close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Социальная реклама как речевой жанр

код для вставкиСкачать
ФИО соискателя: Рюмин Роман Владимирович Шифр научной специальности: 10.02.01 - русский язык Шифр диссертационного совета: Д 212.267.05 Название организации: Томский государственный университет Адрес организации: 634050, г.Томск, пр. Ленина, 36 Теле
На правах рукописи
РЮМИН Роман Владимирович
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК РЕЧЕВОЙ ЖАНР
Специальность 10.02.01 - русский язык
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Томск 2012
Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования "Национальный исследовательский Томский государственный университет"
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Демешкина Татьяна Алексеевна
Официальные оппоненты: Лебедева Наталья Борисовна, доктор филологических наук, профессор,
ФГБОУ ВПО "Кемеровский государственный университет", кафедра теории языка и славяно-русского языкознания, профессор
Эмер Юлия Антоновна, кандидат филологических наук, доцент,
ФГБОУ ВПО "Национальный исследовательский Томский государственный университет", кафедра общего, славяно-русского языкознания и классической филологии, доцент
Ведущая организация:ФГБОУ ВПО "Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского"
Защита диссертации состоится 17 октября 2012 г. в 10.00 час. на заседании диссертационного совета Д 212.267.05 при ФГБОУ ВПО "Национальный исследовательский Томский государственный университет" по адресу 634050, г. Томск, пр. Ленина, 36.
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Томского государственного университета.
Автореферат разослан 14 сентября 2012 г.
Ученый секретарь диссертационного совета Захарова Людмила Андреевна
Реферируемая диссертационная работа посвящена комплексному описанию речевого жанра социальной рекламы (далее - РЖ СР), выявлению его структуры и специфики в русском языке.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
В современной российской действительности сфера медиа коммуникации развивается стремительным образом: за последние десять лет появились Интернет-блоги, стали популярны видео-сервисы, возник принципиально новый дискурс социальных сетей. Телевидение стало более интерактивным: во многих программах используются СМС-голосования и опросы на сайтах, записи телевизионных передач размещаются в сети Интернет. Онлайн-радио позволяет слушателям выбирать программы из эфира тысяч радиостанций. Развиваются самые консервативные сегменты медийного пространства. Так, наружная реклама приобретает новые форматы: медиа носителями становятся остановочные комплексы общественного транспорта, тротуарная плитка, фасады зданий.
Наряду с расширением списка информационных носителей, с появлением новых каналов коммуникации и сегментированием старых рождаются новые типы текстов, новые речевые жанры, заполняющие собой медиа пространство.
В представленном исследовании выявляются особенности функционирования речевого жанра социальной рекламы. Актуальность диссертационного исследования обусловлена лингвистическими и экстралингвистическими факторами. Тот факт, что РЖ СР появился в русском языке менее двадцати лет назад. На начальном этапе функционирования тексты социальной рекламы часто калькировались или дословно переводились с английского языка без учета специфики российской ментальности и особенностей русского языка.
Значимость социальной рекламы для государства закреплена в том числе и законодательно: в федеральном законе "О рекламе", принятом в 2006 году, зафиксировано, что операторы рекламного рынка ("рекламораспространители") обязаны не менее 5% площадей рекламных носителей или продолжительности рекламных сообщений отдавать под социальную рекламу.
Несмотря на растущий интерес к социальной рекламе со стороны общества, в отечественной лингвистике отсутствуют исследования, в которых анализировались бы тексты этого жанра с лингвистической точки зрения. При этом относительно близкий к социальной рекламе дискурс коммерческой рекламы весьма интенсивно исследуется с точки зрения языка (Розенталь, 1981; Сердобинцева, 2010; Курдюкова, 2010; Ильясова, 2010; Нестерова, 2011). В настоящее время существует достаточно большое количество работ, выполненных на разном материале, посвященных проблеме типологии РЖ (Шмелева, 1997; Вежбицка, 1997; Лебедева, 2003; Дементьев, 2011), а также описанию отдельных РЖ (Мясников, 2005; Карпова, 2011; Варавкина, 2011). На материале диалектной речи выполнены работы исследователей томской школы (Демешкина, 2000; Гынгазова, 2004; Казакова, 2007; Волошина, 2008).
В условиях активного развития медиа дискурса постоянно рождаются новые устойчивые типы текстов, что требует создания универсального непротиворечивого подхода к описанию конкретных речевых жанров.
Актуальность данной работы определяется ее включенностью в проблематику современных исследований, связанных с дискурсивным и жанроведческим анализом.
Объектом исследования является речевой жанр социальной рекламы, представляющий собой сложное явление речевой действительности, основной целью которого является изменение поведенческих моделей членов социума. Предметом исследования являются параметры речевого жанра социальной рекламы, его структура и специфика функционирования в современном русском языке, выявленная на фоне зарубежной социальной рекламы на английском языке.
Цель диссертационного исследования заключается в комплексном описании речевого жанра социальной рекламы.
В рамках этой цели предполагается решение ряда задач:
1. Рассмотреть различные подходы к классификации речевых жанров, существующие в современной теории речевых жанров.
2. Определить место речевого жанра социальной рекламы в системе речевых жанров русского языка.
3. Разработать описательную модель для анализа речевого жанра социальной рекламы.
4. Описать структуру речевого жанра социальной рекламы и входящие в его состав первичные речевые жанры.
5. Провести анализ параметров речевого жанра социальной рекламы: коммуникативная цель, образ автора, образ адресата, образ будущего, образ прошлого, диктумное содержание, оценка диктумного содержания, субстрат, языковое воплощение и коммуникативная ситуация.
6. Определить национально-культурную специфику социальной рекламы в русском языке по сравнению с сообщениями социальной рекламы на английском языке.
Научная новизна работы определяется комплексным подходом к рассмотрению речевого жанра социальной рекламы и обращением к сопоставительному аспекту анализа. Речевой жанр социальной рекламы рассматривается на фоне аналогичного зарубежного речевого жанра на английском языке с целью выявления его национальной специфики. Социальная реклама впервые подвергается монографическому исследованию с позиций лингвистики вообще и теории речевых жанров в частности. Материалом исследования послужили 350 русскоязычных и 200 зарубежных сообщений социальной рекламы на английском языке (инициированные в Европе, Америке, Австралии и Канаде), распространявшихся в период с 2005 по 2012 год. Материал собирался автором в период с 2008 года по 2012 год на основе данных Интернет ресурсов (медиа банков), посвященных социальной рекламе. За единицу анализа принимается текст сообщения социальной рекламы вместе с окружающими его невербальными знаками (фотографии, рисунки, видеоряд, презентационные инсталляции).
В качестве основным метода исследования используется метод научного описания и его приемы наблюдения, классификации, контекстуального, сопоставления и прием количественных подсчетов. В работе также используется метод дискурсивного анализа. Вербальная составляющая социальной рекламы анализируется в совокупности с невербальной частью.
Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что социальная реклама рассматривается как вторичный речевой жанр, функционирующий в медийном информационном пространстве. Разработаны внутренние типологии сообщений жанра на основе различных способов реализации его отдельных параметров (образа автора, образа адресата, коммуникативной цели). В ходе исследования актуальных текстов социальной рекламы были выявлены жанрообразующие признаки речевого жанра социальной рекламы, составлена описательная модель жанра, позволяющая дифференцировать сообщения жанра от смежных сообщений и анализировать тексты иной жанровой принадлежности.
Работа вносит вклад в развитие теории речевых жанров, коммуникативной лингвистики, в исследование рекламного дискурса.
Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования результатов при создании текстов социальной рекламы. Полученные в рамках исследования данные могут быть использованы в практике вузовского преподавания ряда дисциплин: теории речевого воздействия, коммуникативной лингвистики, лингвокультурологии. Результаты работы могут быть использованы при исследовании феномена социальной рекламы в других областях науки.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социальная реклама является вторичным императивным речевым жанром, коммуникативная цель которого заключается в воздействии на адресата с целью изменения его поведенческих моделей. Содержание РЖ СР составляют только общественно-значимые темы, распространяемые на материальных носителях, свойственных медиа дискурсу.
2. Модель речевого жанра социальной рекламы включает в себя взаимно обусловливающие параметры: коммуникативная цель, образ автора, образ адресата, образ прошлого, образ будущего, тип диктумного содержания, оценка диктумного содержания, субстрат, языковое воплощение, коммуникативная ситуация.
3. Отличительным признаком речевого жанра социальной рекламы является отсутствие личной заинтересованности адресанта в выполнении или невыполнении адресатом действия, заложенного в сообщение. Макроцель всех сообщений социальной рекламы - улучшение жизни общества и решение социальных проблем.
4. Национальная специфика речевого жанра социальной рекламы проявляется в реализации ряда параметров жанра - образа адресата, типа диктумного содержания и его оценки. В русском языке наиболее частотным является сценарий коммуникации, предполагающий замену негативных стереотипов, определяющих поведение членов социума, на позитивные. Апробация работы. Результаты работы были представлены на X международной научно-практической конференции "Мировая культура и язык: Взгляд молодых исследователей" (Томск, 2010), на конференции молодых ученых "Актуальные проблемы литературоведения и лингвистики" (Томск, 2010), на III и IV всероссийской конференции "Журналистика в поисках моделей развития" (Томск, 2009, 2011), а также на межкафедральном аспирантском семинаре ТГУ в 2011 году.
Результаты исследования отражены в 5 публикациях, в том числе в издании, включенном в реестр ВАК Министерства образования и науки РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность темы, формулируются цели и задачи, характеризуется объект, предмет, методы исследования, материал, формулируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость, положения, выносимые на защиту.
В первой главе "Теоретико-методологические основы описания речевого жанра" рассматривается проблема определения границ понятия "речевой жанр", типология речевых жанров, а также различные подходы к составлению описательных моделей для анализа конкретных речевых жанров.
В теории речевых жанров не существует единого общепринятого определения понятия "речевой жанр". Основополагающими для теории речевых жанров (далее - ТРЖ) являются труды М.М. Бахтина, написанные более полувека назад. Исследователи определяют понятие "речевой жанр", расширяя или сужая его границы в зависимости от выбранного аспекта анализа.
В работе представлено несколько подходов к анализу речевого жанра. В частности, приводятся позиции Т.В. Шмелевой, К.Ф. Седова, В.А. Тырыгиной, В.В. Дементьева, А.П. Сковородникова, В.А. Салимовского и Т.А. Демешкиной. Определение границ речевого жанра может быть связано как со сменой субъектов речи, так и с завершенностью всей коммуникативной ситуации, естественным (не прерванным) окончанием коммуникативного акта. Критерием такой завершенности можно считать возможность для адресата произвести ответное речевое действие.
В рамках данной работы наиболее продуктивным представляется определение М.М. Бахтина, позволяющее рассматривать феномен речевых жанров в его развитии и включающее в себя все многообразие высказываний, отвечающих условиям устойчивой тематической, стилистической и композиционной организации текста.
В разделе "Соотношение понятий "жанр" и "речевой жанр"" рассматривается проблема связи между традиционным устойчивыми группами устных и письменных текстов, традиционно именуемых жанрами, и понятием "речевой жанр". По логике М.М. Бахтина эти понятия можно определить как тождественные, что позволяет отнести к речевым жанрам все литературные, ораторские, журналистские и другие жанры.
Вопрос о соотношении понятий "жанр" и "речевой жанр" тесно связан с делением речевых жанров на первичные и вторичные. Некоторые исследователи (см. работы Т.В. Матвеевой) речевыми жанрами считают только простые первичные речевые жанры. При таком подходе более сложные тексты находятся за границами феномена речевого жанра.
В рамках данной работы понятие "речевой жанр" рассматривается как первичное по отношению научным, публицистическим, литературным и другим жанрам.
Такой подход позволяет выделить определенные речевые жанры в разных типах дискурса, выявить место каждого речевого жанра в речевой коммуникации, осуществить типологии РЖ по различным признакам. В разделах, посвященных типологии речевых жанров, анализируются классификации речевых жанров в современной лингвистике, составленные по разным основаниям.
Принципиально значимым является деление всех речевых жанров на первичные и вторичные. На основании природы коммуникации РЖ делятся на фатические и нефатические (информативные) (Дементьев, 2011). В зависимости от количества субъектов речи выделяются монологические и диалогические РЖ (Бахтин,1986). В соответствии с коммуникативной целью РЖ, он может быть отнесен к императивным, информативным, этикетным или оценочным. Императивные жанры дополнительно делятся на исполнительские, неисполнительские и совместительские в зависимости от роли автора в выполнении заложенного в сообщение действия (Шмелева, 1997).
С учетом свойств подготовленности или спонтанности речи автора выделяют риторические и нериторические жанры (Сиротинина, 1999) или классифицируют РЖ по степени конвенциональности (Борисова, 2001). В зависимости от устойчивости структуры РЖ выделяют жанры мягкой и жесткой формализации (Сиротинина, 1994). Деление РЖ на инициальные и реактивные осуществляется на основании позиций жанра в потоке речи (Шмелева, 1997).
В ТРЖ одним из эффективных методов анализа конкретных речевых жанров является "разложение" жанра на список признаков (параметров), учитывающих как языковой, так и внеязыковой уровень существования высказывания (см. работы Т.В. Шмелевой, А Вежбицкой, И.Н. Борисовой, Н.Б. Лебедевой). Анализу различных подходов к составлению списка таких параметров посвящен раздел "Описательные модели речевых жанров".
Глава 2 "Специфика речевого жанра социальной рекламы" посвящена определению места РЖ СР в системе речевых жанров русского языка, а также комплексному описанию жанра в соответствии с разработанной в исследовании моделью РЖ. Речевой жанр социальной рекламы может быть представлен как РЖ, имеющий следующие характеристики:
- вторичный речевой жанр, включающий в свой состав первичные речевые жанры (призыв, просьба, вопрос и другие);
- монологический речевой жанр, включающий в свой состав только речь адресата и не предполагающий рождения ответных речевых жанров или продолжения потока речи;
- императивный речевой жанр, коммуникативной целью которого является воздействие на адресата с целью изменения его поведенческих моделей;
- неисполнительский речевой жанр, предполагающий, что действие, заложенное в сообщение, будет выполнять адресат, а не автор; - риторический речевой жанр, спланированный адресатом для максимально эффективного воздействия на адресата;
- конвенциональный речевой жанр, характеризующийся однозначностью трактовки адресатом содержания сообщения;
- речевой жанр мягкой формализации, реализующийся на множестве разных субстратах, предполагающих различную продолжительность и структуру сообщения;
- инициальный речевой жанр, не нуждающийся в предшествующих текстах и не являющийся реакцией на какой-либо другой речевой жанр.
РЖ СР является вторичным речевым жанром, поэтому необходимо выявить первичные речевые жанры, входящие в его состав. Это призыв, вопрос, предостережение, простое информативное сообщение и другие. "Ядерным" для социальной рекламы является речевой жанр призыва.
Социальной реклама, повторяет первичный жанр призыва по ряду основных параметров. В частности, РЖ СР является императивным жанром и полностью совпадает с первичным РЖ призыва по коммуникативной цели (призыв адресата к совершению действия или отказу от совершения действия). Оба жанра предполагают одинаковую ответную реакции адресата на сообщение (неречевое действие).
Другие первичные РЖ в составе РЖ СР являются дополняющими, предваряя содержание резюмирующего призыва. Схематически это может быть отражено следующим образом:
Речевой жанр социальной рекламы является частью медиа дискурса и может существовать только в его рамках, поэтому существенным является анализ специфики медиа дискурса, которая в той или иной степени может проецироваться на РЖ СР.
Основными особенностями медиа дискурса являются опосредованность коммуникации, высокая степень конвенциональности и риторичности коммуникации, отсутствие социальной иерархии в отношениях коммуникантов, антропоцентризм и манипулятивность коммуникации, поликодовость и тесная связь вербальной и невербальной частей сообщений дискурса, а также использование разностилевой лексики (Бове, 1995; Реклама: язык, речь, общение, 2008).
Описательная модель РЖ СР, использованная в рамках исследования, включает в себя девять параметров: коммуникативная цель, парадигма "образ автора-образ адресата", образ будущего, образ прошлого, тип диктумного содержания, оценка диктумного содержания, характер материального существования (субстрат), языковое воплощение, а также коммуникативная ситуация. В работе проводится анализ этих параметров.
1. Независимо от содержания сообщения РЖ СР его коммуникативная цель сводится к единой макроцели - изменению отношения адресата к какому-либо явлению действительности, имеющему общественное значение. В каждом конкретном сообщении реализованы микроцели, среди которых выделяются информирование, актуализация уже имеющейся информации, изменение отношения к известной адресату социальной проблеме, убеждение, воздействие на эмоциональную сферу адресата, побуждение.
В зависимости от набора коммуникативных микроцелей и степени их выраженности все сообщения РЖ СР могут быть условно разделены на а) актуализирующие и сообщающие новую информацию; б) побуждающие к действию на основании уже имеющейся у адресата информации; в) изменяющие отношение к имеющейся у адресата информации. Основанием для такого деления является использование в сообщении определенных речевых тактик, при помощи которых по-разному достигается макроцель. Все типы сообщений являются императивными, но отличаются друг от друга степенью выраженности побуждения, которое может быть как прямым, так и косвенным.
2. Параметры "образ автора" и "образ адресата" в рамках РЖ СР рассматриваются в единой парадигме, поскольку тесно связаны между собой и во многом являются жанрообразующими. В дихотомии "образ автора-образ адресата" главным является образ адресата, поскольку цель всей коммуникации заключается в воздействии на него. В зависимости от степени детализации выделяются три типа образа адресата, обозначенные в работе как "размытый", "детализированный" и "персонифицированный". В русском языке наиболее частотным являются сообщения с "размытым" образом адресата, обращенные "ко всем". Например, сообщение, инициированное ГИБДД в 2009 году - "1000 семей потеряли детей на дорогах России в 2008 году. Время действовать". В английском языке чаще встречаются "детализированный" и "персонифицированный" образы адресата, заключающие в себе подробную информацию о том, к кому адресовано сообщение. В качестве примера можно привести сообщение, инициированное английской организацией "National Society for the Prevention of Cruelty to Children" (Национальное общество по предотвращению жестокого отношения к детям) и реализованное в виде плакатов и принтов в печатных изданиях.
Невербальная часть содержит в себе фотографию ванной комнаты, в которой среди тюбиков, мыла и зубных щеток на раковине лежит маска улыбающегося ребенка 10-12 лет. Текст сообщения гласит: "If you've been sexually abused, you don't have to hide it anymore. When you're ready, visit donthideit.com, text ADVICE to 60022 or call ChilLine 08001111 (Если ты подвергался сексуальным домогательствам, тебе больше не нужно это скрывать. Когда будешь готов, посети сайт donthideit.com, пошли СМС СОВЕТ на номер 60022 или позвони в детскую горячую линию 08001111 )".
На детализацию образа адресата "работают" как вербальная часть (языковые средства), так и невербальная (адресат может быть изображен на фотографии, дополняющей текст сообщения).
Образ автора тесно коррелирует с образом адресата и может вступать с ним в отношения в соответствии с одной из ролевых моделей - "друга", "наставника" или "голоса общества". Такая классификация социальных ролей, используемых в реализации образа автора, позволяет увидеть широкую вариативность речевого жанра, его гибкость и способность изменяться в зависимости от коммуникативной ситуации, типовых адресатов и диктумного содержания конкретного сообщения. Так, в сообщении, инициированном Министерством здравоохранения и социального развития России в 2010 году, автор занимает по отношению к адресату роль друга. На плакате изображен улыбающийся молодой человек, у которого из стилизованной под котелок головы идет пар. Текст сообщения выглядит следующим образом: "Котелок варит? Так и должно быть, если ты бросил курить. www.takzdorovo.ru".
Независимо от используемой в конкретном сообщении роли образа автора по отношению к образу адресата, в образ автора заложен один из жанрообразующих признаков РЖ СР - интенция отсутствия личной заинтересованности в выполнении действия адресатом. Этот признак отличает сообщения социальной рекламы от похожих по структуре и каналам распространения текстов коммерческой рекламы.
3. Параметр образа прошлого в сообщениях РЖ СР тесно связан с текущим моментом коммуникации, в котором находится адресат. Образ прошлого рассматривается в работе как некий набор жизненных ситуаций, в которых существовал адресат до начала коммуникации, а образ будущего - как набор ситуаций, возможных после совершения или несовершения адресатом действия.
Дихотомия "образ прошлого - образ будущего" создает в сознании адресата две временные реальности: первая включает в себя прошлое и настоящее до момента начала коммуникации, а вторая дает образ возможного будущего. Основной перлокутивный эффект сообщений социальной рекламы заключается в изменении поведенческой модели адресата. Именно действие (или отказ от действия, например, в сообщениях, призывающими не делать что-либо) связывает временную реальность прошлого и настоящего с временной реальностью возможного будущего в сознании адресата.
В зависимости от выбранной речевой тактики образ прошлого может оцениваться нейтрально, негативно или позитивно.
4. Образ будущего включает в себя временное пространство жизни адресата после выполнения или невыполнения какого-либо действия, заложенного в перлокуцию сообщения. Образ будущего несет в себе положительную или отрицательную коннотацию, демонстрируя адресату возможные варианты развития его жизненных сценариев.
В зависимости от этого сообщения РЖ СР делятся на две группы. К первой группе относятся сообщения, в которых образ будущего оценивается более позитивно, чем образ прошлого. В этих сообщениях адресат может своим действием изменить ситуацию, заложенную в образе прошлого, и создать позитивно оцениваемый образ будущего. При подобной реализации автор задает адресату движение от негативно оцениваемого образа прошлого к позитивно оцениваемому образу будущего.
Другая группа сообщений актуализирует парадигму "образ прошлого - образ будущего", реализованную иным способом. Образ будущего оценивается негативно и, как правило, отражает ситуацию смерти, болезни, отрицательные эмоции горя, страха или ужаса. В образе прошлого адресат "вписывается" в ситуацию, в которой продолжение совершения или не совершения им привычного действия неизбежно ведет к негативному результату. В коммуникацию заложена модель движения адресата к негативно оцениваемому образу будущего от позитивно (или нейтрально) оцениваемого образа прошлого. Такой сценарий детерминирован тематически: это темы алкоголизма, курения, безопасного вождения.
В темах, посвященных экологии, социальной ответственности и других, не затрагивающих физическое выживание адресата или членов социума, как правило, представлен сценарий, по которому адресат движется от негативно оцениваемой ситуации к позитивно оцениваемой и имеет возможность сделать свою жизнь лучше, выполнив предписываемое действие.
5. Диктумное содержание РЖ СР в русском языке достаточно статично, оно включает в себя определенный устойчивый набор тем. Во многом это обусловлено социокультурной ситуацией в России - в большинстве случаев заказчиком трансляции сообщения в информационном поле страны или региона становятся различные субъекты власти. Государство использует социальную рекламу как социомоделирующий инструмент, актуализируя темы и поведенческие коллизии, изменение которых может положительно сказаться на социокультурной и экономической ситуации в стране: следование здоровому образу жизни, демографическая политика, уважение к закону, вопросы экологии, благотворительность и социальная ответственность, повышение культурного уровня общества. В качестве диктумного содержания используются, как правило, конкретные темы. Например, сообщения, посвященные соблюдению правил дорожного движения, своевременной уплате налогов, уважения к закону. В Европе, Канаде и Америке актуальными являются другие проблемы, поэтому список тем, используемых в качестве диктумного содержания сообщений, значительно отличается от аналогичного списка в русскоязычном РЖ СР. 6. Диктумное содержание оценивается автором сообщения как социально значимое и социально необходимое. Оценка диктумного содержания может быть классифицирована по нескольким признакам. Первым основанием для разделения сообщений РЖ СР по типу реализации оценки диктумного содержания является вид оценки.
В зависимости от сообщения оценка диктумного содержания может быть рациональной или эмоциональной. Это деление во многом связано с выбранной речевой тактикой, используемой в сообщении, а также образом адресата.
Сообщение РЖ СР включает в себя две принципиально различных ситуации - исходную, в которой адресат находится в момент начала коммуникации и идеальную, в которой адресат может оказаться в случае выполнения заложенного в сообщение предписания к действию.
Благодаря этому, в сообщениях РЖ СР существует два уровня оценки диктумного содержания - оценка исходной ситуации и оценка моделируемой (идеальной) ситуации. Модус оценки идеальной ситуации одинаков для всех сообщений РЖ СР: диктумное содержание на этом уровне оценивается как положительное, значимое для общества и всех его членов. Модус оценки исходной ситуации может отличаться в сообщениях, принимая различные значения - как отрицательные, так и положительные. Отрицательный или положительный модус оценки обусловлен заложенной в сообщение речевой тактикой (угроза, шок, уговаривание и др.).
7. Благодаря тому, что сообщения РЖ СР распространяются через разные каналы коммуникации на разных материальных носителях (субстратах) - радио, телевидение, наружная реклама, печатные издания, Интернет, языковое воплощение РЖ СР отличается широкой вариативностью.
Субстрат в значительной степени влияет на внутреннюю организацию сообщения. В условиях короткого акта коммуникации (например, наружная реклама), смысл сообщения кристаллизуется, а послание упрощается. Невербальная часть сообщений становится более яркой и заметной в ущерб глубине и натуральности образов: на плакатах и билбордах используются яркие цвета и крупные шрифты, отсутствуют фотографии со сложным "сюжетом" или изображения, понимание которых требовало бы от адресата каких-либо усилий.
В относительно длительных актах коммуникации (видеоролики) в вербальной части используется развернутая аргументация, а в невербальной - глубокие эмоциональные образы.
8. Несмотря на детерминированность языкового воплощения субстратом, все тексты социальной рекламы строятся по определенной схеме. Как правило, сценарий коммуникации выстроен типичным образом: сначала адресат получает некоторую предварительную информацию - эмоциональные сюжеты, представленные невербально, фактические данные и аргументы (часто числовые), описание проблемы. После этого адресату задается некий посыл к действию, часто формализованный в виде слогана. Тексты РЖ СР имеют определенную структуру, включающую в себя два неравнозначных элемента. В рамках данного исследования обозначим их как "предваряющая часть" и "заключающая часть". Заключающая часть призвана наполнить смыслом все, что было сообщено адресату в предваряющей части и призвать его к выполнению или невыполнению какого-либо действия на основе этой информации.
Наиболее типичными языковыми средствами в социальной рекламе являются синонимические ряды, однородные члены предложения, синтаксический параллелизм, личные местоимения и глаголы второго лица в повелительном наклонении. Используется общеупотребительная лексика, встречается лексика, свойственная той или иной социальной группе.
В качестве примера приведем сообщение, инициированное Министерством сельского хозяйства России в 2010 году. Текст сообщения: "Силы? Ищите их в молоке! Красота? Ищите ее в молоке! Здоровье? Ищите его в молоке. Время пить молоко".
В этом сообщении используются лексические повторы "Ищите их в молоке!" и синтаксический параллелизм "Силы? Ищите их в молоке! Красота? Ищите ее в молоке! Здоровье? Ищите его в молоке", риторические вопросы "Силы?", "Красота?", "Здоровье?", а также императив "Ищите".
9. Определение коммуникативной ситуации как одного из ключевых параметров описательной модели речевого жанра в рамках данного исследования базируется на работе И.Н. Борисовой (Борисова, 2011). В рамках РЖ СР адресат не общается с автором непосредственно, их контакт происходит через субстрат, то есть является опосредованным.
Тип общения в коммуникативной ситуации РЖ СР можно определить как стилизованный под неофициальный, поскольку несмотря на внешнюю неофициальность сообщений, все они являются спланированными и составленными по определенным правилам. Социальная реклама не содержит предписаний или правил этикета, обязывающих адресата выполнять или не выполнять какие-либо действия во время коммуникации.
При этом акт коммуникации деформализован: адресат сам вырабатывает свой ситуативный тип контакта с сообщением: вдумчиво рассмотреть и подумать, пробежать глазами, пересмотреть несколько раз (в случае с роликом) и т.д. Речевой контакт в коммуникативной ситуации РЖ СР осуществляется как в устной, так и в письменной форме, что обусловлено физическими характеристиками материальных носителей.
В социальной рекламе используются социально приемлемые тактики, не противоречащие законодательству и социально-этическим нормам общества.
Социальная реклама на английском языке имеет такие же признаки коммуникативной ситуации, как и РЖ СР в русском языке. Это обусловлено полным совпадением списка материальных носителей, на которых распространяются сообщения жанра, а также похожестью типовых ситуаций, в которых происходит акт коммуникации.
В главе "Национальная специфика речевого жанра социальной рекламы" рассматриваются основные отличия сообщений РЖ СР в русском языке от сообщений зарубежной социальной рекламы на английском языке. Эти отличия заключаются в реализации некоторых параметров жанра. Они не являются существенными и не оказывают какого-либо значительного влияния на природу жанра. Основные лингвокультурологические отличия заключаются в реализации параметров образа адресата, оценки диктумного содержания, а также в списке тем, использующихся в качестве диктумного содержания. Помимо этого в русском языке в речевом жанре социальной рекламы более часто используется сценарий коммуникации, по которому адресату необходимо последовать заложенному в сообщение призыву, чтобы избежать негативных последствий в будущем. В английском языке, напротив, образы с негативной коннотацией встречаются редко. Адресат чаще "вписывается" в позитивно оцениваемую картину мира, в которой выполнение действия, заложенного в коммуникативную цель сообщения, помогает ему сохранить эту реальность или улучшить ее.
Национальная специфика РЖ СР различной социокультурной ситуацией, системой общественных ценностей и устоявшимися моделями взаимодействия автора и адресата в публичной коммуникации медиа дискурса в западном обществе.
В заключении работы подводятся итоги, определяются возможные перспективы исследования речевого жанра социальной рекламы.
Теория речевых жанров до сих пор преимущественно опирается на классический труд М.М. Бахтина, что позволяет исследователям иметь устойчивый ориентир в подходе к классификации речевых жанров и определении границ понятия.
Вместе с тем, обзор исследований, посвященных речевым жанрам и их классификации, выявил основные проблемы ТРЖ: отсутствие общепринятого определения понятия "речевой жанр", а также разрозненность классификаций РЖ. Различные подходы к типологии РЖ, рассмотренные в данной работе, охватывают широкий спектр свойств речевых жанров. С их помощью можно определить место конкретного РЖ в языке и установить степень его близости к другим речевым жанрам. Как показывает анализ, жанроведение располагает достаточно эффективным инструментарием для детального анализа текстов отдельных жанров.
Основным жанрообразующим признаком речевого жанра социальной рекламы, позволяющим адресату идентифицировать сообщения жанра и отличать их от близких по структуре сообщений коммерческой рекламы, является отсутствие у автора личной выгоды от выполнения адресатом заложенного в сообщение действия. Вторым отличительным признаком является коммуникативная макроцель всех сообщений РЖ СР - изменение поведенческих моделей адресата и улучшение жизни общества.
Анализ структуры речевого жанра социальной рекламы позволил сделать вывод о том, что РЖ СР является вторичным речевым жанром, в состав которого входят первичные речевые жанры призыва, просьбы, предостережения, вопроса и некоторые другие. "Ядерным" жанром является первичный жанр призыва - он содержится во всех сообщениях РЖ СР. Учитывая его место в структуре сообщений социальной рекламы ("заключающая часть", слоган), можно сделать вывод, что РЖ СР является производным от первичного жанра призыва.
При анализе структуры речевого жанра социальной рекламы важным является свойство поликодовости. Значительная часть содержания сообщений жанра передается через графическое изображение или видеоряд, реже - непосредственно через сам субстрат (инсталляции с использованием физических особенностей материальных носителей). Вербальная и невербальная части текстов РЖ СР находятся в тесной взаимосвязи и дополняют друг друга.
Анализ списка используемых в рамках сообщений РЖ СР субстратов позволил выявить, что социальная реклама существует только в рамках медиа дискурса и распространяется на субстратах, свойственных этому дискурсу: форматы наружной рекламы, радио- и видеоролики, принты в печатных изданиях, плакаты, Интернет-баннеры. Материалом социальной рекламы становятся только общественно значимые темы, что отличает социальную рекламу от смежных явлений медиа дискурса. Список этих тем является своего рода "срезом" проблем общества и может существенно различаться в разных странах. В рамках данной работы рассматриваются десять параметров речевого жанра - коммуникативная цель, образ автора, образ адресата, образ прошлого, образ будущего, диктумное содержание, оценка диктумного содержания, субстрат, языковое воплощение, коммуникативная ситуация. Вместе они составляют описательную модель, разработанную для исследования РЖ СР. Эта модель позволила выявить специфику коммуникации в рамках речевого жанра социальной рекламы и дала возможность составить внутреннюю классификацию жанра и определить влияние каждого из параметров на коммуникативный акт. В ходе исследования были проанализированы национальные особенности РЖ СР в русском языке на фоне зарубежной социальной рекламы. Основные лингвокультурологические отличия заключаются в реализации параметров образа адресата, оценки диктумного содержания, а также в списке тем, использующихся в качестве диктумного содержания. В русском языке в речевом жанре социальной рекламы реализуется сценарий коммуникации, по которому адресату необходимо последовать заложенному в сообщение призыву, чтобы избежать негативно оцениваемых ситуаций в будущем. В социальной рекламе на английском языке, напротив, образы с негативной коннотацией встречаются редко. Адресат чаще "вписывается" в позитивно оцениваемую картину мира, в которой выполнение действия, заложенного в коммуникативную цель сообщения, поможет ему сохранить эту реальность или улучшить ее.
Перспективным представляется продолжение исследования феномена социальной рекламы в аспекте выявления речевых тактик, языковых средств и приемов, влияющих на эффективность речевого жанра. Показателем эффективности в данном случае является неречевая реакция адресата - выполнение или невыполнение действия, заложенного в сообщение социальной рекламы. Продуктивной темой для дальнейшего исследования может стать анализ динамики становления речевого жанра социальной рекламы в русском языке - от калькированных переводных сообщений социальной рекламы с других языков до формирования самостоятельного речевого жанра, учитывающего российскую ментальность и специфику русского языка.
Перечень опубликованных по теме диссертации работ:
Статья в журнале, рекомендованном ВАК:
1. Рюмин Р.В. Феномен речевого жанра социальной рекламы в русском языке / Р.В. Рюмин // Вестник Томского государственного университета. - 2011. - №349. - С. 30-34.
Публикации в других научных изданиях:
2. Рюмин Р.В. Речевая стратегия уговаривания в социальной рекламе / Р.В. Рюмин // Актуальные проблемы литературоведения и лингвистики : материалы конференции молодых ученых / Том. гос. ун-т. - Томск, 2010. - Вып. 11, т. 1 : Лингвистика. - С. 186-191.
3. Рюмин Р.В. Жанровые разновидности текстов сообщений социальной рекламы: коммуникативный аспект / Р.В. Рюмин // Журналистика в поисках моделей развития : материалы III Всероссийской научно-практической конференции (29-31 октября 2009). - Томск, 2010. - Вып. 2. - С. 78-84.
4. Рюмин Р.В. Вариативность языкового воплощения речевого жанра социальной рекламы / Р.В. Рюмин // Журналистика в поисках моделей развития : материалы IV Всероссийской научно-практической конференции (27-30 октября 2011). - Томск, 2011. - С. 134-138.
5. Рюмин Р.В. Речевые стратегии в социальной рекламе / Р.В. Рюмин // Мировая культура и язык: Взгляд молодых исследователей : материалы Х Российской научно-практической конференции / Том. политех. ун-т. - Томск, 2010. - С. 48-52.
Подписано в печать 11.09.2012 г. Формат А4/2. Ризография
Печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 03/09-12
Отпечатано в ООО "Позитив-НБ"
634050 г. Томск, пр. Ленина 34а
23
Документ
Категория
Филологические науки
Просмотров
391
Размер файла
208 Кб
Теги
кандидатская
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа