close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Filipppova

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ
РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Методические указания
к практическим занятиям
Санкт-Петербург
2014
Составитель – С. Е. Филиппова
Рецензент –преподаватель специальных дисциплин ФСПО ГУАП
М. Н. Тилинина
Методические указания предназначены для студентов, обучающихся по специальности «Реклама» факультета среднего профессионального образования ГУАП, составлены в соответствии с требованиями ФГОС по специальности 301601. Содержат описание основных практических работ, имеющих индивидуальный и творческий
характер выполнения, позволяют доступно организовать изучение
практического материала, способствуют формированию у студентов
компетенций в области психологии рекламы и рекламного текста.
Публикуется в авторской редакции
Компьютерная верстка С. Б. Мацапуры
Сдано в набор 10.06.14. Подписано к печати 04.06.14.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,51.
Уч.-изд. л. 1,63. Тираж 100 экз. Заказ № 293.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2014
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
Цель данной методической разработки – совершенствование
учебно-методического обеспечения профессионального модуля по
специальности 031601 «Реклама» МДК 01.02 Разработка творческой концепции рекламного продукта. Данный междисциплинарный курс предназначен для формирования у студентов компетенций в области психологии рекламы и рекламного текста. Современная реклама является не столько информирующей о товарах и услугах потребителя, сколько средством манипулятивного воздействия
на покупательское поведение. Цель курса – ознакомить студентов с
современными подходами изучения психологических феноменов в
рекламе, с ролью психических процессов в формировании рекламных образов. Содержание практических занятий должно строиться
по следующим направлениям:
– подбор иллюстративного материала к лекционному материалу
по заданию преподавателя (поисково-исследовательская работа);
– проведение анализа психологического содержания рекламного продукта;
– проведение «мозгового штурма» по предложенной проблеме;
– работа в фокус-группах;
– анализ языковых приемов, использованных в рекламном сообщении;
– проведение презентаций по разработке элементов фирменного
стиля (название, логотип, слоган, эхо-фраза, фирменная легенда).
Рекламный креатив представляет собой сложную совокупность
теоретических моделей, практических стандартов и техник генерирования идей. В результате практического обучения студенты
освоят навыки создания креативных рекламных продуктов на основе использования психологических инструментов воздействия,
сформируют системное понимание оценки рекламы, изучат техники коллективного и индивидуального генерирования идей. Программа МДК 01.02 рассчитана на 180 часов, в том числе 60 часов
практического обучения.
3
Практическое занятие №1
РОЛЬ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
В ФОРМИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ
Студент должен уметь:
– анализировать образцы рекламы, устанавливая участие психических процессов при создании рекламного образа.
Вопросы для обсуждения:
1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. 
2. Законы восприятия. 
3. Психология восприятия в рекламе.
Задание. Изучить теоретический материал по теме, подобрать 4
образца печатной рекламы, составить рабочую таблицу и провести
анализ использования образов в рекламе, опишите психологический эффект рекламного воздействия.
Какие процессы являются ведущими на Ваш взгляд? Обоснуйте.
Таблица 1
Использование психических процессов
при создании рекламных образов
Псих.процесс
Реклама №1 Реклама №2 Реклама №3 Реклама №4
Ощущение
Восприятие
Представление
Внимание
Память
Мышление
Воображение
Эмоционально-волевая
сфера
Выводы:
Практическое занятие №2
ИССЛЕДОВАНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ К РЕКЛАМЕ
Студент должен уметь:
– исследовать мотивы покупательского поведения;
4
– выявлять стереотипы и установки;
– разрабатывать творческую стратегии в рекламной деятельности.
Задание. На основании примерного плана анализа потребительского поведения разработайте схему опроса потребительского поведения в отношении какого-либо товара.
План анализа потребительского поведения:
1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей: факторы
маркетинга, политические; культурные; психологические – восприятие, усвоение, убеждение, возраст и этап жизненного цикла;
род деятельности; образование; экономическое положение; уровень дохода, стиль жизни, кредо и самооценка, материальное положение, стабильность, тип личности и самомнение; образ жизни,
социальные – социальное положение; референтные группы; семья;
социальные роли и статусы.
2. Возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги.
3. Способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и
склонить его на свою сторону.
4. Мотивы поведения потребителей: мотив признания (формирование имиджа, повышение престижа); мотив свободы (утверждение собственной самостоятельности и, независимости); мотив удобства (желание сделать свои действия в различных областях удобными и комфортными); мотив выгоды (желание разбогатеть или
желание расходовать средства с максимальной эффективностью);
мотив самореализации (желание достичь собственных жизненных
целей).
5. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги). Безоговорочная приверженность, терпимость в отношении товара, непостоянство в выборе, часто меняющие предпочтения (выбор каждый раз основан на разных доводах (различные
имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда
нового, неизведанного ранее товара (марки).
6. Анализ образ жизни. Традиционалисты, их взгляды консервативны, если однажды приобретенный ими товар им понравился,
они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем. Жизнелюбы
способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его
на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей, в принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы. Эстеты ценят в товаре
качество, надежность, красоту, гармоничность компонентов, их
5
предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары.
Высокая стоимость товара для них не проблема.
7. Интенсивность потребления товара (Слабый, умеренный, активный потребитель).
8. Участники, принимающие решение о покупке промышленных товаров:
1) покупатель – это менеджеры по закупкам или по снабжению.
Эти люди обладают номинальной властью принимать решение о
покупке. Они же определяют объем, условия закупок, договариваются с поставщиками; 2) пользователь товара – это те работники,
которые используют товар для своих рабочих обязанностей, например, инженеры, каменщики, технологи, рабочие. Они непосредственно оценивают качество товара и могут повлиять на повторное
решение о покупке;
3) влиятельные лица – это те работники организации, мнение
которых нужно учитывать при принятии решения о закупках
(главный бухгалтер, эксперт, консультант и другие работники);
4) лицо, непосредственно принимающее решение о покупке –
руководитель фирмы. Именно он несет ответственность за принятое решение, и без его согласия закупка не может производиться;
5) работники, занимающиеся документацией, которые могут
косвенно повлиять на принятие окончательного решения о покупке.
9. Ступени принятия решения потребителем:
– осознание потребности. Человек сознает потребность, когда
желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).
– поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде
всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Информация о
товаре содержится в рекламных источниках (буклетах, каталогах,
статьях в журнале, телерекламе и т. д.); в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).
– предпокупочная оценка возможного варианта поведения по
конкретным признакам.сравнивают разнообразие товаров.
– покупка – покупатель становится обладателем конкретного
товара.
– потребление – использование товара. Продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на
некоторый срок. Характер потребления необходимо знать заранее
(выясняется с помощью опроса, наблюдения, эксперимента).
6
Практическое занятие №3
ПСИХОАНАЛИТИЧЕСКИЕ ФЕНОМЕНЫ В РЕКЛАМЕ
Задание. Придумайте вариант рекламного обращения с использованием архетипических образов (допустима работа в микрогруппах):
1. Правитель: человек, который стремится управлять другими
людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация:
воля, доминирование, удержание превосходства, руководство,
контроль, статус, власть Покупательское поведение: предпочитает
высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям.Восприимчив к статусным мероприятиям.
2. Герой: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда – это
поле битвы, спортивное состязание, работа, т. е. там, где трудности
требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью
принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация:
агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и
оптимальному соотношению «цена / качество». Предпочитает самообслуживание, заботится о «добротности» товара. Восприимчив
к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет
интерес к спортивным мероприятиям, «боевикам» и «вестернам».
3. Мудрец: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам».
Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация:
логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость.
Покупательское поведение: при выборе товара / услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные
тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара.
Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги,
пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.
4. Искатель: человек, который стремится быть не таким как
все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны
природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни,
7
найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать,
путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие
загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция,
свобода Покупательское поведение: привлекают товары / услуги,
которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность,
помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий.
5. Ребенок: человек, который считает, что жизнь прекрасна и
удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна,
игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается
первым их использовать. Посещение магазина для него праздник,
быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым
впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам
промоакций, нестандартным видам рекламы, приключенческому
и сказочному жанру.
6. Любовник: человек, который склонен к проявлению бурных
эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих,
находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.
Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь
на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально, склонен
к импульсивным покупкам.
7. Друг: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в
своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность. Покупательское поведение: при
выборе товара / услуги прислушивается к мнению своих друзей и
знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе.
Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив
к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет
интерес к реалити-шоу, сериалам, житейским историям.
8
8. Хранитель: человек, для которого очень важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность,
уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское
поведение: при выборе товара / услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер),
качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Практическое занятие №4
ПРОВЕДЕНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Задание. Составьте анализ выбранного рекламного продукта на
основании предложенного образца анализа рекламы (занятие рекомендуется строить в виде студенческих презентаций анализируемых рекламных образцов).
Образец психологического анализа рекламы
1. Название фирмы, товара, услуги, рекламы (VERY IRRESISTIBLE).
2. Цели рекламного сообщения (коммерческая, эстетическая,
престижная, идеологическая, социальная, политическая, имиджевая).
3. Медиаканал, вид рекламы, обоснование выбора (журнальная /почтовая рассылка /газетная/пресс-релиз/статья с элементами рекламы).
4. Время трансляции рекламы, способы распространения, обоснование, периодичность, длительность. Данная реклама публикуется в журнале COSMOPOLITAN и других популярных и дорогих
журналах. Начала печататься с октября-ноября 2012 года и продолжает публиковаться по сей день.
5. Предполагаемая целевая аудитория. На какой возраст рассчитана данная реклама? На какую социальную группу рассчитана
реклама? (Данная реклама ориентирована на женщин в возрасте от
9
20 до 40. Реклама GIVENCHY ориентирована на потребительскую
группу с достатком выше среднего).
6. Что убедило бы совершить покупку?(цена, качество, надёжность, удобство, дизайн). Приемы психологического убеждения
(авторитет, дефицит, принцип большинства, принцип благорасположения, правило взаимных уступок и т. п.)
7. Использование архетипических образов в рекламе, основной
стереотип, брендовая политика продвижения данного товара, фирмы, услуги Использование образа женщины (образ соблазна, приглашение совершить покупку).
8. Задействованные психологические мотивы: рациональные,
эмоциональные, социальные. (В данной рекламе используются эстетические эмоциональные мотивы. Внешний вид изделия, привлекательная форма, оригинальное цветовое решение, то есть, выражены
отличительные эстетические свойства. Эстетические мотивы – одни
из самых сильных. Нередко мы покупаем вещь лишь потому, что она
красива, а не из острой нужды в ней. Кроме того, распространено мнение, что красивые вещи определяют хороший вкус, а это приятно и
престижно. Во-вторых, мотивы престижа. Идет подчеркивание представительства к определенной социальной группе. Данный товар подчеркивает высокий статус человека, материальный достаток и положение в обществе. В-третьих, мотивы достижения. VeryErresistible
рекламирует Лив Тайлер, очень популярная актриса. Многие из тех,
кто увидят рекламу, тут же последуют его совету или примеру, как
бы приближая себя к кумиру, стремясь хоть в чем-то стать такой,
как она. Это желание мнимого уподобления и достижения являются
весьма мощным. Знаменитая личность всегда привлекает внимание.
В-четвертых, мотивы соблазна. Они влияют на появление иррационального желания приобрести рекламируемый товар.)
9. Какие приёмы дополнительной стимуляции используются в
рекламе? В данной рекламе не используются приёмы дополнительной стимуляции, так как реклама направлена на людей, уже знакомых с GIVENCHY и информирует их о новом аромате.
10. Существует ли на ваш взгляд когнитивный диссонанс? Какие
особенности психических процессов учитываются в рекламе? (Например, в данной рекламе задействованы такие психические процессы:
ощущение и восприятие, внимание, память, эмоции, мышление, мотивация, воображение.) В рекламе отсутствует когнитивный диссонанс.
11. Цветовая гамма рекламы. Какие цвета и цветовые сочетания используются в рекламе? Каково их значение? Что в рекламе
выступает в качестве фигуры? Что является фоном? Сколько эле10
ментов присутствует в рекламе? (Жемчужный цвет символизирует
роскошь, придает силы, может очищать разум. Свойства этого цвета исходят из самого жемчуга: он открывается тогда, когда ему самому нравится то, что происходит вокруг, отсюда его замкнутость,
загадочность внутренняя теплота. Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего
хочет. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный
цвет любит быть первым, но не всегда может им быть – это зависит
от разрушительных качеств. Девиз этого цвета – “пусть выживет
сильнейший”. Красный цвет заставляет насторожиться при опасности, символизирует страсть, возбуждает страстность, т.е. страстно
любит, страстно ненавидит и страстно верит. Таким образом, ему
свойственна максимальность в чувствах.
Синий. У этого цвета “нет дна”, он никогда не кончается, он затягивает в себя, опьяняет. При этом сила цвета недооценивается.
Он создает предпосылку для глубокого размышления над жизнью;
зовет к нахождению смысла, истины. Но! не дает ответа в понимании смысла жизни; вгоняет в меланхолию, слабость. Вызывает не
чувственные, а духовные впечатления. Синий цвет – это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность,
серьезность, строгость. Оранжевый. Этот цвет отвечает за удовлетворение различных способностей, постоянно держит в тонусе; обладает всеми возможностями красного, но без агрессии. Его сила
действует очень мягко. Воздействие, оказываемое им, является
теплым, радостным и возбуждающим. Витальная сила красного
позволяет оранжевому вытеснять все цвета. Этот цвет связана со
стремлением к достижению самоутверждения.)
12. Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? GIVENCHY зарекомендовала себя
очень положительно, они выпускают продукцию очень хорошую по
качеству. Они всегда подбирают изысканные композиции для своих
ароматов, и я бы обязательно попробовала бы их новый аромат.
13. Выводы и заключение. Данная реклама отлично стимулирует
к покупке и вызывает исключительно положительные эмоции. И также, исходя из выше сказанного, можно сделать вывод о том, что реклама выполнена на очень высоком уровне с учётом психологических
особенностей потребителей, грамотного соблюдения основополагающих правил и отлично подобранной цветовой гаммы. Её воздействие
на потребителей многопланово. Этот факт может существенно повлиять на возобновление интереса тех, кто уже знаком с GIVENCHY, но
также будет способствовать привлечению новых потребителей.
11
Практическое занятие №5
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Студент должен знать:
– понятие эффективности рекламы;
– этапы и методы определения эффективности рекламы.
Студент должен уметь:
– различать экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия средств рекламы на сознание человека (первая зависит от второй!).
Задание 1. Заполните таблицу в отношении известной Вам рекламы.
Таблица 2
Аналитическая таблица эффективности рекламы
Цели компании
Стратегия компании
Финансовое положение дел компании
Оригинальность идеи (привлечение внимания)
Эстетичность рекламы
Узнаваемость рекламы (фиксация в памяти)
Места размещения
Почему люди обратят на рекламу внимание?
Главный критерий для совершения покупки
Задание 2. Разработайте опрос для установления психологического отклика покупателей (10 пунктов).
Критерии составления опроса потребителей:
1. Сравнение товарооборота до проведения рекламы и в последующее время (с учетом затрат на рекламу).
2. Сравнение экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.
3. Определение действенности рекламы по достижению цели,
которая была поставлена перед рекламой. Исходя из этого, результативность можно условно оценить такими понятиями: цель достигнута; цель достигнута частично; цель вовсе не достигнута.
4. Эффективность психологического воздействия рекламных
средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и
глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти
человека, степенью привлечения внимания.
12
Практическое занятие №6
РАЗРАБОТКА ИДЕИ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Студент должен уметь:
– проводить анализ потребностей при работе с клиентом.
Вопросы для обсуждения:
1. Определение покупательского поведения. 
2. Использование установок и стереотипов в рекламе. 
3. Использования потребностей и потребительской мотивации в
рекламе.
Задание 1. Провести исследования по следующим направлениям.
1. Исследовать потребительское поведение целевой группы
(дать подробное описание целевой аудитории). Это исследование,
которое позволяет получить информацию для позиционирования
товара (услуги или компании) с целью разработки рекламной кампании и рекламного кретива. Этот вид исследований необходим
как рекламным агентствам, так и рекламодателям для формирования брифа на разработку рекламного продукта.
2. Определить потребительские ценности товара и скрытые потребности, связанные с рекламируемым товаром или услугой, уникальность торгового предложения.
3. Определить, какие образы, символы, слова соответствуют потребностям целевой аудитории и вызывают у нее доверие.
4. Определить, какая информация позволят дистанцироваться
от рекламы товаров конкурентов, сделать рекламу более запоминающейся.
5. Выявить источники информации, которыми пользуется целевая аудитория для поиска сведений о предложениях на рекламируемом рынке; выявить какую долю целевой аудитории охватывает
каждый источник информации; определить частоту чтения каждого источника информации (необходимо для медиапланирования).
6. Составить ассоциативный креативный ряд понятий, связанных с рекламируемым товаром.
7. Рассмотреть вопросы стимулирования в продвижении данного товара.
Задание 2. Сформулировать выводы по проведенному исследованию.
Формулировка выводов:
– рекомендуемые формы рекламной кампании;
13
– сроки проведения;
– места размещения;
– способы донесения информации (аудио, видео, печать…);
– использование эмоционального или рационального подхода;
– вопросы сегментации рынка;
– определение брендовой политики.
Практическое занятие №7
СОЗДАНИЕ СТИЛИЗОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ЗАГОЛОВКОВ,
ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО НАЗВАНИЯ
Эффективность заголовка зависит от нескольких факторов:
1. Количество слов в рекламном заголовке.
2. Количество строк в рекламном заголовке.
3. Размер букв. 4.
4. Использование игры слов в рекламном заголовке.
5. Эффект стилизации и подбора образа.
Рис. 1. Стилизованные рекламные заголовки
14
Задание. Разработайте различные виды рекламных заголовков
для группы однотипных товаров:
1. Стилизованный рекламный заголовок.
2. Рекламный заголовок, обещающий новое, вызывающий любопытство.
3. Рекламный заголовок, сообщающий о скидках.
4. Предлагающий практические советы. 
5. С упоминанием известного имени.
6. Заголовок с использованием «игры слов».
7. Заголовок с «игрой шрифтов».
Практическое занятие №8
РАЗРАБОТКА СХЕМЫ ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ
ПО ИЗУЧЕНИЮ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
К ТОВАРУ, УСЛУГЕ, ФИРМЕ (ТРЕНИНГ)
1 этап. Постановочный этап: типовое исследование, в ходе которого исследователи и заказчик формулируют цели исследования:
– какую маркетинговую задачу хочет решить заказчик?
– какими средствами он может ее решить и какие возможны
альтернативы?
– какая информация нужна заказчику, чтобы принять решение?
– описание сегмента потребителей, который является объектом
исследования;
– определение числа и состава фокус-групп;
– сроки и бюджет исследования.
2 этап. Личный опрос целевой аудитории:
– отношение потребителей к рекламируемому товару;
– восприятие потребителями позиционирования товара и позиционирования компании-производителя;
– потребительские ценности, связанные с рекламируемым товаром;
– словесные ассоциации, которые соответствуют потребительским ценностям;
– ассоциативные образы, которые соответствуют рекламируемому товару, позиционированию компании и потребительским
ценностям товара;
– гипотезы формирования рекламной концепции;
– распространенность отношения потребителей к товару, которое было выявлено в ходе проведения фокус-групп;
15
– ранжированный список источников информации, которыми
пользуется целевая аудитория и которым доверяет целевая аудитория.
3 этап. Аналитическая часть (разработка практических рекомендаций заказчику рекламного обращения)
Практическая работа №9
СТИЛИ И ЖАНРЫ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ
Цель: закрепить теоретические сведения посоставлению рекламных текстов различных стилей и жанров.
Задание. Решите предложенные рекламные задачи, везде указав потенциальную аудиторию потребителей.
1. Напишите стихотворнуюзакличку для радиорекламы (лекарственный препарат ВЕНОТОН для нормализации кровяного давления, укрепления сосудистой системы).
2. Сочините джингл для видеоролика (социальная реклама «Все
на выборы»).
3. Помогите ди-джею подобрать сценическое имя (оно не должно ни с чем «высмеивающим» ассоциироваться, должно быть ярким, коротким, запоминающимся).
4. Придумайте название и слоган для магазина канцелярских
товаров.
5. Слоган социального плаката «не превышай скорость».
6. Придумайте «летнюю рекламную идею»магазинам РИВ ГОШ.
7. Продумайте оформление обложки учебника «Рекламный
текст».
8. Напишите яркое объявление об открытии магазина «Вельвет», в котором будут продавать кошельки, барсетки, очёчники,
ключницы и т. п.
9. Придумайте свой неологизм к названию существующих брендов (например, сникерсни, вечеgreenка, curtiфикация и т. п.).
10. Сочините «фирменную легенду» для любых кондитерских
изделий (торт, печенье, сушки – как появился их рецепт?).
11. Сочините юмористичекий рассказ, который можно использовать в видеоролике, про то, что случилось с сушками из села
«Сяськино» – товар «Сяськинские сушки».
12. Продумайте, как сделать товарное размещение в следующем
журнальном тексте:
16
В погоне за интересными кадрами фотографы и кинооператоры часто переходят границу разумного риска. Снимая зверей, надо, во-первых, знать их повадки и,
во-вторых, не лезть на рожон. Все животные, исключая разве что шатунов-медведей,
стремятся избегать встреч с людьми. Анализируя все несчастья, видишь: беспечность человека спровоцировала нападение зверя. Нельзя сказать заранее, как поведёт
себя медведь – этот сильный и, вопреки общему представлению, очень подвижный
зверь. На Кавказе я нарушил небезызвестное правило: полез в гору, где паслась медведица с медвежатами. Расчёт был на то, что, мол, осень и мать уже не так ревниво
оберегает потомство. Но я ошибся... При щелчке фотокамеры, запечатлевшей двух
малышей, дремавшая где-то поблизости мать кинулась ко мне, как торпеда. Я понимал: ни в коем случае нельзя бежать – зверь бросится вслед. На месте оставшийся
человек медведицу озадачил: она вдруг резко затормозила и, пристально поглядев на
меня, кинулась за малышом.
Издавна придуманы телеобъективы, чтобы снимать животных, не пугая их и не
рискуя подвергнуться нападению, чаще всего – вынужденному. Большинство выразительных кадров добыто знанием и терпением, пониманием дистанции, нарушать которую неразумно и даже опасно.
13. Создайте серию рекламы (3 рекламных текста) известного
банка, использую жанры официально-делового стиля (заявление,
доверенность, расписка, протокол, анкета, справка, объяснительная, закон и т.д.).
14. Создайте серию рекламы известного сока на основе использования жанров научного стиля (энциклопедическая статья, формула, таблицы, графики, ссылка на электронный адрес).
15. Создайте эскиз рекламного плаката публицистического стиля (классическое информационное краткое объявление «всем –
всем – всем») для рекламирования на транспортных остановках
какой-либо автошколы.
16. Создайте серию рекламы для кафе-баров «Русь» в художественном стиле (используйте диалектизмы, устаревшие, исторические, национальные слова).
17. Создайте радио- рекламу с использованием в ней диалога (приветствуется добавление «звуков», создающих театральность образа).
18. Задание: предложите вариант рекламного продукта (автомобили среднего класса, бытовая техника, садово-парковая техника).
Рекламная задача: привлечь внимание речевыми средствами выразительности. Психологический аспект: создать юмористический
подтекст. Текстовая задача: использовать крылатые фразы из советских кинофильмов, например:
к\ф «Самая обаятельная и привлекательная»
Ты, что, с Урала?!!! Не видишь? По коттону и по лейблу!
17
В джинсы уже облачаются даже самые отсталые слои населения!
- Молодец, Клюева! Я думаю, ты осилишь шахматы.
Впервые вижу дрессировщиков, у которых нет ананасов!
Это печенье мы назовем как-нибудь романтично... «Маэстро»!
Что-то вы все печете, девушки, печете... Уж лучше бы капусту квасили, что ли...
Не хочешь как Виноградова, будешь как Персикова..
Играйте в пинг-понг Гена, у вас это получается неплохо!
Практическая работа №10
ТЕКСТОВЫЙ ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ
Задание. Создайте дизайнерский заголовок, обоснуйте свой выбор, ответив на следующие вопросы.
1. Прежде всего рекламист уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. 
2. Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?
3. Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?
4. Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?
5. Какова ее тема?
6. Каковы мотивы?
7. Для какой аудитории предназначается реклама?
8. Каким путем лучше подойти к избранной аудитории? Какие
средства использовать: газеты, журналы, почту? Каковы плюсы и
минусы используемых средств?
9. Каковы особенности художественного оформления и шрифта?
10. Каков бюджет рекламы?
11. В какое время года будет публиковаться реклама?
12. Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется
привлекать специалистов со стороны?
Практическая работа №11
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ,
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ
Задание. Определите, какой языковой прием использован в данном рекламном тексте:
18
– оксюморон
– антитеза
– парадокс
– синонимия
– антонимия
– каламбур
– олицетворение
– литота
– гипербола
– аллюзия
– метафора
– эпитет
– эвфемизмы
– анафора
– эпифора
– паронимия
Таблица 3
Языковые явления в рекламных сообщениях
Пример рекламного названия, слогана
Языковое явление
1. Чартова дюжина.
2. Убив за убийство, станешь убийцей.
3. Чтобы быть в тонусе, надо чтобы «Тонус» был в тебе».
4. Чтобы он был мужественней, будь женственней.
5. Злачные места (бакалейная лавка).
6. В хорошем чае души не чаем.
7. Чистота-чистоТайд.
8. Пусть женщина оставит след, но не от помады.
9. Хопер-инвест отличная компания. От других.
10. Высокая мода. Выше других.
11. Поднимаем всё. Даже настроение (реклама
автопогрузчика).
12. Хорошие хозяйки любят Лоск.
13. Человек на 70 % состоит их воды. Фильтруешь?
14. Блестящая защита вашей обуви.
15. Ментос-свежее решение.
16. Wella-вы великолепны.
17. Revlon-революция цвета.
18. Билайн – behappy.
19. Тихо! Идет финансовая операция! (реклама банка).
20. Не забудьте купить телевизор! Не забудьте купить
телевизор!
21. Очки в вашу пользу (оптика).
22. Запах, который говорит о вкусе (одеколон).
23. Reebok. Наш клиент теряет только в весе.
24. Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед.
25. Все бегут из наших магазинов (спортивная обувь).
26. Пора брать кассу! (продажа кассовых аппаратов).
27. Мы продаем друзей (компьютерный магазин).
28. Вирус не пройдет! (антивирусные программы).
29. Нам везёт…Петрович.
30. Мои губы-блестящее произведение искусства.
31. AlpenGold-настоящее золото Альп.
19
Окончание табл. 3
Пример рекламного названия, слогана
Языковое явление
32. Породистая мебель (антикварная мебель).
33. Лоск выводит даже самые упрямые пятна.
34. Ворожея. Вы обворожительны.
35. Сыр Виола плавлено входит в жизнь.
36. Мы с тобой одной кровли.
37. Для душа и души.
38. Квас не кола. Пей Николу.
39. Я так низко пала. Цена.
40. Оставим аллергию с носом.
41. Береги зубы смолоду.
42. Каждый охотник желает знать, где пиво «Охота».
43. Минимум времени – максимум покупок.
44. Пепсизм-колализм!
45. Холод не тетка (реклама зимней одежды).
46. Пепсиний день календаря.
47. Чем сложнее техника, тем проще она в обращении.
48. Мебель, чтобы сделать дом просторней.
49. Кровать разбирается с приездом тёщи.
50. Вы выбрали – мы разделяем! (шкафы с множеством
секций).
51. «Билли» нужен всем (стол).
52. Дети капитана на «Гранте».
53. Семян так много, что можно досадить соседям.
54. Залив соседей, купи квартиру на заливе.
55. Вода «Ключевая» для решения ключевых вопросов.
56. «Кучерявый» магазин для парикмахеров.
57. Выбранные президенты обмену и возврату не
подлежат.
58. В вине – истина, а в воде-микробы.
59. Послушный пылесос
Практическая работа №12
ФАКТОРЫ УЗНАВАЕМОСТИ СЛОГАНА
Задание. Вспомните название фирмы, товара или услуги, которые имеют следующие слоганы.
Распределите ответы на 3 группы: вспомнили сразу, вспомнили
с подсказкой, не вспомнили.
Проанализируйте, какие факторы делают слоган запоминаемым.
20
Таблица 4
Степень запоминаемости слогана
1 группа 2 группа 3 группа
От Парижа до Находки –………лучшие колготки
Страховая группа ………Как за каменной стеной
………Все будет в шоколаде
…….Свежее дыхание облегчает понимание
……..Свежее решение
Все любят …….И Сережа тоже
………Жевать не переживать
……..Не кисни – на радуге зависни
………Теперь банановый
………Райское наслаждение
…..Заряжай мозги
…..Все дело в волшебных пузырьках
Молоко вдвойне вкусней, если это…
Время есть. Есть……
…….Сладость и свежесть в двух калориях
У нас нет постоянных читателей (газета……)
……Почувствуй нашу любовь
……Всё будет хорошо
……Переходи на лучшее
……Родина низких цен
……Заведи любимую
…..Управляй мечтой
……..Превосходя ожидания
…..Там, где Россия
Кто идет за ………?
Время с ……летит незаметно
…..Не дай себе засохнуть!
……Вливайся!
Новое поколение выбирает…..
……окрыляет
…..Жизнь хорошая штука! Как ни крути!
Заботься о себе. ……
……Лучше для мужчины нет
Практическая работа №13
РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ:
СОЗДАНИЕ ЛОГОТИПОВ
Среди многообразия знаков и логотипов, различают 3 основных
их вида:
Текстовый логотип. Логотип, в котором характер компании
или бренда определяется при помощи шрифта и цвета. Изготавли21
Рис. 3. Фирменные логотипы
вается такой логотип путем простого написания названия компании. В зависимости от типа гарнитуры текстовые логотипы делятся на 2 группы: классические и декоративные.
Знаковый логотип. Получается путем изготовления знака или
символа. При изготовлении могут использоваться заглавная буква,
аббревиатура, как цельный элемент. Также может быть использован простой художественный элемент (овал, круг, линия) или более сложный элемент, который может определить характер бренда
и содержать изображение растений, животных.
Комбинированный логотип. Самый распространенный вид логотипа. Получается путем сочетания текста и знака. При таком сочетании логотип считается более запоминаемым и универсальным.
Имеет массу преимуществ:
– большие творческие возможности, так как можно использовать картинку, значок или символ;
22
– знаковая часть логотипа может быть использована в дальнейшем в качестве самостоятельного знака или как стилеобразующий
элемент;
– текст с названием фирмы также может быть самостоятельным
элементом;
– позволяет обыграть слишком длинное или слишком короткое
название компании.
23
РАЗРАБОТКА АВТОРСКОГО ПРОЕКТА
ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ
(ЗАЧЕТНАЯ ТВОРЧЕСКАЯ РАБОТА). ПРЕЗЕНТАЦИЯ
В проекте должны быть представлены следующие разработки:
1. Авторское название бренда с обоснованием (семиотика данного понятия, особенности фоносемантики, психологический подтекст, идея уникального торгового предложения для выведения
данного товара на рынок или обоснование «миссии» данного предприятия).
2. Разработанный логотип.
3. Слоган (желательно с использованием языковых средств –
олицетворения, каламбура, фразеологизмов, крылатых фраз, аллюзии, парадокса, возможно, зарифмованные варианты).
4. Разработка фирменного шрифта (эскиз визитки размером 100
на 50 мм).
5. Пресс-релиз для объявления в газете или на интернет-странице (тема пресс-релиза посвящена открытию данного предприятия).
6. Фирменная легенда (для конкретного товара, выпускаемого
данным предприятием).
7. Вариант радио-рекламы (джингл или радиодиалог).
8. Плакат, отражающий структуру рекламного текста (слоган, зачин, информационный и справочный блок, эхо-фразу). Это
может быть вариант для внутрифирменной, щитовой, рекламы в
транспорте, рекламы на остановках.
Критерии оценивания работы:
– ораторское мастерство изложения своих идей;
– оригинальность проекта;
– комплексный подход в разработке стиля;
– эстетичность, художественность выполнения эскизов;
– объем проделанной работы.
24
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основная
1. Джованни Чиварди. Техника рисунка. Сер.: Классическая
библиотека художника. М.: Эксмо, 2003.
2. Леднев В. А., Бабияк В. В. Учимся рисовать натюрморт. СПб.:
Астрель, 2001.
3. Макарова М. М. Перспектива. М.: Академический проект,
2009.
4. Панксенов Г. И. Живопись. Форма, цвет, изображение. М.:
Академия, 2008.
5. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. М.: Высшая
школа, 2007.
6. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных
и PR-текстов. СПб.: Питер, 2009.
7. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие. М.: Юнити-Дана, 2004.
8. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2004.
Дополнительная
1. Гордон Л. Рисунок. М.: ЭКСМО, 2002.
2. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого.
СПб.: Питер, 2004.
3. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учебное пособие. М.:
Высшая школа, 2001.
4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М.: Гранд, 2001.
5. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2009.
6. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/ отв. ред.
Ю.К. Пирогова. М.: Высшая школа, 2000.
7. Ганжин В. Т. Основы рекламного мышления: учеб. пособие.
М.: Фонд НИМБ, 2001.
8. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: практика
и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.
9. Гольман И. А., Добробабенко Д. С. Практика рекламы. Новосибирск: Интербук, 1991.
25
СОДЕРЖАНИЕ
Пояснительная записка.................................................................
Практическое занятие №1. Роль психических процессов
в формировании рекламных образов...........................................
Практическое занятие №2. Исследование эмоционального
отношения потребителя к рекламе..............................................
Практическое занятие №3. Психоаналитические феномены
в рекламе................................................................................
Практическое занятие №4. Проведение психологического анализа
рекламного сообщения .............................................................
Практическое занятие №5. Анализ эффективности рекламы..........
Практическое занятие №6. Разработка идеи рекламного продукта..
Практическое занятие №7. Создание стилизованных рекламных
заголовков, обоснование рекламного названия.............................
Практическое занятие №8. Разработка схемы проведения фокусгруппы по изучению отношения потребителя к товару, услуге,
фирме (тренинг).......................................................................
Практическая работа №9. Стили и жанры текстовой рекламы........
Практическая работа №10. Текстовый дизайн в рекламе................
Практическая работа №11. Определение языковых средств,
использованных в рекламном сообщении.....................................
Практическая работа №12. Факторы узнаваемости слогана............
Практическая работа №13. Разработка элементов фирменного
стиля: создание логотипов.........................................................
Разработка авторского проекта основных элементов фирменного
стиля (зачетная творческая работа). Презентация..............................
Список литературы.......................................................................
3
4
4
7
9
12
13
14
15
16
18
18
20
21
24
25
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
2
Размер файла
1 301 Кб
Теги
filipppova
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа