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Marketing N°212 – Décembre 2018-compressed

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PROMOTIONS
STOP AUX IDÉES REÇUES
PUBLICITÉ RGPD,
LE GRAIN DE SABL
Reconnaissance vocale et visuelle :
l’IA aiguise ses sens
N°212 DÉCEMBRE 2018
N°212 DÉCEMBRE 2018
RECONNAISSANCE VOCALE ET VISUELLE : L'IA AIGUISE SES SENS
SALOMON, HARLEY-DAVIDSON...
DÉCRYPTAGE DE STRATÉGIES
M 02175 - 212 - F: 8,50 E - RD
3’:HIKMLH=ZU]ZUW:?a@c@l@c@k";
LE ?
Vous
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les marques ont transformé
des increvables en as du volant,
des novices en expertes beauté, des curieux en consommateurs éclairés,
des gourmands en pâtissiers...
Dossier spécial YouTube sur ThinkWithGoogle.fr
ÉDITO
Renouons avec
notre Human’IT
w
Je ne suis pas une machine.
Je le confesse, je ne possède
aucunement la capacité
d’engranger des dizaines de
téraoctets d’informations. Ni même
d’analyser des modèles statistiques
à grande échelle. Et encore moins
de prédire, avec un taux d’erreur
quasi nul, les actions à venir de mes
semblables, pas plus que l’évolution
de leurs goûts. Oui, je pense – donc
je suis – mais mon intelligence
n’a rien d’artificielle. Alors que
les machines copient toujours
plus nos capacités humaines –
Floriane Salgues
Rédactrice en chef adjointe la vision, la voix, l’écoute –, qu’elles
s’inspirent de nos réseaux neuronaux
@FloSalgues
et se déguisent parfois même en
humanoïde, et si ma “vraie” intelligence se
trouvait loin de la philosophie de Descartes,
lovée dans le creux de mes émotions ?
Car est-ce que ce ne sont pas elles, plus que notre
intelligence si “imitable”, qui tissent, fil après fil,
notre humanité ? Admiration, amour, haine,
désir, joie et tristesse me rendent finalement bien
plus d’actu sur emarketing.fr
plus “humaine” que mes capacités
algorithmiques ou mes facultés de mémorisation.
Mes émotions portent d’ailleurs dans leur
étymologie latine, emovere, l’urgence d’une
mise en mouvement... Et pourquoi pas celle
de la motivation du corps et du cœur à ne pas
laisser les machines dicter les codes de demain
et à s’immiscer dans nos vies, jusqu’à pouvoir
deviner notre QI à partir d’une simple photo.
Certes, l’intelligence artificielle est déjà capable
de reconnaître un froncement de sourcil, la
dilatation des narines ou la naissance d’un
sourire, et de proposer une réponse adaptée à
ces micro-expressions, mais avez-vous déjà vu
une IA s’émouvoir ? Sans aller jusqu’à glorifier
l’intelligence émotionnelle (ne dit-on pas
que le logos a toujours raison ?), ni à vilipender
l’intelligence artificielle (qui analyse, automatise
et prédit comme personne), écouter
simultanément sa tête et son cœur pourrait
bien être la meilleure façon de créer, mais aussi
de tatouer son message et sa marque dans la
mémoire du consommateur. Voire de remettre
du sens dans un marketing de plus en plus
data-drivé et de moins en moins humanisé. w
décembre 2018 marketing 3
SOMMAIRE
l’ia mise à nu
CAS
MARKETING
Comment
faire grandir
sa marque ?
4 marketing décembre 2018
Reconnaissance vocale et visuelle :
l'IA aiguise ses sens
001_M212_COUV_DER.indd 1
PROMOTIONS
STOP AUX IDÉES REÇUES
PUBLICITÉ RGPD,
LE GRAIN DE SABLE ?
DANS LA PEAU
D'UN ROBOT
Reconnaissance vocale et visuelle :
l'IA aiguise ses sens
05/12/2018 15:25
N°212 DÉCEMBRE 2018
DANS LA PEAU
D'UN
D'UN
UN ROBOT
N°212 DÉCEMBRE 2018
SALOMON, HARLEY-DAVIDSON...
DÉCRYPTAGE DE STRATÉGIES
RECONNAISSANCE VOCALE ET VISUELLE : L'IA AIGUISE SES SENS
001_M212_COUV_DER.indd 1
Téléchargez l’application du magazine
PUBLICITÉ RGPD,
LE GRAIN DE SABLE ?
M 02175 - 212 - F: 8,50 E - RD
PROMOTIONS
STOP AUX IDÉES REÇUES
3’:HIKMLH=ZU]ZUW:?a@c@l@c@k";
SALOMON, HARLEY-DAVIDSON...
DÉCRYPTAGE DE STRATÉGIES
M 02175 - 212 - F: 8,50 E - RD
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28
3’:HIKMLH=ZU]ZUW:?a@c@l@c@k";
La recette du parfait
Marketing
N°212 DÉCEMBRE 2018
MARKETING DAY
RECONNAISSANCE VOCALE ET VISUELLE : L'IA AIGUISE SES SENS
38
dans la peau
d’un robot
N°212 DÉCEMBRE 2018
En couverture
#212 // DÉCEMBRE 2018
05/12/2018 15:25
plus d’actu sur emarketing.fr
Envie d’une escapade romantique
On a déjà discuté de mes préférences
Vous me proposez des hôtels sur Messenger ?
Bienvenue dans l’ère de la conversation
Messenger Business
© 2018 Facebook, Inc. Le logo Messenger est
une marque Facebook. Tous droits réservés.
SOMMAIRE
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@Emarketing_fr
#212 // DÉCEMBRE 2018
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Éditialis
98, rue du Château, CS 10200,
92645 Boulogne-Billancourt Cedex
MARKETING DAY
La recette du parfait Marketing
8
Insights
À VOS MARQUES
Initiatives marketing d’ici et d’ailleurs
16
CAS MARKETING
#1 Harley-Davidson roule “à plus de cent” à l’heure
#2 Birchbox met l’IA en boîte
#3 De Neuville refond sa stratégie
#4 Salomon chausse les bottes de sept lieues
20
LES 100 PREMIERS JOURS
32
Élise Ducret, Chief Marketing Officer de L’Oréal France
START-UP
Elles mettent le marketing sous influence
34
En couverture
IA OU IA PAS ?
Dans la peau d’un robot...
38
Expertise
UTILISER L’IA AU PROFIT DE LA CRÉATIVITÉ
Au secours mon DA est une IA !
58
FAIRE DE LA PUB DIGITALE À L’HEURE DU RGPD ?
Un grain de sable dans le rouage
62
CRÉER ET INNOVER AVEC SA COMMUNAUTÉ ?
Deux avis pour le prix d’un
66
SUSCITER LE MEILLEUR TAUX DE MÉMORISATION ?
Entrer dans la légende
68
DÉPLOYER UNE STRATÉGIE DE CONTENU
PERFORMANTE ?
Brand Content... un peu, beaucoup, à la folie
IDÉES REÇUES
Promotions, ça ne sert à rien !
72
76
CHOISIR SA SOLUTION DE CRÉATION DE PODCAST
78
Podcast, nouveau terrain d’expression des marques ?
Communauté
Le meilleur des événements de la sphère
marketing passés et à venir
Les mots de la fin
6 marketing décembre 2018
Pour envoyer un e-mail à votre correspondant,
suivre le modèle : slaguerre@netmedia.group
DIRECTEUR DE LA PUBLICATION
Pascal Chevalier
DIRECTEUR GÉNÉRAL
Hervé Lenglart
RÉDACTION
RÉDACTRICE EN CHEF
Éloïse Cohen (01 46 99 93 87) ecohen@netmedia.group
RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE
Floriane Salgues (01 41 31 72 59) fsalgues@netmedia.group
RÉDACTION
Dalila Bouaziz (dbouaziz@netmedia.group),
Clément Fages (cfages@netmedia.group), Barbara Haddad
(chef de rubrique, bhaddad@netmedia.group), Thomas Loisel
(tloisel@netmedia.group), Stéphanie Marius (chef de rubrique,
smarius@netmedia.group),
RESPONSABLE DE LA PRODUCTION ET DE LA FABRICATION
Christophe Beluin
CONCEPTION GRAPHIQUE
Catherine Saulais
RÉDACTEURS GRAPHISTES
Catherine Saulais, Anne Zeller
COUVERTURE Catherine Saulais
ONT PARTICIPÉ
Benoit Couturier, Christine Monfort, Jacques Tiberi, Laure Trehorel,
Indie184 (Rédaction), Stéphane Miekisiak (ADN, SR)
CRÉDITS PHOTOS iStock/Getty
PUBLICITÉ
DIRECTEUR DU PÔLE MARKETING
Simon Leprat (01 41 31 72 41) sleprat@netmedia.group
DIRECTEUR DE CLIENTÈLE
William Stoppa (01 46 99 99 64) wstoppa@netmedia.group
CHARGÉES DE TRAFIC
Enrick Emany (01 46 99 99 60) eemany@netmedia.group,
Asmae Boukhanfouf (01 41 31 72 43) aboukhanfouf@netmedia.
group, Corinne Rouyère (01 46 99 90 17) crouyere@netmedia.group
MARKETING ET DIGITAL
RESPONSABLE ACQUISITION / ABONNEMENT
Myriam Rachedi (01 46 99 93 90) mrachedi@netmedia.group
RESPONSABLE DES PARTENARIATS
Gwennaëlle Chaigne (97 77) gchaigne@netmedia.group
ADMINISTRATION
Tél. : 01 46 99 93 93
IMPRESSION
Léonce Deprez : 130, rue de Houchin, 62620 Ruitz
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Prix au numéro : France 8,50 €.
Abonnement 1 an. France métropolitaine
L’abonnement 1 an comprend le magazine en versions print
et digitale accessible sur PC, tablettes et smartphones,
la newsletter quotidienne et l’accès au site emarketing.fr
pour 175 € (TVA 2,10 %). 7 numéros par an. Bimestriel.
Abonnement 1 an. Étudiant, DOM-TOM et étranger : nous contacter.
Marketing est édité par Éditialis, SAS au capital de 136 000 €.
Actionnaire NetMedia Group. N° ISSN 2273-7243.
Numéro de commission paritaire 0619 T 84974
Dépôt légal à parution
Origine du papier : Hallsta, Suède
Eutrophisation des eaux : 50 g
Gaz à effet de serre : 969 kg
L’éditeur décline toute responsabilité en cas
de perte, détérioration ou non retour des
documents qui lui sont confiés. Il se réserve
le droit de refuser toute demande d’insertion
sans avoir à motiver son refus.
82
90
plus d’actu sur emarketing.fr
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Peut-on en discuter sur Messenger ?
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Messenger Business
© 2018 Facebook, Inc. Le logo Messenger est
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MARKETING DAY
NTENUS
O
C
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A
B
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N
1 PRÉPARER U
ECTIVES
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DOSE DE DATA
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AVEC
3 MÉLANGER
MUNAUTÉ
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À
TER
4 FAITES GOÛ
8 marketing décembre 2018
Plusieurs millions de data
+ un paquet de contenus
+ deux ou trois algorithmes bien mûrs
+ un ingrédient secret !
La recette du
parfait Marketing
Il paraît que c’est dans les vieux pots que l’on réalise les meilleures
confitures. C’est pourquoi, nous avons concassé les expertises
de marques pionnières réunies au Marketing Day, le 20 novembre,
pour vous livrer la meilleure recette du marketing de demain.
FLORIANE SALGUES, AVEC CLÉMENT FAGES, BARBARA HADDAD ET THOMAS LOISEL
1 PRÉPARER
UNE BASE DE CONTENUS
Le contenu occupe désormais une place essentielle dans les stratégies marketing des annonceurs, pour générer de la visibilité, du trafic
et même, du chiffre d’affaires. Preuve en est avec le média leader au
quotidien sur le sport, L’Équipe, qui, à l’occasion de la Coupe du
monde de football 2018, a déployé plusieurs innovations de contenus, à l’instar de la refonte du système de notation des joueurs et
d’un épisode spécial de L’Équipe Explore. La création la plus
marquante de l’été 2018 demeure néanmoins la présentation des
stars de la compétition en réalité augmentée via l’application de
L’Équipe (dans l’environnement Apple). Grâce à cette fonctionnalité,
les utilisateurs ont ainsi pu projeter les joueurs Antoine Griezmann,
Cristiano Ronaldo ou Lionel Messi dans l’environnement de leur
choix (leur salon ou leur bureau, par exemple), se prendre en photos
avec eux, et connaître leurs statistiques. Une base de contenus – ces
innovations, mais également les articles et des hors-séries – qui
semblent avoir séduit les papilles des lecteurs de la marque média,
comme en témoigne Emmanuel Alix, directeur du pôle numérique
de L’Équipe : « Au total, 70 % des 40 000 nouveaux abonnés enregistrés par le groupe sur la compétition ont été recrutés grâce aux
contenus. Et 70 % des nouveaux abonnés le sont encore fin novembre. »
Mais, si le contenu est essentiel pour un média, quelle place doit-il
prendre au sein de la stratégie d’une marque ? Si le groupe
AccorHotels, par la voix d’Antoine Dubois, son senior vice-président
Global Marketing Strategy, a été partisan du concept de “marque
média” – soit une marque assumant de proposer une offre contenus
plus d’actu sur emarketing.fr
suffisamment étoffée pour exister de façon autonome – celui-ci a
désormais changé son fusil d’épaule pour privilégier la complémentarité avec les médias. «Nous avons lancé un magazine en ligne
AccorHotels sur le voyage, Le Magazine, dans une optique d’amélioration du référencement naturel de nos sites hôteliers. En tant
qu’acteur référent du voyage, nous pensions être légitimes, explique
Antoine Dubois, qui dresse un constat sans appel : Les consommateurs accordent moins de légitimité aux marques, qui sont considérées
comme juge et partie et suspectées de profiter du contenu pour mettre
en avant leurs offres. » Malgré plusieurs opérations réussies en termes
d’audience – à l’instar d’une web-série Ibis ayant récolté plusieurs
millions de vues organiques – la marque s’est donc tournée vers les
médias traditionnels. À l’occasion de la Fashion Week à Paris,
AccorHotels a ainsi collaboré avec la chaîne de télévision américaine
CNN pour développer du contenu autour de l’événement. « L’idée
était d’associer la marque au luxe à la française et de pouvoir toucher
une cible mondiale, et en particulier anglo-saxonne », précise le SVP
Global Marketing Strategy. Résultat : « Nous avons touché 150 millions
de personnes dans le monde, avec un taux d’engagement de 45 %, alors
que seuls nous aurions touché 15 millions de personnes, pour un taux
allant de 10 à 15 %. Pour nous, les médias sont définitivement les meilleurs moyens de s’assurer de la légitimité et de l’audience sur le travel »,
conclut Antoine Dubois. Et certains médias ont bien compris qu’il
y a là une carte à jouer dans l’accompagnement des marques à la
création et à la valorisation des contenus. « Grâce à la plateforme
d’affiliation Tradedoubler, nous sommes capables de calculer l’attribution et la contribution du contenu au succès d’une campagne, relève
Cécile Beziat, directrice générale adjointe de Reworld Media Factory.
Ainsi, le dispositif de brand content mis en œuvre pour l’enseigne
Lapeyre a permis, pour un euro dépensé, de générer 2,50 euros de
revenus sur son site web. Preuve qu’il n’y a pas que les GAFA pour
faire de la performance, les éditeurs aussi peuvent générer du chiffre
d’affaires additionnel », proclame Cécile Beziat.
décembre 2018 marketing 9
Marketing Day
Sur la scène du Marketing Day, Emmanuel Alix (L’Équipe),
Pascal Lannoo (OUI.sncf), Jamila Yahia Messaoud (Médiamétrie)
et Claire Dutoit (Boursorama Banque).
Jérôme Tafani, dg France de Burger King et Quick.
2 AJOUTER
QUELQUES TRAITS
DE PROSPECTIVES
Pour faire “lever” sa stratégie marketing, encore faut-il ajouter
quelques gouttes de prospectives, que celles-ci portent le nom d’intelligence artificielle, de reconnaissance vocale ou de réalité
augmentée. Ainsi, en France, alors que seuls 5 % des foyers sont équipés d’assistants vocaux – baromètre Médiamétrie, novembre 2018 –,
certaines marques se sont déjà lancées dans l’aventure du vocal, l’une
des perspectives incontournables du marketing de demain, à
l’exemple de OUI.sncf. « Au-delà des enceintes connectées, OUI.sncf
s’est lancée dans l’ère du conversationnel », fait part Pascal Lannoo,
directeur Customer Expérience Digitale de OUI.sncf, pour qui « le
conversationnel n’est plus un signal faible ». Pour la marque, l’objectif
10 marketing décembre 2018
n’est pas de faire du vocal pour faire du vocal, mais bien d’investir
les fonctionnalités porteuses de sens pour les clients, à savoir les informations voyage, comme les horaires des trains et des bus, et le
paiement. Avec un changement de culture en interne indispensable :
« Nous avons décidé d’être approximatifs dans les horaires donnés par
l’assistant vocal pour aller à l’essentiel et faciliter la mémorisation,
témoigne Pascal Lannoo, comme le ferait un être humain dans une
conversation. » Mais, pour Claire Dutoit, directrice marketing clients
et fidélisation de Boursorama Banque, dont l’application sur les assistants vocaux offre la possibilité de simuler un crédit ou d’obtenir un
RIB, le futur du vocal réside dans son association avec l’écran, notamment dans le domaine bancaire. « La voix va vite atteindre ses limites,
l’écran est un élément rassurant pour notamment finaliser une
démarche initiée à la voix. » Si l’intelligence artificielle ouvre des perspectives dans la finesse des réponses aux utilisateurs, la révolution
IA est aussi en marche dans la reconnaissance visuelle. « Ce qui rend
l’intelligence artificielle révolutionnaire n’est pas qu’elle est aujourd’hui
capable de reconnaître un chien sur une photographie, mais d’en reconnaître 100 milliards en une seconde », partage Guilhem Fouetillou,
cofondateur de Linkfluence, spécialisé dans l’écoute et l’analyse du
Web social.
plus d’actu sur emarketing.fr
TOTAL MARKETING FRANCE, SASU au capital de 390 553 839€, dont le siège social est situé au 562 avenue du Parc de l’Île - 92029 NANTERRE CEDEX - FRANCE. Immatriculée au RCS de Nanterre : 531 680 445
* TOTAL, TOTAL Access et ELAN, en France métropolitaine, y compris en Corse. Committed to better energy : Engagé pour une énergie meilleure.
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et de produits et services en boutique, dans
plus de 3600 stations-service du réseau TOTAL.*
Marketing Day
3 MÉLANGER
AVEC UNE BONNE
DOSE DE DATA
On ne fait pas d’omelette sans casser des œufs ? On ne fait pas non
plus de marketing sans une bonne dose de data. Airbnb l’a bien
compris : riche d’une équipe de data science de 150 personnes, la
plateforme communautaire de location s’est rendu compte que seuls
30 % de ses collaborateurs utilisaient les outils de data mis à leur
disposition par ses experts, rapporte Etienne Gautheron, Head of
Customer Success de Reeport. D’où la mise en place d’une data université pour insuffler la connaissance du digital au sein de la marque et
permettre à chacun d’analyser les données collectées. « Il est essentiel
de rendre les data accessibles à tous, pour gagner en rapidité et en efficacité », prône Etienne Gautheron, dont l’outil “data democratization
software” a été utilisé par la marque mondiale d’assurance Axa.
Jérôme Amouyal, Deputy Director, Head of Analytics and Insights
d’Axa, contextualise : « L’industrialisation du reporting et l’accès à
tous, rapidement, à la même information faisaient partie de nos priorités. » Le résultat est conforme aux ambitions : « Nous avons gagné
en agilité et pouvons davantage nous concentrer sur l’analyse de
données », explique Jérôme Amouyal. L’assureur français Axa a ainsi
défini les prochaines étapes, grâce à son nouvel outil : « La mise en
place du suivi des campagnes corporate pour 2019, le déploiement de
nouvelles intégrations de données externes et internes et l’utilisation
d’un outil de mesure plus traditionnel et offline dans Reeport. » Le
groupe Banque Populaire et Caisse d’Épargne (BPCE) a aussi pris le
virage des data qu’il souhaite mettre au service des clients, des collaborateurs et des partenaires. Au menu, donc, explique Pierre-Philippe
Cormeraie, Chief Digital Evangelist du Groupe BPCE, un réseau
social commun aux 106 500 collaborateurs du groupe (Yammer), une
plateforme d’acculturation au digital – de l’IA à la blockchain –
(B’digit), ou, encore, le partage d’algorithmes en open source et
l’ouverture du premier portail bancaire en open data. « Les data client
que nous gérons ne sont pas les nôtres, mais bien ceux du client, elles
lui appartiennent », ajoute le Chief Digital Evangelist, qui souhaite
rendre plus autonomes les clients dans le pilotage de leurs comptes
bancaires. Les data mixées aux algorithmes : telle est la bonne recette
de France.tv, riche d’un catalogue de 3 000 contenus, pour proposer
à ses utilisateurs un contenu adapté à ses goûts. Et, ainsi, faire face à
la concurrence des plateformes de contenus basées sur la personnalisation, Netflix en tête. « L’idée est aussi de faire sortir l’utilisateur de
sa bulle en lui proposant de regarder d’autres contenus que ceux qu’il
consulte spontanément », explique Ghita Taoujni, directrice marketing numérique et data de France.Tv. Un moteur de recommandation,
constitué de plusieurs algorithmes, pousse donc du contenu basé sur
les comportements des consommateurs sur la plateforme. Les résultats sont déjà là : entre 5 et 10 % de consommation de vidéo
supplémentaire sur la plateforme. Le “must-have” en 2019 ? Réussir
la parfaite réconciliation des données online et offline de ses clients,
12 marketing décembre 2018
et ainsi bâtir une vision unique de ceux-ci, quel que soit le canal via
lequel ils réalisent un achat. Un Graal que tente d’atteindre la marque
de lingerie et de prêt-à-porter Etam. « Nous avons la conviction que
la réconciliation des données online et offline est primordiale, confirme
Jonathan Attali, directeur du digital d’Etam. Nous ne pouvons plus
supposer, aujourd’hui, qu’une cliente au profil digital se connecte
uniquement au site e-commerce de la marque pour acheter un produit
ou, à l’inverse, qu’une cliente se déplaçant en magasin ne visite jamais
le site », avance le CDO. Pour preuve, 50 % des clientes authentifiées
par la marque effectuent, en moyenne, 4,5 visites en ligne avant de
concrétiser un achat en magasin. Une démarche indispensable, aussi,
lorsque l’on sait que pour disposer de l’ensemble de l’historique cliente,
la marque devait ouvrir jusqu’à 17 fenêtres de navigateur. Etam a
ainsi implémenté la Data Management Platform (DMP) d’Ysance,
alimentée des données digitales et des données magasin, ainsi qu’un
data lake, le tout supervisé par un datahub. Puis, a mené des cas
d’usages autour de la création d’audience – avec la création d’un
segment de niche, les clientes appétentes à l’achat de maillots de bain
en février/mars, la marque revendique ainsi une croissance des ventes
de ces produits de 500 %.
4 FAITES GOÛTER
À VOTRE COMMUNAUTÉ
Avec la constitution d’une stratégie omnicanale, riche en contenus,
data-driven et tournée vers l’avenir, vous pensiez avoir trouvé la recette
parfaite ? Reste encore à la nourrir du retour de votre communauté.
Innocent, marque populaire de jus et de smoothies, a vu sa notoriété
croître grâce à une animation forte de sa communauté. Sa stratégie ?
« Nous faisons souvent de petites blagues, comme celle de placer “Mangez
des brocolis” sur le packaging d’un jus. Nous cherchons la proximité et
les échanges avec les consommateurs », partage Adrien Deydier, Social
Media Manager d’Innocent, riche de 596 000 abonnés sur Facebook,
57 600 sur Twitter et 34 000 sur Instagram. Burger King, aussi, suit la
tendance : pour fédérer sa communauté de fans de Whooper, la marque
se sert bien sûr des réseaux sociaux, mais déploie également des opérations “IRL”, à l’instar de visites de restaurants ou de dégustations en
avant-première, dévoile Jérôme Tafani, directeur général France de
Burger King et Quick. Made.com se saisit aussi de la tendance communautaire, grâce à sa plateforme de financement participatif “Talent
Lab” : « Nous avons fait le constat qu’il n’y avait pas beaucoup d’outils
permettant aux designers de lancer leur produit », souligne la directrice
générale France & Espagne de Made.com, Jessica Delpirou. Sur cette
plateforme de crowdsourcing et de crowfunding, chaque “jeune pousse”
peut proposer un projet. Made.com a ainsi créé la première grande
communauté de designers en Europe. « Nous souhaitons aider les jeunes
artistes à s’exprimer et ainsi voir leur projet prendre vie », explique la DG
de Made.com, qui n’en oublie pas l’enjeu business : « Notre objectif est
de créer six collections par an avec des objets conçus par des designers
encore jamais édités, le tout soutenu par la plateforme de financement
participatif. » À la vôtre ! w
@FLOSALGUES
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B2B Corner By SiriuSDeCiSionS 3/3
7 façons de devenir une star de la
grâce à l’IA
L’intelligence artificielle (IA) ne cesse
d’engranger des informations sur
les préférences des acheteurs, les contenus,
les intentions d’achat et utilise ces
connaissances afin de prendre des décisions
et d’émettre des prévisions qui permettent
d’orchestrer le système.
w
Il est important de comprendre
comment les décisions prises par
des agents d’intelligence artificielle fusionneront avec les décisions
et les actions humaines, qu’il s’agisse
de planification ou de mise en œuvre.
Voici 7 façons pour les distributeurs
de devenir des rock stars de la création
de la demande grâce à l’IA.
People Are Strange :
Personnalisation
Délivrer le bon message au bon
moment et à la bonne personne
requiert une stratégie multicanal.
L’IA, en optimisant l’explicite, l’implicite et les sources de données
augmentées ainsi que les apports
contextuels permet de réaliser des
prédictions et de prendre des décisions pour chaque contact de la base
de données.
Come Together :
Stratégie de
correspondance et
d’optimisation
Les distributeurs en b-to-b doivent non
seulement déterminer le meilleur message ou la meilleure offre mais ils
doivent également trouver le mécanisme de mise en œuvre le plus
approprié selon la compatibilité, les
préférences, l’étape d’achat, l’intention
d’achat et l’objectif de l’acheteur. Cette
stratégie permet, à partir des interactions précédentes et des informations
manquantes connues (grâce à l’IA), de
fournir le contenu le plus favorable à
une réponse ou une conversion.
Ace of Spades :
Optimisation créative
L’optimisation créative permet aux
distributeurs d’adapter le contenu et
la mise en œuvre, en se basant sur des
données telles que le profil, le stade
auquel se trouve l’acheteur, les interactions précédentes, le terminal
utilisé, la localisation et le temps. L’IA
permet également d’utiliser des scénarios de test A/B et des multivariables
sophistiquées.
More Human Than
Human : Conversations
L’IA alimente d’ores et déjà des
conversations chat en tête à tête pour
les organisations en b-to-b. Les
agents conversationnels sont utilisés
pour répondre aux questions, apporter de l’aide et faciliter un engagement
plus profond sur les sites web. Les
recherches, les interactions et les
compor tements de recherche
deviennent chaque jour un peu plus
conversationnels.
You Really Got Me :
Traduction
Pour les distributeurs en b-to-b, les
stratégies de localisation et de traduction doivent répondre à toutes
les problématiques du site web.
La traduction est une tâche que
l ’IA peut réaliser de manière
automatique et en temps réel. De
nombreuses automatisations de la
force de vente et plateformes de service client intègrent des outils de
traduction alimentés par l’IA et les
sites de réseaux sociaux et les
création de la demande
Par Jessie Johnson, chercheur
analyste chez SiriusDecisions
jet d’une correspondance avec une
offre d’emploi. Ces correspondances influencent les interactions
et les contenus affichés dans ces
espaces.
Welcome to the Machine :
L’opérationnalisation
de l’IA
moteurs de recherche disposent de
fonctionnalités de traduction automatique ou linguistiques basées sur
la localisation.
Brave New World :
Génération linguistique
et de contenu
La génération automatique de texte
(GAT) pour les distributeurs en
b-to-b inclut la production de contenus dérivés et l ’utilisation de
compétences d’analyse et de communication alimentées par IA afin de
fournir aux distributeurs des
connaissances plus approfondies sur
les données analytiques.
Everything Zen :
Productivité
personnelle
Les applications d’IA permettent
d’établir des catégories et des priorités pour les e-mails et les outils
linguistiques améliorent la grammaire et adaptent le ton et le style
à la cible concernée et à l’objectif.
Un talent disponible peut faire l’ob-
Les distributeurs en b-to-b doivent
réfléchir à opérationnaliser l’IA sur
toutes les fonctions de la demande
afin de garantir un rendement optimal de l’intelligence artificielle en
tant que capacité technique et ressource en connaissances. L’IA ne
risque pas de remplacer les distributeurs prochainement, mais elle
peut nous aider à améliorer notre
travail.w
Not me !
À vos marques
INITIATIVES MARKETING
D’ICI ET D’AILLEURS
Gare au retour
de baguettes
Le teasing vidéo du défilé exceptionnel que devait
wdiffusé
organiser Dolce&Gabbana à Shanghai le 21 novembre,
sur les réseaux sociaux Instagram et Twitter de la
marque, a provoqué un tollé. On peut y voir une jeune
femme aux traits asiatiques tentant de déguster une pizza, un
cannolo, ou encore une assiette de “bolo” avec des baguettes.
En fond sonore, des commentaires ironiques sur ces “petits
bâtons servant de couverts”. Une maladresse de la marque ?
La polémique a pris de l’ampleur avec la publication de
messages racistes sur le compte personnel de Stefano Gabbana.
Si le créateur de la marque plaide le piratage*, 120 millions
d’internautes ont réagi sur le réseau social national Weibo,
dont de nombreuses stars et même des mannequins de la
maison... jusqu’à l’annulation du défilé et une vaste opération
de boycott. Pas sûr que les excuses en règle des deux
fondateurs de Dolce&Gabanna change la donne. ◗
* “Not me”, a-t-il dit
16 marketing décembre 2018
Pepsi boit du petit lait
Montblanc, mon beau robot
Pour les fêtes de fin d’année, la marque de luxe Montblanc a fait
appel à un... “writing robot” pour décorer ses vitrines. Équipé de
l’emblématique stylo de la marque, il calligraphie des vœux dans
plusieurs langues, tout en réalisant des illustrations (flocons de
neige, étoiles...) à partir des mots choisis. L’installation est réalisée
par le studio Jean-Marc Gady.
Aux Pays-Bas, Pepsi mène une
campagne DOOH innovante.
La marque recible, via l’affichage digital programmatique,
les passants qui ont récemment
dit oui à une dégustation produit à l’aveugle, en l’occurrence
Pepsi vs Coca-Cola. L’ opération
est déployée avec Omnicom et
Exterion Media dans plusieurs
centres commerciaux de villes
néerlandaises, dont Amsterdam
et Rotterdam, et ce grâce au
beacon mobile de la start-up
Resono.
Christine and the
8,3 millions de Gifs
Fin octobre, l’agence 84.Paris
lançait Christine and the Gifs,
une plateforme de création
de gifs inspirés de la chanteuse
Chris (Christine and the
Queen), afin d’accompagner
la sortie de son nouvel
album chez Because Music.
En novembre, ce sont plus de
8,3 millions de Gifs qui ont été
vus par des centaines de milliers
d’utilisateurs selon l’agence.
Ibis loue un Instagram-sitter
Les hôtels Ibis de Genève et de Zurich mettent à disposition de
leurs clients un service de gestion de leur compte Instagram durant
leur séjour, afin d’offrir une pause déconnectée sans disparaître du
réseau social. « L’instagram-sitter se connecte au compte Instagram
du client afin d’y publier des posts, rédiger des stories et même,
si le client le souhaite, réagir à d’éventuels commentaires. Il publie
au maximum trois posts et trois récits par jour », explique le service
de presse d’AccorHotels Suisse.
Maisons du Monde
accueille “comme
à la maison”
L’enseigne Maisons
du Monde se lance
dans l’hôtellerie, avec un
établissement entièrement
à ses couleurs, implanté
à Nantes, en collaboration
avec Vicartem.
L’ établissement, 4 étoiles, comporte 47 chambres, habillées de
5 styles distincts, et ouvrira au printemps 2019. L’idée : se sentir
“comme à la maison, mais en mieux”.
plus d’actu sur emarketing.fr
Merci Handy et la licorne Sylvie
En octobre dernier, la marque de cosmétique Merci Handy
déplorait la perte de sa licorne Sylvie, symbole de la marque.
Heureusement, la campagne de street marketing organisée
pour la retrouver - 10 000 affiches collées dans tout Paris - a permis
à la marque d’enregistrer non moins de 10 000 appels et SMS
de Parisiens inquiets, qui se sont aussi mobilisés sur les réseaux
sociaux. Malheureusement, rien n’indique que Sylvie a été,
à ce jour, retrouvée...
décembre 2018 marketing 17
À vos marques
INITIATIVES MARKETING
D’ICI ET D’AILLEURS
L’IA est à la mode
Le groupe de luxe Yoox Net-A-Porter lance une collection basée,
en partie, sur l’intelligence artificielle : “8 by Yoox”. La ligne s’appuie
sur les données clients – requêtes, achats, avis clients, notamment –
croisées avec des images et des textes publiés par les plus grands
blogueurs et influenceurs, et ce grâce à un logiciel avancé de reconnaissance d’images et sémantique nourri à l’IA. Coupes, couleurs,
matières ou prix sont déterminés par les créatifs grâce à l’outil.
Canada Goose met ses clients au frais
La marque Canada Goose ouvre, dans plusieurs de ses magasins
(Montréal et Pékin, notamment), des cabines d’essayage chambres
froides allant jusqu’à... -25°C ! Objectif : permettre à ses clients de
tester en conditions réelles la chaleur de ses manteaux d’extérieur.
Glaçant !
L’opération coup de poing d’Etam
Etam s’engage. La marque s’est rapprochée du comité ONU Femmes
France pour une campagne de mobilisation, du 25 novembre au
10 décembre, autour de la lutte contre les violences à l’encontre des
femmes et des filles. À l’occasion du Black Friday, Etam a également
proposé à ses clientes de faire don d’une partie de leur promotion à
ONU Femmes France.
Les “Easter Eggs” de Noël
d’Apple
Dans sa campagne de fêtes de fin d’année,
Apple a caché non moins de douze “Easter
Eggs”, soit des références glissées par la
marque, coutumière du fait. On y voit un
sticker du musée d’art contemporain de LA
et de la marque de streetwear Supreme ou,
encore, la présence d’une paire de chaussures
de course Nike OG Cortez.
Puma rugit pour Barbie
S’il est des collaborations
plus évidentes que celle de la
rugissante Puma et de la “girly”
Barbie, la revisite de l’emblématique sneaker “Suede” – qui fête
ses 50 ans – aux couleurs de
la célèbre poupée fonctionne.
La capsule “Suede 50 : Puma x
Barbie” en vente dès le 6 décembre,
se compose de deux paires
de sneakers, mais aussi de
prêt-à-porter (crop top, sweat
à capuche, leggings) et d’accessoires (casquette et sac à dos)
pour femme et enfant.
18 marketing décembre 2018
Netflix à 4 dollars
Pour conquérir l’Asie, Netflix teste en Malaisie, notamment, une
offre d’abonnement à 4 dollars mensuels, soit à moitié prix que
l’abonnement basique de la plateforme de contenus. La particularité :
l’offre est disponible uniquement sur téléphone mobile. L’idée est
de se défaire de l’image “premium” qui colle à la peau de Netflix
dans certains pays d’Asie.
plus d’actu sur emarketing.fr
Cas marketing #1
COMMENT ATTIRER UNE CLIENTÈLE PLUS JEUNE ?
Harley-Davidson roule
“à plus de cent” à l’heure
La marque mythique américaine s’est lancée dans une opération
reconquête de grande envergure, pour briser les codes et constituer
sa prochaine génération de motards. THOMAS LOISEL
La légende ne roule plus sur l’or.
Dans un climat de morosité
ambiante entre la baisse sensible
de ses ventes (- 6,7 % en 2017) et les
mesures protectionnistes de Donald
Trump en août 2018 - autour des taxes
sur les importations d’acier et d’aluminium -, le constructeur de
Milwaukee se trouve au carrefour
stratégique de ses ambitions. La génération des baby-boomers, désormais
vieillissante, ne permettant plus à la
firme américaine de soutenir la comparaison face aux poids lourds
japonais (Kawasaki, Suzuki et
Honda), le virage était donc inévitable : « Depuis 2016, nous avons mis
en place une nouvelle stratégie mondiale “More Roads to Harley-Davidson”
sur 10 ans, pour renouveler les générations de motards. Nous souhaitons
nous adresser autant aux jeunes,
qu’aux femmes et aux urbains », assure
Xavier Crépet, directeur marketing et
communication pour l’Europe du
sud-ouest (France, Italie, Espagne et
Portugal) d’Harley-Davidson. Si l’âge
moyen d’achat d’un client est passé de
47 ans en 2010 à 45 ans en 2018, la
93ème marque la plus puissante du
monde* poursuit sa volonté d’attirer
de nouveaux bikers, en investissant
massivement sur des gammes plus
abordables : « De nouvelles motos qui
tranchent avec ce qui se faisait auparavant, avec des modèles plus légers,
plus compacts et plus accessibles »,
poursuit Xavier Crépet.
w
*Selon l’étude de l’agence Interbrand, publiée
le 4 octobre 2018, Harley-Davidson est la
93ème marque la plus puissante du monde, avec
une valeur estimée à 5,161 milliards d’euros.
20 marketing décembre 2018
Incarnée, à travers des films cultes
comme Terminator, Captain America,
et des icônes telles que Marlon Brando
ou Johnny Hallyday, Harley-Davidson
est une marque qui se vit à longueur
de journée par ses fervents bikers. La
chanson de Brigitte Bardot en 1967
aux airs de « Je n’ai besoin de personne,
en Harley Davidson, je n’reconnais
plus personne en Harley-Davidson »,
n’a pas pris une ride, restant une chanson culte de la variété française : « La
motivation d’achat n’est pas d’acquérir
une moto, mais de rejoindre la légende
et d’avoir un bout de liberté, ce qui n’a
pas de prix », glisse le directeur marketing et communication pour
l’Europe du sud-ouest.
Le grand virage
“écolo”
Sans renier ses origines historiques et
de grandeur, la marque iconique qui
fête en 2018 ses 115 ans, redouble
d’imagination et d’innovations, pour
sortir de son cadre habituel : « Tout en
conservant notre ADN, nous avons
voulu mettre l’accent sur des motos
plus agiles, plus écologiques, répondant
aux questions sociétales du moment ».
Et pour preuve, Harley-Davidson met
le cap en 2019 sur l’électrique, avec
une première gamme, appelée
LiveWire, qui sera la première moto
électrique de type grosse cylindrée
(750 cm3). Une révolution : « Nous
sommes une marque dynamique, futuriste. Le lancement de la prochaine
moto électrique abonde dans ce sens et
devrait nous ouvrir un champ d’action
très intéressant. C’est une belle moto,
facile d’utilisation, performante, qui
correspond à la jeunesse actuelle. Le
temps du thermique est compté »,
relève Xavier Crépet, arrivé au sein de
l’entreprise en 2008.
Fondée sur un art de vivre spécifique,
la marque de deux-roues a enclenché
la vitesse supérieure pour devenir légitime aux yeux de tous, avec l’objectif
affiché de sortir des clichés du biker
barbu et tatoué : « Mon travail au quotidien est de sortir de cet esprit clinique,
fermé que peut avoir le grand public, à
savoir qu’Harley-Davidson n’est pas
forcément une valeur de richesse, ou
d’avoir cinquante ans et des tatouages
partout. Avec les nombreuses gammes
que nous avons et les démarches de
paiement qui peuvent être étalées sur
À travers le H06,
un million de
personnes unies
par la passion
Harley-Davidson
peuvent rider
ensemble.
plusieurs mois ou années, il est possible
de s’offrir une Harley-Davidson à
moindre coût (Ndlr : son prix oscillant
entre 7 000 et 42 000 euros)».
Priorité donnée
à l’événementiel
Pour élargir son cercle, autour d’une
clientèle jeune et urbaine, HarleyDavidson France a opéré un premier
virage en septembre 2018, en nouant
un partenariat avec le CER, réseau
d’auto-écoles et de centres de format ion : « Réali ser son rê ve en
Harley-Davidson, c’est permis.
L’objectif de ce rapprochement est d’inviter les futurs motards à passer leur
permis avec une Harley-Davidson
dans un centre C.E.R, via des modèles
adaptés au permis A2, mais également
de pousser l’attractivité du permis à
ceux qui rêvent de rouler en HarleyDavidson. Aujourd’hui, la marque
propose 19 modèles éligibles au permis
A2, qui répondent aux désirs de la nouvelle génération », se félicite Xavier
Crépet. Désireuse de séduire au-delà
des frontières, la marque multiplie sa
présence sur de grands événements,
susceptibles de dénicher les futurs
motards : le Mondial du Tatouage, le
Hellfest Festival, ou encore le Morzine
Avoriaz Harley Days 2019. « Nous
croyons vraiment à l’événementiel,
cela nous permet de montrer qui nous
sommes et ce dont nous sommes
capables. C’est l’une des grandes priorités marketing de la marque », clame
le professionnel. La firme américaine
s’appuie sur un réseau local puissant,
plus d’actu sur emarketing.fr
le Harley Owners Group (HOG), premier réseau social au monde grâce à
son maillage d ’un million de
membres : « Les motards qui sont attachés à Harley-Davidson, profitent du
HOG pour rouler ensemble, faire vivre
la marque », poursuit-il.
L’ouverture de neuf concessions en
cours d’année 2019, qui s’ajoutent aux
66 concessionnaires déjà existants,
justifie la dynamique de la marque,
qui affichait 8 197 immatriculations
dans l’Hexagone en 2017 : « Nous
avons un maillage très fort de concessionnaires avec un gros potentiel pour
les années à venir, puisque nous espérons chaque année gonf ler notre
présence, autant dans les grandes
métropoles que dans des villes
moyennes », explique Xavier Crépet.
Justement l’année 2019 sera riche, avec
DÉCRYPTAGE
DOPER LES VENTES
COMMENT ?
Le plan de développement « More Roads to Harley-Davidson »
repose sur trois piliers afin de remédier à la chute des ventes :
nouveaux produits, accès élargi à la gamme à travers
le digital, des nouveaux formats commerciaux et
des partenariats, et enfin un renforcement du réseau
des concessionnaires.
RÉSULTATS ?
L’objectif est de générer plus d’un milliard de dollars
de revenus annuels supplémentaires d’ici à 2022.
le lancement d’un tour européen de la
moto électrique à travers plusieurs
grands centres urbains (Paris,
Barcelone, Milan) et son arrivée sur
l’e-commerce. De quoi conduire à
concurrencer les marques Ducati et
BMW sur le marché européen, et
devenir à terme « la Tesla de la moto »,
ose Xavier Crépet. w @THOMASLOISEL
décembre 2018 marketing 21
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Cas marketing #2
COMMENT METTRE L’IA AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ?
Birchbox met l’IA en boîte
Le spécialiste de la box beauté personnalisée mixe data et IA.
Sa dernière innovation : un moteur de recommandations
de cadeaux, pour les fêtes de fin d’année, nourri à l’IA. BARBARA HADDAD
Connue pour l’utilisation des data
à des fins de personnalisation,
Birchbox fait parvenir, chaque
mois, entre 80 et 100 box différentes
à ses clientes. « Notre modèle étant
construit sur l’effet de surprise, l’utilisation des données, comme l’âge ou le
type de peau, est primordiale pour
choisir la bonne sélection de produits
et de conseils à envoyer à chaque cliente
et s’assurer ainsi, un bon niveau de
satisfaction », explique Quentin
Reygrobellet, directeur général France
de cet acteur majeur de la vente de
cosmétiques. Le système se veut évolutif, pour tenir compte à la fois des
retours à la suite de l’envoi des box,
mais aussi de l’analyse des comportements sur le site. « Si une personne
indique qu’elle est en recherche d’une
eau micellaire, nous allons lui en proposer une différente par mois, jusqu’à
ce qu’elle trouve celle qui lui convient.
Nous arrivons alors à déterminer le
moment où sa demande est satisfaite
grâce à l’analyse croisée des éléments
déclaratifs et des données comportementales », précise Quentin
Reygrobellet. Un modèle qui semblet-il fait ses preuves : 50 % des abonnées
aux box achètent aussi sur l’e-shop.
w
Une IA de Noël
Mais ce qui fait toute la particularité
de Birchbox, c’est l’enrichissement des
data de ses 200 000 abonnées en
France par une bonne dose d’intelligence artificielle, dans un objectif
prédictif. « L’utilisation de l’intelligence
artificielle nous permet aujourd’hui de
sublimer l’utilisation des data pour
arriver à un modèle de personnalisation poussé, tant sur les box que sur les
communications envoyées, notamment les e-mails qui ciblent les
acheteuses en fonction de leur âge, pré-
24 marketing décembre 2018
DÉCRYPTAGE
PRÉDIRE LES GOÛTS DE SES CLIENTES
COMMENT ?
En enrichissant les data d’une couche d’intelligence
artificielle. Dernier test : le moteur de recommandations
de cadeaux construit sur des critères factuels (budget,
sexe, âge) et subjectifs (style, originalité) affiche une
sélection de 20 produits au choix.
RÉSULTATS
Entre 80 et 100 box différentes sont envoyées chaque mois
aux 200 000 abonnées. Des performances sont attendues
sur la satisfaction client et sur la transformation de la
suggestion du “Gift Guide” en achat.
férences et besoins », synthétise le dg.
Pour les fêtes de fin d’année 2018,
Birchbox a développé un moteur de
recommandations de cadeaux, le “Gift
Guide”, basé sur deux expertises complémentaires, l’une humaine – l’équipe
de merchandising et marketing
de Birchbox a défini la sélection
globale – et l’autre artificielle, grâce à
la technologie d’EarlyBirds : « L’idée
est de guider les clientes de façon pertinente dans un catalogue de produits
riche et de les aider à se repérer facilement tout en leur laissant le choix de
la découverte de plusieurs produits »,
assure Quentin Reygrobellet. Le
moteur de recherche de cadeaux est
construit à la fois sur des critères factuels, tels que le budget, le sexe ou
l’âge de la personne ciblée par le
cadeau, et d’autres plus subjectifs,
comme le style ou le niveau d’originalité du cadeau souhaité, pour qu’une
sélection de vingt produits soit affichée. L’originalité de ce moteur de
recherche réside dans le fait qu’il tient
compte à la fois du profil de la personne qui va recevoir le cadeau et de
celui de la cliente qui effectue l’achat,
et à qui la sélection doit plaire.
Ce service fait office aujourd’hui de
test pilote. « Le KPI sera évidemment
la satisfaction, prône Quentin
Reygrobellet, mesurée par le conseil
apporté et la transformation de la suggestion en achat. » Il ouvre également
le champ des possibles à d’autres services à base d’“IA” durant l’année,
comme une recommandation plus
poussée dans le choix de la bonne
teinte de rouge à lèvres ou de fond de
teint. L’objectif étant de pouvoir égaler
le niveau d’accompagnement que
peuvent proposer les retailers en
magasin, en ajoutant aux choix une
notion chère aux consommatrices :
l’objectivité. w
@BARBHADDAD
plus d’actu sur emarketing.fr
brand voice
L’innovation au service
de nos clients
Filiale du Groupe Casino et du Crédit Mutuel, Banque Casino,
c’est la néobanque des consommateurs, celle qui œuvre
chaque jour à simplifier la consommation de ses clients.
Damien LACROIX, Directeur de l’Innovation nous parle de la
capacité de cette dernière à créer de nouvelles offres dans un
domaine où l’on ne note que peu d’évolutions.
Comment analysezvous les changements vécus dans
l’univers bancaire ces
dernières années ?
Dans l’univers bancaire comme partout ailleurs, la digitalisation a
bouleversé les marchés. Dans le cas de
Banque Casino, nous sommes passés
d’une entreprise dont l’activité était très
majoritairement physique en magasin
à une structure entièrement digitale où
95% des dossiers sont dématérialisés
en seulement 3 ans. Cela change entièrement le rapport aux clients et nous
oblige à réinventer nos métiers.
Pouvez-vous nous
donner la définition
de l’Innovation chez
Banque Casino ?
Nous avons la chance de faire partie
d’un groupe pour qui la culture de l’innovation est importante. Le groupe
Casino compte notamment des
enseignes telles que Monoprix ou
Cdiscount qui réinventent régulièrement la manière de consommer.
Banque Casino a également cela dans
ses gênes, nous avons été pionnier de
l’utilisation de l’IA et du machine learning lors de la mise en œuvre de
parcours de souscription via des bots.
Nous ne cherchons pas à intégrer la
dernière technologie dans nos parcours pour faire parler de nous. Ce que
l’on cherche à faire, c’est simplifier le
parcours de nos clients et leur mettre
à disposition de la manière la plus
fluide possible les produits financiers.
Chez Banque Casino, nous aimons la
technologie et nous n’avons pas peur
de nous lancer dans de nouveaux projets. Faire quelque chose de nouveau,
c’est aussi faire différemment des autres
et nous n’avons jamais eu peur de le
faire.
Innover sur un produit
tel que le crédit, est-ce
donc encore possible ?
Bien sûr ! Un exemple concret ? L’offre
Coup de Pouce que nous avons lancé
il y a maintenant plus d’un an. Ce que
l’on avait en tête, toujours pour le client,
c’est de rendre le crédit plus simple.
L’idée était que pour un client, il soit
aussi simple d’emprunter 400 € que de
faire un achat de 400 € sur un site. C’est
complètement nouveau, nous sommes
les seuls à le proposer. Pour faire cela
nous avons assemblé des briques technologiques qui existaient, par exemple
le socle technique de notre solution de
paiement en 4 fois et les briques de
dématérialisation que l’on utilise sur
tous nos autres produits. Nous avons
aussi travaillé un modèle de scoring
adapté via la smart data pour que le
client n’ai aucun formulaire à remplir
pour obtenir son accord. Le succès a
été au rendez-vous car en moins de
6 mois nous avons amorti ce lancement. Pour innover, il ne faut jamais se
départir de sa capacité à entreprendre
et à explorer, à être en avance et à tester
les nouvelles technologies.
Qui se mobilise avec
vous autour de ces
projets innovants ?
Chez Banque Casino, nous sommes
très attentifs à ce qui se passe autour
de nous, dans le monde des Fintechs
et des Regtechs, nous travaillons justement avec certaines d’entre elles
pour améliorer encore plus l’expérience de nos clients. Nous ne
distribuons pas seulement notre offre,
nous la mettons également à disposition d’opérateurs de style Fintechs,
une collaboration inédite devrait
d’ailleurs voir le jour au cours du mois
de décembre.
Enfin, nous sommes partenaires d’organismes tels que le Swave, 1er
incubateur de Fintechs en France, ce
qui nous permet de rester proche des
acteurs technologiques et de nous
enrichir des discussions que nous
pouvons avoir avec eux.w
damien LacroiX,
directeur de
l’innovation chez
banque casino
Cas marketing #3
COMMENT MODERNISER SON ENSEIGNE ?
De Neuville refond
sa stratégie
Du haut de ses 134 ans, le chocolatier français De Neuville se renouvelle
au travers de trois chantiers : l’offre et l’expérience en magasin,
la notoriété et l’image de marque, et la connaissance client. CLÉMENT FAGES
« Picorez sans modération », peuton lire au-dessus d’un bac rempli
de chocolats vendus en vrac, placé
à côté d’un espace où le client peut
composer des messages à partir de
lettres en chocolat... DIY, personnalisation et “test” du produit in situ : le
nouveau concept des magasins De
Neuville, déployé à partir de 2019
dans les 150 points de vente de la
marque, coche toutes les cases du
retail moderne. Il est néanmoins
possible d’en avoir un avant-goût à la
Gare du Nord de Paris, où l’enseigne
vient d’ouvrir un kiosque qui détonne
par rapport à la concurrence. Au-delà
des fêtes et des cadeaux, De Neuville
veut développer par ce biais l’achat à
emporter et d’impulsion, tout en
séduisant une population plus jeune.
Ses arguments ? Un bar à chocolat
chaud, la vente de cornets de mousse
au chocolat préparée sur place ou
encore des “étuis multi-plaisirs”, qui
rassemblent des petits chocolats à
grignoter sur la route.
w
Refondre l’offre
et l’expérience
« Le snacking est de plus en plus important dans le parcours de consommation
journalier, et nous adaptons notre offre
à ces tendances. L’enjeu de ces zones de
vente à emporter est aussi d’ouvrir le
magasin sur la rue et de toucher une
population qui ne se serait pas arrêtée
en temps normal, avec des glaces l’été
et des boissons chaudes l’ hiver,
explique Alice Delooz, directrice marketing et communication chez De
Neuville depuis presque deux ans,
après huit ans passés chez le chocola-
26 marketing décembre 2018
tier suisse Lindt. Le kiosque de la
Gare du Nord, c’est 550 000 personnes
chaque jour. C’est un facteur de visibilité et de trafic énorme. » De la
visibilité, mais pas que : en consacrant
quelques mètres carrés à la consommation sur place ou à emporter – sur
des boutiques qui font en moyenne
30 m² – l’enseigne peut espérer faire
décoller à moindres frais son chiffre
d’affaires, qui s’élève en 2017 à 35 millions d’euros.
Une fois dans le magasin, les clients
pourront également découvrir la nouvelle offre produit de l’enseigne, qui
généralise son offre de pâtisserie, des
traditionnels macarons français aux
plus innovants bouquets de fleurs en
pâte d’amande. « Nos macarons représentent entre 10 et 15 % du chiffre
d’affaires des kiosques en gare. Ils permettent de capter une nouvelle
clientèle. En matière de produit, nous
avons une carte à jouer vis-à-vis de la
tendance locavore, avec nos produits
100 % made in France, sans huile de
palme. Nous avons divisé par deux le
nombre d’ingrédients et d’additifs
comme l’E171, afin de répondre aux
nouvelles attentes des consommateurs », précise Alice Delooz
Nouvelle plateforme
de marque
Mais au-delà de la refonte de l’offre et
de l’expérience client en magasin, De
Neuville veut développer son image
et sa notoriété en s’offrant aussi une
refonte graphique et une nouvelle
plateforme de marque. Née en 1884
dans le nord de la France, la marque
insiste notamment sur son ADN
DÉCRYPTAGE
DE NEUVILLE SE MODERNISE
Un nouveau concept plus expérientiel,
et tourné vers la consommation
immédiate.
Une nouvelle plateforme de marque
pour travailler l’image et la notoriété.
Une nouvelle approche fidélité et
CRM pour mener des campagnes
personnalisées.
hexagonal face aux poids lourds belges
du secteur comme Jeff de Bruges ou
Leonidas. « Nous avons un vrai savoirfaire, mais au-delà des personnes
habitant dans les zones de chalandise
de nos magasins, notre image de
marque et notre notoriété restent à
développer (le taux de notoriété de De
Neuville est de 22 % NDLR). Or une
marque repose sur deux jambes : son
expertise, et sa personnalité. Nous
devons muscler cette dernière en partageant avec nos clients notre signature
de marque : vivons gourmands ! » Et
si l’enseigne compte poursuivre son
développement territorial en ouvrant
une petite dizaine de magasins chaque
année (dont quelques-uns en propre),
Alice Delooz compte bien se donner
un petit coup de pouce via de l’investissement média pour doper sa
visibilité. « Pour Noël 2018, nous gardons un niveau d’investissements
publicitaires doublé par rapport à la
normale en insistant notamment cette
année sur les réseaux sociaux et le
search, indique la directrice marketing, qui réalise habituellement 80 %
de ses investissements sur cette
période. Mais l’idée est d’ancrer le cho-
colat au quotidien et de sortir sa
consommation des seuls moments de
fête ».
Pour y arriver, elle mise sur le storytelling : les chocolats De Neuville se
sont associés à l’illustratrice Bahar
pour redéfinir l’identité graphique de
l’enseigne, des vitrines, dont la décoration était auparavant réalisée par des
agences différentes, aux réseaux
sociaux où l’on retrouvera le personnage « féminin, coloré, décomplexé et
espiègle » qui incarne désormais la
marque. Sur ce terrain, De Neuville
penche également du côté des influenceuses, « pour créer une histoire
commune avec notre communauté,
autour d’une vision épicurienne. »
Sur Facebook, la marque revendique
un taux d’engagement de 9 % auprès
de sa communauté de 45 000 fans.
La dessinatrice Bahar
illustre le nouvel esprit
De Neuville : gourmand,
décomplexé et mobile.
+50 % d’encartés
en un an
Et en attendant d’éventuelles campagnes TV et radio pour asseoir ce
travail de notoriété en 2019, Alice
Delooz, peut compter sur le digital
pour relever un autre défi auquel fait
face De Neuville : « En trois ans, nous
avons constaté une baisse du trafic en
centre-ville allant jusqu’à 20 % dans
les agglomérations de taille moyenne.
L’omnicanalité est un enjeu de plus en
plus important pour une entreprise
comme la nôtre, qui doit développer
son système d’ information, ses
infrastructures et cartographier ses
parcours client. » Et si l’activité e-commerce de l’enseigne représente celle
« d’une grosse boutique » et peut encore
croître selon sa directrice marketing,
plus d’actu sur emarketing.fr
De Neuville affiche des résultats en
progression, notamment grâce à de
meilleures activations CRM : « Nous
avons travaillé avec nos franchisés pour
monter en puissance sur la connaissance client. Nous avons facilité la
création de compte client en magasin,
et déployons une carte dématérialisée,
avec pour résultat une hausse en un an
de 50 % du nombre d’encartés, et nous
atteignons désormais un taux de renseignement e-mailing de 60 % sur notre
base de 210 000 clients ».
Grâce à l’enrichissement de son CRM,
l’enseigne a pu mener des campagnes
mieux ciblées, « avec au final un trafic
sur site multiplié par 1,8, et un panier
moyen doublé. L’idée n’est pas nécessairement de faire des offres ou des
promotions, car nous considérons que
nous avons déjà un rapport qualité /
prix très satisfaisant, mais de communiquer le bon message auprès de la
bonne personne, au bon moment. » En
2018, le nombre de tickets réalisés
auprès de clients encartés atteignait
ainsi 40 %, contre 36 % en 2017. r
@CLEMFAGES
décembre 2018 marketing 27
Cas marketing #4
COMMENT FAIRE GRANDIR SA MARQUE ?
Salomon chausse
les bottes de sept lieues
Le Petit Poucet du sport outdoor est bien décidé à jouer dans la cour des
grands. Ouverture à une clientèle citadine, ancrage dans la communauté
du sport... la marque est à la croisée des chemins. FLORIANE SALGUES
REPÈRES
“Time To Play”. Le slogan de
Salomon, marque de sports outdoor spécialisée sur le running, le
ski et la randonnée, dévoilé en 2016,
en dit long sur la philosophie de l’enseigne née il y a 70 ans. « Dans des
sociétés de plus en plus déshumanisées,
nous observons une perte de temps
pour soi, prêche Éric Pansier, vice-président de Salomon. Aussi, notre
ambition est de reconnecter chaque
être humain avec l’enfant qui est en lui,
et cela passe par le jeu – en l’occurrence
en extérieur – qui est une manière de
mieux apprécier la vie et d’apprendre
constamment. »
Dans cette logique, la marque réécrit
sans cesse les règles du jeu, notamment dans la conception de ses
produits qui “cassent les codes du
marché”. Pour preuve les nouvelles
w
28 marketing décembre 2018
La marque réalise 68 % de son chiffre d’affaires en Europe,
23 % sur le continent américain et 9 % dans la région Asie / Pacifique.
Ses principaux marchés sont les États-Unis (117 millions d’euros de chiffre
d’affaires annuel en 2017), la France (101 millions d’euros) et l’Allemagne
(90 millions d’euros).
fixations à inserts “Shift” qui promettent « des randonnées de qualité et
autant de performances dans les descentes qu’une fixation classique »,
explique le vice-président de Salomon,
toujours en recherche de performance, mais qui veut aussi « lutter
contre les produits trop traditionnels ».
Une stratégie retail
plus urbaine
Mais, c’est sur la scène parisienne que
Salomon, 190 boutiques dans le
monde, est véritablement entré en jeu,
avec l’ouverture, en avril 2018, d’un
premier point de vente dans la capitale, en plein cœur du quartier de
Saint-Germain-des-Prés, et à proximité des itinéraires de running
fréquentés par les Parisiens. Une
boutique hautement symbolique
pour la marque basée à Annecy,
jusqu’alors majoritairement distribuée
à la montagne, proche des lieux d’entraînements des sports outdoor, et qui
veut mettre fin à son image de marque
de ski. « Nous souhaitons cibler un
public davantage urbain et de tourisme, contextualise Éric Pansier,
plus d’actu sur emarketing.fr
QUI SE
CACHE
DERRIERE
NEPTUNE ?
Cas marketing #4
COMMENT FAIRE GRANDIR SA MARQUE ?
et pouvoir ainsi, grâce à un magasin
en propre, lui raconter directement
l’ histoire de la marque, dans un
contexte de forte concurrence des
enseignes multimarques. » Et puisque
de plus en plus de citadins pratiquent
la randonnée, le ski et le snowboard,
mais aussi le trail running, en pleine
croissance, la marque prévoit l’ouverture d’autres points de vente en
Europe, à commencer par les dynamiques Barcelone et Munich.
La stratégie paye. Depuis 2007, la
marque a plus que doublé son chiffre
d’affaires annuel, boostée par la
croissance des ventes de chaussures
et de vêtements qui, ensemble, représentent plus de 70 % du chiffre
d’affaires total de la marque. « Nous
sommes devenus le plus grand petit
ou le plus petit des grands », remarque
le vice-président de Salomon, qui,
avec ses 850 millions de chiffre d’affaires, est prise en étau entre les
référents du trail nordique North
Face (plus de 2 milliards de dollars
de ventes) et Rossignol, mais aussi les
marques spécialistes du sportwear
et du running Nike et Adidas. Pour
espérer tutoyer les sommets, la montagne de l’omnicanalité reste encore
à gravir : 11 % des ventes de Salomon
sont réalisées en propre, dont 5 % sur
l’e-commerce. De manière classique,
la marque a donc souhaité donner
accès à l’offre non présentée en
offline, grâce aux tablettes présentes
en boutique, alors que « la conversion
en ligne n’est que de 1 % », précise Éric
Pansier, qui explique que l’enjeu est
de créer une vitrine sur le multi-canal : « Nous travaillons à donner sur
la plateforme plus de visibilité sur les
stocks de nos revendeurs, mais aussi
permettre la livraison des produits
distribués aux consommateurs.» Et
de conclure : « Nous sommes à la croisée des chemins. »
S’ancrer dans la
communauté du sport
Pour désacraliser la pratique sportive, et se différencier, la marque vise
aussi à « faire vivre une expérience
haut de gamme à ses clients », fait part
Éric Pansier, dans – et depuis – ses
points de vente, à commencer par des
sessions de run et de trail en groupe
30 marketing décembre 2018
« pour échapper au quotidien d’une
vie stressante », des ateliers de tests
produits – à l’instar des montres
cardio/GPS – ou, encore, des rencontres exclusives avec les athlètes
Salomon, tels que Kilian Jornet, spécialiste de ski-alpinisme, alpinisme,
ultra-trail et course en montagne, ou
le trailer d’élite Thibaut Baronian.
« Nous nous adressons aux consommateurs ancrés dans la pratique de
l’outdoor. Nous avons avec eux un rôle
de copain qui partage la même passion sportive, mais aussi de guide pour
aider à progresser dans leur sport les
consommateurs moins engagés »,
témoigne ainsi Éric Pansier.
Si Salomon souhaite élargir sa base
de clients – avec le renforcement de
ses canaux propres, mais aussi des
campagnes dans des médias grand
public –, l’enseigne n’oublie donc pas
pour autant sa cible de passionnés du
sport. L’équilibre à trouver entre les
deux typologies de consommateurs
est périlleux. « Nous avons le devoir
d’être dans l’authenticité et de nous
ancrer dans la communauté du sport
pour être à la pointe des pratiques et,
ainsi, innover, chaque saison », relève
encore Éric Pansier. Mais, poursuit-il, « si nous adoptons un discours
d’athlète uniquement, cela peut être
impressionnant, d’où la nécessité
d’être au sommet de la pratique et en
parallèle, de simplifier l’accès à nos
sports, via le programme How to train
run, notamment ». Essentiel, alors
que 50 % du chiffre d’affaires de la
marque est réalisé sur les ventes
DÉCRYPTAGE
GAGNER EN NOTORIÉTÉ
COMMENT ?
Par une stratégie retail renouvelée ciblant des
consommateurs plus urbains, ainsi que des touristes.
La marque a ainsi quitté sa Haute-Savoie natale pour
ouvrir, en avril 2018, une première boutique en propre
à Paris.
RÉSULTAT
Connue pour le ski, la marque réalise désormais 50 %
de son chiffre d’affaires sur les ventes d’équipements
running et les chaussures de randonnées.
d’équipements running et les chaussures de randonnées.
Symbole de cette stratégie de marque
référente dans le sport, le partage de
contenus léchés sur les médias
sociaux, notamment des vidéos de
performance, à émotions fortes. La
marque adopte une stratégie de
“content-based marketing”, avec la
création d’un écosystème autour de
la création de contenus, que les
athlètes peuvent amplifier sur leurs
propres réseaux sociaux. « Nos community managers ont pour mission de
repérer, pour chaque pratique, les
athlètes en ligne et sur le terrain et
d’animer ces ambassadeurs qui
contribuent au marketing dans
chaque pays », conclut Éric Pansier.
Dernier exemple en date : l’organisation d’une course de descente en ski,
entre un médaillé de bronze olympique... et un drone. w
@FLOSALGUES
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Les 100 premiers jours
ÉLISE DUCRET,
CHIEF MARKETING OFFICER
DE L’ORÉAL FRANCE
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Arrivée chez L’Oréal en 1999, Élise Ducret a mené toute sa carrière au sein
du géant mondial de la beauté. Promue Chief Marketing Officer, en mai 2018,
elle a pour mission de conduire la transformation digitale du groupe et
l’accélération data et e-commerce sur le marché français. THOMAS LOISEL
w
À l’heure où beaucoup changent
de poste comme de rouge à
lèvres, Élise Ducret voue un attachement viscéral à son entreprise. Une
fidélité incarnée depuis 1999 pour
celle qui a gravi les échelons un par un
jusqu’à se retrouver tout en haut de la
sphère marketing : « Je suis entrée dans
le groupe L’Oréal en 1999, en tant que
chef de groupe digital RH, un domaine
peu connu dans lequel tout était à imaginer et à construire. À l’époque, nous
n’avions pas encore conscience que le
net allait être un business », témoigne
Élise Ducret, Chief Marketing Officer
(CMO) de L’Oréal. « Nous sommes
passés du html à l’intelligence artificielle, c’est tout simplement bluffant. Et
ce n’est pas prêt de s’arrêter. »
J−1
Le lancement de la nouvelle marque
du groupe « NYX Professional
Makeup » en 2015, à mi-chemin entre
une approche retail physique - une
boutique a été ouverte en 2016 - et
digital, a été piloté par Élise Ducret :
« C’est ma plus belle expérience à ce
jour. C’est toujours très challengeant
de lancer une marque et d’œuvrer de
32 marketing décembre 2018
la construction du business model
jusqu’à l’élaboration du plan d’ouverture des boutiques en France ». Avec
succès, puisque cette marque, qui
offre une gamme de produits professionnels, a révolutionné le monde de
la beauté en s’appuyant sur le digital
et les réseaux sociaux : elle s’établit,
désormais, comme la première
marque mondiale de makeup digitale,
suivie par plus de 13 millions d’abonnés sur Instagram. Mais ce n’est pas
le premier coup d’essai d’Elise Ducret :
à la fin des années 2000, elle lance la
marque e-commerce L’Oréal Paris, la
chaîne YouTube ainsi que le Facebook
de la marque. Des expériences remarquées au sein du groupe. « Ces
aventures ont été bénéfiques à plus
d’un titre, me permettant sans doute
d’arriver où j’en suis maintenant. »
J − 1
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Jour J
Propulsée le 2 mai 2018 au poste de
directrice marketing de L’Oréal
France, après le départ de Sébastien
Garcin, Élise Ducret s’est rapidement
acclimatée, entre prudence et ambition : « Je suis revenue à mes premiers
amours digitaux, en renouant avec
une équipe dont je connaissais déjà
quelques visages. Ayant un long parcours de “L’Oréalienne”, avec des
expériences diverses au sein du groupe,
l’avantage était de connaître la maison
et son fonctionnement », précise-t-elle.
Son premier réflexe a été de se rapprocher des quatre divisions du groupe :
sélectives (Lancôme, Saint-Laurent,
notamment), produits professionnels
(L’Oréal Professionnel, Kérastase),
cosmétiques (Vichy, La Roche Posay)
Jour J
ue à mes
« Je suis revenurs digitaux »
premiers amo
et consumer products division
(Maybelline, Garnier). « Mon enjeu est
de travailler pour les quatre divisions
et de transformer le digital avec une
approche customer centric. Nous souhaitons ainsi passer d’une culture
centrée sur le produit à une culture centrée sur le consommateur », relate la
spécialiste. Élise Ducret a ensuite “fait
connaissance” avec son équipe (Ndlr :
24 personnes) en étudiant leurs
besoins. Puis, est venue la rencontre
avec les CMO des autres pays pour
recueillir leurs ambitions concernant
le marketing digital, l’e-commerce et
le CRM du groupe.
J + 50
L’ensemble des missions à relever sur
la France, troisième marché en matière
de chiffre d’affaires du groupe après
les États-Unis et la Chine, commence
à être bien appréhendé par l’intéressée : « J’ai été collaborateur centric
avant d’être customer centric. Il me
paraissait essentiel de voir les marques,
les différentes divisions et les projets
sur lesquels les marques ont un besoin
d’accompagnement et de (re)créer une
relation de confiance avec elles. » Dans
cette optique, la Chief Marketing
Officer a pris de volée le chantier de la
data, que les équipes de Sébastien
Garcin, son prédécesseur, avaient
entamé depuis 2016, via une plateforme SaaS nourrie au Big Data.
Baptisée Very Intelligence Business
Experience (VIBE), et conçue pour
aider les marketeurs dans leur quotidien, celle-ci est capable d’analyser
l’ensemble des données disponibles
sur une marque ou sur un produit sur
les trois années précédentes, et permet
aux professionnels de se projeter sur
6 mois. « Ma mission est d’accélérer
J + 50
tilisation
« Accélérer l’u
des data »
plus d’actu sur emarketing.fr
l’utilisation de la data, ainsi que le
déploiement du digital autour de la
distribution, la relation client et la multiplication des points de contact »,
affirme Élise Ducret.
J + 100
Pour un groupe qui compte des
dizaines de marques et des milliers
de références, Élise Ducret a déroulé
un large plan d’action : « Nous
avons défini un plan d’accélération
e-commerce France en dressant un
panorama des grands acteurs concurrents du marché, ainsi qu’un plan
d’action par division et par marque, ceci
également sur la data, pour avoir une
vue exhaustive du marché ». Depuis la
rentrée, tous les indicateurs sont au
vert : « Nous avons pu par exemple
nous apercevoir que les notes de nos
produits augmentent sensiblement, que
la part d’audience sur YouTube grimpe
en flèche et qu’il y a plus de partages
entre les marques du groupe ». Reste
que nous ne sommes qu’aux prémices
des enseignements : « Nous construisons sur deux ans pour nous permettre
de structurer des actions et obtenir des
résultats concrets. Le temps passé entre 3 et 5 ans -, c’est le bon timing
pour voir évoluer de façon intéressante
le job que nous occupons. »
J + 200
Dans un contexte porteur, puisque
L’Oréal a publié un chiffre d’affaires
en hausse de 6,8 % à 19,86 milliards
d’euros au cours des neuf premiers
mois de l’exercice 2018, l’heure du
premier bilan est arrivée : « Travailler
pour une marque qui ne se repose pas
sur ses lauriers, c’est très stimulant et
enrichissant. Je suis sur un domaine
J + 100
d’expertise que j’aime et qui évolue
sans cesse. » Dans un univers qui
demande exigence, remise en question permanente et compétences,
Élise Ducret est légitime : « Mon parcours, m’ayant amené à gérer un
business avec L’Oréal Paris France et
une direction digitale de marque, fait
sens au regard de mon poste de CMO
aujourd’hui. Que ce soit en tant que
manager et dans les défis à accomplir,
je m’éclate quotidiennement, car je
me sens utile pour l’entreprise ». Pour
conserver un coup d’avance sur ses
concurrents, le groupe L’Oréal s’entoure d’experts, jusqu’à l’acquisition
de sociétés comme ModiFace, spécialisée dans les domaines de la
réalité augmentée et de l’intelligence
artificielle pour la beauté. Et demain ?
« Nous souhaitons recruter les meilleurs talents digitaux et nous lancer
dans le marketing d’ inf luence »,
conclut Élise Ducret. w
@THOMASLOISEL
MINI-BIO
Aussitôt sa maîtrise en marketing de l’Université
Paris-Sorbonne en poche, en 1998, Élise Ducret
intègre le groupe L’Oréal en 1999 en tant que chef
de groupe digital RH chez L’Oréal. De 2005 à 2009,
elle est responsable de la communication digitale
internationale de L’Oréal Corporate avec la
coordination de tous les sites Corporate sur
tous les pays. Pendant six ans, Elise Ducret pilote
la direction digitale et e-commerce de la marque
L’Oréal Paris France. Au lendemain de l’acquisition
de NYX Cosmetics par L’Oréal, Élise Ducret lance
la marque NYX Professional Makeup sur le marché
français. Après quatre années à déployer cette marque
en tant que directrice, elle devient au 2 mai 2018
Chief Marketing Officer de L’Oréal France.
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l’entreprise
décembre 2018 marketing 33
Start-up
LA SÉLECTION DE LA RÉDACTION
Elles mettent le
marketing sous influence
Hivency
Une relation automatisée
> Des partenariats authentiques en fonction de l’affinité des produits
> Une solution en 5 clics pour des campagnes internationales
> Une levée de fonds de 2,5 millions d’euros auprès de Family Office et Bas
Créée en 2016, Hivency,
plateforme de matching
automatisé entre marques
et influenceurs, offre aux micro-influenceurs de choisir les produits
qu’ils ont réellement envie de tester.
Et aux marques de pouvoir
sélectionner des acteurs investis
et de bénéficier d’indicateurs
précis – nombre de followers et de
publications sur des blogs et réseaux
sociaux, taux d’engagement, courbe
de croissance. « C’est un gain de
temps important pour les marques car
ce sont les influenceurs qui se mani-
b
Hivency facilite le coup de foudre
entre marques et micro-influenceurs :
une histoire d’amour automatisée en
quelque sorte.
@BARBHADDAD
festent », précise Dorian Ciavarella,
cofondateur d’Hivency. La plateforme
compte 55 000 micro-influenceurs,
dont 30 000 en France, et plus
de 900 marques ont déployé des
campagnes. La start-up a levé
2,5 millions d’euros pour développer
des fonctionnalités, comme la création d’un programme de fidélisation
pour les influenceurs. «Plus de
40 % des campagnes sont lancées hors
de nos frontières. Nous souhaitons
accentuer notre développement,
en Espagne, Allemagne et Italie »,
confirme Dorian Ciavarella. r
Launchmetrics
Mesurer le ROI des campagnes
> Détermine les tendances de demain dans le luxe, la mode et les cosmétiques
> Une gamme de six logiciels de mesure de la performance
> Plus de 1 200 clients (Dior, LVMH, Ralph Lauren)
Né en 2016 de la fusion
entre le français Augure
et l’américain Fashion
GPS, Launchmetrics permet aux
acteurs du luxe, de la mode et des
cosmétiques d’optimiser leurs campagnes marketing : « À travers la
mesure que nous mettons en place,
le Media Impact Value, qui se base
sur 100 critères (dont l’engagement
social, qualité du contenu), nous
sommes en mesure de mesurer le
ROI de chaque campagne », assure
Michael Jaïs, fondateur et CEO
de Launchmetrics. Alors que les
dépenses en marketing des entre-
b
Capable de connaître
l’impact de chaque
campagne.
@THOMASLOISEL
34 marketing décembre 2018
prises de beauté, luxe et mode sont
estimées à 250 milliards de dollars
par an, la société éditrice de logiciels entend quadrupler son chiffre
d’affaires (23 millions de CA en
2017 dont 45 % aux États-Unis et
15 % en France) en quatre ans. En
septembre 2018, la start-up a levé
50 millions de dollars auprès de
Bpifrance. En janvier 2019, l’entreprise lancera une nouvelle solution
analytique qui permettra à ses
clients d’évaluer l’impact des campagnes en fonction des canaux,
voix, types de médias, périodes,
produits et régions.r
Reech
Techno et conseil font la paire
> 600 campagnes à son actif
> Une offre hybride, qui concentre conseil et technologie
> Une filiale en Espagne et présence sur quatre pays (UK, Espagne, Italie et Allemagne)
Lancé en 2016 par les frères
Doki-Thonon, Reech permet
d’identifier et de qualifier,
dans le cadre de chaque campagne,
les influenceurs les plus pertinents.
Reech est constitué d’un portefeuille
de plus de 30 000 influenceurs :
« Nous sommes les premiers à assurer
le positionnement de Brand Tech,
solution hybride, mêlant technologie
b
et conseil », témoigne Guillaume
Doki-Thonon, cofondateur de
Reech. Dans une logique de brand
content et de storytelling, la technologie Reech accompagne ses clients
dans l’identification des influenceurs,
le suivi des publications et les KPI
en temps réel. Reech ambitionne
de passer de 5 millions d’euros de CA
en 2018 à 8 millions en 2019.r
Solution à
mi-chemin entre
expertise et
accompagnement.
@THOMASLOISEL
Foll-ow
Des influenceurs en exclusivité
> Positionnement premium à destination des millennials
> Un label 100 % indépendant
> Des influenceurs de renom : Paola Locatelli (855k abonnés), Sundy Jules (841k)
Le label indépendant Foll-ow,
créé en novembre 2016, met
en relation des influenceurs à
des marques, pour que ces dernières
gagnent en engagement et en pic
de visibilité. Foll-ow, qui compte
aujourd’hui 18 salariés, a plus de
500 clients à son actif (Nike, Haribo,
Booking, etc.) : « Nous sommes
le dernier maillon de la chaîne.
Contrairement à d’autres agences,
nous possédons l’offre et la demande
b
avec l’exclusivité de 25 influenceurs.
Nous apportons une solution clé en
main à la marque, en l’accompagnant
dans sa stratégie marketing, en lui
offrant une création de contenu ».
Sur un positionnement premium
principalement de type millennials
(12-18 ans), Foll-ow qui aspire
à dégager un chiffre d’affaires de
3 millions d’euros sur l’année 2018,
possède un réseau de 600 influenceurs, disponibles à tout moment.r
Pour obtenir
les meilleurs
influenceurs
millennials
du moment.
@THOMASLOISEL
Way2Up
L’influence au niveau supérieur
> Solution fondée par une influenceuse
> Un nombre limité d’influenceurs qualifiés
> Un vrai travail collaboratif via des appels d’offres
Fondée par Ophélie Duvillard,
Way2Up propose, contre un
abonnement mensuel de 50 à
800 euros, de rechercher et de collaborer avec près de 3 000 influenceurs
français. « Étant influenceuse, je
connais nombre d’entre eux personnellement, ce qui nous distingue de
marketplaces sur lesquelles les marques
mettent leurs produits à disposition
sans réelles relations avec les influen-
b
plus d’actu sur emarketing.fr
ceurs », explique-t-elle. Way2Up
veut développer en 2019 la création
d’appels d’offres auxquels devront
répondre les influenceurs intéressés
et travaille aussi avec des solutions
marketing tierces, comme The
Bubble Company, qui a développé
un format drive-to-store basé sur la
gamification, et dont les influenceurs
de Way2Up ont fait la promotion
pour le compte du Printemps. r
Avec Bubble,
Way2Up prouve que
l’influence ce n’est
pas que du reach !
@CLEMFAGES
décembre 2018 marketing 35
e
MERCI À L’ENSEMBLE DES PARTICIPANTS
réunis le 20 novembre 2018 !
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800 participants
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Rendez-vous le 26 novembre 2019
DEVENEZ PARTENAIRE DE L’ÉDITION 2019
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#MarketingDay19
EN COUVERTURE
IA
ou
IA pas ?
38 marketing décembre 2018
w
L’IA remplacera-t-elle l’humain ? La question a été posée mille fois, et la réponse est
souvent la même : “Non”. Mais un “mais”
suit presque systématiquement. Dans ce dossier,
nous dirons donc que l’IA ne remplacera jamais
l’humain et, a fortiori, le marketeur. Mais... ses
sens sont de plus en plus affutés ! Pas au point
de remplacer l’imagination débordante de notre
DA (page 58), mais ses milliers d’yeux scrutent
déjà ce que vous faites dans les magasins ou sur
les réseaux sociaux, tandis que les oreilles d’Alexa,
Cortana et autres noms se terminant en “ome”
ou “od” se multiplient dans vos foyers. Ces fonctionnalités de l’IA ouvrent un nouveau champ
de la data, visuelle, sonore... Comment exploiter
au mieux ces nouvelles données ? Je vous le
donne en mille : grâce à l’IA ! Elle devient la tête
pensante de vos entreprises, à défaut de prendre
les décisions. Car comme le dit l’essayiste Idriss
Aberkane, dans l’IA, il y a certes beaucoup
d’intelligence, mais elle est plus humaine qu’artificielle. Si l’IA sait jouer aux échecs ou au jeu de
go, c’est parce qu’elle a enregistré et disséqué une
somme astronomique de décisions humaines.
Aux nombreux directeurs marketing qui se
demandent comment utiliser l’IA, tant pour
augmenter leurs performances que pour travailler l’image innovante de leur marque, nous
dédions ce dossier. Quels sont les usages les plus
matures ? Peuvent-ils être déployés à grande
échelle ? Comment collaborer avec l’IA ? Stop
au bullshit ! « La vraie IA est caractérisée par
son approche non-déterministe. Souvent, ce
qu’on nous vend comme de l’IA est simplement
de l’analyse statistique à grande échelle, explique
Guilhem Fouetillou, fondateur de Linkfluence.
Aux États-Unis, si vous dites IA dans un pitch,
vous levez des fonds. La règle est : Fake it and
did yourself », explique-t-il, avant de souligner
que de nombreuses solutions se basent sur les
moteurs open source des GAFA : « Nous utilisons
Tensorflow de Google, que nous avons bien
sûr adapté. Nous avons une équipe de pionniers
de l’IA, dont certains reçoivent chaque semaine
des propositions à plusieurs centaines de milliers
de dollars pour aller dans la Silicon Valley... »
L’IA a un coût, notamment humain. Mais plus
vite vous vous en emparez, plus vite vous saurez
si vous êtes fait pour elle ou non. « Se montrer
innovant est une chose, mais l’avantage d’un
projet IA, c’est de faire un état des lieux internes
de votre entreprise : soit vous faites de l’IA pour
exploiter les données que vous avez, soit vous
essayez d’en faire pour voir les données qu’il vous
manque », avance Douglas Willcocks, CDO
d’Artefact. Se pose alors la question : IA ou IA
pas ?w CLÉMENT FAGES
plus d’actu sur emarketing.fr
39
EN COUVERTURE
1
L’IA nous tient à l’œil
À l’heure où les parcours deviennent de plus en plus
complexes et la data omniprésente, difficile d’avoir
un œil sur tout. Heureusement, l’IA est là. CLÉMENT FAGES
w
En plein milieu de la nuit,
vous entrez dans un magasin.
Pas de vendeur, pas de caisse,
vous passez les portes simplement
en scannant votre téléphone à une
borne. Dans les rayons, vous scannez les produits, avant de payer via
votre téléphone et de partir... sans
vous retourner. Vous n’êtes pourtant
pas dans un Amazon Go, mais
dans “4 Casino”, le nouveau conceptstore parisien du Groupe Casino,
ouvert le 3 octobre 2018. Et ce
parcours client inédit, on le doit
à l’intelligence artificielle, et plus
particulièrement aux capacités de
reconnaissance visuelle de celle-ci.
Retail : la star,
c’est le produit
150 caméras couplées à l’IA de XXII
Group ont été déployées, non pas
pour facturer les produits, mais
pour s’assurer que les noctambules
n’emportent pas des produits non
scannés avec eux. « Le client identifie
les produits en les scannant, l’IA se
contente de les compter, tout en suivant le parcours du client depuis son
entrée. Reconnaître les produits n’est
pas encore un usage mature à grande
échelle. Amazon y arrive car il n’a que
quelques centaines de produits dans
ses magasins, contre 6 000 chez nous,
et utilise des technologies complémentaires comme le RFID ou les
boutons-poussoirs sous les produits »,
tempère Martin Calmels, Head of
Innovation du Groupe Casino.
Au rayon des usages innovants
40 marketing décembre 2018
de la reconnaissance visuelle dans
le retail, la lutte contre la fraude s’impose ainsi en tête de gondole. « Le
comptage des personnes et le mapping
des zones chaudes sont assez matures
et nous travaillons désormais sur
la fraude au poids sur les caisses de
self-checkout. Elle coûte en moyenne
25 euros par jour et par caisse aux
enseignes... Si les 750 grammes de
bananes que vous essayez de passer
ressemblent à une bouteille de whisky,
on peut déjà le détecter et signaler
un problème, explique Axel Mery,
CTO de Fujitsu France. La prochaine
étape est de reconnaître un produit
exact. Nous y arrivons sur quelques
centaines de produits, mais nous estimons qu’il faut dépasser les 300 pour
pouvoir entrer en production. Quant
aux 300 000 références que vendent
les enseignes en magasin... Il faudrait
enregistrer les nouvelles références
au fil de l’eau pour que la constitution
d’une base de données soit indolore »,
explique-t-il, avant d’évoquer le
prochain test mené en magasin
cet hiver : reconnaître 15 différents
Avec la reco visuelle,
TVTY peut déclencher
une campagne en
fonction d’occurences
précises, comme un but
de Pogba qui fait le
break en 2e période.
produits, afin de préparer la caisse
en libre-service du futur. En attendant, Fujitsu fait reconnaître à son
IA d’autres “produits”, un peu particuliers : « Dans des stations-service,
nous arrivons désormais à identifier
la marque d’un véhicule. Et bientôt,
nous pourrons déterminer précisément le modèle. Imaginons que
nous identifions une recrudescence
de grosses cylindrées allemandes sur
une station le samedi matin. Notre
client pourra par exemple pousser des
publicités pour des services additionnels comme le lavage auto. » Les
caméras de surveillance deviennent
ainsi un centre de profit, d’autant
plus si le retailer partage ces données
avec les marques...
Photo, vidéo :
l’IA crève l’écran
Car la grande distribution n’est pas
la seule à s’intéresser à la reconnaissance des produits, comme l’explique
Michael Miramond, vice-président
et Head of Retail, Luxury et
Consumer Products chez IBM.
Là encore, la fraude est évoquée :
« Grâce à une technologie optique
poussée, nous entraînons l’IA à
observer la matière et à détecter si un
produit est faux. Mais l’apprentissage
demande du temps et a un coût...
Parmi les usages plus matures, nous
avons récemment entraîné notre IA
à reconnaître des vêtements. »
Silhouette, couleur, tissu, mais
aussi le type des manches ou du col.
Couplée à de l’analyse sémantique
pour voir ce qu’en disent les gens,
elle aide les acheteurs et les designers
des clients d’IBM dans le luxe à anticiper les tendances et donc leurs
futures collections. « On peut aussi
imaginer un consommateur prendre
en photo une tenue et rechercher des
produits similaires sur les sites des
« On sait reconnaître un setter irlandais dans une
image. C’est plus délicat, quand il faut reconnaître
100 000 setters, dans un million d’images, en une
seconde ! » Guilhem Fouetillou (Linkfluence)
marques. » De quoi inspirer les
GAFA, qui lorgnent sur le potentiel
du “shopping visuel”. Outre Google
Lens, intégré progressivement à
l’ensemble des smartphones sous
Android, Amazon et Snapchat se
sont associés en septembre pour
créer outre-Atlantique le “Shazam”
du shopping : prenez en photo un
produit via Snapchat. S’il est reconnu et en vente chez l’e-commerçant,
sa page s’ouvre automatiquement.
Mais les GAFA partent avec un
avantage considérable sur ces
questions. C’est ce qu’explique
Guilhem Fouetillou, fondateur de
Linkfluence. Si l’IA lui sert principalement à traiter le nombre croissant
de données sociales, la reconnaissance visuelle est utilisée pour
plus d’actu sur emarketing.fr
détecter entre autres les marques
ou leurs produits dans les images
publiées. « Nous passons en revue
250 millions de textes et de visuels
chaque jour et pour chaque image, il
faut identifier la marque, le produit,
le contexte et l’émotion qui l’entourent.
Le coût du stockage et du calcul, sans
oublier le coût humain pour gérer ces
infrastructures devient vite énorme !
Et ne faites pas attention au taux
d’erreur. Techniquement, on peut
régler l’IA à 99 % de réussite, mais
alors elle ne laissera plus rien passer.
Dans notre cas, il vaut mieux avoir
un peu de bruit, que seulement du
silence. Ce n’est pas la technologie qui
nous limite, c’est l’échelle et l’accès aux
data. En faisant des millions d’appels
aux serveurs de YouTube ou de
Facebook chaque jour, vous prenez
aussi le risque d’être blacklisté. »
Une problématique qui ne concerne
pas un acteur comme M6. Sur 6play,
la chaîne vient de dévoiler une nouvelle offre basée sur la reconnaissance
visuelle à l’occasion des CGV 2019.
« Nous utilisons l’IA pour reconnaître
quand une scène se passe dans une
cuisine ou une salle de bain, ou
encore que les personnages font
du sport, ou qu’il pleut, et ainsi
décembre 2018 marketing 41
EN COUVERTURE
proposer par exemple à Decathlon
d’apparaître après une épreuve de
vélo dans Pékin Express », explique
Guillaume Charles, DGA en charge
du marketing, du digital et des études
chez M6 Publicité. M6 poursuit
ainsi les efforts entamés l’an dernier
en matière de contextualisation via
l’analyse sémantique de ses sous-titres,
qui lui avait permis de constituer un
“inventaire émotionnel” pour que les
annonceurs puissent se positionner
sur des coupures publicitaires en
fonction de l’ambiance de la scène
qui les précède (moment de joie,
tristesse, peur, colère...).
Les émotions,
pas les visages
C’est l’autre grande attente qui
pèse sur la reconnaissance visuelle :
l’étude des visages. Ne zoomez
pas trop vite sur la reconnaissance
faciale, la législation limite fortement
les possibilités de reconnaître
quelqu’un en le filmant à son insu.
C’est ici l’étude des réactions d’une
personne confrontée à un stimulus
publicitaire ou non, qui est dans le
viseur des marketeurs. « On a besoin
de 60 images d’une personne pour
reconnaître son visage sans erreur,
mais pour les émotions, c’est plus difficile. Le data set est suffisant en
matière d’analyse sémantique, mais
côté visuel, chacun peut exprimer une
émotion différemment et il faudrait
alors des milliers de photos pour
y arriver», se désespère Guilhem
Fouetillou. L’IA pas prête pour les
émotions ? À première vue seulement : « Les froncements des sourcils,
les commissures aux lèvres ou encore
les narines dilatées... l’IA est capable
de reconnaître les micro-expressions
du visage qui nous sont universelles,
et les rattacher à une émotion avec
environ 80 % de fiabilité. C’est le
facial coding », explique Anne-Marie
Gaultier. L’ex-CMO des Galeries
Lafayette préside Datakalab, start-up
qui se base sur les travaux du psychologue Paul Ekman et collabore
notamment avec IBM pour réaliser
cette cartographie émotionnelle du
visage. « Avec le RGPD, on doit passer
42 marketing décembre 2018
Quelle marque de
dentifrice saisira
l’occasion offerte
par l’IA de M6 ?
par des panels de volontaires que
nous filmons via leur webcam. Nous
diffusons des pubs ou observons simplement leurs réactions lors de leur
navigation sur des sites comme ceux
de Vente-privée ou Monoprix, et
pouvons ensuite réaliser une “timeline émotionnelle”. Nous pouvons
aussi le faire à plus grande échelle lors
d’événements filmés. Nous avons déjà
analysé 25 conférences par exemple. »
Parmi ces conférences, citons celle
organisée par Exterion Media en
juin dernier. « L’objectif était de
mesurer l’engagement émotionnel
des collaborateurs, explique Clotilde
Kervella, Head of Projects and
Digital Transformation d’Exterion
Media France. Le télétravail, les initiatives RSE ou encore la montée sur
scène de certains d’entre eux ont ainsi
provoqué les réactions les plus fortes ».
Désormais, les deux solutions travaillent sur des cas comme l’A/B
testing de publicité pour évaluer les
créations les plus impactantes. De là
à imaginer un jour le test en conditions réelles des campagnes menées
par l’afficheur ? «Bientôt j’espère,
mais notre réseau est principalement
outdoor et proche des axes routiers, ce
qui rend difficile une telle utilisation
pour l’instant. » Mais que les acteurs
de l’indoor ne se réjouissent pas trop
vite : « L’équipement en caméra reste
encore insuffisant pour suivre une
personne sur l’ensemble d’un par-
cours. Il y a
aussi des
problèmes liés aux angles
des caméras de surveillance
déjà installées, qui placées
en hauteur déforment les
visages et rendent plus difficile l’analyse. Nous sommes confrontés au
même problème sur smartphone,
où l’on veut se développer», confie
Anne-Marie Gaultier. En ce sens,
la maturité pourrait à nouveau être
aperçue du côté de la lutte contre
la fraude. Herta Security, NEC ou
AnyVision... Ces start-up issues du
monde de la vidéosurveillance s’attaquent aujourd’hui à des marchés
comme celui du retail. Les israéliens
d’AnyVision ont ainsi levé 28 millions d’euros cet été, principalement
auprès de l’équipementier Bosch,
sur la base d’une technologie qui
revendique régler les problèmes
cités ci-dessus. Ils offrent aussi une
plateforme d’analytics des données
visuelles grâce au deep learning qui
leur a permis de signer un accord
avec le gestionnaire du Stade
Olympique de Londres pour remplacer le contrôle des billets par
la reconnaissance faciale. Reste à
trouver un moyen pour ces usages
d’entrer dans le cadre législatif, et
plus généralement d’intégrer les
données visuelles florissantes à l’ensemble des données exploitées par
les entreprises. r
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2
L’IA donne de la voix
Dans le domaine vocal, si l’intelligence artificielle semble encore à ses
balbutiements, elle participe à créer une conversation plus “humaine”
sur les assistants vocaux. BARBARA HADDAD
w
Allo j’écoute, ici l’IA ! Derrière
les robots vocaux, chatbots
comme assistants vocaux,
se cache en réalité une bonne dose
d’intelligence artificielle, nichée dans
la compréhension du langage parlé
et l’analyse sémantique, notamment.
L’IA a, en la matière, du travail :
même si 5 % seulement des foyers
français déclarent être équipés
d’une enceinte connectée (source
Nielsen et Médiamétrie), 50 % des
recherches se feront à la voix d’ici
2020, prévoit l’institut Comscore.
« Ce n’est pas étonnant puisque le langage oral est la façon la plus ancienne
et naturelle de communiquer. C’est
aussi une façon plus simple et rapide
de s’exprimer : nous pouvons dire
200 mots à l’oral par minute contre
31 mots écrits en moyenne dans le
même laps de temps », constate Loïc
de Saint Andrieu, Mobile Evangelist
chez Google France. Pour les marques,
l’enjeu est de taille : l’alliance de l’IA
à la reconnaissance vocale ouvre
de nouvelles opportunités d’interactions et d’expériences avec leurs
clients. Mais, attention, « un projet
d’IA c’est 60 % de cadrage (définition
des objectifs et des indicateurs de
performance), 30 % de travail sur
les data, et 10 % de mise en action
des algorithmes », prévient Raphaël
Fétique, cofondateur et directeur
associé de Converteo. Dans la vie
réelle, comme dans une conversation avec un assistant vocal, la
réponse à une demande dépend de
la compréhension de celle-ci. L’IA
entre en scène : la compréhension
44 marketing décembre 2018
vocale par les systèmes de Natural
Language Understanding (NLU),
comme Google DialogFlow ou
Amazon Alexa, semble aujourd’hui
plutôt mature. Sundar Pichai, p-dg
de Google, qui place l’IA au cœur de
la conception des “produits” Google,
a ainsi annoncé dès 2017 un taux
d’erreur inférieur à 5 % dans la
compréhension de la demande
utilisateur, aux États-Unis. Il reste,
néanmoins, l’objectif d’une meilleure
compréhension des nuances de la
demande. Ainsi, derrière la question
“quel temps fait-il ? ” se cache le
besoin de savoir comment s’habiller
ou s’il est nécessaire de prendre un
parapluie : «Nous avons observé plus
de 5 000 variations pour la simple
demande de mettre une alarme »,
observe Loïc de Saint Andrieu.
Xavier Prin, directeur marketing
et portail de Boursorama, confirme
cet objectif : « Pour nous, l’enjeu est
que l’IA sache comprendre et parler
le vocabulaire bien spécifique de
la banque. » Les marques doivent
donc entraîner leurs algorithmes
pour progresser dans cette compréhension nuancée des différentes
demandes : « L’importance est de
pouvoir entraîner les robots et de vérifier s’ils ont bien compris le contexte
et le contenu des demandes des utilisateurs», confirme Xavier Fisselier,
plus d’actu sur emarketing.fr
La bonne recette :
privilégier une
expérience simple
et cœur de métier.
cofondateur et CMO d’hellomybot.io.
D’autres progrès sont attendus dans
les mois et années à venir quant à la
capacité par l’IA à s’adapter au profil
de chaque utilisateur, mais aussi
au contexte de la demande – est-ce
le matin ou le soir, la personne a-t-elle
les mains libres ou occupées ? – et
même être en mesure de capter
des émotions comme l’agacement,
la tristesse ou la fatigue. L’assistant
vocal pourra alors adapter le volume
sonore et chuchoter ou adopter
un ton plus joyeux pour égayer
son interlocuteur s’il détecte de la
tristesse dans sa voix.
C’est d’ailleurs cette capacité d’adaptation qui est particulièrement
attendue dans la relation client.
La voix au service
du client
« Grâce à la brique de reconnaissance
de langage naturel et au speech to
text, les téléconseillers n’ont plus
besoin de remplir une fiche, après
un appel. L’IA automatise cette tâche
et peut retranscrire des heures de
conversation, explique Raphaël
Fétique. Le text mining et l’analyse
sémantique œuvrent ensuite à faire
ressortir les principaux aspects de
la conversation, dont les sentiments
de l’interlocuteur. » L’automatisation
des tâches peut aussi s’appliquer à
d’autres usages, comme la vérification des mentions légales des spots
TV ou radio. « L’IA permet un gain de
temps et d’argent », poursuit Raphaël
Fétique qui pointe, néanmoins, les
limites de la technologie : « L’efficacité
de l’IA dépend de l’usage spécifique
pour laquelle elle a été entraînée.
Par exemple, l’IA génère les sous-titres
sur YouTube. Au début, si le résultat
n’était pas satisfaisant, c’est que les
algorithmes avaient été entraînés sur
de la dictée et non des conversations
naturelles, avec plusieurs interlocuteurs se coupant la parole »,
illustre-t-il. Allomedia est l’une des
sociétés qui apportent une valeur
ajoutée dans la relation marquesclients, notamment au niveau des
call centers. Ainsi, son cookie vocal
identifie de façon omnicanale les
pages qui génèrent le plus d’appels.
En couplant l’analyse humaine des
conversations à celle du machine
learning, Allomedia est également
en capacité de résumer les conversations téléphoniques et d’aider les
conseillers à ne pas passer à côté
d’informations qu’ils n’auraient pas
entendus, en raison d’une discussion
complexe ou du bruit de fond. La
start-up a d’ailleurs dupliqué ce service sur l’analyse des messages laissés
sur les répondeurs via une offre
nommée Voice Catcher. La reconnaissance vocale ouvre également
de nouvelles perspectives de relation
client personnalisée dans le secteur
du tourisme et de l’hôtellerie :
« L’intégration de la voix à un
décembre 2018 marketing 45
EN COUVERTURE
« Un projet d’IA c’est 60 % de cadrage,
30 % de travail sur les data, et 10 % de
mise en action des algorithmes »
Raphaël Fétique (Converteo)
hologramme ou à un miroir
connecté permettra aux hôtels de proposer un service hôtelier personnalisé
dans chaque chambre », explique
William Simonin, p-dg de Vivoka.
« L’avantage de l’utilisation de l’IA
est que cela permet de mémoriser les
demandes effectuées pour un même
client. Si celui-ci réserve plus tard une
nuit dans un autre hôtel de la même
chaîne, ses préférences et demandes
seront conservées. » Enfin, l’arrivée
de nouvelles enceintes avec écran
laisse percevoir une convergence de
la voix et de l’écran pour une optimisation du parcours d’achat : « L’écran,
plus rassurant, permettrait de finaliser
de façon tactile des actions initiées à
l’oral », prédit Xavier Prin.
Émerger dans un
monde vocal générique
Dans ce nouveau monde vocal
où le logo, la charte graphique ou
encore le packaging ne jouent pas
leur rôle différenciant, l’usage prévaut de nombreuses fois sur le nom
d’une marque en particulier. Les utilisateurs demandant bien souvent
à leur assistant d’ajouter simplement
à la liste de courses les ingrédients
nécessaires pour réaliser des crêpes
ou les rasoirs les moins chers : « Les
marques ont désormais à gagner leur
place dans ce nouvel écosystème générique par un bon référencement et la
création d’expériences vocales mémorables », confirme Olivier Vigneaux,
président de BETC Digital. Les
marques et enseignes se mettent
donc à retravailler le contenu éditorial de leur site web pour qu’il soit
facilement lisible par les assistants
vocaux : les titres se transforment
en question et le travail de mots-clés
se fait désormais sur la longue traîne
(plus de trois mots) car force est
de constater que les utilisateurs
se remettent à faire des phrases
complètes lors de leurs demandes
vocales là où ils ne tapaient sur leur
clavier que quelques mots dans le
moteur de recherche. Ainsi, grâce
au développement des chatbots, puis
désormais des applications vocales,
46 marketing décembre 2018
Attention à ne pas
oublier comment
se construit une
conversation.
l’utilisation de l’IA permet aux
marques de rentrer dans une nouvelle ère conversationnelle avec leurs
clients : « Les skills sont de nouvelles
expériences vocales personnalisables
par les marques. L’enjeu étant de privilégier une expérience simple et cœur
de métier au démarrage pour bâtir
progressivement un territoire de
marque et aller ensuite vers de la
conversion », explique Philippe Daly,
Country Manager Skills Alexa
France. Parmi les premières initiatives d’applications vocales cette
année, le choix a été fait de préempter
un domaine sémantique bien précis
et de développer du contenu en
vertical : « Il est important de pouvoir
maîtriser son champ sémantique
métier et de pouvoir devenir rapidement la référence dans un domaine,
à l’instar d’Auchan qui a développé
un conseiller en vin pour accompagner
à la voix le meilleur accord met et
vins », démontre Pascal Malotti,
directeur business développement et
stratégie de Valtech. Mais, à développer cette démarche, ne risque-t-on
pas de se retrouver dans la cacophonie actuelle sur le web où chacun
y va de son blog expert dans un
domaine et où le consommateur ne
sait plus où trouver la bonne information ? Pour réussir sa présence
de marque en vocal, c’est donc bel
et bien, et avant tout, vers le client
que l’IA doit se tourner. Boursorama
Banque, première banque à proposer une action sur Google Assistant
et Google Home, l’a bien compris :
« Nous investissons dans des innova-
tions qui ont du sens pour nos clients,
et c’est la raison pour laquelle nous
avons développé de façon pionnière la
première application vocale bancaire,
dans un souci d’utilité et de simplicité »,
explique Xavier Prin.
« Il ne s’agit pas de dupliquer l’arborescence de son site web, mais de faire
l’effort de se rappeler comment se
construit une conversation dans le
monde réel », explique Pascal Lannoo,
directeur customer experience de
Oui.sncf. C’est ainsi que ses équipes
ont remarqué que la liste des
horaires de trains fournie pour
une demande de destination était
difficilement mémorisable par les
utilisateurs. L’application a donc
évolué pour ne donner au départ
que les horaires arrondis et trois par
trois, en simplifiant l’information,
pour qu’ils soient retenus plus facilement. Puis, une fois un train choisi,
les heures exactes sont délivrées.
L’usage des assistants vocaux étant
amené à se développer, il y a fort à
parier que les utilisateurs s’y attacheront, d’où l’importance de développer
une expérience vocale mémorable
et se différenciant des concurrents :
« Une importance particulière doit
être portée sur le design de la conversation pour effacer l’aspect robot et
l’effet transcription d’un formulaire
à la voix », conseille Xavier Fisselier.
L’objectif est donc pour les marques
de créer une identité vocale fidèle
à la personnalité et aux valeurs de
la marque : « ll s’agit de se demander
comment je crée une identité vocale
qui permet à ma marque d’être reconnue à la voix », confirme Pascal
Lannoo. Olivier Vigneaux, lui aussi,
invite à se poser les questions suivantes : « Quelle sera la voix choisie ?
Sera-t-on dans le tutoiement ou le
vouvoiement ? Quelle sera la tonalité :
plutôt sérieuse, dans l’humour ? »,
pour finalement instaurer ce dont
rêvent la plupart des marques depuis
l’installation de leur programme
relationnel : la création d’un lien plus
émotionnel avec leurs clients et ainsi
jouer la préférence lors d’un futur
achat. r
@BARBHADDAD
plus d’actu sur emarketing.fr
Des interactions plus intelligentes.
EN COUVERTURE
Matière grise
et dark data
3
Des fleuves de data hétéroclites non-structurées et jusqu’ici
non exploitées, la “dark data”, abreuvent votre datalake.
Comment éviter la noyade ? Appelez Pam’, ou l’IA ? CLÉMENT FAGES
w
Vous l’avez compris, pour qu’il
y ait l’IA, il faut la data. Celle
que l’entreprise possède déjà,
celle qu’elle produit au quotidien
via son activité physique ou en ligne,
et désormais celle que l’IA parvient
à ingérer, qu’elle soit visuelle, vocale
ou autre. « Nous pouvons observer
le temps passé par une personne dans
un rayon, si elle prend un produit
puis le repose ou non. Nous avons
beaucoup de données, pas que par la
vidéo, et nous commençons à traiter
ces informations pour améliorer
le merchandising du point de vente »,
explique Martin Calmels, Head of
Innovation du Groupe Casino, qui a
récemment ouvert à Paris “4 Casino”,
un concept store doté de 150 caméras.
Mais pas que : IBM a entre autres
installé des capteurs dans les rayons
frais pour suivre l’évolution de la
température et faire de la maintenance prédictive.
Elle est conciliante
L’enjeu est désormais de réconcilier
ces ensembles hétérogènes, de les
découper, de les mixer et de voir s’il
en sort quelque chose. Mais un data
scientist ne pourrait pas manipuler
autant de données, et c’est bien sûr à
l’IA d’y mettre les doigts.
« Avec Watson, nous allons travailler
48 marketing décembre 2018
les données non exploitées des
datalakes de nos clients, et explorer
des champs inconnus, en les mixant
par exemple aux informations liées
au trafic routier, aux événements à
proximité d’un magasin, ou encore à
la météo afin d’aider la prise de décision - de l’assortiment de nos clients
en anticipant l’affluence en magasin
et les potentielles ruptures - jusqu’à
l’implantation des nouveaux magasins », détaille Michael Miramond,
vice-président et Head of Retail,
Luxury et Consumer Products chez
IBM, quand on lui demande quels
usages sont matures en la matière.
D’autres exemples sont donnés par
le Dr. Mehdi Chouiten, CEO de
Datategy. Le cas d’usage qui illustre
le mieux son travail sur la data est
l’exploitation des informations fournies par les compteurs électriques
intelligents Linky, pour le compte
d’Engie : « Nous mixons les données
de consommation avec celles que
nous connaissons, comme la surface
de l’habitation, l’année de construction, jusqu’au mouvement
architectural auquel appartient l’immeuble... Plus il y a de paramètres, et
moins l’humain arrive à prendre de
décisions. L’IA va donc analyser le
mode de consommation des habitants
et permettra par exemple à Engie d’affiner sa segmentation. On ne
distingue plus manuellement une
famille rurale de 5 personnes d’un
couple citadin, c’est l’IA qui va dire ce
qui est segmentant en analysant des
patterns à grande échelle. » Couplée à
l’analyse classique du comportement
en ligne, elle permet de se rapprocher du trio : bon message, bonne
personne, bon moment. « Pour un
site de pari en ligne ou pour un opérateur mobile, nous détectons le
churn et identifions l’offre nécessaire
pour retenir le client, poursuit Mehdi
Chouiten. Mais le Graal des marketeurs est un outil qui définit la
répartition du budget marketing sur
le mix-media en fonction des objectifs. Aujourd’hui, il y a encore
beaucoup de manipulations
manuelles dans la définition des
enchères, mais dans deux ans, on peut
imaginer une automatisation des
tâches sur l’ensemble des plateformes.
« Pour pouvoir utiliser notre IA, il faut un volume
de données minimum : 100 000 clients embasés,
10 000 transactions mensuelles »
Matthieu Chouard (Tinyclues)
Il faut que les acteurs finissent de
créer l’écosystème, et que le secteur se
soit stabilisé après la mise en place
du RGPD. » Une quête du Graal déjà
bien avancée avec des outils comme
ForePaas ou Watson, qui, tout en
définissant l’assortiment idéal d’un
magasin, sont capables d’établir le
mix-média le plus efficace. Ou encore
plus d’actu sur emarketing.fr
de faire de l’attribution : c’est la promesse d’YZR, start-up qui vient
d’être lancée en septembre 2018 et
dont le président, Sébastien Garcin,
n’est autre que l’ancien CMO et
CDO de L’Oréal. Comme d’autres
grands groupes, l’entreprise est
impliquée dans le projet, qui doit
répondre à la question : quel média
et quelle pression publicitaire faut-il
pour remplir les objectifs des différentes marques en portefeuille ?
Elle est suggestive
L’IA plus forte que l’humain ?
En matière de publicité en ligne,
les résultats sont là. L’exemple le plus
récent est celui de Camaïeu, qui a
tout simplement triplé le chiffre
d’affaires de ses campagnes emailing
en utilisant la solution de Tinyclues.
Le principe ? Trouver les clientes
les plus appétantes pour tel ou tel
produit, en laissant l’IA analyser les
“petits indices” qui se dégagent des
data transactionnelles ou comportementales relatives à ces dernières en
possession de l’enseigne. « Nous utilisons Tinyclues pour pousser de
nouveaux produits, mais aussi les
produits de niche ou ceux qui sont en
surstock », explique Mayalis Nabolsi,
directrice marketing client de
Camaïeu, qui évalue approximativement à 25 % le nombre de campagnes
désormais ciblées grâce à l’IA, et
veut monter ce chiffre à 75 % après
avoir réalisé un A/B test : deux
groupes de clientes ont reçu un
même emailing, l’un ciblé manuellement par les équipes de Camaïeu,
l’autre grâce à l’IA. « Tinyclues a
adressé l’emailing à 290 000 clientes
que nous n’aurions jamais ciblées
manuellement. Finalement, les messages ciblés par l’IA ont eu un taux
d’ouverture 44 % supérieur aux autres,
mais aussi un taux de clic doublé,
et un taux de conversion en hausse
de 26 %. Le CA de la campagne était
aussi supérieur de 216 %... Nous
avons enfin eu un taux de désinscription en baisse de 62 %, et une hausse
de trafic sur le site web de 25 % »,
détaille-t-elle. Des résultats qui
font rêver, mais qui ne sont pas à
la portée de tous, explique Matthieu
Chouard, senior vice-président
EMEA de Tinyclues : « Pour pouvoir
utiliser notre IA, il faut un volume
décembre 2018 marketing 49
EN COUVERTURE
de données minimum : 100 000
clients embasés, 10 000 transactions
mensuelles et un historique de data
qui remonte au moins deux ans en
arrière. Enfin il faut avoir une profondeur de catalogue suffisante. » Des
conditions remplies par l’enseigne
King Jouet, autre cliente de la startup. « La segmentation classique RFM
ne suffit pas pour répondre à l’équation “bon message au bon moment”,
et le cerveau humain non plus !,
constate Sandrine Landon, responsable CRM et communication
digitale du groupe. L’IA est complémentaire de nos équipes, mais
l’humain a des réflexes que la
machine n’a pas. Elle seule peut faire
parler la donnée pour savoir ce qui
intéresse vraiment les clients. Elle
permet aussi de réactiver des clients
froids ou perdus, des segments sur
lesquels les responsables CRM n’ont
d’habitude pas envie de se pencher. »
Grâce aux suggestions personnalisées, Tinyclues veut désormais se
positionner sur des budgets d’acquisition et ne pas se limiter au CRM.
De ce point de vue, les usages les
plus matures en matière d’IA sont à
chercher du côté des GAFA, comme
l’explique Guillaume de Lacoste
Lareymondie, qui assure par intérim
depuis un an la direction du marketing et de la communication de
Groupama : « Ce qu’on nous vend
comme de l’IA reste encore souvent
l’exécution d’algorithmes à grande
échelle. Google et Facebook ont sans
doute les usages les plus matures, et
bénéficient de suffisamment de data.
L’utilisation des audiences lookalike
sur le réseau social donne par
exemple des résultats très pertinents.
Mais nous sommes sur un secteur
spécifique, moins soumis aux achats
compulsifs que la mode », ironise-t-il,
en référence à l’efficacité de la suggestion de produits.
Mais encore limitée
D’autres se montrent encore plus
mesurés et alertent ceux qui s’en
remettent trop à l’IA : « Prenez
l’exemple d’un VPCiste voulant anti-
50 marketing décembre 2018
Grâce à l’IA, Camaieu
personnalise les
emailing envoyés à ses
clientes... Et ne ratera
pas la vente d’un
manteau !
ciper les achats de ses clientes. L’IA
montre que la lingerie est l’achat
récurrent par excellence, mais
imaginons qu’une cliente achète un
manteau tous les cinq ans, et qu’elle
souhaite le renouveler. Selon le jeu de
données utilisé, vous allez personnaliser votre catalogue avec de la lingerie
sur laquelle la marge est faible, et
rater la vente du manteau. Jusqu’à
quand faut-il remonter dans l’exploitation de la donnée ? Une donnée
aussi ancienne est-elle fiable ? Le
cadre légal le permet-il ? L’utilisation
de l’IA soulève de nombreuses questions », explique Raphaël Fétique,
cofondateur du cabinet Converteo.
Il met en avant la difficulté de concilier l’IA et le fonctionnement normal
d’une entreprise : « L’IA coûte cher,
et une entreprise par nature a du mal
à lâcher-prise sur ce type de projet.
Or c’est tout ce dont a besoin l’IA, il ne
faut pas la contraindre. Vous pouvez
par exemple lui dire de ne pas pousser
des produits épuisés. C’est un raisonnement humain logique, mais l’IA
pourrait trouver que pousser ce type
de produit dans une newsletter est le
meilleur moyen de provoquer des
achats compulsifs sur d’autres produits ! Plus un algorithme est puissant
et précis, moins il est compréhensible
par l’humain. » Et ce n’est pas la seule
limite pointée du doigt par les
experts. « On parle beaucoup de
la quantité de data, mais la qualité
de celle-ci est aussi essentielle et les
conclusions qu’en tire l’IA peut impac-
ter la prise de décision. Il faut que
tous les métiers soient sensibilisés aux
réalités de l’IA et de son fonctionnement », alerte Jean-Michel Franco,
Product Marketing Director chez
Talend, qui rappelle que l’IA
apprend à partir d’une somme de
décisions humaines et peut donc
reproduire ses biais. Laissez une
IA décider de votre recrutement,
et vous voilà entouré d’hommes
blancs... Reste une dernière limite :
la maturité du grand public selon
Douglas Willcoks, CDO de l’agence
Artefact : « Cortana, Siri et Google
Assistant existent depuis des années,
mais leur adoption n’est pas encore
massive chez les consommateurs dont
ce n’est pas la culture de parler à un
smartphone comme à un humain.
L’IA, c’est une révolution au comptegoutte, il n’y a pas vraiment un avant
et un après comme avec le smartphone. Regardez Gmail et les réponses
automatiques aux e-mails. Il y a
4 000 projets ou produits chez Google
qui intègrent actuellement une dose
minime d’IA pour fluidifier au maximum l’expérience client, sans que ça
ne choque le consommateur. C’est
pareil dans la publicité ou le retail :
faire ses courses, c’est fastidieux.
Recevoir un mail qui nous propose
une sélection de produits que nous
sommes susceptibles d’aimer, ça aide.
Mais recevoir uniquement LE produit
dont vous rêvez secrètement, ça a de
quoi être vécu comme une intrusion ».r
@CLEMFAGES
plus d’actu sur emarketing.fr
brand voice
[Smart Data]
Quand la vision métier
donne du sens aux données
Aux écueils annoncés du Big Data, les futurs traitements de la donnée
devront opposer une approche résolument orientée business. Partir du
besoin final pour rendre la data digeste permettra alors de la transformer
en insights efficaces.
w
La masse des données accessibles
aux entreprises ne cesse d’augmenter et les flux d’informations
vont continuer, dans les prochaines
années, leur courbe exponentielle.
Cette “surcharge informationnelle”
impose aux organisations de redéfinir
leurs besoins réels, sous peine de crouler sous les données, souvent inutiles
ou non-exploitables. Chez Kompass,
c’est à Loïc Deo Van, fondateur de
ByPath et Directeur de l’Innovation,
que revient d’appréhender cette nouvelle donne : « Nous arrivons dans un
monde où il devient contre-productif
de “stocker pour stocker” la data.
Au-delà des limites techniques, la
menace de l’infobésité nécessite de trier
la donnée très en amont, dès le processus de collecte. C’est à la fois
indispensable et bien plus utile à
l’orientation stratégique des équipes
marketing et commerciales ».
Trier la data selon une
approche métier
L’idée est de penser des infrastructures et des algorithmes de tri capables
de détecter l’information pertinente
et activable par les opérationnels.
Avoir une idée précise de l’usage
auquel on destine l’information
captée et donc privilégier une
approche métier, d’autant que la
valeur d’une donnée diffère d’une personne ou d’un service à l’autre. Pour
Laurence Barrière est Directrice
Marketing du groupe Apave, « l’explosion des données exige lucidité et
pragmatisme. Il faut dès aujourd’hui
être au clair sur ses objectifs marketing.
Définir sa stratégie permettra de structurer les données, de mettre en place
un datamining efficient et de s’organiser pour pouvoir exploiter pleinement
les datas, ou les rejeter, selon leur
valeur business ».
Vers une donnée
« micro-packagée »
« L’utilisateur final a besoin de moins
d’informations mais doit pouvoir en
tirer de la valeur. C’est à nous, fournisseurs, de leur apporter une donnée
consommable, micro-packagée selon
ses usages. L’intelligence artificielle et
le machine learning vont, peu à peu,
améliorer la détection d’une information plus raffinée, en faisant entrer
l’insight dans l’univers du smart
data », avance Loïc Deo Van pour qui
on n’utilisera peut-être plus à l’avenir
qu’1 % de la donnée disponible, mais
pour des résultats plus rapides et plus
probants. Avec la traduction de leurs
savoir-faire métier dans les outils
technologiques, les entreprises seront
en mesure de créer des modèles prédictifs pour parfaire leur approche.
Laurence Barrière, de l’Apave,
abonde : « Saisir toutes les opportunités de capter les prospects, améliorer
l’expérience de nos clients et favoriser
l’intégration sans couture entre inte-
ractions terrain et interactions digitales
permettra une ultra-personnalisation
de nos messages pour répondre encore
mieux à l’exigence d’expérience-client
parfaite, le Graal du marketing ».w
brand voice
Customer centric : cap vers une
L’heure est au marketing relationnel et à
l’approche “customer centric” ! Alliant données
sociodémographiques et micro-analyse, une
nouvelle approche digitalisée de la connaissance
client émerge, offrant de nouvelles perspectives
aux entreprises.
w
Trop fréquentes, inadaptées, mal
ciblées… les sollicitations marketing ont fini par lasser les
consommateurs et développer une
défiance généralisée vis à vis des
marques. C’est du moins ce que
démontrent les dernières études, relevant une pression constante sur leurs
épaules, sans prise en compte de leur
aspiration à un dialogue sincère ou de
leurs besoins réels.
Les marques l’ont bien compris, cherchant des outils permettant d’identifier
ces attentes et d’engager une communication personnalisée avec leurs
clients actuels ou potentiels.
Mieux connaître sa clientèle afin de
mieux la satisfaire, c’est précisément
l’engagement de Néoprisme, un nouvel
outil d’analyse construit autour de
données sociodémographiques et
micro-économiques. Réinventant la
notion de proximité client à l’heure du
digital, cette offre propose aux entreprises d’accéder à une analyse de
données particulièrement révélatrice :
l’environnement de vie de leurs clients.
L’objectif ? Personnaliser les actions
marketing, opter pour le bon canal de
communication, adapter son discours
afin de répondre aux envies de chacun
en tenant compte des différences de
comportements, attitudes et environnements de vie.
en pratique
vous commercialisez des radiateurs
via un réseau de trois points de vente
situés dans des zones géographiques
distinctes ? L’analyse néoprisme fait
ressortir que la clientèle de votre
magasin lyonnais est surtout
estampillée “banlieue bourgeoise”
tandis que celle d’angers est
essentiellement “seniors isolés”…
tout comme vos clients strasbourgeois
d’ailleurs. Étiez-vous conscients
de telles différences de profils entre
vos clients ?
nouvelle réalité
à propoS du Groupe cartÉGie
L’expert français
Data & ConnaissanCe CLient
« 60 % des entreprises customer
centrics sont plus rentables que celles
qui ne le sont pas. » Deloitte
Dites-nous où vivent
vos clients, nous vous
dirons qui ils sont
Vous le savez déjà : tous vos clients ne
se ressemblent pas ! Et le simple relevé
de leur “panier moyen” ou d’un historique d’achats n’est pas suffisant
pour les connaître.
Seule une analyse fine, par point de
vente, est à même d’identifier une
typologie de clientèle et de répondre,
localement, à ses besoins. Pouvoir
d’achat, nombre d’enfants, de voitures, type de logement, d’activité ou
composition des ménages sont autant
d’indicateurs utiles à une approche
commerciale pertinente, tenant
compte du territoire de vie… Cette
analyse multifactorielle, c’est précisément l’objet de Néoprisme : en
découvrant l’environnement de vie de
vos clients, vous décrypterez avec bien
plus de précision leurs comportements et leurs habitudes d’achat.
Avec à minima l’adresse postale (éventuellement enrichie de données
comportementales type panier moyen,
CA…), Néoprisme permet d’accéder à
un niveau d’information jamais atteint
jusqu’ici : le territoire de vie. Grâce aux
données sociodémographiques et
micro-économiques de l’IRIS (Ilots
Regroupés pour l’Information
Statistique), l’offre permet d’établir une
typologie précise de l’individu et de son
environnement de vie.
Au-delà des clients,
les prospects
Une meilleure connaissance de sa
clientèle, c’est aussi la promesse de
mieux cibler ses prospects. Néoprisme
vous permet d’identifier rapidement
les consommateurs ayant le même
profil que vos clients, vous aidant à
mettre en place une méthode d’approche “data driven” inspirée des
techniques de ciblage “look alike”.
“Famille : vie tranquille au vert” ou
“jeunes actifs branchés”, une fois votre
typologie de clientèle décelée par
Néoprisme, il vous suffit de cibler les
prospects aux caractéristiques sociodémographiques identiques. Grâce à
une base de données de 45 millions
acteur majeur de la data et du Marketing depuis 30 ans,
le Groupe cartÉGie apporte des réponses innovantes
aux entreprises et aux marques afin d’optimiser leurs
actions de conquête, d’activation et d’engagement
client. Le Groupe dispose d’un capital data btob &
btoc unique sur le marché et riche des 11 millions
d’entreprises françaises et de plus de 45 millions de
profils consommateurs. Soucieux d’améliorer sans
cesse son offre, son intelligence digitale et sa maîtrise
des dernières technologies, le Groupe investit chaque
année 10 % de son chiffre d’affaires en r&d. implanté
à bordeaux, paris, Strasbourg et niort, le Groupe
cartÉGie emploie 100 collaborateurs et réalise un
chiffre d’affaires de 18 millions d’euros.
de contacts BtoC mise à disposition
par le Groupe CARTéGIE, il vous est
désormais possible de prospecter et
de communiquer spécifiquement
auprès d’individus identifiés comme
de futurs clients. Fini les envois
d’email et de communication en
masse et à l’aveuglette telles des bouteilles jetées à la mer : concentrez vos
efforts sur des profils précis !
Offrant une approche révolutionnaire
de la connaissance client, Néoprisme
est la promesse d’une stratégie de
prospection nouvelle, pertinente
et efficace. Toute la richesse de la
donnée sociodémographique et
micro-économique désormais à votre
portée. Comptez-vous vous en priver
plus longtemps ? w
By
www.cartegie.com/neoprisme
EN COUVERTURE
4
Et demAIn,
quelles perspectives
ouvrent l’IA ?
Alors que près de 70 %* des marques envisagent
principalement l’intelligence artificielle pour
personnaliser leurs offres et l’expérience client,
l’horizon ouvert par l’IA dans le marketing pourrait
être plus... troublant. BARBARA HADDAD ET CLÉMENT FAGES
w
L’avenir se construit au présent.
En 2018, l’intelligence artificielle fascine les professionnels
et tous, annonceurs comme prestataires, semblent convaincus – avec
plus ou moins de sincérité – d’intégrer l’IA à leurs stratégies et à leurs
outils. À ceux qui pensent faire
de l’intelligence artificielle, et traiter
un volume important de données,
dans un minimum de temps, le
Dr Laurent Alexandre, fondateur de
Doctissimo et futurologue, répond
sans détours : « Vous en êtes loin, sauf
à être un GAFA ». Le gourou de l’IA
place le curseur du big data à 1 To de
données par client, un volume que
seuls Apple, Google ou Microsoft
sont capables de collecter et d’analyser. « J’adorais faire développer mes
pellicules et discuter avec les vendeurs
Kodak, mais ça n’a pas permis à ce
type de marques d’éviter le bouleversement du numérique. Seule
l’efficacité compte aujourd’hui, et
l’efficacité, elle est du côté des GAFA
qui sont en train d’industrialiser le
hacking de notre cerveau, livre l’auteur de La Guerre des Intelligences,
avec franchise. Ce sont eux qui déve-
54 marketing décembre 2018
loppent les applicatifs les plus
addictifs, et le neuromarketing est
au cœur de leur stratégie. C’est ce
qui a permis à ces acteurs de truster
le marché de la publicité digitale,
mais ça ne va pas s’arrêter là. » Pour
le futurologue, les GAFA vont, ainsi,
phagocyter l’ensemble de la chaîne
de valeur de l’économie numérique :
« Imaginez le jour où les nouvelles
générations de cadres, habitués à utiliser les services des GAFA, se verront
proposer par Amazon, via AWS, un
bon CRM dopé à l’intelligence artificielle. Les GAFA ont déjà le
DECATHLON AVANCE À FOND SUR L’IA
Grégory Vanuynsberghe, Artificial Intelligence Project Leader pour Decathlon, présente
six chantiers identifiés où l’intelligence artificielle aura un rôle à jouer pour l’entreprise
dans les années à venir.
1
AMÉLIORER
LES DÉTECTIONS
« L’utilisation de l’IA va nous permettre
une meilleure détection des tendances,
mais aussi des signaux faibles, notamment
grâce à l’analyse de ce qui se dit sur le
Web (réseaux sociaux, blogs, forums,
par exemple). L’objectif étant d’identifier
au plus tôt les attentes et phénomènes
émergents afin d’adopter une démarche
proactive dans la création de nouveaux
services et produits », témoigne Grégory
Vanuynsberghe, Artificial Intelligence
Project Leader pour Decathlon.
2
IDENTIFIER
DES SIMILARITÉS
Par l’analyse d’une multitude de données,
l’intelligence artificielle est en mesure,
par corrélation, d’identifier des moments
clés, comme un ré-achat. Ainsi, par
exemple, un sportif, pratiquant régulier,
va probablement avoir besoin de faire
évoluer son équipement pour que celui-ci
corresponde à son nouveau niveau. Ce
qui permettra à l’enseigne d’adresser un
message personnalisé à ses clients, s’ils
le souhaitent, au bon moment, mais aussi,
pourquoi pas, par similarité, de proposer
la découverte de nouveaux sports.
3
PERSONNALISER
LES COMMUNICATIONS
Grâce à une meilleure connaissance
du sportif, l’enseigne sera en mesure de
proposer une meilleure contextualisation
des messages et des offres. Decathlon
pousse, ainsi, vers l’individualisation de
la communication, tant dans les produits,
que les conseils ou les lieux de pratiques
recommandés - toujours avec le
consentement des sportifs.
4
AUTOMATISER
LES TÂCHES RÉPÉTITIVES
L’utilisation de l’IA par les collaborateurs
leur fera bientôt gagner du temps sur
les tâches chronophages et répétitives.
« Les collaborateurs pourront, ainsi,
se concentrer sur des activités à plus
forte valeur ajoutée comme la relation
plus d’actu sur emarketing.fr
humaine, la créativité, l’analyse des
performances, et plus globalement sur
ce qu’ils aiment le plus », relève Grégory
Vanuynsberghe.
5
PRÉVOIR LES VENTES
6
OPTIMISER LES
RECOMMANDATIONS
Grâce aux algorithmes prédictifs,
l’IA permettra à l’enseigne une meilleure
anticipation des chiffres d’affaires
prévisionnels - par magasin, par
exemple - pour s’adapter aussi bien
aux données du passé qu’aux prévisions
météorologiques. Elle rendra également
possible une meilleure prévision des
ventes pour un produit.
L’IA offre aussi la possibilité d’adapter
les recommandations, que ce soit pour
un sportif ou pour un magasin. « Ainsi,
nous pourrons adapter les produits mis
en avant pour chaque magasin ou la
recommandation de conseils et services
spécifiques en fonction du profil de la
personne si elle est d’accord, toujours dans
l’optique d’optimiser l’accompagnement
de la pratique sportive », fait part Gregory
Vanuynsberghe, qui conclut : « L’important
est de pouvoir être fier de ce que l’on fait
de ces nouvelles données et algorithmes,
dans un souci d’éthique et d’apport
de valeurs pour nos sportifs dans leur
pratique ». @BARBHADDAD
décembre 2018 marketing 55
EN COUVERTURE
« Pour être sûr d’avoir un emploi, ne devenez pas
data scientist, fuyez la data ! Les IA ne pourront
pas prendre le dessus faute de matière à
exploiter » Laurent Alexandre
monopole de la relation client
en vente simple B to C, mais ils vont
prendre de plus en plus de poids en
ventes complexes B to B ! Et vous ne
pouvez pas lutter avec eux : Google
verse jusqu’à 100 millions de dollars
de bonus à chacun des talents de l’IA
que l’entreprise a attiré ou cherche à
attirer... »
L’automatisation
des tâches
Alors, quel avenir s’offre aux responsables du marketing et de la relation
client ? « L’intelligence artificielle forte,
capable de prendre des décisions
dans un environnement complexe,
ce n’est pas pour tout de suite,
explique Laurent Alexandre.
Les cadres et les managers vont être
de plus en plus irremplaçables. L’IA
aujourd’hui, ce n’est que l’analyse de
patterns statistiques à grande échelle.
Toutes les avancées de l’IA sont datadriven, or il n’y a pas de données sur
un grand nombre de problématiques
complexes et transverses. Mais ça ne
veut pas dire qu’un très grand nombre
de tâches ne vont pas être automatisées ces prochaines années. » Et
cela ne concerne pas que les petits
métiers manuels : « Pour être sûr
d’avoir un emploi, ne devenez pas
data scientist, au contraire, fuyez
la data ! Il faut aller sur des métiers
ou les IA ne pourront pas prendre le
dessus faute de matière à exploiter. »
L’automatisation des tâches, tel est
d’ailleurs l’un des sujets sur lequel
planche Salesforce. « L’intelligence
artificielle, et son application dans
la voix révolutionne les méthodes de
travail et amène les entreprises à s’interroger sur leur façon de travailler»,
constate ainsi Guillaume Aurine,
directeur marketing produit de
Salesforce. L’entreprise vient de
lancer sa nouvelle offre, Einstein
Voice, composée d’un volet sur la
création de chatbots et d’un autre,
Voice Assistant, permettant aux
conseillers client et aux collaborateurs d’interroger à la voix leur base
de données, sur leurs trois prochains
56 marketing décembre 2018
rendez-vous, de remonter la fiche
d’un client ou un bon de commande
précis. Guillaume Aurine précise
néanmoins que « ces nouvelles
méthodes de travail induisent,
en termes d’organisation, une
connexion entre plusieurs systèmes
de données, mais aussi une qualité
importante des données pour être
en mesure d’accéder ou de corriger
une information en temps réel ».
L’utilisation de l’IA au sein des
équipes marketing va également
permettre l’automatisation de certaines tâches récurrentes comme
la rédaction de documents. « Outre
le gain de productivité, les équipes
marketing vont pouvoir se concentrer sur des fonctions à valeur
ajoutée : la créativité, le relationnel,
l’orchestration des campagnes »,
explique Thomas Husson, VP
et principal analyst marketing &
strategy pour Forrester, tout en
mettant en garde contre “l’effet
boîte noire” des algorithmes : « On
doit être en mesure de comprendre
et de justifier les choix faits par les
algorithmes, pour ensuite décider
ou non de les appliquer ». D’où
l’importance d’avoir en interne
une équipe chargée d’orchestrer
les différentes solutions techniques.
Malgré les mises en garde de Laurent
Alexandre, 71 %* des entreprises
prévoient de recruter de nouveaux
profils – et 68 % d’en former.
La recommandation
personnalisée
L’intelligence artificielle va se révéler de plus en plus indispensable
dans le traitement des données,
pour peu que celles-ci soient fiables
et mises à jour. « Le volume des
données récupérées par les marques
et les enseignes dépassent la capacité
de traitement humaine », confirme
Lionel Lemoine, Head of Solution
Consulting, South West Europe
chez Adobe. Textes, mais aussi,
images et vidéos peuvent être analysés plus rapidement. Au Canada,
Decathlon analyse ainsi, grâce à un
logiciel de reconnaissance d’images,
les photos postées sur le Web par sa
communauté, pour « identifier les
sports partagés et pouvoir, ainsi,
recommander le bon équipement ou
le bon coaching de façon personnalisée », explique Samuel Mercier,
Leader Intelligence artificielle pour
Decathlon au Canada. Une
tendance confirmée par Vanessa
Moreno, Research Director chez
Dynvibe : « L’écoute du Web et des
réseaux sociaux par l’intelligence
artificielle permet dorénavant aux
marques d’identifier l’émergence
spontanée de communautés
d’individus, et ainsi de tendances
émergentes, sources des innovations
de demain et forcément plus proches
de la réalité des consommateurs. »Attendue par les marques
pour personnaliser l’expérience
client, l’IA œuvrerait à mixer les
données historisées d’un client à
celle d’individus ayant un comportement similaire, afin de pousser,
par corrélation, des recommandations personnalisées. Netflix ou
Amazon font figure de modèles
en la matière, « en suggérant d’autres
films ou produits que vous seriez
susceptibles d’aimer en fonction
de ce que vous avez déjà regardé
ou acheté, et le tout grâce à des
scores qui se mettent à jour en temps
réel, là où il fallait auparavant plusieurs jours pour construire des
scores de potentiels », confirme
Guillaume Bourdon, cofondateur
de Quinten, start-up spécialisée
dans l’IA. Romain Lerallut,
Engineering Director chez Criteo,
met néanmoins en garde : « L’enjeu
est de trouver un compromis entre
ce que la marque suggère et ce que
le client a réellement envie de voir,
autrement dit entre la personnalisation et le libre choix. Ce qui soulève
également la question : comment
offre-t-on une concurrence libre
dans un nouveau monde où ce sont
les machines qui prennent de plus
en plus de décisions ? » r
@BARBHADDAD ET @CLEMFAGES
* Étude Adobe, novembre 2018
plus d’actu sur emarketing.fr
LE SALON DES PROFESSIONNELS DU MARKETING DIGITAL
9, 10, 11
avril 2019
Porte de versailles
Paris
DU DATA DRIVEN AU
PEOPLE DRIVEN :
Crédit photo : Pixabay
re-humaniser
le E-marketing
un évènement
en parallèle de
www.emarketingparis.com
EXPERTISE
Comment utiliser l’IA au profit de la CRÉATIVITÉ ?
Au secours, mon DA
est une IA !
L’intelligence artificielle pourrait bien menacer certains métiers,
et pas seulement les manuels, dont le marketing. Les IA se sont en
effet déjà mises au marketing et à la créa ! JACQUES TIBERI
Au printemps 2017, la filiale japonaise de
l’agence publicitaire McCann a lancé la première intelligence artificielle capable de créer
des spots de pub. Le groupe Mondelez, géant de la
confiserie (Lu, Milka, Oreo) a été leur premier
client à pouvoir choisir entre le travail d’une IA et
w
58 marketing décembre 2018
celui d’un créatif humain. Résultat : les cadres de
Mondelez ont unanimement plébiscité... le spot
réalisé par l’ordinateur. Le creative planner de
l’agence, Shun Matsuzaka, a dû être parcouru par
un étrange frisson... Au même moment, en Europe,
les Belges de l’agence DDB ont développé “Pearl”,
2017
Première campagne réalisée
par une IA et plébiscitée par
une marque.
la première IA juré de concours publicitaire, dévoilée lors des Mixx Awards 2017. Le site de contenus
vidéo viraux APAR a, quant à lui, donné vie à Steve
Oklyn, une IA destinée à remplacer, une fois pour
toutes, les critiques de mode. Avant, on aurait pensé
à des coups de com’. Oui, mais ça, c’était avant.
Au printemps 2018, la plupart des leaders du marketing ont ainsi massivement investi dans
l’intelligence artificielle créative. En mai 2018,
Publicis lance sa plateforme Marcel, afin d’aider
ses 80 000 collaborateurs à créer de nouveaux
contenus au plus près des attentes de leurs clients.
« Il faut que notre secteur se réinvente complètement », déclare Arthur Sadoun, président du
directoire de Publicis Groupe, ajoutant que Marcel
offre à ses esprits créatifs « la possibilité de progresser et de s’épanouir dans un secteur en pleine
mutation ».
Le même mois, Tamara Ingram, CEO de l’agence
de branding internationale J.Walter Thompson,
annonce, dans un mémo interne, son intention de
ne pas remplacer leur ancien directeur artistique
Matt Eastwood, préférant « l’utilisation de la technologie pour évaluer les concepts créatifs dès leurs
premiers stades ». De là à croire qu’une IA succèdera à Eastwood, il n’y a qu’un pas. Un pas que
Camilla Kemp, DA de l’agence de pub britannique
M&C Saatchi, est tentée de franchir. Cette dernière
affirme en effet aux journalistes de Business Insider,
que « l’on pourra bientôt dire adieu aux concepteurs-rédacteurs », dont les IA feraient déjà le boulot
“avec brio”.
Intelligences arty-ficielles
En 2004, dans son Manifeste de l’art symbiotique,
l’artiste portugais Leonel Moura, prédisait l’avènement de robots-artistes « nés de la soupe proto-biotique de la robotique et de la vie artificielle ».
Il prophétisait alors que « les grands artistes du futur
seront nos machines et que l’avenir de l’art passe par
la symbiotique entre artiste humain et artiste
machine ». Quinze ans plus tard, le deep learning
(un apprentissage informatique profond, comparable à celui du cerveau humain), a libéré le
potentiel créatif des IA, désormais capables de
“faire l’artiste”.
Faire l’artiste ? Oui, comme The Next Rembrandt :
un ordinateur construit par Microsoft pour
peindre des toiles, en imitant le style de Rembrandt.
Ou comme l’Intelligence arty-ficielle du collectif
français Obvious, dont le portrait d’Edmond de
Belamy s’est vendu aux enchères chez Christies’
pour la modique somme de 432 000 $, à l’automne
2018.
Actuellement, « quand on regarde les œuvres des
intelligences artificielles, on est plutôt rassuré pour
l’avenir des artistes et des directeurs artistiques »,
ironise Xavier Urity, Freelance Art Director pour
plus d’actu sur emarketing.fr
des marques de luxe comme Dior. En effet, la plupart des chefs-d’œuvre inspirés par les algorithmes
sont empreints de ce Nikoleta Kerinska nomme
« la beauté ingénue de la création automatique » dans
sa thèse sur L’art et l’intelligence artificielle (2014).
Une ingénuité qui, jusqu’à présent, a donné des
résultats esthétiquement... dérangeants. En effet,
même si, en matière d’art, les goûts et les couleurs
ne se discutent pas, Xavier Urity constate « qu’en
matière de design ou de marketing, il y a certains
canons à respecter... qui semblent échapper aux IA ».
Des canons apparemment inconnus du “projet
Muze” : une IA de haute couture lancée par Google
et Zalando en 2016, et dont les calculs ont débouché sur une collection de pyjamas flashys et
d’assemblages incohérents. Navrant. La même
année, le court-métrage Sunspring scénarisé par
une intelligence artificielle, et réalisé par Oscar
Sharp, avait déçu le spectateur. Un exemple ? Au
beau milieu du film tombait cette réplique sur-
SI l’IA est désormais apte à
“faire l’artiste”, cela aboutit
encore généralement à des
œuvres créativement pauvres.
2018
Lancement de Marcel,
plateforme d’IA
de Publicis.
décembre 2018 marketing 59
EXPERTISE
Comment utiliser l’IA au profit de la CRÉATIVITÉ ?
réaliste : « Tu devrais voir le garçon et te taire, je
suis celle qui est censée avoir cinq ans ».
Plus récemment, au printemps 2018, la presse a critiqué les visions colorées, mais vides de sens, de la
Poetic Artificial Intelligence conçue par l’agence
de com’ Turque Ouuuch, pour l’inauguration de
l’Atelier des Lumières, un centre d’art numérique
installé en plein cœur du XIeme arrondissement de
Paris.
« L’IA ne remplacera pas
les créatifs, mais... »
Ces ratages s’expliquent par le fait que, selon Xavier
Urity, « la création relève toujours du domaine de
l’intelligence humaine ». Une analyse que confirme
Stéphane Amarsy, auteur de Mon directeur marketing sera un algorithme (ed. Kawa, 2017) :
« L’intelligence artificielle reste dans l’imitation, pas
dans la création. Car la véritable création est irrationnelle, ce qui, est impossible pour nos IA “ faibles”.
Du moins pour l’instant. Nous en reparlerons dans
20 ans si vous voulez ! ». « D’ici-là, ajoute-t-il, l’IA
ne remplacera pas les créatifs, mais rendra leurs idées
plus opérationnelles et efficaces ». Il imagine une
hybridation entre les intelligences humaine et artificielle. Ainsi, « les IA pourront produire les drafts
de visuels ou de vidéos, à partir desquels les directeurs artistiques entameront leur travail de
création ». Une hypothèse que Gilles Fichteberg,
cofondateur et directeur de la création de l’agence
de pub Rosapark, considère tout à fait plausible.
« En compilant des centaines, voire des milliers, de
publicités, on pourrait très bien arriver à générer des
arborescences d’histoires et de storyboards préfabriqués ». D’ailleurs, certaines bandes-annonces des
blockbusters de la Fox sont déjà composées par une
IA d’IBM, prénommée Watson. « Mais, tempère
Gilles Fichteberg, chez Rosapark, le prémâché ne
peut pas être une base de travail. Se libérer des schémas préexistants, innover sans cesse : voilà la valeur
ajoutée de l’humain et ce qui fera avancer l’industrie de la publicité ».
Place à la Dynamic Creative
Optimization
Vous pouvez donc souffler : le grand remplacement
par les machines n’est pas pour demain. Nous nous
dirigeons plutôt vers une amplification, un boost
de la créativité humaine, par les phénoménales
capacités de calcul des ordinateurs. Il existe, en
effet, d’autres façons d’utiliser l’intelligence artificielle qui « peut rendre les idées créatives plus
efficaces », annonce Jean-Baptiste de Besombes,
Business Manager au sein de l’agence Biborg,
de la DCO (Dynamic Creative Optimization).
Concrètement, « avec cette technologie, l’IA va favoriser automatiquement les versions les plus
60 marketing décembre 2018
performantes d’une vidéo, en termes de clics ou de
taux de conversion, par exemple. Il est ainsi possible
que l’algorithme réagisse à l’évolution d’un match
de foot, en adaptant un contenu préparé à l’évolution du score ou à des événements du match.
D’autres options vont aussi permettre d’afficher un
contenu différent selon la météo, ou si telle application mobile géolocalisée s’approche d’un magasin ».
La DCO peut aussi aller beaucoup plus loin en composant elle-même des contenus personnalisés.
« Concrètement, explique Prajwal Barthur, directeur de l’agence indienne InMobi, sur notre
plateforme DCO, il existe huit variantes d’un contenu, avec un ensemble de fonctionnalités de ciblage
permettant de combiner jusqu’à 200 créations différentes. Avec l’intelligence artificielle, nous pouvons
réellement personnaliser la création en temps réel
selon le contenu qui s’affiche sur la page web [un
article, un site e-commerce, une vidéo, NDLR]. Cela
ajoute une nouvelle dimension à la création ».
Pour autant, Jean-Baptiste de Besombes est
conscient que « les publicités générées par les IA sont
très souvent des productions “créativement pauvres”,
car limitées en animations et effets. Il est donc important que les agences créatives s’approprient
pleinement cette technologie dans le but d’améliorer
la qualité des publicités ». Il tient aussi à rappeler
que « nous sommes encore au stade où l’intervention humaine est obligatoire. Car l’environnement
digital reste un écosystème peu standardisé, avec pas
mal de contraintes : je pense notamment à la protection des données qui limite fortement les
capacités de ciblage automatisé ». Pas de quoi être
pessimiste ou alarmiste : malgré les dizaines de
milliards de dollars d’investissement dans l’intelligence artificielle (l’International Data Corporation
table sur 46 milliards d’ici 2020), la créativité
humaine et le sens du beau resteront encore longtemps des denrées rares et appréciées dans l’univers
du marketing et de la communication... du moins
jusqu’à l’ultime singularité. w @EMARKETING_FR
Initié par Google et Zalando,
le Projet Muze, une IA de haute
couture, n’a pas réellement fait
état d’une créativité probante.
46
milliards de dollars
d’investissement dans l’IA,
d’ici 2020.
plus d’actu sur emarketing.fr
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À L’ESSENTIEL
EXPERTISE
Comment faire de la PUB DIGITALE à l’heure du RGPD ?
Un grain de sable
dans le rouage
Le Règlement européen sur la protection des données, en vigueur
depuis le 25 mai, et bientôt l’e-privacy, réduisent potentiellement
la data disponible, impactant ainsi tous les acteurs de la chaîne
publicitaire. Quelle place reste-t-il aux campagnes digitales ? LAURE TRÉHOREL
L’industrie publicitaire était jusqu’alors une
machine bien huilée. Annonceurs et agences
médias d’un côté, éditeurs, trading desk et régies
de l’autre. Tout ce petit monde se plie tant bien que
mal, depuis le 25 mai 2018, à de nouvelles règles
imposées par l’Union européenne, avec l’entrée en
vigueur du RGPD (Règlement général sur la protection des données). Un texte stipulant que les
entreprises souhaitant traiter, utiliser ou diffuser
des données doivent en informer les personnes physiques concernées, et surtout recueillir leur
w
62 marketing décembre 2018
consentement. Or, à l’heure où les marques misent
beaucoup sur le ciblage des consommateurs via leurs
données pour mieux personnaliser leurs messages
publicitaires, cette loi s’immisce comme un grain
de sable dans les rouages de l’industrie publicitaire.
Un tsunami digital
Pour quelles conséquences ? « Pour le moment, du
côté des annonceurs, pas d’énorme bouleversement,
mais des petites secousses », observe de son côté
4 %
du chiffre d’affaires mondial
ou 20 millions d’euros (le montant
le plus important des deux est
alors retenu) d’amende en cas
de non-respect du RGPD.
Céline Craipeau, Product & Solution Specialist
pour la plateforme programmatique Tradelab. Mais
si l’on regarde l’ensemble de la chaîne des acteurs
de l’industrie publicitaire, les effets se font sentir.
Erik-Marie Bion, dg France de Oath, filiale de
Verizon regroupant notamment Yahoo et AOL,
évoque quant à lui un tsunami digital tant le volume
des données ciblées a diminué. Résultat, des
chiffres d’affaires en berne pour ceux dont l’activité repose entre autres sur la data, comme Oath,
mais encore SirData, spécialisé dans la collecte et
l’enrichissement de données comportementales.
Benoît Oberlé, son fondateur, mais aussi administrateur pour IAB France (Interactive Advertising
Bureau, association regroupant des acteurs de la
publicité Internet), accuse une baisse brutale de son
chiffre d’affaires, de 50 % pour le 1er semestre 2018...
En cause, non pas directement le RGPD, mais la
réaction de Google, qui, à travers sa DSP, Google
DoubleClick Bid Management (DBM), a réduit
drastiquement et dès le 25 mai 2018, ses investissements, refusant désormais la plupart des appels
d’offres en provenance des SSP françaises, par
crainte d’un non-respect de la nouvelle réglementation. C’est ainsi que, suivant les éditeurs, 25 à 75 %
des achats publicitaires en provenance de Google
DBM se sont envolés. Des réactions en chaîne qui
viennent encore renforcer la position d’oligopole
des GAFA, dont les univers loggés facilitent grandement le recueil de consentement des internautes.
« Le RGPD induit une situation où ceux qui font face
au plus grand nombre d’obstacles sont les acteurs les
moins menaçants », regrette encore Céline Craipeau.
TREATWELL modifie sa méthode de lead generation
Pour réaliser ses campagnes d’emailing, Treatwell a changé la façon de
collecter les leads. « Pour la première
fois, nous avons recouru à de l’acquisition de leads via Facebook. Cela nous
a permis une récolte plus sécurisée
d’adresses e-mail pour nos campagnes
publicitaires », explique Anne-Sophie
Favrichon, responsable marketing
B to B de Treatwell, site de réservation de rendez-vous beauté. Tous
les collaborateurs ont été formés sur
le RGPD et ses conséquences. « Le
RGPD accentue une prise de conscience :
celle que la data ne se résume pas à
des chiffres, derrière ce sont des personnes à qui l’on s’adresse, et qu’il faut
être vigilant quant aux messages qu’on
leur soumet », souligne Anne-Sophie
Favrichon. Toutefois, cette dernière
reconnaît que « les performances sont
moins au rendez-vous, car toutes les
mentions légales obligatoires sont
très dissuasives dans le parcours
utilisateur ».
Co-responsabilité et confiance
Et les annonceurs ? Ne passeront-ils bientôt plus que
par les GAFA pour relayer leurs publicités digitales ?
Pas selon Hélène Chartier, directrice du Syndicat
des régies internet (SRI) pour la France. « La complémentarité reste indispensable, ainsi qu’un partage
plus équilibré de la valeur », estime-t-elle. Mais pour
les annonceurs, la problématique est double. D’un
côté ils doivent, pour être en conformité avec le
RGPD (mais déjà avec la CNIL) recueillir le consentement des internautes pour leur propre site,
notamment pour leurs actions de retargeting, et,
d’un autre côté, s’assurer que les prestataires avec
lesquels ils collaborent (éditeurs, régies, médias...)
soient eux aussi en règle. « C’est avant tout une question de confiance et de co-responsabilité », estime
Benoît Oberlé. Un annonceur ne peut pas simplement déléguer sa responsabilité vis-à-vis du RGPD
aux tiers avec qui il collabore. « Début 2018, avant
même l’entrée en vigueur du RGPD, nos annonceurs
se sont rapprochés de leurs sous-traitants, et notamment de Tradelab, pour comprendre quelles données
personnelles étaient traitées par ces derniers et comment », souligne Céline Craipeau.
plus d’actu sur emarketing.fr
La mise en conformité au RGPD passe notamment
par la mise en place d’une CMP, plateforme pour le
recueil des consentements des internautes. Mais si
des initiatives tentent d’harmoniser les pratiques,
comme le Transparency & Consent Framework de
l’IAB qui propose des règles communes pour le
traitement des données (dont une CMP), ou encore
la création d’un login commun aux membres du
Geste (Groupement des éditeurs numériques français), les pratiques restent disparates. D’après le
Baromètre de l’IAB, seuls 48 % des 100 premiers
éditeurs français ont établi une CMP valide au 1er
novembre 2018. Et derrière ce chiffre, aucune garantie d’harmonisation quant à la méthode de recueil
des consentements, en opt-in, ou en opt-out. « Le
RGPD fixe des grands principes clairs en faveur
57 %
des 100 premiers éditeurs
français ont implanté une CMP,
dont 48 % de CMP valides.
(source : Baromètre IAB France)
décembre 2018 marketing 63
EXPERTISE
Comment faire de la PUB DIGITALE à l’heure du RGPD ?
de la protection des données personnelles, mais
ne définit que peu d’actions précises à mener »,
regrette Thibauld Vian, consultant senior chez
Converteo, cabinet de conseil digital et data.
Adaptation des pratiques
Pour l’heure, les pratiques des annonceurs en
matière de publicité digitale n’ont pas évolué. « La
conformité des cadres de diffusion est encore peu
prise en compte pour le moment... Mais cela devrait
arriver », prédit Céline Craipeau. Et celle-ci de
poursuivre : nouveaux modules, tels que celui proposé par Adloox, permettent à l’annonceur de
vérifier lesquels, parmi les environnements sur lesquels il diffuse, ont implémenté une CMP. Ces outils
pourraient connaître un nouvel essor dans les mois
à venir ». Certains acteurs prennent les devants,
comme Converteo, qui « revendique son côté data
friendly » auprès de ses clients (dont France
Télévisions, que Converteo accompagne dans la
mise en conformité RGPD), ou encore SirData qui
a opté pour la certification RGPD Ready. Des changements dans les relations annonceurs-prestataires
qui pourraient s’avérer positifs : « Chacun fait l’état
des lieux et cartographie ses relations avec les prestataires de l’industrie publicitaire, assainissant le
marché et le conduisant à une publicité plus responsable », analyse Hélène Chartier.
Mais si les acteurs du marché gagnent en maturité,
« le terrain de jeu pour les annonceurs s’est réduit »,
observe Erik-Marie Bion, qui enfonce cette porte
ouverte : « L’achat d’inventaire publicitaire sans data
n’a aucun intérêt... » D’ailleurs, « la tendance chez
les annonceurs est au recours à de la donnée first,
souvent sans base légale de traitement valide, au
détriment de celle des tiers qui peut être traitée dans
le respect de la vie privée », ajoute Benoît Oberlé.
Une perte d’efficacité ?
Dans un contexte où la donnée ciblée se raréfie, il
devient de plus en plus difficile de conduire des
campagnes digitales créatives et engageantes.
Certains ont même pris le parti de renoncer aux
publicités impliquant la géolocalisation des internautes. « Des annonceurs prudents coupent, par
précaution, les publicités drive-to-store », confirme
Benoît Oberlé. Récemment, ce sont les start-up
Vectaury et Singlespot, spécialisées sur ce créneau,
qui en ont fait les frais, sous le coup d’une mise en
demeure de la Cnil. Les conséquences du RGPD
entraîneront-elles une baisse du potentiel des campagnes digitales ? « Difficile à dire », estime Hélène
Chartier, qui préfère penser que les campagnes
s’appuieront dorénavant sur de la donnée, certes
raréfiée, mais aussi plus qualitative. Mais en tout
état de cause, la mesure de l’efficacité des publicités
devrait quant à elle se complexifier.
64 marketing décembre 2018
RGPD
La CNIL fait le bilan…
6 mois après l’entrée en vigueur du
RGPD, la CNIL a publié fin novembre
un bilan sur l’appropriation du texte
par les professionnels. Selon l’autorité, 32 000 marques et organisations
ont désigné un délégué à la protection des données (DPO) et l’outil
d’analyse d’impact sur la protection
des données (PIA) mis à disposition
sur le site de la CNIL a généré 130 000
téléchargements. Le sujet de la protection des données semble susciter l’inquiétude des marques :
7 millions de visites ont été comptabilisées sur le site de Commission
nationale de l’informatique et des
libertés, contre 4,4 millions en 2017,
mais aussi 178 000 appels reçus
depuis janvier 2018 et 246000 consultations FAQ en ligne (versus
178 000 en 2017). Depuis l’entrée en
vigueur du RGPD, il est désormais
obligatoire pour les marques de
documenter, en interne, les violations de données personnelles et
de notifier celles présentant un risque
pour les droits et libertés des personnes à la CNIL. Résultat :
1 000 notifications de violations de
données ont été reçues, soit environ 7 par jour depuis le 25 mai 2018.
La CNIL annonce également avoir
reçu, depuis le début de l’année,
9 700 plaintes, soit 34 % de plus qu’en
2017 sur la même période – dont
6 000 plaintes ont été reçues depuis
le 25 mai. Les marques pourront
compter, au premier trimestre 2019,
sur un MOOC sur les principes fondamentaux du RGPD. FLORIANE SALGUES
Un nouvel environnement pour l’industrie publicitaire, qui pourrait profiter aux annonceurs : « Le
RGPD offre la possibilité aux marques de signer un
New Deal avec leurs consommateurs autour du
respect de la vie privée, et créer ainsi de nouvelles
opportunités », conclut Benoît Oberlé. Car si une
grande majorité de consommateurs (91 %)* avouent
préférer traiter avec une marque qui les reconnaît,
se souvient d’eux et leur soumet des offres
pertinentes, des craintes subsistent : 41 % des
consommateurs trouvent inquiétant de recevoir
une notification mobile lorsqu’ils passent près
d’une enseigne, et 35 % sont troublés de recevoir
des publicités des réseaux sociaux pour des articles
qu’ils ont consulté auparavant sur le web*... Pour
répondre à ce paradoxe du consommateur, partagé entre la volonté de recevoir des messages
personnalisés et son droit à la vie privée, les
marques sont parfois perdues... Il existe peut-être
une issue, puisque les trois-quarts des consommateurs souhaiteraient créer et gérer un profil que les
marques utiliseraient pour optimiser les expériences d’achat*. Et si la solution était de miser
sur davantage de transparence et de pouvoir au
consommateur ? w
@EMARKETING_FR
*Source : Accenture Interactive, 2018
66 %
des annonceurs et des agences
trouvent le RGPD trop complexe
et pensent qu’il est un frein
à l’utilisation de la data dans
le cadre du programmatique.
(Baromètre Quancast/EBG
novembre 2018)
plus d’actu sur emarketing.fr
EXPERTISE
Comment créer et innover avec sa COMMUNAUTÉ ?
Deux (avis) pour
le prix d’un
Les services marketing et R&D n’ont plus l’exclusivité de la conception
de nouveaux produits et services. L’innovation naît désormais des
idées des fans et clients de la marque. Comment alors développer
la co-création avec sa communauté ? BARBARA HADDAD
Plus exigeants dans la qualité des produits, les
consommateurs sont aussi plus enclins à
s’investir auprès des marques pour donner
leur avis ou tester les nouveautés. 62 % des Français
aimeraient ainsi aider leur marque préférée à créer
des produits et services, selon le baromètre de l’utilité des marques 2018 mené par Opinionway et
Supper, quand 76 % estiment que les innovations
qui leur sont proposées ne correspondent pas à
leurs besoins. Une opportunité à saisir pour les
marques qui ont tout intérêt à initier un processus
de co-création. « Reste à déterminer à quel moment
la marque souhaite impliquer sa communauté :
plutôt en amont, dans la phase d’idéation, au
moment de la conception du produit ou en phase de
w
66 marketing décembre 2018
beta-testing pour valider ou ajuster des hypothèses,
des prototypes ou des produits finaux », interroge
Gaël Muller, directeur général de Fanvoice. Anna
Faure, responsable social média de La Redoute, précise que « la co-conception peut aussi être mise en
place pour de nouveaux services, comme le test d’une
app, ou pour créer du contenu - photos, rédactionnels, vidéos - qui alimentent l’image de la marque. »
Les avis et retours clients permettent déjà une
remontée importante d’insights : « Chez Decathlon,
un questionnaire est envoyé après chaque achat
pour que les clients puissent noter leurs produits,
explique Frédéric Boistard, football leader Kipsta
- Decathlon. Ces avis remontent auprès du chef de
produit du secteur concerné qui prend automati-
76 %
des Français ne sont pas
convaincus par les innovations
des marques.
Source : OpinionWay et Supper
quement contact avec le client si l’avis est négatif afin
de mieux comprendre les causes d’insatisfaction. »
Les questionnaires sont aussi plébiscités par
Birchbox pour s’assurer que le contenu personnalisé de ses box répond aux attentes des clientes. La
démarche a permis la création d’une nouvelle
crème pour la marque de cosmétique Bio Huygens,
qui a interrogé en 2016 la communauté Birchbox
pour connaître ses attentes en termes de soin visage
et qui a retravaillé sa formulation pour lancer La
Crème Supernature. « Le produit fait partie,
aujourd’hui encore, du top des ventes tant sur le site
Birchbox que celui de Huygens », se félicitent
Quentin Reygrobellet, directeur général France de
Birchbox, et Daan Sins, fondateur de Huygens.
Questionner et mobiliser
sa communauté en ligne
La co-création peut passer par l’organisation de
campagnes éphémères, comme l’a orchestré
Danette pour inviter ses fans à choisir la nouvelle
saveur commercialisée. Mais aussi de façon plus
pérenne, par la mise en place d’une plateforme
d’idéation, comme My Starbucks Idea, où chacun
propose ses idées, vote et voit les actions concrètement réalisées par la marque. “EDF pulse and you”
(solution marque blanche de Fanvoice) d’EDF, sur
laquelle les utilisateurs sont sollicités pour des tests
de produits et des réflexions plus sociétales, sur la
mobilité électrique, par exemple. La marque
Decathlon a elle choisi le portail communautaire
Fanvoice.com en 2018 pour interroger sa communauté sur le thème du camping en pleine nature,
en deux temps : un partage d’expériences sur les
attraits ou les freins à pratiquer le camping sauvage,
la sollicitation d’une partie des répondants pour
réfléchir à des produits utiles dans cette situation.
Enfin, il est également possible d’organiser avec sa
communauté, mais aussi des passionnés de DIY
ou de bricolage, des challenges créatifs : « Nous passons d’une ère de consommateurs à une implication
de consommakers », observe Hortense Sauvard,
cofondatrice du site collaboratif de tutoriels Oui
Are Makers. Oui are Makers accompagne également les marques dans la mobilisation d’experts :
cela a donné lieu pour Nature et Découvertes à la
création de tutoriels et de recettes vidéos montrant
les usages des produits sur les réseaux sociaux et,
pour Boulanger, à la commercialisation de produits
innovants co-créés avec des utilisateurs et makers
extérieurs à l’équipe de design de l’enseigne.
Organiser des rencontres
physiques
Blanche Porte organise, depuis cinq ans, un casting
auprès de ses fans pour qu’elles soient chouchoutées au siège le temps d’une journée. Birchbox et
plus d’actu sur emarketing.fr
Huygens ont également déployé, en 2018, un focus
groupe invitant quinze clientes à tester différentes
formules de masques à l’argile - textures, couleurs,
parfums. - afin de composer la “Boue de Beauté”
lancée en janvier 2019. La réunion a été précédée
de l’envoi d’un questionnaire pour déterminer sur
quel nouveau produit les clientes avaient des
attentes. La démarche montre un processus mixte
entre sollicitation en ligne pour l’idéation, puis rencontre physique pour la phase de test.
D’autres marques font le choix de créer une communauté de bêta-testeurs qu’elles vont solliciter
plusieurs fois par an. C’est le cas d’Oxybul Éveil
et Jeux qui, dès 1993, dans une démarche pionnière, a créé les “Parents Pilotes” : « 3 000 parents
d’enfants de 0 à 12 ans sont invités à tester et
donner leurs avis sur nos nouveaux produits. Ce
sont des passionnés du jouet, que l’on suit, parfois
durant des années. Il y a donc un lien fort qui se
tisse avec chaque famille », explique Estelle Lelong,
responsable communauté client pour Ïdkids
Group. La marque propose une grande diversité
de rencontres : « Nous organisons des tables rondes,
mais aussi des Oxylunch sur l’heure du déjeuner
(où un buffet est proposé en même temps que le test
de jeux ou le recueil d’avis sur les prochaines couvertures de catalogues), des Oxylab (où les enfants
sont invités à jouer avec les nouveaux jouets). En
juillet nous créons même, dans un magasin parisien, une vitrine de Noël pour recueillir leurs avis
et celui des passants afin d’être prêt pour les fêtes
de fin d’année », confie Estelle Lelong. La marque
Béaba, quant à elle, a fait le choix d’une communauté plus restreinte et composée de parents ayant
une présence digitale - blog, Instagram - pour
créer “Bande de Parents” : « Pour une durée de
deux ans, qui se renouvelle chaque année à 50 %,
nous invitons 30 parents à tester nos produits et à
participer à un événement trimestriel, sur de la
conception de produits ou sur des visites d’usines
ou de salons sur un registre plus ludique », présente
Sylvain Caubel, directeur digital groupe Peek A
Boo. La marque vient ainsi de lancer son tout premier produit co-créé, le sac à langer Kyoto : « Les
parents qui ont participé à la création de ce nouveau sac ont naturellement partagé cette aventure
auprès de leur communauté, ce qui a engendré une
communication très positive autour de la marque »,
précise Sylvain Caubel.
Se pose alors la question de la rémunération des
fans et clients impliqués. Un choix à la discrétion
des marques, qui prend souvent la forme de la dotation de produits ou de chèques cadeaux, mais,
comme le rappelle Estelle Lelong, « la motivation
première doit rester l’envie d’exprimer son opinion
et la volonté de s’impliquer aux côtés de la marque,
un simple jouet ou un bon d’achat ne compensant
pas le temps et l’organisation donnés bénévolement
à la marque ». w
@BARBAHADDAD
3 exemples de produits
co-créés avec les
consommateurs.
3 000
parents testent pour
Oxybul Eveil et Jeux
les nouveaux produits.
décembre 2018 marketing 67
EXPERTISE
Comment susciter le meilleur TAUX DE MÉMORISATION ?
Entrer dans la légende
Les défis des marques pour capter l’attention sont plus nombreux
que jamais. Pour concevoir des campagnes mémorables,
les annonceurs et leurs agences doivent désormais appliquer
de nouvelles recettes, sans oublier les bases. BENOIT COUTURIER
« Pour rendre une campagne mémorable, il faut
orchestrer deux facteurs : le média et la création », résume François Lienart, directeur des
études de l’agence My Media, qui détaille : « La
façon dont les publicitaires construisent un discours
narratif doit répondre à nos schémas cognitifs : il
faut quelques millisecondes pour que le cerveau
détecte une information, puis quelques secondes de
plus pour évaluer si l’information mérite un stockage à plus ou moins long terme ». En 2017, AOL et
illigo ont ainsi fait le lien entre émotion et mémorisation : 300 personnes ont été exposées à huit
spots publicitaires et étudiées avec la reconnaissance faciale. Conclusion : plus l’émotion générée
est forte, plus la mémorisation du message est
élevée. De toutes les émotions, la joie est celle qui
suscite le plus d’efficacité. Mais, pour générer de la
mémorisation, la qualité de la création est rarement
suffisante : la répétition du message devient alors
clé. « Raconter quelque chose en trente secondes est
w
68 marketing décembre 2018
extrêmement compliqué. Alors qu’en répétant le
message, il est possible de faire entrer les gens dans
l’histoire », explique le publicitaire Gilles Fichteberg,
cofondateur et directeur de la création de Rosapark,
à l’origine, notamment, de la campagne anniversaire de Monoprix, “#LaitDroleLaVie”, en 2017.
Celle-ci a marqué les esprits malgré son tout petit
plan média, avec seulement 15 diffusions en télévision... mais un format de 4 minutes, qui
permettait d’installer l’histoire.
En télévision comme en digital, le “capping” optimal – le nombre maximal de fois où un individu
sera exposé à un même message – est à prendre en
compte : inutile de sur-exposer sa cible à une campagne, au risque de dépenser son budget média en
pure perte, voire de susciter le rejet à cause d’une
pression publicitaire trop importante. Un numéro
d’équilibriste, notamment dans le digital, car
comme l’explique Franck Farrugia, président de
l’agence Re-mind PHD : « Avant de pouvoir espérer
Les vidéos Actimel
respectent les codes de
Facebook : une narration
dynamique et un format
vertical.
être mémorisé, il faut déjà être vu. Et si la campagne
n’est pas comprise, il n’y a aucune chance qu’elle soit
attribuée ». Et de souligner : « En télévision, les règles
de mémorisation et d’attribution sont maîtrisées
depuis longtemps, mais elles sont plus que jamais
d’actualité. En ligne, nous recherchons des environnements où les temps d’exposition sont longs et les
contextes propices à la mémorisation. C’est un exercice de media planning bien spécifique ».
Les nouvelles lois de l’attention
Les réseaux sociaux et le mobile ont en effet imposé
de nouveaux usages de consommation média. Avec
les fils d’actualités, le scroll infini est devenu la
norme et les temps d’exposition aux campagnes
sont réduits. Quant aux campagnes achetées en
programmatique, la maîtrise du contexte d’exposition est souvent complexe. Comment émerger
dans ce flux de contenus textes, visuels et vidéos
souvent indifférenciés ? « Nous utilisons les différents outils du marché pour mesurer la visibilité des
formats, en nous appuyant notamment sur le nouvel
indicateur qu’est la durée d’exposition. Mais il s’agit
d’un indicateur cumulé : pour 10 secondes d’exposition sur une vidéo, on ne sait pas si l’individu l’a
visionnée pendant 10 secondes d’affilée ou 10 fois
une seconde. La création doit donc permettre à l’annonceur d’être très vite identifiable », souligne
Jeremy Fritsch, directeur des opérations digitales
chez Re-mindPHD. Afin de maximiser la mémorisation des campagnes vidéo sur mobile, Facebook
fournit une série de conseils à ses annonceurs :
montrer la marque ou ses éléments de reconnaissance (logo, égérie, mascotte...) dès les trois
premières secondes ; adopter le format vertical,
pour occuper un maximum d’espace sur l’écran ;
avoir en tête que la plupart des vidéos ne sont vues
que quelques secondes, souligne Brice Vinocour,
Marketing Manager chez Facebook France, qui
plus d’actu sur emarketing.fr
prend en exemple les campagnes Actimel de
Danone : « La marque est identifiable rapidement,
les vidéos ont été créées de manière à pouvoir être
visionnées sans le son, à la verticale et avec une narration dynamique. » Autre annonceur mis en avant
dans ce domaine : Louis Vuitton, qui a généré une
augmentation de 28 points de la mémorisation
publicitaire avec une campagne de Stories
Instagram créées directement au format vertical.
Quant aux campagnes “carrousel”, qui intègrent
une série d’images fixes, leur logique créative doit
se rapprocher de celle de l’affichage. La clé du
succès : un texte et un visuel qui intriguent, pour
espérer arrêter le scroll de l’utilisateur. Et une
marque (ou ses attributs) bien visibles, pour favoriser l’attribution et la mémorisation.
La clé : répéter le
message pour faire
entrer les gens dans
l’histoire.
Les quatre questions d’Heineken
« Le mobile est le nouvel affichage, vous n’avez pas
le temps de construire une histoire, il faut tout
donner dès le début », expliquait Ron Amram, le
Vice President of Media d’Heineken, lors d’une
intervention au Web Summit de Lisbonne. « Nous
créons des contenus faits pour le mobile, verticaux,
qui remplissent tout l’écran et qui se jouent sans le
son, souvent avec une célébrité pour capter l’attention. Mais vous arrivez toujours à comprendre
l’histoire que nous voulons raconter. » Ron Amram
invite d’ailleurs ses collaborateurs et agences à se
poser quatre questions avant de publier une campagne sur Facebook : « le contenu capture-t-il
l’attention dès les premières secondes ? », « le message
clé est-il compréhensible sans le son ? », « la création
est-elle adaptée au format mobile ? », « le message de
la marque est-il bien véhiculé ? » Car oui, émerger
et être mémorisé, c’est bien, mais encore faut-il que
ce soit pour de bonnes raisons... Dans son étude
“Cameleon”, menée en 2017, Publicis Média notait
ainsi que les formats vidéos “non évitables” et
28 pts
de mémorisation publicitaire
gagnés par Louis Vuitton avec une
campagne de Stories Instagram.
décembre 2018 marketing 69
EXPERTISE
Comment susciter le meilleur TAUX DE MÉMORISATION ?
“non skippables” avaient des taux de mémorisation supérieurs aux autres formats. Mais au
détriment de l’expérience utilisateur et des indicateurs “business”... En 2016, Numbate, LesMobilizers,
Dentsu Aegis Network et la Mobile Marketing
Association France avaient étudié les formats plébiscités par les mobinautes : sans surprise, ceux qui
respectaient l’utilisateur, en évitant d’être trop
intrusifs, étaient privilégiés.
Pour concilier impact publicitaire et respect des
internautes, l’IAB livre d’ailleurs des recommandations aux annonceurs qui communiquent en
vidéo et display : le son doit être désactivé par défaut
lorsque la vidéo se déclenche en autoplay, les vidéos
doivent intégrer un bouton “play/stop”, les animations doivent se déclencher au clic ou au passage de
la souris, et un bouton de fermeture doit être présent. Depuis 2017, de nombreux médias français
ont aussi mis en place leur label “Digital Ad Trust”,
qui garantit notamment le respect de l’expérience
utilisateur (“UX”).
Le “bêta” de mémorisation
remis au goût du jour
Autre élément à prendre en compte : tous les médias
n’ont pas le même impact sur la mémorisation. Dans
les années 80, Armand Morgensztern présentait le
“bêta” de mémorisation qui porte son nom. En 2018,
le département Business Intelligence de Dentsu
Aegis Network le mettait à jour : celui-ci fixe à 18,4 %
le bêta pour la télévision. Ce taux traduit le pourcentage d’individus qui, en moyenne, après avoir
été exposé une seule fois au message à la télévision,
a mémorisé le message de la marque. Pour la vidéo
en ligne, ce bêta actualisé est de 5,7 % (contre 4,3 %
en 2008), mais il peut monter jusqu’à 18 %, pour
certaines campagnes optimisant le taux de visibilité et les qualités créatives du message. Les marques
qui veulent maximiser leur taux de mémorisation
doivent miser sur la qualité de la création et de la
diffusion.
L’agence My Média travaille aussi sur un nouvel
indicateur évaluant l’Attention -Alpha- et réactualisera simultanément les bêtas de mémorisation
avec une méthodologie inédite. Harris Interactive
a ainsi interrogé 4 000 Français sur leur niveau d’attention face à la publicité (alpha) sur différents
segments médias (TV historique, TNT, TV
payante, replay, radios généralistes, musicales,
presse quotidienne nationale et régionale, presse
magazine, presse gratuite, affichage, cinéma, digital bannières, vidéo pré roll et In stream). Puis, My
Media a modélisé, à partir de ses données et algorithmes LeadsMonitor, le facteur alpha par chaînes
TV et par tranche horaire. Résultats : « En télévision, l’attention et la mémorisation sont plus
contrastées que ce que nous évaluions jusqu’ici avec
le bêta de mémorisation historique, explique
70 marketing décembre 2018
François Lienart. En radio, c’est plus surprenant :
on observe des valeurs bien plus importantes qu’à
l’époque des calculs d’Armand Morgensztern. Le
seul média qui décroche est le cinéma. » Le smartphone et/ou les habitudes d’entrées en salle
auraient-ils eu un impact significatif sur la mémorisation des publicités ? Et le digital ? « Le bêta du
digital est plus proche du score attribué à la radio
historiquement, mais la diffusion via les réseaux
sociaux améliore légèrement la mémorisation. »
L’orchestration média,
clé de la mémorisation
Pour certaines cibles, comme celles des “petits
consommateurs TV”, la stratégie média doit aussi
associer les canaux pour renforcer la mémorisation : affichage, vidéo en ligne ou campagnes sur
mobile sont alors mobilisés en compléments. « Les
petits exposés TV vont avoir des niveaux de répétition plus faibles que la moyenne : il faut donc
imaginer pour eux des spots qui ont un impact publicitaire plus fort, qui peuvent être mémorisés avec
moins de répétitions », précise Franck Farrugia.
Bonne nouvelle : les solutions de reciblage à travers
différents médias se développent et facilitent la
tâche des annonceurs et de leurs agences.
Les annonceurs ont aussi de nouveaux moyens de
mesurer l’impact de leurs campagnes, y compris
en télévision : en plus des pré-tests ou des tests de
perception traditionnels, qui restent coûteux et
ralentissent les processus de création, il est
aujourd’hui possible d’analyser l’effet d’une campagne en quasi-temps réel, en mesurant les volumes
de recherche en ligne ou le trafic sur le site de l’annonceur. Cette “hybridation” croissante entre
télévision et digital ouvre de nouvelles possibilités
pour maximiser la mémorisation, en attendant
l’avènement de la télévision adressée, qui devrait
permettre des ciblages plus fins des spots et des
créations, en fonction des cibles. w
@EMARKETING_FR
Pour le mobile, la marque
Heineken adapte ses contenus,
en vertical, qui remplissent
tout l′écran et peuvent se jouer
sans le son.
18,4 %
Le bêta de mémorisation
pour la télévision, actualisé
par Dentsu Aegis Network.
plus d’actu sur emarketing.fr
16 avril 2019
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ORGANISÉ PAR
EXPERTISE
Comment déployer une stratégie de CONTENU performante ?
Brand Content...
un peu, beaucoup,
à la folie
Les marques s’accordent à dire qu’il est fondamental de (re)créer
son écosystème de contenus en jouant simultanément la carte
du physique et du digital, pour renforcer le storytelling. THOMAS LOISEL
Face à l’omniprésence du digital, à l’obsession
du ROI et à l’importance d’offrir toujours plus
d’expériences innovantes aux consommateurs,
les marques réinventent leurs contenus. En préambule, et pour plus de cohérence et d’efficacité, le
digital et le point de vente physique doivent donc
s’imbriquer pour accentuer la force de frappe du
contenu auprès du client. Pierre Gomez, DGA en
charge du développement chez Occurrence,
enfonce ainsi une porte ouverte : « Il faut surtout
prendre en considération le parcours client. Un
consommateur va faire son marché sur Internet,
vérifier le produit qui lui convient sur un point de
w
72 marketing décembre 2018
vente et va ensuite l’acheter, d’où l’importance d’allier digital et point de vente physique. » « Le contenu
en magasin plus visuel, plus statique, est complémentaire avec un digital plus innovant, plus créatif »,
complète Guillaume Planet, directeur marketing
global du groupe Seb, au cœur de l’actualité de la
fin d’année 2018. Dans la quête d’accélération de
son brand content, le groupe français spécialiste
du petit électroménager a fait l’acquisition, en
novembre 2018, de 750g International, éditeur de
sites et de services culinaires, pour enrichir ses
propres sites et applications numériques.
Un coup de maître pour le groupe Seb déjà engagé
48 %
des marques considèrent que
le content marketing leur est
bénéfique à la fois sur le court
terme et le long terme
(Opinionway, 2017)
dans la construction d’un écosystème de contenus
dense, autour notamment de la content factory,
plateforme interne rassemblant des publications
d’articles, des billets de blogs et de la création de
vidéos. Mais aussi, de l’assistant culinaire Foodle,
qui propose d’adapter l’alimentation de chacun, à
travers des recettes optimisées en fonction des
efforts du jour et de la météo - le contenu est
construit autour de la question « qu’est-ce qu’on
mange ce soir ? ».
Une stratégie éditoriale forte
Positionné depuis 2016 comme un acteur de l’innovation culinaire, le groupe Seb profitera donc du
portefeuille de 750g International (à noter que
Webedia conserve l’activité en France) pour marquer un peu plus son territoire : 90 000 recettes
publiées en 5 langues dans 7 pays, 10 millions de
visites par mois, une communauté de 10 millions
de fans Facebook, 450 000 membres et 5 000 blogueurs. « Ce rachat offre plusieurs opportunités pour
la marque : du contenu, notamment les recettes, sur
lequel nous allons capitaliser, plus de partage de
contenu avec notre communauté, des technologies
permettant son industrialisation et surtout une
expertise sociale capitale », prône Guillaume Planet.
De quoi faire du groupe Seb une “marque média” ?
Autre marque, autre stratégie. Pour Leroy Merlin,
la stratégie de contenu a été construite pour faire
évoluer son image de marque et acquérir le statut
de spécialiste de l’habitat plutôt que d’enseigne de
bricolage. « Auparavant, il y avait d’un côté le contenu de magazine “Du côté de chez vous’’ et de l’autre
côté notre contenu de tutoriels principalement sur
Leroymerlin.fr (ex : comment couper une lame de
parquet). Nous avons décidé d’intégrer le contenu à
notre site e-commerce, en structurant nos 3 000 contenus sur le même site, rassemblant le magazine “Du
côté de chez vous’’ et les cours de bricolage sur la page
Campus. Notre objectif est surtout d’être utile aux
gens », souligne Carine Negroni, directrice de l’éditorial, de l’identité de la marque Leroy Merlin
France, qui scrute tout particulièrement la génération de trafic, l’engagement et la conversion. Si
l’enseigne française n’est qu’au début de sa transformation, « les résultats sont porteurs, puisque les
consommateurs reviennent deux fois plus souvent
sur l’ensemble des contenus, et surtout achètent
1,6 fois plus », appuie Carine Negroni. Leroy Merlin
calcule ainsi que les contenus les plus générateurs
de trafic sont ceux qui stimulent les idées pour la
maison, « qui étonnent et font envie », et ceux, source
de SEO, qui répondent à une question ou un besoin.
Le ROI comme fil conducteur
Dans un environnement où les attentes des
consommateurs ont évolué, la fluidité des échanges
plus d’actu sur emarketing.fr
domine : « Il faut que le parcours client soit limpide
entre le point de vente et le digital. L’objectif des
marques doit être de ramener de manière intime le
contenu vers le transactionnel », souligne Nicolas
Borgis, directeur général de l’agence Emakina. La
marque de maillot de bain Vilebrequin a ainsi lancé
en juin 2018 son nouveau site en responsive web
design (RWD). Une plateforme de marque qui
répond à un triple objectif : transactionnel, émotionnel (brand content lifestyle), et conversationnel
(stratégie social média des contenus). Le site
intègre un magazine en ligne qui enrichit le site
e-commerce en contenus de marque : « L’objectif
était à travers cette nouvelle plateforme de repenser
le parcours client pour que le contenu de marque et
le site transactionnel vivent ensemble », poursuit
Nicolas Borgis. La marque française de maillots
de bain de luxe, née à Saint-Tropez, a ainsi vu sa
fréquentation exploser : « Nous avons constaté une
multiplication des ventes par deux », note Nicolas
Borgis.
À l’instar d’Emakina, et plus généralement des
agences, les médias accompagnent les marques
dans la création et la valorisation de leurs contenus.
L’enseigne Lapeyre a ainsi fait appel au groupe
Reworld Media pour déployer sa nouvelle
plateforme de communication (logo et nouvelle
signature « Lapeyre, le savoir bien faire »), en mettant l’accent sur son métier de fabricant, méconnu.
Redonner un coup de fouet à l’audience du site
devenait incontournable : « La mise en place
Les “Miele Experiences”
ouvrent leurs portes
aux clients passionnés
de cuisine à travers un
large choix d’ateliers
culinaires.
décembre 2018 marketing 73
EXPERTISE
Comment déployer une stratégie de CONTENU
performante ?
d’une nouvelle plateforme de marque et d’un
nouveau concept de magasin justifiaient notre ambition de redevenir, à terme, une référence sur le
marché de la maison », souligne Clothilde PourilleDeprez, en charge de la communication de la
marque Lapeyre. Reworld Media a pris en main la
production de contenus, avec notamment la création d’un espace dédié « Bien penser sa maison » :
« À travers les 50 contenus exclusifs mis en place et
des tags sur le site de Lapeyre, nous avons souhaité
donner à la marque un supplément d’âme »,
explique Cécile Beziat, directrice générale adjointe
de Reworld Media Factory. Le ROI est au rendez-vous : un euro investi a généré 2,5 euros, mais
aussi une augmentation de 20 % du nombre de
visites et une hausse des clics de 36 % sur les quatre
mois d’observation, entre septembre et décembre
2017.
L’accent mis sur l’expérience
client
Spécialiste des centres commerciaux, Klépierre
souhaite proposer aux visiteurs une expérience
personnalisée : « Nous souhaitons faire du centre
commercial un média à part entière. L’objectif est
pour nous d’améliorer nos connaissances clients
et de pouvoir convertir ces visiteurs en clients,
par le biais de newsletters », explique Delphine
Beer-Gabel, directrice new business de Klépierre
Brand Ventures. Deux opérations drive-to-store
ont ainsi été mises en œuvre. La première remonte
à mars 2016 avec l’émission Les Reines du Shopping
diffusée sur M6, qui organisait un casting national
au sein de 18 centres commerciaux, en partenariat
avec Marionnaud : « Sur les 15 jours d’opération,
nous avons observé une augmentation de +8 % de
chiffre d’affaires sur l’ensemble des centres commerciaux concernés, dont +30 % sur celui de Créteil
Soleil, et aussi 28 000 participants, 3 millions de
vidéos vues sur Facebook et 700 000 euros en équivalent achat d’espaces », souligne Delphine
Beer-Gabel. Toujours à la recherche de nouvelles
opportunités, Klépierre, en partenariat avec
Retency, a installé entre mars et août 2017 une
exposition Renault Scenic au cœur de 10 centres
commerciaux. Seuls les résultats sur deux centres
pilotes, Clermont-Ferrand et Grenoble, ont été
mesurés : « Sur les 10 000 personnes de flux de ces
deux centres commerciaux, 4 000 ont souhaité être
recontactés et 1 300 personnes se sont rendues dans
des concessions », poursuit Delphine Beer-Gabel.
En 2018, Klépierre a également accompagné la
marque Samsung sur une expérience de casque en
réalité virtuelle, avec le Samsung Gear VR : « La
marque nous a fait remonter que 64 % des participants voulaient se renseigner en magasin et que 53 %
étaient motivés par un achat ». Au centre commer-
74 marketing décembre 2018
cial Belle Épine, en avril 2018, la femme d’affaires
et chroniqueuse télé Hapsatou Sy a lancé sa boîte à
beauté, pour générer plus d’un million de vues sur
les réseaux sociaux à son lancement.
Générer du trafic en magasin, c’est également la
volonté de la marque premium d’électroménager
Miele, à travers sa campagne de brand-content
Miele Experiences, lancée depuis octobre 2018 :
« Nous avons voulu travailler sur l’engagement des
consommateurs de proximité afin de faire vivre une
expérience pertinente à nos clients ou potentiels
clients », souligne Caroline Cornut, directrice marketing de Miele. Cette campagne #MieleExperiences,
axée sur la prise de parole de personnalités et
experts du monde culinaire (Anne-Sophie Pic,
Pierre Hermé, etc.), a aussi vocation à proposer des
ateliers dans les trois magasins physiques de l’enseigne (deux à Paris et un à Nice), pour y découvrir
la cuisson vapeur ou l’utilisation d’un four combiné : « Nous souhaitons créer de la valeur émotionnelle
pour nos clients. En tant que marque reconnue, faire
vivre une vraie expérience et la prolonger dans un
point de vente, c’est plus engageant que des campagnes produits ». Le digital a été un des leviers de
cette campagne multicanale : des vidéos sur les sites
MediaFigaro et sur YouTube ont déjà fait 4 millions
de vues et plus de 6,5 millions d’impressions de
recettes et conseils culinaires ont été observées.
« C’est la première fois que l’engagement sur le digital est aussi fort, nous avons des clients qui viennent
nous voir et qui sont intéressés par le contenu que
nous leur délivrons », affirme Caroline Cornut.
Après l’instauration de ces ateliers culinaires et de
démonstration, la marque souhaite désormais intégrer dans son programme d’expériences des ateliers
soin du linge, pour pousser un peu plus loin encore
les belles histoires avec ses utilisateurs. Le storytelling, décidément employé sous toutes ces formes.w
@THOMASLOISEL
L’opération Les reines
du shopping a connu
un vif succès au centre
commercial Créteil
Soleil avec +30 % de CA.
700 000 €
C’est l’équivalent achat d’espaces
généré par l’opération Les Reines
du Shopping.
plus d’actu sur emarketing.fr
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EXPERTISE
STOP AUX IDÉES REÇUES
25 %
re
1
C’est la première fois que la
promotion ne contribue pas
à la croissance du marché
PGC (pour les 3 premiers
trimestres 2018, vs 47 %
de la croissance en 2017)
6x
C’est approximativement
le taux de produits vendus
sous promotion en France
C’est la différence entre
la croissance du marché PGC
et celle des générosités offertes
(1,6 % vs 8 %) l’an passé selon
R.Hodin
Promotions
Ça ne sert
Black Friday, loi Travert
(ou EGalim), soldes...
les promotions sont
au cœur de l’actualité
cet hiver. Alors que
la nouvelle législation
sur les produits
alimentaires va, si elle
est entérinée, limiter les
promotions en volume
et en valeur, Raphaël
Hodin et Cédric
Chéreau décryptent
quelques idées reçues
sur la question ! CLÉMENT FAGES
à rien !
Information loi “EGalim”
La nouvelle législation sur les produits alimentaires doit limiter le volume global de promotion
à 25 %, et les générosités à -34 % en valeur par campagne, tout en supprimant entre autres les
produits “gratuits” et en relevant le seuil de vente à perte de 10 %. Environ 20 % des promotions
actuelles seraient désormais illégales. Après ajustement, c’est au final 0,3 % du CA qui serait
menacé selon le cabinet d’étude IRI.
-0,3 %
Baisse du CA global
engendré par la
nouvelle législation.
76 marketing décembre
Décembre 2018
2017
Quels impacts sur la stratégie des acteurs ?
DISTRIBUTEURS
Renforcement des promotions non alimentaires,
des marques propres et des programmes de fidélité
servitiels.
MARQUES NATIONALES
Réallocation des budgets trade marketing aux
budgets marketing classiques du fait de la baisse
de la pression des enseignes.
plus d’actu sur emarketing.fr
Cédric Chéreau,
cofondateur d’UntieNots
Raphaël Hodin,
directeur général d’HighCo Box
Elles ne sont jamais rentables
Elles ne recrutent pas sur le long terme
C’est indéniable, les promotions augmentent les ventes. Selon Nielsen,
les promotions jusqu’à -20 % entraînent une hausse des ventes de
50 % - un chiffre qui grimpe jusqu’à +76 % pour celles supérieures à
-40 %. Mais peuvent-elles être rentables, alors que les
marges sont souvent sacrifiées pour offrir cette générosité ? Les universitaires australiens John Dawes et
John Scriven font dépendre la rentabilité d’une promotion de la marge de contribution du produit. Plus
la marge est élevée, plus la promotion peut être importante : à 50 % du prix normal du produit, et pour une promotion de
-10 %, il faudra ainsi augmenter les ventes de 25 % pour retrouver la
contribution antérieure. Mais pour une même générosité, il faudra
une hausse des ventes de 50 % si la marge n’est que de 30 % du prix.
« 60 % des promotions ne sont pas rentables, avance Cédric Chéreau,
citant les chiffres de Nielsen. Pire, les consommateurs anticipent leur
achat, et l’arrêt de la promotion peut créer un creux dans les ventes. »
De son côté, Raphaël Hodin est plus nuancé : « 60% des instruments
promotionnels lourds ne sont pas rentables dans l’immédiat, mais
avec des taux de générosité allant jusqu’à 70 %, ce n’est pas une surprise ! Il faut penser en “life time value” et chercher à augmenter son
taux de pénétration sur le long terme plutôt que son taux de nourriture sur le court terme. » w
Attirer de nouveaux clients avec un prix au rabais, en espérant qu’ils
achètent ensuite au prix normal. Selon Dawes et Scriven, cela ne s’est
jamais confirmé. Au mieux, les clients profitent de l’aubaine pour
faire une entorse à leurs habitudes au lieu d’acheter
une marque concurrente, mais achètent trop rarement pour changer durablement leurs habitudes à la
suite d’une promotion. « Les consommateurs sont
opportunistes et en profitent pour décaler leur achat
ou faire du stock, sans devenir fidèles », explique Cédric
Chéreau, qui fait toutefois une exception pour l’innovation produit.
«Sans promotion, vous n’avez pas d’innovation, confirme Raphaël
Hodin, selon qui la promo travaille toujours l’acquisition, puisque la
moitié des budgets promo sont consacrés aux innovations ou aux
relancements. Une innovation coûte 20 % plus qu’un produit implanté.
Comment convaincre quelqu’un d’acheter plus cher un produit qu’il
n’a jamais essayé ? La question est cruciale, alors que la croissance du
secteur alimentaire est entièrement liée à l’innovation et qu’un nouveau produit doit dépasser 2 points de pénétration en un an pour
perdurer. Par ailleurs, les études montrent que ⅔ des bénéficiaires
d’une promotion sur un produit “moyen”, soit une pénétration de 8 %,
sont des nouveaux acheteurs, et que la ½ des acheteurs recrutés sur
une promo rachète ensuite le produit ». w
Elles brouillent l’image de marque
Elles sont moins efficaces que la publicité
Les consommateurs se souviennent-ils des prix exacts qu’ils payent ?
Les chercheurs Marc Vanhuele et Xavier Drèze montraient ainsi en
2002 qu’en France, seulement un tiers des consommateurs en étaient
capables. Plus globalement, ils ont aussi observé que seulement 13 %
des sondés pouvaient trouver le bon prix d’un produit, mais que la moitié était capable de dire si un
prix était faible ou élevé par rapport à un niveau de
référence. Ainsi, étant donné que les consommateurs
se souviennent rarement des promotions, ces dernières ne changent pas le prix de référence qu’ils ont
pour une marque ou un produit. Néanmoins, « certaines catégories
comme les produits d’entretien sont sous perfusion. Or si les consommateurs s’y habituent, leur prix de référence moyen baisse
automatiquement, et s’ils ne trouvent pas de produit en promotion,
ils sont susceptibles de repousser leur achat », note Raphaël Hodin.
De son côté Cédric Chéreau prend l’exemple du Black Friday : « Il y
a tellement de promotions qu’on ne croit plus au prix affiché. Quand
on voit par exemple une promotion de -50 % sur une télévision, on
s’attend à ce que le prix normal ne soit pas bon. » À raison, comme l’a
récemment pointé du doigt l’UFC Que Choisir, qui s’assure ainsi que
le consommateur de 2018 soit mieux informé que celui de 2002. w
De leurs travaux, Dawes et Scriven tirent la conclusion que la publicité est plus efficace pour générer des ventes sur le long terme, mais
aussi assurer le rayonnement de la marque. En effet, une promotion
ne touche que les acheteurs de la catégorie exposés dans les magasins
concernés. Mais les deux sont intrinsèquement liés, et une promotion doit faire l’objet d’une campagne de publicité
pour fonctionner à plein. « Les marques PGC
dépensent 5 milliards d’euros en publicité chaque
année, contre 8 milliards pour la promo... », rappelle
ainsi Raphaël Hodin. Une tête de gondole touchera
ainsi tous les acheteurs du magasin, et une insertion
catalogue, un prospectus, voire un spot TV ou radio en lien avec le
distributeur touchera une grande partie des consommateurs. Mais
pour ouvrir leurs canaux de communication, les enseignes demandent
aux marques d’ajuster leur générosité en conséquence. Potentiellement,
une promotion en tête de gondole peut ainsi multiplier les ventes par
un ratio allant de trois à cinq. Au-delà de la publicité classique, il faut
aussi noter l’émergence des promotions ciblées adossées à de nouvelles mécaniques. C’est tout l’enjeu du CRM onboarding et du
développement de solutions comme UntieNots, Lucky Cart ou The
Bubble Company. w
Cliché
n° 1
Cliché
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emarketing.fr
Cliché
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Cliché
n° 4
Décembre
décembre 2017
2018 marketing 77
EXPERTISE
Comment choisir sa solution de CRÉATION DE PODCAST ?
Podcast
nouveau terrain
d’expression
des marques ?
L’usage du podcast natif est en pleine expansion auprès du grand
public. Comment les marques peuvent-elles s’emparer de ce
nouveau terrain d’expression sur un média en devenir, qui jouit
d’un engagement élevé de la part des consommateurs ? CHRISTINE MONFORT
Communiquer dans un contexte choisi, où
l’attention est maximale. Un rêve de marques !
2018 a vu croître l’intérêt de ces dernières
autour du podcast natif, qui n’existe que sur le digital. « On est plus dans un effet d’émergence que de
mode, souligne Gabrielle Boeri-Charles, cofondatrice et directrice générale de Binge Audio, qui a
travaillé pour une quinzaine de marques en 2017 et
2018. Les marques sont attirées par l’augmentation
des usages grand public et par l’originalité du format,
intéressant pour passer du temps avec ses cibles, travailler un message complexe et nuancé. C’est une
option de plus dans leur prise de parole et pour disposer de contenus à diffuser ensuite sur leurs propres
canaux. » Le podcast se consomme sur le temps
w
78 marketing décembre 2018
long, souvent en s’abonnant à un flux de programmes. « La stratégie de diffusion est tout aussi
importante que le programme et se conçoit dès l’écriture », note Carine Fillot, fondatrice d’Elson. « Il y
a de beaux leviers de développement pour les
marques qui veulent créer un autre type de relation
avec le public. En raison de la qualité d’écoute, le
podcast permet de passer de l’intrusion publicitaire
à l’engagement », affirme Chloé Tavitian, directrice
conseil d’Havas Paris
Immersion et attention
maximales
Le podcast répond à des contextes variés. LVMH
10 000 €
un budget pour commencer à
communiquer avec une campagne
et un casting de comédiens.
a lancé Confidences particulières (réalisé par Havas
Paris) avec pour fil conducteur des entretiens de
créateurs et d’artisans de ses maisons à l’occasion
de ses Journées particulières 2018, et The Veuve
Clicquot Tales (J. Walter Thompson Paris), autour
de la vie et le destin de Barbe-Nicole Clicquot
Poussardin, qui a donné son nom au célèbre champagne. Mi-octobre, l’Armée de l’air l’a utilisé pour
une campagne de recrutement. Dans la série sonore
Echo (Havas Paris) autour d’histoires vraies d’aviateurs, le son binaural renforçait la sensation
d’immersion. Pour le film Les Heures sombres
(Universal Pictures), Binge Audio a conçu une fiction autour des moments décisifs de Winston
Churchill en 1940... Le podcast est d’autant plus
pertinent que la marque a matière à explorer un
territoire de l’audio particulièrement immersif.
« Chacun projette sa propre imagination derrière
une voix. La marque doit s’autoriser à lâcher prise
et accepter que l’auditeur imagine quelque chose qui
n’a rien à voir avec ce qu’elle avait anticipé », prévient Florent Depoisier, Executive Managing
Director de JWT Paris.
Moins chères que la vidéo, les campagnes podcast
mobilisent des moyens en conseil, en écriture, pour
le casting et la production. « Le budget n’est pas le
même si on veut produire 20 ou 50 épisodes, dans
une ou dix langues. Avec 10 000 euros, on peut commencer à faire quelque chose d’intéressant avec des
super voix de comédiens reconnus », indique-t-il.
De belles opportunités
éditoriales
Les régies des groupes médias, rompues aux brand
contents et aux opérations spéciales, s’emparent de
ce format. « Cela fait sens de développer du podcast,
car ce format fait appel au storytelling. C’est une
carte à jouer pour développer notre offre et une belle
opportunité d’un point de vue éditorial, souligne
Gwendoline Michaelis, Chief Audio Officer et
directrice exécutive du pôle Premium de Prisma
Media. Le podcast peut être un levier supplémentaire dans le cadre global d’une offre. Quand il est
associé en sponsoring, la marque montre qu’elle
s’inscrit dans l’innovation, qu’elle cherche à communiquer différemment et qu’elle comprend la
relation intime entre l’auditeur et le podcast. »
Quatre podcasts de 30 minutes conçus par Prisma
Audio en mai 2018 reprenaient les introductions
de débats organisés pour une opération de brand
content à 360°, lancée pour Ariel autour du partage
des tâches ménagères. Plusieurs marques, dont la
Macif, se sont également associées au programme
Voyage en mobilités, créé par Binge Audio lors du
Lors du Mondial des Mobilités. Des émissions quotidiennes étaient couplées à des animations sur
l’événement.
Elson, plateforme d’écoute et de recommandation
plus d’actu sur emarketing.fr
de contenus audio, structure une offre de podcasts
sans publicité, mais pas sans marques, détaille
Carine Fillot : « Elles pourront devenir sponsors
mécènes sur les podcasts destinés aux jeunes, sur
les formats les plus créatifs ou pour financer de
l’écriture audio. En devenant coproductrices du programme, les marques bénéficieront du partage des
revenus que nous proposons en fonction de l’écoute
significative ».
Une monétisation encore
en devenir
Si la mesure de l’audience, encore embryonnaire,
reste un enjeu pour la monétisation, elle ne fait pas
tout. « Au-delà du nombre d’auditeurs et d’écoutes,
le taux de complétion est aussi important, de même
que les retombées presse. La production de contenus
permet d’enclencher un bouche-à-oreille et de l’attachement », fait valoir Gabrielle Boeri-Charles. Les
investissements des annonceurs ne sont pas encore
au rendez-vous : « Le podcast est travaillé de manière
artisanale et les évolutions technologiques ne
permettent pas encore d’aller aussi loin en communication et en publicité que sur d’autres supports »,
constate Kamel El Hadef, cofondateur d’Audion.
À côté des pré-rolls ou mid-rolls, le podcast propose un format plus spécifique, le “host-read”, où
l’animateur du podcast lit l’annonce. Audion travaille aussi sur l’insertion dynamique, déjà utilisée
outre-Atlantique. « En intégrant des publicités en
temps réel, on peut diffuser des messages plus ciblés,
plus contextualisés et qui répondent à un intérêt de
l’auditeur. Il faut lever des freins technologiques et
éviter les effets pervers. Aux États-Unis, les annonceurs ont diffusé leur pub radio sur des contextes qui
n’étaient pas prévus pour cela », relate Arthur
Larrey, cofondateur d’Audion.
Si le lieu de diffusion, le device utilisé et l’univers
associé au podcast sont connus, l’absence de données socio-démographiques (sexe ou tranche d’âge
de l’auditeur) resteront un frein pour la publicité.
D’autres questions se posent : « Le marché vend un
nombre d’appels et personne ne fait la différence
entre un podcast écouté en streaming ou téléchargé.
Quand une promotion limitée dans le temps est associée à un podcast téléchargé, à quoi sert la pub si le
podcast est écouté quand la promotion est terminée ? », interroge Kamel El Hadef.
Les enceintes connectées pourront donner un horizon supplémentaire au podcast, pointe Chloé
Tavitian. « Si les marques veulent être présentes sur
ces supports, elles devront avoir des contenus audio
et savoir quelle voix, au sens large, elles veulent donner
à leur marque. Il faudra travailler le design sonore de
la marque et les histoires qu’elle pourra proposer. » À
bon entendeur !w
@EMARKETING_FR
Retrouvez les solutions de création de podcast page 80
Exemples de réalisation
de podcasts pour les
marques. La VF de The
Veuve Cliquot Tales est
attendue début 2019.
65 %
des auditeurs envisagent d’acheter
des produits après avoir entendu
leur publicité dans un podcast
aux États-Unis.
(IAB / Edison Research, 2016)
décembre 2018 marketing 79
EXPERTISE
Comment choisir sa solution de CRÉATION DE PODCAST ?
Réseaux et
plateformes
de podcasts
Offres dédiées aux marques
BINGE AUDIO
• Binge Audio Creative pour les marques.
• Analyse, conseil, conception et production.
• Diffusion du contenu sur les plateformes
de podcasts, le site de la marque,
les réseaux sociaux, Amazon Alexa…
• Marketing de distribution : promotion
vidéo, messages vocaux en preview
sur les autres programmes.
ELSON
• Plateforme de curation de contenus audio,
également créatrice et productrice de
podcasts.
• Page d’attente Elson for Brands,
lancée en novembre sur le site elson.fr.
• Possibilité pour les marques de devenir
mécène d’un podcast.
Agences conseil Offres dédiées aux marques
en communication
HAVAS PARIS
J. WALTER
THOMPSON PARIS
Groupes médias
Possibilité de podcasts
cobrandés entre la marque
et Binge Audio, si le podcast
correspond à la cible de la
plateforme.
• Cobranding : La bonne graine (3 saisons avec
l’Université de Paris-Saclay), Séance Radio
(Go On Media pour BNP Paribas),
Le centre du monde (MSF), notamment.
• Production déléguée via Binge Audio Creative :
Au cœur du Mondial de l’auto et Voyage en mobilités
pour le Mondial Paris Motor Show.
• Revenus partagés avec
les producteurs basé sur un
décompte affiné des écoutes
réelles.
• Barème selon le type
de producteur et le format
de programme produit.
Ressources et partenaires
Modes de
commercialisation
Exemples de réalisations
Coût en fonction de
la réflexion stratégique
et du coût de production.
Réflexion stratégique sur les marques
et les formats de contenus.
Partenariat avec des studios
d’enregistrement, qui accompagnent
le travail sur la recommandation
de la voix, la production et la réalisation.
Coût en fonction de la réflexion The Veuve Clicquot Tales (15 épisodes
stratégique et du coût de
de 6 à 8 minutes) pour Veuve Clicquot
production.
(LVMH). Version française annoncée
pour début 2019.
Offres dédiées aux marques
NRJ GLOBAL
• Création de podcasts ad hoc dans le cadre
d’opérations spéciales.
• Production de podcasts en co-branding
autour du live et des concerts (NRJ Group
et BandsInTown).
SOUNDCAST
Mêmes ressources que pour
les podcasts éditoriaux :
apport du casting, des équipes
de journalistes, d’auteurs, de
réalisateurs, de compositeurs
de musique.
Exemples de réalisations
Peut mobiliser les différentes expertises
du Havas Village pour accompagner le
client : création, production (HRCLS Hercules, et diffusion.
PRISMA MEDIA
AUDION
Modes de
commercialisation
Production de podcasts de divertissementfiction dans une logique de brand content,
d’inspiration-témoignage, ou de contenus
pédagogiques immersifs.
• Prisma Audio. Accessible via Ganz,
l’agence de Content Thinking du groupe.
• Conseil en stratégie de communication,
production de podcasts natifs et
développement de skills.
• Travail en opération spéciale sur une
marque média, association du podcast
avec une dimension print.
Publicité audio
numérique
Ressources et
partenaires
• Confidences particulières
(14 podcasts) pour les Journées
particulières de LVMH.
• Série sonore Echo pour l’Armée de l’air
Ressources
et partenaires
Modes de
commercialisation
Studio interne.
Partenariat avec Pippa
pour la diffusion sur les
différents canaux et faire
remonter les statistiques.
Tarif variable selon l’offre et
le plan d’amplification associé.
Pour le sponsoring, tarifs au
CPM ou au forfait.
• 12 programmes de podcasts réguliers comme Previously
et Climax avec Télé-Loisirs
• 5 skills quotidiennes pour les assistants vocaux.
• Sponsoring de podcasts par LVMH, Maif, Universal…
Intégration de podcasts dans une opération de brand
content à 360° pour Ariel adossée à Femme Actuelle.
NC
• Campagne de publicité sur des podcasts créés pour le SIG,
courant octobre.
• Création d’un spot en son binaural pour mettre en avant
le podcast créé par Universal sur son film Halloween.
Offres dédiées aux marques
Exemples de réalisations
Ressources et partenaires
Modes de commercialisation
• Adtech spécialisée dans la publicité audio digitale.
• Diffusion de la publicité en programmatique.
• Solution Audion-Creative pour adapter en temps réel
le spot publicitaire à un auditeur avec de la DCO.
Mesure d’efficacité de la campagne avec
des tiers de confiance (Happydemics), analyse
de trafic en point de vente.
• Solutions technologiques accessibles
à partir de 5 à 10 000 euros par campagne.
• DCO : rémunération à la commission sur le
volume qui transite, sans minimum de budget.
• Mesure d’efficacité : forfait campagne par
campagne.
Technologie propriétaire de gestion de la monétisation
des campagnes audio digitales à destination des éditeurs :
automatisation de l’achat des inventaires éditeurs via
un Ad Exchange, transparence sur les environnements
de diffusion, mesure de la performance des campagnes
(complétion, études, mesure drive to store).
La suite comprend un adserver (suivi des
KPI en temps réel), un SSP (connexion
aux plateformes d’achats automatisés),
un dashboard (maîtriser l’ensemble des
investissements publicitaires et l’inventaire
encore disponible), un player audio.
Vente au CPM sur l’adserver, au pourcentage
de l’ensemble des revenus programmatiques sur
la SPP, à la commission de régie quand SoundCast
se charge de la vente.
80 marketing décembre 2018
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Plus de 150 directeurs e-commerce influents
6e
édition
REJOIGNEZ
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JUILLET 2019
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LE MEILLEUR DES ÉVÉNEMENTS
DE LA SPHÈRE MARKETING
22/11
Inauguration de la Maison de Noël d’Amazon
19/10
Le Paris Podcast Festival
6-7/11
CRM Meetings
de Cannes
08/11
House of Instagram
82 marketing décembre 2018
18/10
Le whisky Haig Club Clubman
débarque en France
07/11
28/11
Immersion au cœur
de la fabrique Ricola
14/11
Grand Prix du Search
Découverte du nouveau
concept de magasin
Picard
10-12/10
One to One Digital Marketing Biarritz
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LE MEILLEUR DES ÉVÉNEMENTS
À VENIR
11/02/2019
Les Trophées
du Marketing Sportif
r
Événement majeur du marketing sportif, la 15e édition des Trophées
Sporsora se déroule le 11 février 2019, salle Gaveau, à Paris. À la
clé, la récompense des meilleures campagnes de marketing sportif de
l’année 2018, et les athlètes qui se sont distingués. La cérémonie, qui
regroupe 700 acteurs de l’économie du sport, récompense six catégories :
sponsor de l’année, stratégie marketing d’un détenteur de droits, activation et innovation, start-up, coup de cœur du jury et personnalité de
l’année. Qui pour succéder au palmarès à Lidl en tant que sponsor de
l’année et au duo Tony Estanguet - Bernard Lapasset en tant que personnalité de l’année ? Les nominés dans les six catégories seront connus
le 15 janvier 2019.r
Journée Nationale
des Études
r 24/01
C!Print 2019
Les Enseignes de l’Année
La Journée Nationale des Études (JNE) revient pour sa 14e édition, le 24 janvier 2019, avec en guise de fil rouge le thème de
l’émotion. Organisé par l’Adetem et l’UDA, ce rendez-vous est rythmé
par différentes présentations interactives, des tables rondes, des
démonstrations. Au programme notamment : « Intégrer le ressenti pour
créer une vraie relation avec son client » et « Quand la connexion avec
les bonnes émotions contribue à l’efficacité des communications ».
Plus de 250 participants sont attendus pour suivre cette journée,
placée sous le signe des « émotions au cœur de la croissance ».r
5-6-7/02
r
Eurexpo
Lyon
Du 5 au 7 février 2019, le salon C!Print
revient pour sa 7e édition. Conférences,
démonstrations techniques en live et lancement
de produits sont au programme des trois jours d’événement. À l’Eurexpo de Lyon, sept univers thématiques sont à l’affiche
: impression numérique et personnalisation, communication visuelle,
personnalisation objet textile, impression et production textile,
impression industrielle, décoration et packaging. Ce rendez-vous du
grand format et de la personnalisation rassemble plus de 250 exposants. Plus de 10 000 personnes sont attendues. r
84 marketing décembre 2018
28/03
r
Palais des Festivals et
des Congrès, Cannes
Marketing organise l’événement L’enseigne préférée des
Français, le 28 mars 2019. Pour la 9e du nom, les enseignes préférées des Français seront mises à l’honneur avec huit récompenses.
Ce rendez-vous qui rassemble une centaine de décideurs, issus des
directions générales et marketing des organisations concernées,
récompense l’attractivité des enseignes dans des secteurs variés
(l’alimentaire, le bricolage, la mode, la restauration, notamment).
Le palmarès est établi à partir des résultats d’une étude réalisée par
Ernst & Young. En 2018, l’enseigne Picard a succédé au palmarès
à Amazon.r
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Marketing Day “Obsession, innovation”
La 5e édition de Marketing Day, placée sous le signe de l’innovation, a réuni plus de 600 professionnels
du marketing, pour une journée de conférences et d’échanges. Retour en images sur les temps forts.
Pierre-Philippe Cormeraie,
Chief Digital Evangelist
du Groupe BPCE, met les
data au service des clients,
des collaborateurs et des
partenaires.
Jessica Delpirou, directrice générale
France et Espagne de Made.com,
intervient sur la démarche de
co-création avec les consommateurs
et les designers.
L’artiste Miss.Tic a présenté ses
collaborations avec les marques.
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86 marketing décembre 2018
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Omnicanalité et data au service de la communication des marques, par Clotilde Kervella, Head of Digital
Transformation d’ExterionMedia France et Guillaume Leurent, directeur marketing France de Grohe.
Moment d’échanges entre Pascal Chevalier, patron de Reworld Media,
et Paul Choppin de Janvry, directeur du business développement
chez Groupon.
Du networking et des rencontres business !
Les participants ont pu assister à 11 ateliers organisés par
les prestataires de l’événement (Linkfluence, uberall, Toluna,
reeport, Camp de Bases, IBM, Sirius Decisions, Reworld Media,
Pitchy, Limber et INBOX)
Benjamin Chouraqui, cofondateur de
Pitchy, a remporté le start-up challenge.
88 marketing décembre 2018
Jonathan Attali, Chief Digital
Officer d’Etam, témoigne de la
façon dont l’enseigne a réconcilié
ses données on et offline.
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Jean-Sébastien Rocheteau • 01 41 31 72 44 • jsrocheteau@netmedia.group
LE MOT DE LA FIN @INDIE184
Chaque mois, Marketing laisse carte blanche à un artiste
pour illustrer le mot de son choix, symbole du marketing d’aujourd’hui.
[Empowerment] L'autonomisation, soit la prise de pouvoir des
individus, est ce qui caractérise le mieux le marketing, pour indie184.
L’artiste, qui a grandi dans l’adversité, encourage le fait d’assumer ses succès.
Son travail est influencé par la métaphysique, la psychologie, le féminisme,
les voyages et l’amour. En voir plus sur www.indie184.com
90 marketing décembre 2018
Bio Originaire de New York, Indie184, nourrie par
l’expressionnisme et le pop art, baigne activement dans la culture
du graffiti depuis plus de 15 ans. Ses œuvres ont notamment été
exposées au Museo del Barrio à New-York. Et l’un de ses graffitis
est apparu dans le jeu vidéo Grand Theft Auto IV de Rockstar
Games. Elle a collaboré avec M.A.C, Marvel, Netflix.
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