close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Языковая идентификация архетипических образов в русском рекламном дискурсе моды

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
МАТВЕЕВА ЕКАТЕРИНА КОНСТАНТИНОВНА
ЯЗЫКОВАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ АРХЕТИПИЧЕСКИХ ОБРАЗОВ В
РУССКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ МОДЫ
10.02.01 – русский язык
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Казань – 2018
Работа выполнена на кафедре русского языка и прикладной лингвистики ИФМК им. Льва
Толстого федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего
образования «Казанский (Приволжский) федеральный университет»
Научный руководитель –
Фаттахова Наиля Нурыйхановна, доктор
филологических наук, профессор, профессор
кафедры русского языка и прикладной
лингвистики ИФМК им. Льва Толстого ФГАОУ
ВО «Казанский (Приволжский) федеральный
университет».
Официальные оппоненты:
Пильгун Мария Александровна, доктор
филологических наук, профессор, ведущий
научный сотрудник отдела психолингвистики
Института языкознания РАН,
Чуева Эльвира Витальевна, кандидат
филологических наук, доцент кафедры русского
языка и литературы ФГБОУ ВПО «Чувашский
государственный университет имени И.Н.
Ульянова».
Ведущая организация –
ФГБОУ ВО «Башкирский государственный
университет»
Защита диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук состоится
29 марта 2018 г. в 12:00 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.081.05 при ФГАОУ
ВО «Казанский (Приволжский) федеральный университет» по адресу: 420021, г.Казань, ул.
Татарстан, 2.
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. Н.И. Лобачевского ФГАОУ ВО
«Казанский (Приволжский) федеральный университет».
Электронная версия автореферата размещена на сайте ФГАОУ ВО «Казанский (Приволжский)
федеральный университет» (http://kpfu.ru/) и на официальном сайте Высшей аттестационной
комиссии Министерства образования и науки РФ (http://vak.ed.gov.ru/).
Автореферат разослан «_____» __________________ 2018 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
доктор филологических наук, доцент
Мардиева Л.А.
2
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Диссертационная работа посвящена исследованию рекламных
сообщений, отражающих женские архетипические образы.
Актуальность исследования связана с тем, что хотя в современной
науке накоплен достаточно богатый опыт осмысления феномена влияния
рекламы, проблема архетипических образов и моделей рассмотрена не в
полном объеме.
Рекламное воздействие как сложное многоуровневое образование
является предметом исследования в культурологии, социологии, педагогике,
психологии, лингвистике, журналистике. Реклама стала сферой, которая
отражает и язык, и культуру, и сознание народа, имеет психологические и
философские, политические элементы. Вся жизнь современного человека
пронизана рекламой: неиссякаемые потоки визуальной и вербальной
информации обязательно включают рекламные сообщения, которые порой
помимо воли человека посредством изображения и текста попадают в его
сознание.
Рекламодатели имеют перед собой четкую цель – воздействие на
потенциального
потребителя
для
активизации
определенного
потребительского поведения. Для этого постоянно разрабатываются новые
приемы и методы, с помощью которых осуществляется манипуляция не
только на сознательном, но и на бессознательном уровне психики человека.
Одним из эффективных орудий копирайтеров становится язык.
Основную информационную нагрузку в рекламном сообщении несет
«вербальный текст, активизирующий интеллектуальный аспект текста и
направляющий ассоциативный поток от визуального ряда роскошных
фотографий в русло заданных рекламных интенций» [Дробышева 2010: 5].
Язык в рекламе наряду с изображением способен активизировать
свойственные каждому человеку архетипические модели поведения.
Описывая на страницах журнала определенные архетипические образы,
составители рекламного сообщения обращаются к подсознанию читателя, к
его желанию подражать идеалу, формируя у него потребительский запрос на
глубинном уровне психики.
Объектом исследования выступают рекламные тексты из модных
женских журналов, описывающие архетипические образы и модели.
3
Предметом
исследования
является
набор
ключевых
слов,
соответствующий каждому архетипическому образу в рекламных текстах
модных женских журналов.
Цель работы заключается в выявлении особенностей вербализации
архетипических образов и моделей в рекламном дискурсе моды.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения
следующих задач:
 определить архетипические образы в рекламных сообщениях
модных женских журналов, выявить характерные особенности каждого;
 описать семантические и функциональные особенности ключевых
слов, репрезентирующих основные архетипические образы;
 на основе ключевых слов спроектировать концепцию каждого
образа, создаваемого в рекламном дискурсе моды;
 сопоставить
языковую
репрезентацию
образа
богини,
соответствующего современного образа и рекламного образа, выявив
основные точки пересечения;
 представить архетипические образы как основу коммерческой
рекламы, необходимую для активизации потребительского стремления.
Материалом для исследования послужили толковые словари
современного
русского
литературного
языка,
энциклопедические,
мифологические словари.
Эмпирическую базу исследования составили отобранные тексты из
рекламных сообщений (более 500), соответствующих определенным
архетипам, модных женских печатных журналов: «JOY», «VOGUE», «MINI»,
«GLAMOUR»,
«ELLE»,
«Cosmopolitan»,
«Cosmopolitan-shopping»,
«Л’Этуаль», «Topbeauty» и электронных порталов «Domamod.ru»,
«Passion.ru», «Womanproject.ru» и др.
Теоретическая и методологическая база исследования представлена
трудами по лингвокультурологии (В.И. Карасик, В.В. Красных,
И.А. Стернин, А. Вежбицкая, М.Л. Ковшова, В.А. Маслова, Г.Г. Слышкин,
Ф.Л. Косицкая, Н.Н. Фаттахова, Х.Куссе), когнитивной лингвистике (Ю.Н.
Караулов, Л.Г. Бабенко, И.В. Арнольд, В.Ю. Апресян). лексикологии (А.И.
Новиков, Е.В. Сергеева, Д.Н. Шмелев, А.Д. Шмелев, М.И. Фомина), языку
рекламы (А. Лебедев-Любимов, Е.А. Мезенцев, Е.Н. Сердобинцева,
Ю.С. Бернадская), психолингвистики (В.П. Глухов, В.А. Ковшиков, А.А.
Залевская, А.А. Леонтьев). Кроме того, привлекались работы ученых из
области смежных дисциплин: семиотики (Р. Барт, Ю.М. Лотман),
4
психологии (Г.Б. Бедненко, Е.Л. Доценко, Д.В. Ольшанский, А.Т. Падашуля,
Б.Ф. Поршнев, К.Г. Юнг).
Методы исследования продиктованы поставленными задачами и
спецификой изучаемого материала. В ходе работы применялись метод
систематизации,
классификации
и
обобщения,
компонентного,
описательного анализа. Кроме того, использовался метод направленного
ассоциативного эксперимента (Семантический дифференциал Ч. Осгуда).
Научная новизна работы состоит в том, что впервые в рекламном
дискурсе моды исследуются архетипические образы на основе ключевых
слов, приобретающих образно-ассоциативное значение.
Теоретическая значимость работы связана с тем, что анализ
архетипических образов позволил уточнить основные стратегии
коммерческой рекламы. Кроме того, полученные обобщения позволяют
расширить представление о маркетинговых моделях, ориентирующихся на
женскую аудиторию.
Практическая ценность исследования связана с тем, что собранный и
систематизированный материал, выводы, сделанные в ходе исследования, и
частные наблюдения найдут практическое применение в учебном процессе
преподавания русского языка, при разработке теоретических курсов
лексикологии, терминоведения, лингвокультурологии, прагмалингвистики,
специальных курсов по лексической семантике и психолингвистике. Кроме
того, результаты исследования могут быть применены в маркетинговой
практике.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Рекламный дискурс моды, ориентированный на женскую аудиторию,
находится на стыке нескольких дисциплин: лингвистики, психологии,
культурологии и экономики. Рекламное воздействие, при котором
используется информация о модных тенденциях, подменяется языковым
манипулированием с целью изменения сознания адресата. Главной задачей
рекламного дискурса моды становится создание образа, который привлечет
реципиента и активизирует потребительское стремление, посредством
вербальных и визуальных средств.
2. В языке рекламы и моды происходит закономерная трансформация
реальности с учетом потребностей и особенностей адресата. Изучение
архетипической составляющей рекламного дискурса моды дает возможности
не только понять механизмы действия рекламы, но и спрогнозировать те
5
негативные последствия, которые возникают в результате агрессивного её
воздействия.
3. Данные ассоциативного эксперимента позволяют говорить о том,
что в семантическом пространстве рекламных сообщений формируются
доминирующие архетипические смыслы. Рекламный дискурс моды
представляет собой клишированные образы утверждения, которые
существуют как ментальные репрезентации в сознании субъекта. Выявлены
такие свойства архетипов, как узнаваемость и способность вызывать единые
для всех ассоциативные и аффективные переживания.
4. Язык рекламы воссоздает такой образ мира, который не повторяет
характеристики мира реального, а усиливает их положительную
составляющую, отсылая к архетипическим образам. Описание одежды
формирует ассоциации, связывающиеся с архетипическими образами
греческих богинь, которые вызывают потребность в идентификации.
5. Определена роль стереотипных архетипических образов в
активизации потребительского спроса. Выявлено, что в образной парадигме
рекламного дискурса моды представлены имплицитные и эксплицитные
компоненты, которые обозначаются языковыми средствами, цветовой
символикой и визуальным образом. При этом основную информационную
нагрузку
несет
именно
вербальный
текст,
активизирующий
интеллектуальный аспект и дающий направление ассоциативному потоку.
Эти компоненты взаимосвязаны и, определяя друг друга, создают в
рекламном
дискурсе
моды
целостный
архетипический
образ,
идентифицируясь с которым, реципиент ощущает потребность в подражании
с помощью описанных атрибутов.
Апробация работы. Основные положения диссертации были
представлены в форме докладов и сообщений на научных и научнопрактических конференциях: Итоговая образовательно-научная конференция
студентов Казанского университета (21 марта 2013 г., Казань), Русская и
сопоставительная паремиология в Татарстане: истоки развития: научнопрактическая конференция (Казань, 17-19 октября 2013 г.), Конкурс научноисследовательских работ студентов, аспирантов, молодых ученых,
посвященных традициям и современной языковой культуре русскоязычного
населения РТ (10 ноября – 1 декабря 2014 г., Казань), Итоговая научная
конференция профессорско-преподавательского состава и аспирантов
отделения русской и зарубежной филологии Казанского государственного
университета (2014 год), Конкурс научно-исследовательских работ
6
студентов, аспирантов, молодых ученых, посвященных традициям и
современной языковой культуре русскоязычного населения РТ (1-12 декабря
2015, Казань), Русский язык и славянский мир: региональная научнопрактическая конференция студентов и школьников, посвященная Дню
славянской письменности и культуры (Казань, 11 ноября 2015 г.).
Промежуточные результаты исследования отражены в 6 публикациях, 3 из
которых опубликованы в изданиях, включенных в утвержденный ВАК РФ
перечень ведущих рецензируемых научных журналов.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, двух
глав, заключения, библиографии, включающей 144 наименования, и
приложения. Кроме текстовых материалов, в работу включены диаграммы и
таблицы. Общий объем диссертации составляет 190 страниц машинописного
текста.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении дано краткое изложение целей и задач, определены объект
и предмет исследования, подчеркнуты актуальность и новизна проведенного
исследования, теоретическая значимость и практическая ценность, а также
представлены защищаемые положения, отмечена апробация работы.
В первой главе «Теоретические основы изучения архетипических
образов в рекламном дискурсе моды» анализируются различные подходы
к пониманию рекламного воздействия и языкового манипулирования,
рекламного и модного дискурсов, архетипических моделей в контексте
лингвистического исследования.
В XXΙ веке реклама становится отраслью науки, имеет свое научное
определение. Она представляет собой определенный акт коммерческой
коммуникации,
созданный
идентифицируемым
рекламодателем
и
направленный на определенную целевую аудиторию с помощью
рекламоносителей. Цель рекламы – воздействие на сознание и/или
подсознание потенциального потребителя. Воздействие может быть
осознаваемым (рациональным), использующим логику и аргументы, либо
неосознаваемым (нерациональным), воздействующим на эмоции и чувства.
Для этого в рекламе существует определенный набор методов и приемов.
Таким образом, реклама в науке понимается как механизм воздействия на
сознательное и бессознательное человека, которое включает внутренний
(мотивацию) и внешний (поведение) планы. В нашем исследовании реклама
7
понимается как воздействие рекламодателя на сознание и/или подсознание
потребителя с помощью лингвистических и экстралингвистических средств с
целью актуализации потребности в приобретении товара или услуги.
Рекламные сообщения в журнале имеют ряд преимуществ. Здесь
реклама адресуется целенаправленно определенной группе потребителей,
например, в модном женском журнале отражаются потребности женщины.
Реклама в журнале создает образ товара, особую его «ауру», благодаря
цвету, объемному изображению, яркому вербальному плану.
Язык в рекламе становится инструментом достижения цели. Речевое
воздействие подразумевает передачу информации с определенной целью в
определенной форме, с помощью определенных средств и в определенной
ситуации. Изменение сознания адресата – это тот эффект, который должно
оказывать сообщение на реципиента, и рекламный текст нарушает принципы
прагматической теории текста ради суггестивного эффекта (воздействия без
критического осмысления). Манипуляция – это воздействие, при котором
эксплуатируется знание потребностей и мотивации другого лица [Сергеечева
2002: 19]. Языковое манипулирование осуществляется путем сознательного
и целенаправленного использования особенностей языка с целью скрытого
воздействия. Инструментом манипуляции становится варьирование
[Паршин, Сергеев 1984: 127-138], то есть выбор говорящим оттенков
значений, ассоциаций, представляющих информацию в выгодном свете.
Языковое манипулирование понимается в работе как осуществление
манипулятором контролирующего воздействия на поведение и потребности
адресата посредством целенаправленного использования средств языка.
Слово – важнейшее вербальное средство информационной базы
человека, оно соответствует определенному фрагменту в индивидуальной
картине мира. Главная роль слова заключается в понимании текста, при этом
оно имеет ряд значений, которые могут изменить восприятие речи. Как
показывают исследования [Залевская 1988, 2001, 2015, Рафикова 2000 и др.],
ключевое слово в тексте активизирует связанные с ним ассоциации,
формирующие целые комплексы смыслов, являющиеся минимальной
единицей знания. Следовательно, ключевое слово – это слово (или
словосочетание) в тексте, которое при воспроизведении вызывает у
индивида комплекс ассоциаций и обеспечивает понимание смысла в
контексте этого индивидуального ассоциативного поля [Залевская 2015: 5398].
8
Дискурс – это сложное коммуникативное явление, которое включает
текст и экстралингвистические факторы, необходимые для его понимания.
Рекламный дискурс – текст, погруженный в ситуацию рекламного общения.
Основа рекламного дискурса – вербально-визуальная образная система
предмета рекламы, формируемая с помощью языковых средств как вида
дискурсивных рекламем и маркетинговых факторов [Скнарев 2015: 31].
Целью разворачивания рекламного дискурса становится осуществление
манипулятивного
воздействия
[Дробышева
2010:
5].
Основная
информационная нагрузка ложится на вербальный план, который способен
направить поток ассоциаций реципиента в нужное копирайтеру направление.
Рекламный текст имеет определенную структуру и имеет возможность
оказывать влияние на всех уровнях языка.
В женских журналах рекламный дискурс скрывается за оболочкой из
дискурса моды. Читатель воспринимает информацию лишь как свое
просвещение в области моды, информационный фильтр ослабевает, и
рекламное в основе своей сообщение достигает уровня мотивации
потребителя. Обладая манипуляторными способностями, реклама подчиняет
себе модный дискурс и заставляет его работать на себя. Такое
взаимоотношение рекламы и моды в работе называется рекламным
дискурсом моды.
Современная реклама, воздействуя на общественное и индивидуальное
сознание, апеллирует к бессознательным мотивам потребителей. Сфера
рекламного влияния вбирает в себя теорию архетипа. Архетип – это
культурный паттерн-образец, связывающий коллективный опыт прошлого с
индивидуальной судьбой каждого современного человека. Архетип,
актуализируясь в человеке, вызывает определенную модель поведения,
делает психику восприимчивой к информации определенного рода [Юнг
201: 44]. В нашей работе под архетипом понимается исторически
сложившийся образ, обладающий определенным набором качеств,
ценностей, установок, который, активизировавшись в человеке, управляет
его сознанием и поведением, определяет жизненный путь. Существуют
различные классификации архетипов. В данной работе используется
классификация женских архетипов – древнегреческих богинь, предложенная
Г. Бедненко [Бедненко 2005]: Афродита, Артемида, Афина, Кора
(Персефона), Геката, Гера. Архетипы Деметры (матери) и Гестии
(домохозяйки) в исследование не включены ввиду малого количества
9
рекламных сообщений с данными архетипическими моделями в
современных журналах.
Во второй главе «Особенности вербализации архетипических
образов в рекламном дискурсе моды» представлен анализ рекламных
сообщений с архетипическим подтекстом.
Анализ рекламных сообщений модных журналов позволил выделить 6
женских архетипических моделей, выражающихся через взаимодействие
визуального и вербального планов. При этом благодаря экспериментальному
исследованию выявлено, что визуальный план рекламного сообщения
выполняет функцию привлечения внимания и обеспечения верного
восприятия на интуитивно-эмоциональном уровне, то есть подготавливает
основу для достижения цели рекламного сообщения. Если изображение
выполнило свою роль и привлекло читательницу с соответствующей или
желанной архетипической моделью, то восприятие переходит на второй
уровень – уровень интеллектуальный, где вербальный план рекламного
сообщения, состоящий из заголовка и сопровождающего текста, направляет
восприятие в нужное русло – из интуитивно-эмоциональной бессознательной
сферы в рациональную сознательную – и обеспечивает формирование
потребительского предпочтения и стремления.
Было проведено экспериментальное исследование влияния рекламных
сообщений
на
сознание
потребителя
методом
Семантического
дифференциала Ч. Осгуда. Восприятие любой информации, в том числе
рекламного сообщения, вызывает у читателя определенные ассоциации,
эмоции, часто – мотивацию. Методика Семантического дифференциала
позволила уловить коннотативные аспекты, то есть связанные с
чувственными, а не функциональными качествами объекта, что обеспечило
возможность ее применения к изучению восприятия рекламного сообщения.
В работе описывается вербализация каждого архетипического образа в
рекламном дискурсе моды.
Образ древнегреческой богини любви и красоты Афродиты
представляет обладательницу идеального внешнего облика, эталон
физической красоты. Афродита является символом любви и сексуального
желания. Современный образ Афродиты составляет Афродита, по Платону,
пошлая, предлагающая ассоциацию – сексуальное желание. Вербально в
рекламных сообщениях признаки передаются, в основном, именными
частями речи и отражаются в ряде ключевых слов.
10
Ключевое слово тело оказывается самым частотным в текстах с
моделью Афродиты: «Музейное тело», «роспись по голому телу», «образ
девушки в плаще на голое тело всегда говорит нам об элегантности и
сексуальности». Сюда же относим имена существительные со значением
часть тела: «Акцент на талии занял прочную позицию в модных
коллекциях», «Изюминка туники на одно плечо – простота и
элегантность», «Повседневные платья с разрезом от бедра – более
свободные, непринуждённые», «Этот фасон позволит продемонстрировать
шикарные ноги».
Семантику обнаженности создают несклоняемые существительные:
«Это позволит вам надеть даже самое открытое платье с глубоким
декольте и открытыми спиной и плечами», «Топ-бюстье – это классный
способ немного закрыть откровенное декольте», «Молодежные голубые
бикини с принтом в горошек», «Ассиметричное мини – лучшее платье от
Victoria's Secret», «Есть нечто культовое и универсальное в кожаных
куртках, то же самое мы с полным правом можем сказать и о кожаных
мини»; имена прилагательные: «Голая мода», «Голый пистолет»; имена
существительные с корнем -рез-: «Каждой девушке обязательно надо иметь
в личном гардеробе хотя бы одно платье с глубоким вырезом», «Множество
известных дизайнеров применяло в своих коллекциях необычные
асимметричные вырезы горловины и рукава, причудливо расположенные
подрезы и рельефы», «Теперь не декольте приковывает взгляды мужчин, а
разрезы и вырезы под грудью…».
Часто встречается необычная сочетаемость с прилагательным голый,
поскольку это определение авторы готовы дать каждому существительному в
тексте об Афродите: «голая мода», «голый пистолет». Интересно и
словосочетание «сумасшедшие разрезы». Его значение можно определить,
как «разрезы, которые сводят с ума», то есть задача Афродиты – произвести
впечатление (свести с ума) посредством демонстрации своего («голого»)
тела.
Используя лексемы голый, прозрачный, облегающий, вырез, разрез,
декольте, авторы адресуют рекламное послание архетипу Афродиты в
женщинах, актуализируя потребность в идентификации. Создается
ассоциативная пара обнаженная = привлекательная. Показательным здесь
становится абсурдное словосочетание «обнажающие платья», так как платье
как предмет одежды должно одевать человека, а оно, напротив, обнажает.
Каждая из этих лексем служит созданию образа «одежды, которая
11
обнажает», поэтому ткани обязательно прозрачные, фасоны – с вырезами и
разрезами, и особое внимание уделяется таким предметам одежды, как
бюстье, бикини и мини-юбки. Надевая такую одежду, женщина реализует
архетип Афродиты, считая себя сексуально привлекательной для
противоположного пола.
В данных рекламных текстах часто встречается ключевое слово секс
(«Больше секса!»). Также это значение передается имплицитно, с помощью
ассоциаций («Выбирай самые смелые роли», «…белые бриллианты как
прелюдия к длинной осенней ночи»).
Исследование цветовой символики позволяет утверждать, что при
архетипе Афродиты ведущей является красная цветовая гамма: «огненнокрасного цвета», «цвет бордовой спелой вишни» и т.п. М. Люшер пишет, что
красный цвет имеет значение желания и всех форм аппетита [Люшер
2005: 8]. Семантика красного цвета как символа сексуальности доводится до
максимума неожиданной сочетаемостью: «цвет страсти», «самые
страстные красные», «чувственный малиновый», «поддайтесь очарованию
цвета фуксии».
Таким образом, анализ вербального плана рекламного сообщения с
архетипом Афродиты позволил обнаружить следующие семантические
признаки: сексуальность (страстность), телесность. Женщина-Афродита
любит свое тело, свою внешность, ожидая этой любви и восторга от
окружающих. Самыми ценными качествами она считает красоту,
сексуальность, неповторимость. Её цель – привлечение мужского внимания к
своему телу и, следовательно, к себе. Афродиты – это та целевая аудитория,
которой для активизации работы архетипа необходимо видеть в рекламе
красивое обнаженное тело и его вербальное описание.
Древнегреческая богиня Артемида – агрессивная и самодостаточная
богиня, отвергающая мужчин, но помогающая женщинам, выступающая как
покровительница слабых и беззащитных. В наше время этот образ является
воплощением агрессии, целеустремленности, конкуренции с мужчинами.
Современная
женщина-Артемида – это
феминистка, независимая
и
принципиальная.
Рекламные тексты, характеризующие архетип Артемиды, отличаются
тем, что содержат большое количество глаголов. Признак агрессивности
формируют и глаголы, и именные части речи. Глаголы («…платья сражают
наповал…», «Спорт диктует тренды…», «Взяли золото») передают
динамику, свойственную Артемиде. Но и имена отражают семантику грубой
12
силы: «Грубая сила», «Зимние грубые кожаные полусапоги…»,
«Агрессивный узор», «Пора показать силу!», «Выстрел панка». Ключевые
слова сила, агрессия, грубый и др. подтверждают основной настрой
современной Артемиды. Стремление показать силу, установить свою власть
заставляют ее вести себя довольно агрессивно.
Частотны в текстах, посвященных Артемиде, ключевые слова-образы:
гонщик, байкер («Стиль уличной гонщицы на полной скорости ворвался в
моду…», «Байкерские куртки на пике сезона»), амазонка («Новая
амазонка»), охотник («Охотники в городе»), панк («Выстрел панка»),
леопард («Прыжок леопарда»), тигр («Тигры идут»), хищник («хищное
платье») – агрессивные и даже смертельно опасные для всех, кроме «своих».
В этом смысле жертвой для женщины-Артемиды становится мужчина,
который и является объектом конкуренции и обесценивания. Словосочетание
«хищное платье» описывает платье, которое должна носить женщина.
Хищный –
связанный с хищником, принадлежащий хищнику.
Следовательно, хищное платье – это платье хищника, то есть ставится знак
равенства между женщиной и хищником.
Ключевые слова женщина и девушка: «Женщина 2.0», «Власть
женщины» – достаточно частотны. Акцент на половой идентификации
связан с образом амазонки, а также с понятием феминизма. Показателен
здесь заголовок «Женщина 2.0», подразумевающий «новую (вторую) версию
женщины». Прослеживается отказ от традиционно слабого образа женщины
в пользу качественно новой – сильной – женщины («Мода призывает нас
расстаться с локонами»). Уподобление женщины технике лишает ее чувств
и эмоций, оставляя лишь машину, работающую для достижения своей цели.
Образ Артемиды в рекламном сообщении несет в себе ряд
семантических признаков, к которым относятся агрессивная активность,
опасность, феминизм.
Цветовая символика архетипа Артемиды на страницах женских
журналов основана на красном цвете («перед девушкой в платье пылающего
цвета все двери открыты», «платье бескомпромиссного красного цвета). В
этом случае, по М. Люшеру, «красный цвет – это стремление добиться
влияния, завоевать успех и жадно желать того, что может предоставить
интенсивность и полнота жизни. Красный цвет – это «ударная сила воли» …
Красный цвет стремится пронизать, преобразовать и покорить…» [Люшер
2005: 8].
13
Чтобы активизировать работу архетипа Артемиды у читательниц, автор
помещает в журнале провокационные изображения женщин, сопровождая
соответствующими фразами о независимости и стремлении к победе.
Афина – одна из двенадцати верховных богов в древнегреческой
мифологии, богиня организованной войны, военной стратегии и мудрости.
Афина предстает рациональной, организованной, подбирающей правильные
стратегии, самодостаточной, отвергающей и превосходящей мужчин. Афина
становится символом военных во всех смыслах стратегии и тактики. В наше
время Афина – это хладнокровная бизнесвумен, высокоинтеллектуальная,
сильная духом женщина, независимая и практичная, идущая к своей цели,
отвергающая женские эмоции и чувства и ставящая себя на один уровень с
мужчинами.
Основные задачи Афины – построить верные стратегии для достижения
своих целей и контролировать план своих действий. Это отражается в
ключевых словах решение, стратегия, план, контроль: «Чтобы помочь тебе
принять правильное решение, мы выбрали все самое лучшее из новых
коллекций», «Ты всегда держишь ситуацию под контролем», «все идет по
плану».
Богине организованной войны соответствуют ключевые слова война и
армия и их производные: «Актуальны любые образы: от гусара до летчика,
разумеется, военного», «Армейский призыв». Особую пару составляют бой
и победа (победный): «Победным маршем возвращается в моду стиль
милитари», «Бои офисного значения», «Победа будет за нами!». Афина
выстраивает свой план: сначала бой, затем победа. Эти два понятия
неразрывно связаны. Показательны синтагматические отношения в этой
категории. Жакет – предмет одежды – становится оружием, а мода имеет
передовую линию фронта. Составители модных рекламных текстов для
Афины даже моду и одежду превращают в поле боя.
Ключевые слова сила, сильный: «Сильные духом», «Точка силы»,
«Сильная женщина». Сила Афины – в воле, рационализации, дисциплине.
Образ Афины в рекламных сообщениях также активный, но (в
противовес Артемиде) при этом имеет тактику и стратегию, четкий план
(«Верный прием», «Планомерный захват гардероба»), рациональность.
Заголовок «Свой среди чужих» как нельзя лучше описывает архетип Афины:
она сотрудничает с мужчинами, обесценивая женщин и чувства. Это
подтверждается древнегреческим мифом об Афине, которая фактически
была рождена без участия женщины – вышла из головы Зевса.
14
Тактическая и стратегическая активность, целеустремленность,
рационализация – те признаки, которые позволил обнаружить анализ
вербального плана рекламного сообщения с архетипом Афины.
Соответствующая этим признакам женщина не знает, что такое проигрыш.
Самыми ценными качествами она считает интеллект и силу воли. Её цель –
одержать победу, достичь поставленной цели путем реализации
определенной стратегии. Для активизации работы архетипа этим женщинам
необходимо видеть в рекламе деловую даму, в чем-то схожую с мужчиной,
бизнесвумен и ее вербальное описание. По итогам проведенного нами
исследования было выявлено, что Афина является самым востребованным и
социально приемлемым образом.
Древнегреческая богиня Геката – богиня лунного света, преисподней,
всего таинственного, магии и колдовства. Геката – таинственный пугающий
образ. Она олицетворяет собой судьбу, силы природы, неподвластные
человеку. Геката – подсознание человека, необузданные инстинкты, самое
явное выражение коллективного бессознательного. Архетип Гекаты
отражает в женщине природное интуитивное начало, а также агрессивные
бессознательные мотивы.
Ключевое слово средневековье («Мрачная средневековая готика
проникает на подиумы») выстраивает ассоциацию с готикой, которая несет
семантику чего-то мрачного, пугающего, таинственного. Ключевое слово
контраст («Играйте на контрасте высокого и низкого, прозрачного и
плотного, сочетая балетные пачки и деним») и частое упоминание
антонимичных пар создает атмосферу неопределенности, амбивалентности.
Ключевое слово бунт («Поэзия бунта», «Дерзкий дуэт красного и
черного, латекс, булавки, молнии – ода бунтующей юности») в данном
случае отсылает к бессознательному человека, который не признает
общественных моральных норм и правил поведения. Геката, бунтуя, в виде
психологической защиты и отрицании проявляет агрессию, которую
источают и соответствующие рекламные тексты. Словосочетание «поэзия
бунта» выражает абсурдность, амбивалентность, свойственную Гекате,
соединение противоположных начал.
Сочетание лексем, обозначающих смешение («Все смешалось в этом
сезоне: декольте и мультяшные аппликации, перья и джерси, вырезы и
смешные брелоки», «Мода вновь миксует треки: радужные полоски и
мотоциклетные ботинки, металлизированную кожу и пятнистый мех»),
15
создает чувство неопределенности, неуверенности, противопоставленной
рациональному восприятию.
Образ
Гекаты
в
рекламных
сообщениях
характеризуется
амбивалентностью: негативными («На острой грани», «Опасные связи») и
позитивными («Русалки», «Ты неси меня, река») эмоциональными
переживаниями. Следовательно, это стихийный и неуправляемый,
неподдающийся объяснению архетип. Даже позитивно наполненные образы
русалок и реки отражают это явление: русалка – мифологическое, сказочное,
таинственное, даже опасное существо; река и есть стихия, вода может быть
спокойной и мирной или бушующей и несущей смерть.
Архетип Гекаты выражается, в основном, черным цветом («готичный
чернильный цвет»). «Черный – это абсолютная граница, где кончается жизнь.
Поэтому черный цвет выражает идею «ничего», – пишет М. Люшер [Люшер
2005: 9], и это соотносится с неподдающейся объяснению Гекатой, которая,
как и черный цвет, притягивает и пугает одновременно. Также Геката
описывается природными зелеными и синими оттенками: «блузы и юбки
цвета щавеля, брокколи, авокадо и яблочно-сельдереевого сока», «палитра
оттенков океанических глубин: выбирайте иссиня-черные, лазоревые,
ультрамариновые наряды». Эта природность рассматривается как
таинственность, непостижимость, стихийность – все то, чем отличается
Геката.
Архетип Гекаты наполняется такими семантическими признаками, как
амбивалентность, непостижимость, таинственность, что делает этот
образ одновременно опасным и притягательным, при этом обе эти
характеристики обусловливают друг друга. Геката – это женщина-стихия,
женщина, максимально приближенная к природе, живущая в своем
мистическом мире. Геката – полная противоположность рациональной
Афины; ей присуща исключительно чувственная сфера. Женщинам с
ведущим архетипом Гекаты для активизации архетипической модели
необходимо предложить в рекламе парадоксальные, «будоражащие»
вербальные и невербальные сообщения.
Кора-Персефона в древнегреческой мифологии – богиня плодородия и
царства мёртвых. Архетип Персефоны включает в себя три ипостаси: дитя,
дева, Кора; безымянная невеста, жертва; правительница подземного
царства – инфернальная царица. Для нас показательной является ипостась
архетипа Коры-девы, и в работе используется именно эта модель.
16
Архетип Коры подразумевает юную девушку, мамину дочку, хорошую
девочку, адаптивную, романтичную и мечтательную, наивную и
инфантильную. Вербально ее признаки передаются, в основном, именными
частями речи и отражаются в наборе ключевых слов.
Использование ключевых слов мечта, мечтатель («Куда приводят
мечты», «Мечтатели») запускает у читательниц процесс идентификации с
образом, заставляющий подражать. Упоминание принцесс, фей, балов
воздействуют на читательницу, окружая ее детскими ассоциациями с
помощью ключевого слова сказка: «В главную ночь года выбирайте сказку:
нежные, как у феи Драже, платья».
Ключевыми также являются лексемы литература, путешествие,
прогулка («Для прогулки по городу это идеальный выбор»), чистый («Чистая
и невинная»), птица («Узоры с диковинными птицами»), цветы, бабочки
(«Дополните наряд украшениями в виде бабочек и цветов»), любовь.
Образ Коры в рекламных сообщениях идентифицировался с
универсальными ценностями: нравственностью, невинностью: «Чистая и
невинная», «Познавая белый цвет», «…верная подруга». Это – единственный
архетип, где полностью отсутствует агрессия.
Таким образом, архетип Коры-Персефоны идентифицируется с образом
юной мечтательной беззащитной девушки, являющейся полной
противоположностью
Артемиды.
Ключевые
слова
и
признаки
(романтичность, мечтательность, невинность), выстраивающиеся вокруг
этого образа, формируют ее основной признак - инфантильность.
Образ Коры отражает традиционные представления о Чистой женщине,
несущей свет, мир и спокойствие. Этой женщине чужды целеустремленность
и агрессия, она является полной противоположностью и Артемиды, и
Афины. Для активизации архетипической модели Коры женщине достаточно
увидеть рекламе «милые» детские картинки и образы, их вербальное
описание.
Богиня-покровительница брака, хранительница святости и нерушимости
брачных союзов – Гера. Она представляет собой жену великого мужа,
мудрую, роскошную, величественную. В наше время архетип Геры
переосмысляется в противоречивую модель, это образ «жены бизнесмена»,
женщины из высшего общества, которая живет в свое удовольствие за счет
мужа и является его украшением. Для нее важен высокий статус и
социальное положение. Но без мужа Гера обречена на страдания, и поэтому
воспринимается некоторыми как негативный, глубоко зависимый образ.
17
Ключевыми становятся слова, называющие правителей во всех смыслах
(даже бога) и всё, что с ними связано (император, царь, король, президент и
т.д.): «Встречайте Новый год по-королевски: в бархатных платьях и
туфлях», а также слова богатство, роскошь, звезда, леди, любовь.
Архетип Геры идентифицировался с образом королевы, светской
женщины высокого класса. В связи с этим и в рекламных сообщениях чаще,
чем при описании Афродиты, используются ассоциации с известными,
статусными личностями. В то же время подчеркивается, что образ Геры не
имеет смысла без Зевса: «Империя чувств» (испытываемые чувства к комулибо), «Первые леди», «Быть леди» (понятие «леди» подразумевает наличие
джентльмена), «Связанные одним стилем» (связь с кем-либо) – заголовки,
говорящие о женщине как о паре для мужчины. При этом четко заметна
связь первого и второго планов: если о чувствах, то – империя; если
связанные, то стилем; если леди, то обязательно первые. Таким образом,
образ Геры – это образ королевы своего короля; женщины за мужчиной,
которая является отражением его статуса, достатка.
Архетип Геры выражает принадлежность к элите и через цвет. Часто
встречается упоминание золотого цвета.
Анализ вербального плана рекламного сообщения с архетипом Геры
позволил обнаружить следующие признаки: достаток, высокое социальное
положение, влиятельность, роскошь, а также определение женщины рядом
с мужчиной. Женщина, соответствующая этим признакам, внешне идеальна,
обладает чувством собственного достоинства и всеми признаками высшего
социального статуса, но в то же время является глубоко зависимой от своего
мужчины, который и дает ей такие возможности. Мужчина для нее является
смыслом жизни, а выстраивание отношений с ним и демонстрирование их –
целью.
По итогам проведенного нами исследования было выявлено, что Гера,
как и Кора, является невостребованным и социально неприемлемым образом,
так как эпоха феминизма исключает столь зависимых женщин. Более
востребованным оказывается архетип Афины – женщина, которая сама
обеспечивает свой достаток.
Таким образом, нами были выделены 5 компонентов, из которых
складывается каждая из архетипических моделей: общая характеристика
архетипического мифологического образа, восприятие читателями
рекламного сообщения с архетипическим подтекстом, цветовая символика
рекламного текста, вербальный план рекламного сообщения и ключевые
18
слова, на которых базируется архетипический образ. Выявив ключевые
слова для каждого образа, мы проанализировали наличие этих лексем в
рекламных текстах, сопровождающих другие архетипические модели, с
целью выявления точек пересечения семантических полей. Для этого были
отобраны наиболее общие, на наш взгляд, ключевые слова каждого архетипа:
тело, секс, страсть, агрессия, победа, сила, темнота, тень, контраст,
бунт, мечта, сказка, цветы, любовь, роскошь, звезда, леди, женщина,
девушка, мужчина.
6 из 20 лексем ни разу не были обнаружены повторно при других
архетипах: Афродита: страсть, тело; Геката: контраст, тень; Кора: сказка,
цветы. Это подтверждает уникальность ключевых слов этих архетипических
моделей, указывает на их частные признаки. Используя эти лексемы,
копирайтеры осуществляют точечное воздействие на женщин, у которых
активен данный архетипический образ в данный момент, с целью
актуализации потребительского предпочтения и стремления. Однако
архетипические модели Афродиты, Гекаты, Коры (как и остальные) вбирают
в себя лексемы и других архетипов.
Рис. 1. Ключевые слова архетипической модели Афродиты
Девушка
Мужчина
11%
7%
Звезда
Роскошь 4%
2%
Мечта
4%
Темнота
6%
Страсть
Тело
22%
Секс
24%
20%
Так, архетипическая модель Афродиты (рис.1), помимо выявленных
собственных ключевых слов тело, секс и страсть, обнаруживает общие
лексемы девушка (Артемида), мужчина, звезда, роскошь (Гера), мечта
(Кора), темнота (Геката).
19
Архетипическая модель Артемиды (рис.2) включает собственные
ключевые слова агрессия, женщина, девушка, а также лексемы сила и победа
от Афины и бунт от Гекаты.
Рис. 2. Ключевые слова архетипической модели Артемиды
Женщина
17%
Агрессия
33%
Девушка
17%
Бунт
7%
Победа
10%
Сила
16%
Рис. 3. Ключевые слова архетипической модели Афины
Леди
19%
Сила
44%
Победа
37%
Афина (рис.3) допускает лишь единственную лексему, принадлежащую
Гере, – леди. Признаки остальных архетипических моделей оказываются
чужды этому образу.
20
В заключении обобщаются итоги проведенного исследования, а также
представляются основные выводы.
Автор рекламы в момент написания текста имеет перед собой
достаточно четкий образ своего адресата. Зная о потребностях того или
иного архетипа, копирайтер осуществляет языковое манипулятивное
воздействие, активизируя с помощью ключевых слов, ассоциаций
архетипическое начало в женщине-реципиенте и потребность приобретения
данного товара, который начинает соотноситься с этим внутренним
существующим или желанным образом. При этом ключевые слова
определяются как важнейшие лексические единицы связанных архетипом
текстов, которые являются их опорными смысловыми элементами,
отражающими основные признаки архетипической модели и обладающими
повышенной частотностью и повторяемостью. Проведенное исследование
позволило выделить группы ключевых слов на основе ряда критериев,
собственно лингвистических и экстралингвистических. В качестве основных
собственно
лингвистических
критериев
выделились
частотность
употребления
и
лингвистический
контекст.
В
качестве
экстралингвистического критерия мы привлекали культурно-архетипические
связи.
В приложении приводятся примеры рекламных сообщений с
архетипическими моделями.
21
Основные положения диссертационного исследования
отражены в следующих публикациях:
Статьи, опубликованные в изданиях, включенных в утвержденный ВАК РФ
перечень ведущих рецензируемых научных журналов:
1. Матвеева Е.К. Цвет как дифференцирующий признак лексикосемантической группы одежда в рекламном дискурсе мод // Филология и
культура. Philology and Culture. – Казань: Издательство Казанского
университета, 2013. № 4(34). – С. 67-70.
2. Матвеева Е.К. Прагматический аспект рекламного дискурса
журналов мод // Вестник Чувашского государственного педагогического
университета им. И.Я. Яковлева, 2016. №1 (89). – С. 36-45.
3. Матвеева Е.К. Рекламный дискурс журналов мод: синтагматические
отношения в категории «расцветка» // Ученые записки Орловского
государственного университета: Научный журнал. – Орёл: издательство
ФГБОУ ВО «Орловский государственный университет имени И. С.
Тургенева», 2016. № 1 (70). – С. 103-106.
Публикации в других изданиях:
4. Матвеева Е.К. Гендерные стереотипы в рекламном дискурсе модной
одежды // Русская и сопоставительная паремиология в Татарстане: истоки
развития: Материалы международной научно-практической конференции
(Казань, 17-19 октября 2013 г.) / Казан.ун-т; Ин-т филологии и искусств; каф.
рус. яз. и метод. преп.; под обшей редакцией Н.Н. Фаттаховой. – Казань: Издво "Печать Сервис XXI век", 2013. – С.151-157.
5. Матвеева Е.К. Функционирование лексемы принт в рекламном
дискурсе модной одежды // Русский язык: лингвокультурный и
функционально-дискурсивный аспекты / Казань, Печать-сервис – ХХI. –
2014. – С.73-79.
6. Матвеева Е.К. Рекламный дискурс журналов мод: синтагматические
отношения в категории "материал" // Русский язык и славянский мир:
Материалы региональной научно-практической конференции студентов и
школьников, посвященной Дню славянской письменности и культуры
(Казань, 10 ноября 2016 г.). – Казань: Изд-во Казан. ун-та., 2016. – С. 93-95.
22
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
4
Размер файла
713 Кб
Теги
образов, архетипическое, моды, идентификация, языковая, русской, рекламное, дискурсе
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа