close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Стратегическое планирование развития компаний-операторов сотовой связи России на основе кластерного подхода

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
ЕЛОВАЯ МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗВИТИЯ
КОМПАНИЙ-ОПЕРАТОРОВ СОТОВОЙ СВЯЗИ РОССИИ
НА ОСНОВЕ КЛАСТЕРНОГО ПОДХОДА
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами:
связь и информатизация)
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург – 2018
2
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном
учреждении
высшего
образования
«Тихоокеанский
государственный
университет»
Научный руководитель –
доктор экономических наук, профессор
Зубарев Александр Евстратьевич
Официальные оппоненты: Макаров Владимир Васильевич
доктор
экономических
наук,
профессор,
заслуженный деятель науки РФ, Федеральное
государственное
бюджетное
образовательное
учреждение
высшего
образования
«СанктПетербургский
государственный
университет
телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича»,
заведующий кафедрой экономики и управления в
связи
Лобанов Олег Сергеевич
кандидат экономических наук, директор СанктПетербургского
государственного
казенного
учреждения
«Управление
информационных
технологий и связи»
Ведущая организация –
Федеральное
государственное
бюджетное
образовательное учреждение высшего образования
«Поволжский
государственный
университет
телекоммуникаций и информатики» (ФГБОУ ВО
ПГУТИ)
Защита состоится «13» апреля 2018 года в 14.00 часов на заседании
диссертационного совета Д 212.354.02 при Федеральном государственном
бюджетном образовательном учреждении высшего образования «СанктПетербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023,
г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория _______.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте
http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного
образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский
государственный экономический университет».
Автореферат разослан «
Ученый секретарь
диссертационного совета
» ____________ 2018 г.
И.М. Шаповалова
3
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. Стратегическое планирование является
важным аспектом управления деятельностью, отвечающим за постановку и достижение целей развития бизнеса в долгосрочной перспективе. Стратегическое
планирование создает основу для принятия большинства управленческих решений, а в условиях нестабильной экономической ситуации и высокой конкуренции
научно-обоснованная стратегия становится залогом успешного развития любой
компании. Не являются исключением и компании, действующие на рынке услуг
сотовой связи, – одном из самых динамично развивающихся отраслевых рынков.
Коммерческие сотовые сети появились в России в 1992 году. За два десятилетия рынок сотовой связи претерпел значительные изменения. Мобильная телефония, являясь одной из самых высокотехнологичных сфер экономики, пережила
за эти годы шесть поколений связи, от аналогового стандарта, способного транслировать лишь речь, до цифровых технологий и высокоскоростной передачи данных. Уровень проникновения услуг сотовой связи за два десятилетия превысил
170%. Услуги сотовой связи охватывают одну из самых широких целевых аудиторий и продолжают активно развиваться, становясь не просто средством общения, но и основой развития конвергентных услуг. Появление все более совершенных технологий и инновационных продуктов поддерживает интерес к данной отрасли экономики как у специалистов, так и у абонентов – пользователей услуг сотовой связи.
Несмотря на кажущуюся зрелость рынка, в отрасли сотовой связи попрежнему сохраняются огромные перспективы развития, базирующиеся, прежде
всего, на эффективном управлении деятельностью и корректной стратегии развития. Наиболее актуальными остаются вопросы стратегического планирования,
правильное решение которых позволяет компании-оператору адекватно оценить
возможности выхода и стратегию поведения на рынке, организовать эффективную сбытовую и рекламную деятельность, качественно управлять каналами продаж, разработать обоснованную политику ценообразования и развития сети, а
также определить перспективные доходообразующие продукты, услуги и направления развития бизнеса.
Для разработки стратегии развития крупными компаниями с обширной территориальной сетью и дивизионной структурной организацией (филиальной
структурой или региональными подразделениями) все чаще используется кластерный подход, реализуемый в разрезе регионов присутствия компании на рынке
и отнесении дивизиона по ряду признаков к определенному кластеру.
Тем не менее, несмотря на все более частое применение кластеризации на
уровне одной компании, научных исследований по данному вопросу недостаточно. Отсутствие общепринятых методик и моделей кластеризации, выделенных
особенностей и специфики кластеризации рынка услуг сотовой связи на мезоуровне, возможных критериев кластеризации и основных требований к ним, отвечающих задаче повышения обоснованности стратегического планирования развития компаний-операторов сотовой связи, обусловливает актуальность темы исследования.
4
Степень разработанности научной проблемы. Основа кластерной экономической теории восходит к трудам А. Маршалла, в которых впервые были обозначены причины расположения компаний одной отрасли экономики близко друг
к другу с целью увеличения производительности. Также классическая кластерная
теория в экономике получила широкое освещение в трудах М. Портера, предложившего экономическое определение термина «кластер» и определившего связь
экономических кластеров с конкурентоспособностью стран и регионов. Значительное место вопросам кластеризации уделяют и российские исследователи –
В.Л. Абашкин, А.Д. Бояров, Е.С. Куценко, О.В. Костенко и другие.
Стратегическое планирование развития компаний с применением кластеризации, основанной на объединении дивизионов по ряду критериев, важных с точки зрения развития бизнеса, без учета их территориальной локализации, является
относительно новым направлением, недостаточно освещенным в научной литературе.
Исходя из этого, формируется цель диссертационного исследования: разработка научно-методического подхода к стратегическому планированию развития компаний-операторов сотовой связи на основе внутренней кластеризации дивизионов территориальной сети. Достижение данной цели предполагает постановку и решение следующих задач:
1. Исследовать состояние рынка услуг сотовой связи и факторы влияния на
деятельность компаний-операторов сотовой связи.
2. Обобщить концепции стратегического планирования и установить их
адаптируемость к условиям функционирования рынка услуг сотовой связи.
3. Проанализировать и выполнить оценку основных подходов к разработке
стратегии развития компаний-операторов сотовой связи в сравнении с кластерным подходом.
4. Изучить мировой опыт кластеризации, проверить научную гипотезу о
возможности и целесообразности применения кластеризации в стратегическом
планировании развития компаний-операторов сотовой связи в России.
5. Разработать методический прием внутренней кластеризации компаний и
дать рекомендации об использовании результатов кластеризации при обосновании стратегических решений.
Объектом диссертационного исследования являются компанииоператоры сотовой связи России.
Предмет исследования составляют управленческие отношения, возникающие в процессе стратегического планирования деятельности компанийоператоров сотовой связи России.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются научные труды фундаментального и прикладного характера зарубежных и российских авторов в области стратегического планирования и
управления – Г. Хэмела, К. Прахалада, Г. Минцберга, Дж.Б. Куинна,
А.А. Томпсона-мл.,
А. Дж. Стрикленда
III,
П. Дойля,
Г.Б. Клейнера,
А.Е. Зубарева, А.Д. Шматко, С.Ю. Шевченко, А.Е. Карлика; маркетинга и менеджмента – К. Лавлока, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Г. Ассэль, Д. Джоббера,
5
А.Л. Разумовской, В.М. Янченко, Н.И. Лыгиной, И.Р. Ляпиной, И.М. Лифиц,
Т.А. Тультаева, Е.В. Песоцкой, О.Н. Романенковой, И.М. Синяевой, В.В. Синяева,
Е.А. Горбашко; кластеризации – А. Маршалла, Л. Янга, В. Прайса, Д. Якобса,
Я. Розенфельда, К. Кетелса, М. Портера, В.Л. Абашкина, А.Д. Боярова,
Е.С. Куценко, О.В. Костенко, В.З. Лесохина; экономики, организации и управления предприятиями связи и информатизации – В.В. Макарова, В.В. Трофимова,
В.Ф. Минакова, О.С. Лобанова, Р.В. Соколова, И.А. Хасаншина, О.Н. Маслова и
других.
Для решения поставленных задач и достижения цели исследования в работе
используются системный подход, общенаучные и специальные методы, методы
экономического сравнения, обобщения и анализа, в том числе кластерный анализ,
приемы
классифицирования
и
агрегирования,
методы
экономикоматематического моделирования, экспертные оценки.
Информационную базу исследования составляют данные статистических
справочных изданий Росстата РФ – «Россия в цифрах», «Регионы России»,
«Транспорт и связь в России» и другие; материалы публикаций периодических
изданий и международных научно-практических конференций; работы российских и зарубежных исследователей в области сотовой связи, кластерного анализа,
стратегического планирования и управления, а также публикации, размещенные в
электронном виде в свободном доступе в ресурсах глобальной сети Internet, в том
числе статьи и аналитические обзоры экспертов ведущих консалтинговоаналитических компаний («AC&M Consulting», «J'son & Partners Consulting»,
«MForum Analytics») и порталы новостей («РБК», «ТАСС-Телеком» «Российская
Газета», «РИА Новости»).
Обоснованность результатов работы обусловливается научной методологией, адекватной постановке исследования, его целевой ориентации и логике решения исследовательских задач, апелляцией к трудам представителей специализированных научных школ, аргументированностью и непротиворечивостью теоретических разработок, адекватностью выводов и рекомендаций потребностям
развития рынка услуг сотовой связи в России.
Достоверность подтверждается публикацией основных результатов диссертационного исследования, в том числе в рецензируемых научных изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России, представлением докладов на Международных научно-практических конференциях, а также апробацией разработанной
модели кластеризации в содержании планово-аналитической деятельности российского оператора сотовой связи ПАО «МТС».
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертация соответствует п. 1.5.100 «Планирование и анализ производственнохозяйственной и коммерческой деятельности предприятий связи и информатизации» паспорта научной специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: связь и информатизация).
6
Научная новизна результатов исследования заключается в обосновании
научно-методического подхода к стратегическому планированию развития
компаний-операторов сотовой связи с дивизионной структурной организацией,
основанного на внутренней кластеризации дивизионов, как альтернативы
региональному и географическому подходам.
Основные результаты диссертационного исследования, обладающие
научной новизной и полученные лично соискателем, состоят в следующем:
1. Выполнена сравнительная оценка альтернативных подходов к стратегическому планированию развития бизнеса компаний-операторов сотовой связи с
дивизионной структурой; доказаны инвариантные преимущества кластерного
подхода перед региональным подходом, применимом избирательно в отношении
дивизионов с отличительными, уникальными характеристиками, и перед географическим подходом, применимом универсально в отношении территориально
распределенных дивизионов сети.
2. Введено уточненное понятие кластера как ключевой категории кластерного подхода к стратегическому планированию и как объекта планирования;
обоснована возможность типизации стратегий развития при условии включения в
процедуру стратегического планирования приема внутренней кластеризации,
предусматривающего группировку дивизионов компании по критериям стратегического/рыночного позиционирования без учета их территориальной локализации.
3. Сформирован унифицированный набор критериев кластеризации, сопряженных с характеристиками состояния рынка услуг сотовой связи (рыночные доли по абонентской плате, числу абонентов-пользователей сети Интернет, доходам,
продажам; уровень оттока абонентов; качество и зона покрытия сети; наличие
собственной розничной сети; сплит продаж по тарифным планам; конкурентная
ситуация); определены оценочные параметры критериев, позволяющие идентифицировать текущие рыночные позиции дивизиона и обосновать выбор общеэкономической стратегии развития, функциональных и операционных стратегий.
4. Составлены методические рекомендации по применению критериев кластеризации, выраженные требованиями к соблюдению актуальности, адекватности направлениям бизнеса, сбалансированности, измеримости и оцифрованности;
предложен матричный инструмент обоснования стратегических приоритетов развития дивизионов компании-оператора сотовой связи с учетом их текущего позиционирования, выполненного с применением критериев кластеризации; определен базовый комплекс программных мероприятий по достижению стратегических
целей развития.
5. Разработана модель, реализующая прием внутренней кластеризации дивизионов компании-оператора сотовой связи, основанная на алгоритмах кластеризации и многомерного шкалирования; выполнена апробация модели, доказавшая
ее работоспособность при формировании состава дивизионов кластерной структуры, унификации стратегических приоритетов их развития и обосновании тактики экономического поведения на рынке услуг сотовой связи.
Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в
формировании научно-прикладных основ стратегического планирования развития
7
компаний с дивизионной структурной организацией, унифицируемого применением приема внутренней кластеризации.
Практическая значимость диссертационного исследования обусловливается разработкой алгоритма и методического обеспечения приема внутренней
кластеризации компании, встраиваемого в процедуру стратегического планирования развития. Работоспособность модели подтверждена расчетно-аналитической
проверкой на примере одного из российских операторов сотовой связи –
ПАО «МТС».
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты
диссертационного исследования прошли апробацию на Международных научнопрактических конференциях «Наука сегодня: вызовы и решения» (г. Вологда,
2016 г.), «Интеллектуальные и информационные технологии в формировании
цифрового общества» (Санкт-Петербург, 2017 г.).
Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в семи
научных работах, пять из которых опубликованы в журналах перечня рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки России. Общий
объем публикаций составил 3,33 п.л. (авторских 3,01 п.л.).
Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из
введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Текст диссертации изложен на 200 страницах, включая 16 рисунков, 15 таблиц,
библиографический список из 176 источников и 18 приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования; определены его
цели и задачи, объект и предмет; приведены основные результаты исследования,
раскрыта их научная новизна, теоритическая и практическая значимость.
В первой главе – «Теоретические аспекты стратегического планирования
на рынке услуг сотовой связи» рассмотрены этапы развития рынка услуг сотовой
связи в России, определена его специфика, основные характеристики и особенности. Проанализированы факторы, влияющие на деятельность компанийоператоров сотовой связи России. Изучены концепции стратегического планирования и их применение на исследуемом рынке, приведены основные этапы стратегического планирования и виды стратегий как инструменты управления развитием. Рассмотрены основные подходы к разработке стратегий, изучен мировой
опыт использования кластеризации в экономике.
Во второй главе – «Анализ российского опыта разработки стратегий на
рынке услуг сотовой связи» рассмотрены основные рыночные игроки исследуемой отрасли, проанализированы основные показатели рынка услуг сотовой связи
России, дана характеристика его современного состояния и перспектив развития.
Выполнен анализ подходов к разработке стратегий развития на российском рынке
услуг сотовой связи. Сформированы основные критерии внутренней кластеризации компаний-операторов сотовой связи, выделены возможные рыночные кластеры для анализируемой отрасли.
В третьей главе – «Методические положения и рекомендации по стратегическому планированию развития бизнеса компаний-операторов сотовой связи
России при использовании принципов кластеризации» сформулированы основные
8
проблемы, возникающие при формировании рыночных кластеров на мезоуровне,
для решения обозначенных проблем разработана модель кластеризации, приведены ее основные структурные элементы и алгоритм действия. Изложены требования к критериям кластеризации и принципы их отбора. Разработанная модель
апробирована на рынке услуг сотовой связи на примере одного из российский
операторов сотовой связи – ПАО «МТС».
В заключении обобщены результаты диссертационного исследования,
сформулированы основные выводы и обозначены перспективы применения разработанного научно-методического подхода к стратегическому планированию и
предложенного алгоритма кластеризации.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Выполнена сравнительная оценка альтернативных подходов к
стратегическому планированию развития бизнеса компаний-операторов сотовой связи с дивизионной структурой; доказаны инвариантные преимущества кластерного подхода.
Согласно теории стратегического планирования в обосновании стратегии
как линии экономического поведения, обеспечивающей развитие компании, могут
использоваться различные подходы. В исследовании устанавливается, что для
компаний-операторов сотовой связи с дивизионной структурой предоставляется
выбор из следующих подходов (рис. 1):
1. Региональный подход – заключается в создании отдельной стратегии для
каждого региона присутствия;
2. Географический подход – состоит в разработке стратегии исходя из
укрупненного деления, например, отдельная стратегия для Центрального, СевероЗападного и Дальневосточного округов;
3. Кластерный подход – основывается на разработке стратегий, исходя из их
экономических, социальных, демографических, конкурентных и прочих особенностей регионов присутствия компании при их отнесении по ряду признаков к
определенному кластеру.
В традиционной трактовке кластер представляет собой группу географически локализованных взаимосвязанных общим направлением деятельности хозяйствующих субъектов. Другими словами, для того чтобы быть кластером в классическом понимании, группа территориально связанных компаний и организаций
должны действовать в одной определенной сфере и характеризоваться общностью
деятельности.
Но допустимо формирование кластеров и без географической локализации.
Подобный прием кластеризации может быть использован и при разработке стратегии развития региональных подразделений крупных компаний федерального
масштаба, имеющих широко развитую региональную сеть, в том числе применение данного принципа целесообразно и на рынке услуг сотовой связи. При использовании кластеризации без учета географической локации дивизионы компании-оператора объединяются в кластеры по критериям, значимым с точки зрения
9
развития бизнеса, что позволяет унифицировать содержание стратегий, упорядочить процесс их разработки, составления бизнес-планов, продуктовых каталогов и
прочего.
Подходы к формированию стратегий развития бизнеса
Региональный подход
На данном этапе развития
РУСС применение затруднительно ввиду большого
территориального охвата,
что влечет создание множества разнообразных стратегий, осложняющих процесс
управления и контроля
деятельности
Применение возможно
только для отдельно взятых дивизионов, имеющих
уникальные характеристики (например, спутниковые
регионы, не имеющие оптико-волоконных каналов
связи)
Географический подход
Достаточно часто встречается на практике на РУСС
Обычно реализуется по
принципу комбинированного
планирования, при котором
формируются общие стратегические цели и приоритеты
компании на федеральном
уровне, на основании которых создаются региональные
стратегии развития, объединяемые, впоследствии, в общую стратегию развития
укрупненной единицы –
макро-региона
Кластерный подход
Является сравнительно
новым, но все чаще
используется на практике
на РУСС
Позволяет объединять
регионы присутствия
оператора связи по ряду
критериев, важных с точки зрения развития бизнеса, без учета их территориальной связи (в один
кластер могут попасть
дивизионы, не связанные
географической
локацией)
Рисунок 1 – Применение основных подходов к разработке стратегий развития
бизнеса на рынке услуг сотовой связи (РУСС)
Основными преимуществами кластерного подхода являются: возможность
разработки единых эффективных стратегий развития дивизионов, тарифной и ценовой политики; оптимизация управления за счет объединения дивизионов со
сходными характеристиками и обоснования общих целевых приоритетов развития
бизнеса компании в регионах присутствия.
2. Введено уточненное понятие кластера; обоснована возможность типизации стратегий развития при условии включения в процедуру стратегического планирования приема внутренней кластеризации.
Использование кластерного подхода в стратегическом планировании обусловливает появление новых объектов стратегического планирования – кластеров.
В рамках исследования кластер определен как единая группа регионов присутствия одного оператора сотовой связи, объединенных по ряду критериев, основанных на конкурентном положении компании, с целью усиления конкурентных
преимуществ, формирования уникальных компетенций, разработки единой стра-
10
тегии развития, единой тарифной и ценовой политики, оптимизации затрат и повышения уровня доходов.
На основе проведенного анализа автором выявлены следующие основные
особенности кластеризации на рынке услуг сотовой связи:
1. Микроэкономический характер кластера и отсутствие влияния на развитие региона в целом;
2. Необходимость регулярного пересмотра наполнения кластеров;
3. Отсутствие территориальной/географической локализации;
4. Отсутствие смежных организаций/предприятий/производств и прочих хозяйствующих субъектов в кластере;
5. Нацеленность кластера на повышение конкурентоспособности и доходности компании, на укрепление ее рыночного положения и формирование единой
стратегии развития для дивизионов со схожими характеристиками.
В целом указанные особенности кластеризации позволяют характеризовать
ее как внутреннюю кластеризацию и предложить одноименный прием в содержании кластерного подхода к стратегическому планированию, применимый в масштабах компании.
3. Сформирован унифицированный набор критериев кластеризации,
сопряженных с характеристиками состояния рынка услуг сотовой связи;
определены оценочные параметры критериев.
Рынок услуг сотовой связи обладает выраженной спецификой и имеет ряд
особенностей: высокий уровень проникновения и зависимость потребителей от
данного вида услуг; широкую целевую аудиторию; жесткий контроль государством; низкий уровень конкуренции и др. С учетом данных особенностей можно
сформировать основные критерии внутренней кластеризации данного рынка и их
параметры (рис. 2), которые предлагаются как критерии кластеризации регионов
присутствия операторов связи и формировании стратегий развития бизнеса в них.
Среди приведенных критериев есть ключевые, которые ложатся в основу
общей конкурентной стратегии типичного дивизиона (уровень дивизиона и кластера в целом). К ним можно отнести долю рынка по абонентской базе, долю
рынка по доходам, долю рынка по продажам, конкурентную ситуацию в регионе,
качество и зону покрытия сети. На формирование операционных и функциональных стратегий (ценовая политика, стратегия продаж, стратегия поведения на корпоративном рынке, стратегия развития и управления качеством сети и др.) влияют
прочие критерии кластеризации.
4. Составлены методические рекомендации по применению критериев
кластеризации; предложен матричный инструмент обоснования стратегических приоритетов развития дивизионов компании-оператора сотовой связи;
определен базовый комплекс программных мероприятий по достижению
стратегических целей развития.
Критерии кластеризации являются основой всего процесса внутренней кластеризации, поэтому для компании-оператора очень важно определить, какие из
возможных критериев должны участвовать в процессе кластеризации, каково их
обоснованное количество и параметры.
11
Критерии кластеризации рынка услуг сотовой связи
Рыночные доли:
Абсолютный лидер рынка
- по абонентской базе;
Лидер рынка
- по абонентампользователям
Интернет;
Паритетное положение
Растущее положение
-по доходам;
- по продажам
Нишевое положение
Потеря рынка
Низкий уровень оттока
Уровень оттока
абонентов
Нормальный или допустимый
Высокий уровень оттока
Лидер рынка
Качество и зона
покрытия сети
Паритетное положение
Нишевое положение
Развитая собственная розничная сеть
Наличие собственной розничной сети
Развивающаяся собственная розничная
сеть
Слаборазвитая собственная розничная сеть
Отсутствие собственной розничной сети
Более 50% тарифов с ежемесячной платой
Сплит продаж по
тарифным планам
Более 35% тарифов с ежемесячной платой
Менее 15% тарифов с ежемесячной платой
Отсутствие конкуренции
Конкурентная
ситуация
Низкая конкуренция
Нормальная конкуренция
Высокая конкуренция
Рисунок 2 – Критерии кластеризации рынка услуг сотовой связи и их параметры
12
Для определения обоснованного количества и параметров критериев кластеризации автором предлагается использовать следующие основные требования
и принципы:
1. Критерии, выбранные для кластеризации, должны коррелировать с
направлением бизнеса, в котором они будут применяться;
2. Критерии кластеризации должны быть измеримыми и оцифрованными;
3. Критерии, используемые при кластеризации рынков, должны отражать
конкурентную ситуацию и место компании на рынке;
4. Критерии должны быть актуальными и своевременными;
5. Критерии должны быть взаимодополняемыми и не противоречащими по
отношению друг к другу;
6. Критерии должны быть доступны (открыты);
7. Критерии должны быть сбалансированы и адекватны направлению деятельности, по которому будет осуществляться стратегическое планирование.
Кластеризация выполняется по принципу единства выборки критериев и
показателей, то есть сочетанием критериев и значений их параметров формируются кластеры. Также сочетание параметров критериев кластеризации ложится в
основу определения стратегических приоритетов развития для дивизионов компании, отнесенных к тому или иному кластеру.
Для разработки стратегии развития в качестве инструмента планирования
предлагается использовать матрицу взаимосвязи критериев кластеризации рынка
услуг сотовой связи и основных стратегических приоритетов деятельности компании-оператора сотовой связи (фрагмент матрицы приведен в табл. 1).
Таблица 1 – Взаимосвязь критериев кластеризации с основными стратегическими
приоритетами деятельности оператора сотовой связи (фрагмент)
Стратегический
приоритет
Цель – увеличение доли рынка
по абонентам.
Рекомендуемые
тарифы на
уровне от –30%
до 0 к уровню
ключевого конкурента
Доля
Доля
рынка по рынка по
абонентам продажам
Потеря
Ниша
Потеря
Паритет
Потеря
Рост
Потеря
Лидер
Ниша
Паритет
Рост
Паритет
Ниша
Лидер
Рост
Лидер
Потеря
Абс. лидер
Ниша
Абс. лидер
Рост
Абс. лидер
Паритет
Паритет
Стратегический
приоритет
Цель – защита (в
случае паритета
– увеличение)
рыночной доли
по абонентам,
наращивание
высокодоходной
абонентской базы. Рекомендуемые тарифы на
уровне от 0 до
+20% к уровню
ключевого конкурента
Доля
рынка по
абонентам
Доля рынка
по продажам
Паритет
Лидер
Паритет
Абс. лидер
Лидер
Паритет
Абс. лидер
Паритет
Лидер
Лидер
Абс. лидер
Лидер
Лидер
Абс. лидер
Абс. лидер
Абс. лидер
13
В обеспечение стратегических целей разработке подлежит перечень программных мероприятий, формирующих стратегический план, для обоснования
которых в исследовании предлагается базовый комплекс, составленный из наиболее актуальных для операторов современного российского рынка сотовой связи
решений (табл. 2).
Таблица 2 – Мероприятия по достижению стратегических целей операторов сотовой связи
Цель или
приоритет
Основные мероприятия для достижения поставленной цели
 анализ существующей мотивации сотрудников продающих подразделений, при необходимости ее корректировка (повышение уровня вознаграждения за продажу интегрированных тарифных планов, а также
Увеличение доли DATA-продуктов);
рынка по
 анализ эффективности рекламного продвижения (наружная реклама,
абонентам
реклама в социальных сетях и другие виды рекламы) и эффективности
размещения рекламных площадок наружной рекламы (проходимость места размещения, его освещенность, угол обзора и т.п.);
 анализ эффективности размещения и рентабельности торговых точек в
регионе (анализ эффективности продаж), закрытие не рентабельных точек
продаж, открытие новых точек продаж в оптимальных местах;
 анализ ассортимента торговых точек собственной розницы (телефоны,
смартфоны, планшеты, аксессуары и т.д.) и эффективности мерчендайзинга;
Увеличение доли
 анализ качества обслуживания (среднее время обслуживания одного
рынка по доходам
абонента, уровень удовлетворенности обслуживанием, количество жалоб);
 анализ качества продаж (какое количество абонентов реально пользуется приобретенными SIM-картами) и его повышение;
 анализ имиджа компании в регионе, его поддержание или улучшение
 обеспечение/поддержание доли в продажах линейки интегрированных
тарифных планов не менее 40%;
 оценка маржинальности архивных тарифных планов, опций и услуг,
Увеличение доли при необходимости принятие решений по изменению цен и пересмотру
рынка по доходам их параметров;
 ежеквартальный мониторинг потребления голосового и интернеттрафика абонентов и целевая продажа дополнительных услуг по существующей базе абонентов
 регулярные замеры скорости передачи данных и поддержание ее
Увеличение доли уровня не ниже, чем у основного конкурента;
рынка по интернет-  регулярный мониторинг качества передачи данных, анализ факторов,
пользователям
влияющих на качество передачи данных и устранение негативных факторов
 регулярное дополнение каталогов бонусных программ актуальными
Повышение уровня
предложениями, при отсутствии бонусных программ – их разработка и
лояльности абовнедрение;
нентов и снижение
 регулярное проведение CRM-кампаний, способствующих снижению
уровня оттока
оттока абонентов
14
Развитию программных мероприятий стратегического плана и их реализации с привязкой к календарю и исполнителям работ должен служить детальный
тактический план достижения поставленных целей.
5. Разработана модель, реализующая прием внутренней кластеризации дивизионов компании-оператора сотовой связи; выполнена апробация
модели.
Изучение отдельных прецедентов применения кластерного подхода к формированию стратегий развития в сфере телекоммуникаций, проведенное в исследовании, выявляет ряд проблем, обусловленных с отсутствием формализованных
методов кластеризации:
1. Угроза упущения ряда значимых критериев;
2. Сложность обработки множества критериев;
3. Угроза задать множество критериев;
4. «Стереотипы мышления»: формируя кластеры, компания представляет
результат, к которому стремится, но зачастую он бывает не обоснован;
5. Сложность сравнения абсолютных значений различных критериев;
6. Отсутствие корреляции методик и инструментов.
Из последней проблемы можно сформулировать принцип соответствия и
согласованности критериев кластеризации: критерии, отобранные для кластеризации рынка, должны быть взаимосвязанными и взаимозависимыми с направлением деятельности компании, в котором будет осуществляться стратегическое
планирование. Некорректно применять результаты кластеризации к направлению
деятельности компании, если критерий, характеризующий его, не участвовал в
процессе кластеризации.
Для решения выявленных проблем разработана универсальная модель кластеризации рынков, состоящая из трех основных структурных элементов:
1. Основная часть – включает вводные данные, заполняемые пользователем,
элементы проверки корректности заполнения данных и запуска программы;
2. Расчетная часть модели – включает в себя все этапы расчетов кластеров;
3. Лист с консолидированными данными – часть расчетной составной модели, представляет собой отчет с данными по результатам кластеризации.
Результатом расчетов модели являются кластеры, включающие в себя объекты со схожими характеристиками, и рекомендуемые стратегические приоритеты для данных рыночных кластеров.
Определение оптимального количества кластеров в модели основано на нелинейном росте расстояний между объектами кластеризации и/или промежуточными кластерами. На каждом этапе кластеризации вычисляются средние расстояния внутри каждого нового кластера между входящими в него объектами кластеризации, а также среднее расстояние между самими кластерами. Объединение
объектов в кластеры происходит по формуле (1).
 = √(11 − 12 )2 × 1 + (21 − 22 )2 × 2 + ⋯ + (1 − 2 )2 × 
(1)
15
где Scl – искомое «расстояние» между кластерами, Np1 … Npn – нормированные
значения сравниваемых параметров критериев кластеризации (ПКК), cl1 и cl2 –
кластеры, между которыми считается расстояние, Wp1 … Wp2 – вес критерия кластеризации (КК). При этом n равно количеству критериев, используемых при расчете. Схема расчетов по модели приведена на рис. 3.
Объект 1
ПКК 1
ПКК 2
...
Объект 2
ПКК 1
ПКК 2
...
Объект 3
ПКК 1
ПКК 2
...
...
ПКК 1
ПКК 2
...
Объединение двух
ближайших по всем
параметрам объектов
Поиск ближайших по нормированным
значениям объектов по всем параметрам
Расчет нормированных значений для каждого КК для
нового объекта
Замещение двух объединенных объектов одним новым
Повтор алгоритма
Завершение процесса кластеризации при исчерпании всех лимитов доступных объединений
Объекты, объединенные в кластеры
Рисунок 3 – Схема расчетов по модели кластеризации
Для проверки работоспособности разработанной модели была проведена ее
апробация на рынке услуг сотовой связи на примере ПАО «МТС». Объектами
кластеризации выступили все регионы присутствия оператора на российском
рынке. Целью кластеризации стало объединение регионов присутствия оператора
в кластеры для формирования основных стратегических приоритетов маркетингового развития на рынке и общей тактики поведения.
Исходя из разработанных требований к критериям кластеризации, для апробации модели было отобрано шесть критериев: доля рынка по абонентской (клиентской) базе; доля рынка по доходам; доля рынка по продажам; доля рынка по
интернет-пользователям; уровень оттока клиентов; качество сотовой сети объекта
кластеризации.
В результате проведенных расчетов все регионы присутствия ПАО «МТС»
были разделены на десять кластеров, приведенных в табл. 3.
Результаты проведенной проверки итогов расчетов показали, что кластеризация в рамках разработанной модели прошла успешно.
16
Таблица 3 – Наполнение полученных в процессе кластеризации кластеров регионами-участниками кластеризации и их
рекомендуемые стратегические приоритеты (фрагмент)
Кластер
CL0001
CL0002
Регионы
г. Москва, г. Санкт-Петербург, Ленинградская область,
Республика Чувашия, Брянская область, Владимирская
область, Курская область, Липецкая область, Московская
область, Оренбургская область, Саратовская область,
Тульская область
Республика Башкортостан, Республика Коми, Республика
Татарстан, Республика Удмуртия, Забайкальский край,
Камчатский край, Краснодарский край, Республика
Адыгея, Красноярский край, Приморский край,
Хабаровский край, Еврейская Автономная область,
Чукотский АО, Амурская область, Калужская область,
Кировская область, Курганская область, Магаданская
область, Новосибирская область, Псковская область,
Рязанская область, Сахалинская область, Тамбовская
область, Тверская область, Томская область
CL0003
Республика Бурятия, Республика Саха (Якутия),
Пермский край, Ивановская область, Новгородская
область, Омская область
CL0004
Республика Дагестан, Республика Кабардино-Балкария,
Республика Калмыкия, Республика Карачаево-Черкесия,
Астраханская
область,
Волгоградская
область,
Ульяновская область
CL0005
Республика Ингушетия, Республика Чечня
Стратегические приоритеты
Цель – увеличение доли рынка по абонентам. Рекомендуемые
тарифы на уровне от -30% до 0 к уровню ключевого конкурента.
Дополнительные приоритеты: увеличение доли рынка по доходам;
увеличение доли рынка по Интернет-пользователям; повышение
уровня лояльности абонентов и снижение уровня оттока
Цель – защита (в случае паритетного положения – увеличение)
рыночной доли по абонентам, наращивание высокодоходной
абонентской базы. Рекомендуемые тарифы на уровне от 0 до + 20% к
уровню ключевого конкурента. Дополнительные приоритеты:
удержание лидерства в доходах; сохранение доли рынка по
Интернет-пользователям
Цель – защита (в случае паритетного положения – увеличение)
рыночной доли по абонентам, наращивание высокодоходной
абонентской базы. Рекомендуемые тарифы на уровне от 0 до + 20% к
уровню ключевого конкурента. Дополнительные приоритеты:
увеличение доли рынка по доходам; сохранение доли рынка по
Интернет-пользователям
Цель – рост доли в продажах. Рекомендуемые тарифы на уровне от
-30% до 0 к уровню ключевого конкурента. Нестандартные решения
в тарифообразовании. Дополнительный приоритет – повышение
уровня лояльности абонентов и снижение уровня оттока
Цель – рост доли в продажах. Рекомендуемые тарифы на уровне от
-30% до 0 к уровню ключевого конкурента. Нестандартные решения
в тарифообразовании. Дополнительные приоритеты: повышение
уровня лояльности абонентов и снижение уровня оттока; повышение
качества сети
17
III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Цель диссертационной работы достигнута обоснованием альтернативного
научно-методического подхода к стратегическому планированию развития компаний-операторов сотовой связи. На основе проведенного исследования доказаны
преимущества кластерного подхода к стратегическому планированию, сформулированы особенности и определены основные критерии внутренней кластеризации
компаний-операторов сотовой связи, а также предложены новые объекты стратегического планирования – кластеры. Составлены основные требования и принципы для определения перечня и состава критериев кластеризации, применимых в
стратегическом планировании деятельности компаний-операторов сотовой связи.
Выделены основные проблемы, возникающие при формировании кластеров на
мезоуровне, для решения которых разработана модель кластеризации, применимая
в процессе стратегического планирования и апробированная на примере ПАО «МТС».
VI. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ
ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Перевозникова, М.В. Концепции маркетингового управления и стратегического планирования на рынке услуг сотовой связи / М.В. Перевозникова //
Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3. «Экономика.
Экология». – 2015. – №4 (33). – C. 194-200. (0,59 п.л.).
2. Перевозникова, М.В. Критерии кластеризации рынка услуг сотовой связи /
М.В. Перевозникова // Вестник Астраханского государственного технического
университета. Серия: Экономика. 2015. № 4. – С. 49-55 (0,62 п.л.).
3. Перевозникова, М.В. Обзор рынка услуг сотовой связи / А.Е. Зубарев,
М.В. Перевозникова // Вестник Тихоокеанского государственного университета. – 2015. - № 3 (38). – С. 159-166. (0,46 п.л.).
4. Перевозникова, М.В. Инструментальные и организационные методы достижения целей стратегического планирования операторов сотовой связи /
М.В. Перевозникова // Вестник Тихоокеанского государственного университета. – 2017. - № 2 (45). – С. 143-152. (0,57 п.л.).
5. Перевозникова, М.В. Особенности и проблемы кластеризации рынка услуг
сотовой связи / М.В. Перевозникова // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Серия 3. Экономические, гуманитарные и общественные науки. № 1, 2017. – C. 81-85. (0,64 п.л.).
6. Перевозникова, М.В. Кластерный подход к разработке стратегий развития компаний на рынке услуг сотовой связи / М.В. Перевозникова / Наука сегодня: вызовы и
решения [Текст]: Материалы международной научно-практической конференции, г.
Вологда, 27 января 2016 г. – Вологда: ООО «Маркер», 2016. – C. 90-94. (0,27 п.л.).
7. Перевозникова, М.В. Современное состояние и тенденции развития рынка услуг
сотовой связи в России и на Дальнем Востоке / Е.Н. Толстокорова,
М.В. Перевозникова // Организационно-экономическая модернизация национальной
экономики на Востоке России: Материалы международной научно-практической
конференции / под ред. А.Е. Зубарева: в 2 кн. – Хабаровск: изд-во Тихоокеан. гос.
ун-та. 2011. – С. 170-173. (0,18 п.л.).
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
6
Размер файла
567 Кб
Теги
компания, кластерной, планирование, подход, оператора, сотовой, основы, развития, стратегический, россии, связи
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа