close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Golovtsova 08881221E4

код для вставкиСкачать
Федеральное агенТство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
И. Г. Головцова, Р. Г. Мирзоев, А. П. Ястребов
Электронная коммерция
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2007
УДК 339:004
ББК 32.973
Г61
Рецензенты:
кафедра систем технологии и товароведения
Санкт-Петербургского государственного университета экономики и
финансов; председатель секции Северо-Западного отделения Международной академии информации, доктор экономических и философских
наук, профессор А. И. Субетто
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Г61
Головцова И. Г., Мирзоев Р. Г., Ястребов А. П.
Электронная коммерция: учебное пособие/ И. Г. Головцова,
Р. Г. Мирзоев, А. П. Ястребов; ГУАП. – СПб., 2007. –163 с.:
ил.
ISBN 978-5-8088-0242-1
Учебное пособие посвящено анализу т������������������������
енденций развития электронного бизнеса, а также основным методам организации и управления системами электронной коммерции. Предназначено для студентов и практиков, владеющих основами маркетинга и коммерческой
деятельности и заинтересованных в том, чтобы изучить особенности
виртуальной экономики и возможности реализации ����������
принципов
электронной коммерции.
УДК 339: 004
ББК 32.973
ISBN 978-5-8088-0242-1
© ГУАП, 2007
© И.Г. Головцова,
Р.Г. Мирзоев, А.П. Ястребов,
2007
Содержание
Предисловие................................................................... 4
1. Основные понятия электронной коммерции и электронного
бизнеса .......................................................................... 5
2. Классификация моделей электронного бизнеса................. 11
3. Организация бизнес-процессов в электронной коммерции 20
4. Технологии и средства реализации электронной коммерции 26
5. Логистика электронной торговли.................................... 32
6. Электронный маркетинг ............................................... 36
6.1. Особенности маркетинговой деятельности на
электронном рынке............................................. 36
6.2. Комплекс электронного маркетинга....................... 39
7. Методы оценки эффективности Интернет-рекламы........... 60
7.1. Комплексный метод оценки эффективности Интернетрекламы............................................................ 60
7.2. Изучение эффективности рекламных кампаний...... 76
7.3. Возможности по контролю каждой фазы взаимодействия
с пользователем.................................................. 77
8. Особенности продвижения сайта в поисковых системах..... 85
9. Платежные системы Интернета...................................... 99
9.1. Основные понятия и классификация платежных
систем............................................................... 99
9.2. Примеры платежных систем................................. 109
9.3. Денежная составляющая платежной системы:
правовой подход................................................. 122
9.4. Правовая природа «Яндекс.Деньги» и WebMoney.... 128
10. Безопасность и защита информации.............................. 134
10.1. Преимущества и недостатки протокола SET.......... 134
10.2. Криптография – основа защиты информации в
Интернете.......................................................... 136
10.3. SSL и S-HTTP – защита web-приложений.............. 138
11. Проблемы и перспективы развития электронной
коммерции в России ........................................................ 145
Заключение .................................................................... 161
Библиографический список............................................... 162
Предисловие
В связи с переходом России к рыночной экономике принципиально изменились внешние условия деятельности каждого торгового предприятия. Для того чтобы стать полноправным субъектом
рыночной системы, предприятиям торговли необходимо научиться
самостоятельно осуществлять поиск источников финансирования,
выбор эффективных технологий, способных обеспечить конкурентоспособность предлагаемой продукции, анализ рынков сбыта, установление связей с новыми поставщиками и многое другое.
Решение этих задач станет возможным только в том случае, если
предприятие торговли сможет адаптироваться к новым условиям
хозяйствования, а для этого необходимо изменить его внутреннюю
структуру, подобрать инновационные формы и методы управления
как текущими процессами, так и процессами воспроизводственного характера, непосредственно связанными с внедрением информационных технологий.
Возможность решать такого рода задачи дает одно из самых перспективных направлений развития современной торговли – электронная коммерция, которая позволяет компаниям более эффективно и гибко осуществлять внутренние операции, теснее взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы
и ожидания заказчиков. Таким образом, компании получают, с
одной стороны, возможность выбора поставщиков независимо от
их географического положения, а, с другой стороны, возможность
выхода со своими товарами и услугами на глобальный рынок. Развитие электронной торговли базируется на персонализации модели
поведения покупателя в сети (подбор продуктов, услуг, содержания и оформления сайта), что достигается интеллектуализацией
электронного рынка посредством интерактивного взаимодействия
с покупателем в пределах всех циклов бизнес-процесса.
В учебном пособии предпринята попытка проанализировать
сущность, цели, функции и основной инструментарий электронной
коммерции, базирующейся на последних достижениях в области
информационных и телекоммуникационных технологий. В учебном пособии рассматриваются основные понятия электронной коммерции и электронного бизнеса, а также их составляющие, определяется роль и место стратегий внедрения электронной коммерции в
общую стратегию организаций и предприятий. Большое внимание
уделено рассмотрению принципов разработки рекламной деятельности в cети и оценки эффективности рекламных кампаний.
1. Основные понятия электронной коммерции и
электронного бизнеса
Появление глобальных сетей связи, и в первую очередь Интернета, привело к настоящей революции в области организации и ведения коммерческой деятельности. Преобразования коснулись как
внешних отношений между компаниями, их партнерами или клиентами, так и внутренней структуры самих компаний. Появились
не только новые направления ведения бизнеса, но и принципиально
изменились уже существующие. В последние годы эти тенденции
становятся все более явными. В 2006 г. число пользователей Всемирной сети достигло миллиарда человек. Россия занимает одиннадцатое место по количеству активных пользователей, а оборот
электронной коммерции во всем мире исчисляется триллионами
долларов. Подобные исследования красноречиво свидетельствуют
о том, что компания, недоучитывающая потенциал электронного
бизнеса и электронной коммерции, может утратить свои коммерческие позиции под натиском более способных к адаптации в условиях новых реалий рынка конкурентов.
Словарь по информационным технологиям и телекоммуникациям, подготовленный Gartner�
�������� Group�����������������������������
����������������������������������
, дает следующие определения:
Электронная коммерция – использование коммуникационных
технологий для передачи бизнес-информации и ведения бизнеса.
Прием заявок по телефону – это простейшая форма электронной
коммерции. Интернет-коммерция – электронная коммерция, но
только одна из нескольких развитых форм, в которой для связи
предприятий используются технологии, интегрированные приложения и бизнес-процессы.
Электронный бизнес – любая базирующаяся на средствах Интернета бизнес-деятельность, преобразующая внутренние и внешние взаимоотношения для создания новой стоимости и использования рыночных возможностей, предоставляемых новыми правилами «связанной экономики».
Если обратиться к учебному пособию под редакцией Пирогова С. В.,
то в нем даются следующие определения электронной коммерции
как технологии совершения коммерческих операций и управления производственными процессами с применением электронных
средств обмена данными. Итак, электронная коммерция является
подмножеством электронного бизнеса.
Электронная коммерция (в отличие от такой ее формы, как Интернет-коммерция) существует уже давно. Достаточно вспомнить
появившиеся в 60-х гг. системы бронирования и покупки билетов
на поезда и самолеты. Примерно в те же годы появились первые формы электронного бизнеса: АСУ, АСУТП, АСУП и т. д., направленные, выражаясь современным языком, на автоматизацию бизнеспроцессов предприятия. Другое дело, что для ведения электронной
коммерции или электронного бизнеса требовались дорогостоящие
системы обмена данными, специальные стандарты электронного
обмена и т. д. Более того, отсутствовало такое свойство, как общедоступность. Появление Интернета стимулировало своего рода
второе рождение электронной коммерции и электронного бизнеса,
став для них дешевой, общедоступной и популярной транспортной
средой. Но не только Интернет стал родоначальником новых бизнес-моделей электронного бизнеса и электронной коммерции.
Исходя из этого, будем рассматривать современные бизнес-модели.
Электронная коммерция включает в себя не только деловые операции, прямо связанные с куплей-продажей товаров и услуг для
непосредственного извлечения прибыли. В это понятие входит и
поддержка извлечения прибыли:
создание спроса на товары и услуги;
предложения послепродажной поддержки и обслуживания;
облегчение взаимодействия между деловыми партнерами.
Как правило, под «мягкими» и «жесткими» товарами подразумеваются, соответственно, товары кратковременного и долговременного пользования. В приведенной схеме (рис. 1) под первыми
подразумеваются товары, которые могут быть представлены в
электронной форме (информация, программное обеспечение), а под
вторыми – все остальные (вещественные товары). Такая трактовка
соответствует принятому в компьютерном сообществе толкованию
терминов «����������������
soft������������
» и «�������
hard���
».
Торговый цикл – это последовательность действий, обеспечивающих куплю-продажу товаров и услуг. Обычный торговый цикл
включает несколько этапов.
Чтобы удовлетворить потребности рынка, фирмы:
разрабатывают и производят новую продукцию (независимо
оттого, что она из себя представляет – вещь, услугу или информацию);
выходят с ней на рынок;
распространяют ее;
обеспечивают послепродажную поддержку, создавая для себя
источники дохода на протяжении всей цепочки.
Покупатели:
сначала определяют свою потребность в какой-то продукции;
затем знакомятся с информацией о ней;
ищут место, где можно совершить покупку;
сравнивают все возможные варианты (цена, уровень обслуживания, репутация производителя и т. д.)
и лишь потом что-либо приобретают.
Процесс продажи может включать в себя переговоры:
о цене;
о количестве;
о сроках доставки;
о дополнительных условиях.
Но и после доставки товара или оказания услуги торговый цикл
не заканчивается. Поддержка покупателя приносит дополнительную пользу обеим сторонам: покупатель получает то, что ему необходимо для нормального использования товара, а поставщик – новую информацию о потребностях рынка.
Электронная коммерция предлагает комплексное обеспечение
купли-продажи товаров и услуг. Электронная коммерция включает в себя не только деловые операции, прямо связанные с куплей-продажей товаров и услуг для непосредственного извлечения
прибыли. В это понятие входит и поддержка извлечения прибыли,
например:
создание спроса на товары и услуги;
предложение послепродажной поддержки;
обслуживание клиентов;
облегчение взаимодействия между деловыми партнерами.
Электронная коммерция облегчает взаимодействие подразделений внутри компании, улучшает связь с заказчиками и деловыми
партнерами. Иными словами, она позволяет преодолевать время и
пространство.
Оперируя цифровой информацией в компьютерных сетях, электронная коммерция предлагает принципиально новые возможности бизнеса:
облегчает сотрудничество деловых групп за счет использования
цифровой информации, например при планировании маркетинговых стратегий;
обеспечивает распространение продукции через Интернет, позволяет не тратить средства на содержание магазинов и прилавков,
способствует сокращению оборотных фондов.
Оборотные фонды электронных товаров могут быть полностью
цифровыми, если вся продукция, например, коммерческое программное обеспечение, может храниться на том же компьютере,
который используется для приема заказов через сеть.
Участники: правительство,
поставщики, потребители,
продавцы, производители
Процессы: исследование
рынка, расчеты, выполнение
заказа, продажи ,
сопровождение
Сети: корпоративные,
глобальные (Интернет),
коммерческие
Рис. 1. Составляющие электронной коммерции
Электронная коммерция основана на структуре традиционной
коммерции, а использование электронных сетей добавляет ей гибкость (см. рис. 1).
Электронная коммерция принесет любому бизнесу и краткосрочную, и долгосрочную пользу. Она не только откроет новые рынки и поможет найти новых заказчиков, но также облегчит и ускорит ведение дел с постоянными покупателями.
Перенос на сетевые системы таких частей делопроизводства как
оформление заказов и счетов уменьшит объем бумажной работы,
связанной с деловыми операциями с компаниями-смежниками.
Когда значительная часть информации будет переведена в цифровой вид, можно уделять больше внимания удовлетворению потребностей заказчиков:
отслеживать их пожелания;
поддерживать обратную связь;
предлагать индивидуальные решения.
Сравнение традиционных и электронных способов продажи отражено в табл. 1.
И это лишь некоторые преимущества электронной коммерции.
Но в настоящее время существуют фирмы, живущие только за счет
электронной коммерции. Они получают прибыль от использования
Интернета следующими методами:
создание виртуального магазина, где покупатель может заказать интересующий его товар, оплатив покупку любым для него
возможным способом (наличными или кредитной картой) и получив товар с доставкой на дом или по почте;
Таблица 1. Новые и старые способы продажи
Стадии выполнения
заказа
Традиционная коммерция Электронная коммерция
(применяется несколько (применяется только один
носителей информации)
носитель информации)
Журналы, рекламные
Получение информа- брошюры, электронные
ции о товаре
каталоги
WEB�����������
– страницы
Оформление заявки Печатный бланк, письмо
Электронная почта
Утверждение заявки
–
–
Просмотр каталогов,
определение цены
Каталоги
Электронные каталоги
Проверка наличия товара и подтверждение
цены
Телефон, факс
–
Электронная почта,
Оформление заказа
Печатный бланк
WEB���������
страницы
Электронная почта, техОтправление заказа
нология EDI�������������
����������������
(�����������
electronic�
(покупатель)
Факс, почта
data� interchange�
������������)
Получение заказа
(поставщик)
–
–
Постановка заказа
Доступная через WEB�
����
в очередь
–
база данных
Доступная через WEB�
����
Проверка наличия на
Печатный бланк,
база данных, WEB������
���������
страскладе
телефон, факс
ницы
Электронная почта,
Внесение в расписание
электронная база дандоставки
Печатный бланк
ных
Создание счета- факДоступная через WEB�
����
туры
–
база данных
Получение товара
(перевозчик)
–
Электронная почта
Подтверждение получения
–
–
Отправление счетаЭлектронная почта,
фактуры (поставщик)
Факс, почта
технология EDI
���
Получение счета-фактуры (покупатель)
–
–
Внесение платежа
EDI������������������
, доступная через
в расписание
Печатный бланк
WEB������������
база данных
Совершение платежа
EDI, EFT(electronic
(покупатель)
Почта
funds transfer)
Получение платежа
(поставщик)
–
–
организация виртуальных аукционов, где участники выставляют свои товары на продажу, посетители имеют возможность их купить, а организаторы получают процент с каждой сделки;
создание популярного WEB����������������������������������
�������������������������������������
-сайта с целью дальнейшей продажи
рекламной площади;
источники новостей – главная цель этого вида услуг – предоставление пользователям всей необходимой бизнес-информации
для успешного ведения бизнеса в данном секторе рынка – это достигается за счет размещения на сайте источников новостей, отражающих специфические потребности данной отрасли, например,
прогноз погоды для производителей товаров широкого назначения
или новости, связанные с доставкой товаров, для экспортно-импортных рынков;
ссылки на актуальные ресурсы и услуги – создание набора ссылок на другие ресурсы и услуги во Всемирной сети, которые могут
быть полезны пользователям;
лента новостей – информирование о спросе и предложении, предоставление текущей информации о ценах и сделках, а также публикация заголовков новостей в реальном масштабе времени;
дискуссионные форумы – предоставление пользователям возможности взаимодействовать друг с другом для обмена опытом и
знаниями о сделках, товарах и/или услугах; подобные форумы часто структурированы по узким тематикам и управляются профессионалами по взаимодействию с клиентами;
индустриальные новости – предоставление пользователям ежемесячных аналитических обзоров и наиболее интересных публикаций, а также рассылка по электронной почте специальных сообщений для привлечения их внимания к новой информации;
календарь событий – информирование о наиболее значительных
событиях, которые произошли или произойдут в данной отрасли
промышленности;
информация о вакансиях – информирование об открывающихся
вакансиях и публикация поступивших резюме.
10
2. Классификация моделей электронного бизнеса
Попытка провести классификацию моделей электронного бизнеса и электронной коммерции наталкивается на значительные
трудности. Предположим, что некоторая организация размещает
в Интернете сайт, на котором перечисляет товары и/или услуги,
предоставляемые потребителю. В этом случае имеем дело с электронным бизнесом. Через некоторое время организация начинает
модифицировать этот сайт с тем, чтобы организовать электронный магазин по продаже товаров и/или услуг. Теперь имеем дело
с электронной коммерцией. Еще через некоторое время на сайте
организации появляется аналитическая информация о состоянии
дел в данной области деятельности, разнообразная справочная информация, подписка на новости и т. д. Совершенно очевидно, что
такая деятельность относится к сфере электронного бизнеса, а не
к сфере электронной коммерции. Возникает естественный вопрос:
«Как теперь это называть?». В соответствии с приведенными выше
определениями это, конечно, электронный бизнес, поскольку электронная коммерция включается в электронный бизнес как подмножество. Приведенный пример наглядно демонстрирует возникающие трудности. Вместе с тем существуют ситуации, когда можно
четко сказать: это – электронный бизнес, а это – электронная коммерция. Поэтому при классификации выделяют «чистые» модели
электронной коммерции и «чистые» модели электронного бизнеса. Любые «гибриды» чистых моделей переводим в класс моделей
электронного бизнеса. В настоящее время к моделям электронной
коммерции относятся:
B���
2��
B� =
�� Business�����������������������������������
�������������������������������������������
-����������������������������������
to��������������������������������
-�������������������������������
Business�����������������������
(«компания-компания»);
B2C = Business-to-Consumer («�����������������������
компания���������������
-��������������
потребитель���
»);
C2C =Consumer-to-Consumer («��������������������������
потребитель���������������
-��������������
потребитель���
»);
C2B = Consumer-to-Business («�����������������������
потребитель������������
-�����������
компания���
»);
B2G = Business-to-Government («�����������������������
компания���������������
-��������������
государство���
»);
E2E = Exchange-to-Exchange («���������������
биржа����������
-���������
биржа����
»).
Бизнес для Бизнеса (B2B) – это тот вид деятельности, когда
две компании проводят бизнес-транзакции с помощью Интернета.
Например, компания может разместить запрос на коммерческие
предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков,
заключить контракт, получить или оплатить счета, опубликовать
документы. Этот вид деятельности в Интернете является наиболее
перспективным для российских компаний. Он позволяет построить
на новом уровне коммерческие связи между производителями, и
создает благоприятную почву для партнерских отношений между
11
ними. Рынок становится более открытым и появляется масса возможностей взаимодействия и приобретения необходимых услуг на
локальном рынке, избавляя от необходимости импорта материалов
и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция
дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке. Система B2B может быть как открытой, которую могут
видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные
партнеры, так и закрытой – существующей только для определенных партнеров или рабочих групп, или исполняющей только определенные технологические функции.
Перефразируя можно сказать, что компании типа B2B обеспечивают связь потребителей продукции с производителями, покупателей с продавцами. В этих системах покупателями и продавцами
выступают юридические лица. Кроме того, к системам B2B относится развивающееся направление «Управление логистическими цепочками» (Supply Chain Management), которое обеспечивает
предприятию бесперебойную информацию о поставках и логистику всех контрагентов для основного производства. Электронная
коммерция типа B2B породила целый спектр моделей, присущий
только данному виду электронной коммерции. По функциональным возможностям среди сайтов B2B можно выделить следующие
модели электронной коммерции (e-com).
Модель агрегации (электронная торговая площадка – e-marketplace). Универсальное место для закупки материально-технического обеспечения для компании. В едином месте и в едином
формате представляются каталоги многих поставщиков. Информация о группах и категориях продуктов отображается в реальном масштабе времени и может содержать сотни тысяч наименований.
Модель торгового концентратора. При использовании данной
модели на сайте организуются «торговые содружества» продавцов
и покупателей. Продавцам выделяются специальные места для рекламы своих товаров, а покупателям предоставляется возможность
взаимодействовать с ними с целью получения новостей, спецификаций и описаний продуктов и т. д. Торговые концентраторы могут
быть как горизонтальными, т. е. поддерживать всех продавцов и
покупателей из многих отраслей промышленности, так и диагональными, т. е. поддерживать определенные категории продавцов
и покупателей или определенные категории продуктов для многих
отраслей промышленности. В рамках модели торгового концентратора могут проводиться аукционы по продаже больших партий
12
редких товаров либо аукционы по комплексному снабжению небольших компаний.
Модель доски объявлений. Данная модель представляет собой достаточно сложную доску объявлений, где продавцы и покупатели
могут вывешивать нечто, что может вызвать интерес у продавцов
или покупателей. После «встречи» стороны начинают переговоры
и в дальнейшем взаимодействуют друг с другом. Интернет предоставляет возможность продавцам и покупателям со всего мира взаимодействовать друг с другом. Данная модель представляет собой
идеальный механизм для сильно фрагментированных рынков, на
которых представлена нестандартная продукция, поскольку все
контракты очень сильно отличаются друг от друга и требуют двусторонних переговоров. Цель рынков данного типа – подвигнуть
промышленность к более стандартизованным контрактам, после
чего появляется возможность полной автоматизации процесса заключения сделок.
Модель аукционов. Данная модель представляет собой новый
вариант ценообразования для многих рынков, где многочисленные
продавцы и покупатели выставляют конкурирующие заявки на заключение контрактов. Это идеальная модель для ликвидации излишков по наилучшей цене, поскольку потенциальные покупатели
могут выставлять конкурентоспособные (повышающиеся) предложения на покупку товаров по рыночной цене.
Существуют разнообразные виды аукционов. По направлению роста или убывания ставок аукционы делятся на обычные и обратные.
1. Обычные аукционы – это аукционы, инициируемые продавцами. Продавец публикует список продаваемых лотов, а многочисленные покупатели, участвующие в аукционе, предлагают повышающуюся цену на товар или услугу. В процессе проведения аукциона
цена лота постоянно повышается, а сам аукцион завершается по истечении заранее указанного временного интервала. Модель обычного аукциона выгодна для продавца, поскольку позволяет ему получить максимальную цену за товар или услугу. Интернет только
усиливает эту выгоду, поскольку позволяет привлечь к участию в
аукционе максимально возможную аудиторию покупателей. В результате проведения аукциона наиболее эффективно определяется
рыночная цена лота. Модель обычного аукциона менее выгодна для
покупателей, поскольку отсутствует сама возможность проведения
переговоров между покупателем и продавцом – есть только конкуренция между всеми покупателями.
2. Обратные аукционы диаметрально отличаются от обычных
аукционов: покупатель указывает товар, который он хотел бы ку13
пить, а многочисленные продавцы конкурируют друг с другом, постепенно уменьшая цену на этот товар. Такой подход выгоден покупателю, особенно если необходимый товар предлагается многими
продавцами: покупатель в итоге заплатит минимальную цену. При
проведении обратных аукционов цена постоянно падает вплоть до
его закрытия.
Модель полностью автоматической биржи. Данная модель
предназначена для стандартизованного рынка стандартизованных
товаров (товаров широкого потребления). В рамках данной модели предполагается наличие предложений на покупку и продажу
с автоматическим сопоставлением заявок. В результате создается
эффективный механизм онлайнового рыночного ценообразования.
Хотим этого или нет, но реалии сегодняшнего дня таковы, что любой бизнес хотя бы частично должен переводиться на электронные
рельсы. Это, конечно, не означает, что необходимо как можно быстрее «закрыть» старый бизнес и ринуться в пучину электронного
бизнеса. Но и упускать из вида стратегические моменты развития
бизнеса также нельзя. Можно с уверенностью констатировать, что в
настоящее время 100 % компаний озабочено разработкой и внедрением стратегий электронного бизнеса. Разработка стратегии вхождения компании в электронный бизнес – длительный, трудоемкий
и многогранный процесс. Отнюдь не принижая важность других
компонентов стратегии, отметим, что выбор модели электронного бизнеса (или электронной коммерции) является центральным.
Именно этот выбор в значительной мере определяет успех всей
стратегии. К чему же стремиться в области электронного бизнеса?
В качестве ответа на этот вопрос можно привести мнение корпорации Intel, которая выступила с новой стратегией создания 100-процентной электронной корпорации (100 percent e-Corporation). Intel
планирует занять лидирующие позиции на рынке за счет автоматизации внутренних рутинных бизнес-процессов с помощью Интернет-технологий и улучшения связи со всеми своими клиентами,
сотрудниками и поставщиками. Intel полагает, что все компании
должны разработать свои корпоративные стратегии перехода к
100-процентной «электронизации» для работы на сегодняшнем гиперконкурентном мировом рынке, где победители от проигравших
будут отличаться тем, насколько прогрессивно они используют информационные технологии. Это касается не только сферы Интернет-компаний, но и всех секторов глобальной экономики, связанных с производством и обслуживанием.
Бизнес для потребителя B2C. Бизнес для потребителя (B2C) является наиболее популярной формой электронной коммерции на
14
сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые
продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров B2C –
это www.amazon.com, американский книготорговый сайт, услугами которого пользуются более 30 млн клиентов по всему миру.
Именно он сумел подорвать обычный букинистический рынок
США в течение нескольких лет. При решенных проблемах с доступом в Интернет в регионах, надежной работой платежных систем и
служб доставки B2C эффективен для устранения различий между
крупными городами и удаленными регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя; B2С создает новую технологию
продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям
в любой части мира. Еще один плюс B2C – прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников
в идеале дает возможность устанавливать конкурентные цены на
местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников),
что естественно приведет к росту прибыли.
Потребитель для потребителя (C2C). Хорошо известный пример компании типа C2C – eBay – компания по проведению онлайновых аукционов; eBay представляет собой «виртуальное торговое
сообщество потребителей», где каждый человек может покупать
и продавать вещи. Из российских компаний, таковыми являются
molotok.ru и baraholka.ru. Таким, образом, аукционы eBay, www.
molotok.ru и www.baraholka.ru являются прекрасным примером
проведения сделок типа C2C посредством Интернета.
Потребитель для бизнеса (C2B). Предоставляет потребителю
возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Этот вид
электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными. В качестве примера можно привести американскую компанию www.priceline.com, которая дает возможность
своему покупателю назвать цену, за которую он хотел бы купить
товар или услугу. Таким образом, формируется спрос, который не
означает, что совершиться продажа по запрошенной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Сайт C2B выступает в роли посредника-брокера
в попытке найти продавца за сформированную предложениями
покупателей цену.
Другие модели. Ошибается тот, кто считает, что электронная
коммерция сводится лишь к продаже и покупке товаров и услуг через Интернет и перечислению денежных средств по компьютерным
сетям. Сегодня это понятие значительно расширилось и включает
торговлю принципиально новыми видами товаров, например ин15
формацией в электронном виде. Перечислим основные возможности и преимущества Интернета перед другими медиасредствами.
1. Таргетинг (точный охват целевой аудитории) географический, временной, тематический.
2. Tracking-возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствование сайта, корректировка продукта и маркетинга в соответствии с выводами.
3. Доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в
году) и гибкость (начать, корректировать и прервать продажу или
рекламную компанию можно мгновенно).
4. Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с
продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать (например, demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, – то
и купить.
5. Возможность размещения большого количества информации
(включая графику, звук, видео, спецэффекты).
6. Оперативность распространения и получения информации;
7. Сравнительно низкая стоимость.
8. Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК,
возможность разобраться в деталях.
9. Возможность создания виртуальных сообществ (online
Community) по интересам, профессиональным занятиям. А это
уже готовая целевая аудитория (украинский пример – сайт «Динамо Киев от Шурика» www.dynamo.kiev.ua: до 11000 посещений в
день).
Так как рынок средств экономической активности в Интернете
постоянно развивается, то возникают новые варианты и направления их реализации. Но все они соответствуют одной из показанных
выше схем.
Электронная коммерция типа B2G ничем не отличается от электронной коммерции типа B2B за исключением того, что в качестве одной из компаний выступает государство. Бизнес есть бизнес,
независимо от того, кто его ведет: физическое лицо, юридическое
лицо или государственный (отраслевой, региональный и т. д.) чиновник. Общеизвестно, что государство является самым крупным
заказчиком и покупателем в стране. Именно этому обязана своим
рождением электронная коммерция типа B2G.
Электронная коммерция типа E2E появилась после возникновения и широкого распространения Интернет-бирж. Партнерство и
кооперация Интернет-бирж возникают как тривиальное следствие
того факта, что на одной Интернет-бирже невозможно представить
всю мыслимую совокупность товаров и услуг. В связи с этим пот16
ребитель должен принимать участие в деятельности нескольких
бирж, что во многих случаях просто неудобно. Гораздо привлекательнее выглядит модель, когда потребитель зарегистрирован на
одной бирже и посылает заявку на товар и/или услугу на «свою»
биржу. Если на данной бирже заявка не может быть удовлетворена,
то она автоматически передается на другую биржу. Если и там требуемого товара и/или услуги нет, то она передается дальше до тех
пор, пока не будет удовлетворена.
Модели электронного бизнеса C2G, G2G и C2C охватывают сферу бизнес-отношений государства с гражданами, а также граждан и
государственных органов между собой. Они призваны сделать правительство доступным для населения страны и обеспечить граждан
совершенными средствами доступа к государственным документам и выбранным представителям в органах управления. В то же
время федеральные служащие получили возможность отслеживать настроения избирателей. Модели электронного бизнеса C2G,
G2G и C2C могут содержать элементы электронной коммерции,
например для сбора налогов, регистрации транспортных средств,
регистрации патентов, выдачи необходимой информации и т. д.
В результате сокращается объем бумажной работы, а проведение
необходимых процедур значительно ускорится. То, что раньше
требовало от граждан долгого стояния в очередях, общения с правительственным чиновником и производства и перемещения большого количества бумажных документов, теперь происходит в течение нескольких минут. Развитие моделей электронного бизнеса
C2G, G2G и C2C может изменить саму природу власти и привести к
«электронной демократии» (e-Democracy). Развитие этих моделей
(C2G, G2G и C2C) может привести к принятию важных законов путем всеобщего, тайного онлайнового волеизъявления на правительственном сайте. Каждый недовольный каким-либо законом сможет
выразить свое мнение, и при накоплении определенной «критической массы» такой закон автоматически будет включен в повестку
дня законодателей. После того, как произведена классификация
основных моделей электронного бизнеса, необходимо определить
основные модели получения доходов.
Большинство компаний, работающих на рынке В2В, являются
посредниками, обеспечивающими возможность встречи продавцов
и покупателей. Основные модели получения прибыли могут быть
следующими.
Модель доходов, основанная на сделках. Продавец взимает плату
за каждую совершенную сделку на электронном рынке. Эта оплата может быть фиксированной или являться процентом от сделки.
17
Она может взиматься с продавца, с покупателя или с обоих участников сделки.
Модель дохода от аукциона. Это вариант предыдущей модели.
Владелец электронного аукциона предлагает товары различных
продавцов на основе аукционной продажи. С участников взимается плата в виде процента от сделки или фиксированной суммы. Отличие в том, что платежи взимаются только с продавцов, причем
в большинстве случаев оплата взимается только в случае совершения сделки.
Модель экономии затрат. Эта модель используется в том случае, если сокращение затрат можно оценить количественно. Владелец рыночной площадки взимает за свои услуги процент от сокращения затрат участников сделки. Хотя данный прием в основном
используется как маркетинговый стимул привлечения участников
рынка, его можно считать правомерной моделью получения дохода. В этой модели есть несколько проблем. Большая часть экономии издержек приходится на первый год работы на рынке. Также
на уровень экономии издержек влияют различные тенденции ценообразования, на которые электронный рынок не имеет влияния.
Модель доходов от подписки. Обычно эта оплата пересматривается ежемесячно, поквартально или ежегодно. Подписная цена
может основываться на некотором обязательном числе подписчиков или на использовании данной организацией электронного рынка. Оплата может взиматься с покупателя, с продавца или с обоих.
Модель привлекательна тем, что обеспечивает предсказуемый доход. Обычно эта модель не является единственной для компании,
поскольку представляет собой барьер для накопления критической массы участников рынка. Кроме того, для увеличения дохода
компания вынуждена увеличивать либо число подписчиков, либо
цену.
Модель доходов от рекламы. Доход от продажи сайтов, линков
с другими сайтами, баннерной рекламы, контекстной или других
видов Интернет-рекламы. Хотя доходы электронного В2В рынка от
рекламы значительны, в будущем предсказывают снижение их величины по двум причинам: целью большинства площадок является
создание общей платформы для участников данной отрасли и привлечение критической массы участников, а для этого важно привлечь участников с разными товаром, но рынок должен оставаться
нейтральным, тогда как продажа рекламы противоречит этой нейтральной позиции рынка. Вторая причина – реклама ухудшает качество рынка, его навигацию, пользовательские характеристики и
быстродействие.
18
Модель доходов от лицензирования рекламных продуктов. Эта
модель является основной для участников, занятых производством
программных приложений. Она гарантирует как начальный лицензионный платеж, так и последующие выплаты за обновление,
обслуживание и поддержку лицензионного продукта. Эта модель
имеет ряд ограничений. Выплаты обычно приходятся на последний месяц квартала, что уменьшает предсказуемость дохода. Кроме того, такие платежи могут оттолкнуть мелкие компании от
использования электронной площадки. Поэтому производители
программных продуктов большое их количество предоставляют
пользователям бесплатно, что может существенно уменьшить привлекательность данной модели получения доходов.
Консалтинг и обучение. Это управление, консультации по информационным системам и технологиям, интеграции систем, индивидуализация программных продуктов и т. д.
Маркетинговые услуги. Посредники на электронном рынке накапливают базы данных о покупателях, продавцах и рыночных
тенденциях. Посредники могут получать доход, предлагая различные обзоры рынка. Информация помогает продавцам целенаправленно проводить свои программы и принимать более обоснованные
решения.
Структура электронного рынка, формы взаимодействия участников и способы получения доходов постоянно развиваются и совершенствуются.
19
3. Организация бизнес-процессов
в электронной коммерции
Для построения системы электронной коммерции очень важна
логичная система производственно-коммерческих отношений, когда компании строят бизнес в здоровой и «прозрачной» экономике,
стремясь к выгоде и стабильности. И этот «прозрачный» офлайновый бизнес естественным образом становится основой для онлайнового. В России производственные и коммерческие отношения
достаточно часто в силу разных причин выстроены «нелогично».
Поэтому зачастую внедрение информационных систем (а затем и
систем электронной коммерции) в отечественных компаниях нередко идет «с трудом». Бизнес-процессы необходимо перестраивать, чтобы они органично вписались в электронную коммерцию.
Информационные технологии и Интернет в данном случае – мощный стимул перестройки, а в отдельных случаях даже построения
бизнес-процессов (производительность и эффективность – это разные вещи; производительность – это значит, делать что-то как следует, а эффективность – это делать то, что следует).
Следовательно, начинать надо с «логичной» организации бизнес-взаимодействия между участниками торгового процесса. Для
начала необходимо тщательно обследовать предприятие по заранее
подготовленной программе и на основании проведенного обследования построить модель существующих бизнес-процессов.
Моделирование можно проводить, используя средства автоматизации, например, с помощью инструмента моделирования и анализа бизнес-процессов – ���������������������������������������
AllFusion������������������������������
�����������������������������
Process����������������������
���������������������
Modeler��������������
4.1, который
содержит набор методов структурного анализа, необходимых для
практической работы и предназначен для специалистов, задачей
которых является создание функциональных моделей и реинжиниринг бизнес-процессов.
В середине 2002 г. фирма ���������
Computer� ��������������������������
Associates����������������
(��������������
CA������������
) выпустила
новый пакет инструментальных средств, поддерживающих все
этапы разработки информационных систем, – �������������������
AllFusion����������
���������
Modeling�
Suite�����������������������������������������
4.1. В этот пакет входят пять продуктов:
1. �����������������������������������������������������������
AllFusion��������������������������������������������������
�������������������������������������������������
Process������������������������������������������
�����������������������������������������
Modeler����������������������������������
4.1, который является фактически
новой версией хорошо известного средства моделирования и анализа бизнес-процессов BPWin�������������������������������������
������������������������������������������
. Несмотря на новое имя, этот инструмент сохранил в себе всю свою функциональность и приобрел новые возможности.
2. AllFusion�������
����������������
ERwin�
������ Data��������������������������������������
������������������������������������������
Modeler������������������������������
�������������������������������������
4.1 – инструмент создания моделей данных и генерации схем баз данных.
20
3. AllFusion�
���������� �����������
Data�������
������
Model� �����������������������������������������
Validator��������������������������������
4. 1 – система поиска и исправления ошибок модели данных.
4. AllFusion������������������������������������������������
���������������������������������������������������������
Modeler����������������������������������������
�����������������������������������������������
Manager��������������������������������
���������������������������������������
4. 1 – система организации коллективной работы, хранилище моделей Erwin����������
���������������
и BPWin��
�������.
5. AllFusion��������������������������������������������������
�����������������������������������������������������������
Component����������������������������������������
�������������������������������������������������
Modeler��������������������������������
���������������������������������������
4. 1 – инструмент создания объектных моделей.
Участники торгового процесса
Можно выделить четыре уровня взаимоотношений участников
торгового процесса. Они служат базой для создания системы электронной коммерции:
производитель-дистрибьютор;
дистрибьютор-дилер;
дистрибьютор-продавец;
покупатель.
Любой из этих уровней может быть частично или полностью переведен в систему электронной коммерции. Важно помнить, что
электронная коммерция – это всего лишь одна из форм ведения
бизнеса. Каждой компании следует определить наиболее выгодное
или важное звено в бизнес-цепочке и сделать ставку именно на него.
Если, к примеру, производителю выгодно работать с дистрибьюторами, потому что это наиболее рентабельно, – значит с помощью
системы электронной коммерции надо максимально оптимизировать работу с дистрибьюторами.
Производственная компания
Для компании-производителя оптимальный вариант «начала» –
внедрить торговую Интернет-систему (ТИС) и методы электронной
коммерции в работу сбытовых подразделений компании. Для максимального экономического успеха информационная система сбыта должна быть «состыкована» с системой планирования производства и системой организации поставок. Таким образом, можно
минимизировать многие статьи расходов – ТИС позволяет исключить затраты на офлайновые складские запасы готовой продукции,
комплектующих и т. д. Электронная поддержка каналов сбыта и
снабжения обычно осуществляется разными методами. Для того
чтобы их «увязать», необходимо наличие информационной системы всего предприятия (��������������������������������������
ERP�����������������������������������
– системы или корпоративной информационной системы).
При разработке ТИС, ее интерфейсов и информационного наполнения разработчики должны исходить из принципа, что любой
21
Интернет-ресурс должен ориентироваться на конкретную группу.
Если, например производитель, ориентируется на работу с дистрибьюторско-дилерской сетью, то его ТИС должна в первую очередь
привлекать дистрибьюторов-дилеров. Было бы ошибкой использовать Интернет как место «складирования» информации по принципу «заходи, кто хочешь, бери, что нужно». Интернет-система
должна быть максимально удобной и простой для входа в нее конкретного потребителя извне – дистрибьютора в данном случае. Процесс создания Интернет-системы отличается от построения традиционной информационной системы. Одна из особенностей состоит
в том, что здесь требуется наличие в коллективе разработчиков
«бригады», которую принято называть «контентной». Работа этой
бригады близка редакционной работе – это работа с информацией
(текстами, графикой, данными), систематизация, редактирование
и представление этой информации на экране; ТИС является частью
имиджа компании, а зачастую – ее лицом. Большую роль играет
также персонализация информации, которую видит пользователь.
Именно эти факторы и создают на экране компьютера удобную, понятную и привлекательную для потребителя среду.
Преимущества и недостатки прямых продаж
Нужно ли производителю организовывать прямые продажи, используя электронную коммерцию? Далеко не каждый производитель может позволить себе прямые продажи. В этой области есть,
как минимум, две проблемы.
Первая: при переходе на прямые продажи придется решать вопросы взаимодействия с традиционными, дистрибьюторско-дилерскими каналами сбыта. Чем крупнее производитель, тем легче ему
решить этот вопрос. Но небольшие производственные компании
должны хорошо продумать новую схему взаимоотношений с традиционными каналами сбыта.
Вторая: при организации прямых продаж заключается в том,
что небольшим производителям сложно выстроить взаимоотношения с курьерскими службами. Услуги крупных курьерских систем
(например, UPS��
�����, ���������������������������������������������
DHL������������������������������������������
, TNT�������������������������������������
����������������������������������������
) обойдутся недешево, но они гарантируют высокий уровень сервиса по всему миру. В небольших курьерских компаниях услуги дешевле, но при этом снижается уровень
гарантий доставки товара и охват регионов. Значит в первом случае
товар небольшого производственного предприятия может оказаться неконкурентным по цене доставки (поскольку объемы доставки
невелики), а во втором случае компании придется договариваться
22
с несколькими курьерскими службами, что скажется на конечной
цене товара.
Производитель может ограничить зону своих продаж до «локального уровня» (например, Москва и Московская область) и заключить договор с 1-2 курьерскими службами – это возможный вариант организации прямых продаж. При этом производитель входит в новый для себя бизнес-взаимодействие с системами курьерской доставки (ведь раньше он работал только с дистрибьюторами).
Этот новый для него бизнес может оказаться нерентабельным из-за
того, что все «локально» – объемы маленькие, цены высокие.
Вопросы эти непростые, дать точные рекомендации достаточно
сложно. Если компания намеревается организовать прямые продажи, ей необходимо обратиться в консалтинговую фирму, которая
поможет проанализировать ситуацию и принять правильное решение.
Дистрибьютор
Инициатива создания ТИС на уровне «производитель-дистрибьютор» может исходить и от дистрибьютора. Для дистрибьюторской компании также важно создание Торговой Интернет-системы
для поддержки продаж. Дилерская часть торговой системы дистрибьютора должна быть обязательно гибкой – дистрибьютору важно поддержать не только крупных дилеров, но и начинающих. Для
них переход на электронно-коммерческую систему взаимоотношений может оказаться наиболее привлекательным и даст возможность выйти на новый уровень бизнеса.
Электронно-коммерческая система, поддерживающая дилерскую сеть, открывает для дистрибьютора новые возможности, например, «обход» промежуточных звеньев на пути реализации товара конечному потребителю. Возможна организация электроннокоммерческого взаимодействия между региональными распределенными дистрибьюторами. В этом случае на систему электронной
коммерции возлагают следующие функции:
передача друг другу регионально распределенных заказов;
передача информации о состоянии складов, расположенных в
разных местах;
представление информации о работе системы конечным покупателям.
Эти функции обязательны для каждой системы. Любому дистрибьютору для начала нужно понять, каков его «ареал распространения». Находится ли он в одном регионе или в нескольких, может
23
ли он организовать нормальную логистику по одному или по всем
регионам и т. д. Когда мониторинг будет проведен, (самостоятельно
или с помощью консультантов), то создание правильной Торговой
Интернет-системы станет возможным. Дилером в цепочке дистрибьютор-дилер может быть региональный покупатель, мелкий оптовик, а может и розничный магазин. Все это нужно четко определить
до того, как начнет строиться система электронной коммерции.
Розничная продажа (retail)
Организация электронно-коммерческой системы «под» розничную продажу имеет свои особенности. «Розница» уже имеет цену на
товар, приближенную к предельным суммам. Розничному торговцу сложно начать заниматься прямыми поставками в другие регионы. Чем больше расстояние, тем менее перспективно заниматься
прямыми глобальными поставками. Единственное исключение –
торговая сеть. Например, «Седьмой континент» или «Копейка» –
система магазинов-дискаунтеров (дискаунт – прямая коммерческая
скидка, т. е. дисконтирование). Если уже существующая торговая
сеть рассматривает вопрос о создании нескольких магазинов-дискаунтеров, ей нужно обязательно использовать Интернет-торговлю,
которая замечательно решает этот вопрос. Интернет-магазины –
это магазины-дискаунтеры. В «дискаунтере» цены ниже, чем в
обычном магазине, но главное, в таком магазине все удобно «упаковано», расфасовано по определенным весовым категориям, есть
весь спектр сравнительно дешевых товаров. И эта технология очень
удобна для Интернет-магазина, поэтому магазины в Интернете обязательно надо строить как «дискаунтеры», т. е. с низкими ценами,
нормированными упаковками.
Покупатель (потребитель)
Если потребитель – крупная организация, то с помощью технологий электронной коммерции она, в первую очередь, может
решить вопросы упорядочивания взаимоотношений между партнерами, контрагентами, а также внутрикорпоративные связи.
Многие холдинги работают по схеме взаимных обязательств. Здесь
электронная коммерция может существенно помочь. Несмотря на
то, что связи выстроены, решения электронной коммерции дадут
экономию операционных издержек на поддержание функционирования холдинга в удобном и быстром режиме.
Задача номер один – упорядочить отношения между субъектами компании – службами сбыта, доставки, логистическими систе24
мами и т. д. Электронно-коммерческая база позволит решить эту
непростую задачу наиболее быстрым способом. Крупным корпорациям можно предложить для начала определить взаимоотношения
между субъектами структуры и ответить на вопрос: кто, что, кому,
когда поставляет. Тогда станет ясно, каким же подразделениям
нужно, в первую очередь, переходить на электронно-коммерческие
рельсы, для кого это наиболее необходимо. Практика показывает,
что сначала нужно прописать и определить функции каждого субъекта раздельно, и лишь потом работать над тем, чтобы объединять
их в единую систему, построенную на базе электронной коммерции.
Адекватность компании своим планам
в области электронной коммерции
Вопрос «с чего начать» заключается еще и в том, чтобы в онлайновой области быть «адекватным» своим офлайновым функциям.
Новые каналы сбыта должны соответствовать существующему
бизнесу, они не могут возникнуть « с нуля». Даже если Интернетмагазин создан, но он не соответствует офлайновому бизнесу, он не
будет иметь успеха. И именно это является причиной, по которой
рекомендуется строить свой Интернет-бизнес путем перехода из
«офлайна» в «онлайн», а не путем организации абсолютно всего «с
нуля». К примерам стремительного взлета компаний, которые возникли как «чистые» Интернет-торговые компании нужно относится достаточно осторожно. В последнее время появились прогнозы,
что многие такие компании будут иметь трудности в развитии, поскольку на Интернет-рынок сегодня выходят компании, традиционно занимавшие сильные позиции в офлайновом торговом бизнесе.
25
4. Технологии и средства реализации
электронной коммерции
От электронной коммерции к мобильной коммерции
Толчком к развитию мобильной коммерции можно считать
постоянно растущее число пользователей беспроводных устройств, которые либо предлагают беспроводный доступ в Интернет уже сегодня, либо позволят использовать подобную службу в
ближайшем будущем. К числу ���������������������������������
wireless�������������������������
-пользователей (���������
wireless�
communication������������������������������������������������
– беспроводная, беспроволочная связь) зачастую
относят не только владельцев WAP����������������������������
�������������������������������
-телефонов, пока все еще не
имеющих широкого распространения, но и обладателей карманных ПК и всевозможных Интернет-устройств, на которые индустрия была так щедра последние годы. Аббревиатура WAP расшифровывается как Wireless Application Protocol, что в дословном переводе означает «протокол беспроводных приложений».
Протокол беспроводных приложений – протокол, обеспечивающий доступ в Интернет с беспроводного устройства (мобильного
телефона) к специальным сайтам, реализованным средствами
языка WML. WAP�������������������������������������������
����������������������������������������������
-шлюз, т. е. программное обеспечение, кодирующее/декодирующее WAP�������������������������������
����������������������������������
-запросы в стандартные HTTP-запросы при работе в Интернете с мобильных устройств. Использование WAP-технологии позволяет непосредственно с мобильного телефона без какого-либо дополнительного оборудования
(например, компьютера и модема) получить доступ к мобильным
ресурсам сети Интернет, информация на которых представлена
в формах WML или XHTML, специально адаптированных к возможностям сотовых телефонов.
Язык гипертекстовой разметки WML�����������������������
��������������������������
-язык, предназначенный
для отображения информации на маленьком экране мобильного
телефона в соответствии с протоколом WAP. Для разработки приложений ��������������������������������������������������
WML�����������������������������������������������
позволяет использовать языки XML и HTML (язык
гипертекстовых ссылок).
Язык гипертекстовой разметки ������������������������
XML���������������������
-расширяемый язык гипертекстовой разметки (Extensible Markup Language произносится
как «экс-эм-эль»), используемый для создания и размещения документов в среде WWW. Язык XML������������������������������
���������������������������������
использует структуру тегов и
определяет содержание гипертекстового документа (������������
XML���������
позволяет автоматизировать обмен данными, не прибегая к существенному
объему программирования). XML�������������������������������
����������������������������������
-стандарт на представление данных, ориентированный, в частности на обмен информацией меж26
ду независимыми участниками. В отличие от HTML, XML��������
�����������
предназначен для представления информации в рафинированном виде,
более пригодном для потребления программами, а не восприятия
человеком. Формат XML���������������������������������������
������������������������������������������
предполагает структурную, а не оформительскую разметку информации. Поэтому ����������������������
XML�������������������
-файл легко обрабатывать, загружать в базы данных, а также «накладывать» на него
любой дизайн, необходимый для представления данных в удобной
потребителю форме. Именно это делает ����������������������
XML�������������������
форматом, удобным
для трансляций.
Надо отметить, что одни и те же данные в рамках формата XML�
����
можно представить разными, несовместимыми друг с другом способами. Выбор конкретного способа остается, в общем случае, на
совести разработчиков конкретного сайта. В тех областях, где обмен информацией – частое и устойчивое явление (например, обмен новостями, прайс-листами), давно разработаны ������������
XML���������
-форматы
представления данных, которым рекомендуется следовать по мере
возможности.
Тег-элемент HTML, представляющий из себя текст, заключенный в угловые скобки <>. Тег является активным элементом, изменяющим представление следующей за ним информации. Тег может
иметь некоторое количество атрибутов. Обычно используются два
тега – открывающий и закрывающий.
Мета-теги – специальные теги – META, между которыми помещают ключевые слова для поисковых серверов при регистрации в
них веб-сервера, сайта или страницы. Мета-теги используются для
эффективного представления сайта при поиске информации определенной тематики.
Мобильный Интернет – технология беспроводного доступа в
Интернет на основе протокола WAP. Транспортом для передачи запросов в сетях мобильной связи является служба пакетной передачи данных GPRS или CSD.
GPRS (���������������
General��������
Packet�
������� Radio�����������������������������������
����������������������������������������
Service���������������������������
����������������������������������
) – надстройка над технологией мобильной связи ���������������������������������������
GSM������������������������������������
, позволяющая осуществлять пакетную
передачу данных. ������������������������������������������
GPRS��������������������������������������
поддерживает IP-протокол и позволяет
пользователю мобильного телефона работать в Интернете и пересылать сообщения электронной почты.
Wireless portal – многофункциональный веб-сайт, на который
можно заходить с мобильного телефона или мобильного устройства
с возможностью работы в Интернете по WAP или иному протоколу. Интерес к платным информационным услугам для мобильных
телефонов в России за последние годы растет, опережая прогнозы
самых смелых аналитиков.
27
При проведении социологического исследования коммерческих
предпочтений пользователей беспроводных устройств в крупных
городах нашей страны, были отмечены такие моменты:
наибольший спрос среди обладателей беспроводных устройств,
решивших прибегнуть к услугам мобильной коммерции, имели
программное обеспечение (ПО), книги и авиабилеты;
наибольшими неудобствами при использовании мобильного устройства для доступа к сети является низкая скорость соединения,
а также высокая цена подобного рода услуги и отсутствие фиксированной платы;
большинство пользователей заявило, что постепенный отказ от
обычных ПК и переход на мобильные устройства будет возможен
только тогда, когда беспроводные технологии обеспечат надежную
и удобную работу со следующими службами (в порядке важности):
обработка электронной почты;
возможность отсылки присоединенных файлов в сообщениях
электронной почты;
доступ к WWW�
����;
доступ к корпоративной сети работодателя.
Можно выделить следующие основные преимущества использования мобильных технологий для пользователя.
Мобильность. WAP����������������������������������������
�������������������������������������������
-технологии предполагают применение различных стандартов для обеспечения постоянного доступа к серверам и службам. При этом дизайнеры ресурса с самого начала готовят сайт для мобильного пользователя, что сказывается в меньшем
количестве графики, оптимизированной системе навигации и приспособленности к работе с малыми скоростями мобильных соединений.
Персонализация. Именно мобильный вариант электронной
коммерции имеет шанс стать наиболее приближенным к пользователю, так как, применяя ����������������������������������
WAP�������������������������������
-терминал, клиент получит адаптированные под его предпочтения услуги. Вместо нацеленности на
определенные группы сайты смогут определять каждого конкретного пользователя и представлять информацию или набор товаров,
наиболее соответствующий потребностям клиента.
Удобство. Трудно преувеличить значение мобильного терминала, который всегда под рукой и является не только средством коммуникации, но и источником информации, и миниатюрным универмагом.
Уровень жизни. Сугубо теоретический показатель, тем не менее
важный в такой науке, как экономика. По мнению эксперта Erics������
son��������������������������������������������������������
, именно использование мобильных технологий для коммуни28
каций и коммерческих операций говорит о степени развития общества, хотя данный фактор также свидетельствует о техногенной
зависимости.
Локализация услуг. Поскольку оператор мобильной связи в
большинстве случаев в состоянии определить, из какой конкретно
точки производится соединение, то функции мобильного телефона существенно расширяются. Скажем, оказавшись в незнакомой
местности, пользователь сможет получить на дисплей своего терминала карту местности, а в середине рабочего дня – меню всех ресторанов в радиусе 1 км.
Данные принципы взяла на вооружение компания Coca�������
�����������
-������
Cola��,
которая 18 мая 2000 г. объявила о введении в эксплуатацию новых
машин по продаже прохладительных напитков. В рекламном ролике, представленном компанией, измученный жаждой человек
подходит к автомату по продаже баночек Coca����������������������
��������������������������
-���������������������
Cola�����������������
, набирает на циферблате сотового телефона комбинацию цифр и получает взамен
330 мл заветной жидкости. Заказ тем временем поступает в центральную Базу данных Marconi����������������������������������
�����������������������������������������
, она передает полученную информацию в отдел сбыта и маркетинга Coca�������������������������������
�����������������������������������
-������������������������������
Cola��������������������������
, а счет за произведенную
транзакцию пересылается поставщику услуг беспроводного доступа клиента, которому в конце месяца придет обычный счет за услуги мобильной связи.
Среди основных областей применения мобильных технологий в
электронной коммерции можно выделить следующие:
спонтанные покупки (термином impulsive���������������������
������������������������������
consumption���������
��������������������
в маркетинге обозначают способность потребителей к покупке определенных товаров, потребление которых не планировалось заранее);
покупка информации (при желании приобрести, скажем, новую
магнитолу для автомобиля пользователь был бы заинтересован в
получении сведений о разбросе цен в знакомых ему магазинах на
свой мобильный терминал);
покупка услуг мобильной связи (было бы странно, если бы подобным положением дел не воспользовались операторы мобильной
связи, которые с помощью �����������������������������������
WAP��������������������������������
-технологии могут продавать как
доступ к своей сети, так и целый ряд дополнительных услуг);
покупка услуг узкоспециализированного рынка (данный вид услуг использует преимущества такой особенности мобильной коммерции, как индивидуализация контента); скажем, фирма, содержащая офисы в двух городах и поэтому тратящая существенную
сумму на оплату командировок своих сотрудников, могла бы прибегнуть к персонализации сервера туристической компании, который в таком случае содержал бы всего два варианта сделок: «купить
29
билеты из пункта А в пункт Б» и наоборот – при таком переходе рутинная операция занимала бы несколько секунд при условии, что
все остальные параметры сделки (цена билета, расписание и т. п.)
остаются постоянными.
Анализируя основные определения и преимущества электронного бизнеса, можно выделить несколько иное, более глобальное
понятие – совместной коммерции.
Совместная коммерция (����������������������������������
c���������������������������������
-��������������������������������
commerce������������������������
,�����������������������
collaborative����������
���������
commerce�
) –
это набор электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь
между корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, поставщиками и сотрудниками. Из определения совместной коммерции
следует, что границы корпорации раздвигаются, причем весьма существенно. При полномасштабной реализации концепции совместной коммерции с помощью «одного щелчка мыши» можно вовлечь
все информационные потоки одной компании в бизнес-процессы
другой компании, и наоборот. Обретает достаточно четкие очертания понятие «киберрынок», которое можно охарактеризовать как
«неограниченное торговое и информационное сообщество». Совместная коммерция существенно расширяет рамки электронной
коммерции за счет переноса акцентов с процессов купли/продажи
(отнюдь не устраняя их) на информационный обмен между компаниями.
Итак, совместная коммерция – это использование онлайнового
электронного бизнеса типа B2B для организации в большей мере
информационного обмена, а не простого выполнения транзакций.
При этом бизнес-партнеры могут обмениваться информацией, используя web-сервер в качестве посредника. Во многих случаях совместная коммерция упрощает обмен данными за счет устранения
специального клиентского программного обеспечения на web-сайтах партнеров.
Основное отличие с-commerce от е-соmmerce состоит в том, что
новая бизнес-модель еще более расширяет круг участников, все
дальше уходя от корпорации с ее традиционными торговыми партнерами и приближаясь к «киберрынку», обширному торговому
сообществу (табл. 2).
Согласно новому исследованию Deloitte����������������������
������������������������������
Consulting�����������
���������������������
, создание
сети взаимодействия между торговыми партнерами – ключ к росту
в бизнесе. Компании претерпевают изменения в образе конкуренции, все крепче связывая свое конкурентное преимущество с «динамической экосистемой» торговых партнеров, говорится в заключении Нью-Йоркской ������������������������������������������
Deloitte����������������������������������
���������������������������������
Consulting�����������������������
. Сведения, полученные
от 300 лидеров в бизнесе, показывают, что совместное принятие
30
Таблица 2. Сравнение e���������������������������������������������
����������������������������������������������
-��������������������������������������������
commerce������������������������������������
(электронной коммерции) c�����������
������������
c���������
����������
-��������
commerce
Показатели
e���������
-��������
commerce
c���������
-��������
commerce
Содержание
Каталоги товаров
Богатые информационные
архивы
Сообщество
Заранее определенные
торговые партнеры
Киберрынок
Виды коммерции
Покупка, продажа, аукционы
Совместные (общие) бизнеспроцессы
Совместная
деятельность
Обмен сообщениями
Обмен интеллектуальным
капиталом
решений, автоматизация документооборота и данных повышает
прирост бизнеса более чем на 70 %.
Специалисты Gartner Group подчеркнули также, что новая бизнес-парадигма внесет изменения и в правила построения взаимоотношений, что, в первую очередь, отразится на их стиле (совместную коммерцию будет отличать динамичный, быстроменяющийся,
адаптивный характер) и на модели торговли – для c-commerce будут характерны партнерские каналы с разделением рисков между
их участниками
31
5. Логистика электронной торговли
Электронная коммерция на сегодняшний день формирует экономику нового тысячелетия. Но то, что видят клиенты Интернетмагазинов и Интернет-порталов на экранах своих компьютеров
лишь верхушка айсберга электронной коммерции, основа которой
экономическая стратегия, бизнес-модели функционирования, инфраструктура управления, финансов, информации, наконец, производство и доставка продукта потребителю. Но любая часть этого айсберга активно эксплуатирует современные компьютерные
и Интернет-технологии, требует новых подходов для управления
и оценки эффективности, создавая принципиально новую форму
организации – е-организацию. Электронная торговля через Интернет: реальные продукты за реальные деньги в режиме он-лайн – это
наиболее динамично развивающаяся сегодня область е-бизнеса.
Но, как и в торговле реального мира, основными бизнес-процессами виртуальных магазинов остаются прием и выполнение заказов
покупателей, отвечающая их требованиям доставка товаров и услуг, т. е. логистика.
Более того, по словам великого знатока науки управления Питера Друкера, в относительно сравнивающихся маркетинговых условиях электронной торговли «поставка товара становится основным конкурентным преимуществом». В электронной коммерции
поставка становится той единственной сферой, в которой компания действительно может отличиться. Фирмы стремятся торговать
не тем, что производят, а тем, что смогут поставить покупателю.
Новые принципы и условия Интернет-торговли, с одной стороны,
требует новых высот от логистического менеджмента, а с другой,
качественно изменяют саму логистику. Некоторые, связанные с
эти возможные тенденции, часть из которых уже воплотилась в
практике, будут рассмотрены ниже.
Виртуальные возможности электронной логистики
Основные бизнес-модели электронной торговли построены на
принципе: «Биты дешевле кирпичей». Недвижимость, торговые
площади, торговый персонал, охрана, операционные запасы и
даже иногда склады заменяются в Интернет-магазинах дисковым
пространством, компьютерными программами и десятком специалистов. Но, что более важно, сокращается время выхода на рынок и
изменения ассортимента, а масштабируемость бизнеса почти не ограничена. На виртуальной витрине могут присутствовать товары,
отсутствующие на складе.
32
Изменяется документооборот в логистике и процедуры обработки заказов. Использование Интернет-технологий изначально предполагает электронный вид документов и их передачи, возможности для автоматического исправления ошибок, четкого учета и оперативного контроля. Так затраты General Electric на оформление
документов по заказам клиентов обычно составляют от 50 до 200
дол. (не говоря уже о времени и ошибках), а в режиме он-лайн они
сегодня составляют 1 дол.
Гибкий формат представления данных на языке XML делает возможным передачу данных по глобальной сети, которая, возможно,
вытеснит так и не получивший всеобщего одобрения и применения
электронный обмен данными (EDI).
При централизации приема заказов происходит децентрализация поставки. Теоретически электронная торговля предоставляет
неограниченные возможности для компании вести международный
бизнес. Если появление средств транспорта привело к покорению
пространства, то электронная торговля их ликвидирует. Заказчику все равно где находится поставщик, если его удовлетворят цена
и качество, а поставщику тоже не важно, где заказчик. Он может
вести бизнес на рынке без физического присутствия, если сможет
организовать поставку и сервисное обслуживание товара. Декларация грузов, оплата пошлин, растаможивание, налоги и т. д., изменение которых зависят от страны отправления и страны назначения –
вот основная преграда для международной торговли. В основном,
это трудности для покупателя, потому что продавцу, нерентабельно даже пытаться преодолеть эти барьеры. Таможенные процедуры
самая серьезная преграда из когда-либо существовавших на пути
свободного передвижения товаров на международном рынке. Происходит разграничение моментов продажи и покупки. Продажа происходит сразу после выбора покупателем товара в Интернет-магазине, а покупка осуществится лишь тогда, когда покупатель получит
товар или результат от его использования. Интернет становится для
компаний не только средством глобального поиска партнеров, но и
новым логистическим каналом. Многие товары и услуги могут быть
предоставлены клиенту по сети. Это сделки на биржевых рынках,
текстовая и графическая информация, компьютерные программы,
консультационные и образовательные услуги, газеты и журналы.
Новый канал продаж должен дополнять и развивать старые. Интернет лишь укрепляет имидж и информационную поддержку марки,
позволяет использовать более гибкую систему ценообразования, но
вряд ли демпинговую. Учитывая требования покупателей, поставка
товара должна производится качественно и в кратчайшие сроки, для
33
чего производителю понадобится сеть распределения. Решение производителя об электронной торговле заставит и его дистрибьюторов
подключаться к сети, чтобы остаться в бизнесе. Скорее всего центральный Интернет-магазин производителя продукта будет поддерживаться региональными сайтами, обладающими своими запасами продукции или возможностями оказания услуг. Стратегическое
значение имеет правильное управление каналами продаж.
Электронная торговля способствует смещению центра тяжести на
рынке и в логистической системе в сторону покупателя. Покупатель
получает возможность удобного и быстрого выбора и сравнения продукта по всему миру с экрана своего компьютера. Ему становится гораздо легче получить то, что он хочет, а не то, что осталось на складе.
Интерактивность Интернет-технологий позволяет индивидуально общаться с каждым клиентом, а результат такого общения представляет
ценную маркетинговую информацию. Конкуренция заставляет продавать то, что необходимо покупателю, производить то, что необходимо продавцу и т. д., т. е. логистическая система становится «тянущей»
и функционирует все больше не по прогнозу, а по заказу покупателя.
Серьезным плюсом электронной торговли является минимальное количество возвращаемого товара и нереализованных запасов. Но такое
функционирование, минимизация запасов и времени выполнения заказов требует четкого взаимодействия всех звеньев цепи: поставщиков, производителей, продавцов. Интернет-технологии предоставляют для этого инструменты в виде обеспечения взаимной информационной прозрачности логистической деятельности участников цепи:
информация о запасах, продажах, времени поставок, ценах, качестве. Серьезные проблемы экономической безопасности ведут к формированию альянсов компаний, которые предпочитают использовать не
глобальную, а закрытые информационные сети.
Специальный Интернет-сайт компании Dell Computers, продающий 90 % своих компьютеров через сеть, позволяет менеджерампоставщикам видеть потребности компании в их продукции. На основе ежечасно обновляющейся информации поставщик принимает
решение ускорить или отложить поставку, а также сравнить свою
конкурентоспособность, получив доступ к ценам и объемам, и условиям других поставщиков Dell.
Электронный бизнес реконструирует традиционные цепочки создания стоимости, модифицирует условия и правила конкурентной
борьбы, развивая комплексные системы распределения знаний о ценах, продуктах, дизайне и т. д. между поставщиками, покупателями, партнерами и даже конкурентами. Интернет технологии позволяют предоставлять клиентам ряд дополнительных логистических
34
услуг повышающих конкурентоспособность компаний: отслеживание перевозки грузов, справочные данные, сравнение альтернативных вариантов, индивидуализацию обслуживания. Все это способствует поддержанию длительных отношений между партнерами. Инвестиции в Интернет становятся инвестициями в поддержание этих
отношений, или инвестициями не во внутрь компании, а во вне.
Логистическая экспертиза
Вновь создаваемые торговые Интернет-компании в случае удачного старта преуспевают первое время за счет инновационного первенства в своей товарной нише и серьезной экономии масштабов. Но
с появлением конкурентов и ростом бизнеса, их успех все больше и
больше зависит от эффективного функционирования бизнеса: времени реакции, учета и контроля, качества получаемой клиентами
продукции, организации логистики. Организация логистики – это
не только выбор способов доставки, но и информационно-учетные
системы, инструменты для планирования и поддержки принятия
решений, оценка поставщиков и партнеров, создание складов и
распределительных центров.
Все это требует, во-первых, серьезных инвестиций, а, во-вторых, профессиональных знаний и навыков. С последним как раз
и возникают основные проблемы. Изначально создаваемые как
виртуальные, предприятия электронной торговли сталкиваются со
сложными, трудоемкими и незнакомыми им проблемами реального распределения продукции. Предприятия, открывающие виртуальную торговлю параллельно со своей традиционной деятельностью, сталкиваются с несостыковкой, вследствие различия бизнесмоделей, учета и управления реальной и виртуальной логистикой,
которая может привести к ухудшению состояния дел в целом.
Естественным выходом является установление контрактных отношений со специализированными логистическими операторами
или, используя Интернет-терминологию, провайдерами. Недаром
лавинообразный рост числа электронных магазинов повлек за собой, почти синхронный, рост объемов перевозок, выполняемых курьерскими службами. Для более плодотворных отношений, оптимизации логистической сферы деятельности виртуальных компаний возможно включение логистических фирм в состав альянсов.
Таким образом, логистические знания, экспертиза, так же ценны
для электронной торговли, как и знания в области компьютерных,
телекоммуникационных и Интернет-технологий. А значит, будет
расти спрос и на профессионалов, обладающих этими знаниями – логистиков.
35
6. Электронный маркетинг
6.1. Особенности маркетинговой деятельности
на электронном рынке
Это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке
выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием информационных
сетевых систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на
данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внутренней и внешней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке
выступает деятельность конкретного собственника, компании по
целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по технологии анализа и обработки цифровой информации электронного рынка.
Процесс управления маркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб компаний в определенной последовательности. Она включает в себя:
сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на
нем посредством использования возможностей сети и хранилища
корпоративных баз данных.
экспертизу стохастических и динамических процессов на данном сегменте рынка;
моделирование психологических реакций поведения потребителя на электронном рынке, моделирование стратегий компании в условиях риска и неопределенности, формирование новых стратегий
развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидаций, стратегий диверсификации и др.
В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга 4Р, но каждый элемент имеет свои особенности.
Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком.
Важной особенностью сети является интеграция элементов маркетинга. Классические 4Р трудно разделить в случае Интернет-проекта. Например, дизайн и навигация сайта относятся сразу ко всем
четыре элементам комплекса маркетинга. Эту особенность следует
иметь в виду при разработке и поддержании сайта: она не только
36
дает огромные возможности, но и таит в себе немало опасностей,
затрудняя выявление и решение проблемы. Помимо интеграции
элементов комплекса маркетинга, электронный рынок характеризуется процессом конвергенции. Это процесс, приводящий товары
и услуги, ранее считавшиеся принадлежащими к разным рынкам,
на один рынок. Процесс конвергенции существует в четырех основных вариантах.
1. Конвергенция
����������������������
продуктов. Аудиозаписи, визуальные продукты, журнальные статьи существуют на электронном рынке в
цифровом формате, могут обрабатываться одними и теми же программными продуктами. Если товар существует одновременно в
физическом и цифровом виде, конвергенция может привести к вытеснению одного из форматов. Например, ведение библиотечных
электронных каталогов.
2. ����������������������
Конвергенция процессов. Один и тот же процесс может использоваться для реализации различных функций, ранее выполнявшихся разными процессами. Примером является сбор и использование
информации о потребителе. Информация может собираться различными способами, но потом используется сразу для реализации
нескольких функций – разработки новых товаров, адаптации их характеристик к индивидуальным запросам потребителей, маркетинга и сбыта товаров, их ценообразования. В результате производство,
маркетинг, сбыт, потребление и послепродажное обслуживание сливаются в единый процесс создания потребительской ценности. Этот
процесс уже нельзя разделить на отдельные этапы, несколько процессов идет не только непрерывно, но и параллельно. Это является
важным аргументом в пользу того, что электронный бизнес является не просто альтернативным каналом, а новым рынком.
3. Конвергенция
���������������������������
инфраструктуры. Она привела к тому, что
конкурентами стали телефонные компании, операторы кабельных
систем, спутниковых антенн, каждый из которых пользовался привилегиями монополий в своем секторе.
4. ������������������������������������
Конвергенция рыночного пространства. Процессы глобализации приводят к конвергенции отдельных региональных и национальных рынков. Развитие информационных технологий приводит
к исчезновению монополий по географическому принципу, если не
возводятся искусственные барьеры.
Для успешного использования маркетинговых характеристик
Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:
готовности к сжатию бизнес-процессов и увеличению скорости
реакции на запросы клиента;
37
совместной работе с большим количеством партнеров;
переходу к индивидуальному обслуживанию;
наличию гибкости в подходе к бизнесу.
Сжатие бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы
покупателя определяет производительности электронного бизнеса.
Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы
поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляются секундами. Успешно
действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного ВЕБ-проекта.
Бизнес в сети – это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа
в сутки, 7 дней в неделю.
Совместная работа с большим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать определенные отношения,
выходящие за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия
компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают
вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются.
Индивидуальная работа с индивидуальным рынком. Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей. Обслуживание часто
становится важнее товара. Предприятия электронного бизнеса
стремятся лучше обслуживать своих клиентов, создавая «рынок
индивидуального клиента».
Гибкость. В настоящее время реструктуризации подвергаются
целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить
свои позиции, если они стараются создать прибыльную ВЕБ-структуру.
Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставлять это
ему лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потребительской
ценности входит восприятие потребителем тех выгод, которые он
получит от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных
услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты
на приобретение товара как финансовые, так и временные, психологические и т. д.
Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях: снижать стоимость товара для
потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения
некоторых функций самими потребителями, а также увеличивать
38
выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации
предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности
приобретения различных товаров в одном месте.
6.2. Комплекс электронного маркетинга
Товарные решения электронного маркетинга
Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы,
торгующие физическими товарами. Они используют Интернет
для предложения своего товара новым сегментам потребителей,
проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок. Однако
Интернет имеет свой специфический товар, который называется
электронным, цифровым или информационным. Для продажи и
продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы.
К электронным товарам, в первую очередь, относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через сеть
и сопряженные с ней информационные сети. Однако физические
продукты также могут существовать в цифровом виде, и таким образом, превращаясь в электронные продукты (например, электронные средства платежа, электронные СМИ). Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобразованы в цифровые. В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Несмотря
на многообразие электронных товаров, все они обладают сходными
чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара.
Их можно классифицировать по трем категориям.
1. Информационные
�����������������������������������������
и развлекательные продукты:
СМИ, информация о продуктах: спецификации, инструкции,
материалы для подготовки торговых агентов;
графические материалы: фотографии, открытки, календари,
карты, постеры;
аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;
видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.
2. Символы,
��������������������������
концепции, жетоны:
билеты и купоны заказов авиабилетов, места в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия;
финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты,
кредитные карточки.
3. Процессы и услуги:
39
официальные формы и платежные квитанции государственных
органов;
электронные послания – письма, факсы, телефонные звонки;
бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;
аукционы и электронные рынки;
дистанционное обучение, предоставление медицинских услуг;
интерактивные виды развлечений.
Большинство электронных товаров на современном рынке представляют собой информацию. Этот вид товара обладает специфическими качествами. Перечисленные ниже характеристики относятся
к информационным продуктам как в цифровой, так и в нецифровой
форме.
1. Зависимость
������������������������������������
от личного предпочтения
Информационные продукты не имеют физической формы или
структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в
общем смысле. Потребляется сама идея или концепция, представленная информацией. Индивидуальные предпочтения в этом случае получают самое большое значение. Не только спрос, но и сам
процесс потребления этих товаров индивидуален, поэтому изучать
предпочтения потребителей важны для того, чтобы сгруппировать
их в соответствии со сходством и различием.
2. Переходная
���������������������������������������
или кумулятивная полезность
Многие информационные продукты зависят от времени. Поэтому часть информационных продуктов относится к скоропортящимся. Но их можно назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для создания других
продуктов, поэтому могут храниться. В этом смысле ценность этих
продуктов накапливается, т. е. является кумулятивной. Сам процесс создания информации носит также кумулятивный характер,
в нем участвую несколько лиц или организаций.
3. Экономические
��������������������������
последствия
Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтенные
в цене товара и его рыночной стоимости. Эти последствия могут
быть как положительными, так и отрицательными. Загрязнение
окружающей среды выхлопными газами автомобиля не включено
в стоимость автомобиля – отрицательные экономические последствия. Тень от дерева на соседнем участке – пример положительных
экономических последствий. Некоторые продукты имеют сетевые
последствия, т. е. их полезность тем больше, чем больше людей их
использует – телефон. С другой стороны, если число пользователей
40
чрезмерно возрастет, можно столкнуться с негативными последствиями – перегруженностью телефонных линий.
Поскольку информационные продукты часто обладают сетевыми последствиями, соблюдение авторских прав требует контроля
за воспроизведением и использованием продуктов. Такой контроль
в данном случае затруднен, поскольку все пользователи имеют те
же технологические возможности, что и производители. Владелец физического продукта уверен, что этот товар не принадлежит
в данный момент никому другому. Такое исключительное право
владения трудно гарантировать в случае с информационными продуктами.
Характеристики цифровых информационных продуктов
Перечисленные выше характеристики свойственны всем информационным продуктам как в цифровой, так и в физической форме.
Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств.
1. ��������������
Неразрушимость. Созданный цифровой продукт может существовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается
в употреблении. Поэтому продукт, только что созданный производителем ничем не отличается от аналогичного продукта, уже бывшего в употреблении. В результате производитель конкурирует не
только с производителями аналогичных продуктов, но и со своими
же ранее произведенными товарами. Избежать этого можно за счет
постоянного обновления производимых товаров и лицензирования
прав их производства или использования других способов защиты
от копирования.
2. ������������
Изменяемость. Наряду с неразрушимостью, электронные
продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть
необратимы. Производитель теряет контроль за своими произведенными продуктами. Разрабатываются специальные технологии,
затрудняющие процесс изменения. Например, документы в формате �����������������������������������������������������������
PDF��������������������������������������������������������
можно распечатать или просмотреть, используя программу
Adobe� Acrobat�������������������������������������������������
��������������������������������������������������������
, но нельзя изменить. Стратегией может служить в
данном случае дифференциация данных продуктов производителем при помощи либо адаптации к индивидуальным потребностям
пользователя, либо постоянного обновления и усовершенствования, либо продажи их в качестве интерактивных услуг, а не конечных продуктов.
3. Воспроизводимость.
����������������� Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, переда41
вать и хранить. Таким образом, после первого капиталовложения
на производство продукта последующие издержки практически
нулевые. Но для официального производителя предельные затраты
не равняются нулю, так как выплата авторских гонораров осуществляется с каждой единицы проданного товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки всегда учитываются. Кроме того,
производителю нужно возместить свои постоянные издержки,
поэтому так актуален вопрос защиты интеллектуальной собственности, предотвращения несанкционированного воспроизведения
и перепродажи товара. Поскольку технологически предотвратить
такое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сделать его менее ценным за счет обновления и
изменения своих продуктов.
Виды электронных продуктов
Электронные продукты бывают в виде текстовых файлов, данных, цифровой графики, видео и аудио. Классифицировать цифровые продукты можно по следующим критериям.
1. Метод
��������������
передачи. Продукты делятся на доставленные (которые
загружаются сразу или порциями, например ежедневными обновленными версиями) и интерактивными (товары и услуги, требующие коммуникации сервера производителя с клиентом, например,
дистанционная диагностика, обучение). Но доставка кинофильмов
не является интерактивным продуктом, поскольку доставляется
некий стандартный товар. К интерактивным относят только те продукты, которые требуют общения производителя и клиента в режиме реального времени.
2. Зависимость
����������������������
от времени. Продукты, зависимые от времени
быстро теряют свою ценность. Это – новости, котировки акций на
фондовой бирже. Потребительская ценность таких продуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и продажей
по подписке. Иногда используется искусственная зависимость от
времени, чтобы превратить товары длительного пользования в товары повседневного спроса. Например, страница с информацией
о конкретном курорте посещается один раз. Чтобы привлечь внимание покупателя, содержание страницы обновляется ежедневно,
открывая для посетителей новые маркетинговые возможности.
Фактор времени может распространяться на всех пользователей,
а может применяться индивидуально. Новости и биржевые котировки зависимы от времени для всех пользователей одинаково.
Результаты поиска определенной информации по заказу конкрет42
ного пользователя устаревают и теряют ценность только для него.
Другим пользователям эта информация может быть предоставлена
в прежнем виде.
3. Интенсивность
���������������������������
использования. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневного спроса, а продукты многократного использования – с товарами длительного пользования. Примером продукта однократного использования могут
служить результаты поиска. Программные продукты относятся к
товарам многократного пользования. Потребительская ценность
продуктов многократного пользования имеет кумулятивный характер и может увеличиваться или уменьшаться со временем. Например, осваивая программу, пользователь открывает новые возможности, и ценность продукта увеличивается, а компьютерная
игра со временем надоедает и ее полезность снижается.
4. ��������������������������
Операционное использование. Это понятие означает, является ли продукт программой или документом. Такое различие важно, потому что производитель может получить больший контроль
над продуктом, превратив его в программу. Сегодня программы все
чаще являются продуктами многократного использования, но не
все продукты многократного использования являются программами, например музыкальные записи. Тенденция на рынке направлена на выпуск программ в виде товаров однократного использования. Вместо продажи документа он продается в рамках программы,
которая позволяет контролировать его распечатку, воспроизведение, изменение и т. д.
5. Экономические
��������������������������
последствия. Продукты с положительными
последствиями увеличивают свою ценность, если их использует большое количество людей (например, интерактивные услуги,
чаты, игры). У продуктов с отрицательными последствиями увеличение числа пользователей приводит к пробкам или обесцениванию информации (например, игроки на бирже получают выгоду от
эксклюзивного использования информации). В таких случаях проблема предотвращения перепродажи или несанкционированного
распространения информации менее остра для производителя, чем
гарантия эксклюзивности информации. Экономические последствия очень важны для принятия маркетинговых решений. Если
последствия положительные, бесплатное использование продуктов, совместное пользование и распространение демонстрационных
копий может увеличить долю рынка.
Производитель, следуя своей маркетинговой стратегии, может
изменять свой продукт, переводя его из одной категории в другую.
Например, несмотря на практически неограниченный срок исполь43
зования электронного продукта, производитель может сделать его
зависимым от времени, тем самым, сократив срок его использования.
Проблема качества электронных продуктов
Качество электронных продуктов можно увидеть только после
их приобретения, а многие информационные товары приобретаются потребителем однократно. Это заставляет производителя задумываться о том, как убедить покупателей в качестве товара. На
физическом рынке со временем и совершением повторных покупок
покупатель убеждается в качестве, тем самым создавая репутацию
продавца. На электронном рынке репутация продавца – плохой
критерий качества, поскольку продавец не работает на рынке продолжительное время. Покупатель может просто не знать о существовании товара, удовлетворяющего его требованиям, и поэтому
не готов заплатить хорошую цену, поскольку не уверен в качестве.
В результате на рынке побеждает продавец, выпускающий дешевый товар низкого качества. Получается, что низкокачественные
товары вытесняют с рынка качественные. Поскольку эта проблема
вызвана асимметричностью рынка, решить ее можно, предоставив
потребителям информацию о качестве товара. Эту информацию
можно передать через распространение информационных бюллетеней; через установление стандартов качества и сертификацию продукции; через мнение третьей стороны, которая предоставляла бы
информацию о товарах, сравнивала бы их.
Одним из последствий неопределенности качества цифровых
продуктов является распространение в сети товаров и услуг, условно-бесплатных (�����������������������������������������������
shareware��������������������������������������
) или свободно-бесплатных (�����������
freeware���
).
В США существует профессиональная ассоциация разработчиков
условно-бесплатных продуктов (www.asp-shareware.org). Эта организация определяет данный тип товара как маркетинговый метод,
применяемый для распространения и продажи программных продуктов, позволяющий потребителю опробовать предлагаемый продукт, а затем оплатить его. Обычно данный тип программ не имеет
специального компонента, обязывающего потребителя произвести
оплату. Программа может прекратить свою работу по истечении определенного срока, но потребитель может загрузить новую копию
данной программы. После завоевания признания потребителей
такие программы могут лицензироваться, включаться в крупные
пакеты программ, продаваться индивидуальным потребителям
или организациям (например, антивирусные программы, которые
44
начали распространяться, как программы условно-бесплатные, а
потом стали включаться в операционные системы). У бесплатных
продуктов есть еще одна цель, они поднимают барьер для новых
компаний, планирующих выйти на этот рынок. Это так называемое
«пустое капиталовложение», когда затраченные средства не возвращаются, но помогают оградить рынок от новых конкурентов.
Стратегии создания новых товаров в сети
1. Принципиальные
������������������������
новшества. Примеры – модем, торговый
агент в сети, поисковый сервер. Это наиболее рискованная стратегия, но в случае успеха приносит самые высокие прибыли. Важно
помнить, что создателям такого товара приходится обучать потребителей новому поведению. Они согласятся, если увидят для себя
выгоды в использовании новшества.
2. Новые
���������������������
товарные линии. Майкрософт создала новую линию
Интернет-товаров с выпуском Интернет-експлоер. Это не было абсолютным новшеством, поскольку программа Нетскейп уже была
на рынке.
3. ������������������������������������������
Расширение уже существующих товарных линий. Примерами являются Интернет-версия газет, банковские услуги в Интернет.
4. Усовершенствование
������������������������������������������������������
существующих товаров и их перепозиционирование. Яхо был создан как поисковый справочник, а теперь
представляет собой портал со многими услугами.
5. Более
�����������������������������
дешевые товары-имитации. Например, введение многими Интернет-провайдерами фиксированной оплаты за пользование Интернетом.
Услуги на электронном рынке
Продажа на электронном рынке услуг кажется гораздо более
сложным делом, чем продажа товаров. Услуги обладают специфическими характеристиками, ограничивающими возможности их
предложения.
Неосязаемость – невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления. Технологическим решением может быть
предоставляемая возможность сравнивать предлагаемые товары и
услуги, например, выбрать программное обеспечение для решения
специфических задач компании.
Несохраняемость – невозможность произвести услуги впрок
или про запас. Технологически информация в цифровом виде может храниться. Например, радиостанции могут записывать свои
45
программы в цифровом формате и доставлять их слушателям по их
требованию.
Неотделимость от источника – услугу можно получить только
в контакте с ее производителем. Проводятся виртуальные осмотры
выставленной на продажу недвижимости, приобретаются товары в
виртуальных магазинах.
Непостоянство качества – услуги того же производителя могут отличаться по качеству. Базы данных и стандартные процедуры позволяют уменьшить вариативность качества услуг. Некоторые компании используют электронную почту, размещая ответы
на часто задаваемые вопросы для стандартизации качества своих
услуг.
Финансовые услуги
Предложение финансовых услуг на электронном рынке началось еще до появления сети. Некоторые банки снабжали своих
клиентов лазерными дисками со специальным программным обеспечением. Эти программы клиентов давали им возможность доступа к клиентским файлам и базам данных, позволявшим управлять
банковскими счетами и вкладами. Одним из основных элементов
сектора финансовых услуг в сети в настоящее время является Интернет-банкинг – управление банковским счетом через Интернет,
в частности по мобильному телефону, на основе ����������������
WAP�������������
-технологий.
Данная услуга включает в себя открытие и закрытие счетов, банковские переводы, продажу и покупку валюты, оплату товаров и услуг
и т. д. При этом все операции совершаются мгновенно и открыты
для контроля со стороны клиента. В России услуги удаленным клиентам на основе Интернет-технологий предоставляют около 10 российских банков. В Автобанке реализована система «Электронный
клиент», обеспечивающая управление счетом через сеть. Возможность осуществления банковских операций с помощью мобильного
телефона внедрена в ГУТА-банке при участии МТС. Другой популярной финансовой услугой в Сети является Интернет-трейдинг,
позволяющий работать всем желающим на фондовом и валютном
рынке и управлять своими инвестициями. Сегодня в сети имеют
свои сайты валютные и фондовые биржи, инвестиционные компании, информационные агентства: Российская торговая площадка
РТС, Московская фондовая биржа, Московская межбанковская валютная биржа и др. Интерактивное инвестирование предполагает
выбор он-лайн брокера и открытие инвестиционного брокерского
счета, с помощью которого производятся необходимые операции
46
купли-продажи акций. Постепенно возрастает популярность такой
финансовой услуги в сети, как Интернет-страхование, предоставляющего клиенту классический набор страховых услуг, все платежи, по которым осуществляются с помощью сети.
Туристические услуги в сети
Предоставление туристических услуг в сети – одно из наиболее
развивающихся направлений сферы услуг в сети. Реализация этого
вида услуг базируется на эффективном обмене информацией между участниками рынка: поставщиками услуг, продавцами и потребителями. Туристические услуги в сети включают в себя: службы
заказа авиабилетов, службы резервирования мест в гостиницах,
информацию о турах и веб-представительства туристических компаний. Значительное число турагенств уже давно используют сеть
для рекламы и справочной информации, получения заказов в режиме реального времени. Это старейший сектор услуг в сети.
Использование сети дает следующие возможности для этого вида
услуг: предложение услуг со значительной скидкой, индивидуальное обслуживание клиентов, предоставление подробной информации об услугах, удобство получения информации в любое время, дополнительные услуги в виде интегрирования услуг в один пакет.
Информационные услуги в сети
Основными поставщиками на рынке информационных услуг
выступают СМИ, предприятия, центры-генераторы баз данных,
центры-распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуникаций, информационные брокеры. На мировом информационном рынке выделяют следующие
секторы информации, которые не зависят от каналов ее передачи,
и, следовательно, распространяются через Интернет.
Сектор деловой информации: биржевой, финансовой, коммерческой, экономической, статистической:
биржевая и финансовая – о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах, поставляемая специальными службами биржевой
и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками;
экономическая и статистическая – числовая экономическая, демографическая информация, информация в виде прогнозных моделей и оценок, поставляемая государственными службами, а также
компаниями, специализирующимися в исследовательской и консалтинговой деятельности;
47
коммерческая информация – информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работы и продукции, ценам,
финансовому состоянию, связям, сделкам, менеджменту, поставляемая специализированными службами и самими предприятиями;
деловые новости в области экономики и бизнеса, предоставляемые специализированными информационными службами.
Сектор профессионально-ориентированной информации (научно-технической и специальной), а также первоисточники:
научно-техническая информация – документальная, библиографическая, реферативная и справочная, а также данные в области фундаментальных и прикладных естественных, технических и
общественных наук, отраслей производства и средств человеческой
деятельности;
профессиональная информация – специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей и др.
Сектор массовой потребительской информации:
новости и литература – информация служб новостей, агентств,
прессы; электронные журналы, справочники, энциклопедии;
потребительская и развлекательная информация, ориентированная на домашнее, а не на служебное пользование – местные новости, прогноз погоды, игры и развлечения, программное обеспечение, справочная информация для потребителей.
Образовательные услуги в сети
Маркетинг образования, как и другие виды маркетинговой деятельности, используют сеть в нескольких направлениях.
1. Как
����������������������
канал коммуникации. Создание сайтов вузов и их различных образовательных программ позволяет установить непосредственный контакт с потенциальным потребителем.
2. ����������������������������������������������
Вуз использует сеть как информационный ресурс. Создаются
электронные библиотеки.
3. Вуз
��������������������������������������������
использует сеть как канал распределения. Сайты многих
вузов располагают возможностью записаться на конкретный семинар, зарегистрироваться на проводимую вузом конференцию.
4. Вуз
�������������������������������������������������
использует Интернет как образовательную среду. Через сеть реализуется значительная часть программ дистанционного
обучения.
Ценообразование в сети
Интернет является примером эффективного рынка. Один из показателей эффективности – прозрачное ценообразование, информация
48
о ценах доступна всем участникам рынка. К тому же цены на товары
в сети значительно ниже, чем на физическом рынке. На снижение
цен на товары в сети могут оказывать влияние различные факторы:
торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и
сравнивать цены многих продавцов (зная об этом, продавцы стремятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компании не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю);
обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он стремится купить, а продавцы вступают в конкуренцию и
стремятся снизить цены;
беспошлинные зоны снижают различия в ценах;
венчурный капитал финансирует большинство Интернет-проектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном успехе и
готовы идти на потери на начальном этапе;
высокий уровень конкуренции на электронном рынке;
снижение затрат благодаря особенностям рынка (самообслуживание при размещении заказа, ограниченность запасов, снижение
накладных расходов на организацию торговли, цифровые продукты не требуют физической доставки);
ценовая эластичность рынка – потребители быстро реагируют
на любое снижение цен;
быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.
В то же время электронный рынок может проявлять черты неэффективного рынка. Обычно рынки, близкие к эффективным товарные биржи характеризуются очень небольшой дисперсией цен, т.
е. небольшим различием между самыми высокими и самыми низкими ценами. Это вызвано коммодизацией продукции, т. е. невозможностью дифференцировать, например зерно или нефть разных
производителей. В сети же ценовая дисперсия составляет 33 для
книг и 25 % для дисков.
Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рынке, действуют факторы, способствующие их повышению:
издержки канала распределения на электронном рынке схожи с
издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам (часто
продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупателей, но
сообщают об этом только в момент оформления заказа на товар);
выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на своих
сайтах ссылки на сайт данной компании (эти выплаты могут составлять 7–12 % от продаж);
создание и поддержка сайта требует отдельных затрат;
затраты на маркетинг и рекламу, у электронного бизнеса составляют 43% от дохода, а у традиционных – 14,2 %.
49
Многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Наиболее подходящими являются.
1. ��������������������������������������������������������
Ценообразование проникновения – назначение более низкой
цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эту стратегию используют компании, вводя единую фиксированную оплату за выход в Интернет.
2. Ценообразование
�������������������������������������������������������
по методу «снятия сливок» предполагает
продажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения
наиболее новаторской части пользователей. Затем цены снижают,
привлекая все новые сегменты потребителей. Это цифровые фотоаппараты, мощные компьютеры, цветные лазерные принтеры.
3. �������������������������������������������������������
Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый
товар в данной категории. Необходимо в таком случае снизить издержки и пополнять свои доходы за счет размещения рекламы.
4. ���������������������������������������������������������
Ценообразование продвижения направлено на стимулирование
первой покупки, повторных покупок или покупок во время распродаж. Использование этой стратегии в сети имеет свои преимущества,
так как продвижение может быть четко нацелено на определенный
сегмент потребителей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на физическом рынке. Они не стремятся сообщать информацию о своих кредитных картах другим продавцам.
5. Сегментированное
������������������������������������������������������
ценообразование предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или
данного товара. Например, продавцы программного обеспечения
продают свой продукт учебным заведениям по более низкой цене.
6. Договорное
����������������������������������������������������
ценообразование – это Интернет-аукционы.
7. �����������������������������������������������������������
Динамичное ценообразование дает возможность получать новую
информацию о ценах при каждом запросе. Эта информация может меняться в зависимости от времени запроса, от объема перевозок.
8. Ценообразование
����������������������������������������������������������
на наборы – это назначение единой цены на
несколько различных товаров, упакованных вместе. Этой стратегией пользуется Майкрософт. При использовании некоторых средств
связи или технологий потребитель не всегда имеет возможность
выбрать только те, которые нужны лично ему. Например, потребители кабельного ТВ оплачивают подписку, а не индивидуальный
набор программ. Большинства информационных продуктов также
продается наборами или по подписке (газеты, базы данных).
Интернет как канал распределения
Роль сети как ресурса для развития канала распределения
должна определяться стратегией компании или организации. На
50
основании принятых решений Интернет может быть использован
в качестве дополнения к существующим каналам либо стать частью канала, либо заменить канал распределения. Многое зависит
от самого товара – может ли этот товар быть переведен в цифровой
формат, может ли Интернет заменить физически канал распределения.
Структура канала: в традиционной структуре посредники разбивали крупные партии товара и продавали их по частям, обеспечивая хранение, перевозку, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту структуру. Производитель
получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывая его индивидуальные потребности, поэтому стал не нужен целый ряд прежних функций канала распределения.
Существуют следующие варианты каналов распределения в Интернете.
Интернет как прямой канал распределения предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя
всяких посредников.
Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание использования сети с традиционными каналами (пример – амазон.
ру). Эта компания торгует книгами, публикуемыми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательства эти
книги. Амазон собирает заказы потребителей на своем сайте, затем
рассылает их оптовикам. Оптовик посылает все заказанные книги
одной партии на склад Амазон, где они разбиваются на индивидуальные заказы и рассылаются потребителя.
Смешанный канал распределения – это когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в одном пакете.
Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами
пользуются производители информационных товаров и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов поставляют укомплектованный компьютер. Поскольку такие каналы
требуют координации действий всех его участников, использование сети обеспечивает конкретные выгоды.
Многоканальная стратегия распределения предполагает использование посредников, которые используют как сеть, так и традиционные каналы распределения.
Устранение посредника – современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-производителя, компа51
нии-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных
платежей. Это информационные посредники, не принимающие на
себя права владения товаром, а выполняющие функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря,
они не посредники, а вспомогательные элементы канала. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов. Брокеры
могут выполнять функцию предоставления потребителям информации о наличии товара и его цене. При принятии решения о приобретении товара брокеры отсылают его на сайт производителя для
заключения сделки.
Компании-агрегаторы концентрируют информацию о продукте,
полученную от нескольких продавцов и связанную с определенной
темой. Потребитель получает возможность приобрести различные
товары в одном месте.
Маркетинговые коммуникации в Интернете
Интернет – не просто новый маркетинговый канал, а новая рыночная среда, обладающая своими уникальными особенностями.
На этом рынке существует два вида компаний – традиционные, работающие на физическом рынке и использующие сеть для реализации определенной части своих маркетинговых функций и Интернет-компании, не имеющие иных рынков, кроме электронного.
Традиционные компании, решившие выйти на электронный
рынок, руководствуются следующими целями: стремлением увеличить продажи традиционных продуктов через новый канал;
стремлением получить доход от продажи новых электронных продуктов; стремлением сократить издержки за счет использования
возможностей сети; стремлением использовать возможности сети
для связи с определенными сегментами потребителей. Например,
компания «Аэрофлот Российские авиалинии» преследуют все эти
цели.
Комплекс маркетинговых коммуникаций в сети, как и в традиционных коммуникациях, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью.
Реклама в Интернете
Многие СМИ построены по принципу широкого вещания, т. е.
сообщения посылаются широкой аудитории зрителей. Используемая модель коммуникаций называется «один–многим» (рис. 2).
52
П
К
Сообщение
П
П
Рис. 2. Коммуникационная модель «один – многим»
Зная основную аудиторию конкретного СМИ, рекламодатели
готовят сообщения, соответствующие вкусам, потребностям и особенностям данной аудитории. Таким образом, реклама становится
целенаправленной, рассчитанной на определенный сегмент потребителей. Интернет многие исследователи называют «гипер-СМИ»
или «узким вещанием», поскольку он имеет возможность индивидуально работать с каждым клиентом. Однако большинство размещаемой там рекламы разрабатывается по принципу широкого вещания. Здесь используется коммуникационная модель «многие –
многим» (рис. 3).
Здесь и компании и потребители могут как посылать, так и получать сообщения.
Каждый из этих контактов может быть индивидуален, т. е. изменяться в зависимости от предыдущего контакта с данным потребителем. Например, Амазон.ру. Таким обрарзом одновременно с
моделью «многие – многим» используется модель коммуникации
«один на один». Важнейшая характеристика Интернета – интерактивность, а в данном случае контакт с компанией может инициироваться не рекламодателем, а самим потребителем. Таким образом, значительно увеличивается ее результативность и снижаются
затраты на лишний охват.
К
К
П
ГиперСМИ
Сообщение
К
Сообщение
П
П
Рис. 3. Модель коммуникации «многие – многим»
53
Отличительной особенностью Интернет-рекламы также является другое по сравнению с традиционной рекламой отношение к
стоимости пространства и времени. В сети затраты снижаются с
увеличением занимаемого рекламой пространства, причем само
это пространство, благодаря гиперссылкам, неограниченно. Время
имеет особые характеристики в Интернет-рекламе как для рекламодателя, так и для потребителя. С одной стороны, время потребителя при просмотре рекламы очень ограничено, с другой, – если он
обратил внимание на конкретную рекламу, рекламодатель имеет
100 % его внимания.
Интернет-рекламу по использованию Интернет-технологий можно разделить на текстовую и гипермедийную. Текстовая реклама
реализуется с помощью посланий электронной почты и ���������
FTP������
-сообщений. Гипермедийная реклама использует не только текст, но и
звук, изображение и анимацию. Такая реклама может существовать
в виде баннеров, сайтов и бегущей строки. Реклама в Интернете –
это инструмент, использование которого является необходимым
условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса для
эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.
Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве
посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.
Цель: обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.
Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете считается баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания трафика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых
клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в
Интернете. Баннер представляет собой графическое, часто анимированное, рекламное сообщение, размещаемое на веб-странице и
снабженное ссылкой для перехода на рекламируемый ресурс. Различают статическую и динамическую баннерную рекламу.
Статическим называется баннер, который размещается на оплаченный период на строго заданной веб-странице и не заменяется
на другой при перезагрузке данной страницы, т. е. каждый посетитель данной страницы в заданный период времени видит именно
это рекламное сообщение. Примеры статических баннеров можно
видеть на главных страницах крупных ресурсов, как правило, в
верхней части страницы.
Динамическим называется баннер, который, напротив, не закреплен за определенной страницей, а случайным образом демонс54
трируется на разных ресурсах, круг которых определяется, исходя
из желания рекламодателя. Примером динамической баннерной
рекламы являются баннерообменные сети (LBE, RLE, RB2).
И динамические, и статические баннеры, как правило, размещаются на веб-страницах в специально отведенных блоках и сопровождаются пометкой «реклама».
Виды баннеров
В принципе баннер может иметь какие угодно размеры по вертикали и горизонтали – это ведь всего лишь рекламная картинка!
Но, как и все в этом мире, эти размеры подверглись стандартизации, в результате которой сегодня возможно выделить несколько
основных типов. Кроме того, согласно спецификации, предложенной компаниями IAB (Internet Advertising Bureau) и CASIE (The
Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment),
каждому из наиболее распространенных типоразмеров баннеров
присвоено собственное терминологическое название.
Наиболее распространенными являются образцы 468 ¥ 60. Благодаря удачному подбору размера сторон, такие рекламные картинки имеют хороший отклик и, кроме того, прекрасно встраиваются
в «шапки» большинства страниц сети. Размеры 125 ¥ 125, 120 ¥ 90,
120 ¥ 60 чаще всего встречаются на страницах слева или справа в
колонке меню сайта. «Кнопки» (88 ¥ 31) выносятся обычно вниз
страницы.
В Рунете большой популярностью и любовью рекламодателей
пользуются размеры 100 ¥ 100, а также 150 ¥ 80, несмотря на то,
что они не стандартизованы.
Кроме различий по размеру, баннеры могут отличаться технологией изготовления. Раньше поддерживались формат JPEG и такой
же статичный GIF стандарта 87а. Позже появился новый формат
графики для Web-PNG (Portable Network Graphics), который позволял использовать достаточно большое количество цветов и выдавал
при этом маленький исходный размер файла. Самый распространенный формат – GIF. Он лучше всего подходит для неанимированных или несложных анимированных баннеров. При использовании GIF-формата размер очень мал (что хорошо, поскольку тогда
повышается вероятность того, что пользователь «прогрузит» баннер до конца). Баннеры формата GIF рисуются в различных растровых или векторных графических редакторах. При необходимости
создать анимированный GIF вначале нужно подготовить кадры
будущего баннера, а потом «склеить» их в анимированную после55
довательность. Для этих целей могут пригодиться специализированные программы типа Ulead GIF Animator. Встроенные средства
для создания gif-х «мувиков» есть и в некоторых крупных пакетах,
например в CorelDRAW.
Существуют также текстовые баннеры. Текстовые сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других
способов размещения рекламы в сети:
текстовая реклама быстрее грузится, а значит появляется на экране пользователя быстрее чем графический баннер;
текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с
рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит «доверия»;
текстовую рекламу видят пользователи с отключенной в браузерах графикой;
заказчик может оперативно менять параметры рекламной кампании (ссылки, фокусировки, интенсивность показов), отслеживать подробную статистику о ходе рекламной кампании;
изготовление текстового модуля и размещение его в системе обмена намного проще, чем графического (от автора требуется лишь
сформулировать кратко идею (слоган, рекламную уловку), не прибегая к дизайнерским изыскам и затратам времени и средств на изготовление графических баннеров);
заказчик может оперативно менять содержимое ссылки, т. е. баловать потенциальных потребителей разнообразием рекламы.
Интерактивный баннер (иногда именуемый Rich Media). Такие
баннеры создаются с использованием технологий CGI, Java или
VBS, а также элементов HTML и flash-анимации. Интерактивные
баннеры оказывают значительно большее воздействие на зрителя.
Rich-media представляют собой набор программных средств,
обеспечивающих наиболее полное взаимодействие рекламодателя
(на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы.
Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash
и CGI. Далее более подробно остановимся на каждом их них.
Java-баннеры
По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная
программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день
входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями
56
Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами,
редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователю – щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку
(ввиду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров
«напичкать» свой рекламный носитель всякого рода «примочками»), в связи с чем многие Интернет-пользователи просто-напросто
выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере. Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров – на
игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый
Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю
сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес Интернет-аудитории к сетевой
рекламе как таковой, но, несмотря на достаточно высокий элемент
интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, – социологические
исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми, – с помощью Java-технологии выполнены не были.
Flash-баннеры
Технология Flash Shockwave, разработанная компанией
Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и
рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки
и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и
векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации
и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим
пользователем навигации по различным ссылкам – это далеко не
весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.
CGI-баннеры
CGI-баннеры с точки зрения дополнительных требований к
ПО компьютера пользователя, представляют оптимальный вари57
ант для консервативных или недоверчивых потребителей. Чтобы
просмотреть такой баннер, пользователю не нужно устанавливать
никаких plug-in’ов, а время, требуемое на загрузку CGI-баннера
на странице, сведено к минимуму. CGI-баннер представляет собой
традиционное графическое изображение в формате JPEG, GIF или
PNG, но в отличие от простого баннера, состоит из нескольких объектов: часть которых – графика, часть – интерактивные формы,
позволяющие пользователю взаимодействовать с рекламодателем.
Другими словами, CGI-баннер – это группа обычных HTML-тегов,
наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные
механизмы. В данном случае не предъявляется никаких требований к программному обеспечению и времени загрузки, а предлагают такого рода баннеры достаточно много: организация навигации
по баннеру (пользователь самостоятельно выбирает пункт назначения по конкретной ссылке), занесение информации, проведение
всевозможных анкетирований, опросов и голосований, вывод запрошенной пользователем информации прямо из кода баннера и
многое другое.
Методы размещения баннерной рекламы
Каким образом можно осуществлять размещение баннерной
рекламы в сети? Здесь есть два варианта. В первом случае можно
купить рекламное место на других ресурсах и размещаете там свои
баннеры. При этом есть три возможности того, как оплатить демонстрацию своего баннера на другом сайте. Заплатить за тысячу
баннерных показов (эта величина называется CPM). Это реально
лишь в том случае, если на ресурсе, где крутятся баннеры, реализован CGI-механизм подсчета количества загрузок (или, иначе говоря, числа показов) баннеров. В некоторых случаях владельцы рекламных площадок предлагают рекламодателю оплачивать не показы, а количество посетителей, щелкнувших на баннере мышью и
оказавшихся таким образом на рекламируемом сайте. Данная величина называется CPC (Cost Per Click) и исчисляется обычно как
стоимость одного щелчка. Однако чаще всего встречается третий
способ оплаты рекламного места – Flat Fee. Это цена за определенное время, в течение которого ваш баннер будет демонстрироваться
посетителям данного ресурса.
Прежде чем покупать рекламное место, необходимо решить, какой из приведенных способов оплат будет самым выгодным.
Однако существует и второй, более дешевый и, возможно, более
эффективный способ проведения баннерной рекламы – участие в
58
сетях (службах) баннерного обмена. Принцип их работы состоит
в том, что создается баннер размером, который поддерживает выбранная сеть, и, зарегистрировавшись в данной сети, можно загружать баннер на ее сервер. После этого реклама просматривается
модератором на предмет наличия запрещенных надписей и изображений (например, порнокартинок) и эстетической приглядности.
Если все нормально – баннер допускается к участию в сети. Рекламодателю выдается html-код, который тот должен вставить в страницы своего сайта в том месте, где будут показываться баннеры
других участников сети. Правда, все сети берут с показов определенную комиссию.
Кроме того, существует возможность купить баннеропоказы на
вторичном рынке. Они стоят достаточно дешево – от 0,02 дол. за
тысячу. Цены на показы в разных сетях неодинаковы. Стоимость
зависит от среднего CTR сети и от перечня возможностей, предоставляемых сетью своим пользователям (например, наличие или
отсутствие таргетинга).
Большинство сетей позволяет настроить для баннера таргетинг.
Это означает, что можно самостоятельно задать географическую
принадлежность и тематическую направленность рекламных площадок или время суток и дни недели, когда желательно показывать
свой баннер. Таргетинг позволяет максимально сфокусироваться
на целевой аудитории, не тратя показы на тех, кто не заинтересован в посещении данного ресурса.
59
7. Методы оценки эффективности
Интернет-рекламы
7.1. Комплексный метод оценки эффективности
Интернет-рекламы
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из
важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным
агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить
насколько результативно было рекламное воздействие, окупились
ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
В Интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также
крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций. Такая ситуация, как правило, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов,
таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на
товар, квалификация персонала и т. п. Следует также учитывать,
что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут
во времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.
Многие фирмы отказываются тратить деньги на Интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах
оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и
заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности Интернет-рекламы. При оценке эффективности Интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми
результатами.
Среди возможных целей рекламы можно выделить:
поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;
формирование потребности в товаре;
формирование у потребителей определенного уровня знаний о
товаре или фирме;
формирование доверия потребителей к товару или фирме;
60
формирование доброжелательного отношения к фирме;
Оценка эффективности Интернет-рекламы может проводиться
на уровне:
рекламной политики в Интернете;
отдельных рекламных кампаний в Интернете;
отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
отдельных элементов рекламной кампании (рекламные носителей, концепции рекламных сообщений, места размещения и т. п.).
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в
целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат
на Интернет-рекламу. Для этого затраты на Интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты
от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в Интернетрекламе.
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является
наличие временного лага между временем проведения рекламной
кампании и ответной реакцией потребителей, и для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной
кампании.
Оценка эффективности рекламных площадок помогает определить их эффективность по бюджету. Для этого обычно сравнивают
друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании.
Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по
затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т. п. Однако при сопоставлении эффективности
отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые
рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.
Оценка эффективности отдельных элементов рекламы задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об
эффективности различных форм представления рекламной инфор61
мации в Интернете. Например, многие исследователи Интернетрекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем
более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание
как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух
рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.
И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения,
мест размещения, типов рекламных площадок и т. п.
Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких
или даже всех уровней, однако на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об
эффективности рекламной политики в Интернете в целом можно
судить по объемам продаж, осуществляемых через Интернет. Этот
же критерий (объем продаж) может использоваться и при оценке
эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.
В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве
критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.
Цели рекламной кампании можно разделить на две большие
группы:
коммерческие;
коммуникативные.
В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:
фактическое увеличение объема продаж;
прирост числа новых клиентов;
увеличение доли на рынке;
и др.
К коммуникативным целям можно отнести:
повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
формирование благожелательного отношения к марке;
и др.
К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие
требования:
объективность;
измеряемость;
62
соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке;
ограниченность во времени.
Так же, как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В
данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому будем
придерживаться понятия «коммуникативная эффективность».
Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное
воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой
сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение
и т. п.
Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономическая эффективность обычно
зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж
зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Как привило, в различных коммерческих организациях
ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения
конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс
показателей.
Комплексный метод оценки эффективности Интернет-рекламы,
предполагает рассмотрение наиболее полного комплекса коммуникативных и экономических показателей эффективности (табл. 3) и
их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента для сбора необходимых данных. В основе метода – идентификация программным инструментом уникальных Интернет-пользователей, охваченных рекламой, с последующей фиксацией всех их
перемещений и действий на стадиях взаимодействия с рекламной
информацией.
Основная сложность при оценке эффективности рекламной деятельности состоит в том, что на нее влияет большое число факторов
как внутренних, так и внешних. По степени контроля эти факторы
можно разделить на контролируемые, частично контролируемые,
и неконтролируемые.
К контролируемым факторам относятся:
рекламная политика фирмы;
политика ценообразования;
товарная политика;
63
Таблица 3. Показатели эффективности Интернет-рекламы
Группа
Показатель
Коммуникативные
Число показов
Число уникальных показов
Частота показа
Пересечение аудиторий
Число кликов
Число уникальных кликов
Замеченность
Запоминаемость
Узнаваемость
Число уникальных пользователей
Число посещений
Число новых пользователей
Географическое распределение пользователей
Число просмотров страниц
Число действий
Пути по сайту
CTR
Частота клика
Частота посещения
Глубина просмотра
Длина посещения
Экономические
Стоимость размещения рекламы
Число действий
Число клиентов
Число заказов
Число продаж
Объем продаж
CPM
CPUI
CPC
CPUC
CPUU
CPV
CPA
CPO
CPS
CPCr
Частота заказа
Средняя сумма покупки
Среднее число продаж на каждого клиента
кадры предприятия;
и др.
К частично контролируемым факторам относятся:
тарифы на рекламные услуги;
себестоимость продукции;
отношения с партнерами;
64
отношения с клиентами;
и др.
К неконтролируемым факторам относятся:
политическая обстановка в стране;
законодательство;
экономическая обстановка в стране;
географические и климатические особенности места проживания потребителей;
социально-культурная среда;
конкуренция на рынке;
и др.
Поэтому при оценке эффективности рекламы необходимо принимать во внимание влияние целого ряда факторов и проводить
сбор и анализ соответствующей информации.
Система сбора такой разнотипной информации для оценки эффективности Интернет-рекламы, состоит из пяти основных блоков
(рис. 4).
К исходным данным по рекламным кампаниям относятся данные о целях и задачах проводимых рекламных кампаний, целевой
аудитории, сроках проведения, используемых концепциях и форматах рекламных сообщений, задействованных рекламных площадках, местах размещения рекламы, объемах закупленной рекламы, рекламном бюджете.
Оценка эффективности на стадиях взаимодействия Интернет-пользователей с рекламной информацией (в западной литературе широко известна так называемая модель AIDA, которая подразумевает четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией):
Данные отделов
компании
Данные отдельных
исследований
Данные об изменении в среде
маркетинга
Оценка эффективности Интернет-рекламы
Исходные данные по рекламным
кампаниям
Данные, фиксируемые техническими
средствами в сети Интернет
Рис. 4. Источники информации для оценки эффективности Интернетрекламы
65
внимание (attention);
интерес (interest);
желание (desire);
действие (action).
Согласно этой модели, рекламное сообщение должно привлечь
внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и в итоге спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны,
иначе не будет должного эффекта.
Опираясь на модель AIDA, можно выделить следующие стадии
взаимодействия Интернет-пользователей с рекламной информацией.
1. Демонстрация
�����������������������������������
рекламного сообщения.
2. Привлечение
����������������������
внимания.
3. Заинтересованность.
��������������������
4. Посещение
���������������������
веб-сайта.
5. Действие.
����������
6. Повторение.
������������
На каждой из этих стадий выделим отдельный набор показателей эффективности (табл. 4).
Качественные данные при оценке эффективности Интернетрекламы нужно учитывать на любом уровне: на оценке эффективности рекламой политики, на отдельных рекламных кампаниях и
рекламных элементах. При сравнении эффективности различных
рекламных площадок и элементов рекламы, задействованных в
одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные. Качественные данные
создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных. В роли качественных данных могут
выступать:
площадка;
место размещения;
рекламный носитель;
местоположение на странице;
концепция сообщения;
тип размещения;
период размещения.
Площадка – перечисляются рекламные площадки, задействованные в рекламной кампании. При интерпретации итоговых данных, необходимо знать особенности каждой из задействованных
площадок: тематика, характеристики аудитории, степень доверия
к ней потребителей и т. п.
66
Таблица 4. Показатели эффективности на стадиях взаимодействия
Интернет-пользователей с рекламной информацией
Стадия
Показатели
Демонстрация рекламного
сообщения
Число показов
Число уникальных показов
Пересечение аудиторий
Стоимость размещения рекламы
Частота показа
CPM
CPUI
Привлечение внимания
Замеченность
Запоминаемость
Узнаваемость
Заинтересованность
Число кликов
Число уникальных кликов
CTR
Частота клика
CPC
CPUC
Посещение веб-сайта
Число уникальных пользователей
Число посещений
Частота посещения
Число новых пользователей
Географическое распределение пользователей
Число просмотров страниц
Глубина просмотра
Пути по сайту
Длина посещения
CPUU
CPV
Действие
Число действий
Число заказов
Число продаж
Объем продаж
Средняя сумма покупки
Число клиентов
Среднее число продаж на каждого клиента
CPA
CPO
CPS
CPCr
Частота заказа
Повторение
Число повторных посещений и действий
Рекламный носитель – тип рекламного носителя (баннер, текстовый блок и т. п.) с указанием размера. Проведено достаточно мно67
го исследования по эффективности различных типов рекламных
носителей. От того, в каком виде подается рекламное сообщение,
зависит его эффективность.
Место размещения рекламного сообщения может быть на главной странице, в разделах и подразделах веб-сайта, у каждого из которых свои специфические характеристики. Местоположение рекламного сообщения на веб-странице влияет на его эффективность.
Например, рекламное сообщение, расположенное сверху, обычно
более заметно для пользователей, чем при размещении внизу страницы.
Тип размещения имеет основные типы размещения.
Динамика (динамическое размещение) – на одном рекламном
месте попеременно показываются несколько рекламных сообщений различных рекламодателей. Как правило, динамическое размещение производится, когда предметом покупки является определенное число кликов или показов.
Статика (статическое размещение) – на одном рекламном месте на протяжении указанного срока показываются рекламные сообщения только одного рекламодателя. Статическое размещение
используется, когда предметом покупки является размещение рекламного сообщения на строго определенный срок.
Контекстный показ – показ рекламного сообщения только в
случае поискового запроса пользователя по определенным ключевым словам. Обычно этот тип размещения используется в поисковых системах и каталогах сайтов. Предметом покупки в данном
случае обычно является число показов. Например, рекламодатель
может приобрести 5000 контекстных показов в поисковой системе
Yandex под ключевое слово «туризм». Это означает, что рекламное сообщение пользователям будет показываться только в случае,
если они ищут информацию по туризму: в поисковой строке набирают слово «туризм».
Срок размещения – период размещения рекламного сообщения
на площадке. При сопоставлении показателей эффективности необходимо брать во внимание период размещения, и каким образом он
мог повлиять на результат: сезон года, праздники, события и т. п.
Концепция сообщения – условное название разработанной концепции, применяемой в рекламном сообщении. Критерии разграничения концепций могут быть самыми различными. Например,
часть рекламных сообщений может быть ориентирована на корпоративных потребителей, другая часть – на частных потребителей.
Таким образом, получится, что в рекламной кампании будут применяться две различные концепции рекламных сообщений.
68
Если на одной и той же площадке использовались различные
рекламные носители, места размещения, типы размещения или
концепции рекламного сообщения, то при оценке эффективности
этой площадки можно рассматривать либо суммарные данные по
ней, либо данные для каждой комбинации в отдельности. Однако
при сопоставлении эффективности различных площадок, целесообразней использовать суммарные данные по каждой площадке, а
эффективность различных типов размещения, рекламных носителей и т. п. рассматривать в отдельных отчетах.
К данным отделов компании относятся данные отделов продаж,
бухгалтерии, финансов и других отделов. Если на веб-сайте рекламодателя имеются специальные формы для отправки заявок или
заказов, то таким образом можно достаточно точно фиксировать
объемы продаж через Интернет. Для того чтобы выявить потребителей, заинтересовавшихся рекламой в Интернете, но обратившихся
в компанию традиционными способами (телефонный звонок, приезд в пункт продаж), в конце разговора у них уточняют, откуда они
узнали о компании. Анализ этих данных может дать представление
о степени влиянии рекламной деятельности в сети Интернет на объемы продаж, доходы, финансовое положение компании. К данным
отдельных исследований относятся результаты опросов как через
Интернет, так и при личном контакте. На основе этих данных, как
правило, делаются выводы о коммуникативной эффективности
рекламы. К данным об изменениях в среде маркетинга относятся
данные об изменениях как контролируемых, так и неконтролируемых факторов среды маркетинга: цен, товара, каналов распределения, спроса и предложения на рынке в целом, экономической ситуации в стране, сезонных и других факторов, которые могли тем
или иным образом оказать воздействие на результаты рекламной
деятельности. Данные, фиксируемые техническими средствами в
Интернете:
данные внешних счетчиков;
данные лог-файлов;
данные систем размещения рекламы;
другие данные с веб-сайта рекламодателя.
Основной проблемой при использовании данных, полученных
с помощью технических средств, является проблема в их сопоставимости. Она возникает из-за разных алгоритмов подсчета, отсутствия единой стандартизации, технических сбоев и т. п. Например,
данные внешних счетчиков о количестве привлеченных на веб-сайт
пользователей обычно не совпадают с данными лог-файлов веб-сайта. Поэтому рекомендуется выбрать только по одному источнику
69
получения тех или иных данных. Как правило, большинство существующих методов оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет основаны на анализе данных, фиксируемых
техническими средствами.
Рассмотрим более детально инструменты сбора статистической
информации в Интернете.
Внешние счетчики
Для того чтобы получать детальную статистику о посещаемости
веб-ресурса, обычно пользуются либо внешними счетчиками, либо
лог-файлами сервера. При использовании внешних счетчиков учет
статистики ведется сторонним сервером. Счетчики проставляются
на всех страницах, статистика по которым интересует рекламодателя. Статистические отчеты, предоставляемые счетчиками, могут
содержать исчерпывающую информацию о посещаемости веб-ресурса. Подробные статистические данные, как правило, предоставляют платные счетчики. Однако большинство счетчиков являются
бесплатными для владельцев веб-сайтов. Набор отчетов у бесплатных счетчиков, как правило, весьма ограничен.
В настоящее время наиболее известными бесплатными счетчиками в российском Интернете считаются.
Top.mail.ru. Отчеты: география пользователей, посещаемость отдельных страниц, динамика посещаемости веб-сайта в целом, время
визитов, внешние ссылки, технические данные о компьютерах пользователей, сравнение пересечения аудитории с другими веб-сайтами.
Top100.rambler.ru. Отчеты: общая посещаемость веб-сайта, динамика посещаемости, распределение посетителей по количеству
просмотренных страниц, посещаемость отдельных страниц, география пользователей.
Hotlog (www.hotlog.ru). Отчеты: общая посещаемость, динамика посещаемости, география пользователей, технические характеристики компьютеров пользователей, внешние ссылки.
KMindex (www.kmindex.ru). Отчеты: посещаемость, аудитория,
ссылки, прогноз.
Платный сервис предоставляет счетчик Spylog (www.spylog.ru),
который способен предоставлять несколько сотен различных отчетов во всевозможных разрезах.
Среди зарубежных счетчиков наиболее известны eXTReMe Tracking
(www.extreme-dm.com/tracking/) и HitBox (www.hitbox.com).
Преимущество внешних счетчиков заключается в простоте использования, а также в возможности сопоставлять статистику со
70
статистикой конкурирующих веб-сайтов, на которых проставлены
такие же счетчики.
Недостатками внешних счетчиков являются:
технические сбои;
различия в алгоритмах подсчета данных.
Лог-файлы
В лог-файлах хранится полная информация обо всех подключениях и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя. Логфайлы ведутся сервером, на котором расположен веб-сайт рекламодателя. Лог-файлы предоставляют собой массивы информации.
Для того чтобы получить отчеты о посещаемости веб-сайта, необходимо воспользоваться специальными программами по работе с логфайлами. По заданным алгоритмам программы отбирают необходимые данные и формируют из них нужные отчеты. Преимущество
лог-фалов в том, что они хранят исчерпывающую и максимально
достоверную информацию о посещаемости веб-сайта. Основным
недостатком является необходимость обладать специфическим
знаниями, а также иметь специальные программы для обработки
лог-файлов.
Наиболее известны программы для обработки лог-файлов:
WebTrends (www.netiq.com/webtrends);
Analog (www.analog.cx);
OpenWebScope (www.openwebscope.com);
NetTracker (www.sane.com);
Accrue (www.accrue.com).
Системы����������������������������
размещения�����������������
���������������������������
Интернет��������
����������������
-�������
рекламы
Системы размещения Интернет-рекламы можно разделить на
три типа:
баннерные сети;
системы размещения рекламы на веб-сайте;
централизованные системы управления рекламными кампаниями.
Посредством баннерных сетей рекламодатели могут размещать
рекламу одновременно на множестве веб-сайтов, которые в нее входят. Владельцы рекламных площадок устанавливают специальные
системы размещения и управления рекламой на своих веб-сайтах.
Как правило, такие системы предоставляют для рекламодателей
подробную статистику, характеризующую эффективность размещения.
71
Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами. Такие системы
позволяют размещать рекламу и контролировать ход рекламной
кампании одновременно на множестве различных веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения, так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее пересечению
между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт
рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система интегрирована с
счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о
перемещении и действиях пользователей на веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных площадок или баннеров.
Некоторые системы размещения рекламы способны объединять
в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов, тем самым совмещая в себе возможности систем
размещения рекламы на веб-сайтах, ее продажи и централизованного управления. Среди российских систем можно выделить: www.
krutilka.ru, www.adriver.ru, www.bannerbank.ru.
В 2000 г. централизованными системами размещения рекламы
в России пользовалось Интернет-агентство «AdWatch». В конце
2000 г. – начале 2001 г. Интернет-агентство «Манифест» ввело в
коммерческую эксплуатацию собственную разработку – систему
«PixelAudit» (интегрированное решение, построенное по технологии БаннерБанк).
В феврале 2001г. компания ADT Web Solutions, специализирующая на разработке программных решений с использованием вебтехнологий, объявила о запуске в коммерческую эксплуатацию
системы управления рекламой Krutilka. ru.
В этом же месяце компания «Russian LinkExchange» (RLE), создавшая и владеющая одной из самых крупных баннерных сетей в
российском Интернете, анонсировала свою новую разработку в области управления Интернет-рекламой – систему AdRiver.
В марте группа компаний «Видео Интернешнл» сообщила
о заключении трехгодиченого контракта с DoubleClick Inc, одной из ведущих компаний на мировом рынке рекламных технологий и решений, о лицензионном использовании технологии
DoubleClick AdServer 4, а медиабаинговое агентство IMHO заключило с компанией DoubleClick Inc партнерское соглашение,
получив права на использование технологии DoubleClick DART
for Advertisers.
72
В апреле 2001 г. Интернет-агентство « Двасолнца » объявило
о заключении договора на использование технологии Real Media
Open AdStream, разработанной компанией Real Media, мирового
разработчика маркетинговых решений для электронной рекламной индустрии.
Вышеизложенное свидетельствует, что практически у всех основных игроков на рынке Интернет-рекламы появились достаточные технические возможности для проведения детальных исследований эффективность провидимых рекламных кампаний.
Другие данные с веб-сайта
При проведении рекламной кампании, как правило, анализ активности пользователей на веб-сайте рекламодателя определяется
не только по посещаемости, но и по конкретным действиям. Для
фиксации этих действий обычно используются специальные программные инструменты. Например, на веб-сайте могут быть установлены программы, позволяющие пользователям заполнять и
отправлять какие-либо анкеты, проводить опросы, делать заказы,
регистрироваться и т. п. Можно получать как качественные, так и
количественные данные в зависимости от запросов рекламодателя.
Полученные данные могут служить основой для оценки эффективности проведенной рекламной кампании.
Дополнительные методы оценки эффективности
Интернет-рекламы
При оценке эффективности и планировании последующих рекламных кампаний целесообразно рассматривать данные не только
в статическом, но и динамическом виде (например, число показов,
кликов, CTR по дням, неделям, месяцам). Рассмотрение показателей эффективности только для жителей определенных регионов
может дать представление о целесообразности рекламных затрат
на них, а также необходимых корректировках в рекламной политики. По данным о технических характеристиках компьютеров
Интернет-пользователей, которые автоматически фиксируются
программными средствами, можно сделать вывод о необходимости
технической модернизации веб-сайта, целесообразности использования более технически сложных рекламных носителей. Кроме
этого, при детальном анализе массивов собираемых техническими
средствами данных можно делать выводы о зависимость эффективности от частоты показа, частоты клика, частоты посещения, глубины просмотра, путей по сайту и т. п.
73
Инструменты сбора данных
При использовании комплексного методы оценки эффективности Интернет-рекламы необходим единый инструмент для сбора
всех данных, иначе не будет возможности сопоставлять и охваченную рекламой аудиторию с аудитории веб-сайта рекламодателя.
Единым инструментом может стать централизованная система размещения рекламы. Централизованные системы размещения рекламы обычно используются крупными рекламными агентствами.
Такие системы позволяют размещать рекламу и контролировать
ход рекламной кампании одновременно на множестве различных
веб-сайтов, использующих как собственные системы размещения,
так и интегрированные с централизованной системой. Такие системы могут предоставить полную статистику по охвату аудитории, ее
пересечению между различными рекламными площадками, заходам на веб-сайт рекламодателя. Благодаря единой базе не возникает проблем с разночтениями в статистике. Если же такая система
интегрирована со счетчиком посещаемости, то тогда можно получать информацию о перемещении и действиях пользователей на
веб-сайте рекламодателя, пришедших с конкретных рекламных
площадок или рекламных сообщений.
Некоторые системы размещения рекламы способны объединять
в себе сервисы для рекламодателей, рекламных агентств и владельцев веб-сайтов, тем самым, объединяя в себе возможности систем
размещения рекламы на веб-сайтах, ее продажи и централизованного управления. Среди российских систем можно выделить: www.
adriver.ru, www.krutilka.ru, www.bannerbank.ru.
Реклама может быть направлена на увеличение количества продаж или (реже) повышение узнаваемости бренда. Интернет-реклама предполагает переход посетителей с рекламных площадок на
сайт рекламодателя. Оценивать рекламу, направленную на узнаваемость бренда, можно по следующим критериям:
внимательность посетителей приведенных с данной кампании
(можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним);
количество запросов по данному бренду в поисковых системах
(этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию,
хотя в целом достаточно объективен);
количество постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной
рекламной кампании.
74
Метод оценки эффективности рекламы
по количеству продаж
Проще всего оценить эффективность Интернет-рекламы на таком сайте-магазине, у которого нет иных механизмов продаж,
кроме как через Интернет. Тогда достаточно сравнить затраты на
рекламную кампанию и объем продаж тем посетителям, которые
пришли с этой кампании. Но и в этом случае нужно иметь статистику по двум кампаниям, как минимум.
Факторы, которые снижают видимые, но не фактические результаты:
низкое удобство магазина: об этом могут свидетельствовать вопросы посетителей в форумах или службе технической поддержки о
том, как сделать покупку; самый простой способ повышения удобства – коридорные юзабилити-тестирования, когда незнакомого
с магазином человека разработчики просят в сделать покупку, а
сами наблюдают, не вмешиваясь;
отсутствие информации о преимуществе данного Интернет-магазина;
отсроченность заказов: срок между ознакомлением с продуктом
и совершением покупки может быть разным – от одного дня до нескольких месяцев, поэтому имеет смысл считать не только количество покупок, но и добавления в избранное, и повторные визиты.
Труднее всего оценивать эффективность рекламы на смешанной
онлайн-оффлайновой системе продаж. Спросить покупателя о том,
откуда он узнал о магазине – задача простая, но гарантированной
статистики не дает. Поэтому в таких случаях приходится оценивать Интернет-рекламу средствами, опять-таки, Интернета. Оценка продаж в данном случае ничего не даст, поскольку отечественный посетитель предпочитает привычные способы покупки Интернет-магазинам, и причины тому следующие (в порядке убывания
важности):
низкое удобство сайта;
отсутствие у посетителей опыта работы с электронными магазинами, непонимание их механизмов и выгод;
невозможность «пощупать» товар и лично пообщаться с продавцом; именно поэтому в Интернет-продажах лидируют книги, музыка и фильмы;
отсутствие доверия к электронным средствам платежа;
отсутствие контроля за товаром с момента заказа до получения.
При наличии альтернативы электронному магазину по разным
оценкам от 50 до 90 % отечественных посетителей сайтов пользу75
ются именно альтернативным вариантом, предпочитая лично ходить в магазин, либо звонить по телефону, рассматривая Интернетмагазин только как источник информации.
Оценку эффективности рекламы следует производить по нескольким параметрам: росту количества постоянных посетителей,
возвратам, добавлениям в избранное, количеству покупок – почти
как при рекламе бренда. Безусловно, для этого требуется система
статистики, умеющая разграничивать посетителей из разных источников, например AYOO Monitor1. Кроме того, оценка эффективности не может быть достоверной, если с условной середины
кампании прошло менее одного AIDMA-цикла, рассчитаного непосредственно для вашей продукции. (AIDMA – Внимание–Интерес–Желание–Мотив–Действие, стандартный механизм действия
рекламы). Некоторый прогноз эффективности можно сделать, исходя из типа рекламы. Наименее эффективной является баннерная
реклама со случайным распределением показов, наиболее – контекстная графическая и текстовая. Очень важна возможность оплаты за клик, поскольку это позволяет контролировать бюджет.
7.2. Изучение эффективности рекламных кампаний
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений,
поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли
затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние,
правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить
эффективность рекламных мероприятий. Изучение эффективности
рекламных кампаний и различных подходов к продвижению товаров на потребительский рынок – основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса.
Облегчение вспоминания
Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы – методика облегчения вспоминания, используемая для того,
чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание.
Узнавание
Второй способ выявления эффективности рекламы – методика
узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней.
76
Физиологические измерения
Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций – эффективный способ оценки их полезности. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив
потенциал некоторых лицевых мышц. Чем сильнее эмоциональная
реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по
мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.
Методы изучения продаж
Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном
городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок,
максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не
предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские
рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе
можно рассматривать как результат рекламной компании.
Возврат купонов
Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах,
можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право
на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая
получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Возврат купонов может свидетельствовать о том,
что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет
мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, – более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим
магазином.
7.3. Возможности по контролю
каждой фазы взаимодействия с пользователем
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании
в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В этом подразделе речь пойдет о
критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель
77
вправе требовать от своего рекламного агентства. Для того чтобы
оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее
составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент
важности каждой из них. Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этом
говорилось в подразд. 7. 1.
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.
Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама,
взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием
эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более
менее точным подсчетам:
количество показов рекламы (AD Еxposure);
количество показов рекламы уникальным пользователям (AD
reach);
среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти
термины. Пользователи загружают главную страницу сервера РБК
с размещенным на ней баннером 50000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера, из этих 50000 обращений – 10000 было
сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот
день AD exposure = 50000, AD reach = 10000, а AD frequency = 5.
Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на
точность определения этих параметров:
AD exposure:
люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу,
но не увидят рекламного баннера;
пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и
сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
реклама может быть не видна пользователю без дополнительной
прокрутки экрана в браузере.
Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются
ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы
пользователю (Adexposure), а о факте загрузки рекламы в браузер
пользователя, т. е. возможности увидеть рекламу.
78
AD reach:
здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают
при определении уникального пользователя, идентифицировать
их можно по одному из следующих параметров:
по IP-адресу компьютера посетителя;
по Cookies;
при обязательной регистрации пользователя.
Причем каждый из этих способов допускает некоторую погрешность. При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом
совершенно неправильно было бы рассматривать тотальный AD
reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории
большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет. Приходится считаться с тем фактом,
что точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность не получается. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность. Ad Reach и Ad Frequency
(охват и частотность показов) данные можно получить только от
веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества AD Impressions с разбивкой по каждому из дней.
В этом случае желательно приблизительно оценить охват и частотность показов рекламы хотя бы по показаниям счетчиков, место
размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы – эти
параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя. К сожалению, невозможно точно оценить степень влияния каждого из этих параметров в том либо ином случае. Тематика
ресурса, демо-портрет аудитории и т. д. влияют на то, насколько
попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально
будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший
интерес.
Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые
кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым
она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд
погрешностей – например, если на баннере есть URL, пользователь
может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей
79
стадии – «осведомленность». В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:
рекламных носителей
мест и схем размещения
выбранных фокусировок
и т. д.
На самом деле CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать
выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR,
неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.
О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает ADimpressions (количество показов рекламы), Number of Clicks
(количество нажатий на рекламу). Отсюда вычисляется: CTR =
=Number of Clicks / ADimpressions.
Контакт
Как говорилось ранее, не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав
на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения
или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
отвлечься от посещения сайта (сайт загрузится, но пользователь
так его и не увидит).
Количество потерянных таким образом пользователей можно
определить как разницу: количество кликов (сайт 1) – количество
посетителей (с сайта 1) = потерям от привлеченных пользователей
(с сайта 1). И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или
иной площадкой, можно только, исследуя логи сервера или снимая
показатели «продвинутых» счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать
«эффективность контакта»: CON = посетители / клики.
Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных по80
сетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя.
Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или
средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении
бизнес-процессов. Поэтому посетители, которые попали на сайт
рекламодателя, имеют для него разную ценность. «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: «индивидуальными» и «поведенческими».
Индивидуальные. Например, по IP-адресу можно определить
географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных
будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес. Однако не следует забывать, что анкеты чаще всего
заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность появления довольно высокой погрешности – анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например,
домохозяйки) или те, кто падок на призы (например, подростки и
студенты). Если имеем дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться, то ситуация упрощается.
Вместе с регистрацией можно обязать пользователей к заполнению
всех необходимых полей анкеты. При 100 %-м заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты.
Поведенческие. Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
1. Глубина
���������������������������������������������������������
интереса. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие
конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли
прайс-лист или word-документы. Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда.
В случае брэндинга «глубина интереса» на сайте является показателем эффективности имиджевой рекламы. Тот, кто внимательно
изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто
просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей
сайта. Если задачей сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать. Пользователь просмотрит больше страниц и, соответственно, увидит больше
рекламы. Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт
(качество наполнения, структура и т. д.), а не только «качество»
81
привлеченных посетителей. Часто продажи не могут происходить
on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть и
несовершенство системы электронных платежей или тип продаж,
который требует персонального общения и модификации предложения под каждого конкретного заказчика. В этом случае сайт
должен подготовить потенциального клиента к заказу, который
будет произведен обычным способом – по телефону или при персональных переговорах. И особое внимание здесь следует обращать
на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.
2. ���������������������������������������������������������
Обратная связь. Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом
организации обратной связи с существующими и потенциальными
клиентами. Можно определить, какие направления принесли сайту посетителей, которые не ограничились пассивным посещением
сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания
по товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.
3. Заполнения
����������������������������������������������������������
заявок и другие действия. Заявки могут быть совершенно разного типа в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:
станьте нашим дилером;
примите участие в лотерее;
заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
сформируйте заказ на наше оборудование;
подпишитесь на новости нашего сайта;
и т. д.
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество. Так, если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше,
чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10000
дол. лучше, чем заказ на 1000 дол. и т. д. Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько
из заявок реально пошли в работу и принесли пользу, а делать это
можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании.
4. Продажи
�������������������������������������������������������
on-line. Если компания осуществляет продажи online и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной
кампании, т. е. максимально точная возможность оценки как всей
рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.
82
Необходимо составить таблицу, состоящую из следующих столбцов:
место и тип размещения;
стоимость этого размещения;
количество привлеченных покупателей;
оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).
После этого сразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносят большую прибыль на вложенный доллар.
Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят
от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя
повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же
на долю повторных действий влияет и рассматриваемое «качество»
привлеченной аудитории, так как в этом случае имеем дело не со
случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д. Приведем несколько примеров того, что
можно рассматривать и отслеживать как «повторные действия».
Повторные посещения. Если предназначение сайта – продажа
рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение
новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на
сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости». Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала
рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница
между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории
сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но нельзя забывать о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для
стимуляции повторных визитов. То же касается и корпоративных
серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги, но если
посетители приходят на сайт вновь, значит их действительно интересует именно эта продукция, услуги, и они внимательно следят за
деятельностью компании. Здесь хочется порекомендовать использование url-minders-списков рассылки, которые отправляют новости (или, скажем, прайс-листы) автоматически всем подписавшимся на сайте пользователям.
Повторные покупки. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компа83
нии. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто
покупателей, а преданных, постоянных клиентов очень важно. Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. Если
рассчитывать повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, можно использовать и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно
использовать регистрацию пользователей.
84
8. Особенности продвижения сайта
в поисковых системах
Комплексное продвижение сайта в поисковых системах – это
сложный процесс, который своим итогом должен принести высокие позиции сайта в выдаче поисковых систем по целевым запросам. Как правило, наличие конкуренции по большинству из них
требует учета всех факторов, используемых поисковыми системами при ранжировании. Эти факторы можно условно разделить на
внутренние и внешние. К внутренним факторам относится все то,
что, собственно, находится на продвигаемом сайте и не может быть
изменено извне: страницы сайта, их содержимое и внутренняя перелинковка с другими страницами сайта (внутреннее ссылочное
ранжирование). К внешним факторам продвижения относятся
ссылки на сайт, установленные на других сайтах (внешнее ссылочное ранжирование).
Перед началом продвижения сайта в поисковых системах необходимо, прежде всего, определить цели и задачи, которые должны
быть достигнуты и решены посредством этого продвижения – выполнить постановку задачи на продвижение. Прежде всего, необходимо определиться с тематикой, которой посвящен сайт и, соответственно, с тематикой запросов, по которым будет осуществляться продвижение. Например, если сайт посвящен ремонту бытовой
техники (и компания ничем более, кроме ремонта бытовой техники, не занимается), то его совсем не нужно продвигать по запросам,
связанным с покупкой или продажей бытовой техники.
Далее необходимо определиться с целью продвижения сайта и
факторами, по которым он будет оцениваться. Например, если планируется увеличить посещаемость сайта тематическими посетителями, то их число за определенный промежуток времени и будет
являться критерием успешности. Если же в планах занять первые
места в поисковых системах по определенным запросам, то критерием успешности будут места в поисковых системах по этим запросам.
Также здесь можно разделить поисковые запросы на первоочередные и второстепенные. Например, если посредством сайта планируется увеличить объемы продаж, то, в первую очередь, надо ориентировать продвижение на запросы, связанные непосредственно с
продажами, а уже потом дорабатывать остальные запросы. Если же
сайт является, в первую очередь, информационным ресурсом или же
предназначен для поддержки бренда, то его необходимо продвигать
в первую очередь именно по соответствующим информационным
или брендовым запросам, оставив остальные запросы на потом.
85
Определив цели и задачи продвижения, составив план продвижения в соответствии с первоочередными и второстепенными запросами (не углубляясь пока в сами поисковые запросы), необходимо провести первичный комплексный анализ сайта. Этот анализ
должен выявить все слабые места сайта и дать рекомендации для
их устранения. Ниже приведен примерный перечень того, на что
следует обратить внимание при первичном анализе.
Анализ индексируемости сайта
На данном этапе анализируется готовность сайта для индексации поисковыми системами. Существует закономерность: чем
больше страниц сайта проиндексировано, тем больше поисковый
трафик на сайте. Ведь существенный трафик могут давать даже
неоптимизированные страницы, если они проиндексированы в достаточном количестве. Технические проблемы могут мешать поисковому роботу найти страницу или понять ее содержимое. Задача
данного этапа – обнаружить все возможные проблемы при индексации. Приведем некоторые пункты анализа на этом этапе.
Файл robots.txt – служит для запрета тем или иным поисковым
роботам на индексацию части или всего сайта. Большинство поисковых систем спокойно реагируют на отсутствие этого файла, но
некоторые зарубежные поисковые машины прекращают индексацию, поэтому наличие robots. txt желательно. Это не единственное
назначение данного файла – у некоторых поисковиков существует
лимит на индексацию одного сайта (по времени или числу страниц).
Соответственно, чем меньше второстепенных страниц доступно для
индексации (формы для отправки сообщений, страницы с ошибками и др.), тем полнее и быстрее будут проиндексированы важные
части сайта.
Использование JavaScript – поисковые машины не всегда могут
корректно отделить сложные скрипты от текста страницы, и поэтому желательно использовать их, как можно меньше. Для интерпретации кода JavaScript требуются значительные машинные ресурсы,
поэтому некоторые поисковые системы игнорируют код JavaScript.
Если ссылка на страницу или текст заданы с его помощью, то и страница и текст останутся неизвестны поисковой машине.
Формирование списка новых страниц или карты сайта – каждый раз, когда на сайте появляется новая страница, она становится
известной поисковой машине только тогда, когда ее найдет робот
поисковой машины. Если страница расположена в глубине сайта,
это может произойти очень нескоро. Если случайно ссылка на стра86
ницу будет удалена, она может стать похожей на остров, с одной
стороны, она существует и доступна, с другой – к ней нет пути ни из
одной точки сайта. Создание карты сайта или списка новых страниц способно решить эту проблему. Карта помогает также при индексации динамических страниц и улучшает внутреннее ссылочное
ранжирование по многим запросам. Карта сайта должна включать
ссылки на все страницы, которые есть на сайте. Если карта выходит чересчур объемной, возможна ее реализация по многоуровневой схеме так, чтобы на каждой из частей карты не было более некоторого приемлемого числа ссылок на конечные страницы.
Динамические страницы – по ряду причин некоторые поисковые машины испытывают сложности с индексацией динамических
страниц, поэтому они либо отказываются от их индексации вовсе,
либо ставят ограничения на объем и скорость индексации. Робот
отличает динамические страницы не по содержанию, а по адресу
URL, если они не содержит параметры и знак вопроса, значит, статические;
Формирование корректной кодировки и даты в http-заголовке –
при обращении к серверу он возвращает http заголовок, в котором
среди прочих данных указывается кодировка документа и дата его
последнего изменения. Современные браузеры умеют определять
кодировку, даже если она не указана (в 90% случаев они делают
это правильно), но поведение робота поисковой машины нередко
значительно проще, чем у браузера. Если же кодировка определена
некорректно, то даже при запросах, идеально соответствующих документу, он найден не будет. Дата влияет в меньшей мере, но может
сказываться (косвенно) на частоте переиндексации, а также на месте выдачи документа при сортировке или поиске с учетом даты.
Постоянный URL документа – для отслеживания сессий посетителей, у которых выключены cookies (а иногда и для всех посетителей), многие сайты используют уникальные параметры в URL.
Так как роботы поисковиков не поддерживают cookies, сервер
предъявляет им одни и те же страницы каждый раз под разными
URL. В итоге, либо поисковики индексируют одни и те же страницы много раз, а не идут вглубь сайта, либо, заметив дублирование,
отказываются индексировать сайт вовсе.
Проблемы юзабилити
Usability – удобство использования сайта. Естественно, что для
выявления всего комплекса проблем, связанных с удобством использования, первичного отчета будет недостаточно (потребуется
87
повторный уточняющий анализ уже на этапе активного использования сайта), но некоторые моменты анализа можно выявить уже
сейчас.
Анализ главной страницы сайта – это особая страница на сайте, его лицо, поэтому к ней предъявляются особые требования.
На главной странице не должно быть ничего лишнего, поэтому не
нужно размещать на ней большие тексты с описанием деятельности компании. Достаточно будет короткого текста из нескольких
абзацев, емко описывающих предназначение данного сайта, и ссылок на самые важные разделы. Также на главной странице должны
быть анонсы новостей или последних событий, на которые стоит
обратить внимание. Эти анонсы можно сделать в краткой форме со
ссылкой на страницу, где данное событие описывается подробно.
Навигационное меню и карта сайта – по ним посетитель ориентируется при перемещении по сайту, если он не пришел сразу в
необходимый ему раздел сайта, поэтому здесь надо дать оценку информативности, понятности и удобству этих компонентов сайта.
Заголовки страниц – необходимо оценить и, если нужно, изменить, шаблон, по которому строятся заголовки страниц сайта (подробнее об этом будет сказано далее).
Текущая оценка сайта
Перед началом продвижения сайта в поисковых системах необходимо зафиксировать текущие показатели посещаемости сайта,
чтобы было возможно оценить полученный в результате продвижения эффект. Для этого необходимо оценить следующие показатели:
Текущий поисковый трафик – определяется посредством установки на сайт счетчиков (SpyLog, HotLog и т. п.).
Степень проиндексированности сайта – количество страниц
сайта, известных интересуемым поисковым системам. Каждая
страница сайта, известная поисковой системе, кроме запланированного трафика (для которого делалась оптимизация), приносит
и случайный целевой трафик, когда пользователи задают нестандартные запросы или используют необычный порядок слов. Чем
больше страниц сайта проиндексировано, тем выше вероятность
получения случайного целевого трафика с поисковых машин.
Показатели авторитетности – современные поисковые системы при ранжировании страниц используют не только их текст,
но и информацию о ссылках на них. Чем больше число ссылок на
страницу с разных сайтов, тем выше индекс цитирования. Чем бо88
лее авторитетные страницы ссылаются на нее, тем выше будет ее
авторитет. С увеличением авторитетности сайта возрастает вероятность выдачи на первых местах его страниц.
Позиции сайта в поисковых системах по некоторым запросам
на начало продвижения – обычно некоторые запросы становятся
известны еще на этапе определения тематики продвигаемого сайта.
Поэтому по ним можно оценить видимость сайта в поисковых системах еще до составления семантического ядра. Однако более точным и полным будет анализ видимости сайта в поисковых системах
после того, как будет составлено семантическое ядро и определены
все запросы, по которым будет осуществляться продвижение.
После того, как был проведен анализ сайта и составлен план работ (он может быть уточнен уже непосредственно при продвижении
сайта), в стратегии продвижения выделяется его «внутренняя»
(выполнение рекомендаций, полученных на этапе анализа сайта,
наполнение сайта недостающей информацией и т. п.) и «внешняя»
(расстановка ссылок на сайт с других сайтов) части, которые могут
выполняться либо одновременно, либо последовательно. В зависимости от целей продвижения, может быть спрогнозирован ожидаемый результат. Следует также отметить, что перед началом всех
работ необходимо определить все запросы, по которым будет осуществляться продвижение (составить семантическое ядро запросов) и сопоставить отобранным запросам соответствующие страницы сайта (составить список соответствия).
Семантическое ядро запросов и
список соответствия запросов страницам сайта
Семантическое ядро запросов сайта – это набор запросов, которые относительно часто используются пользователями при поиске
информации, имеющейся на сайте или близкой к ней по теме. Когда пользователи хотят найти информацию, они редко используют
научные формулировки, и поэтому нельзя заранее предсказать,
как будет сформулирован их запрос. Чтобы проводить оптимизацию сайта для поисковых машин, а также для понимания, какими словами обозначают свою потребность пользователи (что можно
использовать в рекламе), необходимо найти соответствие между
темой сайта и набором формулировок запросов. Этот набор и является семантическим ядром запросов. При составлении ядра принимается во внимание ряд факторов.
Учитывается смысл запроса, а не его форма – даже если поисковая фраза содержит правильные слова, она может быть нецелевой
89
(например, если сайт занимается трубами, то запрос «полная труба» не является для сайта целевым). Ориентация на смысл требует
ручного труда, что делает составление семантического ядра очень
трудоемким.
Учитываются точные формулировки запросов. Грамотный подход к формированию ядра требует учета точных формулировок, потому что современные поисковые системы даже при перестановке
слов выдают другие результаты, не говоря уже о добавлении уточняющих слов в запрос. Даже если сайт будет на первом месте по запросу «металлопластиковые трубы фитинги», это не значит, что он
попадет в первую сотню по запросу «металлопластиковые трубы и
фитинги», сколько бы раз союз «и» не употреблялся на странице.
Это еще одна причина, существенно усложняющая составление семантического ядра.
Для включения в ядро запрос должен быть достаточно частотным, иначе он может оказаться случайным, а так как таких запросов очень много, время будет потрачено зря. Из этого правила
есть два исключения. Первое – группа очень дорогих товаров, когда каждый случайный посетитель может принести большую прибыль, а также комплексные заказы. Второе исключение – специальные методы раскрутки, когда группа низкочастотных запросов
помещается на страницу в виде списка – в этом случае очень важно
продумать содержание и внешний вид страницы, чтобы она не оттолкнула потенциального клиента и не испортила впечатление о
компании.
Учитывается многозначность запроса – если пользователь задал запрос «котлы», неизвестно, хотел ли он найти информацию об
отопительных котлах, пищеварочных котлах или паровых котлах.
Решение о включении запроса принимается на основании предположений о доле целевых посетителей среди тех, кто задал данный
запрос.
Исключаются маловероятные и слишком узкие запросы. Если
сайт охватывает большую тематическую область, исследование
всех запросов становится нереальным. В таком случае из ядра исключаются запросы на темы, которые не являются самыми профильными.
В отличие от анализа посещаемости и поведения посетителей
на сайте, семантическое ядро позволяет оценить внешний по отношению к сайту спрос, изучить потенциальную аудиторию, которая
еще не пришла на сайт.
Полученные формулировки запросов можно применять для следующих целей:
90
оптимизация сайта для поисковых систем (запросы используются для формирования текста страниц и ссылок);
контекстная реклама (ключевые слова для показа объявлений
выбираются из семантического ядра; эти же поисковые фразы
включаются в текст объявлений);
обычная реклама (если реклама содержит текст или слоган, желательно, чтобы он включал самую частотную поисковую фразу из
ядра, подходящую по теме).
Методика формирования семантического ядра. Для получения
семантического ядра запросов сайта используется ряд шагов:
анализ тематической области и текстов сайта с целью формирования начального списка запросов;
поиск возможных синонимов и однокоренных слов для всех
ключевых терминов;
поиск сходных по смыслу запросов с помощью инструмента
«Рамблер-Ассоциации»;
поиск сопутствующих терминов, которые употребляются только в контексте целевой тематики с помощью инструмента «Яндекс.
Директ»;
выявление терминов, которые используются как на русском,
так и английском языках;
анализ популярных запросов с целью выявления вариантов
транслитерации (например, запросы «бренд» и «брэнд»), жаргонных названий, орфографических ошибок и опечаток (например,
запрос «агенство»); для анализа используются «Рамблер-Ассоциации»;
анализ частот выявленных запросов с помощью «Яндекс. Директ» (с недавнего времени представляет определенную трудность)
и «Рамблер-Adstat»;
исключение из списка нецелевых, редких, а также многозначных запросов; для определения того, насколько запрос целевой,
применяется человеческий интеллект, а также «Яндекс. Директ»
(оценивается доля целевых вторичных поисковых запросов) и
«Рамблер-Ассоциации» (оценивается доля целевых запросов среди
тех, что связаны с данным).
Порог частоты, после которого запрос не включается список, задается индивидуально для каждой темы. Чем больше в ней частотных запросов, тем выше порог. Редкие запросы на данном этапе
избыточны, но как только будет исчерпан резерв в виде популярных запросов, для дополнительного увеличения поискового трафика можно будет охватить редкие запросы.
91
Виды запросов
Запросы можно разделить на категории по типу искомой информации:
Коммерческие (целевые) запросы. Это самый лучший вариант –
спрашивают услуги, товары или информацию, которую может предоставить сайт.
Некоммерческий (информационный) спрос. Примеры – «схема телевизора» или «зачем нужны увлажнители воздуха» – таких
пользователей, чаще всего интересует информационные статьи о
чем-либо. В то же время эта аудитория так или иначе интересуется
тем, что может предложить сайт, т. е. нельзя исключать, что в ее
числе могут быть потенциальные клиенты. Поэтому, если есть возможность привлечения посетителей по некоммерческим запросам,
это стоит делать.
Запросы, использующие жаргон или ошибки. Они могут появиться на страницах серьезного сайта только в завуалированном виде,
поэтому для их использования необходимо придумывать специальные приемы.
Малоцелевые запросы. Сюда относятся слишком широкие запросы, многозначные, а также не полностью подходящие по тем
или иным причинам. Например, некоторые запросы описывают
потребности или товары, для удовлетворения которых продвигаемый сайт годится лишь частично. Такие запросы не являются полностью целевыми, и на них, как и на очень узкие запросы, следует
ориентироваться, если будут исчерпаны остальные резервы.
Нецелевые запросы. В данную рубрику следует отнести запросы,
по которым ожидается, что доля целевых посетителей будет невелика либо это запросы о товарах или услугах, соответствующих
сайту, но отсутствующих в предложении на нем.
Список соответствия
Список соответствия поисковых запросов страницам сайта –
перечень страниц сайта и сопоставленных им запросов, которые
будут продвигаться по этим запросам в поисковых системах. Составление списка соответствия страниц сайта запросам из семантического ядра – очень важный этап оптимизации сайта. Этот
список показывает, какие страницы и по каким запросам из семантического ядра нужно оптимизировать. В результате сразу
можно увидеть, как оптимизировать код уже существующих на
сайте страниц и под какие запросы нужно создавать новые страницы.
92
При составлении списка соответствия могут быть рекомендованы следующие этапы.
За первый проход (список составляется со стороны страниц сайта), используя инструменты расширенного поиска Яндекса, можно
получить список страниц сайта, наиболее релевантных отобранным
запросам (наиболее точным такой список получается при отсутствии на сайте внешних ссылок с использованием запросов в качестве текста ссылок). К сожалению, вполне возможна ситуация, когда
многим запросам на продвигаемом сайте не будет соответствовать
ни одна из страниц сайта. Для принятия решения по таким запросам, а также для уточнения решения по запросам, для которых
есть релевантные страницы сайта, используется второй проход.
За второй проход (список корректируется со стороны поисковых
запросов) производится анализ полученного списка страниц сайта
и принимается решение об изменении некоторых существующих
страниц сайта и написании новых страниц под оставшиеся «неопределившиеся» запросы. Полученный в результате список соответствия запросов страницам сайта служит основой для ссылочных
блоков по обмену ссылками и блоков для рекламных площадок, а
также является основой для рекомендаций по оптимизации текста
на страницах сайта.
Оптимизация внутренней структуры сайта и
текста страниц
Рассмотрим вначале оптимизацию текста страниц. Следует отметить тот факт, что текст на страницах сайта должен быть по возможности уникальным. Это связано с тем, что страницы, которые
полностью или почти полностью совпадают (по нашим оценкам это
совпадение более 80 %), рассматриваются поисковыми системами
как нечеткие дубли и могут быть слиты (объединены в поисковой
базе) и при этом в выдаче останется страница, проиндексированная
ими ранее. Если рассматривать текст страниц с точки зрения оптимизации, то плотность ключевых слов (слов и словосочетаний,
по которым проводится оптимизация текста страницы) должна составлять 3–10 % от общего числа слов в тексте. Однако при этом
не следует забывать о том, что, помимо роботов поисковых систем,
этот текст также будут читать посетители сайта, которые в зависимости от прочитанного либо останутся на сайте, либо уйдут на другие результаты поиска. Поэтому главное при оптимизации текста
страниц – оставить его читабельным и интересным для посетителей.
93
Отдельно следует уделить важное внимание сниппетам. Сниппеты – это части текста страницы сайта, которые показывают поисковые системы в выдаче по тому или иному запросу. Очень важно
следить за тем, чтобы сниппеты были максимально информативными, ведь именно от них зависит, заинтересует посетителя ссылка на сайт или нет. Зачастую, в зависимости от сниппета со второго
места в выдаче по некоторому поисковому запросу можно получить
больше поискового трафика, чем с первого места в выдаче.
Вначале необходимо определить, что именно и в каких случаях может попадать в сниппеты поисковых систем. Однозначно, в
сниппеты попадает тайтл выдаваемой страницы. Однако последующий за тайтлом текст может разниться. В случае нахождения в тексте страницы искомого словосочетания будет выведена
часть предложения со страницы, содержащая это словосочетание.
Если данного словосочетания в тексте страницы нет, но оно есть
в описании страницы (тэг description), будет выведена часть тэга
description. Если же данное словосочетание есть только в ссылках
на сайт, то в выдаче поисковых систем, в частности в поисковой
системе Яндекс, будет показано, что данная страница сайта была
найдена по ссылке.
Оптимизация title
При оптимизации тэга title страницы следует помнить о том, что
именно его поисковые системы выводят в качестве ссылки на сайт,
поэтому этот тэг следует делать максимально информативным для
пользователей. Немаловажную роль в последнее время стало играть также наличие ключевых слов в этом тэге. Однако у каждой
поисковой системы существует ограничение на учет количества
слов из тэга title, поэтому важно наиболее нужные ключевые слова
размещать ближе к началу тэга.
Оптимизация description
При написании содержимого этого тэга следует помнить, что
именно его содержимое выводится некоторыми поисковыми системами в случае, если нет совпадения с поисковым запросом по тексту
страницы, но есть совпадение по содержимому этого тэга. Именно в
этом тэге можно отработать те запросы, которые не удается разместить в тексте страницы, но которые важны для оптимизации. При
этом возможно учесть также принцип читабельности и информативности для посетителей поисковых систем.
Внутренняя перелинковка страниц сайта
Внутренняя перелинковка страниц сайта важна с точки зрения
придачи дополнительного веса страницам сайта путем установки
94
ссылок на других страницах сайта с нужными ключевыми словами (внутреннее ссылочное ранжирование). Помимо внешних ссылок на страницы сайта (ссылок на страницы сайта с других сайтов),
внутренние ссылки (ссылки с других страниц сайта) позволяют получить больший эффект для продвижения данных страниц. Благодаря внутренним ссылкам можно грамотно распределить передаваемый PR так, что именно необходимые страницы будут считаться
поисковыми системами самыми релевантными, согласно заданному поисковому запросу (зачастую, несколько страниц на сайте
рассматриваются поисковыми системами как соответствующие заданному поисковому запросу, и задача оптимизации состоит в том,
чтобы именно нужная страница была самой релевантной данному
поисковому запросу). Также внутренняя перелинковка позволяет
поисковым системам быстрее находить новые страницы на сайте
(самая удачная форма перелинковки – создание карты сайта), что
обусловливает их быструю индексацию и размещение в выдаче по
интересующим поисковым запросам.
Следует также отметить, что грамотная внутренняя перелинковка страниц сайта позволяет посетителю сайта лучше ориентироваться в его структуре, что также способствует удержанию посетителей на сайте и, как следствие, увеличивает вероятность заинтересованности посетителя в товарах или услугах, предлагаемых им.
Разработка ссылочных блоков и
текстов рекламных объявлений
При разработке текстов ссылочных блоков следует учитывать
особенность их установки на других сайтах. Это могут быть:
ссылки, полученные путем взаимного обмена – эти ссылки получаются путем обмена блоками ссылок с другими сайтами;
ссылки, полученные путем регистрации в каталогах, тематических досках объявлений;
ссылки, полученные путем размещения на других сайтах некоторой рекламной информации – это может быть либо статья, содержащая в себе ссылку, либо рекламный блок, размещенный за
деньги.
В первом случае блок ссылок может содержать одну либо несколько текстовых ссылок, содержащих в себе интересующие ключевые слова, ведущие на продвигаемые страницы сайта.
Во втором случае блок ссылок состоит только из одной текстовой
ссылки и небольшого описания, которое позволяет расширить информативность ссылки.
95
В третьем случае блок ссылок содержит обычно одну текстовую
ссылку, органично вписывающуюся в текст страницы и позволяющую посетителю осознанно перейти по ней на продвигаемый сайт.
Во всех случаях при составлении блока ссылок ориентируются
на следующие моменты:
ссылки должны содержать в себе ключевые слова, по которым
продвигается данная страница сайта (в зависимости от поисковой
системы, под которую разрабатывается ссылочный блок, ссылка
должна состоять либо из точного соответствия одному продвигаемому ключевому слову, либо из нескольких ключевых слов, связанных между собой вспомогательными словами);
ссылки в блоке должны органично сочетаться либо с текстом
страницы, на которой он размещается (в случае размещения односторонней ссылки), либо с другими ссылками из блока (в случае
обмена ссылочными блоками), чтобы он был интересен не только
поисковым системам, но и посетителям сайта, если они зайдут на
страницу, на которой размещен ссылочный блок (блок ссылок не
должен рассматриваться как сделанный только лишь для поисковых систем – такие блоки ссылок будут рассмотрены поисковыми
системами как средство, влияющее на изменение поисковой выдачи и гарантированно будут исключены из индексации).
Обмен ссылками, размещение односторонних ссылок на сайт
Как следует из вышеизложенного, методы размещения ссылок
на продвигаемый сайт можно разделить на бесплатные методы размещения:
обмен ссылками с сайтами одинаковой и близкой тематической
направленности;
регистрация сайта в тематических каталогах и каталогах поисковых систем;
работа с тематическими досками объявлений и форумами;
написание статей и размещение их на тематических сайтах и
порталах (данный метод иногда может быть платным в силу специфики размещения материалов некоторыми порталами);
платное размещение ссылок.
Рассмотрим эти методы подробнее.
1. Обмен ссылками с сайтами одинаковой и близкой тематической направленности. При такого рода обмене компании могут руководствоваться двумя соображениями. На данный момент наблюдаются попытки некоторых поисковых систем эффективно учитывать тематику в алгоритме ссылочного ранжирования. Установив
96
на тематически близком сайте ссылочный блок, есть вероятность
получения с него целевого трафика на продвигаемый сайт. Также
не следует забывать о том, что данный метод также дает хороший
результат с точки зрения повышения уровня PageRank и индекса
тИЦ (тематический индекс цитирования, используемый для сортировки сайтов в каталоге Яндекса). Минус у этого метода только
один – он требует размещения на продвигаемом сайте страницы со
ссылками на другие сайты, что не всегда легко организуемо (иногда
даже бывает неприемлемо в силу специфики клиента).
2. Регистрация сайта в каталогах. Данный метод в большинстве случаев дает одностороннюю ссылку на сайт. Причем, если каталог хорошо моделируется, содержит в себе достаточно большое
число рубрик и не перегружен ссылками, вес ссылки из него будет
практически сравнимым со ссылкой с тематически близкого сайта.
Минусов у данного метода – два. Иногда хороший каталог требует простановки на него обратной ссылки (регистрация в каталоге
превращается в обмен ссылками). Проходит некоторое время после
регистрации ссылки на сайт, пока она будет размещена в каталоге
(т. е. модерация ссылки).
3. Работа с тематическими досками объявлений и форумами.
Ссылки для досок объявлений должны быть оформлены только в
виде рекламного объявления (обычно это одна текстовая ссылка
без дополнительного текста), для их размещения должны быть
отобраны определенные сайты (не следует размещать объявление
от имени фирмы или компании на досках, предназначенных исключительно для частных рекламных объявлений). При работе
с тематическими форумами надо хорошо ориентироваться в продвигаемой тематике, активно участвовать в обсуждениях, подводить обсуждение темы к тому, что следующим логическим шагом
будет размещение рекламной информации. Минус у этого метода
только один – он требует очень аккуратного использования, так
как в большинстве случаев при его неправильном использовании
он будет рассмотрен как спам и, соответственно, не будет эффективным.
4. Написание тематических статей и размещение их на тематических сайтах и порталах. Это, пожалуй, самый эффективный
с точки зрения ссылочного ранжирования, повышения уровня
PageRank и индекса тИЦ метод размещения ссылок. Ссылочный
блок, размещенный внутри тематического текста на тематически
близком сайте, даст максимальный эффект по продвигаемым поисковым запросам. Также следует ожидать целевой трафик. Минусов
у этого метода – два. Необходимо хорошо разбираться в тематике
97
и уметь писать хорошие и интересные статьи. Некоторые сайты и
порталы размещают статьи на платной основе.
5. Платное размещение ссылок. Подразумевает покупку рекламных мест на тематически близких сайтах и порталах для размещения на них рекламных ссылочных блоков. Также является
одним из самых эффективных методов с точки зрения ссылочного ранжирования, повышения уровня PageRank и индекса тИЦ.
Обычно на тематически близком сайте можно найти страницы,
соответствующие продвигаемым запросам. Поэтому, разместив на
них соответствующие ссылочные блоки, можно, помимо прочего,
получить также целевой трафик (зависит от заметности блока на
странице, посещаемости сайта в целом и данной страницы в частности и других факторов). При подборе рекламной площадки следует обращать внимание на ее тематичность, индекс тИЦ и уровень
PageRank страниц, на которых планируется размещение. Также,
если возможно, необходимо провести анализ посетителей данной
рекламной площадки (их количество, соответствие их интересов
размещаемой рекламной информации и т. п.), попытаться составить прогноз на дополнительный целевой трафик с этой площадки.
98
9. Платежные системы Интернета
9.1. Основные понятия и классификация платежных систем
Платежная система Интернета – система проведения расчетов
между финансовыми, бизнес-организациями и Интернет-пользователями в процессе покупки/продажи товаров и услуг через Интернет. Именно платежная система позволяет превратить службу
по обработке заказов или электронную витрину в полноценный магазин со всеми стандартными атрибутами: выбрав товар или услугу
на сайте продавца, покупатель может осуществить платеж, не отходя от компьютера. В системе электронной коммерции платежи
совершаются при соблюдении ряда условий.
Соблюдение конфиденциальности. При проведении платежей
через Интернет покупатель хочет, чтобы его данные (например, номер кредитной карты) были известны только организациям, имеющим на это законное право.
Сохранение целостности информации. Информация о покупке
никем не может быть изменена.
Аутентификация. Покупатели и продавцы должны быть уверены, что все стороны, участвующие в сделке, являются теми, за кого
они себя выдают.
Средства оплаты. Возможность оплаты любыми доступными
покупателю платежными средствами.
Авторизация. Процесс, в ходе которого требование на проведение
транзакции одобряется или отклоняется платежной системой. Эта
процедура позволяет определить наличие средств у покупателя.
Гарантии рисков продавца. Осуществляя торговлю в Интернете, продавец подвержен множеству рисков, связанных с отказами
от товара и недобросовестностью покупателя. Величина рисков
должна быть согласована с провайдером платежной системы и другими организациями, включенными в торговые цепочки, посредством специальных соглашений.
Минимизация платы за транзакцию. Плата за обработку транзакций заказа и оплаты товаров, естественно, входит в их стоимость, поэтому снижение цены транзакции увеличивает конкурентоспособность. Важно отметить, что транзакция должна быть оплачена в любом случае, даже при отказе покупателя от товара.
Все платежные системы по имеющейся схеме платежей можно
разделить на следующие виды:
дебетовые (работающие с электронными чеками и цифровой наличностью);
99
кредитные (работающие с кредитными карточками).
Дебетовые системы. Дебетовые схемы платежей построены
аналогично их оффлайновым прототипам: чековым и обычным денежным. В схему вовлечены две независимые стороны: эмитенты и
пользователи. Под эмитентом понимается субъект, управляющий
платежной системой. Он выпускает некие электронные единицы,
представляющие платежи (например, деньги на счетах в банках).
Пользователи систем выполняют две главные функции. Они производят и принимают платежи в Интернете, используя выпущенные
электронные единицы.
Электронные чеки. Электронные чеки являются аналогом обычных бумажных чеков. Это предписания плательщика своему банку
перечислить деньги со своего счета на счет получателя платежа.
Операция происходит при предъявлении получателем чека в банке. Основных отличий здесь два. Во-первых, выписывая бумажный
чек, плательщик ставит свою настоящую подпись, а в онлайновом
варианте – подпись электронная. Во-вторых, сами чеки выдаются
в электронном виде. Проведение платежей проходит в несколько
этапов.
1. Плательщик
���������������������������������������������������
выписывает электронный чек, подписывает
электронной подписью и пересылает его получателю. В целях обеспечения большей надежности и безопасности номер чекового счета
можно закодировать открытым ключом банка.
2. Чек
�����������������������������������������������������������
предъявляется к оплате платежной системе. Далее, (либо
здесь, либо в банке, обслуживающем получателя) происходит проверка электронной подписи.
3. В
���������������������������������������������������������
случае подтверждения ее подлинности поставляется товар
или оказывается услуга. Со счета плательщика деньги перечисляются на счет получателя.
Подобные схемы (рис. 5) платежей просты и давно применяются за рубежом (NetCash, NetChex, NetCheque), но для России они
пока не слишком актуальны, так как прежде всего, отсутствует
широкая практика использования чеков даже при оффлайновых
расчетах, а также отсутствуют сертификационные центры. Одной
из первых ласточек в этой сфере электронных платежей в нашей
стране является система PAYMER, в которой в качестве расчетного
средства используются цифровые чеки.
Электронные деньги. В условиях интенсивного роста технологических и рыночных инноваций в сфере розничных платежей, приводящих к появлению новых средств платежа и платежных инструментов, все большее значение приобретает четкое определение
новой экономической категории – электронных денег (e-money),
100
Счет
Эмитент
Счет
Предъявление чека
Плательщик
Оплата электронным чеком
Товары и услуги
Получатель
платежа
Внешний платеж
Внешний платеж
Перечисление денег
Рис. 5. Схема платежа с использованием электронных чеков
а также выявление функционально-технологических особенностей их расчетных схем и организации систем электронных денег.
В экономическом смысле электронные деньги являются денежной
стоимостью, представленной требованием на эмитента, выраженной в правительственных или частных денежных единицах и хранящейся в электронной форме на электронном устройстве. Согласно Директиве Европейского Парламента и Совета № 2000/46/������
EC����
«О
регулировании деятельности институтов – эмитентов электронных
денег», публикациям Европейского Центрального банка и Банка
международных расчетов, посвященным актуальным проблемам
развития электронных денег, можно выделить следующие основные элементы, характеризующие электронные деньги в качестве
нового средства платежа:
электронные деньги представляют собой денежную стоимость;
хранение стоимости основывается на электронном устройстве;
выпуск стоимости производится на основе предварительного
внесения денежных средств;
прием стоимости осуществляется третьими лицами.
Денежная стоимость. Электронные деньги являются платежным продуктом, хранящим денежную стоимость, представленную
требованием на эмитента. Термин «денежная стоимость» в контексте определения электронных денег означает хранилище покупательной способности или денежный актив, которые могут обращаться между экономическими агентами. Основное различие между денежной стоимостью и деньгами состоит в том, что денежная
стоимость представляет собой средство платежа, которое может
как обмениваться, так и не обмениваться на другие денежные формы. В отличие от наличных денег, которые являются универсальным, обязательным к приему средством платежа, которое выражено в правительственных счетных единицах, используемых для
исчисления цен товаров и услуг, а также заключения контрактов
101
на национальном и международном уровне, денежная стоимость не
является обязательным к приему средством платежа и может быть
выражена в частных денежных единицах. В отличие от традиционных денег, которые могут выпускаться либо Центральным банком
(в форме наличных денег), либо другими банковскими институтами (в форме депозитных денег), денежная стоимость (электронные
деньги) может эмитироваться специализированными небанковскими кредитными институтами, предусматривающими особый порядок регулирования их деятельности.
Хранение стоимости на электронном устройстве. Электронные деньги представляют собой средство платежа, которое хранится на электронном устройстве. Такое определение подчеркивает,
что электронные деньги являются исключительно электронным
средством платежа. Стоимость хранится в электронном виде, а платежи с ее использованием осуществляются в электронной форме. В
этой связи вместо термина «денежная стоимость» нередко используется термин «электронная стоимость». В экономическом смысле
в контексте электронных денег речь идет не столько о стоимости,
сколько о сумме покупательной способности, которой может распоряжаться ее владелец. Тот факт, что электронный носитель может
быть магнитным, не ограничивает возможность его использования в качестве носителя электронных денег. Так, например «стоимость, хранимая на персональном компьютере, не исключается из
определения электронных денег только потому, что она хранится
на магнитном (жестком) диске компьютера. Подобным образом
стоимость, которая хранится на пластиковой карточке, использующей технологию магнитной полосы, может также включаться в
определение электронных денег, если расходуемая стоимость переводится с использованием электронной технологии».
Предоплата стоимости. Электронные деньги являются средством платежа, эмитируемым на основе предварительно полученных денежных средств. При этом величина внесенных в качестве
предоплаты денежных средств эквивалентна величине выпускаемых электронных денег. В отличие от кредита, предоставляемого
по кредитной карточке, а также прямых списаний, производящихся по дебетовой карточке, в случае электронных денег потребитель
оплачивает свою покупательную способность заранее. Покупка
электронных денег означает покупку денежной стоимости. Это не
означает, что электронные деньги, оплаченные по кредитной карточке, не включаются в их определение. В данном случае имеют
место две сделки: одна состоит в продаже электронных денег, вторая – в предоставлении кредита. Тот факт, что средство хранения
102
денежной стоимости сделано на основе пластиковой карточки, которая может также функционировать как дебетовая или кредитная, не означает, что денежная стоимость не является электронными деньгами.
Многоцелевое использование стоимости. Электронные деньги
являются средством платежа, которое принимается третьими лицами (институтами, предприятиями и индивидуумами), отличными
от эмитента. Это означает, что держатель электронных денег должен иметь возможность использовать их для покупки товаров и услуг у широкого круга лиц. Так, например электронная стоимость,
которая выпущена работодателем для своих рабочих и может использоваться только для покупки обедов в столовой работодателя,
не является электронными деньгами. Тот факт, что денежная стоимость может быть потрачена у третьих лиц не означает, что она не
может быть потрачена у эмитента. Рассмотренные выше элементы
определения электронных денег являются важными для понимания тех характеристик электронных денег как нового средства платежа, которые отличают их от других средств платежа или платежных инструментов, в том числе от предавторизованных дебетовых
карточек (pre-authorized debit cards) или так называемых зарплатных карточек (payroll cards). Тем не менее элементы определения
электронных денег не позволяют предложить однозначную интерпретацию электронных денег в качестве новой экономической категории.
Подходы к интерпретации электронных денег. Одна из основных причин, по которым определение электронных денег и регулирующие подходы к деятельности в этой сфере отличаются в разных
развитых странах, состоит в различном толковании вопроса о том,
должна ли интерпретация электронных денег строиться на концепции логического владения (функциональный подход) или физического владения (подход физического владения) средством платежа.
Кочергин Д. А. кратко описал функциональный подход к интерпретации электронных денег следующим образом:
электронные деньги являются денежной стоимостью, хранящейся на электронном устройстве; устройство (device) понимается
здесь в широком смысле – это может быть физическое устройство
(physical device), логическое устройство (logical device) или смешанная технология хранения и обработки стоимости;
устройство для осуществления транзакций (платежный инструмент) с использованием электронных денег потребителя (карточка,
мобильный телефон, персональный компьютер и др.) является технологически нейтральным в том смысле, что оно может либо содер103
жать запись о сумме электронных денег непосредственно, либо предоставлять немедленный доступ к источнику, содержащему такую
запись (например, удаленному компьютерному серверу эмитента);
несмотря на то что удаленный компьютерный сервер не находится во владении держателя электронных денег, он выполняет
те же функции, что и устройства для осуществления транзакций,
находящиеся во владении держателя, поэтому он может рассматриваться в качестве электронного устройства, на котором хранятся
электронные деньги и функциональное приложение электронных
денег (функциональное приложение электронных денег представляет собой программную оболочку, позволяющую осуществлять
операции по хранению и переводу электронных денег);
системы электронных денег (модель с набором подсистем, которые позволяют электронной стоимости перемещаться под контролем системного оператора, отслеживающего безопасность создания, обращения и уничтожения электронной стоимости) могут работать как на основе индивидуальных счетов (individual accounts),
так и на основе общеэмиссионных счетов (general liability accounts),
так же известных, как теневые счета (shadow accounts), поскольку
функционально и те и другие не являются депозитами.
Подход физического владения к интерпретации электронных
денег может быть кратко описан следующим образом:
электронные деньги являются денежной стоимостью, хранящейся на электронном устройстве, которое находится в физическом владении потребителя;
устройство для осуществления транзакций (платежный инструмент) с использованием электронных денег потребителя (карточка,
мобильный телефон, персональный компьютер и др.) должно в то
же самое время быть устройством, которое содержит электронные
деньги (т. е. содержит запись о сумме электронных денег);
удаленный компьютерный сервер не находится во владении держателя и поэтому не может рассматриваться как электронное устройство, на котором хранятся электронные деньги и функциональное приложение электронных денег;
системы электронных денег не могут работать на основе индивидуальных счетов, поскольку фактически это делало бы электронные деньги одной из форм депозитов – предполагается, что в
системах электронных денег допускается использование только
общеэмиссионных счетов, которые выполняют не финансовую, а
учетную функцию; они используются в целях безопасности осуществляемых платежей для фиксирования информации об объемах эмиссии электронных денег и их уничтожении.
104
Система на основе дистанционного доступа к серверам, имеющая возможность блокировать использование электронных денег,
когда одно из устройств связи (например, мобильный телефон) потеряно, представляет собой систему на основе банковского счета, а
не систему электронных денег.
В настоящее время функциональный подход к интерпретации
электронных денег является более востребованным как среди исследователей, так и среди разработчиков новых электронных платежных систем, поскольку только технологически нейтральная
интерпретация позволяет полностью реализовать потенциальные
выгоды от внедрения электронных денег, таких, как сокращение
транзакционных издержек и снижение платежных/расчетных
рисков, а также стимулировать внедрение технологических инноваций и способствовать созданию критической массы пользователей новых средств платежа.
Схема платежа с помощью цифровых денег. Электронные деньги полностью моделируют реальные деньги. При этом, эмиссионная организация – эмитент – выпускает их электронные аналоги,
называемые в разных системах по-разному (например, купоны).
Далее, они покупаются пользователями, которые с их помощью оплачивают покупки, а затем продавец погашает их у эмитента. При
эмиссии каждая денежная единица заверяется электронной печатью, которая проверяется выпускающей структурой перед погашением. Одна из особенностей физических денег – их анонимность, т.
е. на них не указано, кто и когда их использовал. Некоторые системы по аналогии позволяют покупателю получать электронную
наличность так, чтобы нельзя было определить связь между ним
и деньгами. Это осуществляется с помощью схемы слепых подписей. Стоит еще отметить, что при использовании электронных денег отпадает необходимость в аутентификации, поскольку система
основана на выпуске денег в обращение перед их использованием.
Ниже приведена схема платежа с помощью цифровых денег.
1. Покупатель заранее обменивает реальные деньги на электронные. Хранение наличности у клиента может осуществляться двумя
способами, что определяется используемой системой:
на жестком диске компьютера;
на смарт-картах.
Разные системы предлагают разные схемы обмена. Некоторые
открывают специальные счета, на которые перечисляются средства со счета покупателя в обмен на электронные купюры. Некоторые банки могут сами эмитировать электронную наличность. При
этом она эмитируется только по запросу клиента с последующим ее
105
Внешний платеж
Эмитент
Получение
электронных денег
Плательщик
Счет
Предъявление
электронных денег
Оплата электронным деньгами
Товары и услуги
Получатель
платежа
Внешний платеж
Счет
Рис. 6. Схема платежей с использованием электронных денег
перечислением на компьютер или карту этого клиента и снятием
денежного эквивалента с его счета. При реализации же слепой подписи покупатель сам создает электронные купюры, пересылает их
в банк, где при поступлении реальных денег на счет они заверяются печатью и отправляются обратно клиенту. Наряду с удобствами
такого хранения, у него имеются и недостатки. Порча диска или
смарт-карты оборачивается невозвратимой потерей электронных
денег (рис. 6).
2. Покупатель перечисляет на сервер продавца электронные деньги за покупку.
3. Деньги предъявляются эмитенту, который проверяет их подлинность.
4. В случае подлинности электронных купюр счет продавца увеличивается на сумму покупки, а покупателю отгружается товар
или оказывается услуга.
Одной из важных отличительных черт электронных денег является возможность осуществлять микроплатежи. Это связано с
тем, что номинал купюр может не соответствовать реальным монетам (например, 37 к.). Эмитировать электронные наличные могут
как банки, так и небанковские организации. Однако до сих пор не
выработана единая система конвертирования разных видов электронных денег. Поэтому только сами эмитенты могут гасить выпущенную ими электронную наличность. Кроме того, использование
подобных денег от нефинансовых структур не обеспечено гарантиями со стороны государства. Однако малая стоимость транзакции
делает электронную наличность привлекательным инструментом
платежей в Интернете. Наиболее известными платежными системами в России являются Webmoney�����������������������������
�������������������������������������
, ���������������������������
Yandex���������������������
. деньги, �����������
CyberPlat��,
Mondex�����������
и другие.
Кредитные системы. Интернет-кредитные системы являются
аналогами обычных систем, работающих с кредитными картами.
106
Отличие состоит в проведении всех транзакций через Интернет, и
как следствие, в необходимости дополнительных средств безопасности и аутентификации. В проведении платежей через Интернет с
помощью кредитных карт участвуют.
1. ��������������������������������������������������������
Покупатель. Клиент, имеющий компьютер с Web-браузером и
доступом в Интернет.
2. Банк-эмитент.
���������������������������������������������������������
Здесь находится расчетный счет покупателя.
Банк-эмитент выпускает карточки и является гарантом выполнения финансовых обязательств клиента.
3. Продавцы.
�����������������������������������������������������
Под продавцами понимаются серверы Электронной Коммерции, на которых ведутся каталоги товаров и услуг и
принимаются заказы клиентов на покупку.
4. Банки-эквайеры.
����������������������������������������������������
Банки, обслуживающие продавцов. Каждый продавец имеет единственный банк, в котором он держит свой
расчетный счет.
5. �����������������������������������������������������
Платежная система Интернета. Электронные компоненты,
являющиеся посредниками между остальными участниками.
6. ����������������������������������������������������
Традиционная платежная система. Комплекс финансовых
и технологических средств для обслуживания карт данного типа.
Среди основных задач, решаемых платежной системой, – обеспечение использования карт как средства платежа за товары и услуги, пользование банковскими услугами, проведение взаимозачетов
и т. д. Участниками платежной системы являются физические и
юридические лица, объединенные отношениями по использованию
кредитных карт.
7. �����������������������������������������������������
Процессинговый центр платежной системы. Организация,
обеспечивающая информационное и технологическое взаимодействие между участниками традиционной платежной системы.
8. ���������������������������������������������������������
Расчетный банк платежной системы. Кредитная организация,
осуществляющая взаиморасчеты между участниками платежной
системы по поручению процессингового центра.
Рассмотрим все этапы, приведенные на рис. 7.
1. Покупатель в электронном магазине формирует корзину товаров и выбирает способ оплаты – «кредитная карта».
2. Далее параметры кредитной карты (номер, имя владельца,
дата окончания действия) должны быть переданы платежной системе Интернет для дальнейшей авторизации. Это может быть сделано двумя способами:
через магазин, т. е. параметры карты вводятся непосредственно
на сайте магазина, после чего они передаются платежной системе
Интернета (2а);
на сервере платежной системы (2б).
107
8а
Покупатель
(WEBбраузер)
7а
1
Магазин
7б
Банк-эмитент
БД счетов
6
2а
Платежная
система
Интернета
5
3
Платежная
система
2б
Банкэквайер
Процессинговый
центр платежной
системы
Расчетный
банк
8б
4а
4б
Рис. 7. Схема платежей в кредитной системе
Очевидны преимущества второго пути. В этом случае сведения о
картах не остаются в магазине и, соответственно, снижается риск
получения их третьими лицами или обмана продавцом. И в том, и
в другом случае при передаче реквизитов кредитной карты, все же
существует возможность их перехвата злоумышленниками в сети.
Для предотвращения этого данные при передаче шифруются.
1. Платежная система Интернета передает запрос на авторизацию традиционной платежной системе.
2. Последующий шаг зависит от того, ведет ли банк-эмитент онлайновую базу данных (БД) счетов. При наличии БД процессинговый центр передает банку-эмитенту запрос на авторизацию карты
(4а) и затем, (4б) получает ее результат. Если же такой базы нет, то
процессинговый центр сам хранит сведения о состоянии счетов держателей карт, стоп-листы и выполняет запросы на авторизацию.
Эти сведения регулярно обновляются банками-эмитентами.
1. Результат
����������������������������������������������������
авторизации передается платежной системе.
2. Магазин
����������������������������������������
получает результат авторизации.
3. ��������������������������������������������������������
Покупатель получает результат авторизации через магазин
(7а) или непосредственно от платежной системы Интернет (7б).
4. При
������������������������������������������
положительном результате авторизации:
магазин оказывает услугу, или отгружает товар (8а);
процессинговый центр передает в расчетный банк сведения о
совершенной транзакции (8б); деньги со счета покупателя в банкеэмитенте перечисляются через расчетный банк на счет магазина в
банке-эквайере.
Для проведения подобных платежей в большинстве случаев необходимо специальное программное обеспечение. Оно может поставляться покупателю, продавцу и его обслуживающему банку.
108
9.2. Примеры платежных систем
WebMoney� Transfer
��������
WebMoney Transfer представляет собой систему мгновенных
расчетов электронными деньгами (WebMoney) через Интернет,
которая позволяет производить платежи и переводы денежных
средств в режиме реального времени. По своей сути WebMoney –
«это цифровые титульные знаки, хранящиеся на информационном
накопителе, и дающие владельцу право оплачивать услуги и товары и производить денежные переводы в сети». Проект принадлежит «ВМ Центру», некоммерческой организации, учрежденной
на основе добровольных взносов. Территория WebMoney сегодня
– 1970 населенных пунктов в 42 странах мира.
Программное обеспечение. Общение пользователей системы (как
владельцев магазинов, так и покупателей) друг с другом производится с помощью WebMoney Keeper. WebMoney Keeper – программа, предназначенная для широкого применения пользователями
системы WebMoney Transfer и позволяющая хранить, накапливать, принимать и переводить электронные деньги. Такие программы обычно называют «электронными кошельками» (но в данном
случае это выражение несколько некорректно, так как WebMoney
Keeper позволяет пользователю создавать сразу несколько «кошельков»). WebMoney Keeper можно получить бесплатно в виде самораспаковывающегося инсталляционного архива на сайте www.
webmoney.ru. После инсталляции программы WebMoney Keeper
автоматически регистрирует пользователя в системе WebMoney.
После регистрации пользователю присваивается персональный
идентификатор из 13 знаков, позволяющий использовать программу и работать в системе. Кроме того, пользователь самостоятельно
назначает пароль для запуска программы. После выполнения данных процедур WebMoney Keeper автоматически открывает клиенту «первый кошелек» (специальный счет) для хранения электронных денег. Пользователь может свободно распоряжаться своим кошельком или кошельками, т. е. создавать новые, удалять старые,
менять свойства, просматривать историю транзакций и т. д. После
получения кошелька клиент может взаимодействовать с другими
пользователями системы WebMoney Transfer.
Типы платежей. В системе WebMoney Transfer возможны два
типа платежей: обычный и двухфазовый.
Обычный платеж рекомендуется для оплаты информации или
услуг, т. е. для товара, не требующего физической доставки. Покупатель оплачивает товар. При этом из его кошелька сумма, равная
109
стоимости товара, переводится в кошелек продавца. Затем продавец производит поставку.
Двухфазовый платеж рекомендуется для оплаты товара, требующего доставки. Он состоит из двух фаз.
1. ���������������������������������������������������������
Покупатель оплачивает товар, резервируя в своем кошельке
сумму, равную его стоимости, и самостоятельно определяя пароль
транзакции. После этого продавец получает уведомление от покупателя о том, что необходимая сумма зарезервирована на счете
клиента, и информацию о доставке.
2. Далее,
������������������������������������������������������
возможны несколько сценариев развития ситуации.
Если покупатель доволен сроками доставки и качеством товара,
он сообщает продавцу или его агенту пароль транзакции. Продавец
или его агент в присутствии покупателя сверяет пароль транзакции через программу WebMoney Keeper. Затем зарезервированная
сумма из кошелька покупателя поступает в кошелек продавца.
Если покупатель неудовлетворен заказом или выполнением условий поставки, он отказывается принять товар. Тогда по истечении срока доставки, зарезервированная сумма разблокируется и
становится доступна для нового использования покупателем.
Основные функции WebMoney Keeper
1. Пользователь
����������������������������������������������������������
может принять (или отказаться принять) электронные деньги, переведенные другим пользователем системы.
2. �����������������������������������������������������������
Пользователь может перевести свои электронные деньги другому пользователю системы (частным лицам, компаниям, магазинам).
3. Пользователь
�������������������������������������������������������
может перевести электронные деньги на банковский счет, с последующим переводом в любую валюту.
4. Пользователь
��������������������������������������������������������
может перевести любую валюту в электронные
деньги.
5. WebMoney
������������������������������������������������������
Keeper поддерживает создание кошельков специально для одной валюты. Например:
6. Если
������������
создать Z-кошелек и наполнить его долларами США, то
с него можно отправить безналичный банковский перевод только в
долларах США. На Z-кошельке 1WM=1USD.
7. ���������������
Если же создать R-кошелек для хранения российских рублей,
то с кошелька будет возможен безналичный банковский перевод
только в российских рублях. На R-кошельке 1WM=1RUR.
В таких случаях перевод и получение денежных средств допустимы только между однотипными кошельками пользователей системы. Для совершения сделок пользователю необходимо сообщить
партнеру номер своего кошелька, после чего партнер сможет пере110
вести ему на кошелек электронные деньги (пользователь может отказаться их принять). При этом исключается возможность изъятия
денег из кошелька пользователя по его номеру с удаленного компьютера. Более того, возможно создание кошелька для совершения
отдельной сделки, после которой он удаляется. Все номера кошельков пользователя хранятся в «общем файле». Этот файл можно
спрятать в любом месте памяти компьютера или хранить на съемном накопителе (дискете, лазерном диске и т. д.). Поскольку при
входе в WebMoney Keeper необходимо указать место расположения
«общего файла», очевидно, что постороннему лицу будет очень затруднительно даже просто запустить программу. WebMoney Keeper
также предоставляет клиенту достаточную степень анонимности
(если она необходима). Например, если пользователь нуждается в
максимальной анонимности, то при открытии кошельков он может
не указывать никаких данных о себе, а после проведения необходимых транзакций удалить инсталляцию WebMoney Keeper. Данные
о транзакциях пользователя, зашифрованные его ключом, исключающим изменения, некоторое время хранятся в сертификационном центре системы. WebMoney Keeper достаточно удобен и прост
в эксплуатации. Интерфейс построен с использованием основных
стандартов операционной системы Microsoft Windows. Удобной
также является электронная оплата товара с помощью технологии
Drag-and-drop. Если настройки WEB-магазина допускают возможность операций по технологии Drag-and-Drop (например, в оформлении «витрины» присутствует значок «касса»), пользователь может
произвести оплату простым перетаскиванием иконки из нижнего
правого угла панели задач Microsoft Windows на соответствующий
значок страницы («касса»). При этом программа WebMoney Keeper
самостоятельно определяет сумму оплаты товара или услуги и переводит ее с активного кошелька пользователя на счет магазина.
Пополнение кошелька. Как и обычный кошелек, «кошелек электронный» нуждается в регулярном пополнении. Эту задачу можно
выполнить несколькими путями.
Перевести доллары США с любого банковского счета на расчетный счет IMTB Inc. (USA) с указанием номера кошелька, после чего
доллары будут автоматически конвертированы в электронные деньги и зачислены на указанный кошелек.
Перевести российские рубли через любое отделение Сбербанка
РФ на расчетный счет АНО «ВМ-ЦЕНТР» с указанием номера кошелька. После чего, как и в первом случае, рубли будут автоматически конвертированы в электронные деньги и зачислены на указанный кошелек.
111
С помощью программы WebMoney Keeper принять электронные
деньги от других клиентов системы в качестве оплаты предоставленных услуг или товаров.
Таким образом, очевидно, что электронные деньги полностью
конвертируемы с любыми валютами, используемыми в электронных расчетах.
Яндекс. Деньги / PayCash
�������
В основе проекта Яндекс.Деньги лежит платежная система
PayCash, высоко оцененная ведущими мировыми специалистами в
области финансовой криптографии и поддержанная крупными российскими проектами электронной коммерции. PayCash – проект
банка «Таврический» и группы компании Алкор-Холдинг. Система PayCash позволяет множеству различных банков одновременно
оперировать в одной электронной платежной системе, взаимодействуя на основе универсальных денежных единиц, принимаемых в
оборот любым из этих банков. Кроме банков, в системе существуют
рядовые пользователи. Пользователями могут выступать юридические и физические лица или программные продукты, представляющие их (например, Web-магазины). Все пользователи полностью равноправны с точки зрения банка.
Программное обеспечение. Все пользователи взаимодействуют
друг с другом на основе специального программного обеспечения –
«кошелька». Он обеспечивает хранение и накопление электронной
наличности, а также пересылку электронных денег между пользователями системы. Система PayCash предлагает своим пользователям два типа программного обеспечения «кошелек»: простой и
полнофункциональный.
Простой кошелек предназначен для работ с одним банком системы и имеет две основные функции:
при каждом запуске кошелек связывается с банком и получает
все деньги, лежащие на счете;
кошелек отдает и принимает электронные деньги с согласия
владельца.
Полнофункциональный кошелек позволяет пользователю работать с неограниченным количеством банков системы PayCash.
С его помощью, кроме обычных функций, можно осуществлять
как управление деньгами на счетах системы PayCash, так и заводить множество платежных книжек для различных типов платежей. Полнофункциональный кошелек системы PayCash способен
одновременно управлять средствами, находящимися в нескольких
112
банках. Для этого ему достаточно иметь некоторый набор сведений
о новом банке (сетевой адрес банка, образцы цифровых подписей,
сроки действия цифровых подписей и некоторые другие параметры), работающем в системе PayCash.
Управление счетом в банке возможно только при помощи того
кошелька, с помощью которого он был создан. На счета с электронными деньгами распространяются те же правила, что и на обычные
банковские счета. Пользователь может самостоятельно изучить
функциональные особенности кошелька PayCash, не рискуя потерять деньги. Для этого в системе предусмотрен «Демобанк», оперирующий демонстрационными деньгами («рублики», «долларики», «йенки» и т. д.). Для того чтобы положить «игрушечную наличность» на счет в «Демобанке», пользователь может обратиться
к виртуальному банкомату. После этого клиент системы способен
совершать покупки в демонстрационных магазинах.
Дополнительные технические характеристики
системы PayCash
Система поддерживает одновременное использование до 255 валют.
Сумма платежа может быть выражена практически любым числом с точностью до 0,001 копейки.
Применение особенностей построения системы PayCash позволяет пользователю кошелька получить денежные обязательства
анонимно. Под анонимностью здесь предполагается, что ни банк,
выпустивший обязательства, ни контрагент владельца кошелька,
получивший их в качестве оплаты, не могут узнать владельца кошелька и номер счета, с которого были сняты деньги.
Для цифровых подписей используется алгоритм RSA с ключами
в 1024 бит.
Mondex
Mondex была���������������������������������������������
�������������������������������������������������
разработана���������������������������������
��������������������������������������������
несколькими���������������������
��������������������������������
английскими���������
��������������������
банками�
��������
(National Westminster Bank, Midland Bank, Royal Bank of Canada, ��������������������������������������������������������
����������������������������������������������������������
др������������������������������������������������������
��������������������������������������������������������
.). Сейчас
��������������������������������������������������
она является одной из крупнейших платежных
систем, применяющих пластиковые карт как средство хранения
и перевода денежных средств. Она оперирует на европейском и
на азиатском рынках. На распространение электронной стоимости Mondex, выраженной в одной из каких-либо валют, компания
Mondex International продает только одну франшизу. Это значит,
что ответственным за эмиссию электронной стоимости Mondex, вы113
114
Частная сеть или
«Wallet»
Электронные
деньги
Отправитель
(страна А)
(организация-эмитент
Mondex)
Рис��. 8.
�� Схема���������������������������������������������
��������������������������������������������������
работы��������������������������������������
��������������������������������������������
системы������������������������������
�������������������������������������
Mondex International – Mondex
Электронные деньги могут переводиться с одной карты на другую при помощи специальных устройств Mondex («Wallet» или
телефон Mondex).
Почта или транспорт
Телефонная линия
или Интернет
Схема работы системы
1. Отправитель посылает электронные деньги (деньги «Mondex» в банк-участник в обмен на наличные.
2. Данные об электронной сумме поступают на карту Mondex через АТМ или по телефону Mondex.
3. Оплата может быть произведена через POS Mondex или персональный компьютер Продавца.
Отправитель
(страна В)
АТМ
Продавец
1. Электронные деньги
(деньги Mondex)
Банк-участник (страна А)
АТМ
3. Электронные деньги
Заказ на покупку и инвойс
1. Наличность
(денежный перевод)
Покупка иностранных
электронных денег
платежным
поручением
2. Электронные
деньги
Клиент А
Электронные деньги
Банк-участник
(страна В)
Клиент В
В счет другого платежа
раженной в этой валюте, является только одно юридическое лицо –
оригинатор валюты (�������������������������������������������
Mondex�������������������������������������
������������������������������������
Originator��������������������������
). Оригинатор электронной
стоимости Mondex, выраженной в другой валюте, может приобрести у оригинатора первой валюты необходимую сумму на условиях,
определяемых двусторонним соглашением, и уже затем продавать
ее своим банкам, которые в свою очередь в системе Mondex выполняют функции распространителей электронных денег (рис. 8).
В системе используются смарт-карты (smart card). На встроенном в карту чипе, исполняющем роль «электронного кошелька»
(electronic purse), хранится электронная наличность (electronic
cash) пользователя Mondex, которая применяется в системе как денежный эквивалент. Потребители загружают электронные суммы
на свои карты через банкоматы (АТМ) или по телефону Mondex. Все
платежи и переводы денежных средств в системе осуществляются
непосредственно с карты на карту без централизованной обработки каждой операции. При продаже клиентам товаров или услуг
предприятия торговли (услуг) сальдируют платежи клиентов и перечисляют их одной суммой в обслуживающий их банк, который
в свою очередь зачисляет денежные средства в эквиваленте перечисленных электронных денег на банковский счет предприятия
торговли (услуг). Каждый из участников расчетов, включая оригинатора, банки, предприятия торговли (услуг) и клиентов, являются держателями карт соответствующего класса, максимально допустимая сумма которых и перечень операций, которые возможно
совершать с использованием этих карт, определяются правилами
оригинатора. Правила взаимодействия карт в зоне ответственности
оригинатора каждой валюты устанавливаются управляющим органом оригинатора в соответствии с требованиями национального
законодательства.
Особенности
Пользователь может использовать телефонные линии для управления своим «электронным кошельком» (например, чтобы перевести некоторую сумму со счета на карту).
Mondex позволяет хранить электронные деньги сразу в пяти валютах на одной смарт-карте. Для этого, наличность распределяется по разным «электронным кошелькам».
Пользователь может осуществлять малостоимостные покупки
через сеть Internet с помощью функции формирования и передачи
сообщений на персональный компьютер Продавца. Эту функцию
рекомендуется использовать для оплаты доступа к Web-сайтам и
115
к информационным хранилищам, для оплаты получения данных
и т. д.
Клиенты Mondex могут производить денежные переводы между своими картами без привлечения каких-либо посторонних лиц.
Для этого применяется считыватель карт Mondex Wallet («бумажник»), выполняющий функции POS-терминала. Это портативное
устройство, позволяющее переводить средства с карточки на карточку, просматривать баланс и сведения о нескольких последних
транзакциях, а также выполнять некоторые другие простые операции. Главная же функция этого устройства состоит в хранении
снятых со счета средств. Средства на карточку могут переводиться
из «бумажника» по мере необходимости. Такой подход, по мнению
создателей системы, повышает безопасн6ость: часть «денег» хранится в «бумажнике», часть – на карточке.
Безопасность
Для защиты транзакций в системе Mondex применяется передача данных по протоколу SSL.
При покупке смарт-карты, пользователь получает PIN-код, используемый для доступа к средствам, хранящимся на ней.
Карта сохраняет информацию о десяти последних проведенных
транзакциях.
Электронная наличность на карте может быть заблокирована
кодом, назначенным пользователем.
После того, как владелец карты получает электронную наличность никто, кроме него не сможет отследить куда он ее отправит,
что гарантирует ему высокую степень конфиденциальности.
CyberPlat
Система CyberPlat была создана в 1997 г., как внутреннее
подразделение банка «Платина». На сегодняшний день ОАО
«CYBERPLAT. COM» – одна из ведущих российских Интернет-компаний, предоставляющая инфраструктурные услуги для ведения
электронной коммерции, приоритетными видами деятельности,
которой являются процессинг платежей и закрытый документооборот в режиме реального времени. CyberPlat – это универсальная
мультибанковская интегрированная система платежей в Интернете, которая обеспечивает весь спектр финансовых услуг – от микроплатежей до межбанковских расчетов (рис. 9).
Основные свойства системы CyberPlat
116
ост ь
нков
ьтиба
л
у
М
Финансбанк
МДМ-банк
ИМПЭКСБАНК
Банк «Платина»
Универсальность
CyberCheck(B2B)
Защищённый документооборот
CyberPOS (D2C)
Эквайеринг в Итнернете
Банк-клиент
Интернет-банкинг
Интегрированность
Рис. 9. Основные свойства системы CyberPlat
���������
Интегрированность – система объединяет различные инструменты для ведения бизнеса в сети Интернет:
CyberCheck – подсистема обслуживания транзакций класса
business-to-business с элементами электронного документооборота
для клиентов, зарегистрированных в CyberPlat;
CyberPOS – подсистема обслуживания платежей по пластиковым картам международных и российских платежных систем,
ориентированная на услуги business-to-consumer и не требующая
регистрации покупателя в системе CyberPlat;
Internet-Banking – управление счетом в банке-участнике системы через Интернет.
Мультибанковость – система CyberPlat допускает участие в ней
неограниченного количества банков, открыта для взаимодействия
с любыми другими платежными системами и в отличие от многих
из них обеспечивает поддержку множества процессинговых центров.
Универсальность – система позволяет использовать различные
платежные инструменты: пластиковые карты международных и
российских платежных систем, в том числе Visa, Europay, Diners
Club, JCB, American Express, Union Card, единые карты e-port, а
также платежи непосредственно с банковских счетов плательщиков в банках-участниках системы на любой банковский счет, в том
числе внешний.
117
CyberCheck
CyberCheck – подсистема обслуживания транзакций клиентовпокупателей, зарегистрированных в системе Интернет-платежей
CyberPlat. CyberCheck обеспечивает конфиденциальность, надежность и юридическую чистоту взаимодействия сторон, а также полное отсутствие отказов от заявленных платежей. Это реализуется
механизмами поддержки электронного документооборота с применением имеющей юридическую силу электронной цифровой подписью с длиной ключа 512 бит. Благодаря перечисленным свойствам,
подсистема используется в схемах класса business-to-business.
Технология �����������������������������������������������
CyberCheck�������������������������������������
с открытием счета в Банке-Участнике
системы
1. Покупатель через Интернет подключается к Web-серверу Магазина, формирует корзину товаров и направляет Магазину запрос
на выставление счета (рис. 10).
2. Магазин в ответ на запрос Покупателя направляет ему подписанный своей электронной цифровой подписью (ЭЦП) счет, в котором указывает:
наименование товара (услуги);
стоимость товара (услуги);
код магазина;
время и дату совершения операции.
С гражданско-правовой точки зрения этот счет является предложением заключить договор (офертой).
3. Покупатель подписывает своей ЭЦП предъявленный ему счет
и отправляет его обратно в Магазин, совершая тем самым акцепт.
Договор считается заключенным с момента подписания Покупателем выставленного ему счета. В системе счет, подписанный Покупателем, становится чеком.
4. Подписанный двумя ЭЦП (Магазином и Покупателем) чек направляется Магазином на сервер CyberCheck для авторизации.
5. CyberCheck производит проверку подписанного чека:
проверяет наличие в Системе Магазина и Покупателя,
проверяет ЭЦП Покупателя и Магазина,
сохраняет копию чека в базе данных CyberCheck.
В случае положительного результата проверки чек отправляется в Банк Покупателя (Банк-Участник системы, в которым ведутся счет клиента-Покупателя в системе CyberPlat®) для проведения
платежа. Банк Покупателя проверяет остаток и лимиты средств на
счете Покупателя. В результате проверки формируется разрешение или запрет проведения платежа. Банк Покупателя передает
результат авторизации CyberCheck.
118
119
Оказание услуг
Запрос
на авторизацию
Рис. 10. ������������������������������������
On����������������������������������
-���������������������������������
line�����������������������������
покупка и проведение платежа
Банк
Магазина
0
5
8
Перевод
средств
1
Магазин
6
Зачисление средств
Результат
авторизации
Результат авторизации
Запрос на авторизацию
3
Банк
Покупателя
4
Подписанный ЭЦП покупателя счет
CyberCheck
Подписанный ЭЦП магазина счет
Запрос на выставление счета
Результат авторизации
2
Пополнение счета
7
Покупатель
10
7
9
6. При разрешении платежа:
CyberCheck передает Магазину разрешение на оказание услуги
(отпуск товара);
Банк Покупателя переводит денежные средства со счета Покупателя в Банк Магазина;
Банк Магазина зачисляет денежные средства на счет Магазина;
Магазин оказывает услугу (отпускает товар).
При запрете платежа:
CyberCheck передает Магазину отказ от проведения платежа;
Покупатель получает отказ с описанием причины.
Покупатель полностью контролирует процесс совершения покупки. В качестве документального подтверждения совершенной
сделки у каждой стороны остаются подписанные ЭЦП чеки, удостоверяющие факт совершения сделки и имеющие юридическую
силу.
Технология CyberCheck������������������������������������
����������������������������������������������
при обслуживании держателей банковских пластиковых карточек аналогична технологии �����������
CyberCheck�
с открытием счета в Банке-Участнике системы за исключением
предварительной регистрации держателя пластиковой карточки.
1. �����������������������������
Держатель пластиковой карты: ���������������������������
VISA, Eurocard/MasterCard,
Diners Club, JCB (Покупатель) регистрируется в платежной системе CyberPlat.
2. При
��������������������������������������
регистрации Покупатель указывает:
свои персональные данные (фамилия, имя, отчество, паспортные данные, адрес электронной почты, почтовый адрес, телефон)
параметры своей карточки (название платежной системы, к
которой принадлежит карточка, номер карточки, дата окончания
действия карточки, имя держателя карточки в той транскрипции,
как оно указано на карточке).
Информация о карточке передается в защищенном виде только
на сервер CyberCheck компании CYBERPLAT. COM при регистрации Покупателя и не предоставляются Магазину при операциях
Покупателя.
Безопасность CyberCheck
����������
Подсистема CyberCheck осуществляет контроль над каждым
этапом проведения платежа в режиме on-line. Очень важно то, что
CyberCheck полностью отвечает требованиям российского законодательства, легализуя осуществляемые платежи и сохраняя у каждого из участников комплект электронных документов, которые
заверяются электронными цифровыми подписями (ЭЦП) сторон,
120
имеют юридическую силу (ст. 160, п. 2 Гражданского кодекса РФ) и
пригодны для разбирательства в обычном арбитражном суде. Такая
мера значительно облегчает разрешение конфликтов между продавцами и покупателями. В подсистеме CyberCheck используется асимметричный алгоритм шифрования RSA с использованием 512-битного ключа. Само это число ни о чем не говорит. Но если учесть, что
существующие сейчас технические средства позволяют взламывать
подпись, защищенную ключом не более, чем из 48–52 разрядов, то
многое прояснится. Еще долгие годы не удастся создать практического метода расшифровки. Высокая безопасность и безусловная гарантия идентификации клиента при помощи CyberCheck позволяют
проводить взаимные расчеты между корпоративными участниками
системы CyberPlat, банками, фирмами и организациями любых размеров и форм собственности по схеме business-to-business. Появляется возможность разделения стадий оформления сделок и расчетов
по ним. Клиенты могут использовать систему CyberPlat® для оперативного заключения договоров, расчеты по которым не обязательно
пойдут через Интернет. Такой механизм позволяет обеспечить клиентам максимальный выбор схем взаиморасчетов, оптимальных с их
точки зрения платежных инструментов.
CyberPOS
CyberPOS – подсистема обслуживания платежей по пластиковым картам международных и российских платежных систем,
в том числе Visa, EuroCard/MasterCard, Diners Club, JCB, Union
Card, а также единых карт e-port. Услугами CyberPOS может воспользоваться любой держатель пластиковой карты, причем данные
о карточке и ее владельце становятся известными только CyberPOS
и недоступны ни для Интернет-магазина, в котором оплачивается
покупка, ни, тем более, для третьих лиц, поскольку все данные передаются по каналу, защищенному с помощью протокола SSL. В
системе CyberPOS предусмотрены два варианта платежей по банковским картам: стандартный платеж и платеж подтвержденной
картой (технология CyberPlatPay). Стандартный платеж не требует регистрации клиента в системе CyberPlat, в то время как для
платежа подтвержденной картой необходимо зарегистрироваться
и получить код подтверждения. Регистрация в системе CyberPlat
предоставляет клиенту-покупателю ряд преимуществ, в том числе
возможность совершать покупки в Интернет-магазинах, требующих платежа подтвержденной картой, а также отсутствие ограничений на суммы платежей при совершении покупок.
121
Безопасность CyberPOS
��������
Опросы показали, что «90 % покупателей, оплачивающих покупки пластиковыми картами, опасаются, что номер карты попадет к посторонним». CyberPlat, благодаря подсистеме CyberPOS и
используемому в ней протоколу SSL, полностью снимает эту проблему. Движение денежных средств через подсистему CyberPOS
происходит только в закрытых межбанковских сетях, а реквизиты
клиента известны только CyberPOS и никому более, что гарантирует недосягаемость банковского счета для злоумышленников и недобросовестных Интернет-торговцев. Ваши деньги попадут именно
к тому, кому хотите их заплатить посредством CyberPlat. Запрос
из магазина и ответ идет в шифрованном виде по стандарту выделенного сообщения (SSL) в Интернете, а сам номер карты вводится
клиентом непосредственно в подсистему CyberPOS и, следовательно, становится известен только банку. Взлом же защиты банковской системы очень маловероятен – это гораздо сложнее, чем, например, совершить вооруженный налет на хранилище банка. Для
магазина такое распределение ролей также выгодно, избавляя от
необходимости создания собственной системы хранения номеров
карт клиентов.
9.3. Денежная составляющая платежной системы:
правовой подход
Правовая природа электронных денег:
обязательно-правовая модель
Многие разработчики систем электронных денег утверждают,
что их системы аналогичны по свойствам наличным деньгам. Исходя из этого можно сделать вывод, что данные системы могут использоваться аналогично наличным деньгам. Вместе с тем анализ
действующего законодательства, в частности положений Конституции Российской Федерации, Гражданского кодекса Российской
Федерации, Федерального закона «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», позволяет сделать несколько
иные выводы. В соответствии со ст. 75 Конституции Российской
Федерации официальной денежной единицей (валютой) Российской Федерации является рубль. Аналогична норма содержится
в ст. 27 Федерального закона «О Центральном банке Российской
Федерации (Банке России)», которая прямо запрещает введение
на территории Российской Федерации других денежных суррогатов. В соответствии со ст. 29 Федерального закона «О Цент122
ральном банке Российской Федерации (Банке России) банкноты
(банковские билеты) и монета Банка России являются единственным законным средством платежа на территории Российской Федерации (аналогичная норма содержится в ст. 140 ГК РФ). Банк
России монопольно осуществляет эмиссию денег и организует их
обращение. Банкноты и монета являются безусловными обязательствами Банка России и обеспечиваются всеми его активами.
Банкноты и монета Банка России обязательны к приему по нарицательной стоимости при всех видах платежей, для зачисления на
счета, во вклады и для перевода на всей территории Российской
Федерации.
Таким образом, законодательство Российской Федерации содержит четкий запрет эмиссии наличных денег любыми лицами и
организациями, за исключением Банка России, что не позволяет
рассматривать электронные деньги с точки зрения аналога наличных денег.
Вместе с тем возможен иной подход к правовой природе электронных денег, базирующийся на нормах обязательного права.
Правовая конституция электронных денег отлична от конституции сходных правовых институтов, регулируемых Гражданским
кодексом, что проявляется при их сопоставлении.
1. Электронные
�����������������������������������������������
деньги и договор банковского вклада (Гл. 44 ГК
РФ). Электронные деньги не могут рассматриваться в качестве банковского вклада до востребования, поскольку существенным условием договора банковского вклада является выплата процентов (ст.
834 ГК РФ), которое в случае электронных денег не соблюдается.
2. Электронные
�����������������������������������
деньги и формы расчетов (Гл. 46 ГК РФ). К
электронным деньгам представляется невозможным применение
комплекса норм, регулирующих безналичные расчеты, поскольку
при эмиссии электронных денег клиенту не открывается банковский счет, что является существенным признаком безналичных расчетов в соответствии со ст. 861 (3) ГК РФ. Даже если рассматривать
электронные деньги в качестве разновидности перевода денежных
средств без открытия банковского счета, то в данном случае, вопервых, отсутствует платежный документ, служащий основанием
перевода, а во-вторых – банковские реквизиты получателя денежных средств.
3. ����������������������������������
Электронные деньги и договор займа (Гл. 42 ГК РФ). Наиболее
близкой к электронным деньгам правовой конституцией является
конституция договора беспроцентного займа, хотя она имеет два
существенных недостатка применительно к особенностям эмиссии
и обращения электронных денег:
123
беспроцентный займ не может предоставляться кредитной организацией, поскольку ее кредитные операции регулируются кредитным договором, предусматривающим платность (ст. 819), тогда
как наиболее активными эмитентами электронных денег за рубежом являются именно банки;
поскольку срок обращения электронных денег является неограниченным, может использоваться только конституция беспроцентного займа со сроком возврата, определенным моментом востребования, а в соответствии со ст. 810 в этом случае сумма займа
должна быть возвращена заемщиком в течение тридцати дней со
дня предъявления заимодавцем требования об этом, если иное не
предусмотрено договором (последнее осложнено технологическими
особенностями электронных денег, в первую очередь в анонимных
системах).
Необходимо учитывать, что механизм правового регулирования
систем электронных денег имеет двоякий характер: с одной стороны, правоотношения, возникающие при эмиссии и обращении
электронных денег в рамках частных систем, являются имущественными (денежными) и основанными на равенстве их участников,
т. е. гражданско-правовыми, с другой стороны, данные отношения
испытывают воздействие публично-правового характера, осуществляемое центральным банком в рамках банковского регулирования и надзора. Гражданско-правовые аспекты эмиссии и обращения электронных денег основаны на следующих принципах:
электронные деньги по своей правовой природе являются денежными обязательствами эмитента, выполняющими субститутивную
функцию в отношении денежных обязательств держателя электронных денег перед третьими лицами, возникающих в результате
совершаемых им сделок;
размер денежных обязательств эмитента отражает в виде информации, хранимой на технических средствах (на микропроцессорных картах или картах памяти компьютера);
при совершении платежа составляется электронный документ,
содержащий сумму денежного обязательства эмитента;
основанием возникновения денежных обязательств эмитента
является договор, заключаемый между эмитентом и держателем
электронных денег.
При описании обязательственно-правовой модели электроны денег будет использован именно данный термин, а не термин «предоплаченный финансовый продукт» (ПФП), который используется в
Указании Банка России от 3 июля 1998 г. № 277-У «О порядке выдачи регистрационных свидетельств кредитным организациям-ре124
зидентам на осуществление эмиссии предоплаченных финансовых
продуктов», имеющий скорее экономический характер, определяющий электронные деньги в отношении денежных обязательств
эмитента.
Для удобства анализа представляется целесообразным разбить все
правоотношения, касающиеся электронных денег, на три группы:
эмиссия электронных денег порождает денежные обязательства
эмитента перед держателями электронных денег;
обращение электронных денег, в результате которого происходит переход прав требования к эмитенту по его денежным обязательствам от держателей электронных денег к третьим лицам;
погашение электронных денег – исполнение эмитентом денежных обязательств перед держателями электронных денег или третьими лицами в наличной или безналичной денежной форме.
Эмиссия электронных денег
Условиями эмиссии электронных денег являются:
1. Заключение
������������������������������������������������������
договора между эмитентом и будущим держателем электронных денег – клиентом эмитента. Заключаемые договоры по своему характеру всегда являются договорами присоединения (ст. 428 ГК РФ) и, как правило, публичными договорами (ст.
426 ГК РФ). Заключение данных договоров может производиться
как при физическом присутствии клиента (например, при получении микропроцессорной карты), так и электронным способом (например, с применением сети Интернет), в том числе в результате
совершения клиентом определенных действий (например, путем
использования программного обеспечения). Существенные условия договора с клиентом зависят от особенностей используемых
технических средств и совершаемых клиентом сделок. Вместе с
тем в качестве общей черты можно указать на необходимость отражения процедуры удостоверения прав сторон на использование
технического средства и совершения сделок.
2. �����������������������������������������������������������
Перевод (взнос) клиентом денежных средств на счет эмитента
в качестве предварительной оплаты (покрытия).
3. ��������������������������������������������������������
Предоставление технических средств. Применительно к системам электронных денег с использованием смарт-карт можно говорить о выдаче карты как о юридическом факте, порождающем
эмиссию электронных денег в пользу клиента, а не об условии
эмиссии. В случае же использования сетевых продуктов об эмиссии можно говорить только с момента физического перевода электронных денег в компьютер клиента, в связи с чем предоставление
125
технического средства осуществляется до эмиссии, а юридическим
фактом, порождающим эмиссию, является запрос клиента на определенную сумму. В данном случае рассматривается предоставление
технического средства в качестве последнего условия эмиссии, хотя
в случае использования сетевых продуктов оно может иметь место
и до перевода (взноса) клиентом денежных средств на счет эмитента. В том случае, если эмитентом является кредитная организация,
эмиссия может производиться только после получения регистрационного свидетельства Банка России в соответствии с Указанием
№ 277-У. Данное указание не содержит норм, устанавливающих
правила совершения сделок с использованием электронных денег,
но вместе с тем определяет требования к документам, представляемым в Банк России для получения регистрационного свидетельства, основным из которых является положение о порядке эмиссии
предоплаченного финансового продукта, включающее себя:
проспект эмиссии предоплаченного финансового продукта;
правила осуществления расчетов по операциям с применением
предоплаченного финансового продукта, связанным с приобретением, отчуждением и хранением заключенной в предоплаченном
финансовом продукте стоимости;
проекты договоров между участниками расчетов по операциям с
использованием предоплаченного финансового продукта.
Надлежащая обработка последних является особенно необходимой с точки зрения четкого распределения ответственности и рисков.
Обращение электронных денег
Юридически обращение электронных денег происходит путем
уступки требования к эмитенту в соответствии со ст. 382 (1) ГК
РФ. В данном случае уступка требования рассматривается в качестве основной формы обращения электронных денег, хотя для
его юридического обоснования может использоваться также институт исполнения обязательств третьим лицом (ст. 313 ГК РФ).
Предполагается, что обращение электронных денег осуществляется, как правило, без участия эмитента, хотя на практике реализуются и схемы, предусматривающие авторизацию (получение
подтверждения эмитента на совершение сделки). При технической реализации систем необходимо учитывать, что в соответствии
со ст. 382 (2) ГК РФ для перехода к другому лицу прав кредитора не требуется согласия должника, если иное не предусмотрено
законом или договором. Соответственно, если условием перехода
126
прав требования от владельца электронных денег к третьим лицам является авторизация, то данное условие должно отражаться
в договоре между эмитентом и держателем электронных денег. В
соответствии со ст. 385 ГК РФ кредитор, уступивший требование
другому лицу, обязан передать ему документы, удостоверяющие
право требования, и сообщить сведения, имеющие значение для
осуществления требований. Применительно к обращению электронных денег данное требование может считаться соблюденным,
поскольку право требования к эмитенту на практике подтверждается путем проверки аналога собственноручной подписи эмитента
под электронным документом, содержащим сумму обязательства,
при предъявлении электронных денег к оплате. Еще один вопрос,
который возникает в связи с использованием электронных денег
при совершении сделок приобретения товаров (услуг), – влечет ли
за собой передача электронных денег предприятию торговли (услуг) прекращение денежного обязательства по основному договору (купли-продажи и т. п.). В этой связи необходимо обратиться
к ст. 407 (1) ГК РФ, предусматривающей, что обязательство прекращается полностью или частично по основаниям, предусмотренным Гражданским кодексом, иными правовыми актами или
договором. При отсутствии специальных регулирующих норм
законодательства законченность в случае использования электронных денег может быть достигнута только путем включения
соответствующих условий в договор эмитента с держателем электронных денег и предприятием торговли (услуг) Таким образом,
законченность не является существенным условием систем электронных денег, но может использоваться для повышения привлекательности системы для клиентов.
Последний вопрос, имеющий отношение к обращению электронных денег, его связь с совершаемыми сделками (сделки куплипродажи в рамках систем электронной коммерции). Наиболее эффективной является следующая модель обращения электронных
денег:
«согласие продавца на использование электронных денег для
исполнения денежного обязательства покупателя (при размещении
на веб-сайте продавца соответствующей информации или логотипа
системы электронных денег);
совершение сделки и возникновение денежного обязательства
клиента;
составление электронного документа, содержащего денежное
обязательство эмитента, и направление его продавцу (после авторизации эмитентом, если требуется);
127
подтверждение продавцом получения электронного документа,
содержащего денежное обязательство эмитента, следствием чего
является прекращение денежного обязательства клиента, если это
предусмотрено условиями сделки».
Погашение электронных денег означает исполнение эмитентом
своего денежного обязательства перед держателем электронных
денег. Юридическим фактом, порождающим обязанность эмитента по исполнении, является совершение держателем электронных
денег действий, свидетельствующих о реализации своего требования. Содержание данных действий зависит от особенностей технического средства держателя электронных денег, но ключевым моментом является предъявление эмитенту электронного документа,
содержащего его денежное обязательство, подписанного аналогом
собственноручной подписи эмитента. В том случае, если эмитентом
проводится авторизация при совершении сделки, обязанность эмитента исполнить денежное обязательство возникает не с момента
предъявления им электронного документа, а с момента авторизации в отношении будущего предъявления
Погашение электронных денег может производиться как в наличной, так и в безналичной форме в течение времени, определяемого договором с эмитентом. Денежное обязательство эмитента
считается прекращенным полностью или частично в зависимости
от размера предъявленного клиентом денежного требования. В
соответствии со ст. 408 ГК РФ кредитор, принимая исполнение,
обязан по требованию должника выдать ему расписку в получении
исполнения полностью или в соответствующей части. Данное требование реализуется в системах электронных денег через регистрацию совершаемых операций и их подтверждение путем обмена
электронными документами.
9.4. Правовая природа «Яндекс.Деньги» и WebMoney
Правовую природу электронных денег удобнее всего изучать на
примере наиболее успешных и распространенных в России систем
«Яндекс. Деньги» и WebMoney. Как упоминалось выше, законодательство РФ не признает за «электронной наличностью» статуса
денег как таковых. Таким образом, применение терминов «электронные деньги» и «электронная наличность» с юридической точки
зрения является чисто условным, хотя с технической и экономической – вполне обоснованным. По этой же причине системы электронных денег используют разнообразные механизмы для того, чтобы реализуемые в них взаиморасчеты влекли за собой юридические
128
последствия. Тем не менее, существуют отдельные универсальные
нормы, без которых юридически значимые денежные транзакции
через Интернет были бы невозможны в принципе.
Основополагающими нормативными актами для электронных
платежных систем является Гражданский кодекс РФ. Ст. 160 ГК
допускает при заключении сделок использование не собственноручной подписи, а ее аналога. В соответствии со ст. 434, письменный
договор может быть заключен не только путем подписания сторонами одного документа, но и путем обмена документами посредством
электронной или иной связи, позволяющей достоверно установить,
что документ исходит от стороны по договору.
Юридическая сила электронной подписи основывается на соглашении сторон, допускаемом Гражданским кодексом, а также на
законодательстве об электронной подписи. Несмотря на то, что и
«Яндекс. Деньги», и WebMoney были бы невозможны без признания законодательством электронной подписи в качестве средства
заверения аутентичности документа, юридические механизмы, лежащие в их основе, различны.
WebMoney – достаточно «разносторонняя» в юридическом плане система. Она не привязана к национальному законодательству
и позиционируется разработчиками как всемирная и универсальная. Поэтому для разных поддерживаемых типов «виртуальной
валюты»: WM-R (рубли), WM-Z (доллары) и т. д. – WebMoney предлагает несколько различающиеся решения.
Для WM-R юридический «фундамент» системы сформулирован
следующим образом. Некое юридическое лицо (в данном конкретном случае это АНО «ВМ-Центр») эмитирует векселя номиналом
один рубль и большим сроком платежа (01. 09. 2011 г.). Конкретный срок погашения особого значения не имеет – при его приближении «морально устаревшие» векселя легко заменить новыми, с
более поздними сроками.
На сайте WebMoney выложено предложение приобрести данные
векселя, в котором предусматривается, что выполнение определенных действий, а именно: установка ПО для ведения счета в векселях («кошелька» WebMoney Keeper) и введение клиентом в систему соответствующего количества денежных средств автоматически
означает его согласие заключить договор на изложенных в оферте
условиях. Разумеется, никаких векселей пользователю не передается, поскольку на том же сайте есть еще одна оферта – на этот раз,
договора хранения векселей. Дальше все просто – специальными
соглашениями аппаратно-программный комплекс WebMoney признается системой фиксации актов приема-передачи векселей.
129
Таким образом, все движения электронных денег в WebMoney
с юридической точки зрения представляют собой передачу соответствующего количества векселей от одного участника системы
к другому (либо их приобретение/выкуп при вводе/выводе денег).
Векселя находятся у хранителя (АО «Гарантийное агентство»), а
необходимости в физической передаче векселей нет – просто ведется учет, какое количество векселей какому участнику системы
принадлежит.
Функция же программно-аппаратных средств системы WebMoney
состоит в транслировании сообщений о передаче прав собственности
на векселя таким образом, чтобы эти сообщения имели юридическое
значение. В принципе, вместо векселей могут использоваться и другие ценные бумаги. Эта юридическая «оболочка» предназначается,
разумеется, в первую очередь, для Интернет-магазинов, которым
виртуальные деньги надо как-то проводить по бухгалтерии. Для покупателей же здесь наиболее важен тот момент, что WebMoney юридически не защищает плательщика от неисполнения обязательств
со стороны продавца. Хотя в этой системе предусмотрено множество
мероприятий для предотвращения подобных случаев: «идентификация личности», черные списки, арбитраж и тому подобное. Однако
юридической «управы» на нерадивого контрагента в WebMoney не
найти. Вообще защитить плательщика от недобросовестного продавца или поставщика услуг является возможным. Правда, тут стоит
оговориться, что защита эта может быть хороша настолько, насколько эффективно обращение в суд, т. е. сама платежная система полностью защитить плательщика не может – она лишь дает ему инструменты для отстаивания своих интересов в суде.
Систему PayCash, на основе которой построены «Яндекс.Деньги» лет тридцать-сорок назвали бы «выдающимся достижением
отечественной науки и техники». В принципе она действительно
заслуживает подобной характеристики, только вот такие эпитеты
сейчас не в ходу. Разработчики существенно модифицировали и
дополнили технологию онлайновой наличности, изначально разработанную известным криптографом Дэвидом Чаумом. Эти модификации придали системе такие, казалось бы, несовместимые качества, как высокая степень анонимности плательщика и взаимная защищенность участников сделки и банка от мошенничества. Чтобы
разобраться, каким именно образом достигается такой результат,
недостаточно лишь юридического аспекта – придется слегка затронуть и математику.
Дабы изначально расставить точки над «i», следует оговориться, что система «Яндекс.Деньги» (она же PayCash) является, по
130
всей видимости, единственной настоящей системой электронной
наличности, действующей в нашей стране. Все прочие системы основаны на более традиционных механизмах, выросших из алгоритмов банковских и карточных транзакций. Принципиальное отличие электронной наличности от упомянутых схем – в применении
электронных монет (купюр).
Разумеется, у любого, кто попытается представить себе электронные монеты, сразу же возникнет вопрос: как их можно использовать в экономическом обороте? Ведь фундаментальное свойство
денег состоит в том, что их невозможно изготовлять «в домашних
условиях», а файлы (которыми, по сути, и являются электронные
монеты) можно легко копировать.
На самом деле, обойти эту проблему просто – достаточно сделать
монеты одноразовыми, т. е. использовать каждую монету лишь в
одном платеже. Схема платежа тогда будет такой: банк-эмитент
выдает (пересылает по Интернету) плательщику некоторое количество монет – в момент платежа плательщик передает их (опять
же по Интернету) продавцу – продавец передает монеты в банк.
Банк проверяет, не были ли эти монеты уже использованы. Если
были, банк отказывает в проведении платежа. Если не были, банк
перечисляет продавцу на счет уплаченную сумму и считает монеты
использованными
Анонимность платежа в данной системе обеспечивается методом
«слепой подписи» Чаума. Монеты генерируются самим плательщиком на основе его секретного ключа (разумеется, не вручную, а
с помощью специальной программы-клиента), а затем «вслепую»
подписываются банком. Подпись «вслепую» означает, что при
окончательной генерации монеты банк не знает ее реквизитов (они
известны только плательщику), ему известен лишь ее номинал, который он и подтверждает своей электронной подписью.
Кроме того, в отличие от обычной наличности, каждая «денежка» в «Яндекс.Деньгах» намертво привязывается к контракту, в
силу которого она передается. Делается это примерно по той же
технологии, что и обычная электронная подпись: хэш-контракта
(короткая уникальная информационная последовательность, получаемая на основе его содержания) подписывается ключом плательщика, на основе которого была сгенерированы монеты, а получившаяся подпись передается вместе с платежной книжкой на
сумму контракта.
В отличие от оригинальной системы Чаума, в PayCash используются не монеты, а их модифицированные версии так называемые
«платежные книжки». Если в случае с монетой банк подтверждает
131
своей подписью ее номинал, то в случае платежной книжки он подтверждает зачисляемую на нее сумму. Главным свойством платежной книжки является то, что ее владелец (т. е. плательщик) самостоятельно (не зная секретного ключа банка) может легко генерировать книжки с такими же реквизитами, но с меньшей суммой, а вот
увеличивать сумму плательщик может только с помощью слепой
подписи банка. Использование платежных книжек вместо монет
имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительным результатом является снижение стоимости транзакции. Действительно, платежная книжка является как бы «монетой
переменного номинала». Это означает, что для платежа используется лишь одна такая «переменная монета» вместо нескольких в
обычной схеме, плюс одна и та же книжка – «переменная монета»
может использоваться множество раз. В результате сильно снижаются затраты машинных ресурсов как на стороне банка, так и на
стороне плательщика (что ведет к повышению скорости транзакций), а сами транзакции кардинально дешевеют. Кроме того, появляется возможность проводить платежи даже с нецелыми долями
самых мелких денежных единиц – номиналами виртуальной «мелочи» теперь не ограничены.
Отрицательным последствием введения платежных книжек является появление у каждой книжки платежной истории. У обычной монеты никакой истории быть не может – она используется
лишь один раз. Книжка же может использоваться неограниченное
количество раз (с учетом возможности ее пополнения), и все платежи, сделанные с ее помощью, могут быть увязаны друг с другом
(но не с лицом, которому банк подписал книжку – его прямо установить нельзя). В принципе с этим можно бороться, просто заводя
в нужный момент новую книжку и прерывая, таким образом, платежную историю.
С юридической точки зрения, расчетные книжки (как и их предшественники – электронные монеты) – это обязательства банка выплатить соответствующие им суммы. Юридическая сила этих обязательств основывается на том, что они подписаны банком («слепая»
подпись). В банковской практике такие платежные инструменты
называются «предоплаченными финансовыми продуктами». Банк
эмитирует обязательства в обмен на обычные денежные средства,
передаваемые ему клиентом (будущим плательщиком). Размер
обеспечения составляет 100 %, т. е. банк выпускает электронных
денег ровно столько, насколько ему поступает денег обычных.
Итак, благодаря «слепой подписи», Яндекс.Деньги обеспечивают высокую степень анонимности платежей. Благодаря использо132
ванию механизма платежных книжек и виртуальных счетов, обеспечивается юридическая сторона платежной системы. Благодаря
привязке каждого платежа к соответствующему контракту и рассылке электронных квитанций участникам сделки, у плательщика всегда есть возможность подтвердить, что деньги за товар или
услугу были им уплачены, и требовать надлежащего исполнения
продавцом своих обязательств.
В заключение хотелось бы добавить, что без адекватного правового регулирования на государственном уровне нельзя говорить
о едином электронном бизнес-пространстве, которое в настоящее
время становится реальностью во многих странах.
133
10. Безопасность и защита информации
10.1. Преимущества и недостатки протокола SET
Протокол SET (Secure Electronic Transaction) был разработан
консорциумом во главе с Visa и Master Card. Официальной датой
рождения стандарта SET является 1 февраля 1996 г. В этот день Visa
International и MasterCard International совместно с рядом технологических компаний (включая IBM, GlobeSet) объявили о разработке единого открытого стандарта защищенных Интернет-расчетов.
SET представляет собой набор протоколов, предназначенных для
использования другими приложениями (такими, как Web-браузер).
Он был рекомендован как стандарт обработки транзакций, связанный с расчетами за покупки по кредитным картам в Интернете. В
декабре 1997 г. была создана некоммерческая организация SETCo
LLC, призванная координировать работы по развитию стандарта и
осуществлять тестирование и сертификацию предлагаемого на рынке программного обеспечения с целью контроля над соответствием
этого программного обеспечения спецификациям SET. В основе системы безопасности, используемой SET, лежат стандартные криптографические алгоритмы DES (Data Encryption Standard – стандарт
шифрования данных) и RSA (Rivest–Shamir–Adleman – алгоритм
цифровой подписи Райвеста–Шамира–Адлемана). Инфраструктура
SET построена в соответствии с инфраструктурой открытого ключа
(Public Key Infrastructure, PKI) на базе сертификатов, соответствующих ISO-стандарту X. 509. Протокол SET не привязан ни к HTTP,
ни к Web-коммерции. Его можно использовать с самыми различными протоколами. SET шифрует сами сообщения, а не канал связи,
как например SSL.
Оригинальный протокол SET подразумевает следующую схему
взаимодействия между участниками процесса платежа в Интернете. Владелец карточки и магазин устанавливают у себя программное обеспечение – Cardholder Wallet и Merchant Server соответственно. Эквайер должен установить себе Payment Gateway.
Всем участникам необходимо получить Certificate Authority так
называемые сертификаты, которые используются для формирования цифровых подписей и шифрования данных. Для этого участники запрашивают и получают сертификаты от сертифицирующих
организаций (SETCo). SET-сертификат Интернет-Магазина содержит идентификационные параметры торговой точки. SET-сертификат Покупателя – это электронный документ, который содержит зашифрованные параметры платежной карты (ее номер, имя
владельца и т. д.).
134
Чтобы однозначно идентифицировать друг друга, все участники системы должны обменяться цифровыми SET-сертификатами.
Интернет-Магазин предъявляет свой сертификат в качестве удостоверения. Покупатель в свою очередь также предъявляет SET-сертификат. Эта процедура заменяет ввод данных о кредитной карте
и, следовательно, обеспечивает защиту информации о карте от злоумышленников. При этом очень важно, что номер карточки остается скрытым от Магазина. Тем самым ставится заслон на пути хакеров и недобросовестных администраторов Интернет-Магазинов,
ворующих номера карточек.
Преимущества использования SET:
продавцы защищены от покупок с помощью неавторизованной
платежной карточки и от отказа от покупки; продавцы видят только информацию о приобретаемых предметах, но не данные о счете
клиента;
банки защищены от неавторизованных покупок; банки видят
только информацию о лицевом счете клиента, но не информацию о
покупаемых товарах;
клиенты не пострадают от перехвата номера кредитки и от покупки у несуществующих продавцов.
Недостатки использования SET:
дороговизна решения и высокие эксплуатационные расходы;
внедрение защиты с помощью протокола SET весьма сложное
дело, влекущее за собой существенные изменения в уже работающем программном обеспечении магазинов и эквайеров;
очень существенный минус в том, что владельцу карточки требуется установить на свой компьютер довольно сложный в настройке Cardholder Wallet.
Полноценное использование SET-технологий, предполагает наличие SET-сертификатов у всех участников сделки. Но существует
также упрощенный вариант – технология MIA SET, которая также
признана международными платежными систeмами.
MIA SET предполагает, что владельцу карточки и магазину не
нужно устанавливать у себя сложного программного обеспечения.
Фактически, Cardholder Wallet перекочевывает на сервер эмитента, а Merchant Server – на сервер эквайера. Эмитент и эквайер обмениваются между собой по SET от имени владельца карточки и
магазина. Эмитент при этом может на свое усмотрение использовать любые средства идентификации владельца карточки (пароль,
смарт-карта и т. д.). Это же правило распространяется и на эквайера при идентификации магазина. Благодаря этому MIA SET более
прост во внедрении и эксплуатации чем традиционный SET.
135
Важно отметить, что Visa объявила о том, что некогда популярный протокол SET уже не отвечает современным требованиям безопасности и должен быть замещен более совершенными системами,
такими, как Verified by Visa, работающий на основе протокола 3D
Secure и Secure Payment Application (SPA) от MasterCard.
10.2. Криптография – основа защиты информации в Интернете
В основе защиты информации, передаваемой через Интернет,
лежит криптография. Криптография – это наука о представлении
информации в виде, понятном лишь посвященным. Криптографические технологии решают четыре основные задачи обеспечения
безопасности в электронной коммерции: обеспечение целостности
информации, аутентификацию (которая включает идентификацию), невозможность отказа от совершенного (non-repudiation) и
обеспечение конфиденциальности информации.
Обеспечение целостности – это невозможность для третьей стороны, расположенной между участниками информационного обмена, модифицировать передаваемую информацию таким образом,
чтобы принимающая сторона этого не заметила.
Идентификация (подвид аутентификации) проверяет, является
ли отправитель послания тем, за кого себя выдает. Аутентификация идет еще дальше – проверяет не только личность, но и отсутствие изменений в послании.
Реализация требования невозможности отказа не позволяет,
кому бы то ни было, отрицать, что он отправил или получил отправленный файл или данные.
И наконец, конфиденциальность информации – это невозможность для третьей стороны получить информацию, содержащеюся в передаваемых сообщениях.
Существует два вида шифрования (криптографических преобразований) – это шифрование с использованием ключа – симметричное шифрование и шифрование с открытым ключом. Другими словами, существуют симметричные алгоритмы шифрования, самый
известный – DES (Data Encryption Standard) и асимметричные, самым распространенным является RSA-алгоритм.
При шифровании с закрытым ключом отправитель и получатель владеет одним и тем же колючем, с помощью которого и тот,
и другой могут зашифровать и расшифровать информацию. Ключ
используется один раз при шифровке, а второй – при расшифровке
получателем. Недостатком – и существенным, – является то, что
если участники переговоров никогда раньше не встречались, от136
правитель должен каким-то образом передать ключ получателю, а
посылка ключа в открытую может быть перехвачена.
Преимущества криптографии с симметричными ключами:
производительность – производительность алгоритмов с симметричными ключами очень велика;
стойкость – криптография с симметричными ключами очень
стойкая, что делает практически невозможным процесс дешифрования (при прочих равных условиях (общий алгоритм) стойкость
определяется длиной ключа. При длине ключа 256 бит необходимо
произвести 10 в 77 степени переборов для определения ключа).
Недостатки криптографии с симметричными ключами:
распределение ключей – так как для шифрования и расшифрования используется один и тот же ключ, при использовании криптографии с симметричными ключами требуются очень надежные
механизмы для распределения ключей;
масштабируемость – так как используется единый ключ между
отправителем и каждым из получателей, количество необходимых
ключей возрастает в геометрической прогрессии. Для 10 пользователей нужно 45 ключей, а для 100 уже 499500;
ограниченное использование – так как криптография с симметричными ключами используется только для шифрования данных
и ограничивает доступ к ним, при ее использовании невозможно
обеспечить аутентификацию и неотрекаемость.
Подход с открытыми ключами был изобретен в 1976 г. Уитфилдом Диффи и Мартином Хэллманом и воплощен годом позже
профессорами Рональдом Ривестом, Ади Шамиром и Леном Адлеманом. Этот подход использует схему, при которой один ключ используется для шифровки, а другой ключ – для расшифровки. При
таком раскладе каждый участник переговоров имеет собственный
набор из двух ключей: закрытый и открытый ключи.
Открытый ключ полностью соответствует своему имени. Он публикуется в открытой печати, и в этом нет никакого вреда, потому
что сообщение, зашифрованное при помощи открытого ключа, не
может быть расшифровано при помощи того же самого открытого
ключа. Ключи могут также применяться в обратном порядке для
создания надежных цифровых подписей, гарантирующих, что полученное сообщение действительно послано отправителем и его
текст не был изменен при передаче. С этой целью сообщение и личная подпись случайным образом перемешиваются со специальным
программным обеспечением, которое формирует строку цифр, являющуюся цифровой подписью. После получения текста сообщение снова перемешивается, на этот раз вместе с открытой подписью
137
отправителя. Если все в порядке, то результаты второго сравнения
совпадают с подписью заранее определенным образом. Заметим,
что безопасность и надежность схемы шифрования с открытыми
ключами целиком зависит от достоверности открытого ключа. Доказательством идентичности данного открытого ключа служит сертификат (своего рода цифровая подпись).
Криптография с открытыми ключами требует наличия Инфраструктуры Открытых Ключей (PKI – Public Key Infrastructure) неотъемлемого сервиса для управления электронными сертификатами и ключами пользователей, прикладного обеспечения и систем.
Исторически сложилось так, что инфраструктура сертификатов открытых ключей (PKI) создавалась на базе зарубежных криптостандартов, таких как RSA и DES с учетом их специфических особенностей. Криптография с открытыми ключами обеспечивает все
требования, предъявляемые к криптографическим системам. Но
реализация алгоритмов требует больших затрат процессорного времени. Поэтому в чистом виде криптография с открытыми ключами в мировой практике обычно не применяется. Для шифрования
данных используются симметричные (сеансовые) ключи, которые
в свою очередь шифруются с использованием открытых для передачи сеансовых ключей по сети. Комбинирование симметричных
и асимметричных алгоритмов мастерски реализовано в протоколе
SET с целью оптимизации времени выполнения транзакций в электронной коммерции.
10.3. SSL и S-HTTP – защита web-приложений
Для защиты веб-приложений в Интернете используются два основных протокола – Secure HTTP и SSL (Secure Sockets Layer).
Стандарт SSL был разработан фирмой Netscape Communications.
В его основе лежит шифрование с открытым ключом. Основная
идея заключается в том, что при использовании стандартных протоколов обмена (таких как http, ftp, telnet) вся информация передается по сети Интернет в незащищенном виде. Таким образом, при
прослушивании трафика одним из промежуточных узлов пароли,
номера кредитных карт и иная конфиденциальная информация
могут стать достоянием общественности. Протокол SSL оговаривает методы шифрования всей передаваемой информации прозрачно
для пользователя. В данный момент протокол SSL является наиболее распространенным и используемым при построении систем
электронной коммерции. Широкое распространение протокола SSL
объясняется, в первую очередь, тем, что протокол SSL поддерживается любыми современными браузерами.
138
Достоинством протокола SSL также является простота для понимания всех участников транзакции и хорошая скорость реализации транзакции, что связанно с использованием симметричных
алгоритмов шифрования, которые на 2–4 порядка быстрее асимметричных при том же уровне криптостойкости.
Существенным недостатком SSL является то, что основанные
протоколы на использовании SSL, не поддерживают аутентификацию клиента Интернет-Магазином, происходящей на уровне
документов или приложения, поскольку сертификаты клиента в
таких протоколах почти не используются. Использование «классических» сертификатов клиентами в схемах SSL является делом
практически бесполезным. Такой «классический» сертификат,
полученный клиентом в одном из известных центров сертификации, содержит только имя клиента и, что крайне редко, его сетевой адрес (большинство клиентов имеют динамический IP-адрес).
В таком виде такой сертификат мало чем полезен торговой точке
для проведения транзакции, поскольку может быть без большого
труда получен мошенником. Для того чтобы сертификат клиента
что-то значил для торговой точки, необходимо, чтобы он устанавливал связь между номером карты клиента и его банком-эмитентом. Причем любой Интернет-магазин, в который обращается за
покупкой владелец карты с сертификатом, должен иметь возможность проверить эту связь (возможно с помощью своего обслуживающего банка). Другими словами, такой сертификат должен быть
получен клиентом в своем банке-эмитенте. Формат сертификата,
специальные процедуры маскировки номера карты в сертификате
(очевидно, номер карты не должен присутствовать в сертификате
в открытом виде), процедуры распространения и отзыва сертификатов, а также многое другое в этом случае должно быть оговорено
между всеми участниками транзакции. Иначе говоря, требуется
создание иерархической инфраструктуры центров сертификации
(по аналогии с тем, как это делается в протоколе SET). Без создания такой инфраструктуры все разговоры об обеспечении взаимной аутентификации участников транзакции не имеют смысла.
Отсутствие аутентификации клиента в схемах SSL является
самым серьезным недостатком протокола, который позволяет мошеннику успешно провести транзакцию, зная только реквизиты
карты. Тем более, протокол SSL не позволяет аутентифицировать
клиента обслуживающим банком (аутентификация клиента обслуживающим банком является важным элементом защиты последнего от недобросовестных действий торговой точки и обеспечивается,
например, протоколом SET).
139
При реализации протокола SSL вместо обычного http адреса
пользователь видит https (буква s на конце обозначает secure – защищенный). Таким образом, устанавливая защищенное соединение через специальный сервер – Netscape Commerce WebServer,
являющийся единственной SSL совместимой разработкой и необходимый для реализации защищенного режима. Программный
продукт Netscape Commerce WebServer стоит несколько тысяч
долларов, плюс плата за обслуживание. Тем не менее SSL – не
единственный способ защиты от хакеров и кардеров. Задолго до
появления SSL компанией Enterprise Integration Technologies
(EIT) была создала схема защиты информации специально для
Интернет – S-HTTP (secure hypertext transport protocol). Стандарт S-HTTP предназначенный, в первую очередь, для поддержки
протокола передачи данных HTTP, обеспечивает авторизацию и
защиту документов. В общем S-HTTP позволяет пользователям
обговорить практически любой аспект шифрования – от механизмов, с помощью которых можно получить ключи шифрования, до
способа шифрования (так же, как два модема договариваются о
взаимоприемлемой скорости передачи в бодах). Кроме того, можно обговорить режим взаимодействия. Другими словами, клиент
и сервер договариваются подписывать цифровой подписью запросы, шифровать и то и другое. Тогда как SSL гарантирует, что
соединение между программой просмотра и клиентом устанавливается с сервером и ни с кем иным, то S-HTTP предоставляет широкий спектр инструментов шифрования и делает это на уровне
отдельного документа. Значительным преимуществом S-HTTP
над SSL можно считать использование цифровой подписи. Также
в отличие от SSL протокол S-HTTP полностью совместим с отличными от S-HTTP серверами Web, хотя в этом случае информация
не будет защищена, если хотя бы один из игроков не озабочен защитой.
Итак, SSL в настоящее время является де-факто стандартом,
обеспечивающим конфиденциальность информации. Он поддерживается всеми известными браузерами, однако алгоритм шифрования SSL недостаточно надежен. Протокол S-HTTP предназначен только для HTTP-серверов и не работает на других платформах
Интернета, распространенность S-HTTP – только среди производителей Web-серверов. Общей чертой SSL и S-HTTP является то, что
разрабатывающие их компании делают ставку на защиту денежных расчетов.
140
3-��������������������������������
D�������������������������������
Secure������������������������
������������������������������
(протокол трех доменов)
Существенным моментом, облегчающим жизнь всем участникам рынка электронной коммерции, является тот факт, что международные платежные системы договорились о единой технологии
3-D Secure. Несмотря на то, что программы, созданные на базе 3D Secure, продвигаются под разными брендами (Verified by Visa и
MasterCard SecureCode), они основаны на единой технологии. Основная идея модели в том, что весь процесс аутентификации, обеспечивающий безопасность транзакций, разбивается на три домена
(или другими словами области):
Issuer Domain (домен эмитента) – его назначение в том, что
обслуживающий банк производит аутентификацию своей торговой
точки на основе правил и методов, установленных самим обслуживающим банком (т. е. в этом случае вся ответственность за аутентификацию ложиться на обслуживающий банк торговой точки);
Acquirer Domain (домен эквайра) – его назначение в том, чтобы
определить правила и процедуры обмена информацией между доменами эмитента и эквайра, гарантирующие этим доменам взаимную аутентификацию друг друга.
Владелец карты находится в домене Эмитента, а торговое предприятие (мерчант) находится в домене Эквайра, которые в свою
очередь взаимодействуют между собой через домен Interoperability
(Межоперационный).
Основные функции 3-D Secure (рис. 11):
сообщения запросов и получений результатов аутентификационных потоков между доменами Эквайера и Эмитента в пределах
межоперационного домена через Интернет;
сообщения о создании владельцем карты аутентификационных
потоков в пределах домена Эмитента между владельцем карты и
эмитентом;
сообщения о запросе на авторизацию и потоке совершения платежей в пределах домена Эквайера между мерчантом и эквайером;
сообщения о запросе на авторизацию и потоке совершения платежей в пределах Межоперационного домена между эквайером и
эмитентом.
ты программа, созданная на базе 3-D Secure имеет следующий
алгоритм работы: «сначала человек регистрирует себя в системе
электронной торговли. Он заходит на Интернет-сайт банка эмитента и по ключевому слову (называется при оформлении карты)
получает отдельный пароль для совершения покупок в Интернете.
Далее он «идет» в Интернет-магазин, выбирает товар и заявляет,
141
142
Сообщение о авторизации и
покупке
VisaNet
Сообщение об
аутентификации и
покупке
Интернет
Межоперационный домен
Рис. 11. Обеспечение безопасности в модели 3-х доменов
Эмитент
Банк-эмитент
аутентифицирует
владельца карты,
используя специальную
методику
Владелец карточки
Домен эмитента
Эквайер
Проведение
авторизации и
платежа
Торговое предприятие
Домен эквайера
что собирается расплатиться картой. Запрос поступает на сервер
банка-эмитента, который и производит аутентификацию. На экране компьютера появляется окно банка-эмитента с просьбой ввести
пароль. В этот момент между персональным компьютером пользователя и банком организуется закрытое соединение, в которое
не получает доступа ни платежная система, ни магазин. Человек
вводит данные карты и пароль, банк их проверяет, после чего сообщает магазину результаты проверки – «да» или «нет». Дальше
магазин обычным образом запрашивает авторизацию через банкэквайер. Если банк-эмитент подтверждает наличие денег на счете,
покупка совершается. При этом весь процесс аутентификации занимает считанные секунды. Но самое главное, хакеры лишаются
возможности воровать данные держателей карт с магазинных баз,
потому что этих данных там больше нет».
Помимо пароля, в 3D-Secure могут использоваться различные
методы аутентификации. Например, с помощью чиповой карты к
компьютеру подключается «ридер», туда вставляется карточка, и
происходит аутентификация клиента и по паролю, и по чиповой
карте. Можно каждый раз присылать клиенту SMS-сообщение на
телефон, когда он что-то покупает в Интернете. SMS-сообщение
будет содержать одну надпись: «Введите пароль». Он набирается
на телефоне и отправляется через SMS, после чего на компьютере
возникает сообщение: «Вы аутентифицированы, продолжайте покупку». Проблема лишь одна – чтобы программа действительно заработала, ее должны поддержать абсолютно все: банки-эквайеры,
сетевые магазины, банки-эмитенты, а каждый держатель карточки – получить пароль. А если, например, банк-эквайер программу поддержал и соответствующее оборудование поставил у себя и
в своих виртуальных магазинах, а банк-эмитент технологию 3D
проигнорировал, то, соответственно, карточки его клиентов в этих
передовых торговых точках все равно будут обслуживаться по старинке. Для решения данной проблемы платежные системы ввели
перенос ответственности. Visa – с 1 апреля 2003 г., MasterCard – с
30 июня 2004 г. Это означает, что если банк-эквайрер не внедрил у
себя 3-D Secure, а эмитент уже использует данное решение, риски и
возможные потери переносятся на эквайрера. Если же наоборот – на
эмитента. С помощью таких механизмов перенесения ответственности платежные системы не только четко разграничивают риски
участников сделки, но и стимулируют внедрение нового стандарта.
С точки зрения безопасности 3-D Secure можно сравнить разве что с
протоколом SET. Последний, однако, предусматривает применение
«толстого» клиента на стороне держателя карточки, что не всегда
143
удобно. Поддержка такой громоздкой системы представляется довольно трудной и дорогой. Все программные компоненты, которые
необходимо устанавливать держателю карточки, тормозят процесс
подключения к новой услуге и развития системы. Вполне логично,
что значительно проще обновлять структуру Интернет-магазина,
нежели просить каждого пользователя карточки устанавливать и
обновлять у себя дополнительное программное обеспечение. В результате всего этого большинство банков и Интернет-магазинов отказались от стандарта SET в пользу 3-D Secure. Несомненно, банки,
уже внедрившие SET, могут использовать его и далее, но, судя по
всему, международные платежные системы не будут продвигать
его в дальнейшем.
144
11. Проблемы и перспективы развития
электронной коммерции в России
Проблем и вопросов в российском секторе электронной коммерции пока что больше, чем ответов и готовых схем и решений, работающих на практике. Можно сказать, что электронная коммерция
в России (как и многие другие экономические, правовые, политические и иные реалии) описывается и выявляется через свою проблематичность, тогда как на Западе, в частности в США, описание
идет в контексте опыта и достижений.
Говоря об Интернет-коммерции в России, можно найти массу
причин, чтобы вообще не считать ее инструментом, способным приносить прибыль. Вот лишь некоторые из них.
Одна из главных причин заключается в очень небольшом количестве пользователей Интернета в России. Причем большинство
пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматься покупками.
Средний пользователь Интернета очень сильно отличается от
среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню
материального благосостояния, технической подготовке и уровню
образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование
Интернет-коммерции идеальным инструментом для продвижения
компьютерной техники, программного обеспечения и сложной
электроники. С другой стороны, этот же фактор делает менее эффективным использование Интернета для продвижения товаров
массового спроса.
Хаотичность и информационная перегруженность большинства
сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение
первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в
противном случае он просто уйдет дальше.
Следует обратить особое внимание на вопросы, связанные с безопасностью финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной
информации.
Явный недостаток профессиональных специалистов по Интернет-маркетингу и рекламе приводит к низкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана, в первую очередь, с тем, что
пока в российском Интернете очень мало «живых» денег и процветают бартер, а также бесплатное пользование услугами. Но постепенно ситуация меняется.
Очевидно, что будущее сектора В2С в России, как и во всем
мире, во многом зависит не только от того, как быстро будет расти
145
аудитория, но и от того, как быстро здесь удастся решить проблему
с проведением платежей в режиме реального времени или хотя бы
приучить пользователей регулярно совершать покупки через сеть.
Большинство аналитиков сходится во мнении, что сейчас в России
едва наберется четыреста тысяч человек, приобретавших товары
или услуги, не отрываясь от монитора компьютера. Согласно Monitoring.ru, лишь 14 % аудитории российского Интернета имеют
опыт совершения таких покупок. Надо сказать, что в России пока
невелико число не только онлайновых покупателей, но и онлайновых продавцов. Аналитики Во����������������
ston������������
Consulting�
����������� Group�������������
������������������
выделяют несколько барьеров на пути повсеместного внедрения системы электронных платежей через Интернет в секторе В2С.
Во-первых, это ограниченное использование кредитных карт –
наиболее дешевого, привычного и практикуемого на Западе метода
расчетов за покупки в сети.
Во-вторых, недоверие и торговцев, и населения к банковской
системе, распространяющееся в том числе и на предлагаемые банками системы расчетов с использованием расчетных карточек.
Торговцы со своей стороны опасаются отказов покупателей подтвердить платеж по карточке и последующих с������������������
harge�������������
back��������
������������
(операция принудительного возврата компанией-эмитентом незаконно
списанных средств на карточный счет клиента) или отказов клиента принять товар, в то время, как расходы на его доставку, уже произведены. С другой стороны, банкам и менеджерам электронных
расчетных систем пока трудно побороть бытующее среди непрофессионалов мнение о том, что расчеты с применением карточек в сети
более опасны, нежели оплата карточкой, скажем, счета в ресторане, хотя факты свидетельствуют как раз об обратном. По данным
электронной платежной системы Су����������������������������
berPlat���������������������
мошеннические операции в сети, включая платежи по украденным номерам и кодам карточек, не достигают и одного процента оборота системы.
Конечно, пользователь должен следить за тем, чтобы онлайновые платежи в сети, так же, как и ввод информации о держателе
карточки, проходили по защищенному протоколу связи (��������
SSL�����
или
усовершенствованному ������������������������������������������
S�����������������������������������������
ЕТ), но в большинстве случаев все именно
так и делается. В дополнение к этому, как считают эксперты �������
Boston�
Consulting� Group��������������������������������������������
�������������������������������������������������
, сертификацию конфиденциальности платежных
систем могут проводить независимые и заслуживающие доверия
компании. В России таких услуг пока не оказывает никто, а в Северной Америке такой сертификат выдает, например ВВВ О������
nline�
(������������������������������������������������������������
Better������������������������������������������������������
�����������������������������������������������������
Business���������������������������������������������
��������������������������������������������
Bureau��������������������������������������
), некоммерческая организация, многие
годы защищающая права рядового потребителя. Еще одним спо146
собом преодолеть недоверие могло бы стать объявление торговцем
или платежной системой максимальной суммы потерь клиентов в
случае махинаций с их карточками. Во����������������
ston������������
Consulting�
����������� ����������
Group�����
ссылается на опыт А�����������������������������������������������
mazon������������������������������������������
. ����������������������������������������
com�������������������������������������
, которая обязуется возместить клиенту до 250 дол. в случае махинаций с кредитными картами во время
аукциона.
Развитие системы пластиковых карт имеет также большое значение для оплаты информационных услуг по сети. При наличных
расчетах услуга может стать дороже. Для русских Интернет-продавцов можно дополнительно выделить несколько характерных
особенностей.
Все русские компании узко специализированны, в то время, как
на ведущих торговых сайтах США продаются товары более 10 категорий.
Скорость работы сайтов и удобство использования во многих
случаях оставляет желать лучшего. Это определяется, по-видимому, качеством оборудования, на котором работает компания, и программным обеспечением.
Почти полностью отсутствует реклама Интернет-компаний в
традиционных средствах массовой информации. В США реклама
торговых сайтов размещена практически везде: на телевидении, в
газетах, на рекламных щитах и т. д.
Многие компании (особенно торговцы книгами и видеопродукцией) ориентируются на клиентов за рубежом. Как правило, эти
клиенты – русскоязычные граждане Израиля, США. Даже с учетом доставки в Северную Америку десяти русских видеокассет, они
стоят дешевле десяти американских, купленных в Штатах. При
этом речь идет лишь о фильмах, снятых за пределами США, так
как американские фильмы на лицензионных кассетах могут продаваться только на территории России. Это же касается и книг.
Американские �����������������������������������������
Web��������������������������������������
-компании продают товары дешевле, чем
обычные магазины и во многом поэтому работают себе в убыток.
Российские компании также стараются продавать товары чуть дешевле или хотя бы по тем же ценам. Однако сделать это им труднее, так как с небольших объемов продаж сложнее получать оптовые скидки. Для российской электронной коммерции характерен
также невысокий уровень подготовленности к участию в экономических процессах, однобокие знания о них. Например, по отзывам
многих инвестиционных консультантов, уровень понимания соискателями инвестиций в Интернете сути процесса инвестирования
потенциальными инвесторами и того, что происходит в Интернетбизнесе, явно недостаточен. Вследствие этого некачественные, не147
продуманные бизнес-планы безоговорочно принимаются неосмотрительными инвесторами, что влечет большие убытки и отбивают
охоту инвестировать в российский Интернет-сектор. Сложность и
специфика российской ситуации в том, что лишь малая доля команд, создавших популярные сайты, может самостоятельно предоставить инвесторам хороший бизнес-план и этим обосновать коммерческую перспективность своей компании.
Частичное решение проблемы нехватки квалифицированных
кадров в российском Интернете профессионалы видят в распространении Интернет-инкубаторов: концентрации менеджерских и
маркетинговых кадров в рамках одной компании для разработки
перспективных идей. При этом техническая реализация проектов
происходит вне рамок компании (аутсорсинг). Такая форма развития Интернет-бизнеса позволяет придавать оригинальным перспективным идеям деловое «оформление», создавать из сайтов Интернет-компании.
Только сейчас в России стали появляться Интернет-компании
в западном понимании: с системой менеджмента, четкой структурой, бизнес-планом, правильным юридическим устройством,
стратегией выгоды на рынок и маркетинговой политикой. Наиболее профессиональные игроки кооперируются в группы, которые
уже владеют Интернет-ресурсами и активно привлекают новые.
Возникают своеобразные «центры кристаллизации» вокруг правильных Интернет-решений, являющихся основой роста для будущих Интернет-компаний и конгломератов больших компаний. Эти
«центры кристаллизации» в целом образуются двумя способами. В
первом случае покупается или финансируется создание большого
контент-проекта, затем к нему докупаются более мелкие, и выстраивается вертикальная структура (или, как говорят специалисты,
вертикальный портал). Вторая стратегия – диверсификация (более
мелкое участие в нескольких порталах). Самые крупные игроки
придерживаются первой стратегии. Те, кто не успел заполучить
большие ресурсы, будут действовать как инвесторы инкубаторского типа, «выращивая» проекты для продажи их порталам или реализуя специализированные вертикальные проекты, предназначенные для относительно узких целей.
В выборе стратегии компании, действующие в российском сегменте сети, в основном, ориентируются на западные схемы. Но
большая доля западных денег на российском Интернет-рынке и
использование западных схем вовсе не определяет западную направленность российских проектов. Понятно, что зарубежная аудитория более платежеспособна, но надо четко представлять, что
148
ей можно предложить. Рынок США наполнен. Там популярны
только некоторые проекты, и сложно сделать для них что-то широконаправленное, нужна ниша. А в России нет нужды втискиваться
в узкие рамки. Наиболее благодатным рынком для большинства
Интернет-компании являются Москва и несколько больших городов, где проникновение Интернета находится на более или менее
высоком уровне. Из-за неразвитости фондового рынка и сложностей с акционированием российские Интернет-компании не могут
привлекать средства за счет первичного размещения акций. Это
самые дешевые деньги, а при их отсутствии возрастает роль оценки
перспектив окупаемости проекта. Здесь основные стратегии разделяются. Одни нацелены на получение доходов от рекламы, другие
делают упор на электронную коммерцию, третьи – на комплексные
проекты.
Рекламная бизнес-стратегия рассчитана на создание разного
рода популярных ресурсов, предоставляющих бесплатные услуги.
Сроки окупаемости таких проектов – год-два (рекламный рынок
растет стремительно). Горизонты окупаемости проектов, ориентированных на Интернет-коммерцию (имеется в виду торговля и
маркетинг через Интернет), представляются более отдаленными по
ряду причин. В их числе неразвитость необходимой для Интернетторговли инфраструктуры, недостаток доверия. В перспективности
электронной коммерции не сомневается никто, но невозможность
быстрой окупаемости стимулирует компании к привлечению доходов от рекламы.
Серьезной проблемой, ассоциируемой с электронной коммерцией в России стал некачественный сервис в российских Интернет-магазинах. Неспособность предоставлять качественные услуги
во многом стала следствием ажиотажа. У Интернет-компаний нет
времени (да и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. Большинство компаний
стремится поскорее «застолбить рынок», не медлить, сделать хоть
какой-то проект и хоть как-то его запустить. Многие компании,
таким образом, создаются наспех, бизнес-планы основываются на
лозунгах и не содержат таких ключевых для бизнеса моментов, как
логистика и платежные системы. Компании тратятся на раскрутку
Интернет-магазина, не занимаясь серьезными вложениями в соответствующую инфраструктуру.
Такая практика характера не только для России. Западные
дот-комы (Интернет-компании) уже пережили период кризиса и
стремительного падения NASDAQ����������������������������
������� (биржевой
���������������������������
индекс котировки
ценных бумаг высокотехнологичных компаний в США). Профес149
сор Уортонского университета Джон Дэй, анализируя причины
кризиса западного сектора высоких технологий, отмечает: «главная стратегическая ошибка дот-комов состояла в том, что они считали, что работают на революционном рынке, тогда как на самом
деле речь должна была идти о рынке реформирующемся». Выводы и рекомендации профессора Дэя вполне применимы и к большинству российских Интернет-компаний. Ключевое различие
между этими двумя типами рынков состоит в том, что рынок прорыва создается там и тогда, где и когда новые технологии создают
новые товары или услуги, существование которых невозможно без
этих технологий (например, изобретение ксерокса). В этом случае
создаются новые отрасли промышленности, а это довольно редкая
ситуация. Не сам по себе Интернет, но большинство дот-комов таких изобретений не делали, результатом их деятельности могло
быть сокращение издержек или усовершенствование основных
параметров функционирования и целей существующих рынков,
но никак не изменение их. Путаница в определении модели рынка, считает Дэй, вызвала к жизни три мифа-утверждения, каждое
из которых верно для революционного рынка, но является ложным в условиях рынка эволюционирующего. Эти утверждения
сводятся к следующему.
1. «Побеждает первый». Электронные торговые площадки обнаружили, что их главные конкуренты – не другие В2В, а существующие пути ведения бизнеса. Быть первым бессмысленно, если
клиенты предпочитают оперативности сложившуюся систему покупателей и дистрибьюторов.
2. «Новые технологии победят старые связи». В2В-комании обнаружили, что бизнес-клиентов больше заботит то, чтобы нужный
товар был поставлен им в нужное время, чем возможность снизить
на несколько процентов цены. Проверенные временем, хотя и не
всегда эффективные старые связи, оказались предпочтительнее
риска новых технологий.
3. «Посредник – лишнее звено». Интернет позволил внедрить
радикально новые схемы ценообразования, но большинство потребителей считают систему цен, предлагаемых обычными продавцами, более удобной и справедливой.
Вместе с тем бум сделал потребителей чрезвычайно требовательными к Интернет-коммерции. Соревнуясь в желании оправдать
ожидания потребителей, магазины часто выставляют на свои сайты сведения о максимально возможном ассортименте. Так, на сайте одного из российских магазинов, например, было перечислено
65 тыс. позиций, имеющихся якобы в продаже. Но чем больше за150
явленный выбор, тем меньше вероятность того, что магазин в итоге
сможет поставить желаемое: возможности склада ограничены.
Многие Интернет-компании имеют очень мрачные перспективы, которые объясняются не только изначально неверно заданными параметрами, но зачастую и неквалифицированным менеджментом, у которого даже если есть желание исправить ситуацию,
нет необходимых навыков, чтобы перевести компанию из стадии
экспансии в стадию нормального зарабатывания денег.
И по сей день многие менеджеры электронных магазинов – экспрограммисты. Когда вокруг Интернета появились деньги, они начали заниматься коммерцией, обоснованно считая себя причастными к появлению Интернета. Характерные особенности магазинов,
созданных и управляемых бывшими программистами, – пробелы
в разделах, не относящихся к компьютерам. И неудобная для простого пользователя навигация. Последнее обстоятельство сильно
снижает шанс успешного развития таких магазинов, поскольку
сегодня среднестатистический пользователь все чаще «частник»,
неспециалист в технологиях, ему необходим понятный и очевидный интерфейс электронного предприятия. Еще меньше шансов
выжить у компаний, в свое время не получивших инвестиций. Ведь
единственное, на что средства Интернет-компаний тратились с успехом, – раскрутка брэнда, создание маяка, заметного для «чайника» в непролазных джунглях Интернета. При значительном притоке новых пользователей известность уже сама по себе обеспечивает
некоторую устойчивость. Вторая по размеру когорта управленцев
в нынешней Интернет-коммерции – финансисты, пришедшие, как
правило, в этот бизнес со стороны инвесторов или привлеченные
Интернет-компании для того, чтобы разговаривать с инвесторами
«на одном языке». Несомненно, финансисты более компетентны,
чем экс-программисты, в ведении бизнеса как такового, но в технологической составляющей их навыков оказалось недостаточно.
Инвестиционные банкиры плохо понимают специфику среды, они
просто ориентируются на западные модели, которые, как теперь
выяснилось, тоже достаточно неустойчивы.
Существует мнение, что единственно надежная схема для тех,
кто хочет преуспеть в электронной коммерции, – многоканальность сбыта. И это важно понять не только традиционным компаниям, которые, выходя в Интернет, автоматически становятся
многоканальными, но и «чистым» Интернет-компаниям. Понятно,
что в борьбе с набирающими силу в цифровой среде мощными торговыми предприятиями не проиграешь, только если используешь
несколько каналов сбыта (более выгодными, чем Интернет, кана151
лами дистрибуции могут оказаться, например мобильная связь или
колл-центры, здесь не надо слепо следовать моде) и предоставлять
более качественный центр, а это требует сменить экспансионистскую стратегию на кропотливую, избирательную работу.
Еще одной большой проблемой Интернет-магазинов является
доставка оплаченного товара покупателю. Многие Интернет-компании на собственной шкуре прочувствовали, что в электронной
коммерции практически все определяет логистика. Идеальный онлайновый продавец должен не только держать на складе большое
количество единиц товара и оперативно приводить свой Интернеткаталог в соответствие с состоянием склада, но и быстро доставлять
товар по указанному клиентом адресу, используя при этом предпочтительно более дешевую общедоступную почту. В России пока
не только невозможно гарантировать быструю доставку по этим
каналам, но и велик рост потери или порчи товара. При этом ни о
страховке товара или платежей, ни о факторинге при проведении
онлайновых операций даже говорить не приходится. Таких услуг
онлайновым торговцам ни банки, ни страховые компании попросту не предлагают. Тем, кто собирается заниматься электронным
бизнесом, торгуя в розницу через Интернет, следует аккуратнее
относиться к организации дела. Рекламную кампанию необходимо проводить осторожно, раскручиваясь по мере готовности логистики, иначе можно просто не справиться с количеством заказов и
«сгореть». Важно понимать, что в электронной коммерции главное
место в общей структуре затрат занимают переменные издержки.
Момент, когда наступает стабилизация совокупных издержек и
начинается зарабатывание денег, отследить сложно. При этом рост
оборота тоже не очевиден: он то происходит, то останавливается, а
подстраивать логистику под изменяющийся объем продаж крайне
сложно.
Если Интернет-магазин встроен в сеть крупной офлайновой
структуры, схема его работы в части доставки может выстраиваться
почти идеально. Заказ, поступивший на сайт, передается на склад
ближайшего к пункту назначения магазина, а оттуда товар отправляется покупателю. А тем, кто не связан с офлайновой розницей,
приходится работать по-другому. Чтобы держать в своем каталоге
приличный ассортимент, Интернет-магазин должен работать со
многими поставщиками. Получив заказ от покупателя, продавец
ищет товар у поставщиков, если находит, то направляет курьера
сначала за товаром, а затем к покупателю. Если покупка мелкая,
то магазину невыгодно нанять курьера ради выполнения одной заявки, поэтому он накапливает заказы, выстраивая маршруты ку152
рьеров как по адресам поставщиков, так и по адресам покупателей.
Этим-то и объясняется печальный опыт многих покупателей, неделями ожидающих своего заказа или не дождавшихся его вовсе.
Более того, такая схема работы вынуждает магазины ограничивать
ассортимент, а покупатель, надо сказать, этого не любит, его может
не удовлетворить прайс-лист даже в несколько тысяч позиций, и
понять покупателя можно: он и в Интернет-то пришел, чтобы облегчить себе поиск. За рубежом понимание этого покупательского
мотива привело к высокой специализации магазинов по однотипным товарам и большой концентрации рынка по каждому их виду.
Универсальность же в этом случае достигается объединением магазинов в моллы (����������������������������
malls�����������������������
) – торговые площадки.
В поисках решения проблемы доставки большинство Интернетмагазинов пришло к выводу: необходимо создавать свой собственный склад, где бы хранился оперативный запас товаров, представленных в прайс-листе. Но если доставка производится в разные
города, или же заказанный товар развозится по такому мегаполису, как Москва, то рационально, помимо одного большого склада,
иметь несколько территориальных накопителей. Наличие склада
позволит во многом гарантировать ассортимент, а наличие накопителей грамотно выстроить логистику. Однако и это в конечном счете лишь первый шаг на пути к быстрому обслуживанию клиентов.
Следующий шаг – передать вид деятельности, не свойственный
торговому предприятию, на аутсорсинг или же выделить это направление в отдельную бизнес-единицу. Это путь крупных торговых предприятий. Набравшему обороты предприятию содержать
собственную курьерскую службу уже невыгодно. Во-первых, она не
настолько эластична, чтобы расширяться при пиковых нагрузках –
и тогда клиентам приходится ждать, и сужаться в периоды спадов
– и тогда курьеры простаивают, а магазин и в том и в другом случае
несет убытки. Во-вторых, организация курьерской службы – сама
по себе довольно сложный и специфический бизнес, требующий таких нетривиальных знаний, как маршрутизация, контроль исполнения заказов, подбор курьеров, обучение их профессиональным
навыкам, создание благоприятного имиджа курьеров. Небольшие
предприятия не могут получать значительные оптовые скидки, и
надбавка в доллар-полтора (стоимость внешней курьерской услуги)
на цену товара делает его неконкурентоспособным. Магазины среднего масштаба, оборот которых не столь велик, чтобы рассчитывать
на серьезные скидки у курьерских служб, есть смысл объединять
заказы, например в рамках торговых площадок, на которых порой
размещаются по несколько сот магазинов: torg.ru, tovar.yandex.
153
ru, podbery.ru, deshevle.ru, webmarket.ru. Уже есть прецеденты создания при торговых площадках дисконтных клубов, предоставляющих своим членам скидки на курьерские услуги.
В России основная борьба за внедрение Интернет-торговли ведется вокруг розничного сектора. Но остается открытой проблема
внедрения и развития отечественными компания В2В-моделей
электронного бизнеса. Следует сказать, что сектор бизнес-бизнес
как таковой в России практически отсутствует. Уже упоминалось,
что сектор В2В держится за счет использования международных
стандартов электронного обмена данными EDI. У нас эти стандарты практически не используются. Разве что в таможне существует
некое подобие ЕDI, которые применяются для внутриведомственного обмена информацией. Отсутствие Е������������������������
DI����������������������
-технологий во многом
связано с внутренними проблемами отечественного рынка. С одной стороны, не разработаны вопросы законодательства и регулирования использования стандартов Е���������������������������
DI�������������������������
. С другой стороны, сами
предприятия не готовы к тому, чтобы всесторонне использовать
EDI-технологии. Для большинства руководителей отечественных
предприятий внедрить автоматизированную бухгалтерию, склад
или кадровый учет – уже большое достижение. Да и то на многих
предприятиях развитие даже такой электронной вещи, как система «Клиент-банк», сопряжено с немалыми трудностями. Где уж
тут говорить о сетевом бизнесе. Как следствие, у нас пока нет необходимого слоя специалистов, которые бы занимались вопросами
использования стандартов Е����
DI��.
Как следует из идеи В2В-модели ее применение как в чистом,
так и в комбинированном виде у нас в стране было бы особенно актуально для компаний автомобиле-, судо- и авиастроения, энергетики, тяжелого машиностроения, а также других, имеющих значительное количество поставщиков. В случае организации модели
посредством построений открытых торговых систем (электронных
бирж) этот бизнес может быть использован в оптовой торговле продуктами питания, стройматериалами, одеждой, косметикой и любыми другими товарами (вплоть до единичных сделок), обращение
которых трудно организовать в рамках отдельной отрасли или узкоспециализированной торговой системы. По оценкам экспертов,
наилучшие перспективы электронного бизнеса в России – в металлургии, фармацевтике и машиностроении. В любом случае для
России применение таких систем позволит значительно снизить
издержки по поиску торговых партнеров, облегчить управление дебиторской задолженностью, более эффективно использовать производственные мощности. Участие в подобных системах кредитных
154
учреждений дает возможность еще больше повысить экономическую отдачу. Электронная форма реализации системы обеспечит
стабильный низкий уровень комиссионных.
Сотрудничество промышленности и новой экономики продуктивно только тогда, когда электронный бизнес становится результатом
оптимизации бизнес-процессов взаимодействующих предприятий.
Именно в этом случае получается механизм, позволяющий компании создавать существенную добавленную стоимость – механизм,
эффективный для экономики в целом. И именно в этом случае промышленность готова делиться с новой экономикой очень крупными
суммами. Бизнес-процессы – одна из самых болезненных стадий в
процессе реформирования деятельности любой организации. Дело
в том, что бизнес-процессы необходимо перестраивать радикально.
Ведь практически все традиционные предприятия, производящие
и продающие товары и услуги, ориентированы на небольшое количество транзакций с относительно высокой стоимостью. Наглядно
это выражается в скидках на крупные партии товара – производитель всегда охотно снизит цену, если дистрибьютор или конечный
покупатель заберет со склада большую партию товара.
Специфика же электронной коммерции в том, что она резко
расширяет круг потенциальных клиентов, каждый из которых будет приобретать относительно небольшое количество товаров или
услуг. Таким образом, старая модель (небольшое количество «тяжелых» транзакций) меняется на диаметрально противоположную
– большое количество «легких» транзакций. Но изменение модели
ведения бизнеса приводит к целому ряду последствий, которые уже
видны на Западе и, по всей видимости, в ближайшее время проявятся в российском бизнесе.
Во-первых, стоимость транзакций станет критическим показателем, определяющим затраты предприятия. Чтобы остаться прибыльным, предприятие должно снизить стоимость транзакций в
десятки, иногда в сотни раз. Стоимость создания и поддержи вебсайта – ничто по сравнению со стоимостью создания или перестройки процессов, входящих в транзакцию.
Вторая тенденция, которую уже можно наблюдать на рынке,
заключается в том, что для снижения стоимости транзакций предприятию придется передавать большое количество бизнес-процессов
в управление партнерам по бизнесу – тем, кто делает это наиболее
эффективно. Иными словами, необходим аутсорсинг. Понятно, что
при этом в несколько раз возрастает число партнеров (которые заступают на место пресловутых посредников, число которых позволяет
сократить непосредственный контакт контрагентов через сеть).
155
Третье ожидаемое изменение – это более тщательный подбор партнеров по бизнесу. Если один из партнеров не предоставляет хорошего уровня сервиса конечному покупателю, то покупатель все равно
будет уверен в низком качестве работы компании-производителя.
Ведь товар продается ему под вполне определенной торговой маркой
(брэндом). Отсюда следует, что партнеров по электронному бизнесу
нужно выбирать более тщательно и доверять им гораздо больше, чем
в традиционной компании. Наконец, все несовершенства бизнеспроцессов, накопившиеся в традиционной компании, неожиданно
и резко негативно скажутся на качестве сервиса и станут наглядно
видны конечному покупателю. Поэтому если раньше в обслуживании клиентов акцент ставился на вежливость торговых представителей, то теперь этого далеко не достаточно и акцент автоматически
перенесется на совершенство процессов обслуживания.
Электронный бизнес имеет целью удовлетворение потребностей
определенного типа предприятий в определенной экономической и
инфраструктурной среде. Российская действительность на эту среду, к сожалению, пока не очень похожа. Прежде всего, для электронного бизнеса нужны электронные предприятия. Автоматизации
бизнес-процессов западные предприятия посвятили все последнее
десятилетие. Параллельно развивался Интернет. С какого-то момента он позволил связывать электронные системы компаний друг
с другом. Единственное, чем в этом плане могут похвастаться российские предприятия – высокий уровень проникновения Интернета. По данным рейтингового агентства «Эксперт РА» на 12 марта 2002 г., к сети подключено 89 % крупнейших промышленных
компаний, лишь 4 % обследованных «Эксперт РА» предприятий
не имеют локальных сетей. С автоматизацией сложнее. Во-первых,
комплексная система класса Е�����������������������������������
RP���������������������������������
– очень дорогой продукт, его могут позволить себе лишь финансово благополучные промышленные
предприятия. Во-вторых, внедрение такой системы будет малоэффективно в силу низкой формализованности бизнес-процессов.
Однако частичная автоматизация бизнес-процессов, проведенная
на большей части крупных российских предприятий, порождает
проблему координации процессов между собой. Не получается создать единое информационное поле внутри предприятия. Каждая
служба занимается своими проблемами: снабжение – своими, сбыт
– своими, производство – своими. Многие лучшие менеджеры превратились в клерков, пишущих справки и заполняющих отчеты.
И все же недостаточный уровень автоматизации далеко не основное препятствие на пути развития электронного бизнеса в России.
Главное – среда.
156
Электронный бизнес интересен тем предприятиям, которым
важна возможность выбирать поставщиков или расширять круг покупателей своей продукции, и у которых она есть. А в России поиск
нового контрагента зачастую просто невозможен в силу монополизации производства, сложившейся исторически. Переключение на
работу с новым партнером нечасто случается и в тех случаях, когда
потенциальных контрагентов у предприятия несколько. В атмосфере взаимного недоверия, зачетов и бартера, столь свойственной
российской экономике, бросать пусть и не очень выгодного, но проверенного партнера просто страшно – обжечься можно. Конечно,
руководители предприятий стараются найти наиболее выгодных
поставщиков и оптимизировать издержи, но им приходится быть
осторожными. Эффективность электронной коммерции должна
быть невообразимо высокой, чтобы перевесить эту осторожность.
На Западе если предприятию сто лет, такую же историю имеет
и поставщик сырья, они долгие годы вместе, знают тонкости производства друг друга. А нашим предприятиям часто приходится
иметь дело с компаниями, которые появились полгода назад и через
несколько месяцев уже будут заниматься совсем другим бизнесом.
В вопросе выбора поставщиков существуют два основных подхода
– европейский и японский. Японцы очень не любят нарушать сложившиеся деловые связи с поставщиками. Действуют порой даже
в ущерб экономической выгоде. Если они привыкли, что товар приходит через определенную цепочку, то так будет длиться вечно. Европейцы же разорвут отношения даже с самым давним партнером,
если обнаружат, что с другой компанией работать выгоднее. Позиция российских компаний – что-то среднее.
Если говорить об электронном бизнесе в относительно конкурентных условиях, то надо осознавать, что бóльшей эффективности
можно достичь, если строить работу на базе электронной торговой
площадки, а не непосредственно между предприятиями, что происходит чаще. Электронные торговые площадки по сути – биржи. Но
поскольку биржевой механизм в России не развит, то и в Интернете
вряд ли все пойдет гладко. Создание биржи или закупочной площадки как минимум требует совместных усилий конкурентов. В
большинстве отраслей это пока невозможно, что определяет скептическое отношение к электронному бизнесу у руководителей многих
предприятий. Именно невозможность совместных стратегических
действий конкурентов – основное препятствие для появления электронных торговых площадок в России. Если бы компании охотно
шли на такое сотрудничество, мы давно был бы расцвет обычного
биржевого движения, но товарных бирж в России почти нет, и за157
мечательные возможности в Интернете в этой области пропадают
даром. На сегодняшний день в России отсутствует эффективная
система биржевой торговли в целом. Поэтому спорить о формах
торговли – проводить сделки через Интернет или по классической
схеме в биржевом зале методом «выкрика» – преждевременно. Для
начала необходимо просто наладить отечественную систему биржевой торговли и бирж. Все крупные структуры в России самодостаточны и выход вовне, подразумевающий открытие, прозрачность,
им вряд ли интересен. До тех пор, пока непрозрачность создает для
компаний стоимости больше, чем прозрачность, развитие электронных площадок, как и вообще бирж, будет проблематичным.
Прозрачный рынок – это благо для экономики в целом, но не для
отдельного участника, потому что все делают деньги именно на непрозрачности. Опыт существования биржевого института в постсоветской России успешным назвать никак нельзя. Расцвет так
называемых товарных бирж в начале 90-х гг. объяснялся тем, что
они давали советским предприятиям возможность получать сверхприбыли за счет разницы между регулярными государственными
и свободными рыночными ценами. К тому же они позволят выброшенным из командно-административного уюта в неспокойные волны рынка предприятиям находить новых партнеров: куда им было
податься, если не было даже элементарных «желтых страниц» с телефонами-телетайпами возможных партнеров. Как только рыночными стали все цены, а партнерские отношения более или менее
устоялись, биржи исчезли. Да и биржами в западном понимании
они никогда не были, а были скорее огромными торговыми домами
с аукционами. Обнадеживает, впрочем, что в некоторых отраслях –
в трубной промышленности, в машиностроении – предприятия
уже готовы работать друг с другом. Есть позитивные примеры и в
химической отрасли.
Но на пути создания торговых площадок есть еще одно препятствие «биржевого» свойства: торговать необходимо стандартизированной продукцией. В случае если продукция достаточно стандартизирована, а рынок высоко конкурентентный, проблем не возникает. Так, например, в России уже успешно действует электронная
площадка е�������������������������������������������������
matrix�������������������������������������������
для торговли компьютерной техникой. Но ни
к торговле сложной нестандартной продукцией, ни к закупкам ее
через Интернет российская промышленность не готова. Даже спецификация оборудования и перевод этих данных в электронную
форму представляют собой большую сложность, требуют значительных инвестиций, что предприятия пока считают не вполне
целесообразным. В то же время предприниматели оптимистично
158
оценивают возможности электронных торговых площадок для закупок стандартизированной непрофильной продукции.
Высокая степень стандартизации продуктов свойственна сырьевым секторам. Кроме того, именно в этих секторах сконцентрированы основные финансовые потоки в российской экономике, что,
согласно мировому опыту, также должно способствовать созданию
В2В-проектов. Но в то же время наиболее доходные отрасли, такие
как ТЭК, цветная и черная металлургия, – лидеры и по концентрации производства, и по степени его монополизации, поэтому вряд
ли стоит ждать появления в этих секторах в России открытых электронных площадок. Скорее всего, компании этих отраслей будут активно участвовать в западных площадках. Так, ОАО «Северсталь»
уже участвует в международном проекте GSX������������������
���������������������
, РАО «Норильский
никель» планирует участвовать в проекте Nickelmarkеt.com. Кроме того, для российских холдингов или западных компаний скорее всего будут актуальны внутренние системы, оптимизирующие
отношения между предприятиями групп. В России электронный
бизнес имеет шанс развиться в тех отраслях, где относительно развита конкуренция, концентрируются большие финансовые потоки
и высока степень стандартизации продукции.
Очевидным победителем по всем этим номинациям оказалась
металлургия. Тому много причин – в отрасли очень жесткая конкуренция при растущем рынке и сильна фрагментированность
рынка. Но вместе с тем относительно высок уровень информационных технологий и, что немаловажно, как правило, молодой гибкий менеджмент. И, надо сказать, эта отрасль уже сейчас наиболее
активна в Интернет-бизнесе, а площадка еmetex, создание которой
было инициировано Фондом развития трубной промышленности,
объединяющим большинство заводов отрасли, отличается продуманным механизмом заключения сделок.
Относительно высокий потенциал фармацевтической отрасли
объясняется активностью крупных дистрибьюторских сетей, для
которых электронный бизнес может создать удобную среду существования, тем более, что фармацевтическая продукция легко стандартизируема.
Машиностроение получило высокую оценку в силу своего консолидирующего характера. Действительно, это центр притяжения
промышленности: очень широк круг потребителей и также широк круг поставщиков. Машиностроение также показывает очень
сильную динамику роста, и у ведущих игроков сконцентрированы
значительные финансовые потоки. Предприятия этой отрасли планируют использовать электронные площадки в основном для за159
купок, а не для продаж: продукцию отрасли, как правило, трудно
специфицировать.
Становится очевидным, что электронная коммерция, как и сам
Интернет, уже стала неотъемлемой частью цивилизации. Она не
заменит обычную торговлю, так же, как электронные документы
никогда не заменят традиционных бумажных, просто все они будут
гармонично сосуществовать. Несомненно, у электронной торговли
в России есть будущее. Более того, у современного бизнеса без активного использования Интернета будущего просто нет. И российские компании это понимают.
160
Заключение
Многие считают, что электронная торговля – ключевое направление экономического развития в ��������������������������������
XXI�����������������������������
в. Это, несомненно, верно и
применительно к России, где в течение нескольких следующих лет
продолжится стремительный рост электронной торговли. Нехватка обычных телефонных линий уже не будет сдерживать развития
доступа к Интернету, поскольку для сетевого поиска будут использоваться совместные возможности беспроводной связи и Интернетустройств личного пользования – все это превратит сетевой доступ
в новое средство связи, такое же доступное и распространенное,
как мобильные телефоны. Это, в свою очередь, откроет возможности по использованию Интернета даже самыми удаленными регионами России. Для России электронная торговля открывает только
новые перспективы: улучшение качества российских систем связи, обмен информацией, рост многочисленных новых российских и
международных предприятий – все это дает возможность ускорить
развитие электронной торговли, что требует поддержки динамики
электронной торговли и Интернета. Россия может получить множество преимуществ от устойчивого и здорового рынка электронной торговли: повсеместный рост предприятий местной экономики вне зависимости от форм собственности, доступ к экспортному
рынку, рабочие места для квалифицированной рабочей силы, доступ к инвестиционному капиталу, а также увеличение налоговых
поступлений от применения электронных платежей.
Тем не менее для того, чтобы воспользоваться всеми этими
преимуществами, должны быть устранены барьеры на пути эффективного применения электронной торговли в России, должны
быть разъяснены многие неясные вопросы, а также, что еще более
важно, не должны создаваться новые препятствия. Ведущие зарубежные эксперты поддерживают необходимость стимулирования
электронной торговли и устранения препятствий на пути ее роста;
присоединившись к этой позиции, Россия может стать ключевым
игроком мировой системы электронной торговли. Позднее влиться
в этот процесс станет значительно труднее.
161
Библиографический список
1. Востроков А. А., Калюжный В. П., Сергеев М. Б. Пластиковые
карты с открытой памятью: учебное пособие / СПбГУАП. СПб.,
2002.
2. Виноградова М. В. Электронные платежи: приоткроем «черный ящик» // Банковские технологии. 2004. № 4.
3. Евсюков Д. Е. Электронные деньги как новая составляющая
кредитно-денежной системы // ЭКО: Всероссийский экономический журнал. 2001. № 5.
4. Коптюбенко Д. Б. Электронные деньги как форма частной денежной эмиссии // ЭКО: Всероссийский экономический журнал.
2005. № 2.
5. Кочергин Д. А. Электронные деньги: определение и особенности расчетных схем // Банковские технологии. 2004. № 12.
6. Платонов Е. И., Кузнецов В. А. Современная интерпретация
понятия «электронных денег»: модель денежного обязательства //
Деньги и кредит. 2002. № 9.
7. Шамраев А. В. Денежная составляющая платежной системы:
правовой и экономический подходы // Деньги и кредит. 2000. № 4.
8. Электронный
��������������������������������������������������������
маркетинг: учебное пособие / под ред. Т. П.
Данько, Н. Б. Завьяловой, О. В. Сагиновой. М.: ИНФРА-М, 2003.
9. ���������������������������������������������������������
Юрасов А. В. Электронная коммерция: учебное пособие. М.:
Дело, 2003.
10. http://www.cyberplat.ru/cybercheck/
11. http://www.cyberplat.ru/cyberpos/
12. http://www.cyberplat.ru/company/
13. http://www.e-payment.net.ru/
14. http://www.paycash.ru/
15. http://www.pocketpoint.org
16. http://www.mondex.com
17. http://money.yandex.ru/
18. http://geo.webmoney.ru/aspx/GeoMain.aspx
162
Учебное издание
Головцова Ирина Геннадьевна
Мирзоев Рустам Гусейнович
Ястребов Анатолий Павлович
Электронная коммерция
Учебное пособие
Редактор А. В. Семенчук
Верстальщик А. Н. Колешко
Сдано в набор 23.04.07. Подписано к печати 15.05.07.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 9,8.
Уч. -изд. л. 10,2. Тираж 150 экз. Заказ №
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
163
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
1
Размер файла
1 671 Кб
Теги
08881221e4, golovtsova
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа