close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Stratégies N°1974 Du 13 Décembre 2018-compressed

код для вставкиСкачать
LE MÉDIA DES NOUVEAUX MODÈLES
N° 1974-1975 - 13 DÉCEMBRE 2018 - 9,50¤
ISSN 0180-6424
M 06323 - 1974 - F: 9,50 E
3’:HIKQNC=XU^ZUU:?l@j@r@e@a";
C r e a t i v ite
SuccÈs
SuccÈs
C r e a t i v ite
C r e a t i v ite
SuccÈs
SuccÈs
CONCENTRÉE
G ARAN T I
CONCENTRÉE
G ARAN T I
Offrez plus
d’un quart d’heure
de gloire à vos idées.
45€
jusqu’à
de remise
avec le code
promo*
ANDY
CONCENTRÉE
G ARANT I
CONCENTRÉE
G ARAN T I
Goûtez à la diversité
d’un catalogue conçu
pour les créatifs.
l’atelier de tous les créatifs
www.exaprint.fr
04 30 05 32 32
* Remise de 10€ sur le catalogue Exaprint pour tout client, valable jusqu’au 14/01/2019
et cumulable avec l’offre de bienvenue de 35€ à la première commande. Voir conditions sur Exaprint.fr
C r e a t i v ite
Flashback
© Thomas Gogny
6
SOMMAIRE
22
rédacteur en chef
GILLES WYBO,
@GillesWybo
50
FLORENCE VERNE. « De la nature à la haute couture »
L’ÉVÉNEMENT
STÉPHANE SANTANA ET BENJAMIN DESSAGNE.
DÉBAT. Gabriel Gaultier, Georges Mohammed-Chérif,
Jacques Séguéla : Publicité, la fin des utopies ?
P.6
CARTES BLANCHES
JÉRÉMIE BOTTIAU. « YouTube, c’est mettre les doigts
dans la prise de la société »
CLÉMENT BOUTON. « On ne peut pas ne pas communiquer »
MAUD MULDER. « Je suis passionnée de robots et
d’algorithmes »
KATIA LEWKOWICZ. « Les DC m’ont emmenée là
où je ne serais pas allée seule »
P.14
P.16
P.18
P.20
79 bis, rue Marcel-Dassault – Les Patios Bât. C – 92 100 Boulogne-Billancourt. Imprimé en France par
l’Imprimerie de Compiègne (groupe Morault), avenue Berthelot, 60205 Compiègne. Origine du papier :
Autriche. Taux de fibres recyclées : 0 %. Certification : PEFC 75 %. Eutrophisation PTot : 0,007 kg/t. DÉPÔT
LÉGAL : mars 2017. ISSN 0180-6424. N° de commission paritaire : 0321 T 79914.
STRATÉGIES est édité par la société S2C, SASU au capital de 10 000 €. Président et directeur de la publication :
Franck Papazian. Directeur général : Kal Ladha. RC Nanterre
813 649 571.
L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte, de détérioration ou de
non-retour des documents qui lui sont confiés. Il se réserve le droit de refuser
toute demande d’insertion sans avoir à motiver son refus. La citation de marques,
noms de firmes… est faite sans aucun but publicitaire et ne signifie en aucun cas
que les procédés soient tombés dans le domaine public.
13/12/2018
Vous ne connaissez pas
l’ASMR ? Vous rêvez de
réécouter la pire chanson
du monde ? Vous voulez
comprendre pourquoi les
rappeurs sont des as du marketing et pourquoi les
sorcières envahissent les réseaux sociaux ? Vous
ignorez encore quel était le vainqueur du Grand
Prix Stratégies du brand content 2018 ? Vous
avez de la chance : on rembobine. Avec ce numéro
best of « Inspirations », Stratégies republie les
articles qu’il ne fallait pas manquer cette année
dans les rubriques Tendances, Saga, Talent à
suivre et Carte blanche. Une centaine de pages
pour prendre une bouffée d’oxygène créative,
avant les fêtes de fin d’année. Une petite révision
aussi pour être incollables sur le palmarès de nos
quatorze Grands Prix. Retrouvez en particulier
les gagnants du Grand Prix Stratégies de la
publicité 2018 : Rosapark et Monoprix pour « The
Worst Song in the World ». Excellentes fêtes de fin
d’année et rendez-vous en 2019 !
3
« La créativité est influencée par notre quotidien »
PHILIPPE NIGRO. « Le détournement de l’objet nourrit
ma création »
P.22
P.24
P.25
TENDANCES
CONSOMMATION. Very good tripes
P.26
SOCIÉTÉ. Profession #winner
P.28
INTERNET. Fais moi ouïr
P.30
MARKETING. Les nano-influenceuses (ou comment
le digital a transformé les réunions Tupperware)
RÉSEAUX SOCIAUX. Dirty doxing
LIVRE. Nathalie Helal : « Tout ce qu’on mange
est sexué »
INFORMATION. Une IA dans ma rédac
DIGITAL. Internet est-il boring ?
MUSIQUE. Rappeurs français :
les nouveaux fils de pub
INTERNET. Les sorcières envoûtent les réseaux sociaux
ENVIRONNEMENT. Le plastique, tac, tic, tac...
P.32
P.34
P.36
P.38
P.40
P.44
P.48
P.50
STRATÉGIES N° 1974-1975
52
SOMMAIRE
61
68
SAGAS
AUTOMOBILE. Citroën, à l’avant-garde
P.52
CRÉATION . L’utopie, un rêve de créatif
P.54
BANQUE. La Caisse d’Epargne en actions
P.56
TALENTS À SUIVRE
RÉSEAUX SOCIAUX. Morgane Ortin allume le post
P.60
PODCASTS. Henry Michel, la voix de la région
P.61
PODCASTS. Guilhem Malissen, le roi de « Bouffons »
P.62
GRAFFITI. Nasty, serial bombeur
P.63
PUBLICITÉ. Degove et Gobert, une histoire d’humour
P.64
DESSIN. Tom Haugomat, un destin animé
P.65
BANDE DESSINÉE. Tracy Chahwan, l’effrontée
P.66
DESSIN. En terrasse avec Robabée
P.67
GRANDS PRIX 2018
PUBLICITÉ. Monoprix explose le hit-parade
STRATÉGIES N° 1974-1975
P.68
4
STRATÉGIES MÉDIAS. « Les Bons Légumes »,
fruit d’une bonne entente
PRODUCTION PUBLICITAIRE. Jamais sans ceinture
ni avec un joint
DIGITAL. Philippe, roi des Belges, Burger King, roi de la com
DESIGN. France.tv gagne aux points
MEDIA CHANGERS. Cyprien, une influence naturelle
COMMUNICATION ÉDITORIALE. La recette gagnante
d’AccorHotels
RELATIONS PUBLICS ET RELATIONS PRESSE. Les cafés Joyeux
changent le regard sur le handicap
COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE. Les Jeux sont faits
P.72
P.74
P.76
P.78
P.80
P.82
P.84
P.86
COMMUNICATION D’ENTREPRISE ET DES COLLECTIVITÉS
TERRITORIALES . L’OM droit au but contre le cancer du sein P.88
ENGAGEMENT CLIENT. AccorHotels a de la suite dans les idées P.90
BRAND CONTENT. Delsey, la valise en animation
P.92
SPORT. Société Générale transforme l’essai
P.94
LUXE. Lacoste au chevet des espèces menacées
P.96
13/12/2018
L'ÉVÉNEMENT
Entretien croisé
PUBLICITÉ :
LA FIN DES UTOPIES ?
DÉBAT Un demi-siècle après Mai 68, Stratégies a réuni trois observateurs
privilégiés du monde de la communication et des marques. Jacques Séguéla,
84 ans, vice-président d’Havas, posait en 68 les fondations de RSCG.
Dans son bureau, où les trophées s’amoncellent, il a reçu deux autres
créatifs stars : Gabriel Gaultier, président de Jésus et Gabriel, qui avait
10 ans en 68, et Georges Mohammed-Chérif, fondateur de Buzzman,
qui n’était pas né lors des événements. Sujet de cette discussion
à bâtons rompus : les utopies, publicitaires ou non.
Que vous évoque le terme « utopie » ?
JACQUES SÉGUÉLA. L’utopie fait partie intégrante de la publicité. À condition que
ce soit une utopie réaliste. Car l’utopie
désigne étymologiquement un lieu qui
n’existe nulle part… Au mot « utopie », je
préfère le mot « rêve ». L’utopie peut être
purement scientifique, purement intellectuelle. Dès qu’il y a rêve, il commence à y
avoir de la sensualité et de la latinité. L’utopie est plus « cerveau gauche » que « cerveau droit ».
GABRIEL GAULTIER. Ce que dit Jacques est assez juste, il y a toujours eu deux faces dans
la publicité : une publicité qui t’emmène
dans un ailleurs et un autre versant, qui
fait réfléchir sur une réalité. D’une part,
on avait Bernbach qui était du côté du
rêve et des histoires que l’on raconte, et
de l’autre, Ogilvy, qui était plus du côté du
produit. En France, on a toujours opposé
Jacques, avec une publicité spectacle qui
fait rêver, et des personnes comme Philippe Michel, aux discours du type : « On
va vous mettre le nez dans la réalité du
marché en vous donnant à voir une pub intelligente qui vous élève ». Le côté cerveau
gauche/cerveau droit, c’est un truisme
mais ça reste une réalité de notre métier.
Il ne faut pas les opposer, ce sont comme
deux jambes qui marchent ensemble.
J.S. La publicité est à la vente ce que l’érotisme est à l’amour. C’est le passage du
STRATÉGIES N° 1974-1975
@DelphineLeGoff1 @sorlinho
désir à l’acte d’achat, ou le passage du
désir à l’acte d’amour. D’ailleurs, dans
l’achat, il y a une forme d’acte d’amour.
C’est toute la différence entre la publicité
latine et la publicité anglaise. La publicité anglaise part de la tête pour toucher le
cœur. La publicité latine, la nôtre, part du
cœur pour toucher la tête – avec un côté
émotionnel, érotique. Et puis il y a la publicité américaine, qui part de la tête pour
toucher le portefeuille ! Celle-là, c’est du
« bullshit », elle perturbe la notion de désir. L’argent ne crée pas le désir. L’argent
ne crée qu’une pulsion, qui est une pulsion assez malsaine.
Utopie et publicité, n’est-ce pas contradictoire ?
G.G. Je ne pense pas que le travail de la publicité consiste à véhiculer des utopies…
Parce qu’on est quand même des serviteurs du grand capital…
J.S. Ce que j’aime dans l’utopie, c’est la
recherche d’une île. Thomas More, c’est
ça ! Mais il ne faut pas s’imaginer qu’on
est des artistes. On est des artistes de la
vente ! Quand on parle de rêve, c’est le rêve
pour vendre ! Une fois qu’on a évacué ces
réalités, on cherche tous à faire vivre nos
marques dans une île qui n’existe pas,
une sorte de cocon conçu à l’image de la
marque et de son âme. Notre métier d’« architecte de ces bulles de marques », c’est de
les protéger de l’extérieur, de les protéger
6
© Éric Garault pour Stratégies
PROPOS RECUEILLIS PAR DELPHINE LE GOFF ET SORLIN CHANEL
des attaques, de les protéger de ces saloperies de Gafa et autres, qui sont en train de
tuer notre métier.
Quid du digital et des nouvelles technologies ?
Permettent-elles vraiment de rendre les utopies
possibles ?
GEORGES MOHAMMED-CHÉRIF. La réalité virtuelle [VR], c’est exactement ça. C’est une
utopie devenue réalité. Le système de la VR
perturbe ton cerveau, t’emmène dans un
endroit où, finalement, il n’y a rien. Mais elle
te donne l’impression que de la lave déferle
sur toi, que tu es au bord d’un précipice. Sur
l’utopie, des films comme Minority Report
ou Le Cinquième Élément sont devenus une
réalité. Par exemple, la reconnaissance faciale dans les téléphones, j’avais l’impression que, de mon vivant, ça n’existerait pas.
13/12/2018
J.S. La plus belle utopie du moment, c’est la
voiture sans chauffeur !
G.M-C. Il y a quelques accidents…
J.S. Oui… Ce n’est pas encore tout à fait au
point. Mais la réalité rattrape l’utopie. C’est
l’utopie qui fait marcher le progrès. Quand
tu prends l’exemple d’Elon Musk… C’est
complètement fou ! Certes, il est dingue,
mais tout ça se terminera un jour sur
Mars ! Et on retrouvera la bagnole de Musk
qui nous attend là-haut !
G.G. C’est là où l’on repense à Mai 68…
Parce qu’aujourd’hui, le problème qui
se pose, c’est qu’une fracture se dessine.
Entre les hommes augmentés, ceux qui
auront les moyens de la télétransportation… et ceux qui ne l’auront pas. Rares
seront les gens qui auront les moyens
d’avoir accès à l’utopie. « 68 », c’était
13/12/2018
quoi finalement ? Ce n’était pas un mouvement de libération de la société, mais
une mise à niveau d’une très large partie de la France par rapport à un rêve qui
existait déjà : libération sexuelle, pouvoir d’achat, liberté culturelle… Or, aujourd’hui, il existe une très grande part
de la population qui n’a pas accès à cette
utopie…
Jacques Séguéla, en 1968, vous étiez déjà publicitaire…
J.S. On a créé l’agence en 1968. J’allais
mettre des pavés sur la tête des f lics,
Bernard Roux, lui, allait défiler pour De
Gaulle. On est allés voir nos patrons et on
leur a dit : « Maintenant, on veut 20 % chacun ». Ils nous ont répondu : « Votre chèque
vous attend chez le comptable ». On est
7
descendus dans un bistrot, avenue de la
Grande Armée, et avec Bernard, on s’est
dit : « Qu’est-ce qu’on fait maintenant ? On
fait Roux Séguéla ! [le futur RSCG] ». Je dois
à « 68 » d’être là !
Avez-vous le sentiment d’avoir vécu une période
rêvée de la pub ?
J.S. C’était une époque dorée parce que les
présidents d’agence décidaient de la pub.
Tout était possible. J’ai osé vendre à un
client un film où l’on mettait une voiture
sur un porte-avions ! L’AX décollait et battait l’avion pour monter sur un sous-marin [Citroën en 1988]… Qui peut vendre ça
aujourd’hui ? Pour moi la plus grande utopie publicitaire, c’était cette campagne.
On a aussi fait rouler la première voiture
STRATÉGIES N° 1974-1975
L'ÉVÉNEMENT / Enquête
© Éric Garault pour Stratégies
mière mouture du programme commun,
en 1973-74, il y avait l’interdiction de la publicité à la télévision… Ce n’était plus du
tout le cas en 81.
J.S. Et c’est Mitterrand qui a aboli la publicité politique [en 1986] !
G.G. Juste avant de livrer la Cinq à Berlusconi (rires) ! Tu imagines quand même la
gueule de l’utopie !
sur la muraille de Chine [Citroën en 1986],
les Chinois ont d’ailleurs dit : « Plus jamais
on n’acceptera ça ! » La publicité était dans
une époque où elle pouvait être utopique.
Tout était possible dans la pub parce
qu’elle était encore magique. Cette période
a duré jusqu’à la fin des années 1980.
G.G. Jusqu’en 1991, je dirais. Le début des
années 1990, ça a quand même été le gros
coup : guerre du Golfe, loi Évin (1991) et loi
Sapin (1993) quand même !
G.M-C. En réalité, au-delà du mec qui accepte, il faut aussi un type assez fou pour
proposer l’idée. Ton cerveau ne va pas là,
parce qu’en fait, il se l’interdit.
G.G. Au-delà de la muraille de Chine, il y
avait un slogan : « Révolutionnaire ! », qui
STRATÉGIES N° 1974-1975
rejoint complètement l’utopie. Là, on était
à la limite du foutage de gueule. On parle
quand même d’une AX de base et on dit
que c’est révolutionnaire…
J.S. Le jour où la publicité est arrivée à la
télé, c’était en 1968. Pendant dix ans, dans
les années 70, les Français ont découvert le
spectacle de la pub et sont devenus fous de
publicité alors qu’aujourd’hui, l’écran publicitaire, on le zappe ! À l’époque, la pub
était un métier à la mode, tous les journaux
avaient leur critique de publicité, comme
il existe des critiques de cinéma. Dès que
l’on sortait une campagne, je faisais une
conférence de presse ! C’était un moment
utopique de la publicité.
G.G. Toi, Jacques, qui a travaillé avec Mitterrand, tu te rappelles que, dans la pre-
8
La communication politique représente-t-elle le
moment où utopie et publicité se rejoignent le
plus ?
G.G. La campagne où l’utopie était vraiment
assumée en tant que telle, c’était celle de
Jacques pour Mitterrand. « La Force Tranquille », c’est une façon de projeter les gens
en leur disant : cette fois-ci, on ne vous
vend plus du rêve, on vous vend un rêve
qui va se transformer en réalité.
G.M-C. Ces dernières années, beaucoup
d’hommes politiques m’ont demandé de
faire leur campagne en se référant à Séguéla, qui s’est fait connaître de tous avec
Mitterrand, en me disant : « Tu dois faire
une campagne pour un grand homme présidentiel pour devenir LA star ». Je leur ai
répondu : « Mais c’est fini, ça a déjà été fait
par Séguéla ».
J.S. Actuellement, en politique, En Marche,
je trouve que c’est une sacrément belle
idée !
G.G. Je suis moins enthousiaste que toi…
J.S. En Marche fait partie intégrante de la
réussite d’Emmanuel Macron. Il est venu
me voir pour me demander de lui trouver
un slogan. Il ne voulait pas utiliser « En
Marche ». Je lui ai répondu : « Mais tu es
malade ! Tu vas casser En Marche pour un
simple slogan. Ne fais surtout pas ça ! »
Quels sont les nouveaux territoires utopiques
pour les publicitaires ?
G.G. Je crois que le terrain de l’utopie, il
n’est plus dans la publicité, il est davantage dans les nouvelles technologies,
dans la réalité, avec tous les dangers que
ça représente. En 1968, t’avais les Shadoks juste avant l’écran publicitaire et tu
te marrais vraiment devant la pub. Aujourd’hui, quand tu regardes la télé, tu
te fais chier. D’ailleurs, tu ne la regardes
plus. Là où ça se passe, c’est à côté, c’est
ailleurs.
J.S. Le numérique, pour l’instant c’est un
peu « tout et n’importe quoi », gâché par le
brouhaha des réseaux sociaux. Mais c’est
13/12/2018
MKTG élue agence communication sport de l’année 2017,
souhaite remercier tous ses clients pour cette année 2018 couronnée de succès
et leur souhaite ses meilleurs vœux pour 2019.
MKTG : connecting brands to passionate communities through sport, gaming & entertainment
Contact : Yann Hervé • yann.herve@mktg.com • +33 141 165 740
L’aspect divertissant de la pub n’est-il pas
contradictoire avec la nouvelle démarche des
marques qui prétendent sauver le monde ?
G.M-C. Les publicitaires et les marques
veulent se racheter une conscience. Cela
donne des dispositifs très ronflants pleins
de bons sentiments, même si, parfois, c’est
bien…
J.S. Aujourd’hui, Cannes donne ses Lions
avant tout à des campagnes humanitaires.
C’est insupportable.
G.G. Oublions Cannes un instant. La promesse d’un monde juste, c’est ça aujourd’hui l’utopie. Ce n’est plus un monde
rêvé, c’est juste un monde normal. Je
trouve ça dégueulasse, par exemple, ce
que fait Innocent avec ses petits bonnets
[opération menée avec Les petits frères
des pauvres] ou Lacoste avec sa série limitée sur les animaux menacés [opéra-
STRATÉGIES N° 1974-1975
© Éric Garault pour Stratégies
une nouvelle arme d’utopisme. Finalement, on est allés au bout de ce que l’on
pouvait faire avec des spots. Avec le numérique, tu peux tout réinventer. Mais ça
peut aussi tuer la publicité. C’est une arme
à double tranchant.
G.M-C. Moi, ce qui m’a donné envie de faire
de la pub, c’est le fait que je viens d’une
famille de conteurs. L’année dernière,
aux D & AD, club des DA anglais, on a eu
la chance de décrocher notre premier Yellow Pencil pour Nosulus Rift. Ce qui m’a
choqué, c’est que sur trente remises de
prix, notre campagne était la seule où
les gens se sont fendu la gueule. En fait,
la pub est devenue chiante. On demande
aux jeunes créatifs des idées qui vont révolutionner le monde et, à côté de ça, ils
sont devenus des économistes. On leur
demande de faire du ROI [retour sur investissement]. Aujourd’hui, tout est trackable, tu peux tout monitorer, mais tu ne
donnes plus la chance à des campagnes
de se construire sur l’intuition. Comme
le dit Jacques, « moins de tests, plus de
testicules »…
J.S. C’est toujours vrai. Le vieil adage dit :
« Faites rire une femme, elle est dans
votre lit ». Eh bien, « faites rire un consommateur, il est dans votre poche »… L’humour a disparu. Or la publicité doit être
le contrepoint de la presse. La presse est
marchande de malheurs, de drames, de
guerres… La publicité doit être marchande
de bonheur. Elle doit créer en permanence
une sorte de joie de vivre, d’acheter, de
consommer.
tion menée avec l’Union internationale
pour la conservation de la nature]. Aller
chercher les consommateurs en jouant
sur les bons sentiments pour leur fourguer des produits… C’est la pire des malhonnêtetés. Aujourd’hui, je rêve d’une
marque qui dirait que des produits
simples, ça fait suffisamment l’affaire. Je
me demande si le prochain pas de l’utopie, ce n’est pas l’honnêteté intégrale.
Voilà pourquoi j’adore la promesse de la
Logan : « vous n’avez pas forcément les
moyens, mais on vous fait quand même
une bonne bagnole ».
G.M-C. Le paroxysme du cynisme a été atteint il y a deux ans : des publicitaires allaient dans des favelas au Brésil pour préparer des campagnes humanitaires – et
10
surtout tourner des « case studies » pour
Cannes. Les campagnes « grandes causes »
deviennent une sorte d’ONU de la pub.
Cannes, c’est terrible pour ça : dans la catégorie « gold », il n’y a quasiment que des
opérations de « charity ». Quand je suis en
compétition avec Milka, je ne bastonne pas
dans la même catégorie. Les enjeux ne sont
pas les mêmes.
J.S. Il ne faut pas se dédouaner d’être des
marchands. Pour autant, il faut aussi
éveiller les consciences, surtout quand ce
n’est pas une cause bidon. Les marques
sont tellement attaquées depuis que le
consommateur en est devenu, à raison, le
copropriétaire, qu’il ne faut pas chasser
les initiatives fortes. Le problème aussi,
13/12/2018
ceci est
une page
de paid qui
va générer
du earned
bonne année
2019
l’année du earned
¹
²
125 collaborateurs à Paris
4 000 dans le monde
l’agence des stratégies earned
née du rapprochement de Burson-Marsteller i&e et de Cohn & Wolfe
retrouvez-nous sur
nos plateformes owned3
bcw-global.com
1 • le paid média désigne les expositions publicitaires achetées par la marque.
2 • le earned média correspond aux reprises dont bénéficie la marque dans les médias, sur les réseaux sociaux et autres
conversations auprès des consommateurs et des parties prenantes.
3 • le owned media désigne la visibilité dont la marque tire partie sur ses propres supports.
© Éric Garault pour Stratégies
L'ÉVÉNEMENT / Enquête
c’est que les créatifs, pour avoir des Lions,
ne travaillent plus que sur des sujets humanitaires.
G.M-C. Lacoste, selon moi, fait partie des
cinq campagnes qui vont rafler plein de
prix à Cannes.
G.G. Si tu veux protéger la nature, tu sors
ton chéquier et tu la fermes !
On parle beaucoup de l’engagement sociétal des
marques, une étude menée par Havas Paris,
« L’observatoire des marques dans la cité »,
évoque l’entrée des marques en politique…
J.S. Les marques, surtout les plus importantes, ont la grosse tête, mais je ne crois
pas qu’elles s’imaginent remplacer un jour
les politiques. Elles ont un discours socié-
STRATÉGIES N° 1974-1975
tal ouvert, plutôt qu’engagé ou sectaire,
comme les politiques. Les marques veulent
avant tout qu’on les aime.
G.G. Les banques et les industries ont plus
de pouvoir que les politiques aujourd’hui,
il ne faut pas se leurrer.
J.S. Ce sont les Gafa, plus que les marques,
qui détiennent le pouvoir à l’heure actuelle. La fortune de quatre hommes pèse
autant que le PIB de la France. Si rien n’est
fait, ce seront eux les nouveaux maîtres du
monde.
G.G. Il faut faire attention avec le terme
marques, c’est devenu une sorte de « graalisation » des industries. Lacoste, avant
d’être une marque, ce sont des industriels.
J.S. Il ne faut pas que la pub perde toute
velléité de créer un monde plus juste.
12
Mais la réelle utopie de la pub, c’est de
rendre les marques immortelles. Une
marque comme Coca-Cola, qui a 140 ans,
est immortelle. Dans 140 ans, elle sera
toujours là.
G.M-C. La durée de vie des marques s’est
considérablement réduite avec le digital.
Très peu de marques sont immortelles. Les
marques se font et se défont à une vitesse
jamais égalée…
J.S. Certes, 80 % des marques vont mourir,
mais certaines grandes marques survivront, surtout si elles ne ratent pas le virage du digital. Le seul génie dans la publicité, c’est de durer. Notre métier, c’est
d’être faiseurs d’immortalité. Ma seule
fierté, c’est de travailler pour des marques
depuis des décennies comme Vuitton, Air
France, Lacoste, Carte Noire…
G.G. Mitterrand, par contre… (rires)
G.M-C. Aujourd’hui, tout se joue au coup
par coup avec des visions très court-termistes car les marques sont en guerre en
termes de visibilité. Il ne faut pas oublier
que l’utopie sera toujours créée par les
enfants qui sommeillent en nous, créatifs. C’est quelque chose qui nous lie,
nous trois, créatifs de générations différentes réunis autour de cette table. La
phrase de Cervantès, « Garde toujours
dans ta main la main de l’enfant que tu
as été », est hyper-vraie. Même si c’est
dur, eh bien on s’en fout et on y va. Au final, c’est souvent parce que l’annonceur
en face de toi est un peu dingue, lui aussi, que tu peux réaliser des choses dingues… T’acheter une petite part d’immortalité avec quelque chose qui restera
dans les mémoires. Tout seul, tu n’y arrives pas. En réalité, il faut avoir des enfants en face de toi. Les histoires que tu
racontes aux clients, ce sont des histoires
que tu racontes aux enfants.
(Yannick Bolloré, président-directeur
général d’Havas, nouveau président du
conseil de surveillance de Vivendi, passe
dans le couloir. Jacques Séguéla lui fait
signe d’entrer.)
J.S. Je te présente les deux plus grands
créatifs du monde, ils sont là !
YANNICK BOLLORÉ. Pas besoin de me les présenter ! Qu’est-ce que vous faites tous ensemble ?
J.S. On va s’associer avec Georges et Gabriel
et créer la plus grande agence du monde
(rires). Voilà mon utopie à moi ! ◊
13/12/2018
RENDEZ-VOUS PARTENAIRE
PART 1
Oui SNCF, histoire
d’un rebranding réussi
La marque Oui.sncf a fêté il y a quelques jours la première année d’un rebranding publicitaire
particulièrement réussi. Son secret ? Une scénarisation créative co-créée très en amont par tous
les partenaires de la marque, et pensée pour satisfaire l’ensemble des cibles et des usages.
C
’était il y a un
an exactement.
Dans la nuit du
5 au 6 décembre
2017, entre trois et quatre
heures du matin, Voyagessncf.com disparaissait pour
laisser place à l’éclatante
OUI.sncf.
Pensée pour rapprocher le
site e-commerce des autres marques du groupe,
l’opération de rebranding
s’avérait pour le moins
ambitieuse, puisqu’elle
touchait à un pilier incontournable de l’imaginaire
collectif du voyage.
C’était bien sûr sans compter sur la créativité de la
campagne onirique signée
par TBWA Paris, et rapidement déclinée en télé, affichage et digital à partir de
fin janvier. Pour Béatrice
Tour v ieille, directrice
marketing, c’est probablement dans ce panachage media de formats
différents que se trouvait la réponse à un besoin de storytelling très
fort : « toute la difficulté
consistait à être mainstream pour toucher le
plus grand nombre, tout
en adressant des besoins
extrêmement différents
que chacun ressent dans
ses envies de voyage ».
Et sur ce sujet, l’experte
l’admet, le volet YouTube
a su par ticulièrement
aider à la création d’un
Béatrice
Tourvieille,
directrice
marketing
processus de narration :
« Nous avons proposé
différents formats complémentaires aux internautes. D’abord, le 30
secondes de la copy TV
pour installer l’histoire,
mais aussi 4 vignettes
de 15 secondes pour faire
des focus destinations,
ainsi que des séquences
rappel de 6 secondes.
Scénarisée de manière
beaucoup plus fine, notre
campagne a pu travailler efficacement la répétition avec des durées décroissantes et dans des
coûts optimisés ».
Pour s’assurer de sa réussite, OUI.sncf avait associé préalablement et très
en amont tous ses partenaires pour mener une
réflexion intégrée sur les
déclinaisons créatives, en
utilisant la méthodologie
du BrandLab conçue par
YouTube.
« Cette étape, sorte de session de brainstorming qui
réunissait nos agences
créatives et media avec
les équipes Google, a favorisé le partage d’insights, d’expériences et de
best practices, et ce pour
mieux travailler la complémentarité entre les
parties création et supports. Se mettre ensemble
autour d’une table a été un
véritable accélérateur en
termes de coordination. »
constate Béatrice Tourvieille.
Une démarche collaborative qui a porté ses fruits
au-delà des attendus, avec
des résultats impressionnants : 5,3 millions de
personnes uniques touchées, 19 millions d’impressions, 6,7 millions de
vues...
Le Brand Lift Survey, outil de mesure propriétaire de YouTube, a relevé quant à lui une hausse
de 17% sur l’item de notoriété et de 28% sur celui de la mémorisation
publicitaire. Enfin, dernier chiffre, et non des
moindres, 9 mois après
la campagne, le site OUI.
sncf observait une croissance de plus de 12% de
l’audience de son site. De
toute évidence, le message du rebranding est
bien passé.
INSPIRATIONS / Carte blanche
« YouTube, c’est mettre les doigts
dans la prise de la société »
JÉRÉMIE BOTTIAU Le directeur de création de Marcel dévoile un penchant affirmé pour la culture
de l’entertainment, qui constitue à ses yeux une influence inépuisable.
PROPOS RECUEILLIS PAR SORLIN CHANEL
1
@sorlinho
YouTube
« Je suis résolument tourné vers
la compréhension des gens et les
2
Le Japon
« La culture nipponne
est paradoxale, à la fois
fortement traditionnelle et très moderne. Pour
y être allé trois fois et notamment dans le quartier
d’Harajuku à Tokyo, il y a un côté aspirationnel qui
repose sur son insularité. À l’image de l’Angleterre
ou de l’Islande, c’est un pays qui a développé une
culture différente. Comme s’il s’agissait d’un
monde parallèle, alors que c’est un pays tout
aussi moderne que la France, mais de manière
totalement distincte. Cette singularité apparaît
notamment à travers les mangas, les émissions
TV ou encore les publicités. Pour un créatif,
la manière d’appréhender les sujets – en
particulier l’absurde – dans une culture aussi
différente est toujours intéressant. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
3
Christopher Nolan
4
Le rap
« Je suis un inconditionnel du cinéma, des séries, et un grand
admirateur de Christopher Nolan pour la façon dont il se sert du storytelling, que ce
soit au niveau de la structure narrative ou de la temporalité. C’est une logique qu’on retrouve
dans des films comme Memento, Interstellar,
Inception ou Dunkerque plus récemment. Il joue
également à la perfection avec l’intelligence
du spectateur, en laissant le champ ouvert à
l’interprétation. C’est ce qui fait apparaître des
divergences dans l’analyse d’une même scène
et ce qui permet de prolonger le film au-delà du
visionnage. Dans un contexte où le snacking
devient la façon dominante de consommer des
contenus, notamment vidéo, c’est très fort. »
« Le rap et plus globalement le hip hop font partie de mon
quotidien depuis les années 90. À l’heure actuelle, c’est le rap belge qui a ma
préférence avec des chanteurs comme
Roméo Elvis ou Damso [photo]. Le rap,
c’est aussi un mouvement musical qui
a 30 ans et dont on annonce la fin tous les
dix ans. Or en tant que mouvement menacé
de disparition depuis ses débuts, il n’a
au final eu de cesse de se réinventer.
Ce renouvellement permanent constitue
une source d’inspiration. »
14
13/12/2018
© Warner Bros
© Getty Images
usages des consommateurs, qui ne constituent pas
seulement une cible. YouTube est un carrefour d’audience
qui permet de voir ce qui émerge et de comprendre
pourquoi et comment certains contenus fonctionnent.
Je suis énormément de chaînes : Loic Reviews, Karim
Debbache ou encore des comptes liés à la tendance
du debunk [démythifier, discréditer]. L’algorithme est
sélectif mais il y a de nombreux enseignements à en tirer,
ne serait-ce qu’avec les commentaires ! YouTube, c’est un
peu comme mettre les doigts dans la prise de la société. »
RENDEZ-VOUS PARTENAIRE
PART 2
L’Ad-sequencing, nouvel atout
des campagnes publicitaires
L’avènement de la vidéo, média d’émotion, a soutenu plus d’une saga publicitaire avec succès.
A condition d’en connaître toutes les subtilités, à commencer par la maitrise des potentiels créatifs
et de la technique du ad sequencing. Revue des bonnes pratiques, au travers de la campagne OUI.sncf.
Pauline Butor,
directrice YouTube et vidéo
pour Google
C
ette saga cocherait bien toutes
les cases. Mais
si Pauline Butor,
directrice YouTube et vidéo pour Google, ne devait
choisir qu’un mot pour parler de OUI.sncf, ce serait
5,3 millions
de personnes
uniques touchées
celui de la pertinence :
« l’émergence et l’efficacité passent aujourd’hui par la capacité à s’adresser
de la manière la plus
adaptée possible au
consommateur.
Or celle-ci passe par
trois impératifs : la
pertinence du ciblage,
celle de la création et
enfin celle de l’orchestration. Ces trois incontournables, cette
campagne les a totalement
respectés ».
Premier mot d’ordre donc,
le juste ciblage. Dans le cas
du voyagiste, celui-ci a été
mis en œuvre à partir de signaux faibles du voyage (travaillés en temps réel, de façon agrégée et anonymisée)
issus des sept plateformes
de Google. Concernant le
6,7 millions
de vues
sujet tout aussi spécifique
de la création, YouTube
a proposé son Brand Lab,
concept de coworking créatif de 36h réunissant toutes
les parties prenantes.
Un vrai gain de temps,
puisque comme Pauline
Butor le rappelle : « en mettant en commun les expertises des clients et de leurs
agences, il permet de penser en amont la campagne
en fonction des insights et
spécificité de nos média ».
Autre pratique encouragée
par le leader mondial de la
diffusion vidéo dans cette
campagne, celle de l’adsequencing.
« Cette nouvelle manière
de penser la publicité est
intéressante à plusieurs
niveaux. La conception de
plusieurs formats permet
+ 17%
de multiplier les histoires
pour répondre aux différentes affinités, mais aussi les réponses pour combler des comportements
de consommation media
différenciés et contextualisés selon le moment de la
journée ou le device utilisé.
Enfin, cette scénarisation
nous permet de travailler
les répétitions de manière
créative ».
Dernier point réussi pour
la spécialiste vidéo, celui
de la mise en place d’outils de mesure tels que le
BrandLift, capable d’identifier l’incrémentation du
dispositif en comparant
un groupe exposé publicitairement à un autre qui
ne l’est pas. Car ici, comme
ailleurs, la mesure reste le
levier principal de toute
optimisation.
+ 28%
en termes de notoriété
mémorisation pub
(Source BrandLift YouTube)
(Source BrandLift YouTube)
+ 12%
d’audience sur
le nouveau site un an
plus tard
INSPIRATIONS / Carte blanche
« On ne peut pas ne pas
communiquer »
CLÉMENT BOUTON Pour le directeur de création de l’agence Braaxe, la communication,
verbale ou non, doit être au centre de son métier.
PROPOS RECUEILLIS PAR AMBRINE ZIANI
L’école de Palo Alto
« C’est une école de pensée de la
communication imaginée par des psychologues.
Sur leurs cinq axiomes de la communication fixés,
il y en a un qui est absolument la base de mon travail,
c’est “on ne peut pas ne pas communiquer”. Quoi que
je fasse, mon message va dire quelque chose.
Ce n’est pas possible de ne pas être informatif. Et donc
à chaque fois, je pense la créa sur sa capacité à délivrer
le message le plus clairement possible. »
© Getty Images
1
@AmbrineZiani
2
Le skate
« Le skateboard forge une vision de la rue
et tout devient un endroit sur lequel on peut créer des tricks
[figures]. Là où quelqu’un va voir un banc sur lequel il peut s’asseoir,
un skater comme Mark Gonzales va voir un endroit sur lequel
il va pouvoir faire tel trick ou combinaison de tricks. Cette légende
du skate a inventé un éventail de figures qu’il va pouvoir cuisiner
à sa sauce. Il existe toute une logique de détournement dans cette
pratique qui est absolument impressionnante. Sa démarche créative,
un peu un foutoir, mais très prolifique, m’inspire beaucoup. »
4
« C’est le réseau sur lequel je passe le plus
de temps, il y comporte des entrées fortes par intérêts et permet
de s’incrire à des débats. Les utilisateurs sont souvent extrêmement drôles, ont
de très grandes idées, mais restent anonymes. Ça me rappelle le fameux dessin
“On the internet, nobody knows you’re a dog” qui voulait dire : “Sur internet,
personne ne sait que
tu es un chien.” C’est
fou, car je suis dans
un métier de création,
où je vais rechercher
des personnes avec
des idées alors que
sur Reddit, il y a des
gens qui ont des idées
gigantesques, mais
qui restent parfois
introuvables. »
© Getty Images
© Getty Images
3
Reddit
Roland Topor
« Il a une sorte d’œil malin, amusé sur la réalité et surtout très lucide. Cet
© Louise Oligny/Réa
artiste français sait toucher à tout. Il ne va pas se disperser, ni faire pour faire. Quand il
entreprend quelque chose, que ce soit du dessin, de la peinture, de l’écriture ou encore du film, il est
toujours bon. Au-delà du fait que ce soit un artiste, il a un regard sur le monde qui est parfois triste,
mais il arrive à bien le décrire. C’est ce que je recherche quotidiennement dans mon travail. Partir
d’une réalité, prendre du recul, le fameux “out of the box”, pour parvenir à quelque chose de créatif. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
16
13/12/2018
LES GENS Paris
élue Agence Luxe de l’Année pour la deuxième fois.
www.lesgens.fr I @lesgensagency
INSPIRATIONS / Carte blanche
« Je suis passionnée de robots
et d’algorithmes »
MAUD MULDER La directrice de la création de Superunion, réseau de branding international récemment lancé par WPP,
regrette que la France ne permette pas plus de porosité entre les milieux créatifs et entend bien changer cet état de fait.
PROPOS RECUEILLIS PAR MARIE-CAROLINE ROYET
@McRoyet
1
Design génératif
« Je suis une geek complète, je suis passionnée de robots,
d’algorithmes mais surtout de design génératif. L’idée est de fabriquer un logiciel
destiné à générer une profusion de formes dont on détermine le comportement, et non
de dessiner directement. En tant que DC, je serais incapable de faire mille combinaisons
d’un logo… mais qu’une machine le fasse pour moi, c’est un gain de temps énorme.
Et quelque part, ça refocalise notre œil créatif. L’agence Craig & Karl s’est appuyée
sur cette technologie pour déterminer l’identité visuelle de Folk, une plateforme
de financement. Le concept s’appuie sur une machine à sous : le logo est mélangé
à d’autres éléments et l’on crée une infinité de combinaisons... »
2
Street-art
« Le street-art
associé au stopmotion (prise de vue image par
image) me passionne. Des street-artists
utilisent cette combinaison d’art pour en faire des clips impressionnants mais
surtout pour garder une trace de cet art éphémère dont le collectif Broken
Fingaz. D’autres se servent du stop motion pour insuffler du mouvement à leurs
fresques comme l’artiste italien Blu. C’est quasiment un travail d’animation sauf
qu’ils le projettent sur du mobilier urbain. »
3
Adobe
« Adobe a redonné vie aux pinceaux
d’Edvard Munch. Avec la collaboration du musée
d’Oslo, l’éminent créateur de brosses sur Photoshop, Kyle T. Webster,
a numérisé les pinceaux de l’artiste gardés précieusement dans les archives
du musée, pour les intégrer sur le logiciel Photoshop. C’est incroyable
de faire renaître le passé en utilisant la technologie. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
4
Mapping vidéo
« La technique du mapping vidéo consiste à projeter
une vidéo ou une réalisation 3D sur une surface. C’était sans compter
le talent de l’artiste japonais Nobumichi Asai. Il a révolutionné la technique du mapping
en projetant des vidéos sur des visages humains, transformant succinctement le visage
humain en robot, maquillé, avec
des textures… Les artistes
numériques me fascinent.
Particulièrement deux artistes
français : Adrien Mondot
et Claire Bardainne. Ils arrivent
à associer l’art numérique
et l’art vivant dans leurs
spectacles pour donner vie
à des choses normalement
statiques. »
18
13/12/2018
Espace offert par le support
Grâce à l’engagement des bénévoles, Sarah a vu son rêve
se réaliser. Pour que d’autres enfants et adolescents
gravement malades puissent vivre une parenthèse enchantée
dans leur combat contre la maladie,
l’Association Petits Princes a besoin de vous.
Pour deveniR benevole ou faiRe un don
Contactez nous au 01 43 35 49 00
www.petitsprinces.com
Realisez
les Reves
des enfants
gRavement
malades.
Chaque jour, un rêve d’enfant est réalisé.
INSPIRATIONS / Carte blanche
« Les DC m’ont emmenée là
où je ne serais pas allée seule »
KATIA LEWKOWICZ On lui doit les spots Intermarché et dernièrement, Atol pour Romance. Réalisatrice
du long-métrage « Pourquoi tu pleures ? », Katia Lewkowicz planche sur deux prochains films.
Ses crédos : l’authenticité et l’inspiration partagée.
PROPOS RECUEILLIS PAR DELPHINE LE GOFF
@DelphineLeGoff1
1
Kechiche, Kusturica, Audiard, les frères Coen
« Ces réalisateurs ont en commun le fait d’être authentiques, de faire respirer les gens
comme eux, avec une façon de faire du cinéma à un rythme qui leur est propre. Moi qui suis
spectatrice et qui veux exercer le même métier, je me dis, quand je vois leurs films, que je me dois d’être
la plus personnelle et la plus intime possible. Quand je sèche sur quelque chose, je pense à eux. »
DR
© StudioCanal
2
3
Les directeurs
de création
« Gabriel Gaultier [président de
Jésus et Gabriel] a vu mon film Pourquoi tu pleures ?.
le lendemain, il m’appelait et me proposait de
réaliser un spot SFR ! J’ai aussi beaucoup travaillé
avec Alexandre Hervé [directeur de la création
de Romance], que ce soit sur Volkswagen ou sur
Intermarché et Atol… Les DC
m’ont emmenée là où je ne
serais pas allée seule.
Quand un script arrive,
cela fait cinq mois que
les gens travaillent
dessus. J’y apporte mon
regard qui est pour ainsi
dire la dernière couche.
Avec Gabriel, Alexandre,
ou ma productrice
Juliette Desmarescaux
[Carnibird], nous
partageons énormément
nos influences. Nous
sommes des bibliothèques
les uns pour les autres. » STRATÉGIES N° 1974-1975
Benjamin Biolay
« J’ai rencontré Benjamin
lors d’un dîner. Je me suis rendue
compte des a priori qu’on peut avoir sur quelqu’un
sans le connaître, sur cette chose de l’image. Il était
tellement différent de son personnage public ! Alors
que j’étais comédienne, que je n’avais jamais rien
réalisé, j’ai décidé de lui écrire un court-métrage, C’est
pour quand ?, en 2008, dans le cadre d’un concours pour Canal+. Il a plu aux
producteurs, ce qui m’a permis de réaliser mon premier long-métrage, Pourquoi
tu pleures ?. Toute la journée, j’étais inspirée par l’envie de montrer Benjamin
au quotidien, en train d’empaqueter des dragées, dans des magasins de fleurs…
Par conséquent, certains ont peut-être pensé que j’étais une grande révélatrice
d’acteurs… Alors que j’ai juste montré le gars que je connaissais ! In fine,
Benjamin n’a pas seulement été une inspiration : il a changé ma vie. »
4
La musique
« Je suis nulle en
musique, mais sur les
dernières pubs que j’ai faites, j’ai tenu
à ce que nous la choisissions avant le
tournage. Je travaille avec Alexandre Rabia,
de l’agence THE, qui arrive avec des
« valises » de morceaux. C’est comme cela
qu’on a trouvé “L’amour” de Mouloudji
et “J’ai tant rêvé” de Salvador pour
Intermarché… En ce moment, j’écris un film
sur le pole dance, et j’écoute en permanence
Eddy de Pretto, pourtant éloigné de cet
univers. Mais dès que j’écoute autre chose,
je me trouve moins drôle, moins alerte… »
20
13/12/2018
Meilleurs Voeux
Notre innovation 2019 : L’humain
#welcomeforgood*
Faites de votre accueil une signature
www.cityone.fr
CityOne
City One Officiel
Groupe City One
*l’accueil responsable
INSPIRATIONS / Carte blanche
« De la nature à la haute couture »
FLORENCE VERNE Directrice de création packaging cosmétique, parfum et luxe chez Extreme, Florence Verne
puise son énergie dans la nature, que ce soit à l’état brut ou lorsqu’elle est façonnée par des artisans.
PROPOS RECUEILLIS PAR THOMAS PONTIROLI
1
@TPonti
Les arts graphiques
2
La nature et les fleurs
« La cosmétique et le parfum resteront
4
© Florence Verne
toujours en lien avec la nature. Les ingrédients
qui composent les formules, les pyramides olfactives et les
actifs végétaux sont une base d’inspiration au quotidien.
La nature peut être graphique, onirique, poétique, scientifique,
sensorielle... bref, multifacettes. Je m’intéresse au mouvement
de la Slow Cosmétique qui milite pour une démarche écologique
et éthique dans notre mode de
consommation des cosmétiques.
Je suis de près l’évolution des
“indie brands” [petites marques
indépendantes] et l’émergence des
“digitally native vertical brands”
telles que Glossier, True Botanicals
ou Prose. Je suis consciente que
mon métier et les emballages
ne vont pas toujours dans
le sens de l’environnement mais
j’espère pouvoir contribuer à une
amélioration. »
« Je voyage beaucoup
car c’est une source inépuisable
d’émerveillement et d’inspiration. Je ne
pars jamais sans organiser des rencontres
avec des artisans locaux. Je me rends
dans leurs ateliers, assiste à leurs travaux
de broderie, marqueterie, sculpture,
gravure, travail de la soie… Je n’hésite pas
à échanger avec eux et à les prendre en photo. Ils nous font prendre du recul sur nousmêmes ainsi que sur nos habitudes de consommation. J’aime aussi flâner et découvrir
au gré de mes pérégrinations le travail de street artists qui ont pu marquer les lieux
de leur passage, à l’image du travail du collectif Pura Poesia dans l’Alfama à Lisbonne
ou bien d’Eduardo Kobra. »
© Lucie Clément
3
Les artistes
du monde
STRATÉGIES N° 1974-1975
© Florence Verne
« Le goût des arts graphiques m’a été transmis depuis toute petite par mon
père qui est artiste peintre. Je suis toujours à la recherche de nouveaux blogs d’illustrateurs,
comme Lucie Clément. J’aime me rendre dans des galeries à Paris qui exposent de jeunes talents
telles que la Slow Galerie ou L’illustre boutique, Passage du Grand-Cerf. Je suis aussi le travail
très poétique de P&L studio, spécialisé en broderies d’art et manipulations textiles. J’apprécie
énormément le travail d’Humberto Leon et Carol Lim, en couture, sur la marque Kenzo. Je suis
également très sensible aux réalisations de Paper Artists comme Camille Ortoli ou au travail
du studio Marianne Guély. »
Le patrimoine
des marques
« Dans un marché
© Roger&Gallet
où l’on ressent une saturation, la solution
est de puiser dans son histoire. Que ce soit
celle des marques ou de ses créateurs,
pour les plus récentes. Je pense à la
maison de parfums Roger & Gallet, créée
en 1862 à une époque où l’on parfumait
à peu près tout : l’intérieur de son veston
et même les plumes de perroquets que l’on
faisait voler dans des soirées mondaines. Bien que créative, je dois alors
savoir m’effacer devant ces histoires, tout en sachant twister cet héritage
avec ma vision contemporaine empreinte d’esthétisme. »
22
13/12/2018
RENDEZ-VOUS
2019
3 JANVIER
ILS VONT FAIRE 2019
LES NUMÉROS
DE JANVIER
N°1976
Parution 3 janvier / Bouclage 17 décembre
10 JANVIER
PRESSE MAGAZINE
N°1977
Parution 10 janvier / Bouclage 21 décembre
17 JANVIER
VOCAL
N°1978
Parution 17 janvier / Bouclage 4 janvier
24 JANVIER
EFFICACITÉ
N°1979
Parution 24 janvier / Bouclage 11 janvier
SURDIFFUSION : JOURNÉE NATIONALE DES ÉTUDES BY ADETEM & UDA
31 JANVIER
MÉDIA TV
N°1980
Parution 31 janvier / Bouclage 18 janvier
RÉSERVEZ DÈS À PRÉSENT VOTRE ESPACE
Contact commercial
Ludivine Saint-Yves - lsaint-yves@strategies.fr - 01 78 16 31 21
INSPIRATIONS / Carte blanche
« La créativité est influencée
par notre quotidien »
STÉPHANE SANTANA ET BENJAMIN DESSAGNE Directeurs de création à l’agence CLM BBDO
depuis 2017, ces deux copains, tous les deux pères de famille, puisent dans
différents moments de la vie leurs sources de réflexion.
PROPOS RECUEILLIS PAR JULIEN MORIN
1
@JulienM88
Les lieux publics
Stéphane Santana. « Observer, écouter, c’est une base super importante si tu veux
être créatif. Au restaurant ou en terrasse, j’adore écouter les conversations, c’est hyper
intéressant. Tu captes une discussion et là, tu te prends au jeu : imaginer et compléter les blancs
quand tu n’as pas réussi à tout entendre. Observer, c’est faire fonctionner son imagination. »
Benjamin Dessagne. « On n’est pas dans une démarche d’observation active
où tu analyses les gens, c’est de l’interaction de tous les jours. Tu mémorises ces rencontres
ou des situations vécues qui resurgissent plus tard dans ton travail. »
S.S. « J’ai été voir l’exposition “La boîte
de Pandore” par le photographe Jan Dibbets.
Dans une salle, on peut visionner son interview,
où quelque chose m’a profondément marqué. Jan Dibbets
évoque un philosophe, Vilém Flusser, et son livre Pour
une philosophie de la photographie. Il explique que l’être
humain devient esclave de l’outil, que chacun finit par
reproduire la même chose. Je n’ai pas touché d’appareil
photo pendant deux, trois mois, par la suite. »
B.D. « Il faut se prémunir de l’inversion du processus de créativité. Parfois, au lieu
de partir d’une idée, on part de l’outil technique. Or c’est l’idée qui est primordiale,
l’outil doit s’adapter à la créativité. Un réseau social comme Instagram ne te fait pas
devenir un artiste. Il n’est qu’un moyen de transmission. »
3
La paternité
S.S. « J’ai développé une autre sensibilité et je suis réceptif
à d’autres émotions depuis que je suis devenu père.
La paternité permet de développer une nouvelle vision qui impacte
ton métier. Je vais plus facilement vers des moments émotionnels.
Des films que je trouvais nuls avant me touchent maintenant. »
B.D. « J’ai vécu ce même sentiment. Je ne peux plus regarder
des films avec des scènes où les enfants sont maltraités.
La paternité ajoute une nouvelle dimension à ta personnalité.
Quand j’ai commencé ce métier, je n’avais pas tout ce vécu. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
24
4
Du rap
au rock
S.S. « Des
artistes constituent des
inspirations au niveau
de la démarche. Tu arrives
à trouver des points communs
entre leur travail
et le tien. En création,
il y a des choix à faire,
parfois même des
partis pris radicaux
à adopter. Jack White,
par exemple, a choisi
de travailler avec
un groupe restreint
– une batteuse,
un guitariste –
et un enregistrement
100% analogique. C’est
un choix fort. »
B.D. « Depuis le début
des années 90, j’écoute
du rap français. On y trouve
un art de la punchline qu’on
retrouve dans notre métier.
Je suis réceptif à la belle
métaphore que tu ne vois pas
venir. En quelques mots,
tu arrives à marquer les gens. » 13/12/2018
© Getty Images
2
La photographie
INSPIRATIONS / Carte blanche
« Le détournement de l’objet
nourrit ma création »
PHILIPPE NIGRO De passage à Paris pour une collaboration avec Leroy Merlin en septembre 2018, le designer
français, régulièrement sollicité par des grands noms comme Hermès, San Pellegrino ou Ligne Roset, concède
un rapport presque obsessionnel au détournement de l’objet.
PROPOS RECUEILLIS PAR SORLIN CHANEL
1
@sorlinho
2
© Getty Images
« Son nom est
peu connu du grand
Martin Margiela
« C’est une trajectoire à part
dans le monde de la mode,
© Getty Images
un homme qui a été très peu médiatisé dans la mesure
où il refusait de se montrer. Un peu à l’image des Daft Punk
aujourd’hui. Il y a un parfum de mystère
autour du nom de Martin Margiela
puisqu’en dépit de son succès,
il a décidé de tout arrêter du jour
au lendemain. Il fait partie de ces
personnalités qui sont parvenues à
innover et à réussir tout en gardant de
la distance par rapport au star-system.
Deux choses notamment se dégagent
de ses réalisations : le détournement
de l’objet, encore une fois, de même que
l’artisanat poussé à son excellence. »
13/12/2018
25
DR
3
« J’ai grandi professionnellement en Italie, où j’ai
passé plus de dix ans au contact de Michele
De Lucchi. D’où cette idée que le design n’est pas
seulement celui de l’objet mais celui des arts
appliqués au sens large. Milan, où je dispose
toujours d’un pied-à-terre, ne se livre pas d’ellemême. Le raffinement ne saute pas aux yeux comme
à Rome, Paris ou Venise, mais celle-ci cache nombre
de palais et de places raffinés pour qui apprend
à la connaître. Le cœur de la ville bat au rythme
du design, en particulier lors du Salon de Milan,
à côté duquel Paris Design Week comme les autres
rendez-vous internationaux ne soutiennent pas
la comparaison. Le design devient à ce moment-là
une matière qui envahit l’espace public avec des
événements populaires en parallèle de la foire. »
Achille
Castiglioni
public mais c’est quelqu’un de très
renommé dans le milieu du design,
pour ses réalisations astucieuses tout
particulièrement. C’est à lui qu’on doit
notamment le tabouret Sella, inspiré
du ready-made et devenu un objet
iconique au fil du temps. Il est aussi
à l’origine d’objets hyper-fonctionnels
qui jouent en même temps sur l’effet
de surprise. La lampe Parentesi
constitue probablement à ce titre le
meilleur des exemples, une réalisation
géniale dans la simplicité la plus totale. »
Milan
4
L ’école niçoise
« Même si les études m’ont mené
à Lyon et Paris où j’ai été formé à l’École Boulle,
mes racines sont à Nice. Une région très riche pour l’art moderne,
qui a accueilli les plus grands comme Picasso ou Matisse et vu
la naissance des nouveaux réalistes dans le sillage d’Yves Klein,
Niki de Saint Phalle… Au-delà du rayonnement international
de ce mouvement, il y a ce rapport au détournement de l’objet
qui a nourri ma création, aussi bien dans le mobilier que dans
la scénographie, avec des structures qui empruntent autant à l’art
contemporain qu’à l’architecture. L’utilisation de produits de grande
distribution de même que la notion d’accumulation sont d’autres
composantes que l’on retrouve fréquemment dans mon travail. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Tendances
VERY GOOD TRIPES
CONSOMMATION Tête de veau, selle de mouton, côtelettes panées, gigot fermière, ris de veau, rognons
à la crème... Loin des restrictions du sans gluten ou du vegan, la cuisine à l'ancienne refait recette.
Un phénomène durable appelé « rétrofoodisme ».
Q
uelque part, Ginette
Mathiot sourit… La
brave enseignante en
arts ménagers, décédée en 1998, avait explosé les records d’édition avec son
Je sais cuisiner (1932). Derrière les
2,5 millions d’exemplaires vendus
du vivant de l’Alsacienne, se tapit
pourtant un drame… Son père,
pasteur, lui interdit de convoler avec ses prétendants : aucun
d’entre eux n’est de confession protestante. « Si les gens qui se servent
de mon livre, soupirera-t-elle, savaient combien de larmes d'amour
contrarié ont mouillé mes fiches de
recettes ! »
Vingt ans après sa mort, le temps
a vengé Ginette. Selle de mouton,
côtelettes panées, gigot fermière…
Après des an nées de vaches
maigres, le boudin a de nouveau
la cote. Les initiés – dont le fameux
arbitre des élégances Le Fooding –
appellent ce retour à une cuisine
vieille école le « rétrofoodisme ».
« Ce retour du rétro-gastro, nous le
remarquons à l’agence, souligne
Adrien Torres, planneur stratégique chez BETC. Fin 2017, l’ouverture du Bouillon Pigalle – et le
bruit médiatique qui s’est ensuivi
– en a été l’un des symptômes… »
La réouverture de ce « bouillon »,
ancêtre des brasseries parisiennes
à prix modérés, qui propose harengs pommes à l’huile et bœuf
bourguignon, a eu les honneurs
de Vogue – dont les lectrices ne sont
pas habituellement adeptes du roboratif…
« Je distinguerais deux tendances,
souligne Sébastien Genty, direc-
STRATÉGIES N° 1974-1975
@DelphineLeGoff 1
teur général adjoint de DDB en
charge des stratégies. Les plats régressifs, à l’instar des coquillettes
au jambon servies au Mama Shelter [chaîne d’hôtels « branchés »] et
l’exercice “Tonton Flingueur” de la
bouffe, chevreuil et pâté en croûte.
Avec, comme exemple de marque
qui a réussi le mariage du régressif
et de l’ancien, les confitures Bonne
Maman…» L’effet nappe à carreaux
n’y est sans doute pas pour rien.
NOURRITURE ET DÉCOUVERTE. L’étude
« Prosumer Eaters Digest » d’Havas
permet d’ébaucher un début d’explication à cette machine à remonter le temps alimentaire : 85% des
personnes interrogées y déclarent
« admirer les cultures où les gens
prennent le temps de partager un
bon repas à midi » « Les plats qui
sont redécouverts sont des plats de
partage, qui nécessitent de la préparation, remarque Adrien Torres.
Des plats que les Français ont mangés dans leur enfance, autour de
longues tablées familiales – image
d’Épinal d’une table réussie. Le
spot télévisé de Maille, “L’âme de la
table”, en est l’expression. »
Le « vivre-ensemble » appliqué à
la bouffe, mais sans mauvais coucheurs du type «vegan» ou anti-gluten. « Ces dernières années, on s’est
préoccupé de ce qui était dans nos
assiettes, on était dans la réassurance », rappelle Thomas Kohn, directeur général de Jésus & Gabriel.
Plus généralement, comme le décrit
Sacha Lacroix, directeur général de
Rosapark, l’industrialisation et l’hyper-croissance ont produit deux effets : « D’une part, l’artificialisation
26
des produits : composants ajoutés, hormones, et dans un registre plus healthy, la vague
du “ free” (sugar free…). De
l’autre, l’uniformisation
“universelle” du goût : pour
qu’un maximum de gens s’y
retrouvent, on gomme les aspérités. Le meilleur exemple,
c’est la “bonne” tomate, forcément ronde et rouge, qui
a conduit à une épuration
massive des autres variétés,
comme l’explique Jean-Baptiste Malet dans son ouvrage
L’Empire de l’or rouge. »
Les chiffres sont têtus : 69%
des interrogés de l’étude
d’Havas disent aimer découvrir de nouveaux aliments,
65% se déclarent plus aventureux dans leur alimentation qu’autrefois. Comme le
précise Adrien Torres, « la
redécouverte des légumes anciens et de plats oubliés permet aux Français de vivre le
goût de la nouveauté tout en
portant un engagement authentique sur le terroir de leur
pays ».
PLATS « CANAILLES ». D’où un attrait
pour ce que l’on aime à appeler,
dans les publications gastronomiques autorisées, les plats « canailles ». Entendez, saturés de
cholestérol et de gluten ? « Plutôt
les plats qui permettent de se faire
plaisir, résume Thomas Kohn. On
est passé des Troisgros aux brasseries du 19ème arrondissement,
tout comme l’on passe de produits
un peu “cultes”, comme les abats,
©Getty Images
DELPHINE LE GOFF
13/12/2018
au culte du produit. Quand on sait
qu’une andouillette est labellisée
5 A [du nom de l’Association amicale des amateurs d'andouillette
authentique] , on peut l’aborder
avec moins de préjugés… »
LE GOÛT DE L’AUTHENTIQUE. S’adonner
sans retenue au culte de l’andouillette, du rognon – rosé, toujours
rosé ! – ou du ris de veau, voilà
qui permet d’échapper, selon
Sacha Lacroix, à « un mouvement d’uniformisation amplifié par ce que le sociologue
Paul Virilio théorise comme
une “synchronisation des
émotions”. Aujourd’hui, tout
le monde s’habille plus ou
moins pareil, écoute plus ou
moins la même musique, etc. :
une consommation massive,
artificialisée. Appliqué à la
“ food”, cela explique que l’on
puisse trouver le même genre
de restaurants à Paris, New
York, ou Amsterdam… Dans
ce contexte, rien n’a plus de
valeur que la singularité,
l’unicité d’un produit, rien n’a
plus de goût que le gratin de
sa grand-mère. »
On percevrait presque le
brouhaha des brasseries de
Claude Sautet, on humerait
presque les os à moelle des
films de Chabrol. « Comme
dans la musique, on assiste à
un grand mix, que l’on ait affaire à du neuf ou de l’ancien ne
change pas grand-chose. Mais
on peut déceler dans le phénomène une dimension nostalgique,
note Sébastien Genty. Ne disait-on
pas de Jacques Chirac, grand amateur de tête de veau, qu’il était le
premier des hipsters ? » Thomas
Kohn, quant à lui, souligne que le
rétrofoodisme « s’inscrit en parallèle d’autres vagues, le rétrogaming, ou encore le rétroporn, avec
des égéries comme Brigitte Lahaie. » De la chère à la chair…◊
13/12/2018
27
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Tendances
PROFESSION
#WINNER
SOCIÉTÉ Les faux profils humoristiques se multiplient sur LinkedIn,
raillant le culte de la performance au travail, tandis que
le programme culte de Canal+ « Message à caractère informatif »
ont fait leur grand retour fin 2017. Mais de la caricature
à la réalité, la frontière est parfois bien ténue.
Q
ue tout le monde en
prenne de la graine.
L’a ne c dot e don ne
une toute nouvelle
di mension au mot
« productivité ». « 9 heures. À ma
grande surprise, l’IT me contacte
pour vérifier le bon fonctionnement de mon laptop. “Il y a un
souci Nath, selon mes logs, ton activité de travail est anormalement
élevée.” Après un quick check de
l’IT qui a pris le soin de passer au
crible tous mes devices, le verdict est sans appel. “Je ne vois aucune anomalie Nath, tu as juste
travaillé deux fois plus que tout
le monde cette semaine ». J’étais
stupéfait… non pas par le work
intensity affiché (14h/jour) mais
par le fait qu’à aucun moment, je
ne m’en suis rendu compte. »
Voilà ce qui s’appelle avoir un
bon « mindset » [état d’esprit],
pour reprendre le nouvel anglicisme exaspérant en vogue – l’un
des mots star de 2018. L’auteur de
ce post, qui a remporté un certain succès sur LinkedIn ? Regard goguenard, moustache en
brosse, Nathanaël Minutes toise
ses abonnés. L’humour abrasif de
ce profil parodique n’a pas été du
goût de Linkedin : le réseau professionnel a fait fermer le compte.
Le très performant monsieur
Minutes continue à sévir su r
Twitter sur son compte @hamid_
STRATÉGIES N° 1974-1975
@DelphineLeGoff1
dugarry. Joint par Stratégies, le
facétieux jeune homme, qui avoue
travailler « IRL » dans le digital
depuis dix ans, livre son analyse
– toujours sur un ton, on va dire,
distancié – sur la fermeture de
son compte : « Mon profil a duré
à peine un mois. J’étais de plus
en plus suivi, par des grands patrons du CAC 40, des conseillers
politiques LR, EM et j’en passe...
Il est évident que cette ascension
fulgurante dérangeait les plus
hautes instances. »
LOLKEDIN. Que cela serve de leçon
aux petits rigolos : « Les conditions d’utilisation de LinkedIn
n’autorisent pas les faux comptes,
y compris à des fins de parodie »,
explique-t-on au sein de la firme
de Mountain View. Chez LinkedIn, on l’aura compris : les plaisanteries les plus courtes sont
les meilleures. C’est que, depuis
plusieurs mois, le très sérieux
réseau professionnel semble se
transformer en cour de récré.
LinkedIn, nouveau terrain du
LOL ? Des trublions y réalisent
en tous cas des pastiches, moquant les odes aux succès longs
comme le bras que l’on peut trouver sur le site. Le compte Tumblr
« LinkedIn Nation » répertorie
les perles, moitié American Psycho, moitié Michel Houellebecq.
« Faire de l’humour sur LinkedIn,
28
« C’est le plus beau jour
de ma vie. Mon petit
bout de chou vient
de prononcer ses premiers
mots : cash flow. »
© Getty Images
DELPHINE LE GOFF
13/12/2018
c’est comme courir dans une salle
de classe. C’est quand on n’a pas
le droit que c’est le plus tentant »,
résume Sébastien Genty, directeur général adjoint en charge des
stratégies de DDB. « LinkedIn était
le dernier réseau social de masse
non investi par le LOL, alors qu’à
ses débuts, les utilisateurs se lançaient dans des concours de blagues et de statuts sur Facebook, et
que Twitter est devenu l’empire de
la punchline », rappelle Clément
Scherrer, planneur stratégique
chez Buzzman – qui confesse
d’ailleurs avoir créé un profil Linkedin sur son chat « pour dire que
c’est un tyran ». Pour autant, poursuit le planneur, « LinkedIn n’aurait aucun intérêt à voir perdurer
ces profils moqueurs. Si Facebook
et Twitter se rémunèrent au trafic,
LinkedIn se rémunère à l’abonnement… »
Le problème, c’est que l’on a désormais du mal à y démêler le vrai du
faux. Comme sur ce post, abondamment viralisé, intitulé sans
rire « Le jour où mon fils de 12 ans
est devenu entrepreneur », avec
des formules 100 % angoisse telles
que « ses premiers mots étaient
cash flow avant de dire maman ».
Ou comme le compte d’un certain Grégory Logan, entrepreneur suisse devenu culte avec ses
posts dont l’énergie et la positivité
évoquent celles d’une rave party
sous MDMA. Les deux profils seraient tout à fait authentiques.
« C’est
beau
jour
« C’est
leleplus
beau
« J’ai
« C’est
commencé
leplus
plus
à
beau
4 jour
heures
jour
de
ma
vie.
Mon
petit
de
ma
vie.
Mon
petit
du
de
matin
ma
vie.
ma
Mon
journée
petit
bout
de
chou
vient
de
chou
vient
avecbout
une
bout
session
de
chou
de
vient
crossfit,
de
prononcer
ses
premiers
de
prononcer
ses
premiers
fidèle
de
àprononcer
ma devise :
ses
“un
premiers
mindset
mots :
cash
flow. »
mots :
cash
flow. »
sain
dans
mots :
un
cash
corps
flow. »
sain”. »
13/12/2018
«BULLSHIT MACHINE». « Les caricatures, c’est du velours, d’autant
que l’on voit tellement de discours qui sont eux-mêmes des
caricatures… », souligne Sébastien Genty. Si l’effet comique est
irrésistible, c’est parce que l’«on
observe aujourd’hui une extension du domaine du bullshit, écrit
François Peretti, planneur stratégique chez Rosapark. LinkedIn
est à la fois le moteur et le miroir
de cette bullshitisation généralisée. » Et le planneur d’évoquer
le site parodique de l’agence canadienne Zulu Alpha Kilo, qui
permet notamment de générer
29
automatiq uement son jargon
personnalisé. « Pas étonnant que
les publicitaires soient au cœur
de ce mouvement de mise en comédie du “start-up spirit”, lâche
François Peret ti. Intéressant
d’ailleurs de noter ce recroquevillement de la critique sur ellemême, là où pendant des années,
elle émanait davantage de tout
le reste de la population, exclue
et victime de cette “bullshit machine”, comme par exemple dans
les sketchs des Inconnus sur les
publicitaires. » Sur France Inter,
l’humoriste Guillaume Meurice
raille aujourd’hui à l’envi les problématiques de data ou de neomanagement.
EGO ENTREPRENEURS. Concomitamment, souligne Grégoire Mulot,
planneur stratégique chez BETC,
« ce n’est pas un hasard s'il y a eu
en 2018 un retour du programme
culte Message à caractère informatif [sur Canal+ depuis décembre 2017]. On n’a jamais vu
autant d’ego trips d’entrepreneurs auto-proclamés, d’odes au
stakhanovisme. Et il n’a, parallèlement, jamais existé autant de
mots pour décrire la souffrance
au travail. Burn-out, bore-out [ennui écrasant au travail], brownout [sentiment d’être inutile professionnellement] … »
D’autant que, comme le relève
Clément Scherrer, « il y a six
ans, Silicon Valley représentait
un eldorado inattaquable. Aujourd’hui, l’esprit start-up commence à montrer ses limites, alors
que sortent des articles y dénonçant le racisme ambiant, la misogynie et les orgies sexuelles… »
Tout comme le yuppie des années
1980, le startupper commence à
faire figure de repoussoir, raille
Clément Scherrer : « On n’a plus
affaire à des psychopathes montés à la coke, mais à des beaux
parleurs qui font du yoga dès 4
heures du mat’, n’ont pas grandchose à dire, mais ont toujours
leur bonne volonté à opposer à
toutes les critiques… » Pas très
positif, comme mindset ! ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Tendances
FAIS-MOI OUÏR
INTERNET Personne n’aurait parié dessus. Au départ perçues comme une curiosité
du web, les vidéos d’ASMR ont, depuis, envahi les plateformes et réseaux sociaux.
Les marques s’emparent du phénomène.
MARIE-CAROLINE ROYET
STRATÉGIES N° 1974-1975
30
@McRoyet
13/12/2018
Q
© Getty Images
uand on
parle d’ASMR, on a
souvent
d roit à ce
genre de réaction : « AS
quoi?». Pourtant, l’ASMR
a déjà su conquérir de
nombreux internautes.
Sur les plateformes de
musique Spotify et Deezer, la catégorie « ASMR »
a fait son apparition au
cours de l’année 2016.
Pour les plus connues,
les chaînes YouTu be
atteignent facilement
le million d’abonnés.
Concrètement, ASMR
signifie « Autonomous
sensory meridian response » et traduit un sentiment de relaxation profonde généralement liée à
des sensations de picotements agréables démarrant du cerveau jusqu’à
la colonne vertébrale.
COMME UN AMI, UN AMANT.
Le but de ces vidéos ?
Détendre et réconforter
ceux qui les regardent.
Avec, face à la caméra,
un homme ou une femme
qui chuchote des phrases
apaisantes, comme directement adressées
à la personne derrière
l’écran. Il ou elle vient
ensuite caresser le micro
avec des pinceaux, étaler
des crèmes sur ses mains
ou tapoter ses ongles manucurés sur des boîtes en
tous genres. « La plupart
de ces déclencheurs sont
similaires à la manière
dont les parents calment
leurs enfants ou dont les
adultes s’apaisent entre
13/12/2018
eux. Cela passe par des
voix douces, de légères
caresses et un regard
tendre. Peut-être nos cerveaux interprètent-ils ce
qu’ils veulent bien voir ou
entendre mais ils associent ces comportements
à des personnes qui nous
font habituellement du
bien », traduit Dr Craig
Richard, fondateur de
l’ASMR University, centre
de recherche sur l’ASMR.
Même si les bienfaits de
l’ASMR ne sont pas scientif iquement prouvés,
cette médecine alternative semble avoir trouvé
un écho. « Nous avons
collecté des données auprès de 24 000 participants : les personnes
utilisent l’ASMR pour réduire leur dose de stress
ou s’endormir », affirme
Dr Craig Richard. Et dans
ce monde si rapide, un
peu de calme et de douceur serait le bienvenu.
« Ce phénomène fait écho
à un insight très présent.
D’ habitude, les internautes sur les réseaux
sociaux sont plus mobilisés par l’idée de conflit.
Avec l’ASMR, la personne en face va prendre
soin de nous, comme si
c’était notre ami, notre
amant – on ne sait pas
trop – mais une relation
se crée entre l’ASMRtist
et l’audience », insiste
Pierre-Jean Choquelle,
head of strategy chez
Brandstation.
Selon le rapport Think
With Google de 2016,
l’ASMR est devenue LA
tendance la plus recherchée sur internet :
« On décompte environ
5,2 millions de vidéos
ASMR sur YouTube. Les
recherches pour ce terme
ont connu une croissance de 200 % par rapport à l’année 2015 et
continuent de grossir.
À elle seule, la meilleure
vidéo d’ASMR peut engranger plus de 16 millions de vues. » Mais bien
que le terme soit formulé
pour la première fois en
2010 par Jennifer Allen,
cette tendance continue
à intriguer. « Il y a des
chances pour que vous
n’en ayez jamais entendu
parler. En effet, la première question posée à
Google sur l’ASMR est :
qu’est-ce que c’est ? », retranscrit le rapport du
moteur de recherche.
MURMURER À L’OREILLE
DES CONSOMMATEURS.
Néanmoins, il est aujourd’hui impossible
pour les marques de passer à côté de ce phénomène. Les prémices du
mariage entre ASMR et
com naissent en 2000
avec la publicité « Bonjour : Dans la chaleur du
matin » de Nestlé réalisée par l’agence Publicis Conseil, où un couple
se réveille et se susurre
des « bonjour », alors que
la cafetière bruit doucement… Mais c’est en
2016 que l’ASMR s’impose vraiment avec la
marque Ikea. Passer son
dimanche à monter l’armoire Askvoll rapportée
du magasin de Perpèteles-Oies, on a tous connu
ça. L’enseigne suédoise
a alors l’idée, avec l’aide
d’Ogilvy, de transformer
ce stress en un moment
de détente avec sa campagne « Oddly Ikea ».
Pendant 25 minutes, la
voix délicate d’une jeune
fille se fait entendre pour
vanter la praticité des
produits de l’enseigne
qui viennent ornemen-
31
ter sa chambre d’étudiante. « L’ASMR nous a
permis de nous concentrer uniquement sur nos
produits. Seule la voix du
narrateur amène l’internaute sur le chemin de
la relaxation. La narration longue à la manière
d’un catalogue audio met
en valeur nos produits »,
rapporte Della Mathew,
directrice de la création
chez Ogilvy NYC.
D’autres marques font
appel à des youtubeurs
déjà connus pour faire
du placement de produits. Dont Lush, producteur de produits naturels, qui a demandé
à la youtubeuse ASMR
Darling de réaliser une
vidéo dans le même registre. Le film a été visionné plus d’un million de fois. Contacté par
Stratégies, Lush Canada
affirme qu’aucun partenariat rémunéré n’a
été demandé à la youtubeuse : il s’agit simplement d’une collaboration. Pour la beauté
du geste ? Vraiment ?
« Qu’une marque apparaisse dans cet écosystème, j’ai du mal à comprendre comment cela
ne peut pas être perçu
comme une intrusion…
On se trouve typiquement dans le cas de figure de marques qui récupèrent des tendances
digitales émergentes,
dans la même lignée
que le planking [adopter une attitude aussi
raide qu’une planche
dans des endroits publics] ou le Harlem shake
[vidéo présentant des
personnes dansant de
manière loufoque]. Elles
appliquent ces codes à
leurs produits, sans aucun lien avec leur cœur
de métier », s’étonne
Pierre-Jean Choquelle.
Le problème avec les vidéos ASMR, c’est qu’elles
peuvent vite devenir perturbantes. « Ce genre de
vidéos ne parlent qu’aux
millennials. Cela n’a aucun intérêt de s’adresser
aux non digital natives
qui éprouveraient un
certain malaise », renchérit Pierre-Jean Choquelle. Certains se demandent même, à juste
titre, si ces orgasmes
cérébraux ne sont finalement pas des vidéos à
but pornographique.
NICHE ÉROTIQUE. Pour la
journaliste Maïa Mazaurette, auteure du podcast Sex and Sounds sur
Arte Radio, «comme toute
chose prévue pour ne pas
être érotisée, l’ASMR est
devenu une niche érotique, certains vont d’ailleurs jusqu’à évoquer
des orgasmes cérébraux.
L’ASMR a très logiquement envahi la pornographie. » Ainsi en 2017,
l’ASMR était dans le Top 5
des recherches sur Pornhub. Alors oui, les sons et
les positions peuvent être
suggestifs, mais les idées
mal placées mènent parfois sur la voie de l’excitation plutôt que sur celle de
la détente…
Pour vous mettre dans le
bain, faites le vide autour
de vous, relaxez-vous.
Bien. Maintenant, relisez le texte en chuchotant… Bienvenue dans le
monde ASMR. ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Tendances
LES NANOINFLUENCEUSES
(ou comment le digital a transformé les réunions Tupperware)
MARKETING Facebook et les autres plateformes sociales sont depuis quelques années devenues
le théâtre d’une étonnante économie portée par des femmes motivées et créatives.
H
ello hello mes petites poulettes, je
vous retrouve aujourd’hui pour vous
parler de mon nouveau produit chouchou : ce super
mascara sans silicone ! », chantonne Christine (1) dans une vidéo.
Une publication sur Facebook qui
ne récolte que sept petits likes…
Bienvenue dans l’univers des « nano-influenceuses », ces particulières qui s’emploient à recommander à leur communauté de
300 ou 500 abonnés les bienfaits
de produits-miracle. « Je travaille
depuis juillet avec la marque cosmétique Nu Skin, témoigne Vanessa, parallèlement esthéticienne à
son compte. J’ai été démarchée par
une amie qui faisait la promotion
d’un dentifrice blanchissant. Pour
le moment, cela constitue un complément de salaire, qui m’a permis
de me financer un voyage en Inde.
Mais l’amie qui m’a recrutée vit à
100 % de cette activité. »
Cette activité baptisée marketing de
réseau ou marketing/vente multiniveau est en plein boom. Plusieurs
enseignes, parfois très anciennes,
sont positionnées sur ce marché
en France. C’est le cas de l’entreprise américaine Nu Skin, fondée
en 1984. D’autres sociétés sont ainsi implantées dans l’Hexagone à
l’instar de Natura, Amway ou encore It Works. Toutes sont les petites sœurs de Tupperware, célèbre
entreprise fondée par Earl Tupper
STRATÉGIES N° 1974-1975
@CciliaDiQuinzio
en 1946, qui reste un véritable phénomène de société, encore vivace.
Avec, comme principe fondateur, la
promesse faite aux femmes de milieux modestes de trouver à la fois
une source de revenu et une activité sociale en utilisant leurs réseaux
(sociaux). Un système bien huilé,
qui se veut lucratif… surtout pour
l’entreprise. La vente multi-niveau
élimine en effet les coûts liés au recrutement et à la formation mais
aussi les dépenses de publicité, en
lui substituant le bouche à oreille.
RUBIS, DIAMANT, ÉLITE… Aujourd’hui,
les réunions à domicile se sont déplacées sur les plateformes internet. Pour se lancer dans l’aventure,
le principe est le suivant : d’abord,
trouver une distributrice (ou distri
pour les initiées), une sorte de marraine, pour obtenir des produits à
tester. Ensuite, vanter les mérites
de ces produits sur les réseaux sociaux. « Attention, il ne s’agit pas
de vendre, notre statut est “conseillère en beauté” », prévient Vanessa.
À partir de là, deux types de rémunération coexistent : primo, la distributrice récupère une marge de
30 % sur les ventes. Deuxio, elle
touche un pourcentage du volume
total des ventes sur un mois de
toutes les distributrices « sous elle »
– des filles qu’elle a recrutées. « Plus
l’équipe est grande, plus le pourcentage est élevé, précise la jeune
femme. Tous les mois, mon équipe
récolte minimum 2 000 euros, sur
32
lesquels je touche 9 %. La personne
qui nous a recrutées possède un
groupe de plus de 120 distributrices
et touche une rémunération qui varie entre 3 000 et 7 000 euros nets
pa r mois. » À la clé, l’obtention
d’un titre à chaque palier franchi :
d’abord chef de groupe, puis Rubis,
Diamant bleu et enfin Team Elite. À
cet ultime niveau, certains vendeurs
seraient devenus millionnaires...
« Cela nous fait toutes rêver », assure Christine, citant l’exemple de
Tori Spelling, ancienne star de la
télévision américaine aujourd’hui
ambassadrice de Nu Skin.
Quand elles intègrent l’entreprise,
les distributrices ont à leur disposition un groupe Facebook privé.
On y trouve le matériel de formation nécessaire à la bonne pratique de leur activité sous forme de
vidéos. De la documentation sur
les différents produits, mais pas
seulement. Les filles peuvent également se former à la création de
contenus sur les réseaux sociaux...
Les intitulés sont éloquents : « Comment rendre ses feeds Facebook et
Instagram attractifs », « Comment
développer sa base abonnés »,
« Comment s’exprimer comme un
influenceur », etc. Pour ne pas submerger leurs abonnés avec des
posts commerciaux, il est conseillé d’émettre 80 % de posts relatifs
à la vie quotidienne pour 20 % seulement consacrés à la publicité. Il
est aussi recommandé d’ajouter
chaque jour dix personnes sur les
© Bridgeman Images
CÉCILIA DI QUINZIO
13/12/2018
réseaux. « J’ai explosé ma base
abonnés, confie Christine. J’avais
30 abonnés sur Instagram, il y a
trois mois, je cumule aujourd’hui
plus de 600 followers... »
PUBLICITÉ DÉGUISÉE ? En formation,
on apprend aussi à ne pas utiliser
certains termes : « commande »,
« je vends » ou « achetez »... Raison
invoquée ? Facebook aurait tendance à sous-distribuer ce type
de posts. Aussi, les distributrices
recommandent entre elles de ne
faire aucune mention de la marque
car le client potentiel risque de se
rendre sur le site sans passer par
elles. Dès lors, peut-on parler de
publicité déguisée ? « Ces entreprises, comme Nu Skin France, sont
la plupart du temps adhérentes de
13/12/2018
la Fédération de la vente directe. À
ce titre, elles respectent un cahier
des charges de pratiques légales
de la vente en réseau, rappelle
Stéphane Martin, directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).
Mais elles ne peuvent pas contrôler
tout ce qui est dit sur les réseaux
sociaux. Pourtant, la loi exige
qu’une collaboration commerciale
soit toujours spécifiée. » Les règles
sont en effet les mêmes que pour
les « influenceurs » en général. En
juin dernier, l’ARPP a ajouté à ce
sujet une règle « Communication
d’influenceurs et marques » à ses
recommandations « Communication publicitaire digitale ».
« Ces filles-là ne seront jamais de
vraies influenceuses, tranche Tho-
33
mas Owadenko, patron de l’agence
Octoly, spécialiste de l’influence
marketing. La force d’une influenceuse, aussi micro soit-elle, c’est
son authenticité. On la suit pour
son avis, son opinion. Ces “distributrices”, elles, ne font que de la
promotion de produits. » Même
son de cloche chez Influence4you :
« Au départ, notre plateforme était
ouverte à tous, raconte Stéphane
Bouillet, PDG de l’agence. Mais
nous avons décidé de mettre une limite à 2 000 abonnés. En dessous,
nous considérons que ces influenceurs sont “anti-économiques”.
À la fois pour l’agence, en coût de
gestion et de support, et pour les
marques qui ne peuvent pas s’y retrouver. » ◊
(1) Les prénoms ont été modifiés.
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Di
t
Tendances
y
D o X in g
RÉSEAUX SOCIAUX Le numérique n’a pas que des bons côtés. La pratique du doxing, une vraie tendance
de fond sur internet, augure une privatisation de la justice et une remise en question de l’appareil judiciaire.
S
e taper l’affiche, personne n’aime ça. Surtout devant des milliers de personnes. Il
peut parfois y avoir
un côté mignon, comme lorsqu’on
est « tagué» dans une publication
rigolote sur internet. Les marques
jouent d’ailleurs beaucoup à ce
petit jeu pour créer du partage.
« Tague un ami qui bouge comme
ça », lit-on au-dessus d’un post de
Pringles en février, présentant une
vidéo où un barbu se meut ridiculement, habillé d’un mini-short entre
deux chips géantes goût paprika.
Inutile de détailler le succès qu’a
eu le post, et de lister le nombre incroyable d’internautes qui ont pris
un malin plaisir à citer amis, parents, ou collègues. Dénoncer ses
potes, c’est toujours un plaisir…
BAS INSTINCTS. Magie du web qui
anime notre vie amicale, renforce nos liens affectifs, et étend
le champ des interactions. Un seul
message est vu par des milliers
d’internautes… Mais la contrepartie, c’est qu’en permettant à
chacun de s’exprimer, il ouvre la
voie aux plus bas instincts. Une
des pratiques en vogue : le doxing.
Diminutif rallongé de « docs »,
pour documents. « Concrètement,
il s’agit de révéler en public des infos sur quelqu’un dans le but de lui
nuire », explique Jérémie Mani, le
président de Netino, spécialisée
en modération de forum et autres
pages de médias où les internautes
STRATÉGIES N° 1974-1975
@ManuGavard
commentent le réel à tout va. Il n’a
pas de chiffres à donner, mais selon lui, le phénomène est grandissant. « Ce qui est le plus troublant,
c’est que le principe est de plus en
plus accepté par les internautes »,
ajoute-t-il. On reconnaît quelqu’un
dans un article de fait divers, et
hop, voilà son adresse ou son numéro de portable divulgué, son
anonymat pulvérisé. Et si l’information est supprimée, « on est immédiatement taxé de censeurs qui
défendent les voleurs », continue
Jérémie Mani.
Il relate ainsi le cas d’une pharmacie parisienne qui a affiché la photo d’une personne accusée de vol,
surprise par les caméras de vidéosurveillance. Mais avec le web, la
photo a fait le tour du monde, les internautes la partageant pour « reconnaître » et « nuire » au présumé
coupable. Sur le groupe Facebook
« Wanted bons plans », on voit régulièrement des photos de fauteurs de trouble dans le métro, de
#balancetonporc, le cas à part
Le débat autour du doxing et de la justice populaire a été mis
sur le devant de la scène avec le hashtag « Balancetonporc ».
Les plus opposés à la vague de témoignages de femmes
arguent que personne ne peut se faire justice soi-même. Mais
combien de personnes ont été effectivement dénoncées sur
les réseaux sociaux par rapport aux nombreux témoignages
ne mentionnant aucun nom ? Ne doit-on pas y voir une libération
du témoignage, pour une prise de conscience populaire
du problème du harcèlement sexuel, plutôt qu’une vague
de procureur.es autoproclamé.es ?
34
harceleurs potentiels, demandant
si quelqu’un les reconnaît pour
les « pourrir » sur les réseaux sociaux. Ou ailleurs dans la vie réelle.
LA PROTECTION DU PROPHÈTE. À plus
grande échelle, on peut citer le
cas des manifestations racistes
de Charlottesville, aux États-Unis.
Un compte Twitter intitulé « Yes,
You’re Racist » appelait les internautes à reconnaître les personnes qui participaient aux rassemblements suprémacistes et à
divulguer leur identité pour que
la communauté se charge d’eux.
Avec 398 000 followers, inutile de
préciser que les conséquences ont
été lourdes pour les individus visés. « C’est une pratique jugée positivement dans l’opinion publique
quand cela concerne des racistes,
des nazis ou des voleurs. Mais le
problème, c’est que la frontière
est floue. La notion de bien et de
mal évolue avec la société, et surtout au sein des groupes. En cas de
grève, on pourrait divulguer des informations sur des syndicalistes,
par exemple. Ou des homophobes
pourraient appeler à des rassemblements contre des homosexuels,
etc. », pointe Jérémie Mani. Comme
c’est le cas au Mali, où dénoncer un
homosexuel sur internet attire la
protection du prophète.
Plus généralement, trois cas se
dessinent. « À l’origine de ces pratiques, on retrouve soit la personne
qui pense dénoncer une injustice
dont elle est victime, soit celle qui
13/12/2018
© getty Images
EMMANUEL GAVARD
se veut lanceur d’alerte et prévenir
d’un danger, et enfin le troisième
cas, le plus grave, celle qui incite
à la haine raciale et à la discrimination », explique Fabrice Lorvo,
avocat au cabinet FTPA et auteur
du livre Numérique : de la révolution au naufrage ? sur les dérives
du numérique. « Tout tourne autour
de la liberté d’expression, résumet-il. Elle n’est ni générale, ni absolue. C’est une pierre angulaire de la
démocratie, mais qui a des limites.
Or si le numérique a provoqué une
explosion salutaire de la liberté d’expression, elle a aussi fait
exploser toute l’organisation
mise en place depuis plus de deux
siècles pour la cadrer. » À savoir, la liberté
de la presse, sa responsabilité et les recours pénaux associés. Les rédactions débattent
elles-mêmes longuement avant de
divulguer certaines informations.
UBÉRISATION DE LA JUSTICE. Car il
faut le savoir, le doxing est bien
puni par la loi ! Et le risque est
grand : cinq ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amendes.
En creux, le mal est plus profond :
on assiste à une ubérisation de la
justice. « Dans notre pacte social,
la réparation et/ou la vengeance
sont nationalisées. En droit, c’est
le service public de la justice qui
s’en charge. Mais le digital amène,
en fait, à une privatisation sauvage de la justice, poursuit Maître
Lorvo. Nous avons mis des siècles
à construire un système judiciaire
équilibré (personnalisation des
peines, présomption d’innocence,
oubli et réinsertion…) Et tout peut
voler en éclat. C’est le paradoxe
13/12/2018
du numérique : ceux
qui pensent améliorer
la société sont capables
d’en remettre en cause les
fondamentaux. » Certains rétorqueront que la justice est toujours plus lente, qu’elle fait face à
une crise de moyens, et que, dans
un monde où le rapport au temps
s’accélère, l’insatisfaction envers
cette institution va croissant. Le
temps de la justice, dit-on, n’est pas
toujours celui des hommes. Mais
sûrement pas celui, frénétique, des
réseaux sociaux… ◊
35
INSPIRATIONS
Tendances
« TOUT CE QU’ON MANGE
EST SEXUÉ »
LIVRE « Même les légumes ont un sexe ». C’est le curieux nom du dernier livre de la journaliste
Nathalie Helal sorti le 12 avril. Entre une nourriture sexuée et le phénomène du food porn,
elle revient sur les grands sujets de son ouvrage dans une interview sans filtre.
PROPOS RECUEILLIS PAR PIERRE LOEVENBRUCK
Vous faites un lien évident entre sexe
et nourriture. Comment se traduit-il
dans notre société de consommation ?
Le sexe et la nourriture sont devenus les mamel les de notre
société de consommation. La
grande distribution en est le
symbole, dans toute sa splendeur et sa décadence. C’est une
cathédrale de la consommation
dans laquelle on retrouvait, il y a
quelques années, viande et film
pornographique sur le même tapis. On peut mettre facilement les
deux en images et avec les mêmes
codes de tournage. Les publicités
sur la nourriture sont filmées de
la même façon qu’un film pornographique, avec l’insistance sur
les gros plans. Le sexe devient
une stratégie de marque, car
cela fait vendre. En 1976, Perrier
avait diffusé sa fameuse publicité où une main féminine caressait sensuellement une bouteille
qui ne cessait de grossir à son
contact, et finissait par exploser.
Citons aussi Babette et son slogan provocateur : « Je la lie,
je la fouette et parfois
elle passe à la casserole ». L a
publici-
té avait énormément choqué les
féministes mais les ventes de la
marque ont augmenté de 36 %...
En mêlant le sexe à la nourriture,
il y a quelque chose de plus ludique dans la manière de vendre.
Un phénomène se développe sur les réseaux sociaux, c’est le food porn [pornographie culinaire], qui semble aussi
mélanger nourriture et sexe. Quelle définition en donner ?
Il existe deux écoles pour le
déf i n i r. Il y a u ne
première façon
de l e voi r, à
t ravers tout
ce qui est
gras et dégoulinant.
C’est à la
fois im-
© Getty Images
Pourquoi avoir nommé votre
livre Même les légumes
ont un sexe ?
NATHALIE HEL AL. Je
suis une journaliste
polyvalente mais j’ai
une passion : la gast r onom ie. E n m’ i ntéressant à celle-ci, j’ai
essayé de faire des liens avec
d’autres domaines. Le sexe et la
nourriture renvoient tous deux à
un instinct, à une pulsion vitale :
l’un, se reproduire et l’autre,
vivre. Beaucoup d’aliments et de
boissons ont des vertus aphrodisiaques, par exemple la verveine.
Les scientifiques l’ont prouvé. Il
y a également l’analogie entre la
forme et la texture des aliments.
On peut penser à la banane pour
la forme et à la pêche pour la texture avec sa peau. Et puis, on a
des études pour nous dire : dismoi comment tu manges, je te dirai comment tu fais l’amour. À
ce titre, je ne suis pas persuadée
que les véganes soient particulièrement des « bons coups ». Leur
rigidité culinaire pourrait se traduire en « frigidité »... La conclusion, pour moi, c’est que tout ce
qu’on mange est sexué. D’où le
titre de mon livre.
@PLoevenbruck
STRATÉGIES N° 1974-1975
36
13/12/2018
monde et jouissif. Cela n’est pas
sans rappeler la pornographie.
Une deuxième version consiste
à dire que le food porn, c’est esthétiser la nourriture, la montrer
sous un jour très appétissant.
Dans tous les cas, le phénomène
est le miroir géant de nos cuisines. C’est le dernier verrou de
l’intime qui a sauté. Avec les réseaux sociaux, on a commencé
à montrer nos familles. On en
est presque à montrer nos ébats
amoureux. Maintenant on révèle
même le contenu de nos assiettes,
qui était jusque-là totalement
privé. Quelle sera la prochaine
étape ?
Et vous, personnellement, quelle vision
avez-vous du food porn ?
Pour moi, c’est du gavage d’images.
Un buffet dionysiaque qu’on veut
montrer pour rendre jaloux les
autres. De l’exhibitionnisme narcissique et forcené, en somme...
C’est également un refuge intellectuel, un divertissement. Je pense
aussi qu’il ne faut pas oublier un
élément très important : la société est aujourd’hui très anxiogène.
Pour certains, les religions sont
un soutien. D’autres se cherchent
des dérivatifs : la nourriture est là
pour combler ce vide.
13/12/2018
Comment se matérialise le food porn
sur les réseaux sociaux ?
Je ne remets pas en cause le fait
d’aimer manger. En revanche, je
suis critique face à cette mercantilisation de la nourriture qui génère
une pseudo tendance. D’un côté, on
a les chaînes de télévision qui surmédiatisent la cuisine. La plupart
du temps, elles n’y connaissent
rien. De l’autre côté, on trouve
les réseaux sociaux avec leur lot
de bloggeurs, en surabondance,
qui se prennent pour des journalistes. Ils se livrent à une course à
l’image pour avoir le plus de followers possibles. En dévoilant
ce qu’ils mangent, ils incitent les
autres à les suivre. Par ailleurs, ils
posent une question : les assiettes
ne sont-elles pas devenues notre
premier partenaire sexuel ? Au vu
des images qu’ils diffusent frénétiquement, il semblerait que oui !
Le chef prend-il une place particulière
dans le food porn ?
Pour les instagrameurs, le graal
est de prendre un selfie avec un
chef de cuisine renommé. Les chefs
sont magnifiés par les réseaux sociaux. Ils deviennent un fantasme
collectif. Les chefs de 2018, ce sont
les nouveaux Brad Pitt. Ils sont devenus des vrais modèles sociaux.
37
Les réseaux sociaux ont aussi produit
#BalanceTonPorc.
J’ai cherché à comprendre pourquoi #MeToo aux États-Unis prenait le nom de #BalanceTonPorc
en France. J’y vois une référence à
l’œuvre de Michel Pastoureau (Le
Cochon, Histoire d’un cousin mal
aimé). Il montre que le cochon est
la bête la plus proche de l’homme.
L’image du porc s’est sexualisée
car il est lubrique et glouton. Ainsi, l’homme qui mange salement
et ne peut retenir ses instincts est
assimilé au porc. C’est en tout cas
ma théorie pour l’explication de ce
hashtag.
Vous voyez aussi AdopteUnMec comme
un lieu où « on fait son marché ».
C’est cela. C’est un vaste catalogue
sexuel. L’homme devient un produit
consommable comme la nourriture
que l’on achète au marché. Sur ce
site, la symbolique du caddie est
très importante. De la même manière, les hommes y sont présentés
comme des denrées alimentaires.
On retrouve par exemple la mention
« produits régionaux » sur AdopteUnMec. Cela reste tout à fait normal. Il y a une interconnexion : les
marques de sexe utilisent la nourriture, et les marques de nourriture
font souvent référence au sexe. ◊
NATHALIE HELAL : « Les
publicités sur la nourriture
insistent sur les gros plans,
de la même façon qu’un film
pornographique. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Tendances
UNE IA DANS MA RÉDAC
INFORMATION Articles écrits par un robot, outils intelligents pour repérer les contenus de qualité ou aider
les journalistes… L’intelligence artificielle investit le secteur des médias. La cohabitation est faite pour durer.
DELPHINE SOULAS-GESSON
C
e 1er avril 2018, Jeff
s’en souviendra : ce
petit robot intelligent, créé par l’entrepreneur spécialiste des médias Benoît Raphaël
dans le but de repérer les articles à
ne pas rater sur l’actualité d’un secteur, a découvert que, chaque année ce jour-là, les médias les plus
sérieux pouvaient écrire n’importe
quoi ou presque, au nom de la tradition du poisson d’avril. « Le 1er avril,
c’est le jour autorisé par les journalistes humains pour faire des fake
news, c’est ça ? », s’amuse Jeff dans
un mail d’excuses, après que celuici a sélectionné dans sa newsletter
quotidienne un article du Média
annonçant sa fermeture, une information qui était en fait un poisson d’avril. Preuve s’il en fallait que
malgré les milliers de paramètres
STRATÉGIES N° 1974-1975
@DelphineSoulas
qu’elles prennent en compte, les intelligences artificielles ne sont pas
infaillibles.
Comme presque tous les pans de
l’économie, le secteur des médias n’échappe pas à la déferlante
de l’intelligence artificielle (IA).
« Plutôt que d’IA, il faudrait parler d’outils intelligents permettant
de mieux faire son travail, que ce
soit dans la production d’informations ou dans leur diffusion », estime Benoît Raphaël, dont le projet vise à sélectionner parmi les
millions d’articles produits quotidiennement les informations pertinentes et de qualité en fonction des
centres d’intérêt de chacun. Pour
ce faire, il s’appuie sur les réseaux
neuronaux. C’est ce qu’on appelle
le deep learning, qui apprend au fil
du temps à différencier des algorithmes, qui ne font que les calculs
38
pour lesquels ils ont été programmés. « Les médias confondent souvent IA et technologie. Les chatbots par exemple, ce n’est pas de
l’IA car ils n’apprennent pas des
conversations qu’ils tiennent »,
estime Jean Abbiateci, ancien rédacteur en chef adjoint du quotidien suisse Le Temps, dans lequel
un outil intelligent baptisé Zombie
est utilisé pour mieux valoriser ses
archives.
ROBOT-RÉDACTION. Pa r m i l e s
exemples les plus marquants
d’utilisation de l’IA à des fins éditoriales, la robot-rédaction. Prenez
une série de données sur un sujet,
que ce soit des informations financières, des résultats sportifs ou des
prévisions météorologiques. En
quelques secondes seulement, une
IA est capable de générer un texte
13/12/2018
de qualité. En France, la société
Syllabs, qui a levé en mars 2018
2 millions d’euros, a notamment
produit ces trois dernières années
pour Le Monde, Radio France,
L’Express et Le Parisien des textes
générés automatiquement autour
des élections. « En termes de vitesse et de quantité d’articles produits, la robot-rédaction permet
d’aller beaucoup plus loin que ce
qu’un journaliste peut faire. Mais
en termes d’analyse, celle-ci ne
pourra être que succincte puisque
la langue porte la complexité de
l’intelligence humaine, et rien ne
nous permet de penser que les machines arriveront un jour à un niveau d’intelligence proche des humains », assure Claude de Loupy,
PDG de Syllabs.
C’est pourquoi la robot-rédaction,
dans le domaine des médias, se
cantonne à l’information boursière ou à l’actualité sportive. Depuis quelques semaines, 20 Minutes utilise ce type de technologie
pour couvrir les matchs de Ligue 1
de moindre importance. « Sur les
élections de 2017, nous avons produit des articles automatiquement
à partir des statistiques de chaque
commune. Il nous fallait ces pages
pour pouvoir publier les résultats.
L’automatisation d’articles était
davantage un enjeu de productivité que d’audience », se souvient
Winoc Coppens, directeur des systèmes d’information du quotidien
13/12/2018
gratuit. Syllabs discute aussi avec
Ouest-France et le groupe belge
Mediafin. « L’objectif n’est absolument pas de prendre le travail des
journalistes. Aujourd’hui, nombre
de médias sont dans une course à
la quantité, et dans cette course,
les humains ne peuvent pas gagner face aux robots. Nous sommes
là pour libérer du temps aux journalistes, pour qu’ils puissent se
concentrer sur l’analyse », insiste
Claude de Loupy.
UN GAIN DE TEMPS ET DE QUALITÉ .
Ancien responsable du numérique aux Echos, chercheur associé à l’université de Stanford, Frédéric Filloux travaille lui aussi sur
un projet de deep learning, mettant l’IA au service de la qualité
éditoriale. Derrière Deepnews.ai,
plusieurs dizaines de critères,
pondérés par 25 millions de paramètres, qui lui permettent de définir la qualité d’un article, avec « un
taux d’exactitude de 91 % ». « Nous
sommes aujourd’hui dans un système où il n’y a aucune corrélation
entre le coût de production d’un
article et sa valeur commerciale
attendue. Quel que soit le niveau
de profondeur ou d’enquête d’un
article, le prix de la publicité vendue reste le même. Je suis convaincu que l’intégration d’une notion
qualitative serait bénéfique pour
le marché de la publicité digitale »,
estime Frédéric Filloux.
39
L’intelligence artificielle peut aussi aider les journalistes à faire leur
travail au quotidien. C’est ainsi que 20 Minutes intègrera dans
la prochaine version de son outil
de publication, prévu au plus tard
début 2019, des fonctionnalités
intelligentes qui suggèreront par
exemple au journaliste des motsclés et des articles à associer à son
article, des photos pour l’illustrer
et même un titre “Google-friendly”.
À lui ensuite d’accepter ces suggestions ou non. « L’IA est là pour faire
gagner du temps aux journalistes »,
argue Winoc Coppens.
À Nice-Matin, d’autres outils intelligents ont été utilisés pour personnaliser les articles proposés
aux lecteurs, en fonction de leur
profil et de leurs centres d’intérêt.
Face à une base de données titanesque, l’IA peut également aider
les journalistes à identifier ce qui
mériterait un article. « Combinée
à l’émergence de l’open data, l’arrivée de l’IA représente une formidable opportunité pour les journalistes, qui passeront ainsi moins de
temps à éplucher des données »,
note Damien Allemand, responsable digital du groupe Nice-Matin.
« La crainte d’avoir affaire à des
boîtes noires peut être un frein au
développement de l’IA dans les médias », tempère Frédéric Filloux.
Pour gagner la confiance, l’IA devra faire ses preuves. Plus encore
qu’un journaliste ordinaire. ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Tendances
INTERNET
EST-IL BORING ?
DIGITAL Les internautes sont toujours plus nombreux à s’embêter à cent sous de l’heure sur le web.
Sur-stimulations, uniformisation des contenus… Internet serait-il devenu l’endroit le plus ennuyeux du monde ?
N
ous nous sommes
tant aimés… Pourtant, tel un sournoi s poi son, les
prem iers sig nes
d’agacement s’insinuent. Comme
une blague trop répétée provoque
la grimace plus que le sourire,
comme une anecdote trop entendue donne envie de se jeter par
la fenêtre. « Avec internet, c’est
comme dans le couple, résume Loïc
Mercier, directeur des stratégies
chez BBDO Paris. Une petite routine commence à s’installer. »
Vis-à-vis des plus jeunes internautes, on n’en est plus à un simple
début de lassitude. Dans les témoignages des adolescents, ça suinte
l’indifférence, ça pue l’ennui.
« On voit le même rouge à lèvres,
les mêmes formes de sourcils, les
mêmes mèmes 14 fois de suite »,
boude Sarah, New-Yorkaise de
14 ans. À 15 ans, la Britannique
Violet paraît aussi blasée que la plus
madrée des aventurières : « Quelquefois, j’ai l’impression d’avoir fait
le tour de ce qu’il y a à voir sur le
net. Je tourne en rond sur les sites
et sur les applis. Parfois, j’ai l’impression d’être arrivée au bout d’internet. Je m’embête tellement que je
commence à cliquer au hasard sur
mon téléphone. » Bichette !
WORLD WIDE Z. Intitulé Generation Z
is already bored by the internet,
l’article, paru en mars sur le site
américain The Daily Beast – dirigé
par Tina Brown, ancienne rédactrice en chef de Vanity Fair et du
STRATÉGIES N° 1974-1975
@DelphineLeGoff1
New Yorker –, n’est qu’une languissante litanie de plaintes : internet
serait devenue une contrée « boring », sur laquelle on erre sans
but, tel un zombie. Le 20 mai dernier, Adweek y allait à son tour de
sa diatribe, titrée Why does the
internet suck ? [Pourquoi internet
craint]. Carrément.
« Le phénomène de l’ennui sur internet, nous l’avons repéré et il
touche tout le monde, remarque
Sarah Bastien, directrice du planning stratégique chez 5ème Gauche
(Herezie Group). Quelques chiffres :
60 % des internautes lisent moins
de 200 mots sur une page, 75 % des
textes vont être lus en diagonale. »
Chez BETC, les études menées sur
la vie digitale de nos contemporains ne disent pas autre chose.
« Plus de 42 % des 18-35 ans estiment que les médias sociaux constituent une perte de temps, c’est 3 %
de plus qu’il y a deux ans. Beaucoup de jeunes surfent sur internet comme on relirait de vieux magazines, par désœuvrement, sans
vraiment regarder les images… »
souligne Adrien Torres, planneur
stratégique chez BETC.
Comme il paraît loin le temps où
ce que l’on aimait à appeler « les
autoroutes de l’information » était
la voie royale vers l’ébahissement
permanent. « Nous avons développé une accoutumance à l’effet de
nouveauté, estime Loïc Mercier. Ce
qui était génial, lorsqu’internet est
apparu, c’est qu’il plongeait dans
un état de sidération de tous les instants. Les avancées technologiques
40
permettaient de réinventer la vidéo,
de redécouvrir le texte, avec des ergonomies de dingues… Tout était
enthousiasmant. Aujourd’hui, les
internautes se comportent un peu
comme des cocaïnomanes. L’effet
d’accoutumance est tel qu’on est
obligé d’aller toujours plus loin. »
JUNKIES EN MANQUE. Les i nternautes, semble-t-il, n’ont plus
leur dose. Ou bien le « flash », bien
connu du junkie, dure de moins en
moins longtemps. « L’obsolescence
programmée se retrouve dans les
contenus qui font le “buzz”, relève
Sarah Bastien. La durée de vie d’un
tweet est de cinq minutes. Avant,
les Ice Bucket Challenge et autres
Gangnam Style pouvaient faire
parler pendant deux semaines…
Aujourd’hui, c’est bien le diable
si la date d’expiration dépasse
quelques jours. »
D’autant que, pour sortir les surfers de leur torpeur, les stimuli se doivent d’être de plus en plus
forts… « Il fut un temps où gagner un nouvel ami sur Facebook
était source d’excitation. Il n’en
est plus rien, note Adrien Torres.
Les “teens”, par exemple, rêvaient
il y a peu que leur artiste préféré
“like” leurs publications. À présent,
ils s’attendent à discuter en direct
avec leur star… Et il est impossible de savoir quelles seront, dans
deux ans, les nouvelles sources
d’excitation. »
En somme, on n’est pas loin du
court-circuit. « Ce qui était facteur
© Getty Images
DELPHINE LE GOFF
00/00/2016
00/00/2016
41
INSPIRATIONS / Tendances
de stimulation finit, sur internet, par se transformer en ennui,
résume Adrien Torres. Google a
d’ailleurs mis en place une équipe
de designers éthiques, avec cette
question : n’a-t-on pas créé trop de
sur-stimulation ? Au fond, sur le
web, c’est un peu comme dans les
films d’Hitchcock : pour ressentir
de l’excitation, il faut passer par
des moments de calme. » La vie, disait Voltaire, n’est que de l’ennui ou
de la crème fouettée…
ROYAUME DE L’UTILITAIRE. A fortiori
lorsque notre inclination naturelle
à la paresse est encouragée par
les plateformes comme Facebook,
Instagram, Netf lix… « L’ennui,
c’est aussi la bulle algorithmique,
qui tue dans l’œuf la surprise sur
internet – la fameuse sérendipité
[don de faire des trouvailles], relève
Romain Brignier, planneur stratégique chez Marcel. C’est d’autant
plus vrai que les plateformes deviennent la porte d’entrée vers
l’information, alors que sur les moteurs de recherche comme Google,
il ne se passe plus rien… » Comme
le résume Loïc Mercier, « Internet avait deux royaumes : l’information et le divertissement. Aujourd’hui, le centre de gravité du
web est l’utilitaire, le service, alors
que, parallèlement, deux marchés
explosent. Le jeu vidéo prend du
temps à celui passé sur le web. Les
séries, elles aussi, prennent des
parts de marché à internet. Il y a
dix ans, on allait demander “Tu as
vu tel site ?”, désormais, c’est “Tu
as vu telle série ?” »
Pour autant, les internautes, aussi
« revenus de tout » soient-ils, sont
restés les bras ballants devant un
clip vidéo qui a réalisé près de
440 millions de vues sur le web. Il
s’agit du sibyllin This is America,
de Childish Gambino, alias Donald
Glover, acteur, musicien et producteur. Sortie le 5 mai, la vidéo, truffée de symboles, évoque le racisme
et la violence aux États-Unis, mais
aussi « la sur-connexion sur mobile, le culte de l’entertainement
qui crée un écran de fumée vis-à-
STRATÉGIES N° 1974-1975
VICE a développé l’outil
en ligne LikeWhatYouHate,
qui propose à l’internaute
des pages et des posts
à l’opposé des goûts qu’il
a exprimés sur le web.
vis des enjeux de société importants », explique Sarah Bastien.
On y donne ainsi à voir des enfants
en train de danser, détournant
l’attention d’une scène de tuerie
en arrière-plan. Dans un registre
plus publicitaire, précise la planneuse, la campagne « Time is precious » de Nike moque le bingewatching de contenus ou la sottise
des réseaux sociaux. De son côté,
Vice fait péter la bulle algorithmique avec un outil en ligne qui,
après avoir analysé les pages et les
posts aimés, propose des pages,
des groupes ou des publications à
l’opposé des goûts exprimés. Nom
de l'opération : #LikeWhatYouHate [Aime ce que tu détestes].
DISTINCTION 2.0. Carton plein avec
les internautes qui n’aiment rien
tant que brûler ce qu’ils ont adoré. Quitte à cultiver une certaine
forme de snobisme, de distinction 2.0, note Sarah Bastien. « On
trouve, surtout chez les plus jeunes
internautes, une aversion pour le
“mainstream durable”. Dès que
le clip de Childish Gambino a été
qualifié par certains médias de
meilleur clip de l’année, on a vu
chuter le nombre de mentions sur
internet. »
Prompts à périr d’ennui, les internautes sont-ils, de leur côté, si fas-
42
cinants que cela ? « Ils partagent,
pour leur grande majorité, des
choses un peu “boring”, s’amuse
Adrien Torres. L’ultra-présent est
le quotidien de nombre d’entre eux,
surtout les plus jeunes. Et internet
est le reflet de cette représentation
de l’infra-ordinaire ». « Le banal, le
quotidien, l’évident, le commun [...]
le bruit de fond, l’habituel » – pour
reprendre une énumération signée
Georges Perec – sont souvent mis en
scène… de manière habituelle, banale et commune. « Les millennials,
plus particulièrement, ont grandi
dans une certaine uniformisation
esthétique des contenus, une standardisation de points de vue : tout
le monde photographie de la même
manière l’aile de son avion… »,
lâche Sarah Bastien.
Et c’est peut-être précisément là
que l’ennui peut dévoiler ses vertus. « Dans une conférence TED
intitulée “Les habitudes surprenantes des penseurs originaux”,
le chercheur en marketing Adam
Grant expliquait que se languir sur
le web mène justement à dénicher
des idées insolites… », souligne
Romain Brignier. Adrien Torres
approuve : « Le fait qu’internet soit
devenu “boring” oblige les publicitaires à être encore plus audacieux.
La lassitude engendre une nouvelle
créativité. » L’ennui porte conseil. ◊
13/12/2018
INSPIRATIONS
Tendances
RAPPEURS FRANÇAIS :
LES NOUVEAUX FILS DE PUB
MUSIQUE Le rap fait vendre. Impossible de passer à côté de ce qu’on appelle la nouvelle variété française.
Avec une jeune génération d’artistes, d’auditeurs, mais aussi de créatifs en agence, le rappeur hexagonal
capte l’attention de toute la société, dont celle des marques.
ALEXIS LE MEUR ET MARIE-CAROLINE ROYET
S
exe, drogue, armes…
Aut a nt de t er mes
longtemps associés au
rap dans l’imaginaire
collectif. À tort ou à
raison. Pourtant, le cliché du grand
méchant loup traînant sa rage dans
les cités est révolu. Comme dans
tous les styles musicaux, des sousgenres naissent, démocratisant la
musique. Exemple avec le rock :
dans les années 60, écouter « les
Stones » faisait « mauvais genre »,
jusqu’au jour où le groupe s’est rapproché d’un style musical moins
sulfureux. Dès lors, le grand public
était conquis…
Le rap est en passe de bénéficier du
même phénomène. « MC Solaar a
été le premier à construire un pont
entre rap de rue et rap de variété »,
explique Mike, chroniqueur pour
le podcast « Le Mike et l’enclume ».
Plus de 25 ans après le raz-de-marée Qui sème le vent récolte le tempo (1991), des rappeurs plus lisses
et plus « bisounours » ont déferlé
sur le marché ces cinq dernières
années : « Le groupe Sexion d’Assaut a été le premier à faire le travail. Ils ont montré que le rap, ça
pouvait être cool, en composant
une chanson sur leur mère ou un
hit comme Désolée, tout comme
Orelsan a ouvert des portes »,
confirme Florian Lecerf, rédacteur
à Booska-P.
Mais ce n’est pas parce que votre
grand-mère connaît Maître Gims,
ou que vous laissez vos enfants
STRATÉGIES N° 1974-1975
@alex_m2t @McRoyet
passer Bigflo et Oli dans la voiture,
que le rap français se résume à ces
quelques exemples. Certains magazines grand public vont jusqu’à
présenter le rap comme étant la
nouvelle variété française. « Pour
avoir plus de contrôle, on va dire
que c’est de la variété. C’est plus
vendeur et plus politiquement correct », se moque Moe de Diakité,
chroniqueur du podcast « Le Mike
et l’enclume ». L’amalgame rapvariété entraîne un mélange des
genres entre artistes ; Oxmo Puccino écrit pour Alizée tandis que
Dany Synthé fait la composition du
dernier album de Florent Pagny.
« MOINS TRASH ». Les rappeurs revendicateurs deviennent, quant à
eux, un véritable courant de niche.
« Ils sont moins trash, ils font
moins peur et ça fait vendre », renchérit Florian Lecerf. Cette frange
moins consensuelle du rap préfère
surfer sur la tendance de l’egotrip,
se mettant en avant à outrance
dans leurs sons. La forme étant
souvent plus travaillée que le fond.
Vald, avec son titre Désaccordé, en
est un parfait exemple : « En route
pour niquer des mères comme lundi matin, dimanche soir ; m’écoute
pas, si tu préfères ton rap de caissier qui vend pas. » Des termes
fleuris, tombés pour certains dans
le langage quotidien.
Non sans surprise, le rap français
s’est hissé sur le podium des chansons françaises les plus streamées.
44
La playlist
PNL
J’SUIS QLF
Album : Dans la légende DAMSO
IPSÉITÉ
Album : Lithopédion
BIG FLO ET OLI apparaissent dans le spot « La soirée » pour Axe.
LOMEPAL a collaboré avec les hôtels Ibis pour des vidéos sur le thème de la glisse.
Getty Images©
Spotify rapporte qu’en 2017 les
artistes les plus écoutés par les
Français n’étaient autres que Jul,
Damso, PNL. Selon la plateforme
musicale, les écoutes dans la catégorie « Rap » ont augmenté de 74 %
entre 2016 et 2017. Plus que d’un
engouement, le rap français bénéficie d’une nouvelle acceptation sociale. Si les puristes n’approuvent
pas forcément, les nouveaux rappeurs prennent acte de ce changement de perception. Face à Thierry
Demaizière, en février, alors intervieweur de Sept à Huit, Bigflo et Oli
confirment : « En tant que rappeurs,
on a une responsabilité. Le poids
des mots est important. »
PNL CHEZ CHANEL. « Les rappeurs ont
toujours donné la tendance, ne serait-ce qu’aux États-Unis dans les
années 80. Wu-Tang avait créé sa
propre ligne de vêtements que tout
le monde s’arrachait. Pareil avec
le fameux crew Lo-Life de Brooklyn, qui a fait du polo Ralph Lauren le symbole d’une contre-culture
45
urbaine », explique Moe de Diakité.
Très au fait des flirts entre le rap
et la vente de produits dérivés, les
rappeurs français ne sont pas passés à côté de ce marché. De plus,
avec l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux, les clips sont devenus une vitrine. De la publicité gratuite, non intrusive, glissée dans
des paroles, des clips.
« Si tu ne viens pas avec ta marque,
ton packaging, tu disparais. Environ sept rappeurs sur dix ont créé
une marque », tranche Mike. Unkut
est signée Booba, Jeune Riche estampillée Kaaris, Sexion d’Assaut
pilote Wati B, tandis que Rohff se
cache derrière Distinct… Les rappeurs, nouveaux rois du marketing ? « Les marques reviennent à
la rue car c’est là où tout se passe,
c’est là où le bouche à oreille se
fait, poursuit Mike. Il s’agit que
les créations leur ressemblent tout
en gardant les codes de la mode ».
Versace, Louis Vuitton, Gucci,
Kenzo… De leur côté, les grandes
VALD
DÉSACCORDÉ
Album : Xeu
ORELSAN
DÉFAITE DE FAMILLE
Album : La fête est finie
DOSSEH
HABITUÉ
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS / Tendances
maisons s’arrachent les codes de
la street. Pour draguer la bourgeoise qui s’encanaille ? « Tout
le monde veut collaborer avec un
rappeur, lance Mike. C’est comme
les sneakers désormais tolérées
en boîte, les rappeurs sont maintenant invités par les marques de
luxe. » Une revanche pour ceux
qui, autrefois, étaient boudés par
certaines marques. Le retournement de veste profite aux artistes
comme le groupe PNL, invité sur
les « front rows » (premiers rangs)
du défilé Chanel. Parallèlement,
les collaborations entre Agnès B et
Nekfeu ou Lacrim et Philippe Plein
ne choquent plus.
CODES SECRETS. Ces mariages a
priori contre nature deviennent
la norme à suivre. Surtout si l’on
ambitionne de séduire les nouvelles générations, accessoirement les plus consommatrices de
rap et de hip hop. L’opération séduction passe par l’adaptation à
leur mode de consommation médias. « Les rappeurs misent tout sur
les réseaux sociaux pour faire leur
propre com. Certains vont même
jusqu’à engager des community
managers pour gérer leurs comptes
Facebook et Twitter », relate le rédacteur de Booska-P. À dessein, les
nouveaux rappeurs opacifient les
codes de leur communication, afin
que seules leurs communautés
puissent les comprendre. En entretenant ce mystère, on s'assure que
nombreux sont ceux qui voudront
en savoir plus. Dont les marques.
Sans enfoncer de portes ouvertes,
le rap reste majoritairement associé à la jeunesse. « Le challenge
est de suivre une cible qui évolue
très rapidement, considère Tanneguy Desmarest, marketing manager chez Oasis (Orangina Suntory
France). Nous devons nous intéresser à leurs centres d’intérêt pour
incarner des campagnes qui soient
le reflet de leur vie quotidienne et
dans laquelle le rap occupe une
grande place. »
Fin 2017, Oasis propose une vidéo
parodiant des rappeurs français
STRATÉGIES N° 1974-1975
qui « pèsent » – comprenez, qui
sont importants : Damso, Niska et
le groupe à la communication très
travaillée PNL (Stratégies n°1915
du 7 septembre 2017). Vu plus de
2 millions de fois sur YouTube, ce
message publicitaire est produit
en collaboration avec le youtubeur Maskey. « Tout est passé par
lui, confie Benjamin Taïeb, directeur associé chez Marcel chargé
du budget, mais il n’y a aucun deal
avec les rappeurs. »
Contrairement à Oasis, beaucoup de marques que nous avons
contactées restent frileuses sur le
sujet. Il faut dire que l’expérience
peut virer au calvaire. En 2015,
Coca-Cola et le rappeur marseillais Akhenaton du groupe IAM
en ont fait les frais, beaucoup ne
comprenant pas l’alliance de cet
art contestataire avec la plus pure
expression du capitalisme. « Il faut
que l’artiste soit en phase avec
l’image de la marque et inversement », rappelle Émilie Vantajol,
marketing manager chez Unilever en charge d’Axe, qui a dévoilé
en mai des spots mettant en scène
les rappeurs toulousains à succès Bigflo et Oli (à lire dans Stratégies n°1950 du 17 mai 2018). « Il
serait impossible de conclure ce
genre de collaboration avec certains. Tout est affaire de limites »,
précise Benjamin Taïeb. Le Belge
Roméo Elvis a avoué en mars que
Lacoste, contrairement à d’autres
marques de haute couture, ne voulait pas collaborer avec lui car « il
faisait du rap ». La marque de jus
de fruits Capri-Sun aurait, quant à
elle, fait pression sur YouTube afin
de supprimer un clip du rappeur
Naps intitulé… Caprisun.
EFFET DE SURPRISE. La complexité de
l’entente entre les marques et les
rappeurs réside dans l’authenticité. L’idéal est que le rappeur la
revendique lui-même, à l’instar
de Bigflo et Oli pour Axe. La surprise peut être un autre vecteur
d’engagement comme dans le cas
de Kaaris, un rappeur se baladant kalachnikov à la main dans
son quartier de Sevran dans le
46
clip Zoo, que l’on a vu apparaître
sur un post Instagram de Château
d’Ax. La collaboration, en juin dernier, entre Lomepal et la chaîne hôtelière Ibis sur le thème de la glisse
peut également étonner.
« Cette entrée sur un nouveau territoire, par le biais de la street
culture, nous donne une assise
aussi bien chez les jeunes que chez
la génération 80-90, considère Caroline Blanchet, directrice marketing des marques Ibis en France.
Depuis 2016, le rap est devenu le
style musical le plus écouté et il
nous paraissait évident de devoir
l’intégrer. » Que ce soit de manière positive ou négative, le rap
hexagonal ainsi que ses hérauts
engagent et c’est précisément le
souhait des marques.
LES AGENCES AU DIAPASON. Le lien
entre les deux mondes s’effectue
avec l’appui des agences de communication. « Nous sommes familiers du rap et de la culture hip-hop
en général, indique Julien Simons,
directeur de création chez Marcel.
Il est donc plus facile pour nous de
réussir à comprendre les codes de
cet art. » La trentaine passée, le
créatif, présent à l’agence depuis
2011, estime « qu’il ne faut plus se
voiler la face » et que « le rap fait
partie de la société au même titre
que la street culture ».
Charge à l’agence de trouver les
points de convergence. « Le travail
le plus minutieux consiste dans la
recherche constante de justesse de
ton pour s’adresser à la cible », déclare Benjamin Taïeb. Cette nouvelle génération de créatifs, qui a
réussi à se faire une place de choix
en agence, peut exprimer une part
d’elle-même jusqu’alors passée
sous silence.
Ce prisme aide le créatif à cerner
du mieux possible les codes de ce
monde, pouvant alors en extraire
une vérité permettant de travailler de concert avec les marques.
Comme le résume Julien Simons,
« la clef de notre réussite est de
ne pas prendre cette discipline de
haut et de la considérer à sa juste
valeur : comme de l’art ». ◊
KAARIS
DIARABI
Album : Dozo
KALASH FT. DAMSO
MWAKA MOON
Album : Mwaka Moon
NISKA
MEDELLIN
Album : Commando
MAÎTRE GIMS FT. VIANNEY
LA MÊME
Album : Ceinture noire
AYA NAKAMURA
DJADJA
13/12/2018
TROISIÈME
ÉDITION
GRAND PRIX
STRATÉGIES DE
L’INNOVATION
2019
Médias, Stratégies vous met en Une !
Présentez vos meilleurs lancements, programmes, vos plus belles
initiatives éditoriales, vos stratégies de développement éditorial,
de diversification de la marque.
Présentez vos innovations dans l’offre régie, vos stratégies
de diffusion, vos dispositifs de communication.
Date limite de remise
des dossiers :
le 21 février 2019
Contact inscriptions : Cécile Rubben - crubben@strategies.fr
AVEC LE SOUTIEN DE
INSPIRATIONS
Tendances
LES SORCIÈRES ENVOÛTENT
LES RÉSEAUX SOCIAUX
INTERNET Longtemps pourchassée, vouée aux gémonies, voire brûlée haut et court, la sorcière est devenue
une figure aspirationnelle. Débarrassée de ses oripeaux noirs et de son nez crochu, elle incarne désormais
une femme forte et puissante. Y compris et surtout sur les réseaux sociaux… Abracadabra !
MARIE-CAROLINE ROYET
T
remblez, les
sorcières reviennent ! », prédisait un slogan
féministe dans
les années 1970. Sans balais, ni
chapeaux, elles se réinsèrent petit
à petit dans la vie de la cité, cette
fois sous un éclairage positif. Celles
que l’on vouait autrefois au bûcher
se sont métamorphosées en figures
féministes, avant-gardistes, écologistes et anticapitalistes.
À l’époque du Moyen-Âge, les sorcières savaient faire autant, voire
plus, que les hommes : des femmes
lettrées, indépendantes, parfois les
uniques médecins du peuple. « Les
empereurs, les rois, les papes,
les plus riches barons, avaient
quelques docteurs de Salerne, des
Maures, des Juifs, mais la masse
de tout l’état, ou l’on peut dire le
monde, ne consultait que la Saga
ou la Sage-femme. Si elle ne guérissait pas, on l’injuriait, on l’appelait “sorcière” », relate Jules Michelet dans son essai La Sorcière
daté de 1862.
La sorcière donne la vie au travers de l’accouchement et parfois
la mort, en pratiquant des avortements. Un pouvoir qui faisait
peur, à l’instar d’un savoir que les
hommes jalousaient secrètement.
Pour ces « seuls » motifs, les sorcières seront chassées, pour les
plus chanceuses, ou brûlées pendant la Renaissance. Dès l’introduction de son essai, l’historien
STRATÉGIES N° 1974-1975
@McRoyet
Michelet présente la pyramide
de clichés imposée à la femme de
l’époque. « “Nature les fait Sorcières” – C’est le génie propre à la
Femme et son tempérament. Elle
naît Fée. Par le retour régulier de
l’exaltation, elle est Sybille. Par
l’amour, elle est Magicienne. Par
sa finesse, sa malice (souvent fantasque et bienfaisante) elle est Sorcière et fait le sort, du moins endort, trompe les maux ».
BESOIN D’IRRATIONNEL. Un i maginaire qui persiste malgré les
siècles et que l’on retrouve dans
nos représentations actuelles.
Comme le définit la journaliste
Mona Chollet dans son livre Sorcières : la puissance invaincue
des femmes, sorti en septembre,
trois archétypes de la chasse aux
sorcières subsistent : « la femme
indépendante – les veuves et les
célibataires furent particulièrement visées ; la femme sans enfant
– l’époque des chasses a marqué la
fin de la tolérance pour celles qui
prétendaient contrôler leur fécondité ; et la femme âgée – devenue,
et restée depuis, un objet d’horreur ».
En clan ou en solo, les sorcières
nouvelle génération font table
rase du passé. Au placard nez crochus, chats noirs et potions magiques. « Les personnages de sorcières sont plus modernes, donc
dotées d’un physique attrayant ou
en tout cas moins monstrueuses.
48
Elles font peur aux hommes car
elles arrivent à s’élever par ellesmêmes, sans l’aide d’un prince
charmant sur son cheval blanc »,
observe l’auteure Taous Merakchi
– qui écrit sous le pseudonyme de
Jack Parker, des ouvrages comme
Le grand mystère des règles. Certaines jouent volontairement des
clichés liés à la sorcellerie, comme
le groupe de militantes féministes
Witch Bloc. Tout de noir vêtues et
chapeautées, elles ont fait leur première apparition en France lors de
la manifestation contre la réforme
du code du travail de Macron.
« Elles endossent consciemment le
rôle de la femme qui fait peur, elles
militent pour tous les gens qui ne
rentrent pas dans des cases… Finalement, sorcière et militantisme,
c’est une association naturelle »,
réalise Taous Merakchi.
Tellement naturel que ces courants mystiques attirent les nouvelles générations. « Cette génération Harry Potter a toujours baigné
dans les histoires, elle recherche
l’“effet waouh”. Les formes traditionnelles imposées par les générations précédentes la saoûlent, la
réalité ne lui suffit plus, elle a besoin de surréel pour se construire
un imaginaire », résume Vincent
Grégoire, directeur de création
du cabinet NellyRodi. Et la société
s’aligne sur leurs attentes. Entre
l’apparition de youtubeuses sorcières comme The White Witch
Parlour et Harmony Nice, les fes-
13/12/2018
© Getty Images
Astrologie addicts
À mesure que la science avance, de nouvelles questions émergent.
Pour trouver leurs propres réponses, les millennials se tournent
vers les spiritualités alternatives. « Ils sont très gourmands de
significations, tout ce qui va attirer l’amour, l’argent, les bonnes
ondes. Il leur faut des mantras. Ils se bricolent des religions à coups
de symboles et de charges affectives portés sur des objets fétiches.
Cela renforce leur pouvoir et leur donne plus confiance en eux pour
pouvoir affronter le monde extérieur », traduit Vincent Grégoire,
directeur de création à l’agence NellyRodi. « Au cours des deux
dernières années, nous avons constaté un recadrage des pratiques
issues du New Age, orientées vers les millennials et la génération X »,
explique au magazine The Atlantic Lucie Greene, directrice du groupe
innovation au sein du cabinet J. Walter Thompson. Les sites et les
applications d’astrologie bénéficient de ce renouveau attractif :
Broadly, la verticale du site d’information Vice dédiée aux femmes,
connaît une augmentation en termes de trafic sur sa page horoscope
au ton décalé, rédigée par la journaliste Annabel Gat. De son côté,
l’application Co-Star, proposant un horoscope hyper-personnalisé
à partir des données de la Nasa, a remarqué qu’en moyenne ses
utilisateurs ont 22 ans et sont de sexe féminin. « Nous en venons
à chercher du sens dans la folie, ne serait-ce que pour y voir le signe
d’un acte de foi », explique Banu Guler, fondatrice de Co-Star. « Il s’agit
de se raccrocher à quelque chose pour se définir, mais les millennials
ont compris qu’il fallait garder une forme d’autodérision dans cet
ésotérisme », approfondit Taous Merakchi. Mais comme le dit si bien
l’adage, parfois le hasard fait bien les choses.
13/12/2018
tivals entièrement consacrés au
monde de la sorcellerie – comme
le Witchfest et ses 5,6 millions
de photos postées sur Instagram
sous le #witch –, les millennials
s’emparent de l’irrrationnel et l’intègrent selon leurs codes.
LES CLICHÉS AU BÛCHER. La sorcière
2.0 ressemble à madame Tout-lemonde, à une exception près : elle
possède des pouvoirs magiques.
« Il existe tellement de courants…
En ce qui me concerne, il s’agit
d’une spiritualité axée sur les
choses qui nous dépassent, les secrets de l’univers, les astres, les ancêtres... En somme toutes les énergies qui circulent autour de nous
et qu’on ne voit pas. Dans ma pratique quotidienne, je m’applique
à balancer des questions dans
l’univers, à écouter ses réponses,
qu’elles soient bonnes ou mauvaises », dévoile Taous Merakchi.
Adepte du style mi-gothique, miemo, les sorcières assument leur
côté sensuel sans verdir. Bas résille, maquillage noir à outrance,
49
jupe courte, piercing au nez et couleurs pop dans les cheveux. Sans
oublier les pentagrammes, plantes
médicinales, amulettes et autres
jeux de tarot. Au-delà des apparences, cette génération cherche
des réponses dans un monde qui
s’effrite : c’est justement dans l’irrationnel qu’elle se complaît. « La
place des millennials dans le
monde est encore interrogée. Ils se
détachent donc des religions monothéistes, des diktats pour trouver
des spiritualités alternatives », explique Vincent Grégoire.
En plus de faire tomber les murs,
ils cassent les codes en redéfinissant les genres, la sexualité… « Ce
n’est pas une génération d’enfants
gâtés comme ont pu les appeler les
générations précédentes, qui les
ont stigmatisés ainsi par jalousie
face à leur liberté de choix », explique Taous Merakchi. Le chemin vers l’émancipation n’en est
qu’à son début mais qui sait, peutêtre les sorcières ont-elles prédit
leur futur triomphe à l’aide de leur
boule de cristal. Miroir, miroir… ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS
Tendances
LE PLASTIQUE, TAC, TIC, TAC…
ENVIRONNEMENT Démission de Nicolas Hulot, loi sur l’alimentation,
projet de directive européenne interdisant pailles, couverts jetables
et cotons-tiges, la guerre au plastique est devenue une urgence planétaire.
AMAURY DE ROCHEGONDE
L
a couverture de L’Obs
puis du JDD, un Cash
Investigation intitulé
« Plastique, la grande
intox »… Ces derniers
mois, la matière plastique s’est
coulée à la une de nombreux médias. « Déplastifions-nous ! » a
même titré en mai L’Obs… sous
un film blister pour ses abonnés.
« Contradiction performative », a
dit un lecteur sur Twitter. Depuis,
le titre a annoncé des tests pour
acheminer son magazine sous
étiquette ou avec un emballage
« home compost ».
Cette mésaventure est à l’image de
la relation ambigüe, schizophrène,
qu’entretiennent les marques avec
leur plastique. On ne compte plus
les engagements des multinationales, la main sur le cœur, de
réduire leurs déchets ou de recycler leurs emballages. Pour lutter contre la contamination des
océans, Coca-Cola a promis d’arriver en 2030 à 50 % de matière
recyclable dans ses bouteilles au
niveau mondial. C’est le sens de
la « nouvelle stratégie » martelée
par Michael Goltzman, son viceprésident, à Élise Lucet. Pourtant,
la firme n’a pas tenu sa promesse
d’arriver à un taux de 25% en
2015 – elle en est à 7% – et, comme
le montrait le reportage de Cash,
un document interne atteste que
son lobbying à Bruxelles s’opposait encore en 2016 aux mesures
de collecte et de recyclage européennes ! De son côté, Adidas affi rme se battre pour rendre plus
respectueux de l’environnement
STRATÉGIES N° 1974-975
ses articles de sport et n’utiliser
que du plastique recyclé en 2024.
Mais comme l’avoue un proche des
industriels, « cela ne sert à rien de
ne fabriquer que des produits écolos ou recyclables si vous n’avez
pas une usine de retraitement de
déchets… ».
LA LÉGISLATION SE DURCIT. Cette fois,
la lutte contre les 350 millions de
tonnes de plastique produites annuellement dans le monde est entrée dans le dur. En mai, la Commission européenne a annoncé
une directive contre les objets en
plastique à usage unique. Après
les sacs, l’adoption du projet de loi
Alimentation et Agriculture vise à
proscrire en 2020 les pailles et les
touillettes. Son article 11 ter prévoit que les barquettes en plastique sont interdites dans les cantines, les lieux de restauration et
les commerces alimentaires.
Dans les cantines scolaires, les
bouteilles plastifiées sont désormais bannies. « Il y a une grande
attente pour réduire les déchets à
la source, explique Gildas Bonnel,
patron de l’agence Sidièse, le fait
d’acheter et de jeter du plastique,
mais cela entre en contradiction
avec une autre grande tendance,
qui est celle de la mobilité des repas que l’on prend sur le pouce. »
En outre, rappelle-t-il, la sécurité sanitaire passera toujours en
priorité.
Tout l’enjeu réside donc dans la capacité d’accompagner les marques
vers la fin du tout plastique. Cela
passe, selon le communicant, par
50
@derochegonde
des campagnes de sensibilisation
valorisant le fait maison et ringardisant l’usage d’un matériau dérivé du pétrole : « Acheter du plastique, il faut que
ce soit vulgaire », dit-il. Les
images circulant sur les
réseaux sociaux de mers
et de rivières regorgeant
de matériaux polluants
ne suffisent plus. Citeo
a initié en juillet une
campag ne d’aff ic h age s u r
des bouteilles en
plastique
PET fa isa nt va lser les étiquettes de
Badoit, Coca
ou Evian. Les
bouteilles PET
sont en effet 100 % recyclables mais elles ne sont triées
que pour moitié. « Les marques engagent les consommateurs à trier,
résume Sévérine Lèbre-Badré, sa
dircom. À Paris et à Marseille, une
bouteille sur dix est triée alors que
neuf personnes sur dix savent qu’il
faut trier. » De son côté, Stéphanie
Foucard, la directrice de la sensibilisation, souligne qu’« en faisant progresser la cause du tri, les
entreprises cherchent à accélérer
leurs efforts en matière d’économie circulaire ».
À Franprix, à la suite de la publication d’un rapport de Greenpeace, l’enseigne s’est mise en
ordre de bataille pour le 1er jan-
13/12/2018
vier prochain : « À
c h a q u e re n o uvellement
de packaging,
on vise à
réduire
la taille
de l’emballage
et que la
par t ie e n
plastique
soit dégradable ou rec y c l a b l e »,
explique François-Xavier Germa i n, d i recteu r
marketing de Franprix.
L’objectif est donc de trouver peu à peu des substituts
pour tous les produits concernés
par la législation européenne,
de la vaisselle à jeter aux cotons-tiges. Après s’être assurée
que les mauvais emballages ne
sont plus commandés en entrepôts, l’enseigne urbaine veut aller plus loin avec son concept de
magasin Darwin où la possibilité est offerte de venir avec son
propre contenant. Libre à chacun,
par exemple, de prendre sa dose
d’Ariel avec ses propres moyens
ou de fabriquer sa lessive avec des
copeaux de savon et du bicarbonate de soude… « Il faut donner la
possibilité, si ce n’est l’envie, d’agir
autrement sans être dogmatique,
sans imposer un mode de consommation », ajoute le directeur marketing. Mais rares sont encore les
13/12/2018
enseignes comme Franprix à proposer des distributeurs d’eau de
ville – et de jus d’orange avec des
flacons recyclables – ou comme
Biocoop à bannir les packs d’eau
plastifiés. Après E.Leclerc, qui
a agi en pionnier en supprimant
les sacs en plastique aux caisses,
Carrefour s’est toutefois engagé en
mai à un objectif de « 100% d’emballages recyclable, réutilisable ou
compostable » en 2025.
UNE PRISE DE CONSCIENCE ENCORE
TIMIDE. « Il faut inciter à de l’emballage avec du produit recyclé,
explique de son côté Philippe Maillard, directeur général adjoint
France de Suez et président de la
Fédération nationale des activités
de la dépollution et de l’environnement (Fnade). Sur 5 millions de
tonnes de plastiques par an, il n’y
a que 300 000 tonnes recyclées et
intégrées dans les emballages, soit
6 %. Il y a des engagements volontaires pour doubler cette part d’ici
cinq ans. J’en prends acte mais le
compte n’y est pas. » En août, la secrétaire d’État à la transition écologique Brune Poirson a annoncé
un système de bonus-malus sur les
bouteilles en PET, suivant qu’elles
intègrent ou non de la matière recyclée, avec l’ambition de passer
de 20 % à 100 % de plastiques recyclés en 2025. Mais Philippe Maillard attire l’attention sur un déficit d’information : « Le point vert
signifie juste que l’éco-contribution
a été payée et non pas que les emballages vont être recyclés. Est-ce
qu’on sait s’ils sont recyclables ou
51
qu’ils contiennent de la matière recyclée ? Ce sont pourtant deux notions clés pour les marques quand
elles mettent sur le marché des emballages. » Pour lui, il faut organiser une filière en aval capable de
réutiliser le plastique mis sur le
marché alors que sur certaines
résines la matière recyclée coûte
plus cher que le produit vierge et
que les marques rechignent parfois à y recourir pour des raisons
d’image : « Il y a toujours la crainte
de traces noires sur une bouteille en
PET même si on a fait des progrès. »
En attendant, la filière industrielle
se sensibilise au problème comme
en témoigne la participation d’Haribo ou Heineken au nettoyage bénévole de plages organisées par
l’association Mer-Terre. En 2018,
2 000 personnes ont participé ce
geste éco-citoyen. Sa directrice,
Isabelle Poitou, voit s’accroître
l’envie de collaboration entre collectivités, entreprises et associations. Elle travaille sur une charte
d’engagement et des outils d’aide à
la décision. Seulement, la réponse
ne peut résider dans la seule attitude du consommateur. « On doit
être tenu responsable d’avoir mis
sur le marché un produit potentiellement dangereux s’il est mal
jeté », affirme-t-elle. Quant au
grand public, il reste à conquérir :
« Quand vous dîtes zéro plastique,
les gens vous rient au nez, la majeure partie de la population est à
des kilomètres de ces considérations. » L’opinion n’est pas encore
aussi dure et pérenne qu’un morceau de plastique dans l’océan. ◊
STRATÉGIES N° 1974-975
INSPIRATIONS / Saga
2018. Campagne de marque pour le centenaire (Traction/BETC).
Citroën, à l’avant-garde
AUTOMOBILE On dit de Citroën qu’elle est née avec la communication. En 15 ans à peine, le père-fondateur,
André Citroën, multiplie les coups de génie et fait de la marque aux chevrons un emblème national.
THOMAS PONTIROLI
C
@TPonti
itroën, c’est deux chevrons et trois hommes :
André Citroën, Jacques
Séguéla et Sébastien
Loeb. Le premier l’a fondée. Le deuxième l’a sublimée. Le troisième l’a
fait gagner. » Voilà comment Arnaud Belloni, l’énergique directeur marketing et communication
résume l’histoire de la marque.
Tout commence en 1915, quand
l’arrière-petit-fils d’un vendeur
de citrons hollandais dessine les
premiers traits de la Type A. C’est
« la première voiture française
construite en grande série », promet l’affiche. Coup de bluff ! L’usine
d’assemblage elle-même n’est pas
encore finie. Mais la demande est
grande et fait vite de Citroën le deuxième constructeur mondial. Alors
STRATÉGIES N° 1974-1975
que tout est à créer, André Citroën
ne manque jamais d’imagination
en matière de communication. En
1925, il crée le Bulletin Citroën,
informant les 5 000 revendeurs
des actualités et des méthodes de
vente. Chaque mois, Citroën s’offre
la quatrième de couverture des
plus grands journaux, et finit par
créer le sien, Le Citroën. Tirage :
15 millions d’exemplaires…
En 1922, alors que se tient le 7e Salon de l’Automobile, Citroën crève
l’écran en inscrivant son nom
dans le ciel parisien avec un avion.
La même année, le fabricant fait
traverser le Sahara à ses autochenilles. Une « croisière noire » que
la direction actuelle préfère qualifier de « happening ». Mais le
coup le plus fou d’André Citroën
52
est sans doute d’avoir affiché sa
marque sur la tour Eiffel. Un affichage lumineux de 30 m de haut,
nécessitant 250 000 ampoules et
600 km de câbles, qui restera sur
l’édifice de 1925 à... 1934. « Cet
éclairage guide Charles Lindbergh
durant les derniers instants de
sa traversée de l’Atlantique », explique-t-on. « Si Citroën avait fabriqué des fusées, il aurait envoyé
une voiture dans l’espace comme
Elon Musk, avec Tesla », compare
Arnaud Belloni.
SAUVAGE. Marchandising dès 1923
avec 30 000 jouets produits, premier showroom avec le mythique
garage Marbeuf dès 1929 et coup
de com avec le record mondial de
distance (300 000 km) parcouru
13/12/2018
INSPIRATIONS / Saga
1919. Affiche publicitaire pour la Citroën Type A.
1985. Les Chevrons sauvages (RSCG).
1998. Le crash-test (Euro RSCG).
par la « Petite Rosalie », André Citroën est prolifique. En 1935, le patron visionnaire décède. Il laisse
la place à Robert Delpire, éditeur
et publicitaire, qui travaille sur
les brochures de la 2CV et de la DS
(avec Robert Doisneau en 1957).
En 1976, son agence est rachetée par RSCG et une nouvelle ère
s’ouvre : celle de Jacques Séguéla.
En 1980, il redessine les contours
de la marque avec les affiches « En
avant Citroën » puis « l’apothéose »
en 1985 et le film institutionnel de
Richard Raynal, « Les Chevrons
sauvages ». « C’est le premier film
complètement conceptuel, qui ne
vendait pas des voitures, mais la
marque. Il faut rappeler qu’à cette
époque, on avait surtout des réclames, comme pour la Mère Denis », souligne Stéphane Xiberras,
directeur de la création et président
de BETC, qui avoue avoir voulu se
lancer dans la pub en partie grâce
à cette campagne.
En 1988, le même Jacques Séguéla
va un cran plus loin en balançant
13/12/2018
1922. Citroën écrit par un avion, lors du Salon de l’Automobile.
1925. Citroën illumine la tour Eiffel.
1988. Sur le porte-avions Clemenceau (RSCG).
une Visa GTI depuis le porte-avions
Clemenceau ! Pour obtenir l’autorisation, le publicitaire ne passe pas
par quatre chemins : il appelle le
président Mitterrand. Le lendemain, la Visa est prête à décoller.
« C’était la grande période de la
pub spectacle et de la star stratégie
de Séguéla. Il disait aux clients : je
vais faire de ta marque une star »,
rappelle Stéphane Xiberras. C’est
ainsi qu’en 1998, RSCG lance le
mannequin Claudia Schiffer dans
un mur, à bord d’une Xsara. « La
légende dit qu’elle était à bord durant le crash-test », sourit le communicant. La chanteuse Grace
Jones pour la BX, le sprinteur Carl
Lewis pour la Xantia… la starification bat son plein. Mais pendant ce
temps, l’image de marque prend
un coup de vieux.
En 2004, Citroën dépoussière son
design et sa communication. Euro
RSCG dégaine trois films présentant une C4 Transformer, dansant
sur de la musique électro. La même
année, Sébastien Loeb devient le
53
LES AGENCES
DE CITROËN
1975
Delpire Advico.
1976
RSCG.
1994
Euro RSCG.
2005
Leg.
2006
Scher Lafarge.
2008
H.
2014
Les Gaulois.
2017
Traction.
2006. C4 Transformer (Euro RSCG).
premier français champion du
monde des rallyes à bord d’une voiture française : une Citroën Xsara
WRC. À partir de cette année, l’Alsacien enfile les titres mondiaux
(neuf) comme des perles, de même
que la marque, sacrée huit fois.
OUI ARE FRENCH. La création de DS
en 2009 continue de moderniser
l’image de marque. Mais quand
elle s’émancipe en 2014, elle emmène avec elle ce capital, causant
du tort à Citroën, fragilisée par
trop de messages sur les prix. Un
positionnement qu’Arnaud Belloni retravaille depuis son arrivée fin 2015. « Mon combat n’est
pas de rajeunir la marque car les
clients ont plus de 55 ans. Comme
l’a fait la French Tech, je veux aider
à réhabiliter l’image de la France,
c’est pourquoi je lance le label Oui
are French », annonce le directeur marketing. Son obsession ?
Redorer les chevrons pour que
les clients « aiment la marque ».
Comme Julien Clerc en 84, « J’aime,
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS / Saga
L’utopie, un rêve de créatif
CRÉATION La publicité recycle tout, y compris les discours idéologiques et révolutionnaires. Mais l'exercice
requiert un certain doigté, car il peut se révéler potentiellement explosif.
DELPHINE LE GOFF
@DelphineLeGoff1
D
écidément, certains ne
changeront jamais… À la
fin de la série Mad Men,
Don Draper semble en
avoir fini avec ses démons. L’imposteur de génie s’est délesté de
ses biens matériels et a trouvé refuge dans une communauté hippie.
Sur la côte californienne, il médite.
Son beau visage tourmenté s’illumine tout à coup. Les images de la
célèbre publicité Coca-Cola, « I’d
like to buy the world a Coke », saturée de « love » sur fond de « flower
power », démarrent. Si Draper est
enfin heureux, c’est qu’il vient d’inventer la plus célèbre publicité de
l’histoire de la boisson gazeuse, en
s’inspirant de l’expérience qu’il venait de vivre. Publicitaire un jour,
publicitaire toujours…
68, ANNÉE PARODIQUE. Grande recycleuse devant l’éternel, la pub
dévore et digère tendances, musiques, mythologies, littérature,
art… et ne barguigne pas, non plus,
quand il s’agit d’invoquer les utopies. Le jean Levi’s ne s’en est pas
privé, que ce soit en donnant à voir
Woodstock et ses chevelus en denim dans une publicité de 1969,
ou dans cette croquignolette campagne de 1975, « Imaginez un peu
la vie en Levi’s », résolument postsoixante-huitarde, entre le Hair de
Milos Forman et le Big Bazar de Michel Fugain. « Si on veut pousser à
une prise de conscience, en publicité, on va utiliser la dystopie, explique Sarah Lemarié, planneuse
stratégique chez Marcel. En revanche, l’utopie pousse à l’action. »
Ceux qui ont grandi dans les années
1980 se souviennent du petit Chinois
communiste de la pub Citroën
pour l’AX, signée « Révolutionnaire ! ». Plus proche de nous, Axe
transformait des chefs de guerre
STRATÉGIES N° 1974-1975
QUAND L’HUMANITÉ
détourne des images,
personne n’y trouve
à redire. En revanche,
la campagne BOMPARD,
histoire d’amour en pull
cachemire sur fond
de manif, pourrait flirter
avec le bad buzz.
en dictateurs f leur bleue dans
« Faites l’amour, pas la guerre » et
E.Leclerc reprenait l’imagerie de
mai 68 avec des accroches telles
que « la hausse des prix oppresse
votre pouvoir d’achat ! » et des visuels de CRS aux boucliers affublés de codes-barres… Le procédé a provoqué certains remous.
« Il est beaucoup plus compliqué
qu’il n’y paraît de capitaliser sur
les marques. Vendre un produit, un
54
service, est le plus souvent fondamentalement contraire à la notion
d’idéal », constate Nicolas Orsoni,
directeur du planning de Proximity
BBDO Paris.
Le cofondateur d’Altmann + Pacreau, Olivier Altmann, s’essaie
quant à lui à une chronologie de
l’utopie dans la pub. « Dans les années 1980-1990, on se trouvait plutôt
dans le registre de l’ironie, de la moquerie, en détournant les clichés de
13/12/2018
INSPIRATIONS / Saga
«FAITES L’AMOUR, PAS LA GUERRE». Axe prend le slogan soixante-huitard à la lettre en montrant un despote fou d’amour, dans une dictature du type Corée du Nord.
«RÉVOLUTIONNAIRE ! » Ceux qui ont grandi dans les années 1980
se souviennent du petit Chinois communiste de la pub Citroën pour l’AX.
« IMAGINEZ UN PEU LA VIE EN LEVI’S », une publicité résolument post-soixante-huitarde,
entre le Hair de Milos Forman et le Big Bazar de Michel Fugain.
68, de Woodstock et de la contestation américaine contre le Vietnam,
qui sont souvent amalgamés dans
les représentations publicitaires.
Les révolutionnaires sont montrés
comme des ados boutonneux qui
veulent refaire le monde, ou des
vieux babas cool vêtus de robe de
chanvre… Dans une société qui assumait sa croissance, ses valeurs
13/12/2018
E.LECLERC reprend
l’iconographie de mai 68
avec des visuels de CRS
aux boucliers affublés
de codes-barres…
individualistes, on pouvait caricaturer les utopistes en doux rêveurs
à barbe et se servir sans vergogne
des valeurs utopiques ou révolutionnaires pour vendre. Aujourd’hui, ça
ne passe plus du tout. » Comme
l’utilisation de l’utopie à des fins purement cosmétiques, qui provoque
la bronca des consommateurs. Pepsi et sa campagne avec Kendall Jenner, surfant sur la vague du mouvement « Black lives matter », en a fait
l’amère expérience. Selon Nicolas
Orsoni, la récente campagne Bompard, histoire d’amour en cachemire sur fond de manif, pourrait
flirter avec le bad buzz : « En tant
que planneur, j’ai le plus grand respect pour la stratégie qui consiste à
dire que la douceur est la nouvelle
force. J’ai plus de mal avec les manifestants en pull à 400 euros… »
55
Se pose la question de la légitimité de la marque. Quand le journal
L’Humanité détourne les tracts politiques des années 1960 avec la
signature « Dans un monde idéal,
L’Humanité n’existerait pas », personne n’y trouve à redire. Pour la
plupart, l’exercice est potentiellement explosif. « À une époque,
on pouvait se contenter d’être
dans le discours, mais ce n’est
plus possible, note Sarah Lemarié. Si une pub est performative,
qu’elle restaure une discrimination, renverse une conception erronée, là, d’accord. » Comme le résume Olivier Altmann, « la ficelle
de l’utopie est un peu grosse : des
propos révolutionnaires pour te filer un forfait à 15 euros… » Dans
un monde idéal, la récupération
n’existerait pas. ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS / Saga
La Caisse d’Epargne
en actions
BANQUE En deux siècles, la banque n’a pas vu défiler l’histoire
mais y a participé, en démocratisant l’épargne populaire.
Un chantier dans lequel la communication a eu un rôle majeur.
THOMAS PONTIROLI
S
@TPonti
pontanément, la banque
n’évoque pas la philanthropie. C’est pourtant
ce terme qu’a choisi la
Caisse d’Epargne pour qualifier
ses pères fondateurs, le baron
Benjamin Delessert et le duc François de La Rochefoucauld-Liancourt. Ce sont eux les premiers
qui ont l’idée de démocratiser en
France l’épargne aux plus modestes, le 22 mai 1818. Cette longévité a une première explication :
son naming, « Caisse d’Epargne ».
Si le nom est on ne peut plus explicite, l’institution doit néanmoins
« éduquer » le peuple aux vertus de
l’épargne. « La démarche n’est pas
du tout naturelle à l’époque où le
travail journalier est majoritaire.
Il faut déployer énormément d’affiches typographiques explicatives,
au moins jusqu’en 1950 », précise
Laurent Buffard, directeur de la
communication des marques chez
BPCE. Un « avis » placardé en 1837
apprend par exemple que les épargnants auront droit à un taux d’intérêt de 4 %.
Il faut attendre un siècle pour voir
apparaître l’image. En 1932, la
Caisse d’Epargne se pose comme
« la banque des enfants », son premier slogan. « La banque développe une vision pédagogique de
l’argent qui confirme le succès du
livret d’épargne auprès de la jeunesse », indique Laurent Buffard.
En 1947, arrive le fameux écureuil.
L’animal est prévoyant : la mascotte
est toute trouvée. Après l’image, la
Caisse donne de la voix à son claim
en 1950 avec les Frères Jacques,
rock stars de la chansonnette : « Un
STRATÉGIES N° 1974-1975
livret de Caisse d’Epargne, c’est une
assurance contre le vol, la perte et
la destruction ! Ils sont maintenant
trois épargnants qui ne se font
plus de tourment… » C’est le premier film publicitaire. Au quatuor
moustachu succède une ère plus
spectaculaire. En 1985, la Caisse
d’Epargne se fait pour la première
fois assister par une agence : Robert & Partners. Pour mettre en
avant le nouveau slogan, « L’écureuil, l’ami financier », l’agence
dégaine un hélicoptère, un cowboy
en costard et envoie une Cadillac
rose dans le vide. « La pub a eu un
succès énorme car elle créait de la
proximité et du relationnel, ajoute
Laurent Buffard, on en parle encore aujourd’hui. »
LA PATTE BDDP. Mais la g rande
époque en matière de publicité
commence en 1992 avec BDDP. Olivier Altmann, président cofondateur de l’agence Altmann+Pacreau,
rembobine : « Je bossais à l’agence
comme jeune concepteur rédacteur
quand Jean-Marie Dru m’a dit : “on
est en compétition mais on risque
de perdre le budget, alors fais-toi
les dents dessus et essaie de trouver une solution”. » Afin d’attirer l’attention, le créatif lance des
questions telles que : « Connaissezvous beaucoup de gens qui rêvent
d’être locataires ? » Pour mettre
en lumière le PEA [plan d’épargne
en actions], « une nouvelle façon
de placer votre argent », BDDP catapulte l’épargnant sur un char
romain afin de lui expliquer le
concept. Quand l’agence est reprise par TBWA en 1998, Olivier
56
1837. Avis.
1932. « La Banque des enfants ».
13/12/2018
INSPIRATIONS / Saga
2009. « Un impresario » (Ogilvy & Mather).
1950. « Les Frères Jacques ».
2016. « Vous être utile » (Altmann + Pacreau).
1985. « L’écureuil, l’ami financier » (Robert & Partners).
2018. « Vous être utile depuis 200 ans » (Altmann + Pacreau).
Altmann lance BDDP & Fils. La
Caisse d’Epargne lui confie son
budget.
Avec Nicolas Bordas et Valérie Hénaff, Olivier Altmann aide l’institution à revoir son positionnement.
« Et si une banque vous aidait à
vivre mieux?» interroge la nouvelle
signature. Dans cette optique, en
1999, le film «Demain» affirme ainsi qu’« on peut voir le monde tel qu’il
13/12/2018
1999. « Demain » (BDDP & Fils).
est, ou tel qu’il deviendra ». Justement, demain… en 2001, la banque
transfère son budget à Ogilvy & Mather. Avant la crise de 2008, l’agence
positionne la Caisse d’Epargne sur
un territoire plus fun, avec la « saga
animalière ». En 2009, un pianiste
rhinocéros tente de résister à la
vague en chantant « C’est pas facile
aujourd’hui de mettre de l’argent de
côté », et conclut son blues par « Je
sais plus où placer mon flouze »…
Mais les temps ont changé et « l’ambiance est moins à la blague », rappelle Laurent Buffard.
UN TON PLUS HUMBLE. En juin 2015, le
téléphone sonne chez une nouvelle
agence indépendante. Au stan-
57
dard, c’est la Caisse d’Epargne.
« Je me suis demandé si j’avais
bien payé mon loyer », sourit Olivier Altmann, qui vient de s’associer à Edouard Pacreau. « Nous
lançons une compétition avec Havas Paris, Herezie et Leo Burnett,
et nous aimerions rencontrer votre
agence », explique-t-on. Du haut de
ses 15 salariés, Altmann+Pacreau
rempor te ce budget estimé à
60 millions d’euros bruts, signant
sa véritable entrée sur le marché. C’est elle qui installe le nouveau ton, plus humble : « Vous être
utile », dit la banque. Plus de message descendant. À 200 ans, la
Caisse d’Epargne veut répondre à
la quête de sens de ses clients. ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS / Talent à suivre
Morgane Ortin allume le post
RÉSEAUX SOCIAUX Qui a dit que l’amour était has been ? Un peu à la manière des Liaisons
dangereuses, Morgane Ortin remet au goût du jour les déclarations amoureuses d’inconnus
et fait résonner la puissance des mots sur son compte Instagram, @amours_solitaires.
MARIE-CAROLINE ROYET
@McRoyet
Tu vas faire un bordel
dans mon cœur
Si t’étais pas
déjà ma meuf,
je te draguerais.
DR
Tu m’excites comme
trois cafés
P
arler d’amour en 2018 ressemblerait donc à ça ? « Eh,
ton père c’est l’inventeur
de la Nintendo ?» « Euh
non pourquoi ?» « Parce que tu ressembles à une DS »… Même pas en
rêve. Pour Morgane Ortin, créatrice
du compte Instagram @amours_
solitaires, les déclarations d’amour
sont toujours aussi courantes,
même à l’ère du tout digital. « J’en
avais ras le bol de lire dans les médias que la lettre d’amour était
morte. La technologie ne nous a
pas aliénés, on sait encore écrire.
D’ailleurs on n’a jamais autant écrit
qu’aujourd’hui », s’insurge-t-elle.
LOVE ME TRUE. Monté au départ
comme un recueil de messages
personnels, le compte a fait du chemin depuis sa création en février
2017. « Je dois recevoir 150 messages par jour, les gens m’envoient
des messages privés, commentent
et partagent même mes publications, c’est dingue», jubile la jeune
femme de 26 ans. Pas moins de
STRATÉGIES N° 1974-1975
Ma plus
belle
lingerie,
ce sont
tes mains
Tu ne sais pas à quel point tu
es un soleil. Tu me réchauffes
la poitrine. Tout le monde est
en noir et blanc, et toi, t’es arrivé
en couleur et t’as allumé toutes
les lumières sur ma peau.
293 000 abonnés en mal d’amour
ont rejoint le mouvement. « Des
grands médias se sont mis à parler
du compte, c’est devenu viral. Les
gens ont besoin de revenir à des
choses concrètes dans ce monde
dématérialisé. » La cause que cette
diplômée en lettres modernes souhaite défendre, c’est le regain de
l’amour, des sentiments, du romantisme… Des émotions universelles tout simplement.
Véritable source d’inspiration,
@amours_solitaires se décline via
des captures d’écran, des messages. Des courts, des longs, des explicites, des poétiques, parfois illustrés de photos qui viennent casser
la linéarité des mots. « Je voulais
travestir l’outil Instagram, remplacer l’image en n’y mettant que des
mots. » Comme dans son métier
60
Je t’a(b)ime
d’éditrice pour le site Des Lettres,
elle sélectionne les textes avant de
les poster. « Si ce sont des messages
trop personnels où on a besoin de
contexte, je les élimine. Le caractère
universel doit primer. Ça peut aller
d’un message très lyrique à quelque
chose de simple et percutant, je n’ai
pas envie d’en faire quelque chose
d’élitiste. » D’un « Tu m’excites
comme trois cafés» à «je t’a(b)ime»,
tous les truchements du sentiment
amoureux y sont exploités.
UN LIVRE SORTI EN OCTOBRE. Avec ce
deuxième job à plein temps, Morgane Ortin se retrouve à suivre plusieurs histoires à la fois. « Parfois,
on se sent démuni face à toutes ces
émotions… Au lieu de tomber dans
le désespoir, le compte tend à montrer qu’on est pas seul à les vivre »,
raconte l’éditrice. Son ode à l’amour
se veut avant-gardiste. « Pendant
longtemps le sexe a été tabou, désormais ce sont les sentiments. Je
veux casser les clichés de l’expression des sentiments comme étant
ringarde et faible. » Et comme si
les idylles amoureuses ne lui suffisaient pas, elle s’attaque également
aux rapports familiaux avec son
compte lancé en décembre 2017 :
@amours_familières.
En octobre dernier, son livre
Amours Solitaires est sorti chez
Albin Michel : une seule et même
histoire d’amour y est racontée à
l’aide des messages du compte. ◊
13/12/2018
INSPIRATIONS / Talent à suivre
Henry Michel, la voix de la région
PODCASTS Avec les podcasts Riviera Détente et Spoiler Arrière, cet hyperactif installé à Grasse
a créé un label en pleine expansion, Riviera Ferraille, qui fédère une importante communauté.
En revendiquant une approche 0 % snobisme.
DELPHINE LE GOFF
@DelphineLeGoff1
A
CULTURE SUD. Une hyperactivité
impressionnante pour le quadragénaire, marié et père de deux
enfants, installé à Grasse, qui travaille par ailleurs dans le marketing (l’export de parfums et de
cosmétiques). « Je n’ai jamais eu
la vision romantique de l’écrivain
qui doit galérer pour vivre de sa
passion », explique Henry Michel,
qui confie qu’« au départ, la discipline noble, c’était l’écriture ». Les
débuts se font via des chroniques
13/12/2018
Photos : DR
guardiente, citron vert,
et Gérard de Villiers. Le
30 décembre 2017, Henry Michel plongeait ses
auditeurs dans l’ambiance des faubourgs de Bogota et Medellín, avec
une émission spéciale enregistrée dans le restaurant colombien
Mi Ranchito Paisa, en présence de
50 « Spoileros ». Par « Spoileros »,
entendez « fans de Spoiler Arrière »,
podcast où Henry Michel dissèque
un sommet de la littérature, en l’espèce Ramenez-les vivants, opus 153
des aventures de Malko Linge, le
très lourdingue héros de SAS, macho et raciste bon teint.
Les « Spoileros » sont le plus souvent aussi des « Rivieros » – autrement dit, des auditeurs de Riviera Détente, premier podcast lancé
par Henry Michel. Au programme,
« des conversations, de l’improvisation et de la bonne humeur sous le
soleil et dans l’insouciance ». Le label Riviera Ferraille fédère, hormis
Riviera Détente et Spoiler Arrière,
des émissions d’autres podcasteurs
comme Réf Nécessaire, Le Bureau
des Mystères, Nanarland mais aussi L’agenda du loisir français, émission menée par Henry Michel en
partenariat avec Slate.
pour Slate, Libération mais aussi
le blog Bienbienbien [aujourd’hui
fermé], « avec une belle équipe formée de David Carzon [Binge Audio] et Chryde [La Blogothèque].
Nous étions prescripteurs mais
pas snobs. » Pas prétentieux pour
un sou, voilà bien la marque de
61
LE FIL ROUGE de l’univers
d’Henry Michel : un esprit
méridional, avec de l’ironie
et un ton enjoué.
FOU DE CUISINE, il a coécrit Humains avec le chef
Guillaume Sanchez.
fabrique d’Henry Michel. « Je suis
100 % sudiste. Le fil rouge de mon
univers, c’est la volonté d’un ton
très provincial, une réappropriation de l’esprit français, pour montrer que ce n’est pas un truc de
beauf, le tout avec de l’ironie par
rapport à ce qui est parisiano-parisien. » Inspiration ? Des émissions
comme « 40 degrés à l’ombre de la
3 » ou encore « les radios FM locales, avec ce ton toujours enjoué ».
Dans l’univers foisonnant des podcasts, Henry Michel voit son label
« comme un petit groupe local. On
compare toujours les podcasts à
la radio, alors que cela m’évoque
plutôt le milieu de la musique : certains jouent dans leur garage, et
par ailleurs, il existe des Universal
du podcast. »
Parallèlement, Henry Michel, fou de
cuisine, a co-écrit Humains, avec le
chef Guillaume Sanchez, récompensé du prix Antonin Careme qui marie gastronomie et littérature. Et à la
mi-janvier, Riviera Ferraille dépassait les 300000 écoutes sur 90 jours.
Henry Michel va-t-il prendre la
grosse tête ? On parie que non. ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS / Talent à suivre
Guilhem Malissen,
le roi de « Bouffons »
PODCASTS Son émission s’appelle « Bouffons ». Parce qu’elle est humoristique, comme ses spectacles de stand-up,
mais aussi parce qu’on y parle de gastronomie, la passion de ce jeune youtubeur. Au menu, une cuisine plurielle,
à mille lieues du « foodporn ».
MARIE-CAROLINE ROYET
@McRoyet
MENUS DE LENDEMAIN DE CUITE.
Chaque épisode, avec la participation de chefs et de passionnés, apporte un nouvel éclairage sur des
plats connus de tous. Et dans cette
quête culinaire, le youtubeur veut
aller au-delà de Paris en s’aventurant en banlieue parisienne et aussi en province. « On nous a reproché d’être un peu trop parisiens.
La gastronomie de province existe
et on veut la redécouvrir », reconnaît Guilhem. Objectif : mettre à
mal certains clichés et faire jaillir
le côté social de la bouffe.
Devenu célèbre pour sa chaîne
YouTube « Masculin Singulier »,
arrêtée depuis, il a enchaîné avec «
Le Club » des vidéos sur la culture
web co-animée avec son ami
Pierre et « Hangover Cuisine » [cui-
STRATÉGIES N° 1974-1975
© Pe Testard
D
ébattre pendant 30 minutes de tacos ou de ramens, ça paraît fou et
pourtant Guilhem Malissen le fait chaque semaine. Depuis le 20 décembre 2017, les « foodies » ont pu faire la connaissance
de Bouffons, émission consacrée à
toutes les cuisines. C’est la société
de production Nouvelles Écoutes,
dirigée par Lauren Bastide et Julien
Neuville, qui a contacté le youtubeur pour animer un nouveau podcast. Une bonne nouvelle pour ce
cuisinier amateur ; « En France, à
part On va déguster de France Inter
et On ne parle pas la bouche pleine
sur France Culture, il n’existe pas
beaucoup d’émissions autour de ce
thème. Je voulais être libre de parler autant de kébabs que d’huîtres »,
ironise Guilhem Malissen.
sine spécial gueule de bois]. « J’ai
d’abord commencé chez Dailymotion en 2013, on m’a proposé de coanimer une émission qui n’a pas
marché mais c’est à partir de là
que j’ai eu envie de réaliser mes
propres vidéos », se souvient-il.
Contrairement aux vidéos « foodporn » [pornographie culinaire]
de Chefclub, plus esthétiques
qu’appétissantes, dans « Hangover Cuisine », le youtubeur réalise avec technique et humour des
plats originaux. Au menu : pâtes à
la sauce Alfredo, raclette, gyozas,
garlic bread [pain à l’ail], poutine…
un choix à la carte à la mesure de
votre lendemain de cuite. Santé !
Sauf qu’au bout d’un moment,
l’univers YouTube a fini par donner la gueule de bois à Guilhem
Malissen. Selon lui, YouTube ne
fait que reproduire les inégalités
de notre société : « Ça reste un endroit très conservateur, les filles
se maquillent pendant que les gar-
62
GUILHEM MALISSEN
est devenu célèbre sur
YouTube dans Le Club,
une émission consacrée
à la culture web coanimée
avec son ami Pierre.
DANS SON ÉMISSION
BOUFFONS, le cuisinier
veut « être libre de parler
autant de kebabs que
d’huîtres ».
çons parlent de jeux vidéo. Ce qui
ne tire pas le public vers le haut.
Aujourd’hui, je me considère moins
comme un youtubeur, et je refuse
d’être esclave des tendances. Si
c’est pour cuisiner des burgers et
des rainbow cakes [gâteaux colorés], non merci », tranche-t-il.
Passé par l’école de cinéma Eicar
à Cherbourg puis Icart Photo, une
école de photographie à Levallois,
cet artiste multicarte est également
humoriste. Une fois par semaine,
il organise à la brasserie Barbès
des plateaux de stand-up, les « Dimanche Marrant ». Touche-à-tout,
Guilhem Malissen a conscience de
ses choix ou, en l’occurrence, de
ses non-choix. « J’ai cette peur que
ça foire du jour au lendemain. Pour
l’instant, le sujet de la nourriture
marche bien, mais le jour où ça ne
prendra plus, je me demanderai si
je n’aurais pas dû moins m’éparpiller », s’interroge l’animateur. Ces
atermoiements mis à part, le jeune
homme compte continuer à creuser la voie de la cuisine. Avec toujours, au menu, de la curiosité et
un appétit tous azimuts. ◊
13/12/2018
INSPIRATIONS / Talent à suivre
Nasty, serial bombeur
GRAFFITI Depuis trente ans, Nasty, street-artist et publicitaire, s’emploie à faire émerger
la culture urbaine du graffiti. Ces dernières années, le Parisien a beaucoup travaillé
avec les marques, qui se sont emparées du phénomène.
ALEXIS LE MEUR
@alex_m2t
DEUX ACTIVITÉS DISTINCTES. C’est
au début des années 1990 que le
grand public commence à s’intéresser à ce phénomène. « Les premières à avoir soutenu des artistes
urbains et à les avoir fait sortir de
la rue sont la créatrice Agnès Troublé (Agnès b.) et la galeriste Magda Danysz. » C’est d’ailleurs dans
une galerie de cette dernière que
13/12/2018
DR
À
43 ans, Nasty (de son vrai
nom Alexandre Hildebrand), street-artist et
concepteur-rédacteur chez
Publicis Conseil, s’affirme comme
l’un des talents de la scène urbaine
française. Il découvre le graffiti au
milieu des années 80, principalement à la télévision et dans l’émission H.I.P. H.O.P., présentée par le
bondissant Sidney, diffusée sur TF1
de janvier à décembre 1984. « Cette
initiation au graffiti a été un véritable électrochoc et j’ai su que ma
vie serait guidée par cette culture. »
Il écume les terrains vagues, les
rames de métro afin de laisser son
art s’exprimer. « Il y a un côté noble
à prendre des risques pour offrir
son art à la ville sans attentes de
contreparties. » Issu du milieu du
hip-hop, Nasty gravite dans un
univers aux disciplines multiples
que sont le graffiti, la danse et le
rap. « Chacun doit trouver sa place
dans le mouvement, en somme
la discipline qui lui correspond
le mieux. » Mal vu pendant très
longtemps, le graffiti rentre peu
à peu dans la culture collective.
« Lorsque la dénomination est passée de graffiti à street art, la perception a changé dans la tête des
gens. Un engouement nouveau est
né. Le street art est devenu le mot
politiquement correct pour désigner cet art de rue. »
Nasty expose pour la première fois
en 1992. Par la suite, les marques
s’emparent de cette tendance.
Pour l’artiste, cette montée en
puissance du graffiti est générationnelle : « Les personnes qui ont
du pouvoir aujourd’hui, que ce
soit chez les annonceurs, dans les
agences ou les médias, sont issues
de cette génération élevée avec ces
cultures urbaines et donc elles leur
63
NASTY travaille avec
Monoprix, La Maison
du Chocolat, Burn…
parlent. C’est pour cela qu’elles les
utilisent de manière naturelle dans
la communication des marques. »
La publicité, sans cesse en recherche de nouveautés, ne tarde
pas à cerner la potentialité du
street art. « Pour une marque, il est
toujours utile de pouvoir porter un
mouvement de masse et de pouvoir
s’en servir à son compte, y compris
pour des cultures contestataires. »
Nasty sépare néanmoins son travail publicitaire de son œuvre artistique. « Le point commun entre
le graffiti et la pub est que mon
travail se retrouve sur des affiches, dans la rue ou dans le métro », ajoute celui qui collabore, à
titre d’artiste, avec des marques
comme Monoprix, La Maison du
Chocolat ou encore Burn. Deux activités bien distinctes pour Nasty
qui « tente néanmoins d’insérer du
graffiti dans la pub ». Il a travaillé
sur une rétrospective de ses 30 ans
de carrière ainsi que sur des projets avec des marques comme Clarins, Coca-Cola et Hôtel Molitor. ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS / Talent à suivre
Degove et Gobert,
une histoire d’humour
PUBLICITÉ Après quelques années à se chercher, le duo Bertrand Degove et Fabrice Gobert est sur toutes les affiches
grâce à sa passion commune pour le cinéma. Complémentaires dans le travail, amis dans la vie, les deux réalisateurs
se tournent désormais vers la publicité. La dernière en date, celle d’Eric Bompard.
MARIE-CAROLINE ROYET
@McRoyet
«O
COMME STUDIO BAGEL. Bertrand
Degove est le premier à mettre un
pied dans la production. En 1998, il
intègre France 2 au sein de l’unité
jeunesse et n’attend pas longtemps
avant d’y faire entrer son équipier, Fabrice Gobert. La chaîne
leur laisse le champ libre pour la
réalisation de programmes courts
pour le jeune public. « On écrivait
des sketchs un peu comme Studio Bagel... En fait, on a inventé
le concept. Il nous manquait juste
YouTube », plaisante Bertrand
Degove avant d’ajouter : « Officiellement, j’étais à la production et Fabrice, à la réalisation,
mais je co-écrivais avec lui. C’est
comme ça qu’on fonctionnait. » Une
connaissance du métier acquise de
manière empirique, qu’ils assument pleinement. La recette paye,
puisqu’en 2002, France 2 confie
à Fabrice Gobert, toujours pour
STRATÉGIES N° 1974-1975
DR
n est des mecs marrants, pourtant, on ne
réalise que des trucs
sinistres », s’étonne
Bertrand Degove. L’autodérision,
ce n’est pas ce qui manque chez
ces deux cinéastes. C’est d’ailleurs autour de la rédaction de
sketchs pour les cafés-théâtres de
leur école de commerce lilloise,
l’Edhec, qu’ils se rencontrent il y
a vingt ans. « Ni la finance, ni le
marketing ne nous intéressaient.
On s’est rendu compte qu’on était
arrivé là un peu par accident »,
annonce-t-il tout de go. À la suite
de ce déclic, ils se tournent vers la
production et la réalisation et ce,
malgré leur manque de formation.
BERTRAND DEGOVE
et FABRICE GOBERT ont
travaillé ensemble sur
la série Les Revenants
et sur « La douceur est
invincible » d’Eric Bompard.
l’unité jeunesse, la réalisation de
formats plus longs de 26 minutes,
dont la série Cœur Océan.
Du côté de Bertrand Degove, c’est le
saut vers l’inconnu. Il se lance dans
la production de films « corporate »,
de reportages TV… « Je voulais apprendre le fonctionnement des caméras, chose qu’on n’avait jamais
apprise en cours », explique-t-il.
Entre-temps, le duo se retrouve
pour la réalisation de deux longs
métrages : K.O. et Simon Werner a
disparu. Ce dernier vaudra à Fabrice Gobert une nomination aux
César en 2011 pour le meilleur premier film. Puis vient le succès mondial : avec la série Les Revenants, la
reconnaissance atteint son apogée.
Tout naturellement, la boîte de production Wanda invite Fabrice Gobert à les rejoindre. Le réalisateur
64
répond positivement, mais à une
condition : « On s’est suivi pendant
vingt ans avec Bertrand, on voulait encore travailler ensemble. Depuis, avec Wanda, on essaie de développer des projets. » L’un d’eux se
trouve être la publicité. Génération
CulturePub, ils admirent les idées
créatives de spots comme ceux de
Kenzo, Apple, Levi’s… « Des gens
te donnent un espace à transformer
en œuvre d’art », s’enthousiasme
Bertrand Degove. Habitués des fictions, ils aimeraient s’en affranchir.
« Le problème avec la réalisation,
c’est qu’une fois que tu t’essaies à
un genre, il est compliqué de s’en
dissocier. On veut aller au-delà de
ce à quoi nous sommes cantonnés »,
affirme Fabrice Gobert. Et qui sait,
peut-être reviendront-ils à leurs
premières amours : le comique. ◊
13/12/2018
INSPIRATIONS / Talent à suivre
Tom Haugomat, un destin animé
DESSIN Illustrateur freelance, Tom Haugomat a su provoquer sa chance. De la publicité aux expositions
en passant par la presse, c’est un véritable touche-à-tout.
MARIE-CAROLINE ROYET
@McRoyet
À
la croisée des ruelles du
Marais se cache un petit atelier, le « Messieurs
Dame ». Mais ce sont
uniquement des garçons qui partagent ce lieu de travail, sept artistes qui revendiquent le même
style. C’est dans cette tanière que
se cache l’illustrateur Tom Haugomat. Sa dernière création ? Une
série de toiles, de la taille d’un Polaroïd, représentant des paysages
bretons, souvenir de ses dernières
vacances. « Je ne dessine jamais
sur place, je prends des photos puis
je me pose dans un coin comme un
autiste et recréé ces paysages au
feutre », plaisante Tom Haugomat.
13/12/2018
California Avocados, American
Express, le quartier de Covent Garden, Volkswagen ou encore Evian.
DR
PRIMÉ À ANNECY. Après une prépa
à l’atelier de Sèvres et un diplôme
en Conception et Réalisation aux
Gobelins, l’artiste ne se voyait
pas directement aller au charbon. « J’étais un peu stressé par
le monde professionnel. Du coup,
avec mon ami réalisateur Bruno
Mangyoku, nous avons co-écrit
un film d’animation, “Jean François” qui a de suite été coproduit
par Arte », raconte Tom Haugomat. Coup de poker ou tout simplement coup de génie, le film a
été primé meilleur premier courtmétrage au festival d’Annecy. Suivra un film d’animation plus long
et surtout plus ambitieux en 2012.
« Au niveau du style, “Nuisibles”
est plus radical que notre premier
film, nous avons choisi une tonalité minimaliste », explique l’artiste.
Après cette success-story dans
l’animation, personne n’aurait parié qu’il l’abandonnerait pour se
tourner vers le terrain aride de
l’illustration. America, Revue XXI,
New Yorker, Le Monde, de grands
magazines se bousculent pour lui
« JE NE DESSINE JAMAIS
SUR PLACE, je prends des
photos puis je me pose
dans un coin et recréé
ces paysages au feutre. »
passer commande. À côté de cela,
il effectue un travail de réalisation pour des films publicitaires.
« Au départ, je travaillais sur des
campagnes pour le côté rémunérateur, cela ne me passionnait pas
forcément », confesse-t-il. Jusqu’à
ce qu’il devienne freelance en
2013 et s’accorde un droit de refus
pour certains pitchs. Des agents
commencent à le contacter, et depuis plusieurs campagnes internationales trônent sur son CV :
65
MAÎTRE DE SON IMAGE. Ni son blog
professionnel, ni son compte Instagram n’exposent ces campagnes
publicitaires. « Peut-être que ça
me fait perdre du boulot, mais ce
tri vaut quand même le coup, cela
me permet de travailler sur des
projets qui sont en accord avec
mon style actuel, plus chaud et
moins vectoriel », assume l’illustrateur. Un parti pris qui semble
payer puisque son premier livre
À travers est sorti en septembre
dernier, aux éditions Thierry Magnier. Sous forme de diptyques,
l’illustrateur y retrace la vie d’un
homme qui observe sa vie au travers de divers objets. En parallèle,
une exposition présentée à la Galerie Jeanne Robillard a accompagné la sortie de son livre. ◊
STRATÉGIES N° 1974-1975
INSPIRATIONS / Talent à suivre
Tracy Chahwan,
l’effrontée
BANDE DESSINÉE Voyager est devenu le quotidien
de la libanaise Tracy Chahwan, mais son pays
de naissance restera toujours sa première source
d’inspiration. À l’image de son caractère, les
personnages de ses BD n’ont pas froid aux yeux.
MARIE-CAROLINE ROYET
@McRoyet
«L
e Liban est un théâtre.
Tout ce qui est raconté
dans ma BD est le miroir
de ce qui s’y passe, résumé en une nuit », lance Tracy Chahwan. L’histoire de la jeune femme,
25 ans, commence alors qu’elle est
étudiante en master à l’Académie
libanaise des beaux-arts, et qu’elle
voit se présenter l’occasion de créer
sa première BD. Inspirée par la
chronique nocturne et foutraque
de Martin Scorsese, After Hours,
elle sort en 2016 Beirut Bloody
Beirut. L’intrigue repose sur la rencontre à l’aéroport de deux jeunes
femmes issues de mondes opposés.
L’une d’elles est bourgeoise et maronite [chrétiens catholiques orientaux], l’autre, plus libérée, se distingue par son épicurisme. Elles se
rendent à Jounieh, ville côtière à
un jet de pierre de Beyrouth, et décident de partager un taxi. « J’avais
envie de montrer Beyrouth. L’idée
d’un road trip me permettait de
passer d’un quartier à l’autre. »
S’ensuivent de multiples péripéties
avant d’arriver à destination.
D’UN EXTRÊME À L’AUTRE. Au fur et à
mesure de l’écriture, Tracy Chahwan se rend compte de la complexité de son pays, où la violence
est monnaie courante, et la place
de la famille, très importante. Elle
se fait donc aider par la chercheuse
Carla Calargé pour raconter la vie
d’une génération qui, trop souvent,
a perdu la mémoire de son histoire.
STRATÉGIES N° 1974-1975
« IL Y A TOUJOURS UN
POINT DE VUE FÉMININ
dans mes histoires, les
femmes sont trop peu
représentées dans la
culture arabe. »
« Que ce soit chez les riches ou les
pauvres, le point commun des Libanais c’est l’excès. D’un côté, tu as
les excès de la drogue, l’alcool, et de
l’autre, tu les retrouves dans la religion et les partis politiques. » Un
moyen pour cette jeune génération,
née après la guerre, de s’anesthésier. « Ils ne comprennent pas pourquoi c’est le bordel dans leur pays,
c’est très frustrant.» Peu de chances
sont laissées aux jeunes talents.
Contrainte de réaliser des maquettes pour des marques ou de
dessiner des affiches en guise de
gagne-pain, elle avoue la difficulté à trouver un travail dans l’illustration. Née au Liban, elle s’installe avec ses parents journalistes
à Chypre à 8 ans mais finit par
quitter l’île devenue trop oppressante. Voyager est devenu depuis
quelques années son quotidien,
66
pour trouver d’autres opportunités professionnelles, même si son
pays de naissance restera toujours
sa source d’inspiration.
Elle ne s’interdit pas d’utiliser son
art afin de faire évoluer les mentalités. Dans sa dernière BD Don’t You
Know Who My Mother Is ?, Tracy
Chahwan renverse ainsi les clichés
et porte la gent féminine au pouvoir. Les traits y sont grossis, mais
son coup de crayon transmet la justesse qu’il faut pour dénoncer ces
inégalités. « Il y a toujours un point
de vue féminin dans mes histoires,
les femmes sont trop peu représentées dans la culture arabe et restent
cantonnées à des rôles iconiques. »
À l’image de son caractère, ses personnages n’ont pas froid aux yeux.
Elle aimerait se lancer dans le récit
d’aventure, « un peu comme Tintin
mais en plus trash ». ◊
13/12/2018
INSPIRATIONS / Talent à suivre
En terrasse
avec Robabée
DESSIN Sur Instagram, cette directrice artistique de carrière s’essaie
à sa deuxième passion : l’art. Mêlant humour et dénonciation légère,
Robabée étudie les Parisiens sous tous leurs angles.
@McRoyet
J
’pense toujours qu’il va finir par tomber fou amoureux de moi. Tu sais, je suis
une grande romantique.»
« — Ma biche dans romantique il y
a romance, dans romance, il y a roman, et les romans c’est de la fiction . » Philosophie de comptoir ou
sérieuse discussion entre amies,
entrez dans l’intimité des Parisiens… L’observatrice s’appelle Robabée Moinfar. Un pseudo ? « Non,
non ce n’est pas un blaze, j’ai pas
autant d’imagination », plaisanteelle avant de rajouter : « c’est mon
vrai prénom, il est originaire d’Iran
de par mon père ».
Dès les premières minutes, son humour frappe. Un humour parfois
cynique, jamais condescendant.
Et ce sont ses 11 000 followers sur
Instagram qui en profitent. Chaque
semaine, elle reproduit des scènes
du microcosme parisien au crayon
de couleur. « Je me suis dit que les
terrasses de café, ça réunissait
tout. C’est un lieu fédérateur qui
parle à tout le monde, quel que soit
le milieu », explique l’artiste.
SOURCE INÉPUISABLE. Les Parisiens
constituent à n’en pas douter une
espèce rare. Hautains, seuls au
monde, meilleurs que les autres.
Les « provinciaux » ne tarissent
pas d’éloges sur les habitants de la
capitale. « Il y a un truc propre aux
Parisiens, on vit à 200 à l’heure,
tout est à portée de main, on ne
s’en rend pas compte. C’est comme
si on était dans le château de Versailles et les Parisiens étaient la
cour de Marie-Antoinette », s’inclut-elle. Dans le futur, elle ai-
13/12/2018
merait les étudier en milieu plus
hostile… la campagne. « Étant
donné que les appartements à Paris sont trop chers, j’ai acheté avec
mon copain une maison à Alençon
en Normandie », raconte Robabée.
Plusieurs de leurs amis de la capitale y ont séjourné depuis, et à
chaque fois ça ne loupe pas : « j’ai
un poêle à bois dans la maison et
un jour mes potes me demandent
hyper-inquiets : mais ça veut dire
que vous devez mettre du bois tout
le temps ? », lance pince-sans-rire
l’artiste.
Quand celle-ci n’arpente pas la
faune urbaine, elle travaille pour
des agences de pub en tant que
directrice artistique graphiste
freelance. Hormis pour ce qui
est des idées créatives, le langage des communicants l’agace.
« Attends, j’ai un stand-up meeting », « c’est pas bien insighté »,
« on se voit asap pour un brainsto », « j’ai plusieurs pitchs dans le
pipe »… Des anglicismes à répétition pour dire pas grand-chose.
« Je ne suis pas là pour délivrer un
message politique, avec mes dessins j’aimerais faire réfléchir, qu’ils
se rendent compte de leur incohérence sans pour autant me montrer trop “connasse”. » Culpabiliser les gens, voilà qui ne marche
pas, alors l’autodérision décoincera peut-être ces snobinards de Parisiens. Robabée vous fera un feedback, asap. ◊
DR
MARIE-CAROLINE ROYET
ROBABÉE MOINFAR reproduit
chaque semaine sur Instagram des
scènes du microcosme parisien.
67
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Publicité 2018
MONOPRIX EXPLOSE
LE HIT-PARADE
DISTRIBUTION « The Worst Song in the World », signée Rosapark pour Monoprix, remporte le Grand Prix
Stratégies de la publicité 2018. Les jurés ont été enthousiasmés par la fraîcheur et l’humour
de la campagne, qui démontre, après le sacre d’Intermarché, la vitalité de la distribution.
DELPHINE LE GOFF
L
a phrase est signée du rock critic
Patrick Eudeline : « Tu ne seras
jamais rien d’autre que la chanson de l’été de tes 15 ans, même
si elle est honteuse. » Alexandre
Hervé, directeur de la création de Romance,
a fait sienne cette citation pour résumer le
Grand Prix Stratégies de la publicité 2018 :
la pire chanson du monde… et la meilleure
campagne de l’année. Aux Baux-de-Provence, le jury réuni les 3 et 4 mai sous la
présidence de Matthieu Elkaïm, directeur
de la création de BBDO Paris, n’a pas tergiversé longtemps avant d’attribuer le trophée
à Monoprix et son film « The Worst Song in
the World », signé Rosapark.
« Une campagne sauvage, impossible à imiter », soulignait Xavier Beauregard, directeur de la création de l’agence Les Gaulois.
« Monop’ fait du bien avec son film d’une
grande fraîcheur », remarquait Souen Le
Van, directrice de création chez Buzzman.
«C’est pour ce genre de pub que je fais ce métier ! » s’exclamait Benjamin Marchal, executive creative director chez TBWA Paris.
« Tout le monde y voit de la légèreté, mais
au final on y trouve aussi beaucoup d’intelligence et d’insight. Avec des campagnes
comme ça, Cannes serait beaucoup plus rigolo », s’enthousiasmait Mélanie Pennec, directrice de création chez DDB Paris.
Un prix et un palmarès conformes, selon
Matthieu Elkaïm, « aux deux directions que
prend le métier. D’un côté, la brand experience, avec des campagnes comme la série La Forêt, qui permettait de parier sur
l’identité du coupable [cette campagne, signée Publicis Conseil, a particulièrement
plu aux jurés]. L’entertainment de l’autre,
STRATÉGIES N° 1974-1975
@DelphineLeGoff1
Avec le soutien de :
En partenariat avec :
avec ce film Monoprix qui rappelle des spots jouissifs,
comme “Eye of the Tiger” pour Starbucks, où un groupe suit
un homme partout en lui chantant le tube du film Rocky. »
LE RENOUVEAU CRÉATIF DE LA DISTRIBUTION. Après Intermarché, lauréat l’an passé, le sacre de Monoprix marque encore
un peu plus le renouveau créatif de la distribution. « Dans
la culture anglo-saxonne, la distribution a toujours été très
forte créativement, on l’a vu avec John Lewis, Harvey Nichols…, souligne Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosapark. La distribution a un rôle clé dans la consommation des
gens. On n’est plus sur un discours prix/produit. Les hypermarchés ne peuvent plus être les temples du transactionnel.
Le spectacle publicitaire renforce la préférence de marque
– ce que les Anglo-Saxons appellent la “badge value” – et
68
13/12/2018
SECTEUR : Distribution – RÉALISATION : « The Worst Song in the World » – ANNONCEUR : Monoprix – RESPONSABLES ANNONCEUR : Florence Chaffiotte, Nicolas Gobert et Stéphanie Jallet
– AGENCE : Rosapark – RESPONSABLE AGENCE : Jean-Patrick Chiquiar – DIRECTEURS DE LA CRÉATION : Gilles Fichteberg et Jean-François Sacco – SORTIE : 12 avril 2018.
Entretien
« On a vu le film décoller
dès les premières minutes »
FLORENCE CHAFFIOTTE directrice marketing, digital
et innovation de Monoprix
Quel était le but de cette campagne ?
Nous avons toujours deux buts. L’un rationnel,
l’autre émotionnel. Ici, nous souhaitions véhiculer
la notoriété des services de livraison. Le « Shop &
Go », qui permet de faire ses courses en laissant
son chariot sur place et sans passer à la caisse, la
livraison à pied en une heure dans un périmètre de
500 mètres autour du magasin, et la livraison via
internet. Il existe aussi d’autres services autour
de la livraison, comme le « Shop & Give », qui
permet de remettre ampoules et piles usagées au
livreur afin de les faire recycler. Nous souhaitions
faire parler de ces services tout en provoquant le
sourire par un format qui sorte de l’ordinaire.
Pourquoi avoir choisi de communiquer par
le média film ?
Nous sommes un petit annonceur sur le marché,
la télévision est un média coûteux. Pour autant,
à chaque fois que la créa a justifié de passer par
13/12/2018
la vidéo, on l’a fait, comme l’an passé pour nos
85 ans. Ici, nous avons été séduits par l’aspect
étonnant de la créa, ce pas de côté : on n’attend
pas Monoprix sur ce registre-là. La création est
moderne, dans l’air du temps, avec ce revival
des années 1980 très trendy. Mais ce qui nous
a plu, surtout, c’est qu’on est au-delà du fun,
on est très droit sur notre insight.
La campagne a connu un grand engouement…
On a vu le film décoller dès les premières minutes.
C’était déjà le cas avec notre film des 85 ans
l’année dernière. On sait dans l’heure si un film
va marcher. Mais nous ne comptons pas tirer le
fil d’une saga. On essaie toujours d’être là où on
ne nous attend pas. C’est pourquoi nous restons
discrets sur nos prochaines communications.
La plateforme de marque de Monoprix, c’est
susciter de l’émotion, de la surprise… Mais on
a pas mal de choses dans les cartons.
69
cimente une relation avec les consommateurs qui est loin d’être épisodique. »
Chez Rosapark, la relation avec Monoprix
est également tout sauf filandreuse : le distributeur est le premier compte de l’agence,
celui qui rapporte le plus de business. « Et
celui, précise Gilles Fichteberg, sur lequel
on fait le plus de création. » De son client,
il salue « la position d’écoute ». Après le
spot « Lait drôle la vie » en 2017 pour les
85 ans de Monoprix, il s’agissait cette fois
de s’atteler à un brief plus spécifique. « Les
gens adorent se rendre dans “leur” Monoprix, mais détestent porter leurs courses.
Il s’agissait de mettre en avant les trois
services qui permettent de se faire livrer.
Comme l’expérience magasin avait déjà
été décrite, nous avons décidé de mettre
en scène la friction dans le parcours client.
Quand on a les mains prises et le nez qui
gratte… Mais bon, ça ne fait pas un film ! »
Ce qui fait une amorce de film, en revanche,
c’est cet insight : « Quand je suis dans le métro, et qu’une chanson qui ne me plaît pas
STRATÉGIES N° 1974-1975
passe dans mes écouteurs, mais que je ne peux pas en
changer, car je suis serré contre d’autres passagers… »
Naît donc l’idée de créer un groupe croquignolet, les Sonic
Trolleys. Trolleys, comme « chariots », en français. « On aurait pu choisir Bonnie Tyler qui s’époumone, ou “When the
Rain Begins to Fall” de Pia Zadora et Jermaine Jackson,
par exemple. Mais on avait cette idée de groupe en tête, un
mix de Simon Le Bon de Duran Duran, de Van Halen et de
Guns N’Roses, avec un rappeur à la Vanilla Ice, mais aussi
un côté groove et funk à la Maceo Parker, et les incontournables solos de saxo et joueurs de keytar [synthétiseur se
portant comme une guitare] des années 1980… »
Autre incontournable des eighties, cheveux gaufrés et futal
en Spandex, le délicieux David Lee Roth, figure de proue de
Van Halen, qui réussit une carrière solo courte mais intense
avec son inoubliable reprise de « Just a Gigolo ». Mais aussi
« California Girls », référence absolue du film Monop’. « Nous
avons carrément monté une grange dans un studio en hommage à David Lee Roth », raconte Gilles Fichteberg, dégainant son portable pour montrer des clichés de guitares électriques, incongrues, au milieu de balles de foin.
AFFOLEMENT SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX. Au-delà de l’americana kitschouille, l’autre source d’inspiration est à chercher beaucoup plus à l’est : dans les karaokés asiatiques
de Belleville. « Nous avons visionné des dizaines de clips
supports de karaoké pour chercher des idées : la caméra
embarquée sur le manche de la guitare, les fonds de palmiers… » Une fois le style visuel trouvé, c’est outre-Manche
que l’équipe de Rosapark est allée peaufiner sa patte sonore, aux côtés de Schmooze, maison de production spécialiste du son. « Nous avons décidé d’aller enregistrer à
Londres, explique Gilles Fichteberg. Pas possible autre-
ment. Nous avons suivi le raisonnement de
John Lennon qui, quand on lui demandait
s’il écoutait du rock français, répondait :“Et
vous, vous buvez du vin anglais ?” »
Du brief à la production finale, six mois se
seront écoulés. Dès la sortie du spot, Gilles
Fichteberg voit les réseaux sociaux s’affoler. Le cofondateur de Rosapark a conservé
maints screenshots d’internautes enthousiasmés par la campagne. « Des screens
comme ça, j’en ai mille ! On nous a tout de
suite demandé si la chanson était téléchargeable, des gens voulaient suivre les Sonic
Trolleys sur les réseaux sociaux… Ce n’est
pas si souvent que cela arrive, c’est hyper
grisant. »
Sur les prochaines communications de la
marque, il reste discret, en mode mineur.
« Ce qui est sûr, c’est que nous ne ferons pas
la même chose ! » Avec ce film, Gilles Fichteberg a le sentiment d’avoir touché du doigt
un rêve publicitaire : « Le succès populaire,
le côté “bigger than ad” [plus grand que la
pub], le fait que Monoprix s’inscrive dans la
culture populaire. Aujourd’hui, sur les plateformes digitales, on ne se bat plus seulement contre les autres publicités. On se bat
contre Childish Gambino [dont le clip, This
is America, a été visionné plus de 440 millions de fois]. Aujourd’hui, il s’agit de gagner la bataille de l’entertainment. » Nul
doute qu’avec ce film, Rosapark a réalisé
une « Big Thing »… pour reprendre le nom
d’un album de Duran Duran. ◊
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
Rosapark pour Monoprix
ALIMENTATION
OR EX ÆQUO TBWA Paris pour
McDonald’s France
OR EX ÆQUO Buzzman pour Burger
King Belgique
BRONZE EX ÆQUO Buzzman pour
Burger King
BRONZE EX ÆQUO Buzzman pour
Burger King
BOISSONS NON ALCOOLISÉES
ARGENT BETC pour Evian
TEXTILE, HABILLEMENT,
ACCESSOIRES
OR BETC pour Lacoste
ARGENT BETC pour Petit Bateau
BRONZE BETC pour Lacoste
JEUX, JOUETS, ÉQUIPEMENT SPORTIF
OR DDB Paris pour Ubisoft
ARGENT DDB Paris pour Play-Doh
BRONZE DDB Paris pour Ubisoft
ÉQUIPEMENT DE LA MAISON ET DU
BUREAU
OR TBWA Paris pour Castorama
AUTOMOBILE, DEUX-ROUES
BRONZE Rosapark pour Škoda France
ÉQUIPEMENT INFORMATIQUE
ET MOBILE
BRONZE Buzzman pour Huawei
DISTRIBUTION
OR EX ÆQUO Romance pour
Intermarché
OR EX ÆQUO ET GRAND PRIX
Rosapark pour Monoprix
ARGENT Romance pour Intermarché
BRONZE Rosapark pour Monoprix
BANQUES, ASSURANCES
ARGENT Buzzman pour Boursorama
Banque
LE JURY DU GRAND PRIX STRATÉGIES
DE LA PUBLICITÉ 2018
LOISIRS, TOURISME
BRONZE TBWA Paris pour Oui.SNCF
TRANSPORTS
BRONZE Buzzman pour SNCF-TGV
PRÉSIDENT
JURY
du
MATTHIEU
ELKAÏM
BBDO PARIS
Directeur de la
création
MARC
BADINAND
ISOBAR
Directeur de la
création
XAVIER
BEAUREGARD
HUMANSEVEN
Coprésident en
charge
de la création
RENAUD BERTHE
LA CHOSE
Directeur général
adjoint et
directeur
du planning
stratégique
AGNÈS CAVARD
BETC
Directrice
artistique senior
JULIEN
BAPTISTE
CHIAPOLINI
CLINET
MCCANN PARIS HEREZIE GROUPE
Executive creative Directeur de la
director
création
PIERRETTE
DIAZ
INDÉPENDANTE
Directrice de la
création
ÉDITION, CULTURE, COMMUNICATION
OR Publicis Conseil pour France
Télévisions / France 3
GRANDES CAUSES
OR Artefact pour Greenpeace France
ARGENT DDB Paris pour Médecins
du monde
BRONZE BBDO Paris et Quad pour CNR
(Collectif pour une nation refuge)
INTÉRÊT GÉNÉRAL, ASSOCIATIONS
PROFESSIONNELLES, INSTITUTIONS
PUBLIQUES
ARGENT TBWA Paris pour Jaccede.com
DIMITRI
GUERASSIMOV
SERVICEPLAN
FRANCE
Chief creative
officer
STRATÉGIES N° 1974-1975
ALEXANDRE
HERVÉ
ROMANCE
Directeur de la
création
SOUEN LE VAN
BUZZMAN
Directrice de
création
BENJAMIN
MARCHAL
TBWA PARIS
Codirecteur de la
création
ALEXANDRA
JUANA O’GORMAN
MIMOUN
OGILVY PARIS
PUBLICIS CONSEIL Global creative
Directrice du
director
planning intégré
70
MÉLANIE
PENNEC
DDB PARIS
Directrice de
création
PRIX YOUTUBE DE L’EFFICACITÉ
BETC pour Petit Bateau
TROPHÉE FACEBOOK HACK FOR GOOD
Matthieu Bouilhot et Caroline Grimprel
(BETC)
13/12/2018
© Photos : DR
GILLES
FICHTEBERG
ROSAPARK
Cofondateur et
directeur
de la création
L’HEBDO (45 n°)
et ses suppléments (4 n°)
en version Print et Digitale
La STRATÉGIESNEWS
(215 n°), chaque matin
l’essentiel de l’actualité
business dans votre boite mail
Le SITE web, l’info,
l’actualité et l’analyse
à tout moment
Les GUIDES : une remise
exclusive aux abonnés,
sur tous les guides
Plus simple, plus rapide, abonnez-vous en ligne sur www.strategies.fr
BULLETIN D’ABONNEMENT
À compléter et à renvoyer à : Stratégies Service Abonnements - 4 rue de Mouchy - 60438 NOAILLES CEDEX
Tél. : 01 70 37 31 75 - E-mail : abonne@stratégies.fr
❏ OUI, je m’abonne à la formule intégrale de Stratégies pendant 1 an au prix de 249 €, au lieu de 420 € soit plus de 40 % d’économie
MES COORDONNÉES : Société : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Nom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Prénom : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Adresse : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Code postal : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ville : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Tél. : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
E-mail (indispensable pour recevoir la StratégiesNews) : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
RÈGLEMENT :
Date et signature
❏ Chèque bancaire joint à l’ordre de S2C/Stratégies
❏ Carte bancaire (CB, Visa, Mastercard)
N°
Expire le
Code NAF : . . . . . . . . . . . .
AST1806
MON ACTIVITÉ : ❏ Agences ❏ Médias ❏ Régies ❏ Prestataires ❏ Annonceurs privés ❏ Annonceurs secteur publics ❏ Autres
Cryptogramme*
❏ À réception de facture. Je recevrai une facture acquittée après enregistrement de mon règlement
*(bloc de 3 chiffres au dos de votre carte)
Tarifs TTC (TVA : 2,1 % sur l’abonnement). Tarifs réservés à la France Métropolitaine, pour l’étranger et les DOM-TOM : 64 € de frais de port en sus. Conformément à loi Informatique et Libertés
du 6 janvier 1978, vous disposez d’un droit d’accès et de rectification des données vous concernant. Il vous suffit de nous écrire en nous indiquant vos coordonnées. Offre valable jusqu’au
31/12/2018. S2C – RCS Nanterre 813 649 571 – SIRET 813 649 571 00011 – TVA intracommunautaire FR 82 813 649 571. *Offre réservée aux professionnels uniquement.
GRAND PRIX STRATÉGIES
Stratégies médias 2018
« LES BONS LÉGUMES »,
FRUIT D’UNE BONNE ENTENTE
DISTRIBUTION Au-delà du buzz, l’opération « Les Bons Légumes », récompensée par le Grand Prix des stratégies
médias, est le reflet d’une très bonne coordination entre les agences qui travaillent autour d’Intermarché.
EMMANUEL GAVARD
d
ans la distribution, les marques ont compris qu’elles ne pouvaient plus continuer à
se battre qu’à coups de chiffres. La quête
du bon insight a remplacé les vieilles habitudes, et le goût du risque a pris le pas sur
le marketing d’école. Résultat ? Les Grands Prix Stratégies
récompensent deux distributeurs cette année. Et si Intermarché a gagné le prix de la publicité 2017 pour « L’amour
L’amour », il se voit décoré du prix des stratégies médias
douze mois plus tard, pour la campagne sur les bons légumes. « Nous sommes en pleine transformation, et nous
opérons depuis plus d’un an maintenant une évolution de
notre stratégie de communication, qui s’accompagne d’une
nouvelle approche de la stratégie médias », décrit Caroline
Puechoultres, la directrice marketing.
« Les Bons Légumes » est le résultat d’un trio qui s’entend
particulièrement bien : Romance, l’agence créa, Zenith,
agence de Publicis Media, et Intermarché. « On a eu un coup
de foudre pour Romance, raconte Pascale Miguet, la patronne de Zenith. Ils ont tout de suite eu un parti pris pour
parler différemment d’Intermarché, et on a complètement
adhéré. Pour émerger, il faut marquer sa singularité. Leur
ligne éditoriale était totalement en rupture avec ce qu’on
avait vu. Et elle nous a emballés. » L’opération est l’aboutissement d’une mécanique de travail entre les trois entités.
« Ce n’est que la partie émergée. Même si elle a fait le buzz,
ce n’est qu’une toute petite part de ce que nous faisons sur
Intermarché », résume Romain Roux, cofondateur de Romance en charge de la stratégie.
Avec le soutien de :
En partenariat avec :
la radio », détaille Vincent Bronsard, adhérent du groupement des Mousquetaires responsable de l’offre. « Ce nouveau territoire
de marque que nous construisons nous a
portés vers de nouveaux médias, ou des
médias délaissés comme le cinéma ou l’affichage, ajoute Caroline Puechoultres. Vers
de nouveaux formats, aussi, plus longs, qui
permettent d’exprimer l’émotion et de faire
le buzz. » Quand Romance est venu présenter cette idée de faux bad buzz intitulé « Les
Bons Légumes », l’enseigne n’a pas sourcillé.
«Nous avons toute de suite été convaincus. Il
s’inscrivait dans la tonalité de notre communication », raconte la directrice marketing.
LOGIQUE PÉDAGOGIQUE. L’agence s’est appuyée
sur un ancien programme, lancé en 2006.
Dans les écoles primaires, Intermarché délivre un kit pour faire découvrir les fruits et
légumes de saison aux élèves. « Intermarché est la plus légitime des enseignes pour
s’approprier ce secteur de communication,
car les Mousquetaires sont à la fois producteurs et commerçants. On ne peut pas avoir
un bon message pédagogique si on n’a pas la
bonne culture pour expliquer d’où viennent
les produits », insiste Pascale Miguet. « Nous
n’étions pas au départ dans une logique
de visibilité, mais vraiment de pédagogie,
pointe Romain Roux. L’idée est ensuite née
de deux insights différents : un enfant qui
mange bien aujourd’hui sera un adulte qui
mangera bien plus tard, et ensuite le fait que
bien manger, ça s’apprend. »
Le trio avait alors tout pour réussir : un
annonceur qui a le goût du risque, des actions dans les écoles pour la crédibilité, une
agence créa qui pétrit la marque depuis un
an et une agence médias réactive. « Depuis
LA FAMILLE, UNE RECONQUÊTE PRIORITAIRE. Depuis plus d’un
an, Intermarché s’est davantage concentré sur la cible des
familles. « Quand les enfants arrivent, on trouve un nouvel équilibre, et donc on reste plus loyal à ses produits et
à son enseigne », argue Romain Roux. Un point de vue qui
irrigue toute la communication. « En télévision, nous nous
appuyons sur une jambe émotionnelle pour renforcer la
marque enseigne en affirmant le combat du mieux manger,
et une jambe rationnelle pour défendre l’image qualité-prix,
sans pour autant délaisser les médias historiques, comme
STRATÉGIES N° 1974-1975
@ManuGavard
72
13/12/2018
PALMARÈS 2018
SECTEUR : Distribution – RÉALISATION : « Les Bons Légumes » – ANNONCEUR : Intermarché – RESPONSABLE ANNONCEUR : Mathieu
Delcourt – AGENCE MÉDIAS : Zenith – RESPONSABLE AGENCE MÉDIAS : Christelle Lolivier – AGENCE : Romance – RESPONSABLES AGENCE :
Christophe Lichtenstein, Marie-Laure Dangeon et Nicolas Andrieux – DIRECTEUR DE LA CRÉATION : Alexandre Hervé – SORTIE : 29 août 2017.
le début de cette transformation, Intermarché nous a lancé beaucoup de défis en
termes de mediaplanning », assure Pascal
Miguet. Mais l’agence était déjà rompue au
secteur particulier de la distribution, qui
demande une veille sectorielle précise et
une vivacité à toute épreuve.
« Nous avons ensuite mis en place une mécanique créative particulière, en organisant un bad buzz volontaire », raconte Romain Roux. En créant des affiches portant
des noms de légumes désaccordés avec
les photos, la marque a vite réveillé l’esprit moqueur et donneur de leçons du réseau social. Mais pour révéler la supercherie, Romance avait préalablement réalisé
un film mettant en scène des enfants, face
aux légumes, priés de les nommer. Évidemment, les bambins n’y connaissent rien ! La
marque délivre alors son message : « Mieux
manger, c’est comme tout, ça s’apprend. »
DES PARTS DE MARCHÉ EN PROGRÈS. « L’avantage du numérique, c’est que l’on peut recibler », explique Romain Roux. Notamment les internautes qui avaient interagi
négativement avec la marque. Tout cela
en posts sponsorisés pendant 24 heures
sur les réseaux sociaux. Dans cet intervalle, le film fait 1,5 million de vues. Mais
la mécanique de partage fonctionne, et
le film en réalisera au total 3,7 millions.
« L’engagement a tourné autour de 5 %,
quand en moyenne une marque est à
1 % », détaille Romain Roux. Emballé par
la qualité du film, et avant même l’opération, Intermarché a décidé de le passer en
télévision, ce qui multipliera l’impact de
13/12/2018
la campagne. En interne, très peu de personnes ont été
mises au courant de l’opération.
Pourtant, en parallèle, celle-ci se décline en magasin. Loin
de se limiter à une vidéo d’enfants attendrissants, la marque
a concrétisé son approche dans les rayons «avec des sachets
de légumes origine France préremplis et estampillés “Les
Bons Légumes”, relate Vincent Bronsard. Ils étaient accompagnés de l’histoire des légumes et d’une idée de recette. »
C’est cette mécanique sociale, affichage, télévision et point de
vente, que le jury a tenu à récompenser. Mais aussi et surtout
une mécanique d’agences qui fonctionne à merveille. Et les
chiffres s’en ressentent. Intermarché ne cesse de progresser
depuis un an, avec désormais 14,6 % de parts de marché selon Kantar Worldpanel. Des clients plus fidèles, et un panier
moyen en augmentation de 2,20 euros en avril dernier… ◊
GRAND PRIX
Zenith et Romance pour Intermarché
MEILLEURE UTILISATION D’UN MÉDIA
ON OU OFF LINE
PRESSE
BRONZE BETC pour Enlarge Your Paris
RADIO
BRONZE BETC pour Unesco
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE
OR Carat France pour MasterCard
ARGENT Remind-PHD, Rosapark
et Metrobus pour Škoda
DIGITAL, MOBILE
OR Mindshare et Marcel pour Unilever
France
ARGENT Carat et DDB Paris pour
la Délégation à la Sécurité routière
MEILLEURE OPÉRATION
DE SPONSORING, DE MÉCÉNAT
OU DE PARTENARIAT
BRONZE Havas Native pour EDF
MEILLEURE STRATÉGIE
ÉVÉNEMENTIELLE
OR Romance pour Les Inrockuptibles
ARGENT Buzzman pour Huawei
MEILLEURE STRATÉGIE SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX
OR Zenith et Romance pour
Intermarché
ARGENT Buzzman pour Burger King
Belgique
MEILLEURE STRATÉGIE DE CONTENU
POUR LES MARQUES
OR Havas Media pour EDF
BRONZE Havas Native et MRM-McCann
pour Ibis Styles
MEILLEURE STRATÉGIE INTÉGRÉE
OR EX ÆQUO Zenith et Romance pour
Intermarché
OR EX ÆQUO Zenith et Buzzman pour
SNCF/TGV
ARGENT Havas Media et Ici Barbès
pour Arte
BRONZE Havas Media et Havas Paris
pour EDF
Entretien
« Notre communication
est placée sous le signe
de l’audace »
CAROLINE PUECHOULTRES directrice marketing et stratégie d’Intermarché
VINCENT BRONSARD directeur de l’ensemble de l’offre Intermarché
Faire un bad buzz, même contrôlé, n’est-ce pas
dangereux pour une marque ?
Certes, il y avait une prise de risque avec la fausse
campagne d’affichage et les faux posts Facebook
contenant des erreurs, mais c’est ce qui donnait
tout son sens à la campagne, et permettait son
émergence. Depuis le lancement de « L’amour
L’amour », notre communication est placée sous le
signe de l’audace. C’est important de continuer à
surprendre, quitte à prendre quelques risques. Quels sont ces risques ?
Avec le digital, tout va très vite. Et l’enjeu réside
73
dans la bonne maîtrise du timing pour ménager les
effets. Nous avons été extrêmement attentifs aux
réactions sur les réseaux sociaux. Tout l’équilibre,
c’est de laisser le temps à la mayonnaise de
prendre auprès du grand public avant la révélation
au plus grand nombre.
Le risque est-il plus complexe à approcher
dans un groupement d’adhérents ?
Au contraire, à Intermarché, le risque fait partie de
notre histoire, puisque nous sommes un réseau
d’entrepreneurs. Mais nous arrivons à le maîtriser
collectivement avec la force du groupe.
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Production publicitaire 2018
JAMAIS SANS CEINTURE
NI AVEC UN JOINT
PRÉVENTION ROUTIÈRE Depuis « Onde de choc » en 2016, la Sécurité routière fait de l’entourage des accidentés
de la route son axe de communication. Un parti pris payant : les films « Attachez-votre ceinture, attachez-vous
à la vie » et « L’Erreur » sont les lauréats 2018 du Grand Prix Stratégies de la production publicitaire.
LIONEL LÉVY
C
omment communiquer pour faire baisser
les accidents de la route ? Après des décennies de hausse continue de la mortalité routière, la Délégation à la sécurité routière
(DSR) a peut-être trouvé une martingale :
communiquer sur la peine ressentie par les proches, victimes collatérales des accidents. C’est la voie empruntée
depuis 2016 par La Chose, agence de la DSR à l’origine de
sa campagne de l’époque. « Notre slogan était “Tous touchés, tous concernés, tous responsables”, rappelle Pascal Grégoire, coprésident de La Chose. Un accident, c’est
comme une longue traîne. C’est une souffrance psychologique et concentrique qui touche familles, amis et collègues
durant toute une vie. » Les quatre films de cette campagne
– « Onde de choc », « Perte de contrôle » (sur les risques à
moto), « L’Autoroute du soleil » (sur les dangers de la vitesse)
et « La Dernière Classe » (contre le téléphone au volant) –
avaient fait un carton : plus de 69 millions de vues et une
cinquantaine de prix au total.
Avec le soutien de :
MÊME RÉALISATEUR, MÊME PRODUCTION. Pour ces deux nouveaux films, le réalisateur Bruno Aveillan, avec son style
léché, est toujours aux manettes. Tout comme la maison de
production Quad. Dans le premier, « Attachez-votre ceinture, attachez-vous à la vie », sorti en novembre 2017, un
jeune homme, qui est aussi un fils et un frère, monte en
voiture avec des amis, n’attache pas sa ceinture et traverse
le pare-brise, laissant derrière lui l’onde de choc de ce dramatique événement. À l’écran, le temps est arrêté. L’image
est figée. Le seul élément qui reste en mouvement est le
verre brisé. Celui du pare-brise que traverse le jeune garçon qui n’a pas attaché sa ceinture, et celui des cadres photos qui explosent dans la maison familiale. Too much ? Les
chiffres sont pourtant implacables : selon la Délégation à la
sécurité routière, en 2016, 354 personnes, soit plus de 10 %
des personnes décédées dans un accident de la route, ne
portaient pas leur ceinture.
« Pour que tout le monde se sente concerné, le film devait être réaliste, fédérateur sans pour autant être ma-
STRATÉGIES N° 1974-1975
@Strategies
74
nichéen, souligne Martin Coulais, producteur chez Quad. En d’autres termes,
il fallait qu’il prenne aux tripes et qu’il
soit fort et poignant ». Pour ce faire, Martin Coulais a fait appel à son frère, Bruno
Coulais, auteur notamment des bandesoriginales des f ilms Les Choristes et
Microcosmos, en renfort. Résultat : la
composition d’une œuvre sur mesure
sublimée par le violon de Laurent Korcia.
« L’enregistrement a été un moment grandiose, se remémore Pascal Grégoire. Laurent Korcia est l’un des meilleurs solistes de
sa génération. On le compare souvent aux
virtuoses du début du siècle tels que Elman
ou Heifetz. Le son qu’il produit est une signature, reconnaissable entre toutes. »
Dans le second film, « L’Erreur », mêmes
images soignées et même ambiance pesante pour dire que fumer des joints au
volant ne fait pas rire mais pleurer. Allongement du temps de réaction, diminution des facultés visuelles et auditives, hallucinations et perte des automatismes…
Conduire sous l’effet du cannabis double
le risque d’être responsable d’un accident
mortel. Les stupéfiants sont impliqués dans
22 % des décès routiers. En 2016, 752 personnes ont été tuées sur les routes après
absorption de stupéfiants. Consommé avec
de l’alcool, le cannabis multiplie par 29 le
risque de causer un accident mortel. « Il y
avait un sacré enjeu, car c’était la première
fois dans l’histoire de la Sécurité routière
qu’une campagne traitait du cannabis, indique Pascal Grégoire. Aussi le temps de
production a-t-il été plus long que d’habitude (six mois) et de nombreux scénarii ont
été testés. » Pas simple en effet de trouver
13/12/2018
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
Quad Group et La Chose pour
la Délégation à la Sécurité routière
SECTEUR : Prévention routière – RÉALISATION : « Attachez votre ceinture, attachez-vous à la vie » / « L’Erreur » – ANNONCEUR : Délégation à la
Sécurité routière – RESPONSABLES ANNONCEUR : Laurence Derrien et Lætitia Moch – AGENCE DE PRODUCTION : Quad Group – AGENCE : La
Chose – RESPONSABLE AGENCE : Pascal Grégoire – DIRECTEUR DE LA CRÉATION : Pascal Grégoire – SORTIE : 19 novembre 2017 (« Attachez
votre ceinture, attachez-vous à la vie ») et 25 mars 2018 (« L’Erreur »).
le bon ton. Entre autres écueils à éviter :
être perçu comme trop moraliste ou au
contraire trop permissif.
ÉVOQUER LE CANNABIS SANS LE MONTRER. Le
film débute dans un cimetière. En voix off,
celui qui a conduit après avoir fumé est
confronté aux conséquences de son choix.
Tous ses proches pleurent sa mort. Comme
beaucoup de fumeurs, il a cru qu’il savait ce
qu’il faisait, qu’il maîtrisait la situation. Il
réalise trop tard qu’il s’est trompé. Le mal
est fait. « Une des difficultés était de parler du cannabis sans montrer un seul joint »,
explique Pascal Grégoire. « Toutes les personnes présentes à l’écran sont ainsi entourées et liées par un filet de fumée que l’on va
suivre au cours des différentes scènes, commente Martin Coulais. Pour la réalisation,
nous avons utilisé le procédé du flash-back.
Le téléspectateur suit la fumée jusqu’à la
consommation de ce fameux joint fatal. »
S’il est encore trop tôt pour tirer un bilan de
cette campagne, celle sur la ceinture de sécurité a obtenu un beau succès. Avec sur le
digital, 5 millions de vues à 100 % et 53 % de
taux de complétion, tandis qu’en télé, et pour
la première fois de son histoire, la Sécurité
routière a fait la une et l’ouverture des journaux télévisés le jour de la sortie de la campagne. Côté stratégie de communication, le
strict minimum : « Au vu des thématiques,
les films se suffisent pratiquement à euxmêmes », souligne Pascal Grégoire.
Depuis ces deux campagnes, La Chose a
conçu en mai dernier une nouvelle pu-
13/12/2018
blicité pour la Sécurité routière : « 45 ans de polémique,
5 fois moins de morts ». Pas d’entourage meurtri cette
fois, mais des images et témoignages éloquents retrouvés dans les archives de l’INA sur l’évolution des mentalités et des comportements sur les routes depuis un
demi-siècle. Serait-ce la fin de la ligne éditoriale suivie
depuis 2016 par la Délégation à la sécurité routière et La
Chose consistant à montrer, derrière chaque victime de la
route, les victimes collatérales dans la vie ? Elles ne souhaitent pas commenter. Mais pour Pascal Grégoire, une
chose est sûre : « La Sécurité routière n’est pas un client
comme un autre. Quand on travaille pour une cause aussi
importante, pour l’intérêt général en quelque sorte, on se
sent investi d’une mission et l’on se doit d’être, au minimum, excellent. » ◊
FILMS DE PUBLICITÉ
OR EX ÆQUO Quad Group et La Chose
pour la Délégation à la Sécurité routière
OR EX ÆQUO Flare BBDO Paris et BBDO
Paris pour Mercedes-Benz
ARGENT EX ÆQUO Control et BETC
pour Petit Bateau
ARGENT EX ÆQUO Wanda Productions
X Academy Films et BETC pour Lacoste
BRONZE EX ÆQUO Bandits Production
et La Chose pour la Délégation
à la Sécurité routière
BRONZE EX ÆQUO Carnibird et
Prodigious pour France Télévisions
VIDEO CONTENT
OR Yard pour Nike
ARGENT Iconoclast et Havas Paris pour
la Marine nationale
MOBILE
BRONZE Havas productions/XXII et
Havas Paris pour hotelF1
CAMPAGNES DIGITALES
OR Havas Paris pour l’Armée de l’air
BRONZE Havas Paris, Havas Media
et Socialyse pour EDF
PRESSE, AFFICHAGE
BRONZE 5Roadz et Havas Paris pour la
Cité de l’architecture et du patrimoine
ÉDITION
ARGENT Havas Paris pour RATP
BRONZE Sid Lee Paris pour SKYN
CROSS MEDIA
OR Havas Paris pour l’Armée de l’air
Entretien
« En matière de communication sur
la sécurité routière, il faut rester très
humble »
LAURENCE DERRIEN cheffe du Département de la communication et de l’information
de la Délégation à la sécurité routière
Quelles sont les évolutions et grandes tendances des chiffres de la mortalité routière ?
En 1973, il y avait 17 000 morts sur les routes,
aujourd’hui moins de 3 500 par an. La mortalité
a chuté spectaculairement à partir des années
2000, de manière presque continue. En 2014
et 2015, les chiffres sont repartis à la hausse,
évoluant respectivement de 3,5 % et de 2,3 %.
Les comportements s’étaient relâchés, c’est
pourquoi il était important de remettre sous
tension l’enjeu de la sécurité routière.
75
Pourquoi avoir choisi dans votre communication le registre de l’émotion des proches ?
D’abord, au-delà des décès sur les routes chaque
année, ce sont des millions de personnes qui sont
touchées. Selon une étude Ifop de 2016, 23 millions
de Français majeurs ont un proche qui a été
victime d’un accident de la route. Ensuite,
contrairement aux pays anglo-saxons, le registre
des images chocs n’a jamais été un bon levier en
France. Même si, en matière de communication sur
la sécurité routière, il faut savoir rester très humble.
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Digital 2018
PHILIPPE, ROI DES BELGES,
ET BURGER KING, ROI DE LA COM
ALIMENTATION Burger King ou le roi Philippe ? Pas de place pour deux rois en Belgique. Au terme
d’un sondage improbable, Burger King a abdiqué dans le Plat Pays et enlevé le « King » de son logo.
Une campagne mêlant humour et provocation qui a fait un carton. Et pour Buzzman, le bijou de la couronne.
LIONEL LÉVY
@Strategies
en interne, tous les créatifs se battent pour travailler sur le
dossier. « On cherchait une idée “poil à gratter” », se remémorent Tristan Daltroff et Louis Audard, les deux directeurs de création choisis.
E
n Europe, c’était le dernier territoire où Burger
King ne s’était pas encore
implanté. Comment susciter l’envie et faire le buzz
avant l’ouverture du premier restaurant en Belgique ? Aux affaires
pour répondre à la question, l’agence
Buzzman, déjà en charge de la chaîne de
restauration américaine en France. « Le
slogan de Burger King est “Only BK can do
it”, rappelle Julien Levilain, directeur général de Buzzman. En termes de ton, d’audace, de créativité, Burger King a toujours
été pour Buzzman la marque référence
de la publicité et de la communication. Il
fallait que l’on trouve quelque chose de
neuf, drôle et déroutant, dans la veine des
autres campagnes Burger King. »
Sauf que cette fois, les budgets sont très serrés, « quelques dizaines de milliers d’euros », révèle Julien Levilain. Il n’empêche,
STRATÉGIES N° 1974-1975
TRENDING TOPIC EN QUELQUES HEURES. Plusieurs jours et
nuits de réflexion plus tard, la réponse est là : « Le Plat
Pays est aussi le royaume des Belges », résume Tristan
Daltroff. Plus c’est évident, plus c’est difficile à trouver :
pas de place pour deux kings en Belgique ! L’agence crée
alors un site proposant aux Belges de voter pour choisir entre la chaîne de restauration rapide et… leur roi.
Alors, who is the king ? Gonflé ! Les Belges ont pris le vote
à cœur, au point que le sondage est devenu viral dès son
lancement, devenant un trending topic sur Twitter en
quelques heures.
Mais en monarchie, on ne badine pas avec la royauté et
son image. Le Palais réagit par un communiqué très sec :
« Nous ne trouvons pas ça drôle. Aucune demande ne nous
a été adressée. » L’image de la famille royale est en effet
soumise à autorisation et non utilisable à des fins publicitaires. Julien Levilain assume la blague potache : « Les
meilleures campagnes de pub se racontent en deux phrases
dans un bar. » Mieux qu’une blague belge, la blague de pubard tourne peu à peu, via l’effet média, à l’affaire d’État.
Bingo pour le buzz : un ouragan médiatique avec des
articles dans le monde entier. Un coup de maître en RP.
« Notre espoir secret était que le Palais royal réagisse, mais
là, ça commençait à être moins drôle, explique Julien Levilain. Le roi nous demandait instamment, sous peine de
poursuites, d’arrêter notre campagne, qui devait encore durer plusieurs semaines. »
Branle-bas de combat dans l’équipe du King en burger.
Pendant que la marque et l’agence négocient avec les
équipes du souverain, les créatifs s’activent pour sortir
de l’impasse. « On était clairement en gestion de crise,
indique Louis Audard. C’était stressant, mais très motivant. Les scénarios que nous avions prévus en cas de
réaction étaient inopérants. Il fallait trouver quelque
chose, et vite. » Ce sera d’abord le dépouillement du
Avec le soutien de :
D I G I TA L
En partenariat avec :
76
13/12/2018
PALMARÈS 2018
SECTEUR : Alimentation – RÉALISATION : « Whopper Gate » – ANNONCEUR : Burger King Belgique – RESPONSABLE ANNONCEUR : Vic Dresen
– AGENCE : Buzzman – RESPONSABLES AGENCE : Georges Mohammed-Chérif et Xavier Devaux-Landragin – DIRECTEUR DE LA CRÉATION :
Georges Mohammed-Chérif – CRÉATIFS : Louis Audard et Tristan Daltroff – SORTIE : 24 mai 2017.
vote, auquel 175 000 Belges ont participé.
Le résultat ? Un véritable petit miracle : le
roi Philippe de Belgique l’emporte d’une
courte majorité, juste ce qu’il faut pour
ne pas freiner la chaîne de fast-food et
(presque) sauver l’honneur royal.
« Nous n’avons même pas bidouillé les
chiffres », s’amuse Julien Levilain. Alors,
puisqu’il n’y a qu’un seul roi des Belges,
Burger King annonce dans la foulée, par
voie de communiqué et sur sa page Facebook, renoncer à son « King » pour se re-
baptiser en Belgique… « Burger » ! « La vraie idée géniale
en termes de communication est là, radicale, qui joint
le geste à la parole et tire les enseignements du vote, à
savoir abdiquer », explique Tristan Daltroff. Ainsi, durant un mois et demi, plus de « King » sur les supports
de la marque. Un geste fort, peu impactant pour Burger
King (qui n’avait pas encore ouvert ses magasins dans le
pays), assurant un nouveau coup de RP. Au total, l’opération recense plus de 315 millions d’impressions. Et pour
conclure, Burger King s’est fendu d’un présent pour le
roi : un burger à son effigie, le King Whopper. Sans rancune, Votre Altesse ! ◊
Entretien
« La viralité a été incroyable ! »
KEVIN DERYCKE CEO de Burger Brands Belgium
Quel était votre brief de départ ?
Vous attendiez-vous à une telle
réponse créative ?
KEVIN DERYCKE. Le brief, c’était réussir à faire la
meilleure entrée de marché en Europe de Burger King.
Ce qui a été fait. Pour cela, nous voulions faire le plus de
bruit possible. Quand on a lancé notre appel d’offres en
Belgique, il y avait dans la short-list une agence belge
et Buzzman. Quand ces derniers nous ont parlé de leur
idée, on s’est dit qu’ils étaient fous ces Français, puis,
très vite, on a trouvé ça génial. Complètement dans
l’esprit Burger King, décalé, drôle, engageant, provocant.
Une campagne que personne d’autre ne peut réaliser.
La viralité a été incroyable. Ici, en Belgique, tout le
monde ne parlait que de cela. Je recevais des appels
du bout du monde pour me demander ce qui se passait.
Nous avons eu des papiers partout, au New York Times,
dans le Times of India…
13/12/2018
Une fois de plus, Burger King joue avec la limite,
n’avez-vous jamais eu peur d’aller trop loin ?
Les Belges ont beaucoup d’humour, on le sait : ils savent
que l’on fait du second degré, et pas de la politique.
Mais il est vrai qu’après la réaction du Palais, on a eu
peur. Juridiquement, il y avait un petit risque. PierreEmmanuel de Bauw, le porte-parole du Palais royal,
nous a enjoints de stopper l’opération en cours. Il ne
plaisantait pas. Et finalement, les créatifs nous ont
trouvé cette solution géniale pour sortir de l’impasse :
enlever le « King » de « Burger King ». Ce qui nous a
rendus très fiers dans ce « Whopper Gate », c’est de
voir nos fans nous soutenir et nous défendre. Nous en
avons gagné 35 000 en six mois. Depuis la campagne,
six Burger King se sont ouverts en Belgique et 17 autres
étaient prévus en 2018. Et côté communication, nous
préparons pour le printemps prochain de nouvelles
campagnes qui devraient encore étonner et détonner.
77
GRAND PRIX
Buzzman pour Burger King Belgique
PRIX DES ÉTUDIANTS DE L’ISEG
84.Paris pour Diesel parfums
SITES INTERNET
SITES INSTITUTIONNELS, CORPORATE OU RH
OR Havas Paris pour Veolia
ARGENT EX ÆQUO Hands pour La ComédieFrançaise
ARGENT EX ÆQUO Publicis pour AccorHotels
BRONZE Sweet Punk pour ArianeGroup
SITES DE MARQUE OU DE PRODUIT
OR Mullenlowe One pour Citroën
ARGENT Donkey Code pour Equidia
BRONZE Disko pour Van Cleef & Arpels
SITES ÉVÉNEMENTIELS
OR DDB Paris pour Ubisoft
ARGENT DDB Paris pour Ubisoft
BRONZE BETC Digital pour Studio Xavier Veilhan
SITES E-COMMERCE
OR Wide Agency pour L’Occitane
ARGENT Hands pour Panafrica
SITES CRM
ARGENT BETC pour Air France
BRONZE EX ÆQUO Havas Sports &
Entertainment pour AccorHotels
BRONZE EX ÆQUO Rocketfid pour Equidia
CONTENT MARKETING
ADVERGAMES
OR Rosapark pour Ouigo
ARGENT Agence Antigel pour MGEN
BRONZE Havas Paris pour hotelF1
FILMS ÉDITORIAUX
OR Publicis Conseil pour Orange
ARGENT EX ÆQUO Havas Paris pour l’Armée
de l’air
ARGENT EX ÆQUO Herezie Group / 5ème
Gauche pour l’Observatoire des inégalités
SOCIAL CONTENT
OR EX ÆQUO DDB Paris pour DSCR
OR EX ÆQUO BBDO Paris pour Care France
ARGENT Romance pour Intermarché
BRONZE EX ÆQUO Isobar pour Nett
BRONZE EX ÆQUO MRM-McCann pour Ibis
MÉDIAS SOCIAUX
CONQUÊTE, LANCEMENT
OR EX ÆQUO Buzzman pour Burger King
Belgique
OR EX ÆQUO Buzzman pour SOS Amitié
ARGENT McCann Paris et Weber Shandwick
pour l’Olympique de Marseille
FIDÉLISATION, RELATION, GESTION DE
COMMUNAUTÉ
OR Buzzman pour Burger King
INFLUENCE
OR Entre nous soit dit et TF1 Publicité pour MMA
ARGENT Gloryparis pour Unapei
BRONZE BBDO Paris pour Care France
CAMPAGNES ON-LINE
PRODUCTIONS DIGITALES
OR From Paris et Ideas for Music pour Venteprivée
ARGENT Webedia pour Volkswagen
DISPOSITIFS MOBILE ET TABLETTE
MARQUES , SERVICES
OR TBWA Paris et Dan Paris pour Castorama
BRONZE SensioGrey pour Bescherelle
M-COMMERCE
ARGENT UserAdgents pour Franprix
INNOVATIONS DIGITALES ET SERVICES
DIGITAUX INNOVANTS
OR EX ÆQUO Artefact pour Monoprix
OR EX ÆQUO TBWA Paris et Dan Paris
pour Castorama
ARGENT Humanseven pour Transavia
BRONZE Cheil France pour Samsung
Electronics France
STORE, RETAIL
DISPOSITIFS DRIVE TO STORE
OR BETC Digital pour Jo&Joe
ARGENT Humanseven pour Intersport
BRONZE Semetis pour Jardiland
DISPOSITIFS IN STORE
OR 84.Paris pour Diesel parfums
ARGENTDAGOBERT pour Orange France
CAMPAGNES DATA DRIVEN
OR Artefact pour Greenpeace
ARGENT BETC Digital pour Jo&Joe
ÉCOSYSTÈME DIGITAL
EXTERNE
OR Havas Paris pour l’Armée de l’air
BRONZE Réalisation interne pour Audencia
CAMPAGNES INTEGRÉES
OR Romance pour Intermarché
ARGENT Buzzman pour TGV
BRONZE EX ÆQUO Havas Paris et We are social
pour RATP
BRONZE EX ÆQUO Serviceplan Paris pour DRIEA
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Design 2018
FRANCE.TV GAGNE AUX POINTS
AUDIOVISUEL Devenu france.tv, le groupe France Télévisions poursuit son virage numérique. Au centre
du nouvel habillage, un point en forme de pont entre les chaînes publiques et tous leurs services digitaux.
LIONEL LÉVY
A
dieu France 2, France 3
et consœurs ! Bienvenue à
france.2, france.3, france.4,
france.5 et france.Ô ! La différence ? À l’oral, aucune,
mais à l’écrit les rectangles colorés remplacés par des points veulent marquer un
changement de taille et s’inscrire durablement dans le numérique. Les bandesannonces, réseaux sociaux, applications
mobiles et la plateforme web du groupe bénéficient aussi de ce nouvel habillage.
À la manœuvre, deux agences : le cabinet
de conseil en stratégie de marque et word
design Joosnabhan et le studio de branding
et brand content Movement. Une agence
bien connue de France Télévisions pour
avoir notamment créé l’identité visuelle de
Franceinfo en 2016 et raflé au passage un
prix argent au Grand Prix Stratégies Media
Changers 2017 et les prix design de marque
et habillage global de chaîne au club des DA
en 2017. « Nous ne voulions pas faire du design cosmétique mais utile et fonctionnel,
un design au service des contenus et des
consommateurs, explique Jean-Noël Perrin,
responsable de la stratégie et du développement chez Movement. Il nous fallait trouver
un geste graphique couvrant l’ensemble des
canaux et points de connexions avec le public permettant en outre de faire des économies sur l’exploitation. »
CURSEUR ANIMÉ. En amont, Joosnabhan a
planché sur « la question de marque, un
process qui a pris deux ans, initié à l’arrivée de la nouvelle équipe de Delphine Ernotte », explique Valentin Joos, cofondateur
de l’agence. « La question était la suivante :
comment adapter le système de marque à
l’ère du numérique ? Avec, également, une
problématique d’architecture de marque »,
poursuit-il. La marque était toujours pensée en fonction des identités de chaînes, et
STRATÉGIES N° 1974-1975
@Stratégies
jouait visuellement sur les écrans. La plateforme digitale,
elle, était dénommée France TV Pluzz. » Pour les équipes
de Joosnabhan, une conviction : « Il s’agissait de faire de le
marque du service public de télévision une marque utle, ce
qui n’était pas le cas du nom France Télévisions. »
Pour sortir de ce brief compliqué, une solution simple
par l’entremise de Franceinfo dans le langage visuel de la
marque : le point. « Le .tv indique non seulement le nom du
groupe mais aussi une adresse web et un outil pour avoir
accès aux contenus de france.tv », souligne Jean-Noël Perrin. Un clin d’œil appuyé aux Gafa qui utilisent ce .tv dans
leurs vidéos pour positionner france.tv comme un acteur incontournable du numérique. « Le point sert aussi
à brander les contenus et prises de parole de france.tv de
manière à être identifiés rapidement dans des environnements comme les réseaux sociaux qui ne sont pas les siens.
Avec le soutien de :
Entretien
« Ce signe simple donne
de la puissance à nos marques »
PHILIPPE DELOEUVRE directeur de marque france.tv
Quel était le brief ?
Depuis 2002 et l’apparition de la marque France
Télévisions (avec un “s”) et les logos accompagnés
de volets pour chacune des chaînes, il n’y avait
pas eu de changement graphique. Nous avions
un problème d’architecture de nos marques qui
s’empilaient. Il nous fallait repenser un système
global pour réconcilier l’identité linéaire de nos
chaînes et l’ensemble de nos services numériques.
Quelles étaient les contraintes ?
Le design devait réussir un grand écart en
exploitant les caractères de chaque écran (TV,
smartphone…) et s’adapter aux nouveaux usages
du public car on ne regarde pas les contenus sur
une télé comme sur les réseaux sociaux. Il devait
aussi accueillir sans heurts une très grande
diversité de contenus (information, documentaire,
jeunesse, sport…). Enfin, le style et les technologies
employées devaient favoriser l’appropriation par les
équipes, permettre de nouveaux développements
et optimiser les coûts de fabrication.
78
Ce point, n’est-ce pas un peu court ?
Les animations 3D et le design paillettes, très
peu pour nous. Nous n’avons rien trouvé
de mieux que ce signe très simple pour donner
de la puissance à nos marques. Ce point fait
référence à la culture numérique et à la grammaire
de l’URL. Il bouge, s’anime, se décline en nous
inscrivant dans l’interaction et le dialogue avec
nos publics. Il permet d’afficher une posture
plus humble et moins descendante. C’est
en quelque sorte la signification de la fin
du mass media dominant.
Peut-on d’ores et déjà dresser un premier bilan
de ce nouvel habillage ?
C’est encore un peu tôt. Néanmoins, nous
sommes une maison où dès que quelque chose
ne plaît pas aux téléspectateurs, nous le savons
immédiatement. Jusqu’à présent, les retours sont
très positifs. Les téléspectateurs nous parlent
de fraîcheur, de cohérence, de simplicité
et de modernité. C’est plutôt bon signe.
13/12/2018
PALMARÈS 2018
SECTEUR : Télévision et numérique – RÉALISATION : « france.tv », nouvelle identité et nouveau système de marques de France Télévisions –
ANNONCEUR : Groupe France Télévisions – RESPONSABLES ANNONCEUR : Nilou Soyeux, Philippe Deloeuvre et Éric Rinaldi – AGENCE : Movement en partenariat avec Joosnabhan – RESPONSABLES AGENCE : Jean-Noël Perrin et Juliette Ferré (Movement) ; Valentin Joos et Pierre Nabhan (Joosnabhan) – DIRECTEUR DE CRÉATION : Sébastien Cannone (Movement) – SORTIE : 29 janvier 2018.
Cette question du branding est aujourd’hui
essentielle pour les marques sur ces plateformes qu’elles ne maîtrisent pas », estime
Jean-Noël Perrin.
En fonction des supports, notamment sur
smartphone et tablettes, ce point se transforme en curseur animé permettant de
choisir avec le doigt ses contenus. Va donc
pour un point rouge pour france.2, bleu
pour france.3, violet pour france.4, vert
pour france.5, seule france.Ô ne conserve
pas sa couleur originale et change pour le
jaune, déjà utilisé pour les décrochages locaux d’outre-mer. La typographie Brown,
plus ronde et minimaliste, s’aligne sur la
nouvelle identité de franceinfo et les plateformes digitales plébiscitées par les internautes. « Movement a illustré l’architecture de marque avec un design aussi
limpide que l’était notre stratégie », se félicite Valentin Joos.
France Télévisions chiffrait la nouvelle
identité visuelle à 140 000 euros (90 000 eu-
13/12/2018
ros plus 50 000 pour les droits d’utilisation). Un devis finalement bien moindre que celui de la création de la charte
graphique de Franceinfo qui avait coûté 500 000 euros.
De quoi énerver ceux qui paient la redevance de l’audiovisuel public ? « Il y a du travail derrière, répond Jean-Noël
Perrin. Pour le design global de France.tv, 6 mois de production, 800 pages de charte graphique, plus d’un millier
d’éléments produits et une interface de développement numérique… » Côté ressources internes, une quinzaine de
personnes mobilisées à temps plein dans l’agence. Des directeurs de création, directeurs artistiques, maquettistes,
motions designers, managers de la production en lien quotidien avec les directeurs artistiques de chaque chaîne.
Enfin, ce design est conçu pour être modulaire et capable d’accueillir de futurs marques, services et offres
de France.tv. Exemple avec sa nouvelle plateforme Slash.
tv à destination des millennials ou le service de SVOD,
sorte de Netflix à la française, sur lequel travaille encore
le groupe. Un point essentiel pour France.TV. « Le design,
ce n’est pas de la déco, il se doit de servir une stratégie,
rappelle Valentin Joos. Nous avons recréé de la cohérence
avec ce point, un petit point pout l’homme et un grand
point pour France Télévisions. » ◊
79
GRAND PRIX
Movement en partenariat avec
Joosnabhan pour France Télévisions
DESIGN IDENTITÉ VISUELLE
SERVICES
ARGENT W pour AccorHotels
BRONZE Dragon Rouge pour DJIT
PRODUIT
ARGENT ArtFeelsGood pour Carré Suisse
BRONZE D’Artagnan pour The Nice Fleet
AUTRES
OR Groupe Zebra pour Cluster Lumière
ARGENT Babel pour Paris La Défense
DESIGN PACKAGING,
CONSUMER PACKAGING
BRANDING PACKAGING
BRONZE Brandimage pour Monoprix
PACKAGING ÉVÉNEMENTIEL
OR Black and Gold pour Ricard
DESIGN PRODUIT
DESIGN INDUSTRIE LOURDE
BRONZE EPTA (en interne)
DESIGN PRODUIT LÉGER
OR Novam Group pour Lagazel
ARGENT Automobiles Citroën (en interne)
BRONZE Servaire & Co pour Diptyque
ARCHITECTURE COMMERCIALE
FLAGSHIP, GRAND MAGASIN
OR SEGEP/Groupe Bon Marché (en interne)
RÉSEAUX, POINTS DE VENTE
OR Market Value pour Le Slip Français
ARGENT Studio 5.5 pour Tarkett France
CENTRE COMMERCIAL
OR Lonsdale AKDV pour U Enseigne
ENVIRONNEMENT, SIGNALÉTIQUE,
MUSÉOGRAPHIE
ARGENT Babel pour Groupe ADP
BRONZE EX ÆQUO Matali Crasset
(designer) pour MédiaKiosk
BRONZE EX ÆQUO Brandimage
pour Air France
DESIGN D’ÉDITION
ÉDITION INSTITUTIONNELLE
OR Havas Paris pour Groupe BPCE
DESIGN NUMÉRIQUE, WEB DESIGN
SITES ET MINI-SITES PRODUIT,
MARQUE, E-COMMERCE
BRONZE Altima° pour Monshowroom
SITES ET MINI-SITES
INSTITUTIONNELS ET CORPORATE
OR Sweet Punk pour ArianeGroup
ARGENT 84.Paris pour Action contre
la Faim
DESIGN SONORE
ARGENT 84.Paris pour Comme des
Garçons Parfums
BRONZE Sixième Son pour Carrefour
CRÉATION DE NOM DE MARQUE
OR Brandimage pour Air France
ARGENT Joosnabhan pour MWM
BRONZE Joosnabhan pour uMEn
LANGAGE DE MARQUE
OR Les Gros Mots pour Habitat
ARGENT Landor/Ogilvyred Conseil pour
Louvre Hotels Group
BRONZE Joosnabhan pour Izipizi
DESIGN GLOBAL DE MARQUE
OR Movement en partenariat avec
Joosnabhan pour France Télévisions
ARGENT Brandimage pour Air France
BRONZE Zakka pour Baguépi
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Media Changers Awards 2018
CYPRIEN, UNE INFLUENCE
NATURELLE
RÉSEAUX SOCIAUX Plateforme digitale de l’année et Grand Prix, la chaîne YouTube de Cyprien s’est vu tresser
des lauriers par le jury des Stratégies Media Changers Awards 2018 grâce à l’intégration harmonieuse des marques
et de leurs codes dans les réalisations du youtubeur. Une bonne affaire pour tout le monde…
LIONEL LÉVY
P
lus de 3 millions de vues en moyenne par
vidéo, 12,6 millions d’abonnés, deux milliards de vues cumulées… Parmi les youtubeurs, Cyprien est un phénomène. Premier à avoir rassemblé plus de 10 millions
d’abonnés, il brûle tous les chronos du haut débit. Sa
chaîne, créée en 2007, est aujourd’hui la plus regardée
des chaînes YouTube françaises. Et le succès ne se dément pas. « Encore 45 millions de vues en juillet », s’enthousiasme Thierry Boyer, directeur général de Talent
Web, en charge de la régie publicitaire de leur chaîne.
Autant de bénéfices pour les annonceurs, nouveaux com-
STRATÉGIES N° 1974-1975
@Strategies
En partenariat avec :
Avec le soutien de :
80
pagnons des youtubeurs. Un mouvement
d’intégration des marques dans les contenus qui s’est accéléré avec le rachat en
septembre 2015 de Talent Web et sa maison mère Mixicom par Webedia, filiale du
groupe Fimalac (qui détient entre autres
Allociné, Jeuxvideo.com, Easyvoyage,
Puremedias). « Talent Web, c’est plus de
4 000 chaînes YouTube, 1,2 milliard de
vues par mois et 200 millions d’abonnés
rien qu’en France », rappelle Thierry Boyer
pour donner une idée de la force de frappe.
13/12/2018
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
Talent Web / Mixicom pour Cyprien
(chaîne YouTube)
RÉALISATION : Chaîne YouTube de Cyprien – MÉDIAS : Cyprien (Chaîne YouTube) – RESPONSABLE MÉDIA : Cyprien Iov – AGENCE : Talent Web /
Mixicom – RESPONSABLE AGENCE : Thierry Boyer – DIRECTEUR DE LA CRÉATION : Cyprien – SORTIE : 25 février 2007.
La société a été rachetée 25 millions d’euros (75 millions d’euros au total pour Mixicom) selon les informations de BFM. Talent
Web compte dans son écurie, outre Cyprien
(qui aurait touché 6,6 millions d’euros dans
cette vente selon nos confrères), les youtubeurs Norman et Squeezie, Hugo Tout
Seul, Natoo ou encore Jhon Rachid. « Nous
sommes le Jamel Comedy Club du web »,
s’amuse Thierry Boyer. Sans compter une
ribambelle de « talents » internationaux
comme l’Espagnol El Rubius, détenteur
du meilleur tweet 2016 et recordman du
monde d’audience sur un live stream avec
1,1 million de vues sur le jeu vidéo Fortnite
en avril dernier. « Nous avons le Top ten des
influenceurs », souligne Thierry Boyer. Influenceurs ou youtubeurs ? « Youtubeurs,
influenceurs, la frontière est très mince,
juge-t-il. Ce sont des porte-paroles intergénérationnels. » Des stars de youtube à l’audience grandissante qui représentent un alléchant gâteau pour les marques. Celles-ci
sont intégrées dans les contenus de différentes façons. En pré-roll avant les vidéos,
et surtout en sponsoring et brand content, à
l’occasion de sorties de films, de jeux vidéo
ou de produits de grande consommation.
« Toutes les collaborations avec les
marques se font au désidérata des talents, qui ont toujours le dernier mot », jure
Thierry Boyer. Cette présence publicitaire
n’a pas l’air pour l’instant de troubler les
audiences. La vidéo du « plus grand cachecache de France », par exemple, sponsori-
13/12/2018
sée par les téléphones et réalisée en avril 2018 par Carlito, Maxenss, Léo et Squeezie, d’autres poulains de l’écurie
Talent Web, a déjà été visionnée plus de 11 millions de fois.
Mieux encore, le clip de Squeezie autour de la licence Overwatch sponsorisé par Blizzard a totalisé plus de 41 millions de vues et a été élu meilleure vidéo de l’année 2017.
BIENTÔT LE CINÉMA. Quid des placements de produits dans les
vidéos? « Cela se fait de moins en moins, souligne Thierry
Boyer. Les youtubeurs veulent faire du buzz, pas du bad
buzz. L’association aux marques doit être d’une transparence totale. Par exemple, les contrats annuels de Cyprien
se comptent sur les doigts de la main, l’année dernière il
n’y avait que Fanta et Samsung et au final ces associations
sont une aubaine pour tout le monde. » Une aubaine financière aussi pour les youtubeurs qui perçoivent 51% des recettes publicitaires engrangées par leurs vidéos.
Pour préserver les audiences, Talent Web et Webedia
veulent mettre leurs pépites dans les meilleures conditions. « Des chargés de prod, des techniciens, des marketeurs, des référenceurs… au total une centaine de personnes les entourent au quotidien », indique Thierry
Boyer. Studios de tournage, caméras, équipes… Webedia leur apporte tous les moyens de production en développant une stratégie de mutualisation. Les artistes produisent notamment pour Allociné et Jeuxvideo.com et
parallèlement, Fimalac et son patron Marc Ladreit de Lacharrière, propriétaire direct de Webedia, peut prêter des
salles de spectacle pour y faire jouer les humoristes. Pour
ces derniers, l’avenir promet de se dérouler aussi hors du
web. En ce sens, le groupe Webedia s’est allié avec Elephant, la société d’Emmanuel Chain, pour créer un label
de production. Objectif : créer des programmes pour les
millennials qui auront vocation à être diffusés sur les plateformes vidéo mais aussi à la télévision et au cinéma. ◊
81
INNOVATION DANS LES INITIATIVES
ÉDITORIALES
MEILLEUR CONCEPT PRESSE
ARGENT Mastermind Magazine
MEILLEUR CONCEPT TV
OR Museum
BRONZE Jésus et Gabriel pour Equidia
MEILLEUR CONCEPT RADIO
BRONZE Contact FM
MEILLEUR CONCEPT INTERNET
OR Bigger Than Fiction pour Arte Web
MEILLEURE IDENTITÉ
ARGENT EX ÆQUO RMC Découverte
ARGENT EX ÆQUO Movement et
Joosnabhan pour France Télévisions
BRONZE Magasin N Pour Museum
MEILLEURE PLATEFORME DIGITALE
OR Talent Web / Mixicom pour
Cyprien (chaîne YouTube)
ARGENT Rose Carpet
MEILLEUR CONTENU
PROGRAMME MULTIDEVICE
OR Bayard Presse pour Bayam
ARGENT RMC Découverte, BFMTV,
RMC, bfmtv.com
MEILLEURE STRATÉGIE
D’INFORMATION SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX
BRONZE Melty pour La Crème
du Gaming
MEILLEUR COUP ÉDITORIAL OU
JOURNALISTIQUE, MEILLEURE UNE,
NUMERO SPÉCIAL, ANNIVERSAIRE,
ÉVÉNEMENT
OR Viceland
ARGENT EX ÆQUO BFMTV
ARGENT EX ÆQUO M6 pour Zone
interdite
INNOVATION DANS L’OFFRE
DE RÉGIE
OR M6 Publicité et Fun Radio pour
Cdiscount
ARGENT Fuse et RMC Découverte
pour Renault
BRONZE EX ÆQUO Carat France
et JCDecaux pour Mastercard
BRONZE EX ÆQUO Rosapark,
Remind-PHD et Metrobus pour Škoda
INNOVATION DANS LES STRATÉGIES
DE MARKETING CLIENT
BRONZE Mobext pour Canal +
INNOVATION DANS LA POLITIQUE
DE PRÉSENCE
ÉVÉNEMENTS GRAND PUBLIC,
ÉVÉNEMENTS DE RELATIONS
PUBLICS, OPÉRATIONS SPÉCIALES,
PARTENARIATS MÉDIAS
OR Monsieur Loyal pour Boomerang
BRONZE EX ÆQUO Bayard Presse
pour J’aime Lire
BRONZE EX ÆQUO Twitter France
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Communication éditoriale 2018
LA RECETTE GAGNANTE
D’ACCORHOTELS
HÔTELLERIE Le groupe AccorHotels remporte le Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale pour son livre
d’entreprise. Réalisé par l’agence W, il se veut hybride aussi bien au niveau du support que des cibles.
ALEXIS LE MEUR
S
entez-vous les bienvenus. » Le slogan
d’AccorHotels n’a jamais eu autant de
sens. Grâce à son livre d’entreprise,
réalisé avec l’agence de communication W (Havas), le groupe aux presque
250 000 collaborateurs gagne le Grand Prix Stratégies de
la communication éditoriale. Partant d’un constat simple
de nécessité de diversification de sa communication, le
binôme se lance dans une aventure réservée aux passionnés : celle de l’art culinaire. « Nous devions étendre notre
influence d’une manière novatrice, car de nos jours tous les
hôteliers savent faire des chambres. Il est très difficile de
rendre notre secteur attractif par ce biais. Nous sommes
donc partis sur l’idée de réussir à valoriser notre restauration », explique Amir Nahai, directeur général Food &
Beverage d’AccorHotels. Baptisé « Service included », l’ouvrage de 160 pages alterne présentation des différents hôtels du groupe, recettes culinaires, scènes de vie en rapport avec la gastronomie et interviews variées.
@alex_m2t
Avec le soutien de :
général de la marque. Il est vrai que l’ouvrage fourmille d’entrées, à l’image d’un
magazine, et l’on imagine la difficulté de
conception que cela représente, avec l’envie toujours affichée de produire un « objet
authentique et unique ».
Plus qu’un ouvrage à dimension corporate,
c’est bien la diversité des publics visés qui
fait sa force. « En réalité, ce support doit bénéficier à trois destinataires : tout d’abord
aux collaborateurs et patrons d’hôtels du
groupe, afin de résumer de manière synthétique notre philosophie, à la manière d’une
vitrine. Par ailleurs, ce doit être un vecteur
potentiel de vente, car il offre une vue d’ensemble aux futurs consommateurs. Enfin, il
permet de se constituer un outil de recrutement important en exposant et en détaillant
notre stratégie », poursuit Amir Nahai. Un
crossover remplissant par conséquent à la
fois les missions de communication interne
et de communication externe.
DES TENDANCES CLAIREMENT IDENTIFIÉES. Pour Martin Piot, directeur général de l’agence W, « la force d’AccorHotels est sa
capacité à sentir les tendances. Nous avons donc logiquement décidé d’insister sur ce point. C’est en réalité une manière intelligente de développer une stratégie lisible, mais
plus encore explicite. » Pour satisfaire sa clientèle sur le plan
culinaire, le groupe a identifié huit « tendances séculaires » :
l’intérêt que porte la marque à la gastronomie, les réseaux
sociaux, l’information client, l’absence de compromis, la
santé, la rapidité, la simplicité et la commodité. Partant du
principe qu’une mode est faite pour disparaître, le choix
stratégique se porte sur une temporalité plus longue.
« Le cap a été fixé très en amont du projet et nous avons
vraiment pris le temps d’interroger l’écosystème de la restauration, que ce soit des grands chefs ou des collaborateurs, afin de profiter de leur expérience, mais aussi de se
rapprocher au plus près de cette passion qui les anime.
Néanmoins, dans ce genre de réalisation, il est important
de rappeler régulièrement les objectifs, pour conserver une
direction stable et ne pas se disperser », précise le directeur
« Dès le départ, la volonté de mettre en
avant la restauration était claire. Nous
n’avions pas d’autre choix que de nous
inspirer du monde de la gastronomie,
parce que c’est un véritable travail de
passionnés. De plus, nous voulions
quelque chose de simple et direct pour
être accessible à tous les publics. Avec
tous ces éléments, nous avons réfléchi au
moyen d’intégrer l’excellence et la passion
STRATÉGIES N° 1974-1975
82
Verbatim
« L’excellence et la passion
favorisent l’engagement »
MARTIN PIOT directeur général de W
de la restauration, car ce sont elles qui
favorisent l’engagement. Nous avons
énormément travaillé sur la dimension
craft, celle-ci étant un moyen de tendre
vers cette recherche de l’authenticité
chère à la marque. D’ailleurs, elle nous a
parfois recadrés lorsque nous entrions
dans des considérations trop marketing.
Ce projet a été enrichissant aussi bien
pour AccorHotels que pour nous. »
13/12/2018
PALMARÈS 2018
SECTEUR : Hôtellerie, restauration – RÉALISATION : « AccorHotels Food & Beverage - Service Included » – ANNONCEUR : AccorHotels –
RESPONSABLE ANNONCEUR : Amir Nahai – AGENCE : W – RESPONSABLE AGENCE : Martin Piot – DIRECTEUR DE CRÉATION : Laurent
Barbarand – SORTIE : 24 mai 2017.
Avec ce nouvel outil, la marque peut désormais étudier l’impact qualitatif de ses
produits. Amir Nahai poursuit : « Cela fait
deux mois que nous l’avons diffusé dans
nos hôtels et nous avons de très bons retours. La zone Asie utilise énormément
d’éléments du livre. Nous sommes satisfaits de son impact pour le moment. C’est
exactement ce que nous recherchions, à
13/12/2018
savoir partager nos valeurs et illustrer les bénéfices de
notre approche du “ food & beverage” au sein de nos hôtels. » Un nombre de contenus très important que la
marque souhaite maintenant pouvoir distribuer de la manière la plus large possible. « Nous sommes dans une stratégie de dissémination des contenus que l’on va retrouver
sur les réseaux sociaux de la marque, mais aussi sur tous
les autres canaux, qu’ils soient internes ou externes. Ce
n’est que le début », conclut Martin Piot. ◊
83
GRAND PRIX
W pour AccorHotels
SUPPORT OU DISPOSITIF DE
COMMUNICATION ÉDITORIALE INTERNE
INTRANET, PLATEFORME COMMUNAUTAIRE
ARGENT Pikel pour Club Med
MAGAZINE, JOURNAL
OR Angie pour Air Liquide
ARGENT Babel pour ADP
BRONZE La Nouvelle/Because pour CNES
WEB SÉRIES, WEB TV, WEB RADIO
ARGENT Pikel pour Allianz France
BRONZE Extreme pour Boucheron
DISPOSITIF MULTICANAL
ARGENT Capa pour Allianz France
SUPPORT OU DISPOSITIF DE
COMMUNICATION ÉDITORIALE EXTERNE
FILMS ÉDITORIAUX
OR W pour la Cnam (Caisse nationale
d’assurance maladie)
ARGENT Sweet Punk pour le Cniel (Centre
national interprofessionnel de l’économie
laitière)
SITES DE MARQUE, PRODUIT
ARGENT Havas Paris pour Veolia
SITES ÉVÉNEMENTIELS
OR W pour Airbus
MÉDIAS SOCIAUX
OR Agence Webedia pour Kenzo Parfums
ARGENT EX ÆQUO Raymonde pour
Jardiland Enseignes
ARGENT EX ÆQUO Brainsonic pour
Microsoft France
DISPOSITIF MULTICANAL
ARGENT EX ÆQUO La Nouvelle/
Aristophane pour Mazars
ARGENT EX ÆQUO Equancy & Co pour
La Poste-Direction du développement
des grands événements
BRONZE The & Partnership (WPP)
pour Lexus France
ONE SHOT
RAPPORT ANNUEL, RAPPORT D’ACTIVITÉ
Entreprises cotées
OR EX ÆQUO La Nouvelle/Aristophane
pour Bic
OR EX ÆQUO Havas Paris pour Air
France-KLM
ARGENT Havas Paris pour Nexity
BRONZE EX ÆQUO Havas Paris pour EDF
BRONZE EX ÆQUO Havas Paris pour Orange
Entreprises non cotées
ARGENT Havas Paris pour le Groupe BPCE
BRONZE EX ÆQUO Bpifrance (en interne)
BRONZE EX ÆQUO Kstories, stratégie et
communication pour la Bibliothèque
nationale de France (BnF)
LIVRE D’ENTREPRISE
OR W pour AccorHotels
ARGENT So Bam pour Total, branche
raffinage-chimie
BROCHURE, YEARBOOK
OR DDB Paris pour Ubisoft
MAGAZINE, JOURNAL DE MARQUE
ARGENT Sopexa pour la Fondation pour
l’innovation et la transmission du goût
BRONZE Epoka pour Keolis
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Relations publics et relations presse 2018
LES CAFÉS JOYEUX CHANGENT
LE REGARD SUR LE HANDICAP
RESTAURATION Sans un centime investi en publicité, les cafés Joyeux, dont la cuisine et le service sont assurés
par des personnes en situation de handicap, triomphent grâce à LJ Corporate et sa savante stratégie RP,
qui reçoit le Grand Prix Stratégies des relations publics et des relations presse.
Avec le soutien de :
STRATÉGIES N° 1974-1975
@ArianeWarlin
© Jean-Baptiste Mariou
ARIANE WARLIN
L
’idée de Joyeux m’est venue après ma rencontre avec Théo, un jeune homme autiste
qui m’a demandé un job. Je lui ai répondu
que je n’avais pas de métier pour lui. Son
visage s’est recroquevillé, il m’a regardé
dans les yeux en me disant que ce n’était pas juste », raconte Yann Bucaille, fondateur de l’enseigne de restauration rapide. Le visage plein de colère de Théo ne l’a pas
84
quitté. « Oui je suis handicapé, oui je suis
différent, mais je peux travailler, je veux
servir, je veux être utile », lui avait-il dit.
L’entrepreneur monte alors à Rennes un
premier café qui emploie des personnes en
situation de handicap. Il souhaite se lancer
aussi à Paris. Et ailleurs. Mais pour cela,
il lui faut une agence. Il sait que Florent
13/012/2018
communicatif. « Tu rentres là-dedans en te demandant ce
que tu fais et tu ressors en te disant “Quel bonheur !” » déclarait Nicolas Hulot lors de l’inauguration d’un café Joyeux
dans le 2e arrondissement de Paris, laquelle a été judicieusement orchestrée à l’occasion de la Journée mondiale de
sensibilisation à l’autisme en avril dernier. Plusieurs personnalités politiques ont fait le déplacement, à commencer
par Brigitte Macron et bien sûr Sophie Cluzel, secrétaire
d’État chargée des personnes handicapées. « Essaimons
les bonnes pratiques et faisons leur place, toute leur place,
leur juste place, aux personnes handicapées dans la société
pour vivre ensemble », a déclaré cette dernière.
SECTEUR : Hôtellerie, restauration – RÉALISATION :
Lancement des cafés Joyeux – ANNONCEUR : Café Joyeux
– RESPONSABLE ANNONCEUR : Yann Bucaille – AGENCE :
LJ Corporate – RESPONSABLE AGENCE : Emmanuelle
Messéan – SORTIE : Mars 2018.
Chapel, directeur associé de LJ Corporate,
s’investit régulièrement dans des causes
nobles. Et il sait aussi que le handicap fait
partie de ses chevaux de bataille puisqu’il
a beaucoup œuvré, en tant que père d’un
enfant autiste, pour faire bouger les lignes.
« Par l’intermédiaire d’amis communs, et
notamment de l’acteur Samuel Le Bihan,
Yann Bucaille m’a contacté pour me parler
de sa volonté de déclencher une action en
faveur de l’emploi des personnes handicapées », se souvient Florent Chapel. Si le projet le séduit énormément, il est conscient
qu’il y a beaucoup de choses à corriger.
« Il fallait miser sur la joie et non pas sur
le handicap, et c’est ce que nous avons fait,
tant au niveau du nom de ces cafés que de
l’aspect graphique et de notre façon de communiquer. Je voulais qu’on vienne d’abord
dans ces lieux pour passer un moment sympa avec des serveurs qui ont le sourire. Pas
par charité », explique-t-il.
Le slogan est éloquent : « Servi avec le
cœur ». Rien ne laisse paraître le handicap
derrière cette façade élégante et conviviale,
sortie de terre en deux mois – là où il faut
normalement un an et demi. « Les gens ne
viennent pas pour faire une bonne action,
mais parce qu’ils s’énergisent au contact de
la différence », insiste Florent Chapel. Pari
gagné, car l’enthousiasme des « Joyeux » est
13/12/2018
VISIBILITÉ EN FRANCE ET À L’ÉTRANGER. Et il faut croire que le
vivre-ensemble fait recette. Les résultats en termes de visibilité sont absolument édifiants : plus de 120 retombées
médias et web (Le Figaro, Ouest France, AFP…), près de
50 radios et télévisions (France 3, Europe 1, France 24…).
« Un tel projet permet de fédérer aussi bien la presse spécialisée dans le handicap que la presse restauration ou la
presse économique. Nous avons aussi réussi à être dans les
pages “Société” et dans des journaux et magazines télévisés, notamment 13 h 15 le samedi de Laurent Delahousse,
avec un format de trente minutes », se félicite Emmanuelle
Messéan, qui a géré ce projet au sein de l’agence LJ Corporate. Même les journalistes de la presse écrite étrangère se
sont mobilisés. « On en a parlé jusqu’au Japon. On est tellement fiers de ce qu’on fait. Les relations presse, c’était un
marathon sans fin », ajoute-t-elle.
Du côté des réseaux sociaux, la portée sur Facebook s’est
traduite par 47 000 interactions par semaine et un taux
d’engagement de 25 %. Quant au compte Instagram, il peut
s’enorgueillir de 1 100 abonnés et 4 309 likes en dix jours,
avec un taux d’engagement de 400 %. Au final, ce projet décalé au nom porteur, doté d’une identité visuelle travaillée,
moderne et gaie, est couronné de succès. Peut-être aussi
grâce à la façon dont il tourne le dos aux codes habituels du
secteur tout en valorisant une offre enthousiasmante sur
les réseaux sociaux. ◊
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
LJ Corporate pour Café Joyeux
PRODUIT GRAND PUBLIC
ARGENT
Marie-Antoinette pour La Mordue/
Groupe Eclor
SERVICE GRAND PUBLIC
BRONZE
Agence Anonyme Paris pour Rapidle
CÉLÉBRATION, ANNIVERSAIRE
ARGENT
Verywell pour le restaurant Sept
BRONZE
Havas Village pour la RATP
GRANDE CAUSE, CAMPAGNE
D’INTÉRÊT GÉNÉRAL, PROGRAMME
DE PRÉVENTION
OR
LJ Corporate pour Café Joyeux
ARGENT
Ici Barbès et OPRG (OmnicomPublicRelationsGroup) pour l’association
France Alzheimer et maladies apparentées
CAMPAGNE DE COMMUNICATION
CORPORATE, INSTITUTIONNELLE
OU FINANCIÈRE
OR
Agence Babel pour E. Leclerc
ARGENT
Enderby pour Aviva
DISPOSITIFS D’INFLUENCES
DIGITALES
ARGENT
Brainsonic pour Microsoft France
Verbatim
« Un dialogue authentique »
AGNÈS LE DRÉAU directrice conseil en communication de LJ Corporate
« Nous avons eu d’emblée une forte adhésion
des petites communautés handicap/solidarité,
telles que celles de L’EXTRAordinaire Marcel,
des microbloggeurs, micro-instagrammeurs et
micro-influenceurs à fort pouvoir d’influence. Le
succès a tenu à l’attractivité d’une communication
définitivement joyeuse et d’une forte implication
85
de l’équipe en faveur d’un dialogue continu,
authentique, aux valeurs clairement exprimées.
Résultat : la joie a été communicative sur la toile, de
Carole Bouquet à Vianney, du site My Little Paris au
magazine Paris Match… et même jusqu’à la chaîne
CNN ! Aujourd’hui, Joyeux, ce sont 2 500 abonnés
sur Instagram et 8 300 sur Facebook. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Communication événementielle 2018
LES JEUX SONT FAITS
SPORT Le Grand Prix Stratégies de la communication événementielle est attribué
aux Journées olympiques de Paris 2024, créées à l’initiative de la ville de Paris et du Comité
national olympique et sportif français (CNOSF), et orchestrées par l’agence Ubi Bene.
ARIANE WARLIN
@ArianeWarlin
L
’effervescence a commencé
avant même l’attribution officielle des Jeux olympiques 2024
à la ville de Paris, avec l’organisation les 23 et 24 juin 2017
d’un événement de grande ampleur. Ce
week-end-là, la Ville était dans les startingblocks à l’occasion de la Journée olympique,
organisée chaque année par le Comité international olympique (CIO). Pendant deux
jours, Parisiens et Franciliens étaient invités à découvrir différentes disciplines dans
dix zones d’activités sportives et culturelles de la capitale, comme le parc Rivesde-Seine, la place de la Concorde, les Invalides ou encore le pavillon de l’Arsenal. Au
total, plus de 250 000 mètres carrés étaient
dédiés à des démonstrations des 33 disciplines olympiques et paralympiques.
SENSIBILISER ET INITIER. Pour organiser ce
week-end festif, la ville de Paris a lancé
un appel d’offres public européen dès février 2017, remporté par Ubi Bene. Michaël
Courcoux, qui a succédé à Thierry Reboul à
la tête de l’agence événementielle, est fier de
ce qui a été accompli : « Nous avons réussi
à monter, grandeur nature, un événement
qui répondait à l’objectif de sensibilisation
au sport en général et d’initiation aux disciplines olympiques et paralympiques en
particulier. Et tout ça en plein cœur de Paris. La piste d’athlétisme flottante sur la
Seine a créé une image forte et a permis de
laisser une trace dans l’esprit de tous les
Parisiens. » Tout comme le plongeoir installé sur le pont Alexandre III !
Pour faire la promotion de ces deux jours,
il n’y a pas eu de campagne média à proprement parler, compte tenu de l’ampleur
même de l’événement. L’agence a pu compter sur les affichages de la ville de Paris
pour faire connaître l’événement avant le
STRATÉGIES N° 1974-1975
jour J et sur une campagne de relations presse et de relations publics. « C’est l’un des événements les plus importants que la ville de Paris ait jamais organisés, précise
Michaël Courcoux. Un million et demi de personnes sont
venues y assister sur les deux jours. »
Avec le soutien de :
UN ENGAGEMENT TOTAL DES PARTENAIRES. Le secret de cette
réussite tient en partie à un excellent travail d’équipe. L’engagement de la Ville a été total. «Évidemment, on ne transforme
pas un centre urbain en un grand espace festif sans que cela
soit complexe sur les plans structurel, logistique et administratif. C’est pour cela qu’on s’y prend autant à l’avance.
Chaque partenaire est animé par une volonté de solutionner
les problématiques et d’apporter sa pierre à l’édifice», se réjouit Stéphane Fiévet, conseiller spécial auprès de la maire
de Paris, chargé des grands événements. Les journées des
23 et 24 juin 2017 constituaient par ailleurs une parfaite occasion de rappeler aux membres du CIO certains atouts de
la capitale : « Avec Paris et les autres sites qui accueilleront
certaines disciplines, en particulier en Seine-Saint-Denis,
nous disposons d’un territoire compact et très bien desservi
en transports publics capables d’accueillir et de véhiculer rapidement les athlètes, les journalistes et les visiteurs », rap-
86
13/12/2018
PALMARÈS 2018
pelle Stéphane Fiévet. Autre secret de fabrication : l’anticipation. « Il faut tout prévoir et
même envisager l’imprévu. La réussite passera par une concertation bien huilée, car le
fait d’accueillir les Jeux mobilise plusieurs
acteurs clés », précise le conseiller.
Aucun doute, les Jeux olympiques et paralympiques sont déjà à Paris. D’ici à 2024,
plusieurs événements préparatoires le rappelleront aux Franciliens. On retiendra évidemment les Journées olympiques, qui se
tiendront chaque année jusqu’en 2024, et
les Olympiades culturelles. Ces dernières
s’appuieront sur des actions d’envergure
internationale dans les arts, la mode et la
gastronomie, et seront organisées pendant
les quatre ans qui précéderont les Jeux. Et
après ? L’ambition des organisateurs se résume en une phrase: les JO doivent être utiles
à la ville, à sa population et à l’ensemble du
territoire en termes d’aménagements, d’emplois, d’impact économique, mais aussi de
politique sportive et culturelle. ◊
13/12/2018
SECTEUR : Sport – RÉALISATION : « Les Journées olympiques de Paris 2024 » –
ANNONCEUR : Mairie de Paris – RESPONSABLES ANNONCEUR : Karim Hérida et
Stéphane Chave – AGENCE : Ubi Bene – RESPONSABLE AGENCE : Thierry Reboul
– DIRECTEUR DE CRÉATION : Thierry Reboul – SORTIE : 23 et 24 juin 2017.
GRAND PRIX
Ubi Bene pour la Mairie de Paris
DISPOSITIFS ÉVÉNEMENTIELS DE
COMMUNICATION INTERNE
OR Havas Events et Havas Paris pour Idemia
ARGENT Sagamartha pour Engie
DISPOSITIFS ÉVÉNEMENTIELS DE
COMMUNICATION BUSINESS TO BUSINESS
OR Bpifrance (en interne)
ARGENT Azilis pour National Geographic
BRONZE EX ÆQUO Havas Events et
Havas Paris pour Idemia
BRONZE EX AEQUO Brainsonic
pour Accenture
DISPOSITIFS ÉVÉNEMENTIELS DE
COMMUNICATION EXTERNE ET/OU
DE RELATIONS PUBLICS
OR Havas Paris et We are Social pour la RATP
ARGENT Agence Black Lemon pour YSL
Beauté
BRONZE Double 2 pour Audi
DISPOSITIFS ÉVÉNEMENTIELS DE
COMMUNICATION GRAND PUBLIC
IMAGE
OR Ubi Bene pour la Mairie de Paris
EXPÉRIENCES DE MARQUE, ACTIVATION
OR EX ÆQUO Ubi Bene et Matriochka
Influences pour L’Oréal Paris
OR EX ÆQUO Ubi Bene pour Nestlé
Waters France
ARGENT Havas Sports & Entertainment
en partenariat avec Havas Events pour
Coca-Cola
BRONZE Havas Sports & Entertainment
pour AccorHotels
DISPOSITIFS ÉVÉNEMENTIELS INNOVANTS
APPLICATIONS MOBILES, TABLETTES/
BORNES ÉVÉNEMENTIELLES
BRONZE Socialyse pour Hyundai Motor France
CÉRÉMONIES, GRANDS ÉVÉNEMENTS
FRANÇAIS ET INTERNATIONAUX
OR Ubi Bene pour la Mairie de Paris
Verbatim
« Une grande fête appelée
à structurer notre territoire »
STÉPHANE FIÉVET conseiller spécial auprès de la maire de Paris,
chargé des grands événements
« Les Jeux ne s’arrêteront pas en septembre 2024,
dernier jour des compétitions paralympiques.
Nous nous préparons à accueillir un événement
planétaire qui doit laisser une empreinte
bénéfique durable sur le territoire parisien
et francilien. Nous ne considérons donc pas les
JO 2024 comme un temps éphémère, mais comme
un épisode de nature à structurer le territoire sur
les plans culturel, sportif, économique et social.
87
À court terme, athlètes, journalistes, touristes,
supporters étrangers, mais aussi population
parisienne et francilienne vivront, en toute
sécurité, la plus grande compétition sportive
au monde, qui doit d’abord être une grande fête.
Il nous revient, en tant que responsables
de ces futurs JO, de collaborer intelligemment
et d’anticiper les choses pour en faire une pleine
et totale réussite. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Communication d’entreprise et des collectivités territoriales 2018
L’OM DROIT AU BUT
CONTRE LE CANCER DU SEIN
SPORT Avec la campagne « Contrôle de la poitrine », conçue par Weber Shandwick France et McCann Paris,
l’Olympique de Marseille a voulu sensibiliser au dépistage du cancer du sein. Une opération couronnée
du Grand Prix Stratégies de la communication d’entreprise et des collectivités territoriales.
ARIANE WARLIN
Q
uand nous avons repris
le club, l’un de nos axes
stratégiques reposait
notamment sur la volonté de créer une relation
forte entre l’OM et sa communauté, dans
le stade mais aussi en dehors », explique
Jean-François Richard, directeur général adjoint en charge du marketing et des
ventes de l’Olympique de Marseille. Cette
dernière ambition passait par un accroissement de la responsabilité sociale et sociétale du club, notamment en faveur de la
diversité et de l’égalité des sexes. Pour répondre à cette double problématique, l’OM
STRATÉGIES N° 1974-1975
@ArianeWarlin
s’est rapproché de l’agence McCann Paris, un partenaire
de longue date, à l’origine de cette campagne en faveur de
la santé des femmes.
C’est en découvrant qu’à Marseille seulement 36,7 % des
femmes ont procédé à une mammographie l’an dernier,
contre 50,7 % en moyenne en France, que l’agence a eu
l’idée d’engager le club aux côtés des Marseillaises et
plus largement les fans de l’OM dans la sensibilisation au
« contrôle de la poitrine », terme désignant à la fois l’acte
médical et le geste technique propre au football. Lorsqu’il
est dépisté tôt, le cancer du sein peut être guéri dans 90 %
des cas. Un simple contrôle de la poitrine peut donc sauver
de nombreuses vies. « La langue française utilise la même
expression pour désigner un geste iconique du foot et le dépistage du cancer du sein. C’était l’occasion rêvée de créer
Avec le soutien de :
88
13/12/2018
PALMARÈS 2018
SECTEUR : Sport – RÉALISATION : « Contrôle de la poitrine #CDLP » – ANNONCEUR : Olympique de Marseille – RESPONSABLE ANNONCEUR :
Jean-François Richard – AGENCES : Weber Shandwick et McCann Paris – RESPONSABLES AGENCE : Arnaud Pochebonne (Weber Shandwick) et
Bruno Tallent (McCann Paris) – DIRECTEURS DE CRÉATION : Riccardo Fregoso et Julien Chiapolini – SORTIE : Octobre 2017.
un parallèle entre les deux et de montrer
que le dépistage, c’est primordial », relève
Bruno Tallent, CEO de McCann.
Si cet engagement peut surprendre de
prime abord, l’OM a toute légitimité pour
changer la donne. Au niveau local, le club
jouit d’une grande influence avec 3 millions
d’abonnés Twitter et 5 millions de fans sur
Facebook, pratiquement autant de femmes
que d’hommes. L’idée était aussi d’impliquer davantage les hommes. Cette campagne ne pouvant être efficace que si elle
intégrait une dimension virale forte, Weber
Shandwick, l’agence de relations publics et
d’influence (appartenant au même groupe
que McCann), a été mobilisée dès les premières heures pour concevoir le dispositif
d’engagement auprès des journalistes, des
influenceurs et du plus grand nombre sur
les réseaux sociaux. La campagne consistait à capitaliser sur la ferveur que véhicule
le football (et l’OM) pour créer un mouvement national, invitant les Français à réaliser leur propre « contrôle de la poitrine »
sur le terrain pour inciter davantage de
femmes à le faire dans les hôpitaux. La
campagne a été lancée fin 2017, au moment
d’Octobre rose, dédié à la sensibilisation au
cancer du sein.
« Nous avons filmé des joueurs en train
d’effectuer le mouvement du contrôle de
la poitrine et avons diffusé les vidéos
sur Facebook, Twitter et Instagram. Cinq
jours plus tard, l’équipe féminine de football de l’OM a fait de même, lançant officiellement la campagne et invitant tout un
chacun à partager la vidéo de son propre
contrôle de la poitrine. Comme nous l’anticipions, l’effet viral a joué à plein », ex-
13/12/2018
plique Bruno Tallent. Les stars ont donné l’exemple :
d’Estelle Denis à M. Pokora, en passant par Soprano et Titoff, des milliers de vidéos ont été partagées. « Même William Leymergie, l’ancien animateur de Télématin, a joué
le jeu. Nous avons compris que la campagne était réussie,
car nous avions touché une population encore plus large
que ce que l’on avait ciblé au départ », observe Arnaud Pochebonne, CEO de Weber Shandwick France. Ce que JeanFrançois Richard appelle « the power of football ».
UNE IMPORTANTE COUVERTURE MÉDIATIQUE. La vitalité impressionnante de ce challenge s’explique aussi par le fait qu’il
n’y avait pas de logique marchande, mais une cause noble
à défendre. La campagne a généré une belle couverture
médiatique, accumulant plus de 55 millions de reach sur
des supports clés tels que L’Équipe, So Foot, Grazia, Le Figaro, Le Parisien, France 2, Konbini ou Brut. Au-delà du
succès d’estime remporté par cette idée à la fois verbale et
visuelle, l’objectif initial a été clairement atteint puisque,
entre fin octobre et fin décembre, un bond de 17 % des dépistages à Marseille a été constaté. Cet impact est aussi le
fruit d’une collaboration efficace avec l’association Arcade,
en lien étroit avec les hôpitaux marseillais. Une opération
rondement menée. ◊
GRAND PRIX
Weber Shandwick et McCann Paris
pour l’Olympique de Marseille
COMMUNICATION D’ENTREPRISE
COMMUNICATION DE RECRUTEMENT
OR Havas Paris pour l’Armée de l’air
BRONZE Epoka pour Saint-Gobain
IDENTITÉ VISUELLE/GRAPHIQUE
OR Movement en partenariat avec
Joosnabhan pour Groupe France
Télévisions
ARGENT Agence Babel pour Paris
La Défense
BRONZE Verywell pour Nubbo
(anciennement Incubateur MidiPyrénées)
DÉVELOPPEMENT DURABLE
OR Agence Babel pour E. Leclerc
CAMPAGNES PUBLICITAIRES DE
MARQUE/ENTREPRISE
ARGENT La Chose pour Orange
BRONZE TBWA Corporate pour UIMM
DISPOSITIFS DIGITAUX
ARGENT Brainsonic pour Microsoft
France
BRONZE Havas Paris pour Veolia
COMMUNICATION D’INTÉRÊT
GÉNÉRAL/SECTEUR ASSOCIATIF
OR EX ÆQUO Weber Shandwick et
McCann Paris pour l’Olympique de
Marseille
OR EX ÆQUO Ici Barbès et OPRG
(OmnicomPublicRelationsGroup) pour
l’association France Alzheimer et
maladies apparentées
ARGENT La Chose pour la Délégation
à la sécurité routière
BRONZE EX ÆQUO W pour Lire et faire
lire
BRONZE EX ÆQUO Anatome pour
l’Assurance maladie
Verbatim
« Une réussite liée à l’effet caisse
de résonance de l’OM »
RICCARDO FREGOSO executive creative director de McCann Paris
« Les résultats ont été largement à la hauteur de
nos espérances, puisque 145 millions de personnes
ont eu accès à cette campagne. En l’absence de
toute dépense médiatique, nous avons atteint une
audience organique de plus de 90 millions et plus
de 6 000 mentions sur les réseaux sociaux. C’est un
89
exploit lié en partie à l’effet caisse de résonance de
l’OM, dont la communauté compte plusieurs millions
de fans, mais l’effet viral s’est propagé bien audelà. Pour preuve : le hashtag #controledelapoitrine
a été le plus mentionné sur les forums dédiés à la
santé des femmes en France. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Engagement client 2018
ACCORHOTELS A DE LA SUITE
DANS LES IDÉES
HÔTELLERIE Le groupe hôtelier AccorHotels a remporté le Grand Prix Stratégies de l’engagement client pour avoir
conçu une chambre particulière au sein de son Arena. Installés dans leur suite, des fans tirés au sort ont pu assister
à une série de concerts. L’opération digitale, avec des formats destinés aux millennials, a demultiplié l’événement.
EMMANUEL GAVARD
L
’idée germait depuis longtemps. Mais en marketing, les
bonnes opérations sont souvent affaire de patience, de timing, et de réactivité quand
l’occasion se présente. C’est ce qui fait de
l’opération du groupe hôtelier AccorHotels, guidé par son agence Havas Sport &
Entertainment (HSE), un succès qu’a récompensé le jury du Grand Prix Stratégies
de l’engagement client. Les deux entités
ont mis en place une chambre de 50 m2,
à l’intérieur de l’AccorHotels Arena, au
sein de la loge que la marque possède à
l’année au milieu des gradins. Après un
tirage au sort, des gagnants ont pu admirer un concert depuis leur lit avec quatorze
de leurs amis, puis passer une nuit à deux
face à la salle de concert. Au petit matin,
AccorHotels leur amenait même le petit
déjeuner au lit. Les quatorze autres amis
pouvaient rentrer chez eux ou dormir
dans les hôtels environnants. Une opération qui a mêlé événementiel et sponsoring, avec une stratégie client bien pensée.
DES ARTISTES INTERNATIONAUX POUR SÉDUIRE
LES MILLENIALS. Le duo HSE-AccorHotels
se forme en 2016, lorsque le spécialiste de
l’hôtellerie obtient le parrainage du palais
omnisports de Paris-Bercy, pour le rebaptiser « AccorHotels Arena ». Un contrat qui
court jusqu’en 2026, pour 4,15 millions
d’euros annuels. HSE les accompagne
pour toutes les opérations d’activation. « Le
contrat de naming avait trois objectifs, raconte Fabien Gavard-Gaton, directeur du
sponsoring pour le groupe. Accroître la notoriété du groupe, mettre en avant et valo-
STRATÉGIES N° 1974-1975
@ManuGavard
riser notre savoir-faire en matière d’hospitalité et d’hôtellerie, mais aussi enrichir notre relation client, que ce
soit au niveau du programme de fidélité, d’invitations… »
Le contrat sert aussi la politique RH du groupe, avec des
places offertes régulièrement aux salariés.
« Mais le partenariat de naming relève un grand défi, explique Augustin Pénicaud, directeur associé chez HSE, car
le groupe AccorHotels est partenaire de l’enceinte, mais pas
du contenu. » Ainsi, la communication est extrêmement encadrée, et chaque fois que le groupe y réalise une opération,
il ne peut pas mentionner les artistes comme il le souhaite,
ou s’appuyer sur ce qu’il se passe à l’intérieur des murs.
Ou alors il faut renégocier les droits à chaque fois. « Depuis
le début, nous avions en tête de faire une chambre d’hôtel.
Mais les autorisations pour installer une “chambre” au sein
de l’arène sont très complexes à obtenir », raconte Augustin
Pénicaud. Impossible de le faire pour un seul concert.
En recevant la programmation, Havas se rend compte
qu’une fenêtre de tir exceptionnelle a lieu en février 2018.
Avec le soutien de :
En partenariat avec :
Entretien
« La notoriété de l’AccorHotels Arena
est désormais de 40 % en France »
FABIEN GAVARD-GATON directeur du sponsoring chez AccorHotels
Vous allez entamer votre troisième année
de partenariat de naming, quel bilan en tirezvous ?
Il a très bien fonctionné. La notoriété du lieu
(spontanée et assistée) est désormais de 40 %,
la plus élevée en France pour un partenariat
de naming. Le programme Welcome Fans que
nous avons mis en place nous soutient beaucoup
également. Sur la cible des moins de 30 ans,
la préférence de marque est de 23 points
supérieure à celle d’un Français lambda. Quant aux
intentions d’achat, elles ont augmenté de 14 points
90
dans les 12 mois qui ont suivi la mise en place
du partenariat. Qu’avez vous appris avec cette opération ? On retiendra surtout l’originalité de la mécanique,
qui a été une première pour nous, et le fait que cela
plaise au-delà de la cible fixée. Nous avons été
surpris de l’intérêt que la suite a suscité, même
au niveau B to B. Cela nous a permis de mettre
en avant notre savoir-faire en termes d’hospitalité,
d’habillage et de décoration. Cela nous a appris
beaucoup de choses sur nos savoir-faire, ce qui
est toujours enrichissant.
13/12/2018
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
pour ACCORHOTELS
PROGRAMME CRM/E-CRM,
PROGRAMME DE FIDÉLITÉ
OR UserAdgents pour Franprix
ARGENT Havas Sports &
Entertainment pour AccorHotels
SECTEUR : Hôtellerie – RÉALISATION : « La Suite 345 by AccorHotels » – ANNONCEUR : AccorHotels – RESPONSABLE ANNONCEUR : Fabien
Gavard-Gaton – AGENCE : Havas Sports & Entertainment – RESPONSABLES AGENCE : Stéphane Guerry et Augustin Pénicaud – DIRECTEUR
DE LA CRÉATION : Frédéric Sounillac – SORTIE : Février 2018.
Quatre stars internationales donnent six concerts la même
semaine. Pas d’humoriste, pas de rendez-vous politique ou
professionnel entre deux… Rien que de la musique sur six
nuits. Imagine Dragons, DJ Snake, Kendrick Lamar et Lady
Gaga s’invitent à Paris : des artistes parfaits pour séduire
les millennials. « Quand nous avons vu cette programmation, nous nous sommes dit que c’était le moment de le
faire », raconte Fabien Gavard-Gaton. Le groupe met alors
en place l’opération, sachant que le plus difficile est d’obtenir les droits pour faire une chambre sans être un hôtel.
Mais une fois ceux-ci obtenus, les designers du groupe ont
pu s’atteler à la tâche. En s’inspirant des courbes du Mama
Shelter, ils ont réalisé une suite luxueuse mais accueillante
pour les jeunes cibles.
UN PROGRAMME CRM APPLIQUÉ AUX JEUNES. Derrière ce coup
événementiel se profile une autre opération, beaucoup plus
digitale. Une idée initiée par HSE. Car pour choisir les heureux élus, la marque va mettre en place un jeu-concours sur
internet. « AccorHotels a créé depuis le début du contrat de
naming un programme CRM appliqué aux jeunes, qui s’intitule Welcome Fans. Il cible les moins de 30 ans », détaille
Fabien Gavard-Gaton. Le secteur de l’hôtellerie est fortement perturbé, notamment par Airbnb, très apprécié des
jeunes. AccorHotels cherche donc à se rapprocher de ces futurs clients potentiels. « Le programme est aussi un laboratoire. Nous mettons en place des offres que l’on ne trouve pas
encore dans nos enseignes, mais qui pourront être déployées
plus tard. Nous nous appuyons pour cela sur le lien que nous
entretenons avec l’AccorHotels Arena », détaille-t-il.
Ce projet de chambre, outre l’aspect expérientiel et événementiel de la chose, attire bon nombre de fans. « Ils étaient
redirigés vers le site web du programme Welcome Fans.
Et pour participer au tirage au sort, il fallait remplir un
questionnaire qui reprenait tous les codes de la réservation hôtelière, afin de le relier avec l’expérience. Ainsi, les
participants devaient “réserver” la suite. Et donner leur
nom, prénom, date de naissance, et lieu de résidence »,
13/12/2018
précise Augustin Pénicaud. Autant de données intéressantes pour la marque, afin de
connaître sa cible…
Résultat ? 73 221 nouveaux fans « embasés » [recrutés afin de développer une base
de données] sur le site en trois semaines.
Trois fois le record des dernières opérations.
Et un coût par embasement de 1,43 euros.
Les RP et les réseaux sociaux ont communiqué efficacement sur l’opération. Des youtubeurs connus (Squeezie, Natoo) ou des
rappeurs comme BigFlo & Oli ont même
rempli le questionnaire et relayé gratuitement leur participation… Qui dirait non à
une telle publicité ? Au total, 11 millions de
personnes touchées et 547 000 personnes
engagées sur les quatre semaines de communication, avec un taux d’engagement de
5 % sur toute la campagne. Mais il a fallu
faire face à des imprévus, dont un de taille :
Lady Gaga, souffrante, a annulé la totalité de ses concerts. La suite 465, pour 4 artistes, 6 concerts et 5 nuits, nom du projet de
départ, devient la suite 345, pour 3 artistes,
4 concerts et 5 nuits. Heureusement, les
concerts ont été annulés avant le lancement
de la campagne… et les visuels ont pu être
adaptés. Cela n’a en rien entaché l’événement. Après l’opération, AccorHotels a souhaité démonter la chambre et revenir à sa
loge classique. « Mais face à l’engouement,
nous avons décidé de la laisser telle quelle.
Des clients d’entreprises nous demandent de
la privatiser. Pour une soirée évidemment,
car il n’est plus possible d’y dormir, mais elle
a suscité énormément d’intérêt », décrit Fabien Gavard-Gaton. Beaucoup veulent la découvrir. Pas de repos, donc, pour la suite. ◊
91
CAMPAGNE D’ACQUISITION
DE NOUVEAUX CLIENTS
OR Mobext et Havas Media France
pour Canal+
CAMPAGNE DRIVE-TO-STORE
ARGENT EX ÆQUO CapitalData pour
Franprix
ARGENT EX ÆQUO Mobext et Havas
Media France pour Kiabi
MARKETING EXPÉRIENTIEL
OR Fuse/OMD pour Renault
ARGENT TRO France et EG + France
(groupe Omnicom) pour Mondelez
CAMPAGNE CIBLÉE B TO C
OR EX ÆQUO Havas Sports &
Entertainment pour AccorHotels
OR EX ÆQUO Havas Sports &
Entertainment pour Coca-Cola
ARGENT We are Social pour Crédit
Agricole d’Île-de-France
BRONZE CapitalData pour Franprix
RELATION CLIENTS SUR LES
RÉSEAUX SOCIAUX ET/OU GESTION
DE COMMUNAUTÉS
OR BETC, Havas Media, Havas Native,
Socialyse, Havas Productions pour
Canal+
ARGENT Brainsonic pour Microsoft
France
BRONZE EX ÆQUO Socialyse pour
Hyundai Motor France
BRONZE EX ÆQUO Webedia pour
Kenzo Parfums
MEILLEURE STRATÉGIE MOBILE/
TABLETTE
OR Fullsix France pour Paradiski (La
Plagne, Les Arcs, Peisey-Vallandry)
BRONZE Mobext et Havas Media
France pour Canal +
OBJETS CONNECTÉS
AU SERVICE DE LA RELATION CLIENT
BRONZE Franprix (en interne)
ACTIVATION DE MARQUE POUR LES
CLIENTS
OR EX AEQUO
Havas Sports & Entertainment pour
AccorHotels
OR EX AEQUO Havas Native, Havas
Productions et MRM McCann pour
Groupe AccorHotels
ARGENT Conceptory et Mediacom
pour Danone
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Brand content 2018
DELSEY, LA VALISE EN ANIMATION
BAGAGERIE En choisissant de communiquer avec un court film d’animation, Delsey innove. Un pari gagnant, puisque
la marque remporte avec sa campagne imaginée par l’agence Buzzman le Grand Prix Stratégies du brand content.
ARIANE WARLIN
W
hat matters is inside » (« Ce q u i
compte est à l'int ér ieu r »). Avec
cette devise, mise
en scène dans un film d’animation conçu
par l’agence Buzzman, la marque Delsey
entend montrer à ses consommateurs que
les valises protègent leurs affaires, mais
sont également dépositaires de leurs souvenirs. Ce mini court-métrage, qui remporte le Grand Prix Stratégies du brand
content, raconte l’histoire de Simon, un
trentenaire dont la vie tourne autour d’un
travail de bureau fastidieux. Son quotidien est bouleversé le jour où son père,
un explorateur, décède. Le vieil homme
lui a laissé une valise connectée au contenu mystérieux. Grâce à un ingénieux sys-
STRATÉGIES N° 1974-1975
@ArianeWarlin
tème de valise géolocalisable, le jeune homme part à la
recherche de cet objet et se retrouve entraîné aux quatre
coins du monde. Au fil de son aventure, Simon se retrouve
lui-même et se réconcilie avec cette figure paternelle longtemps absente.
En partenariat avec :
Avec le soutien de :
UNE RÉVOLUTION DANS LE SECTEUR. Le scénario semble
tout droit sorti d’un film Disney ou Pixar, et casse les
codes de communication du secteur de la bagagerie. La
marque a souhaité ajouter une valeur émotionnelle à ses
produits pour se différencier. En pariant sur une campagne 100 % digitale afin de renforcer sa notoriété et
toucher un nouveau public, Delsey a fait un choix stratégique qui s’est révélé gagnant. Ce film d’animation de
près de quatre minutes a séduit par son aspect inédit.
La production mêle des personnages en 3D et des décors
en 2D, un vrai défi qui permet là aussi à la marque de
se distinguer. « Delsey n’était pas habituée au digital.
Nous souhaitions faire accéder la marque à ce monde
92
13/12/2018
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
Buzzman pour Delsey
COUP DE CŒUR DU JURY
FamousGrey Paris pour Cancer@Work
SITES, APPLICATIONS
SITES ÉDITORIAUX, PLATEFORMES DE MARQUE
OR Nikita pour Cocorette
BRONZE Havas Native, Havas Productions
et MRM McCANN pour ibis Styles
APPLICATIONS MOBILES ET TABLETTES
BRONZE Proximity pour Conforama
VIDÉOS
VIDÉOS VIRALES, VIDÉOS INTERACTIVES
OR We Are Social pour WWF France
ARGENT Marcel et Mindshare pour Axe
BRONZE We Are Social pour FIDH
WEBSÉRIES
ARGENT EX ÆQUO Publicis Conseil pour
Orange France
ARGENT EX ÆQUO AKQA et 3W pour Société
Générale
WEBDOCUMENTAIRES, WEBTV, WEBFILMS
OR Buzzman pour Delsey
ARGENT DDB Paris pour Ubisoft
BRONZE Havas Paris pour Armée de l’air
SOCIAL CONTENT
SECTEUR : Bagagerie – RÉALISATION : « What matters is inside » – ANNONCEUR : Delsey – RESPONSABLE ANNONCEUR : Florence Ferreira –
AGENCE : Buzzman – RESPONSABLE AGENCE : Xavier Devaux Landragin – DIRECTEURS DE CRÉATION : Georges Mohammed-Chérif et Souen
Le Van – SORTIE : 30 avril 2018.
13/12/2018
d’impressions et un taux de complétion à 10 %, alors que
d’habitude, nous sommes plutôt à 5 ou 6 %, détaille Albert
Engler. Sur YouTube, nous avions un objectif de 6,5 millions
de vues. En à peine cinq mois, nous approchons des 9 millions, avec un taux de complétion à 34 % quand le benchmark européen est plutôt de 10 à 25 %. »
Une version plus courte de la vidéo a également été diffusée à bord des avions d’Air France durant l’été. Cette
initiative a permis de toucher 1,5 million de voyageurs,
le cœur de cible de la marque. « Si l’on rassemble les différentes plateformes de diffusion, nous arrivons en tout
à 13 millions de vues », se félicite le directeur marketing.
Et le succès de la campagne a impacté favorablement les
ventes sur l’e-shop : « Nous avons recensé 190 % de trafic en plus en provenance des réseaux sociaux. On note
une hausse du chiffre d’affaires de l’ordre de 34 % pendant
cette période [de mi-mai à fin juillet]. » De plus, la marque
indique que la valise qui figure dans le film d’animation
a vu ses ventes croître en magasin en Europe. Prochaine
étape : la traduction en d’autres langues. Les aventures de
Simon n’ont pas fini de circuler. ◊
ADVERTAINMENT
ARGENT Havas Paris pour HotelF1
ÉDITION, PRESSE
ARGENT EX ÆQUO W pour Michelin
ARGENT EX ÆQUO Les Gros Mots pour
Pavillon France
BRONZE EX ÆQUO Havas Paris pour Air France-KLM
BRONZE EX ÆQUO Proximity pour Krug
EXPÉRIENCE DE MARQUE
ÉVÉNEMENTS, LIEUX, FLAGSHIP, CONCEPT
STORE, VITRINE
OR Buzzman pour Huawei
ARGENT Havas Sports & Entertainment
pour AccorHotels
BRONZE EX ÆQUO DDB Paris pour Hennessy
BRONZE EX ÆQUO Havas Media, Havas Native,
Havas Productions, Rebirth Productions
pour Weleda
OBJET, PACKAGING
OR FamousGrey Paris pour Bagelstein
ARGENT Buzzman pour Orangina
BRONZE MNSTR pour Desperados
MUSIQUE
OR EX ÆQUO Havas Paris et We Are Social
pour RATP
OR EX ÆQUO Marcel et Mindshare pour Axe
BRANDED CONTENT
OR Marcel et Mindshare pour Axe
ARGENT Marcel et KR Media pour Oasis
BRONZE DDB Paris pour Hennessy
CAMPAGNES INTÉGRÉES
OR DDB Paris pour Ubisoft
ARGENT BETC, Havas Media, Havas Native
et Socialyse pour Canal +
Verbatim
DR
et l’aider à sortir de la masse », explique
Souen Le Van, directrice de création de
l’agence Buzzman.
Le choix de l’animation a permis de rendre
épique le voyage du personnage. Comme
devant un conte, le spectateur voit le héros
se métamorphoser au fil des saisons. Initialement rasé de près, il arbore progressivement la barbe, et prend du recul sur son
existence. « C’est une révolution en termes
de prise de parole dans le secteur de la bagagerie, affirme Albert Engler, directeur
marketing chez Delsey. Traditionnellement,
les marques réalisent plutôt des campagnes
d’affichage ponctuelles et localisées. Cette
fois-ci, nous avions comme ambition de couvrir un territoire plus large sur le plan géographique, mais également au niveau de la
cible. L’activation sur les réseaux sociaux
comme YouTube ou Facebook nous a permis de toucher un public plus jeune. » S’il
ne communique pas sur le budget, le directeur marketing laisse entendre qu’il n’est
pas plus élevé que pour les campagnes d’affichage traditionnelles menées par le passé.
Un vrai film aurait aussi supposé un budget
bien plus conséquent, avec les voyages, les
cachets des comédiens… Avec l’animation,
cette question ne se pose pas.
Au final, les indicateurs en termes de notoriété et de création de trafic sont très
positifs. Côté engagement, les compteurs
explosent : « Sur Facebook, nous avons
comptabilisé au total près de 6,5 millions
OR EX ÆQUO ET COUP DE CŒUR DU JURY
FamousGrey Paris pour Cancer@Work
OR EX ÆQUO DDB Paris pour McDonald’s France
ARGENT BBDO Paris pour CARE France
BRONZE Marcel et KR Media pour Oasis
« Le côté très artistique a séduit »
MARC BODIN-JOYEUX executive producer chez Passion
« La directrice de création
de Buzzman nous a contactés avec des
idées très précises quant à ses attentes.
Elle souhaitait s’inspirer des décors du film
d’animation La Tortue rouge, tout en gardant
des personnages très animés. Durant les
93
six mois de création, cela a été l’un des plus
gros challenges, car nous avons dû mélanger
décors peints en 2D et personnages en
3D. C’est le côté très artistique de ce film
d’animation qui a séduit, puisqu’il ressemble
un peu à un court-métrage. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Sport 2018
SOCIÉTÉ GÉNÉRALE
TRANSFORME L’ESSAI
BANQUE Avec la première saison de la web-série « Terrain favorable », conçue par AKQA et réalisée avec 3W,
Société Générale nous emmène en cinq épisodes à la rencontre du club de rugby de Saint-Père-Marc-en-Poulet
et remporte le Grand Prix Stratégies du sport. La saison 2 est en cours de diffusion.
ARIANE WARLIN
@ArianeWarlin
C
’est l’histoire d’u n clu b
amateur de rugby en Bretagne, celui de Saint-PèreMarc-en-Poulet : 200 licenciés, pour 2 000 habitants.
Un jour, débarquent au bord du terrain
Sylvain Marconnet, ancien international français, Jonny Wilkinson, légende
du rugby anglais, et Thierry Dusautoir,
ancien capitaine de l’équipe de France.
Tous vont vivre une expérience humaine
incroyable. Ainsi commence la web-série
« Terrain favorable », une création originale de Société Générale, partenaire du
rugby depuis trente ans. Au programme,
cinq épisodes de dix minutes qui remportent le Grand Prix Stratégies du sport
2018. « Les valeurs du rugby, empreintes
de générosité et de solidarité, sont très similaires aux nôtres. Assez rapidement,
nous nous sommes orientés vers l’idée
d’une web-série, comme cela se pratique
sur Netflix », explique Matthieu Masquelier, responsable sponsoring du groupe
Société Générale.
PRÉ-ROLL ET PLAYLIST. La banque française
souhaite aller bien au-delà des seuls aficionados en racontant une belle aventure humaine de façon innovante, qui met
en valeur le rugby amateur. « Le club de
Saint-Père-Marc-en-Poulet insuffle une
énergie extraordinaire à ce village breton », continue Matthieu Masquelier. Société Générale voulait aussi casser l’idée
selon laquelle le rugby n’aurait droit de
cité que dans le Sud-Ouest, et montrer
que même sur une terre de foot comme la
Bretagne, le ballon ovale a toute sa place.
« Nous avons amené trois légendes du rug-
STRATÉGIES N° 1974-1975
by pour préparer les joueurs amateurs mentalement et
techniquement en vue du prochain match. Pendant deux
semaines, elles ont aidé l’entraîneur, Adrien Laval, à se
préparer pour cette prochaine échéance », précise Sébastien de Cagny, chargé de publicité chez Société Générale.
La créativité de la web-série et son succès reposent sur
l’authenticité. Tout est vrai, rien n’est joué, et le récit est
finalement assez proche d’une émission de téléréalité. Et
Sébastien de Cagny d’ajouter : « pas question donc de débarquer dans le club avec une grosse équipe de créatifs et
de tout scénariser ». Au contraire, l’équipe s’est faite aussi
légère que possible autour du réalisateur Benoît Pensivy,
ancien journaliste à L’Équipe et fin connaisseur de cet univers. Il est resté quinze jours sur place pour traquer les
moments d’émotion. Et en la matière, il a été servi. Sylvain
Avec le soutien de :
94
13/12/2018
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
AKQA, 3W, Carat et Ogilvy pour Société
Générale
MARKETING DIGITAL
FILMS VIRAUX
OR Réalisation interne pour Stade de Reims
OPÉRATIONS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
OR Willie Beamen pour GH Mumm
BRONZE Havas Sports & Entertainment
pour Orange
APPLICATIONS MOBILE / TABLETTE
OR Fullsix France pour Paradiski
DISPOSITIFS DIGITAUX
OR EX ÆQUO Wide Agency pour UTMB®
OR EX ÆQUO Mobext et Havas Media
pour Canal+
OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES
SECTEUR : Banque – RÉALISATION : « Terrain favorable » – ANNONCEUR : Société Générale – RESPONSABLE ANNONCEUR : Sébastien
de Cagny – AGENCE : AKQA – RESPONSABLE AGENCE : Romain Lartigue – DIRECTEUR DE LA CRÉATION : Clément Vidal – RÉALISATION : 3W
RESPONSABLE RÉALISATION : Benoît Pensivy – AGENCE MÉDIAS : Carat – AGENCE RP : Ogilvy – SORTIE : 7 décembre 2017.
Marconnet, Jonny Wilkinson et Thierry
Dusautoir ont fait chavirer les cœurs. Ils
ont aussi rappelé aux jeunes qu’eux-mêmes
n’avaient pas toujours joué dans des clubs
professionnels. Un beau message d’espoir.
Après un montage de deux mois, la saison
une est née, avec cinq épisodes très humains. « Nous avons laissé une très grande
latitude au réalisateur, car pour nous, c’était
un gage de réussite du projet. D’ailleurs, nous
avons fait le choix de nous effacer le plus
possible, tout comme notre agence AKQA,
qui avait eu l’idée initiale du concept, et qui
a surtout travaillé sur l’identité visuelle et
la promotion de la série », ajoute Sébastien
de Cagny. Côté média, c’est Carat qui était
aux manettes. « La stratégie a été de faire
reposer l’expérience utilisateur sur l’écosystème YouTube : diffusion des épisodes en
pré-roll et renvoi vers une playlist “Terrain
favorable” sur la chaîne YouTube de Société
Générale. Ce parti pris était fondé sur notre
analyse des campagnes vidéo en ligne, qui
montrait que les taux de complétion étaient
meilleurs sur la plateforme YouTube pour les
formats longs, ainsi que sur notre volonté
de déployer la trajectoire utilisateur la plus
fluide possible et une scénarisation des différents pré-rolls afin de favoriser le visionnage
des cinq épisodes », explique Yvan Bouffay,
directeur associé chez Carat.
DIFFUSION À L’ÉTRANGER. Pari gagné, avec
5 millions de vues depuis le lancement
le 7 décembre 2017. Tous les épisodes
étaient accessibles dès le démarrage,
13/12/2018
pour favoriser un confort de visionnage, et 10 % des internautes les ont regardés jusqu’au bout. Sur Facebook, les
vidéos ont été visionnées 3,3 millions de fois. La version
complète de 52 minutes a quant à elle été diffusée sur la
chaîne L’Équipe. Au total, la série a généré 8,3 millions de
vues, dont environ 800 000 vues à 100% de la série complète. Le programme a même réussi à être diffusé à l’étranger, sur des chaînes de télévision en Asie et en Afrique du
Sud, générant plusieurs millions de vues supplémentaires.
« Avec 200 000 euros de budget pour la production, et la
même somme pour les médias, “Terrain favorable” a généré beaucoup d’engagement et d’interactions positives avec
un large public. C’est une opération très ROIste », se félicite
Sébastien de Cagny.
Autre intérêt de cette web-série, un programme de divertissement qui brise les codes habituels du rugby et les stéréotypes sur ce sport. Société Générale ne compte pas s’arrêter
en si bon chemin. La saison 2, tournée à Roubaix au sein du
premier club de rugby présidé par une femme, est diffusée
depuis la rentrée 2018 sur YouTube, avec le même succès. ◊
OR Réalisation interne pour Quechua
ARGENT EX ÆQUO Double 2 et Alizeum
Sport pour Association France 98
ARGENT EX ÆQUO Réalisation interne
pour Fondation ARC pour la recherche
sur le cancer
CAMPAGNES DE PUBLICITÉ
PRINT
ARGENT DDB Paris pour L’Équipe
BRONZE Monsieur l’Agent et Sport Market
pour Taittinger
AUDIOVISUEL
OR EX ÆQUO Willie Beamen pour
Fédération française de football
OR EX ÆQUO Marystone pour Intersport
ARGENT FF pour Ligue nationale de rugby
BRAND CONTENT
OR ET GRAND PRIX AKQA, 3W, Carat
et Ogilvy pour Société Générale
BRONZE Havas Native, Havas Media, Havas
Sports & Entertainment, Canal+ et Canal
Brand Factory pour EDF
DESIGN
OR Babel pour INSEP
OPÉRATIONS SPÉCIALES
SPONSORING, PARTENARIAT,
ASSOCIATIONS DE MARQUE
OR CLM BBDO pour St Hubert
ESPORT
OR Webedia pour Barrière
COMMUNICATION INTÉGRÉE
OR LaFourmi pour Fédération française
de football
ARGENT 909 Productions pour EDF
Verbatim
« Ce film montre bien le lien social
propre à notre sport »
ADRIEN LAVAL entraîneur du club de Saint-Père-Marc-en-Poulet
« Un jour, nous avons reçu un coup de fil d’un
journaliste. Puis il est arrivé avec une équipe de
tournage. Tous les jours du matin jusqu’au soir,
ils sont restés avec nous. Très vite, nous avons
appris qu’ils allaient être rejoints par des stars
du rugby. Ici, on n’en revenait pas. Cette aventure
nous est tombée sur le museau et nous sommes
super fiers de porter la parole des petits clubs.
95
Les premiers jours après la diffusion, je ne
pouvais même plus aller faire les courses avec
ma femme à Saint-Malo. Si leur film a cartonné,
c’est parce que tout le monde a été très naturel.
Et il montre bien le lien social propre à notre sport.
Nous avons vécu des moments très forts, chargés
en émotions. Nous rêvons tous de voir des
vedettes. Là, on en avait trois d’un coup. »
STRATÉGIES N° 1974-1975
GRAND PRIX STRATÉGIES
Luxe 2018
LACOSTE AU CHEVET
DES ESPÈCES MENACÉES
MODE En remplaçant le crocodile de son logo iconique par l’une des espèces animales menacées d’extinction,
Lacoste remporte le Grand Prix Stratégies du luxe. Une opération orchestrée par l’agence BETC, en partenariat
avec l’Union internationale pour la conservation de la nature.
ARIANE WARLIN
L
’idée remonte à mars 2017,
alors que les équipes de BETC
viennent de terminer le film
« Timeless » pour le compte de
Lacoste. « Nous savions que la
marque avait participé à un programme du
Fonds de dotation pour la biodiversité afin
de participer à la sauvegarde des animaux.
Nous avons donc eu l’idée d’éditer des polos avec, en lieu et place du célèbre crocodile, dix espèces en voie de disparition. Le
principe était de proposer une collection très
limitée puisqu’il y aurait autant d’exemplaires qu’il restait d’animaux », explique
Antoine Choque, executive creative director
de BETC. Ainsi ne seraient mis en vente que
350 polos Tigre de Sumatra par exemple, et
même 30 pièces seulement pour les espèces
les plus sévèrement menacées.
Cette opération, qui sera baptisée par la
suite « Save Our Species », ne répond alors à
aucun brief. Reste à trouver le bon moment
pour la faire passer. Les équipes marketing
de Lacoste semblent alors très satisfaites
du film qui vient de leur être présenté : la
jolie histoire d’une course folle, à l’intérieur d’un train, d’un jeune homme tombé sous le charme d’une ravissante créature. « Il nous a semblé que c’était le bon
moment pour leur parler de notre projet ; les
planètes nous paraissaient parfaitement
alignées. Nous sommes arrivés en rendezvous avec un projet extrêmement abouti.
Non seulement nos graphistes avaient crafté l’ensemble des espèces menacées, reprenant exactement le même principe de broderie que l’historique crocodile, mais nous
avions identifié un partenaire très crédible :
l’Union internationale pour la conservation
STRATÉGIES N° 1974-1975
@ArianeWarlin
En partenariat avec :
de la nature (UICN) », précise Antoine Choque. L’enthousiasme est immédiat. « Felipe Oliveira Baptista, alors directeur artistique de Lascoste, nous a dit qu’il aurait adoré
avoir cette idée. Nous l’avons pris comme un compliment. »
Avec le soutien de :
1 775 POLOS VENDUS EN MOINS DE 24 HEURES. Troquer l’indétrônable crocodile, devenu l’un des symboles les plus connus
au monde, contre un autre logo, aussi provisoire et limité
fût-il, était évidemment une grande première pour Lacoste.
Mais le jeu en valait la chandelle, tant l’opération était une
belle opportunité pour sensibiliser à l’état mondial de la
biodiversité et à la cause animale. L’opération s’est mise
en place très rapidement. La marque a vite lancé la fabrication de 1 775 polos, lesquels se sont écoulés en moins
de 24 heures après leur mise en vente. Et ce, alors même
qu’ils étaient vendus au prix de 150 euros pour l’occasion,
contre 100 euros en temps normal. « L’important n’est pas
tant que la collaboration Lacoste × Save Our Species ait été
vendue en quelques jours, c’est plutôt que le message de
fragilité de la biodiversité ait pu toucher autant de monde »,
estime Sandrine Conseiller, vice-présidente exécutive marketing de Lacoste.
Lancée au moment de la Fashion Week, lors de la présentation de la collection le 1er mars 2018, l’opération a bénéficié
d’un accueil planétaire, des États-Unis à la Chine. « Le gouvernement mexicain nous a contactés pour nous dire qu’il
Verbatim
« Le logo ressurgit dans le luxe »
STÉPHANE GALIENNI directeur associé chez Balistik Art
« Lacoste a su se repositionner et rester dans l’air
du temps. La résurgence du logo dans le monde
du luxe est un phénomène intéressant : Balenciaga,
Prada ou Gucci se penchent toutes sur la question.
Une expo au Bon Marché a même été dédiée à ce
thème, dans une logique de logomania. L’idée de
Lacoste d’échanger son crocodile tout en restant
96
dans les codes de la marque est très puissante,
puisqu’il s’agit de faire passer un message fort :
la préservation d’espèces menacées. Il y a à la fois
une dimension iconique, mais aussi numérique,
avec des éditions très limitées, qui correspondent
à quelque chose de tangible. La simplicité et le bon
sens payent toujours. »
13/12/2018
PALMARÈS 2018
GRAND PRIX
BETC pour Lacoste
PRIX DES ÉTUDIANTS
PARIS SCHOOL OF LUXURY
DDB Paris pour Hennessy
DESIGN PRODUIT, PACKAGING
OR
Spade pour Mumm
INTERNET, MOBILE
DISPOSITIFS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
OR
Tanke pour Gucci Parfums / Coty France
ARGENT
Rosbeef! pour Nina Ricci Parfums (Puig)
BRONZE
Ctzar / Sociaddict pour Paco Rabanne
Parfums
CAMPAGNE DE PUBLICITÉ
MODE, ACCESSOIRES
OR
BETC pour Lacoste
ARGENT
Publicis EtNous pour Hermès Sellier
COSMÉTIQUE, PARFUMS
OR EX ÆQUO
Publicis EtNous pour Hermès Parfums
OR EX ÆQUO
McCann Paris pour L’Oréal Paris
ARGENT
McCann Paris pour L’Oréal Paris
HORLOGERIE, JOAILLERIE
OR
M&C Saatchi Gad pour Chaumet
GASTRONOMIE
OR
DDB Paris pour Hennessy
HORS CATÉGORIE
BRONZE
BETC Étoile Rouge pour Fondation Louis
Vuitton
COMMUNICATION D’ENTREPRISE
BRONZE
Disko pour Hennessy
BRAND CONTENT
SECTEUR : Mode – RÉALISATION : « Lacoste x Save Our Species » – ANNONCEUR : Lacoste – RESPONSABLES ANNONCEUR : Sandrine Conseiller,
Mylène Atlan et Stéphanie Tournier – AGENCE : BETC – RESPONSABLES AGENCE : Bertille Toledano, Fanny Buisseret, Jeanne Chalumeau
et Benjamin Veaute – DIRECTEUR DE LA CRÉATION : Rémi Babinet – DIRECTEUR DE CRÉATION : Antoine Choque – DIRECTEUR ARTISTIQUE :
Jonathan Baudet-Botella – CONCEPTEUR-RÉDACTEUR : Olivier Aumard – PLANNING STRATÉGIQUE : Céline Mazza – DIRECTEUR STRATÉGIE
ACTIVATION : Julien Levêque – SORTIE : 28 février 2018.
protégeait un petit marsouin du Pacifique
et pour nous encourager dans notre démarche », raconte Antoine Choque. Au-delà même de la vente des polos, cette opération caritative a généré de nombreux dons
spontanés à l’UICN. La moitié des bénéfices a été reversée directement à l’UICN
afin de financer des actions concrètes de
protection de la nature ; l’autre a été investie dans des actions de communication
destinées à donner de la visibilité au pro-
13/12/2018
gramme, ajoute-t-on chez Lacoste, dont le partenariat
avec l’UICN court pour trois ans.
Sur les réseaux sociaux, l’opération « Save Our Species » a
été partagée 600 000 fois et a totalisé 1,2 million d’impressions, le tout avec un investissement plutôt minimaliste (les
dépenses ont essentiellement concerné la création des logos
et la fabrication des produits), inversement proportionnel au
succès d’estime et à l’impact sur Lacoste en termes d’images.
Preuve s’il en fallait que la force d’une idée est bien au cœur
d’une opération quelle qu’elle soit, mais aussi que la créativité peut rejoindre avec élégance et simplicité la générosité. ◊
97
OR
DDB Paris pour Hennessy
ARGENT
84. Paris pour Comme des Garçons Parfums
BRONZE
Disko pour Van Cleef & Arpels
ÉDITION
OR EX ÆQUO
W pour AccorHotels
OR EX ÆQUO
Omedia pour L’Oréal Produits de Luxe /
Yves Saint Laurent Beauté
OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES,
PRESSE, RELATIONS PUBLICS,
OPÉRATIONS SPÉCIALES, SPONSORING
OR
Mazarine pour Mumm
ARGENT
Circo de Bakuza pour Puig – Prada Parfums
MARKETING CLIENT
BRONZE
Disko pour Champagne Bollinger
CAMPAGNES INTÉGRÉES
OR
M&C Saatchi Gad pour le Syndicat général
des Vignerons de Champagne
BRONZE
Heaven pour The Glenmorangie Company
STRATÉGIES N° 1974-1975
Eligible
au CPF !
CYCLE CERTIFIANT
Marketing & Communication
DIGITAL
■ De la stratégie au plan d’actions : 10 jours de formation
pour un parcours complet
■ Des experts pour vous former
■ Vos compétences digitales certifiées par l’Université Paris-Dauphine
10 jours • 7 modules
de février à avril 2019 ou de mars à juin 2019 ou de juin à octobre 2019
Retrouvez le programme détaillé du cycle sur www.strategies.fr, rubrique
Stratégies formations ou contactez : info@comundi.fr ou au 01 84 03 04 61
Hebdomadaire leader, Stratégies décrypte les stratégies des marques, analyse l’actualité, donne les clés business, repère les innovations, met en avant les talents, dans un écosystème des marques en profonde mutation.
intérim
offre d'emploi
SERVICES
Une équipe dédiée pour répondre
à vos besoins RH en intérim & CDI
Stratégies recrute :
un Chef de Publicité (H/F) en CDI)
MISSIONS
Marketing
Rattaché(e) à la Directrice de la Publicité, vous commercialisez les espaces publicitaires
on et off line des guides de notre marque Stratégies :
• Développement et fidélisation d’un portefeuille clients ;
• Commercialisation des espaces publicitaires on et off line ;
• Elaboration des propositions commerciales et suivi commercial (CA) ;
• Actions de conseil pour les opérations spéciales (rabats, marques page, etc.) ;
• Veille
Communication
PAO
Digital & Multimedia
PROFIL
• De Formation supérieure (Bac +2 à 5) en commerce, vous justifiez d’une première
expérience commerciale réussie dans la vente d’espaces publicitaires, le secteur
de la communication ou la vente de services / conseils. Tous niveaux d’expérience
acceptés.
• Parfaitement à l’aise au téléphone et doté(e) d’un vrai tempérament commercial, vous
êtes un véritable développeur.
• Vous êtes reconnu(e) pour votre esprit d’équipe, votre réactivité, votre ténacité et vos
capacités d’écoute et d’argumentation.
INFORMATIONS COMPLEMENTAIRES
studio de création
Rémunération selon profil.
Lieu : Boulogne Billancourt (92) / Métro Marcel Sembat (ligne 9).
Pour postuler, merci d’adresser votre candidature à : recrutement@mediaschool.eu
Contactez-nous : 01 42 80 27 31 / contact@quickinterim.com
POWERPOINT
RÉDACTION
Expert Office : PowerPoint & Word
DESIGN
PRODUCTION
Expert InDesign, Illustrator, Photoshop
FORMATION
Formations en présentations
T. +33 1 53 06 66 66
130 rue de Lourmel, 75015 Paris
Emploi : Elisabeth Sirand-Girouard au 01 46 94 84 24 ou egirouard@profil-1830.com
Appels d’Offres et prestataires : Carine Guez au 01 78 16 31 04 ou cgu@mediaschool.eu
13/12/2018
99
STRATÉGIES N° 1974-1975
PARCE QU’IL PARAÎT QUE L’ON GARDE TOUJOURS
LE MEILLEUR POUR LA FIN…
REMERCIE TOUS SES CLIENTS POUR LEUR CONFIANCE
ET LEUR SOUHAITE UNE TRÈS BELLE ANNÉE 2019.
L’AGENCE DU MARKETING CLIENT
CONSEIL | DATA | CRÉATION | DIGITAL | SOCIAL | PLATEFORMES
+33 (0)1 55 39 09 10 - contact@kissthebride.fr
Документ
Категория
Журналы и газеты
Просмотров
1
Размер файла
101 213 Кб
Теги
strategies
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа