close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Методический инструментарий управления и оценки эффективности маркетинга на основе множественного регрессионного анализа

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
Аминова Азиза Норовна
МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ И ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА НА ОСНОВЕ МНОЖЕСТВЕННОГО
РЕГРЕССИОННОГО АНАЛИЗА
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Санкт-Петербург – 2018
2
Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном
образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский
государственный экономический университет»
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор
Никифорова Светлана Владимировна
Официальные оппоненты
Татаренко Владимир Николаевич,
доктор экономических наук, профессор,
ФГБОУ
ВО
«Санкт-Петербургский
государственный лесотехнический университет
имени С.М. Кирова», преподаватель кафедры
экономики
и
управления
деревоперерабатывающих производств
Китова Ольга Викторовна
доктор экономических наук, профессор
ФГБОУ ВО «Российский экономический
университет имени Г.В. Плеханова»
Ведущая организация
Федеральное государственное бюджетное
образовательное
учреждение
высшего
образования
«Вятский
государственный
университет»
Защита диссертации состоится «16» октября 2018 года в 15 часов на
заседании диссертационного совета Д 212.354.20 при Федеральном
государственном бюджетном образовательном учреждении высшего
образования
«Санкт-Петербургский
государственный
экономический
университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2127.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте
http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного
образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский
государственный экономический университет»
Автореферат разослан «____» _____________________2018 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
Медынская Ирина Вильевна
3
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях современной рыночной
экономики организация нуждается во всесторонней оценке эффективности
маркетинговой деятельности. В последние десятилетия активно развивается
научное и прикладное направление маркетинга, ориентированного на
результативность (performance-based marketing), которое подразумевает оценку
степени достижения запланированных результатов. При этом маркетинг
оценивается как результативный, даже если полученный результат не является
целесообразным с позиции экономической эффективности.
Эффективность маркетинга подразумевает сопоставление экономических
эффектов от конкретной маркетинговой деятельности с затратами на ее
осуществление, т. е. соотношение «эффекты/затраты» в стоимостном
выражении.
Маркетинг, ориентированный на эффективность (effectiveness-based
marketing), подразумевает максимизацию специфических экономических
эффектов и минимизацию соответствующих им затраты на операционном,
тактическом и стратегическом уровнях управления.
Анализ современных научных и практических методов оценки
результативности и эффективности маркетинга показал наличие таких
ограничений их использования как невозможность взаимоувязать причинноследственными и количественными связями отдельные метрики между собой,
несоответствие уровней планирования затрат и возникновения результатов,
сложность расчета вклада маркетинга в стоимость бизнеса и многие другие.
Таким образом, необходимо разработать методический инструментарий
управления
маркетинговой
деятельностью,
позволяющий
оценивать
экономические эффекты от конкретных видов маркетинговой активности по
отношению к затратам на эти активности. Маркетинг, ориентированный на
эффективность, должен формироваться на основе единого методического
инструментария на операционном, тактическом и стратегическом уровнях
управления при одновременном использовании системного, стоимостного и
корпоративного подходов.
Степень разработанности научной проблемы.
Теоретические и прикладные проблемы менеджмента, основанного на
результативности и эффективности, изучаются российскими и зарубежными
учеными. Среди них Н. М. Абдикеев, Э. Аткинсон, Р. Банке, И. Н. Баранов, М.
Браун, С. Н. Брускин, П. Брюэр, А. В. Бухвалов, А. Бычков, Е. Ветлужских, М.
Веттер, Д. Л. Волков, Э. Воутилайнен, М. Гавриш, Р. Гаррисон, А. Гершун, Р.
Г. Гучетль, С. Данишевич, П. Джеймс, И. Н. Дрогобыцкий, К. Друри, Е. Ю.
Духонин, Д. В. Исаев, Р. Каплан, Дж. Мартин, М. Маршал, Й. Х. Ниссинен, Э.
Норин, Д. Нортон, Н.-Г. Ольве, М. М. Панов, Д. Парментер, В. Петти, П.
Поренне, Х. Рамперсад, В. Шмидт, С. В. Черемушкин, О. Л. Чернозуб, У.
Эккерсон, Г. Эшуорт, М. Янг, R. Addison, T. Adkins, G. Arnold , D. Axson, G.
Cokins, T. Copeland, M. Davies, C. Haig, T. Koller, J. Kusek, L. Maisel, J. Murrin,
R. Rist, P. Taticchi и др.
4
Маркетинг, основанный на результативность, как научная дисциплина и
практическое направление излагаются в научных работах таких авторов, как А.
В. Алексеев, О. Н. Алканова, Т. Амблер, И. А. Аренков, Г. Л. Багиев, К. А.
Балашов, Н. Бендл, О. В. Бобриков, О. А. Волкова, Р. Гунер, Р. Г. Гучетль, В. В.
Давыдов, М. Джеффи, П. Дойль, Д. Дэвис, С. Займан, Н. И. Ивашкова, А. А.
Камша, Г. Карпентер, О. В. Китова, К. Л. Келлер, Б. Кларк, Ф. Котлер, В. Кук,
В. Кумар , Ж. -Ж. Ламбен, Дж. Ленсколд, М. Макдональд, Р. Малкольм, Э. У.
Марданова, Н. К. Моисеева, Н. Морган, С. В. Мхитарян, В. Н. Никольская, О.
К. Ойнер, , Д. Парментер, А. Прайснер, П. Пфайфер, X. Райт, Р. Руст, Р.
Сисодиа, О. У. Юлдашева, M. Dunn, C. Halsall, Y. Joshi, F. Kokkinaki, D.
Lehmann, P. Mouncey, D. Papadimitriou, S. Puntoni, K. Ward, N. Yee и др.
Отдельные аспекты оценки эффективности маркетинга представлены в
научных изданиях следующих российских и зарубежных ученых: О. Н.
Алканова, Т. Амблер, Г. Л. Багиев, Н. Бендл, О. А. Волкова, Т. П. Данько, В. Н.
Домнин, Д. Дэвис, А. А. Камша, О. В. Китова, Дж. Ленсколд, О. П. Лидовская,
М. Макдональд, Р. Малкольм, С. В. Никифорова, О. К. Ойнер, А.
Я.Ю.Салихова, П. Фэррис, Д. Хей, N. Bendle, D. Lehmann, D. Reibstein, T.
Shervani, R. Srivastava, B. Smith, K. Ward, и др.
Вместе с тем, недостаточно глубоко разработаны теоретические
положения и методический инструментарий маркетинга, обеспечивающего
эффективность деятельности одновременно на операционном, тактическом и
стратегическом уровнях управления. О слабой научной и практической
разработанности концепции маркетинга, ориентированного на эффективность,
свидетельствует, в частности, количество ссылок в поисковой системе «Google»
на точное соответствие терминов «performance-based marketing» – 228 000 и
«effectiveness-based marketing» – 5.1
Цель диссертационного исследования: разработка теоретических
положений и методического инструментария управления и оценки
эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом и операционном
уровнях управления.
Задачи исследования:
уточнить понятие корпоративного управления в области маркетинга как
связующего звена между системами управления маркетингом и корпоративного
управления, разработать структурную модель интеграции маркетинга в систему
корпоративного управления как институциональной основы оценки
эффективности маркетинга в системе управления;
проанализировать современные методы оценки результативности и
эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом и операционном
уровнях управления, выявить их ограничения и недостатки, сформулировать
требования к разработке модели управления и оценки эффективности
маркетинга;
разработать и обосновать схему управления и оценки эффективности
маркетинга в системе корпоративного управления;
1
Поисковая система «Google». – URL: https://www.google.ru/ (Дата обращения: 20.01.2018).
5
разработать методику агрегирования экономических эффектов
маркетинга между операционным, тактическим и стратегическим уровнями
управления на основе множественного регрессионного анализа;
разработать методику трансферта затрат между операционным,
тактическим и стратегическим уровнями управления на основе множественного
регрессионного анализа.
Объект исследования: управление маркетингом в организации.
Предмет исследования: эффективность маркетинга на операционном
тактическом и стратегическом уровнях управления.
Теоретической основой исследования являются фундаментальные и
прикладные труды российских и зарубежных ученых в области маркетингменеджмента, оценки результативности и эффективности маркетинга.
Методологическая основа исследования. В диссертационном
исследовании применялись системный, структурный, функциональный,
процессный, диалектический и другие научные подходы. Использовались
научные методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, типологизации,
классификации, системного анализа, декомпозиции и агрегирования; методы
статистической обработки данных количественного исследования, в частности,
множественный регрессионный анализ, выполненный с помощью программных
продуктов «Microsoft Excel 2016», «IBM SPSS Statistics 23». В рамках работы
над диссертацией было проведено количественное маркетинговое исследование
методом опроса потребителей по квотной репрезентативной выборке.
Совокупность используемых научных методов позволили получить
объективные, достоверные и статистически точные данные, на которых
основываются главные выводы диссертационного исследования.
Информационную базу исследования составили данные о деятельности
компаний из открытых источников (готовые отчеты, финансовая отчетность,
корпоративные сайты и т. п.), финансовые и маркетинговые данные ООО
«Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг» (далее «ФМСМ»), материалы
специализированных маркетинговых исследований, аналитические обзоры,
официальные статистические данные
Росстата РФ, Министерства
экономического развития РФ, Министерства финансов РФ и Банка России, а
также данные эмпирического количественного исследования, проведенного
автором (2400 респондентов).
Обоснованность и достоверность результатов исследования.
Обоснованность результатов исследования обеспечивается глубоким
критическим анализом и систематизацией научной литературы по теме
диссертации и смежным направлениям. Достоверность результатов
исследования и выдвинутых положений подтверждается их публикацией в
научных рецензируемых журналах, апробацией на научно-практических
конференциях в период с 2015 по 2017 гг. Методы определения размера и
структуры выборки, полученные эмпирические данные, методы их обработки и
анализа с помощью программных продуктов «Microsoft Excel 2016», «IBM
SPSS Statistics 23» позволяют утверждать, что результаты диссертационного
6
исследования являются объективными, обоснованными, достоверными и
статистически значимыми.
Область исследования диссертации соответствует паспорту научной
специальности. Диссертация соответствует п. 9.3 «Управление маркетинговой
деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к
изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных
рынках»; п. 9.5 «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и
влияние на конечные результаты деятельности организации» паспорта
специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (по
отраслям и сферам деятельности, в т.ч. маркетинг).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в
развитии теоретических положений и методического инструментария
управления и оценки эффективности маркетинга на основе множественного
регрессионного анализа, системно на стратегическом, тактическом и
операционном уровнях управления, разработке и апробации методик
агрегирования экономических эффектов и трансферта маркетинговых затрат.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие
научной новизной и полученные лично соискателем:
1. Развит понятийный аппарат корпоративного управления в области
маркетинга как институциональной основы оценки эффективности и
управления маркетингом на основе совмещения системного, стоимостного и
корпоративного подходов; разработана структурная модель интеграции
маркетинга в систему корпоративного управления, что делает возможным
оценку эффективности маркетинговой деятельности и, как следствие,
управление эффективностью маркетинга посредством интеграции управления
маркетингом в систему корпоративного управления.
2. Проанализированы и систематизированы современные методы оценки
результативности и эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом
и операционном уровнях управления, выявлены ограничения и недостатки
существующих методов, что позволяет сформулировать требования к модели
управления и оценки эффективности маркетинга в системе корпоративного
управления на основе одновременного использования стоимостного,
системного и корпоративного подходов.
3. Разработана и обоснована модель управления и оценки эффективности
маркетинга на основе интеграции в систему корпоративного управления, что
дает возможность системно управлять маркетинговой деятельностью,
обеспечивая максимальную экономическую эффективность на стратегическом,
тактическом и операционном уровнях управления.
4. Разработана и апробирована методика агрегирования экономических
эффектов маркетинга между операционным, тактическим и стратегическим
уровнями управления на основе применения метода множественного
регрессионного анализа, что позволяет выполнять обоснованный пересчет
показателей эффективности операционного маркетинга в показатели
эффективности тактического маркетинга и показателей эффективности
7
тактического маркетинга – в показатели эффективности стратегического
маркетинга.
5. Разработана и апробирована методика трансферта затрат между
операционным, тактическим и стратегическим уровнями управления на основе
применения метода множественного регрессионного анализа, что позволяет
обоснованно переносить часть затрат операционного маркетинга в затраты
тактического маркетинга, а часть затрат тактического маркетинга – в затраты
стратегического маркетинга.
Теоретическая значимость исследования заключается в разработке
теоретических и методических положений управления и оценки эффективности
маркетинга, научного обоснования модели системного управления
эффективностью маркетинга, одновременно основанной на принципах
стоимостного подхода с интеграцией в систему корпоративного управления,
разработке методик агрегирования экономических эффектов и трансферта
затрат между операционным, тактическим и стратегическим уровнями
управления.
Практическая значимость исследования состоит в возможности
использования разработанных и апробированных моделей и методик в
практической деятельности по управлению и оценке эффективности
маркетинга на операционном, тактическом и стратегическом уровнях
управления; оптимизации и
обоснования организационной структуры
маркетингового подразделения и формирования бюджета на маркетинговую
деятельность; организации маркетинговой деятельности, обеспечивающей
максимальную эффективность на операционном, тактическом и стратегическом
уровнях управления.
Апробация
результатов
исследования.
Научные
результаты
диссертационного исследования и предложения по их практическому
применению были апробированы на научных сессиях профессорскопреподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов СПбГЭУ по
итогам НИР-2014-2015 (С.-Петербург, 04.2015), НИР 2015-2016 (С.-Петербург,
04.2016); НИР-2016-2017 (С.-Петербург, 04.2017); представлены на
конференциях разных уровней, в частности: Научная конференция аспирантов
СПбГЭУ-2015 «Российская экономика в период глобальной нестабильности»
(С.-Петербург, 04.2015); Научно-практическая конференция молодых ученых
«Экономика России в условиях ресурсных ограничений» (12.2015); Научная
конференция
аспирантов
СПбГЭУ-2016
«Экономика
России
в
возрождающемся
многополярном
мире»
(С.-Петербург,
04.2016);
Международная научно-практическая конференция (Смоленск, 30.09.2016);
Всероссийская научно-практическая конференция «Экономика России в
современных условиях: пути инновационного развития и повышения
конкурентоспособности», организованная Советом молодых ученых СПбГЭУ
(12.2016); Научная конференция аспирантов «Россия в современном мире:
экономические, правовые и социальные аспекты развития» (04.2017); XII
Международная
научно-практическая
конференция
«Современный
менеджмент: проблемы и перспективы» (С.-Петербург, 27-28.04 2017).
8
Разработанные методики были апробированы и внедрены в
маркетинговую деятельность ООО «ФМСМ», она успешно используется
маркетинговой службой компании для обеспечения эффективности
операционного и тактического маркетинга. Справка об апробации методов в
компании «ФМСМ» прилагается.
Основные публикации по теме диссертации. По теме диссертации
опубликовано 7 научных работ, общим объёмом 5,43 п. л. (из них 4,33 п.л.
авторских) в том числе 3 статьи общим объемом 3,61 п.л. (в т.ч. – 2,73 п. л.
авторских) в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных
ВАК при Минобрнауки России.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы, включающего 207 источников, 2 приложения.
Общий объём работы – 142 стр., включая 12 рисунков, 11 таблиц и 5 формул.
В первой главе проанализированы проблемы и возможности разработки
структурной модели интеграции маркетинга в систему корпоративного
управления организации на основе одновременного использования
стоимостного, системного и корпоративного подходов, развит понятийный
аппарат
корпоративного
управления
в
области
маркетинга
как
институциональной основы оценки эффективности маркетинга на
стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления.
Во второй главе проанализированы и систематизированы современные
методы оценки результативности и эффективности маркетинговой
деятельности на операционном, тактическом и стратегическом уровнях
управления, выявлены их основные ограничения и недостатки, определены
направления
для
разработки
методического
инструментария,
обеспечивающего оценку эффективности маркетинговой деятельности на
основе одновременного использования стоимостного, системного и
корпоративного подходов.
В третьей главе разработана модель управления и оценки эффективности
маркетинговой деятельности, интегрированной в систему корпоративного
управления организации; на основе множественного регрессионного анализа
разработаны
и
апробированы
методики,
обеспечивающие
оценку
эффективности маркетинговой деятельности на стратегическом, тактическом и
операционном уровнях управления путем агрегирования экономических
эффектов и трансферта затрат между различными уровнями управления
маркетингом.
II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1.
Развит понятийный аппарат корпоративного управления в области
маркетинга как институциональной основы оценки эффективности и
управления маркетингом на основе совмещения системного, стоимостного
и корпоративного подходов; разработана структурная модель интеграции
маркетинга в систему корпоративного управления.
9
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходима
такая институциональная основа, которая обеспечит полную интеграцию
маркетинга в систему корпоративного управления.
Корпоративное управление («corporate governance») традиционно
включает в себя совокупность интересов собственников и целей бизнеса
компании,
иерархической
организационной
структуры
компании,
делегирования властных полномочий и распределения ответственности между
структурными подразделениями компании.
Маркетинговая деятельность должна быть интегрирована в деятельность
компании, следовательно, управление маркетингом необходимо интегрировать
в систему корпоративного управления.
Под управлением маркетингом («marketing management») автор понимает
совокупность маркетинговых процессов и ресурсов, обеспечивающих
функционирование
маркетинга
с
надлежащей
эффективностью
и
результативностью по достижению стратегических целей компании в области
маркетинга (стратегический маркетинг), решению тактических задач
(тактический маркетинг) и выполнению маркетинговых мероприятий
(операционный маркетинг).
Устанавливать подходы, методы, нормы и критерии оценки
эффективности управления маркетингом на уровне организации процесса
управления невозможно. Необходим иерархически более высокий уровень над
уровнем управления маркетингом, представляющий собой связующее звено
между системами корпоративного управления и управления маркетингом.
Автор предлагает использовать в качестве данного связующего звена систему
корпоративного управления в области маркетинга.
Корпоративное управление в области маркетинга («corporate governance
in marketing») – это совокупность интересов собственников и целей бизнеса в
области маркетинга, иерархической структуры маркетинга, делегирования
властных полномочий и распределения ответственности между субъектами
маркетинговой деятельности.
На рис. 1 представлена структурная модель интеграции маркетинга в
систему корпоративного управления.
Рис. 1. Структурная модель интеграции маркетинга в систему корпоративного управления
10
Корпоративное управление компании определяется только интересами
собственников этого бизнеса и их долгосрочным благосостоянием. Принципы и
нормы корпоративного управления устанавливаются для всех подразделений
компании, деятельность которых вносит специфический вклад в стоимость
бизнеса. Корпоративное управление в области маркетинга определяет
оптимальную организационную структуру маркетинговых подразделений,
делегирование маркетинговым подразделениям необходимых властных
полномочий, распределение ответственности между маркетинговыми
подразделениями, выделение маркетинговым подразделениям требуемых
ресурсов и разработку системы оценки эффективности маркетинговой
деятельности. Управление маркетингом подразумевает разработку товарноассортиментного, ценового, сбытового и коммуникационного комплекса
маркетинга, а также планирование, организацию, мотивацию и контроль
маркетинговой деятельности. Декомпозиция каждой цели стратегического
маркетинга в набор тактических задач определяет логику формирования
системы оценки эффективности тактического маркетинга. Декомпозиция
каждой задачи тактического маркетинга в совокупность маркетинговых
мероприятий определяет структуру и результативность операционного
маркетинга.
Для интеграции маркетинга в систему корпоративного управления
автором предлагается одновременно использовать принципы стоимостного
подхода, системного подхода и корпоративного подхода:
1.
Стоимостной подход представляет собой универсальный способ для
сравнения различных видов и направлений деятельности и позволяет
интегрировать маркетинг в систему корпоративных финансов, то есть связать
различные уровни управления между собой;
2.
Системный подход дает возможность произвести поэтапную
композицию и декомпозицию маркетинговых решений, таким образом связав
показатели маркетинговой результативности (отношений) и эффективности
(экономические) и сконструировав измерители в числовой интерпретации;
3.
Корпоративный подход подразумевает, что главной целью бизнеса
является благосостояние собственников (владельцев, акционеров), при
принятии важнейших стратегических решений приоритет имеет долгосрочное
благосостояние
перед
краткосрочными
выгодами,
что
позволяет
сформулировать маркетинговую стратегию как долгосрочный план достижения
главной цели - обеспечения эффективного взаимодействия со всеми
стейкхолдерами этого бизнеса.
Таким
образом,
разработка
системы
оценки
эффективности
маркетинговой деятельности и, как следствие, управление эффективностью
маркетинга становится возможным только на более высоком уровне
управления маркетингом – на уровне корпоративного управления в области
маркетинга.
2. Проанализированы и систематизированы современные методы
оценки результативности и эффективности маркетинга на стратегическом,
11
тактическом и операционном уровнях управления; обозначены основные
недостатки, проблемы и ограничения существующих методов;
сформулированы требования к разработке модели управления и оценки
эффективности маркетинга на основе одновременного использования
стоимостного, системного и корпоративного подходов.
Под
результативностью
маркетинга
(marketing
performance)
подразумевают
степень
достижения
запланированных
результатов
маркетинговой деятельности. Маркетинговая эффективность (marketing
effectiveness) – это соотношение в стоимостном исчислении реальных или
прогнозируемых непосредственных эффектов от конкретной маркетинговой
деятельности к совокупности затрат на ее осуществление. Оценка
результативности маркетинга представляет собой частный случай оценки
эффективности – для прямых и непосредственных эффектов без соотнесения
эффектов от маркетинга к затратам на него.
Таким образом, авторское определение термина «маркетинг,
ориентированный на эффективность» (effectiveness-based marketing) можно
сформулировать следующим образом: подход к управлению маркетинговой
деятельностью на основе регулярных сквозных расчетов экономической
эффективности маркетинга на операционном, тактическом и стратегическом
уровнях управления. Термин «регулярный» указывает на то, что расчеты
экономической эффективности проводятся на постоянной основе. Термин
«сквозной» отражает возможности пересчета экономических эффектов и
соответствующих затрат на трех уровнях управления маркетингом:
стратегическом, тактическом и операционном.
В таблице 1 представлены результаты авторского анализа и
систематизации современных методов оценки результативности и
эффективности маркетинга на стратегическом, тактическом и операционном
уровнях управления (полный вариант анализа представлен в диссертации).
Авторские анализ и систематизация показали следующие проблемы,
ограничения и недостатки указанных в таблице 1 методов:
- большое количество метрик и показателей, которые сложно
взаимоувязать причинно-следственными и количественными связями между
собой;
- планирование маркетинговых результатов осуществляется, как правило,
на стратегическом уровне (реже на тактическом), в то время как планирование
маркетинговых затрат – на операционном и тактическом уровнях;
- маркетинговая деятельность трудно соотносится с достижением
долгосрочных, особенно финансовых результатов, так как большая часть
маркетинговых результатов не имеет финансового измерения, что делает
непригодным использование исключительно финансовых методов оценки
эффективности маркетинговой деятельности;
- существует временной лаг (иногда значительный) между
маркетинговыми затратами и получением маркетингового результата;
12
- затруднено отделение результатов, обусловленных непосредственно
маркетинговой деятельностью, от других действий фирмы при оценке влияния
маркетинга на прибыль.
Табл. 1. Результаты анализа и систематизации основных подходов оценки
эффективности и результативности маркетинга на стратегическом, тактическом
и операционном уровнях управления
Уровни
управления
Стратегический
Стратегический и
Тактический
Тактический и
операционный
Стратегический,
тактический и
операционный
Исследуемые показатели
1.Результативности
2.Эффективности
1.1.
Каплан Р., Нортон Д. (1992)
2.1.
Internal Rate of Return
Balanced Scorecard (BSC)
(IRR);
Мейсель Р. (1992) Strategic Maps
Бендл Н., Фэррис П., Пфайфер Ф.,
Model
Рейбштейн Д. (2016) Marketing
Робертс К. и Адамс П. (1993)
Return on Investments (MROI);
Effective Progress and Performance
Return on Marketing Investments
Measurement (EP2M)
(ROMI);
Прайснер А. (2002) Balanced
Ленсколд Дж. (2003) Marketing
Scorecard In Vertrieb Und Marketing
ROI;
Рамперсад Х. (2004) Универсальная
система показателей
Маршал М. (2004) Activity-based
profitability analysis (АВРА)
Гучетль Р. Г. (2014) Управление
результативностью маркетинговой
деятельности
1.2.
AKS-Labs (2000) KPI and
2.2.
Данн М., Халсалл К. (2009)
Scorecard Library;
Marketing Accountability Imperative;
Эккерсон У. (2006) Performance
Юлдашева О. У., Салихова Я. Ю.
Dashboards;
(2016) Сривастара Р., Рейбштейн
Бауэр Т. и др. (2016) Marketing
Д., Джоши Й. (2006);
Performance;
Багиев Г. Л., Курочкина А. Ю.,
Шульга А.О. (2012);
1.3.
Джеффри М. (2010)
2.3.
Амблер Т. (2000) Marketing
The 15 Essential Marketing Metrics
Metrics
Лидовская О. П. (2008) Оценка
эффективности маркетинга и
рекламы
1.4.
Ойнер О. К. (2012)
2.4.
Данько Т. П. , Китова О. В.
Интегрированная модель оценки
(2008) Система управления
результативности маркетинга
эффективностью маркетинга
Китова О.В. (2012) Управление
Китова О. В. (2009) Управление
результативностью маркетинга
эффективностью маркетинга
Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф.,
Рейбштейн Д. (2006)
Marketing Metrics
Бендл Н., Фэррис П., Пфайфер Ф.,
Рейбштейн Д. (2016) Marketing
Metrics
Key Performance Indicators (KPI)
Необходима разработка такой модели управления и оценки
эффективности маркетинга, которая бы позволила: 1) связать эффективность и
результативность маркетинга; 2) связать стратегический, тактический и
операционный уровни управления однозначными причинно-следственными и
количественными связями.
13
Согласно совместному использованию стоимостного, системного и
корпоративного подходов, модель управления и оценки эффективности
маркетинга должна соответствовать следующим требованиям:
 быть необходимой и достаточной для всесторонней и полной оценки
эффективности маркетинга на операционном, тактическом и
стратегическом уровнях управления;
 экономические эффекты при использовании модели должны превышать
затраты на ее внедрение;
 возможность
агрегирования
показателей
эффективности
из
операционного уровня в тактический, а из тактического – в
стратегический уровень управления;
 возможность трансферта затрат из операционного уровня на тактический,
а из тактического – на стратегический уровень управления.
3. Разработана и обоснована модель управления и оценки
эффективности маркетинга в системе корпоративного управления.
Для реализации подобной модели необходимо решить две важнейшие
проблемы. Во-первых, требуется разработать методику, позволяющую
обоснованно рассчитывать вклад показателей эффективности операционного
маркетинга (ОП) в каждый показатель эффективности тактического маркетинга
(ТП), а их – в каждый показатель эффективности стратегического маркетинга
(СП). Одновременное использование системного, стоимостного и
корпоративного подходов подразумевает, что экономические эффекты,
измеряемые каждым ОП, становятся сопоставимы по величине их вклада в ТП,
а затем – и СП. Во-вторых, необходимо разработать методику, позволяющую
обоснованно переносить часть затрат, связанных с каждым ОП, в затраты для
каждого ТП, а их – в затраты для каждого СП, что позволит оптимизировать
структуру затрат.
Разработанная автором модель управления и оценки эффективности
маркетинга в системе корпоративного управления представлена на рис.2.
Данная модель строится на трех уровнях управления: стратегическом,
тактическом и операционном, которые включают в себя разные показатели
оценки. Чтобы интегрировать показатели эффективности всех трех уровней
управления, необходимо проводить агрегирование маркетинговых показателей
«снизу-вверх»: пересчитывать значения показателей эффективности ОП в
значения показателей эффективности ТП, а ТП – в значения показателей
эффективности СП. Необходимо также решать обратную задачу, т.е.
декомпозиции маркетинговых показателей «сверху-вниз»: пересчитывать СП –
в ТП, а их – ОП. Таким образом, одновременно достигаются цели стоимостного
подхода (соотнесение эффектов от деятельности в стоимостном выражении к
соответствующим затратам), системного подхода (соблюдение принципов
оценки экономической эффективности для каждого подразделения
маркетинговой службы) и корпоративного подхода (максимизация вклада
маркетинга в стоимость бизнеса).
Разработка и внедрение такого подхода позволит наиболее эффективно
планировать, бюджетировать, организовывать и выполнять разнообразные
14
маркетинговые мероприятия с тем, чтобы достичь целевых значений ОП,
которые обеспечивают требуемые значения ТП, а они – необходимые значения
СП.
КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА
Управление другими
подразделениями
СИСТЕМА
ЭФФЕКТИВНОСТИ
ВЛАСТНЫЕ
ПОЛНОМОЧИЯ
КЛЮЧЕВЫЕ
ГРАНИЦЫ
ОТВЕТСТВЕННОСТИ
РЕСУРСЫ
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
СТРУКТУРА
Управление
маркетингом




ОРГАНИЗАЦИЯ
ПЛАНИРОВАНИЕ
МОТИВАЦИЯ
КОНТРОЛЬ
Управление эффективностью маркетинга
Оценка эффективности маркетинга
Система показателей
Показатели эффективности
стратегического
маркетинга (СП)
Например,
-Доля рынка;
-Пожизненная ценность клиента (CTLV);
-Вклад маркетинга в стоимость бизнеса;
Оценка эффективности маркетинга на тактическом уровне
Показатели эффективности
тактического маркетинга
(ТП)
Например,
-Объем продаж;
-Конверсия продаж;
-Эффективность рекламы;
Пересчет показателей
Трансферт затрат
Пересчет показателей
Оценка эффективности маркетинга на операционном уровне
Показатели эффективности
операционного маркетинга
(ОП)
Например,
-Спонтанная осведомлённость;
-Эмоциональная лояльность;
и т.п.
Рис. 2. Модель управления и оценки эффективности маркетинга в системе
корпоративного управления
4. Разработана и апробирована методика агрегирования
экономических эффектов маркетинга между операционным, тактическим
и стратегическим уровнями управления на основе множественного
регрессионного анализа.
Для того, чтобы достоверно и статистически точно рассчитать значение
конкретного ТП по значениям ОП, целесообразно использовать метод
множественного регрессионного анализа (МРА) (форм. 1).
(1)
где βj – стандартизированный коэффициент «Бета» в МРА;
N – общее количество независимых переменных в регрессионном уравнении.
Стандартизированный коэффициент «Бета» βj отражает частную
корреляцию независимой и зависимой переменных. Он показывает, насколько
велико воздействие на зависимую переменную данной независимой
переменной при фиксированных значениях других независимых переменных
(но с учетом влияния последних).
15
С целью эмпирической проверки возможностей использования МРА для
агрегирования экономических эффектов и трансферта соответствующих затрат
уровня операционного маркетинга на тактический уровень, было проведено
эмпирическое количественное маркетинговое исследование.
Гипотеза исследования (Г1): при планировании, организации и
проведении маркетинговых мероприятий на операционном уровне компания
ООО «ФМСМ» использует 18 ОП (табл. 2 стб. 1-2). Г1 заключается в том, что
указанные 18 ОП полностью определяют значения показателя эффективности
маркетинга на тактическом уровне (ТП1) «Объем продаж в денежном
выражении».
Эмпирическая проверка Г1 была проведена в ходе ежеквартального
эмпирического количественного маркетингового исследования (июль 2016 г.)
во всех 96 филиалах компании ООО «ФМСМ». Совокупная квотная
репрезентативная выборка маркетингового исследования составила 2400
респондентов. Точность измерений составляет 2% при доверительной
вероятности 95%. Квоты отбирались по основным поведенческим и социальнодемографическим характеристикам активных совершеннолетних потребителей
сигарет: регион, частота покупок, месячный объем потребления, пол, возраст,
личный доход. Размер региональных квот был пропорционален размеру
маржинального дохода региона за 2015 г. и первое полугодие 2016 г. Такой
подход позволяет учесть различия в размерах региональных рынков и в
потребительской активности.
Табл. 2. Расчет вклада показателей эффективности операционного
маркетинга в показатель эффективности тактического маркетинга
№
ОП
Показатель эффективности
операционного маркетинга (ОП)
1
2
1
Спонтанная осведомленность
2
Первое спонтанное упоминание
3
Наведенная осведомленность
4
Опробование товара
5
Регулярное потребление
6
Не предпочитаю
7
Предпочитаю
8
Исключительное потребление
9
Рассматриваемый набор
10
Поведенческая лояльность
11
Эмоциональная лояльность
12
Коммуникационная лояльность
13
Оценка качества товара
14
Восприятие цены на товар
15
Отношение к вкусу сигарет
16
Отношение к крепости сигарет
17
Уровень количественной дистрибуции
18
Уровень качественной дистрибуции
СУММА
Доля в
объеме
продаж
3
0,184
0,251
-0,133
0,009
0,106
0
0,234
0
0,241
0,190
-0,063
0
0,017
0,022
0,038
0,067
0,179
0,095
—
Доля в
маркетинг
овых
затратах
4
0,24
0,24
0,28
0,12
0,06
0
0,09
0,03
0,05
0,14
0,21
0,07
0,29
0,13
0,01
0,18
0,32
0,11
—
Относите
льная
эффектив
ность
5
0,767
1,046
-0,475
0,075
1,767
0
2,600
0
4,820
1,357
-0,300
0
0,059
0,169
3,800
0,372
0,559
0,864
17,480
Нормиров
анная
эффектив
ность, %
6
4,0
5,5
-2,5
0,4
9,2
0
13,6
0
25,1
7,1
-1,6
0
0,3
0,9
19,8
1,9
2,9
4,5
91,1
16
Доля в объеме продаж (табл. 2 стб. 3). – это стандартизированный
коэффициент «Бета» в МРА. Скорректированный R-квадрат составляет 0,911
(см. Приложение 2 диссертации), следовательно, вариация ТП1 на 91,1%
зависит от вариации 18 ОП, что является чрезвычайно высоким показателем и
позволяет подтвердить гипотезу 1.
Для оценки экономической эффективности конкретного показателя
операционного маркетинга, необходимо распределить все прямые и косвенные
затраты на те виды маркетинговых операций, которые определяют этот
показатель. Т. к. данные компании об объемах продаж по регионам,
комплексный план маркетинговых мероприятий и затраты на них относятся к
категории коммерческой тайны, в табл. 2 представлены доли совокупных
затрат, связанных с ОП, в процентных долях. За 100% взяты прямые и
косвенные затраты, основные и накладные расходы на маркетинговую
деятельность за второй квартал 2016 г. (табл. 2 стб. 4). Сумма всех долей
маркетинговых затрат превышает «1,00», т. к. некоторые виды маркетинговых
операций (и связанные с ними затраты) используются для обеспечения
нескольких ОП.
Относительная экономическая эффективность каждого ОП (табл. 2 стб. 5)
рассчитывается как соотношение доли ОП в объеме продаж (табл. 2 стб. 3) к
стоимости затрат, связанных с этой ОП (табл. 2 стб. 4). Значения
экономической эффективности для всех ОП полностью сопоставимы.
Нормированные значения эффективности ОП в процентах представлены
в табл. 2 стб. 6. Относительная эффективность была пересчитана таким
образом, чтобы сумма значений эффективности маркетинговых метрик
составляла 91,1% (значение cкорректированного R-квадрат для 18 ОП).
Так, наибольшую экономическую эффективность имеют ОП9
«Рассматриваемый набор» (25,1%), ОП15 «Отношение к вкусу сигарет»
(19,8%), ОП7 «Предпочитаю» (13,6%) и т.д. Эффективность метрик ОП6 «Не
предпочитаю»,
ОП8
«Исключительное
потребление»
и
ОП12
«Коммуникационная лояльность» равна нулю, а ОП3 «Наведенная
осведомленность» и ОП11 «Эмоциональная лояльность» имеют отрицательную
экономическую эффективность, т. е. уменьшают объем продаж в денежном
выражении (ТП1).
Данная методика агрегирования экономических эффектов маркетинга
между операционным и тактическим уровнями на основе множественного
регрессионного анализа позволяет сравнивать экономическую эффективность
всех ОП и связанных с ними маркетинговых активностей между собой,
оптимизировать структуру ОП, максимизировать экономические эффекты,
минимизировав соответствующие затраты.
Данная методика также позволяет выполнять агрегирование
экономических эффектов тактического маркетинга ТП в маркетинговые
эффекты на стратегическом уровне СП. В этом случае зависимой переменной
является показатель эффективности маркетинга на стратегическом уровне
(например, Вклад маркетинга в стоимость бизнеса, CEV (%) или Годовая
динамика вклада маркетинга в стоимость бизнеса (%)), а независимыми
17
переменными – показатели эффективности маркетинга на тактическом уровне
(например, Объем продаж в денежном выражении (руб.); Маржинальность
выручки от продаж (%); Годовая динамика объема продаж в денежном
выражении (%); Ёмкость рынка (руб.); Годовая динамика ёмкости рынка (%);
Доля рынка (%); Годовая динамика доли рынка (%)).
5. Разработана и апробирована методика трансферта затрат между
операционным, тактическим и стратегическим уровнями управления на
основе множественного регрессионного анализа.
Стандартизированный коэффициент «Бета» показывает, на сколько
процентов экономический эффект, связанный с ОПj влияет на ТПi (вне
зависимости от размерности ОП). Согласно предлагаемой методике, часть
затрат на проведение маркетинговых операций, эффективность которых
оценивается в соответствующем ОП, переносится в затраты конкретного ТП.
Величина трансферта затрат определяется значением стандартного
коэффициента «Бета» для этого ОП. Это позволяет использовать одни и те же
первичные данные количественного маркетингового исследования и МРА как
для агрегирования экономических эффектов маркетинга с уровня
операционного маркетинга и уровень тактического, так и для трансферта
соответствующих маркетинговых затрат.
Трансферт затрат с ОП на соответствующий ТП производится только для
тех метрик, которые вносят положительный вклад в данный ТП, т. е.
формируют стоимость. Поэтому ТП1 «Объем продаж в денежном выражении»
формируют только те 13 ОП, которые увеличили стоимостной показатель ТП1
(см.табл.2 стб.3).
Табл. 3. Расчет трансферта затрат между показателем тактического
маркетинга и показателями операционного маркетинга
№
п/п
Показатель эффективности
операционного маркетинга
1
2
1
Спонтанная осведомленность
2
Первое спонтанное упоминание
3
Опробование товара
4
Регулярное потребление
5
Предпочитаю
6
Рассматриваемый набор
7
Поведенческая лояльность
8
Оценка качества товара
9
Восприятие цены на товар
10
Отношение к вкусу сигарет
11
Отношение к крепости сигарет
12
Уровень количественной дистрибуции
13
Уровень качественной дистрибуции
СУММА
Степень
влияния
ОП на ТП
1
3
0,184
0,251
0,009
0,106
0,234
0,241
0,190
0,017
0,022
0,038
0,067
0,179
0,095
—
Доля в
маркетин
говых
затратах
4
0,24
0,24
0,12
0,06
0,09
0,05
0,14
0,29
0,13
0,01
0,18
0,32
0,11
—
Относитель
ные
затраты на
ТП 1
5
0,044
0,060
0,001
0,006
0,021
0,012
0,027
0,005
0,003
0
0,012
0,057
0,010
0,258
Относитель
ные
затраты на
ТП 1, %
6
4,4
6,0
0,1
0,6
2,1
1,2
2,7
0,5
0,3
0
1,2
5,7
1,0
25,8
18
В табл. 3 представлена последовательность расчетов трансферта затрат
ТП1 через соответствующие затраты ОП. Степень влияния конкретного ОП на
ТП1 (табл. 3 стб. 3) – это стандартизированные коэффициенты «Бета» (см.
Прил. 2 табл. 2 диссертации). Относительные затраты на ТП 1 (табл. 3 стб. 5)
рассчитываются умножением вклада конкретного ОП в ТП 1 (табл. 3 стб. 3) на
долю в затратах этого ОП (табл. 3 стб. 4). Сумма по стб. 6 отражает
процентную долю затрат ТП1 от совокупных затрат на маркетинговую
деятельность. Таким образом, показатель затрат для ТП1 «Объем продаж в
денежном выражении» для компании ООО «ФМСМ» составляет 25,8% от
совокупных затрат на маркетинговую деятельность на второй квартал 2016 г.
Разработанная методика позволяет провести обоснованный трансферт
затрат операционного маркетинга на затраты тактического маркетинга. Также
она дает возможность выполнять трансферт маркетинговых затрат на
тактическом уровне в маркетинговые затраты на стратегическом уровне, т. е.
управлять эффективностью маркетинговой деятельности на стратегическом
уровне.
Разработанные методики трансферта затрат и агрегирования эффектов
между различными уровнями управления не перераспределяют экономические
эффекты и затраты, но предлагают обоснованный, объективный и точный
метод переноса части экономических эффектов и затрат между смежными
уровнями управления маркетинговой деятельностью. Это открывает
возможности для управления эффективностью маркетинга на операционном,
тактическом и стратегическом уровнях на основе одновременного
использования стоимостного, системного и корпоративного подходов.
III. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Решив все поставленные задачи диссертационного исследования, была
достигнута его цель: разработаны и апробированы теоретические положения и
методический
инструментарий
маркетинга,
ориентированного
на
эффективность, позволяющий выполнять агрегирование экономических
эффектов и трансферт затрат между операционным, тактическим и
стратегическим уровнями управления маркетинговой деятельностью на основе
одновременного использования стоимостного, системного и корпоративного
подходов.
В диссертации показано, что разработка и внедрение системы оценки
эффективности маркетинга возможны только на уровне корпоративного
управления в области маркетинга, т. е. на уровне управления, отражающем
совокупность интересов собственников и целей бизнеса в области маркетинга,
иерархической структуры маркетинга, делегирования властных полномочий и
распределения
ответственности
между
субъектами
маркетинговой
деятельности.
Систему
управления
маркетингом,
обеспечивающую
эффективность своей деятельности на операционном, тактическом и
стратегическом уровнях, необходимо формировать на принципах стоимостного
и системного подходов с полной интеграцией в систему корпоративного
управления. На основе количественного маркетингового исследования и
19
применения метода множественного регрессионного анализа были
разработаны, теоретически обоснованы, эмпирически подтверждены,
апробированы и внедрены авторские методики агрегирования экономических
эффектов и трансферта затрат между операционным, тактическим и
стратегическим уровнями управления маркетинговой деятельностью.
Таким
образом,
результаты
проведенного
диссертационного
исследования открывают возможности для управления экономической
эффективностью маркетинга системно на всех уровнях.
IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИИКАЦИИ ПО ТЕМЕ
ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
1.
Аминова А.Н. Концепция маркетингового правления («marketing
governance») в системе управления эффективностью маркетинговой
деятельности / А.Н. Аминова, С.В. Никифорова // Проблемы современной
экономики. 2016. №4 (60). С. 113-116. – 0,82/0,44 п. л.
2.
Аминова А.Н.
Оценка результативности и эффективности
маркетинговой деятельности на стратегическом уровне управления / А.Н.
Аминова // Маркетинг в России и за рубежом. 2017. №2. с. 94. – 1,39 п. л.
3.
Аминова А.Н. Методика переноса экономического эффекта и затрат
между операционным и тактическим уровнем маркетинга / А.Н. Аминова
// Маркетинг в России и за рубежом. 2017. №6. с. 33. – 1,40/0,90 п. л.
4.
Аминова А.Н. Управление внутриорганизационной маркетинговой
стратегии компании с помощью сбалансированной системы показателей. //
Экономика и управление: Сборник научных трудов / А.Н. Аминова под ред.
А.Е. Карлика. –Спб: Из-во СПбГЭУ, 2015. - С. 104-108. – 0,46 п. л.
5.
Аминова А.Н. Об управлении эффективностью маркетинговой
деятельности на различных уровнях // Фундаментальные и прикладные
вопросы науки и образования. Сборник научных трудов по материалам
Международной научно-практической конференции 30 сентября 2016 г. Ч.2. /
А.Н. Аминова. - Смоленск: Изд-во ООО «Новаленсо», 2016. – С. 175. – 0,2 п. л.
6.
Аминова А.Н. Управление результативностью и эффективностью
маркетинга, основанного на стоимостных показателях /А.Н. Аминова //
Вестник факультета управления СПбГЭУ. 2017. №1 с. 258. – 0,7 п. л.
7.
Якубова А.Н. (Аминова) Проблемы и перспективы применения системы
сбалансированных показателей (ССП) на предприятии в условиях российской
действительности / А.Н. Якубова (Аминова), С.В. Никифорова // Экономика
России в условиях ресурсных ограничений: сборник научных трудов по итогам
научно-практической конференции молодых учёных Санкт-Петербургского
государственного экономического университета / под ред. А. Е. Карлика. – Спб:
Изд-во СПбГЭУ, 2016. – С. 287-290. – 0,46/0,24 п. л.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа