close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинговые стратегии развития операторов торговых центров в сегменте фэшн-ритейла

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
Нестеренко Ольга Александровна
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОПЕРАТОРОВ
ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ В СЕГМЕНТЕ ФЭШН-РИТЕЙЛА
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Ростов–на–Дону -2018
Работа выполнена в ФГБОУ
экономический университет (РИНХ)»
ВО
«Ростовский
государственный
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Костоглодов Дмитрий Дмитриевич
Официальные оппоненты:
Толстяков Роман Рашидович
доктор экономических наук, доцент,
профессор кафедры «Менеджмент»
ФГБОУ Во «Тамбовский государственный
технический университет» (г. Тамбов)
Медведева Юлия Юрьевна
кандидат экономических наук, доцент
кафедры «Маркетинг и инженерная экономика»
ФГБОУ ВО «Донской государственный
технический университет» (г. Ростов-на-Дону)
Ведущая организация:
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный
университет» (г. Крансодар)
Защита состоится 20 июня 2018г. в 10.00 часов на заседании объединенного
диссертационного совета Д 999.166.02 при Ростовском государственном экономическом
университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69,
ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского
государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б.
Садовая, 69, ауд. 315) и на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) rsue.ru в разделе
«Защита диссертаций». Автореферат диссертации размещен на официальном сайте
Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской
Федерации - www.vak.ed.gov.ru/
Отзывы на автореферат в 2 экземплярах, подписанные и заверенные печатью,
просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 69,
ауд. 321, объединенный диссертационный совет Д 999.166.02 по экономическим наукам.
Автореферат диссертации разослан «___»__________2018 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета
И.Н. Ефременко
2
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. За последние два десятилетия
российская экономика испытала три кризиса, проходя через которые
потребительский рынок страны существенно трансформировался, что нашло
отражение в изменении различных товарных сегментов. Как и в 2008-2009 гг., в
2014-2015 гг. снижение потребительского спроса на фоне сокращения реальных
доходов населения, снижения прибыли импортно ориентированных ритейлеров
в условиях девальвации рубля привело к изменению стратегий развития
операторов фэшн-ритейла. Дифференциация стратегических направлений
развития в системе маркетинга последних сопровождалась, например,
изменением локации, сокращением затрат на маркетинг, оптимизацией
ассортиментной матрицы. Антикризисные стратегии роста оказались различны
для российских и зарубежных компаний: отечественные операторы
оптимизировали число магазинов, сокращали издержки и приостанавливали
инвестиционные проекты, тогда как крупные зарубежные бренды, компенсируя
потери прибыльными продажами в других странах, смогли нарастить свое
присутствие на российском рынке.
Отмеченные трансформации рынка ускорили переход конкуренции от
ритейл-кластера к торговым центрам (ТЦ) в условиях эволюционного
изменения модели покупательского поведения, что сформировало предпосылки
для радикального изменения стратегий развития ТЦ, усиления их
позиционирования и специализации, а также синергии программ лояльности с
ритейлом (арендаторами). Такая конвергенция при снижении стоимости аренды
формирует принципиально новые условия развития операторов в сегменте
фэшн-ритейла, которые требуют выработки эффективных маркетинговых
стратегий развития в условиях рационализации покупательского поведения,
смещения спроса в пользу более дешевых товаров, а также необходимости
корректировки программ лояльности за счет перехода от простого
продвижения к маркетинговым решениям.
Степень разработанности проблемы. Теоретический базис современного
научно-практического исследования и анализа конкурентных маркетинговых
стратегий развития на рынке составляют концепции и разработки,
представленные в работах таких ученых, как Амблер Т., Ансофф И., Дойл П.,
Дэй Д., Котлер Ф., Портер М., Райс Э., Ривкин С., Траут Д. и другие.
Проблемные аспекты современной трансформации функционального
комплекса маркетинга в условиях кризиса рассматривались в трудах таких
3
ученых, как Антипов Ю., Бобриков О., Бондаренко В., Брыксина В., Воронов А.,
Голубков Е., Кетова Н., Костоглодов Д., Осовцев В., Пономарева А., Селищева Е.,
Толстяков Р., Федько В. и других.
Особенности современного развития операторов фэшн-ритейла в условиях
кризисной трансформации спроса, торговых центров, реконцепции и
репозиционирования последних получили расширенную эмпирическую и
научную оценку в исследованиях таких авторов, как Арсеньева А., Бабин М.,
Барщевская В., Барышев И., Ванчугов А., Гайсина Я., Гипш С., Грамматчиков А.,
Демидова Т., Инкижинова С., Калянина Л., Клименко Т., Кунгуров Д., Майоров
И., Манакова Е., Москаленко Л., Обухович Р., Поднебеснова К., Реуцкая Е.,
Рогожин М., Ступин И., Шевченко Д., Ядерная Д., Якушина М., Ясько О. и
других.
Несмотря на высокий уровень научно-практической разработки
современных проблем стратегического маркетингового развития операторов
фэшн-ритейла торговых центров, объективные изменения на отечественном
рынке в 2014-2016 гг. привели к радикальному обновлению условий
конкурентного развития одежных розничных сетей и торговых центров, к
дифференциации условий контрактации и инерционным сдвигам в модели
покупательского поведения и конечного спроса, что требует выработки новых
стратегий развития и корректировки системы маркетинга операторов рынка в
условиях смещения конкуренции от ритейла к торговых центрам, усиления
значимости развлекательно-сервисной составляющей в локации и работе ТЦ.
Целью диссертационной работы является исследование современных
особенностей функционирования операторов фэшн-ритейла торговых центров,
а также научно-практическая разработка и обоснование маркетинговых
стратегий их развития в условиях изменения спроса.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения
следующих исследовательских задач:
- выявить и раскрыть предпосылки и особенности научно-практической
разработки стратегий развития операторов в сегменте фэшн-ритейла;
- раскрыть
теоретико-методические
аспекты
формирования
аналитической схемы исследования стратегического развития фэшн-ритейла в
торговых центрах;
- провести маркетинговый анализ основных тенденций развития фэшнритейла в России, а также оценить привлекательность торговых центров для
потребителей;
4
- идентифицировать функциональное изменение развлекательного
компонента как релевантного инструмента современного и планируемого
маркетингового развития фэшн-ритейла в ТЦ;
- определить основные направления и закономерности адаптационной
трансформации стратегий маркетинга в сегменте фэшн-ритейла;
- разработать и обосновать комплексные маркетинговые стратегии
развития операторов фэшн-ритейла;
- идентифицировать маркетинговые особенности синергии программ
лояльности операторов фэшн-ритейла и торговых центров.
Объектом исследования являются операторы фэшн-ритейла в условиях
трансформации их маркетинговых стратегий и эволюционно-инерционного
изменения торговых центров.
Предметом исследования выступают взаимоотношения участников
товарообменных процессов (операторов фэшн-ритейла и потребителей) как
фактор формирования маркетинговых стратегий развития операторов фэшнритейла.
Диссертационное исследование выполнено согласно пункту 9.2
«Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и
операционного маркетинга», пункту 9.3 «Управление маркетинговой
деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к
изменяющимся условиям в экономике России и на глобальных рынках» и пункту
9.26 «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных
марок, создание бренда и управление брендом» Паспорта научной специальности
08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.
Методология исследования базируется на фундаментальных и
прикладных трудах зарубежных и отечественных специалистов в области
теоретического и прикладного развития стратегического маркетинга,
современной практико-ориентированной концептуализации проблемных
аспектов стратегического маркетингового анализа, фундаментальных
исследованиях, раскрывающих теоретический базис и прикладные
возможности современной ценовой и неценовой конкуренции в индустрии
моды; концептуальных обобщениях эмпирических исследований, посвященных
развитию системы маркетинга операторов фэшн-ритейла, маркетинговом
анализе особенностей развития фэшн-ритейла, трансформации модели
потребления на рынке одежды.
Инструментарно-методический аппарат исследования. Для решения
поставленных задач использованы методы маркетингового анализа,
5
инструментарий
стратегического
маркетингового
анализа
(базовые
конкурентные стратегии М. Портера, матрица «товар-рынок» И. Ансоффа),
методы системно-структурного анализа, а также ряд общенаучных и
специальных методов и приемов: абстрактно-логических, экономикостатистических, расчетно-графических, факторный анализ и др.
Информационно-эмпирической базой исследования обеспечивающей
достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и
предложений послужили официальные материалы отраслевых органов
государственной власти, данные Федеральной службы государственной
статистики, статистические справочники, сборники, обзоры и данные
отраслевых исследований в сфере фэшн-ритейла, концептуальные обобщения
монографических исследований, результаты собственных разработок и
исследований автора, а также информационные ресурсы Интернета.
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные и
нормативные акты Российской Федерации, отраслевые регламенты и законы,
формирующие регулятивный базис функционирования рынка одежды в России,
«Стратегия развития легкой промышленности России на период до 2020 года» и др.
Степень достоверности результатов проведенных исследований
обеспечивается системным анализом надежных источников информации,
включающих расширенный список научно-практических работ отечественных
и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты, а также
совокупностью взаимодополняемых научных методов, объединенных общей
методологией маркетинговых исследований и научно-практического анализа
современного фэшн-ритейла.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из того, что
текущее сокращение конечного спроса и эволюционно-кризисное изменение
торговых центров в условиях возрастающей конкуренции на рынке торговой
недвижимости формируют новые императивы развития и посткризисной
трансформации маркетинговых стратегий достижения дифференциального
преимущества за счет усиления акцента на нематериальной составляющей
программ лояльности, усилении маркетинговых активностей, меньшего
дисконтирования продаж, предложения одежной продукции большего лучшего
качества по доступной цене. Это требует коррекции ассортиментной политики
компаний, персонализации программ лояльности и их объединения с
маркетингом торговых центров (кросс-промо, комаркетинг, мультибрендинг) в
рамках актуальных тенденций их репозиционирования и специализации,
дифференциация которых формирует условия для пространственной
6
диверсификации розничных фэшн-сетей и эффективного использования
возможностей роста на локальных рынках.
Положения, выносимые на защиту:
1. Сокращение потребительского спроса в условиях фундаментальной
(нециклической) коррекции и изменения макроэкономических факторов (курс
рубля, доходы населения, стоимость кредита) в современный период требует
выработки эффективных маркетинговых стратегий развития операторов в
сегменте
фэшн-ритейла.
Данные
стратегии
должны
учитывать
дифференциацию возможностей экспансивного роста на рынке для российских
компаний и крупных международных брендов (работа на локальном рынке,
глобальная
диверсификация
продаж,
позволяющая
субсидировать
нерентабельный сбыт в России в период кризисных проявлений в сегменте
фэшн-ритейла), механику восстановления конечного спроса и неодинакового
репозиционирования торговых центров в крупных городах и регионах.
2. Диагностика маркетинговых особенностей стимулирования продаж
операторов фэшн-ритейла позволила выявить системные недостатки его
построения, однообразность программ лояльности с превалированием
дисконтирования продаж, невозможность сохранения которого в результате
кризисного сокращения маржи розничных сетей требует выработки новых
стратегических направлений антикризисной коррекции ассортиментной
политики, персонализации продаж и программ лояльности.
3. В условиях кризисного изменения рынка маркетинговый анализ
стратегий построения и развития каналов продаж поставщиков фэшн-ритейла
требует их систематизации, результирующая которой позволяет констатировать
релевантность консервации программ франчайзинга в кризис. Последний
ограничит возможности активного развития партнерских сетей, пока проблемы
снижения стоимости денег и оптимизации арендных ставок в торговых центрах
не будут решены. Все это устойчиво генерирует эволюционные предпосылки
сохранения самоподдерживающегося цикла: автономное развитие брендов –
масштабирование розницы посредством франшизы и/или антикризисная
корректировка каналов продаж через поддержание франчайзинга – переход к
самостоятельному развитию по мере восстановления рынка.
4. Переход от конкуренции ритейл-кластера к торговым центрам в
условиях сокращения спроса и изменения модели покупательского поведения
актуализирует необходимость дифференциации стратегий развития операторов
фэшн-ритейла в разрезе ценовых сегментов рынка. Она будет усилена за счет
развития сервисного и развлекательного компонентов, обновление которых
7
простимулирует усиление целевого позиционирования ритейла в торговых
центрах, что напрямую отразится на стратегиях маркетингового
позиционирования операторов в сегменте фэшн-ритейла.
5. В условиях роста вакантных площадей торговых центров девелоперы
будут развивать собственные подразделения, прежде всего в менее
затратоемком сегменте фэшн-товаров, особенно, в нижней части среднего и
нижнем ценовых сегментах, по причине ограниченности доходной базы
населения. Накопленный за время кризиса спрос на качественный товар за
приемлемую цену может быть удовлетворен отечественными одежными
компаниями и российскими дизайнерскими брендами, которые могут
напрямую взаимодействовать с девелоперами. Последние должны определить
вариативные условия оплаты, сформировать пакет брендов, способных
поддерживать конкурентоспособные цены в условиях ослабления курса рубля,
например, российских модных брендов, которые смогут привлечь покупателя
выгодной ценой и интересным дизайном.
Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании и
научно-практической
разработке маркетинговых
стратегий развития
операторов в сегменте фэшн-ритейла, а также в определении маркетинговых
особенностей их реализации в условиях современной трансформации и
репозиционирования торговых центров.
Наиболее существенные элементы приращения научного знания
состоят в следующем:
1. Обоснована необходимость дифференциации маркетинговых стратегий
развития международных и российских операторов в сегменте фэшн-ритейла в
условиях разработки инструментов стимулирования спроса с учетом изменения
покупательского
поведения.
Это
позволило
выявить
особенности
позиционирования и покупательской привлекательности торговых центров на
основе углублениях их специализации и персонификации взаимодействия с
операторами, а также определить стратегические маркетинговые преимущества
российских операторов в период восстановления рынка: гибкая ценовая
политика, преимущества рыночной локализации, гибкая адаптивность к рынку.
2. Определены основные направления изменения маркетинговых
стратегий операторов ТЦ в сегменте фэшн-ритейла на основе разработанной
структуры их антикризисной трансформации: корректировка ассортиментной
политики и программ лояльности. Такой подход позволит увеличить продажи и
стимулировать спрос за счет асимметричного распределения ценовых
категорий в пользу более дешевых изделий, а также персонализации программ
8
лояльности, усиления нематериальной составляющей стимулирования спроса в
условиях перехода к сберегательному поведению, дополнения распродаж
инновационными формами обслуживания.
3.
Систематизированы
особенности
эволюционно-кризисной
трансформации маркетинговых стратегий построения каналов продаж
производителей одежды в части их самостоятельного развития и дальнейшего
формирования партнерских сетей. Учет выявленных особенностей позволяет
идентифицировать
разнофакторные
дифференцированные
возможности
увеличения продаж операторов в сегменте фэшн-ритейла в фазе восстановления
рынка, которая будет сопровождаться замедленным ростом партнерских сетей и
ротацией брендов. В качестве оптимальной стратегии поставщиков обоснована
сбалансированная стратегия развития с приостановкой программ франчайзинга и
смещением акцента на развитие собственной розницы.
4. Разработан критериальный подход формирования маркетинговых
стратегий развития операторов фэшн-ритейла в среднем и нижнем ценовых
сегментах на основе учета следующих показателей: спроса, конкуренции
внутри ритейл-кластера, а также системных изменений в развитии торговых
центров. Это позволило обосновать результирующую стратегию роста,
предполагающую смещение акцентов на нематериальную составляющую
программ лояльности, реализацию адаптивных программ лояльности, а также
активизацию инструментов онлайн коммуникаций с потребителями.
5. Доказана возможность стратегической кооперации российских
операторов фэшн-ритейла с девелоперами в регионах при относительно низкой
конкуренции со стороны фрагментарно присутствующих в регионах крупных
федеральных сетей и международных брендов. Это позволило определить
стратегию пространственной диверсификации российских дизайнерских
брендов, посредством активного расширения их рыночного присутствия,
которое должно опираться не только на реальные предпосылки для
масштабного входа в торговые центры, но и возможности оптимального
выстраивания программ лояльности.
Теоретическая значимость диссертации определяется системой
релевантных выводов и положений исследования, расширяющих систему
подходов к практико-ориентированной разработке и обоснованию
маркетинговых стратегий развития за счет дополнительного учета изменения
рыночного цикла развития торговых центров, рост конкуренции которых
требует взаимосвязанного изменения маркетинга операторов фэшн-ритейла и
торговых центров, конвергенции их программ лояльности. Выводы и
9
положения диссертационного исследования развивают теоретическое видение
возможностей
и
стратегических
направлений
совершенствования
маркетинговой активности операторов в сегменте фэшн-ритейла, изменение
отдельных компонентов которого обеспечивает рыночную устойчивость
положения последних и повышение эффективности функционирования в
условиях дестабилизации рыночной конъюнктуры.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании и
разработке конкретно-экономических практико-ориентированных маркетинговых
стратегий развития операторов фэшн-ритейла в условиях дестабилизации рынка, а
также инерционных изменений в торговой инфраструктуре рыночной локации
розничных сетей и модели покупательского поведения. Реализация данных
выводов и предложений на практике обеспечит формирование адекватного
рыночного позиционирования компаний, стратегически адаптированного к
текущему и перспективному тренду изменения рынка.
Апробация результатов исследования. Основные результаты
исследования и практические рекомендации, сформулированные в
диссертационной работе, докладывались и обсуждались на международных,
региональных, межвузовских и вузовских научно-практических конференциях
в г. Москва, г. Санкт-Петербург, г. Белгород, г. Курск, г. Ростов-на-Дону, г.
Самара, г. Тамбов и др.
Рекомендации и результаты диссертации по обоснованию антикризисных
направлений и стратегий развития операторов в сегменте фэшн-ритейла нашли
свое отражение в работе торгового центра «Вавилон» (г. Ростов-на-Дону) в
процессе согласования программ лояльности ТЦ и представленных в нем
операторов фэшн-ритейла.
Публикации. По теме исследования диссертантом опубликовано 15
научных работ общим объемом 7,9 п. л., в том числе пять статей – в научных
изданиях, входящих в перечень российских рецензируемых научных журналов,
в которых должны быть опубликованы основные научные результаты
диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.
Структура и объем диссертации. Структура работы определяется
поставленной целью и соответствует логической последовательности решения
определенных автором задач исследования. Диссертация состоит из введения,
9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, списка литературы,
включающего 202 наименования, 13 рисунков, 11 таблиц.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, представлена
оценка степени исследованности проблемы, сформулированы цели и задачи,
10
определены предмет и объект исследования, теоретическая и практическая
значимость результатов работы, дана характеристика степени апробации полученных
результатов, сформулирована научная новизна и положения, выносимые на защиту.
В
первой
главе
«Концептуальные
особенности
стратегического
маркетингового развития фэшн-ритейла в современных торговых центрах»
представлена актуализация и теоретическое обобщение особенностей научнопрактической разработки проблем развития стратегического маркетинга фэшнритейла в современных торговых центрах.
Во второй главе диссертации «Развитие фэшн-ритейла торговых центров в
условиях современной трансформации рынка» проведен анализ особенностей
современной кризисной трансформации фэшн-ритейла в условиях изменения
торговых центров и модели покупательского поведения на рынке, сжатия спроса.
В третьей главе диссертации «Маркетинговые стратегии и направления
развития фэшн-ритейла в торговых центрах» сформулированы выводы и
рекомендации относительно направлений и стратегического развития операторов
фэшн-ритейла торговых центров. Кризисная трансформация стратегического
маркетинга фэшн-ритейла рассмотрена в аспекте двух его составляющих: стратегии
построения каналов сбыта; стратегии развития маркетинга.
В заключение диссертации сформулированы основные выводы и результаты
проведенного исследования.
Диссертация имеет следующую структуру:
Введение
Глава 1.
Концептуальные особенности стратегического маркетингового развития
фэшн-ритейла в современных торговых центрах
1.1 Предпосылки и условия научно-практической разработки
маркетинговых стратегий развития операторов фэшн-ритейла:
концептуальный аспект
1.2 Теоретико-методические аспекты обоснования аналитической схемы
исследования стратегического развития фэшн-ритейла в торговых
центрах
1.3 Рыночная эволюция торговых центров и особенности развития фэшнритейла в России
Глава 2.
Развитие фэшн-ритейла торговых центров в условиях современной
трансформации рынка
2.1 Тенденции развития фэшн-ритейла в России:
маркетинговый анализ трендов
2.2 Фэшн-ритейл и торговые центры: стратегическое развитие в условиях
изменения спроса
2.3 Репозиционирование и конкурентная дифференциация
операторов фэшн-ритейла в условиях реконцепции торговых центров
11
Глава 3.
Маркетинговые стратегии и направления развития фэшн-ритейла в
торговых центрах
3.1 Кризисная трансформация стратегий маркетинга в системе фэшнритейла: идентификация основных направлений и закономерностей
3.2 Современные маркетинговые стратегии развития фэшн-ритейла
3.3 Мультибрендинг, комаркетинг и кросс-промо: синергия программ
лояльности фэшн-ритейла и торговых центров
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Обоснована необходимость дифференциации маркетинговых стратегий
развития международных и российских операторов в условиях антикризисной
разработки инструментов стимулирования спроса.
Для обоснования маркетинговых стратегий кризисного и послекризисного
развития фэшн-ритейла в России автор проводит эмпирический анализ основных
тенденций его изменения, условий и предпосылок дальнейшего развития1.
Автор приходит к выводу о том, что региональные ТЦ и ТЦ городов районного
масштаба, для которых значение ритейла особенно велико, должны делать ставку на
активную работу с российскими марками, синергетика взаимодействия с которыми
должна быть четко коррелирована с концепцией и общим позиционированием ТЦ.
В таблице 1 систематизированы основные стратегии кризисной адаптации и
послекризисного развития российских и международных брендов.
Выделяя тенденции развития ритейла, автор заключает, что в ближайшие годы
его ждет более жесткая структуризация и рыночная селекция, фактором развития
которой станет перегруппировка конкурентных сил на рынке, выход новых
зарубежных брендов и более активное развитие отечественных марок. Обновление
принципов, технологий и техник работы девелоперов и управляющих компаний с
ритейлерами будет иметь важное значение для развития фэшн-ритейла в целом.
В региональных, суперрегиональных и столичных ТЦ мы увидим
принципиально различные комбинации ритейла в сочетании с концепцией торгового
объекта, завязанные на просчитываемую маркетинговую синергию их
взаимодействия (таб. 1).
В диссертации показано, что в условиях девальвации трафикогенерирующей
функции пула арендаторов ТЦ, который в современных условиях более не
обеспечивает необходимого уровня дифференциации ТЦ на рынке торговой
1
Использованы результаты маркетингового исследования SmartUp CG, которое было проведено совместно с
компанией RRG при поддержке Института отраслевого менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ. Выборку
исследования составили 54 торговых центра Москвы с GLA более 24 тыс. кв. м.
12
недвижимости – его отличительной привлекательности для клиентов, необходимо
провести комплексную маркетинговую переоценку новой модели потребления,
которая формирует более высокий уровень релевантности неторговой составляющей
в структуре ТЦ.
Таблица 1 - Маркетинговые стратегии антикризисной адаптации и развития
российских и зарубежных брендов фэшн-ритейла2
Российские компании
Более активное развитие и размещение
производства. Увеличение рыночной
доли за счет более эффективной работы
на
локальном
российском
рынке,
применение более гибкой ценовой
политики.
Использование преимуществ рыночной
локализации, наличия значительной базы
лояльных потребителей.
Гибкая адаптация к рынку через
управление политикой консолидации,
закрытие нерентабельных торговых точек
в противовес их убыточному сохранению
из соображений поддержания имиджа.
Возможность быстрого открытия новых
торговых точек.
Сокращение маржинальности продаж в
условиях сокращения их объема и
снижения цен на рынке. Снижение
динамики открытия новых магазинов,
вынужденные распродажи, акции по
стимулированию продаж.
Зарубежные компании
Переориентация на другие страны (Азия, Южная
Америка)
–
диверсификация
рынков
сбыта.
Сворачивание программ франчайзинга и ограничения
самостоятельного выхода в силу высоких рисков и
сохраняющейся
неопределенности
относительно
развития рыночной конъюнктуры, вектора движения
спросообразующих факторов и самого спроса.
Снижение конкурентных позиций и продаж в условиях
сокращения спроса со стороны крайне эластичной
широкой клиентской базы (потребительского сегмента),
лояльность
которого
конъюнктурна
и
легко
нивелируется кризисом.
Инертность маркетинговых стратегий экспансивного
роста на рынке. Сохранение торговой сети и открытие
новых магазинов, несмотря на критическое сокращение
продаж и отсутствие предпосылок их восстановления на
краткосрочную перспективу.
В условиях значительной доли франчайзинговых
структур в каналах сбыта международных брендов они
имеют примерно одинаковый запас финансовой
прочности с точки зрения экономики затрат и звенности
цепи, что снижает потенциал агрессивной ценовой
конкуренции и уравнивает зарубежных ритейлеров с
российскими в части возможностей удержаться на
рынке.
В рамках эмпирически фиксируемого сдвига в текущей рыночной практике
функционирования фэшн-ритейла, обеспечение его привлекательной локации в ТЦ
должно опираться на трансформацию всей маркетинговой концепции
позиционирования одежных марок, которое должно быть более тесно коррелировано
с характером специализации ТЦ в условиях трансформации досугово-сервисного
компонента, вызванной смещением конкуренции от ритейл-кластера к торговым
центрам (рис. 1).
Анализ особенностей современного позиционирования и покупательской
привлекательности ТЦ и магазинов показал, что организация маркетинга на уровне
ТЦ и ритейла является достаточно высокой.
2
Составлена автором по результатам исследования.
13
Изменение модели
покупательского
поведения: снижение
интереса к шопингу
Конкуренция
ритейл-кластера
ФЭШН-РИТЕЙЛ
Переход от конкуренции
однотипных брендов к
точечной специализации
внутри широкого сегмента
семейных ТЦ за счет
развлекательной и
сервисной составляющих
Конкуренция
торговых центров
Геотаргетинговая модель
оценки потребителя
ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ
Анализ модели
покупательского поведения
Изменение стратегий ТЦ
в сторону персонификации
объекта и событий в нем
Комбинация шопинга и
сервиса в ущерб дохода ТЦ.
Маркетинговая
составляющая больше
утилитарной
Обновление сервисных
форматов и композиций
развлекательного
предложения
Уменьшение
размеров
Более точное
позиционирование
Углубление
специализации
ТЦ
Дифференциация стратегий развития
ТЦ в крупных городах и регионах
региональные ТЦ
крупные ТЦ
Применение концепций ТЦ районного формата
Углубление специализации в сегменте:
middle – upper middle – premium
Точечная нишевая специализация
Развитие досугово-сервисных функций
«домов быта» и «домов культуры»
Углубление специализации в сегменте:
middle – low middle – mass-market
Ужесточение конкуренции идентично позиционированных брендов одной ценовой категории в рамках ТЦ
Рисунок 1 – Переход конкуренции от ритейл-кластера
к торговым центрам3
Автор обосновывает неодинаковые стратегии развития ТЦ в мегаполисах и
небольших городах, разные форматы и пределы масштабирования досуга, которые
3
Составлен автором по результатам исследования.
14
будут определяться вместимостью ТЦ и потенциальным спросом, рисками
расширения на рынке идентичных концепций позиционирования торговых объектов.
2. Разработана схема антикризисной трансформации маркетинга
операторов фэшн-ритейла торговых центров, позволяющая обозначить
основные направления стратегического перехода от традиционного для
операторов
продвижения
к
маркетингу
через
антикризисную
корректировку ассортиментной политики и программ лояльности.
В работе автор приходит к выводу о необходимости формирования новой
стратегической маркетинговой политики одежного ритейла, которая будет
принципиально отличной от прежней (рис. 2).
В основу стратегии антикризисного маркетинга должны быть положены
более сложные программы лояльности с доминирующими в них
инструментами нематериального стимулирования, реализация которых
окажется адекватной новым условиям возрастающей эластичности конечного
спроса при общем удешевлении предложения, ограничивающем возможности
дополнительного дисконтирования продаж через скидки.
Усиление программ лояльности и дополнение их новыми инструментами
должно быть основано на предложении дополнительных сервисов,
избирательном увеличении глубины ассортимента, работе с качеством
продукции и материалами.
Оценивая стратегии роста одежного ритейла, автор заключает, что они
имеют разный уровень экстенсивности, однако, с позиции маркетинга
корректировка товарной и ценовой политики операторов будет идентичной.
Поскольку наибольшая корректировка спроса и падение продаж
произошло в среднем ценовом сегменте, российские компании, поставляющие
бренды этой категории и отечественные дизайнерские бренды должны
максимально воспользоваться сложившейся ситуацией.
Потребность в новой стратегии роста обозначилась еще в конце 2014 г.,
как только рынок начал падать. В 2017-2018 гг. она не теряет своей
актуальности и должна быть максимально отработана.
В диссертации автор рассматривает 3 релевантных аналитических среза
научно-практической оценки маркетинговых стратегий развития:
- развитие каналов продаж: собственные сети и франчайзинг, прямая
дистрибуция;
- маркетинг и продвижение продукции;
- синергетическое сочетание маркетинговых инструментов (в том числе,
программ лояльности) ТЦ и фэшн-ритейла.
15
Сокращение спроса. Снижение гедонистического потребления. Повышение эластичности спроса
Рациональные покупки
Международные
крупные бренды
Открытие новых
магазинов
Сокращение маржи
зарубежных одежных сетей
Сокращение маржи импортоориентированного ритейла
Повышение цен в условиях
сокращения маржи
Компенсационные прибыльные
продажи на глобальных рынках
Уход с рынка
Сокращение шоу-румов
Антикризисная корректировка ассортиментной политики
- повышение контроля через
собственную розницу, снижение
зависимости от арендатора
- дополнительный доход за счет
быстрой адаптации
ассортимента под требования
локального рынка, постоянный
денежный поток
- предложение покупателю
уникального товара (услуги);
- повышение эффективности
управления ТЦ.
Взаимодействие с арендаторами
через детальное знание
экономики ритейла
Девелоперский тренд:
проекты по
альтернативному
заполнению площадей
Расширение дешевого и
функционального
базового ассортимента
Комбинация взаимодополняемых
изделий
Асимметричное распределение
ценовых категорий в пользу
более дешевых изделий
Недорогая одежда: качество +
следование модным трендам
Расширение ассортимента
одежды из недорогих
синтетических тканей
Персонализация продаж.
Развитие систем обратной
связи с покупателем
Переход к инструментам
нематериального
стимулирования
Расширение ассортимента
одежды из недорогих
синтетических тканей
Использование маркетплейсов Lamoda,
Wildberries, Ozon
Антикризисная корректировка программ лояльности
Накопление за время
кризиса дешевой одежды
fast fashion: отложенный
спрос на товар за
умеренную цену
Рост спроса – развитие в
сегментах low и low
middle региональных ТЦ
Выход с рынка части
брендов.
Лояльные ставки
аренды.
Дезориентированный
покупатель.
Сужение среднего
сегмента с 40% до 30%.
Отечественные
одежные
дизайнерские
бренды
Формирование
конкурентных
цен в условиях
сохранения рубля
в
высоковолатильн
ом коридоре
и/или его
ослабления
Качество.
Коллекции.
Сервис: подгонка
по фигуре,
индивидуальный
покрой
Давление на однообразные программы
лояльности одежных сетей
Формирование лучшей концепции
каждого из направлений с эффективным
управлением, подконтрольными сроками
и рыночными условиями аренды
Преимущественное развитие fashion
направления: меньшие стартовые
инвестиции, низкий рыночные риски,
простота бизнес - процессов
Варианты заполнения:
- франшиза;
- собственные бренды;
- дизайнерские бренды
Нестандартное
fashion предложение
от дизайнеров
Рисунок 2 – Антикризисная трансформация маркетинга операторов фэшн-ритейла в ТЦ4
4
Российские
одежные
розничные сети
Закрытие магазинов. Оптимизация издержек.
Замораживание инвестиций в сбытовую сеть.
Замораживание инвестиций
в развития сбытовой сети
Международные
одежные компании
Сохранение
прежнего уровня цен
на российском рынке
Составлен автором по результатам исследования.
16
То есть два уровня управления в маркетинге (канал, продажи) и отдельно
оценка возможностей, которые несет трансформация ТЦ и обусловленная ею
синергия программ лояльности: мультибрендинг, комаркетинг, кросс-промо и др.
Такое разделение позволяет автору более глубоко определить
направления и потенциал коррекции стратегий маркетингового развития фэшнритейла в период кризиса и после него. В 2014-2015 гг. на рынке произошли
кардинальные изменения, которые повлияли на развитие одежного рынка и
рынка торговой недвижимости, кооперацию ТЦ и арендаторов,
позиционирование ТЦ и роль самого ритейла в структуре арендаторов ТЦ. Все
эти процессы сильно коррелированы и взаимообусловлены.
Автор доказательно обосновывает, что кризис заставил операторов
пересмотреть свои стратегии развития, баланс между продвижением и
маркетингом, уйти от простого дисконтирования продаж к более сложным и
эффективным, сбалансированным и дифференцированным программам
лояльности. Кризис не только значительно перераспределил спрос между
сегментами при его общем сокращении, но и потребовал перестройки
маркетинга под новые стратегии развития. Эмпирически зафиксировав новую
диспозицию, одежный ритейл должен более эффективно адаптироваться к
новой рыночной конъюнктуре, и, теперь выстраивать маркетинговые стратегии
на среднесрочную перспективу.
3. Определены и систематизированы особенности и векторы
эволюционно-кризисной трансформации стратегий построения каналов
продаж бренд-поставщиков в фэшн-ритейле.
Кризисная трансформация стратегического маркетинга фэшн-ритейла
исследована в диссертации в разрезе двух его составляющих: стратегии
построения каналов сбыта; стратегии развития маркетинга и системы
продвижения продукции.
В работе отмечается, что в условиях удорожания стоимости аренды
различные одежные сети при разном соотношении собственных магазинов и
франчайзинговых, будут проводить неодинаковую маркетинговую политику в
силу дифференцированного уровня издержек и ухудшения финансового
положения, прежде всего, партнерских сетей. Дефицит оборотных средств не
позволит франчайзи поддерживать ассортимент, а тем более его глубину,
увеличивать долю дешевых товарных позиций. В итоге, часть покупателей
продолжит переходить в более дешевые сегменты, что будет приводить к
общему снижению лояльности целевой аудитории в более дорогих сегментах
рынка (табл. 2).
17
Таблица 2 - Эволюционно-кризисная трансформация стратегии построения
каналов продаж бренд-поставщиков в фэшн-ритейле России5
Самостоятельное развитие
Достоинства
Недостатки
Развитие партнерской сети
Достоинства
Недостатки
Возможность
более агрессивной
рыночной
экспансии за счет
менее затратного
расширения на
рынке
Контроль
маркетинговых
параметров
продвижения
бренда и
продуктового
предложения
Традиционное
сокращение
инвестиций в
розницу
Дефицит
профессиональных
франчайзи
Снижение
финансовых рисков
за счет
тестирования марки
в менее рисковом
формате.
Возрастание рисков
в период кризиса,
снижения спроса
Возможность
реализации
комбинированной
стратегии роста и
последующего
перехода к
самостоятельному
развитию
Потеря части прибыли,
которая
уходит
франчайзи
Дифференциация
маркетинговых
стратегий
органического роста и
инструментов
стимулирования сбыта
работающих брендов и
новых операторов
Макроэкономическая
нестабильность,
рост
издержек,
стоимости
закупки,
сокращение
маржи франчайзи
Ускорение
фазовых
переходов
к
автономному развитию
бренда
Снижение оперативной
гибкости в принятии
решений
и
их
трансляции в рынок
Максимальный
контроль
маркетинговых
параметров
продуктового
предложения
и
продвижения товара в
автономной сети
Франчайзинг
играет
роль
инструмента
первичного
позиционирования
бренда и постепенно
становится
иррелевантным
Гибкость в
принятии и
реализации
решений,
операционная
эффективность
маркетингового
управления
Ценовые
преимущества
прямых продаж за
счет сокращения
звеньев цепи
поставок
Ограниченные
возможности
расширения на
рынке из-за
затратоемкости
автономного
роста
Выгодные
условия сбыта,
гибкая реакция на
смену условий
сбыта со стороны
арендодателя, а
затем и франчайзи
5
Невозможность усиления
деловой
активности
через
франчайзи,
открытия
новых
временно
убыточных
торговых
точек,
использования
новой
выгодной
локации
магазинов
Рост
затрат
на
поддержание
и
антикризисную санацию
франчайзи
Достижение
пределов
роста,
снижение
результативности развития
франчайзинговых структур
Снижение
уровня
маркетинговой
организации продаж в
франчайзинговых
магазинах
за
счет
сокращения
бюджета
расходов и поддержания
рентабельности сбыта
Составлена автором по результатам исследования
18
Посткризисные
стратегии развития:
основные особенности
Смещение баланса в
сторону независимого
развития
и
ограничение
числа
франчайзинговых
структур
Проведенный анализ позволил автору обосновать особенности и
направления кризисной трансформации маркетинговых стратегий в системе
фэшн-ритейла.
1) Реализация стратегий самостоятельного роста в кризис со стороны
основных брендов в разных сегментах будет крайне ограничена. Несмотря на
открывающиеся возможности занять более привлекательные места в торговых
центрах, более агрессивно войти в рынок в период рыночного ослабления
конкурентов, данная стратегия будет носить фрагментарный характер.
2) Бренды, не испытывающие серьезного снижения рентабельности
продаж, будут пытаться оптимизировать сеть, в том числе за счет
избирательного сокращения франчайзинговых точек. Сбалансированная
стратегия роста здесь – приостановка программ франчйзинга и смещение
акцентов на развитие собственной розницы и антикризисную поддержку
франчайзи, поддержка которых и предоставление товарного кредита могут
оказаться менее затратными, чем закрытие магазинов.
3) Для новых международных брендов возможности прорывного роста в
кризис будут определяться готовностью снижать риски локальных партнеров за
свой счет. Часть таких компаний должны максимально использовать
возможность быстрого и относительно менее затратного расширения доли
рынка в рамках пониженных бюджетов. В кризис эти ритейлеры вероятно уже
не смогут протестировать торговую марку в малорисковом формате, но могут
активно инвестировать в собственную розницу и франчайзи, используя
кризисное снижение барьера входа на рынок.
4) В системе стратегического маркетинга брендов более релевантными
будут являться сворачивание или консервация программ франчайзинга. С точки
зрения развития рынка в целом стагнация сегмента франчайзинга будет
означать замедление роста партнерских сетей и ротацию брендов. На рынок
франчайзинга могут выйти локальные бренды и бренды стран Таможенного
союза, что усилит процесс замещения брендов. В целом кризис ограничит
возможности активного рыночного развития через франшизу, пока проблемы
снижения стоимости долгового финансирования и уровня арендных ставок в
торговых центрах не будут решены.
Все это позволило автору заключить, что в системе стратегического
развития каналов сбыта брендов сегодня формируется самоподдерживающийся
цикл: автономное развитие брендов – масштабирование розницы через
франшизу и/или антикризисная корректировка каналов продаж через
19
поддержание франчайзинга – переход к самостоятельному развитию по мере
выхода из кризиса.
4. Обоснованы и дифференцированы маркетинговые стратегии
развития операторов фэшн-ритейла в среднем и нижнем ценовых
сегментах, определена результирующая стратегия их роста.
В новой фазе насыщения автор выделяет закономерности развития
рыночной конкуренции, не характерные для прежних этапов становления
российского фэшн-ритейла, эмпирический анализ которых будет иметь важное
значение для корректировки и повышения эффективности маркетинговых
стратегий развития каналов продаж, которые должны быть органично
коррелированы с программами лояльности.
С точки зрения автора, в перспективе дальнейшего развития, ритейл
должен более активно расширять инструменты неценовой конкуренции,
увеличивать их долю в программах лояльности.
Автор обосновывает необходимость формирования нового баланса
инструментов ценовой и неценовой конкуренции, результирующая которого
обеспечит более активное неценовое позиционирование и дифференциацию
предложения, что является основой построения новых маркетинговых стратегий.
В диссертации повсеместно акцентируется указание автора на сужение практики
снижения цен, которая должна активно и всецело замещаться грамотной работой
с ассортиментом и сервисным наполнением продаж.
По мере возврата эмоциональных покупок и снижения уровня стагнации
спроса производство и сбыт модной одежды без увеличения цен позволит
привлечь новых покупателей. Их лояльность уже сегодня верифицирована
эмпирически сохраняющимся спросом на модную часть одежного
ассортимента, который нельзя отнести к базовому гардеробу.
Данное направление составит адаптивную маркетинговую стратегию
роста на рынке для недорогих международных брендов и российских одежных
компаний, работающих в среднем сегменте рынка.
В перспективе, в нижнем и среднем ценовых сегментах рынка
поддержание оптимального баланса «цена/качество» при усилении качества
одежной продукции и ассортимента, отвечающего актуальным модным
трендам, обеспечит более широкие возможности для конкурентного роста в
условиях насыщения сокращающейся емкости рынка (табл. 3). Все это
позволит получить максимальную лояльность покупателя по мере того, как
пресыщение от существующего ассортимента сформирует новую потребность в
модной одежде за приемлемую цену.
20
Таблица 3 - Изменение маркетинговых стратегий развития фэшн-ритейла
в нижнем и среднем сегментах рынка5
Стратегии роста
до середины 2014 г.
масс-маркет
средний
Эффективная
ценовая политика,
сфокусированная на
целевой аудитории,
дополненная
периодическими
распродажами.
Расширение
ассортимента.
5
Слабое развитие
программ
лояльности на
растущем рынке,
перманентное
дисконтирование
продаж, смещение
акцента на
продвижение.
Акцент на
экстенсивный
органический рост,
распределение
роста цен между
сетью и
покупателем.
Антикризисные стратегии
Н2 2014 – Н1 2015
масс-маркет
средний
Дисконтирование
продаж, агрессивные
распродажи,
несбалансированность
программ лояльности.
Распродажи,
сокращение маржи
с целью
стимулирования
продаж и покрытия
текущих
операционных
расходов.
Минимальное
повышение цен.
Удержание в
сегменте через
увеличение доли
дешевых изделий в
структуре
ассортимента.
Предложение
качественных
товаров по
невысоким ценам –
привлечение спроса
из среднего +
сегмента компенсирование
падения продаж изза сжатия спроса и
его оттока в массмаркет.
Составлена автором по результатам исследования.
21
Стратегии развития
Н2 2015 – Н2 2016
масс-маркет
средний
Минимальное
повышение цен,
упрощение
ассортимента в
сторону дешевых
изделий более
низкого качества.
Использование
целевых
инструментов в
рамках программ
лояльности,
дисконтирования
продаж.
Экспансивный рост
в условиях
ослабления
конкуренции,
снижения
стоимости аренды,
предложения
привлекательных
площадей,
дезориентации
покупателя.
Перестройка
программ
лояльности,
использование
online для развития
обратной связи с
покупателем и
приобщения к
бренду. Усиление
сервисной
составляющей и
нестандартных
концепций ее
предложения.
Результирующая
стратегия роста
Акцент на
нематериальной
составляющей в
программах
лояльности.
Усиление
маркетинга, уход от
скидок. Плавающие
программы
лояльности.
Предложение
большего качества
по доступной цене.
Дизайн и
соответствие
модным трендам.
Использование
онлайн продаж для
коммуникации с
потребителем и
продвижения
бренда.
Поддержание уровня маржинальности продаж потребует формирования
высоконкурентной себестоимости производства одежной продукции, в
частности, за счет поиска за рубежом новых дешевых производственных
площадок для размещения заказов при частичной локализации производства в
России (отсутствие валютных рисков, короткая логистика).
Между тем, автор обращает внимание на тот факт, что мощности
отечественной легкой промышленности в большей степени адаптированы под
самый простой ассортимент и небольшие объемы заказов. В условиях
сокращения спроса, ужесточения конкуренции, удорожания стоимости
фондирования под новые производственные мощности, высоких отраслевых
инвестиционных рисков, российские одежные компании, вероятно, будут
ограничены в возможностях симметричного ответа на актуализированную
рынком необходимость форсированного развития, особенно в нижних ценовых
нишах.
Поэтому в современных условиях отечественные одежные компании
должны реализовывать стратегию более нишевой специализации в среднем и
верхней части среднего сегмента (пример, отечественный бренд Vassa).
Потенциал роста даже в этой нише сегодня является незначительным из-за
относительно высокого уровня цен, который не позволяет масштабировать
бизнес. Обосновывая этот тезис, автор указывает на существование массы
ограничений для роста российского производства одежды, включая
зависимость от импорта тканей и фурнитуры.
5.Обоснованы возможности стратегической кооперации российских
операторов фэшн-ритейла с девелоперами в регионах при относительно
низкой конкуренции со стороны более фрагментарно присутствующих в
регионах крупных федеральных сетей и международных брендов.
В диссертации обосновывается, что в 2017-2018 гг. потенциал развития
собственной розницы в ТЦ будет расширен в силу накопления девелоперами
большего опыта работы на рынке, а также развития рынка франшиз, который
стал шире, чем в начале 2010-х гг.
В силу этого, развитие собственных подразделений будет активно
развиваться в региональных ТЦ, прежде всего в сегменте фэшн-товаров,
причем в нижней части среднего и нижнем сегментах по причине
ограниченности доходной базы населения на периферии. Девелоперы могут
использовать комбинацию стратегических направлений: работать по франшизе,
запускать на рынок свои бренды, работать с дизайнерскими брендами.
22
Российские одежные компании могут и должны воспользоваться этой
возможностью, выстраивая более тесную кооперацию с девелоперами в
регионах, при относительно низкой конкуренции со стороны более
фрагментарно присутствующих в регионах крупных федеральных сетей и
международных брендов. На взгляд автора, данная стратегия роста будет
особенно эффективна для российских дизайнерских брендов, которые имеют не
только реальные предпосылки для более масштабного захода в ТЦ, но и
возможности эффективного выстраивания программ лояльности (рис. 3).
Новая более сложная модель ценообразования: баланс
цены, спроса, рентабельности и цен конкурентов
Работа в новых экономических
условиях при низкой марже
Реакция на глобальные колебания
рынка. Гибкая адаптация к тренду
ПЕРЕХОД ОТ ПРОДВИЖЕНИЯ К МАРКЕТИНГУ
Коррекция программ лояльности:
усиление нематериальной составляющей
Новые формы распродаж
Распродажи с высоким
уровнем сервиса в рамках
нестандартных
маркетинговых
концепций
Снижение частоты /
повышения
привлекательности
распродаж
В рамках дисконтных
программ использование
целевых инструментов,
ориентированных на
отдельные категории
покупателей
Кредитование
покупателей. Совместная
работа
с банковским сегментом
Комплексные программы:
предложение разнообразных
услуг, подарков и скидок
Повышение уровня
персонализации программ
лояльности.
Учет индивидуальных
предпочтений клиентов
Гибкая бонусная
программа
Накопительные
бонусные системы
Переход от пластиковых
карт и sms-рассылок к
мобильным
приложениям
Переход
стандартизированных акций
к применению
персонализированных
бонусов
Торговые центры
Усиление перманентной
маркетинговой
активности брендов
Сross – promo альянсы:
увеличение
покупательского потока
Использование IT-технологий.
Геолокация: 3D системы анализа
покупательского трафика
Рисунок 3 – Антикризисная коррекция программ лояльности
операторов фэшн-ритейла7
В настоящее время оптовая продажа дизайнерских брендов становится
все менее устойчивой и рентабельной, а агентская форма сбыта становится все
7
Составлен автором по результатам исследования.
23
менее популярна. Кризис 2014-2015 гг. вывел с рынка неэффективные проекты,
а в перспективе избавит его от неэффективных шоу-румов. Сильные бренды все
больше стремятся открывать прямые представительства и работать с
российскими клиентами напрямую. На рынке наблюдется такой тренд, как
создание стабильных пулов дизайнеров в виде их кооперации в форме крупных
b2b-шоу-румов.
С точки зрения автора, девелоперы должны использовать данный тренд в
процессе развития самостоятельной розницы, определить более демократичные
условия оплаты, отобрать пакет брендов, которые смогут поддерживать
конкурентоспособные цены в условиях сохранения рубля в высоковолатильном
коридоре и/или его возможного дальнейшего ослабления. Данная кооперация
может стать взаимовыгодной и сбалансировать ассортимент ТЦ, пул
арендаторов.
Дальнейшее восстановление рынка затянется, так как цены все еще
имеют не исчерпанный потенциал роста. Предпосылки увеличения доходов
населения – восстановления спроса остаются крайне низкими, а маржа ритейла
сжата до предела. Это позволяет автору предположить, что восстановление
объема продаж будет крайне медленным, а возможности их дисконтирования
или перехода к жесткой ценовой конкуренции крайне ограниченными. В этих
условиях, работа с ассортиментом, качеством и дизайном, ее совмещение с
изменением баланса инструментов в структуре программ лояльности окажется
эффективным (рис. 3 и 4).
В диссертации доказательно обосновывается, что маркетинг операторов
фэшн ритейла должен развиваться в направлении трансформации программ
лояльности, формирования их сбалансированной структуры, увеличения
ориентации на целевую аудиторию, работу с ассортиментом и его глубиной.
Несмотря на то, что в какой-то период эластичность спроса возрастет, с точки
зрения автора, центральный акцент в конкуренции розничных одежных сетей
должен быть смещен в неценовую плоскость.
Современная кризисная трансформация рынка резко актуализировала
необходимость синергии программ лояльности ТЦ и операторов фэшн-ритейла,
необходимость перехода к которой назрела уже давно. Однако, только с
приходом кризиса, сокращением спроса, ужесточением конкуренции в ритейлкластере и более жесткой конкуренцией моллов на рынке торговой
недвижимости переход к объединению программ лояльности стал возможен.
24
Размещение арендаторов
КРУПНЫЕ ТЦ
Объединение рекламы в
рамках маркетинга ТЦ
Таргетирование и распределение трат маркетингового бюджета
НЕЖЕЛАТЕЛЬНАЯ
АУДИТОРИЯ
Навигация: распределение
покупательских потоков;
функциональное
зонирование
- различная глубина скидки и
собственные программы
лояльности
- неравномерность развития
программ лояльности
- идентичность программ
лояльности
- несовпадение акций и пожеланий
арендаторов с требованиями ТЦ
- сложность интеграции
технологий, на которых построены
программы лояльности
Конверсия
посетителей в
шопинговую часть
ТЦ
- дорогой софт
Быстрое перемещение посетительских
потоков. Ротация посетителей
ШОПИНГ
Качественный и разнообразный шопинг. Условия
длительного и комфортного времяпрепровождения
ДОСУГ
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ
ОГРАНИЧЕНИЯ СИНЕРГИИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
СИНЕРГИЯ ПРОГРАММ
ЛОЯЛЬНОСТИ
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ТЦ
Расширение маркетинговых
активностей. Событийный
маркетинг
Пространственное размещение ТЦ
Реклама ассортимента и
возможностей товарной
группы
Запуск промо-проектов
в периоды снижения
покупательской активности
Геомаркетинг
Реклама магазина ТЦ
Более широкие
возможности пула арендаторов
Кросс – промо. Максимальная
интеграция возможностей
ритейлера в площадки ТЦ
РИТЕЙЛЕРЫ
(арендаторы) ТЦ
Маркетинговая программа ТЦ
вложена в программы
лояльности арендаторов
ДОСУГ
ШОПИНГ
Рисунок 4 – Синергия программ лояльности
операторов фэшн-ритейла (арендаторов) и торговых центров8
В целом, по мнению автора, кризис ограничил возможности резкой
конвергенции программ лояльности ввиду ротации арендаторов, попыток ТЦ
восполнить пустующие площади, постепенного перехода девелоперов к
реконцепции объектов по мере понимания того, что рынок торговой
недвижимости сильно изменился и требует большей специализации и более
узкого позиционирования.
В силу возросшей волатильности рыночной конъюнктуры, ротации
арендаторов, реализуемые сегодня мультибрендовые программы нельзя
признать удовлетворительными.
8
Составлен автором по результатам исследования.
25
Основная причина их неэффективности – нечеткое позиционирование на
целевую аудиторию, что приводит к снижению его маркетинговой
эффективности. Такие комплексные программы лояльности имеют смещенный
фокус и не находят необходимого отклика у потребителя.
Все это позволяет автору резюмировать, что дальнейшее наращивание
девелоперами маркетинговой активности будет происходить в условиях
неготовности отдельных операторов участвовать в совместных проектах,
например ввиду наличия минимальной торговой наценки.
На уровне стратегического и на уровне операционного маркетинга
научно-практический анализ развития одежных компаний должен быть
привязан к оценке изменений, происходящих на рынке ТЦ, и, торговой
недвижимости в целом. Такая привязка формирует важный методический
императив и должна найти отражение в современных маркетинговых
исследованиях фэшн-ритейла в России.
Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в
следующих работах:
Монографии
1. Нестеренко, О.А. Рыночная эволюция торговой недвижимости как фактор
развития фэшн-ритейла в России / О.А. Нестеренко // Инновационные и
экономические аспекты укрепления государственности России в XXI веке :
коллективная монография / под общ. ред. Н.А. Адамова. – М.: Профессор, 2016. – С.
106-118. – 18,0/0,7 п.л.
Статьи в научных журналах и изданиях, включенных в перечень российских
рецензируемых научных журналов и изданий для опубликования основных
научных результатов диссертации
2. Нестеренко, О.А. Инструменты классического маркетинга в период кризиса:
эмпирические аспекты трансформации / О.А. Нестеренко // Вопросы экономики и
права. – 2015. – № 10. – С. 82-85. – 18,13/0,5 п.л.
3. Нестеренко, О.А. Развлекательно-сервисный компонент как релевантный
инструмент маркетингового развития фэшн-ритейла в торговых центрах / О.А.
Нестеренко // Экономические науки. – 2015. – № 12. – С. 74-79. – 19,53/0,5 п.л.
4. Нестеренко, О.А. Антикризисные маркетинговые стратегии развития фэшнритейла в 2015-2016 гг. / О.А. Нестеренко // Успехи современной науки. – 2016. – №
3. – Т. 2. – С. 20-25. – 21,3/0,6 п.л.
5. Нестеренко, О.А. Современные маркетинговые стратегии развития фэшнритейла в условиях кризисной трансформации одежной розницы / О.А. Нестеренко //
Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 4-1 (69-1). – С. 649-653. – 23,1/0,5 п.л.
6. Нестеренко, О.А. Синергия операторов в условиях реконцепции торговых
центров: проактивная оценка маркетинговых особенностей развития в 2017-2018 гг. /
О.А. Нестеренко // Финансовые исследования. – 2018. – № 1. – С. 63-68. – 7,8/0,5 п.л.
26
Статьи в других научных изданиях
7. Нестеренко, О.А. Стратегическое развитие маркетинга в системе
непродуктового сетевого ритейла: эмпирический аспект / О.А. Нестеренко //
Логистика в портфеле ресурсов импортозамещающей индустриализации:
антикризисные стратегии роста и развития в условиях санкционных ограничений :
материалы междунар. науч.-практ. XI Южно-Российского логистического форума, 2324 октября 2015 г. – Ростов н/Д: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ
(РИНХ), 2015. – С. 314-320. – 38,3/0,5 п.л.
8. Нестеренко, О.А. Адаптация стратегического маркетинга непродуктового
ритейла в условиях кризисного изменения спроса / О.А. Нестеренко // Научный
альманах. – № 10-1 (12). – 2015. – С. 297-302. – 13,5/0,6 п.л.
9. Нестеренко, О.А. Трансформация классического маркетинга в период
кризиса / О.А. Нестеренко // Теория и практика коммерческого посредничества в
сфере обращения : материалы межрегион. науч.-практ. конф. студентов и молодых
ученых, 10 декабря 2015 г. – Ростов н/Д: Издательско-полиграфический комплекс
РГЭУ (РИНХ). 2015. – С. 129-132. – 16,0/0,4 п.л.
10. Нестеренко, О.А. Рыночная эволюция торговых центров как фактор
развития фэшн-ритейла / О.А. Нестеренко // Исследование инновационного
потенциала общества и формирование направлений его стратегического развития : сб.
науч. статей 5-й Междунар. науч.-практ. конф. (29-30 декабря 2015 г.) : в 2-х томах /
редкол.: А.А. Горохов (отв. ред.) ; Юго-Зап. гос. ун-т. – Курск: Университетская
книга, 2015. – Т. 2. – С. 56-63. – 17,4/0,5 п.л.
11. Нестеренко, О.А. Теоретико-методические аспекты маркетингового
исследования стратегического развития фэшн-ритейла / О.А. Нестеренко //
Экономика и юриспруденция: теория и практика : сб. публикаций научного журнала
Globus по материалам VII Междунар. науч. конф., г. Санкт-Петербург (уровень
стандарта, академический уровень). – СПб.: Globus, 2016. – С. 71-77. – 7,25/0,5 п.л.
12. Нестеренко, О.А. Предпосылки и особенности научно-практической разработки
маркетинговых стратегий развития операторов фэшн-ритейла / О.А. Нестеренко //
Развитие науки в XXI веке : сб. статей научно-информационного центра «Знание» по
материалам XI Междунар. заочной науч.-практ. конф., г. Харьков (уровень стандарта,
академический уровень). – Д.: Знание, 2016. – Ч. 2. – С. 58-64. – 10,5/0,7 п.л.
13. Нестеренко, О.А. Кризисная трансформация маркетинговых стратегий
развития розничных торговых сетей / О.А. Нестеренко // Экономика региона и ее
инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений :
материалы Межрегион. науч.-практ. конф. профессорско-преподавательского состава
и молодых ученых, 24 апреля 2015 г. – Ростов н/Д: Издательско-полиграфический
комплекс РГЭУ (РИНХ), 2015. – С. 14-17. – 19,0/0,4 п.л.
14. Нестеренко, О.А. Мультибрендинг, комаркетинг и кросс-промо: синергия
программ лояльности фэшн-ритейла и торговых центров / О.А. Нестеренко // Тенденции
развития науки и образования : сб. науч. тр. по материалам междунар. науч.-практ. конф.,
31 марта 2016 г. – Изд. НИЦ «Л-Журнал», 2016. – Ч. 5. – С. 23-28. – 3,45/0,6 п.л.
15. Нестеренко, О.А. Идентификация перспективного вектора трансформации tenant
mix в условиях реконцепции торговых центров / О.А. Нестеренко // Новая парадигма
социально-гуманитарного знания : сб. науч. тр. по материалам междунар. науч.-практ.
конф., 29 декабря 2017 г.: в 6 ч. / под общ. ред. Е.П. Ткачевой. – Белгород: Агентство
перспективных научных исследований (АПНИ), 2018. – Ч. V. – С. 90-93. – 8,14/0,4 п.л.
27
Изд. № 46/3144. Подписано в печать 20.04.2018.
Объем 1,0 уч.-изд. л.
Формат 60х84/16. Гарнитура Times New Roman.
Печать цифровая. Бумага офсетная. Тираж 120 экз.
Заказ № 70.
344002, Ростов-на-Дону, Б. Садовая, 69. РГЭУ (РИНХ), к. 152.
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ).
28
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3
Размер файла
469 Кб
Теги
ритейла, фэшн, маркетинговые, оператора, сегмент, развития, торговым, центров, стратегия
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа