.
При покупке товаров нормального качества эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары.
Закон спроса не действует в трех случаях:
1. При ажиотажном повышении цен.
2. Для некоторых дорогостоящих товаров (золото, камни, антиквариат).
3. При переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
На изменение спроса влияют неценовые факторы. Для того чтобы
регулировать спрос необходимо уметь его оценивать.
41
Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей
на группы на основе различий в нуждах, характерах, поведением покупателей.
" Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей,
одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого
товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Рынки сегментируются по следующим основным критериям: географическому; демографическому; социальному; поведенческому.
При выходе на новый рынок большинство предприятий обычно
начинают с одного сегмента и при удачной попытке осваивают следующие сегменты. Очень важно, определившись на каком-либо сегменте, установить позицию товара и фирмы, т.е. заняться позиционированием.
" Позиционирование – это обеспечение товару четкого места на
рынке и в сознании потребителей.
Для определения позиции фирма должна решить две проблемы:
1. Будет ли она производить те товары, которых на рынке нет или
мало.
2. Будет ли она производить те товары, которые на рынке представлены широко.
42
Рис. 24. Разновидности сегментирования рынка
В первом случае ситуация благоприятная, но требует повышенных затрат; во втором случае затраты будут относительно меньше, но
фирме будет обязана вступать в конкурентную борьбу, что очень обременительно с финансовой точки зрения. Приняв решение о рыночном
позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания соответствующий комплекс маркетинга.
3.3. Разработка комплекса маркетинга
3.3. Development of a complex of marketing
3.3。制定營銷組合
Комплекс маркетинга – сочетание четырех инструментов, с помощью которых фирма действует на рынке.
Комплекс маркетинга включает следующие элементы: 1) товар; 2)
цена; 3) методы распространения товара; 4) метод стимулирования продаж.
43
Этот комплекс может применяться в совокупности или поэлементно. Больший эффект получается когда используются все элементы
комплекса как система.
После того, как определится позиция и комплекс маркетинга,
фирма может более уверенно подойти к реализации маркетинговых мероприятий.
3.4. Реализация маркетинговых мероприятий
3.4. Realization of marketing actions
3.4。營銷活動的執行情況
Для этих целей фирмы используют системы планирования (краткосрочного, среднесрочного, стратегического).
Цель стратегического планирования – развитие сильных, перспективных производств и сворачивание слабых, сдерживающих развитие фирмы.
При краткосрочном и среднесрочном планировании маркетинга
разрабатывают конкретные планы для каждого производства и товарной
марки.
В маркетинговом плане дается подробная оценка конкретной
маркетинговой ситуации, т.е. оценивается рынок: слабые и сильные
стороны, угрозы и возможности (SWOT– анализ, РЕТ – анализ), а также
объемы ассигнований и порядок контроля над маркетинговой деятельностью. Для эффективной реализации планов маркетинга крупные и
средние фирмы обычно организовывают службы или отделы маркетинга.
В России, как и в большинстве развитых стран мира, очевидным
фактом становятся переориентация и практическое движение индустриальной экономики в сторону экономики сервисного типа.
44
РЕЗЮМЕ THE RESUME 概要
Каждая фирма старается увеличить свои конкурентные
преимущества. Управление маркетингом базируется на анализе рыночных возможностей, обоснованном выборе целевого рынка, эффективном комплексе маркетинга и рационально организованной маркетинговой службе.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
Русский
Английский
Китайский
Целевой рынок
The target market
工作市场
Рыночные возможности
Market possibilities
市场机会
Комплекс маркетинга
Marketing complex
营销组合
Спрос
Demand
需求
Позиционирование товара Goods positioning
产品定位
Сегмент рынка
Market segment
细分市场
Сегментирование рынка
Market segmentation
市场分割
Функциональная органи- The functional organisa- 功能性组织
зация службы
tion of service
Управление маркетингом
Management of market- 营销管理
ing
45
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
1. Проанализируйте четыре основных этапа процесса управления
маркетингом на примере какого-либо товара или услуги.
2. Каким образом оценивается состояние спроса?
3. Каковы основные направления в расширении рыночных возможностей фирмы?
4. Назовите основные критерии сегментирования рынка?
5. Что такое комплекс маркетинга?
6. Какова схема планирования маркетинга?
7. Каковы основные принципы организации службы маркетинга?
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ TASKS AND TESTS 作業和試驗
ЗАДАНИЕ 1.
Назовите 10 маркетинговых направлений и условий, позволяющих фирме расширять свои рыночные возможности.
ЗАДАНИЕ 2.
Рассчитайте коэффициент эластичности спроса на товар «Х» по
цене при следующих параметрах:
Таблица 3.
Параметры для расчёта коэффициента спроса на товар
Цена за 1 кг продукции «Х», руб. (Р)
Возможная продажа в
тоннах (Q)
3500
0
3000
12
2500
29
2200
38
46
2000
46
Проанализируйте расчеты.
ЗАДАНИЕ 3.
Приведите примеры товаров, потребление которых будет определяться следующими характеристиками целевого сегмента (группы потребностей): уровень культуры, возраст, доходы.
ТЕСТЫ TESTS 試驗
1) Реализация мероприятий – это отдельные стадии? 1) процесса
управления маркетингом; 2) процесса прогнозирования сбыта; 3) менеджмента; 4) стратегии инновации.
2. Процесс выявления новых рынков – это? 1) систематический
поиск новых сфер деятельности фирмы; 2) уход с рынка; вытеснение с
рынка конкурирующей организации; 3) результат случайного наблюдения.
3. Более глубокое внедрение на рынок может бить связано
с…
1) увеличением расходов на рекламу; 2) увеличением прейскурантной
цены; 3) распространением товаров через меньшее число магазинов; 4)
обеспечением товару мене заметной выкладки на прилавках.
4. Проникновение в перспективные сферы деятельности фирма
может осуществить с помощью метода? 1) диверсификации; 2) специализации; 3) концентрации; 4) кооперации.
5. Процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в нуждах, характеристиках, поведении называют? 1) сегментированием рынка; 2) дроблением рынка; 3) исследованием рынка; 4) внедрением на рынок.
47
6. Обеспечение товару в сознании потенциальных потребителей
желательного места называют? 1) позиционированием; 2) сегментированием; 3) диверсификацией; 4) избытком выбора.
Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Theme 4. MARKETING RESEARCHES
主题4 市场研究
СОДЕРЖАНИЕ THE MAINTENANCE 目錄
В данном разделе рассматривается многоступенчатая технология
маркетинговых исследований. Дается представление о каждом из этапов и основном исследовательском инструменте – анкете.
ЦЕЛИ THE PURPOSES 目標
1. Узнать технологию маркетингового исследования;
2. Иметь представление о каждом этапе;
3. Разобраться в системе маркетинговой информации;
4. Научиться разрабатывать анкету и проводить исследование;
5. Научиться обрабатывать результаты исследований.
ЗАДАЧИ PROBLEMS 目標
48
Дать представления о процессе организации маркетингового исследования основных его инструментах и методах.
4.1. Выявление проблемы и формулирование цели
4.1. Revealing of a problem and a formulation of the purpose
4.1。查明問題和制訂的目標
Чтобы понять клиентуру, конкурентов и посредников фирме не
обойтись без маркетинговых исследований. Для получения достоверных результатов фирма должна представлять технологию их проведения:
Хорошо сформулированная проблема – это половина пути к ее
разрешению. Это позволяет выстроить четкие цели исследования.
Цели подразделяются следующим образом:
1. Поисковые цели, в ходе реализации которых собираются данные, позволяющие лучше описать проблему.
2. Описательные цели реализуются при фиксации и характеристике рыночных явлений.
3. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы,
выдвинутую фирмой в ходе проводимого исследования.
4.2. Отбор источников информации
4.2. Selection of sources of the information
4.2。選擇信息來源
На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее сбора. Вся исследовательская информация подразделяется на первичную и вторичную. Исследователь может собирать ту или
другую, или одновременно обе. Обычно маркетинговые исследования
начинают со сбора вторичных данных.
49
Вторичная информация обычно служит отправной точкой в исследованиях и обходится фирме значительно дешевле, но в большинстве случаев вторичной информации для принятия решения не достаточно, поэтому с большими финансовыми затратами фирма собирает первичную информацию.
Есть несколько способов сбора первичных данных: наблюдение,
эксперимент, панель, опрос.
К наиболее эффективным способам исследования относится опрос. Самым распространенным способом проведения опроса является
анкетирование.
Анкета – это инструментарий, где с определенной логикой и последовательностью задаются вопросы, на которые фирма желает получить ответы.
Сх е ма
ма р к е т и н г о в ых
и с с л е д о -
в а н и й п р е д с т а в л е н а н а р и с .
Выявление
проблем
и
формулировка целей
Отбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка
орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
Сбор информации:
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
Анализ собранной информации:
50
Составление таблиц, графиков; определение
средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
Представление собранной
информации
Рис. 25. Схема маркетингового исследования
" Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование – опрос с помощью анкеты.
Форма вопроса сильно влияет на правдивость ответа и достоверность получаемых результатов. Вопросы по своей структуре подразделяются на: закрытые; открытые.
Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов (подсказки). Респондент должен только обвести кружком тот ответ, который он считает правильным.
Исследователь должен пользоваться простыми и недвусмысленными словами (ясность вопроса).
Особое значение имеет последовательность вопросов (первые вопросы должны пробуждать интерес, последующие – его поддерживать).
Трудные и личные вопросы обычно размещаются в конце анкеты.
Для того чтобы результаты маркетинговых исследований получились достоверными необходимо подготовить план выборки исследования.
Выборка – группа населения, которая участвует в опросе (репрезентативная группа).
Способы связи с аудиторией:
51
Интервью по телефону (самый быстрый, но опрашивать можно
только тех, у кого есть телефоны).
Анкета по почте (% возврата анкет очень низок).
Личное интервью (универсальный метод и самый трудоемкий).
4.3. Сбор информации
4.3. Gathering of the information
4.3。收集信息
Это самый дорогой и сложный этап в исследовании. При проведении опроса исследователю необходимо решить проблемы:
1. Как найти опрашиваемых?
2. Как заставить отвечать на вопросы правдиво?
3. Как добиться беспристрастности самому исследователю?
" Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и
другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
4.4. Обработка, анализ и представление научных результатов
4.4. Processing, the analysis and representation of scientific results
4.4。處理,分析和介紹科技成果
Информация, полученная в процессе исследования, проверяется на полноту и достоверность:
соотношение численности выборки и заполненных анкет (процент охвата);
качество заполнения анкет (все ли позиции заполнены);
правильность заполнения анкет.
52
После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этих целей используют прикладные статистические программы, адаптированные к персональным компьютерам.
" Достоверность полученных результатов исследования в лесном
комплексе базируется на использовании массового статистического материала и первичной документации лесохозяйственных учреждений.
РЕЗЮМЕ THE RESUME 概要
Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это основа маркетинговой стратегии.
Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из четырех
основных этапов.
На первом – четко определенная проблема и цель, на втором –
разрабатывается план сбора первичной и вторичной информации, на
третьем идет сбор информации посредством наблюдения, экспериментирования или опроса, на четвертом – анализируется, обобщается и обрабатывается материалы, оформляется отчет по маркетинговым исследованиям.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
Русский
Английский
Китайский
Первичные данные
Primary data
主要数据
53
Вторичные данные
Secondary data
Маркетинговые исследования
Marketing researches 营销研究
Наблюдения
Supervision
意见
Эксперимент
Experiment
实验
Опрос
Interrogation
调查
Анкета
The questionnaire
外形
Выборка
Sample
样品
Открытый вопрос
Open question
开放问题
Закрытый вопрос
The closed question
已关闭的问题
二级数据
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
1. Какие цели могут определять направления маркетинговых исследований?
2. Каковы основные этапы маркетинговых исследований?
3. Укажите преимущества и недостатки вторичной информации?
4. Назовите способы сбора первичной информации?
5. Особенности разработки анкеты, как основного инструмента
исследований?
6. Что такое выборка?
7. Как правильно предоставить результаты маркетинговых исследований?
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ TASKS AND TESTS 作業和試驗
54
ЗАДАНИЕ 1.
Разработайте анкету (5- 6 вопросов) для оценки рыночного спроса на молоко с использованием основных разновидностей закрытых
вопросов.
ЗАДАНИЕ 2.
Разработайте аналогичную анкету с вопросами, в которых встречаются типичные ошибки.
ЗАДАНИЕ 3.
Со сбора, какой информации начинаются маркетинговые исследования спроса на конкретном продовольственном рынке? Укажите ее
источники и методы получения.
ТЕСТЫ TESTS 試驗
1. Определите порядок блоков схемы маркетингового исследования 1) сбор информации, 2) выявление проблемы и формулирование
целей, 3) отбор источников информации, 4) обработка, анализ и представление собранной информации? а)2.3.1.4; б) 4.3.2.1; в) 4.2.3.1; г)
4.3.1.2.
2. Не относятся к методам сбора первичных данных в маркетинговых исследованиях? 1)восприятие; 2) эксперимент; 3)наблюдение; 4)
опрос.
3. Наиболее удобен для проведения описательных исследований
следующий метод? 1) наблюдение; опрос; эксперимент; выборка.
4. Ряд логичных и последовательно сформулированных вопросов
называется? 1) анкетой; 2) наблюдением; 3)выборкой; 4) опросом.
5. Информация, которая уже существует и использовалась в других целях, называется? 1) вторичной; 2) первичной; 3) поисковой; 4)
описательной.
55
6. Сегмент, призванный олицетворять население в целом, называется? 1) выборкой; 2) референтной группой; 3) целевым сегментом; 4)
исследовательским списком.
7. Вопросы в этом тесте относятся к _________ типу вопросов? 1)
закрытому; 2) открытому; 3) альтернативному; 4) семантическому;
Тема 5. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ И РЫНКЕ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
Theme 5. CONSUMER BEHAVIOUR IN THE CONSUMER
MARKET AND THE INDUSTRIAL FUNCTION COMMODITY
MARKET
56
5。购买行为在消费市场和工业产品市场任命
СОДЕРЖАНИЕ THE MAINTENANCE 目錄
В разделе рассматриваются факторы, влияющие на покупательское поведение на товарных рынках. Даются характеристики покупателей. Описываются поведенческие различия между рынками.
ЦЕЛИ THE PURPOSES 目標
1. Познакомиться с моделью покупательского поведения на потребительском рынке;
2. Знать основные группы факторов, определяющих поведенческие особенности потребителей;
3. Различать и оценивать основные этапы процесса принятия
решения о покупке;
4. Определить различия поведения потребителей на потребительском и промышленном рынках.
ЗАДАЧИ PROBLEMS 目標
Раскрыть механизм покупательского поведения и факторы его,
определяющие на потребительском и промышленном рынках.
5.1. Характеристики покупателя
5.1. Characteristics of the buyer
5.1。買方特徵
Потребители заметно отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов, образованием вкусами. Необходимо учитывать эти осо-
57
бенности и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на
удовлетворение нужды отдельных покупательских групп.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для
личного потребления.
Все фирмы изучают свою клиентуру, т.е. потребителей. Им
важно знать, как реагирует покупатель на различные приемы маркетинга.
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
факторы маркетинга
экзогенные (внешние) факторы
Товар, цена,
Экономические, научно-технические,
методы распростране- культурного окружения, политические
ния, методы стимулирования.
↑
черный ящик сознания покупа-
→
ответная реакция покупателя
теля
характеристи- процесс приня-
выбор: товара, марки,
ки
дилера, времени покупки,
лей
покупате- тия решения о
покупке
места покупки.
Рис. 26. Модель покупательского поведения
Задача маркетологов понять, что происходит в черном ящике сознания покупателя. Выявление этой проблемы начинается с характеристики покупателя.
На покупателя воздействует большое количество факторов. Многие из них не поддаются контролю и воздействию со стороны фирмы,
но она должна их знать, чтобы уметь приспосабливаться с целью максимального удовлетворения потребностей клиентуры.
58
Факторы, которые определяют покупательское поведение, подразделяются на четыре большие группы.
Факторы культурного порядка Factors of the cultural order
文化秩序的因素
Культура – основа формирования потребностей и поведения человека. Человеческое поведение – это система действий и реакций, которая приобретаются и корректируются в процессе жизни.
Любая культура включает в себя и субкультуры. Субкультуру несут отдельные группы населения, территориальные и национальные
образования.
Социальные факторы Social factors 社會因素
Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы, которые образуют его классовую структуру.
" Общественные классы – это сравнительно стабильные группы
в рамках общества, которые характеризуются наличием общих ценностных представлений, интересов и поведения.
Референтные группы – оказывают прямое или косвенное влияние на отклонение и поведение человека как покупателя. Группы с прямым влиянием называются членскими коллективами (семья, друзья,
коллеги и соседи).
Группы с косвенным влиянием – вторичными коллективами
(профсоюзы и т.д.)
На рынке маркетологи пытаются выявить прямые и косвенные
референтные группы, а также степень зависимости от них покупателя.
Семья подразделяется на наставляющую (родители мужа и жены) и порожденную (жена, муж, дети).
Роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Во всех сферах деятельности люди играют соответст-
59
вующие роли и каждая из них в той или иной мере определяет покупательское поведение.
Статус (положение, состояние) отражает степень оценок роли со
стороны общества. В большинстве случаев покупательское поведение
соответствует его роли и статусу.
Личные факторы Personal factors 個人因素
1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом про-
исходят изменения в ассортименте потребляемых товаров и услуг, меняются вкусы и пристрастия
Экономическое положение определяется тремя составляющими:
1) Размерами расходной части доходов. 2) Размерами сбережений.
3) Кредитоспособностью и кредитодоступностью.
Маркетологи должны следить за переменами в сфере личных доходов, поскольку они влияют на уровень покупательской способности.
Если показатели предвещают спад, должны быть приняты соответствующие меры: изменение позиционирования товара на рынке; сокращение объемов производства; резкое снижение товарных запасов фирмы.
Образ жизни является формой бытия, которая находит свое выражение в деятельности, интересах и убеждениях. Маркетологи должны уметь определять товарные предпочтения при разных образах жизни
и уметь удовлетворять их.
Тип личности – это совокупность устойчивых психологических
реакций на окружающую среду. Тип личности может характеризоваться
более чем 2000 показателями. Основные из них следующие: 1. Уверенность в себе. 2. Влиятельность. 3. Независимость. 4. Непостоянство. 5.
Почтительность 6. Настороженность. 7. Властолюбие. 8. Общитель-
60
ность. 9. Привязанность. 10. Агрессивность. 11. Выдержанность. 12.
Стремление к успеху. 13. Любовь к порядку. 14. Приспособляемость.
Факторы
психологического
порядка:
Factors
of
the
psychological order: Мотивация Motivation 心理因素的性質:動機
Мотив – это нужда, которая заставляет человека искать пути и
способы ее удовлетворения.
" Мотив (побуждение) – это интенсивное давление потребности
на личность, требование ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды влияет на психологическую напряженность человека как покупателя. Если мотив долго не реализуется, человек даже может терять социальные ориентиры и чувствовать себя крайне неудовлетворенным. Психологами разработано несколько теорий человеческой мотивации.
В маркетинге используются основные подходы Зигмунда Фрейда
и Абрахама Маслоу. Эти концепции предполагают совершенно разные
подходы к мотивации, но, тем не менее, они могут успешно применяться в комбинации.
" Восприятие – это процесс, при помощи которого человек отбирает и организует поступающую к нему информацию для создания картины окружающего мира.
5.2. Процесс принятия решения о покупке
5.2. Process of decision-making on purchase
5.2。決策的過程,採購決策
Процесс покупки начинается до совершения акта купли-продажи,
а его последствия проявляются в течение долгого времени.
Модель процесса приятия решения о покупке состоит из элементов.
61
1. Осознание проблемы. На этом этапе деятелям на рынке необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают покупателя к
осознанию проблемы покупки: какие нужды возникают у потребителя,
чем вызвано возникновение этих нужд, каким образом нужды потребителя вывели его на конкретный товар фирмы?
2. Поиск информации. Мотивированный потребитель будет интенсивно заниматься поисками информации по нужному товару или услуге, пользуясь следующими источниками: 1. личные источники (семья,
друзья, приятели); коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки и т.д.); 2. общедоступные источники (средства
массовой информации); 3. источники эмпирического опыта (прошлый
опыт покупок, изучение и использование товара).
Фирма должна разработать такую систему маркетинговых мероприятий, чтобы она выводила покупателя сразу к комплекту осведомленности и далее к комплекту выбора.
3. Оценка информации. Потребитель использует информацию
для оценки комплекта марок товара, чтобы сделать окончательный товарный выбор. Этот выбор совершается при: оценке свойств товара; заметности товара; убежденности покупателя в достоинствах данного товара.
4. Решение о покупке. От желания купить товар до окончательного решения включается действие факторов, которые могут разрушить
решение или, наоборот, стимулируют его:
отношение к данной товарной марке других людей (позитивное
или негативное);
непредвиденные обстоятельства (провоцируют или блокируют).
5. Реакция на покупку – это сложные психологические действия, которые по структуре разбиваются на следующие элементы: поку-
62
патель может быть удовлетворен товаром; покупатель может быть неудовлетворен товаром.
" Товаром называется продукт человеческой или природной
деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойств ми и
предназначенные для продажи.
5.3. Промышленный рынок и поведение покупателей
5.3. The industrial market and behaviour of buyers
5.3。工業市場和行為,它的買主
Промышленный рынок – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров.
Совокупный промышленный рынок подразделяется на: 1)
рынок товаров промышленного назначения; 2) рынок промежуточных
продавцов; 3) рынок государственных учреждений.
Рынок товаров промышленного назначения
Commodity
market of industrial purpose 工業市場
Основными отраслями, которые составляют данный рынок, являются: сельское хозяйство и лесное хозяйство; связь; промышленность; коммунальное хозяйство; строительство и транспорт; сфера услуг.
63
Рис. 27. Внутриотраслевые связи лесной промышленности
По размерам данный рынок значительно превосходит потребительский рынок (по денежному обороту, номенклатуре товаров).
Основные факторы, влияющие на принятие решений о закупках
на данном рынке: 1. Технические характеристики товара. 2. Цены и их
границы. 3. Время и условия поставки товаров. 4. Условия технического
обслуживания. 5. Размер заказа. 6. Круг поставщиков.
Процесс принятия решений о покупке на рынке товаров промышленного назначения аналогичен процессу на потребительском
рынке, но имеет больше этапов:
1.
Осознание проблемы;
2.
Обобщенное описание нужд;
3.
Оценка характеристик товара;
4.
Поиск поставщиков;
5.
Запрашивание предложений;
64
6.
Выбор поставщика;
7.
Разработка процедуры выдачи заказа;
8.
Оценка работы поставщика.
Наиболее важными в данной модели являются третий и шестой
этапы.
Оценка характеристик товара. Для данных целей фирма обычно проводит функционально-стоимостный анализ (ФСА).
Рынок промежуточных продавцов The market of intermediate
sellers 市場經銷商
Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товар для перепродажи или сдачи их в
аренду с выгодой для себя. Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров. Важнейшие решения, которые принимаются на данном рынке, связаны с товарным ассортиментом. Возможные варианты таковы: 1. Замкнутый ассортимент (товары только одного
производителя). 2. Насыщенный ассортимент (множество аналогичных
товаров многих производителей). 3.Широкий ассортимент (несколько
видов, связанных между собой товаров). 4. Смешанный ассортимент
(торговля разнообразными не связанными между собой товарами).
65
1
Долгосрочная аренда лесных участков от 10 до 49 лет по результатам аукционов
2
Купля-продажа лесных насаждений до 1 года по результатам аукционов
3
Заявительный порядок организации лесопользования (лесная декларация)
4
Лесное хозяйство ведет арендатор за свой счет, за исключением тушения лесных пожаров
и истребительных мероприятий, или конкурсный исполнитель государственного контракта
по результатам аукциона
5
Лесорубочный и лесной билет, выданные в 2006 году, действительны до истечения срока
их действия
6
До истечения срока действия лесорубочного билета (лесного билета) договоры аренды
участков лесного фонда должны быть приведены в соответствие с Лесным кодексом
7
Преференции арендаторам:
- заключение на основании аукциона договора аренды лесного участка, предусматривающего
установление арендной платы в нулевом размере на срок до 5 лет, если не состоялся аукцион по
стартовой цене
- без проведения аукциона заключение договоров аренды для реализации приоритетных
инвестиционных проектов в области освоения лесов
- сдавать арендованные лесные участки в субаренду
- передавать свои права и обязанности другим лицам (перенайм)
- отдавать арендные права в залог
Рис. 28. Принципы новой системы организации лесопользования
" Арендаторы занимают порядка 10% площади лесов. Еще на
10% площади можно рассчитывать на приход местного бизнеса.
От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будет зависеть его рыночное поведение, определяющееся следующими параметрами: состав клиентуры; структура комплекса маркетинга; круг поставщиков.
Рынок государственных учреждений
The market of official
bodies 市場公共機構
Рынок государственных учреждений – это организации федеральных и местных органов власти, закупающих или арендующих товары для выполнения основных государственных функций.
" Государственная лесная политика представляет систему основополагающих понятий, правовых норм, экономических отношений и
практических действий в отношении лесов страны, их экологического,
66
социального и экономического значения и путей сохранения и устойчивого развития на благо нынешних и будущих поколений
Закупки от имени государственных учреждений, включают в себя
товары, которые позволяют реализовать стратегические государственные интересы (закупка вооружения, формирование продовольственных
фондов). При этом государственные учреждения ориентируются на
максимально возможные сокращения расходов при закупках, поскольку
они делаются от лица и на средства налогоплательщиков. Отличительной особенностью этих закупок является то, что за ними следят различные группы общественности.
Государственные закупки осуществляются методами: открытых торгов и контрактов.
В первом случае государственная закупочная организация запрашивает от поставщика предложения на поставку соответствующих товаров и обычно заключает сделку с теми, кто предлагает самую низкую
цену.
Во втором случае государственные организации работают с одним или несколькими фирмами и заключают договора на взаимовыгодных условиях. Этот метод используется при реализации сложных проектов, которые предполагают большие затраты и больший риск. После
заключения контракта осуществляется постоянный контроль и, если
выясняется, что фирма получает чрезмерные прибыли, то контракты
приостанавливаются и пересматриваются.
Многие фирмы на данном рынке практически не пользуются методами маркетинга, т.к. закупочная государственная политика ориентирована в основном на единственный критерий – цену.
Фирмы-поставщики стремятся максимально снизить издержки
производства, чтобы иметь самую низкую цену и быть замеченными
государственными учреждениями как выгодные клиенты.
67
1
Проведение лесоустройства
2
Подготовка лесного плана субъекта РФ
3
Разработка лесохозяйственного регламента
лесничества с установлением расчетной
лесосеки и возрастов рубок
Подготовка проектной документации по лесничеству о
местоположении, границах, площади, и иных
4
количественных и качественных
характеристиках лесного участка, передаваемого в аренду
5
Разработка проекта освоения лесов для организации
ведения лесопользования
Рис. 29. Лесопроектные работы, выполняемые организациями
лесного комплекса на основании конкурсных торгов
РЕЗЮМЕ 概要
На потребительском рынке на покупательское поведение
оказывают влияния четыре группы факторов: факторы культурного окружения, социальные факторы, личностные и психологические факторы. Их совокупная оценка со стороны фирмы позволяет осуществить
более целенаправленный маркетинг и тем самым повышать уровень покупательской удовлетворенности.
На промышленном рынке меньше покупателей, они осуществляют более масштабные закупки и сконцентрированы территориально.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на
потребительские товары, неэластичен и подвержен резким изменениям.
Закупки на данном рынке осуществляют агенты – профессионалы.
68
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
Русский
Покупательское
Английский
поведе- Consumer behaviour
Китайский
购买行为
ние
Черный ящик сознания Black box of conscious- 黑箱意识买方
покупателя
ness of the buyer
Факторы культурного ок- Factors of a cultural en- 文化环境
ружения
vironment
Личностные факторы
Personal factors
个性因素
Социальные и психоло- Social and psychological 社会和心理因素
гические факторы
factors,
Референтная группа
Reference group
咨询小组
Мотив, восприятие
Motive, perception
动机的看法
Образ жизни
Way of life
生活方式
Тип личности
Type of the person
类型的人
Мотивация по З.Фрейду
Motivation on Z.Frejdu
动机卓弗洛伊德
Процесс принятия реше- Process
of
ния о покупке
decision- 的过程中决定购买
making on purchase,
Промышленный рынок
The industrial market
Метод открытых торгов
Method of the open auc- 该方法的公开招标
tions
工业市场
69
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
™
Что такое потребительский рынок (приведите примеры)?
™
Каковы побудительные факторы маркетинга?
™
Какие основные группы факторов характеризуют покупате-
ля на потребительском рынке?
™
На каких ступенях пирамиды потребностей А. Маслоу мо-
гут находиться различные группы потребителей?
™
Из каких этапов складывается процесс принятия решения о
покупке?
™
Чем отличается рынок товаров промышленного назначения
от потребительского рынка?
™
Чем отличается процесс принятия решения о покупке това-
ра на промышленном рынке?
™
Какие виды ситуаций совершения закупок товаров про-
мышленного назначения вы знаете?
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ 作業和試驗
ЗАДАНИЕ 1.
Из скольких блоков состоит модель покупательского поведения и
к чему сводится ответные реакции покупателя на рынке?
ЗАДАНИЕ 2.
Приведите примеры использования в маркетинге теорий мотивации по А. Маслоу и З.Фрейду.
ЗАДАНИЕ 3.
К какой группе факторов, влияющих на покупательское поведение, относятся: субкультура, семья, род занятий, тип личности, восприятие, референтные группы?
70
ТЕСТЫ
1. Отдельные лица и домохозяйства, покупающие и приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления, называются? 1) потребительским рынком; 2) общим рынком; 3) продавцами;
4) посредниками.
2. В «черном ящике» сознания покупателя модели покупательского поведения находится? 1) характеристики покупателей; 2) стимулирование сбыта; 3) цена; 4) выбор времени покупки.
3. Основой первопричиной, определяющей потребность и поведение человека, является его? 1) культура; 2) экономическое положение;
3) семья; 4) мотивация.
4. К факторам социального порядка относятся? 1) статус; 2) тип
личности;
3) этап жизненного цикла семьи; 4) усвоение.
5. К личным факторам, определяющим покупательское поведение, относятся? 1) образ жизни; 2) семья; 3) социальное положение; 4)
роль.
6. Группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение потребителя, называются? 1) референтными группами; 2) общественными классами; 3) социальными группами; 4) национальными
группами.
7. Побуждение, ставшее столь настоятельным, что заставляет человека искать способы его удовлетворения, называется? 1) мотивом; 2)
потребностью; 3) запросом; 4) товаром.
8. Укажите порядок этапов процесса принятия решения о покупке
- 1) реакция на покупку, 2) оценка вариантов, 3) осознание проблемы, 4)
поиск информации, 5) решение о покупке?
¾
3.4.2.5.1.
¾
1.2.3.4.5.
71
¾
3.2.4.1.5.
¾
1.4.2.3.5.
Тема 6. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ
Theme 6. WORKING OUT OF THE NEW GOODS
专题 6 。新产品开发
СОДЕРЖАНИЕ THE MAINTENANCE 目錄
В разделе рассматривается процесс разработки товара-новинки,
дается определение товара на различных уровнях и основные виды товарной классификации, поясняется значение и роль товарных марок,
рассматриваются проблемы упаковки, маркировки, создания товарного
ассортимента, исследуются этапы жизненного цикла товара и его разновидности.
ЦЕЛИ THE PURPOSES 目標
¾
Узнать технологию создания новинки;
¾
Разбираться в сложной классификации товаров;
¾
Объяснить, почему фирма выпускает марочные товары;
¾
Получить представление о разработке, упаковке товара и
сервисном обслуживании;
¾
Охарактеризовать этапы жизненного цикла товара;
¾
Ориентироваться в многообразии жизненных циклов раз-
личных товаров и совершенствовании товарного ассортимента.
ЗАДАЧИ PROBLEMS 目標
72
Дать представление о процессе создания нового товара, основных
его условиях и характеристиках, позволяющих товару-новинке успешно
конкурировать на рынке.
6.1. Основные положения и классификации
6.1. Substantive provisions and classifications
6.1。原理和分類
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность
и предлагается на рынке. К товару относятся – физические объекты, услуги, отдельные земельные территории, лица, организации, идеи.
Товарная единица – это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и другими
атрибутами.
При разработке нового товара, его рассматривают на трех уровнях.
Рис. 30. Три уровня товара
73
Товар по замыслу. Покупатель, приобретая товар, удовлетворяет
свои нужды и поэтому его, прежде всего, интересует степень удовлетворения нужд через товар.
Товар в реальном исполнении. Товар должен обладать как физическая единица следующими характеристиками: 1) уровень качества;
2) набор потребительских свойств; 3) специфическое оформление; 4)
марочное название; 5) соответствующая упаковка.
Товар с подкреплением. Разрабатывая новый товар, фирма
должна предусмотреть дополнительные услуги и выгоды, которые будет получать потребитель, покупая товар фирмы.
" Товар с подкреплением – это наиболее эффективный и перспективный маркетинговый подход, т.к. конкуренция на рынке складывается не только между товарными марками, но и в сфере их подкрепления.
На потребительском рынке обращается огромное количество товаров. Для эффективной организации товародвижения, товары классифицируются по нескольким критериям: 1. По степени долговечности. 2.
Товары широкого потребления:
¾
Товары предварительного выбора – при их покупке покупа-
тель затрачивает достаточно много времени, чтобы выбрать товар и
сравнить его по уровню пригодности, качеству, цене и оформлению.
¾
Товары особого спроса, которые обладают уникальными
характеристиками или престижные товары. На их приобретение покупатель согласен затрачивать дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса, их приобретение связанно обычно с
агрессивной рекламой и другими способами давления.
¾
Товары промышленного назначения:
3. Капитальное имущество.
74
Услуги подразделяются на: а) услуги по техническому обслуживанию; б) консультационного порядка.
Рис. 31. Основные потребительские свойства товара
При классификации товаров, используются такое понятие, как товарный ассортимент.
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных
между собой либо в силу схожести, либо потому что их продают в определенных типах магазина в рамках того же диапазона цен.
Наращивание ассортимента происходит, когда фирма выходит за
пределы того, что она производит в настоящее время (рис. ).
высокая
высокая
цена
товарный ассортимент
низкая
низкое
качество
высокое
75
Рис. 32. Наращивание товарного ассортимента
Перенасыщенный ассортимент ведет к уменьшению прибыли, т.к.
товары начинают подрывать сбыт друг друга, сильно дезориентируя
потребителя.
Если у фирмы насчитывают несколько ассортиментных групп товаров, то эту совокупность называют товарной номенклатурой. Ее
обычно характеризуют с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
6.2. Разработка товаров-новинок
6.2. Development of the goods-novelties
6.2。產品開發,新產品
Фирма может заполучить новинку товара двумя способами: 1) путем приобретения новинки со стороны, т.е. купить фирму, купить патент, лицензию; 2) создать у себя исследовательское подразделение конторе будет заниматься разработкой новинок.
" Новинка – это оригинальное изделие, улучшенные варианты
или модификации существующих изделий.
Рис. 33. Основные этапы разработки товара-новинки.
76
Создание новинок и продвижение их на рынок дело весьма рисованное. По результатам многих исследований на рынке товаров ширпотреба терпит неудачу от 40-50%; на рынке услуг - до 20% новинок.
Новинки могут терпеть неудачу по многим причинам, к примеру:
1. Самоуверенное руководство (игнорирование рыночной конъюнктуры). 2. Недооценка объема рынка. 3. Недоработки в конструкции и
свойствах товара. 4. Плохая реклама. 5. Высокая цена. 6. Сильный удар
конкурентов.
Чтобы не потерпеть неудачу фирма должна тщательно проработать каждую стадию создания новинки.
Отбор идей. Идей бывает достаточно. Для фирмы очень важно
выбрать наиболее перспективные. Цель отбора: выявить и отсеять непригодные идеи. Если этого не сделать, то фирма будет терять много
финансовых и материальных ресурсов на разработку товаров, которые
не будут восприняты рынком.
Идея товара – общее представление о товаре, который фирма
сможет в перспективе предложить на рынок.
Замысел – это проработанный вариант идеи, имеющий определенные контуры.
Образ товара – это конкретное, сложившиеся у потребителей
представление о реально существующем или потенциальном товаре.
Этот образ формирует фирма.
Проверка замысла предусматривает апробирование его на определенной группе целевых потребителей.
Анализ возможности производства и сбыт. Для этих целей анализируют намеченные контрольные показатели: продаж, издержек,
прибыли. Если результаты окажутся удовлетворительными, фирма приступает к непосредственной разработки товара.
77
Рис. 34. Возможный вид функции реакции сбыта
Разработка товара-новинки. На этом этапе замысел фирмы по
новинке превращается в реальный товар. Фирма создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. После
изготовления прототипов товаров-новинок наступает период их испытания.
Испытание новинки. На этом этапе фирмой выпускается небольшая партия товара, предназначенная целевому сегменту. Методы
испытания различны в зависимости от вида товара. Они предполагают
выявить взгляды потребителя и посредника и более точно установить
объем продаж.
Развертывание коммерческого производства. Рыночные испытания должны дать фирме достаточно информации, для принятия окончательного решения. При выходе не рынок фирма должна решить, когда, где, кому и как предлагать товар-новинку?
78
2,5%
Новаторы
13,5%
34%
34%
Ранние последова Раннее боль-Запоздалое больтели
шинство
шинство
16%
Отстающие
Время восприятия новинки
Рис. 35. Категории потребителей по времени восприятия ими новинки
6.3. Упаковка и маркировка товара
6.3. Packing and marks of the goods
6.3。包裝和標籤
Упаковка товара Packing of the goods 包裝
Большинство товаров на рынке должно быть упаковано соответствующим образом. Упаковка - важный компонент торговой политики
фирмы.
Упаковка – это разработка и производство оболочки для товара
(вместилище).
79
Оболочка – это разные варианты упаковки, которые могут включать три уровня: 1) внутренняя упаковка – это непосредственно вместилище товара (бутылка для молока); 2) внешняя упаковка – материал,
служащий защитой для внутренней упаковки, которая удаляется при
подготовки товара к продаже; 3) транспортная упаковка – вместилище,
необходимое для транспортирования товара, позволяющее сохранять
качество и внешний вид.
Упаковка в настоящее время превращается в очень эффективное
орудие маркетинга.
Маркировка Marks 標記
Фирмы, производящие товары на рынок, создают для них этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые выполняют несколько
функций: 1) идентифицируют товар; 2) указывают сортность; 3) описывают товар; 4) пропагандируют товар.
В связи с этикетками и ярлыками возникает целый ряд проблем
правового характера. Они могут ввести покупателя в заблуждения или
упустить какие-либо важные свойства и предостережения относительно
безопасности используемого товара. В результате наступает уголовная
или административная ответственность.
Сервисная служба Service service 客戶服務
Важным этапом товарной политике любой фирмы является сервисная служба, обеспечивающая товару подкрепление. В 95% случаях
товары широкого потребления предполагают наличие каких-либо сопутствующих услуг. При организации службы сервиса принимаются
следующие решения: 1. Услуги в рамках сервиса. 2. Уровень сервиса. 3.
Форма услуг.
Учитывая важность сервисного обслуживания, фирмы организуют у себя соответствующие службы. Эти службы позволяют скорректи-
80
ровать все сервисные услуги, что в результате способствует большей
покупательской удовлетворенности.
6.4. Использование товарных марок
6.4. Use of commodity marks
6.4。使用商標
При разработке товаров продавец должен решить, будет ли он
предлагать определенные товары как марочные? Марочные товары повышают ценностную значимость товара и несут продавцу значительные
выгоды.
Марка – термин или рисунок, или их сочетания для идентификации товаров или услуг на рынке.
Марочное название – часть марки, которую можно прочитать
или произнести.
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую может опознать визуально.
Товарный знак – марка или ее часть, которая обеспечена правовой защитой, т.е. запатентована. Товарный знак охраняет исключительные права продавца пользующегося марочным названием или знаком.
Качество товара – это расчетная способность марочного товара
выполнять свои функции, т.е. быть полезным потребителю. В это понятие входит: долговечность, надежность, привлекательность.
Отдельные качественные характеристики поддаются объективному замеру, однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять
исключительно покупательскими предпочтениями.
Решение о присвоении марочного названия. При присвоении
индивидуальных марочных названий фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или отторжения на рынке конкретной товарной марки. Если фирма выпускает совершенно разные товары, то ис-
81
пользование единого марочного наименования может быть не целесообразным, так как может дезориентировать покупателя.
Марка А
20% не осведомлены
рынка
80 %
осведомлены
робовали
60 % опробовали
из которых
членов
из которых
100 %
из которых
40% не оп80% разочарованны
20%
удовле-
творены
Марка Б
60% не осведомлены
70% не оп40 %
осведомлены
робовали
30%
опро-
бовали
из которых
рынка
из которых
членов
из которых
100 %
20% разочарованны
80%
удовле-
творены
Рис. 36. Положение двух марок с точки зрения потребительской
аудитории
82
Решение о многомарочном подходе. Данное решение связано с
использованием продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
6.5. Этапы жизненного цикла товара
6.5. Stages of life cycle of the goods
6.5。階段的產品生命週期
Классическая концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка более совершенными товарами. Жизненный цикл товара делится на следующие
этапы:
В нем выделяются следующие этапы: 1) разработки товара; 2)
выведения на рынок; 3) роста спроса; 4) насыщения рынка (зрелости);
5) упадка (спада спроса); 6) реанимации.
Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и
прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис. 37.
Рис. 37. Жизненный цикл товара
Маркетологи заинтересованы в исследовании и прогнозе жизненного цикла товара. Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и самое главное форме.
83
РЕЗЮМЕ THE RESUME 概要
Товар – важнейший элемент комплекса маркетинга. Каждая товарная единица в маркетинге рассматривается на трех уровнях. Именно
на третьем уровне, когда товар подкрепляется сервисным обслуживанием, он становится более или менее конкурентоспособным.
Фирмы осознают выгоды от создания товаров-новинок, но риск
велик и залогом успешной деятельности служит четкость в организации
разработки новинки. Процесс создания нового товара включает в себя
восемь этапов от формирования идей до коммерческого производства.
У каждого товара-новинки свой жизненный цикл, который можно изобразить в виде кривой. Классическая кривая имеет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, падение.
Для товара-новинки фирма должна разрабатывать товарномарочную политику, а также принимать важные решения по его упаковке, маркировке и сервисному обслуживанию.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
Английский
Китайский
Товарная единица
Commodity unit
商业单位
Товарный знак
Trade mark
商标
NEW WORDS AND
EXPRESSIONS
新詞語
Русский
84
Марка
Mark
商标
Марочное название
The branded name
老式标题
Товары
спроса
повседневного The goods of daily de- 货物的日常需求
mand
Товары длительного поль- The goods of long using
耐用物品
зования
Товарный ассортимент
Commodity assortment
商品分类
Упаковка
Packing
包装
Маркировка
Marks
包装
Жизненный цикл товара
Goods life cycle
产品生命周期
Разработка товара
Goods working out
产品设计
Этап внедрения
Introduction stage
执行
Этап роста
Growth stage
增长阶段
Этап зрелости
Maturity stage
成熟阶段
Этап падения
Falling stage
阶段崩溃
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
Чем отличается понятие «товар» от понятия «товарная единица»?
Назовите уровни разработки товара.
По каким критериям классифицируется товарное разнообразие?
Как осуществляется процесс разработки товара-новинки?
85
Значение упаковки для товара-новинки?
Какие решения принимает фирма, разрабатывая упаковку?
Что такое товарная марка, какие требования предъявляются к
ней?
Раскройте основные задачи и виды сервисного обслуживания.
Что такое жизненный цикл товара?
Дайте характеристики основным этапам классического жизненного цикла товара?
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ
ЗАДАНИЕ 1.
Оцените и сравните (по сумме баллов) по шкале предпочтений
потребительские параметры сливочного маргарина и сливочного масла
при аналогичном использовании. Сделайте выводы.
Таблица 3.
Сравнительная бальная оценка потребительских параметров сливочного масла и сливочного маргарина
86
упа- БАЛЛЫ
Значение
для
ковки
товара-
новинки?
Какие решения
принимает
фирма,
разрабатывая упаковку?
Что такое товарная марка, какие
требования
предъяв-
ляются к ней?
Раскройте
ос-
новные задачи и виды
сервисного обслуживания.
Что такое жизненный цикл товара?
Дайте характеристики
основным
этапам классического
жизненного цикла товара?
ЗАДАНИЯ
И
ТЕСТЫ
ЗАДАНИЕ 1.
Оцените
и
сравните (по сумме
баллов)
по
шкале
предпочтений потребительские
парамет-
ры сливочного маргарина
и
сливочного
Параметры отрицательные
87
1 2 3 4 5
Высокие вкусовые качества
Калорийный продукт
Отличный товарный
вид
Длительный
срок
хранения
Низкие вкусовые качества
Некалорийный продукт
Неудовлетворительный
товарный вид
Относительно небольшой срок
хранения
ЗАДАНИЕ 2.
Оцените и сравните (по сумме баллов) по шкале предпочтений
упаковку сока 1л. в стеклянной таре и картонном пакете типа «Тетра –
пак». Сделайте вывод.
Таблица 4.
Сравнительная бальная оценка упаковки сока (1 л.) в стеклянной
таре и картонном пакете «Тетра – пак».
Параметры
положитель- БАЛЛЫ
Параметры отрицательные
ные
1 2 3 4 5
Привлекательный дизайн
Непривлекательный вид
Безопасна в использова-
Небезопасна в использова-
нии
нии
Удобство хранения
Неудобства при хранении
Простота в использова-
Сложность в использовании
нии
ТЕСТЫ
1. Представление при продаже дополнительных услуг и выгод –
это товар? 1) с подкреплением; 2) в реальном исполнении; 3) по замыслу; 4) на прилавке.
88
2. Товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя
или домашнего пользования, называются? 1) потребительскими; 2)
промышленными; 3) импульсной покупки; 4) для экстренных случаев.
Все то, что предназначено для идентификации товаров и дифференциации их от товаров конкурентов, называется? 1) маркой; 2) патентом; 3) символом; 4) ценой.
5. Группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести
их функционирования, называется? 1) товарным ассортиментом; 2) сегментом рынка; 3) маркировкой; 4) штриховым кодированием.
6. Концепция, которая описывает, сбыт товара с момента поступления его на рынок и до момента снятия с продаж, определяет? 1) жизненный цикл товара; 2) коммуникацию продукта; 3) стимулирование
сбыта; 4) позиционирование товара.
7. Период медленного роста сбыта, по мере выхода товара на рынок – это этап? 1) выведения на рынок; 2) роста; 3) зрелости; 4) упадка.
Тема 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Theme 7. THE PRICE POLICY
专题 7。價格政策
СОДЕРЖАНИЕ
89
В разделе рассматриваются подходы к политике ценообразования
фирмы, последовательность шагов при определении исходной цены.
Дается характеристика основным ценовым стратегиям.
ЦЕЛИ
THE PURPOSES
目標
Узнать о ценообразовании на различных типах рынков;
Овладеть алгоритмом расчета исходной цены на товар;
Определить основные задачи и цели ценовой политики фирмы;
Уметь измерить спрос, оценить издержки, анализировать товары
и цены конкурентов;
Выбрать ценовую стратегию в соответствии со структурой рынка.
ЗАДАЧА
Показать подходы и методы ценообразования, познакомить с
разнообразием ценовых стратегий.
7.1. Ценообразование на различных типах рынка
7.1. Pricing on various types of the market
7.1. 。定價的各類市場
Ценовая политика фирмы зависит от типа рынка.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и
покупателей. Ни один покупатель или продавец не оказывает большого
влияния на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии запросить
цену выше рыночной, т.к. покупатель может приобрести товар по рыночной цене у другого производителя. Считается, что маркетинговые
мероприятия на данном рынке мало результативны.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества
покупателей и продавцов, которые совершают сделки по ценам в широ-
90
ком диапазоне. Этот диапазон складывается потому, что на рынке представлено множество вариантов аналогичных товаров и жесткая конкуренция. Маркетинг здесь может быть очень эффективен.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, которые чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. У агентов данного рынка нет полной
уверенности, что при снижении или увеличении цены конкуренты повторят маневр и поэтому данный рынок считается наисложнейшим с
точки зрения ценообразования.
Рынок чистой монополии. Здесь абсолютно доминирует один
продавец. Он и определяет всю ценовую стратегию.
" Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы
удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
7.2. Подходы к расчету исходной цены на товар
7.2. Approaches to calculation of the initial price for the goods
7.2. 。方法計算的初始價格的商品
Определяя исходную цену на товар или услугу, фирма действует в
следующей последовательности: 1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Анализ
цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Установка окончательной цены
на товар.
Задачи ценообразования:
Обеспечение выживаемости фирмы. Такая задача ставится фирмой, когда на рынке царит острая конкуренция, предложение превыша-
91
ет спрос и выживание – единственная задача, которую фирма решает за
счет разумных ценовых уступок, т.е. снижение цены на свои товары до
уровня издержек.
Максимизация текущей прибыли фирмы. Решая данную задачу,
фирма производит анализ спроса и издержек производства применительно к различным уровням цен, и выбирают такую цену, которая
обеспечивает на данный момент максимальную прибыль. Для таких
фирм текущий финансовый успех важнее перспектив развития.
Завоевание лидерства по показательной доли рынка. Здесь фирма
через корректировку цены всячески пытается сохранить и даже увеличить свою рыночную долю. Экономический расчет строится на том, что
захват большей доли гарантирует устойчивое положение и прибыли.
Завоевание лидерства по показателям качества. Фирмы решают
задачи прибыльности предприятия за счет высокого качества товаров и
соответствия высоких цен, которые требуют высоких издержек производства. Реализуется стратегия «цена-качество».
Рис. 38. Внешние факторы, влияющие на ценообразование
" Стратегия государства РФ предусматривает коренную смену
структуры российского лесного экспорта – меньше круглого леса,
больше продукции лесопереработки, а также последовательное импортозамещение.
Оценка издержек производства.
92
Спрос определяет максимальную цену, минимальная цена определяется издержками. Фирма всегда стремиться назначить такую цену,
чтобы она полностью покрывала издержки по производству и сбыту, а
также включала справедливую норму прибыли за усилия и риск.
Виды издержек: постоянные, переменные.
Постоянные – остаются постоянными при любых объемах производства (аренда, коммунальные услуги). Переменные – зависят от объема производства (в расчете на единицу продукции они более или менее
стабильны). Валовые издержки представляют сумму постоянных и переменных издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
На цены и ассортимент фирмы влияют реакции конкурентов. Поэтому необходимо следить за изменением рыночной конъюнктуры: 1)
осуществлять сравнительные закупки товаров у конкурентов; 2) сравнивать прейскуранты цен у конкурентов; 3) производить демонтаж и
апробирование товара конкурентов; 4) проводить опросы покупателей
по поводу цен и качества товаров фирмы и конкурентов; 5) проводить
анализ факторов, влияющих на динамику изменений собственной цены.
Выбор метода ценообразования и установка цены.
Определив спрос, сумму издержек, цены конкурентов, фирма становится подготовленной к выбору цены на собственный товар. Цена эта
будет находиться в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, которая блокирует спрос. Для
фирмы во всех случаях минимальная цена определяется себестоимостью, а максимальная наличием каких-либо уникальных достоинств у
товара.
Наиболее распространенными методами определения цены являются: 1) метод расчета цены - средние издержки + прибыль; 2) расчет
93
цены на основе построения графика безубыточности; 3) расчет цены на
основе ощущаемой ценности товара.
Каждая фирма выбирает свой подход в ценообразовании и выстраивает с учетом конъюнктуры рынка свою собственную ценовую
стратегию.
7.3. Ценовая стратегия фирмы
7.3. Price strategy of firm
7.3。定價策略,該公司
Ценовая стратегия фирмы на длительный период служит основой
принятия решений в каждой конкретной сделке. Стратегическое изменение ценового поведения фирмы позволяет определить объем прибылей и долю рынка в перспективе и иметь финансовые и временные резервы.
Стратегия высоких цен. Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, которые значительно выше цены производства, а затем постепенное снижение. Такая стратегия «снятия сливок» характерна для продажи товаров новинок, которые защищены патентами. Фирма выпускает в начале дорогой вариант товара, затем, переходя на новые сегменты, предлагает более простые и дешевые модификации. Данная стратегия обеспечивает фирме быструю окупаемость
вложенных средств.
Наиболее приемлемые условия для успешного использования
данной стратегии следующие: 1) высокий уровень текущего спроса; 2)
первоначальная группа покупателей менее чувствительна к цене, чем
последующие группы; 3) непривлекательность высокой начальной цены
для конкурентов; 4) восприятие высокой цены со стороны покупателей
как свидетельство высокого качества товара; 5) относительно невысо-
94
кий уровень издержек производства, которые обеспечивают финансовые выгоды фирме.
Эта стратегия находит на рынке все большее распространение и
практически преобладает. Особенно она действенна, когда наблюдается
превышение спроса над предложением.
Стратегия низких цен (или стратегия подрыва). Предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и повышения
рыночной доли фирмы. В настоящее время данную стратегию очень
сложно применять, так как фирме на любом рынке не возможно обеспечить себе монополию. Стратегия не приемлема для рынков с низкой
эластичностью спроса и поэтому весьма ограничена.
Стратегия дифференцирования цен. Активно применяется в
практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу скидок и
надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и
покупателей
Стратегия льготных цен. Применима для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Она может использоваться как временная мера стимулирования продаж при привлечении покупателей (например, на сезонные распродажи).
Стратегия дискриминационных цен. Проводится по отношению к отдельным сегментам рынка, когда фирма устанавливает цены на
самом высоком уровне.
Стратегия единых цен. Укрепляет доверие потребителей, легко
применима, удобна и позволяет организовывать продажи по каталогам
и посылочную торговлю. Однако данная стратегия не имеет широкого
распространения, поскольку ограничена географически и временными
рамками.
95
Стратегия гибких, эластичных цен. Предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться, т.е. от
его покупательной силы. Данная стратегия обычно используется при
заключении индивидуальных сделок на определенную партию товаров.
Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает
продажу по неизменным ценам в течение длительного периода времени. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, когда на
рынке большое число конкурентов.
Стратегия нестабильных цен. Предусматривает зависимость
цен от ситуации на рынке и от уровня спроса потребителей. Фирма при
этой стратегии устанавливает разные цены для разных рынков и сегментов.
Стратегия ценового лидера. Фирма устанавливает на рынке такую же цену, как и лидирующая фирма и делает это или самостоятельно
или по сговору с фирмой-лидером. В случае изменения цены у лидера
фирмы также должны менять свою цену.
Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм конкурентов, которая заключается в снижении цены для укрепления своего монопольного положения и расширении рыночной доли, т.е. эта стратегия ценовых атак с понижением.
Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров
по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, которые обращают
особое внимание на качество товара и товарную марку и реагируют на
фактор престижности, т.е. не приобретают товары и услуги по ценам,
которые считаются на данном сегменте слишком низкими.
Стратегия не округленных цен. Предусматривает установление
цены ниже круглых цифр. Такая цена воспринимается покупателем как
свидетельство кропотливой работы фирмы по ценообразованию. Когда
96
покупатель получает сдачу, то это оценивается им как снижение цены.
Маркетологи рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа.
Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товаров со скидкой в случае покупки в больших количествах. Дает эффект в
тех случаях, если фирме необходимо резко увеличить продажи или избавиться от затоваривания.
Процесс ценообразования можно изобразить схематически (рис.
28.)
Рис. 39. Этапы процесса ценообразования
" Цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар.
РЕЗЮМЕ THE RESUME 概要
Цена важнейший инструмент рыночного воздействия на
потребителя, его покупательское поведение.
Определение цены на товар это процесс, состоящий из шести
этапов, начинающихся с постановки задач и заканчивающийся установлением окончательной цены. Наиболее распространенными методами
являются метод расчета цены на основе средних издержек и желаемой
прибыли; расчет цены на основе построения графика безубыточности и
установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
97
В число основных ценовых стратегий входят: стратегия высоких
цен, стратегия низких цен, стратегия дифференцированных цен, стратегия льготных цен, стратегия дискриминационных цен, стратегия единых цен, стратегия гибких цен, стратегия стабильных цен, стратегия
нестабильных цен, стратегия ценового лидера, стратегия конкурентных
цен, стратегия престижных цен, стратегия цен массовых закупок.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
NEW WORDS
Английский
Китайский
Цена
The price
价格
Исходная цена
The initial price
最初的价格
Ценовая стратегия
Price strategy
定价策略
Метод ценообразования
Method of pricing
定价的方法
Анализ цен конкурентов
The
AND EXPRESSIONS
新詞語
Русский
analysis
of
the 价格竞争分析
prices of competitors
Рынок чистой конкурен- The market of a pure 纯粹的市场竞争
ции
competition
Рынок
монополистиче- The market of a mono- 市场的垄断性竞争
ской конкуренции
polistically competition
Олигополистический ры- The Oligopolistichesky 寡头垄断市场
98
нок
market
Монополистический ры- The
monopolistically 垄断市场
нок
market
Задачи ценообразования
Problems of pricing
定价目标
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
Определение и функции цены?
В какой последовательности осуществляется процесс ценообразования в фирме?
Как устанавливается окончательная цена?
Для чего необходимо анализировать цены и товары конкурентов?
Назовите основные методы ценообразования.
Перечислите ценовые стратегии?
Что представляет собой стратегия «снятия сливок»?
Что представляет собой «стратегия низких цен»?
Что представляет собой «стратегия дискриминационных цен»?
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ
ЗАДАНИЕ 1.
Дайте определение цены товара и его стоимости (в чем разница).
Укажите, в каких случаях цена бывает выше, ниже или равна стоимости. Что нужно сделать, чтобы она была выше.
ЗАДАНИЕ 2.
Рассчитайте изменение цены товара, предусмотренную контрактом (контрактная оговорка) по следующей формуле:
Ц Т .И . =
Ц Т .К .
З
С
Т
(35% + 25% И + 20% И + 20% И ) ,
100%
ЗК
СК
ТК
99
где: Ц Т.И. – измененная цена товара с учетом влияния факторов,
тыс. руб.;
Ц Т.К. – цена товара по контракту – 1, 2 млн. руб.;
З К (И)– зарплата по условиям контракта и скорректированная зарплата, тыс. руб.;
С
К(И)
– стоимость сырья по условиям контракта и скорректиро-
ванная стоимость, тыс. руб.;
ТК(И) – стоимость энергоносителей по условиям контракта и скорректированная стоимость, тыс. руб.;
25% - (вес) влияние заработной платы на величину затрат по
производству товара;
20% - (вес) влияние стоимости сырья и энергоносителей на величину затрат по производству товара;
35% - (вес) влияние прочих факторов.
Условие: С момента подписания контракта до момента реализации товара заработная плата увеличилась с 150 до 240 тыс. руб., стоимость сырья – с 120 до 170 тыс. руб., стоимость энергоносителей – с
130 до 190 тыс. руб. Сделайте расчеты и прокомментируйте результат.
ЗАДАНИЕ 3.
Выберите и обоснуйте ценовую стратегию для товара с классическим жизненным циклом (пример на выбор) и сезонным колебанием
(пример на выбор).
ТЕСТЫ
1. Денежное выражение стоимости товара называется? 1) ценой;
2) стоимостью; 3) учетной ставкой; 4) товарной единице.
2. Укажите порядок основных этапов ценообразования: 1) установление окончательной прибыли; 2) анализ цен конкурентов; 3) определение спроса; 4) выбор методов ценообразования; 5) анализ издержек; 6) постановка задач ценообразования?
100
6.3.5.2.4.1.
6.3.2.5.4.1.
3.6.5.1.2.1.
5.6.3.2.1.4.
3. Цель ценообразования, когда фирма не допускает завышения
или занижения цен на свою продукцию и стремиться снижать издержки
производства и сбыта, это? 1) удержание доли рынка; 2) обеспечение
сбыта; 3) максимизация прибыли; 4) максимизация сбыта;
4. Если под влиянием большого изменения цены спрос почти не
менялся, то спрос: 1) неэластичен; 2) единичный; 3) эластичный; 4) частично эластичный;
5. Минимальная цена товара определяется? 1) издержками фирмы; 2) спросом на товар; 3) предложением товара; 4) эластичностью
спроса.
6. Относятся к постоянным издержкам расходы фирмы на? 1)
аренду помещения; 2) сырье; 3) упаковку товара; 4) рекламу.
7. Невозможно формирование спроса на товар, если у фирмы? 1)
слишком высокая цена; 2) цена себестоимости продукции; 3) цена конкурентов;цена товаров-заменителей;
8. Устанавливают разную цену на один и тот же товар на основе?
1) ощущаемой ценности товара; 2) закрытых торгов; 3) расчета на цены; 4) анализа безубыточности.
9. Возможность менять цены в зависимости от способностей потребителей торговаться или от их покупательной силы называется ценой? 1) гибкой; 2) переменной; 3) продажи; сбыта.
10. Стратегия установления цены на защищенный патентом товар
– это стратегия? 1) «снятия сливок»; 2) постепенного охвата рынка; 3)
прочного внедрения на рынок; 4) высоких цен.
101
Тема 8. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
THEME 8. MOVEMENT OF THE GOODS AND ITS STIMULATION
主題8。商品和鼓勵措施
СОДЕРЖАНИЕ
THE MAINTENANCE
目錄
В данном разделе показывается товародвижение, как система,
взаимосвязанных сфер, благодаря действию которых товары перемещаются в нужное место, с нужной скоростью и в нужное время. Раскрываются характеристики каналов распределения и методы их эффективного регулирования.
ЦЕЛИ
THE PURPOSES
目標
1. Получить представление об основных издержках товародвижения; 2. Охарактеризовать каждый этап товародвижения; 3. Раскрыть
структуры и функции каналов распределения товаров; 4. Рассмотреть
комплекс маркетинговых коммуникаций; 5. Узнать о многообразных
средствах стимулирования продвижения товаров к потребителю.
ЗАДАЧИ PROBLEMS 目標
102
Показать механизм функционирования систем товародвижения и
каналов распределения. Определить факторы и условия, влияющие на
рыночную инфраструктуру.
8.1. Товародвижение
8.1。商品
" Товародвижение – деятельность фирмы по планированию, организации и контролю за физическим перемещением товаров от мест их
производства к местам использования потребителями и с выгодой для
самой фирмы.
Любую фирму очень заботит проблема перемещения товаров, т.к.
производители затрачивают на организацию товародвижения до 15%
суммы продаж, а посредники – до 25%.
Товародвижение – это не только издержки по доставке товара, но
и сильное орудие создания спроса. Фирма может победить конкурентов
на рынке, имея лучшую систему доставки товаров.
Распределение и сбыт
Маркетинговые
исследования
Покупки
Продвижения
Ценообразование
Функции,
выполняемые
каналом
товародвижения
Планирование
продукции
Обслуживание
потребителя
103
Рис. 40. Функции каналов товародвижения
Примерная структура затрат по товародвижению фирмы выглядит следующим образом: 1.Транспортирование – 40-46%; 2. Складирование – 20-26%; 3. Поддержание товарно-материальных запасов – 810%; 4. Получение и отгрузка товаров – 4-6%; 5. Упаковка – 3-5% (тара); 6. Административные расходы – до 4%; 7. Обработка заказов – до
3%.
Обычно разрабатывая систему товародвижения фирмы, предлагают правила и стандарты. Например, фирма для себя разработала следующие условия: 1. в течение 7 дней выполнять не менее 95% полученных от дилеров заявок; 2. выполнять заказы дилеров с точностью до
99%; в течение трёх часов давать ответы на запросы дилеров об их заказах; 3. добиваться, чтобы количество груза поврежденного в пути не
превышало 1%.
1. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения
заказа от клиента. Отдел, занимающейся этими документами, готовит
счета-фактуры и рассылает их в соответствующие подразделения фирмы. Счета-фактуры является сигналом для начала действий всей системы товародвижения фирмы. Для оперативности работ на данном этапе
широко используют компьютерные системы.
2. Складирование. Организация хранения товара необходима,
т.к. в большинстве случаев циклы производства и потребления не совпадают, друг с другом не во времени, ни в пространстве. Организация
складского хранения устраняет эти противоречия.
104
Запасы товаров. Рыночные агенты постоянно стремятся к тому,
чтобы фирма располагала таким товарными запасами, которые позволяли бы удовлетворять все потребности клиентуры, но такие запасы снижают уровень рентабельности производства и сковывают оборот капитала. Разумный оптимум – это обеспечение 20-30 дней продаж.
4. Транспортировка. Транспортировка обеспечивает перемещение товара от производителя к месту продажи и использования. Вид
транспорта и перевозчик влияют на скорость передвижения товара и на
издержки по его доставке.
Таблица
Использование разных видов транспорта для транспортировки
разных видов груза
Железнодорожный Водный
Автомобильный Трубопроводный Воздушный
Уголь
Нефть
Одежда
Зерно
Нефть
Инструменты
Химикаты Компьютеры
Природный газ
Цветы
Химикаты
Зерно
Книги
Углеводороды
Авиапочта
Лес
Бензин
Свежие фрукты
Вода
Запасные части
Автомобили
Уголь
Бумажные
то-
вары
Руда
Скоропортящиеся
Продукты
Медикаменты
8.2. Каналы распространения товаров
8.2. Channels of distribution of the goods
8.2。分銷渠道商品
Канал распространения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
105
" В России собственником лесов является государство, а пользователями - частный сектор.
Фирмы, создавая каналы распространения, знают, что теряют некоторый контроль над продвижением своего товара, но все равно предпочитают работать с посредниками, т.к. такое сотрудничество выгодно
фирме. Работа через посредника сокращает для фирмы количество контактов (сделок) на 30% и более.
Каналы распространения характеризуются обычно и по числу составляющих уровней.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к конкретному потребителю. Сама фирма
и конечный потребитель также входят в состав участников канала. Протяженность канала зависит от числа промежуточных уровней.
Различают четыре уровня каналов распространения.
Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) состоит из фирмы
производящего товар и непосредственно потребителя. Здесь используют следующие способы прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через собственную розничную сеть.
Одноуровневый канал включает одного посредника (на потребительском рынке – это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – это агент или брокер).
Двухуровневый канал включает двух посредников (на потребительском рынке – оптовый и розничный торговцы, на промышленном
рынке – дистрибьютор и дилер).
Трехуровневый канал – три посредника (например, на потребительском рынке – оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).
Фирма выбирает для себя протяженность канала в зависимости от
рыночной конъюнктуры.
106
Рис. 41. Типы каналов товародвижения
Где:
П – предприятие – производитель;
ОТ – оптовая торговля;
МОТ – мелко-оптовая торговля;
РТ – розничная торговля;
Между участниками канала складывается различные отношения:
сотрудничество, конфликты, конкуренция.
При формировании канала фирма выбирает разные тактики по
отношению к формированию структуры канала. Фирма новичок создает
свой канал распространения через уже сложившиеся структуры посредников на данном рынке. На новых рынках более легко фирма строит канал любого уровня в зависимости от ее возможностей и местных
условий.
" Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от
производителя к потребителю.
107
Дистрибьюция – это выбор торгового посредника и оценка его
деятельности по движению товара от сферы производства до сферы потребителя.
Обычно фирма определяет в канале норму сбыта и, по истечении
определенного срока, проверяет выполнение этого показателя. При этом
она поощряет удачную работу и наказывает участников, которые не
справились с заданиями.
8.3. Продвижение товара - стратегия коммуникации
8.3. Promotion of the goods – strategy of the communications
8.3。促銷-溝通策略
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций (общения). Она поддерживает коммуникации со своими
посредниками, потребителями и различными контрактными аудиторами.
" Коммуникации – это отношения между людьми, способы,
при помощи которых они вступают в контакты друг с другом.
Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует
коммуникация. На рис. 31. представлена модель элементов процесса
коммуникаций.
108
Рис. 42. Модель элементов процесса коммуникаций
Коммуникативный канал - это направление и способ движения
информации.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:
1. Реклама – неличная форма коммуникации.
" Реклама – не только наука, но и искусство.
2. Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
3. Пропаганда – неличная и неоплачиваемая форма стимулирования спроса на товар или услугу, по средствам распространения о них
важных сведений в печатных источниках и средствах массовой информации.
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы
с одним или несколькими покупателями с целью совершения продаж.
8.4. Личная продажа.
8.4. Personal sale
8.4. 。私人出售。
109
Продавец, совершая продажу, может быть ориентирован на сбыт
товара или исключительно на клиента (рис. 32).
Первый подход предполагает применение приемов и методов интенсивного давления на покупателя: 1) преувеличение достоинств товара; 2) критика товаров конкурентов; 3) использование презентации; 4)
реклама самого себя (продавца); 5) предложение уступок при немедленной покупке.
Второй подход предполагает, что продавец исполняет роль помощника покупателя.
Рис. 43. Процесс личных продаж
Искусство личной продажи это сложное многоступенчатое действие, где продавцу приходится принимать множество решений и сталкиваться с большим количеством проблем психологического порядка, поэтому он должен быть весьма компетентным, но требует руководства и
постоянного поощрения.
РЕЗЮМЕ THE RESUME 概要
Решения о выборе системы товародвижения и формировании каналов распределения, пожалуй, самые сложные в маркетинговой деятельности фирмы. Приходится разрабатывать несколько вариантов и
110
структур каналов распределения: одноуровневые, двухуровневые и
трехуровневые.
Управление каналами требует умения подбирать и мотивировать
всех его участников. Основными средствами воздействия на товародвижение и функционирование каналов являются средства системы
коммуникации: реклама, стимулирование, сбыт, пропаганда и личная
продажа. Применение каждого средства дает определить эффект, но
наилучший результат, получается, от их комплексного применения.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
Английский
Китайский
新詞語
Русский
Канал распределения
Функции канала
The channel of distribu- 渠道销售
tion
Functions of the channel 选择频道
Обработка заказов
Processing of orders
命令
Складирование
Warehousing
存储
Транспортировка
Transportation
交通运输
Маркетинговые коммуникации
Реклама
Marketing communica- 营销传播
tions
Advertising
广告
Пропаганда
Propagation
宣传
Стимулирование сбыта
Sale stimulation
促销
Личная продажа
Personal selling.
个人出售
111
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
Товародвижение и его основные функции?
Каковы основные элементы системы товародвижения?
Как осуществляется обработка заказов?
Какие решения принимаются по транспортировке товаров фирмы?
Значение и функции канала распределения.
Какова структура и уровни каналов распределения?
Основные способы стимулирования распределения товаров.
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ
ЗАДАНИЕ 1.
Составить схему и охарактеризовать каналы распределения таких
видов сельскохозяйственной продукции как овощи и цельное молоко,
которые может сформировать предприятие.
ЗАДАНИЕ 2.
Составить информативное рекламное объявление (радио) для
продукции сельскохозяйственного предприятия (масло "Вологодское")
ТЕСТЫ
1. Путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, называется? 1) каналом распределения; 2) транспортным
путем; 3) магистралью; 4)транзитом;
2. Использование посредников в сфере обращения выгодно? 1)
производителям; 2) потребителям; 3) государству; 4) дилерам.
3. Количество прямых контактов производителей с потребителями с помощью посредников: 1) сокращается; 2) увеличивается; 3) не
меняется; 4) сокращается в два раза.
4. Любой посредник, который выполняет работу по приближению
товара к потребителю, представляет: 1) уровень канала распределения;
2) сегмент канала распределения; 3)сектор канала распределения; 4)
луч канала распределения.
5. Двухуровневый канал распределения состоит из: 1) двух посредников; 2) производителя и потребителя; 3) производителя и одного
посредника; 4) посредника и потребителя.
112
6. Система, которая обеспечивает доставку товаров в нужное место и в нужное время называется: 1) товародвижением; 2) каналом распределения; 3) сегментированием; 4) позиционированием.
7. Из перечисленного к затратам по товародвижению относят: 1)
амортизационные отчисления; 2) транспортные расходы; 3) налоги на
недвижимость; 4) складские расходы; 5) страховые взносы; 6) административные расходы.
Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Theme 9. MARKETING STRATEGY
主題9。營銷戰略
СОДЕРЖАНИЕ
В данном разделе раскрывается сущность и значение стратегического и текущего планирования фирмы, рассматриваются различные
стадии процесса и варианты стратегического развития.
ЗАДАЧА
Дать представление о системе стратегического и текущего планирования, ознакомить с его технологией и возможными вариантами
функционирования фирмы.
ЦЕЛИ THE PURPOSES 目標
Определить стратегическое планирование и охарактеризовать его
этапы.
Получить представление об основных стратегиях развития фирмы.
Определить элементы процесса планирования маркетинга.
Познать основные разделы маркетингового плана.
Определить разновидности и методы маркетингового контроля.
9.1. Стратегическое планирование
113
9.1. Strategic planning
9.1。戰略規劃
Большинство фирм вынуждены совершенствовать свои системы
планирования и контроля. Планирование является деятельностью наивысшего порядка и обычно приводит к увеличению прибыли и сбыта.
Планирование может реализоваться как:
стратегическое планирование;
планирование маркетинга.
" Стратегическое планирование – это управленческий процесс
создания и поддержания стратегического соответствия между целями
фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Стратегическое планирование осуществляется в несколько этапов.
" Стратегические планы использования и воспроизводства лесных ресурсов предусматривают оценку спроса и предложения на лесные ресурсы, определяют стратегические цели и средства, необходимые
для их достижения, формирования системы показателей, планирование
лесохозяйственной деятельности и объемов работ по обеспечению воспроизводства лесов.
Недооценка роли стратегического планирования в лесном комплексе в условиях рыночной экономики может повлиять на усиление
процессов бессистемной и бесконтрольной вырубки лучшей качественной части древостоев на значительных площадях, и возникновению редин и малоценных мягколиственных насаждений. Также приведёт к
снижению природоохранных функций лесов, деформации их возрастной структуры, напряженной обстановке в обеспечении древесиной
лесопромышленных предприятий и населения.
114
Рис. 44. Этапы стратегического планирования
1. Программа фирмы. Фирма развивает свою деятельность для
того, чтобы получить экономический результат на рынке.
2. Цели и задачи. Программу фирмы необходимо развернуть в
подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства фирмы, т.е. перед каждым руководителем должны быть
поставлены конкретные задачи, за которые он несет ответственность.
Такой подход называется управление методом решения задач.
3. Анализ развития хозяйственного портфеля. Основным орудием стратегического планирования является анализ хозяйственного
портфеля фирмы.
4. Стратегия роста фирмы. Стратегию роста фирма разрабатывает обычно на основе анализа своих возможностей на трех уровнях:
Определение возможностей для сложившихся условий и масштабов фирмы (возможности интенсивного роста).
Определение возможностей соединения с другими элементами
маркетинговой системы (возможности интеграционного роста).
Определение возможностей за пределами области основной сферы деятельности (возможности диверсификации).
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до
конца использует возможности по своему товару и своему рынку.
115
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у фирмы
прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные
выгоды за счет перемещения в рамках отрасли (с объединением).
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль
не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда другие
отрасли более привлекательны для нее.
Существуют три разновидности диверсификационного роста: 1)
концентрическая диверсификация; 2) горизонтальная диверсификация;
3) конгломеративная диверсификация
9.2. Планирование маркетинга
9.2. Planning of marketing
9.2. 。營銷策劃
Стратегические планы фирмы определяют, какими производствами она будет заниматься в перспективе. Для каждого из этих производств необходимо разработать детализированные планы: 1) план производства; 2) план выпуска товаров; 3) план выпуска марочных товаров;
план рыночной деятельности.
В совокупности они составляют план маркетинговой деятельности.
При реализации планов маркетинга возникает множество неопределенностей и поэтому служба маркетинга осуществляет постоянный
контроль.
Существует три типа контроля: 1) контроль над выполнением годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль.
РЕЗЮМЕ THE RESUME 概要
Основой для развития фирмы служит стратегическое планирование. Процесс разработки плана включает четыре этапа: разработка про-
116
грамм, определение задач и целей, анализ хозяйственного портфеля,
выработка стратегии роста фирмы.
Для обеспечения развития фирма может определиться в одном из
трех стратегических направлениях: интенсивный рост (более глубокое
проникновение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара); интеграционный рост (регрессивная, прогрессивная или
горизонтальная интеграция); диверсификационный рост (концентрическая, горизонтальная и конгломеративная диверсификация).
Стратегический план является основой для разработки конкретного маркетингового плана (по товарам, маркам, рынкам). Обычно в
маркетинговом плане выделяется восемь разделов (начиная со сводки
контрольных показателей и заканчивая бюджетом).
В ходе реализации стратегических и текущих планов применяется маркетинговый контроль, который подразделяется на: контроль над
выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический
контроль.
НОВЫЕ СЛОВА И ВЫРАЖЕНИЯ
NEW WORDS AND EXPRESSIONS
新詞語
NEW WORDS AND
Английский
Китайский
EXPRESSIONS
新詞語
Русский
Анализ хозяйственной дея- The economic activities 经济活动分析
тельности
analysis
Стратегическое планирование Strategic planning
战略规划
117
План маркетинга
The marketing plan
营销计划
Анализ рыночных возможно- The analysis of market 分析市场机会
стей
possibilities
Интенсивный рост
Intensive growth
密集增长
Интеграционный рост
Integration growth
综合增长
Диверсификационный рост
Diversifikatsionnyj
多元化增长
growth
Горизонтальная
диверсифи- Horizontal diversification 横向多样化
кация
Концентрическая диверсифи- Concentric
diversifica- 同心多元化
кация
tion,
Прогрессивная интеграция
Progressive integration
先进的整合
Регрессивная интеграция
Regressive integration
回归一体化
Маркетинговый контроль
The marketing control
营销控制
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПРОВЕРКИ QUESTIONS FOR CHECK
問題的審計
Что такое стратегическое планирование, его основные этапы?
В чем заключаются различия между стратегиями интенсивного и
интеграционного роста?
В чем особенности разновидностей стратегии диверсификации?
Из каких разделов состоит план маркетинга?
Какие разновидности маркетингового контроля вы знаете, в чем
их особенность?
118
ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ
ЗАДАНИЕ 1.
Перечислите разделы плана маркетинга и объясните их логическую последовательность.
ЗАДАНИЕ 2.
Приведите примеры из отечественной практики, когда фирмы
применяют стратегию интенсивного роста. Почему именно данная
стратегия наиболее эффективна в этих условиях.
ЗАДАНИЕ 3.
В каких случаях фирмы переходят на стратегию диверсификацию роста – определите условия и приведите примеры.
ТЕСТЫ
1. Управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга называется: 1) стратегическим
планированием; 2) контролем; 3) программой фирмы; 4) комплексом
маркетинга.
2. Стратегическое маркетинговое планирование включает ______
этапов а) 4: б) 6; в) 3; г) 7.
3. Программное заявление (программа) фирмы определяет её с
точки зрения: 1) удовлетворения нужд и запросов потребителей; 2) положения среди конкурентов; 3) общественного мнения; 4) рыночной
доли.
4. Система, применяемая при решении маркетинговых стратегических задач называется: 1) управление методом решения задач; 2)
функциональным управлением; 3) директивным управлением; 4) линейным управлением.
119
5. Анализ развития хозяйственного портфеля фирмы – это: 1)
оценка положения всех производств фирмы; 2) оценка маркетинговой
службы; 3) оценка целевых рынков; 4) оценка товарного ассортимента.
6. Стратегия роста фирмы не рассматривается на уровне: 1) роста
покупательских возможностей; 2) возможностей интенсивного роста; 3)
возможностей интеграционного роста; 4) возможностей диверсификационного роста.
7. Стратегия интенсивного роста фирмы не предполагает: 1) более жесткое контролирование конкурентов; 2) расширение границ рынка; 3) более глубокое внедрение на рынок; 4) совершенствование товара.
8. Концентрическая горизонтальная и конгломератная - это разновидности стратегии: 1) диверсификационного роста; 2) интеграционного роста; 3) интенсивного роста; 4) продуктивного роста.
ОТВЕТЫ НА ЗАДАНИЯ И ТЕСТЫ
答复作業和試驗
СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
1。性質,目標和職能的營銷
ЗАДАНИЕ 1.
В данном случае реализуется физиологическая нужда в пище.
Через покупку конкретного вида товаров (мясные деликатесы),
покупатель реализует одну из своих пищевых потребностей (т.е. трансформированную нужду).
У потребителя высокие запросы и покупательская способность он не удовлетворяет свои потребности за счет дешевой мясной продукции.
120
При оплате товара в кассе магазина совершается сделка – покупатель отдает деньги и получает в собственность эквивалентную ценность.
ЗАДАНИЕ 2.
Обмен имеет натуральный характер (товар на товар) и приблизительный эквивалент, сделка – это коммерческий обмен, когда товар
оценивается в едином точном эквиваленте – деньгах и переходит во
владение потребителя после оплаты его цены. Пример. Обмен – фермер
на молоко выменивает у рыбака рыбу. Сделка – покупка любого товара
в магазине.
Запрос потребителя – это потребность обеспечения его финансовыми возможностями. Пример. Покупатель желает купить себе шубу за
15 тыс. рублей (потенциальный запрос), но может себе позволить только пальто за 4 тыс. рублей (реальный запрос). В маркетинге оценивают
в основном реальный запрос и ориентируются на него.
ЗАДАНИЕ 3.
Возможные варианты применения стратегии совершенствования
производства – автомобильный рынок, рынок холодильников, рынок
бытовых услуг; совершенствования товаров – рынок фирменной одежды и обуви, рынок косметики; интенсификации коммерческих усилий –
рынок страховок, рынок туристических агентств; маркетинга – рынок
бытовой техники, рынок компьютеров, рынок продовольствия.
ЗАДАНИЕ 4.
Социально-этичный маркетинг – это наиболее полное и гармоничное взаимодействие фирмы и государства во всех направлениях.
Примеры. Отечественные пивоваренные заводы: «Балтика»,
«Степан Разин». Зарубежные компании: «Кока-Кола», «Макдоналдс».
ТЕСТЫ (правильные ответы)
121
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1)
2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
2. THE MARKETING ENVIRONMENT
2.市場營銷環境。
ЗАДАНИЕ 1.
В ходе маркетинговых исследований изучаются: поставщики, посредники, организационно-экономическое состояние самой фирмы,
клиентура, конкуренты, контактные аудитории.
Перечисленные факторы оцениваются и планируются в разделе
«Текущая маркетинговая ситуация» и «Перечень опасностей и возможностей» плана маркетинга.
ЗАДАНИЕ 2.
Торговые посредники обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации ее товаров.
ЗАДАНИЕ 3.
Возможные варианты ответа:
1. Продовольственные товары: желания конкурента (мясная пища,
молочная пища (ей отдается предпочтение)); товаро – родовые конкуренты
молочных продуктов (сметана, творог, сливки, масло (ему отдается предпочтение)); товаро – видовая конкурентность масла (масло «Соленое»,
«Топленое», «Несоленое» (ему отдается предпочтение)); марки – конкуренты (масло «Крестьянское», «Бутербродное», «Вологодское» (ему отдается
предпочтение)).
2. Бытовые товары желания конкурента (очистка овощей, поддержание хорошего микроклимата, хранение продуктов (ему отдается предпоч-
122
тение)); товаро – родовые конкуренты товаров обеспечивающих хранение
продуктов (стеллажи, полки, морозильная камера, холодильник (ему отдается предпочтение)); товаро – видовая конкурентность холодильников (малогабаритные, однокамерные, двухкамерные (им отдается предпочтение));
марки – конкуренты («Ока», «Стинол», «Атлант» (ему отдается предпочтение)).
ТЕСТЫ (правильные ответы)
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1), 8 - 1)
3. ПОДХОДЫ К РАЦИОНАЛЬНОМУ УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ
3. APPROACHES TO RATIONAL MANAGEMENT MARKETING
3。營銷管理方法
ЗАДАНИЕ 1.
К числу маркетинговых направлений и условий, позволяющих
фирме расширить свои рыночные возможности можно отнести:
4. некоторое снижение прейскурантных цен;
5. повышение агрессивности рекламы и расходов на нее;
6. отработка четкого рекламного обращения;
7. увеличение торговых точек и площадей;
8. нахождение новых демографических рынков;
9. нахождение новых рынков организаций;
10. поиск новых географических рынков;
11. новая расфасовка товаров;
123
12. внедрение новых марок на старых рынках;
13. проникновение в более эффективные сферы деятельности –
диверсификация.
ЗАДАНИЕ 2.
Коэффициент эластичности спроса по цене (Е) определяется по
формуле:
E=
ΔQ
ΔP
;
где: ΔQ – прирост величины спроса, %;
ΔР – прирост цели, %.
(Отрицательный знак показателя в расчет не принимается, оценивается только абсолютное значение).
Ответы: 1) -; 2)
242
131
121
= (−)14,2 ; 3)
= ( −)10,9 ; 4)
= (−)12,1 5)
− 12
− 10
− 17
143
= ( −)5,7
− 25
6)
136
111
= (−)5,0 7)
= (−)11,1
− 27
− 10
Выводы: Данный рынок весьма эластичен, поскольку все значения Е заметно больше единице. Наивысшую реакцию дают цены в
2500, 2200 и 1000 рублей.
ЗАДАНИЕ 3.
1. Уровень культуры влияет на потребление всех без исключения
товаров (чем выше культурный уровень потребителей, тем выше потребности, особенно к качеству товаров и услуг). 2. С возрастом заметно меняются товарные предпочтения покупателей: пожилые возраста –
ориентация на диетические продукты; молодые возраста – ориентация
на пищу повышенной калорийности; пожилые возраста – ориентация
на добротную одежду и обувь консервативной и умеренной моды; молодые возраста – предпочитают модную и современную одежду и
124
обувь. 3. Дифференциация населения по доходам определяет покупательскую способность. Например, потребители с высокими доходами
приобретают машины марок «Форд», «Мазда», «ВМW»; со средним
уровнем достатка – «LADA».
ТЕСТЫ (правильные ответы)
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1)
4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
4. MARKETING RESEARCHES.
4。市場調查。
ЗАДАНИЕ 1.
Анкета.
Вы употребляете в пищу молоко? Да
Нет
Чем вас привлекает этот продукт? 1) Хороший вкус. 2) Высокая
питательность. 3) Большое количество витаминов. 4) Высокая полезность. 5) Диетические свойства. 6) Относительная дешевизна.
3. С вашей точки зрения молоко может стать основой питания? 1)
Решительно не согласен. 2) Не согласен. 3) Не могу сказать. 4) Согласен. 5) Решительно согласен.
4. Расположение молочных торговых точек для Вас: 1) Исключительно важно. 2) Очень важно. 3) Довольно важно. 4) Не очень важно.
5) Совсем не важно.
5. Качество молока, которое приводят фермеры на местный рынок: 1) Отличное. 2) Очень хорошее. 3) Хорошее. 4) Удовлетворительное. 5) Неудовлетворительное.
125
6. Требует ли улучшение организация торговли молока в вашем
районе? 1) Не требует. 2) Необходимо увеличить число точек. 3) Необходимо изменить режим торговли. 4) Необходимо завозить более качественную продукцию. 5) Необходимо организовать торговлю по домам.
ЗАДАНИЕ 2.
Анкета (с типичными ошибками)
Вы любите молочные продукты или нет? (некорректный вопрос)
Да
Нет
Сколько калорий и белка содержится в 1 литре молока? (вопрос
на который рядовой потребитель не ответит)
Сколько денег в месяц вы тратите на алкогольную и молочную
продукцию? (вопрос, на который большинство потребителей не желают
отвечать)
Вам нравиться, как расположен и организован ваш местный сельский рынок? (вопрос не по проблеме)
Да
Нет
Ваш пол? (вопрос который не задается, а фиксируется корреспондентом)
Мужской
Женский
ЗАДАНИЕ 3.
Обычно маркетинговые исследования начинаются со сбора вторичной информации, т.е. той, которая уже зафиксирована и представлена в следующих источниках: 1) отчеты и исследования фирмы; 2) издания государственных учреждений (справочники и др.); 3) периодические издания и книги; 4) коммерческая информация (деловые обзоры,
журналы, выставки и пр.).
ТЕСТЫ (правильные ответы)
126
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1)
5. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ
5. CONSUMER BEHAVIOUR IN THE MARKET
5。消費行為在市場上。
ЗАДАНИЕ 1.
Модель покупательного поведения состоит из трех блоков:
Побудительные факторы;
Черный ящик;
Ответная реакция покупателя.
Ответные реакции покупателя на рынке сводятся к выбору марки
товара, торгового посредника, места покупки, времени покупки, повторяемости покупок и др.
ЗАДАНИЕ 2.
Теория мотивации по А. Маслоу (иерархия потребностей) используется, например, теми фирмами, которые в маркетинговой деятельности четко ориентируются на уровень доходов населения (в небогатых кварталах и районах размещаются в основном магазины дешевых
повседневных товаров, в местах концентрации более обеспеченных потребителей – фирменные магазины и салоны).
Теория мотивации по З.Фрейду (большинство реакций и поступков человека диктуется его подсознательными причинами, которые
обычно сложно определить и выявить) используется маркетологами тогда, когда поведение покупателей выходит за рамки простой логики.
(Например, в ходе исследований было установлено, что многие домохозяйки не покупают растворимый кофе, не потому, что он плохого каче-
127
ства, а потому, что быстрое его приготовление (без труда) ассоциируется у них с плохим ведением домашнего хозяйства).
ЗАДАНИЕ 3.
Субкультура – относится к факторам культурного порядка;
семья и референтные группы – к социальной группе факторов;
род занятий и тип личности – к личностным факторам;
восприятие – к психологическим факторам.
ТЕСТЫ (правильные ответы)
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1), 8 - 1), 9 - 1), 10 - 1)
6. РАЗРАБОТКА НОВЫХ ТОВАРОВ
6. DEVELOPMENT OF THE NEW GOODS
6。新產品的開發
ЗАДАНИЕ 1.
1. Электрочайник нового поколения (пластиковое оформление,
показатели-датчики, автоматическое отключение) может быть отнесен в
четвертую строку оценочной таблицы, где общая сумма баллов по всем
трем группам параметров составит 10 баллов (4+3+3), отсюда степень
новизны будет равняться:
В=
10баллов
100% = 55,5%,
18баллов
т.е. электрочайник нового поколения можно отнести к категории
товара нового вида.
2. Аэрогриль (принципиально новая технология приготовления
пищи, неограниченные возможности в режимах приготовления, воз-
128
можности приготовления диетических продуктов). Может быть отнесен
в пятую строку таблицы, где общая сумма баллов по всем трем параметрам составит 14 (6+4+4), отсюда степень новизны будет равняться:
В=
14баллов
100% = 77,8% ,
18баллов
т.е. аэрогриль можно отнести к категории качественно нового товара (абсолютная новинка).
ЗАДАНИЕ 2.
Таблица 5.
Сравнительная бальная оценка потребительских параметров сливочного масла (а) и сливочного маргарина (б)
Параметры
положи- БАЛЛЫ
Параметры отрицательные
тельные
1 2 3
Высокие
вкусовые а
4 5
б
Низкие вкусовые качества
качества
Калорийный продукт
а
б
Некалорийный продукт
Отличный товарный а
б
Неудовлетворительный
вид
товар-
ный вид
Длительный
срок
хранения
а,
Относительно небольшой срок
б
хранения
По основным потребительским параметрам сливочное масло
оценивается в 5 баллов, маргарин в 13 баллов. При аналогичном использовании вероятность покупки маргарина в два раза ниже, поскольку в таких же пределах хуже его качество.
ЗАДАНИЕ 3.
129
Таблица 6.
Сравнительная бальная оценка упаковки сока (1 л.) в стеклянной
таре (а) и картонном пакете «Тетра-пак» (б).
Параметры положитель- БАЛЛЫ
Параметры отрицательные
ные
1 2
3
Привлекательный дизайн б
4 5
а
Безопасна в использова- б
а
нии
Непривлекательный вид
Небезопасна в использовании
Удобство хранения
б
Простота в использова-
а
а,б
нии
Неудобства при хранении
Сложность в использовании
По основным потребительским параметрам картонную упаковку
сока можно оценить в 5 баллов, стеклянную тару – в 12 баллов. При
равной доступности вероятность покупки сока в картонной упаковке
более чем в 2 раза выше, чем в стеклянной. Упаковка "Тетра – пак" –
предпочтительнее.
ТЕСТЫ (правильные ответы)
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1), 8 - 1)
7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
7. THE PRICE POLICY
7。價格政策
ЗАДАНИЕ 1.
Цена – это денежное выражение стоимости товара или услуги.
Стоимость – это овеществленный в товаре общественный труд товаро-
130
производителей, проявляется при обмене как меновая стоимость (выражается в минутах и часах).
Если спрос превышает предложение, то цена повышается, если
наоборот – снижается, если спрос устойчиво равен предложению, то
цена ориентирована на стоимость.
Для повышения цены необходимо стимулировать спрос и повышать конкурентоспособность товара.
ЗАДАНИЕ 2.
Изменение цены товара с учетом изменения действия влияющих
факторов (контрактных оговорок) составит:
УТ .И . =
1200 тыс. руб.
170
190
240
(35% + 25%
+ 20%
) = 1584 тыс. руб.
+ 20 %
130
100%
150
120
Повышение цены в данном случае составит 32% (1584 : 1200)
ЗАДАНИЕ 3.
Большинство товаров-новинок, принятых рынком, имеют классическую кривую жизненного цикла. По отношению к ним обычно применяют стратегию высоких цен («снятие сливок»).
Для товаров, имеющих сезонные колебания кривой жизненного
цикла (арбузы, персики), чаще всего применяется стратегия нестабильных цен, которая предусматривает зависимость цен от ситуации на
рынке и изменение уровня спроса потребителей по сезонам.
ТЕСТЫ (правильные ответы)
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1), 8 - 1), 9 - 1), 10 - 1)
8. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО СТИМУЛИРОВАНИЕ
8。銷售和推廣。
131
ЗАДАНИЕ 1.
Сельскохозяйственному предприятию для реализации молока и
овощей наиболее целесообразно сформировать при небольших объемах
продаж канал нулевого уровня (производитель --- потребитель) или при
более значительных объемах – первого уровня (производитель --- розничный торговец --- потребитель).
В первом случае осуществляется полный контроль канала со стороны производителя, во втором – часть контролирующих и организационных функций переходит к посреднику.
ЗАДАНИЕ 2.
Рекламное объявление.
Наше сельскохозяйственное предприятие начало выпуск прекрасного «Вологодского» сливочного масла, без всяких добавок. Оно изготовляется по старинным рецептам, имеет отличный вкус и срок хранения до одного года. Цена новинки при высоком качестве не превышает
40 рублей за килограмм.
Аналогичная продукция фирм дороже и проблематичнее.
Мы выпускаем молочную продукцию уже 30 лет, применяем
только экологически чистые компоненты и современные технологии.
Довертись нам, и вы получите удовольствие и экономию.
По основным профессиональным качествам продавец должен набрать не более 12-14 баллов (в нашем примере 12 баллов), если эта
оценка приближается к 20 и более баллов, работнику следует пересмотреть свое отношение к делу или искать работу в другой сфере (см. таблица 7. бальной оценки профессиональных качеств продавца)
Возможные варианты ответов.
Таблица 7.
Бальная оценка профессиональных качеств продавца
132
Параметры положитель- БАЛЛЫ
Параметры отрицательные
ные
1 2 3 4 5
Уверен в себе
Х
Не уверен в себе
Внимателен
Х
Не внимателен
Учтив
Х
Не учтив
Открыт для контактов
Х
Замкнут
Имеет чувство юмора
Выглядит достойно
Х
Х
Не имеет чувства юмора
Не следит за внешним видом
Предпочитает слушать
Х
Предпочитает говорить
Имеет соответствующее Х
Не имеет соответствующего
образование
образования
ТЕСТЫ (правильные ответы)
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1)
9. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ.
9. MARKETING STRATEGY
9。營銷策略。
ЗАДАНИЕ 1.
Разделы плана маркетинга фирмы разрабатываются и размещаются в следующей последовательности: 1. сводка контрольных показателей; 2. изложение текущей маркетинговой ситуации; 3. перечень опасностей и возможностей; 4. перечень задач и проблем; 5. стратегия мар-
133
кетинга фирмы; 6. программа действий; 7. бюджет маркетинга; 8. порядок контроля.
В планировании реализуется подход от общего к частному. В начале определяются контрольные показатели (объем производства и
продаж, ассортимент, исходящая цена и др.), а затем под эти параметры
развертываются все организационно-экономические мероприятия во
взаимодействии – как комплекс. При этом осуществляется не столько
оценка производственных затрат, сколько анализ рыночной конъюнктуры, разработка стратегии (перспективы) и определение источников финансирования всех мероприятий.
ЗАДАНИЕ 2.
Для подавляющего большинства отечественных предприятий в
начале развертывания экономических реформ наиболее притягательной
стратегией являлась стратегия интенсивного роста, поскольку все основные рынки еще только формировались и на них можно было: а) закрепляться и углубляться; б) расширять свою рыночную долю; в) совершенствовать товар, повышая его конкурентоспособность при относительно небольшой конкурентной тесноте.
По мере развития рынка применение данной стратегии становится все более затруднительным.
В качестве примера можно привести молочные перерабатывающие предприятия, пищевые комбинаты, деревообрабатывающие заводы.
ЗАДАНИЕ 3.
Фирма переходит на стратегию диверсификации в тех случаях,
когда отрасль не дает ей возможности для дальнейшего роста. Если, например, сельскохозяйственное предприятие начинает производить мебель при этом, увеличивая удельный вес данной продукции до подавляющих размеров 60 и более % в этом случае мы имеем делом с диверсификацией, т.е. переходом в более выгодные сферы деятельности.
134
ТЕСТЫ (правильные ответы)
TESTS (right answers)
測試(正確答案)
1 - 1), 2 - 1), 3 - 1), 4 - 1), 5 - 1), 6 - 1), 7 - 1), 8 - 1), 9 - 1)
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ
THE DICTIONARY OF THE BASIC TERMS AND CONCEPTS
詞彙關鍵術語和概念
АНКЕТА - THE QUESTIONNAIRE 表格 исследовательский инструмент, представляющий собой перечень вопросов, сформулированных и расположенных таким образом, чтобы получить при опросах
правильную и достоверную первичную информацию, которая является
основой для принятия верных маркетинговых решений.
135
АНАЛИЗ
ЦЕН
И
ТОВАРОВ
КОНКУРЕНТОВ
– THE
ANALYSIS OF THE PRICES AND THE GOODS OF COMPETITORS
分析價格和競爭對手 сравнительный анализ, позволяющий фирме определять положение на рынке относительно уровня цен и конкурентоспособность своего товара.
АНАЛИЗ
ХОЗЯЙСТВЕННОГО
ПОРТФЕЛЯ
–
THE
ANALYSIS OF THE ECONOMIC PORTFOLIO 家庭投資組合分析 этап
маркетинговой деятельности, с помощью которого оцениваются все виды хозяйственной деятельности и подразделения с целью развития наиболее перспективных и сворачивание не эффективных производств.
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ – THE ANALYSIS
OF MARKET OPPORTUNITIES 市場機會分析 основной этап и условие
успешной деятельности любой фирмы, предполагает исследование
рынков и маркетинговой среды с целью выявления угроз и перспективных направлений функционирования.
ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ – SECONDARY DATA 二手數據 данные, которые уже существуют в различных источниках информации.
ВЫБОРКА – SAMPLE 採樣 специально подобранная группа людей, которая в ходе исследований может представлять как бы все население в целом.
ВОСПРИЯТИЕ – PERCEPTION 知覺 процесс, посредством которого человек отбирает и оценивает поступающую информацию для
создания картины окружающего мира.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – LIFE CYCLE OF THE
GOODS 生命週期 период времени от замысла товара до снятия его с
136
производства и продажи. Классический жизненный цикл имеет четыре
этапа: 1-й этан – внедрение, 2-ой этап - рост, 3-ий этап - зрелость, 4-ый
этап – падение.
ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС – THE CLOSED QUESTION 封閉式問題
вопрос анкеты, где даются варианты ответов один из которых должен
выбрать респондент.
ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ – PROBLEMS OF PRICING
定價問題 ориентиры для разработки ценовой стратегии фирмы. Выделяются четыре основных: 1 – обеспечение выживаемости фирмы, 2 –
максимизация текущей прибыли, 3 – завоевание лидерства по показателю доли рынка, 4 – завоевание лидерства по показателям качества товара.
ИЕРАРХИЯ
МОТИВАЦИИ
ПОТРЕБНОСТЕЙ
–
HIERARCHY OF MOTIVATION OF NEEDS 需要層次動機 ученый
А. Маслоу систематизировал потребности человека по степени значимости. Предложил использовать для научных и практических целей пирамиду иерархии потребностей, имеющую пять уровней.
ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ – INTENSIVE GROWTH 密集的增長
маркетинговая стратегия фирмы, которая углубляет и расширяет свои
позиции на уже освоенном рынке.
ИНТЕГРАЦИЯ
РЕГРЕССИВНАЯ
–
INTEGRATION
REGRESSIVE 向後整合 приобретение фирмой во владение или полный
контроль системы снабжения.
ИНТЕГРАЦИЯ
ПРОГРЕССИВНАЯ
–
INTEGRATION
PROGRESSIVE 逐步納入 приобретение фирмой во владение или постановка под контроль своей системы распределения товаров.
137
ИНТЕГРАЦИЯ
ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ
–
INTEGRATION
HORIZONTAL 橫向一體化 поглощение фирмой конкурентов или постановка под жесткий контроль всю их деятельность.
КОНЦЕПЦИЯ
МАРКЕТИНГА
–
THE
CONCEPT
OF
MARKETING 市場營銷觀念 основные принципы и подходы маркетинговой деятельности фирмы. Основных концепций насчитывается пять:
1 – совершенствование товара, 2 – совершенствование производства, 3
– интенсификация коммерческих усилий, 4 – маркетинга, 5 – социально-этическая концепция.
КОНКУРЕНТЫ – COMPETITORS 競爭者 фирмы, состязающиеся и борющиеся на рынке за рыночную долю, позиции, покупательское предпочтение.
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ – CONTACT AUDIENCES
聯繫受眾 любая группа потребителей, которая проявляет реальный или
потенциальный интерес к фирме и влияет на ее деятельность.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА – COMPLEX OF MARKETING
複雜的營銷 набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которыми фирма пользуется для завоевания целевого рынка
(цена, товар, методы распространения, методы стимулирования).
КАНАЛ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
–
THE
CHANNEL
OF
DISTRIBUTION 分銷渠道 совокупность фирм и лиц, которые принимают на себя или передают право собственности на конкретный товар
на пути его движения от производителя к потребителю.
138
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА – PERSONAL SALE 人員推銷 устное
представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
МАРКЕТИНГ – MARKETING 營銷 это конкурентная деятельность всей совокупности рыночных субъектов, направленная на удовлетворение людских потребностей посредством организации эффективного товарного обмена.
МИКРОУРОВЕНЬ – MICROLEVEL 微觀層次 это маркетинговая деятельность конкретного предприятия (фирмы), учреждения или
организации.
МАКРОУРОВЕНЬ – MACROLEVEL 宏觀經濟 это консолидированная маркетинговая деятельность в масштабах всего государства
или его крупных регионов.
МАРКЕТИНГОВАЯ
СРЕДА
–
THE
MARKETING
ENVIRONMENT 營銷環境 состоит из сфер, где фирма должна искать
для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.
МИКРОСРЕДА – MICROHABITAT 微環境 это группа факторов
непосредственно влияющих на маркетинговую деятельность фирмы:
поставщики, посредники, сама фирма, клиентура, конкуренты, контактные аудитории.
МАКРОСРЕДА – MACROENVIRONMENT 宏 это факторы,
влияющие на маркетинговую деятельность фирмы опосредованно: демографические, культурного состояния, экономические, природные,
технологические, политические, правовые.
139
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
–
MARKETING
RESEARCHES 營銷研究 это совокупность приемов и методов оценки
состояния конъюнктуры рынка для разработки фирмой эффективных
маркетинговых решений. Основными методами являются: наблюдения,
эксперимент, опрос. Основной инструмент – анкета.
МОТИВ – MOTIVE 動機 это нужда, ставшая настолько значительной, что заставляет искать человека пути и способы ее удовлетворения.
МЕТОД ОТКРЫТЫХ ТОРГОВ – METHOD OF THE OPEN
TENDERS 公開招標方法 метод закупки товаров от имени государства,
когда закупочная организация запрашивает от поставщиков предложения и заключает сделку с теми, кто предлагает самую низкую цену.
МАРКА – MARK 馬克 термин или рисунок, или их сочетание
для идентификации товаров или услуг.
МАРКИРОВКА – MARKS 貼標 визуальные средства, сопровождающие товар (этикетки, ярлыки, штрих коды), которые выполняют
следующие функции: идентифицируют товар, указывают сортность,
описывают товар, пропагандируют его.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ – MARKETING
COMMUNICATIONS 營銷溝通 это формы и методы общения фирмы со
своими потребителями, посредниками, контактными аудиториями, общественностью. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.
МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОНТРОЛЬ
–
THE
MARKETING
CONTROL 營銷控制 деятельность, позволяющая вовремя корректиро-
140
вать и оценивать маркетинговую деятельность фирмы. Маркетинговый
контроль подразделяется на контроль годовых планов, контроль прибыльности и контроль стратегических установок.
НУЖДА – NEED 需要 чувство ощущаемой человеком нехватки
чего-либо, заставляющее его действовать, т.е. реализоваться.
НАБЛЮДЕНИЕ – SUPERVISION 監察 метод маркетингового
исследования позволяющий фиксировать происходящее на рынке изменение.
ОБРАБОТКА ЗАКАЗОВ – PROCESSING OF ORDERS 訂單處理
этапы в системе товародвижения, на котором оформляются заказы клиентов и сопроводительные документы.
ОПРОС – INTERROGATION 投票表決 метод маркетингового
исследования, при котором с помощью анкеты корреспондент получает
первичную информацию от респондента.
ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС – THE OPEN QUESTION 公開問題 вопрос анкета, на который респондент (опрашиваемый) отвечает в произвольной форме.
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА – PRINCIPLES OF MARKETING
營銷學原理 сформулированные правила и условия успешной деятельности. К ним относятся: нацеленно сть на конкретный результат, концентрация производственно-бытовых и исследовательских усилий, нацеленность на долговременный и стабильный результат, комплексное
применение стратегии и тактики для удовлетворения покупательского
спроса, постоянная адекватная реакция на тезис «Покупатель всегда
прав».
141
ПОСТАВЩИКИ – SUPPLIERS 供應商 предприятия (фирмы),
осуществляющие поставку потребителям товаров, услуг, сырье для конечного или промежуточного использования.
ПОСРЕДНИКИ – INTERMEDIARIES фирмы или организации,
стоящие между производителем и потребителем товаров и услуг и содействующие процессам товароведения.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА – POSITIONING OF THE
GOODS 中介人 это действие фирмы, обеспечивающее ее товару четкого места на рынке и в сознании потребителей.
ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ – PRIMARY DATA 原始數據 данные,
которые собраны впервые в результате проведения маркетинговых исследований (например, данные опросов).
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
–
CONSUMER
BEHAVIOUR 購買行為 действие покупателей в ходе принятия решения
и совершения покупки товара. Выделяются следующие разновидности:
устойчивое (рутинное) поведение, поведение с частичным анализом
проблем, поведение с глубоким анализом проблем.
ПРОЦЕСС
ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЯ
О
ПОКУПКЕ
–
PROCESS OF DECISION-MAKING ON PURCHASE 工藝決定購買 логический мыслительный и функциональный процесс покупателя, который включает в себя пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка информации, решение на покупку.
ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК – THE INDUSTRIAL MARKET
工業市場 совокупность фирм и частных лиц, продающих и покупающих товары и услуги для производства других товаров и услуг.
142
ПРОПАГАНДА – PROPAGATION 宣傳 неличная и неоплачиваемая форма стимулирования спроса на товар по средствам распространения о нем важных сведений в печатных источниках и средствах
массовой информации.
РЫНОК – THE MARKET 市場 совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара, удовлетворяющих свои нужды посредством обмена (или механизм соединения покупателя и продавца).
РАЗНОВИДНОСТЬ
МАРКЕТИНГА
–
VERSION
OF
MARKETING 營銷的類型 в зависимости от рыночной конъюнктуры и
условий фирмы могут реализовать следующие разновидности маркетинга: конверсионный, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг,
поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, стимулирующий.
РЫНОК ЧИСТОЙ КОНКУРЕНЦИИ – THE MARKET OF THE
PURE COMPETITION 純粹的市場競爭 совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со сходными товарами в ситуации, когда ни отдельный покупатель, ни продавец не оказывают большого
влияния на уровень текущих цен.
РЫНОК МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ – THE
MARKET
OF
THE
MONOPOLISTICALLY
COMPETITION
市場的壟斷競爭 рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки
на схожие товары и услуги в широком диапазоне цен.
РЫНОК
ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКИЙ
–
MARKET
OLIGOPOLISTICHESKY 寡頭壟斷市場 рынок, на котором небольшое
число продавцов чувствительных к политике ценообразования и марке-
143
тинговым стратегиям друг друга, обеспечивают большое число покупателей.
СДЕЛКА – THE TRANSACTION 交易安全有保障 коммерческий
обмен ценностями между двумя сторонами. Различают сделки денежные и бартерные.
СПРОС – DEMAND 需求 количество товаров и услуг, которое
будет куплено по определенной цене и за определенное время. Закон
спроса – при прочих равных условиях, спрос на товары и услуги изменяются в обратной зависимости от цены.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА – DEMAND SEGMENTATION
OF THE MARKET 市場細分 процесс разбивки потребителей по группам на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении для
дифференцированного подхода при удовлетворении их спроса.
СКЛАДИРОВАНИЕ – WAREHOUSING 存儲 важный этап системы товародвижения позволяющий организовать хранение товаров,
устранять противоречия при несовпадении циклов производства и потребление во времени и в пространстве.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – STIMULATION OF SELLING
促銷 использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных усилить ответную реакцию в виде увеличения объема
продаж.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ
–
STRATEGIC
PLANNING 戰略規劃 это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
144
ТОВАР – THE GOODS 圓盤 это все, что может удовлетворить
покупательскую потребность и предлагается на рынке для обмена.
ТОВАРНАЯ ЕДИНИЦА – COMMODITY UNIT 商品單元 обособленная целостность, которая характеризуется показателями величин,
цены, внешнего вида и другими атрибутами.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК – TRADE MARK 商標 марка и ее часть, которая обеспечена правовой защитой, охраняет исключительные права
продавца пользующегося марочным названием или знаком.
ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА – THE GOODS OF
DAILY DEMAND 快速消費品 товары, которые покупаются практически ежедневно, без раздумий и сравнений. Они подразделяются на основные, импульсные и экстренные.
ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА – THE GOODS
OF THE PRELIMINARY CHOICE 產品預選 потребительские товары (в
основном дорогостоящие товары), которые покупатель тщательно отбирает, сравнивая их с аналогичными марками по основным потребительским параметрам (цене, качеству).
ТОВАРНЫЙ
АССОРТИМЕНТ
–
COMMODITY
ASSORTMENT 產品結構 группа товаров тесно связанных между собой либо в силу схожести, либо, потому что их продают в определенных типах магазинов в рамках одного и того же диапазона цен.
ТОВАРОДВИЖЕНИЕ – ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 商品 деятельность фирмы по планированию, организации и контролю за физическим перемещением товаров от мест их производства к местам исполь-
145
зования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для
самой фирмы.
ТРАНСПОРТИРОВКА – TRANSPORTATION 運輸 этап товародвижения, на котором организуется доставка товара от отправителя до
получателя груза, включая выбор вида транспорта, направления перевозки, способа транспортировки.
УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ
–
MANAGEMENT
OF
MARKETING 營銷 анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых
рынков с учетом задач фирмы.
УПАКОВКА – PACKING 包裝 оболочка (вместилище) для продукта, выполняющая функции: сохранности, удобства обращения и
транспортировки, идентификации, рекламы.
УРОВЕНЬ КАНАЛА – LEVEL OF THE CHANNEL 頻道級 физическое или юридическое лицо в структуре канала распределения, выполняющее соответствующие функции по продвижению товаров к потребителю. В зависимости от числа участников каналы подразделяются
на: 1 – нулевой уровень (работы без посредников); 2 – первый уровень
(один посредник); 3 – второй уровень (два посредника); 4 – третий уровень (три посредника).
ФИРМА – FIRM 公司 хозяйствующий субъект любой организационно – правовой формы, организующий производство товаров и услуг для их реализации на рынке.
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА – FUNCTIONS OF MARKETING
營銷功能 взаимосвязанные и взаимодополняющие действия и меры в
системе маркетинга, позволяющие обеспечивать управление процесса-
146
ми товарного обмена. К основным функциям относятся: информационное обеспечение маркетинговых решений на основе соответствующих
исследований; формирование товарной политики; ценообразование; товародвижение; стимулирование сбыта.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА –
THE
FUNCTIONAL
ORGANIZATION
OF
MARKETING
營銷功能的組織 организация службы маркетинга, при которой разные
специалисты по маркетингу руководят своими направлениями деятельности и подчиняются заместителю директора (вице-президенту) по
маркетингу.
ФАКТОРЫ ЛИЧНОСТНЫЕ – FACTORS PERSONAL 個人因素
обстоятельства и условия, существенно влияющие на поведение потребителя на рынке и его покупательскую политику. К их числу относятся:
возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое
положение, образ жизни, тип личности.
ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНЫЕ – FACTORS SOCIAL 社會因素 социальные условия, корректирующие покупательское поведение. К их
числу относятся: социальное положение; референтные группы; семья;
роли и статусы.
ФАКТОРЫ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
–
FACTORS
PSYCHOLOGICAL 心理因素 отличительные психологические черты
потребителя, влияющие на его покупательское поведение. К их числу
относятся: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение.
ФУНКЦИИ КАНАЛА – FUNCTIONS OF THE CHANNEL
通道功能 участники канала распределения товаров выполняют следующий набор функций: 1 – исследовательская работа; 2 – стимулиро-
147
вание сбыта; 3 – установление контактов; 4 – приспособление товара к
требованиям покупателей; 5 – проведение переговоров; 6 – организация
товародвижения; 7 – финансирование; 8 – принятие риска.
ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ – BLACK
BOX OF CONSCIOUSNESS OF THE BUYER 黑盒買方的心 важнейший
элемент в модели покупательского поведения. Механизм действия на
этом этапе определяется характеристиками покупателя, которые в свою
очередь влияют на процесс принятия решения о покупке. Маркетологи
должны тщательно исследовать эти зависимости для надежной сегментации целевого рынка.
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК – THE TARGET MARKET 目標市場 часть
освоенного рынка, на котором фирма концентрирует свои усилия на определенной группе потребителей (сегменте), имеющих схожие характеристики и покупательное поведение.
ЦЕНА – THE PRICE 價格 денежное выражение стоимости товара
или услуги, показатель ее величины.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – PRICING 價格 процесс формирования
цен на продукцию и услуги, в условиях рыночной экономики осуществляется на уровне фирм и компаний с минимальным вмешательством
государства.
ЭКСПЕРИМЕНТ – EXPERIMENT 實驗 метод маркетингового
исследования рыночной конъюнктуры, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (цена, упаковка, качество),
а все остальные остаются неизменными.
ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА – STAGE OF LIFE
CYCLE OF THE GOODS 生命週期階段 отрезок времени, в течение ко-
148
торого товар имеет определенную позицию на рынке и в сознании потребителей. Таких этапов насчитывается четыре: 1 – этап – внедрение;
2 – этап – рост; 3 – этап – зрелость; 4 – этап – падение.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.
Акулич Иван Маркетинг: Практикум Учебное пособие Из-
дательство: Высшая школа 2005 г. 254 стр.
2.
Алексеев С.В. / Международный маркетинг: Учебное посоH
бие для вузов / Москва / ЮНИТИ-ДАНА / 2005
3.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. -
М.: Экономика, 1999. - 703 с.
4.
Бердышев С.Н. Информационный маркетинг. Практическое
пособие.- М.: «Дашков и К», 2009.- 216 с.
5.
Васильева И.С. Маркетинг /НовГУ/2007. – 140 с.
6.
Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика: учебное пособие для
студентов вузов / Е. А. Голиков. - М.: Академический проект, 2006. - 445
с.
7.
Дайитбегова Д.М., Синяева И.М. /Основы маркетинга:
Практикум: Учебное пособие / Вузовский учебник, 2007.
8.
Евстигнеева Т.В., Рыбченко С.А /Маркетинговое консульти-
рование Учебное пособие/ Ульяновск /2007
9.
Котлер Филипп, Келлер Кевин Лэйн Маркетинг менеджH
H
H
мент, изд.12-е издание, 2009. - 816 стр.
H
149
10.
Основы маркетинга: Учебное пособие - 6-е изд., испр. и
доп. / Морозов Ю.В.; 2009; Издательский дом "Дашков и К"
Москалев М.В., Ильин Н.П., Виноградова Т.Г., Шлыгин
11.
20B
С.П., /Маркетинг: основной курс, практикум и наглядные пособия.
Учебное пособие /2009 г.
12.
Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. / Сфера PR в
H
маркетинге: Учебное пособие / Москва / ЮНИТИ-ДАНА / 2007
H
13.
Журнал «Лесное хозяйство», № 4, 2009 г.
УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ
МАРКЕТИНГ
на предприятиях лесного хозяйства и лесной промышленности
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
Редактор
Подписано в печать 10.02.2010. Формат 60х84 1/16.
Объем 4,4 п.л. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Тираж 100 экз.
Заказ №
____________________________________________________
Воронежская государственная лесотехническая академия
РИО ВГЛТА. 394613, г. Воронеж, ул. Тимирязева.8
Отпечатано в типографии ИП Хасанова И.Б.
394087, г. Воронеж, ул. Ломоносова, 87
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
115
Размер файла
2 488 Кб
Теги
студ, иностр, учеб, промышленность, маркетинг, предприятия, лесного, пособие, лесной, хозяйства
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа