close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

bd000101931

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
Б Е Р Л И Н Эдуард Михайлович
РАЗВИТИЕ С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Г О ПАРТНЕРСТВА
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ С П О Т Р Е Б И Т Е Л Я М И
Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным
хозяйством (теория управления экономическими системами)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на сонскаяяе ученой степени
кандидата экономических наук
Москва
2005
Работа выполнена на кафедре общего и специального менеджмента
Российской академии государственной службы при Президенте
Российской Федерации
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Панкрухин Александр Павлович
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Шевченко Дмитрий Анатольевич
кандидат экономических наук
Калюжнова Татьяна Александровна
Ведущая организация -
Московская международная высшая школа
бизнеза «МИРБИС» (институт)
Защита состоится 2 ноября 200S г. в 11 часов 30 минут на заседании
диссертационного совета Д 502.006.08 при Российской академии
государственной службы при Президенте Российской Федерации по
адресу: 119606, г. Москва, пр-кт Вернадского, д. 84, учебный корпус № 1,
ауд2200.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской
академии государственной службы при Президенте Российской Федерации
Автореферат разослан «ЗО»
Ученый секретарь
диссертационного совета
ОЗ
^' ^-"^^"^ V
2005 года
В.Ф.Уколов
\
gpo^4
z-iAi^
ii\eiib
I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность
темы
диссертационного
исследования
обусловлена
необходимостью дальнейшего и существенного улучшения х^закгера и повьппения
продуктивности
взаимоотношений экономических субъектов Р Ф .
Рост
конкурентоспособности России как экономической системы в значительной
степени определяется дальнейшим качественным развшием шггеграционных
процессов, гфичем прежде всего в реальной экономике, на уровне взаимодействия
конкретных участников рыночных отношений.
Характерный для соименных экономических систем сдитг в развитии в
сторону большей информационной открьгахгти, «профачности» кфпорахивной
экономики уже произошел и в нашей стране, но конкуренцияздесьеще весьма мало
дополняется практикой партнерства, а интеграционные процессы идут в основном
лишь в наиболее простых и агрессивных формах слияний и поглощений,
заканчиваясь уничтожением «пфтнеров». Многочисленные исследоватшя конца
1990-хгодовподтверждают, что большинство слияний и поглощений не привели к
созданию стоимости, причем доля неудачных сделок достигает 60%.
Главное звено интеграционных процессов в современных экономических
системах - отношения между участниками рынка и прежде всего между
производителями продукции и ее потребтттелями. Если суметь сформировать и
развить эти отношения, станут ненужными заклинания в духе «Поддержим
российского производителя», как бы плоха ни была его продукция. В русле
современных достижений теории и практики управления социальноэкономическими системами и процессами ведущим становится движение в
направлении от сугубо конкурентных конфликтов интересов к п^гаерству, от
системы взаимоотношений по принципам «игры с нулевой суммой» к новой
системе взаимоотношений, в той или иной степени выгодных всем ее участникам, с
одновременной реализацией принципа социальной ответственности. Это касается
отношений внутри бизнес-сферы, между бизнесом и органами госудфственного и
муниципального управления, между бизнесом и общественными структурами и,
самое главное, между производителями и потребителями.
Все более востребованным становится ответ на вопрос о том, как в условиях
рыночной экономики создать такой баланс интересов участников процесса обмена.
РОС НЛЦИОНЛДкИАЛ
БИБЛИОТеКА.
«8
чтобы все они были бы заинтересованы в качественном развитии этого процесса и
других экономических процессов. Поэтому изучение возможностей формирования
и развития отношений стратегического пфгаерства произюдителя и потребителя
представляется актуальным, так как в случае пoдцqзжки и успешной и масштабной
реализации этих отношений возможны стимулирование спроса, бурный рост
хфоизводства, повьппение производительности труда, рост его оплаты,
заинтересованности в инвестициях и, как следствие, выход из тени, решение задач
борьбы с бедностью и усиление защищенности от экономического кризиса
Состояние научной разработанности проблемы. Проблематике рьшочных
взаимоогаошений и стратегических приоритетов предприятий и организаций
посвящено значительное количество зарубежных и отечественных работ. Среди
з£55убежных авторов, внесших наибольший вклад в разработку этой проблемы БАпьстрэнд, И-Ансофф, КАрджирис, ДБелл, П.Друкер, Дж.Дэй, ЪКарлоф,
Ф.Котлер, Ж-ЖЛамбен, ДжЛЬмпел, М.Мескон, ГЛ1инцберг, МПортер, Г.Саймон,
А-Стрикленд, А.Томпсон, ГХэмел, А.Чандлф и др., а среди отечественных ГЛАзоев,
Р.А.Белоусов,
О.СВиханский,
А.Г.Гапоненко,
А.П.Егоршин,
В.СЕфремов, Э.М.Коротков, А.П.Панкрухин, В.Ф.Уколов, Р.А.Фатхутдинов,
А Ю Ю д а н о в и др.
Проблематика стратегического партерства, и в т.ч. с потребителями,
разрабатывалась до сих пор щзеимущественно иностранными учеными, среди
которых вьщеляются Я н Гордон, КЛцдерсен, МБекье, К.Керр, ПГембл,
ДСтсунхаус и др. Проблемы региональных и мушщнпальных управленческих
аспектов
стратегического
социально-экономического
партнерства
среди
отечественных
ученых
исследовали
Ю.СДулыциков,
В.И.Корниенко,
СБ.Мельников, В.А.Николаев, К.Б.Норкин, В.П.С)решин и др.
Вместе с тем значительная часть данных работ (прежде всего, иностранных
авторов) не учитывает специфику современной России, среди других работ явно нет
акцента на формирование и развитие отношений стратегического партнерства
производителя с потребителями.
Объектом исследования выступает процесс развития стратегического
партнерства производителя продукции с ее потребителями в современных
экономических системах.
'1
Предметом
исследования
выступает
совокупность
социальноэкономических и управленческих отношений, складывающихся в ходе и в
результате развития отношений стратегического партнерства производителя
прюдукции с ее потребителями в сощжменных экономических системах.
Цель исследования состоит: в дополнении и углублении концепции
развития стратегического партнерства производителя с потребителями, а также в
выработке рекомендаций по ее практическому использованию.
•
•
•
•
•
Задачи исследования:
уточнить признаки, содджание, роль и ттшологию пфгаерства в
экономических системах, и в частности выявить специфику п^тшфства
произюдителя продукции с ее пофебителями;
выявить экономические и управленческие условия пpo^yктивнoro
формирования стратегического партнерства производителя с потребителями;
предложшъ критерии и технологии оценки результативности партнерства;
определить значимые дтя России направления работы по реализации
потенциала
стратегического
п^зтнерства,
препятствия,
факторы
региональной и отраслевой специфики, юздействующие на формирование и
развитие
стратегического
партнерства
конкрегаого
регионального
производителя с потребшеяями;
охфактеризовать специфику реализации основных управленческих функций
применительно к стратегическому пфгнерству, включая его планирование,
организацию, мотивацию участников, реализацию целей и поддержку;
разработать соответствующий управленческий инструмент^эий.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
научные труды и концепции зарубежных и отечественных авторов как прошлого,
так и современности по вопросам установления партнерских отношений между
субъектами рынка; в исследовании также были использованы бизнес-планы,
статистические отчеты и отчеты о социологических исследованиях, отражающие
бизнес-процессы в реальном секторе экономики.
К методам, использованным в диссертации, относятся: истсрикологический, структурно-функционального и экономического анализа, методы
теории управления, статистики, социологии.
Научная новизна результатов исследования состоит в дополнении и
углублении концепции развития стратегического партнерства производителя
продукции с ее потребителями, а именно: уточнена его сущность как одного из
ощзеделяющих
ингегращонных
принципов
построения,
успешного
функционирования и развития экономической системы, предложены инструменты
осуществления результативного пфгнерства. В частности это воплотилось в
следующем.
1. Предложена типология отношений партнфства как по целевой ориентации
(создание единого социально-экономического пространства, взаимоувязка норм и
ожиданий, достижение кошдзетных общезначимых целей и др.), х^тактеру
решаемых задач (производственное, экономическое, социальное партнерство и др.),
типу экономических отношений и c4)q3aM реализации (в народном хозяйстве в
целом, в группе отраслей и др.), так и по управленческим аспектам - уровню
управления, месту и роли в системе управления, его типам и организационным
инструментам.
2. Показано, что ведущим типом партнерства в современных российских
условиях должно стать стратегическое партнерство производителя продукции с ее
потребителями. Оно является качественно новым принципом построения,
успешного функционирования и развития экономических систем, поскольку
базируется на отношениях добровольной и взаимовыгодной интеграции
самостоятельных и различных по своим ролям субъектов рыночных отношений.
Такое партнерство выступает необходимым условием и инструментом перевода
экономики в статус экономики постиндустриального общества, в котором
реализация совместно принимаемых идей, ценностей и принципов является
источником дополнительных благ. Умение сформировать и развивать такое
партнерстю становится важнейшим конкурентным преимуществом, ключевым
фактором успеха хозяйствующих субьекгов на современных рынках.
3. Ох^)акгеризованы отличигельные черты стратегического партнерства как
системы доброюльных, долгосрочных и взаимоответственных отношений
интеграцио1того типа между участниками экономической жизни, возникающих в
процессе произюдства, распределения, обмена и потребления экономического
продукта Стратегическое пфтнерсгво приводит к си}1ергетическому прирагцению
результативности экономической деятельности, давая выигрыш каждому партнеру.
4. Выявлены определяющие экономические и управленческие факторы
успешного ффмирования и развития стратегического партнерства: воздействие
<фынка потребителя» и экономическая целесообразность для производителя
активного формирования спроса и завоевания доверия со стороны потребителя;
общие признанные всеми партнерами цели и приоритет этих целей по отношению к
частным, а также общая «история» выхода из кризисов; потенциал C R M
(управления взаимоотношениями с клиентами); паргаерофиешированная
корпфативная культура включая определение миссии предприятия, его стратегии,
организационной структуры, работу с пфсоналом, начиная от нфмативного
(регламентного) и заканчивая ценностным уровнем.
5. Предложены критерии результативносга стратегического п^тгнерства: для
организации-пфтнера - наращивание рьшочной стоимости, капитализации этой
организации через рост интеллектуального капитала, в т.ч. увеличение
человеческого, собственно фганизационного и особенно потребигтельского
капитала; для партнеров - физических лиц - наращивание приобретаемых благ и
социальной защищенности, социального статуса как партера; для всех - рост
доверия, открытосш, долгосрочностъ связей. Выработаны и апробированы
технологии оценки, выбора и упрочения гриоригешых отношений п^лн^хлва, в
том числе в управлении рисками, распределении ответственности и получаемых
благ между конкретным предприятием и другими участниками хозяйственной
жизни в регионе, прежде всего путем их привлечения к инвестиционным проектам
производителя и участия в его доходах посредством механизма обращения ценных
бумаг.
6. Показано, что р)езультативность стратегического партнерства может быть
обеспечена
при
условии
осуществления
следующих
организационноуправленческих процессов: перехода от
массовых форм экономических
партнерских контактов к индивидуализированным, от эпизодических к
долгосрочным; возрастания масштабов маркетинговых усилий, которые nqpeciwyr
быть функцией исключительно их специализированных подразделений, приобретая
стратегический статус развития хозяйствующего субъекта в целом; идентификации
зрелости экономического субъекта как партнера, при условии его участия в
согласовании и содействии обеспечению интересов всех взаимодейст^тощих
сторон, т.е. установлении оптимума партнерства.
g
7. Разработана методика работы с персоналом юшентоориентированных
должностей на предприятии, включая регламенты и кодексы поведения, меры
контроля и мотивации; сформирован и реализован комплекс форм и инструментов
работы с потребителями вне компании с привлечением их к управлению
распределением, продвижением и организацией продаж и потребления. Показано,
что развнггае механизма установления баланса иигфесов производителей,
потребителей, других сгейкхоядфов и властных структур регионального и
общенационального уровня с использованием клиентоцентрированного подхода
выступает значимым для России нагр1влением работы по повышению ее
конкурентоспособности через усиление использования потенциала стратегического
партнфства.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты
теоретического исследования переведены от уровня общих теоретических
концепций и выкладок на уровень конкретных рекомендаций. Основной ход,
результаты и перспективы формирования и реализации стратегического
партнерства конкретного предприятия ОАО «Живая юда» с потребителями его
продукции отражены в результатах прилагаемого социологического исследования.
Апробация результатов исследования осуществлена в практике
деятельности по стратегическому управлению ОАО «Живая вода», при создании и
в р)аботе некоммерческой организации «Национальная ассоциация бутилированных
ю д России», в деятельности Торгово-промышленной палаты Оренбургской
области, а также в практике проведения организационно-управленческих
преобразований в Оренбургском государственном университете, на ряде научнопрактических конференций.
Всего по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом
1Дп.л.
Структура диссертационной работы отражает логику исследования
и
определена его целью и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав,
заключения, списка использованных источников и научной литqэa^ypы, а также 1
приложения; работа изложена на 148 страницах компьютфного набора.
2, О С Н О В Н О Е С О Д Е Р Ж А Н И Е Р А Б О Т Ы
В о введении охарактеризованы ашуальность, объект и предмет
исследования, его цель, задачи, научная новизна, практическая значимость и
проведенная апробация.
В первой главе «Стратегическое партнерство как объект исследования и
управления» исследуются основы концепции стратегического партнерства.
В первом параграфе, анализируя различные подходы к интеграции
экономических систем, и ффмулщэуя основы концепции п^лнерстаа, его цели,
содержание, роль и типы, автор подтверждает с ю ю привфженность следуюииш
принципам ее фс^мирования и ражития:
•
интеграция участников рассматривается не как самоцель, а как средство
более результативного решения их социально-экономических проблем;
• основной и движущей силой интеграционных процессов может бьпъ только
взаимовыгодное экономическое сотрудничество;
• уточнение стратегии и прифитетов развтия интегративного офазования
должно исходить из приоригегов его участников;
• интеграция участников должна бьпъ поэтапной и постепенной;
• развитие интеграции может осуществляться с «разными скоросгямю>. Для
новых п^лнеров предусматриваются адаптационные периоды, по истечении
которых на них начинают полностью распространяться все нфмы и правила
интегративного офазования;
• необходимо повышать роль и усиливать влияние норм интегративного
образования и обеспечивающих их вьшолнение инструментов;
• важно иметь возможность передачи органам интегративного образования
полномочий, приоритетных по сравнению с полномочиями его участников;
• необходимо содействие работе структур отраслевого и регионального
(межрегионального) интегративного образования;
• существешп>ш является информационное обеспечение общественной
поддержки деятельности интегративного образования;
Автор отмечает, что эти принципы применялись в основном к проблематике
интефации почти исключительно макроэкоьюмических (страновых) систем и до
10
сих 1Щ) редко используются для решения интеграционных проблем систем мезо- и
мшфюкономического уровней.
Далее автор выделяет основные признаки партнерства как интегративного
офазования,вт.ч.:
1) согласие стать частью целого - процесса или структуры (от слова «parti» «часть»). Характеристика данного согласия, как представляется автору, зависит от
качества данного согласия - добровольного или принятого под давлением
обстоятельств: а) природного, б) социального или духовного генезиса;
2) признание тех правил игры, которые предложены субъекту. В идеале они
имеют легитимные формы, а в реальности, легитимированы в различной степени;
3) ожидание получения тех благ, котфые адекватны вкладу (частному «parti»), а в случае успеха, и большего, чем вклад;
4) свобода, как право выбора: либо выйти из данного соглашения, либо
занять в нем решающие позиции, либо, оставаясь в роли аутсайдера, яодать момента
для кардинальной трансформации соглашения в свою пользу.
Вьщеленные автором признаки «партнерства» как родового понятия
конкретизируются в сфере хозяйственной деятельности принципами социальноэкономического партнерства:
• доброюльность вхождения в партнерские отношения на базе взаимного
доверия производителей и лояльности потребителей к ним и их продукции;
• признание приоритета общих интересов партнеров над их частными целями
и задачами;
• корпоратизм, понимаемый как совместное взаимовьпх)дное достижение
социально значимых результатов экономической деятельности на основе
справедливого
распределения
между
партнерами
социальноорганизационных ролей и функций;
• принципиальная ориентация на долгосрочный характер партнерских
отношений;
• солидфная ответственность по достигнутым соглашениям, участие в рисках
и обязательствах отсроченного действия;
11
•
принцип консенсуса в процессе принятая решений по нахфавлениям
сотрудничества, означающий отказ от диктата болыпинства и учет мнения
каждого KOHiqKTHoro пфШфа.
Анализ признаков и принципов социально-экономического п^лнерства
позволяет четко представшъ его цель. Целыо партнерства
является
такое
распределение функций меязду участниками соглашения, которое выявляет
особенности и конкуренгные преимущества кавдого члена, оптимальным образом
их связывая в эффективно действующую систему, что позволяет получить и освоить
новые, собственно системные качества партнерства
Достижение оптимума псртнерства, как его системно-интегративное
качество, выступает необходимым условием и инструментом переюда экономики в
статус экономики постиндустриального общества, в котором реализация совместно
принимаемых идей, ценностей и принципов является источником благ.
Автором предложена типология отношений п^лнерсгва по отнощению к
экономике и экономическим аспектам:
•
по характеру решаемых задач - производственное, экономическое,
социально-экономическое, социальное, интеллектуальное (культурнон^'чно-образовательное);
•
по целевой фиентации - ориентированное на создание единого социальноэкономического пространства, гармонизацию уровней экономического и
социального развития, взаимоувязку норм, требований, ожиданий п^лнеров;
более эффективное достижение общезначимых целей; более эффективное
достижение собственных целей пфтнеров;
• по типу экономических отношений и сферам реализации - в прх5изводстве,
обмене, распределении и потреблении;
• по сфере р)еализации - на уровне народного хозяйства в целом, в группе
отраслей, в конкретной отрасли;
Типологизация отношений партнфства проведена также по управленческим
аспектам:
•
по
уровню
управления
международное,
межрегиональное,
внутрирегиональное, на уровне хозяйствующего субъекта (корпорации,
предприятия и его партнеров), внутрикорпорнтивное;
12
•
ПО месту и роли в системе управления - стратегическое, ситуационное,
операционное или технологическое;
• по типу формирования и организационным инструментам управления дафективное («сверху - вниз», институциональное (с помощью специально
созданных инсттугов, инициативное (по инициативе отдельных
участников), в т.ч. на сетевой основе.
На основании гфоведенной классификации показано, что ведущим типом
партнерства в современных российских условиях должно стать стратегическое
партнерство производителя продукции с ее потребителями. При этом умение
сформировать и развивать такое партнерство становится важнейшим конкурентным
преимуществом, ключевым фактором успеха хозяйствующих субъектов на
современных рынках.
Во втором параграфе выявлены условия и проанализован мироюй опыт
формирования и развития стратегического партнерства произюдителя с
потребителями.
Автором вьщелены определяющие экономические и управленческие условия
успешного формирования и развития стратегического партнерства
Как общеэкономическое условие выступает то, что производитель способен
инициировать партнерство и воспринимать его как стратегический принцип своей
деятельности прежде всего при наличии <фынка потребителя», по мере осознания
производителем экономической необходимости активного формирования спроса и
завоевания доверия со стороны потребителя.
Существенным мотивирующим условием является наличие и признание
общих целей всех партнеров и приоритет этих целей по отношению к частным, а
также наличие у партнеров общей «истории» выхода из кризисов.
Важным технологическим условием выступает использование современных
высоких технологий, и
в частности потенциала C R M
(управления
взаимоотношениями с клиентами), а также маркетинга долгосрочных партнерских
связей.
Ведущим управленческим условием партнерства становится создание и
поддержание адекватной корпоративной культуры через определение философии и
миссии предприятия, его стратегии, соответствующей организационной структуры
13
и распределения функций, подбф пфсонала и налаживание работы с ним, начиная
от нормативного (регламентного) и заканчивая ценностным уровнем.
В этой связи значимым условием в сфере организационной деятельности
выступает тип интеграции в бизнес-пространство. Среди таких типов выделяются:
а) HHcqxHHT, б) аутсорсинг, в) сетевые организахдаи.
Первый тип связан со стрем^тением экономического субъекта самостоятельно
осуществлять максимальное количество бизнес-функций, что гфиводит к
экстенсификации
деятельности, «захвату» внешней среды партнерства и ее
трансформации во внутреннюю. Возможностей для интенсификации п^ушфских
отношений почти не остается, так как поставщики, в основном, воспринимаются как
источники сырья, а потребители - как недифференцированное поле сбьпа
продукции. Данная бизнес-структура не сбалансирована, и, прежде всего с точки
зрения партнерства, поскольку ему неоправданно отводится втс^ххлвпенная роль.
Ключевые же звенья хозяйственной деятельности, а именно: инвестирование,
организация, производство, реализация и конкуренция, замыкаются на само
предприятие.
Более прогрессивное партнерство может возникнуть только на базе системнотп^грированных связей организации с внешней средой, посредством бизнессистем,
в
которых
устанавливается
огпимум
сшташений
между
предпринимателями, работниками, инвесторами, конкурентами, потребителями и
другими «держателями интересов» - стейкходдерами. К последним мотуг бьпъ
отнесены и государственные органы, и профсоюзы, и органы муншдапального
управления, и некоммерческие организации.
Переход от классического (замкнутого) типа сутцествования экономических
субъектов, или инсорсинга, к бизнес- системе со сбалансированными п^лнерскими
отношениями, возможен лишь в определенной среде постиндустриального
хозяйствования. Движение к полноценной бизнес-системе идет через аутсс^синг и
предполагает передачу значительной части функций организации, сторонним
фирмам и компаниям. Для него характерно наличие собственного производства,
сконцентрированного на осуществлении бизнес-идеи, дающей конкурентные
преимущества именно этой организатдии и именно в оставшихся после передачи
функциях.
14
Установление пфтнерских отношений нового типа в сетевых структурах
базируется не на традиционной иерархии и привычном жестко вертикальном
администрировании, а на принципиальном равноправии учредителей и других
стейкходцеров данной бизнесорганизации с определенными долями их участия и
экономического иш^эеса в осуществлении интегральной цели
ассоциации.
Переход от «пирамиды» к «сети», от жесткости к гибкости, от необходимости к
свободе, от превалирования одних субъектов по отношению к ;фугим - к их
равноправию, от динамических принципов существования к синергетическому
эффекту взаимодействия сторон - таковы основные линии трансформации
соч)а«енной экономической жизни.
Анализ опьпа переюда принципов и концепций стратегического управления
в щэактическую область, и, особенно, в сфере маркетинга, выявляет объективную
логику развития экономической жизни в направлении роста в ней величины и
значимости партнерских отношений.
Теория и практика п^гнерства произюдителя с потребителями на западных
рынках развивалась через маркетинг. Уроки первого поколения профессионалов
массового рынка уходят своими корнями в американский опьп-, накопленный в
период «кризиса капитализма» и во время второй мироюй войны, когда
преобладала стандартизация и взаимозаменяемость, а организационные построения
компаний напоминали военные структуры, в центре которых были
производственники и ни о каком п^тшерстве с потребителями речи практически не
шло. Это время х^нкгфизуегся тем, преимущественным вниманием к «капитанам
бизнеса», к их способности масштабно мыслить и идти на риск, а потребители
рассматривались как однородные и не имаощие собственного мнения группы
людей.
Перелом в отношении к потребителю, восприятие его как ключевой
экономической фигуры, причем не только в теории, но и на практике, произошел в
1980-х - 90-х гг. X X века. В организациях стали исчезать иерархические структуры
военного и полувоенного типа, аутсорсинг начал активно вьпеснять инсорсинг.
Управление типа «свфху - вниз» (top - down) сменилось идеей «наделения
полномочиями». \4гновенный доступ к информации, ускорение анализа данных ю
многом обесценили технологическое превосходство и повысили роль знаний о
потребителях.
привели
к
формированию
концепции
управления
взаимоотношениями с потребителями на долгосрочной основе и удовлетворения их
15
индивидуальных запросов наиболее полно и эффективно по сравнению с
конкурентами, при ювлечении их в соучастие в судьбе предприятия, в управление
им.
В третьем параграфе исследуется вопрос о критфиях оценки и путях
повышения результативносга стратегического паргафства.
Г^дложены три группы критериев результативности стратегического
п^тгнерства: для организаций-партнеров, для физических лиц - потребителей
продукции, для всех участников партнерства
Для гаждой фганизации-пфшера
таким критерием определено
наращивание рьшочнои стоимости, капитализации этой организации через рост
интеллектуального капитала, в т.ч. увеличение человеческого, собственно
организационного и особенно потребительского капитала Последнее юплощается
в стоимости бренда, в удельном весе постоянной клиентуры в общем ее объеме, в
популярности программ лояльности потребителей.
Для партнеров - физических лиц предложен 1фитерий нфащивания
приобретаемых благ - здоровья, экономического благополучия и социальной
защищенности, социального статуса как партнера
Для всех партнфов, как для корпоративных, так и для физических лиц
существенным критерием успешности партнерства предложен рост
доверия,
воплощаемый в растущей открьтхли коммуникаций, в долгосрочности и
разнообразии связей - как сугубо экономических, так и связей более широкого
социального плана
Показано, что результативность стратегического п^лнерсгва может быть
обеспечена
при
условии
осуществления
следующих
организационноуправленческих процессов: перехода от
массовых фсурм экономических
партнерских контактов к индивидуализированным, от эпизодических к
долгосрочным; юзрасгания масштабов маркетинговых усилий, которые пфестают
быть функцией исключительно специализированных по;фазделений, приобретая
стратегический статус развития хозяйствующего субъекта в целом; идентификации
зрелости экономического субъекта как партнера, при условии его участия в
согласовании и содействии обеспечению интересов всех взаимодействующих
сторон, т.е. установлении оптимума партнерства
16
Вторая глава исследования «Осуществление стратегического партнерства
производителя с потребителями в современной российской практике
корпоратавного управления» посвящена тому, как теоретические предположения о
партнерстве воплощаются на практике.
В первом параграфе осуществлен анализ типичных для России препятствий
к налаживанию партнерства, а также анализ факторов региональной и отраслевой
специфики, воздействующих на форомирование и развитие партнерства на примере
рьтка безалкогольных напитков и деятельности конкретной корпорации О А О
«Живая вода» (г Оренбург), выявлены адекватные направления работы по
реализации потенциала стратегического парггнерства.
Несмотря на множество аргументов в пользу партнерства и его
организационного юплощения - аутсорсинга, подобных проектов в России
немного. Наиболее типичные для России препятствия к их осуществлению автор
подразделяет на субъективные и обьективные.
К субъективным препятствиям автор относит.
•
стереотипы относительно того, что все полученное внутри компании
бесплатно, а вое переданное на сторону может обернуться прютив того, кто
осуществил такую передачу,
• недостаточно доверительные отношения межлу партнерами (выше
отмечалось, что доверие - это не только результат, но и основа
аутсорсингового механизма установления nEqjTHqxxTBa); аутсорсинг
предполагает более высокий уровень менеджмента;
• представление о том, что если бизнес-процессы остаются внутри фирмы, их
легче контролировать. За этим чаще всего скрывается другая реальность:
администрация боится потерять власть над персоналам. Между тем, как
заметил НДрукер, в ближайшее щ)&ля большинству компаний придется
столкнуться с ситуацией, когда 40% их сотрудников будут непостоянными или работающими по временным контрактам, или получающими зарплату от
кошракгоров, постаициков и т.д.
К объективным препятствиям автором отнесены:
•
неразвитость механизма установления баланса интересов производителей,
потребителей, других стейкхолдеров и властных структур регионального и
общенационального уровня;
17
•
преобладание среди отечественных организационных cipyKiyp управления
предприятиями структур инсорсингоюго типа;
• сложность и многоаспектность методов и технологий постоянного
управления партнерскими связями и их аугсорсинговыми механизмами;
• дефицит соответствующих специалистов в партнерских командах;
• сложность экономического анализа соотношения внутренней и внешней
среды бизнеса, учета общих социапьно-полигаческих и культурных реалий,
уровня развития общества и общественного сознания и т.п.
История фqDMиpювaния партнерских отношений конкретного производителя
изложена с учетом выводов из перюй главы: переход от инсорсинга к аутсорсингу
никогда не бывает беспроблемным, и на этом пути возможны ^эеменные
возвращения к предыдущему этапу экономического развитая. Важно отмеппъ
целевое движение к а) системности и б) сетевому принципу развития предприятия
регионального масштаба
В результате был создан холдинг из управляющей компании и организаций,
занимающихся линейными направлениями: производство, транспорт, торговля,
общественное питание, хозяйственные услуги (см. схему).
Управляющая компания является собственником и владельцем всего
имущества, сдаваемого в аренду линейным подразделениям. К ее функциям
относятся: ресурсообеспечегше, юридическая и информационно-аналитическая
поддержка, разработка маркетингоюй стратегии, оптимизация финансовологистических схем, кадровая политика и внутренний контроль за деятельностью
дочерних струкхур.
В результате создания системы выявились такие ее достоинства, как большая
мобильность, концентрация пфтнерских усилий по направлениям хозяйственной
деятельности, оптимизахщя надогообложения, повышение степени защиты от
деструктивных воздействий внешней среды.
Получая полную и достоверную инффмацию от структур, занятых
оперативной работой, управляющая компания обрела возможность и время
систематизировать ее и разрабатывать на ее основе стратегические планы,
максимально приближенные к реальной действительности, в которой было
необходимо учесть лищх}- и микроэко/юмические условия хозяйсгвенной
деятельности.
18
^Л
/^ООО'ОВВТ"
У
ООО "Торговая х.
сеть "ПивоГ^
\„^
Волка"
У
ООО "Живая
Л^
вода - Капитал"
)
>.
■v
000"Кафе
"МультиПульти"
>,
L
У
т
/
"Управляю-
1
компания
—Ц
щая
V
ЗАО "ПК
"Живая вода"
Л^4<''^
)
/^ ООО "Живая
(
вода - CqjBHC
"Живая
^^^v
вода"
^
Л
/^
/
f
/
'
,
\
\
ООО "РА
Живая вода
0O0"h\W.^r"
^
"Транспортная
Компания "Живая
вода"
^"^ООО
у чi
"Терминал №"
^—'
1
Мзвдюэкономические условия хозяйствования отражают особенности
общероссийского рынка произюдства и сбьпв продукции, к котфым опюсятся: а)
ненасыщенность рынка и его быстрый рост с хорошикга перспективами в
отношении как расширения действующих произюдств, так и выхода на него новых
агентов; б) специфически российские факторы, как климатические особенности,
традиции и стереотипы потребительского поведения, уровень доходов населения,
психология реагирования на рекламные акции, конкуренция с товарамизаменшелями.
Суммарное потребление безалкогольных напитков в России уже в 2002
г.выросло на 20% и составил 540-550 млн. дал. Рост рынка в 2003 г. составил 13%,
объем - 610-630 млн. дал. (потребление на человека - 42-43 литра). При этом
потребление в России существенно отстает от уровня Европы и Северной Амфики
(200-400 л на человека).
19
Рынок безалкогольных напитков конкурирует, с одной стсроны, с рынками
слабоалкогольных напитков и тшва, а с другой - с «псевдо-рынком» фактически
бесплатной фильтрованной водопроводной воды. Конкуренция с рынком пива и
слабоалкогольных напитков имеет перспективы в том титане, что его быстрый рост
произошел в 1997-2001 г.г. и приблгаился к точке насыщения. Конкурентщя с
псевдс^ынком фильтрованной воды, по существу, означает конкуренцию с рынком
фильтров (бытовых и промьшшенньк). Дтя большого числа отечественных
потребителей нижнего и среднего уровней дохода приобретение фильтра ценой от 5
до 10 долл. С Ш А (отечественные) и от 10 до 30 долл. (импс^тгаые) означает
существенную вьпх)ду по сравнению с регулярной покупкой пигьеюй воды.
Поэтому успешная конкуренция пигьеюй ю д ы с фильтрованной водопроюдной
возможна только при дальнейшем росте уровня доходов населения и осознании
потребителями того факта, что никакие бытовые фильтры не способны обеспечить
качество, соответствующее качеству юды, прошедшей специальную обработку и
насьш1енной дополнительными вкусовыми ингредиентами.
Второй параграф главы посвящен юпросам планирования, организации и
мотивации отношений стратегического партнерства производителя, конкретных
сотрудников предприятия и потребителей и работе с персоналом фирмы.
Целеполаганию предшествует стратегическое осмысление широких
социальных задач и потребностей общества, «видение» ситуации и перспекшв
бизнеса Не случайно, актуальным девизом нашего щэемени является «Бизнес и
здоровье нации».
По данным Всемирной Организации Здравоохранения, пигьеюй юде
уделяется особое внимание, обусловленное и тем, что человек на 70% состоит из
водьт, и тем фактом, что на сегодня запасы питьевой воды на планете рассчитаны на
30 лет. При этом, Россия обладает около 2G мировых запасов пресной юды, что
потенциально является огромным стратегическим ресурсом влияния, более
значимым, чем, в настоящее время, углеводородные энергетические ресурсы:
последние могут бьпъ заменены альтернативными источниками, юду же заменить
ничем нельзя.
Проведен анализ управленческого инструментария в деятельности фирмы,
настроенного на формирование ее партнерских отношений как функций и целей
существования. Данный инструментарий, на взгляд автора, должен включать в себя
планирование и распределение ресурсов, регламенты всех видов деятельности.
20
продвижение продукции на рынок и весь комплекс маркетинговых мероприятий, а,
также учет и использование мотивации деятельности персонала и п^лн^юв по
бизнесу, контроль за развшнем складывающихся отношений.
С точки зрения фермы внутри- и внефирменных пщэтнерских взаимоотношений,
на пфвый план ъыаощп регламенты деятельности предприятия и сотрудников как
инструменты управления функционированием предприятия и встраивания в него
отношений п^лнерства. Регламенты, в понимании автора,- это совокупность
офшщалыю ушеряоденных праювых документов, определяющих nqjMbi
деятельности исполнителей и приюдящих в оптимальное соответствие их цели,
задачи и ффмы (способы) осуществления функций. Регламенты учитывают:
•
•
историю фирмы,стильработы и место на рынке;
существующие стили поведения собственников, менеджеров, пфсонала и
сторонних сил;
• состояние располагаемых ресурсов и среды обитания фирмы;
•
отличительные (специфические) особенности фирмы.
Регламенты деятельности отражают функцианапьную стратегию развития
предприятия на всех уровнях управления. Смысл создания регламентов состоит в
том, что конкретная цель и функции по ее достижению имеют для исполнения
статус закона, ограничивающего де$пельность (функции) и концентрирующего
работу на определенных направлениях. Регламенты также выступают как мерила
эффективности, успеха в работе, позволяют контролировать деятельность
персонала, учитывать его мотивацию и осуществлять стимулирование.
Таким образом, регламенты работают на основную задачу кадровой
пшитики предприятия - создание единого коллектива, прирост человеческого
капитала фирмы и наиболее эффективное использование кадрового потенциала для
достижения единой цели.
Потребности сотрудников, в преломлении на их высшем уровне самовыражения, ~ сосредоточены в трех планах: личностном, социальном и
совмещенном с соответствующими им це1шостями. Первый пгтан - это ценности
возможностей для самовыражения («ты для себя»). Второй план - ценности,
связанные с социальной реализацией пфвого плана, с выбором ценностей в целях
адаптации в организации и собственной признанности в ней («ты для других»);
третий план - совмещение индивидуально-природных и социально-признаваемых
21
(одобряемых)
ценностей как способствующих
осуществлению миссии
предпр»иятия, а также личностного смысла деятельности работника по принципу
«Ты для других, как (поэтому) для себя».
Работникам предложены «ф1фменные» ценностные заповеди (личностные,
социальные и профессиональные), а также выработан Кодекс поведения
сотрудников, что позволило сформировать отношения внутреннего п^лнерства,
ставшие ведущим компонентом кq)пopaтивнoй культуры и в целом
организахдаонного капитала предг5)иятия:
•
«Живая вода» создается здоровыми людьми.
•
•
•
Творчество каждогх)-это ценность нашей фирмьь
Наш профессионализм-это «живая вода» деттельности фирмы.
М ы на работе проюдим лучшую часть жизни, поэтому ^земя для нас ценность.
Внутренняя культура сотрудников-условие процветания фирмы.
М ы доброжелательны в деловом общении друг с ^pyгoм.
Непорядочность экономически невыгодна
М ы - одна команда, и все вместе ответственны за имидж фирмы.
Свобода после выбора - ответственность.
•
•
•
•
•
•
М ы верим, что «Живая вода» - это вода будущего.
Таким образом, пфгнерские отношения внутри фирмы структурируются по
уровням: от философии и миссии до кодекса поведения.
В третьем параграфе второй главы охарактфизован работа по организации
п^тгренства вне предприятия, достижения партнерства кошдэетного произюдшеяя
с потребшелями и даны тфедложения по поддержке. С момента запуска
производства в 1994 году менеджмент ОАО «Живая вода» успешно реализовал
производственно-сбытовую стратегию развития предгриятия: компания добилась
многократного темпа роста продаж и заняла серьезные позиции на рынке Оренбурга
и Оренбургской области (29%).
Установление партнерских отношений с клиентами стало пфвоочфедной
задачей компании во внешнем контуре ее деятельности. Разработан стандарт
обслуживания клиентов, устанавливающий требования, которым должна
удовлетворять услуга, чтобы обеспечить ее соответствие законам рынка и желанию
клиента; определены клиентоцентрированные должности сотрудников в
22
по/фазделениях, осуществляющих постоянную работу с клиентами; разр)аботаны
стандарты обслуживания (на входе) и форма ежегодного отчета о работе
сотрудников группы клиентоцентрированных должностей. Дор)абатьгаается
«Корпоративная книга сценариев продаж».
Стандфгы обслуживания клиентов компании охватывают весь спекф
требований - от внешнего вида сотрудников, работающих с клиентами, до <волотых
правил» работника компании. На базе стандартов проводятся тренинги, контроль
соблюдения
станд^ггов
и
поощрения
/
взыскания
сотрудников
клиентоцентрированных должностей. Их работа сриентирована на осознание
потребителями того, что потребляя продукт компании и партнерствуя с ней, они не
просто удовлетворяют естественную потребность в воде, но способствуют также
улучшению своего здоровья (благодаря ее чистоте, полезности), своего
материального благополучия и распространению этих выгод через участие в
экономических отношениях с производителем.
Потребители все активнее привлекаются к п^гаерству в управлении
распределением и организации продаж с помощыо: розыгрышей призов, конкурсов,
лотерей; использования гибкой системы ценообразования и скидок; развития
механизма «п^тгаерского продвижения» услуг по доставке воды; KOMiuieKca мер по
стимулированию привлечения других потребителей юды, включая льготные цены
на поставленную воду в течение определенного пфиода после такого привлечения,
дополнительное вознаграждение для особо активных партнеров по продвижению.
Потребители ощущают растущий комфорт взаимоотношений с произюдителем
благод^: увеличению количества коммфческих агентов на тфминалах компании;
введению «карточки клиента», отслеживанию динамики оборота с каждым
клиентом; развитию клиентской базы представительств в Орске и Бузулуке (на
востоке и западе Оренбургской области). Потребители все больше и активнее
участвуют в частных инвестициях с помощью специальной вексельной программы
с гарантиями получения дохода и возврата инвестированных средств.
В результате этой работы компании клиентская база возросла в два раза Если
в 2002годуколичество клиентов составляло 3000 юридических и физических лиц,
то в 2004годуэта цифра составила 7000 лиц. В период с 2001 по 2004 г. выручка
компании выросла с 13 ДО 5,67 млн долл., а валовая прибыль - с 0,3 до 1,0 млн.
В течение 2004 года обшзя балансовая стоимость долгосрочных активов
ОАО в результате политики расширения произюдства возросла с $4.3 до $5.1 млн.
23
На конец года чистые оборотные активы составили $1.5 млн. Чистые
операционные активы компании (долгосрочные активы плюс чистые оборотные
активы) по состоянию начало 2004 г. возросли до $6.6 млн.
Важно, что пфгнфы-потребители все активнее участвуют собственными
средствами в развитии бизнеса. Динамика осуществления вексельной программы
компании подтверждает существенный рост доверия к компании со стороны
потребителей ее продукции и просто жителей города: если в 2002 г. удалось
привлечь 5,8 млн. руб. средств потребителей, то в 2004 г. - уже свыше 33,5 млн.
Привлекаемые в результате программы средства служат источником пополнения
оборотных средств и обновления производственных мощностей. Важно, что
каждый векселедатель получает доход на вложенные средства в виде процентов.
Социологическое исследование, проведенное на предприятии, показало, что
основные принципы и стратегия установления партнерских отношений фирмы с
региональными потребителями, во-первых, являются продолжением работы
менеджмента внутри фирмы (начиная с формулирования философии и миссии
предприятия, и, заканчивая регламентными характфистиками деятельности
сотрудника как внутреннего партнера предприятия); во-вторых, могут
рассматриваться как реальные индикаторы действительного партнфства.
Особое значение в создании различных типов социально-экономического
партнфства имеют связи бизнеса с государственными органами. История и
пракгика взаимодействия бизнеса и госуд^ства в России показывает, что из трех
возможных вариантов такого взаимодействия (уход государства почти из всех сфер
экономической деятельности; возврат к прямому регулированию всех социальноэкономических отношений; обеспечение государством благоприятных условий
хозяйствования, создание «субсидифного» типа государства) наиболее
плодотворными является третий, в котором функции властных структур состоят:
• в поддержании макроэкономического и структурного равновесия в той мере,
в которой рьшочный механизм не в состоянии их осуществить;
•
в формировании стабильного экономического порядка и привлекательного
инвестиционного климата с ориентацией на стратегическое партнерство;
• в поддержке партнерства произюдителей с потребителями с целью роста
конкурентоспособности и экономической безопасности страны.
24
В заключении работы подводятся итоги диссфгационного исследования,
подгвервдающие, что поставленные в его начале цели достигнуты, а задачи
решены. Основные выводы исследования таковы.
1. П^лнерские отношения, становясь стратегическими, перестают быгь просто
желательным или побочным компонентом экономической де5ггельносш,
следствием фужеских, клановьк или благотворительных связей, а могуг выступать
базой успешного развития производителей, потребителей, а также общественных
структур и qjraHOB власти в городе, регионе и в стране в целом.
2. В вьшфыше оказьшаются все партнеры, а не только хозяйствующие
субъекты, и задачей органов управления является системная пoддqзжкa такого
партнерства и выполнение функции справедливого ^ ш р а
в сфере
устанавливаемого пфгнфского диалога, в целях выгодного для всех роста качества
жизни в экономической сжтеме.
3. Развитие стратегического п^зтнерства в экономических системах различных
уровней может рассматриваться как интегральный критфий уровня достижения
этими системами баланса экономических связей, законодательной деятельности и
социально-пояшической стратегии.
Основные положения диссфгации опубликованы в следующих работах:
1. Берлин Э.М Экономическое п^зтнерство в контексте взаимодействия
свободы и социальной ответственности бизнеса. // Г^дпринимательстю. 2005.-№1.-С.76-81.
2. Берлин Э.М. Основные типы структурирования бизнес-пространства и их
принципиальная готовность к социально-экономическому партнерству //
Предпринимательство. - 2005. - № 2. - С. 22-29.
3. Берлин Э.М Миссия, стратегия и бизнес со1феменного предприятия / Россия
как трансформирующееся общество: экономика, культура, управление
(региональный аспект). / Сб статей международной конференции. Оренбург, 2004.-С. 26-31.
4. Берлин Э.М. Где взять деньги / Сб статей международной конференции. Оренбург, 2004.-С. 13-14.
25
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Б Е Р Л И Н Эдуард Михайлович
Тема диссертационного исследования
Развитие стратегического партнерства
производителя с потребителями
Научный руководитель
Панкрухин Александр Павлович
Изготовление оригинал-макета
Берлин Эдуард Михайлович
Подписано в печать S^^ ^S^ ^JT^
Тираж В£>ъ\а.
Усл. п.л. -/f у^
Российская академия государственной службы
при Президенте Российской Федерации
Отпечатано О П М Г Р А Г С . Заказ №
J j ^
119606, г. Москва, пр-кт Вернадского, 84.
19670
РНБ Русский фонд
2006-4
21478
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
0
Размер файла
1 058 Кб
Теги
bd000101931
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа