close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

marina kursach

код для вставкиСкачать
 МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"
(ФГБОУ ВПО "Пензенский государственный университет")
Педагогический институт им. В. Г. Белинского
Кафедра англ.яз. и методики преподавания англ. яз.
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему
ЯЗЫКОВЫЕ ПРИЕМЫ В ТЕКСТАХ СМИ
Студент_______________________________________________Зильбер М.А. Руководитель__________________________________________Костина Н. Ю. Пенза 2013
СОДЕРЖАНИЕ
Введение..............................................................................3
Глава 1. Современные средства массовой информации ....................5
1.1. Понятие средств массовой информации, их типология.....5
1.2. Современные СМИ Великобритании....................................................................8
1.3. Основные тенденции развития американских СМИ..........13
1.4. Становление и развитие телевидения как средства массовой информации (на примере одной из западноевропейских стран или США).................................................................................15
Глава 2. Средства выразительности в текстах СМИ......................19
2.1. Реклама - как один из видов текстов СМИ......................19
2.2. Приемы языковой игры..................................................................................26 Заключение........................................................................33
Список источников и литературы.............................................35
Введение
Актуальность изучения языковых приемов в средствах массовой информации обусловлена тем, что СМИ в жизни общества играют чрезвычайно важную роль, ее деятельность оказывает исключительно большое влияние на жизнь общества в целом, и на каждого человека в отдельности. Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы - рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте (Т.Н. Лившиц), речевое воздействие и манипулирование в рекламе (Ю.К. Пирогова), структура рекламного текста (Л.Г. Фещенко), реклама как интертекстуальный феномен (М.В. Терских), экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы (Ю.Ф. Оковитая). Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах. Сегодня средство коммуникации важнее самого сообщения. То есть содержание информации зависит прежде всего от того, по какому каналу она передана - по радио, по телевидению или в газете. Все в мире коммуникации подводится под основополагающий афоризм Маклюэна "The medium is the message" - "Средство - это сообщение". Отсюда и другой его тезис, который звучит так: "Истинно тотальная война - это война посредством информации. Ее незаметно ведут электронные средства коммуникации - это постоянная и жестокая война, в ней участвуют буквально все. Войнам в прежнем смысле слова мы отводим место на задворках вселенной".
Цель курсовой работы - многоаспектное изучение языковых приемов в средствах массовой информации.
Объектом изучения являются тексты средств массовой информации, рекламы.
Предметом являются языковые приемы и особенности их реализации в текстах средств массовой информации.
Задачи данной работы:
- определить основные тенденции развития средств массовой информации;
- выделить и проанализировать языковые приемы в текстах средств массовой информации; - продемонстрировать потенциал языковых средств текста.
Глава 1. Современные средства массовой информации
1.1. Понятие средств массовой информации, их типология
СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам - это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве).Отличительные черты СМИ - это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье (Пугачев 1999: 205).
Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино).
Визуальные. Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).
Аудиальные. Радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны - эфирное вещание, осуществляемая по проводам - проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или - при передаче на очень большие расстояния - с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.
Если первоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов - звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полноценную звуковую картину мира. Аудиовизуальные. Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником "триумвирата" средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.
Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния - этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст.
Таким образом, СМИ проявляют себя в совершенно различных сферах, в экономической, политической, духовно-идеологической и социальной, в каждой из которых СМИ выполняют свою определенную функцию:
- производственно-экономическую;
- регулирующую; - духовно-идеологическую;
- информационно-коммуникативную.
Однако самое простое разделение функций можно встретить в современных исследованиях:
-гуманитарные функции СМИ - информирование, образование, развлечение и т.п.; -политические функции СМИ - формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения. 1.2. Современные СМИ Великобритании
Для второй половины ХХ в. характерно неуклонное сокращение тиражей ежедневных и воскресных газет, прекращение выхода иллюстрированных журналов общего типа ("Пикчер пост", "Джон Булль" и др.), уменьшение числа полос центральных (национальных) газет (с 16-24 до 4-8), а также рост популярности женской периодики и журнальных вкладок-приложений к воскресным газетам. Одна из причин - перестройка рекламного бизнеса и его переориентация на телевидение. Британия - страна классической вертикальной модели прессы: общенацио- нальные газеты - региональные издания - местная пресса. Общенациональная пресса содержит аналитическую информацию по важнейшим вопросам политики, экономики, культуры страны и мира, а также общенациональную и зарубежную информацию. Региональная (провинциальная) - рупор локальных новостей и рекламы местных универмагов. Газетно-издательская продукция Великобритании адресована определенным социальным слоям общества. Поэтому пресса Англии делится на качественную (элитарную) ("Таймс", "Дейли телеграф", "Файнэншл таймс", "Гардиан" и "Индепендент" и воскресные "Санди таймс", "Обсервер", "Санди телеграф" и "Индепендент он санди") и популярную (массовую)("Сан", "Дейли миррор", воскресные "Санди миррор", "Ньюс оф уорлд" и "Пипл"). Они отличаются не только стилем подачи материалов, версткой и оформлением (Бурдье 2002: 58). Массовые газеты издаются "таблоидным" форматом. Сегодня появляются и газеты промежуточного характера ("Дейли мейл", "Дейли экспресс", "Тудей" и воскресные "Мейл он санди" и Манди экспресс"). Они имеют "таблоидный" формат, но адресуются читателям качественной прессы. Главное содержание качественных газет - развернутая информация, редакционные статьи, аналитические комментарии, письма видных деятелей политики, экономики,35 культуры, церкви. Язык газеты - университетский, то есть понятный людям с высшим образованием. Популярная (массовая) пресса - это прежде всего сенсации, скандальные истории и частная жизнь знаменитостей, криминальная хроника, секс, розыгрыши лотерей, призов, спорт и спортивная жизнь во всех проявлениях. Основатель "копеечной" прессы - лорд Нортклиф. Большинство британских газет, за исключением партийных ("Трибюн" - орган левых лейбористов, "Морнинг стар" -коммунистов и разрозненных сторонников марксизма), стараются не подчеркивать свои симпатии к какой-либо партии вне предвыборных компаний. Но их позиция может существенно повлиять на исход выборов. Так, "бульварная" - массовая газета "Сан" под руководством Р.Мэрдока в 1992 г. Не позволила лейбористам прийти к власти, выступив с мнением о некомпетентности руководства лейбористской партии в сфере экономики. Реклама в британских газетах занимает значительное место (от 15 до 50%), но количество ее на страницах прессы определяется ее рейтингом и тиражом, (Розенталь 1981:59).
В массовых изданиях рекламируются повседневные товары, ширпотреб, а в качественных - предметы роскоши, недвижимость, путешествия. Отличается и стоимость рекламы в разных изданиях. Доходы от рекламы составляют нередко важнейший источник финансирования газет и журналов. Особенно выгодна телевизионная реклама. Важной статьей дохода газет является публикация объявлений. В последние десятилетия для СМИ Великобритании характерно создание крупных концернов, владеющих акциями многих периодических изданий, телевизионных и радиокомпаний в стране и за рубежом. Экономический спад 90-х гг. отрицательно сказался на прессе: уменьшилось количество рекламы, упали доходы от объявлений, не помогали "ажиотажные" способы привлечения читателей (лотереи, конкурсы). Преимущества получили издания, выходящие в цветном оформлении. Первой это сделала "Сан", с 1991 г. Печатавшая четверть тиража с цветными иллюстрациями. Качественные издания, кроме "Гардиан", тоже стали выходить в цвете. Шатким стало положение политических еженедельников. В 1991 г. после смерти Р.Максвелла произошел развал его "империи". Это привело к перегруппировке сил в британском пресс-бизнесе. Теперь на рынке изданийобщенационального типа действует 8 групп:
1. "Ньюс интернейшнл" (Руперт Мэрдок): ежедневные "Сан" (3,5 млн.экз.),
"Тудей" (0,5 млн.), "Таймс" (375 тыс.), а также воскресные "Ньюс оф уорлд"(4,6 млн.) и "Санди таймс" (1,2 млн.).
2. "Миррор групп ньюпейперс" (после смерти Р.Максвелла, управляется
консорциумом из представителей корпораций Сити, главный менеджер
Д.Монтгомери): ежедневная "Дейли миррор" (2,6 млн.), шотландская "Дейли рекорд" (700 тыс.), а также воскресные "Санди миррор" (2,6 млн.) и "Пипл" (2 млн.).
3. "Юнайтед ньюпейперс" (лорд Стивенс): ежедневные "Дейли экспресс" (1,5 млн.), "Дейли стар" 770 тыс.), воскресная "Санди экспресс" (1,7 млн. ).
4. "Телеграф груп" (Конрад Блэк): ежедневная "Дейли телеграф" (1,1 млн.),
воскресная "Санди телеграф" (565 тыс.).
5. "Ассошиэйтед ньюпейперс" (лорд Ротермир): ежедневная "Дейли мейл"
(1,7 млн.) и воскресная "Мейл он санди" (2,7 млн.).
6. "Ньюпейперс паблишинг" (А.Уиттем-Смит и др.): ежедневная
"Индепендент" (350 тыс.) и воскресная "Индепендент он санди" (400 тыс.).
7. "Пирсон": ежедневная "Файнэншл таймс" (300 тыс.) и еженедельник
"Экономист" (500 тыс.).
8. "Гардиан медиа груп": ежедневная "Гардиан" (400 тыс.) и воскресная
"Обсервер" (530 тыс.) (Власов 2002: 120) .
Сегодня английский рынок характеризуется предельной насыщенностью, возможности увеличения тиражей печатных изданий исчерпаны, возможен только "передел" читательского спроса за счет каких-либо изданий, не выдержавших конкуренции. Больше шансов у финансово устойчивых корпораций, которые для привлечения читателей могут существенно снижать цены на газеты, как сделал Р.Мэрдок в 1993 г. на газету "Таймс". Это увеличило тираж и соответственно прибыли от рекламы. Таким образом, сегодня в Великобритании в сфере СМИ на смену "национальному империализму" пришел наднационально-корпоративный. Британские газеты издаются и рассылаются во многие ведущие финансовые столицы мира. В Великобритании, как и во всем мире, идет процесс слияния (конгломерации) СМИ. Р.Мэрдок одним из первых взял под контроль спутниковое телевидение "Би-скай-би". Группа "Пирсон" ("Файнэншл таймс", "Экономист") полностью контролирует компанию "Темз телевижн", имеет крупные вложения в спутниковые, кабельные телевизионные каналы, является совладельцем 5-го канала коммерческого телевидения ("Ай-ти-ви), (Бурдье П.,3). То же самое сделали и другие газетные группы. Великобритания является страной, где реализуется доктрина "естественного права", т.е. права присущи человеку с момента рождения. В том числе свобода мысли и слова, право на информацию и публичное выражение своего мнения. В Англии нет цензуры, нет специального закона о средствах массовой информации. Для того, чтобы печатать какое-либо регулярное издание, не нужно иметь лицензию. Надо лишь отправить в главное почтовое ведомство уведомление с выходными данными издания и получить регистрационный номер. Соблюдение норм свободы печати и ответственность за злоупотребление ими регулируется общим законодательством страны, прежде всего законы о клевете и диффамации, о государственной тайне, о рекламе, а также о непристойностях. Этику журналистов и редакторов газет и журналов регулирует "Кодекс практики", (Панкратов 2002: 58). Существуют нормативные акты лишь относительно регулирования радиовещания, телевидения и рекламного дела, а также размеров собственности в газетном бизнесе. За этикой прессы следит Совет по печати, созданный в 1953 г. В 1965 г. Парламент принял закон о монополиях и слияниях, который позволяет слияние газет, если их общий тираж не превышает 500 тыс.экз., только с санкции министерств, торговли и промышленности, ( Панкратов 2002: 185).
Таким образом, средства массовой информации в Великобритании пережили колоссальные изменения: от недостатка выпуска тиражей печатных изданий до предельной насыщенности, возможности увеличения тиражей печатных изданий и создания конкуренции.
1.3. Основные тенденции развития американских СМИ
Решающим событием в журналистской биографии Пулитцера явилось приобретение им в 1883 году газеты "Нью-Йорк уорлд" ("Мир Нью-Йорка"), которую он и сделал моделью "нового" журнализма. Особенностями организации работы Пулитцера были следующие принципы. Прежде всего, это политика новостей, которые собирали репортеры. Эти новости должны были быть поданы настолько красочно, насколько это возможно. Затем - так называемые "крестовые походы", имеющие своей целью какое-нибудь благое деяние (например, спасти индийскую девочку). Следующий принцип таков. Редакционная страница должна содержать статьи, в которых рассказывалось бы о причинах "крестового похода" или другой публикации, помещенной на странице новостей. "Нью-Йорк уорлд" любила напоминать читателям, что, несмотря на рост объема газеты (от восьми полос до шестнадцати), газета продается за ту же цену. Это тоже был один из принципов. И еще о двух принципах Пулитцера уместно напомнить: надлежит широко и умело использовать в газете иллюстрации и не жалеть слов на похвалы себе, всячески продвигая газету как коммерческое предприятие от успеха к успеху. Пулитцер является основоположником "желтой" прессы (журналистики) в Америке
(Задорин 2010: 182). Этот ее цветовой атрибут первоначально имел буквальное значение, ибо желтый цвет явился действительно первым цветом на страницах черно-белой газеты. Кстати, "Нью-Йорк уорлд" стала первой американской газетой, использовавшей цветные приложения и комиксы в цветах. Сам термин "желтая журналистика" обязан своим происхождением одному из новшеств, введенному Пулитцером. Начиная с 1889 года на "странице развлечений" "Нью-Йорк уорлд" печатались серийные картинки о приключениях комического персонажа по прозвищу "желтый парень". Этот "желтый парень", появляясь в газете "Нью-Йорк уорлд" из номера в номер, забавлял читателей своим смешным видом, глупой улыбкой, комическими рассуждениями на различные темы и эксцентрическими поступками.
Второй крупнейшей фигурой американской журналистики на стыке двух столетий стал Уильям Ренфольд Херст (1863-1951), имя которого во многом стало символом многих отрицательных сторон американской капиталистической прессы. Своей широкой известностью Уильям Рэндольф Херст был обязан газете "Нью-Йорк джорнел", владельцем которой стал в конце 1896 года. Основным предметом своей журналистики Херст считал эксплуатацию любопытства народной публики во всем том, что касается самых глубин человеческой психики, и в первую очередь проблем сексуальных отношений. Вот правила, которые позже (в 1927 году) он рекомендовал своим журналистам:
"Читатель интересуется, прежде всего, событиями, которые содержат элементы его собственной примитивной природы". Таковыми (элементами) являются:
1) самосохранение,
2) любовь и размножение,
3) тщеславие.
Одним из наиболее примечательных явлений американской газетной жизни конца XIX - начала XX века было быстрое возвышение газеты "Нью-Йорк таймс", до этого пребывавшей в безвестности. Все дело в том, что в августе 1896 года ее купил Адольф Окс. В 1897 "The New York Times" резко выступила против эстетики "желтых" изданий (ряд программных публикаций). "Газета призвана быть спутником читателя, и интеллигентному читателю, конечно же, не нужен порочный и развращенный спутник". Газета провозгласила отказ от публикации скандальных или непроверенных новостей ради создания сенсации, отказ от сомнительных методов добывания информации, от чрезмерно драматизированных иллюстраций и фотографий, от сюжетов, ориентированных на низкие вкусы, от вмешательства в частную жизнь, от низкопробной рекламы. Стиль "качественной" журналистики "The New York Times" был принят влиятельными интеллектуальными и издательскими кругами США, чтение этой газеты - признак респектабельности. К 1920-м гг. "The New York Times" стала котироваться наряду с такими признанными "качественными" и влиятельными изданиями как "The Times" и "Frankfurter Zeitung", (Шиллер 2005: 52).
Таким образом, Пулитцер является основоположником "желтой" прессы (журналистики) в Америке. С его появлением американские средства массовой информации получили огромное развитие.
1.4. Становление и развитие телевидения как средства массовой информации (на примере одной из западноевропейских стран или США)
Производившиеся в 1920-е - 1930-е годы в ряде стран мира эксперименты по передаче изображения на расстояние привели к началу регулярных телепередач в канун второй мировой войны в Великобритании, Франции, Германии, США. Уже в довоенный период были осуществлены первые прямые телерепортажи с места событий (на германском ТВ - о спортивных состязаниях берлинской Олимпиады 1936 г., на Би-Би-Си - о регате в 1938 г.) (Пиронкова 2000: 95).
Началось становление других телевизионных жанров и форм: так, в предвоенные годы телевидение Би-Би-Си предлагало своим зрителям выпуски новостей, драматические, оперные и балетные спектакли, кабаре - шоу, концерты, мультипликационные фильмы для детей.
Становление телевидения как средства массовой информации происходило в Европе и Северной Америке в основном в течение двух послевоенных десятилетий.
Ключевое значение для определения контуров нынешней телевизионной эпохи имели 1950-е годы, когда в мире обозначились три основные модели организации и финансирования телевидения: частная коммерческая, общественная и государственная.
Исходя из необходимости использовать телевещание для образования и просвещения аудитории, в США в начале 1950-х годов было принято решение зарезервировать ряд частот вещания для образовательного общественного ТВ. Первая некоммерческая образовательная телестанция была создана в Хьюстоне в 1953 г. Однако вплоть до конца 1960-х годов этот вид телевидения был развит весьма слабо - главным образом, из-за дефицита финансирования, поскольку вещание осуществлялось в значительной мере из средств, пожертвованных частными "донорами" - отдельными лицами, благотворительными фондами и корпорациями. Запуск в июле 1962 г. коммуникационного спутника Teistar, разработанного американской корпорацией АТТ, открыл эру космического телевидения: благодаря ему стали возможны прямые телетрансляции между США и Европой. Развитие спутникового вещания в международном масштабе потребовало объединения усилий и средств различных государств мира. В 1960-е - 1970-е годы формируются международные организации спутниковой связи, обеспечивающие вывод на орбиту коммуникационных спутников и их эксплуатацию, а также предоставление в аренду каналов космической связи вещательным организациям тех стран, которые не имели необходимых для этого технологий. Так были образованы Intelsat - международный консорциум при участии 106 стран, находящийся под контролем корпорации "Комсат", близкой к правительству США, Eutelsat - организация европейской космической связи, объединившая коммуникационные ведомства 40 стран Европы и соседних с ней регионов. Интерспутник - учрежденная в 1973 г. организация, обеспечивавшая спутниковые коммуникации 14 стран советского блока (Зяблов 1998: 56).
Первоначально телекомпания Cable News Network (CNN), созданная американским бизнесменом Тэдом Тернером в 1980 г., вела спутниковые передачи, предназначенные для транслирования по кабельным сетям США. Вплоть до 1985 г., ставшего переломным в истории телекомпании (когда CNN превратилась из убыточной в прибыльную службу новостей), передачи адресовались преимущественно американской аудитории. С началом вещания на Европу в сентябре этого года разворачивается инфраструктура CNN International как службы телевизионных новостей с глобальным масштабом деятельности.
К 1985 г. CNN располагала девятью корпунктами на территории США и зарубежными бюро в Риме, Лондоне, Каире, Иерусалиме, Найроби, Франкфурте-на-Майне и Москве. На следующий год количество бюро увеличилось до 18, а в 1991 г. достигло 29. В 1997 г. передачи CNN смотрели в 170 млн. семей в 210 странах мира. Таким образом, новатор в области телевизионного бизнеса, основатель CNN Тэд Тернер, в 1996 г. продал свою телекомпанию концерну "Time Warner" (по мнению некоторых экспертов, эта продажа была вынужденной). После слияния в 2000 г. "Time Warner" с крупнейшим Интернет-провайдером - корпорацией AOL Тернер стал вице-президентом образовавшегося мегаконцерна, обладая немногим более трех процентов его акций. В последующие годы в прессе неоднократно появлялись сообщения, что он недоволен информационной политикой "AOL-Time Warner" и своей (во многом символической) ролью в его управлении. В начале 2003 г. Тернер принял решение оставить пост вице-президента этого концерна и фактически уйти из большого бизнеса.
Глава 2. Средства выразительности в текстах СМИ
2.1. Реклама - как один из видов текстов СМИ
Практически для всех средств массовой информации характерно использование различных языковых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть средств массовой информации заключается именно в привлечении внимания людей (Лавриенко 2002: 42).
Самая воздейственная разновидность СМИ - это реклама. В создании стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства - фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Языковые приемы позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии. Анализ рекламных текстов различных реклам позволяет сгруппировать языковые приемы следующим образом: фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные. Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: - аллитерация: ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета "1000 и 1 бутылка"); It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика "Bactine"); - анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта "Харрис"); Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале "CNN") (Амири 2004: 59).
Под фонетическими языковыми средствами мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетические языковые средства могут использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Применение может осуществляться в виде:
- подражания определенной манере произношения в речи людей: НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА...И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля); - подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры); The best to you each morning. They'rrrre GR-R-EAT!( реклама продукции "Kellogg's Frosted Flakes");
- за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-слова в рекламном тексте;
- игра с омофонами: Duz does everything (реклама мыла "Duz"); - игра с омографами: Соблазнительные духи́ весны .Просыпаются дýхи весны. Пробуждаются ароматы, тревожат и сводят с ума. Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные духи́ весны. Для любимых (реклама парфюмерного отдела в магазине "Галерея времени - МАКСИМ"); - игра с омофорами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса "Никола"). Фонетические языковые средства практически всегда сопровождается намеренными ошибками в написании, что может быть охарактеризовано как игровой прием, который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного тарифа "Хот" сотовой связи "Джинс"). Следует отметить, что примеры фонетических языковых средств встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.
Среди графических приемов можно выделить шрифтовыделение, в том числе с псевдочленением (с псевдомотивацией). Реализация этого приема осуществляется различными способами и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста. Существует три способа построения рекламного текста: вертикальный, горизонтальный и диагональный. Псевдочленение позволяет обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл: швейЦарские часы (швейцарские + царские) (реклама магазина часов). Посредством шрифтовыделения можно не только обыгрывать различные значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, можно акцентировать внимание на каком-то определенном слове (Амири 2004: 59). В качестве графически выделенного сегмента может выступать:
1) название фирмы или компании, предоставляющей рекламируемый товар или услугу: НИКАких заоблачных цен! Газовые плиты и стиральные машины от фирмы "Ника - Дон"; aRMadillo An Internet First Mover (реклама компании "RM");
2) название рекламируемого товара или предоставляемой услуги: Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет "МАКСИМ"), ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы). Такая реклама может содержать имплицитную информацию в виде обращения к потребителю или призыва: фЛЮДИтек - дышите легко (реклама лекарственного препарата "Флюдитек") - обращение; ПОПРОБУЙ - ПОЛЮБИШЬ (реклама сети обувных магазинов "Эколас") - призыв. Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости "ПИК"), FORDiesel ranger 2003 (реклама автомобиля марки "Ford"), DOCKERS + mysunglasses my favourite pair (реклама очков). Широкое употребление в языке рекламы приобрели параграфемные элементы. Их значение заключается в том, они обеспечивают экспрессивность рекламного текста: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥€$! (реклама кредитов в "ИМПЭКСБАНКЕ"),Merr¥ Christmas (реклама продукции компании "Mr Max") (Ильясова 2009: 152).
Особое место среди графических средств, в языке рекламы занимает контаминация с графически выделенным сегментом - супраграфема - прием, позволяющий совмещать различные приемы в одном рекламном тексте: все входящие с мобильных БИсплатно (БИ - сокращенное название компании сотовой связи "Билайн" + бесплатно).
В современной российской рекламе широкое распространение получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения: C "MEXX" всегда MEXXмальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды "MEXX" + максимальный). Графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Интересно отметить тот факт, что из сферы рекламы графические приемы переходят в другие жизненные сферы и начинают использоваться при создании таких реалий, как вывески: текСтильный магазин; обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ!; названия газет и журналов: Фи$ка. В качестве морфологических приемов в языке рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов: - окказиональное прилагательное: President - такой сырный сыр! (реклама сыра "President"); - окказиональная сравнительная степень прилагательного: Куда они спешат? - На новый аромат "Fairy"! Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства "Fairy"); - окказиональная превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина "Катюша"); - превосходная степень окказионального прилагательного: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ "ПРОВАНСАЛЬ"! (реклама майонеза "Провансаль"). Изменение морфологических признаков слова влечет изменение других признаков, чаще всего лексических: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок "Кенгуру"). В американских рекламных текстах также встречаются языковые средства на морфологическом уровне. Они могут быть связаны как с созданием окказиональной сравнительной и превосходной степени прилагательного: The coffee-er coffee (реклама продукта "Savarin Coffee"); It's the cheesiest (реклама продукта "Kraft Macaroni & Cheese"), так и с созданием новых оценочных шкал: More tomato for your money! (реклама томатной пасты), которое влечет изменение как морфологических, так и лексических признаков слова (И.А. Каргаполова 2007: 125).
Таким образом, в американских рекламных текстах возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной степени сравнения слова за счет изменения его лексического значения. Языковые средства на морфологическом уровне встречаются достаточно редко и являются одной из самых сложных и тонких видов в языке рекламы. Словообразовательная игра (далее - СИ) в российских и американских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т.п. Так, окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно - названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте: Кириешнутые советы (реклама сухариков "Кириешки"); ABSOLUT ABSOLUTLY ("ABSOLUT" - название рекламируемого продукта + absolutely "совершенно; безусловно конечно; точно, именно; вполне" (эмоционально-усилительный оттенок), так и ассоциативно, например, через указание на какую-то отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта "Причуда"); The only thing you feel is luscious. New! Moisturous lipcolor (реклама продукции "Revlon") (Ильясова 2009: 202).
Непременным условием создания контаминаций как в российской, так и в американской рекламе является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара. В значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих: СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! (счастливый + сливочный) (реклама подсолнечного масла "Золотая семечка" со сливочным вкусом); Grolsch "Unlike anything elsch" (Grolsch - название напитка + else - еще). Кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом: отмеЧИТОСные новости (отменные + "Читос" - название рекламируемого продукта - кукурузных чипсов); COINTREAU... MY SECRET TO THE BEST COSMOPOLITAN BE COINTREAUVERSIAL. THE BEST COCKTAIS SHARE ONE SECRET COINTREA BE COINTREAUVERSIAL ("COINTREAU" - название рекламируемого напитка + слово "controversial" - спорный, сомнительный, поставленный под сомнение; вызывающий спор; дискуссионный) (Розенталь 2002: 59). Это широко распространено как в языке российской, так и американской рекламы: REVOLVOLUTION ("Volvo" - название рекламируемой марки машины + revolution - революция); удоVOLVOствие ("Volvo" - название рекламируемой марки машины + удовольствие). Первый пример ЯИ осуществлен на базе латиницы, с привлечением интернационального слова, и ЯИ в этом случае тоже носит интернациональный характер. Во втором случае для достижения игрового эффекта соединены два алфавита - кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии "VOLVO" - шведский автомобиль. В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры: на100ящие сейфы - беспроцентный кредит. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов: новый АРИ100ммКРАТ в русском стиле символ; НА100%СТОЯЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ. О продуктивности этого языкового приема свидетельствует появление тиражируемых контаминаций. В рекламе используется модель, а не ее содержимое. Количество рекламных текстов с использованием СИ растет с каждым годом, что, несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности и оценочности. Таким образом, языковые средства приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие приемов и их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы. 2.2. Использование языковых средств в СМИ( на примере рекламы)
Использование лексических средств и разностороннее обыгрывание текстов для создания языковых средств в языке рекламы является чертой игрового стиля современной рекламы. В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, - передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия. Подобные языковые приемы активизируют внимание, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим. Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий - слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом - создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все примеры создания неоднозначности в рекламных текстах мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы:
1) языковая неоднозначность
2) речевая намеренная неоднозначность
3) речевая ненамеренная неоднозначность (Зализняк 2004: 159).
В российских и американских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.
1. Языковая неоднозначность: В этом случае диагонально переводишь мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается ... Вадик? Ты когда должен подключиться? - До 30 апреля. А чѐ, 10 баксов то не лишние. Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи "Джинс"); Something special in the air (реклама компании "American Airlines").
2. Речевая неоднозначность. 2.1. Намеренная речевая неоднозначность: - Каждый день я гружу друзей - А я их развожу - Я их достаю - Я часами вправляю друзьям мозги - А я им вставляю, чтобы были собранными - А я проверяю друзей самыми изощренными способами - А я на них стучу - А я продаю друзей... каждый день. И это неплохой бизнес! - МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ - НОУТБУКИ IRU. - А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники "IRU" в кредит); When I grow up I want to be a cat. For really choosy cats (рекламный текст корма для кошек "Choosy" якобы озвучивается щенком).
2.2. Ненамеренная речевая неоднозначность: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ. Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья (реклама сигарет "Ява"); Auto Repair Service. Free pick-up and delivery. Try us once, you'll never go anywhere again (реклама автосервиса), (Ильясова 2009: 195).
В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте. Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов - названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова - является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров. В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов -названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными - собственными и нарицательными: - именами собственными;
- антропонимами: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании "Bella"); - топонимами; - реальными: РОСТОВ - Новый город на карте "Сибири" (реклама авиакомпании "Сибирь"); - условными: Теперь и у нас есть квартира в "СВОЕМ ДОМЕ"! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива "Свой Дом"); - именами нарицательными;
- одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы "Спутник"); - неодушевленными: ОТКРОЙТЕ "ФОРТОЧКУ"! (реклама сети салонов металлопластиковых окон "Форточка"). Чаще всего в рекламных текстах обыгрываются омонимы - существительные, но в качестве омонимов могут выступать и другие части речи: - местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ - ТАМ Я! (реклама сока "Я"); - междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира "Елки-палки"). Обыгрывание омонимии может усиливаться не только наличием у слова контекстуальных омонимов, но и его многозначностью: Найди свой ОАЗИС! (реклама мороженого "Оазис"). Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии; обыгрывание омонимии и многозначности. Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого "Брюнетка"), (Амири 2004: 148).
Рекламные тексты, построенные на обыгрывании омонимии, широко распространены и в американской рекламе: I always stop at the RITZ (реклама кондитерской продукции "Ritz"). В американской рекламе неоднозначность рекламного текста может создаваться за счет совпадения звуковой формы слова, в таких случаях омофоны приобретают дополнительное значение: The Citi never sleeps! (реклама "Citibank"), а может строиться на обыгрывании омонимов за счет использования слов, которые являются контекстуальными антонимами: Who needs a President? King The Royal Mint (реклама мятных леденцов "King"). Более того, неоднозначность рекламного текста может придавать слову значение, которое не закреплено за ним в словаре: Armour Hot Dogs The dogs kids love to bite (реклама хот догов "Armour").
Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов. Применительно к сфере рекламе выделяют следующие источники прецедентности (Панкратов 2002: 248): 1) поэзия и художественная литература: библейские тексты, мифология, фольклор (русские народные сказки и зарубежные сказки): Даме завидовать нам не резон, хочешь багаж - приходи в "Robinzon" (реклама магазина сумок "Robinzon"); To be or not to be: from business to e-business@MSM (реклама учебного заведения);
2) фразеологизмы: идиомы, пословицы и поговорки, речевые штампы, афоризмы: Абонент находится в зоне приема "Старого мельника" (реклама пива "Старый мельник"); 4 bedrooms; 3 baths ... 2 FORDS (реклама автомобилей марки "Форд);
3) художественные фильмы и мультфильмы: Faberlic - красота страшная сила;
4) фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события: Мальчишки и девчонки!!! В солнечную Болгарию поехать не хотите ли? (реклама турфирмы "Оптима"); Don't worry Be huggies Be happy Be huggies (реклама подгузников "Huggies"). В качестве прецедентных феноменов стали выступать и сами тексты рекламного дискурса, что связано с распространением сферы влияния рекламной культуры: Где ты был? - Пиво пил (реклама пива "Толстяк"). Тиражирование и цитирование рекламного текста может происходить через различные речевые ситуации, рассказы, использование в литературных произведениях современных авторов для придания тексту комического эффекта, анекдоты: Вырежи три домика в деревне и получи фирменную каску с логотипипом "SS"! В рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: - продвижение своего продукта за счет рекламного текста другого продукта (часто отличного от него): "ПИВА НЕТ... БУМАГА ЕСТЬ" (реклама бумаги для копировальной техники) - данный рекламный текст создан на пародировании рекламы сухариков "3 корочки": "ПИВА НЕТ...БЕЗ СУХАРИКОВ "3 КОРОЧКИ"; - антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: "Настоящие сухарики корочками не назовут" (реклама продукции "Сибирский берег", направленная на создание антирекламы сухариков "3 корочки"). В американской рекламе также существуют примеры возникновения пародии одной рекламы на другую или, скорее, ее копии. Так, реклама продукции "Benson & Hedges" - "A "100 millimeter" long cigarette" вдохновила компанию "Chesterfield" на создание рекламного текста - "A silly millimeter longer". Созданный рекламный текст выступает как скрытая антиреклама подобного продукта компании-конкурента, но она не направлена на принижение его достоинств. Феномен трансформации значения рекламного текста встречается довольно часто как в языке российской, так и американской рекламы. Таким образом, разновидность языковых приемов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации - минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного человека. Заключение
Средства массовой информации - мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом.
Языковые приемы, используемые в средствах массовой информации, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная языковая ситуация свидетельствует о многообразии языковых приемов. Совмещение различных языковых приемов стало обычным явлением для реализации информации в тексте. Для усиления выразительности текста могут одновременно использоваться не один, а сразу несколько языковых приемов. На фонетическом уровне чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: аллитерация, анафора, игра с омофонами, игра с омографами, игра с омофорами. Среди графических приемов можно выделить шрифтовыделение, цифровыделение, параграфемные и супраграфемные элементы. Феномен трансформации значения слов - довольно распространенное явление в текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования. Языковые средства на морфологическом уровне встречаются достаточно редко и являются одной из самых сложных и тонких видов в языке текстов СМИ. В данной работе в качестве морфологического приема были выделены степени сравнения прилагательных . Использование английского языка при создании рекламных текстов российской рекламы и его использование в смежных с рекламой сферах деятельности (при создании таких реалий как вывески, обложки тетрадей, названия газет и т.п.) свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации и моде на английский язык; Реклама как одна из разновидностей средств массовой информации усредняет все и всех, посягает и на элитарную культуру. Список источников и литературы
1. Пугачев В.П Политология. Справочник студента, - М.: Филологическое общество "Слово" , 1999.- 576 с.
2.Лавриенко В.Н. Социология,- М.: Юнитидиана, 2000. - 238 с.
3. Бурдье П. О телевидении и журналистики / Пер. с фр. - М.: Фонд научных исследований "Прагматика культуры", Институт экспериментальной социологии, 2002. - 159 с.
4.Пиронкова О. Ф. "Живые новости" или о времени и пространстве в телевизионном эфире, - М.: Социологические исследования, 2000.- 45 с.
5.Зяблов В. Интернет - новое СМИ,- М.: Советник, 1998.- 59 с.
6.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием,- М.: Альфа-книга, 2005. - 185 с.
7. Амири Л.П. Язык рекламы: лингвистические и психологические особенности // Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты: Материалы 4-ой Всероссийской научной конференции / Отв. ред. проф. А.В. Пузырев. - М.; Пеликан, 2012.- 256 с. 8.Задорин И., Бурова Ю., Сюткина А. СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и взаимозависимость,- М.: Гендальф, 2010.- 328 с.
9. Власов Ю.М. Средства массовой информации и современное буржуазное государство,- М.: Гендальф, 2002.- 369 с. 10. И.А. Каргаполова / Человек в зеркале языковой игры / Золотое Сечение - М., 2007. - 408 с.
11. Ильясова С.В., Амири Л.П. / Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы , - М.: Флинта, 2009. - 296 с.
12. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. ,- М.: Фараон, 2002.- 159 с.
13. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений,- М.: Дашков и К , 2002.- 364 с.
1
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
163
Размер файла
167 Кб
Теги
kursach, marina
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа