close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

diplom ira

код для вставкиСкачать
 Содержание
I. Введение....................................................................................2
II. История зарождения и развития мирового спортивного движения
1. Зарождение Олимпийского движения и........................................5
2. Формирование современных спортивных организаций и их роль в обществе..............................................................................13
III. Современные тенденции в мире спорта
1. Коммерциализация и медиатизация спорта..................................30
2. Основные коммуникационные стратегии современных спортивных организаций.........................................................................42
IV. PR-деятельность футбольного клуба "Зенит"
1. ФК "Зенит" - Особенности бренда.............................................63
2. PR-технологии, применяемые в коммуникационной деятельности ФК "Зенит" ..............................................................................75
V. Заключение................................................................................87
VI. Список использованной литературы................................................91
VII. Приложения...............................................................................95
I. Введение
Спорт - единственное в мире представление, в котором сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончиться.
Нейл Саймон, американский драматург
Некоторые считают, что футбол - дело жизни и смерти. Они ошибаются: футбол гораздо важнее. Билл Шенкли, британский футбольный тренер
Спорт всегда был важным компонентом жизни общества, помогавшим развивать физическую силу и выносливость и являющимся аналогом здоровья и красоты. С самой древности спортивные соревнования привлекали большое количество зрителей, будучи главными развлекательными мероприятиями, заполняющими досуг населения, а также местом для встреч и обмена информацией.
В настоящее время спорт не теряет своих позиций, наоборот, в последние десятилетия 20 века, он достигает все новых и новых высот. Спорт, издавна бывший социальным явлением, в начале нового тысячелетия становится бизнесом, главной целью которого - получение прибыли, а значит завоевание новых рынков и привлечение большого числа потребителей. Сегодня спортивные соревнования не столько состязания, где сравниваются физические способности их участников, сколько эффектные "театральные" зрелища.
Безусловно, функционирование согласно стандартам современного общества и экономики, вынуждают спортивные организации ввести целый спектр коммуникационных технологий в реестр своей маркетинговой политики. И главной из таких технологий становиться практика связей с общественностью или Public Relations.
На сегодняшний момент не существует русскоязычных информационных источников, раскрывающих тему PR в спорте и спортивных организациях, этот пробел, а также, значительный интерес к данной теме во всем мире, определяют актуальность дипломного исследования.
Целью работы является исследовать особенности применения PR-технологий в российских спортивных организациях.
Исходя из цели, в дипломной работе поставлены и решены следующие задачи:
* исследование коммуникационной сущности спорта, проявляющейся на разных этапах его развития;
* рассмотрение социальной работы международных спортивных организаций как элемента коммуникационной политики;
* анализ процесса коммерциализации и медиатизации спорта;
* анализ современного состояния спортивной индустрии и возможных вариантов ее развития;
* оценка важности деятельности по связям с общественностью в спортивных организациях;
* систематизация информации о PR-деятельности ФК "Зенит";
* разработка проекта, направленного на оптимизацию коммуникационной деятельности ФК "Зенит".
Объект изучения дипломной работы - футбольный клуб как спортивная организация.
Предметом исследования явилась совокупность коммуникационных и PR- технологий, используемых в деятельности футбольных клубов.
В процессе подготовки дипломной работы были использованы следующие методы исследования:
* Общефилософские методы (индукция, дедукция, анализ и синтез)
* Структурно-функциональный анализ,
* Систематизация,
* Экспертное интервью,
* Анализ документов,
* Сравнительный анализ.
Теоретической и методологической основой исследования послужили материалы, посвященные теории и практике связей с общественностью, основам функционирования спортивных организаций, русскоязычные и англоязычные публикации о спортивном маркетинге и менеджменте, данные исследований спортивного рынка аудиторской компании "Deloitte" и материалы журнала "Forbes".
Практическая значимость дипломной работы в возможности применения разработанных PR-рекомендации для решения коммуникационных задач, возникающих перед спортивными организациями.
II. История становления и развития мирового спортивного движения
1.Зарождение спортивной индустрии и развитие до начала ХХ века
Достоверной даты зарождения спорта доподлинно неизвестно. Можно утверждать лишь то, что его корни лежат в глубине истории человечества, так как демонстрация физических способностей неразрывно связана с важнейшими видами деятельности первобытного человека - охотой, защитой своего селения, войной.
В борьбе за выживание побеждает сильнейший и осознание собственных физических возможностей тесно переплетено с инстинктом самосохранения - поэтому формирование общественного института, который выражал бы нужды и стремления человека в области физического превосходства над врагом, было неизбежным. Институт спорта являлся неотъемлемой частью любой национальной культуры в древнем обществе, суммируя ее достижения в области физического развития и символизируя способы преодоления враждебной внешней среды. По сути, древний спорт - это воплощение в символической, состязательной форме физического опыта нации.
Существует мнение, что спорт появился в результате примитивных представлений древних людей о мироздании. Для них, любое явление природы было проявлением неизвестной, неподконтрольной и в большинстве случаев враждебной силы - с которой нужно бороться и которую необходимо обуздать, чтобы выжить.
Отражением такого отношения был, к примеру, первобытный обряд инициации - ни один юноша не мог стать полноправным членом общины, не пройдя ряда физических испытаний, которые демонстрировали его физические и воинские способности, а так же его знание тактики охоты и боя, умения взаимодействовать с другими мужчинами-бойцами, убегать и прятаться, нападать из засады и владеть главными видами оружия. В важности такой серьезной физической подготовки и крылась основа для развития спортивных качеств, спортивной культуры и спорта в древнем обществе.
Кроме обрядов, спортивные навыки отрабатывались в совместных играх, которые имели практический (отработка тактических навыков охоты и борьбы), и в тоже время, мистический характер. Со временем подобным играм становился присущ и развлекательный элемент. Постепенно игры все больше структурировались, обрастали правилами и символизировались. Так, метание копья, имевшее чисто прикладное значение, превратилось в спорт, метание камня стало метанием более эстетичных диска и ядра, а бег, имевший совершенно конкретную функцию (убежать от врага или догнать добычу), стал чисто состязательной дисциплиной. Вместе с тем как сменялись века, и совершенствовалось человечество, усложнялся и институт спорта. Спортивные игры позволяли отрабатывать и демонстрировать владение тем или иным видом оружия, навыками наездника, стрелка - и получать заслуженные почести и награды тем, кто делает это лучше других. Кроме того постепенно росла роль спорта как самостоятельной культуры, а не способа тренировки боевых качеств.
Ярким примером этого становилась охота, с ходом времени утратившая роль насущной необходимости и превратившаяся в чисто спортивное развлечение.
В греческой культуре, физическая красота и совершенство индивида, стремление к физическому и духовному совершенству, всегда занимали важнейшее место. И если в ранний период (VIII в. до н.э.) атлетизм был прерогативой аристократии, то впоследствии физическая культура распространялась все более широко, а состязания становились более демократичными и всенародными.
В древнегреческом государстве Спарта был даже провозглашен культ тела, а физическая подготовка была возведена в ранг национальной идеи, и к тому же, был учрежден первый орган для управления физическим воспитанием молодежи, подконтрольный государству. Спартанское воспитание, ставшее притчей, сыграло заметную роль в развитии физической культуры Греции. Для нации с настолько развитой культурой физического образования, формирование единого спортивного движения было лишь делом времени. И в определенный исторический момент так и произошло.
О появлении Олимпийских Игр существует несколько мифов и легенд. Из наиболее известных историй можно выделить повествование о герое Геракле, легендарном царе Пелопсе, спартанском законодателе Ликурге и эллинском царе Ифите.
Согласно первой легенде, после совершения четвертого подвига (успешной очистки Авгиевых конюшен за один день), Геракл должен был получить десятую часть огромного стада Авгия. Но вероломный царь не сдержал слово, и выгнал сына Зевса прочь. Прошли годы, Геракл совершил все двенадцать подвигов, и вернулся в Элиду, чтобы отомстить. Стрела, смазанная ядом Лернейской гидры, нашла Авгия, и царь умер в агонии. После победы, Геракл собрал свои войска, принес жертвы олимпийским богам, и учредил Игры, которые проводились с тех пор каждые четыре года на одной и той же равнине1. Проникнуто схожим героическим духом и сказание о царе Пелопсе. Однако, помимо легенд существует более правдоподобная, историческая версия о возникновение Олимпиады и в отличие от героики сказаний она напрямую связана с политикой. В 9-8 веках до нашей эры Греция была раздроблена множеством междоусобных войн. Полисы и небольшие государства постоянно сталкивались между собой, пронося смерть среди населения и разрушение городов. При этом все греки свято чтили древние законы - священное перемирие ради погребальных игр, закон гостеприимства и другие. Маленькая греческая провинция Элида, на территории которой находится Олимпия, так же как и другие слабые области страдала от постоянных грабежей, набегов и войн. И тогда царь Элиды Ифит принял мудрое политическое решение, обратившись к могущественному соседу - Ликургу, царю Спарты - с предложением о создании свободной от войны, освященной перемирием области Греции, где проводились бы постоянные спортивные состязания невиданного размаха, всегреческие игры. Таким образом, Ифит создал культурную концепцию, которая позволила сделать его провинцию более защищенной, а постепенно превратить в центр спортивной культуры всей Греции. Для множества маленьких, воюющих между собой греческих полисов, это так же было удобным, ведь благодаря священным законам перемирия, они получали гарантированно спокойный уголок, где можно было провести безопасные переговоры, пиры, и другие социальные и политические мероприятия2.
Тотчас же после заключения договора в 776 г. до н.э. Ифит учредил атлетические игры, и установил срок проведения - каждые четыре года. Их было решено проводить в равнинной Олимпии, удобной для этого географически. Отсюда и пошло знаменитое название - Олимпийские игры.
Так в Греции установился обычай, согласно которому раз в четыре года, невзирая на накал междоусобных войн, правители разных областей складывали оружие, и отправлялись вместе с лучшими атлетами в Олимпию для участия в соревнованиях или просто стать зрителями игр, угодных богам.
Олимпийские игры быстро стали общенациональным событием, сочетающим культурную, религиозную, празднично-развлекательную и политическую составляющие. История античных Олимпийских игр завершилась в 394 году нашей эры, когда римский император Феодосий запретил их проведение, ввиду языческого характера Олимпиад, в то время как Рим постепенно становился христианским государством.
* * *
На протяжении многих веков спорт оставался в тени социальных, культурных, политических и религиозных событий. Он не был полностью забыт, но был отодвинут далеко на задний план. В течении более чем 15 веков после отмены Олимпийских игр античности человечество прошло путь от стадного существования до индустриального общества, в то время как физическая культура развивалась весьма медленными темпами. За этот огромный период из спортивных активностей можно выделить разве что гладиаторские бои, средневековые рыцарские турниры, дворянскую охоту, да плебейское развлечение - футбол.
Вместе с тем как интерес к разным видам спорта зажигался и угасал, игра в футбол, благодаря своей простоте, была популярна всегда. Первые упоминания о футболе отсылают нас 3500 лет назад к древнему народу майя, у которых существовала игра с круглым предметом - в нее играли две команды, и проигравшая сторона должна была приносить в жертву своего "капитана". Игры, отдаленно напоминающие футбол, были известны и у других народов еще с древности. Упоминания о китайском футболе "сучу" можно найти в письменных источниках 13 века до нашей эры. В Японии же существовал другой аналог древнего футбола "кимари", который пришел в страну из Китая 1500 лет вместе с буддизмом3. Древний Египет и Греция тоже претендуют на право называться родиной футбола, в силу того, что изображения "футбольных сюжетов" были обнаружены в гробницах древнеегипетских фараонов и на древнегреческих барельефах. Историки отмечают, что в этих странах подобные игры служили не только средством развлечения и физической подготовки древних воинов, существовала языческая основа древнего футбола, где мяч символизировал солнце.
Непосредственным предшественником европейского футбола считается римский "гарпастум". В этой игре, которая была одним из видов военной тренировки легионеров и отличалась особой жестокостью, следовало провести мяч между двумя стойками. По утверждению ученых, именно благодаря римским завоевателям игра в мяч уже в 1 веке нашей эры стала известна на Британских островах, быстро получив признание среди коренных жителей бриттов и кельтов. Итальянские же ученые уверены, что современный футбол произошел от "кальчио" - игры, распространенной в 16 веке во Флоренции. В качестве доказательства приводят тот факт, что в "кальчио" играли кожаным мячом на полях размерами сходными с современными футбольными аренами.
На Руси с незапамятных времен тоже существовали игры с мячом, подобные футболу. Играли в лаптях на льду рек или на базарных площадях кожаным мячом, набитым перьями. Одна из таких игр называлась "шалыгой": игроки ногами стремились загнать мяч на территорию противника. Однако, несмотря на большое количество исторических свидетельств и легенд, связанных с разными странами и народами, официальным родоначальником футбола считается Великобритания. На Британских островах игра в мяч зародилась как развлечение на ежегодных праздничных мероприятиях и народных гуляниях. Обычно соревнование начиналось на рыночной площади. Две команды игроков пытались забросить мяч в ворота команды соперников, причем "ворота", как правило, представляли собой какое-нибудь заранее оговоренное место неподалеку от центра города.
Игра проходила жестко, грубо и нередко опасно для жизни как самих игроков (численность которых иногда доходила до ста и более человек), так и окружающих. "В азарте игры с треском рушились торговые палатки и базарные ларьки, состоятельные горожане, монахи и даже рыцари, полные ужаса, прижимались к стенам домов"4. Играли с середины дня и до захода солнца. Ограничений почти никаких не существовало: можно было играть руками и ногами, можно было хватать "футболиста", владеющего мячом, сбивать его с ног. Как только кто-то овладевал мячом, за ним тотчас устремлялась буйная толпа. В деревнях даже реки не служили игрокам преградой. Случалось, что некоторые из них тонули при переправе, но этого в пылу борьбы даже не замечали. Победителям в той игре доставались лучшие места для рыбалки, а также большая часть урожая - уже тогда футбол стал принимать форму далеко не бессмысленного развлечения. Силовая борьба на футбольном поле, при полном отсутствии правил и организованного судейства, в те времена была неотъемлемой частью игры, однако все изменилось в середине позапрошлого века, когда произошла своеобразная футбольная революция и зародились основы современной игры. Получить свой шанс не только футболу, но и всему спорту помогла эпоха индустриализации. Произошедшая в Европе в 19 веке промышленная революция привела к тому, что появилось сразу несколько предпосылок для возрождения физической культуры и спорта. Во-первых, появление фабрик и заводов, а, следовательно, более широкомасштабная организация труда способствовала урбанизации, и все большему росту населения городов. Во-вторых, даже незначительная механизация производства привела с одной стороны к большей производительности труда, а вместе с тем к вопросу реализации изготовленной продукции и формированию мирового рынка. А с другой стороны к четко регламентированному рабочему дню, и как следствие высвобождению части времени и сил рабочего, постепенному возникновению института досуга. Уже к середине девятнадцатого столетия в Германии, Франции и Швеции возникли гимнастические системы, в то время как в Англии получили распространение соревновательные формы физического воспитания, для обозначения которых был введен термин "спорт" от англ. Disport - развлекаться, отдыхать от труда.
Спортивные соревнования стали особенно популярными в английских учебных заведениях. Впервые занятия футболом стали приобретать цивилизованные формы и культивироваться в привилегированных колледжах Англии в начале 19 века. Это изменило не только отношение к игре, но и саму игру - начали разрабатываться первые унифицированные правила усилиями представителей Оксфордского и Кембриджского университетов. В то же время был определен новый педагогический принцип: посредством физических движений и эмоций, связанных с состязательно-игровой деятельностью, формировать у молодежи дисциплинированность, организованность и положительные черты личности. Середина позапрошлого века знаменуется временем становления большого спорта. В 1860-1880 годах появляются широкие спортивные контакты, образовываются первые местные, национальные и международные спортивные организации. "С выходом спорта на международную арену возникает необходимость проведения крупных комплексных соревнований, появляются предложения о включении спортивных организаций в программы международных ярмарок"5. 2. Формирование современных спортивных организаций и их роль в обществе
На рубеже 19-20 веков происходит бурный процесс формирования первых спортивных организаций. В 1857 году был образован первый профессиональный футбольный клуб английский "Шеффилд Юнайтед", в 1859 году появилась Национальная ассоциация игроков в бейсбол в Америке. 16 июня 1894 года в Париже на международном конгрессе была создана первая и главная международная спортивная организаций - Международный Олимпийский Комитет (МОК). Прошло более полутора веков с момента образования старейших спортивных организаций, они развивались, претерпевали многочисленные изменения и принимали различные формы. Однако в течение столь долгого периода времени, так и не было выдвинуто единых теоретических подходов к понятию спортивной организации.
Согласно российскому законодательству, а именно Федеральному Закону о Физической культуре и спорте, физкультурно-спортивная организация определена как "одна из организационно-правовых форм физкультурно-спортивного объединения, созданная на основе членства в целях совместной деятельности по проведению физкультурно-оздоровительной и спортивной работы и достижения своих уставных целей"6. Однако установленное законом Российской Федерации определение спортивной организации далеко не совершенно и не отражает состояние спортивной индустрии даже в пределах страны, ограничивая понятие лишь общественными организациями физкультурно-спортивной направленности. Под данное определение не подходят государственные учреждения физкультуры и спорта, а также коммерческие спортивные организации. В это же время в совокупность субъектов физкультурно-спортивного движения России, обозначенной в статье 5 Закона о физической культуре и спорте, включены как спортивные организации (такие как спортивные клубы, объединения), так и органы государственного управления (Олимпийский комитет России, федеральные и муниципальные органы исполнительной власти в области физической культуры и спорта). В общем и целом Федеральный Закон, претерпевший последнюю редакцию в 2007 году, охватывает множество аспектов существования спорта как элемента государственной социальной политики. Однако на данный момент времени спортивная индустрия становиться большим бизнесом и уже нельзя рассматривать спорт только в русле государства и его идеологии.
Автор книги "Менеджмент спортивной организации" И.И. Переверзин предлагает рассматривать понятие спортивной организации следующим образом:
Однако и эту точку зрения нельзя брать за основу, так как данная схема отражает лишь один из аспектов существования спортивной организации. Понятие же само по себе достаточно широко и включает в себя большое количество классификаций. Первая и возможно главная систематизация спортивных организаций происходит по типу объединения. Так, существуют первичные спортивные организации - спортивные клубы, школы, секции, спортивные кружки. На основе первичных организаций складываются более крупные объединения, призванные улучшить эффективность, организационно-методическое или коммерческое руководство. К таким объединениям относятся спортивная федерация, конфедерация, спортивная ассоциация или союз, спортивный комитет и другие.
Следующая, уже видовая классификация добавляет к вышеупомянутым организациям следующие:
1. спортивные школы, клубы, команды;
2. объекты спортивной инфраструктуры (стадионы);
3. спортивно-оздоровительные центры;
4. спортивные федерации, союзы.
Список спортивных организаций можно расширить и за счет выделения целей их деятельности:
* Непосредственно-осуществляющие физкультурно-спортивную работу; * Обеспечивающие возможность заниматься физической культурой и спортом, производящие спортивный инвентарь, оборудование, одежду;
* Обеспечивающие медицинское обслуживание;
* Занимающиеся подготовкой спортивных кадров;
* Обеспечивающие сферу спорта необходимой информацией, проводящие пропаганду спортивных знаний.
Так в перечень спортивных организаций некоторые теоретики включают фирмы, производящие спортивные товары, медицинские центры, спортивные учебные заведения и, собственно, любого рода масс-медиа, занимающиеся освещением спортивных событий.
Однако традиционно спортивной организацией считается лишь организация, которая занимается непосредственно устройством спортивной деятельности, и в данной работе она будет рассматриваться именно в этом контексте.
Функции таких спортивных организаций сводятся к тому, чтобы регулировать и регламентировать спортивную работу, управлять и создавать условия для развития различных физических активностей в русле спорта, пропагандировать занятия спортом и популяризировать пассивное участие в спортивных событиях. Иными словами организации выполняют в системе управления три устойчивые функции, такие как целевая (миссия организации), управленческо-нормативная (оптимизация процесса существования спорта) и социально-интегративная (налаживание связей с местной и мировой общественностью).
Целеполагание спортивной организации напрямую зависит от ее организационно-правовой формы. Конечной целью коммерческих компаний является обеспечение прибыльности и доходности своей деятельности. Однако в большинстве случаев, спортивная организация - это некоммерческое объединение, которое задается стремлением удовлетворять потребности и спортивнее интересы различных категорий населения. Тем не менее, стоит отметить, что в последние десятилетия цели коммерческих и общественных организаций максимально унифицировались. Для того чтобы продолжать существовать и развиваться в условиях международной рыночной системы некоммерческим организациям необходимо быть успешными в финансовом плане. "Спортивные организации 21 века очень разнообразны. На одном конце спектра - спортивные компании, больше похожие не на баскетбольные и футбольные клубы, а на мультипродуктовые глобальные бренды индустрии развлечений. Ими движут коммерческие соображения, а работают они на глобальном уровне. На другом конце - мелкие и некоммерческие спортивные организации, тесно связанные с местными сообществами. Их нельзя назвать коммерческими в строгом смысле слова, однако им также приходиться прибегать к коммерческим приемам. И те и другие объединяет одно: необходимость эффективно "продавать" себя"7.
Кроме всего прочего спортивные организации можно разделить по географическому принципу на международные, региональные, национальные и местные. И для наиболее детального рассмотрения сущности спортивной организации остановимся на двух наиболее влиятельных и успешных международных спортивных объединениях - Международном Олимпийском Комитете (МОК) и Международной Федерации Футбольных Ассоциаций (ФИФА).
Предпосылки к возрождению Олимпийского движения возникли благодаря экономическим и политическим условиям в 19 веке. Европейские страны всегда стремились к поддержанию тесных торговых связей с соседними государствами, а с необходимостью возникновения экспорта и мирового рынка в эпоху индустриализации, экономические связи стали доминантой того общества. И спорт, который на первый взгляд ни имел никакого отношения к экономике, должен был стать катализатором при установлении торговых связей между государствами. Соревнования, которые бы охватывали большинство наиболее развитых стран мира, предоставляли блестящую возможность встречи с влиятельными людьми, завязывания знакомств на основе общих спортивных интересов, ведения переговоров в дружеской атмосфере. Капиталистический фактор был отнюдь не единственным, и, безусловно, свое влияние на формирование современного Олимпийского движения оказал целый ряд условий, среди которых следует назвать бурное развитие связи и транспорта, облегчивших обмен материальными и духовными ценностями между народами, социальную и культурную интеграцию, возникновение международных организаций.
Политические же потребности на тот момент были таковы, что мир стоял на пороге нового тысячелетия - тысячелетия союзов, группировок и альянсов, а спорт был прекрасным поводом для коммуникации. Кроме того, спорт знаменит тем, что является "войной в мирное время" и политическая обстановка конца 19 века возможно и не предвещала предстоящих мировых войн. Поэтому именно спортивные арены должны были стать полями сражений только не за богатство территорий и не за политическую власть, а за спортивный триумф одного государства над другим. Миссия возрождения Олимпийских игр была возложена на французского просветителя барона Пьера де Кубертена, который был побуждаем самыми благородными и гуманными целями, он писал: "...появляются виды спорта с новыми характеристиками, они интернациональны и демократичны и, следовательно, соответствуют идеалам и потребностям нашего времени. Но сегодня, как и в прошлом, их влияние может быть и положительным, и отрицательным, это зависит от их использования и направления развития. Спорт может вызывать как наиболее благородные, так и наиболее низменные чувства; он может развивать бескорыстие и алчность; может быть великодушным и продажным, мужественным и ответственным; наконец, он может быть использован, для укрепления мира или подготовки к войне. Благородство чувств, стремление к бескорыстию и великодушию, дух рыцарства, сильная энергия и мир являются основными потребностями современных государств"8. Впервые с инициативой возрождения Олимпийских игр Пьер де Кубертен выступил в 1892 году в Сорбонне. Заручившись поддержкой во Франции, он стал налаживать контакты со спортивными организациями в других странах. В Париже 16 июня 1894 года состоялся международный конгресс, собравший 78 делегатов из 12 стран, который единогласно принял предложение об образовании Международного Олимпийского Комитета (International Olympic Committee - IOC). Создание первой международной спортивной организации на парижском конгрессе следует считать одним из главных шагов в деле возрождения не только Олимпийских игр, но и спорта в целом. Уже на первом собрании Международного Олимпийского Комитета была принята Олимпийская Хартия, основные положения которой были разработаны лично Пьером де Кубертеном, а через два года напряженной работы организации, 6 апреля 1896 года в Афинах начались первые Олимпийские игры современности. С конца 20 века основной закон Олимпийского движения претерпел несколько редакций, однако по сегодняшний момент Олимпийская Хартия является сводом основополагающих принципов Олимпизма, правил и официальных разъяснений, утвержденных МОК. Документ регламентирует структуру, механизм действия, процессы Олимпийского движения и определяет условия проведения соревнований. В соответствии с Олимпийской Хартией главной целью существования МОК является управление Международным олимпийским движением, в то время как задачи сформулированы следующим образом: * поощрение координации, организации и развития спорта, и спортивных организаций;
* сотрудничество с компетентными общественными и частными организациями и властями в стремлении поставить спорт на службу человечеству;
* обеспечение регулярного проведения Олимпийских игр;
* борьба с любыми формами дискриминации в Олимпийском движении;
* способствование соблюдению спортивной этики;
* посвящение своих усилий тому, чтобы дух честной игры преобладал на спортивных площадках, и чтобы насилие было изгнано с них;
* руководство борьбой с допингом в спорте;
* принятие мер, цель которых - недопущение возникновения угрозы здоровью спортсменов;
* противостояние любым политическим и коммерческим злоупотреблениям в спорте;
* поддержка Международной олимпийской академии (МОА);
* поддержка других учреждений, деятельность которых посвящена олимпийскому образованию.
Кроме того, в Хартии определены основные права и обязанности трех главных составляющих Олимпийского движения, а именно: Международного олимпийского комитета, Международных спортивных федераций и Национальных олимпийских комитетов, а также организационных комитетов по проведению Олимпийских игр. На данный момент структура МОК выглядит следующим образом: 15 человек должны представлять международные спортивные федерации или их объединения, 15 - национальные олимпийские комитеты или их региональные ассоциации, 15 - это действующие атлеты и 70 - так называемые индивидуальные члены (в стране не может быть более одного члена из последней категории). Возрастной лимит для всех членов Комитета установлен от 18 до 70 лет. МОК выбирает и избирает своих представителей из числа лиц, обладающих соответствующей квалификацией. Они должны быть гражданами страны, где постоянно проживают или где сконцентрированы их интересы, а также где существует признанный Национальный Олимпийский Комитет. Кроме того, они должны владеть хотя бы одним из языков, используемых на сессиях организации - французским или английским.
Международный олимпийский комитет - высший руководящий орган современного Олимпийского движения, он же является высшей инстанцией при решении всех вопросов, связанных с организацией и проведением олимпийских соревнований. Постоянно действующим органом МОК является Исполнительный комитет (Исполком), решающий текущие проблемы и состоящий из президента, четырех вице-президентов и шести других членов. Члены Исполкома избираются на сессиях МОК тайным голосованием.
Важнейшие вопросы решаются на конгрессах и сессиях Олимпийского Комитета, которые проводятся не реже чем раз в год. Так же существуют постоянные и на время создаваемые комиссии и рабочие группы, которые изучают порученные им локальные вопросы и выносят их на рассмотрение Исполнительного комитета с последующим утверждением на сессиях МОК. Комиссии назначаются Президентом МОК, который в свою очередь избирается на конгрессе из числа членов организации тайным голосованием на восьмилетний период с возможностью однократного продолжения срока на четыре года. Первостепенными функциями Международного Олимпийского Комитета являются проведение Олимпийских игр, их постоянное совершенствование; координация действий Национальных Олимпийских Комитетов, принятие решения об их признании; определение программ Олимпийских игр и взаимодействие с международными спортивными федерациями.
"Олимпийские игры - это соревнования не стран, а спортсменов в индивидуальных или командных видах спорта. На Олимпийские Игры собираются спортсмены, отобранные их соответствующими Национальными Олимпийскими Комитетами, заявки на которых были утверждены МОК"9. С первых лет существования спортивная организация не забывала и про социально-интегративную деятельность, ее члены делали все возможное, чтобы возродить не только комплекс соревнований, но и в духе Олимпийской хартии возродить Олимпизм как синтез спорта, культуры и искусства, высокой духовности и нравственности. Их чрезвычайно интересовали морально-этические, социально-педагогические и воспитательные аспекты соревнований. На сегодняшний день МОК проводит целый ряд социальных проектов, направленных на создание лучшего будущего для следующих поколений. Одна из самых могущественных спортивных организаций призывает к борьбе против различного рода дискриминаций путем провозглашения толерантности, солидарности и дружбы между народами. МОК ратует за повышение осведомленности общественности о региональных и глобальных экологических катаклизмах и направляет средства на улучшение экологической ситуации в мире. Олимпийское движение ставит своей целью улучшение положения женщин на всех уровнях и во всех странах, оказание финансовой поддержки развивающимся странам, противодействие коммерческой эксплуатации духа спорта и тел спортсменов и многое другое10.
Социальная политика МОК в рамках ее коммуникационной стратегии не дает общественности забыть об организации в периоды между проведением международным олимпийских соревнований, являясь прекрасным информационным поводом. Кроме того, символика Международного Олимпийского Комитета, а именно пять переплетенных колец, присутствует на продукции и в каждом рекламном обращении официальных спонсоров Олимпиады, что в очередной раз напоминает об организации. Однако перейдем к футбольной организации, чья социально-коммуникативная деятельность ничем не уступает Международному Олимпийскому Комитету.
Идея об образовании единой организации для управления всем мировым футболом стала приобретать четкие очертания в Европе в начале 20 века. Изначально, процесс создания футбольной федерации проходил под руководством старейшей футбольной организации английской Футбольной Ассоциации. Но в итоге англичане сочли эту идею несерьезной, и основывать Международную Федерацию Футбольных Ассоциаций выпало на долю семи других европейских стран - Франции, Бельгии, Дании, Нидерландов, Испании, Швеции и Швейцарии. ФИФА была образована 21 мая 1904 года в Париже и именно место основания стало причиной того, что в общепринятых полном и сокращённом названиях организации используется французский язык - Fédération Internationale de Football Association (FIFA)11.
В настоящее время Международная Федерация Футбольных Ассоциаций - главный орган управления и регламентации профессиональной игры в футбол, базируется в Цюрихе, где находиться ее штаб-квартира, и функционирует по швейцарским законам. Согласно последнему уставу ФИФА, вступившему в силу в прошлом году цели организации определены как:
* постоянное совершенствование игры в футбол и ее пропаганда во всемирном масштабе в свете ее объединяющих, воспитательных, культурных и гуманных ценностей, в частности, с помощью детско-юношеских программ и программ развития; * организация собственных международных соревнований;
* составление регламентов и положений, а также обеспечение их выполнения;
* контроль над всеми видами Ассоциированного футбола* за счет принятия надлежащих мер по предотвращению нарушений Устава, регламентов или решений ФИФА или Правил игры;
* недопущение любых приемов или действий, которые могли бы поставить под угрозу чистоту матчей или соревнований, либо привести к злоупотреблению Ассоциированным футболом.
* Ассоциированный футбол: игровой вид спорта, контролируемый ФИФА и организуемый в соответствии с Правилами игры.
Структура Международной Федерации Футбольных Ассоциаций выглядит следующим образом. Верховным и законодательным органом ФИФА является Конгресс - собрание представителей национальных членов Федерации. Конгресс собирается на обычные сессии один раз в год, так же существует прецедент внеочередной сессии. Только Конгресс может вносить изменения в устав ФИФА и другие регламентационные документы. Конгресс избирает президента Федерации, Генерального секретаря и других членов Исполнительного комитета ФИФА. Президент и Генеральный секретарь являются основными чиновниками международной федерации и отвечают за постоянное управление организацией. Исполнительный комитет ФИФА, возглавляемый Президентом, является главным директивным органом организации в промежутках между собраниями Конгресса. Исполнительный комитет состоит из девяти департаментов и кабинета Президента, в которых работают 280 сотрудников.
Помимо институционального управления, существуют признанные ФИФА конфедерации, которые осуществляют надзор за игрой в футбол на различных континентах. Одна из таких конфедераций - УЕФА (UEFA - L'Union Européenne de Football Association) занимается вопросами управления футбола в европейском регионе. Однако членами ФИФА являются именно национальные ассоциации и союзы (например, Российский Футбольный Союз - РФС), а не континентальные конфедерации, которые непосредственно призваны поддерживать статус ФИФА и обеспечивать соблюдения его законодательства в различных регионах мира.
В общей сложности Международная Федерация Футбольных Ассоциаций признает 208 национальных ассоциаций и связанных с ними мужских национальных сборных. Об огромном авторитете и значимости ФИФА говорит хотя бы тот факт, что организация включает в себя на 16 государств-членов больше, чем Организация Объединенных Наций и на 3 государства больше чем Международный Олимпийский Комитет.
Под руководством Федерации ежегодно проводиться множество футбольных турниров. Самое непосредственное участие ФИФА принимает в организации и управление Чемпионата мира по футболу (FIFA World Cup) - главного футбольного соревнования.
Помимо Чемпионата мира, ФИФА занимается подготовкой и организацией футбольного турнира Олимпийских игр, осуществляет проведение женских и молодежных соревнований. Кроме того, международная федерация футбола руководит проведением соревнований по нескольким игровым видам спорта, созданным на основе футбола - в частности, по пляжному футболу и футзалу.
Безусловно, деятельность Международной Федерации Футбольных Ассоциаций не ограничивается различного рода соревнованиями. Организация занимается разработкой и реализацией проектов, связанных с различными секторами общественной жизни, будь то политика, культура или социальная сфера. На данный момент ФИФА уделяет огромное внимание социальным проектам. Один из таких проектов - The Goal Programme - направлен на развитие футбола во всем мире. Программа является детищем нынешнего президента Федерации Йозефа Блаттера и была запущена на период в 1999-2002 года с бюджетом в 100 миллионов швейцарских франков. Успешность проекта обусловила его переход в новые стадии реализации и в настоящее время проходит третий этап осуществление Программы (2007-2010 года).
Основной целью проекта "The Goal Programme" является оказание финансового содействия бедным футбольным национальным ассоциациям, входящим в состав ФИФА. В рамках программы осуществляется помощь в учреждении штаб-квартир национальных организаций, строительстве учебных и тренировочных центров, создании природных и искусственных полей для занятия футболом, подготовке профессиональных кадров. Стратегическими же задачами проекта являются: * продвижение игры в футбол вместе с его основополагающими принципами и социальными, образовательными и культурными ценностями по всему миру;
* стремление к единообразию в стандартах и инфраструктуре футбола в отдельных странах;
* создание современной, функциональной и прозрачной системы администрирования футбола;
* содействие долгосрочному устойчивому развитию стран-членов ФИФА и укрепление солидарности между ними.
Одновременно с программой развития футбола Международная федерация футбола реализует мероприятия в рамках корпоративной социальной ответственности. Движение "Футбол ради надежды" ("Football for Hope") - проект, направленный на поддержку социального развития и раскрытия человеческого потенциала посредством футбола.
"Футбол + ответственность + жизнеспособность (реалистичность) программы + приверженность = Футбол для надежды Если все элементы в этой формуле присутствует в правильных пропорциях, то можно оптимистично оценивать шансы футбольной семьи внести реальный вклад в достижение целей в области развития человечества, сформулированных Организацией Объединенных Наций. Благодаря ценности, популярности и универсальному характеру, футбол является идеальным инструментом для достижения социального и человеческого развития и решения многих важных проблем, стоящих перед современным обществом. Футбол оказывает положительное воздействие на тех, кто играет в него, как с точки зрения здоровья (физическая активность), так и приобретения жизненных навыков (значения командных видов спорта). Однако и вне поля игра служит эффективным инструментом при реализации общественных программ социального развития"12. Цель движения "Футбол для Надежды" заключается в объединении усилий всего футбольного мира для поддержки, консультирования и усиления повсеместного процесса устойчивого социального и человеческого совершенствования. Кроме этого, задачами проекта являются упрочнение мира, защита прав детей и доступность образования, укрепление здоровья, борьба с дискриминацией и социальная интеграция, забота об окружающей среде. Идея другой общественной программы ФИФА "Выиграй в Африке вместе с Африкой" ("Win in Africa with Africa") впервые появились в 2004 году, когда члены Исполнительного комитета ФИФА выбрали ЮАР в качестве страны-хозяйки Кубка Мира 2010. К реализации подобного проекта подтолкнуло осознание того факта, что африканский континент нуждается в помощи и за рамками спорта. Сущность программы "Выиграй в Африке вместе с Африкой" заключается не в отправке гуманитарной помощи на континент, а в создание там необходимых условий для всестороннего прогресса во время и сразу после проведения Чемпионата Мира по футболу, для получения экономических, политических и культурных благ, способных вывести африканские страны на новый уровень жизни.
Проект основан на трех основополагающих принципах ФИФА:
1. "Развитие игры" Улучшение условий, в которых играют в футбол в Африке, благодаря устройству хотя бы одного искусственного газона в каждой африканской стране к 2010 году. Оказание помощи в развитии национальных лиг, подготовке руководителей, которые возглавят африканские футбольные ассоциации в будущем.
Кроме этого, в рамках программы, ФИФА оказывает помощь в создании тренировочных лагерей для сборных команд непосредственно перед Кубком Мира 2010 и развивает медицинскую поддержку футбола в Африке, которая является важнейшим фактором роста популярности игры на континенте.
2. "Соприкосновение с миром"
Футбол - вид спорта, который объединяет мир. В настоящее время при помощи организации крупных соревнований страна - хозяйка получает блестящую возможность улучшить свой международный имидж, продемонстрировав свои знания, навыки и организационные возможности.
3. "Построение лучшего будущего"
ФИФА надеется, что используя возможности футбола, организации удастся поспособствовать развитию человеческого и социального потенциала Африки, обеспечить долгосрочные выгоды для целого континента благодаря проведению Чемпионата Мира и "отправить всему миру положительный сигнал из Африки".
Данная инициатива футбольной федерации получила поддержку со стороны Организации Объединенных Наций, после чего были запланированы подобные широкомасштабные проекты и для других регионов мира - "Выиграй в Океании вместе с Океанией" и "Выиграй в Индии вместе с Индией"...
Помимо социальной деятельности ФИФА оказывает значительную финансовую поддержку различным футбольным структурам, будь то конфедерации и национальные ассоциации или спортивные школы ("The Financial Assistance Programme"). Пропаганда футбола осуществляется посредством проекта "Football's Hidden Story". Международная федерация футбола также занимается общественно-полезной деятельностью и помогает облегчать страдания и спасать человеческие жизни, предоставляет гуманитарную помошь в ходе и после антропогенных катастроф и стихийных бедствий - программа "Emergency Aid". Концепция ФИФА по осуществлению общественно-значимой работы претерпела существенную эволюцию в последние годы. Произошел переход от осознания социальной работы как благотворительности к наиболее содержательной концепции "социальный, ответственный, участвующий и приверженный". Этот новый подход позволяет Федерации осуществлять непосредственную взаимную деятельность с Организацией Объединенных Наций, неправительственными организациями и структурами, обладающими знаниями, необходимыми для достижения успеха в области социального развития. "Мы убеждены в социальном потенциале футбола и привержены идее его развития - для совершенствования игры и на благо общества в целом"13.
Стоит отметить, что главной и первоначальной целью ФИФА являлось и продолжает быть управление и регламентация всего мирового футбола. Однако к чести организации, она не остановилась на этом. Спустя век с образования Международной Федерации Футбольных Ассоциаций, футбол стал популярным и востребованным видом спорта в самых разных уголках земного шара, и это произошло, в том числе, благодаря проводимой социальной и коммуникационной политике организации. ФИФА адаптировала игру к реалиям современной жизни, и сделало из нее не просто развлечение, а социально - ответственный бизнес.
III. Современные тенденции в мире спорта
1. Медиатизация и коммерциализация спорта
История зарождения олимпийского движения и футбола наглядно демонстрируют тот факт, что спорт, во всех своих проявлениях, всегда был частью общественного сознания и, обладая определенными коммуникативными функциями, с успехом справлялся с задачами информирования, развлечения и налаживания взаимодействия внутри социума. Первые спортивные организации образовывались, дабы удовлетворить запросы людей в объединении для совместных занятий физической культуры и участия в спортивных соревнованиях. Социальная направленность спортивных организаций и спорта в начале 20 века была подчеркнута постулатами Международного Олимпийского Комитета - организации, которая возродила спорт как повод для коммуникации и взаимопомощи внутри всего мирового сообщества. Однако в конце второго столетия основная идея Олимпийского движения - спорт ради мира и сотрудничества - вступила в противоречие с либеральной моделью рыночной экономики. Наметились первые признаки дезинтеграции в споре, примером чему послужили бойкоты Олимпийских игр в Москве и Лос-Анджелесе. Тогда, чтобы не допустить полного развала международного спортивного движения, были приняты новые подходы к его развитию, отвечающие требованиям времени. Усилия были сосредоточены на трех основных взаимосвязанных направлениях: глобализации спорта, средствах массовой информации и коммерциализации олимпийского спорта. Профессиональный спорт всегда был международным продуктом, однако вместе с процессом глобализации, проходящем по всему миру на рубеже веков, он переходит в иное - уже транснациональное состояние. Наглядным признаком процесса глобализации спорта можно назвать хотя бы миграцию спортсменов, которые не только переезжают из страны в страну, чтобы участвовать во всевозможных соревнованиях, но и надолго покидают родину, заключая контракты с зарубежными спортивными организациями. Таким образом, в клубных командах той или иной страны выступают игроки иностранного происхождения, ни этнически, ни культурно не идентичные этому государству. Подобные изменения происходит и в среде поклонников спорта, которые поддерживают и следят за выступлениями команд и спортсменов независимо от их гражданских и национальных принадлежностей. Технологически-экономическое измерение глобализации представлено мощным транснациональным рынком спортивного оборудования и экипировки. Спортивные бренды по своей стоимости, известности и популярности ненамного уступают лучшим торговым маркам индустрии моды. Так, по последним данным журнала "Forbes" самым дорогим спортивным брендом уходящего года стал "Nike", производитель спортивной одежды и обуви. Экипировка компании "Nike" пользуется известностью и продается в абсолютном большинстве стран мира, поэтому неудивительно, что стоимость марки составляет рекордные 10.7 миллиардов долларов. Другой производитель спортивной одежды, фирма "Adidas" занимает третью позицию в рейтинге, ее бренд оценивается в 7.3 миллиарда долларов. Компания "Reebok" - еще один крупный поставщик экипировки для занятий спортом, на шестом месте с двумя миллиардами долларов.
Кроме рынка спортивной одежды в исследовании "Forbes" высшие строчки занимают крупнейшие спортивные медиа-бренды, такие как американский "ESPN" и британский "Sky Sports" - сети кабельных каналов, владеющие правами на трансляцию целого ряда спортивных событий. Стоимость брендов, 10.5 и 1.3 миллиарда долларов соответственно, наглядно демонстрирует насколько спорт, продаваемый на сегодняшний день продукт14.
Однако для того чтобы сделать спорт настолько востребованным, информационное пространство для начала превратило его в глобальный тренд, способствуя распространению образов, так или иначе связанных со спортом, по всей планете. За прошедшие несколько десятилетий телевидение и другие виды СМИ приучили аудиторию следить за спортом как таковым, потребляя образы борьбы за лидерство, психологических поединков, спортивных триумфов и поражений. В современном обществе, где средства коммуникации предполагают все новые формы интерактивного и индивидуализированного восприятия спорта, огромными темпами растет и его медиа-аудитория. Несомненно, для того чтобы сделать спорт медийным необходима была определенная перестройка международных спортивных соревнований и национальных чемпионатов в соответствии с мировой моделью спорта как зрелища. Некоторые виды спорта были вынуждены изменить свои правила и порядки проведения встреч так, чтобы их новый формат был приспособлен к требованиям телепередачи. "Спорт адаптировался к условиям информационного общества, в котором представления и опыт человека немыслимы без посредничества масс-медиа. Он сделался одним из наиболее популярных мировых шоу, в производстве и распространении которого ключевую роль играют СМИ. В "обществе зрелищ" доля тех, кто участвует в спортивных состязаниях, и даже тех, кто их посещает, неизмеримо меньше аудитории телевизионных и интернет - болельщиков. Привычным местом бытования спорта стал телеэкран: с его помощью соревнования вышли на глобальный уровень и адресуются всем"15.
Средствам массовой информации очень выгоден спорт, так как он с его множественностью дисциплин и регулярностью соревнований способен быть источником свежей информации, которая отвечает требованию к быстрому обновлению. Помимо информирования у масс-медиа есть и другая функция - развлекать и заполнять досуг. И спорт способен справляться и с этой задачей СМИ - являясь ведущей формой народной культуры во многих странах, он привлекает к экранам телевизоров рекордные аудитории своих болельщиков и любителей. Удобство спорта для телевидения состоит еще и в том, что камера имеет возможность показывать живое событие по мере того, как оно происходит. Спорт на телеэкране способен удерживать внимание аудитории на протяжении долгого периода времени из-за эффекта непредсказуемости. "Подобно незавершенным, "горячим" событиям, исход спортивных соревнований неизвестен, поэтому драматизм действия сочетается с неопределенностью финала... В то же время спортивные состязания подчинены расписанию и встроены в жесткий календарь игр и сетку телепередач, и каким бы сложным и захватывающим ни было спортивное действо, оно обязано разрешиться к заданному моменту - к концу трансляции"16. Наконец, спорт в масс-медиа тесно связан с такой программной областью как реклама. Общеизвестно, что средства массовой информации получают большой доход от продажи рекламы "на фоне спорта". Так телевидение извлекает значительную прибыль от продажи рекламного времени во время трансляции популярного спортивного события (по последним данным, минута рекламы во время финала Лиги Чемпионов стоит более 50 тысяч долларов). Спортивная пресса также предоставляет всевозможные рекламные возможности за достаточно высокие цены, например стоимость рекламы 1/1 полосы газеты "Советский Спорт" по России, тиражом 982 тысячи экземпляров составляет полмиллиона рублей. Прайс-листы на рекламу на спортивных интернет - порталах и в эфире спортивного радио обычно на несколько пунктов выше обычных информационных изданий.
Средства массовой информации внесли огромный вклад не только в глобализацию спорта, но и в процесс его коммерциализации. В складывающейся сейчас "транснациональной" культуре, частью которой является спорт, доминирующая роль принадлежит крупным спортивным организациям, которые применяют различные коммуникационные технологии для продвижения своего бренда на спортивном рынке посредствам масс-медиа и получают от этого большой доход. В этом смысле современную структуру мирового спорта нужно рассматривать как элемент фазы капитализма, основанной на тотальном потреблении и навязывающей свою продукцию мировому сообществу. В настоящее время происходит становление глобальной спортивной экономики, включающей в себя также и индустрию спортивных товаров и услуг. Одновременно рождается новая мировая культура спорта - культура коммерческая, наделяющая ценностью строго ограниченный набор явлений и предметов потребления17.
***
В конце прошлого века спорт дошел в своем развитии до этапа, когда существование спортивных организаций и проведение спортивных соревнований больше не могло зависеть от политики, экономики и финансирования поступающего из других сфер жизнедеятельности общества. Спорт должен был стать самодостаточным бизнесом, способным решать все вопросы, связанные с осуществлением спортивной деятельности самостоятельно, в том числе, вопросы финансового обеспечения, либо прекратить свое существование в том виде, в котором его привыкли видеть.
Спортивные чиновники и руководители спортивных организаций пошли первым путем развития и начался процесс коммерциализации спорта, который проявился в том, что спортивные организации ввели весь спектр маркетинговых технологий в реестр своей коммуникационной политики и сосредоточились на обеспечении себя денежными средствами, необходимыми для работы. Часть общественных спортивных объединений (например, английские футбольные клубы) перешли на коммерческую основу функционирования для того, чтобы "выжить" в условиях капиталистической конкуренции. В то же время остальные спортивные организации оставили организационно-правовую форму неизменной, однако, также стали использовать рыночные инструменты.
"В глобальный сетевой маркетинг все больше втягиваются "продукты" культурной индустрии, и один из них спорт, также вписывающийся в логику "четырех Р" маркетинга: Product + Price + Place + Promotion (товар, цена, место продвижение). Современный спорт оказывается в этой маркетинговой сети, подтверждая единство профессионализма, публичной демонстрации и продажи - по удовлетворению запросов массовых потребителей. Шоу-бизнес и шоу-спорт создают информационно-виртуальное пространство современной массовой культуры, аксиологическая интерпретация которой вырождается в утилитарные рыночные цены"18.
Если рассматривать современный спорт как глобальную индустрию с многомиллиардными оборотами и прочными позициями, которая в обозримом будущем будет только расти, можно прийти к выводу, что ключевым фактором успеха в этой чрезвычайно конкурентной среде является предпринимательская активность. За годы, прошедшие с начала коммерциализации спортивных организаций, выработался стандартный механизм получения прибыли спортивными организациями. Данный механизм охватывает процессы получения дохода посредством трех главных источников. Для более детального исследования этих источников, рассмотрим их на примере получения прибыли футбольными клубами. Итак, по общепринятой мировой практике у первичных футбольных организаций, независимо являются они коммерческой организацией или нет, существует три главных статьи дохода:
1. Продажа прав на телетрансляции матчей с участием футбольной команды. "Телевидение изменило футбол. Оно повысило его популярность и в десятки раз увеличило доходы клубов и федераций. Такой проект, как "Лига чемпионов", был бы обречён на провал, не будь магической силы телевидения, которое не только раскрутило созданный УЕФА продукт, но и исправно платило огромные деньги за право показывать матчи топ-команд континента"19. Согласно последнему исследованию финансов европейских футбольных клубов "Delloite Football Money League" американской аудиторской компании "Delloite", самый большой доход от телетрансляций в сезоне 2008-2009 составлял 180,8 миллионов евро, его получил испанский футбольный "гранд" "Реал Мадрид". В то время как средний доход английских команд "большой четверки" ("Манчестер Юнайтед", "Арсенал", "Ливерпуль", "Челси") был примерно равен 97 миллионам евро20.
Причины, почему телевизионные сети платят столь астрономические суммы за демонстрацию футбольных матчей, кроются в следующих преимуществах: * профессиональный футбол (как и любой другой профессиональный спорт) гарантирует массовую аудиторию. Кроме того, трансляции спортивных событий собирают целевую аудиторию, состоящую из молодых мужчин, внимание которой рекламодатели так стремятся завоевать; * рейтинги телетрансляций футбольных матчей падают не так быстро, как рейтинги других программ. Несмотря на тенденцию уменьшения телевизионной аудитории (из-за увеличения интернет пользования), спортивные программы продолжает получать крупные рейтинги и занимать первые места в списке самых популярных программ прайм-тайм-эфира; * в кабельных сетях футбольные матчи остаются самыми популярными спортивными передачами; * телевизионные сети используют трансляции футбольных матчей для создания и поддержания собственного имиджа; * по данным различных опросов, несмотря на повышение интереса к таким видам спорта как баскетбол, хоккей и биатлон, профессиональный футбол остается самым любимым видом спорта: его предпочитают более 50% населения планеты. 2. Продажа билетов и абонементов на "домашний" стадион.
Потребителей-зрителей футбольного матча можно условно разделить на два типа: физические лица и компании. В большинстве европейских и мировых футбольных клубах билеты реализуются в начале сезона в виде корпоративных и индивидуальных абонементов, что удобно не только для болельщиков, обеспечивающих себя доступом к спортивным соревнованиям на год вперед, но и спортивным организациям, единовременно получающим в распоряжение достаточно крупные денежные средства. Современные футбольные арены давно перестали быть только местом проведения спортивных турниров, предоставляя разнообразные услуги - например, тур по стадиону, посещение музея и ресторана, расположенных внутри арены, сдача стадиона в аренду для проведения концертных и иных мероприятий. Построенные недавно футбольные стадионы оснащены специальными комфортабельными VIP и бизнес - ложами, которые приносят хороший доход благодаря потребительскому тренду последних лет: корпоративные клиенты использует спортивное событие не только как досуговое времяпрепровождения, но и как место и время для проведения переговоров и встречи со стратегически важными партнерами. Кроме того посещение важного футбольного матча высшим менеджментом той или иной организации положительно отражается на имидже и репутации данной организации.
В рейтинге "Delloite" наибольшую сумму (127,7 миллионов евро) от продажи, как корпоративных лож, так и индивидуальных мест на футбольный матч получает английский клуб "Манчестер Юнайтед" благодаря своему суперсовременному стадиону "Олд Траффорд", вместимостью 76 тысяч человек.
3. Коммерческая деятельность ("торговля брендом"), которая включает в себя: * Мерчендайзинг - торговля атрибутикой, сувенирной и представительской продукцией через собственные торговые сети или интернет-портал. Продажа собственной медийной продукции и информации: клубное телевидение, печатные издания, эксклюзивные фото, видео, заставки и мелодии на телефон, последние клубные новости и текстовые онлайн-трансляции матчей.
* Лицензирование представляет собой практику, при помощи которой спортивные клубы заключают контракты на использование имени, логотипа, символа или фрагмента их бренда. Лицензированными спортивными товарами обычно являются предметы одежды: кепки, куртки, костюмы с символикой спортивной команды. * Спонсорство - одна из главных статей доходов крупнейших футбольных клубов, которые торгуют собственным имиджем и возможностью непосредственной ассоциации со своим брендом.
Количество спонсоров отдельно взятого футбольного клуба может доходить до 20 и более - это могут быть клубные спонсоры, официальные поставщики, коммерческие партнеры, информационные спонсоры и целевые партнеры. Самый значительный доход футбольным клубам приносят контракты с клубными спонсорами, чье количество часто сводится к двум - титульному и техническому спонсорам. Титульным спонсором называется компания, которая вносит наибольшую сумму в бюджет клуба и таким образом приобретает право размещать символ или логотип своей торговой марки на экипировке футболистов, тренерского штаба и технического персонала клуба (главным образом символика должна присутствовать на спортивной форме во время матча) и на части продукции, реализуемой посредством мерчендайзинга. За титульным спонсором закреплен статус главного клубного партнера и он, в свою очередь, может использовать клубный бренд (а иногда и клубный персонал) в своей коммерческой и социально-коммуникационной деятельности в течение установленного спонсорским контрактом срока. Техническим же спонсором является компания - производитель футбольной атрибутики (формы, обуви и мяча); ее спонсорское участие выражается в изготовлении уникальной, усовершенствованной продукции для футбольного клуба и выплате денежных средств за согласие спортивной организацией использовать только данную продукцию в течение определенного срока. Современная ситуация на рынке спортивного спонсорства характеризуется повышенной конкуренцией за право оснащать и финансировать футбольную команду. В сфере технического спонсорства самое большое соперничество на сегодняшний день разворачивается среди главных производителей спортивных товаров и одежды, фирмами - "Nike", "Adidas", их дочерними компаниями "Umbro", "Reebok" и "Puma". Коммерческая деятельность приносит ведущим футбольным клубам Европы от 50 до 160 миллионов евро в год (согласно "Delloite Football Money League") и является одной из прогрессирующих статей бюджета. Однако в пору всемирного экономического кризиса "торговля брендом" более других нуждается в защитных маркетинговых инструментах, дабы не потерять в своей ценности.
В общей сложности, первая двадцатка самых прибыльных футбольных клубов европейского континента из рейтинга "Delloite Football Money League" благодаря всей своей предпринимательской деятельности зарабатывает от 100 до 400 миллионов евро в год. Такой доход позволяет футбольным клубам не только поддерживать "на плаву" свои спортивные организации, но и ежегодно улучшать условия их функционирования, и в свою очередь концентрировать внимание на увеличение стоимости и ценности своих спортивных брендов, что неизбежно должно привести и к увеличению прибыли. Помимо вышеупомянутых источников получения денежных средств, существует еще доход от аренды и продажи прав на футболистов и тренерский персонал и, так называемый спортивный заработок - деньги, получаемые отдельно взятым клубом от футбольных ассоциаций за участие первых в организуемых ассоциациями турнирах и соревнованиях. Спортивный заработок увеличивается с прохождением команды на более поздние стадии турнира, выход финал и соответственно выигрыш соревнования. В данную сумму входят средства, полученные футбольной ассоциацией от собственной коммерческой деятельности.
Спортивные (футбольные) ассоциации - это организации, которые не только утверждают правила, определяют время и место спортивных событий, обеспечивают атлетов всей необходимой спортивной инфраструктурой, но и продают спортивные продукты, подобно первичным организациям. К таким футбольным ассоциациям относятся: Международная Федерация Футбольных Ассоциаций (ФИФА), Европейская конфедерация футбола (УЕФА), Российский футбольный союз (РФС) и другие.
Футбольные ассоциации также получают прибыль от продажи прав на телетрансляции, реализации билетов, спонсорства и мерчендайзинга - только вся эта деятельность связана не с их собственным именем, а с брендом соревнований, которые они организовывают. Федерации и союзы более сконцентрированы на организационно-административном аспекте игры и занимаются не собственным продвижением, а развитием и пропагандой футбола и футбольных состязаний (что тоже может приносить прибыль).
В начале 21 века можно с уверенностью говорить о спорте как о транснациональном продукте, в распространении которого главную роль играют средства массовой информации. Именно с помощью масс-медиа спорт стал глобальным бизнесом, который торгует не только продуктами своей индустрии (спортивные состязания), но и своей репутацией (спорт всегда был связан с непререкаемыми человеческими ценностями, такими как здоровье, сила, красота...), а также ассоциациями с определенными спортивными именами и брендами.
Для того чтобы быть успешным в условиях постоянной конкуренции рыночной системы современного общества, спортивные организации пересмотрели свой подход к маркетингу и как любой другой бизнес, стали применять целый спектр коммуникационных инструментов, направленных на оптимизацию спортивной, социальной и коммерческой деятельности.
2. Основные коммуникационные стратегии современных спортивных организаций
Все организации, независимо от их вида деятельности, размера и типа, имеют общую потребность: чтобы достигнуть успеха и сохранить свои позиции, им необходима коммуникация. Ее механизмы действуют внутри организаций и между ними, а также охватывают целый ряд других аудиторий, с которыми та или иная компания желает наладить взаимодействие. В условиях современной рыночной конъюнктуры с ее высокой конкуренцией и широким паблисити замеченными и услышанными оказываются лишь те маркетинговые сообщения, которые точно нацелены на аудиторию и имеют значимость для нее. В наши дни существует множество причин, затрудняющих передачу информационных сообщений целевым аудиториям, поэтому установление и поддержание контактов остаются непростой задачей для организаций. Основным способом установления таких контактов являются маркетинговые коммуникации, которые включают в себя различные стратегии.
"Маркетинговые коммуникации - это все методы, используемые спортивными организациями для того, чтобы донести ключевые сообщения до широкого круга спортивных целевых аудиторий"21.
Спортивный маркетинг - непрерывный поиск коммуникативных возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия "спорт"22.
В контексте современного спортивного маркетинга история и традиции спорта являются важными ценностями, однако только их недостаточно для нормального функционирования спортивной организации. Для долгосрочного, в том числе коммерческого, успеха на сегодняшний день, более важным для спортивных субъектов является понимание коммуникационных методик и инструментов, необходимых для маркетинга их продукта в конкурентной среде. "Спорт - это борьба за каждый фунт, доллар, евро и т.д., которые будут потрачены потребителями на досуг"23.
Особая природа спорта и спортивных организаций обусловливает тот факт, что спортивный маркетинговые инструменты должны иметь свою специфику. Вот несколько главных отличительных особенностей маркетинга и специфики коммуникационных технологий в сфере спорта. Главное в спорте - спортивный продукт. Сегодня спортивные организации зависят от производимого ими продукта (спортивного результата). Это означает, что задачи и эффективность работы маркетинга за пределами игрового поля в значительной степени зависит от того, что происходит на нем. Из этого следует, что главную роль в жизни спортивных организаций часто играют не болельщики и потребители, а игроки и спортивные команды, которые оказывают определяющее воздействие на все сферы жизнедеятельности компании, в том числе и на маркетинг.
Спорт - это непредсказуемость результатов. Непредсказуемость спортивных результатов - главная особенность спортивного продукта и одна из главных причин огромной популярности спорта. Неизвестность исхода спортивного состязания генерирует радостное возбуждение и эмоциональный накал всех участников события. Эти эмоции редко, если вообще когда-нибудь вызывает регулярное потребление других продуктов. Именно продажа непредсказуемости результата и связанных с ним ощущений - главная задача спортивного маркетинга. Из нее вытекают и другие задачи - продвижение непосредственно спортивных товаров и услуг, связанных со спортивным продуктом.
Потребители участвуют в производстве спортивного продукта. "Футбол - великая игра и некоторые способны получать удовольствие от матча, даже если на трибунах никого кроме них нет. Но для большинства главное в спорте - это атмосфера всеобщего радостного возбуждения, создаваемая окружающими людьми"24. Маркетинг в спорте уникален в том смысле, что присутствие других потребителей является необходимым элементом продукта и потребительского опыта. Таким образом, в спортивном коммуникационном пространстве важен каждый отдельный человек, он одновременно является и объектом и основополагающим элементом спортивного маркетинга.
На спортивные продукты влияют социокультурные факторы. Зависимость большинства видов спорта от иных, неэкономических факторов проявляется в том, что специалистам по маркетингу, PR, рекламе приходиться сталкиваться с воздействием на потребление такого феномена как глубокая преданность болельщиков своим командам и клубам; огромного влияния родителей, друзей и знакомых на спортивные предпочтение; обуславливания выбора команды географическим положением. Поэтому потребление и связанные с ним коммуникации в спорте, в отличие от потребления в других отраслях, часто имеет скорее иррациональный, чем рациональный и экономически обоснованный характер. "Как правило, люди перестают покупать продукт, который на протяжении долгого времени не оправдывает их ожиданий - в спорте эта логика работает не всегда"25. Спортивный бизнес не может полностью контролировать продукт.
Примеры, когда спортивные организации в стремлении увеличить популярность какой-либо спортивной игры пытались внести изменения в ее правила, а как следствие получили бурный протест болельщиков во многих странах, показывает, что любители спорта весьма консервативны и ценят следование ранее установленным правилам и формату проведения спортивных соревнований. Таким образом, возможности креативности в маркетинговых коммуникациях в области спорта весьма ограничены. Кроме того, деятельность спортивных организаций регламентируется особыми правилами, касающимися порядка перехода команд в разные дивизионы, покупки игроков и формата игры или матча. Если, например, команда выбывает из высшей лиги, буквально в тот же день ее подход к маркетингу и другим коммуникационным инструментам может кардинально измениться, что редко бывает в предприятиях других отраслей экономики.
Особые критерии эффективности в спорте. Как правило, главным показателем эффективности маркетинга в коммерческих организациях служит увеличение доли рынка или рост объема продаж. В некоммерческом секторе важны такие показатели как количество людей, охваченных и вовлеченных в общественную акцию. В большинстве спортивных организаций критерием эффективности является ответ на вопрос: "А что мы выиграли за последние годы?". Главная задача маркетинга и PR здесь заключается в установлении связи между достижениями в спортивных турнирах и эффективностью работы вне соревновательного процесса.
Спорт - это особые отношения с масс-медиа. Нельзя недооценивать роль СМИ для спорта - ведь они помогают создавать атмосферу напряженности и радостного возбуждения вокруг спортивного события. Более того, масс-медиа открывает спортивным организациям целый ряд дополнительных возможностей, связанных с поиском спонсоров или эндорсментом. Многие спортивные организации на волне большого интереса и обсуждения СМИ своего спортивного продукта решают не тратить бюджет на PR-деятельность, не осознавая тот факт, что предоставляя СМИ возможность заниматься коммуникациями вместо них, они лишаются возможности следить за тем, как продукт освещается и продается на корпоративном рынке. Стараться активно развивать отношения со СМИ и в то же время контролировать их, а также "продавать" спорт за рамками этих отношений - важнейшие задачи, стоящие перед спортивным PR.
Болельщики всегда верны своим клубам. Продавая продукт, ассоциирующийся с тем или иным спортивным клубом, стоит отдавать себе отчет в том, что вряд ли его будут покупать поклонники конкурирующего клуба. Поэтому многим спортивным организациям приходиться работать на замкнутых рынках, имеющих четкие географические очертания. Тем не менее, данная проблема не актуальна для тех спортивных организаций, которые функционируют в глобальных масштабах или способны обеспечить себе выход на мировой рынок.
Несопоставимость понятий спорт и маркетинг. В мире все еще существуют организации, для которых приемы рыночной экономики, в том числе маркетинг, PR, реклама остаются осквернением первоначальной сущности спорта. Другие организации сводят понятие "спорт" к соревновательному процессу и не предают большого значения маркетинговой деятельности и коммуникациям с потребителем. Такой подход - верный путь к неконкурентоспособности и исчезновению спортивных организаций.
Спортивные организации недооценивают силу и ценность брендов. Спортивные бренды вызывают у потребителей такие эмоции и ассоциации, которые другие бренды вызвать не могут ("покупка пачки мыльного порошка не может сравниться по эмоциональному накалу с созерцанием любимой команды, забивающей гол!"26). Поэтому осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становиться наиболее актуальным. Однако стоит учитывать тот факт, что болельщики часто с подозрением относятся к коммерческому использованию имени своего любимого клуба и предъявляют к спортивной организации высокие этические требования.
Спортивные организации страдают самоуверенностью и близорукостью. Маркетинг и коммуникации в спорте осложняются тем фактом, что за фасадом бешеной популярности и привлекательности спорта в данный момент времени, очень сложно заметить проблемы и тенденции, которые будут актуальны в будущем. Поэтому многие спортивные организации предпочитают наслаждаться сиюминутным успехом, нежели прорабатывать почву для новых серьезных свершений. Очевидной реалией современного спорта стала его эволюция до уровня продукта потребления. А значит, спорт должен стать объектом управления так же, как и любой другой продукт. Многие из традиционных маркетинговых и коммуникативных методик подходят для его успешного продвижения на рынке. Однако в отличие от других продуктов спорт многогранен и многомерен, поэтому необходимо учитывать его уникальные особенности.
Спортивная реклама в недалеком прошлом была доминирующим и наиболее популярным инструментом маркетинговых коммуникаций, однако в последние годы ее все активнее вытесняют другие инструменты. Тому есть ряд причин, наиболее очевидными из которых являются ее стоимость и относительная неэффективность. Реклама по-прежнему широко используется из-за масштаба своего влияния: она способна охватывать глобальные аудитории, доставляя им привлекающие внимание и убеждающие сообщения. Сила рекламы в спорте заключается в ее исключительной наглядности, она позволяет решать целый ряд задач: способствует формированию и поддержанию узнаваемости бренда и лояльности к нему, а также может укреплять имиджевую составляющую спортивных продуктов и услуг. Несмотря на споры о механизмах воздействия рекламы, остается несомненным тот факт, что она способна напрямую влиять на поведения потребителей, побуждая их посещать спортивные соревнования или покупать спортивные товары. Тем не менее, в определенных ситуациях реклама становиться непозволительно дорогой, а аудитория вырабатывает "иммунитет" к ее воздействию. "Реклама - неличные, платные объявления определенного рекламодателя; используется для передачи сообщений обширным аудиториям, формирования узнаваемости бренда, закрепления отличий в восприятии бренда относительно конкурирующих торговых марок и построения имиджа бренда"27.
Из определения следует, что реклама всегда является платной, известно кто инициировал ее появление; она оказывает воздействие через средства вещания и, наконец, убеждает потребителей изменить их поведение. В спортивной рекламе помимо СМИ, для передачи сообщения используются и другие каналы доставки информации, такие как рекламные щиты по периметру поля, ролики компаний в день матча и в трансляциях соревнований, изображения торговых марок на стадионе, оборудовании и экипировке... Спортивные аудитории зависимы и неравнодушны, поэтому реклама все еще способна привлекать их внимание.
Для современных спортивных организаций все более значимую роль в стратегиях спортивной рекламы приобретает интернет, который способен не только расширить возможности доступа рекламы к аудиториям, но и превратить эту методику неличной коммуникации в интерактивную, более индивидуализированную и менее затратную. Использование интернета имеет целый ряд преимуществ: гибкость, продолжительность, экономичность. В настоящее время спортивные организации прилагают немало усилий, чтобы сделать привлекательными свои веб-порталы, так как возможности "всемирной паутины" позволяют им привлечь широчайшие аудитории, в рядах которых может оказаться немало потенциальных болельщиков, которые в свою очередь могут стать не просто покупателями брендированной продукции, а вступить в ряды активных фанатов. В качестве инструмента коммуникативной политики спортивной компании реклама имеет ряд веских преимуществ и в сочетании с другими элементами маркетингового комплекса создает мощный механизм поддержания лояльности клиентов.
На сегодняшний день среди инструментов коммуникации, доступных современному спортивному бизнесу наиболее востребованным является Public Relations или связи с общественностью. Несмотря на то, что PR является областью маркетинговых технологий, спортивные организации часто обособляют PR - департамент, так как именно уникальные качества и преимущества спортивного PR при их грамотном использовании способны принести наибольшую пользу спортивным компаниям.
Первоначально для спорта связи с общественностью являлись самым значительным методом продвижения ввиду медийной сосредоточенности своей деятельности, тогда как тесная работа со средствами массовой информации - важнейшее направление спортивных коммуникаций. Выше уже была не раз подчеркнута значимость масс-медиа для спортивной индустрии, однако еще раз стоит добавить, что именно СМИ пропагандируют спорт в целом, отдельный его вид или игру, клуб, организацию, спортсмена. Посредством информационных каналов даже самый отдаленный потребитель приближается к спортивному продукту, СМИ заинтересовывают потенциальных покупателей и поддерживают сформировавшуюся заинтересованность у настоящих - вот почему работа с масс-медиа настолько существенна для спортивной организации, а значит, необходима и тщательная деятельность, осуществляемая с помощью PR.
Кроме того пресса далеко не всегда благосклонна к спортивным организациям и если спортивные результаты, либо другая деятельность спортивных субъектов не отвечает требованиям сообщества, СМИ бывают немилосердны и могут полностью дискредитировать устоявшуюся репутацию и имидж спортивной организации. Перед менеджментом спортивной компании в области PR всегда стоит вечная задача - уменьшить отрицательное воздействие критики со стороны СМИ и общественности и максимально использовать каждый позитивный отклик, распространить его через различные информационные каналы. Один из британских ученых, специализирующихся на теории и практике связей с общественностью, Фрэнк Джефкинс предлагает такую модель, названную "процессом преобразования посредством PR". В ней он ясно демонстрирует одну из актуальных в спорте функций PR.
Рис. 1. Процесс преобразования посредством PR
Данный процесс наглядно демонстрирует, что профессиональный PR имеет способность трансформировать негативную ситуацию в позитивную. Такой эффект создается через установление отношений между организацией и ее аудиториями (в том числе СМИ и широкой общественностью). Процесс преобразования требует досконального знания этих аудиторий, а также открытости, честности и ясности во всех коммуникациях с ними. Только при таком условии раз за разом эмоции, перечисленные в негативной части схемы, преобразуются в позитивные реакции, достигнутые с помощью PR.
Другой теоретик связей с общественностью, Китчен, к основным характеристикам PR, в том числе и в спорте, относит:
* Функция управления;
* Охватывает широкий спектр направлений деятельности и целей;
* Рассматривается как двусторонний или интерактивный процесс;
* Предполагает множественность аудиторий, взаимодействующих с компанией;
* Предполагает скорее долгосрочные, чем краткосрочные отношения
В книге "Связи с общественностью, Стратегии и Тактики" Уилкокс, Олт и Эги используют следующие слова и выражения, кратко характеризующие сущность PR
* Преднамеренный: PR всегда реализуется осознанно, а не спонтанно;
* Спланированный: PR организуется на долгосрочной основе;
* Основанный на реальных результатах: PR не может быть эффективным, если не основывается на фактической результативности организации;
* Общественный интерес: PR должен быть выгодным не только для организации, но и для широкой общественности.
Развивая концепцию Public Releations, Уилкокс и соавторы включают ряд ключевых компонентов в его практическое применение:
* Создание и укрепление доверия;
* Привлечение внимания;
* Формирование и поддержание коммуникаций и отношений;
* Выражения, представления и корректировка интересов;
* Воздействие на общественное мнение;
* Разрешение конфликтов;
* Достижение консенсуса.
Из вышесказанного следует, что PR - сфера более важная, чем можно предположить, именно поэтому спортивные организации уделяют ей столь высокое внимание. PR является для компании чем-то более значимым чем просто часть маркетинга, его уникальные возможности позволяют спортивным организациям управлять отношениями и развивать механизмы двусторонней коммуникации. В долгосрочной перспективе это обеспечит измеримые выгоды, однако для того чтобы спортивный PR стал успешным и эффективным необходимо четко понимать его основные цели и особенности. Главной целью связей с общественностью в наше время является не просто "медиа-рилейшнз", а создание позитивного восприятия организации и ее продуктов. Это достигается путем формирования положительной корпоративной репутации и благоприятного общественного мнения о деятельности организации. Изменение мнения и восприятия людей достаточно длинный и сложный процесс, поэтому результаты связей с общественность видны далеко не сразу. Тем не менее, для спортивных организаций профессиональный "паблик рилейшнз" - эффективный механизм коммуникации, PR обеспечивает совершение компанией определенных действий в определенное время, своевременное информирование необходимой аудитории о которых, способно положительно сказаться на ее функционировании.
К PR-деятельности спортивных организаций относятся следующие направления:
* Отношения со СМИ;
* Паблисити;
* Публикации;
* Корпоративные коммуникации;
* Общественная (социальная) деятельность и отношения с сообществом;
* Лоббирование;
* Фандрайзинг
* Спонсорство и благотворительность;
* Организация и проведение мероприятий;
* Управление кризисными ситуациями;
* Исследования и анализ.
Из вышенаписанного можно заключить, что в спорте объем понятия PR широк и выходит далеко за рамки коммерческой деятельности, с которой обычно ассоциируются все инструменты спортивных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественность - уникальный инструмент построения отношений, укрепления репутации и установления понимания между организацией и ее многочисленными аудиториями.
"PR - это результат того, что вы делаете, что вы говорите и что о вас говорят. PR- деятельность, направленная на повышение репутации с целью получить понимание и поддержку, повлиять на мнение и поведение. Она предполагает проведение спланированных мероприятий для создания и поддержания позитивного отношения к компании и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями"28.
Из данной формулировки PR следует, что понимание и поддержку общественности нужно заслужить, они не возникают как нечто само собой разумеющееся. Каждая спортивная организация, любительская или профессиональная, получает то, что в теории связей с общественностью именуется "кредитом доверия". Из-за особой природы своего продукта спортивные организации обладают многими преимуществами, недоступным другим коммерческим организациям, но это вовсе не означает, что спортивные компании могут получить лояльность просто так. Важная задача специалистов по PR - определять, за счет чего и кого можно получить столь необходимый "кредит доверия". Всем спортивным организациям нужно развивать и поддерживать отношения с целым рядом различных, но "жизненно важных" аудиторий. Даже если одна из аудиторий состоит из обладателей пожизненных клубных абонементом им все равно необходимо уделять постоянное внимание, чтобы "кредиты доверия" оставались в силе.
Любой успешный бизнес, в том числе спортивный, будет устойчивым, только если он существует в благоприятной среде. Это также подчеркивает необходимость PR как эффективной стратегии по созданию и поддержанию такой благоприятной среды.
Рис. 2. Ключевые факторы влияния на "кредит доверия"29.
Безусловно, не все факторы, представленные на рисунке 2, существенны для всех спортивных организаций, но большинство из них все же имеют важное значение.
В недавнем исследовании, проведенном Британским институтом связей с общественностью ("Chartered Institute Of Public Relations", CIPR) руководителям ведущих британских компаний был задан вопрос о наиболее важных факторах, которые они учитывают при принятии решения. Анализ ответом показал, что по сравнению с 1997 годом значимость финансовых результатов снизилась на 16 пунктов до 59 процентов. В то же время наблюдается повышение значимости факторов связанных с репутацией, - на 14 пунктов до 60%. То, что в исследовании не упоминаются спортивные организации, вовсе не означает, что полученные результаты не соотносятся со спортивным PR. Все возрастающее внимание к современному спорту само по себе является существенным поводом для укрепления, поддержания и постоянных проверок репутации спортивных организаций. И для всего этого необходим PR как универсальный инструмент работы с образами и мнениями.
"Принимая на себя самую серьезную ответственность, как за фирменный стиль, так и за репутацию организации, современный PR способен стать ключевым агентом изменений. Именно ему принадлежит важнейшая роль в достижении реальных конкурентных преимуществ через снижение барьеров конкуренции, открытие новых рынков, привлечение лучших специалистов и партнеров по бизнесу, доступ к финансированию и инвесторам, создание максимальной ценности продуктов и услуг, а также защиту бизнеса во время кризиса. Все организации, большие или маленькие, местные и международные, частные и государственные, могут получить выгоду от качественного PR"30.
Public Relations широко используем спортивными организациями и как инструмент управление отношения с клиентами. Как уже упоминалось выше, среди других современных продуктов, спортивный продукт обладает наиболее сильной способностью завоевывать понимание и поддержку своих потребителей. Однако в последние годы стало происходить слишком много событий, испытывающих на прочность преданность спортивных аудиторий.
Хулиганство, подтасовка спортивных результатов, допинг, отвратительное поведение менеджеров и игроков, как на спортивной площадке, так и вне ее, насилие, скандалы, высокие цены на билеты и сувенирную продукцию, атрибутику, хамское отношение к болельщикам и посредственные результаты - вот проблемы, из-за которых спорт в последнее время теряет понимание и поддержку. И хотя PR во многом не может устранить причины этих проблем, при грамотном использовании он позволяет минимизировать риски и смягчить негативные последствия возникающих разногласий на образ компании и ее взаимоотношения с целевыми аудиториями, что имеет важнейшее значение для устойчивого успеха любой спортивной организации.
PR играет ключевую роль в маркетинге отношений в спорте, создавая долгосрочные взаимовыгодные и позитивные контакты как во внутренней, так и во внешней среде компании. Хотя многие спортивные организации используют PR исключительно для управления кризисными ситуациями, либо в качестве тактического механизма для решения проблем по мере их поступления - такой подход является реактивным и гораздо менее эффективен, чем проактивный подход, главная цель которого - предотвратить возможные проблемы.
Независимо от типа и вида организации, от момента начала своей деятельности она должна знать, с кем она хочет вести бизнес. На языке PR все группы людей и компании, с которыми она взаимодействует, именуются целевыми аудиториями или заинтересованными сторонами. Чтобы получить понимание и поддержку аудиторий, нужно сначала их правильно определить, а затем наладить с ними общение. В конечном счете, именно от этих групп зависит дальнейшая судьба любой организации. Как правило, в число заинтересованных сторон входят потребители и заказчики, сотрудники, инвесторы, законодательные органы, центральные и местные органы управления, масс-медиа, поставщики, группы давления, конкуренты, местное сообщество и общество в целом. Безусловно, эти аудитории чрезвычайно не однородны и поэтому все они взаимодействуют с организацией по-разному, обладая различными потребностями и для эффективной коммуникации с которыми необходимы специально разработанные стратегии.
Очевидность наличия в спортивном бизнесе множества неоднородных аудиторий предполагает, что для результативной реализации коммуникативных стратегий необходимо, чтобы спортивная организация могла классифицировать свои аудитории в любой момент взаимодействия с ними. В теории связей с общественностью последовательно выделяются четыре выраженных типа аудиторий (в данном контексте "проблема" обозначает событие или происшествие):
* Аудитории, реагирующие на все проблемы. Сюда относятся аудитории, активно откликающиеся на все проблемы, затрагивающие их интересы. Например, постоянные посетители футбольных матчей, выражающие недовольство по поводу изменения времени проведения игр и выступающие против повышения цен на билеты (абонементы).
* Безразличные аудитории. Такие аудитории не проявляют внимания ни к каким проблемам. Примером служат люди, совершенно не интересующиеся спортом в любом его проявлении, но входящие в местное сообщество (проживающие рядом со стадионом) и поэтому испытывающие прямое влияние от деятельности футбольного клуба.
* Аудитории, реагирующие на одну проблему. К ним относятся группы, активность которых связана с одной проблемой или небольшим количеством проблем. Например, игроки, устроившие забастовку в знак протеста против попыток урезать их гонорары.
* Аудитории, реагирующие на острые проблемы. Сюда относятся аудитории, проявляющие активность в связи с одной проблемой, затрагивающей интересы всего населения. Примером может служить протест болельщиков определенного клуба против намерения бизнесмена или организации купить или продать данный клуб.
Рис. 3. Основные аудитории футбольного клуба высшей лиги.
На схеме 3 представлены группы, с которыми взаимодействует каждый футбольный клуб. Аналогичные аудитории можно выделить для любой спортивной организации. Среди подобных аудиторий одни обязательно будут иметь более важное значение, чем другие, в силу корпоративных задач и интересов, которые в свою очередь зависят от политики и целей спортивного субъекта.
Многие современные теоретики связей с общественностью рассматривают управление отношениями как сущность PR, которая часто определяется как "функция управления, формирующая и поддерживающая взаимовыгодные отношения между организацией и аудиториями, от которых зависят ее достижения и неудачи"31. Среди всех приемов коммуникации именно PR, в большей степени, ориентирован на развитие двухсторонних стратегий коммуникации, лежащих в основе человеческого общения.
Следует также помнить, что отношения спортивных организаций связаны не только с потребительскими аудиториями, но и со внутренними - сотрудниками. С точки зрения PR, важность обеспечения удовлетворенности потребностей внутреннего сообщества является ключевым фактором построения позитивного имиджа - лояльные сотрудники передают положительный образ и сообщения об организации по одному из самых эффективных каналов - "сарафанному радио". Недовольные сотрудники также делятся своим мнением с окружающим миром, и если в числе их окажется уважаемый человек (менеджер, спортсмен), организация может понести значительные убытки. Поэтому коммуникационные стратегии спортивного PR должны быть направлены как на внешние, так и на внутренние целевые группы.
Рассмотрев спортивные аудитории, стоит обратиться к процессу, посредством которого создаются и поддерживаются необходимые взаимовыгодные отношения с ними. Как уже подчеркивалось выше, спортивные организации получают полную отдачу от многочисленных выгод и преимуществ PR только при условии его профессионального использования. Поэтому чтобы добиться наилучшего результата в штате компании должен быть как минимум один квалифицированный специалист, в чьи задачи будет входить планирование и реализация PR-программ.
В теоретических исследованиях по PR предлагаются различные подходы к планированию. Однако для спортивного Public Relations, по мнению доцента по проблемам PR из Университета Бонда в Квинсленде (Австралия), наиболее удобной в применении представляется модель шести точек Джефкинса, разработанная в 1994 году. Модель включает шесть элементов:
Рис. 4. Процесс планирования спортивного PR - процесс "шести точек"32
Иногда может создаться впечатление, что Public Relations - это линейный процесс, однако в реальности некоторые элементы PR-стратегии функционируют одновременно и тогда весь процесс планирования можно представить в виде схемы, представленной на рисунке. Для того чтобы понять механизмы процесса планирования спортивного PR, рассмотрим кратко каждый из шести элементов:
Анализ ситуации. На языке PR анализ ситуации еще называют аудитом коммуникаций. Необходимо детальное понимание существующей ситуации, которое раскрывает образ спортивной организации в настоящий момент (мониторинг общественного мнения и восприятия организации целевыми аудиториями; что говориться и делается от имени организации). Другими словами, если не ясна существующая позиция организации, бессмысленно планировать программу PR на будущее. Мнение аудитории обычно узнают в результате регулярных исследований - только зная его можно реализовывать стратегии для достижения долгосрочной поддержки и понимания со стороны аудиторий.
Определение целей. В общепринятой практике цели спортивного PR должны соответствовать маркетинговым целям спортивного клуба, которые в свою очередь должны отражать общие цели компании. Цели PR должны вписываться в так называемую SMART-модель (strategic, measurable, actionable, realistic, timely), то есть быть стратегическими, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными. Определение целей крайне важно, так как только с помощью этого можно затем грамотно оценить результат работы.
Определение аудиторий. Как было сказано выше у разных спортивных организаций разные аудитории. Знание этих аудиторий является необходимым элементом процесса планирования.
Выбор каналов коммуникации. Значительная часть деятельности Public Relations в спорте приходиться на поддержание каналов коммуникаций. Для успешного PR решающее значение имеет правильный выбор каналов с целью оптимального взаимодействия со спортивными аудиториями и удовлетворения их разнообразных потребностей в коммуникации. При этом в контексте PR понятия "каналы" не всегда относятся только к СМИ, сюда модно отнести любые пути передачи сообщений целевым группам.
Бюджет. Говоря о PR, часто отмечают, что он бесплатен. Несмотря на то, что определенная доля публикаций может оказаться для спортивной организации совершенно или частично бесплатной, необходимо тщательно просчитывать и оценивать затраченное на PR рабочее время и другие ресурсы. Тем не менее верно, что грамотная работа по связям с общественностью может оказаться чрезвычайно эффективной с точки зрения затрат как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.
Реализация и контроль. Управление и реализация мероприятий в сфере спортивного PR имеет очень важное значение. Для соответствия проводимых PR - активностей намеченным целям, достижения и результаты мероприятий должны постоянно измеряться (например, показателем ROI - return of investment, "возвращение инвестиций"), оцениваться, проводиться мониторинг изменений во мнении и восприятии целевых аудиторий. Для достижения успеха решающее значение имеет постоянный контакт с аудиториями и своевременное корректирование PR-плана, в зависимости от получаемых результатов. Потенциальные выгоды, которые любая спортивная организация может получить в результате реализации модели "шести точек" велики, ведь PR -программы всегда направлены как на налаживание взаимодействие с целевыми группами, так и на укрепление репутации что, в свою очередь приносит организации долгосрочные финансовые выгоды. Если компания обладает хорошей репутацией, люди с большей вероятностью будут стремиться к взаимодействию с ней - пробовать ее новые продукты, участвовать в ее акциях, работать на нее, доверять ее рекламе, сотрудничать с ней, поддерживать ее в трудные времена. В истории спортивного PR немало случаев, когда благодаря грамотной коммуникационной политике организациям удавалось достигнуть всего вышеперечисленного и даже большего. Таким образом, Public Relations имеет под собой крепкий фундамент для дальнейшего развития как ведущего маркетингового и коммуникационного инструмента в спорте. IV. PR-деятельность футбольного клуба "Зенит"
1. ФК "Зенит" - Особенности бренда
На сегодняшний день футбольный клуб "Зенит" является одной из ведущих спортивных организаций в стране, обладающих достаточно крупным бюджетом и имеющих не только спортивные, но и коммерческие амбиции выхода на мировую футбольную арену.
История организации, которая знала как взлеты, так и падения, началась в мае 1925 года, когда при Ленинградском металлическом заводе имени Сталина была организована футбольная команда, прародитель "Зенита". Поначалу футболисты завода выступали исключительно в местных соревнованиях. Лишь в 1930 году, укрепив и стабилизировав состав, команда Ленинградского металлического завода впервые приняла участие в первенстве Ленинграда. В 1935 году она вышла в финал первенства, а в 1936-м под названием "Сталинец" была включена в число участников клубных чемпионатов СССР в группе Б (первая лига). В 1938 году ленинградский "Сталинец" перешел в группу А (высшую лигу), а в следующем сезоне впервые вышел в финал Кубка СССР, но в уступил трофей чемпиону страны московскому "Спартаку". Год спустя, в 1940-м команда наконец обретает то имя, под которым известна сейчас, - "Зенит". Военный 1944 год становится для ленинградцев триумфальным. Под руководством Константина Лемешева "Зенит" становится обладателем Кубка СССР, тем самым впервые в истории советского футбола прервав гегемонию московских команд. Последующие три с половиной десятилетия не принесли команде больших успехов. В конце 1970-х началось возрождение "Зенита". В 1978 году команду возглавил Юрий Морозов. Скоростной атакующий футбол, привитый новым наставником, ставка на молодых ленинградских игроков принесли свои плоды в 1980-м: были завоеваны первые в истории "Зенита" медали чемпионата СССР - бронзовые. На следующий год команда дебютировала в еврокубках. В 1984 году "Зенит" представлял собой прекрасно укомплектованную и сбалансированную по всем линиям команду. Именно тогда первый и единственный раз в своей истории "Зенит" стал чемпионом СССР. На следующий год ленинградская команда выиграла Суперкубок СССР, вышла в полуфинал Кубка СССР. В 1986-м она заняла четвертое место в чемпионате, и четвертый раз подряд вышла в полуфинал Кубка. Но, начиная со следующего сезона, для "Зенита" настал тяжелый период, продолжавшийся целое десятилетие. В 1990 - 1991 и 1993 - 1995 годах команда выступала в первой лиге чемпионатов СССР и России33. Очередное возрождение петербургского футбола пришлось на середину девяностых, когда добровольное спортивное объединение "Зенит" превратилось коммерческую структуру ЗАО "ФК Зенит". В делах клуба, который возглавил Виталий Мутко, наметились серьезные положительные сдвиги, в том числе у команды впервые появился пресс-секретарь. Достаток одного пресс-секретаря для целого футбольного клуба продолжался недолго и вскоре стали предприниматься первые шаги по созданию полноценного департамента по связям с общественностью. Следующие годы стали лучшим в истории "Зенита". Петербуржцы выиграли Кубок России, проявили себя и на международной арене, дойдя до финала Кубка Интертото. А в 2001 году "Зенит" впервые попал в тройку призёров чемпионата России, завоевав бронзовые медали. Тогда же, в начале нового века в футбольном клубе и появился отдел, занимающийся созданием нового имиджа и поддержанием сложившейся репутации, работой со СМИ и другими целевыми аудиториями - первое PR-подразделение "Зенита". И может быть, в том числе благодаря новому департаменту дальнейшая деятельность клуба стала весьма успешной. В 2003 году, под руководством чешского специалиста Властимила Петржелы "Зенит" завоевал серебряные медали чемпионата и стал первым и единственным обладателем Кубка Российской Премьер-лиги. Осенью "Зенит", пройдя два отборочных тура, пробился в групповой этап розыгрыша Кубка УЕФА. А на следующий год ярко выступил в Европе впервые выйдя в весеннюю часть этого турнира и добравшись до его четвертьфинальной стадии. Одновременно целая группа воспитанников клуба закрепились в составе главной команды страны. В конце 2005 года контрольный пакет акций клуба приобрело РАО "Газпром". Новое руководство пообещало усилить состав команды и, несмотря на временные неудачи, непременно порадовать болельщиков новыми победами как во внутрироссийских соревнованиях, так и на международной арене. Выполнение обещанного не заставило себя долго ждать. 11 ноября 2007 года под руководством голландского тренера Дика Адвокаата "Зенит" стал новым чемпионом России. А спустя всего полгода выиграл почетный международный трофей - Кубок УЕФА. Победное шествие команда продолжила и в дальнейшем - уже в августе 2008-го года сине-бело-голубые стали первым клубом в России, выигравшим СуперКубок УЕФА. Осенью того же года команда дебютировала в Лиге чемпионов. Сезон-2009 принёс "Зениту" сразу два комплекта наград: основной состав завоевал третьи в истории бронзовые медали, а молодёжная команда впервые выиграла первенство дублеров. В 2010 году команду возглавил итальянский специалист Лучано Спалетти.
На протяжении большей части истории "Зенита", его игроки выступали в составе национальных сборных в финальных турнирах чемпионатов Мира, Европы и Олимпийских Играх, становились призёрами турниров. Несколько десятков игроков носят почётные звания заслуженных мастеров спорта. С начала 1940х годов, в то же время когда команда получает свое официальное название, начинает формироваться прообраз действующего логотипа. Именно тогда слово "Зенит" стали вписывать в волнистую стрелку (с поднятым или опущенным острием), которая исходила из окончаний верхнего и нижнего скруглений буквы "З". В период с 1978 по 1989 годы слово "Зенит" (синего или белого цвета) стало вписываться в стрелку с прямыми лучами, при этом буква "З" соответствовала расширению, а буква "т" - острию стрелки. К концу 80-х годов в логотипе клуба произошли изменения - к фирменной "зенитовской" стрелке добавили футбольный мяч, а по кругу вокруг стрелки появились слова "Ленинградский футбольный клуб". На вершине круга расположили один из самых знаменитых символов города на Неве, золотой кораблик Адмиралтейства. В последней декаде 20 столетия после переименования Ленинграда в Санкт-Петербург произошли и соответствующие изменения в логотипе клуба. В 1996 году команда "Зенит" начала выходить на поле в футболках с официальной эмблемой - стрелкой, мячом и золотым корабликом Адмиралтейства, вписанными в образованный надписью "Санкт-Петербургский футбольный клуб" круг34. С 1998 года эмблема петербургского футбольного клуба приняла современный вид и является зарегистрированным товарным знаком (см. Приложение 3).
Помимо эмблемы у ФК "Зенит" есть и официальные цвета, которые также являются частью его имиджа и брендовой составляющей. Синий, белый и голубой - три цвета, которые являются символами команды и которые фактически стали вторым названием петербургского клуба - их используют как журналисты, так и поклонники футбола. Нынешние цвета "Зенит" унаследовал от одноимённого добровольного спортивного общества, в середине 70-х сделавшего постоянной расцветку своих флагов, на которых на голубом фоне в белом треугольнике была вписана "зенитовская" стрелка. Сейчас "Зенит" использует три комплекта формы, в каждом из которых преобладает один из основных клубных цветов: синий, белый или голубой. Вся выпускаемая клубом атрибутика и сувенирная продукция также исполнены в трехцветной палитре и/или загербованы официальным логотипом как неотъемлемыми элементами клубного бренда.
Однако собственно бренд ФК "Зенит" не ограничиваются только лишь составляющими бренд-бука. Главными компонентами, влияющими на репутацию петербургского футбольного клуба, как и большинства спортивных организаций, является его взаимодействия с многочисленными целевыми аудиториями, которые не просто являются потребителями, покупателями и партнерами клуба, обеспечивающие его прибылью и способствующие увеличению стоимости бренда, но и основными видимыми элементами клубного имиджа.
Для того чтобы притворять в жизнь амбиции и при этом сохранять и увеличивать лояльность и внимание таких заинтересованных сторон, как болельщики, СМИ, местное сообщество, органы власти, инвесторы, спонсоры и другие, в арсенал любой спортивной организации должны входить различные PR и коммуникационные стратегии. Реализацией таких стратегий следует заниматься специальному департаменту, подконтрольному высшему менеджменту.
В футбольном клубе "Зенит" дела обстоят именно так - департамент по связям с общественностью, формирование которого началось в конце 20 века, на данный момент является самым крупным, после спортивного, отделом организации, находиться под постоянным контролем генерального директора, и призван выполнять следующие функции: * Осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ; * Контролировать информацию о клубе и команде, возникающую в медиа-пространстве;
* Являться ньюсмейкером и способствовать информационной открытости клуба;
* Обеспечивать выпуск информационной ленты и наличие развлекательно-коммуникационного контента на официальном сайте;
* Реализовывать социальные проекты среди различных целевых аудиторий (например, местное население), направленные на оптимизацию взаимодействия с аудиториями и построение позитивного имиджа и репутации;
* Осуществлять PR-проекты, организовывать PR-мероприятия для достижения различных целей организации;
* Заниматься администрированием и контролем над созданием и выпуском всего спектра сувенирной и представительской продукции ФК "Зенит";
* Создавать мультимедийную базу, в том числе включающую фото-архив со всех мероприятий клуба;
* Осуществлять взаимодействие с группами болельщиков и фанатскими организациями;
* Заниматься подготовкой и осуществлением проектов, направленных на поддержку фанатского движения и формирование новых лояльных аудиторий;
* Осуществлять сотрудничество с органами государственной власти, в том числе для реализации совместных проектов и программ;
* Организовывать мероприятия корпоративного характера.
Однако необходимо рассмотреть более подробно структуру PR-департамента, должности специалистов в различных отделах и их обязанности в контексте работы по связям с общественностью.
Организационно-управленческая структура департамента по связям с общественностью выглядит следующим образом:
Рис. 5. Схема устройства PR-департамента в ФК "Зенит"
Департамент по связям с общественностью является автономных подразделением футбольного клуба и состоит из пяти отделов (отдел телекоммуникационных проектов состоит из двух блоков). Каждый отдел обособлен и имеет руководителя, однако все работники PR-департамента имеют непосредственную связь и получают указания и инструкции не только от руководителя собственного отдела, но и от менеджера возглавляющего весь департамент. Управляет PR-подразделением заместитель генерального директора по связям с общественностью, в чьи обязанности входит администрирование и контроль всех отделов департамента, постановка стратегических целей и конкретных задач, утверждение рабочего плана и плана развития департамента, подбор профессиональных кадров, оценка сделанной работы, подведение результатов, составление отчета, аналитического письма о работе департамента. Более подробную информацию, включающую основные требования, предъявляемые к заместителю директора по связям с общественностью ФК "Зенит" и должностные инструкции можно найти в приложении 4. Отдел пресс- службы.
Должности: руководитель пресс-службы, заместитель руководителя пресс-службы, менеджер по работе со СМИ.
Количество сотрудников: 2-3 человека.
Обязанности: * Любые взаимодействие со СМИ; * Составление базы целевых СМИ и журналистов (медиакарта);
* Аккредитация журналистов;
* Разработка регламента по работе со СМИ (информационная политика организации);
* Заключение соглашений о сотрудничестве с информационными агентствами и ресурсами;
* Улучшение формата клубных изданий;
* Подготовка и рассылка PR-текстов;
* Организация и проведение специальных мероприятий для прессы (пресс-конференции, брифинги).
PR-отдел.
Должности: PR- менеджер.
Количество сотрудников: 2 человека.
Обязанности: * Координационная деятельность, связанная с разработкой, дизайном и распространением сувенирной и представительской продукции;
* Создание и запуск имиджевых и рекламных кампаний ("Наш город- одна команда" и т.д.);
* Организация PR-проектов и проведение PR-мероприятий;
* Формирование общей линии развития имиджа клуба;
* Внутрикорпоративный PR.
Отдел телекоммуникационных проектов - руководитель (должностные инструкции см. Приложение 5).
Отдел интернет проектов.
Должности: технический редактор сайта, редактор сайта, модератор сайта.
Количество сотрудников: 4-5 человек.
Обязанности: (более подробно см. Приложения)
* Поиск и создание информационных поводов (журналистские функции);
* Техническое обслуживание сайта;
* Оперативное изготовление, оформление и модернизация новостной ленты на официальном сайте;
* Организация видео-трансляций пресс-конференций, брифингов и матчей дубля команды;
* Ведение онлайн-трансляций со всех матчей основного состава команды;
* Размещение необходимой информации для прессы и партнеров;
* Создание фото- и видео-галереи;
* Мониторинг сообщений на гостевых книгах, запрет использование коммуникационных возможностей сайта.
Отдел по управлению контентом.
Должности: начальник отдела производства и управления контентом, менеджер по группе мультимедиа (контент менеджер), менеджер по группе текстовый контент, дизайнер, модератор.
Количество сотрудников: 5 человек.
Обязанности: * Осуществление редактирования всех материалов, публикуемых на интернет-портале www.fc-zenit.ru, включая все языковые версии;
* Проверка по первоисточникам правильности написания приводимых цитат и цифровых данных, употребления и написания имен, терминов, единиц измерения, оформление подписей и тегов к контенту;
* Переработка изображений из фотобанка, видеоконтента, анимаций для мобильных телефонов;
* Изготовление баннеров и изображений для wap и web сайта, поддержка WAP портала;
* Модерация мобильного форума, викторин, голосований, чатов.
Отдел по работе с болельщиками. Должности: руководитель отдела, менеджер по работе с объединениями болельщиков, менеджер по работе с болельщиками, менеджер по работе с ветеранами футбола, специалист по работе с ветеранами футбола, менеджер по социальным проектам.
Количество сотрудников: 7-8 человек.
Обязанности: * Подготовка, организация и проведение социальных мероприятий;
* Социальная работа с детьми (школы, детские дома, лагеря...);
* Социальная работа с ветеранами (бывшие футболисты, пожилые болельщики, ветераны ВОВ...);
* Сотрудничество с социальными и государственными организациями;
* Сотрудничество с образовательными организациями;
* Участие в международных социальных акциях и конференциях;
* Взаимодействие с болельщицкими организациями, оптимизация процесса общения; * Организация и проведение акций и мероприятий для болельщиков;
* Разрешение конфликтных ситуаций в болельщицкой среде;
* Помощь болельщикам в посещении футбольных матчей на выезде.
Фотослужба.
Должности: руководитель фото-службы, архивариус-фоторедактор, фотограф, руководитель студии монтажа, видео-оператор. Количество сотрудников: 5 человек.
Обязанности: * Проведение съемок;
* Отбор и обработка видео и фотографий; * Снабжение официальный сайт и другие медиа-носители "Зенита" фото и видео- продуктами;
* Архивирование фотографий и создание мультимедийной базы;
* Работа со сторонниками и партнерами (в т.ч. СМИ);
* Запрос и покупка фото и видео файлов у информационных агентств.
Численность специалистов работающих в департаменте по связям с общественностью составляет около 30 человек, включая постоянное наличие 2-3 волонтеров, готовых ассистировать сотрудникам отдела на проводимых PR и мероприятиях для прессы, а также при реализации PR-проектов.
Работа подразделения построена таким образом, что все решения, от утверждения PR-проектов и выделения необходимого бюджета на их реализацию до установления заработной платы работников различных отделов, принимает заместитель генерального директора по связям с общественностью. Только после согласования с главным менеджером подтверждаются даты интервью футболистов, тренерского персонала и управленцев, определяется контент официального сайта, объекты социального воздействия и многое другое. Достаточно жесткая иерархия в немалой степени ограничивает свободу действий и креативность специалистов PR-департамента. Однако здесь есть и положительные моменты, в том числе такой элемент как единоначалие: решения достаточно быстро принимаются, а указания выполняются. Что приносит свои плоды в большом количестве организованных имиджевых и коммуникационных мероприятий, реализованных социальных и рекламных проектов, PR-кампаний, которые позитивно отражаются на процессе формирования новой репутации "Зенита" как "элитарного" европейского футбольного клуба.
2. PR-технологии, применяемые в коммуникационной деятельности ФК "Зенит"
Немаловажным условием успешного функционирования футбольного клуба "Зенит" является создание положительного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, налаживания взаимовыгодного контакта со средствами массовой информации, а также активного взаимодействия и обмена информацией с существующими болельщиками. Образование благоприятного имиджа, создание "доброго" имени организации в значительной степени помогает футбольному клубу решать многие задачи, но в первую очередь такие как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже известных спортсменов и тренеров, установления приятельских отношений со спортивными журналистами, формирования партнерских связей с зарубежными организациями и государственными органами.
Позитивное мнение общественности, как и остальные вышеперечисленные аспекты жизни футбольного клуба не возникают сами собой и за короткий промежуток времени. Для того чтобы "Зенит" пользовался успехом и популярностью среди жителей Санкт-Петербурга, населения страны и зарубежных любителей футбола, для того чтобы крупные промышленные и торговые компании хотели связать свое имя с брендом "Зенита", а болельщики гордились своей командой и оставались лояльными ей надолго необходима каждодневная работа - Public Relations.
Департамент по связям с общественностью ФК "Зенит" не просто занимается деятельностью по поддержанию имени и репутации клуба достойном состоянии (исключение недопонимания между клубом и различными аудиториями, циркуляции негативных слухов, появления недостоверной информации...), но и прилагает все усилия для улучшения репутации и увеличения числа случаев ее возможной эксплуатации.
В компетенцию PR-департамента "Зенита" входит взаимодействие со следующими целевыми аудиториями:
Рис. 6. Целевые аудитории футбольного клуба "Зенит".
Данные целевые группы являются основными в функционировании петербургского футбольного клуба, однако не все они находятся в центре постоянного внимании работников PR-службы. В силу ограниченного числа сотрудников департамента, а также ограниченного бюджета, выделяемого на проведение коммуникационной деятельности, постоянное взаимодействие осуществляется только с несколькими ключевыми аудиториями, без которых немыслима жизнь ни одной спортивной организации. В эти аудитории, без сомнений входят болельщики, масс-медиа и местное сообщество (жители города). И именно на эти группы людей направлено большинство PR-проектов и мероприятий, реализацией и организацией которых занимается департамент по связям с общественностью футбольного клуба "Зенит". Рассмотрим несколько текущих PR-технологий, и методов коммуникационного взаимодействия спортивной организации "Зенит" со своими ведущими аудиториями.
Основная целевая аудитория: болельщики, любители футбола, фанатские организации.
Применяемые PR-инструменты:
Ежегодная встреча команды с болельщиками.
Основные цели проведения:
* повышение лояльности болельщиков,
* представление новичков команды болельщикам,
* придание стимула команде перед началом чемпионата,
* формирование обратной связи с болельщиками,
* контроль реакции болельщиков, * стимулирование потребления,
* поддержка фанатского движения.
Участники мероприятия: От ФК "Зенит":
* Руководство клуба
* Тренерский штаб
* Игроки команды
Приглашенная аудитория:
* Представители организованных объединений болельщиков,
* Зенит-84 (ветераны футбола),
* Владельцы абонементов,
* Представители спонсоров и партнеров,
* Специально приглашенные гости (селебретис),
* Представители СМИ.
Встреча с болельщиками проводится один или два раза в год и включает в себя как развлекательные элементы, так и достаточно официальную часть общения между членами футбольного клуба и его главной заинтересованной стороной - людьми, которые поддерживают "Зенит" и тем самым являются потребителями спортивного зрелища. Такого рода мероприятия призвано главным образом выполнить следующие функции: получить обратную связь касательно текущей обстановки и настроений среди болельщиков и услышать их желания и ожидания относительно будущего развития футбольного клуба. Помимо встречи футболистов со своими фанатами, существует также встреча руководства с представителями болельщицких организаций, где так же разрешаются спорные вопросы, происходит прояснение позиций менеджмента по различным ситуациям, налаживается диалог между сторонами. Подомного рода мероприятия направлены на оптимизацию коммуникации с главным активом клуба, его самой лояльной аудиторией, потеря которой может грозить спортивной организации большими проблемами экономического характера.
Международный турнир болельщиков "Зенита" имени П.Ф. Садырина ("ZENIT SUPPORTERS CUP".)
"Многие поклонники "Зенита" живут далеко за пределами России, и клуб высоко ценит поддержку, которую они оказывают нашей команде. Ни на одном выездном матче европейских кубковых турниров зенитовцы не бывают одни, и кроме болельщиков из Петербурга на трибунах всегда присутствуют представители зарубежных фан-филиалов. Даже в межсезонье во время проведения товарищеских матчей над футбольными полями разных стран, на которых играет наша команда, раздаётся дружное скандирование "Зенит"!"35.
Идея организации футбольного турнира для болельщиков "Зенита" из различных стран и регионов появилась в начале эры "глобализации" команды, а своё воплощение получила в 2007-м году, когда впервые на стадионе "Петровский" собрались поклонники команды из США, Германии, Израиля, Бельгии и Финляндии, а также представители регионов России для того, чтобы принять участие в соревнованиях под эгидой "Зенита". С тех пор, каждый год в сентябре клуб собирает своих суппотеров (от англ. "supporter" - болельщик, человек который поддерживает команду) со всего мира для проведения PR-работы в их кругах.
Кроме перечисленных коммуникационных методик можно также отметить ежегодные интеллектуальные игры "Что? Где? Когда?" среди команд фанатских организаций, на которых все вопросы связаны, так или иначе, с историей "Зенита" и отдельными ее моментами, нуждающимися в пропаганде.
Стоит упомянуть и создание Координационного Совета Болельщиков36, члены которого входят в ряды сотрудников PR-департамента, а именно участвуют в деятельности отдела по работе с болельщиками, тем самым помогая PR-менеджерам в прогнозировании реакции целевой аудитории на проводимые мероприятия и реализуемые проекты. Еще Координационный Совет является хорошим источником получения обратной связи.
Различные конкурсы, издание полиграфической продукции для болельщиков (фотоальбомы, печатные издания статистического, исторического, обзорного характера), финансовая помощь фанатским организациям в поездке на международные соревнования и конференции, создание нового интерактивного формата интернет-портала - все это, безусловно, способствует повышению доверия и лояльности болельщиков и общественности к футбольному клубу "Зенит".
Основная целевая аудитория: средства массовой информации.
Применяемые PR-инструменты: * Открытые тренировки и возможность общения с футболистами на базе в Удельном парке (не реже 1 раза в неделю);
* Брифинг главного тренера (проводится после открытой тренировки, продолжительность - 15 минут, 1 раз в неделю, подразумевает только спортивные вопросы);
* Пресс-конференции (обычно приурочены к значительным событиям, произошедшим в структуре футбольного клуба, либо комментирование сомнительной и скандальной информации, продолжительность - 1-1,5 часа);
* Представление новых игроков (проходит в формате краткой пресс-конференции);
* Аккредитация на мероприятия для прессы, проводимые в формате футбольного матча (предматчевая, послематчевая пресс-конференции, допуск в пресс-ложу в течении игры, общение в микст-зоне с футболистами и тренерами);
* Школа спортивной журналистики. Запуск проекта: июнь 2009 года.
Целевая аудитория проекта: журналисты, руководители и владельцы СМИ, будущие журналисты.
Цели проекта:
* Тесное взаимодействие с настоящими и будущими журналистами, создание дружелюбной атмосферы;
* Мониторинг и корректировка стиля и мнения потенциальных спортивных журналистов;
* Налаживание контакта и партнерских отношений с влиятельными и известными участниками проекта (журналисты, руководители и владельцы СМИ);
* Формирование лояльности в среде одной из стратегически-важных групп, с которыми организация взаимодействует на постоянной основе - СМИ. Суть проекта: Проведение лекций и семинаров для начинающих журналистов при участии приглашенных уже известных и состоявшихся журналистов, телекомментаторов, специальных корреспондентов, владельцев и руководителей спортивных газет, журналов, интернет-порталов, радиостанций.
Большое количество специальных мероприятий, проводимых для прессы, характеризуют футбольный клуб "Зенит" как информационно-открытую организацию, что позитивно сказывается не только на взаимоотношениях с масс-медиа, но также хорошо влияет и на мнение о клубе широкой общественности.
Основная целевая аудитория: местное сообщество (население Санкт-Петербурга и Ленинградской области).
Применяемые PR-инструменты:
Социальные инициативы, направленные на местную аудиторию.
Одни из самых многообещающих и эффективных социально-имиджевых проектов клуба, направленные на работу с детьми и формирования у них привязанности и приверженности футбольному бренду, помощь и поддержку ветеранов и пожилых спортсменов, проведение конкурсов и иных мероприятий среди населения Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Цели проектов:
1. "Выращивание" и воспитание нового поколения болельщиков клуба.
2. Формирование сильной привязанности, лояльности клубному бренду младшего населения (лучше всего происходит в детстве).
3. Взаимодействие и влияние на старшее поколение (в т.ч. родителей) посредством работы с детьми.
4. Поддержание благосклонности существующих и завоевание симпатий будущих любителей и болельщиков "Зенита". 5. Создание образа социально-ответственной организации, улучшение имиджа среди общественности Санкт-Петербурга. 6. Формирования общего доверия и лояльности местных жителей бренду "Зенита".
7. Селекционная работа по поиску "маленьких талантов". 8. Создание "неспортивного" информационного повода.
Проекты:
"Школьный футбол" * Проведение соревнований по футболу среди младших школьников, селекционная работа, организация городских и районных турниров для детей.
* Конкурс рисунков, посвященных футболу, "Зениту" или определенному событию в жизни клуба (например, поздравительные рисунки ко дню рождения футболистов).
* Конкурс сочинений на тему футбола и "Зенита". "Зенит-Фан" - проект, осуществляющийся в оздоровительных и других лагерях Санкт-Петербурга и Ленинградской области во время школьных каникул. Проект подразумевает приезд делегации из "Зенита" (в т.ч. работников отдела социальных проектов, представителей болельщиков, бывших футболистов и др.) и проведение спортивных соревнований, викторины, вручение призов и подарков.
"Новогодний рейс" - благотворительный предпраздничный проект, целевой аудиторией которого являются жители детских домов и школ-интернатов, пациенты детских больниц и социально-реабилитационных центров.
"В одной команде с Зенитом" - программа осуществляется совместно с газетой "Метро" и подразумевает отбор и приглашение детей 6-10 лет как "эскорта" футболистов перед началом домашних матчей. "Для того, чтобы увидеть своего ребенка на футбольном поле и более того получить бесплатный билет на игру, родителям маленьких болельщиков необходимо прислать электронную заявку на участие с приложением к письму фотографии ребёнка в зенитовской атрибутике, его физических данных, а также нескольких слов о том, почему ребенку нравится "Зенит"37.
Вместе с многочисленными детскими проектами футбольный клуб организует спортивные соревнования для ветеранов, приглашает их на большинство клубных мероприятий, организует встречи детей с ветеранами (в том числе в детских домах), а также реализует иные инициативы, направленные на группы пожилых людей.
Помимо собственных социальных проектов клуб осуществляет поддержку благотворительных инициатив социально-гуманитарных фондов и организаций, таких как фонд "Созидание" и "Красный Крест".
Фотографии с PR-мероприятий футбольного клуба "Зенит" см. Приложение 6-7. Проект: Современный спортивный музей как инструмент PR
Основные целевые аудитории: болельщики, средства массовой информации, местное сообщество, зарубежные и российские поклонники футбола, туристы, спонсоры и партнеры, внутрикорпоративная общественность, органы местной власти.
На данном этапе у футбольного клуба "Зенит" нет собственного музея, где можно выставлять выигранные трофеи и пропагандировать "славную" историю спортивной организации. В то время как во всем мире, футбольные клубы и не только, давно поняли все коммуникационные преимущества, которые может принести клубная "сокровищница" и создали ее. "В конце 20 века началось переосмысление роли музея в обществе, и из учреждения культуры с преимущественно охранительно-собирательной функцией, музей превратился в образовательный центр с досугово-развлекательными задачами.
Вместе с тем, пришло осознание того, что музей может выполнять далеко не только социально-культурные функции, но и являться идеальным PR-инструментом для создания корпоративного имиджа и продвижения бренда. Одними из первых организаций, которые осознали и стали использовать новоявленный феномен музея для привлечения к себе внимания, выстраивания лояльности аудитории и получения прибыли, были спортивные клубы"38. Сейчас, когда "Зенит" заявляет о себе как о ведущем европейском футбольном клубе, становиться понятно, что музей просто необходим этой спортивной организации. Тем более что такой музейный PR -проект способен не просто покрывать огромное количество целевых аудиторий клуба, но и являться блестящей основой для создания и реализации имиджевых, коммуникативных и коммерческих программ.
Обратим внимание на некоторые функции музея, которые могут быть использованы сотрудниками департамента по связям с общественностью в процессе их деятельности.
"Информационную или познавательную функцию музея можно рассматривать в ракурсе создания сообщений, в том числе и PR, и донесения их до посетителей музея. Это уникальный путь для популяризации собственной истории, достижений, традиций и церемоний, принятых в данном спортивном сообществе. Существует вероятность, что приращенные новые знания будут интересны посетителю и подтолкнут его к дальнейшему наблюдению за спортивными результатами в данном виде спорта или за жизнью определенного клуба"39. Спортивный музей подразумевает и коммуникативную функцию, то есть предполагает общение и личностное взаимодействие на ежедневной основе с различными целевыми аудиториями. Наличие гида и экскурсовода очень важный аспект в отражении этой функции, так как именно он является коммуникатором: человеком, который способен донести нужную информацию до групп людей, дать ей сильный эмоциональный заряд и получить обратную связь. К тому же "находясь в хранилище истории спортивного клуба, человеку легче идентифицировать себя как его болельщика и чувствовать себя частью общества поклонников спорта в целом или группы клубных фанатов в частности...
Социализирующую и культурно-образовательную функцию можно рассматривать в контексте взаимодействия спортивных музеев с такими организациями как школы, лагеря, детские дома, дома инвалидов и т.д."40 Это еще один аспект в воспитании будущих болельщиков и акт социальной ответственности.
Функция организации досуга способствует привлечению большого количества семей в спортивный музей, однако для реализации этой возможности музей должен отвечать современным нормам интерактивности и содержать большое количество развлекательных элементов.
Музей ФК "Зенит", как и большинства спортивных организаций, должен выполнять представительскую функцию, являясь "лицом" клуба не только для болельщиков, но также для партнеров и спонсоров. "Музейное помещение может использоваться как площадка для социальных проектов, встреч с прессой, заседаний правления, а также как комната переговоров при заключении важных контрактов"41.
Итак, остановимся на целях создания музея для футбольного клуба "Зенит".
1. Public Relations:
* Оптимизация контакта с многочисленными целевыми аудиториями;
* Расширение аудитории болельщиков;
* Закрепление самоидентификации болельщиков с клубом;
* Соответствие клуба европейской практике; * Музей как важный "кирпичик" в построении корпоративной культуры и незаменимый атрибут корпоративного духа; * Стимулирование партнеров и споносоров;
* Налаживание сотрудничества с комитетом по спорту и молодежной политике и комитетом по культуре Санкт-Петербурга.
2. Коммерческая:
* Получение прибыли от входных билетов, клубного магазина на территории, работы ресторана "Петровский Остров";
* Привлечение большого количества туристов и гостей города.
3. Музейно-историческая:
* Место для хранения спортивных трофеев и исторических артефактов;
* Создание атмосферы и летописи ФК "Зенит";
* Сотрудничество с музейно-историческими организациями города.
Безусловно, Музей "Зенита" должен появиться на строящемся стадионе на Крестовском острове, который будет отвечать современным техническим и инфраструктурным нормам. Кроме того, вместе с музеем на новой арене, безусловно, необходимо открыть один или несколько магазинов клубной атрибутики, ресторан. Посещение музейного помещения может быть часть тура по стадиону, также включающим осматривание VIP-ложи, раздевалки, туннеля и кромки поля, других внутренних помещений спортивной арены. Редкость данного предложения на территории России гарантирует повышенный интерес со стороны СМИ, бизнес-структур, болельщиков и любителей спорта, туристов и широкой общественности.
При выполнении большинства из перечисленных пунктов клубный музей футбольного клуба "Зенит" непременно станет по-настоящему популярным, будет приносить прибыль в казну организации и превратиться в незаменимый и весьма эффективный инструмент в работе по связям с общественностью. V. Заключение
С момента зарождения спортивного движения ему была присуща коммуникативная функция. Еще более ярко она стала проявляться на этапе возрождения интереса к спорту в конце 19 века, когда физические соревнования начали восприниматься как весомый повод для международного общения и укрепления экономических и политических связей. Тогда же, во время образования первых спортивных организаций был провозглашен новый социально-коммуникативный подход к сущности спорта. Главная идея такого подхода заключается в том, что спортивные организации обладают большим запасом коммуникационных стратегий и поэтому должны нести в общество новые, в том числе социально-направленные, сообщения. Именно так и поступают важнейшие международные спортивные федерации - Олимпийский Комитет (МОК) и Федерация Футбольных Ассоциаций (ФИФА), проводя огромное количество общественно-социальных программ, нацеленных на пропаганду здорового образа жизни и занятий спортом, улучшения условий проживания народов в малоразвитых странах, стимулирования обмена, не только спортивным, но и информационно-технологическим опытом между различными нациями. Однако стоит понимать, что всевозможные социально-направленные проекты спортивных организаций в наши дни становятся не просто актом публичной ответственности за разные слои население, а частью хорошо-спланированной PR - программы по улучшению имиджа и репутации и повышению лояльности среди разнообразных аудиторий.
Аудиторий у спортивных организаций большое количество и понятно это стало на рубеже нового тысячелетия, когда в процессе глобализации и медиатизации спорта, организации стали воспринимать себя не только как общественные объединения любителей физических активностей, а как полноценные коммерческие проекты. Вслед за всем миром спортивные организации вошли в эпоху капитализма и начали функционировать по законам рыночной экономики.
На этом этапе в спортивных компаниях появляется осознание необходимости использования современных коммуникационно-экономических стратегий, таких как маркетинг, PR, реклама и связанных с ними спонсорства, паблисити и эндорсмента. По тенденциям последних лет видно, что из всех инструментов коммуникаций лидирующее положение в спортивных организациях занимаетPR. Менее заметный и не столь агрессивный как другие стратегии, PR успешен в формировании и поддержании отношений с целевыми аудиториями, создании нематериальных активов, обеспечении понимания и поддержки спортивной организации и в успешные, и в трудные периоды. Можно кратко выделить преимущества свойственные спортивному PR:
* Авторитетность. В отличие от рекламных PR-сообщения часто исходят не от самой спортивной организации, а из других источников. Это называют "признанием третьих лиц", которое является эффективным способом вызвать доверие к сообщению, а, следовательно, и к спортивной организации. Положительные отзывы сторонних людей об организации и ее продукте бесценны, особенно если эти люди пользуются уважением и признанием ее аудиторий.
* Стоимость. С точки зрения затрат PR гораздо экономичнее, чем другие инструменты коммуникаций.
* Яркость и запоминаемость. PR-мероприятия часто становятся поводом для публикаций и обычно с интересом воспринимаются местными новостными СМИ. Поэтому PR-сообщения нередко группируются друг с другом и воспринимаются отдельно от потока рекламных сообщений.
* Способность привлекать внимание конкретных аудиторий. Понимание аудиторий и их поведения позволяет реализовывать целенаправленные стратегии коммуникаций и построения отношений.
* Формирование имиджа. Эффективные PR-технологии приводят к формированию сильного имиджа и индивидуальности спортивной организации.
Потенциал PR для индустрии спорта очень велик и это понимают и в футбольном клубе "Зенит", где департамент по связям с общественностью является одной из крупнейших структур, уступая лишь собственно спортивному блоку. Функционирование "паблик рилейшнз" департамента производиться на постоянной основе, PR-деятельность планируется и контролируется точно так же как и любая другая бизнес-функция.
В футбольном клубе "Зенит" осуществляется большое количество PR -проектов, нацеленных на построение долгосрочных отношений с группами покупателей и потребителей спортивной продукции, поддержание положительного образа организации в СМИ, улучшения корпоративной репутации. Однако следует уделять внимание не только количеству, но качеству реализуемых программ.
Если футбольный клуб "Зенит" полностью осознает все выгоды PR и готов уделять время и деньги на разработку проактивных стратегий в этой сфере, то организация может получить конкурентные преимущества не только на российском, но и на зарубежном спортивном рынке, одновременно формируя длительные взаимовыгодные связи со всеми заинтересованными сторонами.
И текущее строительство нового стадиона, создание клубного музея "Зенита" должны стать не просто инфраструктурно-коммерческими проектами, а в первую очередь коммуникационными технологиями, которые будут способствовать оптимизации и расширению способностей и возможностей в деятельности Public Relations. VI. Список использованной литературы:
1. О физической культуре и спорте в Российской Федерации: Федеральный закон от 4 декабря 2007 г. №329-ФЗ // Российская газ. - 2007. - 08.12. - С. 6
2. Олимпийская Хартия Международного Олимпийского Комитета (в действии с 1 сентября 2004 года). - Электронная версия. Web: http://www.olympic.ru/ru/OlympChart.asp
3. Алексеев, С.В. Международное спортивное право России. Правовые основы физической культуры и спорта / С. В. Алексеев. - М.: Айрис-пресс, 2007. - 384с.
4. Арская, Л. Компас надежд (Пьер де Кубертен) / Л. Арская // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 2. - С. 46-61
5. Бугров, Н. Н. Функции международных спортивных объединений / Н. Н. Бугров // Теория и практика физической культуры. - 1985. - № 1. - С. 56-58
6. Галкин, В. В. Экономика спорта и спортивный бизнес / В. В.Галкин. - М.: Кнорус, 2006 - 320 с.
7. Голощапов, Б.Р. История физической культуры и спорта / Б.Р. Голощапов. - М.: Советский спорт, 2001. - 214 с. 8. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: пер. с анг. под ред. Б. Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Юнити-Дана, 2003. -416 с.
9. Дудов, В.А. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: содержание, стратегии, коммуникации / В.А.Дудов, О. И. Степанова. - М.: Издательство РАГС, 2003. - 153 с. 10. Замышляев, В.И., Ямщиков, Ю.И. Транснационализм и коммерциализация спорта в условиях глобализации / В.И Замышляев., Ю.И.Ямщиков // Вестник сибирского аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетникова. - Красноярск, 2007. - С. 185-187
11. Зверева, В. Телевизионный спорт/ В. Зверева // Логос. - 2006. - №3. - С. 15-17
12. История Футбола. - ИДДК. - Электрон. дан. - Москва : Fremantle Media enterprises ltd, cop. 2002. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) (общ. продолжительность: 52 м.) : цв., зв. ; 12 см. - (Video. История футбола). Систем. требования: Windows 98SE/Me/2000/XP ; Celeron 500 ; 64 Mb RAM ; SVGA minimum Intel 7408 Mb AGP Sound Blaster 16 compatible sound card ;CD-ROM 16-x ; mouse. - Загл. с вкладыша. - ISBN 5-94522-324-7.
13. Кружков, Д.А., Истягина-Елисеева, Е.А. Основные направления паблик рилейшнз в Международном олимпийском движении / Д.А., Кружков Е.А. Истягина-Елисеева // Теория и практика физ. культ. - 2001. - № 7. - С. 15-17
14. Кулинко, Н. Ф. История и организация физической культуры / Н. Ф. Кулинко. - М.: Просвещение, 1982. - 128 с.
15. Лукосяк, Ю. П. Летопись футбольного клуба "Зенит" / Ю. П. Лукосяк. - Санкт-Петербург: Александр ПРИНТ, 2007. - 304 с.
16. Манаева, А. А. Современный спортивный музей как инструмент ПР / А. А. Манаева // Материалы 7 международной научно-практической конференции: Настоящее и будущее социальных технологий. - СПб.: СЗАГС, 2010. - С. 132-139
17. Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.
18. Немировский, А.И. Мифы Древней Эллады / А.И. Немировский - М.: Просвещение, 1992. - 319.
19. Переверзин, И.И. Менеджмент спортивной организации / И.И. Переверзин. - М.: СпортАкадемПресс, 2002. - 244 с.
20. Томич, М. Маркетинг в спорте: рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002. - 224с.
21. Фомин, Ю. Коммерциализация олимпийского спорта как противоречие его развития / Ю. Фомин // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы: Тез. докл. Междунар. конгр. - 1998. - № 2. - С. 578-579
22. ФИФА 100 лет. Век футбола / Пьер Ланфранши [и др.]; пер. с англ. - М. : Махаон, 2006. - 311с. 23. Харрисон, Ш. Связи с общественностью: Вводный курс: пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова / Ш. Харрисон. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 368 с. 24. Чесноков, Н. Олимпийские игры Древней Греции и зарождение современного олимпийского движения / Н. Чесноков // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 1. - С. 20-30
25. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М.: Дело, 2006.- 496 с.
26. Шварц, П. Семь самых дорогих спортивных брендов / П. Шварц // Forbes. - 2010. - №2. - С. 27
27. Штейнбах, В.Л. Большая Олимпийская Энциклопедия в 2-х томах / В.Л. Штейнбах. - М. Олимпия Пресс, 2006. - 1752 с.
28. Энциклопедия мирового футбола: энциклопедия / под общ. ред. Ю. П. Лукосяка. - М.: Тайм - Аут, 1994. - 552с.
29. Официальный сайт ФК "Зенит". Web: www.fc-zenit.ru
30. Официальный сайт Олимпийского Комитета России. Web: www. olympic. ru
31. Butenko, S. Economics, Management and Optimisation in Sport, foreword by Juan Antonio Samaranch / S. Butenko, J. Gil-Lafuente, P.M. Pardales. - Berlin: Springer Verlag, 2004. - 300 p.
32. Chartered Institution of Public Relations (официальный сайт Британского института связей с общественностью). Web: http//www.cipr.co.uk
33. Duncan, T. Principles of Advertising and IMC / T. Duncan. - New-York: McGraw-Hill/Irwin, 2005. - 348 p.
34. FIFA Statutes (Устав ФИФА) Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/documentlibrary/doclists/about.html
35. International accounting and consulting firm "Delloite". Web: http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup
36. Fédération Internationale de Football Association (официальный сайт ФИФА). Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/worldwideprograms/index.html
37. Kitchen, P. Public Relations, Principles and Practice / P. Kitchen. - London: International Thomson Press, 1997. - 523 p.
38. Masterman, G. Strategic Sport Event Management: an international approach / G. Masterman. - Oxford: Elsevier Butterworth - Heinemann, 2005. - 250 p. 39. Olympic Movement (официальный сайт международного Олимпийского Движения). Web: http://www.olympic.org/en/content/The-IOC/The-IOC-Institution1/
40. Shank, M. D. Sports Marketing A Strategic Perspective / M. D. Shank. - London: Gardners Books, 2008. - 584 p.
41. The Commercialisation of Sport / Travor Slack [& oth.]; edit. by Travor Slack. - New-York: Routledge, 2004. - 339 p.
42. Shilbury, D. Strategic Sport Marketing / D. Shilbury, S. Quick, H. Westerbeek. - Grows Nest NSW, Australia : Allen and Unwin, 2003. - 341 p. 43. Wilcox, D. L. Public Relations, Strategies and Tactics / D. L. Wilcox, P. H. Ault, W. K. Agee. - New-York: Allyn and Bacon, 2003. - 478 p.
Приложение 1
Приложение 2
Закрытое акционерное общество
"Футбольный клуб "Зенит""
Галерная ул., д. 5
Санкт-Петербург
190000, Россия
Тел./факс (812) 315 62 02Пресс-релиз
Мероприятие: Круглый стол "Современные требования к спортивному музею"
Дата и время проведения: 28 октября 2009 года, 18:00
Место проведения: Отель "Мариотт Кортъярд", зал "Атриум"
Мечта болельщиков "Зенита" близка к реализации: на новом стадионе запланировано оформление музея нашего клуба. Неоспоримо, что музей питерского "Зенита" должен быть современным и информативным. Как реализовать эти цели? Какова общая концепция музея? Для обсуждения этих вопросов ФК "Зенит", пригласил зарубежных специалистов из Великобритании, Германии и Нидерландов поделиться мировым опытом спортивного музееведения. На встрече мы услышим мнения представителей Престонского национального футбольного музея, а также представителей музеев футбольных клубов Шальке-04 и Фейеноорд.
Вместе с ними за круглым столом соберутся специалисты музейного дела из Государственного Эрмитажа и Государственного Русского Музея, историки и коллекционеры.
На встрече будут освещаться вопросы: построения экспозиции, сбора экспонатов, фондово-архивной работы, использования современных мультимедиа-технологий и коммерческой составляющей современного спортивного музея. 194419841985199920032007200820082008
ОбладательЧемпионОбладательОбладательОбладатель КубкаЧемпионОбладательОбладательОбладатель
Кубка СССРСССРКубка СезонаКубка РоссииПремьер-лигиРоссииСуперкубка РоссииКубка УЕФАСуперкубка УЕФА
Приложение 3
Приложение 4
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
1. Общая информацияОрганизация:Закрытое акционерное общество "Футбольный клуб "Зенит" (далее - Клуб)Подразделение:Руководство Клуба Название должности:Заместитель Генерального директора по связям с общественностью Непосредственный руководитель:Генеральный директор
2. Место в организационной структуре
3. Основные требования, предъявляемые к должности 1. Образование: высшее профессиональное (предпочтительно PR, журналистика)
2. Опыт работы (профессиональный/должностной): не мене 5 лет в области PR, СМИ.
3. Деловые и личностные качества: инициативность, опыт проектной и руководящей работы, коммуникабельность, ответственность
4. Дополнительные требования/ знания:
* Знание рынка российских и зарубежных СМИ
* законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью;
* законодательство о средствах массовой информации и рекламе;
* международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;
* цели и стратегию развития Клуба;
* перспективы и направления развития информационных технологий и средств массовой коммуникации;
* методы анализа, планирования и прогнозирования информационных процессов и сферы массовых коммуникаций;
* этику делового общения;
* основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента
* правила и нормы охраны труда.
* иностранный язык: английский 4. Должностные обязанностиОсновные направления работы ФункцииФормирование коммуникационной стратегии развития Клуба * Осуществляет руководство формированием, реализацией и развитием политики Клуба в области связей с общественностью
* Определяет основные направления деятельности Клуба в области связей с общественностью.
* Учувствует в подготовке комплексных программ, составлении перспективных и текущих планов деятельности Клуба.
* Осуществляет формирование и внедрение профильных корпоративных кодексов и политик.
Организация внешних коммуникаций Клуба * Осуществляет взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ) направленное на формирование позитивного имиджа Клуба, минимизацию репутационных рисков; * Проводит разработка и реализацию информационного сопровождения различных проектов Клуба.
* Осуществляет анализ деятельности Клуба применительно к освещению в СМИ, формированию и поддержке имиджа Клуба в обществе и профессиональной среде.
* Управляет каналами внутрикорпоративных коммуникаций (корпоративная пресса, Интернет).
* Выполняет представительские функции при взаимодействии со средствами массовой информации, общественными и коммерческими организациями, комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности Клуба.
Событийный маркетинг
* Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, интервью, пресс-туров и других публичных мероприятий (выставки, круглые столы, конференции), направленных на укрепление репутации Клуба. * Проведение общекорпоративных праздничных мероприятий.Продвижение бренда Клуба* Разработка стандартов корпоративного стиля Клуба
* Планирование и организация комплекса мероприятий по продвижению корпоративного бренда.
* Разработка Книги фирменного стиля.
* Разработка и производство полиграфической продукции (годовые отчеты, буклеты, открытки, конверты и т.п.), сувенирной и представительской продукции с корпоративной символикой.Управление подразделением * Координация текущей работы служб, входящих в подразделение по связям с общественностью.
* Оценка, мотивация и развитие работников подразделения.5. Отчетность ВнутренняяВнешняя* Ежеквартально* Бизнес-план на год* * Ежегодный отчет
Приложение 5
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
I. Общая информацияОрганизация:Закрытое акционерное общество "Футбольный клуб "Зенит" (далее - Клуб)Название должности:Руководитель телекоммуникационных проектов Непосредственный руководитель:Заместитель генерального директора по связям с общественностью II. Место в организационной структуре
III. Основные требования, предъявляемые к должности 1. Образование: высшее профессиональное 2. Опыт работы (профессиональный/должностной): стаж работы по специальности не менее 5 лет.3. Знание:
* отечественные и зарубежные достижения в области технологий отображения текстового и мультимедийного контента в сети интернет;
* авторское право в области разработки и управления контентом;
* действующие нормативы расценки на работы, связанные с функционированием интернет-сайта и разработкой контента * Принципы обработки информации; * Стандарты и методологии проектного подхода; * Основы рекламы и маркетинга Интернет проектов в Интернет, * Принципы работы поисковых машин, баннерных сетей, каталогов web ресурсов, * Управление временем; * Навыки ведения переговоров; * Менеджмент.4. Знание иностранных языков: английский (письменный и устный)
IV. Должностные обязанностиОсновные направления деятельностиФункцииОбщее управление проектом* Определение устава, целей, задачи и результатов проекта;
* Определяет количество и оценивает стоимость ресурсов; требуемых для выполнения работ проекта;
* Оценивает стоимость и определяет бюджет проекта;Проработка и составление плана по подготовке и внедрению нового проекта, определение контрольных точек* Определяет состав работ, необходимых для проработки и внедрения проекта;
* Определяет и документирует зависимости между работами;
* Оценивает продолжительность работ, составляет критический путь;
* Определяет количество времени необходимое для осуществления проекта.Выбор команды проекта* Определяет профессиональные навыки, необходимые участникам команды проекта; * Согласовывает ответственных представителей от подразделений, которые будут участвовать в процессах проработки и внедрения проекта; * Прописывает цепочку взаимосвязей между участниками команды проекта; * Продумывает систему мотивации команды проекта;
* Организует собрания команды проекта.Контроль и отслеживание мероприятия по проработке и внедрению и при необходимости корректировка данных процессов.* Контролирует соблюдение сроков процессов проработки и внедрения; * Контролирует изменения бюджета проекта; * Отслеживает отклонения от плана, вносит корректировки в план и согласует его со всеми участниками проекта; * Анализирует возможное влияние отклонений в выполненных объемах работ на ход реализации проекта в целом.Контроль подготовки необходимой документации для внедрения нового проекта
* Обеспечивает своевременные сбор, накопление, распространение, хранение и последующее использование информации проекта. * Координирует предоставление нужной информации в обусловленные сроки всем участникам проекта.Административная работа
* Бюджетирование: разрабатывает и контролирует бюджеты проектов; * Планирование: ежедневно, еженедельно, ежемесячно * Отчетность: еженедельно, ежемесячно * Участие в подборе команды проекта, участие в формировании системы мотивация команды проекта. * Разработка документов: Планы, отчеты. * Принимает участие в разработке детального бизнес-плана5. Отчетность ВнутренняяВнешняя* ежеквартально* Приложение 6
Ежегодная встреча команды с болельщиками (19 марта 2010г)
Международный турнир болельщиков "Зенита" имени П.Ф. Садырина (18 сентября 2009г)
Приложение 7
Василий Уткин в школе спортивной журналистики (2 февраля 2010 г)
"Зенит-Фан" в детском лагере "Звездный" (24 марта 2010г)
1 Немировский, А.И. Мифы Древней Эллады / А.И. Немировский - М.: Просвещение, 1992. - 319.
2 Штейнбах, В.Л. Большая Олимпийская Энциклопедия в 2-х томах / В.Л. Штейнбах. - М. Олимпия Пресс, 2006. - 1752 с.
3 История Футбола. - ИДДК. - Электрон. дан. - Москва : Fremantle Media enterprises ltd, cop. 2002. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM) (общ. продолжительность: 52 м.) : цв., зв. ; 12 см. - (Video. История футбола). Систем. требования: Windows 98SE/Me/2000/XP ; Celeron 500 ; 64 Mb RAM ; SVGA minimum Intel 7408 Mb AGP Sound Blaster 16 compatible sound card ;CD-ROM 16-x ; mouse. - Загл. с вкладыша. - ISBN 5-94522-324-7.
4 Энциклопедия мирового футбола: энциклопедия / под общ. ред. Ю. П. Лукосяка. - М.: Тайм - Аут, 1994. - 552с.
5 Чесноков, Н. Олимпийские игры Древней Греции и зарождение современного олимпийского движения / Н. Чесноков // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 1. - С. 20-30
6 О физической культуре и спорте в Российской Федерации: Федеральный закон от 4 декабря 2007 г. №329-ФЗ // Российская газ. - 2007. - 08.12. - С. 6
7 Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.
8 Арская, Л. Компас надежд (Пьер де Кубертен) / Л. Арская // Спорт, духовные ценности, культура. - 1997. - № 2. - С. 46-61
9 Олимпийская Хартия Международного Олимпийского Комитета (в действии с 1 сентября 2004 года). - Электронная версия. Web: http://www.olympic.ru/ru/OlympChart.asp
10 Olympic Movement (официальный сайт международного Олимпийского Движения). Web: http://www.olympic.org/en/content/The-IOC/The-IOC-Institution1/
11 ФИФА 100 лет. Век футбола / Пьер Ланфранши [и др.]; пер. с англ. - М.: Махаон, 2006. - 311с.
12 Fédération Internationale de Football Association (официальный сайт ФИФА). Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/worldwideprograms/index.html
13 Fédération Internationale de Football Association (официальный сайт ФИФА). Web: http://www.fifa.com/aboutfifa/worldwideprograms/index.html
14 Шварц, П. Семь самых дорогих спортивных брендов / П. Шварц // Forbes. - 2010. - №2. - С. 27
15 Зверева, В. Телевизионный спорт/ В. Зверева // Логос. - 2006. - №3. - С. 15-17
16 Зверева, В. Телевизионный спорт/ В. Зверева // Логос. - 2006. - №3. - С. 15-17
17 Фомин, Ю. Коммерциализация олимпийского спорта как противоречие его развития / Ю. Фомин // Человек в мире спорта: Новые идеи, технологии, перспективы: Тез. докл. Междунар. конгр. - 1998. - № 2. - С. 578-579
18 Замышляев, В.И., Ямщиков, Ю.И. Транснационализм и коммерциализация спорта в условиях глобализации / В.И Замышляев., Ю.И.Ямщиков // Вестник сибирского аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетникова. - Красноярск, 2007. - С. 185-187
19 Томич, М. Маркетинг в спорте: рынок и спортивные продукты / М. Томич. - М.: МАФСИ, 2002. - 224с.
20 International accounting and consulting firm "Delloite" (официальный сайт). Web: http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup
21 Shank, M. D. Sports Marketing A Strategic Perspective / M. D. Shank. - London: Gardners Books, 2008. - 584 p.
22 Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.
23 Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.
24 Masterman, G. Strategic Sport Event Management: an international approach / G. Masterman. - Oxford: Elsevier Butterworth - Heinemann, 2005. - 250 p.
25 Shank, M. D. Sports Marketing A Strategic Perspective / M. D. Shank. - London: Gardners Books, 2008. - 584 p.
26 Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.
27 Duncan, T. Principles of Advertising and IMC / T. Duncan. - New-York: McGraw-Hill/Irwin, 2005. - 348 p
28 Маркетинг спорта / Дж. Бич [и др.]; под ред. Дж.Бича, С. Чедвика; пер с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 706 с.
29 Kitchen, P. Public Relations, Principles and Practice / P. Kitchen. - London: International Thomson Press, 1997. - 523 p. 30 Chartered Institution of Public Relations (официальный сайт Британского института связей с общественностью). Web: http//www.cipr.co.uk
31 Kitchen, P. Public Relations, Principles and Practice / P. Kitchen. - London: International Thomson Press, 1997. - 523 p.
32 Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: Юнити-Дана, 2003. - 416 с.
33 Лукосяк, Ю. П. Летопись футбольного клуба "Зенит" / Ю. П. Лукосяк. - Санкт-Петербург: Александр ПРИНТ, 2007. - 304 с.
34 Официальный сайт ФК "Зенит". Web: www.fc-zenit.ru
35 Официальный сайт ФК "Зенит". Web: www.fc-zenit.ru
36 В 2008 году был создан Координационный Совет Болельщиков, в который вошли лидеры всех крупных объединений болельщиков ФК "Зенит". Задача КСБ - централизовать усилия всех болельщицких организаций по поддержке команды "Зенит", вырабатывать общее мнение болельщиков и высказывать его через СМИ. Совет способствует более мобильному взаимодействию болельщиков с клубом и командой.
37 Официальный сайт ФК "Зенит". Web: www.fc-zenit.ru
38 Манаева, А. А. Современный спортивный музей как инструмент ПР / А. А. Манаева // Материалы 7 международной научно-практической конференции: Настоящее и будущее социальных технологий. - СПб.: СЗАГС, 2010. - С. 132-139
39 Там же.
40 Манаева, А. А. Современный спортивный музей как инструмент ПР / А. А. Манаева // Материалы 7 международной научно-практической конференции: Настоящее и будущее социальных технологий. - СПб.: СЗАГС, 2010. - С. 132-139
41 Там же.
---------------
------------------------------------------------------------
---------------
------------------------------------------------------------
1
Документ
Категория
Рефераты
Просмотров
670
Размер файла
3 006 Кб
Теги
diplom, диплом, ira
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа