close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Тема 2.Маркетинговые исследования. Подготовка

код для вставкиСкачать
Тема 3. Методы МИ
Определение проблемы и целей исследования
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
II.З. Определение методов сбора необходимых данных.
II.4. Разработка форм для сбора данных.
II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
III.1. Сбор данных.
III.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Виды маркетинговой информации
Первичная
информация
Вторичная
информация
Эксперименты
Экспериментом называется манипулирование
независимыми переменными (цены, затраты на
рекламу и т.п.) с целью определения степени их
влияния на зависимые переменные при сохранении
контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.
1. Лабораторные. Приглашается группа и тестируется
на ней реклама.
Полевые эксперименты
2. Полевые эксперименты проводятся в реальных
условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.
Определить уровень продаж бананов в зависимости
от их расположения. (местоположение – независимая,
продажи - зависимая)
test marketing
определить потенциальный объем продаж нового продукта
эффективность применения отдельных элементов комплекса
маркетинга
Качественные исследования
Глубинное интервью
неформальная личная беседа, проводимая по
заранее намеченному плану и основанная на
использовании методик, побуждающих
респондентов к продолжительным и обстоятельным
рассуждениям по интересующему исследователя
кругу вопросов.
Качественные исследования
Фокус-группа
• групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой
проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на
определение отношения участников к поставленной проблеме или
причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления
мотивации тех или иных действий потребителей.
• 8-12 человек
Цитата
«Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый
продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут,
что на коробке шоколада должны присутствовать
чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что
можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что
они знают сегодня, до того, как новый продукт
появился на рынке.»
Качественные исследования
Наблюдение
Прямое (дети в саду)
Наблюдение в искусственной ситуации
(мистический покупатель)
Косвенное наблюдение (радио в машинах на
сервис)
Запись информации о поведении
Качественные исследования
портрет и поведение потребителей;
изучение отношения потребителей к товарам,
торговым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
оценка соответствия существующего продукта
требованиям рынка;
тестирование рекламных материалов.
Количественные исследования
Анкетирование:
По телефону
По почте / e-mail
По факсу
Интернет
Уличное
Кол/Кач исследования
Hall тесты
Вторичные данные. Кабинетные исследования
Вторичные данные не является результатом
проведения специальных маркетинговых
исследований.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании
показали, что услугами агентств по исследованию рынка
пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.
отчеты компании — 70%,
вторичная информация — 56,6%,
результаты опросов потребителей — 27,9%,
качественные исследования — 25,6%,
полевые эксперименты — 18,4%,
результаты обследования дистрибьюторов — 17,2%,
лабораторные эксперименты — 13,1%.
Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.
Исследование вторичной информации
Внутреняя:
беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими
руководителями и сотрудниками,
бухгалтерские и финансовые отчеты;
отчеты руководителей на собраниях акционеров;
сообщения торгового персонала, отчеты о командировках,
обзоры жалоб и рекламаций потребителей,
благодарственные письма,
планы производства и НИОКР,
протоколы заседаний руководства,
деловая корреспонденция фирмы
Вторичная информация
Внешняя:
данные международных организаций (Международный
валютный фонд, Европейская организация по
сотрудничеству и развитию, ООН);
законы, указы, постановления государственных органов;
выступления государственных, политических и
общественных деятелей;
данные официальной статистики,
периодической печати,
результаты научных исследований
Вторичные данные собираются перед первичными
В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная
кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая
уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более
чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать
ниже 20%.
Синдикативные исследования
Готовые исследования
Документ
Категория
Презентации по социологии
Просмотров
80
Размер файла
1 966 Кб
Теги
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа