close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Развитие холистической парадигмы маркетинга персонала в корпоративной стратегии организации

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
ДЕМЬЯНЧЕНКО НАТАЛЬЯ ВАСИЛЬЕВНА
РАЗВИТИЕ ХОЛИСТИЧЕСКОЙ ПАРАДИГМЫ МАРКЕТИНГА
ПЕРСОНАЛА В КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
ОРГАНИЗАЦИИ
Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
доктора экономических наук
Ростов-на-Дону – 2018
Диссертационная работа выполнена в Краснодарском кооперативном институте
(филиале) АНОО ВО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации»
Научный консультант:
доктор экономических наук, профессор
Овчаренко Надежда Александровна
Официальные оппоненты:
Кублин Игорь Михайлович
доктор экономических наук, профессор,
профессор кафедры «Маркетинг, экономика
предприятий и организаций» Саратовского
социально-экономического института (филиал)
ФГБОУ ВО «Российский экономический
университет имени Г.В. Плеханова» (г. Саратов)
Писарева Екатерина Владимировна
доктор экономических наук, доцент,
профессор кафедры «Маркетинг и реклама»
ФГБОУ ВО «Ростовский государственный
экономический университет (РИНХ)»
(г. Ростов-на-Дону)
Чащин Владимир Владимирович
доктор экономических наук, профессор,
ректор АНО ВО «Уральский институт фондового
рынка» (г. Екатеринбург)
Ведущая организация:
ФГБОУ ВО «Новгородский государственный
университет имени Ярослава Мудрого»
(г. Нижний Новгород)
Защита состоится 19 декабря 2018г. в 1000 часов на заседании
объединенного диссертационного совета Д 999.166.02 на базе ФГБОУ ВО
«Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», ФГБОУ ВО
«Ростовский государственный университет путей сообщения» по адресу: 344002,
г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВО
«Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», г. Ростов-наДону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.
Текст автореферата размещен на официальном сайте Высшей
аттестационной комиссии Минобрнауки России http://vak.ed.gov.ru и на
официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».
Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу:
344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный
диссертационный совет Д 999.166.02.
Автореферат разослан «___»_____________2018 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета
И.Н. Ефременко
2
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы диссертационного исследования. Проблема
системного поиска и реализации резервов роста производительности труда на
корпоративном, отраслевом, народнохозяйственном уровнях стратегического
управления должна рассматриваться сегодня в контексте поиска и реализации
фундаментальных конкурентных преимуществ национальной модели
конкурентоспособной в глобальном измерении экономики. По определению
Президента Российской Федерации В.В. Путина, сегодня необходима
ориентация на компетентностное развитие персонала современных российских
организаций, «распространение лучшего мирового опыта, лучших российских
практик в сфере повышения производительности и организации труда»1.
Российская экономика в 2-3 раза менее эффективна по сравнению с
ведущими экономиками мира по показателям производительности и
эффективности использования трудовых ресурсов (по состоянию на начало
2017 г.), причем существует крайне негативный тренд усиления этого разрыва
на базе внедрения международными транснациональными корпорациями
достижений
пятого
(научно-техническая
революция)
и
шестого
(нанотехнологии) технологических укладов. В мировом масштабе морально
устаревшая методология управления человеческими ресурсами (еще не до
конца
освоенная
в
российской
экономической
модели)
давно
переориентирована на концепцию человеческого капитала, а теоретические и
прикладные исследовательские усилия сосредоточены на поиске качественно
новых источников и резервов роста производительности труда в традиционных
и инновационных отраслях и сферах экономической деятельности.
В указанных условиях маркетинг персонала является одним из наиболее
инновационных и динамичных исследовательских областей, доступных как для
теоретического и методологического, так и для прикладного поиска в рамках
холистической маркетинговой методологии, ориентированной на комплексную
мобилизацию системных маркетинговых возможностей современных
организаций в пределах ресурсных и потребительских рынков. Опыт
эффективного применения малобюджетных маркетинговых новаций,
направленных на качественно иной уровень высвобождения трудоспособности
персонала в пределах полного профессионального жизненного цикла,
позволяет
мобилизовать
внутренние
резервы
интенсивного
роста
производительности труда, заменив традиционный формат полной занятости
мультиформатной моделью компетентностного развития и партнерского
маркетингового взаимодействия. Актуальность выбранной тематики
определила необходимость и направления дальнейшего авторского научного
поиска.
1
Заседание Совета при Президенте РФ по стратегическому развитию и приоритетным
проектам
[Электронный
ресурс].
URL:
http://special.kremlin.ru/events/president/transcripts/54079 (дата обращения: 22.03.2017 г.).
3
Степень разработанности проблемы. Особенности и специфика
холистических маркетинговых концепций управления применительно к
различным функциональным направлениям маркетинговой стратегии и тактики
современной организации рассматривались в трудах Ю.С. Большаковой,
О.А. Борис, О.В. Буреш, О.В. Гордеевой, Л.М. Жарашуевой, О.М. Калиевой,
О.А. Козловой, Н.В. Лужновой, Е.В. Писаревой, Л.В. Хараджаняна,
В.И. Черенкова.
Современные теоретические подходы к исследованию маркетинга
персонала как самостоятельного направления методологии маркетинговой
парадигмы холистического формата представлены в исследованиях
значительного числа зарубежных (Дж. Бергер, Р. Бюннер, Р. Гайслер,
Л. Зайверт, Ф. Котлер, Дж. Овербек, Р. Рухледер, Р. Хунцикер, Г. Шнейдер,
Ф. Шнеллингер, В. Штаффельбах, Г. Штрутц, Д. Эскадштейн) и отечественных
(А.В. Белоусов, И.В. Болдырева, В.А. Бондаренко, Е.Н. Висторобская,
А.В. Галузина, Н.А. Говорова, И.Б. Дуракова и А.Я. Кибанов, И.В. Ковалева,
В.М. Колпаков, Н.В. Лазарева и В.А. Фурсов, Е.С. Маркова в сотрудничестве с
В.С. Терентьевой и В.Б. Нечаевым, А.Е. Махметова, Н.И, Михайлова и
Г.А. Хуткина, Н.Р. Молочников, Е.Ю. Никольская, О.Ю. Патласов,
Н.В. Пеньшин, А.А. Передерий, А.Ю. Прихач, А.Ю. Пустовалова, В.В. Чащин,
А.М. Чернопятов) авторов.
К числу современных моделей, раскрывающих содержание ресурсного
подхода к организации маркетинговых воздействий по отношению к персоналу
предприятия, относятся модели Л. Грейнера, Ф. Котлера, С. Ковенховена,
М. Портера, модели тактического уровня представлены разработками И. Имаи,
С. Кови, Ф. Котлера, Р. Куинна, Д. Офмана, Т. Охно, Р. Паскаля, П. Сенге,
Дж. Хофстеда. В системе операционных маркетинговых моделей представлены
и известны разработки Р.Р. Белбина (командные роли), Р. Каплана и
Д. Нортона, (сбалансированная система показателей), Г. Минцберга
(управленческие роли). В составе моделей партнерского методологического
подхода, известных и доступных к применению в рамках современной
маркетинговой концепции в отношении персонала, необходимо отметить
модель холистического маркетинга Ф. Котлера и ее развитие в виде моделей
маркетинговых возможностей персонала В.В. Лобановой и модели
долгосрочных взаимовыгодных отношений с персоналом М.Н. Ванян.
Среди отечественных исследователей маркетинга персонала, сумевших
формализовать теоретические и прикладные новации в организационном и
функциональном аспектах маркетинга персонала, необходимо отметить
К. Бакшта (конкурентные процедуры рекрутинга и найма персонала),
О.В. Бурдюгову (показатели результативности и эффективности маркетинга
персонала), Е.Н. Висторобскую (комплекс маркетинг-микса в отношении
персонала предприятия), А.В. Галузину (система факторов эффективности
маркетинга персонала), Н.А. Говорову (проектирование и контроль реализации
маркетинговых воздействий в отношении персонала предприятий),
С.Ю. Казанцеву (основные направления маркетинговых исследований
4
персонала как объекта специализированных воздействий), И.В. Ковалеву
(механизм внутреннего маркетинга персонала), Н.В. Лазареву и В.А. Фурсова
(маркетинг-микс внутреннего маркетинга), А.Б. Михайлову (содержание и
функции маркетинга персонала), Н.И. Михайлову и Г.А. Хуткину (виды и
система маркетинга персонала), Д.В. Родина (стратегический маркетинг
персонала), О.Н. Синицину и А.М. Чернопятова (технологии маркетинга
персонала), И.А. Юмашеву (основные направления стратегии маркетинга
персонала).
В то же время нуждается в уточнении базовая методология (субъекты,
объекты, предмет и методы) традиционной и холистической маркетинговых
концепций применительно к специфике маркетинга персонала, востребована
современная методология ресурсного и партнерского подходов маркетингового
управления, необходим практический переход современных организаций к
партнерской модели маркетинга персонала на основе интегрированного набора
компетенций. Должны быть актуализированы основные направления
маркетинговой концепции управления персоналом современных организаций,
охарактеризован состав, структура и субъектно-объектное взаимодействие в
пределах корпоративных систем маркетинга персонала, нуждается в
углублении уровня формализации и содержательного анализа процесс
маркетинга персонала, требуют доработки и основные принципы организации
маркетинговой деятельности применительно к специфике кадровых
маркетинговых воздействий.
Основной современной маркетинговой концепции взаимодействия с
персоналом должны стать особенности и точки бифуркации жизненного
профессионального цикла работника, на базе которого доступна формализация
состава и специфики основных функций маркетинга персонала, а также
детализация стратегических и тактических маркетинговых воздействий в
рамках профессионального обучения. Самостоятельным направлением
современного научного поиска является организационный аспект разработки и
реализации маркетинговых функций, выраженный в обосновании
целесообразности и экономической эффективности формирования и
функционирования временных и постоянных внутренних корпоративных
маркетинговых структур, обеспечивающих воспроизводство и монетизацию
корпоративного человеческого капитала. Указанными обстоятельствами
определен состав целей и проистекающих из них задач диссертационного
исследования.
Цель и задачи исследования. Целью работы стало развитие
холистической концепции маркетингового управления современными
предприятиями и организациями в направлении маркетинга персонала на
основе разработки теоретического и методологического базиса партнерского
маркетингового подхода и его апробации в составе специализированных
воздействий в отношении работников корпоративных и прочих
институциональных экономических субъектов. Цель диссертационного
5
исследования
была
структурирована
в
комплексе
следующих
исследовательских задач:
– сравнение и критика традиционной и холистической маркетинговых
концепций, формализация путей и направлений их возможного
усовершенствования в теоретическом и методологическом аспектах;
– характеристика ресурсов, возможностей и резервов холистической
концепции в качестве современного формата маркетингового взаимодействия и
управления современными организациями;
– обоснование специфики и особенностей маркетинга персонала как
самостоятельного магистрального направления маркетинговой парадигмы
холистического формата;
– формализация и критический анализ теории и методологии ресурсного
подхода к формированию моделей маркетингового управления человеческим
капиталом;
– разработка и апробация основных положений партнерского подхода к
моделированию процесса создания и монетизации корпоративного
человеческого капитала;
– обобщение и критическая оценка теоретического базиса современного
маркетинга персонала и проблем его практической реализации в деятельности
современных организаций;
– определение функциональности стратегических и тактических
форматов маркетингового взаимодействия с целевыми группами персонала
организаций;
– модернизация состава и системы организационных методов и
инструментов маркетингового взаимодействия с персоналом современных
предприятий и организаций;
– реализация кабинетного маркетингового исследования динамики,
факторов и тенденций развития российского рынка трудовых ресурсов и
человеческого капитала;
– оценка содержания и возможностей прикладного применения
современных рейтинговых и количественных методик оценивания маркетинга
персонала в организациях-работодателях;
– проведение комплексного маркетингового исследования состава,
особенностей и оценка эффективности применения методов и инструментов
маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций в
составе корпоративного и индивидуального исследовательских блоков;
– характеристика резервов стратегических маркетинговых воздействий
как перспективного направления воздействия на персонал современных
организаций;
– разработка и прогнозирование экономической эффективности
тактических маркетинговых воздействий в корпоративных системах
маркетинга персонала.
Объект исследования – маркетинг персонала коммерческих и
некоммерческих организаций разных отраслей и масштабов деятельности,
6
реализуемый в пределах отраслевых, региональных и глобальных рынков
трудовых ресурсов и человеческого капитала, а также в ходе трудовой
деятельности работника в пределах конкретной организации и после
формального окончания трудовых взаимоотношений.
Предмет исследования – маркетинговые эффекты, доступные к
мобилизации и монетизации на основе применения специализированных
методов, моделей и инструментов партнерского направления холистической
маркетинговой концепции в результате модернизации социальноэкономических отношений работодателя с персоналом и внешней средой.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных
специальностей ВАК. Тема диссертации сформулирована в соответствии с
Паспортом научных специальностей ВАК Минобрнауки, шифр специальности
08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством», 9 «Маркетинг»,
п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной
политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.2
«Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и
операционного маркетинга», п. 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его
цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации.
Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и
интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных
отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками,
дистрибьюторами, персоналом)».
Методология
и
методы
диссертационного
исследования.
Теоретическую основу диссертации составили труды ведущих зарубежных и
отечественных исследователей в области разработки и адаптации методов и
инструментов маркетинга персонала к прикладной кадровой деятельности
современных организаций, принявших и реализующих комплексную
холистическую концепцию маркетингового управления и адаптации к
факторам и конъюнктуре ресурсных и потребительских рынков. В
диссертационной работе использованы результаты маркетинговых и
социологических исследований ведущих российских исследовательских
институтов, рекрутинговых ресурсов и агентств, нормативные документы и
подзаконные акты из нормативно-правовой базы законодательства Российской
Федерации и ее субъектов.
Для реализации исследовательского замысла была творчески
использована система методов научного познания, сформированная на основе
сочетания группы общеисследовательских (аксиоматика, дедукция и индукция,
аналитика, синтез, исследование структуры, метод эталона) и специальных
методов
(статистические
методы
исследования,
ретроспективные
социометрические модели, маркетинговые и социологические исследования,
глубинное интервью, опрос, сравнение, маркетинговое проектирование и
прогнозирование экономической эффективности).
Информационно-эмпирическая база диссертационного исследования
была сформирована на основе массива статистического наблюдения Росстата
7
(Федеральная служба государственной статистики), результатов рейтинговых
исследований ведущих рекрутинговых агентств и интернет-ресурсов, основой
авторского полевого маркетингового исследования стала база организаций –
лидеров национального рейтинга «Лучший работодатель – 2016», а также
репрезентативная выборка респондентов – физических лиц, имеющих опыт
работы в данных организациях (700 чел.) либо планирующих в ближайшее
время к ней приступить (300 чел.). В работе использованы материалы
отраслевых научно-исследовательских институтов, агентств, организаций,
национальные
рейтинги
работодателей,
сведения,
полученные
из
специализированной научной печати национального и международного
уровней.
Результатом полевого исследования автора стали оценка состава,
функциональности и эффективности систем маркетинга персонала крупных
российских организаций, а также характеристика отношения работников этих
корпоративных субъектов к практике тактических и стратегических
маркетинговых воздействий в отношении работников всех категорий,
находящихся на разных этапах профессионального жизненного цикла.
Нормативно-институциональная база исследования представлена
документами из состава правового поля Российской Федерации
(международные конвенции МОТ, Трудового кодекса Российской Федерации,
законы и подзаконные нормативные акты, рекомендации, разъяснения,
инструкции), субъектов Российской Федерации, локальными нормативными
актами предприятий и организаций – участников авторского исследования.
Степень достоверности результатов, выводов и предложений,
представленных автором в диссертационной работе, достигнута за счет
использования современного теоретического и методологического базиса
(концепций, подходов, моделей, инструментария), обеспечена использованием
масштабной фактологической базы, сформированной в ходе комплексного
маркетингового исследования (кабинетного и полевого направлений),
применением, использованием и развитием современных маркетинговых
методов и инструментов исследования, обобщения научных результатов и их
оценки в ходе формирования исследовательского замысла, его теоретической,
методологической, методический и поисковой реализации, а также выработке
конкретных предложений и рекомендаций по расширению масштабов
использования маркетингового инструментария в составе кадровой стратегии
современных организаций.
Концепция диссертационного исследования состоит в предположении
о необходимости раскрытия холистической парадигмы применительно к
маркетингу персонала современных организаций, а также извлечения ряда
положительных маркетинговых эффектов (вовлеченность, лояльность,
непрерывное развитие и т.д.) за счет применения специализированного
инструментария партнерского подхода маркетинга персонала. Концепция
диссертационного
исследования
включает
в
себя
уточненный
терминологический аппарат базовых понятий маркетинга персонала,
8
методологические положения, дополняющие характеристику корпоративных
систем маркетинга персонала и основанные на холистическом подходе к
идентификации маркетинговых факторов и резервов, методические подходы к
оценке эффективности стратегических и тактических кадровых маркетинговых
воздействий, а также их влияния на процессы генерации и монетизации
человеческого капитала. Выстраивание и монетизация ресурса долгосрочных
взаимовыгодных отношений с персоналом как ключевым партнером
организации невозможны без применения стратегических и тактических
маркетинговых воздействий, дифференцированных в зависимости от
накопленной компетенции, маркетингового профиля работника и его позиции в
профессиональном жизненном цикле.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Холистическая маркетинговая концепция должна быть расширена за
счет рассмотрения традиционных объектов маркетингового воздействия (в
частности, персонала организаций) в качестве субъектов, способных к
формированию и отстаиванию самостоятельной маркетинговой позиции,
обладающих по большей мере разумными мотивами маркетингового поведения
и способных к значительной оптимизации форматов и элементов
маркетинговых взаимоотношений с извлечением синергического эффекта от их
реализации.
2. В рамках дополненной холистической маркетинговой концепции
маркетинговое взаимодействие «организация − персонал» необходимо
дополнить профессиональной и интегрированной компетенцией, базисом
которой является человеческий капитал. Корпоративное развитие в формате
масштабирования бизнес-модели подразумевает качественную трансформацию
уровня взаимодействия организации с наиболее компетентными в
профессиональном и организационном плане представителями персонала,
способными при ресурсной и маркетинговой поддержке базового предприятия
к переходу в ранг субъектов – маркетинговых партнеров материнской (базовой)
компании.
3. Основой авторского подхода к разработке модели маркетинга
персонала, ориентированной на воспроизводство и монетизацию человеческого
капитала, стала фиксация факта о необходимости формирования у персонала
эффективного набора компетенций, обеспечивающих в той или иной степени
самостоятельное ведение операционной деятельности вначале в составе
базовой организации, а затем – за ее пределами. Накопление и развитие
корпоративного человеческого капитала позволяют реализовать этап
мультиплицирования бизнес-модели исходной компании, в рамках которого
уже дочерние компании становятся базой для дальнейшего горизонтального
и/или вертикального развития, подразумевающего создание новых
организационных структур в смежных/новых видах деятельности, повышение
охвата цикла создания ценности в цепочке.
4. Содержание маркетинга персонала с точки зрения холистической
маркетинговой парадигмы предполагает формирование и использование
9
методологии и инструментария системного взаимодействия субъектов
маркетинговых систем по поводу оптимизации форм и масштабов
использования трудоспособности в производственной функции. Такое
определение позволяет обеспечить поиск и мобилизацию маркетинговых
резервов в пределах всей маркетинговой системы, доступной для организации,
прежде всего рынков трудовых ресурсов.
5. Система маркетинга персонала современных организаций должна быть
ориентирована на реализацию маркетинговых подходов и инструментов при
осуществлении отбора, обучения и ресурсной поддержки работников с
подобной компетенцией, способных к
организации и развитию
самостоятельной операционной деятельности в пределах и за переделами
материнской организации и ее бизнес-модели. В структуре базовых предметов
маркетингового взаимодействия в пределах рынка трудовых ресурсов
необходимо выделять и отдельно рассматривать базовую трудоспособность
(трудоспособность начального уровня), компетентность и человеческий
капитал (с учетом факта наличия и все возрастающего маркетингового
давления товаров и технологий – заменителей живого труда (механизмы,
автоматы, роботы), активно вытесняющих неквалифицированный труд (в
индустриально развитых странах в рамках шестого технологического уклада)).
6. При определении цели организации процесса маркетинга персонала
необходимо учесть выбор оптимального формата использования трудовых
ресурсов различных видов в производственной функции и организационной
цепочке создания ценности, возможный на основе разработки и реализации
плана маркетинга персонала, структурными элементами которого являются
показатели рекрутинга, отбора и найма, план увольнения и аутплейсмента, а
также планы формирования и использования корпоративного кадрового
резерва.
7. Для эффективной координации, управления и контроля конечных
результатов процессной формы ведения маркетинговой активности в
отношении персонала необходимо использовать адаптированную к специфике
персонала систему базовых принципов осуществления маркетинговых
взаимодействий, обеспечивающую целостный подход к внедрению и
расширению масштабов маркетинг-менеджмента персонала современной
организации.
8. Модель жизненного цикла маркетингового взаимодействия с
работником предполагает мониторинг и развитие реальной трудоспособности
по следующим этапам: начальный уровень (возможность выполнения
стандартных трудовых функций), продвинутый уровень (возможность
выполнения и модификации стандартных трудовых функций), уровень
человеческого капитала (возможность создания новых трудовых функций и
бизнес-процессов).
Объективной
основой
расширения
масштабов
маркетингового взаимодействия с персоналом организации является динамика
его реальной трудоспособности, выраженная в возможности перехода от
10
начального уровня к продвинутому, а также к достижению статуса
организационного человеческого капитала.
9. Функция маркетинга персонала – комплекс специализированных
маркетинговых задач, решение которых сопровождает и оптимизирует процесс
использования трудовых ресурсов и человеческого капитала организации за
счет мобилизации внутренних и внешних кадровых маркетинговых
возможностей и форматов взаимодействия «работодатель – работник». К числу
базовых функций маркетинга персонала относятся специализированные
маркетинговые исследования, политика привлечения работников различного
уровня компетентности, политика и стратегия использования трудовых
ресурсов и человеческого капитала в организации, целевые маркетинговые
коммуникации и создание имиджа работодателя, оплата труда и материальное
стимулирование трудовой деятельности, достижений и развития, а также
управление маркетингом персонала.
10. Полноформатная реализация функции маркетинга персонала доступна
в настоящее время только крупным и крупнейшим организационным
структурам на определенной стадии развития, следующей за этапом
экстенсивного роста и предполагающей перманентную мобилизацию
внутренних маркетинговых резервов роста конкурентоспособности в
стратегическом и тактическом формате. Фундаментальным результатом
реализации указанной функции становится системная оптимизация стратегии и
тактики управления трудовыми ресурсами и человеческим капиталом
организации на основе маркетинговой методологии холистического подхода.
11. Прикладная реализация функции маркетинга персонала на
тактическом уровне требует создания временной организационной структуры
функциональной
направленности,
обеспечивающей
координацию
маркетинговых усилий и внедрение маркетинговых форматов взаимодействия в
деятельность системы управления персоналом организации. Реализация
тактических маркетинговых воздействий доступна в формате проектных
коллективов и команд (обеспечивающих ведение проектов приема, адаптации,
оценки, аттестации, отбора, альтернативных форматов занятости, увольнения,
аутплейсмента с использованием маркетингового инструментария тактических
воздействий).
12. Реализация стратегического маркетингового подхода к персоналу
предприятия требует создания полноценной инфраструктуры, обеспечивающей создание и обучение кадрового резерва, а также способной к реализации
принципа мультиплицирования цепочки создания ценности. В составе бизнесединиц стратегической структуры маркетинга персонала возможно
формирование и функционирование специализированных подразделений,
направленных на выработку и монетизацию организационного человеческого
капитала:
– в упрощенном понимании для решения указанных задач достаточно
создания и обучения кадрового резерва в формате самостоятельного обучения
либо в корпоративной обучающей структуре;
11
– при прикладной реализации принципа мультиплицирования цепочки
создания
ценности
необходимо
формирование
бизнес-инкубатора,
обеспечивающего специализированное обучение наиболее талантливых и
креативных сотрудников с последующим обеспечением их доступа к ресурсной
компетенции материнской компании в формате корпоративного фонда
венчурного финансирования.
Научная новизна исследования состоит в развитии холистической
концепции маркетингового взаимодействия субъектов цепочки создания
ценности, обеспечивающей генерацию и использование системных
конкурентных преимуществ за счет предложения и апробации партнерского
маркетингового подхода, направленного на максимально возможное
высвобождение трудоспособности персонала организации в гибких
маркетинговых форматах трудовой деятельности, занятости и корпоративного
взаимодействия в пределах профессионального жизненного цикла работников.
Наиболее значимыми результатами исследования, обладающими
научной новизной, являются следующие:
1. Дополнено содержание холистической маркетинговой концепции
применительно к специфике организационных кадровых воздействий,
предполагающее в развитие более ранних подходов рассмотрение работников
организации в качестве субъектов маркетингового взаимодействия, что
позволяет расширить сферу и масштабы специализированных маркетинговых
воздействий, ориентированных на максимально полное высвобождение
трудоспособности (не только привлеченного, но и всего доступного на рынке
трудовых ресурсов) персонала.
2. Расширен состав предметов маркетингового взаимодействия
организаций с персоналом: в отличие от традиционного подхода,
подразумевающего использование только «трудоспособности» (способности к
выполнению стандартных трудовых функций), в рамках развития
холистической концепции маркетинга персонала необходимо учитывать
«компетентность» (возможность оперирования нестандартными трудовыми
функциями) и «человеческий капитал» (способность к масштабированию и
мультиплицированию трудовой и производственной функции силами
персонала организации). Такой подход позволяет предметно охарактеризовать
процесс и направления корпоративной маркетинговой активности в отношении
всех доступных категорий работников.
3. Разработана партнерская модель взаимодействия субъектов цепочки
создания ценности, ориентированная на выработку, актуализацию и
монетизацию интегрированного набора компетенций работников как субъектов
маркетинга персонала, практическое применение которой позволяет повысить
потенциал трудоспособности за счет трансфера организационных компетенций
наиболее перспективным работникам на основе вовлечения и системного
маркетингового взаимодействия «организация – персонал» в течение всего
жизненного цикла трудовой деятельности работника на рынке трудовых
12
ресурсов, что повышает устойчивость организаций к внешним воздействиям и
способствует росту эффективности их деятельности.
4. Дополнено содержание маркетинга персонала с точки зрения
холистической маркетинговой парадигмы, предполагающее формирование и
использование методологии и инструментария системного взаимодействия
субъектов рынков трудовых ресурсов и человеческого капитала по поводу
оптимизации форм и масштабов использования трудоспособности в
производственной функции, что позволяет расширить охват поисковых
маркетинговых усилий по мобилизации резервов конкурентоспособности в
пределах рынков поставщиков, доступных для маркетингового воздействия со
стороны организации, прежде всего рынках трудовых ресурсов.
5. Раскрыто содержание системы управления персоналом в современных
условиях, ориентированной на мобилизацию и рост эффективности
использования трех авторских базовых предметов маркетингового
взаимодействия, в пределах рынка трудовых ресурсов (базовой
трудоспособности, компетентности и человеческого капитала) за счет
использования трудоспособности населения и трудовых мигрантов, товаров и
технологий – заменителей живого труда, гибких форматов занятости, что
позволяет разграничить состав маркетинговых резервов (повышение
производительности труда, выполнение сотрудниками нестандартных функций,
формирование человеческого капитала), доступных при реализации процесса
маркетинга персонала, и охарактеризовать специфику его основных
воздействий в конкретном типе организаций (организации, ориентированной на
ресурсный или партнерский подход использования трудоспособности).
6. Обоснована система стратегических приоритетов организации
процесса маркетинга персонала, состоящих в выборе оптимального формата
использования трудовых ресурсов различных видов в производственной
функции и организационной цепочке создания ценности (полная занятость,
частичная занятость, проектная занятость, аутсорсинг, аутплейсмент или их
сочетание), что позволяет реализовать функцию маркетинга персонала в
форматах стратегических и тактических маркетинговых воздействий,
добившись ее оптимизации по критерию «эффективность/стоимость».
7. Адаптировано
содержание
базовых
принципов
организации
маркетинговой деятельности применительно к специфике маркетинга
персонала, которые дифференцированы в части особенностей маркетинговой
позиции организаций – работодателей и соискателей: маркетинговой адаптации
ожиданий кандидатов и рабочих мест, учета и использования системы
мотивации работника при трудоустройстве, реализации резервов, возникающих
из маркетинговой конъюнктуры рынка трудовых ресурсов, стимулирования
направленности трудового поведения персонала на конечный результат работы
предприятия, использования оптимальных форматов высвобождения
трудоспособности, стимулирования и вовлечения в процесс непрерывного
профессионального, личного и командного развития, использования
совокупности стратегических и тактических воздействий на персонал, учета
13
фазы профессионального жизненного цикла работника и оптимизации
взаимодействия с ним на этой основе, использования динамики рыночных
запросов при обновлении корпоративных систем маркетинга персонала,
сотрудничества со всеми субъектами в ключевых сегментах рынка трудовых
ресурсов, системы
исследовательских,
стимулирующих,
оценочных,
конкурентных маркетинговых инструментов и методов. Применение такого
подхода
позволит
перейти
к
модификации
функционального
и
организационного направлений маркетинговой активности с расширением
соответствующих сфер маркетинговых взаимодействий и вовлечением в
маркетинговую деятельность всего персонала.
8. Разработан алгоритм использования конкретных фаз жизненного цикла
работника в маркетинге персонала, целью которого является переход от
выполнения стандартных и нестандартных трудовых функций к функции
масштабирования и мультиплицирования цепочки создания ценности базовой
организации, что позволяет обеспечить устойчивое развитие материнской
организации на базе применения маркетинговых технологий создания и
использования кадрового резерва – корпоративного человеческого капитала.
9. Раскрыто содержание функции персонала, подразумевающее
реализацию
комплекса
специализированных
маркетинговых
задач
(функциональные маркетинговые исследования, политика привлечения
работников различного уровня компетентности, политика и стратегия
использования трудовых ресурсов и человеческого капитала в организации,
маркетинговые коммуникации и имидж работодателя, оплата труда и
материальное стимулирование трудовой деятельности, достижений и развития,
управление маркетингом персонала), направленных на мобилизацию
внутренних и внешних кадровых маркетинговых возможностей и форматов
взаимодействия «работодатель – работник», что позволяет перейти от
функционального (где сотрудник выступал объектом взаимодействия) к
операционному (где он приобретает черты субъекта взаимодействия) и
впоследствии – к организационному аспекту реализации маркетинговой
функции в отношении персонала современных организаций, где сотрудники
становятся полноценными субъектами взаимодействия – участниками процесса
создания ценности и способствуют повышению эффективности работы
организации-работодателя в целом.
10. Представлено содержание функции маркетинга персонала в составе
холистической концепции целостного маркетингового управления развитием
организации,
подразумевающее
реализацию
комплекса
тактических
(ориентированных на высвобождение имеющейся трудоспособности) и
стратегических (ориентированных на воспроизводство и монетизацию
человеческого капитала) маркетинговых воздействий, что позволяет
определить ресурсы и формат управленческих воздействий (активность в
существующих
организационных
структурах,
создание
новых
организационных бизнес-единиц), необходимых для осуществления указанных
направлений маркетинговой активности.
14
11. Обоснована целесообразность создания временной организационной
структуры, обеспечивающей координацию маркетинговых усилий и внедрение
маркетинговых форматов взаимодействия в рамках тактических маркетинговых
воздействий в отношении персонала, что позволяет обеспечить активное
текущее взаимодействие руководства структуры управления персоналом,
маркетинга и руководителей линейных и функциональных подразделений
организации.
12. Разработаны элементы инфраструктуры обучения и развития
работников в контексте реализации стратегической функции маркетинга
персонала, включающие: кадровый резерв, корпоративный университет,
бизнес-инкубатор, венчурный фонд финансирования. Обоснованный
элементный состав инфраструктуры дает возможность реализовать процесс
воспроизводства корпоративного человеческого капитала, позволяющего
осуществлять
непрерывное
развитие
организации
на
основе
мультиплицирования цепочки создания ценности базовой компании в
действующей и перспективной структуре (создание новых СБЕ в пределах и за
пределами структуры материнской компании).
Теоретическая значимость исследования состоит в качественном
развитии методологии холистической маркетинговой концепции в направлении
маркетинга персонала за счет внесения и апробации авторского подхода к
внедрению и монетизации партнерских отношений с персоналом современных
организаций за счет системного применения стратегических, операционных и
тактических маркетинговых воздействий и прикладного использования
партнерской корпоративной модели маркетинга персонала на основе
интегрированного набора компетенций. Авторские новации представляют
собой значимый теоретический базис для качественного роста эффективности
корпоративных систем управления персоналом на основе внедрения и
интеграции маркетингового инструментария, обеспечивающего возможность
значительного увеличения производительности труда на основе гибких
форматов маркетингового взаимодействия с персоналом, максимально полного
высвобождения трудоспособности работников с использованием тактических
маркетинговых моделей, методов и инструментов. Использование авторского
подхода в части теоретической компоненты оправдано и рекомендовано в
корпоративных, региональных, отраслевых и национальных программах роста
производительности труда, а также при разработке перспективных
маркетинговых стратегий корпоративного уровня холистического формата и
составляющих их кадровых стратегий, ориентированных на долгосрочный и
устойчивый рост производительности труда как основы корпоративной
конкурентоспособности.
Практическая значимость результатов исследования состоит в
комплексном исследовании необходимости, принципов и факторов
маркетингового управления персоналом современных организаций в условиях
системной модернизации маркетинговой парадигмы на основе холистической
концепции,
результаты
которого
имеют
корпоративное
и
15
народнохозяйственное значение в части поиска и реализации интенсивных
резервов роста производительности труда в период научно-технической
революции и последующих технологических укладов, кардинально меняющих
значение и содержание трудовой функции. Автор отстаивает необходимость
кардинальной модернизации современных систем управления персоналом на
основе использования маркетинговой концепции, ориентированной на
максимально полное высвобождение трудоспособности персонала на основе
эффективного сочетания форматов традиционной, неполной и гибкой
занятости, максимально полного использования потенциала стратегических и
тактических маркетинговых воздействий.
Результаты диссертационного исследования имеют значение и могут
быть использованы при разработке федеральных целевых программ занятости,
корпоративных маркетинговых и кадровых стратегий, планов и маркетинговых
мероприятий в отношении персонала современных предприятий и организаций
в качестве основы направлений привлечения, маркетингового профилирования
и профессиональной ориентации, вовлечения и развития работников,
предполагающих качественный рост управленческих усилий по формированию
и использованию кадрового потенциала на основе концепции концентрации и
монетизации корпоративного человеческого капитала.
Выводы, методические новации и результирующая часть работы имеют
учебную ценность, могут быть использованы при подготовке бакалавров и
магистров
направлений
«Экономика»
и
«Менеджмент»
(профиль
«Маркетинг»), востребованы при разработке диссертационных исследований
кандидатского уровня в части внутреннего маркетинга, маркетинга персонала,
холистической методологии маркетингового взаимодействия и адаптации
корпоративных субъектов к особенностям ресурсных рынков, формирования
долгосрочных взаимовыгодных отношений с поставщиками трудовых ресурсов
и человеческого капитала (персоналом организаций).
Апробация результатов исследования. Авторские новации, результаты,
выводы и предложения, ставшие итогом диссертационной работы, были
доложены в 2004-2017 годах на научных конференциях, по результатам
диссертационного исследования опубликовано 47 научных работ, в том числе
3 монографии (1 – Scopus), 8 статей в изданиях из международных
библиометрических баз (2 – Scopus, 6 – Agris), 20 статей в изданиях по
перечню, рекомендованному ВАК Минобрнауки РФ. Общий объем трудов –
56,8 п.л., в том числе авторских 33,15 п.л.
Прикладные новации и проекты автора были рассмотрены и приняты к
практическому исследованию в Законодательном собрании Краснодарского
края,
Краснодарском
крайпотребсоюзе,
ФГБОУ
ВО
«Кубанский
государственный
технологический
университет»,
Краснодарском
кооперативном институте (филиале) АНОО «Российский университет
кооперации», ряде корпоративных субъектов экономики России и
Краснодарского края.
16
Теоретические выводы, результаты и предложения автора применены в
учебном процессе образовательных организаций высшего и послевузовского
образования (Краснодарский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова, Краснодарский
кооперативный институт, Краснодарский университет МВД России) в составе
учебных программ и ФОСов бакалавриата и магистратуры по направлениям
подготовки «Менеджмент», «Экономика», «Торговое дело», аспирантуры по
специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством:
маркетинг».
Структура и объем диссертационной работы последовательно
раскрывают логику исследовательского замысла. Структурно исследование
представлено введением, основной частью в составе 5 глав, объединяющих
13 параграфов,
заключением,
списком
использованной
литературы
(234 источника). Диссертация изложена на 300 листах, оформлена
44 таблицами и 70 рисунками.
Содержание работы.
Введение
1 Маркетинг персонала в парадигме холистического маркетингового управления
1.1 Холистическая парадигма как качественно новый формат маркетингового
взаимодействия и управления в деятельности современных организаций
1.2 Сравнительная характеристика традиционных и холистических маркетинговых
концепций
1.3 Маркетинг персонала как самостоятельное направление маркетинговой парадигмы
холистического формата
2 Современные модели маркетинга персонала: стратегический, тактический и
операционный уровень
2.1 Ресурсный подход к формированию моделей маркетингового управления
человеческим капиталом
2.2 Партнерский подход к моделированию процесса создания и монетизации
корпоративного человеческого капитала
2.3 Интегрированная компетенция как основа модели маркетинга персонала,
ориентированной на воспроизводство и монетизацию человеческого капитала
3 Теоретические аспекты организации маркетинговых воздействий на персонал с
позиций холистической концепции (партнерского подхода)
3.1 Теория маркетинга персонала в контексте холистической маркетинговой стратегии
3.2 Стратегические и тактические форматы маркетингового взаимодействия с
целевыми группами персонала организаций
3.3 Организационный аспект кадровых маркетинговых взаимодействий
4 Исследование особенностей реализации функции маркетинга персонала в
отношении работников современных российских организаций
4.1 Динамика, факторы и тенденции развития российского рынка трудовых ресурсов и
человеческого капитала
4.2 Современные рейтинговые и количественные методики оценивания маркетинга
персонала в организациях-работодателях: содержание и результаты
4.3 Исследование состава, особенностей и оценка эффективности применения методов
и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций
4.3.1 План и методика комплексного маркетингового исследования
4.3.2 Исследование состава, функциональности и эффективности систем маркетинга
персонала современных российских организаций
17
4.3.3 Исследование отношения работников современных российских организаций к
практике тактических и стратегических маркетинговых воздействий в отношении персонала
5 Пути повышения эффективности корпоративных систем маркетинга персонала с
использованием стратегических и тактических маркетинговых воздействий и практик
5.1 Стратегические маркетинговые воздействия как перспективное направление
воздействия на персонал современных организаций
5.1.1 Внедрение автоматизированной системы HRM как основа создания
корпоративной системы маркетинга персонала
5.1.2 Вовлечение работников в систему корпоративных непрерывных улучшений как
базовый стратегический этап маркетинговой активности персонального направления
5.2 Тактические маркетинговые воздействия и их экономическая эффективность
5.2.1 Проект профессионального коммуникационного пространства и прогноз
экономической эффективности его внедрения
5.2.2 Маркетинговые возможности вовлечения выпускников вузов в трудовую
деятельность в формате гибкой занятости
Заключение
Список использованной литературы
I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Раскрыто содержание холистической маркетинговой концепции
применительно к специфике организационных кадровых воздействий,
предполагающее рассмотрение работников организации в качестве субъекта
маркетингового взаимодействия.
В диссертации доказано, что одним из основных и наиболее
перспективных направлений развития теории и методологии холистического
маркетинга является маркетинговая активность в отношении персонала
предприятия, имеющая целью максимально возможную мобилизацию этого
специфического и важного производственного фактора на базе
преимущественно нематериальных методов и инструментов, направленных на
создание и монетизацию человеческого капитала.
В рамках исследования актуализированы возможности обновления
инструментария управления кадрами как ресурсом. Современные работники
давно вышли за рамки ограниченной простыми трудовыми функциями рабочей
силы, они обладают масштабным потенциалом трудоспособности и требуют
соответствующего отношения и применения специфической методологии
маркетингового управления. Данные обстоятельства опосредуют реальный
переход к специализированной функциональной модели маркетинга персонала,
ориентированной на воспроизводство и монетизацию человеческого капитала и
использующей в качестве основы непрерывное развитие интегрированной
профессиональной компетенции потенциальных, перспективных, действующих
и уволенных сотрудников. Авторское видение сравнительной характеристики
методологии традиционного и холистического маркетинговых подходов
представлено в таблице 1.
18
Таблица 1 – Субъекты, объекты, предметы и методы традиционной
и холистической концепции маркетинга (авторская разработка)
Концепция
маркетинга
Совершенствования
производства
Субъект/субъекты
Объекты
Предмет
Методы
Производители (потребитель как
субъект не рассматривался)
Себестоимость продукции,
масштабы выпуска продукции
Совершенствования
товара
Производители (потребитель как
субъект не рассматривался)
Себестоимость, качество,
конкурентоспособность
продукции
Резервы снижения себестоимости
продукции и повышения масштабов
производства/продаж
Резервы снижения себестоимости,
роста качества и
конкурентоспособности
Производители
Поведение потребителей в момент
покупки
Инструментарий бережливого
производства, концепция массового
производства
Инструментарий бережливого
производства, концепция массового
производства, функциональностоимостной анализ, методы управления
качеством продукции
Маркетинговые коммуникации в местах
продаж, реклама, мерчандайзинг, трейдмаркетинг, BTL-коммуникации, кросспродажи
Производители, маркетинговые
посредники (потребитель –
частично – в рамках
интерпретивистского
исследовательского подхода)
Производители, маркетинговые
посредники, частично
потребители (в аспекте
возможного ограничения
нерациональных масштабов и
структуры потребления)
Поведение потребителей до, в
процессе и после покупки
Производители, персонал
производителей, маркетинговые
посредники и партнеры,
общественное окружение,
потребители
Персонал – вовлечение в
маркетинговую функцию всех
работников, посредники и
партнеры – возможности роста
эффективности реализации
маркетинговой функции в цепочке
создания ценности и каналах
товародвижения, потребители и
общество – поведение
потребителей до, в процессе и
после покупки
Интенсификации
коммерческих
усилий
Традиционного
маркетинга
Социальноэтичного
маркетинга
Холистического
маркетинга
Поведение потребителей до, в
процессе и после покупки
19
Резервы роста потребительской
активности (увеличения масштабов
покупки и потребления на основе
ситуационных маркетинговых
воздействий)
Факторы, определяющие особенности
потребительского выбора и
возможности их стимулирования для
роста потребительской активности
Ограничения, необходимые для
гармонизации потребительского
поведения в соответствии с
требованиями социума (разумное и
экономное производство и
потребление материальных благ, рост
потребления услуг)
Резервы роста эффективности
маркетингового взаимодействия с
субъектами корпоративной системы
маркетинга
Комплекс 12Р/4Р
Социальная реклама и коммуникации,
законодательные стимулы, ограничения
и запреты, сообщества потребителей
Интегрированные исследовательские
системы, малобюджетные целевые
маркетинговые коммуникации, политика
рационального/бережливого
производства и потребления,
инструментарий внутреннего маркетинга
(маркетинга действующего персонала),
трейд-маркетинг, новые форматы
маркетингового взаимодействия в
цепочке создания ценности
Суть качественного изменения базовой маркетинговой методологии при
использовании холистического подхода составляет адаптивное расширение
числа маркетинговых субъектов и соответствующих им объектов и предметов
маркетинговых взаимодействий. В отличие от традиционного подхода,
изначально ориентированного на удовлетворение нужд и потребностей, но
рассматривающего потребителей фактически с точки зрения ресурсного
подхода, холистическая идеология в авторском понимании рассматривает всех
участников маркетингового процесса как равноправных субъектов,
вступающих в маркетинговое взаимодействие, руководствуясь своими
мотивами, возможностями и целями.
В качестве основного предмета маркетингового формата взаимодействий
внутри рыночной системы автором предлагаются следующие возможные к
мобилизации резервы роста эффективности:
– в части действующего персонала – обусловленные возможностями
вовлечения в осуществление маркетинговой функции всех работников (топменеджмент, служба маркетинга, сотрудники других отделов);
– в части деятельности маркетинговых посредников и партнеров –
обусловленные резервами роста эффективности реализации маркетинговой
функции в цепочке создания ценности и каналах товародвижения;
– в части активности потребителей и общественных контактных
аудиторий – обусловленные возможностью гармонизации потребительского
поведения в направлениях, с одной стороны, его увеличения, а с другой –
разумного ограничения;
– в части деятельности маркетинговых посредников и партнеров –
обусловленные резервами роста эффективности реализации маркетинговой
функции в цепочке создания ценности и каналах товародвижения;
– в части активности потребителей и общественных контактных
аудиторий – обусловленные возможностью гармонизации потребительского
поведения в направлениях, с одной стороны, его увеличения, а с другой –
разумного ограничения.
2. Расширен состав объектов маркетингового взаимодействия
организаций с персоналом, подразумевающий использование не только
трудоспособности (способности к выполнению стандартных трудовых
функций),
но
и
компетентности
(возможность
оперирования
нестандартными трудовыми функциями), а также человеческого капитала
(способность к масштабированию и мультиплицированию трудовой и
производственной функции силами персонала организации).
В диссертационной работе предложена классификация основных
элементов методологии традиционного ресурсного и перспективного
партнерского маркетинговых подходов применительно к специфике маркетинга
персонала и перспективам установления долгосрочных взаимовыгодных
отношений с сотрудниками (далее – партнерами) предприятий (табл. 2).
20
Таблица 2 – Методология ресурсного и партнерского подхода
в маркетинге персонала (авторская разработка)
Характеристики
Субъекты
Объекты
Предмет
Методы
Ресурсный подход
Партнерский подход
Нанятый персонал как ресурс
(специфический
фактор
производства,
ограниченный
по
количеству и качеству, требующий
специализированных управленческих,
в
том
числе
маркетинговых,
воздействий для инициации и роста
производительности использования)
Производительность
труда
как
способность к выполнению более или
менее
стандартных
трудовых
операций
Выполнение конкретного объема
стандартизированной
и
формализованной трудовой функции
в период времени – операционный
цикл
Рекрутинг, отбор, наем, трудовая
адаптация,
планирование,
организация, реализация и контроль
трудовой функции, стимулирование
(материальное и нематериальное)
Персонал как партнер, равноправный
субъект, поставщик специализированного
ресурса (трудоспособности), обладающий
резервами вовлеченности, компетентности,
а также дополнительными возможностями
в
части
масштабов
и
специфики
маркетингового
взаимодействия
с
организацией-работодателем
Трудоспособность, профессиональная и
интегрированная
компетенция,
человеческий капитал
Стандартизированная трудовая функция,
нестандартная
трудовая
функция,
масштабируемая трудовая функция и
мультиплицируемая трудовая функция
(функции человеческого капитала)
Социальное партнерство, маркетинговые
форматы
взаимодействия
с
потенциальными
и
перспективными
работниками, соискателями, работниками
на испытательном сроке, действующими
работниками (с учетом значимости и
стажа
трудовой
деятельности
в
организации),
уволенными
и
уволившимися работниками. Создание и
деятельность временных (проектных)
трудовых коллективов. Планирование и
управление (инвестиции) в карьеру.
Участие в управлении и развитии
организации. Аутплейсмент, фриланс,
удаленная
трудовая
деятельность.
Конверсия стандартной трудовой функции
в безличную (механизация и роботизация)
Ресурсная парадигма, ориентированная на вовлечение кадрового
ресурса в состав производственной функции, нацелена на повышение
производительности труда как способность к выполнению более или менее
стандартных трудовых операций посредством поиска резервов в части
выполнения конкретного объема стандартизированной и формализованной
трудовой функции в период времени – операционный цикл (что требует
применения
стандартной
методологии
управления
человеческими
ресурсами).
Альтернативный ресурсному партнерский подход указывает на
необходимость рассмотрения персонала как партнера организации, состоящего
в статусе равноправного субъекта – поставщика специализированного ресурса
21
(трудоспособности), маркетинговое взаимодействие с которым направлено на
мобилизацию резервов вовлеченности и компетентности.
В диссертационной работе преодолены ограничения в части объектов
взаимодействия, характерных для традиционного (ресурсного подхода),
обоснована необходимость объектной ориентации систем маркетинга
предприятий и организаций на профессиональную и интегрированную
компетенции, высшим уровнем развития которой является человеческий
капитал (способность к масштабированию и мультиплицированию трудовой и
производственной функции силами персонала организации).
Автором доказана необходимость корректировки состава и структуры
методов специализированного управленческого воздействия в рамках
маркетинговой парадигмы, соответствующей изменению состава субъектов,
объектов и предметов маркетингового взаимодействия «организация –
персонал»: стандартная трудовая функция с той или иной скоростью
конверсируется в безличный производственный процесс с использованием
средств механизации, автоматизации и роботизации (эти процессы весьма
наглядны в постиндустриальной экономике развитых стран мира), в то время
как человеческий потенциал переориентируется на реализацию нестандартных
и инновационных трудовых функций.
В работе обоснован стратегический вектор партнерского маркетингового
взаимодействия, в ходе которого перспективный работник ориентирован на
непрерывное
развитие
и
монетизацию
личного,
командного,
профессионального, организационного потенциала во взаимодействии с
организацией, предоставляющей ему доступ к дефицитным компетенциям и
ресурсам (и в свою очередь извлекающей дополнительный экономический
эффект от использования человеческого капитала как способности к
перманентному развитию и совершенствованию).
3. Предложена партнерская модель маркетинга персонала,
ориентированная
на
выработку,
актуализацию
и
монетизацию
интегрированного набора компетенций работников как субъектов
маркетингового взаимодействия, которая раскрывает маркетинговый
механизм мобилизации и продуктивного использования персонала
организации.
Основой авторского подхода к разработке модели маркетинга
персонала, ориентированной на воспроизводство и монетизацию
человеческого капитала, стала фиксация факта о необходимости
формирования
у
персонала
эффективного
набора
компетенций,
обеспечивающих в той или иной степени самостоятельное ведение
операционной деятельности вначале в составе базовой/материнской
организации, а затем – за ее пределами (рис. 1).
22
Рисунок 1 – Партнерская модель маркетинга персонала на основе интегрированного набора компетенций
(авторская разработка)
23
Приведенная авторская модель относится к аналоговому типу и
раскрывает маркетинговый механизм мобилизации и продуктивного
использования персонала организации:
– первоначально – в рамках ресурсного подхода, подразумевающего объектное
значение персонала и соответствующие маркетинговые воздействия, направленные на
развитие его профессиональной и организационной компетенции (при необходимости
– также коррекция базовых уровней личной и командной компетенций, значимых для
организационного взаимодействия внутри структуры предприятия);
– следующий этап – масштабирование бизнес-модели материнской
компании
–
подразумевает
качественную
трансформацию
уровня
взаимодействия организации с наиболее компетентными в профессиональном и
организационном плане представителями персонала, способными при ресурсной
и маркетинговой поддержке базового предприятия к переходу в ранг субъектов –
маркетинговых партнеров материнской компании (в ранге дочерних или
независимых бизнес-единиц или организаций). На этом этапе маркетингового
взаимодействия стратегия материнской (базовой) организации перенаправляется
на поиск маркетинговых и ресурсных конкурентных преимуществ, в то время
как основная часть производственной функции реализуется бывшим персоналом
в рамках новой организационной структуры самостоятельно;
– возможным к практической реализации как в логической
последовательности после, так и параллельно этапу масштабирования бизнесмодели является этап мультиплицирования бизнес-модели материнской
компании, в рамках которого уже дочерние компании становятся базой для
дальнейшего горизонтального и/или вертикального развития, подразумевающего
создание новых организационных структур в смежных/новых видах
деятельности, повышение охвата цикла создания ценности в цепочке.
Автором обоснована перспективность подобного корпоративного развития с
использованием сетевого принципа и реализацией потенциала действующего
персонала предприятия/организации, вовлеченного в ее деятельность, обладающего
видением и способностью к самореализации в рамках маркетинговой концепции
партнерских отношений, способного к самостоятельному масштабированию /
мультиплицированию производственных функций и видов экономической
деятельности. Область применения данной модели тесно связана с формализацией
стратегического маркетингового выбора организаций при определении
перспективных направлений развития и выборе форматов реализации деятельности по
их достижению. Именно персонал организации наиболее подходит для
масштабирования/мультиплицирования ее деятельности, поскольку работники
обладают знанием сложившейся корпоративной культуры, владеют навыками
взаимодействия с партнерскими структурами, осведомлены о реальных и
перспективных конкурентных преимуществах и компетенциях базовой
предпринимательской структуры. Переформатирование роли персонала как субъекта
маркетинга взаимоотношений открывает качественно новые возможности для его
вовлечения, по сути, дает возможность каждому заинтересованному и компетентному
работнику найти реальный путь для создания и развития собственного бизнеса.
24
4. Раскрыто содержание маркетинга персонала с точки зрения партнерской
маркетинговой парадигмы, предполагающее формирование и использование
методологии и инструментария системного взаимодействия субъектов рынков
трудовых ресурсов и человеческого капитала по поводу оптимизации форм и
масштабов использования трудоспособности в производственной функции.
В диссертационной работе обоснованы основные направления маркетингового
взаимодействия с персоналом современных организаций, учитывающие специфику
реализации партнерской маркетинговой парадигмы и ориентированные на
получение стратегического результата за счет применения специализированных
методов и инструментов кадровых маркетинговых воздействий (рис. 2).
Факторы и предпосылки, определяющие актуальность применения маркетинговой методологии к
управлению персоналом современных организаций:
1. Дифференциация содержания трудовой функции и соответствующих ей требований к
трудоспособности исполнителей (базовая трудоспособность, компетентность, человеческий капитал)
2. Дифференциация способов реализации трудовой функции
3. Перманентный поиск путей и резервов роста эффективности труда в составе производственной
функции предприятий и организаций
Маркетинг персонала – методология и инструментарий системного взаимодействия
субъектов рынков трудовых ресурсов и человеческого капитала по поводу оптимизации форм
и масштабов использования трудоспособности в производственной функции/цепочке
создания ценности предприятия/организации
Основные направления маркетинга персонала в соответствии с
возможностями дифференциации трудовых функций
Простые/стандартные трудовые функции: перманентный сдвиг в парадигме труда,
направленный на переход от удешевления рабочей силы к полной ее замене в
производственном процессе на базе механизации, автоматизации и роботизации
Нестандартные/вариабельные трудовые функции: требуют отбора и стимулирования
непрерывного роста компетентности работников, обладающих возможностями
продуктивной и эффективной реализации нестандартных трудовых функций
Трудовые функции человеческого капитала (масштабирование и мультиплицирование
производственных функций и цепочек создания ценностей): требуют отбора, обучения и
ресурсной поддержки работников с компетенцией человеческого капитала, способных к
организации и развитию самостоятельной операционной деятельности в пределах / за
переделами материнской организации и ее бизнес-модели
Стратегические и тактические методы и инструменты маркетинга персонала,
обеспечивающие поиск, маркетинговое профилирование, профессиональную ориентацию,
отбор, наем, оптимизацию форм и масштабов трудовой деятельности, непрерывное
развитие и капитализацию компетентности владельцев трудоспособности
Стратегический результат: рост эффективности использования трудовых и
предпринимательских ресурсов в целом
Рисунок 2 – Определение и основные направления маркетинговой концепции
управления персоналом современных организаций (авторская разработка)
25
Под маркетингом персонала в диссертации предлагается понимать
методологию и инструментарий системного взаимодействия субъектов рынков
трудовых ресурсов и человеческого капитала по поводу оптимизации форм и
масштабов
использования
трудоспособности
в
производственной
функции/цепочке создания ценности предприятия/организации. Отметим, что
такое определение соответствует холистической концепции маркетингового
взаимодействия и направлено на поиск и мобилизацию маркетинговых
резервов не только на потребительских рынках, но и в пределах других рынков,
доступных для маркетингового воздействия со стороны организации, прежде
всего на рынках трудовых ресурсов.
Отличие авторского подхода от более ранних научных исследований
проблематики маркетинга персонала состоит в дифференциации ключевых
направлений маркетинговых взаимодействий, основанной на маркетинговом
профилировании потенциального, реального и «потерянного» персонала по
степени компетентности с выделением стандартных, нестандартных трудовых
функций и специфической функции человеческого капитала, содержание
которой
рассматривается
с
точки
зрения
масштабирования
и
мультиплицирования производственных функций и организационных цепочек
создания ценностей, что требует применения маркетинговых подходов и
инструментов при осуществлении отбора, обучения и ресурсной поддержки
работников с подобной компетенцией, способных к организации и развитию
самостоятельной операционной деятельности в пределах / за переделами
материнской организации и ее бизнес-модели.
5. Уточнено содержание системы управления персоналом, в современных
условиях ориентированной на мобилизацию и рост эффективности
использования базовых предметов маркетингового взаимодействия в пределах
рынка трудовых ресурсов (базовой трудоспособности, компетентности и
человеческого капитала).
В диссертации доказано, что реализация системного маркетингового
подхода к управлению и развитию персонала современных предприятий
требует уточнения состава, структуры и особенностей маркетинговых обменов
на целевом ресурсном рынке.
К числу базовых предметов рыночного/маркетингового взаимодействия в
пределах рынка трудовых ресурсов в диссертации предложено относить
базовую
трудоспособность
(трудоспособность
начального
уровня),
компетентность и человеческий капитал (что требует более точной
характеристики рассматриваемого рынка с точки зрения его именования: в
авторской интерпретации наиболее точным смысловым значением
характеризуется термин «рынок трудовых ресурсов и человеческого капитала»)
(рис. 3).
26
Факторы макросреды рынка: рынки
сырья, капитала, информации, экология,
экономика, политика, технология,
социальное устройство, культура, право
и закон
Система
образования
Места
получения
профессионального опыта
Население
территории
Трудовые мигранты
Соискатели на условиях
удаленного доступа
С
О
И
С
К
А
Т
Е
Л
И
Товары и технологии – заменители живого труда
(механизмы, автоматы, роботы)
Инфраструктура рынка трудовых
ресурсов
Предметы рыночных обменов
Базовая
трудоспособность
Компетентность
Человеческий
капитал
(электронные ресурсы, кадровые
агентства, службы занятости,
службы управления персоналом
крупных/транснациональных
организаций)
Р
А
Б
О
Т
О
Д
А
Т
Е
Л
И
Организации,
ориентированные на
ресурсный подход
использования
трудоспособности
Организации,
ориентированные на
партнерский тип
мобилизации и
использования
трудоспособности,
компетентности,
человеческого капитала
Рынки
продукции,
товаров и
услуг
потребительского и
производственнотехнического
назначения
Самозанятость
Институциональные субъекты рынка трудовых ресурсов (профсоюзы, союзы работодателей, структуры
государственного мониторинга и управления, общественные организации, прочие контактные аудитории)
Рисунок 3 – Система маркетинга персонала: ключевые субъекты, элементы и взаимосвязи (авторская разработка)
27
В составе группы субъектов − носителей трудоспособности в настоящее
время актуальным является выделение и рассмотрение как маркетинговых
характеристик населения, физически проживающего в пределах конкретной
территории и формирующего ее потенциал занятости, так и возможности
использования трудовых мигрантов и соискателей на условиях удаленного
доступа в рамках системного маркетингового подхода к пониманию природы и
специфики трудоспособности как предмета маркетинговых обменов.
Необходимо также подчеркнуть наличие и все возрастающее маркетинговое
«давление» товаров и технологий – заменителей живого труда (механизмы,
автоматы, роботы), активно вытесняющих неквалифицированный труд (в
индустриально развитых странах в рамках шестого технологического уклада).
В составе группы субъектов-работодателей актуальной тенденцией
является выделение двух типов организаций – с ресурсным и партнерским
подходом к использованию потенциала и трудоспособности привлекаемого
персонала (при этом никто не ограничивает соискателей в формате
самозанятости, возможной в определенных сегментах рынков продукции,
товаров, работ, услуг).
В диссертации обоснован состав значимых маркетинговых субъектов,
способных в значительной мере повысить эффективность социального и
маркетингового взаимодействия в пределах рассматриваемого рынка, – это
инфраструктурные (электронные ресурсы, кадровые агентства, службы
занятости, службы управления персоналом крупных/транснациональных
организаций) и институциональные (профсоюзы, союзы работодателей,
структуры государственного мониторинга и управления, общественные
организации, прочие контактные аудитории) субъекты, маркетинговые
эффекты деятельности которых требуют самостоятельного фундаментального
научного исследования и обоснования.
Как и в стандартной маркетинговой модели, к числу факторов,
формирующих маркетинговую конъюнктуру рассматриваемого рынка,
отнесены факторы макросреды (а именно рынки сырья, капитала, информации,
экология, экономика, политика, технология, социальное устройство, культура,
право и закон).
6. Раскрыта цель организации процесса маркетинга персонала,
состоящая в выборе оптимального формата использования трудовых ресурсов
различных видов в производственной функции и организационной цепочке
создания ценности.
Особенностью
методологического
подхода,
раскрытого
в
диссертационной работе, является рассмотрение маркетинга персонала с точки
зрения системы специализированных бизнес-процессов стратегического и
тактического формата (рис. 4).
28
Исследование масштабов и
специфики корпоративной
трудовой функции
Исследование традиционных и инновационных
форм и способов использования трудовых ресурсов
различных видов
Организация-работодатель
Бенчмаркинг производственной функции и организационной цепочки создания ценности
Выбор оптимального формата использования трудовых ресурсов различных видов в
производственной функции и организационной цепочке создания ценности
Изучение предложения рынка
трудовых ресурсов (население,
мигранты, удаленный доступ)
Расчет потребности в основных видах трудовых
ресурсов («рабочая сила», «компетентность»,
«человеческий капитал»)
Разработка плана маркетинга персонала:
1. Покрытие потребности в основных видах трудовых ресурсов за счет внутренних
(действующий персонал) и внешних (население, мигранты, удаленный доступ) источников
2. Создание и развитие потенциала действующего персонала
План рекрутинга,
отбора и найма
План
увольнения и
аутплейсмента
План формирования
организационного
«человеческого капитала»
План использования
организационного
«человеческого капитала»
Соискатели (носители трудоспособности)
Бенчмаркинг системной функции кадрового маркетинг-менеджмента, исследование поведения
соискателей на рынке трудовых ресурсов и его маркетинговые особенности, изучение трендов в
части квалификации, состава соискателей и уровня их кандидатских ожиданий, исследование
текущей и перспективной текучести и оценка ее продуктивности
Реализация функции маркетинга персонала
Тактические маркетинговые воздействия и
маркетинговые форматы традиционных этапов
и процедур кадрового менеджмента
(рекрутинг, профилирование, профориентация,
отбор, наем, трудовая адаптация,
маркетинговое сопровождение текущей
трудовой деятельности – рациональные
предложения, обучение, карьера, увольнение,
аутплейсмент, форматы неполной и сезонной
занятости, консультирование, трудовые
династии и др.)
Стратегические маркетинговые воздействия:
формирование кадрового потенциала
организации с использованием всех
маркетинговых возможностей рынка
(механизация, автоматизация, роботизация
простых трудовых функций, аутсорсинг и
фриланс нестандартных трудовых функций,
инкубирование и монетизация
организационного человеческого капитала)
Рисунок 4 – Процесс маркетинга персонала (авторская разработка)
29
Подготовительным шагом к процессной реализации маркетинговой
функции в отношении персонала организации является перманентное
исследование масштабов и специфики корпоративной трудовой функции, а
также традиционных и инновационных форм и способов использования
трудовых ресурсов различных видов (что требует вовлечения в маркетинг
персонала всех линейных и функциональных руководителей структур в
пределах организации и наделения их указанными должностными
обязанностями). Целью организации процесса маркетинга персонала является
выбор оптимального формата использования трудовых ресурсов различных
видов в производственной функции и организационной цепочке создания
ценности, возможный на основе разработки и реализации плана маркетинга
персонала.
Структурными элементами данного документа необходимо считать
план рекрутинга, отбора и найма, план увольнения и аутплейсмента, а также
планы формирования и использования организационного человеческого
капитала.
В текущем взаимодействии с персоналом организации с использованием
маркетинговой концепции необходима реализация бенчмаркинга системной
функции кадрового маркетинг-менеджмента, исследование поведения
соискателей на рынке трудовых ресурсов и его маркетинговые особенности,
изучение трендов в части квалификации, состава соискателей и уровня их
кандидатских ожиданий, исследование текущей и перспективной текучести и
оценка ее продуктивности. Указанные бизнес-процессы требуют реализации
системы стратегических и тактических маркетинговых взаимодействий,
призванных обеспечить как эффективное использование имеющегося
кадрового потенциала с применением маркетинговых инструментов и методик,
так и его трансформацию в организационный человеческий капитал как редкий
и специфический ресурс, необходимый для устойчивого организационного
развития бизнеса в форматах масштабирования и мультиплицирования.
7. Адаптировано
содержание
базовых
принципов
организации
маркетинговой деятельности применительно к специфике маркетинга
персонала, которые дифференцированы в части особенностей маркетинговой
позиции
организаций-работодателей
и
соискателей
(носителей
трудоспособности, компетентности, человеческого капитала).
В диссертационной работе обоснован состав и раскрыто содержание
системы принципов, адаптированных к специфике организационных кадровых
маркетинговых воздействий и призванных обеспечить рост эффективности
организации, управления и контроля конечных результатов процессной формы
организации маркетинговой активности в отношении персонала современных
организаций (табл. 3).
30
Таблица 3 – Основные принципы организации маркетинговой деятельности применительно
к специфике кадровых маркетинговых воздействий (авторская разработка)
Базовый принцип маркетинга
1
Производить только то, что
нужно потребителю
Выходить на рынок со
средствами решения проблем
потребителей
Организовывать производство
только после исследований
потребностей и спроса
Концентрировать усилия на
конечном результате
Использовать
программноцелевой метод и комплексный
подход
Совмещать
тактику
и
стратегию
маркетинговой
адаптации и инициативы
Содержание принципа применительно к специфике маркетинга персонала
Организации-работодатели
Соискатели – носители трудоспособности,
компетентности, человеческого капитала
2
3
Создание высокопроизводительных рабочих мест, рост Максимальная вовлеченность в деятельность
эффективности
использования
гигиенических
и организации, добросовестное и продуктивное
мотивационных факторов, возможность обучения и выполнение трудовой функции, участие в
развития персонала организаций
системе рационализаторских предложений и
предупреждения потерь, участие во всех
доступных программах обучения и развития
Не ограничивая существование работника в организации пределами стандартной трудовой функции,
обеспечить ему возможность раскрытия трудового потенциала и компетентности (на основе методологии
маркетингового профилирования персонала)
Исследовать и оценивать все доступные источники Разрабатывать и реализовывать план личного
трудоспособности и форматы их использования на развития и карьеры в соответствии с политикой
предмет эффективного маркетингового взаимодействия
и стратегией организации-работодателя
Ориентировать маркетинговую деятельность в отношении персонала предприятия на росте эффективности
операционной деятельности организации-работодателя, идентифицировать и оценивать кадровые
маркетинговые резервы и пути их мобилизации
Учитывать при планировании и реализации кадровых маркетинговых воздействий особенности личной,
командной, профессиональной, организационной, ресурсной компетенции применительно ко всем
доступным субъектам – носителям трудоспособности и применять оптимальные форматы ее
высвобождения в ресурсной и партнерской методологии
Непрерывный поиск и оценка перспектив использования Непрерывное обучение и развитие всех видов
традиционных и инновационных источников трудовых компетентности, участие в традиционных и
ресурсов, компетентности и человеческого капитала с инновационных форматах занятости в пределах
расширением
состава
и
интенсивности и за пределами организации
специализированных
маркетинговых
воздействий
тактического и стратегического характера
31
Окончание таблицы 3
1
Ориентироваться
на
удержание долгосрочной и
устойчивой
маркетинговой
позиции
Учитывать социальные и
экономические
факторы
производства и распределения
товаров
в
течение
их
жизненного цикла
Использовать
рыночные
запросы
как
основу
планирования операционной
деятельности
Обеспечивать взаимодействие
и
межотраслевую
координацию планов
Реализовывать
активность,
наступательность,
агрессивность в процессе
поиска
и
формирования
конкурентных преимуществ
2
3
Разработка и реализация комплекса стратегических и тактических маркетинговых воздействий,
ориентированных на формирование и использование преимуществ долгосрочных взаимовыгодных
отношений с персоналом организаций, целесообразных для всех субъектов маркетинга персонала
Учет маркетинговой специфики формирования и высвобождения трудоспособности, компетентности,
человеческого капитала в отношениях «работник – организация-работодатель» в течение всего
профессионального жизненного цикла конкретного работника и за его пределами (профессиональные
династии и аналогичные формы длительного вовлечения)
Формирование
конкурентоспособных
предложений Учет требований и возможностей организацийтрудовой деятельности, интересных как с точки зрения работодателей при формировании кандидатских
текущей деятельности, так и в перспективе личностного, ожиданий соискателей и их корректировке
профессионального роста и развития в формате
человеческого капитала
Активное сотрудничество, взаимодействие и использование ресурсов работодателей, работников,
инфраструктурных и институциональных субъектов рынка трудовых ресурсов, ориентированное на
системный рост его информационной и операционной эффективности
Непрерывный бенчмаркинг и анализ производственной функции и цепочки создания ценности
предприятия/организации с целью оптимизации количества персонала и роста эффективности
использования кадрового потенциала.
Реализация полноценного партнерского подхода к созданию и монетизации корпоративного человеческого
капитала.
Использование кадровых возможностей предприятий-конкурентов.
Расширение масштабов применения гибких форматов найма и трудовой деятельности, ориентированных на
экономию издержек и рост конечного результата деятельности организации.
Стратегический подход к маркетингу персонала: интеграция процессов текущей трудовой деятельности и
непрерывного развития компетентности и человеческого капитала
32
Особенностью авторского подхода является адаптация содержания
базовых (фундаментальных) маркетинговых принципов применительно к
специфике
маркетингового
поведения
организаций-работодателей
и
соискателей (рассмотренных в качестве носителей трудоспособности на разных
уровнях ее развития).
Каждый из указанных принципов в авторской редакции может быть
использован при разработке маркетингового раздела кадровой стратегии
современных организаций и детализирован с использованием методологии
системы сбалансированных показателей.
8. Охарактеризованы основные этапы модели жизненного цикла работника в
маркетинге персонала, состоящие в фиксации и развитии интегрированной
профессионально-трудовой компетенции, целью которой является выполнение
стандартных и нестандартных трудовых функций, а также масштабирование и
мультиплицирование цепочки создания ценности базовой организации.
В рамках диссертационного исследования раскрыты принципиальные
возможности
управляемой
реализации
модели
жизненного
цикла
маркетингового взаимодействия с работником предприятия/организации в
рамках партнерского подхода (рис. 5).
Этап 1. Новые работники организации: личная, командная, профессиональная компетенция,
обеспечивающие трудоспособность базового уровня
Опыт трудовой деятельности в
организации на позиции
исполнителя
Развитие компетенций профессионального и
организационного уровня на основе саморазвития и
корпоративного обучения
Этап 2. Компетентные работники организации с улучшенными параметрами трудоспособности
Опыт трудовой деятельности в
организации на позиции,
требующей умения реализации
нестандартных трудовых функций
(ИТР, специалисты, младшие
линейные и функциональные
руководители)
Участие в
корпоративных
программах маркетинга
персонала (наем,
аттестация, кадровый
резерв, конкурсы и
проекты и т.д.)
Развитие компетенций
человеческого капитала
(способностей по
масштабированию и
мультиплицированию
цепочки создания ценности
базовой организации)
Этап 3. Работник организации – человеческий капитал, способный к выполнению стандартных и
нестандартных трудовых функций и обладающий компетентностью в части масштабирования и
мультиплицирования цепочки создания ценности базовой организации
Руководство действующими и новыми
стратегическими бизнес-единицами в составе
структуры базовой организации
Создание новых стратегических бизнесединиц за пределами структуры базовой
организации
Рисунок 5 – Жизненный цикл работника в маркетинге персонала:
содержание и использование (авторская разработка)
33
В диссертации доказана перспективность рассмотрения в качестве базы
расширения масштабов маркетингового взаимодействия с персоналом
организации динамики реальной трудоспособности, выраженной в
возможности перехода от начального уровня (посредством получения
реального опыта трудовой деятельности и целенаправленного развития
компетенций профессионального и организационного уровня на основе
саморазвития и корпоративного обучения) к продвинутому уровню
(компетентности), а также к достижению статуса организационного
человеческого капитала.
Развитие компетентности работника до масштаба человеческого капитала
требует наличия опыта реализации трудовой функции на позиции
линейного/функционального руководителя, участия в корпоративных
программах маркетинга персонала, а также специализированного обучения по
развитию способностей по масштабированию и мультиплицированию цепочки
создания ценности базовой организации.
Итогом подобной эволюции должно стать устойчивое развитие
материнской организации на базе создания и использования кадрового резерва
работников, способных к выполнению стандартных и нестандартных трудовых
функций и обладающих компетентностью в части масштабирования и
мультиплицирования цепочки создания ценности базовой организации (что
возможно либо в структуре материнской организации, либо при развитии
сетевой организационной структуры).
9. Раскрыто содержание функции персонала, подразумевающее
реализацию
комплекса
специализированных
маркетинговых
задач,
направленных на мобилизацию внутренних и внешних кадровых маркетинговых
возможностей и гибких форматов взаимодействия «работодатель –
работник».
В диссертационной работе актуализировано определение, состав и
особенности комплекса функций маркетинга персонала, возможных и
необходимых для реализации в рамках партнерского маркетингового подхода
(структура и содержание базовых функций маркетинга персонала представлены
в таблице 4). Под функцией маркетинга персонала мы предлагаем понимать
комплекс специализированных маркетинговых задач, решение которых
сопровождает и оптимизирует процесс использования трудовых ресурсов и
человеческого капитала организации за счет мобилизации внутренних и
внешних кадровых маркетинговых возможностей и форматов взаимодействия
«работодатель – работник».
Применение базовой классификации маркетинговых функций и их
содержания требует содержательной адаптации под особенности маркетинга
персонала, подразумевающего рассмотрение организации работодателя в
качестве покупателя (в редких случаях – партнера) трудоспособности,
компетентности и человеческого капитала.
34
Таблица 4 – Основные функции маркетинга персонала: структура
и содержание (авторская разработка)
Функции маркетинга
персонала
Маркетинговые
исследования
Политика привлечения
работников различного
уровня компетентности
Политика и стратегия
использования
трудовых ресурсов и
человеческого
капитала в
организации
Маркетинговые
коммуникации и
имидж работодателя
Оплата труда и
стимулирование
трудовой
деятельности,
достижений и развития
Управление
маркетингом
персонала
Содержание комплекса функциональных задач
Исследование и оценка факторов и тенденций рынка трудовых ресурсов и
человеческого капитала (глобальный, национальный, региональный,
локальный), исследование деятельности и маркетинговой активности
субъектов рынка (соискатели, работодатели, инфраструктурные и
институциональные субъекты), исследование дополнительных источников
трудовых ресурсов (система образования, трудовые миграции,
самозанятость,
удаленная
трудовая
деятельность),
исследование
альтернативных форматов трудовой деятельности, фондовооруженности и
производительности труда, исследование и бенчмаркинг систем маркетинга
персонала, прогноз трендов рынка трудовых ресурсов и человеческого
капитала, численности и состава работодателей, потребности в работниках
базового и расширенного уровня компетентности и т.д.
Разработка политики (как системы ограничений) в привлечении персонала
различных уровней компетентности, в т.ч. запретов, ограничений и
рекомендаций в отношении отдельных категорий сотрудников,
планирование процессов и процедур привлечения, профилирования и
адаптации персонала с использованием методов и инструментов
маркетинга персонала
Планирование и реализация процессов и программ тактического
(использование имеющегося) и стратегического (развитие) маркетинга
персонала:
программы
улучшения,
масштабирования
и
мультиплицирования бизнеса на основе кадрового резерва организации
Разработка
коммуникационно-имиджевой
стратегии
организацииработодателя: корпоративная культура трудового взаимодействия,
внутриорганизационное
социальное
партнерство
и
взаимная
ответственность, продвижение корпоративной миссии и ценностей с
использованием
традиционных
и
инновационных
инструментов
имиджевых и внутренних коммуникаций, оценка силы и стоимости бренда
работодателя как нематериального маркетингового актива организации
Разработка и маркетинговое обоснование систем и форм оплат труда и
мотивации в традиционных и альтернативных форматах трудовых
отношений, софинансирование программ личного и компетентностного
развития, обучения, пенсионного обеспечения
Организация выполнения функции маркетинга персонала, маркетинговый
контроль и контроллинг в отношении персонала организации,
совершенствование организационных структур маркетинга персонала,
маркетинговая оптимизация структуры и состава управления кадрами,
использование маркетинговых инструментов и методик управления
персоналом, маркетинговый аудит и бенчмаркинг кадровых маркетинговых
усилий, оценка экономический эффективности специализированных
маркетинговых воздействий
10. Представлено содержание функции маркетинга персонала в составе
холистической концепции целостного маркетингового управления развитием
организации, подразумевающее реализацию комплекса тактических и
стратегических маркетинговых воздействий.
35
В диссертации доказано, что системная и полноформатная реализация
представленных функций доступна только крупным и крупнейшим
организационным структурам на определенной стадии организационного
развития, следующей за этапом экстенсивного роста и предполагающей
перманентную мобилизацию внутренних маркетинговых резервов роста
конкурентоспособности в стратегическом и тактическом формате (рис. 6).
Функция маркетинга персонала в составе холистической концепции целостного
маркетингового управления развитием организации
Стратегические маркетинговые подходы и
методы
Тактические маркетинговые
воздействия и решения
1. Исследование
традиционных
и
перспективных форматов привлечения и
использования трудовых ресурсов и
человеческого капитала.
2. Стратегическое
планирование
организационной
концепции
формирования
(привлечения
или
создания) и использования трудовых
ресурсов и человеческого капитала.
3. Маркетинговая стратегия развития
человеческого капитала организации.
4. Инструментарий
интеграции
организационных и функциональных
маркетинговых усилий и воздействий в
отношении персонала организации
5. Оценка текучести и факторов, ее
определяющих,
с
точки
зрения
операционной
эффективности
и
конкурентоспособности организации.
6. Маркетинговая стратегия вовлечения и
мотивации
персонала,
контроль
эффективности
маркетинговых
воздействий
1. Использование специализированных
маркетинговых исследований в работе
по
привлечению
и
организации
деятельности персонала.
2. Маркетинговые
форматы
мероприятий и воздействий кадрового
менеджмента.
3. Организация
маркетинговой
активности
службы
управления
трудовыми ресурсами и человеческим
капиталом организации.
4. Тактические
воздействия
на
привлекаемый,
адаптируемый,
используемый
и
удерживаемый
персонал.
5. Маркетинговое обоснование методов
и инструментов материальной и
нематериальной мотивации персонала.
6. Тактические методы и инструменты
кадрового
бенчмаркинга,
маркетингового контроля и аудита
Оптимизация стратегии и тактики управления трудовыми ресурсами и человеческим
капиталом организации на основе маркетинговой методологии холистического подхода
Рисунок 6 – Стратегия и тактика маркетинговых воздействий в отношении
персонала современных организаций (авторская разработка)
Оптимизация стратегии и тактики управления трудовыми ресурсами и
человеческим капиталом организации, доступная в пределах маркетинговой
методологии холистического подхода, подразумевает выработку и реализацию
ряда
специализированных
маркетинговых
воздействий,
сочетающих
36
тактический и стратегический масштаб маркетингового взаимодействия в
отношении персонала современных организаций.
В диссертационном исследовании обосновано, что маркетинговые
новации в части тактического управления персоналом доступны в
традиционном формате кадрового менеджмента, в то время как стратегический
подход требует качественного переосмысления роли и значения персонала в
цепочке создания ценности, а также создания соответствующих структур,
направленных
на
долгосрочное
и
взаимовыгодное
маркетинговое
взаимодействие со всеми целевыми группами работников организации.
11. Раскрыта специфика реализации тактических маркетинговых
воздействий в отношении персонала, возможных на основе создания временной
организационной структуры, обеспечивающей координацию маркетинговых
усилий и внедрение маркетинговых форматов взаимодействия в деятельность
системы управления персоналом организации.
В диссертационном исследовании автором определены возможности
создания и обеспечения функциональности организационных структур,
способных к реализации тактических маркетинговых воздействий в отношении
персонала организации (рис. 7).
Тактическая функциональная структура – комитет по маркетингу
персонала
Начальник департамента / службы управления персоналом (председатель
комитета)
Начальник департамента / службы
маркетинга (заместитель председателя
комитета)
Руководители линейных и
функциональных
подразделений
Сотрудники линейных и
функциональных подразделений
(при необходимости)
Эксперты,
консультанты
Проектные коллективы и команды (реализация проектов приема, адаптации, оценки,
аттестации, отбора, альтернативных форматов занятости, увольнения, аутплейсмента
с использованием маркетингового инструментария тактических воздействий)
Рисунок 7 – Организационная структура для разработки и реализации
тактических маркетинговых воздействий в отношении персонала организации
(авторская разработка)
37
Прикладная реализация функции маркетинга персонала на тактическом
уровне
требует
создания
временной
организационной
структуры
функциональной
направленности,
обеспечивающей
координацию
маркетинговых усилий и внедрение маркетинговых форматов взаимодействия в
систему управления персоналом организации, что подразумевает активное
текущее взаимодействие руководства структуры управления персоналом,
маркетинга и руководителей линейных и функциональных подразделений
(возможное в рамках тактической структуры – комитета по маркетингу
персонала).
Реализация тактических маркетинговых воздействий доступна в формате
проектных коллективов и команд (обеспечивающих ведение проектов приема,
адаптации, оценки, аттестации, отбора, альтернативных форматов занятости,
увольнения, аутплейсмента с использованием маркетингового инструментария
тактических воздействий).
12. Охарактеризована специфика реализации стратегической функции
маркетинга персонала, требующей создания полноценной инфраструктуры
обучения и развития, обеспеченной ресурсами для инициации, реализации и
финализации процесса воспроизводства корпоративного человеческого
капитала.
В рамках диссертационного исследования сформулированы особенности
реализации стратегического маркетингового подхода к персоналу предприятия,
требующего создания внутренней функциональной специализированной
инфраструктуры (рис. 8).
В составе бизнес-единиц стратегической структуры маркетинга
персонала возможно формирование и функционирование специализированных
подразделений, направленных на выработку и монетизацию организационного
человеческого капитала:
– в упрощенном понимании для решения указанных задач достаточно
создания и обучения кадрового резерва в формате самостоятельного обучения
либо в корпоративной обучающей структуре;
– при прикладной реализации принципа мультиплицирования цепочки
создания
ценности
необходимо
формирование
бизнес-инкубатора,
обеспечивающего специализированное обучение наиболее талантливых и
креативных сотрудников с последующим обеспечением их доступа к ресурсной
компетенции материнской компании в формате корпоративного фонда
венчурного финансирования (эта перспектива, не имеющая пока прецедентов в
российской практике маркетинга персонала, является стандартной процедурой
в деятельности глобальных венчурных структур, например, бизнес-инкубатор и
венчурный фонд Y Combinator1).
1
URL: http://www.ycombinator.com
38
Стратегическая структура маркетинга персонала организации
Директор по персоналу
Начальник департамента / службы
управления персоналом (заместитель
председателя комитета)
Начальник департамента / службы
маркетинга (заместитель председателя
комитета)
Бизнес-единицы стратегической структуры маркетинга
персонала
Венчурный фонд финансирования
Кадровый резерв
Корпоративный университет
Бизнес-инкубатор
Рисунок 8 – Организационная структура для разработки и реализации
стратегических маркетинговых воздействий в отношении персонала
организации (авторская разработка)
Проведенное исследование позволило получить следующие результаты.
Динамика численности занятого населения в Российской Федерации
охарактеризована на рисунке 9.
180,0
Российская Федерация
160,0
Центральный федеральный
округ
г. Москва
140,0
120,0
Северо-Западный
федеральный округ
г.Санкт-Петербург
100,0
80,0
60,0
40,0
0,0
2000 г.
2001 г.
2002 г.
2003 г.
2004 г.
2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
2009 г.
2010 г.
2011 г.
2012 г.
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.(прогноз)
20,0
Южный федеральный
округ
Северо-Кавказский
федеральный округ
Приволжский
федеральный округ
Уральский федеральный
округ
Сибирский федеральный
округ
Дальневосточный
федеральный округ
Рисунок 9 – Динамика занятости экономически активного населения РФ,
в разрезе федеральных округов, 2000 г. = 100%
(рассчитано автором по данным Росстата1)
1
URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/wages/labour_force/#
39
За период 2000-2017 гг. количество занятого из числа экономически
активного населения страны выросло на 7071,6 тыс. чел., или 10,9%, в том числе в
Центральном федеральном округе – на 2576,6 тыс. чел., или 14,3%, СЗФО – на
553,1 тыс. чел., или 8,3%, ЮФО – на 1833,6 тыс. чел., или 31,3% (этот прирост
обоснован объединением в 2016 г. Южного и Крымского федеральных округов),
СКФО – на 1454 тыс. чел., или 55,8%. В Дальневосточном федеральном округе за
анализируемый период наблюдалось незначительное сокращение занятости – на
18,3 тыс. чел., или 0,6%, в 2017 г. по сравнению с 2000 г. Расчетные оценки
производительности труда в базовых видах экономической деятельности российской
экономики в 2010-2017 гг. представлены в таблице 5.
В 2017 г. производительность труда в российской экономике составляла в
среднем 2,05 млн руб./чел. в год, или 171,1188 тыс. руб./чел. в месяц. При этом
в ВЭД «Добыча полезных ископаемых» производительность труда превышала
среднеэкономический уровень в 5,65 раза (по ВЭД «Обрабатывающие
производства» – всего в 1,71 раза, хотя именно деятельность в пределах
данного ВЭД в теории характеризуется максимумом добавленной стоимости), в
ВЭД «Оптовая и розничная торговля» – превышала среднеэкономический
уровень в 2,01 раза (отметим, что в этих отраслях стоимость вообще не
создается, а перераспределяется), в то время как, например, в образовании –
4,17% от среднеэкономического уровня. Именно стагнация производительности
труда в базовых видах экономической деятельности российской экономики
является причиной макроэкономической стагнации и турбулентности
функционирования и развития отечественной экономической системы. При
этом низкий уровень производительности труда является первопричиной
бедности и других не менее глобальных социальных проблем, которые в
Российской Федерации все более нарастают, принимая весьма угрожающие
значения (от роста тарифов ЖКХ, обгоняющего рост реальных зарплат, до
появления «бедности занятого населения»1). Для реализации эмпирического
исследования состава, особенностей и оценки эффективности применения
методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных
российских организаций нами было реализовано полевое маркетинговое
исследование состава, особенностей и оценки эффективности применения
методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности организаций –
крупнейших работодателей России (структурно-логическая схема – рис. 10).
Для реализации исследования кадрового состава был разработан и
реализован план, обеспечивший решение следующих прикладных задач:
1) оценка состава, функциональности и эффективности систем маркетинга
персонала крупных российских организаций; 2) изучение отношения
работников современных российских организаций к практике тактических и
стратегических маркетинговых воздействий в отношении персонала.
Для решения первой задачи реализовано глубинное структурированное
интервью по концентрированной выборке 50 организаций, включенных в
лидирующие позиции рейтинга «Рейтинг работодателей России – 2016»,
составленного специализированным рекрутинговым ресурсом HeadHunter.ru2.
1
2
URL: https://www.gazeta.ru/business/2017/03/14/10575599.shtml
URL: http://rating.hh.ru/rating2016/
40
Таблица 5 – Производительность труда одного работника в организациях – субъектах экономики РФ,
млн руб./чел. в год, 2010-2017 гг. (2018 г. – прогноз) (рассчитано автором по данным Росстата1)
Показатель
1
Всего
в том числе по ВЭД:
сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство
рыболовство, рыбоводство
добыча полезных ископаемых
обрабатывающие производства
производство и распределение электроэнергии, газа
и воды
строительство
оптовая и розничная торговля; ремонт
автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых
изделий и предметов личного пользования
гостиницы и рестораны
транспорт и связь
финансовая деятельность
операции с недвижимым имуществом, аренда и
предоставление услуг
из них научные исследования и разработки
государственное управление и обеспечение военной
безопасности; социальное страхование
образование
здравоохранение и предоставление социальных
услуг
предоставление прочих коммунальных, социальных
и персональных услуг
1
2010
2011
2012
2013
2
3
4
5
Производительность труда, млн руб./чел. в год
1,20
1,48
1,64
1,69
Годы
2014
6
2015
7
2016
8
2017
9
2018*
10
1,91
2,07
2,07
2,06
2,05
0,17
0,78
5,93
1,83
0,20
0,89
7,78
2,33
0,23
0,96
8,25
2,59
0,25
0,99
8,54
2,93
0,30
1,22
9,19
3,24
0,37
1,85
10,48
3,53
0,47
2,26
10,52
3,58
0,46
2,24
11,65
3,53
0,46
2,23
11,60
3,52
2,83
0,68
3,29
0,77
3,40
0,83
3,71
0,85
4,00
0,87
4,17
0,84
4,39
1,00
3,00
0,99
2,99
0,99
2,76
0,37
1,24
0,00
3,39
0,43
1,43
0,01
3,83
0,55
1,62
0,01
3,54
0,67
1,73
0,01
4,09
0,69
1,85
0,01
4,37
0,69
1,99
0,00
4,15
0,61
1,95
0,01
4,13
0,60
1,94
0,01
4,11
0,62
1,98
0,01
0,78
0,99
0,90
1,15
0,96
1,27
1,08
1,55
1,23
1,65
1,45
1,84
1,44
1,98
1,43
1,97
1,46
1,96
0,02
0,05
0,02
0,05
0,02
0,06
0,03
0,06
0,03
0,07
0,04
0,08
0,03
0,09
0,03
0,09
0,03
0,09
0,07
0,08
0,10
0,15
0,34
0,42
0,44
0,44
0,43
0,19
0,21
0,22
0,25
0,27
0,29
0,27
0,27
0,28
URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/wages/labour_force/#
41
Окончание таблицы 5
1
2
3
4
5
6
Производительность труда, в % от среднеэкономического показателя
100
100
100
100
100
Всего
в том числе по ВЭД:
сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство
рыболовство, рыбоводство
добыча полезных ископаемых
обрабатывающие производства
производство и распределение электроэнергии, газа
и воды
строительство
оптовая и розничная торговля; ремонт
автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых
изделий и предметов личного пользования
гостиницы и рестораны
транспорт и связь
финансовая деятельность
операции с недвижимым имуществом, аренда и
предоставление услуг
из них научные исследования и разработки
государственное управление и обеспечение военной
безопасности; социальное страхование
образование
здравоохранение и предоставление социальных
услуг
предоставление прочих коммунальных, социальных
и персональных услуг
7
8
9
10
100
100
100
100
14,44
65,23
492,80
152,00
13,73
60,47
526,68
157,69
14,09
58,34
502,31
157,57
14,64
58,77
505,66
173,74
15,89
64,23
482,33
170,25
17,99
89,32
506,33
170,32
22,50
108,94
508,44
173,10
22,50
108,92
565,56
171,47
22,46
108,75
564,67
171,20
234,84
56,23
222,90
52,18
207,34
50,31
219,91
50,57
209,74
45,68
201,37
40,38
212,12
48,19
145,49
48,18
145,26
48,11
229,68
30,57
103,25
0,22
229,68
29,10
96,54
0,48
233,13
33,36
98,39
0,48
209,45
39,73
102,61
0,45
214,68
36,05
97,11
0,43
211,26
33,43
96,31
0,22
200,50
29,35
94,43
0,39
200,46
29,34
94,42
0,39
200,15
30,17
96,35
0,49
65,19
82,41
60,96
77,55
58,75
77,48
63,82
91,98
64,58
86,52
69,93
89,13
69,65
95,51
69,63
95,49
71,05
95,38
1,77
3,82
1,63
3,63
1,49
3,68
1,60
3,77
1,65
3,69
1,71
3,75
1,60
4,17
1,60
4,17
1,46
4,48
5,61
5,40
5,82
8,98
17,61
20,48
21,13
21,12
21,09
16,01
14,50
13,34
14,81
14,32
13,93
13,09
13,09
13,63
42
Гипотеза маркетингового исследования: реализуемые маркетинговые новации в отношении персонала предприятия ориентированы
на фрагментарное маркетинговое взаимодействие при реализации ряда управленческих функций (прежде всего при приеме на
работу), при этом стратегический и тактический маркетинговые подходы в отношении выявления, развития и монетизации
корпоративного человеческого капитала не имеют существенного значения при реализации функции управления персоналом, что
является системным резервом роста производительности персонала
Изучение отношения работников современных российских
организаций к практике тактических и стратегических
маркетинговых воздействий в отношении персонала
Оценка состава, функциональности и эффективности
систем маркетинга персонала крупных российских
организаций – лучших работодателей
Скринер и сравнительная оценка производительности
труда
Скринер и оценка профессионального жизненного цикла
Опыт трудоустройства, в т.ч. в маркетинговых форматах и
с учетом маркетинговых воздействий
Кадровая политика и ее маркетинговая направленность
Трудовая деятельность, в т.ч. в маркетинговых форматах и
с учетом маркетинговых воздействий
Содержание и особенности реализации функции
маркетинга персонала (оценка наличия и
эффективности, стратегический МП, тактический МП)
Развитие в ходе трудовой деятельности: стимулирование,
форматы, личная оценка эффективности
Ожидания и оценка реальной эффективности
маркетинговых воздействий
Опыт увольнения, в т.ч. в маркетинговых форматах и с
учетом маркетинговых воздействий
Поиск путей решения проблемы роста производительности труда на основе оценки состава, особенностей и
эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в составе холистической
маркетинговой концепции
Рисунок 10 – Структурно-логическая схема исследования состава, особенностей и оценка эффективности применения
методов и инструментов маркетинга персонала в деятельности современных российских организаций
(авторская разработка)
43
Выборка для исследования была представлена преимущественно
крупными (32% – с численностью персонала 500-1000 чел.) и крупнейшими
российскими организациями-работодателями (52% – более 1000 чел.), что
указывало на недостаточный уровень доступности функции маркетинга
персонала для среднего и малого бизнеса (прежде всего по причине
необходимости инициации и финансирования дополнительных бизнеспроцессов, имеющих среднесрочную и долгосрочную результативность).
Общая оценка наличия и эффективности реализации маркетинговой
функции в отношении персонала рассматриваемых организаций может быть
охарактеризована следующим образом:
– только в 22% случаев респонденты отметили факт декларации функции
маркетинга персонала в составе кадровой политики организации , о наличии
долгосрочного плана маркетинга персонала заявили 4% опрошенных,
краткосрочного плана – 10%;
– только 4% респондентов отметили наличие временной структуры
маркетинга персонала, хотя постоянная структура маркетинга персонала (в
виде как минимум корпоративной структуры обучения) имелась в 44%
исследуемых организаций;
– в 68% случаев факт оценки реализации функции маркетинга персонала
в организации оглашался, но не оценивался, только в 8% ответов были
использованы специализированные количественные показатели (24% ответов –
качественные/экспертные);
– к числу основных используемых индикаторов эффективности
реализации функции маркетинга персонала в организации респонденты отнесли
показатели производительности труда в целом в краткосрочном периоде (28%
ответов), текучесть кадров в целом в краткосрочном периоде (28% ответов),
социально-экономический климат персонала организации (32% ответов),
остальные маркетинговые эффекты рассматривались и использовались в
гораздо меньшей степени.
В качестве вывода к проведенному исследованию необходимо отметить,
что даже ведущие российские организации в настоящее время недостаточно
ориентированы на прикладное использование инструментария маркетинга
персонала в стратегическом и тактическом измерении, предпочитают
использовать морально устаревший ресурсный подход, рассматривают своих
сотрудников как достаточно массовый и легко заменяемый ресурс. На наш
взгляд, указанными обстоятельствами в значительной мере определено
стратегическое отставание российских организаций в производительности
труда в сравнении с международными конкурентами, давно осознавшими
необходимость модернизации ресурсной парадигмы и максимально полного
использования
организационного
человеческого
капитала,
а
при
необходимости – его расширенного и устойчивого воспроизводства.
Для решения второй исследовательской задачи реализован опрос
700 действующих работников организаций, база которых была использована
44
для характеристики состава, направлений и эффективности корпоративных
систем маркетинга персонала.
Респонденты, принявшие участие в авторском исследовании,
характеризовались достаточно высоким уровнем трудовой мобильности:
основная их масса (50,4%) имела от 3 до 5 попыток трудоустройства (30,9% –
от 5 до 10; 4,7% – более 10 попыток), что характеризовалось достаточной
результативностью (54% опрошенных на момент исследования имели опыт
работы в 3-5 организациях, 33,1% – до 3 организаций).
Практически все респонденты имели опыт участия в маркетинговых
форматах трудоустройства, хотя встречались с подобными инструментами и
воздействиями не в каждой организации-работодателе и относились к ним
достаточно сдержанно (58,7% считали, что подобные форматы менее точны в
сравнении с традиционной практикой, 58% оценивали их как менее
справедливые – видимо, из-за снижения ожиданий кандидатов в ходе
реализации специализированных процедур).
Подтверждением ресурсной ориентации типа взаимодействия с
работодателем по итогам неудачной попытки трудоустройства является факт
отсутствия внимания организации к потенциальному работнику после
подобной попытки – об этом заявили 96,7% опрошенных. Только в 3% случаев
неудачливые соискатели были приглашены на дополнительное обучение, в
0,3% – на организационную практику.
Среди наиболее распространенных форматов маркетинговых воздействий
в ходе текущей трудовой деятельности респонденты отметили участие в
системе рацпредложений (64% опрошенных), программы корпоративного
обучения (42,6%), участие в аттестации и корпоративных проектах (42,7%),
остальные возможные форматы были менее востребованы в практике
внутреннего маркетинга персонала ведущих российских организацийработодателей.
Респонденты весьма осторожно оценивали реальную эффективность
маркетинговых воздействий со стороны работодателя на рост трудовой
активности (с эти утверждением были согласны всего 14% опрошенных), а
также их стимулирующее влияние на рост производительности труда (12%) и
на лояльность работодателю (7,7%).
Взаимоотношения
организаций-работодателей
с
уволенными
работниками традиционно являются самой слабой стороной российской
маркетинговой практики в отношении персонала предприятия, поскольку
ресурсная парадигма не предполагает дополнительных коммуникаций и
форматов взаимодействия. 59,7% опрошенных имели опыт увольнения за
последние 5 лет, причем самыми популярными причинами этого являлись
окончание срочного трудового договора (42,6% ответов) и инициатива
сотрудника или работодателя (32,3% ответов).
Более 59,1% опрошенных были в той или иной степени не удовлетворены
процессом и результатами увольнения, в 97,9% все контакты с организацийработодателем были прерваны, в 84,9% отношение к организации45
работодателю после реализации формальной процедуры увольнения
ухудшилось.
В качестве дополнительного исследовательского этапа нами была
опрошена выборка из 300 выпускников средних и высших учебных заведений
Южного федерального округа, предполагающих в ближайшем будущем начать
трудовую деятельность.
К числу наиболее важных критериев, характеризующих деятельность и
организации-работодателя, и значимых при принятии решения о
трудоустройстве
респонденты
отнесли
возможность
применить
профессиональные знания и навыки (84,7%), гарантии долгосрочной занятости
(77,7%), заработную плату и материальную мотивацию (98,0%), а также
стабильность работы организации-работодателя (84,7%). При этом только
24,7% опрошенных предпринимали попытки трудоустройства в ходе обучения,
причем преимущественно в маркетинговых форматах (56,8% от числа
предпринимавших попытки трудоустройства), при этом эффективность
трудоустройства выпускников посредством подобных форматов была выше,
чем в формате традиционной полной занятости.
Подводя итог проведенному исследованию, отметим следующие
существенные моменты. Сложившаяся практика управления персоналом весьма
ограниченно ориентирована на использование преимуществ и особенностей
маркетинговых форматов кадрового взаимодействия, что в значительной мере
определило спокойно-осторожное отношение респондентов – физических лиц к
практикам стратегического и тактического маркетинга персонала. Отсутствие
линейной связи между участием в подобных процедурах и ростом
материального вознаграждения предопределяет скепсис в отношении
масштабов и эффективности маркетингового взаимодействия «работодатель –
работник» со стороны последних. При этом самой слабой стороной маркетинга
персонала в современных российских организациях (даже лидирующих в плане
кадровой политики и кадрового менеджмента) остаются взаимоотношения с
уволенными или «потерянными» работниками, которые воспринимаются как
отработанный материал, хотя на самом деле обладают весьма значительными
резервами трудоспособности, требующими специализированных методов и
инструментов маркетингового взаимодействия.
Выпускники современных образовательных учреждений традиционно
ориентированы на ресурсный тип взаимоотношений с организациямиработодателями, в значительной мере пассивны в плане трудоустройства на
протяжении периода обучения, ориентированы на традиционный тип полной
занятости, характеризуются весьма ограниченной трудоспособностью, требуют
значительных
организационных
затрат
в
части
маркетингового
профилирования, доучивания, трудовой адаптации и вовлечения в трудовую
деятельность.
Для иллюстрации прикладных возможностей системных и ситуационных
маркетинговых воздействий в отношении персонала современных организаций
нами приведены прикладные маркетинговые практики стратегического и
46
тактического
масштаба,
обеспечившие
получение
дополнительного
экономического эффекта от внедрения (авторская разработка):
– проект внедрения информационной системы HRM как основы создания
корпоративной системы маркетинга персонала;
– проект вовлечения работников в систему корпоративных непрерывных
улучшений (кайдзен);
– проект создания и развития профессионального коммуникационного
пространства;
– проект вовлечения выпускников вузов в трудовую деятельность в
формате гибкой занятости.
Реализованные при личном участии автора персональные кадровые
маркетинговые проекты продемонстрировали возможность значительной
интенсификации традиционной функции кадрового менеджмента на основе
применения специализированных маркетинговых методов и инструментов.
Полученный экономический эффект позволяет крайне позитивно оценить
перспективы прикладного внедрения маркетинговой идеологии управления
персоналом современных организаций, а также требует расширения рамок
традиционной ресурсной парадигмы к персоналу, который является
устойчивым конкурентным преимуществом любой организации, но требует
применения специализированного инструментария, в том числе маркетинговых
форматов, для максимально полного и продуктивного высвобождения
трудоспособности в рамках партнерского маркетингового подхода.
III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ
ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Монографии, брошюры, учебники, учебные пособия
1. Демьянченко,
Н.В.
Маркетинг
персонала
как
элемент
организационной стратегии современных организаций: теория и методология
холистической парадигмы / Н.В. Демьянченко ; Краснодарский кооперативный
институт. – Краснодар, 2017. – 244 с. – 11,2 п.л.
2. Demyanchenko, N.V. The Development of the Modern Russian Economy
Under the Conditions of Crisis and Import Substitution / V.A. Bondarenko,
N.V. Demyanchenko // Economic and Legal Foundations of Modern Russian Society.
A New Institutional Theory. Глава 7. Развитие экономики современной России в
условиях кризиса в аспекте задач импортозамещения. 7.1 Влияние кризиса на
экономику современной России; 7.2 Вопросы соответствия менеджмента
современным экономическим реалиям и перспективные направления
менеджмента и маркетинга персонала в современной России для преодоления
кризисных явлений / Edited by Elena G. Popkova. – Volgograd State Technical
University (Scopus), 2017. – 250 p. – 10 п.л. (в т.ч. авт. – 1 п.л.).
3. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала в современной практике
повышения конкурентоспособности организаций / Н.В. Демьянченко,
47
А.М. Сафронов, П.П. Капустин ; Краснодарский кооперативный институт,
ФГБОУ ВО «Кубанский государственный аграрный университет». – Краснодар,
2018. – 110 с. – 5 п.л. (в т.ч. авт. – 1,5 п.л.).
Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных
журналах, индексируемых в международных библиометрических базах
4. Демьянченко, Н.В. Методические аспекты идентификации и оценки
маркетингового ресурсного потенциала сельского населения в стратегических
ориентирах функционирования аграрного предпринимательства / Л.В. Глухих,
Н.В. Демьянченко, Д.Я. Родин // Международные научные исследования (Agris,
ВАК). – 2016. – № 2 (27). – С. 25-32. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
5. Демьянченко, Н.В. Стратегические маркетинговые воздействия в
управлении предприятиями и персоналом перерабатывающей промышленности
сферы АПК / Л.В. Глухих, Н.В. Демьянченко, Д.Я. Родин // Репутациология
(Agris, ВАК). – 2016. – № 1 (39). – С. 23-31. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
6. Демьянченко, Н.В. Факторы эффективности маркетинга персонала
предприятий АПК / Н.В. Демьянченко, Е.В. Шевченко // Репутациология (Agris,
ВАК). – 2016. – № 4 (41). – С. 8-13. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,45 п.л.).
7. Демьянченко, Н.В. Роль маркетинга персонала в системе
антикризисного управления предприятиями АПК / Н.В. Демьянченко,
Е.В. Шевченко, Т.В. Ходырева // Репутациология (Agris, ВАК). – 2016. – № 4
(41). – С. 33-38. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
8. Демьянченко, Н.В. Стратегические маркетинговые воздействия как
перспективное направление воздействия на персонал современных организаций
АПК / Н.В. Демьянченко // Международные научные исследования (Agris,
ВАК). – 2017. – № 2. – С. 302-304. – 0,8 п.л.
9. Демьянченко, Н.В. Тактические маркетинговые возможности
организаций АПК по вовлечению выпускников вузов в трудовую деятельность
в формате гибкой занятости и их экономическая эффективность /
Н.В. Демьянченко // Репутациология (Agris, ВАК). – 2017. – № 2. – С. 13-15. –
0,8 п.л.
10. Demjanchenko, N.V. The Role and Characteristics of the Enterprises’
Working Conditions Before and After the Transition to Market Relations: A View
from Macroeconomic Perspective / S.V. Mitrofanova, N.V. Demjanchenko,
S.V. Novikov, O.V. Rudakova, S.V. Shmanev // International Journal of Applied
Business and Economic Research (Scopus). – 2017. – Vol. 15. – № 13. – P. 63-72. –
1,5 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
11. Demjanchenko, N.V. Role of Staff Marketing in Increasing Business
Performance / V.A. Bondarenko, N.V. Demyanchenko, O.V. Ivanchenko,
O.N. Mirgorodskaya // European Research Studies Journal (Scopus). – 2017. –
Vol. XX. – Issue 3B. – P. 320-325. – 1,2 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
48
Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных
журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России
12. Демьянченко, Н.В. Состояние и развитие кадрового потенциала
организаций потребительской кооперации / Н.В. Демьянченко //
Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора
экономики. – 2008. – № 1. – С. 103-108. – 0,5 п.л.
13. Демьянченко, Н.В. Управление компетенцией персонала в системе
обеспечения
конкурентоспособности
современной
организации
/
Н.В. Демьянченко // Вестник Белгородского университета кооперации,
экономики и права. – 2009. – № 4-1. – С. 118-124. – 0,8 п.л.
14. Демьянченко,
Н.В.
Компетенция
персонала
как
основа
формирования конкурентных преимуществ организации в постиндустриальной
концепции маркетинга // Вестник Белгородского университета кооперации,
экономики и права. – 2009. – № 4-2. – С. 99-106. – 0,8 п.л.
15. Демьянченко, Н.В. Управление компетенцией персонала в системе
обеспечения
конкурентоспособности
современной
организации
/
Н.В. Демьянченко // Вестник Белгородского университета кооперации,
экономики и права. – 2012. – № 44. – С. 118-122. – 0,5 п.л.
16. Демьянченко, Н.В. Вовлеченность персонала как эффект
маркетинговой деятельности в отношении работников предприятия /
М.Н. Ванян, Н.В. Демьянченко // Экономика устойчивого развития. – 2016. –
№ 1 (25). – С. 71-79. – 0,8 п.л. (в т.ч. авт. – 0,4 п.л.).
17. Демьянченко, Н.В. Исследование и управление рынком труда в
маркетинговой среде современных организаций / Н.В. Демьянченко,
С.А. Малыгин, М.Н. Скориков // Экономика и предпринимательство. – 2016. –
№ 1-1 (66-1). – С. 591-596. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
18. Демьянченко, Н.В. Развитие маркетинговой политики продвижения
корпоративного бренда: продукция, производитель, работодатель / Л.В. Глухих,
Н.В. Демьянченко, Д.Я. Родин // Экономика устойчивого развития. – 2016. –
№ 2. – С. 84-93. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
19. Демьянченко,
Н.В.
Персонал-ориентированные
технологии
маркетинга в системе кросс-культурного менеджмента / Н.В. Демьянченко,
А.Р. Муратова // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 3-2 (68-2). –
С. 624-629. – 0,8 п.л. (в т.ч. авт. – 0,4 п.л.).
20. Демьянченко, Н.В. Концептуальный подход к современному
пониманию маркетинга отношений / Н.В. Демьянченко, П.П. Капустин //
Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 5 (70). – С. 773-776. – 0,8 п.л. (в
т.ч. авт. – 0,4 п.л.).
21. Демьянченко, Н.В. Управление маркетингом персонала в
современных организациях / Н.В. Демьянченко, Н.А. Лавриненко,
А.Р. Муратова // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 7. – С. 519523. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
22. Демьянченко, Н.В. Особенности маркетинга персонала в
организациях с многокультурным коллективом / Н.В. Демьянченко,
49
А.Р. Муратова // Экономика устойчивого развития. – 2016. – № 3. – С. 129-134.
– 0,8 п.л. (в т.ч. авт. – 0,4 п.л.).
23. Демьянченко, Н.В. Содержание, формы и методы стратегического и
операционного маркетинга в деятельности в современных вузов,
ориентированных
на
конкурентоспособность
/
А.А.
Воронов,
Н.В. Демьянченко, Е.А. Каминская // Практический маркетинг. – 2017. – № 2. –
С. 34-46. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
24. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала как элемент корпоративной
стратегии современных организаций: теория и методология холистической
парадигмы / Н.В. Демьянченко // Практический маркетинг. – 2017. – № 5. –
С. 34-39. – 0,8 п.л.
25. Демьянченко, Н.В. Теоретический базис маркетинга персонала и
проблемы его практической реализации в деятельности современных
организаций / Н.В. Демьянченко // Практический маркетинг. – 2017. – № 6. –
С. 18-23. – 0,8 п.л.
26. Демьянченко, Н.В. Организационные аспекты маркетингового
взаимодействия с персоналом современных предприятий и организаций /
Н.В. Демьянченко // Практический маркетинг. – 2017. – № 7. – С. 21-25. –
0,8 п.л.
27. Демьянченко, Н.В. Исследование состава, особенностей и оценка
эффективности применения методов и инструментов маркетинга персонала в
деятельности современных российских организаций / Н.В. Демьянченко //
Практический маркетинг. – 2017. – № 8. – С. 21-31. – 0,8 п.л.
28. Демьянченко,
Н.В.
Исследование
отношения
работников
современных российских организаций к практике тактических и стратегических
маркетинговых воздействий в отношении персонала / Н.В. Демьянченко //
Практический маркетинг. – 2017. – № 9. – С. 32-38. – 0,8 п.л.
29. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала как инновационное
направление современной маркетинговой парадигмы: содержание и оценка
эффективности / Н.В. Демьянченко, О.Н. Москаленко, Я.Н. Чаплицкий,
Е.Л. Чечетка // Экономика устойчивого развития. – 2017. – № 2. – С. 249-260. –
1,2 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
30. Демьянченко, Н.В. Инновационные возможности холистической
маркетинговой концепции управления современными организациями /
Н.В. Демьянченко, Я.Н. Чаплицкий, Е.Л. Чечетка // Экономика устойчивого
развития. – 2017. – № 2. – С. 260-273. – 0,9 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
31. Демьянченко, Н.В. Исследование отраслевых особенностей
маркетинга персонала в АПК Краснодарского края / А.А. Воронов,
Н.В. Демьянченко, П.П. Капустин // Экономика устойчивого развития. – 2018. –
№ 1. – С. 60-77. – 1,2 п.л. (в т.ч. авт. – 0,4 п.л.).
50
Статьи в научных журналах и сборниках, тезисы докладов
на конференциях
32. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала: ретроспектива и
теоретическое обоснование / Н.В. Демьянченко // Экономический вестник
ЮФО. – 2007. – № 3. – С. 21-24. – 0,7 п.л.
33. Демьянченко, Н.В. Состояние и развитие кадрового потенциала
организаций потребительской кооперации / Н.В. Демьянченко //
Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора
экономики. – 2008. – № 1. – С. 103-108. – 0,3 п.л.
34. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала: эволюция методологии
управления персоналом / Н.В. Демьянченко // Экономический вестник ЮФО. –
2008. – № 3. – С. 14-17. – 0,7 п.л.
35. Демьянченко, Н.В. Организация обучения персонала кооперативных
предприятий: проблемы и потенциальные возможности / Н.В. Демьянченко,
Т.П. Хохлова // Сборник научных трудов Краснодарского филиала РГТЭУ. –
Вып. 4. – 2008. – С. 44-52. – 0,4 п.л. (в т.ч. авт. – 0,2 п.л.).
36. Демьянченко, Н.В. Составление плана маркетинга персонала на
основе анализа и оценки внутреннего имиджа организации / Н.В. Демьянченко
// Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в
условиях нестабильных рынков : материалы междунар. науч.-практ. конф. –
Краснодар: Изд-во КубГУ, 2016. – С. 49-54. – 0,3 п.л.
37. Демьянченко, Н.В. Маркетинговое управление персоналом через
формирование и развитие внутреннего имиджа организации / Н.В. Демьянченко
// Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в
условиях нестабильных рынков : материалы междунар. науч.-практ. конф. –
Краснодар: Изд-во КубГУ, 2016. – С. 54-58. – 0,3 п.л.
38. Демьянченко, Н.В. Эволюция маркетинга: традиционные и
холистические концепции / Н.В. Демьянченко // Актуальные вопросы
образования и науки : материалы междунар. науч.-практ. конф. – Тамбов:
Юком, 2018. – 0,3 п.л.
39. Демьянченко, Н.В. Особенности и ограничения ресурсного подхода в
моделировании маркетингового управления человеческим капиталом:
стратегический уровень / Н.В. Демьянченко // Актуальные вопросы
образования и науки : материалы междунар. науч.-практ. конф. – Тамбов:
Юком, 2018. – 0,3 п.л.
40. Демьянченко, Н.В. Тактические возможности ресурсного подхода в
моделях
маркетингового
управления
человеческим
капиталом
/
Н.В. Демьянченко // Инновационные процессы в национальной экономике и
социально-гуманитарной сфере : материалы междунар. науч.-практ. конф. –
Белгород: АПНИ, 2018. – С. 68-72. – 0,3 п.л.
41. Демьянченко, Н.В. Операционные модели маркетинга персонала:
специфика и возможности прикладного применения / Н.В. Демьянченко //
Инновационные процессы в национальной экономике и социально-
51
гуманитарной сфере : материалы междунар. науч.-практ. конф. – Белгород:
АПНИ, 2018. – С. 65-68. – 0,3 п.л.
42. Демьянченко, Н.В. Исследование отраслевых особенностей
маркетинга персонала на рынке труда АПК Краснодарского края /
Н.В. Демьянченко, П.П. Капустин // Инновационная экономика – основа
устойчивого развития государства : материалы X Междунар. науч.-практ. конф.
– Челябинск: АИТЭРНА, 2018. – С. 46-49. – 0,6 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
43. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала в условиях меняющейся
парадигмы экономической теории / Н.В. Демьянченко, П.П. Капустин //
Инновационная экономика – основа устойчивого развития государства :
материалы X Междунар. науч.-практ. конф. – Челябинск: АИТЭРНА, 2018. –
С. 49-53. – 0,6 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
44. Демьянченко, Н.В. Анализ развития основных этапов парадигмы
экономической теории в контексте управленческих возможностей маркетинга
персонала / Н.В. Демьянченко, П.П. Капустин // Инновационная экономика –
основа устойчивого развития государства : материалы X Междунар. науч.практ. конф. – Челябинск: АИТЭРНА, 2018. – С. 53-56. – 0,6 п.л. (в т.ч. авт. –
0,3 п.л.).
45. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала как ключ к повышению
конкурентоспособности российских предприятий в современных условиях /
Н.В. Демьянченко, А.М. Сафронов // Международные тенденции науки и
образования : материалы XXXV Междунар. науч. конф. – Самара: НИЦ
LJournal, 2018. – С. 19-22. – 0,6 п.л. (в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
46. Демьянченко, Н.В. Маркетинг персонала в рамках общей
холистической маркетинговой концепции / Н.В. Демьянченко, А.М. Сафронов
// Международные тенденции науки и образования : материалы XXXV
Междунар. науч. конф. – Самара: НИЦ LJournal, 2018. – С. 22-24. – 0,6 п.л.
(в т.ч. авт. – 0,3 п.л.).
47. Демьянченко, Н.В. Интегрированная компетенция как основа
конкурентоспособной модели маркетинга персонала / Н.В. Демьянченко //
Международные тенденции науки и образования : материалы XXXV
Междунар. науч. конф. – Самара: НИЦ LJournal, 2018. – С. 24-26. – 0,3 п.л.
52
Подписано в печать 18.09.2018.
Объем 2,0 уч.-изд. л.
Формат 60х84/16. Гарнитура Times New Roman.
Печать цифровая. Бумага офсетная. Тираж 120 экз.
344002, Ростов-на-Дону, Б. Садовая, 69. РГЭУ (РИНХ), к. 152.
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ).
53
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
7
Размер файла
693 Кб
Теги
холистического, корпоративная, маркетинг, организации, развития, персонал, стратегия, парадигма
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа