close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

60 Управление маркетингом

код для вставкиСкачать
Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: совершенствование организационной структуры фирмы; организация проникновения на новые товарные рынки; разработка и введение на рынок нового товара; проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие: изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований; прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров; создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.
Использование CRM системs для задач управления маркетингом позволяет автоматизировать весь процесс продаж - от маркетинговой активности и до совершением сделки, что помогает организовать работу с перспективными контактами, получаемыми из разных источников, планировать и проводить маркетинговые кампании, управлять различными программами прямого маркетинга, а также обеспечивает сбор актуальной информации о клиентах для служб маркетинга и продаж. CRM система позволяет с большей эффективностью управлять маркетинговыми ресурсами, получать анализ результативности рекламных кампаний. CRM система позволяет сегментировать клиентов по различным критериям, планировать, проводить и четко отслеживать результаты маркетинговых кампаний, анализировать историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей для своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг.
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать, В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое представление о круге его задач, Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. | Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ией целей.f Попросту говоря, управление маркетингом-это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроси может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его, Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см, врезку 2).
Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа- изучением иностранного языка. Задача маркетинга- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга- оценить величину потенциального рынка ь создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более 'эффективной коммуникации. Задача маркетинга -обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
Келис Консалтинг, Москва
Исследования рынка, концепции, ТЭО, бизнес-планы, инвестиции в бизнес!
MBA-Project (4 месяца)
Проекты вашего карьерного роста и развития бизнеса прямо сегодня!
Таможенный брокер "ДАЛК"
Таможенное оформление в Москве, Санкт-Петербурге и еще 15 точках.
Срочная доставка денег на дом!
Займы до 40 000 руб. без справок до 52 недель. Оставить заявку:
begun
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели па операции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга-поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потреби вельские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация
должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенное!и, чтобы судить о правильности своих действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса
выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, ин
тенсивность движения по мосту "Золотые ворота" выше
абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио
нальный парк переполнен в летнее время, Задача марке
тинга, именуемого в данном случае "демаркетингом",-
изыскать способы временного или постоянного снижения
спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер
ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен,
ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви
са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить
уровень спроса на тех участках рынка, которые менее
доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель де-
маркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить
его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу па
товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных
усилий. Проводятся кампании против распространения си
гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю
щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических
фильмов, против создания больших семей. Задача марке
тинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при
вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни
мая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции управления маркетингом
Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сиыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Ведь зачастую эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экокомические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития-перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция совершенствования производства
Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, и следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая-когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлажпвании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация "Тексас инструменте" (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же1 стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы "Тексас ин-" струментс" потребителям не приглянулись5.
Концепции совершенствования производства придерживаются и" некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказываю! претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.
1. Процесс управления маркетингом
Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1. Анализ рыночных возможностей : 1. Анализ маркетинговой среды 2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций Выбор целевых рынков : 1. Определение объемов спроса 2. Сегментирование рынка 3. Выбор целевых сегментов 4. Позиционирование товара на рынке Разработка комплекса маркетинга : 1. Разработка товаров 2. Установление цен на товары 3. Определение методов распространения товаров 4. Стимулирование сбыта Реализация маркетинговых мероприятий : 1. Организация выполнения мероприятий 2. Контроль Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура? Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены ми т.д. Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения. Следующий круг проблем связан с выбором наиболее перспективных целевых рынков. Отбор целевых рынков создает базу для разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.2.). Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion). Рис. 2.2. Составляющие комплекса маркетинга Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д. От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит и цена предлагаемого фирмой товара. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации. Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.). Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д. Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных как сетка развития товара и рынка (рис. 2.3.). Существующие товары Новые товары Существующие товары 1. Более глубокое проникновение на рынок . снижение цен расширение сети сбытовых точек активизация рекламы 3. Разработка товара o новая расфасовка и упаковка старого товара o модернизация старого товара o совершенно новый товар Новые товары 2. Расширение границ рынка изучение демографических рынков изучение географических рынков изучение рынков организаций 4. Диверсификация · покупка или открытие нового производства, не связанного с традиционным рынком Рис. 2.3. Сетка развития товара и рынка Завершающим звеном процесса управления маркетингом является планирование и контроль. Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей
Документ
Категория
Разное
Просмотров
345
Размер файла
70 Кб
Теги
управления, маркетинг
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа