close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

код для вставкиСкачать
9. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ И ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Цена - это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.
Ценовая пол-ка - поведенческая философия общие принципы деят-ти, к-ых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара. Ограничения внутреннего характера при определении цены определяются затратами и желаемой рентабельностью производства, это
* особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое производство);
* специфика производимой продукции (степень обработки, уникальность, качество);
* доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
* степень использования прогрессивных методов производства;
* рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько сегментов);
Ограничения внешнего характера определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров - конкурентов
* потребительские предпочтения относительно товара - благоприятные или неблагоприятные;
* уровень доходов покупателей;
* потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
* цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые , взаимодополняющие).
В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы.
Ценовая стратегия - долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен.
Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера (скидки и надбавки к ценам).
Ценовая политика должна решать следующие вопросы:
* в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?
* когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента?
* Каким образом вводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые товары - заменители?
* По каким товарам и когда в рамках товарного ассорт-та следует пересматривать цены?
* На каких рынках следует начинать активные ценовые действия, на каких не торопиться?
* Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?
Стратегии ценообразования
1. По степени изменения цены:
- "стабильных цен" (сохранение неизменных цен при любом изменении рыночных обстоятельств с целью сохранения постоянной клиентуры, покупающей престижные, дорогостоящие товары);
- "скользящей падающей цены" (ступенчатое снижение цен после насыщения выбранного сегмента с целью расширения или захвата рынка);
- "роста проникающей цены" (повышение цен после реализации стратегии цены проникновения с целью использования лидирующего положения в завоеванной доле рынка).
2. По отношению к конкурентам: - "преимущественной цены" (достижение ценового преимущества по отношению к конкурентам за счет более высокого качества или меньших издержек с целью атаковать или защититься от натиска конкурентов);
- "следования за конкурентом" (копирование поведения ценового лидера);
3. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
- "дифференциации цен на взаимосвязанные товары" (испол-ие широкого спектра цен на субституты, доп-щие и комплектующие товары с целью поощрения покупателей к потреблению);
- "ценовых линий" (использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара с целью создания у покупателей представления о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности);
- "ценовой дискриминации" (продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам с целью перемещения товара с "дешевого" рынка на "дорогой" без дополнительных затрат).
4. В зависимость от влияния географического фактора на цену:
- установления цены в месте происхождения товара - расходы по доставке товара возложены на покупателя;
- единой цены с включением в нее расходов по доставке - единая цена для покупателей, независимо от их удаленности от производителя (в цену уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
- установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах этой зоны.
5. В зависимости от характера дискриминации
- дискриминации по группам покупателей - установление цен для разных групп покупателей;
- дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (это могут быть и более короткие периоды - дни, недели и даже время суток);
- дискриминации по местонахождению - в различных местах товар предлагается по различным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением , одинаковы;
- дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.
6. По уровню цен на новые товары:
- ценового "прорыва" - установление цен на уровне более низком, чем (по мнению покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение на рынке и повышает цены. - "снятия сливок" - установление цен на уровне боле высоком, чем, по мнению покупателей, должен стоить товар с донной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Используется при продаже товаров новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. В последние годы такая стратегия находит все большее применение и является практически преобладающей.
- нейтральная- установление цен, исходя из соотношения "цена/ ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров
- дифференцированных цен - установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Скидка - условие, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке. Эта политика предусматривает следующие виды скидок:
1) за большой объем приобретаемого товара 2) за внесезонную покупку 3) за ускорение оплаты 4) для поощрения продаж нового товара 5) при комплексной закупке товара 6) для верных или престижных покупателей 7) за наличные 
Документ
Категория
Разное
Просмотров
139
Размер файла
63 Кб
Теги
политика, ценовая, фирма, ценовые, стратегия
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа