close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий

код для вставкиСкачать
ФИО соискателя: Исянов Камиль Рустамович Шифр научной специальности: 10.02.19 - теория языка Шифр диссертационного совета: ДМ212.013.12 Название организации: Башкирский государственный университет Адрес организации: 450074, г.Уфа, ул. Фрунзе, 32 Тел
 На правах рукописи Исянов Камиль Рустамович
Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий
Специальность 10.02.19 - теория языка
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Уфа - 2012
Работа выполнена на кафедре немецкой филологии Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Башкирский государственный университет"
НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬдоктор филологических наук, профессор
Мурясов Рахим Закиевич
ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫдоктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой иностранных языков с курсом латинского БГМУ
Майоров Анатолий Петрович
доктор филологических наук, доцент кафедры иностранных и русского языков УЮИ МВД России
Искандарова Гульнара Рифовна
ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ФГБОУ ВПО "Челябинский государственный университет"
Защита диссертации состоится "10" ноября 2012 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.013.12 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук в Башкирском государственном университете по адресу: 450076, г. Уфа, ул. Коммунистическая, д. 19, факультет романо-германской филологии, ауд. 31.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Башкирского государственного университета по адресу: 450074, г. Уфа, ул. Валиди, 32; с авторефератом - в научной библиотеке и на официальном сайте БашГУ
Автореферат разослан "10" октября 2012 года.
Ученый секретарь
Диссертационного советаЧанышева З.З.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Коммерческие названия, которые в научной литературе также называются (словесными) товарными знаками, прагмонимами, эргонимами или торговыми марками (брендами), как явление берут свое начало в области экономики и играют существенную роль как в повседневной, так и в профессиональной коммуникации. В центре этой работы находится анализ русских - прежде всего российских - коммерческих названий, в рамках которого они сравниваются с иностранными коммерческими названиями.
В 1991 году Россия вошла в ряды стран с рыночной экономикой. Границы были открыты, и тысячи иностранных фирм и предприятий начали осваивать российский рынок и продвигать на нем свои товары. С тех пор российское потребительское общество знает огромное количество брендов со всего мира. При этом иностранные производители пытаются продавать свои товары под такими именами, которые понятны русскоговорящему покупателю. Так возникли новые локализованные коммерческие названия, которые часто считаются отечественными, хотя производство товаров, которые скрываются за этими марками, осуществляется за границей.
Рыночная экономика способствовала появлению в России новых фирм и предприятий с собственными брендами. При этом многие из них пытаются следовать модному тренду и называют свои товары иностранными именами или словами из западных культур, чтобы покупатель принимал их товары за импортные, а следовательно, качественные. Другие производители, напротив, продвигают свои товары как исключительно отечественные продукты и дают им русские названия, которые соответствуют национальной специфике российского рынка. Некоторые российские бренды известны в Западной Европе, в том числе и в Германии.
Актуальность выбранной темы исследования определяется прежде всего тем, что коммерческие названия до сих пор считаются спорным явлением для современной лингвистики. Относительно коммерческих названий существует целый ряд нерешенных вопросов, на которые разные исследователи дают разные ответы. К таким вопросам относится, например, терминология применительно к названиям товаров и услуг, статус этих названий в системе языка, их функциональная сторона, мотивация и критерии создания коммерческих названий и т.д. Следует также отметить, что в современной отечественной лингвистике существует недостаточно научных исследований об отечественных коммерческих названиях, которые могли бы дать ответы на эти вопросы. Существующие работы, появивишиеся в период с 60-х по 80-е годы (Н.А. Гурская, В.А. Москович, З. П. Комолова, А. В. Суперанская), посвящены преимущественно не отечественным, а зарубежным - английским, американским и французским товарным знакам.
Актуальность темы объсняется также тем, что роль средств массовой коммуникации и рекламы постоянно возрастает, что способствует внедрению в общий словарный состав языка новых слов, неологизмов, которые образуются за счет постоянно появляющихся коммерческих названий. Часто реципиент начинает отождествлять какое-либо коммерческое название с соответствующим типом продуктов, несмотря на то, что это название принадлежит лишь одному отдельному продукту и одной отдельной фирме. В этой связи стоит отметить и превращение коммерческих названий в имена нарицательные, потерю их проприальных качеств. Таким образом, коммерческие названия, прежде всего успешные и популярные марки, часто претерпевают окказиональные изменения, то есть участвуют в окказиональном словообразовании. Примеры этому явлению можно найти в повседневной коммуникации: Ich muss noch kurz mit meiner Mama skypen. Отксерокопируй мне этот реферат. Погугли!
Предметом изучения в этой работе являются коммерческие названия товаров и услуг как языковые и культурные феномены. Целью данной работы является установление статуса коммерческих названий в системе языка, выработка дефиниции для коммерческих названий, разработка классификации отечественных коммерческих названий, выявление их социо-лингвистических особенностей, а также определение механизмов локализации коммерческих назаваний на иностранных рынках, то есть в другой культурной и языковой среде.
Таким образом, анализ коммерческих названий в данной работе включает в себя три аспекта: лингвистический, переводоведческий и культурологический. Следует определить главные задачи данного исследования, которые включают в себя следующие вопросы: чем являются коммерческие названия с лингвистической точки зрения? Являются ли коммерческие названия именами собственными или именами нарицательными? Какие механизмы используются для конструирования коммерческих названий? Какие функции должны выполнять коммерческие названия, чтобы быть успешными на рынке? Какие механизмы применяются для локализации коммерческих названий? По каким культурно-специфическим причинам необходима локализация коммерческих названий? Какие закономерности существуют при конструировании и локализации коммерческих названий?
Что касается методологической основы данной работы, то тут необходимо отметить следующее: диссертация включает в себя эмпирическое исследование на основе метода интроспекции и синхронно-описательного метода, представленного приемами классификации и интерпретации, методов наблюдения, сравнения, моделирования и т.д. Исследование опирается на глоссарий коммерческих названий и иллюстративный материал. Материал собран на основе программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы, информации из интернет-сайтов о рекламе (см. приложение).
Научная новизна исследования заключается в следующем: коммерческие названия рассматриваются не как класс имен собственных, а как промежуточная категория между именами собственными и именами нарицательными, имеющими проприальные и апеллятивные качества; на основе существующих классификаций в немецкой лингвистике осуществлена типология отечественных коммерческих названий относительно их формы, конструкции и функциональности; проведен анализ применения локализации в сфере коммерческих названий, рассмотрены основные механизмы локализации коммерческих названий, а также причины, по которым коммерческие названия необходимо локализовать. Данное исследование, таким образом, включает в себя анализ коммерческих названий не только с лингвистической точки зрения, но и как предмет исследования в рамках переводоведения, так как процесс локализации включает в себя в том числе перевод и адаптацию коммерческих названий с учетом языковых и культурных особенностей.
Теоретическая значимость настоящей работы состоит в том, что ее предметом являются языковые явления, которые в отечественной лингвистике до сих пор остаются мало изученными. Диссертационное исследование уточняет ряд понятий, связанных с названиями товаров и услуг. Теоретическое значение имеют полученные сведения о языковой специфике коммерческих названий, а также общие выводы, способные повлиять на характер дальнейшей разработки проблем в данной области.
Практическая значимость исследования заключается в том, что в работе собран материал, который может быть использован в ряде лингвистических дисциплин, например, в лексикологии, теории словообразования, терминоведении, переводоведении.
На защиту выносятся следующие положения диссертации:
1. Коммерческие названия образуют промежуточный класс слов между именами собственными и именами нарицательными. При этом они обладают как проприальными, так и апеллятивными качествами.
2. Коммерческие названия по типам конструкции можно делить на две группы: коммерческие названия, состоящие из стандартных слов языка, и коммерческие названия, состоящие из искусственных слов. Обе группы включают в себя ряд подгрупп с дальнейшим делением на типы конструкций.
3. Между категориями типологии коммерческих названий отсутствуют четкие границы, поэтому коммерческие названия могут одновременно принадлежать к разным категориям.
4. Основными социо-лингвистическими особенностями коммерческих названий являются: оригинальность, экспрессивность, информативность и валоризация. Коммерческие названия могут иметь сразу несколько свойств, что увеличивает их аттрактивность и способствует успеху на рынке.
5. Локализация коммерческих названий включает в себя следующие механизмы: стандартизация, транспозиция, адаптация, диверсификация, транскрипция, транслитерация. По отношению к одному коммерческому названию могут применяться несколько механизмов.
В первой части работы (глава 1) рассматриваются вопросы дефиниционного характера, направленные на выявление отношения коммерческих названий к именам собственными и именам нарицательным. Также формулируется дефиниция понятия "коммерческое название".
Во второй части работы (глава 2) содержится лингвистический анализ коммерческих названий на структурном и функциональном уровнях. Рассматриваются и сравниваются между собой три подхода к типологии коммерческих названий. В заключении разрабатывается классификация российских коммерческих названий на основе уже существующей типологии в немецкой лингвистике. Кроме того, проводится сопоставление российских коммерческих названий с иностранными коммерческими названиями с социолингвистической точки зрения.
В третьей части данной работы (глава 3) проводится дифференциация различных возможностей локализации коммерческих названий как на российском, так и на немецком рынках. Также обозначаются культурно-специфические причины, обусловливающие их локализацию. В заключительной части работы представлены выводы по диссертации.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении обосновывается выбор темы исследования, его актуальность и научная новизна, отмечается его теоретическая и практическая значимость; определяются объект и предмет научного изыскания; формулируются цель и задачи работы; характеризуются методы и материал диссертации; излагаются положения, выносимые на защиту.
В первой главе "Коммерческие названия в системе языка" раскрываются основные понятия исследования, проводится их разграничение ("коммерческое название", "товарный знак", "бренд", "коммерческая номинация" и т. д.); характеризуется уровень научных исследований в области коммерческих названий; анализируются проприальные и апеллятивные качества коммерческих названий; формулируется определение понятия "коммерческое название".
В параграфе "Научные исследования в области коммерческих названий" рассматриваются работы отечественных и немецких авторов, посвященные феномену коммерческих названий.
Среди работ зарубежных авторов следует отметить работы Герхарда Фойгта (Gerhard Voigt) и Виктора Зиалм-Боссарда (Victor Sialm-Bossard). В своей диссертации 1982 года Г. Фойгт изучил морфологию названий товаров в области химии полимеров. Он, например, установил, что товарные названия изделий из полимеров состоят из двух или трех морфем. Ссылаясь на Ж. Пранинскас (Praninskas), Г. Фойгт указывает на существование отдельных суффиксов, так называемых коммерческих суффиксов (commercial suffixes).
Виктор Зиалм-Боссард предложил формальный, содержательный и функциональный анализ товарных названий химических волокон. При этом он исследовал их формально-языковое поведение, звуковую структуру, семантику и словообразование. Вместо термина "словообразование" он ввел новое понятие "конструкция названия", а также разработал три новых термина для отдельных видов конструкций (Konstruktionseinheiten): "мотема" (элемент, который опирается на полноценное слово языка), "фонел" (элемент, который не имеет прямого отношения к какому-либо полноценному слову языка, но который опирается на элементы словообразования и грамматики) и "формема" (элемент, состоящий из звукоформы без опоры на уже существующие слова, но вмещающий в себя ассоциативное содержание).
Словообразованием товарных названий занимались также Роземари Глезер (Rosemarie Gläser), Рут Рёмер (Ruth Römer), Жан Пранинскас (Jean Praninskas), Дитер Бергер (Dieter Berger), Герхард Косс (Gerhard Koss), Зигфрид Гроссе (Siegfried Grosse). Среди названных авторов следует выделить работы Д. Бергера и Г. Косса, в которых рассматривается проблема статуса товарных названий в ономастике. Так, Д. Бергер пытается ответить на вопрос, функционируют ли названия товаров как имена собственные или нарицательные. Исследование Г. Косса ориентируется на употребление имен собственных как названий товаров.
Среди работ последних лет нельзя не назвать две книги: "Эконимия. О лингвистике названий продуктов на европейском внутреннем рынке" (Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt) Кристофа Платена (Christoph Platen) и "Названия торговых марок. Языковые структуры, сходство и трудности в различии" (Markennamen. Sprachliche Strukturen, Ähnlichkeit und Verwechselbarkeit) Кай-Уве Штолль (Kai-Uwe Stoll). Предметом своей грамматики названий продуктов К. Платен называет так называемые коммерческие эргонимы и обозначает их "эконимами" (Ökonyme). Он составил элементарную грамматику для названий продуктов, приняв при этом во внимание формальные, функциональные факторы, а также фактор создания аналогий. К. Платен рассмотрел и важную для товарных названий связь между продуктом и его названием, которая в итоге способствует успешной реализации товара на рынке.
К.-У. Штолль определяет "теоретические рамки для анализа и описания лингвистических структур товарных названий". Этот анализ касается механизмов и мотивации для образования и дизайна товарных названий, затрагивает графемный, фонологический, морфологический аспекты, а также ударение в названиях товаров и услуг.
В отличие от немецкоязычной литературы в отечественной лингвистике, представлено недостаточно исследований, которые раскрывают проблему названий товаров. Также нет и единого лингвистического термина, обозначающего данные явления. Тем не менее, некоторые языковеды используют уже устоявшийся юридический термин "товарный знак". О товарных знаках написано несколько работ, раскрывающих их языковую сторону. Прежде всего, это: "Теория и методика ономастических исследований" А. В. Суперанской, Н. В. Подольской, В. Е. Салтмане; "Товарные знаки" А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой, статья Суперанской "Товарные знаки и знаки обслуживания в России". Из перечисленных книг особого внимания заслуживает исследование А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой "Товарные знаки", так как оно представляет собой широкий анализ (преимущественно французских) товарных знаков. В рамках этой работы выявлены соответствующие лингвистические и экстралингвистические аспекты.
Наряду с другими работами о коммерческих названиях следует отметить также исследование, предмет которого ограничен именами собственными. Это "Имена собственные: теория и практика межъязыковой передачи" Д. И. Ермоловича. Эта книга имеет значение для данной работы, так как ее автор среди различных типов имен собственных выделяет названия фирм и организаций, а также анализирует их межъязыковую передачу. Естественным образом фирменные названия находятся в тесной связи с коммерческими названиями товаров и услуг, так как многие товары носят имена своих фирм-производителей. В качестве самого популярного примера следует назвать бренд Coca-Cola.
В параграфе "Разграничение понятий" рассматриваются различные термины, обозначающие названия товаров и услуг; сравниваются подобные термины из юридической, экономической и лингвистической областей русского и немецкого языков.
Так, в юридическом немецком языке употребляются термины Markenname (дословно: название марки) и Marke (торговая марка). С 1995 года термин Marke является центральным понятием для охраняемых законом знаков. Этот термин подразумевает название торговой марки во всех ее измерениях: название, логотип, эмблема, изображение, фоновая музыка. В российском законодательстве используется термин товарный знак. Помимо этого следует отметить, что российский закон о товарных знаках различает два вида подобных знаков: товарные знаки и знаки обслуживания.
В области экономики говорят преимущественно о торговых марках и их названиях. Понятие марка имеет экономическое происхождение и связано с развитием торговли. Уже в античные времена было принято маркировать свои товары, чтобы обозначить их место изготовления. Немецкие экономисты предпочитают говорить о названиях торговых марок (Markennamen), когда речь идет только о самом названии, а слово марка (Marke) использовать тогда, когда речь идет о названии и его графическом исполнении (включая относящиеся к нему возможные эмблемы).
В большинстве немецкоязычных лингвистических исследований используются термины Markenname (название торговой марки). Другими немецкими терминами являются Produktnamen (названия продуктов), Warennamen (названия товаров), Markenartikelnamen, Markenzeichen, Warenzeichen, Freizeichen, Kunstwort, а также используется заимствованный из англоязычной литературы термин trade names.
В отечественной лингвистике все еще нет единого термина применительно к названиям товаров и услуг. В своей статье М. Е. Новичихина перечисляет ряд понятий, встречающихся в русскоязычной литературе: коммерческая номинация, коммерческое название, слова-эргонимы, сортовые и фирменные названия, торговые и фирменные наименования, сетевые названия, рекламные имена, товароним, товарное имя, товарный знак. Когда речь идет о товарах, то граница между понятиями товарный знак и название товара очень прозрачна. В ряде исследований оба термина отождествляются. Помимо представленных терминов необходимо также различать коммерческую номинацию как процесс (акт номинации) и результат (само название). Следует выделить и понятие бренд, так как оно в последнее время все чаще используется для обозначения названий товаров и услуг. Согласно проведенному анализу, бренд - это не просто товарный знак, а сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и положительных ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.
В рамках настоящей диссертации выбран термин коммерческое название. Его можно рассматривать как общее понятие для различных названий: названий товаров, услуг, фирм и организаций, названий газет и журналов (если рассматривать их как товар). Этот термин также отражает коммерческую направленность, то есть подчеркивает цель, с которой производитель дает название своему товару, а именно - успешно реализовать и сделать его популярным на рынке.
В параграфе "Коммерческие названия между именами собственными и именами нарицательными" рассматривается положение коммерческих названий в системе имен; анализируются их проприальные и апеллятивные качества.
Вопрос о позиции коммерческих имен - названий товаров и услуг - в системе языка считается нерешенным и спорным. Долгое время лингвисты игнорировали сущестовавание этого класса имен. Некоторые ученые причисляют коммерческие названия либо к именам собственным, либо к именам нарицательным. Другие говорят о так называемой "пограничной области" (Grenzgebiet, Grenzbereich) между двумя классами имен, которую заполняют названия товаров.
С точки зрения ономастики, коммерческие названия обладают качествами имен собственных благодаря референции, то есть связи между признаками определенного предмета (или ряда предметов) и его названием. Название товара выделяет его среди других однотипных товаров, оно индивидуализирует его. Также следует отметить такие факторы названий товаров, как способность остаться в памяти клиента (Memorierbarkeit), благозвучие, экспрессивность или способность названия вызывать те или иные ассоциации. Поэтому некоторые лингвисты относят коммерческие названия к периферийной области имен собственных. Так как коммерческие названия уже давно стали неотъемлемой частью словарного состава языка, примеры их употребления можно встретить в любой ситуации: В кафе говорят "Мне, пожалуйста, Мартини Розато" (Ich hätte gerne einen Martini Rosato); в конце рабочего дня - "Может, пойдем в Старбакс?" (Wollen wir mal kurz zum Starbucks?) или "Пойдем посидим в Шоколаднице?"; или некто едет на своем новом Виано (Viano) в турбюро и требует: "Хочу лететь Аэрофлотом". А при знакомстве часто можно услышать: "Ты есть ВКонтакте?" или "Bist du auch auf Facebook?" Таким образом, коммерческие названия обозначают определенные "уникаты", что приближает их к именам собственным.
Однако коммерческие названия могут принадлежать не только одному продукту, а целой серии продуктов, то есть обозначают целый класс предметов. Так, например, название Чудо принадлежит целому ряду молочных продуктов. Подобно именам собственным коммерческие названия могут переходить из одного класса в другой. Так название фирмы Xerox, производящей копировальные аппараты, навсегда закрепилось в русском языке как нарицательное обозначение этого вида техники. Кроме того, коммерческие названия участвуют и в окказиональном словообразовании. Можно привести такие примеры: "Ich will mit meiner Mama skypen", "Погугли мне этого автора", "Gib mir ein Tempochen". Коммерческие названия становятся нарицательными именами в зависимости от популярности, успешности или уникальности товара, что иногда приводит к потере юридического статуса товарного знака (ср. "унитаз", "граммофон", "вазелин").
Таким образом, коммерческие названия рассматриваются в диссертации как особая промежуточная зона между именами собственными и именами нарицательными. Они характеризуются неустойчивым, нестабильным статусом, так как могут переходить из одного класса имен в другой. В конце первой главы приводится дефиниция понятия "коммерческое название": Коммерческое название - это особая лексическая категория, которая служит для обозначения продуктов, услуг, фирм и обладает качествами как имен собственных, так и нарицательных.
Во второй главе "Лингвистический анализ структуры коммерческих названий" рассматривается типология отечественных коммерческих названий в сравнении с иностранными названиями; анализируются механизмы конструирования коммерческих названий; рассматривается вопрос о закономерностях образования коммерческих названий; анализируются основные функции коммерческих названий.
В трех параграфах этой главы рассмотрены три подхода к типологии коммерческих названий: классификация А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой, классификация К. Платена и классификация Г. Фойгта. Все три классификации отражают всевозможные механизмы конструирования коммерческих названий в английском, немецком и французском языках. При этом отмечаются некоторые особенности и отличия каждой типологии.
Так, классификация А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой отличается тем, что составлена преимущественно на примерах французских названий. Авторы различают пять групп товарных знаков: 1) естественная лексика в составе товарных знаков, 2) заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды, 3) собственные имена в составе товарных знаков, 4) искусственные основы словесных товарных знаков, 5) финали как технические средства оформления словесных товарных знаков. Авторы отмечают также, что товарные знаки всегда остаются именами существительными, независимо от того, к какой части речи относится их составляющая лексическая единица. То есть здесь речь идет о субстантивации. Также в этой типологии отмечаются различные виды композиции, использование в коммерческой номинации целых фраз и предложений, заимствований из других языков, искусственных слов, а также констант и финалей.
Классы коммерческих названий следует рассматривать как полюса на динамической шкале без четких границ, так как коммерческие названия могут одновременно относиться как минимум к двум категориям. При таком подходе можно выделить три группы коммерческих названий: заимствования, концептуальные формы и искусственные слова. Так, в отличие от А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой, К. Платен использует коммерческие названия из разных стран, что отразилось на количестве подгрупп и конструкций. Автор отмечает названия, образованные на ономатологической диссоциации (onomatologische Dissoziation), и механизм "клиппинг" (Clipping), то есть образование лексических или деономастических коротких форм. К. Платен выделяет также различные гибридные комбинации и имена-предложения. Между двумя типологиями заметны терминологические различия. Так, А. В. Суперанская и Т. А. Соболева для обозначения сложных слов в составе товарных знаков употребляют термин "знаки-гибриды", а К. Платен использует классический термин "сложное слово".
Третья классификация принадлежит Г. Фойгту, который делит все коммерческие названия на две крупные группы: стандартные слова (standardsprachliche Wörter) и искусственные слова (Kunstwörter). Как и в других типологиях, эти две группы подразделяются на целый ряд подгрупп. Тем не менее, в данной типологии не отражены коммерческие названия, состоящие из фраз и имен числительных. Все три типологии наглядно доказывают, что конструкционные механизмы коммерческих названий гетерогенны и могут варьироваться в зависимости от языкового пространства. Кроме того, между категориями коммерческих названий нет четких границ.
В параграфе "Классификация русских коммерческих названий" представлена типология отечественных коммерческих названий. Классификация составлена на основе анализа и сравнения трех вышеописанных типологий. В диссертации она представлена в виде графика (см. рис. 1). Классификация содержит две крупные группы названий: стандартные слова и искусственные слова. Из особенностей русской типологии следует отметить следующее: коммерческие названия могут состоять как из русских, так и иностранных слов; они могут содержать буквы кириллического и латинского алфавитов, а также их комбинацию; в коммерческой номинации могут участвовать элементы разных знаковых систем; распространены комбинации из русских и иностранных слов, лексем и морфем; коммерческие названия могут состоять из целых фраз и предложений; при конструировании названий используется игра слов.
В разделе "Социолингвистические особенности коммерческих названий" рассматривается функционирование коммерческих названий в языке. Главным назначением коммерческих названий является успешность товара на рынке. Этот факт не подлежит сомнению. Чтобы выполнить это назначение, коммерческое название должно обладать рядом свойств. В данной диссертации выделяются четыре главных свойства: оригинальность, информативность, экспрессивность и валоризация.
Оригинальность, или неповторимость коммерческих названий, является и в маркетинге и в юриспруденции главным требованием, так как любое новое коммерческое название должно отличаться от названий однотипных товаров. Оригинальность может выражаться, например, в звучании названия и его графическом изображении, в иностранных лексемах и морфемах в составе названия, игре слов, омофонии, редупликациях и рифмующихся элементах.
Говоря об информативности можно отметить, что коммерческие названия несут сжатую информацию о роде, качестве, потребительских свойствах или функциях стоящего за ними товара. При этом такая информация может быть передана различным образом: описательные названия, метонимичные названия, зашифрованные названия.
Рис. 1. Типология русских коммерческих названий
Коммерческие названия вызывают у реципиента определенные ассоциации и конкретные представления о продукте относительно его качества и характерных свойств. "Возбудителями" этих ассоциаций являются экспрессивные компоненты с выраженной сигнальной функцией, которая может проявляться через звуковое оформление, форму или значение. К подобному роду элементов можно отнести иноязычные лексемы, ономатопеическую лексику, редупликации, удвоенные формы, рифмующиеся формы, ксенизмы, диакритические знаки, экспрессивные выражения.
Повышение цены товара относится к основным потребностям в маркетинге и достигается за счет рекламы товара. Валоризация выражается на графическом, морфологическом, формальном и содержательном уровнях.
Все четыре функции коммерческих названий могут комбинироваться, то есть каждое название может выполнять от двух и более функций. Это способствует успеху товара на рынке и быстрому росту его популярности.
Третья глава "Локализация коммерческих названий" посвящена проблеме локализации коммерческих названий. Локализация является новой дисциплиной и пока мало изучена в отечественной лингвистике. Тем не менее, проблема локализации является весьма актуальной в современном мире глобализации. В данной главе рассматриваются общие теоретические положения локализации, анализируются основные механизмы локализации коммерческих названий.
Основными механизмами локализации коммерческих названий являются стандартизация (интернационализация), транспозиция (калькирование), адаптация (переложение), диверсификация (неологизация), а также транскрипция и транслитерация.
В рамках данной диссертации проанализирована локализация отечественных коммерческих названий на немецком рынке и, соответственно, иностранных коммерческих названий на российском рынке.
Под стандартизацией следует понимать мультинациональное, в идеальном случае всемирное, утверждение какого-либо товарного названия. В качестве примеров следует назвать такие всемирно известные бренды, как Coca-Cola, Kodak, Mercedes, Nokia, Siemens и многие другие. Эти названия считаются интернационализмами и употребляются в самых разных языковых пространствах.
Однако подобные интернационализмы могут претерпевать некоторые изменения. Эти изменения зависят от культурной и языковой специфики целевого рынка. В первую очередь изменение наблюдается в произношении названия, то есть в артикуляции и ударении: Coca-Cola произносится во Франции как [kɔka kɔ'la], в Италии - как [kɔka 'kɔla], а в Германии - [koka 'ko:la]. Часто изменяется и графическое изображение марки в пользу единого произношения ее названия (итал. Ciappi и нем. Chappi). Кроме того, возможно "приспособление к фонетическим (итал. Soflan и нем. Softlan) или даже морфологическим (итал. Ovomaltina и франц./нем. Ovomaltine) особенностям отдельных целевых языков".
Механизм транспозиции известен в лингвистике как калькирование. В маркетинге этот механизм функционирует таким образом, что коммерческое название продвигается на иноязычном рынке в виде почти дословного эквивалента. Так, Meister Propper известен во Франции как Mr Propre, в Италии - как Mastro Lindo, а в Великобритании - как Mr Clean. Марка La vache qui rit, в зависимости от страны, фигурирует под названиями Die lachende Kuh и The laughing cow, йогурт Taillefine фирмы Danone называется в Англии Finewaist, в Италии - Vitasnella. Немецкое Sunlicht против английского Sunlight и итальянское Perlana против немецкого Perwoll следует рассматривать как частичный перевод, в котором первый элемент перенимается без изменений.
Адаптация отличается от калькирования тем, что для коммерческого названия вместо его дословного перевода выбирается эквивалент с таким же значением. Это значит, что новое слово должно иметь общий концепт с первоначальным коммерческим названием. Так, разные варианты названия кофейной марки фирмы Jacobs-Suchard (нем. Krönung, австр. Monarch, швейц. Royal) объединяет общий концепт с признаком "королевский".
При диверсификации создается новое слово взамен первоначального названия. То есть коммерческие названия могут подвергаться необоснованным модификациям при "переводе" на другой язык. Такие модификации - как в случае с нем. Dr. Oetker против итал. Cameo - могут быть мотивированы на семиотическом уровне или предствалять собой структурные рефлексы мультинационального холдинга: для названия Langnese, в зависимости от дочерней фирмы, под тем же вечно сине-бело-красным логотипом существуют такие эквиваленты, как Algida (Греция), HB (Ирландия), Eskimo (Австрия, Венгрия), Eldorado (Италия), Frigo (Испания), Ola (Бельгия) или Olá (Португалия).
Транскрипция и транслитерация также применяются при локализации коммерческих названий, если речь идет о целевом рынке с другой языковой системой. Так, в России можно найти такие варианты транскрипции интернациональных брендов: Baskin Robbins - Баскин Роббинс, Brook Bond - Брук Бонд, Tempo (шоколадные батончики фирмы Cadbury) - Темпо, Ramstore (российско-турецкая сеть супермаркетов) - Рамстор, Auchan (французская сеть гипермаркетов) - Ашан, Raiffeisenbank - Райффайзен Банк, Subway (сеть кафе быстрого питания) - Сабвэй, Starbucks Coffee - Старбакс кофе и мн. др.
Вместо транскрипции также может быть использована транслитерация. К таким примерам относится французская фирма Garnier. Так как российские потребители неверно произносили это французское название, фирма решила продавать свой товар под транслитерированным названием "Гарньер". Samsung (по-корейски [sam.sʌŋ]) также использует транслитерацию - "Самсунг".
Следует также отметить, что причинами локализации коммерческих названий являются следующие факторы: неудобство при чтении коммерческого названия; морфологические и фонетические особенности целевого языка; неадекватные ассоциации, вызванные коммерческим названием; омофония; необходимость передачи смысла названия.
В Заключении диссертации представлены итоги проведенного нами исследования, а также намечаются пути дальнейшего изучения проблемы.
Список литературы включает перечень отечественных и зарубежных источников, использованных в работе.
Приложение содержит глоссарий коммерческих названий, а также иллюстративный материал.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:
- в изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Коммерческие названия: уровень научных исследований и разграничение понятий на примере русскоязычной и немецкоязычной лингвистической литературы // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. № 1. С. 260-263.
2. Коммерческие названия как промежуточные категории между именами собственными и нарицательными на примере немецкого и русского языков // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. № 2. С. 963-966.
3. Стандартная лексика в составе отечественных коммерческих названий // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. №3. С. 965-967
- в других изданиях:
4. К проблеме "кризисной ситуации" во время перевода и о роли профессиональной этики переводчика в ней на практическом примере // Немецкий язык в Республике Башкортостан. Проблемы и перспективы. Уфа, 2011. С. 270-277.
2
Документ
Категория
Филологические науки
Просмотров
377
Размер файла
1 458 Кб
Теги
кандидатская
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа