close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Маркетинговые технологии формирования благоприятного имиджа территории

код для вставкиСкачать
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего образования
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
Бачерикова Мария Леонтьевна
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ
БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель –
Романова Ирина Матвеевна,
доктор экономических наук,
профессор
Владивосток – 2018
Работа
выполнена
в
федеральном
образовательном учреждении высшего
федеральный университет»
государственном
автономном
образования «Дальневосточный
Научный
руководитель:
Романова Ирина Матвеевна
доктор экономических наук, профессор,
ФГАОУ
ВО
«Дальневосточный
федеральный
университет»,
заведующая кафедрой маркетинга, коммерции и
логистики
Официальные
оппоненты:
Бондаренко Виктория Андреевна
доктор экономических наук, профессор,
ФГБОУ
ВО
«Ростовский
государственный
экономический
университет
(РИНХ)»,
заведующая кафедрой маркетинга и рекламы
Попова Инна Викторовна
кандидат
экономических
наук,
ФГБОУ
ВО
«Владивостокский
государственный
университет
экономики и сервиса», доцент кафедры управления
Ведущая
организация:
Федеральное государственное бюджетное учреждение
высшего образования «Тихоокеанский государственный
университет» (ФГБОУ ВО ТОГУ, г. Хабаровск)
Защита состоится «26» сентября 2018 года в 10.00 часов на заседании
объединенного диссертационного совета по защите диссертаций на соискание
ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук по
специальности: Д 999.202.02 на базе ФГАОУ ВО «Дальневосточный
федеральный университет» по адресу: 690922, г. Владивосток, о. Русский,
п. Аякс, 10, кампус ДВФУ, корпус 24 (А), 11 уровень, зал заседаний
диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке и на сайте
ФГАОУ
ВО
«Дальневосточный
федеральный
университет»
https://www.dvfu.ru/science/dissertation-tips/the-thesis/d-999-202-02/
Автореферат разослан «___» июня 2018 года.
Ученый секретарь диссертационного совета
канд. экон. наук
Е.В. Хегай
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. На современном этапе важнейшей задачей является позиционирование Дальнего Востока России как образца новой
модели территориального развития, направленного на более активную интеграцию России в АТР за счет активизации международного сотрудничества. Безусловно, имиджевая политика как на уровне макрорегиона, так и на уровне
Приморского края ведется, о чем свидетельствует создание специальных институтов (Отдел информационного сопровождения Минвостокразвития, Департамент информационной политики Приморского края и т.д.). Однако, как показывают результаты опросов зарубежных инвесторов, предпринимаемые усилия
федеральных и региональных властей, очевидно, пока не могут создать условия
для формирования однозначно позитивного имиджа регионов Дальнего Востока России в странах АТР и Северо-Восточной Азии.
Кроме того, Дальний Восток – это треть территории России, 4% населения страны и всего 6% от общего объема российских инвестиций. Низкая плотность населения на Дальнем Востоке ведет к тому, что инвестиции в развитие
инфраструктуры не окупаются. Приморский край является одним из передовых
дальневосточных регионов, однако, несмотря на то, что в 2016-2017 гг. отток
населения из региона сократился, его миграционное сальдо по-прежнему остается отрицательным. Причинами оттока населения являются неблагополучная
институциональная и социальная среда, неблагоприятный имидж территории, а
также более высокая привлекательность других территорий с точки зрения постоянного проживания. Известно, что на сегодняшний день комплекс мер по
развитию Приморского края содержит маркетинговые инструменты и технологии, направленные на формирование благоприятного имиджа территории как
для внутренних, так и для внешних аудиторий, и многие из них являются достаточно мощными и требуют значительных финансовых затрат, однако их эффективность остается низкой. Отсутствие единой стратегии, последовательных
и согласованных действий по формированию благоприятного имиджа территории, низкая эффективность используемых маркетинговых технологий и инструментов формирования имиджа территории определили актуальность темы
исследования.
Современные теории дают противоречивые ответы на вопрос относительно влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории
на поведение потребителей. Кроме того, результаты эмпирических исследований свидетельствуют о том, что современные технологии формирования имиджа территории, разработанные в соответствии с основными теоретическими
положениями маркетинга, не всегда работают на практике. Причинами этих
разрывов являются: отсутствие единого мнения относительно понятия «потребитель территориального продукта»; наличие неразрешимых противоречий и
конфликтов интересов основных групп потребителей территориального продукта; различия в подходах к оценке рациональности восприятия имиджа территории потребителями; множество разных моделей, оценивающих факторы
формирования имиджа территории, однако не учитывающих интересы всех
групп потребителей; различные подходы к оценке и формированию лояльности
3
потребителей к территории.
Степень разработанности проблемы. Первые исследования имиджа территории появились на фоне роста интереса к территориальному маркетингу в
конце 80-х - начале 90-х годов прошлого столетия и носили, в основном, теоретический характер. К числу исследователей данной группы можно отнести следующих зарубежных авторов: Бромеззу И., Валлу Ж., Ван ден Берга Л., Ван дер
Меера Й., Мартина И.М., Рейна И., Ромео Дж.Б., Роса М.С., Тексье Л., Флипо
Ж., Хайдера Д.Х., Эроглу С. и, безусловно, Котлера Ф., одним из первых сформулировавшего основные определения территориального маркетинга. Более
поздние работы зарубежных и российских авторов теоретического плана рассматривают такие дискуссионные вопросы, как понятие имиджа территории,
его отличия от территориального бренда (Важенина И.С, Калиева О.М., Клифтон Н., Маркони Дж., Панкрухин А.П., Райнисто С.); влияние имиджа территории на потребителя (Меррилис Б., Миллер Д., Херингтон К.).
Понятие «территориальный продукт» нашло отражение в работах Анкарани Е., Бондаренко И.В., Вуда Х., Калиевой О.М., Качагина Е.А., Князевой
И.В., Коробковой А.Н., Кудрявцевой И.В., Мартьяновой А.Ю., Панкрухина
А.П., Сачук Т.В., Терениной Н.Л., Эшворта Дж.Дж., однако имеющиеся определения не учитывают дифференцированный характер интересов потребителей
территориального продукта, и это является их существенным недостатком.
Классификации потребителей территориального продукта рассматриваются в публикациях Де Нони И., Зандериги Л., Калиевой О.М., Кирьянко А.В.,
Коробковой А.В., Котлера Ф., Мещерякова Т.В., Орси Л., Панкрухина А.П.,
Целых Т.Н. Несмотря на множество научных работ по данной теме, в них уделено недостаточное внимание классификации потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты) и типу (население,
власть, бизнес) с учетом их ключевых интересов и потребностей.
Изучению маркетинговых технологий формирования благоприятного
имиджа территории посвящены исследования следующих ученых: Балмера
Дж.М., Важениной И.С., Гавры Д.П., Грэя Е.Р., Йе Т., Каварациса М., Калиевой
О.М., Ксу Х., Мазуренко А.В., Мойланена Т., Мясниковой Т.А., Почепцова
Г.Г., Райнисто С., Сачук Т.В., Филиппова Ю.В., Хэнкинсона Дж. и др. Соответствие маркетинговых технологий и концепций маркетинга территории рассматривается в работах российских авторов Зайцева А.Г., Калиевой О.М., Коробковой А.Н., Поляковой Т.В.
Исследованию этапов жизненного цикла территории и соответствующих
маркетинговых технологий формирования имиджа территории посвящены работы таких российских ученых, как Бехтерев Д.В., Дулесов А.Н., Латыпова
Э.Н., Лашкова И.А., Сметанина Т.В. и др.
Однако имеющиеся исследования не предлагают комплексного подхода к
обоснованию выбора маркетинговых технологий формирования благоприятного имиджа территории с учетом интересов всех групп потребителей территориального продукта. Таким образом, возникает необходимость уточнения и систематизации элементов концепции территориального маркетинга на региональном уровне, а также разработки теоретико-методических положений фор4
мирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей. Всё изложенное определило выбор
темы, объекта, предмета исследования, постановку целей и задач, а также
структуру работы.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает процесс формирования имиджа территории. Предмет исследования – маркетинговые технологии формирования благоприятного имиджа территории и их влияние на потребителей территориального продукта.
Цель и задачи. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений формирования благоприятного имиджа
территории на основе маркетинговых технологий. Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
1) изучить и уточнить теоретико-методические аспекты формирования
благоприятного имиджа территории;
2) разработать методический подход и инструментарий исследования
имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования;
3) выявить и оценить факторы формирования имиджа территории;
4) оценить имидж территории и его влияние на поведение потребителей;
5) измерить взаимосвязь между маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и поведением потребителей;
6) разработать стратегию формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей
территориального продукта.
Соответствие диссертации области исследования специальности. Область диссертационного исследования соответствует следующим положениям
паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.27. Маркетинг территорий как фактор социальноэкономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.
Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую
и методологическую основу исследования представляют собой основные положения концепции территориального маркетинга; научные труды отечественных
и зарубежных ученых в области оценки и формирования имиджа территории на
основе маркетинговых технологий; концепция жизненного цикла имиджа территории и теоретические подходы к оценке восприятия имиджа территории потребителями: «экономический подход» Беккера Г.С., парадигма «эвристик и
сдвигов» Канемана Д. и Тверски А., концепция идентификационного позиционирования Барабашина М.Ю. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: диалектический метод, сравнение, анализ и синтез,
аналогия. Для решения отдельных задач в работе использованы методы контент-анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований, методы математической статистики и экономико-математического моделирования. Для обработки исходной информации использованы программные средства специаль5
ного назначения: QDA Miner Lite, IBM SPSS Statistics v.23, а также процессор
электронных таблиц Microsoft Excel.
Информационная база исследования. Информационной базой исследования служат: а) публикации в сетевых СМИ; б) статистические показатели, характеризующие политические, экономические, социальные, демографические,
технологические, природно-географические, культурные факторы формирования имиджа Приморского края; в) данные экспертного опроса, посвященного
оценке важности факторов формирования имиджа Приморского края; г) данные
опросов и полуструктурированных интервью представителей семи групп потребителей («население-резиденты», «население-нерезиденты (работа)», «население-нерезиденты (туризм)», «бизнес-резиденты», «бизнес-нерезиденты»,
«власть-резиденты», «власть-нерезиденты»).
Научные результаты, полученные автором, и их новизна. Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании
и эмпирической проверке особенностей связи имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования с удовлетворенностью потребителейрезидентов территориальным продуктом, привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов и лояльностью потребителей к
территории. Ключевые результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты, заключаются в следующем:
1. Разработана авторская классификация факторов формирования имиджа территории по уровням функционирования экономики (макро-, мезо- и
микроуровень), группам (политические, экономические, социальные, демографические, технологические, природно-географические, культурные) и подгруппам (базовые, инфраструктурные, институциональные и маркетинговые факторы), положенная в основу построения карты факторов формирования имиджа
территории. Карта факторов формирования имиджа территории, составленная
на основании комбинирования качественных и количественных методов исследования, позволяет: оценить важность факторов, составляющих образ территории, для различных групп потребителей; оценить динамику, силу и направленность влияния факторов на имидж территории; определить тональность высказываний представителей различных групп потребителей о факторах формирования имиджа территории (С. 28-32, 95-97, 109-111).
2. Разработан авторский методический подход к оценке имиджа территории, включающий в себя теоретическую модель, программу и инструментарий исследования имиджа территории, алгоритм, модель и систему показателей
оценки имиджа территории. Отличительной особенностью предложенного подхода является оценка соответствия воспринимаемого имиджа территории потребностям и интересам всех групп потребителей территориального продукта
(С. 65-85).
3. Предложен алгоритм формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий, представляющий собой последовательность следующих этапов: 1) диагностика концепции маркетинга территории; 2) оценка существующего имиджа территории; 3) оценка имиджа территории и его влияния на потребителей; 4) выбор маркетинговых технологий фор6
мирования имиджа территории. Для обоснования соответствия этапов жизненного цикла имиджа территории и концепций маркетинга территории предложена авторская теоретическая модель: в качестве факторного признака используются этапы жизненного цикла имиджа территории, результативным признаком
является количество лояльных потребителей. На основании результатов эмпирического исследования разработана матрица выбора маркетинговых технологий и инструментов формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей (С. 57-62, 141-153, 168-169).
4. Выявлены особенности связи между маркетинговыми технологиями
формирования имиджа территории и имиджем территории, воспринимаемым
качеством территориального продукта, удовлетворенностью потребителейрезидентов территориальным продуктом, привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов, лояльностью потребителей к территории. Предложены элементы стратегии формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей (С. 155-167, 170-182).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Сформулированные в диссертации методические положения, выводы и рекомендации вносят определенный вклад в развитие теории территориального маркетинга применительно к процессу формирования благоприятного имиджа территории на
основе маркетинговых технологий. Разработанный методический инструментарий может быть применен в качестве основы для оценки имиджа территории и
коммуникативной эффективности маркетинговых технологий формирования
благоприятного имиджа любых территориальных единиц. Практическая значимость заключается в возможности использования результатов диссертационного исследования органами государственной власти для разработки стратегии
формирования благоприятного имиджа Приморского края. Целесообразно использовать теоретические и практические материалы диссертации в преподавании дисциплины «Территориальный маркетинг».
Достоверность и обоснованность полученных результатов и выводов состоит в том, что: гипотезы эмпирического исследования сформулированы на
основе обширного анализа академических статей, опубликованных в ведущих
международных профильных журналах (С. 31, 40, 63, 73); сбор данных осуществлялся путем комбинирования качественных и количественных методов
исследования (контент-анализ публикаций, экспертный опрос, анализ статистических показателей, анкетный опрос, полуструктурированное интервью), что
позволило обеспечить надежность полученных результатов; результаты эмпирического исследования подтверждают и дополняют выводы предыдущих исследований, а также раскрывают ряд положений концепции территориального
маркетинга в части обоснования выбора маркетинговых технологий формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей (С. 180); выводы
эмпирического исследования обоснованы с позиции различных теоретических
концепций (С. 181-182).
Апробация результатов исследования. Основные выводы исследования
докладывались и обсуждались на ведущих международных и всероссийских
7
конференциях: Всероссийская научно-практическая конференция «Территории
опережающего социально-экономического развития в Российской Федерации и
свободный порт Владивосток» (г. Владивосток, 5-6 октября 2016 г.); I Международная научно-практическая конференция «Предпринимательство и инновации на рынках АТР» (г. Владивосток, 15-16 ноября 2016 г.); Апрельская научно-практическая конференция «Новая экономика, бизнес и общество» (г. Владивосток, 24 апреля 2017 г.); XIV Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Перспективы развития фундаментальных наук»
(г. Томск, 25-28 апреля 2017 г.); Форум Полевых интервьюеров (г. Томск, 28-30
сентября 2017 г.); II Международная научно-практическая конференция «Предпринимательство и инновации на рынках АТР» (г. Владивосток, 21-22 сентября
2017 г.); II Международная научно-практическая конференция «Трансграничные рынки товаров и услуг: проблемы исследования» (г. Владивосток, 1-2 ноября 2017 г.); Апрельская научно-практическая конференция «Новая экономика, бизнес и общество» (г. Владивосток, 11 мая 2018 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12
работ, в том числе 7 в журналах из перечня, рекомендованного ВАК, общим авторским объемом 7,32 п.л.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников, приложений. Общий объем диссертации
составляет 189 страниц основного текста, 38 рисунков и 76 таблиц, 17 приложений на 120 страницах. Во введении обоснована актуальность темы исследования; определены его цели и задачи, объект и предмет; приведены основные
результаты исследования, раскрыта их научная новизна, теоретическая и практическая значимость. В первой главе «Теоретико-методические основы формирования благоприятного имиджа территории» представлена систематизация основных понятий, характеризующих имидж территории; представлена классификация факторов формирования имиджа территории; проведен анализ маркетинговых инструментов и технологий формирования имиджа территории, рассмотренных в работах российских и зарубежных авторов. Во второй главе «Исследование имиджа территории» представлен авторский методический подход
к оценке имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования,
включающий в себя теоретическую модель, программу и инструментарий исследования имиджа территории, алгоритм, модель и систему показателей оценки имиджа территории; приведены результаты его апробации. В третьей главе
«Стратегия формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей территориального
продукта» предложен алгоритм формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий; выявлены особенности связи между маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и имиджем территории, воспринимаемым качеством территориального продукта,
удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом,
привлекательностью
территориального
продукта
для
потребителейнерезидентов, лояльностью потребителей к территории. На основании результатов эмпирического исследования разработана матрица выбора маркетинговых
8
технологий и инструментов формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей. Предложены элементы стратегии формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей. В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации диссертационного исследования, обобщены его результаты.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Разработана авторская классификация факторов формирования
имиджа территории, положенная в основу построения карты факторов
формирования имиджа территории.
На формирование имиджа территории оказывают влияние множество
факторов. Разработанная на основе результатов контент-анализа научных публикаций авторская классификация факторов формирования имиджа территории
дополняет существующие группировкой факторов по уровням функционирования экономики и выделением базовых, инфраструктурных, институциональных
и маркетинговых факторов (рисунок 1).
Факторы формирования имиджа территории
Макроуровень
Природногеографические
Демографические
Базовые
Мезоуровень
Культурные
Социальные
Инфраструктурные
Политические
Институциональные
Микроуровень
Экономические
Технологические
Маркетинговые
Рисунок 1 – Факторы формирования имиджа территории
В диссертационном исследовании оценка факторов формирования имиджа территории осуществлялась на основе комбинирования качественных и количественных методов исследования в три этапа: контент-анализ научных публикаций и публикаций в СМИ, экспертный опрос, анализ статистических показателей. Карта факторов формирования имиджа Приморского края, составленная на основе результатов исследования, представлена на рисунке 2. Экспертный опрос позволил количественно оценить важность факторов формирования
имиджа территории и отобрать факторы с наиболее высоким уровнем важности. Статистический анализ показал, что некоторые факторы формирования
имиджа Приморского края воспринимаются потребителями иррационально и
под влиянием заблуждений. Был сделан вывод о том, что 5 из 7 групп потребителей демонстрируют наиболее высокую чувствительность к социальным, экономическим и политическим факторам.
9
Резиденты
Нерезиденты
Рисунок 2 – Карта факторов формирования имиджа Приморского
края, 2018 г.
Население
Бизнес
Власть
1.1↕
2.1↓
3.1↑
4.1↓
5.1
6.1↕
7.1
1.1↑
2.1↓
3.1↓
4.1↓
5.1
6.1↕
7.1
1.1↕
2.1↓
3.1↑
4.1↓
5.1
6.1↕
7.1
1.2↑
2.2↑
3.2↓
4.2
5.2
6.2
7.2↓
1.2↑
2.2↑
3.2↑
4.2
5.2
6.2
7.2
1.2↑
2.2↑
3.2↕
4.2
5.2↕
6.2
7.2
1.3↓
2.3↑
3.3↓
4.3
5.3
6.3
7.3
1.3↕
2.3↑
3.3
4.3
5.3↑
6.3
7.3
1.3↓
2.3↑
3.3↕
4.3
5.3↓
6.3
7.3
1.4↓
2.4↑
3.4↕
4.4
5.4
6.4↕
7.4↑
1.4
2.4↑
3.4
4.4
5.4
6.4
7.4
1.4↕
2.4↑
3.4
4.4↓
5.4
6.4↑
7.4↑
1.1↑
2.1↕
3.1↓
4.1↓
5.1
6.1↕
7.1
1.1↕
2.1↓
3.1
4.1↓
5.1↓
6.1↕
7.1
1.1↑
2.1↓
3.1↑
4.1↓
5.1↓
6.1↕
7.1↑
1.2↑
2.2↑
3.2↓
4.2
5.2
6.2↑
7.2↓
1.2↑
2.2↑
3.2
4.2
5.2↓
6.2
7.2
1.2↑
2.2↑
3.2↓
4.2
5.2↕
6.2
7.2
1.3↕
2.3
3.3↓
4.3
5.3
6.3
7.3
1.3↕
2.3↑
3.3
4.3
5.3↓
6.3
7.3
1.3↕
2.3↑
3.3
4.3
5.3↑
6.3
7.3
1.4
2.4↑
3.4↑
4.4
5.4
6.4↑
7.4↑
1.4↕
2.4↑
3.4
4.4
5.4
6.4
7.4↑
1.4↕
2.4↑
3.4↑
4.4↓
5.4↑
6.4↑
7.4↑
Оценка весомости
Динамика по стат. анализу:
↑ - положительная
факторов,%:
Уровень важности
↓ - отрицательная
↕ - отсутствует
12+
9 - 12
6-9
3-6
1-3
0 -1
Факторы:
1.* - политические, 2.* - экономические, 3.* - социальные, 4.* - демографические,
5.* - технологические, 6.* - природно-географические, 7.* - культурные;
*.1 – базовые, *.2 – инфраструктурные, *.3 – институциональные, *.4 - маркетинговые
Тональность высказываний:
позитивная
негативная
Резиденты
Анализ факторов формирования имиджа территории позволил выделить
факторы, имеющие наибольшую важность для каждой группы потребителей.
Установлено, что имидж территории может формироваться как под влиянием
её реальных качеств, так и под влиянием её вымышленных характеристик и заблуждений потребителей. Группа потребителей «бизнес – резиденты» завышает
оценку факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых медиа с
целью улучшения репутации региона. Под влиянием их суждений группа потребителей «бизнес – нерезиденты» заблуждается относительно экономической
ситуации в Приморском крае и считает ее более благоприятной по сравнению с
фактическим положением. Отрицательные мнения группы потребителей «население – нерезиденты (туризм)» о Приморском крае обусловлены негативным
характером высказываний местного населения о регионе. Полученные результаты были использованы для разработки анкет и сценариев интервью, необходимых для следующего этапа исследования, посвященного оценке имиджа региона и маркетинговых технологий его формирования.
2. Разработан авторский методический подход к оценке имиджа
территории и маркетинговых технологий его формирования, включающий
в себя теоретическую модель, программу и инструментарий исследования
имиджа территории, алгоритм, модель и систему показателей оценки
имиджа территории. Отличительной особенностью предложенного подхода является оценка соответствия воспринимаемого имиджа территории потребностям и интересам всех групп потребителей территориального продукта.
В основе подхода лежит авторское определение «территориального продукта» как совокупности ресурсов и возможностей территории, способных удовлетворить потребности конкретных категорий внутренних и внешних потребителей. Состав территориального продукта, дифференцированный в зависимости от интересов потребителей, представлен на рисунке 3.
Население
Бизнес
Возможности территории как
места для проживания:
возможности трудоустройства,
карьерного роста, увеличения
зарплаты, изменения возраста
выхода на пенсию и размера пенсии, возможности доступа к товарам и услугам, возможности для
нового качества жизни
Возможности территории как места
для ведения бизнеса:
возможности доступа к экономическим
ресурсам и получения прибыли, возможности улучшения правовых условий ведения бизнеса, возможность получения государственной поддержки предпринимательства, налоговых льгот
Власть
Возможности территории как
объекта управления:
возможности повышения социально-экономических показателей,
достижения экономической и политической стабильности, улучшения
инвестиционного климата, участия
территории в государственных программах и проектах
Нерезиденты
РЕСУРСЫ ТЕРРИТОРИИ
Возможности территории как
Возможности территории как места
Возможности территории как
места для посещения:
для извлечения выгод:
партнера:
возможности для качественного возможности доступа к экономическим возможности для сотрудничества
отдыха вследствие благоприятной ресурсам и получения прибыли, возмож- вследствие развития имеющихся
экологической обстановки и об- ности роста экономических выгод, возпартнерских отношений
щественного порядка, уровня можности улучшения институциональных
развития культурно-досуговой и
условий извлечения выгод
спортивно-оздоровительной инфраструктуры
Рисунок 3 – Состав территориального продукта
11
Теоретическая модель исследования представлена на рисунке 4. В диссертационном исследовании при оценке имиджа территории и его влияния на
потребителя придерживаемся основных положений поведенческой экономической теории и описанной в ее рамках Канеманом Д. и Тверски А. парадигмы
«эвристик и сдвигов», поскольку согласны с выводами авторов о том, что люди
избирательно воспринимают информацию (эвристика доступности), подвержены влиянию толпы (информационные каскады), могут преувеличивать собственные прогностические способности (феномен избыточной уверенности),
плохо понимают взаимосвязь между различными явлениями (регрессия к среднему), а их заявленные предпочтения можно исказить, изменив лишь форму
представления задачи, но не саму задачу (эффект обрамления).
H1, Н11-Н12
Факторы формирования
имиджа территории
H13
H14
Удовлетворенность территориальным продуктом
Привлекательность территориального продукта
H3-Н10
Маркетинговые технологии
формирования имиджа территории
Потребители территориального продукта
Имидж территории
H2
Лояльность к территории
Рисунок 4 – Теоретическая модель исследования имиджа территории и
маркетинговых технологий его формирования
С позиции описанного Беккером Г.С. «экономического подхода», потребители принимают решение покинуть территорию или не вести деятельность на
ней, руководствуясь своими экономическими интересами и полезностью территории, и могут воспринимать имидж территории рационально, анализируя ее
сильные слабые стороны и оценивая свои возможные издержки. Согласно этим
и другим положениям, сформулированы следующие гипотезы исследования
(таблица 1).
Таблица 1 – Гипотезы исследования
Гипотезы
H1: Все группы потребителей демонстрируют наиболее высокую чувствительность к социальным, экономическим и политическим факторам формирования
благоприятного имиджа территории
H2: Благоприятный имидж территории оказывает положительное влияние на поведение всех групп потребителей территориального продукта, выражающееся не
только в намерении осуществлять деятельность на территории, но и рекомендовать это делать другим потребителям
Н3: Реклама оказывает влияние на формирование благоприятного имиджа территории, однако не влияет на поведение целевых аудиторий
Н4: Формирование общественного мнения оказывает влияние на формирование
благоприятного имиджа территории, однако слабо влияет на поведение целевых
аудиторий
Н5: Позиционирование и брендинг территории оказывают прямое влияние на
формирование благоприятного имиджа территории и косвенное влияние на поведение целевых аудиторий
12
Авторы
Важенина И.С. (2007),
Merrilees B., Miller D. &
Herington C. (2009), Топоркова Е.П. (2015)
Ойнер О.К. (2015),
Herrero Á. (2016)
Князева И.В. (2014), Xu
H., Ye T. (2016)
Аймалетдинов Т.А.
(2013)
Тульчинский Г.Л. (2013)
Окончание таблицы 1
Гипотезы
Н6: Стимулирование сбыта оказывает прямое влияние на формирование благоприятного имиджа территории и поведение целевых аудиторий
Н7: Прямой маркетинг оказывает влияние на формирование благоприятного имиджа территории и поведение целевых аудиторий
Н8: Технологии стратегического маркетинга оказывают влияние на формирование
благоприятного имиджа территории и поведение всех групп потребителей территориального продукта
H9: В современных условиях население показывает более высокую восприимчивость к информации, распространяемой посредством массовой культуры, молвы и
новых медиа, по сравнению с традиционными СМИ
H10: Население более чувствительно к негативным высказываниям о территории
по сравнению с позитивными
H11: Имидж территории формируется как под влиянием реальных качеств территории, так и под влиянием ее вымышленных характеристик и заблуждений
H12: Образ территории, транслируемый органами власти посредством официальных сетевых СМИ, не соответствует образу территории, транслируемому населением посредством «новых медиа» (интернет-дневников, форумов, социальных
сетей)
H13: Между имиджем территории и удовлетворенностью потребителейрезидентов территориальным продуктом отсутствует прямая связь
Н14: Между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов существует прямая связь
Авторы
Balmer J.M.T., Gray E. R.
(2003), Kavaratzis M.
(2004), Князева И.В.
(2014)
Hankinson G. (2004),
Князева И.В. (2014)
Князева И.В. (2014)
Мокшанцев Р.И. (2003),
Друппова С.В. (2006),
Воронкова О.В. (2012),
Петошина С.И. (2013)
Майерс Д. (2002), Гулевич О.А. (2007)
Stigler G.J. (1961), Акерлоф Дж.А. (1970),
Kahneman D., Tversky A.
(1979), Becker G.S.
(1987), Kahneman D.
(2011), Барабашин М.Ю.
(2015), Шокин Я.В.
(2015)
За основу модели оценки имиджа территории взята мультиатрибутивная
модель «идеальной точки», поскольку она позволяет дать реальную оценку
имиджа территории относительно идеальной:
I* 
где
Eвоспр
Wфакт
,
(1)
I * - индекс соответствия имиджа территории идеальной точке (ожидани-
ям потребителей); Eвоспр - показатель потребительской оценки имиджа
территории; Wфакт - показатель идеальной точки.
Оценка влияния имиджа территории на потребителей описана функцией:
(2)
L  F  I * , x1 ,..., xn  ,
0  I *  1,
при
где L – лояльность потребителей к территории; I * - индекс соответствия имиджа территории идеальной точке; x1 ,..., xn - прочие факторы, влияющие на лояльность потребителей.
По данным анкетных опросов и полуструктурированных интервью были
рассчитаны индексы соответствия имиджа территории идеальной точке для
каждой группы потребителей (таблица 2). Использование полуструктурированного интервью в качестве метода исследования мнений группы потребителей
«власть» было обусловлено возможностью получения ответов на открытые и
закрытые вопросы.
13
Таблица 2 – Характеристика результатов исследования имиджа Приморского
края, 2018 г.
Показатели
Индекс соответствия
имиджа
территории
идеальной точке (от 0
до 1)
Значение
идеальной
точки (от 1 до 7 баллов)
Оценка имиджа (от 1
до 7 баллов)
Оценка воспринимаемого качества ТП* (от
1 до 7 баллов)
Оценка удовлетворенности
потребителей
/привлекательности ТП
(от 1 до 7 баллов)
Влияние имиджа на
удовлетворенность
/
привлекательность ТП
Связь имиджа с лояльностью, в том числе:
положительное отношение к региону
эмоциональная привязанность к региону
намерение осуществлять деятельность
намерение сотрудничать с резидентами
намерение рекомендовать регион
намерение перевезти
семью в регион
намерение
повторно
посетить регион
регулярное посещение
региона
Группы потребителей
Население –
Бизнес –
Бизнес –
нерезирезиденнерезиденты
ты
денты
(туризм)
Население –
резиденты
Население
– нерезиденты
(работа)
0,648
0,656
0,616
0,630
6,10
6,11
6,89
3,95
4,01
2,89
Власть –
резиденты
Власть нерезиденты
0,667
0,679
0,591
6,59
6,95
6,78
5,10
4,24
4,15
4,64
4,60
3,02
3,62
4,24
4,02
5,04
5,66
4,18
3
4
4
4
5
6
4
0,719
0,736
0,722
0,528
0,759
умеренное
заметное
умеренная
заметная
заметная
заметная
заметная
отсутствует
отсутствует
отсутствует
отсутствует
-
-
0,487
отсутствует
отсутствует
отсутствует
отсутствует
высокая
отсутствует
отсутствует
отсутствует
отсутствует
-
-
0,627
-
высокая
0,614
0,569
0,544
0,633
отсутствует
высокая
-
0,556
-
-
-
-
-
-
-
0,720
-
-
-
-
-
-
0,534
-
-
-
-
отсутствует
отсутствует
-
0,623
-
0,598
0,615
заметная
отсутствует
-
Примечание: прочерк («-») – показатели не оценивались ; *ТП – территориальный продукт
Индексы соответствия имиджа территории идеальной точке по результатам интервью группы потребителей «власть» рассчитывались на основе ответов
на закрытые вопросы. На основе потребительских оценок всех элементов территориального продукта определены показатели воспринимаемого качества
территориального продукта Приморского края. Были рассчитаны показатели,
характеризующие удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом и привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов. На основании результатов корреляционного анализа и индексного метода сделаны выводы о влиянии имиджа территории на удовлетворенность потребителей и привлекательность территориального продукта, а
14
также на лояльность потребителей к территории. Регрессионный анализ позволил построить модели, описывающие влияние имиджа территории на удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов и лояльность потребителей к территории (за исключением группы потребителей
«власть). В работе доказано, что имидж территории оказывает положительное
влияние на лояльность к территории шести из семи групп потребителей территориального продукта.
3. Предложен алгоритм формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий. Для обоснования соответствия этапов жизненного цикла имиджа территории и концепций маркетинга территории предложена авторская теоретическая модель: в качестве факторного признака используются этапы жизненного цикла имиджа
территории, результативным признаком является количество лояльных
потребителей. На основании результатов эмпирического исследования разработана матрица выбора маркетинговых технологий и инструментов
формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей.
Последовательность этапов процесса формирования имиджа территории
на основе маркетинговых технологий представлена на рисунке 5.
Диагностика концепции маркетинга территории
1. Выделение концепции
маркетинга территории
на основе контентанализа
2. Определение соответствия концепции маркетинга территории жизненному циклу территории
Оценка факторов
формирования
имиджа территории
Оценка имиджа территории
и его влияния на потребителей территориального продукта (ТП)
Выбор маркетинговых технологий формирования
имиджа территории
(МТФИТ)
Комбинирование
качественных и количественных методов исследования:
1. Контент-анализ
публикаций
2. Экспертный опрос
3. Опрос потребителей, интервью
1. Расчет индекса соответствия имиджа территории
идеальной точке
2. Оценка ожиданий потребителей
3. Оценка воспринимаемого
качества ТП
4. Оценка удовлетворенности
потребителей и привлекательности ТП
5. Оценка лояльности потребителей к территории
1. Оценка влияния МТФИТ на
имидж территории
2. Оценка влияния МТФИТ на
ожидания потребителей
3. Оценка влияния МТФИТ на
воспринимаемое качество ТП
4. Оценка влияния МТФИТ на
удовлетворенность потребителей / привлекательность ТП
5. Оценка влияния МТФИТ на
лояльность потребителей
Рисунок 5 – Алгоритм формирования благоприятного имиджа территории на
основе маркетинговых технологий
Для диагностики концепции маркетинга территории предложена теоретическая модель: в качестве факторного признака используются этапы жизненного цикла имиджа территории (ЖЦИТ), результативным признаком является количество лояльных потребителей. Модель описывает связь между этапами
ЖЦИТ и используемой концепцией территориального маркетинга. Используемые технологии и инструменты формирования имиджа территории сгруппированы в соответствии с концепциями территориального маркетинга и категориями потребителей (таблица 3).
15
Таблица 3 – Классификация МТФИТ в соответствии с этапами ЖЦИТ и
категориями потребителей
Концепция маркетинга территории
производственная
Этап ЖЦИТ
Зарождение
Развитие
фаза)
(1-я
товарная
Развитие
фаза)
(2-я
сбытовая
Основные технологии и инструменты формирования имиджа территории
формирование имиджа территории на основе ресурсов территории
формирование имиджа территории на основе ресурсов территории
Категории потребителей
бизнес, власть (нерезиденты)
бизнес, власть (нерезиденты)
реклама; стимулирование сбыта; прямой
(интерактивный) маркетинг
население,
бизнес,
власть (нерезиденты)
население,
бизнес,
власть (резиденты и
нерезиденты)
население,
бизнес,
власть (резиденты и
нерезиденты)
Зрелость
концепция
тинга
марке-
формирование общественного мнения; позиционирование и брендинг
Спад
концепция холистического маркетинга
нейромаркетинг; латеральный маркетинг;
инструменты стратегического маркетинга
Поскольку в настоящее время экономические показатели Приморского
края соответствуют стадии жизненного цикла «развитие», это означает, что для
формирования имиджа региона могут использоваться подходы, соответствующие сбытовой концепции маркетинга территории, а также концепций более высокого уровня.
На основании результатов эмпирического исследования разработана матрица выбора маркетинговых технологий и инструментов формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей (таблица 4).
Таблица 4 – Матрица выбора МТФИТ с учетом интересов потребителей,
Приморский край, 2018 г.
х2, х6
х1, х2, х3
-
х3, х4
х19, х20
х24, х2
х20, х26
-
х2, х6
х10, х3, х11,
х13
х13, х3, х15
х3, х21
-
-
х25, х28
х29, х30,
х31
х18, х22
-
х4, х7
х15, х16, х17
х21, х22
х25, х16
-
-
х22, х13
х1, х5
-
х2, х8
х14, х8
х23, х22
х19, х2
х23, х27
-
х18, х22
х1, х2
-
х2, х9
х18, х2, х9
-
-
х18, х28
х18, х22
х1, х5,
х2, х8, х28
-
х23,
х18
-
х8, х7, х32,
х4, х33
х22,
Отсутствие желания покинуть
территорию
Намерение вести деятельность на территории
Намерение рекомендовать
территорию
Эмоциональная
привязанность
к территории
-
Положительное
отношение к
территории
х1, х2
Повышение удовлетворенности /
привлекательности ТП
Формирование
ожиданий потребителей
Население –
резиденты
Население нерезиденты
(работа)
Население нерезиденты
(туризм)
Бизнес – резиденты
Бизнес – нерезиденты
Власть – резиденты
Формирование
имиджа территории
Группы потребителей
Повышение воспринимаемого качества ТП
Этапы процесса формирования благоприятного имиджа территории на основе МТФИТ
Формирование лояльности к территории
х34, х18, х32,
х18
х14, х28, х1,
х8
Власть - не- х28
х7, х32, х4, х34, х18, х32, х18, х1
х18, х22
резиденты
х33
х28
Примечание: х1 – участие территории в международных союзах, фондах, организациях; х2 – выступления представителей региональной администрации на телевидении; х3 – деятельность тематических групп в социальных
16
сетях; х4 – участие территории в конкурсах и рейтингах;х5 – публикации в сетевых СМИ Приморского края;х6 –
реализация программ по повышению благосостояния населения; х7 – организация культурных, спортивных и
других массовых мероприятий; х8 – спонсорство, благотворительность региональной администрации;х9 – деятельность организаций по управлению территориальным развитием; х10 – геореклама на сайтах и в мобильных
приложениях; х11 – проведение крупных спортивных фестивалей и соревнований; х13 – публикация рекламных
статей на интернет-сайтах; х14 – персональные личные и групповые коммуникации представителей органов
власти с населением и бизнесом; х15 – реклама на федеральных телеканалах; х16 – реклама в туристических
брошюрах и буклетах; х17 – баннерная реклама в социальных сетях; х18 – организация крупных международных
конгрессных мероприятий; х19 – выпуск документальной литературы о Приморском крае;х20 – выпуск тематических журналов о Приморском крае; х21 – публикации в пользовательских блогах о Приморском крае; х22 – контент тематических региональных веб-сайтов; х23 – публикация результатов сравнительного анализа характеристик территории и ее конкурентов; х24 – выпуск художественной литературы о Приморском крае; х25 – показ
документальных кинофильмов о Приморском крае; х26 – размещение текстовых заметок и статей о жизни в
Приморском крае в социальных сетях и микроблогах; х27 – организация крупных ярмарок; х28 – участие территории в международных интеграционных проектах; х29 – публикация достоверной статистической отчетности;
х30 – публикации в сетевых СМИ; х31 – контекстная реклама; х32 – создание организаций по управлению территориальным развитием; х33 – вовлечение населения и бизнеса в разработку и реализацию стратегии развития
территории; х34 – организация конференций, симпозиумов, форумов.
Выбор МТФИТ осуществлялся на основе значений коэффициентов парной корреляции между оценками отдельных маркетинговых инструментов и
оценкой имиджа Приморского края в целом для потребителей «население» и
«бизнес», и характеристик связи между маркетинговыми технологиями и имиджем Приморского края для группы «власть».
4. Выявлены особенности связи между маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и имиджем территории, воспринимаемым качеством территориального продукта, удовлетворенностью
потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов, лояльностью потребителей к территории. Предложены элементы стратегии
формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей
Оценку влияния МТФИТ на потребителей предлагается осуществлять в
соответствии с алгоритмом, представленным на рисунке 6.
Имидж
территории
1. Общая оценка
2. Частные показатели
Ожидания
потребителей
1. Балльная оценка
«идеальной точки»
2. Индекс соответствия имиджа территории идеальной точке
Воспринимаемое качество ТП
1. Общая оценка качества территориального продукта (ТП)
2. Частные оценки
элементов ТП
Маркетинговые технологии
формирования имиджа территории
Удовлетворенность и
привлекательность
1. Общая оценка удовлетворенности потребителей
и привлекательности ТП
2. Оценка детерминант
удовлетворенности потребителей и привлекательности ТП
Лояльность
1. Положительное отношение к территории
2. Намерение осуществлять
деятельность на территории
3.Намерение рекомендовать территорию другим
потребителям
Рисунок 6 – Алгоритм оценки влияния МТФИТ на потребителей
Оценка влияния маркетинговых технологий на потребителей выполнена
17
на основе корреляционного анализа показателей воспринимаемой интенсивности использования отдельных маркетинговых инструментов и технологий формирования имиджа территории, и показателей, характеризующих имидж территории, соответствие имиджа территории идеальной точке, качество территориального продукта, удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов, лояльность потребителей к территории. После отбора статистически значимых корреляций проведен пошаговый регрессионный анализ зависимости между факторными признаками, характеризующими интенсивность
использования маркетинговых инструментов и технологий, и результативными
признаками, характеризующими поведение потребителей. Модели, описывающие влияние МТФИТ на потребителей, разработаны на основе пошагового регрессионного анализа (таблица 5).
Таблица 5 – Модели, описывающие влияние МТФИТ на потребителей,
Приморский край, 2018 г.
Группа
потребителей
Население – резиденты
Население – нерезиденты (работа)
Население – нерезиденты (туризм)
Бизнес – резиденты
Бизнес – нерезиденты
Население - резиденты
Население – нерезиденты (работа)
Население – нерезиденты (туризм)
Бизнес – резиденты
Бизнес – нерезиденты
Население – резиденты
Население – нерезиденты (работа)
Население – нерезиденты (туризм)
Бизнес – резиденты
Модель
Описание переменных
I  1,310  0, 450 x1  0, 295x2  R 2  0, 697 
I  1,051  0,364 x1  0, 201x2  0,189 x3
R
2
 0, 704 
I  1,332  0, 446 x3  0,302 x4  R 2  0, 715
I  1, 264  0,398x1  0,543x5  R 2  0, 659 
I  1,119  0,538x1  0,325x2  R 2  0, 689 
L3  2, 218  0,399 x19  0,537 x20  R 2  0,612 
L3  1,737  0, 429 x3  0, 417 x21  R2  0,599 
L3  1,912  0,522 x21  0, 448x22  R 2  0,608
L3  2,021  0, 475x23  0, 469 x22  R 2  0,667 
L3  0,928  0,535 x18  0,511x23 
0, 237 x22  R 2  0, 622 
L1  0, 652  0,104 x29  0,100 x30 
0, 085 x31  R 2  0, 742 
L1  0, 442  0,119 x18  0,117 x22  R2  0,723
L1  0,566  0,121x22  0,108 x13  R 2  0,718
L1  0, 448  0,128x18  0,119 x22  R 2  0,676 
18
I – оценка имиджа территории в
целом (1-7 б.); х1 – оценка участия
территории в международных союзах, фондах, организациях (1-7 б.);
х2 – оценка выступлений представителей региональной администрации на телевидении (1-7 б.); х3
– оценка деятельности тематических групп в социальных сетях (17 б.); х4 – оценка участия территории в конкурсах и рейтингах (1-7
б.); х5 – оценка публикаций в сетевых СМИ Приморского края (1-7
б.)
L3 – оценка отношения к Приморскому краю (1-7 б.); х19 – оценка
интенсивности выпуска документальной литературы о Приморском
крае (1-7 б.); х20 – оценка интенсивности выпуска тематических
журналов о Приморском крае (1-7
б.); х21 – оценка интенсивности
публикаций в пользовательских
блогах о Приморском крае (1-7 б.);
х22 – оценка контента тематических
региональных веб-сайтов (1-7 б.);
х23 – оценка интенсивности публикаций результатов сравнительного
анализа характеристик территории
и ее конкурентов (1-7 б.)
L1 – вероятность того, что респондент будет рекомендовать территорию нерезидентам; х29 – оценка
публикации достоверной статистической отчетности (1-7 б.); х30 –
оценка интенсивности публикаций
в сетевых СМИ (1-7 б.); х31 – оценка интенсивности контекстной рекламы (1-7 б.)
Практическая значимость моделей заключается в возможности их использования для оценки коммуникативной эффективности процесса формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий.
Результаты проверки гипотез исследования представлены в таблице 6.
Таблица 6 – Результаты проверки гипотез относительно влияния МТФИТ на
поведение потребителей, Приморский край, 2018 г.
Гипотеза
H1
Результат
проверки
частично
подтверждена
H2
частично
подтверждена
Н3
не подтверждена
Н4
не подтверждена
Н5
частично
подтверждена
частично
подтверждена
не подтверждена
не подтверждена
Н6
Н7
Н8
H9
H10
подтверждена
подтверждена
H11
подтверждена
H12
подтверждена
не подтверждена
подтверждена
H13
H14
Описание
5 групп потребителей выделили в качестве ключевых факторов формирования
имиджа территории её социальные, экономические и политические характеристики. Группа «бизнес – нерезиденты» не считает значимыми социальные факторы.
Население, прибывшее в Приморский край с целью туризма, считает наиболее
важными факторы туристской инфраструктуры
Гипотеза подтвердилась для всех групп потребителей, за исключением группы
«власть-резиденты». Это может быть обусловлено: 1) предвзятостью ответов респондентов; 2) высоким уровнем ответственности представителей данной группы
за развитие территории
Рекламные технологии оказывают влияние на формирование имиджа территории
для группы потребителей «население», на воспринимаемое качество ТП для групп
потребителей «население» и «бизнес-нерезиденты», на удовлетворенность резидентов ТП; на привлекательность ТП для нерезидентов; на лояльность потребителей, за исключением эмоциональной привязанности
Формирование общественного мнения оказывает заметное влияние на формирование благоприятного имиджа территории и заметное влияние на поведение потребителей
Гипотеза подтвердилась только для группы «власть-резиденты». Позиционирование и брендинг оказывают влияние на формирование имиджа территории и поведение всех остальных групп потребителей
Гипотеза не подтвердилась для группы «население-нерезиденты (туризм)». Стимулирование сбыта оказывает влияние на формирование благоприятного имиджа
территории и поведение других групп потребителей
Инструменты прямого маркетинга не оказывают влияния на формирование благоприятного имиджа территории, но влияют на удовлетворенность резидентов ТП
Технологии стратегического маркетинга не влияют на имидж территории и лояльность потребителей, но влияют на воспринимаемое качество ТП, удовлетворенность резидентов ТП, привлекательность ТП для нерезидентов
Население показывает более восприимчиво к информации, распространяемой посредством «новых медиа», по сравнению с электронными новостными СМИ
Население более чувствительно к негативным высказываниям о территории по
сравнению с позитивными, что оказывает отрицательное влияние на имидж территории
Группа потребителей «бизнес-резиденты» завышает оценку факторов формирования имиджа Приморского края в сетевых медиа. Под влиянием их суждений группа «бизнес-нерезиденты» заблуждается относительно экономической ситуации в
регионе. Отрицательные мнения группы потребителей «население-нерезиденты
(туризм)» обусловлены негативным характером высказываний местного населения
о регионе
Образ региона, транслируемый «властью» и «бизнесом», не соответствует образу
региона, транслируемому населением посредством «новых медиа»
Результаты исследования свидетельствуют о том, что удовлетворенность резидентов территориальным продуктом и привлекательность территориального продукта
для нерезидентов в значительной мере зависят от имиджа региона
Пять из 14 гипотез не подтвердились и четыре – подтвердились частично.
Резюме обоснования результатов эмпирического исследования маркетинговых
технологий формирования имиджа территории с позиции различных теорети19
ческих подходов приведено в таблице 7.
Таблица 7 – Основные теоретические подходы к обоснованию результатов
эмпирического исследования МТФИТ
Результаты исследования
Положительная связь между интенсивностью использования рекламных технологий и оценкой имиджа
территории, воспринимаемым качеством ТП, удовлетворенностью резидентов ТП, привлекательностью
ТП для нерезидентов, лояльностью
Отсутствие связи между интенсивностью использования МТФИТ и
ожиданиями потребителей
Положительная связь между интенсивностью использования технологий формирования общественного
мнения, позиционирования и брендинга, имиджем территории и лояльностью потребителей к территории
Положительная связь между интенсивностью использования технологий стимулирования сбыта, оценкой
имиджа территории и лояльностью
потребителей к территории
Теоретические
подходы
парадигма «эвристик и сдвигов»
«экономический
подход», парадигма «эвристик
и сдвигов»
парадигма «эвристик и сдвигов»
«экономический
подход»
Обоснование результатов
Реклама воспринимается «быстрым мышлением»:
«первоначальная попытка поверить - автоматическое действие Системы 1, состоящее из построения
наилучшей из возможных трактовок ситуации».
«Эффект ореола» увеличивает силу первых впечатлений о территории, иногда до такой степени, что
другая информация не воспринимается
Зависимость ожиданий от фактических характеристик ТП, на изменение которых не могут повлиять
маркетинговые технологии; использование неэффективных маркетинговых технологий в формировании ожиданий потребителей
Инструменты и технологии позиционирования и
брендинга территории формируют в умах потребителей определенные ассоциации (установки) относительно территории, которые затем вызывают
эффект предшествования или прайминг
Потребители принимают решение покинуть территорию или не вести деятельность на ней, руководствуясь своими экономическими интересами и
возможностями территории. Потребители могут
воспринимать имидж территории рационально,
анализируя ее сильные и слабые стороны и оценивая свои возможные издержки
Результаты исследования показали, что имидж территории может восприниматься потребителями рационально, в то время как маркетинговые технологии формирования имиджа территории воспринимаются в первую очередь
«быстрым мышлением» и определяют дальнейшее поведение потребителей.
Кроме того, исследование выявило возможность вовлечения потребителей в
совместное создание ценности и совместное формирование благоприятного
имиджа территории, что, в свою очередь, позволит предупредить и разрешить
конфликты их интересов, повысить их удовлетворенность территориальным
продуктом и лояльность к территории.
На каждом этапе процесса формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий для некоторых групп потребителей
может быть спланировано общее маркетинговое воздействие (таблица 8). На
этапе «формирование имиджа территории» для групп «население – резиденты»,
«население – нерезиденты (работа)», «бизнес», «власть – резиденты» основой
этого воздействия должно стать участие территории в международных союзах,
фондах, организациях, при этом для распространения информации необходимо
использовать такие инструменты, как выступления представителей региональной администрации на телевидении, в том числе на федеральных телеканалах и
в видеоблогах (поскольку данная технология ориентирована не только на резидентов Приморского края).
20
Таблица 8 – Элементы стратегии формирования благоприятного имиджа
Приморского края на основе маркетинговых технологий (этап 1
«Формирование имиджа территории»), 2018 г.
Целевая
аудитория
Цели коммуникации
«население – резиденты»,
«население – нерезиденты
(работа)»
разрешение
«конфликта
интересов»
между группами потребителей;
формирование имиджа
региона, заботящегося о
населении
корректировка
существующего
негативного
представления о территории, как об
отдаленной и
экономически неразвитой
«население – нерезиденты
(туризм)»
«бизнес резиденты», «бизнес - нерезиденты»
«власть резиденты»,
«власть нерезиденты»
предупреждение
«конфликта
интересов»
между группами потребителей;
формирование
представления о
возможностях развития бизнеса и
инвестиционной деятельности
разрешение
«конфликта
мнений»
между группами;
информирование нерезидентов
об
институциональных изменениях
Маркетинговые технологии и инструменты
участие территории
в
международных союзах, фондах,
организациях; выступления представителей
администрации на ТВ
деятельность
тематических групп в
социальных
сетях;
участие территории
в
конкурсах и
рейтингах
участие территории
в
международных союзах, фондах,
организациях; выступления представителей
администрации на ТВ;
публикации
в
сетевых
СМИ региона
участие территории
в
международных интеграционных проектах
Интересы
потребителей
Факторы формирования имиджа территории
трудоустройство
по специальности (конфликт интересов), возможность
карьерного
роста
социальные
(инфраструктурные), экономические (базовые и инфраструктурные)
качественный пляжный отдых,
посещение
памятников
истории
и
культуры,
качественное
обслуживание в ресторанах и кафе,
комфортное
размещение
и отдых с
детьми
снижение
налогового
бремени,
доступ
к
экономическим ресурсам,
рост
экономических выгод
природногеографические
(базовые,
инфраструктурные)
торговоэкономическое сотрудничество с
зарубежными странами
и регионами
России
21
Содержание
сообщений
Каналы
коммуникации
создание новых рабочих
мест; обеспечение работников жильем;
наличие преференций для
кандидатов из
Приморского
края при трудоустройстве
участие и победа во всероссийских
туристических
конкурсах;
описание
имеющихся
возможностей
и условий для
туризма
телевидение (региональные и
федеральные телеканалы), социальные
сети
экономические
(базовые)
предоставление резидентам дополнительных льгот
и
преференций; стимулирование
сотрудничества
между
резидентами и нерезидентами
телевидение (региональные и
федеральные телеканалы), региональные
интернетСМИ:
PrimaMedia,
Portofranko,
Vladnews,
Deita.ru и
т.д.
политические
(институциональные, маркетинговые), экономические (базовые, институциональные)
стимулирование сотрудничества с субъектами РФ и
зарубежными
странами
в
подготовке и
оценке проектов, стратегий,
целевых программ, НПА
ТВ (региональные,
федеральные и зарубежные
телеканалы), видеопорталы,
видеоблоги,
сетевые
СМИ
социальные
сети;
трэвелблоги; туристические порталы и форумы
В соответствии с таблицей 8, основными целями стратегии формирования
благоприятного имиджа Приморского края на основе маркетинговых технологий на данном этапе должны стать корректировка существующего негативного
имиджа территории и разрешение конфликта интересов резидентов и нерезидентов. Содержание сообщений определено в соответствии с интересами потребителей и факторами формирования имиджа территории, получившими отрицательные оценки потребителей по результатам контент-анализа публикаций.
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА
Публикации в журналах из перечня, рекомендованного ВАК:
1) Бачерикова М.Л. Имидж территории и факторы его формирования /
М.Л. Бачерикова, И.М. Романова // Экономика и предпринимательство. – 2016.
- №11-4 (76-4). – С. 1105-1111. (0,58/0,29 п.л.).
2) Бачерикова М.Л. Имидж территории: понятийно-терминологическая
систематизация / М.Л. Бачерикова, И.М. Романова // Региональная экономика и
управление: электронный научный журнал. – 2017. - № 1-3 (49). – С. 369-384.
(0,92/0,46 п.л.).
3) Бачерикова М.Л. Опыт формирования благоприятного имиджа территорий с помощью маркетинга: обзор зарубежной печати / М.Л. Бачерикова //
Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. – 2017. - № 2 (82). – С. 142-152. (0,55 п.л.).
4) Бачерикова М. Л. Система показателей оценки имиджа территории /
М. Л. Бачерикова // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 8 (1). – С.
316-321. (0,72 п.л.).
5) Бачерикова М.Л. Методический подход к оценке факторов формирования имиджа территории на основе контент-анализа (на примере Приморского
края) / М.Л. Бачерикова // Практический маркетинг. – 2017. - №11. – С. 3-13.
(0,88 п.л.).
6) Бачерикова М.Л. Факторы формирования имиджа Приморского края /
М.Л. Бачерикова, И.М. Романова // Практический маркетинг. – 2018. - №3. – С.
29-40. (1,08/0,76 п.л.).
7) Бачерикова М.Л. Влияние имиджа территории на поведение потребителей территориального продукта (на примере Приморского края) / М.Л. Бачерикова // Практический маркетинг. – 2018. - №5. – С.30-40. (1,14 п.л.).
Публикации в других научных изданиях:
8) Бачерикова М.Л. Роль маркетинга территорий в формировании условий для комплексного социально-экономического развития Дальнего Востока /
М.Л. Бачерикова // Наука в цифрах. - 2016. - № 1. - С. 34-38. (0,56 п.л.).
9) Бачерикова М.Л. Классификация факторов формирования имиджа
территории / М.Л. Бачерикова // Перспективы развития фундаментальных наук
: сборник трудов XIV Международной конференции студентов, аспирантов и
молодых ученых. Россия, Томск, 25-28 апреля 2017 г. / под ред. И.А. Курзиной,
Г.А. Вороновой. – Томск: Изд-во – Национальный Исследовательский Томский
политехнический университет, 2017. Т.5. – С. 22-24. (0,16 п.л.).
22
10) Бачерикова М.Л. Модель маркетинговой оценки имиджа территории //
Наука в цифрах. – 2017. - № 3(4). – С. 9-13. (0,46 п.л.).
11) Бачерикова М.Л. Исследование факторов формирования имиджа территории на основе контент-анализа // Трансграничные рынки товаров и услуг:
проблемы исследования: II международная научно-практическая конференция,
1–2 ноября 2017 г. : сборник материалов [отв. ред. И.М. Романова]. - Владивосток : Дальневост. федерал. ун-т, 2017.- С. 300-304. (0,57 п.л.).
12) Бачерикова М.Л. Обоснование выбора маркетинговых технологий
формирования благоприятного имиджа территории с учетом интересов потребителей / М.Л. Бачерикова // Наука в цифрах. – 2018. - №6. – Режим доступа:
https://interactive-plus.ru/e-articles/514/Action514-471363.pdf. (0,77 п.л.).
Бачерикова Мария Леонтьевна
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Подписано в печать
Формат
Бумага Типографская. Печать офсетная. Усл. печ. л.
Тираж 100 экз. Заказ №
23
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
15
Размер файла
597 Кб
Теги
территории, имидж, технология, маркетинговые, благоприятного, формирование
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа