close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

1781 omarov m.m vibor smi pri mediaplanirovanii m.m. omarov

код для вставкиСкачать
Подписка - 2009
Уважаемые читатели!
Продолжается подписка на научно-практический журнал
“Транзитная экономика”.
Оформив подписку в любом отделении связи, в любое время года.
Вы сможете получать журналы с первого номера и всегда быть в курсе
вопросов экономической реформы, инвестиционной и финансовой политики,
проблем региона и других самых острых проблем современности.
Кроме того, Вы можете подписаться на журнал через редакцию:
мы доставим журнал на ваш рабочий стол или Вы получите его
непосредственно в службе распространения. Подписаться можно с любого
месяца и на любой срок. Для оформления подписки через редакцию
свяжитесь с нашей службой распространения по тел./факсу 377-44-62, тел. 377-44-64.
Подписной индекс 75781. Подписная цена на год для физических и юридических лиц 5175 тенге без услуг “Казпочты”.
ТОО «ЕиК», Алматинский филиал ОАО БанкЦентрКредит, г. Алматы,
р/счет 023467542, код 719, РНН 600700179321. МФО 190501719.
газетке
т газету
КВИТАНЦИЯ журналга
журнал
75781
басылым индекс1
индекс издания
журнал «Транзитная Экономика»
(басылым аты - наименование издания)
Комплектер саны
количество комплектов
на 2009 год по месяцам
2009 жылга, айлары
1
8
Кайда Куда
почта индекс! -
Кшге Кому
10
11
почтовый индекс адрес! - адрес
(фамилиясы, аты - фамилия, инициалы)
ДОСТАВОЧНАЯ
КАРТОЧКА
ТАСЫМАЛДАУ
КАРТОЧКАСЫ
75781
газету
ПВ орны литер
пв место
журналга
журнал
басылым индекс!
индекс издания
журнал «Транзитная Экономика»
(басылым агы —наименование издания)
Жазылу багасы
Стоимость ___ тенге
подписки
тенге
2Ь09 жылга, айлары
Кайда Куда
тиып
тиын
почта инаекп почтовый индекс
комплектер саны
количество
комплектов
на 5059 год по месяцам
10
1
адрес! - адрес
Кшге Кому
I
L
(фамилиясы, аты - фамилия, инициалы)
Выбор СМИ при медиапланировании
Омаров М.М.
к.э.н. (Павлодар, ПГУ)
нализируя ситуацию, суще­
ствующую на мировом рынке
печатных СМИ, американские
социологи пришли к выводу, что
в начале XXI столетия структура
подачи газетных материалов пре­
терпит существенные изменения.
До середины XX века газеты
являлись основным источником
информации, бурное развитие
радио, телевидения и появление
электронных СМИ привело к
тому, что тиражи стали падать, а
общее число газет в странах ЕС
и в США сократилось от 12% до
50%. Подобная ситуация вынуж­
дает печатные СМИ использовать
интерактивные формы работы с
аудиторией. Многие ежедневные
о общенациональные газеты США
предлагают своим читателям до­
ставку подборки материалов на
определенную заданную тему,
специальных докладов, а также
ежедневных информационно­
аналитических обзоров важней­
ших новостей.
Несмотря на структурные из­
менения, происходящие на га­
зетном рынке, печатные средства
массовой информации достаточно
эффективно справляются с целым
рядом коммуникативных задач.
Согласно исследованием, прове­
денным государственным универ­
ситетом Сан-Франциско, сообще­
ния, размещаемые на страницах
А
газет, воспринимаются аудиторией
как более информативные и ме­
нее надоедливые по сравнению с
аналогичными материалами, запу­
скаемыми на радио и телевидении
и по интернету. Помимо этого ис­
пользование региональных газет
позволяет медиапланировщикам
добиться большого охвата ауди­
тории.
Газетные издания можно клас­
сифицировать следующим об­
разом:
• по их физическому размеру
(стандартные издания или та­
блоиды);
• по целевой аудитории;
• по типу распространения
(платные или бесплатные);
• периодичности появления
(ежедневные, еженедельные или
воскресные).
Принимая решения о задей­
ствовании в медиакампании тех
или иных газет, медиапланиров­
щик рассматривает следующие
параметры:
• размер газетной аудитории;
• демографические характери­
стики читательской аудитории;
• рекламные расценки.
Большая часть современных
газет предлагает медиабайерам
два вида размещения материа­
лов: рубричную и внерубричную
рекламу. Рубричные рекламные
сообщения представляют собой
27
объявления, объединенные опре­ меньший объем рекламной пло­
деленной темой. Например, газета щади по сравнению с указанным
«Из рук в руки» построена именно в контракте, то стоимость сообще­
по рубричному принципу подачи ния возрастает. В том случае, если
сообщений. Главным достоин­ рекламодатель закупает больший
ством размещения сообщения в объем площади по сравнению с
рубричной рекламе с точки зрения первоначально оговоренным, то
медиапланера является гибкость впоследствии при размещении
подачи материала, возможность сообщения ему предоставляется
использовать обрамление, менять дополнительная скидка.
шрифт, дополнять печатный текст
Определение стоимости.
иллюстрациями.
Стоимостные расценки опреде­
Внерубричные рекламные со­ ляются в зависимости от тиража,
общения (макетная реклама) рас­ операционных издержек, каче­
полагаются по всей газете и ис­ ственных факторов и общего вида
пользуют в качестве дополнения к газеты. Для сравнения стоимости
тексту фотоматериалы, заголовки, публикации сообщения в том или
пустое пространство. Если ру- ином печатном средстве массовой
бричная реклама ограничивается информации медиапланерами была
по своему объему, то макетные введена так называемая стандарт­
сообщения могут занимать нео­ ная рекламная единица (3ianciarci
граниченное пространство. Стои­ Price Iffii), которая рассчитывается
мость рекламной площади в этом следующим образом: стандартная
случае определяется исходя из того газета содержит шесть колонок,
объема, который покупает рекла­ стоимость одного дюйма одной
модатель, а также в зависимости колонки является стандартной
от срока размещения сообщения единицей измерения.
Как правило, большая часть
на страницах газеты. Как правило,
рекламная площадь в газете за­ газет предлагает местном ком­
купается на срок от полушда до паниям более низкие расценки
года. При покупке площади на год по сравнению с расценками для
рекламодатель получает скидку крупных национальных компаний.
до 5% или же платит договор­ В США средние национальные
ную цену, основанную на общем рекламные расценки превыша­
объеме закупленной площади. ют местные расценки на 75%, в
В случае подписания годового Германии - на 70%, в Велико­
контракта между рекламодателем британии - на 63,2%, во Франции
и печатным изданием в договор - 35%, в Швейцарии на 41,5%.
вводится понятие «короткой став­ Это связана с тем, что розничные
ки» которая говорит о том, что посредники местных компаний
если рекламодатель использует закупают гораздо большее коли­
28
чество рекламных площадей по
сравнению с рекламодателями
национальных корпораций.
Тем не менее специально для
рекламодателей крупных про­
фильных национальных компаний
(авиакомпаний, курортов, гости­
ничного бизнеса) б ы л и разрабо­
таны так называемые «гибридные
расценки», которые представляют
собой стоимость, выведенную как
промежуточный вариант между
тарифами для местных компаний
и тарифами для национальных
компаний.
Специальные газетные
предложения.
Если рекламодатель хочет ис­
пользовать для размещения своегс
сообщения конкретную реклам­
ную площадь, например верхнюю
часп полосы рядом с редакцион­
ным материалом вдоль одной из
его вертикальны> полос («полная
позиция»), то ее стоимость возрас­
тет в среднем на треть пс сравне­
нию с обычной расценкой.
Введение одного дополни­
тельного цвета к традиционной
черно-белоё гамме увеличивает
стоимость сообщения на 17-35%.
Размещение сообщение в шести
колонках повышает стоимость
сообщения на 25%, использование
цветной печати приводит к увели­
чению цены на 29-65%.
Преимущество и недостатки
газет.
Как отмечалось выше, газет­
ная индустрия переживает сей­
час структурный кризис, тем не
менее публикация сообщений
на страницах ra3 ei является не­
отъемлемой частью практически
любого медиаплана. Чем же объ­
ясняется привлекательность газет
для медиапланеров? Во-первых,
несмотря на обилие рекламы (до
60% общей площади тиража), га­
зетная реклама не воспринимается
как навязчивая и назойливая. Вовторых, на восприятие сообщения
опубликованного на страницах
той или иной газеты, достаточно
существенное влияние оказывает
уже сложившийся имидж издания.
Если вы размещаете свое сообще­
ние на страницах качественного
издания, пользующегося довери­
ем и авторитетом среди широко­
го круга первичной аудитории,
то общее отношение к изданию
будет перенесено на ваш текст.
В-третьих, неоспоримыми до­
стоинством газет является их
рыночная гибкость. Изначально
газета ориентировалась на опреде­
ленный рынок, поставляя инфор­
мацию тем или иным заинтересо­
ванным в ней группам населения.
В наши дни специализированный
характер газет сохраняется (на­
пример, некоторые газеты США
выходят на испанском языке и
ориентированы на интересы лати­
ноамериканского населения, про­
живающего в США). В-четвертых,
подача сообщений в газетах может
варьироваться во времени и про­
странстве в зависимости спг теку­
щей ситуации. Время задержки
газетной рекламы (то есть проме29
жуток времени между тем, когда
реклама должна быть оставлена в
редакцию и реальным моментом
опубликования) составляет от 48
до 72 часов, что позволяет рекла­
модателю в условиях кризисной
ситуации изменить качественное
наполнение сообщения или во­
обще снять его.
К недостаткам газет можно от­
нести их перегруженность разного
рода информацией. Согласно дан­
ным последних социологических
исследований, проводимых немец­
кими учеными в 2001 году, общая
степень восприятия информации,
получаемой читателями из одного
газетного номера, колебалась от
10 до 15%. В то время как данные
аналогичных исследований, про­
водимых в Германии в середине
60-х годов, показали степень вос­
приятия, равную 35-40%.
Еще одним недостатком газет
является краткий срок их жизни
на рынке. Как правило, большая
часть газет существует на ин­
формационном рынке в течение
одного дня, соответственно до­
вольно сложно просчитать, в ка­
ком объеме и каким образом будет
воспринято рекламное сообщение.
А если к этому фактору добавить
низкое качество полиграфии, пло­
хое воспроизведение печатного
текста и сопровождающ его его
иллюстрационного матери, гла, то
эффективность снижается
Учет вышеперечисленных фак­
торов при планировании раз мещения рекламного сообщения в
газетах позволяет избежать ув» 'личение «потерянной аудитории»
Несмотря на наличие опреде­
ленных недостатков, газетная
реклама пользуется достаточной
популярностью, так как охваты­
вает большую часть аудитории,
отличается относительно невы­
сокой по сравнению с прочими
средствами массовой информации
стоимостью. Работа с газетами
занимает в медиапланировании
второе место после использования
интернета.
В США процент затрат на раз­
мещение рекламных сообщений в
газетах от общего объема затрат н а
рекламу составляет 37%, в Герма ­
нии - 48%, в Великобритании - 40,
во Франции - 24%, в Китае —34%,
Японии - 29%.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы, М., 1997
2. Кочеткова А.В. Медиапланирование, М., РИП-холдинг, 2003
3. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование, М., 2002
30
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
2
Размер файла
259 Кб
Теги
1781, mediaplanirovanii, omarov, smi, pri, vibor
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа