close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Kursach(16)

код для вставкиСкачать
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании
1.1 Планирование рекламной работы на предприятии
1.2 Сущность, роль и цели рекламной кампании
1.3 Этапы планирования рекламной кампании
Глава 2. Анализ деятельности "Куда.ру"
2.1 Характеристика "Куда.ру"
2.2 Рекламно-информационная деятельность
Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании туристической фирмы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
рекламная кампания туристическая фирма
За последние десять-пятнадцать лет в России произошли поистине революционные перемены в развитии рекламы, своего рода рекламный бум. Рекламная революция шла на фоне радикальных социальных перемен. Разрушался Советский Союз, происходило массовое обнищание населения, трясло от бесконечно сменяемых правительств. Нашествие рекламы напоминало пир во время чумы. Падали и продолжают лететь головы у олигархов крупного бизнеса, разорялись и продолжают разоряться мелкие и средние предприятия. А реклама как встала на крыло, так и летит вперед, похожая на знаменитого горьковского буревестника, который тоже "летит, и тучи слышат ярость в смелом крике птицы, и уверенность в победе слышат тучи в этом крике". За прошедший период в рекламном деле случилось множество событий. Сформировался масштабный и грандиозный рекламный бизнес, появилась масса литературы по этому вопросу - толстые тома об эффективности рекламы, психологии рекламы, о том, как быстрее и надежнее привлечь внимание покупателя. Появилась специальная литература по маркетингу, публикуются истории о тренинге профессиональных продаж - что называется, и мы не лыком шиты; все, как у больших, все по-настоящему, серьезно, солидно: индустрия рекламы, высшее образование, дополнительное высшее, грандиозные прибыли, массовый охват, мониторинг, раскрутка, бренды, креатив, погружение [33, стр. 24].
С каждым годом российская туристическая индустрия все более активно включается в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест и развитие малого бизнеса, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ [23, стр. 15].
Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и Десятилетиями при советском строе существовала централизованная вертикальная система управления туризмом, в которой имела место централизованная экономическая политика, поддерживающая финансирование целенаправленных мероприятий продвижения в первую очередь идеологии и во вторую собственно туристских ресурсов и услуг. С приходом перестройки и дальнейшей реформации принципов хозяйствования туризм перешел в сферу предпринимательства, и теперь предприниматели должны тратить собственные деньги на решение своих проблем Проведение рекламной кампании, как главное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективно. Использование рекламных технологий позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, в том числе и денежные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта .
Объектом исследования является туристская фирма "Куда.ру".
Предмет исследования - основные этапы и процесс формирования и реализации рекламной кампании туристской фирмы.
Цель данной дипломной работы - разработка рекламной кампании туристского предприятия.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1) изучение теоретических основ рекламной кампании;
2) исследование организации и планирования рекламной деятельности фирмы;
3) анализ эффективности рекламной кампании турфирмы.
Метод сбора данных: анализ материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий; статистический; сравнительный и др.
Научная новизна настоящего исследования заключается в попытке структурировать накопленные знания в области планирования рекламных кампаний и показать ее реализацию на реальном примере.
Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования рекламной кампании туристских предприятий г. Омска и других регионов России.
Объем дипломной работы составляет 74 страницы печатного текста, состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, проиллюстрировано таблицами, рисунками, приложениями.
В первой главе раскрывается теоретические понятия рекламной кампании.
Вторая глава посвящена описанию деятельности турфирмы "Куда.ру".
Третья глава представляет собой практическую разработку рекламной кампании.
В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной кампании
1.1 Планирование рекламной работы на предприятии
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
Первым конечно же нужно рассмотреть определение рекламы, данное в ФЗ от 13 марта 2006 г. № 38 "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке .
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи .
При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат .
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы .
В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах .
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы .
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.
На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.
На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год) .
Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу .
1.2 Сущность, роль и цели рекламной кампании
Для лучшего понимания понятия рекламной кампании (РК) приведем 2 определения РК, взятых из разных источников:
РК - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое ;
Нам более близка формулировка следующего автора:
РК - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели .
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других .
Рекламная кампания должна быть разработана с учетом двух позиций - должна входить в общий план фирмы и должна представлять собой спланированную акцию. Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы "Ролекс", авторучки "Кросс" - атрибуты преуспевающего бизнесмена [15, стр. 125].
При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.
Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.
Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы [8, стр. 115].
Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории:
1.Создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
2.Предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
3.Формирование благосклонности по отношению к фирме;
4.Создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
5.Формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
6.Побуждение к приобретению услуги.
Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат [13, стр. 62].
Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Виды рекламных кампаний
РК отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
•товаров и услуг;
•предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям РК подразделяются на:
•вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
•утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
•напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату РК делят на:
•локальные;
•региональные;
•национальные;
•международные.
4. По интенсивности воздействия РК бывают:
•ровные;
•нарастающие;
•нисходящие.
Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.
Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [24, стр. 78].
1.3 Этапы планирования рекламной кампании
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующая последовательность действий:
1.определить <портрет> вашего покупателя; 2.определить цели рекламной кампании; 3.определить основную идею рекламной кампании; 4.выбрать формы размещения рекламы; 5.определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени; 6.подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; 7.сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение; 8.составить развернутый план рекламной кампании; 9.разработать все элементы рекламной кампании;
10.проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11.при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12.организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13.подвести итоги рекламной кампании [31, стр. 327].
Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно выделить следующие основные элементы содержания РК:
1. Определение целей РК;
2. Маркетинговые исследование (анализ рынка, конкурентов, исследования потребностей покупателей);
3. Корректировка и уточнение целей;
4. Выбор целевой аудитории;
5. Выбор средств распространения рекламы и разработка рекламного обращения и др.);
6. Разработка рекламного бюджета;
7. Согласование потребностей РК с реальными возможностями фирмы (определение реальных размеров денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Организация работы фирмы во время реализации рекламных акций;
9. Оценка эффективности РК [7, стр. 65].
Далее рассмотрим некоторые из этапов более подробно.
Определение целей рекламной кампании
Широкое разнообразие задач, которые призвана решить реклама, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятельности вообще, в результате того или иного рекламного мероприятия или в результате публикации отдельных объявлений.
Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы. В зависимости от стратегий маркетинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:
1. Привлечение внимания к конкретным услугам в частности.
2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпуском рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.
3. Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового продукта на старом рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам неизвестно, как отреагирует на него покупатель.
4. Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке продукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.
5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направлена на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, особого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рекламных обращений [16, стр. 123].
Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекламы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:
Схема 1
Правильная постановка целей является главным условием обеспечения эффективности рекламной работы [3, стр. 240].
Маркетинговые исследование
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях: 1) изучение потребителей;
2) анализ товара;
3) анализ рынка.
При проведении этих исследований используются данные и информация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследований. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.
Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты [19, стр. 124].
Изучение потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
В конечном итоге изучение потребителей должно дать четкие ориентиры - на какого конкретного покупателя будет направлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, истории, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.
Исследование товара позволяет определить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, "чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления". Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков [32, стр. 121].
Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
Выбор целевой аудитории
Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения [11, стр. 214].
Выбор средств распространения рекламы
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении РК в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение [34, стр. 18].
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств рекламы. (Табл. 1.).
На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.
Таблица 1
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Средство рекламыПреимуществаНедостатки
ГазетыГибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверностьКратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей
ТелевидениеСочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охватаВысокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
РадиоИзбирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценокПредставление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
ЖурналыВысокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, длительность существования, значительное число "вторичных" читателейДлительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная рекламаГибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренцияОтсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представлена графически (Рис. 1).
Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. М - количество информации; Т - время [Источник: Блюм М. А., Молоткова Н. В.]
Как видно из рисунка, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной. Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой - на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами. [5, стр. 111-115.].
При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:
- цели и стратегию рекламной кампании;
- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
- стоимость размещения рекламы;
- географический охват;
- объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
- оперативность и продолжительность воздействия;
- присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. [40, стр. 57.].
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определённый образ жизни.
3. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
4. Мюзикл. Показ одного, нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
5. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
6. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
7. Использование данных научного характера.
8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. [28, стр. 93-94.].
Разработка рекламного бюджета
Осуществление рекламной деятельности предприятия СКС и Т тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.
Как уже отмечалось, предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания [10, стр. 86].
К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие:
Величина и характер целевой аудитории. Размер рекламного бюджета напрямую зависит от того, какое количество людей необходимо охватить. Для проведения широкомасштабной национальной рекламы затраты будут несоизмеримо больше, чем для кампании, охватывающей небольшую территорию и компактную целевую аудиторию. Затраты прежде всего определяются тем, какие рекламные средства предполагается использовать. Если целевая аудитория велика, разнородна и территориально разбросана, то используются такие дорогостоящие каналы, как телевидение, массовые издания и пр. Если же целевая аудитория расположена компактно или четко сегментирована, то в этом случае можно использовать прямую почтовую рассылку, специализированные издания и т. п.
Этап жизненного цикла товара или услуги. Усилия предприятия по продвижению на рынок нового товара или услуги стоят гораздо дороже, чем реклама известных и знакомых целевой аудитории товаров и услуг. Поэтому при планировании рекламного бюджета для новых товаров надо предусматривать активную рекламную кампанию и большие рекламные затраты. Всё это относится и к товарной марке. Если новый товар или услуга предлагается известной, хорошо зарекомендовавшей себя фирмой, то продвигать такой товар будет намного дешевле. Реклама товара или услуги, давно известной на рынке, обходится намного дешевле, поскольку такая реклама необходима только для поддержания спроса и затраты на ее осуществление меньше.
Дифференциация товара. Реклама товара или услуги, обладающих ярко выраженным и распознаваемым уникальным преимуществом по сравнению с аналогичными товарами и услугами стоит обычно дешевле, чем в случае мало различимых отличий. Рекламное обращение в этом случае не требует сложного текста, оно лаконично, а более короткие обращения обходятся дешевле. Кроме того, ярко выраженные преимущества рекламируемого товара или услуги могут сократить количество необходимых повторений рекламы, так как быстрее сформируют у потребителя желание приобрести рекламируемый товар или услугу.
Уровень конкуренции на рынке. Высококонкурентные рынки требуют больших затрат на продвижение продукции и услуг, а чем значительнее роль рекламы в увеличении объема продаж, тем большим должен быть и размер рекламного бюджета. Если основные конкуренты тратят на рекламу большие средства, то для сохранения своей доли рынка предприятию целесообразно соотносить свой рекламный бюджет с уровнем затрат конкурентов.
Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы предприятия являются одним из факторов, ограничивающих рекламный бюджет. Обычно реклама финансируется самим предприятием социально-культурной сферы и туризма. Исключение составляет корпоративная реклама, которая может финансироваться одновременно из разных источников, например совместная корпоративная реклама туроператора и турагентов [23, стр. 34].
Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Методы формирования рекламного бюджета. В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования рекламного бюджета:
Метод финансирования от возможностей, или остаточный принцип. Он заключается в том, что на долю рекламы приходится лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании. Кроме того, совершенно не учитываются затраты на рекламу в предыдущих периодах и ее эффективность.
Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Этот метод весьма нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли, объема продаж). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объемов продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании. Это совершенно немотивированно, так как при снижении объемов продаж, наоборот, надо активизировать рекламную кампанию.
Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что затраты на рекламу предприятия социально-культурного сервиса и туризма выделяются в соответствии с уровнем затрат у конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка и размеры фирмы. Средства, определяемые на рекламу, зависят только от того, сколько тратят конкуренты. Использование этого метода предполагает выполнение следующих шагов:
- прежде всего следует подобрать аналогичное предприятие, близкое по основному направлению деятельности и предлагаемому портфелю услуг, ресурсам, рыночной позиции и т.п.;
- следует сопоставить рекламные цели своей и конкурирующей фирмы-аналога, ведь они могут существенно различаться, и соответственно проводить принципиально разную рекламную политику;
- необходимо оценить затраты на рекламу фирмы-аналога, а эти данные, как правило, составляют коммерческую тайну и не разглашаются;
- спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы-конкурента, с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объемах реализации услуг и т.п.
Недостатки этого метода очевидны: ввязавшись в рекламную гонку с конкурентами и неправильно ее оценив, предприятие может не окупить рекламные вложения и попасть в сложную финансовую ситуацию. Кроме того, нет никакой гарантии, что выбранная конкурирующая фирма-аналог действительно правильно формирует рекламный бюджет, и в связи с этим возникает вопрос, стоит ли его копировать. Тем не менее, часто бывает полезно проанализировать затраты на рекламу конкурирующих фирм, чтобы более точно оценить и спланировать свои рекламные акции.
Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больших средств. С точки зрения планирования рекламной кампании этот метод очень привлекателен, но он никак не учитывает результаты предыдущей рекламной деятельности. В этом случае не производится оценка зависимости между затратами на рекламу и возможным изменением объемов продаж. При необоснованно высоких расходах на рекламу и низкой их отдаче этот метод может привести СКС и Т к плачевным финансовым результатам.
Метод на основе целей и задач предполагает разработку четко сформулированных целей и задач рекламы, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, привлечь новых клиентов и т.д. Затем формулируются задачи, т.е. определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывают ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета, подсчитываются те затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Если бы зависимость объема продаж от затрат на рекламу можно было точно измерить, то бюджетирование не представляло бы особых проблем.
Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Этот подход к определению рекламного бюджета на основе задач, т.е. в соответствии с тем, чего необходимо достичь, становится популярным. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но трудоемок [32, с.226-232].
Известно, что в соответствии с существующими закономерностями рекламной деятельности затраты на рекламу не могут превышать 10-12 % от реальной прибыли фирмы. В практике туристского бизнеса наиболее обоснованной представляется разработка рекламного бюджета на основе интегрированного подхода с использованием отдельных элементов рассмотренных методов. Например, при составлении рекламного бюджета туристской фирмы следует ориентироваться на затраты, необходимые для решения поставленных рекламных целей, но при этом учитывать реальные финансовые возможности фирмы, а также провести сравнительный анализ рекламных затрат конкурирующих туристских фирм с тем, чтобы примерно оценить уровень (порядок) этих затрат [37, стр. 40].
Смета расходов и контроль за ее исполнением
В комплекс тактических решений отдельным направлением входит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносителях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являются неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.
В этих условиях очень важным является знание тарифных ставок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносителях.
Организация работы фирмы во время реализации рекламных акций
Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и, занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.
Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы) [38, стр. 35].
Оценка эффективности РК
На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
- оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа.
Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов [21, стр. 75].
На эффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:
- соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
- объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
- частота повтора рекламных сообщений;
- сезонность;
- новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами [30, стр. 117].
Виды эффективности рекламы
Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.
Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать [29, стр. 366].
На практике оценка эффективности РК предусматривает:
1)расчет экономической эффективности в виде отношения прироста объемов сбыта к затратам;
2)анализ коммуникационной эффективности (показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения);
3)оценка числа рекламных контактов;
4)оценка качества рекламного материала (т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию).
Как правило, исследования эффективности рекламных кампаний проводятся "до" и "после" проведения рекламной кампании. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только "после", при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения [36, стр. 20-21].
Методы-показатели, которые используют при оценке эффективности РК: определение прибыли (сколько купили товара, путевок, сколько человек обратилось); метод прогнозирования; метод опроса, анкетирования и др.
Для определения эффективности рекламной кампании проводятся только количественные исследования. Минимальное количество опрошенных - 400 человек [39, стр. 15].
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей турфирмы.
Таким образом, исходя из проанализированного нами материала, можно сделать вывод о том, что само рекламная кампания многогранна и включает комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию. Рекламные мероприятия, как правило, требуют значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств.
Глава 2. Анализ деятельности турфирмы "Куда.ру"
2.1 Характеристика ТФ "Куда.ру"
История компании началась с конца июня 2001 года, когда были открыты первые восемь офисов Бюро Путешествий "Куда.ru" в Москве, затем офисы, оформленные в едином корпоративном стиле, начали появляться и в других городах страны. Каждый офис (а всего по России их около двухсот) работает по единой программе и в соответствии с едиными стандартами, разработанными и утвержденными руководством компании. Руководство компании с самого начала поставило перед собой высокие стандарты обслуживания и качества оказываемых услуг. Такой подход требовал компетентности, профессионализма, умения быстро реагировать на запросы клиентов.
За первые шесть лет работы компания оказала свыше 500 тысяч туристических услуг клиентам, партнерам, банкам, государственным организациям, наладила успешное сотрудничество с ведущими российскими СМИ. Сегодня "Куда.ru" считается одной из самых успешных туристических компаний.
Для того чтобы оказаться в числе лидеров, необходимо соответствовать определенным условиям. Быть образцом профессионализма - одно из них. Необходимость постоянно совершенствоваться, изучать особенности международного туристического рынка, обучить команду профессионалов, накапливать уникальный опыт и знания, наладить отношения с надежными иностранными партнерами - второе. Предоставлять клиентам максимальный спектр услуг - третье.
За высокое качество услуг и уникальную корпоративную культуру компания получила международное признание и многократно отмечалась наградами. Дважды она становилась обладателем звания ""БРЭНД ГОДА/EFFIE" в сфере оказания туристических услуг. Также Сеть Бюро Путешествий "Куда.ru" является победителем конкурса "Золотые Сети" в категории "Туризм и отдых". Это не только свидетельство высокого качества предоставляемых услуг, но и признание лучшей стратегии развития Сети. Еще одна награда - "Золотая Саламандра" - была получена компанией за активное страхование в области туризма. Список наград и доверительных грамот, полученных от партнеров, можно продолжать. Каждая из них является свидетельством высокого качества обслуживания и доверия со стороны клиентов и партнеров.
В настоящее время Сеть Бюро Путешествий "Куда.ru" насчитывает свыше 115 офисов продаж в Москве и 40 - в городах России. Важно отметить, что где бы ни располагались офисы Сети Бюро Путешествий, все они отвечают единым требования, разработанным и утвержденным руководством компании.
Куда.ru является турагентством, турпродукт не производит, а реализуем на комиссионной основе туры московских туроператоров, а также это довольно большая сеть агентств по всей Москве и другим регионам России. Сеть Куда.ru состоит из собственных агентств и франчайзинговых. Участники сети - самостоятельные, юридически независимые агентства объединенные:
-торговой маркой (брэндом);
-маркетинговой политикой;
-передовой технологией в туризме;
-рекламной политикой (закупочной и ценовой политикой );
-единым информационным пространством [43].
Появившись в Омске совсем недавно, "Куда.ru" уже успела завоевать доверие клиентов, о чем свидетельствует постоянное увеличение количества клиентов. СПБ "Куда.ru" на рынок Омска пришла только в 2006 году, но уже успела зарекомендовать себя в глазах клиентов. Спрос на услуги компании постоянно растет.
У омского филиал офиса продаж СБП "Куда.ru" есть серьезное преимущество: свою работу они начали не с нуля, в его распоряжении опыт, наработки и связи московских коллег.
Адрес офиса в Омске:
Омск, пр-т К. Маркса, д. 37
тел.: (3812) 37-22-57
Режим работы: пн-пт 10.00-20.00, сб 11.00-17.00, вс - выходной.
Основные направления деятельности
С каждым годом россияне путешествуют все больше и больше, постоянно открывая для себя новые страны. Людей влекут дальние края и легендарные памятники. Все то, что долгое время мы видели лишь в фильмах и на страницах книг, теперь стало возможным посмотреть собственными глазами. Стремясь удовлетворить растущий спрос, СПБ "Куда.ru" постоянно увеличивает ассортимент. Специалисты компании регулярно анализируют рынок, чтобы всегда быть в курсе того, что происходит, и предлагать клиентам наиболее актуальные направления.
География путешествий, организованных СПБ "Куда.ru" широка - это Европа, Африка, Австралия, Южная Америка, экзотические острова (Приложение 1).
"Куда.ru" предлагает различные виды отдыха:
- экскурсионный;
- познавательный;
- пляжный;
- горнолыжный;
- спортивно-экстремальный;
- лечебный;
- круизы;
- индивидуальные и VIP туры
- шоп-туры.
Предоставляемые услуги:
Бронирование номеров в отелях и апартаментах
Бронирование авиабилетов
- Конфиденциальные тарифы на рейсы большинства зарубежных и российских авиакомпаний (на основании прямых договоров и собственных систем бронирования). - Сезонные скидки и специальные предложения авиакомпаний. - Разработка наиболее экономичного и простого маршрута. - Бронирование авиабилетов более 50 авиакомпаний, осуществляющих перевозки по России и СНГ.
- Чартерные рейсы
Бронирование железнодорожных билетов
- Бронирование и выписка железнодорожных билетов в любую точку СНГ и за рубеж по конфиденциальным тарифам МПС.
- Для группы от 10 человек - специальные тарифы. VIP-обслуживание в аэропортах
Обслуживание в залах VIP в главных аэропортах Москвы. Заказ на VIP-обслуживание с указанием всей необходимой информации направляется в наш офис и подтверждается в устной или письменной форме в течение дня.
Трансферы в аэропорт, аэропорт-отель-аэропорт, деловые и частные поездки. Сеть Бюро Путешествий "Куда.ru" предоставляет возможность бронирования автотранспорта с водителем.
Аренда автомобилей - бронирование автомобиля в личное пользование.
Экскурсионное обслуживание
Услуги гидов, переводчиков, блестяще владеющих иностранными языками и обладающих лицензиями на право проведения экскурсий в музеях.
Визы за границу для российских клиентов
- Подготовка всех необходимых документов для оформления визы в посольстве.
- Помощь в оформлении многократных виз для представителей компаний. - Помощь при получении бизнес-виз в посольстве.
Российские визы для иностранных граждан
- Однократные туристические визы. - Однократные и двукратные бизнес-визы. - Многократные бизнес-визы для Ваших деловых партнеров.
Оформление страхового полиса
- Страховые полисы выписываются непосредственно в нашем офисе и оформляются в зависимости от выбранной клиентом суммы страхового покрытия и вида страхования. Бронирование туров в кредит Приобретение туристической путевки, авиабилетов или других услуг в кредит: - Не требуется открытия расчетного счета, залога, гарантий и поручительств.
- Возможность длительной отсрочки платежа.
- Кредит предоставляется в рублях и погашается также рублями.
- Кредитная ставка фиксируется в день покупки и в дальнейшем уже не изменяется.
Служба доставки документов
Для корпоративных клиентов осуществляется бесплатная доставка документации по всем видам услуг.
Выставки. Оформление участия в качестве гостя.
Бизнес-семинары, конференции.
Организация семинаров для специалистов. В программу организации входят следующие услуги: - Подбор и приглашение участников.
- Подготовка программы тура.
- Оптимальный подбор места и времени проведения.
- Оптимизация расходов.
- Гиды, переводчики.
- Трансферы.
- Экскурсии.
- Визовая поддержка.
- Бронирование переговорных и демонстрационных залов с необходимым оборудованием. - По желанию возможна организация других услуг.
Важное отличие "Куда.ру" от других туристических агентств заключается в наличии круглосуточной Службы поддержки клиентов за рубежом. Что бы ни случилось, туристы всегда могут получить помощь, позвонив в московский офис "Куда.ru" из любой точки мира. А тем, кто выбирает Анталию, еще проще: в Турции у компании есть собственное представительство Службы поддержки за рубежом, так что звонить можно прямо туда. Обратиться в Службу могут и родственники отпускников, если последние слишком долго не выходят на связь.
Клиенты - целевой сегмент
Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.
Ежемесячно в офисах происходит более 100 000 личных контактов - беседы клиентов с менеджерами "Куда.ru". В результате - 10 000 продаж каждый месяц. В процессе продажи, клиент проводит в офисе в среднем 1,5 часа [43].
Сотрудники "Куда.ru" определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:
- Возраст - 30-45лет
- Уровень дохода - выше среднего
- Образование - обычно высшее, но роли не играет
- Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек
- Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.
- Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей;
- желание отдохнуть за границей;
- желание оздоровиться в процессе отдыха;
- желание посетить экзотическую страну.
Ядро: 32-42, 65% - женщины, 35% - мужчины, доля затрат на продукты питания - менее 50%, семейные, совершают более двух туристических поездок в год.
Оболочка: 30-45, 65% - женщины, 35% - мужчины, уровень дохода и социальное положение аналогично ядру.
80% клиентов "Куда.ru" предпочитают отели 4*-5* (верхний сегмент среднего класса).
Так описан основной сегмент, на котором работает "Куда.ru". Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все турфирмы ориентированы на тот же сегмент. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.
Партнеры Куда.ру
Цель партнерских программ - сформировать наиболее привлекательный спектр дополнительных услуг.
Партнерами Сети являются лидеры рынка банковских и страховых услуг, информационных и компьютерных технологий, ведущие специалисты в области права и управления.
"Спортмастер" - это крупнейшая в России сеть спортивных супермаркетов, которая предоставляет самый широкий спектр товаров для спорта и отдыха для самого широкого круга потребителей.
"МегаФон" - мобильный оператор нового поколения, самая быстрорастущая компания сотовой связи. Сеть "МегаФон", построенная на базе новейших технологий, открылась в конце 2001 года и за относительно короткий срок собрала под свои знамена более 2.5 миллиона абонентов.
ЗАО КБ "Ситибанк" является одним из крупнейших российских банков по размеру активов, капитала, уровню привлеченных средств и объемам финансирования. ЗАО КБ "Ситибанк" - участник торгов Московской Межбанковской Валютной Биржи (ММВБ), единственный расчетный агент VISA International и American Express в России и один из крупнейших депозитариев на рынке.
"Вояж и отдых" - ежемесячный иллюстрированный журнал о туризме. Здесь вы найдете интереснейшие статьи о дальних городах и странах, туристические новости, советы путешественникам, полезные заметки, встречи со звездами и многое-многое другое.
ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии" - крупнейшая российская авиакомпания.
ИНГОССТРАХ - один из признанных лидеров среди страховых компaний Роccии. Более чем полувековой опыт деятельности, высокaя финaнсовaя устойчивость и пpoфecсионaльные кaдры обecпечивaют нaдежную зaщиту и высокую репутaцию среди клиентов и пaртнepов. Признaнный более чем в 130 стрaнaх мирa стpaxовой полис ИНГОССТРАХ - это нaдежнaя гaрaнтия от любых неожидaнностей.
Группа Ренессанс страхование - один из крупнейших российских страховщиков, чей высокий уровень надежности подтвержден рейтингом А++ агентства "Эксперт РА". Группа Ренессанс страхование обладает уникальным опытом в области страхования выезжающих за рубеж туристов и работает с лучшими ассистанскими компаниями мира. Размер уставного капитала Группы 1 млрд.800 тыс. рублей и лицензии на осуществление 60 видов страхования позволяют компании обеспечивать своих клиентов всесторонней страховой защитой.
Студия Артемия Лебедева основана в 1995 году. Сегодня это самая известная в стране профессиональная команда, занимающаяся промышленным дизайном, созданием сайтов, разработкой брендов, а также проектированием интерфейсов и информационной навигацией [43].
2.2 Рекламно-информационная деятельность
СПБ "Куда.ru" ведет плодотворную рекламную деятельность в различных направлениях: ТВ, печатные издания, оформление витрин, сувенирная продукция и др.
Витрины в офисах СПБ "Куда.ru"
Специальные предложения постоянно находятся на витринах всех офисов Сети Бюро путешествий "Куда.ru" и несут в себе оперативную информацию о предложениях по продажам и акциях, проводимых в Сети.
Они могут также содержать рекомендации по специальным направлениям отдыха, авиаперелета или отелям. Смена производится 1 раз в неделю.
Технические стандарты:
- формат - А4;
- полноцветная печать в фирменном стиле;
- CMYK, 300 dpi, 80 eps или tif (Приложение 2, рис. 2) Стоимость (€):
СрокСтоимость/ед.
1 неделя5000
2 неделя7600
1 месяц12500
Рекламно-информационные стойки
Размещение POS-материалов на собственных стойках в офисах СБП "Куда.ru"
- 70 офисов по Москве, 30 офисов в регионах.
- от 20 000 экз. в месяц - Москва и от 2 000 экз. - регионы.
- формат материалов: А5 - А4 (Приложение 2, рис. 3-4).
Стоимость - Москва (€):
СрокСтоимость
1 месяц10 000
2 месяца17 000
Стоимость - регионы (€):
СрокСтоимость
1 месяц2 000
2 месяца3 000
Пластиковые зип-конверты для выдачи документов
- тираж 10000 экз, евростандарт;
- исключительно удобны для перевозки документов во время путешествия;
- турист хранит конверт во время поездки и использует его еще длительное время после возвращения.
Варианты использования:
- нанесение логотипа;
- вкладка промо материалов (Приложение 2, рис. 5-6). Стоимость вложений (€):
Кол-воСтоимость
10 0004 000
Ко-брэндинг конверта (€):
Кол-воСтоимость
10 0008 000
Подарки покупателям
Подарок клиенту с символикой вашей компании при покупке тура.
Полезный сувенир, сопровождающий туриста в поездке, создает яркие эмоциональные связи с брендом. Значительно повышает лояльность к компании.
Стоимость (€):
Кол-воСтоимость распространения
10 000 экз.2 000
Детская книжка
- Тираж: 10 000 экз.
- Формат: pocket.
- Выдается вместе с документами клиенту, путешествующему с детьми и всем посетителям офисов Сети с детьми.
- Целевая аудитория: дети от 2 до 10 лет и родители (Приложение 2, рис. 7-8).
Стоимость модулей (€):
РазмерСтоимость
Обложка 22 000
Обложка 31 800
Ко-брэнд на 1-й странице3 000
Интернет-сайт СПБ "Куда.ru"
Сайт "kuda.ru" - мощный инструмент продвижения туристического продукта. На сайте представлены все виды туристического продукта: туры, отели, авиабилеты, круизы, экскурсионные программы. На главной странице сайта публикуются наиболее интересные спецпредложения.
Актуальность поддерживается в режиме online. Анонсированные предложения пользуются наибольшей популярностью у туристов: продажи туров непосредственно с сайта растут на 50% ежемесячно; клиенты в офисах интересуются именно этими турами. Возможно приоритетное размещение предложений на страницах сервисов по поиску и бронированию туров, отелей и авиабилетов. Наиболее посещаемыми разделами на сайте являются сервисы поиска и online-заказа.
Популярный раздел Путеводитель содержит базу данных по странам и отелям (более 40 тысяч отелей и более 500 тысяч фотографий). На страницах, посвященных странам и городам, также размещены спецпредложения. Текущие акции анонсируются с помощью баннеров (Приложение 2, рис. 9).
Статистика:
МесяцКол-во посещений
Июль 2008 г.199 416
Август 2008 г.197 230
Сентябрь 2008 г.265 423
Журнал "Куда.ru NEWS"
Журнал "Куда.ru NEWS - это не только перечень отелей, а живое, наполненное впечатлениями издание, которое интересно обычному туристу и более интересен как рекламная площадка.
Сейчас журнал включает в себя 32 полосы и плотную яркую обложку. Выход журнала - 4 раза в год. Тираж: 100 000 экземпляров [43].
Дата выхода: 15 марта, 15 мая, 15 августа, 15 октября. Распространение по сети универсамов, кафе, заправок и др. (Приложение 2, рис. 10) .
Кроме выше перечисленных средств распространения рекламы СБП "Куда.ру" использует в своей рекламной деятельности различные СМИ.
Сеть бюро путешествий "Куда.ру" ведет ежедневную туристическую передачу "Куда подальше!" на радио "Эхо Москвы" (91,2 FM). Передача транслируется в утренний "прайм-тайм" 9:53 и повторяется в вечерний "прайм-тайм" 18:53. Каждая передача посвящена разным направлениям туризма. В начале эфира рассказывается о новостях или привлекательных особенностях какой-либо страны, а в остальное время описываются отели, экскурсии и ценовые предложения от различных туроператоров - партнеров "Куда.Ру" [42, стр. 7]
Также "Куда.Ру" тесно сотрудничает с торговыми центрами. Офисы компании действуют в наиболее крупных из них - "Ашан", "Гранд", "Универ-Сити", "Перекресток", "Седьмой континент".
Анализируя вышеизложенную информацию можно сделать вывод, что в целом туристская деятельность СПБ "Куда.ru" является прекрасным примером поэтапного формирования положительного образа туристской фирмы и ее услуг на российском рынке. В истории "Куда.ру" немало моментов, которые были по-настоящему революционными для российского рынка: сеть бюро впервые вошла с целью рекламы в торговые центры и супермаркеты, были введены корпоративные стандарты и униформа для сотрудников, совершен оригинальный маркетинговый ход - вступление в сеть "Шесть семерок". [41, стр. 11]. Квалифицированный подбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт; оформление офиса; наличие потенциальных клиентов; скидки; участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы - все это способствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образа на рынке туруслуг. Все это способствовала тому, что СБП "Куда.ру" заняла 3 место в рейтинге пятерки лидеров наиболее известных туроператоров/турагентов в России [35, стр. 11].
Глава 3. Разработка проекта рекламной кампании туристической фирмы
При разработки рекламной кампании, мы руководствовались тем, что у людей, покупающих турпутевки, довольно высокие ожидания от предполагаемой поездки. Покупая их, они покупают некий образ, мечту, праздник.
Суть рекламной кампании: РК для омского филиала СБП "Куда.ру" по выводу на рынок нового туристического продукта "Молодёжный тур на Кипр".
Период проведения: 1 мая - 1 июля 2009 года (3 месяца).
Определение целей РК:
1.Увеличение объемов продаж.
2.Привлечение клиентов.
3.Формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее известности и популярности.
Анализ ситуации.
Турагентство "Куда.ру" выходит на рынок с новым турпродуктом "Молодёжный тур на Кипр".
На данном этапе на омском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Летур, Евразия-тур, Омскавиатур, Компас-М, Вокруг света и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того, у них уже сформировался имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны. Предложения специализированных туров, в частности молодежных не велики.
Кроме того, поскольку туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Те универсальные и деловые туры, которые предлагаются сейчас на омском рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для путешествия. Для них важно, чтобы во время путешествия они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так важно. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов. Важно заметить, что для туристической отрасли очень важную роль играет сезонный фактор и т.к. подавляющее большинство потенциальных клиентов - это студенты и учащиеся старших классов, то поехать в путешествие они могут поехать только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня. Мы считаем, что как раз к этому сроку целесообразно привязать начало рекламной кампании.
Рекламная стратегия
Концепция продукта
Молодёжный тур на Кипр - дешевле предлагаемых на данном этапе на омском рынке туруслуг универсальных туров в силу того, что условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.
Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:
Длительность заезда: 14ночей/15дней Проживание: отель Ononymous 3*, один из лучших отелей для молодежного отдыха, расположенном на берегу бухты Sandy Bay. Отель расположен в 15 минутах ходьбы от центра Ай a Напы, расположен на первой линии, имеет свой песчаный пляж.. В номерах - современная деревянная мебель, кондиционер, холодильник, оборудованная кухня, ванная, туалет, кондиционер, спутниковое телевидение, балкон, телефон.
Размещение: в двухкомнатных номерах 2+2 (по 2 человека в комнате), удобства в номере.
Питание: 3-х разовое.
В отеле: парковая территория, фруктовые деревья, большой плавательный бассейн, оборудованный зонтиками и лежаками, бар у бассейна, минимаркет, спортивная площадка, место для игр и дискотек. Отель имеет прямой выход к песчаному пляжу, рядом Аквапарк (пешком 10-15мин).
Экскурсии: 2-3 раза в неделю
Круглосуточно с молодежью находятся опытные воспитатели. В свободное время - игровые программы, конкурсы, викторины с призами, спортивные соревнования по плаванию и бадминтону, шашки, шахматы. Ежедневно - дневная и вечерняя анимации, игры у бассейна.
График заездов: еженедельно
Стоимость 670 €.
В стоимость входит:
1.Авиаперелет Москва-Ларнака-Москва 2.Трансфер аэропорт-отель-аэропорт 3.Проживание в номерах со всеми удобствами 4.Питание
5.Медицинская страховка 6.Ежедневные мероприятия
Дополнительно оплачивается:
Экскурсионный пакет 55euro
Описание экскурсий:
Экскурсии в окрестностях Лимассола перенесут ребят во времена крестоносцев в средневековые замки, где, словно сойдя с книжной страницы, явится король Ричард Львиное Сердце, венчавшийся здесь, в Лимассоле, с очаровательной принцессой Беренгарией Наваррской. Затем - замок Колосси, военная крепость, построенная в XIII Лузиньянами. Посещение Греко-римского амфитеатра и античных руин величественного города-государства Куриума II веке до н. э.
Экскурсии в Пафосский округ позволят окунуться в мир истории и романтических мифов. По пути в Пафос остановка у живописных скал Петра ту Ромиу - образного символа Кипра. Здесь явилась миру из пены морской Афродита, древнегреческая богиня Любви и Красоты. В самом Пафосе группа увидит базилику и церковь св. Кириаке V века, Колонну Апостола Павла, к которой, по преданию, он был привязан и избит плетью, уникальный археологический комплекс "Дом Диониса" III века н.э. со всемирно известными мозаиками. Посещение кипрской деревни Героскипу, славящейся пяти-купольной церковью св. Параскевы X века и традиционными сладостями.
Монастырь Николая-Кошатника и "космическое плато"
Новая в этом сезоне экскурсия предлагает туристам одними из первых посетить уединенный, самый древний монастырь Кипра, связанный со старинным преданием о посещении острова св. Еленой, матерью византийского императора Константина Багрянородного, а также "кошачий остров" и "космическое плато".
Посещение Аквапарка "WET`n WILD" в Лимассоле на целый день Аттракционы и водные развлечения наверняка пленят юных туристов. Размеренная нега на "Ленивой реке", стремительные горки "Камикадзе", экстремальные длинные "Трубы", аттракцион "Черная дыра". Огромный бассейн с шестью различными видами искусственных волн [51].
Для организованных групп действует формула 20 + 1 руководитель - бесплатно.
Целевая аудитория
Работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов, постоянные клиенты фирмы
Выбор средств распространения рекламы
Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).
Телевидение
Реклама на каналах Муз-ТВ, СТС, MTV.
Все эти три канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужно разместить рекламу в виде заставки канала и бегущей строки. Заставка канала будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о молодёжном туре, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.
Радио
Реклама на радиостанциях Европа+, D-FM, Русское радио.
Реклама на радио - это очень удобное и эффективное решение. Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки. Эти три радиостанции вещают и в FM, и в AM диапазонах, что значительно расширяет охват целевой аудитории (типы радиоприёмников). Кроме того эти радиостанции имеют очень высокий рейтинг и очень популярны.
Здесь стоит размещать объявления в рекламных блоках и специализированных радиопередачах.
Реклама в периодических изданиях
Газета "Телесемь" - является лидером по популярности среди всех печатных СМИ города Омска. Впервые за всю историю существования издания, по последним данным TNS Gallup Media (декабрь-апрель 2007), "Телесемь" получила первую аудиторию среди всех печатных СМИ Омска. Сегодня аудитория одного номера - 328 900 человек (34,5 %), телегид читает каждый третий житель города. Каждая рекламная подача в журнале работает не менее двух недель: в первую неделю газету читают как информационную, во вторую - как телепрограмму [50].
Журнал "Теленеделя" является полноправным участником национального проекта "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ" - одного из крупнейших сетевых телегидов России. "ТН-Омск" отвечает всем требованиям современного популярного издания, сохраняя при этом свою самобытность, хороший тираж и качественную читательскую аудиторию. Еженедельный тираж "Теленедели" в Омске составляет 44 тысячи экземпляров, а совокупный тираж изданий под этим брендом - более 1,6 миллиона экземпляров [47].
Печатная продукция
Размещение листовок формата А4 и плакатов на стендах учебных заведений, а также эти объявления можно расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам (остановки, набережная, возле ночных клубов и др.)
Наружная реклама
Данное предложение разместить на витринах офиса "Куда.ru" Технические стандарты: формат - А4; полноцветная печать в фирменном стиле.
В ВУЗах города (ОмГУ, ОмГПУ, ОмГТУ, ОмГУПС) разместить световые короба.
Internet
На главной странице сайта www.kuda.ru разместить информацию о данном предложении.
Директ-мэйл - рекламное обращение, посылаемое по почте постоянным клиентам фирмы. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.
Рекламные сообщения
Элементы содержания (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).
Девиз: Совершите путешествие, о котором Вы мечтали!
Текст: Внимание!!!
Молодые и красивые!!!
Специально для Вас туристическое агентство "Куда.ру" предлагает Молодёжный тур на Кипр.
Всего за 670 € Вы сможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших мест планеты на острове Кипр. Поехав в молодёжный тур на Кипр, Вы сможете не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться в ласковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодаря тому, что Вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.
Совершите путешествие, о котором вы мечтали
с турагентством "Куда.ру".
Структура: В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (Девиз) и реквизиты фирмы.
Аргументация: В обращении "Молодые и красивые!" мы обращаемся к нашей целевой аудитории, кроме того, на наш взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его "мимо ушей" как что-то привычное, это обращение, выражаясь образно, "режет слух", и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить его ход мыслей на этом объявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно привлекло внимание, осмысляя то, о чём там говорится. Также это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.
Далее в тексте идёт информация о туре. Информация о цене и длительности позволяет нацелено обратиться к целевой аудитории. У нас стоит цель продвинуть именно молодёжный тур, и поэтому в объявлении мы даём исчерпывающую информацию о нём. Далее в тексте идёт информация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоции человека, потому что тур - это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ни информационной, а эмоциональной. Это объясняется тем, что когда человек собирается совершить путешествие (не деловое), он собирается отдохнуть, расслабиться, отвлечься от своего постоянного занятия. Всё это достигается на эмоциональном уровне. Т.е. отдых человека тем лучше, чем больше положительных эмоций он испытывает. И поэтому, когда мы хотим положительно эмоционально повлиять на человека, мы должны возбудить в нём такие представления, ассоциации и воспоминания, которые доставляют ему положительные эмоции. Ласковые тёплые воды, жаркое солнце, занятие неординарными видами спорта - всё это, на наш взгляд, должно иметь положительное эмоциональное воздействие на молодёжь.
Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более, что это мечты об отдыхе. Также девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма девиз является подталкивающим к принятию решения, к действия, и, может быть, для кого-то он окажется последней каплей для того, чтобы решиться.
Имидж: Всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы, как фирмы с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - молодёжного тура - как тура, разработанного с учётом последних молодёжных тенденций моды и престижа.
Художественные элементы.
1.Расклеиваемые объявления и листовки (Приложение 1).
2.Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.
3.Бегущая строка: Укороченный вышеприведённый текст (только предложение тура без информации о нём и реквизиты фирмы).
4.Модуль в газету (Приложение 3, рис. 11).
5.Рекламная заставка на ТВ каналах. (Приложение 4, рис. 12).
6.Официальный сайт СБП "Куда.ру" в Internet: размещена информация о спецпредложении молодёжного тура на Кипр (фото и тексты).
Разработка рекламного бюджета
Средство рекламыРекламный продуктЕд. измеренияЦена ед. измеренияДлительностьКоличество выходовСумма1
Муз-ТВзаставкасекунда30203018000
Муз-ТВбегущая строкаслово39202821840
ТНТзаставкасекунда35202416800
ТНТбегущая строкаслово29202816240
MTVзаставкамин.6000,3346120
MTVбегущая строкаслово1020285600
Европа+объявлениепрокат605206000
Русское радиообъявлениепрокат525205200
DFMобъявлениепрокат595205900
ТелесемьРазмещение модуляблок817755
ТеленеделяРазмещение модуляблок816 621
АРТ Мастеризготовление световых коробовкв. м.54001421600
Наружная рекламаВыставление коробовшт.50004420000
Копи-центртиражирование листовокшт.0,51000500
Витринырасклейка объявленийшт.125002125000
ИТОГО203176
1. Цены указаны в рублях.
Источник: таблица разработана автором по данным Интернет источников [44 - 50]
Ожидаемые результаты
1.Увеличение количества продаж
2.Привлечение нового сегмента клиентов
Методы отслеживания эффективности рекламной кампании:
1.ведение и статистический анализ базы данных клиентов по данному направлению (осуществляемое в плановой порядке в фирме может использоваться для оценки эффективности рекламной кампании при условии введения дополнительного поля "молодежный тур", которое поможет подсчитать динамику обращений клиентов по данному турпакету);
2.панельный опрос (Для более точной оценки эффективности рекламной кампании целесообразно проводить 2 раза в год панельный сравнительный опрос потенциальных потребителей в офисе и на сайте фирмы. Цель опроса - выяснить причину обращений в фирму - эффект рекламы; и причину НЕ обращения - пути коррекции рекламной кампании);
3.количество звонков в офис по данному направлению;
4.количество клиентов, купивших данный тур.
Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы предприятие должно проводить исходя из степени решения задач, которые были поставлены на первом этапе работ.
На этом этапе следует попытаться определить эффективность каждого из проведенных рекламных мероприятий в отдельности, выявить его результативность. Предприятию довольно легко будет выяснить результативность рекламы в ходе бесед с новыми деловыми партнерами и клиентами, привлеченными в результате проведения рекламной кампании.
Изучение конкретной результативности проведенных рекламных акций позволит предприятию в случае необходимости вносить коррективы в стратегию и тактику рекламной работы в целом и каждой рекламной кампании в частности; дает необходимый базовый материал для ее наиболее эффективной организации в будущем.
После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ; определяют новые или корректируются старые цели и задачи рекламных кампаний; уточняют прежние или определяют новые группы целевого воздействия; разрабатывают новый или совершенствуют прежний набор средств рекламного воздействия (с учетом фактической результативности первого цикла необходимо выбрать и более активно использовать самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий); выдают новые заказы, заключают новые договора и т.д. Заключение
Реклама является одним из важнейших условий эффективного функционирования любого предприятия, в то числе и туристского. Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды, является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Рекламная кампания это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях выхода на новые рынки, предложения новой продукции, значительного изменения рыночной ситуации и т.д. Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств.
Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
В процессе исследований, проводимых во время написания дипломной работы, изучалась деятельность СБП "Куда.ру", в том числе и рекламная.
Рекламная деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой темы. Это связано прежде всего с тем, что начиная со своего основания СБП "Куда.ру" начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера СБП "Куда.ру" ведет эффективную рекламную деятельность с привлечением комбинированных средств рекламы и применением различных технологий.
При написании дипломной работы решались следующие задачи:
1.Исследование теоретических основ рекламной кампании. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.
2.Анализ рекламной деятельности компании СБП "Куда.ру".
3.Разработка рекламной кампании для СБП "Куда.ру".
Анализ показал, что несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач в дипломном проекте разработана рекламная кампания для предприятия, применение которых на практике позволит фирме "Куда.ру" добиться организации эффективной рекламной деятельности. Среди этих рекомендаций - рекомендации по совершенствованию планирования рекламы, по методике проведения рекламной работы, по выбору средств распространения рекламы, по изменению структуры предприятия и составлению бюджета рекламы.
В данной работе нам хотелось показать всю важность и сложность составления рекламной кампании туристского продукта на примере молодежного тура на Кипр.
Список литературы
Федеральные законы
1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе".
Отечественная литература
2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: ПРИОР, 2005. - 132 с.
3. Гончарук В.А., Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 248 с.
4. Батра Р. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс. 1999. - 227 с.
5. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2006. - 160 с.
6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. - М.: Изд-во ТРТУ, 1999. - 103 с.
7. Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Иркутский ун-т, 1996. - 92 с.
8. Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн.: БГЭУ. 2000. - 254 c.
9. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии. Коммерческая реклама. - М.: Феникс, 2001. - 306 с.
10. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. - СПб.: "ЛЕКССТАР". 2002. - 112.
11. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: "Финпресс". 2002. - 416 c.
12. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламной кампании. - М.: "Евразийский регион". 1998. - 215 с.
13. Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2008. - 288 с.
14. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. Учебник для ВУЗов. - М.: Аспект Пресс. 2006. - 495 с.
15. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000.-364 с.
16. Песоцкий Е.А. Реклама: учебно-практическое пособие. М.: Дашков и К, 2007. - 367 с.
17. Пономарева А.М. Рекламная деятельность : организация, планирование, оценка эффективности. - М.: Ростов н/Д.: МарТ, 2004. - 240 с.
18. Пономарёва С.В. Реклама. - СПб.: Нева, 2004. - 190 с.
19. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М.: Диалог-МТУ. 1997. - 215 с.
20. Серегина Т.К. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 1996. - 112 с.
21. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 132 с.
22. Спиридонова И. Организация рекламной кампании. - М.: ВШЭ, 2003. - 189 с.
23. Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Академия, 2008. - 288 с.
24. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 1998. - 272 с.
25. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. - 225 с.
26. Шевченко Д. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студентов. М.: Издательство РГГУ, 2005. - 431 с.
27. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - Мн.: Ось-89, 2007. - 448 с.
Иностранная литература:
28. Витале Дж. Малый бизнес: Реклама. М.: Довгань, 1998. - 224 с.
29. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Маркетинг, 2001. - 244 с.
30. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. - М.: ЮНИТИ, 2004.- 158 с.
31. Росситер Дж. и др. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. - 656 с.
32. Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти. Реклама: принципы и практика - СПб.: Питер. 1999. - 800 с.
Периодическая издания
33. Борисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться// Турбизнес. - 2004. - № 9.
34. Вечерина Е.А. Рекламный "БУМС"// Маркетинг в России и за рубежом - 2004. - №4.
35. Ворошилова И. "Тез тур" и "Натали турс" - лидеры рейтинга туроператоров// RATA-news. - 2008. - № 2025.
36. Грачева А. PR в регионах// Турбизнес. - 2003. - №7.
37. Двоскин С. Насколько выгодно заниматься турбизнесом?// Туризм. - 2004. - № 1.
38. Крюков П. Рекламные расходы в турфирмах// Турбизнес. - 2005. - № 7.
39. Огаркова Т. Рекламный бум// Турбизнес. - 2004. - №4.
40. Преображенский А. Рекламная кампания турфирмы: Доверьтесь профессионалам!// Туризм. - 2005. - № 3.
41. Ставцева C. Станет ли "Куда.ру" новой доминантой туристического рынка// RATA-news. - 2006. - № 1470.
42. Яковлев. И. "Куда подальше!" на "Эхе Москвы"// RATA-news. - 2004. - № 1175.
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
635
Размер файла
221 Кб
Теги
kursach
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа