close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

bd000101941

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
В А Л Е Т О В Анатолий Игоревич
П О В Ы Ш Е Н И Е КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ФИРМ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ УСЛУГИ
В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Специальность - 08.00.05 - экономика и управление
народным хозяйством (экономика, организация и управление предпри­
ятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации
на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва - 2005
Работа выполнена на кафедре общего и специального менеджмента Рос­
сийской академии государственной службы при Президенте Российской
Федерации.
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Гапоненко Александр Лукич
Официальные оппоненты:
доктор экономических наук, профессор
Бобылева Алла Зиновьевна
кандидат экономических наук
Басалов Александр Алексеевич
Ведущая организация -
Финансовая Академия при Правительстве
Российской Федерации
Защита состоится 12 октября 2005 г. в 10 часов на заседании дис­
сертационного совета Д 502.006.08 в Российской академии государствен­
ной службы при Президенте Российской Федерации по адресу: 119606,
Москва, пр. Вернадского, 84, корп. 1, ауд. 2200.
С диссертацией можно ознакомиться на кафедре общего и специаль­
ного менеджмента РАГС, ауд. 2302.
Автореферат разослан 12 сентября 2005 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета
В.Ф. Уколов
S^*
Z2//a^
I. О Б Щ А Я Х А Р А К Т Е Р И С Т И К А Р А Б О Т Ы
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью
разработки в новых российских условиях направлений, способов и эффек­
тивных механизмов повышения конкурентоспособности фирм, предостав­
ляющих услуги в сфере недвижимости.
В настоящее время количество предприятий, задействованных в дан­
ной сфере, неуклонно растет. Рынок недвижимости, которого вообще не
существовало 15 лет назад, становится одним из самых динамично разви­
вающихся и конкурентных рынков в российской экономике.
Все более заметно повышается роль фирм в решении важнейшей
жилищной проблемы, которая раньше полностью решалась государством.
Улучшающийся инвестиционный климат, рост доходов населения, разви­
тие ипотечного кредитования, высокая рентабельность рьгака недвижимо­
сти привлекают на него новых участников, в результате чего предприятия
сферы недвижимости вынуждены формировать новые механизмы повы­
шения своей конкурентоспособности.
По мере насыщения рынка передовые технологии управления стано­
вятся все более значимым фактором конкурентоспособности. В связи с этим
исследование передовых технологий управления, повышающих конкуренто­
способность фирм, действующих в сфере недвижимости, становится весьма
актуальным.
Бурное развитие деятельности фирм, предоставляюпщх услуги в
сфере недвижимости в настоящее время происходит прежде всего в ком­
мерческом секторе жилья. В то же время реформа в Ж К Х постепенно на­
бирает обороты, и ее развитие уже в ближайшем будущем приведет к рас­
ширению деятельности коммерческих фирм в обслуживании массового
жилья. Накопленный опыт современных фирм, обслуживающих коммер­
ческое жилье, позволит в дальнейшем распространить отработанные прие­
мы организации их работы на весь рынок успуг в сфере недвижимости.
В связи с этим рассмотрение вопросов повышения конкурентоспо­
собности фирм, действующих в сфере недвижимости, становится весьма
актуальной задачей.
Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические
проблемы управления конкурентоспособностью компаний исследованы в
классических работах таких экономистов, как А.Смит, Дж. Кейнс, Д. Рикардо, Ф.Л. Хайек, И. Шумпетер, а также отечественных специалистов
М.С. Абрютиной, М.Л. Кричевского, Э.В. Минько и многих других.
РОС НАЦИОНАДЬИЛ)! i
БИБЛИОТеКА
[
i^-^ys]
Новое звучание теория конкуренции приобрела в последние два де­
сятилетия благодаря М. Портеру, который сформировал современное по­
нимание конкурентного преимущества.
Исследованию особенностей современного управления компаниями
посвящены работы таких зарубежньк и отечественных авторов, как Р.А.
Белоусов, Э. Брукинг, А.В. Будник, Д. Гилмор, К. Дробо, Ю.С. Дульщиков,
Ф. Котлер, Н.К. Моисеева, Т.М. Орлова, Д. Пайн, К. Пикеринг, Т. Питере,
Н.Ю. Пузыня, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, А.И. Ткачев, Ф.И. Шарков,
Ю.М. Швырков, А. Эллвуд.
В последнее время отечественными исследователями уделяется мно­
го внимания изучению вопросов внедрения стратегического контроля
(А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин, С.А. Попов, В.Ф. Уколов, Р.А. Фатхутдинов).
Сбалансированная система показателей как фактор повышения кон­
курентоспособности бьша разработана Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992
г. Концепция стала очень популярной на Западе и нашла широкое приме­
нение во многих компаниях. Практические результаты ее использования
отражены в трудах М, Ветера, М. Мейера, Н. Ольве, Ж. Роя. Среди отече­
ственных авторов данные вопросы рассматривались в работах A.M. Гершуна, Ю.С. Нефедьевой, М.Ю. Федина.
Проблемам развития взаимоотношений компаний и клиентов посвя­
щены исследования С. Бутчера, Б. Гейтса, Ф. Котлера, Р. Мердика, Р. Рас­
села, Б. Рендера, К. Хаксевера.
Механизмы и особенности кредитования фирм, действующих на
сфере недвижимости, рассматривались в трудах A.M. Емельянова, В.А.
Горемыкина, С.Н. Максимова.
Общетеоретическим основам конкурентоспособности посвящено
много работ, но немногие авторы осветили современные подходы с учетом
российских особенностей управления конкурентоспособностью фирм,
предоставляющих услуги в сфере недвижимости.
Общая цель исследования состоит в том, чтобы на теоретической и
научно-практической базе дополнить концептуальные основы современ­
ных факторов повышения конкурентоспособности фирм, предоставляю­
щих услуги в сфере недвижимости.
Для достижения цели исследования потребовалось решение сле­
дующих задач:
- уточнение сущности конкурентоспособности фирм, действующих в
сфере недвижимости;
- определение современных факторов конкурентоспособности в дан­
ной сфере;
- выявление особенностей формирования конкурентоспособности
фирм, предлагающих услуги в сфере недвижимости;
- определение влияния бренда на конкурентоспособность данных
фирм;
- выявление инструментов для внедрения стратегического контроля
в целях повышения конкурентоспособности компаний;
- формирование специфических показателей для развития эффек­
тивных взаимоотношений компании и клиентов;
- усовершенствование механизмов привлечения денежных средств и
повышения эффективности их использования в сфере недвижимости.
Объектом исследования является теория и практика повьппения кон­
курентоспособности фирм, предоставляющих услуги в сфере недвижимости.
Предметом исследования выступает совокупность экономических и
управленческих отношений, возникающих в процессе повышения конку­
рентоспособности фирм, предлагающих услуги в сфере недвижимости.
Теоретической и методологической базой исследования служат по­
ложения в области экономической теории, ценообразования, юриспруденции,
менеджмента, маркетинга, экономики предприятий, финансов и кредита; вы­
воды, содержащиеся в работах ведущих отечественных и зарубежных эконо­
мистов по изучению сбалансированной системы показателей, стратегическо­
го контроля, интеллектуального капитала, особенностей развития компаний в
сфере услуг, стратегии обслуживания клиентов, обучению и развитию персо­
нала, брендингу, а также проблемам рыночной экономики, стратегического
менеджмента и управления конкурентоспособностью фирм. В процессе ис­
следования применялись методы экономического анализа, экспертных оце­
нок. Использовались фундаментальные и прикладные исследования запад­
ных и российских специалистов, а также практический опыт работы компа­
нии ЗАО Международный жилой комплекс "Росинка".
Новые научные результаты, полученные автором в ходе исследо­
вания, состоят в следующем:
1. Дополнены концептуальные основы и определены главные на­
правления повышения конкурентоспособности фирм, предоставляющих
услуги в сфере недвижимости, обеспечивающие их финансово-экономи­
ческую устойчивость в условиях изменения параметров среды функциони­
рования. Наряду с традиционными факторами конкурентоспособности (це­
на и качество, уровень обслуживания клиентов), выявлены дополнитель­
ные факторы, в частности:
• внедрение системы стратегического контроля на основе сбалансиро­
ванной системы показателей (ССП) (с. 64-84);
• формирование бренда, в частности путем создания уникальной атмо­
сферы в жилом комплексе (компании) (102-114);
• формирование стратегии развития взаимоотношений фирмы и кли­
ентов на базе использования специфических показателей (с. 84-102);
• повышение эффективности привлечения денежных средств, в том
числе и с использованием методов финансового левереджа (с. 114135).
2. Доказано, что внедрение системы стратегического контроля в со­
временных условиях становится центральным направлением повышения
конкурентоспособности компании (жилого комплекса). Предложен меха­
низм адаптации сбалансированной системы показателей для использова­
ния ее в качестве инструмента стратегического контроля в жилом ком­
плексе (на примере М Ж К «Росинка») (с. 64-84).
3. Раскрыты особенности повышения конкурентоспособности жилого
комплекса на основе формрфования бренда. Предложено построение бренда
на базе не только традиционных методов чисто маркетингового свойства
(реклама и паблик рилейшнз), но и продвижения его в сознание потребите­
лей путем формирования уникальной атмосферы в жилом комплексе (с.
102-114).
4. Разработаны новые методы повышения эффективности привлече­
ния денежных средств для компаний, действующих в сфере недвижимости,
обеспечивающие снижение издержек по обслуживанию их долга, такие, как
(с. 114-135):
• построение кредитной истории компании и обеспечение прозрачно­
сти всех ее операций, что позволяет снизить для нее на 2-4 пункта
процентные ставки банков;
• формирование отношений компании с частными и институциональ­
ными инвесторами путем предоставления им выгодньк условий ин­
вестирования. Предлагая выгодные условия инвестирования в не­
движимость с высокой доходностью и невысокими рисками, фирма
способна привлечь от инвесторов кредитные средства с более низкой
процентной ставкой;
• наращивание нематериальных активов фирмы (бренд, знание рынка,
связи с органами власти, репутация на рынке недвижимости) умень­
шает кредитные риски, позволяет пересмотреть отношение банков к
фирме в сторону уменьшения для нее процентных ставок по кредиту;
• определение оптимального соотношения между собственными и за­
емными средствами с целью обеспечения максимальной эффектив­
ности собственного капитала. Внедрение в кредитную политику
фирмы такого инструмента, как финансовый левередж, позволяет ей
определить нужный процент кредитных средств от общей суммы
финансирования, т.е. оптимальное соотношение между собственны­
ми и заемными средствами, и достигнуть максимальной эффектив­
ности собственного капитала. В работе предложена специальная
таблица для расчета финансового левереджа в условиях арендного
бизнеса.
5. Разработана оригинальная система показателей деятельности фир­
мы, предоставляющей услуги в сфере недвижимости, позволяющая ей целе­
направленно вести работу с клиентами для повышения своей конкуренто­
способности. В этой системе наряду с традиционными показателями пред­
ложены следующие (84-102):
• снижение процента клиентов, подвергающих фирму финансовому
риску;
• количество предложений, нацеленных на культурные особенности
клиентов;
• процент «якорных» клиентов. (Под «якорными» клиентами подразуме­
ваются те из них, которые на данный момент являются приоритетны­
ми, поскольку могут помочь расширить в будущем клиентскую базу);
• количество совместных мероприятий, проводимых с клиентами. Рост
таких мероприятий помогает укрепить имеющиеся связи, удержать
существующих, а также привлечь новых клиентов.
Практическая значимость исследования состоит в том, что полу­
ченные в нем результаты доведены до уровня конкретных методик, при­
годных для использования в практике руководителей предприятий, пре­
доставляющих услуги в сфере недвижимости, в частности жилых комплек­
сов. Разработана специфическая профамма повышения конкурентоспо­
собности на примере ЗАО М Ж К "Росинка", занимающегося арендой не­
движимости, многие положения которой применимы для фирм, дейст­
вующих в этой сфере.
Материалы данного исследования могут быть использованы при раз­
работке стратегических планов развития предприятий, в консультационной
деятельности, а также в процессе подготовки и переподготовки руководя­
щих кадров на курсах по изучению проблем конкурентоспособности и
стратегического менеджмента.
8
Апробация результатов исследования. Положения и выводы дис­
сертации апробированы в ходе практической деятельности автора и об­
суждены на заседании проблемной группы кафедры общего и специально­
го менеджмента Российской академии государственной службы при Пре­
зиденте Российской Федерации. Различные аспекты исследования изложе­
ны в публикациях автора.
Структура и содержание работы. Логика и цель исследования оп­
ределяют структуру диссертации. Она состоит из введения, двух глав, за­
ключения, списка литературы и приложения.
П. О С Н О В Н О Е С О Д Е Р Ж А Н И Е ДИССЕРТАЦИИ
Во введении обоснована актуальность темы исследования, характе­
ризуется степень ее разработанности в научной литературе, определяются
цели, задачи, объект и предмет исследования. Кроме того, конкретизиру­
ются его теоретические и методологические основы, формулируются ре­
зультаты, полученные лично автором, их научная новизна, показывается
практическая значимость работы.
В первой главе - «Конкурентоспособность фирмы, предоставляю­
щей услуги в сфере недвижимости, как объект исследования» - дается
анализ сущности конкурентоспособности и ее новых факторов, определя­
ются особенности формирования факторов конкурентоспособности в со­
временных российских условиях.
Конкуренция - это состязательность, соперничество, напряженная
борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выжива­
ние и она осуществляется на основе:
■ повышения качества товара;
■ повышения качества сервиса;
■ снижения цены;
■ снижения эксплуатационных затрат у потребителей товара;
■ повышения качества управления;
■ использования всех конкурентных преимуществ (интегральная).
Рассматриваются различные формы конкуренции в зависимости от
формы рынка. Конкурентную борьбу можно охарактеризовать как процесс
реализации соперничающими фирмами своих конкурентных преимуществ.
Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать
конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.
Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объ­
ектов, как технология, производство, выпускаемая продукция или выпол-
няемая услуга, человеческие ресурсы, информация, а также по отношению
к отдельной фирме, региону, стране в целом.
Отмечается, что механизмы повышения конкурентоспособности
опираются на формирование центральной компетенции на предприятии с
целью создания уникального конкурентного преимущества. Данная компе­
тенция позволяет фирме создать дополнительные барьеры для вхождения
на рынок потенциальных конкурентов.
В работе дается анализ современных факторов, влияющих на конку­
рентоспособность. Они во многом схожи в разных отраслях экономики, но
имеются и некоторые отличия. Кроме того, наряду с традиционными фак­
торами действуют и новые, влияющие на конкурентоспособность пред­
приятий, оказывающих услуги в сфере недвижимости. Автор разделяет эти
факторы на внешние и внутренние.
К внешним факторам конкурентоспособности относ5пх:я:
• уровень конкурентоспособности страны, отрасли, региона;
• правовое регулирование функционирования экономики;
• открытость общества и рынков, развитие международного сотруд­
ничества и международной свободной конкуренции;
• национальная система стандартизации и сертификации;
• качество информационного обеспечения управления на всех уров­
нях иерархии (необходимо создавать единые национальные ин­
формационные центры по сферам и отраслям экономики, которые
будут отвечать последнему слову техники);
• налоговые ставки по стране и в регионах (они должны быть уни­
фицированы и адекватны);
• процентные ставки по стране и в регионах (следует пересмотреть
систему процентных ставок инвестирования);
• наличие доступных и дешевых природных ресурсов, отлаженный
государственный контроль за их расходованием;
• климатические условия и географическое положение региона (сле­
дует повышать качество среды обитания и развивать конкурентные
преимущества в этой сфере);
• уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране (ком­
плексное формирование и реализация рыночных отношений).
Внутренние факторы конкурентоспособности фирмы можно разде­
лить на следующие пять групп, которые можно рассматривать отдельно:
> структурные;
> ресурсные;
> технические;
> управленческие;
10
> рьгаочные.
В работе отмечается, что с учетом особенностей рынка недвижимо­
сти все внешние факторы, влияющие на него, а также на конкурентоспо­
собность предприятий, оперирующих на нем, могут быть сгруппированы в
факторы национального и регионального уровня. Предприятия, оказы­
вающие услуги в сфере недвижимости, поддаются сильному влиянию об­
щей макроэкономической, политической и социальной ситуации в стране.
Развитие рынка недвижимости и его основные параметры существенно
различаются даже в рамках единой национальной экономики, испытывая
на себе влияние состояния и особенностей региона. Общий рынок недви­
жимости включает множество региональных рынков, существенно отли­
чающихся друг от друга активностью, уровнем цен, доходности и рисков.
На состояние и динамику рынка недвижимости влияют экономические,
административные, экологические и социальные факторы.
Автор отмечает, что в настоящее время, с учетом изменений в рос­
сийской экономике и современных тенденций в сфере недвижимости, тра­
диционные факторы конкурентоспособности (цена, качество) перестают
играть решающую роль в формировании конкурентоспособности предпри­
ятий сферы недвижимости. Все больше на уровень их конкурентоспособ­
ности влияют квалификация персонала, информационные и управленче­
ские технологии, брендинг, качество взаимоотношений с клиентами.
Во второй главе - «Основные направлення повышения конку­
рентоспособности фирмы, предоставляющей услуги в сфере недвижи­
мости» - рассматриваются главные направления, механизмы, способы и
инструменты развития конкурентоспособности предприятий, предостав­
ляющих услуги в сфере недвижимости: методы стратегического контроля,
совершенствование механизма взаимоотношений фирмы с клиентами,
формирование и развитие бренда, способы повышения эффективности
привлечения денежных средств.
Отмечается, что в настоящее время важность развития стратегиче­
ского контроля обусловлена повышением требований к контролю в целом
как фактору, влияющему на конкурентоспособность предприятий. Совре­
менная форма контроля требует изменения его содержания в условиях ме­
няющейся внешней экономической среды и постоянно нарастающей кон­
курентной борьбы. Стратегический контроль предполагает смещение кон­
троля с текущей деятельности предприятия на выполнение его стратегиче­
ских целей.
В ходе исследования удалось установить некоторые факторы, влияю­
щие на конкурентоспособность при адаптации стратегического контроля.
11
которые следует учитывать отечественным предприятиям, в частности тем,
что оказывают услуги в сфере недвижимости:
• нестабильность внешней среды выдвигает дополнительные требова­
ния к системе управления предприятием;
• смещение акцента с контроля прошлого на анализ будущего;
• увеличение скорости реакции на изменения внешней среды, повы­
шение гибкости управления предприятием;
• непрерывное отслеживание изменений, происходящих во внешней и
внутренней среде предприятия;
• продуманная система действий по повышению конкурентоспособно­
сти предприятия и избежанию кризисных ситуаций;
• построение специальной системы информационного обеспечения ор­
ганов управления.
В диссертации установлено, что для успешного развития стратегиче­
ского контроля требуются определенные инструменты, которые предос­
тавляют новые возможности для его активного применения. Автор адапти­
ровал систему стратегического контроля на базе сбалансированной системы
показателей (ССГТ) к фирме, предлагающей услуги в сфере недвижимости,
что позволило успешно повысить ее конкурентоспособность. Сбалансиро­
ванная система показателей охватывает важнейшие аспекты деятельности
предприятия (финансовый, внутренние бизнес-процессы, развитие и обу­
чение, потребительский), что позволяет увязать стратегию с его внутрен­
ними бизнес-процессами. ССП охватывает связи между финансовыми и
нематериальными измерителями, стратегическим и оперативным управле­
нием, прошлыми и будущими результатами, а также внутренними и внеш­
ними аспектами деятельности предприятия.
Ключ к повышению конкурентоспособности организации лежит в ее
готовности к исследованиям внешней бизнес-среды, восприятию новых
задач и стилей поведения. Высокоэффективные компании непрерывно
следят за состоянием бизнес-среды и с помощью гибкого стратегического
контроля сохраняют соответствие новому окружению.
Практика деятельности ЗАО М Ж К «Росинка» показала, что внедре­
ние стратегического контроля является важнейшим направлением повы­
шения его конкурентоспособности, и в ходе такого внедрения были выра­
ботаны специфические показатели с учетом особенностей деятельности
этого комплекса (см. табл. 1).
В данной таблице приведены показатели применительно к фирме,
оказывающей услуги в сфере недвижимости (конкретно к жилому ком­
плексу, предлагающему жилье в аренду). Многие показатели (рентабель­
ность продаж, расширение клиентской базы, индекс удовлетворенности
12
сотрудников и другие) являются типичными для большинства компаний. В
свою очередь некоторые показатели, относящиеся к клиентской состав­
ляющей ССП и составляющей внутренних бизнес-процессов, связаны со
спецификой аренды жилья в жилом комплексе. Данные показатели отра­
жают различные аспекты деятельности предприятия и служат примером
«равновесия» в рамках ССП, где охватываются связи между финансовыми
и нефинансовыми показателями.
Таблица 1
Финансы
Клиенты
Рентабельность продаж, %
Оборачиваемость дебиторской задол­
женности, %
Оборачиваемость кредиторской за­
долженности, %
Расширение клиентской базы, %.
Сохранение клиентской базы, % .
Доля рьшка, %
Уменьшение клиентов, подвергающих фирму
финансовому риску, %
Рост предложений, нацеленных на культурные
особенности клиентов, ед.
Рост «якорных» клиентов, ед.
Рост совместных мероприятий, проводимых с
клиентами, ед.
Бизнес-процессы
Удельный вес административных рас­
ходов в общем объеме выручки, %
Соотношение арендной платы и за­
трат на обслуживание комплекса, %
Затраты на обслуживание комплекса.
руб.
Среднее время выполнения просьбы
клиента, час
Задержки с получением арендных
платежей, дни
Средний рост арендных ставок, долл.
Обучение и рост
Индекс удовлетворенности сотрудников, %
Затраты на исследования и разработки, руб.
Инвестиции в подготовку персонала или уста­
новление отношений с клиентами, руб.
Инвестиции в освоение новых рьшков, руб
Частота прямых контактов с клиентами
Продолжительность проектов по исследовани­
ям и разработкам, дни
Для компании важно установить причинно-следственные связи, что­
бы определить, можно ли сформировать систему показателей так, чтобы
выраженные с их помощью краткосрочные цели не вступали в противоре­
чие с долгосрочными. Данные связи помогают отобрать показатели для
13
оценки положения дел в компании в различных аспектах ее деятельности,
чтобы они отражали не только прогресс компании, но и обеспечивали реа­
лизацию ее общей миссии и комплексной стратегии. Правильно построен­
ная ССП должна представлять целостное изложение стратегии компании и
четко определять причинно-следственные связи (см. рис. 1).
Из данного рисунка следует, что при условии поддержки инвестиций
в персонал и разработки долгосрочной профаммы карьерного роста можно
повысить эффективность ключевого персонала, т.е. тех, кто непосредст­
венно влияет на ход реализации стратегии предприятия.
Рис. 1. Взаимосвязи между целями сбалансированной
системы показателей (ЗАО МЖК «Росинка»)
Рост мвхода на 30 %
О
Л
-сг
Дивсрсифмм^ронтъ
кливнтосую баву
УМЕяичнть рентебвяьностъ
Приммчк болае лрм6ы«№иых
KmtMfTM
О-
<У
Форммровать кадровое
ядро органимцим
Повысить эффеятивностъ
ключевого персонала
<У
Внедрить программу
повышекнА квалифика1(1Н1
О
Разработать доя госрочную
программу Kapbcpiforo роста
14
Повышение эффективности деятельности персонала помогает:
• разработать новые предложения потребительской ценности для кли­
ентов, что позволяет сохранить существующих и привлечь новых
клиентов;
• оптимизировать процесс получения арендных платежей и повыше­
ния арендных ставок, что приводит к росту процента оборачиваемо­
сти дебиторской задолженности и увеличению рентабельности;
• привлечь более прибьшьных клиентов;
• диверсифицировать клиентскую базу, что позволит улучшить норму
прибыли и снизить риски расторжения договоров аренды.
Четко выстроенные причинно-следственные связи, в конечном счете,
ведут к запланированному росту доходов.
В диссертации установлено, что совершенствование взаимоотноше­
ний компании с клиентами ведет к существенному росту ее конкуренто­
способности. Выявлено, что для успешной реализации такой стратегии
фирмой разрабатываются и адаптируются специфические показатели, с по­
мощью которьк отслеживается ход ее реализации. Используются такие
ключевые показатели во взаимоотношениях с клиентами, как степень удов­
летворения потребностей, их лояльность, сохранение и расширение клиент­
ской базы. Конечно, эти показатели аналогичны для большинства предпри­
ятий сферы недвижимости, но без них невозможна реализация стратегии
эффективности взаимоотношений с клиентами.
Данные показатели позволяют оценивать состояние дел на опреде­
ленный момент времени и происходящие изменения в конкретном сегменте
(например, как изменяется восприятие компании потребителями в течение
длительного времени, и каков рейтинг компании в глазах потребителей в
настоящий момент). Таким образом, компания должна разрабатывать и
адаптировать ряд показателей для развития эффективных взаимоотноше­
ний со своими клиентами.
В процессе исследования автором разработаны и адаптированы спе­
цифические показатели, характеризующие сферу недвижимости (конкрет­
но для жилых комплексов), с целью формирования стратегии эффективно­
сти их взаимоотношений с клиентами. Такая система показателей позволя­
ет целенаправленно вести работу с клиентами, что обеспечивает экономи­
ческий рост компании и повышение ее конкурентоспособности.
В работе рассматривается роль формирования и развития бренда на
повышение конкурентоспособности фирмы, предлагающей услуги в сфере
недвижимости. В связи со значимостью бренда в конкурентной внешней
среде, компания должна постоянно его поддерживать и укреплять. Тради-
15
ционным способом поддержания бренда является реклама и другие виды
продвижения товара или услуги на рынке.
Помимо рекламы существует специальная программа создания и
управления брендом на рынке - брендинг. Брендинг включает в себя соз­
дание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии
развития бренда, его расширение и углубление.
Совершенно очевидно, что в современной экономике ценность мно­
гих предприятий заключается не в материальных, а в их нематериальных
активах. Все более важную роль здесь играет бренд. Все признают уни­
кальную силу и ценность бренда в нашей жизни. Бренд - это заслуженное
тяжким трудом подтверждение отличия в пределах сферы влияния органи­
зации. Новый смысл брендинга заю1ючается не просто в разработке нового
логотипа, а в умении реализовать потенциал компании и создать собствен­
ную уникальность, исходящую изнутри компании, и именно это обеспечит
ее стратегическую конкурентоспособность.
Практика работы ЗАО М Ж К «Росинка» показала, что жилые ком­
плексы имеют некоторые особенности формирования бренда, помимо тех,
что связаны с коммуникационной деятельностью. Основным фактором для
построения бренда большинства жилых комплексов является местополо­
жение, уровень коммунального обслуживания, дополнительная инфра­
структура и услуги на территории комплексов. Все они связаны с физиче­
скими характеристиками функционирования комплекса. Тем не менее, для
стратегической направленности формирования бренда следует опираться
на нематериальные стороны деятельности жилого комплекса, а именно на
создание специфической и уникальной атмосферы, связанной с особенно­
стями проживающих здесь жильцов. Таким образом, бренд жилого ком­
плекса за счет своей главной составляющей (уникальной атмосферы) мо­
жет наращиваться и пропагандироваться компанией с целью повышения ее
конкурентоспособности.
На рост конкурентоспособности компании оказывают влияние меха­
низмы привлечения денежных средств. Реализация практически любого
проекта по развитию недвижимости прямо связана с привлечением внеш­
него финансирования (ипотечного кредита, прямых инвестиций и пр.). Од­
нако большой проблемой для этих компаний является высокая цена заим­
ствований, нехватка собственных физических активов для обеспечения
нужной суммы кредита, отсутствие инструментов, позволяющих рассчи­
тать эффективность привлечения кредитных средств.
Те предприятия, у которых есть налаженные источники денежных
ресурсов и доступ к кредитам с невысокой процентной ставкой, имеют оп­
ределенные преимущества, поскольку обладают дополнительными финан-
16
совыми возможностями для экономического роста, что приводит к расши­
рению их доли на рынке и, как результат, увеличению прибыли. Чем выше
экономический рост и доля предприятия на рынке, тем выше его конку­
рентоспособность. Соответственно, наличие источника и механизма при­
влечения денежных ресурсов с более низким процентом заимствования
предоставляет предприятию дополнительное конкурентное преимушество,
является фактором повышения его конкурентоспособности.
Автором предложены новые методы повышения эффективности при­
влечения денежных средств.
Формирование эффективного механизма привлечения денежных ре­
сурсов позволяет фирме, действующей в сфере недвижимости, создать ра­
циональную систему наращивания собственных средств и стабильного по­
лучения заемных средств с низкой процентной ставкой. Данный механизм
выгодно отличает фирму от конкурентов, позволяет ей расширять свою
рыночную долю, занять позицию лидера на рынке, что проявляется и в по­
вышении ее конкурентоспособности.
В заключении диссертации сформулированы следующие выводы и
рекомендации:
1. Невысокая результативность проводимых в России экономических
реформ обостряет проблемы, связанные с повышением эффективности
управленческой деятельности в целом и с управлением конкурентоспособ­
ностью, в частности. Это диктует необходимость углубления теоретиче­
ских и практических исследований в области конкурентоспособности, в
частности в сфере недвижимости.
2. Современный этап развития фирм, оказывающих услуги в сфере
недвижимости, характеризуется формированием конкурентных преиму­
ществ, основанных на внедрении стратегического контроля в управлении
предприятиями. Использование стратегического контроля повышает кон­
курентоспособность компании в условиях меняющейся внешней экономи­
ческой среды. Инструментом, помогающим адаптировать стратегический
контроль на предприятии, предоставляющем услуги в сфере недвижимо­
сти, выступает сбалансированная система показателей (ССП). ССП позво­
ляет увязать стратегию предприятия с оперативным контролем. Предложе­
на профамма, которая устанавливает этапы внедрения стратегического
контроля на основе ССП в целях повышения конкурентоспособности фир­
мы, предоставляющей услуги в сфере недвижимости.
17
3. в процессе становления и развития рыночных отношений уже на­
коплен определенный отечественный опыт повышения конкурентоспособ­
ности фирмы, оказывающей услуги в сфере недвижимости. Этот вывод, в
частности, убедительно подтверждается анализом деятельности фирмы ЗАО
М Ж К «Росинка», которая сформировала новые факторы конкурентоспособ­
ности и сумела существенно увеличить эффективность своей деятельности.
4. Вьмвлены и систематизированы специфические показатели, ха­
рактерные для жилых комплексов, соответствующие стратегии предпри­
ятия и разным аспектам его деятельности (финансы, внутренние бизнеспроцессы, клиенты, развитие и обучение). На основе этих показателей ве­
дется контроль за реализацией стратегии жилого комплекса. Сбалансиро­
ванный комплекс показателей является неотъемлемой частью общей стра­
тегии предприятия и его подразделений.
5. Процесс формирования, развития и использования факторов кон­
курентоспособности имеет свои специфические особенности для фирмы,
предоставляющей услуги в сфере недвижимости. Создание новых факто­
ров конкурентоспособности предполагает изменение физических и нема­
териальных характеристик деятельности фирмы, влияющих на ее бренд, а
также внедрение стратегического контроля, повышение эффективности
привлечения денежных средств, разработку стратегии эффективных взаи­
моотношений фирмы с клиентами.
6. Доказано, что для жилых комплексов, предоставляющих жилье в
долгосрочную аренду, ключевым фактором формирования бренда является
создание уникальной атмосферы, которая складывается под воздействием
клиентов и персонала фирмы. Уникальная атмосфера как нематериальный
фактор конкурентоспособности не требует значительных затрат в то время
как потребительская ценность предоставляемых услуг возрастает весьма
существенно. Именно бренд, основанный на уникальной атмосфере, по­
зволяет компании (в частности, М Ж К «Росинка») увеличивать прибыль,
расширять долю на рынке, что повышает ее конкурентоспособность.
7. Предложена оригинальная система показателей, отражающих осо­
бенности формирования взаимоотношений фирмы с клиентами. Она по­
зволяет целенаправленно вести работу с клиентами для повышения конку­
рентоспособности компании:
• Снижение процента кчиентов, подвергающих фирму финансовому
риску. Данный показатель определяет степень рискованности клиен­
та и базируется на его определенных характеристиках. Он миними­
зирует возможные риски возникновения финансового дефолта по
арендным платежам или досрочных расторжений договоров аренды.
18
Показатель помогает отслеживать и определять, какие дополнитель­
ные характеристики нужно вводить при выборе клиента с целью
уменьшения потенциальных рисков для фирмы.
• Количество предложений, нацеленных на культурные особенности
клиентов. Анализ культурных ценностей и особенностей клиентов
помогает фирме разработать уникальные жилищные предложения
для новых клиентов из более привлекательных сегментов рынка
аренды жилья с учетом их культурных запросов.
• Процент «якорных» клиентов. Под «якорными» клиентами подразу­
меваются те из них, которые на данный момент являются приори­
тетными, поскольку помогают расширять клиентскую базу. Именно
процесс формирования и постоянного поиска «якорных» клиентов
способствует созданию мультипликативного эффекта в ходе привле­
чения клиентов.
• Количество совместных мероприятий, проводимых с клиентами.
Данный показатель позволяет отслеживать, как совместные меро­
приятия укрепляют сушествующие связи и способствуют привлече­
нию новых клиентов.
8. Рекомендованы следующие способы и методы повышения эффек­
тивности привлечения денежных средств:
■ построение кредитной истории компании и обеспечение прозрачно­
сти всех ее операций;
■ формирование отношений компании с частными и институциональ­
ными инвесторами путем предоставления им выгодных условий ин­
вестирования;
" наращивание общего масштаба бизнеса и нематериальных активов;
■ использование финансового левереджа для определения соотноше­
ния между собственными и заемными средствами с целью обеспече­
ния максимальной эффективности собственного капитала. Данный
метод помогает определить то соотношение собственных и кредит­
ных средств, при котором рентабельность собственных средств бу­
дет наибольшей и, следовательно, повышает эффективность привле­
чения денежных средств и конкурентоспособность компании.
19
Основные положения диссертации опубликованы в следующих
работах автора:
1. Валетов А.И. Сбалансированная система показателей как средство
повышения эффективности управления предприятием // Управление: стра­
тегии и развитие социально-экономических систем: Сб. статей / Общ. ред.
А.Л. Гапоненко. - М.: РАГС, 2004 - (авторских - 0,4 п.л.).
2. Валетов А.И., Захаров АО. Менеджмент знаний на основе сбалан­
сированной системы показателей // Интеллектуальный капитал: состояние,
проблемы, перспективы: Сб. материалов научной конференции «Интел­
лектуальный капитал организации - ключ к развитию и росту экономики» /
Сост. и научный редактор Т.М. Орлова. - М.: ЦЭМИ РАН, 2004 - (автор­
ских - 0,2 П.Л.).
3. Валетов А.И. Особенности формирования бренда в жилых комплек­
сах как фактор повышения конкурентоспособности // Государственное
строительство и право: Сб. научных трудов. Вып. 12 / Под общ. ред. Г.В.
Мальцева; отв. ред.О.Н. Доронина. - М.: РАГС, 2005 - (авторских - 0,8
П.Л.).
20
Автореферат
диссертации
на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
В А Л Е Т О В А.И.
Научный руководитель
доктор экономических наук, профессор
ГАПОЬШЬЖО А.Л.
Тема диссертационного исследования
ПОВЫШЕНИЕ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ Ф И Р М ,
ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ УСЛУГИ
В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ
Изготовление оригинал-макета
Валетов А . И .
Подписано в печать 07.09.2005. Тираж ^ ^
экз.
Усл.п.л. _ / J ^
Российская академия государственной службы
при Президенте Российской Федерации
Отпечатано О П М Т Р А Г С . Заказ }(ч 3 ^/ 3
119606, г. Москва, пр-т Вернадского, 84
'i
11219739
РНБ Русский фонд
2006-4
21522
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
1
Размер файла
871 Кб
Теги
bd000101941
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа