close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

dobryijindd

код для вставкиСкачать
Федеральное агенТство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
А. В. Добрый, Р. Г. Мирзоев, А. П. Ястребов
РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
В ПОВЫШЕНИИ КАЧЕСТВА ПЛАНИРОВАНИЯ
И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2009
УДК 004.9(075.8)
ББК 32.965я73
Д57
Рецензенты:
доктор философских наук, доктор экономических наук,
профессор Международной академии информатизации А. И. Субетто
доктор экономических наук, профессор Санкт-Петербургского
государственного университета аэрокосмического приборостроения
Е. М. Ильинская
Утверждено редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Добрый А.В., Мирзоев Р. Г., Ястребов А. П.
Д57 Роль информационных систем в повышении качества планирования и организации производства промышленного предприятия:
учеб. пособие / Под ред. проф. А. П. Ястребова. – СПб.: ГУАП,
2009. – 88 с.: ил.
ISBN 978-5-8088-0479-1
В учебном пособии рассматриваются вопросы построения информационных систем и особенности взаимодействия предприятия
с целевыми группами агентов, представлены возможности планирования и осуществления производства с помощью Интернеттехнологий. Особое внимание уделено изучению инновационных
аспектов этого взаимодействия и исследованию процессов коммуникации с потребителями.
Рекомендовано для студентов, обучающихся по специальностям
«Маркетинг, коммерция и реклама».
УДК 004.9(075.8)
ББК 32.965я73
ISBN 978-5-8088-0479-1
© ГУАП, 2009
© А. В. Добрый,
Р. Г. Мирзоев,
А. П. Ястребов, 2009
ПРЕДИСЛОВИЕ
Стремительное развитие Интернета сделало его одной из важнейших отраслей мировой экономики. Сегодня уже невозможно
рассматривать Сеть исключительно как информационную техническую систему, она достигла масштабов значительного социальноэкономического явления. В современных условиях новые научные открытия, технологические инновации, рост качества интеллектуального капитала, динамичное развитие информационнокомпьютерных технологий, электронной коммерции, средств
мобильной связи, расширение бизнес-пространства становятся
важнейшими факторами экономического роста.
Во-первых, информация приобрела смысл экономического ресурса. Предприятия все шире используют ее в Интернете с целью
повышения эффективности, стимулирования инноваций, укрепления конкурентоспособности. Во-вторых, она становится предметом
массового потребления населения. В-третьих, происходит интенсивное формирование информационного сектора экономики, который растет более быстрыми темпами, чем остальные отрасли.
Ключевым сектором «новой» сетевой экономики является сектор информационно-коммуникационных технологий, который
обеспечивает создание, передачу, использование и аналитическую
обработку знаний и информации с помощью Глобальной паутины.
Развитие коммуникационной инфраструктуры становится условием, определяющим уровень конкурентоспособности продукции и
услуг всех сфер деятельности. Это подтверждает и статистика: если
темпы роста в «старой» экономике увеличиваются на 1–3 % в год,
то тенденция их роста в мировой IT-индустрии за последние годы –
на 8–10 %.
Интенсивное развитие средств коммуникации и вовлечение в
работу в условиях единого информационного пространства разных
форм экономической деятельности заставляют с большим вниманием отнестись к сетевым особенностям и инновационным направлениям деятельности предприятий. При переносе хозяйственной
деятельности в среду Интернета информационные связи становятся прямыми хозяйственными связями, обеспечивающими перемещение информации, финансовых средств и товаров по единым коммуникационным каналам.
Средства коммуникации в Интернете – сравнительно новое, интенсивно развивающееся направление деятельности любого предприятия. Коммуникационная составляющая Глобальной паутины
3
в настоящее время выходит на первый план, включая в себя прямое общение по всему спектру вопросов потребителей с продавцами
(B2C), компании с компаниями (B2B), а также любую маркетинговую деятельность в Сети. При несоизмеримо более низких расценках на рекламный «носитель» компании, использующие Интернет
как инновационное средство доведения информации до потенциальных или реальных потребителей, получают дополнительное
важное преимущество оперативного обмена большими объемами
любых данных.
Наряду с рассмотрением теоретических аспектов сетевой экономики и свойств коммуникационной политики как социальноэкономической системы современные исследования направлены на
разработку инновационных методических вопросов создания необходимых условий и сетевой инфраструктуры для практической работы каналов распространения информации предприятиями разных сфер социально-экономической деятельности человека.
Предприятия вынуждены искать новые способы повышения
эффективности коммуникационной деятельности. Появляются новые форматы и технологии, постоянно технически и методически
усложняются используемые Интернет-каналы. Однако на данной
стадии развития процесса стало понятно, что эти шаги в корне ситуацию не меняют, и только новые методы и инновационные средства Интернет-коммуникаций для ведения предпринимательской
деятельности, созданные на основе новых идей и использования
еще более совершенных технических средств, могут кардинально
изменить положение дел.
В предлагаемом учебном пособии проанализирована совокупность инновационных возможностей Сети как канала коммуникации с потребителями предприятий, представляющего теоретическую и практическую ценность для всех организаций, использующих Интернет в профессиональной деятельности.
4
1. ПОСТРОЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ
НА СОВРЕМЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Методы и решения, используемые в рамках
Интернет-коммуникаций
Основным инструментом реализации модели управления любой экономической системой является информация. В настоящее
время Интернет – наиболее совершенный и динамичный ее проводник. В представленной работе рассматриваются Интернеткоммуникации как одно из наиболее перспективных направлений
коммуникационной политики. Коммуникационная деятельность –
это процесс передачи информации от источника (коммуникатора,
предприятия) к получателю (потребителю, поставщику) посредством определенного канала. Поскольку отставание развития информационной подсистемы экономики неизбежно сказывается на
эффективности функционирования системы в целом, удовлетворение потребности в информации, в частности развитие Интернета и
коммуникаций в Интернете, становится одной из определяющих
черт национальной экономики.
Структура потоков обмена ресурсами в современной экономике достаточно сложна: производители ищут ресурсы (сырье, труд,
деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, а потом
продать потребителям. Потребители продают свой труд, получают
денежный доход, платят за товары и услуги. Государство собирает налоги, чтобы купить ресурсы, а производители и посредники
©¾ÊÌÉÊÔ
¾ÆÕ¼Á
©¾ÊÌÉÊÔ
©ÔÆÇÐÆÔ¾
ɾÊÌÉÊÔ
¾ÆÕ¼Á
¬ÊÄ̼Á
¦¹ÄǼÁ
½¾ÆÕ¼Á
¬ÊÄ̼Á ËÇ»¹ÉÔ
¦¹ÄǼÁ
½¾ÆÕ¼Á
©ÔÆÃÁ
œÇÊ̽¹ÉÊË»¾ÆÆÔ¾
ÈÉÇÁÀ»Ç½Á˾ľÂ
ÉÔÆÃÁ
¬ÊÄ̼Á
¦¹ÄǼÁ
¬ÊÄ̼Á
¦¹ÄǼÁ
ËÇ»¹ÉÔ
½¾ÆÕ¼Á
ËÇ»¹ÉÔ
¾ÆÕ¼Á
«Ç»¹ÉÔÁÌÊÄ̼Á
©ÔÆÃÁ
ÈÇÊɾ½ÆÁÃÇ»
©ÔÆÃÁ
ÈÇÃÌȹ˾ľÂ
¾ÆÕ¼Á
«Ç»¹ÉÔÁÌÊÄ̼Á
Рис. 1.1. Структура обменных потоков в современной экономике
5
на рынках используют эти товары и услуги, чтобы удовлетворять
общественные нужды. Национальная и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных
процессом обмена (рис. 1.1).
Эти принципы легли в основу сетевой экономики. Ее преимущества для потребителя и бизнеса определяют:
• удобство пользования, поскольку Интернет-сайт доступен круглосуточно;
• экономия на расходах в результате того, что предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибьюторами и клиентами;
• возможность выбирать – преимущество, которое появляется вследствие размытости географических границ, в том числе
в Интернете, благодаря чему предприятиям открыты все рынки
мира;
• персонализация, означающая, что продавцы могут ориентировать продажи, партии продаж согласно требованиям покупателей,
истории взаимоотношений и прочих факторов, используя современные информационные технологии для автоматизации процесса;
• информация, благодаря которой потребитель, всякий раз получая сообщение на Интернет-сайте, делает доступной предприятию ценную аналитическую информацию о рынке.
Подобно хорошо известному маркетинговому подходу в данном случае модель также включает в себя четыре элемента: «4I»
(interest, investment, innovation, integration – интерес, инвестиции, инновации, интеграция).
Интерес выражает способность предприятия работать в условиях развития информационного общества и новой экономики. Инвестиции предполагают существование финансового источника и
готовность вкладывать капитал. Интеграция отражает характеристики предприятия, предполагающие объединение и суверенитет
участников кооперации. Инновации – это то, без чего предприятие
не сможет должным образом бороться за клиентов, предлагая новые методы стимулирования сбыта, продаж, технологических,
экономических и организационных нововведений.
На рис. 1.2 факторы модели «4I» определяются как зависимые
переменные внутренних свойств других элементов (в основном
агентов окружающей среды) аналогично независимым переменным. Интернет рассматривается как комплексная и мультипли6
ƹÆÁØ
¡Æ˾ɾÊ
¡Æ»¾ÊËÁÏÁÁ
«¾ÎÆÇÄǼÁØ
¶ÃÇÆÇÅÁù
¡ÆÆÇ»¹ÏÁÁ
¡Æ˾¼É¹ÏÁÁ
§ºÒ¾Ê˻ǣÌÄÕËÌɹ
›ÇÀÅÇ¿ÆÇÊËÁÇËÆÇѾÆÁ»½¾ÄÇ»ÇÂʾËÁ
Рис. 1.2. Модель внешней деловой сети предприятия
каторная форма развития самой удобной кооперации для данного
предприятия в новой экономике. Возможности сетевых отношений
выполняют функции целевого рынка, на котором его субъекты достигают своих главных целей. Максимально эффективное достижение данных целей с помощью управления инновациями в Интернете является предметом нашего рассмотрения.
Сокращая время разработки товара, вывода на рынок, тестирования готовой продукции, предприятие адаптируются к рынку
в режиме реального времени. С этих позиций, фактор времени является одним из основных источников конкурентного преимущества предприятия и фактором снижения операционных издержек.
Специфика процесса принятия решений проявляется в сокращении цикла процесса планирования, переходе от традиционного
аналитического процесса к процессу стратегического экспериментирования, включающего в себя разработку способов хеджирования новых рисков и реализацию нескольких вспомогательных видов бизнеса, осуществляемых одновременно.
Основой для проводимых изменений на предприятиях, которые
были исследованы, является продукция (бизнес-процессы), освоенная путем эффективного использования существующей структуры
активов, характеризующихся высоким уровнем затрат на нематериальные активы и другие компоненты, которые связаны между
собой значительным объемом информации (известный брэнд, технология производства продукта или услуги, клиентская база, кадровый потенциал).
7
Одним из важнейших факторов развития предприятия является
доступ на рынки капитала: в России в силу закрытости и информационной непрозрачности отечественного Интернет-рынка это
прежде всего венчурный капитал, а не рынок акций. Анализ различных вариантов стратегий Интернет-коммуникаций, ориентированных на потребителя, показывает, что принцип возрастающих
доходов при росте масштабов бизнеса (эффект масштаба) и установления стандартов проявляется в том, что Интернет-пользователь
воздерживается от отказа от продукции или услуг прежде всего изза затрат на переход к конкуренту.
Роль Интернет-коммуникаций
Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара или услуги, назначение на них привлекательной цены и обеспечение доступности этих товара или услуги
для целевых потребителей. Предприятие осуществляет коммуникацию со своими клиентами и поставщиками, которая включает в
себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со
средствами массовой информации и т. д. Суть процесса массовой
коммуникации заключается в целесообразно организуемом систематическом распространении особым образом подготовленных сообщений среди рассредоточенных аудиторий с применением технических средств тиражирования информации.
В данной работе, изучающей выбор, разработку и управление
инновационной моделью коммуникационной политики в Интернете, особое внимание уделяется понятию «Интернет-среда». Под
этим понимается совокупность факторов Интернет-пространства,
которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее
Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность. Предметом рассмотрения служит не вся совокупность факторов, а только те из них, которые предназначены для продвижения товаров
или услуг в этом новом информационном канале: аудитория, ее характеристика, инфраструктура, транзакции и коммуникационная
структура.
Интернет представляет собой уже состоявшуюся социальноэкономическую и техническую систему. Она оказывает значительное влияние на мировую экономику и общество. Сеть Интернет как
экономическую систему характеризуют следующие основные свойства: глобальность, открытость (использование принципов откры8
той архитектуры построения сети Интернета позволяет разработчикам создавать новые технологии, расширяя возможности сети),
бесплатные услуги, гетерогенность и интероперабельность (большое число узлов, использующих различные технологии), конвергенция режимов, децентрализация.
Пользователи высоко ценят огромные информационные возможности Интернета и склонны негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или
услуг. Они сами решают, информацию по каким товарам и услугам и на каких условиях они будут получать. В Интернете именно пользователь, а не компания-поставщик принимает решение о
взаимодействии. Пользователи Сети имеют постоянный доступ к
неограниченным источникам данных, вследствие чего становятся
информированными требовательными покупателями. Они имеют
возможность, обращаясь к производителям или посредникам, получать объективную информацию о товарах разных торговых марок, включая сведения об издержках производства, ценах, свойствах и качествах продукта; инициировать получение рекламы
и информации от производителей и продавцов; самостоятельно
определять характеристики желательного торгового предложения;
использовать программное обеспечение для поиска и привлечения
предложений многочисленных продавцов.
Новые интерактивные возможности потребителя означают,
что он становится инициатором и руководителем процесса обмена, субъектам же хозяйствования и их представителям приходится ждать приглашения потребителя принять участие в обмене. Но
даже после вступления поставщиков в процесс обмена именно потребители устанавливают правила игры, нередко «отгораживаясь»
от производителей стеной агентов и посредников. Покупатели сами
определяют, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить. Все это часто в корне меняет традиционную практику коммуникаций с целью
донесения информации компании до потребителя.
Актуализации значения рассматриваемой проблемы способствуют такие изменения маркетинговой среды, как кастомизация, глобальная конкуренция, глобализация, растущее ожидание потребителей и т. д. По мнению П. Дойля, успех организации в XXI в. определяется эффективностью следующих соответствующих рыночной
среде процессов: скорость бизнес-взаимодействия и расширение ассортимента (быстрее оформляются кредиты, доставка происходит
9
быстрее и т. д.); кастомизация (начинается эпоха персонифицированного маркетинга, пользователю предоставляется информация,
учитывающая его предпочтения, гендерные, географические и возрастные особенности); повышение качества продукции; владение
информацией; выход на мировые рынки; партнерские отношения
с покупателями.
Интернет использует традиционную схему «источник – сообщение – получатель», иногда сохраняя ее в первоначальном виде, а
иногда придавая ей совершенно новый характер. Коммуникация с
помощью Интернета может приобретать самые разные формы – от
всемирных web-сайтов, находящихся в ведении главных новостных организаций, до тематических порталов и корпоративных или
индивидуальных блогов.
Интернет-коммуникации – это методы общения, при которых
передача информации происходит по каналам Интернета с использованием стандартных протоколов обмена и представления
информации. Информация может передаваться в различной форме – голосовой, видео, в виде документов, мгновенных сообщений,
файлов. Использование традиционных технологий коммуникаций, таких как факс или проводной телефон, на сегодняшний день
быстро замещаются новыми технологиями (обмен мгновенными
сообщениями, электронная почта, передача голоса и видео через
Интернет). Уже существует ряд продуктов, каждый из которых
обеспечивает работу той или иной модели коммуникации с минимальным вторжением в соседнюю область. Через Интернет в России успешно продаются многие товары и услуги: книги, бытовая
техника, телефоны, продукты питания – в общем товары и услуги, качество которых не вызывает сомнения у покупателя. Предприятия организуют службы поддержки и «горячие линии» для
потребителей, что позволяет им контролировать процесс коммуникации.
Развитие средств коммуникации на современном этапе проходит как процесс модернизации двух разных типов технологий:
• совершенствование средств территориального перемещения
людей для персонифицированных контактов и взаимодействий
(в первую очередь развитие транспортных систем и соответствующей инфраструктуры);
• развитие средств (виртуальных контактов) виртуального перемещения и присутствия в нужных точках экономического пространства.
10
Второй тип технологий основывается на таких электронных
средствах коммуникации, как телефон, факс, Интернет и т. п. Широкое применение этих принципиально разных технологий в современном обществе формирует два как бы параллельных пространства (среды) для взаимодействия людей. Согласно сложившейся
терминологии первое будем называть реальным пространством для
взаимодействий, второе – виртуальным. Поскольку свойства этих
пространств различны, то и содержание инструментов их взаимодействия также различно.
Информационно-технические инновации в средствах коммуникации и обмена информацией постепенно меняли экономическую
среду, расширяя границы возможных взаимодействий. Для того
чтобы эти новые возможности были задействованы, требовалось
создание новых или модификация существующих институтов для
регламентирования взаимодействия людей в новых границах. Описывая историю этого процесса, Д. Норт приводит следующую временную цепочку конструирования трех основных форм указанных
институтов:
• персонифицированная форма без контроля и принуждения – преобладает на протяжении большей части экономической
истории в небольших экономических и торговых общностях, обслуживает мелкое производство и местную торговлю. Транзакционные издержки невелики, трансформационные – большие, так
как специализация и разделение труда находятся в зачаточном состоянии;
• неперсонифицированная форма без контроля и принуждения
(рынок) – развитие предыдущей формы для обслуживания партнеров, разделенных большими расстояниями и культурными различиями, позволила расширить рынок и реализовать выгоды от более
сложного производства и обмена, выходящего за пределы небольших географических единиц;
• неперсонифицированная форма с контролем, осуществляемым
третьей стороной (иерархия), – необходима для успеха современной экономической системы со сложными контрактными отношениями.
Как уже упоминалось ранее, развитие системы дорог и судоходства (первый тип коммуникационных технологий) в средние века
создало технические возможности для расширения среды взаимодействия людей. Для извлечения выгоды из этих новых возможностей и возникла необходимость в институциональной инновации.
11
В XX в. произошел прорыв в технологическом развитии средств
передвижения, а также появились информационно-технические
достижения в развитии коммуникационных технологий второго
типа (электронные средства обмена информацией). В результате
произошло очередное значительное расширение границ как реальных, так и виртуальных взаимодействий людей.
На современном этапе развития информационных технологий
в России большинство компаний четко осознало необходимость
использования Интернета в своей коммерческой деятельности.
Однако уже сейчас оказывается недостаточно правильно построенного, хорошо работающего и имеющего качественное актуальное наполнение сайта: для того чтобы выгодно отличаться от
конкурентов, необходим охват максимального числа потенциальных клиентов и партнеров. Поэтому для развития бизнеса предприятия целесообразно использовать все существующие ресурсы
Интернета.
Исследование показывает, что для каждого конкретного случая коммуникации в Интернете в зависимости от сферы деятельности предприятия, продвигаемых услуг, возможностей самого
сайта и бюджета следует выбирать те методы, которые в данном
случае наиболее эффективны. Успешно решить эту задачу позволяет медиапланирование – составление подробного плана коммуникационных воздействий, который описывает виды рекламных
материалов, площадки (сайты), сроки и виды размещения на них,
тарификацию рекламы и предполагаемую эффективность. Медиаплан определяет точную стратегию рекламной кампании как совокупность действий для привлечения внимания потребителей к продуктам или услугам предприятия.
Довольно распространенным заблуждением в определении и
описании методов Интернет-маркетинга как рекламных коммуникаций в Интернете заключается в подмене понятий «методы и
технологии» и «каналы распространения информации». Во втором случае имеется в виду наиболее общее определение, какими
методами могут быть донесены до потребителя товары и услуги в
Интернете: тематические сайты и порталы с широкой аудиторией,
e-mail-рассылки, поисковые системы, PR-методы. К примеру, один
из видов рекламоносителей, баннеры, могут размещаться как на
сайтах, в поисковых системах, так и в письмах e-mail, т. е. методы
и технологии Интернет-маркетинга описывают и уточняют варианты использования каналов коммуникации в Сети.
12
Интернет как инструмент рекламы значительно отличается от
традиционных рекламных средств не только свойствами, но и применяемыми подходами. Так, основная особенность организации
рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах, или реклама,
рассылаемая по электронной почте. Это может быть также реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций,
списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут
преследоваться и другие цели.
Вторым (и центральным) звеном рекламных коммуникаций в
Интернете является web-сайт, предоставляющий основной объем
информации о компании. Именно сайт видит пользователь после
нажатия на рекламные носители.
Интернет как средство коммуникации представляет собой множество разных каналов:
• сайт;
• медийная реклама;
• контекстная реклама;
• почтовые рассылки;
• поисковая оптимизация;
• public relations,
которые можно сочетать друг с другом для достижения поставленных целей и задач разнообразными методами в зависимости от тех
целей и задач, которые ставятся. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, но при правильном их использовании и
интегрировании эффективность работы возрастает многократно.
Сайт является представительством каждой компании в сети Интернет. От того, как он выглядит, насколько он интересен, насколько его работа и структура понятны целевой аудитории, как быстро
он работает и т. д., зависит и отношение к нему. Основными моментами, на которые стоит обратить внимание, являются дизайн,
удобство работы, быстрота загрузки и работа программной части,
информационное наполнение сайта и предоставляемые пользователю сервисы, обратная связь с посетителями и общение с представителями предприятия или локальным Интернет-сообществом.
Баннерная реклама на тематических или общероссийских порталах – расположение текстовых или графических баннеров (создан13
ных по технологиям flash, gif, html, java) на порталах, в поисковых
системах и рассылках с использованием таргетинга по географии,
времени показа, тематике, разделам. Для специалиста по рекламе
медийная реклама в Рунете имеет ту же смысловую нагрузку, что
и реклама в традиционных СМИ, но в отличие от других каналов
коммуникации обладает рядом преимуществ. Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую даже
возможности радио и телевидения. Если для публикации материала в обычной газете необходимы дни или в лучшем случае часы, то
для размещения рекламы на сайте достаточно нескольких минут.
Для того чтобы наиболее точно попасть в целевую аудиторию и
показать данные рекламоносители, будь то rich media-размещения
(позволяющие демонстрировать рекламные сообщения поверх
основного содержимого сайта на прозрачном flash-слое), pop-under
(открывающиеся в отдельном окне браузера, мгновенно «прячущемся» за основное содержимое сайта) или обычные динамические
баннеры на сайтах, именно заинтересованной в рекламе аудитории,
существуют системы управления Интернет-рекламой. Они позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной кампании одновременно на множестве различных web-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Из лидеров на российском рынке Интернет-рекламы можно отметить системы Adriver, Krutilka.
ru, Adwatch, Rotabanner, BannerBank, Adserver и DoubleClick.
Поисковые системы. Общеизвестно, что большое число посетителей, желающих что-то купить или выбрать, идут на поисковую
систему и набирают в строке поиска фразу: «оптовый магазин сварочного оборудования», «лабораторные весы» или «кинотеатры
Санкт-Петербурга». И если пользователи, набирающие в системах
Yandex, Rambler или Google первую фразу, представляют, по сути,
коммуникацию B2B, то заинтересованные в информации о кинотеатрах Санкт-Петербурга, скорее всего, являются жителями Петербурга и находятся в поиске, куда пойти в свободное время. И таких
«целевых» фраз существуют десятки. Подобным образом формируется семантическое ядро сайта.
Для того чтобы с помощью поисковых систем максимально эффективно донести информацию до целевой аудитории, пользуются
двумя методами.
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization – SEO) –
комплекс действий, предпринимаемых для достижения высоких
14
позиций на сайте путем поиска по определенным фразам, привлекая заведомо заинтересованных посетителей, ищущих данную информацию в данный конкретный момент. В предлагаемой работе
мы не будем подробно останавливаться на этом методе продвижения в Интернете, так как он очень объемен, технически сложен и
требует рассмотрения в рамках отдельного исследования, ко всему
прочему к нему с трудом можно применить научный подход оценки
экономической системы.
Второй способ продвижения информации с помощью поисковых
систем – использование контекстной рекламы – показа рекламоносителей (текстовых блоков или графических баннеров) разного
формата, – получаемой по результам поиска ведущих поисковых
систем в зависимости от запрашиваемых конкретных слов и фраз.
Тема анализа, проводимого тем или иным методом продвижения в
поисковых системах, довольно широка, однако большинство специалистов сходится во мнении, что поисковая оптимизация, обусловливающая долгосрочный эффект, является более выигрышной и, по сути, представляет собой не Интернет-рекламу, а метод
продвижения информации с помощью Интернет-маркетинга.
Однако возможны случаи, в которых без использования контекстной рекламы не обойтись. Так, к примеру, если запросы, по
которым проводится продвижение, высококонкурентные, необходима долгосрочная работа по оптимизации содержимого сайта,
добавлению материалов, увеличению ссылочного ранжирования
по фразам. Например, не составляет большого труда оптимизировать сайт строительной компании под запросы «строящаяся недвижимость Санкт-Петербурга», «новостройки Санкт-Петербурга» и
«недвижимость Санкт-Петербурга». Однако довольно сложно (за
разумный период времени и не покупая ссылок) выполнить продвижение корпоративного сайта, используя слова «недвижимость»
и «новостройки».
Контекстная реклама, предоставляемая по ключевым словам с
таргетингом по географии, может охватывать необходимую аудиторию. Стоимость 1000 показов в контекстной рекламе заметно
выше, чем в медийной, однако CTR при контекстном размещении
колеблется обычно в пределах 2–5 %, и оплата осуществляется за
каждый переход на сайт рекламодателя (со средней ценой в Рунете 0,4 дол. за переход). Контекстная реклама по ключевым словам
позволяет выйти на самую релевантную аудиторию. Это такой
эффективный таргетинг, которого никогда не было и не будет ни
15
у телевидения, ни у радио, ни у печатных СМИ. Именно поэтому
во всем мире рекламодатели тратят все больше денег на поисковый
маркетинг.
Важным инструментом продвижения рекламы является электронная почта. Большинство предприятий знает, что ведение собственных почтовых рассылок позволяет эффективно общаться с
клиентами и партнерами, держать их в курсе происходящих изменений и новостей. Поскольку практически у каждого пользователя Интернета существует почтовый ящик – бесплатная mail.ru
или корпоративная e-mail, особое значение приобретает переписка.
Это своеобразная direct mail, позволяющая донести до пользователя персонифицированную информацию («Здравствуйте, Анатолий
Павлович»).
В Рунете существует система Интернет-изданий (e-mailрассылок) Subscribe.ru, включающая в себя более трех десятков
тысяч рассылок всевозможной тематики, на которые подписано более 3 млн человек. Зная, рассылки какой тематики читает наша целевая аудитория, ее местоположение и портретную характеристику, можно из всего числа подписчиков выделить именно тех, кто
может быть потенциально заинтересован в товаре или услуге.
Однако самой большой проблемой любого вида продвижения
информации с помощью электронной почты является спам (англ.
spam – практически бесполезная рекламная информация, принудительно рассылаемая абонентам e-mail). Поскольку отклик на спам
низок, подобные рассылки осуществляются в больших объемах –
до нескольких миллионов писем за одну рассылку. В итоге каждый
человек, имевший неосторожность открыто выставить свой почтовый адрес на форуме или сайте, неизбежно оказывается перед угрозой получать подобные письма, и чем «публичнее» этот адрес, тем
больше писем ежедневно будет приходить на него. Используемые в
последнее время анализаторы спама и фильтры несколько улучшили ситуацию, но не могут полностью избавить от проблемы.
Несмотря на угрозу приобретения репутации спамера, некоторые компании спешат использовать возможности, предоставляемые маркетингом по электронной почте. Одним из эффективных
подходов к его реализации является введение термина «разрешенный потребителем маркетинг», предложенного С. Годином для модели маркетинга посредством e-mail, согласно которой сотрудники
отдела продаж получают разрешение подписчика на использование его электронной почты для отправки предложений. Например,
16
Amazon.com предлагает пользователям получить бесплатно пять
информационных бюллетеней с редакторскими рекомендациями
по специализированным каталогам – по бизнесу или кулинарии.
Целенаправленный «маркетинг предложений об участии» становится важным элементом стратегии Интернет-маркетинга, так как
поднимает уровень откликов на 10–15 %, что весьма впечатляет,
если сравнивать его с уровнем отклика на баннерную рекламу, не
превышающим 0,3 %.
Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система,
в которой с целью получения измеримой реакции со стороны потребителей и(или) осуществления трансакции используется одно или
несколько рекламных средств массовой информации. Прямой маркетинг широко применяется на рынках как потребительских, так и
деловых товаров, а также при привлечении средств благотворительными организациями. Многие предприятия практикуют использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (интегрированный прямой маркетинг), применяя для проведения рекламного
воздействия мультимедийного подхода, более эффективного, чем
программы использования только одного информационного канала.
Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга
является база данных покупателей, представляющая собой обширный организованный банк исчерпывающих сведений о клиентах
и потенциальных покупателях фирмы. Предприятия используют
базы данных для выявления перспективных потребителей, выделения целевых групп покупателей для направления конкретных
предложений, укрепления покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.
Форумы, Интернет-конференции, доски объявлений
и web-соообщества
Покупатели в Интернете не только приобретают товары, но и все
в большей степени формируют мнение и распространяют информацию о продукте. Они участвуют в работе Интернет-групп по интересам, делятся мнениями о товарах и услугах, и в результате «слово
Сети» присоединяется к «устному отзыву» и становится важным
элементом влияния на совершение покупки. Для того чтобы воспользоваться преимуществами, обеспечиваемыми этой тенденцией,
компании могут принять участие или оказать финансовую поддержку в проведении электронных форумов, Интернет-конференций и
осуществлении других форм общения в режиме online.
17
Форумы – это дискуссионные группы, размещенные на серверах
коммерческих онлайновых служб. Они могут функционировать как
библиотека, место для общения в режиме реального времени и даже
как классифицированный по темам каталог рекламных объявлений. Некоторые фирмы создают на форумах дополнительные ветки, на которых посетители могут обсудить предложения компании
или задать вопросы, высказать мнение о товарах представителям ее
отдела по работе с потребителями. В Интернете проводятся тысячи
конференций по самым разнообразным темам и формируются webсообщества по интересам: здоровое питание, уход за карликовыми
растениями, обмен мнениями о последней мыльной опере и т. д.
Электронные доски объявлений – специализированные сетевые
службы, деятельность которых ориентирована на определенную
тему или группу. В США насчитывается более 60 тыс. таких досок
(проведение отпусков, хобби и многое др.). Предприятия, принимающие участие в работе конференций и электронных досок, должны
избегать их коммерциализации.
В силу инфраструктурных особенностей и исторических причин Интернет является децентрализованной средой. Что касается
Рунета (российская часть Сети), то он содержит три-четыре ведущих портала, которые посещают по нескольку миллионов пользователей в день: Yandex.ru, Mail.ru, Rambler.ru и присоединенный
к ним RBC.ru. Каждый из них имеет большое число сервисов, тематических подразделов, но тем не менее даже вместе они не обеспечивают полного охвата аудитории, как это делают 1-й канал,
каналы «Россия» и НТВ на телевидении.
Только в Рунете существуют сотни тысяч сайтов, домашних
страничек, дневников, так что вся аудитория довольно широко
рассредоточена по средним и небольшим сайтам. В данном случае
уместно использовать рекламные и баннерообменные сети общего назначения (rle.ru, lbn.ru, lbe.ru) или тематические (autobn.
ru, bane.homefree.ru, sj2.ru). На коммерческих аккаунтах данных
сетей маркетолог имеет возможность настроить фокусировку по
географии, частотности и времени показов, конкретным сайтам и
их тематике и пр., выделяя необходимую аудиторию. Кроме того,
существуют «кликовые» сети (TBN Click, ClickSale), оплата в которых происходит не за число показов, а за число нажатий на рекламоноситель.
В последние три года появилось и приобрело популярность у
рекламодателей новое поколение рекламных сетей, объединив18
ших большое число сайтов и показывающих на их страницах не
обычную баннерную рекламу, а носители rich media и pop-under,
предоставляющие более широкие возможности таргетинга. Сайты,
участвующие в таких сетях, как Adnet и Admedia, размещают на
своих страницах коды и получают денежное вознаграждение за
фактически показанную на них рекламу. Поскольку в подобных
сетях используются передовые технологии Интернет-маркетинга,
а привлекаемые к сотрудничеству ресурсы часто представляют собой ведущие тематические порталы, эффективность размещения в
сетях типа Admedia часто оказывается достаточно высокой.
Следует отметить, что для таких форматов рекламных носителей, как rich media-баннеры или «всплывающие» (pop-up) окна,
практически всегда необходимым условием эффективного размещения является ограничение числа показов для одного пользователя. Современные системы баннерых показов позволяют распределять их по конкретным посетителям – например, не более одного
показа «всплывающего» баннера одному посетителю в сутки или
один показ такого баннера одному посетителю за весь период размещения.
Заинтересовавшиеся предложением пользователи нажимают на
баннер и переходят на сайт рекламодателя, не заинтересовавшиеся им пользователи закрывают баннер нажатием соответствующей
кнопки сразу после его загрузки. Но в любом случае баннер свою
функцию выполнил, и нет особого смысла в повторном показе ни
тем, кто уже нажал на него, ни тем, кто этого делать не стал, – вряд
ли предложение покажется им интереснее при повторном просмотре. Учитывая то, что даже на заглавные страницы информационных ресурсов многие пользователи заходят по нескольку раз в
сутки, «лишними» могут оказаться до 60–70 % показов, если таких ограничений не вводить. Чем меньше показов приходится на
заведомо «ненужных» пользователей, тем выше эффективность рекламного размещения.
Под акциями Public Relations в Интернете обычно понимают
одно из двух. Это, с одной стороны, проведение специальных акций
содействия, розыгрышей призов, конференций, анкетирований
или online-консультаций специалистов. Все это позволяет увеличить лояльность аудитории, провести ее анализ и в итоге предоставлять ту информацию и в том виде, которая требуется посетителям.
С другой стороны, очень интересным является размещение различных информационно-рекламных статей и новостей на популярных
19
городских, тематических и бизнес-порталах. Подобные размещения могут распространяться как путем рассылки пресс-релизов,
так и путем публикации заказных статей, целью которых является
формирование мнения посетителей сайтов о продвигаемых идее,
товаре или услуге.
В Интернете новые возможности открылись для вирусного
маркетинга, с помощью которого путем привлечения различных
средств (ICQ, блоги, дневники, спам, Интернет-обозрения) продвигается некоторая идея. Обычно в результате вирусного маркетинга
страницу посещает до нескольких десятков тысяч человек, часть
которых, возможно, является потенциальными посетителями ресторана. Кроме того, повышается рейтинг сайта Rambler’s Top100,
который дополнительно привлекает посетителей, а огромное число
ссылок с разных сайтов существенно повышает его цитируемость.
Если свести воедино проанализированные данные и представить
их в табличном виде, то зависимость между задачами использования Интернет-канала как способа доставки коммуникационных сообщений пользователю и технологиями этой доставки можно представить так, как показано в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Каналы Интернет-коммуникации, используемые для достижения
целей предприятия
Задача
Увеличение объема
продаж
Способ реализации
Создание формы заказа или Интернет-магазина
на сайте, публикование сравнительного прайслиста. Весь комплекс мер от Advertising до Sales
Promotion
Поиск новых дилеСоздание на сайте системы бронирования,
ров и партнеров
реклама дилерской сети на соответствующих
серверах (Advertising), PR, Direct Marketing,
Sales Promotion
Увеличение посещае- Advertising, Search Engine Promotion, Public
мости сайта
Relations, Collateral
Узнаваемость бренда Имиджевые рекламоносители, весь комплекс
мер, особенно Public Relations и Advertising
Нахождение в поисSearch Engine Promotion
ковых системах
Присутствие в Сети
Создание корпоративного сайта, возможны элементарные Search Engine Promotion и PR
20
1.2. Оценка эффективности коммуникационных действий
в Интернете
Существует множество методов оценки эффективности коммуникационных действий, выполненных в Интернете. Рассмотрев
различные подходы к оценке эффективности рекламных действий, вопросы, связанные с эффективностью инноваций в коммуникационной деятельности, сделаем основные выводы о выборе и использовании конкретных технологий коммуникационной
политики.
Можно выделить два направления оценки указанной эффективности:
• коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение
передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует
желательную для предприятия точку зрения. Изучение коммуникационной результативности рекламы дает возможность улучшить
качество как содержания, так и места и формы подачи информации;
• экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и
величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Изучение коммуникационной результативности рекламы дает
возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации. Первичным критерием коммуникационной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW (AWareness).
Осведомленность необходима предприятию для достижения следующих двух основных целей:
• привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на него, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);
• продвижения бренда компании, товаров и услуг, web-сайта.
Индекс осведомленности численно равен отношению числа пользователей, знакомых с содержанием рекламы, к общей численности целевой аудитории. В рамках Интернета определение AW достаточно проблематично, однако имеется ряд параметров, которые
в отличие от AW, поддаются более или менее точному расчету:
• число показов рекламы (ADexposure);
21
• число показов рекламы уникальным пользователям (ADreach);
• среднее число показов рекламы уникальному пользователю
(ADfrequency).
Для демонстрации указанных показателей рассмотрим пример,
в котором пользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращений 20 000 было предпринято
уникальными пользователями. В результате за этот день
ADexposure = 100 000, ADreach = 20 000, а ADfrequency = 5.
На точность определения данных параметров влияет целый ряд
погрешностей. Например, пользователи с отключенной в браузерах графикой могут загрузить страницу, но при этом рекламный
баннер им показан не будет, или они могут загрузить страницу с
баннером из кэша, тем самым запрос и показ баннера зафиксированы не будут. Таким образом, показы рекламы, называемые издателями ADimpressions, свидетельствуют не о том, что пользователь
увидел ее, а о том, что состоялся факт загрузки рекламы в браузер
пользователя, т. е. что у него была такая возможность. При оценке
параметра ADreach возникают дополнительные погрешности, связанные с определением уникальных пользователей.
Если при проведении коммуникационных действий задействуется одновременно несколько сайтов, необходимо учитывать также,
что аудитории большинства из них в той либо иной степени пересекаются. Помимо непосредственно количественных характеристик
показов рекламы на показатель осведомленности значительное
влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.),
выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории,
расположение рекламы, ее тип (баннер, текст) и т. д.
Осведомленности пользователей о компании или web-сайте может оказаться недостаточно для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя
большой интерес, является CTR – отношение числа пользователей,
которые нажали на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.
Необходимо упомянуть такой параметр, как оптимальное значение частоты показов (effective frequency). Баннеры, рассчитанные
в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламо22
дателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю
более трех-четырех раз. Когда на сайте появляется подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы.
Данное явление получило специальное название – сгорание баннера (burn out of a banner) . При небольшой аудитории сервера баннер
будет часто показываться одним и тем же пользователям и соответственно быстро «сгорит».
При определении эффективности коммуникационных мероприятий большое значение имеет не только общее число привлеченных
посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя.
«Ценность» посетителя можно определить, пользуясь двумя типами характеристик: индивидуальные и поведенческие. К первому
типу можно отнести местонахождение пользователя, которое может
быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.
К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые тем или иным лицом, относятся
глубина интереса, использование инструментов сайта, совершение
покупок на сайте.
Последним вопросом, напрямую связанным с установлением
эффективности рекламных кампаний, является определение источников информации, в качестве которых могут выступать следующие сведения:
• данные независимых служб по каждому из web-издателей и
собственному сайту, например, счетчики Rambler, SpyLog. Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют
оценить посещаемость и аудиторию web-издателя и собственного
сайта;
• данные, получаемые в результате анализа log-файлов сайта;
• данные web-издателей (график и вид размещения рекламы,
показатели ADexposure, ADreach, ADfrequency, ADimpressions,
CTR). Методы расчета и глубина анализа данных различаются webиздателями, поэтому сравнивать их показания между собой следует
осторожно, в каждом случае четко представляя себе алгоритм определения численности аудитории, показов рекламы и щелчков по ней;
• дополнительная информация о посетителях (их регистрационные данные, заполненные анкеты, идентификация с помощью файлов cookies, привязка к базе данных по местоположению и т. д.).
Эти показатели можно получить, установив на сайте несколько
специальных программ и связав их со специальной базой данных
об активности посетителей на сайте;
23
• данные, полученные самим предприятием (звонки, заявки, покупки, контракты).
Выделим следующие стадии взаимодействия пользователя с рекламой в Интернете:
• показ рекламного сообщения;
• внимание;
• заинтересованность (клик);
• изучение сайта;
• действие (заказ, коммуникация, покупка или уход с сайта);
• повторные заходы на сайт.
Как можно видеть, сайт в коммуникационной деятельности
в Интернете является ключевым моментом при построении лояльных отношений с клиентами. Вторым важным звеном, являющимся объектом рассмотрения в данной работе, является связка
«показ – внимание – клик». Однако не менее важными являются
действия пользователя после посещения сайта, т. е. повторные заходы на него, загрузка других сайтов и страниц и интересы пользователя. Все эти параметры необходимо учитывать при построении
модели коммуникационной политики (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Показатели эффективности средств коммуникации в Интернете
Цель коммуникаций предприятия
Повышение узнаваемости,
имиджа
Увеличение числа продаж,
доли рынка, рекламная кампания предприятия
Воздействие на конкурентов
24
Показатели оценки эффективности
коммуникационной деятельности предприятия
Охват аудитории (число уникальных
пользователей, увидевших рекламу)
Глубина охвата аудитории (число показов рекламных сообщений всего или
в среднем каждому)
Размер, место размещения и содержание
рекламных материалов
Повышение посещаемости сайта целевой
аудиторией
Увеличение числа продаж через сайт
Увеличение обратной связи (звонки,
письма, подписка на рассылку)
Посещаемость сайта конкурента
Рекламная стратегия конкурента в Интернете
Комментарии по поводу конкурента
на форумах, блогах, в СМИ
Анализ табл. 1.2 показывает, что повышение посещаемости сайта не всегда является объективной оценкой эффективности того
или иного Интернет-канала и в первую очередь может характеризовать способы привлечения потребителей, а не быть качественным
показателем особенностей целевой аудитории.
Учитывая, что www-ресурс является основой для продвижения
товаров, простейший расчет экономической эффективности этого
средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле
Ер = Р – Ср,
где Ер – эффективность рекламы;
Р – прибыль;
Ср – затраты на рекламу.
Такой расчет, однако, не отражает действительной эффективности рекламного мероприятия. Экономическая эффективность
рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных
средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении
двух условий:
• соответствие выделенных на рекламу средств поставленной
цели;
• достижение поставленной перед рекламным мероприятием
цели.
С нашей точки зрения, при расчете эффективности рекламной
кампании необходимо учитывать затраты на обеспечение доступа
(оплата за www, трафик и т. п.) и развертывание рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата
труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), число рекламных сообщений фирмы и откликов.
Учитывая специфику размещения объявлений с учетом связанных с этим потребностей («квазипотребностей», по К. Левину), мы
можем выразить эффективность расчета рекламной кампании через Интернет в виде следующего функционала:
Ep = F (Me, Mr, Nmd, Nfd, Nmk, Nfk),
где Me – затраты на доступ;
Mr – затраты на разработку;
Nmd – число рекламных сообщений, размещенных с учетом
основных потребностей;
25
Nfd – число откликов на сообщения, размещенные с учетом
основных потребностей. Под откликом понимается совершение
акта заказа или покупки товара либо услуги, имеющих определенный денежный эквивалент;
Nmk – число рекламных сообщений, размещенных с учетом
основных потребностей;
Nfk – число откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.
Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения
рекламных объявлений для объявлений, размещенных с учетом
основных и сопряженных потребностей:
Epd = F1 (Me, Mr, Nmd, Nfd),
Epk = F2 (Me, Mr, Nmk, Nfk).
В целом предприниматель, собирающийся осуществлять коммуникационную деятельность в Интернете, первоначально должен четко уяснить себе, каких целей он собирается достичь, на
каких потребителей ему лучше ориентироваться, какие средства
Интернет-продвижения выбрать.
Источники информации и обработка данных
Показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют получить представление о посещаемости и характере аудитории этих сайтов. Следует учитывать, что методы расчета и глубина
анализа данных на разных сайтах различны, поэтому сравнивать
их показатели между собой следует осторожно, в каждом случае
четко представляя себе алгоритм определения численности аудитории, число показов рекламы и нажатий на нее.
Статистику сайта предприятия (общая посещаемость и все произведенные действия на сайте) иногда целесообразно рассчитывать отдельно, анализируя log-файлы, обрабатывать информацию
в базе данных, самостоятельно формируя все необходимые запросы. Дополнительные данные о посетителях (их регистрация, анкеты, идентификация с помощью маркеров, привязка к базе данных
по местоположению) можно получить, устанавливая на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой
данных по активности посетителей.
Однако описанные возможности анализа аудитории коммуникационных действий имеют ряд существенных ограничений, которые
необходимо решить для достижения максимально качественного
26
охвата. Для сбора всей основной информации о пользователе Интернета и изучения его характеристик необходимо «помечать» тот
компьютер, на котором работает потребитель. Это целесообразно
осуществлять с помощью файлов, называемых cookies, которые потребитель может удалить с компьютера. В результате теряется его
«след», что существенно ограничивает возможности исследуемых
технологий. Среди других ограничений можно назвать блокировки рекламных сообщений пользователями, сложность обработки
больших массивов информации, нарушение личных свобод и анонимности потребителей и ряд других. Для создания эффективной
модели коммуникационной деятельности в Интернете необходимо
решить данные вопросы.
Именно сочетание такого анализа с Интернет-анализом, позволяющим определить эффективность рекламной привлекательности, выбора сайтов для размещения рекламы, типов и форм размещения, применяемых фокусировок, поможет наиболее рационально использовать каждый рубль предприятия. Это также позволит
добиться увеличения эффективности с каждой новой коммуникацией при дальнейшей работе с потребителем.
1.3. Разработка коммуникационной политики предприятия
Рассмотрим возможные информационные носители коммуникации в Интернете, остановившись на изменениях, которые претерпели методы и каналы Интернет-маркетинга, основанные на баннерной рекламе, анализируя текущую ситуацию и перспективы.
Эволюция методических составляющих Интернет-продвижения
началась в 1994 г., когда компания AT&T разместила платный
баннер (тогда еще просто статичный графический прямоугольник
размером 468*60 пикселов) на сервере HotWired. Ни для кого не
секрет, что в последние годы эффективность баннеров как рекламных носителей все больше падает: пользователя раздражают вечно
что-то предлагающие, часто вызывающие баннеры, ссылки с которых нередко ведут совсем не на страницу, заявленную на рекламном носителе. В результате аудитория потеряла доверие к призывам кликнуть на баннер и часто просто его игнорирует, в худшем
случае сразу закрывая рекламное окно.
Если для увеличения эффективности рекламы идти по пути
увеличения ее объема, то возникает ряд трудностей. Мало создать
большие форматы, необходимо сделать это изящно и креативно, а
27
при такой ситуации встает проблема чрезмерного «веса» баннера,
который большинство пользователей может так и не увидеть.
Для того чтобы увеличить эффективность коммуникаций с потребителями, предприятия продолжают искать возможные, часто
инновационные методы коммуникационной политики в Интернете. Например, британской компанией Tangozebra была предложена
«промежуточная реклама» («transitional ad»). Она не использует
потоковых технологий и не требует появления на компьютере конечного пользователя каких-то программных приложений (plug-in).
Предприятия самостоятельно могут определять, какая ссылка
на странице будет запускать промежуточную рекламу. Например,
промежуточная реклама British Airways будет появляться в тот
момент, когда пользователь нажал на ссылку «Путешествия» или
«Бизнес» на сайте The Times. Мультимедийная реклама будет занимать приблизительно две-три секунды, которые уходят у браузера на то, чтобы найти следующую страницу. После загрузки следующей страницы пользователь получит возможность нажать на
баннер, ведущий на сайт рекламодателя.
По мнению некоторых аналитиков, многие компании уже стали специалистами по вдалбливанию назойливой рекламы в головы
пользователей через традиционные средства массовой информации, но они еще не овладели искусством делать это с учетом интерактивной сущности сети Интернет.
Существует ряд технологий, позволяющих красиво отобразить
баннер в том или ином виде для нужной категории пользователей
в определенное время, но мы уже должны заглядывать дальше.
Интернет-коммуникации в настоящее время находятся в «переходном возрасте»: технология достигла такой степени развития, что
вносить усовершенствования путем лишь технического улучшения
становится все сложнее, баннеры морально устарели, и требуются
развитие и реализация принципиально новых подходов и методов
Интернет-маркетинга.
Перед каждым размещением рекламы (и среда Интернеткоммуникаций не исключение) ставится цель донести информацию о рекламируемом товаре или услуге до целевой аудитории
максимально эффективно и с наименьшими затратами. Так как отклик на действия обычных баннеров постоянно уменьшается уже
на протяжении нескольких лет, существует несколько очевидных
способов увеличить эффективность Интернет-рекламы. Изменения
самых часто используемых форматов размещения рекламы на по28
пулярных порталах с 468*60 до 600*90, а затем на 240*400 позволяют наиболее полно реализовать идею в рекламоносителе, выполненных по технологии Flash. Перемещение же стандартных банерных мест в центр экрана и в тело материалов позволяет наиболее
эффективно привлечь пользователей к этому рекламоносителю.
Согласно исследованиям Комкон-2 восприятие рекламы тесно
связано с возрастными, географическими особенностями и уровнем дохода аудитории. Проблема снижения внимания требует от
разработчиков рекламных стратегий высоких затрат на создание
элементов рекламных сообщений, способных новизной, оригинальностью, неожиданностью, контрастностью привлечь к нему
внимание целевой аудитории. Одновременно не следует перегибать
палку и раздражать пользователя, т. е. необходим творческий подход к содержанию и форме подачи сообщения, которое требуется
донести до потребителя с помощью сетевых ресурсов.
Оригинальное оформление интерактивных элементов (реагирующих на действия пользователя), выполненное с юмором, позволяет начать взаимодействие с рекламным предложением, пока
пользователь еще не разобрался в его сути и, может быть, даже не
собирался знакомиться с предлагаемой ему информацией в данный
момент. Однако ему стало интересно, и он произвел несколько действий, которые не приводят к открытию новых окон и ожиданию
загрузки новых страниц. Таким образом пользователь становится
привлеченным посетителем.
Формирование предварительного интереса позволяет обеспечить существенное увеличение эффективности рекламных носителей, иными словами, клики будут стоить дешевле. Однако для
того чтобы не «отпугнуть» потенциального клиента в последний
момент, ни в коем случае нельзя допускать ситуации, при которой
после всех действий по выбору возможных вариантов предложения
привлеченный посетитель попадает на заглавную страницу сайта рекламодателя. При таком переходе ему необходимо искать на
этом сайте то, что показалось интересным.
1.4. Особенности Интернет-продвижения в России
Для эффективного использования методов Интернет-маркетинга выявляется целевая аудитория потребителей продвигаемых товара или услуги, а также точно определяются параметры для таргетинга.
29
Фокусировка рекламы, или таргетинг (от англ. target – цель), –
это выбор аудитории: обращение именно к тем посетителям, которых интересуют определенные товары и услуги, тем самым сокращается стоимость рекламной кампании, а значит, достигается наилучший результат.
На основе анкетирования таргетинг может осуществляться на
сайтах путем опроса либо получения информации, указываемой самим пользователем при регистрации на сайте, а также в системах
рассылок:
• пол;
• социальное положение, сфера деятельности;
• возраст, уровень дохода;
• предпочтение определенной тематики.
С учетом возможностей таргетинга в системах управления рекламой, в программном обеспечении задаются:
• географические настройки (город, страна). Технологии геотаргетинга позволяют определять местонахождение Интернетпользователей и повысить эффективность рекламы;
• по определенным сайтам и страницам: в баннерных сетях –
таргетинг по определенным сайтам, на порталах – фокусировка показов по площадям сайта;
• время показов (время суток, день недели, день месяца);
• возможность фокусировок по типу браузера, операционной системе, типу подключения, ограничение показов на одного уникального пользователя.
На основе выбора площадки в зависимости от целевой аудитории
на выбранной рекламной площадке могут быть применены различные параметры таргетинга, названные в предыдущем пункте.
• область интереса: по тематическим площадкам (например,
110km.ru, Auto.ru, Vakant.ru, ToutOut.ru, MNovosti.ru, Restate.
ru и пр.);
• географические настройки: общероссийские порталы (Yandex.
ru, Rambler.ru, Lenta.ru, Gismeteo.ru и пр.), региональные площадки (AllNW.ru, Peterburg2.ru и др.);
• время показов (установление контактов с целевой аудиторией зависит от времени основных посещений этих ресурсов: на развлекательных сайтах «пиковое» время приходится на 22–24 часа в
будние дни и на ночь в выходные. На деловых и новостных сайтах
наибольшее число посетителей наблюдается в период прихода на
работу основной аудитории (11–12 часов в будние дни).
30
Одной из последних инноваций в области Интернет-коммуникаций является Advergaming. По сути, это один из вариантов
Product Placement, но гораздо более доработанный и технологичный. Advergamе – это online-игра (flash-игра), в которую встроено маркетинговое сообщение. В отличие от обычного Product
Placement в данном случае это сообщение играет не второстепенную
роль, напротив, вокруг него построена вся игра. Игра притягательна сама по себе, она увлекает посетителей сайта и долго удерживает их внимание, одновременно ненавязчиво знакомя его с вашими
идеями. Это может быть что угодно: обычный пазл с фирменной
символикой компании, поиск, в ходе которого посетитель сайта в
увлекательной игровой форме знакомится с товарами и услугами,
или виртуальный симулятор.
Тем не менее самое важное для получения максимальной отдачи от средств Интернет-коммуникаций – наиболее точно попасть
в целевую аудиторию и показать рекламные баннеры, будь то rich
media-размещения, pop-under или обычные динамические, именно заинтересованной в рекламе аудитории. Системы управления
Интернет-рекламой позволяют размещать ее и контролировать
ход рекламной кампании одновременно на множестве разных webсайтов, использующих как собственные системы размещения, так
и интегрированные с централизованной системой.
Все основные системы управления рекламными и маркетинговыми кампаниями в Интернете позволяют работать с любыми типами рекламных сообщений: графическими, текстовыми, rich media, flash, html, а также обеспечивают все виды таргетинга рекламных сообщений в Интернете и гибкую систему регулирования показов:
• ограничение числа показов всех баннеров уникальной рекламной кампании уникальному зрителю;
• показ набора уникальных баннеров уникальному зрителю в заданной последовательности;
• организация показа баннеров по географическому признаку –
показ баннеров посетителям из отдельных городов России и ограничение по странам;
• ограничение времени между показами баннеров уникальному
зрителю;
• таргетинг баннерных показов по площадям сайта;
• ограничение по общему числу показов (кликов) для всего блока коммуникации и каждого баннера;
31
• ограничение по числу посетителей (показов (кликов)) в сутки
для всей коммуникации и каждого баннера;
• ограничение по времени суток и дню недели, дням месяца;
• возможность фокусировок по типу браузера и операционной
системы;
• обращение к пользователям, выходящим в Интернет через
определенного провайдера услуг (в пределах Российской Федерации);
• ограничение по типу подключения посетителя (выделенная
линия или модем).
• регулирование приоритета показов между кампаниями и баннерами внутри отдельной кампании;
• задание временного диапазона включения–выключения рекламных кампаний и отдельно для баннеров;
• ограничение по числу показов на отдельно взятых рекламных
площадках.
Кроме того, каждая из основных систем предоставляет возможность online-доступа к статистическим данным клиента, рекламной площадки и рекламного агентства. Такие данные, предоставляемые системой, позволяют получить аудиторные и стоимостные
показатели эффективности рекламных мероприятий.
Во всех основных системах реализованы также технологии, обеспечивающие учет только тех показов и кликов, которые произведены реальными посетителями сайта. Системы поддерживают gif-,
jpeg-, flash-, javascript-баннеры (в том числе pop-up, pop-under),
однако каждая из них имеет особенности, черты, выделяющие ее
из числа остальных. Так, ведущая система управления рекламой
Adriver поддерживает многокомпонентные rich media-баннеры с
учетом промежуточной статистики.
Дело в том, что обычные rich media-баннеры, лежащие поверх
основного содержания сайта в виде flash-ролика с прозрачной
flash-подложкой, состоят из одного flash-ролика. Обычно его размер составляет 250*250 пикселов, а по весу – около 30 кбайт. Однако существуют многокомпонентные ролики, которые состоят обычно из трех элементов: привлекающих внимание и появляющихся
вначале на три-семь секунд и сворачивающихся далее в reminder,
который представляет собой уменьшенный значок рекламного баннера, расположенный в одном из углов страницы, обычно в правом
верхнем. При наведении или нажатии на него появляется основной
rich media-носитель.
32
Кроме того, во всех основных системах управления рекламоносителями реализованы технологии анализа эффективности рекламных кампаний, отражающие поведение пользователя после
клика на баннер (так называемый post-click- и post-view-анализ).
Для того чтобы осуществить данную возможность, на страницах
клиента должны быть установлены контрольные точки, дающие
возможность отслеживать пользователей, пришедших с конкретных рекламных площадок. С помощью данной технологии можно
оценить проведенные коммуникационные действия как по качеству привлеченной аудитории, так и по эффективности использования того или иного источника, что позволит упростить процесс
планирования работы в дальнейшем.
Таблица 1.3
Преимущества и недостатки отдельных каналов
Интернет-коммуникаций
Средства
Носитель
информации
Преимущества
Недостатки
Крупный общий
портал
Баннер
Широкий охват.
Невысокая стоимость за 1000 показов
Невозможность
узкого таргетинга.
Средняя эффективность. Высокий
порог для входа
Тематический
ресурс
Текст или
баннер
Средняя избирательность
Средняя эффективность
Контекстная
реклама
Текстовое
объявление или
баннер
Высокая избирательность,
невозможность
блокировки пользователем, лояльность пользователей
Низкий отклик.
Высокая цена
клика вследствие
действия аукционной системы. Недостаточно заметный
текст. Сложность
проведения имиджевого воздействия
Поисковая
оптимизация
(SEO)
Сайт
Итоговая низкая
цена за клик
Невозможность
гарантировать
результат. Работа
ведет к «засорению» поисковых
машин
33
Окончание табл. 1.3
Средства
Рекламные сети
Носитель
информации
Баннер
Преимущества
Недостатки
Широкий охват
Привлечение внимания пользователей (rich-media,
pop-under). Низкая
эффективность
(240*400, Topline)
Баннерообменные Текст или
сети
баннер
Широкий охват
Низкая эффективность
Вирусный
маркетинг и PR
Текст
Широкий охват
при нестандартном и творческом
подходе к коммуникационным
мероприятиям
Невозможность качественного охвата
без информационного повода, идеи
и ее уникальной
реализации
E-mail
Текст или
баннер
HTML-код
Высокая избирательность при
узкой фокусировке, широкий охват
при размещении в
системах рассылок
Низкая эффективность (спам), высокая цена клика,
невысокий уровень
прочтений (наличие старых почтовых ящиков)
Основными инструментами рекламы в Интернете являются баннерная реклама, повышение позиции сайта в поисковых системах,
контекстно зависимая реклама и продвижение ее с использованием неординарных креативных технологий. Успешная коммуникационная политика не может быть осуществлена без привлечения
разнообразных мер, рассчитанных главным образом на продолжительное действие и призванных побуждать потребителей или агентов покупать определенные изделия или услуги. В то время как
средства коммуникации объясняют, почему следует купить тот
или иной товар, меры по стимулированию сбыта предлагают для
этого некий стимул. В Интернете применимы все основные принципы стимулирования сбыта, свойственные традиционному рынку: предложения пробных образцов продукции, скидки, купоны,
конкурсы и премии.
34
Предприятие, осуществляющее коммуникационную деятельность с помощью Интернета, может ставить перед собой разные
задачи – от кратковременного воздействия на аудиторию с целью
увеличения продаж до полного цикла брендинга. Основной задачей
брендинга является формирование долгосрочного потребительского предпочтения данной фирменной или товарной марки всем существующим на рынке. Его значение в Интернете несколько больше,
чем в реальном мире. Отличие Интернет-брендов от их традиционных аналогов состоит в более высокой динамике, превалировании
содержания над формой, активности и отличии критериев оценки
от традиционных.
1.5. Исследование процессов и моделей коммуникации
с потребителем
К началу нового тысячелетия человечество пришло с большими
научными и технологическими достижениями, коренным образом
изменившими уклад жизни. В XX в. освоены источники энергии,
сопоставимой с энергией природных явлений, созданы вычислительные машины, позволяющие расширить интеллектуальные возможности человека, системы связи и транспорта, сблизившие людей и континенты. Все это – плоды инновационной деятельности,
результаты интеллектуального труда человека. Инновационная деятельность стала решающим фактором повышения конкурентоспособности на современном этапе развития экономических систем.
Покупатель товаров и услуг становится информированным и
разборчивым, предъявляет все больше индивидуализированных
запросов к продавцу. При принятии решений о покупке потребители все чаще используют альтернативные и независимые источники информации, такие, как Интернет. Рынок в XXI в. насыщен
товарами и услугами, удовлетворяющими все возрастающим разнообразным потребностям покупателей. Появились новые формы
и методы конкуренции, а также новые совершенные средства для
коммуникации с потребителем. Новые технологии, главной из которых, безусловно, является Интернет, оказывают заметное влияние на сбор, хранение, обработку и передачу информации от производителя к потребителю, и наоборот.
Рассматривая схему рекламной коммуникации подробно, необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели.
35
Анализ различных моделей коммуникации показывает, что среди всех исследований можно выделить основные элементы, в числе
которых:
• коммуникатор – структура или лицо, от которого исходит сообщение, его статус, структура и особенности;
• содержание коммуникации – материалы Интернета, печатных
СМИ, телевидения, радио, BTL и др.;
• средства коммуникации – каналы и методы распространения
информации;
• аудитория – получатель сообщения, его профиль и основные
характеристики;
• эффект от коммуникации – эффективность и основные параметры оценки предполагаемых действий пользователя и предприятия.
Инновационная стратегия маркетинговой политики ставит своей целью детализацию этих элементов (далее блоки или
элементы) коммуникации в Интернете. Для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией необходимо обладать максимальной информацией о ее предпочтениях, местоположении и
социально-демографической принадлежности, при этом следует
сохранять анонимность, не ограничивая личных свобод Интернетпользователей. Исследуя эффект от коммуникации, можно прийти
к ряду очень важных выводов, которые позволяют сделать дальнейшую работу с потребителем услуг или товаров предприятия более эффективной.
Для создания новой модели коммуникационной политики целесообразно рассмотреть все указанные элементы. Управление такой
моделью, принимая во внимание переменное число возможных вариантов входных данных, позволит создать гибкий инструмент для
работы предприятий практически во всех отраслях со своей целевой аудиторией.
Основа успешной коммуникационной политики – глубокое
знание потребителей и поставщиков, т. е. не только демографические характеристики и сведения о местоположении, но и покупательское поведение, интересы, образ жизни людей. Еще недавно
базы данных потребителей содержали лишь основную информацию о них и, в лучшем случае, разрозненные сведения о покупках.
Какой товар покупатель приобретет в следующий раз, можно было
только догадываться. В настоящее время компании многих стран
работают над объединением персональной информации и данных о
36
покупательском поведении потребителей. Конечным результатом
данного процесса должны стать прогноз покупок и создание таких
предложений и рекламных обращений, которые стимулировали бы
индивидуальных потребителей к приобретению товаров определенной марки. В поисках необходимой информации организации применяют все более сложные методы исследования и проверки достоверности данных. Данный процесс называют еще добычей данных,
информационной проходкой (data mining). Другими словами, пытаясь выявить скрытые возможности, рыночные сегменты и новые
подходы к обслуживанию, необходимо анализировать множество
детальных демографических и сбытовых данных о потребителях,
естественно, используя при этом компьютерные программы.
Центральный аспект коммуникационной политики – прогнозирование покупок по имеющейся информации. Для этого может
применяться ряд моделей или поведенческих карт, в которых
объединяются данные о последних покупках и результаты опросов
потребителей, на основе чего составляется относительно точный
прогноз приобретений. Специалисты могут описать также, каким
должно быть предложение, чтобы эти приобретения действительно
состоялись. Например, магазину видеопроката нет никакого смысла предлагать «каждую пятую кассету бесплатно» клиенту, который берет одновременно не более трех фильмов.
Зная пристрастия каждого покупателя, можно предположить,
какие обстоятельства способны повлиять на объем покупок и возможно ли это в принципе. Более того, мы имеем возможность без
каких-либо чрезмерных затрат денег и времени на проверку «опытным путем» достаточно точно определить заведомо тщетные усилия. Построение поведенческих карт, как и все прочие методы прогнозирования поведения потребителей, требует централизованного
подхода к управлению данными. Указанная потребность привела к
созданию информационных хранилищ – систем хранения и использования данных в масштабах предприятий. Однако данный инструмент доступен только очень крупным компаниям, требует больших
усилий и позволяет работать только с теми агентами, которые уже
вовлечены в коммуникационную политику. Миллионы же других
пользователей, о которых можно получить информацию, исследовать их поведение, воздействовать на них, остаются неохваченными. В данном случае только одна коммуникационная среда, Интернет, может предоставить предприятию такой инструмент, который
может быть доступен всем компаниям мелкого и среднего бизнеса.
37
Технологии поведенческого таргетинга используются на Западе уже несколько лет, в России они только начинают приносить
плоды. Тем не менее на обоих рынках данные о поведении потребителей доступны только очень крупным предприятиям, которые
имеют большое число партнеров и покупателей и могут позволить
себе их анализировать. Мелким и средним предприятиям ни на
российском, ни на западных рынках построение коммуникационной политики на основе характеристик пользователя недоступно.
Единственным выходом в сложившейся ситуации является использование средств Интернета для выделения, анализа и работы с
аудиторией. Однако универсальной модели для этого не существует, и в настоящее время используются лишь некоторые реализации
поведенческих технологий.
Контрольные вопросы
1. Как выглядит структура обменных потоков в современной
экономике?
2. В чем состоят основные преимущества электронной коммерции?
3. Что представляет собой баннерная реклама на тематических
или общероссийских порталах?
4. Что такое SEO? Дайте определение этого понятия.
5. Каков принцип работы и основные преимущества контекстной рекламы?
6. Каковы возможности и варианты использования e-mail в системе Интернет-маркетинга?
7. Какой из Интернет-каналов лучше подходит для имиджевого
воздействия на потребителя? Объясните почему.
8. Какой Интернет-канал лучше подходит для точечного воздействия (продаж) на потребителя? Объясните почему.
9. Каковы основные показатели эффективности средств коммуникации в Интернете, зависящие от используемых методик продвижения?
10. Каковы возможности анализа аудитории сайтов, с помощью каких средств это достигается? Назовите основные системы
Интернет-статистики в Рунете?
11. Что такое таргетинг, каковы его возможности? Назовите системы, осуществляющие функции таргетинга.
12. В чем преимущества и недостатки основных каналов Интернет-коммуникаций, определяемые рекламоносителем?
38
13. Какова общая схема рекламной коммуникации?
14. В чем особенности данных, которые необходимо знать о потребителе для получения исчерпывающей информации о нем?
15. В чем состоит прогнозирование покупок?
39
2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
НА ОСНОВЕ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
2.1. Построение оптимальной маркетинговой политики
В последние годы некоторые крупные предприятия-разработчики коммуникационных решений в Интернете используют элементы рекламных сетей, анализ контента, ретаргетинг и Adware для
построения поведенческих карт, однако каждое из этих решений
ограничено и практически не нашло отражения в отечественных
источниках.
В процессе реализации данных технологических решений можно выделить следующие этапы:
1. Исследование инновационных подходов в Интернет-маркетинге и Интернет-коммуникациях и выработка основных положений и новых методов, используемых в формируемой модели.
2. Сбор исходной информации и изучение действий пользователя.
3. Анализ полученных данных и профилирование каждого пользователя.
4. Показ рекламы исходя из выбранной рекламной стратегии и
профиля пользователей.
5. Последующая работа с пользователем и анализ эффективности коммуникаций.
При этом можно сформулировать следующие задачи:
• разработка и анализ инновационных технологий коммуникации, а также формирование условий, обеспечивающих существенное повышение конкурентоспособности предприятия, продвигающего товары или услуги в Сети;
• определение условий для создания универсальной системы рекламной коммуникации на основе разработанной модели;
• выбор параметров оценки эффективности коммуникационных
действий и инновационных разработок предприятия в Интернете.
Исходными данными для таргетинга является информация о
пользователе, попадающая в руки рекламодателям, анализ которой позволяет сделать выводы о склонности объекта к выбору той
или иной покупки. Инструменты получения данных становятся все
более и более совершенными, что, с одной стороны, позволяет рекламодателям оптимизировать расходы на кампанию, но, с другой,
внушает серьезные опасения по поводу сохранения хотя бы какой40
то приватности для пользователей Интернета. Данные системы
демонстрируют баннеры своих заказчиков исключительно на тех
сайтах, содержимое которых связано с деятельностью рекламодателя. Это позволило несколько ограничить круг пользователей.
Так, большинство пользователей, посещающих автомобильный
Интернет-портал, наверняка имеет машину. Однако данный способ
селекции является довольно грубым. Отметим, что с рекламой шин
желательно ознакомить владельцев автомобилей определенной
марки, а показы баннера другим автовладельцам опять окажутся
неоправданным денежным вложением (стандартной единицей расчета оплаты за баннерную рекламу является CPM – дол./тыс. показов). Временной и географический таргетинг, подразумевающий
показ баннеров только в определенное время или только на сайтах
с четко выраженной региональной привязкой, примерно столь же
малоэффективен.
Технологии на базе поведенческого таргетинга используют возможность на основе анонимных данных обращаться персонально
к тем потребителям, чьи предыдущие действия свидетельствовали об интересе к тематике, товару или услуге. Ключевые слова
данной характеристики – «персонально», «анонимно» и «обращаться» – определяют пути сбора информации о потребителе для
ее анализа, саму информацию и способы использования полученных данных.
Выделим следующие типы исходных данных:
• неоднократное посещение за некоторый период определенных
сайтов или их разделов, глубина и время чтение текстов, имеющих
определенные ключевые слова;
• выполнение ключевых действий на сайте. К примеру, для
Интернет-представительства предприятия это могут быть посещение страницы контактов, адресов с информацией о конкретных товарах или услугах и пр.;
• поисковые запросы пользователей на популярных поисковых
системах;
• данные о социально-демографических характеристиках аудитории и конфигурации компьютера, полученные после регистрации или анализа данных;
• реакция посетителей на рекламные коммуникационные послания. Данный вид исследований, иногда называемый ретаргетингом, и позволяет максимально эффективно работать с аудиторией,
которая уже вовлечена в процесс коммуникации.
41
В качестве первого элемента исследования рассмотрим тип исходных данных, обозначенный как ретаргетинг, так как только
он является однозначным в использовании. Среди способов увеличения отклика на рекламные сообщения для оптимизации охвата
аудитории в последнее время все чаще применяется технология ретаргетинга, которую мы в данной работе отнесем к поведенческому
таргетингу, который будет подробно рассмотрен далеее. Она основана на уже произведенных действиях пользователя в Интернете,
позволяет показывать баннер посетителю в зависимости от того,
кликнул ли он на предыдущий баннер и делал что-либо на сайте
рекламодателя (купил товар, прошел или не прошел регистрацию
и т. п.).
Анализ осуществляется на основе данных контрольных точек –
специальных кодов, которые ставятся на сайт предприятия, и дает
возможность судить о посещениях конкретных страниц, времени и
глубины просмотров пользователей, приходящих с разных рекламных площадок. Таким образом, с одной стороны, можно оценивать
реальную эффективность каждого канала коммуникации, с другой – продолжать работать с аудиторией уже на других Интернетплощадках, вовлекая в этот процесс другие «мощности».
К числу инновационных предложений последнего времени следует отнести реализацию таргетинга нового уровня в некоторых сетях контекстной рекламы, которую принято подразделять на два
основных типа: реклама в поисковых системах и реклама на сайтах. В первом случае рекламодатель, оформляя заказ, указывает
набор ключевых слов. В дальнейшем при вводе пользователем в
строке поиска одного или нескольких слов из этого списка вместе с
результатами отображается соответствующая информация. Наиболее активно идею контекстной рекламы такого типа продвигает система Google, регулярно анонсируя новые проекты, нацеленные на
совершенствование технологии (AdWords, AdSence и др.). В Рунете
этим занимаются поисковые системы Yandex и Rambler, а также
система Begun, которая позволяет преобразовывать ключевые слова, найденные в тексте анализируемой страницы, в гиперссылки,
ведущие на сайт рекламодателя, т. е. рекламный робот анализирует текстовое содержание web-страницы и, находя в ней ключевые
слова, вставляет рекламу.
Однако описанная степень детализации не стала окончательной,
и лишь при наступлении следующего этапа в развитии таргетинга
(пока еще рано судить о его полном принятии рынком) появилась
42
возможность говорить о приближении к оптимальной модели, т. е.
об индивидуальной оценке пользователя, которая позволяла бы не
только четко определять его интересы, выводя соответствующую
рекламу, но и подстраивать другие маркетинговые инструменты – от отсылки пользователям персонифицированных писем до
указания особой цены на продукцию в Интернет-магазине – под отдельных лиц. На практике данную идею в течение последних двух
лет с переменным успехом пытаются реализовать как зарубежные,
так и российские агентства Интернет-рекламы, однако пока безуспешно. За методом закрепилось название поведенческого таргетинга (в оригинале – behavioral targeting; он известен также как
intelligent targeting, user profiles targeting).
Сравним поведенческий таргетинг с контекстным, т. е. с популярной в настоящее время контекстной рекламой. Главное, что их
объединяет, то, что поисковый запрос, на котором основана контекстная реклама, является одним из факторов поведенческого
таргетинга. По сути поведенческий таргетинг расширяет возможности поисково-контекстного, так как около 30–50 % покупателей
пользуется поисковиком, и предприятие получает возможность
коммуникации с потребителем на ранней стадии.
Сходство между одним и другим таргетингом существует, но поведенческий таргетинг представляет собой гораздо более тонкий
и универсальный инструмент, позволяющий учитывать не только
запросы пользователя и его местоположение, но и строить предположения о принадлежности его к психографическому и демографическому типам на основе поведения и посещения других сайтов.
К тому же всего 20 % всей Сети имеет подходящую информацию
для контекста, что довольно существенно ухудшает пропускную
способность контекстной рекламы. В результате становится неэффективным привязывать модели коммуникации с пользователем
к содержимому страниц, оно, скорее, должно являться основным
блоком входных данных для анализа особенностей потребителя.
Таким образом, мы получаем совершенно иную схему коммуникации, которая привязана не к площадке и месту показа сообщения, а
к пользователю и параметрам этого элемента коммуникации.
В настоящий момент в мире (кроме России) около 65 % всех рекламных коммуникаций в Интернете осуществляется с применением простейшего поискового и поведенческого таргетингов, а при
использовании медийной рекламы на крупных серверах особую
важность приобретает не охват аудитории, а те потребители, кото43
рые до этого послали определенный запрос в поисковую систему.
В основном это использование технологий ретаргетинга, Adware- и
рекламных сетей, однако не существует универсального инструмента, позволяющего проводить коммуникационную политику,
учитывающую совершенно разные цели и задачи.
Отдельно следует рассмотреть особый элемент, используемый
для построения поведенческих технологий, – Аdware-компании,
которые занимаются показом рекламных баннеров, встроенных в
программное обеспечение. Обороты крупнейшей в мире Аdwareфирмы Claria Corporation (бывший Gator) довольно быстро растут,
однако Аdware имеет плохую репутацию у пользователей и постепенно переходит к использованию рекламных сетей для сбора и
анализа данных. Таким образом, эксперты компании e-Marketer
предсказывают, что в ближайшие годы основной рост на рынке поведенческого таргетинга обеспечат крупнейшие Интернет-порталы
и другие web-сайты.
Выделим следующие типы поведенческого таргетинга и рассмотрим возможности и условия работы каждого из них.
1. Технологии, основанные на прошлых визитах на сайт, построены на детализации существующей коммуникации и посещении
web-сайта. К данному типу технологий следует отнести технологию
ретаргетинга, представляющую собой работу с аудиторией, контакт с которой уже состоялся с использованием post-click-анализа
действий пользователя на сайте предприятия. Кроме того, данный
тип поведенческого таргетинга можно с успехом применять для тематических сайтов. Например, те, кто использует travel.ru, tours.
ru и turist.ru и становится частью сегмента по профилю «Путешественники», будут ретаргетировны на уже общих сайтах, и им будут показаны соответствующие объявления.
На самом деле многие современные Интернет-магазины, казино
и системы online-заказа и бронирования, учитывают предпочтения
и историю пользователя, сделавшего покупку, заказ или ставку.
Преимуществом такого использования технологий являются обязательная регистрация и вход пользователя время от времени в
свой аккаунт на сайте. Таким образом, пользователь сохраняется,
и файл cookies обновляется при каждом посещении сайта. Однако
действует обязательное условие – сайт должен быть интересен для
пользователя и мотивировать его вход под своим аккаунтом. К примеру, такие массовые аудитории, которые встречаются на новостных сайтах и порталах типа WallStreetJournal и NewYorkTimes,
44
позволяют изучать множество параметров сотен тысяч пользователей, необходимо лишь научиться этим пользоваться.
2. Определение поведенческих профилей по заданной поисковой
фразе или прочитанному контенту представляет собой поиск пользователей, которые запрашивали информацию, используя конкретные поисковые слова, или читали определенный контент на
тематических сайтах, блогах, в письмах и т. д., т. е. можно установить, откуда пришел пользователь на ту или иную страницу. Если
данная ссылка поступила из поисковой системы, можно получить
информацию о предмете поиска пользователя. Анализируя время,
проведенное пользователем на сайте, и просмотренные страницы,
можно определить, была ли удовлетворена его потребность в искомой информации. Таким образом, идеально выделять от пяти до
десяти ключевых слов (kеywords) для каждой страницы, необходимых для последующего анализа.
3. Технологии Adware и другие методы, основанные на установленном на компьютере пользователя программном обеспечении.
Adware представляет собой демонстрацию рекламы за бесплатное
использование некоторого программного обеспечения на компьютере. Показ баннеров в программах принципиально ничем не отличается от показа их на сайтах Интернета. Пользователь точно так
же видит баннеры во время работы, нажимает на интересующие его
рекламоносители и попадает на сайты компаний. Разница заключается в том, что пользователи спокойнее воспринимают подобное
вмешательство рекламы в их «личную» жизнь, чем множество баннеров на сайтах. Действительно, баннеры в программах воспринимаются легче. Они являются как бы частью интерфейса. Подобная
реклама не раздражает пользователей, а поскольку в каждый момент времени в программе показывается только один баннер, пользователь уделяет ему больше внимания.
Удобство работы в Adware-сети заключается в том, что после того
как предприятие добавляет рекламоносители в Сеть, они появляются на экране у всех пользователей всех программ-участников. Каждый раз, когда к сети подключается новая программа-участник,
баннеры автоматически скачиваются этой программой и демонстрируются пользователям. В некоторых случаях при участии в
Adware-сети предприятие-коммуникатор может оплачивать только клики, т. е. реальные переходы пользователя на сайт. Это позволяет создавать максимально информативные баннеры и в ходе
рекламных кампаний привлекать только целевых клиентов.
45
4. Технологии, построенные на поведенческом таргетинге, работающие на основе рекламных сетей с большим числом пользователей, интересующихся различной тематикой. Рекламные сети
представляют собой технологии, которые объединяют множество
различных тематических сайтов с десятками направлений и позволяют, с одной стороны, анализировать характер данных посетителей и проводить таргетинг по сети, с другой – эффективно донести
коммуникационное сообщение до потребителя с помощью баннеров разного формата, а также pop-under- и rich media-носителей и
ретаргетинга.
В результате всего сказанного появился термин, выражаемый аббревиатурой BBMP (Behavioral Based Media Planning), что означает
медиапланирование и использование поведенческого таргетинга,
являющееся альтернативой медиапланированию, при котором медиапланер рекламного агентства или предприятия не гадает, на каких площадках и каналах находится целевая аудитория, а может
точно установить численность этой аудитории и ее характеристики, даже не располагая информацией о том, кто эти пользователи.
В подобном определении особенно важной становится такая характеристика, как анонимность. Будем использовать в оптимальной
разрабатываемой коммуникационной политике такую модель, в
которой технологии поведенческого таргетинга учитывают данную
особенность.
При использовании поведенческого таргетинга поисковая реклама может стать гораздо более «интеллектуальной». Так, вместо
демонстрации рекламы по ключевому слову «автомобили» поисковый сайт может определить, какая именно марка автомобиля
представляет наибольший интерес для конкретного пользователя,
и показывать ему соответствующую рекламу. Поисковые гиганты
вплотную приблизились к реализации таких технологий, однако
пока не реализовали данные модели.
Многие пользователи блокируют рекламу в Интернете. В Европе около 73 % пользователей блокирует тот или иной вид рекламы
(например, всплывающие окна), а 45 % блокирует для просмотра
абсолютно все виды баннеров (данные Internet Monitor и TGI.Net).
Контекстную рекламу на поисковых сайтах – самый эффективный
рекламный формат – блокировать невозможно, так что в рассматриваемой модели целесообразно применять текстовую рекламу
при запросе и плохо блокируемую rich media-рекламу в случае использования программ Adware- и рекламных сетей.
46
Рассмотрим подробнее шаги получения информации о пользователях, которая необходима для построения модели на основе поведенческих карт.
Итак, в сети Интернет находится человек – потенциальный покупатель товара или услуги предприятия, клиент, партнер или
любой другой потребитель, – использующий Сеть в своих нуждах,
с которым необходимо построить систему эффективной коммуникации. Сначала необходимо получить информацию о пользователе,
его IP, времени посещения, браузере и прочие исходные данные.
Для этого предполагается применять стандартные HTTP-запросы
(GET и POST) на серверы модели, которая, в свою очередь, получает стандартные HTTP-ответы о путях, тексте (часто встречающиеся
ключевые слова), какая реклама показывалась пользователю.
Обмен сообщениями происходит по обычной схеме «запрос–
ответ». Для идентификации ресурсов HTTP использует глобальные
URI. В отличие от многих других протоколов HTTP не сохраняет
своего состояния, что означает, что промежуточное состояние не
сохраняется и между парами «запрос–ответ». Компоненты, использующие HTTP, могут самостоятельно осуществлять сохранение информации о состоянии, связанной с последними запросами
и ответами. Браузер, посылающий запросы, может отслеживать
задержки ответов. Сервер может хранить IP-адреса и заголовки запросов последних клиентов. Однако сам протокол не осведомлен о
предыдущих запросах и ответах, в нем не предусмотрена внутренняя поддержка состояния, к нему не предъявляются такие требования.
Каждый«запрос–ответ» состоит из трех частей:
• стартовой строки;
• заголовков;
• тела сообщения, содержащего данные запроса, запрашиваемого ресурса или описания проблемы, если запрос не был выполнен.
Канал между пользователем и браузером предполагает существование монитора, мыши и клавиатуры. На предлагаемой схеме
изображено только одно соединение, хотя браузер может соединяться с множеством серверов одновременно (рис. 2.1).
Схема функционирования сервера приведена на рис. 2.2. После инициализации сервер входит в цикл «запрос–ответ». В нем он
ожидает входящий запрос, проверяет его, отображает запрошенный ресурс в файл и доставляет его браузеру, после чего закрывает
соединение с клиентом. Реализовать HTTP-сервер, поведение кото47
šÉ¹ÌÀ¾É šÉ¹ÌÀ¾É šÉ¹ÌÀ¾É )551ʾɻ¾É ­¹ÂÄÔ ©¾½¹ÃËÇÉ
šÉ¹ÌÀ¾É
Рис. 2.1. Простая система (структура и поведение)
¡ÆÁÏÁ¹ÄÁÀ¹ÏÁØ
§¿Á½¹ÆÁ¾À¹ÈÉÇʹ
©¾À¾É»ÁÉÇ»¹ÆÁ¾
ÈÇÉ˹
°Ë¾ÆÁ¾À¹ÈÉÇʹ
¨É¾ÇºÉ¹ÀÇ»¹ÆÁ¾½¹ÆÆÔÎ
ÈÇÁÊÃ͹ÂĹ
ÇÈɾ½¾Ä¾ÆÁ¾ËÁȹ
§ËÈɹ»Ã¹À¹¼ÇÄÇ»ÃÇ»
ÇËÈɹ»Ã¹Í¹ÂÄÇ»
Рис. 2.2. Функционирование простого HTTP-сервера
48
рого изображено на рис. 2.2, достаточно просто. Пересылка данных
по подобной схеме обычно осуществляется без шифрации, так как
отрывочные данные частичной информации о пользователях не
представляют опасности и могут быть полезны только при очень
больших объемах информации о посетителях сайта.
Решением одной из наследственных проблем HTTP-протокола
является введение cookie. Эта проблема заключается в непостоянстве соединения между клиентом и сервером, как при FTP- или
Telnet-сессии, т. е. для каждого документа (или файла) при передаче по HTTP-протоколу посылается отдельный запрос. Включение
cookie в HTTP-протокол частично решило эту проблему. Иначе говоря, транзакция завершается после того, как браузер сделал запрос, а сервер выдал соответствующий ответ. Сразу после этого сервер «забывает» о пользователе и каждый следующий запрос того
же пользователя считает новым пользователем.
Например, имеется форма, которая предлагает пользователю
указать свое имя, из нее вызывается скрипт, прописывающий значение cookie в браузер пользователя. При каждом последующем заходе на основе анализа значения cookie из браузера пользователя
на странице появляется либо именное приветствие (если значение
cookie установлено), либо первоначальная форма с запросом имени
пользователя (если значение cookie не установлено).
Сами по себе cookies не могут производить каких-либо действий,
это только некоторая текстовая информация. Однако сервер может
считывать содержащуюся в файлах cookies информацию и на основании ее анализа совершать те или иные действия. В случае авторизованного доступа к сайту в cookies сохраняются login и password
в течение сессии, что позволяет пользователю не вводить их снова
при запросах каждого документа, защищенного паролем. На использовании cookies часто строят также функции оформления заказов в электронных магазинах, в которых создана своеобразная
виртуальная корзина покупателя, как в обычном реальном супермаркете, в которую сервер записывает информацию обо всех заказанных книгах. Пользователь просто помечает интересующие его
книги, а затем оформляет покупку в целом.
Еще одна распространенная область использования cookies – настройка индивидуального профиля каждого зарегистрированного
пользователя. Кроме того, cookies применяются для таргетинга рекламы, отслеживания интересов пользователей, учета числа показов и проходов через баннеры.
49
Вместе с тем для клиента (браузера) существуют ограничения на
cookies:
• всего может храниться до 300 значений cookies;
• каждый cookie не может превышать 4 кбайт;
• с одного сервера или домена может храниться до 20 значений
cookie.
Если ограничение 300 или 20 превышается, то удаляется первая
по времени запись. При превышении лимита объемом 4 кбайт корректность значения cookie страдает – отрезается кусок записи (от
начала этой записи), равный превышению объема. В узлах Сети аккумулируются огромные массивы данных с персональной информацией, необходимой для коммерческих серверов. Именно в такой
ситуации возникла необходимость в повышенных требованиях к
защите от несанкционированного доступа к этим данным. Пользователи подобных серверов должны быть уверены, что их имена,
адреса электронной почты, телефонные номера и пр. не попадут в
чужие руки. В противном случае последствия для таких коммерческих серверов могут оказаться катастрофическими.
2.2. Анализ контента
Для того чтобы анализировать контент (содержимое страниц)
сайтов, которые посещает пользователь, необходимо создать технологию быстрого их индексирования, по сути, робота-поисковика,
который оперативно заносит в свою базу данных вновь появляющиеся ресурсы и позволяет определять ключевые слова на странице независимо от посетителя, а не каждый раз при заходе пользователя. Однако создать полноценный поисковый робот, индексирующий гигабайты и терабайты информации, чрезвычайно трудно.
Поэтому в построении модели целесообразно использовать одну из
существующих на рынке поисковых систем, которая к тому же может предоставлять еще один тип исходных данных – поисковые запросы пользователей.
В такой ситуации следует признать, что индексировать весь
контент нет необходимости, так как достаточно выделить 5–15
основных фраз, характеризующих данный текст, запомнить время изменения страницы, данные фразы, url-страницы и «ждать»
пользователя. Если не предпринимать подобных действий, будет
невозможно показывать рекламные сообщения пользователю прямо на страницах, которые он просматривает по необходимой предприятию тематике.
50
Другой проблемой является то, что показывать сообщение можно на площадках и в местах с большой аудиторией, как, например,
на главных страницах популярных сайтов, и тем, кто проявляет
интерес к определенной тематике, т. е. тем, кто пользовался поисковой системой, посещал определенные сайты или обладает определенным социально-демографическим портретом. Естественно,
что качественно донести до такого потребителя информацию достаточно трудно, поэтому один из выходов – использование широко посещаемых мест показа. Но тогда наверняка могут произойти
накладки: зайдя на сайт, пользователь может увидеть сообщение
не своего рекламодателя, а другого, который также сообщает некоторую информацию своей потенциальной аудитории, схожую по
тематике с первой. Решить эту проблему можно, либо создав систему бронирования с определенной очередностью размещения компаний, либо выставив аукционную систему торгов за место с необходимыми параметрами таргетинга и увеличивающейся платой за
введение дополнительных его условий.
Нередко модель, использующую Adware-технологии, ошибочно называют Spyware за ее возможность легко получать большое
число данных о человеке, установившем эту программу. Для решения рассматриваемой проблемы предполагается разработать
специальный «шпионский акт», т. е. комплекс мер, призванных
защитить пользователей Интернета от передачи их персональных идентификационных данных с помощью Spyware-программ.
В этом случае целесообразно основной акцент делать на так называемой opt-in-опции, которая сообщает клиенту о существовании
подобной «функции» загружаемой программы, позволяет ознакомиться с ее возможностями и отказаться от загрузки. Однако если
потребитель скачивает программу, которая ему действительно
необходима, а программа бесплатна и единственным источником
дохода для автора является Adware-реклама, это приведет к непониманию сторон и, как следствие, к уменьшению эффективности
модели.
Еще одно ограничение, с которым приходится сталкиваться при
использовании модели, построенной на запоминании пользователей в Интернете, – удаление cookies. Большинство потребителей
не знает, что такое cookies, а те, кто знает, боится их и изредка удаляет из компьютера, убирая таким образом свои «следы» в Интернете. Многие вирусные программы по умолчанию относят файлы
cookies к потенциальным угрозам.
51
Существует два метода, с помощью которых можно решить данную проблему. Первый заключается в том, чтобы предотвратить
удаление cookies техническими средствами. Предполагается разработать «улучшенную» систему, которая сохраняет разделенный
профиль во flash и ставит на файл атрибуты «только для чтения»,
что позволяет избежать удаления coocies. Однако это достаточно
опасный путь, который, по сути, может привести к противостоянию с потребителем, т. е. к попыткам рекламодателей запомнить
Интернет-пользователей, с одной стороны, а пользователей удалить эти данные – с другой. Второй путь состоит в проведении разъяснительной работы с пользователем, в изменении его впечатления
о запоминании посетителей в Сети.
В рассматриваемой ситуации необходимо обратить внимание на
следующие преимущества:
• персональная информация собирается, но ни в коем случае не
используется во вред потребителю и не нарушает его анонимности:
поведенчески обусловленное сообщение предоставляется, но без
данных об IP, персональных данных пользователя;
• исключение ненужной рекламы, т. е. потребитель будет получать именно ту информацию, которая ему необходима, а не всю
подряд, что стало проблемой рекламных коммуникаций в последние годы. Реклама является проявлением конкуренции между
предприятиями, и избавиться от нее практически невозможно.
Так что пользователь должен утвердиться во мнении, что получать
нужную рекламу выгодно и полезно.
Согласно исследованию JupiterResearch – международной исследовательской организации, специализирующейся на технологических и бизнес-исследованиях, 35–50 % потребителей удаляет
cookies каждый месяц. Основываясь на данных опроса 2337 пользователей в США, 17 % из них удаляет эти файлы каждую неделю,
12 % – ежемесячно и 10 % – ежедневно. Для отслеживания и таргетирования, особенно в сетях по доставке рекламных сообщений,
необходимо накапливать данные о пользователе как минимум месяц, поскольку потеря 40 % потребителей губительна для этого сегмента. Однако оказалось, что ответы пользователей и их действия
на самом деле не всегда совпадают. Atlas Institute в результате исследований пришла к выводу, что 40 % пользователей, которые
заявили, будто удаляют свои следы в Сети еженедельно, сохраняли
в компьютере cookies больше двух недель, а 46 % тех, кто это, по их
словам, делал ежемесячно, – более двух месяцев.
52
Так за какой же период следует собирать и анализировать информацию, т. е. на какое время отмечать пользователя? Для решения данной проблемы предполагается задачи, связанные с коммуникационной политикой предприятия, с учетом основных целей
условно разделить на две составляющие – донесение информации
до потребителей, которые ищут товар или услугу, предоставляемые компанией, и многоступенчатый процесс коммуникации предприятия с клиентами.
В первом случае основным источником данных являются запрос
пользователя к поисковой системе и анализ контента просматриваемых страниц и сайтов. Время, необходимое для данного анализа, построения профиля и его использования, составляет от нескольких дней до двух недель. Во втором случае требуются более
детальный анализ и работа с аудиторией, потому необходимо хранить cookies не менее двух недель, а оптимально – около двух месяцев. Так как по результатам исследований было принято хранить
в cookies не конкретные сведения о произведенных потребителем
действиях, а только идентификационные данные пользователя системы, единственным решением проблемы во втором случае являются регистрация и авторизация пользователя.
Если пользователь меняет компьютер, место жительства или
стирает любую информацию о своих действиях в Интернете, модель на время «теряет» его из виду, строя для него новый профиль
как для совершенного другого потребителя. Однако при заходе на
сайт после введения учетных данных в некоторой системе (от электронной почты до данных пользователя личных дневников) потребитель однозначно идентифицируется, и происходит синхронизация полученных данных. При этом первый, более ранний, профиль
уточняется с помощью тех данных, которые появились в новом
профиле пользователя. Такая технология позволяет однозначно
идентифицировать потребителя и проводить с ним мероприятия,
пользуясь поведенческим таргетингом.
Важно отметить, что для эффективного применения описанных технологий в будущем необходимо активизировать работу
Интернет-площадок и рекламных агентств с пользователями для
повышения образованности потребителей и соблюдения политики безопасности. Для этого помимо основных рекламных средств
существуют системы регистрации на сайтах, практически на каждом из которых имеется список прав и обязанностей, особенностей
и возможностей (diclaimer), открывающихся перед пользователем
53
после нажатия на кнопку «Agree» (согласен). Если объяснять пользователю назначение и возможность сохранять cookies анонимность, со временем его предвзятость к ним исчезнет, и данное ограничение будет снято.
Еще одна проблема – «фальшивый» клик (click-fraud), который
представляет собой разного рода мошенничества, используемые
в контекстной рекламе в сети Интернет в тех моделях, в которых
оплата взимается за действия пользователя. Согласно исследованиям компании Click Forensics уровень клика достигает в настоящее время около 14 %. Click fraud может наблюдаться в разных
ситуациях. Например, владелец web-сайта, на котором размещена
реклама, сам нажимает на объявления, чтобы увеличить свой рекламный доход, или компания щелкает по объявлениям конкурента, чтобы увеличить его издержки. Мошенничество осуществляется либо вручную, либо с использованием специального программного обеспечения.
Насчет того, насколько распространенным является click-fraud,
существует множество мнений. Поисковые системы заверяют, что
они эффективно борются с «фальшивыми» кликами и готовы компенсировать рекламодателям ущерб, если противное будет доказано. Но ни одна поисковая система до сих пор не опубликовала в
своей сети поисковой рекламы статистики мошенничества. Рекламодатели и независимые эксперты давно призывают создать независимую организацию, которая бы собирала данные и изучала эту
проблему. Однако организационными методами данную проблему
решить не удастся.
Большинство мошенничеств реализуется с помощью специальных программ, имитирующих работу пользователя под разными
IP-адресами, который заходит на сайт и нажимает на определенные
адреса. Так как системы искусственного интеллекта, разрабатываемые в настоящее время во всем мире, далеки от совершенства, человеку в большинстве случаев удается обмануть действующие программы. Среди действенных мер следует упомянуть динамически
меняемые адрес url-рекламных сообщений, системы фокусировок,
не учитывающие кликов с анонимных proxy-серверов, ограничения, которые не позволяют значительно увеличить число нажатий
на объявление в сравнении со средним их числом, и пр. Данные решения призваны сократить число случаев мошенничества до минимума и сделать связь с потребителями в Интернете более эффективной.
54
Сфера поведения потребителей всегда вызывала интерес у исследователей. Так, например, основной закон экономической теории –
закон спроса – описывает поведение потребителя следующим образом: при прочих равных условиях покупатель приобретает больше
товаров при понижении цен и меньше – при их повышении. Кривая
спроса в классической формулировке А. Маршалла отражает не что
иное как поведение потребителя: влияние фактора цены на объем
потребляемой продукции. Г. С. Беккер, в свою очередь, утверждает, что на данном этапе развития экономической науки необходимо
говорить не столько о каких-либо явлениях человеческого поведения, сколько об экономическом подходе к анализу человеческого
поведения в целом.
Все человеческое поведение характеризуется тем, что участники
максимизируют полезность при стабильном наборе предпочтений и
накапливают оптимальные объемы информации и других ресурсов
на множестве разнообразных рынков.
Возросший интерес к теории поведения потребителей связан
прежде всего с запросами практики, проблемами предпринимательства. В настоящий момент производственные, в том числе
Интернет-мощности, настолько гибки, что выпуск новой модели
товара для западного производителя не составляет особого труда и
не требует крупных капиталовложений. Сложность заключается в
поиске новых форм удовлетворения потребностей целевой группы
потребителей и налаживании с ними долгосрочных индивидуализированных отношений.
Существующие методики сегментации аудитории строятся на
делении потребителей на группы согласно социально-демографическим (пол, возраст, образование, стиль жизни), экономическим
(доход, соотношение потребления и накопления и т. д.) и поведенческим критериям. Одной из целей такого исследования является
определение теоретических и методических критериев формирования модели поведения потребителя в российской Интернет-среде
для осуществления эффективной коммуникационной политики
предпринимательских структур.
Успешность любых коммуникационных мероприятий, в том
числе с использованием Сети, во многом определяется удачностью
подбора базовых моделей потребительского поведения и адаптацией их к конкретным условиям предприятия по продвижению продукта. Модели потребительского поведения основываются обычно
на экспериментальных данных, но поскольку исследователи рабо55
тают с выборками разного объема и состава, то выделение категорий потребителей происходит на разных основаниях. Существует
несколько классификаций таких категорий, которые не противоречат друг другу, так как построены на разных принципах и ориентированы на разные цели.
Для разработки метода сегментирования потребителей с использованием модели их поведения в Интернете необходимо изучить
стиль жизни этих потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. Данная тема практически не освещалась в отечественной литературе, поэтому базовые понятия и излагаемые методики строятся на данных зарубежных исследований,
главным образом, на сведениях американских авторов. Особое внимание хотелось бы обратить на то, что наряду с признанными методами исследований (VALS1 и VALS2) нам наиболее близка система
психографических типов пользователей Интернета (iVALS).
Основной задачей первого этапа исследования являются разработки и построение модели управления коммуникационной деятельностью, которая должна быть применима к большинству типов
предприятий с учетом поведенческих технологий, используемых в
Интернете. Под моделью мы будем понимать такой материальный
или воображаемый объект, который в процессе исследования замещает объект-оригинал так, что его непосредственное изучение дает
новые знания об этом объекте.
Процесс построения, исследования и применения моделей является моделированием. Модель следует строить таким образом,
чтобы она наиболее полно воспроизводила те качества объекта, которые необходимо изучить в соответствии с поставленной целью.
Модель во всех отношениях должна быть проще объекта и удобнее
для изучения. Для отображения одного и того же объекта могут существовать разные модели, классы моделей, соответствующие разным целям его изучения, и одной из таких целей является выбор
наилучшей из возможных моделей.
В математических методах широко применяются как аналитические, так и статистические модели. Аналитические модели более
грубы, учитывают меньшее число факторов, всегда требуют какихто допущений и упрощений. Однако результаты расчета по ним легко обозримы, отчетливее отображают присущие явлению основные
закономерности. Статистические модели по сравнению с аналитическими более точны и подробны, не требуют грубых допущений,
позволяют учесть большее число факторов. Но им свойственны гро56
моздкость, плохая обозримость, большой расход машинного времени, а главное, они крайне трудоемки при поиске оптимального
решения, особенно при построении такой универсальной модели
коммуникационной политики в такой мало формализованной среде, как Интернет.
Различают четыре основных вида модельных представлений:
графическое представление, словесное описание, информационнологические и математические (количественные) модели. Таким образом разрабатывается инновационная стратегия ведения коммуникационной деятельности предприятия, которую представляют в
форме словесных описаний и информационно-логических выводов,
строя аналитическую модель.
Основные блоки, которые отвечают за разные функции и позволяют работать с информацией, как бы ни была модель реализована,
остаются неизменными и выглядят так, как показано на рис. 2.3.
¨ÇÁÊÃÈÇÄÕÀÇ»¹Ë¾ÄØ
ªºÇɽ¹ÆÆÔÎ
ÇÈÇÄÕÀÇ»¹Ë¾Ä¾
§ºÉ¹ºÇËù½¹ÆÆÔÎ
ÁÈÇÊËÉǾÆÁ¾ÈÉÇÍÁÄØ
¹ÄÕƾÂѹØɹºÇ˹
¨ÉÇϾÊÊ
ÃÇÅÅÌÆÁùÏÁÁ
¨ÇùÀɾÃĹÅÆǼÇ
ÊÇǺҾÆÁØ
ÃÇÅÅÌÆÁùÏÁØ
Рис. 2.3. Основные блоки модели коммуникационной политики компании
На рис. 2.3 изображена предлагаемая модель, в которой отражены все возможные пути получения данных о пользователях Интернета, указаны способы и условия получения исходной информации, а также описаны модули, которые позволяют анализировать
поведение потребителей и строить профили для каждого пользователя, не стесняя его свободы и одновременно обеспечивая безопасное хранение данных.
Суть простейших разработок сводится к сбору (разными способами, иногда простым анкетированием, а в некоторых случаях
и «слежкой» с помощью Spyware-программ) информации о пользователях и маршрутах их перемещений в Интернете. Данные сохраняются в базе файлов-профилей, анализируются, и при появле57
нии на сайте уже «отметившегося» посетителя система формирует
под него индивидуальный рекламный блок. Порой предусматриваются и более тонкие действия, вплоть до выставления в электронных магазинах разных цен для каждого покупателя.
Сомнения пользователей относительно безопасности и анонимности указанных данных нельзя назвать беспочвенными. «Обезличенность» собранной информации не гарантирует им анонимности,
а нередко и безопасности при попадании ее в нежелательные руки.
Потенциальная опасность таится даже в индивидуальных историях
поисковых запросов, которые хранят на своих серверах многие поисковые системы. Так, в начале лета 2006 г. разразился скандал,
главным фигурантом которого выступила корпорация AOL: 19 млн
запросов, сделанных 650 тыс. пользователей поисковой службы
компании, оказались в открытом доступе.
Рассмотрим организационные аспекты задачи сбора информации в модели. Для получения данных необходим счетчик, который
фиксирует минимальный набор сведений. Далее из базы данных
счетчика в отдельную базу данных выделяется статистическая информация о представителях Интернет-панели, которая отдельно
анализируется соответствующим модулем. Предполагается, что
система должна демонстрировать неинтернетовский подход. В Сети
собирают информацию о каждом пользователе, затем составляют
портрет аудитории сайта. После этого математические модели,
Интернет-статистики, статистики баннерных сетей объединяют
в поведенческий таргетинг, анализ которого дополнен синтезом.
При первом заходе пользователя на один из ресурсов модели он
помечается и далее «сопровождается» по всем сайтам и сервисам
системы. Основная проблема внедрения рекламных систем с поведенческим таргетингом посетителей заключается во встраивании
системы вычисления профиля пользователя в уже существующие
системы. Кроме того, очень трудоемко встроить в существующие
системы код, работающий в реальном времени.
Для того чтобы описанный модуль работал, в каждую страницу
сайта, посещения которой пользователем интересны предприятию,
необходимо встроить программный модуль статистики. Он должен
будет фиксировать следующие данные:
• браузер + операционная система (HTTP_USER_AGENT);
• IP-адрес (REMOTE_ADDR);
• хост (REMOTE_HOST);
• страницу ссылок (HTTP_REFERER);
58
• время визита (date(«d.m.Y H:i:s»));
• запрашиваемый адрес (REQUEST_URI).
Анализ содержимого страниц, посещаемых пользователями,
возможен не только на Интернет-сайтах, но и по содержанию писем. В качестве иллюстрации приведем работу почтового хоста, который по мере накопления достаточного архива пользовательской
корреспонденции предоставляет аналитическим службам портала
информационную базу для выявления предпочтений. После введения единой системы аутентификации для доступа к персонализированным версиям всех своих сервисов на основе все того же аккаунта создается систематизированная «История поиска», в которой
помимо доступа к ранее сделанным запросам предполагается ввести раздел «Тенденции», анализирующий возможные в дальнейшем запросы. В нем содержится аналитическая информация, которая является одним из основных источников определения пользовательских предпочтений. В этом разделе можно ознакомиться
с данными своей поисковой активности в разных службах портала
по календарю, а также просмотреть средние показатели по месяцам, дням недели и времени суток. Таким образом, в базе содержится информация о том, что интересует пользователей «в январский четверг до обеда» или «вечером июльской субботы».
После сбора первичной и вторичной информации, требующейся
для построения модели, полученные данные обрабатываются и сайты классифицируются по критерию целевого действия. При этом
необходимо выделить следующие стратегии воздействия: «продажа любой ценой» (посещение страницы контактов или фиксация
телефонного звонка), «продажи автоматом», «поддержка», рекламный сайт, целевое действие (заход в корзину или страницу заказа), целевое действие (заход на страницу контактов), рекламный
сайт (прохождение определенного числа страниц).
Методы заинтересованной аудитории и метод возвратов позволяют объективно, но с достаточной степенью условности и обобщения оценить эффективность работы с коммуникационными группами предприятия. В метод целевых страниц заложена, кроме
того, эффективность работы сайта как такового. Поэтому метод заинтересованной аудитории из всех упомянутых методов донесения
информации наиболее универсален. Не менее важными становятся
обработка всей информации и сведение уже проанализированной
информации в одну базу данных. Для этого предполагается сформировать ряд модулей, которые по собственным алгоритмам ана59
лизируют все полученные в ходе эксперимента данные. Среди них
модули анализа запросов к поисковой системе, анкет и регистраций пользователя, географии, содержимого посещенных страниц
и ссылок прихода, тематики страниц и сайтов, выходом которой
являются категоризация сайтов и определение интересов пользователя.
Последний модуль рассматриваемой модели коммуникации в
Интернете служит для изучения поведения потребителей для их
сегментирования. Для этого используется переработанная и скорректированная система психографических типов пользователей
Интернета, известная как iVALS.
Рассмотрим следующий элемент модели, для чего сопоставим
данные всех произведенных ранее расчетов с последующей обработкой полученной информации. На основании этого можно скорректировать и сделать выводы о половой принадлежности потребителя, его возрасте, способе входа в Интернет (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Характеристики пользователей Интернета
Демографическая
характеристика
Пол
Возраст
Уровень доходов
Социальный статус
Профессиональная деятельность
Сведения
о пользователе Интернета
Группы интересов, товаров, эвристический анализ маршрута пользователя
Группы интересов, товаров, эвристический анализ маршрута пользователя
Проводимое в Сети время, покупательская корзина, информация о посещаемых сайтах
Группы интересов, товаров, маршрут
пользователя в Сети, производительность компьютера и (или) разрешение экрана (для домашних пользователей)
Маршруты в течение рабочего времени
Таким образом, основываясь на социально-демографических
характеристиках посетителей, можно узнать вторичные данные,
описывающие их тематические предпочтения, проводимое в Сети
время, маршруты, товарные предпочтения и т. д. Поэтому с по60
мощью статистических данных можно строить модели зависимости тематических интересов, товарных групп и т. п. от социальнодемографических характеристик пользователей.
На основе данных поисковых систем и содержимого посещаемых страниц строится шкала постоянных и устаревающих интересов потребителей, используемых непосредственно для ведения
продаж. Наиболее частым сценарием является изучение пользователем имеющихся предложений о покупке, поэтому требуется исследовать те ситуации, в которых вероятность совершения импульсивной покупки достаточно низка в силу существенной ее цены
или важности для покупателя.
В качестве примера рассмотрим предложение предприятием
продукта: модели ноутбука, автомобиля, тура на курорт, банковского или страхового продукта. Установив краткосрочный интерес
к продукту, система предлагает пользователю соответствующее рекламное объявление, что создает уникальную возможность показать сообщение именно в тот момент, когда потребитель в нем нуждается. По таким объявлениям, согласно предположениям, должен
переходить каждый второй посетитель, т. е. CTR (click through
ratio) составляет более 50 %. Однако в целом данные технологии
оказываются максимально эффективными именно в ситуации использования отложенного спроса.
Возможности получения вторичной информации о пользователях ограничены возможностями алгоритмизации процессов.
Например, можно построить эвристический алгоритм, который
на основе изначально введенных данных и маршрутов пользователей, а также характера их поведения на сайте будет определять
пол и возраст человека. Одновременно по группе технических
данных (таких, как скорость соединения, разрешение монитора
и пр.) с учетом интересов пользователей можно с некоторой точностью определять их социальный статус, сферу занятости и т. д.
Однако опыты по построению сложных аналитических алгоритмов, использующих интеллектуальные схемы, на данный момент
только начинаются. Скорее всего уже в ближайшее время можно
ожидать появления систем, идентифицирующих пользователя по
его биометрическим характеристикам (например, по манере перелистывать страницы, набирать текст и др.). Вопрос лишь в том,
какие вычислительные мощности для этого потребуются и какова
будет погрешность результатов.
61
Разделенная на группы аудитория представляет большой интерес. Для тех, кто связан с рекламой, это важно, так как позволяет очень точно нацеливать акции, для проектировщиков – поскольку можно проектировать сайт, настраивая его на привычки
и желания конкретной группы, для авторов содержимого сайта – так как позволяет точнее подстраиваться под возможности
восприятия аудитории. Таким образом, умение структурировать
аудиторию сайта и управлять ею – важная часть создания «умного» сайта.
В результате исследования, располагая достаточной информацией о предпочтениях и интересах посетителей сайтов, об их демографических портретах, можно обеспечивать максимально эффективное рекламное воздействие на них. В связи с этим необходима
система персонализации Интернет-рекламы, основанная на методике, описывающей с помощью математических методов моделирования поведение посетителя и его реакцию на определенный вид
рекламного воздействия.
В результате работы рассматриваемого модуля общей модели
коммуникационной деятельности формируется профиль пользователя, в котором выделяют постоянные и устаревающие интересы.
В данном случае происходит оперирование экстраполированными
данными, например, путем объединения пользователей в группы по разным признакам и дополнения недостающих элементов
по принципу сходности. Кроме профилей пользователей в результате профилирования составляется профиль для каждой рекламной площадки (сайта или сервиса), поскольку на разных сайтах
интересы реализуются с разной вероятностью.
Полученные данные обрабатываются специальным модулем сопоставления, призванным уменьшить неточность данных путем
сравнения их с данными, полученными разными источниками.
Происходит профилирование пользователей путем составления
подробных поведенческих карт, на основе которых (не имея, тем
не менее, прямого доступа к данным конкретного пользователя)
принимается решение о выборе способа воздействия на целевую
аудиторию, определяются параметры и стратегии из всех возможных предложенных в модели вариантов.
В ходе исследования формируются десятки стратегий воздействия на целевую аудиторию с учетом исходных параметров, компании, ее аудитории, бюджета. Она может быть применена ко всем
предприятиям, которым необходимо тем или иным образом с по62
мощью Интернет-среды проводить коммуникационную политику
с поставщиками и потребителями.
Рассмотрим разные схемы показа рекламоносителей. Первостепенное значение в этом случае приобретает выбор, показ баннера
на странице, текстовой блок или хорошо видимое, но раздражающее пользователя видео или rich media-баннер. Текстовые ссылки
работают в поисковой рекламе достаточно эффективно, однако их
использование на тематических рекламных площадках оставляет
желать лучшего. Во-первых, привлечь внимание пользователя на
сайте текстовой ссылкой невероятно сложно. Во-вторых, немаловажной частью рекламной кампании является картинка, решающая не только задачу привлечения посетителей на сайт, но и воздействия на аудиторию без нажатия на баннер.
Тематический таргетинг
Все баннеры пользователя объединены в группы. Возможно создание произвольного числа групп с разными настройками и любым
числом баннеров в них. Тематический таргетинг настраивается для
каждой группы. Можно выбрать одну или несколько тем – именно
по ним определяются страницы, на которых будет показана реклама. Данный вид таргетинга в рассматриваемой модели должен быть
включен в базовую цену. Предполагается разделить все тематики
на 50–100 категорий, из которых рекламодатель вполне может выбрать интересующие.
Ключевые слова
Использование ключевых слов служит для уточнения контекста
страницы, а не для его определения. На странице помощи системы
отмечается, что «таргетинг по ключевым словам без указания тематик может иметь серьезную погрешность». Одновременно следует
учитывать «интеллектуальность» поискового алгоритма системы.
Если предприятие осуществляет воздействие на потребителей через страницы с автомобильной тематикой и уточнило ключевые слова «мерседес» и «mercedes», то появление рекламного сообщения на
странице тест-драйва «Таврии» с текстом «Таврия – это, конечно, не
«Мерседес», но ездить может», неэффективно. Единственным выходом из сложившейся ситуации остается добавление слов-исключений
и операндов, ответственных за более точное планирование и поиск
ключевых фраз. Таким образом, предлагается использовать логические операнды AND, OR и NOT для более четкой настройки коммуникационной политики предприятия в Интернете.
63
Согласно подробному рассмотрению темы разд. 1 баннерная реклама по-прежнему остается самым популярным рекламным форматом в Интернете. В настоящее время этот формат переживает явный кризис, что связано с распространением текстовой контекстной рекламы и повсеместным использованием систем блокировки
баннеров, встроенных в большинство современных браузеров.
Предлагается следующее решение данной проблемы. Для продажи товаров и предложения услуг предприятию надлежит использовать необычный формат баннеров, который сочетает в себе лучшие черты баннерной рекламы и поисковых технологий для сравнительного планирования. Такой рекламный носитель, который
демонстрируется на основе анализа контекста с учетом поведенческого таргетинга, выполняет роль информационного «ассистента»
действий.
Неплохие перспективы имеет так называемая toast-реклама,
реализованная в виде сообщений, появляющихся на некоторое
время в панели задач, которая, будучи относительно новой ее формой, способна привлечь внимание пользователей. Помимо этого
ее достоинством является то, что пользователь, как и в случае с
электронной почтой, может самостоятельно решить, открывать ли
окно, содержащее коммуникационное сообщение.
При этом необходимо учесть следующее. Как уже отмечалось,
предприятие, ставящее целью эффективную коммуникацию с потребителем, использует две основные стратегии:
1. Демонстрация на площадках с большим числом потребителей без привязки к показу рекламы на тематических страницах и
только пользователям с конкретными параметрами, демографическими и другими характеристиками.
Новая концепция рекламы основана не на ее просмотре пользователем, а выстраивается вокруг пользователя, когда устанавливается, каковы его характеристики и какие выводы можно сделать
исходя из его предпочтений. Отслеживание каждого посетителя
позволяет демонстрировать релевантную рекламу даже на сайтах
с бедным контентом, например, в чатах, на форумах, на сайтах
знакомств и т. д. Как следствие рекламная аудитория может значительно расшириться благодаря использованию новых поведенческих технологий. Функция поведенческого таргетинга может стать
стандартной функцией для сервиса контекстной рекламы, которую
готовят к выпуску все ведущие системы в мире, однако в полной
мере предложенная модель не реализована.
64
2. Коммуникация с потребителем осуществляется при задании
в поисковой строке поисковой системы определенного запроса.
Если потребитель – мужчина, интересующийся темами, связанными с автомобилями, недвижимостью, просматривающий бизнессайты в дневное время из Москвы, иногда заходящий в Сеть из Подмосковья, при этом если по контенту, который он просматривает, можно оценить его эрудицию, то при запросе им любого типа недвижимости или дорогого автомобиля ему следует демонстрировать крупное
объявление о результатах поиска. Однако по статистике поисковых
систем Yandex и Google средний CTR контекстных объявлений составляет 1 %. Исходя из этого необходимо повышать эффективность
воздействия, основываясь на предпочтениях потребителей. Демонстрировать для указанной цели rich media-носитель или pop-under
не рекомендуется, так как это вместо эффективной коммуникации
с потребителем вызовет его раздражение. Единственным выходом
является выделение текстового блока в результатах поиска жирным
шрифтом, подчеркиванием или с помощью иного вида форматирования. Место размещения рекламного сообщения выбирается перед
первой строкой поиска по так называемому нулевому результату.
Модуль предоставляет представителям предприятия возможность самим объединять в подобие сетей пулы сайтов, социальнодемографический портрет аудитории которых соответствует составу целевой аудитории той или иной компании. Модуль собирает
данные о социально-демографических характеристиках аудитории
самых разных сайтов сразу из нескольких источников. Для того
чтобы помочь исследователям, площадки могут установить специальный код, «отслеживающий» посетителей. В итоге для каждого
сайта составляется своеобразный профиль, объединяющий данные
о среднем возрасте и половой принадлежности его посетителей,
их доходе, статусе и некоторые другие параметры.
Наиболее интересен, с нашей точки зрения, вариант демонстрации коммуникационных сообщений на сайтах, учитывающий контекст страниц по технологии и заключающийся в превращении
обнаруженных ключевых слов в гиперссылки, ведущие на сайты
предприятия. Данный вид размещения имеет ряд особенностей,
которые следует отметить:
• для размещения рекламных сообщений не требуется перестройки структуры и дизайна сайта;
• рекламная информация встраивается в основной текст страницы, что не вызывает раздражения у постоянных пользователей,
65
и при чтении его потребитель всегда видит, когда на необходимый
товар или услугу появляется гиперссылка на сайте предприятия;
• данное коммуникационное воздействие не является раздражающим, так как позволяет с легкостью его игнорировать, а информация о компании появляется лишь в случае наведения курсора на
гиперссылку в тексте проматриваемой страницы;
• более эффективно происходит работа с посетителями портала,
результатом чего является повышение прибыли Интернет-сайта;
• потребителям становится проще получать интересующую их
информацию. Для этого достаточно просто навести курсор на ключевое слово и получить необходимую ссылку. Как инновационное
дополнение к предложенной модели можно отметить использование
графических изображений сайта. Согласно исследованиям пользователи в большей степени реагируют на действия, иллюстрируемые графическим изображением. Поэтому при наведении курсора
на ссылку предполагается появление не только информации о компании и предлагаемых услугах, но и уменьшенного графического
изображения страницы сайта предприятия. Таким образом, потребитель знакомится с общим видом сайта еще до непосредственного
захода на него после клика на объявление.
2.3. Анализ основных модулей
коммуникационной политики предприятия
На рис. 2.4 изображена общая схема коммуникационной политики компании, построенной на основе Интернет-технологий,
описаны модули, позволяющие получать информацию и анализировать поведение потребителей.
На рисунке:
1 – использование в качестве анкетных данных посетителя Интернета его регистрации на крупном портале. Данный источник позволяет получить информацию от самого потребителя и обновлять
файлы cookies каждый раз при вводе учетных данных. Возможно
использование универсальных данных входа на порталы и сервисы
(Open ID). Для успешной реализации указанной стратегии в процессе внедрения модели необходимо заключение договора с площадкой. Устанавливаются следующие данные о потребителе: пол,
возраст, точка и время входа, предпочтения.
2 – обязательным источником получения информации о предпочтениях потребителей являются поисковые системы, которые за66
¨§¡ª£
¨ÇÄÕÀÇ»¹Ë¾ÄÕ
£ÉÌÈÆÔÂ
¨ÇÁÊÃÇ
©¾¼ÁÊËɹ
»¹ØÊÁÊ˾Ź ÈÇÉ˹Ä
ÏÁØ
¨ÉÇÐÁ¾Ê¹ÂËÔÁʾɻÁÊÔ
£ÇÅÅÌÆÁ
ùÏÁÇÆ ÆԾʹÂËÔ
¡¼ÉÔ
FNBJM £ÇÅÈÕ×
Ë¾É ªš§©™¦¦´®
¹½¾ÂÊ˻ǻ¹ÆÔ˾ÎÆÇÄǼÁÁʺÇɹÁÆÍÇÉŹÏÁÁ
Ç¼Ç»ÇÉ
ÊǺÊË»¾Æ
ÆÔÂÈÉÇ
¾ÃËɾ
¼ÁÊËɹ
ÏÁØ
Ç¼Ç»ÇÉ
Ç¼Ç»ÇÉ
ÊǺÊË»¾Æ
ɾÃĹÅ
ÆÔÂÈÉǾÃË ÆԾʾËÁ
À¹ÈÉÇÊÔ
ÊоËÐÁÃ
Ç¼Ç»ÇÉ
ɾÃĹÅ
ÆԾʾËÁ
ÊоËÐÁÃ
"EWFS
HBNJOH
ɹÀž
Ò¾ÆÁØ
»Á¼É¹Î
ª¾É»ÁÊÔ
ɹÊÊÔÄÇÃ
¹ÆÆÔ¾ÈÇÄÌоÆÆÔ¾ÁÀɹÀÆÔÎÁÊËÇÐÆÁÃÇ»
§š©™š§«£™™¦¦´®
¥Ç½ÌÄÁ¹Æ¹ÄÁÀ¹ÊǺɹÆÆÔν¹ÆÆÔÎ
¥Ç½ÌÄչƹÄÁÀ¹
À¹ÈÉÇÊÇ»ÃÈÇÁÊÃÇ»ÇÂ
ÊÁÊ˾ž
¥Ç½ÌÄչƹÄÁÀ¹¹ÆþË
Áɾ¼ÁÊËɹÏÁÂ
¥Ç½ÌÄչƹÄÁÀ¹
¼¾Ç¼É¹ÍÁÁ
ÈÇÄÕÀÇ»¹Ë¾Ä¾Â
¥Ç½ÌÄչƹÄÁÀ¹
ÃÇÆ˾Æ˹
¥Ç½ÌÄչƹÄÁÀ¹Ë¾Å¹ËÁÃÁ
ÈÇʾҾÆÆÔÎÊËɹÆÁÏ
ʹÂËÇ»Á˾ŹËÁÃ
¥Ç½ÌÄÕÁÀÌоÆÁØ
ÈÇ»¾½¾ÆÁØ
ÈÇËɾºÁ˾ľÂ
¥Ç½ÌÄÕÊÇÈÇÊ˹»Ä¾ÆÁØ
¨ÉÇÍÁÄÁÉÇ»¹ÆÁ¾
Рис. 2.4. Структурная схема модели реализации
коммуникационной политики (сбор–анализ данных)
67
поминают сведения о вводимых пользователем запросах. Условия
включения поисковой системы как одного из элементов инновационной модели аналогичны тем же условиям предыдущего модуля.
В результате первичной обработки данных в последующие модули
для многостороннего анализа информации попадают запросы к поисковой системе, разнесенные по времени, результаты поисковых
действий и скорость соединения пользователя.
3 – крупные порталы, каждый из которых привлекает до нескольких тысяч посетителей в день, чаще всего являются отраслевыми ресурсами, поэтому данная категория пользователей изучается и впоследствии «подлавливается» на других ресурсах. Средства,
с помощью которых происходит исследование аудитории крупных
сайтов в массовой порядке, – рекламные сети, контекстные сети и
счетчики. Они предоставляют информацию о тематических предпочтениях пользователей, глубине их интереса к представленным
на портале объектам и времени их изучения.
4 – коммуникационные сайты представляют собой Интернетсервисы для общения пользователей Сети между собой. К их числу
можно отнести блоги (livejournal.com, liveinternet.ru), дневники
(diary.ru, damochka.ru), сообщества (e-xecutive.ru, ezhe.ru), социальные сети (moikrug.ru, odnoklassniki.ru), а также специализированные форумы. Охватить настолько разнообразные по структуре ресурсы предлагается двумя методами: контекстными сетями
(Yandex.Direct, Begun, Google Adsence) и установленными на страницах многих из этих сервисов счетчиками. Таким же методом исследуется аудитория, посещающая «прочие сайты», т. е. большое
число небольших проектов, предусматривающих широкий охват
в совокупности. Основная информация, которая собирается с подобных сайтов, – это содержание просматриваемых пользователем
страниц и степень его активности. Первый тип данных после обработки в «Модуле анализа контента страниц» позволяет судить
о предпочтениях потребителя, а степень активности посетителя
является важным элементом при определении стиля его жизни и
психографического типа.
5 – единственным способом использования электронной почты в
качестве источника информации для поиска и анализа данных потребителей являются крупные сервисы рассылок, объединяющие
большое число корреспондентов (Subscribe.ru). Они позволяют получать информацию об интересе пользователей к подписанным рассылкам, географии, времени получения и прочтения писем. Дан68
ный механизм частично реализован в крупнейших системах рассылок, однако он действует только в рамках этой системы и основан
на данных, собранных в результате анкетирования.
6 – получение информации непосредственно с компьютера пользователя. Необходимым условием для этого являются загрузка
и установка приложений, которые можно разделить на три типа:
Adware-программы, Toolbar для браузера и Desktop-приложения.
По техническим возможностям подобный способ обладает большим
комплексом возможностей за исключением сбора персональных
данных пользователя. Однако указанный элемент модели, подробно рассмотренный в работе, обладает рядом черт, не позволяющих
активно его использовать в предлагаемой модели.
Следующим этапом после сбора и анализа входных данных является исследование блока модели, связанного с формированием
стратегии коммуникационных воздействий, определение параметров и оценка эффективности этой деятельности. В соответствии с
целями коммуникации определяются три блока (рис. 2.5), от выбора которых зависит изменение параметров функционирования модели, и оказываются задействованными те или иные ее элементы.
¨É¾½ÈÉÁØËÁ¾
›ÔºÇÉÊËɹ˾¼ÁÁ
¨ÇÄÌоÆÁ¾ÁǺɹºÇËùÁÊÎǽÆÔν¹ÆÆÔÎÉÁÊ
ªºÇÉȾɻÁÐÆÔν¹ÆÆÔÎ ¥Ç½ÌÄÕÌо˹ ¨¹É¹Å¾ËÉÔÈÉÇϾÊʹÃÇÅÅÌÆÁùÏÁÁ
ÊÇÏÁ¹ÄÕÆǽ¾ÅǼɹÍÁоÊÃÁ¾ÈÇ»¾
ÇÈɾ½¾Ä¾ÆÁ¾ÊÃÇÉÇÊËÁ ǼɹÆÁоÆÁÂ
½¾ÆоÊÃÁ¾Ð¹ÊËÇ˹ÃÇÆ˹Ã˹ÁÆ˾ɾÊÔ
ƹÊËÉÇÂÃÁÃÇÅÅÌÆÁùÏÁÁ
¨ÉÇϾÊÊÃÇÅÅÌÆÁùÏÁÁ
ÁÊÈÇÄÕÀÌ×ËÊØFNBJMÃÇÆ˾ÃÊËÆÔ¾ÁɾÃĹÅÆԾʾËÁ
ÈÇÁÊÃǻԾÊÁÊ˾ÅÔʹÂËÔ
™Æ¹ÄÁÀÖÍ;ÃËÁ»ÆÇÊËÁ
™Æ¹ÄÁÀÃÇÅÅÌÆÁùÏÁÇÆÆÔν¾ÂÊË»Á ªË¹ËÁÊËÁоÊÃÁ¾½¹ÆÆÔ¾
™ÆþËÁÉÇ»¹ÆÁ¾
¹ÄÕƾÂѹØɹºÇ˹ÊÈÇÄÕÀÇ»¹Ë¾Ä¾Å
¬ËÇÐƾÆÁ¾ÈÉÇÍÁÄØÈÇÄÕÀÇ»¹Ë¾ÄØ
©¾Ë¹É¼¾ËÁƼ
Рис. 2.5. Структурная схема модели (коммуникация с потребителем)
69
­ÌÆÃÏÁÇÆÁÉÇ»¹ÆÁ¾ÅǽÌÄعƹÄÁÀ¹ÃÇÆ˾Æ˹ÈÇʾҾÆÆÔÎÊËɹÆÁÏÌоË
¼Ä̺ÁÆÔÈÉÇÊÅÇËɹÁÊÊÔÄÇÃƹÊËɹÆÁÏÔÐÁÊĹÈÉÇÊÅÇËɾÆÆÔÎÊËɹÆÁÏ
¨ÇÁÊÃÇ»ÔÂÉǺÇË
ÈÉǼɹÅŹÅÇÆÁËÇ
ÉÁƼ¹Ê¹ÂËÇ»
ɾÃĹÅÆÔÎÁ
ÃÇÆ˾ÃÊËÆÔÎʾ˾Â
©ÇºÇËÀ¹ÈÇÅÁƹ×
ÒÁ»º¹ÀÌ
ÍɹÀÔ
VSM
»É¾ÅØÈÉÇÎǽ¹
½¹Ë¹½ÇÃÌžÆ˹
ɹÀžɽÇÃÌž˹
›Ô½¾Ä¾ÆÁ¾s
Ͼľ»ÔÎÍɹÀ
ÃÇÆ˾Æ˹
ÊËɹÆÁÏÔʹÂ˹
Рис. 2.6. Содержание модуля анализа контента посещенных
и ссылающихся страниц
Первый блок должен дать однозначный ответ на вопрос, где анализируются информация и типы исходных данных. Второй определяет сайты и сервисы демонстрации коммуникационных сообщений, а третий уточняет возможные параметры таргетинга. В рамках данных стратегий определяются площадки и методы показа,
выбираются различные целевые группы потребителей.
Анализируя и сопоставляя данные, полученные с помощью рекламной Сети, составляются запросы, по которым пользователи
переходят на ее сайты. Кроме того, необходимо четко построить
маршруты и сохранять историю продвижения с помощью определенных Интернет-каналов.
Самой простой стратегией является коммуникация по всем сайтам Сети, но только с пользователями, которые до этого заходили на
сайты определенного профиля «Автомобили» по определенной географии (в рамках только одной рекламной Сети). Однако системы
контекстного размещения имеют возможность собирать не только
контент страниц, но и информацию о ссылках, т. е. устанавливать,
каким образом и по каким запросам потребитель пришел на страницу. Одновременно может действовать технология, отмечающая
тех пользователей, которые прочитали две и больше статей, относящихся к определенной тематике и в которых упоминается определенное слово (рис. 2.6).
Одним из возможных вариантов реализации предложенных технологий заключается в разной организации размещения рекламы.
Можно провести единичное коммуникационное воздействие, которое будет использовать поведенческий таргетинг на основе ин70
формации, накопленной о предпочтениях пользователей, в этом
случае ее предоставит продавец трафика. Такая схема лучше всего
реализуется в рамках рекламной Сети, например, показ рекламы
по всем сайтам Сети, но только пользователям, которые до этого
посещали сайты профиля «Автомобили». В рамках одного сайта
такое возможно, но в большинстве случаев охват будет незначительным. В этом случае, как правило, решается проблема доставки
сообщения целевой аудитории в ситуации, когда спрос на нее очень
высок, а на тематических проектах, скажем, стоит очередь на размещение.
Согласно второму варианту рекламодатель одновременно проводит несколько рекламных воздействий на аудиторию на выбранных сайтах и порталах с предложениями различных услуг. Значительная часть этих коммуникаций проводится стандартно, без
поведенческих настроек, но в рамках таких настроек собираются
данные о пользователях. Через некоторое время запускается еще
одно или несколько рекламных мероприятий, в которых на основе
накопленных за первые размещения данных уже задействован поведенческий таргетинг. В результате рекламные места могут быть
выкуплены «статикой», и на них может демонстрироваться реклама одновременно с использованием и без использования поведенческих технологий. Например, на сайтах о фондовом рынке возможно осуществить стратегию выделения тех потребителей, которые
недавно достаточно много времени провели на сайтах, тематически
связанных с недвижимостью.
В модуле предполагается использовать сочетание двух наиболее
перспективных направлений инновационной коммуникационной
деятельности: видеорекламы и поведенческого таргетинга. Предлагается размещение роликов, как в начале (конце) просматриваемых посетителями видеосюжетов, так и в баннерном формате.
Изучение пользовательских предпочтений производится на основе
анализа их перемещений по сайтам – участникам модели. Выбор
рекламодателем профильных групп сочетается с демографическим,
временным, контекстным и географическим таргетингом.
На основании материала, изложенного в предыдущих подразделах, можно сделать вывод о существовании достаточно широких
возможностей реализации составляющих элементов (блоков) предложенной модели. Однако при ближайшем рассмотрении в центре
внимания оказываются две основные причины, препятствующие
этому: недостаточность информации о поведении пользователей
71
или возможность прогнозирования по результатам использования
модели слишком малого охвата пользователей, который только
уменьшается по мере добавления новых условий таргетинга (по
географии, частоте контакта и пр.)
Среди других рассматриваемых проблем следует отметить то,
что данная модель коммуникационной политики, активно использующая поведенческие технологии, позволяет наладить связи с
уникальными посетителями и избежать повторений показов одному человеку на разных сайтах и каналах коммуникации. При всей
эффективности подобных технологий это ограничивает применение модели.
Наличие большого числа ограничений (возраст, предпочтения,
запросы, пол, интересы и психографический тип посетителей Интернета) существенно сужает круг потребителей, с которыми предприятие налаживает связи. В ряде случаев может сложиться так,
что при выделении из потенциальной аудитории N целевой группы
потребителей Nk (k – коэффициент концентрации целевой аудитории в потенциальной аудитории каналов), коэффициент k может
оказаться настолько малым, что среди пользователей, обладающих высоким достатком мужчин от 30 до 40 лет, проживающих
в Санкт-Петербурге, интересующихся дорогими автомобилями и
посещающих банковские и инвестиционные сайты, может возникнуть достаточно жесткая конкуренция.
Именно поэтому необходимо установить искусственные ограничения на число предполагаемых условий фокусировок, наценки
за эти фокусировки и очередность показа рекламных сообщений
предприятия-коммуникатора при одновременном воздействии нескольких рекламодателей.
Возможности, заложенные в данной модели, более эффективны,
чем контекстные сети или рекламные сети, оптимизирующие контакт с аудиторией, так как основаны на каждодневном использовании Сети пользователями, а не в какой-то определенный момент
времени.
Одно из необходимых условий успешных поведенческих коммуникационных действий – широкий охват «опорной» сети, потому
что чем больше охват, тем больше вероятность найти интересующую рекламодателей аудиторию, особенно для узких специализированных сегментов. Причем это – совокупный охват на тематических сайтах, тот самый пресловутый «длинный хвост», он же «медленная аудитория», из-за которой конкурируют предприятия.
72
Американские рекламисты отмечают, что половина рекламных
бюджетов тратится впустую, только затрудняются ответить, какая. С помощью описанных технологий работы с аудуторией можно практически всегда избежать охвата нецелевой аудитории, сократить избыточность и нацелить рекламное сообщение только на
ту аудиторию, которой оно интересно.
Оптимизация рекламной кампании (как совокупности контактов с целевой аудиторией предприятия) по охвату аудитории и числу показов рекламного сообщения отдельно взятому посетителю
(Reach & Frequency) позволяет:
• уменьшить объем неэффективных показов, если частота контакта меньше установленного значения, и при этом ограничить показы только заинтересованной аудитории, используя технологию
ретаргетинга;
• ограничить число показов рекламного сообщения за день, неделю, месяц;
• указать минимальный интервал между показами уникальному посетителю;
• ограничить число кликов по баннерам от уникального посетителя.
Примером реализации может послужить следующий план действий:
• посетителям, которые еще не заходили на сайт, демонстрируются баннеры, предлагающие посетить его, – «приманки». Так
как число подобных посетителей велико, используется рекламная
кампания с обычными баннерами, проходящая на площадках с относительно дешевым трафиком и большой аудиторией;
• посетителям, которые уже были на сайте, но не заинтересовались
им (малая глубина просмотра, не прошли регистрацию и т. п.), показываются баннеры, которые сообщают о дополнительных бонусах для
зарегистрированных пользователей, об обновлении сайта и т. п. Задача этих баннеров – побудить посетителя вернуться на сайт и потратить
время на его более внимательное изучение. Такой баннер может вести
непосредственно на страницу регистрации, в новый раздел и т. д.;
• посетителям, которые давно не заходили на сайт, показываются «напоминающие» баннеры, которые могут содержать информацию о наиболее часто посещавшихся ими разделах;
• посетители, которые представляют наибольший интерес, подвергаются воздействию наиболее дорогостоящих, но эффективных
коммуникационных сообщений в Интернете.
73
Реальные сценарии могут быть детализированы, а их число неограниченным и определяться целями и задачами коммуникационной политики компании. Ретаргетинг значительно повышает
степень воздействия рекламных сообщений на аудиторию, реализуя необходимые сценарии и активно стимулируя посетителей
выполнять интересующие владельцев проекта действия. С его
помощью можно определить отклик посетителей, проследить их
поведение на сайте и использовать эти данные в последующих рекламных кампаниях. Каждому пользователю, который хотя бы
однажды увидел баннер компании, присваивается уникальный
идентификатор. С появлением этого пользователя на сайте все его
действия (переходы по страницам, заполнение анкет, отправка заказов и т. п.) заносятся в базу данных системы. По окончании кампании сводная статистика на основе собранных данных передается
заказчику.
Post-click (post-view)-анализ позволяет объективно сравнить
рекламные площадки в рамках проведенной рекламной кампании.
На основе полученных характеристик можно выполнить стоимостной анализ эффективности использования каждой рекламной площадки. Это позволит лучше спланировать следующие рекламные акции того же рекламодателя. Благодаря этому анализу
появляется возможность использовать для оценки эффективности:
• число посетителей, дошедших до определенной контрольной
точки на сайте (прайс-лист, подтверждение заказа, информация о
товаре);
• число просмотров определенных контрольных точек;
• коэффициенты вовлеченности и интереса посетителей;
• среднюю глубину просмотра страниц сайта на человека;
• число переходов и коэффициент прохождения.
2.4. Развитие глобальной системы коммуникации
Приход в Интернет большого числа предприятий, ведущих
коммуникационную деятельность с целью доставки сообщений
аудитории, за последние несколько лет дал сильный толчок развитию отрасли. По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных
агентств России), объем российского рынка рекламы в Интернете
в 2008 г. вырос на 71 % и составил примерно 60 млн дол. без учета
контекстной рекламы, рынок которой за прошедший год оценива74
ется приблизительно в 30 млн дол. Рост экономических показателей отражает внимание людей к глобальной системе коммуникаций.
Развитию российского рынка Интернет-рекламы в значительной степени способствует увеличение товарооборота в электронной
торговле, вызванное все тем же возросшим интересом традиционного бизнеса к возможностям Сети. Однако темпы роста российского рынка Интернет-рекламы сдерживаются несколькими весьма
существенными факторами, среди которых плохая обеспеченность
быстрым Интернетом, низкая техническая грамотность населения
в отдаленных районах страны, большое число людей старшего возраста, уменьшение эффективности маркетинговых коммуникаций.
Для преодоления первых трудностей создаются целевые программы. Что касается интеграции России в мировое информационное пространство, то эта задача пока ограничивается заявлениями.
Она может быть решена только с помощью инновационных разработок, призванных развивать бизнес в Интернете и догнать по этим
показателям Западную Европу и США.
Под поведенческим таргетингом сейчас понимают множество
разных вариантов фокусировок рекламы, которые работают также
по-разному. В общем смысл такого таргетинга для рекламодателя
состоит в увеличении ценности рекламного контакта с людьми.
Пока же в отечественных рекламных кругах о таком таргетинге
говорят редко, и рынка как такового еще не существует. Имеются отдельные разаботки ретаргетинга и усовершенствованные сети
контекстной рекламы. Рекламодатели не готовы платить за новые
возможности и недостаточно четко представляют себе достоинства
технологии, а потому и приживается она на нашей почве с трудом.
Больше говорят о потенциале и перспективах, которые, по утверждению некоторых экспертов, приведут к всплеску продаж данной
рекламы через два-три года.
И все же на некоторые начинания уже сейчас стоит обратить
внимание. Как уже отмечалось, внедрение поведенческого таргетинга в рекламные кампании традиционно начинается с баннеров.
Так, Adriver в рамках своих услуг предлагает следующий шаблонный сценарий рекламной кампании, основанный на ретаргетинге.
Посетителям, которые еще не бывали на сайте рекламодателя, показывают баннеры-приглашения. Из-за массовости данной группы
пользователей применяются обычно дешевые баннеры, а в каче75
стве площадок для показа – сайты с дешевым трафиком и большой
аудиторией. Тому, кто уже посещал сайт, но не заинтересовался им
(выделить такую группу можно по малой глубине просмотра или
отсутствию регистрации), демонстрируются баннеры с информацией о бонусах для зарегистрированных пользователей, об обновлениях сайта и т. п. Обычно ссылка такого баннера ведет на страницу
регистрации или в обновленный раздел. Если посетитель давно не
заходил на сайт, ему показываются баннеры с напоминаниями, содержащие информацию о тех разделах, которые он посещал чаще
всего. Наиболее дорогостоящие рекламные носители (с соответствующей эффективностью) используются при работе с посетителями,
уже делавшими заказы на сайте.
Для анализа поведения пользователя, посещенных страниц и
тематики как нельзя лучше подойдут широко используемые в Интернете счетчики. Для российской части сети Интернета как основной элемент реализации рассматриваемой модели отличным в использовании был бы счетчик Rambler’s Top100, так как только он
обладает всеми необходимыми для модели характеристиками:
• имеет практически 90 %-й охват аудитории Рунета;
• его составной частью является каталог сайтов, который позволяет без труда отнести посещаемые пользователями сайты к разным тематикам;
• имеет точную базу IP-адресов, которая однозначно определяет
местоположение пользователей;
• основным сервисом системы Rambler является поисковая система, позволяющая собирать запросы пользователей и участвовать в формировании профайла пользователя;
• для анализа контента страниц и охвата многих тысяч небольших сайтов следует использовать систему контекстной рекламы
Begun, а для системы демонстрации коммуникационных сообщений как нельзя лучше подходит рекламная сеть Admedia;
• для создания универсальной модели коммуникационной деятельности в Рунете необходимо решить проблему, которая заключается в недостаточности данных для сложных рекламных кампаний (отсутствие данных о параметрах компьютера) и отсутствии
системы обновления файлов cookies, которые могут быть стерты
пользователем, и он утерян для предприятия. Для этого, как было
показано ранее, необходима система регистрации, однозначно
идентифицирующая пользователя. Система Rambler имеет среди
своих порталов два сервиса, способных выполнить данную функ76
цию. Первый – электронная почта @rambler.ru, которая позволяет
посетителям сайта пользоваться бесплатным почтовым адресом.
Однако данная услуга с трудом может быть применима к данной
модели, так как охват ее ограничен 1 млн человек. Таким образом,
обновление файлов cookies может быть осуществлено только для
этого числа пользователей, что составляет около 5 % от всей аудитории Рунета.
Второй технологией обновления файлов cookies может быть
использование Adware-технологий, а точнее, тех программ, которые созданы для Интернета и применяются пользователями в Сети. Наиболее распространенной программой является
Instant Messengers, к числу которых относится популярная ICQ.
По оценке J’son & Partners, 65–70 % всех активных пользователей программ для мгновенного обмена текстовыми сообщениями
(Интернет-пейджеров) в Рунете предпочитают ICQ, 20 % – Mail.
ru Agent, менее 5 % – MSN Messenger от Microsoft (предшественник Live Messenger). В мире самым популярным является именно
MSN Messenger, который, по оценке comScore, выбирает 61 % всех
пользователей Интернет-пейджеров. В Live Messenger зарезервировано место под рекламный баннер, и зарабатывать Microsoft
будет на продаже рекламы, при этом убрать рекламный баннер
пользователи не смогут в принципе, однако смогут настроить его
в соответствии с собственными предпочтениями. Вместе с тем лидер в данной отрасли Microsoft, мировой лидер в поисковом трафике и инновационных системах Google и другие представители
западных компаний в настоящее время не являются ведущими
в Рунете.
Таким образом, Rambler, являясь поисковой системой, владея счетчиком и каталогом, используя Begun и Admedia, а также Интернет-пейджер ICQ, единственный в Рунете, кто может в
ближайшие годы реально начать использование инновационных
средств Интернет-коммуникаций, основанных на поведенческом
принципе.
Технологии и наработки в этой области существуют давно, но
реальное коммерческое использование подобных продуктов еще
только начинается. Для успешной работы недостаточно одной технологии, необходимы основательная база данных поведенческой
информации, каналы сбора информации, технологии показа объявлений и построения профиля, а также налаженная система продаж.
77
Сбор информации о поведении пользователя в Сети не является
самым сложным компонентом системы. Технологии, построенные
на поведенческом таргетинге, позволяют накапливать информацию о поисковых запросах, маршрутах перемещения пользователя
в Сети и взаимодействии с рекламой. Сложность технологий заключается не в источниках сведений, а в интерпретации общедоступных данных и формировании гипотез о краткосрочных и долгосрочных интересах, построении поведенческих карт.
Свобода и Интернет для многих синонимы. Любое ограничение в
Сети воспринимается посетителями сайтов как отмена всех основных конституционных прав, вместе взятых, поэтому важно четко
дать понять пользователям, что персонализированные коммуникации ни в коем случае не нарушают их свобод и анонимности.
Что касается поведенческого таргетинга, то очевидно, что сегодня на российском рынке не существует ни технологий, ни предприятий, которые могли бы определять целевые группы пользователей
по их социально-демографической принадлежности. Некоторые зарубежные аналитики делят пользователей Сети на такие группы,
как «Женщины» или «Технари». Для того чтобы осуществить нечто
подобное, имеются две работающие технологии: тематические сайты
(если пользователь заходит на сайт про компьютеры, это значит, что
он относится к «технарям», если на женские ресурсы, то он – «женщина», если на сайт про финансы – то «бизнесмен») и контекстная реклама (если пользователь делает поисковый запрос «Косметический
салон», то он – «женщина», если по теме «Хеджирование» – «финансист»). Но совершенно очевидно, что такие методы определения
целевой аудитории очень условны, и социально-демографические
параметры по-настоящему неопределимы. Единственный выход –
интегрировать эти все методы и анализировать всю информацию.
Потенциально элементы поведенческого таргетинга могут быть
реализованы в любой сколь угодно крупной рекламной Сети, объединяющей площадки с разной тематикой. Охват аудитории пользователей, демонстрирующих разнообразное поведение, открывает
путь для экспериментов в этом направлении любому рекламному
сервису. Однако в действительности разработками в этой области
на достойном уровне занимается всего несколько компаний – лидеров в рекламной отрасли. Это связано, во-первых, с финансовым
фактором. Технологии на основе поведенческого таргетинга являются наукоемкими, они требуют долгих и значительных инвестиций, исчисляемых по меньшей мере сотнями тысяч долларов в год.
78
Однако наиболее сложной задачей является выбор идеологии
сервиса, на базе которого поведенческий таргетинг может быть преобразован в рекламный продукт. Она должна сочетать в себе нечеткое, интеллектуальное размещение рекламы с прозрачным эффектом для рекламодателя и возможностью однозначно определять
узкую целевую аудиторию. В системе Begun эта задача решается
следующим образом. Рекламодатель определяет ключевые слова,
характеризующие его бизнес или продукт, и составляет рекламное
объявление. При этом он заказывает результат – переходы на сайт
заинтересованных посетителей. Поэтому система может формировать выдачу объявлений, применяя целый набор сложных алгоритмов, среди которых имеются как семантические, так и поведенческие. Таким образом, реклама может быть релевантна как к сайту,
так и к пользователю.
Анализ показывает, что поведенческая реклама наиболее эффективна для решения рекламных задач, связанных с отложенным спросом. Наиболее распространенным сценарием является
изучение пользователем имеющихся предложений. Исследования
требуют вещи, вероятность импульсной покупки которых достаточно низка в силу высокой цены или большой значимости продукта (например, модель ноутбука, автомобиля, тур на курорт,
банковский или страховой продукт). Установив краткосрочный
интерес к продукту, система предложит пользователю соответствующее рекламное объявление. Это замечательная возможность
показать рекламу именно тогда, когда в ней нуждаются. По таким
объявлениям переходит каждый второй посетитель, т. е. CTR составляет более 50 %.
Существует закон о персональной информации, который достаточно эффективно регулирует отношения в этой сфере. Согласно
данному закону если поведенческий сервис не использует личных
анкет или не осуществляет поиска персональной информации,
он оперирует совершенно безопасными и анонимными данными, не
применимыми к частному лицу. Суть поведенческой рекламы не в
том, что система знает что-то особенное. Особенность в интерпретации общедоступных технических данных, а также монетизации
результатов в виде рекламного решения. Сегодня согласия пользователя на показ рекламы не требуется, если о нем не собирается никакой личной информации. В большинстве случаев, когда говорят
о поведенческом таргетинге, подразумевают использование информации, которая хранится в cookie, а она привязана не к человеку,
79
а к браузеру. Рекламодатель не знает имени, возраста, пола, домашнего адреса получателя рекламы, т. е. все похоже на счетчики
посещаемости, которым нет необходимости спрашивать у пользователя согласия на то, чтобы установить, что за последнюю неделю
он уже в третий раз зашел на сайт.
Таблица 2.2
Преимущества и недостатки
инновационных каналов Интернета
Вид рекламы
Преимущества
Недостатки
Баннеры большого
размера и формата,
видеореклама, rich
media
Заметность, довольно Большой вес (влияет на
высокий CTR, имид- скорость загрузки), отжевая составляющая влекает пользователя от
контента сайта, вызывая
раздражение, случайные
нажатия, высокая цена
Advergaming (реклама и PR в играх)
Ненавязчивость,
высокая избирательность
Требует рекламы самой
себя, высокая стоимость и
замкнутость аудитории
Instant Messengers
Возможность полу(системы мгновенной чения информации о
доставки сообщений) пользователе, охват
аудитории
Навязчивость, возможность игнорирования
пользователя и блокировки рекламы
Ретаргетинг и работа
с аудиторией
Получение и анализ
всей информации об
аудитории и проведение уточняющих
мероприятий
Возможность работы
только с узкой коммуникационной аудиторией,
небезопасность хранения
данных
Контекстная инновационная реклама (Rorer, Google
Adsense, Begun) как
часть поведенческого
таргетинга
Высокая избирательность, невозможность блокировки
пользователем,
лояльность пользователей
Низкий отклик, высокая
цена клика «благодаря»
аукционной системе,
плохо замечаемый текст.
Сложность проведения
имиджевой рекламной
коммуникации, элементарный поведенческий
таргетинг, основанный
на запросах, ссылках и
содержании страниц,
небезопасность хранения
данных
80
Окончание табл. 2.2
Вид рекламы
Преимущества
Недостатки
Рекламные сети и
поведенческий таргетинг
Широкий охват аудитории и возможность
анализа контента
страниц и категоризации сайтов
Низкий отклик в сетях
статичного показа баннеров и высокая раздражительность пользователей
при показе rich media.
Отсутствие знания о поисковых запросах пользователя, его социальнодемографических
характеристиках
Adware и поведенческий таргетинг
Широкий охват аудитории, возможность
получения полной
информации о пользователе
Имиджевая составляющая, нарушение личных
свобод потребителей и
близость с категорией программ Spyware
Табл. 2.2 раскрывает рассмотренные преимущества и недостатки предложенных инновационных технологий коммуникационной
политики в Интернете, позволяя использовать ее для построения
универсальной модели. Кроме того, подробное изучение технологии Adware и принципов ее функционирования позволяет судить
о неприменимости этой технологии к формируемой коммуникационной политике.
Поскольку в центре внимания находится потребитель, то необходимо изучать его потребности и реакцию на продукцию, незамедлительно и гибко приспосабливаться к его индивидуальным
запросам. Оцениваемая модель интересна для российских предпринимателей в первую очередь с позиций выявления наиболее эффективных способов воздействия на пользователей Интернета путем
изучения потребительского поведения. Комплексная реализация
выбранной модели может быть осуществлена на базе ресурсов и
возможностей холдинга Rambler.
Контрольные вопросы
1. Каковы основные этапы формирования маркетинговой политики предприятия в Интернете?
2. Что собой представляют «поведенческий маркетинг» и «поведенческий таргетинг»? Дайте определение этих понятий.
81
3. Каковы сферы и ситуации применения ретаргетинга?
4. Каковы различия между поведенческими и контекстными системами размещения рекламы?
5. Каковы типы поведенческого таргетинга?
6. Каковы основные шаги получения информации о пользователе?
7. В чем состоят основные проблемы и трудности поведенческого таргетинга?
8. Что собой представляет click-fraud? Дайте определение этого
понятия.
9. Что собой представляет метод сегментирования потребителей? Приведите примеры использования.
10. Каковы процесс и источники информации при сборе данных
о потребителе в Интернете?
11. В чем состоит различие подходов к демонстрации рекламы
уже исследованному потребителю?
12. Как Вы считаете, в чем состоят преимущества и недостатки
основных инновационных Интернет-каналов?
82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Предприятие после реализации описанной в пособии стратегии
работы по рекламной коммуникации с целевой аудиторией осуществляет переоценку приоритетов дальнейшего развития отношений с потребителями. По результатам анализа эффекта от коммуникации на основе технологий ретаргетинга разработанной модели
возможно сокращение ряда звеньев коммуникационной цепочки,
что позволяет напрямую работать с более узкой целевой аудиторией, максимально эффективно используя Интернет-канал для
доставки информационных сообщений. Кроме того, результатом
внедрения модели в большинстве случаев являются развитие партнерских отношений с ведущими Интернет-площадками и сервисами размещения рекламы и снижение себестоимости рекламных
коммуникаций в результате использования автоматизации заказа.
Одним из важных аспектов оценки эффективности является
учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа
параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке выбранных ориентиров и проводимых мероприятий, а
также по дальнейшему развитию и совершенствованию сервера.
Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности
связана с одним из трех этапов реализации коммуникационной деятельности в Интернете на основе разработанной модели. Так, экономический анализ результатов характеризует первый этап – адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество
проведенного анализа и планирования. Оценка интеграции новой
системы с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап – этап реализации
сервера. И, наконец, анализ маркетинговых параметров составляет
сущность третьего этапа – эффективность проводимой программы
коммуникации с использованием разработанной системы.
83
Библиографический список
1. Багиев Г. Л., Асаул А. Н. Организация предпринимательской
деятельности: Учеб. пособие / Под общ. ред. проф. Г. Л. Багиева.
СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:
Интегрированный подход / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. 864 с.
3. Водачек Л., Водачкова О. Стратегия управления нововведениями на предприятии. М.: Экономика, 1988. 192 с.
4. Воронов Ю. Электронная коммерция: Проблемы мировые и
российские // ЭКО: Экономика и организация промышленного
производства. 2001. № 1. С. 67–75.
5. Годин С. Идея вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт / Пер. с англ.; Под ред. А. Буланова. СПб.: Питер,
2005. 386 с.
6. Дантон Э. Инновации. Как определять тенденции и извлекать выгоду. М.: Транзиткнига, 2006. 236 с.
7. Добрый А. В. Этапы построения инновационной модели коммуникативной деятельности предприятия на основе Интернеттехнологий // Экономическое возрождение в XXI веке: Материалы
рос. науч.-практ. конф. (Научные труды вольного экономического
общества России; Т. 69). М.; СПб.: ВЭО, 2006. С. 65–67.
8. Дынкин А., Иванова Н. Наука и технологии: Мировые тенденции (начало) // Общество и экономика. 1999. № 3–4. С. 302–351.
9. Дятлов С. А., Селищева Т. А. Развитие информационного сектора в России и его влияние на экономический рост // Вестн. Костром. гос. ун-та им. Н. А. Некрасова. 2005. № 5. С. 15–65.
10. Ефименко А. 3. Содержание и эффективность инновационного проекта // Экономика строительства. 1998. № 9. С. 78–79.
11. Зверинцев А. Б. Коммуникативный менеджмент. СПб.:
Союз., 1997. 288 с.
12. Инновационная экономика. М.: Наука, 2001. 412 с.
13. Инновационный менеджмент: Учебник / Под ред. проф.
В. А. Швандара, проф. В. Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник,
2006. 280 с.
14. Крылов Э. И., Оводенко А. А. Принципы управления инвестиционной и инновационной деятельностью предприятия. СПб.:
ГУАП, 2003. 24 с.
15. Лазарев И. А., Хижа Г. С., Лазарев К. И. Новая информационная экономика и сетевые механизмы ее развития. М.: Дашков и
К°, 2005. 378 с.
84
16. Мартынов Л. М. Управляющие инновации в инфокоммуникативной экономике реального времени: М.: ГУУ, 2002. 239 с.
17. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр.
М.: Едиториал УРСС, 2004. 278 с.
18. Мирзоев Р. Г. Единое информационное поле Вселенной. Ч. 2.
СПб.: ГУАП, 2004. 872 с.
19. Мирзоев Р. Г., Минько Э. В., Колесников А. М. Методология
эффективности в менеджменте и маркетинге: Учеб. пособие. СПб.:
ГААП, 1997. 86 с.
20. Овсянников А. А., Пегай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского поведения. М.: Наука, 1989. 266 с.
21. Ойнер О. К., Попов Е. В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и
за рубежом. 2000. № 5. С. 56–59.
22. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. М.: Юнити, 2001. 212 с.
23. Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации:
Учеб. пособие. СПб.: Изд-во В. А. Михайлова, 2002. 103 с.
24. Сухарев О. С. Социальный вопрос: Институты, инновации
и экономическая политика. М.: Экономическая литература, 2004.
205 с.
25. Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. СПб.:
Питер, 2001. 240 c.
26. Шаборкина Л. В. Инновационная стратегия развития предприятий. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 1998. 128 с.
27. Шадрин А. Е. Конструирование сетевой организации: Информационно-коммуникативное обеспечение в исследовательских
проектах и деятельности профессиональных сообществ // Вестн.
НАУФОР. 1999. № 11. С. 40–52.
28. Шамхалов Ф. И. Проблемы развития национальной экономики // Финансы, инновации, управление: Сборник научных трудов. М.: Экономика, 2004. С. 45–56.
29. Шеркович Ю. А. Массовые информационные процессы // Социальная психология: Краткий очерк. М.: Политиздат, 1975. 168 с.
30. Щербаков С. М. О статистическом подходе к изучению экономики сети Internet // Информационные системы, управление
трудом и производством. 2003. (Ученые записки. Ростов. гос. унта; Вып. 7).
31. Электронный маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. Т. П. Данько, Н. Б. Завьяловой, О. В. Сагиновой. М.: Инфра-М, 2003. 377 с.
85
32. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002. 694 с.
33. Юрасов А. В. Электронная коммерция: Учеб. пособие. М.:
Дело, 2003. 480 с.
34. Ястребов А. П. Информационный маркетинг – основа инновационного развития производства в условиях глобализации экономики. СПб.: ГУАП, 2003. 212 с.
86
Содержание
Предисловие..................................................................... 1. Построение информационной системы на современном
предприятии..................................................................... 1.1. Методы и решения, используемые в рамках Интернеткоммуникаций.............................................................. 1.2. Оценка эффективности коммуникационных действий
в Интернете................................................................... 1.3. Разработка коммуникационной политики предприятия............................................................................. 1.4. Особенности Интернет-продвижения в России............. 1.5. Исследование процессов и моделей коммуникации
с потребителем .............................................................. Контрольные вопросы.................................................... 2. Разработка стратегии развития коммуникационной
политики предприятия на основе Интернет-технологий.......... 2.1. Построение оптимальной маркетинговой политики...... 2.2. Анализ контента...................................................... 2.3. Анализ основных модулей коммуникационной
политики предприятия................................................... 2.4. Развитие глобальной системы коммуникации.............. Контрольные вопросы.................................................... Заключение...................................................................... Библиографический список................................................. 3
5
5
21
27
29
35
38
40
40
50
66
74
81
83
84
87
Учебное издание
Добрый Андрей Владимирович
Мирзоев Рустам Гусенович
Ястребов Анатолий Павлович
РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
В ПОВЫШЕНИИ КАЧЕСТВА ПЛАНИРОВАНИЯ
И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Учебное пособие
Редактор А. А. Гранаткина
Верстальщик С. Б. Мацапура
Сдано в набор 27.05.09. Подписано к печати 30.11.09.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Печ. л. 5,5.
Уч.-изд. л. 4,9. Тираж 100 экз. Заказ № 772.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
5
Размер файла
1 267 Кб
Теги
dobryijindd
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа