close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

2566 istaeva a.a upravlenie marketingom uchebnoe posobie a.a. istaeva

код для вставкиСкачать
ММЕК<ЕД1Ш 1Ю 1У1
Ъ б £ .Л £
М 3
Современные учебные издания
КазЭУ им. Т. Рыскулова
А.А. ИСТАЕВА
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие
O H OM UKA
АСЛАСЫ
Алматы
2011
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2*73
И 89
Рекомендовано Ученым советом и Советом УМС по группам
специальностей «Социальные науки и бизнес» при КазЭУ
им. Т. Рыскулова.
Рецензенты:
Т.С. Сагпкалиева - д.э.н., профессор,
заведующая кафедрой «Менеджмент»
КазЭУ им. Т. Рыскулова;
А.Н. Дауренбекова - д.э.н., профессор,
заведующая кафедрой «Экономика и бизнес»
КазЭУ им. Т. Рыскулова;
Давлетова М .Т .- к.э.н., доцент, КазНПУ
им. Абая, заведующая кафедрой «Маркетинг» УМБ.
И 89
Истаева А.А. . .Управление___ аш ж ш ш м: Учебное пособие.
—Алматы: Эко»(ftiiuca,
атындагы ПМУ-дщ
ISBN 978-601-225-31 (И академик С.Бейсембаев
атындагы ш лы ми
сетингом» рассматривает
Учебное
з д а д ; В нем последовательно
маркетинг как ( п
описывается комТшёкс маркетинговых решений, принимаемых на
различных уровнях управления предприятием: обоснование рыночной
стратегии, выбор целевого рынка и конкурентной позиции, разработка
маркетинг-микс.
По всем темам даются контрольные вопросы для самопроверки.
Предназначено для студентов, магистрантов, а также для широкого
круга читателей.
УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
ISBN 978-601-225-316-0
© КазЭУ им. Т. Рыскулова, 2011.
© Истаева А.А., 2011.
© ТОО «Издательство «Экономика», 2011.
Распространение данной работы или ее части без согласия автора и другие действия,
нарушающие нормы по авторскому праву, запрещаются и караются по закону.
Введение... f f l 3
ВВЕДЕНИЕ
Цель данного учебного пособия - обеспечить студентов теоретиче­
скими знаниями, методическим аппаратом и практическими навыками
принятия маркетинговых решений на разных уровнях управления пред­
приятием на основе принципов и инструментов маркетинга.
Предлагаемый материал структурирован с выделением маркетин­
говых решений, планов и программ, системы управления. Показано, ка­
кое место занимает управление маркетингом, что позволяет рассма­
тривать его как специальный раздел маркетинга и учебный курс.
При написании учебного пособия максимально соблюдены требова­
ния понятийного аппарата ГОСО РК по специальности 050511 —«Мар­
кетинг» по профилирующим дисциплинам. Структура учебного пособия
построена таким образом, чтобы студенты в логической последова­
тельности могли осваивать комплекс понятий этой дисциплины. Рабо­
та представляет собой 12 глав, функционально связанных между собой.
В первой главе раскрываются основные маркетинговые концепции,
организационные формы и уровни управленческих маркетинговых реше­
ний. Управление маркетингом представляет собой важнейшую состав­
ную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем,
управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они об­
условлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой,
определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача
состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних
возможностей предприятия с требованиями внешней среды для полу­
чения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынкам.
Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно
взаимосвязанных аспектах, таких как управление деятельностью пред­
приятия, управление его важнейшей функцией и управление спросом на
целевом рынке.
Во второй и в третьей главах представлен анализ внешней среды
и оценка внутреннего потенциала предприятия. Организация управле­
ния маркетингом содействует развитию самой маркетинговой функ­
ции. формированию маркетинговой системы и развитию деятельно­
сти службы маркетинга на предприятии. Менеджеры и специалисты
в области маркетинга выполняют различные функции, связанные с
подготовкой и принятием стратегических и оперативных решений на
различных уровнях управления предприятием, непосредственно осу­
ществляют эти решения, а также различного рода технические и
вспомогательные работы.
4
Ш Управление маркетингом
В четвертой и в пятой главах дается сравнительная характери­
стика стратегического и оперативного маркетинга, рассматривается
процесс стратегического маркетингового планирования. Маркетинго­
вая деятельность предприятия должна опираться на конкретный план
действий. Такой план содержит целевые установки и средства их до­
стижения в определенном периоде времени. При этом план маркетинга
рассматривается как важнейшая составная часть общего корпоратив­
ного плана, и поэтому находится в тесной взаимосвязи с производствен­
ными, финансовыми, сбытовыми и тому подобными планами предприя­
тия. Существенной особенностью маркетингового плана является тот
факт, что он представляет собой инструмент непрерывного анализа,
управления и контроля, направленный на приведение к более полному со­
ответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.
Шестая глава посвящена рассмотрению моделей, применяемых для
выбора и оценки стратегий развития предприятия в рыночных условиях.
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предпри­
ятия на рынке. Различают корпоративные, функциональные и инстру­
ментальные стратегии маркетинга. Стратегические маркетинговые
решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с во­
просами стратегического менеджмента, однако, они имеют и ярко вы­
раженный маркетинговый аспект.
В седьмой главе рассматриваются вопросы выбора целевых сегмен­
тов рынка, позиционирования. Решению этих вопросов служат функ­
циональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор пред­
приятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них
комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков - одна из ключевых
задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. При­
влекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения
маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредотачивает свою де­
ятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.
Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с
принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка,
позиционирования и разработки комплекса маркетинга.
В последующих главах (с восьмой по одиннадцатую) рассматри­
ваются решения по комплексу элементов маркетинга («4Р»): продукт,
цена, каналы распределения и продвижения. В этих главах проанали­
зированы методические и практические вопросы обоснования решений
по претворению в жизнь маркетинговых мероприятий. Управление на
инструментальном уровне служит дальнейшей систематизации и по­
Введение... f f l S
ниманию системных позиций ранее известного читателю материала
по выработке маркетинговых решений по товару, товародвижению,
продвижению и ценам.
В заключительной главе представлены тематические вопросы по
стратегическому, оперативному контролю и контролю прибыльности,
а также способы корректировки плана, обеспечивающие безусловное
достижение поставленных целей. Воздействие на рынок является од­
ним из основополагающих принципов маркетинга, так как способствует
успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предо­
ставление информации потенциальным потребителям, привлечение их
внимания, формирование благоприятного отношения, убеждения, изме­
нения поведения и т.д.
Для лучшего усвоения учебного материала приведены вопросы для
повторения и обсуждения по каждой теме, которые помогут сформи­
ровать современное экономическое мышление, а также контролировать
знания студентов.
Понимая, что основу любого курса составляет понятийно-категорийный аппарат, автор в конце учебного пособия представляет глоссарий.
6 f f l Управление маркетингом
ПРЕДМЕТ, СОДЕРЖАНИЕ
И ЗАДАЧИ КУРСА
«УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
3 s
1.1. Введение в курс «Управление маркетингом»
1.2. Развитие современных концепций и направлений
в маркетинге
1.3. Сущность управления маркетингом
1.4. Принципы управления маркетингом
1.5. Организационные структуры маркетинга
1.6. Принятие маркетинговых решений
1.7. Сферы применения маркетинга
р
Введение в курс «Управление марке­
тингом»
Маркетинг - категория, имеющая множество значений, сре­
ди которых: купля-продажа, деятельность на рынке, реализация,
сбыт, производство товарной продукции; принцип хозяйствования;
система хозяйствования; отрасль хозяйственной деятельности; об­
раз мышления; философия ведения дела; концепция деятельности
на рынке; процесс создания и воспроизводства спроса конечных
потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения
прибыли; процесс взаимодействия субъектов маркетинговой си­
стемы по поводу организации предпринимательской деятельности
с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения
дохода; действия по удовлетворению нужд клиентов посредством
товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой
и, наконец, потреблением этого товара.
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 7
Маркетинг как наука и искусство занимается созданием до­
бавленной стоимости и доставкой ценностей потребителю для
удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Маркетинг
исследует неудовлетворенные нужды и желания, позволяющие
определить объем и границы сегмента рынка, которые фирма спо­
собна обслужить наилучшим образом, и измерить размер потенци­
альной прибыли.
Маркетинг - деятельность предприятия по принципу откры­
той системы управления с обратными связями. Она ориентирована
на улучшение положения предприятия на рынке на основе изуче­
ния и удовлетворения запросов потребителей.
Маркетинг - это концепция предпринимательской деятельно­
сти и политика целенаправленного использования системы рыноч­
ных инструментов для достижения предпринимательских целей
благодаря полному удовлетворению потребностей клиентов.
Маркетинг как особая деятельность должна обеспечивать:
- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре
и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях по­
требителей, т.е., о внешних условиях функционирования
предприятия;
- создание такого товара, ассортимента, который соответ­
ствует требованиям рынка и лучше, чем конкурент, удов­
летворяет спрос, решает проблему потребителя;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на ры­
нок, обеспечивающее максимально возможный контроль
над сферой реализации.
Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом
маркетинга - участником рынка, формирующим предложение, и
направлена на объект маркетинга. В настоящее время на прин­
ципах маркетинга строят свои системы управления практически
все успешно развивающиеся предприятия. Эволюционное разви­
тие и широкое распространение маркетинга породило множество
различных его определении, некоторые из которых приведены
в таблице 1.
8 ffi Управление маркетингом
Таблица 1. Определения маркетинга
Авторы
Содержание
Котлер Ф.
Маркетинг —вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Котлер Ф.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для про­
фессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать
рынок и разбить его на сегменты. Как оценить нужды и запро­
сы, предпочтение потребителей в рамках целевого рынка. Как
сконструировать и испытать товар с нужными для рынка по­
требительскими свойствами. Как посредством цены донести
до потребителя идею ценности товара. Как выбрать умелых по­
средников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо
представленным. Как рекламировать и продвигать товар, чтобы
потребители знали и хотели его приобрести. Профессиональ­
ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать широким
набором знаний и умений
Маркетинг представляет собой процесс планирования и осу­
ществления замысла, ценообразование, продвижение и реализа­
цию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяю­
щего цели отдельных лиц и организаций
Маркетинг - управленческий процесс всеми сторонами деловой
активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение
всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и воз­
можностями рынка для получения прибыли
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение
Эванс Дж-Р.
спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и
идеи посредством обмена
Маркетинг —это последовательная ориентация всех прямо или
Нишлаг Р.,
косвенно связанных с рынком решений на потребности покупа­
Дихтль Е.,
телей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на
Херштен X.
рынок предпринимательский стиль мышления, который отлича­
ется творческим, систематическим и иногда также агрессивным
характером
Ламбен Ж.-Ж. Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный
процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный
на удовлетворение потребностей и желаний людей и организа­
ций путем обеспечения свободного конкурентного обмена това­
рами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Маркетинг - это значит учиться умению заставить людей захо­
Диксон Е.Н.
теть иметь Ваши товары, продать их, доставить их покупателю
и получить за них оплату. Маркетинг —это активность во всем,
что может увеличить объемы продажи
Американ­
ская ассоци­
ация марке­
тинга
П.Дракер
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса . Ш 9
продолжение таблицы I
Маркетинг - это интегрированная функция менеджмента, пре­
образующая потребности покупателя в доходы предприятия
коммерческой фирмы
Андрианов Ю М , Маркетинг означает новый образ мышления в бизнесе, предпо­
Кадышева Е.Н., лагающий подчинение всех видов предпринимательской дея­
Розова Н.К.
тельности интересам потребителя
Роджер JI.B.
Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается произ­
водство, напротив, в его задачи входит определение характера
и масштабов производства, а также путей рентабельного ис­
пользования производственных мощностей фирмы и инже­
нерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта.
Другими словами, выработка решений в области маркетинга
предшествует решениям в области производства и капитало­
вложений.
Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйствен­
ного управления, в функции которой входят организация и ру­
ководство всей совокупностью видов деятельности, связанных
с превращением покупательной способности потребителей в
эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а
также с доведением этого изделия или услуги до конечного или
промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную
компанией норму прибыли или достижение других целей
Баркан Д.И.
Мефферт X.
Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпре­
тация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой
обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг — это
ориентированное на рынок управление предприятием, которое
заключается в планировании, координации и контроле всей дея­
тельности предприятия, связанной с действующими и потенци­
альными рынками
Левит Т.
Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если
функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить поку­
пателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть
поставка на рынок того товара, в котором потребитель действи­
тельно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту - это сосре­
доточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредото­
ченность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту
—это забота о нуждах продавца по превращению его товара в
наличные деньги, а маркетинг - это забота об удовлетворении
нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, свя­
занных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого
товара
10 ffl Управление маркетингом
продолжение таблицы /
Браверман А.А. На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента фор­
мирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг высту­
пает как инструмент встраивания предприятий в формируемую
рыночную среду и, что особенно важно, является средством
(часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Рэй Коррей
Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании и по­
зволяет ей приспособиться к окружающей ее рыночной среде
—созидательно и с пользой для себя
Голубков Е.П. Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании
и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому
пониманию - это социально-управленческий процесс, посред­
ством которого индивидуумы и группа людей путем создания
продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
К а ф е д р а Маркетинг —это философия и инструментарий взаимодействия
м а р к е т и н г а хозяйствующих субъектов социально-экономической системы
СПбГУЭФ
по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворе­
ния спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах
и услугах с целью получения прибыли или достижения иных
результатов
Как видно из таблицы 1, определения не противоречат друг
другу, а охватывают разные аспекты функционирования маркетин­
говой деятельности, авторы выделяют отдельные фрагменты мар­
кетинга, причем каждый со своей точки зрения. На наш взгляд, все
вышеприведенные определения можно свести к следующему: мар­
кетинг —это стратегия и философия предприятия, ведущая область
его хозяйственного управления, задача которого —достижение за­
ранее определенной цели как на данный конкретный момент, так
и на перспективу.
В экономической деятельности предприятий принципиально
важным является управление маркетингом. Для того чтобы опере­
жать конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо
знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он
функционирует, каковы его запросы.
Управление маркетингом предполагает реализацию всех функ­
ций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. Однако,
наиболее часто выделяются следующие основные функции:
• стратегическое планирование;
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 11
• планирование маркетинга;
1 организация маркетинга;
• маркетинговый контроль.
Управление маркетингом представляет собой разнообразную
организационную деятельность, направленную на изучение нужд
потребителей и их психологию. Управление включает в себя ана­
лиз и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение
новых концепций маркетинга товаров и услуг, а также систему
комплексных отношений с поставщиками и посредниками, взаи­
модействие с клиентами по удовлетворению их нужд.
Управление маркетингом —это процесс анализа, планирова­
ния и проведения мероприятий в сфере достижения определенных
маркетинговых целей.
Аспекты (направления):
1. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
(внутренние аспекты компании).
2. Управление спросом (рынок).
Маркетинговое управление предприятием («ориентация
на рынок») основано на использовании современной марке­
тинговой концепции, формировании нового образа мышления
и нового образа действия, развитии коммуникативных связей
предприятия с рынком. Переход на маркетинговое управление
предприятием представляет собой качественно новое состо­
яние, когда в своей деятельности оно опирается на свои вну­
тренние возможности с учетом внешних условий. Реализуется
концепция управления предприятием как открытой системой,
которая выражается через маркетинговые стратегии на корпо­
ративном уровне и принятии управленческих решений с учетом
требований рынка.
Управление маркетинговой функцией («согласование внешней
и внутренней среды предприятия») предполагает формирование
маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами
являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая
функция находится в тесной взаимосвязи с другими функциями
предприятия: производственной, финансовой, снабженческо-сбы­
12
Ш Управление маркетингом
товой и административной. Она выполняет координирующую роль
в общих усилиях всех подразделений по обеспечению достижения
целей предприятия.
Управление спросом («рынкоделание») представляет собой
содержательный аспект управления маркетингом на предприятии.
Оно обеспечивается стратегическими и оперативными определе­
ниями целевых рыночных сегментов и формированием маркетин­
говых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств
(товар, цена, распределение, продвижение). У предприятия всегда
есть определенное представление об уровне спроса на рынке. Но
фактически предъявляемый спрос не всегда соответствует ему. Су­
ществует восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса.
Каждой ситуации соответствует определенная задача по управле­
нию маркетингом и, следовательно, определенный вид маркетинга.
-Таблица 2. Задачи маркетинга, соответствующие определенному состоянию
спроса
Состояние спроса
Отрицательный спрос
Отсутствие спроса
Скрытый спрос
Падающий спрос
Нерегулярный спрос
Полный спрос
Чрезмерный спрос
Нерациональный (иррациональный)
спрос
Задачи маркетинга
Создать спрос
Стимулировать спрос
Развивать спрос
Повысить спрос
Сбалансировать спрос
Поддержать спрос
Снизить спрос
Ликвидировать спрос
Основной задачей маркетинга является обеспечение такого
уровня спроса, при котором возможно достижение целей, стоящих
перед предприятием.
Практика казахстанских предприятий показывает, что на со­
временном этапе в управлении маркетингом приоритетное место
занимают маркетинговые усилия по использованию отдельных
средств, часто не согласованных между собой (реклама, сбыт,
цена и др.). Однако в ближайшей перспективе на казахстанских
предприятиях можно ожидать активизацию и более деятельное
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 13
использование маркетинга как управленческой функции. Наблю­
дается широкое осознание предпринимателями важности данной
функции (формируются службы маркетинга, внедряется разра­
ботка планов маркетинга и др.).
Развитие современных
концепций и направлений
в маркетинге
Концепции маркетинга представляют собой систему взгля­
дов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельно­
сти на различных этапах ее развития. Концепция или философия
маркетинга предполагает широкий взгляд на ситуацию и внешние
факторы, способные повлиять на планы и действия предприятия.
В современной трактовке маркетинга Ф. Котлер выделяет пять
основных концепций: производственную, товарную, сбытовую,
потребительскую (рыночную) ориентации и концепцию холисти­
ческого маркетинга, позволяющие предприятию обеспечивать по­
лучение прибыли. В основе этого деления лежат различия в со­
стоянии внешней среды, в философии управления предприятием,
стратегии поведения на рынке.
Производственная концепция предполагает благожелательное
отношение к товарам, которые широко распространены и доступны
по цене, поэтому усилия необходимо сосредоточить на совершен­
ствовании процесса производства и повышении эффективности
системы распределения. Применение этой концепции возможно в
двух ситуациях. Первая —когда спрос превышает предложение (со­
средоточить усилия на поиске возможностей расширения произ­
водства). Вторая —когда фирма ориентируется на снижение затрат,
связанных с выпуском товаров и повышением производительно­
сти труда (массовое производство по низким ценам и масса усилий
по реализации товара).
Товарная концепция ориентируется на «примат» продукта. За­
дача заключается в том, чтобы производить как можно большее ко­
личество товаров, которые фирма может выпускать, а затем всеми
силами заставить потребителей их приобрести.
14
Ш Управление маркетингом
В основе этой концепции лежат следующие предпосылки:
— Предприятие концентрирует внимание на производстве то­
варов высокого качества, продающихся по умеренным це­
нам.
,
.... .
— Потребители заинтересованы в покупке этих товаров.
- Потребители знают о наличии изделий аналогов.
- Потребители осуществляют свой выбор на основе сравне­
ния качества и цен на аналогичные товары.
Предприятия, применяющие концепцию товаров, можно
найти во всех сферах деятельности (производство товаров, стро­
ительство, агропромышленный комплекс, транспорт, сфера услуг
и т.д.).
Сбытовая концепция —ориентируется на «интенсификацию
сбыта», предполагающую, что покупатели отдадут свои предпо­
чтения товару предприятия, если приложить усилия в процессе
сбыта и стимулирования спроса. Эта концепция применима для
товаров пассивного спроса.
Основные предпосылки концепции сбыта следующие:
• главная задача предприятия состоит в достижении опреде­
ленного объема продажи своего товара;
| потребители не будут покупать товар в объеме, желаемом с
точки зрения предприятия без определенного воздействия,
стимулирования;
• нужно различными методами стимулировать продажи;
• покупатели будут делать повторные покупки или имеется
достаточное количество потенциальных потребителей.
Потребительская (рыночная), маркетинговая концепция ори­
ентируется на удовлетворение нужд и потребностей (запросов)
потребителей. Предприятие исходит из того положения, что полу­
чение прибыли можно благодаря достижению и поддержанию по­
требительской удовлетворенности.
Эта концепция маркетинга отличается от других тем, что:
• фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей
определенной группы потребителей;
• фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих
потребностей требует проведения целого комплекса марке­
тинговых исследований для их выявления;
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 15
•
•
маркетинговая деятельность фирмы постоянно контроли­
руется и анализируется;
фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлет­
ворению спроса приведут к повторным покупателям и обе­
спечат благоприятное общественное мнение.
Маркетинг - это работа компании
с точки зрения клиента
П.Дракер
Концепция холистического (от англ. whole - целостного)
маркетинга включает все составляющие современного маркетин­
гового подхода к управлению предприятием и основывается на
необходимости разработки маркетинговых программ на базе ин­
тегрированного подхода. В настоящее время происходит быстрый
темп развития информационного пространства, новых направле­
ний сфер бизнеса и состояния внешней среды. Одним из важных
направлений управления предприятием является управление взаи­
моотношениями с потребителем, которые используются для созда­
ния и обозначения широкой гаммы подходов и техник достижения
цели. Стратегия поведения на рынке предполагает использование
индивидуального подхода к удовлетворению запросов целевых
рынков, к выбору стратегии использования элементов комплексов
маркетинга. Концепция холистического маркетинга включает че­
тыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный
маркетинг, внутренний маркетинг, социально-ответственный мар­
кетинг.
Маркетинг взаимоотношений
Целью маркетинга взаимоотношений с потребителем (CRM
- customer relation management) является сохранение и удержание
клиентов, формирование долговременных и постоянных с ними
взаимоотношений, а также партнерских отношений с поставщи­
ками.
Интегрированный маркетинг
Интегрированный маркетинг формируется из применения
двух взаимосвязанных подходов: в первом для продвижения и пре­
доставления ценности для покупателей используются различные
маркетинговые мероприятия, во втором - все маркетинговые ме­
роприятия согласовываются между собой.
16 ffi Управление маркетингом
Внутренний маркетинг
Целью внутреннего маркетинга является формирование
корпоративной культуры и обеспечение принятия принципов
маркетинга всеми работниками предприятия. Внутренний мар­
кетинг выступает как двухуровневая система. На первом уров­
не осуществляются прямые маркетинговые функции данного
подразделения (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и
др.). Второй уровень —это принятие маркетинга всеми отделами
предприятия.
Социально-ответственный (социально-этический) маркетинг
В настоящее время в сфере бизнеса происходит понимание
того, что природные ресурсы ограничены, невосполнимы, и об­
щество обеспокоено воздействием потребления и маркетинга на
окружающую среду. Крупные экологические, сырьевые, энергети­
ческие и другие проблемы, решаемые обществом, значительно из­
менили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, уси­
лив ориентацию на общественные потребности и экономические
ресурсы. Формируется концепция социально-этического обще­
ственного маркетинга. Она направлена на удовлетворение потреб­
ностей не только отдельной личности, но и всего общества. Про­
исходит своего рода согласование и увязка прибылей предприятия,
потребностей покупателей и интересов общества. При принятии
маркетинговых решений необходимо учитывать четыре фактора:
потребности потребителя, его интересы, интересы фирмы и ин­
тересы общества. Происходит своего рода согласование и увязка
прибыли предприятия, потребностей покупателей и интересов
общества.
В современных условиях концепции маркетинг получают свое
дальнейшее развитие на основе стратегического маркетинга, ори­
ентация которого направлена на потребителей и конкурентов.
Содержание концепции стратегического маркетинга заклю­
чается в удовлетворении нужд, потребностей клиентов при одно­
временном достижении превосходства над конкурентами путем
создания товаров и услуг более высокой ценности, с лучшими по­
требительскими параметрами, установлением более низкой цены.
Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на по­
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Q
17
требителя. Напротив она усиливает ее, поскольку предприятие
ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей
требует максимального учета всех достижений в области произ­
водства, затрат, сервиса и т.д.
Претерпевают существенные изменения требования потре­
бителей, они выступают на рынке как организованная сила, что
вносит значительные трудности в действия товаропроизводителя.
Движение потребителей в защиту своих прав называется консю­
меризм. Движение потребителей рассматривается как продукт
экономической эволюции (постепенно), как переход от рынка про­
давца к рынку покупателя. Консюмеризм не ставит под сомнение
концепцию маркетинга, а требует ее реального осуществления на
практике.
Энвиронменталисткое движение выражает осознание огра­
ниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействи­
ем потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается
внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается
как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение
«зеленый маркетинг», что способствует расширению производ­
ства экологически чистой продукции.
В условиях усиления информатизации жизни общества по­
является возможность непосредственного взаимодействия пред­
приятия с потребителями. Наблюдается переход от массового
маркетинга к маркетингу персонифицирования. Одно из таких на­
правлений —маркетинг отношений (макси-маркетинг) —ориенти­
руется на максимальное укрепление индивидуальных отношений
с потребителями с широким исполнением современных телеком­
муникационных средств. Получает развитие маркетинг в инфор­
мационной среде как прямой выход на потребителей и обеспече­
ние постоянного диалога с ним.
Новое направление в развитии маркетинга —глобальный мар­
кетинг - связан с его интернационализацией. Этот процесс харак­
терен для транснациональных компаний. Рынки ими восприни­
маются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый
рынок на основе п о ц ё с ^ ^ о Щ Щ ш Щ н ! (однородный) потреб­
ностей и высокой ювяенвннюггоиысяррби гелей в приобретение
2 -3/9 1-ц
академик С.Бейсембаея
атындагы гылыми
К1ТАПХАНАСЫ
18 ffl Управление маркетингом
широко известных марок. В основе глобального маркетинга лежит
идея превращения инновационного товара в стандартизированный
и доступный для широкого сегмента потребителей способ удов­
летворения потребностей.
Глобализация рынка означает общее стремление стран и от­
дельных регионов к экономической активности вне своих гра­
ниц. Об этом свидетельствует либерализация торговли, снятие
инвестиционных барьеров, создание зон свободного предприни­
мательства, что означает выход за пределы внутреннего рынка и
формирование единого рынка. Все это приводит к выводу о том,
что успешная реализация направлений и тенденций современного
маркетинга на уровне предприятия требует активного его воспри­
ятия как управления.
Все вышеуказанные концептуальные ориентации бизнеса не
являются антагонистическими (противоположными), а лишь отра­
жают определенные ступени развития. При этом в определенных
условиях различные ориентации могут сменять друг друга или ис­
пользоваться в различном сочетании. Важнейшим направлением
предпринимательстве является ориентация на потребителя.
Разницу между подходами на примере некоторых видов дея­
тельности иллюстрирует таблица 3.
Таблица 3. М аркетинговая ориентация деятельности предприятия
Ориентация на
производство
Руководство
пред­ Учет потребностей произ­
приятия в целом
водства
Разработка перспек­ Учет внутренних процес­
тив развития
сов предприятия
Разработка ассорти­ Совершенствование техни­
мента
ческих характеристик
Вид деятельности
Упаковка изделий
Финансирование
Авторитет
предприятия
Ориентация на рынок
Учет потребностей рынка
Учет внешних (рыноч­
ных) процессов
Совершенствование по­
требительских характери­
стик продуктов
Средства транспортировки Средства транспортиров­
и хранения
ки, хранения и стимули­
рования сбыта
Учет издержек
Учет рыночных цен
производства
В области технологии
В области удовлетворения
потребностей рынка
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 19
Ориентация на рынок представляет собой более высокую сту­
пень в деятельности предприятия, когда оно, основываясь на пере­
довой технологии, выходит на понимание необходимости удовлет­
ворения запросов рынка.
По словам Ф.Котлера, он бы включил в список новых тенден­
ций в маркетинге следующие изменения:
• от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «ус­
лышь и откликнись»;
| от владения активами к владению брендами;
• от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной
(аутсорсинг);
• от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному
на запросы потребителя;
• от деятельности только на рынке к дополнительной работе
в киберпространстве;
• от конкуренции за долю рынка к конкуренции за опреде­
ленного потребителя;
• от усилий по привлечению нового потребителя к сохране­
нию и удовлетворению уже существующего;
• от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с
клиентами;
• от посреднического маркетинга к прямому;
• от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
• от раздельного планирования видов коммуникаций к инте­
грированным маркетинговым коммуникациям;
• от одноканального маркетинга к многоканальному;
I от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу,
сконцентрированному на интересах потребителя;
• от маркетинговой деятельности силами одного отдела к
маркетингу, которым занимаются все сотрудники компа­
нии;
• от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к парт­
нерству с ними.
Эффективность результатов воздействия любой из указанных
тенденций потребует своего анализа. Эти процессы окажут влия­
20 ffl Управление маркетингом
ние на разные отрасли и в различные периоды времени. Ф.Котлер
полагает, что предприятия могут развивать свой бизнес с учетом
перечисленных тенденций.
Сущность управления
маркетингом
Управление маркетингом —это часть общей системы управ­
ления предприятием, направленного на достижение согласо­
ванности внутренних его возможностей и подчиненности тре­
бованиям рынка с учетом и внешних условий для обеспечения
прибыли. Суть современной концепции маркетинга состоит в
том, что для достижения целей предприятия необходимо опре­
деление потребностей и желаний целевых рынков и обеспече­
ние соответствующего их удовлетворения более эффективно,
чем это делают конкуренты.
Управление предприятием на основе принципов маркетинга
предполагает рассмотрение различных элементов этого процесса:
- Управление маркетинговой деятельностью.
- Управление маркетинговой функцией, которая тесно связа­
на с производственной, финансовой, сбытовой и кадровой
политикой предприятия.
- Управление спросом, создание и удовлетворение спроса с
помощью всех средств маркетинга - 4 «Р».
- Управление маркетинговой деятельностью. Предприятие
на всех уровнях управления стремится работать по прин­
ципу «от нужд производства —к нуждам рынка». Оно ста­
новится открытой системой, в которой внутренние процес­
сы в значительной мере взаимосвязаны и зависят от того,
что происходит за пределами предприятия. Все решения
по управлению принимаются исходя из:
• требований рынка;
• возможностей предприятия.
Маркетинговое управление деятельностью предприятия озна­
чает формирование нового «образа мышления», в основе которого
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 21
лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям
требований рынка. Маркетинговое управление —это управление
предприятием, подчиняемое требованиям рынка.
Переход на маркетинговое управление предприятием пред­
ставляет собой качественно новое состояние, когда в своей дея­
тельности оно не только опирается на внутренние возможности,
но и учитывает внешние условия. Особое внимание уделяется
совершенствованию как технических, так и особенно потреби­
тельских параметров продукции. В ценах учитываются не толь­
ко собственные издержки производства, но и уровень цен кон­
курентов, состояние спроса на товары и др. Упаковка изделий
все больше рассматривается как активное средство продвиже­
ния товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке
формируется благодаря не только чисто технологическим до­
стижениям, а, главным образом, успехам в удовлетворении по­
требностей рынка.
Управление маркетинговой функцией рассматривается как
процесс согласования условий и возможностей внешней и вну­
тренней среды предприятия. Оно направлено на обеспечение эф­
фективной закупки, производства и продажи товара. Функция мар­
кетинга нацелена на решение ряда вопросов:
Что производить? Учитываются состояние рынка и потенци­
альные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.
Кому продавать? Определяется целевой рынок и его требо­
вания.
Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых
усилий (по ассортименту, упаковке, цене, продаже, рекламе).
С появлением маркетинговой функции на фирме возникает не­
обходимость ею управлять, что возможно осуществить на основе
системы маркетинга, т.е. ее информационных, организационных,
плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимос­
вязь фирмы с рынком.
Информационное обеспечение маркетинга осуществляется
на основе разработки маркетинговой информационной системы
(МИС), т.е. совокупности приемов, методов организационных и
22 Ш Управление маркетингом
технологических средств сбора, накопления и обработки данных,
необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.
МИС состоит из 3 частей:
• Внутренняя отчетная информация, создаваемая на самом
предприятии.
• Внешняя информация, публикуемая в печати.
• Исследовательская информация, формулируемая на основе
маркетинговых исследований самой фирмы или специали­
зированных организаций. Именно в тесной взаимосвязи
всех видов информации складывается МИС предприятия.
Организация (организовывание) маркетинга реализуется че­
рез упорядоченность определения задач и ролей, полномочий и от­
ветственности, посредством которых предприятие осуществляет
свою маркетинговую деятельность. Процесс организации марке­
тинга на предприятии нельзя рассматривать как формальное выде­
ление специального подразделения с возложением на него отдель­
ных видов деятельности, которые фирма до настоящего времени
не выполняла или выполняет частично (проведение рекламы, изу­
чение спроса и др.). Организация маркетинга - это организация
процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, на­
правленного на достижение рыночных целей.
Планирование маркетинга осуществляется путем разработки
комплекса перспективных планов. Планирование маркетинга про­
водится на 3 основных направлениях:
• предприятие;
• бизнес-направления предприятия;
• отдельного товара, рынка, канала распределения.
Корпоративный план маркетинга находится в ведении выс­
шего руководства компании. Он сосредоточен на бизнес-миксе,
т.е. комбинации различных областей деятельности, которыми за­
нимается предприятие. Разрабатывается корпоративная стратегия
и происходит распределение ресурсов предприятия по бизнес-на­
правлениям.
План маркетинга по бизнес-направлению строится на выра­
ботке дивизионной стратегии и распределении ресурсов по миксу
товара данного направления.
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... ffl 23
План маркетинга по товарам предполагает разработку марке­
тинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному
товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам маркетинг-микса (совершенствование товара, формирование каналов
распределения, проведение рекламной кампании и др.)
Контроль маркетинга проводится путем периодической провер­
ки маркетинговой деятельности фирмы либо собственными силами,
либо с привлечением специализированных фирм (аудит-маркетинг).
Выделяют стратегический контроль результативности деятельности
фирмы, текущий контроль над выполнением конкретных мероприя­
тий, контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической
прибыли и эффективность затрат на маркетинг.
Служба маркетинга совместно со всеми подразделениями
предприятия: производственным, финансовым, сбытовым, тех­
нологическим, административным, кадровым и другими создает
единый интегрированный процесс, который направлен на удов­
летворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы маркетинга предприятия стоит второе лицо по­
сле руководителя - директор по маркетингу. В состав маркетин­
говой службы входят работники, занимающиеся изучением рын­
ка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, сбытом,
рекламой. Подразделение маркетинга - это не просто продажа
производимых товаров, это работа во всех сферах деятельности
предприятия, в которых создаются высоконкурентоспобные то­
вары, начиная от исследований и разработок до закупки сырья
для производства, транспортировки, продажи клиентам, сервис­
ного обслуживания, поставки запчастей и т.п.—для удовлетворе­
ния потребностей клиента.
Таким образом, организация маркетинга - это, во-первых,
осознание новой функции по взаимодействию фирмы с рынком;
во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой дея­
тельности; в-третьих, создание службы маркетинга, обеспечиваю­
щей реализацию маркетинга совместно со всеми подразделениями
предприятия.
24 Ш Управление маркетингом
Производственная функция заключается в организации труда,
использовании материалов и оборудования, обеспечении произ­
водства конкретных изделий, определенного качества и в опреде­
ленных количествах, в обусловленные сроки и с соблюдением пла­
новой себестоимости. Сюда входят такие вопросы, как контроль
качества, программирование производства, снабжение сырьевыми
материалами. Важным условием успешной работы является учет
производственных мощностей, опыт и инженерно-технические
знания персонала, состояние технических и инновационных ис­
следований и др.
Финансово-учетная функция предприятия занимается фи­
нансовыми вопросами, бюджетным контролем, планированием
нормативных издержек и прибыли. Экономическая деятельность
основывается на строгой финансовой дисциплине, главным кри­
терием которой является прибыль. Специалист по маркетингу,
работа которого заключается в получении прибыли от продажи
производимой продукции, имеет непосредственное отношение к
методам расчета затрат и прибыли. Задача заключается в создании
товара и продуктовых линий, соответствующих спросу и обеспе­
чивающих наибольшую прибыльность.
Функция снабжения и сбыта играет важную роль. Контроли­
руя выполнение заявок, уровень и состояние товарных запасов,
закупку материалов и др., зная спрос на рынке, можно создать эф­
фективную систему продажи, избежать накопления лишних запа­
сов. Основная проблема сбыта чаще всего связана с реализацией
продукции, которая не пользуется спросом.
Административная, юридическая деятельность отвечает за
правовое обеспечение отношений с заказчиками, поставщиками,
подрядчиками и собственным персоналом'предприятия. Кадровая
деятельность предприятия связана с поиском, отбором, назначени­
ем, обучением персонала. Специалисты по маркетингу помогают
подбирать и обучать кадры в соответствии с теми задачами ры­
ночной деятельности* которые решает фирма (развитие исследо­
вательской работы, активное продвижение товара, выход на новые
рынки и др.).
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 25
Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую
философию и маркетинговую организацию в управлении предпри­
ятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управ­
ление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворе­
нии спроса потенциальных покупателей.
Управлять маркетингом —означает «делать рынок», «делать
спрос». В этом и заключается формирование на предприятии но­
вого «образа действия» на рынке.
Механизм управления спросом основан на использовании
определенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К
числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция,
продвижение.
• Продукт (product) - товары, услуги или идеи, предназна­
ченные для удовлетворения нужд потребителя.
• Цена (price) —денежная сумма, которую потребители долж­
ны уплатить для получения товара.
• Каналы распределения (place) - деятельность по доведе­
нию продукта от производителя до конечного потребителя.
• Продвижение (promotion) —средства коммуникации между
продавцом и покупателем.
Маркетинг как система управления компанией, предприятием
должен обеспечивать решение вопросов производства такой про­
дукции, которая обладает сравнительными преимуществами перед
возможными конкурентами, учитывает состояние рынка и возмож­
ности предприятия по разработке комплекса маркетинговых уси­
лий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и пр.).
Определенная комбинация средств маркетинга, направленная
на достижение поставленных целей по управлению спросом, из­
вестна под названием «маркетинг-микс» (мешанина, смесь раз­
личных средств, из которых формируется их набор, комплекс).
Естественно, что создание товара с набором полезных свойств,
установление приемлемой цены, своевременная доставка товара,
постоянное информирование потребителей и их стимулирование
требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия.
При этом учитываются и потенциальные возможности предпри­
ятия и требования рынка.
26 ffl Управление маркетингом
Ответственность за формирование эффективного маркетингмикса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом
лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при
работе на целевом рынке с определенным товаром, группой това­
ров, продуктовой линией.
П ринципы управления
м аркетингом
Современный отдел маркетинга ведет сбытовую деятельность,
выполняет разные маркетинговые функции (продуктовую, комму­
никативную, исследовательскую и др.), управляет всем комплек­
сом маркетинговой деятельности. В подчинении маркетингового
директора находятся менеджеры по отдельным направлениям, в
том числе и сбыту.
Организация маркетинга прошла ряд этапов:
1. Отдел сбыта проводит продажу товара, выполняет торго­
вую функцию, осуществляет рекламу, изучает спрос потребителей.
2. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции, рас­
ширяет исследования рынка, усиливает внимание к рекламе, раз­
рабатывает планы обслуживания потребителей.
3. Отдел маркетинга осуществляет основные маркетинговые
функции, значение которых на предприятии постоянно растет,
параллельно сохраняется отдел сбыта, хотя при этом возникают
сложности во взаимоотношениях руководителей сбыта и марке­
тинга, поскольку оба преследуют одну и ту же цель, направленную
на управление продажей товара.
Управляющий по маркетингу со своим аппаратом выполняет
следующие функции: на основе постоянного сбора и анализа ин­
формации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее вы­
годных и перспективных сегментов рынка; рекомендует типы и па­
раметрические ряды товаров, которые с наибольшей вероятностью
будут куплены, а также цели обновления ассортимента; контроли­
рует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские
и технологические действия предприятия на соответствие сформу­
лированным им рекомендациям и прогнозам.
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 27
Маркетинговая ориентация требует, в первую очередь, чтобы
в одних руках, под началом маркетинг-директора, было сосредо­
точено выдвижение предложений о выпуске новых товаров, дове­
дение этих товаров до покупателей, воздействие на покупателей в
пользу товара. Маркетинговая ориентация возникает лишь тогда,
когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, т.е. когда
предложение превышает спрос.
Многообразные направления деятельности маркетинг-ди­
ректора, сочетающей в себе черты экономической, финансовой,
планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследова­
тельской работы, хорошо видны из следующего перечня.
Маркетинг-директор со своей службой выполняет следующие
функции:
S обеспечивает рекомендации по выбору рынка в соответ­
ствии с ресурсами и возможностями предприятия;
S постоянно анализирует рыночную ситуацию, ее изменения;
S планирует деятельность по получению информации отно­
сительно покупателей на рынке;
S рекомендует типы и ассортиментные ряды товаров в зави­
симости от внешней среды и товаров предприятия;
■S изучает тенденции рынка и прогнозирует объем продажи в
зависимости от внешней среды и товаров предприятия;
S рекомендует рыночные стратегии, постоянно анализируя
правильность принятых решений;
■S формирует и укрепляет имидж предприятия, планирует
мероприятия по внедрению имиджа и координирует необходимые
действия;
S проводит и координирует маркетинговые действия, заклю­
чающиеся в ответе на три вопроса: какие товары должны быть по­
ставлены на рынок, какими должны быть цены, сколько и каких
товаров должно быть произведено;
^ рассматривает технические характеристики новых това­
ров, содержание параметрических рядов и товарного ассортимен­
та с точки зрения влияния всех этих обстоятельств на решения по­
купателей о приобретении товаров предприятия;
28 Ш Управление маркетингом
■S своевременно определяет, когда товар входит в стадию
спада и дает рекомендации по снятию товара с производства и экс­
порта;
S определяет программу мероприятий ФОССТИС и дает
рекомендации по ее выполнению, обеспечивает планирование,
управление и контроль работ;
S контролирует всю деятельность предприятия, влияющую
на решения покупателей о приобретении его товаров;
v' рассматривает бюджеты и кадровую политику всех отде­
лов, находящихся под началом службы маркетинга.
Все это и приводит к специфическим структурам предпри­
ятий, действующих на принципах маркетинга. Каждая имеет свою
структуру, которая определяется типом изготовляемых предпри­
ятием товаров, масштабами производственной и сбытовой работы,
многочисленностью рынков, на которых оперирует предприятие и
т.д. Особый вопрос —организация взаимоотношений отдела мар­
кетинга с другими подразделениями фирмы. Многое здесь зависит
от того, насколько структура предприятия в целом отвечает прин­
ципам маркетинга.
Если структура предприятия ориентирована на производство,
то большинство его отделов, структурных единиц оказывается за­
интересованным не в реализации маркетинговых целей, а лишь во
всемерной минимизации издержек производства. Так, разработчи­
ки продукции стремятся создавать наиболее экономичные модели,
часто в ущерб популярности товаров на рынке. Отделы снабжения
ориентированы на закупку более дешевых и далеко не всегда ка­
чественных материалов и сырья. Ориентация на снижение трудо­
затрат, характерная для производственных подразделений, входит
в противоречие с необходимостью улучшения потребительских
свойств товаров. Складирование товаров также часто не отвечает
ни нуждам сохранности произведенной продукции, ни потребно­
стям динамики рыночного спроса. В сфере финансирования ра­
ботники, как правило, ориентированы на сиюминутные прибыли,
с трудом допуская вложение дополнительных средств в завоевание
предприятием авторитета перед покупателями. Предприятие, ори­
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 29
ентированное на производство, стремится обычно минимизиро­
вать и потребительский кредит, создавая весьма жесткие условия
покупки и оплаты товара.
Подобная целевая направленность структурных подразделе­
ний предприятия, ориентированного на производство, неизбежно
приводит к постоянным и непродуктивным конфликтам с отделом
и целями маркетинга. Реализацию единой стратегии затрудняет и
то, что отделы разработки, производства, планирования, сбыта,
разбросаны, подчинены разным управляющим, связи между ними
сложны, а сами отделы весьма мало отвечают за конечные рыноч­
ные цели и результаты продажи.
Эффективность функционирования маркетинговой организа­
ционной структуры во многом зависит и от персонала, который
занят маркетингом. При этом речь идет не только о профессио­
нальной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и
принятии действующей на предприятии концепции маркетинга,
стимулировании инициативы специалистов по маркетингу. Руко­
водители отдела маркетинга и каждого из его подразделений долж­
ны иметь закрепленные в соответствующих документах функции,
средства, обязанности и права, ответственность и власть, в том
числе во взаимоотношениях с другими подразделениями, отделе­
ниями и филиалами фирмы, ее представителями.
Центральной задачей деятельности отдела маркетинга на
предприятии, ориентированном на учет запросов покупателей, яв­
ляется обеспечение качества продукции как важнейшего условия
удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем
поддерживать желательную конъюнктуру рынка. Эффективность
функционирования маркетинга определяется тем, способно ли
предприятие перейти от инструментального к концептуальному,
стратегическому пониманию его роли как общей концепции, объ­
единяющей все функции.
30 ffl Управление маркетингом
а
Организационные структуры марке-
Маркетинг как инструмент повышения обоснованности при­
нимаемых хозяйственных решений по различным вопросам про­
изводственной, научно-технической, финансовой и сбытовой по­
литики должен занимать ведущее место в системе управления
предприятием. Маркетинг эффективен только когда усилия всех
без исключения сотрудников направлены на удовлетворение нужд
потребителя.
Современный мир быстро меняется. Стремясь соответство­
вать ему, предприятия все чаще формируют и предпочитают гиб­
кие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя вре­
менные структуры. Составной частью управления маркетингом
является его организация. Организация маркетинга существенным
образом зависит от размера самого предприятия и его управлен­
ческой ориентации. Крупные предприятия создают у себя отделы
маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим
числом работников. Малые предприятия стремятся поручить все
виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу ме­
неджеров по маркетингу.
Организация маркетинга включает:
• определение структуры управления маркетингом;
• подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной
структурой управления;
• установление прав и обязанностей сотрудников службы
управления маркетингом;
• создание необходимых условий для нормальной работы со­
трудников, занятых решением маркетинговых задач;
• установление необходимого взаимодействия между отдела­
ми службы управления маркетингом и другими отделами
управления предприятием.
Заметим, что служба управления маркетингом- совокупность
всех работников, занимающихся решением маркетинговых про­
блем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, на-
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 31
ходящихся в непосредственном подчинении вице-президента по
маркетингу или маркетинг-директора.
Остановимся более подробно на структуре управления марке­
тингом. Её правильный выбор является одним из основных пере­
численных выше вопросов, и выбранная структура управления во
многом предопределяет решение задач, обусловленных организа­
цией маркетинга.
Ф ункциональная структура управления
Функциональная структура управления (рис. 1) наиболее
часто используется в практике деятельности предприятии. При
этой структуре в непосредственном подчинении вице-президента
или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие
подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, марке­
тинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел
управления маркетингом координирует деятельность других от­
делов. В реальной жизни число таких отделов может быть самым
различным. Например, может быть отдел ценообразования, в то
время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.
Рис. 1. Функциональная структура управления маркетингом
Функциональная структура управления является наиболее
простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расши­
рением рынков продаж эффективность такой структуры управле­
ния существенно уменьшается.
32 ffl Управление маркетингом
Товарная структура управления маркетингом
Структура управления, построенная по товарному принци­
пу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае
первостепенное значение придается управлению товарным произ­
водством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне,
создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп
товаров и отдельных его видов (рис. 2.).
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность
по реализации комплекса маркетинга относительно данного това­
ра. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевре­
менно принять необходимые управленческие решения с учетом
изменившихся требований рынка.
Использование товарной структуры управления требует зна­
чительно больших затрат на управление маркетингом, нежели при
выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне
оправданы, если предприятие выпускает принципиально различ­
ные изделия или товарная номенклатура насчитывает существен­
ное число ассортиментных позиций.
Рис. 2. Товарная структура управления маркетингом
Региональная структура управления
Региональная структура управления предполагает создание
сети представителей службы управления маркетингом в отдель­
ных географических регионах (рис. 3.). Такие представители непо­
средственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и тра­
диции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне
организовать продажу товаров.
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 33
Рис. 3. Региональная структура управления маркетингом
Использование региональной структуры управления марке­
тингом позволяет предприятию установить отношения с контакт­
ными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявить
реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их
отношение к предприятию и его товарам.
Итак, предприятие, использующее региональную структуру
управления маркетингом, создает благоприятные условия для уче­
та местных особенностей покупателей и предлагает им товары,
наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.
М атричная структура управления
Главная особенность такой структуры состоит в том, что она
предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой
из которых назначается руководитель. Руководители программ
определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители со­
ответствующих отделов устанавливают, каким образом данная ра­
бота должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.
3-3/91-11
34 ffi Управление маркетингом
Если одновременно выполняется несколько маркетинговых
программ, то структура управления содержит такой ее элемент, как
центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей
такого центра является координация действий всех руководителей
маркетинговых программ и, прежде всего, обеспечение сбаланси­
рованного использования ресурсов, необходимых для выполнения
всех программ.
При значительном числе маркетинговых программ матричная
структура управления становится неэффективной. С одной сторо­
ны, нарушается специализация в осуществлении функций управ­
ления, а с другой —возникает их дублирование при реализации от­
дельных маркетинговых программ.
Выбранная структура управления - основа организации
маркетинга. В соответствии с нею осуществляется подбор и рас­
становка кадров, устанавливаются права и обязанности каждого
из работников службы управления маркетингом. В своей прак­
тике работникам данной службы следует взаимодействовать с
работниками отделов и служб управления фирмой, обеспечивая
принятие наилучших управленческих решений, призванных ор­
ганизовать эффективную предпринимательскую деятельность
фирмы.
Эффективность управления персоналом службы маркетинга в
значительной мере зависит от способностей руководителя мотиви­
ровать его работу. Мотивация подразумевает воздействие на под­
чиненных, осуществление руководством политики, работающей
на достижение целей предприятия. Мотивация может осущест­
вляться с использованием как материальных, так и нематериаль­
ных стимулов.
Материальные стимулы:
• установление заработной платы не ниже уровня сотрудни­
ков других подразделений предприятия;
• установление приемлемой заработной платы по сравнению
с предприятиями-конкурентами;
• выплата материальных поощрений за качество и сроки вы­
полнения работ.
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 35
Нематериальные стимулы:
• участие работников службы в выработке решений, касаю­
щихся их непосредственной деятельности;
• поручение разнообразных заданий с целью повышения ин­
тересов работников;
• периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­
занностей каждого сотрудника;
• сочетание индивидуальных целей работников с общими це­
лями предприятия.
Сотрудники (единомышленники)
Содействие (действенность)
Стратегия
Стимулы
Рис.4. Модель 4 «С» - модель эффективной организации маркетинга.
— Команда соратников, единомышленников, поддерживаю­
щая культуру организации, понимающая суть маркетинга
и способная работать в различных ролях (лидер, генератор
идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).
- Содействие в воплощении идеи, мечты, миссии в конкрет­
ные действительные плановые программы (что нужно сде­
лать, чтобы стать такими, на что мы претендуем).
- Стратегия - способность наладить связь между текущими
планами и долгосрочными стратегиями. Уметь оценить по^п а те л я , свои конкурентные возможности по достижению
целей.
— Стимулы — возможность достижения собственных мате­
риальных и моральных успехов («Каждый хочет понять
смысл своей деятельности, хочет гордиться своей работой
и нуждается в признании своего труда» - принцип компа­
нии General Motors).
36 ffl Управление маркетингом
П ринятие м аркетинговы х
реш ений
Экономическая деятельность людей осуществляется, в конеч­
ном счете, во имя удовлетворения их потребностей, которые мож­
но определить как необходимость и возможность приобретения,
сохранения и использования различных благ —экономических и
неэкономических, материальных и нематериальных. Если некое
благо оказывается значимым, желаемым для человека, то оно пре­
вращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда
же импульс стремления к этому объекту проходит через сознание
человека, стимул перерастает в мотив —внутреннее побуждение к
действию. Теория или идеология, являющая собой основу марке­
тинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индиви­
дуального выбора, исходящего из принципа приоритета потреби­
теля.
Маркетинг —это искусство создания ценности для потребите­
ля. Это забота о выгоде своего покупателя. Ключевые слова марке­
тинга: качество, сервис и ценность для потребителя. Эффективный
маркетинг - это не кратковременные усилия по продаже, а долго­
срочные инвестиции. Правильный маркетинг начинается задолго
до создания и выхода продукта на рынок и не заканчивается после
продажи товара. Успешной маркетинговой деятельности присущи
такие черты, как искусство, ремесло и наука в тесной взаимосвязи
и взаимодействии.
В маркетинговом управлении предоставляется возможность
выделить три задачи или вида деятельности:
1)
выработку маркетинговых решений —конкретных рекомен
даций для осуществления маркетинговой деятельности от выбо­
ра миссии предприятия до формирования уровней основных по­
казателей рыночной деятельности предприятия и далее до поиска
стратегий и формирования уровней параметров комплекса мар­
кетинга. В наиболее совершенном виде маркетинговые решения
основаны на результатах маркетинговых исследований. Выделяют
стратегические и тактические решения;
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... ffi 37
2) разработка и осуществление маркетинговых планов и про­
грамм —это тактика достижения маркетинговых решений, которая
реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая
программа, как документ, содержит указания на требуемые уровни
параметров комплекса маркетинга, а также на способы их дости­
жения и контроля. Программа является руководством к действию,
основой по формированию комплекса маркетинга, содержит цели
и задачи, алгоритмы практической деятельности, способы контро­
ля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обяза­
тельны для исполнения;
3) разработку и осуществление планов и программ, разработку
и обеспечение функционирования системы маркетинга. Система
управления маркетингом представляет собой механизм управле­
ния маркетингом в виде совокупности организационно-техниче­
ских форм, которые позволяют эффективно осуществлять марке­
тинговые решения, обеспечивать реальное выполнение концепции
маркетинга.
Маркетинговые решения могут быть стратегическими и так­
тическими. Стратегические решения составляют содержание
стратегий - долговременных направлений развития предприятия.
Тактические решения формируются на основе стратегических и
формулируются как совокупность уровней параметров комплекса
маркетинга.
Стратегии в ходе маркетинговой деятельности постепенно
трансформируются в планы и программы маркетинга. В полном
соответствии с этапами стратегического планирования этап раз­
работки маркетинговых программ следует за выбором и форму­
лировкой стратегии. В процессе стратегического планирования
на каждом его этапе становится все более конкретным в терминах
«4Р», завершаясь разработкой маркетинговых программ, которые
предельно точно конкретизируют деятельность по формированию
параметров комплекса маркетинга.
Маркетинговая программа основана на тактических маркетин­
говых решениях и является руководством к действию для форми­
рования параметров комплекса маркетинга. Так, например, если
38 ffl Управление маркетингом
реализуется стратегия «снятия сливок», то маркетинговая про­
грамма содержит указания не только на конкретные уровни цен в
динамике на планируемый период, но и на способы, приемы, до­
стижения.
При осуществлении маркетинговой деятельности необходим
как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению
целей, так и поиск решений этих проблем. Например, в товарной
политике необходим постоянный, систематический поиск воз­
можностей создания новых товаров. Поиск текущих и возможных
проблем в достижении целей предприятия —важнейшая функция
менеджеров и маркетологов предприятия. Необходимая своевре­
менная информация может поступать в результате мониторин­
га, основанного на информации, полученной в ходе наблюдения,
опроса и эксперимента.
Принятие маркетинговых решений в условиях рынка может
6jf>rrb охарактеризовано как процедура формирования стратегии и
тактики, направленных на опережение конкурентов. Тогда иссле­
дование конкурентной рациональности отдельной организации
сводится к изучению процедур принятия решений и представляет
собой важный первый шаг на пути совершенствования управле­
ния.
Итак, в чем суть процедуры принятия решений, и какие ее
составляющие в наибольшей степени повышают конкурентную
рациональность организации? Теория конкурентной рациональ­
ности утверждает, что быстрое принятие решений, основанных на
имеющейся информации, является безусловным преимуществом
перед конкурентами. Таким образом, первым и важным вопросом
является определение того, как оперативно предприятия реагиру­
ют и изменяют разработанные стратегии и тактики.
Жизнестойкость организации зависит от ее способности к
быстрому обучению и адаптации. На практике это означает, что
планы могут меняться в процессе их реализации. Но такие изме­
нения должны быть тщательно продуманными и обоснованными.
Поспешная переработка планов разрушает способность организа­
ции последовательно реализовывать какую бы то ни было страте­
гию. Проблема заключается в том, как эффективно действовать по
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 39
стратегии и в то же время сохранять чувствительность к изменени­
ям и новым рыночным реалиям. Процедура принятия решений и
планирования включает два существенных момента. Первый —это
непосредственное участие всех руководящих сотрудников в про­
цессах принятия маркетинговых решений. Второй - постоянная
корректировка этих решений, планов и программ под рыночные
изменения.
Пересмотр процесса принятия решений связан с динами­
кой конкурентной рациональности, а также отражает постоянное
стремление к совершенству, что является ключевым элементом
конкурентной рациональности. В процедуре принятия решений
руководитель подразделения возглавляет комитет менеджеров, со­
стоящий из управляющих структурных подразделений и отделов.
Эта команда подготавливает функциональные планы, включая
маркетинговые, и контролирует их реализацию. Все функциональ­
ные планы включаются в бизнес-план подразделения. Однако это
не означает, что функция маркетинга в организации устраняется.
Руководители быстрее реагируют на изменения, так как зна­
ют, как обнаружить проблему и увидеть в ней новое содержание.
Их активное участие в управлении маркетингом увеличивает кон­
курентную рациональность предприятия, усиливает стремление к
самосовершенствованию, развивает способность к переобучению
и быстрому реагированию на изменения, повышает качество и
темпы воплощения принятых решений.
Таким образом, особенностью управления маркетингом яв­
ляется организация деятельности предприятия на более высоком
уровне, чем у конкурентов. Она включает: стремление участников
рынка к самосовершенствованию, развитие способности менед­
жмента к адаптирующему обучению и быстрому реагированию
на изменение факторов среды. Это в свою очередь повышает ка­
чество и темпы воплощения принятых организацией решений с
целью получения возрастающей выручки и достаточной прибыли
для быстрого внедрения инноваций.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны
следующие наиболее типичные и обязательные требования. Ос­
новная цель предприятия должна состоять в удовлетворении по­
40 Ш Управление маркетингом
требностей потребителей в соответствии с интересами общества.
Предприятие должно постоянно создавать новые усовершенство­
ванные товары, удовлетворяющие потребности покупателей в со­
ответствии с их интересами. Предприятие должно отказываться
от производства и продажи таких товаров, которые противоречат
интересам потребителей, особенно, если они могут причинить им
вред и обществу в целом.
Потребители, опираясь на собственные действия и обществен­
ное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые
явно проявляют заботу об удовлетворении их платежеспособных
потребностей. Потребители, заботясь о сохранении и повышении
качества жизни, не будут покупать товары тех предприятий, кото­
рые используют экологически вредные технологии даже для про­
изводства нужного обществу товара.
Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие
программы социально-экономического развития, которые не толь­
ко служат интересам самого предприятия, но и полезны для со­
циального развития региона, где это предприятие функционирует,
так как цель социально-этической концепции маркетинга —обеспе­
чение долговременного благополучия не только отдельного пред­
приятия, но и общества в целом.
Важным моментом является достижение адекватного отра­
жения состояния прогнозируемой рыночной среды. Когда руково­
дители расходятся во мнениях по поводу стратегии, то причины
разногласий следует искать в разных подходах. Часто стратегия
нуждается в проверке рыночной среды.
Перспективу развития предприятия определяют корпоратив­
ные стратегии в результате разработки действенного портфеля за­
казов, дальнейшего роста и конкурентных стратегий
Сферы прим енения
маркетинга
Внешняя среда маркетинга означает совокупность условий,
в которых служба маркетинга предприятия осуществляет свою
деятельность. Параметры внешней среды, чтобы подчеркнуть
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... ffl 41
их влияние на маркетинг, чаще называют факторами, которые
отличаются большим разнообразием, и требуют их классифи­
кации. Классификация проводится по двум признакам —по сте­
пени возможности регулирования факторов на уровне службы
маркетинга и по их принадлежности предприятию. По степени
возможности регулирования факторы маркетинга делятся на
контролируемые, слабо контролируемые, неконтролируемые,
на уровне службы маркетинга. Контролируемые факторы отно­
сятся к внутренней среде маркетинга. К внешней среде отно­
сятся не контролируемые и слабо контролируемые. По признаку
принадлежности предприятию факторы могут быть внутренни­
ми или внешними.
Речь идет об ограниченных возможностях регулирования пара­
метров именно на уровне службы маркетинга, причем ее конкрет­
ного подразделения, отвечающего за рынок конкретного товара.
Так, например, распределение ресурсов на предприятии относится
к слабоконгролируемым факторам для всей службы маркетинга,
а не только для ее конкретного подразделения, координирующего
деятельность по рынку конкретного товара. Очевидно, при многопродукговой товарной политике могут возникнуть противоречия и
внутри службы маркетинга. То, что хорошо для одного продукта,
может вступить в противоречие с интересами другого. Право при­
нятия решения принадлежит руководству предприятия.
В маркетинге широко применяются понятия микросреды и ма­
кросреды, которые могут быть конкретизированы в соответствии
с классификацией факторов среды маркетинга по двум признакам.
Неконтролируемые факторы, находящиеся вне предприятия, от­
носятся к факторам макросреды. Слабоконтролируемые факторы
относятся к микросреде. Внешние, слабоконтролируемые, удобно
называть факторами непосредственного окружения, а внутренние
- слабо контролируемыми факторами предприятия.
Как методология рыночной деятельности маркетинг находит
широкое применение в различных видах предпринимательства,
маркетинговая деятельность охватывает:
• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
42 ffi Управление маркетингом
•
виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятель­
ности);
• типы потребителей: конечные потребители и предприятияпотребители;
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское
хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, стра­
хование, услуги, спорт, культура, образование и др.;
• сферы рынка: внутренняя, внешняя.
Маркетинговые методы традиционно применяются в органи­
зациях, ориентированных на получение прибыли, и до недавне­
го времени считалось, что весь маркетинг —это маркетинг сфе­
ры бизнеса. В настоящее время значительно расширилась сфера
применения маркетинга, и его очень активно используют многие
некоммерческие организации а также общественные и благотво­
рительные организации. Политические партии успешно адаптиру­
ют для своих нужд приемы маркетинга, впервые разработанные
для торговли потребительскими товарами. Иными словами, сфера
маркетинга сейчас не ограничена коммерческим сектором. В не­
коммерческой деятельности это —маркетинг идей, мест, лиц, орга­
низаций и т.п.
Сферу маркетинга современная теория рассматривает с точ­
ки зрения микро- и макроуровня. Микромаркетинг концентриру­
ет свою деятельность на проблемах индивидуального поведения
фирмы или покупателя. Макромаркетинг рассматривает агрегиро­
ванное поведение целой рыночной системы.
Управление маркетингом —это управление на уровне отдель­
ной фирмы оперативной маркетинговой деятельностью, оно состо­
ит в реализации стратегий, связанных с достижением оптималь­
ной комбинации ценовой, коммуникационной, товарной политики
и политики распределения.
Управление макромаркетингом - это реализация макромаркетинговых моделей теми силами, которым общество формально
или неформально санкционировало решение этой задачи.
Маркетинг как сфера деятельности предлагает широкий вы­
бор интересных и перспективных возможностей для карьеры, та­
ких как персональные продажи, реклама, дизайн упаковки, логи­
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса...
Ш 43
стика, маркетинговые исследования, разработка товара, оптовая и
розничная торговля. Многим некоммерческим организациям тре­
буются квалифицированные специалисты в этой области. Навыки
маркетинга успешно могут быть использованы в профессиональ­
ной политической, культурной, общественной и благотворитель­
ной деятельности.
Маркетинговая деятельность очень важна для бизнеса и эко­
номики в целом. Бизнес должен продавать произведенные товары
и снова вкладывать деньги в разработку новых товаров. Новые
товары должны соответствовать уже имеющимся потребностям
либо развивать их, нарушение цепочки «производство —сбыт» вы­
зывает, прежде всего, общеэкономические потери с точки зрения
разрешения основной проблемы экономики, противоречия меж­
ду ограниченностью ресурсов и безграничностью потребностей.
Если товар произведен, на него затрачены определенные ресурсы
и не продан,то потребность остается неудовлетворенной, а ресур­
сы истрачены впустую.
Современная концепция маркетинга определяет два важней­
ших аспекта, необходимых для эффективной деятельности пред­
приятия:
1. Деятельность всех подразделений и всех сотрудников пред­
приятия должна быть направлена на удовлетворение потребностей
клиентов. Центр принятия решений должен быть смещен в сторо­
ну подразделений, хорошо знающих потребности рынка: отделы
сбыта и изучения рынка.
2. Успешная деятельность любого предприятия должна осно­
вываться на построении долгосрочных взаимовыгодных объеди­
нений с основными партнерами на рынке. Процесс создания таких
союзов называют маркетингом отношений, что является устойчи­
вым конкурентным преимуществом.
На рисунке 5 представлена модель маркетинговой деятельно­
сти, состоящая из пяти этапов.
44 Ш Управление маркетингом
Рис. 5. Модель маркетингового процесса
Маркетинговая деятельность предприятия охватывает следу­
ющие задачи:
- определение рынков, входящих в сферу деятельности пред­
приятия;
- определение реального (или потенциального) спроса на
рынке;
- группировка покупателей по категориям в соответствии с
их запросами;
- выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности
предприятие может удовлетворить лучше, чем ее конкурен­
ты;
- определение предложения (4 «Р»), удовлетворяющего за­
прос;
- обеспечение доступности предложения;
- информирование потенциальных и реальных потребителей
о предложении и о том, где можно приобрести товар;
- постоянное принятие решений о том, что требуется доба­
вить, изъять, изменить и улучшить, чтобы соответствовать
изменяющимся потребностям и обстоятельствам;
- привлечение других подразделений предприятия и со­
трудничество со сторонними организациями с целью обе­
спечить ресурсы и помощь, необходимые для выполнения
планов маркетинга.
В ходе первых четырех этапов предприятие стремится уяснить
потребности своих клиентов, создать потребительскую ценность и
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса...
Ш 45
сформировать прочные отношения со своими потребителями. На
завершающем, пятом этапе предприятие пожинает плоды создания
им наилучшей потребительской ценности. Создав ценность для
клиентов, предприятие в ответ получает ценность от них, - в фор­
ме продаж, прибыли и долгосрочного потребительского капитала.
Выделяются три различных подхода к осуществлению марке­
тинговой деятельности предприятия:
1. Плановый подход.
2. Сетевой подход.
3. Подход, ориентированный на действие.
Плановый подход к маркетингу является общепризнанным.
Маркетинговое планирование предполагает: проведение марке­
тинговых исследований и формирование маркетинговых планов.
Общая цель планирования - найти баланс между внутренней сре­
дой предприятия и окружением, являющимся «внешним» по отно­
шению к предприятию. Если окружающая среда слишком неблаго­
приятна и изменчива, то планирование затруднено. Маркетинговые
исследования разрабатываются в соответствии с аналитической
или позитивистской парадигмой. Большинство исследований, по­
священных изучению маркетингового планирования, показывают,
насколько в действительности они используются в деятельности
предприятий. Многие предприятия как в странах с развитой ры­
ночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой в
незначительной степени склонны к планированию.
Сетевой подход широко используется в настоящее время в
исследованиях на всех уровнях: организации маркетинга пред­
приятия, промышленного рынка и промышленных районов. Со­
гласно сетевому подходу, рынок представляет собой совокупность
конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые
посредством ежедневного взаимодействия создают долговремен­
ные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаим­
ного доверия, позволяющего снизить транзакционные издержки
и создать основу для совместного использования ресурсов. В со­
ответствии с сетевым подходом маркетинговая стратегия и орга­
низация не являются результатом планирования. Они создаются
в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов),
46 Ш Управление маркетингом
происходящего в контексте долговременных отношений. Являясь
частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгод­
ные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации.
Внешняя конкуренция заключается в готовности новых предпри­
ятий вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети
изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка ис­
пользуют существующие связи для определения и установления
долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый
поток информации в сети, возможность определения новых пар­
тнеров и образование долговременных отношений с другими пред­
приятиями зачастую снимают необходимость формальных марке­
тинговых исследований и планирования.
«Сетевое» понимание рынка исходит из особой роли специ­
алистов, рассматриваемых как «человеческий капитал». Персонал,
занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участво­
вать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вме­
сто наблюдения и анализа посредством формальных рыночных
исследований предприятие получает необходимую информацию
из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по про­
дукции или региональные менеджеры становятся менеджерами
по взаимоотношениям (связям) с партнерами. На макроуровне
реструктуризация сетей составляет основу новой экономической
реальности.
Подход, ориентированный на действие. Развитие способности
к действию является возможной альтернативой предприятия в ре­
агировании на любую возникшую рыночную коллизию и решении
любой проблемы.
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса... Ш 47
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под маркетинговым управлением?
2. Раскройте сущность понятия «управление маркетингом».
3. Отметьте основные этапы эволюции маркетинга и объясни­
те широкий диапазон его определений.
4. Охарактеризуйте различные аспекты процесса управления
маркетингом и основные его задачи, функции.
5. Что является ключом к успешному стратегическому марке­
тингу?
6. Охарактеризуйте различные структуры управления и воз­
можности их применения.
7. Что предполагает теория конкурентной рациональности?
8. От чего зависит жизнестойкость организации?
9. От чего зависит эффективность управления персоналом
службы маркетинга?
10. Что включает модель 4 «С» —модель эффективной органи­
зации маркетинга?
11. Современные направления и сферы применения маркетинга.
48 ffl Управление маркетингом
ОЦЕНКА И АНАЛИЗ
ВНУТРЕННЕГО ПОТЕНЦИАЛА
ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Организационная культура предприятия
2.2. Организация процесса управления предприятием
2.3. Организация процесса производства
Организационная культура
предприятия
Маркетинг рассматривается как функция предприятия в усло­
виях развитого конкурентного рынка по связи с ним и принятию
решений, касающихся его деятельности на основе информации.
Особенность маркетинга —его всегда двоякая функция, что необ­
ходимо учитывать при разработке механизмов принятия и реализа­
ции решений на предприятии.
Маркетинг —это функция и вид деятельности, следовательно,
необходимы ресурсы для ее осуществления. Можно выделить два
способа управления функциями: первый - путем управления за­
тратами, т. е. изменяя объем ресурсов, другой способ —управление
через затраты, так как механизм использования ресурсов в марке­
тинге носит более сложный инвестиционный характер. С этим же
связан тот факт, что проблемы маркетинга не исчезают, если на их
решение нет средств, а имеют тенденцию усугубляться.
Информационный ресурс играет важнейшую роль, так как
функционирование подразделений маркетинга требует поступле­
ния информации из разных источников, прежде всего, от всех под­
разделений предприятия.
Глава 2. Оценка и анализ внутренного потенциала предприятия Ш 49
Практически все функциональные подразделения предпри­
ятия имеют один из уровней принятия решений в качестве основ­
ного: стратегический или тактический. Особенность маркетинга
состоит в том, что вся его деятельность неразрывно требует учета
обоих уровней принятия решений. Маркетинг всегда ориентиро­
ван на стратегию, так как именно стратегический подход позволя­
ет достичь лучших результатов на рынке.
Маркетинг представляет все предприятие на рынке. Рынок
видит предприятие через различные маркетинговые программы,
фактически глазами маркетологов.
Маркетинг представляет рынок для всех подразделений пред­
приятия через информацию, получаемую и обрабатываемую его
службами.
Для функционирования любой организации необходимо опре­
делить ее компоненты:
- Персонал. Нужно принять решение о количестве персонала,
требованиях к опыту и навыкам работы.
- Миссия. Формулирование главной цели бизнеса позволит
привлечь требуемый персонал и правильно его мотивировать.
Должно быть ясно, чего надо достичь в бизнесе.
Установка корпоративных ценностей. Важно знать не только,
как двигаться к поставленной цели, но и приемлемые для этого
способы. Это формирует соответствующую атмосферу в организа­
ции, ее мораль и этику.
- Стиль управления. Он призван задать систему построения
ответственности и принятия решений.
- Логика и ограничения организационной структуры. Фор­
мальные признаки организации задают логику, т. е. последователь­
ность и приоритеты в управлении. Ограничения определяют рам­
ки, в которых строится организация.
- Контрольная система. Ее роль - формировать контрольные
показатели и сравнивать достигнутые результаты с поставленны­
ми целями.
- Система движения информации. Информация - «кровь» си­
стемы управления, система движения должна создать «систему со­
судов» для прохождения информации.
4 - 3/ 91-11
SO
Ш Управление маркетингом
Текущее уточнение миссии фирмы. Навыки и компетенции
трех уровней и их оценка.
Под культурой принято понимать общепризнанные ценности
и нормы поведения. Разумеется, это понятие шире и глубже при­
веденного здесь его краткого толкования. В то же время в обиходе
часто смешивают два весьма общих, но все же разных понятия:
«культура организации» (имеется в виду культура предприятия)
и «организационная культура». Опираясь на базисное определе­
ние культуры, под культурой организации (предприятия) вообще
следовало бы понимать совокупность общих ценностей и норм
поведения, признанных работниками данного предприятия. Соот­
ветственно под организационной культурой предприятия нужно
понимать совокупность ценностей и норм организационного по­
ведения, принятых на данном предприятии.
Здесь же заметим, что культура организации чаще всего ориен­
тирована на внешнюю среду. Эго— культура поведения на рынке;
культура поддержания внешних связей с поставщиками и заказчи­
ками; культура обслуживания клиентов; динамичность, обязатель­
ность и устойчивость отношений.
Культура предприятия проявляется главным образом в каче­
стве и внешнем виде выпускаемой продукции, характере и содер­
жании рекламы, а также в таких символах, как внешний вид и ин­
терьер офиса, фирменные значки и форма сотрудников, стандарты
документов и т. п., что создает так называемый имидж предпри­
ятия.
Организационная культура ориентирована на внутреннюю
среду и проявляется, прежде всего и главным образом, в органи­
зационном поведении сотрудников. Сюда следует отнести устой­
чивость, эффективность и надежность внутрисистемных орга­
низационных связей; дисциплину и культуру их исполнения;
общепринятый стиль управления, основанный на сотрудничестве;
активные процессы позитивной самоорганизации и многое другое.
Под культурой маркетинговой деятельности следует понимать
систему формальных и неформальных правил и норм ее функцио­
нирования, а также обычаев и традиций, особенностей поведения
работников маркетинговой службы и стиля руководства ею.
Глава 2. Оценка и анализ внутреннего потенциала предприятия
Ш 51
Нетрудно заметить тесную связь между культурой органи­
зации и организационной культурой. Организационная культура
предприятия призвана обеспечить адаптивное поведение органи­
зации во внешней среде. Она помогает предприятию выжить, по­
бедить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно
развиваться.
Можно сформулировать некоторые основные принципы, на ко­
торых базируется культура маркетинговой деятельности:
1) предоставление услуг потребителю, отвечающих его тре­
бованиям. С этой целью предприятие осуществляет исследование
нужд и запросов потребителей продукции фирмы, их прогнозиро­
вание на перспективу, а также содействие потребителям в наибо­
лее эффективной эксплуатации своей продукции и использовании
предоставляемых услуг;
2) поскольку высокое качество является основным условием
деятельности предприятий в рыночных условиях хозяйствования,
то оно должно постоянно стремиться поддерживать высокое ка­
чество предоставляемых на рынок товаров и услуг и тем самым
эффективно использовать маркетинговые факторы повышения ка­
чества продукции и услуг с учетом имеющегося потенциала. Для
реализации этого принципа предприятие должно стремиться:
• занимать ведущие позиции в новых разработках;
• знать о достижениях других предприятий, улучшать их, на­
сколько это возможно, или использовать, если они отвеча­
ют его требованиям;
• производить качественную продукцию на базе самых со­
вершенных технологий и проектов при наиболее низких
затратах.
3) эффективность организации службы маркетинга. Этот
принцип означает, что руководитель подразделения маркетинга на
предприятии должен уметь вовлечь в общий процесс каждого со­
трудника. Для этого руководителю необходимо:
• обеспечить такую организацию производства, которая сти­
мулирует сотрудников на выполнение стоящих перед ними
задач на высоком профессиональном уровне;
52 ffl Управление маркетингом
• часто встречаться со своими сотрудниками и обсуждать те­
кущие проблемы предприятия;
• подвергать сомнению принятые ранее решения и политику
предприятия, проводимую на данный период;
• четко представлять себе потребности предприятия, а также
каждого рабочего участка и подразделения;
• планировать свою работу на перспективу, с готовностью
воспринимать новые идеи;
4)
честные взаимоотношения с поставщиками продукции и
услуг. В связи с этим предприятию необходимо осуществлять сле­
дующие действия:
• выбирать поставщиков с учетом качества их продукции
и предоставляемых услуг, а также надежности и ценовой
конкурентоспособности;
• признавать законные интересы поставщика при заключении
контрактов, а также добросовестно исполнять контрактные
обязательства;
• не допускать излишней зависимости поставщиков от пред­
приятия.
Следует также отметить, что важным аспектом управленче­
ской культуры маркетинговой деятельности является ее разделе­
ние внутри предприятия на ряд частных культур.
Организационную культуру предприятия определяет форму­
ла: общие ценности —взаимовыгодные отношения и сотрудниче­
ство, добросовестное организационное поведение. Как культура
вообще базируется на общепризнанных ценностях и общеприня­
тых нормах (правилах) поведения, так и организационная культура
на предприятии формируется на основе признанных ценностей и
принятых норм поведения именно в данном коллективе й данной
организации.
Сама же организационная культура не внедряется, а приви­
вается и формируется посредством множества организационно­
управленческих мер и приемов, которые в основном укладываются
в следующие направления:
1.
Постоянное совершенствование организации при сохране
нии относительно устойчивой структуры связей:
Глава 2. Оценка и анализ внутреннего потенциала предприятия Ш 53
• управление интересами или, точнее, управление организа­
ционным поведением через интересы;
• применение на всех уровнях управления единого стиля
руководства, способствующего развитию позитивных про­
цессов самоорганизации;
• формирование идеологии мышления, способствующей бо­
лее быстрой и легкой адаптации к нововведениям.
2. Целенаправленная работа с персоналом, включающая:
• подбор и расстановку кадров с учетом требований органи­
зационной культуры данного предприятия;
• профессиональную и психологическую адаптацию мо­
лодых и вновь принимаемых работников к действующей
структуре связей и традициям организационной культуры;
• непрерывную подготовку и повышение квалификации пер­
сонала применительно к задачам организации и требовани­
ям организационной культуры;
• воспитание персонала в духе определенных традиций орга­
низации и активного отношения к ее развитию.
Постоянная и целенаправленная работа с персоналом предо­
пределяет успех формирования организационной культуры. Даже
самые современные структуры, великолепные организационные
проекты, грамотно определенные должностные инструкции и по­
ложения - все это останется на бумаге, если не станет образом
мышления и базой профессиональной организационной деятель­
ности работников предприятия.
Требования к профессиональным знаниям, навыкам и каче­
ствам руководителей и специалистов, как и других работников,
должны формироваться на основе принятой на предприятии идео­
логии организационного поведения. Таким образом, формируется
организационная культура.
Организация процесса
управления предприятием
Маркетинговая концепция, принятая в качестве основы дея­
тельности, неизбежно вызывает изменение подходов, принципов
создания и функционирования самого предприятия. Меняется при­
54 Ш Управление маркетингом
оритет интересов и задач во внутренней и внешней среде деятель­
ности, появляются новые информационные и ресурсные потоки,
укрепляется система ответственности. Подразделение маркетинга
должно отвечать за адекватность потребностей, предъявляемых на
рынке, и возможности предприятия.
Под стилем управления маркетингом следует понимать сово­
купность наиболее характерных и устойчивых способов деятель­
ности маркетинговых служб предприятия при решении постав­
ленных задач на всех этапах управленческого процесса. По сути,
стиль управления маркетингом представляет собой форму реали­
зации маркетинговой политики предприятия. Вместе с тем можно
выделить некоторые особенности стиля управления маркетингом:
• отраслевую принадлежность предприятия;
• тип производства;
• предпринимательскую направленность;
• особенности взаимодействия с внешней средой;
• определенность и индивидуальность.
Стиль управления маркетингом может рассматриваться как
стиль управленческой деятельности. Стиль управления маркетин­
гом характеризует многообразную деятельность служб, всех руко­
водителей, специалистов предприятия. Каждая из функций марке­
тинга обладает своей спецификой и требует присущих ей методов
управления. В функции планирования используются балансовые
и аналитические методы, методы прогнозирования и моделирова­
ния. Совокупность этих методов характеризует стиль планирова­
ния маркетинговых мероприятий.
В результате взаимопроникновения и взаимообогащения раз­
личных стилей отдельных подразделений предприятия образуется
единый стиль руководства, присущий данной службе маркетинга.
Стиль управления всей службой маркетинга отличается от стиля
управления различными подразделениями.
В конечном итоге стиль управления маркетингом определяет­
ся различными маркетинговыми стратегиями, которые применя­
ются на предприятии (конкурентные, инновационные, базовые, на
этапах жизненного цикла товара, комплекс маркетинга, стратегия
Глава 2. Оценка и анализ внутренного потенциала предприятия Ш 55
повышения качества, хозяйственные, экономические, личностные
стратегии предпринимателя и др.), а также элементами маркетин­
га, используемыми на предприятии.
Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работа­
ющих под его началом специалистов создать единый коллектив,
который не является простой совокупностью подразделений и ра­
ботников, а обладает качествами социального целого, способного
решить поставленные задачи, непосильные для отдельного под­
разделения или работника.
Маркетолог как организатор —сплав самоорганизации и уме­
ния организовывать работников других служб предприятия на ре­
шение маркетинговых задач. При выделении основных задач мар­
кетологу необходимо:
• отделить главные задачи от второстепенных;
• постоянно следить за всем «фронтом задач», что позволяет
вовремя увидеть изменение веса второстепенной задачи и
ее переход в разряд основных;
• вовремя решать те второстепенные задачи, которые оказы­
вают или могут оказать существенное влияние на ход вы­
полнения основных.
Таким образом, порядок и организованность являются важ­
нейшими чертами стиля маркетингового управления, приобрести
и развить которые можно лишь путем постоянного и неуклонного
совершенствования повседневной практической маркетинговой
деятельности. Вместе с тем, не следует расценивать культуру мар­
кетинговой деятельности конкретного предприятия как сильную
или слабую и в соответствии с этим пытаться ее корректировать.
Все зависит от конкретных условий. В конечном итоге управлен­
ческая культура маркетинговой деятельности выражает весь ком­
плекс представлений о целях, характере продукции и рынке, кото­
рые определяют эффективность маркетингового управления.
Профессиональное поведение менеджеров связывают в наи­
большей степени с их деловой культурой. И это понятно, ведь ор­
ганизационная работа является одной из узловых функций менед­
жмента. Задачу руководителя направлять работу подчиненных ему
исполнителей условно можно разделить на две: организация само­
56 Ш Управление маркетингом
го процесса работы и организация людей, занятых в этом процессе.
Здесь уже начинается формирование организационной культуры.
Первая задача сводится к установлению и обеспечению техно­
логических и других организационных связей между элементами
процесса, вторая - к установлению целесообразных социальноэкономических связей между его участниками. Первая задача по
своему содержанию является организационно-технической, а вто­
рая - социальной. В результате совместного решения обеих задач
достигается одна общая цель, которую можно рассматривать как
выход организуемой системы. Но если первая задача сводится к
созданию целесообразно организованного процесса, то вторая —к
организации трудового коллектива, ориентированного на дости­
жение поставленной цели. Вторая задача, естественно, связана с
формированием общих организационных установок в коллективе.
Организация производственной системы в целом также пред­
ставляет собой двуединую задачу для менеджера. Его организа­
ционная деятельность складывается из выполнения функций по
организации собственно производственной системы (организации
труда, производства и управления) и роли организатора трудового
коллектива. В последнем и проявляется его миссия по формиро­
ванию организационной культуры. Ведь трудовой коллектив, по
определению, является группой людей, объединенных общей це­
лью.
Люди являются наиболее важным организационным ресур­
сом, руководитель организации должен уделять основную часть
своего времени именно управлению людьми. К сожалению, так
происходит далеко не во всех современных организациях. Это
заметно снижает эффективность управления в целом, поскольку
руководители являются важнейшим инструментом претворения в
жизнь методов управления, и недостаточное внимание с их сторо­
ны к этим вопросам трансформируется в низкое качество управле­
ния персоналом.
Повышение производительности заключается в сокращении
использования не связанных с производством ресурсов. Затраты,
например, можно снизить с помощью сокращения рабочей силы,
необходимой для производства определенного объема выпуска.
Глава 2. Оценка и анализ внутреннего потенциала предприятия Ш 57
Повышение производительности не обязательно, как это ка­
жется, является ключом к успеху в бизнесе, ее рост не всегда озна­
чает увеличение объема продаж на такую же величину.
Потенциально возможно повысить производительность лю­
бых производственных ресурсов организации. Можно использо­
вать высококачественное сырье, внедрять новые передовые методы
работы или новые технологии, приобретать новые станки. Можно
побуждать работника трудиться усерднее. Некоторые работодате­
ли выплачивают премии за увеличение производительности. Дру­
гие угрожают увольнением. Тем не менее, очень сложно заставить
людей работать все усерднее и постоянно повышать производи­
тельность труда такими способами, так как существуют пределы
физиологических возможностей, и никакие премии и угрозы не за­
ставят людей работать лучше.
Менеджер производства любого уровня должен иметь подго­
товку в области организации производственных систем. Ему нуж­
но знать:
• организацию технико-технологической части производ­
ства;
• научную организацию труда;
• организацию управления;
• организационное проектирование и моделирование произ­
водственных систем;
• технологию принятия решений;
• применение программно-целевых методов в управлении
развитием производственной системы;
• управление инновационными процессами;
• социальную психологию и производственную педагогику
в организации труда и управлении производственным кол­
лективом;
• работу с кадрами и ее особенности в условиях нововведе­
ний.
Такая подготовка может являться основанием для занятия
должности руководителя любого уровня при наличии соответству­
ющих моральных качеств, организаторских способностей и пси­
58 Ш Управление маркетингом
хофизиологических данных, позволяющих возглавлять трудовой
коллектив и выполнять в нем роль социального лидера. В даль­
нейшем профессиональный рост менеджера происходит по мере
накопления производственного и управленческого опыта, а также
непрерывного повышения квалификации.
О рганизация процесса
производства
Производство —процесс, предназначенный превращать сово­
купность ресурсов в продукцию определенного состава. Любой
процесс производства представляет собой систему: ресурсы —про­
дукция.
Процесс производства рассматривается как заранее предусмо­
тренный комплекс действий, который предшествует завершению
каждой стадии обработки материала или детали.
Ресурсы определяются как элементы производства, олицетво­
ряющие переменные расходы. Регулирование выпуска продукции
осуществляется с помощью ресурсов, вводимых в производствен­
ный процесс. Продукция отражает деятельность фирмы и про­
изводственного подразделения. Исходным моментом производ­
ственной деятельности служит определение желательного вида и
состава производства. Производство рассматривается с точки зре­
ния системного подхода. Это отражает использование математиче­
ских методов в производственном процессе.
Управление производством состоит в корректировке систем
внутри предприятия. Такая корректировка включает установление
характера связи между элементами системы, а значит ресурсами и
продукцией:
• создание условий для развития элементов системы в дли­
тельном периоде;
• создание механизма управления производственным процессом.
Предприятие рассматривается как организация, представляю­
щая собой систему из взаимосвязанных элементов. Эти элементы
Глава 2. Оценка и анализ внутреннего потенциала предприятия Ш 59
отражают соподчиненность различных уровней. Изучение элемен­
тов необходимо для создания моделей управления предприятием.
Системный подход к управлению производством исходит из
того, что разработка планов децентрализованного производства
подчиняется интересам взаимодействия производственных под­
разделений.
Системный подход к управлению предполагает рассматривать
его как процесс принятия управленческих решений.
Системный анализ в управлении производством предполагает
сравнение различных способов затрат для получения определен­
ной выгоды. Сам анализ может быть представлен следующим об­
разом:
• постановка проблемы;
• выбор цели;
• составление альтернатив;
• сбор данных;
• построение модели;
• принятие решений.
Для оптимизации деятельности организации необходимо
обеспечить эффективное управление. Инженерная функция, обе­
спечивает проектирование новых видов продукции, производ­
ственных мощностей и процессов. Инженерная функция должна
получать от производства ответную информацию по проблемам,
связанным с конструкцией изделий. Маркетинг должен обеспе­
чить надежный прогноз спроса и реальные заказы клиентов на
производство продукции.
Операционная функция зависит от финансовой функции. Для
того чтобы предоставить капиталы в нужное время и в нужных
объемах, финансовой службе нужно получить от операционных
подразделений информацию о планах производства и развития.
А также текущие данные, чтобы оплатить труд работников, за­
платить поставщикам, выставить счета потребителям, вести учет
наличных материально-технических запасов и финансовую отчет­
ность.
Функция трудовых ресурсов несет ответственность за вербов­
ку, отбор и обучение кадров для работы в операционной системе.
60 Ш Управление маркетингом
Операционные подразделения должны информировать кадровую
службу о потребности в рабочей силе с указанием количества и
квалификации.
Проектирование изделий должно быть нацелено на удовлет­
ворение потребностей покупателей. Анализируя конкретные тре­
бования потребителя к данному изделию, разработчик должен
рассмотреть относительную значимость следующих критериев
проектирования изделий:
- стоимость;
- экономичность эксплуатации;
- качество;
- размер, мощность или прочность;
- срок службы;
- надежность в эксплуатации;
- требования к обслуживанию;
- универсальность использования;
- безопасность эксплуатаций.
Для того чтобы получить нужные характеристики изделия,
разработчик в ходе проектирования должен сделать выбор вариан­
тов в следующих областях:
- размеры и формы;
- материалы;
- соотношения стандартных и специфических элементов;
- избыточные компоненты для повышения надежности;
- элементы безопасности.
Чтобы обеспечить нужные характеристики процесса, разра­
ботчик должен сделать выбор вариантов в следующих областях:
- тип перерабатывающей системы;
- собственное производство или приобретение некоторых
комплектующих изделий;
- выполнение некоторых задач своими средствами или пере­
дача их субподрядчикам;
- методы переработки;
- степень механизации и автоматизации;
- степень специализации труда рабочих.
Эффективность работы служащего с трудом поддается из­
мерению, поскольку низкая производительность может быть обу­
Глава 2. Оценка и анализ внутреннего потенциала предприятия Ш 61
словлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не пло­
хой работой служащего.
План производства продукции разрабатывается в четыре этапа.
На первом этапе дается оценка экономической и политической
обстановки, в которой действует предприятие, определяются бли­
жайшие и перспективные возможности рынка, позиции конкурен­
тов, потенциал, связанный с выпуском продукции, и т.д.
На втором этапе формулируются конкретные задачи и утверж­
даются сроки их решения. К задачам предъявляются достаточно
жесткие требования. Задачи должны быть согласованы с руково­
дителями подразделений.
На третьем этапе планирования рассматриваются плановые
предположения, т.е. ожидаемые характеристики ситуаций, в кото­
рых должен выполняться план.
Четвертый этап планирования связан с выбором наиболее
предпочтительного варианта действий, исходя из имеющихся аль­
тернатив.
Выбрав одну из альтернатив и скорректировав ее на момент
неопределенности, предприятие приступает к осуществлению
главного этапа планирования —разработке планов производства
продукции, которые впоследствии детализируются.
Главным принципом разработки плана производства про­
дукции является перспективность, а основными требованиями
— эффективность и сбалансированность. Эффективность плана
производства продукции означает напряженность, реальность,
оптимальность и действенность.
Обоснованность и реальность плана оценивают:
• по степени прогрессивности применяемой нормативной
базы; степени эффективности разработанных мероприя­
тий; по результативным показателям;
• по выбору конкретных методов, применяемых для обосно­
вания плановых заданий.
62 ffl Управление маркетингом
Контрольные вопросы
<1. Назовите принципы, на которых базируется культура мар­
кетинговой деятельности.
2. Что определяет формула - организационная культура пред­
приятия?
3. Назовите особенности стиля управления маркетингом.
4. Какие основные задачи стоят перед маркетологом?
5. Что представляет собой управление производством пред­
приятия?
6. Какими критериями определяется проектирование изде­
лий?
7.v Какие этапы включает план производства продукции?
8. Что относится к главному принципу разработки плана про­
изводства продукции?
9. Как оценивают обоснованность и реальность плана?
10. Как можно получить нужные характеристики изделия в
ходе проектирования?
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия ffl 63
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ
СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Цель анализа внешнего окружения предприятия
и его значение
3.2. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
Цель анализа внеш него
окруж ения предприятия
и его значение
Предприятие представляет собой сложный и самоорганизу­
ющийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем
мире (внешняя среда), т.е. осуществляющий процесс согласования
запросов потребителей и возможностей организации.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы,
внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возмож­
ности организации устанавливать и поддерживать успешное со­
трудничество с потребителями. Макросреда функционирования
предприятия состоит из демографической, экологической, эконо­
мической, технологической, политической, юридической, соци­
альной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое пред­
приятие, даже крупное, не может оказать влияние.
Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы
предприятие могло вовремя принять управленческие решения и
адаптироваться повоздействия макросреды, при этом необходи­
мо снижать уровень негативного влияния и вовремя использовать
предоставляемые возможности. Эти факторы и силы не подвласт­
ны прямому управлению со стороны организации. Маркетинговый
64 Ш Управление маркетингом
анализ направлен на получение общего представления о тенден­
циях развития, уровне привлекательности и структуре отрасли и
рынка. Систематическое изучение окружения позволяет корректи­
ровать и адаптировать маркетинговую стратегию к изменяющимся
условиям маркетинговой среды.
К показателям для оценки эффективности маркетинга следу­
ет отнести: долю рынка, узнаваемость бренда, удовлетворенность
потребителя, относительное качество товара, ценность, восприни­
маемая потребителями, лояльность покупателей и скорость оттока
клиентов.
Анализ маркетинговой среды - процесс оценки и интерпре­
тации информации, собранной путем исследования внутренней и
внешней среды предприятия с использованием разных методов.
Результаты маркетингового анализа можно использовать на трех
уровнях принятия стратегических решений: на уровне предприя­
тия, его бизнес-единиц и службы маркетинга.
В самом общем виде маркетинговый анализ подразделяется
на: ,
• обзор основного рынка, оценку его привлекательности;
• движущие силы отрасли и то, что объединяется понятием
«бизнес-система»;
• динамику конкуренции, включая анализ действий основ­
ных игроков и различные пути достижения конкурентных
преимуществ.
Маркетинговая среда формируется из множества субъектов и
факторов, действующих на предприятия снаружи, влияющих на
развитие и поддержание отделом маркетинга взаимовыгодных от­
ношений с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных
субъектов и сил, действующих за его пределами и внутри него и
влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные от­
ношения.
Анализ конкурентного положения предприятия позволяет оце­
нить результаты деятельности фирмы по сравнению с достигну­
тыми результатами конкурентов. Основным показателем, анализи­
руемым при"этом,'является удельный вес фирмы и конкурентов в
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия Ш 65
общем объеме продаж. При негативном изменении указанного по­
казателя необходимо выявить причины такого положения и пред­
ложить соответствующие меры по их устранению.
Предприятиям все труднее создавать и удерживать конкурент­
ное преимущество, потребители и компании очень по-разному
оценивают различные услуги, качество товара, долговечность, на­
дежность, характеристики и дизайн, индивидуальную приспосо­
бленность к потребностям клиента. Задача творчески мыслящего
маркетолога —распознать эти ниши и заполнить так, чтобы никто
другой не смог в полной мере скопировать качество товара, уро­
вень обслуживания или взаимоотношения с клиентами.
Конкуренты —лучший способ для маркетинговой службы ис­
следовать, что лежит в основе решения людей о покупке —удов­
летворение своих желаний, улучшение престижных возможностей
и др. Предприятия, которые создают товары с более высокой по­
требительской ценностью, лучшей, чем у конкурентов, добивают­
ся высокой степени успеха.
Необходимо различать три формы конкуренции: товарно-ро­
довую, товарно-видовую, марочную.
Товарно-родовая конкуренция возникает при наличии на
рынке разнородных товаров, способных удовлетворить конкрет­
ную потребность покупателя. Например, на авторынке товарамиконкурентами будут другие транспортные средства, позволяющие
потребителю решить проблему передвижения: мотоциклы, вело­
сипеды и т.д.
Товарно-видовая конкуренция имеет место при существо­
вании различных видов данного товара, способных удовлетворить
конкретную потребность покупателя. Например, будут конкуриро­
вать между собой автомобили, имеющие различия в скоростных
характеристиках, показателях комфортности и т.д.
Марочная конкуренция существует при наличии товаров
одного вида, но производимых разными предприятиями, а соот­
ветственно под разными марками, например: автомобили разных
марок, сходные по своим потребительским свойствам.
Производство конкурентоспособной продукции позволяет
предприятию завоевать и удерживать прочные рыночные позиции.
Для этого необходимо:
5 - 3/ 91-11
66 ffl Управление маркетингом
— выявить и изучить всех возможных конкурентов;
— определить и оценить преимущества своей продукции пе­
ред продукцией конкурентов;
— знать и использовать все возможные способы удовлетворе­
ния конкретной потребности покупателей.
Для анализа маркетинговой среды предприятия применяются
различные методики, большинство из которых базируются на экс­
пертных оценках. В качестве экспертов привлекаются специали­
сты разных подразделений предприятия, представители среднего
и высшего менеджмента, представители посредников, партнеров,
потребителей, независимые консультанты. При необходимости
для разных экспертов устанавливаются определенные рейтинго­
вые коэффициенты.
Суть метода экспертных оценок состоит в получении незави­
симых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным во­
просам (чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и
обобщении этих мнений для получения объективной оценки.
Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличи­
ем еще одного этапа, следующего за этапом получения независи­
мых экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты
анализируют полученные данные, обсуждают и критикуют оценки
друг друга, а также полученный обобщенный результат с целью
его уточнения.
Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если ана­
лиз проводится регулярно с использованием одинакового форма­
та. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние
на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель
реакции конкретного предприятия на совокупность факторов мак­
росреды.
Экономическая обстановка имеет решающее влияние на уро­
вень покупательской способности. Уровень покупательской спо­
собности в целом зависит от четырех факторов:
— уровня текущих доходов;
— уровня цен;
— уровня накопления;
— доступности кредита.
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия Ш 67
Предприятию крайне важно знать объем и характер распре­
деления доходов, возможности получения и предоставления кре­
дита, динамику цен, чтобы в соответствии с этим строить свою
хозяйственную деятельность. Ряд издержек находится вне контро­
ля фирмы: цены на сырье, ставки зарплаты, процентные ставки,
стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если
издержки более или менее стабильны, то маркетологи располага­
ют большими возможностями в своих предложениях и расшире­
нии сбыта.
Экономическая среда во многом обусловливается соотноше­
нием спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сло­
жившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то
можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тен­
денции. В условиях же неблагоприятного развития экономики,
инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически
непредсказуемо.
Цель отраслевого анализа —определение привлекательности
отрасли и отдельных бизнес-сегментов внутри нее. Такой анализ
позволяет понять структуру и динамику развития отрасли, прису­
щие ей возможности и угрозы, определить ключевые факторы ее
успеха и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения пред­
приятия.
В привлекательной отрасли средняя компания стабильно
получает прибыль на вложенный капитал выше, чем в других от­
раслях.
Критерии привлекательности отрасли существенно зависят от
сферы деятельности и взглядов предприятия, однако, за редким ис­
ключением, наиболее важные факторы привлекательности можно
кратко перечислить следующим образом (приведенный список не
исчерпывает всех из них).
Позиция отрасли в жизненном цикле (растущая, зрелая, пере­
живающая спад отрасль) и возможности ее роста.
Размер: отрасль должна быть достаточно велика, чтобы пред­
ставлять существенный интерес для «серьезных игроков».
Структура конкуренции (ее можно описать предложенной
М. Портером моделью пяти сил конкуренции).
68 ffl Управление маркетингом
Цикличность рынка и факторы риска
Динамично развивающиеся, растущие рынки (стадия роста в
жизненном цикле отрасли) существенно облегчают рост предпри­
ятия. Важно, что возможности роста имеются у всех предприятий
отрасли за счет расширения базового спроса (увеличения потен­
циала рынка), что позволяет им избежать ценовой конкуренции и
снижения прибылей. В то время как в зрелых отраслях, где ем­
кость рынка практически равна его потенциалу в текущий момент
времени, рост предприятия возможен лишь за счет конкурентов
(привлечение новых потребителей означает переманивание их у
конкурентов).
В целом анализ отрасли служит фундаментальной частью
процесса принятия стратегических маркетинговых решений. Фор­
мирование маркетинговой стратегии бизнеса требует понимания
отрасли, в которой предприятие работает, понимания действий
конкурентов и сил, способных повлиять на их поведение. Важная
составляющая отраслевого анализа —слабые сигналы (возможно­
сти и угрозы), которые в перспективе могут сыграть решающую
роль в развитии предприятия.
Анализ перспектив развития отрасли и конкурентных преиму­
ществ предприятий требует понимания этих ключевых видов дея­
тельности и соответственно вклада каждого из них в создание по­
требительской ценности. Прежде чем рассматривать предприятие
как конкурента (модель М.Портера), необходимо рассмотреть его
положение внутри отраслевой бизнес-системы, где оно конкури­
рует с другими предприятиями на стадии проектирования, произ­
водства, маркетинга и т.д. По этой причине следующим важным
шагом маркетингового анализа становится отраслевая бизнес-си­
стема.
Бизнес-система —это полный цикл деятельности от проек­
тирования продукта до его утилизации конечным потребителем,
типичный для данной отрасли; цепочка ключевых видов деятель­
ности, необходимых для создания, производства, маркетинга, до­
ставки продукта конечным пользователям.
Бизнес-система (иногда ее называют цепочкой добавленной
стоимости, системой бизнеса, отраслевой цепочкой ценности, ры­
ночной цепью) представляет собой описательную модель, исполь­
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия ffl 69
зуемую для отражения последовательности производственных и
иных действий (операций) по созданию и продвижению товара на
рынок.
Логика анализа бизнес-системы основана на понимании того,
что в основе конкурентных преимуществ предприятия лежит бо­
лее высокая ценность товара для покупателя (стратегия дифферен­
циации), более низкие операционные затраты (ценовое лидерство)
либо их сочетание. Анализ бизнес-системы позволяет отыскать
звенья, способные добавить ценность в предложение предприятия.
Если низкая цена представляет собой важный фактор конку­
ренции, то все действия внутри цепочки должны ориентироваться
на достижение этой цели, даже если предприятие не имеет прямо­
го контроля над соответствующим видом деятельности.
Оценка сильных
и слабых сторон конкурентов
Анализ маркетинговых возможностей - маркетинговые
возможности предприятия представляют собой сложившееся
соотношение определенной области потребительских нужд и
реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетво­
рению для получения прибыли. Маркетинговые возможности это привлекательные направления усилий предприятия на рынке
(участках рынка) для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой
предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планиро­
вания действий по их реализации на практике. Используются сле­
дующие методы для анализа маркетинговых возможностей пред­
приятия:
- ситуационный анализ;
- SWOT-анализ;
- STEP (РЕБТуанализ
Последней заключается в последовательном рассмотрении (по
выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетин­
га и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
70 f fl Управление маркетингом
Существуют типовые вопросники по каждому из элементов,
но они также могут разрабатываться самостоятельно самим пред­
приятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуаль­
ным, так и групповым способами (экспертные оценки).
Основное внимание при проведении ситуационного анализа
уделяется изучению положения предприятия в его фирменной
среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет пове­
дения потребителей, оценка реакции предприятия на действия
конкурентов, политика относительно поставщиков и посредни­
ков и др.
Ситуационный анализ проводится на всех уровнях пла­
нирования маркетинга и предполагает анализ факторов, оказы­
вающих влияние на маркетинговые действия предприятия. При
этом изучаются особенности и потенциал рынка, конкуренты,
рассматриваются продажи прошлого периода; проблемы и воз­
можности, составляются прогнозы; изучаются доходы, расходы
и прибыли от продажи прошлых лет. Изучение проводится по
видам продукции, а также географическим областям и целевым
рынкам. Затем осуществляются предположения (прогнозы), свя­
занные с объемами рынка и продаж предприятия в обычных ус­
ловиях и на будущие периоды.
Для проведения ситуационного анализа должны быть опреде­
лены: рынок для товара, характеристики рынка и его потенциала
с предварительной оценкой. Рынки следует определить с учетом
запросов потребителей (например, рынок персональных компью­
теров, жилья и т.д.). Характеристику рынка следует выяснять по
следующим параметрам: потенциал; барьеры доступа на рынок;
преимущества перед конкурентами; стабильность спроса; отдача
от инвестиций; перспективы роста доли рынка.
Потенциал рынка - это совокупный спрос на ассортимент то­
варов или максимальный объем продаж товара на данном рынке,
определяемый спросом. Имеются следующие способы его изме­
рения:
1.
Прямое измерение. В этом случае потенциал рынка опре­
деляется на основе рыночных факторов, тесно связанных с ры­
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия Ш 71
ночным спросом. Например, спрос на рынке жилья тесно связан
с таким рыночным фактором как демографический. Предприятие
по производству бытовых приборов исходит из того, что в буду­
щем году вводится 4 млн единиц жилья, предполагается, что для
каждой из них потребуется стиральная машина. С учетом опы­
та прошлого года прогнозируется, что 2 млн семей, не имеющих
стиральные машины, приобретут их. Прошлый опыт также пока­
зывает, что 10% семей заменят свои старые машины. Рыночный
потенциал планируемого периода составит 12 млн шт.
2. Косвенное измерение. Определяется на основе количества
покупателей и покупок с использованием данных за прошлые пе­
риоды. Потенциал рынка в этом случае оценивается по формуле:
П = n-x-q-x-p,
(1)
где: п —число покупателей на рынке;
q —среднее количество покупок в год;
р —средняя цена.
3. Фактическая емкость (потенциал) национального (терри­
ториального) рынка (Ерн).:
Ерн = n i + Ui + 3i —3 i,
(2)
где: n i - национальное производство i-ro товара (территори­
ального);
Ui —импорт i-ro товара;
3i —запасы складские i-ro товара;
3 i - экспорт i-ro товара.
Следующий шаг - предварительная оценка рынка. Анализи­
руются объемы сбыта по товарной группе и торговым маркам за
последние годы, выявляются причины их снижения. Изучается ха­
рактеристика целевых сегментов, основных покупателей, анализ
тенденций в поведении потребителей. Анализируются объемы и
темпы роста рынка в натуральном и стоимостном выражении за
несколько лет, положение продукта на рынке, конкурентная среда,
макро- и микросреда, состояние отрасли, ее сырьевая база, произ­
водственные мощности, основные фонды, а также инвестицион­
ный климат.
72 ffl Управление маркетингом
Анализ текущего положения фирмы проводится по следую­
щим показателям: объем продаж, доля рынка, прибыль, рентабель­
ность и др.
Ситуационный анализ также предполагает исследование прак­
тики конкурентов, их сильных и слабых сторон. Кроме того, прово­
дится работа по прогнозированию ситуации на рынке и действий
конкурентов в будущем периоде. На основе полученных данных в
результате изучения рынка и конкурентов определяются встречаю­
щиеся проблемы и имеющиеся возможности.
Предприятия в отрасли должно по возможности управлять
стадиями бизнес-системы, чтобы создать как можно больше
воспринимаемых потребителями ценностей с как можно мень­
шими затратами. Проблемы управления могут быть связаны с
несбалансированностью стадий (например, производственные
мощности по переработке сырья), со слабой координацией дея­
тельности участников (типичный пример - слабая координация
производственной и сбытовой деятельности), с противоречиво­
стью их интересов и т.д. Естественно, разрешение этих проблем
по силам только крупным участникам рынка либо отраслевым
альянсам.
Чтобы понять возможности каждой стадии по созданию вос­
принимаемой потребителями ценности, необходимо провести ана­
лиз изменений, происходящих на этапах бизнес-системы с учетом
влияния отрасли в целом. Это позволит понять стратегическую
важность каждой стадии (выхода каждой стадии) и акцентиро­
вать внимание на ключевых стадиях, которые оказывают влияние
на создание ценности для потребителей (например, рецептура и
брендинг в системе производства напитков). Обычно такой анализ
начинается с конца, т.е. с потребителей.
В целом анализ бизнес-системы позволяет взглянуть на тен­
денции развития отрасли «с высоты». Однако описание (выделе­
ние) бизнес-системы - достаточно сложный процесс, где можно
использовать различные подходы и разные степени детализации.
SWOT-анализ —более детальный анализ маркетинговых воз­
можностей предприятия проводится с использованием методики
SWOT-анализа.
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия Ш 73
Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении
сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей
и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее
использовать возможности рынка и избегать его угроз, пони­
мание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту,
а также спланировать деятельность по минимизации потерь от
них.
Рис. 6. Общий алгоритм SWOT-анализа
При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможно­
стей и угроз, следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT
определяется первыми буквами английских слов:
Strengths (сильные стороны);
Weaknesses (слабые стороны);
Opportunities (возможности);
Treats (угрозы).
Предприятия часто проводят общий анализ, однако он носит
обобщенный характер, и поэтому не может отражать состояние
дел на конкретных рынках. Чтобы избежать этих ошибок рекомен­
дуется придерживаться следующих правил:
1. SWOT-анализ должен бьггь сфокусирован, например, на
конкретном сегменте, для отдельной территории, по определенно­
му продукту.
74 ffi Управление маркетингом
2. Сильные и слабые стороны должны отражать внутреннее
положение предприятия по сравнению с конкурентами и вытекать
на основе сравнения их с деятельностью конкурентов.
3. Информация должна быть объективной, четкой и сжатой.
Следует избегать пространных и двусмысленных заявлений.
4. Четко различать элементы сильных и слабых сторон, воз­
можностей и угроз. Сильные и слабые стороны —это внутренние
черты предприятия, возможности и угрозы связаны с характери­
стиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
5. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми
лишь в том случае, если их так воспринимают покупатели. Они
должны быть проранжированы по важности, воспринимаемой по­
купателями.
6. Анализ будет более объективным при проведении его в
виде группового обмена идеями. Поэтому нельзя поручать его од­
ному человеку.
Каждый элемент SWOT-анализа в зависимости от восприя­
тия покупателей может оказаться как сильной, так и слабой сто­
роной. При составлении перечня сильных и слабых сторон рас­
сматриваются следующие области деятельности:
1. Маркетинг —«4Р», маркетинговая информация, персонал,
сервис, торговые марки.
2. Инжиниринг и разработка новых продуктов.
3. Оперативная деятельность - производство/инжиниринг,
сбыт, маркетинг, сделки.
4. Персонал — исследования и разработки, дистрибьюторы,
маркетинг, послепродажный сервис, обслуживание покупателей.
Охватывает все возможные аспекты, связанные с персоналом.
5. Менеджмент - философия управления и управленческие
структуры.
6. Ресурсы предприятия - человеческие и финансовые.
Общий алгоритм SWOT-анализа может быть охарактеризован
по примеру рисунка 7.
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия ffl 75
Исходные показатели деятельности
2 Оценка текущей маркетинговой ситуации
3. Анализ положения фирмы на рынке
4. Цепи и задачи
1у 1ратегни маркетинга
н
Программы действии
ыоджегы
в. рорядок контроля
Рис. 7. Общий алгоритм SWOT-анализа
Сильные и слабые стороны предприятия могут быть выде­
лены и проанализированы путем изучения тенденций измене­
ния показателей хозяйственной деятельности, оценки ресурсов и
возможностей развития. Показатели производства прошлых лет
обычно измеряются в финансовом выражении продаж и прибыли.
Прибыль используется в какой-то мере в качестве прогнозной ве­
личины, например, годовой прирост прибыли является признаком
имеющихся преимуществ, в то время как постепенный спад при­
были указывает на наличие у предприятия проблем.
Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспе­
чения также определяют преимущества и недостатки предприятия.
Под ресурсами и ключевыми способностями подразумеваются са­
мые разные показатели: отличие предприятия от конкурентов в
области разработки товаров и обслуживания, уникальные ноу-хау
или любые другие преимущества, которые могут быть засчитаны
в качестве сильных сторон. Отсутствие специальных ресурсов или
способностей, особенно по сравнению с конкурентами, должно
считаться слабой стороной предприятия.
В то же время, не каждое преимущество и не каждый недоста­
ток имеют для предприятия стратегическое значение. Например,
предприятие-производитель может располагаться вдали от своих
основных рынков (слабая сторона), но этот недостаток может быть
и не очень важным, если предприятие имеет эффективную систе­
му распределения (сильная сторона). Все преимущества и недо­
статки должны быть оценены с позиции их общей важности для
предприятия.
76 Щ Управление маркетингом
Для выделения сильных и слабых сторон предприятия необхо­
димо понимать, каковы его цели и задачи в рыночной среде. Цель
предприятия представляет собой общее обоснование его суще­
ствования. В описании целей должны быть даны ответы на следу­
ющие вопросы: чем предприятие занимается, кто его потребители,
что представляет важность для потребителя, чем предприятие бу­
дет заниматься в будущем?
Во-первых, описание целей должно быть сконцентрировано
на рынке, а не на самом предприятии и его продукте. Во-вторых,
оно должно быть сравнительно коротким, акцентировать внима­
ние на ограниченном числе задач и определять реальные пути
развития. Описание рыночной политики предприятия не должно
превратиться в документ, предназначенный для установления от­
ношений с общественностью по созданию положительного имид­
жа предприятия, вместо определения отношения предприятия к
своим рынкам.
Следующим шагом описания целей должно быть установле­
ние основных рамок конкуренции, в которых предприятие намере­
вается осуществлять свою деятельность. Описание целей должно
быть прогрессивным с точки зрения рынка, персонала и держате­
лей его акций.
При четко сформулированной цели предприятия гораздо легче
определять возможности и угрозы рынка, так как описание цели
служит линзой, сквозь которую можно рассматривать внешнюю
среду. Цель предприятия не должна ограничиваться определенным
сроком или определенным продуктом, она должна быть настолько
широкой, чтобы быть актуальной и в будущем, а не только в на­
стоящий момент.
Более конкретное направление указывается в описании задач
фирмы, так как задачи представляют собой конкретные, количе­
ственные результаты, которых фирма желает добиться за опре­
деленный промежуток времени. Большинство предприятий, даже
благотворительные организации, разрабатывают финансовые
планы.
Указание на получение определенного уровня дохода или при­
были, как уже отмечалось, не подходит для выражения цели существованияи предприятия (обычно цель - это удовлетворение по­
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия Ш 77
требностей покупателей, а уже ее достижение приведет к данному
доходу или прибыли), но вполне приемлемо в качестве задачи.
После выработки целей и задач необходимо исследовать среду
для определения возможностей и угроз.
Потребители чувствительны к цене. Таким образом, макросре­
да влияет на все субъекты микросреды, а уже их поведение несет
угрозы для предприятия, учитываемые в SWOT-анализе.
Новые возможности и угрозы микросреды появляются при из­
менении социальной, технологической, конкурентной, юридиче­
ской, политической, экономической среды.
В качестве негативных необходимо рассматривать четыре
типа угроз. Прежде всего, это угроза, препятствующая успешному
достижению цели предприятия. Второй тип угроз связан с нега­
тивными силами, повышающими уровень риска при выполнении
стратегии предприятия. Третий тип угроз возникает при увеличе­
нии объема ресурсов, необходимых для выполнения стратегии.
Четвертый тип угроз состоит из снижения прибыльности или
ухудшения ожидаемых финансовых показателей.
В практике стратегического планирования методики анализа
макро- и микросреды всегда используются совместно, что позво­
ляет получить в итоге целостную объективную оценку маркетин­
говой среды.
Часто для анализа макросреды используется методика STEPанализа. Существует два основных варианта STEP и PEST-анализа.
Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой эконо­
микой и стабильной политической системой, приоритеты —учет
социальных и технологических факторов. Для анализа макросре­
ды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в пере­
ходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом
месте факторы политического и экономического характера. Кри­
терием выступает приоритетность учета тех или иных групп фак­
торов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и
стабильности факторов для мониторинга.
Потребители. Первой группой влияния в рыночной среде яв­
ляются потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также
корпоративные потребители (предприятия), которые используют
78 Ш Управление маркетингом
товары и/или услуги предприятия-производителя для удовлетво­
рения своих потребностей. Потребитель - основной объект, ока­
зывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Пове­
дение потребителя можно и нужно изучать с целью снижения его
негативного влияния и использования возможностей, которые оно
может предоставить предприятию. Но самое главное, для решения
проблем потребительского влияния сегодня важно не только изу­
чать поведение потребителя, но и формировать его для достиже­
ния рыночных целей предприятия.
Несмотря на то, что служба маркетинга определяет выбор це­
левого рынка, она не может контролировать его характеристики.
Маркетолог должен исследовать и понимать, что влияет на пове­
дение потребителей (семья, друзья, религия, уровень образова­
ния, вид занятости, привычка), должен общаться с потребителя­
ми, предвидеть их проблемы, реагировать на жалобы и добиваться
того, чтобы его предприятие функционировало надлежащим об­
разом.
Конкуренция. Конкуренты фирмы влияют на маркетинго­
вую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Выделяется
целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существую­
щие и потенциальные и т. д. В современных условиях усложняется
конкурентная среда, но нельзя говорить, что она становится не­
управляемой. Внимание, которое уделит предприятие разработке
конкурентных стратегией, всегда окупится: так предприятие мо­
жет избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов
продаж и других негативных последствий. Грамотное позициони­
рование товара и реализация его средствами маркетинг-микса по­
зволяют использовать конкурентов не как противников, а как пар­
тнеров по работе в бизнесе. Конкурентная структура: монополия,
олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкурен­
ция. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты,
оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетин­
говых действий. Существуют различные структуры и виды конку­
рентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно
следить за поведением конкурентов и своевременно принимать не­
обходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия Ш 79
Политика. На принятие маркетинговых решений большое
влияние оказывают такие элементы внешней среды как законода­
тельство, общественное мнение, внутренняя и внешняя политика.
Существенной формой данного влияния является принятие
законодательных актов, регулирующих предпринимательскую де­
ятельность.
Государственное регулирование проводится по трем основ­
ным направлениям:
— защита интересов предприятия от недобросовестной кон­
куренции;
— защита интересов потребителей от недобросовестной пред­
принимательской деятельности, сбыта недоброкачествен­
ной продукции, введения в заблуждение потребителей по­
средством рекламы и уровня цен;
— защита интересов общества от последствий безответствен­
ной предпринимательской деятельности, которая может
привести к снижению качества жизни, ухудшению состоя­
ния окружающей среды.
Экономика. Экономическая обстановка имеет решающее
влияние на уровень покупательской способности, который в целом
зависит от четырех факторов:
— уровня текущих доходов;
— уровня цен;
— уровня накопления;
— доступности кредита.
Предприятию крайне важно знать объем и характер распре­
деления доходов, возможности получения и предоставления кре­
дита, динамику цен, чтобы в соответствии с этим строить свою
хозяйственную деятельность. Ряд издержек находится вне контро­
ля фирмы: цены на сырье, ставки зарплаты, процентные ставки,
стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если
издержки более или менее стабильны, маркетологи располагают
большими возможностями в своих предложениях и расширении
сбыта.
Экономическая среда во многом обусловливается соотноше­
нием спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сло­
жившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то
SO ffl Управление маркетингом
можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тен­
денции. В условиях же неблагоприятного развития экономики,
инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически
непредсказуемо.
Технология. Научно-технический прогресс во многом опре­
деляет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве
материальных благ, окружающей природе. Появление новых то­
варов формирует новые рынки, происходит естественное отми­
рание старых отраслей деятельности. Предприятие, неуспевшее
заметить коренных преобразований в этой сфере, обречено на
банкротство и исчезновение. В то же время, достижения научнотехнического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и
удорожанию некоторых видов сырья и загрязнению окружающей
среды, а с другой - к появлению принципиально новых отраслей
по производству альтернативных материалов, охране природы и
т.п. Предприятие должно постоянно контролировать изменения,
происходящие в научно-технической среде, своевременно реаги­
руя на них, так как эти изменения могут предоставить новые воз­
можности для расширения своей деятельности или же привести к
ее сокращению. В связи с этим на многих предприятиях создаются
научно-исследовательские отделы, в задачи которых входит совер­
шенствование технологий, разработка новых товаров и т.п.
Экология. Взаимоотношение природы и человека - одна из
самых важных проблем современности. Такие тенденции, как
углубление сырьевого и энергетического кризисов, загрязнение
окружающей среды не могут не учитываться при формировании
маркетинговой политики. Внешняя среда имеет большое влияние
на хозяйственную деятельность. Для ведения успешной деятель­
ности предприятие должно внимательно следить за изменениями,
происходящими во внешней среде, и своевременно приспосабли­
ваться к воздействию неконтролируемых факторов с помощью
маркетинга.
Демография. Для осуществления эффективной хозяйствен­
ной деятельности предприятию необходимо учитывать реальные
и потенциальные изменения в демографической среде, которая ха­
рактеризует численность и возраст населения, состав семьи, ми­
грационные процессы, динамику и изменения образовательного и
материального уровня и т.д.
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия Ш 81
«Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рож­
даемости и старение населения —все это оказывает самое непо­
средственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или
иных групп потребителей.
В настоящее время для демографической обстановки харак­
терны такие тенденции, как:
— рост численности населения, а значит рост численности
потребителей;
— снижение рождаемости и связанное с этим старение насе­
ления в экономически развитых странах ведет к возраст­
ным структурным изменениям на потребительском рынке;
— миграция населения, ее основные направления должны
тщательно изучаться с целью выявления потенциальных
рынков сбьгга.
Таким образом, происходит тесное, динамичное взаимодей­
ствие между контролируемыми и неконтролируемыми факторами
системы маркетинга, между комплексом маркетинга и маркетинго­
вой средой предприятия.
Саймон Маджаро по этому поводу пишет следующее: «Без
полного понимания взаимосвязи между внутренними и внешними
факторами, маркетинговая деятельность не дает нужного результа­
та. Однако на практике маркетинговая деятельность часто страда­
ет из-за отсутствия гармонии, правильного соотношения между ее
различными элементами. Для правильного построения комплекса
маркетинга необходимо, чтобы каждый из внутренних элементов
был согласован с каждым внешним... Кроме того, внутренние эле­
менты должны бьгть сбалансированы между собой».
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить
свое долговременное существование, организация должна рас­
полагать обратными связями. Для этого необходимо определить
степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденции в
конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственны­
ми ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возмож­
ной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой
информации. Анализировать динамику сбыта и прибылей, веспги
переговоры с различными участниками сбытовых сетей, использо­
вать другие методы получения оценки информации.
6 - 3/ 91-11
82 ffl Управление маркетингом
На основе этой информации фирме необходимо адаптировать
свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно
использовать свои отличительные преимущества. Для долгосроч­
ного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные
возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга.
Эффективные компании преуспели главным образом не из-за
своих товаров или исследований, а благодаря тому, что были все­
мерно ориентированы на потребителя.
К он трольн ы е вопросы и задан ия
1. Охарактеризуйте цель, понятие и структуру маркетинговой
среды.
2. Назовите основные факторы и действующие лица марке­
тинговой среды предприятия, которые влияют на его спо­
собность обслуживать клиентов.
3. Для чего необходим мониторинг и анализ макросреды?
4. Что относится к макросреде функционирования предпри­
ятия, характеристика и методика анализа?
5. Как осуществляется взаимодействие с маркетинговой сре­
дой?
6. Каким образом люди принимают решение о покупке - для
удовлетворения своих желаний, улучшения престижных
возможностей?
7. Какие факторы влияют на уровень покупательской способ­
ности?
8. Назовите критерии и важные факторы привлекательности
отрасли.
9. Какие методы используются для анализа маркетинговых
возможностей предприятия?
10. В чем состоит общий алгоритм SWOT-анализа?
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... ffl 83
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
И ОПЕРАТИВНОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
ПРЕДПРИЯТИЯ
г
чв,
4.1. Сущность и значение планирования
маркетинга при разработке корпоративной стратегии
4.2. Оперативное и стратегическое планирование
4.3. Маркетинговая стратегия бизнеса
4.4. Конкурентная позиция предприятия и условия
успешного управления им
4.5. Разработка бюджета маркетинга
^ 1__________________________________________ Г5"
Сущность и значение
планирования маркетинга при
разработке корпоративной стратегии
Маркетинговое планирование - это признанный популярный
подход, которым пользуются многие добившиеся успеха предприя­
тия. Планирование помогает им всегда знать потребности покупате­
лей, информацию о конкурентах, эффективно использовать ресурсы
и принять правильные решения в условиях неожиданностей.
Роль и преимущества планирования маркетинга заключаются
в следующем:
1. Маркетинговое планирование позволяет выработать страте­
гии, направленные на обслуживание целевых рынков и сконцен­
трироваться на реальных преимуществах.
2. Способствует наиболее выгодному использованию ресурсов.
3. Служит определению сильных и слабых сторон предпри­
ятия, выявлению угроз и возможностей минимизировать возника­
ющие угрозы и улучшать подготовку к ожидаемым изменениям.
84 Ш Управление маркетингом
4. Позволяет лучше координировать работу сотрудников, улуч­
шить коммуникации между ними.
5. Способствует завоеванию новых покупателей и расшире­
нию рынков.
6. Позволяет получить прогнозные данные на перспективу.
Маркетинговая информация используется при принятии стра­
тегических и тактических управленческих решений. Есте­
ственно, что задачи маркетинга и менеджмента при этом суще­
ственно различаются.
Стратегический уровень управления ориентирован на опре­
деление направления развития предприятия, в конечном счете, во­
площаемых в портфеле бизнесов и ассортименте производимой
продукции. Из теории стратегического управления известно, что
существуют три уровня разработки стратегических решений:
1. Корпоративный.
2. Бизнес-единиц.
3. Функциональный (операционный).
Рис. 8. Маркетинговая информация в процессе стратегического управления
Тактический уровень управления ориентирован на относи­
тельно короткий период времени (как правило, год), ограниченные
цели и специальную политику их достижения. Применительно к
маркетингу основным документом в области тактического менед­
жмента служит годовой маркетинговый план, дополненный по­
литикой в области новых продуктов, каналов сбыта и других со­
ставляющих комплекса маркетинга.
Рассмотрим роль маркетинга в формировании стратегических
решений на корпоративном уровне (рис. 8.).
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 85
Конкретные задачи маркетинга на различных этапах стратеги­
ческого управления, естественно, различаются.
Финансовая устойчивость предприятия, как системы, зависит
от взаимодействия с внешней средой, с внешними факторами (ко­
операция, конкуренция, спрос, предложение).
Нужно заранее определять все организационно-технические
потребности, финансово-экономические возможности предпри­
ятия, обеспечиваемые материальными ресурсами (с учетом воз­
действия внешней среды). Необходима самостоятельная разработ­
ка долгосрочной стратегии его развития (современный недостаток:
стратегия сводится к текущей деятельности).
Общей тенденцией становится рост влияния маркетинга на
принятие стратегических решений. Менеджер по маркетингу от­
вечает за предоставление соответствующей информации и помо­
гает в выработке миссии, он также должен участвовать в опреде­
лении направлений развития бизнеса в терминах потребностей и
нужд покупателей. Иными словами, речь идет о принятии стра­
тегических маркетинговых решений. Подчеркнем, что служба
маркетинга должна участвовать в определении миссии предпри­
ятия, но это не функция маркетинга, а скорее групповое решение
менеджеров компании, при формировании которого маркетинг
устанавливает некоторое соответствие между возможностями
предприятия и потребностями рынка. Необходимость участия
в выборе миссии связана также с тем, что миссия предприятия
представляет собой важный инструмент коммуникации с внеш­
ней средой и во многом ориентирована на партнеров, клиентов и
общественность.
Внутреннее планирование предполагает 2 блока: стратегиче­
ское и текущее. Эго нужно, чтобы не нарушать баланс предпри­
ятия. Соответственно, его стратегический и текущий бюджеты.
Текущий бюджет направлен на:
• повышение прибыли;
• снижение издержек;
• выделение средств в объеме затрат на маркетинг и рекламу.
Стратегический бюджет направлен на:
• инвестиции для повышения конкурентоспособности;
• диверсификацию (расширение сфер деятельности);
86 Ш Управление маркетингом
• повышение доли рынка.
Планирование — это проектирование желаемого будущего
предприятия и эффективных путей его достижения.
Конечный итог процесса проектирования - плановое реше­
ние.
Основные задачи планирования: определение условий и огра­
ничений, при которых можно достичь желаемого и увязывание
стратегического и текущего планирования.
Условия при планировании: снижение степени риска, обяза­
тельность рассмотрения альтернативных плановых решений.
Формы планирования:
1) период планирования:
• долгосрочное (> 3 лел)
• среднесрочное (< 3 лет)
• краткосрочное (до 1 года)
2) величина привлекаемых инвестиций:
• стратегическая;
• текущая (тактическая);
3) иерархия планирования:
• на корпоративном уровне;
• на уровне самостоятельных юридических единиц;
• цеховое планирование.
Существует также оперативное планирование (до месяца). И
текущее и оперативное планирование должно быть сосредоточено
на стратегическом планировании.
Методический подход к планированию:
1) матричное планирование (при планировании затрат про­
изводства) по (модели Леонтьева). Ограничения: система
хорошо работает на серийных производствах в начале жиз­
ненного цикла изделия;
2) оптимизация планирования (модель Конторовича). Ограни­
чения: в меньшей степени учитывается неопределенность;
3) адаптивное планирование учитывает динамику изменения
ресурсов, динамику привлечения финансов.
Процесс планирования включает в себя:
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 87
• оценку текущего состояния и реальных возможностей
предприятия;
• определение необходимых условий для достижения по­
ставленной цели в заданный период времени;
• разработку альтернативных плановых решений для после­
дующего утверждения;
• для каждой цели предприятия (например, расширение доли
рынка, обновление продукции, перевооружение предпри­
ятия и т.д.), разработку своей системы планирования (де­
рево целей).
Этапы планирования:
• анализ состояния предприятия: организационно-эконо­
мического, технико-технологического, финансового, ка­
дрового и других направлений деятельности. Конечная
цель —выявление проблем (несоответствия желаемого и
действительного);
• установление целей, построение дерева целей (желаемых
результатов);
• установление основных параметров плана (стратегические
цели характеризуют внешние параметры, текущие —вну­
тренние);
• определение и оценка альтернатив: выбор варианта плана
для реализации по установленным критериям;
• организация выполнения плана.
Исходные данные:
• совокупность сведений о внешней среде;
• информация о конкурентах;
• состояние производственной среды.
Стратегическое планирование
Стратегическое планирование
------->
--------►
Текущее планирование
Оперативное планирование
Рис. 9. Процесс стратегического планирования
88 ffi Управление маркетингом
При разработке планов необходимо использовать современ­
ные принципы планирования:
1) своевременность;
2) обоснованность;
3) целенаправленность;
4) информативность (на верхнем уровне - агрегированная ин­
формация);
5) рациональность;
6) комплексность (организационные, технические, кадровые
аспекты).
Разработка стратегии:
1) строгая формулировка стратегических целей;
2) оценка потенциала;
3) оценка, диагностика, анализ внешней среды;
4) диагностика сильных и слабых сторон (SWOT-анализ);
5) анализ стратегических альтернатив;
6) выбор стратегии;
7) реализация стратегии.
Стратегии (с точки зрения пирамиды управления):
а) корпоративные;
б) функциональные.
- маркетинговая;
- финансовая;
- производственная;
- кадровая;
- развитие исследований (НИОКР).
[Корпоративный уровень |
|Фукнциональный уровень [
[Нижный уровень
Рис. 10. Выработка миссии и разработка стратегии в виде конкретных целей
Г лава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Q
89
Определяем миссию предприятия (не более 6 строк). Напри­
мер, занять ведущее положение на внутреннем рынке РК.
После определения миссии идет разработка стратегии в виде
конкретных целей.
Главным инструментом разработки стратегии выступает дере­
во целей. Под каждую цель создается стратегическая хозяйствен­
ная цель.
Если нет цепи, то нет смысла выбирать дорогу
Эмерсон
Цели должны быть:
—
—
—
—
—
реальными и достижимыми;
измеримыми;
однозначными;
конкретными и детализированными по подразделениям;
понятными для исполнителей.
Концентрирует
усилия в
определенной сфере
действий
Рис. 11. Цели предприятия
Условия определения цели с учетом:
—
-
объема работ;
сроков выполнения;
количества исполнителей;
возможностей предприятия.
Учет внешних факторов:
—
—
—
законодательных;
политических;
международных;
финансовых;
90 ffi Управление маркетингом
- технологических.
Учет внутренних факторов:
- организационных;
- технических;
- деловой философии фирмы.
Подходы к разработке стратегического плана:
- от прошлого к будущему (прогноз);
- от будущего к настоящему.
Отличительные черты стратегии:
- разработка стратегии не завершается немедленным дей­
ствием;
- для реализации стратегии необходим набор - дерево целей;
- на основе стратегии разрабатывается стратегический план.
В системе дерева целей, которые делятся на цели и ориентиры,
существует иерархия между ними: цели - для верхнего уровня;
ориентиры —для нижнего уровня. Любая цель имеет двойствен­
ный характер.
С точки зрения рыночных целей должны быть использо­
ваны характеристики:
- доля рынка (желаемая);
- динамика роста доли рынка.
Надо учитывать отношение собственной доли и доли конку­
рента. Рост доли рынка на 20% требует удвоения производствен­
ной мощности каждые 3-3,5 года.
Требования к формированию стратегических планов:
• наличие высококвалифицированного планового персонала
(менеджеров);
• активное использование методов моделирования (имитаци­
онного);
• необходимость учитывать стохастичность (неопределен­
ность, вероятностность) получения результатов;
• установление резервных мощностей (резервные «подушки
безопасности»).
Возможные генеральные цели:
• повышение уровня конкурентоспособности;
• обеспечение динамики роста собственной доли рынка;
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 91
• повышение прибыльности и рентабельности;
• обеспечение социальной защиты работников.
Элементами процесса стратегического планирования являются:
• анализ внешней среды;
• построение, формирование целей предприятия;
• увязка, согласование целей верхнего и нижнего уровня;
• взаимосвязь планирования с источником финансирования
(бюджетом).
Основные функции и задачи стратегического планирования
Функции:
- формирование стратегии развития предприятия;
- планирование основных направлений действий;
- оценка потенциальных возможностей (комплексная) по ре­
ализационной стратегии;
- определение необходимых ресурсов и организационно-фи­
нансовое сопровождение стратегического плана.
Задачи:
1. Анализ состояния и перспектив развития рынка:
1.1. Определение соотношений объемов продаж по внутрен­
нему и внешнему рынку планируемых изделий.
1.2. Определение целевых установок на основе маркетинго­
вых исследований.
1.3. Разработка дерева целей.
1.4. Установление требований к сбытовым, основным и обе­
спечивающим производствам (подразделениям).
1.5. Оценка восприимчивости рынка к планируемой продукции.
2. Разработка целевых программ по функциональным
стратегиям:
2.1. Установление контрольных цифр для достижения целей.
2.2. Анализ возможностей диверсификации сфер деятельно­
сти (производства) с минимумом затрат.
2.3. Формирование стратегического бюджета и источников
финансирования (включая графики поступления финансов). Фи­
нансирование текущего бюджета.
3. Оценка организационно-экономического и технологи­
ческого уровня готовности производства к реализации страте­
гических задач.
92 ffl Управление маркетингом
3.1. Оценка конкурентоспособности фирмы и продукции.
3.2. Оценка и выбор маркетинговых программ (под опреде­
ленные цели).
3.3. Оценка и анализ необходимого объема инвестиций.
3.4. Оценка возможных воздействий внешней среды.
4.
Установление требований к потребляемым ресурсам и
необходимых количественных объемов:
4.1. Определение источников финансирования.
4.2. Установление межхозяйственных связей.
4.3. Формирование плана обеспечения ресурсами с учетом
хозяйственного риска.
Причины неэффективного стратегического планирования:
• нарушение баланса взаимодействий между плановыми и
линейными руководителями («баланс власти»);
• слабость практического механизма реализации стратегиче­
ского плана, отсутствие организационно-финансового со­
провождения планов;
• специфика принятия стратегических решений (ее отсут­
ствие);
• недостаточная профессиональная подготовка плановых ме­
неджеров и линейного персонала;
• текущие авралы, кризисные ситуации;
• невыполнение целевых задач.
Коща не нужна стратегия?
!. Необходимость стратегии отпадает при выходе на желае­
мый уровень результатов.
2.
Меняют не стратегию, а стратегический план. Процесс дол­
жен быть управляемым.
Миссия предприятия при определении производственного и
маркетингового подходов может меняться по мере развития биз­
неса.
На этапе формирования и анализа портфеля бизнесов обычно
используются портфельные матрицы (Бостонская, матрицы фирмы
General Electric Д. Литтл и др.). Качественные методы портфельно­
го анализа позволяют оценить хозяйственные подразделения, или
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 93
стратегические единицы бизнеса компании (СЕБ) по критериям
относительной привлекательности рынка и конкурентоспособно­
сти предприятия на нем. Тем самым проводится сравнение мар­
кетинговых возможностей и способности предприятия восполь­
зоваться ими, на основе чего принимаются решения о портфеле
бизнесов (продажи или покупки бизнесов, их реструктуризация).
На этом этапе осуществляется согласование корпоративной стра­
тегии развития бизнес-единиц предприятий.
О перативное и стратегическое
планирование
Функционирование любого предприятия подразумевает взаи­
модействие и совместную работу нескольких звеньев (людей, от­
делов, дивизионов и т.д.). Для того чтобы их деятельность была
эффективной, необходима четкая постановка задачи для каждого
звена, т.е. необходим план, который составляется на основе мис­
сии и целей предприятия. СХП - стратегические хозяйственные
подразделения, т.е. самостоятельные подразделения, отвечающие
за ассортиментную группу товаров, с концентрацией на конкрет­
ном рынке и управляющим, наделенным полной ответственно­
стью за объединение всех функций в стратегию.
СХП (в другой терминологии стратегические хозяйственные
единицы (СХЕ) или стратегическая единица бизнеса (СЕБ) - это
основные элементы построения стратегического плана марке­
тинга. Характеристики: конкретные ориентации, точный целевой
рынок, контроль над ресурсами, собственная стратегия, четко
обозначенные конкуренты, явное отличительное преимущество.
Концепция СЕБ была разработана компанией «Маккинси» для
фирмы «Дженерал электрик», в которой действует 30 СЕБ (бы­
товая техника, средства освещения, электромоторы, двигатели и
т.д.). СЕБ может быть отдельной организацией, отделением ор­
ганизации, подразделением организации с одной продуктовой
линией, а иногда - с одним продуктом. Обычно СЕБ производит
94 Ш Управление маркетингом
и реализует определенную номенклатуру продуктов для четко
идентифицируемой группы потребителей. СЕБ отвечает за вы­
работку целей и стратегий организации для определенных зон
хозяйствования.
Считается, что выделение СЕБ должно удовлетворять следую­
щим трем критериям:
1) обслуживать внешний по отношению к организации ры­
нок, а не удовлетворять потребности других подразделений орга­
низации;
2) иметь своих, отличных от других, потребителей и конку­
рентов;
3) руководство СЕБ должно контролировать все ключевые
факторы, которые определяют успех на рынке.
Таким образом, СЕБ могут представлять собой отдельную ор­
ганизацию, отделение организации, продуктовую линию и даже
отдельный продукт.
План становится основой деятельности предприятий всех
форм собственности и размеров, так как без него невозможно обе­
спечить согласованную работу подразделений, контролировать
процессы, определить потребность в ресурсах, стимулировать тру­
довую активность работающих. Сам процесс планирования позво­
ляет более четко формулировать целевые установки предприятия
и использовать систему показателей деятельности, необходимую
для последующего контроля результатов. Следовательно, планы не
могут быть директивными, а должны меняться в соответствии с
конкретной ситуацией.
В плане разрабатываются задания для всех видов деятельно­
сти, для каждого звена или на один вид работы.
Планы различают: по срокам исполнения - на оперативные
и стратегические; по функциям назначения; уровню управления;
принципам.
Стратегический маркетинг —маркетинговый процесс, осу­
ществляемый предпрятием с рыночной ориентацией с целью до­
стижения показателей, превышающих среднерыночные. Для этого
систематически проводится политика создания товаров более вы­
сокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Г лава 4. Стратегическое и оперативное планирование... f fi 95
Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс
со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на
уже существующие рынки и получение заданного объема продаж
за счет использования тактических средств, относящихся к товару,
сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планиро­
вания - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных
переводов на русский язык закрепилось название «операционный»
(не путать с оперативным).
Рис. 12. Стратегический и операционный маркетинг
96 ffl Управление маркетингом
Стратегический маркетинг нацеливает предприятие на при­
влекательные экономические возможности и направления, адапти­
рованные к его ресурсам и преимуществам, задействует весь по­
тенциал для рентабельности и роста.
Текущий план - план, в котором объединяются все направле­
ния деятельности предприятия на текущий финансовый год.
Оператинный план предназначается для решения конкрет­
ных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде
( 1 - 2 года), имеет узкую направленность, высокую степень дета­
лизации и характеризуется большим разнообразием используемых
приемов и методов.
Составление текущих планов возлагается на функциональных
руководителей. Существует три типа текущих планов: функцио­
нальные, единовременные и стабильные.
Функциональные планы необходимы для внедрения управ­
ленческих решений в различных функциональных сферах произ­
водства, подверженных стремительным изменениям.
Функциональный план предусматривает действия, которые
необходимо предпринять в ближайшем будущем в конкретной
сфере, и имеет некоторые особенности:
- разрабатывается на период от 1 до 2 лет;
- по содержанию более подробен, специфичен, логичен, рас­
крывает способы достижения целей.
Единовременные планы
Процессы планирования часто востребован^,когда возникает
потребность в создании единовременных планов, разрабатывае­
мых с целью контроля над выполнением какого-либо проекта или
программы, внедряемых однократно. Существует два типа единов­
ременных планов: программный и проектный.
Программный план создается для координации разнообраз­
ных видов деятельности, являющихся вспомогательными при ре­
ализации сложной производственной программы. Программные
планы составляются в следующих ситуациях: внедрение новой
продукции, установление единой системы обмена информацией,
реконструкция отделов производства.
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 97
Проектные планы создаются для контроля над проведением
менее сложных мероприятий, чем программные. Они должны со­
держать временные рамки выполнения и быть более детальными,
чем функциональные планы.
Типовыми проектными планами являются: план построй­
ки нового офиса, введение в строй производственных мощностей,
внедрение проектов рекламных кампаний.
На основе текущих планов разрабатываются оперативные
планы на уровне производств, и предназначены они для решения
конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосроч­
ном периоде. Такие планы имеют узкую направленность, высо­
кую степень детализации. При разработке оперативного плана
производства продукции необходимо располагать следующей
информацией:
• о конкурентоспособности продукции;
• сведения о показателях емкости рынка;
• сведения и предложения о спросе продукции на рынке;
• о возможностях предприятия в удовлетворении потребно­
стей в продукции.
Оперативный план конкретизирует и детализирует задания,
установленные в текущих планах, с распределением их по меся­
цам, декадам, дням.
Основная цель оперативного плана - обеспечение ритмичной,
четкой и сопряженной работы всех подразделений предприятия.
Эта цель достигается путем согласованного ритмичного хода про­
изводств, бесперебойной работы всех подразделений, планомер­
ной загрузки оборудования, сокращения производственных ци­
клов и объема незавершенного производства.
Придерживаясь общепринятой логики планирования, можно
определить основные этапы процесса стратегического планирова­
ния маркетинга:
1.
Формулировка миссии и определение направлений деятель­
ности предприятия (СЕБ):
• базовые рынки;
• принципы в отношении экономических и не экономиче­
ских показателей;
7 - 3/ 91-11
98 ffl Управление маркетингом
• система ценностей.
2. Анализ внешних факторов (возможности и угрозы):
• тенденции рынка;
• поведение покупателей;
• конкуренция;
• эволюция среды.
3. Анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны).
4. Формулирование целей и задач:
• цели внеэкономического характера;
• цели маркетинга.
5. Формулирование стратегии:
• разработка альтернатив;
• выбор стратегии.
6. Разработка программы.
7. Реализация выбранной стратегии.
8. Обратная связь и контроль.
Стратегический план - долговременный план на период
10-15 лет, в котором формулируются задачи, цели и общая страте­
гия их достижения.
В круг вопросов по организации стратегических планов вхо­
дят следующие:
• разработка, согласование и утверждение программы, сете­
вого графика и программы реализации стратегических пла­
нов;
• организация учета и контроля выполнения планов;
• мотивация выполнения планов в установленные сроки,
требуемого качества и с наименьшими затратами;
• регулирование процесса реализации стратегических пла­
нов при появлении изменений во внешней и внутренней
среде предприятия.
Наконец, стратегические планы должны быть разработаны
так, чтобы не только оставаться целостными в течение длитель­
ных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при
необходимости можно было осуществить их модификацию и пере­
ориентацию.
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование
f fi 99
Одним из основных факторов качества планов является обо­
снованность плановых показателей. В противном случае как бы
хорошо предприятие ни работало на последующих этапах, резуль­
тат будет неудовлетворительным.
Основные плановые показатели функционирования и разви­
тия предприятия должны деть ответы на следующие вопросы:
1. Что производить?
2. С какими конкретными показателями качества и ресурсоемкости выпускать товар?
3. Для кого производить?
4. По какой цене продавать?
5. В каком количестве?
6. В какие сроки?
На стадии стратегического маркетинга должны быть разрабо­
таны нормативы конкурентоспособности товаров и предприятия в
целом.
После разработки общих стратегических планов каждому про­
изводству предстоит разработать собственные планы маркетинга
по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана мар­
кетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение те­
кущей маркетинговой ситуации, стратегии маркетинга, перечень
опасностей и возможностей, задач и проблем, обоснование про­
граммы действий, бюджета, а также порядок контроля.
Стратегия развития продукта
Если вы намерены остаться на ваших уже действующих рын­
ках, но хотите предложить новые продукты, то в этом случае речь
может идти о стратегии развития продукта. Основная задача здесь
заключается в обеспечении имеющихся клиентов дополнительны­
ми товарами и услугами. Это могут быть настоящие инновации
или также не предлагавшиеся до сего времени предприятием ус­
луги.
Диверсификация
Новая продукция на новых рынках требует альтернативы ди­
версификации.
Стратегия стимулирования рынка
Вам необходимо решить, в какой форме вы будете обрабаты­
вать рынок:
100 ffl Управление маркетингом
— в форме политики предпочтений (стратегия предпочтений);
— в форме политики низких цен (стратегия вытеснения).
Стратегия предпочтений
При стратегии предпочтений основное значение вы придаете
имиджу ваших предложений и вашей фирмы. Ваши важнейшие ар­
гументы при продажах могут, например, выражаться:
— эксклюзивным качеством вашей продукции;
— многообразием предложений;
— индивидуальной консультацией;
— особым, единственным в своем роде методом продаж.
В этом случае попытайтесь добиться успеха путем усиления
имиджа, т.е. уникальностью вашего предложения. Целью такой
политики предпочтений является создание ведущей позиции на
рынке. Это позволяет в течение длительного времени удерживать
более высокие цены.
Стратегия вытеснения
При стратегии вытеснения основное внимание следует уде­
лить борьбе за цены. Во-первых, стремиться привязать к себе кли­
ентов относительно низкими ценами. Во-вторых, придерживаться
более благоприятной структуры расходов по сравнению с конку­
рентами. Например, скидки в торговле.
Стратегии сегментации и территориального деления рынка
Стратегия, связанная с территориальным делением рынка, ка­
сается регионального присутствия.
Стратегия в отношении конкурентов
Ее можно рассматривать с двух точек зрения.
Определения позиции на рынке, к которой стремится предпри­
ятия. Из постановки данной цели вытекает его стратегия положе­
ния на рынке.
Выявление непосредственного отношения к конкурентам - ре­
зультат стратегии поведения предприятия.
Стратегия роста
Важным условием стратегии роста является способность
предприятия расширить имеющиеся преимущества перед конку­
рентами. Стратегия роста на насыщенных рынках означает рост за
счет конкурентов, предприятие должны вытеснить конкурентов с
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 101
рынка. При этом следует спровоцировать усиление конкуренции.
Ваши конкуренты отреагируют или применят ту же стратегию.
Но может быть и другой вариант роста: предприятие делает
ставку на инновации и развивается на новых рынках, тем самым
оказывает содействие идее выработки спроса.
Стратегия сохранения
Не всегда удается осуществить стратегию роста, тем более что
это связано с большими затратами. Часто бывает достаточно сме­
стить конкурента с рынка. Задача заключается в том, чтобы при­
ложить все усилия к сохранению или расширению имеющихся у
предприятия преимуществ перед конкурентами.
Стратегия изъятия избыточной прибыли
Эта стратегия применяется в том случае, когда не ожидается
ни роста, ни сохранения прежнего уровня. В таких случаях воз­
никает необходимость в рационализации использования ресурсов
и снижения расходов.
М аркетинговая стратегия
бизнеса
Этап формирования политики роста и развития бизнес-еди­
ниц предприятия или их товарных групп часто называется этапом
формирования деловой стратегии (стратегии бизнеса). На этом
этапе может быть использован тип матрицы И. Ансоффа (рис. 13),
основная идея которой заключается в том, что чем дальше пред­
приятие удаляется от существующих рынков и товаров в сторону
новых товаров и рынков, тем более рискованной становится стра­
тегия. Задача маркетинга в данном случае заключается в конкрети­
зации и рыночной оценке возможных стратегических альтернатив,
на какие именно новые рынки и сегменты рынка целесообразно
выходить, в каком направлении следует развивать продукцию и т.д.
Как и другие модели эта матрица обманчиво проста. Трудно­
сти ее использования связаны с возможной трактовкой определе­
ний нового товара и нового рынка. Чаще всего пользователи пони­
мают под разработкой товара создание нового класса товаров, хотя
102 f f l Управление маркетингом
класс товаров может остаться прежним. По этой причине было
предложено увеличить размерность матрицы (3*3), введя понятие
(измерители) модифицированного товарами сегментов рынка. В
таком случае приведем в примере новую бритву, которую можно
рассматривать как модифицированный товар для нового сегмента
рынка.
Р ы нок
Т овар
С тар ы й
Н овы й
С тар ы й
Проникновение на рынок (1)
Стратегия развития рынка (3)
Н овы й
Разработка новых товаров (2)
Диверсификация (4)
Рис. 13. Возможные стратегии роста по товарам/рынкам (матрица И. Ансоффа)
Рассматривая возможности использования данной матрицы,
Дж. Эткинс и И. Уильсон приводят пример бритв. «Производство
пластиковых одноразовых бритв значительно отличается от техно­
логий производства бритв длительного пользования, анодирован­
ных алюминием. Причем это не только другая технология, но так­
же и другой рынок. Единственное сходство между покупателями
одноразовых бритв и бритв Gellette это то, что все они мужчины.
Это также, несомненно, пример развития рынка, который требу­
ет нового набора маркетинговых средств, включая новый вариант
товара. Но если речь идет о новом рынке и новым товаре, то это
вариант диверсификации (концентрической диверсификации). Од­
нако диверсификация —это стратегическое решение корпоративно­
го уровня, оно находится за пределами возможных стратегий СБЕ.
С точки зрения маркетинговой стратегии СБЕ направление роста
более полезно рассматривать вне рамок матрицы».
Матрица Ансоффа и комментарий к ней показывают, что на­
бор возможных бизнес-стратегий шире набора маркетинговых
стратегий, которые представляют собой часть бизнес-стратегий
(рис. 13).
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 103
Так, бизнес-стратегия проникновения на рынок или увеличе­
ния объема продаж уже существующего товара может быть обеспе­
чена функциональными стратегиями маркетинга (переманивание
потребителей, увеличение размера разовой покупки, увеличение
частоты использования товара посредством рекламы, стимулиру­
ющих мероприятий, развития сбытовой сети и т.д.), но и не только
ими (стратегия снижения издержек и пр.). Точно также бизнесстратегия разработки новых товаров может быть обеспечена не
только функциональными стратегиями маркетинга (разработкой
новой упаковки, например), но и маркетинговыми стратегиями
бизнес-единицы.
Компания, или точнее, каждая ее бизнес-единица, может ра­
ботать в нескольких сегментах рынка и использовать при этом
единую маркетинговую стратегию, либо разные маркетинговые
стратегии для различных сегментов рынка (дифференцированный
маркетинг).
Пример бизнес-стратегии развития товара в потребительских
терминах (рис. 14) показывает, что развитие предприятия шло по
пути расширения перечня предоставляемых потенциальным по­
требителям услуг (выгода предприятия через удобство потребите­
лей), т.е. использовалась стратегия развития услуги при сохране­
нии своей ключевой компетенции (перевозка людей самолетами).
Видимо, разрабатывая направления развития своего бизнеса,
предприятия опиралось на маркетинговую операцию. Но собствен­
но маркетинговые стратегии в данном примере не описаны: нам не
104 ffl Управление маркетингом
известно, в каких сегментах осуществляются перевозки (внутрен­
ние, международные), не знаем уровня обслуживания пассажиров
и т.д. В качестве маркетинговой стратегии в сфере авиаперевозок
можно привести пример одной американской компании, осущест­
вляющей внутренние рейсы с минимальным уровнем обслужива­
ния пассажиров, с ориентацией на дешевизну своих услуг.
Сходная проблема возникает при определении термина «мар­
кетинговая стратегия бизнеса». Данный термин широко исполь­
зуется в специальной литературе, но его однозначная трактовка,
соглашение о том, что именно должно входить в стратегию марке­
тинга, пока отсутствует.
Ключевыми понятиями данного уровня стратегических реше­
ний являются сегменты рынка, цели в его отношении (его доли),
позиция на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные
решения в отношении комплекса маркетинга. Можно выделить ос­
новные этапы разработки маркетинговой стратегии бизнеса:
Рис. 15. Структура стратегического анализа
Стратегический анализ внешних и внутренних факторов биз­
неса, конкурентный анализ представлен на рисунке 15.
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... f f l 105
— сегментация рынка и определение перспектив развития
сегментов, в которых предприятие работает или которые
собирается охватить;
— ревизия существующего комплекса маркетинга, позиции
предприятия на рынке и занимаемой доли рынка (марке­
тинговый аудит);
— определение цели маркетинга в терминах рынка и жела­
емой позиции на рынке, оценка ее соответствия корпора­
тивной стратегии, возможным действиям конкурентов,
желаемой норме прибыли и другим значимым факторам и
показателям;
— разработка (корректировка) комплекса маркетинга как
средства реализации выбранной стратегии маркетинга.
Необходимо обратить внимание на несколько моментов.
Маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей
корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована.
Стратегия поддержки: реклама для активизации латентного
спроса, переманивание клиентов у конкурентов для поддержания
непрерывности покупок. Временные ценовые предложения.
Маркетинговая стратегия бизнеса во многом определяется
сферой деятельности, существующим положением фирмы и ее
бизнес-единиц на рынке (лидер она или последователь, какую за­
нимает рыночную нишу и т.д.), а также ее устремлениями (стать
лидером, глобальной компанией). Конкурентная позиция фирмы и
ее стратегические задачи считаются важными факторами форми­
рования маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия бизнес-единицы должна превратить­
ся в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегии
сбыта, рекламы, ценообразования и прочие).
Однако на практике реализовать это не так легко. Западные
специалисты отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинго­
вую стратегию в удачном слогане, чем реализовать ее.
Маркетинговая стратегия —это средства, с помощью которых
должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно ее характе­
ризуют целевой рынок и программа его освоения.
Маркетинговую стратегию можно определить как програм­
му действий, направленных на достижение маркетинговых целей
106 ffl Управление маркетингом
применительно к выявленной целевой группе потребителей. Она
обеспечивает согласование потребностей клиентов и возможно­
стей предприятия в части комплекса маркетинга.
Конкурентная позиция
предприятия и условия успешного
управления им
Конкуренция - это соперничество предприятий на рынке, на­
правленное на овладение вниманием потенциальных потребите­
лей.
Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурент­
ной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как
самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача заклю­
чается в том, чтобы установить преимущество предприятия или
его продукции, а также оценить, как это преимущество можно со­
хранить в конкретной ситуации.
Конкурентное преимущество - это те характеристики ры­
ночной деятельности предприятия, которые создают определенное
превосходство над конкурентами. Создание конкурентного преи­
мущества связано с разработкой комплекса мер в области товара,
распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превос­
ходство над аналогичными действиями конкурентов.
Конкурентные стратегии на корпоративном уровне пресле­
дуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия
на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл
конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют
удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного
рыночного сегмента) или ее увеличению.
Достижение конкурентного преимущества осуществляется
предприятием на основе решения следующих вопросов:
1. Определения пути получения конкурентного преимуще­
ства.
2. Определения маркетинговых возможностей по достижению
конкурентного преимущества.
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 107
3. Выбора стратегии по достижению конкурентного преиму­
щества.
4. Оценки ответных действий конкурентов.
Для решения этих задач и управления положением предприя­
тия используются конкурентные модели и матрицы.
В настоящее время рынки превратились из так называемых
«рынков продавцов» в «рынки покупателей», большинство из них
следует обозначить как «насыщенные». Это означает, что конку­
ренция, как правило, существует на рынках, на которых предло­
жение превышает спрос. И эта ситуация имеет особое влияние на
отношение к конкуренции. Таким образом, мы должны задать себе
вопрос: как наше предприятие может успешно конкурировать на
рынке?
«Конкурировать» - значит бороться за выживание, утвержде­
ние на рынке и продолжать деятельность в качестве оферента. В
течение длительного времени за понятием «конкурировать» стоит
необходимость роста, а при насыщенных рынках это может проис­
ходить только за счет других оферентов.
По этим причинам необходимо иметь ясное представление о
том, как конкретно представлены условия конкуренции в отрасли,
в которой предприятие намерено вести свою деятельность. Исхо­
дить надо из того, что в большинстве случаев доминирует конку­
ренция, которая является решающей с точки зрения выживания
предприятия.
Основная задача - управление конкурентными возможностя­
ми с целью превращения их в конкурентные преимущества:
- маркетинговая ориентация;
- обеспечение качества и конкурентоспособности;
- гибкость;
- инновационность;
- наличие хорошо продуманного ЖЦТ;
- имидж предприятия;
- эффективное распределение;
- сервис;
- диверсификация.
108 Q
Управление маркетингом
Функции:
— организация управления маркетингом;
— управление информационным обеспечением (МИС, МИ);
— координация и планирование;
— разработка стратегий маркетинга на корпоративном уровне;
— разработка функциональных стратегий маркетинга;
— разработка инструментальных стратегий (управление 4 «Р»);
— реализация и контроль.
Преуспевающие в управлении маркетингом предпринимате­
ли, фирмы и страны становятся лидерами в экономике. Управле­
ние маркетингом способствует успеху фирмы, является ключевым
организационным фактором.
Задачи маркетинга могут быть сформулированы следующим
образом: речь идет о подготовке, осуществлении и сохранении
приносящего прибыль оборота.
Следует иметь ясную картину того, что понимается под «под­
готовкой» и «осуществлением» приносящего прибыль оборота, а
что означает в этой связи «сохранение» оборота.
Обычно, ваше предприятие - не единственное на рынке дан­
ных услуг, и оно имеет дело с конкурентами, которые хотели бы
и могут препятствовать его обороту. Поэтому следовало бы рас­
сматривать маркетинг как особый способ выживания продажи, как
особо интенсивную и искусную форму продажи в виде стратегии
интегрированной модели действий, предназначенных для дости­
жения целей предприятия.
Содержанием стратегии служит набор правил принятия реше­
ний, используемый для определения основных направлений дея­
тельности.
Определение стратегии - это не составление плана действий.
Определение стратегии - это принятие решения по поводу того,
что делать с отдельным бизнесом или продуктами, как и в каком
направлении развиваться организации, какое место занимать на
рынке и т.п.
Стратегия - это детальный, рассчитанный на долгую пер­
спективу план собственных действий для достижения по-
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... ffl 109
ставленных целей. Необходимо с самого начала попытаться
выявить факторы, которые могли бы повлиять на собствен­
ные действия. Таким образом, возникает вопрос: как можно
достичь желаемого? Маркетинговый план - единое целое, со­
стоящее из определения цели, определения факторов влияния
и собственных действий, направленных на достижение этих
целей.
Из-за существующей конкуренции недостаточно выбрать
правильный рынок и соответствующий рынку план действий.
Успех продаж зависит от использования правильного комплек­
са маркетинговых мероприятий. Решения о выборе стратегии
многогранны, столь же многогранны, что и факторы влияния,
которые следует учитывать. Следовательно, также невозмож­
но указать единую, приемлемую во всех ситуациях стратегию
действий на рынке. Более того, необходимо четко представлять
себе, в каких областях должны приниматься стратегические ре­
шения, и затем их реализовывать.
Рис. 16. Структура целей предприятия, использующего систему маркетинга
110 f fl Управление маркетингом
Цель —это те основные результаты, к которым предприятие
стремится в своей деятельности на протяжении длительного вре­
мени. От того, насколько правильно выбрана цель и насколько
четко и ясно она сформулирована, зависит успех предприятия. Не­
продуманное и нечеткое формулирование цели приводит к тому,
что вся система управления работает неэффективно, без четкого
определения, без выявления соотношения, средств достижения,
оценки эффективности и путей достижения целей нельзя решать
проблему эффективного управления предприятием.
Цели предприятия можно подразделить на прямые и обеспе­
чивающие «выживание» на рынке, эффективность его функциони­
рования (рис. 16).
Решение системной задачи управления маркетингом - воздей­
ствия на уровень и характер спроса (на существующие и потенци­
альные возможности удовлетворять потребности целевых рынков)
надо осуществлять таким образом, чтобы это помогало предпри­
ятию в достижении стоящих целей. Такова миссия службы его
маркетинга.
Когда цели определены, необходимо подумать о средствах,
инструментах, стратегии и тактике поведения предприятия на
рынке. Сложность состоит в искусстве связать в единый процесс
цели предприятия, его внутреннюю среду, реальные возможно­
сти (производственные и интеллектуальные, материальные и фи­
нансовые) с внешней средой, требованиями рынка и отдельных
потребителей.
Эту задачу решает маркетинговый цикл. В укрупненном пла­
не его можно представить в виде пяти основных блоков (шагов
цикла): маркетинговые исследования (ситуационный анализ),
маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оператив­
но-тактическое планирование и реализация планов, контроль и
информационное обеспечение. Ситуационный анализ является
первым блоком маркетингового цикла - и по последовательности
осуществления всех шагов цикла, и по важности для всей марке­
тинговой деятельности. Для отечественных предприятий, органи­
заций этот шаг правомерно рассматривать как оценку их возмож­
ностей для перехода к маркетинговой деятельности.
Г л ав а 4. Стратегическое и оперативное планирование... f f l 111
Общие цели маркетинговой деятельности представляют со­
бой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения
которых можно измерить количественно, это позволяет точнее
определить успех или неудачу предприятия. Обычно руководство
устанавливает определенное сочетание показателей продажи, при­
были и других целей для краткосрочного (один год или меньше)
или долгосрочного (более одного года) периода. Большинство
предприятий сознает, что одной из важнейших целей, значительно,
влияющих на сбыт, на прибыль и на его существование в долго­
срочной перспективе - признание потребителей.
В системе управления цели выполняют ряд важных функций.
Во-первых, цели отражают философию предприятия, кон­
цепцию его деятельности и развития. А поскольку виды деятель­
ности лежат в основе общей и управленческой структуры, имен­
но цели определяют, в конечном счете, характер и особенности
предприятия.
Во-вторых, цели уменьшают неопределенность текущей дея­
тельности как предприятия, так и отдельного человека, становясь
для них ориентирами в окружающем мире, помогают приспосо­
биться к условиям и сконцентрироваться на достижении желае­
мых результатов.
В-третьих, цели составляют основу критериев для выделения
проблем, принятия решений, контроля и оценки результатов дея­
тельности, направленной на их реализацию, а также материально­
го и морального поощрения наиболее отличившихся сотрудников.
При формулировании цели необходимо делать акцент на ее
актуальность и значимость. Актуальность цели проверяется как
можно чаще по мере изменения основных факторов и условий
внешней и внутренней среды.
Следовательно, цели и их приоритеты не являются постоян­
ными, они могут пересматриваться, уточняться, если цель счита­
ется достигнутой или оказалась невыполненной, или нереальной.
Отсюда следует, что любая деятельность в системе управле­
ния оправдана в том случае, если учитываются следующие требо­
вания:
Во-первых, цель должна быть конкретной, т.е. выражена не
только качественными, но и количественными показателями.
112 f f l Управление маркетингом
Во-вторых, цель должна быть реальной, достижимой в дан­
ных условиях.
В-третьих, цель должна быть гибкой, способной к трансфор­
мации и корректировке в соответствии с меняющимися условиями
деятельности предприятия.
В-четвертых, цель достигается в результате совместной де­
ятельности всего персонала, так как оказывает существенное
влияние на мотивацию работников, которые хотят достичь реа­
лизации цели, установленной для фирмы. Если цель не дости­
жима, стремление работников к успеху будет заблокировано и их
мотивация ослабнет, так как в повседневной жизни принято свя­
зывать вознаграждение и повышение по службе с достижением
цели предприятия.
В-пятых, цели должны быть совместимыми друг с другом во
времени и пространстве и не ориентированы на действия, проти­
воречащие друг другу.
В-шестых, цель должна быть измеряемой.
Примеры правильно поставленных целей:
• повышение объемов продаж на 12%;
• снижение затрат на хранение материалов на 4%;
• снижение себестоимости продукции на 6%;
• снижение непроизводительных потерь рабочего времени
на 5%;
• повышение прибыли на 8%;
• повышение рентабельности на 3%;
• повышение производительности труда на 15%.
Примеры неправильно поставленных целей:
• увеличение доли рынка;
• повышение качества продукции;
• рациональное использование производственного оборудо­
вания;
• улучшение дизайна выпускаемой продукции и т.д.
• конкурентоспособность цен.
Целевой подход может быть рассмотрен в качестве миссии
организации. Она рассматривается как сформулированное ут­
верждение относительно кого или чего действует организация и
отражает интересы следующих субъектов:
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Щ 113
• собственников организации;
• сотрудников организации;
• покупателей продукции;
• деловых партнеров;
• местного общества;
• общества в целом.
Миссия организации должна вырабатываться с учетом следу­
ющих факторов:
• ресурсы;
• существующий стиль поведения;
• история фирмы и т.д.
Одной из главных целей в управления предприятием является
создание имиджа. Хорошо сформулированная миссия объясняет
то, чем является организация и какой она стремится быть, а так­
же показывает отличия от других ей подобных. В миссии должны
быть отражены следующие характеристики организации:
• целевые ориентиры;
• философия организации;
• сфера деятельности;
• возможности и способы осуществления деятельности.
Миссия не должна нести в себе конкретные указания того, что
и в какие сроки должно делать предприятие, она лишь задает ос­
новные направления его движения.
Исходя из периода времени цели делятся на долгосрочные,
среднесрочные, краткосрочные.
Долгосрочная цель имеет горизонт планирования пять лет и
более.
В основе разработки долгосрочных целей лежит план-прогноз.
Долгосрочное планирование во многом является экстраполяцион­
ным, основанном на выведении будущих параметров состояния
предприятия из тенденций прошлого года.
Долгосрочное планирование - крайне важный этап успешной
работы предприятия, в первую очередь, потому, что оно осущест­
вляется в условиях недостаточной информации. Именно поэтому
большое значение приобретает мнение совета директоров, профес­
сионалов высшего звена управления. Для определения долгосроч­
ных целей необходимо знание ситуации и мнение компетентных
8 - 3/ 91-11
114 f fl Управление маркетингом
руководителей относительно этих ситуаций. Именно на этом этапе
требуется проведение развернутого совещания по проблемам дол­
госрочного планирования, на котором вырабатывается стратегия
предприятия по всем ее направлениям. Практика показывает, что
цель предприятия не вырабатывается в один день, руководство ре­
шает эти проблемы поэтапно.
Желательно проводить разработку долгосрочных целей снизу
вверх. Алгоритм может быть следующим:
• подробное обсуждение руководством предприятия страте­
гических планов с управляющими подразделений;
• рассмотрение всех замечаний и предложений;
• использование предложений для дополнения и расчетов
первоначальных планов.
Среднесрочные (тактические) цели имеют горизонт планиро­
вания от одного до пяти лет.
Краткосрочная цель предусматривает горизонт планирования
один год и завершается в течение года. Для краткосрочных целей
характерным процессом является более подробная детализация и
конкретизация действий, чем для долгосрочных. Они становятся
этапами достижения среднесрочных и долгосрочных целей.
Одновременно с традиционными, заранее определенными
задачами постоянно возникают внештатные ситуации, которые
требуют безотлагательного оперативного решения, и часто успех
деятельности коллектива зависит от умелого решения много­
численных и неожиданно появившихся острых проблем. Умение
определять важнейшие тактические цели, очередность и методы
их решения —основа искусства управления —обосновывается на
предвидении, интуиции. Однако перечень ключевых, центральных
задач и ожидаемый эффект от их решения вполне может и должен
быть определен заранее.
Дерево решений - схематичное представление проблемы
принятия решений. Дерево решений дает руководителю возмож­
ность учесть различные направления действий, соотнести с ними
финансовые результаты, скорректировать их в соответствии с при­
писанной им вероятностью, а затем сравнить альтернативы.
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... f f l 115
Прогнозирование - метод, при котором используются как
накопленный в прошлом опыт, так и текущие допущения насчет
будущего с целью его определения. Если прогнозирование выпол­
нено качественно, результатом станет картина будущего, которую
вполне можно использовать как основу для планирования.
Разработка бю джета
маркетинга
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отра­
жающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он
утверждается руководством предприятия.
Одновременно руководитель предприятия должен рассмо­
треть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные
стратегии в отношении таких его элементов как:
- новые товары;
- организация продаж на местах;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- цены.
Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет
управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который
прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основные
графы: поступление, расход, прибыль.
В графе «Поступление» содержится прогноз относительно
числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к
продаже.
В графе «Расходы» указываются издержки производства, това­
родвижения и маркетинга.
В графе «Прибыль» - разность между графами «Поступле­
ния» и «Расходы».
Утвержденный бюджет служит основой для закупки мате­
риалов, разработки графиков производства, планирования по­
требностей в рабочей силе и проведении маркетинговых меро­
приятий.
116 ffl Управление маркетингом
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы.
Первая —планирование на основе показателей целевой прибыли.
Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим первую схему по этапам:
1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она фор­
мируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в
текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, со­
хранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, т.е., если доля рын­
ка составляет п%, а прогнозируемый общий объем рынка в нату­
ральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит
X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посред­
никам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяет­
ся умножением объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и перемен­
ных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (до­
хода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта
в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы
валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный ре­
зультат показывает, какую сумму можно истратить на проведение
маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим со­
ставляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование
сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли.
Оптимизация прибыли требует от руководства предприятия четко­
го осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными
составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимос­
вязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами
комплекса маркетинга можно использовать термин «функция ре­
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование... Ш 117
акции сбыта». Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объ­
ема продаж в течение определенного отрезка времени при разных
условиях затрат на один или несколько элементов комплекса мар­
кетинга.
Предварительную оценку функции реакции сбыта примени­
тельно к деятельности предприятия можно сделать тремя способа­
ми: статистическими, экспериментальными, экспертными.
К о н тр о л ьн ы е вопросы и задан и я
1. Охарактеризуйте сущность, роль и преимущества планиро­
вания маркетинга.
2. В чем заключается суть маркетинговой информации в про­
цессе стратегического управления?
3. Охарактеризуйте сущность стратегического и оперативно­
го планирования маркетинга. Виды планов.
4. Какие факторы оказывают влияние на формирование мис­
сии организации?
5. Структура стратегического анализа.
6. Каким образом может бьггь достигнуто конкурентное пре­
имущество предприятия?
7. С какой целью разрабатываются планы маркетинга пред­
приятия, СЕБ?
8. Что такое маркетинговые стратегии?
9. Назовите основные стратегии, ориентированные на поку­
пателя, на положение на рынке в отношении конкурентов.
10. Какие схемы используются при разработке бюджета марке­
тинга?
118 f fl Управление маркетингом
МЕТОДЫ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО
АНАЛИЗА В УПРАВЛЕНИИ
МАРКЕТИНГОМ
L\Г л а в а 5 \
5.1. Информационное обеспечение маркетинговых
исследований и методы его проведения
5.2. Процесс маркетинговых исследований
5.3. Принятие решений в управлении маркетингом
г а
Информационное обеспечение
маркетинговых
исследований и методы
его проведения
В процессе анализа, планирования, реализации и контроля
над ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о
потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах
и других силах, действующих на рынке. Принятие правильных
решений предполагает наличие соответствующей информации.
Маркетинговая информационная система (МИС) определяется как
совокупность приемов, методов, организационных мер и техниче­
ских средств получения, сбора, накопления и обработки данных,
необходимых для осуществления маркетинговой деятельности
предприятия.
МИС представляет собой важнейшую часть информационной
системы управления предприятием. Отличительной особенностью
МИС является то, что она использует внешние и внутренние ис­
точники информации, обеспечивающие развитие связей предпри­
ятия в Т.Ч.:
- простая система учета данных;
Глава 5. Методы стратегического анализа... f fl 119
- система маркетинговой отчетности;
- системы маркетингового прогнозирования и др.
Основная задача МИС состоит в постоянном накоплении дан­
ных, необходимых для уменьшения (риска) неопределенности при
принятии маркетинговых решений.
Развитая МИС включает следующие элементы:
— информацию о внутренних возможностях предприятия для
эффективного их использования при формировании марке­
тинговых усилий;
— информацию о развитии внешних условий для выработки
стратегических и определенных решений, маркетинговой
деятельности предприятия на рынке.
— информацию о результатах специальных маркетинговых
исследований, проводимых с целью получения дополни­
тельных данных оригинального характера;
— систему обработки маркетинговой информации (с исполь­
зованием современных информационных технологий для
сбора данных, их анализа и прогнозирования).
Информация внутренняя основывается на системе учета дви­
жения потоков материальных и финансовых средств, управлен­
ческой отчетности фирмы, она раскрывает внутреннее состояние
предприятия, в т.ч. его производительность, финансовые, сбыто­
вые, трудовые и другие возможности.
Управленческий учет содержит данные о движении товаров
и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получае­
мой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость,
т.е. вводить эффективный контроль над издержками. Результатив­
ность принятых решений определяется оптимальным вложением
ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые
программы.
Маркетинг должен уметь исчислять и использовать в своих ре­
шениях следующие показатели управленческого учета:
— нормативную себестоимость продукта (затратную);
- постоянные и переменные затраты;
- точку безубыточности;
- калькуляцию себестоимости по предельным затратам;
120 f f l Управление маркетингом
— предельную прибыль;
- ценовые скидки и др.;
Важно также хорошо разбираться в отчетах о состоянии фи­
нансовой деятельности (балансовый отчет, отчет о прибылях и
убытках и т.д.), знать показатели финансового состояния предпри­
ятия ( ликвидность, платежеспособность, прибыльность, и др.)
Непосредственное значение для формирования МИС имеют
планы и отчеты о продажах. Они составляются отделом сбыта. На
основе изучения отчетов о продажах можно получить сведения о
количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях и
пожеланиях покупателей, рыночных тенденциях и др.
Данные о внешних условиях позволяют получить информацию
о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и
посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственно­
го регулирования и др. Рассматриваются следующие направления
в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих
во внешней среде:
• сканирование среды (снятие уже имеющейся информации);
• мониторинг среды (изучение сложившейся конъюнктуры
процессов и тенденций);
• прогнозирование среды (оценка перспектив развития).
Широко привлекаются публикуемые статистические данные,
информация по радио и ТВ, конъюнктурные обзоры, специальная
периодическая литература, а также различного рода интервью,
встречи и переговоры, выставки и конференции и другие методы
прогнозирования явлений.
Достоинства вторичной информации: быстрота получения,
дешевизна, легкость использования и т.д.
В современных условиях особое место в поиске информации
о внешней среде занимают компьютерные сети.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, об­
работку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследова­
ниям подвергаются элементы внешней и внутренней среды пред­
приятия.
Г л ав а 5. М етоды стратегического анализа... Q
i
,
I
[
\
121
Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его ем­
кость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные
стороны и риски. Исследование потребителей позволяет опреде­
лить мотивы их поведения.
Товарные исследования помогают установить конкуренто­
способность продаж. Исследуются также эффективность стимули­
рования и рекламы, каналов распределения.
Важным направлением маркетинговых исследований стано­
вится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого
предприятия.
Маркетинговая исследовательская информация может быть
получена путем проведения исследований:
— кабинетных и полевых;
— количественных и качественных;
— постоянных ( панельных) и эпизодических.
Предприятие может проводить исследования самостоятельно,
собственными силами или с использованием профессиональных
организаций.
Для обработки накопленной маркетинговой информации
формируется аналитическая маркетинговая система, которая со­
держит:
— банки данных;
— банки моделей.
Аналитическая маркетинговая система поддерживается соот­
ветствующим программным обеспечением. С его помощью проводится анализ и прогнозирование, что и служит основанием для
принятия маркетинговых решений.
Широко используются следующие экономически-статистические и математические методы:
- группировки, тренды, средние величины;
— многомерные методы (факторный и кластерный анализы);
— регрессионные и корреляционные методы;
— имитационные методы;
— методы теории принятия решений;
— методы исследования операций (линейное и нелинейное
программирование);
122 Ш Управление маркетингом
— эвристические методы и др.;
Способы и формы сбора первичных данных
В соответствии с теорией статистики тремя основными спосо­
бами сбора (получения) первичной информации являются:
1) опрос;
2) эксперимент;
3) наблюдение.
Опрос —способ получения информации в результате общения
исследователя и респондентов в устной или письменной форме.
Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа.
Важно отметить, что анкетирование построено по стандартизован­
ной (жесткой) схеме, а беседа и интервью —по свободной схеме
проведения опроса.
Опросы характеризуются следующими параметрами:
• по кругу опрашиваемых респондентов —потребители, пред­
приниматели, эксперты, специалисты;
• по количеству одновременно опрашиваемых респондентов
- индивидуальный и групповой;
• по количеству вопросов или тем;
• по частоте —одноразовый или многоразовый опрос;
• по длительности индивидуального или группового опроса;
• по способу отбора респондентов - случайная или неслу­
чайная выборка;
• по уровню стандартизации —стандартизованная или сво­
бодная схема;
• по контакту исследователя и респондента - очный и заоч­
ный опрос.
К заочному опросу следует, например, отнести панельное об­
следование.
Наблюдение - способ получения информации, когда марке­
толог «играет роль пассивного наблюдателя», не взаимодействуя с
объектами наблюдения. Активное наблюдение имеет место в экс­
перименте, о чем сказано чуть ниже:
• наблюдение за покупательскими потоками в торговом
зале;
Г л ав а 5. М етоды стратегического анализа... f f l 123
• наблюдение за состоянием внешней среды маркетинга;
• наблюдение за сезонностью продаж;
• наблюдение за товарной политикой конкурентов и за конку­
рентами в целом.
Кстати, бенчмаркинг в значительной степени - наблюдение за
деятельностью конкурентов.
Эксперимент - активный способ получения информации,
когда субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет
условия, в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за
происшедшими изменениями в его поведении. Эксперимент отве­
чает на вопрос «если, то».
Цель эксперимента - выявление причинно-следственной ло­
гической и функциональной зависимости между факторами и ре­
зультатом. Эксперимент позволяет проанализировать «чистое»,
изолированное влияние факторов, осуществляя изменение одних
факторов при сохранении неизменными уровней других, неинте­
ресующих нас факторов, и позволяет сделать это за ограниченное
время, причем существенно меньшее, чем в случае пассивного на­
блюдения за теми же процессами. Примеры задач, когда желатель­
но применение эксперимента: исследование зависимости объема
продаж от частоты выхода рекламы, исследование зависимости
объема продаж от его местонахождения в торговом зале —задача
мерчандайзинга. Конечно, в некоторой степени эти задачи могут
быть решены и в результате пассивного наблюдения, но пробле­
ма состоит в том, что в результате пассивного наблюдения будут
изменяться не только интересующие нас факторы, но и иные па­
раметры, значения которых нам неизвестны. Поскольку эти неиз­
вестные факторы влияют на результат наряду с анализируемыми,
то корректное выявление изолированного влияния последних не
всегда возможно.
Процесс маркетинговых
исследований
Маркетинговые исследования проводятся, прежде всего, для
того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные
относительно маркетинговых усилий предприятия для решения
124 f f i Управление маркетингом
проблем его хозяйственной деятельности. Такие проблемы связа­
ны в большинстве случаев с выбором целевых сегментов рынка,
знанием потребительского поведения и действий конкурентов.
Большое значение имеет проблематика формирования товарного
предложения, цены, каналов распределения, проведения реклам­
ной кампании и др.
При постановке целей следует различать:
— цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода
из сложившейся хозяйственной ситуации (например, уве­
личение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой
продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
— цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (на­
пример, выпуск модернизированной продукции на уже ос­
военном предприятием или новом рынке);
- цели маркетинговых исследований, преследующие воз­
можность получения необходимых данных для обоснова­
ния принятия решений (например, как воспримет целевой
рынок новую продукцию).
Поэтому цели маркетинговых исследований вытекают из вы­
явленной проблемы и связанной с ней целями предприятий и це­
лями маркетинга.
Маркетинговые исследования могут носить поисковый, опи­
сательный или причинный характер:
- Поисковые исследования направлены на получение объяс­
нений относительно возникшей ситуации.
- Описательные исследования ограничиваются характери­
стикой ситуации на основе привлечения дополнительной и
информации из различных источников.
— Причинные исследования ставят своей (задачей) целью из­
учение причин возникшей ситуации и установление наи­
лучшей возможности ее разрешения.
Важно определить, как возникшая ситуация может быть реше­
на с помощью необходимой информации и принятия на этой осно­
ве соответствующих маркетинговых решений.
Методы сбора и обработки информации (анкетирование, экс­
перимент, наблюдения):
Глава 5. Методы стратегического анализа... ffl 125
— сведения об исполнителях и консультантах;
— источники информации, их надежность;
— важные выводы по результатам исследования.
Формирование рабочей гипотезы основано на вероятностном
предположении относительно сущности и возможных путей ре­
шения сложившейся хозяйственной проблемы. Рабочая гипотеза
устанавливает основные направления маркетинговых исследова­
ний и должна обеспечивать:
— достоверность (вытекать из сущности проблем);
— предсказуемость (гипотеза должна служить основой для ее
решения);
— возможность проверки;
— возможность формализации (осуществление количествен­
ных оценок с использованием статистических данных и
ЭММ).
Рабочая гипотеза дает возможность определить систему пока­
зателей, необходимых для исследования.
Рабочий инструментарий представляет собой целенаправ­
ленный набор приемов и методов для проверки отчета, включает
определение:
— методов и процедур получения первичной и вторичной ин­
формации (публикуемая статистика, внутренняя информа­
ция, выборочное обследование и др.);
— методов и средств обработки полученных данных (эконо­
мическая статистика, ЭММ);
— методов анализа и обобщения материалов по проверке
рабочих гипотез (моделирование, исследование опера­
ций и т.п.).
Процесс получения данных можно охарактеризовать как про­
ведение:
— кабинетных и полевых исследований;
— качественных и количественных исследований.
Представляется возможным выделить следующие семь орга­
низационных этапов маркетинговых исследований:
— Этап 1. Разработка общей концепции конкретного исследо­
вания.
126 Q
-
Управление маркетингом
Этап 2. Анализ необходимых ресурсов.
Этап 3. Разработка методики исследования.
Этап 4. Создание банка данных.
Этап 5. Маркетинговый анализ.
Этап 6. Представление результатов исследования.
Этап 7. Оценка эффективности маркетинговых исследова­
ний.
Содержание основных организационных этапов маркетинго­
вых исследований следующее:
1) разработка общей концепции конкретного маркетингового
исследования:
• выявление и формулировка проблем;
• поиск путей решения проблемы - генерация идей;
• выдвижение гипотез;
• формулировка цели исследования;
• формулировка темы исследования;
• формулировка предмета и объекта исследования;
• предварительные характеристики продукта, рынка и пред­
приятия.
2) анализ необходимых ресурсов:
• анализ необходимых финансовых, трудовых и материаль­
ных ресурсов;
• анализ необходимых временных ресурсов. Составление се­
тевого графика.
3) разработка методики исследования:
• формулировка направлений исследования;
• характеристика степени разработанности проблемы;
• постановка задач исследования;
• обзор уже имеющихся известных методик исследования;
• создание рабочего банка методов и моделей;
• выбор методов анализа данных и соответствующего про­
граммного обеспечения.
4) создание банка данных по теме и направлениям исследо­
вания:
• конкретизация перечня требуемой информации;
• определение источников получения информации;
Глава 5. Методы стратегического анализа...
ffl 127
• выбор методов сбора данных;
• конкретизация объема необходимых данных;
• разработка форм для сбора данных;
• разработка выборочного плана;
• обзор литературы и Интернет-ресурсов;
• сбор информации;
• предварительная обработка полученной информации.
5) маркетинговый анализ:
• систематизация данных;
• проведение анализа;
• проведение синтеза с разработкой стратегий и параметров
комплекса маркетинга.
6) представление результатов исследования:
• формулировка выводов и рекомендаций;
• оформление отчета;
• подготовка доклада в виде краткого изложения по существу
дела, применяя знакомые всем термины;
• подготовка иллюстраций, число которых, как правило, не
должно превышать семи;
• презентация результатов. Выступая с докладом, следует вы­
казывать уверенность в принятии полученных результатов.
7) оценка эффективности маркетинговых исследований - со­
отнесение результатов и затрат.
По существу, первый - четвертый этапы представляют собой
план маркетингового исследования. Иногда план понимается не­
сколько узко и содержит четвертый этап. Определенное заверше­
ние планирования представляет собой составление сетевого гра­
фика, содержащего информацию обо всех работах и ресурсах.
Следует особо подчеркнуть, что после проведения маркетин­
гового исследования и реализации полученных маркетинговых
решений необходим мониторинг, который покажет, какое влияние
оказало маркетинговое исследование на положение продукта на
рынке, получен ли ожидаемый результат.
Акцентируя внимание на наиболее важных элементах пере­
численных этапов, можно назвать следующие этапы маркетинго­
вых исследований:
128 f fl Управление маркетингом
•
разработку концепции исследования: выявление проблем и
формулирование целей исследования, разработка плана ис­
следования;
• создание базы данных;
• маркетинговый анализ собранной информации;
• представление полученных результатов;
• оценка результатов руководством.
Для обработки полученных данных в результате маркетинго­
вых исследований используются различные методы количествен­
ных и качественных измерений. Количественные измерения и
оценки связаны с экономико-статистической и ЭММ обработкой
данных.
Качественные исследования не позволяют получить статисти­
ческие данные, они выявляют лишь отношение потребителя к чемулибо (потребительским свойствам,, новой технологии, упаковке).
Восприятие, основанное на знаниях и эмоциях, выражает
предпочтение (например, относительно определенных марок това­
ров и т.п.).
Качественные измерения и оценки основываются на методах
одномерного и многомерного шкалирования.
Одномерные методы шкалирования используются для «из­
мерения в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее
знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопо­
ставление или дается оценка.
Используются следующие шкалы:
• описательные (номинальные шкалы);
• порядковые;
• интервальные(шкалы расстояния);
• относительные (шкалы с начальной точкой)
Оценка качественных данных в этом случае возможна на
основе:
• семантического (смыслового дифференциала (шкала Осгуда);
• суммарных оценок (шкала Лайкерта).
В основе построения шкалы лежат биполярные определения
(антонимы):
Глава 5. Методы стратегического анализа... Ш 129
Продавцы этого магазина:
- Профессионалы 1 2 3 4 5 Дилетанты.
- Дружелюбные 1 2 3 4 5 Недружелюбные.
- Внимательные 1 2 3 4 5 Невнимательные.
- Выдержанные 1 2 3 4 5 Невыдержанные.
Применяются для определения отношения мнения, например:
на вещевом рынке «РАХАТ» продаются вещи только низкого каче­
ства?
Полностью
согласен
Согласен
Трудно
сказать
Не согласен
Полностью
не согласен
Методы многомерного шкалирования предназначены для из­
мерения полученных показателей по нескольким направлениям,
для поиска наиболее значимых характеристик. При этом использу­
ются специальные компьютерные программы. После нахождения
таких характеристик применяются методы одномерного шкалиро­
вания.
Итогом проведения исследований является разработка выво­
дов и рекомендаций. Они должны вытекать из результатов разра­
ботки, быть аргументированными и достоверными, направленны­
ми на решение исследуемых проблем.
Отчет содержит следующие сведения:
— цель исследования;
— для кого и кем проводилось исследование;
— характеристики выборки, время проведения.
^
^•3 I
Принятие решений
в управлении маркетингом
Маркетинг связан со всеми сторонами деятельности предпри­
ятия, имеет много разных функций и направлений деятельности,
большое количество возможных объектов управления (разные то­
вары, рынки, группы потребителей, комплексы объектов).
Успешные маркетинговые программы позволяют достичь кон­
курентного преимущества быстрее и на более длительный период,
чем, например, просто вложения в НИОКР.
9 - 3/91-11
130 Q
Управление маркетингом
Ошибки маркетинговых программ дорого обходятся предприя­
тиям и могут привести к уходу с рынка быстрее, чем ошибки в
других сферах управления. При выведении новых товаров только
четверть проблем носит технический характер, остальные являют­
ся следствием недоработки маркетинговых решений.
Фактором масштаба маркетинга можно также считать степень
динамики маркетинговой деятельности. Рынок постоянно находит­
ся в движении, маркетинг также в постоянном развитии. Можно
говорить о маркетинге как о наиболее динамичной деятельности.
Все, что связано с маркетингом, должно быть гибким, способным
быстро адаптироваться к изменению условий внутренней и внеш­
ней среды.
Современное состояние маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования могут проводиться либо соб­
ственными силами, либо маркетинговыми или консалтинговыми
фирмами.
Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным
механизмом и разветвленной сетью сбыта информации, однако
они предоставляют ее заказчикам без углубленного анализа. Такие
фирмы предпочтительны для исследований рынков товаров более
или менее массового спроса. Здесь используются методы стан­
дартной аналитики.
Консалтинговые фирмы предлагает более углубленный ана­
лиз полученных данных, и они работают на достаточно сложных
рынках:
- относительно товара (средства производства, информаци­
онные технологии, телекоммуникации и т.д.);
- относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция,
разветвленная сегментация, действие специфических фак­
торов и т.п.)
Предприятие использует специальные организации для про­
ведения исследований в случае, когда:
- необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);
- их привлечение выгоднее с финансовой точки зрения;
- требуются достаточно точные и надежные результаты;
Глава 5. Методы стратегического анализа... ffl 131
- отдел маркетинга загружен текущими заданиями и т.д.
Для правильного выбора внешнего агентства предприятие
должно, во-первых, иметь сведения о рынке консалтинговых услуг,
уметь определить своих возможных партнеров.
Во-вторых, направить предложение предполагаемым потенци­
альным исполнителям с описанием проблем и требований к про­
ведению маркетинговых исследований.
В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения
и сделать выбор на основе наилучшего соотношения цены и каче­
ства.
Предприятие, в свою очередь, должно дать следующую ин­
формацию:
- данные о предприятии, продукции, рынке;
- данные о целях и об ожидаемых результатах маркетинго­
вых исследований;
- данные об организационном взаимодействии в ходе иссле­
дования и отчетности по проведенным разработкам.
Все ключевые маркетинговые решения, касающиеся страте­
гии и тактики предприятия, должны опираться на рыночные ис­
следования. Эти исследования помогают получать информацию,
повышающую обоснованность ключевых управленческих реше­
ний в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной
политики фирмы. С помощью информации можно планировать
мероприятия комплекса маркетинг-микс, отслеживать эффектив­
ность их исполнения. Основное назначение маркетинговых иссле­
дований - снизить риски принятия неправильных управленческих
решений в области рыночной политики и полнее использовать ры­
ночные возможности, поэтому информация становится источни­
ком конкурентных преимуществ предприятия.
132 Ш Управление маркетингом
К он трол ьн ы е вопросы и зад ан и я
1. В чем состоит отличительная особенность МИС как важ­
нейшей части информационной системы управления пред­
приятием?
2. Какие показатели управленческого учета нужно использо­
вать при принятии маркетинговых решений?
3. Охарактеризуйте сущность товарных исследований.
4. Какие способы и формы сбора первичных данных исполь­
зуют при проведении маркетинговых исследований?
5. Из каких организационных этапов состоит процесс марке­
тинговых исследований?
6. На каких методах основаны прогнозные исследования ка­
чественных изменений и оценки исследования?
7. С какой целью предприятия прибегают к использованию
консалтинговых фирм?
8. Что необходимо предпринять руководству предприятия для
выбора внешнего агентства?
Глава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... Ш 133
МАРКЕТИНГОВЫЕ
СТРАТЕГИИ
НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ
“ V
6.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
6.2. Портфельные стратегии
6.3. Стратегии роста
6.4. Конкурентные стратегии
*\ ________________________________________Р
I
Система маркетинговых
стратегий предприятия
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия
по достижению маркетинговой цели. Выделяют три уровня мар­
кетингового планирования: корпоративное, функциональное, ин­
струментальное. Они включают характер стратегий маркетинга по
достижению целей, задачи корпоративных стратегий и пути луч­
шего использования ресурсов предприятия для удовлетворения
нужд рынка. Маркетинговые стратегии на корпоративном уров­
не составляют: портфельные стратегии, стратегии роста, конку­
рентные стратегии. Содержание понятия портфельные стратегии
- матрицы БКГ и матрицы Джи-И-Маккензи. Стратегии роста за­
ключается в управлении ростом с помощью: матрицы Ансоффа;
матрицы внешних приобретений, новой матрицы БКГ. Содержа­
ние понятия конкурентные стратегии определяют модели и матри­
цы управления конкурентным положением предприятия: общая
конкурентная матрица; модель конкурентных сил; матрица конку­
рентных преимуществ; модель реакции конкурентов.
Различают маркетинговые стратегии на 3 уровнях:
• корпоративном;
134 ffl Управление маркетингом
• функциональном;
• инструментальном.
Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ вза­
имодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с
его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных
с процессом увеличения объема предпринимательской деятельно­
сти, стимулирующие инициативы и творчество работников пред­
приятия по более глубокому изучению потребностей, удовлетво­
ряющих запросы потребителей и т.п.
Корпоративные стратегии определяют пути лучшего исполь­
зования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.
На корпоративном уровне можно выделить:
• портфельные стратегии;
• стратегии роста;
• конкурентные стратегии.
1. Портфельные стратегии позволяют достаточно эффектив­
но решать вопросы управления различными сферами деятельно­
сти предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворе­
нии нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из
сфер.
2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в
каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соот­
ветствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собствен­
ных ресурсов для этого или необходимы внешние приобретения и
диверсификация деятельности.
3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно
облегчить предприятию конкурентные преимущества на рынке с
точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей
и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
Функциональные стратегии —представляют собой основные
маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать це­
левые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых стра­
тегий.
Среди них:
1)
стратегии сегментации рынка позволяют выбрать пред­
приятию участки рынка, разделенные по различным признакам;
Г л а в а 6. М аркетинговые стратегии на корпоративном... f f l 135
2) стратегии позиционирования дают возможность найти
привлекательное положение продукции предприятия относитель­
но продукции конкурентов;
3) стратегии комплекса маркетинга формируют обеспечиваю­
щее предприятию решение задач по росту продаж, достижению
определенной доли рынка и формированию положительного отно­
шения потребителей к продукции.
Инструментальные стратегии маркетинга позволяют пред­
приятию выработать способы наилучшего использования отдель­
ных составляющих в комплексе маркетинга для повышения его
эффективности на целевом рынке. Соответственно можно пред­
ставить на инструментальном уровне:
— продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассор­
тимента и качества товара предприятия той полезности, ко­
торую хотят иметь потребители на целевом рынке;
— ценовые стратегии доводят информацию о ценности про­
дукта до потребителей;
— стратегии разделения дают возможность организовать для
потребителей доступность товара предприятия «в нужное
время и в нужном месте»;
— стратегии продвижения доводят до потребителей информа­
цию о полезных свойствах всех элементов комплекса мар­
кетинга.
П ортфельны е стратегии
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде
совокупности, как правило, независимых друг от друга хозяй­
ственных подразделений, стратегических единиц одного пред­
приятия.
«Портфельный анализ» («портфелио анализ») позволяет пред­
ставить в матричном виде результаты исследования направлений
деятельности предприятия с целью определения их последующего
роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратеги-
136 f fl Управление маркетингом
ческих единиц. При этом рост производства определяется развити­
ем спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на
единицу продукции. Рост связан также с этапами ЖЦТ на рынке, с
занимаемой предприятием долей.
Портфельные стратегии - это способ распределения огра­
ниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями
предприятия с использованием критериев привлекательности ры­
ночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяй­
ственной единицы.
Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяй­
ственных направлений рыночной деятельности осуществляется с
использованием:
— матрицы БКГ;
— матрицы Джи-И-Маккензи.
В самом общем виде они строятся на сочетании оценок мар­
кетинговых возможностей и внутреннего потенциала предприятия
(его хозяйственных подразделений).
Матрица БКГ (в 1960-х годах) представляет собой частное
проявление общего портфельного подхода. Маркетинговые воз­
можности роста обозначены показателями темпов изменения
спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекатель­
ных рынков.
Внутренний потенциал как индикатор конкурентной способ­
ности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве от­
носительной доли предприятия на рынке по сравнению с основны­
ми конкурентами.
Доля рынка
Е
оо.
3
3«
Высокие
Низкие
Высокая
Низкая
«Звезды»
«Трудные дети»
«Дойные коровы»
«Собаки»
Рис. 17. Матрица БКГ
Г лава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... f fl 137
Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того
или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно
к оси «Товар —рост - спрос» базовая линия, разделяющая спрос в
диапазоне «Высокие» и «Низкие», может соответствовать темпам
роста продаж или средневзвешенному значению роста спроса то­
вара на рынке, где действует предприятие.
Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опас­
ным конкурентам или лидерам рынка по оси «доля рынка», линия
разделения проходит через 1.
Если отношение доли предприятия к доли конкурентов ниже
1, то она низкая. Если > 1, то доля предприятия высокая.
Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основ­
ном для оценки выбора стратегических зон развития предпри­
ятия и оценки потребностей в инвестициях. Каждый из 4 ква­
дрантов описывает различную ситуацию, требующую отдельного
подхода с точки зрения как капиталовложения, так и выработки
маркетинговой стратегии.
Возможные стратегии:
«Звезды» - сохранение лидерства.
«Дойные коровы» —получение максимальной прибыли.
«Трудные дети» —инвестирование и избирательное развитие.
«Собаки» - уход с рынка или малая активность.
Задача заключается в том, чтобы обеспечить стратегическое
равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способ­
ных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих
долгосрочные стратегические интересы предприятия.
На практике перераспределение ресурсов между хозяйствен­
ными подразделениями приводит к конфликтам - управляющий
«собак» будет стремиться удержаться, «дойные коровы» - возму­
щаются, а «трудные дети» - стесняются.
Полезность «Матрицы БКГ» определяется позицией предпри­
ятия в составе единого портфеля, структурированием проблем, ге­
нерированием перспективных стратегий.
138 f fl Управление маркетингом
Привлека­
тельность
рынка
Быстро растущие направления нуждаются в увеличении капи­
таловложений, тогда как медленно растущие имеют избыток де­
нежных средств. Соответственно можно рассчитать долю каждого
направления в объеме продаж и сумме прибыли.
Преимущество матрицы БКГ - она использует количественно
измеряемые показатели, является наглядной и выразительной.
В то же время применение матрицы ограничено, она примени­
ма к стабильным условиям в отраслях с массовым производством,
где проявляются отдельные определенные законом экономическо­
го развития предприятия и по ограниченному кругу показателей.
К тому же выводы из анализа «портфелио» дают общую ори­
ентацию, требующую дальнейших уточнений.
Например, невозможно оценить зоны, находящиеся в средней
позиции, хотя на практике это часто требуется, потому что за пре­
делами анализа остаются такие показатели, как нестабильность
ситуации, расходы на материалы, качество продукции, интенсив­
ность инвестиций и др.
Матрица Джи-и-Маккензи
Более широкие возможности для выбора стратегических
маркетинговых решений на корпоративном уровне представляет
многомерная матрица Джи-И-Маккензи (привлекательность ры­
ночно-стратегического положения предприятия). Она позволяет
принимать более дифференцированное стратегическое маркетин­
говое решение по эффективному использованию потенциала пред­
приятия в зависимости от различных уровней привлекательности
рынка.
Высокие
Низкие
Стратегическое положение предприятия
Слабое
Сильное
Оптимизировать
Усилить или удержать
Уходить
Извлекать полную выгоду
Рис. 18. Матрица Джи-И-Маккензи
Эту матрицу предложила компания Маккензи, усовершен­
ствовав матрицу БКГ в ходе реализации проекта, выполнявшегося
по заказу General Electric, отсюда и ее название Джи-И-Маккензи.
Глава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... Ш 139
Она значительно увеличивает число факторов, участвующих в
оценке, охватывает средний уровень хозяйственных зон. Делает
, возможным использование ее в условиях нестабильного развития.
Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственное на­
правление) определяется набором различных факторов. Это:
- размер рынка и возможности его роста;
- норма прибыли;
- уровень цен;
- состояние конкуренции;
- барьеры выхода на рынок;
- социальная роль;
- правовые ограничения и др.
;
Количественная оценка «привлечения рынка» по методике
Ансоффа рассчитывается следующим образом:
Привлечение рынка = Перспектива роста * перспектива R *
перспективность стабильности.
Перспективность будущего роста оценивается с помощью
I прогноза экономических, социальных, технических, политических
и тому подобных условий для тех рынков, которые интересуют
I предприятие. Методически это возможно на основе использования
различных методов прогнозирования: моделей, сценариев и др.
Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос.
Перспектива будущей R («норма прибыли») определяется экс­
пертным путем на основе показателей, характеризующих, напри­
мер, агрессивность ведущих конкурентов, уровень госрегулирования, колебания цен, изменения спроса и др.
Перспективы будущей стабильности/нестабильности измеря­
ются путем анализа степени воздействия важных тенденций и со­
бытий на соответствующее хозяйственное направление.
[
Показатель «стратегическое положение» (конкуренция, стаI туе, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных
факторов:
- чистый доход;
- возможности производства;
- финансовое положение;
- эффективность продаж;
140 ffl Управление маркетингом
Привлекательность
рынка
- конкурентоспособность цены;
■- образ на рынке;
- культура предприятия;
- стиль руководства и др.
Количественная оценка этого показателя исчисления: страте­
гическое положение = инвестиционная позиция * рыночная пози­
ция * состояние потенциала.
Инвестиционную позицию определяют как отношение реаль­
ной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста
предприятия (вложения в производство, НИОКР, сбыт и т.п.).
К недостаткам и ограничениям матрицы относится то, что тре­
буется большое количество информации и ею трудно оперировать.
Наряду с двумерной используется многомерная матрица ДжиИ-Маккензи, где выделяется доход, средний уровень оценки при­
влекательности рынка и стратегического положения предприятия.
Стратегическое положение предприятия
Высокая
Сильное
Слабое
Оптимизировать
Усилить или
Удержать
Извлекать полную
выгоду
Уходить
Средняя
Низкая
Привлека­
тельность
рынка
Стратегическое положение предприятия
Сильное
Среднее
Слабое
Высокая
Инвестирование
Инвестирование
Сохранение
Средняя
Инвестирование
Сохранение
Уход
Низкая
Сохранение
Уход
Уход
Рис. 19. Многомерная матрица Джи-И-Маккензи
Многомерная матрица позволяет определять 3 основные стра­
тегические направления, в рамках которых формируется марке­
тинговая стратегия:
Г л ав а 6. М аркетинговые стратегии н а корпоративном... f f l 141
Наступательная (инвестирование) стратегия, связанная с по­
стоянным исследованием рынка, активным продвижением товара,
обновлением ассортимента, формированием новых рыночных по­
зиций, оценивается реально как отношения реально действующей
рыночной стратегии к оптимальной с точки зрения возможности
достижения лидерства на рынке, дифференцирует деятельность
по формированию приверженности потенциальных потребителей,
созданию привлекательного образа и ад.
Состояние потенциала предприятия устанавливают как от­
ношение реального его состояния к оптимальному с позиций воз­
можности достижения эффективного управления производством,
финансами, персоналом, маркетингом.
Если каждый из трех указанных показателей будет = 1, то это
означает, что предприятие обладает высоким стратегическим по­
ложением на рынке. А если хотя бы один из показателей = 0, то у
предприятия мало шансов на успех.
Стратегии роста
Рост предприятия —это проявление видов его деловой актив­
ности, которая может быть основана на 3 возможностях роста:
— ограничений рост, т.е. интенсивное развитие за счет соб­
ственных результатов хозяйственной деятельности;
— приобретение других предприятий или интегрированное
развитие (включает вертикальную и горизонтальную инте­
грацию) обеспечивает быстрый рост или расширение доли
в новых сферах бизнеса;
— диверсификация - уход в другие, более привлекательные
сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления
предприятием путем выбора видов его деловой активности с уче­
том внутренних и внешних возможностей, каналов распределения,
подготовки персонала, создания положительного образа и т.п.
142 f fl Управление маркетингом
Рынки
Оборонительная стратегия (сохранение позиций) - маркетин­
говая деятельность направлена на замену нерентабельной продук­
ции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки
товара, формирование новых рыночных ниш.
Стратегия реинвестирование (уход, ликвидация) связана с со­
кращением производства товара, свертыванием связей со СМИ,
отказ от стимулирования продаж.
Таким образом, портфельный подход основан на:
— четкой структуризации направлений деятельности пред­
приятия по подразделениям, рынкам, товарам;
— выработке конкретных показателей, позволяющих срав­
нить стратегическую ценность различных направлений;
— матричном представлении результатов стратегического
мышления.
Управление ростом осуществляется с помощью:
— матрицы Ансоффа (продукция/рынок);
— матрицы внешних приобретений (область деятельности/
тип стратегии);
— новой матрицы БКГ (товары/затраты).
Матрица Ансоффа —это инструмент для классификации про­
дукции и рынков в зависимости от степени неопределенности пер­
спектив продукции на данном рынке.
Существующие
Новые
Существующие товары
Проникновение на
рынок
Развитие рынка
Новые товары
Развитие продукции
Диверсификация
Рис. 20. Матрица Ансоффа
Известно, что труднее продать совершенно новую продукцию,
чем известную. Также трудно осваивать новые рынки.
Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по
матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятного
риска.
Г лава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... f f l 143
Прогноз
продаж
Потенциальный объем
продаж
I
Исчисляется как емкость
данного сегмента рынка
Величина вероятного риска
х
I
устанавливается экспертами
Прогноз продаж соотносится с величиной ожидаемых затрат
на реализацию данной стратегии.
Каждый стратегический квадрант определяет направления
маркетинговых усилий предприятия.
1. Стратегия проникновения:
- стимулирование покупок традиционными покупателями
(замена изделия, частота использования и др.);
- увеличение доли рынка;
- привлечение покупателей от конкурентов;
- привлечение новых покупателей;
- поиск новых возможностей пользования.
2. Стратегия развития рынка:
- выход на новые потребительские сегменты;
- выход на территориальные рынки;
- выход на сбытовые сети.
3. Стратегия развития продукта:
- инновации;
- новая марка;
- модификация ассортимента;
- совершенствование параметров продукции, развитие ин­
струментальных и эмоциональных характеристик.
4. Стратегия диверсификации:
- новая продукция для новых рынков.
Матрица внешних приобретений за счет выбора интегри­
рованного или диверсифицированного пути роста позволяет
решать стратегические задачи, определяя место предприятия
в производственной цепочке в зависимости от того, насколько
различные области рынка соответствуют его потенциальным
возможностям.
Область
деятельности
144 Ш Управление маркетингом
Новые области
Сходные области
Тип стратегии
Диверсификация
Дивергентные
приобретения
Конвергентные
приобретения
Интеграция
Вертикальная
интеграция
Горизонтальная
интеграция
Рис. 21. Матрица внешних приобретений
Диверсификация оправдана, если производственная цепь, в
которой находится предприятие, имеет малые возможности роста.
Различают дивергентные и конвергентные приобретения.
Дивергентные приобретения (или чистая диверсификация) на­
правлены на выход в новые для предприятия области рыночной
деятельности, которые не связаны с ее прошлой коммерческой и
технологической деятельностью. Компания, приобретающая но­
вые предприятия, становится диверсифицированным конгломера­
том, состоящим из не связанных между собой видов деятельности,
осуществляемых на различных рынках.
Конвергентные приобретения (или концентрическая диверси­
фикация) представляют собой путь поиск новых видов деятель­
ности за пределами производства, где оно действовало, при этом
учитывается технологический и коммерческий потенциал. Такое
предприятие остается в сфере прежней деятельности, добивается
эффекта в сотрудничестве всех подразделений производства и в
расширении потенциала рынка. Например, конверсия ВПК.
Политика маркетинга в рамках стратегии диверсифика­
ции направлена на следующее:
- максимальное использование технологического ноу-хау
для совершенствования товара, инноваций;
— существенное повышение рыночного имиджа предприятия,
марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных свя­
зей с целью привлечения потенциальных потребителей.
Интеграция имеет смысл, когда предприятие намеренно по­
высить свою прибыльность путем повышения контроля над стра­
тегически важными для него звеньями в производственной цепи.
Г лава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... Ш 145
Эффект
дифференциации
товаров
Вертикальная интеграция означает:
- во 1-х, руководство предприятиями предшествующей ста­
дии производственной цепи для обеспечения гарантиро­
ванного качества и количества поставляемой продукции,
доступа к новой технологии;
- во 2-х, объединение с предприятиями на следующей ста­
дии производственной цепи, имея в виду обеспечение га­
рантированной продажи товаров и лучшее изучение своих
потенциальных потребителей.
Горизонтальная интеграция - ее цель установить контроль или
поглотить определенных конкурентов для увеличения доли рынка
и обеспечения лидерства.
Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста
предполагает:
- обеспечение конкретных преимуществ;
- развитие продукта с использованием новых технологий;
- использование современных методов распределения;
- гибкую политику цен;
- активную рекламу и стимулирование.
Новая матрица БКГ - рассматривает возможности роста
предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с
учетом двух показателей:
- эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опыт»,
который гласит, что при удвоении объема производства,
затраты снижаются на 20 %);
- эффект диверсификации товара (основан на учете ЖЦТ, в
ходе которого товар должен претерпевать постоянные из­
менения и усовершенствования).
Сильный
Слабый
Эффект «издержки/объем»
Высокий
Низкий
Специализированная
Фрагментарная
деятельность
деятельность
Концентрированная
деятельность
Рис. 22. Новая матрица БГТ
10-3/91-11
Бесперспективная
деятельность
146 f fl Управление маркетингом
Стратегия специализированной деятельности строится на ос­
нове сильного проявления обоих эффектов - получать прибыль за
счет выпуска стандартизированной продукции и одновременно
дифференциации: оформления дизайна, изменения внешнего вида
продукции эргономики.
Стратегия концентрированной деятельности учитывает вы­
сокий эффект «издержки на объем» при слабом эффекте диффе­
ренциации. Здесь два стратегических решения: либо дальнейшее
наращивание производственных мощностей и поглощение конку­
рентов; либо переход на специализацию с целью достижения ста­
бильной дифференциации.
В области фрагментарной деятельности стратегия учитывает
возможности сильного эффекта дифференциации: при начальном
уровне производства потенциально перспективной продукции
(продукция биотехнологии, сверхпроводимости).
Второй случай - это заказная работа, требующая разработки
высокодифференцированной продукции.
При бесперспективной деятельности, где оба эффекта низкие,
стратегический выход возможен на основе изменения самого ха­
рактера деятельности предприятия, освоения новых направлений.
Конкурентные стратегии
Конкуренция - это соперничество предприятий на рынке, на­
правленное на овладение вниманием потенциальных потребите­
лей.
Конкурентный анализ представляет собой анализ конкурент­
ной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ как
самого предприятия, так и его соперников на рынке. Задача ана­
лиза установить преимущество предприятия или его продукции,
а также оценить возможности его сохранения в конкретной ситу­
ации*
Конкурентное преимущество -- это те характеристики, кото­
рые создают определенное превосходство над конкурентами в об­
ласти товара, цены, распределения, стимулирования.
Г лава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... Q
147
Конкурентные стратегии на корпоративном уровне преследу­
ют цель обеспечить преимущество предприятия на рынке относи­
тельно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентной
стратегии заключается в том, чтобы удержать определенную долю
рынка или даже увеличить ее.
Достижение конкурентного преимущества осуществляется
предприятием на основе решения следующих вопросов:
— Каковы могут быть пути получения конкурентного преиму­
щества?
— Как определить массовые возможности по достижению
конкурентного преимущества?
— Какие возможны стратегии по достижению конкурентного
преимущества?
— Как оценить ответные действия конкурентов?
Для решения этих задач и управления конкурентным по­
ложением предприятия используются следующие модели и ма­
трицы:
— общая конкурентная матрица;
— модель конкурентных сил;
— матрица конкурентных преимуществ;
— модель реакции конкурентов.
Общая конкурентная матрица М.Портера.
Область
конкуренции
1.
Конкурентное преимущество фирмы на рынке может быть
обеспечено тремя основными путями:
Широкая
Снижение издержек
Ценовое лидерство
Узкая
Дифференциация
продукции
Продуктовое лидерство
Лидерство в нише
Рис. 23. Общая конкурентная матрица
Продуктовое лидерство основывается на политике дифферен­
циации товара, доминирующую роль здесь играет маркетинг.
Основное внимание уделяется совершенствованию товара,
приданию ему большей потребительской полезности, развитию
148 ffl Управление маркетингом
марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантированному
обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др.
Повышение ценности товара дня потребителей приводит к
тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую
цену. Повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть
больше повышения издержек, которые несет предприятие, чтобы
производить и поддерживать элемент дифференциации.
Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует
«рыночную силу» товара. Она защищает предприятие or конку­
рентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача
маркетинга —постоянно отслеживать предпочтения потребителей,
контролировать «ценность» товара, а также срок жизни товара, его
изменения, соответствующего данной ценности.
Ценовое лидерство обеспечивается за счет снижения затрат
на производство товара. Доминирующую роль играет производ­
ство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стан­
дартизированным товарам, строгому управлению издержками,
внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п.
Снижение издержек базируется на использовании «кривой опы­
та» (затраты на производство единицы продукции падают на 20 %
всякий раз, когда объемы производства удваивается), а также вы­
веденном на ее основе «законе опыта».
Исходя из закона опыта, «издержки на единицу продукции при
получении добавленной стоимости применительно к стандартно­
му товару, измеренные в постоянных денежных единицах, умень­
шаются на фиксированный процент при каждом удвоении продук­
ции».
Лидерство в нише сфокусированно на продуктовом или це­
новом преимуществе на узком сегменте рынка. Этот сегмент не
должен привлекать внимание более сильных конкурентов. Такое
лидерство чаще всего - маркетинговое преимущество. Может при­
меняться и крупными предприятиями для выделения узкой группы
потребителей (профессионалы, средний класс, пенсионеры).
М. Портер: «Три основные стратегии представляют собой аль­
тернативы надежных подходов к конкуренции. Фирма, не сумев­
Г лава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... Q
149
шая направить свою стратегию по одному из трех путей —фирма,
«застрявшая на половине пути», она оказывается в чрезвычайно
плохом стратегическом положении».
2.
Модель конкурентных сил М. Портера позволяет предприя­
тиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции
- лучше действовать, чем конкуренты.
Угроза
потребителей
Угроза появления новых
конкурентов
Конкуренция среди действующих
Угроза поставщиков
компаний
Угроза появления новых товаров
Рис. 24. Модель конкурентных сил
Конкуренция среди действующих предприятий направлена на
достижение более выгодного положения. Необходимо учитывать
традиционные действия конкурентов, например, в области измене­
ния ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и др.
Возможны и интенсивные действия конкурентов, связанные с из­
менением ситуации на рынке, активными действиями конкурентов
(например, желание стать лидером).
Стратегические действия по предотвращению угрозы со сто­
роны новых конкурентов предполагают создание продукции за
счет сокращения издержек по мере роста объемов производства,
дифференциации продукции, формирования приверженности по­
требителей к торговой марке, стимулирования посредников, ис­
пользования патентов, ноу-хау и др.
Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможно­
сти влиять на уровень конкуренции через изменения требований
к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Поэтому надо
проводить изучение покупательского поведения, быть готовым к
быстрому реагированию на их нужды, уметь активно формиро­
вать спрос.
Появление товаров конкурентов представляет постоянную
угрозу предприятию, поэтому необходимо проводить постоянный
поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», исполь­
150 f f l Управление маркетингом
Позиция на рынке
зовать новые технологии, развертывать НИОКР по улучшению ас­
сортимента, сервиса, рекламы и т.п.
Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции
могут выражаться, например, в поднятии цены или снижении ка­
чества поставляемых материалов. Надо следить за действиями по­
ставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые тех­
нологические и сырьевые возможности.
Лидеры рынка
Преследователи
лидеров рынка
Избегающие прямой
конкуренции
Упреждающие стратегии
Пассивные стратегии
«Захват»
«Защита»
«Атака в лоб»
«Прорыв»
«Сосредоточение сил на
участке»
«Перехват»
«Блокировка»
«Следование по курсу»
«Окружение»
«Обход»
«Сохранение позиций»
Рис. 25. Матрица конкурентных преимуществ
Тип выбираемой стратегии зависит от положения предпри­
ятия на рынке, от характера его действий.
По классификации Ф.Котлера лидер рынка занимает доми­
нирующее положение (основное) на рынке, вносит наибольший
вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку от­
счета» для конкурентов, которые нападают, подражают, избегают.
Предприятие-лидер имеет значительные стратегические воз­
можности.
Преследователь лидера рынка хочет занять его место, атакует
с помощью конкурентных преимуществ своего товара.
Избегающий прямой конкуренции - предприятие, которое на­
мерено мирно сосуществовать с лидером и согласно со своим по­
ложением на рынке.
Занимая определенное положение на рынке, предприятия вы­
бирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обе­
спечения своих конкурентных преимуществ.
«Захват рынка» —расширение глобального спроса на продук­
цию предприятия путем использования продуктового или ценово­
Г л а в а 6. М аркетинговые стратегии на корпоративном... f f l 151
го лидерства, поиска новых потребителей, увеличение интенсив­
ности потребления и др.
«Защита рынка» —воздействие на «своих» потребителей с
целью удержать (реклама, сервис, стимулирование и др.).
«Перехват» - реакция на нововведения преследователей для
снижения возможностей эффективности.
«Блокировка» —стремление не допускать, чтобы последова­
тели лидера добились преимуществ на отдельных маркетинговых
направлениях: товар, цена, распределение и т.д.
«Атака в лоб» - использование превосходства (товар, цена)
для установления конкурентного преимущества.
«Прорыв» - использование какой-либо слабой стороны лиде­
ра, нахождение бреши.
«Следование по курсу» - минимизация риска ответных дей­
ствий лидера, например, в ценовой политике.
«Окружение» - постепенное накопление преимуществ перед
лидером путем определения его слабых мест, обход конкурентов.
«Сосредоточение сил на участке» - выбор сегментов рынка,
не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
«Обход» —избегать конкуренцию путем выпуска не соперни­
чающих товаров, сервиса, каналов сбыта.
«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в ры­
ночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов
(статус-кво).
Текущая стратегия
Цели конкурента
Х арактер реакции
конкурентов
Самооценка занимаемой
позиции на рынке
Маркетинговые
возможности
Рис. 26. Модель реакции конкурентов
Характер реакции конкурентов является важнейшей и завер­
шающей стадией определения конкурентных стратегий фирм.
Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги
152 ffl Управление маркетингом
конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты
упреждающих действий.
Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов,
от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на
рынке, финансовыми результатами. Это и определяет время, при­
роду, вероятность и интенсивность ответных действий конкурен­
тов.
Важно знать, на какие действия пойдет конкурент конкрет­
но. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом
своей позиции. Например, если он лидер в системе распреде­
ления, то будет активно реагировать и защищать свою область
деятельности.
Реакция конкурента в значительной мере связана с его гибки­
ми и быстрыми действиями по изменению или уточнению своей
текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических
устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных
маркетинговых действий и их координации.
Имеет большое значение понимание конкурентом своих мар­
кетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во
многом зависит действенность ответной реакции конкурента.
Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на
корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегическо­
го менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетин­
говый аспект.
Глава 6. Маркетинговые стратегии на корпоративном... Q
153
К о н тр о л ьн ы е вопросы и задан и я
1. Охарактеризуйте уровни и содержание маркетинговых
стратегий.
2. Охарактеризуйте портфельные стратегии в принятии
управленческих решений по различным сферам деятельно­
сти предприятия.
3. Каково общее содержание матрицы БКГ?
4. Охарактеризуйте общее содержание продуктов «звезда»,
«дойные коровы» в матрице БКГ.
5. Дайте характеристику общему содержанию матрицы ДжиИ-Маккензи.
6. Сколько и какие стратегии предполагает матрица Ансоф­
фа?
7. Охарактеризуйте матрицу внешних приобретений.
8. Охарактеризуйте новую матрицу БКГ.
9. Охарактеризуйте модели и матрицы по управлению конку­
рентным положением предприятия.
10. Какие возможности раскрывают модели и матрицы, разра­
ботанные М. Портером?
154 f f l Управление маркетингом
УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОМ НА
Ф УН КЦИ ОНАЛ ЬН ОМ
УРОВНЕ
nj
Lp
7.1. Целевой рынок и разработка стратегии отбора
целевых сегментов
7.2. Сегментация рынка и ее виды
7.3. Выбор сегмента: требования к сегменту рынка
7.4. Позиционирование и сегментация
^1__________________________________ F
Целевой рынок и разработка
стратегии отбора целевых
сегментов
Целевой рынок —это точка приложения маркетинга, привле­
кательный участок рынка, на котором предприятие сосредотачива­
ет свою деятельность с целью наиболее полной реализации мар­
кетинговых возможностей. Выделение целевых рынков —одна из
ключевых задач маркетинга. Возможны следующие подходы:
• агрегированный (массовый);
• дифференцированный — осуществляется процедура сег­
ментации рынка, выбор целевых сегментов;
• концентрированный сегмент и позиционирование.
Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять
маркетинговые усилия предприятия:
2. По принципу «воронки»
1. По принципу «лейки»
Усилия обращены на весь рынок с це­ Позволяет сконцентрировать внимание
лью привлечения внимания потенци­ на целевом рынке, добиваясь на нем
максимального эффекта по продажам,
альных потребителей
рыночной доле и отношению потреби­
телей к продукции предприятия
Рис. 27. Принципы отбора целевых сегментов
Глава 7. Управление маркетингом на функциональном... Щ 155
Агрегированный маркетинг —обращен ко всему рынку сра­
зу. Он концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей
и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.
В этом случае предприятие разрабатывает стратегию и тактику,
привлекательные для возможно большего числа потребителей. За­
траты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости
проводить углубленные маркетинговые исследования. Использу­
ется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и
т. п. (например, лимонад «Дюшес»).
Дифференцированный маркетинг —ориентируется на не­
сколько различных по требованиям сегментов. Основные марке­
тинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены,
распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда
разнообразие товаров, способов продажи и т.д. увеличивают объ­
емы продажи, предприятие глубже проникает в нужды различных
групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочне­
ния своего положения на рынке. Затраты на маркетинг увеличива­
ются, что связано с разработкой ассортимента, проведением мар­
кетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением
процесса реализации и т.п.
Концентрированный маркетинг - сосредоточен на спец­
ифических целевых группах. Этот подход нужен для привлечения
новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложи­
лась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.
Предприятие лучше познает особенности, требования целевого
сегмента рынка, имеет популярность на нем. Задача предприятия
- достичь стабильности, снижения издержек, достаточной доли
рынка, приверженности потребителей и др.
Сегментация рынка
и ее виды
Сегментация рынка —это разбивка рынка на участки (сег­
менты) по различным признакам. Деятельность по классификации
возможных потребителей в соответствии с качественными осо­
1S6 Ш Управление маркетингом
бенностями их спроса. В качестве таких признаков используются
характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения ка­
налов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурен­
тов и др. Сегменты рынка различаются между собой по характеру
спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия
предприятия.
Сегментация не самоцель, а результат реально складывающих­
ся условий деятельности предприятия на рынке и определяется
давлением рынка. При экономическом росте происходит усложне­
ние моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребно­
стей и возможностями их удовлетворения. И, наоборот, с ухудше­
нием экономической ситуации процесс сегментации свертывается,
поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень
удовлетворения своих потребностей.
Выделяют следующие основные направления сегментации:
• стратегическая сегментация;
• продуктовая сегментация;
• конкурентная сегментация.
Стратегическая сегментация (макро-сегментация)
Ее основой является выделение стратегических единиц-бизнеса (СЕБ) на корпоративном уровне, т.е. определение базовых
рынков. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не
потребностями в отдельных товарах.
Стратегическая сегментация используется при формировании
бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможно­
сти наиболее полного экономического и технологического роста и
повышение стратегического статуса.
1. Экономический рост определяется:
- привлекательностью СЕБ, дающей возможности роста про­
даж и прибыли (R);
- входными и выходными барьерами СЕБ, определяющими
возможные затраты, потери и уровень стабильности фирмы
на рынке.
2. Технологический рост связан с использованием совре­
менных технологий для удовлетворения потребностей СЕБ. Раз­
личают:
Глава 7. Управление маркетингом на функциональном... ffl 157
- стабильную технологию, когда производится однотипная
продукция, длительное время удовлетворяющая требова­
ниям рынка (например, производство макарон на основе
«выдавливания»);
- плодотворную технологию, при которой в течение длитель­
ного времени новые поколения продукции последователь­
но сменяются одна на другую (производство компьютеров).
3.
Стратегический рост определяется уровнем использова­
ния потенциальных возможностей предприятия. Он основан на
ряде факторов:
- капвложениях в ту или иную СЕБ, обеспечивающих ее раз­
витие;
- конкурентной стратегии, позволяющей разграничить (раз­
делить) позиции предприятия и его конкурентов на рынке;
- мобилизационных возможностях фирмы, обеспечивающих
гибкое приспособление к изменяющимся рыночным усло­
виям.
Продуктовая сегментация
Основой продуктовой сегментации (или микро-сегментации)
является выделение рыночных сегментов на основе потребитель­
ских, продуктовых и конкурентных признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сег­
ментация, могут рассматриваться в качестве:
основных признаков: социальных, экономических, демогра­
фических на основе различных показателей (доход, образование,
профессия, возраст, пол, состав семьи), географических (регион,
город, климат, миграция);
дополнительных признаков:
- психографических признаков —более сложных, но доста­
точно эффективных (образ жизни, ценностные ориентации,
мотивация, увлечения);
- поведенческих признаков характеризующих привержен­
ность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, тор­
говой фирме Они отображают также интенсивность потре­
бления данного товара;
158 ffl Управление маркетингом
- ситуационных признаков сегментации, связаных с учетом
реакции потребителей на предоставление различного рода
льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, допол­
нительное обслуживание).
Конкурентная сегментация
Основой конкурентной сегментации является нахождение не­
занятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ и
использования нововведений. Ниша рынка («гнездо» —лат.) —уз­
кая, незаметная область рынка, попав в которую новое предпри­
ятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыль­
ным и быстро растущим бизнесом.
Существуют два подхода к формированию ниши рынка:
- вертикальный - ориентированный на реализацию товара
или группы функционально близких изделий по разным
группам потребителей;
- горизонтальный—удовлетворение нужд потребителей в то­
варах и услугах, которые между собой функционально не­
зависимы.
- Ниши со временем могут стать крупными рыночными сег­
ментами и СЕБ. Поиск ниш —это путь глубокого проник­
новения на рынок, удовлетворение нужд потребителей и
формирование конкурентных преимуществ.
Методы сегментации рынка
Глубокая сегментация, как правило, основывается на комбина­
ции различных признаков. Можно выделить следующие методы:
- сегментация по выгодам;
- построение сетки сегментации;
- многомерная классификация;
- группировки;
- функциональные карты.
Метод сегментации по выгодам основан на построении мо­
дели поведения потребителей и предусматривает прохождение
трех этапов:
а) определение выгод, которые интересуют потребителей, и
оценка их важности;
Г лава
7. Управление маркетингом на функциональном... ffl 159
б) определение различий в образе жизни, которые предопре­
деляют сегментацию по выгодам, и группировку потреби­
телей по этим оценкам;
в) определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­
личные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбина­
ция различий между потребителями и потребительскими ситуаци­
ями определяет их поведение. В центре стоят искомые потреби­
телями выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку
альтернатив, выбор товара и его употребление.
Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по
принципу прямой и обратной связи. Затем каждый сегмент описы­
вается в категории поведения, предпочтений, искомых выгод, по­
требительской демографии, географии и образе жизни. Используя
этот метод, можно опираться на интуицию, способность к оценкам
или статистический анализ.
Метод построения сетки сегментации используется на
уровне макросегментации для выделения базовых рынков.
Рассматривается комбинация переменных, характеризующих
функции, потребителей и технологий, (например, уборка по­
мещений, потребители —домашние хозяйства и фирмы, техно­
логии - пылесос для сухой (70% - квартиры) и для влажной
(83 % - фирмы) уборки. Таким образом выделены 2 различных
сегмента базового рынка). На основе анализа значимости вы­
деляются основные сегменты, дающие наибольший % предпо­
чтений.
Метод многомерной классификации заключается в одно­
временной многомерной классификации признаков потребитель­
ского поведения (демографического, социально-экономического,
психографического и т.д.). Степень сходства у людей одного типа
выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным
типам. С помощью такого подхода решается задача типизации
потребителей по наиболее важной компоненте. Например, иссле­
дование поведенческой реакции потребителей на моду выявило
3 типа:
160 f f l Управление маркетингом
— избирательный тип - высокие требования;
— независимый тип - сдержанно;
— безразличный тип —не дорого и практично.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке со­
вокупности объектов на группы по значимым (важным) призна­
кам. При этом один из признаков выделяется в качестве системо­
образующего. Формируются подгруппы, в которых этот признак
выше, чем у всей совокупности потенциальных потребителей дан­
ного товара.
Метод функциональных карт предполагает проведение
«двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям.
Такие карты могут быть:
Однофакторными —когда двойная сегментация рынка про­
водится по какому-либо одному фактору и для однородной группы
товаров.
Многофакторными —при анализе того, для каких групп по­
требителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее
параметры наиболее важны для продвижения товаров на рынок.
На основе функциональных карт можно определить, на какой
сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потре­
бителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные
параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Выбор сегмента: требования
к сегменту рынка
Основой выбора сегмента в качестве целевого является его
привлекательность, определяемая рядом требований —достаточ­
ная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса
и наличие конкурентных преимуществ.
Сегмент должен содержать различия по отношению к другим
сегментам и в то же время быть однородным по реакции на марке­
тинговые усилия предприятия.
Требования к сегменту, он должен быть:
Г лава 7. Управление маркетингом на функциональном... ffl 161
Емким и измеримым - чтобы определять затраты на его ос­
воение и возможность получения прибыли.
Схожесть потребностей потребителей внутри сегмента - по­
требители должны иметь сходные потребности и на них можно на­
править маркетинговую деятельность, иначе нет основы маркетин­
говых стратегий для сегмента.
Неудовлетворенные потребности - означает их определе­
ние. Как удовлетворяются потребности этого сегмента конкурен­
тами? Если нет, то появляется стратегическое окно, при условии,
что предприятия в состоянии охватить сегмент и занять свободную
нишу. Например, кофе без содержания кофеина.
Потенциал роста сегмента - сегмент, где ожидается рост
i числа потребителей, предпочтительней, чем тот, где наблюдается
застой в связи со зрелостью рынка (потребление кофе сокращается
из-за заботы о здоровье, и по этой причине растет сегмент бескофеинового кофе).
Доступность сегмента - чтобы охватить сегмент, предприя­
тие должно иметь доступ к средствам информации для размеще­
ния рекламы, а в магазине для предложения своих товаров.
Измерение и прогнозирование спроса. Спрос - это платеже­
способная потребность, вынесенная на рынок.
Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потре­
бителей (спрос на потребительские товары) и спрос на товары и
услуги предприятий-потребителей (ППТН).
К основным факторам потребительского спроса относятся:
размер товарного предложения, уровень доходов и цен, числен­
ность и состав населения, ряд других факторов.
Специфические факторы определяют развитие спроса на то­
варные группы. Спрос на компьютеры —образовательным уровнем
потребителей. Спрос на тетради определяют количеством школь­
ников и т.п.
Спрос на товары единовременного пользования (продукты
питания, некоторые хозяйственные товары) делится на первичный
(пробные покупки на новый товар) и повторный спрос, он харак­
теризуется приверженностью потребителей к данной товарной
[ марке.
1
11-3/91-11
162 Q
Управление маркетингом
На товары длительного пользования существует первона­
чальный (накопление таких товаров у потребителей), на замену
(на возмещение морального и физического износа), дополнитель­
ный спрос —увеличение числа таких товаров.
Спрос на продукцию производственно-технического назначе­
ния (ППТН) зависит от целей ее использования. Выделяют спрос
на материалы для изготовления конечной продукции. Спрос на
промышленное оборудование и на вспомогательные и горюче­
смазочные материалы (ГСМ).
Методы измерения спроса
Особенностью измерения спроса является тот факт, что его
можно осуществить опосредованно через показатели продажи то­
варов или расходов населения на приобретение потребительских
товаров.
Метод измерения потенциального спроса - метод «поиска»,
заключается в промежуточных оценках исчисления конечных по­
требителей исходя из общего количества людей.
Метод «построения» заключается сначала в определении всех
возможных групп потенциальных потребителей и последующим
их суммированием.
Методы прогнозирования спроса - методы экстраполяции,
экспертных оценок, нормативные (определяются требованиями
технологических, строительных норм и нормативов на ППТН),
ЭММ (на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его
развитие).
Позиционирование
и сегментация
Позиционирование —это способ информирования потребите­
лей о преимуществах и особенностях товара.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных
процесса:
1) работа с сознанием потенциальных потребителей;
2) работа с товаром.
Г лава 7. Управление маркетингом на функциональном... f fl 163
Первая позволяет оценить, как потребитель воспринимает то­
вар. Вторая - какие действия следует предпринять, чтобы данный
товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из
числа которых потребители делают свой выбор.
Сегментация и позиционирование рассматриваются как
две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого
рынка и эффективной деятельности на нем.
Процедура позиционирования включает несколько этапов:
— Выбор критериев (качество/цена; расширение круга по­
тенциальных покупателей; повышение престижности и
эмоциональной ценности товара, учет слабых сторон кон­
курентов).
— Определение показателей по выбранным критериям (их
можно выявить в результате: рыночного тестирования; про­
ведения фокус-групп; экспертным путем).
— Построение карт восприятия с помощью оценочных по­
казателей, например, минеральная вода: высокая извест­
ность марки —низкая известность; экологическая чистота
—лечебные свойства.
— Перепозиционирование —это способ действия, направ­
ленный на пересмотр существующей позиции товара в вос­
приятии потребителей целевого рынка за счет: улучшения
потребительских характеристик (качество, цена и др.) су­
ществующих товаров; внесение в сознание потребителей
новых критериев восприятия товара (экологическая чисто­
та, повышение престижа, комфортность в использовании и
др)Важным инструментом позиционирования и перепозициони­
рования является дифференциация товаров.
Дифференциация товаров —это действия, направленные на
придание товару отличительных признаков относительно товаровконкурентов, на основе поиска уникальных отличий, обеспечива­
ющих наилучший выбор для потребителя.
164 f f l Управление маркетингом
К о н тр о л ь н ы е воп р о сы и зад ан и я
1. Что такое целевой рынок, и какие возможны подходы для
его определения?
2. Что такое сегментация рынка?
3. Укажите условия сегментации рынка.
4. Какие требования предъявляются к сегменту рынка?
5. Что относится к основным факторам потребительского
спроса?
6. Что относится к специфическим факторам потребительско­
го спроса?
7. От чего зависит спрос на ППТН?
8. Назовите методы измерения спроса.
9. Охарактеризуйте позиционирование и сегментацию как
две стороны единого процесса, связанного с выделением
целевого рынка и эффективной деятельности на нем.
10. Что такое перепозиционирование?
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ш 165
ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
МАРКЕТИНГА
НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ
8.1. Место и роль товара в комплексе маркетинга
и управление им с учетом жизненного цикла продукта
8.2. Обеспечение конкурентоспособности,
качества товара
8.3. Развитие товарного ассортимента
8.4. Разработка новых товаров
8.5. Марочная политика
8.6. Понятие упаковки и маркетинговые решения
по ее разработке
8.7. Сервисное обслуживание
М есто и роль товара
в комплексе маркетинга
и управление им с учетом
ж изненного цикла продукта
Маркетинговое планирование элементов комплекса маркетин­
га начинается с формирования товарного предложения, отвечаю­
щего потребностям или желаниям целевых покупателей. Товар за­
нимает особое место в комплексе маркетинга:
• товар предназначен для удовлетворения потребностей;
• без товара (услуги) нет и маркетинга;
| особенности товара во многом предопределяют выбор ре­
шений по другим средствам маркетинга - ценам, распреде­
лению и продвижению.
Многие думают, что товар - это нечто осязаемое, однако это
слишком узкий взгляд. Товар или продукт (product) - это все,
что может быть предложено рынку для удовлетворения потреб­
ности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материаль­
166 ffl Управление маркетингом
ные предметы, услуги, идеи, впечатления, места, информацию
и др., они приобретаются потребителями в обмен на деньги или
другие единицы ценности. Потребитель приобретает продукт в
силу того, что он обладает потребительскими свойствами, ко­
торые важны для него и которые совпадают с ожидаемой им
выгодой.
Маркетологи классифицируют товары по длительности ис­
пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (по­
требительские товары и товары производственного назначения).
Длительность использования и осязаемость
• Товары кратковременного пользования, например, продук­
ты питания, средства гигиены. Эти товары приобретаются
часто, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспе­
чении широкой доступности таких товаров, небольшой на­
ценке, активной рекламе, направленной на стимулирование
пробных покупок.
• Товары длительного пользования, например, холодильни­
ки, телевизоры, одежда. Такие товары требуют применения
личных методов продаж, предполагают гарантии со сторо­
ны производителя.
Классификация потребительских товаров. (Классификация
товаров по Коупленду)
Товары повседневного спроса, которые потребитель покупает
часто и без особых раздумий, затрачивая на их приобретение ми­
нимальные усилия. Например, хлеб, молоко, зубная паста, шоко­
ладные батончики. Подобные товары должны быть широко пред­
ставлены в торговых точках, где потребители могут приобрести их
сразу же после возникновения потребности.
Товары предварительного выбора, при приобретении которых
потребитель сравнивает несколько альтернативных вариантов по
цене, качеству, внешнему оформлению. Например, мебель, одежда,
книги, бытовая техника. Такие товары должны быть представлены
в широком ассортименте в торговых точках с квалифицированны­
ми продавцами, которые могут дать покупателям необходимую
консультацию.
Товары особого спроса, на поиск и покупку которых потреби­
тель затрачивает особые усилия. Например, хорошие автомобили,
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... ff l 167
предметы антиквариата. Для подобных товаров важно, чтобы ме­
сто их продажи было известно потенциальным покупателям.
Товары пассивного спроса, о которых потребитель либо не зна­
ет, либо знает, но не задумывается об их приобретении. Классиче­
ские примеры товаров пассивного спроса - страхование жизни, эн­
циклопедии. Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает
мероприятия, направленные на формирование осведомленности.
Классификация товаров производственного назначения
Товары этой категории классифицируются по степени их уча­
стия в производственном процессе и относительной стоимости
(табл.4).
Таблица 4. Основные виды товаров производственного назначения
Вид
Составляющие
Пример
Промышленное
Здания и сооружения, Помещения, станки, ком­
оборудование
основное,
вспомогательное пьютеры, машины, спецо­
оборудование,
снаряжение, дежда, шкафы и т. д.
инструменты, мебель и т. д.
Промышленные
Сырье, полуфабрикаты, Шерсть, лес, химикаты,
комплектующие, материалы провода, краски и т. д.
материалы
для производства
Упаковочный материал, Ящики, коробки, банки,
Промышленное
производственное обслужива­ электроэнергия, запчасти
обеспечение
ние, детали для производства
хра­
Промышленные
Техническое
обслужи­ Транспортировка,
вание оборудования, услуги нение, научно-исследова­
услуги
службы обеспечения, консуль­ тельские разработки, мар­
кетинговые. консалтинго­
тационные услуги
вые услуги
К товарам, как и к людям, применимо понятие жизненного
цикла. Ж изненный цикл товара принято разделять на четыре ста­
дии: внедрение, рост, зрелость и спад.
Внедрение. Появление товара на рынке, для этого этапа свой­
ственен медленный рост сбыта и минимальная прибыль.
Рост. Второй этап жизненного цикла товара характеризуется
быстрым увеличением продаж и появлением конкурентов.
168 ffl Управление маркетингом
Зрелость. На третьем этапе жизненного цикла товар на рынке
держится на постоянном уровне, а прибыльность снижается.
Спад. Четвертый и последний этап жизненного цикла товара продажи и прибыльность падают.
На разных стадиях жизненного цикла меняются объемы про­
даж и прибыли, поэтому предприятие по-разному строит свою ры­
ночную деятельность. Переход от одной стадии жизненного цикла
к другой определяется изменениями темпов роста продаж и при­
были.
На этапе выведения товара главной стратегической задачей для
производителя является формирование первичного спроса. Основ­
ными маркетинговыми задачами на этой стадии являются:
• информирование покупателей о свойствах нового товара и
его выгодах для потребителей;
• стимулирование начальных покупок;
• формирование каналов распределения.
Стратегическим приоритетом этапа роста является форми­
рование избирательного спроса. Приоритетными задачами в обла­
сти маркетинга на этом этапе являются:
• формирование лояльности потребителей к марке;
• улучшение ассортимента и повышение качества товара;
• расширение сбытовой сети;
• привлечение новых групп покупателей.
Стратегическая задача на этапе зрелости —сохранить свою
долю рынка, удержать своих покупателей как можно дольше.
Основные задачи в области маркетинга:
• совершенствование товара;
• поиск новых областей применения продукта, сегментов и
ниш;
• предложение программ стимулирования постоянных поку­
пателей.
На этапе спада большинство предприятий покидают данный
рынок.
Формирование
осведомленности
о товаре
Индивидуализация
товара
Поддержание
приверженности
потребителей торговой
марки
Количество
конкурентов
отсутствуют
растущее
большое
Продукт
одна модель
появление
разновидностей
полный товарный ассортимент
«Сбор урожая»,
удаление товара с
рынка
убывающее
наиболее ходовые
товары
Цена
«снятие сливок»,
завоевание доли
или стратегия
рынка, заключение
проникновения на
выгодных сделок
отстаивание доли рынка,
сохранение уровня прибыли
поддержание
рентабельности
рынок
Содержание
мер по
продвижению
товара
информирование и
обучение публики
Сбьгт
ограниченный
подчеркивание
конкурентных
напоминание о товаре
отличий
растущее число
торговых точек
максимальное число торговых
точек
Рис. 28. Жизненный цикл товара и маркетинговые решения
минимальное
продвижение
сокращающееся число
торговых точек
8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ю 169
стратегия
Глава
Цель
маркетинга
170 ffl Управление маркетингом
Время прохождения товаром своего жизненного цикла не яв­
ляется строго определенной величиной. Как правило, потреби­
тельские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем то­
вары промышленного назначения. Сокращению жизненного цикла
способствует быстрое развитие технологий, поскольку существу­
ющие продукты заменяются новинками, например, компьютерная
техника, мобильные телефоны. Однако существуют товары, кото­
рые, пройдя жизненный цикл до стадии спада, могут вновь вер­
нуться на рынок - модный товар, жизненный цикл такого товара
может длиться годами.
Мультиатрибутивная модель товара - содержит набор атри­
бутов (существенных неотъемлемых свойств данного товара). В
маркетинге товар понимается как совокупность полезных свойств
или атрибутов. Подобное представление товара отражено в мультиатрибутивной модели, предложенной Ф. Котлером. В пятиуров­
невой модели выделяются:
• товар по замыслу (основная выгода) - та услуга или пре­
имущество, которые на самом деле приобретает потреби­
тель;
• базовый товар - товар в реальном исполнении, например,
транспортные услуги: место на транспорте, надежность,
определенность расписания;
• ожидаемый товар —набор свойств и условий, необходимый
с точки зрения потребителей, например, вежливость персо­
нала, минеральная вода;
• товар с расширением - дополненный товар, который пре­
вышает обычные ожидания покупателя, например, предла­
гают комфортабельные кресла, подарки детям, демонстра­
цию фильмов;
• потенциальный товар —возможные будущие изменения и
дополнения существующего продукта.
Подобное представление о товаре имеет практическое значе­
ние. Все товары определенной группы по замыслу практически
одинаковы, например, все мобильные телефоны нужны для обеспе­
чения связи. Дифференциация товаров осуществляется на уровне
товара в реальном исполнении и товара с расширением, например,
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... ffl 171
более известная торговая марка, больше функций, больший гаран­
тийный срок, чем предлагают конкуренты.
По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответ­
ственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность),
периферийные (связанные с основной функцией товара: комфорт­
ность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги
(не связанные с основной функцией, но расширяющие возмож­
ность удовлетворения потребителей, например, зачет стоимости
сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами
потребителей как:
— основные качества (набор функциональных характери­
стик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
— добавленные качества (характеристики свойств товаров
сверх качества товаров-конкурентов).
Методы оценки набора атрибутов:
- композиционный подход строит «предпочтительную ком­
позицию» из представленных атрибутов. Применяются ли­
нейный, объединительный, разделительный и лексикогра­
фический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки
одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный
критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели опреде­
ленный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из ха­
рактеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках,
которые он оценивает выше всего (лексикографический крите­
рий).
- декомпозиционный подход основан на ранжировании
предпочтений потребителей в отношении предложенных
атрибутов. Используется методика «сопряженного (со­
вместного) анализа».
Например, на основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3
уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители
172 Ш Управление маркетингом
определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале.
Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании
регрессионных моделей.
Обеспечение
конкурентоспособности,
качества товара
Под конкурентоспособностью понимаются преимущества то­
вара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях
конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую
систему показателей:
- Качество товара: технический уровень (соответствие
стандартам и нормативам) и потребительская полезность
(потребительские свойства товара).
- Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные
расходы в период срока службы товара.
- Потребительские свойства товаров, их потребительская
полезность определяются рядом показателей.
- Функциональные свойства определяют соответствие
предмета потребления его целевому назначению. Они ха­
рактеризуют уровень выполнения основной функции, вспо­
могательных операций, дополнительных функций.
- Социальное назначение характеризует соответствие
свойств товара потребностям различных групп населения.
Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура,
диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.
- Эргономические свойства обусловливают удобство и ком­
форт при использовании товара, оптимизацию физической
и психической нагрузки человека в момент эксплуатации
изделия.
- Эстетические свойства характеризуют способность то­
вара выражать в чувственно воспринимаемых признаках
формы свою общественную ценность (социально-культур­
ную значимость, степень целесообразности, полезность,
рациональность и др.); соответствие формы особенностям
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ш 173
функционально-конструктивного решения (рациональ­
ность формы); органическую композиционную связь ча­
стей и целого (целостность композиции); совершенство ис­
полнения и стабильность товарного вида (качество отделки
и др.). Например, модная одежда, сервизный набор посуды,
цветовая гамма женских летних зонтов и др.
— Экологические свойства: определяют тем, насколько
вредным для окружающей среды может быть процесс по­
требления данного товара. Учитывается не только непо­
средственный акт потребления, но и все сопутствующие
ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Напри­
мер, концентрация вредных примесей при выхлопе двига­
телей внутреннего сгорания, биологическая чистота сти­
ральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных
упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.
— Гигиенические свойства характеризуют возможность не­
благополучного влияния предмета потребления на организм
человека и его работоспособность в процессе эксплуатации.
Это влияние может осуществляться как непосредственно,
так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются
уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влаж­
ности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержа­
ние вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях,
воздухопроницаемость обуви и др.
— Надежность товара в потреблении предусматривает воз­
можность предмета потребления в процессе его использова­
ния сохранять свои основные характеристики и параметры
в течение определенного времени и в заданных режимах
эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранно­
стью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п.
Оценка конкурентоспособности производится на основе сопо­
ставления показателей «качество/цена» по отношению к товарамконкурентам (а также нормативов, образцов и др.).
Для более детальной оценки используется индексный метод
последовательного сравнения показателей изделия с изделием-об­
разцом:
174 Ш Управление маркетингом
-
частных показателей (конкретные свойства из числа тех­
нических, функциональных, ценовых и других характери, стик);
- групповых показателей (по качеству и по цене);
- интегральных показателей (общий индекс конкурентоспо­
собности). г
Проблема качества и конкурентоспособности продукции но­
сит в современном мире универсальный характер. От того, на­
сколько успешно она решается, зависит многое в экономической и
социальной жизни любой страны.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные при­
чины наших экономических и социальных трудностей, снижаю­
щихся темпов экономического развития за последние десятилетия,
с одной стороны, и причины повышения эффективности производ­
ства и уровня жизни в развитых странах, с другой, —это качество
создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество - концентрированное вы­
ражение всей совокупности возможностей страны, любого произ­
водителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Качество —синтетический показатель, отражающий совокуп­
ное проявление многих факторов - от динамики и уровня разви­
тия национальной экономики до умения организовать и управлять
процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной
единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в
условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой
конкуренцйи, проявляются факторы, которые делают качество
условием выживания товаропроизводителей, мерилом результа­
тивности их хозяйственной деятельности, экономического благо­
получия страны.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, застав­
ляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно
заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью
своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты
их деятельности.
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг ста­
новится эффективным средством решения проблемы качества и
конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Щ 175
- решающий фактор его коммерческого успеха. Это многоаспект­
ное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка,
конкретным требованиям потребителей не только по своим каче­
ственным, техническим, экономическим, эстетическим характери­
стикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации
(цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того,
важной составной частью конкурентоспособности товара является
уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Под кон­
курентоспособностью понимается комплекс потребительских и
стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его
успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над дру­
гими в условиях широкого предложения конкурирующих товарованалогов.
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит
проверку на степень удовлетворения общественных потребностей:
каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально
удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность поку­
пателей —тот товар, который наиболее полно соответствует обще­
ственным потребностям, чем конкурирующие с ним товары.
Поэтому конкурентоспособность товара можно опреде­
лять, только сравнивая товары конкурентов между собой. И
поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный
критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, кон­
курентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.
Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недоста­
точно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное
изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации
(платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт),
оплачивать (если это товар производственного назначения) труд
обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, стра­
хование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух
частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с
потреблением, называемых ценой потребления.
Цена потребления обычно значительно выше продажной
цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, кото-
176 Щ Управление маркетингом
рый предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого
минимальная цена потребления за весь срок его службы потреби­
телю.
Однако этот экономический показатель при всей его важности
не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Чис­
ло параметров конкурентоспособности зависит от вида и слож­
ности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а
также от требуемой точности оценки, цели исследования и других
внешних факторов.
Конкурентоспособность определяется только теми свойства­
ми, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все
характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рас­
сматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие
к ней отношения в данных конкретных условиях.
Превышение норм, стандартов и правил не только не улучша­
ет конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает
ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения
покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется
ему бесполезным.
Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает
постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.
Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но
остановить — невозможно. Поэтому новое изделие проектирует­
ся по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту
значительной потери конкурентоспособности прежним изделием.
Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть
опережающей и достаточно долговременной.
В практической деятельности и в теоретических изысканиях
нередко ставится знак равенства между качеством и конкуренто­
способностью либо вообще не делается различий между ними.
Имеют место также споры относительно того, какое из двух по­
нятий шире.
Качество развивалось по мере того, как развивались, разно­
образились и множились общественные потребности и возраста­
ли возможности производства по их удовлетворению. Особенно
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ш 177
динамично процесс развития и изменения сущности качества, его
параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро
менялись само понятие качества, требования и подходы к нему.
В соответствии с определением Международной организации
по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специали­
стами многих стран, включая Казахстан, качество - это совокуп­
ность свойств и характеристик продукта, которые придают
ему способность удовлетворять обусловленные или предполагае­
мые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - кате­
гория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потреби­
тельной стоимостью.
Потребителя интересует не природа продукта труда как тако­
вого, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает
нужными свойствами, которые являются объектом потребления.
Предметом потребления могут быть продукты, разные по спосо­
бу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт
может обладать множеством различных свойств и быть пригод­
ным для разных способов использования. В свою очередь, сово­
купность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его
из множества аналогичных предметов, и поэтому с экономической
точки зрения качество товара —характеристика его способностей
удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребле­
ния представляет собой не что иное, как совокупность полезных
особенностей продукта труда. И только совокупность определен­
ных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии
строго определенной конкретной потребности каждый предмет
потребления, кроме способности ее удовлетворять, характеризует­
ся еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полез­
ности.
Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от
качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые
представляют несомненный интерес для данного покупателя и обе­
спечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характе­
ристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указан­
ного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее
12- 3/ 91-11
178 ffl Управление маркетингом
конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость
за счет придания товару новых свойств, не представляющих суще­
ственного интереса для основной группы его покупателей.
Качество выступает как главный фактор конкурентоспособ­
ности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокаче­
ственный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно
как и товар высокого качества - это конкурентный или высококон­
курентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом от­
ношении лишь подтверждают общие положения.
Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспо­
собностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет
их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой
деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания по­
требителя, вся работа предприятия, использующего принципы и
методы маркетинга, направлена на подчинение производства инте­
ресам потребителя.
В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в
маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный,
стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование
объема и характера потребностей, перспективного технического
уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных
требований к ассортименту и качеству изделий на перспектив­
ный период их производства и потребления; определение научнотехнических и экономических возможностей удовлетворения тре­
бования потребителя; установление ассортимента и показателей
качества при разработке перспективных видов продукции.
Высокое качество и конкурентоспособность продукции
обеспечиваются всей системой маркетинга —от конструирова­
ния, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса
эксплуатируемых изделий, включая в число других средства и
методы управления и контроля качества, способы транспорти­
рования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное об­
служивание.
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ш 179
Развитие товарного
ассортимента
Продукт —не продукт, если он не продается.
Тогда это просто музейный экспонат - ТЛевитт.
Ф.Котлер указывает, что есть четыре пути у предприятия по
продажам его продукции:
1. Продать то, что у тебя есть.
2. Сделать то, что кто-либо у тебя попросит.
3. Предвосхитить чью-либо просьбу.
4. Сделать что-то такое, о чем никго тебя не просил, но что
всем очень понравится.
Последний путь - самый рискованный, но самый выигрыш­
ный. Помогайте покупателю освоить продукт, ознакомьте с пра­
вилами пользования, чтобы получить удовольствие ог его исполь­
зования и продлить срок службы. Необходимо продавать продукт,
предлагать товарный ассортимент не сам по себе, а в комплексе
с эмоциональными переживаниями, помогающими использовать
его наиболее полноценным образом.
Товарный ассортимент (или продуктовый микс) - это сово­
купность товарной продукции предприятия. Он состоит из ассор­
тиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов
(марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован по­
казателями: ширины (количество продуктовых линий); глубины
(количество изделий в одной продуктовой линии); совместимости
(между различными продуктовыми линиями); высоты (средняя
цена в продуктовой линии).
Решения по развитию продуктовых линий могут быть направ­
лены на:
- расширение продуктовых линий с целью максимального
их приспособления к нуждам потребителей (удлинение
«вверх» и «вниз» по ассортименту и цене);
— прореживание продуктовой линии (снятие с производства
отдельных изделий, не пользующихся спросом);
180 ffi Управление маркетингом
-
модернизацию продуктовых линий, товара (усоверше
ствование технических, экологических, эстетических
других требований).
Предприятие предлагает рынку различные товары и виды пр
дукции —от единиц до сотен наименований. Определение раци
нального состава и количества предлагаемых товаров относится
вопросам управления товарным ассортиментом.
Товарный ассортимент —совокупность товарной продукщ
предприятия. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых л
ний) и отдельных продуктов.
Продуктовая линия (ассортиментная группа)
Группа близко связанных продуктов; они удовлетворяют опр
деленный класс потребностей, используются вместе, продаются
одной потребительской группе, распространяются через одни то
говые предприятия или находятся в определенном диапазоне це
Как правило, за развитие и управление товарной линией на пре
приятии отвечает конкретный менеджер.
Предприятия часто страдают из-за плохо продуманного т
варного ассортимента и, по словам Ф.Котлера, если они хотят д
минировать на рынке, то должны стремиться действовать сразу
нескольких сегментах, с использованием ряда брендов различи!
ценовых категорий.
Однако рынок не всегда достается самому совершенному пр
дукгу. Так, например, считается, что программное обеспечен
компьютеров Macintosh компании Apple превосходит то, котор
предлагает Microsoft, но на рынке доминирует все-таки Microso
Иногда выигрывает не тот продукт, который лучше, а тот, у котор
го лучше маркетинг.
Разработка новых товаров
Процедура разработки нового товара включает следующ
этапы: поиск и отбор идей новых товаров; определение концепц
нового товара; разработка товара; вывод его на рынок.
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ш 181
Новые товары могут обладать различной степенью новизны:
от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны
потребителям, до небольших модификаций существующих това­
ров.
Рыночная новизна —это и новая упаковка уже известного из­
делия (например, новая упаковка молока «Тетра Пак»), новая цена
по сравнению с товаром-конкурентом; новые возможности товара
для организации новых форм их продажи, проведения рекламных
кампаний; использование новых сырьевых материалов и техноло­
гий также является признаком рыночной новизны товаров и др.
Критерии новизны товаров
Инновация товара (товар, новый как для потребителя, так и
для производителя, например, цифровая видеотехника). Новая
марка (товар, новый для производителя, для потребителя новая
марка, например, стиральной машины, компьютера). Вариации
существующих товаров (варианты чая с различными добавками).
Модификация и усовершенствование товаров (использование но­
вых материалов в упаковке, деталях).
В литературе предлагается следующая типология, основанная
на результатах исследования 700 компаний и 13 тыс. новых това­
ров производственного и потребительского назначения (табл. 5).
Таблица 5. Типология новых товаров
Типы новых товаров
Товары «мировой новизны»
Товары, новые для фирмы
Расширение существующих продуктовых линий
Усовершенствованные/модернизированные версии
существующих товаров
Репозиционированные товары
Товары с более низкой себестоимостью
Доля в новой
продукции,%
10
20
26
26
7
11
Согласно приведенным данным, процент действительно но­
вых товаров очень низок (10 %). Большинство инноваций (70 %)
представляют собой расширение или модификацию существую­
щих изделий.
182 ff i Управление маркетингом
Этапы разработки нового товара
Известно, что далеко не все новинки бывают успешными. Сре­
ди основных причин неудач новых товаров —недостаток «отличи­
тельных» характеристик, недостаточно четкое определение целе­
вого рынка, неудачный выбор времени вывода товара на рынок и
др. Практика показала, что снижению рисков выведения на рынок
нового товара способствует следование определенной процедуре
разработки нового товара.
Процесс создания нового товара состоит из ряда этапов, кото­
рые должны быть последовательно пройдены.
Этими этапами являются:
Генерация идей - систематический поиск идей о новых про­
дуктах. Поиск новых идей осуществляется на основе изучения
мнений потребителей, поставщиков и дистрибьюторов, торговых
представителей, продуктов конкурентов, работы выставок и раз­
личных печатных изданий.
Оценка и отбор идей. Целью этого этапа является проведение
анализа идей новых товаров и отсев тех из них, которые не оправ­
дывают дальнейших усилий.
Разработка концепции нового товара. Этот этап разработки
товара заключается в описании продукта в конкретных потреби­
тельских терминах. Концепция продукта представляет собой опи­
сание продукта в терминах, которые отражают значимость продук­
та для потребителя как в ситуации совершения покупки, так и в
процессе использования.
Бизнес-анализ. На этом этапе проводятся количественные
оценки потенциала целевого рынка. Необходимо дать ответ на во­
прос, соответствует ли потенциальный продукт целям предприя­
тия в отношении объемов продаж и прибыли.
• Создание продукта. Идеи, успешно прошедшие предыду­
щие этапы, воплощаются в прототип товара. В результате
должен появиться реальный, поддающийся производству
товар.
• Рыночные испытания. Этот этап предусматривает предо­
ставление реальных продуктов потенциальным потреби­
телям. Проводится тестирование продукта. Пробный мар-
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... ffi 183
кетинг предусматривает также ограниченную реализацию
товара в избранном регионе. Цель проверки - определить,
будут ли потребители покупать данный товар в реальных
условиях.
• Коммерческая реализация. К моменту выведения товара на
широкий рынок должны быть созданы необходимые про­
изводственные мощности, заключены договоры на постав­
ку сырья, проработаны связи с торговыми организациями.
Очень важно правильно спланировать и провести кампа­
нию по продвижению нового товара на рынок.
Принятие потребителями нововведений
Для того чтобы новые товары распространились на рынке, как
правило, необходимо время. Маркетологи заметили, что потреби­
тели отличаются друг от друга по степени готовности опробовать
новые товары. Для каждой категории товаров существуют свои но­
ваторы и консерваторы. Некоторые потребители первыми прини­
мают новую модную одежду, новые технические новинки, другие
люди принимают новые товары значительно позднее. Как правило,
вначале новшество принимает только небольшая группа людей.
Маркетологи выделяют пять основных типов потребителей по
критерию времени принятия инноваций.
Новаторы. Часть населения, которая первой принимает но­
вый продукт; эти люди имеют высокий уровень образования, ис­
пользуют многочисленные источники информации и отличаются
склонностью к риску (в США —2,5 % населения).
Ранние последователи. Люди, которые руководствуются чув­
ством уважения. Они являются лидерами мнений в своем сообще­
стве и принимают новые идеи рано, но осторожно (в США —13,5%
населения.)
Раннее большинство. Люди, которые отличаются осмотри­
тельностью и полагаются на личные источники информации о но­
вых продуктах (в США - 34 % населения).
Позднее большинство. Люди, которые настроены скептиче­
ски, имеют социальный статус ниже среднего и в меньшей степе­
ни, чем новаторы и ранние последователи, полагаются на рекламу
и личные продажи как источники информации (в США —34 % на­
селения.)
184 Щ Управление маркетингом
Инертные. Люди, которые боятся долгов, используют в каче­
стве источников информации друзей и принимают идеи и продук­
ты только после того, как они были на рынке длительное время (в
США - 16 % населения).
Задача маркетологов - определить характеристики различных
групп потребителей. Наибольший интерес для продавцов новых
товаров представляют ранние последователи, они являются лиде­
рами мнения по своей группе товаров. Для привлечения ранних
последователей маркетологи разрабатывают специальные реклам­
ные кампании, нацеленные на этих людей.
Марочная политика
Марка (товарная, торговая, фирменная) — имя, образ, знак,
символ, рисунок или их комбинация.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой зашитой,
представляет собой товарный знак и становится предметом юри­
дического регулирования.
Марочные товары усиливают ценностную значимость про­
дукции. Выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают
выгоду для потребителей, обеспечивают успех реализации и др.
Присвоение товару марочного названия связано с оценкой воз­
можностей получения реальных преимуществ и затрат на их до­
стижение.
Проведение марочной политики требует от предприятия
принятия ряда решений:
1.
Выбор наименования марки —наименование марки должн
удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать
характер товара, качество, не походить на другое обозначение и
фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко
произносимым и легко запоминающимся.
Существуют процедуры предварительного тестирования наи­
менования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее за­
поминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмыслен­
ности и др.
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... ffl 185
2.
Определение рыночной силы марки —рыночная сила мар­
ки определяется степенью потребительского предпочтения. Та­
кое предпочтение связано с добавленными инструментальными и
эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью
проведения рекламы данной марки.
Стоимость товарного знака (как нематериального актива пред­
приятия) оценивается с учетом: затрат на его разработку и продви­
жение; избыточных доходов предприятия, связанных с использова­
нием товарного знака; условий сделок, осуществляемых на рынке.
При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ
и т.п.), а право на его использование. Соответственно используют­
ся следующие методы:
1. 3 атратный метод - учет расходов за труд художников,
оформителей, на изучение рынка, апробирование образцов, про­
движение на рынок и т.д. Тем самым достаточно полно учитыва­
ются средства, определяющие конкурентоспособность торговой
марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.
2. Метод сравнения продаж - оцениваются продажи торго­
вых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры
оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурен­
тоспособность марки в реальном времени. Как правило, указан­
ные методы используются в комбинации.
3. Выработка марочной стратегии — марочные стратегии
преследуют цель выделить товары или товарные группы по их по­
лезности (ценности) для потенциальных потребителей:
Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия - раз­
личные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индиви­
дуальные марки. Например, Волжский автомобильный завод дает
различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули»,
«Лада», «Самара».
«Зонтичная» марочная стратегия - одно и то же марочное
название дается для различных вариантов продукта. Например,
марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»): «АиФ и здоровье»,
«АиФ. Дочки-матери», «АиФ. Любовь», «АиФ. Кот пес», «АиФ.
Семейный совет» и др.
186 ffl Управление маркетингом
Многопродуктовая марочная стратегия - используется
одно наименование марки для различных товаров. Например, мар­
ка «Филипс» —для различных бытовых приборов, выпускаемых
компанией и т.д.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать
лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой
процесс в мировой практике получил название «брендинг». Ког­
да на рынке появляются название и картинка - это марка, а когда
у потребителей сформируется отношение к продукту, названию,
картинке —это бренд.
Торговая марка (бренд). Любое слово или средство (изобра­
жение, форма, звук или цвет), которые используются для того, что­
бы продукцию одной компании можно было отличить от товаровконкурентов.
Товарный знак. Юридически узаконенное обозначение ис­
ключительного права компании на использование торговой или
фирменной марки.
Основные функции марки:
• идентификация товаров и услуг;
• упрощение поиска и выбора товаров для потребителя;
• средство конкурентной борьбы;
• средство достижения лояльности потребителей.
Марочные товары усиливают ценность продукции, выделяют
их из массы аналогичных товаров, обеспечивают успех реализа­
ции.
3. Стратегии использования торговых марок
Использование торговой марки производителя. Марочная
стратегия, при которой торговая марка присваивается товару про­
изводителем, использующим многотоварный или многомарочный
подход.
Многотоварная марочная политика - стратегия единой
марки. Марочная стратегия, при которой компания использует
одно название для всех продуктов; также называется присвоением
коллективной, семейной или зонтичной торговой марки. Данная
стратегия может использоваться в разных вариантах. Например,
компания применяет одно название для всех производимых това­
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ш 187
ров - фирма Christian Dior («Кристиан Диор») выпускает одежду,
косметику под этим названием. Другой вариант состоит в исполь­
зовании одной марки для товаров, входящих в одну продуктовую
линию.
4. Преимущества:
• позволяет расширять товарную линию, т. е. использовать
существующее марочное название для выхода на новый
рыночный сегмент в том же товарном классе;
• снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта;
• позволяет проводить стратегию расширения торговой мар­
ки. Практика использования существующей торговой мар­
ки при выпуске товара другого класса.
5. Недостатки:
• может размыть образ марки в глазах потенциальных потре­
бителей;
• негативная реакция на один товар может быть перенесена
на другие товары.
Многомарочная политика, стратегия индивидуальных ма­
рок. Марочная стратегия производителя, при которой каждому из
товаров дается индивидуальное название.
Преимущества:
• полезно применять в том случае, когда отдельная марка
предназначена для особого сегмента рынка;
• неудача одного товара не сможет ударить по репутации
других товаров.
Недостатки:
• требует более высоких затрат на продвижение.
Использование собственных торговых марок, стратегия
частных марок. Марочная стратегия, при которой компания про­
изводит товары для продажи под маркой оптового или розничного
торговца. Крупные сети магазинов применяют собственные марки,
под частными марками продается много наименований товаров.
Преимущества:
• издержки по продвижению переносятся на розничного тор­
говца;
188 ffl Управление маркетингом
•
возрастает загрузка производственных мощностей на про­
мышленных предприятиях, выпускающих продукцию как
под своими, так и под частными марками;
• выгода для покупателей - розничные цены на товары под
частными марками на 15-30 % ниже, чем на изделия анало­
гичного качества под маркой известного производителя.
Основным недостатком использования стратегии частных ма­
рок для производителя продукции является низкая степень контро­
ля над реализацией.
Использование смешанных торговых марок
Марочная стратегия, при которой компания может продавать
свои продукты под своей маркой и под маркой торгового посред­
ника.
Использование родовых названий. Марочная стратегия, при
которой указывается только описание содержимого упаковки —без
упоминания о названии товара. Цена такого товара может быть
значительно ниже цены марочных изделий.
Приверженность торговой марке. Предпочтительное от­
ношение и постоянство в покупке товара определенной марки в
течение длительного времени. Марка придает соответствующему
продукту долговременную дополнительную ценность.
Одна из важнейших задач маркетинга заключается в том,
чтобы сформировать приверженность потребителей к товарной
марке продукта. Однако лояльность потребителей не бывает аб­
солютной, существует вероятность того, что потребитель может
купить товар другой марки (вероятность перехода). Показатели
лояльности могут использоваться для определения рыночной
марки или товара.
Понятие упаковки
и маркетинговые решения
по ее разработке
Упаковка выполняет различные функции, связанные с защи­
той товара, удобством хранения и пользования, идентификацией.
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... ffl 189
Тара, в которой продукт предлагается на продажу и на которой
излагается информация о товаре. Упаковка выполняет следующие
функции:
• защита и удобство при транспортировке, складировании,
хранении;
• увеличение удобств в использовании товара потребителем;
• привлечение внимания покупателей к товару (по существу,
упаковка - это молчаливый продавец);
• информирование потребителя о составе, сроке годности и
т. п.;
• использование размера упаковки как средства сегментации
(например, упаковка сока для семей различной численно­
сти).
Удачная упаковка может стать важным конкурентным преи­
муществом товара. Упаковка состоит из тары, этикетки и вкла­
дыша.
Разработка упаковки предполагает принятие ряда решений:
— определение концепции упаковки, т.е. какое значение
придать тем или иным ее функциям. Чем упаковка долж­
на быть по отношению к товару? Например, по отдельным
косметическим товарам от 40 до 70% составляют затраты
на упаковку этих изделий;
— проектирование упаковки (установление размера, формы
цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упаковка есть
всегда результат совместной деятельности дизайнера, ис­
следователя рынка, специалиста рекламы;
— тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­
можность проверить технические параметры упаковки; ди­
лерские тесты позволяют определить отношение торговцев
к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара,
визуальные тесты - восприятие надписей, цвета, формы
упаковки; потребительские тесты помогают выявить реак­
цию потребителей и др. Например, сегодня особое значение
придается «зеленым» (экологически чистым) упаковкам.
190 Ш Управление маркетингом
Сервисное обслуживание
Под сервисным обслуживанием понимается система обеспе­
чения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать
приобретенный товар (в основном технически сложную продук­
цию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рас­
сматривается как гарантийный и послегарантийный.
Гарантия - это заверение производителя или торговца в том,
что товар соответствует принятым стандартам по качеству.
Формой послепродажного обслуживания является рассмотре­
ние жалоб потребителей (клиент всегда прав).
Мировая практика выработала семь правил эффективного сер­
виса:
Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.
Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса - основа высокого качества.
Правило 4. Обучение - создает персонал.
Правило 5. Ноль недостатков - главная цель сервиса.
Правило 6. Клиент - зеркало службы сервиса.
Правило 7. Творчество - необходимый компонент сервиса.
Итак, в комплексе маркетинга товар рассматривается как
материальное благо или вид деятельности, содержащие совокуп­
ность полезных свойств, которые наиболее полно удовлетворяют
ожидаемые потребности целевой группы. Мультиатрибутивная
модель товара является основой для принятия решений по его раз­
витию и совершенствованию. Другим важным основанием для
управления развитием товара служит модель жизненного цикла
товаров.
Решения в области товарной политики направлены на обе­
спечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента
и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание ма­
рочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сер­
виса и др.
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга... Ш 191
Конкурентоспособность товара определяется набором атри­
бутов (выгод) для потребителя. Раскрывается через систему пока­
зателей «качество/цена». Оценивается путем сопоставления пара­
метров изделия с базовыми образцами.
Развитие товарного ассортимента осуществляется на осно­
ве учета производственных возможностей и требований рынка. За­
дача заключается в создании ассортимента и продуктовой линии,
отвечающих спросу и обеспечивающих их прибыльность.
Создание новых товаров - ключевой вопрос успеха на рынке.
Используется широкий диапазон показателей, характеризующих
«рыночную новизну товаров». В частности, производственные,
рыночные, товарные, сбытовые и тому подобные критерии. Поиск
новых идей товаров, освоение образцов новой продукции, тести­
рование рынка и выход на него с новым товаром —все это пред­
ставляет собой важнейшие направления маркетинговой товарной
политики предприятия.
Товарная марка рассматривается как средство идентифика­
ции товаров и услуг конкретного предприятия. Марочные товары
усиливают ценностную значимость продукции, выделяют ее из
массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребите­
лей, обеспечивают успех реализации.
Упаковка представляет собой важнейшую составную часть
товара, являясь его атрибутом, выгодой. Как маркетинговое сред­
ство упаковка не только выполняет производственную функцию
сохранения товара, но главное, является средством информирован­
ности и активного воздействия на потребителя.
К основным формам сервиса относятся: эксплуатационное
обслуживание, гарантийный и послегарантийный ремонт, своев­
ременное рассмотрение жалоб и предложений клиентов.
192 ffl Управление маркетингом
Контрольные вопросы и задания
1. Охарактеризуйте сущность мультиагрибутивной модели
товара.
2. Какие атрибуты товара являются главными в глазах потре­
бителей?
3. Назовите методы оценки набора атрибутов.
4. Охарактеризуйте качество как фактор конкурентоспособ­
ности продукта и предприятия.
5. Какими показателями может быть охарактеризован товар­
ный ассортимент?
6. Что представляет собой товар рыночной новизны?
7. Что понимается под марочной политикой?
8. Какие маркетинговые решения принимаются относительно
разработки упаковки?
9. Что включает эффективное сервисное обслуживание?
10. Что понимается под проблемой качества и конкурентоспо­
собности продукции?
Глава 9. Ценовые стратегии маркетинга... ffl 193
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГА
НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ
УРОВНЕ
э1
9.1. Особенности цены как средства маркетинга
9.2. Определение места и роли цены в получении прибыли
9.3. Использование методов ценообразования
Особенности цены как средства
маркетинга
Важнейшим инструментом, находящимся в распоряжении
маркетолога, является ценообразование, которое объединяет це­
новую политику (или ценовую стратегию) и тактические решения
по уровням цен. Ценовая стратегия —принципиальное и долго­
срочное направление принятия маркетинговых решений по ценам.
Главная цель ценовой стратегии - обеспечение достижения целей
предприятия. От цены товара может зависеть успех или неудача
предприятия. Для покупателя цена наряду с качеством - одно из
главных факторов, определяющих его выбор. Важный момент —
цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют
потребители.
Большая работа службы маркетинга —создавать ценность для
потребителя, предоставлять ее ему и собирать информацию о ней.
Что такое ценность? Ценность —это в первую очередь правильная
комбинация качества, обслуживания и цены для целевого рынка.
«Ценность —это удовлетворение запросов потребителей при мини­
мально возможной стоимости приобретения, владения и использова­
ния» (Луис Дж.Де Роуз, глава компании De Rose and Associate, Inc.)
13 - 3/91-11
194 ffl Управление маркетингом
Цену можно воспринимать на двух уровнях корпоративном
и маркетинговом.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной
фактор долгосрочной рентабельности. Цена оказывает влияние на
прибыль предприятия.
„Прибыль
- ф
=
ценареалиэации
~
переменные издержки
ф
Упродаж
-
фиксированные
\
г
(постоянные)
издержки
Поскольку «Цена реализации - переменные издержки» опре­
деляет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного из­
делия, то отсюда следует:
• чем выше цена, тем выше удельная прибыль с каждого из­
делия;
, & чем выше объем продаж, тем больше число поступлений
удельной прибыли.
Сложность управления ценой состоит в том, что на ее фор­
мирование воздействует множество факторов (внутренние и внеш­
ние):
Затраты производства определяются себестоимостью, если
затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и уве­
личить долю прибыли. Однако в современных условиях сделать
это все труднее.
- Состояние спроса (цена зависит от спроса, а спрос зависит
от цены). Изменения цен делает спрос эластичным (насколько %
изменится спрос на товар при изменении его цены на 1%). Можно
рассчитать, как изменится объем спроса при изменении цены. Но
не все потребители реагируют на цены одинаково.
- Конкуренция: При ц ен ов ой конкуренции цена движется по
кривой спроса, чтобы поднять спрос, нужно снизить цену. Если
предприятие поднимет цену - риск потерять клиента.
ЖЦТ —если предприятие выходит на рынок с новым това­
ром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то
цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии
роста и зрелости —широкий диапазон цен на всю продукцию:
Глава 9. Ценовые стратегии маркетинга.
•
Ш 195
участники товародвижения - поставщики и посредники
— стремятся влиять на установление цен для получения
собственной прибыли. Производитель, по возможности,
старается сократить расходы на посредников. Оптовая и
розничная торговля, напротив, подчеркивают свою значи­
мость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбы­
товых скидок (наценок);
• правительственные меры, связанные с установлением цен,
направлены на введение ограничений, фиксацию, регули­
рование и др.
На корпоративном уровне решения по иенам связаны с вы­
бором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая
конкуренция ведет к установлению цен ниже рыночного уровня
из-за преимуществ в минимизации издержек. Цель - завоевать по­
зиции ценового лидера.
Неценовая конкуренция —установление цен на уровне рыноч­
ных или даже выше. Она ориентирована на политику дифферен­
циации или конкуренции.
Ценовая политика тесно связана с продукцией распредели­
тельной и коммуникативной. Все элементы маркетинга и только во
взаимодействии формируют доходы предприятия.
Установление цены является завершающим этапом разработ­
ки маркетингового комплекса.
Цена-товар. Цена отражает полезные свойства товара для по­
требителей. Общая величина полезности товара равна сумме родо­
вой и доставленной полезности.
Привлекательные
r
покупки
=
родовая
г
полезность
+
_
_
добавленная полезность
Родовая полезность - функциональная полезность. Потреби­
тель может выбрать любой продукт, руководствуясь собственными
затратами.
Добавленная полезность —состоит из дополнительной ин­
струментальной или эмоциональной полезности.
За счет этого можно повысить цену.
196 ffl Управление маркетингом
Цена и распределение —организация продажи способна ока­
зать существенное влияние на цену, по которой можно продать
товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах соз­
дает дополнительную эмоциональную полезность по сравнению с
продажей в универсальных магазинах.
Цена и реклама - повышение осведомленности покупателей
об уровнях цен повышает их чувствительность к ним.
В области установления цен принимаются следующие марке­
тинговые решения:
— определение места и роли в обеспечении объема продаж;
— выбор способов установления цен;
— использование метода ценообразования.
Определение места и роли цены в
получении прибыли
Цена является фактором переменных затрат и часто играет са­
мостоятельную роль, поэтому определение ее места в комплексе
маркетинговых усилий требует тщательного подхода.
Можно выделить 3 положения цены относительно роста про­
даж для получения прибыли:
— от максимальной цены;
— от максимального оборота;
— от стабилизации цен.
Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от мак­
симальной цены - товар высокого качества (уникальный, престиж­
ный, опережает своих конкурентов). Используются цены «снятия
сливою>. Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созда­
нием высококачественных товаров.
На высокие цены можно ориентироваться, если на рынке су­
ществует достаточно большая группа потребителей, которых ин­
тересует больше качество, чем цена. Для предприятий, имеющих
высокую репутацию, хорошее оборудование, квалифицированный
персонал, возможно установление высокой цены. Однако, невоз­
Глава 9. Ценовые стратегии маркетинга... ffl 197
можно удержать высокие цены в долгосрочной перспективе, нуж­
но ориентироваться на достижение нормы, на инвестированный
капитал.
Получение прибыли от максимизации объемов продажи това­
ров и увеличение доли рынка связано с использованием цен «про­
никновения». Это возможно в случаях имеющихся резервов по
сокращению затрат, экономии на масштабах производства и при
наличии большого потенциального рынка.
Такой подход применяется при проблеме выживания в ситуа­
ции роста рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смены по­
требительского поведения.
Чтобы выжить - нужно снизить цены, и тем самым привлечь
потребителей, если не новизной и качеством, так дешевизной. Это
возможно, пока сниженные цены покрывают издержки.
Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен
направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены
предприятия ориентированы на избежание спада в реализации на
основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов,
как например, правительственные решения, действия конкурен­
тов, изменение позиции поставщиков и посредников.
Использование методов
ценообразования
В зависимости от конкретной рыночной ситуации принима­
ются решения по использованию различных методов конечного
ценообразования;
- дифференцированное;
- конкурентное;
- ассортиментное;
- географическое;
- стимулирующее.
1. Методы дифференцированного ценообразования
Дифференциация может быть:
198 ffl Управление маркетингом
— пространственной' - цена устанавливается в зависимости
от места нахождения покупателей по различным террито­
риям;
— временной - цена устанавливается в зависимости от време­
ни суток, дней недели, времени года;
— персонифицированной —цена устанавливается в зависимо­
сти от контингентов (молодежь, пожилые, больные, про­
фессионалы и др.);
— количественной —цена устанавливается в зависимости от
объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразо­
вания являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дис­
криминационные, твердые и скользящие цены и т.д.
Стандартные ■
— неизменные в течение длительного перио­
да. Например, плата за проезд, вход в музей, цена за комплексный
о.бед (при этом набор продуктов или содержание услуги могут ме­
няться, но цена остается постоянной).
Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда пред­
приятие вынуждено реагировать на изменения в собственных за­
тратах или в спросе населения. Так, могут предлагаться различные
цены для различных рыночных сегментов. Например, из-за транс­
портных расходов. Увеличение спроса на сезонные товары также
может привести к изменениям цен и т.п....
В рамках единых (прейскурантных) цен предприятие устанав­
ливает одинаковую цену при приобретении товара при одинаковых
условиях. Также прейскурантные цены действуют при продаже то­
варов в магазинах по каталогу, при персональных продажах ППТН.
Гибкое ценообразование позволяет потребителям в ходе пере­
говоров торговаться при покупке товаров. Потребители, обладаю­
щие соответствующими знаниями и искусством «уторговывания»,
платят более низкие цены. Это возможно, например, при покупках
на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах о
заключении сделок и т.д.
Продавец идет на уторговывание цены ,по разным причинам.
В частности, крупному покупателю, учитывая рыночную конъюн­
ктуру и сезонные изменения.
Ценовая дискриминация - одинаковые товары продаются на
Глава 9. Ценовые стратегии маркетинга... ffl 199
различных рынках по разным ценам. Задача увеличить объемы
продаж за счет особенностей покупателей, времени и места, спе­
цифики товара.
2. Методы конкурентного ценообразования (сохранение
ценового лидерства). По словам Питера Друкера, «преклонение
перед высокими ценами всегда создает рынок для конкурентов».
Методы: «ценовые войны», «цены снятия сливок», «цены про­
никновения», «цены по кривой освоения».
«Ценовые войны» используются на рынках монополизирован­
ной конкуренции. Если цены устанавливаются выше конкурентов,
то число покупателей будет незначительно. Если ниже конкурент­
ных цен —конкуренты поступят также. Желание привлечь потре­
бителей низкими ценами - снижение прибыли, убытки и прекра­
щение деятельности.
Цены «снятие сливок» (престижные цены) устанавливаются
как начальные на новые, модные, престижные товары в сегментах
рынка, где покупатели приобретают товар, несмотря на высокий
уровень цен. Задача заключается в том, чтобы опережать конку­
рентов, оставаться лидером на рынке.
Цены проникновения - это более низкие начальные цены по
отношению к ценам конкурентам. Они создают барьеры для кон­
курентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких
цен в большей мере преследует цель получения долговременной
прибыли (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен).
Цены по кривой освоения представляют собой компромиссный
вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой
подход предполагает быстрый переход для привлечения широких
слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3. Методы ассортиментного ценообразования (основаны на
психологическом восприятии цены покупателем). Учитывается
психология ценового барьера, восприятие чисел, сравнения цен,
престижных цен. К таким подходам относятся: ценовые линии;
цена «выше номинала»; цена «с приманкой»; цены на сопутству­
ющие товары; цены за комплект; цены на побочные продукты; не­
округленные цены.
200 ffl Управление маркетингом
Ценовые линии представляют собой диапазон цен в рамках
одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый
из них отражает определенный уровень качества —от низкого до
высокого. Такой диапазон цен может устанавливаться как для до­
рогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для
разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориенти­
рами. Это дает возможность лучше приспособить предложение
конкретного товара к восприятию, нуждам и возможностям широ­
кого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества
не только конечным потребителям, но и торговым посредникам.
Они позволяют точнее определить возможный объем продажи,
лучше контролировать структуру товарных запасов.
Цена выше номинала —это достаточно низкая цена на основ­
ной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к
базовому (например, модель авто и набор оборудования для него за
дополнительную плату).
Цена с приманкой - кукла «Барби» по доступной цене и допол­
нительный набор к ней вещей по повышенной цене (Кен, одежда,
домик, мебель и др.).
Цены на сопутствующие товары - цены на основные товары
довольно низкие и значительные наценки на сопутствующие това­
ры («Жилет», фотопленка «Kodak»).
Цена комплекта - единая цена набора продукции. Комплект
стоит меньше, чем приобретение того же набора по отдельности.
Неокругленные цены - цены ниже круглых сумм —18,99 созда­
ют впечатление тщательного обоснования цены.
4.
Методы географического ценообразования (географиче­
ские - учитывают особенности купли-продажи с доставкой това­
ров от производителей к потребителям, с учетом издержек на сбо­
ры, страхование, пошлины и др.) экспортные цены.
Франко-завод (EXW) —продавец передает товары в распоряже­
ние покупателя на своей территории, и покупатель несет все даль­
нейшие риски и расходы.
«Свободно на борту» (FOB) - ответственность продавца за­
канчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета,
автомобиля).
Глава 9. Ценовые стратегии маркетинга...
Ш 201
«Свободно вдоль борта судна» (FAS). Продавец доставляет то­
вар на пристань и несет все расходы до момента погрузки.
Цена страхования, фрахт (CIF). Продавец оплачивает транс­
портные издержки и страхует товар до порта назначения и др.
5.
Методы стимулирующего ценообразования основаны на
использовании скидок и зачетов:
- Бонусные скидки - представляют постоянным покупате­
лям или посредникам за определенное количество товаров,
за определенный период. Скидки за платеж наличными дают потребителям за оперативную оплату счета. Скидки
за количество закупаемого товара - возможно за счет эко­
номии издержек по хранению.
- Сезонные скидки - за внесезонные покупки.
- Функциональные скидки - по разным торговым каналам за
предоставление различного рода услуги (продажа, хране­
ние).
- Зачеты - это скидки действующих цен, например, сдача
старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара.
Демпинговые цены - это искусственно заниженные цены про­
дажи товаров. Это цены с минимальной рентабельностью, чтобы
переманить клиентов у конкурентов и увеличить объем продаж.
Демпинговые цены - это средство недобросовестной конкуренции
и запрещены законодательством ряда стран.
Предприятие предлагает на рынке не один товар, а продукто­
вые линии, объединенные в товарный ассортимент. Между отдель­
ными товарами внутри ассортимента могут складываться различ­
ные связи:
- взаимозаменяемость;
- взаимозависимость.
Взаимозаменяемость товара - «каннибализм» между марка­
ми товара. Рассматриваются различные случаи, когда новая марка
либо просто «съедает» старую марку, либо отнимает часть рынка
от конкурирующей марки, либо приводит новых покупателей.
Взаимозависимость товара - расширяет рынок, увеличивает
объем продаж ассортимента в целом. Речь идет о взаимозависи­
мых товарах в процессе потребления.
202 ffi Управление маркетингом
Измерение взаимосвязи между товарами производится с ис­
пользованием метода перекрестной эластичности (этот метод рас­
считывается как отношение % изменения объема товара А к % из­
менения цены на товара Б).
Если перекрестная эластичность больше 1, то товары А и Б
взаимозаменяемы. Если меньше 1, то А и Б взаимозависимы. Ког­
да это отношение = 0, то товары независимы.
Маркетинговые решения по установлению цен на товары в
рамках ассортимента призваны максимизировать прибыль по все­
му ассортименту. Для этого используются методы:
— цены связывания (добровольного или принудительного);
— цены для верхней и нижней границы ассортимента;
— цены имиджа;
— цены на сопутствующие товары.
Таким образом, диапазон установления цен очень широк, и
правильное управление ими является важной задачей предприятия
при принятии маркетинговых решений. По определению Ф. Котлера главные решения следует искать в улучшении сегментации,
брендинга, а также в управлении взаимоотношениями с потреби­
телями.
Глава 9. Ценовые стратегии маркетинга... ffl 203
К онтрольн ы е вопросы и задания
1. Каково место и роль цены в комплексе управления марке­
тингом?
2. Какие маркетинговые решения могут применяться при
управлении ценами?
3. Охарактеризуйте установление цены как завершающий
этап разработки маркетингового комплекса.
4. Определите способы установления цены.
5. Какие факторы являются существенными для измерения
эффекта ощущаемой ценности товара?
6. Дайте характеристику ценообразованию, ориентированно­
му на конкурентов.
7. Каковы маркетинговые решения по ценообразованию в ус­
ловиях конкурентного рынка?
8. Какие маркетинговые решения используются для конечно­
го ценообразования?
9. Объясните стратегию ценовой дискриминации.
Ю.Какие методы относятся к стимулирующему ценообразо­
ванию?
204 ffl Управление маркетингом
СТРАТЕГИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ
УРОВНЕ
nj
Ln
10.1. Решения, свойственные производителю
10.2. Решения, свойственные посредникам
10.3. Физическоераспределение (логистика)
q___________________________ Р
Решения, свойственные
производителю
Перемещение товаров в экономическом и (или) географиче­
ском пространстве означает переход прав собственности на товар,
т.е. куплю-продажу. Перемещение в географическом простран­
стве, или физическое перемещение, означает транспортировку и
хранение товара. Очевидно, что факты наличия экономического и
физического перемещения товара могут как совпадать, так и раз­
личаться.
Система распределения потоков в маркетиге основана на ис­
пользовании всех возможных передвижений товара. Товародвиже­
ние является фактором создания потребления. Товар должен быть
доступен потребителю в нужном месте, в нужное время и в нуж­
ном количестве. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает по­
ставку товара в срок.
Возможны различные варианты прохождения товаров от про­
изводителя до конечного потребителя. И маркетологу нередко тре­
буется принимать необходимые решения: желательно ли участие
промежуточных звеньев или нет; может ли производитель сам
взять на себя риск по организации сбыта своей продукции и имеет
ли он необходимый торговый персонал.
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном., ffl 205
Выбирая один из вариантов сбыта, предприятие стремится
максимально снизить затраты на услуги посредников, своевремен­
но доставить товар потребителям, особенно если речь идет о ско­
ропортящейся продукции или о товаре, имеющем минимальные
сроки морального старения.
В осуществлении товародвижения также необходимо прини­
мать решения по товарным запасам (товар, ожидающий продажи).
Являясь связующим звеном между заказами торговых предпри­
ятий и производимым объемом товаров, запасы товаров предназачены для бесперебойного обеспечения покупателей и сведения к
минимуму издержек, связанных с движением товаров.
В товародвижении можно выделить следующие три функции —
куплю-продажу, транспортировку и хранение. Каждый из этих
видов деятельности требует специальных навыков. В силу разде­
ления труда некоторые предприятия могут специализироваться на
транспортировке или на хранении.
Профессиональные участники рынка могут осуществлять
следующие виды деятельности - производство, оптовую торгов­
лю и розничную торговлю. В силу разделения труда, как правило,
предприятия специализируются на одном из этих трех видов дея­
тельности, но имеются и исключения. В принципе производитель
может заниматься торговлей, если это ему выгодно. Несложно
себе представить предприятие, которое имеет свой магазин, но
все-таки в этот магазин попадает лишь малая часть от всего объ­
ема его сбыта.
Также и оптовый торговец может заниматься розничной тор­
говлей, но практика свидетельствует о разделении труда. Не слу­
чайно, производство и торговля относятся к разным отраслям эко­
номики.
В условиях рыночной экономики любое предприятие уделяет
особое внимание проблеме оптимизации процесса движения това­
ра к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализа­
ции продукта зависит успех всей его производственной деятель­
ности. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов
предприятие может обойти конкурентов именно на этом этапе.
206 ffl Управление маркетингом
Важно вновь отметить, что в соответствии с комплексом мар­
кетинга (правило «4Р») товародвижение является вторым его эле­
ментом и предполагает следующие решения:
• выбор канала сбыта (прямой, косвенный);
• наличие и способ интеграции участников в канале;
• выбор типа посредников;
• выбор вида распределения (интенсивный, селективный,
эксклюзивный);
• выбор мест расположения складов;
• выбор мест расположения магазинов и другие решения.
Выбор решений по товародвижению распространяется и на
услуги. Товародвижение подразумевает распределение не только
физических товаров, но также и услуг, поскольку производители
услуг и идей также должны обеспечить доступность своих предло­
жений для целевого рынка. Так, в частности, создаются «системы
распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Шко­
лы необходимо строить с учетом мест проживания наибольшего
числа детей. Пожарные команды должны быть расположены та­
ким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов
возможных пожаров. В городах нужно не только открывать парик­
махерские, но и размещать их должным образом.
Канал и его участники
Каналы товародвижения —это совокупность физических и
юридических лиц, принимающих на себя право собственности на
товары на их пути к конечному потребителю (или способствую­
щие их приобретению). Канал товародвижения - путь (или сово­
купность путей), который проходит товар в экономическом про­
странстве при движении от производителя к потребителю. Роль
канала распределения состоит в перемещении товаров от произво­
дителей к потребителям.
Как правило, предприятие не занимается товародвижением в
полном объеме. Поэтому следует рассмотреть участников товаро­
движения, которые обеспечивают доведение товара до конечного
потребителя.
В товародвижении участвуют как специалисты по сбыту, явля­
ющиеся сотрудниками предприятия-продавца (агенты по сбьпу и
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... Ш 207
коммивояжеры), так и независимые посредники. В соответствии с
наличием права собственности на товар все независимые посред­
ники делятся на имеющих это право и на не имеющих его.
Посредники, имеющие право собственности, могут быть объ­
единены под названием «купцы». Среди них:
1) дилер - фирма, располагающая торговыми и складскими
помещениями, занимается и послепродажным обслуживанием;
2) джоббер - оптовая фирма средних размеров, не имеющая
собственных складских помещений, поставка осуществляется точ­
но в срок «прямо с колес».
Посредники без права собственности на товар работают за
комиссионное вознограждение и обеспечивают меньше функций,
чем «купцы». Они преобладают в международной торговле. К по­
средникам без права собственности относятся:
1) брокеры, преобладающие на рынке недвижимости и на
биржевом рынке;
2) торговые маклеры;
3) торговые агенты, которые совершают маркетинговые дей­
ствия по поручению другого лица принципала на основа­
нии договора с ним.
Существует несколько разновидностей торговых агентов, на­
пример:
• торговый агент с исключительными правами, за которым
закрепляется рынок сбыта, где он уполномочен заключать
договоры от имени фирмы-принципала;
• торговый агент - консигнатор или комиссионер, который
по существу является арендатором товара, продавая това­
ры собственника - консигнанта, располагая собственными
торговыми помещениями.
Участники канала распределения выполняют несколько очень
важных функций:
• информационную: сбор и распространение информации,
полученную в ходе маркетинговых исследований, об име­
ющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и дру­
гих субъектах и факторах маркетинговой среды;
208 fjffl Управление маркетингом
•
продвиж ения: разработка и распространение обращ ений к
покупателям;
• ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и
другим вопросам для обеспечения передачи прав владения
и распоряжения товаром;
• заказа: заключение соглашений с другими участниками ка­
нала на предмет приобретения товаров у производителя;
• финансирования: изыскание и распределение средств, не­
обходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала;
•
принятия риска: принятие на себя ответственности за функ­
ционирование канала;
• владения товаром: последовательное хранение и переме­
щение продуктов от склада производителя до конечных по­
требителей;
‘
• оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца че­
рез банки и другие финансовые учреждения;
• передачи титула собственности: передача прав владения и
распоряжения товаром от одного физического или юриди­
ческого лица к другому.
Если часть функций берет на себя производитель, то его из­
держки увеличиваются, а следовательно, возрастают цены на то­
вары. При передаче некоторых функций посредникам затраты и
цены производителя уменьшаются даже с учетом того, что посред­
ник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно,
если посредники способны действовать более эффективно, чем
производитель, конечная цена товара для потребителя снижается.
В некоторых случаях определенные функции выполняют и потре­
бители, как бы «своими руками» снижая цены.'
Прямой и косвенный каналы
Канал состоит из звеньев торговых посредников с правом соб­
ственности на товар. На практике используются различные виды
каналов: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал)
или без них (прямой канал), прямой канал также иногда называет­
ся независимым, а косвенный - зависимым.
В случае прямого канала производитель продает либо через
собственных работников, либо через торговых представителей, ра­
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... ffl 209
ботающих на комиссионных началах. Прямые каналы, как правило,
более дорогие, чем подключение торговли. Прямой канал целесо­
образен, когда издержки по самостоятельному сбьггу меньше, чем
скидки с цены, которые должны быть гарантированы в торговле.
Прямой канал распределения, ориентированный на населе­
ние, потребительский канал. К данному типу относятся предпри­
ятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он
производит продукт и имеет собственный магазин для его про­
дажи. При этом используются и другие каналы распространения,
поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через
один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной про­
мышленности, особенно в сфере пошива женской одежды. Мага­
зин, как правило, бывает приложением к самому предприятию, и в
нем продаются не только товары, изготовленные предприятием, но
и полученные из других источников.
Выбор вида канала зависит от многих факторов:
• намерения и возможностей товаропроизводителя самому
брать на себя риск по организации сбыта своей продукции;
• наличия конкурентов и их торговой политики;
• возможности или невозможности иметь торговый персонал
своего предприятия и обеспечить ему необходимую и по­
стоянную загрузку;
• знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать
на ее изменения;
• известности и авторитета предприятия;
• существующих законов и договоренностей;
• качества продукта;
• отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оп­
товых или розничных предприятий торговли;
• функций и принципов работы конкретных магазинов.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта
продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью
максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить
надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок:
скоропортящихся —в кратчайший срок, модных - к сезону. В ко14- 3/ 91-11
210 Ш Управление маркетингом
нечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой
канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно бо­
лее продолжительного периода времени максимизировать при­
быль:
Характеристика прямого канала. Прямые каналы чаще ис­
пользуются предприятиями, которые хотят сами осуществлять
контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют пред­
варительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном об­
служивании, целевые рынки ограничены.
Производители, имеющие собственные каналы распределе­
ния, зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль,
если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если
производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в
соответствии с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализаци­
ей продукции конечным пользователям.
Организация собственной сбытовой сети целесообразна при
достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких
сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использо­
вание собственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Пред­
приятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом че­
рез посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.
Существует мнение, что на данной стадии развития маркетин­
га целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не
услуги агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не ха­
рактерна для больших компаний.
Достоинства прямого канала:
1) предприятие непосредственно контролирует ход реализа­
ции своей стратегии на рынке;
2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать
прямой контакт с потребителями продукции;
3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший кон­
троль и, если необходимо, они могут получать подкрепление или
перенаправляться в другие сферы производства с лучшими пер­
спективами;
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... ffl 211
4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затра­
ты могут быть ниже;
5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;
6) сам производитель полностью несет ответственность за все,
что происходит с его продуктом в ходе реализации;
7) легче изучать отношение потребителей к товару.
Недостатки прямого канала:
1) реклама: если предприятие наряду со своими производ­
ственными обязанностями берет на себя задачу распространения
информации о своем продукте среди широкой публики, это лишь
мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области,
возникают дополнительные расходы и сложности в управлении;
2) другая проблема —обработка заказов потребителей требует
дополнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основ­
ным профилем деятельности предприятия-производителя;
3) необходим персонал соответствующей квалификации и
определенное разделение труда для эффективного выполнения
всех задач.
Характеристика косвенного канала. Косвенные каналы
привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расшире­
ния продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п. Как прави­
ло, производитель все-таки передает часть работы по сбытовой
деятельности посредникам, так как считает, что использование
посредников достаточно выгодно. Зачастую многим производи­
телям не хватает финансовых ресурсов для организации торгов­
ли. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и
масштабу деятельности имеют возможность сделать это лучше,
чем предприятие. Обращение производителей к посредникам по­
зволяет им получить большую прибыль, чем при самостоятель­
ном товародвижении.
Крупные промышленные предприятия, как правило, стремят­
ся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через
финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имею­
щих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целе­
сообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой органи­
212 Ш Управление маркетингом
зации, например, через участие в акциях и прочее, предприятие
сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами
и издержками создания собственной сбытовой сети.
Преимущества системы сбыта через независимых посредни­
ков:
1) внедрение продукции предприятия на новые рынки сбыта,
когда собственная сбытовая сеть еще не создана;
2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети
необходимо, если данная сеть представлена сильными конкури­
рующими предприятиями;
3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организа­
циями может способствовать вытеснению с рынков конкурирую­
щих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на
менее выгодных условиях;
4) особое значение имеет использование независимых посред­
ников в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении
потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоя­
нии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занима­
ются оказанием таких услуг;
5) в некоторых случаях у производителя есть возможность
наладить непосредственные контакты с независимым розничным
торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи
потребителю;
6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.
Основным недостатком косвенного канала является то, что
предприятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак
не связаны с его основным производством. Производителю необ­
ходимо выполнять ряд дополнительных функций.
Работа с посредниками. Выбор в пользу косвенного канала
требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно
постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей.
В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сде­
лок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекла­
му, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов
продавцов.
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... ffl 213
В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел
по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением
нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка
программы стимулирования, призванной помочь каждому дис­
трибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Со­
вместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели,
определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабаты­
вает планы использования торговых площадей и их оформления,
вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, со­
ставляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
Каждому производителю необходимо оценивать работу дис­
трибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта,
поддержание среднего уровня товарных запасов. Также оценива­
ется оперативность доставки товара потребителям, отношение к
поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в
осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели тор­
говой деятельности посредников можно проанализировать в дина­
мике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие
периоды.
Выбор канала на рынке средств производства. Сбыт средств
производства отличается от сбыта потребительских товаров и ха­
рактеризуется:
• относительно небольшим числом осведомленных потреби­
телей;
• тесными отношениями предприятий-производителей и по­
требителей;
• непосредственной формой сделки и ценообразованием с
фиксированной нормой прибыли.
В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответ­
ствующей доли рынка без общения с постоянными потребителя­
ми, которые обычно обладают большими знаниями о необходимой
продукции и направленности ее использования.
Система распространения по каналам на рынке средств произ­
водства в основном аналогична системе распространения потреби­
тельских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые
следует учитывать при выборе канала как производителем, так и
214 Q Управление маркетингом
конечным потребителем. Не следует забывать, что выбор постав­
щика - одна из задач маркетинга.
Для предприятий на рынке товаров производственного на­
значения прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на по­
требительском рынке. Типичный пример: производство по сборке
автомобилей может предпочесть получать комплектующие (двига­
тели,’КПП, фары и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы
снизить затраты.
Это удобно производителям комплектующих изделий, по­
скольку они снижают риск, заключая договоры с ограниченным
числом потребителей. В данном случае —это ограниченное чис­
ло автозаводов. Для производителя прямой канал привлекателен,
когда числ'о потребителей ограничено. Для производителей авто­
мобильных фар несложно установить прямые контакты с автоза­
водами. Информация об основных технических характеристиках
продукта, его цене и прочих данных обычно представляется в фор­
ме каталога, который рассылается потенциальным покупателям.
Но встречается и иная ситуация. Так, производителям стройма­
териалов неудобны прямые контакты с многочисленными строи­
тельными организациями. Производитель электроплит или элек­
тросчетчиков не может установить прямые контакты со всеми
застройщиками жилья. Тогда и возникают предприятия оптовой
торговли, которые обслуживают регион. Они подбирают товар и
доставляют его на каждую конкретную стройку во время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей.
Звенья торговли и параметры канала. В торговле принято
выделять два звена торговли - оптовое и розничное. В косвенном
канале товар проходит хотя бы одно из них или даже оба- Функ­
ция розничной торговли - завершение процесса товародвижения
в удовлетворении спроса потребителей. Функции оптовой тор­
говли:
1) снижение колебания загрузки производственных мощно­
стей, поскольку она часто дает заказы промышленности заранее;
2) обеспечение ускорения оплаты производителю;
. 3) разгрузка складов производителя.
I
I
S
I
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... ffi 215
Каналы распределения различаются по числу составляющих
их уровней. Уровень канала - это любой посредник, который вы­
полняет действия по приближению продукции к конечному поку­
пателю и переходу права собственности на нее. Для характеристи­
ки канала применяются параметры его длины и ширины канала.
Длина канала (протяженность) —число имеющихся в нем промежу­
точных уровней. На практике канал может иметь и разветвленный
вид, тогда товар проходит по каждому из нескольких возможных
путей, каждый из которых имеет свою длину. Для характеристики
простейших разветвленных каналов вводится понятие ширины число параллельных путей на отдельном уровне канала, оптового
или розничного звена торговли.
Критерии выбора поставщиков:
— наличие службы технической помощи;
— оперативность поставок;
— быстрота реакции на нужды клиентов;
— качество товара;
— репутация поставщика;
— цена товара;
— полнота товарного ассортимента;
— уровень квалификации обслуживающего персонала;
— возможности предоставления кредита;
— наличие товарной литературы и справочников.
Существуют следующие показатели оценки поставщиков:
1. Технические возможности поставщика - это качество и
размах инженерного проектирования, опытно-конструк­
торские работы, степень совершенства технологии произ­
водства.
2. Производственные возможности - эффективность и завер­
шенность производственного цикла, накопленный практи­
ческий опыт, наличие связи с субподрядчиками.
Финансовые возможности - кредитоспособность, размер обо­
ротного капитала, возможность совершать сделки за наличный
расчет.
Сравнительная оценка деятельности поставщика:
216 ffl Управление маркетингом
Сравнительная оценка качества товаров. Определяется
с помощью умножения процента бракованных изделий, полу­
ченных от конкретного поставщика, на коэффициент использо­
вания и отсева этих деталей. Количество бракованных деталей
определяется методом выборочного контроля. Для определения
процента брака число бракованных деталей делят на количество
изделий в выборке. Коэффициент использования и отсева пред­
ставляет собой весовой показатель стоимости различных групп
бракованных деталей, которые могут либо пойти в производство,
либо подлежат замене, либо подвергаются переделке на предпри­
ятии покупателя и т.д.
Сравнительная оценка качества поставок. При оценке каче­
ства поставок пользуются показателями издержек, вызываемых
перебоями в поставках. В зависимости от сроков задержки постав­
ки применяется тот или иной взвешенный коэффициент издержек.
Расчет весов ведется с учетом суммы ущерба от простоев и изме­
нения производственных планов из-за несвоевременных поставок,
стоимости командировочных расходов и телефонных переговоров
по поводу ускорения поставок.
Сравнительная оценка технического обслуживания. При
проведении этой оценки учитывается оперативность постав­
щиков при ответах на запросы, быстрота их реакции в случаях
возврата товара покупателем, наличие практики подтвержде­
ния заказов обратной почтой, готовность оказывать помощь по­
купателям при решении разного рода проблем, возникающих в
процессе сотрудничества. Учитываются также финансовое по­
ложение поставщика, его готовность снабдить покупателя лите­
ратурой, каталогами и дополнительной документацией о товаре,
готовность обучить персонал покупателя обращению с товаром и
желание поддерживать постоянный контакт с отделами снабже­
ния своих заказчиков.
Обобщенная оценка. Обобщенную оценку получают путем
сложения всех вышеперечисленных показателей.
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... ffl 217
Решения, свойственные
посредникам
Посредник —розничные или оптовые организации, предприя­
тия, помогающие доставлять товары и услуги потребителям. Услу­
гами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим
образом предложить товары целевому рынку. Используя свои свя­
зи, опыт, преимущества специализации и высокое качество рабо­
ты, посредники зачастую могут принести производителю больше
пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продук­
ции самостоятельно.
Требования к выбору посредника следующие:
— убедиться, что посредник не является одновременно по­
средником конкурирующей фирмы, поскольку он может
полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
— предпочтение отдать специализированному посреднику
(большой опыт по продаже товаров);
— выяснить источники финансирования посредника - предо­
ставляются ли ему кредиты и каким банком;
— определить уровень оснащенности МТБ и уровень квали­
фикации персонала;
— заключать пробные краткосрочные соглашения о посредни­
честве, позволяющие на практике узнать о возможностях и
деловой ответственности посреднической фирмы;
— посетить (лично, на месте) фирму-посредника с целью убе­
диться в ее солидности и компетентности;
— расширять число посреднических организаций, чтобы
ограничить степень зависимости и риска;
— принимать во внимание местоположение, количество мага­
зинов, глубину географического проникновения, специали­
зацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, об­
щую маркетинговую концепцию и программу посредника.
Участники каналов распределения. Торговые посредники яв­
ляются основными участниками каналов распределения.
218 ffl Управление маркетингом
Они подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники —это предприятия и лица, которые, не
принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют
посредничество или сделки между производителем (продавцом) и
покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры,
агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет раз­
личного рода вознаграждений.
Торговцы —это организации, предприятия и лица, осущест­
вляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежу­
точным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники
приобретают товар в собственность, становятся его владельцами
и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев
образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи
(торговая маржа).
Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают са­
мостоятельные маркетинговые решения.
Маркетинговый комплекс розничного торговца состоит из
семи элементов:
1. Место (район расположения магазина в зависимости от це­
левой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).
2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и до­
полнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).
3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки,
размещение товаров и др.).
4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организа­
ция работы и др.).
5. Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).
6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутрима­
газинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.).
7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспорти­
ровка, хранение, штриховые коды и др.).
Маркетинговые решения оптового торговца:
1.
Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок,
типов оптовых покупателей, необходимости предоставления до­
полнительных услуг и др.
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... Ш 219
2. Формирование торгового ассортимента, соответствующего
по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учиты­
вающего возможности создания запасов и хранения.
3. Ценообразование, направленное на привлечение клиентов
(в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, пре­
доставление кредита и др.)
4. Продвижение, связанное в основном с персональными про­
дажами, установлением и поддержанием деловых отношений.
5. Организация физических потоков товаров (маркетинговая
логистика), включающая принятие решений по: приему и обра­
ботке заказов; складированию; формированию товарных запасов;
транспортировке.
Выбор торгового посредника. В системе маркетинга суще­
ствуют различные критерии, с помощью которых можно оценить и
выбрать торгового посредника:
— Финансовая надежность: источники финансирования, пла­
тежеспособность, опыт ведения бизнеса.
— Маркетинговая политика: стратегические решения, конку­
рентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникатив­
ная политика.
— Состояние сбытовой сети: материально-техническая база,
динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. Извест­
ность и репутация: имидж и торговая марка, профессио­
нальная подготовка персонала, членство в ассоциациях и
объединениях.
Организационные формы каналов распределения: традици­
онное (не интегрированное) маркетинговое распределение, верти­
кальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные
маркетинговые системы распределения, многоканальные марке­
тинговые системы распределения.
Традиционный канал распределения состоит из независимых
друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоя­
тельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из
участников канала не имеет контроля над другими участниками.
Вертикальная система распределения интегрирует все звенья
канала. Производитель и посредники работают как единая система.
220 Q
Управление маркетингом
Один из участников канала доминирует над остальными (в частно­
сти, используя права владельца или свои сильные стороны и др.).
Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные
системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
Горизонтальное маркетинговое распределение —это частич­
но интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества
оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной
или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Многоканальная маркетинговая система (многоканальное
распределение) создается для обслуживания различных целевых
рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе по­
является возможность большего охвата рынка, снижаются общие
затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор
вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вме­
сте с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкурен­
ция, конфликты и т.д.
Принятие решения по выбору организационной формы канала
распределения связано со следующими моментами:
- Желанием выйти на целевые рынки, требующим различных
подходов к формированию каналов распределения;
- желанием увеличить доступность товара и рост объема
продаж;
- желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распре­
деления;
- желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» кана­
ла распределения.
Физическое распределение
(логистика)
Логистика - это наука об управлении и оптимизации матери­
альных потоков товаров и услуг и связанных с ними информацион­
ных и финансовых потоках в определенной микро-, мезо-, макро­
экономической системе для достижения поставленных перед ней
целей. С позиции бизнеса логистика - это интегральный инстру-
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... f fl 221
мент менеджмента, способствующий достижению стратегиче­
ских, тактических или оперативных целей организации бизнеса за
счет эффективного (с точки зрения снижения общих затрат и удов­
летворения требований конечных потребителей к качеству продук­
тов и услуг) управления материальными и сервисными потоками,
а также сопутствующими им потоками информации и финансовых
средств. Чтобы достигнуть этих целей, логистика использует три
взаимосвязанных концепции системного подхода. Среди логи­
стических функций на уровне организации выделяются базисные,
ключевые и поддерживающие:
- базисные: снабжение, производство и сбыт;
. — ключевые: поддержание стандартов обслуживания потре­
бителей, управление закупками, транспортировка, управ­
ление запасами, управление процедурами заказов, управ­
ление производственным процедурами, ценообразование,
физическое распределение:
- поддерживающие: складирование, грузопереработка, за­
щитная упаковка, обеспечение возврата товаров, обеспе­
чение запасными частями и сервисное обслуживание, сбор
возвратных отходов, информационно-компьютерная под­
держка.
Маркетинг и логистический менеджмент взаимодействуют
между собой в системе сбыта фирмы, причем логистика, обеспе­
чивая процедуры физического распределения готовой продукции,
играет важную роль в организации продаж.
По отношению к фактору «цена» логистический менед­
жмент оказывает прямое влияние на достижение фирмой кор­
поративных или финансовых стратегических целей, задаваемых
маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа
факторов, относящихся к конкурентным товарам. Учитывая,
что затраты в дистрибьюции, особенно транспортные расходы,
в некоторых отраслях превышают себестоимость готовой про­
дукции, логистические решения по транспортировке оказывают
влияние на возможность реализации маркетинговой ценовой
политики.
222 Ш Управление маркетингом
Другой важной характеристикой сферы взаимного пересе­
чения интересов маркетинга и логистики являются продуктовые
характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, опре­
деляемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные
характеристики готовой продукции непосредственно влияют на
струюуру логистических цепей и каналов в системе дистрибью­
ции, уровень запасов, виды транспортных средств и способы
транспортировки и т.д.
Наряду с маркетингом определяющую роль играет взаимодей­
ствие логистики с производственными процедурами или операци­
онным менеджментом. Это взаимодействие анализируется с двух
сторон:
1) с позиций внутрипроизводственной логистики, т.е. управ­
ления запасами материальных ресурсов, незавершенного произ­
водства и готовой продукции в технологическом процессе произ­
водства, организации процедур заказов на материальные ресурсы,
управления технологическим транспортом, складским хозяйством
и т.д.
2) с позиций внешней логистики, т.е. управления ключевыми
логистическими функциями в снабжении материальными ресурса­
ми и сбыте готовой продукции.
1.
Взаимодействие логистики с инвестиционным и иннов
ционным менеджментом определяет сферу взаимных интересов в
технической и технологической политике фирмы.
Взаимодействие логистики с инфраструктурой фирмы вклю­
чает в себя взаимоотношения между логистикой и такими функ­
циональными сферами, как общий менеджмент, финансы, плани­
рование, бухучет и аудит, управление качеством и др.
Взаимодействие логистики и финансового менеджмента про­
является, прежде всего, в объеме и оборачиваемости оборотного
капитала предприятий. Близкой к финансовому менеджменту яв­
ляется проблема взаимоотношений логистики с действующей си­
стемой бухучета и отчетности.
Таким образом, логистический менеджмент поддерживает си­
стемную устойчивость фирмы на рынке, сглаживая противоречия
между маркетингом, производством, финансами, и оптимизируя
межфункциональные внутрифирменные решения.
Глава 10. Стратегия распределения на инструментальном... f f l 223
2.
Логистическая система (ЛС) —это сложная организаци­
онно завершенная экономическая система, которая состоит из
элементов-звеньев, взаимосвязанных в едином процессе управле­
ния материальными и сопутствующими им потоками, причем за­
дачи функционирования этих звеньев объединены внутренними
целями организации бизнеса и внешними целями.
Любая ЛС состоит из совокупности элементов-звеньев, между
которыми установлены определенные функциональные связи и
отношения. Звеном логистической системы называется некоторый
экономически и функционально обособленный субъект, не под­
лежащий дальнейшей композиции в рамках поставленной задачи
анализа и построения ЛС, выполняющий свою локальную цель,
связанную с определенными логистическими операциями и функ­
циями. В качестве звеньев ЛС могут выступать:
- предприятия-поставщики материальных ресурсов;
- производственные предприятия и их подразделения;
- сбытовые, торговые, посреднические организации разного
уровня;
- транспортные и экспедиционные предприятия;
- биржи;
- банки и др. финансовые учреждения;
- предприятия информационно-компьютерного сервиса и
Т.Д.
Логистика включает в себя функции, которые обеспечивают
наличие необходимого объема продукции в нужном месте и в нуж­
ное время при минимальных издержках.
Управление логистикой представляет собой практику органи­
зации эффективных потоков сырьевых ресурсов, запасов, готовой
продукции и соответствующей информации от исходной точки до
точки потребления с учетом требований клиента.
Области принятия решений включают управление запасами,
складирование и транспортировку.
Запасы (выбор уровня запасов). Должна быть возможность до­
ставки заказов покупателям в нужный момент.
Общие затраты (затраты на хранение запасов и обработку за­
казов) должны бьгть минимизированы.
224 Ш Управление маркетингом
Стратегии управления запасами:
— Концепция «на всякий случай». Предприятие должно за­
страховать себя от риска неопределенности, поддерживая
необходимый объем запасов в каждой из своих производ­
ственных и распределительных точек.
— Концепция «точно в срок». Система, в рамках которой под­
держивается весьма низкий уровень запасов, но требует­
ся их быстрая и своевременная доставка. Цель ее —мини­
мизировать складские запасы, т. е. затраты на хранение
запасов и для покупателя, и для поставщика. Достичь этой
цели можно путем совместной разработки графиков произ­
водства.
Склады (выбор места расположения). Склады превращаются в
центры распределения, которые выполняют следующие функции:
• хранение товаров;
• перегруппировка товаров;
• перегрузка на другие средства транспорта.
Факторы, играющие роль в определении места расположения
центра:
— с какими видами продуктов работает центр;
— где и как сконцентрированы покупатели;
— где расположены поставщики;
— как организован канал распределения;
— какое минимальное и максимальное количество продуктов
должно и может проходить через центр распределения;
— каковы затраты на выполнение этих функций.
Транспортировка (выбор средств транспортировки):
Использовать свой транспорт или обращаться к транспортным
предприятиям.
• Выбрать схему транспортировки и средства транспорта.
• Существует пять основных типов грузоперевозчиков: же­
лезнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопровод­
ный и водный.
Все грузоперевозчики оцениваются по шести основным кри­
териям:
— издержки (расходы на транспортировку);
Г лава 10. Стратегия распределения на инструментальном... ffl 225
- сроки (скорость транзита);
- мощность (реальные объемы груза для данного вида транс­
порта);
- надежность (своевременность грузоперевозок, отсутствие
случаев утери груза и нанесения ущерба);
- доступность (возможность достижения места назначения,
доступность трубопровода);
- частота (график грузоперевозок).
Каждый из типов грузоперевозчика имеет свои преимущества и
недостатки. Выбор осуществляется по названным критериям с уче­
том специфики деятельности предприятия.
Контрольные вопросы и задания
1. Каково место и роль распределения в комплексе управле­
ния маркетингом?
2. Какие три функции можно выделить в товародвижении?
3. Какие решения в соответствии с комплексом маркетинга
(правило «4Р») предполагает товародвижение?
4. Какие важные функции выполняют участники канала рас­
пределения?
5. Охарактеризуйте преимущества системы сбыта через неза­
висимых посредников.
6. Каковы критерии выбора поставщиков?
7. Охарактеризуйте показатели оценки поставщиков.
8. Какие маркетинговые решения и требования, необходимы
для выбора посредника?
9. Какова область принятия решений по управлению логисти­
кой?
10. По каким критериям оценивается работа грузоперевозчиков?
15 — 3 / 9 1-1 1
226' Ш Управление маркетингом
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ НА
ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ
11.1. Продвижение в комплексе маркетинга
11.2. Решения по рекламе
11.3. Решения по персональным продажам
11.4. Решения по связям'с общественностью
А
Продвижение
в комплексе маркетинга
Комплекс продвижения это сочетание коммуникативных
стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы дове­
сти до потребителей информацию о преимуществах товара и побу­
дить его купить. Маркетинговый смысл продвижения заключается
в активной передаче информации потребителям.
Комплекс продвижения включает рекламу, персональные про­
дажи, стимулирование сбьгга и формирование спроса, связи с об­
щественностью. В комплексе маркетинга продвижение направле­
но на достижение осведомленности потенциальных потребителей
о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляе­
мые предприятием товары, цену, условия продажи.
Процедс коммуникации описывается с помощью коммуни­
кативной модели, которая включает: источник информации (от­
правитель), информацию (сведения о товаре, ценах), кодирование
(изображение, звук, символ, текст), каналы сообщения (СМИ),
адресат (получатель), декодирование (ответная реакция, восприя­
тие клиентом полученной информации). В основе продвижения
Г лава 11. Стратегия продвижения товаров на... Ш 227
лежит процесс связей предприятия с рынком. Маркетинговые ком­
муникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством
налаживания диалога и взаимоотношений с потребителями.
Коммуникативные средства маркетинга
Реклама-это оплачиваемая, продолжающаяся, безличностная
коммуникация, целью которой является популяризация торговой
марки, информирование и напоминание о существовании товара.
Реклама - это процесс распространения информации, имею­
щей целью продвижение товаров, услуг или идей определенного
заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущ­
ность ее заключается в достижении экономического интереса про­
изводителя. Формой - коммуникационные связи с рынком. Содер­
жание - это коммерческая пропаганда товаров. Действенность
различных видов рекламы (на TV, в прессе, внутри магазина) опре­
деляется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых
мероприятий. Эффективность - формирование позитивного отно­
шения к предприятию и его продукции.
Персональные продажи - предполагают прямое общение тор­
гового представителя предприятия с потребителем с целью про­
дажи товаров или заключения торгового соглашения. Торговый
представитель в процессе общения может оценить потребности
потребителя, его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если
сделка не состоялась, покупатель узнает о существовании товара и
потом может его купить.
Роль личной продажи многообразна. Прямые контакты суще­
ственны в маркетинге ППТН и многих потребительских товаров,
например, одежда, бытовые приборы, автомобили и т.д. Реклама
и стиль продаж играют вспомогательную роль, повышая эффек­
тивность общения сторон. Наряду с продажей торговый персонал
собирает информацию для предприятия, что является важным эле­
ментом МИС и коммуникативных связей.
Связи с общественностью - это организованная деятельность
с целью представить предприятие и его продукцию в выгодном
свете путем воздействия на соответствующие группы людей, ак­
ционеров, потребителей, правительственных чиновников и руко­
водителей фирм.
228 f fl Управление маркетингом
Паблисити - элемент более общей деятельности предприятия
в области PR. Паблисити - это бесплатное сообщение о предпри­
ятии, его товаре или услуге в СМИ. Паблисити может быть как по­
ложительным (поощрять позитивные новости), так и отрицатель­
ным (предупреждать негативные новости).
Решения по коммуникациям связаны с выбором личных и без­
личных контактов с потенциальными потребителями, определени­
ем эффективности контактов, охватом аудиторий и затрат.
Стимулирование продаж имеет два вида:
1. Стимулирование потребителей —это обеспечение кратко­
срочного интереса потребителей для побуждения их к покупкам.
К средствам стимулирования продаж, направленных на потребите­
лей, относятся купоны, помогающие экономить деньги, лотереи и
конкурсы с призами и скидки за покупки товаров в упаковке.
2. Стимулирование торговли призвано побудить магазины и
оптовиков иметь товар в наличии. Иногда конкурсы и лотереи рас­
считаны и на торговых посредников с целью возбудить интерес к
товару предприятия. Мероприятия по стимулированию приводят к
быстрому результату, но на короткий срок.
Определяющими моментами выбора безличных контактов, в
частности, рекламы, являются:
- привлекательность (охват целевой аудитории), доступность
сообщений для массового потребления; низкие затраты на
каждое «предъявление» информации;
- ограничения: небольшое число аргументов; безличное со­
общение; сложность оценки эффективности.
Выбор личных контактов (персональные продажи) определя­
ется:
- привлекательностью: интерактивный обмен информацией;
возможность адаптации к конкретным требованиям потре­
бителя; условия для быстрого принятия решения.
- ограничения: высокая стоимость этого метода коммуника­
ции, незначительный охват покупателей, неконтролируемая
форма контактов.
Каждый из элементов комплекса продвижения имеет свои
особенности применения, достоинства и недостатки. В таблице 6
представлены различия между названными элементами.
Глава 11. Стратегия продвижения товаров на... ffl 229
Таблица 6. Основные элементы комплекса продвижения
Элементы
Характер
комплекса
контакта
продвижения
Главная цель
Реклама
Преимущества
Массовый Информиро­ Массовый охват
вание. Побуж­
дение к по­
купке
Стимулиро­ Массовый Увеличение
Эффективное
вание сбыта
продаж
средство изме­
нения поведе­
ния. Гибкость
Информация. Охват целевой
Личные про­ Личный
дажи
Заключение
аудитории. Бы­
сделок
страя обратная
связь
Связи с
обществен­
ностью
Массовый Положитель­
ный имидж
Недостатки
Безличное обраще­
ние, слабая обрат­
ная связь
Легко
поддается
копированию. Ча­
сто используется
неправильно
Высокая стоимость
каждого контакта.
Незначительный
охват
С точки зрения Трудно оценить эф­
потребителей фективность
—самый надеж­
ный источник
Состав комплекса маркетинга меняется в зависимости от целей
маркетинга и коммуникативных задач; от целевой группы, на кото­
рую направлены коммуникации; от типа рынка (промышленный
или потребительский); этапа жизненного цикла товара; стратегии
распределения; размера средств на продвижение. Значение рекла­
мы намного больше на потребительском, чем на промышленном
рынке, где в большей степени используются личные продажи.
Решения по рекламе
Реклама - любая оплаченная форма не персонального пред­
ставления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Не
персональное представление означает отсутствие обратной связи
от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осу­
ществляющему продвижение.
230 Щ Управление маркетингом
При использовании рекламы принимают следующие решения:
- формирование целей рекламы для выбранного сегмента
рынка;
- определение рекламной стратегии;
- выбор сообщения;
- измерение эффективности рекламы.
Целью рекламы могут быть охват определенной доли целевой
группы или повторные воздействия на потребителя из целевой
группы и достижение желательной реакции в поведении потреби­
телей:
- познавательной реакции - знания (повышение известности
торговой марки, товара)- эмоциональной реакции - осознание ценности товара, до­
стижение предрасположенности к торговой марке и т.п.;
- поведенческая реакция - движение (побуждение к покупке,
повышение интенсивности потребления, усиление предан­
ности товарной марке и др.).
Модели определения целей рекламы основаны на учете реак­
ции потребителей: «знания - эмоции - действия».
Потребители реагируют на рекламу путем сопоставления сво­
их знаний о преимуществах и выгодах различных товаров: «дей­
ствия - эмоции - знания». (
Купив товар, оценив его, онр получают знания о нем: «эмоции
- действия —знания».
В случае, когда потребители имеют пассивные знания о какихто товарах и они приобретают их на основе эмоциональных мо­
тивов (хочу это, говорят, что это хорошее), цель рекламы вызвать
необходимую реакцию потребителя.
Определение стратегии рекламы
Целью стратегии может быть сохранение позиции марки пу­
тем продолжения рекламной кампании или изменение имиджа
марки и расширения круга ее покупателей. Стратегии рекламы
классифицированы с учетом следующих факторов: сохранение, из­
менение информационного и образного восприятия. Эти признаки
не имеют четко очерченных границ. Например, информационный
характер рекламы задуман с целью создать образ.
Г л а в а 11. Стратегия продвижения товаров на... f f l 231
К основным видам стратегии рекламы относятся:
1.
Информационно-ориентированная стратегия сохранения
позиций марки или предприятия. Она предназначена для укрепле­
ния позиционирования путем передачи информации о них («Мер­
седес» —реклама с техническими подробностями).
Содержание
Информация
Сохранение
!
'
Образы/символы
Информационно­
ориентированная стратегия
сохранения позиций марки
или компании
Образно-ориентированная
стратегия сохранения позиций
марки или компании
Информационно­
ориентированная стратегия
изменения имиджа товара,
марки
Образно-ориентированная
стратегия изменения имиджа
марки
Цель
Изменение
Рисунок 29. Информационно-ориентированная стратегия рекламы
Образно-ориентированная - сохранение позиций марки или
предприятия. Она укрепляет позиционирование посредством ис­
пользования образов (например, буйвол - символ компании «Ме­
рил ланч», призван внушить доверие как к самой компании, так и
экономике США).
Информационно-ориентированная
стратегия
изменений
имиджа товара, марки призвана оживить продажи с помощью ин­
формирования о новых его особенностях (например, 7ир, кола без
кофеина).
Образно-ориентированная стратегия изменений имеет це­
лью оживить продажи марки с помощью символов (джинсы
не только для мужчин, но и взрослых женщин «LEE», «Levis»,
«Wrangler»).
Выбор рекламного сообщения осуществляется после опре­
деления направления предприятия в целом, когда цели и задачи
232 ffl Управление маркетингом
ясны, готовятся рекламные сообщения, которые призваны инфор­
мировать потребителей о возможной покупке. Рекламное сообще­
ние (информация/образ) показывает в яркой, энергичной форме
товар, оказывая влияние на решение потребителя, и тем самым до­
бивается желаемого эффекта.
Важный вопрос —должно ли сообщение воздействовать на
эмоции или просто информировать. Но надо всегда учитывать, что
«эмоции играют более важную роль в рекламе, которая меньше
ориентирована на особенности товара и которая стала немного ус­
ловной».
Наример, аппелирование к чувству страха подчеркивает про­
блемы, возникновение которых возможно при использовании
товара (например, курение сигарет приводит к болезни легких).
Объявления могут быть и неэффективными, так как такая рекла­
ма может вызвать настолько сильный страх, что люди ее просто
игнорируют.
Использование юмора может оказаться запоминающимся и
убедительным средством продаж товара, так как люди любят сме­
яться. Но такая реклама должна быть хорошего вкуса.
«Никогда еще не было макси в мини» (калькулятор).
«Чем раньше ваш ребенок начнет, тем дальше он пойдет»
(компьютер).
«Чашечка кофе в вашем кармане» (пакетик).
«Холод в вашем доме» (холодильник).
Выбор каналов сообщения:
- электронные средства (радио, видео, аудио,TV);
- печатные издания (газеты, журналы);
- средства внешней рекламы (щиты, плакаты);
- прямая реклама (рассылки и т.п.);
- сувенирная реклама.
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе
следующих критериев: доступность, максимальный охват целевой
аудитории, степень доверия конкретному каналу, соответствие ка­
нала целям рекламной кампании, наличие альтернативных кана­
лов, соотношение затрат и эффекта рекламы.
Глава 11. Стратегия продвижения товаров на.. ffl 233
К конкретным показателям, определяющим для выбор кана­
лов сообщения, относятся:
| охват целевой аудитории (тиражи, рейтинг) - это величина
целевой аудитории, которая подвергается воздействию ре­
кламы один или несколько раз за определенный промежу­
ток времени;
- частота рекламного воздействия;
- временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
- коммуникативный эффект, это % охвата целевой группы,
получившей рекламное обращение, и имело успех;
- тарифные ставки на канале сообщения.
Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 чело­
век целевой аудитории. Решения о выборе каналов для передачи
рекламного сообщения связаны с наименьшими расценками на
рекламу в расчете на 1000 человек; достижением оптимального
сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершением
временной привязки рекламной кампании.
Разработка бюджетной операции
Наиболее распространенный метод на основе целей этой за­
дачи.
Цель:
Доля на рынке
сбыта
Задача:
Охват рекламой и
ее частота - не­
обходимые для
достижения цели
Смета,
обеспечивающая не­
обходимый охват
рекламой и ее ча­
стоту
Бюджет равновесия и рентабельность:
- остаточный - определяется финансовыми возможностями
предприятия после учета всех других бюджетных затрат;
- технический —опирается на анализ порога рентабельности
рекламных расходов;
- бюджет в % от выручки, определяется фиксированным
% от расчетной выручки и рассматривает рекламу как из­
держки.
234 ffl Управление маркетингом
Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка,
- оптимальный бюджет (Бонт) рассчитывается:
Бонт =
Эластичность Vno рёкламе*К.*йзд/1ООО
Упродаж
—- — :— - т - ---------------------—----------------------
(8)
Используется преимущественно для оценки эффекта рекламы
в краткосрочном периоде, действие рекламы конкурентов игнори­
руется:
- Модель Видаля-Вольфа устанавливает связь между объ­
емом продаж и расходами на рекламу. Она строится на за­
висимости продаж:
- от предельной выручки на единицу затрат и общей суммы
инвестиций в рекламу;
- от доли потенциального рынка, которую может завоевать
товар;
- от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения»
рекламы.
Измерение торговой эффективности рекламы определяется:
- методом увеличения оценки объема продаж до и после про­
ведения рекламной кампании;
- аналитическим методом на основе корреляции затрат на ре­
кламу и объем продаж;
- экспериментальным методом с помощью пробных иссле­
дований (с проведением рекламы) и контрольных (без про­
ведения рекламы) рынка.
Оценку коммуникативной эффективности рекламной кампа­
нии можно получить на основе тестирования рынка до ее начала
(претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведе­
ния (посттестирование):
- Тест на запоминание.
- Тест на узнавание.
- Тест на восприятие.
- Претестирование - оценивает реакцию потребителя на аль­
тернативные рекламные сообщения для выбора наиболее
лучшего.
Глава 11. Стратегия продвижения товаров на... f fl 235
При этом используется:
- прямая оценка с использованием вербальной шкалы (уст­
ное, словесное);
- портфельный тест - интервью после организованного по­
каза для оценки запоминания альтернативных рекламных
сообщений, передаваемых через печатные издания, видео,
аудио и др;
- лабораторный тест —с применением различных приборов
для определения внимания и эмоций по отношению к пред­
лагаемой рекламе.
Оценить коммерческий эффект рекламы значительно труднее,
чем ее коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют мно­
гие факторы: наличие товара в продаже, действия конкурентов,
изменения доходов и др. Кроме того, существует такое понятие,
как «рекламный лаг» - потребитель не сразу реагирует на рекламу,
должно пройти определенное количество ее показов и времени.
Решения по персональным
продажам
Решение по персональным продажам сводятся к следующему:
- определение районов деятельности и численности торгово­
го персонала;
- организация управления торговым персоналом;
- планирование продаж;
- разработка графиков посещений и маршрутов.
Использование современной технологии персональных про­
даж:
- обучение торгового персонала;
- определение бюджета персональных продаж.
Определение регионов деятельности и численности торгово­
го персонала осуществляется на основе торговой нагрузки (число
посещений клиентов одним торговым представителем) или на ос­
236 Ш Управление маркетингом
нове ожидаемых продаж (выделение территорий со схожим потен­
циалом продаж).
Формирование организационной структуры управления тор­
говым персоналом осуществляется:
- по регионам, когда номенклатура товара немногочисленна,
а потребности клиентов схожи;
- по товарам, когда товары различны, а торговые представи­
тели специализированны;
- по клиентам, когда клиенты различны и требуют специфи­
ческого обслуживания.
Комбинированные структуры. Планирование продаж произ­
водится с учетом определения квот по продаже товара в расчете
на одного торгового представителя, территорию. Разрабатываются
текущие и перспективные планы продажи.
График посещений и маршруты движения разрабатываются
самим торговым представителем. Графики должны предусматри­
вать равномерную частоту посещений «легких» и «трудных» кли­
ентов. В соответствии с графиками разрабатываются маршрутные
планы движения, которые могут быть основными, дополнитель­
ными и срочными. Проблемой является оптимизация маршрутных
планов с целью экономии времени, средств, исключения пересече­
ний и др.
Технологии персональных продаж включают деловые техно­
логии, которые обычно проводятся по следующей схеме: выдви­
нуть предложение и начать переговоры; вызвать интерес и устано­
вить потребности клиента; сформировать доверие к сделке, агенту,
предприятию; продавать выгоды, связанные с удовлетворением
выявленных потребностей; вызвать желание купить, принять ре­
шение и заключить сделку.
Торговые презентации, основные требования к ним:
- презентация должна быть построена по схеме «внимание интерес - желание —действие»;
- потребитель должен получить четкое представление об ос­
новных преимуществах товара;
Глава II. Стратегия продвижения говаров на... f f l 237
- наиболее важные преимущества выдвигаются на первый
план, другие —2-й;
- необходимо упомянуть о недостатках товара, непосред­
ственно установленные торговым представителем;
- делать больше выводов, вызывая клиентов к согласию с
ними.
Телемаркетинг - поддержание связей с клиентами по теле­
фону, интерактивной компьютерной программе, подключенной к
базе данных.
Многоуровневый маркетинг - сеть персональных продаж.
Обучение торгового персонала —продавцы должны знать и
уметь:
- историю и культуру предприятия, систему управления;
- маркетинговую политику, стратегию и тактику;
- знать о продуктах предприятия и продуктах конкурентов;
- потребителей рынка, на котором работает предприятие;
- современные технологии продаж;
- развивать личные качества и т.п.
Бюджет персональных продаж определяется количеством тор­
говых представителей, необходимых предприятию для решения
задач по продвижению товара на рынок.
Решение по стимулированию охватывает вопросы выбора
различных форм кратковременного воздействия на покупателей,
продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к
продвижению продукции предприятия.
Можно выделить следующую последовательность в принятии
решений по стимулированию:
• выбор целевой группы для проведения мероприятий по
стимулированию;
• определение задач стимулирования;
• выбор средств стимулирования;
• определение продолжительности мероприятий по стимули­
рованию;
• расчет затрат на стимулирование;
• контроль мероприятий по стимулированию.
238 ffl Управление маркетингом
Выбор целевой группы и определение задач в основном свя­
заны с необходимостью увеличения продажи товаров в опреде­
ленные периоды (например, пробные продажи, интенсивность
потребления, сезонные товары, привлечение внимания различных
торговцев).
К средствам стимулирования продаж для покупателей отно­
сятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки на цены, торго­
вые скидки, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потре­
бителей, «этикеточные» мероприятия.
Для торговых посредников таковыми являются: премии, по­
дарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы,
выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.
Продолжительность мероприятий - определяется особенно­
стями совершения покупки данного товара (постоянные покупки,
импульсивные). Важно, чтобы каждый потенциальный покупатель
мог «воспользоваться» мероприятием. Обычно составляется планграфик стимулирования, который согласуется со всеми заинтере­
сованными сторонами.
Бюджетное стимулирование складывается из затрат на подго­
товку замысла стимулирования, непосредственных затрат на меро­
приятия (скидки, призы, вознаграждения), а также на информаци­
онное обеспечение (реклама, афиши).
Контроль и проверка эффективности мероприятия по стиму­
лированию продажи осуществляется в форме тестирования рынка
до начала проведения мероприятия и в период его проведения.
Решения по связям
с общественностью
Связи с общественностью (PR) —комплекс мероприятий по
продвижению человека, предприятия, общественного движения,
партии и пр., основанных на предоставлении общественности ин­
формации и сотрудничестве с ней. PR рассматривает обществен­
ность как некую группу, фактически или потенциально заинте­
Глава 11. Стратегия продвижения товаров на... Q
239
ресованную в деятельности предприятия. В связи с этим можно
сказать, что PR - это планируемые усилия и действия, направлен­
ные на создание и поддержание доброжелательных отношений
между организацией и общественностью и формирование у пред­
приятия хорошей репутации.
Маркетинговые коммуникации на основе установления связей
с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить по­
зиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его про­
дукции. При этом под общественностью понимаются целевые
аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, пред­
ставителей властных структур, участников общественных и по­
литических движений, представителей финансовых кругов, жур­
налистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и
торговых партнеров, акционеров.
Первостепенное значение приобретают решения в области:
- формирования имиджа предприятия и его продукции;
- откликов СМИ (паблисити);
- спонсорства.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвиже­
нием потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой
публики доводится мысль, что коммерческая деятельность пред­
приятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей.
В значительной мере имидж формируется корпоративной рекла­
мой.
Отклики в СМИ (паблисити) представляет собой бесплатную
рекламу. Решение в этой области заключается в том, чтобы под­
готовить для прессы (например, статьи) новую привлекательную
информацию о предприятии или его продукции.
Спонсорство - это современная форма покровительства. Раз­
виваются различные его формы: спорт, культура, искусство, обра­
зование, экология и др. Решения связанны с выбором форм спон­
сорства и использования их в механизме продвижения товаров.
240 f f l Управление маркетингом
К онтрольны е вопросы и задания
1. Каково место и роль продвижения товара в комплексе
управления маркетингом?
2. Как определяется эффективность контактов по коммуника­
циям?
3. Какие решения принимают при использовании рекламы?
4. Какие конкретные показатели относят к выбору каналов со­
общения?
5. Какие решения принимают при использовании персональ­
ных продаж?
6. Какие виды организационной структуры управления осу­
ществляются торговым персоналом?
7. Охарактеризуйте основные требования к торговым презен­
тациям.
8. Какие решения принимают при использовании связей с
общественностью?
Глава 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга Q
241
КОНТРОЛЬ, ОЦЕНКА
И АУДИТ
МАРКЕТИНГА
гЗ1
12.1. Сущность и значение контроля
в управлении маркетингом
12.2. Внутренний аудит маркетинга
12.3. Внешний аудит маркетинга
12.4. Методы проведения маркетингового аудита
Л
Сущность и значение контроля
в управлении маркетингом
Система контроля маркетинговой деятельности завершает
этап управленческого цикла, на основе которого могут быть при­
няты решения о корректировке любого предшествующего этапа
маркетингового процесса.
Контроль —это оценка результата реализации маркетингового
плана, принятия необходимых мер по исправлению нежелательных
последствий. Процесс контроля предполагает выявление реальных
значений контролируемых показателей, их сравнение с плановыми
увлечениями и стандартами, анализ результатов сравнения и при
необходимости —выработку корректирующих воздействий.
Задачи (цели) контроля маркетинга:
- установление степени достижения поставленных целей и
показателей (анализ отклонений);
- выявление возможности улучшения (обратная связь);
- разработка корректирующих воздействий.
16-3/91-11
242 f f l Управление маркетингом
Рис. 30. Объекты контроля в маркетинге [адаптировано, Дихтиль X., Хершген Е.
1995-С . 248]
В основе данной оценки лежит сравнение запланированных
и достигнутых показателей деятельности предприятия. Следова­
тельно, это контроль результатов, т.е. установление совпадения
или несоответствия запланированных показателей, реально до­
стигнутых результатов по экономическим (продажи, доля рынка,
финансовые результаты) и неэкономическим (в первую очередь,
отношение потребителей) показателям. Данные показатели назы­
ваются объектами контроля в маркетинге.
Однако контролировать можно не только результаты, но и де­
ятельность предприятия в сфере маркетинга (маркетинговый ау­
дит). Задачи маркетингового аудита: выявление проблем и возмож­
ностей, разработка мероприятий по повышению эффективности
маркетинговой деятельности.
Контроль необходим при заполнении форм первичного учета
и составлении статистической отчетности организации. Контроль
данны х - важная технологическая операция, состоящая в сравне-
Г л ав а 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга Ш 243
нии значений информации, представленной в формализованном
виде, позволяющем передавать и (или) обрабатывать ее на ком­
пьютере, сопоставляя с эталонными значениями. При этом произ­
водится проверка правильности заполнения реквизитов документа
и содержащихся в нем сведений с целью выявления и устранения
возможных ошибок. Данные обычно представляются на опреде­
ленных носителях, которые могут быть бумажными (бланки, та­
блицы и т.п.) и машинными, в том числе с использованием компью­
теров, - лазерные диски, магнитные дискеты и диски, магнитные
ленты и т.п., которые достаточно дороги. Поэтому безошибочные
данные экономят организации существенные денежные средства.
В качестве функции управления различают три вида контроля:
предварительный, текущий, заключительный (итоговый).
Предварительный контроль осуществляют до начала дея­
тельности организации с целью проверки ее готовности к пред­
стоящей работе главным образом по следующим основным на­
правлениям:
Управленческие решения контролируют на их соответствие
по форме и содержанию законодательным актам, так как четкость
установок, доходчивость инструкций, верность правового и нор­
мативного обеспечения предопределяют вероятность успеха в ра­
боте организации.
Контроль над персоналом и умением управлять кадровыми
службами, профессиональной подготовкой сотрудников, с тем,
чтобы отбирать при этом самых квалифицированных специали­
стов, так как кадры решают, если не все, то очень многое.
Контроль над состоянием материальных ресурсов. Прежде
всего, уточняются источники поставки материальных ресурсов,
осуществляется проверка своевременности и достаточности их
наличия, регулярность и надежность поступления, качество и со­
ответствие стандартам, производится сравнение фактического по­
ложения с предусмотренным ранее.
Контроль над состоянием финансовых ресурсов
Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе
производственно-коммерческой деятельности и включает:
244 f fl Управление маркетингом
Оперативный контроль - ежедневный контроль за производ­
ственно-коммерческой деятельностью, за технологией, качеством
продукции, работ, услуг и т.д.
Стратегический контроль - определяет эффективность ра­
боты организации с учетом использования всех ресурсов, расчетов
производительности труда, материалоемкости и экономической
рентабельности производства.
Как правило, текущий контроль ведется по промежуточным
целям, чтобы успеть скорректировать дальнейшую деятельность
организации. Заключительный (итоговый) контроль связан с
оценкой выполнения организацией всех разделов бизнес-плана, и
поэтому требует всестороннего анализа сильных и слабых аспек­
тов деятельности организации за истекший период с целью полу­
чения необходимой информации для последующих этапов плани­
рования.
Контроль производится не ради самого контроля, а для до­
стижения организацией положительных результатов во всех видах
деятельности.
Полная модель процесса контроля. Контроль как функция
управления будет эффективным, если он носит стратегический ха­
рактер, нацелен на достижение конкретных реальных результатов,
понят, принят и освоен ответственными исполнителями.
Как разновидность контроля в маркетинге проводится кон­
троллинг —система контроля выполнения плана и программы
маркетинговых мероприятий, постоянное тестирование основных
параметров рынка, внесение необходимых корректив в маркетин­
говые действия в соответствии с изменениями рыночной ситуации
и оценки эффективности маркетинга. В процессе контроллинга
целесообразно сопоставлять плановые (прогнозные) данные жиз­
ненного цикла товара с фактическими.
Координация обеспечивает непрерывность, слаженность, бес­
перебойность управления. Координация необходима для достиже­
ния согласованности в работе организации посредством налажива­
ния связи между всеми участниками производственного процесса.
Часто с этой целью используют собрания, интервью, отчеты, дело­
вые документы, компьютеры.
Глава 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга Ш 245
Если в организации нет механизмов координации, то работ­
ники не смогут производительно трудиться вместе, так как про­
изводственные подразделения и отдельные исполнители станут
сосредоточиваться на реализации своих собственных интересов, а
не на эффективной производственно-коммерческой деятельности
организации.
Реально на организацию маркетинга на предприятии влияют
следующие факторы, которые должны быть рассмотрены в про­
цессе маркетингового аудита (рис. 31.).
Анализ и контроль данных факторов приводит к тому, что мар­
кетинговый аудит выступает не только как средство контроля, но и
как метод маркетингового анализа позиции предприятия на рынке,
существующей организации маркетинга и пр.
Практика предыдущей
деятельности
Мировоззрение
высшего
руководства
Цели и стратегия
предприятия
МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОМПЛЕКС
ПРЕДПРИЯТИЯ
Реалии рынка
Ресурсы предприятия
Рис. 31. Факторы, влияющие на организацию маркетинга
Основное правило маркетингового аудита: нельзя пола­
гаться на данные и мнения одних лишь менеджеров предприятия.
Следует выяснить мнение покупателей, посредников, других за­
интересованных групп.
Внутренний
аудит маркетинга
Поскольку маркетинг предприятия проявляется на трех уров­
нях, то вполне логично предположить, что аудит маркетинга так­
же должен проводиться по трем уровням.
246 ffl Управление маркетингом
На первом, корпоративном уровне оценивается концегггуальная ориентация управления (производственная, сбытовая или мар­
кетинговая), а также маркетинговая культура предприятия, что по­
зволяет диагностировать, какой подход к управлению преобладает
здесь. Это самая сложная часть аудита, она предполагает беседы
(неструктурированные интервью) с руководством и работниками
предприятия, с его клиентами.
На втором уровне проводится анализ стратегических задач
маркетинга: выясняется, проводится ли сегментация рынка, вы­
деление целевых рынков и позиционирования, адаптируется ли
товар для этих целевых сегментов. Такой анализ проводится по
бизнес-единицам или товарным группам продукции.
Кроме того, проводится анализ маркетингового планирования,
а также определяется степень интеграции маркетинга в систему
управления предприятия. Инструментом такой интеграции зача­
стую выступают план маркетинга, документально оформляющий
маркетинговую стратегию предприятия или его бизнес-единиц на
текущий период.
Оценка степени интеграции маркетинга в систему управ­
ления носит субъективный характер, она может быть охаракте­
ризована качественным показателем: (интегрирован; частично
интегрирован; не интегрирован, а также такой оценочной катего­
рией, как «формально» или «реально интегрирован»). Для оцен­
ки уровня интеграции необходимо получить ответы на следую­
щие вопросы:
- Какая маркетинговая информация и в какой форме предо­
ставляется руководителям предприятия. Это позволит
определить, имеет ли предприятие маркетинговую инфор­
мационную систему и как она функционирует?
- Имеет ли эта маркетинговая информация рекомендатель­
ный характер или она обязательно должна учитываться при
принятии управленческих решений?
- Какие управленческие решения принимаются на основе
маркетинговой информации?
- Как организовано взаимодействие службы маркетинга с
другими подразделениями предприятия?
Глава 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга f fl 247
Помочь в оценке уровня интеграции маркетинга может запол­
нение таблицы, информирующей о взаимосвязи маркетинга с дру­
гими блоками управления.
Третий уровень анализа позволяет оценить включенность
службы маркетинга и выполняемых ею маркетинговых функций в
деятельность предприятия. Проще всего оценить наличие службы
маркетинга и ее место в структуре, проанализировав утвержден­
ную организационную структуру предприятия.
Формальный анализ места и роли службы маркетинга в ор­
ганизационной структуре предприятия необходимо дополнить
анализом положения о службе маркетинга, правах и обязан­
ностях его специалистов. В начале 1960-х годов Британский
институт управления проанализировал состояние маркетинга
на английских предприятиях и сделал заключение, что «труд­
но назвать другую такую должность, которую бы истолковали
более превратно, чем должность управляющего по маркетин­
гу. Необходимо заглянуть в должностную инструкцию и про­
анализировать, чем занимается административный работник,
как определены его обязанности, какими правами он наделен».
Данное утверждение весьма актуально для отечественных
предприятий.
Для оценки степени взаимодействия (тесноты связей) марке­
тинга с другими подразделениями рекомендуется провести опрос
менеджеров и специалистов предприятия; в том числе менеджеров
службы маркетинга.
При этом важно обратить внимание на следующие факторы:
• наличие и уровень исследований рынка;
• участие маркетинга в формировании ценовой политики
предприятия;
• участие маркетинга в формировании товарной политики
предприятия;
• распределение задач между маркетингом и сбытом (ком­
мерческими службами);
• мониторинг поставщиков предприятия со стороны службы
маркетинга, что позволяет рационализировать закупки.
248 Ш Управление маркетингом
В более Широком случае маркетинг должен контролировать
сбыт и закупки. Контролируется качество взаимодействия с рын­
ком, используемые методы работы.
При внутреннем аудите целесообразно получить независимые
оценки работы службы маркетинга со стороны руководителей и
ключевых специалистов.
Итак, анализ организационной структуры предприятия,
данных опроса персонала о тесноте связей между подразделе­
ниями, должностных обязанностях работников службы марке­
тинга позволяет четко определить круг задач данной службы,
выявить место маркетинга в системе управления, а главное определить проблемы и перспективы дальнейшего развития
маркетинга.
Возможности получения необходимой и достоверной инфор­
мации существенно зависят от позиции руководства предприятия,
отдельных подразделений и конкретных исполнителей. При про­
ведении маркетингового аудита сторонними специалистами они
привычно воспринимаются персоналом предприятия как ревизо­
ры, а не как люди, призванные помочь понять реальное положение
дел. Между тем успех маркетингового аудита во многом зависит от
соучастия персонала предприятия, их понимания необходимости
и значимости аудита для улучшения маркетинговой деятельности
компании.
Внешний аудит маркетинга
Внешний аудит (аудит внешней среды предприятия) —это
разновидность маркетинговых,исследований, но проводится не
службой маркетинга или маркетинговым агентством, а службой
внутреннего аудита предприятия или приглашенными консультан­
тами. Цель внешнего аудита - выявление реальных позиций пред­
приятия на рынке, оцениваемых экспертным путем на основе бесед
с покупателями, посредниками; анализа вторичной информации;
наблюдений за процессом покупки, работой торгового персонала.
Глава 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга Ш 249
Важнейший метод внешнего аудита —наблюдение: недаром
говорят, что, наблюдая, можно многое увидеть. Наблюдение —ме­
тод сбора первичной информации путем охвата воспринимаемых
органами чувств обстоятельств продажи товаров или иных марке­
тинговых мероприятий без воздействия на объект наблюдения.
При проведении внешнего маркетингового аудита использу­
ется полевое наблюдение с участием наблюдателя, фиксирующего
количество покупок, отслеживающего процесс покупки и общения
покупателя с продавцом, реакцию потребителей на оформление
мест продажи и пр.
Наблюдение за деятельностью предприятия на рынке с пози­
ций покупателя, а также совершение покупки от лица обычного
покупателя могут рассматриваться как важный источник идей от­
носительно совершенствования маркетинга и продаж.
Например, на предприятие, работающее на рынке финансовых
услуг, поступила жалоба о сложности процесса оформления сдел­
ки. Вице-президент предприятия прошел с бумагами весь путь
клиента, после чего собрал совещание, на котором были выработа­
ны предложения по рационализации процедуры оформления сдел­
ки (с позиции клиента).
Именно наблюдение за поведением покупателей в торговом
зале и процессом покупки представляет собой основу разработ­
ки предложений в области мерчандайзинга. Оно также помогает
оценить работу торгового персонала, выявить проблемные места
в процессе обслуживания клиентов (часы работы персонала, на­
личие справочной информации и работника, который может дать
ответы на вопросы клиентов и пр.).
Другой важный метод проведения внешнего аудита - опрос
клиентов, посредников и представителей других контактных ау­
диторий для выявлений их мнения о предприятии, его месте на
рынке, методах работы. Принципиальное отличие от опросов, ис­
пользуемых в маркетинговых исследованиях, заключается в коли­
честве опрашиваемых (иногда достаточно опросить 10-20 человек,
чтобы понять маркетинговые проблемы предприятия) и методах
опроса (структурированое интервью, беседа, заполнение неболь­
шой анкеты).
250 ffi Управление маркетингом
По итогам внешнего аудита вырабатываются рекомендации,
направленные на совершенствование методов работы предприятия
на рынке. Они могут касаться ассортиментной политики предпри­
ятия системы сбыта и мерчандайзинга, работы торгового персо­
нала, ценовой политики, сервисного обслуживания потребителей,
мероприятий по формированию имиджа предприятия и т.д.
Методы проведения
маркетингового аудита
Методы проведения маркетингового аудита базируются на
основных методах маркетинговых исследований: опросах, наблю­
дениях, работе со вторичной информацией, но имеют специфику,
связанную с источниками информации (анализируется, в частно­
сти, внутрифирменная документация), с охватом объектов анализа.
Методы маркетингового аудита:
- кабинетные исследования или работа с внутрифирменны­
ми документами:
- оценка организационной структуры управления предприя­
тием и места в ней службы маркетинга и сбыта (коммерче­
ской службы);
- анализ должностных инструкций специалистов службы
маркетинга и сбыта;
- анализ информационных потоков на предприятии;
- анализ имеющихся маркетинговых отчетов, предложений
и иных письменных документов, подготовленных службой
маркетинга;
- анализ жалоб и предложений клиентов;
- беседы и опросы персонала предприятия, в частности, по
оценке тесноты связей между службами предприятия и
маркетингом, оценке качества маркетинговой деятельно­
сти, групповые дискуссии;
- полевые исследования: контакты с клиентами компании, с
посредниками, экспертами; наблюдения за процессом про­
дажи и т.д.
Глава 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга ffl 251
Следует отметить, что в процессе общения со специалистами
предприятия выявляются субъективная, определяемая должност­
ными позициями оценка текущей ситуации в области маркетинга,
перспективы и меры по устранению имеющихся проблем. Обыч­
но руководители подразделений очень хорошо видят трудности,
связанные с деятельностью других, смежных подразделений. Но,
как правило, меры по оздоровлению ситуации адресуют, прежде
всего, своему подразделению, считая необходимым направить туда
ресурсы. Особенно часто маркетинг винят в том, что он не ищет
(или плохо ищет) новых потребителей и рынки сбыта, поэтому
коммерческой службе нужна помощь в виде рекламы, скидок и т.д.
Такая позиция по-человечески понятна, однако с позиций управле­
ния необходимо видеть системные связи, оценивать работу пред­
приятия в целом.
Проведение маркетингового аудита - это творческий процесс,
который сложно формализовать, можно лишь описать возможные
вопросы, ответы на которые целесообразно получить в ходе аудита.
Вопросов немало: как именно организовать контроль маркетинго­
вой деятельность и ее результатов? Кто должен контролировать мар­
кетинг - служба маркетинга или другая служба (служба внутреннего
аудита или руководство предприятия, например)?
Данные вопросы не имеют однозначных ответов. С ростом
бизнеса и увеличением затрат на маркетинг появляется потреб­
ность в создании отдельной должности контролера. Подчинение
его службе маркетинга означает улучшение коммуникации, но воз­
можна потеря эффективности. Вхождение контролера в другую
службу вызывает проблемы с коммуникацией и координацией в
области маркетинга. Компромисс может заключаться в двойном
подчинении данного специалиста.
f f l Управление маркетингом
Контрольные вопросы и задания
1. Каковы задачи (цели) контроля маркетинга?
2. Охарактеризуйте объекты контроля в маркетинге.
3. Сравните две формы маркетингового контроля: контроль
результатов и аудит по объектам, задачам, используемым
подходам.
4. Укажите факторы, влияющие на организацию маркетинга.
5. Укажите возможные цели проведения маркетингового ау­
дита.
6. В чем, на ваш взгляд, заключается различие между марке­
тинговым аудитом и маркетинговыми исследованиями?
7. Объясните, в чем, на ваш взгляд, заключаются преимуще­
ство проведения аудита внешними консультантами.
8. С какими трудностями можно столкнуться при проведении
внутреннего маркетингового аудита. Что можно сделать
для их преодоления?
Г л оссари й Ш
253
ГЛОССАРИИ
Анализ стоимости продукта - метод снижения издержек производства
продукта, предполагающий тщательное изучение всех его компонентов
для выявления возможностей изменения или стандартизации товара либо
методов удешевления его производства.
Анализ сильных и слабых сторон - анализ потенциала предприятия или
его бизнес-единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды
маркетинга и на фоне конкурентов. Составная часть SWOT-анализа.
Анализ возможностей и угроз - анализ рынка и анализ макросисте­
мы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или его
бизнес-единицам. Составная часть SWOT-анализа.
Аутсорсинг - делегирование организацией определенных функций сто­
ронним организациям, специализирующимся на соответствующих видах
деятельности.
Бенчмаркетинг —направление маркетинговой деятельности по получе­
нию информации о приоритетных направлениях в деятельности конку­
рентов с последующим ее анализом.
Бенчмаркинг - системная совокупность процессов рыночной устой­
чивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную работу
фирмы.
Беседа - 1) взаимный разговор, общительная речь между людьми, сло­
весное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах (словарь Даля);
2) разновидность опроса в форме диалога ведущего (модератора) и ау­
дитории. Ориентирована на получение качественно новой информации
в условиях, когда обсуждаемый предмет исследования не поддается
однозначному истолкованию. В литературе по маркетингу используют­
ся термины «дискуссия» и «обсуждение», которые применимы для обо­
значения бесед. Форма беседы неформальная, без обязательного перечня
вопросов.
Вариация - разновидность модификации, состоящая в изменении
свойств продукта, когда продукт-прототип исключается из произвол-
254 Ш Глоссарий
ственной программы. Очевидно, что вариация возможна лишь, когда
прототип выпускался данным предприятием. Как правило, вариация
применяется для улучшения позиционирования продукта.
Внешняя среда маркетинга - совокупность внешних по отношению к
службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприятия
осуществляет свою маркетинговую деятельность. Состоит из элементов
микросреды и макросреды.
Глубинное интервью - свободное интервью «один на один», позволяю­
щее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональ­
ные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера, напри­
мер: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих пред­
приятий, отношение к налогам и др.
Диверсификация - маркетинговое решение, стратегия, означающая вы­
ход предприятия на новый для него рынок, включение в производствен­
ную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с
прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уяз­
вимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы
отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.
Дифференцирование в маркетинге - разновидность модификации,
когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из производ­
ственной программы данного предприятия. Применяется с целью более
полного удовлетворения потребностей потребителей.
Жизненный цикл продукта (товара) - концепция описания развития
продукта, включающая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку,
2) внедрение, 3) рост; 4) зрелость; 5) спад. Он может быть представлен в
виде графика, где по горизонтальной оси —время, по вертикальной оси
- объем производства товара: 1) сбыт отрасли в натуральном или стои­
мостном выражении за единицу времени и 2) прибыль отрасли - сово­
купности всех участников рынка данного товара.
Инновация - предложение потребителям качественно новых продуктов.
Подлинные инновации или предлагают качественно новое удовлетворе­
ние потребности (видеокамера вместо кинокамеры), или удовлетворяют
новую потребность (магнитофон для записи). Для конкретного пред­
приятия, которое осуществляет инновационную политику на некотором
рынке, инновация всегда означает диверсификацию.
Интервью —разновидность опроса. Форма проведения интервью такова,
что интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания,
применяя определенную степень импровизации в зависимости от лич­
ности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы.
Г л оссари й f f l 255
Существуют разновидности интервью: свободное и стандартизованное,
групповое и персональное и др. Все большее распространение получают
глубинное интервью и дискуссионное интервью, при которых несколько
интервьюеров беседуют с одним человеком.
Каналы товародвижения - совокупность физических и юридических
лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к
конечному потребителю (или способствующие их приобретению). Канал
товародвижения - путь (или совокупность путей), который проходит то­
вар в экономическом пространстве при движении от производителя к по­
требителю. Роль канала распределения состоит в перемещении товаров
от производителей к потребителям.
Карта восприятия продукта - графическая модель конкурентного по­
зиционирования, частный случай карты позиционирования, когда для ее
построения используются субъективные Оценки свойств продукта, отра­
жающие восприятие продукта потребителями.
Карта позиционирования продукта - графическая модель конкурентного
позиционирования. Она основана на параметрах выраженности объек­
тивных или потребительских свойств продукта. Встречается название товарная карта.
Качество - в соответствии с определением международной организации
по стандартам (ISO) - совокупность свойств продукта, придающих ему
способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потреб­
ности. Согласно ГОСТ Р 51303-99, качество товара - совокупность его
потребительских свойств. Может быть выражено как через объективные,
так и субъективные свойства. Соответственно следует различать тради­
ционное понятие качества продукции и маркетинговое понятие качества
продукта, которое является ориентированным на ощущения потребите­
лей.
Качество маркетинга - совокупность свойств маркетинговой деятель­
ности, которые определяют ее способность выполнять функции марке­
тинга. Соответственно к продукции и продукту можно применять два
подхода к оцениванию качества маркетинга - через объективные и субъ­
ективные свойства, т.е. по аналогии с продукцией и с продуктом.
Коммуникация - это универсальная и одна из самых основных характе­
ристик как человеческого общения, так и деятельности любых организа­
ций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации
не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущ­
ность коммуникации состоит в том, что один (или несколько) участник
коммуникационного процесса передает сообщение другому (или другим)
256 f f l Глоссарий
участнику. В некоторых случаях это делается с целью изменить отноше­
ние другой стороны к чему-либо. Также см. Маркетинговые коммуника­
ции.
Комплекс маркетинга - совокупность параметров системы маркетинга,
регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предприятия. В
соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделяют четыре
элемента - товар, место, продвижение и цену.
Конкретный продукт - наибольшая конкретизация продукта в форме
конкретной его разновидности, когаа имеется возможность охарактери­
зовать уровни выраженности (присутствия) всех его свойств. Обознача­
ется артикулом.
Конкурентное позиционирование - сопоставление продукта пред­
приятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения
конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств про­
дукта, группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их
свойств. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположе­
ния сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирования
продукта.
Конкурентный анализ - комплексное направление маркетинговых ис­
следований конкуренции. Он ориентирован на сравнение своего пред­
приятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных стратегий
развития предприятия и выявления стратегических групп конкурирую­
щих предприятий.
Конкурентоспособность - это сравнительная характеристика конкрет­
ных продуктов, стратегических коммерческих (хозяйственных) подраз­
делений, предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиций потреби­
телей.
Конкурентоспособность продукта - сравнительная характеристика пре­
имущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими про­
дуктами аналогичного назначения.
Конкуренция - состязательность за потребителя, складывающаяся меж­
ду свободными в своем рыночном поведении продавцами. В маркетинге
конкуренция рассматривается двояко: и как ситуация, и как вид марке­
тинговой деятельности. Предприятие осуществляет свою маркетинго­
вую деятельность в условиях конкуренции как ситуации и ведет конку­
ренцию как вид деятельности.
Контент-анализ - систематизация и анализ вторичных данных, собран­
ных, как правило, в средствах массовой информации.
Глоссарий Ш 257
Контроллинг в маркетинге (англ. controlling) - систематическая де­
ятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе
сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уров­
ней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не
обо всех параметрах, а только о запланированных параметрах, уровни
которых назначены и запланированы. Он направлен на формирование
управляющих воздействий по ликвидации отклонений. Осуществляется
на двух уровнях - на уровне рыночных целей предприятия и параметров
прямого управления, планируемых непосредственно в системе марке­
тинга. С системных позиций контроллинг реализует управление с обрат­
ными связями в системе маркетинга.
Контроль (контроль и анализ) - контроль над выполнением планов и
программ. Контроль понимается шире контроллинга и включает анализ
любых, а не только запланированных показателей, характеризующих по­
ложение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом.
Контрсегментация - объединение нескольких сегментов, образованных
по характеристикам потребителей, с целью последующего предложе­
ния им одной и той же разновидности продукта и использования единой
стратегии маркетинга.
Концепция - определенный способ понимания и трактовки каких-либо
явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения,
ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятель­
ности.
Конъюнктура рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на данный
момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием комплекса
факторов.
Конъюнктурный анализ-направлениекомплексного исследования ры­
ночной ситуации, сложившейся на региональном, городском, федераль­
ном, государственном или мировом уровнях. Проводится как в интере­
сах органов государственного управления, так и в интересах конкретного
предприятия. В маркетинге имеет некоторые особенности и может быть
обозначен как ситуационный анализ.
Корпоративный клиент - потребитель, представляющий собой юриди­
ческое лицо преимущественно на рынке услуг. Связь с корпоративной
формой собственности достаточно условная.
Коэффициент эластичности - показатель причинно-следственной свя­
зи двух величин, который характеризует отношение темпов прироста
зависимой и независимой переменных. Наиболее широко распростране­
ны анализ ценовой эластичности спроса и анализ эластичности объема
I7 - 3 /9 I - 1 1
258 ffl Глоссарий
потребления от дохода. В соответствии с упрощенной формулировкой
коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменит­
ся результативный показатель при изменении факторного показателя на
один процент.
Логотип - маркетинговое решение по товару - оригинальное изображе­
ние полного или сокращенного названия предприятия или группы това­
ров данного предприятия.
Макромаркетинг —см. Массовый маркетинг.
Марка (brand) - марочное имя и(или) марочный знак, предназначенные
для идентификации товара и дифференцирования его от товаров конку­
рентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или общена­
циональная, частная марка или марка торгового посредника, общая или
групповая марка для группы товаров.
Маркетинг - 1) современная концепция предпринимательства, основан­
ная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению рыночных
целей предприятия на основе системы маркетинга.
Маркетинг взаимодействия - современная концепция маркетинга,
ориентированная на долгосрочные партнерские отношения с потре­
бителями, партнерами по бизнесу и даже с персоналом собственного
предприятия.
Маркетинг-аудит - стратегический контроль маркетинговой деятель­
ности, обнаружение слабых мест в ней, проблем и причин развития на
основе систематического исследования целей, маркетинговых решений,
плановых программ и технологий маркетинга, функционирования систе­
мы маркетинга на предприятии. Имеет характер ревизии.
Маркетинговая информационная система (МИС) - 1) материальное и
информационное обеспечение маркетингового исследования для получе­
ния достоверных результатов; 2) совокупность организационных правил
относительно носителей и потребителей информации, их прав на инфор­
мацию, потоков информации между ними, методов для обработки ин­
формации. Основными компонентами маркетинговой информационной
системы являются: 1) база данных - совокупность структурированной
информации о предприятии и о среде; 2) банк методов - комплекс ма­
тематических, статистических и иных методов; 3) банк моделей, содер­
жащий количественные модели маркетинга, предназначенные для под­
держки принятия решений; 4) коммуникационная система - техника и
программы.
Глоссарий Ш 259
Маркетинговые исследования - теоретическое направление маркетин­
га, интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический,
логический блок маркетинга. По видам деятельности или функциям мар­
кетинговые исследования - систематический сбор, регистрация и ана­
лиз данных по проблемам, относящимся к маркетингу.
Проводятся в интересах конкретного предприятия, осуществляющего
предпринимательскую деятельность на рынке товара конкретного назна­
чения и наименования.
Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов, исходящих
от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержат такие виды мар­
кетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.
Маркетинговые программы - тактика достижения маркетинговых ре­
шений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Марке­
тинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров
комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля.
Программа является «руководством» к действию», основой для практи­
ческой деятельности по формированию уровней параметров комплекса
маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельности, рабочие
графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы управления,
изложенные в программе, обязательны для исполнения.
Маркетинговые решения - конкретные рекомендации для осуществле­
ния маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном виде марке­
тинговые решения основаны на результатах маркетинговых исследова­
ний. Выделяют стратегические и тактические решения. Стратегические
маркетинговые решения содержат в себе миссию и цели, а также страте­
гии различной степени обобщения - от комплексных до частных. Такти­
ческие маркетинговые решения - выбор уровней параметров комплек­
са маркетинга. Маркетинговые решения должны быть научно обоснова­
ны pi основаны на результатах маркетинговых исследований.
Маркетинговый анализ - второй этап маркетинговых исследований, об­
работка маркетинговой информации с помощью статистических, экономе­
трических и других инструментов исследования, завершающаяся форму­
лировкой выводов и рекомендаций для принятия управленческих решений
руководством службы маркетинга и предприятия.
Марочное имя (brand name) - часть марки в виде букв и/или слов, кото­
рые могут быть произнесены. Обозначает имя производителя, имя дис­
трибьютора, имя товара или их сочетание.
Марочный знак (brand mark) - графическая часть марки, которая явля­
ется узнаваемой, но непроизносимой.
260 f f l Глоссарий
Массовый маркетинг - маркетинговая стратегия, состоящая в ориента­
ции на единый потребительский рынок без разделения его на сегменты.
Синонимы: недифференцированный маркетинг, агрегирование рынка,
макромаркетинг.
Матрица «Бостон консалтинг групп» - способ двухмерного представ­
ления результатов группировки товаров диверсифицированного пред­
приятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «денеж­
ные мешки», «собаки». Содержит два группировочных признака:
1) доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами; 2) темп роста
(или темп прироста) совокупной продажи некоторого товара всеми его
производителями в сопоставимых ценах.
Матрица Мак-Кинси - способ двухмерного представления результатов
группировки продукции диверсифицированного предприятия.
Матрица содержит два группировочных признака - состояние и (или)
развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия.
Позволяет идентифицировать привлекательные, средние и малопривле­
кательные бизнес-единицы. Служит для разработки стратегий. Имеет
несколько близких по содержанию версий. Синоним: матрица «General
Electric».
Метод Дельфы - методика получения групповой экспертной количе­
ственной оценки. Метод предназначен для отбора решений. Применяе­
мый алгоритм направлен на достижение согласованности мнений экс­
пертов в группе в результате неоднократного пересмотра индивидуаль­
ной экспертной оценки идеи. В качестве групповой экспертной оценки
используется медиана.
Метод мозговой атаки - один из интуитивно-творческих методов по­
иска идей. Он основан на групповом обсуждении проблемы под руко­
водством ведущего. Основной принцип - неконтролируемая генерация
и спонтанное переплетение идей участниками группового обсуждения,
когда одна идея базируется на предыдущей и порождает следующую.
В результате, возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести
к неожиданному решению проблемы. Высказанные идеи подвергаются
пересмотру. Разновидностью является метод «635».
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и
направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаков­
ки для стимулирования потребителей купить товар.
Микромаркетинг - разработка стратегий маркетинга для одного сег­
мента и даже для индивидуальных потребителей (маркетинг по заказам).
Синоним - стратегия сегментации.
Г лоссари й Ш
261
Миссия предприятия —лаконичное выражение ценностей, которыми
руководствуется и к которым стремится предприятие; четко сформули­
рованная причина присутствия предприятия на рынке. Миссия должна
быть очень привлекательна. Скорее это «образ жизни», а не цель.
Миссия не может быть выполнена или не выполнена. Можно лишь гово­
рить о соответствии результатов деятельности предприятия сформулиро­
ванной и провозглашенной миссии.
Множественная сегментация - маркетинговая стратегия по степени ох­
вата рынка, когда предприятие присутствует на нескольких сегментах и
предлагает различные разновидности товара. Синоним дифференциро­
ванный маркетинг.
Модель - формализованное представление о конкретном процессе или
явлении. В маркетинговом анализе модель - имитация рыночных про­
цессов и явлений, отражающая внутренние связи, пропорции и тенден­
ции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития.
В практике маркетинговых исследований более распространена иная си­
туация, когда деление на методы и модели достаточно условно, а термин
«методы и модели» применяется в связке.
Модификация (модернизация) - маркетинговое решение в виде незна­
чительного изменения потребительских свойств имеющегося на рынке
товара. Проводится с целью более полного удовлетворения потребностей
(выход на новый сегмент рынка) и улучшения конкурентного положения
товара (репозиционирование продукта). Модификация возможна с помо­
щью вариации и дифференциации (дифференцирования).
Мониторинг —систематическое (регулярное) или даже постоянное от­
слеживание состояния среды маркетинга и особенно потребителей в
части их поведения, отношений и намерений. Появление изменений на­
блюдаемых параметров дает основание для выявления проблем, прове­
дения маркетинговых исследований. Реализует принцип непрерывности
управления.
Морфологический анализ - творческий метод поиска идей, основан­
ный на перечислении всевозможных альтернатив решения проблем,
чтобы «ничего не упустить». Позволяет выявить новые решения в виде
«необычных» сочетаний вариантов компонентов. Графическая модель морфологический ящик.
Морфологический ящ ик - применяемая в морфологическом анали­
зе графическая модель, содержащая обозначение каждого варианта ре­
шения проблемы из исчерпывающего множества. Наиболее наглядно
262 ffl Глоссарий
двухмерное изображение морфологической схемы любой размерности в
виде таблицы. Существует несколько разновидностей морфологического
ящика.
Обобщенный продукт - наиболее широкое обобщение продукта с ак­
центом на потребности потребителя, а не на уровни свойств продукта.
Обратная связь —основополагающая категория кибернетики как науки
об управлении; информационный поток в системе управления, с помо­
щью которого субъект управления получает информацию о достигнутых
результатах и, сопоставляя цели с достигнутыми результатами, формиру­
ет управляющее воздействие.
Объект управления в маркетинге - объект, на который направлена
маркетинговая деятельность субъекта маркетинга. Объектом маркетинга
на высшем уровне управления является потребитель.
Организация маркетинга - организационная структура управления
маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая под­
чиненность и ответственность за выполнение функций. Жесткой регла­
ментации организации маркетинга не существует, но практика позволя­
ет выявить наиболее распространенные формы организации маркетин­
га, выделяя функциональную, товарно-функциональную и рыночно­
функциональную схемы.
Организация маркетинговых исследований - организационная дея­
тельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований,
включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, струк­
туру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделе­
ниями службы маркетинга.
Отношение потребителей - 1) всесторонняя характеристика степени
одобрения продукта потребителем; 2) умственный процесс, посредством
которого человек организует свои восприятия, предположения и чувства
касательно определенного объекта и направляет свое будущее поведение.
Традиционно рассматривается отношение к продукту и к марке.
Паблисити - любая неоплаченная средствам массовой информации фор­
ма представления продукта.
Персональное продвижение (продвижение «лицом к лицу») - продви­
жение с немедленной обратной связью, которое осуществляется агентом
по сбыту, коммивояжером.
План маркетинга - документ, включающий рыночные цели предприятия,
маркетинговые решения, а также при расширительном понимании - ре­
сурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля. Факти­
чески при расширительном толковании план содержит материал как по
Г л оссари й Ш
263
маркетинговым решениям (стратегический блок), так и по маркетинговым
программам (тактический блок). Является разделом бизнес-плана.
Планирование маркетинга - процедура, маркетинговая деятельность
по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых про­
грамм. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы
маркетинга.
Позиционирование - обеспечение продукту конкурентного положения
на рынке. Имеется две разновидности позиционирования - конкурентное
позиционирование и позиционирование в сознании потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей - обозначение в качестве
важнейших одного-двух свойств продукта, наиболее важных с позиций
продавца и недостаточно присутствующих в марках конкурентов, для ин­
формирования потребителей о достоинствах и преимуществах продукта.
Ориентировано на принятие решений по продвижению.
Портфель продукции предприятия - совокупность продуктов различ­
ного назначения, составляющих производственную программу дивер­
сифицированного предприятия. Наглядное представление о портфеле
продукции дают портфельные матрицы - «Бостон консалтинг групп»
и «General Electric».
Портфельные матрицы - разновидность стратегических матриц для
формирования диверсифицированного портфеля продукции предприя­
тия. Синоним - матрицы бизнес-портфеля.
Потребительская панель - группа респондентов для систематического
опроса по неизменному перечню вопросов.
Предложение (рыночное) - экономический показатель, объем товара в
натуральном выражении, который может быть предложен по конкретной
цене на данном рынке сбыта за определенный период времени при неиз­
менных значениях прочих факторов.
Предмет исследования в маркетинге - рыночные категории, процессы
и явления, например: предпринимательская деятельность в целом, мар­
кетинговая деятельность предприятия, конкуренция, поведение потреби­
телей, спрос.
Предпринимательство —осуществляемая на свой риск деятельность
граждан и их объединений, направленная на систематическое получение
прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения ра­
бот или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в
установленном законом порядке. В РК регулирование предприниматель­
ской деятельности основывается на нормах гражданского права.
264 ffl Глоссарий
Продвижение - информирование потребителей (покупателей) о продук­
те, предприятии, марке; передача информации от продавца к потенциаль­
ному покупателю с целью влияния на его отношение к товару.
Продукт - средство удовлетворения потребностей, которое произво­
дится для внешнего потребления. К продукту относятся товары, услуги
и иные продукты, например, телевизионный, туристический, образова­
тельный продукт. Многие продукты трудно однозначно отнести к това­
рам или услугам.
Проект - замысел, план.
Расширенный продукт - собирательное понимание продукта, вклю­
чающее как основной продукт, так и дополнительные к нему продукты.
Так, для компьютера это - компьютер с загруженными программами. Си­
ноним - продукт с подкреплением.
Реклама - любая оплаченная форма не персонального представления
идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Не персональное пред­
ставление означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адре­
совано продвижение, к субъекту, осуществляющему продвижение.
Репозиционирование —пересмотр результатов позиционирования про­
дукта, повторное позиционирование. При конкурентном позициониро­
вании репозиционирование - изменение набора свойств. При позицио­
нировании в сознании потребителей репозиционирование —обозначе­
ние новых свойств марки товара в качестве важнейших без изменения
его объективных, например, конструктивных и эксплуатационных харак­
теристик.
Рынок в маркетинге —совокупность потенциальных или существующих
продавцов и покупателей какого-либо продукта. В соответствии с эконо­
мической теорией рынок представляет собой сферу товарного обмена,
синоним рыночных отношений, складывающихся между продавцом и
покупателем. В торговой практике под рынком часто понимается место
сбыта в географическом понимании: московский рынок, внешний рынок
и т.д.
Сегментация (сегментирование) рынка - разделение конечных по­
требителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объеди­
няющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.
Основана на методах классификации и статистической группировки. В
основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его
потребительские свойства. Сегментация предполагает существование со­
ответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара.
Сегментация по свойствам продукта - алгоритм сегментации, в соот­
ветствии с которым на начальном этапе проводится группировка потре­
бителей по их отношению к свойствам продукта, а на следующем этапе
Г л оссари й f f i 265
решается задача адресности сегментов в терминах характеристик потре­
бителей.
Сегментация по характеристикам потребителей - наиболее известный
алгоритм сегментации, основанный на применении схемы, когда в начале
применяемого алгоритма определяются группы потребителей в терминах
характеристик потребителей, а затем привлекается информация об отно­
шении полученных групп потребителей к свойствам продукта.
Сектор бизнеса - составной элемент отрасли экономики, характеристи­
ка рынка с позиций предложения разновидности некоторого продукта.
Сетевой график - графическая модель для управления проектом. Состо­
ит из событий в виде вершин и работ в виде путей направленного графа.
Показывает связь между событиями и определяет, выполнение каких со­
бытий необходимо для наступления очередного события. По результатам
анализа графика определяется критический путь. Работы, находящиеся
на этом пути, должны быть выполнены без задержки, поскольку задерж­
ка на критическом пути неминуемо ведет к задержке в выполнении всего
проекта.
Сетевой подход (в маркетинге) - концепция представления процесса
взаимодействия субъектов маркетинговой системы, не ограничивающа­
яся двухсторонними взаимосвязями «продавец-покупатель», а базирую­
щаяся на многосторонних взаимосвязях участников рынка.
Синектика - интуитивно-творческий метод поиска идей, направленный
на поиск неожиданных, оригинальных решений в результате группово­
го обсуждения проблемы. Члены группы подбираются из разных сфер
деятельности. Каждый член группы вносит заранее задуманную идею.
Когда появляется интересная идея, руководитель направляет обсуждение
на ее развитие.
Синергизм - комбинированное воздействие двух или более факторов,
характеризующееся тем, что их совместное влияние на результат значи­
тельно превышает эффект от простого суммирования изолированного
влияния каждого. От греч. Synergos - вместе действующий.
Впервые понятие применено в биологии. Синергетические эффекты важ­
ны в ситуации, когда для принятия сложного решения необходимо при­
нять множество отдельных взаимосвязанных решений.
Система маркетинга - открытая система управления с обратными свя­
зями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия на
основе понимания и удовлетворения потребностей потребителей в ре­
зультате воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к пред­
приятию спрос посредством установления уровней параметров комплек­
са маркетинга.
266 f f l Глоссарий
Система управления маркетингом - совокупность организационно­
технических форм, механизм управления маркетингом. Должна позво­
лять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать
реальное следование концепции маркетинга. Для характеристики данно­
го вида деятельности можно применить термин «обеспечение функци­
онирования системы маркетинга». Формирование системы маркетинга
- сложная задача, основанная на знании кибернетики, менеджмента и
основополагающих принципов маркетинга - концепций, категорий, под­
ходов. В формировании облика системы маркетинга принимают участие
также топ-менеджеры предприятия.
Системные виды деятельности - совокупность видов маркетинговой
деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга.
В том числе: установление взаимодействия и функциональных связей на
предприятии, ресурсы и бюджет маркетинга, контроллинг, мониторинг,
маркетинг-аудит, контроль и анализ, оценка эффективности функциони­
рования системы маркетинга, маркетинговая информационная система,
технология сбора информации для проведения исследований, организа­
ция маркетинга и маркетинговых исследований, управление персоналом
предприятия и службы маркетинга.
Системный подход - научный подход, направленный на выявление
элементов системы и анализ взаимосвязей между ними. Элемент - наи­
меньшая рассматриваемая единица системы. Связь (отношение) - ло­
гическое или эмпирическое отношение, существующее между элемен­
тами системы.
Ситуационный анализ - маркетинговое исследование ситуации, в кото­
рой находится предприятие. Может рассматриваться как конъюнктурный
анализ в интересах конкретного предприятия. Дает характеристику про­
цессов и явлений как на исследуемом рынке, так и на самом предпри­
ятии. Включает выявление особенностей не только макро- и микро-, но и
внутренней среды маркетинга.
Слоган (англ. slogan) - заголовок рекламного текста, призыв, девиз, бое­
вой клич.
Специализация - стратегия, маркетинговое решение, которое означает,
что с выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение
прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрасли, напри­
мер, телевизоров или автомобилей.
Спрос (рыночный) — 1) экономическая категория: потребность, под­
крепленная покупательной способностью; 2) показатель: объем товара в
натуральном выражении, который востребован потребителями при кон­
кретной сложившейся на рынке цене за определенный период времени
при неизменных значениях прочих факторов.
Г л оссари й f f i 267
Стимулирование сбыта - продвижение, не относящееся к персонально­
му и массовому видам продвижения.
Стратегии маркетинга - принципиальное направление маркетинговой
деятельности предприятия, которым следуют его стратегические ком­
мерческие подразделения. Могут иметь более или менее общий характер.
Комплексная стратегия объединяет несколько частных стратегий. Имеют
более или менее долговременный характер,
Стратегические коммерческие подразделения (англ. Strategic
Business Units) - элементы организационной структуры маркетинга или
подразделения службы маркетинга, координирующие маркетинговую
деятельность предприятия по продуктовому принципу. Создаются для
координации деятельности и распределения ответственности. Отвечают
за конкретный товар и рынок и обладают оперативной самостоятельно­
стью. Синонимы - стратегические хозяйственные подразделения (СХП),
бизнес-единицы, центры прибыли на предприятии.
Стратегическое маркетинговое решение - принципиальное направле­
ние развития по маркетингу в целом или по конкретному направлению
комплекса маркетинга. Содержит в себе миссию и цели, а также страте­
гии различной степени обобщения. Одна из двух составляющих марке­
тинговых решений наряду с тактическими маркетинговыми решениями.
Субрынок - часть рынка товара конкретного назначения и наименова­
ния, относящаяся к некоторой разновидности товара. Например, рынок
цифровых фотоаппаратов является субрынком на рынке фотоаппаратов.
Субъект маркетинга — предприятие в лице службы маркетинга, осу­
ществляющее маркетинговую деятельность, направленную на объект
маркетинга.
Субъективные свойства продукта - свойства, которые проявляются в
виде ощущений потребителей. Характеризуют степень удовлетворения
конкретных потребностей. Оцениваются на основе балльных эксперт­
ных оценок.
Сценарный метод - метод выявления преимущества одних стратегий
развития предприятия перед другими на основе разработки нескольких
сценариев развития событий в макросреде, которые будут иметь отноше­
ние к деятельности конкретного предприятия.
Товар - любой материальный продукт, который производится и (или)
предлагается для внешнего потребления.
Товарная политика - комплекс стратегических маркетинговых реше­
ний, определяющих тактические решения по разработке параметров
направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование
268 Щ Глоссарий
свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента,
инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брэндинг», объем
производства.
Товарные запасы - товары, ожидающие продажи.
Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) - марка или ее
часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представля­
ет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исклю­
чительное право использовать марочное имя и марочный знак, обознача­
ется символами: ТМ и ®, означающими регистрацию и государственную
защиту.
Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и (или) гео­
графическом пространстве. Перемещение в экономическом пространстве
означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу. Пере­
мещение в географическом пространстве или физическое перемещение
означает транспортировку и хранение товара. Соответствующее направ­
ление маркетинговой деятельности и научное направление называется
логистикой. Очевидно, что факты наличия экономического и физическо­
го перемещения товара могут как совпадать, так и различаться.
Товарооборот - объем продаж в натуральном или чаще в стоимостном
выражении за определенный период. Применяется по отношению к про­
дуктам различной степени агрегированния от конкретной марки до сово­
купности всех товаров, а также к различным субъектам рынка - от пред­
приятия до страны в целом.
Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая
имя владельца предприятия или создателя товара.
Укрупнение сегментов (контрсегментация) - объединение сегментов,
образованных по характеристикам потребителей, в один сегмент, если
исходные сегменты неразличимы по их отношению к свойствам продук­
та. Проводится на заключительном этапе сегментации по характеристи­
кам потребителей.
Управление - организация тех или иных процессов для достижения на­
меченных целей. Управление предполагает наличие объекта и субъекта
управления. Основное назначение субъекта управления - поддерживать
установленный режим для объекта управления в условиях воздействия
внешней среды. Управление может быть прямым (директивным) и с об­
ратной связью.
Управление маркетингом - маркетинговая деятельность в системе мар­
кетинга, рассматриваемая комплексно и объединяющая маркетинговые
решения, маркетинговые планы и программы, системные виды деятель­
ности.
Глоссарий Ш 269
Управление продвижением - комплексный вид маркетинговой деятель­
ности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений,
так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части эле­
мента «promotion» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управ­
ления маркетингом.
Управление продуктом - комплексный вид маркетинговой деятельно­
сти, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений,
так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части эле­
мента «product» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управле­
ния маркетингом.
Управление товародвижением - комплексный вид маркетинговой
деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых
решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ
в части элемента «place» комплекса маркетинга. Реализуется в системе
управления маркетингом.
Управление ценой - комплексный вид маркетинговой деятельности,
включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и
разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента
«price» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления марке­
тингом.
Управление персоналом - разработка и реализация решений по состоя­
нию и развитию персонала.
Уровень качества продукции - относительная характеристика качества,
основанная на сравнении значений, объективных оценок показателей ка­
чества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую­
щих показателей.
Уровни управления в маркетинге - 1) по целям предприятия и его по­
ложению на рынке; 2) по потребностям, спросу, отношению к продукту и
к бренду; 3) по комплексу маркетинга.
Услуга - разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое
для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги явля­
ется либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект.
Некоторые признаки услуги: невозможность хранения, неотделимость
предоставления нематериальной услуги от ее производства, адресность,
исключительно прямой канал сбыта - без посредников, нетранспортируемость. Из литературы известно подразделение услуг на материальные
и нематериальные.
Фокус-группа - группа для проведения бесед, как правило, с потребите­
лями под руководством опытного ведущего-модератора. Группа «фоку­
сируется» на конкретной теме. В группу входит 10-12 человек.
270 f f l Г лоссарий
Функциональная карта - табличный метод совмещения результатов
сегментации и позиционирования.
Целевой, или концентрированный, маркетинг - маркетинговая стра­
тегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает один сег­
мент и стремится к признанию как производитель уникального товара.
Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши,
что справедливо лишь при отсутствии конкуренции в сегменте.
Ценовая дискриминация - ценовая стратегия, маркетинговое решение:
продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Смысл
в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто может заплатить,
а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и так да­
лее.
Ценовая эластичность спроса - характеристика закона спроса в части
степени влияния цены на спрос. Количественной характеристикой явля­
ется коэффициент ценовой эластичности спроса, характеризующий со­
отношение между темпом прироста спроса и вызвавшего его темпа при­
роста цены. В соответствии с упрощенной формулировкой коэффициент
эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при из­
менении цены на один процент.
Эффективность маркетинга - 1) сопоставление результата маркетинго­
вой деятельности и затрат на маркетинг; 2) интегрирующая функция, от­
ражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оперативность
реализации маркетинговых планов и программ, работоспособность са­
мой системы маркетинга. В соответствии с определением, важнейшими
факторами эффективности являются результат и ресурсы, которые в свою
очередь зависят от множества более частных факторов.
Public relations (PR) - отношения с общественностью, система связей
предприятия с организациями - не потребителями и общественностью в
целом, включая средства массовой информации и общественные органи­
зации. Цель PR - формирование и поддержание благоприятного обще­
ственного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.
SWOT-анализ- метод маркетинговых исследований, позволяющий дать
комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хо­
зяйственному подразделению с двух позиций - «силы - слабости пред­
приятия» и «возможностей - угроз предприятию».
Литература f f l 271
ЛИТЕРАТУРА
Основная:
• *Данько Т.П. Управление маркетингом. —М. : Инфра-М, 1997.
• *Рэпп С. Управление маркетингом; пер. с англ. -М .: 1998.
• *Маркетинг; под ред. А.Н. Романова. —М.: ЮНИТИ, 1996.
• *Диксон П. Управление маркетингом. —М.: Бином, 1998.
• Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - М.: Пи­
тер, 2002.
• *Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. —СПб.: Питер Ком, 1998.
Дополнительная:
1. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспекти­
ва; перевод с французского. —СПб. : М иМ, 1997.
2. А. Дайан. Академия рынка: маркетинг; пер. с фр. Ф. Букерель,
Р. Ланкаридр.; науч. ред. А.Г. Худокормов. —М.: Экономика, 1993.
3. Березин И. Маркетинг сегодня. —М.: Менеджмент, 1996.
4. *Голубков Е.Н. Маркетинг: стратегии, планы, структура - М.:
Дело, 1995.
5. Ансофф И. Стратегическое управление; Сокр. пер. с англ. - М. :
Экономика, 1990.
6. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.
- М., 1992.
7. *Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная програм­
ма для менеджеров «Управление развитием организации». Мо­
дуль 13. - М.: ЮНФРА-М, 1999. - 336 с.
8. *Управлениемаркетингам:учеб. пособие; подред. А. В. Короткова,
И.М. Синяевой. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.
9. Урузбаева Н.А. Маркетинг тотального качества. - Алматы,
2000.
10. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений —СПб.: Питер,
2001.
11 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг - М. : Высхиая
школа, 1996.
12. Касаткина Е.А. Теоретические аспекты маркетинговой полити­
ки зарубежных компаний - М.: Юность, 2001.
13. *Ассэлъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов.
- М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
14. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. - М.: Эксмо, 2006. 496 с.
15. Ивашкова Н.И. Управление маркетингом: учеб. пособие. —М.:
ФОРУМ, ИНФРА-М, 2010. -1 7 6 с.
272 f f l Литература
16. Маркетинг: большой толковый словарь; под ред. А.П. Панкрухина. - М.: Издательство Омега-Jl, 2208. -261 с.
17. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер,
1998.
18. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1997.
19. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие - М.:
Финансы и статистика.
20.20PR сегодня: новые подходы, исследования, международная
практика; пер. с англ. О.В.Дубицкого - М.: Инфра-М, 2002.
21. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер, 2000.
22. Урузбаева Н.А. Маркетинг тотального качества. - Алматы,
2000
23. Катлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые дол­
жен знать каждый менеджер-М.: Альпина Паблишера, 2010. 211 с.
24. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга- М.: Альпина
Паблишера, 2010. - 157 с.
25. *Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования; пер. с англ. —М.,
СПб., Минск: Питер.
26. *ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2002.
27. www.ref.by/refs/47/9649/l.html
28. www. referatbar. ru/referats/42F6A-1. html
29. m arketing-guide.ru/m arketingovoe-planirovanie-strategiimarketinga-ix-vidy-i-xar...
30. www.college.ru/economics/part3/31.html
31. www.market-stroi.ru/planirovanie-marketinga/2.html
32. www.advertology.ru/articlel8773.html
33. www.iteam.ru/articles.php?tid-2&pid—2&sid-23&id=595
34. www.btl.su/info/articles/46
35. www.marketing.spb.ru
36. www.dis.ru/library/market/archive/2002/5/306.html
37. www.ucheba.ru/referats/13170.html
38. www.devbusiness.ru/development/marketing.htm
39. devbiz. narod. ru/development/marketing. htm
40. www. bp-arkadia. ru/publication. htm
41. works, tarefer. ru/48/100392/index, html
42. polbu. ru/management_marketing/ch 14_i. html
43. referat. kulichki. net/files/page.php?id=31622
44. www.referat.allserver. ru/?i-4132961
.
Содержание Ш 273
СОДЕРЖАНИЕ
Введение......................................................................................... 3
Глава 1. Предмет, содержание и задачи курса
«Управление маркетингом»........................................................6
1.1. Введение в курс «Управление маркетингом»......................... 1.2. Развитие современных концепций и направлений
в маркетинге.................................................................................... 13
1.3. Сущность управления маркетингом....................................... 20
1.4. Принципы управления маркетингом.............. ....... 1.:............. 26
1.5. Организационные структуры маркетинга...............................30
1.6. Принятие маркетинговых решений........ ........... :................ 36
1.7. Сферы применения маркетинга............... ...............................40
Глава 2. Оценка и анализ внутреннего потенциала
предприятия............................ .....................................................48
2.1. Организационная культура предприятия................................2.2. Организация процесса управления предприятием.........-...... . 53
2.3. Организация процесса производства......................................58
Глава 3. Анализ внешней среды предприятия......................... 63
3.1. Цель анализа внешнего окружения предприятия
и его значение...................................... ..... „;....... ...... .'..... ..........
3.2. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
..........69
Глава 4. Стратегическое и оперативное планирование
маркетинга предприятия............................................................ 83
4.1. Сущность и значение планирования
маркетинга при разработке корпоративной стратегии .................—
4.2. Оперативное и стратегическое планирование................ ...... 93
4.3. Маркетинговая стратегия бизнеса....................... ..................101
4.4. Конкурентная позиция предприятия и условия
успешного управления им.................................................. ..... ..... 106
4.5. Разработка бюджета маркетинга....!...........!............................ 115
Глава 5. Методы стратегического анализа в управлении
маркетингом.............................. ................................. .—............118
5.1. Информационное обеспечение маркетинговых
исследований и методы его проведения........................................... -3/91-11
274 ffl Содержание
5.2. Процесс маркетинговых исследований....................................123
5.3. Принятие решений в управлении маркетингом...................... 129
Глава б. Маркетинговые стратегии на корпоративном
уровне.............................................................................................. 133
6.1. Система маркетинговых стратегий предприятия.................... 6.2. Портфельные стратегии....1................... !.................................. 135
6.3. Стратегии роста.........................................................................141
6.4. Конкурентные стратегии.......................................................... 146
Глава 7. Управление маркетингом на функциональном
уровне...................................... ..........................................................154
7.1. Целевой рынок и разработка стратегии отбора
целевых сегментов ......................................................................... 7.2. Сегментация рынка и ее виды................................................. 155
7.3. Выбор сегмента: требования к сегменту рынка......................160
7.4. Позиционирование и сегментация.......................................... 162
Глава 8. Продуктовая стратегия маркетинга
на инструментальном уровне....................................................... 165
8.1. Место и роль товара в комплексе маркетинга
и управление им с учетом жизненного цикла продукта................8.2. Обеспечение конкурентоспособности, качества товара.........172
8.3. Развитие товарного ассортимента........................................... 179
8.4. Разработка новых товаров....................................................... 180
8.5. Марочная политика.................................................................. 184
8.6. Понятие упаковки и маркетинговые решения
по ее разработке............................................................................... 188
8.7. Сервисное обслуживание..................... .................... ............... 190
Глава 9. Ценовые стратегии маркетинга
на инструментальном уровне............................................................ 193
9.1. Особенности цены как средства маркетинга...........................9.2. Определение места и роли цены в получении прибыли........196
9.3. Использование методов ценообразования............................... 197
Содержание Ш 275
Глава 10. Стратегия распределения
на инструментальном уровне.......... .................................................. 204
10.1. Решения, свойственные производителю................................ 10.2. Решения, свойственные посредникам................................... 217
10.3. Физическое распределение (логистика)................................. 220
Глава 11. Стратегия продвижения товаров на инструментальном
уровне........................................................ ...............................................226
11.1. Продвижение в комплексе маркетинга................................... 11.2. Решения по рекламе.......... ............................1..........................229
11.3. Решения по персональным продажам.....................................238
11.4. Решения по связям с общественностью................................ 238
Глава 12. Контроль, оценка и аудит маркетинга.............................241
12.1. Сущность и значение контроля
в управлении маркетингом................................................................12.2. Внутренний аудит маркетинга ................................................245
12.3. Внешний аудит маркетинга............... ......................................248
12.4. Методы проведения маркетингового аудита.......................... 250
Глоссарий................................................................. ...........................253
JI итература.......................................................................................... 271
ИСТАЕВА А кмарал Ахметовна
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособив
Редактор Л. Ф. Бондарцова.
Компьютерная верен» М.С. Нусупалиева.
Художник обложки Е. Т. Мышбаев.
Подписано в печать 12.0S.2011.
Формат 60х84’/16. Объем 17,2 п.л. Усл.-п.л. 16,0.
Уч.-изд.л. 13,1. Тираж 400 экз. Заказ 4/102-11.
Цена договорная. Печать дубяикаторная.
ТОО «Издательство «Экономика»
050063, г. Алматы, ул. Саина, 81.
ISBN 978-601-225-316-0
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
11
Размер файла
7 617 Кб
Теги
posobie, istaeva, 2566, uchebnoy, upravlenie, marketing
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа