close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

kursova(1)

код для вставкиСкачать
 Зміст
Вступ.........................................................................................3
1. Цінова політика, як важлива складова маркетингу, її сутність, значення та завдання......................................................................5
2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ "Яблуко"....................13
3. Особливості формування цінової політики підприємства.....................21
4. Вдосконалення цінової політики виробничого підприємства та підвищення її ефективності..........................................................28
Висновки та пропозиції..................................................................34
Список використаних джерел...........................................................36
Додатки......................................................................................41
Вступ
Щоб господарська діяльність підприємства була успішною, потрібно обрати виважену цінову політику та послідовно реалізовувати обґрунтовану маркетингову цінову стратегію. Для будь-якої господарської системи та підприємства зокрема, важливим елементом є ціни та механізм ціноутворення. Саме у ринкових умовах визначають, що, як, і для кого необхідно виробляти. Обрана цінова політика виробничого підприємства має економічні і соціальні наслідки. Помилки у маркетинговій ціновій політиці виробничого підприємства спричиняють істотні фінансові наслідки. Тому, існує нагальна необхідність досконалого вивчення маркетингової цінової політики підприємства, чинників впливу на неї, існуючих умов для її проведення.
Досягнення позитивних результатів у підприємницькій діяльності дуже важливим є правильний вибір напряму цінової політики підприємством, адже правильна чи помилкова цінова політика справляє довгострокову дію на все підприємство та його подальшу діяльність.
Ціна і ціноутворення є важливим складовим елементом функціонування ринкового механізму. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно.
У сучасному, швидко змінному ринковому середовищі та нестабільному розвитку вітчизняної економіки конкурентна боротьба за споживача на внутрішньому ринку стає дедалі жорсткішою. Виробникам, щоб втриматися на плаву, недостатньо розробляти нові товари, їм необхідно уміло використовувати різні інструменти політики ціноутворення. Вдале використання цих інструментів допоможе виробникам досягти поставлених цілей перед підприємством.
Політика управління витратами та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності підприємства, що це є одним із основних моментів його стратегічного розвитку. Управління витратами підприємства є складним процесом, який потребує постійної уваги з боку керівництва (керівників служби збуту, завідуючих виробництвом, керівників фінансових відділів) з метою досягнення поставлених цілей підприємства.
Формування цін виробничих підприємств є важливою фазою підприємницької діяльності і гнучким інструментом ринкових відносин. Ціни мають сприяти привабливості товарної продукції для покупців, задовольняти їх потреби, враховувати споживну вартість продукції та бути доступними і водночас конкурентоспроможними на ринку. Вони мають об'єктивно відображати реальні економічні величини, ефективно функціонувати на мікро - і макроекономічних рівнях.
Метою курсової роботи є обґрунтування напрямів вдосконалення цінової політики виробничого підприємства з метою підвищення її ефективності.
Для досягнення мети курсової роботи були поставлені такі завдання:
- розкрити поняття цінової політики, як важливої складової маркетингу, її сутність та завдання;
- надати організаційно-економічну характеристику досліджуваного підприємства;
- проаналізувати особливості формування цінової політики підприємства;
- обґрунтувати напрями вдосконалення цінової політики підприємства.
Об'єктом дослідження є цінова політика ТОВ "Яблуко".
Предметом дослідження є сукупність теоретичних та практичних аспектів формування цінової політики виробничого підприємства у сучасних умовах.
Курсова робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків та пропозицій, списку використаних джерел та додатків.
1. Цінова політика, як важлива складова маркетингу, її сутність, значення та завдання
Підприємство постійно здійснює розвиток технології, організації виробництва, створює умови для контролю якості своєї продукції. Проте ефективність продукції, яку виготовляє підприємство апробує ринок і визначається ціною її реалізації. Ціна відіграє значну роль у системі ринкового механізму та є інструментом, який функціонує тільки на основі економічних законів [2, с.57].
Цінова політика виробничого підприємства - це комплекс заходів щодо визначення ціни продукції з метою задоволення потреб споживачів та отримання максимального прибутку.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в необхідності встановлювати на виробничим підприємства на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти певною часткою ринку та одержати намічений обсяг прибутку.
Ціна знаходиться під впливом ціни пропозиції, ціни попиту і ціни конкурентів. При цьому, знаходження цінового компромісу між продавцем та покупцем повністю залежить від цілей продавця [10, с.48].
Найбільш поширеними є такі цілі цінової політики: збільшення ринкової частки; забезпечення виживання; завоювання лідерства за якістю товару; максимізація прибутку та соціальна відповідальність. Механізмом досягнення цих цілей продавця і є маркетингова цінова політика.
Значення ціноутворення в діяльності виробничих підприємств постійно посилюється. Раніше цінова політика підприємства була пов'язана із горизонтальною конкуренцією, але сьогодні, поряд із сильною горизонтальною, помічаються тенденції активізації впливу жорсткої вертикальної конкуренції. Це є боротьбою усіх підприємств, які беруть участь у виготовленні кінцевої продукції за розподіл вартості, яка сплачується кінцевими споживачами. На практиці це призводить до збільшення рівня концентрації конкуренції у торгівлі та серед промислових споживачів. Перерозподіл влади, яка відбувається у результаті, стимулює наступні тенденції: посилення конкуренції серед торгівельних марок; скорочення кількості постачальників; розширення практики встановлення цін нижче середньо-ринкового рівня.
Останнім часом ціни не можуть встановлюватися імпульсивно чи інтуїтивно, як це було цілком прийнятним у минулі періоди. Процес ціноутворення все більше опирається на дослідження ринків та споживчих запитів. При цьому, урізноманітнюються інноваційні цінові концепції управління ціновою політикою, особливо у сфері послуг, а це призводить до зростання рівня професіоналізму у ціновій політиці.
До каналів комунікації і збуту підприємств долучається і мережа Інтернет: створюються електронні відкриті інформаційні системи (електронні каталоги продуктів, пошукові системи та системи управління продажами). Це безпосередньо відображається на ціноутворенні, адже внаслідок цього ціни стають прозорішими. Також підвищується ступінь індивідуалізації цінової політики підприємств, посилюється диференціація цін. Наприклад, через мережу Інтернет встановлюються індивідуальні електронні контакти з споживачами на основі використання систем управління базами даних [36, с.304].
Варто зазначити, що ціновій політиці підприємства властива постійна мінливість. Це зумовлено не тільки об'єктивними особливостями ринку, але і стратегією підприємств, яка у сучасних умовах полягає в розширенні існуючих ринків збуту і виході на нові ринки збуту, особливо з новою конкурентоспроможною продукцією, шляхом розширення товарної номенклатури та задоволення бажань споживачів.
Найтиповішими завданнями для виробничого підприємства, успішне вирішення яких залежить від проведення цінової політики є такі:
- вихід на нові ринки для того щоб привернути увагу покупців до продукції і поступово закріпитися на новому ринку. При цьому доцільно встановити нижчі ціни порівняно з цінами конкурентів підприємства чи з власними цінами, за якими продається продукція на вже освоєних ринках. Потім у міру завоювання визначеної частки ринку і формування кола постійних клієнтів, ціни на продукцію підприємства поступово підвищують до рівня цін інших виробників та постачальників;
- виведення нового товару на ринок - вихід з інноваційним товаром, який по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняє потреби споживачів та забезпечує підприємству протягом деякого часу монопольне становище на ринку. При цьому, постачальники проводять цінову політику "зняття вершків": фірма встановлює максимально високу ціну, яка забезпечує високу норму прибутку (у багато разів вища за середню для даної галузі);
- захист позиції - кожне підприємство прагне зберегти ту частку ринку, якою воно володіє. Основні фактори, які враховуються при захисті позиції підприємства у конкурентній боротьбі такі: якісні показники товару, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, терміни постачань, умови платежу, реклама, робота з громадськістю, інші заходи системи формування попиту і стимулювання збуту;
- послідовний прохід за сегментами ринку - підприємства товар пропонують спочатку тим сегментам ринку, на яких споживачі готові заплатити досить високу ціну. Після одержання завищених "преміальних" цін на першому етапі продажів фірма послідовно переходить до постачань товарів за нижчими цінами на такі сегменти ринку, які характеризуються більш високою еластичністю попиту;
- відшкодування витрат [20, с.232]:
а) швидке відшкодування витрат - відносно невисока ціна товару визначається бажанням підприємства швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом (собівартість) і збутом;
б) задовільне відшкодування витрат - використовується політика "цільових" цін, тобто таких, які протягом одного-двох років при оптимальному завантаженні основних фондів (близько 80 %) забезпечують відшкодування витрат та розрахунковий прибуток на вкладений капітал (близько 15-20 %);
- стимулювання комплексних продажів - використовується цінова політика "збиткового лідера". Встановлюючи відносно низьку ціну на основну продукцію, підприємство стимулює продаж комплектуючих і доповнюючих товарів для одержання планового обсягу прибутків.
Функції ціни є зовнішнім проявом її внутрішнього змісту, а до них відносять усе те, що характерно для кожної конкретної ціни. Основні функції ціни наведені на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Основні функції ціни виробничого підприємсват
Облікова функція ціни визначається із самої сутті ціни. Будучи грошовим вираженням вартості, ціни показують скільки коштує споживачам задоволення конкретної потреби у тих чи інших товарах. Ціна вимірює, скільки витрачено трудових ресурсів, сировини та матеріалів на виготовлення продукції та характеризує ефективність використання праці. При цьому, ціна показує не тільки величину сукупних витрат виробництва та обігу товарів, але й розмір прибутку підприємств [20, с.232].
Головний принцип обліку витрат полягає у тому, що принципи і методи обліку витрат, що застосовуються на підприємствах, мають відповідати їхній організаційній і управлінській структурі, номенклатурі продукції, що виготовляється, технології виробництва і формам зв'язків з ринком.
Облікова функція має прикладний характер, даючи змогу ухвалювати управлінські рішення на різних рівнях. Ціна має примушувати виробників не тільки вимірювати власні витрати і результати виробництва, а й співставляти їх з аналогічними показниками інших виробників у певній галузі, регіону діяльності, народного господарства загалом.
Стимулююча функція ціни проявляється у впливі на виробництво та споживання різної продукції так як. ціна стимулює виробників через рівень вкладеного у неї прибутку. Саме тому ціни сприяють чи перешкоджають зростанню обсягів виробництва і споживання різних товарів. Стимулювання проводиться через підвищення частки прибутку у ціні, надбавок та знижок із основної ціни. При цьому, стимулюючу функцію має така ринкова ціна, яка дає можливість виробнику вигідно продавати свою продукцію. Щодо даної функції, то більш ефективнішими є ціни, які дають більш високий прибуток порівняно з цінами на інші товари. Стимулююча функція допомагає реалізувати економічні інтереси усіх учасників відтворення та суспільства в цілому. Це має велике значення для ринкової економіки, адже на перше місце висуваються економічні методи управління. Стимулювання проводиться на усіх стадіях і напрямах розширеного відтворення. Через систему цін стимулюються збільшення обсягів виробництва, покращення якісних параметрів продукції, відновлення асортименту, удосконалення структури споживання, скорочення часу обігу товарів, покращення логістики. Значну роль стимулююча функція відіграє у вирішенні соціальних проблем, адже створюються сприятливі умови для споживання товарів першої необхідності із-за низьких цін на них [2, с.55].
Стимулювання відбувається так: встановлення надбавок (знижок) до ціни, встановлення підвищеного рівня прибутку в ціні, одночасного застосування різних видів цін (вільних, регульованих і інших). Другими словами, найбільш ефективні саме ті ціни, які забезпечують найвищий прибуток порівняно з іншою продукцією.
Розподільна функція ціни пов'язана із можливістю зміни ціни від вартості під впливом різних чинників. Ціни виступають інструментом розподілу та перерозподілу національного доходу між галузями економіки, різноманітними формами власності, регіонами, фондами накопичення та споживання, різними групами населення. Ця функція ціни передбачає облік у ціні акцизу на окремі товарні групи, ПДВ та інших форм чистого доходу, який надходить у бюджети різних рівнів на загальнодержавні видатки. Завдяки цієї функції ціни вирішуються і соціальні завдання суспільства. При чому, як засіб перерозподілу найбільш найчастіше використовуються регульовані ціни. Проте вони є не єдиним інструментом розподілу і перерозподілу, а особливу роль тут відіграє фінансово-кредитна система [7, с.208].
У свою чергу, вимірювальна функція ціни необхідна для обслуговування обігу товарів і забезпечення раціоналізації економічних інтересів усіх відносно самостійних учасників товарообігу: виробника, посередника і споживача. У такій якості вона виступає як кількість грошей (товарів або послуг), які сплачуються і отримується за одиницю товарів або послуг. Завдяки цьому можна виміряти та визначити кількість грошей, які покупець має сплатити, а продавець одержати за реалізований товар. Знаючи ціни різних товарів, послуг і кількість товарів, що продаються і купуються, можливо обрахувати величину платежу за товари і послуги. Знаючи ціну праці, можливо визначити розмір заробітної плати на підприємстві та відповідно у певній галузі. Порівнюючи ціни різних товарів їх можна диференціювати на дорогі та дешеві. У разі, коли ціни враховують корисність, то за співвідношенням таких цін з'являється можливість говорити про співвідношення корисності різних товарів. Це все свідчить про те, що ціна, виконує співвимірну функцію, за допомогою якої зіставляються цінності різних товарів для споживачів.
Важливо зазначити, що саме через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією. При цьому, надмірно високі або низькі ціни свідчать про наявність диспропорції у виробництві і обігу. З появою таких диспропорцій у економіці рівновагу можна досягнути лише зміною обсягу виробництва чи зміною цін. Ціна має зацікавлювати виробника у підвищенні якості і розширенні асортименту необхідних для ринку товарів, які мають попит. Адже попит виражає потребу у товарах з боку покупців за наявності у них можливостей придбати товар. Це практично виражається у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною та кількістю товарів, що продаються. За інших рівних умов кількість товарів, які продаються, безпосередньо залежить від рівня цін на них. Так, чим вище ціна, то тим менше товарів буде куплено покупцем. При цьому обсяг проданих товарів знизиться. Важливим є те, що попит на товари збільшується зі зменшенням цін. У разі підвищення попиту, коли з'являється дефіцит товарів, то ціни на них зростають. В умовах надлишку товарів їх продаж можливий тільки у випадку зниження цін.
Пропозиція характеризується прямою залежністю між ціною та кількістю товарів які є на ринку. У разі підвищення цін на товари зростає їх обсяг, а при зниженні цін їх обсяг зменшується. Функцію, яка врівноважує попит та пропозицію виконує саме ціна. Адже вона стимулює збільшення пропозиції у разі недостатньої кількості товарів і відповідно знижує попит у разі надлишку товарів на ринку. У міру розвитку конкуренції, досягнення збалансованості між попитом та пропозицією, підвищення цін може обумовлюватися лише поліпшенням якості і розширенням асортименту товарів. З розвитком ринку дана функція ціни підсилюватиметься і врешті-решт стане домінуючою у формуванні цін на товари [2, с.56].
Важливим є те, що функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва проявляється у тому, що за допомогою механізму цін для одержання більш високих прибутків здійснюється переливання капіталів із одного сектора економіки в інший, а також і всередині окремих секторів, тобто туди, де норма прибутку більш висока. Такий перехід капіталів здійснюється фірмами самостійно, під впливом законів конкуренції і попиту на товари. Лише підприємство вирішує, в яку сферу діяльності, галузь або сферу економіки йому переливати свій капітал. Цьому передують маркетингові дослідження щодо вивчення всіх ринкових факторів, у тому числі й цін. У реальній ж економіці взаємозв'язки і взаємозалежності між різними функціями ціни бувають такими складними і глибокими, що для їх виявлення необхідна організація спеціальних ринкових досліджень [10, с.49].
Однак, між різними функціями ціни існує взаємозв'язок, який може бути як взаємодоповнюючим так і суперечливим. Стимулююча функція ціни допомагає реалізації функції збалансованості попиту і пропозиції. Вона сприяє нарощуванню обсягу виробництва товарів, які користуються попитом. Ціна може відіграти і зовсім протилежну роль, тобто сприяти скороченню пропозиції товарів. Це також призводить до балансування попиту і пропозиції, коли останнє буде перевищувати попит.
Розподільна функція ціни є засобом оптимізації розміщення виробництва, сприяючи переливу капіталів у ті сфери господарства, у яких існує високий попит на певні товари і де характерна висока норма прибутку [32, с.259].
Облікова функція ціни має протиріччя з усіма іншими функціями, адже у ринкових умовах ціни істотно відхиляються від витрат виробництва та реалізації. Зважаючи на це, взаємозв'язок між різними функціями ціни має бути предметом маркетингових досліджень.
Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення підприємством такої інтегральної оцінки товарної продукції та комплексу поєднаних з нею послуг, що дозволила б встановити ціну, яка є прийнятною як для виробника та і для покупця.
Таким чином, цінова політика виробничого підприємства - це комплекс заходів щодо визначення ціни продукції з метою задоволення потреб споживачів та отримання максимального прибутку.
2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ "Яблуко"
Товариство з обмеженою відповідальністю "Яблуко", в подальшому ТОВ "Яблуко", створене і діє у відповідності до заковів України "Про господарські товариства", "Про зовнішньоекономічну діяльність", Цивільного Кодексу України та Статуту. Засновниками підприємства є громадяни України. Товариство має самостійний баланс, поточний та інші рахунки в банках, печатки і штампи зі своєю назвою та ідентифікаційним кодом. Статутний фонд підприємства становить 450 тис.грн. Юридична адреса підприємства - Київська область, Бородянський р-н, с. Микуличі, вул. Центральна, б. 10.
Товариство створене з метою захисту майнових інтересів громадян і юридичних осіб в Україні та за її межами, отримання прибутків, підвищення рівня добробуту Учасників та працівників Товариства. Предметом діяльності Товариства є:
- переробка та реалізація сільськогосподарської продукції;
- торгівельно-посередницька діяльність, оптова, роздрібна, комісійна торгівля, в тому числі за валюту, з дотриманням діючого законодавства;
- діяльність, пов'язана з реалізацією транспортних засобів, - надання послуг по обслуговуванню і ремонту транспортних засобів;
- вироблення та реалізація продукції виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання, надання послуг;
- здійснення будівельних та пусконалагоджувальних робіт.
- здійснення інших видів діяльності, визначених Статутом.
З моменту створення у 2008 році, підприємство займається переробкою плодово-ягідної продукції, виготовленням яблучного пюре та повидла з нього, реалізацією продукції споживачем у власному магазині. Виробнича потужність підприємства становить близько 3500 тон готової продукції на рік. Організаційна структура ТОВ "Яблуко" наведена на рис. 2.2:
Рис.2.1. Організаційна структура ТОВ "Яблуко"
Організаційна структура ТОВ "Яблуко" є лінійною. Відмінна риса цієї структури - прямий вплив на всі елементи організації і зосередження в одних руках усіх функцій керівництва. Схема добре працює в невеликих організаціях (кількість персоналу ТОВ "Яблуко" - 15 чоловік) при високому професіоналізмі та авторитеті керівника. Вищим органом ТОВ "Яблуко" є збори учасників. До компетенції зборів учасників належать:
- визначення основних напрямів діяльності;
- вихід учасника з Товариства;
- внесення змін до статуту;
- затвердження правил, процедур та інших внутрішніх документів Товариства, визначення його організаційної структури.
Безпосереднє керівництво здійснює директор, якому підпорядковані усі працівники підприємства. Основними завданнями директора є наступні:
- визначає, формулює, планує, здійснює і координує всі види діяльності; - вживає заходів щодо забезпечення Товариства кваліфікованими кадрами, найкращого використання безпечних і сприятливих умов праці; - вирішує всі питання в межах наданих йому прав, доручає виконання окремих організаційно-господарських функцій керівникам виробничих підрозділів організації; - представляє інтереси ТОВ "Яблуко" в органах державної влади і у взаємовідносинах з партнерами;
- готує проекти нормативних документів, що вимагають затвердження зборами учасників. Бухгалтер та його помічник забезпечують облік надходжень грошових коштів, товарно-матеріальних цінностей та відображення в бухгалтерському обліку операцій, пов'язаних з їх рухом. Бухгалтери здійснюють облік витрат виробництва; облік господарсько-фінансової діяльності організації; правильне і своєчасне перерахування коштів у державний бюджет, внесків у державне соціальне страхування, коштів у різні фонди і резерви; виплату дебіторської заборгованості та ін.. Також бухгалтери здійснюють контроль за дотриманням правил прийняття та відпуску товарно-матеріальних цінностей, правильністю витрат фонду оплати праці, суворим додержанням штатної фінансової та касової дисципліни, додержанням встановлених правил проведення інвентаризацій, законних списань з витрат. Лаборант здійснює перевірку якості сировини та готової продукції за фізико-хімічним складом та органолептичними властивостями згідно стандартів. Також лаборант здійснює планування бюджету лабораторії, відповідає за закупівлю необхідного обладнання, організацію своєчасного ремонту устаткування. Комірник приймає на склад, зберігає і видає зі складу товарно-матеріальні цінності. Перевіряє відповідність цінностей, які приймає, супровідним документам. Керує роботою під час навантаження, вивантаження вантажів і розташування їх усередині складу. Організовує зберігання сировини і продукції з метою запобігання їх псуванню та втратам. Веде облік наявних цінностей і звітну документацію про їх рух. Бере участь у проведенні інвентаризацій. Продавці магазину приймають товари зі складу, заповнюють і прикріплюють ярлики цін до товарів. Консультують покупців про ціну, властивості, смакові якості, кулінарне призначення і харчову цінність товарів. Оформляють прилавкові та внутрішньомагазинні вітрини. Беруть участь у складанні товарних звітів.
Робітники цеху здійснюють процес варіння сировини і продуктів в вакуум-апаратах. Завантажують і вивантажують апарати, подрібнюють, дозують сировину. Контролюють та регулюють процес варіння або уварювання за показаннями контрольно-вимірювальних приладів, аналізів лабораторії і візуально. Охоронець охороняє об'єкти і матеріальні цінності. Перевіряє документи в осіб, які проходять на об'єкт, що охороняється, і контролює ввезення та вивезення (винесення) матеріальних цінностей Здійснює контроль за роботою встановлених на підприємстві приладів пожежної сигналізації, повідомляє про їхнє спрацювання. Режим роботи персоналу підприємства однозмінний, крім охоронців. Охоронці працюють в режимі 1 добу через троє діб. Нарахування заробітної плати здійснюється за погодинними ставками, виплата зарплати - 1 раз на місяць. На підприємстві не передбачено додаткових преміальних виплат або компенсацій. Інформаційне забезпечення діяльності підприємства представлено програмними засобами обліку ("1С Бухгалтерія"), офісними програмами (Microsoft Word та Microsoft Excel). На підприємстві є три робочих місця, обладнаних комп'ютерами - місця директора та бухгалтерів, є доступ до мережі Internet. Недоліком є те, що підприємство не має власного сайту, просування у мережі Internet здійснюється за допомогою розміщення об'яв у каталогах http://prom.ua. та http://ua.all.biz.
Для аналізу основних показників діяльності підприємства використано дані Ф.№1-м та Ф.№2-м бухгалтерської фінансової звітності а також дані оперативного обліку за 2010-2012 роки. Основні економічні показники діяльності ТОВ "Яблуко" наведені у таблиці 2.1 та рис. 2.2:
Таблиця 2.1
Динаміка основних показників діяльності
ТОВ "Яблуко" за 2010-2012 роки, тис.грн.
НайменуванняРокиАбс. відх., +/-Відн.відх.,%2010201120122010/ 20112012/ 20112010/ 20112012/ 2011Дохід від реалізації продукції 4250,77512,49241,53261,71729,176,723,0в т.ч. ПДВ408,41252,11540,3843,7288,2206,623,0Чистий дохід від реалізації продукції 3842,36260,37701,32418,01440,962,923,0Собівартість реалізованої продукції3035,45247,56380,42212,11132,972,921,6Інші операційні витрати453,7518,4619,464,7101,014,319,5Разом витрати 3489,15765,96999,82276,81233,965,321,4Фінансовий результат до оподаткування 353,2494,4701,4141,2207,040,041,9Податок на прибуток88,3123,6168,335,344,740,036,2Чистий прибуток 264,9370,8533,1105,9162,340,043,8
Як бачимо, величина доходів підприємства у 2011 році збільшилась на 3261,7 тис.грн. або на 76,7%, а у 2012 році величина доходів зросла ще на 1729,1 тис.грн. або 23,0%. Величина собівартості виготовленої продукції у 2011 році зросла на 2212,1тис.грн. або на 72,9%, а у 2012 році величина собівартості реалізованої продукції зросла ще на 1132,9 тис.грн. або 21,6%. Темпи зростання доходів від реалізації були вищими за темпи зростання собівартості, що є позитивним явищем. Інші операційні витрати у 2011 р. зросли на 64,7тис.грн. або на 14,3%, а у 2012 їх величина зросла ще на 101,0 тис.грн. або 19,5%. Основну частку цих витрат становлять відсотки за довгостроковими кредитами. Рис. 2.2. Динаміка основних показників діяльності
ТОВ "Яблуко" за 2010-2012 роки, тис.грн.
Внаслідок позитивної динаміки, зросла величина чистого прибутку у 2011 році на 105,9тис.грн. або на 40,0%, а у 2012 році величина чистого прибутку зросла ще на 162,3тис.грн. або 43,8%. Далі потрібно здійснити аналіз показників рентабельності (табл. 2.2):
Таблиця 2.2
Динаміка показників рентабельності
ТОВ "Яблуко" за 2010-2012 роки
ПоказникФормула розрах.РокиАбс.відх.+/-2010201120122010/ 20112012/ 2011Рентабельність продажу, %Прибуток від операційної діяльності/ Чиста виручка від реалізації*1009,197,909,11-1,31,2Рентабельність основної діяльності, %Прибуток від операційної діяльності / Собівартість реалізованої продукції*10011,649,4210,99-2,21,6
Продовження таблиці 2.2
Рентабельність активів(економічна рентабельність), %Прибуток від звичайної діяльності до оподаткування/ Валюта балансу (середньорічна)*1007,399,2312,681,83,4Показник чистого прибутку, %Чистий прибуток / Виручка від реалізації*1006,895,926,92-1,01,0 Як свідчить аналіз цих показників, протягом 2011 р. їх величина зростає, що є позитивним явищем, тоді як у 2011 році величина показників рентабельності продажу та рентабельності основної діяльності, навпаки, зменшувалась. Проаналізуємо динаміку джерел ресурсів (пасиву) підприємства, динаміка яких наведена у табл. 2.3:
Таблиця 2.3
Динаміка джерел ресурсів ТОВ "Яблуко" за 2010-2012 роки, тис.грн.
НайменуванняРокиАбс. відх., +/-Відн.відх.,%2010201120122010/ 20112012/ 20112010/ 20112012/ 2011Статутний капітал4504504500,00,00,00,0Нерозподілений прибуток290,6635,7712,4345,176,7118,812,1Довгострокові зобов'язання2500250025000,00,00,00,0Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги565,8612,7512,746,9-100,08,3-16,3Заборгованість з бюджетом5,26,59,51,33,025,046,2Заборгованість зі страхування2,44,45,72,01,383,329,5Заборгованість з оплати праці6,58,23,41,7-4,826,2-58,5РАЗОМ3820,54217,54193,7397,0-23,810,4-0,6
Як свідчать дані табл.2.3, основним джерелом ресурсів лишаються довгострокові кредити банку, які були надані у 2008 році на придбання обладнання, та покриття потреби в оборотних коштах. Позитивним явищем є те, що підприємство збільшило частку прибутку у джерелах формування ресурсів. Так величина нерозподіленого прибутку зросла у 2011 році на 345,1 тис.грн. або на 118,8%. У 2012 році величина нерозподіленого прибутку збільшилася на 76,7 тис.грн. або на 12,1%. У 2011 році зросла величини кредиторської заборгованості на 46,9 тис.грн. або на 8,3%, а у 2012 році вона зменшилась на 100,0 тис.грн. або на 16,3%.
Далі наведено структуру джерел ресурсів ТОВ "Яблуко" (рис.2.3), зобов'язання, частка яких становить менше 0,5% на рис.2.3. не наведені. Рис. 2.3. Структура джерел ресурсів ТОВ "Яблуко" за 2010-2012 роки, %
Як бачимо з даних рис. 2.3, частка довгострокових зобов'язань у пасивах підприємства все ще лишається значною. Позитивним явищем є збільшення частки власних ресурсів протягом досліджуваного періоду, що має позитивний вплив на фінансовий стан ТОВ "Яблуко". Більш ґрунтовно фінансовий стан буде досліджено далі під час аналізу фінансової складової внутрішнього середовища.
Отже, як засвідчила економічна характеристика підприємства, ТОВ "Яблуко" здійснює успішну діяльність, про що свідчить зростання величини прибутку, деяких показників рентабельності та доходу від реалізації. 3. Особливості формування цінової політики підприємства
Цінова політика на ТОВ "Яблуко" формується відповідно від специфіки виробництва в залежності від собівартості виготовлення з урахуванням рівня поточних цін. Калькуляція собівартості проводиться шляхом аналізу кожної статті калькуляції та абсолютного відхилення. Важливим етапом є визначення впливу обсягу й структури виробництва на зміну повної собівартості.
Цінова стратегія ТОВ "Яблуко" визначає встановлення цін, виходячи зі співвідношення "ціна/цінність", яке відповідає більшості інших реалізованих на ринку аналогічних товарів. При такій стратегії ТОВ "Яблуко" встановлює ціни на рівні, який сприймається більшістю покупців як такі, що відображають реальну економічну цінність товару. Також цінова політика передбачає враховувати політику цін лідера на ринку. Якщо великі виробники змінюють ціни, ТОВ "Яблуко" також проводить відповідну зміну цін на свої товари. Ціна на продукцію може відхилятися від цін великих виробників, але в межах, які диктуються якісною чи технічною перевагою. Зважаючи на те, що досліджуване підприємство виступає як порівняно невеликий (за часткою ринку) виробник на ринку, тому воно вимушене встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі. Недоліком цього елементу цінової політики є те, що вона може призвести до помилок і прорахунків.
Крім того, ТОВ "Яблуко" продає частину продукції за ціною, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної рентабельності. Стратегія передбачає, що споживачі будуть купувати дорогу частку асортименту (повидло), поряд з продукцією з дещо зниженими цінами для тієї продукції (пюре) яка є найбільш важлива для підприємства.
Відповідно до географічного місцезнаходження споживачів, на ТОВ "Яблуко" застосовується "відпускна ціна за місцем виготовлення", коли клієнтам пропонується взяти на себе витрати з доставки товару. У цьому випадку покупець оплачує товар за відпускною ціною підприємства і потім самостійно здійснює його доставку до місця споживання. Перевагою обраної стратегії є те, що при продажу товару досліджуване підприємство звільнене від витрат з транспортування та здійснює продаж товару за єдиною ціною для всіх покупців незалежно від їх місцезнаходження. Однак недоліком даної стратегії є те, що при такому ціновому підході територіально віддалений споживач опиниться в невигідних для себе умовах і може купити продукцію у конкурента у своєму місті.
Щодо цінової диференціації, то в даному контексті на підприємстві застосовується стратегія періодичної знижки. Вона застосовується при тимчасових періодичних зниженнях цін на продукцію під час несприятливих сезонних коливань. Основна її особливість полягає в тому, що зниження цін можна спрогнозувати в часі і це відомо покупцеві. При цьому застосовуються й елементи стратегії ціни, що змінюється. Така стратегія спрямована на швидке реагування фірми в ринкових умовах. Як тільки змінюються витрати виробництва, рівень попиту на товар, рівень доходу чи політика конкурентів, ТОВ "Яблуко" негайно змінює ціну продукції у прас-листах відповідно до змін. Це дозволяє підтримувати заданий рівень рентабельності і гнучко реагувати на зміну цін конкурентів. Крім того, підприємство встановлює різні рівні цін для різних ринків та їх сегментів (ринок області/України).
Метою оцінки попиту на продукцію ТОВ "Яблуко" є встановлення верхньої межі формування рівня роздрібної ціни на той чи інший товар, а відповідно, й верхньої межі рівня торговельної надбавки, з іншого боку - визначити можливості диференціації рівня торговельної надбавки на окремі товари з урахуванням купівельних уподобань окремих категорій населення (діти, молодь, люди середнього віку, пенсіонери).
Серед факторів, що впливають на величину, структуру й динаміку попиту, домінуюче значення мають ринкова ціна товару й купівельна спроможність населення. У ринковому просторі діє закон попиту: за інших рівних умов попит на товари в кількісному вираженні обернено пропорційний ціні, тобто чим вища ціна, тим нижчий попит. Це відбувається з двох причин: по-перше, під час зниження ціни споживач прагне купувати більше товару (ефект доходу); по-друге, товар під час зниження ціни на нього дешевшає щодо інших товарів і купувати його стає відносно вигідніше (ефект насичення). Але в разі розгляду продовольчих товарів цей закон не завжди діє, тому що є певна група продуктів, які майже не мають замінників.
Зростання обсягу продажу товарів може викликати збільшення суми отриманих торговельних надбавок навіть при зниженні їх рівня. Така оцінка пов'язана із ціновою еластичністю попиту, що визначає ступінь чутливості реагування споживачів на зміну кількості купованих товарів залежно від зміни рівня цін на них. Є продовольчі товари, яким притаманна зворотна еластичність, тобто при зниженні ціни знижується й обсяг попиту, тому що їх споживання при зниженні ціни заміщується споживанням більш високоякісних товарів. Але така тенденція розповсюджується не на всі продовольчі товари, деякі з них мають високу еластичність за ціною. Тому необхідно ретельно досліджувати цінову еластичність попиту кожного товару окремо.
Як відомо, основну частку ціни продукції виробничих підприємств становлять витрати на виготовлення продукції, тому ми проаналізуємо їх далі більш детально. Технологічний процес виготовлення яблучного повидла виглядає таким чином:
1) Сировинне відділення: доставка сировини, мийка сировини, інспекція, обслуговування тельфера, підвезення цукру, зважування цукру.
2) Виробничо-фасувальне відділення: протирання яблук, завантаження цукру, обслуговування вакуумного апарату, слив в пілотку, шпаркі мийка кришок, розфасовка в банки, закачування банок.
3) Автоклавне відділення: обслуговування тельфера, укладання в кошики, пастеризація, видача готової продукції.
4) Банкомийне відділення: завантаження банок у ванну, мийка банок, ополіскування, подача банок на транспортер, винос порожніх ящиків.
5) Обслуговування основного виробництва. Контроль банок, прибирання цеху.
6) Доставка продукції до складу та магазину підприємства.
Далі наведено процес формування середньої ціни 1кг повидла яблучного(табл. 3.1)
Таблиця 3.1
Формування ціни на яблучне повидло у 2012 році, грн./1кг.
Складова ціниСума, грн.Структура,%Сировина та основні матеріали4,90870,6У тому числі: - яблука3,00343,2- цукор1,90527,4Роботи і послуги сторонніх організацій виробничого характеру0,1181,7Транспортно-заготівельні витрати0,2433,5Паливо на технологічні цілі0,0831,2Електроенергія0,5177,44Тарні матеріали0,2573,7Витрати на оплату праці - всього0,6269,0У тому числі: - зарплата виробничого персоналу0,2433,5- зарплата адміністративного персоналу0,1602,3- соціальний внесок0,2223,2Прямі виробничі витрати - усього6,75397,14Загальновиробничі витрати0,0350,5Загальногосподарські витрати0,0220,32Інші виробничі витрати0,0380,54Виробнича собівартість6,84798,5Інші невиробничі витрати0,1041,5Повна собівартість6,952100,0Торгівельна націнка - 20%1,390 -Відпускна ціна для оптових клієнтів 8,30 -Відпускна ціна у магазині8,60 - Технологічний процес виготовлення яблучного пюре здійснюється у сировинному та виробничо-фасувальному відділеннях та виглядає таким чином:
1) Зберігання і транспортування яблук у виробництві (переважно зимові сорти яблук). 2) Сортування й мийка яблук. 3) Замочування яблук. 4) Шпарка яблук окропом. 5) Протирання яблук.
6) Консервування яблучного пюре (хімічне консервування); 7) Зберігання яблучного пюре в транспортній та стаціонарної тарі. Далі наведено процес формування середньої ціни 1кг яблучного пюре (табл. 3.2):
Таблиця 3.2
Формування ціни на яблучне пюре у 2012 році, грн./1кг.
Складова ціниСума, грн.Структура,%Сировина та основні матеріали2,55288,9У тому числі: - яблука свіжі2,44685,2- консерванти, вода0,1063,7Транспортно-заготівельні витрати0,0431,5Паливо на технологічні цілі0,0000Електроенергія0,0722,5Тарні матеріали0,0341,2Витрати на оплату праці - всього0,1214,2У тому числі: - зарплата основного виробництва0,0602,1- зарплата адміністративного персоналу0,0371,3- відрахування на соціальні заходи0,0230,8Прямі виробничі витрати - усього2,82298,3Загальновиробничі витрати0,0060,2Виробнича собівартість2,82898,5Інші невиробничі витрати0,0431,5Повна собівартість2,871100,0Торгівельна націнка - 25%0,718-Відпускна ціна для оптових клієнтів 3,4965-Відпускна ціна у магазині3,70-
Оскільки продукція підприємства - товар сезонний, то має місце коливання роздрібної ціни реалізації, крім того має місце й сезонна зміна ціна на основну сировину - яблука. На рис. 3.1. наведено сезонні коливання цін на основну сировину та на готову продукцію ТОВ "Яблуко" у 2012 році:
Рис. 3.1. Динаміка сезонних змін цін на сировину та готову продукцію ТОВ "Яблуко" у 2012 році, грн../1кг.
Як бачимо, сезонні коливання ціни на яблучне пюре можуть становити 0,30 грн., а коливання ціни на повидло - 0,40 грн. Але слід зазначити, що такі коливання притаманні цінам для оптових покупців, у власному роздрібному магазині змінювати кожного місяця ціну є недоцільним. Для мінімізації впливу сезонної вартості сировини, виробництво пюре здійснюється з зимових сортів яблук, які придбано у місяці найбільшого зниження їх вартості. Далі ці яблука переробляються на пюре, яке є сировиною для виготовлення повидла у березні-серпні.
Після обґрунтування собівартості виробництва, провадяться відповідні розрахунки для здійснення виробничої діяльності. Наступний етап передбачає вибір тих покупців, з якими господарська діяльність ТОВ "Яблуко буде найбільш ефективною. При цьому аналізується асортимент та обсяги які можна реалізувати, умови збуту, а також ціни очікуваного продажу. Далі укладаються договори з покупцями продукції. Заключний етап - це реалізації планів щодо здійснення збуту. Далі ми охарактеризуємо основні канали продажу продукції ТОВ "Яблуко", які наведені на рис. 3.2:
Рис. 3.2. Канали збуту ТОВ "Яблуко"
Клієнтами ТОВ "Яблуко" є як підприємства оптової торгівлі в Україні, які купують продукцію для подальшого перепродажу, клієнти власного магазину, та виробники продовольчих товарів. Причому останні, як правило, купують продукцію один раз в кілька місяців великими партіями, їх замовлення мають стабільний характер. У роботі з клієнтами головне завдання цінової політики ТОВ "Яблуко" на сьогоднішній день - дотримати належний рівень цін між крупними виробниками, оптовими фірмами та роздрібними споживачами. Частина споживачів забезпечує швидку оборотність капіталу при невисокій рентабельності. Інша частина, навпаки, купуючи товар, як правило, на умовах консигнації, збільшує середню тривалість дебіторської заборгованості, але також забезпечує більшу рентабельність у порівнянні з першою категорією. Але на нашу думку, недостатньо приділяється уваги інформаційному забезпеченню цінової політики, не використовується спеціалізоване програмне забезпечення
4. Вдосконалення цінової політики виробничого підприємства та підвищення її ефективності
На нашу думку, під час формування цінової політики ТОВ "Яблуко" необхідно дотримуватись двох маркетингових принципів. При цьому, слід враховувати умови функціонування переробної промисловості до якої відноситься досліджуване підприємство. Принцип збереження та розвитку сировинних ринків означає, що підприємство повинно враховувати інтереси фермерів - постачальників сировини. Принцип забезпечення зв'язку цінової політики зі спеціалізацією підприємства враховує той факт, що є вузькоспеціалізованим підприємством, яке виробляє лише два види продукції і не має можливостей диверсифікації. Основними етапами покращення ефективності цінової політики ТОВ "Яблуко" є наступні: використання системи принципів формування ціноутворення, що базується на поєднанні загальних принципів цінової політики, маркетингових принципів та принципів розвитку переробної промисловості; використання більш широкого набору методів та методик ціноутворення, оскільки різноманітність методів та відповідних методик ціноутворення дає змогу вирішити велике коло завдань, які визначаються в процесі діяльності підприємства.
Для подальшого забезпечення прибуткової діяльності ТОВ "Яблуко" ціна на продукцію повинна покривати всі витрати. При прогнозуванні ціни доцільно враховувати такі особливості: величина прибутку тісно пов'язана з витратами, прибуток є показником ефективності, прибуток підприємство отримує тільки після реалізації продукції. Саме тому підприємству необхідно реалізовувати ефективну цінову політику в умовах ринкового середовища.
Крім заходів щодо встановлення ціни на продукцію ТОВ "Яблуко" у ході розробки цінової політики доцільно здійснювати розрахунок необхідності корегування ціни в процесі продажів цієї продукції. Зміни в ціні варто здійснювати під впливом різних факторів ринку для цінового стимулювання посередників так і кінцевих покупців.
Слід зазначити, що за результатами проведеного аналізу, цінова політика ТОВ "Яблуко" є задовільною, тому ми вважаємо, що кардинальних заходів для повної зміни існуючої цінової стратегії зокрема та цінової політики взагалі, застосовувати недоцільно. Але ми вважаємо за потрібне запропонувати стратегію ціноутворення на основі визначення точки беззбитковості.
Ціноутворення на основі визначення точки беззбитковості зосереджено на визначенні обсягу продажів, при якому загальні доходи дорівнюють загальним витратам: при цьому немає ні прибутку, ні збитків. Такий підхід передбачає детальне знання витрат. Сенс аналізу беззбитковості полягає в тому, що вартість одиниці товару повинна покривати як змінні, так і постійні витрати на виробництво цієї продукції. Точка беззбитковості досягається, коли продано таку кількість товару, якого достатньо, щоб покрити відповідні змінні витрати і загальні постійні витрати. При обсязі продажів нижче точки беззбитковості частина загальних витрат залишиться непокритою і утворюється збиток. При більшому об'ємі продажів будь виручка за вирахуванням змінних витрат стає прибутком. Точка беззбитковості може бути визначена графічно і аналітично. При побудові графіків по горизонтальній осі відкладають обсяг виробництва, по вертикальній - виробничі витрати, причому окремо постійні та змінні, і дохід.
Передбачається, що продажі відбуваються рівномірно, ціни на продукцію і сировину за розглянутий період часу не змінюються; при зміні обсягу продажів змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції постійні; постійні витрати не змінюються в зазначеному діапазоні обсягу продажів, весь обсяг виробленої продукції реалізується.
У результаті побудов виходять графіки постійних і змінних витрат, валових витрат, виручки від реалізації. Точка перетину графіків виручки та валових витрат буде точкою беззбитковості. Побудуємо відповідні графіки з використанням можливостей Microsoft Excel. Для цього складемо таблицю, у якій наведемо можливі варіанти зміни кількості виробленої продукції досліджуваного підприємства (рис. 4.1.). При цьому потрібно врахувати той факт, що 35% реалізації це яблучне пюре, а 65% - яблучне повидло. Відповідно середня умовна ціна продукції буде становити:
0,35*3,5+0,65*8,6=6,8 тис. грн./1т.
Рис. 4.1. Початкові дані для побудови графіку точки беззбитковості.
Далі, використовуючи початкові дані, складаємо таблицю з різними варіантами обсягу виробництва, результати наведемо на рис.4.2:
Рис.4.2. Складання таблиці з різними варіантами обсягів виробництва для подальшої побудови графіку.
Використовуючи "Майстер Діаграм" в Microsoft Excel, та дані вищенаведених таблиць, побудуємо графік беззбитковості
Рис.4.3. Прогнозний графік беззбитковості реалізації продукції ТОВ "Яблуко" за умови збереження існуючого рівня цін, тис.грн.
Далі розглянемо варіант аналітичного розрахунку. Точка беззбитковості є таким обсягом виробництва продукції, при якому отримані доходи покривають всі витрати і витрати підприємства, але не дають прибутку , тобто прибуток дорівнює нулю. Тут так само, як і в графічному способі, при розрахунках врахуємо, що вся вироблена продукція буде реалізована, тобто обсяг виробництва відповідає обсягу продажів. Виручка від реалізації продукції обчислюється за формулою:
Вр= Вп+Вз+П, (4.1)
де: Вр - виручка від реалізації продукції;
Вп - постійні витрати;
Вз - змінні витрати;
П - прибуток.
Значення виручки і витрат повинні ставитися до одного і того ж періоду часу - місяць, квартал, рік. У результаті розрахунків ми отримаємо значення точки беззбитковості за той же період часу. При критичному обсязі виробництва (продажів), тобто в точці беззбитковості, прибуток дорівнює нулю, отже:
ВР = ВП + ВЗ (4.2)
Враховуючи, що виручка від реалізації дорівнює добутку обсягу реалізації і ціни продукції, і, оскільки нас цікавить критичний обсяг виробництва продукції, в розрахунках будемо використовувати саме його, отже:
ВР = Тб * Ц, (4.3)
де: Тб - точка беззбитковості, або критичний обсяг випуску (реалізації) продукції в натуральних одиницях;
Ц - ціна одиниці продукції.
Сума змінних витрат буде дорівнювати добутку середніх змінних витрат на одиницю продукції та обсягу виробництва, який, як уже згадувалося, дорівнює критичному обсягу. Формула 4.2 приймає вигляд:
4) Тб * Ц = ВП+ ВС3 * Тб, де: ВСЗ - середні змінні витрати на одиницю продукції.
Звідси можна висловити критичний обсяг виробництва продукції, або точку беззбитковості в натуральному вираженні, або в одиницях продукції:
Тб = ВП / (Ц - ВС3)
Одним з недоліків методу є відсутність обліку податкових виплат. Взявши за основу розрахунок точки беззбитковості, можна за аналогією обчислити обсяг виробництва для отримання запланованої (цільовий) прибутку. Якщо підприємство не змінює обсяг виробництва (продажів), не розширюється і не скорочується, то низька точка беззбитковості буде критерієм успішного функціонування підприємства. Якщо ж за таких умов відбувається зростання точки беззбитковості, це буде сигналом погіршення фінансового становища підприємства. Розрахуємо точку беззбитковості аналітичним методом:
Тб = ВП / (Ц - ВС3) = 580/(6,80-5,55)= 464 т. або
464т.*6,80= 3511,2 тис.грн.
Відповідно підприємство має суттєвий резерв для зниження існуючого рівня цін, який можливо використати для отримання вагомої конкурентної переваги. Виходячи з принципів беззбитковості, розрахуємо мінімально необхідний рівень цін, використовуючи функцію "Подбор параметра" у Microsoft Excel, зважаючи на прогнозний обсяг виробництва 956 т. (рис. 4.4):
Рис.4.4. Розрахунок мінімального рівня цін для забезпечення прогнозного товарообороту.
Здійснивши необхідні розрахунки, ми отримаємо величину 6,15 грн. Перерахуємо цю величину у ціни продукції: 6,15*0,35=2,15грн. за 1 кг яблучного пюре
6,15*0,65 = 4,00 грн. за 1 кг яблучного повидла
Висновки та пропозиції
Таким чином, цінова політика підприємства - це комплекс заходів щодо визначення ціни продукції з метою задоволення потреб споживачів та отримання максимального прибутку. Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає у необхідності встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку, одержати намічений обсяг прибутку.
Роль і значення маркетингової ціни значно залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної (недосконалої) конкуренції, де кількість конкурентів невелика, а їхні сили приблизно однакові, але товари достатньо диференційовані. Монополістична конкуренція спонукає підприємства використовувати стратегію диференціації, що базується на зовнішніх конкурентних перевагах, тобто на якостях продукції, якістворюють відповідну вигоду для споживачів на основі відповідних цін.
Ціна одиниці продукції формується з відповідних складових частин, що відображають склад ціни. Співвідношення складників у відсотках до ціни називається структурою ціни. Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки. Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі. Прибуток - це різниця між ціною і собівартістю продукції.
Розглядати цінову політику підприємства доцільно лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які воно перед собою ставить. Відповідно до обраних цілей та базуючись на принципах ціноутворення і формується цінова політика підприємства. Визначальними факторами, які впливають на формування цінової політики, є: витрати; рівень ринкового попиту; рівень конкуренції; державне регулювання цін та ряд інших.
Як показав аналіз економічних результатів діяльності ТОВ "Яблуко", внаслідок позитивної динаміки доходу від реалізації, зросла величина чистого прибутку у 2011 році на 105,9тис.грн. або на 40,0%, а у 2012 році величина чистого прибутку зросла ще на 162,3тис.грн. або 43,8%, що є позитивним фактом. Як свідчить аналіз показників рентабельності, протягом 2012 р. їх величина зростає, що також є позитивним явищем, тоді як у 2011 році величина показників рентабельності продажу та рентабельності основної діяльності, навпаки, зменшувалась.
Аналіз цінової політики підприємства засвідчив, що цінова стратегія ТОВ "Яблуко" визначає встановлення цін, виходячи зі співвідношення "ціна/цінність", яке відповідає більшості інших реалізованих на ринку аналогічних товарів. Також цінова політика передбачає враховувати політику цін лідера на ринку. Крім того, ТОВ "Яблуко" продає частину продукції за ціною, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної рентабельності. Щодо цінової диференціації, то в даному контексті на підприємстві застосовується стратегія періодичної знижки. Сезонні коливання ціни на яблучне пюре можуть становити 0,30 грн., а коливання ціни на повидло - 0,40 грн. Але слід зазначити, що такі коливання притаманні цінам для оптових покупців, у власному роздрібному магазині змінювати кожного місяця ціну є недоцільним. Для мінімізації впливу сезонної вартості сировини, виробництво пюре здійснюється з зимових сортів яблук, які придбано у місяці найбільшого зниження їх вартості.
Слід зазначити, що за результатами проведеного аналізу, цінова політика ТОВ "Яблуко" є задовільною, тому ми вважаємо, що кардинальних заходів для повної зміни існуючої цінової стратегії зокрема та цінової політики взагалі, застосовувати недоцільно. Але ми вважаємо за потрібне запропонувати стратегію ціноутворення на основі визначення точки беззбитковості. При цьому були використане програмне забезпечення Microsoft Excel, завдяки чому вдалося розрахувати резерв зниження ціни при збереженні прогнозного рівня товарообороту.
Список використаних джерел
1. Артус М.М. Формування механізму ціноутворення в умовах ринкової економіки / М.М. Артус - Тернопіль, 2010. - 54 с.
2. Балабанова Л.В. Управління маркетинговою діяльністю підприємства: Монографія / Л. В. Балабанова, Н. М. Гуржій ; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2010. - 184 с.
3. Бєлоусова О.С. Оцінювання ефективності збутової діяльності в рамках маркетингової політики розподілу промислового підприємства / О. С. Бєлоусова, О. Л. Клименко, К. В. Лєщина // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво : науково-виробничий журнал. - 2011. - № 4. - С. 78-81.
4. Бутенко Н.В. Формування концепції промислового маркетингу / Н. В. Бутенко, В. І. Трохименко // Формування ринкових відносин в Україні. - 2009. - № 11. - С. 91-95.
5. Волошенко А.В. Визначення та принципи цінової політики України / А. В. Волошенко // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - № 12. - С. 45-50.
6. Гончаров В.М. Організація управління комплексом інформаційно-аналітичного забезпечення адміністрування змін системи маркетингу / В. М. Гончаров , В. В. Аронова, Г. І. Дібніс // Економіка АПК. - 2009. - № 11. - С. 18-22.
7. Гречаник Н.Ю. Сутність та особливості маркетингової цінової політики / Н.Ю. Гречаник, Н.А. Стельмащук // Інноваційна економіка. - 2012. - №6. - С.205-212.
8. Григорук П. Механізм управління процесом прийняття маркетингових рішень / П. Григорук // Економіст. - 2011. - № 6. - С. 57-60.
9. Грищенко Е. Ризики в маркетинговій діяльності підприємства / Е. Грищенко // Персонал. - 2010. - № 3/4. - С. 68-71.
10. Дащенко А. Методологія аналізу цінової політики конкурентів на товарному ринку / А. Дащенко // Економіст. - 2009. - № 12. - С. 48-51.
11. Дибчук Л.В. Інформаційне забезпечення маркетингу на підприємстві / Л. В. Дибчук // Трансформаційні реформи та антикризовий потенціал економіки в постсоціалістичних країнах. - Вінниця, 2009. - С. 219-223.
12. Длігач А. Системно-рефлексивний маркетинг у сучасному підприємництві / А. Длігач // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 5. - С. 43-47.
13. Євсейцева О.С. Особливості формування маркетингової інформаційної системи промислових підприємств / О. С. Євсейцева, Л. В. Качур // Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. - 2011. - № 2. - С. 81-84.
14. Жуков С.А. Формування конкурентоспроможності промислового підприємства на основі маркетингових засад / С. А. Жуков, К. М. Воронич // Актуальні проблеми економіки. - 2012. - № 6. - С. 124-135.
15. Звягінцева О.Б. Механізм формування маркетингової цінової політики харчових підприємств українського Причорномор'я / О.Б. Звягінцева // Інноваційна економіка. - 2012. - №2. - С.214-220.
16. Кіктенко З.П. Інноваційні форми маркетингу / З. П. Кіктенко, О. О. Косакова // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво : науково-виробничий журнал. - 2012. - № 1. - С. 198-201.
17. Клівець П. Маркетинг в управлінні підприємством: ретроспектива поглядів / П. Клівець, Д. Нечепуренко // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 5. - С. 48-51.
18. Ковшова І.О. Формування процесу маркетингових досліджень на підприємстві / І. О. Ковшова, І. А. Гриджук // Економіка та держава. - 2011. - № 2. - С. 62-64.
19. Кучер А.Т. Розробка стратегії розвитку підприємства на основі концепції промислового маркетингу / А. Т. Кучер, В. А. Кучер // Вісник економічної науки України. - 2011. - № 1. - С. 68-71.
20. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика підприємства та напрямки її удосконалення в сучасних умовах розвитку економіки України / Я.В. Литвиненко // Економічний простір. - 2008. - №15. - С.231-237.
21. Литовченко І. Інформаційна концепція маркетингу / І.Л. Литовченко // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 2. - С. 64-67.
22. Маказан Е.В. Сучасні аспекти ціноутворення в Україні / Е.В. Маказан, Медведєва І.С. // Збірник наукових праць Таврійського державного агротехнологічного університету (економічні науки). - 2012. - №18. - С.255-263.
23. Максимова Т. Особливості формування маркетингової стратегії та маркетингової політики на українських промислових підприємствах в умовах кризи / Т.С. Максимова, О.С. Жданова, Є.В. Івченко // Маркетинг в Україні. - 2009. - № 6. - С. 22-26.
24. Могилевська О.Ю. Методологічні основи маркетингового управління підприємством / О. Ю. Могилевська // Інвестиції: практика та досвід : Науково-практичний журнал. - 2012. - № 11. - С. 16-20.
25. Окландер М. Модернізація концепції маркетингу у ХХІ столітті в межах парадигми сталого розвитку України / М. Окландер, Н. Андрєєва // Економіст. - 2010. - № 11. - С. 23-25.
26. Панченко О.В. Методи оцінки ефективності маркетингових комунікацій / О. В. Панченко // Економіка та держава. - 2011. - № 2. - С. 102-103.
27. Писаренко В.В. Особливості роздрібної торгівлі плодоовочевою продукцією / В. В. Писаренко // Економіка АПК. - 2009. - № 11. - С. 110-113.
28. Погодаєв С. Функції підрозділу маркетингу підприємства при виконанні великих дискретних замовлень / С. Погодаєв // Персонал. - 2009. - № 3. - С. 56-60.
29. Покатаєва О.В. Державна регуляторна політика щодо механізму ціноутворення на товари // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2011. - № 3. - С. 142-150.
30. Райко Д.В. Підприємство, партнер, споживач: теорія та практика взаємодії: Монографія / Д. В. Райко ; Нац. техн. ун-т "Харк. політехн. ін-т". - Х.: ІНЖЕК, 2010. - 320 с.
31. Райская Н. Взаимосвязь структуры промышленного производства и цен / Н. Райская, Я. Сергиенко, А. Френкель // Экономист. - 2009. - № 8. - С. 33-39.
32. Савельєв В.В. Стратегія глобальної маркетингової діяльності та етапи її формування / В. В. Савельєв // Інвестиції: практика та досвід. - 2011. - № 9. - С. 70-72.
33. Савенко І. Не ігноруйте специфіку формування клієнтського капіталу в мікрологістичних системах / І. Савенко // Зерно і хліб. - 2009. - № 1 . - С. 14-15.
34. Сєріков А.В. Маркетинг як необхідна умова синергетичного управління господарською діяльністю / А. В. Сєріков, О. О. Зубова // Актуальні проблеми економіки. - 2010. - № 5. - С. 276-283.
35. Скворцов І.Б. Кількісні методи планування маркетингової діяльності підприємства / І. Б. Скворцов, У. О. Балик // Економіка та держава. - 2009. - № 11. - С. 128-130.
36. Скуртол С.Д. Основні чинники впливу на формування маркетингової цінової політики підприємств / С.Д. Скуртол // Збірник наукових праць Таврійського державного агротехнологічного університету (економічні науки). - 2010. - №1. - С.303-308.
37. Соколовський І. Прогнозування поведінки споживачів на підставі теорії поширення інновацій: теоретичні засади і можливості практичного застосування / І. Соколовський // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 2009. - № 4 . - С. 128-137.
38. Сухарева Л.О. Контроль маркетингової діяльності підприємства: теорія, організація, методика: Монографія / Л. О. Сухарева, І. А. Ангеліна ; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2010. - 198 с.
39. Усик С.П. Оцінка ефективності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств / С. П. Усик // Економіка та держава. - 2011. - № 5. - С. 33-37.
40. Федорищева А.М. Цінова політика підприємства та її вплив на формування ціни / А.М. Федорищева // Держава та регіони. - 2010. - №1. - С.189-193.
41. Федорченко А.В. Маркетингова інформація та ентропійна характеристика прийняття управлінських рішень / А. В. Федорченко // Інвестиції: практика та досвід. - 2009. - № 17. - С. 41-44.
42. Хоменко П.Г. Сучасні тенденції розвитку маркетингу / П. Г. Хоменко // Актуальні проблеми економіки. - 2009. - № 12. - С. 123-133.
43. Хомченко Л.В. Роль маркетингової політики розподілу в діяльності підприємства / Л. В. Хомченко // Формування ринкових відносин в Україні. - 2012. - № 3. - С. 159-163.
44. Шамян Л.С. Аналіз функцій маркетингових інформаційних систем / Л. С. Шамян // Формування ринкових відносин в Україні. - 2012. - № 3. - С. 115-119.
45. Шаргородський А. Сучасний маркетинг, або новий погляд у майбутнє / А.П. Шаргородський // Маркетинг в Україні. - 2010. - № 1. - С. 32-33.
46. Штефанич Д. Теоретичні засади маркетингового аналізу / Д. Штефанич, О. Братко // Вісник Тернопільського національного економічного університету. - 2009. - № 3. - С. 62-70.
47. Янишин Я.С. Сприяння вдосконаленню маркетингової діяльності в підприємстві / Я. С. Янишин, Ю. П. Кашуба // Економіка АПК. - 2011. - № 9. - С. 169-171. 48. Ярошевська О.В. Аналіз комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві / О. В. Ярошевська // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво : науково-виробничий журнал. - 2011. - № 3. - С. 190-198. ДОДАТКИ
2
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
314
Размер файла
358 Кб
Теги
kursova
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа