close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

reklama 40-46

код для вставкиСкачать
40. Реклама как эл-т маркет-вой стратег. компании
Рек - мероприят, имеющ целью создать широкую известн ч-л и привлечь покупат.
Рек- оплаченная неличная коммуник-я, осущ идентифицир спонсором(рекл-ль) и испол СМИ с целью склонить к ч-л илиповлиять к-л обр на аудиторию.
План маркетинга - проект маркетинг деятел-ти, в кот стремятся создать конкурентоспособные преимущества для опред тов, линии тов или идеи. План маркет обычно прох 5 стадий: 1) исследовательскую стадию, во время кот анализ-ся среда марк-га, в том числе потреб; 2) стратегическую ст, на кот опред цели и долгосрочная стратегия их достиж; 3) тактическую ст, во время кот отбираются необх инструменты деят-ти( коммуник-я, цена, распределен, товар, прямой маркет, личные продаж, стимулир сбыта 4) ст реализации плана, предполаг координацию стратегии и фактич-х марк-х действий; 5) ст оценки, когда опред степень достиж постав-х целей.
Рекл явл неотъемлемой частью плана маркет. Традиционно бизнес-план опредмаркетинговую деят-ть в виде маркетинга-микс, т.е. комплекса меропр-ий по разраб тов, его упаковке, ценообр-ю, делающей тов доступным для потреб-й, и продвиж-ю или коммуникациям в отнош данного тов.
При планир-ии необх разраб стратег охвата рынка. Поскольку потреб-ли на рынке редко бывают унифицированными, маркетологи долж решить, восприним ли рынок гомогенным (единым целым) или гетерогенным (когда рынок складыв из отдельных групп, наз сегментами). Выбранные сегменты потенциальных потреб тов наз целевым рынком. Маркетологи исп 4 инструм-та. 1. Товар- вкл в себя проектир-ие и разработку тов, созд торг-й марки, упаковку и сервис. 2. Распределение (distribution) - вкл в себя каналы, использ-е для перемещения тов от изгот-ля к покупателю. 3. Цена (price) - вкл в себя цену, по кот тов или усл предлаг-ся на продажу и кот устанав-т уровень доход-ти. 4. Маркетинговые коммуникации (marketing communication) - вкл в себя личную продажу, рекламу, паблик рилейшнз, стимулир сбыта, прямой маркетинг, а также инфо в местах торговли и на упаковке.
Стратегия протаскивания напр-т маркет-е усилия на конечного потреб-ля и пытается "протащить" товар через канал. Такой процесс подогревается потребит-м спросом. Стратег проталкивания направ маркет-е усилия на розничных торговцев, и успех в значит-й мере завис от способ-ти посредн заниматься маркет-м тов.
коммуникацион наборы, под кот поним опред комбинация коммуник-х инструментов, предназ-х для доставки опред-й инфо различ значим-и для закрытия (охвата) целев рынка в рамках выделенного бюджета.
Маркетинговый коммуни-й набор сост из след коммун-ых инстр-в: продавцы; реклама; кампании продвиж продаж; прямой маркет; паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочн деятел-ть; корпоративн имидж; упаковка; кампании продвиж на местах продаж и стимулир торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды и др
41. Коммуникационные процессы в рекламной деятельности.
коммуникацион наборы, под кот поним опред комбинация коммуник-х инструментов, предназ-х для доставки опред-й инфо различ значим-и для закрытия (охвата) целев рынка в рамках выделенного бюджета. Маркет-й коммуни-й набор сост из след коммун-ых инстр-в: продавцы; реклама; кампании продвиж продаж; прямой маркет; паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочн деятел-ть; корпоративн имидж; упаковка; кампании продвиж на местах продаж и стимулир торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды и др.
Марк-е комм-ии - это основа для всех сфер рыноч деят-ти, цель кот - удовл-е совокупных потреб-й общества. Они имеют особен-ти - целенаправ-ть распростр-я, комплекс характер, повторяемость воздействия. Комму-я в узк смысле слова - обмен инфой и смыслом инфо м/д 2 и более людьми, а в широком смысле - процесс, в резул кот долж достиг-ся однозначное восприятие комму-го сообщ субъектами, его посылающими и получающими. Цели маркет-х коммуникаций - реализация соц-экон задач маркет политики произв-ля, представление и продвижение на рынке тов и усл.
основ участн-ми коммун-й: отправ-ль - сторона, посылающ обращ-е др стороне; получ-ль - сторона, получающ обращ, переданное др стороной. основ орудия комм-ии: обращ - набор символов, передав-х отправителем; средства распрост-я инфо - каналы коммун-и, по кот обращ передается от отправит к получ. основ функциональн составляющ: кодирование - процесс представления мысли в символич форме; расшифровка - процесс, в ходе кот получ придает знач символам, переданным отправ-м; ответн реакция - набор откликов получ-ля, возникающих в резул контакта с обращением; обратная связь - часть ответн реакции, кот получ-ль доводит до сведения отправит-я. последн Эл-ом явл помехи - появление в процессе коммун-и незаплан-ых вмешательств среды или искажений, в резул чего к получ-ю поступает обращ-е, отличн от того, что посылал отправит.
Компонент, позволяющий опред, было ли сообщ получено и как оно было понято - обратная связь. Сущ 4 осн источн получ обратной связи с рынка, инфо из кот поступ в систему сбора и анализа маркет-й инфо (ССАМИ): данные о продажах; рыночн иссл-я; потребит-ая деят-ть помимо продаж (например, заполнение и отправ-е карточек запроса, кот публикуются в журналах, на тот или иной продукт) и исследов, проводимые внешн агентствами.ОШИБКИ- Маркет-ые исслед-я: • Плохое сост-е списка задаваемых ??. • Плохо подготов-ые исследователи. • Неспособность точно проанализ-ть получ резул. Отчеты продавцов: • Торг-е представители часто не сообщ инфо, кот касается плохих харак-к их собственной деят-ти. Торг-е представители иногда не замечают значимых событий, происход в местах продаж и на рынке. Исследования, выполн агент-ми: • Агентства зав от продаж своих услуг, и поэтому их иссл-я, как правило, подчеркивают необх-ть в тех услугах, кот они сами предост-т. Внеш среда, в кот протекает рекл-й процесс, опред тремя основ компонентами: маркетинговой стратегией, личным опытом и отношением потребителей и прочими марке-ми комму-ми. Внутр среда вкл в себя шумы, целев аудит, а также стратегии использов средств доставки рекл и маркет обращ.
42. Воздействие рекламы на поведение потребителей
Цель рекламы - убедить потреб-ля что-то сделать, часто - купить к-л тов. Повед-е потребит опред-ся как "сложный процесс, когда индивиды или группы выбир-т, покуп-т, использ-т или распред-т продукты, услуги, идеи для удовл-я своих нужд и потреб-".. Сущ- два типа потреб-лей: те, кто покуп товар, и те, кто его использ. Силы, посредством котдругие люди влияют на ваше повед, наз культ и соц факторами, кот м. быть сгруппированы в 4 осн обл: 1) культура; 2) соц класс(опред такими факторами, как доход, благосостояние, образов-ие, работа, семейный престиж, стои-ть дома и его местополож); 3) референтные группы (группа людей, кот вы использ как ориентир для повед-я в опред-х ситуациях, прим.-политич партия); 4) семья(предст-т 2 вида ресурсов для своих членов: экономический (деньги и собственность) и эмоциональный (сочувствие, любовь и отнош)). Психологическое влияние на потребит оказ-т: восприятие, обучение, мотивация, отношения, черты личности, психография и жизнен стиль. Реклам-ли опис-т аудиторию с помощью демографии(статистич представление соц и экон харак-ки людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи) и психографии(отношения, стиль жизни, потребит-ое поведи процесс принят реш).
Когнитивный диссонанс-у потребит есть тенденц м/д тем, что мы действит получили и тем, что ожидали получ.Восприятие ведет к обуч. Обуч часто явл. Неосознанной д-ю. Сущ 2 подхода к объяснен процесса обуч: когнитивный(мыслительный), обуч как процесс формиров-я поведен. Когда мы повторяем к-л процесс много раз и остаемся удовл-ми резул, мы достигаем того, что наз привычкой. Привычка - это сокращ процесс принятия решен(снижен риска, экономия времени и усилий)Роль рекл-однажды сформировав привычку укреп ее путем посланий с восприят. Мотив - это внутр сила, побужд чел вести себя опред образом Потребности - это основн желания, кот создают мотивацию ч-л делать(врожденные, приобретенные) Индивидуальность - это особенн характера и психического склада, отлич-е 1 чел от др.
два типа принятия решения: с высокой и низкой вовлеченностью. ступени процесса: осознание потребности, поиск инфо, сравнение альтернатив, реш о покупке и оценка тов после покупки.
Личные особенн восприят-в зав от личности, межличностн-в зависимости от влияния др личностей, пример-семья, неличност-окружающ среда.
Внеш среда, в кот протекает рекл-й процесс, опред тремя основ компонентами: маркетинговой стратегией, личным опытом и отношением потребителей и прочими марке-ми комму-ми. Внутр среда вкл в себя шумы, целев аудит, а также стратегии использов средств доставки рекл и маркет обращ. Осн Эл-ты процесса получ реклам обращен-восприят, осведомлен, пониман, убежден, запоминан.
43. План рекламы(рекл кампании)
Стратег-е планир-е - это процесс опред-я целей (чего вы хотите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и разработки тактики (как воплотить это в жизнь) в соотв-и с опред-м графиком.
Стратегич планир-ие обычно сос-т из 3 частей, начинаясь со стратегич-го бизнес-плана, продолжаясь в функциональных планах, таких как план маркетинга, или финансовый план, и заканчиваясь в специфических планах по кажд элементу этих функций. Для плана маркетинга примером таких планов может стать план разработки товара, или рекламный план. кажд последующий план зависит от предшествующего. Процесс стратегич планир-я можно представить следующей последов-тью: Программа деят-ти предприятия---> Анализ внутр-й и внешн- среды --> Формулировка целей --> Формулировка стратегии---> Формулировка программы---> Внедрение---> Обратн связь и контроль План маркет сходен со стратегич бизнес-планом, и м. испол необх-е предварит-е иссл-я, предусмотр- в бизнес-плане.
План маркетинга - это письм документ, кот опист стратегии исполия Эл-тов маркет для достиж опред-х маркетин целей. Он анал-т маркет-ую ситуацию, опред-т проблемы, выявляет маркетин возможн фирмы, устанав-т цели и опис стратегии и тактику реш-я проблем и достиж целей. План маркет разрабат-ся и оценив-ся ежегодно.(Выбрать маркетинг цели --- Выявить угрозы и благопр-ые возможн----Выбор целевых рынков --- Разраб маркетинг стратегии --- Разраб планы действий-----Осущ-ть намеченные планы ---- Оценить результаты / Предпринять действия) Планир-е рекламы, увязанное с маркетинг планир-м, м. осуществ-ся на 3 уровнях: годовой план рекл, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекл обращения вне рекл-й кампании. План рекл и план кампании схожи по составу и по стр-ре, концентрируясь на след-х Эл-тах плана: ♦ охват аудиторий: ♦ стратегия обращения: ♦ стратегия средств доставки рекламы. Типичный план рекл или кампании выглядит след обр:I. Введение II. Ситуационный анализ♦ Проблемы использования рекламы♦ Благоприятные возможности использования рекламы III. Ключевые стратегические решения♦ Цели рекламы♦ Целевая аудитория♦ Конкурентные преимущества товара♦ Имидж и характерные особенности товара♦ Позиция товара V. Медиа-планVI. План коммуникаций♦ стимулирование сбыта♦ связи с общественностью♦ прямой маркетинг♦ личные продажи♦ спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажиVII. Реализация и оценкаVIII. Оценка IX. Бюджет
Цели рекламы Обычно рекл стремится созд, измен или укрепить отношен, кот заставляют потребит опробовать новый тов, покуп его снова или перейти на потребление др марки тов. Рекламный бюджет обычно явл частью общего бюджета продвиж-я тов, заложенного в план маркетинга. Рекл опред-т целевую аудиторию - людей, кот направлено обращение. Целевые ауд-ии описыв-ся с точки зрен их хар-тик. опис-т ауд-ию с помощью демографии(статистич представление соц и экон харак-ки людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи) и психографии(отношения, стиль жизни, потребит-ое поведи процесс принят реш).и поведенческая. Совокупность этих характеристик - описание профиля целев аудит.
44. Реклама в печатных медиа-средствах информации
Печатная рекл м быть представлена множеством форм: рекл в журналах, на спичечных этикетках и обложках, на спец-х рекл-х щитах и др. Реклама в газетах -1 из форм рекл, кот не счит навязчивой. Рекл в газетах не нужно стараться, как др видам рекл, привлечь внимание аудит. Стр-ра газетной индустрии опред-ся периодичностью выхода, размером и тиражом. рекл в журналах более информативна и ее текст длиннее газетной рекл. Журн им прекрасную возможн обращ-я к предварительно отобранной или узкой целев аудит. наруж рекл охват-т все средства распростран рекл, воздействующей на потребит вне их дома. К ней относ рекл постеры, рекламные тумбы, щиты, кинетические установки, различ надувные предметы, разрисов-е стены и др виды рекл, исполь-ые в обществен местах. Для передачи рекл обращ-я пассажирам транспорт рекл использует внешнюю сторону транс-х средств (внешняя рекл на транспорте) и их внутреннее помещ (внутренняя). Чтобы выбрать самый эффективный рекламоноситель, рекламодатели и специалисты по медиа-планированию и закупке средств рекл должны правильно оценивать все слабые и сильные стороны различн средств. Должны учитывать цены, направл-ть на опред-ую аудит, объем инфо в рекл обращ и цели кампании (продать, напомнить, создать имидж марки). Они должны разраб интегрированную стратегию, адекватную культуре рыноч сегмента, и учесть появл новых технологий.К ключ эл-там печатной рекл относ: заголовки, текст и остальные вербальные эл-ты(цвет, дизайн, шрифт,). Заголовки нацелены на потенц-х потребит, они останавл-т внимание читателя, идентифицируют тов, начин продажу и привлек к основн тексту. Можно выдел след основн этапы работы над макетом: эскиз, черновой макет, неполный макет, полный макет, оригинал-макет. Сущ-т 2 категории рекл текста: выдел-й и основ текст. Выделенный текст включает в себя все Эл-ты, кот читатель замечает при первом взгляде на рекл. Основ текст - это текст рекл. Заключительные абзацы текста выполн неск-ко функций: обобщает творческую концепцию и заверш рекл идею. Цвет использ в рекл для привлечения вним-я, создания реалистичного изобр, настроения и индив-сти марки..Необходимо расположить все Эл-ты так, чт каждиз них имел знач-е, а в совокупн привлекали вним-е. Медиа-планирование - часть рекл кампании. Основой для разр-ки медиа-плана явл инфо о рынке, потребителе и о масс-медиа. Цели медиа-планирования заключ в реш ряда ключевых ???: кто (аудитория), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность). Этапы формир-я медиа-плана обычно вкл ситуац-й анализ, цели, специфику плана и стратегии, а также схемы потока размещ рекл. Выбор медиа-средств рекл для кампании основ-ся на ряде факторов, включ размер аудит (совокуп просмотров, охват), возмож повторения показа (частота обращ), эффект-сть затрат и важные качествен особенн, такие как тематика носителя и др усл совместимости с окруж материалом. Основ функции и специа-е навыки специалистов по закупке средств рекл заключ в том, медиа-байеры долж обеспеч внутр-ей инфор медиа-планировщиков, должны подбирать рекл носители и вести переговоры по рекл позициям и ценам на них, должны отслеживать реализацию размещ рекл и выполнять анализ кампании после ее заверш. Решен, относящиеся к выбору средств доставки рекл, представлены в системно организ-ом докум-те, наз медиа-планом кампании. Сос-ся медиа-планы с учетом стратегических и тактических задач, реш кот необх для достиж поставле
45. Реклама в вещательных медиа-средствах
Электр--е СМИ, испол-ие электр-ую передачу звука или изобр-я, вкл-т радио, тв и интерактивные средства. Вещание - это временное средство рекл, влияющее на эмоции зрителя в течение неск сек, а затем исчезающее. Радио явл высокосегментированным средст рекл. Самой общей харак-кой явл охват станции, полезной харак-кой явл размер аудит радиостанции. Радио - самое индивидуально восприним-е СМИ, обладает некот уникал харак-ми (личное обращение, формир-е интереса, отсутствие концентрации вним, запоминаемость, призыв к дейст). Джинглы -легко запомин-иеся рекл песенки. Аналогами текста и макета печатн рекл в ТВ-й рекл явл сценарий и раскадровка. Сценарий - написанная версия рекл ролика, содержащая весь звучащий текст, диалоги, стихи, инструкции и описания. Раскадровка, содержит количество сцен, компоновку кадров и последовательность действий. Хорошим темпом рекл счит 2-3 слова в сек. полный объем текста 30-секундного ролика долж содерж не более 90 слов. Авторы радиорекл при разраб обращения пользуются 3 основн инструментами: голосом, музыкой и звуков эффектами. Интерактивные средства доставляют рекл обращ до аудитории электр-м образом в реальном режиме времени.
Форма ТВ-го рекл ролика зависит то типа телесетей (местный или кабельный). Телесети предлаг рекламодателям спонсорство(реклам-ль принимает на себя всю финансовую ответс-сть за производство программы и предоставляет рекл ролики) или участие в программах(Реклам-ль м купить люб доступн время в прогр на регулярной/нерегулярной основе), а местные филиалы предостав возможность "точечных" объявлений (передаются в перерывах м/д прогр, имеют продолж 10, 20, 30 и 60 сек, продаются кажд станцией отдел местным, регион-м и нац-м рекламодателям) основн элем-ми создания рекл обращ явл видео- и аудиоэлементы. В восприятии ТВ-й рекл доминируют визуальные Эл-ты. Сюжет эффективной ТВ-рекламы д быть и развлекат-м, и передавать идею. Сценой наз фрагмент 1 действия, происходящего в одном месте. Ключевой кадр - ТВ-й эквивалент эскизов печатной рекл. тв явл визуальным средством, весь ролик разраб-ся на базе ключевого образа. тв имеет 3 достоинства.1-широкий и эффективный охват аудит. 2 силу воздействия, благодаря использ зв и динамики изобр. 3- глубокое и всепроникающее влияние на вкусы и воспр-е потребит. Недостатки-высокие абсолютн затраты на рек, перегруженность тв реклам роликами, отсутствие избирательности и негибкость.
Медиа-планирование - часть рекл кампании. Основой для разр-ки медиа-плана явл инфо о рынке, потребителе и о масс-медиа. Цели медиа-планирования заключ в реш ряда ключевых ???: кто (аудитория), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность). Этапы формир-я медиа-плана обычно вкл ситуац-й анализ, цели, специфику плана и стратегии, а также схемы потока размещ рекл. Выбор медиа-средств рекл для кампании основ-ся на ряде факторов, включ размер аудит (совокуп просмотров, охват), возмож повторения показа (частота обращ), эффект-сть затрат и важные качествен особенн, такие как тематика носителя и др усл совместимости с окруж материалом. Основ функции и специа-е навыки специалистов по закупке средств рекл заключ в том, медиа-байеры долж обеспеч внутр-ей инфор медиа-планировщиков, должны подбирать рекл носители и вести переговоры по рекл позициям и ценам на них, должны отслеживать реализацию размещ рекл и выполнять анализ кампании после ее заверш. Решен, относящиеся к выбору средств доставки рекл, представлены в системно организ-ом докум-те, наз медиа-планом кампании. Сос-ся медиа-планы с учетом стратегических и тактических задач, реш кот необх для достиж поставлен целей.
46. Деятельность рекламного агентства
Агентство рекл-т товар или услугу клиента столь убедительно, неординарно и содержательно, что потребит отдают предпочтение реклам-й торг-й марке, тов- или усл-. В рекл- бизнесе агентство с полным спектром усл- организ-я, выполняющ 4 основ функции: работа с клиентами, творч услуги, планиров-е и приобретение медиа-средств плюс исследов-я для выполнения заказа. Роль управл-я исполнением заказов сос-т в организации взаимод-я м/д клиентом и агентством для обеспеч уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточ-т ресурсы на нуждах клиента.Рекл аген полного обслуж-я обычно имеет собственную службу по работе с клиентами, отдел контроля прохождения заказов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции. Специализир-е агент-ва спец-ся либо на опред-х функциях , либо на опред-х аудит-х или опред-х отраслях. Если агентство достаточно велико, то им управляет исполнительный директор и один-два заместителя. Директор отдела исполнения заказов заказов- подотчетен высшему руководству., Руков-ль группы - ключевой оперативный испол-й руководитель, знающий бизнес клиента. Консультант рабочих групп несет ответственность за повседневную деят-ть, кот вкл в себя контроль соблюдения командой агентства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соотв со взятыми обязат-ми. Творческая группа(составит текст, худ. Редактор,) Подраз-е контроля прохождения заказов ответственно за внутр контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков. Медиа-байеры специализируются на закупке рекламного пространства у средств доставки рекламы . Копирайтер-пишет тексты. Оплата услуг-гонорар(почасовая оплата), используется редко и сдельная(договорная). Крупные предприят имеют свои отделы рекл, но иногда обращ и к агентствам. Маркетингов исслед заказ рекл агент.- стратегическое исследование явл-я дальнейшим развитием маркет-й стратегии. Рекламодатели используют его для облегчения созд-я творческих проектов и медиа-планов. Оценочное исследование позволяет опред, насколько рекламодатель добился своих целей. В обоих случаях наиболее важной задачей является получение высококачественной инфо. Маркетинговые иссле-я испол-ся для опред-я потребностей потр-ля, при разработке новых продуктов, оценке ценовых методов воздействия на покупат и посредников, а также методов распределения и тестир-я эффективности различных стратегий продвижения. 7 типов оценочных исследований: (1) тесты на запоминание, (2) тесты на убедительность, (3) подсчет прямых откликов, (4) коммуникационные тесты, (5) покадровое тестирование, (6) рыночные тесты, (7) отслеживание торговой марки. Из этих семи тестов первые три являются наиболее распространенными. Рынок рекл развив быстр темпами, но мир кризис заставит многие агент прекратить свою деятельн.
Документ
Категория
Разное
Просмотров
39
Размер файла
82 Кб
Теги
reklama
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа