close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Формирование и реализация коммуникативных стратегий в рекламном тексте (на материале русского и французского языков)

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
Казанова Ляна Абугалиевна
ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ
СТРАТЕГИЙ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
(НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО И ФРАНЦУЗСКОГО ЯЗЫКОВ)
Специальность 10.02.20 – сравнительно-историческое,
типологическое и сопоставительное языкознание
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Махачкала 2017
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном
образовательном учреждении высшего образования
«Кабардино-Балкарский государственный
университет им. Х.М. Бербекова»
Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор
ФГБОУ ВО «Кабардино-Балкарский
государственный университет им. Х.М. Бербекова»
Хараева Лариса Ханбиевна
Официальные оппоненты: доктор филологических наук, доцент
Северо-Осетинского института
гуманитарных и социальных
исследований им. В.И. Абаева - филиала
Федерального государственного бюджетного
учреждения науки Федерального научного
центра «Владикавказский научный центр РАН»
Парсиева Лариса Касбулатовна
кандидат филологических наук, доцент
ФГБОУ ВО «Дагестанский государственный
университет»
Лекова Патимат Абдулаевна
Ведущая организация:
ГАОУ ВО «Московский городской
педагогический университет» (г. Москва)
Защита состоится 12-го марта 2018 г., в 14 часов, на заседании
диссертационного совета Д 212.051.01 по защите диссертаций на соискание
ученой степени доктора и кандидата наук в ФГБОУ ВО «Дагестанский
государственный педагогический университет» по адресу: 367003,
Республика Дагестан, г. Махачкала, ул. М. Ярагского, 57, ауд. № 97.
С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке
ФГБОУ ВО «Дагестанский государственный педагогический университет» по
адресу: 367003, Республика Дагестан, г. Махачкала, ул. М. Ярагского, 57.
Автореферат размещен на сайте Министерства образования и науки РФ
(www.vak.ed.gov.ru) и на сайте ФГБОУ ВО «Дагестанский государственный
педагогический университет» (www.dgpu.net) «___» декабря 2017 г.
Автореферат разослан «___» января 2018 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
кандидат филологических наук, доцент
2
З.С. Омарова
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Исследование
посвящено
лингвосемиотическому
описанию
рекламного дискурса в ресторанном бизнесе. Рекламный дискурс в целом
получил достаточное освещение в научной литературе, но в привязке к
ресторанному бизнесу изучение рекламного дискурса только начинает
принимать
определенные
очертания.
Изучение
рекламного
дискурса
позволяет провести анализ одного из типов потребностной коммуникации,
его содержания и структуры. Ресторанный бизнес – это вид человеческой
деятельности, связанный с материальными затратами и имеющий высокий
потребительский
отличающийся
спрос,
дорогой
предлагающий
стоимостью
и
товар
определенного
функциональной
типа,
сложностью,
отвечающий определенным требованиям, предъявляемым к нему, в том
числе интеллектуальным, эмоциональным и эстетическим.
Объектом
исследования
являются
тексты,
характерные
для
ресторанного бизнеса на примере русскоязычной и франкоязычной рекламы.
Предметом исследования выступают языковые данные различных
уровней,
обладающие
прагматическим
потенциалом
реализации
коммуникативных стратегий воздействия в рекламном тексте в рамках
ресторанного бизнеса.
Актуальность диссертации заключается в магистральном направлении
и основной проблематике анализа речевого воздействия, связанных с
изучением коммуникативных стратегий и анализом имеющихся языковых
ресурсов, с помощью которых достигается коммуникативная цель, а также
обусловлена
недостаточной
изученностью
французского
и
русского
рекламного дискурса в ресторанном бизнесе, коммуникативных стратегий,
используемых в рамках данного типа дискурса, и малым количеством
сравнительно-сопоставительных работ на языковом материале. Актуальность
диссертационного исследования определяется и возросшим интересом к
изучению
франкоязычного
и
русскоязычного
3
рекламного
дискурса,
недостаточностью
теоретического
современной
лингвистике.
Таким
диссертации
определяется
тем,
осмысления
данного
образом,
актуальность
что
в
ней
впервые
феномена
в
настоящей
проводится
сопоставительное изучение коммуникативных стратегий, используемых в
рекламном тексте в рамках понимания определяющей роли прагматического
потенциала
рекламного
дискурса
в
целом.
Особенностью
данного
исследования является то, что в нем наряду с рекламным дискурсом
рассматриваются
характеристики
(глюттонического)
дискурсов,
ресторанного
без
изучения
и
гастрономического
которых
невозможно
представить анализ современного ресторанного бизнеса, являющегося одним
из значимых сегментов общей лингвокультуры питания. Лингвокультура
питания, связанная непосредственным образом с телесностью человека,
несет отдельную специфическую национально-окрашенную информацию.
Специфика диссертационного исследования заключается во внедрении в
научный оборот языковых данных, характерных для рекламы ресторанного
бизнеса на Северном Кавказе, не подвергавшихся системному изучению и
анализу.
Степень
разработанности
темы.
В
последние
десятилетия
лингвокультура питания и пития является одной из магистральных
исследовательских тем в отечественной лингвистике. Появлению научного
интереса
к
данному
наиважнейшему
аспекту
человеческой
жизнедеятельности предшествовали методологические и исторические
причины. Семиотика питания как часть всеобщей семиотики потребления
относится к области символического означивания социальных процессов, в
которых наиболее ярко выражены изменения в плане соотношения традиции
и модернизации, национального и инонационального, влияния глобализации
и сохранения этнокультуры. Можно назвать отдельные работы, посвященные
ресторанному
и глюттоническому (гастрономическому) дискурсам, в
которых обстоятельному анализу подвергнуты различные аспекты и
4
особенности национальных лингвокультур питания, включая исследования
сопоставительного характера (Алексеева М.С., Астафурова Т.И., Беленко
Е.В., Белякова О.В., Боваева Г.М., Гашимов Э.А., Головницкая Н.П.,
Ермакова Л.Р., Земскова А.Ю., Лиховидова Е.П., Марушкина Н.С., Олянич
А.В., Реймер Ю.В., Сохань И.В., Стрижкова О.В., Терентьева Е.Б.,
Ундрицова М.В. и др.). В современных работах, посвященных изучению
рекламы
и
рекламного
дискурса,
нет
специальных
исследований,
касающихся рекламного дискурса в ресторанном бизнесе как наиболее
динамично развивающегося вида потребностной коммуникации в данной
отрасли
человеческой
деятельности,
подверженной
изменениям, с одной стороны, хранящей
значительным
этнокультурные традиции
коллективного приема пищи – с другой.
Целью работы является комплексный анализ дискурсивных стратегий,
используемых в рекламном тексте в ресторанном бизнесе Франции и России.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие
задачи:
 проанализировать
основные
коммуникативные
стратегии,
характеристики
рекламного
используемые в рекламном дискурсе;
 рассмотреть
этноспецифические
франкоязычного и русскоязычного дискурса в ресторанном бизнесе;
 выявить
основные
дискурсивные
характеристики
рекламного
дискурса (цель, ценности, месторасположение, участники и т.п.) в
ресторанном бизнесе;
 выявить и проанализировать основные языковые и речевые средства,
используемые в коммуникативных стратегиях рекламного дискурса в
ресторанном бизнесе Франции и России;
 выявить
национальные,
структурные
и
функциональные
закономерности использования прецедентных феноменов в ресторанном
бизнесе.
5
Эмпирическим
материалом
исследования
служат
аутентичные
рекламные тексты на русском и французском языках, в том числе материал
интернет-рекламы ресторанов.
Теоретической базой исследования послужили работы зарубежных и
отечественных ученых, рассматривающих речевое общение с позиций теории
дискурса, прагмалингвистики, когнитивистики, теории коммуникации,
лексико-семантического анализа, а именно: Н.Д. Арутюновой, В.И. Карасика,
Е.И. Шейгал, О.И. Иссерс, Г.Г. Почепцова, Дж. Серля; в области
исследования языка рекламы: Е.Е. Анисимовой, Л.П. Амири, И.В. Ашиновой,
Е.Н. Зарецкой, Е.С. Кара-Мурза, Х. Кафтанджиева. О.А. Ксендзенко, Н.Н.
Кохтева, Э.А. Лазаревой, М.Л. Макарова, Е.В. Медведевой, П.Б. Паршина,
Ю.Б. Пикулевой, Ю.К. Пироговой, Е.С. Поповой, М.С. Алексеевой, Л.В.
Полубиченко, Е.А. Терпуговой, В.В. Ученовой, О.В. Стрижковой; теории
гастрономического
(глюттонического)
дискурса:
А.И.
Олянич,
Н.П.
Головницкой, А.Ю. Земсковой, Л.Р. Ермаковой, Ю.В. Реймера и др.
Методологической базой исследования являются основополагающие
положения
современной
прагматики,
когнитивной
лингвистики
и
лингвокультурологии, теории речевого воздействия и коммуникативистики,
согласно которым:
 дискурс выступает как продукт коммуникации, представляет собой
сумму языковых и речевых параметров, функционирующих в определенной
сфере деятельности человека;
 речевое
воздействие
осуществляется
в
рамках
различных
коммуникативных стратегий, получающих свою реализацию при помощи
языковых средств, обладающих прагматическим потенциалом.
С целью выявления коммуникативных стратегий и тактик речевого
воздействия, используемых в рекламном дискурсе ресторанного бизнеса, в
ходе проводимого исследования использовались методы: 1) дискурсивного
6
анализа; 2) лексико-семантического анализа; 3) лингвокультурологического и
концептуального анализа; 4) лингвопрагматического анализа.
Научная новизна диссертации состоит в том, что это первое
комплексное
исследование,
посвященное
изучению
коммуникативных
стратегий, используемых в рекламе предприятий ресторанного бизнеса, в
котором
проводится
сопоставительный
анализ
средств
реализации
коммуникативных стратегий с выявлением:
1) языковых и типологических характеристик на материале русского
и французского языков;
2) прагмалингвистических особенностей функционирования рекламных
текстов ресторанного бизнеса.
В качестве рабочей гипотезы выдвигается следующее предположение:
дискурс рекламы в рамках ресторанного бизнеса использует специфические
взаимосвязанные способы речевого воздействия, характерные для собственно
рекламного, ресторанного и гастрономического дискурсов, получающих
свою языковую реализацию с учетом актуализируемого национальнокультурного компонента.
Положения, выносимые на защиту:
1. Коммуникативные стратегии и тактики в рекламном дискурсе
ресторанного
бизнеса
определяются
отбором
и
организацией
прагмалингвистических средств, при помощи которых осуществляется
речевое воздействие.
2. Особенности речевых актов, их комбинаторика в рамках рекламного
дискурса в ресторанном бизнесе зависит от различных факторов, в том числе
экстралингвистических.
3. Дискурсивные характеристики в рекламном тексте носят черты
универсальности,
что
обусловлено
общекультурными
ценностями
и
стандартами общественной жизни в эпоху глобализации, и в то же время
7
национально маркированы, что объясняется многочисленными различиями в
культуре приготовления и коллективного приема пищи.
4. Речевое воздействие в рекламном дискурсе в рамках ресторанного
бизнеса основывается на информативном и манипулятивном характере
коммуникативных стратегий.
5. Специфика реализации коммуникативных стратегий и тактик при
порождении рекламного дискурса заключается в активном взаимодействии с
ресторанным и гастрономическим дискурсами.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что ее
результаты вносят определенный вклад в разработку теории речевого
воздействия, коррективы в изучение рекламного текста, в ней выявляются
специфика коммуникативных стратегий в рекламе ресторанного бизнеса, его
манипулятивные
характеристики.
Полученные
результаты
могут
способствовать изучению специфики речевого воздействия в различных
типах дискурса на материале других естественных языков, а также
различных типов коммуникации.
Практическая значимость работы заключается в том, что материал и
результаты исследования могут быть использованы в вузовских курсах по
прагмалингвистике,
теории
комммуникации. Они
дискурса,
в
теории
могут быть использованы
межкультурной
также
в практике
преподавания русского и французского языков, специальных курсов в
процессе профессионально - ориентированного обучения. Выявленные в ходе
исследования
способы
и
языковые
реализуются
коммуникативные
средства,
стратегии
и
с
помощью
тактики,
которых
могут
быть
использованы также в практической профессиональной деятельности в сфере
потребительской коммуникации, сфере услуг.
Апробация работы. Результаты диссертационного исследования были
отражены в 10 научных публикациях, 4 из которых опубликованы в
рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК МОН РФ для публикации
8
результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора
наук.
Основные положения работы, а также проблематика, связанная с темой
диссертации, были обсуждены на заседаниях кафедры немецкой и романской
филологии, кафедры английского языка института истории, филологии и
средств
массовой
информации
ФГБОУ
ВО
«Кабардино-Балкарский
государственный университет им. Х.М. Бербекова», а также излагались в
докладах
на
практической
научных
конференциях:
конференция
1.
Международной
«Особенности
научно-
функционирования
государственных языков в билингвальной среде» (Нальчик, 2014); 2.
Международной научно-практической конференции «Наука и образование в
жизни современного общества: сборник научных трудов по материалам
Международной научно-практической конференции» (Тамбов, 2015); 3.
Международной научно-практической конференции «Язык и культура:
сборник
материалов
XXX
Международной
научно-практической
конференции (Новосибирск, 2017); 4. Научной конференции «Актуальные
проблемы гуманитарных и естественных наук» (Москва, 2017).
Объем и структура работы. Общий обьем диссертационной работы
составляет 161 страницу. Диссертационное исследование состоит из
введения, трех глав, заключения и использованной в процессе работы
литературы.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении определяются основная цель и задачи исследования,
формулируются ее основные положения и гипотеза, которая верифицируется
в трех главах.
Первая глава «Типология дискурса и виды речевого общения»
освещает теоретические подходы к изучаемой теме.
9
Теория дискурса оформляется в настоящее время как самостоятельная
междисциплинарная область, отражающая общую тенденцию к интеграции в
развитии современного гуманитарного знания. Вопрос изучения такого
многоаспектного понятия, как дискурс, был и остаётся актуальным. Во
второй половине XX века дискурс получил широкое освещение в работах как
отечественных (Н.Д. Арутюновой, В.И. Карасика, А.Н. Кибрик, К.Ф. Седова,
И.Я. Балабановой, А.Н. Баранова, И.Б. Паршина, Ю.К. Пироговой), так и
зарубежных лингвистов (Э. Бенвениста, Т.А. Ван Дейка, И. Серио,
Д. Шифрина). Проблемы теории дискурса сводятся к общей проблематике
соотношения, уточнения и развития классических понятий речи, текста и
диалога. Под дискурсом понимают также стиль речи в самом широком его
значении, в том числе индивидуальный стиль. Данное употребление
восходит к французским структуралистам и постструктуралистам (М. Фуко).
Употребление термина «дискурс» в сфере коммуникации связанно с именем
Ю. Хабермаса. К вопросуу типологии дискурса подходят с различных точек
зрения,
выделяя
при
этом
(И.П. Сусов); тезаурусный
(М.Л.
Макаров);
неофициальный,
официальный,
подходы:
когнитивно-интерпретируемый
(Ю.Н. Караулов); цели и предмет общения
языковоличностный
персональный
институциональный
или
(П.В.
Зернецкий).
Выделяют
личностно-ориентированный
дискурсы.
В
основе
и
выделения
институционального дискурса лежат системообразующие признаки, к
которым относятся цели и участники общения, определяемые наличием
общественных институтов. К институциональным относятся рекламный и
ресторанный дискурсы [Карасик 2000б, 6; Миронова 1997, 14–15; Анисимова
2006]. В соответствии с целевой установкой выделяют виды коммуникации и
репрезентирующие их дискурсы. Общение заключается не только в передаче
какой-либо информации, но и в воздействии на адресата. Проблемы
семантического
и
прагматического
инференционная
модель
характеров
коммуникации.
10
В
сможет
разрешить
инференционной
модели
говорящий вкладывает «свой смысл» в высказывание с целью достижения
определенной реакции. Интеракционная модель коммуникации в качестве
главного принципа выдвигает взаимодействие, помещенное в социальнокультурные
условия
ситуации.
Главной
целью
информационной
коммуникации и репрезентирующих ее дискурсов является передача
содержания
или
информации.
Аргументативная
или
убеждающая
коммуникация характеризуется оказанием влияния на собеседника. Целью
социально-ритуальной
коммуникации
является
соблюдение
правил
конвенции, т.е. принятых в данном обществе форм речевого взаимодействия.
Функция экспрессивной коммуникации – выражение и передача чувств,
оценок, взглядов, установок коммуникантов. Перечисленные типы речевого
общения редко встречаются в чистом виде, они могут и, как правило,
сочетают в себе элементы других коммуникативных разновидностей,
когнитивные модели одного типа проникают в другой тип дискурса.
В лингвистике реклама рассматривается как одна их сфер массовой
коммуникации. Актуальным для современной науки о языке остается
изучение рекламной коммуникации не только как результата речевой
деятельности, но и как процесса, предусматривающего воздействие на
интеллектуальную, эмоциональную и волевую структуры личности. Реклама
рассматривается как одна из форм управления общественным сознанием,
изучение которой получило развитие в лингвистике, а именно  в рамках
дискурсивного подхода. Реклама представляет собой процесс формирования
и передачи смыслов, который преследует основную цель воздействия на
общественное сознание через использование всех языковых и неязыковых
ресурсов коммуникации.
Условия, в которых осуществляется рекламная
коммуникация, а также установки и интенции адресата и адресанта рекламы
порождают особые способы убеждения и типовые структуры, свойственные
рекламным текстам, что свидетельствует
о существовании особого
рекламного дискурса. Фактор адресованости является одной из главных
11
характеристик рекламного дискурса, обусловленный рядом пресуппозиций,
роль
которых
заключается
в
обеспечении
адекватного
восприятия
передаваемой информации и нахождении своего потребителя. К ним
относятся: присутствие, исходные знания, ценностные установки, система
мотивации адресата. Рекламное сообщение представляет собой тип текста,
специфическими особенностями которого являются комплексная установка
на информирование и воздействие на целевую аудиторию и языковые
особенности,
к
которым
относятся
специфическая
лексика,
субстантивированность, простота синтаксиса языка рекламы, а также
использование вербальных и невербальных средств.
Исследователями предложена модель протопического рекламного
текста, основными функциями которого являются: информативная функция –
обозначение, и воздействующая  просьба, призыв, побуждение к действию,
оценочность.
Из
информативная,
конкурентной
двух
тогда
борьбы.
функций
как
Мы
исторически
воздействующая
согласны
с
первичной
появляется
мнением,
является
в
что
условиях
в
любом
воздействующем тексте можно подозревать существование манипуляции, но
нам представляется, что рекламный текст полностью манипулятивен, потому
что подача информации также имеет значение. Рекламное воздействие может
быть завуалированным в формате информации. Поэтому любое рекламное
действие является манипулятивным – скрытым или явным, а рекламный
дискурс является по преимуществу манипулятивным.
В контексте изучения речевого воздействия преимущественное
значение
имеет
коммуникативно-прагматическая
специфика
рекламы.
Рекламному дискурсу свойственны непрямая форма убеждения и сочетание
рационального (логического, убеждающего) воздействия с иррациональным
(эмоциональным, суггестивным, внушающим). Речевое воздействие связано
с изучением стратегий продуцента рекламы, с анализом находящихся в его
распоряжении
языковых
ресурсов,
12
которые
определяют
достижение
коммуникативной
цели.
Современной
лингвистикой
интенсивно
разрабатываются понятия «коммуникативная стратегия», «коммуникативная
тактика», «коммуникативный ход/прием». Коммуникативная стратегия
понимается как сверхзадача, идущая от адресанта, направленная на
достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанная на
определенный перлокутивный эффект. Тактика определяется как одно или
несколько действий, которые способствуют реализации стратегии. Тактика
осуществляется с помощью приема. Принцип системности реализуется в
процессе моделирования рекламного речевого воздействия. Системность
воплощается, в том числе, во взаимосвязанности коммуникативных
стратегий. Выделяют три структурных уровня речевого воздействия:
стратегии, тактики и приемы. С функциональной точки зрения, выделяются
основные (семантические, когнитивные) и вспомогательные стратегии
[Иссерс
2008,
106],
а
также
информационно-формирующие
и
оптимизирующие. Под первыми понимаются те стратегии, которые
направлены на создание обладающего воздействующим потенциалом образа
объекта
рекламы.
обеспечения
условий
Оптимизирующие
для
эффективной
стратегии
используются
коммуникации,
для
оптимизации
процессов передачи, восприятия, запоминания и др. [Пирогова 2001]. Речевая
стратегия определяется как глобальная цель коммуникации, которая
осуществляется в ряде речевых тактик. Речевая тактика является комплексом
речевых действий, используемых для реализации конкретной цели.
В связи с определяющим для рекламного дискурса манипулятивным
характером следует остановиться на соотношении речевого воздействия с
манипуляцией. Мы согласны с мнением, что речевое воздействие и
манипулирование имеют одну цель, поэтому между ними много общего. Но
мы солидарны также с мнением, что между ними есть и отличительные
признаки. Под речевым воздействием, как известно, понимается любое
речевое общение, рассматриваемое с точки зрения его направленности,
13
целевой
ориентированности,
позиции
участников
коммуникативного
процесса – субъекта и объекта воздействия. Речевое манипулирование
выступает как один из видов речевого воздействия, используемых для
скрытого управления адресатом. Глобальной стратегией воздействия в
рекламном
дискурсе
является
формирование
позитивной
оценки.
Информация о рекламируемом объекте/услуге и его позитивная оценка
конструируется при помощи образных языковых средств. Использование
каких-либо речевых образов направлено на зарождение ассоциаций,
базирующихся
на
морально-нравственных
критериях
и
отношениях,
регламентируемых отдельным обществом. Это касается прежде всего
национально-окрашенных речевых образов. В прагматических целях в
рекламном дискурсе применяют метафорические сравнения. К
речевым
тактикам следует добавить еще стилистические приемы стратегии создания
позитивной оценочности. Позитивная оценочность, переданная яркими
образами и средствами эмотивности, становится основным приемом речевого
воздействия, так как она, апеллируя к эмоциям, воздействует на сознание или
подсознание целевой аудитории.
Рекламный дискурс как разновидность дискурса средств массовой
информации
тесно
глюттоническим
появившийся
в
соприкасается
с
другими
видами,
а
именно
и ресторанным дискурсами. Глюттония – термин,
специальных
научных
исследованиях,
посвященных
тематической группе лексем, объединенных одним понятием «пища», а
также всего, что связано с разнообразием пищевых знаков, их добыванием,
производством, потреблением. В настоящем исследовании, посвященном
изучению коммуникативных стратегий, используемых в ресторанном деле,
нельзя оставить без внимания дискурс, связанный с коллективным
потреблением пищи, так как оно происходит, в основном, на предприятиях
общественного питания, к которым в первую очередь относятся рестораны,
кафе, бистро.
Ресторанный дискурс является особым коммуникативным,
14
прагматическим, лексическим, синтаксическим и визуально-графическим
полем. Современный ресторанный дискурс является зоной пересечения
национальных традиций и культур, следовательно, зоной формирования
транскультурного пространства, в котором происходят процессы смещения
культур и
конвергенции социальных страт, подкрепленные процессами
динамизации и рационализации процессов потребления еды и напитков.
Специфика ресторанного дискурса диктует свои дискурсивные особенности,
к которым относят низкую частотность директив и запретов и, наоборот,
высокую частотность формулировок, содержащих предложение услуг. К
дискурсивным особенностям относится также обилие этикетных формул
вежливости, придающих клиенту более высокий пиететный ранг, чем у его
контрагентов.
Для
ресторанного
дискурса
характерно
значительное
количество информирующих текстов, содержащих суггестивный компонент
(побуждение клиента воспользоваться теми или иными услугами). В эпоху
глобализации и активизации межкультурной коммуникации, развития
туризма,
в
том
числе
гастрономического,
появляются
новые
и
распространенные формы общения между представителями разных культур
и носителями разных языков, такие как интернет-сайты. Интернет-дискурс
задает
транскультурные
стандарты
коммуникации
путем
создания
стереотипизированных дискурсивных маркеров. Интернет-дискурс относится
к субстандартной форме языка и коммуникации, имеющей как общие, так и
национальные особенности. Ресторанный дискурс остается выразителем
национальной традиции. В современном глобальном мире культура питания
становится
знаком,
с
помощью
которого
можно
выразить
свою
индивидуальность. Этим объясняется большая популярность ресторанов
национальной кухни, что является свидетельством того факта, что, несмотря
на процесс глобализации, сохраняются и развиваются национальные
традиции, которые относятся к лингвокультуре питания, представляя собой
15
важные сегменты, несущие информацию о культурной специфике того или
иного этноса.
Вторая
глава
«Коммуникативные
и
лингвостилистические
особенности рекламных тестов в ресторанном бизнесе»
посвящена
проблемам анализа коммуникативных и языковых особенностей рекламных
текстов в ресторанном бизнесе.
Слоган или рекламный девиз является одной из обязательных,
ключевых, наиболее заметных и узнаваемых составляющих рекламного
текста. Слоган создаёт требуемую ассоциативную связь идей, выражающую
сущность бренда или рекламного сообщения. Важными просодическими
характеристиками слогана, повышающими импрессивность рекламного
текста, являются фонетический и ритмический повтор: Même logo, même
adresse, même téléphone, même carte et même équipe (restaurant «Sacrée fleur»).
Что касается синтаксических особенностей рекламных слоганов, следует
отметить, что подавляющее большинство слоганов – простые предложения.
Это объясняется стремлением слогана к краткости, иногда он представлен
словосочетанием или даже одним словом: Un lieu, une histoire. Benoit, 100 ans
de passion! (restaurant «Benoit»). К стилистическим средствам оформления
текста
относятся
тропы
и
фигуры.
Наиболее
распространенная
стилистическая фигура в рекламных текстах – это риторический вопрос, на
котором строятся вопросительные заголовки,
усиливающий воздействие
речи: Seul le nom change... Pourquoi changer? Pour éviter la confusion avec
d'autres établissements portant un nom similaire et pour mieux représenter ce
qu'est
notre
établissement.
Для
французских
слоганов
наиболее
распространенным тропом выступает сравнение: Gastronomique oui, mais
convivial comme chez les copains (restaurant «Le Bistroy... Les Papilles»).
Отличительным
признаком
удачной
рекламы
является
гармоничное
соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности,
которые данной идее наиболее соответствуют. К наиболее употребляемым во
16
франкоязычной ресторанной рекламе прилагательным относятся: agreeable,
gastronomique, délicieux, traditionnel, savoureux, véritable, excellent и т.д. В
рекламных
слоганах
ресторанного
бизнеса
во
Франции
наиболее
употребительны глаголы: découvrir (открывать), trasmettre (переносить),
prolonger (окунуться), entrer (войти), goûter (попробовать).
Для русскоязычных рекламных текстов характерны манипулятивные
речевые тактики: «подмена целей», которая сводится к тому, что в оппозиции
«адресант» – «адресат» акцент переносится на выгоду адресата. Сотрудники
«Березки» настолько заботливы, доброжелательны и приветливы, что у
наших гостей не возникнет вопроса: «В какой ресторан пойти в следующий
раз?»;
тактика
интимизации,
создание ощущения
домашнего
уюта,
соседства, близости: Nice –Хорошее кафе рядом с Вами; тактика
направленного создания доверительного душевного отношения: Комплимент
– Наша симпатия к Вам – это наша работа; тактика «надевание маски»
заключается в устранении дистанции общения с адресатом, то есть
стремлении к солидаризации: Где можно отпраздновать самые важные
события в вашей жизни – свадьбу, юбилей, дни рождения? Новый ресторан
«Триумф». Дворец Вкуса ждет Вас!; тактика «игра с мотивом», которая
заключается в актуализации одной потребности и выдвижении одного
мотива: Попав в «Пивной ресторан», вы почувствуете себя настоящим
моряком; тактика ретроспекции используется с целью отсылки адресата от
настоящего к прошлому, к информации, полученной ранее, или отсылает
потребителя к предыдущему опыту: Счастье приходить туда, где тебе рады
и возвращаться туда вновь. Ресторан «Кавказ».
Рекламным слоганом может также стать предложение, претендующее
на статус афоризма, с прагматическим эффектом: например, слоган
ресторана «Нальчик» – Гупсыси псалъэ/Зыплъыхи тIыс!/ Подумай, прежде,
чем сказать/Оглянись, прежде чем, сесть! (народная адыгская мудрость).
Наряду с лингвистическими приёмами, дающими игровой эффект, в анализ
17
вовлекаются и нелингвистические приёмы, выполняющие аналогичную
функцию. Например, в рекламе национальных блюд встречаются моменты
языковой игры, связанные с соединением разных национальных традиций:
«Лучший блин – балкарский хычин». В рекламных слоганах можно встретить
примеры
рефрейминга.
перестройки
Рефрейминг
механизмов

восприятия,
процесс
переосмысления
мышления,
и
поведения.
Прагматическим эффектом наделена речевая тактика, вызывающая в памяти
приятные ассоциации на основе устойчивых выражений типа родные берега,
подарить счастье, браки заключаются на небесах. Берег больше, чем
родной! Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена
в сообщении в скрытом виде. Если содержащийся в рекламном слогане
призыв будет выражен напрямую (эксплицитно), он будет интерпретирован
реципиентом как попытка навязать ему чужую волю, и будет, скорее всего,
отвергнут. Таким образом, можно сделать вывод, что принцип активизации
имплицитного
речевого
воздействия
является
основным
принципом
организации рекламного слогана.
Ресторанные онимы входят в систему урбанонимов или эргонимов,
используемых для номинации объектов в сфере коммерции. Ресторанные
онимы содержат элементы лингвистической пресуппозиции, под которой
понимают компоненты высказываний, которые адресант, или отправитель
текста, считает уже известными адресату и истинными. Пресуппозиция
подразумевает наличие знаний у принимающей стороны, определенной
информации, энциклопедических, фоновых знаний, общих для носителей
определенного языка и культуры, конкретного коллектива и т.д. Имена
собственные, к которым относятся и ресторанные онимы, обладают высокой
частотностью и информационной насыщенностью, вследствие чего являются
элементами, выполняющими прагматическую функцию в рекламном тексте.
Прагматонимы появляются в процессе искусственной номинации, согласно
идентифицирующему,
условно-символическому
18
и
символическому
принципам.
Идентифицирующий принцип реализуется в названиях,
мотивированных различными признаками. Условно-символический принцип
проявляется в наименованиях, которые не называют реальных свойств
объектов, отражают их косвенно (или условно) посредством метафоры.
Символический принцип осуществляется в названиях с общим значением
положительности, не имеет никакой смысловой связи с именуемыми
объектами [Крюков 1997, 169-170]. Прагматонимы не просто называют товар
или услугу, а непосредственно участвуют в манипулятивной коммуникации.
Таким
образом,
ресторанные
онимы,
представляя
собой
класс
прагматонимов, относятся к ключевым знакам рекламного дискурса в
ресторанном бизнесе. В речевой коммуникации ресторанные онимы
выполняют универсальные функции, среди которых можно выделить
номинативную и прагматическую  привлечение клиента, а в рамках
коммуникативной стратегии выполняют две основные: информационную и
воздействующую. Ресторанные онимы представляют в своей совокупности
определенный рекламный ономастикон. Под прагматонимом-глобализмом
понимается имя собственное для обозначения товара или услуги, которое
распределяется
ландшафте
в
транснациональных
современных
городов
масштабах.
нашли
В
ономастическом
отражение
международные
контакты в сфере гастрономии, при этом национальная кухня разных народов
репрезентируется в названиях ресторанов на соответствующих иностранных
языках или в транскрипции на родном языке: Crazy Cook, Пицца-хаус, Шато
Эркен и т.д. В сфере гастрономии процесс глобализации приводит к
унификации
вкусовых
предпочтений,
выбор
клиентами
ресторанных
заведений так называемой «интернациональной кухни». Примерами могут
послужить названия ресторанных заведений, такие как: Стейк-хаус, Ти Бон,
Сhicen, Soho, Rocket Food, Pizza, и др. С прагматической точки зрения
иностранные названия для ресторанов достаточно мотивированы. Они
позволяют актуализировать антиномию «свой» – «чужой», в рамках которой
19
представляется возможным продемонстрировать концепцию заведения, в
которой совмещаются разные национальные традиции – своя и чужая.
Прагматонимы также воссоздают картину мира в национально-культурном
восприятии потенциального потребителя. В рекламе ресторанных заведений
на Северном Кавказе доминирует тактика актуализации национального
колорита ресторана, с фиксацией внимания клиента на различных периодах
и событиях национальной истории и георгафии: Долинск, Кавказ, Эльбрус,
Ридада, Сосруко. Лашин и др. В данном случае наблюдается речевая тактика,
заключающаяся
в
коммуникативном
использовании
архетипов
национального сознания. Часть прагматической информации ресторанного
онима соотносится с несобственно языковыми знаниями, отражающими
значимые, известные всему языковому коллективу фоновые знания о
денотате, которые закладывают программу употребления онима, его
прагматическую составляющую. Название конкретного места, приобретая
функции прагматонима, не только идентифицирует географический объект,
но и формирует у адресата представление о свойствах товара, услуги,
актуализируя коннотативные семы. Например, название большого ресторана
Rio в г. Нальчике явно ассоциируется с бразильским карнавалом, весельем.
Подкрепление полученной информации происходит на аффективном уровне
рекламного воздействия благодаря так называемой «памяти чувств».
Подобные топонимы реализуют аргументативную и персуазивную функции,
способствуя убеждению и вере клиента в информацию о ресторане. В целях
усиления эмоционального эффекта создатели ресторанного онима подбирают
названия известных географических объектов, включая иностранные: Арагви,
Европа, Прованс, Шампань, Madeira. При суггестивном воздействии
топонима
происходит
краткосрочной
или
отвлечение
исторической
от
памяти,
реальности,
которые
«отключение»
могут
создавать
психологический барьер при внушении. Это относится к ресторанным
онимам: историческим – Спарта; библейским  Райский уголок, Эдем;
20
мифическим  Камелот, Парнас, Эльдорадо; сказочным – Джуманджи,
Нарния. Суггестивное воздействие усиливается при помощи введения
рекламных топонимов, названий
иностранных городов, улиц, широко
используя фоновые знания потенциальных клиентов: Арбат, Бейкер-стрит,
Вегас, Джумейра, Rio, Plazza, Luxor, Nice. Данный прием суггестивного
воздействия используется и во французском нейминге ресторанов: Tokio,
Astrance, Au Trou Gascon и т.д. К топонимическим признакам относится
местоположение ресторана, которое оказывает влияние на его название и
концепцию, имеющее суггестивное воздействие на потребителя. Говоря о
его «информационном потенциале», имеют в виду мотивированность многих
топонимов: У реки, Старые пруды, Вечный студент. Здесь наблюдается
процесс трансонимизации, т.е. перенос названия феноменов природы,
названий учреждений на название ресторана. Для французских ресторанных
онимов весьма характерны названия по месту расположения: Tour d’Eiffel;
Au pied du Sacré Cœur; Café Salle Pleyel; Paris Baguette Châtelet и др.
Взаимодействие двух предметных областей – рекламы и культуры
является
сложным
механизмом,
получившим
свое
воплощение
в
культурном коде. Своеобразие ресторанного лингвокультурного ландшафта
проявляется также в использовании в качестве онимов: реалий из области
архитектуры, городской инфраструктуры и названий различных учреждений,
заведений, формирований;
названий блюд;
реалий
предметов обихода и продуктов питания,
животного
и растительного мира; временных
параметров и явлений природы; научных и мифических терминов;
музыкальной и спортивной лексики; описания внутреннего и внешнего
человека: a) социальные положение и связи, оценка; b) профессия, род
занятий; c) внешность; d) отсылки к проявлениям чувств, деяний, физических
состояний. Говоря о рекламном дискурсе в целом, можно выделить
присущие ему категории предметности, локальности и времени, которые
21
проявляются в выборе ресторанных онимов, принадлежащих к различным
культурным кодам.
Третья глава «Рекламная антропонимия и ее роль в формировании
коммуникативных стратегий» посвящена
анализу речевой
называния ресторанов личными именами, которая
тактики
отличается высокой
частотностью. Рекламная антропонимия реализуется на двух уровнях
воздействия – аффективном и суггестивном. В лингвистике известно
разделение антропонимов на две большие категории:
«воплощенные» и
«развоплощенные» [Gardiner 1953]; «общие» и «индивидуальные» [Гудков
1999]; «множественные» и «единичные» [Ермолович 2001]. «Воплощенные»
по классификации А. Гардинера, также относятся к разряду прецедентных
имен или аллюзивных. Они оказывают большое аффективное воздействие,
выполняя аргументативную функцию, с помощью которой достигается
определенная
цель

доказать
уникальность
товара или
услуги.
Прецедентные и аллюзивные имена выполняют функции оценки и типизации
действительности в коллективной памяти и являются важной составляющей
частью национальной картины мира. Использование прецедентного или
аллюзивного имени в качестве эргонима расценивается как коннотативное
употребление имени собственного, реализующее его первичное либо
метафорическое значение, поскольку он одновременно служит и для
именования, и для характеристики объекта. Переносное употребление
аллюзивных имен собственных в рекламных текстах является средством
создания яркого рекламного образа.
Таким образом, аллюзивные имена
собственные или прецедентные имена могут выступать мощным средством
оказания прагматического воздействия на потребителя. Прецедентные
феномены
в
рекламе
предприятий
ресторанного
бизнеса
отражают
специфику приёмов речевого воздействия, основанных на обращении к
внутренним
установкам,
направленным
22
на
активизацию
механизмов
образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания
адресата.
В исследованных нами городских ресторанных лингвокультурных
ландшафтов представлены «воплощенные» и «развоплощенные» онимы.
Ресторанные заведения различного уровня престижности и популярности
имеют
прагматонимы
с
яркой
национальной
нагрузкой,
которые
осуществляют определенное речевое воздействие: Абдул, Лашин, Лейла,
Мамай, Мансур, Нелли, Оксана, Оскар, Самира, Таукан и т.д. Онимы, в
основе
которых
лежат
развоплощенные
имена
собственные,
несут
когнитивную информацию о типе заведения, его кулинарной концепции.
Речевое
воздействие
в
данном
виде
нейминга
осуществляется
на
аффективном уровне, так как вызывает положительное эмоциональное
отношение. Эти прагматонимы можно отнести также к коннотативным
антропонимам, условно обозначающих так называемых лиц «кавказской
национальности». Французские аналоги также отображают многие из
вышеперечисленных тенденций: Bistrot Marguerite; Le Café Frochot; Robert et
Louise; Pierre Sang Boyer; La Creperie de Josselin и т.д. Наибольшую
коммуникативную
функцию
выполняют
развоплощенные
имена
как
наиболее популярные и коннотативно окрашенные личные имена и фамилии.
На суггестивном уровне реализуется речевое воздействие на психику
потенциального клиента, на его чувства и волю. Под их воздействием
значительно снижается аналитичность и критичность восприятия рекламной
информации. Подобные наименования, не будучи прецедентными по сути,
тем не менее, являются носителями некой информации, касающейся формата
ресторана, его концепции и кухни, то есть являются экстралингвистически
мотивированными.
Аллюзивные антропонимы можно отнести к разряду слов-ассоциатов,
обладающих значительным прагматическим потенциалом. Они скрытно
воздействуют на подсознание реципиента, то есть речь может идти о
23
суггестивной
стратегии
речевого
воздействия.
Ресторанный
оним,
содержащий аллюзивное имя, внушает реципиенту ассоциацию двух,
изначально не связанных между собой понятий. Одно понятие представляет
собой конкретный ресторан, а другое – некий обобщенный образ,
сформированный
и
уже
существующий
в
сознании
реципиента.
Возникающая ассоциация с известным именем рассчитана на определенную
положительную реакцию клиента, так как она опирается на имена
собственные,
входящие
в
ономастикон
большей
части
населения.
Аллюзивные имена могут относиться к реальным людям, названиям
известных мест, памятников культуры, шедевров архитектуры, политических
деятелей: Акрополь, Замок Иф, Колизей, Тадж-Махал,Че, Cafe Bonaparte,
Cafe Danton, Le Georges. Прецедентные феномены мобилизуют для влияния
на
адресата
воздействующий
потенциал
других
текстов,
фильмов,
музыкальных и литературных произведений: Лимонадный Джо, Онегин,
Садко, Снежная Королева Замок Иф, Кавказская пленница, Café des deux
Moulins, Café Gavroche, Café Clyde. Применительно к рекламе основной
целью использования прецедентных текстов является «игра с потребителем»
и вовлечение потребителя в «игру» для более эффективного закрепления в
его памяти информации о том или ином виде товара. В ресторанный
ономастический ландшафт включены имена представителей культуры:
композиторов – Амадеус (имя композитора Вольфганга Амадея Моцарта),
Palazzo Verdi; художников – Да Винчи, Дали, Миро, Батоно Пиросмани;
поэтов, писателей – Низами. Французские заведения носят имена ученых,
философов, писателей – Epicure; La Perouse; Le Jules Verne; Bouillon Racine;
Le
Voltaire.
Названия
этих
ресторанов
несут
информацию
об
их
национальном своеобразии. То есть логично предположить, что в ресторане
Батоно Пиросмани будет предложена грузинская национальная кухня, в
Низами  соответственно, азербайджанская. Названия ресторанов Амадеус,
Palazzo Verdi, Да Винчи, Дали, Миро намекают на то, что они имеют
24
«европейский» характер, что должно найти подтверждение в интерьере и
предлагаемой кухне. Французские заведения Paris-Moscou, Café Pouchkine,
Raspoutine несут информацию об их «русской» стилизации. Национальноокрашенные прецедентные имена в рекламе апеллируют не к понятию, а к
образу, соединяя в себе фоновую информацию и оценочность. Таким
образом, аргументативная стратегия речевого воздействия базируется на
ассоциативной наргуженности. В приведенных примерах мы видим
использование речевой тактики, основанной на архетипическом сознании
клиента-потребителя услуги, заключающейся в создании ряда узнаваемых
ситуаций, персонажей, образов, вызывающих определенные необходимые
ассоциации. Например, для французских заведений характерны ресторанные
онимы, связанные с именами святых: Les Apôtres; Le Saint Regis; L’Auberge de
Saint Germain; Au Bouquet Saint Paul. Еще одной французской особенностью,
в которой находит свою реализацию аргументативная стратегия «от третьего
лица», а именно отсылка к авторитетному имени в данной области, является
наименование ресторана по имени знаменитого повара: Alain Ducasse; Michel
Rostang; Pierre Gagnaire. Исследование показывает, что каждый этнос имеет
свой характерный набор аллюзивных прецедентных имен, который получает
свое преломление в различных типах дискурса, в том числе и в рекламном,
который привязан к определенной эпохе.
Языковое манипулирование опирается на эмоциональное воздействие.
Манипулирование сознанием потребителя на языковом уровне происходит
различными способами, к которым относятся: графический, лексикосемантический, фонетический, морфологический, а также заимствование
иных
основ.
К
наиболее
манипулирования относится
специальной
продуктивным
способам
языкового
использование лингвокреативных элементов,
коннотативно-ассоциативной
лексики,
в
том
числе
колоронимов. К популярным тактикам относятся различные виды языковой
игры:
словообразовательной,
представленной
25
в
виде
контаминаций
различных основ с графически выделенными элементами, основ с
иностранными
элементами;
семантической,
заключающейся
в
нетождественности смысла и содержания, игре с внутренней формой слова,
псевдомотивацией, использовании аббревиатур; фонетической, основанной
на
сходстве отдельных элементов, повторе паронимов и пр.
проанализированные
виды
языковой
игры
обеспечивают
Все
успешное
воздействие на потребителя. Во всех приведенных названиях ресторанов
реализуется
семантический
и
словообразовательный
потенциал
прагматонима путем использования приемов семантизации, семантического
и основанного на фонетическом уподоблении каламбура.
Заключение содержит основные выводы и перспективы дальнейших
исследований по данной тематике.
Основные
положения
диссертации
отражены
в
следующих
публикациях автора:
Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных
журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ:
1. Казанова Л.А. Особенности формирования эффективной рекламы в
ресторанном бизнесе Франции // Казанская наука. – № 10. Изд-во Казанский
Издательский Дом. – Казань, 2013. – С. 151-153.
2. Казанова Л.А. Влияние местоположения на название ресторана и на
его концепцию // Казанская наука. – № 11. Изд-во Казанский Издательский
Дом. – Казань, 2015. – С. 161-163.
3. Казанова Л.А., Хараева Л.Х. Типология прецедентных феноменов в
названиях ресторанов в Нальчике // Вестник Вятского государственного
гуманитарного университета. – № 9. Изд-во ВятГГУ. – Киров, 2015.–С. 75-79.
4. Казанова Л.А. Прагматические особенности рекламного слогана (на
материале русско- и франкоязычной рекламы) // Филологические науки.
Вопросы теории и практики. Изд-во Грамота, – № 10 (64): в 3-х ч. Ч. 2. –
Тамбов, 2016. – С. 102-105.
26
Статьи, опубликованные в других научных изданиях:
5. Казанова Л.А, Хараева Л.Х. Прецедентные феномены в названии
французских ресторанов // Особенности функционирования государственных
языков в билингвальной среде: материалы Международной научнопрактической конференции. Каб. – Балк. ун-т. – Нальчик, 2014. – С. 157-163.
6. Казанова Л.А. Лингвостилистические особенности рекламного текста
в ресторанном бизнесе (на материале французского языка) // Наука и
образование в жизни современного общества: сборник научных трудов по
материалам Международной научно-практической конференции 30декабря
2014 г.: в 12 частях. Часть 10: ООО «Консалтинговая компания Юком». –
Тамбов, 2015. – С. 80-83.
7. Казанова Л.А.
Паралингвистические средства во французской
рекламе в ресторанном бизнесе // Язык и культура: сборник материалов XXX
Международной научно-практической конференции / Под общ. ред. С.С.
Чернова: Издательство ЦРНС, – Новосибирск, 2017. – С. 112-117.
8. Казанова Л.А. Структурные компоненты вербального текста в
дискурсе наружной рекламы (на материале франкоязычной рекламы) //
Научный журнал «Актуальные проблемы гуманитарных и естественных
наук» №8 (103) август 2017. Ч. II: ООО «Институт стратегических
исследований». – Москва, 2017. – С. 45-48.
9. Казанова Л.А. Особенности ресторанного интернет-дискурса г.
Нальчика
//
Научные
исследования
современных
ученых.
XXV
Международная научно-практическая конференция. [Электронный ресурс]:
Издательство «Олимп». – Москва, 2017. – С. 37-38.
10.
Казанова Л.А. Специфика ресторанных мемов // «European
research: innovation in science». XXIV Международная научно-практическая
конференция. [Электронный ресурс]: Издательство «Олимп». –
2017. – С. 24-25.
27
Москва,
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа