close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

bd000103422

код для вставкиСкачать
На правах рукописи
Фатымина Виктория Джианшиевна
УСИЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ
Ф У Н К Ц И О Н И Р О В А Н И Я Е Ж Е Д Н Е В Н Ы Х ГАЗЕТ Ф Р Г
КАК ДИСКУССИОННАЯ ПРОБЛЕМА ГЕРМАНСКОЙ
Ж У Р Н А Л И С Т С К О Й Н А У К И И М Е Д И А К Р И Т И К И (1990-2005 гг.)
Специальность 10.01.10 - Журналистика
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата филологических наук
Воронеж - 2005
Работа выполнена в Белгородском государственном университете.
Научный руководитель:
доктор филологических наук,
профессор Короченский Александр Петрович
Официальные оппоненты:
доктор политических наук,
профессор Корконосенко Сергей Григорьевич
кандидат филологических наук,
доцент Панкова Елена Александровна
Ведущая организация:
Российский Университет Дружбы Народов
Защита состоится 20 декабря 2005 года в 12.00 на заседании
диссертационного совета Д 212.038.18 в Воронежском государственном
университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211а (конференц-зал).
С диссертацией можно ознакомиться
Воронежского государственного университета.
в
научной
библиотеке
Автореферат разослан «18» ноября 2005 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета,
. f uj
кандидат филологических наук t-VTt^Z^ — Гладышева С. Н.
iMTio
3 ^^ '^^^eo
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы диссертационного исследования предопределена как
растущей ролью экономических факторов, воздействующих на СМИ в
условиях
нового
постоянно
расширяющегося
и
уплотняющегося
информационного рынка, так и потребностью в изучении зарубежного опыта
исследования новейших проявлений этого процесса. Одним из таких
проявлений стала нарастающая абсолютизация экономических интересов и
подходов в деятельности СМИ и журналистов, проявляющаяся в странах с
развитыми медиарынками, к числу которых относится ФРГ.
Этот процесс предполагает распространение экономических подходов и
рыночного мышления на все аспекты деятельности медийных предприятий включая те ее стороны, которые традиционно рассматривались как
неподвластные влиянию рынка'. Сегодня данное явление приобретает
всеобъемлющий характер. Диапазон порождаемых им перемен охватывает не
только собственно экономику медийных предприятий и формирование новьпс
моделей их кооперации на рынке. Оно сказывается и на деятельности
редакций, и на образе мышления и профессиональной ориентации
журналистов, и на квалификационных требованиях к ним. Знаковым
проявлением процесса абсолютизация экономических интересов и подходов в
деятельности СМИ является расширяющееся применение маркетинговых
технологий в медийных организациях, многие из которых сделали упор на
агрессивный маркетинг как технику выживания в остроконкурентной рыночной
среде и реализации задач экономической оптимизации.
С середины 1980-х гг. система средств массовой информации ФРГ
претерпела коренньге изменения, своего рода революцию, прошедшую под
знаком компьютеризации, медиаконвергенции, концентрации, диверсификации
и глобализации. В 1990-2000-е гг. к ним добавились такие факторы, как рост
влияния неолиберальных идей, широкое распространение компьютерносетевых форм коммуникации, экономические трудности. Под воздействием
экономических, технических и социальных факторов произошли существенные
качественные трансформации во всей системе германской журналистики,
изменились условия функционирования ежедневных газет ФРГ, что в свою
очередь повлекло за собой изменение концепции деятельности издательства и
редакции, равно как и модификацию самой ежедневной газеты, которая
пытается таким образом соответствовать меняющимся потребностям
аудитории. Вследствие усиления воздействия рыночных факторов на
медиасферу, на первый план в деятельности СМИ и в журналистской практике
выходят учет общих экономических условий и приспособление к ним. В новой
обстановке ежедневные газеты вынуждены во все большей степени подчинять
свою деятельность логике рентабельности, эффективности и прибыльности.
' С и Altmeppen К -D Maerkte der Medienkommunikation / К -D Altmepp«n // Oekonomie der Medien und d « Mediensystems
Grundlagen, Ergebnisse und Perspektiven medienoekonomischer Р о п ц ' Ь т а - pn|«i1enii I99fr - ^ Т « - З А Л ^ Meckel, M
Redakttonsmanagement Ansaetre аичTheoneund Praxis / M Meckel -Opia елрФ^Р*ЬаЛ0|Ук9!|^^дУ($^р^1^^
БИБЛИОТЕКА
^1!КЖ}
Щт
i
T^jemjV^Aff t
4
Усиление влияния экономических интересов и подходов на германские
ежедневники - явление многоаспектное, сложное и спорное по своей сути стало
в последние годы предметом активных научных и научнопублицистических дискуссий в ФРГ. Дискуссии в германской журналистской
науке и медиакритике, характеризующиеся многообразием подходов и оценок
при рассмотрении вопроса о причинах, формах и последствиях усиления роли
экономических императивов в деятельности ежедневных газет, выявляет
дифференциацию обязанностей академической науки и медиакритики в
познании и оценках этого процесса.
В течение долгого времени германская теория журналистики не
принимала во внимание экономические аспекты функционирования СМИ в той
мере, в какой было должно. Рынок не входил в число основных понятий,
которыми она оперировала. Сегодня взгляд на проблему изменился. В
ситуации, когда выживание и успех СМИ в решающей степени зависит от
прочности их экономического положения, изучение газетной периодики без
учета экономического аспекта обрекает исследования в области журналистики
на неполноту, оставляет без адекватного ответа многие ключевые вопросы.
Если общество характеризуется приоритетом экономического мышления, то
журналистика и СМИ тоже не могут быть исключены из этого контекста.
Медиасистема ФРГ, как и СМИ любой высокоразвитой европейской страны с
рыночной экономикой, представляет собой явление не только культуры и
социальной коммуникации, но и экономический феномен, поэтому
экономические подходы и методы анализа газетной периодики должны
дополнять филологические, социологические и социокультурные методы
познания.
Сегодня все чаще в германских научных и научно-публицистических
дискуссиях слышны термины, которыми оперирует экономическая теория.
Журналистика рассматривается уже не только как творчество, но и как
производство, продукция которого является товаром, а условия существования
на рынке обусловлены законами спроса и предложения. В этом контексте иное
значение приобрел и реципиент: на место гражданина пришел потребитель, и
именно он занимает ключевые позиции. Потребительская активность
реципиентов
становится индикатором соответствия газетных изданий
требованиям рынка - или же их рыночной несостоятельности. Наряду с
определенными положительными моментами,
этот процесс имеет и
отрицательные стороны.
В последние годы, когда результаты и последствия ориентации на
приоритет экономической составляющей в деятельности ежедневных газет
стали зримыми, в германской журналистике и медиакритике не стихает
полемика о плюсах и минусах «экономизации» газетной периодики (данный
термин используется германскими исследователями и медиакритиками для
обозначения
процессов
и
последствий
расширенного
применения
экономических подходов в редакционно-издательской деятельности). Прежде
всего, речь идет о набирающей темпы ориентации газет на маркетинг,
нашедшей свое отражение в концепциях так называемого редакционно-
издательского маркетинга, равно как и о её результатах и последствиях,
включая влияние на содержание и способы презентации информации, на
представления о нормативности профессиональной деятельности журналистов
и на квалификационные требования к ним. В ФРГ идет процесс всестороннего
углубленного познания и оценки данных явлений, в котором на разных ролях
участвуют представители академической науки и медиакритики.
Журналистская наука и медиакритика ФРГ характеризуются высоким
уровнем развития, а вопрос о положительных и отрицательных сторонах
процесса абсолютизации экономических интересов и подходов в деятельности
ежедневных газет - значительной степенью разработанности, поэтому
германский познавательный опыт значим для российской журналистской
науки. В России научная проработка экономической составляющей
деятельности издательств, в частности вопросов редакционно-издательского
маркетинга, начата сравнительно недавно. По замечанию В.В. Тулупова,
российская наука о журналистике еще только «должна пережить стадию
выявления специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента),
описания и обобщения удачных опытов применения его методов, позволяющих
создавать
эффективные
методики»^. Между
тем востребованность
маркетинговых технологий в условиях новейших изменений на российском
медиарынке продолжает расти. Но их разработка и внедрение сопряжены с
рядом трудностей: нестабильностью социально-экономической и политической
ситуации, незавершенностью процессов реформирования общества (в том
числе, идеологических), дефицитом опыта работы в условиях рыночной
экономики. Сегодня профессиональное сообщество российских журналистов
находится в состоянии поиска, уточнения своего предназначения, выработки
новых форм и методов работы. В этой связи зарубежный опыт теоретической
проработки маркетинговых технологий в газетном деле и исследования
практических аспектов их внедрения может оказаться весьма полезным, а его
изучение позволит избежать в перспективе негативных последствий, которые
связаны с чрезмерным акцентированием либо абсолютизацией экономического
аспекта деятельности газетной периодики.
Определяя степень научной разработанности темы, отметим, что она
пока еще не подвергалась системному изучению в исследованиях российских
авторов. Различные аспекты функционирования ежедневной прессы ФРГ
получили отражение в научных трудах Г.Ф. Вороненковой и Е.Л. Вартановой',
но в их задачи не входило ни комплексное изучение проблемы абсолютизации
экономической составляющей в деятельности ежедневных газет или ее
маркетингового аспекта, ни тем более изучение и рефлексии этого процесса в
германской журналистской науке и медиакритике. К числу отечественных
трудов, посвященных проблемам экономики и маркетинговой ориентации
' Тулупов в в Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты / В В Тулупов - Воронеж ВГУ, 2000 - С 8
^ Вартанова Е Л Меднаэкономика зарубежных стран / Е Л Вартанова - М , 2003, Вороненкова Г Ф Средства массовой
информации Германии в 90-е гт Учеб пособие под ред проф Я Н Засурского / Г Ф Вороненкова - М МГУ, 1998,
Вороненкова Г Ф Путь длиною в пять столетий от рукописного листка до информационного обшесгва / Г Ф Вороненкова
- М Языки русской культуры, 1999 н др
6
газет, относятся этапные работы В.В. Тулупова и С М . Гуревича''. Но
выполнены они преимущественно на российском материале.
В научных работах германских ученых процесс активизации внимания
медийных организаций к вопросам экономики, в том числе ориентация на
маркетинг, является на сегодняшний день одним из самых приоритетных
направлений исследований. Его значимость обусловлена необходимостью
познания актуальных тенденций развития медийной сферы, тем более что в
отличие от американской журналистской науки в германской эта тема долгое
время игнорировалась. Сегодня взгляд на проблему изменился. Тот факт, что
экономическая составляющая приобретает в деятельности издательств и
редакций все большее значение, является общепризнанным, но отношение к
этому процессу разное и зависит от перспективы рассмотрения. Различные
перспективы рассмотрения лежат в самой природе и сложности предмета, в
двойной функции СМИ как экономического и культурного товара, в
несоответствии нормативной системы журналистики и экономики'.
Противоречивость ситуации объясняет тот факт, что однозначный анализ и
интерпретация процесса переноса основных акцентов в деятельности
ежедневных газет на экономический аспект и маркетинговый подход в трудах
германских исследователей до сих пор отсутствуют.
Среди работ германских авторов, посвященных различным аспектам
процесса «экономизации», в том числе вопросам редакционно-издательского
маркетинга, следует особо выделить научные статьи К.-Д. Альтмеппена, 3.
Вайшенберга, Ю. Хайнриха, Г. Зигерт, К. Мает, М. Мекель, Г. Рагера, Ш. РуссМоля, М. Шейка, Ф. Штамера, О. Яррена и некоторых др.* В них развитие
СМИ в целом и ежедневных газет в частности рассматривается через призму
медиаэкономики, маркетинга и менеджмента, но с учетом специфики медийных
организаций и их продукции. Особого внимания заслуживает также сборник
научных статей Medien & Kommunikationswissenschaft выпуск 49, том 2 и
Medien Journal № 1+2/2001, непосредственно посвященные проблеме
«экономизации», анализу причин, форм и следствий этого процесса'.
Научные труды о медиакритике немногочисленны. В России они
представлены трудами А.П. Короченского', в Германии основополагающими
* Гуревич С М Газета и рынок как добиться успеха / С М Гуревнч - М Б и , 1994, Гуревич С М Основы научной
организации журналистского труда / С М Гуревич - М Высшая школа, 1987, Гуревич С М Экономика средств массовой
информации / с м Гуревич - М Изд-во им Сабашниковых. 1999, Тулупов В В Дизайн и реклама в системе маркетинга
российской газеты -Воронеж В Г У , 200О, Тулупов В В Газета маркетинг, дизайн, реклама - В Г У , 2001
Siegert G Medienoelconomie in der Kommunikationswissenschaft - Synopse Von der multidisztplinaeren Medienzentnerung zur
transdisziptinaeren Kommumkationsonentienmg'' / G Siegeit ( H g ) // Medienoekonomie in der Kommunikationswissenschaft
Bedeutung, Gnindfragen und Entwicklungsperspektiven - Muenster, 2002 - S 223-239, S 237
' Altmeppen К -D Medien und Oekonomie / К -D Altmeppen, M Kaimasin - Wiesbaden, 2004, Heinnch J Medienoekonomie
Band 1 Mediensystem, Zeitung, Zeitschnfl, Anzeigenblatt / J Heinnch - Opladen, 1994, Mast Г Markt - Macht - Medien
Publizistik tm Spannungsfeld zwischen gesellschaftlicher Verantwortung und oekonomischen Zielen / Г Mast - Konstanz, 1996,
Moellmann В Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen / B Moellmann - Muenchen, 1998, Rager G Zeile Шег Zeile Qualitaet in der Zeitung / G Rager, H Haase, B Weber - Dortmund, 1994, Reiter S Zukunft oder Ende des Journalibmus/ S
Reiter, S Russ-Mohl - Guetersloh, 1994, Siegert G Marktmacht Medienforschung / G Siegert - Muenchen, 1993 Siegert G
Medien Marken Management G Siegert - Muenchen, 2001, Stahmer, F Oekonomie des Presseverlages / F Stahmer Muenchen, 1995, Weichenberg S Die Zukunft des Joumalismus Technologische. oekonomische und redakuonelle Trends / S
Weischenber^ К -D Altmeppen, M Loeffelholz - Opladen, 1994 и др
' Medien & Kommunikabonswissenschaft 49 J g , Heft 2, Medien Joumai - 2001 - № 1 + 2
* Короченский A П «Пятая власть»** Медиакритика в теории и практике журналистики / Л П Короченский - Ростов-наДону Р Г У , 2003. Короченский А . П Медиакритика в теории и практике журналистики Автореф дисс докт фипол наук /
считаются работы Г. Вагнера, Р. Вайса, Г. Веслера, У. Крюгера, Ш. РуссМоля, С. Фенглер, П. Шадера, О. Яррена и некоторых других авторов'. В них
обосновывается необходимость и эффективность медиакритического дискурса,
анализируются современное состояние и перспективы развития германской
медиакритики, дается обзор основных тем критических выступлений на основе
контент-анализа публикаций в периодике, рассматриваются профессиональные
структуры и институциональные характеристики медиакритики. Исследователи
медиакритики ФРГ констатируют повышенное внимание критиков СМИ к
проблеме «экономизации» газетной периодики. Но системное описание и
анализ медиакритической реакции на процесс абсолютизации экономической
составляющей в деятельности ежедневников ФРГ пока отсутствуют.
Теоретическую базу составили труды отечественных и зарубежных
исследователей, чьи научные интересы лежат в области медиаэкономики,
медиакритики, редакционно-издательского маркетинга и менеджмента.
Методологической основой исследования послужили универсальные
исследовательские
принципы
системного
подхода
и
историзма,
предполагающего
изучение
исторического
процесса
зарождения,
формирования и развития того или иного сложного социального явления. На
разных этапах исследования использовались элементно-структурный,
функциональный и исторический типы системного анализа. Элементноструктурный аспект позволил рассмотреть ежедневные газеты ФРГ в контексте
национальной системы СМИ и медиарынка в качестве подсистемы этих
сложных социальных системных образований. Функциональный подход дал
возможность изучить механизмы внутреннего функционирования системы
(взаимодействие составляющих ее элементов) и внещнего взаимодействие
данной системы с социальной и экономической средой. Исторический подход
дал возможность осветить происхождение системы, процесс ее формирования
(генетический аспект), определить перспективы ее дальнейшего развития
(прогностический аспект). В рамках решения отдельных исследовательских
задач в диссертации применяются также и иные общенаучные и конкретнонаучные аналитические и дескриптивные методы. К общенаучным можно
отнести
сравнительно-исторический
метод,
метод
моделирования,
традиционные логические методы мышления, такие, как дедукция и индукция.
К конкретно-научным можно отнести филологические методы изучения
текстов (описательный, сравнительный), метод типологического анализа, а
также методы экономического анализа функционирования ежедневных газет.
Короченский Александр Петрович - СПб, 2003, Короченский А П Регул1гтивная роль медиакритики / А П Короченский //
Саморегулирование ж} рналистского сообщества Опыт Проблемы Перспективы становления в России - М Ф З Г , 2004 С 209-225 и др работы
' Bundeszentrale fucr Politische Bildung (Hg ) Medienkntik im Bhckpunkt Plaedoyer fuer eine engagierle Programmkritik - Bonn,
1988, Weischenberg S Der enttamle Elefant Joumalismus in der Bundesrepublik - und die Forechung, die sich ihm widmet / S
Weischenberg//Media Perspektivcn -1989 -№4 - S 227-239, Weasler H etal Perspektiven der Medienkritik / H Wessleretal
(Ilg ) - Opladen, 1997 KruegerU Medienjoumalismus Strukturen, Themen, Spannungsfelder / U Knjeger, К H Mueller-Sachsc
- Opladen, 1998, Rus^-Mohl S Medien auf der Buehne der Medien Zur Zukunft von Medienjouinalianms und Medien-PR, / S
Ru&s-Mohl, S Fengler • Berlin, 2000, Wagner H Joumalismus mit besraenkter Hafhing'^ Gesammelte Beitraege zur Jouraaliamusund Medienkritik / H Wagner-Muenchen, 2003, SchaderP Fuenfte Gewaltin der Knse / P Schader//Message -2004 - №4 - S
94-96, Weiss R Zur Kntik der Medienknuk / R Weiss, IК Bleicher - Berlin, 2005
8
Основным
объмсгом
исследования
являются
произведения
журналистской науки и медиакритики ФРГ, характеризующие теоретические и
практические аспекты процесса усиления роли экономических факторов в
деятельности ежедневных газет. Исследование сопряжено с изучением
объективного состояния и тенденций развития ежедневной газеты ФРГ в
современных условиях, определением ее места в системе СМИ и на
медиарынке, включая основные концептуальные, организационно-правовые и
типологические характеристики ежедневников. Необходимость такого
изучения диктуется потребностью объективного познания объекта,
находящегося в поле зрения германских ученых и критиков СМИ.
Предметом исследования является реакция журналистской науки и
медиакритики ФРГ на усиление роли экономических факторов в деятельности
ежедневных газет, включающая теоретическое осмысление, анализ,
интерпретацию и оценку сущности, проявлений и социальных последствий
этого процесса.
Цель работы заключается в системном изучении результатов познания
«экономизации» ежедневных газет ФРГ в германской журналистской науке и
медиакритике.
Исходя из намеченной цели, в диссертации ставятся следующие задачи:
1. Исследовать
развитие в германской журналистской науке
экономических подходов к функционированию ежедневников, включая
маркетинговые концепции.
2. Изучить реакцию журналистской науки и медиакритики ФРГ:
а) на место германских ежедневных газет в системе СМИ и на
медиарынке в свете новейших перемен (1990-2004-е гг.);
б) на все больщий приоритет экономических, и в частности,
маркетинговых, подходов в деятельности ежедневных газет ФРГ;
в) на профессиональные и социальные последствия абсолютизации
экономических интересов, включая влияние на содержание и способы
презентации
информации,
на
представления
о
нормативности
профессиональной
деятельности
журналистов-газетчиков
и
на
квалификационные требования к ним.
3. Изучить распределение ролей между журналистской наукой и
медиакритикой ФРГ в познании «экономизации» германских ежедневных газет.
Хронологические рамки охватывают период с 1990 г. по 2004 г.
включительно'". Это обусловлено рядом объективных причин. Нижняя граница
определяется началом интеграции систем СМИ западных и восточных земель
после воссоединения страны, когда в ФРГ сложился второй в мире по величине
медийный рынок, уступающий только медиарынку США. Интеграционные
процессы совпали с описанными выще существенными качественными
изменениями в условиях функционирования ежедневников и в системе СМИ в
целом. Выбор верхней границы обусловлен тем, что влияние вышеозначенных
процессов на функционирование ежедневных газет и журналистскую
Исключение составляет раздел главы П, где рассматривается историческая эволю1и1я концепций маркетинга в германском
прессоведении
9
деятельность в последние годы усилилось. Сегодня уже проявились
последствия этих коренных преобразований, определилась и реакция на них
германской журналистской науки.
Источниковедческой и эмпирической базой исследования послужили
научные работы германских авторов по теории журналистики (свьппе 200
работ), а также медиакритические публикации (около 200 работ) в ведущих
изданиях Ф Р Г по проблемам массовых коммуникаций. Использованы данные
социологических и экономических исследований ежедневных газет Ф Р Г ,
германской медийной аудитории и журналистского сообщества, каталоги и
статистические сборники о С М И , изданные в Ф Р Г в 1990-2004 гг., а также
данные, содержащиеся в каталогах С М И и сети Интернет.
Научная новизна работы определяется тем, что многоаспектное
системное исследование познавательного опьгга журналистики и медиакритики
ФРГ
в
отношении
усиления
роли
экономических
факторов
в
функционировании ежедневников осуществляется впервые. Кроме того,
материалы большинства исследований, использованные в работе, впервые
вводятся в научный оборот на русском языке.
Практическая значимость исследования определяется возможностью
использовать его результаты для выработки рекомендаций субъектам
журналистской деятельности на российском рынке ежедневной периодики в
части разработки и внедрения технологий редакционно-издательского
маркетинга. Ведь «большинство российских редакций по-прежнему усваивают
лишь внешние аспекты маркетинговой философии»". Изучение германского
опыта познания абсолютизации экономических и маркетинговых подходов
позволит учитывать и предотвращать возможные негативные последствия этого
процесса в российской журналистике и медиасистеме.
В системе образования материалы диссертационного исследования могут
послужить основой для обновления содержания существующих лекционных и
практических курсов по журналистике Германии, а также для разработки новых
специальных курсов по медиакритике и медиаэкономике.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. В изучаемый период в работах германских ученых наблюдается
изменение приоритетов исследования, перенос внимания исследователей с
изучения традиционной публицистической проблематики на экономические
аспекты функционирования ежедневных газет.
2. Особое внимание в германской журналистской науке уделяется
вопросам редакционно-издательского маркетинга как знаковому проявлению
приоритета экономического подхода к функционированию ежедневных газет.
Хотя расширившееся применение технологий маркетинга в газетном деле пока
еще не получило однозначной интерпретации, отмечается усиление
маркетингового направления в научных исследованиях ежедневников,
наблюдаются попытки придать маркетингу универсальное значение.
3.
И теория журналистики, и медиакритика Ф Р Г
признают
возрастающее значение экономической составляющей в деятельности
Тулупов в в Дизайн и реклама я системе маркетинга российской газеты С 46
10
издательств и редакций ежедневников, что сказывается на формах и методах
работы журналистов, равно как и на продукции их труда. При этом теория
журналистики нацелена в основном на научно-теоретическое осмысление
процесса, в то время как медиакритика осуществляет его оперативное познание
и оценку, концентрируя внимание на практических аспектах.
4. Германский опыт познания журналистикой и медиакритикой
феномена «экономизации» ежедневников свидетельствует о том, что изучение
С М И , подчиненных условиям развитого информационного рынка, как явлений,
обособленных от системы экономики, непродуктивно с научной точки зрения.
Апробация основных положений диссертации осуществлена в ходе
международных
научных
конференций
«Журналистика
на
рубеже
тысячелетий» (Ростов-на-Дону - Новороссийск, 2000) и «Современное
состояние университетского филологического и журналистского образования,
перспективы его модернизации и вхождения в международное образовательное
пространство» (Ростов-на-Дону, 2004). Положения и выводы работы получили
апробацию в форме доклада, сделанного в июне 2005г. для слушателей курсов
повышения квалификации (журналистов-практиков, руководителей редакций)
в Северо-Кавказской Академии государственной службы при Президенте Р Ф
( С К А Г С ) . Ключевые идеи и результаты диссертационного исследования
обсуждались
в
ходе
консультаций
с
ведущими
профессорами
и
преподавателями Дортмундского института публицистики (Гюнтером Рагером,
Хорстом Петткером, Юргеном Генрихом и др.). Опубликовано 10 научных
работ по теме диссертации.
Поставленные цели и задачи определили структуру диссертации. Работа
состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
I I . Основное содержание работы
В о Введении обосновывается актуальность выбранной темы, освещается
состояние ее разработанности в научной литературе, определяются объект и
предмет исследования, его цель и задачи, охарактеризуются методологическая
и эмпирическая база диссертационной работы. Здесь же оценивается научная
новизна и практическая значимость исследования, указываются положения,
выносимые на защиту.
В главе I «Ежедневные газеты Ф Р Г (1990-2005 гг.)» рассматриваются
основные дефиниции и теоретико-концептуальные положения, относящиеся к
ежедневным газетам, дана характеристика их функционирования в условиях
трансформации медиасистемы и информационного рынка Ф Р Г в 1990-2000-е
гг., изучены различия между новейшими и традиционными научными
интерпретациями роли экономических факторов в деятельности ежедневных
газет. Глава состоит из трех параграфов.
В параграфе 1.1. «Ежедневные газеты в системе С М И и на
медиарынке Ф Р Г » ежедневники рассматриваются в
общем медийном
контексте, дается их характеристика как подсистемы германской газетной
периодики и изучается их положение в современном рыночном контексте, а
11
также рассматривается проблема концентрации в газетной отрасли и
интерпретации последствий этого процесса в журналистской науке.
Система газетной периодики ФРГ представлена 1582 изданиями
различных типов. Основную типологическую группу газет составляют
ежедневные газеты. Большинство из них является подписными (в 2002 г. на них
приходится примерно 76% общего тиража германских ежедневников)
региональными (земельными) либо местными изданиями и относятся к группе
качественно-массовых. Исследователи отмечают, что регионализация
публикуемой информации является одним из главных признаков современной
ежедневной периодики ФРГ - и едва ли в какой-либо другой стране этот
признак выражен так же сильно. Об этом свидетельствует тиражная статистика:
к 2004 г. из общего разового тиража ежедневных газет 16,1 млн. экз.
приходилось на региональные и местные подписные издания, и менее чем 1,7
млн. экз. - на газеты общенационального распространения'^. Группа
ежедневных
газет
общенационального
распространения
в
ФРГ
немногочисленна, в нее входят, только качественные издания, исключение
составляют качественно-массовая „Tageszeitung" и бульварная „Bild".
Несмотря на многочисленные отличия между медийными предприятиями
и другими экономическими отраслями и структурами (промышленными,
банковскими и пр.), функционирование СМИ в рыночной среде в значительной
степени предопределяется теми же законами, что и функционирование
промышленных, торговых и пр. предприятий. Но эти закономерности
проявляются с поправкой на то, что СМИ свойственны специфические области
деятельности (они функционируют на двойном рынке: читательском и
рекламном), особый тип конкуренции (два рынка предполагают двойную
конкуренцию: публицистическую и экономическую), а также сильно
выраженные тенденции концентрации и монополизма, создающие угрозу
свободе периодической печати". На смену свободной конкурентной борьбе, в
которую могли бы включаться новые участники, приходит все более жесткий
раздел рынка, на котором доминируют немногочисленные «действующие
лица», так более 42% от общего тиража ежедневных газет ФРГ приходится на
пять крупнейших издательских групп. Праюгически все привлекательные
аудиторные «ниши» заняты полностью либо близки к максимальному охвату. В
условиях высокой степени насыщенности медиарынка значительное
расширение и развитие рынка ежедневных газет представляется невозможным.
Германские исследователи признают, что концентрация обусловлена
объективными экономическими и техническими причинами'^, и констатируют
ее определенные положительные результаты для крупных медийных
предприятий (снижение расходов, большие инвестиции на модернизацию
'^ D'Inka W Journalism between public mission and market onentatton / W D'Inka // Shaping Tomorrow's Media Systems
U N E S C O - Moscow Sute University - Moscow, 2004 - P 61-62, p 61
" Heinnch, J Medienoekonomie Band 1 Mediensystem, Zettung, ZeitschriA, Anzeigenblatt / J Heinrich - Opladen, 1994 - S
115-142 Roepcr H Bewegung im Zeitungsmarkt 2004 Daten zur Konzentration der Tage^presse in der B R D im I Quartal 2004 /
H Roepcr//MediaPenpektiven -2004 - № 6 - S 268-2S3
" Cp Krtise, J Publizistische \ telfalt und Medienkonzentiation zwischen Marktkraeften und polittschen Entscheidungen /
Altmeppen, К -D ( H g ) // Oekonomie der Medien und des Mediensystems Gftindlagen, Ergebnisse und Perspektiven
medienoekonomtscherForschung -Opladen, 1996 - S 25-52, S 37-41
12
технической базы и оплату труда высококлассных специалистов, повышение
оборота и выручки от сбыта и рекламной деятельности и т.д.). Тем не менее,
представители германской журналистской науки рассматривают концентрацию
преимущественно как негативный процесс. Односторонность информации,
отсутствие стимула для совершенствования работы журналистов, снижение
качественного уровня журналистской работы (причем недовольный читатель не
имеет возможности перейти на сторону конкурентов), «замирание»
критической и контрольной функции прессы, разорение экономически менее
стабильных издательств - таковы негативные последствия этого процесса,
отмечаемые германской журналистской наукой.
В ходе своего развития ежедневная газета превратилась в своего рода
социальный институт, от которого не так легко отказаться и которому непросто
найти замену. Но в условиях чрезвычайно высокой степени насыщенности
рынка между ежедневниками и другими видами С М И существует острое
соперничество за аудиторию и рекламные доходы, осложняющееся процессами
концентрации и монополизма, поскольку
стремление монополий
к
сверхприбыли негативно действует на журналистику. Ситуация усложняется
еще более ввиду возникновения некоторых новых тенденций в 1990-е и
особенно в 2000-е гг. Их существо и реакция на них журналистской науки
охарактеризованы в параграфе 1.2. «Кризисные явления в ежедневной
прессе Ф Р Г » .
Говоря о «симптомах» кризиса, германские исследователи отмечают
повышение расходов, связанных с производством тиражей, катастрофическое
сокращение числа страниц приложений, потери читателей среди молодежи и
читателей с высшим образованием, ослабление связи между читательской
аудиторией и газетой. Но наибольшие опасения вызывает снижение доходов от
рекламы, поскольку бюджет газетного предприятия в Ф Р Г в среднем на 2/3
составляется из средств, предоставляемых рекламодателями за опубликование
рекламных объявлений.
Среди факторов, которые по отдельности и в своей совокупности
обусловили сегодняшние неудачи ежедневных газет, они выделяют как
экономические, так и социальные: 1) радикальное изменение конъюнктуры
рынка и условий функционирования на нем привело к тому, что предложение
С М И умножилось и дифференцировалось, а конкуренция еще более
обострилась; 2) трансформацию информационных интересов читателей и их
привычек потребления информации под влиянием новейших электронных
средств информации и актуальных социальных изменений (ориентация в
потреблении С М И на индивидуальные соображения полезности и гедонизма,
снижение интереса к политической проблематике, погруженность людей в
частные проблемы, изменение стиля жизни, возрастающая индивидуализация
ценностей, специализация интересов и вкусов). Это обусловило количественное
и качественное изменение спроса на ежедневники.
Германские ученые, анализирующие причины неудач ежедневников,
указывают на то, что они не сразу распознали их и недостаточно оперативно и
эффективно отреагировали на них. Наиболее распространенной реакцией
13
исследователей на возникшие трудности и кризисные явления является
сегодня вывод о необходимости большего учета требований рынка в газетном
деле - и не только на уровне отделов, занимающихся рекламой,
распространением и сбытом тиражей, но и в редакциях как журналистских
подразделениях издательских предприятий.
Существо происходящего ныне пересмотра традиционных подходов к
ежедневной газете и ее проблемам характеризуется в параграфе 1.3.
«Усиление роли экономического подхода как тенденция развития
ежедневных газет и к а к научная проблема». Исследователи констатируют,
что в наше время, когда во многих подсистемах германского общества
доминируют экономические интересы и подходы, они все чаще применяются и
в медийной сфере. Речь идет о тотальном распространении экономического
мышления на все аспекты медийной практики: 1) на уровне принятия решений
относительно определения общих условий и направлений деятельности
медиапредприятия и его экономических и публицистических целей; 2) на
уровне планирования и производства; 3) на уровне распределения труда и
материальных ресурсов между различными сферами деятельности; 4) на уровне
продукции. Отличительной чертой этого процесса является то, что медийные
организации и осуществляемый ими процесс производства информации во все
большей степени подчиняются экономическим принципам и критериям. В роли
главных критериев успешности деятельности все чаще используются
показатели прибыльности и экономической эффективности. Происходит
перенос идеи экономической конкуренции на конкуренцию производственнотворческую, определяющую качественные характеристики информационного
продукта. При этом традиционные представления о приоритете общественных
ориентиров в журналистике оттесняются на второй план. Иначе говоря,
экономические аспекты деятельности С М И все острее конкурируют с ее
информационно-публицистическими аспектами. Неолиберальной ревизии
подвергается традиционный баланс в дуалистических воззрениях германской
журналистской
науки
на
прессу.
Если
ранее
ежедневная
газета
характеризовалась
как
феномен,
имеющий
двойственную
природу:
выступающий одновременно в роли общественного института («общественной
службы») и в роли коммерческого предприятия, нацеленного на извлечение
прибыли, то в наши дни она все чаще описывается и характеризуется в чисто
«индустриальных» терминах.
Индикатором
усиления роли
экономических
императивов
стала
организационная перестройка редакционной деятельности с ориентацией на
«эффективный/прибыльный
редакционный
маркетинг-менеджмент»,
предусматривающий усиленный контроль затрат медийного предприятия, курс
на экономическую рационализацию информационного производства с
сопутствующим сокращением расходов, обеспечение высоких экономических
показателей доходности медийной организации за счет увеличения рейтинга и
наилучшего удовлетворения запросов и вкусов разных целевых аудиторных
групп. Маркетинговый подход все чаще рассматривается как универсальный, а
сам маркетинг- как всеобъемлющий процесс приспособления С М И к рынку.
14
Приоритет экономических аспектов в деятельности издательств и
редакций и призыв к развитию и внедрению идей маркетинга не являются
бесспорными и вызывают неоднозначную дискуссию в среде журналистов и
исследователей. Некоторые авторы не приемлют происходящий ныне поворот
от
журналистики
общественно-просветительской
к
маркетинговой
журналистике - концепции журналистики, которая, по их мнению, во главу
угла ставит соответствие рыночным требованиям и борьбу за рейтинг. Они
расценивают маркетинг как ориентацию на пожелания реципиента, ведущую по
спирали вниз к потере журналистского качества, уравниловке и аполитичности,
превращению газеты в средство развлечения. Приверженцы этой точки зрения
опасаются, что редакционные интересы и журналистские цели будут
принесены в жертву экономическим, что приоритет будет отдаваться рынку
объявлений, а не читателей, а редакционная автономия испарится.
Но большинство исследователей (К.-Д. Альтмеппен, Ю. Хайнрих,
Г.Зигерт, К. Мает, Ф. Штамер и др.) склоняются к необходимости учета
факторов рыночной среды как обязательному условию экономического
выживания и прибыльности медийных организаций. По их мнению, какие бы
доводы против ориентации на рынок не приводили журналисты, преобразовать
сложившуюся конъюнктуру рынка, коммуникативные привычки и
информационные потребности читателя революционным путем уже не удастся.
У ежедневной газеты есть только один выбор: либо посредством применения
маркетинговых схем приспосабливаться к изменившимся условиям, либо
проигнорировать новые правила игры и поставить тем самым под вопрос свое
существование. Но при этом приверженцы усиления экономических подходов
замечают, что журналистика должна помнить о своей двойной роли и
критикуют «тотальных приспособленцев». Шансов выжить на рынке нет ни у
того, кто занимается журналистикой только с целью получения прибыли (при
этом он превращается из журналиста в продавца- поставщика информации), ни
у того, кто вычеркивает экономическую составляющую из поля своего зрения.
Инструментом, позволяющим объединить требования редакции и рынка,
является, по мнению германских исследователей (среди них Г. Рагер, М.
Мекель, Б. Мельманн, Ш. Русс-Моль, С. Шаэфер-Дитерле), правильно
понимаемый редакционно-издательский маркетинг-менеджмент. Они полагают,
что именно концепция социально-этического маркетинг-менеджмента
позволила бы более органично сочетать осознанную ответственность
коммуникаторов перед обществом и их стремление к получению прибыли.
В главе I I «Проблематика маркетинга ежедневных газет Ф Р Г в
научных
дискуссиях
об
усилении
экономических
аспектов
функционирования СМИ» характеризуется эволюция маркетинговых
подходов в журналистской науке ФРГ, анализируются основные концепции
редакционно-издательского маркетинга, предлагаемые германскими учеными.
Глава состоит из пяти параграфов.
Параграф 11.1. «Эволюция маркетинговых исследований в германской
журналистской науке» посвящен характеристике становления маркетинговых
подходов в теории журналистики, изучению развития теоретических воззрений
15
на роль и значение маркетинга в газетном деле. Долгое время внимание
германских исследователей к экономической стороне функционирования
ежедневных газет ограничивалось вопросами сбыта тиражей. Понятие
маркетинга во всей его полноте лишь недавно вошло в научные работы. Бурное
развитие маркетингового направления в журналистской науке Ф Р Г начинается
с 1980-х гг., когда перенасыщение рынков и их сужение вынуждает
издательства отказываться от традиционных методов и форм деятельности и
стремиться к поиску новых. В течение последних десятилетий среди
германских ученых постепенно стало доминирующим мнение, что системная
разработка основных аспектов маркетинга и руководство ими в организации
деятельности на рынке является главным фактором, способным обеспечить
будущее ежедневной газеты.
Параграф
II.2.
«Германские
исследователи
о
проблемах
маркетингового взаимодействия редакции и коммерческих отделов
газетного издательства» характеризует одну из самых спорных проблем проблему распределения обязанностей между журналистским подразделением
газетного предприятия (редакцией) и другими его подразделениями в условиях
применения маркетинговых подходов и технологий. Традиционные взгляды на
отношения редакции с отделами рекламы, маркетинга, распространения и
другими коммерческими структурами издательств предусматривают четкое
разделение обязанностей между ними, исключающее влияние издательских
бизнес-структур на деятельность журналистов - исходя из идеи, что
журналистика должна бьпъ отделена от коммерции, что необходима некая
редакционная автономия внутри издательства как условие соблюдения
независимости журналистов и норм профессиональной журналистской этики,
как своего рода гарант, способный избавить от полного подчинения диктату
экономических требований. Но приверженцы маркетингового подхода
полагают, что применение методик маркетинга требует тесного сотрудничества
и согласованности действий всех основных структур издательства, не исключая
редакцию, и призывают все подразделения издательства, функционирующие
обособленно, к взаимодействию и подчинению частных интересов общему
делу, общей философии. Исследователи отмечают, что на сегодняшний день
такой внутренний консенсус в далеко не всегда имеет место. Причем
противодействие наблюдается как со стороны нежурналистских коммерческих
подразделений издательства, так и со стороны редакции.
Если в вопросе о необходимости координации маркетинговых усилий всех
структур медийной организации германские исследователи пришли к единому
мнению, то в вопросе о способах достижения этого консенсуса, о том, как
преодолеть существующие противоречия между редакционными целями газеты
и коммерческими интересами выпускающего ее издательского предприятия, не
поставив под угрозу внутреннюю свободу деятельности журналистов в
редакции, единая позиция пока не выработана.
Параграф II.3. «Понятие <федакционный маркетино> в исследованиях
по журналистике Ф Р Г » посвящен анализу маркетинговых теоретических
воззрений, порожденных поисками возможностей преодоления противоречий
16
между редакцией и другими подразделениями издательского предприятия. По
мнению германских исследователей, ответом на противоречия и конфликтность
редакционных и коммерческих целей периодических изданий может стать
редакционный
маркетинг,
рассматриваемый
как
отдельная,
но
не
изолированная сфера издательского маркетинга, как журналистская часть в
ансамбле всех рыночно ориентированных действий издательства.
До недавних пор вопросы редакционного маркетинга не привлекали
внимания теоретиков журналистики ввиду традиционного доминирования в
теории журналистики научно-политической парадигмы. Сегодня теоретический
и практический интерес к маркетинговым действиям редакции определяется их
большой значимостью в системе маркетинга издательств.
Основной целью редакционного маркетинга его теоретики провозглашают
укрепление связи с читательской аудиторией за счет лучшего удовлетворения
ее интересов и потребностей, подчеркивая при этом, что ориентация на
обслуживание читательского рынка не означает снижения
качества
информационного продукта или уклонения от выполнения журналистских
задач и общественной ответственности. Напротив, внедрение маркетинговых
идей призвано повысить качество журналистской продукции, а следовательно,
и шансы газеты на победу в конкурентной борьбе.
Не все германские ученые и журналисты-практики разделяют философию
редакционного маркетинга и проявляют готовность руководствоваться
маркетинговыми подходами в работе редакций. Некоторые (Д. Линдлау,
К.Шниббен, Г. Риль-Хейсе и др.) предостерегают от преклонения журналистов
перед
законами
рынка,
отвергая
«журналистику
приспособления»,
развивающую свои потребительские свойства без учета сложившихся
профессиональных норм и функций. При этом определяющее значение играет
боязнь, что потакание интересам и ожиданиям читателя вызовет снижение
качественного уровня газеты или что редакционный маркетинг означает
безоглядную ориентацию редакции на рынок рекламы, подчинение ее
деятельности чисто коммерческим соображениям. Они отмечают, что на
практике ориентация на приоритеты реципиентов привела не к демократизации
содержания газет, а к банальности. Поверхностность в изложении материала
вместо
глубокого анализа, ориентация на развлекательный
аспект,
сенсационность и необычность вместо серьезного содержания, отсутствие
политической критики, потакание массовому вкусу, - вот что несет с собой
редакционный маркетинг, по мнению его критиков.
Вместе
с
тем
социологические
исследования
коммуникаторов,
проведенные в последние годы, констатируют изменения в мышлении
журналистов". Редакции все чаще стараются действовать сообразно с
ожиданиями целевых групп и придают все большее значение маркетинговым
исследованиям как достоверному источнику информации об их потребностях.
Нацеленность редакционного маркетинга на изучение и учет потребностей
читателей придает новое качество взаимодействию газеты с читателями. Но,
' ' Weischenberg, S Joumalismus in Deutschland П MeHcmale und Etnstellungen von Journatisten / S
LoeBelholz, AScholl/ZMediaPerapekUven -1994 - J M - S 154-167,8 163
Weischenberg, M
17
учитывая интересы и запросы реципиентов, среди которых есть немало людей
с неразвитыми умами и вкусами, журналисты не обязаны добровольно
принимать роль «идущих вслед за потребителем».
В параграфе II.4. «Основные теоретические концепции редакционного
маркетинга в германской журналистской науке» дана характеристика
различных
вариантов теоретико-концептуальной
проработки
вопросов
редакционного маркетинга. Эта проработка осуществляется исследователями в
рамках трех основных концепций, в которых отражены основные принципы
взаимодействия редакции, аудитории и социальной среды, определены
стратегические действия для достижения маркетинговых целей, так или иначе
обозначены потенциальные угрозы, препятствующие полной реализации
функций журналистики. К числу названных концепций относятся:
1) концепция редакционного маркетинга, нацеленного на обслуживание
реципиента (концепция сервис-ориентации);
2) нормативно-онтологическая концепция;
3) макротеоретическая концепция редакционного маркетинга.
Концепция
редакционного
маркетинга,
ориентированного
на
обслуживание реципиента, основывается на модели потребительского
поведения, которая описана в общей теории маркетинга. В противоположность
концентрации внимания на самих С М И (медиацентризму), данная концепция
сконцентрирована на отношениях между прессой и читателями, но не
учитывает более широкую систему социальных взаимодействий, в которую
вписана газетная периодика. В ее основе, помимо теории потребления
(составной части общей теории маркетинга), также положения теории
«обретения пользы и удовлетворения» (uses and gratification theory), основные
положения можно найти в работах М. Шенка, М . Шредера, В. Шульца и
некоторых других исследователей. Это направление занимается изучением
социальных и психологических первопричин возникновения потребностей и
ожиданий реципиентов в отношении С М И в целях выработки вариантов их
лучшего удовлетворения. Редакционный маркетинг расценивается в рамках
этой теории как активная, целенаправленная деятельность по удовлетворению
выявленных потребностей и ожиданий реципиентов медийной информации.
Нормативно-онтологическая концепция
(представители: Р. Буркарт,
Г.Вагнер, У. Заксер, X . Пюрер, Й. Раабе) развивает идею ориентации
редакционного маркетинга на реципиента. Ее основным предметом являются
как отношения между С М И и публикой, так и социальные ожидания в
отношении печатной и электронной прессы. При ответе на вопрос: должны ли
журналисты и С М И
ограничиться удовлетворением
индивидуальных
информационных потребностей реципиентов, или же следует выйти за пределы
этой ориентации, приверженцы данной концепции делают свой выбор в пользу
более широкой социальной трактовки задач редакционного маркетинга. Этому
подходу свойственна близость к традиционной теории коммуникации и
политологии
в
ее
демократических
интерпретациях.
Нормативноонтологический подход принимает во внимание политические аспекты
отношений между журналистикой, С М И и общественной средой, требует от
18
них вклада в дело демократии, участия в корректировке искажений в
отображении реальности, допускаемых другими С М И , путем представления
этих событий и явлений в верном свете. Приверженцы этого подхода полагают,
что редакционный маркетинг в конечном итоге способствует лучшему
выполнению газетами их общественной задачи благодаря привлечению к ним
максимально широкой заинтересованной публики и расширению публичного
поля рецепции. Ведь без адекватной рецепции нет социального и
политического воздействия, общественного диалога.
Макротеоретическая концепция рассматривает журналистику в широком
спектре интеракций с другими подсистемами общества, выходя за рамки
парных отношений «журналистское предложение - реакция реципиентов» или
« С М И - демократия». Представителям этой концепции ( Ф . Марциковски, М .
Рюль, 3. Вайшенберг, Б. Блёбаум) свойствен системно-теоретический подход и
акцентированное внимание к феномену журналистики. Преимущества данной
концепции очевидны: именно журналистский аспект определяет специфику
редакционного маркетинга в общей системе маркетинговой деятельности
издательства. Исходя из таких концептуальных установок, можно глубже
проанализировать роль журналистики в системе деятельности издательства,
работу редакции как социальной организации, обозначить возможные области
конфликтов при осуществлении интегрированных маркетинговых действий.
Но применяемый при этом комплексный междисциплинарный теоретический
подход к предмету не может обещать непосредственной практической пользы
стратегам маркетинга. Вместе с тем большее внимание уделяется социальнокоммуникационной стороне редакционного маркетинга, что соответствует
новейшим теориям маркетинга, которые требует включать в исследования
рынка изучение социальной среды.
Параграф I I . 5 . «Журналистика и редакционный маркетинг» посвящен
проблеме теоретического разграничения названных явлений в германской
журналистской
науке.
Сопоставление
теоретических
воззрений
на
журналистику как систему - компонент социальной макросистемы - с
маркетинговыми подходами выявляет некоторые
значительные различия
между ними. Так, свойственная маркетинговому мышлению трактовка
социальной роли журналистики отличается существенным редукционизмом в
сравнении с теоретико-журналистской интерпретацией этого вопроса. Все
богатство журналистики как социального явления и как
области
профессионально-творческой деятельности не укладывается в теоретические
маркетинговые схемы. Редукционистский характер этих схем способен
превратить их в некое подобие «прокрустова ложа» для журналистики.
Вместе с тем практические рекомендации, выработанные в рамках
исследований, посвященных
редакционному
маркетингу,
заслуживают
внимания, поскольку они помогают совершенствовать отношения с аудиторией
и в большей степени учитывать текущие изменения окружающей социальной
среды. Но вместе с тем маркетинговые подходы не должны становиться
абсолютно доминирующими в редакционной деятельности, иначе это приведет
к чрезмерной ориентации газет на постулаты рыночной экономики и будет
19
препятствовать осуществлению их общественной задачи. Очевидно,
редакционно-издательский маркетинг должен оставаться прикладным
подходом, не претендующим на универсальность.
Глава I I I «Анализ в журналистской науке и медиакритике Ф Р Г
последствий усиления экономических подходов в функционировании
ежедневных газет» посвящена изучению реакции журналистской науки и
медиакритики на практические проявления и социальные последствия
акцентирования и абсолютизации экономических интересов и целей в
деятельности ежедневных газет в ФРГ. Она состоит из трех параграфов.
В параграфе П1.1. «Изучение экономических причин «таблоидизации»
ежедневной газетной периодики» отмечается, что анализ усиления роли
экономической составляющей в функционировании периодики сочетается в
журналистской науке и медиакритике ФРГ с рассмотрением практических
результатов и последствий этого процесса - как с точки зрения их социальной
значимости, так и в аспекте их влияния на развитие журналистики. В 19902000-е гг. внимание коммуникологов, медиакритиков и практиков
журналистики во все большей степени привлекает явление, именуемое
«таблоидизацией» («бульваризацией») прессы. Столь активный интерес вызван
тем, что процесс деградации традиционных «жестких» новостей (hard news) и
роста удельного веса «мягких» новостей (soft news), посвященных сексу,
скандалам, инфотейнменту и имеющих целью преимущественно развлечение
аудитории наносит значительный ущерб выполнению информационной
функции прессы, которая перестает быть полноценным источником социальной
информации ввиду сужения тематического поля общественного дискурса.
Исследователи выявили, что «таблоидизация» является долгосрочным
процессом, который интенсифицировался в последние полтора десятилетия
преимущественно под влиянием экономических факторов (к их числу можно
отнести стремление привлечь максимально обширную аудиторию и средства
рекламодателей, а также нарастание экономических трудностей ежедневной
прессы в конкуренции с другими СМИ), хотя культурные традиции и
сложившиеся
читательские
предпочтения
также
имеют значение.
Интенсивность и размах «таблоидизации» зависят главным образом от
характеристик условий распространения и рыночной конкурентной среды,
немаловажным было и остается также состояние правового регулирования
прессы,
профессиональной
этики
журналистов,
саморегулирования
журналистских сообществ.
Параграф III.2. «Журналистская наука Ф Р Г
об изменении
профессиональных требований к журналистам и их подготовке в условиях
приоритета экономических подходов» посвящен реакции журналистской
науки на изменения в характере журналистской деятельности газетчиков и на
представления о сущности их профессионализма. Приоритет экономических
интересов порождает новые профессионально-квалификационные требования к
журналистам, и - опосредованно - провоцирует изменения в системе их
профессиональной
подготовки. Компетентность, личные творческие
способности, воля и незашоренный критический ум журналиста по-прежнему
20
востребованы и будут востребованы в дальнейшем, поскольку именно они
являются гарантом качественной журналистики, но одних предметных знаний
журналисту уже недостаточно. Залогом успеха в условиях существенной
трансформации объективных социальных, политических, технических и
экономических рамок, наряду с глобальным мышлением, является знание и
понимание законов рынка, умение ориентироваться в рыночной среде и
добиваться успеха в конкурентной борьбе. Поэтому журналист должен уметь
позиционировать на рынке свою газету так, чтобы она была востребована
потребителями и привлекла рекламодателей, он должен объединять в себе
качества журналиста, маркетолога и менеджера.
Переакцентировка профессиональных приоритетов в характере и методах
работы журналистов ставит перед академической наукой и журналистским
образованием сразу несколько новых задач: пересмотреть представления о
нормативности журналистской деятельности, предоставлять газетчикам знания
в относительно новых для журналистики областях (маркетинг и менеджмент).
Эти задачи не так уж легко осуществить в условиях, когда многие журналисты
по-прежнему довольно сдержанно относятся к вопросам экономики и
маркетинг-менеджмента. Преодоление этой напряженности является одной из
основных проблем. Ее решение видится в разносторонней профессиональной
подготовке газетчиков, обязательным элементом которой должно стать
воспитание личности журналиста, способного выполнить свой социальный и
профессиональный долг в новых условиях. Только так можно избежать
содержательных перекосов в журналистском образовании и.
Параграф
IIIJ.
«Медиакрктика
ФРГ
о
социальных
и
профессиональных
acneicrax усиления экономических подходов
в
функционировании
ежедневных
газет»
посвящен
изучению
медиакритической рефлексии на новейшие перемены в газетной отрасли, на их
социальные эффекты и значение для профессиональной деятельности
журналистов. Определяемая А.П. Короченским как особая
область
современной журналистики, медиакритика является творческо-познавательной
деятельностью в целях текущего критического познания и оценки социально
значимых, актуальных творческих, профессионально-этических, правовых,
экономических и технологических аспектов информационного производства.
Медиакритика также познает и оценивает продукт этой деятельности содержание С М И (медиатексты) и подвижный комплекс многообразных
отношений печатной и электронной прессы с аудиторией и обществом в
целом'*. Журналистская критика С М И призвана незамедлительно, оперативно
реагировать на аспекты их деятельности, имеющие актуальное общественное
значение. В зависимости от состава авторов - критиков С М И , аудиторного
предназначения критико-журналистских произведений, а также особенностей
их содержания выделяются три взаимопроникающих и взаимосвязанных вида
медиакритики: академическую (научно-экспертную), внутрикорпоративную и
'* Короченский А П Медиакритика в теории и практике журналистики Автореф дисс докт филол наук / Короченский
Александр Петрович -СПб, 2003 - 4 0 с
21
массовую, которые образуют в совокупности сложное системное единство,
представляющее собой одно из базовых свойств этого явления журналистики.
Список периодических изданий в Германии, публикующих произведения
академической медиакритики, представлен несколькими научными журналами
(в том числе "Joumalistik Journal", "Message", "Medien Tenor", "Media
Perspektiven"). Произведения внутрикорпоративной медиакритики появляются
на страницах журналов, выпускаемых
профессиональными союзами,
ассоциациями журналистов и других создателей медийного содержания.
Произведения массовой медиакритики, адресованные широкой публике,
публикуются в крупных ежедневных газетах, обычно под рубрикой «Медиа».
В центре внимания германской медиакритики находится проблема
сохранения независимости журналистов в условиях возрастающего влияния
экономических императивов. Многие критики указывают на реальность угрозы
публицистической свободе ввиду приоритета экономических целей, на подмену
творческой конкуренции коммерческой состязательностью. Для достижения
успеха на рынке и поддержания благоприятного имиджа в глазах читателей
журналисты ведут своеобразную игру, превращая эксклюзивность и
оперативность информации в инструменты маркетинговой политики и пиара,
допускают этически неправомерное использование источников информации,
практикуют «пограничную журналистику», игнорирующую различие между
фактами и вымыслом, забывают о расследующей журналистике.
По сравнению с журналистской наукой медиакритика гораздо более
оперативно и остро реагирует на социальные и профессиональные последствия
усиления роли экономических факторов в деятельности ежедневных газет, хотя
уровень теоретического осмысления этого процесса в медиакритических
произведениях уступает уровню научных работ. Тем не менее, потенциал
медиакритики Ф Р Г
в оперативном анализе и оценке проявлений
«экономизации» ежедневных газет не исчерпан. Ее дальнейшее развитие
поможет отысканию верных, сбалансированных научных ответов на вопросы,
возникшие перед журналистами-практиками и учеными на рубеже X X - X X I вв.
Заключение содержит основные выводы и обобщения по теме
диссертации. Изучение воззрений германских исследователей на проблемы
ежедневных газет Ф Р Г позволяет сформулировать следующие выводы:
- В изучаемый период в работах германских исследователей, посвященных
ежедневным газетам, наблюдается изменение приоритетов исследований,
обусловленное реальными и стремительными процессами абсолютизации
экономических подходов в деятельности С М И . Основополагающей становится
предпосылка, что медийное производство и содержательные характеристики
газет предопределяются рыночным спросом, а не творческой интенцией
журналистов и стремлением информировать, просвещать, разъяснять,
образовывать аудиторию. Это отнюдь не означает отмирание традиционной
проблематики, наоборот, она переводится в более широкий контекст;
- Наблюдаемая активизация разработки маркетинговых теорий и подходов,
равно как и вопросов их внедрения является ответом германской
журналистской науки на потребности приспособления ежедневных газет к
22
новым условиям рыночного функционирования, изменившимся под влиянием
кризисных явлений в экономике, усиления рыночной конкуренции и
концентрации, технизации С М И и медиаконвергенции, а также актуальных
социальных перемен;
- Предлагаемые германскими исследователями концепции редакционноиздательского маркетинга ежедневных газет не всегда учитывают всю полноту
характеристик журналистики как социального института и как области
творческо-профессиональной деятельности. Вместе с тем практические
рекомендации, выработанные
в рамках
исследований,
посвященных
редакционному маркетингу, заслуживают внимания и учета в деятельности
редакций, поскольку помогают совершенствовать отношения с аудиторией, в
большей степени учитывать текущие изменения окружающей социальной и
экономической среды функционирования С М И ;
- Журналистской наукой Ф Р Г пока недостаточно глубоко изучены
политические аспекты и социальные последствия «экономизации» газет - как
на уровне макросоциума, так и на уровне включенных в него суб-социумов и
микросоциумов (в частности, издательства, редакции). Недостает необходимых
для такого изучения данных конкретных социологических исследований особенно масштабных долгосрочных исследований реакции аудитории;
- Безусловным достижением германской журналистской науки является
изучение экономических корней «таблоидизации» газет, анализ которой с
социологических
либо
культурологических
точек
зрения
не давал
исчерпывающих научных результатов;
- Вопросы, связанные с выявлением и преодолением дисфункциональных
последствий усиление рыночной ориентации журналистики, являются
преимущественно объектом внимания современной медиакритики. В то время
как в теории журналистики Ф Р Г превалируют исследования, нацеленные на
разработку вопросов маркетинга, и значительная часть научных работ
демонстрирует нейтральное отношение к проявлениям «экономизации», во
многих произведениях медиакритиков наблюдается более настороженное и
даже негативное отношение к ним. Превращение журналиста-газетчика в «хомо
экономикус», «бульваризация» качественных газет под давлением рыночных
факторов нередко рассматриваются представителями медиакритики как
радикальный разрыв с традициями журналистики, соответствующей своему
социальному предназначению и ответственной перед обществом;
- Наиболее активно и убедительно на последствия усиления роли
экономических факторов в деятельности ежедневных газет реагирует
академическая медиакритика, представляющая собой наиболее развитый вид
медиакритики Ф Р Г . Она выступает в качестве своеобразного связующего звена
между текущей медийной практикой и журналистской наукой, оперативно
выявляя и выдвигая на публичное обсуждение еще не изученные наукой
проблемы и аспекты проблем.
23
Основные положения диссертации нашли отражение в
следующих работах:
1. Фатымина В.Д. Как новые информационные технологии изменяют
профессиональные требования к журналистам. / В.Д. Фатымина //
Перспективы высшей школы: Материалы науч.- практ. конф. - Ростов-на
Дону: РГУ, 1998 - С. 48-50.
2. Фатымина В.Д. Концепция редакционного маркетинга в работе Г. Рагера
«Редакционный маркетинг» / В.Д. Фатымина // Журналистика на рубеже
тысячелетий: Материалы науч.- практ. конф. - Ростов-на-Дону: РГУ, 2000 С. 108 -109.
3. Фатымина В.Д. Журналистское образование в Германии. / В.Д. Фатымина //
Современное
состояние
университетского
филологического
и
журналистского образования. Журналистика. Материалы межд. науч.- практ
конф. - Ростов-на-Дону: Литфонд, 2004 - С. 72 - 74.
4. Фатымина В.Д. Журналистское образование в Германии в X X I веке:
проблемы и перспективы. / В.Д. Фатымина // Электронная статья на
официальном Интернет-портале федерального Агентства по образованию (http://edu.of.ru/attach/17/1611.doc).
5. Фатымина В.Д. «Таблоидизация» газетной периодики Ф Р Г как объект
изучения в германском прессоведении. / В.Д. Фатымина // Журналистика:
информационное пространство. - 2004. - №6. - С. 21- 25.
6. Фатымина В.Д. Система профессиональной подготовки журналистов в
ФРГ.//Журналистика: информационное пространство. -2004. - №3. - С. 48 - 60
7. Фатымина В.Д. Медиакритика в ежедневных газетах ФРГ, / В.Д,
Фатымина,
А.П. Короченский // Средства массовой информации в
современном мире - 2005: Материалы науч.- практ. конф. - СПб: СПбГУ, 2005
- С. 129-130.
8. Фатымина В.Д. Кризисные явления в ежедневной прессе ФРГ. / В.Д.
Фатымина // Коммуникация. - http://www.relga.ru/Environ/WebObiects/tguwww.woa/wa/Main?textid=580&level 1 =main&level2~articles
9. Фатымина В.Д. Экономические проблемы ежедневной прессы ФРГ / В Д.
Фатымина // Акценты. - 2005. - № 3-4. - С. 73-85.
10. Фатымина В.Д. Изменение профессиональных требований к журналистам
в условиях коммерциализации медиарынка Германии. / В.Д. Фатымина //
Акценты. - 2005. - № 5-6. - С. 6-13.
Сдано в набор 15. 11. 2005. Подписано в печать 16. 11. 2005.
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме».
Формат 60ч84/16. Объем 1,0уч.-изд.-л.
Заказ № 725. Тираж 100 экз.
Отпечатано в 0 0 0 «КОПИЦЕНТР»
344010, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88
1»2312Ф
Р Н Б Русский фонд
2006-4
24770
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
0
Размер файла
1 354 Кб
Теги
bd000103422
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа