close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

kursovaya rabota(24)

код для вставкиСкачать
Введение
Отражая на экране те или иные события, телевидение создает особую медиа-реальность (то есть "псевдореальность", существующую параллельно с действительной, "ложную окружающую среду"), заметно отличающуюся от истинной действительности. При этом зрители, зачастую не имея возможности проверить сообщения электронных сми, вынуждены доверять им, принимая телевизионную реальность за подлинную, а события, попадающие в фокус внимания тв, за действительно важные. Не ощущая подмены эмпирической действительности предлагаемой медиа-реальностью, аудитория выстраивает свои отношения с окружающим миром, ориентируясь во многом не на саму реальность, а на ее телевизионную интерпретацию. Эта интерпретация, формирующая образ события или проблемы, становится важнее происходящего в реальности, а освещение событий - важнее самих событий. Зачастую какое-либо явление действительности, вне зависимости от своего масштаба, может стать по-настоящему заметным, только если попадет на телеэкран и в силу этого приобретет политическую значимость. И наоборот, даже крупное событие, если оно не замечено тв, может не произвести никакого эффекта. Таким образом, телевидение не просто предлагает аудитории информационную повестку дня, то есть список наиболее важных, по мнению телеканалов, тем и событий, но и вынуждает разделять это мнение. Освещение определенных событий и шире - вся медиа-реальность зависят, в первую очередь, от редакционной политики телеканалов. Ее составными частями являются программная политика , то есть принципы телевизионного программирования канала, и информационная политика , связанная с его деятельностью в информационной сфере. Редакционная политика телеканалов в исследуемый период претерпела существенные изменения, вызванные целым рядом политических и экономических факторов. Смена собственника влияла не только на судьбу журналистского коллектива, но и на программную политику конкретного канала. Впрочем, программная политика телеканала в исследуемый промежуток времени определялась не только принадлежностью к тому или иному владельцу. Таким образом целью моей работы является выявление закономерной связи между собственником(или в отдельных случаях заказчиков) и эфирным продуктом,отражающим желания и конкретные цели платежеспособного объекта.
Данная цель определила следующие задачи:
-определить основные факторы формирования программной политики телеканала
- определить ключевые черты медиа-реальности и рассмотреть ее взаимодействие с действительностью в период трансформации телевидения авторского в продюсерское
- рассмотреть механизмы влияния информационной и редакционной политики на формирование повестки дня
-определить функционирование творческой команды в рамках телеканала
- исследовать влияние рекламодателя на творческий материал
- подвести итог и определить компромисс между творчеством и маркетингом
При написании работы, мною были использованы следующие методы научного исследования: анализ, синтез, описание, сравнение. Всё вышесказанное обусловило следующую структуру курсовой работы: Работа состоит из введения, трёх разделов и заключения. 1.Програмная политика формирование задач и целей телеканала
1.1что такое програмная политика и как она определяется?
Телевизионный контент не только отражает социальные, политические и экономические изменения, произошедшие в обществе, но и демонстрирует новый виток в организации творческих процессов. В последние годы телевидение авторское, журналистское все очевиднее становится продюсерским, а значит, все более технологичным и конструирующим медиа-реальность. Попытка понять трансформацию программной и информационной политики каналов исследуемого семилетнего периода может оказаться плодотворной для прогнозирования будущих изменений в сфере телевидения.
Программированием на телевидении называют формирование и распределение контента в эфирной сетке. Основанная задача программирования - максимизировать аудиторию канала, сформировав и наполнив программную сетку в соответствии с запросами аудитории и с учетом возможностей телеканала.
Существуют различия в организации программной политики на государственном, общественном и коммерческом телевидении. Государственное телевидение является инструментом для идеологического обеспечения проводимой властью политики, в соответствии с чем, особое внимание уделяет перспективному и жесткому календарному планированию. Общественное телевидение, насколько это возможно, свободно от денежной зависимости и от необходимости вести идеологическую пропаганду. Для коммерческого телевидения особенностью является получение прибылей от рекламы, поэтому программная политика построена на получении прибылей через определение и удовлетворение массового спроса на контент. Здесь и далее будет рассматриваться программирование для коммерческих телеканалов.
Формат вещания телеканала определяет выбор соответствующего контента: развлекательного, познавательного, информационного, аналитического или смешенного.
Контент большинства телеканалов соответствует выбранному формату: на развлекательном телевидении транслируются сериалы, художественные фильмы, развлекательные программы; информационно-аналитические программы и новостные передачи - составляют основу аналитического телевидения; на телеканалах, предназначенных для детей, транслируются мультфильмы. Следует отметить, что эфирные телеканалы, ввиду большого охвата аудитории, стремятся к смешенному контенту, тогда как кабельные каналы в большей степени ориентированы на нишевые форматы.
Вопрос о выборе контента решается на основе изучения зрительского спроса.
* Целесообразность: собственное производство всегда дорого, поэтому в случае недостаточного количества бюджетных средств, программы покупаются. Однако, если компания обладает необходимым бюджетом и уже сформирован интерес к будущему продукту со стороны рекламодателей, лучше производить программы самим; * Влияние на социум: в случае, когда миссия телеканала предполагает воздействие на социальные и политические процессы в обществе, важным условием является производство новостей. Следует отметить, что обычно новостные программы являются самым дорогим продуктом, и, зачастую, убыточным, поскольку на их создание и поддержку необходимо значительное количество финансовых и человеческих ресурсов, а реклама не всегда окупает затраты на производство;
* Использование аналогов: если на рынке существуют популярные программы, можно создать собственный аналог, безусловно, учитывая интересы правообладателей;
* Дополнительные возможности: продажа прав на ретрансляцию или производство аналогов на собственные программы; покупка программ у правообладателей с возможностью последующей его перепродажи (сублицензирование);
1.2 Анализ аудитории
программирование в современных условиях немыслимо без данных мониторинга аудитории. Изменения аудитории в зависимости от времени суток приводят к учету временных промежутков телесмотрения. Не менее серьезное влияние на программную политику оказывает структура аудитории по социально-демографическим признакам: контент и время выхода программы в эфир выбирается в соответствии с возрастными, профессиональными, гендерными и прочими существенными признаками. Необходимо отметить, что на совместный просмотр телепрограмм (в отличии от использования индивидуальных медиа) может оказывать влияние и отдельные члены семьи: например, вся семья периодически будет смотреть детские программы, если в семье есть дети.
Существует зависимость между телесмотрением и социальной активностью зрителей: занятые (работающие или учащиеся) представители аудитории смотрят телевизор в определенное время (свободное от работы или учебы), тогда как незанятые (домохозяйки, безработные) могут смотреть программы в разное время. Поэтому программы ставятся в эфир с учетом свободного времени представителей разных слоев населения. Такое разделение программ на зоны было названо зональным программированием. В соответствии с принципами зонального программирования, ранее утро программируется с учетом интересов всей аудитории: новости, практические советы, физические упражнения; ориентация утренних программ производится на домохозяек и учеников второй смены; позднее - ставятся программы для школьников первой смены или людей, работающих в ночную смену. Вечерняя программа, как и раннее утро, менее специализирована и ориентирована на все группы зрителей, поскольку в вечернее время большинство людей отдыхает. Необходимо заметить, что в последнее время у аудитории серьезно трансформируются привычки телесмотрения: речь идет не о простом влиянии сезонности или времени суток, а об ином подходе к получению информации. Новые и новейшие носители информации дают возможность аудитории стать активным участником формирования своего личного медиа пространства: современный представитель аудитории может не только выбирать наиболее подходящее ему по интересам медиа, но и оказывать влияние на формирование контента. Безусловно, в новом медиа пространстве будет место для всех существующих форм медианосителей, однако в перспективе, влияние останется только у тех сми, которые смогут найти оптимально удобный способ доставки информации, и предложить необходимый аудитории контент. В такой ситуации основой для развития телекомпании является эффективное программирование, влияющее на формирование значимого для аудитории контента и на соответствующее расположение программ в эфирной сетке.
Существуют различия в организации программной политики на государственном, общественном и коммерческом телевидении. Для коммерческого телевидения особенностью является получение прибылей от рекламы, поэтому программная политика построена на получении доходов через определение и удовлетворение массового спроса на контент.
Программирование в современных условиях опирается на данные мониторинга аудитории: динамику аудитории; размер аудитории, структуру аудитории по социально-демографическим признакам и поведение зрителей.
2. Конструирование медиа-реальности и телевизионная мифология
2.1Редакционная политика и особенности формирования информационной повестки дня относительно коммерческого источника
Медиа-реальность рассматривается уже как объект конструирования, здесь же исследуется теория телевизионной мифологии, приводятся приемы манипуляций, используемых ТВ. В силу своих специфических особенностей медиа-реальность всегда отличается от эмпирической реальности, но зачастую эти отличия конструируются преднамеренно. Тогда телевидение становится инструментом манипуляции, а эмпирическая реальность, попадая на экран, превращается в сюжет телевизионной мифологии. Миф задает вариант символической картины мира, представляя собой схему интерпретации действительности. Воспринимаемый как реальность, причем явно ощущаемая, миф заметно отличается от настоящей картины мира. Но мифологическая реальность всегда кажется человеку истинной. При этом миф может оперировать существующими объектами и персонажами, более того, их судьба представлена максимально убедительно и эмоционально, а сами персонажи кажутся яркими и красочные. Являясь средством интерпретации реальности, миф не просто объясняет, но и упорядочивает картину мира. Он задает определенные рамки, навешивает "ярлыки", и в дальнейшем его персонажи, их поступки и слова воспринимаются уже в соответствии с той ролью, которая отведена им в этом мифе. Правда, такая "упорядоченность" может иметь слабое отношение к реальному миру. Мифологизации сознания активно способствует телевидение, ему присуща постоянная смена картинок и определенная мозаичность. И только миф может объединить этот "калейдоскоп образов", придав ему целостный характер. С другой стороны, мифологизация сознания может происходить намеренно - с помощью отбора и интерпретации событий. Это приводит к телевизионной манипуляции, она становится одним из способов конструирования медиа-реальности. Телевизионная манипуляция напрямую связана с технологическими особенностями телевидения. Она базируется на фрагментации информационного потока и мгновенности доставки информации. То есть, с одной стороны, события подаются разнородным составом, исключающим возможность понять картину мира в целом, с упрощениями и искажениями, выгодными манипулятору; с другой - подчеркнутая немедленность телевизионных сообщений порождает причастность телезрителя к происходящему, активизирует процесс сопереживания и вызывает доверие к увиденному. Эффективность манипуляции увеличивает склонность людей к упрощенному восприятию мира, опирающемуся на стереотипы. По сути, стереотипы - это некие символы, "условные ярлыки", используемые для обозначения тех или иных явлений, принципов и пр. Они создают систему устойчивых взглядов, определяющих отношение к людям и событиям. Излишне упрощенные представления порой искажают реальность, тогда понимание объективной действительности подменяется "псевдознанием". Но человек, выстраивая свое отношение к реальности, сверяется именно с заданными клише. Так что по-настоящему эффективными могут быть только те сообщения, которые соотносятся со стереотипами человека. А чтобы изменить массовое сознание, СМИ недостаточно только информации - нужно учитывать и влияние символического пространства. Противодействовать манипуляции помогает плюрализм средств массовой информации, подача сразу нескольких точек зрения. Он достигается, во-первых, собственно за счет многообразия СМИ, во-вторых, с помощью проведения самостоятельной информационной и программной политики. Если же альтернатива лишь мнимая, такая "псевдоплюралистичность" делает манипуляцию еще более успешной. Ведь большое количество каналов заставляет верить в свободу информационного выбора и повышает доверие к СМИ. Впрочем, специфические особенности функционирования телеканалов, их общие задачи и устремления изначально способствуют унификации телевизионного содержания и благоприятствуют манипуляции. "Редакционная политика и особенности формирования информационной повестки дня" - исследует информационную повестку дня как часть медиа-реальности. Информационная повестка дня - это своеобразный список тем и событий, которые телеканалы считают наиболее важными и включают в число освещаемых, иначе говоря, определенное "информационное меню", картина мира, профильтрованная через СМИ, то есть составная часть медиа-реальности. На формирование повестки дня влияет несколько факторов. Первый - конкуренция каналов . Чтобы не проиграть в борьбе за зрителя, нужно не упустить действительно важные темы, к которым будет приковано внимание общественности. В итоге список тем у разных СМИ может почти полностью совпадать. Независимо друг от друга редакции решат включить в число освещаемых одни и те же события, руководствуясь при этом их общественной значимостью. Таким образом конкуренция приводит к единообразию освещаемых тем и создает всеобщую информационную повестку дня, состоящую из схожих информационных повесток разных телеканалов. Вторым фактором формирования повестки дня одного или нескольких каналов является политический (или экономический) заказ . В результате влияния этого фактора на экран могут попасть несущественные с общечеловеческой точки зрения события. Распространение "заказной" журналистики, в том числе и в новостях, началось на российском телевидении еще в середине 90-х. Особенно горячая пора наступает для телевидения во время выборов. В это время в эфир выходит огромное количество "нужных" сюжетов, причем значительная часть из них официально не является рекламой (то есть не оплачивается официальными деньгами из избирательного фонда и не учитывается как рекламное время кандидата), сообщения о том или ином кандидате подают в виде новостей. Наконец, повестку дня формируют и личные пристрастия телевизионного руководства. Они, как и указания "сверху", могут создавать редакционную политику канала, одним из ключевых компонентов которой и является формирование повестки дня. Определяя список наиболее важных, по их мнению, новостей, СМИ не просто выдают информацию о событиях, но и во многом определяют их важность для телезрителей. Принимая решение о том, какие новости включить в программу, журналисты "устанавливают приоритетность новостей для медиа-потребителей" , то есть оценивают их значимость, исходя из своего восприятия их важности для телезрителей. Таким образом, информационная повестка дня активно влияет на формирование пласта личных повесток. Вообще, сфера повесток дня представляет собой сложную многоуровневую структуру, в которой выделяется несколько слоев - от глобальных до личных. И "информационная повестка дня" - лишь часть одного из пластов. Информационная повестка дня, как и телевизионное содержание вообще, может становиться средством манипулирования. Зачастую она зависит не столько от самих событий, сколько от конкуренции различных социальных групп, способных повлиять на ее формирование. 2.2Содержательный анализ информационных программ
Ценность информации в наше время постоянно растёт, с новостными программами по популярности сегодня могут соперничать только развлекательные программы. Именно поэтому телекомпании, рассчитывая на высокий и стабильный рейтинг, начинают утро с новостей, уделяют им основное внимание в течение дня. Информационные программы формируют мнение зрителей о многих событиях, расставляют основные приоритеты и акценты, тем самым влияя на общественное сознание. В этом мы видим актуальность нашего исследования.
Информационная (новостная) программа - это регулярное
сообщение телезрителям о текущих событиях. Набор новостей может быть
универсальным (от политики до погоды) или специализированным
(выпуск, посвященный женскому дню 8 марта). В конце дня или недели в
эфир выходят информационно-аналитические программы, где
присутствуют не только факты, но и мнения, обобщения экспертов и
ведущего. Новостные программы - "лицо" любой телекомпании.
Информационные выпуски новостей о том, что произошло в последние
часы в мире, стране, регионе, населенном пункте составляют опорные
точки ежедневной сетки вещания практически всех телеканалов местного,
регионального, общероссийского, мирового уровня. Как правило, в
вещательной сетке дня ведущих телеканалов присутствует от 6 до 12 новостных выпусков.
Информационная программа включает в себя следующие цели и
задачи:
- своевременно, объективно и профессионально освещать главные
события в политической, экономической, социальной, духовной сферах
жизни населения;
- отражать главные события, происходящие в мире, стране, регионе,
находить их взаимосвязь с интересами людей;
- информировать население о самых важных решениях, принятых
органами власти, общественными организациями, политическими
партиями, народными движениями и т. д.;
- отражать жизнь различных слоёв общества;
- формировать позитивное общественное мнение о перспективах
развития города, региона, страны;
- не быть угрозой общественным нравам;
- не вторгаться в частную жизнь людей, без достаточных на то
оснований;
- не препятствовать свободному и открытому рынку идей.
2.3Особенности освещения общественно значимых событий в теленовостях по спецзаказу
Хотя ситуация с редакционной независимостью и на общественном, и на коммерческом телевидении меняется к лучшему, производство информационных программ все еще страдает от давления и со стороны рынка, и со стороны политических сил, и со стороны владельцев, а журналистские расследования на большинстве телестанций оттеснены на периферию.
На многих телестанциях в странах с переходным режимом, как коммерческих, так и общественных, "желтизна" выпусков новостей превратилась в один из способов избежать необходимости освещать щекотливые и острые темы. В Венгрии, например, коммерческие телестанции предпочитают быть аполитичными - в том смысле, что они вообще не обсуждают парламентскую политику, - а не политически нейтральными, как следовало бы. Такая же ситуация существует в Румынии, где в течение многих лет коммерческие телекомпании, за которыми числится налоговая задолженность перед государственным бюджетом, предпочитают освещать малозначительные темы или так называемые "мягкие" новости - аварии, ограбления и т.п. - вместо того, чтобы поднимать острые политические темы, которые могут вызвать неудовольствие влиятельных политических или деловых кругов. Более того, на многих коммерческих станциях информация отбирается так, чтобы в выгодном свете представить владельцев телекомпании или их союзников. Так освещаются новости в Турции, где редакционная политика частных телекомпаний направлена на обслуживание интересов их владельцев.
В Западной Европе общественные вещатели в большей степени выполняют свои обязательства относительно содержания программ, а в некоторых странах они сумели построить программную политику, явно отличающую их от коммерческих телекомпаний. Однако, серьезные журналистские расследования и там появляются на экране не очень часто.
Контролируемое телевидение позволяет даже невыгодные для правящих элит события транслировать "в нужном свете". А, понимая специфику телевидения, организовать освещение новостей в "правильном ракурсе" несложно.
Далеко не всегда манипуляция связана с искажением информации. В запасе у СМИ есть множество иных форм скрытого воздействия: невербальные, экстралингвистические; манипуляция с видеоматериалом - различными ракурсами и планами. Среди них выделяют языковое манипулирование - речь о манипулятивной семантике, об изменении смысла слов и понятий. В западной практике пропаганды такая работа проводилась еще во время войны во Вьетнаме, тогда для прессы были составлены специальные словари для обозначений тех или иных явлений, к примеру, военные действия предлагалось называть "программой умиротворения". В современной России эта методика тоже активно применяется. Так, военные действия в Чечне еще в конце 90-х государственные СМИ стали называть исключительно "антитеррористической операцией", а затем все происходящее там - просто "спецоперацией", беженцев - "временно перемещенными". Лексические элементы такого искусственного языка должны отвечать нескольким требованиям. Во-первых, нужно подобрать слово, подходящее по денотации, то есть то, в диапазоне смыслов которого есть и подходящее (хотя бы отчасти) к обозначению нужного явления. Во-вторых, необходимо учесть коннотацию слова, то есть ассоциации, которое оно вызывает. Очевидно, что "оккупационные войска", вызывают в подсознании зрителей более негативную реакцию, чем нейтральное слово "американские", а "контртеррористическая операция" не вызывает таких ассоциаций, как "война", хотя в определенном контексте вполне может это слово заменить. Это примеры употребления "сложных политических эвфемизмов", то есть " больших языковых конструкций с точно измеренными эффектами воздействия на сознание". Политические эвфемизмы могут создаваться и с помощью терминов. Они удобны тем, что многие телезрители не знают их точного значения, при этом термины несут на себе отпечаток научного авторитета и потому внушают определенное доверие. Такая замена понятий и определений стала целой технологией, вполне развитой. Журналисты склонны к поиску сенсационного и зрелищного не только в событиях, но и в словах. Чтобы привлечь внимание зрителя, они стремятся поразить его и содержанием, и формой сообщения. Должно быть нечто исключительное, в том числе и в языковом плане. О "девальвации слова" писал еще видный исследователь русского языка А.В. Калинин. На современном российском телевидении этот процесс идет полным ходом. Журналисты, стремясь сказать "не как все", уйти от языкового штампа, порой нарушают кодифицированную норму. Сильное воздействие на сотрудников СМИ оказывает и фактор моды, он проявляется в том числе и в лексике. "Модные слова нередко вытесняют своих конкурентов, становятся на какое-то время чуть ли не всесильными без особых на то прав не потому, что "соперники" слабее, хуже, а только вследствие моды" . Стремясь выразиться поярче, корреспонденты информационных программ прибегают к экспрессивной или просторечной лексике. Особенно часто это заметно во время прямых включений, когда в эфир идет не отредактированный текст, а спонтанная речь: "в зале пахнет валидолом, в общем, творятся жуткие дела"
3. Коммерческое телевидение - маркетинг или творческий продукт
3.1Местное телевидение ,как ниша рекламного поля
Коммерческое телевидение повсюду следует однотипной программной политике: скандальные новости, реалити-шоу, коммерческое кино, мыльные оперы, дешевые южноамериканские сериалы, викторины и низкопробные юмористические программы. Стремясь привлечь массового зрителя, многие коммерческие телеканалы убирают из программной сетки журналистские расследования, программы для меньшинств и для нишевых сегментов аудитории. С коммерческого телевидения практически исчезли также программы образовательного и культурного содержания.
Падение качества программ на коммерческом телевидении отчасти происходит вследствие недостаточного регулирования. В некоторых странах - например, в Великобритании и Германии, - получение вещательной лицензии подразумевает выполнение определенных обязательств, касающихся содержания программ. Все каналы наземного эфирного вещания в Великобритании несут определенные общественные обязанности и подлежат регулированию, в рамках которого должны предоставлять зрителю программы, чье содержание подчиняется ряду законодательно установленных принципов и правил. Тем самым все эфирные вещатели по условиям контрактов должны выполнять регулятивные требования, направленные на обеспечение разнообразия и высокого качества программ, отражающих потребности и вкусы различных сегментов аудитории. В последние годы эти требования были до некоторой степени смягчены. В Германии регулирующие органы могут обязать и обязывают коммерческие телеканалы показывать высококачественные программы, которые производят независимые продюсеры, и нередко - отводить им наиболее выгодное вечернее время в сетке вещания. Во Франции коммерческие теле- и радиостанции тоже связаны рядом обязательств, включенных в лицензионный договор. Например, самый крупный телеканал страны - TF1 по условиям лицензионного договора обязан отводить ежегодно не менее 800 часов информационному вещанию.
Однако во многих других странах аналогичные обязательства зачастую сформулированы нечетко, что дает частным вещателям возможность избегать их выполнения. В Чехии, например, закон не дает органу, регулирующему вещание в стране - Совету по телерадиовещанию (RRTV) - полномочий, позволяющих принуждать коммерческие станции к выполнению условий их лицензионных договоров. В результате крупнейшая коммерческая телекомпания страны - TV Nova, - несмотря на обязательство показывать программы "интеллектуального содержания", показывает взамен типичный коммерческий контент и превратилась в типичный образчик поставщика на телерынок программ низкого качества.
Закон редко обязывает коммерческие телеканалы выполнять социальные функции. В Боснии и Герцеговине, Болгарии, Латвии, Литве, Македонии, Польше и Словакии частные вещатели по закону не имеют никаких социальных обязательств. В других странах, например, в Румынии, общественные обязательства сформулированы очень расплывчато (распространять объективную информацию и пропагандировать общественно-политический плюрализм) или носят формальный характер (бесплатно распространять сообщения государственных органов, служащие общественным интересам), и тем самым никак не влияют на общую программную политику станций. Довольно подробно общественные обязательства коммерческих телекомпаний прописаны в Венгрии: там коммерческие станции по закону обязаны показывать "общественные программы" в течение не менее 10 процентов ежедневного времени вещания, а также включать по крайней мере 20-минутный выпуск новостей и 25 минут общественных телепрограмм в прайм-тайм. Закон четко определяет понятие "общественные программы" как новости, программы для детей и юношества, полезную для граждан информацию, художественные произведения, программы, поддерживающие свободу вероисповедания, и т.п. Однако даже при таких четко и подробно сформулированных общественных обязательствах содержание коммерческого телевидения в Венгрии все равно ориентируется преимущественно на непритязательные развлекательные жанры.
В странах с переходным режимом местное телевидение находится в очень тяжелом финансовом положении. Основные рекламные бюджеты достаются общенациональным телеканалам с наибольшей долей аудитории по стране, а местные станции попадают под контроль муниципалитетов или превращаются в инструменты продвижения интересов своих владельцев.
У органов, регулирующих вещание, не хватает ресурсов для мониторинга программной политики местных и региональных телестанций. Труд журналистов на местных телестанциях не защищен условиями трудовых контрактов и очень низко оплачивается. Чтобы выжить, местным станциям приходится превращаться в филиалы общенациональных коммерческих телесетей и снабжать их местными новостными сюжетами, не имея при этом возможности выпускать в эфир собственные программы.
Местное телевидение имеет сложную структуру. В окружающей среде оно выполняет не только роль "властителя дум", но и социальный заказ общества и его отдельных представителей. Если представить местное телевидение как систему, то отчетливо выявляются следующие группы: Собственно телевидение, а точнее редакция телевидения, с интересами ее руководителей, журналистов, финансистов. "Администрация" - местные органы власти, заинтересованные в местном телевидении как ресурсе влияния на аудиторию и соответственно на собственный электорат. "Собственники" - влиятельные персоны или организации, которые создают или финансируют местное телевидение с целью получения денег или влияния на местную политику. "Рекламодатели" - персоны или организации, заинтересованные в размещение на местном ТВ телерекламы для получения коммерческой (реклама товаров) либо политической (реклама персон) выгоды. Местное телевидение в качестве продукта создает влияние на аудиторию. Собственно, получение влияния и есть основная цель всех групп взаимодействующих с телевидением. Журналисты местного телевидения, как правило, заинтересованы в творческой, а их менеджеры в финансовой самостоятельности. Собственники (в основном это крупные местные предприятия или известные бизнесмены) заинтересованы в получении прибыли от телевидения и влияния на местную политику. Причем чаще всего прибыль не является главной задачей, так как в настоящее время телевидение нередко не в состоянии окупить затрат на него. Местная администрация ориентирована на контроль СМИ для реализации своих административных задач и поддержания политического влияния, в особенности этот контроль возрастает в предвыборной ситуации. Администрация, как правило, избегает вкладывание средств в телевидение и свое влияние на журналистов реализует через механизм административного регулирования. Рекламодатели рассчитывают продать товар и такой "посредник" как телевидение по широте охвата и влияния на аудиторию их вполне устраивает. Сложности у рекламодателя с продвижением товара возникают лишь тогда, когда таким товаром являются политики (PR - агентства, предвыборные штабы). На редакционную политику местного телевидения косвенно или прямо влияют как администрация, так и собственники. Относительная независимость телевидения возможна в следующих ситуациях: 1. Отсутствие политики - когда телевидение ориентирована на коммерческую деятельность и не вмешивается в политику. Эдакий типаж канала "Культура". 2. Противостояние - когда противостоят друг другу разные группы администрации или собственника и появляется возможность несколько "дистанциироваться" от тех или других. 3. Позиция собственника - собственник придерживается принципа невмешательства в деятельность телевидения. 4. Поступление внешних финансовых потоков от рекламной деятельности - здесь понимается переориентирование на региональный рекламный рынок потоков в основном направленных на центральные каналы. 5. Поддержка влиятельной межрегиональной организации - возможное существование организации вроде Ассоциации региональных телестанций, которая бы юридически и организационно поддерживало местные станции и на федеральном уровне отстаивала их интересы. Последние два варианта кажутся наиболее приемлемыми, так как менее всего зависят от местной политики. Организация или поддержка рекламных агентств ориентированных на региональный рынок в сочетании с Ассоциацией телестанций может реально содействовать увеличению степени независимости местного телевидения. Однако реализация данной стратегии поддержки местного ТВ неизбежно пересечется с проводящейся сейчас федеральной политикой информационного единообразия. Рассмотренные выше группы воздействия на телевидение является важными, но не менее значительную роль в этой цепочке взаимодействий играет зрительская аудитория. Механизм взаимодействия местного телевидения и аудитории мы проследим с учетом работ известных исследователей проблемы потребительского поведения телеаудитории. Получение информации местного значения для локального общества является базовым в повседневной жизнедеятельности, поскольку позволяет выполнять и потребность в идентификации личности с окружением. Полученная информации о произошедшем событии или зарегистрированном телекамерами явлении и местной инфокультурной среды вызывает у обывателя ряд иных мотиваций: потребность человека в контакте с другими представителями общества, ввиду малой дистанции обмен информацией происходит оперативнее, при этом число контактов на порядок выше, чем в крупных мегаполисах. В зависимости от характера переданного сообщения реализуется другие потребности. Если информация позитивного направления осуществляется потребность в снятии напряжения, эмоциональной разрядки. Потребность в получении знаний, которые можно использовать в своей практической деятельности успешно выполняется при трансляции информации просветительского содержания. Художественно-эстетическая потребность находит разрешение в просмотре телезрителями культурных программ. Как показывают данные многочисленных исследований, среди существенных факторов, оказывающих влияние на мотивы и потребности индивида в потреблении средств массовой коммуникации, большое значение имеет уровень образования. Обнаружено, что до получения среднего образования наблюдается процесс роста информационных потребностей, причем роль телевидения возрастает особенно резко. Далее, с ростом уровня образования отношение к телевидению заметно варьирует. В группах с гуманитарным образованием телевидение во многом замещается и дополняется другими средствами массовой коммуникации, оставаясь, в основном, в роли информатора о текущих событиях, в то время как в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием оно занимает ведущее место. В малых городах уровень образованности населения в большей степени относится ко второй группе. Техническое образование широко востребовано на предприятиях текстильного и сельскохозяйственного профиля. Малый (предпринимательский) бизнес в последнее время заметно выделяется на общем фоне трудоустройства населения. Перевес технических специалистов в средне специальным и высшим образованием объясняет популярность местного телевидения как главного фактора социализации в культурное среде локального общества. На выбор средств массовой коммуникации значительное влияние также оказывает возраст. Пик увлечения телевидением наблюдается в период полового созревания и раннего юношества, после чего следует период спада интереса. Кроме того, в серии исследований выявлены определенные закономерности, доказывающие влияние материального положения на потребление телепродукции: чем ниже материальный уровень жизни человека, тем больше он привязан к телевидению. Последний аргумент только подтверждает растущий уровень популярности местных СМИ и в особенности телевидения. В целом, обобщая исследуемые признаки, получаем следующую их классификацию: а) Признаки, характеризующие внутреннюю структуру аудитории, относительно независимые от средств массовой коммуникации: социально-демографические (пол, возраст, социальный статус и т.п.) • социально-психологические (потребности, установки, мотивы, интересы). б) Признаки, характеризующие аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях со средствами массовой коммуникации: • характеристики условий, при которых происходит подключение аудитории к потреблению средств массовой коммуникации (экономические, географические, временные и т.п.); включенность аудитории в потребление того или иного канала средств массовой коммуникации (частота, интенсивность, регулярность обращения к тому или иному источнику и т.п.); характеристики отношения аудитории к материалам средств массовой коммуникации (отражают степень удовлетворенности, оценку и т.п.); характеристики информированности о различных событиях, отраженных в средствах массовой коммуникации. Своеобразным ключом по отношению ко многим характеристикам аудитории, перечисленным выше, является образ жизни. Его связь с большинством социально-демографических показателей, личностными особенностями человека, его мотивами и потребностями, системой ценностей и т.п. послужили причиной широкого распространения исследований, направленных на установление взаимосвязи образа жизни с потребительскими привычками аудитории. Если проводить анализ образа жизни человека из малонаселенного городского пункта следует рассмотреть характеристики окружающей его малой группы людей, и условий функционирования городской среды в целом, как основного фактора влияния на материальные и духовные становления личности. По откликам телезрителей в программах местного телевидения их привлекает позитивность и аналитичность информационной подачи. Местные тележурналисты рассматривают новости как некую модель жизни, средство консолидации общества, дающее ценностные ориентации, а не только "голые факты". Выпуски новостей региональных телекомпаний отличает внутренняя направленность на человека в рассмотрении любой проблемы, подача события с позиции полезности для каждого жителя. "Социальный момент" присутствует в любом сообщении, будь то сообщение о принятии новых законов, экономических проблемах региона, природных и технических происшествиях. Характер такой подачи информационных сообщений во многом определяется личностными ориентирами самих тележурналистов. Уровень заработной платы и проблемы социального плана тем, кто делает местное ТВ известны не понаслышке. Поэтому разобраться в той, или иной проблеме или ситуации они пытаются прежде всего и для себя. Другой важной целью исследования является установление всевозможных связей между описываемыми характеристиками и особенностями восприятия сообщения и коммуникатора. Коммуникатор наравне с аудиторией является ключевой фигурой процесса массовой коммуникации. Анализ литературы в этой области показывает, что ученые по разному подходят к решению данной проблемы. В одних случаях модели коммуникатора включают обобщение и классификацию всех возможных особенностей человека. Но наиболее объективным на наш взгляд подходов, используемым для построения целостной концепции восприятия коммуникатора в рамках нашего исследования является выявление базовых факторов, наиболее значимых для коммуникативного процесса, где модель коммуникатора построена на трех ключевых характеристиках, связанных с психологическими механизмами коммуникативного воздействия: • кредитности или доверии к коммуникатору, основанном на восприятии его как компетентного, надежного и квалифицированного и определяющем внутреннее принятие сообщения; привлекательности, основанной на обаянии коммуникатора, связанной с механизмами идентификации и имеющей большое влияние прежде всего тогда, когда тема сообщения затрагивает не объективную реальность, а субъективные предпочтения аудитории; • власти, связанной с внешним принятием сообщения. На двух рядах отношений, характеризующих роль коммуникатора в коммуникативном процессе: коммуникатор - сообщение; • коммуникатор - аудитория. Первый ряд отношений определяет фактор "компетентность - убежденность". Этот фактор включает такие характеристики коммуникатора как адекватное знание действительности, о которой он говорит, его искренность, правдивость, убежденность в том, что он говорит, выражение собственной позиции и умение донести свои знания, мысли до аудитории. В локальной среде этот фактор является базовым. Необъективность суждений коммуникатора исходя из схемы "коммуникатор - аудитория" может быть проверена последним участником коммуникативного процесса. Отношения - "коммуникатор - аудитория", характеризуемые фактором - привлекательность, предполагают в этой модели два ряда характеристик: отношение коммуникатора к аудитории и отношение аудитории к коммуникатору. Первые включают знание своей аудитории, искреннее уважение к ней, умение обращаться с ней на равных; вторые - известный аудитории авторитет коммуникатора, внутреннюю и внешнюю привлекательность коммуникатора, симпатию к нему, умение адекватно реагировать на обратную связь от аудитории. Именно эти факторы и характеристики раскрывают ожидания телеаудитории. Их наличие у конкретного коммуникатора обеспечивает эффективность коммуникативного процесса, а значит, и более высокий уровень потребления конкретных телепередач. Диалог "коммуникатор- аудитория" на местном телевидении удается благодаря избранному человекоцентрированному подходу функционирования. Факторы восприятия и оценки большинства качеств коммуникатора, во многом определяются ситуацией взаимодействия и индивидуальными особенностями зрителя. Большой валидности в предпочтениях телезрителя к программам местного телевидения не наблюдается, поскольку механизм производства телесобщений постоянно апробируется повседневно практикой, позволяя более адекватно определить причины принятия или отвержения того или иного коммуникатора, а, следовательно, той или иной передачи. Информационный аспект сообщения - важнейший компонент массовой коммуникации, поскольку является самой сутью коммуникативного процесса. В этих условиях необходимость оптимизации построения сообщения и передачи информации, делающие массовую коммуникацию более эффективной и привлекательной для потребителя, становится одной из очевидных задач исследователей. Специфика обмена информацией в массовой коммуникации заключается в особых условиях его протекания и, прежде всего, в отсроченной обратной связи, не позволяющей сразу же видеть реакцию аудитории и корректировать сообщение в нужном русле. Кроме того, как и в любом другом акте общения здесь для эффективного обмена необходим определенный уровень культурно- психологического сходства коммуникатора и реципиента. Именно такой уровень идентичности наблюдается в работе местного телевидения. Влияние как результат обмена информацией успешно реализуется в местной инфокультурной среде, когда человек, направляющий информацию (коммуникатор), и человек, принимающий ее (реципиент), обладает единой или сходной системой кодификации и декодификации. Эффективности при таком обмене удается достигать за счет свойств: полезности, ценности, и значимости информации для аудитории. Объективность фактора эффективности такого коммуникативного процесса измеряется: с одной стороны, степенью известности: чем больше в сообщении известно реципиенту, тем меньшую ценность оно представляет; с другой стороны, ее избыточностью (но в ограниченном объеме), увеличивающей помехоустойчивость; степенью соотнесенности ее ценности с потребностями человека. Для коммуникатора в локальной инфокультурной среде важно, чтобы форма сообщения способствовала оказанию соответствующего социокультурного воздействия; для аудитории - наиболее успешному удовлетворению потребностей. Их роль в потребительских предпочтениях телеаудитории следует из особенностей телевидения как продукта потребления. Условия потребления телевизионной продукции очень специфичны по сравнению с условиями потребления большинства других товаров и услуг. Видимое отсутствие денежных отношений с производителем приводит к отсутствию материального риска от впустую потраченных денег. Постоянно имеющаяся возможность переключить телевизор с одного канала на другой редуцирует моральный риск разочарования от неудовлетворившей ожиданий передачи. Простое наблюдение за тем, как происходит ее выбор показывает, что часто это просто бездумное переключение кнопок в поисках чего-то более-менее подходящего. Образ коммуникатора и жанровая и тематическая направленность сообщения, как показывает анализ литературы, являются для телевизионной продукции основными свойствами. Жанр и тема в большей степени отражают способность передачи выполнять общепсихологические функции, а значит удовлетворять такие потребности как потребность в отдыхе и развлечении, познавательная потребность, утилитарная потребность и т.д. Образ коммуникатора формирует тип контакта телезрителя с коммуникатором и, в первую очередь, определяет выполнение функций социально-психологических и соответственно удовлетворение потребностей, обусловленных социальной природой человека: потребности в формировании общественного мнения и ориентировке в мире социальных явлений, потребности чувствовать себя членом своего общества, потребности в контакте с другими и т.д. Для понимания потребительских предпочтений также важно, что коммуникатор-ведущий дает телевизионной продукции по сравнению с любой другой серьезное преимущество, априори определяя ее индивидуальность. Присутствие человека на экране делает конкретную телепередачу настолько уникальной, что можно предположить, что этого вполне достаточно для ее выделения даже из аналогичного по теме и жанру ряда продукции. Наиболее ярко эта индивидуальность проявляется в случае, когда телепередача уже в течение некоторого времени популярна у телезрителей, и телеаудитории хорошо известны личность коммуникатора и особенности его поведения. Для устойчивого существования любого телевизионного канала коммуникатору, как и производителю любой другой продукции, необходимо привлечение как можно большего числа потребителей, поскольку от их количества зависят его доходы. Высокие рейтинги тех или иных передач или канала в целом, являясь относительно объективным показателем уровня потребления, а значит, и эффективности выполнения каналом тех или иных функций массовой коммуникации, позволяют привлекать дополнительные источники финансирования, прежде всего в лице рекламодателей. Кроме того, значимость того или иного телевизионного канала как источника информации, его весомость в формировании общественного мнения, является основанием для его финансовой поддержки различными экономическими и общественно-политическими структурами. В этом случае интерес также представляют телепередачи и телевизионные каналы с большой по объему аудиторией. Стремление привлечь максимально возможное количество потребителей реализуется за счет специальных психологических приемов: информирования о своей продукции и придания ей определенной индивидуальности - уникальных качеств, позволяющих при всей однотипности существующих здесь продуктов и схожем наборе выполняемых ими функций выделить собственный из ряда аналогичных товаров или услуг. В нашем случае принадлежность той или иной передачи определенному каналу с экономических и правовых позиций является характеристикой аналогичной товарной марке, поскольку закрепляет право собственности на нее и т.п. за определенным коллективным коммуникатором. Ситуация же с оценкой психологической роли, а значит, и оценкой роли разных телевизионных каналов в потребительских предпочтениях телеаудитории - гораздо сложнее; в своем непосредственном виде она практически никогда не рассматривалась исследователями и требует изучения. Имея собственную организационную структуру, штат корреспондентов, журналистов, редакторов, аналитиков, ведущих и т.д., каждый телевизионный канал может рассматриваться как самостоятельный источник информации. Следует отметить, что в эмпирических исследованиях прессы, радио и рекламы также накоплено достаточно материалов, указывающих на связь отношения к источнику информации в целом (газете, радиостанции, рекламному носителю и т.п.) и того, как воспринимается конкретное сообщение, степень его ценности для аудитории. Именно данные о роли марки в предпочтениях потребителей и значении источника информации при восприятии массовой коммуникации позволяют нам, несмотря на всю неоднозначность проблемы предположить, что телевизионные каналы могут влиять на выбор передачи для просмотра, в первую очередь, за счет того, что они по - разному воспринимаются телеаудиторией. Таким образом, подводя итоги, следует отметить, что широкие возможности в удовлетворении потребностей общества и человека сделали телевидение одним из самых популярных и выгодных продуктов производства и потребления. Одним из доказательств этому служит постоянное появление новых телевизионных каналов. В такой ситуации понимание механизмов предпочтений телеаудитории как одного из аспектов повышения эффективности массовой коммуникации становится особенно актуальным, поскольку позволяет привлекать внимание большего количества потребителей, увеличивая рейтинги популярности. Это является особенно важным в условиях все время возрастающей конкуренции между разными производителями. Анализ литературы по проблеме потребительских предпочтений показывает, что в их основе лежат свойства продукта, соответствующие актуальным потребностям и мотивам человека. Мотивы и потребности определяют направление и границы поиска желаемых свойств в предмете, а инструментом, позволяющим оценить степень соответствия желаемого действительному, являются когнитивные процессы человека. Утвердившиеся в психологии представления об обусловленности когнитивных процессов всем социальным опытом человека, доказанные экспериментально и теоретически, свидетельствуют, что свойства товара или услуги такие, какими они воспринимаются субъектом, не всегда соответствуют объективно заложенной в них ценности. В процессе потребления первоначальные функции товара нередко меняются благодаря приданию ему дополнительной субъективной ценности и наделению его дополнительными свойствами, обусловленными прежде всего общественной ситуацией его потребления. Таким образом, изучение того, как воспринимается тот или иной продукт, направленное на углубление понимания и анализа субъективной информации о товаре, имеющейся у потребителя, является основой для понимания причин потребительских предпочтений, позволяя в определенной мере прогнозировать его поведение. Качества коммуникатора особенно важны для телеаудитории, поскольку придают телепередаче ярко выраженную индивидуальность, усиливая разницу между телепродукцией, аналогичной по функциям, жанру и теме, значительно упрощая выбор. На первый взгляд, специфика телевизионной продукции снимает необходимость учета каких-либо других факторов в анализе зрительских предпочтений. Легкость замены одной телепередачи другою путем простого переключения кнопок, незначительность финансовых затрат на потребление телепродукции существенно снижают материальный и психологический риск неправильного выбора. Вместе со снижением риска уменьшается вовлеченность потребителя в этот процесс и повышается его случайность. Тем не менее на значимость телевизионного канала в потребительских предпочтениях телеаудитории указывают разработки о влиянии источника информации на восприятие массовой коммуникации. Кроме того, в настоящее время на практике коммуникатор не редко пытается подчеркнуть уникальность своего продукта помимо прочего его принадлежностью к продукции определенного телевизионного канала. Имеются также свидетельства о том, что деятельность многих (в первую очередь, общенациональных) телевизионных каналов подчинена специально разработанным концепциям, которые акцентируют их индивидуальность, придающую их телепродукции дополнительную ценность. Успешная реализация подобных мер должна найти отражение в восприятии телезрителей. В этом случае образ каждого телеканала в представлениях телеаудитории будет обладать набором особых качеств, отличающим его от других телеканалов, и качества эти будут иметь субъективную значимость для удовлетворения потребностей телеаудитории. Следует также отметить, что следствием обусловленности этих качеств мотивами и потребностями телезрителей должны стать определенные различия в восприятии телеканалов разными социальными группами аудитории. Связаны они будут прежде всего с различиями в мотивации их обращения к телепродукции. Разница в восприятии телевизионных каналов, безусловно, должна отразиться на потребительском поведении телеаудитории. Субъективная значимость тех или иных характеристик определенного телеканала будет в этом случае влиять на выбор потребителя, т.е. должна обнаружиться зависимость выбора телепередачи зрителем от ее принадлежности конкретному каналу. В нашем случае объектом исследования является региональное телевидение, поскольку именно в его структуре, на первый взгляд почти тождественной общепринятым моделям, ТВ существуют отличия в работе, как самих коммуникаторов, так и реципиентов.
Заключение
Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать следующий вывод:
Существуют различия в организации программной политики на государственном, общественном и коммерческом телевидении. Для коммерческого телевидения особенностью является получение прибылей от рекламы, поэтому программная политика построена на получении доходов через определение и удовлетворение массового спроса на контент.
Вопрос о покупке контента или производстве собственных программ, решается, исходя из следующих принципов: целесообразность, необходимость влияния на социум, возможности использования аналогов популярных программ. При покупке контента необходимо руководствоваться правилами: проверять качество контента, изучать рейтинг программ, учитывать заинтересованность мейджора.
Программирование в современных условиях опирается на данные мониторинга аудитории: динамику аудитории; размер аудитории, структуру аудитории по социально-демографическим признакам и поведение зрителей. Однако на этой вершине сталкивается режиссерский замысел, форматность и квоты за собственно рекламу.Таки образом телевизионный продукт приобретает искаженную картину .
Высший пилотаж в данной ситуации найти компромисс на этой весьма неустойчивой точке взаимного удовлетворения. Глядя на эфирную сетку "Первого регионального" телеканала данный вывод находит подтверждение на практике.
Список литературы
1. Борецкий Р.А. В бермудском треугольнике ТВ / Р.А. Борецкий М., 1999. 2. Борецкий Р.А. Осторожно, телевидение! / Р.А . Борецкий М., 2002. 3. Егоров В.В. Телевидение: Страницы истории./ В.В. Егоров М., 2004. 4. Кузнецов Г.В. Так работают журналисты ТВ./ Г.В . Кузнецов М., 2004. 5. Муратов С.А. ТВ - эволюция нетерпимости. / С.А. Муратов М., 2001. 6. Муратов С.А. Телевизионное общение в кадре и за кадром./ С.А. Муратов М., 2003. 7. Цвик В.Л., Назарова Я.В. Телевизионные новости России. / В.Л. Цвик, Я.В. Назарова М., 2002.
8. Цвик В.Л. Телевизионная служба новостей./ В.Л. Цвик М., 2008.
Материалы интернет
http://ru.wikipedia.org http://mediascope.ru
http://www.library.cjes.ru
http://www.telekritika.ua/
3
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
227
Размер файла
57 Кб
Теги
kursovaya, rabota
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа