close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Stefanova effektivnyj internet marketing uchebnoe posobie 2018

код для вставкиСкачать
Федеральное агентство связи
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего образования
«Поволжский государственный университет телекоммуникаций и
информатики»
______________________________________________________
Кафедра цифровой экономики
Стефанова Н.А.
ЭФФЕКТИВНЫЙ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ
Самара 2018
УДК 658.8
Стефанова Н.А. Эффективный интернет-маркетинг.
пособие. – Самара: ФГБОУ ВО ПГУТИ, 2018 – 171 с.
Учебное
Учебное
пособие
по
дисциплине
«Интернет-маркетинг»
предназначено для изучения основных понятий теории интернетмаркетинга и ознакомления с методами анализа рынков в сети Интернет,
аудита интернет-маркетинга компании, анализа и подбора поисковых
запросов и ключевых слов.
В курсе изучаются основные инструменты интернет-маркетинга:
юзабилити сайта, поисковая оптимизация, интернет-реклама. Доступность
и краткость изложения позволяют быстро и легко получить основные
знания по предмету, подготовиться и успешно сдать экзамен, выполнить
курсовую работу.
Предназначено для студентов и слушателей очной формы обучения
по направлению подготовки 38.03.05 – «Бизнес информатика» (профиль
«Электронный бизнес») уровень бакалавриата, 42.03.01 – Реклама и связи с
общественностью» (профиль подготовки «Реклама и связи с
общественностью в отрасли») уровень бакалавриата.
Учебное пособие является частью учебно-методического комплекса
по дисциплине «Интернет-маркетинг», наилучшие результаты будут
получены при использовании пособия совместно с другими материалами
комплекса.
Рецензент: доц. кафедры Статистики ГОУВПО СГЭУ к.э.н., доцент
Токарев Ю.А.
государственное
бюджетное
образовательное
Федеральное
учреждение высшего образования «Поволжский государственный
университет телекоммуникаций и информатики»
Стефанова Н.А., 2018
2
СОДЕРЖАНИЕ
1 ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ………………..…4
1.1 Понятие интернет-маркетинга…………….………………………………….4
1.2 Схема взаимодействия пользователей в сети Интернет ……………......….7
1.3 Инструментарий интернет-маркетинга ……………………………….……14
2 ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ ………………………………………………..26
2.1 Сущность поисковой оптимизации……………………………………..…..26
2.2 Классификация методов поисковой оптимизации…………………………27
2.3 Виды SEO……………………………………………………………….....….33
2.4 Поиск в Интернет. Поисковые машины………………………………….…40
2.5 Виды поисковых запросов………………………………………..............….43
2.6 Статистика поисковых запросов Яндекс, Google…………………………..45
2.7 Cемантическое ядро сайта………………………………………………..….47
2.8 Классификация вхождений ключевых слов………………………………..50
2.9 Контент…………………………………………………………………..........52
2.10 Релевантность и ранжирование…………………………………………….54
2.11 Индексация страниц сайта………………………………………………….55
2.12 Тематический индекс цитирования, PageRank, Траст, Alexa Rank………56
2.13 Геозависимость запросов..……………………………….........................…68
2.14 Тренды SEO……………………………………………….........................…70
2.15 Индекс поисковых запросов…………………………………………......…73
2.16 Методы оценки конкурентности поисковых запросов………….…......…77
3 ЮЗАБИЛИТИ………………………………………………………………………89
3.1 Общее представление о юзабилити……………………………………..…..89
3.2 Общая схема разработки сайта с высоким уровнем юзабилити………..…92
3.3 Счетчики статистики…………………………………………………………98
3.4 Посадочная страница…………………………………………………..…....106
3.5 Вирусные заголовки..…………………………………………………..…....125
4 ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА …………………………………………………….…….131
4.1 Понятие интернет-рекламы…………………………………………….…...131
4.2 Особенности Интернета как канала распространения рекламы…….…....133
4.3 Эффективность интернет-рекламы…………………………………...….....139
4.4 Понятие и роль конверсии в интернет-маркетинге………………………..142
ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ …………………..........158
ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ
ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ (ЭКЗАМЕН)……………………………….159
ГЛОССАРИЙ………………………………………………………………………....161
ИСТОЧНИКИ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…………………………….….171
3
1 ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие интернет-маркетинга
Понятие интернет-маркетинг включает в себя две составляющие
«Интернет» и «маркетинг». Именно сочетание обоих этих терминов и
позволяет сказать о том, что интернет-маркетинг – это по сути реализация
маркетинговых действий компании, но посредством сети Интернет.
Причем инструментарий интернет-маркетинга по большей части
отличается от инструментария классического маркетинга, либо если такой
же, то имеет свои отличительные особенности (например, реклама).
Отличительные черты инструментам интернет-маркетинга придает сеть
Интернет благодаря своим функциям и преимуществам.
Естественно интернет-маркетинг зародился с появлением и бурным
развитием сети Интернет.
В табл. 1.1.1 представлены определения термина интернетмаркетинг различных авторов.
Таблица 1.1.1
Определения понятия интернет-маркетинг
Автор
Содержание определения
Котлер Ф.
Данченок Л.А.
форма прямого маркетинга, т.е. один из инструментов
продвижения товара, со следующими характерными
чертами: индивидуальность (обращение адресуется
конкретному человеку); кастомизация (обращение
строится с учетом привлекательности для конкретного
адресата); оперативность (сообщение может быть
подготовлено очень быстро); интерактивность
(обращение изменяется в зависимости от реакции
получателя)
одно из новых и важных направлений прямого
маркетинга – системы сбыта товаров посредством
различных средств рекламы, которая предполагает
ориентацию на конкретного потребителя, направлена
обычно на получение от него немедленной прямой
реакции и имеет следующие достоинства:
• индивидуальный подход – ориентация на конкретного
потребителя;
• оперативность – предложение конкретному
потребителю формируется очень быстро;
• возможность быстрых ответных действий со стороны
потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа
в Интернете);
4
• обновляемость – изменение сообщения в зависимости
от ответной реакции
Петрик Е.А.
теория и методология организации маркетинговой
деятельности в среде Интернета
Успенский И.В. теория и методология организации маркетинга в
гипермедийной среде Интернета
Холмогоров В.
включает в себя целый комплекс дочерних
дисциплин: не только баннерную рекламу и public
relations, но и методики проведения маркетинговых
исследований в Интернете, в частности изучение
спроса и потребительской аудитории, методы и
средства проведения эффективных рекламных
кампаний, способы правильного позиционирования
торговой марки на рынке и многое другое
Юрасов А.В.
совокупность
методов
интернет-коммерции,
направленных на увеличение экономической
эффективности сайтов и включающих в себя:
- маркетинговые исследования, в том числе
конкурентную разведку в Интернете;
- интернет-рекламу
и
другие
формы
привлечения посетителей;
- методы удержания посетителей на сайте,
обеспечения приобретения ими товаров или услуг,
предлагаемых на сайте, либо выполнения других
действий (регистрации, подписки на новости и т.п.);
- методы создания постоянной аудитории
сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити)
Шевченко Д.А. процесс выведения на рынок какой-нибудь новой
заманчивой своим названием образовательной
программы или курсов с аналогичным названием,
состоящий из следующих позиций:
- сайт самого университета и проблема его
продвижения;
- подсайты и подразделы главного сайта
образовательных подразделений;
все
более
активизирующая
форма
взаимодействия студентов и преподавателей –
электронная почта, сети, блоги
5
Проведем критический анализ трактовок понятия интернетмаркетинг представленных авторов.
Котлер Ф. в своей трактовке указывает только на прямую форму
интернет-маркетинга, которая предполагает индивидуальный подход к
потребителям услуг. В то врем как, исключается возможность принятия
интернет-маркетингом традиционной формы маркетинга. Несмотря на то,
что четкой грани между этими формами маркетинга не существует, данный
факт определяет некорректность определения этого автора. Поскольку
обязательный элемент прямого маркетинга – база данных о потребителях,
может формироваться в результате осуществления самого интернетмаркетинга.
Формулировка понятия, данная Данченок Л.А., имеет тот же
недостаток, что и у первого рассмотренного автора.
Определения, авторов Успенского И.В. и Петрика Е.А., очень схожи,
имеют лаконичный характер, но при этом опираются на другие понятия
«маркетинговая деятельность» и «маркетинг», поэтому осложняется
понимание определения понятия «интернет-маркетинга».
В определении Холмогорова говорится о целом комплексе дочерних
дисциплин, идет перечисление этих дисциплин, но нет объяснения, для чего
проводятся все эти дисциплины, т.е. что из себя представляет интернетмаркетинг.
В формулировке Юрасова А.В., некорректно применение термина
интернет-коммерции, так как под ним понимается, прежде всего, торговые
операции и сделки, производимые посредством сети Интернет. Тогда как
далее перечисляются операции, не имеющие отношение к торговым. В
свою очередь, все перечисленные методы приводят (или направлены на) к
совершению коммерческих операций. Но, в общем, формулировка, данная
Юрасовым, наиболее точно определяет интернет-маркетинг, потому что
связывает понятия интернет-маркетинг и экономическая эффективность
сайта.
Шевченко Д.А. определяет интернет-маркетинг как процесс
выведения и продвижения только новых услуг. Что делает неточным
данное понятие, поскольку интернет-маркетинг реализует возможность
представления информации обо всех услугах компании, при этом с
расстановкой акцентов на новые или уникальные.
Можно отметить, что однозначного толкования понятия интернетмаркетинг у рассмотренных авторов нет. Так же, хотелось бы отметить, что
только один из всех авторов к методам интернет маркетинга относит
процесс создания привлекательного и удобного для пользователя сайта,
хотя это является одним из ключевых моментов интернет-маркетинга.
6
1.2 Схема взаимодействия пользователей в сети Интернет
Возможности продвижения бизнеса благодаря «традиционному»
маркетингу в настоящее время практически исчерпаны. Использование
информационных технологий открывает доступ к новой сфере – интернетмаркетингу. Очевидно, что применение интернет-маркетинга в
современном мире является одним из ключевых моментов, определяющих
успешную деятельность фирм.
Информационная революция (появление сети Интернет) подарила
целый ряд новых возможностей, как потребителям, так и
предпринимателям. Рассмотрим потенциал потребителей.
1. Существенный рост покупательской способности. С помощью
простого щелчка компьютерной мышки потребители могут сравнивать
цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои
запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают
поторговаться.
2. Увеличение разнообразия товаров и услуг. Пользователи сети
могут заказать, не выходя из дома, все, что желают: начиная от предметов
первой необходимости (продукты питания, одежда, лекарства и т.д.),
заканчивая предметами роскоши, и, даже, получить консультацию по
интересующим вопросам (медицинским, профессиональным, деловым и
т.д.). Более того, заказ товара можно произвести, находясь в любой точке
мира.
3. Огромный объем всевозможной информации. Находясь в сети,
люди имеют возможность читать последние новостные блоки из самых
популярных журналов и газет различных стран, имеют доступ к
уникальным и общедоступным словарям, энциклопедиям, получать доступ
к результатам проведения разнообразных рейтингов, опросов и другой
информации по интересующим объектам. Необходимо только обратиться к
поисковой системе, чтобы получить интересующую информацию из
разных источников.
4. Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов.
Размещать заказы покупатели могут из любого удобного для них места
(офиса, дома), по мобильному телефону, в любое удобное время (7 дней в
неделю, 24 часа в сутки). И, соответственно, получать заказ так, как удобно.
Информационные технологии привнесли и новые инструменты для
эффективной работы предпринимателей.
Во-первых, мощные каналы информации и продвижения товаров с
огромным географическим охватом. На страницах своего веб-сайта фирма
может представить полный спектр информации о своей деятельности,
имеющий ценность для различных субъектов: описать свою продукцию или
7
услуги, рассказать о своей истории, вакансиях, бизнес-стратегии,
представить финансовую отчетность и многое другое. Также Интернет дает
возможность представлять информацию в совершенно разных форматах;
это, конечно, текст, видео, фотографии, аудио. Скорость соединения растет
с каждым годом, поэтому доступ к продукту можно получить здесь и
сейчас.
Во-вторых, возможность собирать более полную и богатую
информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. С помощью
Интернета, можно также проводить маркетинговые исследования, как
работы рынка в сети, так и вне ее. Но при этом появляются новые методы
сбора информации, такие как, формирование фокус-групп, рассылка анкет
по электронной почте и т.д.
В-третьих, использование внутренних сетей (интранет), которые
упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Данная возможность
сокращает временные издержки в деятельности компании при передаче,
обновлении, доступе, сборе и анализе информации для внутреннего
пользования сотрудников.
К тому же, можно использовать сеть Интернет и как средство
взаимодействия с потенциальными клиентами и партнерами (для более
эффективного ведения переговоров и совершения сделок), для пополнения
штата работников. Экстрасети (объединение корпоративных сетей
различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками
и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации,
размещения заказов, более эффективного совершения платежей.
В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно
рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию,
запрашиваемую клиентами.
Кроме того, появляется возможность адаптировать рекламу своих
товаров и услуг, под определенных клиентов (географический,
поведенческий, тематический, временной таргетинг, таркетинг –
произошло от английского «target» – «цель», обозначает отдельную
технологию интернет-рекламы, которая позволяет из всей аудитории
пользователей Интернета отобрать целевых посетителей и показывать
информацию только им), опираясь на данные, полученные с помощью
различных интернет-технологий. Поскольку многие фирмы одновременно
являются продавцами и покупателями, они получают значительную
экономию времени и финансовых затрат, выполняя большинство операций
и действий в режиме онлайн (размещение заказов, обмен информацией,
осуществление платежей между партнерами, продавцами и клиентами и
т.д.).
8
Поскольку интернет-маркетинг реализуется посредством сети
Интернет, необходимо проанализировать взаимодействие пользователей
этой сети (рис. 1.2.1).
Согласно «экономической» классификации, сетевая аудитория
делится на пользователей, рекламодателей, веб-издателей. У каждого из
них очевидные функции: рекламодатель – платит, веб-издатель
обеспечивает всю техническую часть обработки информации в Интернете,
пользователь получает информацию из сети и под ее влиянием совершает
какие-то выгодные рекламодателю действия.
Одним из естественных мест встречи двух потоков – спроса на
информацию и предложения информации – являются поисковые системы.
Очевидно, рекламодателем является руководство фирмы или, если
имеется, отдел маркетинга. Данный пользователь делает заказ вебиздателю на разработку и техническую поддержку вебсайта (в случае
отсутствия вебсайта) или его усовершенствование, проведение
маркетингового исследования рынка и дальнейшее его продвижение с
помощью различных технологий интернет-маркетинга.
Бесспорно, что всем компаниям сегодня, для того чтобы успешно
заниматься бизнесом, необходимо «покорять» просторы Интернета и
осваивать электронный бизнес. Решив создать свой вебсайт, любая
компания, прежде всего, должна ответить на множество вопросов
относительно привлечения и удержания пользователей, рекламы в сети,
отношений с партнерами в сети, своевременного обновления сайта и
превращения его в проект, приносящий доход.
Поскольку внутренняя ИТ-служба компании решает широкий круг
задач (обслуживание внутренней сети, серверов и т.п.), следовательно,
вполне вероятно, что в ее штате нет специалистов, занимающихся
разработкой, реализацией и поддержкой вебсайтов. В тоже время
существуют узкоспециализированные организации решающие эти задачи.
Поэтому в таких случаях возможно разработку сайта выносить на
аутсорсинг, то сеть довериться профессионалам.
Для того чтобы учесть все нюансы рынка, на котором работает та или
иная фирма, недостатки и преимущества конкурентов и в целом оценить
ситуацию на данном рынке, так же важно проводить маркетинговые
исследования. Маркетинговые исследования компании могут проводить
самостоятельно, собственными силами организации, или же могут
воспользоваться услугами специализированных консультационных
агентств.
9
10
Рис.1.2.1 – Схема взаимодействия пользователей сети Интернет на определенном рынке
Веб-издатель, создав сайт фирмы (или усовершенствовав его),
проведя маркетинговые исследования рынка в Интернете, может
непосредственно
использовать
технологии
интернет-маркетинга
относительно пользователей рынка.
Одной из таких технологий является интернет-реклама. Реклама в
сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.
Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры,
текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на
популярных и тематических сайтах. Сюда можно также отнести рекламу с
помощью поисковых систем и каталогов, рекламу в списках рассылки,
публикации на новостных сайтах и множество других способов.
Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку
на сервер рекламодателя. Часто для продвижения малоизвестных сайтов
пользуются услугами баннерообменных сетей. Баннерообменная сеть –
рекламная сеть, участниками которой являются рекламные площадки,
демонстрирующие баннеры друг друга на основе заранее оговоренных и
общих для всех правил. Эти сети классифицируются по следующим
направлениям:
- общие - принимаются сайты любых тематик;
- тематические - включают только сайты по заданной тематике;
- по географическому обхвату – объединяют ресурсы определенного
региона (от города до страны);
- по поддерживаемым рекламным форматам: ряд сетей пытается
максимально расширить список используемых форматов, другие жестко
специализируются на каком-то определенном (например, по размеру
баннера или по формату рекламных носителей);
- по технологической платформе, на которой они функционируют:
большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное
программное обеспечение, базирующееся на определенных технологиях.
От платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети.
Принцип обмена ссылками прост: на одном сайте помещается
ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и
взамен на этот ресурс также ставят ссылку.
E-mail-реклама включает: индивидуальные письма; списки
рассылки; дискуссионные листы; вирусный маркетинг (спонсорские
программы).
Преимущества e-mail рекламы:
- электронная почта, появившаяся задолго до разработки Интернета,
используется практически всеми пользователями Сети (по данным
11
статистики за 2010 год пользователей по всему миру – 1,97 млрд, число
пользователей электронной почты по всему миру – 1,88 млрд);
- работает напрямую и достигает конкретного пользователя, что дает
возможность персонифицированного обращения;
- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и
дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую
целевую аудиторию;
- интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть
распространено среди его коллег и знакомых;
- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на
правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что
самое главное - выше качество привлекаемой на сайт рекламодателя
аудитории.
Рассылка индивидуальных писем – весьма кропотливое занятие,
требующее довольно большого количества времени. С другой стороны,
информация, дойдет именно до того человека, внимание которого
рекламодатель и хотел привлечь.
Список рассылки – механизм, позволяющий рассылать информацию
сразу группе подписчиков.
Дискуссионные листы – создаются для обмена информацией,
обсуждения вопросов определенной тематики. В отличие от списков
рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но
и все участники.
Вирусный маркетинг – методические принципы, характерные для email-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче
маркетингового сообщения другим лицам, создавая при этом потенциал для
роста воздействия этого сообщения.
Партнерская программа – форма сотрудничества, при которой
рекламодатель выплачивает определенную комиссию издателю за какие-то
действия пользователей, пришедших на сайт рекламодателя за счет
рекламы, размещенной на сайте издателя. Как правило, это размещение
рекламного объявления на сайтах, тематически схожих с рекламным
объявлением. Сегодня существуют множество разнообразных партнерских
программ, самые крупные из которых поддерживаются поисковыми
системами (Yandex.Direct, Begun, Google Adsence).
Комьюнити (виртуальное сообщество) – группы заинтересованных
людей, которые являются постоянными посетителями сайта и, кроме того,
имеют возможность общаться друг с другом.
Профайлинг – систематический сбор пользовательской информации
для последующего использования ее в индивидуальном маркетинге. Самые
12
распространенные способы сбора информации: регистрация, проведение
опросов и конкурсов.
Персонализация – предоставление пользователю персонально
ориентированного контента в зависимости от предварительно собранной
информации об интересах и предпочтениях этого пользователя. В
результате анализа структуры аудитории сайта возможно создание
различных групп пользователей и дальнейшая выработка воздействий на
них.
Выделяют различные показатели, характеризующие посетителей:
частота посещения; время, проводимое на сайте; географическое
расположение посетителя; уровень доходов посетителя; принадлежность к
определенным половозрастным группам; информация о профессиональной
деятельности; информация о хобби и т.д.
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой,
поскольку она не находится под контролем пользователя.
Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает
после взаимодействия с рекламой, то есть действие, (реакцией пользователя
на пассивную рекламу является первое звено), а демонстрация второго
рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем.
Подобную рекламу можно назвать активной.
Одним из самых успешных с позиции бизнеса инструментов сегодня
являются поисковые системы. При этом веб-издателем составляется набор
ключевых фраз, которые описывают базовые потребности определенной
аудитории.
Еще одним из современных инструментов интернет-маркетинга
является привлекательность и удобство пользования сайтом (юзабилити).
Проспект основных инструментов и качественных параметров
интернет-маркетинга представлен в следующем параграфе.
Возвращаясь к схеме взаимодействия, не вызывает сомнений, что
пользователями рынка являются клиенты партнеры, конкуренты,
сотрудники, т.е. все те, кто нуждается в услугах и сотрудничестве с
компанией.
Замыкает кольцо взаимодействий – взаимовыгодное
сотрудничество компании с партнерами (коммерческие и иные сделки),
клиентами (оплата за товары и услуги) и т.п. В конечном итоге, финансовые
средства, вложенные компанией в реализацию процесса интернетмаркетинга при результативном его исполнении, возвращаются к нему в
виде определенного дохода.
13
1.3 Инструментарий интернет-маркетинга
Поскольку
различные
инструменты
интернет-маркетинга
выполняют различные функции, поэтому их целесообразно разбить на три
компоненты: эргономическую, коммуникационную и имидж в сети
Интернет.
Эргономическая составляющая учитывает качество исполнения
сайта (дизайн, информационное наполнение и т.д.), коммуникационная –
качество применения различных инструментов интернет-маркетинга для
привлечения и удержания посетителей сайта, имидж в сети Интернет –
представление о компании различных субъектов, сформированное
посредством Интернета.
Совершенно ясно, что после решения веб-издателем задачи по
привлечению пользователей на сайт, необходимо решить задачи по их
удержанию и предоставлению информации и услуг в удобном формате.
Для оценки результатов работы веб-издателя в данном направлении
используется юзабилити – удобство пользования и навигации по сайту.
Реализация сайта в удобном исполнении, позволит сохранить уже
существующих пользователей, привлечь и удержать новых, что в свою
очередь повышает эффективность сайта. Сайт следует разрабатывать таким
образом, чтобы он упрощал пользователю восприятие всей расположенной
на нем информации, а не отвлекал от нее. На практике достаточно трудно
оценить юзабилити сайта, поскольку этот параметр субъективен – у
каждого
пользователя
свои
представления
относительно
привлекательности и удобства использования сайта.
Тем не мене, для объективной оценки рассматриваемого параметра,
можно выделить определенные его элементы.
1) Главная страница. Набрав в адресной строке браузера адрес сайта,
или щелкнув мышью по соответствующей ссылке, пользователь, как
правило, попадает на главную страницу сайта. Его вниманием сразу
необходимо завладеть. При проектировании главной страницы приходится
искать компромисс между объемом размещенной информации и скоростью
загрузки. На главной странице должны размещаться полезная для
пользователей информация, элементы фирменного стиля. При этом главная
страница не должна быть перегружена информацией и графикой по
следующим причинам. Во-первых, пользователь при большем объеме
информации может не найти нужной. Во-вторых, большой размер
страницы в килобайтах, увеличивает вероятность того, что пользователь не
дождется ее загрузки. Развитие современных инфотелекоммуникационных
технологий, а конкретно увеличение скорости передачи данных, частично
снимает решение данной проблемы. Но в тоже время, остаются некоторые
14
факторы, которые необходимо принимать во внимание. Например,
удаленное географическое положение пользователя и сервера, на котором
размещен сайт; загруженность направления, по которому осуществляется
сеанс связи; отсутствие материальных возможностей пользователя на
приобретение высокоскоростных средств связи. Следовательно, главная
страница не должна быть перегружена информацией и графикой, а
указанный выше перечень носить сжатую, но информативную форму
представления. Можно информацию сократить до кратких анонсов,
заголовков новостей с гиперссылками на страницы с более подробной
информацией.
Выделим следующие качественные критерии оценки данного
элемента:
- наличие на главной странице сайта фирменного логотипа
компании. Логотип, как один из компонентов фирменного стиля, помогает
потребителю находить товар и предложения, формируя у него
положительное отношение к фирме. Кроме того, так как логотип является
одним из рекламных и маркетинговых инструментов любой современной
компании, позволяющий фирме быть узнаваемой среди множества
конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать ее образ в
глазах потребителей и партнеров, его присутствие на сайте фирмы,
является необходимым;
- отсутствие графики, не соответствующей фирменному стилю и
тематике сайта (рисунки, баннеры и т.д.). Очевидно, что размещение такой
графики может отвлечь пользователя или, вовсе, вызвать у него негативную
реакцию;
- как отмечалось раннее, представление на главной странице сайта
полезной и краткой информации (в виде ссылки или анонса);
- глубина поиска информации «контактная информация»
(включающая, как минимум, телефоны и адреса, а более того схему
проезда) и «представление услуг/товаров или прочее» (полное описание, а
не только их перечень). Не вызывает сомнения, что данная информация
важна для пользователей сайта, следовательно, глубина ее поиска (то есть
минимальное количество переходов по ссылкам на сайте, приводящих
пользователя к нужной информации) должна быть как можно меньше.
2) Система навигации по сайту. Данная система предназначена для
облегчения поиска нужной информации и перехода из одного раздела в
другой. Одно из основных требований к системе навигации – доступность
и понятность для пользователя с любым уровнем подготовки. Так же
система навигации должна формировать у посетителя сайта представление
о том, из каких разделов он состоит, и какую информацию на нем можно
15
найти. В качестве средств навигации можно использовать различные виды
меню, стрелки «Вперед» и «Назад» для последовательного перемещения
между страницами. Удобным инструментом навигации является карта
сайта, представляющая собой наглядную схему, на которой представлены
все страницы и связи между ними и поисковая машина, позволяющая
быстро найти раздел с интересующими данными.
3) Информация о компании. Сайт фирмы представляет собой
несамодостаточную единицу и его существование только дополняет
основную деятельность организации. Данное обстоятельство определяет
содержание раздела «Информация о компании»:
- «Контактная информация»: адрес, телефон, факс, e-mail,
контактные данные филиалов, сотрудников, занимающих определенные
должности. Совершенно ясно, что данная информация необходима для
успешного взаимодействия всех субъектов предприятия.
- для дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества также важна
информация «Как нас найти» (только ссылка с главной страницы): указание
места расположения офисов фирмы (или других важных объектов) на карте
города, с указанием удобных маршрутов передвижения к ним на
общественном и личном транспорте от ключевых точек (вокзалов, станций
метро и т.д.).
- «история компании»: если компания имеет богатую историю,
благодаря которой имеет авторитет среди конкурентов, то для поддержания
имиджа организации полезно приводить в таком разделе краткое, но
красочное хронологическое описание деятельности предприятия;
- «лицензии, патенты и др. документы»: для клиентов фирмы имеет
большое значение информация о наличии лицензий на выполнение
определенной деятельности, патентов, и придает уникальность и
«авторитетность» организации;
- «публичные финансовые документы»: применительно к
компаниям, данная информация может быть востребована деловыми
партнерами и другими субъектами, которых могут заинтересовать
результаты финансовой деятельности организации.
4) Информация об услугах. Данный раздел должен содержать
краткое описание (с гиперссылкой с главной страницы на страницу с более
подробной информацией) услуг компании и их преимущества.
Количественным значением оценки данного критерия выберем «1» в случае
наличия данного раздела и «0» – в случае отсутствия.
5) Новости компании. В любой динамично развивающейся
компании, постоянно происходят новые события. О которых необходимо
извещать заинтересованных в этом людей, в том числе и с помощью сайта.
16
Чем чаще размещаются свежие новости, тем лучше, так как, зайдя на сайт,
посетитель будет видеть, что сайтом занимаются, и компания ведет бурную
деятельность. Что так же способствует формированию положительного
имиджа фирмы. Новости лучше размещать в отдельный раздел, поскольку
более подробная информация по той или иной новости интересна только
определенным пользователям.
6) RSS-потоки. Это удобный формат получения уведомлений о
новых материалах на сайте. Он используется для того, чтобы пользователи
не заходили на сайт каждый раз, когда им хочется прочитать какую-нибудь
новость, а могли бы ознакомиться у себя на компьютере с анонсом всех
новостей и выбрать то, что их заинтересовало. Так как данный инструмент
является удобным при анонсировании материалов, выберем критерием
оценки возможность его использования на сайте.
7) Возможность представления сайта на иностранном языке.
Представление сайта на иностранном языке необходимо для
взаимодействия с иностранными партнерами и клиентами. Поскольку
международным языком является английский, следовательно, необходимо
представление главной страницы сайта на английском языке.
8) Мобильная версия сайта. Современный пользователь все чаще
обращается к интернет-ресурсам посредством мобильных цифровых
устройств (телефонов, планшетов). Если пользователь заходит и видит, что
сайт не оптимизирован для мобильных устройств: изображение
невозможно просматривать, кнопки съехали, шрифты маленькие и
нечитабельные, дизайн перекошен – высокая вероятность того, что он
выйдет и начнет искать другой более удобный. А поисковый робот
поставит галочку, что ресурс нерелевантен, то есть не соответствует
поисковому запросу. Поэтому для удержания именно таких пользователей
в обязательном порядке необходимо поддерживать и качественную версию
мобильную версию сайта.
В настоящее время существует множество инструментов
привлечения пользователей на сайт (коммуникационной
составляющей
интернет-маркетинга).
1. Интернет-реклама.
1.1 Анонсирование в поисковых системах и поисковая оптимизация.
Одним из наиболее эффективных способов по привлечению трафика
на сайт является анонсирование в поисковых системах. Действительно, в
случае с поисковым трафиком, пользователь, как правило, ищет либо сайт
конкретного предприятия, либо сайты компаний вообще. Но, как правило,
в поисковой выдаче находятся множество ссылок, и для того чтобы сайт
17
занимал высокие позиции в этой выдаче, необходимо уделять внимание
поисковой оптимизации.
1.1.2 Google Page Rank (PR) – индекс цитирования страницы сайта по
версии поисковой системы Google (варьируется от 0 до 10).
1.1.3 ТИЦ (тематический индекс цитируемости) – индекс
цитирования страницы сайта по версии поисковой системы YANDEX (нет
верхней границы).
1.1.4 Посещаемость и статистика сайта. Для определения
популярности сайта важно иметь информацию о входном трафике
(количество посетителей в целом, количество посетителей в определенный
период, социальный статус посетителей и т.д.). Анализ данной информации
в дальнейшем поможет эффективно им управлять. Такие данные можно
получить при наличии такого инструмента, как счетчик сбора статистики.
1.1.5 Метаинформация (html-код) – внутренний фактор
ранжирования в поисковых системах. Это так называемые теги, которые
маркируют страницу сайта, с тем, чтобы поисковая система могла легко
идентифицировать ее объекты (различные заголовки, названия страниц,
подписи к картинкам и т.д.). И поскольку эти тэги используются в
поисковых системах в ранжировании ссылок в поисковой выдаче, при
оценке сайта необходимо учитывать наличие метаинформации.
1.2 Регистрация в каталогах и присутствие на порталах. Участие в
рейтингах, регистрация в каталогах, присутствие на различных порталах
имеет ряд преимуществ:
– простота в выполнении;
– привлечение целевой аудитории;
– повешение позиций сайта в выдаче поисковых систем.
На региональных порталах размещаются большие объемы
оперативно обновляющейся информации, и как следствие они могут быть
генератором трафика для многих региональных сайтов, так как содержат
сводные каталоги сайтов (справочники). В отличие от региональных
порталов, аудитория которых разнообразна, тематические порталы имеют
строго заинтересованных посетителей. Кроме того, очень часто, в
поисковой выдаче по интересующим запросам тематические и
региональные (при запросе «+ регион») порталы занимают первые позиции,
следовательно, присутствие информации на них более ценно (например, на
запрос «вузы Самара» в системе Yandex в первой десятке поисковой выдачи
находятся такие сайты как uchim63.ru (регионально-тематический портал),
samara.vuzinfo.com, 5ballov.qip.ru, fak.ru, fulledu.ru (тематические порталы),
samara.rabota.ru, gorod.samara24.ru (региональные порталы)).
18
1.3 Баннерная реклама – один из самых популярных коммерческих
методов увеличения входного трафика на сайт или просто коммерческого
инструмента. Размещая свои баннеры на различных сайтах, которые
посещают потенциальные клиенты, можно ожидать их перехода на сайт
фирмы. Другим вариантом применения баннерной рекламы может быть
размещение на сайте компании баннеров, например, деловых партнеров, то
есть использование данного инструмента интернет-маркетинга, как чисто
коммерческого или взаимовыгодного сотрудничества, в случае участия в
баннерообменной сети.
1.4 Обмен ссылками. Принцип обмена ссылками прост: на одном
сайте помещается ссылка на дружественный сайт (как правило, сходный по
тематике) и взамен на этот ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с
положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем
баннер. Поскольку к баннеру многие относятся как к рекламе, тогда как
текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя,
действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих
посетителей. Кроме того, данный метод позволяет повысить индекс
цитируемости в поисковых системах и привлечь целевую аудиторию.
1.5 Профайлинг и персонализация. Данные инструменты помогают
собрать необходимую информацию о пользователях, с дальнейшим ее
анализом и использованием в рекламных целях. Такую информацию можно
получить, если на сайтах имеются следующие возможности.
1.5.1 Система регистрации и авторизации. С помощью них вебиздатель собирает полезную информацию, которую в дальнейшем может
использовать. Например, показывать пользователям целевую рекламу или
делать рассылку новостей (если они на нее подписаны).
1.5.2 Раздел для общения с клиентами. В качестве инструмента
маркетинга можно использовать привлечение клиентов или просто
посетителей к участию в деятельности компании. Вовлекать в дискуссию
существующих клиентов, которые оставляют положительные отзывы об
услугах, тем самым мотивировать новых посетителей к сотрудничеству.
Организация общения компании с клиентами, клиентов друг с другом, как
правило, осуществляется с помощью форумов, чатов или книги отзывов.
1.5.3 Система online-заявки и ее обработки. В зависимости от вида
заявки может быть применена различная степень автоматизации ее
обработки. Например, система обработки заявки на обслуживание, на
участие в конференции, на приобретение товаров в интернет-киосках и т.д.
Во всех случаях клиенты должны иметь возможность отслеживать
состояние заявки.
19
1.5.4 Система оплаты. Современные электронные платежные
системы позволяют быстро и удобно осуществить оплату за
предоставление услуг. Кроме того, чтобы облегчить клиенту выбор
варианта оплаты услуг, может быть создан специальный раздел,
содержащий инструкцию по каждой форме оплаты (ссылки на сайты
платежных систем).
1.6 E-mail-реклама. При надлежащем использовании e-mail-реклама
также является эффективным инструментом продвижения сайта, имеющим
свои преимущества относительно других видов интернет-рекламы, что
говорит о его важности.
2. Партнерские программы позволяют привлечь целевую аудиторию
и получить коммерческую выгоду.
3. Комьюнити. Так как залогом успеха работы в сети Интернет
является не только привлечение новых посетителей, но и удержание уже
имеющейся аудитории, что позволяет сделать комьюнити, то очевидна
важность данного инструмента, и критерием оценки его является создание
комьюнити фирмы. Примером комьюнити может быть форум на
официальном сайте компании, группа (сообщество) в различных
социальных сетях.
Как отмечалось раннее в настоящее время Интернет, является одним
из основных источников информации, в том числе и о компании. И
большинство потребителей прежде чем совершить покупку того или иного
продукта (услуги), сначала находят отзывы (о стоимости, качестве,
дополнительных услугах и т.п.) тех, кто уже их приобрел. И только потом
делает свой окончательный выбор. Очевидно, чем больше клиент прочитает
отрицательных отзывов о фирме, тем меньше вероятность, что он совершит
сделку. Таким образом, анализ имиджа компании в сети Интернет уже
давно является актуальным вопросом для руководства предприятия,
поскольку положительный имидж является одним из конкурентных
преимуществ учреждения.
Имидж формируется из информации о компании, размещенной в
различных интернет-источниках. Это могут быть, например, отзывы
клиентов, сотрудников и других, о качестве продукции и услуг, о
специалистах, рейтинги фирм и т.д. Естественно, чем больше
положительных отзывов о компании, тем лучше будет ее имидж. Поэтому
необходимо производить мониторинг данной информации. Для того чтобы
в случае появления отрицательных отзывов, оперативно принять
необходимые меры. Кроме того, компания сама должна осуществлять
активные действия для поддержания положительного имиджа. Например,
20
вступать в диалог с клиентами для обсуждения определенных тем и
формировать у них определенное мнение.
Имидж компании в сети Интернет определяется следующими
элементами.
1.
Размещение актуальной информации в сообществах фирмы в
социальных сетях с обязательной периодичностью не больше 2-3 дней.
Выбор такого временного промежутка обусловлен, тем, что в настоящее
время по статистике в среднем молодые люди посещают социальные сети
ежедневно. При этом в каждой из них имеется возможность подписки на
новости групп, в которых они состоят и, соответственно, пользователи
автоматически просматривают новую информацию.
2.
Удержание аудитории с помощью ведения диалога с
пользователями в виде таких разделов, как «Вопрос-ответ», «Хотим знать
ваше мнение», и т.п. Данные разделы необходимо также периодически в
несколько дней актуализировать, например, с помощью ввода
дискуссионного вопроса для поддержания активности пользователей, в
случае ее отсутствия.
3. Анализ отзывов о компании, размещенных на различных
интернет-ресурсах: социальных сетях, тематических порталах и т.п.
Например, интернет-портал «Отзовик» предоставляет возможность
оставить или ознакомиться со множеством отзывов о различных товарах и
фирмах (адрес в сети Интернет: http://otzovik.com) (рис. 1.3.1).
Рис. 1.3.1 – Главная страница интернет-портала «Отзовик»
21
Контрольные вопросы
1) Дайте определение понятия интернет-маркетинг
2) Охарактеризуйте экономическую классификацию пользователей
сети Интернет
3) Опишите преимущества работы предпринимателей в сети
Интернет
4) Опишите новые возможности для потребителей, получаемые
посредством сети Интерне
5) Опишите значимость реализации интернет-маркетинг для
современного предприятия
Темы докладов (презентации)
1) Маркетинговые исследования в сети Интернет
2) Цифровой маркетинг
3) История развития интернет-маркетинга
Тестовое задание
1. Кто из ученых дает следующее определение интернет-маркетинга:
форма прямого маркетинга, то есть один из инструментов продвижения
товара, со следующими характерными чертами: индивидуальность;
кастомизация; оперативность; интерактивность
-Юрасов
-Холмогоров
-Успенский
-Петрик
-Данченок
-Котлер
2. Кто из ученых дает следующее определение интернет-маркетинга:
одно из новых и важных направлений прямого маркетинга – системы сбыта
товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает
ориентацию на конкретного потребителя, направлена обычно на получение
от него немедленной прямой реакции и имеет следующие достоинства:
индивидуальный подход, оперативность, возможность быстрых ответных
действий со стороны потребителя, обновляемость
-Котлер
-Шевченко
-Данченок
-Холмогоров
-Юрасов
22
-Ашманов
3. Кто из ученых дает следующее определение интернет-маркетинга:
совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение
экономической эффективности сайтов и включающих в себя:
маркетинговые исследования, в том числе конкурентную разведку в
Интернете; интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;
методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими
товаров или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других
действий; методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого
сообщества
-Шевченко
-Юрасов
-Котлер
-Кузьмин
-Хасаншин
-Петрик
4. ... дает следующее определение интернет-маркетинга: включает в
себя целый комплекс дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и
public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в
Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории,
методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний,
способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое
другое
…
5. Установите соответствие между определением интернетмаркетинга и его автором
- [06]форма прямого маркетинга, т.е. один из инструментов
продвижения товара, со следующими характерными чертами:
индивидуальность; кастомизация; оперативность; интерактивность
- [07]одно из новых и важных направлений прямого маркетинга –
системы сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая
предполагает ориентацию на конкретного потребителя, направлена обычно
на получение от него немедленной прямой реакции и имеет следующие
достоинства: индивидуальный подход, оперативность, возможность
быстрых ответных действий со стороны потребителя, обновляемость
- [08]теория и методология организации маркетинговой
деятельности в среде Интернета
23
- [09]включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин: не
только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения
маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и
потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных
рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой
марки на рынке и многое другое
- [10]совокупность методов интернет-коммерции, направленных на
увеличение экономической эффективности сайтов и включающих в себя:
маркетинговые исследования, в том числе конкурентную разведку в
Интернете; интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;
методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими
товаров или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других
действий; методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого
сообщества
-Котлер
-Данченок
-Петрик
-Холмогоров
-Юрасов
6. Интернет дает следующие преимущества пользователям этой сети
-упрощение размещения и получения заказов
-возможность собирать более полную и богатую информацию о
рынках, клиентах, перспективах и конкурентах
-мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным
географическим охватом
-существенный рост покупательской способности
-увеличение разнообразия товаров и услуг
-огромный объем всевозможной информации
7. Согласно «экономической» классификации, сетевая аудитория
делится на ...
- социальные сети
- интернет-порталы
- веб-издателей
- рекламодателей
- пользователей
- поисковые системы
24
Вопросы для круглого стола
1. Возможности продвижения бизнеса благодаря «традиционному»
маркетингу в настоящее время практически исчерпаны. Использование
современных информационных технологий открывает доступ к новой
сфере – интернет-маркетингу и цифровому маркетингу. Применение
интернет-маркетинга в современном мире является одним из ключевых
моментов, определяющих успешную деятельность фирм.
Приведите на примере любого предприятия выполняемость этих
тезисов.
2. Опишите значимость реализации интернет-маркетинг для
предприятия малого, среднего и большого бизнеса (корпораций). Для
предприятий какого масштаба интернет-маркетинг является более
значимым, или он является одинаково важным для всех?
3. Опишите значимость реализации интернет-маркетинг для
предприятия любой сферы деятельности (отрасли) и формы собственности
(частная или государственная. Для предприятий какой сферы деятельности
интернет-маркетинг является более значимым, или он является одинаково
важным для всех?
Контрольное задание
Составьте и опишите схему взаимодействия пользователей сети
Интернет на различных рынках, например:
1. рынок высшего образования;
2. рынок производителей мебели;
3. рынок дилеров автомобилей;
4. рынок услуг дошкольного образования (детских клубов);
5. рынок производителей мясо-колбасной продукции;
6. рынок производителей дверей;
7. рынок салонов красоты;
8. рынок торгово-развлекательных центров;
9. рынок спортивных центров (клубов);
10. рынок аптечных сетей.
При описании необходимо представить один из субъектов данного
рынка и всю дальнейшую характеристику (участники, процессы
взаимодействия, инструменты воздействия с примерами) рынка проводить
относительно него. Также необходимо для данного субъекта обозначить
преимущества, получаемые за счет реализации исследуемого рынка в сети
Интернет.
25
2 ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
2.1 Сущность поисковой оптимизации
При создании новых ресурсов в сети Интернет следует позаботиться
о том, какая аудитория его будет посещать, и откуда будут приходить
пользователи. При этом, создание сайтов лишь для пользователей может
осложнить его индексацию или интерпретацию поисковыми роботами.
Таким образом, сайт может долго развиваться и так и не достигнуть своих
целей. Поэтому «золотая середина» при продвижении сайта заключается в
том, чтобы сделать сайт таким, чтобы он был интересен и для
пользователей и для поисковых роботов.
В данном случае нельзя никак обойтись без SEO. SEO не нужно лишь
при создании персональных страниц, ориентированных только для самого
владельца или ограниченной группы людей.
Кроме того, в современном виртуальном мире все больше и больше
распространяются сервисы по предоставлению каких-либо товаров
(интернет-магазины и др.) либо услуг. Таким ресурсам необходимо, чтобы
заинтересованный пользователь сам находил их сайт, соответственно, их
компанию и стал их клиентом. Очень сложно в конкурентных тематиках
достигнуть какого-либо притока клиентов из сети Интернет без SEO.
Итак, SEO является аббревиатурой от Search Engine Optimization, что
в переводе означает оптимизация под поисковые системы или просто
поисковая оптимизация.
SEO – это процесс создания сайта и его контента максимально
релевантным как для поисковых систем, так и для пользователей.
Эффективный поисковый маркетинг (SEO, SEM) помогает сайту занимать
высокие позиции по релевантным ключевым словам и фразам в результатах
поиска.
Или поисковая оптимизация (SEO) – это процесс увеличения
количества пользователей web-сайтом путем увеличения его ранга в
результатах поиска в поисковых системах. Чем больше рейтинг сайта в
поисковых результатах, тем больше вероятность того, что пользователь
посетит данный сайт. Практически, все пользователи Интернет не
переходят далеко по страницам поисковых результатов (90% пользователей
не заходят дальше ТОП-10 поисковой выдачи, по причине того, что уже
нашли что нужно или просто делают новый поисковый запрос), поэтому
позиция сайта очень существенна для привлечения большего количества
трафика.
С технической точки зрения, SEO это процесс реализации веб-сайта,
когда применяется такая его структура, технология и контент, что
поисковые машины поощряют его и дают больший рейтинг для
26
определенных ключевых фраз.
Поисковая оптимизация состоит из технической оптимизации и
оптимизации контента. В результате хорошей оптимизации сайта
поисковые системы начинают лучше и быстрее «видеть» (индексировать)
все страницы сайта, что очень важно для дальнейшей раскрутки сайта.
Интегрируя вышеприведенные определения SEO, можно сказать,
что поисковая оптимизация – это процесс работы над сайтом, его
внутренними факторами, влияющими на ранжирование в поисковых
системах – структурой, контентом, кодом HTML, его внешними факторами
ранжирования – ссылками на сайт с целью увеличения релевантности
ресурса определенным, заранее известным ключевым словам, увеличения
популярности сайта для поисковых машин и, соответственно, увеличения
позиций в поисковых результатах для привлечения большего количества
посетителей на сайт.
Поэтому профессионалы SEO должны разбираться в алгоритмах
работы различных поисковых систем, как они индексируют контент,
алгоритмах поиска и ранжирования сайтов, а также должны, в том числе и
интуитивно, понимать то, как пользователь ищет нужный материал, его
психологические особенности при работе с сетью Интернет.
2.2 Классификация методов поисковой оптимизации
Как и в достижении успеха в любой деятельности, в поисковой
оптимизации имеется несколько подходов увеличения рейтинга в
поисковых системах и привлечения траффика. Методы, при использовании
которых не следует никаких санкций со стороны поисковых систем по
отношению к сайту, которые не запрещены правилами, описанными в
условиях и соглашениях в каждой поисковой системе, которые не
обманывают пользователя, нашедшего контент по определенным
ключевым фразам, являющийся релевантным этим фразам, называются
белыми методами оптимизации.
В противовес к белым имеются также черные методы оптимизации,
которые подразумевают в себе достижение цели любым способом, в том
числе и обманным. Используя эти приёмы, владелец сайта рискует тем, что
его ресурс может быть «забаненным» модераторами поисковых систем.
К черным методам оптимизации относят такие методы, как:
- клоакинг (когда пользователи и боты видят разный контент).
Поисковому роботу предлагается страница с содержимым, которое
существенно отличается от содержимого, которое видят пользователи. Для
этого оптимизатор пользуется программами, которые вычисляют IP-адрес
поисковой машины. При обращении к странице со стороны поисковика
содержимое страницы подменяется на оптимизированную именно под
27
требования робота;
- использование страниц-дорвеев для перегона трафика. Этим
термином обозначаются сайты, создаваемые с единственной целью
успешной индексации. После перехода на главную страницу (doorway)
этого сайта посетитель автоматически перенаправляется на сайт,
продвигаемый оптимизатором. Для перенаправления используется HTMLинструмент «redirect». Создание даже одного дорвея является весьма
неблаговидным занятием. Практика же показывает, что чёрные
оптимизаторы создают десятки дорвеев, существенно нагружая аппаратные
ресурсы каждой поисковой системы в отдельности и подрывая авторитет
поисковых машин в целом, поэтому создание дорвеев безжалостно карается
исключением из индекса поисковой системы;
- спамдексинг, поисковый спам, ссылочный спам. Спамдексингом
называется метод, при котором страницы сайта создаются только для
индексации поисковыми системами, например, сверх меры насыщаясь
поисковыми фразами, которые к тематике сайта не относятся.
Нетематические поисковые фразы прячут от посетителей, набирая их очень
мелким шрифтом, либо литерами того же цвета, что и фон страницы. В
результате поисковую фразу видят только роботы, но не видят посетители,
которые попадают по поисковой фразе. Прямой обман поисковой системы,
осуществлённый только с целью выхода сайта в выдачу поисковик по
наиболее популярным поисковым фразам;
- линкбомбинг – один из видов поискового спама. Заключается в
размещении ссылки на какой-либо сайт или веб-страницу, анкор которой
не соответствует контентному наполнению документа. При определённом
количестве подобных внешних ссылок такой сайт выходил в ТОП, причём в
его сниппете было написано «найден по ссылке: анкор ссылки».
Первоначально линкбомбинг применялся в хулиганских целях и носил
юмористический характер. За то, что первый яркий пример линкбомбинга
проявился в системе Google, где сайт американского президента Джорджа
Буша по запросу «жалкий неудачник» оказывался в поисковой выдаче на
первом месте, он получил название гуглбомбинг. Позже термин
перефразировался в линкбомбинг ввиду того, что спамные действия стали
осуществляться и в других поисковых системах. Если разделить данный
вид спама условно, то он используется в политических целях (примеры
выше), коммерческих целях, чтобы навредить компании-конкуренту или
«похвалить» сайт своей компании (например, неплохо, если сайт компании
окажется в ТОПе по запросу «Лучшая фирма»);
- свопинг – представляет собой замену содержимого страницы после
того, как наполнение проиндексировано поисковиком. Сайты, продвинутые
28
свопингом, находятся в верхних строках поисковой выдачи по поисковому
запросу до следующей индексации. Получается, что «жизнь» этих сайтов
короткая, но яркая. Свопинг используют оптимизаторы, не
заинтересованные в длительных проектах. Получив за вывод сайта в топ
поисковой системы гонорар, после индексации, которая почти
стопроцентно заканчивается исключением сайта из базы поисковой
системы, оптимизатор «умывает руки»;
- другие методы, нуждающиеся в санкциях со стороны поисковиков.
Анкор (от англ. anchor – якорь, привязка) – это текст ссылки,
который располагается между открывающим тегом <a> и закрывающим
тегом </a>. Все сайты в Интернете связаны между собой большой паутиной
ссылок, представленных в виде: <a href =”адрес сайта”>текст ссылки</a>.
Фраза «текст ссылки» и называется анкором. Использование анкора очень
важно для продвижения, потому что влияет на присвоение сайту ранга в
соответствии с ключевыми словами, которые содержатся в анкоре. Это
важнейший фактор влияния на ссылочное ранжирование. Так, например,
при поиске сайтов в поисковой системе Яндекс часто можно встретить
ресурсы, под сниппетом (в описании) которых написано «Найден по
ссылке». Таким образом, даже если страница нерелевантна запросу,
заданному пользователем в строке поиска поисковой системе, она, тем не
менее, будет отображена ему, поскольку релевантна ссылочному
ранжированию. Поэтому грамотное составление анкоров имеет очень
важное значение.
В зависимости от написания, существует несколько видов анкоров.
Разбавленные анкоры подразумевают текст ссылки, имеющий помимо
непосредственно ключевого слова, к тому же еще и дополнительный текст.
Неразбавленные
анкоры
характеризуются
прямым
вхождением
необходимого анкора (ключевого слова), без других слов.
Так, для поискового запроса «купить окна», неразбавленным
анкором будет считаться анкор «купить окна», а анкор «купить окна в
Петербурге» или «купить окна в Петербурге цена» – разбавленным.
Кроме того, выделяют разделение анкоров на отдельные виды в
соответствии с видами поисковых запросов – высокочастотные
(ВЧ), среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ).
ВЧ анкоры, в большинстве случаев, состоят из 1-2 слов, которые
часто задаются пользователями в поисковых системах. Если взять за основу
вышеприведенный пример, то анкор «купить окна» будет являться ВЧ
анкором. Таким образом, ВЧ анкоры характеризуются прямым вхождением
ключевого слова, то есть являются неразбавленными. В свою очередь, СЧ
анкоры (состоят из 2-4 слов, в примере запрос – «купить окна в
29
Петербурге») выступают в качестве разбавленных анкоров для ВЧ
запросов, в НЧ запросы (в примере – «купить окна в Петербурге цена»)
разбавляют СЧ и ВЧ запросы.
К написанию анкоров нельзя относиться халатно, так как ссылки,
составленные с ошибками, не будут размещены на авторитетных ресурсах,
ввиду того, что рискуют оказаться причисленными к спаму и подвергнуться
воздействию соответствующих санкций от поисковых служб Интернета.
Во-вторых, неграмотно написанный окружающий текст и анкор не
принесут требуемого ссылочного веса проекту, продвигаемому в
поисковых системах. Поэтому при написании анкоров необходимо
принимать в расчет определенные требования:
- уникальность. Анкоры должны отличаться друг от друга, поскольку
поисковым системам свойственно склеивать (оптимизаторы часто
называют данный процесс «склейкой ссылок») одинаковые ссылки в одну,
тем самым эффективность продвижения сайта существенно снижается.
Уникальность анкоров удачно обеспечивается за счет прилагательных,
которых в русском языке большое множество. Например, в соответствии с
примером для анкора «купить окна» можно составить такие
неразбавленные анкоры, как: «купить качественные окна», «купить
красивые окна», «купить недорогие окна» и т.д.;
- читабельность. Анкор должен обязательно нести смысловую
нагрузку. Так, анкор «купить окна в Петербурге Москве дешево заказать»,
вряд ли будет принят веб-мастером и наверняка будет отнесен поисковой
системой к поисковому спаму;
- количество анкоров. Распространено мнение, что нельзя допускать
слишком частого использования анкоров с одним и тем же текстом.
Помимо этого, считается, что играет важную роль фактор соотношения
анкоров с прямым вхождением ключевого слова к разбавленным анкором.
Обычно данное соотношение определяется оптимизатором как 1:3, то есть
количество неразбавленных анкоров составляет 25-30%, а разбавленных –
70-75% от общего числа анкоров. Это соотношение справедливо только в
ситуации использования конкурентных запросов. Для неконкурентного НЧ
запроса, как правило, достаточно 2-3 ссылки с прямым вхождением
ключевого слова;
- соответствие тематике. Анкор должен соответствовать тематике
сайта. Оптимизатору не следует отправлять ссылку с текстом «купить
окна» на развлекательный сайт или ресурс органов правопорядка;
- отсутствие грамматических и пунктуационных ошибок. Наличие
любых ошибок может также привести к тому, что в размещении ссылки
оптимизатору будет отказано;
30
- отсутствие повторов ключевых слов. В анкорах не рекомендуется
использовать повторы типа: «купить окна, окна купить». В размещении
подобной ссылки, скорее всего, будет отказано – риск отнесения сайта вебмастера в черный список поисковой службой в таком случае очень велик.
Кроме того, предъявляются некоторые требования и к окружающему
тексту:
- составление анкоров. Может выполняться оптимизатором
самостоятельно
либо
профильным
специалистом-копирайтером,
занимающимся написанием анкоров. Для составления анкоров часто
используют статистику запросов – Яндекса, Рамблера, Google и других
поисковых служб. Оптимизатор направляется на любой из сервисов
статистики, вводит требуемый запрос и копирует результаты, которые ему
отобразились. Важно грамотно выбрать запросы и анкоры ссылок,
основываясь на их популярности. Итоговый список представляет собой
совокупность уникальных, разбавленных и читабельных анкоров с нужной
частотой. Если число полученных анкоров недостаточно для получения
желаемой ссылочной массы, то оптимизатору приходится либо обращаться
к копирайтеру, либо составлять тексты ссылок вручную или путем их
генерации с помощью специализированного софта. Но на данный момент
времени работа подобных программ еще не обладает в достаточной степени
хорошей эффективностью;
- окружающий текст ссылки. Околоссылочный текст – это тот текст,
который располагается непосредственно перед текстом ссылки или
следующий за ним. Так в предложении «Продажа окон в Петербурге:
купить окна по низкой цене», имеющему ссылку «купить окна»,
окружающим текстом, который находится перед анкором будет: «Продажа
окон в Петербурге». В свою очередь, фраза «по низкой цене» будет
считаться окружающим текстом после ссылки. Компетентный оптимизатор
всегда старается составлять качественный окружающий текст для ссылок,
поскольку он придает ссылке тематичность. Поэтому он должен быть
читабельным. С другой стороны, окружающий текст в виде набора из
ключевых слов вполне может привести к отказу в размещении ссылки.
При создании хорошего ресурса для людей, либо корпоративного
сайта, использование черных методов не допустимо, так как все они дают
лишь временный эффект. Для длительного нахождения сайта в поисковых
системах на высоких позициях необходимо использовать лишь белые
методы оптимизации, которые существуют со времен появления поисковых
систем.
31
Серьезные SEO-фирмы используют только белые методы при
оптимизации сайта, чтобы не испортить свою репутацию. Однако среди
этих различий имеются и другие методы оптимизации, в том числе и серая.
Серые методы отличаются от черных лишь в том, что за них не идет
санкций, исключения из поиска, но зачастую к таким «серым» сайтам
поисковики применяют автоматические фильтры, которые могут сдвинуть
сайт на задние позиции.
К серым методам продвижения относятся:
- ручное размещение ссылок на тематических форумах и в
комментариях на блогах;
- платное размещение ссылок (как вечных, так и арендованных);
- размещение статей со ссылками на свой сайт (как платное, так и
бесплатное);
- платное размещение постовых в блогах. Постовые в блогах – один
из самых популярных видов рекламы в блогосфере. Постовой – это ссылка
в конце статьи с нужным анкором, которая окружена околоссылочным
тематическим текстом так, чтобы в итоге получались нормальное
естественное предложение до 10-ти слов. Постовой размещается навсегда,
не закрывается от индексации. Примерный вид постовых в блоге
представлен на рис. 2.2.1;
- обмен постовыми;
- ручной умеренный обмен тематическими ссылками;
- обмен ссылками в блогроллах. Блогролл – это интересные, по
мнению автора, ссылки, которые размещаются в боковой панели блога
(Sidebar). Данный раздел может также именоваться как «Интересные
ссылки», «Партнеры», «Друзья блога», «Читаю» и т.п. Смысл такого
размещения – обмен ссылками с другими дневниками и блогами;
- накрутка поведенческих факторов;
- регистрация в каталогах (как ручная, так и автоматическая);
- прогоны по профилям для размещения в них ссылок;
- размещение объявлений на досках объявлений (как ручное, так и
автоматическое);
- ручное и полуручное создание сетей блогов и сателлитов. В
настоящее время сателлитом называют сайт, созданный специально для
продажи ссылок;
- добавление страниц сайта в сервисы социальных закладок;
- продвижение с помощью публикации пресс-релизов (как
платными, так и бесплатными);
32
- размещение гостевых постов и статей (до недавнего времени это
был белый метод, но сейчас Google начал наказывать как сайты, так и
биржи гостевого блоггинга);
- добавление RSS ленты в RSS агрегаторы.
Рис. 2.2.1 – Примерный вид постовых в блоге
Серые оптимизаторы являются, в основном числе, большими
профессионалами, чем белые и черные оптимизаторы, так как умеют
обойти правила и не получить санкций.
2.3 Виды SEO
Внутренняя поисковая оптимизация – это действия, направленные на
повышение эффективности сайта. Это самая трудоемкая работа, однако, эту
работу необходимо проводить постоянно, так как она очень важна. Именно
от внутренней оптимизации в целом зависит эффективность сайта.
К внутренней оптимизации относятся следующие мероприятия:
- составление семантического ядра сайта (подбор ключевых слов, по
которым планируется продвижение ресурса);
- работа над внутренней структурой ресурса (robots.txt – это
текстовый файл (.txt), который находится в корне сайта. В нём
записываются инструкции для поисковых роботов. Эти инструкции могут
запрещать к индексации некоторые разделы или страницы на сайте,
указывать на правильное «зеркалирование» домена, рекомендовать
поисковому роботу соблюдать определенный временной интервал между
скачиванием документов с сервера и т.д.; карта сайта);
- устранение технических ошибок (дубли страниц, «битые ссылки»,
ускорение сайта);
- постоянное совершенствование и улучшение юзабилити ресурса
(удобство для пользователей);
- работа над тестом (подбор ключевых слов, релевантность страниц,
оптимизация изображений);
- реализация внутренней перелинковки (связывание ссылками). Это
слово произошло от английского слова link (линк). Оно означает не просто
ссылку на страницу, а сочетание ссылок, с помощью которых происходит
связывание страниц сайта. Если бы страницы сайта можно было
33
представить в виде бумажных страниц, то ссылки, прошивали бы их
насквозь, как иголка с ниткой. Правильная перелинковка – это тот фактор,
к которому с большим вниманием относятся главные боты поисковых
систем Google и Яндекс. Ссылки с анкорами, которые ведут на страницу,
увеличивают ее вес, влияют на ранжирование при выдаче. Таким образом,
ссылка с одной страницы на другую поднимает ее вес;
- иные мероприятия, направленные на удобство работы с сайтом
(например, дизайн, форматирование текста, проверка орфографии текста и
т.п.).
Понятие внутренней оптимизации делится еще на два типа: старая и
современная (классическая и прогрессивная). Итак, к классической
относится:
- создание правильного контента. Под правильным контентом
понимаются уникальные статьи с оптимальным количеством тщательно
подобранных ключевых слов, а также тематический видео/аудио контент и
изображения;
- перелинковка. Грамотная перелинковка предполагает улучшение
качества юзабилити и распределение «веса» по страницам сайта, а также
помогает пользователям быстрее найти нужный контент на сайте;
- дизайн и юзабилити. Юзабилити определяет степень простоты
пользования функционалом сайта, когда пользователь прилагает минимум
усилий для совершения желаемого действия (поиск статьи, приобретение
товара и т.д.). С технической точки зрения на дизайн, существует такое
понятие, как адаптивный дизайн (англ. – responsive design, букв. –
отзывчивый дизайн). И хотя это больше касается тех, кто занимается
версткой, оптимизаторам тоже следует об этом знать и понимать, что это
такое, и для чего оно нужно. Главный постулат (принцип) адаптивного
дизайна состоит в том, что необходимо использовать все средства для
улучшения визуального восприятия сайта пользователем, независимо от
размеров экрана или любых других возможностей устройства, которым он
пользуется. Это должно улучшить взаимодействие пользователя с сайтом.
- Title и метатеги. Title или Заголовок должен содержать ключевые
слова, особенно в начале. Кроме того, заголовок должен быть
интригующим и побуждающим посетителя к действию. Что касается
метатегов, то необходимо обращать внимание только на метаописание
(description), потому что именно из него генерируется сниппет в выдаче в
поискововй системе и социальных сетях. Сниппет – это маленький
фрагмент текста из содержимого сайта, используемый при выдаче ссылки
поисковиком). Другими метатегами можно пренебречь;
34
- обязательно нужно поставить ЧПУ (человеко-понятный URL). Это
такие URL, где вместо непонятных наборов символов или цифр стоит
какая-нибудь лексическая единица – слово или словосочетания. Это
должно улучшить видимость в поисковиках. Поэтому в них тоже следует
использовать ключевые слова, но также не стоит слишком злоупотреблять;
- ключевики в тегах «ALT» и «H». Первые нужны для поиска по
картинкам (по ним тоже трафик идет). Теги «alt» и «title» прописываются в
картинках сайта и предназначается для вывода альтернативного текста,
когда нет возможности загрузить картинку. То есть если человек зайдет на
сайт и по какой-то причине картинка не загрузится, то ему будет показан
текст из этого тега. В целях sео-оптимизации тег «alt» следует прописывать
всем картинкам без исключения. Это помогает как в плане продвижения
статьи (увеличивая релевантность документа) в поиске, так и открывает
новый источник трафика на сайт – яндекс и Google картинки. При
прописывании этого тега картинки начнут участвовать в данных сервисах
и приносить трафик. Тег заголовков h1, h2, h3, h4 используются для
обозначения заголовков в статьях и являются очень важными факторами в
ранжировании сайта. Для успешного продвижения ресурса нужно
следовать следующим правилам: тег h1 должен использоваться один раз и
в нем должно выводится название страницы; теги h2-h4 должны
использоваться непосредственно в теле статьи и только в ней; наличие
ключевых слов в h1-h2 тегах значительно повышают его релевантность
запросу; в h1 – используем основное ключевое слово, в h2 –
дополнительные ключевые фразы; нужно сохранять иерархию от h1 к h4 в
статье, не нарушая порядок.
Внутренняя перелинковка страниц сайта – это важный элемент,
поскольку она помогает поисковым роботам быстрее индексировать
страницы, понимать структуру сайта. Благодаря ей пользователь видит
ссылки на релевантные документы, «ходит» по ним. То есть улучшаются и
поведенческие факторы.
Внутренняя перелинковка позволяет увеличить внутренний вес
страницы, который влияет на ранжирование. Низкочастотные
низкоконкурентные запросы (иногда и среднечастотные) могут выводиться
высоко в выдаче только благодаря контенту и внутренним ссылкам на
страницу.
Она помогает тогда, когда нужно указать поисковой системе
релевантную страницу по продвигаемым ключевым словам.
Пример эффективной внутренней перелинковки – Википедия. Page
Rank у страниц этой энциклопедии составляет 5-6. Не все главные страницы
различных веб-ресурсов имеют такие высокие показатели. Это говорит о
35
том, что на сайте грамотно распределен вес. Поэтому в ТОПе выдачи, она
оказывается не только из-за доверия со стороны поисковиков.
Виды внутренней перелинковки:
1) Контекстные ссылки. Это ссылки, которые находятся
непосредственно в текстах статей, записей, новостей и так далее. То есть
они размещены внутри контента. Они наиболее эффективны как раз во
внутренней перелинковке. Поэтому при написании постов, необходимо
ссылаться на смежные статьи;
2) Сквозные ссылки и меню – это те ссылки, которые расположены
на всех страницах сайта. Потому они и называются сквозными, что как бы
пронизывают сайт насквозь Сквозная ссылка на сайте, который имеет 100
статей, не сравнится с эффективностью ее размещения внутри этих самых
100 материалов.
Как в случае внешних ссылок, анкоры для внутренних лучше делать
разными (естественными). Если, например, продвигается статья
«Самостоятельная раскрутка сайта», то ссылаться можно и такими
анкорами: «как раскрутить сайт самостоятельно», «раскрутка сайта
самостоятельно», «самостоятельно раскрутить сайт» и так далее.
Оптимальное количество внутренних ссылок определенной границы
не имеет. Главное, чтобы ссылки были полезными, тематическими,
релевантными контенту и ссылались на продвигаемые страницы. Если
имеется сложное меню или навигация (категории и подкатегории), то
полезно будет использовать «хлебные крошки». Лучше не ставить 2 ссылки
на одну и ту же страницу, если только это не нужно по контексту.
Ссылки с разных страниц будут отличаться по эффективности. В
качестве сравнения можно использовать показатель Page Rank страницы и
количество исходящих внешних и внутренних ссылок с нее.
Прогрессивная внутренняя оптимизация предполагает следующие
действия:
- сделать заметный сниппет. Для этого нужно знать, как формируется
сниппет. Нужно знать, что такое Scema.org, Open Graph. Schema.org – это
просто разметка, которая помогает основным поисковым системам (ПС)
быть немного умнее, предоставляя им данные в структурированной форме.
Это совместная инициатива по разработке единой схемы для
семантической разметки в HTML5. Инициатива была запущена второго
июня 2011 года создателями крупнейших поисковых систем – компаниями
Google, Yahoo и Microsoft, а первого ноября 2011 года к ней
присоединилась российская компания Яндекс. Основной целью schema.org
является помощь веб-разработчикам в создании качественных метаданных,
что, в свою очередь, позволяет улучшать качество поиска. Метаданные на
36
сайтах, использующие схемы, описанные на schema.org, могут быть
напрямую проанализированы поисковыми роботами, помогая последним
лучше «понимать» содержимое веб-ресурсов. Стандарт Open Graph
разработан социальной сетью Facebook. Он позволяет контролировать
превью, которое формируется при публикации ссылки на сайт в
социальных сетях, и передавать информацию другим интернет-сервисам.,
Разметку Open Graph используют Facebook, Вконтакте, Google+, Twitter,
LinkedIn, Pinterest и другие сервисы. В Яндексе Open Graph используется
для передачи данных в сервис Яндекс.Видео и для формирования заголовка
сниппета), как правильно пользоваться Google аккаунтом, как сделать XML
карту сайта по видео и как ею пользоваться;
- включить в доменное имя название бренда компании. Оно должно
выполнять не только SEO, но и маркетинговую функцию;
- реализовать быструю загрузку страниц;
- оптимизировать сайт для социальных сетей. Это значит, что если
на сайте есть контент, который предположительно может понравиться
посетителям и которым будут делиться в социальных сетях, то его
необходимо оптимизировать для этих целей. Например, нужно учитывать
особенности формирования сниппета в различных социальных сетях,
нужно знать размеры изображений, которые наиболее подходят для них,
уметь размещать кнопки для распространения по соцсетям (кнопки для
лайков, ретвитов, репостов, репинов и т.д.). Также нужно использовать все
возможности, которые предоставляют соцсети для размещения материала
на сайте и для рекламы своих сообществ. Сюда входят виджеты различных
типов и форм, возможность встраивания тела твита в текст (разметку
сайта), а также позаботиться о Title и метаописании, которые будут
появляться в сниппете.
Внешняя оптимизация – это, в основном, действия, направленные на
получение ссылочной массы на сайт. Несколько лет назад поисковая
оптимизация сайта строилась, в основном, на приобретении ссылок с
необходимыми анкорами, в которых содержались ключевые слова, по
которым продвигалась страница. Оптимизатору нужно было закупить
ссылок больше, чем у конкурента и с более авторитетных сайтов.
Сегодня эти методы уже не работают, а ссылки уже не имеют такой
«магической силы», как раньше. В настоящее время необходимо в большей
степени заниматься внутренней оптимизацией, однако забывать про
внешнюю SEO тоже не стоит.
Ссылочную массу можно наращивать как бесплатными методами,
так и платными способами, например, покупая ссылки в биржах gogetlinks
или rotapost. При этом ссылки бывают временными и вечными.
37
Вечная ссылка – это ссылка с трастового сайта, купленная на бирже
ссылок. В отличие от временных ссылок, которые отслеживаются
поисковыми машинами и часто снимаются, вечная ссылка оплачивается
только один раз и действует на протяжении всего срока существования
сайта. Обычные ссылки сегодня доставляют ряд неоправданных хлопот.
Они легко выявляются поисковыми системами, которые накладывают
целый ряд штрафных санкций на покупные ссылки, лишая при этом сайты
PR и удаляя из своего индекса. Вечная ссылка естественна. Она может быть
окружена тематическим текстом. Вечные ссылки потенциально
эффективнее обычных покупных ссылок, поскольку чем продолжительные
срок ее существования на сайте, тем больший вес она ему придает.
Естественными ссылки являются в том случае, если пользователи
сети Интернет размещают их непринужденно (по собственной
инициативе), например, на форумах, в блогах, комментариях, новостях и
т.п. Такие ссылки ставят в случаях, когда контент сайта чем-то
заинтересовал пользователей и они хотят поделиться информацией с
другими. Следовательно, для получения естественных ссылок необходимо
развивать сайт, размещать на нем как можно больше интересной
информации.
Неестественные ссылки – это такие, для получения которых
прикладываются определенные затраты денег и/или времени. Для
получения таких ссылок существует несколько способов: обмен ссылками
с тематичными сайтами; размещение пресс-релизов с ссылкой; регистрация
в каталогах ссылок; заказ обзоров у блоггеров с ссылкой на продвигаемый
сайт; покупка ссылок; аренда ссылок.
Первые 3 способа – бесплатные, но на поиск доноров для
размещения ссылок расходуется много времени. Последние 3 способа
– платные, для них существуют специальные интернет-сервисы, берущие
себе небольшой процент с оборота по купле-продаже ссылок, но
позволяющие быстро и в больших количествах получать ссылки на
раскручиваемые сайты.
Рекомендуется начинать внешнюю оптимизацию с бесплатных
методов, например, регистрация в профилях трастовых сайтов, анонсы
статей на других ресурсах, обмен постовыми, гостевые посты и другими
способами получения ссылочной массы. Помимо роста позиций в выдаче
поисковых систем и увеличения посещаемости, ссылки помогают
увеличить такие показатели, как тИЦ и PR, а также траст сайта.
38
Ссылочную массу необходимо наращивать постепенно, не допуская
резкого увеличения количества ссылок. Так как неестественные ссылки
могут определить поисковые системы, поэтому, следует очень тщательно
подходить к вопросу приобретения ссылок, то есть перед тем, как купить
ссылку необходимо проанализировать сайт-донор.
По сути, к внешней оптимизации относится только линкбилдинг –
наращивание ссылочной массы, получение ссылок. Ссылки – главный
фактор, который учитывается при ранжировании сайтов в поисковой
выдаче, которым хоть как-то можно манипулировать. И, несмотря на то, что
любая работа по наращиванию ссылок всегда упирается в выделенный для
этих целей бюджет, существуют некоторые базовые принципы и понятия,
которыми оптимизаторы руководствуются, проводя кампанию по закупке
(и другим видам получения) ссылок. Выделяют следующие способы
получения ссылок:
- различные прогоны (по каталогам, профилям, закладкам). Если
говорить о прогонах по различным каталогам, то этот метод уже отживает
своё. Хотя пользу он всё- таки приносит, если использовать его грамотно и
пользоваться базой качественных тематических ресурсов. Вершиной
мастерства считается наличие сайта в каталоге Яндекса и DMOZ.
- комментирование блогов, тем на форумах. Этот способ больше
работает на самого комментатора, так как анкором тут выступает именно
его имя. Однако есть другой способ получения ссылок таким образом. Это
обыкновенный спам;
- покупка ссылок. Это самый распространенный среди
оптимизаторов способ получения ссылок. Можно покупать ссылки
временные (платить регулярно – каждый месяц), а можно вечные (ставятся
«навечно» – пока блог не прекратит существование). Ввиду большой
популярности, существует несколько видов покупных ссылок. Они
отличаются по типу и по цене. Можно закупаться ссылками с биржи (типа
sape.ru) – они дешевле сами по себе, но платить нужно постоянно. А можно
купить вечные ссылки – в постовых, контекстные ссылки, платные обзоры,
купленные статьи. За них платят больше, но только один раз и стоят они
«вечно».
Реалии на сегодня таковы, что поисковики становятся умнее и в
выдачу ставят на первые места только качественные и полезные площадки,
поэтому чтобы добиться высокой посещаемости интернет-ресурса
необходимо уделять как внутренней, так и внешней оптимизации
пристальное внимание.
Так в начале работы над сайтом 80% рекомендуется уделять
внутренней оптимизации, 15% ссылочному профилю и около 5% работе в
39
соцсетях. Через несколько месяцев – это соотношение можно поменять на
50/30/20, а еще через месяц – 10/60/30.
2.4 Поиск в Интернет. Поисковые машины
Поисковая система – веб-сайт, предоставляющий возможность
поиска информации в Интернете. Большинство поисковых систем ищут
информацию на сайтах Всемирной паутины, но существуют также
системы, способные искать файлы на ftp-серверах (FTP-сервер, это
обычный компьютер, который подключен к Интернету, где и содержатся
общедоступные файлы. И для того что бы скопировать данные файлы на
свой компьютер нужен специальный протокол передачи данных – FTP),
товары в интернет-магазинах, а также информацию в группах новостей
Usenet (компьютерная сеть, используемая для общения и публикации
файлов). В последнее время появился новый тип поисковых движков,
основанных на технологии RSS. Комплекс программ, обеспечивающий
функциональность поисковой системы, называют поисковый движок или
поисковая машина. Основными критериями качества работы поисковой
машины являются релевантность (степень соответствия запроса и
найденного), полнота базы, учёт морфологии языка. Индексация
информации осуществляется специальными поисковыми роботами.
Первой поисковой системой для Всемирной паутины была
«Wandex», уже не существующий индекс, который создавал «World Wide
Web Wanderer» – бот, разработанный Мэтью Грэйем (англ. Matthew Gray)
из Массачусетского технологического института в 1993. Также в 1993 году
появилась поисковая система «Aliweb», работающая до сих пор. Первой
полнотекстовой (т. н. «crawler-based» – то есть индексирующей ресурсы
при помощи робота) поисковой системой стала «WebCrawler», запущенная
в 1994. В отличие от своих предшественников, она позволяла
пользователям искать по любым ключевым словам на любой веб-странице,
с тех пор это стало стандартом во всех основных поисковых системах.
Кроме того, это был первый поисковик, о котором было известно в широких
кругах. В 1994 был запущен «Lycos», разработанный в университете
Карнеги Мелона. В 1996 году русскоязычным пользователям интернета
стало доступно морфологическое расширение к поисковой машине
Altavista и оригинальные российские поисковые машины Rambler и Aport.
23 сентября 1997 года была открыта поисковая машина Яндекс.
В апреле 1997 был запущен Ask Jeeves как поисковик, позволяющий
формулировать запросы на естественном языке. Ask Jeeves использовал
людей в качестве редакторов. Ask использовал технологию DirectHit для
ранжирования результатов по популярности, но эта технология оказалась
неустойчива к спаму. В 2000 году вышел поисковик Teoma, который
40
использовал систему кластеров по теме, спецификации, популярности. В
2001 Ask купил Teoma для того чтобы заменить им технологию DirectHit.
AllTheWeb – это поисковая платформа, запущенная в мае 1999 для того,
чтобы продемонстрировать возможности быстрых поисковых технологий.
У них был глянцевый интерфейс и множество возможностей для
продвинутого поиска, но 23 февраля 2003 года AllTheWeb был куплен
Overture за 70 миллионов. После того как Yahoo выкупила Overture, они
позаимствовали некоторые из технологий AllTheWeb и сейчас иногда
используют AllTheWeb как тестовую площадку. Помимо поисковых машин
для Всемирной паутины существовали и поисковики для других
протоколов, такие как Archie для поиска по анонимным FTP-серверам и
«Veronica» для поиска в Gopher.
Поисковые системы состоят из пяти отдельных программных
компонент:
- spider (паук): браузероподобная программа, которая скачивает вебстраницы. Он работает точно, как браузер, когда происходит соединение с
веб-сайтом и загрузка страницы. Паук не имеет никаких визуальных
компонент. То же действие (скачивание) можно наблюдать, когда
просматривается некоторая страница и когда выбирается «просмотр
HTML-кода» в браузере;
- crawler: «путешествующий» паук, который автоматически идет по
всем ссылкам, найденным на странице. Как и паук скачивает страницы, и
может «раздеть» страницу и найти все ссылки. Это его задача – определять,
куда дальше должен идти паук, основываясь на ссылках или исходя из
заранее заданного списка адресов;
- indexer (индексатор): «слепая» программа, которая анализирует
веб-страницы, скаченные пауками. Индексатор разбирает страницу на
различные ее части и анализирует их. Элементы типа заголовков страниц,
заголовков, ссылок, текста, структурных элементов, элементов BOLD,
ITALIC (стили шрифтов) и других стилевых частей страницы вычленяются
и анализируются им;
- the database (база данных): хранилище скаченных и обработанных
страниц;
- search engine results engine (система выдачи результатов): извлекает
результаты поиска из базы данных. Именно система выдачи результатов
решает, какие страницы удовлетворяют запросу пользователя. Это та часть
поисковой системы, с который пользователь имеет дело, осуществляя
поиск.
41
Когда пользователь вводит ключевое слово и делает поиск,
поисковая система отбирает результаты на основании постоянно
меняющихся критериев. Алгоритмом называется метод, по которому она
принимает решение.
Для выстраивания рейтинга сайтов на основании ключевого запроса
алгоритм поисковой системы учитывает множество факторов,
например: количество ключевых слов на сайте, количество ключевых слов
на странице, соотношение общего числа слов на сайте к количеству
ключевых слов на сайте, соотношение общего числа слов на странице к
количеству ключевых слов на странице, индекс цитирования, популярность
тематики, число запросов по конкретному ключевому слову за
определённый период времени, общее количество веб-страниц сайта,
применение стиля к веб-страницам, объём текста сайта, объём сайта, объём
каждой веб-страницы, объём текста каждой веб-страницы, возраст сайта,
название URL сайта (имя домена), периодичность обновления информации
на сайте, последнее обновление страниц сайта, число картинок (рисунков)
на сайте, количество мультимедийных файлов, наличие замещающих
надписей на рисунках (картинках), длину (в количестве символов)
замещающих надписей рисунков (картинок), использование фреймов, язык
сайта (русский или иностранный), размер шрифта, которым оформлены
ключевые слова, жирность шрифта ключевых слов, написаны в разрядку
или нет ключевые слова, написаны или нет заглавными буквами ключевые
слова, как далеко от начала веб-страницы располагаются ключевые слова,
стиль заголовков и наименований ключевых слов, наличие и анализ метатэгов, наличие и содержание описания и свойств страницы, наличие файла
«робот», географическое месторасположение сайта, комментарии внутри
программного кода сайта, к какому типу страниц относится каждая
страница сайта: html или asp, наличие в составе сайта flash модулей,
наличие в составе сайта веб-страниц с незначительными отличиями друг от
друга, соответствие ключевых слов сайта тому разделу каталога поисковой
машины, в котором зарегистрирован сайт, наличие «шумовых слов» («стоп
слов»), общее количество гиперссылок сайта, количество внутренних
гиперссылок сайта, количество внешних гиперссылок сайта, взаимное
расположение внутренних гиперссылок, глубина сайта, ряд других
специальных технических параметров.
Многие поисковые машины алгоритма, как такового, вообще не
имеют. Их работа сводится к очистке текста сайта от программного кода и
выстраиванию слов, встречающихся на сайте по их частоте. Чем сложнее
алгоритм работы поисковой машины, тем, с одной стороны, больше
вероятность получения наиболее точных и полных результатов, но, с
42
другой стороны, больше вероятность ошибок в работке самого алгоритма
(рис. 2.4.1).
Рис. 2.4.1 – Алгоритм поиска поисковой системы
2.5 Виды поисковых запросов
Запрос – это
формулирование своей информационной
необходимости пользователем некоторой поисковой системы. Для
составления запроса используется язык поисковых запросов. Все запросы к
поисковым системам условно (из-за некоторых случаев неоднозначности)
можно разделить на три типа:
- информационные запросы. Пользователь ищет определенную
информацию, не заботясь о том, на каком именно веб-сайте он ее
обнаружит;
- навигационные запросы. Пользователь ищет сайт, где, по его
предположению, содержится интересующая его информация;
- транзакционные запросы. В формулировке запроса пользователь
выражает свою готовность совершить какое-либо действие.
Поисковые запросы пользователей состоят из различных ключевых
слов или словосочетаний. Они в основном составляют семантическое ядро
для сайта или блога. Как и многое другое ключевые слова имеют свою
классификацию.
Все ключевые слова по частотности запросов делятся на 4 вида:
низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные, и «длинный хвост».
Низкочастотные запросы – это ключевые слова, которые
запрашиваются в поисковых системах не чаще чем 1000 раз в месяц.
Например, поисковый запрос «приготовление красной икры» является
низкочастотным. Создав специальную оптимизированную страницу под
такое словосочетание, можно без особых усилий попасть в топ 10
поисковых систем. Это происходит в связи со слабой конкуренцией.
43
Среднечастотные запросы – это ключевые слова, которые вводят в
поиск пользователи в диапазоне от 1000 до 10000 раз в месяц. В этом случае
можно привести другой пример. Запрос «красная икра» будет уже являться
среднечастотным. Чтобы продвинуться в десятку поисковых систем по
таким запросам, необходимо уже приложить больше силы и времени. Здесь
не будет достаточно просто создать качественную страницу с текстом.
Возможно, придется поставить немного ссылок с других ресурсов и с
внутренних страниц сайта.
Высокочастотные запросы – это ключевые слова, которые
запрашиваются в поисковиках довольно часто, например, 100000 раз в
месяц. На самом деле нет четкой грани в цифрах, которая бы могла отнести
тот или иной запрос к определенной частотности. Все делается по опыту и
«на глаз». Примером высокочастотного запроса может служить запрос
«икра». Выйти на первую страницу выдачи поисковых систем в данном
случае будет уже трудно. Такая работа длиться обычно не менее 2-3
месяцев и носит комплексный характер: грамотная страница, внутренняя
перелинковка и качественный линкбилдинг.
Длинный хвост – это поисковые запросы, которые имеют очень
маленькую частотность. Другими словами, их ищут в месяц не более 1-10
раз. Например, запрос «приготовление красной икры в домашних условиях
летом» относится как раз к длинному хвосту или как еще называют long tail
запросу. Несмотря на такую частотность, подобные ключевые слова
приносят сайт до 90% всех посетителей. В связи с этим к таким запросам
необходимо подходить особенно внимательно.
Выделяют также виды поисковых запросов по уровню их
конкуренции:
низкоконкурентные,
среднеконкурентные,
высококонкурентные.
Низкоконкурентные поисковые запросы, как правило, являются еще
и низкочастотными. В связи с тем, что непопулярные ключевые слова не
смогут принести на сайт много посетителей с поиска, то и заниматься ими
практически никто не хочет. В таком случае и получается, что конкуренции
за такие слова практически нет. На самом же деле низконкурентные
поисковые запросы очень важное составляющее для семантического ядра
сайта. Для молодого интернет-проекта они служат первым шагом к
получению посетителей, клиентов или заинтересованных пользователей.
По ним очень легко продвинуться в первую десятку поисковой выдачи, не
затратив при этом много усилий.
Среднеконкурентные ключевые слова имеют уже среднюю
частотность и, соответственно, повышенную конкуренцию. За их
продвижение берутся уже больше сайтов. За такие запросы стоит браться
44
веб проектам, которые уже имеют стаж от 6 месяцев и больше. Средняя
конкуренция и неплохое прогнозируемое количество трафика делают
среднеконкурентные ключевые слова особо привлекательными для
продвижения в поисковых системах.
Высококонкурентные слова обладают довольно таки высокой
конкуренцией. Как правило, это очень популярные слова, которые всем
приходят на ум при поиске чего-либо. Если человек интересуется покупкой
стирательной машины, то, скорее всего, в поисковой строке он введет
«купить стиральную машину». Это, безусловно, высококонкурентный
запрос. Практически все продавцы стиральной техники будут бороться за
него.
При продвижении сайта или проекта клиента стоит четко понимать
конкуренцию по тому или иному запросу. Это, в первую очередь,
необходимо для того, чтобы правильно оценить существующее положение
дел в поисковой выдаче и грамотно рассчитать бюджет на раскрутку
ключевого слова. В противном случае можно затратить слишком много
средств и времени или, наоборот, спустить весь бюджет, не попав на
нужную позицию.
2.6 Статистика поисковых запросов Яндекс, Google
Существует проблема, заключающаяся в том, что, работая вслепую
(без предварительного составления семантического ядра, хотя бы для той
статьи, которая пишется в данный момент) можно промахнуться и
оптимизировать текст статьи и внутреннюю перелинковку совсем не под те
поисковые запросы, которые смогут привести большое количество
посетителей.
Промахнуться с интуитивным подбором перспективных поисковых
запросов очень просто, ведь они могут оказаться пустышками
(пользователи поисковиков крайне редко используют именно такое
сочетание ключевых слов в своих вопросах к поисковикам).
Как вы думаете, зачем поисковикам типа Яндекса, Google или
Рамблер давать вам возможность копаться в их статистике поисковых
запросов? Все банально просто и упирается, как и следовало ожидать, в
деньги, так как оптимизаторы отбирают у Яндекса и Google часть их
основного источника дохода от контекстной рекламы. Большое количество
потенциальных клиентов Яндекс Директа или Google Adwords получают
посетителей на свои проекты с помощью услуг оптимизаторов. Дело в том,
что рекламодателям контекста нужна статистика поисковых запросов для
составления наиболее оптимальных объявлений для Яндекс Директа или
Google Adwords. Именно благодаря им эта статистика запросов от Яндекс
и Google является доступной.
45
Можно выделить несколько основных источников получения
прямой (есть сервисы, которые собирают статистику запросов с Яндекса,
Google или Рамблер в автоматическом режиме) статистики поисковых
запросов:
1. Статистика запросов Яндекс – основной инструмент для работы со
статистикой поисковых запросов для большинства вебмастеров. В
Wordstat.yandex.ru статистика запросов представляется в несколько
упрощенном виде – объединяются все возможные словоформы (падежи,
числа и т.п.), в большинстве случаев не учитываются предлоги, а также
вопросительные формы (например, «что такое» и тому подобное). При
помощи специальных операторов можно добиться конкретизации
статистики Яндекса именно по интересующей словоформе поискового
запроса. Обычно для этого достаточно бывает заключить нужный
поисковый запрос в кавычки (учитываться будут только эти слова запроса,
но в любой допустимой словоформе) или же вместе с кавычками можно
будет дополнительно поставить восклицательные знаки перед каждым из
слов (обязав тем самым статистику Яндекса учитывать только эти слова и
только в выбранной вами словоформе). В статистике поисковых запросов
Яндекса приводятся не только производные (хвосты) от введенных слов (в
левой колонке как раз будут показаны эти самые расширенные варианты
запросов с добавлением других слов), но еще дополнительно в правой
колонке будут показаны ассоциативные запросы, которые набирали те же
самые пользователи в Яндексе вместе с введенными вами словами (за одну
и ту же сессию поиска). Эта возможность статистики Яндекса позволяет
иногда очень существенно расширить семантическое ядро. На первой
вкладке статистики запросов Яндекса под названием «По словам»
приводится общее количество показов введенных слов, но на вкладке «по
регионам» можно понять, как часто вводят этот же поисковый запрос в
различных регионах, на которые Яндекс разбивает свою зону поиска (около
300 регионов). На вкладке «на карте» можно увидеть частоту
использования интересующих слов на карте мира. Кроме этого, можно
будет отследить изменение частоты данного запроса с течением времени,
используя вкладки «по месяцам» и «по неделям» (наверное, наиболее
актуальными эти вкладки будут при анализе сезонных запросов).
2. У Google есть два сервиса, которые можно было бы
интерпретировать как статистику поисковых запросов. Статистика Google
для подбора ключевых слов – данная статистика может послужить
неплохим подспорьем для расширения семантического ядра сайта или
отдельной статьи. Обычно Google сам определяет язык и регион поиска, а
оптимизатору остается только придумать и ввести стартовый набор слов. В
46
результате из статистики Google будут предложены аналогичные запросы с
указанием частоты их показов в месяц, конкурентностью и средней за
последний год частотой показа по выбранному вами региону. Статистика
поиска Google – с помощью этой статистики Google можно сравнивать
популярность нескольких поисковых запросов между собой. Изменение
динамики популярности с течением времени для наглядности представлена
в виде графиков. Но в ней не видно абсолютных цифр по частоте
использования введенных слов, так как используются относительные
значения.
2.7 Cемантическое ядро сайта
Прежде чем создавать и продвигать сайт, крайне важно подобрать
наиболее перспективные для продвижения в какой-либо нише поисковые
запросы. Нельзя их брать просто так, «от балды». По одним невозможно
продвинуться в силу большой конкурентности, по другим нет смысла
продвигаться, так как они либо совсем не популярные, либо не
соответствуют направлению деятельности компании и не принесут никакой
пользы.
Конечно, ключевые запросы не главный источник подобной
информации для поисковой системы, однако релевантность сайта с
грамотно составленным семантическим ядром будет выше. Кроме того, с
помощью семантического ядра можно придать дополнительный импульс
самым успешным запросам сайта, а также подтянуть перспективные, но
слабо себя проявляющие запросы, показав поисковой системе, что на них
делается акцент.
Как ясно из определения, ключевые слова охватывают всю тематику,
то есть представляют собой довольно широкие понятия. Для
семантического ядра чаще всего используются высоко и среднечастотные
запросы, исключения делаются в очень редких случаях, например, если
сайт сам по себе посвящён очень узкой тематике, или отдельной части
какой-либо более широкой тематики.
Чтобы упростить процесс подбора ключевых слов, его разбивают на
несколько этапов.
Для начала необходимо составить первичный список запросов, по
которым, как кажется, сайт чаще всего находят посетители. Подобную
статистику слов можно получить в инструментах вебмастера любой
поисковой системы, если добавляли ваш сайт в неё с помощью специальной
страницы. В семантическое ядро должны войти самые «успешные»
запросы, характеризующие разные направления одной тематики, которой
посвящён сайт.
47
Не имеет смысла заключать в семантическое ядро синонимичные
ключевые запросы, лучше из двух или нескольких таких запросов выбрать
один, по которому сайт наиболее конкурентоспособен. Так же можно
поместить в список те запросы, по которым сайт продвинут слабо, но на
которые в будущем возлагаются надежды. В первичном списке может быть
30-40 запросов, больше не нужно.
При составлении первичного списка используем высокочастотные
запросы. Их можно разделить на несколько групп по типам:
- по содержанию: информационные – «Как выбрать ноутбук?»,
навигационные – «Сайт о работе», транзакционные – «Купить компьютер»,
«Скачать песню» (побуждающие к действию);
- по частотности: высокочастотные – «Ноутбуки», среднечастотные
– «Компьютеры Asus», низкочастотные – «Планшетник Samsung Galaxy
Tab»;
- по конкурентности: высококонкурентные, среднеконкурентные,
низкоконкурентные;
- по географии: геозависимые – «Купить холодильник» (человек
хочет купить у себя в городе), геонезависимые – «Скачать музыку».
После того как предварительный список готов, далее необходимо
отсеивать ненужные запросы. Так как веб-издателей интересует, прежде
всего, повышение релевантности сайта по основным запросам, отсеиваются
самые низкочастотные запросы. Проверить частотность запроса можно с
помощью сервиса от Яндекс – Wordstat. В отличие от панели вебмастера, к
которой обращались на предыдущем шаге, этот сервис показывает общее
количество обращений пользователей поисковой системы в месяц по
каждому запросу, а не количество переходов по нему на сайт, таким
образом, в семантическом ядре останутся запросы, дающие сайту мало
трафика, но имеющие большой потенциал. Запросы с низким потенциалом
отсеются. В итоге должно получиться 10-15 ключевых слов. Теоретически
можно использовать и больше, но тогда вес каждого отдельного запроса
будет ниже. Вообще, качество отбора запросов превалирует над их
количеством, так как правильно расставив акценты сайта, можно добиться
большего успеха, чем «гоняясь» за всем сразу.
Следующий шаг в составлении семантического ядра сайта –
проверить отобранные запросы на предмет накрученности. То есть какойто запрос может быть искусственно накручен именно для Яндекса. Для
этого необходимо обратится к аналогичному сервису от Google AdWords –
Инструменты и анализ / Инструмент подсказки ключевых слов. И
проделывается то же самое – добавляются поисковые запросы для
семантического ядра сайта, при этом установив флажок на пункт «Точное»
48
в графе «Типы соответствия». Видно, что здесь уже есть разница, в отличие
от Вордстата, в каком порядке стоят слова, то есть запрос «wordpress
установка» менее популярный, чем «установка wordpress» – для Яндекса
разницы нет. Так вот, проверяются все варианты, если среди них
попадается такой, который на Яндексе имел неплохие показатели по
показам, а здесь значительно меньшие, значит он специально накрученный
– он также исключается.
Далее составляется семантическое ядро сайта с помощью
специального софта. Для того, чтобы составить семантическое ядро сайта
надо отобрать те словосочетания, которые наиболее отвечают теме сайта,
которые наименее конкурентны и при этом достаточно популярны и
недороги для продвижения в регионе (если запрос геозависимый). Чтобы
они не были «пустышками», (то есть, по которым нет переходов) и не были
накрученными для одной поисковой системы.
После того, как имеется список ключевых слов, его уже можно
назвать семантическим ядром, и его заключают в мета-тег keywords. В тег
описания можно добавить краткую информацию о сайте, притом даже без
обилия ключевых слов, они там не нужны. В тег title необходимо заключить
ёмкий заголовок, с использованием самого широкого и ёмкого запроса, по
которому сайт может продвигаться. Использовать много ключевых
запросов или повторять содержимое тега keywords не нужно, особой
пользы это не даст.
Итак, составление семантического ядра, это очень похоже на
составление блок схемы перед написанием программы. В семантическом
ядре намечаются те ключевые слова и словосочетания, по которым будет
продвигаться проект в целом, а также четко определяются, под какиеименно поисковые запросы будут оптимизироваться те или иные страницы
сайта. А потом уже по намеченной схеме (семантическому ядру)
планомерно создается структура будущего сайта и наполняется
материалами, одновременно оптимизируется под заранее намеченные
ключевые слова. При составлении семантического ядра не просто
подбираются ключевые слова, а четко разделяются по тому, насколько
часто их запрашивают у поисковых систем и насколько эти запросы
подойдут именно для определённого сайта.
Продвигаться по поисковым запросам, которые никого не
интересуют, является напрасным занятием. Дело в том, что, организуя
определенным образом внутреннюю перелинковку страниц будущего
сайта, возможно добиться увеличения статического веса, например, у
главной страницы и у страниц разделов или категорий. Таким образом, эти
страницы проекта, имеющие большой статический вес, будет актуально
49
продвигать по более высокочастотным поисковым запросам. А внутренние
страницы сайта, статический вес которых не очень высок, можно будет
оптимизировать под низкочастотные поисковые запросы, которые, при
удачном стечении обстоятельств можно будет продвинуть практически без
привлечения внешней оптимизации (покупки обратных ссылок на эти
статьи), либо проводя внутреннюю оптимизацию бесплатно.
Зачастую, для упрощения составления семантического ядра
проводят параллели и отождествляют высококонкурентные запросы с
высокочастотными, СЧ с СК, а НЧ С НК. В большинстве случаев такое
обобщение будет оправдано, но из любого правила, как известно, бывают
исключения, и в некоторых тематиках низкочастотные поисковые запросы
могут оказаться высококонкурентными и по ним сложно будет
продвинуться в ТОП по данным ключевым словам.
Такие коллизии возможны в тематиках, где наблюдается
сверхвысокая конкуренция и идет борьба за каждого отдельного
посетителя, получая их даже по совсем низкочастотным поисковым
запросам. Но в общем считается, что при составлении семантического ядра
конкурентность (сколько оптимизаторов пытаются продвинуть свои
проекты по этому запросу) и частотность (как часто эти ключевые слова
вводят в поисковую строку пользователи) находятся между собой в прямой
зависимости.
2.8 Классификация вхождений ключевых слов
При написании контента (например, статьи) автор отталкивается от
какой-то темы, посвящает статью определенной тематике. В области SEO
тематика контента задается ключевыми словами в контенте, чтобы в
дальнейшем люди могли находить эту статью, используя поисковые
системы, когда вводят в них эти самые ключевые фразы.
Классификация вхождений, с одной стороны, поможет избежать
путаницы при использовании терминов и, с другой стороны, позволит в
дальнейшем определить для каждого вида вхождения свои свойства и роль
в оптимизации.
Выделяют следующие виды вхождений:
1. Точное (чистое) вхождение. Ключевая фраза встречается в тексте
в неизменном (заданном) виде. Например, для фразы «брачное агентство»
точное вхождение будет иметь вид «брачное агентство», ключевая фраза
«nokia купить» – «У официальных представителей Nokia купить телефон
надежнее, чем у других продавцов;
3. Прямое вхождение. Почти то же самое, что и точное, за
исключением того, что между ключевыми фразами могут встречаться
некоторые знаки препинания: запятая, тире и двоеточие. Прямое вхождение
50
оставляет склонение, число, время и порядок слов неизменным. Например,
в следующем тексте ключевая фраза «nokia купить» имеет прямое
вхождение, но при этом не точное, так как использована не в заданном виде.
Телефоны Nokia, купить которые можно у нас, пользуются большим
спросом. Часто прямые вхождения для «неестественных ключевых
запросов» выглядят более естественно в тексте, чем точные.
4. Разбавленное вхождение. Фраза разбавлена дополнительными
словами. При этом однословник (однословный запрос) разбавить в
контенте нельзя. Рассмотрим этот вид вхождения на примере ключевого
слова «пакеты оптом». Приобретайте наши пакеты полиэтиленовые оптом
и в розницу. Каждый месяц мы покупаем пакеты для мусора, оптом брать
не хотим. Для однословных запросов разбавленное, прямое, чистое и
точное вхождения совпадают.
5. Морфологическое вхождение. Одно или несколько слов из
ключевой фразы изменены по форме с помощью склонения или спряжения.
Ниже представлен пример морфологического вхождения в текст ключевой
фразы «доставка грузов». Как доставить груз в пункт назначения как можно
быстрее? Срочная доставка груза позволяет сохранить качество
скоропортящейся продукции. Чем больше слов в ключевой фразе, тем
больше имеется вариантов возможных их морфологических изменений.
6. Морфологическое разбавленное вхождение. Говорит само за себя.
Означает изменение формы слов (склонение, спряжение) с их
последующим разбавлением дополнительными словами. Для ключевой
фразы «доставка грузов» можно привести пример: Курьерская служба
обеспечит доставку документов и выдачу грузов.
7. Синонимическое вхождение. Одно или несколько слов из
ключевой фразы заменяются синонимами, жаргонами, сокращениями или
аббревиатурами. Например, для ключевой фразы «сотовый телефон»
синонимическим будет вхождение «мобильный телефон» или просто
«мобилка», «сотовик». Пример с сокращением для ключевого запроса
«домен рф»: В ближайшее время вы сможете зарегистрировать домен
Российской Федерации. Синонимическое вхождение может быть
разбавленным.
8. Вхождение с опечаткой. В одном или нескольких словах
используется опечатка. Например, ключевая фраза «брачное агентство»
войдет в следующий текст с опечаткой. Лучшее брачное агенство в городе.
9. Обратное вхождение. Слова в ключевой фразе меняются местами.
Например, для запроса «Nokia купить» обратным будет вхождение «купить
Nokia». То же самое для многословных ключевых фраз, например,
«брачные агентства москва»: Город красивых женщин – это Москва.
51
Брачные агентства здесь помогают женщинам избавиться от одиночества.
10.
Сложное
вхождение.
Совокупность
нескольких
из
вышеперечисленных преобразований. Например, для ключевой фразы
«пакеты оптом» сложным вхождением будет: Оптовые заказы пакетов
принимаются только при заполнении бланка-заявки! В данном случае
использованы такие преобразования, как: разбавление, перестановка,
изменение формы. То есть в тексте примера присутствует разбавленное,
обратное морфологическое вхождение.
2.9 Контент
Контент (в переводе с английского «content» означает содержание) –
это не только текст, размещаемый на сайте, в газете, журнале или любом
другом информационном ресурсе, а еще и изображения, видеоматериалы,
сервисы, формы и прочие атрибуты информационных ресурсов.
Так как речь идет о контенте применительно к сайтам, стоит
отметить, что тексты для успешного продвижения в поисковых системах
имеют первостепенное значение.
Поисковые системы всегда были заинтересованы в том, чтобы
предоставлять своим пользователям выдачу, в которой релевантность и
ранжирование сайтов максимально бы соответствовали действительности.
То есть вначале располагались бы самые достойные материалы, полностью
отвечающие на запрос пользователя, а дальше уже весь остальной контент
по теме, отсортированный по нисходящей его интересности пользователю.
Но проблема создания такой выдачи по каждому отдельному
поисковому запросу заключалась в том, что вручную все это сделать было
невозможно, а значит нужно было создавать алгоритмы определения
релевантности документов определенным запросам пользователей.
Исторически так сложилось, что, именно, контент стал первой метрикой
для поисковых систем, с помощью которой они определяли релевантность
документов в выдаче. Потому что его очень легко было анализировать в
автоматическом режиме и с помощью этого анализа (плотность ключевых
слов, длина текста и т.п.) можно было косвенно судить о релевантности
контента поисковому запросу и его ценности для пользователей. Именно с
тех времен в лексику оптимизаторов твердо вошли такие понятия как
плотность ключевых слов на странице, оптимальная длина текстов,
важность содержимого заголовка страницы Title, других заголовков на
странице, слов, заключенных в теги акцентирования, и всего остального,
что можно было бы отнести к контенту сайта (в том числе и
альтернативный текст используемых в статье изображений).
52
При этом нельзя однозначно сказать, что текст с большим
количество ключевых слов (слов из поискового запроса) будет интереснее
пользователю, чем текст с их малым количеством и наоборот.
А как можно оценить контент однозначно и с очень высокой долей
вероятности? – взглянуть на него глазами человека, которому этот самый
контент может быть интересен. Нужно спросить у самих пользователей
нравится им этот контент или же нет. В этом случае ранжирование будет
производиться уже не на основе косвенных улик (плотности ключей, длины
текста и т.п.), а опираясь на прямые доказательства – нравится контент
пользователям или нет.
Яндекс и Google оценивают контент напрямую и учитывают его
интересность для пользователя. Тенденция развития поисковых технологий
такова, что со временем будет увеличиваться важность тех факторов
ранжирования в поисковых системах, которые позволят оценить
востребованность и интерес контента со стороны пользователя. Старые
метрики качества контента (плотность ключевых слов, длина текстов,
стронги и т.п.) постепенно теряют свой вес и отходят на задний план.
Общий термин, которым называют учет поведения пользователей в
поисковой выдаче и на сайтах – поведенческие факторы. И именно
благодаря внедрению этих технологий контент опять стал определять
успешность продвижения сайта.
Ранжирование, безусловно, по-прежнему влияет на успешную
раскрутку проекта, но после введения учета поведения пользователей на
сайте, ссылки уже не доминируют. Поисковые системы ни в коем случае не
откидывают все те факторы, которые были когда-то профилирующими при
ранжировании.
Роль контента сейчас, кончено же, очень велика и возросла она
именно благодаря внедрению учета поведенческих факторов. Ссылки
сейчас все больше отходят на второй план, а на первый план, в свою
очередь, опять выходит контент. Хотя, без должной ссылочной массы будет
по-прежнему очень трудно рассчитывать на продвижение по конкурентным
поисковым запросам. Да и все правила составления анкоров ссылок попрежнему актуальны и их никто не отменял. Ведь среди всех сайтов,
контент которых нравится посетителям, поисковые системы должны всетаки выбрать наилучшие и для этого будет учитываться ссылочная масса и
приближенность контента к какому-то «идеалу» (оптимизированность).
Итак, получается, что контент должен выполнять сразу две важных
роли в продвижении. Во-первых, он должен быть оптимизирован под те
ключевые слова, по которым необходимо продвинуться (раньше контент
выполнял только эту основную функцию). Это нужно для того, чтобы
53
поисковые системы обратили на статью внимание.
Во-вторых, сейчас у контента появилась еще одна очень важная роль
– помочь сайту удержаться в топе за счет хороших поведенческих
факторов. Хороший и релевантный запросу текст, хорошие иллюстрации,
видео, правильное и логичное структурирование текста – все это делает
контент сайта привлекательным и полезным для посетителей. Ну, а для
поисковых систем это будет знаком, подсказывающим ранжировать сайт
более высоко. Молодому сайту с новым, уникальным и полезным
контентом очень трудно бывает набрать хорошие поведенческие факторы.
Потому что этих самых посетителей (чье поведение должны отследить
поисковики) у него попросту нет, а если и есть, то выборка по ним не будет
репрезентативной.
До недавнего времени Яндекс предоставлял так называемый «бонус
новичку» временно поднимая его в поисковой выдаче и отслеживая при
этом поведение пользователей на этом сайте, а значит, и, оценивая
значимость и ценность контента на этом ресурсе.
Google же до сих пор активно использует такой способ временного
подъема новичков в Топ поисковой выдачи для того, чтобы у этой
поисковой системы появились статистические данные по пользовательским
факторам, помогающие оценить полезность контента на этом новом сайте.
Итак, контент на сайте, чтобы он был способен выполнять две
упомянутые выше задачи по продвижению проекта должен отвечать
следующим требованиям:
- однозначно контент должен быть уникальным. Поисковая система
Google некоторое время назад запуском своего нового алгоритма «Панда»
наглядно показала, что копирование текста принуждает отправить сайт в
бан. Да и Яндекс совсем недавно добавил в панель Яндекс Вебмастер
инструмент «Оригинальные тексты», который позволит этой поисковой
системе эффективнее определять авторство и выявлять копирование.
Поэтому уникальный контент – это обязательное условие успешного
продвижения сайта, но отнюдь не достаточное;
- семантическое ядро, должно быть разработано согласно данным
Яндекс Вордстат.
2.10 Релевантность и ранжирование
Релевантность в общем смысле – это степень соответствия чего-то
чему-то. Применительно к поисковым системам, релевантность – это
соответствие поискового запроса (введенного пользователем поисковика) и
веб-страницы (документа), найденного этой поисковой системой в сети.
Чем выше будет соответствие (релевантность) запроса содержанию
страницы ресурса, тем лучше будет его ранжирование и тем выше он будет
54
стоять в поисковой выдаче.
Факторов, которые учитывают поисковые системы при определении
релевантности веб-страницы при ее ранжировании, очень много (счет идет
на сотни или даже тысячи), но не все из них представляют серьезную
значимость и не на все из них можно повлиять (или даже узнать об их
существовании). Всю совокупность этих факторов, влияющих на
ранжирование, обычно условно делят на несколько групп:
- внутренние факторы – контент веб страницы, ее структура и
правильность верстки, а также степень ее засспамленности ключевыми
словами;
- внешние факторы – ссылочная релевантность (учитываются тексты
ссылок, которые идут на данный сайт, их количество и качество ресурсов,
с которых они проставлены) и так называемый траст сайта (насколько
поисковики ему доверяют);
- поведенческие факторы – оценивается поведение пользователей в
поисковой выдаче и поведение пользователей на самом сайте (поисковики
стремятся, отслеживая поведение пользователей, чтобы узнать, насколько
страница данного сайта отвечает данному поисковому запросу – оценить
правильность определения релевантности).
Таким образом, ранжирование сайтов в поисковой выдаче
происходит на основе релевантности (соответствия веб документа
введенному пользователем запросу). Тут важно понять, что поисковик
всегда будет находиться на стороне пользователя, которому, по большому
счету, все равно какой именно ресурс будет находиться вверху поисковой
выдачи – ему важно, чтобы на странице этого ресурса он нашел ответ на
свой вопрос.
2.11 Индексация страниц сайта
Индексация – это обход поисковыми роботами интернет-страниц и
добавление их (страниц) в свою базу для последующей обработки,
систематизации и вывода в результатах поиска. Ее механизм прост.
Поисковой робот находит ссылку на сайт, или на отдельную страницу, в
Интернете. Переходит по этой ссылке и начинает загружать страницы себе
в базу. Робот будет переходить по ссылкам на сайте и таким образом
обойдет их все. Если страница или целый сайт недоступен, робот не будет
задерживаться и пойдет дальше.
Для индексации сайта, достаточно разместить ссылку на сайт
компании на уже проиндексированном ресурсе. Но, в первую очередь,
стоит добавить сайт, непосредственно в аддурилки (панель добавления
новых сайтов) поисковых систем – http://webmaster.yandex.ru/addurl.xml,
http://www.google.ru/addurl/?continue=/addurl. Аддурилка – это специальная
55
страница поисковых систем с формой ввода адреса сайта или веб-страницы.
С ее помощью можно уведомить поисковые системы о новом сайте или
новой статье.
Робот (англ. crawler) хранит список URL, которые он может
проиндексировать, и регулярно выкачивает соответствующие им
документы. Если при анализе документа робот обнаруживает новую
ссылку, он добавляет ее в свой список. Таким образом, любой документ или
сайт, на который есть ссылки, может быть найден роботом, а значит, и
поиском Яндекса.
В Яндексе есть несколько видов роботов, которые выполняют
разные функции. Например, есть робот, который индексирует rss-ленту для
поиска по блогам, робот, который индексирует только картинки, и самый
важный – основной индексирующий робот, функция которого – поиск и
индексирование информации для формирования базы основного поиска. В
помощь основному есть быстрый робот – он предназначен для
оперативного индексирования свежей, актуальной на данный момент
информации.
Время индексации сайта может варьироваться от нескольких часов,
до нескольких недель и даже месяцев, это зависит от интернет-ресурса.
Для ускорения процесса индексации, нужно добавить свои ссылки в
социальные закладки (скрипт, позволяющий быстро отправить ссылку на
интересную страницу к себе в социальную сеть. Скрипт вставляется в
нужное место в исходном коде и при просмотре страницы отображается в
виде нескольких кнопок), которые любят поисковые системы.
Существует 5 основных причин, по которым сайт или его отдельные
документы могут не заходить в индекс (или делать это с трудом):
- робот не знает о сайте или документе;
- сайт или его часть недоступна для робота;
- сайт находится в черном списке;
- присутствует техническая ошибка;
- отдельные страницы или разделы показывают плохое качество.
2.12 Тематический индекс цитирования, PageRank, Траст, Alexa Rank
На заре создания алгоритмов поиска была выдвинута гипотеза, что
чем больше в Интернете размещено ссылок на тот или иной ресурс, тем он
более авторитетный и посещаемый. Эта гипотеза и стала основой для
подсчета показателя ТИЦ в Яндексе и PR в Google.
Тематический индекс цитирования (ТИЦ) от Яндекса определяется
качеством и количеством внешних ссылок, ведущих на ресурс. На качество
ссылки, ссылающейся на сайт, влияет ТИЦ сайта, на котором она
расположена (сайт-донор). Вес ссылки рассчитывается по специальной
56
формуле Яндекса. Большую роль в определении веса ссылки имеет
близость тематики сайта и сайта-донора. Количество ссылок, ведущих на
сайт, также влияет на ТИЦ, и суммарный тематический индекс
подсчитывается как сумма весов всех размещенных ссылок.
При подсчете показателя ТИЦ сайта (а он считается на весь сайт, в
отличие от PR Google, который считается на каждую страницу, включая
главную) ссылки учитываются только с проиндексированных Яндексом
сайтов. Максимальная величина ТИЦ не ограничена верхним пределом,
минимальное значение 0, затем кратно 10 – 10, 20, 30…100…и т.д.
Некоторые порталы имеют ТИЦ = 20000 и более.
На практике ТИЦ говорит о количестве тематических ссылок,
идущих на сайт. Стоит отметить, что влияние ссылки на ТИЦ будет
сильнее, если ТИЦ донора высокий и, если сайт-донор одной или близкой
с данным сайтом тематики. Также нужно знать, что ссылки с сайтов,
размещенных на бесплатных хостингах, учитываются для ТИЦ лишь тогда,
если ссылающиеся сайты находятся в каталоге Яндекса, не принимаются во
внимание ссылки с досок объявлений, форумов, конференций, многих
каталогов сайтов (немодерируемых) и других ресурсов, в которые любой
желающий может самостоятельно бесконтрольно добавлять любое
количество сайтов, независимо от их качества.
На практике ТИЦ можно применять для косвенной оценки
авторитета ресурса в глазах поисковой системы Яндекс. Замечено, что у
сайтов после добавления их в каталог Яндекса показатель ТИЦ резко
повышается.
Зеркала сайта – это копии одного и того же сайта. Например,
www.site.ru и site.ru будут считаться зеркалами. Если поисковые системы
обнаружат, что сайты идентичны друг другу, то с 99% вероятностью
наложат аффилиат фильтр на подобные сайты и выберут из нескольких
одинаковых сайтов только один, который будет присутствовать в выдаче.
В ряде случаев может возникнуть ситуация, когда страницы одинаковых
сайтов будут частично присутствовать в выдаче. Чтобы исключить
наложение фильтров на алиасы необходимо их склеить.
Например, есть сайт, который доступен по адресу www.mysite.ru и
mysite.ru. Пусть продвигая страницу mysite.ru/1.php, например,
проставляются ссылки самостоятельно, путем покупки на других сайтах
или каким-то другим способом, плюс данная страница также будет
интересной и привлекательной, что пользователи сами будут проставлять
ссылки, но проставленные ссылки будут, как вида www.mysite.ru/1.php, так
и mysite.ru. А из-за того, что поисковиками воспринимаются сайты с www
и без www как 2 разных сайта, наращивание ссылочной массы на 2 разных
57
зеркала не позволит добиться максимальной эффективности от раскрутки.
Как раз для этого и существует склейка зеркал сайта.
ТИЦ зеркал или алиасов (с английского «синоним») объединяется,
при этом вес всех уникальных ссылок на каждое из зеркал суммируется для
определения ТИЦ главного зеркала. Главное зеркало определяется
Яндексом автоматически. Необходимо знать, что зеркалами считаются
лишь сайты, полностью идентичные по содержанию, дизайну и структуре.
Если есть адрес, на который ведет редирект, то его ТИЦ не участвует при
подсчете ТИЦ основного сайта. То есть редирект не передает ТИЦ
(редирект – автоматическое перенаправление пользователей с одного сайта
на другой. Выглядит это следующим образом – пользователь набирает в
адресной строке браузера один адрес, а оказывается на сайте, адрес
которого совсем другой. Кроме собственно процесса, редиректом
называется скрипт, выполняя который, браузер перенаправляет
пользователя на другой сайт).
Связь между ТИЦ и высокими позициями сайтв в поисковой выдаче
не прямая, а опосредованная – дается за хорошо оптимизированный сайт. А
чем лучше сайт оптимизирован, тем он выше в результатах поиска.
Представители Яндекса уверяют, что в алгоритм определения
релевантности страницы запросу показатель Тиц не входит.
PageRank – это метод Google для измерения «важности» страницы.
Когда все другие факторы, такие как тэг Title и ключевые слова учтены,
Google использует PageRank, чтобы откорректировать результаты так, что
более «важные» сайты поднимутся соответственно вверх на странице
результатов поиска пользователя.
То есть, порядок ранжирования в Google работает следующим
образом:
1. Найти все страницы, соответствующие ключевым словам поиска.
2. Отранжировать соответственно «страничным факторам», таким,
как ключевые слова.
3. Учесть текст ссылок на страницы.
4. Откорректировать результаты данными PageRank.
Теория Google гласит, что если Страница A ссылается на страницу
B, то Страница А считает, что Страница B – важная страница. Текст ссылки
не используется в PageRank. PageRank также влияет на важность ссылок на
страницу. Если на страницу указывают много важных ссылок, то ее ссылки
на другие страницы также становятся более важными.
PR это только один из методов, используемых Google для
определения релевантности и важности страницы. Google использует
множество факторов для ранжирования страниц, PageRank один из лучших.
58
Каждый следующий уровень PR достигается значительно сложнее
предыдущего. При вычислении PR используется логарифмическая шкала,
это значит, что для перехода с PR0 к PR1 требуется один шаг, несколько
труднее набрать PR3, еще труднее PR4, и значительно труднее PR5.
PR пересчитывается постоянно, но данные для тулбара обновляются
раз в несколько месяцев, новым сайтам присваивается PR0.
При этом, в отличие от ТИЦ Яндекса, PageRank оценивает каждую
страницу ресурса по отдельности, поэтому индекс PR для разных страниц
одного и того же сайта может отличаться.
PageRank показывается целыми числами от 0 до 10 и измеряется по
логарифмическому закону, такой PageRank называют тулбарным PR.
Индекс тулбарного PageRank – величина открытая и её легко проверить.
Существует ещё понятие – реальный PageRank. Такой PR выглядит как
вещественное число от 0,0000001 и до ∞ (бесконечности). Характер
изменения реального PR – линейный. Точное значение реального PageRank
закрыто и известно только самому Google. Благодаря ему сайты
ранжируются в поисковой выдаче. В отличие от тулбарного, реальный
PageRank обновляется в режиме реального времени, в зависимости от
появляющихся входящих ссылок, их количества и веса. Связь значений
двух видов PageRank и тулбарного представлена на рис. 2.12.1. В связи с
тем, что общедоступно только тулбарное значение PR, WEB-мастера и
SEO-оптимизаторы на него и равняются. Если известно, что PR равен 5, то
это значит, что именно тулбарный индекс PageRank равен 5. Если PR
страницы имеет значение 0, то страница сравнительно новая и/или на эту
страницу не ссылается ни один другой сайт. Ещё может быть вариант, что
данный сайт находится под фильтрами Google, то есть сайт находится под
«баном» поисковой системы и не участвует в поиске, а значит и в
ранжировании поисковой выдачи. PR равный десяти (10) показывают
только избранные сайты.
Получить на сайте PageRank со значением от 1 до 3 в принципе не
сложно. Таких показателей можно добиться правильной внутренней
перелинковкой, достаточным количеством страниц на сайте и
минимальной покупкой ссылок или обменом ссылками с тематическими
«белыми» каталогами. Достижение же значений от 4-х до 6-ти задача
долгая и достаточно нелёгкая.
На значения индекса PageRank влияют: количество входящих
ссылок, качество ссылающейся страницы, её PageRank, количество
исходящих ссылок на ссылающейся странице. То есть чем больше на сайт
ссылаются, тем выше его PageRank.
59
Рис. 2.12.1 – Связь значений реального и тулбарного PageRank
Качество страниц, которые ссылаются, имеют ключевое значение.
Чем выше их индекс PR, тем больший вес они отдают сайту. Количество
исходящих ссылок важно потому что, вес страницы делится на все
исходящие ссылки. Например, страница может передать только 85%
собственного веса. При передаче веса ссылкой, значение PageRank
страницы сайта самого донора, передающего сайта, не меняется. То есть,
если на странице 1 ссылка, передача 85%, 2 ссылки – передача по 42,5%, 3
ссылки – по 28,33%. А если на странице 50 исходящих ссылок, то
передаётся всего по 1,7%. Получается, чем меньше на странице исходящих
ссылок, тем больший вес получает сайт. Наилучшее увеличение PR сайта,
получение веса от ссылки со страницы, на которой минимум исходящих, а
в идеале одна и PageRank страницы максимальный – 10, наихудшее –
входящая ссылка со страницы, где 500 других, а PR самой страницы донора
равен 0.
Ниже приведена таблица, в которой приведён расчёт, сколько нужно
получить ссылок с разных страниц разных сайтов и какого веса, чтобы сайт
достиг PageRank равный 8. В горизонтальной строке указан индекс
PageRank страниц, которые должны ссылаться на сайт, в столбце – PR
сайта, в пересечении – количество ссылок (рис. 2.12.2).
60
Рис. 2.12.2 – Определение PageRank по ссылкам
15 апреля 2016 года Google упразднил тулбарный Page Rank.
Глобально ничего страшного не произошло. До Google наконец-то
добралась эра семантического SEO, теперь стоит ориентироваться на
другие показатели успешности сайта, такие как конверсия, посещаемость,
количество повторных визитов, процент отказов, количество
проиндексированных страниц и другие. И хотя Page Rank и недоступен
публично – он всё еще существует.
Рассмотрим причины, по которым публичный доступ к PageRank
наносил ущерб сети Интернет, и почему PR был и остаётся таким важным.
Критерий авторитетности Google сделал PR публично доступным,
чтобы показать, что поисковый робот способен находить и показывать
страницы, которые лучше всего удовлетворят запрос пользователя
определять, какие именно страницы – лучшие и самые безопасные
В дальнейшем Google разработал Тулбар для Internet Explorer (в
дальнейшем поддерживаемый FireFox). Тулбар, будучи активирован,
показывал PageRank. Обычные пользователи были не слишком
заинтересованы значениями PR, а вот специалисты по SEO посчитали его
превосходной метрикой, которую можно было использовать в работе с
клиентами. Мир SEO начал «крутиться вокруг PR», и это сделало его в
глазах многих едва ли не единственным фактором ранжирования, к
61
которому стоило стремиться. Даже несмотря на то, что страницы с более
низким PR имеют возможность обходить в выдаче страницы с более
высоким. И к чему это привело? Рынок тут же подстроился под
изменившиеся условия, и началась эпоха манипулирования PageRank.
Началась эра «ссылочных ферм». Конечно же Google не понравилась
сложившаяся ситуация, и он начал с этим бороться. Самые известные меры
были приняты в отношении сети searchking.com, в отношении которой
были введены пенальти, и которая была полностью убрана из поисковой
выдачи Google (на данный момент этот сайт снова доступен в Google, так
как алгоритмы стали совершеннее). В дальнейшем – продажа ссылок стала
«подпольной». Google находил и блокировал сети, продающие ссылки, но
это не приносило должного эффекта. Как только закрывалась одна сеть,
продающая ссылки – тут же появлялась другая. И до тех пор, пока были
клиенты, готовые платить за увеличение PR – продолжали появляться и
предложения.
Публичный доступ к PR так же запустил волну ссылочного спама.
Спамные комментарии начали появляться в каждом месте, которое
позволяло эти комментарии оставлять. Технически было возможным
оставлять сотни, даже тысячи спамных комментариев, и каждый из них
имел ссылку на целевой сайт. И ведь каждая из этих ссылок имела «вес».
Такой способ – просто мечта в плане быстрого увеличения PR. Это было
серьезной проблемой, в отношении которой Google было необходимо
принять какое-то серьёзное решение. И был введён новый атрибут ссылок
«rel=nofollow». Это был способ не позволить ссылкам передавать PR
странице, на которую они указывали. К сожалению, это не остановило
ссылочный спам, хотя данный атрибут и сейчас используется многими
сайтами и социальными сетями.
Даже когда Google сделал свой PageRank «секретным», было
очевидно, что это уже не вернёт «мир и покой» в сети. До тех пор, пока
люди понимают, что Google использует в своём механизме ранжирования
ссылки как фактор, их будут продолжать покупать и продавать.
Google не отрицает, что PageRank по-прежнему имеет важность,
помогая поисковой системе определить самые авторитетные и надежные
источники информации по каждому поисковому запросу. PR всего лишь
перестал быть доступным публично. При этом, нужно запомнить, что
формула для более высокого PageRank сайта: качество (но не количество)
входящих ссылок + эффект от внутренней перелинковки.
Траст (англ., to trust – доверять), траст сайта, трастовость сайта, траст
ранк – воображаемый показатель, позволяющий качественно оценить
уровень доверия поисковых систем к сайту. Показатель траста впервые
62
начал использоваться Google, но сейчас и Яндекс принял его во внимание.
Траст принято обозначать XT, он может принимать значения от 0 до 10.
Алгоритм его расчета следующий. Работники поисковых систем
вручную отбирают определенные сайты из всех возможных (которым, по
мнению поисковых систем, можно доверять), присваивают им какое-то
значение траст ранка. Эти сайты, ссылаясь на другие ресурсы в Интернете,
передают им небольшое значение траста, а те, в свою очередь, передают
еще меньшее количество другим сайтам. И так далее. Таким образом,
каждый ресурс в Интернете имеет определенное количество траста. Однако
не все так просто, так как описанный процесс – это лишь одна из немногих
составляющих показателя траста (внешние ссылки). А на этот показатель
влияют еще и сугубо индивидуальные характеристики сайта: возраст
домена; возраст сайта (время нахождение сайта в индексе поисковой
системы); доменная зона сайта; исходящие внешние ссылки (ссылки с
сайта); качество и количество внешних ссылок; качество внутренней
перелинковки; качество контента на сайте (уникальность, объем,
заспамленность, обновляемость и т.д.); пользовательские факторы
(количество посетителей, отказов, просмотров страниц и т.д.). Очевидно,
что учесть вклад всех этих показателей и точно посчитать, какой траст
имеет сайт, просто невозможно вручную.
В Рунете пользуется популярностью один сервис, позволяющий
осуществить проверку трастовости по Яндексу – Xtool.ru.
Низким считается показатель ≤2 – сайт не пользуется доверием
поисковой системы. Наивысшее значение по сервису – 10 – присваивается
старым многопосещаемым ресурсам, в авторитетности которых нет
никаких сомнений.
Из всего вышесказанного можно сделать выводы, что траст сайта –
довольно сложный показатель, но постоянно увеличивать его вполне
реально. Для этого нужно постоянно развивать ресурс – делать его
интересным для посетителей, улучшать и оптимизировать, чтобы
поисковые системы видели его рост, качественные и количественные
изменения.
Существуют еще один показатель Alexa Rank, который косвенно
характеризует посещаемость того или иного вебсайта.
Alexa Rank для Рунета не является таким важным, значимым и
известным показателем продвижения веб-проекта, как ТИЦ и Google
PageRank (PR), но тем не менее, он учитывается многими рекламодателями
при принятии решения о размещении или не размещении рекламы на
определенном сайте, потому, что Alexa Rank, хоть и косвенно, но все же
отражает общую картину посещаемости веб-проекта, а для рекламодателя
63
посещаемость сайта зачастую является основополагающим критерием при
выборе рекламной площадки.
В отличии от ТИЦ и PageRank, показатель Alexa Rank для сайта будет
тем лучше, чем он будет меньше. Причем показатель Alexa Rank
присваивается только домену второго уровня. Для поддоменов (доменов
третьего уровня и выше) показатель Alexa Rank не рассчитывается. И это
довольно неприятный факт для блогов, расположенных на бесплатных
блогохостингах. В этом случае у блога будет доменное имя третьего уровня,
как например, у одного миниблога на очень популярном блогохостинге http://ktonanovenkogo.livejournal.com/. И для того, чтобы посмотреть
значение Alexa Rank для этого домена третьего уровня, нужно будет в
адресной строке браузера набрать: 1 http://www.alexa.com/siteinfo/ktonanovenkogo.livejournal.com. Но на странице статистики посещаемости
Alexa
будет
видна
информация
не
о
конкретном
блоге
http://ktonanovenkogo.livejournal.com/, а обо всем сервисе livejournal.com
(домене второго уровня).
Поэтому, если планируется монетизация веб-проекта за счет
размещения на нем рекламы, то в первую очередь следует задуматься о
размещении вебсайта на домене второго уровня. Данная информация, в
первую очередь относится к банерной рекламе, так как показатель Alexa
Rank, не имеет влияние на результаты работы контекстной рекламы,
размещенной на веб-проекте.
Фактически Alexa выстраивает все сайты глобальной сети Интернет
в один большой список, первое место в котором занимает самый
посещаемый вебсайт. Сейчас на первом месте в этом списке находится
Google.com.
Для того, чтобы посмотреть значение Alexa Rank для своего сайта
http://www.alexa.com/siteinfo/достаточно использовать эту ссылку:
ktonanovenkogo.ru..
Просто необходимо заменить в конце ссылки «ktonanovenkogo.ru»
на доменное имя своего вебсайта.
Значение Alexa Traffic Rank (место в мировом рейтинге сайтов)
можете увидеть вверху открывшейся страницы. Причем, отображается не
текущее на сегодняшний день значение Alexa Rank, а усредненное за три
последних месяца значение Alexa Rank для данного сайта. Рядом с
мировым значением Alexa Traffic Rank будет приведено значении Traffic
Rank для той страны, к которой относится доменное имя веб-проекта (в
данном случае приводится значение Traffic Rank in RU).
64
Попасть в первые сто тысяч сайтов мирового рейтинга Alexa Rank
считается очень почетно. Причем, кроме мирового рейтинга Alexa Rank
существуют рейтинги по отдельным странам, позиции в которых могут
быть, естественно, гораздо выше (числовое значение меньше).
При этом возникает вопрос – «откуда же Alexa берет информацию
о посещаемости всех веб-проектов интернета?» Ведь далеко не все
владельцы сайтов устанавливают счетчики посещаемости, да и те, кто
устанавливает, вряд ли как-то смогут помочь Alexa в подсчете
посещаемости того или иного вебсайта, так как непросто собирать
информацию с десятков или даже сотен сервисов по всему миру,
предоставляющих возможность установки счетчика посещаемости на вебпроект.
Компания Alexa Internet является дочерней компанией Amazon.
Организована она была в 1996 году. Компания занималась тем, что
предлагала пользователям бесплатно скачать и установить в свой браузер
тулбар Alexa Toolbar (плагин). Это тулбар давал пользователям
возможность просматривать дополнительную информацию о посещаемом
ими ресурсе, а также осуществлять из этого тулбара поиск.
Этот тулбар от компании Alexa Internet получил довольно большое
распространение в Интернете и на его основе стало возможно оценивать
посещаемость веб-проектов всего Интернета. Для этой цели данные о
посещенных пользователями (с установленным тулбаром Alexa Toolbar)
страницах, отправлялись на сервера Alexa Internet, где хранились и
обрабатывались. Именно на основе этих данных и формируется показатель
Alexa Rank для всех сайтов в Интернете.
Получается, что данные для Alexa Rank собирают обычные
пользователи Интернета, установившие в свой браузер Alexa Toolbar. В
рунете Alexa Toolbar не очень распространен, в отличии от всего
Интернета. Но тем не менее, даже на основании данных, собранных теми
немногими тулбарами, которые установлены у некоторых пользователей
Рунета,
можно
делать
качественную
оценку
посещаемости
вебсайтовРунета. Причем, есть такая тенденция, что Alexa Toolbar в
основном устанавливают вебмастера или же люди, близкие к
вебмастерингу, а, следовательно, показатель Alexa Rank для сайта с
близкой к вебмастерингу тематикой, скорей всего будет выше (число Alexa
Traffic Rank меньше), чем показатель Alexa Rank для сайта с аналогичной
посещаемостью, но тематикой далекой от вебмастеринга. Даже просто
просматривая или работая со своим веб-проектом через браузер с
установленным Alexa Toolbar, со временем можно существенно уменьшить
показатель Alexa Rank для данного вебсайта, особенно на первых порах
65
становления проекта, когда посещаемость низкая.
Alexa Toolbar предназначен только для одного браузера – Firefox.
Чтобы попасть на страницу статистики Alexa Internet для определенного
проекта, можно либо щелкнуть по цифрам Alexa Rank на панели Alexa
Toolbar в браузере Firefox (когда в нем открыта страница данного сайта),
либо щелкнуть по цифрам Alexa Rank на панели SEObar для Opera, либо
просто введя в адресную строку браузера: http://www.alexa.com/siteinfo/vash_sait.ru.
В результате, пользователь попадает на страницу статистики Alexa,
где будет отображено процентное соотношение количества посетителей
веб-проекта от общего количества пользователей глобальной сети
Интернет (вкладка «Traffic Stats» – вкладка «Reach») (рис. 2.12.3). На этой
же странице будет приведен график изменения этого значения Alexa Reach
(процент посетителей сайта относительно общего числа пользователей
Интернета) за последний месяц, а также будут приведены цифровые
значения Alexa Reach за вчерашний день (поле «Yesterday»), среднее
значение Reach за последние семь дней (7 day), месяц (1 month) и три
месяца (3 month). При этом, после значения Alexa Reach, можно увидеть
динамику роста или падения этого значения, по отношению к
предыдущему периоду расчета (зеленая стрелка вверх или красная стрелка
вниз, с процентным соотношением изменения показателя). Например, для
данного блога, за вчерашний день, значение Reach составило 0,007
процента от общего числа посетителей Интернета, то есть блог посетил
каждый пятнадцатитысячный пользователь Интернета (рис. 2.12.4).
Рис. 2.12.3 – Просмотр значения Alexa Rank
Удобно и наглядно использовать возможности Alexa Internet для
сравнения данного сайта с конкурентами. Для этого в дополнительных
полях «Compare to» под графиками, вбить адреса вебсайтов конкурентов и
посмотреть в сравнении графики посещаемости (рис. 2.12.5).
66
Рис. 2.12.4 – Просмотр динамики значения Alexa Rank
Рис. 2.12.5 – Сравнение значения Alexa Rank с конкурентами
Как видно из сравнительного графика, данный блог более чем в два
раза уступает выбранному для сравнения ресурсу, по уровню
посещаемости.
Подсчет статистики посещаемости вебсайтов (трафика) на Alexa
Internet носит качественный характер и в особенности это касается Рунета,
так как процент пользователей Рунета, использующих при просмотре вебпроектов Alexa Toolbar, очень мал, и, следовательно, оценка посещаемости
сайтов Рунета с помощью Alexa Rank носит весьма относительный
характер (в силу малой выборки) и зачастую может вообще не
соответствовать реальному положению вещей. Особенно это характерно
для новых проектов.
Для того, чтобы самому посещать свой веб-проект с установленным
Alexa Toolbar, можно еще установить на свой сайт виджет от Alexa Internet.
Тогда посетитель веб-проекта, перешедший на сервис Alexa Internet по
этому виджету, добавит ему очков, то есть будет учтен, как посетитель
ресурса.
67
2.13 Геозависимость запросов
Такое определение, как геозависимые (ГЗ) и геонезависимые (ГНЗ)
запросы пришло 20 августа 2009 года вместе с обновлением поискового
алгоритма Яндекс – Арзамас 1.2. Как известно, с пришествием Арзамаса
появилась региональная выдача, то есть разные результаты поиска в разных
регионах при одном запросе. Но лишь Арзамас 1.2 позволил разделить на
ГЗ и ГНЗ (геозависимые и геонезависимые). Тестирование алгоритма
проходило больше месяца. Последующие изменения в геозависимости
были зафиксированы с приходом нового алгоритма – Снежинск от 17
ноября 2009 года.
По какому же принципу запросы делятся на геозависимые и
геонезависимые? По словам разработчиков, критериев много.
Формируются такие запросы для пользователей, которые ищут локальные
ресурсы, либо ресурсы из региона.
Простой пример геозависимого запроса – «доставка пиццы», а
пример геонезависимого – «рецепт пиццы». При этом бывает, что регион
не указан, а запрос подразумевает поиск местных товаров, услуг,
сообществ. Такие запросы тоже считаются геозависимыми.
Существуют способы точного определения геозависимости
запросов.
Самым простым способом является проверка через сравнение
выдаче в вебмастере Яндекса. Для этого необходимо перейти в
соответствующий сервис – проверка в разных регионах:
- указываем разные регионы, к примеру: Москва и Екатеринбург;
- вводим желаемый запрос;
- смотрим выдачу, если ТОП-10 одинаковый в двух регионах, то
запрос геонезависим, иначе – геозависимым.
Быстрая массовая проверка пока не доступна, но можно
воспользоваться системой SEOpult, которая вввела проверку на
геозависимость. Для этого необходимо перейти в онлайн-сервис SEOpult.
Далее создать любой проект и выполнить следующие действия:
- ввести запросы, которые необходимо проверить на зависимость;
- нажать на кнопку GEO;
- получить результаты (рис. 2.13.1).
68
Рис. 2.13.1 – Проверка на геозависимость в SEOpult
Рассмотрим способы и особенности продвижения именно
геозависимых запросов, так как продвижение ГНЗ пока остаётся
неизменным. На самом деле способов не так уж и много, так как
разработчики инструментов для продвижения сайтов только начинают
разделять продвижение по ГЗ и ГНЗ.
Рассмотрим аспекты регионального продвижения по геозависимым
запросам:
- определение региона продвижения. Сначала следует определить
регион, в котором будет продвигаться ГЗ. ГЗ запросы по России (то есть
регион – Россия) продвигать не стоит, так как бюджеты на продвижение
будут просто огромны, а желаемого результата можно и не достигнуть;
- привязка акцептора к региону. Нужно понимать, что при
региональном продвижении геозависимых запросов, продвигаемый сайт
(акцептор) должен соответствовать выбранному региону, то есть должен
быть к нему привязан. Итак, нужно выполнить следующие действия:
создать специальную страницу с контактами, на которой указать город,
индекс, адрес и телефон в выбранном регионе для продвижения. Либо
добавить такие контакты на уже существующую страницу (например, на
главную); добавить сайт в панель вебмастера Яндекс, подтвердить права;
указать нужный регион и страницу, на которую добавили региональные
контакты.
Основным способом регионального продвижения ГЗ запросов
является наличие ссылок с доноров того же региона, что и акцептор. На
данный момент развитие возможности выбора региональных доноров в
сервисах продвижения и биржах (ссылок, статей) только в стадии
зарождения.
Специалисты разделяют все запросы на 12 видов, в зависимости от
чего они и продвигаются по-разному (разные способы, фильтры на биржах,
бюджеты и т.д.):
69
− ВЧГЗК – высокочастотный, геозависимый, коммерческий;
− ВЧГЗНК – высокочастотный, геозависимый, некоммерческий;
− ВЧГНЗК – высокочастотный, геоНЕзависимый, коммерческий;
− ВЧГНЗНК – высокочастотный, геоНЕзависимый, некоммерческий;
− СЧГЗК – среднечастотный, геозависимый, коммерческий;
− СЧГЗНК – среднечастотный, геозависимый, некоммерческий;
− СЧГНЗК – среднечастотный, геоНЕзависимый, коммерческий;
− СЧГНЗНК – среднечастотный, геоНЕзависимый, некоммерческий;
− НЧГЗК – низкочастотный, геозависимый, коммерческий;
− НЧГЗНК – низкочастотный, геозависимый, некоммерческий;
− НЧГНЗК – низкочастотный, геоНЕзависимый, коммерческий;
− НЧГНЗНК – низкочастотный, геоНЕзависимый, некоммерческий.
Имеется ряд причин того, почему чаще отдается предпочтение
продвижению геозависимых запросов:
− бюджеты на продвижение ниже, чем в ГНЗ;
− конкуренция в регионе меньше, чем ГНЗ;
− более качественная целевая аудитория, приходящая по ГЗ запросу;
− более тонкая настройка фильтров в биржах;
− наличие региональных доноров.
2.14 Тренды SEO
Отметим основные тренды SEO, которые будут актуальны в
ближайшие последующие годы.
1. Mobile-first индекс: адаптация под мобильные устройства.
В 2018 году Google обещает ввести в активное использование mobilefirst индекс (в данный момент идет тестирование).
По статистике адаптация сайта для мобильных устройств позволяет
увеличить конверсию примерно в 1,5 раза. Около трети людей от 18 до 49
лет используют для покупок в сети только смартфон, а в целом на
мобильные устройства приходится 57% интернет-трафика. Постоянное
увеличивающееся количество покупок в Интернете говорит о том, что
количество пользователей, покупающих при помощи мобильного
телефона, будет так же расти.
Поэтому адаптация под мобильные устройства необходима, чтобы
сайт высвечивался в поиске с мобильных устройств.
Главное правило адаптации – простота и скорость. Сайт должен
грузится быстро и предлагать для покупки ограниченное количество
вариантов (не 50 или 100, а хотя бы 10-20). Также сайт должен быть удобен
для использования: текст можно прочитать без масштабирования, а
гиперссылки удобны для нажатия.
70
Особую актуальность приобретет AMP – Accelerated Mobile Pages.
Это проект Google, который увеличивает скорость загрузки сайта за счет
уменьшения веса страниц, а также позволяет снизить нагрузку на сервер
при помощи кэширования.
2. Безопасный протокол.
В 2017 году владельцы сайтов активно меняли протокол своих
сайтов с HTTP на HTTPS; в 2018 году эта тенденция продолжится.
Протокол будет иметь определяющее значение. Сайты, работающие по
HTTP-протоколу, будут помечаться как небезопасные и понижаться в
поисковой выдаче.
3. Голосовой поиск
Для кого-то голосовой поиск может быть еще в диковинку, однако
по статистике им регулярно пользуются более 50% подростков и около 40%
взрослых людей. Их запросы составляют примерно пятую часть всех
запросов (согласно данным Google). Количество голосовых запросов растет
– вполне возможно, что целевая аудитория компании будет использовать
для поиска именно голос, поэтому нужно позаботиться об оптимизации
сайта под голосовые запросы.
Для этого нужно расширить семантическое ядро фразами, наиболее
естественными и характерными для живой речи. Исследования показали,
что в 27% случаев люди задают запросы в виде вопросов – где, когда, как и
т.д. Если на сайте нет статей, которые могли бы отвечать на эти вопросы,
их нужно написать. Формулировка запроса должна быть максимально
похожа на то, как говорят и спрашивают обычные люди: «что такое
гипербола», «где купить скейтборд в Москве», «как приготовить пирог за
полчаса» и т.д.
4. Репутация.
Не секрет, что многие пользователи делают выбор на основе отзывов
и общего впечатления в Интернете. Поэтому все более важной становится
репутация компании (сайта, сервиса). Любой негатив может вызвать отток
клиентов, в то время как позитивные новости и положительные отзывы
могут помочь увеличить конверсию. Необходимо обязательно следить за
информационным пространством (упоминанием компании в публикациях,
обсуждениях и т.д.). Помочь в этом могут: сервис Google Alerts
(Оповещения), сервис Mention.
Компания будет получать уведомления всякий раз, когда ее название
будет упомянуто в какой-нибудь публикации. Тут есть и небольшой
положительный момент – можно связаться с площадкой, разместившей
информацию о компании, и попросить поставить ссылку на ее сайт
71
(конечно, в случае если это положительный кейс). Уведомления помогают
также оперативно реагировать и отрабатывать негатив.
5. Ответы на вопросы.
Блоки быстрых ответов станут еще актуальнее – как показывает
практика, попадание в эти блоки значительно увеличивает конверсию.
Сейчас известно, что блок быстрых ответов появляется примерно у
30% запросов; в будущем этот процент, вероятно, станет еще больше.
Поэтому логично приложить усилия для того, чтобы попасть в этот блок.
Для этого, во-первых, можно делать разные списки, таблицы и
графики – они часто попадают в блок с быстрыми ответами. Во-вторых,
писать FAQ (вопрос-ответ) – так Google будет удобнее извлекать материал
для показа в блоке быстрых ответов.
6. Сезонность и перелинковка.
Менять оформление сайта в зависимости от времени года и
праздников стало уже хорошей традицией (особенно для интернетмагазинов). Пусть это связано напрямую с оптимизацией для поисковых
систем, однако сезонные изменения на сайте положительно сказываются на
конверсии.
Особое внимание должно уделяться главной странице, где должна
быть актуальная для данного времени года информация (или товары).
Перелинковка также остается актуальной. Необходимо следить за
страницами с частыми переходами и ставьте туда ссылки на другие
актуальные статьи или товары.
7. Поведенческий фактор.
Еще одна тенденция, которая набрала обороты в 2017 году и
останется актуальной в 2018 – ориентация на поведение пользователей на
сайте: сайт должен быть интересен, понятен и удобен.
Обычно это: время просмотра сайта; глубина просмотра; процент
отказа (сколько посетителей быстро ушло с сайта); конверсионные
действия (заполнение корзины, формы заявки и т.д.).
Показатель вовлеченности напрямую показывает поисковым
системам, какие страницы интересны и полезны пользователям, а какие нет.
Поэтому важно постоянно уделять время юзабилити сайта, внедрять
улучшения (но не слишком кардинальные), а также следить за поведением
пользователей. Сейчас компании часто прибегают к опросам для того,
чтобы оценить, насколько пользователям удобно на сайте, узнать, что они
хотели бы улучшить, и т.д. Если пользователи проходят опрос неохотно,
можно предложить им какой-нибудь бонус (скидку, подарок с покупкой и
т.д.).
72
8. Визуальный контент.
Визуальный контент становится все более и более важным как для
пользователей, так и для поисковых систем. SEO-оптимизация
изображений может продвинуть сайт в поиске, а также дать
дополнительный трафик за счет поиска по изображениям.
9. Микроразметка.
При помощи OpenGraph и Schema.org можно настроить то, как будет
выглядеть ссылка на сайт в поисковой выдаче и в соцсетях. Зачастую
именно из-за этой информации пользователи решают зайти на сайт (или
решают не зайти). Например, интернет-магазины могут отображаться сразу
с временем работы, информацией о доставке и подходящими разделами на
сайте.
Чем более привлекательный сниппет будет у сайта, тем больше
людей будут переходить по ссылке и потом возвращаться на сайт – и он
будет подниматься в выдаче.
Также нужно обязательно заполнить карточку организации с местом
расположения магазина (офиса), контактными данными и другой полезной
информацией.
10. Качество контента.
Поисковые системы отдают предпочтение ресурсам с качественной
и полезной для пользователя информацией. А сайты, которые вызывают
сомнения (например, из-за обилия ключевых слов и т.д.), часто попадают
под санкции, поэтому всегда важно помнить, что главное – это
пользователь, и если сайт понравится пользователям, то он понравится и
поисковым системам.
Итак, главное действия, которые необходимо осуществить, чтобы
удовлетворять требования современной SEO – это перевести сайт на
HTTPS, сделать мобильную версию, сгенерировать качественный контент
(в том числе для быстрых ответов Google) и следить за репутацией в сети.
2.15 Индекс поисковых запросов
Руководство компании часто сталкивается с задачей оценки
эффективности взаимодействия с поисковыми системами, в том числе и
сравнительной с основными конкурентами.
Итак, с помощью запросов пользователь ищет определенный сайт
или информацию в поисковой системе. В результате обработки запроса
пользователя поисковая система выдает список ссылок. При этом сайт
анализируемого предприятия находится в этом списке на N-м месте.
Очевидно, чем меньше величина N, тем больше вероятность перехода по
этой ссылке. Таким образом, величина обратная N, является
73
количественной оценкой взаимодействия компании с конкретной
поисковой системой по конкретному запросу пользователя:
1
(1)
Pk ,l ,i =
N k ,l ,i
где N k,l,i – номер k-го анализируемого сайта компании в поисковой
выдаче l-й системы на некоторый i-й запрос, k = 1, K – порядковый номер
анализируемого сайта, K – их общее число, l – порядковый номер поисковой
системы ( l = 1, L , L – общее число рассматриваемых поисковых систем), i
– порядковый номер запроса ( i = 1, M ), M – их общее число.
Таким образом, чем больше номер запрашиваемой ссылки в
поисковой выдаче, тем меньше отношение 1 / N k,l,i , и, соответственно,
меньше значение искомого параметра. И наоборот, малое значение N k,l,i
указывают на эффективную работу веб-издателя с поисковой системой по
конкретному запросу, и значение P k,l,i будет высоким.
Однако в российском сегменте Интернета существует несколько
поисковых систем. И при одном и том же запросе положение искомой
ссылки в поисковой выдаче в различных поисковых системах может
отличаться. Более того, необходимо также учитывать популярность той или
иной поисковой системы. Действительно, посредством более популярной
поисковой системы, на сайт может перейти больше пользователей, и,
соответственно, потенциальных клиентов.
На основании вышесказанного формула оценки искомого параметра,
учитывающего различную популярность поисковых систем примет вид:
Pпсk ,i
=
L
∑( P
l =1
k ,l ,i
⋅ gl )
(2)
где, P – вычисляется по формуле (2.1), g l – весовой коэффициент,
показывающий долю l-ой поисковой системы на рынке. Две наиболее
популярные поисковые системы занимают 94,73% соответствующего
рынка Рунета (табл. 2.15.1). Поэтому исследования целесообразно
проводить только для этих систем, поскольку с остальных систем, вместе
взятых привлекается менее 6% процентов трафика и их влияние на общую
оценку крайне мало. При этом величину весового коэффициента g l ,
определяющего популярность соответствующей поисковой системы,
естественно вычислять как отношение доли этой поисковой системы к
общей сумме долей данных двух поисковых систем.
74
Рейтинг
1
2
3
4
5
6
Рейтинг поисковых систем в Рунете
Поисковая
система
google
yandex
mail
rambler
bing
прочие
Доля на
рынке (%)
47,81
46,92
3,45
0,52
0,32
0,98
Таблица 2.15.1
Весовой
коэффициент, g l
50,47
49,53
-
Таким образом, максимальное значение Pпс равно 1. Кроме того
заметим, что высокие позиции в результатах запроса в менее популярных
системах, таких как mail, мало повлияют на величину Pпс, а вот, низкие
позиции в более популярных системах, таких как, yandex и google,
существенно снизят данный показатель.
Формула (2) позволяет оценить эффективность взаимодействия
компании с несколькими поисковыми системами, но только по одному
какому-либо запросу. Следовательно, необходимо определить запросы, в
поисковой выдаче которых на первых местах должен находиться сайт того
или иного предприятия. И анализ производить по каждому из таких
запросов.
Но поскольку запросов, соответствующих области услуг высшего
образования, будет достаточно много, сначала необходимо определить
наиболее популярные из них в рассматриваемых поисковых системах. Для
этого можно воспользоваться открытыми инструментами: «статистика
ключевых слов» YANDEX.DIRECT, «подбор ключевых слов» Google
(GoogleAdWords), «статистика по поисковым запросам» Rambler
(RamblerAdstat), позволяющие по одному или нескольким ключевым
словам получить статистику по запросам, содержащим эти ключевые слова.
Таким образом, для получения статистики по запросам необходимо
определить их ключевые слова.
Запросы по имени компании выделены в отдельную группу,
поскольку, во-первых, сайт компании на данные запросы должен
находиться на первой позиции поисковой выдачи, во-вторых, при оценке
сайта конкретного предприятия, запросы по имени других компаний не
должны рассматриваться.
Выделив самые популярные запросы, далее необходимо определить
позиции анализируемых сайтов компаний в поисковой выдаче на эти
запросы, для чего можно воспользоваться специализированными
программными средствами, автоматизирующими данный процесс, такими
как SEOmonitor, Site-auditor и прочие.
75
«Популярность» запросов различна. Очевидно, если ссылка
компании будет на первых позициях в поисковой выдаче по часто
запрашиваемой информации, это привлечет больше пользователей на сайт,
чем те же первые позиции, но для менее популярных запросов.
Более того, совершенно ясно, что сравнивать позиции
анализируемых сайтов по каждому запросу отдельно не целесообразно,
поэтому для анализа полученной информации введем показатель m i ,
учитывающий позиции k-го анализируемого сайта по всем целевым
запросам в одной (l-й) поисковой системе и их вес:
mi =
fi
∑f
q =1
(3)
,
M
q
где f i – частота i-го запроса за рассматриваемый период ( i = 1, M ), M
– их общее число.
Тогда показатель, оценивающий взаимодействие компании с
конкретной поисковой системой по анализируемому набору запросов
пользователя (по аналогии с (2.2))
=
Pпзk ,l
∑( P
M
i =1
k ,l ,i
)
⋅ mi ,
(4)
Поскольку величина Pпз для различных сайтов и поисковых систем
может отличаться на несколько порядков, то оценка только с помощью
ранжирования по величине является недостоверной. Следовательно, чтобы
учесть величину Pпз для различных поисковых систем, оценивается
диапазон разброса значений данного параметра с помощью коэффициента
d:
d k ,l =
Pпзk ,l
,
max{Pпз}
(5)
где max{Pпз} – максимальное значение Pпз среди анализируемых
сайтов для всех поисковых систем.
Коэффициент d применяется для перехода к метрической шкале
отношений, которая позволяет учесть не только порядок объектов, но и
расстояние между ними.
В результате для каждого k-го анализируемого сайта получим L
величин d (соответствующих каждой поисковой системе). Вследствие чего,
для оценки индекса поисковых запросов с учетом (2)-(5) вводится
интегральный показатель, позиции по всем анализируемым поисковым
запросам в анализируемых поисковых системах:
76
ИПЗ
=
k
L
∑(g
l =1
l
⋅ d k ,l ),
(6)
Как видно, чем выше этот показатель, тем лучше компания
применяет данный инструмент интернет-маркетинга.
2.16 Методы оценки конкурентности поисковых запросов
Конкуренция – это всегда сравнение и выбор. Чтобы сравнивать
какие-то вещи, они должны иметь количественные показатели, так как
качественные могут сравниваться только экспертами либо большой
тестовой группой. Когда речь идёт об оценке конкурентности поисковых
запросов, здесь действуют те же законы – нужны количественные
показатели, которые позволят сказать «этот запрос достаточно
конкурентен» или «по этому запросу конкуренция низкая».
Однако, людям, оценивающим конкурентность поисковой выдачи,
на самом деле, не важен этот показатель. Им нужно определить, сколько
времени и бюджета необходимо вложить в продвижение сайта по
определенному запросу. Конкуренция, в данном случае, выступает лишь
коэффициентом перевода одних энергетических показателей в другие.
Например, если известно, что по одному запросу тратится 1000 руб./мес.
для попадания в топ10 Яндекса, то другой запрос с аналогичной
конкуренцией, очевидное, займёт столько же вложений бюджета и времени
на продвижение в топ10 (при прочих равных условиях). Или если сайт имеет
определенные количественные показатели (возраст сайта, обратные ссылки,
«лайки», количество вхождений ключевых слов в текст и др.), то подобрав
подобные показатели для другого сайта, вероятнее всего, можно
конкурировать с первым на одинаковых позициях.
Исходя из этого, для анализа конкурентности ключевого запроса,
необходимо сравнивать или оценивать уже имеющиеся характеристики.
1. Косвенные факторы
Оценить конкурентность запроса можно, собрав несколько
количественных показателей:
- количество морд (главных страниц) в топе;
- общее число сайтов в результатах поиска;
- число прямых вхождений запроса в заголовки;
- среднее количество обратных ссылок на сайты в топе;
- средний возраст сайтов в топе;
- количество контекстных рекламных блоков в выдаче поисковика;
- наличие страницы с Википедии, Ютуба или Яндекс.Маркета;
- наличие географической карты в поиске;
- количество слов в запросе и др.
77
Собрав все данные, можно ввести индекс эффективности ключевого
слова KEI (Keyword Effectiveness Index), как количественный показатель
конкурентности запроса, сложив для него формулу самостоятельно.
Например, KEI = (частотность запроса)*1000/(общее количество сайтов по
запросу).
Однако, это очень приближенный показатель и лучше использовать
в нём как можно больше разных факторов, влияющих на сложность
продвижения запроса в ТОП. Далее, сравнивая KEI для разных запросов,
можно оценить, насколько каждый из них конкурентней другого в плане
продвижения.
Пример Excel-таблицы сравнения нескольких запросов по
конкурентности приведен на рис. 2.16.1.
Рис. 2.16.1 – Пример расчета KEI
В данном примере используется значение KEI с такими
коэффициентами: KEI = Частотность/1000 * 2/(1 + СловЗапроса) +
МлнСайтов + 2*Морд + 2*ПрямыхВхождений + Бэклинков/20 +
ВозрастДоменов/5 + РекламныхБлоков/3 + Википедия + Ютуб.
Из таблицы видно, что «ремонт квартир» в два раза конкурентней,
чем «рольставни», а те, в свою очередь, в два раза конкурентней запроса
«рулонные ворота». На самом деле, это упрощенная схема, но её, при
необходимости, можно использовать.
2. Оценка стоимости
Второй способ сравнить два поисковых запроса, это найти и
сравнить между собой стоимость продвижения каждого из них. Для этого
можно использовать разные автоматизированные системы.
Самый простой метод сравнить две коммерческие фразы по
стоимости – использовать сервис оценки месячного бюджета от
Яндекс.Директ и посмотреть ставки (в Google есть, соответственно,
78
инструмент KeywordTool).
Если в качестве примера рассмотреть те же запросы (из первой
таблицы), используя инструмент Яндекс.Директа для оценки бюджета, то
получаются следующие данные (рис. 2.16.2)
Рис. 2.16.2 – Пример оценки бюджета запроса
Как видно, сравнительные результаты очень похожи, но всё же не
аналогичны. То есть, имеется небольшая погрешность: если в первом случае
запрос «рулонные ворота» был менее конкурентен, чем «ремонт ванной
цены», то во втором методе они поменялись местами (первый более
конкурентен). Здесь стоит учитывать, что в рекламном аукционе участвует
другая выборка сайтов, поэтому результаты будут иметь погрешность, но в
ряде случаев такой метод может помочь сориентироваться в оценке
конкурентности поискового запроса, особенно если использовать его
совместно с первым методом.
3. Ортогональные запросы
Любые поисковые запросы можно оценивать по конкурентности с
помощью конструкции: запрос1 / запрос2.
Каких результатов в топе больше (и на сколько), тот запрос и
конкурентнее. Однако, в этом случае, сложно оценить количественную
разницу. А если запросы часто встречаются на одной странице, то
представление об их сравнительной конкурентности может оказаться не
очень верным. Правильную картину можно получить лишь в случае
ортогональности этих ключевых фраз.
Ортогональными называют запросы, которые могут встретиться на
одной странице с минимальной вероятностью. Например, если тематика
сайта «ремонт», то запросы из тематики «спорт» или «наука», скорей всего,
79
будут ортогональными. Проверить это можно в Яндексе запросом: запрос1
/ запрос2. В итоге, должна быть пустая выдача или минимум результатов.
Например, рольставни / спирулина дают всего 582 ответа, их можно считать
ортогональными.
При этом встает задача – ввести базис, с которым можно сравнить
первый и второй запрос, то есть, найти такой ортогональный обоим фразам
запрос (впоследствии, можно собрать и использовать базу), который будет
сравним по конкурентности (или по своей весомости) с одним из тех,
которые анализируются.
Теперь, если К(1) – весомость первого запроса, К(2) – второго, а К(б)
– весомость базиса, и при этом К(б) = К(1), то К(2) легко найти, анализируя
выдачу по (запрос2 / базис). А если К(1) в два раза больше К(б), а К(б) в два
раза больше К(2), тогда К(1) в четыре раза больше К(2) или первый запрос
в четырежды весомей второго.
Поначалу процесс может показаться сложным, но после нескольких
раз использования ортогональных сравнений это оказывается весьма
несложной процедурой.
Итак, под «конкурентностью запроса» чаще всего подразумевают
энергозатраты, которые необходимо вложить для продвижение ключевой
фразы в требуемый топ. Поэтому, оценивая конкурентность запросов,
необходимо искать косвенные факторы, влияющие на эти энергозатраты,
например, это может быть стоимость рекламы или продвижения,
полученная в сервисах оценки бюджета, либо совокупность ряда других
факторов, таких как количество главных страниц в топе, наличие в нём
Википедии, средний возраст доменов и так далее. При этом чем больше
факторов задействовать для оценки конкурентности ключевой фразы, тем
более точным может оказаться результат.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение понятия «ключевые слова», «релевантность» и
«релевантность страницы ключевым словам».
2. Дайте определение понятия «поисковые запросы». В чем
заключается сущность и важность инструмента интернет-маркетинга –
поисковые запросы.
3. Назовите виды поисковых запросов по частотности, по уровню
конкуренции.
4. Зачем и каким образом используется статистика поисковых
запросов Яндекс, Google. Каким образом используется данный инструмент
в поисковых системах Яндекс, Google.
80
5. Дайте определение понятия «поисковые системы», «поисковая
выдача». Назовите примеры поисковых систем.
6. Обозначьте сущность и назначение поисковой оптимизации.
7. Представьте классификацию методов поисковой оптимизации:
черные, белые и серые методы SEO
8. Что включают внешняя и внутренняя оптимизация сайта,
прогрессивная и классическая внутренняя оптимизация.
9. Что представляет собой семантическое ядро сайта.
10. Представьте классификацию вхождений ключевых слов.
11. Что представляет собой индексация страниц сайта.
12. Тиц: понятие, назначение, алгоритм расчета.
13. PRank: понятие, назначение, алгоритм расчета.
14. Траст: понятие, назначение, алгоритм расчета.
15. Alexa Rank: понятие, назначение, алгоритм расчета.
16. ИПЗ: понятие, назначение, алгоритм расчета.
Тестовое задание
1. ... это форма онлайн маркетинга, процесс создания сайта и его контента
максимально релевантным как для поисковых систем, так и для
пользователей
- ERP
- RSS
- PR
- SEO
- ТИЦ
- MEP
2. К методам поисковой оптимизации относятся ...
- черная, серая
- черная, серая, белая
- красная, синяя
- черная, белая
- желтая, серая, зеленая
- красная, черная
3. ... методы оптимизации подразумевают в себе достижение цели любым
способом, в том числе и обманным
____________________
81
4. К черным методам оптимизации относятся ...
- свопинг
- линкбомбинг
- спамдексинг
- персонализация
- клоакинг
- юзабилити
5. Установите соответствие между методом черной оптимизации и его
содержанием
-[01]клоакинг
-[02]спамдексинг
-[03]линкбомбинг
-[04]свопинг
-[05]использование страниц-дорвеев
-[06]пользователи и боты видят разный контент
-[07]страницы сайта создаются только для индексации поисковыми
системами, например, сверх меры насыщаясь поисковыми фразами,
которые к тематике сайта не относятся. Нетематические поисковые фразы
прячут от посетителей, набирая их очень мелким шрифтом, либо литерами
того же цвета, что и фон страницы. В результате поисковую фразу видят
только роботы, но не видят посетители, которые попадают по поисковой
фразе
-[08]размещение ссылки на
какой-либо
сайт
или
вебстраницу, анкор которой не соответствует контентному наполнению
документа
-[09]замена содержимого страницы после того, как наполнение
проиндексировано поисковиком
-[10]после перехода на главную страницу данного сайта посетитель
автоматически перенаправляется на другой сайт, продвигаемый
оптимизатором. Для перенаправления используется HTML-инструмент
«redirect»
6. ... - метод черной оптимизации, при котором страницы сайта создаются
только для индексации поисковыми системами, например, сверх меры
насыщаясь поисковыми фразами, которые к тематике сайта не относятся
___________________
82
7. ... текст ссылки, который располагается между открывающим тегом <a>
и закрывающим тегом </a>
-поисковый робот
-сниппет
-дорвей
-анкор
-траст
-метатег
8. При написании анкоров необходимо принимать в расчет следующие
требования
-адекватность
-репрезентативность
-соответствие тематике сайта
-видимость
-читабельность
-отсутствие повторов ключевых слов
-цитируемость
9. ... поисковая оптимизация - это действия, направленные на улучшение
сайта, улучшения факторов ранжирования, которые оказывают
непосредственное влияние на позиции в поисковой выдаче
-временная
-вечная
-классическая
-стандартная
-внутренняя
-внешняя
- современная
10. К внутренней оптимизации можно отнести следующие мероприятия
-покупка ссылок на биржах rotapost
-покупка ссылок на биржах gogetlinks
-закупка ссылок с авторитетных сайтов
-приобретение ссылок с необходимыми анкорами
-устранение дублей страниц
-подбор ключевых слов
-составление семантического ядра
-регистрация в профилях трастовых сайтов
83
11. Первой поисковой системой для Всемирной паутины была ...
-Yandex
-Rambler
-Aport
-Aliweb
-Altavista
-Wandex
-Google
12. Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при
вычислении его релевантности
-уникальный контент
-читабельный контент
-индекс цитирования сайта
-дорвей
-частота ключевых слов
-анкор
13. Все ключевые слова по частотности запросов делятся на 4 вида
-низкочастотные, высокочастотные и «паутина»
-низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные, и бесконечные
-низкочастотные, среднечастотные, «длинный хвост»
-низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные
-низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные, и «длинный
хвост»
-низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные, и «паутина»
14. Установите соответствие между видом поискового запроса и его
содержанием
-[01]Низкочастотные запросы
-[02]Среднечастотные запросы
-[03]Высокочастотные запросы
-[04]Длинный хвост
-[05]ключевые слова, которые запрашиваются в поисковых системах не
чаще чем 1000 раз в месяц
-[06]ключевые слова, которые вводят в поиск пользователи в диапазоне от
1000 до 10000 раз в месяц
-[07]ключевые слова, которые запрашиваются в поисковых системах
довольно часто, например, 100000 раз в месяц
-[08]поисковые запросы, которые имеют очень маленькую частотность, их
84
ищут в месяц не более 1-10 раз
15. ... это поисковые запросы, которые имеют очень маленькую
частотность, их ищут в месяц не более 1-10 раз
-высокочастотные
-низкочастотные
-паутина
-анкор
-длинный хвост
-черные
16. Ключевая фраза встречается в тексте в неизменном (заданном) виде при
следующем виде вхождения
-обратное вхождение
-морфологическое вхождение
-разбавленное вхождение
-точное вхождение
-прямое вхождение
-чистое вхождение
17. ... - одно или несколько слов из ключевой фразы изменены по форме с
помощью склонения или спряжения
-обратное вхождение
-точное вхождение
-разбавленное вхождение
-синонимическое вхождение
-прямое вхождение
-морфологическое вхождение
18. ... вхождение ключевого слова, когда слова в ключевой фразе
меняются местами
-сложное
-синонимическое
-морфологическое
-нечистое
-неточное
-обратное
85
19.Применительно к поисковым системам ... – это соответствие поискового
запроса и веб-страницы (документа), найденного этой поисковой системой
в сети
-свопинг
-ранжирование
-линкобомбинг
- релевантность
-индексация
-дорвей
-анкор
20. Установите соответствие между видом факторов ранжирования сайтов
поисковыми системами и его содержанием
-[01]Внутренние
-[02]Внешние
-[03]Поведенческие
-[04]учитывается контент веб страницы, ее структура и правильность
верстки, а так же степень ее засспамленности ключевыми словам
-[05]учитывается ссылочная релевантность и траст сайта
-[06]учитывается поведение пользователей в поисковой выдаче и на самом
сайте
Темы докладов
1. Появление, развитие социальных сетей и их роль в интернетмаркетинге.
2. Показатель Alexa Rank.
3. Линзы Squidoo – как их правильно создавать для продвижения сайта
4. Обзор автоматических систем продвижения сайтов.
5. Региональное продвижение: геозависимость запросов (ГЗ и ГНЗ).
Вопросы для круглого стола
1. Seo-аутсорсинг. Преимущества и необходимость.
2. Seo аудит сайта.
3. Сколько времени необходимо для продвижения нового сайта в ТОП.
4. Разработка SEO стратегии.
5. Сравнительная характеристика особенностей продвижения в Яндексе и
Google.
86
Контрольное задание
1. Согласно представленным исходным данным определите ИПЗ трех
компаний. И дайте интерпретацию полученных результатов.
2. Согласно представленным исходным данным определите ИПЗ
второй компании. И дайте интерпретацию полученных результатов.
3. Согласно представленным исходным данным определите ИПЗ трех
компаний. И дайте интерпретацию полученных результатов.
87
4. Произвести сравнительный анализ эффективности инструментов
интернет-маркетинга: e-mail реклама, ТИЦ, комьюнити, тематические
запросы. То есть определить их весовые коэффициенты методом Саати.
Сделать общую оценку. Аргументировать расставленные приоритеты. Вид
компании задается при ответе студента.
5. Произвести сравнительный анализ эффективности инструментов
интернет-маркетинга: контекстная реклама, запрос по имени компании,
представление на английском языке, глубина поиска информации,
вирусный маркетинг. То есть определить их весовые коэффициенты
методом Саати. Сделать общую оценку. Аргументировать расставленные
приоритеты. Вид компании задается при ответе студента.
88
3 ЮЗАБИЛИТИ
3.1 Общее представление о юзабилити
Согласно терминологии, юзабилити сайта – это степень удобства
работы пользователя с интерфейсом. Этим же словом называются методы
улучшения сайта во время разработки.
Когда пользователь открывает веб-страницу, он желает увидеть
понятное меню, четкую структуру, полезный читабельный контент и т.д.
Но, вместо этого, нередко наталкивается на путаницу из картинок, кнопок
и гиперссылок.
Захочет ли клиент вникать, каким образом ему решить свои задачи?
Вопрос очень важный, потому что на сегодняшний день высокий уровень
юзабилити сайта является серьезным конкурентным преимуществом. Как
утверждает Forrester Research, интернет-магазины не досчитываются до
половины покупателей только из-за того, что люди не могут быстро найти
нужный товар. При этом 40% посетителей, получив отрицательный опыт
работы, на «плохой» сайт уже никогда не возвращаются.
По мнению социологов, люди в настоящее время слишком
нетерпеливы. Посетителей Интернета это касается в самой полной мере.
Как свидетельствует Nielsen Norman Group, средний пользователь проводит
на одной странице 27 секунд и в большинстве случаев не досматривает ее
до конца.
Одна из причин такого поведения, по мнению Якоба
Нильсена – огромное количество бесполезной информации. Люди просто
вынуждены быстро отфильтровывать то, что их не интересует. Если
изучать каждый открытый сайт подробно, все свободное время уйдет
только на Интернет, о реальной жизни придется забыть. Клиенты не хотят
ждать, а потому не любят сложный дизайн и медленную загрузку. По той
же причине они не желают читать правила пользования главной страницей.
Посетитель хотел бы за несколько секунд, после беглого просмотра, все
понять и начать действовать.
В том же ключе высказывается С. Круг, один из самых известных в
мире специалистов по юзабилити. По его словам, простую и понятную вебстраницу можно сравнить с хорошо освещенной витриной магазина.
Разработчик должен понимать, что после загрузки сайта в его
распоряжении всего несколько секунд. Следует построить интерфейс таким
образом, чтобы за это короткое время объяснить пользователю, где он
находится и что делать дальше. При этом надо заинтересовать человека,
чтобы он почувствовал – здесь лучшее из того, что ему требуется. В
противном случае, клиент уйдет на другой сайт.
89
Сравнивая два веб-ресурса с разным уровнем юзабилити, можно
отметить:
- при равных расходах на рекламу «удобный» сайт получит больше
клиентов, чем «неудобный», и стоимость обращения через такой сайт будет
более низкой;
- комфортабельная работа на сайте делает пользователя лояльным к
компании, что выражается в повторных посещениях и покупках;
- при высоком уровне юзабилити посетитель находит на страницах
ответы на свои вопросы; в результате нагрузка (а вместе с ней и расходы)
на менеджеров снижаются.
Юзабилити рассматривает несколько основных факторов, среди
которых:
- простота обучения. Определяется тем, как быстро посетитель,
впервые вошедший на сайт, осваивает выполнение простых заданий;
- эффективность использования. Насколько быстро клиент,
научившийся пользоваться сайтом, решает свои вопросы;
- запоминаемость. Хорошо ли пользователь запоминает схему
работы на сайте при повторном открытии веб-страниц? Или потребуется
снова что-то изучать;
- ошибки при работе. Часто ли пользователь ошибается, решая на
сайте свои задачи? Насколько эти ошибки серьезны, легко ли их исправить;
- удовлетворение от работы. Нравится ли посетителю работать с
системой, и если да, то в какой мере.
По данным статистики, каждые 6 пользователей из 10 не могут найти
в Интернете нужную информацию. Одна из главных причин заключается в
пренебрежении правилами юзабилити, в результате чего на поиск уходит
больше времени, и работа оказывается малоэффективной. Поэтому тем, у
кого уже есть веб-ресурс, полезно протестировать его.
Проведение тестов является обязательным этапом разработки
юзабилити. Суть его в том, что несколько респондентов, используя
прототип системы, независимо друг от друга решают стандартный набор
задач. Рядом находится специалист, фиксирующий их слова и действия.
Полученные данные анализируются, после чего определяются
необходимые коррективы. Главная цель тестирования – обнаружение
проблем, которые возникают у респондентов при работе на сайте.
Eye-tracking – это технология, которая с помощью специального
оборудования позволяет отслеживать траекторию движения глаз
потребителя с учетом последовательности этого движения. Данная
технология применяется для глубокого анализа эффективности
расположения тех или иных важных информационных блоков на
90
рекламных поверхностях, элементах упаковки, при изучении размещения
товаров на полках магазинов и самого потребительского поведения,
анализе вэб-сайтов, оценке видео, и т.д. Данный анализ показывает,
правильно ли расставлены акценты на изучаемом носителе, а значит
и обратит ли потребитель внимание на ту информацию, которую хочет до
него донести продавец/разработчик. В свою очередь качество восприятия
информации и полнота этого восприятия напрямую влияет на
экономическую отдачу для компании, заказавшей данное исследование,
будь то супермаркет, владелец сайта или брендинговая компания,
выводящая на рынок новый товар. В сфере вэб-разработок данная
технология применяется, как крупными игроками рынка (например,
поисковыми системами), так и исследовательскими компаниями при
анализе элементов дизайна сайтов с целью повышения удобства, а значит и
экономической отдачи от интернет-ресурса. Для проведения исследований
в сфере вэб-разработок обычно используется несколько респондентов,
компьютер, камеру фиксирующую текущую страницу сайта, изучаемую
респондентом и приспособление, записывающее траекторию движения
взгляда
по
ней.
Информация с
камеры
и
приспособления
синхронизируются и накладываются друг на друга что позволяет проводить
глубокий анализ и делать выводы об эффективности для заказчика
изучаемого сайта, позволяя сделать все необходимые выводы.
Одними из первых в сфере вэб-разработок данную технологию стали
применять поисковые системы для совершенствования результатов выдачи
по запросам, повышении ее удобства и популяризации новых рекламных
мест, таких как, например, контекстная реклама.
Технология eye-tracking в связи с трудоемкостью и сложностью
применения, а также наличием необходимого оборудования у единичных
специализированных компаний эффективно может применяться только для
достаточно крупных исследований, где время и продолжительность
исследования (а значит и стоимость) соизмеримы с ожидаемым эффектом
от использования.
Eye-tracking эффективно применять:
- при выводе на рынок нового товара (например, фармацевтических
или косметических компаний), когда повышенная эффективность каждого
рекламного носителя позволит сэкономить сотни тысяч или миллионы
рублей (долларов);
- при разработках, которые в дальнейшем пойдут в серийное
производство, что повысит покупательский интерес к данной разработке в
сфере В2С;
91
- при разработке масштабной рекламной кампании регионального
или федерального уровня, что скажется на более длительном периоде
разработки, но и более высоких результатах е проведения;
- в любой из сфер B2C средних, крупных или очень крупных
компаний;
Mouse-tracking – возможность отслеживать различные действия
пользователя на сайте, такие как клики по ссылкам, клики по рабочей
области сайта, переходы пользователей и др. В данном случае основной
целью произведения работ по статистике является анализ структуры
интернет страницы, который позволяет улучшить ее с функциональной
точки зрения, а также устранить те элементы и блоки страниц, которые
практически не задействованы пользователями. Mouse-tracking как
методика изначально содержит в себе погрешность, так как в отличие от
eye-tracking, в котором положение взгляда пользователя четко фиксируется,
положение курсора мыши может не совпадать с человеческим взглядом.
Несмотря на это, информация, собранная таким методом, является
достаточно достоверной, но требующей большего анализа, в котором
следует исходить не только из получаемой статистики, но также и из
измышлений и действий пользователя, т.е. необходимо строить сценарии
поведения пользователя на странице.
3.2 Общая схема разработки сайта с высоким уровнем юзабилити
1. В начале работы следует определить поставленные перед сайтом
цели:
- зачем он создается?
- для кого (целевая аудитория)?
- в какое время посетители будут на сайте и что они должны на нем
делать?
Имеют значение также цели юзабилити сайта.
В общем случае, веб-ресурс должен отвечать следующим
требованиям:
- простой в обучении;
- эффективный в работе;
- легко запоминающийся при повторном открытии;
- приносящий пользователю удовлетворение.
Для конкретного сайта, в зависимости от сложившейся ситуации и
целевой аудитории, дополнительно могут быть поставлены и другие цели.
2. Сбор данных от пользователей
Эти сведения нужны по той простой причине, что сайт делается, в
конечном итоге, для людей. Для сбора данных существуют различные
способы, в том числе тестирование юзабилити, логи серверов и обратная
92
связь. При помощи полученной информации можно определить, в какой
мере сайт (если он уже работает) удовлетворяет посетителей.
2. Разработка прототипа
Для первой серии тестов достаточно сделать прототип интерфейса,
без графики и с минимальным количеством текста. Этого достаточно для
того, чтобы получить вполне объективные данные с комментариями
пользователей. Анализ результатов позволит определить, насколько
данный вариант сайта способен решать задачи юзеров. Прототипы
делаются на бумаге, в HTML, при помощи MSVisio и т.д.
3. Подготовка и размещение контента
При подготовке текстовых материалов следует помнить главное –
сайт обязан быть полезным и интересным для целевой аудитории. По этому
принципу следует отобрать имеющуюся информацию.
При компоновке материала нужно помнить – чтение с экрана
отличается от привычного, с бумажных носителей. Попав на сайт,
посетитель быстро сканирует содержимое, выхватывая небольшие
отрывки, чтобы определить, нужна ли ему эта страница. И двигается при
этом слева направо, сверху вниз. Поэтому самый важный материал
размещается вверху, ближе к левому полю. Крупных блоков быть не
должно, контент разбивается на маленькие абзацы. Следует выбросить все
вспомогательные слова, оставить только фразы с конкретной информацией.
Очень полезно использование таблиц и списков. По такому же принципу
работают и поисковые системы – для них то, что в тексте вверху слева,
важнее всего остального.
В заключение нужно определить, насколько эффективен
разработанный сайт. О проведении тестирования было сказано выше.
Общая схема задает направление, в котором следует двигаться при
создании веб-ресурса. Но на каждом этапе нужно учитывать правила,
соблюдение которых позволит сайту стать привлекательным для
пользователей, а значит – успешным. Среди многочисленных
рекомендаций можно выделить основную: «чем проще – тем лучше».
Полезно также использование стандартных приемов – если посетитель
видел нечто подобное на других интерфейсах, он уже знает, как этим
пользоваться.
Навигация, то есть схема перехода между разделами, должна быть
удобной для посетителя, и учитывать индексацию сайта поисковыми
машинами. Последовательность страниц, посещаемых человеком (или
роботом), называется «навигационной тропой».
93
Качественно выполненная карта сайта помогает пользователю
быстро найти необходимую информацию. Поисковые системы, благодаря
наличию этого элемента, лучше индексируют сайт. Обязательно следует
сгруппировать страницы по темам. Кроме хорошо проработанного дизайна,
на карте нужно разместить прямую текстовую ссылку на домашнюю
страницу – это важно для поискового робота.
Уровни и директории. Посетители предпочитают сайты, на которых
от главной до нужной информации можно добраться за один-два клика.
Если для этого приходится открывать много «промежуточных» страниц, то
после второй-третьей люди уходят на другой веб-ресурс. Так же поступают
и роботы. Они углубляются лишь на несколько уровней. Если искомая
информация «глубоко спрятана», то это отрицательно сказывается на
индексации страниц, не зависимо от того, насколько хорошей будет
навигационная система.
Text Links (Текстовые ссылки). Это одно из лучших решений, как с
точки зрения юзабилити, так и для SEO. Нечитабельный код мешает
поисковику следовать навигационной системе сайта. Наличие
дополнительных текстовых ссылок облегчает работу пользователей и
«нравится» поисковым машинам.
Anchor text (Ссылочный текст). Так называются слова в гиперссылке,
для перехода на другую страницу или сайт. С позиции SEO это еще одна
возможность поставить ключевое слово. С точки зрения юзабилити –
дополнительное удобство, так как с предложением перехода сразу
сообщается тема.
Breadcrumbs («Хлебные крошки»). Выражение, заимствованное у
братьев Гримм, характеризует систему навигации, при которой человек в
любой момент легко определяет где он находится. А на предыдущую
страницу может вернуться, не нажимая «Back». Роботам такая схема тоже
облегчает передвижение по сайту.
Titles (Заголовки). Заголовки делаются краткими, конкретными и
обязательно соответствующими содержанию текста. Посетитель должен
сразу понять, о чем идет речь. Поисковые системы в этом случае быстрее
определяют релевантность сайта, сканируя контекст его страниц, и
определяя, насколько уместны именно такие заголовки.
К рекомендациям по повышению уровня привлекательности и
удобства сайта можно также отнести:
- навигация для всех страниц должна быть одинаковой;
- на каждой странице указывается название сайта и/или логотип. В
большинстве случаев название идет со ссылкой на главную. Логотип
обычно располагается в левом верхнем углу;
94
- контактная информация (как минимум – телефон) должна быть не
только вверху, но и внизу;
- меню первого уровня (еще лучше – если и второго) ставится на
каждой странице;
- на страницах обязательно указываются названия разделов;
- для удобства посетителя, нужно показывать ему, где он находится,
выделением текущего раздела в меню;
- желательно выделять ссылки на каждой странице одинаково и
подчеркивать их, чтобы было хорошо видно, что именно является ссылкой.
Поиск по сайту. Довольно часто, не обращая внимания на систему
навигации, посетители для перехода на нужную страницу сразу используют
внутренний поиск. В каких случаях веб-ресурс нуждается в подобном
элементе? Я. Нильсен предлагает пользоваться правилом: «Если сайт имеет
до 100 страниц, поиск не обязателен. От 100 до 1000 – желательно, хотя
система выбирается попроще. Свыше 1000 – необходимо, притом система
должна быть высокоэффективной».
Необходимо соблюдать следующие рекомендации:
- лучше всего, если поисковая форма имеется на каждой странице
(обычно вверху справа);
- длина поля для запроса выбирается в пределах 27-30 символов.
- система работает только по «своему» сайту, поиск в других
ресурсах Интернета не предлагается;
- результаты поиска желательно оформлять так, как это делают
глобальные поисковики: содержать введенный запрос, краткое описание,
заголовок со ссылкой;
- рекомендуется проверять орфографию, и, при ошибке в запросе,
уточнять фразу («Возможно, Вы хотели написать…?»).
Главная страница. С главной страницы обычно начинается
знакомство с сайтом. Поэтому требования к ней предъявляются особенные:
1. На главной должно быть краткое и понятное разъяснение, что
собой представляет веб-ресурс и для чего он нужен. Часто для этого
используют слоган и приветствие.
2. Главная страница – это сайт в миниатюре. На ней располагается
обзор содержимого: коммерческие предложения, заголовки последних
статей, сервисы (авторизация, подписка и т.д.).
3. Желательно, чтобы часть информации регулярно обновлялась
(новости, корпоративный блог).
4. Большую пользу приносит наличие ссылки/подсказки типа
«Откуда начинать». Чем очевиднее способ дальнейшего продвижения по
95
сайту, тем посетителю проще и удобнее перейти к основному
содержимому.
Перечисленные выше требования по навигации, поиску и т.д. в
полной мере относятся и к главной странице.
Текст. Лучше всего, если тексты короткие, без «ненужных» слов,
содержащие только конкретную информацию по теме. При их составлении
используется правило «пирамиды»: сначала даются основные выводы,
затем приводится их обоснование, после чего тема разворачивается более
подробно. Самая важная и полезная часть информации располагается
вверху – она должна быть видна без прокрутки.
Шрифты. При чтении пользователь не должен напрягаться.
Слишком мелкий шрифт делает процесс неприятным, многие не пожелают
даже знакомиться с текстом. Да и поисковики любят покрупнее. То же
самое относится к непривычному фону или негармоничным сочетаниям
цвета шрифта и фона (красный на синем, оранжевый на темно-зеленом и
др.). Мигающие, выскакивающие или прокручивающиеся элементы на
поисковые машины не производят никакого «впечатления». А читателям
сильно мешают, поэтому лучше обойтись без них.
Заголовки. Рекомендуется делить страницу на разделы, используя
теги заголовков в формате HTML-документа (<H1>-<H6>). Это привлекает
внимание посетителей, а поисковые системы подобную структуру считают
серьезным преимуществом веб-ресурса.
К оформлению предъявляются следующие основные требования.
1. Минимальный размер шрифта – 12 рх (в MS Word это
приблизительно соответствует 10 pt).
2. Подбирая шрифты, лучше ориентироваться не на фиксированный
размер, а на относительные величины.
3. Шрифты «без засечек» (Arial, Arial Black, Verdana, Tahoma) на
экране читаются легче, чем Times New Roman или Georgia.
4. При использовании шрифтов разного цвета, их должно быть не
более четырех.
5. Применение только прописных букв снижает скорость чтения и
ухудшает восприятие смысла.
6. Цвета текста и фона должны быть контрастными. Лучший вариант
– черные буквы на белом поле.
Дизайн. С точки зрения людей и поисковых машин, оптимальный
дизайн должен быть предельно простым и четко структурированным. В
этом случае и человеку удобнее бродить по страницам, и поисковики такой
сайт посещают охотнее, потому что информация находится легко и быстро.
При помощи HTML-кодов дизайнер без проблем изменяет содержание.
96
Дополнительные теги. Скорее всего, браузеры будут больше
ориентированы на стандарты CSS, поэтому тег <font> станет
непопулярным, а <b> и <i> будут заменены другими, так что желательно
использовать их пореже. При работе с HTML-редактором, при
необходимости изменений, могут появиться дополнительные теги. В то же
время DreamWeaver и другие редакторы такого типа их группируют, что
«нравится» поисковикам. К тому же кодировка становится более четкой,
дальнейшие апдейты упрощаются.
Скрипты и CSS. Встроенные ссылки или ссылки JavaScript
усложняют работу поисковых систем. Но в секциях <head> и <body>
применение такого кода позволяет сделать использование ресурсов сайта
при обходе машиной более интенсивным. Каскадные таблицы стилей или
CSS для поисковых ботов очень удобны. В секции <head> CSS иметь не
обязательно, достаточно ссылки на внешние файлы CSS-страницы.
Удобства для людей с ограниченными возможностями
Сайт посещает множество людей, и не все из них имеют одинаковые
возможности для ознакомления с содержимым. Чем больше категорий
населения смогут прочитать контент, чем успешнее окажется веб-ресурс.
Что же касается сайтов государственных, общественных или
образовательных организаций, то их просто необходимо разрабатывать с
учетом потребностей пользователей с ограниченными возможностями.
Рекомендации для повышения доступности сайта:
1. Навигация обязана предусматривать вариант управления только
клавиатурой, без мыши. В начале каждой страницы должна стоять ссылка
на главную так, чтобы это было первым, что произносит диктор на экране.
3. Использование тега label связывает поля формы с подсказками,
после чего формы начинают взаимодействовать с дикторами.
4. Дикторы игнорируют изображения, поэтому каждый рисунок
должен иметь описание.
5. Если в целевой аудитории есть слабовидящие, то нужно поставить
опцию изменения размеров шрифта, несмотря на то, что подобная имеется
в браузере.
6. Не все адаптационные технологии хорошо воспринимают
javascript, поэтому лучше использовать его минимально.
Статистика сайта. Статистика требуется для того, чтобы иметь
возможность проанализировать действия пользователей и сделать выводы
о мерах по доработке сайта. Отмечаются часто посещаемые страницы, а
также разделы, в которых клиенты испытывают трудности. Определение
маршрута движения по сайту показывает, в каких местах люди уходят, что
97
позволяет разобраться, почему. Помогают улучшить навигацию и данные
об ошибках.
Между юзабилити и эффективным SEO существует тесная связь,
направленная на то, чтобы повысить эффективность интернет-маркетинга
в целом.
3.3 Счетчики статистики
Так как маркетинговая эффективность сайта – это тот показатель,
который подлежит вполне конкретному подсчету и оценке с помощью
статистики сервера. С этой целью владельцы сайтов и устанавливают
счетчики статистики, которые предназначены для фиксирования
пользовательской активности на сайте и сбора необходимой информации.
Счетчики позволяют ответить на вопрос, что происходит на сайте после
перехода на него пользователя и предоставляет инструменты для анализа
привлечённой аудитории в различных разрезах для выявления наиболее
эффективных средств рекламы. К самым популярным показателям
статистики, которые подлежат анализу, относятся следующие:
- число уникальных посетителей;
- среднее время, проведенное на сайте;
- количество просмотренных страниц;
- источники трафика;
- соотношение новых и старых посетителей.
Для более глубокого анализа маркетологи смотрят анализируют
также и ключевые слова, по которым люди приходили на сайт; страницы
входа и выхода; процент посетителей, ушедших с сайта практически сразу
–показатель отказов; демографические данные посетителей.
Число уникальных посетителей – это число посетителей,
зафиксированных с разных IP-адресов. Это по сути аудитория сайта
компании, привлеченная через разные источники. То есть показатель,
свидетельствующий об эффективности мероприятий по продвижению
ресурса.
Среднее время, проведенное на сайте – это степень
заинтересованности пользователя. Этот показатель говорит о том,
насколько контент сайта соответствует запросам посетителей.
Количество просмотренных страниц – это глубина просмотра.
Наряду со средним временем посещения сайта, данный показатель говорит
о заинтересованности посетителя. Чем больше страниц пользователь
просмотрит, тем больше вероятность, что он воспользуется услугами
фирмы.
Источники трафика – этот показатель необходим для отслеживания
источников, из которых на сайт пришли пользователи. Таких источников
98
может быть три: прямой трафик (пользователь набрал имя вашего сайта в
браузере), поисковые системы и ссылки на тематических сайтах. Таким
образом, можно понять какие источники привлечения аудитории на сайт
работают более эффективно, а какие требуют доработки.
Соотношение новых и старых посетителей показывает либо
увеличение числа новых посетителей на вашем сайте, свидетельствующее
о возрастающем к нему интересе и о хороших результатах мероприятий по
продвижению. Если соотношение старых посетителей больше, это говорит
о том, что у сайта предприятия сформированная аудитория, но нужно
работать над привлечением новых, то есть эффективнее продвигать ресурс.
Ключевые слова, по которым пользователи приходили на сайт – этот
показатель необходим для оценки мероприятий по продвижению.
Например, если сайт продвигается по конкретным ключевым словам, и
именно, по этим словам, пользователи на него и приходят, это говорит, что
работа в данном направлении проводится эффективно. Если используемые
для продвижения ключевые слова не входят в список привлекающих на
сайт людей, то с этим моментом предстоит еще поработать.
Страницы входа и выхода – при этом анализируется страница входа
там, где посетитель вошел на сайт, а страница выхода – покинул. В идеале
страницы входа и страница выхода должны быть разными. Например,
человек пришел на главную страницу сайта, а ушел с него со страницы
заказа – идеальный, стопроцентный показатель эффективности. Но часто
страница входа является и страницей выхода.
Показатель отказов – это очень важный показатель эффективности
работы сайта, используемый для обозначения количества посетителей
сайта (процентной доли), которые просмотрели только одну страницу и не
пошли дальше. Как правило, если этот показатель на сайте высокий, то это
обозначает только одно – посетители не находят там то, что ищут. Но не
все так просто и однозначно. В связи с этим, есть несколько фактов по
работе с показателем отказов:
- не нужно пытаться достичь показателя отказов равного нулю, так
как какая-то доля одностраничных посещений будет присутствовать всегда.
Основная задача веб-издателя – максимальное снижение показателя
отказов. Необходимо заинтересовать посетителей, заставить их
просмотреть как можно больше страниц, тогда вероятность того, что
посетитель превратиться в клиента вырастет. То есть необходимо работать
над контентом веб-ресурса и заинтересовывать людей;
- высокий показатель отказов – это не всегда показатель
неэффективности сайта. Если всю работу с сайтом, все усилия сводить к
одному, чтобы посетитель что-то заказал – то есть клик по странице заказа,
99
то возможно показатель отказов будет высоким, а экономическая
эффективность сайта высокой;
- к какому уровню показателя отказов следует стремиться?
Показатель отказов равный 20-30% принято считать нормой, если
показатель выше 30% – не стоит бить тревогу, но задуматься, почему так
происходит – самое время, а вот если выше 50% – это серьезный повод для
беспокойства. Однако, существует закономерное наблюдение, что
показатель отказов зависит от вида сайта, от типа оказываемых услуг и
предлагаемого товара. Например, интернет-магазин должен иметь
показатель отказов 15-30%. Это объясняется вполне логично, прежде чем
заказать товар, покупатель подробно узнает все его характеристики, в том
числе и стоимость, значит, просматривает как минимум 2-3 страницы.
Немного иначе дела обстоят с сайтами, которые предлагают что-нибудь
скачать (какую-нибудь программу, музыку, статью и т.д.). Пользователь
получает выдачу в поисковике по своему запросу, попадает сразу на
нужную страницу и скачивает файл. Примерно тоже самое происходит,
когда человек ищет какую-либо информацию – он переходит по ссылке,
читает нужную информацию и закрывает страницу. И еще нужно
учитывать тот факт, что большую роль играет источник трафика: целевой –
пользователь набрал имя сайта в браузере или открыл в закладке нужную
страницу – высокий уровень отказов, перешел по ссылке в поисковике, то
здесь ситуация неоднозначная – либо посетитель перешел по ссылке,
получил необходимую информацию и вышел, либо заинтересовался
ресурсом и откроет еще несколько страниц. Если посетитель пришел на
веб-ресурс по ссылке с другого сайта, то, скорее всего показатель отказов
будет низким, так посетитель нашел интересующую его тему, а значит,
будет ее тщательно изучать;
- учитывая вышесказанное, следует придерживаться следующего
правила: изучать и сравнивать показатели отказов нужно по каждому
источнику трафика отдельно. Показатель отказов по всему сайту в целом,
никаких выводов сделать не позволит, так как не понятно при этом какой
трафик является эффективным, а с каким нужно еще поработать. Если
появляется желание снизить уровень отказов трафика с поисковых систем,
то необходимо поработать над поисковой оптимизацией, а если нужно
снизить показатель отказов трафика, который идет с тематических сайтов,
то следует подумать над тем, чтобы сайты на которых размещены ссылки
на сайт компании, максимально отвечали тематике ее сайта;
- изучать показатель отказов нужно по каждой странице
отдельности, чтобы понять какие страницы неэффективно конвертирует
100
визит на сайт в полноценное посещение. Это позволит спланировать
дальнейшие действия по улучшению контента;
- показатель отказов нужно изучать не отдельно, а в связке с другими
показателями. Пользователь пришел на одну страницу сайта, а дальше не
пошел, то есть страница входа – страница выхода. Показатель отказов
высокий. Но при этом не известно, сколько времени пользователь провел
на этой странице. А что если на этой странице пользователь находился 5
минут? Это значит, что результат очень неплохой, так как такой
промежуток времени – это весьма существенное время пребывания на
странице;
- показатель отказов нужно рассматривать по двум категориям
посетителей: старые и новички. Собранная информация помогает понять,
какой текст объявления наиболее эффективен, какие ключевые слова
действительно работают, а также в какой момент посетители прерывают
последовательность перехода.
Полученные данные сравниваются с показателями предыдущего
периода (обычно за месяц) и на основе этого делаются соответствующие
выводы. Если, например, число уникальных посетителей увеличилось, по
сравнению с прошлым периодом, то это говорит о том, что популярность
сайта растет, увеличение количества просматриваемых страниц и
продолжительности нахождения на сайте свидетельствует о возросшем
интересе к сайту, а значит о правильности его контента.
Счетчики посещаемости LiveInternet, Mail.ru, HotLog, SpyLog и
Rambler – счетчики, имеющие логотип, отображающий текущий показатель
посещаемости сайта. То есть все посетители сайта с такими счетчиками
будут видеть информацию о посещаемости. Такие счетчики предназначены
только для подсчета посещаемости и определения источников трафика на
сайт. Они работают по принципу подсчета количества загрузок логотипа.
Соответственно посещаемость сайта – это и есть количество загрузок
логотипа.
Яндекс.Метрика и Google Analytics – это невидимые счетчики
посещаемости, которые при установке на сайт не отображают своего
логотипа с информацией о посещаемости. То есть эта информация не
доступна посетителям сайта. Как работают такие счетчики? Как
просмотреть информацию о посещаемости? Если устанавливается такой
счетчик, то необходимо зарегистрироваться на специальном сервисе,
предоставляющем счетчик. Получив логин и пароль для входа на свою
личную страницу, возможно просматривать всю необходимую
информацию.
101
Помимо подсчета посещаемости сайта счетчики Яндекс.Метрика и
Google Analytics предназначены для анализа эффективности рекламных
кампаний. То есть для анализа мероприятий по продвижению веб-ресурса.
Данные сервисы позволяют посмотреть какие действия осуществляет
пользователь на сайте, после перехода по рекламной ссылке.
В настоящее время самыми популярными в России являются три
сервиса: LiveInternet, Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Счетчик LiveInternet.ru появился 2003 году, объединив воедино
счётчик статистики rax.ru и сервис дневников li.ru, разработанные
компанией «Клименко и Ко». Liveinternet не позволяет назначить
конкретный отрезок для анализа, например, две недели, с 1 по 15 число. Для
просмотра можно назначать только день, неделю и месяц. Еще один
немаловажный момент – вся статистическая отчетность выдается в виде
графиков. В таком виде можно посмотреть, например, статистику
просмотров. Сookies показывает полное количество загрузок страниц и
число уникальных посетителей за изучаемый период. Далее, «размер
аудитории» – это, в первую очередь, соотношение старых и новых
посетителей (те, которые не были на сайте на протяжении одного месяца),
а во вторую – это также уникальные посетители. Возможность сравнивать
аудитории сайта за определенный период (день, неделя, месяц) – это еще
одна возможность счетчика LiveInternet.ru. Статистика возвратов
пользователя на страницы сайта позволяет посмотреть сколько раз один и
тот же пользователь вернулся на сайт. Это по сути показатель
заинтересованности посетителя ресурсом. Однако Liveinternet не считает
посетителей с отключённым java-скриптом. В результате, часть аудитории,
имеющей соответствующие настройки браузера, теряется. Инструмент
«страницы» – это по своей сути глубина просмотров – количество
просмотренных страниц. Позволяет выяснить какие станицы сайта
пользуются наибольшей популярностью. Следующий инструмент так и
называется «точки входа» – страницы, с которых пользователь заходит на
сайт. Еще один интересный и полезный раздел этого счетчика –
«источники» – это источник трафика на ваш сайт (поисковики, ссылки и
т.д.). Курсивом выделяется, так называемый, прямой трафик – те
пользователи, которые хорошо знакомы с вашим ресурсом и просто ввели
его имя в браузере. Что касается остального трафика, – поисковые системы
и ссылки с сайтов – это «переходы без ссылок». В этом отчете показаны
сайты, на которых пользователь был до того, как открыл данный сайт. Но
это совсем не значит, что именно с этих веб-сайтов он перешел на данный.
Это могут быть любые ресурсы, которые пользователь посетил до вашего
сайта. «Переходы из поисковых систем» – возможность оценить трафик из
102
поисковых систем. Отчет можно формировать за интересуемый период – за
день, неделю, месяц. Далее деление пользователей по демографическому
признаку, правда всего по 4 категориям: мужчины и женщины младше и
старше 20 лет.
Оценить посещаемость сайта по конкретным ключевым словам
помогает отчет «по поисковым фразам». Итак, к преимуществам системы
статистики Liveinternet относится следующее:
- отчеты обновляются в режиме онлайн поэтому существует
возможность отследить внутрисуточную динамику;
- счетчик Liveinternet позволяет отслеживать эффективность
рекламных кампаний с разных рекламных площадок: Яндекс.Директ,
Google AdWords и Бегун;
- возможность конкурентного анализа внутри тематики, к которой
принадлежит сайт компании;
- возможность определить какая доля трафика по конкретному
запросу приходится на данный сайт;
- наличие отчета по демографическим данным.
Google Analytics – это бесплатный сервис, предоставляемый
поисковой системой Google для анализа статистики посещаемости вебсайтов. Физически счетчик Google представляет собой JS-код,
размещаемый на сайте для сбора информации о посетителях. Данный
сервис является более ранним, чем аналог компании Яндекс. Все началось,
когда в апреле 2005 года Google выкупила у компании Urchin Softwar
аналитическую систему Urchin on Demand. Регистрация в сервисе под
маркой Google была открыта в ноябре 2005 года. В 2006 году в него были
привнесены идеи Adaptive Path, чей продукт, Measure Map, был также
выкуплен и получил название Google Analytics. Первое время из-за
большого наплыва посетителей, Google вел регистрацию по приглашениям.
А с середины августа 2006 года сервис стал общедоступным. В мае 2007
года была запущена новая версия пользовательского интерфейса. Google
Analytics интегрирован с сервисом Google AdWords. Пользователям с
активным аккаунтом Google AdWords предоставляется возможность
оптимизировать рекламные и маркетинговые кампании при помощи
анализа данных Google Analytics. Кроме того, Google Analytics позволяет
управлять кампаниями показов объявлений в электронной почте.
Яндекс.Метрика – это тоже бесплатный сервис счетчика,
совместимый с Flash и Ajax сайтами. Впервые Метрика была запущена как
дополнительная функция для пользователей Яндекс.Директа в марте 2007
и только 24 апреля 2009 года она стала общедоступной. С июля 2009 года у
собственников веб-ресурсов появилась возможность предоставлять
103
просмотр данных Яндекс.Метрики третьим лицам, а также делать
статистику сайта доступной для всех зарегистрированных пользователей
Яндекса. Также, как и аналог Google, Метрика представляет собой JS-код
для сбора информации. Для полноты и корректности подсчёта показателей
также рекомендуется размещать код счётчика на всех страницах сайта.
Первое, что предстоит сделать, это заполнить поля «наименование» –
название ресурса и поле «сайт» – его URL. Здесь же будет представлена
возможность настроить получение уведомлений по работе сайта по
электронной почте или по СМС. Это дополнительная функция
Яндекс.Метрики, которой нет у других счетчиков, – это по сути
мониторинга доступности ресурса. В тот момент, когда он недоступен
посетителям, владельцу отправляется сообщение – SMS-уведомление или
информация по электронной почте. Сервис интегрирован с
Яндекс.Маркетом и Яндекс.Директом, что позволяет группировать
пользователей сайта по нескольким параметрам. Только после этого
становится доступным код. Как и в Google Analytics аналитическая
информация, которую будит получать владелец сайта через сервис
Метрики, будет зависеть от поставленных им целей, и которые являются
основным инструментом для отслеживания эффективности рекламных
кампаний. В настоящее время счетчик Яндекс предоставляет возможность
задавать до 10 целей. Например, в качестве цели можно указать несколько
страниц, просмотр которых будет является показателем эффективности
рекламной кампании, можно указать и конкретную страницу, являющуюся
целью (страница с формой заказа продукции). Также можно задать целевую
глубину просмотра, то есть количество страниц, которое должен
просмотреть пользователь. Надо отметить, что такая возможность у
Метрики появилась раньше, чем в Google. Специально для интернетмагазинов Метрика выделила два типа целей – путь к корзине или к
странице подтверждения заказа. Имеется в виду конкретное действие –
клик на кнопке «сделать заказ» или «скачать прайс-лист».
Отличительным моментом в работе является работа в режиме
онлайн, то есть отчеты пересчитываются каждые 5 минут. Сохранив
настройки, уже через несколько минут станет возможно получать данные
статистики. Для просмотра информации, собранных Яндекс.Метрикой,
существует 7 видов отчетов:
- источники – это количество визитов на сайт из разных источников.
Источниками могут быть поисковые системы (по каким ключевым словам
и с каких поисковых систем), ссылки на других сайтах (с каких конкретно
сайтов), контекстные рекламные объявления;
104
- география – отчет, позволяющий посмотреть, из каких стран мира
или регионов приходят посетители на сайт;
- трафик – это посещаемость сайта. При помощи этого отчета можно
посмотреть долю новых пользователей и долю отказов – ухода с сайта,
количество просмотренных страниц и проведенное на сайте время.
Показатель «Вовлечение» позволяет понять насколько аудитория
заинтересована контентом сайта;
- содержание – этот отчет предназначен для просмотра наиболее
посещаемых страниц, здесь же можно посмотреть основные страницы
входа на сайт и точки выхода;
- возвраты – этот отчет считает в буквальном смысле «возраст»
посетителя на сайт, периодичность и время, прошедшее с его первого
визита;
- демография – характеристика аудитории веб-ресурса по полу и
возрасту;
- компьютеры посетителей – это отчет для продвинутых
маркетологов и веб-мастеров, показывающий технические характеристики
компьютеров посетителей сайта (операционная система, разрешение
дисплеев, браузеры).
Итак, к основным преимуществам Яндекс.Метрики можно отнести:
невидимый счетчик; наличие справочной документации на русском языке;
наличие функции мониторинга доступности сайтов с возможностью
рассылки SMS-уведомлений; интеграция с «Яндекс.Директом» и
«Яндекс.Маркетом».
Таким образом, можно отметить, что описанные выше счетчики
обладают множеством сходных характеристик. Сходными являются
показатели, предоставляемые в отчетах статистики: посещаемость,
количество просмотренных страниц, время, проведенное на сайте,
ключевые слова, страница входа – выхода, источник трафика.
Но демографические данные посетителей, например, предоставляет
только два счетчика Яндекс.Метрика и LiveInternet. Причем в Метрике этот
анализ более глубокий – 7 категорий, в то время как в LiveInterne всего 4.
Тоже самое, можно сказать и об информации и характеристиках браузера,
которыми пользуется посетитель сайта – такие данные тоже предоставляют
Метрика и LiveInternet. В тоже время, Google Analytics предоставляет
данные о провайдерах и скорости подключения пользователей сайта.
Что касается отчетности и формы ее предоставления, то здесь
LiveInternet явно уступает своим конкурентам, так форма подачи
информации только – графики (и даже не диаграммы). А явным лидером
является Google Analytics – 80 отчетов и 6 видов подачи информации при
105
возможности задавать до 20 целей. Метрика – почетное второе место: 7
отчетов при возможности задать до 10 целей.
Но у LiveInternet есть свои «фишки». Во-первых, возможность
конкурентного анализа тематически сходных сайтов, 3-4 клика. Этой
возможности нет ни у Google Analytics, ни у Метрики. А во-вторых,
Liveinternet позволяет отслеживать количество переходов по рекламным
объявлениям, на всех площадках: Google AdWords, Яндекс.Директ и Бегун.
В то время как, например, через Метрику сложно считать конверсии от
Google AdWords, и наоборот, для анализа кампаний Яндекс.Директа не
очень удобна система Google Analytics.
По технической работе большой плюс присваивается счетчику
Яндекс и LiveInternet – это обновление отчетов в режиме онлайн. Но у
Метрики есть уникальная функция – мониторинг доступности ресурса с
возможностью отправлять SMS-уведомления. В тоже время Google
Analytics имеет функцию «Разведка», которая фиксирует и оповещает
владельца сайта обо всех глобальных действиях, происходящих на сайте.
3.4 Посадочная страница
Современный
интернет-маркетинг
использует
множество
разнообразных инструментов и хитростей, благодаря которым можно легко
справиться с продвижением любых товаров и услуг. Некоторые приемы
заслуживают особого внимания, выгодно выделяясь преимуществами и
простотой реализации. Именно к этой категории относятся посадочные
страницы.
Посадочная страница или страница приземления проектируется
специально, чтобы мотивировать пользователей на активные действия:
покупки, регистрацию, заполнение формы, загрузку файла и другие. К
основным задачам, которые решаются при помощи реализации посадочной
страницы относятся: увеличение трафика и продаж, которые достигаются
благодаря привлекательному оформлению и грамотному содержанию; сбор
информации, контактных данных, увеличение числа подписок и другие
виды работы с аудиторией.
Кроме того, для предприятий малого бизнеса и частных
предпринимателей этот современный инструмент привлечения клиентов
привлекателен тем, что является малобюджетным.
В интернет-маркетинге посадочная страница (от англ. «landing page»
в переводе означает посадочная страница) – это единичная вебстраница,
которая возникает при клике на ссылку из поисковой выдачи или рекламу
в Интернете. Обычно посадочная страница является логичным
продолжением рекламы, поискового результата или ссылки. Эта страница,
106
как и другие, может содержать текст, медиафайлы типа иллюстраций, аудио
или видео.
С точки зрения владельца сайта (заказчика рекламы) landing page –
это такая страница, которая мотивирует пользователя к совершению
определенного действия за предельно краткий период времени.
Целевые страницы считаются специализированными страницами,
созданными, чтобы побудить пользователей к действию. Подавляющая
часть ненужных элементов со страницы убирается и внимание
пользователя сосредотачивается на том, что от него нужно (call-to-action).
В принципе отдельно landing page не стоит выделять, поскольку
главная страница, карточка товара, страница контактов на сайте также
является посадочной. Просто у каждой страницы своя задача – какая-то
выполняет «туннельную» роль перевода пользователя на страницу с
формой заказа, какая-то является, по-сути, «конечной» и содержит форму
заказа/обратной связи. Но такой термин существует и активно используется
в интернет-рекламе.
Выделяют три наиболее частых причины создания landing page:
- заставить пользователя зарегистрироваться или подписаться на
рассылку;
- продать конкретный продукт в конкретной ситуации (распродажа
или промо-акция);
- заставить пользователя скачать или установить софт.
Зачастую
посадочными
страницами
являются
сайты
«одностраничники». Это связано с тем, что их проще продвигать, а на
создание сайта тратиться мало времени и денег. В итоге получается белый
дорвей
(вид
поискового
спама,
веб-страница,
специально
оптимизированная под один или несколько поисковых запросов с целью её
попадания на высокие места в результатах поиска по этим запросам и
дальнейшего перенаправления посетителей на другой сайт или страницу),
потому что его цель искренне помочь пользователю совершить действие.
Если он не захочет что-то покупать или регистрировать, то это полное его
право его лишь попытались замотивировать и совершить действие.
Самым важным показателем эффективности для любой посадочной
страницы является ее значение конверсии. Несмотря на то, что многое
зависит и от качества самого трафика.
По сравнению с обычными внутренними страницами сайта,
предлагающими товары или услуги, Landing Page (LP) обладает целым
рядом преимуществ:
- нацеленность на конкретную аудиторию. На ней предлагается не
множество решений на выбор пользователя (многим действительно трудно,
107
порой, сделать выбор), а одно уникальное предложение, от которого трудно
отказаться;
- высокая конверсия. Использование LP в рекламных целях
повышает конверсию до 10-15%;
- содержание всей необходимой информации о товаре или услуге,
которая способна заинтересовать пользователя в рамках одной страницы,
без дополнительных ссылок и переходов;
- сбор контактов посетителей, пополнение базы потенциальных
клиентов, с которыми в последствии могут связаться менеджеры,
предложить дополнительные услуги и произвести рассылку с информацией
о предстоящей акции;
- сравнительно невысокая стоимость создания LP позволяет даже
начинающим бизнесменам протестировать товарные ниши и начать свой
бизнес в Интернете.
Поскольку интерес к посадочным страницам неизменно растет,
разработчики предлагают эффективные инструменты для быстрого
создания Landing Page на базе определенных шаблонов. Ниже приведем
обзор наиболее популярных программных продуктов для создания
собственной LP.
Реклама – двигатель торговли. Основная задача одностраничника
состоит в прицельном продвижении конкретного товара или услуги. Логика
лендинга выстраивается таким образом, чтобы убедить посетителя в том,
что продвигаемый продукт ему жизненно необходим. И от того, насколько
правильно, красиво и презентабельно выглядит целевая страница, во
многом зависит уровень продаж.
Естественно, одностраничник создают с какой-то целью. К
основным из них относятся:
- увеличение охвата аудитории;
- привлечение потенциальных клиентов;
- мотивация клиентов купить товар/услугу именно у данной
компании;
- совершение покупки как можно быстрее;
- увеличение уровня продаж и процента конверсии.
Посадочные страницы бывают четырёх видов, каждая из которых
имеет свои особенности:
- короткий лендинг занимает один-полтора экрана (разворота) и
направлен на быструю подписку, получение бесплатного или акционного
товара и т.д.;
- длинная страница. Наиболее распространенный формат лендинга,
используемый для прямой продажи товара/услуги. Задача длинной
108
страницы – убедить потенциального клиента выбрать именно данную
компанию среди сотен конкурентов. Это достигается путём демонстрации
выгод, преимуществ, гарантий, отзывов и других триггеров;
- двухшаговые посадочные страницы, как правило, состоят из
короткой страницы-прокладки (максимально завлекающей, интересной, и
информативной) и длинного лендинга. На короткой странице непременно
должна быть кнопка, которая «перебрасывает» клиента на длинную. Задача
первой заключается в максимальном привлечении и заинтересованности
целевой аудитории, второй – в продаже услуги;
- лендосайт. Сайт, у которого все страницы являются посадочными.
Часто используется для продажи нескольких товаров/услуг, но даже если
страниц миллион, их стараются объединить общей идеей, цветовой гаммой
и стилем.
К основополагающим этапам работы над посадочной страницей
относятся:
- обозначение цели. Чаще всего, целью посадочной страницы
является принесение лидов (заявок), которые, в последствии,
конвертируются в контракты, покупки и т.д., поэтому целью посадочной
страницы является определенное количество лидов за определенный срок,
которое должна приносить эта посадочная страница;
- разработка дизайна и структуры страницы. Именно в посадочной
странице дизайн, качество структуры и наполнения являются важнейшими
аспектами эффективности работы такой страницы. Именно тот факт, что
посадочная страница не нуждается в SEO продвижении (поскольку
переходы на неё осуществляются через ссылки разного вида, о которых мы
поговорим в следующей статье) дает возможность заточить внимание
именно на дизайне, структуре, наполнении и так далее;
- создание наполнения. Наполнение посадочной страницы – это то,
что должно привлекать посетителя и, при должной оптимизации, доводить
его до заветной кнопки «заказать» или подобной ей. По этой причине
специалисты тратят так много времени, правильно подбирая и создавая
идеальное наполнение будущей посадочной страницы;
- оптимизация наполнения. Самую большую часть времени
создания посадочной страницы занимает именно её оптимизация,
поскольку создать посадочную страницу, сходу наполнив её текстом,
картинками, видео и ждать от такой страницы лидов – большая глупость,
ведь то, как оптимизирована посадка определяет уровень конверсии
посетителей в лиды. По этой причине, специалистами-маркетологами были
разработаны
специальные
методики,
позволяющие
поэтапно
109
откорректировать наполнение страницы так, чтобы она имела
максимальную эффективность;
- привязка посадочной странице к источникам переходов и
настройка систем рекламы. Посадочная страница зависит исключительно
от внешних ссылок, которые на неё ведут, поэтому посадочную страницу
«привязывают» ссылками с контекстной рекламы (в поисковых системах),
ссылками с основного сайта, ссылками рекламных баннеров, рекламными
постами в социальных сетях, ссылками с контекстной рекламы с YouTube
и так далее;
- проведение сплит-тестов, коррекция недостатков. Сплит
тестирование – тоже неотъемлемая часть введения посадки в эксплуатацию,
поскольку оно даёт понять, насколько страница близка к тому уровню
качества, который необходим для выполнения цели этой посадочной
страницы;
- введение посадочной страницы в эксплуатацию, поддержка работы
рекламных систем.
Сроки создания страницы, а также её стоимость значительно ниже,
чем у сайта того же уровня качества. Как видно, посадочная страница не
только лучше подходит для генерации заявок для одного отдельного
товара/услуги, она также значительно проще в изготовлении. Это не
говорит о том, что сделать посадочную страницу просто, это очень тяжело
и требует высокой квалификации специалистов-маркетологов, дизайнеров,
аналитиков и т.д., но это несравнимо меньше по сравнению с огромным
перечнем работ над полноценным крупным сайтом.
К типичным ошибкам при создании посадочной страницы,
допускаемым на различных этапах, относятся:
- неправильное размещение элементов страницы. Наиболее часто это
касается положения текста. Он должен отличаться хорошей
читабельностью, быть структурированным с выделенными подзаголовками
и списками, при этом фон и цвет текста должны быть достаточно
контрастными, дабы они не сливались. Бытует даже такое мнение, что
выделенные ключевые фразы и заголовки запоминаются пользователям
лучше, чем изображения. Это не значит, что от картинок можно совсем
отказаться. Они должны подкреплять четкое и понятное содержание текста,
при этом не делая страницу излишне пестрой;
- скорость загрузки страницы. Доказано, что медленная загрузка
страницы не способствует удержанию пользователя на сайте. Потому стоит
позаботиться о настройке таких параметров страницы, которые позволят ей
быстро загружаться. К тому же скорость загрузки влияет не только на
юзабилити, но и на ранжирование сайта в Google;
110
- длина посадочной страницы. Популярно мнение, что пользователи
при ее просмотре не опускаются ниже полосы прокрутки. При правильной
структуре, когда вверху страницы информация подается кратко и
интересно, а внизу раскрывается все самое популярное и ценное, длина
посадочной страницы не имеет особого значения;
- формирование социального доверия. Если на странице есть отзывы
или истории о продукции или услуге, то это способствует формированию у
пользователя большей степени доверия к компании, нежели при их
отсутствии.
Задача каждой компании, создающей лендинг – провести
пользователя к конверсионному действию. Согласно правилам
потребительского поведения, потенциальный покупатель проходит 5
основных
стадий:
внимание,
интерес,
желание,
действие,
удовлетворение/неудовлетворение. При этом максимальная отдача,
обеспечивается следующей схемой лендинг пейдж и структуризацией ее
блоков: заголовок, логотип, название компании, контакты, демонстрация
продукта/услуги, преимущества бренда, описание оффера, взаимная
коммуникация, лид-форма, CTA, акция, социальные доказательства.
Любая маркетинговая кампания обязана начинаться с определения
уникальных характеристик бренда. Необходимо четко сформулировать,
чем предложенный продукт отличается от других, представленных
конкурентами. Естественно, необязательно придумывать все заново: как
правило, программа уже определена до начала проектирования вебресурса. Рекомендуется разделить предложение на несколько простых
составляющих, затем описать, почему клиенты должны выбрать именно
данную компанию. Правильно сформулированный заголовок и
подзаголовок предупреждают вопросы человека, отметая все сомнения.
Уникальное торговое предложение посадочной страницы содержится
именно в заголовке.
Далее необходимо пользователям дать просто и быстро
идентифицировать компанию, для этого нужно обязательно разместить
логотип. Если бренд популярен, хотя бы смутно знаком гостю портала, это
повысит уровень доверия.
Наличие контактов очень важно, даже если дальше будет
представлено достаточно элементов связи. Размещение актуального
телефона, а также реального адреса является еще одним сильным
инструментом доверия, ведь посетитель понимает: над проектом работают
обычные люди, доступные к общению, они ждут звонка, не скрываясь.
Разобравшись, куда он попал, и увидев предложение, человек задастся
вопросом, как приобрести товар или услугу. Именно поэтому главная
111
страница должна проектироваться с блоком контактов (телефон и адрес).
Чаще всего здесь же ставят CTA-кнопку «Заказать звонок».
Цель маркетологов – продемонстрировать свой товар/услугу, задача
– создать у посетителя сайта ощущение, будто он лично тестирует продукт.
Существует несколько способов достижения этой цели:
- фотография – для этого используется hero image («большое
изображение или серия изображений, которые отчетливо выделены на
домашней странице») для фона хедера (верхняя часть страницы), а после
раскрываются подробности другими тематическими изображениями;
- видео – традиционно пользователи больше доверяют такому
контенту.
Подробные описания выгоды сотрудничества будут находиться
непосредственно в уникальном отличии бренда от конкурентов. Сначала
используется лаконичный коммерческий заголовок, призванный
«схватить» клиента сразу после входа. Затем нужно опередить вопрос
посетителя «Зачем мне это нужно?». Тут важно найти баланс между
информативностью/объемом.
Нужно обязательно показывать реальную ценность предложения,
предоставлять перечень услуг, которые получит заказчик.
Потенциальный покупатель должен без труда находить поле
обратной связи среди другого контента интернет-проекта. Подобную
информацию необходимо размещать справа. Многие эксперты
утверждают, что так можно получить больше обращений. Причина проста:
западный мир читает слева направо, и расположенная в правой части
страницы лид-форма представляется логическим завершением оффера
(основа
все
всех
продаж,
специальное
предложение,
ограниченное временными рамками, от которого клиенты не способны
отказаться). Если же поместить ее с левой стороны, то это выглядит скорее,
как необоснованное навязывание действия.
Следующий вопрос о том, где же оптимальное место лид-формы: на
первом экране или после «линии сгиба». Ответ нашелся у эксперта Майкла
Огарда (Michael Aagaard) из компании ContentVerve. Он провел
занимательное сплит-тестирование: сравнил две версии расположения
поля: первый вариант – выше «линии сгиба», второй – ниже. В результате
выяснилось, что второй вариант повысил уровень конверсии на целых
304%. Специалисты сделали следующие выводы. Основным параметром,
определяющим грамотное во всех отношениях место оффера, является
структура лендинга. Если страницу необходимо детализировать, то
требовать от человека моментальных активных действий – глупо. Нужно
сначала дать необходимую информацию и возможность оценить выгоды.
112
Call to Action (CTA) – один из самых важных частей структуры
лендинг пейдж. Инфопродукт, включающий такой текст, мотивирует
пользователя совершить конверсионное действие. Стандартным CTAэлементом
является
графическая
кнопка,
благодаря
которой
потенциальный заказчик перемещается к конечному пункту. Важно создать
текст кнопки таким, чтобы потребитель не сомневался, а поддавался
желанию совершить действие. Решить проблему поможет исследование,
проведенное западными экспертами по маркетингу из уже упомянутого
ContentVerve. Путем сплит-тестирования они проверяли, действительно ли
индивидуализация призыва увеличивает количество кликов. Согласно
мнению экспертов, формулировка текста кнопки должна соответствовать
мыслям пользователя во время просмотра. Проверяли два варианта, где
были кнопки «Получите 30-дневную версию»/«Получить мою 30-дневную
версию». Удивительно, но во втором случае коэффициент кликабельности
вырос на 90%. Поэтому можно сделать вывод о том, что текст нужно
формулировать как утверждение, произносимое гостем страницы, можно
начинать словом «Хочу».
Ускорить принятие решения о покупке можно благодаря акции с
«эффектом срочности». Действенность этого приема экспертами
обсуждается постоянно.
Блок «Социальные доказательства» призван работать с
возражениями, доказывать авторитетность компании на рынке. Нужно
обязательно развеять сомнения потенциального заказчика, поэтому
заполнять раздел отзывами, примерами работ, сертификатами, логотипами
брендов-партнеров, разнообразными цифрами, фактами.
Большое значение имеют отзывы. Без комментариев реальных
покупателей пользователь видит в продавце угрозу своим деньгам.
Очень многие разработчики landing page пренебрегают этим или
размещают недостоверную информацию.
Рекомендуется следовать следующим правилам: использовать
минимум 3 отзыва; размещать настоящее фото клиентов; добавлять ссылки
на профиль автора из социальных сетей; делать текст максимально
«человечным»; при необходимости использовать поля «Профессия»,
«Возраст».
Далеко не каждый посетитель становится клиентом, поэтому
снижать показатель отказов рекомендуем следующими инструментами:
- «Следите за нами через социальные сети». Если удается
мотивировать пользователя посмотреть фирменное сообщество, это уже
хорошо, а если он подпишется, можно считать, что одна из целей
113
выполнена: читая группу, посетитель открывается для маркетинговых и
бизнес-предложений;
- «Ответ на вопрос». Необходимо предложить клиенту оставить свою
электронную почту, так есть шанс продолжить коммуникацию. Только
ненавязчиво, спама никто не любит;
- «Подарок». Можно предоставить возможность загрузки
бесплатного информационного буклета, любой тематический подарок.
Структура лендинга со схемами построения должна вести
пользователя к одному целевому действию.
Вся сложность разработки целевых страниц в том, чтобы соблюсти
баланс между коммерческим/информационным контентом, между
графическим и печатным, между тонким маркетингом и прямыми
продажами.
Функциональность посадочной страницы по сравнению с
полноценным сайтом довольно сильно ограничена – это одна единственная
страница, которая, как правило, используется для продвижения какого-то
конкретного торгового предложения.
Отличительная особенность такого формата является нацеленность
на конкретную аудиторию и сжатый формат подачи информации, поэтому
от инструментов по созданию посадочных страниц в, первую очередь,
требуется значительное количество доступных шаблонов, которые бы
охватывали разные тематики бизнеса, удобный визуальный редактор
оформления и наличие адаптивной верстки, чтобы бизнес не терял
потенциальных клиентов, пришедших с мобильных устройств.
Сервис lpgenerator имеет следующие характеристики (рис. 3.4.1):
- запуск – 2011 год;
- количество шаблонов – 250+;
- бесплатная версия – 7 дней;
- визуальный редактор оформления;
- адаптивная вёрстка в макетах.
Платформа популярна у пользователей Рунета, в первую очередь,
благодаря серьёзной функциональности. Сервис выделяется не только
значительным количеством шаблонов, но и возможностями интеграции с
сервисами Bitrix24.ru, Mailchimp.com (сервис расылки), JivoSite.ru
(Онлайн-консультант для сайта), JustClick.ru (бесплатный сервис email рассылок) и др.
114
Рис. 3.4.1 – Сервис lpgenerator
Кроме того, ресурс предлагает набор готовых виджетов (таймер
обратного отсчета для акций, всплывающая форма, слайдер, галерея,
платежный терминал) и удобную CRM-систему управления лидами
(заявками). Платная версия ресурса представлена 3 тарифами – White Label
(15730 рублей в месяц), «Безлимитный» (3999 рублей в месяц) и
«Продвинутый» (2156 рублей в месяц).
Сервис lpmotor имеет следующие характеристики (рис. 3.4.2):
- запуск – 2013 год;
- количество шаблонов – 78;
- бесплатная версия – до момента публикации сайта;
- визуальный редактор оформления;
- адаптивная вёрстка в макетах.
Библиотека
интересных
шаблонов
позволяет
создавать
качественный сайт с нуля, хотя их количество и значительно меньше, чем в
случае Lpgenerator. Шаблоны секций разделены на категории. Система
администрирования предлагает подсказки. Из интересных функций
системы можно выделить возможность отслеживания эффективности
страницы с помощью автоматической воронки продаж, в которой
показываются основные показатели сайта.
Рис. 3.4.2 – Сервис lpmotor
115
Пользователям доступно три тарифа – «Мини», «Нано», «Безлимит».
Важный момент заключается в отсутствии ограничений по использованию
тестового периода – создавать сайт можно сколь угодно долго, но, чтобы
его опубликовать, нужно будет перейти на тариф. Тарификация идет
в зависимости от количества публикуемых сайтов (от 1 до бесконечности)
и составляет от 300 рублей в месяц за 1 сайт при оплате на год.
Сервис Landingi имеет следующие характеристики (рис. 3.4.3):
- запуск – 2012 год;
- количество шаблонов – 100+;
- бесплатная версия – 30 дней;
- визуальный редактор оформления;
- адаптивная вёрстка в макетах.
У разработчиков получилось в одном сервисе объединить все
необходимое для успешной лидогенерации: это и мощный, интуитивно
понятный редактор страниц и набор инструментов для повышения
конверсии – А/Б-тестирование и статистика посещений, а также интеграция
с сервисами оплаты Pay Pal, PayAnyWay, MailChimp.com, iContact.com,
SARE.org, FreshMail.com, UniSender.com. Стоимость варьируется в
зависимости от количества лидов. При 1000 лидов стоимость составляет
$29 в месяц.
Рис. 2.3 – Сервис Landingi
Сервис Tilda имеет следующие характеристики:
- запуск – 2015 год;
- количество шаблонов – 350+;
- бесплатная версия – бессрочно;
- визуальный редактор оформления;
- адаптивная вёрстка в макетах.
Tilda Publishing – это одна из самых популярных платформ для
создания контентноориентированных веб-проектов: интерактивных статей,
лонгридов, фотоисторий, лендингов, портфолио и небольших сайтов.
Создатели конструктора обратили особое внимание на качественную
116
типографику и чистый минималистичный дизайн. Удобная ширина строки,
интерлиньяж, размер шрифта, комбинации заголовков облегчают
восприятие контента. Выбор шрифтов довольно большой, допускается
подключение своих или использование Google Fonts. Страница на Tilda
собирается из блоков, которые хранятся в библиотеке системы. Библиотека
блоков регулярно обновляется. Разработчики регулярно отслеживают
тренды в веб- и эдиториал-дизайне, поэтому всё, что создано на Tilda,
выглядит актуально. Подобная функциональность присутствует, но
обойдется пользователю дороже, чем в случае конструкторов из ниши
сайтов для бизнеса. Сервис предлагает три тарифных плана – бесплатный,
персональный (500 рублей в месяц при оплате за год) и бизнес (1000 рублей
в месяц при оплате за год). Бесплатный тарифный план самый
примитивный. Для тарифа «персональный» предполагается подключение
своего домена, статистика и наличие разных блоков оформления.
В отличие от инструментов для создания лендингов, конструкторы
сайтов – это полнофункциональные «комбайны», которые могут решать
целый ряд задач. С их помощью можно создавать интернет-магазины,
корпоративные сайты, лонгриды и часто те же лендинги. Факторы, которые
важны при выборе конструктора, в целом совпадают с критериями выбора
лендинга, однако важность быстрой и надёжной работы может быть ещё
выше – если условный интернет-магазин будет «тормозить», то это
приведёт к потере покупателей.
Конструктор сайтов uKit имеет следующие характеристики (рис.
3.4.4):
- запуск – 2015 год;
- количество шаблонов – 250+;
- бесплатная версия – бессрочно;
- визуальный редактор оформления;
- адаптивная вёрстка в макетах.
Рис. 3.4.4 – Конструктор сайтов uKit
117
uKit – один из наиболее популярных конструкторов в нише сайтов
для малого бизнеса и сайтов-визиток. Кроме того, многих привлекает
функция, благодаря которой можно сделать сайт из страницы в Facebook.
uKit ориентирован на предпринимателей – сервис предлагает более 250
тематических шаблонов сайтов для двух десятков отраслей бизнеса,
наиболее популярных в России.
Конструктор подходит для создания сайтов-визиток малого бизнеса,
который специализируются на предоставлении различных услуг – от
ремонта авто и квартир до продажи недвижимости, и юридической
помощи.
uKit используют для создания не только бизнес-сайтов, но и для
сайтов некоммерческих проектов. Создатели uKit предусмотрели также
возможности для SEO-продвижения, кроме того пользователям доступна
статистика. Кроме того, проект выделяется большим количеством
встроенных сервисов и решений для бизнеса, таких как онлайнконсультанты (например, Jivosite или LiveChat), виджеты заказа обратного
звонка, таймеры обратного отсчета, интерактивные прайс-листы и виджеты
соцсетей.
Название сайта без собственного домена на платформе uKit будет
выглядеть так: username.ulcraft.com.
Конкурентным преимуществам uKit является и то, что, созданный на
этой платформе сайт, корректно отображается на всех типах устройств – в
случае других конструкторов (например, Wix или А5) часто сломать
верстку можно случайно.
При создании сайта дается бесплатный пробный период сроком 7
дней. После этого пользователь может оплатить подписку или остаться на
бесплатной версии – в этом случае на сайте будет отображаться промоблок
конструктора, но сам сайт остается доступным в любом случае. Стоить
подписка будет в зависимости от срока на который оплачивается – от $5 до
$4 в месяц (при оплате на 1 или 12 месяцев).
Конструктор сайтов Wix имеет следующие характеристики (рис.
3.4.5):
- запуск – 2006 год;
- количество шаблонов – 500+;
- бесплатная версия – бессрочно;
- визуальный редактор оформления.
118
Рис. 3.4.5 – Конструктор сайтов Wix
Один из наиболее популярных конструкторов. Wix чаще выбирают
для создания своего онлайн-портфолио фотографы, модели, дизайнеры,
художники, музыканты и другие представители креативных индустрий.
Несмотря на то, что Wix – это зарубежный проект (родина Израиль),
интерфейс системы русифицирован. К тому же, в сети можно встретить
множество упоминаний о его простоте и интуитивности. В базе Wix более
500 разбитых по категориям шаблонов. Выбрав шаблон, пользователь
попадает в редактор, где и осуществляется вся работа над сайтом: можно
изменить или добавить любой элемент, загрузить изображения, видео,
тексты. По завершению, сайт появляется в публичном доступе. При
использовании бесплатной версии Wix адрес сайта будет иметь вид
user.wix.com/sitename. На платформе существует специальный маркет с
более чем 200 приложениями, которые помогут подключиться к соцсетям,
настроить контактные формы или добавить обратный отсчёт до
ближайшего события. Серьёзным минусом Wix является отсутствие
адаптивной вёрстки. Пользователи всё же могут создавать мобильную
версию ресурса, однако в некоторых случаях остаются вопросы по скорости
её загрузки – как известно, этот показатель также влияет на позиции сайта
в поисковой выдаче. Кроме того, её размеры не будут автоматически
подстраиваться под разные экраны смартфонов.
Стоимость использования Wix колеблется от 123 до 488 рублей в
месяц.
Конструктор сайтов A5 имеет следующие характеристики (рис.
3.4.6):
- запуск – 2011 год;
- количество шаблонов – 300+;
- бесплатная версия – бессрочно;
- визуальный редактор оформления;
- адаптивная вёрстка в макетах.
119
Рис. 3.4.6 – Конструктор сайтов Wix
A5.ru
–
популярный
в
Рунете
конструктор
сайтов.
Функциональность этого проекта почти полностью повторяет Wix.com.
Сервис позиционируется как простой и удобный конструктор бизнессайтов. Для создания сайтов используется полностью интерактивный
редактор – любой его компонент можно передвигать с помощью мышки.
A5 предлагает пользователям меньшее число виджетов, чем конкуренты –
однако встроить стороннее приложение можно с помощью html-кода. Это,
помимо прочего, означает, что для развития сайта его владельцу
необходимо иметь навыки вёрстки и работы с html-кодом или нанимать
специалиста, который мог бы этим заниматься.
А5 предлагает тарифы двух типов – стандартные, использующиеся
для «обычных» и бизнес-сайтов, а также тарифы для интернет-магазинов.
Первые начинаются от 83 рублей в месяц, а вторые – от 825 рублей в месяц.
После публикации сайт доступен по URL вида sitename.a5.ru – пользователь
получает и почту на корпоративном домене.
Конструктор сайтов Squarespace имеет следующие характеристики:
- запуск – 2004 год;
- количество шаблонов – 30+;
- бесплатная версия – бессрочно;
- визуальный редактор оформления;
- адаптивная вёрстка в макетах.
Так же, как и в предыдущих конструкторах, на Squarespace доступно
большое количество шаблонов для создания сайтов. Образцы содержат
фотографии высокого качества, поэтому шаблоны хорошо подойдут
художникам, иллюстраторам, музыкантам, скульпторам и другим деятелям
искусства для демонстрации работ. Помимо людей творческих профессий,
своей целевой аудиторией Squarespace видит и представителей любого
малого бизнеса, которым нужен современный и недорогой блог или сайт.
Редактор Squarespace позволяет многое менять и настраивать по своему
120
усмотрению. Возможности редактирования столь обширны, что новичкам
даже может быть непросто с ними разобраться. Ещё одним минусом может
являться и то, что шаблоны и администрирование не русифицированы.
Временный адрес сайта на демо-период работы с конструктором будет
иметь вид username.squarespace.com. После размещения, Squarespace
предоставляет пользователям бесплатное доменное имя на год или
возможность подключить свой домен.
Squarespace предлагает пользователям три варианта подписки:
- 20 страниц и 2 ГБ места для загрузки файлов за $8 в месяц;
- неограниченное количество страниц и загрузок, экспорт в Facebook
и работа с Google Apps за $16 в месяц;
- полноценный бизнес-аккаунт с трекингом доставок, мобильным
магазином и доступом к режиму разработчика за $24 в месяц.
Несмотря на то, что создать сайт или посадочную страницу с
помощью конструкторов довольно легко, всё же и этот процесс может
вызывать сложности у неподготовленных пользователей. Однако даже
люди, которые совершенно незнакомые с этим, могут создавать сайты – для
этого есть сервисы, которые, по сути, предлагают клиентам купить готовый
сайт. Такие проекты предлагают выбрать оформление и внести в шаблон
лишь косметические изменения – без необходимости работы с разными
блоками сайта в мощном визуальном редакторе. Ниже представлена пара
примеров таких проектов.
Каждый из описанных вариантов создания сайтов имеет свои
преимущества. Создатели лендингов могут, не отвлекаясь на ненужные им
элементы, создавать качественную страницу для продвижения конкретных
товаров и услуг. Существует большое количество инструментов для
создания лендингов, и у каждого из них свои преимущества. Кто-то
предлагает самую большую база шаблонов, а платформа Landingi
предлагает наибольший тестовый период.
В свою очередь, полнофункциональные конструкторы сайтов
позволяют создавать ресурсы, решающие самые разные задачи бизнеса и
готовые к продвижению и оптимизации. Существует большое количество
как российских, так и зарубежных конструкторов, которые подходят для
создания сайтов разных типов – от сайтов малого бизнеса, блогов и
функциональных интернет-магазинов до современных медиапроектов.
Для тех же, кто не имеет навыков по созданию веб-страниц,
существуют ресурсы, позволяющие купить уже практически полностью
готовый сайт, в который нужно внести лишь косметические правки.
Представим основные характеристики сервисов по созданию
посадочных страниц для их сравнителен анализа в табл. 3.4.1.
121
Сервис (конструктор
сайтов)
запуск
количество шаблонов
бесплатная версия
визуальный редактор
оформления
адаптивная вёрстка
в макетах
возможность
отслеживания
эффективности
страницы и др.
Сравнительная характеристика сервисов по созданию посадочных страниц
Таблица 3.4.1
lpgenerator
lpmotor
Landingi
Tilda
uKit
Wix
A5
Squarespace
2011 год
250+
7 дней
2012 год
100+
30 дней
2015 год
350+
бессрочно
2015 год
250+
бессрочно
2006 год
500+
бессрочно
2011 год
300+
бессрочно
2004 год
30+
бессрочно
+
2013 год
78
до момента
публикации
сайта
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
+
+
CRMсистема
управления
лидами
воронка
продаж,
CRMсистема,
корзина
товаров
Pay Pal
А/Бтестировани
еи
статистика
посещений
статистика
посещений
Pay Pal,
PayAnyWay,
MailChimp.c
om,iContact.
com,SARE.o
rg,FreshMail.
com
Pay Pal,
JivoSite.ru,
JustClick.ru
и др.
Pay Pal,
JivoSite.ru,
JustClick.ru
и др.
Pay Pal,
JivoSite.ru,
JustClick.ru
и др.
возможность
интеграции с
сервисами
Bitrix24.ru,
Mailchimp.c
om,
JivoSite.ru,
JustClick.ru
и др.
набор готовых
виджетов
таймер
обратного
отсчета для
акций,
всплывающа
я форма,
слайдер,
галерея,
платежный
терминал
Управление
контактами,
статистика
сайта, SEOмастер
Jivosite или
LiveChat
и др.
заказ
обратного
звонка,
таймеры
обратного
отсчета,
интерактивн
ые прайсы и
виджеты
соцсетей
122
Pay Pal,
JivoSite.ru,
JustClick.ru
и др.
таймер
обратного
отсчета
Продолжение табл.3.4.1
возможность создать
сайт из страницы в
Facebook
наличие шаблона для
строительной
компании
тарифы
+
+
+
+
+
+
+
+
+
White Label
(15730
рублей в
месяц),
Безлимитн
ый (3999
рублей в
месяц) и
Продвинут
ый (2156
рублей в
месяц)
от 300
рублей
в месяц за 1
публикуем
ый сайт
1000 лидов
– $29 в
месяц
бесплатный
,
персональн
ый (500
рублей в
месяц),
бизнес
(1000
рублей в
месяц)
от $5 до $4
в месяц
от 123 до
488 рублей
в месяц
стандартны
й от 83
рублей в
месяц,
для
интернетмагазинов–
от 825
рублей в
месяц
20 страниц
и 2 ГБ
места для
загрузки
файлов за
$8 в месяц,
неограниче
нное
количество
страниц и
загрузок, за
$16 в месяц,
полноценн
ый бизнесаккаунт, за
$24 в месяц
123
3.5 Вирусные заголовки
На основе анализа данных англоязычной базы BuzzSumo выделены
несколько правил, которые делают заголовок максимально вирусным.
Первое, что анализировалось, это общие структурные элементы
заголовков:
- эмоциональный элемент (удивительный, забавный, прекрасный,
вдохновляющий, шокирующий);
- контент (изображения, факты, графики, цитаты, видео,
взаимодействие);
- тема (трендовые темы, здоровье, коты и собаки, дети, любовь,
долгая жизнь);
- формат (список, тест, история, рекомендации, исследования);
- элемент обещания (как, полное руководство, практические
советы, улучшит ваш…).
В вирусных заголовках часто используются 3, 4 или даже все 5
элементов. Например, один из заголовков в BuzzSumo, который набрал
650000 расшариваний (расшаривание – от англ. «share» делиться – это
распространение контента между пользователями интернета, которым они
делятся добровольно) и 2.6 млн просмотров представлен на рис. 3.5.1.
Рис. 3.5.1 – Пример вирусного заголовка
На первый взгляд это обычный заголовок с цифрами, однако, если
заголовок разобрать на элементы, то видно все 5 составляющих,
необходимых для вирусного поста:
- формат: список;
- эмоциональное слово: удивительный, оно очень хорошо работает в
Фейсбуке;
- контентный элемент – это иллюстрации, это также может быть
изображениями, фактами, советами или цитатами;
- обещание: эти иллюстрации улучшат ваше умение делать выпечку.
- из заголовка должно быть понятно, о чем статья и какая от нее будет
польза – выпечка.
По результатам исследования, также было выявлено что наиболее
популярны триграммы заголовков (трехсловные фразы).
А именно, были исследованы трехсловники, которые встречаются в
часто расшариваемых заголовках, на предмет наличия в них какого-то
124
шаблона. Для этого были взяты трехсловники из 1 млн. случайных статей
от топ-изданий, из них выделены те варианты, которые встречались хотя бы
в 150 статьях, а затем были отсортированы по количеству перепостов,
чтобы определить наиболее популярные триграммы.
На рис. 3.5.2 приведены наиболее эффективные трехсловники в
Facebook и Twitter. Колонока «кол-во статей» означает количество статей, в
заголовках которых встречалась эта триграмма.
Рис. 3.5.2 – Анализ трехсловных заголовков
В триграммах Facebook были выявлены следующие типичные
заголовки:
- пост-список: 50% в ТОП10 являются списками;
- эмоциональные посты: «заставят вас смеяться»;
- изображения: «х изображений», «х фото, которые…»;
- предупреждающие посты: «вы никогда не должны…»;
- вопросы и тесты: «мы можем предположить».
Интересно, что они не пересекаются с топовыми триграммами
Твиттера. Заголовки становятся популярными, несмотря на то, что не
являются списками. Они выглядят более информативными и серьёзными.
Главное исключение – «Дональд Трамп», здесь можно использовать другой
шаблон, который будет популярен перед выборами.
125
Анализ показывает, что в разных соцсетях имеются разные
закономерности, поэтому если создается пост одновременно для соцсетей и
рекламы, то нужно использовать разные заголовки, основываясь на том, что
больше резонирует с пользователями той или иной соцсети.
Также проводился анализ эффективности использования слова
превосходной степени в заголовках.
При этом важно помнить, что пользователи шарят контент по разным
причинам: из-за автора, из-за сайта или темы, из-за заголовка. Разные слова
в заголовках являются лишь одним из факторов в таком сложном явлении.
На рис. 3.5.3 представлена популярность слов превосходной степени (по
количеству постов/репостов).
Рис. 3.5.12 – Анализ популярности слов превосходной степени в
заголовках
Как видно, слово «удивительный» работает лучше в Facebook и
Twitter, а в LinkedIn лучше работает слово «успешный». То есть, очевидно,
необходимо точно понять слова, резонирующие в той среде и той соцсети,
на которую ориентируется веб-издатель.
Следующий важный аспект вирусного заголовка – это тип контента,
который напрямую покажет пользователям, какой тип контента они могут
ожидать при клике на ссылку. Например, «потрясающие фотки» или
«удивительные факты». Были проанализированы посты для каждого типа
контента (рис. 3.5.4).
Рис. 3.5.4 – Анализ типа контента в заголовках
Как видно, «Изображения» и «Фото» хорошо работают в Facebook,
но плохо в Twitter и LinkedIn. В Facebook также хорошо работают «цитаты»,
«факты» и «советы»; «факты» и «советы» хорошо резонируют с
126
пользователями Твиттера, в LinkedIn лучше шарить «Навыки», «Ошибки»
и «Советы». Также, как и со словами превосходной степени, стоит выбрать
тот тип контента, который будет лучше работать в определенной
социальной сети.
Формат контента сам по себе уже может иметь максимальное
влияние на заголовок. Вместе с типом контента формат дает пользователю
понять, что именно ожидать от статьи. Списки обещают статью с
понятными и структурированными списками. How to-пост обещает помочь
решить какую-то задачу. Для анализа списков применялись лишь
заголовки, содержащие 10 элементов, которые в списках работают лучше
всего (рис. 3.5.5).
Рис. 3.5.5 – Анализ типа контента в заголовках
Исследование показало, что посты-списки с числом 10 очень хорошо
работают во всех соцсетях. Почти то же самое можно сказать о howtoпостах, а тесты больше подходят для Facebook. Возможно это получилось
из-за того, что многие популярные тесты специально разрабатываются под
Фейсбук и поэтому мало шарятся в других соцсетях.
Вирусная структура заголовка, определенная выше, это лишь общая
особенность и совсем не означает, что другая структура не может быть
вирусной. Хорошим вариантом вирусного заголовка является тот, который
фокусирует внимание на элементах обещания. Они могут давать надежду
на раскрытие секретов или историй. Мало кто может удержаться, чтобы не
узнать конец истории или что случилось дальше… Это те же принципы,
которые используются в романах и телешоу – нужно захватывающее
действие, чтобы зацепить пользователей и мотивировать кликнуть дальше.
Есть много примеров подобных заголовков, например:
- пожарник пришел для тушения огня, но он не подозревал, что
станет героем совсем другой истории;
- реальная история, которая откроет секреты успеха и изменит вашу
жизнь;
- инсайдерская история о радикальном ребрендинге Uber.
Итак, по итогам представленного исследования, можно выделить
следующие ключевые моменты при создании вирусного заголовка:
- использование структуры вирусного заголовка даст больший
интерес, кликов и репостов;
127
- обычная структура такого заголовка включает от 3 до 5
взаимозаменяемых элементов, включая контент, формат, тип контента,
тему, эмоциональные составляющие и обещания;
- каждый из элементов проявляется по-разному в разных соцсетях;
сильное обещание может стать независимым вирусным заголовком.
Контрольные вопросы
1. Юзабилити: понятие, тенденции развития.
2. Технология eye-tracking, Mouse-tracking. Их отличия и
преимущества.
3. Общая схема разработки сайта с высоким уровнем Юзабилити.
4. Что представляют собой счетчики статистики входящего трафика
сайта. Каких видов они бывают? Какую информацию с помощью них
можно получить, и какие виды анализа трафика возможно проводить.
5. Дайте характеристику счетчика LiveInternet.
6. Дайте характеристику счетчика Google Analytics.
7. Дайте характеристику счетчика Яндекс.Метрика.
8. Представьте
сравнительную
характеристику
счетчиков
Яндекс.Метрика, LiveInternet, Google Analytics.
9. Назовите основные параметры, анализируемые посредством
счетчиков статистики.
10. В чем отличие посадочной страницы от классического сайта.
11. Назовите основные преимущества посадочных страниц.
12. Опишите основные этапы и типичные ошибки создания
посадочных страниц.
Тестовое задание
1. ... сайта – это степень удобства работы пользователя с интерфейсом
_________
2. ... – это технология, которая с помощью специального оборудования
позволяет отслеживать траекторию движения глаз потребителя с учетом
последовательности этого движения
- Face-tracking
- Head-tracking
- Hand-tracking
- Mouse-tracking
- Eye-tracking
128
3. ... – возможность отслеживать различные действия пользователя на сайте,
такие как клики по ссылкам, клики по рабочей области сайта, переходы
пользователей и др.
-Face-tracking
-Mouse-tracking
-Eye-tracking
-Head-tracking
-Hand-tracking
4. … – это бесплатный сервис, предоставляемый поисковой системой
Google для анализа статистики посещаемости веб-сайтов
- Google Analytics
- Google AdWords
- Liveinternet
- Сookies
- Яндекс.Метрика
- HotLog
5. К самым популярным показателям статистики, которые подлежат
анализу, относятся …
- ТРАСТ
- среднее время, проведенное на сайте
- количество просмотренных страниц
- источники трафика
- ТИЦ
Темы доклада
1. Посадочные страницы и бизнес-сайты: сравнительная характеристика.
2. Анализ эффективности юзабилити сайта.
3. Основные тренды развития юзабилити сайта.
Вопросы для круглого стола
1. Лучшие примеры веб-дизайна.
2. Веб-дизайн сайтов различной направленности.
129
4 ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА
4.1 Понятие интернет-рекламы
Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising)
включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в сети
Интернет. Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990х годов, однако до начала 2000-х годов Интернет не рассматривался
рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые
из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих
товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и
некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика
рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась. С
середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов
информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде
всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа
интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием
технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного
Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким
распространением интернет-торговли; развитием технических платформ
управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих
оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы.
В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный
канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы
во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа,
как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио,
которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует
активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока
пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией
в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет
эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества
контакта с потребителем.
Согласно новому прогнозу Magna Global, расходы на digital-рекламу
превзойдут расходы на телевизионную гораздо раньше, чем ожидалось.
Медиабаинговая и исследовательская фирма прогнозирует, что в США
цифровая реклама станет более востребованной, чем телевизионная, уже в
следующем году – на год раньше, чем прогнозировалось до сих пор. И
доходы этой отрасли составят $66 млрд.Такой резкий сдвиг является
«мощным сигналом» для будущего рекламного рынка США. Что
же касается Китая и некоторых стран Восточной Европы, то там digitalреклама уже занимает значительную долю рынка.
130
Столь явный подъем цифровой рекламы связан с тем, что
рекламодатели – в соответствии с меняющимися потребительскими
привычками – все чаще вкладывают свои рекламные бюджеты в
социальные и видеоформаты, а также в рекламу в результатах поисков. В
то же время, рекламодатели начали активнее отказываться от инвестиций в
большинство видов традиционной рекламы, включая телевизионную. И в
своем последнем прогнозе Magna Global предрекает телевизионной
рекламе скромные продажи в 2015 и 2016 годах.
Рост популярности цифровой рекламы не полностью возместит
средства рекламы телевизионной. Вкладывая свои деньги в digital-сферу,
рекламодатели рассчитывают сохранить свои рекламные бюджеты в целом.
Таким образом, цифровая реклама будет производить дефляционный
эффект на более широкий рекламный рынок и может повредить ценовой
политике более традиционных рекламных каналов.
В плане продаж рекламы у телевидения был непростой год из-за
падающих рейтингов и низких цен. Продажи рекламы на национальном
телевидении США за второй квартал снизились на 3,4% – и это был худший
квартальный показатель с 2009 года. За первые полгода рекламные продажи
национального телевидения снизились на 1,4%, если не считать затрат на
политическую рекламу и рекламу Олимпийских игр. В целом, по прогнозам
Magna Global, ежегодно продажи телевизионной рекламы будут снижаться
на 0,4%.
Несмотря на крепнущую экономику, за первую половину года
совокупные продажи рекламы в США значительного роста не показали – и
это в очередной раз доказывает, что рекламный рынок больше не
коррелирует со стабильностью рынка в целом, как это было принято
считать исторически.
По прогнозу Magna Global, в этом году общие рекламные доходы в
США вырастут на 2,2% – до $165 млрд, без учета доходов от политической
и олимпийской рекламы. И это на 3% меньше, чем прогнозировалось в
июне. К 2016 году затраты на «домашнюю» рекламу возрастут на 3,3%,
хотя это ниже предыдущих прогнозов Magna Global (3,8%).
По сравнению с прошлогодними показателями, рост доходов от
рекламы за вторую половину 2015 года будет выше, чем был в первую
половину (1,6%). Продажи цифровой рекламы, благодаря социальным и
видеоформатам, в первые полгода поднялись на 16%. Ожидается, что такой
же показатель мы увидим и в конце второго полугодия.
Наружная реклама оказалась единственным традиционным каналом,
который в этом году переживает заметный рост – около 4%. Это стало
возможно благодаря новым преимуществам формата – появлению
131
цифровых экранов и небольшому подъему рекламы в кинотеатрах.
Ожидается, что к концу 2015 года рост рекламных затрат в сфере наружной
рекламы составит 3,3%.
К настоящему времени сложились три наиболее распространенных
типа использования Интернета в качестве рекламного канала:
- размещение рекламной информации на вебсайтах;
- привлечение посетителей на вебсайт рекламодателя;
- поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.
Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных
рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании,
технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных
площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете
является результатом воздействия большого числа факторов, среди
которых, прежде всего, качественные характеристики целевой аудитории
рекламы и степень ее охвата, характеристики рекламных носителей,
а также дизайн, контекст, места размещения, визуальные и содержательные
особенности рекламных объявлений.
4.2 Особенности Интернета как канала распространения рекламы
Интернет представляет собой один из важнейших глобальных
рынков рекламных носителей и привлекает все большее внимание
рекламодателей. Это связано, в первую очередь, со значительным
многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями
их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых
услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование
возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный
интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой
различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом
эффективных результатов.
Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете
требует от рекламодателя знания отдельных его особенностей. Среди
наиболее важных можно отметить следующие:
Интерактивность. Интернет является интерактивной средой и
поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый
интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать
информацию, как это происходит в случае использования традиционных
медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и
предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и
содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями и так
далее. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернетреклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с
132
ней. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу
перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении.
Для этого он должен кликнуть мышью на рекламном носителе, после чего
осуществляется переход на вебсайт рекламодателя, где пользователь может
получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить
нужное рекламодателю действие. Именно эта особенность принципиально
отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа.
Аудитория. В экономически развитых странах подавляющая часть
населения имеет регулярный доступ в Интернет, а совокупное количество
интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при
этом отдельные группы потребителей проводят в сети значительно больше
времени, чем перед телевизором. Быстро растущая интернет-аудитория
представляет
собой
область
повышенного
интереса
для
многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило,
платежеспособная часть общества. В то же время, некоторые
рекламодатели могут сталкиваться с проблемой ограниченности аудитории
только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь
должен иметь не только доступ к Сети, но и минимальный набор знаний,
необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом
в частности. Поэтому распространение этого типа медиа может быть
существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой,
а также среди определенных социальных групп. Так, в России этот барьер
до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны.
Эта
проблема
служит
серьезным
препятствием
для
некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена
именно для этих групп населения.
Таргетинг. Механизм таргетинга позволяет выделить из всей
имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет
заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Принято различать
прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг нацелен на выбор
целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или
услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся
целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг.
Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид
медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы
по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).
133
Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы
пользователей по следующим основным критериям:
- по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить
показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным
рекламодателем);
- по времени показа (позволяет ограничить показ рекламы
по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем);
- по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет
ограничить показ рекламы в соответствии с интересами посетителей
рекламной площадки);
- по социально-демографическим характеристикам (позволяет
ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности
и так далее);
- по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ
рекламы по тем или иным техническим параметрам);
- по количеству показов рекламы (позволяет регулировать
количество показов рекламного носителя одному пользователю).
Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть
использованы и другие, однако сбор соответствующей информации
об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных
исследований (например, анкетирования).
Медиаизмерения. Интернет представляет собой значительно более
измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие
возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая
точные средства анализа эффективности рекламы. При анализе
эффективности традиционных форм рекламы используются опросы
потребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы
привлек данного потребителя. Исходя из результатов опроса, делаются
выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того,
косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту
выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми
товарами или услугами, и некоторым другим признакам. Для изучения
реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете
и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно
более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества
показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов
по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения
пользователей и множества других параметров. Вся эта информация
накапливается,
обрабатывается
специальными
программами
и используется для целенаправленного рекламного воздействия
134
на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию
о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность
в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной
кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом
он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию
(заменять неэффективные рекламные носители, корректировать
содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы
на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры).
Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является
возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому
Интернет для рекламодателя – наиболее оптимальное средство с точки
зрения качества контакта с потребителем.
Основные формы рекламы в Интернете
Рекламное сообщение, которое рекламодатель намерен донести
до целевой аудитории в Интернете, может быть представлено различным
образом. В интернет-рекламе существует большое разнообразие
рекламных носителей и их форматов. Количество этих форматов постоянно
растет по мере роста интернет-аудитории и по мере того, как эта аудитория
становится все более осведомленной и избирательной. Интернет
непрерывно развивается как рекламный канал, так как провайдеры
рекламных интернет-сервисов пребывают в режиме непрерывного
совершенствования своих рекламных предложений.
К настоящему времени наибольшее распространение получили
следующие виды интернет-рекламы:
Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных
материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки.
Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.
Баннер представляет собой графическое изображение с гиперссылкой,
отсылающей к источнику целевой рекламы. Баннер может содержать
как статичное
изображение
или
текст
без изображения,
так и анимированные элементы, видео и интерактивные объекты. Показ
медийного
рекламного
объявления
может
быть
статическим
или динамическим.
Текстовая реклама – размещение текстовых рекламных материалов
на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид
интернет-рекламы
представляет
собой
текстовое
объявление
с гиперссылкой, отсылающей к источнику целевой рекламы, которое
интегрировано в общее содержание страницы вебсайта и выглядит как ее
составная часть. Показ текстового рекламного объявления может быть
статическим или динамическим.
135
Контекстная
реклама –
размещение
текстово-графических
рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой контекстные
рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы
основано на соответствии содержания рекламного материала контексту
(содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный
блок. Носителем такой рекламы может быть текстовое, графическое или
комбинированное объявление. Соответствие рекламных материалов
и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса.
Разновидностью контекстной рекламы является поисковая реклама,
применяемая в поисковых системах. Отличительной ее особенностью
является то, что выбор демонстрируемых рекламных объявлений
определяется с учетом поискового запроса пользователя. Как правило,
поисковая реклама размещается рядом с результатами поиска и имеет
форму текстовой рекламы. Считается, что данный вид интернет-рекламы
относится к числу наиболее эффективных, так как содержание рекламных
объявлений максимально соответствует текущим интересам пользователя.
Тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных
материалов (тизеров 4) на вебсайтах, представляющих собой рекламные
площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной,
текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое
рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание
изображением, которое содержит некоторое количество информации
о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой
рекламы. Считается, что тизерная реклама имеет более широкие
возможности для привлечения аудитории, так как стимулирует природную
любознательность человека.
Промо-сайт – размещение рекламных материалов в виде веб-сайта,
представляющего собой презентацию рекламируемого предложения.
Несмотря на то, что сам по себе вебсайт не является рекламным форматом,
возможность потребителя получить исчерпывающую информацию
о бренде, товаре или услуге может рассматриваться как самостоятельная
форма рекламной коммуникации. Основная задача промо-сайта —
представление товара, услуги, бренда в Интернете. Чаще всего промо-сайт
используется как дополнительный маркетинговый инструмент в рамках
комплексной рекламной кампании. Обычно один промо-сайт посвящается
одному продукту и максимально фокусируется на взаимодействии
с целевыми пользователями. Привлечение аудитории на промо-сайт,
как правило, осуществляется при помощи иных видов интернет-рекламы.
136
Спам – массовая рассылка несанкционированных сообщений
рекламного характера по электронной почте. Сам по себе принцип
рассылки рекламных сообщений по электронной почте поначалу
представлялся вполне приемлемой формой прямого маркетинга, однако
быстро приобрел неконтролируемый характер, а вслед за этим
и негативную репутацию. В настоящее время в законодательстве многих
стран предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную
деятельность. В Российской Федерации спам запрещен на законодательном
уровне, в частности «Законом о рекламе» (ст. 18, п. 1). Таким образом,
какое бы то ни было применение спама в рамках легальных рекламных
кампаний невозможно. Тестирование и анализ результатов спам-рассылок
неизменно показывает его исключительно низкую эффективность. Вместе
с тем, очевидно, что спам приносит определенную экономическую выгоду
его заказчикам, так как его интенсивность не только не снижается, но и
постоянно растет. Это означает, что некоторая часть пользователей,
несмотря на неприязнь к спаму, все-таки пользуется рекламируемыми
посредством спама товарами или услугами;
Рекламные баннеры – графически и смыслово выделенные из
контента интернет-ресурса анимированные или статичные изображения
рекламного характера;
Фрейм-реклама – встраиваемая в контент сайта окно (frame – кадр.
форточка) с рекламной информацией, рекламным контентом другого сайта
– рекламодателя;
Всплывающие баннеры (pop-up баннеры) – баннеры рекламного
характера, размещаемые поверх основного контента сайта (как правило, с
перекрыванием контента);
Трюк-баннеры (trick
баннеры)
–
рекламные
сообщения,
имитирующие стандартные сообщения операционных систем, популярных
программ;
Интерстильные объявления – информация рекламного характера,
показываемая посетителю сайта до загрузки основного контента;
Продакт-плейсмент в интернет-играх – интеграция рекламируемого
продукта или бренда в игровой процесс;
Директ-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные
рассылки.
Помимо основной задачи – показать информационно-рекламное
сообщение посетителям интернет-ресурса, интернет-реклама, как правило,
позволяет посетителю продолжить коммуникацию с рекламодателем и
объектом рекламирования – при щелчке кнопки мышки при наведённом на
рекламное объявление курсору, посетитель переходит на интернет-ресурс
137
рекламодателя или другую страницу сайта, содержащую развернутую
информацию об объекте рекламирования и (или) рекламодателе. В этом
заключается основное отличие интернет-рекламы от всех остальных видов
традиционных рекламных носителей и способов рекламирования.
Площадки для размещения интернет-рекламы
- интернет-представительство компании;
- рекламный интернет-ресурсы бренда, товара;
- реклама на страницах интернет-магазина;
- продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого
продукта или бренда в игровой процесс;
- рассылки подписчикам с помощью e-mail, rss, новостные рассылки,
рассылка пресс-релизов;
- площадки социальных медиа (SMM);
- реклама в тематических каталогах;
- интернет-реклама на страницах тематических интернет-ресурсов;
- контекстная реклама в поисковых системах (SEA);
- реклама в блогах и на форумах.
4.3 Эффективность интернет-рекламы
Эффективная интернет-реклама обеспечивает достаточный для
клиента возврат инвестиций. Личное дело каждого решать, устраивает ли
его работа своей рекламной кампании или нет, но верно одно:
эффективность интернет рекламы всегда можно повысить. Это достигается
двумя способами: сделать изменения в рекламе, чтобы получить больше
заказов, звонков и клиентов, или сэкономить, отключив наименее
влиятельные источники рекламы. Эффективная контекстная реклама дает
еще больший результат, если знать наверняка, какие ключевые слова
в рекламе оставить, какие отключить, а какие поднять на более высокие
позиции, чтобы получать больше заказов. Контролировать эффективность
интернет-рекламы – залог ее успеха.
Для оценки эффективности интернет-рекламы анализируются
следующие численные характеристики:
- Хиты – это просмотренные страницы. Их число в единицу времени
позволяет определить рекламную мощность сайта;
- Хосты – уникальные пользователи, делающие хиты
(просматривающие страницы). Каждому посетителю соответствует
отдельный IP-адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу;
- CTR – основной показатель эффективности интернет-рекламы.
(Click-Through Rate) – кликабельность рекламы. Измеряется в процентах и
равен отношению количества переходов по рекламному объявлению или
баннеру к числу их показов посетителям сайта: CTR={число
138
кликов}/{число показов}, где «клик» – одно нажатие на рекламное
сообщение, «показ» – одно предъявление рекламного сообщения
посетителю веб-сайта. Среднее значение CTR в Рунете варьируется от 0,1%
до 3%, в редких случаях достигает 10%. Высокие показатели являются
следствием корректной настройки таргетинга. Чем ближе к тематике
ресурса подобраны рекламные площадки, чем привлекательнее составлен
текст объявления или нарисован баннер, тем выше CTR рекламы. Также
учитывается время показов в зависимости от наибольшей активности
потенциальных клиентов (целевой группы). Некоторые площадки
позволяют указать пол, возраст, род занятий, семейное положение и другие
характеристики пользователей, которым предназначено объявление.
Реклама в выдаче поисковых систем дает возможность показа объявления
по конкретному запросу. Ключевые слова берутся из семантического ядра,
составленного для поисковой оптимизации сайта, или подбираются
отдельно;
- CTB – показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Buy
ratio). Она равна отношению посетивших сайт по гиперссылке рекламного
объявления пользователей, совершивших покупку / дейстаие(оставивших
заказ, зашедших на страницу «Контакты» и т.д.), к общему количеству
посетивших
сайт
по
данной
гиперссылке:
CTB={число
покупателей}/{общее число посетителей}. Для показателя CTB важна не
только таргетированность рекламы, но и привлекательность самого
предложения товара или услуги. При комплексной раскрутке сайта для
увеличения конверсии рекламы нередко прибегают к написанию
продающих текстов. Показатель CTB отражает конверсию посетителей в
покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии;
- CTI (англ. Click-To-Interest) – показатель эффективности интернетрекламы. Определяет количество посетителей, провивших активность на
посещённом сайте: заинтересовавшихся рекламным предложением,
просмотревших несколько страниц сайта, вернувшихся на него через
некоторое время, запросивших дополнительную информацию или
сохранивших адрес ресурса и т.д. CTI измеряемый как отношение:
CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей};
- VTR (View-Trough-Rate) – характеристика субъективной
привлекательности интернет-рекламы (соотношение числа просмотров к
количеству показов).
Данные о показателях эффективности рекламы собираются
посредством счетчиков, установленных на веб-сайтах, или логов сервера,
фиксирующих информацию о посещаемости. Ряд ресурсов (Google
Analytics, Яндекс.Метрика и др.) позволяют в автоматическом режиме
139
анализировать количество показов, кликов, информацию о посетителях (IPадрес, анкеты регистрации и т.д.).
Основное преимущество рекламы в Интернете состоит уже в том,
что она изначально намного дешевле других видов рекламы. Если для
распространения информационной продукции вы используете вместо
традиционных – электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются
затраты на всю сопутствующую деятельность – на телефонные разговоры,
пересылку факсов, полиграфию и т.п. А также, за счет предоставления
необходимой
информации,
обеспечивается
предпродажная
и
послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального
магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным
(аренда и оборудование торгового помещения и т.п.). Кроме того, можно
утверждать, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет
посредством Web-сервера может принести прибыль за счет: повышения
имиджа торговой марки компании; продвижения товаров фирмы;
привлечения новых потребителей; добавления нового канала
распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания
текущих и потенциальных потребителей.
Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить
факторы, влияющие на эффективность рекламы:
- место размещения на странице (реклама может быть не видна
пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер
рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и
степень воздействия на пользователя;
- тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то,
насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее
изначально будет к рекламе;
- качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость
загрузки сайта;
- корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое
бывает с банерными сетями);
- неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке
(пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не
зафиксирует запрос и показ баннера;
- разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в
рекламном сообщении – оно может быть не видно).
При выборе места для размещения рекламы клиенту на рассмотрение
предоставляется набор различных рекламных площадок, в котором
рекламодатель имеет доступ к следующей информации: посещаемость
140
сайта; его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с
других сайтов); стоимость рекламных мест; количество партнеров ресурса,
Воздействие интернет-рекламы на аудиторию можно разбить на
звенья.
1. Пассивная (Внешняя). Она не находится под контролем
пользователя. К такой рекламе относятся баннеры, текстовые блоки и
другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических
сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и
каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и
множество других способов.
2. Активная. Действие, вызванное непосредственно реакцией
пользователя на пассивную рекламу (первое звено), когда демонстрация
второго рекламного звена (веб-сайта) происходит по его воле и под его
контролем.
Самая распространенная форма взаимодействия – это нажатие
мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием
пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.
Конкурентный анализ нужно проводить при составлении рекламных
текстов в объявлениях. Это нужно для того чтобы не быть похожими на
своих конкурентов, но при этом взять у них какие-то лучшие методики.
Поэтому всегда полезно быть в курсе событий на рынке, быть
информированным о том, что делают соперники и иметь успех в
конкурентной борьбе.
4.4 Понятие и роль конверсии в интернет-маркетинге
Сегодня такое понятие, как конверсия встречается во многих
коммерческих сферах деятельности, трактуясь по-разному. Однако, в
интернет-маркетинге конверсия является ключевым индикатором
эффективности деятельности предпринимателей в Интернете.
В интернет-маркетинге конверсия – это отношение числа
посетителей, которые совершили некое целевое действие на сайте, к
общему количеству посетителей данного ресурса. Целевые действия могут
ставиться самые разные: от простой регистрации на сайте до покупки
предлагаемого продукта. Уровень конверсии показывает, насколько
посетители готовы взаимодействовать с бизнесом, который продвигается
на данном ресурсе.
Чтобы определить уровень конверсии, нужно высчитать процентное
отношение общего числа посетителей к числу посетителей, совершивших
определенное действие. Например, если в течение суток по рекламе на сайт
зашло 100 человек, а сделали покупки 3 человека, то в данном случае
уровень конверсии составит 3%. Проанализировать подобным образом
141
можно также отдельные составляющие: качество трафика, конверсию
отдельных страниц ресурса, качество рекламы.
Таким образом, конверсия – это один из основных инструментов для
определения эффективности интернет-ресурса. С помощью несложных
подсчетов уровня конверсии можно определить, насколько сайт
соответствует запросам целевой аудитории, находят ли посетители на его
страницах то, что им необходимо.
Увеличение конверсии зависит от внешних и внутренних факторов.
К внутренним факторам относятся:
- внутреннее наполнение и информативность сайта. Насколько легко
посетители могут найти необходимую им информацию на сайте,
привлекательно ли оформлена эта информация;
- мотивация посетителей. Убедительно ли озвучены выгоды от
приобретения товара на сайте;
- культура общения. Насколько быстро и качественно обслуживает
центр приема заказов обратившихся посетителей;
- налаженность бизнес-процессов. Все ли продумано и налажено в
схеме заказа-получения товара.
Если повлиять на внутренние факторы могут сами владельцы сайта,
то повышение конверсии от внешних составляющих не всегда напрямую
зависит только от их действий. Ведь потенциальные клиенты могут попасть
на определенный ресурс, только узнав о нем из каких-либо источников
информации: поисковых систем или рекламы. Для чего необходимо
оценить доступность ресурса по нескольким параметрам:
- какое количество людей имеет возможность увидеть рекламу и
перейти на сайт? Это напрямую зависит от качества и посещаемости
рекламной площадки, на которой размещено объявление;
- сколько людей в итоге переходят по ссылке на нужный сайт. Это
зависит исключительно от привлекательности и внешнего оформления
самого объявления;
- сколько посетителей, которые перешли на сайт, действительно
заинтересованы в приобретении товара или услуги. Решающую роль здесь
играет соответствие рекламы запросам целевой аудитории. Ведь увеличить
общий трафик совсем не сложно: достаточно поместить объявление на
первых страницах поисковых ресурсов. Но на количестве проданного
товара это никак не отразится, если большая часть посетителей будет
покидать сайт на первых же секундах.
По экспертным оценкам, в Рунете средний процент конверсии
составляет от 0,3% до 3%. А основные способы увеличения трафика
(посещаемости сайта) – это активное использование качественной
142
баннерной и тизерной рекламы, размещение контекстных объявлений,
работа над оптимизацией ресурса для поисковых систем и повышение
внешней привлекательности и информативности сайта.
Уровень конверсии – это своеобразный индикатор эффективности
маркетинговой деятельности для вовлечения покупателя. И этот индикатор
способен помочь предпринимателям анализировать деятельность, находить
недостатки в работе и своевременно устранять их для повышения
конверсии.
Успешность конверсии с разных позиций оценивается по-разному.
Так, например, для продавца успешной конверсией являются
увеличивающиеся продажи. Но как для интернет-маркетолога успешной
конверсией уже является увеличение посетителей, зарегистрировавшихся
на сайте, либо сделавших покупку, либо еще какие-либо целевые действия.
Конверсии делятся на два типа в зависимости от ценности тех
действий, которые пользователи совершают на сайте:
- макро-конверсии – это достижение самой главной цели сайта. В
интернет-магазине макро-конверсией будет считаться оформленный на
сайте заказ. Для корпоративных сайтов макро-конверсией будет полученый
лид. Лид (Lead) – заявка, отправленная пользователем с сайта, в которой
содержаться его контактные данные. Лид – это потенциальный клиент,
который уже ознакомился с предложением фирмы и отреагировал на него
тем, что оставил нам свои контактные данные. Макро-конверсия –
основной показатель эффективности работы сайта и интернет-маркетинга в
целом. Над этим показателем нужно постоянно работать и стараться
постоянно его повышать;
- микро-конверсии – это довольно важные для владельцев сайта
целевые действия, но которые не приносят им прямой прибыли. Например,
посещение страницы контактов, регистрация, подписка на новости,
загрузка презентации, начало чата в онлайн консультанте. Если
пользователь совершил одно из вышеперечисленных действий, значит он
уже достаточно вовлечен на сайт, но при этом он может еще не достичь
главной цели. Микро-конверсии также важно отслеживать. В дальнейшем
благодаря этой конверсии можно сегментировать пользователей, которые
выполнили эти действия и показывать им специальную рекламу (при
помощи ремаркетинга).
Конверсия так же делится еще на два типа: прямые и ассоциативные:
- прямая конверсия – засчитывается, когда человек пришел на сайт и
в течении этого визита совершил нужное нам действие. Например, выбирая
холодильник человек впервые перешел на сайт, выбрал нужную модель и
оформил заказ. В таком случае конверсия будет засчитана последнему
143
источнику из которого было зафиксировано посещение, например,
контекстной рекламе.
- конверсии, где определенный источник трафика участвовал в
цепочке переходов, но не являлся в ней последним, называются
ассоциированными. Так, клиент может переходит на сайт из различных
источников, но не купить сразу, добавив, к примеру, сайт в закладки. Затем
пользователь вновь возвратиться на этот сайт, найдя его в сохраненных
тэгах в браузере. Так и создаются ассоциированные конверсии.
Рассмотрим этапы правильного построения продаж с учетом
показателей конверсии (несколько вариаций построения воронки продаж,
что даст предсказуемую прибыль в малом предприятии):
- начальный этап, на котором подробно прорабатываются такие
предложения, как: какой товар будете продавать или какую услугу
оказывать. Торговое предложение надо составлять из учета разных
параметров, отразить выгоду покупателя. Примеры правильного
привлечения: заинтересованность по стоимости: «Если найдете товар
дешевле, мы компенсируем вам поиск, сделаем скидку на 25% для тех, кто
купит у нас, сегодня»; привлечение по срокам: «Наша компания
предоставит товар прямо в офис незамедлительно поле заключения
контракта, если этого не будет, каждая минута просрочки будет стоить 1
рубль, как компенсация за ожидание»; отражение качества вашей
продукции: «Если товар не соответствует заявленным параметрам, с нас
дополнительный комплект в подарок»;
- определение потенциальных клиентов. Для достижения хорошей
клиентской базы надо обратить внимание на такие факторы, как: как
общается продавец с покупателем; насколько продавец грамотно общается
с клиентом; как он правильно применяет жестикуляцию и прикосновения;
как он может завести знакомство с потенциальным клиентом;
- формирование заинтересованности;
- работа над возражениями клиента;
- успешная реализация продажи;
- анализ успешных продаж;
- увеличение конверсии с помощью маркетинговых инструментов,
это: условия доставки продукции бесплатно; возможность добавления
нового вида продукции по желанию клиента; консультативное общение с
клиентом; оказание информационной поддержки.
Основное правило для увеличения показателя конверсии и
осуществления покупок клиентом – продавец всегда должен видеть
покупателя, при первой же заминке в выборе продукции он должен сразу
прийти на помощь покупателю, ответить на все вопросы.
144
Итак, конверсия является одним из важнейших показателей в
маркетинге. Именно благодаря ей можно определить успешность
рекламной кампании и найти критические недостатки, препятствующие
увеличению конверсии.
Параметры оценки конверсии продаж
Для того чтобы понять, насколько выгодной является деятельность
компании, занимающейся сбытом того или иного вида продукции,
используются различные методы оценки. Они помогают наладить процесс
реализации товара, а также направлены на обнаружение ошибок,
допущенных фирмой.
Для удачного старта работы в сфере сбыта товара сначала
необходимо повышать конверсию продаж. Конверсия продаж – это
сопоставление числа покупателей, которые были ознакомлены с
предложением той или иной фирмы, с числом людей, успевших приобрести
предложенную продукцию. Полученные, таким образом, показатели
вычисляются либо в процентах, либо в дробях. Каждая фирма имеет право
самостоятельно выбирать обозначение конверсии в продажах. Прежде
всего, эти показатели помогают оценить эффективность деятельности
компании.
Поскольку конверсия в продажах – это одна из главных
составляющих успешного продвижения бизнеса, каждый предприниматель
(особенно начинающий) должен знать и уметь оценивать важные моменты,
которые оказывают значительное влияние на клиентскую базу.
Слово конверсия произошло от латинского выражения «сonvercio» –
как посчитать конверсию, которая обозначает превращение, иными
словами превратить потенциального покупателя в реального клиента,
совершающего покупку. Постоянный покупатель, это именно тот на
котором держатся продажи, и приносит прибыль предпринимателю.
Показатель уровня конверсии всегда исчисляется в процентном
соотношении, которое показывает насколько начинающий бизнесмен или
владелец малого предприятия ведет правильную политику в работе с
клиентской базой.
Рассмотрим примеры расчета конверсии:
- когда в точку розничной торговли, приходит ежедневно в течение
месяца 100 человек, а совершают покупку только 5 из них, тогда конверсия
по торговой точке составит 5%;
-для работников оптовой торговли показателем конверсии является
количество выполненных звонков, допустим 100, а клиентами для
постоянных покупок стали 4 компании, конверсия соответственно равна
4%.
145
При помощи конверсии можно просто определить, как ведется
борьба за покупателя с конкурентами, для этого специалистами
предлагается общее понятие разделить на промежуточные показатели. Они
также рассматривают показатель конверсии, как необходимое определение
воронки продаж.
Рассмотрим, предлагаемую модель, из чего состоит общее значение
параметра конверсии:
- показатель, который определяет количество случайных людей,
которые проходили мимо, и благодаря наружной рекламе зашли в него.
Определяет эффективность внешнего вида торговой точки, магазина,
ателье;
- показатель, который определяет количество тех, кто зашел и стал
рассматривать продукцию, делать примерку, спрашивать о полезности
товара. Определяет, как менеджеры работают с клиентами, насколько они
грамотно применяют технологии продаж;
- показатель, который определяет перешедших из показателя №2
людей, примерявших товар или интересующихся им в реального
покупателя;
- показатель, указывает на покупателей, которым понравилась
продукция или услуги, и они сделали покупку еще раз. Это критерий
профессиональных усилий персонала предприятия по привлечению
прямых покупателей.
С улучшением промежуточных показателей, которые можно
увеличить, работая над рекламой и проводя определенные мероприятия,
увеличивается общий процент конверсии, – что повышает продажи в целом.
Для любого вида бизнеса используется следующая формула расчета
показателя конверсии продаж:
k=n/n0×100%
где
n – количество клиентов, сделавших приобретение в магазине,
владельцем которого является предприниматель;
n0 – количество людей, которые просмотрели предложение,
ознакомились
с ним, но покупку пока не совершили.
Для расчета показателя нужно взять за основу исходные данные,
относящиеся к двум категориям: покупатели и посетители.
Те компании, которые заинтересовали своими предложениями,
например, 10000 человек, но только сто из них сделали покупку, имеют
всего лишь 1% конверсии. Это слишком низкий показатель, который
должен стать толчком для срочного внедрения новых рекламных кампаний
и более привлекательных предложений.
146
Коэффициент конверсии – это соотношение между положительными
результатами того или иного бизнес-процесса и общими его показателями,
взятыми за определенный отрезок времени. Благодаря полученным данным
можно исправить те показатели, которые являются самыми критическими
для предприятия.
Чтобы посчитать коэффициент конверсии для виртуальных
предприятий, необходимо брать за основу не количество текущих
покупателей, а тех людей, которых компания только собирается привлечь
(конверсия посетителей).
Расчет коэффициента конверсии является крайне важным элементом
успешного ведения бизнеса для следующих категорий предприятий:
- магазины и торговые центры. Конверсия в розничной или оптовой
торговле должна составлять не меньше 5%;
- интернет-магазины и сайты, занимающиеся коммерческой
деятельностью (рис. 4.4.1). Положительные результаты для интернетресурса высчитываются на основе подписчиков, постоянных покупателей,
читателей и т.п. Знание конверсии сайта в интернет-маркетинге помогает
привлечь новых людей, тем самым повышая эффективность ресурса в
целом.
- сайты, не занимающиеся коммерческой деятельностью в сети
Интернет. Анализ конверсии сайта поможет его владельцу направить
усилия в «нужное русло», а именно на то, чтобы повысить его
посещаемость. В отличие от «стационарных» или виртуальных торговых
точек, некоммерческие сайты получают прибыль не от продаж, а от
процента посещаемости. От него зависит популярность ресурса, а поэтому
и деньги, которые получает его основатель.
Рис. 4.4.1 – Расчет коэффициента конверсии для коммерческого сайта
147
Далее необходимо разобраться с вопросом, какая конверсия
считается эффективной для интернет-магазина. Если для обычной торговой
точки эти показатели никогда не должны снижаться до 4%, то для
виртуальных коммерческих предприятий условия менее жесткие:
конверсия интернет-магазинов должна быть, не ниже 3-4%. Если у их
владельцев получается увеличить эти цифры в несколько раз, это говорит о
высокой эффективности работы персонала. В таком случае речь даже
может зайти об открытии целой сети таких интернет-магазинов.
Для оценки эффективности конверсия некоммерческого сайта и
работы такого ресурса используются критерии, касающиеся (рис. 4.4.2):
- общего количества подписчиков на рассылки сайта;
- числа людей, активно комментирующих записи или статьи на
страницах ресурса;
- количества зарегистрированных участников;
- числа лиц, выполнивших поставленные задачи (например, скачать
файл, просмотреть видео и др.);
- общего количества пользователей, изучивших почти все
возможности сайта.
Рис. 4.4.2 – Расчет коэффициента конверсии для некоммерческого сайта
Для коммерческих ресурсов коэффициент конверсии должен быть
такой же, как у интернет-магазина – от 3% до 5%. У некоммерческих
тематических проектов средняя конверсия сайта должна составлять 5%.
Самым высоким значением исследуемого показателя является 30%.
Конверсия рекламы – процентное соотношение количества показов
рекламного ролика к количеству обращений клиентов к рекламным
компаниям.
Понимая, от чего зависит конверсия сайта, интернет-магазина или
обычной торговой точки, можно за довольно короткий промежуток
времени исправить ситуацию, даже если она близка к критичности.
148
Помимо понимания сущности понятия конверсии интернетмагазина, обычного торгового центра или сайта, также важно знать
причины, по которым бизнес может оказаться под угрозой финансового
коллапса. Зачастую такое происходит из-за:
- недостаточного количества информации, которую предоставляет
учредитель фирмы или сайта своим потенциальным клиентам
(посетителям);
- несоответствия продукции (или контента) требованиям и вкусам
покупателя (посетителя);
- неправильно или плохо организованной работы отдела продаж,
менеджеров или модераторов;
- плохо разработанной рекламной кампании.
А увеличение конверсии интернет-ресурса возможно только в том
случае, если владелец сайта или виртуального магазина всегда учитывает
такие факторы, как:
- функциональность ресурса, его доступность и простота;
- конкурентоспособность на виртуальном «рынке»;
- характер пользователей (клиентов, покупателей) и их мотивация.
Так, чтобы повысить конверсию продаж, необходимо тщательно
изучать влияние этих факторов на конверсию продаж.
Основные меры для увеличения конверсии как сайта, так и магазина
включают следующие действия:
- пересмотр условий нахождения на сайте, выполнения покупки и т.
д.;
- смену дизайна сайта (если посетители не просматривают его
страницы дольше 3 минут, это означает, что они либо не могут найти то,
что им нужно, либо этого вообще нет);
- пересмотр или полная смена семантического ядра сайта.
Семантическое ядро – это набор ключевых фраз и слов, которые, при
поиске их в поисковой системе, переводят пользователя на тот сайт, где они
есть в наличии. Чтобы увеличить конверсию интернет-ресурса, стоит
следить за тем, чтобы не допустить переспама или недостатка ключевых
запросов. В противном случае, посетители перестанут посещать сайт, где
таких фраз либо слишком много, либо их вообще нет;
- избавление от лишних или недействительных рекламных ссылок;
- регулярный пересмотр и смена ценовых категорий на товары,
внедрение системы скидок, акций, розыгрышей призов. Такие действия
помогут довольно быстро увеличить процент конверсии в интернетмагазине;
149
- такую разработку интерфейса и навигации, благодаря которой
самые ходовые товары (или статьи, если речь идет о тематических
некоммерческих сайтах) находились всегда на виду у клиентов;
- в оффлайновых торговых точках должны быть максимально
уменьшены очереди на кассах. Если покупателей очень много, необходимо
поставить еще несколько рабочих мест для более быстрого продвижения
людей;
- обеспечение полной загрузки товарами абсолютно всех витрин.
Такие простые маркетинговые ходы помогут привлечь клиентов,
сделав их постоянными для тех или иных торговых точек, сайтов или
интернет-магазинов.
Многие специалисты в Интернет-маркетинге путают два понятия:
CTR и конверсия. CTR – это показатель кликабельности, то есть отношения
числа показов к числу кликов. Например, просмотрели баннер 500 человек.
100 из них кликнуло на него. Отношение 100/500*100% и будет являться
CTR.
В Интернете существует более 12 млн. коммерческих сайтов. Это
«необъятный океан», в котором «плавают» бизнес-гиганты с
многомиллиардными
продажами
и
мелкие
компании
с
ограниченными возможностями, но огромными амбициями. Около 3% из
них, что составляет 650 000 компаний, совершают продажи на 1000$ в год.
При этом 53% их владельцев признают, что вкладывают менее 5%
маркетингового бюджета в оптимизацию конверсии. А 35% компаний
заявляют, что имеют конверсию менее 1%.
Оптимизация конверсии – один из самых надежных и проверенных
способов повысить эффективность работы коммерческого сайта и
увеличить отдачу от него. Путем внедрения даже небольшого списка
изменений, можно, увеличить на 20% прибыль интернет-магазина, при
неизменном объеме трафика.
Выделим основные направления повышения конверсия сайта:
- скорость загрузки сайта. Лишние секунды загрузки сайта могут
навсегда отвести клиента, поэтому необходимо убедиться, что скорость
ресурса оптимальна. Средняя скорость загрузки сайта в Firefox составляет
2,2 секунды, что увеличивает число полных загрузок на 15,4%. То есть
275 000 ежедневных посетителей – это 100 млн. загрузок в год. Интернетмагазин Walmart.com увеличили скорость загрузки с 1 секунды до 4 и
заметили, что с каждой дополнительной секундой, конверсия снижается на
2%;
- эффективная SEO. Для чего нужно оптимизировать ключевые
слова, то есть выполнить подъем таргетированного трафика сайта.
150
Например, если сайт популярен по запросу «DVD-плеер Sony», это не
приближает покупку. Эффективнее действует «DVD-плеер Sony DVPSR510H купить в Сингапуре». Это увеличивает вероятность привлечения
реальных клиентов. Кроме того, необходимо реализовать правильную
структуру сайта, поскольку хорошо технически выполненный сайт
помогает подняться в поисковой выдаче поисковых систем. Многие
ресурсы, учитывающие это, имеют на 20-30% больше переходов;
- качественный дизайн. Сайт должен быть адаптирован к мобильным
устройствам. По статистике 48% пользователей откажутся от изучения
сайта лишь потому, что он не удобен для смартфона, 62% компаний,
улучшивших дизайн своих ресурсов, заметили увеличение продаж, 90%
используют несколько устройств, изучая сайт;
- А/В-тестирование – это метод маркетингового исследования, суть
которого заключается в том, что контрольная группа элементов
сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько
показателей были изменены, для того, чтобы выяснить какие из изменений
улучшают целевой показатель. Примером может служить исследование
влияния цветовой схемы, расположения и размера элементов интерфейса
на конверсию сайта. То есть эффективность сайта в данном случае
выявляется практическими методами. Для того, чтобы понять, какой
вариант составляющих сайта работает лучше, используют именно А/Втестирование;
- открытость контактных данных. Информацию о компании и
контакты необходимо сделать открытыми и легкодоступными. Также
можно добавить функцию онлайн-чата, чтобы сразу отвечать на все
возникшие вопросы потребителей. В настоящее время согласно статистике,
этот тренд является актуальным: 90% клиентов считают онлайн-чат
полезным, 63% из них с удовольствием вернуться на сайт, где их
проконсультировали в чате, 38% потребителей признают, что чат сыграл
свою роль в принятии решения о покупке;
- удобная навигация. Необходимо избегать путаницы и излишних
сложностей в структуре каталогов и разделов, так как удобная навигация
оптимизирует конверсию на 18,5%;
- внутренний поиск. Необходимо обязательно добавить строку
поиска, поскольку это поможет клиентам не терять время и силы, а оставить
их для знакомства с товарами. Известно, что 13% посетителей,
использовавших внутренний поиск, признавали, что это удобно и
побуждает совершить покупку;
- общественная поддержка. Люди охотнее покупают на сайте,
который имеет положительные отзывы, одобрения общественности.
151
Например, конверсия может вырасти на 200% благодаря рекомендациям в
модных журналах. Американский разработчик online-игр Zynga увеличил
число ежедневных гостей с 3 млн. до 41 млн. всего за 1 год благодаря
рекомендациям пользователей в Facebook;
- персонализация пользователей. Качественная персонализация на
сайте помогает Amazone, eBay и Tesco продавать больше своим
постоянным клиентам за счет рекомендаций и напоминаний. Известно, что
60% англичан совершают онлайн-покупки как минимум раз в неделю, при
этом их шопинг облегчает персонализация;
- контроль безопасности. Чтобы не делали пользователи в сети, они
хотят чувствовать себя защищенными. Особенно, если дело касается
использования личных денежных средств;
- клиентский опыт. Необходимо использовать возможности
отслеживания и улучшения персонального опыта клиентов. Так известно,
что 63% американцев изучают информацию об обмене и возврате перед
покупкой, 48% закажут больше товаров, если имеют возможность
бесплатно вернуть то, что им не подойдет. По данным исследования Journal
of Marketing, покупатели, которым предоставляют бесплатную доставку,
всего за пару лет увеличивают суммы своих покупок на 357%. А 72%
жителей Германии купят больше, если им предоставят бесплатную
доставку;
- скидки и распродажи. Это также поможет увеличить конверсию,
так как 47% клиентов купят товар со скидкой, а 2% людей специально ищут
такой товар;
- качественный визуальный контент. Чаще всего он включает в себя:
профессиональные и любительские фото продукции, пользовательский
контент (поощрение публикаций покупателей, иллюстрирующих
продукцию увеличивает конверсию на 5-10%), видео (видео на посадочной
странице способно увеличить продажи на 80%);
- описание продукта. Существуют два эффективных приема в
описании товаров и услуг: «воздействие на болевую точку» (что именно
клиент хочет получить от продукта); ответы на вопросы (рассказать о
товаре, отвечая на самые частые вопросы, что поможет не только наполнить
описание, но и сразу исключить возникновение одних и тех же вопросов
потенциальных клиентов);
- обзоры и отзывы. Большинство потребителей верят тому, что
слышат от других. Известно, что 60% обзоров являются эффективными и
повышают конверсию на 4,6%, 63% покупателей охотнее совершат покупку
на сайте, после прочтения отзывов, гости сайта, прочитав множество
отзывов, готовы совершить покупку и потратить на 11% больше, чем те, кто
152
не сталкивался с пользовательским контентом. Обзоры и отзывы
пользователей считаются в 12 раз более достоверными и надежными
источниками информации, чем описание товара и реклама и способны
увеличить продажи на 18%;
- оптимизация транспортных расходов. Немаловажно умело
управлять расходами на доставку и транспортировку товара, так как
бесплатная доставка часто расценивается как важный «плюс» в принятии
решения о покупке. По статистике 73% клиентов крайне критичны к
решению этого вопроса, 93% людей закажут больше товаров, если им
предоставят бесплатную доставку. При этом заказы с бесплатной доставкой
совершаются на суммы больше в среднем на 30%. И с бесплатной
доставкой при заказе от 100$, конверсия может увеличиться на 50%;
- волшебное «бесплатно». Слово «бесплатно» всегда магически
притягивает клиентов. А/В-тестирование показывает, что кнопки призывов,
содержание слово «free» (с английского «бесплатно») эффективнее на 28%;
- держать клиентов в тонусе. Исследования говорят о том, что
ограничение по времени предложения или обозначение «уникальная
возможность» благоприятно сказываются на конверсии. Маркус Тейлор
(основатель Venture Harbour) рассказал, что иллюзия срочности помогла
ему увеличить продажи на 332%. Вот несколько приемов: минимальный
запас товара, быстрая и бесплатная доставка, таймер сделки;
- скидка за регистрацию. Для улучшения лидогенерации и
привлечения новых клиентов отлично подходит скидка или купон за
регистрацию;
- гарантия лучшей цены. Насколько низки не были бы цены,
покупатели всегда будут искать еще дешевле. Так 44% покупателей
признаются, что занимаются покупками в выходные лишь для того, чтобы
было время сравнить цены;
- cross-sell и up-sell. Еще в 2006 году в интернет-магазине Amazone
заявили, что 35% их выручки – результат cross-sell и up-sell. Up sell –
продажа более продвинутой и дорогой версии, Cross-sell – продажа
сопутствующих товаров;
- двухэтапные покупки. Зачастую, положив товары в корзину,
потенциальные клиенты уходят и не возвращаются, то есть 68,63% сделок
не доводится до конца. Решить эту проблему помогает система
двухэтапных продаж. Корзина сама напомнит клиенту о себе: в виде email
или даже смс. Практика показывает, что многие из напоминаний
действительно эффективны и ведут к покупке;
153
- вариативность оплаты. Сегодня покупки оплачиваются не только
кредитными и дебетовыми картами. Альтернативные методы оплаты в 2014
году составили 43%, а к 2017 уже 59% от всех;
- модернизация email-маркетинга. Ставшая уже традиционной emailрассылка будет гораздо эффективнее, если внести несколько
корректировок: хорошо составленное приветственное письмо способно
принести 5,83$ при первой же покупке, тогда как обычные письма лишь
0,53$; суммы транзакций поднимаются на 4%, когда в тему и текст письма
включено специальное предложение; конверсия повышается на 40%, когда
создается целая серия писем с предложениями; письма с новинками
открываются на 114% чаще обычных, потому что люди могут вернуться к
письму несколько раз; уровень открытия писем о новинках повышается на
35%, если их тема проста и привлекательна; количество переходов
увеличится на 55%, если включить в письмо ссылки на страницы компании
в социальных сетях; с помощью напоминания о корзине можно вернуть до
67% клиентов, отложивших покупку на неопределенный срок;
рекомендации сопутствующих товаров могут не только подтолкнуть к
покупке, но и увеличить сумму на 50%; письма с информацией о доставке
открываются практически всегда и повышают лояльность клиентов;
уровень открытия писем со словом «обзор» в теме выше на 28%, чем прочих
писем о новинках.
На сегодняшний день посадочная страница один из наиболее
эффективных методов получить целевое действие от посетителей.
Контрольные вопросы
1. Интернет-реклама: сущность, тенденции развития, преимущества.
2. Назовите особенности Интернета как канала распространения рекламы.
3. Какие параметры оценки эффективности интернет-рекламы Вы знаете.
4. Что такое интернет-реклама, какие ее виды вы знаете, в чем ее
преимущества по сравнению с традиционной.
5. Какую информацию можно получить и для чего использовать
посредством сервисов SpyWords, Advse.
6. Что показывает конверсия сайта.
7. Назовите основные способы повышения конверсии продаж сайта.
Тестовое задание
1. Установите соответствие между видом интернет-рекламы и ее
содержанием
- [06]текстовая реклама
- [07]контекстная реклама
154
-[08]баннеры
-[09]фрейм-реклама
-[10]интерстильные объявления
-[01]представляет
собой
текстовое
объявление
с гиперссылкой,
отсылающей к источнику целевой рекламы, которое интегрировано
в общее содержание страницы вебсайта и выглядит как ее составная часть
-[02]основана на соответствии содержания рекламного материала
содержанию интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок
-[03]графически и смыслово выделенные из контента интернет-ресурса
анимированные или статичные изображения рекламного характера
-[04]встраиваемая в контент сайта окно с рекламной информацией,
рекламным контентом другого сайта – рекламодателя
-[05]информация рекламного характера, показываемая посетителю сайта до
загрузки основного контента
2. ... – массовая рассылка несанкционированных сообщений рекламного
характера по электронной почте
__________________
3. К верным утверждениям относятся ...
-прямой таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для
взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг
-для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия
в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы не существуют
удобных и точных инструментов
- ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является
возможность отслеживания каждого рекламного контакта
- Интернет представляет собой значительно менее измеримый вид медиа,
чем традиционные каналы рекламы
- Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид
медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы
по различным параметрам
- Интернет является интерактивной средой и поэтому обеспечивает
существенную вовлеченность потребителя
4. Отличительной особенностью ... рекламы является то, что выбор
демонстрируемых рекламных объявлений определяется с учетом
поискового запроса пользователя
_____________________
155
5. ...интернет-реклама совмещает признаки медийной, текстовой
и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное
объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание
изображением, которое содержит некоторое количество информации
о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой
рекламы
________________________
6. ...-реклама – рассылка пресс-релизов, e-mail, rss, новостные рассылки
-баннерная
-тизер
-фрейм
-спам
-директ
-поисковая
7. ...-сайт – размещение рекламных материалов в виде веб-сайта,
представляющего собой презентацию рекламируемого предложения
-фрейм
-дорвей
-зеркало
-промо
-директ
-донор
8. ... представляет собой графическое изображение с гиперссылкой,
отсылающей к источнику целевой рекламы
____________________
Темы доклада
1. Конкурентный анализ в сети Интернет.
2. Анализ рекламы в сети Интернет.
156
ЗАДАНИЕ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
Учебный план предусматривает выполнение курсовой работы
(КР), задание для которой представлено в методических указаниях для
выполнения курсовой работы по дисциплине «Интернет-маркетинг». В
курсовой работе предусмотрено индивидуальное задание для каждого
студента.
Тема курсовой работы: «Анализ эффективности интернетмаркетинга предприятия». Ее цель – более глубокое усвоение курса,
освоение методов анализа эффективности интернет-маркетинга различных
предприятий на рынке в сети Интернет. Курсовая работа представлена
одним заданием, которое имеет различные варианты исходных данных в
зависимости от выбранного объекта исследования
Она предназначена для наиболее полного усвоения и закрепления
студентами лекционного материала курса, усвоения новой информации
вследствие самостоятельной работы, подготовки к сдаче экзамена, а также
получения практических навыков анализа эффективности интернетмаркетинга компании, исследования рынка в сети Интернет, разработки
рекомендаций по созданию новых бизнесов посредством инноваций в
интернет-маркетинге. Содержание заданий курсовой работы предполагает
изучение теоретических основ и привитие практических навыков
использования современного инструментария интернет-маркетинга.
В КР необходимо выполнить анализ эффективности интернетмаркетинга определенного предприятия. Предприятие, то есть объект
исследования и его основных конкурентов (не меньше 3) на исследуемом
рынке студент определяет сам. Главное требование к выбору объекта
исследования – наличие действующего сайта компании.
Анализ эффективности интернет-маркетинга проводится согласно
представленным методикам по трем составляющим: эргономической;
коммуникационной; имидж в сети Интернет. Затем рассчитывается
итоговая интегральная оценка эффективности интернет-маркетинга
компании. При расчете интегральной оценки учитывается важность каждой
ее составляющей посредством применения метода Саати. Важность
некоторых составляющих задается согласно номеру зачетной книжки,
важность других составляющих определяется каждым студентом
самостоятельно на основе собственных умозаключений и полученных
знаний. В заключении КР студент должен представить на основе
полученных оценок эффективности различных инструментов интернетмаркетинга компании рекомендации по их совершенствованию и по
созданию новых бизнесов посредством инноваций в интернет-маркетинге.
157
ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ
(ЭКЗАМЕН)
1. Представьте критический анализ трактовок понятия интернетмаркетинг различных авторов
2. Дайте определение понятия интернет-маркетинг;
3. Охарактеризуйте экономическую классификацию пользователей
сети Интернет;
4. Опишите преимущества работы предпринимателей в сети
Интернет;
5. Опишите новые возможности для потребителей, получаемые
посредством сети Интернет;
6. Опишите значимость реализации интернет-маркетинг для
современного предприятия.
7. Представьте и опишите схему взаимодействия пользователей сети
Интернет
8. Основные технологии интернет-маркетинга, которые веб-издатель
может непосредственно использовать относительно пользователей рынка
9. Назовите технологии интернет-маркетинга, которые можно
отнести к пассивной и активной рекламе.
10. Дайте определение понятия «ключевые слова», «релевантность» и
«релевантность страницы ключевым словам»
11. Дайте
определение
понятия
«сниппет
страницы»
и
«репрезентативность информации»;
12. Дайте определение понятия «поисковые запросы». В чем
заключается сущность и важность инструмента интернет-маркетинга –
поисковые запросы.
13. Дайте определение понятия «поисковые системы», «поисковая
выдача». Назовите примеры поисковых систем;
14. Что представляет собой поисковая машина.
15. Сущность и назначение поисковой оптимизации.
16. Классификация методов поисковой оптимизации
17. Черные методы SEO.
18. Белые и серые методы SEO.
19. Анкор: виды и требования к написанию.
20. Внешняя оптимизация.
21. Внутренняя оптимизация.
22. Трастовость сайта.
23. Прогрессивная внутренняя оптимизация
24. Классическая внутренняя оптимизация
158
25. Алгоритм поиска поисковой системы
26. Виды поисковых запросов по частотности
27. Виды поисковых запросов по уровню конкуренции
28. Статистика поисковых запросов Яндекс, Google
29. Cемантическое ядро сайта
30. Классификация вхождений ключевых слов
31. Контент: понятие и требования к написанию
32. Индексация страниц сайта
33. Тиц: понятие, назначение, алгоритм расчета
34. PageRank: понятие назначение, алгоритм расчета
35. Юзабилити: понятие, тенденции развития
36. Технология eye-tracking, Mouse-tracking. Их отличия и
преимущества
37. Общая схема разработки сайта с высоким уровнем юзабилити
38. Интернет-реклама: сущность, тенденции развития, преимущества
39. Особенности Интернета как канала распространения рекламы
40. Основные формы рекламы в Интернете
41. Счетчики статистики входящего трафика сайта: виды, основные
параметры, анализируемые посредством счетчиков статистики.
42. Сравнительная характеристика счетчиков Яндекс.Метрика,
LiveInternet, Google Analytics.
43. Конкурентный анализ в сети Интернет.
44. Параметры оценки эффективности интернет-рекламы.
159
ГЛОССАРИЙ
Бан (жаргонное выражение вебмастеров, происходит от
английского ban – запрещать), означает способ наказания поисковой
машиной за применение спаммерских приёмов, который состоит в
запрещении сайта к индексации и удалению его из базы. Какие бы усилия
ни были вложены в оптимизацию сайта, после бана ни одного посетителя
из данной поисковой системы не придёт. Восстановление в индексе не
гарантированно, обычно требует личной переписки с разработчиками и в
любом случае занимает длительное время.
Браузер
(программа
просмотра,
browser),
программа,
установленная на компьютере пользователя и позволяющая просматривать
документы в определённых форматах (html, xml и др.). Программа
позволяет ввести в поле адреса URL сайта и, при наличии соединения с
Интернетом, получить указанную страницу с веб-сервера.
ВИЦ (взвешенный индекс цитирования (ИЦ) Яндекса,
учитывающий число страниц), ссылающихся на сайт, и собственный ВИЦ
этих страниц. Рассчитывается для каждой страницы в базе Яндекса.
Обновляется два раза в неделю. Является одним из факторов, влияющих на
положение страницы в результатах поиска Яндекса.
Входная страница (входная страница - страница сайта),
оптимизированная под одну или несколько поисковых фраз с целью
попадания на высокие места в результатах поиска. Автоматически
созданный дорвей содержит случайный текст, в котором периодически
встречается нужная поисковая фраза, и потому не приносит посетителю
никакой пользы. Созданный вручную дорвей может быть осмысленной
страницей по узкой теме, полезной и нужной пользователю.
Дорвей. Жаргонизм от английского doorway (входная дверь,
портал). Означает то же, что и входная страница.
Индекс (база данных поисковой машины, так называемый
инвертированный индекс), обычно напоминает индекс терминов,
применяемый в учебниках и научных изданиях. Содержит словарь слов,
встречающихся на интернет-страницах, с приписанными к ним списками
адресов интернет-страниц, содержащих эти слова. Служит для поиска
страниц с вхождениями заданных ключевых слов. Индекс пополняется
поисковым роботом во время периодических обходов Интернета.
Индексирование - процесс обхода страниц сайта и помещения их
в базу поисковой машины. Только после индексации страницы она может
быть найдена в поисковой машине.
160
ИЦ - количество доменов, ссылающихся на сайт, рассчитанное по
технологии компании Яндекс. Из общего числа доменов, как правило,
исключаются ссылки с сайтов, расположенных на бесплатных хостингах,
ссылки из гостевых книг, форумов, ряда каталогов. Влияет на положение
сайта в каталоге Яндекса. Обновляется еженедельно.
Клоакинг (маскировка, происходит от английского to cloak
(маскировать)), способ работы веб-сервера, когда пользователь,
приходящий на страницы сайта, видит одно содержимое, а поисковая
машина - другое. Реализуется с помощью отслеживания IP-адресов
поисковых роботов и выдачи им другой информации. Клоакинг позволяет
скрыть спам, благодаря которому страница находится высоко в результатах
поиска, и выдать пристойное содержание пользователям. Обнаружение
клоакинга в большинстве случаев приводит к занесению сайта в «чёрный
список» поисковой системы и полному прекращению его индексации.
Конверсия - отношение числа посетителей, воспользовавшихся
предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт.
Также может идти речь об отношении числа посетителей сайта,
воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей,
увидевших рекламу сайта.
Контекстная реклама - реклама, содержание которой зависит от
запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама
показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему
запроса, её эффективность намного выше обычной. CTR контекстной
рекламы составляет 3-4%, но нередко достигает и 30-40%. Подобная
реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей.
Мета-теги - специальные указания для поисковой машины,
находящиеся в тексте страниц, но не отображаемые пользователю в
браузере. Чаще всего используют мета-теги Keywords и Description. Первый
включает список ключевых слов, которым соответствует страница, а второй
- её краткую аннотацию. Современные поисковики не придают серьёзного
значения мета-тегам при ранжировании страниц.
Непотистский спам - простановка ссылок исключительно для
учёта их поисковыми серверами и увеличения таким образом значений
ссылочной популярности (в разных её модификациях), с целью повлиять на
положение сайта в результатах поиска.
Поисковая оптимизация (также продвижение сайта, также
«раскрутка» сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO) набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью
получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам.
161
Поисковый робот - программа, являющаяся составной частью
поисковой машины, и предназначенная для обхода страниц Интернета с
целью занесения их в базу поисковика. Порядок обхода страниц, частота
визитов регулируется алгоритмами поисковой машины. Запретить
индексацию всего сайта или его части можно с помощью файла robots.txt,
содержащего инструкции для поисковых роботов.
Поисковый спам – различные методы обмана поисковиков и их
посетителей, с целью повышения ранга страницы в результатах поиска.
Различные поисковики имеют разные определения того, что считать
спамом; наиболее общее определение гласит "поисковый спам" - это любые
приёмы или тексты, рассчитанные только на роботы поисковых машин, а
не предназначенные для "живого" посетителя.
Ранжирование - процесс выбора страниц из базы поисковой
машины, соответствующих запросу пользователя, и упорядочение их по
степени убывания соответствия (релевантности) запросу.
Редирект
(от
английского
redirect
(перенаправление)),
программное решение или скрипт, который принудительно перенаправляет
пользователя с выбранной страницы на другую страницу, возможно, не
соответствующую интересам пользователя.
Релевантность (от английского relevant - относящийся к делу),
обозначает соответствие найденного документа запросу, сделанному
пользователем поисковой системы.
Ссылочная популярность (от английского link popularity), общее
название технологий, позволяющих, при расчёте релевантности документа
определённому запросу, учитывать авторитетность документа - наличие в
Сети ссылок на этот документ или домен, на котором он находится, и текст
этих ссылок. Существует несколько реализаций ссылочной популярности,
применяемой различными поисковыми системами - PageRank (Google),
ВИЦ (Яндекс), ИЦ (Апорт). Как правило, во всех существующих
модификациях учитывается также ссылочная популярность доменов или
документов, ссылающихся на данный домен или документ.
Стоп-слова - служебные единицы языка, не несущие
самостоятельной смысловой нагрузки. К ним относятся предлоги, союзы,
междометия и т.д. Как правило, удаляются поисковой машиной из образа
индексируемой страницы с целью снижения нагрузки на поисковый сервер
и уменьшения размеров индекса. При обработке запроса пользователя стопслова также удаляются из запроса. У каждой поисковой машины обычно
имеется свой собственный набор стоп-слов. К стоп-словам могут
относиться и просто слишком часто встречающиеся в Интернете
служебные последовательности знаков, например, http, www,.com.
162
тВИЦ (Тематический ВИЦ) - взвешенный индекс цитирования
Яндекса, рассчитанный с учётом соответствия тематики сайтов,
ссылающихся на данный, тематике данного сайта. Пока не применяется.
Титул - содержимое тега title. Отображается в качестве заголовка
окна браузера при демонстрации страницы и в качестве заголовка
найденной страницы в результатах поиска.
Фрейм - часть веб-страницы, построенной на основе фреймов.
Идеология фреймов напоминает окна операционной системы, привязанные
к одному месту веб-страницы --пользователь может менять любое из окон,
в то время как остальные остаются неизменными. Фреймы предназначены
для сайтов со сложной навигацией; не рекомендуется использовать их в
других случаях, т.к. из-за особенностей фреймовой структуры они
неудобны для роботов поисковых машин.
Хит - обращение браузера к веб-серверу. Обычно употребляется в
более узком смысле - обращение к веб-странице (документу типа .html,
.php, .cgi, .asp и т.д.), исключая, таким образом, запросы к файлам,
содержащим графические изображения, служебные запросы и т.д.
Хост - IP-адрес посетителя, впервые зафиксированный вебсервером или сервисом статистики в течение определённого периода
времени (суток, часа). Один уникальный посетитель может засчитаться как
один хост (если он имеет выделенный только для него IP-адрес), не
считаться хостом вообще (если IP-адрес закреплен за группой
пользователей, к примеру, за прокси сервером, с помощью которого
несколько пользователей осуществляют доступ в Интернет, и с этого адреса
уже было зафиксировано посещение) или считаться за несколько хостов
(если IP выделяется пользователю динамически, скажем, при доступе через
dialup connection).
Юзабилити - калька с английского usability, означает удобство
использования сайта.
Cookie - небольшой файл, создаваемый браузером пользователя
(по указанию программного обеспечения на веб-сервере), содержащий
определённые данные. Как правило, используется для определения
уникальности пользователя, времени его последнего визита, личных
настроек, сделанных пользователем.
CTR (сокращение от английского Click-Through-Ratio), отношение
числа кликов по рекламному материалу или ссылке к числу их показов
посетителям. Выражается в процентах.
PageRank - алгоритм расчёта авторитетности страницы, а также
сам показатель авторитетности в численном выражении.
163
Внешние факторы ранжирования – учитываемые поисковой
системой при ранжировании документов факторы, не относящиеся к
структуре, контенту и прочим качествам самого сайта. К внешним
факторам относится входящая ссылочная масса – количество и качество
ссылок (и страниц-доноров этих ссылок) на продвигаемый сайт, а также
список их анкоров. В отдельную группу факторов нужно вынести
поведенческие. Соотношение во влиянии на успех продвижения –
примерно 30% от внутренних, 30% от внешних и 30% от поведенческих (в
разных тематиках соотношение может меняться).
Внутренние факторы ранжирования – качества сайта, влияющие
на его оценку поисковыми системами. Это тематика и количество
уникального контента, соответствующая правилам HTML-верстка,
отсутствие каких-либо запрещенных технологий (типа клоакинга) и
вирусов, правильно настроенные сервер и система управления контентом,
логичная и соответствующая целям поискового продвижения внутренняя
перелинковка и так далее. Все они работают по принципу, схожему со
знаменитой «кадкой Тимирязева»: если открытая сверху бочка сделана из
досок разной длины, то воды в нее можно налить ровно столько, сколько
позволяет самая короткая. Очевидно, что преимущество от отличного
контента на сайте (тексты с вхождениями ключевых слов – необходимое
условие для успешного продвижения!) может быть уничтожено
неправильными настройками редиректа или случайным закрытием всего
раздела от индексации через файл robots.txt. Во внутренней оптимизации
мелочей нет – нужно добиться идеального состояния сайта.
Выдача (SERP, Search Engine Results Page) – страница выдачи
поисковых результатов. Показывается пользователю поисковика в ответ на
запрос. Все популярные ПС демонстрируют первые десять наиболее
релевантных (соответствующих запросу) результатов – это и есть ТОП10.
Попасть в первую десятку по нужным ключевым словам очень важно, так
как следующие 10 результатов смотрят менее 20% пользователей (по
коммерческим запросам – еще меньше). ТОП10 «снимает все сливки»,
борьба за места в нем – основная задача SEO.
ГС – термин, который применяется для сайтов, созданных
исключительно для технических целей «черной» или «серой» оптимизации,
а также продажи рекламы. Живому посетителю делать на них нечего – они
не содержат никакой полезной информации и, обычно, производятся
сотнями в автоматическом или полуавтоматическом режимах.
Подавляющее большинство сателлитов относятся как раз к категории ГС.
164
Донор – страница, на которой покупается ссылка. Должен отвечать
определенным требованиям качества и другим SEO-критериям – только в
этом случае купленная ссылка будет эффективной.
Дублированный контент – одна из причин склейки сайтов и
наложения фильтров. К сожалению, поисковые системы пока не
предоставляют процедуры защиты прав на тексты и прочий контент, при
этом достаточно плохо определяют первоисточник. Поэтому если какойлибо недобросовестный конкурент или просто вебмастер, ищущий
тематические тексты для сателлитов, позаимствует у вас тексты, то
поисковая система вполне может и понизить ваш сайт в результатах поиска,
и полностью исключить из них по определенным запросам – показывая
вместо вашего сайта ресурс, позаимствовавший ваши тексты.
Жирная страница (жирная ссылка) – качественная страница (или
ссылка с такой страницы) с очень хорошими SEO-параметрами.
Зеркало – сайт, который по мнению поисковой системы является
частичной или полной копией другого сайта. Самый частый случай
возникновения зеркала – отсутствие серверного редиректа с кодом 301 URL
с www и без www (то есть сайт просто выдает поисковику одинаковые
страницы по адресам, например, www.site.ru/page.html и site.ru/page.html).
Поисковик «склеивает» зеркала, то есть в индекс пропускается и в
дальнейшем принимает участие в ранжировании только одно из них.
Подробную информацию о работе с зеркалами можно найти в
соответствующем разделе помощи сервиса Яндекс.Вебмастер.
Инвайт (приглашение) – специальная ссылка с идентификатором
или цифровой/буквенный код, который позволяет зарегистрироваться в
каком-либо закрытом сервисе. Регистрация в новых перспективных
сервисах – например, биржах ссылок – на раннем этапе позволяет оценить
их возможности и создать сеть рефералов, благодаря которой можно
обеспечить себе хороший пассивный доход.
Капча (CAPTCHA, Completely Automated Public Turing test to tell
Computers and Humans Apart) – механизм защиты от автоматического
сабмита, нежелательных комментариев и регистраций и так далее.
Представляет собой поле формы, куда необходимо ввести показанное на
картинке слово или цифры. При этом картинка искажена, что препятствует
системам распознавания текста их «прочесть», но человек легко с этим
справляется.
Каскад фильтров – одна из основ работы автоматизированной
системы продвижения сайтов SeoPult, представляющая собой набор
фильтров, применяемых к покупаемым Системой ссылкам. Важно
понимать, что фильтры работают не последовательно, а параллельно, но с
165
разными весовыми коэффициентами. Это позволяет покупать ссылки,
максимально похожие на естественные. Система настраивается
аналитиками на основании постоянно проводимых экспериментов и
исследований, что гарантирует актуальность и оптимальность
автоматического режима SeoPult. При этом для пользователя отсутствует
необходимость разбираться в тонкостях «внутренней кухни». К примеру,
для запроса с бюджетом на ссылки 25 рублей работает один каскад
фильтров, для слова с бюджетом 10 000 рублей – другой.
Клик (щелчок, переход) – щелчок мышью по гиперссылке или
кнопке, который приводит к перемещению пользователя на другую вебстраницу или подгрузке дополнительных динамических элементов данной
веб-страницы.
Ключевые слова (ключевые запросы, ключевые поисковые
запросы, ключевики) – словосочетания, по которым страницы сайта
выводятся в ТОП поисковых систем. Полный список ключевых слов также
может называться «семантическим ядром».
Колдунщик – сервис Яндекса, распознающий определенные типы
запросов. На эти запросы пользователь получает специфическую выдачу.
Распознаются, например, запросы об отключении горячей воды, курсе
валют и так далее. Полный список колдунщиков можно найти на этой
странице: http://company.yandex.ru/technology/features.
Конверсия – процент посетителей сайта, выполнивших требуемые
действия (цели, goals). Более узкое значение термина – процент
посетителей, ставших клиентами компании-владельца сайта после
ознакомления с сайтом (сразу или в отдаленном будущем). Конверсия
зависит от качества сайта: информативности, удобства, дизайна,
понятности, рекламного эффекта и так далее. Забота о повышении
конверсии – одна из основных задач интернет-маркетолога. Мало привлечь
на сайт целевых посетителей: от них нужно добиться желаемых действий.
Контент – содержание, наполнение сайта. Информация,
представленная на веб-страницах. Хотя обычно под «контентом»
подразумевают тексты, на самом деле это и изображения (фотографии и
иллюстрации), и видеоролики, и интерактивные элементы. С точки зрения
SEO самым важным является текстовый контент: его уникальность
(отсутствие копий, в том числе и частичных, на других сайтах),
насыщенность ключевыми словами, объем и HTML-верстка.
Корневой каталог – основная папка сайта на сервере. Сайт
размещен на диске сервера так же, как какая- нибудь программа на Вашем
жестком диске. Именно в корневом каталоге сайта обычно находятся файлы
robots.txt, .htaccess, index.html и подкаталоги с контентом.
166
Кросспостинг – добавление нового контента одновременно на
несколько площадок. Термин обычно применяется к блогам: новую запись
(пост) помещают в несколько сетевых дневников на различных площадках.
Куки (cookies) – файлы, в которых сайты сохраняют информацию
о себе на компьютере пользователя. Благодаря кукам пользователя
«запоминают»: он не должен заново регистрироваться и авторизоваться при
повторном посещении сайта и так далее. Еще одно интересное применение
– «следящая реклама»: объявления, релевантные поисковым запросам
пользователя, «преследуют» его в течение некоторого времени на сайтах,
которые он посещает. Эта технология работает, например, в РСЯ
(Рекламной сети Яндекса).
Кэш поисковиков – хранилище всего, до чего может дотянуться
робот-паук. Документы (веб-страницы и их контент) не только
индексируются, но и копируются (хотя обычно и без картинок)
поисковиком. Пользователю доступен как переход на сайт, так и просмотр
сохраненной в кэше поисковика страницы – на случай, если нужный сайт в
настоящий момент не работает.
Мертвая ссылка – ссылка, ведущая на отсутствующую (временно
или окончательно) страницу. Страница считается окончательно
исчезнувшей, если сервер выдает код 404 (Not Found). Присутствия таких
ссылок на сайте необходимо избегать.
Метатег – параметры HTML-разметки, определяющие свойства
документа. Это описание страницы (Description), ключевые слова
(Keywords), выбор кодировки (Content-Type), языка (Content-Language),
указания для поисковых роботов (Robots, Visit), запрет для браузера
кэшировать страницу, информация об авторе страницы.
Метрика – у термина два значения: 1) параметр, характеризующий
какой-либо процесс («метрикой успеха поискового продвижения является
видимость сайта в поисковых системах»…); 2) сокращенное название
системы статистики Яндекс.Метрика.
Монетизация – способы получения дохода от каких-либо
проектов и сайтов, прямо не предназначенных для извлечения прибыли (то
есть прибыль от интернет-магазина идет и без монетизации, а, чтобы
получать доход от ведения блога или какого-либо информационного сайта,
необходимо разработать способы монетизации – например, разместить
блоки контекстной рекламы).
Морфология – формы слов (падежи, склонения, спряжения и так
далее). В русском языке слова могут сильно изменяться в зависимости от
контекста употребления. Поэтому поисковые системы должны уметь
распознавать все формы (морфологический поиск) и «понимать», какие
167
страницы наиболее релевантны запросам пользователей. В контенте
страниц необходимо употреблять как прямые (чистые, точные) вхождения
продвигаемых ключевиков, так и словоформы – поисковики их распознают.
Непот-фильтр – один из самых старых фильтров Яндекса.
Накладывается на сайт, на страницах которого слишком много исходящих
нетематических ссылок (или если страница классифицирована как
«размещающая ссылки, предназначенные только для увеличения веса
страниц-реципиентов»). Приводит к заметному снижению или обнулению
передаваемого «веса» – площадки-доноры под непот-фильтром
неэффективны. Фильтр накладывается автоматически, поэтому после
устранения причин санкции (лишних ссылок) автоматически снимается –
правда, через некоторое время. Последние версии непот- фильтра
применяются Яндексом к сайту, отдельным разделам сайта и страницам
или отдельным ссылкам. Термин «непот-фильтр» восходит к латинскому
слову «внук», а в современной культуре непотизм – слово для обозначения
кумовства. Римские папы раздавали земли и чины своим ставленникам и
родственникам, что приводило к злоупотреблениям. Интересно, что для
такой обычной вещи, как фильтрация лишних ссылок, сотрудники Яндекса
подобрали такое нетривиальное название.
НЧ, СЧ, ВЧ – низкочастотные, среднечастотные и
высокочастотные ключевые запросы. Частотность – это количество
запросов определенного словосочетания, сделанного пользователями
поисковых систем за месяц. Также стоит упомянуть другую характеристику
запросов – конкурентность, то есть сложность вывода в ТОП10 по причине
высокой активности, большого количества конкурентов и серьезных
бюджетов на SEO. Чаще всего высокочастотные запросы являются
одновременно и высококонкурентными, однако это не совсем синонимы.
Парсер – приложение, которое занимается сбором данных из
открытых источников (парсингом) и их систематизацией. С помощью
парсеров накапливаются массивы информации, которые помогают
специалистам ставить эксперименты, разрабатывать оптимальные схемы и
стратегии продвижения, создавать специальные сервисы. Простейший
пример – выдача поисковика парсится для съема позиций продвигаемого
сайта.
Пассаж – «кусок» текста веб-страницы. В процессе работы с
контентом поисковик разбивает текст документа на пассажи – небольшие
куски, которые затем подвергает анализу для определения его
лингвистических параметров.
168
Паук (краулер, бот, робот поисковика) – система поисковой
системы, осуществляющая индексацию веб-страниц интернета. Переходя
по ссылкам, робот-паук копирует, обрабатывает и заносит в специальную
базу данных все веб-страницы. Отследить заходы пауков на страницы
вашего сайта можно по логам сервера или с помощью систем статистики.
Полный список идентификаторов краулеров Яндекса можно найти здесь.
User-agent робота Google – GoogleBot, Rambler – StackRambler.
Пертинентность – практически полный синоним релевантности.
Иногда имеет дополнительное значение «КПД информационной
полезности» – то есть отношения нужной пользователю информации ко
всему полученному на запрос объему данных. В этом смысле
пертинентность – метрика качества поисковой выдачи.
Песочница (sandbox) – фильтр, налагаемый англоязычным Google
на новые (по дате регистрации домена и фактического присутствия сайта
на домене) сайты. Он создан для борьбы с дорвеями и сателлитами – чтобы
создаваемые автоматически сайты не могли сразу попасть в ТОП, а сначала
«доказали» свою полезность посетителям и соответствие критериям
качества. Также под «песочницей» иногда имеют в виду фильтр и
коэффициент пессимизации, который накладывается на сайт, получивший
за очень короткий промежуток времени слишком большое количество
входящих ссылок, не слишком похожих на естественные. Подробнее о
естественных ссылках можно почитать в четвертом выпуске нашей
рассылки.
Пессимизация – понижение сайта в результатах поиска,
проводится поисковой системой автоматически или вручную
(модераторами). Данная санкция может быть наложена за различные
нарушения.
Плата за показы (PPI, pay per impression) – одна из самых старых
систем оплаты интернет-рекламы. В большинстве случаев применяется для
оплаты размещения баннеров. Деньги с рекламодателя списываются за
показ рекламного блока, а не за клик по нему.
169
ИСТОЧНИКИ ЛИТЕРАТУРЫ
а) основные
1) Юрасов, А. В. Основы электронной коммерции [Текст] : учебник / А. В.
Юрасов. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Горячая линия-Телеком, 2013. - 500 с.
2) Шарков Ф.И. Интерактивные электронные коммуникации
(возникновение «Четвертой волны») [Электронный ресурс]: учебное
пособие/ Шарков Ф.И.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К,
2015.—
260
c.
Режим
доступа: http://www.bibliocomplectator.ru/book/&id=1404333)
3) Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности
[Электронный ресурс]: учебник/ И. М. Синяева И.М., С. В.Земляк С.В., В.
В. Синяев .— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2015.— 266
c. Режим доступа: http://www.bibliocomplectator.ru/book/&id=10937
б) дополнительные
1) Юрасов, А. В. Интернет-маркетинг [Текст] / А. В. Юрасов, А. В. Иванов
; ред. А. В. Юрасов ; ПГУТИ. - М. : Горячая линия-Телеком, 2011. - 246 с.
2) Ламбен, Ж. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок.
Стратегический и операционный маркетинг [Текст] : учебник / Ж. - Ж.
Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг ; ред., пер. В. Б. Колчнов. - 2-е изд. - СПб.
: Питер, 2008. - 720 с.
3) Голик, В. С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе [Текст] / В.
С. Голик. - Минск : Дикта, 2008. - 196 с.
4) Бердышев С.Н. Секреты эффективной интернет-рекламы [Электронный
ресурс]: практическое пособие/ Бердышев С.Н.— Электрон. текстовые
данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2016.— 121 c. Режим
доступа: http://www.bibliocomplectator.ru/book/&id=57111
5) Юрасов, А. В. Конспект лекций по учебной дисциплине "Электронный
бизнес" [Текст] : по спец. : 080500 Бизнес- информатика, 080200
Менеджмент / Юрасов А. В. ; ПГУТИ, каф. ЭК. - Самара : ИНУЛ ПГУТИ,
2012. - 180 с.
6) Кобелев, О. А. Электронная коммерция [Text] : учебное пособие для
вузов / О. А. Кобелев ; ред. С. В. Пирогов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. :
Дашков и К, 2009. - 684 с.
7) Юрасов, А. В. Основы электронной коммерции [Текст] : учебник / А. В.
Юрасов. - М. : Горячая линия-Телеком, 2008. - 480 с.
8) Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Теория, практика, управление
[Электронный ресурс]: учебник для магистров/ Кметь Е.Б.— Электрон.
текстовые данные.— Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2016.— 183 c. Режим
доступа: http://www.bibliocomplectator.ru/book/&id=54491
170
9) Ашманов, И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах
[Текст] / И. Ашманов, А. Иванов. - 3-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 464 с.
10) Ледфорд, Дж. Google Analytics 2.0. Анализ веб-сайтов [Text] : [пер. с
англ.] / Ледфорд, Дж., Тайлер, М. ; . - М. : Вильямс, 2008. - 368 с.
в) Интернет-ресурсы
1) http://seoreviews.ru
171
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
0
Размер файла
2 622 Кб
Теги
effektivnoe, posobie, stefanov, internet, uchebnoy, 2018, marketing
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа