close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Kolesnikov

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
ЭКОНОМИКА
ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
Учебное пособие
УДК 338.48
ББК 65.433
Э40
Рецензенты:
доктор экономических наук, доцент К. В. Лосев;
доктор экономических наук, профессор М. А. Горенбургов
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Авторы: А. М. Колесников, Р. Р. Латыпова,
С. В. Митрофанов, В. В. Юшкова
Э40 Экономика туристического рынка: учеб. пособие. – СПб.: ГУАП,
2018. – 231 с.
ISBN 978-5-8088-1285-7
Настоящее издание по дисциплине «Экономика туристического
рынка» включает рабочую учебную программу; общие методические рекомендации; методические рекомендации к практическим
занятиям, по выполнению контрольных работ и по организации самостоятельной работы; порядок проведения контроля качества подготовки студентов по дисциплине, содержание контролирующих
материалов; краткие тексты лекций, словарь терминов.
Основное внимание уделено основам экономики в туризме, предпринимательской деятельности туристических фирм, правовому
обеспечению в туризме, особенностям турпродукта и туруслуг и
внешнеэкономическим факторам, влияющим на рынок туристических услуг.
Электронный курс написан на основании требований государственного стандарта высшего профессионального образования к
содержанию и уровню подготовки выпускников по специальности
43.03.02 «Туризм».
УДК 338.48
ББК 65.433
ISBN 978-5-8088-1285-7
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2018
ВВЕДЕНИЕ
«Экономика туристического рынка» является базовой дисциплиной и одним из наиболее важных элементов обучения студентов, обучающихся по специальности «Туризм»
Целью освоения дисциплины является формирование у студентов теоретических знаний по экономике туризма и навыков по их
практическому использованию, подготовка студентов к самостоятельному анализу закономерностей туристического рынка и туристического бизнеса, навыков по ориентировке в сложной экономической обстановке на рынке и интеграции в мировое туристическое
пространство.
Основные принципы для достижения главной цели:
– понимание основных проблем развития экономики и предпринимательства в сфере туризма;
– понимание закономерностей функционирования и основных
черт туристического рынка;
– освоение особенностей инфраструктуры, спроса и предложения на туристическом рынке;
– приобретение навыков ведения предпринимательской деятельности в туризме;
– освоение методов регулирования туристического рынка.
Экономика – достаточно гибкий и сложный процесс, затрагивающий абсолютно все сферы деятельности и абсолютно всех сотрудников любого предприятия или организации, в том числе и в туризме. Начиная от теоретических основ туристической деятельности и
изучения спроса на туристические услуги и заканчивая формированием прибыли туристического предприятия – все это этапы экономики туристического рынка.
В результате обучения обучаемые должны знать основные понятия и определения, относящиеся к сфере экономики туризма и
их взаимосвязь, специфику продукта туристической деятельности,
особенности функционирования туристического рынка, место и
роль туристического рынка в экономике страны и на международном уровне, экономические механизмы функционирования предприятий отрасли, систему и принципы финансового планирования
и ценообразования на туристический продукт; уметь самостоятельно анализировать специальную экономическую литературу, применять приобретенные знания в дальнейшей практической и исследовательской работе, анализировать и планировать финансово-экономическую деятельность туристического предприятия, разраба3
тывать технико-экономическое обоснование конкурентоспособного
туристического продукта, разрабатывать смету и калькуляцию на
производство нового туристического продукта, продвигать туристический продукт на внешний и внутренний рынок туристических
услуг, разрабатывать экономическую стратегию туристического
предприятия; иметь представление об основных принципах и правилах международного экономического сотрудничества в области
социально-культурного сервиса и туризма; об антимонопольном
регулировании в рыночной экономике; о нормативно-правовых основах регулирования предпринимательской деятельности на туристическом рынке.
Конечной целью при изучении дисциплины «Экономика туристического рынка» является овладение фундаментальными знаниями, профессиональными умениями и навыками деятельности
по профилю, опытом творческой, исследовательской деятельности.
Самостоятельная работа студентов способствует развитию самостоятельности, ответственности и организованности, творческого подхода к решению проблем учебного и профессионального уровня.
Изучение дисциплины «Экономика туристического рынка» требует не только прослушивания лекций преподавателя и решения
практических заданий в аудитории, но и самостоятельной работы
студента и, прежде всего, подбора и изучения литературы по дисциплине «Экономика туристического рынка».
Материалы данного электронного учебного пособия призваны
помочь студентам в изучении отдельных аспектов экономических
явлений и положений на рынке туристических услуг, подготовке
к практическим занятиям, в самостоятельной работе по освоению
теоретических и практических проблем, приобретении навыков
работы с информационными источниками, подготовке к контролю
знаний, проводимому в форме тестов, зачета, а также при написании рефератов и курсовых работ. Значительную помощь в изучении
дисциплины окажут приведенный в программе список основной и
дополнительной литературы.
4
ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ
ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
Целевая установка: Раскрыть сущность, основные черты и структуру туристического рынка, значение сферы туризма для экономики страны, оценить конъюнктуру и емкость туристического рынка,
сегментировать спрос на услуги туризма.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– раскрыть понятие туристического рынка, описать его структуру, особенности и функции;
– охарактеризовать формы концентрации туристического рынка;
– объяснить значение сферы туризма для экономики страны.
Опорный конспект лекции
1.1. Сущность, основные черты, структура и функции туристического рынка и его особенности.
1.2. Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка.
1.3. Сезонность туристического рынка, определение коэффициента сезонности.
1.1. Сущность, основные черты и структура туристического рынка.
Функции и особенности туристического рынка
Туристический рынок – это сфера проявления экономических
отношений между производителями и потребителями туристического продукта, в которой совершается процесс превращения туристических услуг в деньги и обратно. Каждый производитель и потребитель туристического продукта имеет свои экономические интересы, которые могут не совпадать. При их совпадении происходит
акт купли-продажи туристического продукта, поэтому рынок – это
своеобразный инструмент согласования интересов производства и
потребления. Центральное положение на рынке занимает покупатель (клиент). Обязанность хорошего продавца – удовлетворение потребностей своих клиентов.
Туристический рынок довольно сложен, так как его товар чаще
всего продается не напрямую, а через посредников (хозяйствующий
субъект – туроператор – турагент – потребитель).
В широком плане туристический рынок означает место, где происходят сделки купли-продажи туристического продукта (туров,
отдельных услуг или товаров для туристов).
5
При этом следует иметь в виду, что указанные сделки не всегда
осуществляются в одном и том же месте (например, в месте приема
туристов в гостинице или у туроператоров). Туристический рынок
не ограничен специфическим местом или географической зоной,
поэтому сделки купли-продажи туристического продукта могут состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя туристического продукта – посредством телекса, телеграммы, факса, телефонного звонка или по чеку.
Принято считать, что рынок эффективно функционирует в том
случае, если соблюдаются следующие основные условия; а именно:
– свободная конкуренция, при которой все участники рынка
стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить товар с минимальными затратами);
– основные правила в области качества и безопасности выпускаемого продукта и оказываемых услуг;
– возможность свободного выбора потребителя.
Современный туристический рынок выполняет следующие специфические функции:
1. Функция реализации стоимости и потребительной стоимости,
заключенных в туристическом продукте. Это означает движение
стоимости, которое отражается посредством взаимообмена денег и
туристического продукта. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туризма.
2. Функция организации процесса доведения туристического
продукта до потребителя (туриста). Реализуется посредством сети
турагентов и туроператоров. Турист, потратив денежные средства
на туристический продукт, удовлетворяет свои потребности в материальных и духовных благах. Следовательно, туристический рынок способствует возмещению затрат рабочей силы и воспроизводству здоровья главной производительной силы общества.
3. Функция экономического обеспечения материальных стимулов к труду заключается в том, что в процессе взаимообмена денег
и туристического продукта на рынке распределение (как необходимая фаза воспроизводства) предстает в завершенном виде.
Туристический рынок имеет свои специфические особенности:
1. Основным предметом купли-продажи являются услуги. Туристические услуги неосязаемы. Важное значение имеет надежность
продукта, гарантии обещанного уровня и качества, также исчерпывающая информация о потребительских свойствах тура. От этого зависит доверие к фирме со стороны клиентов и ее устойчивость на рынке.
6
2. Кроме покупателя и продавца в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев.
3. При реализации туристического продукта имеется разрыв во
времени между приобретением продукта и его потреблением, поэтому важны четкость и надежность каналов продвижения туристического продукта и ответственность фирмы, реализующей продукт.
4. На туристический спрос влияют сезонные колебания и неравномерность туристического потока. Уменьшение этих отрицательных явлений возможно методом дифференциации цен на элементы
обслуживания по сезонам, а также через снижение емкости перевозок туристов. Спрос на туристические услуги отличается рядом
особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифференциации;
отдаленностью по времени и месту от туристического предложения.
5. Качество продукта в большей степени зависит от конкретных
исполнителей, поэтому менеджмент внутри туристического предприятия должен постоянно развиваться.
6. На туристическом рынке имеется территориальная разобщенность между потребителем и производителем, поэтому немаловажным
является установление оперативных связей с удаленными партнерами.
7. Туристическое предложение характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер
(природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги);
высокая фондоемкость туристической индустрии; низкая эластичность; комплексность.
Рынок – это механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
На нем действует большое количество независимых друг от друга
продавцов и покупателей. Здесь можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, реализуемые
товары, а также условия функционирования рынка.
Для более четкого понимания происходящих на туристическом
рынке процессов (конкуренции, ценообразования, сбыта и т. п.) необходимо принимать во внимание отношения субституции (взаимозаменяемости) и комплементарности (взаимодополняемости). Влияние
субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет
та или иная туристическая услуга. Комплементарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг (например,
транспортных) автоматически приводит к необходимости покупки
целого комплекса других (услуг питания, развлечений и т. д.).
7
Рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более
мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существуют различные способы классификации туристического рынка.
Рыночные исследования выступают как информационная основа
достижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о
рынке конкретных товаров. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих
экономические связи между производителями и потребителями.
Наиболее важными типами туристического рынка являются:
1. С точки зрения пространственных характеристик выделяются
рынки:
– пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков и в выходные дни);
– внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какоголибо региона);
– внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные
рамками государственных границ страны);
– международного туризма (поездки за пределы страны).
2. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:
– целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;
– бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
– дополнительный, где реализуется основная часть услуг предприятия;
– дополнительный, т. е. рынок на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
– растущий, имеющий реальные возможности для роста объема
продаж;
– прослоечный, на котором коммерческие операции нестабильны,
но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.
Потенциальный рынок составляет 10% жителей (страны, региона, области и т. п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь
желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки.
В завершение, нуждающиеся в товаре и платежеспособные покупатели должны иметь доступ к услугам, способным удовлетворить их
8
Таблица 1.1
Классификация рынков по видам и формам туризма
Признак классификации рынков
туризма
Цель путешествия
Использование транспортных
средств
Вид путешествия
Виды туризма
Рекреационный, деловой, научный
Автомобильный, железнодорожный, авиационный, водный
Индивидуальный, групповой
потребности. Если все эти условия соблюдаются, т. е. основание говорить о так называемом действительном рынке.
Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по
тем или иным причинам (законодательные ограничения, здоровье
и т. д.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке, который составляет 20% потенциального рынка или
50% действительного.
Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.
Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В данном случае они составляют
лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка.
Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Будучи неудовлетворенной размерами продаж фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка
и прежде всего за счет обслуживаемой его части.
Помимо этого, дополнительно можно добавить еще ряд рынков,
характерных только для туристической деятельности (табл. 1.1).
В целом, исследование рынка по любому из признаков осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров
для данного момента времени и получение прогнозных значений.
В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), а затем определяется емкость рынка.
1.2. Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка
Общая цель исследования рынка состоит в определении условий,
при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в услугах и создаются предпосылки для их эффектив9
ного сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения
рынка является оценка текущего состояния спроса и предложения
та услуги, т. е. конъюнктуры рынка.
Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и
условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них.
В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на
уровне предприятия. Но изучение любого рынка нельзя проводить
изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положение дел в отрасли.
Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием
многих факторов и поэтому основная сложность заключается в определении круга этих факторов. Основными показателями, характеризующими конъюнктуру туристического рынка, например, являются:
– соотношение спроса и предложения туристических услуг;
– уровень цен;
– состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
– степень государственного регулирования данного рынка;
– коммерческие условия реализации туристических услуг;
– наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.
Основные методические требования к оценке конъюнктуры состоят в следующем:
– учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;
– тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя
механически переносить на другие, даже смежные туристические
рынки;
– неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на
рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;
– изучение конъюнктуры туристического рынка должно осуществляться в определенной последовательности.
Этапы изучения конъюнктуры рынка следующие:
1. На подготовительном этапе определяется объект изучения,
основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой
информации.
2. Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает
сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.
10
3. Анализ конъюнктурной информации. Цель – выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.
4. Разработка конъюнктурного прогноза. При изучении конъюнктуры туристического рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой
для выработки стратегий и тактики деятельности предприятия.
Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько
глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.
Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует
принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Емкостью рынка называют объем реализуемых на нем услуг в
течение определенного промежутка времени (обычно за год). Она
рассчитывается и в натуральном (количество потребителей) и денежном (объем денежных поступлений) выражении.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает
возможность оценивать перспективность того или иного рынка для
себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого не соответствует возможностям предприятия: расходы на внедрение на рынок
и работу на нем могут не окупиться.
Однако не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть
сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и другие факторы, которые следует
учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка
для последующей работы на нем.
Таблица 1.2
Оценка конкурентоспособности предприятия
по показателю доли рынка
Рыночная доля
Высокая
Средняя
Пониженная
Низкая
Доля предприятия
Находится на уровне или выше рыночной доли 2–3
крупнейших конкурентов
Равна средней доле ведущих конкурентов
Несколько ниже доли ведущих конкурентов
Значительно ниже доли ведущих конкурентов
11
Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой – доля рынка.
Она достаточно достоверно отражает результат деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг
к потенциальной емкости рынка. С помощью данного показателя
можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с
точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 1.2).
1.3. Сезонность туристического рынка,
определение коэффициента сезонности
Функционирование туристического рынка и связанных с ним
предприятий туристической индустрии подвержено резким сезонным колебаниям спроса на туристический продукт.
Под сезонностью понимается устойчивая закономерность внутригодовой динамики того или иного явления, которая проявляется во внутригодовых повышениях или понижениях уровней того
или иного показателя на протяжении ряда лет.
Производственно-обслуживающий процесс туризма имеет ярко
выраженную зависимость от сезонных колебаний.
Изучение сезонности в туризме позволяет:
– определить степень влияния природно-климатических условий на формирование туристического потока;
– установить продолжительность туристического сезона;
– раскрыть факторы, обусловливающие сезонность в туризме;
– определить экономические последствия сезонности на уровне
региона и туристической фирмы;
– разработать комплекс мероприятий по снижению сезонной неравномерности в обслуживании туристов.
Сезонность в туризме характеризуется следующими признаками:
– период максимальной интенсивности туристического потока
называется главным туристическим сезоном;
– туристический регион, туристическая фирма в зависимости от
развития вида туризма могут иметь один или несколько туристических сезонов;
– развитые в туристическом отношении страны, регионы, центры,
фирмы имеют более продолжительный главный туристический сезон,
а интенсивность туристического потока не имеет ярко выраженной сезонной неравномерности, т. е. значительные сезонные колебания характерны для невысокого уровня развития туристического предложения;
12
– сезонные колебания в туризме различны для отдельных видов
туризма по времени.
Сезонность в туризме определяется целым рядом факторов:
– природно-климатическими – количество и качество специфических благ для развития спортивного, оздоровительного, познавательного и других видов туризма;
– экономическими – структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения;
– социальными – наличие свободного времени;
– демографическими – дифференцированный спрос по половозрастному составу и другим признакам;
– психологическими – традиции, мода, подражание;
– материально-техническими – развитие сети размещения, питания, транспорта, культурно-оздоровительного обслуживания;
– технологическими – комплексный подход в предоставлении
качественных услуг.
Все перечисленные выше факторы сезонных колебаний можно
подразделить на первичные и вторичные. К первичным относятся
факторы, формирующиеся под воздействием природно-климатических условий; ко вторичным все остальные.
Следовательно, существует реальная возможность влияния на сезонную неравномерность спроса в туризме. Сезонность туризма ведет
к сезонному характеру занятости работников туристической индустрии. Это имеет свои положительные и отрицательные стороны.
С одной стороны, туризм порождает неравномерное распределение рабочего времени (сверхурочные в туристический сезон и недостаточная загруженность рабочих в межсезонье) и, как следствие,
значительный удельный вес не полностью занятых работников и
текучесть кадров.
С другой стороны, сезонность туризма стимулирует многопрофильный характер рабочих мест, когда один и тот же работник выполняет разные функции в зависимости от сезонных особенностей.
Кроме того, сезонная работа выгодна для многих категорий населения как источник дополнительного дохода.
Сезонность туризма влияет на структуру занятости работников в
туристической индустрии, особенностями которой являются:
– значительный удельный вес неполной занятости;
– сезонные колебания объема занятости и трудовой нагрузки;
– низкий удельный вес квалифицированного персонала;
– ограниченные возможности профессионального роста;
– значительный удельный вес женского труда.
13
В настоящее время на туристическом рынке экономически развитых стран прослеживается тенденция к снижению сезонной неравномерности в услугах туризма за счет опережающего развития
предложения относительно спроса.
Например, Франция, Италия, Швейцария и Австрия, обладая
примерно одинаковыми туристическими ресурсами, представляют
собой классический пример развития соответственно морского и
горного туризма. Бурно развивая контрастный туризм, Франция и
Швейцария относительно стабилизировали сезонную неравномерность не за счет снижения интенсивности туристических потоков
во время главного туристического сезона, а за счет его удлинения.
В результате чего количество обслуженных туристов за июль-август
составило во Франции 28%, в Италии – 40%, в Швейцарии – 37%,
в Австрии – 45%, что является примером возможного сглаживания
сезонных колебаний посредством комбинирования традиционных
и нетрадиционных видов услуг туризма.
Удлинение главного туристического сезона оказывает сильное
влияние на эффективность работы туристической фирмы, так как:
– «консервация» или снижение загрузки материально-технической базы ведет к прямым убыткам в основной деятельности туристической фирмы;
– обеспечивается более полная занятость населения и ликвидируется безработица;
– повышается уровень использования основных фондов других
отраслей, таких как транспорт, питание, коммунально-бытовое хозяйство и др.;
– сглаживание сезонных колебаний ведет к более рациональному использованию природных ресурсов.
Объем реализованных услуг туризма имеет явно выраженный
сезонный характер, который обусловлен многими факторами
(временем года, периодом отпуска, каникулами и т. п.). Поэтому
в процессе анализа и планирования объема реализованных услуг
туристической фирмы необходимо учитывать закономерность отклонений показателей отдельных месяцев от среднегодовых показателей.
Эти расчеты производятся на основе коэффициентов сезонности,
которые рассчитываются как процентное отношение средних месячных уровней за ряд лет к среднемесячному объему реализованных услуг за весь расчетный период.
Для того чтобы минимизировать сезонный характер заполнения номерного фонда, большинство отелей пытаются снижать сто14
имость за проживание в низкий сезон и межсезонье (некоторые на
25%, некоторые в 2 раза).
Как правило, отели ничего не могут предложить туристам для
стимулирования поездок зимой, кроме возможности проведения
конгресстуризма (выставок, симпозиумов, семинаров – всего того,
что может сочетаться с отдыхом).
Однако возможность проведения конгрессов предъявляет особые
требования к отелю: собственные конференц-залы, доступные объекты спортивного отдыха (например, гольфклуб, теннисный корт), банкетные залы, специальная служба досуга, особые требования к материально-технической базе (возможность одновременного обслуживания большого количества гостей разными службами гостиницы).
За границей проблема привлечения туристов в несезон решается
отелями различными способами:
1) снижением цены и предоставлением скидок, ориентированных на привлечение людей третьего возраста («сеньоров») и студентов и молодежи.
В России данные целевые аудитории, к сожалению, не обладают
достаточным (даже с учетом скидок) платежеспособным спросом.
2) налаживание особых взаимоотношений с туроператорами и
турагентами (когда риск продажи номеров переносится с хотельера
на туроператора или хотя бы перераспределяется поровну).
Подавляющее большинство существующих видов взаимоотношения туроператоров с отелями российских курортов побережья
представлены следующим:
– контракт на условиях стандартной комиссии, либо на условиях приоритетного бронирования (когда комиссия стандартная, но
при одновременной заявке отель дает предпочтение именно данной
турфирме),
– контракт на условиях повышенной или прогрессивной комиссии (когда ставка комиссионного вознаграждения данного агента
чуть выше, чем у других – но риск незаполняемости все так же лежит на отеле),
– контракт на условиях безотзывного бронирования (часто применяется операторами точно уверенными в том, что тур будет продан, например в праздничные или выходные дни риск частично
переходит на турфирму).
Понятно, что скидки отели на таких условиях не могут сделать
большими. А турфирмы, не разделяя в полной мере риск продаж, не
заинтересованы в реализации путевок именно в отели российских
курортов.
15
Бизнес отелей и операторов в развитых в туристическом отношении странах более сращен. Широко применяются договоры аренды
гостиницы (оператор полностью выкупает все номера отеля на год с
предоплатой), договора на условиях комитмента (когда выкупается
только часть номеров определенной категории или с определенными характеристиками с полной или частичной предоплатой), договора на условиях элотмента (то же, что и комитмент, но оплата непосредственно перед заездом каждой группы – менее выгоден для
хотельера, но с учетом долговременного (более одного года) характера взаимоотношений с оператором последний будет стараться не
подвести контрагента, иначе рискует потерять право на элотмент в
следующем году).
Понятно, что любой туристический продукт будет эффективнее
позиционирован непосредственно на рынке потенциальных потребителей, когда оба (и отель, и туроператор) кровно заинтересованы
в продаже именно номеров из конкретного отеля. Кровно – значит
оба несут риски незаполняемости. Пока российский туристический
рынок в этом отношении не развит.
Выявленная острая проблема сезонности, которая существует
на данный момент во многих российских регионах, отражается на
сроках окупаемости отелей. В среднем она равняется 6–8 годам для
котеджных баз отдыха и небольших отелей вместимостью до 200
мест. Для более крупных отелей и отелей 4, 5 звезд срок окупаемости доходит до 10–12 лет и более. Надо сказать, что в развитых странах считается вполне приемлемым срок окупаемости для объектов
туриндустрии в 20 лет. Тем более что срок окупаемости всего лишь
один из множества показателей инвестиционного анализа бизнеспроекта (показатели внутренней нормы доходности и чистой приведенной стоимости проекта строительства отелей на Черноморском
побережье выгодно отличаются по сравнению с любой другой отраслью хозяйства).
Вообще проблема сезонного посещения курортов не так уж специфична для российских курортов. В Израиле, Австрии, например,
средний коэффициент загрузки номерного фонда около 0,40. А в
таких благополучных в туристическом отношении странах, как
Франция и Испания, он не превышает 0,55. В Турции – 0,45.
Функционирование туристического рынка и связанных с ним
предприятий туристической индустрии имеет явно выраженный
сезонный характер. На сезонность в туризме влияют различные
факторы. Следовательно, в процессе анализа и планирования объема реализуемых услуг туристической фирмы необходимо учиты16
вать закономерность отклонения показателей отдельных месяцев
от среднегодовых показателей. Эти расчеты производятся на основе
коэффициента сезонности, который представляет собой процентное
соотношение средних месячных уровней за ряд лет к среднемесячному объему реализованных услуг за весь расчетный период:
Êc
=
Y1
⋅ 100,
Y
где Кc – коэффициент сезонности; Y1 – среднемесячный уровень
оказанных туристических услуг за ряд лет; Y – среднемесячный
объем реализованных услуг за расчетный период.
Расчеты следует производить за ряд лет, не менее трех последних.
В качестве примера рассчитаем коэффициент сезонности выручки от реализации туристического продукта в Тверском регионе за
январь. Предположим, что среднемесячный объем реализованных
услуг за расчетный период составляет 20 тыс. у. е. Средний уровень
выручки за январь расчетного периода равен 9,8 тыс. у. е. Тогда коэффициент сезонности для января рассчитывается следующим образом:
(9,8 / 20)·100% = 49%,
т. е. отклонение от среднего уровня объема реализованных услуг в
январе составляет 49%.
Контрольные вопросы (для самопроверки)
1. Назовите условия функционирования рынка в стране.
2. Что позволяет определить изучение сезонности туристического рынка?
3. Какими способами можно решить проблему привлечения туристов в несезон?
17
ТЕМА 2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
Целевая установка: раскрыть механизм функционирования туристического рынка, особенности спроса и предложения в туризме,
содержание и проявление основных экономических законов на туристическом рынке.
После изучения данной темы слушатели будут:
– знать механизм функционирования туристического рынка;
– уметь объяснить критерии сегментации туристического рынка
и их характеристики;
– знать особенности спроса и предложения на туристическом рынке.
Опорный конспект лекции
2.1. Сегментирование туристического рынка.
2.2. Двухцикличность туристического рынка. Туристический кругооборот.
2.3. Концентрация туристического рынка, ее сущность и формы.
2.4. Государственное регулирование рынка и современная политика в туризме.
2.1. Сегментирование туристического рынка
Для успешного ведения туристической деятельности фирмам нецелесообразно распылять свои усилия, а рекомендуется сосредоточиться
на определенном круге потребителей туристического продукта и строить свою политику поведения на туристическом рынке таким образом,
чтобы наиболее полно удовлетворять все потребности именно этого
узкого сегмента путешественников. Поэтому проводится сегментация
туристического рынка, т. е. разделение его на однородные удельные
рынки, сегменты. В основе сегментации лежит стремление фирм получить монопольное положение если не на всем рынке, то, по крайней
мере, в той его части, которая наиболее предпочтительна с точки зрения ее производственных, финансовых и сбытовых возможностей.
Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:
1. Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.
2. Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны
иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
18
3. Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.
4. Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т. е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических
ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские
и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной
емкости сегментов.
5. Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть
обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они
являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.
Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость,
перспективы роста, возможность освоения и т. д.
Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно
пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия
покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся
сегменте рынка.
Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной
группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристического рынка
по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а
также на основе их сочетания.
Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их
происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ
определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.
19
Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых,
но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню
сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.
Англичане – очень трудный сегмент туристического рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться
потом.
Французы – изощренный рынок. Ревностно относятся к своему
языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски. Часто
не сдержанны. Любят только свою национальную еду.
Немцы – трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются,
пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.
Японцы – более легкий рынок. Их можно запрограммировать и
сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма
приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.
Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.
Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку
«город-село» или по уровню урбанизации (размерам населенных
пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий
между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов. Все они активно вовлекаются в сферу туристических обменов, величина и характер туристического спроса попрежнему зависят от местожительства потребителей.
Современный крупный город оказывает двойственное влияние
на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека.
С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой, – отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения,
ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т. д.
Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека
играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристического спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг
лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства,
регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что про20
цент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в
парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах
или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается
во всем цивилизованном мире.
Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их
семейному положению, составу семьи и т. д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными
факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам.
Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций
(например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.
При сегментировании туристического рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.
В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило,
путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о
поездке. Многие туристические услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для
дальнейшей градации этой категории путешествующих на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.
Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от
детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают
собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.
Третий сегмент туристического рынка состоит из сравнительно
молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют
семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристического
поведения лиц этой группы складывается в значительной степени
под влиянием потребностей и интересов их детей.
К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45
до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях,
которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи
часто называют «опустевшими гнездами».
21
Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста,
главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10–20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристических поездок.
Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристические приоритеты.
Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристическими администрациями, органами статистики, туристическими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 2.1).
Сегментирование по социально-экономическому признаку давно
известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов,
а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.
Таблица 2.1
Туристические приоритеты разных возрастных групп населения
(из социологического опроса населения,
проведенного английской турфирмой «Ланн Поли»)
Возрастные
группы
1. Молодые
одинокие
люди
Виды отдыха
Посеще- Пассивный Отдых Экскурсии Экскурсии
ние баров,
отдых
с семьей
клубов
и дискотек
Солнечные Вкусная Пассивный Пассивный Поездки
ванны
еда
отдых
отдых на природу
2. Молодые
супружеские
пары
3. Семейные Экскурсии Экскурсии Экскурсии Поездки
Вкусная
пары
на природу
еда
4. Возрастная Пассивный Отдых Солнечные Вкусная Пассивный
группа от 45
отдых
с семьей
ванны
еда
отдых
до 64 лет
5. ПенсионеПоездки Солнечные Вкусная Солнечные Отдых
ры 65 лет и
на природу ванны
еда
ванны с близкими
старше
и другими
Источник: Александрова А. Ю. Международный туризм: учебник. –
М.: АспектПресс, 2002.
22
Создавая туристический продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: «Кто может позволить себе
приобрести данный тур?», «Кого он заинтересует?» Если подойти к
решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то
станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших
картину путешествий.
Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о
товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если
психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителях, его личностных характеристиках и образе жизни, то при
сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание
уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.
В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по
поведенческому признаку. Одна из них – сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей
с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента
посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие
рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать,
стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая
деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознательные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие,
жизнь», желают получить новую информацию, обогатиться интеллектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых ситуаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в
путешествии возможность реализовать свой творческий потенциал.
Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя считать
исчерпывающим. Однако он дает представление о многообразии
преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реализуются.
23
Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности
потребителей к торговым маркам, а в туризме – чаще всего к туристическим центрам или районам. По этому признаку потребителей
можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают
приверженности ни к одному из туристических центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный
момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в
продаже. Такой тип потребителей называют «странниками».
Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристическим центрам, редко их меняют и обычно не
стремятся осваивать новые.
Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.
При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.
Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка
осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как
целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.
В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно
было избежать, если бы сегментирование проводилось не только по
уровню доходов потенциальных клиентов, но также по их местожительству и семейному положению.
Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными являются жители крупных городов, холостые, со средним
уровнем достатка. По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание,
включая частые обеды вне дома.
Рассмотренные основные виды сегментирования потребителей
широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристическом. Вместе с тем туристический рынок имеет ряд особен24
ностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных
рыночных аудиторий.
В туризме в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица. Например, фирма бронирует гостиничный номер для командируемого сотрудника,
при этом потребности сторон не всегда совпадают.
Кроме того, решение о приобретении туристических услуг может меняться в зависимости от цели путешествия (отдых, деловая
поездка, посещение родственников и друзей и т. д.). На него также
оказывают влияние наличие свободного времени, продолжительность и частота отдыха.
Если путешествия совершаются в группах, общий интерес нередко отличается от потребностей и желаний каждого члена.
Наконец, при сегментировании туристического рынка следует
учитывать время, когда принимается решение о покупке и бронировании. Можно с определенной долей уверенности утверждать, что
лица, приобретающие «горящие туры», ищут иные выгоды, нежели
те, кто купили путевку заблаговременно.
Обращая внимание на эти обстоятельства, специалисты обсуждают вопрос о целесообразности использования, наряду о общепринятыми географическим, демографическим, геодемографическим,
социально-экономическим, психографическим и поведенческим
признаками, других специфических критериев сегментирования
туристического рынка. В их числе – расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.
Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится
разными методами. В число самых известных и распространенных,
особенно в туристической маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.
Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение находят вариационные и агломеративные методы. При последовательном выделении классов используются методы, основанные на определении
понятия кластера в специальных терминах: максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион
и т. д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается
25
как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких человек означает однородность
соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.
Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном
поиске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются
первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с
оставшихся (n–r) точек определяется класс, к центру которого ближе всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое точек,
входящих в него.
Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на
примере сегментирования на бельгийском рынке поездок на отдых
во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию
был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство
с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т. д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот
или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:
1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого
моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха – 27% потенциальных туристов. Важное
значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими
людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для
детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме «море – солнце – пляж».
2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну – покой.
3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.
4. «Открыватели» (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный
контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.
5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе «традиционалисты» любят проводить время в кругу семьи.
26
6. «Контактеры» (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.
7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.
Описанные кластеры разнятся приоритетностью и «весом» искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе – окружение
семьи, для других – красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти
обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров.
В приведенном примере туристические центры, развивающие
активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым
сегментами, которые составляют 15% бельгийского рынка туризма
с целью отдыха.
Результаты кластерного анализа имеют большое практическое
значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную
рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.
При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка
используются два метода: концентрированный и дисперсный.
Дисперсный или «метод стрекозы» реализуется путем проб и
ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных»
рыночных сегментов.
Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии туристического предприятия.
При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка
используют два метода – концентрированный («метод муравья») и
дисперсный («метод стрекозы»).
Концентрированный метод или «метод муравья» предполагает
последовательную поисковую работу от одного сегмента к другому
и требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные
сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их. Такой под27
ход в конечном итоге дает маркетинговой службе гостиничного
предприятия представление о всех исследованных сегментах и позволяет выделить наиболее плодоносные.
Дисперсный метод или «метод стрекозы» – это метод динамичного поиска, он предполагает охват максимального количества
сегментов рынка, для того чтобы затем остановиться на более выгодных. Такой метод, скорее, можно оценить как экспресс-метод,
так как он рассчитан на быстрое получение результата. В практике
работы гостиничных и туристических предприятий его следует использовать в начале «высокого сезона», для того чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход. На основе проведенных мероприятий делается окончательный
вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого.
Таким образом, спрос на туристические услуги формируется неоднородными группами людей, которые, к тому же, имеют разные
побудительные мотивы к путешествиям.
Существует три группы критериев для сегментирования потребителей туристического продукта:
– социально-демографические характеристики, к числу которых
можно отнести: возраст, пол, семейное и социальное положение, уровень образования, доход семьи, вероисповедание и место проживания;
– географические характеристики, что предполагает разделение
спроса на различные географические единицы;
– психолого-поведенческие характеристики, цели и причины путешествия, используемый транспорт, продолжительность путешествия и способ его оплаты.
Рассмотрим каждый критерий подробнее.
К числу социодемографических критериев или характеристик
туриста можно отнести такие, как возраст, пол, профессию (в том
числе главы семьи или лица, за чей счет будет осуществлена поездка, величину населенного пункта, где постоянно проживает турист;
количество и возраст членов семьи, сопровождающих туриста; национальность и религиозные убеждения; наличие или отсутствие в
семье личных транспортных средств; доход семьи, в том числе доход
на каждого члена семьи.
Сегментирование по географическим характеристикам предполагает разделение спроса на различные географические единицы:
– внутренний, въездной и выездной туризм в зависимости от
страны постоянного проживания туриста;
– туризм по частям света, странам, регионам, кантонам, городам
в зависимости от географической цели туристической поездки.
28
Динамика международных туристических потоков крайне неравномерна, что объясняется в первую очередь разными уровнями
социально-экономического развития стран и регионов мира.
Наибольшее количество туристических прибытий фиксируется
в европейском регионе благодаря объективным историческим и социально-экономическим факторам. Однако увеличивается число
туристических посещений Африки. Динамично развивается также
Азиатско-Тихоокеанский регион, открывший за последние десятилетия многие важные туристические направления и центры.
Основными целями международных туристических прибытий
в 2006 году являлись следующие: более половины – 430 млн, или
51%, составили поездки с целью отдыха и рекреации, деловой туризм – 131 млн, или 16%, остальные прибытия пришлись на другие
цели, такие как посещения друзей и родственников, паломничество, поездки с целью оздоровления и пр.
Прибытия воздушным транспортом составили 46%, автомобильным – 43%, железнодорожным – 4%, водными путями – 7%. При
этом, исходя из трех последних лет, следует отметить тенденцию к
превалирующему росту туристических прибытий с использованием авиатранспорта.
Среди стран мирового рынка целесообразно выделить десятку
лидеров как по международным туристическим прибытиям, так и
по поступлениям. Принимая во внимание тот факт, что ведущие
мировые туристические державы отличны друг от друга в отношении типов привлекаемых туристов, длительности их пребывания
и ежедневных затрат, следует отметить, что восемь из указанных
в таблице десяти мировых лидеров по туристическим прибытиям
также являются лидерами и по туристическим поступлениям.
Так, Франция занимает первую строчку по прибытиям, обгоняя
Испанию и США, однако по поступлениям от туризма находится
на третьем месте, отдав пальму первенства США, тогда как Испания сохраняет и здесь второе место. Это свидетельствует о том,
что США привлекает на свой рынок туристов, оставляющих больше денег и приезжающих на более длительный срок, тогда как в
европейских странах длительность туристического пребывания
ниже. Китай, занимающий четвертое место по прибытиям, находится лишь на пятой строчке по поступлениям, уступив четвертое
место Италии. При этом следует отметить, что лидирующие места
по поездкам в Китай занимают Гонконг, Сингапур и Тайвань, где
проживают этнические китайцы, посещающие родственников в
континентальном Китае.
29
Успех Европы объясняется следующими факторами:
– большой сегмент населения имеет крупные реальные доходы;
– большая часть населения некоторых европейских стран (например, Германии, Франции, Великобритании) предпочитает проводить отпуск за рубежом, но не очень далеко от своей страны;
– имеется множество культурно-исторических памятников, созданных природой и человеком;
– спрос на международные путешествия удовлетворяется крупной индустрией туризма и необходимой инфраструктурой.
Некоторые из этих факторов присущи и Северной Америке.
Большая часть туристов из США и Канады также предпочитает
путешествовать в своем регионе, однако значительная часть населения этих стран все же проводит свой ежегодный отпуск в отдаленных регионах земного шара.
Следует подчеркнуть, что успехи многих стран в развитии туризма связаны прежде всего с проведением крупных международных событийных мероприятий. К ним относятся как спортивные,
так и культурные события, такие как Зимние Олимпийские Игры
в Турине, чемпионат мира по футболу в Германии, празднование
400-летия со дня рождения Рембрандта, 250-летия со дня рождения
Моцарта, 125-летия со дня рождения Пикассо и многое другое.
К числу психолого-поведенческих характеристик туристического поведения относят мотив поездки; психологический портрет
туриста; сезонность туристического спроса; фирму-туроператора;
используемые транспортные средства и средства размещения; дальность и длительность поездки; источники финансирования поездки; консультантов и посредников в принятии решения о совершении турпоездки.
Приведем примеры сегментирования спроса по некоторым из
приведенных критериев.
Например, по возрастному признаку различают молодежный туризм и туризм «сениоров»; имеет свои особенности спрос на туристические услуги со стороны возрастных групп от 30 до 45 лет, от 45
до 55 лет и т. д.
Растущее значение приобретают женский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных
отраслей промышленности и т. п.).
В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и
более человек и т. д.
30
Отдельные сегменты образуют религиозный и этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.
Спрос на туристические услуги претерпел за последние 30 лет
значительные изменения, и на современном этапе тенденции в спросе являются следующими:
– переход от активного к пассивному отдыху;
– специализация и индивидуализация в спросе;
– экспансия выездного туризма;
– экологизация мышления потребителя;
– расщепление основного отпуска;
– интенсификация туристического отдыха.
Наиболее характерными тенденциями мирового туризма в настоящее время являются диверсификация туристического продукта, поиск новых туристических направлений, сокращение средней
продолжительности туристических поездок, выбор альтернативных средств размещения и транспорта, а также общее давление цен.
2.2. Двуцикличность туристического рынка.
Туристический кругооборот
Туристический рынок по отношению к экономике любой страны
характеризуется двуцикличностью. Это выражается в том, что высокоразвитый туристический рынок ведет к богатству государства,
а несовершенный и слаборазвитый характеризует его бедность.
Развивающаяся экономика туризма не имеет возможностей
удовлетворить все потребности и желания туристов. Изобилие туристических ресурсов предполагает создание довольно сложной и
многообразной материально-технической базы туризма. При увеличении экономической отдачи от туристической индустрии одна
часть дохода используется для удовлетворения новых туристических потребностей, а другая может быть направлена на развитие
других сфер экономики, в том числе и промышленности.
Нельзя односторонне развивать туризм. Для его быстрого подъема требуется гармоничное развитие всех отраслей экономики страны и одновременное увеличение их экономической активности.
На туристическом рынке происходит непрерывное движение потоков денег и туристического продукта, которые движутся навстречу друг к другу, создавая тем самым туристический кругооборот.
Туристический кругооборот – система экономических и юридических (гражданско-правовых) отношений, возникающих между
31
туристом и туристической фирмой и показывающая направления
движения потоков туристического продукта, инвестиций в развитие туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристической деятельности.
Туристический кругооборот осуществляется по следующей схеме.
1. Турист покупает путевку и платит туристическому предприятию деньги.
2. В результате турист удовлетвопяет свои насущные потребности.
3. Туристическое предприятие получает деньги за проданный
туристический продукт, производит инвестиции в развитие туристической индустрии, создает или покупает новые виды туристического продукта.
4. Туристическое предприятие платит налоги, различные сборы
в бюджет и выплачивает заработную плату своим работникам.
2.3. Концентрация туристического рынка,
ее сущность и формы
Одним из важнейших условий повышения эффективности производства является совершенствование форм его общественной организации: концентрации, специализации, кооперирования, комбинирования и размещения.
Концентрация выражает процесс сосредоточения производства
на все более крупных предприятиях. Этот процесс характеризуется увеличением размеров предприятий и ростом доли крупных
предприятий в общем выпуске продукции отрасли. Концентрация
производства находится в тесной взаимосвязи с другими формами
общественной организации производства и имеет среди них определяющее значение. Высокий уровень концентрации является обязательной предпосылкой применения новейшей высокопроизводительной техники, осуществления рациональных форм специализации, кооперирования и комбинирования.
Сущность концентрации производства проявляется в укрупнении размеров предприятий (абсолютная концентрация) и в распределении общего объема производства подотраслей между предприятиями разного размера (относительная концентрация). Относительная концентрация формируется под воздействием абсолютной, поэтому при анализе и планировании первостепенное значение имеет
определение абсолютной концентрации. Ее экономический эффект
заключается в улучшении технико-экономических показателей из32
готовления продукции в результате увеличения размеров производства и предприятий. Сосредоточение больших производственных
мощностей, материальных и трудовых ресурсов на одном предприятии позволяет более эффективно и экономично использовать все
основные элементы производства (оборудование, сырье и материалы, рабочую силу) и на этой основе повысить производительность
труда и снизить себестоимость продукции. Крупные предприятия
обеспечивают более высокую эффективность производства (поэтому
гостиничные предприятия, например, стремятся к объединению в
гостиничные цепи).
На крупных предприятиях производительность труда значительно выше, чем на мелких. Преимущества крупных предприятий
сводятся к следующим основным моментам:
– возможность внедрения оборудования большой единичной
мощности, что дает наибольший экономический эффект, проявляющийся в удешевлении единицы мощности, так как возрастание
производительной способности оборудования сопровождается значительным уменьшением его стоимости;
– создание условий для повышения уровня заводской специализации, способствующей внедрению и лучшему использованию высокопроизводительного оборудования, более совершенной технологии, а также улучшению организации производства и труда;
– рост издержек предприятия не пропорционально росту объема
производства (содержание административно-управленческого персонала, расходы, связанные с освещением и отоплением зданий, и
др.), в условиях крупного производства издержки составляют значительно меньшую часть себестоимости единицы продукции, чем
на мелком предприятии;
– более экономное использование сырья, материалов, топлива,
что достигается сокращением расходных норм сырья и материалов
на единицу продукции в результате применения более совершенной
техники и более совершенных методов технологии производства.
Кроме того, на крупных предприятиях создается возможность утилизации отходов и организации производства побочных продуктов;
– наличие возможностей и экономической целесообразности непосредственного соединения науки с производством, т. е. создания
научно-исследовательских лабораторий, мощных конструкторских
и технологических бюро, опытных установок. Затраты на их содержание составят небольшую долю в себестоимости изделий, но они
будут содействовать научно-техническому прогрессу и росту эффективности общественного производства.
33
Однако чрезмерное укрупнение заводов и фабрик не является
целесообразным с народнохозяйственной точки зрения: существует
граница, за пределами которой увеличение масштабов производства уже не вызывает улучшения экономических показателей. На
небольших специализированных предприятиях может быть сосредоточено и уникальное мелкосерийное производство.
Современный этап развития туризма характеризуется наличием
большого числа мелких предприятий (в основном семейного типа),
кустарных и полукустарных производств, которые сосуществуют с
несравнимо более мощными и влиятельными корпорациями.
Среди фирм, участвующих в рыночных операциях в туризме, в
количественном отношении преобладают малые формы бизнеса. Во
Франции в 70% предприятий гостиничного типа численность обслуживающего персонала не превышает 5 человек. Половина всех
занятых в отелях, кафе и ресторанах приходится на предприятия с
численностью работников менее 10 человек.
Среди турагентств доля фирм, на которых работает менее 6 человек, составляет 57,5%. При таком большом количестве они обеспечивают работой только 13,9% от общего числа занятых в туристическом секторе Франции, дают 8,4% торгового оборота и приносят
9,5% добавленной стоимости. Вместе с тем на 26 самых крупных
турагентств страны (1,9% общего их количества), с численностью
персонала более 100 человек каждое, приходится 46,3% всех занятых в турагентствах, 49,2% торгового оборота и 56,6% добавленной
стоимости. Эти цифры свидетельствуют о заметной роли крупных
фирм на рынке туристических услуг.
Более высокие уровни концентрации отмечаются в туроператорском секторе. Пять ведущих французских туроператоров, включая
«Средиземноморский клуб», контролируют половину рынка пэкидж-туров, а десять доминирующих фирм – 67%.
Близкие значения коэффициент рыночной концентрации принимает в других развитых туристических странах. На два первых
туроператора приходится в Японии 30% совокупного объема продаж пэкидж-туров, в Бельгии 60%, в Нидерландах 70%. Рыночная
доля трех первых туроператоров составляет в ФРГ 42%, в Швейцарии более 60%, в Великобритании 75%.
В основе процесса концентрации в туризме лежат те же причины,
что и в других отраслях экономики, прежде всего эффект масштаба
производства. Наряду с ними можно выделить специфические факторы, определяющие динамизм и разнообразие форм концентрации
туристического рынка. Толчком к его монополизации служит не34
долговечность туристических предприятий (главным образом отелей вследствие утяжеленной структуры издержек) и турагентств.
Их частые банкротства и поглощения становятся массовыми в периоды экономических кризисов. Другой, вытекающий из первого,
фактор – высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий. Туристические компании страхуют риски, расширяя географию своего представительства, а также спектр предлагаемых
продуктов. Они выходят на внешние рынки стран, лидирующих по
отправке или приему международных туристических потоков, открывают в них свои филиалы, создают транснациональные цепи.
Для большей устойчивости они проникают в смежные секторы туризма. Кроме них, прямой интерес в туризме часто обнаруживают
фирмы других отраслей и сфер экономики: от пищевой и текстильной промышленности до черной металлургии, а также банковский
сектор. Эти компании также получают прибыль от реализации туристических продуктов.
Концентрация производства в туристической индустрии осуществляется двумя путями: внутренним и внешним. В первом случае укрупнение происходит в рамках отдельной хозяйствующей
единицы вследствие капитализации прибыли (внутреннего роста).
Во втором случае экономическая власть у монополистического образования сосредоточивается в результате сотрудничества (кооперации) или объединения (слияния) широкого круга предприятий.
Специалисты различают три формы объединения: интеграция,
диверсификация и конгломерация.
1. Интеграция. Это объединение технологически однородных
производств (горизонтальная интеграция) или производств, образующих единую технологическую цепочку, начиная от обработки
сырья и заканчивая выпуском готовых продуктов (вертикальная
интеграция).
В туризме, как и в других отраслях, существуют разные способы интеграции от поглощения конкурента до приобретения его
контрольного пакета акций. Широко практикуются перекрестное
владение акциями разных компаний, объединение усилий в области менеджмента, заключение договоров о консорциуме. Они
делают интеграцию более гибкой и потому получают преобладающее значение в туристической индустрии. С этим связана еще одна
особенность интеграции в туризме. Туристическая компания имеет
больше экономических преимуществ за счет экономии от масштаба
производства, если она расширяется не путем наращивания производства на своем единственном предприятии, а создает цепь хозяй35
ствующих единиц. Такой подход одновременно отвечает потребностям клиентов. Во-первых, эти цепи «стягивают» пространственно
разделенные районы, генерирующие туристические потоки, и дестинации, принимающие их. Во-вторых, лучше производить целый
туристический продукт по частям, что соответствует комплексному
его восприятию потребителями, чем концентрировать усилия на
оказании одного вида туристических услуг.
Интеграция имеет несколько разновидностей. Самой ранней ее
формой в туризме, не потерявшей актуальности и сегодня, считается горизонтальная интеграция. Ей обязаны своим появлением первые гостиничные цепи.
Туристические предприятия, находящиеся на одной ступени технологического процесса, т. е. выпускающие одинаковую продукцию
или оказывающие аналогичные услуги, объединяются для того, чтобы получить экономию от масштаба производства, нарастить объем
поставок или сбыта, ограничить или устранить конкуренцию. Каждое предприятие в отдельности либо ощущает недостаток капитала,
производственных мощностей и маркетинговых ресурсов для дальнейшей самостоятельной деятельности, либо боится рисковать, либо
видит в альянсе с другими предприятиями немалые выгоды для себя.
Экономические преимущества, которые получают крупные
предприятия, стали очевидны с превращением туризма в массовое
явление современности. Вместе с ростом спроса на путешествия
поднималась волна горизонтальных объединений.
На авиатранспорте горизонтальная интеграция продиктована,
скорее стремлением авиакомпаний удержать клиентов на остроконкурентных рынках воздушных перевозок, нежели достичь экономии от масштаба производства. Она принимает простые формы:
партнерство, обмен идентификационными кодами между авиакомпаниями, совместная рекламная деятельность. Поглощение одним
перевозчиком другого встречается реже, поскольку оно связано с
большими капитальными затратами. Горизонтальная интеграция
способствует более эффективному использованию парков воздушных судов (главным образом снижению простоев транспортных
средств путем совместной их эксплуатации), позволяет значительно увеличить число комбинаций маршрутов, обеспечивает доступ
к новым сбытовым каналам, в частности расширяет возможности
использования глобальных компьютерных систем бронирования.
Вышесказанное в основном относится к гостиничному хозяйству
и другим секторам туризма, в которых эффективность понимается
как установление контроля над потребительским спросом в целях
36
приведения его в соответствие с фиксированным предложением.
Гостиничные и мотельные цепи получают экономический эффект
благодаря централизованному управлению и совместным маркетинговым усилиям, включая создание общих сбытовых служб.
В отличие от авиаперевозок и гостиничного дела туроператорская и турагентская деятельность характеризуется низкой капиталоемкостью, поэтому среди посредников процессы горизонтальной
интеграции часто протекают в виде слияний или путем приобретения контрольных пакетов акций. Подавляющая часть созданных таким образом крупных туроператоров и турагентств остается
в пределах национальных границ, и только некоторые образуют
широкие международные цепи.
Горизонтальную интеграцию в туризме следует отличать от вертикальной. Наибольший эффект она приносит в сфере распределения. В результате интеграции образуются вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам сбыта.
В обычной товаропроводящей цепочке каждое звено является отдельным независимым предприятием, стремящимся обеспечить
себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб структуре
в целом. При переходе к вертикальной маркетинговой системе действующие субъекты (производитель, оптовые и розничные торговцы) не меняются, однако они выступают как единый организм.
В этом случае один из членов канала обладает экономической мощью, обеспечивающей их сотрудничество. Доминирующей силой
в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть как
производитель, так и оптовик или розничный торговец.
Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство
контроля поведения маркетингового канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения своих размеров, обладают
большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
В туризме вертикально интегрированные маркетинговые каналы получили широкое распространение. Инициатива их создания
часто исходит от крупных туроператоров, которые открывают собственные агентские представительства, или от поставщиков туристических услуг. Повышенную активность здесь проявляют авиакомпании. Они проникают в смежные области, раздвигая рамки
производственно-сбытового процесса в «прямом направлении», к
рынку потребителей (приобретение туроператора или турагентства), или в «обратном направлении» к источникам сырья (покупка
поставщиком продуктов питания для авиапассажиров). В конечном
37
счете авиакомпании сосредоточивают в своих руках управление
всем технологическим процессом производства и реализации туристического продукта.
Внедрение авиаперевозчиков в сферу деятельности туристических фирм составляет характерную особенность современного этапа развития индустрии путешествий.
Наряду с туроператорской и турагентской сферами деятельности
воздушные перевозчики проникают в сектор размещения, включаясь в процессы комплементарной интеграции.
Начиная с 1970-х гг., практически все ведущие авиакомпании
мира занимаются гостиничным бизнесом. «Юнайтед Эйрлайнз» и
«Америкэн Эйрлайнз», «Люфтганза» и КЛМ, «Бритиш Эйрвейз» и
САС, «Свиссэйр» и «Алиталия» вкладывают капиталы в строительство и приобретение действующих отелей, выступая инициаторами
создания гостиничных цепей.
Аналогичную политику проводят предприятия других секторов
индустрии туризма. Гостиничные компании проникают в сектор
общественного питания. Туроператоры приобретают отели и мотели, чтобы гарантировать размещение своим клиентам, используя
этот факт в качестве веского аргумента в пользу предлагаемых ими
пакетов услуг. Туристические группы нередко расширяются, объединяясь с автотранспортными предприятиями в целях повышения
надежности наземных трансферов и выполнения экскурсионных
программ. Они также могут создавать при себе объекты развлечений для привлечения потребителей.
2. Диверсификация – вторая форма концентрации производства.
В отличие от интеграции она предполагает объединение функционально и технологически разнородных предприятий.
Туристические компании редко простирают свои интересы за
пределы отрасли. В основной массе они имеют небольшие размеры и
недостаточно прочную финансовую базу для диверсификации. Немногочисленные крупные туристические предприятия, занимающие устойчивые позиции на рынке, связывают свой коммерческий
успех с относительно высокими темпами роста туризма и продолжают наращивать масштабы производства в рамках последнего.
Инициатива диверсификации исходит, как правило, от предприятий других отраслей экономики. Их привлекает сфера туризма в силу ряда обстоятельств: низких барьеров выхода на рынок
путешествий (включая невысокие капитальные затраты в ряде его
секторов), ускоренного развития туристического бизнеса, сложившегося представления о туризме (часто ошибочного) как об очень
38
приятном или легком виде деятельности. Кроме того, с ним связывается возможность компенсации убытков и рисков на предприятиях других отраслей, входящих в диверсифицированные компании.
В современных условиях диверсифицированные компании становятся трудно различимыми. Они приобретают все больше общих
черт с конгломератами.
3. Конгломерация – объединение под единым финансовым контролем фирм (предприятий), не имеющих производственных связей
и принадлежащих не только к разным видам производства, но и
к различным сферам экономики. В туризме они чаще встречаются
в США и Японии.
Целью создания конгломератов является получение больших прибылей за счет операций с ценными бумагами: выпуск акций и облигаций, их обмен. Для осуществления конгломератных слияний и
поглощений необходимы соответствующие финансовые ресурсы и
осведомленность о состоянии дел в фирмах. И то и другое способны
обеспечить лишь банки и финансовые компании. Последние составляют списки потенциальных кандидатов для поглощения, получая
за информацию не только комиссионные, но и возможность манипулирования с ценными бумагами поглощающих и поглощаемых фирм.
Отличительной чертой современного процесса концентрации
в туризме является широкое участие в нем банковских структур.
В Германии ведущие банки страны (Дрезднер Банк, Коммерц-банк,
Дойче Бундесбанк) и ряд страховых компаний также расширяют
свое присутствие на туристическом рынке. Они выступают акционерами или входят в совет директоров многих туроператоров, объединений, турагентств, авиакомпаний и розничных торговых фирм,
которые контролируют туристические группы.
В результате внутреннего роста отдельных предприятий и
укрупнения хозяйствующих единиц путем интеграции, диверсификации и конгломерации происходит усиление концентрации
туристического рынка. Выпуск туристических продуктов сосредоточивается на все меньшем числе фирм. Каким будет уровень концентрации производства в секторах индустрии туризма в будущем,
определить трудно. Он зависит от двух противодействующих факторов: первый – постоянный спрос туристов на новые впечатления
и туристические продукты. Он поддерживает развитие большого
числа самых разных предприятий и ведет к снижению уровня концентрации производства; второй совершенствование технологий.
В туризме, особенно на авиатранспорте, инновационный процесс
часто сопряжен со значительными инвестициями. Для эффектив39
ного использования технологий требуются большие масштабы производства и массовые рынки сбыта туристических продуктов, а также объединение усилий предприятий по рекламе. В этом контексте
уровень концентрации в туризме будет возрастать.
2.4. Государственное регулирование рынка
и современная политика в туризме
Опыт различных стран показывает, что успех развития туризма
напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной
поддержкой.
Туризм оказывает существенное влияние на экономику и развитие региона, способствуя притоку валюты в страну, созданию новых
рабочих мест, улучшению инфраструктуры и т. д. Для получения
максимальной выгоды от туризма каждое государство разрабатывает туристическую политику, которая является одним из видов социально-экономической политики государства.
Туристическая политика государства – это совокупность форм,
методов и направлений воздействия государства на функционирование сферы туризма для достижения конкретных целей сохранения и развития социально-экономического комплекса. Основные
направления туристической политики России:
– сохранение и преумножение объектов туриндустрии;
– обеспечение прав и безопасности туристов;
– защита интересов туристических фирм, производителей турпродукта;
– всемерная поддержка внутреннего и въездного туризма, которая может проявляться в форме:
а) прямых инвестиций в формирование туристической инфраструктуры;
б) научного и рекламно-информационного обеспечения продвижения национального турпродукта на мировом рынке;
в) налоговых и таможенных льгот, стимулирующих приток инвестиций.
Туристическая политика государства базируется на стратегии и
тактике:
– туристическая стратегия – выработка общей концепции развития и целевых программ, для реализации которых требуется время
и большие финансовые ресурсы;
40
– туристическая тактика – конкретные меры и приемы достижения поставленной цели в конкретных условиях.
Итак, любое государство, развивающее туризм, стремится достичь от него максимальной экономической эффективности. Экономическая эффективность туризма означает получение выигрыша (экономического эффекта) от организации туризма в масштабах
государства, туристического обслуживания населения региона,
производственно-обслуживающей деятельности туристической
фирмы.
Туризм как торговлю услугами на мировом рынке можно назвать невидимым экспортом (некоторые специалисты используют
термин «невидимая торговля»), вносящим соответствующий вклад
в платежный баланс страны. Положительным явлением считается
тот факт, когда сумма ввоза туристами валюты превышает сумму
вывоза валюты.
Прямое влияние туризма на экономику страны или региона – результат вклада денег туристами в туристические предприятия, материальное обеспечение работников туризма и создание новых рабочих мест. Кроме прямого влияния туристических расходов на развитие региона существует также косвенное влияние, или «эффект
мультипликатора», который вступает в силу по мере циркуляции
туристических расходов в регионе.
Туристический мультипликатор – это коэффициент косвенного
влияния туризма на экономику и социальную сферу данной отрасли на региональном или федеральном уровне.
Если влияние туризма на культуру, социальную и духовную
сферу пока еще не оценивается численными методами, то косвенное влияние на экономику страны уже представляется возможным
определить с помощью мультипликатора.
В некоторых зарубежных странах такая оценка в порядке эксперимента уже проводится, что позволяет более точно рассчитывать воздействие туризма на экономику страны, прогнозировать
последствия прямого и косвенного влияния отрасли и учитывать
данные параметры при формировании бюджета, оценке платежного баланса страны, оптимизации экспортно-импортных операций,
разработке программ государственной поддержки туризма, инвестировании данной отрасли, совершенствовании туристической
инфраструктуры, использовании и воспроизводстве туристических ресурсов и др.
Понятие «мультипликатор» как экономическая категория было
впервые введено английским экономистом Р. Каном в 1931 г. В рам41
ках кейнсианского анализа в современной экономике под термином
«доктрина мультипликатора» понимается усиленное влияние инвестиций на доход. Другими словами, мультипликатор – это численный коэффициент, показывающий во сколько раз возрастает доход
при конкретном росте инвестиций.
Действие мультипликатора дохода от туризма можно продемонстрировать на следующем условном примере. Группа иностранных
туристов, путешествуя по Валдаю, тратит на покупку товаров и услуг определенную сумму. Доход турпредприятий – это их выручка
от продажи туристам услуг и товаров. Доход региона – это налоги,
полученные с этой выручки и оставляемые в распоряжении региона.
Деньги туристов начинают полностью работать на экономику региона, когда туристическая фирма покупает местные (региональные)
товары и услуги. Продавцы этих товаров и услуг, получив деньги от
туристов, выплачивают из них заработную плату своим работникам,
которые, в свою очередь, тратят их на покупку товаров, оплату услуг
и т. д. Однако, если работники, получив зарплату, тратят ее на приобретение импортных товаров или отдых за рубежом, то цикл замыкается и происходит утечка денежных средств из региона.
Сочетание прямого и косвенного влияния схемы расходов туристов определяет влияние на местную экономику в целом. Обычно не
весь доход, полученный в каждом цикле расходов туристов, бывает
потрачен. Некоторая часть его откладывается, а другая тратится за
пределами данного региона. Чем больше доля дохода, потраченная
в пределах региона, тем больше эффект мультипликатора. Способность удерживать турдоход в пределах региона зависит от экономической замкнутости района и самостоятельности местной экономики. Если местная экономика способна производить товары и услуги,
которые пользуются спросом у туристов, то эффект мультипликатора будет очень значителен. Чем больше товаров импортируется из
других регионов, тем меньше эффект мультипликатора.
Из вышесказанного можно сделать вывод: эффект мультипликатора – это количество раз, которое деньги, вложенные туристами в
местную экономику, были фактически потрачены в принимающем
регионе. Этот коэффициент можно назвать также коэффициентом
доходов, так как потраченные туристами деньги прямо или косвенно становятся доходами местного населения. Теоретически эффект
мультипликатора в туризме неоспорим, но на практике возникают
трудности с его учетом. Западная экономическая наука по проблемам туризма только начинает разрабатывать методику учета и расчета вклада отрасли в экономику страны.
42
Накопления предприятий – вывод части полученного от туризма
дохода из оборота за счет импортных закупок продуктов, напитков,
оборудования и др., а также формирования различных резервных
фондов, депозита и т. д. Чем выше склонность к накоплению (сбережению) в регионе (стране), тем ниже величина мультипликативного
эффекта.
Для конкретного региона туристический мультипликатор – это
коэффициент, отражающий увеличение доходов региона в зависимости от расходов туристов.
Для повышения мультипликативного эффекта от туризма требуются:
– развитая индустрия туризма и инфраструктура региона;
– наличие богатых туристических экологически чистых ресурсов;
– развитые экономика региона и его потребительская сфера;
– высокий туристический имидж региона;
– наличие импортозамещающих товаров, продуктов, напитков и
услуг;
– активные въезд и выезд туристов в регионе и др.
Основным показателем мультипликативного эффекта являются
расходы туристов, поэтому политика региона должна быть направлена на максимальное стимулирование таких расходов – первая задача максимизации мультипликативного эффекта. Вторая задача –
снижение уровня накоплений (сбережений).
Помимо эффекта мультипликатора есть сопутствующие экономические явления. Растущие затраты туристов вызывают необходимость в дополнительной рабочей силе, что выражается коэффициентом занятости. По мере расширения туристического региона
совершенствуется его инфраструктура, идет строительство новых
зданий и сооружений.
Коэффициент занятости. Количество имеющихся и вновь создаваемых рабочих мест – один из важнейших показателей вклада
отрасли в экономику. Наиболее исследованная категория занятых
в туризме – в гостиничном и курортно-санаторном хозяйстве. Косвенная же занятость, создаваемая туризмом в настоящее время, может быть оценена очень приблизительно. Коэффициент занятости
различен по регионам и зависит от их экономической базы.
Коэффициент дохода. Занятость предполагает доход, который
стимулирует экономику региона в процессе его развития. Значительность этого стимулирования зависит от некоторых факторов.
Если использовать в качестве примера гостиничное предприятие, то
43
его администрации необходимо выбрать один из двух способов распределения прибыли: потратить прибыль на товары и услуги или
отложить часть прибыли (например, для дальнейшего инвестирования). Экономисты называют эти способы маржинальной склонностью к потреблению (МСП) или маржинальной склонностью к сбережению (МСС) – оттоком денег из местной экономики. Отток маржинальных (дополнительных) фондов из местной экономики может
производиться двумя путями: они могут быть отложены или могут
быть использованы на приобретение импортных товаров. В любом
случае данные действия способствуют оттоку фондов и не стимулируют местную экономику.
Утечка денежных средств. Утечка – это комбинация сбережений
(деньги, которые не предоставляются в заем) и импорта (деньги,
которые тратятся на туристические потребности за пределами принимающего государства). Если тратятся деньги за рубежом на импортные товары, то очевидно, что это не стимулирует местную экономику. И аналогично, если деньги отложены в форме сбережений,
которые не отдаются в заем в течение года, то они опять же не стимулируют экономику. Таким образом, для получения максимальной экономической прибыли от туристических расходов необходимо вкладывать как можно больше туристических фондов в местную
экономику путем покупки национальных товаров и услуг, так как
замораживание денежных средств или приобретение импорта в
больших объемах не способствует развитию принимающей страны.
В России сейчас утечка достаточно велика, так как из-за упадка
производственной сферы отелям, транспортным предприятиям и
прочим поставщикам туристической отрасли приходится закупать
оборудование и некоторые услуги у зарубежных производителей.
Итак, к преимуществам развития туризма для каждой страны
относятся:
– увеличение денежного потока в регион, в том числе приток
иностранной валюты;
– рост валового национального продукта;
– создание новых рабочих мест;
– реформирование структуры отдыха, которая может быть использована как туристами, так и местным населением;
– привлечения капитала, в том числе и иностранного;
– увеличение налоговых сборов принимающего региона.
Недостатки развития туризма проявляются в том, что туризм:
– влияет на рост цен на местные товары и услуги, на земельные и
другие природные ресурсы и недвижимость;
44
– способствует оттоку денег за границу при туристическом импорте;
– вызывает экологические и социальные проблемы;
– может наносить ущерб развитию других отраслей.
Система показателей развития туризма для региона (страны)
включает:
– объем туристического потока;
– среднюю величину туристических расходов в сутки;
– состояние и развитие материально-технической базы;
– показатели финансово-экономической деятельности туристической фирмы;
– показатели развития международного туризма.
Туристический поток – это постоянное прибытие в страну туристов.
Объемы туристических потоков характеризуются следующими
показателями:
– общее число туристов в регионе;
– число туродней;
– средняя продолжительность пребывания туристов в стране
(регионе).
Число туродней – это произведение числа посетителей в регионе
и средней продолжительности в днях пребывания одного туриста в
данном регионе:
Ä= × ⋅tñð ,
где Д – число туродней; Ч – число посетителей в регионе, человек;
tcp – средняя продолжительность пребывания одного туриста в данном регионе, дней.
Информация о туроднях важна при планировании общественной инфраструктуры и материально-технической базы туризма. Таким образом, туродни (Д) – это наиболее важная информация для
специалистов, работающих в туризме.
Когда получены эти данные, нетрудно оценить предполагаемые
расходы каждого туриста за сутки. Но данные о расходах получатся в лучшем случае приблизительные и должны использоваться с
осторожностью. Статистика по данному показателю обычно скрыта, а количество денег, потраченное во время отдыха, часто забывается туристом. Тем не менее, местным властям и широкой общественности суммарные расходы путешественников в туристическом
регионе представляются наиболее понятными и впечатляющими
данными. Величина суммарных туристических расходов в регионе
45
будет рассчитываться как произведение туродней в регионе и средней суммы расходов одного туриста за сутки в регионе:
Ð∑
= Ä ⋅ Ðñð ,
где Р∑ – величина суммарных туристических расходов в регионе,
рублей; Д – число туродней в регионе; Рср – средние расходы туриста
за сутки.
Однако туристический поток – явление неравномерное, в один
период сезона туристический поток может быть гораздо более интенсивным, чем в последующий или предыдущий период. Поэтому
при расчете суммарных туристических расходов, объема развлекательных мероприятий и других показателей, связанных с развитием туристической сферы необходимо учитывать коэффициент
неравномерности туристического потока (Кн), который рассчитывается как отношение числа туродней конкретного исследуемого
периода (месяца) к среднегодовому месячному числу туродней по
формуле
Êí
=
Ä ìåñ
∑ Äã
,
12
где Кн – коэффициент неравномерности туристического потока;
Дмес – число туродней в исследуемом периоде (месяце); ∑Дг – общее
число туродней в году для исследуемого региона.
Например, в город N туристы прибывают круглогодично, но интенсивность туристических потоков разная: в весенний период –
наименьшая, летом – самая высокая. Поэтому коэффициент неравномерности туристических потоков будет разным для каждого месяца в году. В табл. 2.2. приведены сводные данные по количеству
туристических прибытий, среднему количеству туродней в каждом
месяце и коэффициент неравномерности туристического потока по
месяцам.
Показатели, характеризующие состояние и развитие материально-технической базы туризма, определяют ее мощность в данной
стране (регионе). К ним относятся:
– коечный фонд гостиниц и других средств размещения;
– число мест на предприятиях питания, обслуживающих туристов;
– число мест на предприятиях развлечений (аквапарки, театры и
т. д.), отведенных для туристов.
46
Таблица 2.2
Коэффициент неравномерности туристических потоков
для города N
Месяц
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Количество Средняя продол- Количество туродней Коэффициент
посетивших
жительность
(как произведение
неравномергород
пребывания
количества человек
ности
туристов
туриста
на среднюю
(тыс. чел.)
в городе (дней)
продолжительность
пребывания), тыс.
300
100
100
100
400
450
500
500
300
100
100
100
5
2
2
2
5
7
7
6
4
3
3
4
1500
200
200
200
2000
3150
3500
3000
1200
300
300
400
1,13
0,15
0,15
0,15
1,51
2,38
2,65
2,27
0,9
0,22
0,22
0,3
Мощность коечного фонда в регионе определяется в единицах по
формуле:
Ìê = Êã × 365 + Êñ × tñ ,
где Мк – мощность коечного фонда, единиц; Кг – число койко-мест
круглогодичного использования; Кс – число койко-мест сезонного
использования; tc – число дней в туристическом сезоне.
Например, в городе А общее количество средств размещения
составляет 250 объектов, включая курорты, общая вместимость
25 тыс. мест. Из них число койко-мест круглогодичного использования составляет 7 тыс. мест, число койко-мест сезонного использования соответственно 18 тыс. мест. Число дней в сезоне составляет
100. Следовательно, мощность коечного фонда города А будет составлять:
7 000·365 +18 000·100 = 4355000 мест.
Отдельно выделяются показатели, характеризующие состояние
и развитие международного туризма:
47
– число туристов, посетивших зарубежные страны (определяется по числу пересечений государственной границы);
– число туродней по иностранным туристам;
– суммарные денежные затраты, произведенные туристами за
время зарубежных поездок.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Каким требованиям должен отвечать рыночный сегмент?
2. По какой схеме осуществляется туристический кругооборот?
3. В чем особенность концентрации туристического рынка?
4. Какова роль государства в регулировании сферы туризма?
48
ТЕМА 3. ТУРИСТИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ
Целевая установка: раскрыть понятие и структуру туристического продукта, особенности услуг сферы туризма, основные каналы
сбыта и другие способы продвижения туристических услуг, порядок
разработки и внедрения на рынок новых туристических продуктов.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать сущность и структуру туристического продукта;
– объяснить способы продвижения туристического продукта на
рынок;
– охарактеризовать основные внешние и внутренние каналы
сбыта туристических продуктов на рынок.
Опорный конспект лекции
3.1. Понятие «туристический продукт» и его структура.
3.2. «Услуга» и ее особенности в туризме.
3.3. Формирование продуктовой стратегии предлагаемых продуктов.
3.4. Система и основные методы продвижения туристического
продукта. Каналы сбыта.
3.5. Основные этапы разработки и внедрения ассортимента новых продуктов на рынок.
3.1. Понятие «туристический продукт» и его структура
По своим основным характеристикам туризм не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. В
то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от
торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. В туризме имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам
специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%),
а также особенность потребления туристических услуг и товаров в
месте их производства, более того, в определенной ситуации.
Результат деятельности в туризме сводится к туристическому продукту. По сути, это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К таким услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги.
Туристический продукт рассматривается в узком и широком
смысле. В узком смысле это услуги каждого конкретного сектора
49
туристической индустрии (например, гостиничный продукт, туристический продукт туроператора, транспортного предприятия
и т. д.). В широком смысле это – комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. В литературе этому понятию дается следующее определение.
Туристический продукт – это совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристического путешествия и вызванных именно этим путешествием.
В Законе РФ «Об основах туристической деятельности в Российской Федерации» туристический продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а тур – как
«комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов,
экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».
Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам
в одном «пакете».
Туристическому продукту присущи свои специфические особенности:
1. Туристический продукт – это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристический продукт чрезвычайно эластичен по
отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Как правило, потребитель не может увидеть туристический
продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Туристический продукт зависит от таких переменных, как
пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Предложение туристического продукта отличается негибким
производством. Он может потребляться только непосредственно на
месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены
в конец сезона или в другой регион. Они не могут приспособиться во
времени и пространстве к изменению спроса.
50
7. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
8. Высокое качество туристического продукта не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых «мелочей», по которым судят о сервисе в целом.
9. Оценка качества туристического продукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя
оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристической
группы и т. д.).
10. На качество туристического продукта оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).
Таким образом, в отличие от туристических услуг туристический продукт принимает форму товара. В широком смысле слова
туристический продукт – это экономическое благо, предназначенное для обмена.
Турпродукт имеет четыре характеристики, которые отличают
услугу от товара:
1. Неосязаемость, т. е. неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить и т. д.
2. Неразрывность производства и потребления. Как говорилось
ранее, услугу нельзя произвести впрок и хранить, поэтому услугу
можно оказать только тогда, когда есть клиент. С этой точки зрения
производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут
быть разорваны.
3. Изменчивость. Качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его
персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого
покупателя.
4. Неспособность к хранению. Услугу невозможно произвести
впрок или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением. Установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов, позволяющих
равномерно распределить спрос во времени, введение системы предварительных заказов на услуги.
51
Специалистами выделено несколько основных потребительских
свойств турпродукта:
– обоснованность – предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;
– надежность – соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;
– эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;
– целостность – завершенность турпродукта;
– ясность, простота в эксплуатации – потребление турпродукта,
его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;
– гибкость – турпродукт должен предусматривать возможность
замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;
– полезность – способность служить достижению какой-либо
цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.
Оценка качества туруслуг потребителем достаточно субъективна и зависит от дохода, уровня образования, возраста, отношения к
нему местных жителей и членов тургруппы, рекламы, цены и т. д.
Совокупность этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туруслуг.
Значительность влияния на спрос в сфере туристических услуг распространяется на общественную психологию потребления,
а именно на информированность, уровень образованности, требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизацию мышления потребителя, мобильность, физическую и умственную активность на отдыхе, стремление получать от жизни как
можно больше впечатлений.
Важное отличие туристического продукта от туристической
услуги состоит в том, что если туристическая услуга может быть
куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристический продукт может быть приобретен и по месту, жительства, но
потреблен только в месте производства туристических услуг. Это
отличие и используют турагенты при продаже туристических путевок. Приобретая путевку, турист еще не приобретает туристические услуги (хотя уже и заплатил деньги), но приобретает гарантии
отдыха. Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.
52
Туристический продукт как товар характеризуется потребительной стоимостью, т. е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность
туристического продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор стремится к тому, чтобы создать такой
туристический продукт, который был бы ценен для максимально
большого числа людей.
Туристический пакет, в отличие от туристического продукта,
включает обязательные базовые элементы:
– туристический центр;
– транспорт;
– услуги размещения;
– трансфер.
Туристический центр – это место отдыха туриста, включающее
его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Туристический центр относится к обязательным
элементам туристического пакета, поскольку без объекта интереса
невозможно организовать путешествие. Туристический центр представляет собой интегральный символ интереса, соединяющий в себе
все мотивы индивидуума относительно рекреационных ресурсов.
Каждый турист, приходя в туристическое бюро, выбирает свой
объект независимо от масштаба территории. Для одного – это страна, для другого – регион, для третьего – конкретный населенный
пункт. Независимо от индивидуального интереса потребителя туроператор обязан свести его к единичному варианту – туристическому
центру. Туроператор обязан доставить туриста в конкретное место
отдыха, потому что именно туда будет заказан транспорт, именно
там будет заказана гостиница и т. д.
Транспорт – это средство передвижения, с помощью которого турист может добраться до туристического центра. В качестве средства передвижения используются самолет, поезд, туристический
автобус, автомобиль и др. Затраты на перевозку составляют большую часть затрат, обусловливающую стоимость турпакета. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется,
тем выше стоимость путешествия.
Услуги размещения – это услуги конкретной гостиницы или
другого средства размещения, которое предлагается туристу для
размещения на время путешествия. Порядок размещения в гостиницах различается в соответствии с видом услуг, которые предлагают туристу.
53
Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т. д. Услуги питания не включаются отдельным элементом
в туристический пакет, поскольку в туризме они составляют часть
услуг размещения. В туризме приняты следующие комбинации
размещения и питания:
ВВ – размещение + завтрак;
НВ – полупансион: размещение + завтрак + ужин;
FP – полный пансион: размещение + завтрак + обед + ужин;
All inclusive – все включено: размещение + питание в течение
дня, включая напитки (в том числе спиртные) в неограниченном
количестве.
Выкупая комбинацию ВВ или НВ, турист получает свободу выбора, поскольку в этом случае он может сам моделировать программу
пребывания в туристическом центре, по собственному усмотрению
выбирая ресторан, или может отправиться на экскурсию, в которой
обычно предусмотрен обед.
Трансфер – доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, железнодорожная станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в
турпакет или затребованы туристом.
Пакет подразумевает обязательность туристических услуг и это
отличает его от туристического продукта. Приобретая пакет, включающий обязательные базовые элементы, турист не только получает значительные скидки от туроператора (поскольку он приобрел серийный туристический продукт туристического предприятия), но
всегда может попросить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможет это сделать самостоятельно – непосредственно в туристическом центре.
После заключения Шенгенской конвенции (1995 г.) вопросы
унификации требований к туристическому продукту стали особенно актуальны. Тур, приобретенный в одном месте, потребляется в
другом, и только полное согласование позиции туроператора, турагента и туриста способно обеспечить взаимное выполнение обязательств. Согласно Международной конвенции по туристическим
контрактам (Брюссель, 1970 г.), такое согласование осуществляется
на контрактной основе в форме ваучера, который подписывают все
участники соглашения: туроператор, турагент и турист. В специальной директиве Европейского союза по пэкидж-турам от 15 июня
54
1990 г. приводятся обязательные требования к содержанию ваучера. Он должен иметь полную информацию о туре, а именно:
– страна, город (туристический центр), куда направляется турист;
– средства транспорта, используемые для перевозки туриста;
– условия размещения туристов, включая расположение гостиницы, ее категорию, уровень комфорта, перечень обязательных услуг, включенных в стоимость тура;
– даты начала и завершения тура;
– программа пребывания с разбивкой по дням с указанием включенных экскурсий и социокультурных мероприятий;
– паспортно-визовые формальности;
– медицинская страховка;
– минимально допустимое число участников тура;
– предельно возможные сроки аннуляции тура (в ЕС – не позднее
20 дней до его начала);
– комплексная цена тура;
– компенсация за несоблюдение сроков, программы и условий
пребывания туриста;
– название и реквизиты туроператора и туристического агента.
Согласно этому контракту туроператор несет ответственность за:
– соблюдение программы пребывания;
– соответствие рекламы и иной предоставляемой туристу информации фактическому комплексу услуг;
– произвольное изменение цены тура;
– достоверность информации о туристическом продукте.
В случае нарушения одного из этих пунктов туроператор обязан
компенсировать туристу не только материальный, но и моральный
ущерб.
Успех туристического предприятия на рынке туризма в первую
очередь определяется привлекательностью предлагаемого туристического продукта. Современный туристический продукт представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
– природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и т. п.),
исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
– оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе
не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но
при отсутствии которого возникают многочисленные препятствия
для возможного путешествия;
55
– возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами.
До определенного момента туристический продукт не имеет для
потребителя реальной ценности. Туристы приобретают на рынке не
товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Они оплачивают не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомства с неизвестным и
т. д. Только осознав, что товар способен удовлетворить его насущную потребность, турист становится покупателем.
Туристический продукт – результат усилий многих предприятий. Он состоит из следующих элементов:
– тур;
– товары;
– дополнительные туристическо-экскурсионные услуги.
Туристический продукт отличается от туристического пакета
тем, что туристический пакет – это только часть туристического
продукта, точнее – обязательная часть тура (тур больше или равен
туристическому пакету).
Тур – первичная единица туристического продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки. Как правило, тур оставляет туристу много свободного времени для выбора собственной
программы, которая может быть реализована туристом исходя из
личных предпочтений и возможностей.
Обязательную программу (турпакет и комплекс услуг на маршруте) туроператор оформляет в виде туристической путевки или ваучера – документа, в котором гарантированы все обязательные для
фирмы и клиента услуги.
Товары – специфическая материальная часть туристического
продукта, включающая планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристическое снаряжение и т. п., и неспецифическая материальная часть туристического продукта, куда входит
большое число товаров, которые являются дефицитными или более
дорогими в местах постоянного проживания туристов.
Дополнительные туристическо-экскурсионные услуги – услуги,
не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. К ним относятся: прокат,
телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, рент-кар, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое телевиде56
ние, видео, приобретение билетов, пользование мини-баром и т. п.
Эти услуги приобретаются туристами за дополнительную плату.
Валовой туристический продукт – это суммарный объем товаров
и услуг, производимых (потребляемых) в сфере туризма. В стоимостном выражении он оценивается двумя способами:
а) как сумма расходов туристов (туристических расходов);
б) как сумма затрат на производство туристического продукта,
Валовой туристический продукт как доход включает:
– всю зарплату, которая является частью выручки от производства туристических товаров и услуг. Сюда относится также предоставление займа (кредита);
– выручку от сдачи в аренду комнат, апартаментов и т. д.;
– проценты, которые получают туристические предприятия за
предоставление заем денег (например, проценты за хранение денег в
банке на депозитном счете);
– прибыль – то, что остается после того, как были сделаны затраты на производство туристического продукта и услуг. Затраты
вычитаются из выручки от реализации туристических товаров и
услуг. Результат может быть и отрицательным, если предприятие
получает убытки. Часть доходов может не вернуться к собственнику, но при этом остаться в туристическом бизнесе для дальнейшего
использования. Именно эта часть и рассматривается как доход.
Валовой туристический продукт как сумма затрат на производство туристического продукта включает затраты на:
– туристическое потребление (все туристические затраты на покупку товаров и услуг);
– частные туристические инвестиции, включающие общее количество затрат, которые сделаны при осуществлении новых капиталовложений, и затраты частного сектора для улучшения структуры
туризма. Сюда включены изменения в потоке продуктов, которые
производит туристический бизнес;
– приобретения туристических товаров и услуг, сделанные государством;
– туристический экспорт минус импорт. В этой категории общий
объем затрат на экспорт туризма из страны должен быть добавлен к валовому туристическому продукту. И, наоборот, общий объем импорта
турпродукта должен вычитаться из валового туристического продукта.
При определении валового туристического продукта необходимо
учитывать следующие обстоятельства:
1. Ликвидация долгов рассматривается как уменьшение туристических средств. Погашение долгов рассматривается как часть
57
затрат по формированию туристических средств. Хотя эти затраты
и являются частью добавленной стоимости, но они не включаются
в доход, поскольку деньги не возвращаются для использования в
туристическом бизнесе. В результате их необходимо учитывать как
процент на погашение различных долгов.
2. Косвенные налоги относятся к числу туристических товаров
и услуг. Поэтому при суммировании затрат, которые были сделаны
при производстве туристического продукта, чтобы сделать их равными доходу, необходимо часть дохода добавить к косвенным налогам для погашения долгов.
Для усиления производственной активности экономики туризма средства, которые были израсходованы для производства туристического продукта, должны быть направлены на создание нового
туристического продукта, т. е. на диверсификацию туристического
производства.
3.2. «Услуга» и ее особенности в туризме
По определению Ф. Котлера, «услуги – это объекты продажи в
виде действий, выгод или удовлетворений». В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт,
туризм и др. Именно сфера услуг является самой быстро развивающейся отраслью экономики.
В 1994 году в Российской Федерации введен в действие ГОСТ Р
50646–94 «Услуги населению. Термины и определения». В соответствии с этим документом под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также
собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные.
– материальная услуга – это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуги (гостиничные услуги, бытовые услуги населению);
– социально-культурная услуга – это услуга по удовлетворению
духовных и интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя (туристические и экскурсионные услуги). Она обеспечивает поддержание и восстановление
58
здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение
профессионального мастерства. К социально-культурным услугам
относятся медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и т. п.
Деятельность по оказанию услуг – это производство потребительских стоимостей, которые, как правило, не имеют овеществленной
формы. Вследствие этого рынки услуг не похожи на другие рынки,
что объясняется двумя причинами.
Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т. е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Подобное сравнение возможно только после получения
услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать
различными способами еще до покупки. Единственное, что можно
сделать на рынке услуг, сравнить выгоды ожидаемые и полученные.
Во-вторых, предоставление услуг нередко требует специальных
знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при
предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же
продавцом (страховым агентом, туристической фирмой и т. д.). Эта
инерция работает на продавца, так как в данном случае она является главным фактором повторяемости контактов.
Эти черты присущи практически всем рынкам услуг. В совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспечить
удовлетворение спроса на услуги.
При всем разнообразии услуг все они имеют следующие общие
характерные черты, отличающие их от продукции:
– неосязаемость;
– неразрывность производства и потребления;
– изменчивость качества;
– неспособность к хранению.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения..
Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как
до, так и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно
присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.
59
В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность
продавца. У предприятий, оказывающих услуги, возникают две
проблемы. С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой – еще сложнее объяснить клиентам, за
что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги,
а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их
получения, по крайней мере, сразу же (например, медицинские).
Поэтому основными критериями качества услуг являются польза
или выгода, которые получит клиент, обратившись за получением
услуги.
Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.
Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или
появляется клиент. Поэтому важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления
является тем фактором, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.
Под туристическим товаром понимается продукт труда производственных сфер деятельности, созданный для продажи и предназначенный для использования преимущественно туристами.
Туристическая услуга – это деятельность предприятий, фирм
или граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей
клиентов в путешествиях, отдыхе или экскурсиях.
Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от
официанта, услуги по продаже билетов – от кассира.
Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления
услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только
о том, что производить, но и как производить. Особую значимость
приобретает вторая задача, поэтому правильный отбор и обучение
персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к тому или иному предприятию. Более того, покупатель часто
рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. В этом смысле продавец услуги почти всегда становится как бы ее частью.
60
Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги, которое существенно зависит от
того, кто и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице
сервис высокого качества, а в другой – более низкого; один служащий гостиницы вежлив и доброжелателен, другой – груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник предприятия обслуживания
в течение рабочего дня оказывает услуги по-разному в силу усталости, настроения и т. п.
Существенное влияние на изменчивость услуг оказывают две
группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком
коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой весьма важный источник изменчивости услуг – уникальность покупателя, что объясняет высокую
степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями
потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги,
появляется возможность управления поведением потребителей или
учета психологических аспектов при работе с клиентами.
Характерной чертой услуг является их неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.
Если спрос превышает предложение, то ситуацию невозможно быстро изменить, как например в магазине, получив товар со склада.
С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают
спрос на них, то теряется доход.
Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их
числу можно отнести:
– установление дифференцированных цен;
– применение скидок;
– введение системы предварительных заказов;
– увеличение скорости обслуживания;
– совмещение функций персонала.
На основе маркетинговых исследований зарубежными авиакомпаниями определены периоды возрастания и спада спроса: подъем
наблюдается с 15 июня по 30 сентября и во время уикэндов, а спад
приходится на остальные периоды. Это позволяет разработать систему стимулирования поездок в периоды спада.
61
Самые низкие цены на билеты устанавливаются в период спада.
На рождественские праздники они повышаются в среднем на 10%.
В середине недели в любой период билеты дешевле, чем в выходные.
Для смещения спроса с выходных дней вводится так называемое
«правило воскресенья». В соответствии с ним пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего
понедельника. В противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.
3.3. Формирование продуктовой стратегии
предлагаемых продуктов
В туристическом бизнесе маркетинг стал использоваться только
с 50-х гг.
Маркетинг в туризме – продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. На каждом этапе развития рыночных
отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме.
Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристическими предприятиями в 50-е гг. XX в. Именно в этот период спрос на туристические услуги значительно превышал предложение. Поэтому практически все туристические услуги находили на рынке немедленный
сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые
предъявляли потребители: главное – их наличие и количество, качеству же порой уделялось минимальное внимание. Туристические
фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы
сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель был вынужден приобретать то, что ему предлагалось. Все внимание туристических фирм сосредоточивалось
на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить
рынок своими услугами. Туристический маркетинг использовался
для того, чтобы стимулировать спрос на туристические услуги.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает уже обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. В начале 60-х годов стали
появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристическом рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации фирмы стали акцентировать свое
внимание на проблемах сбыта своих услуг.
62
К середине 70-х гг. в сфере туризма сформировался рынок покупателя. В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристическому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех
в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить
рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом туристические предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы
потребителя. Данный этап уже характеризуется как концепция маркетинга в туризме, утверждающая, что залогом достижения целей
организации является определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат
труда (товар), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт – это любая услуга,
удовлетворяющая тем или иным потребностям туристов и подлежащая оплате с их стороны. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг,
продаваемый туристам в одном «пакете».
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований. Их результатом является анализ исходной
ситуации и конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности фирмы с учетом наиболее привлекательных направлений
вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются
его маркетинговые возможности. Основными элементами комплекса
маркетинга являются: продукт, цена, сбыт, коммуникации.
Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в
рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные
стратегии по всем его основным элементам:
– продуктовая стратегия;
– ценовая стратегия;
– сбытовая стратегия;
– коммуникационная стратегия.
Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристического продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, разработку и внедрение на рынок новых туристических услуг.
63
Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой
тактики на более короткий период применительно к каждому туристическому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристического продукта до потребителя.
Коммуникационная стратегия определяет целенаправленную
деятельность туристической фирмы по распространению положительных сведений о себе и своем продукте. К этой деятельности
относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая
стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристического предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт,
коммуникации основываются на особенностях продукта.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации
продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости
структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий
деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой
среды. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его
стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли
предприятия. В настоящее время существуют устойчивые тенденции сокращения жизненного цикла товаров, которым предприятие
может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит
отражение в использовании одного из трех видов модификаций:
– рынка;
64
– товара;
– маркетинговых средств.
Модификация рынков заключается в попытках найти новые
рынки, изыскать новые области и способы использования товара и
предложить их с помощью рекламы потребителям.
Модификация товара предполагает изменение существующего
товара или создание нового товара.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение таких принципиальных вопросов, как выбор:
– каналов сбыта;
– посредников и определение приемлемой формы работы с ними.
Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Деятельность канала характеризуется
собственными функциями, условиями и ограничениями.
Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.
Каналы можно охарактеризовать по числу составляющих их
уровней.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или
иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку
определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель,
они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.
В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый
каналы. В туризме дополнительно может использоваться и двухуровневый и трехуровневый. Предприятие услуг, в особенности
туристическое предприятие, имеет в своем арсенале достаточно
широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и
построения, о чем будет рассказано далее. Оно может осуществлять
свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:
– профессионализм и наличие опыта работы;
– территории, охватываемые посредником;
– охват целевого рынка;
– организационно-правовой статус предприятия;
– используемые технологии и методы продаж;
– простоту и надежность системы взаиморасчетов;
– деловую репутацию.
65
Помимо данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода:
– интенсивное распределение;
– распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе);
– селективное распределение (выбор одного при большом числе
желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т. п.). Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих
продуктов.
Таким образом, в общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с
адресатами коммуникаций.
3.4. Система и основные методы продвижения
туристического продукта. Каналы сбыта
Под системой продвижения туристического продукта туроператора принято понимать формирование сбытовой сети, информацию,
рекламу, нерекламные методы продвижения.
В силу специфики своего предпринимательства профессиональный туроператор генерирует туристический продукт, издает общий
фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных
турах, хотя продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора.
Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристической фирмы является продвижение туристического продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристический продукт
от исполнителя до его потенциального потребителя.
В состав комплекса системы продвижения туристического продукта входят следующие элементы:
1. Личная продажа – непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные
меры приобретения продукта.
66
3. Пропаганда – работа с общественностью, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и предприятием.
4. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания
имиджа предприятия.
Каждому элементу системы продвижения присущи специфические методы и приемы. В табл. 3.1 приведены их достоинства и недостатки.
Таблица 3.1
Достоинства и недостатки отдельных элементов продвижения
туристических продуктов
Достоинства
Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически Не способна на диалог с потенциальразбросанный рынок.
ным клиентом.
Доносит до потребителя информа- Стандартизированность рекламных
цию о фирме и продуктах.
сообщений не позволяет найти подКонтролируется предприятием.
ход к каждому потенциальному поХорошо сочетается с другими эле- требителю.
ментами коммуникаций и повышает Не может обойтись без бесполезной
их эффективность.
аудитории, т. е. тех, для кого она не
Может многократно повторяться для предназначена.
одной и той же аудитории.
Требует больших общих расходов
Может видоизменяться с течением
времени.
Обеспечивает броское и эффективное
представление продукта и фирмы.
Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального клиента
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с кли- Неэффективна для информирования
ентом и способна на диалог с ним.
клиентов, так как персонал фирмы
Вызывает ответную реакцию со сто- может иметь дело с ограниченным
роны потенциального потребителя. их числом.
Может приспосабливаться к требо- Высокие издержки в расчете на однованиям отдельных потребителей.
го потенциального потребителя.
Значительно сокращается бесполез- Не может охватить большой, геограная аудитория.
фически разбросанный рынок.
Концентрация на четко определен- Требует значительного расширения
ных сегментах рынка.
штата сотрудников фирмы, занимаУдерживает постоянных клиентов
ющихся сбытом
67
Продолжение табл. 3.1
Достоинства
Недостатки
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту Невозможность постоянного примесбыта и дополняет рекламу и лич- нения (так, если фирма будет испольные продажи.
зовать скидки с цены длительное
Содержит явное побуждение к совер- время, то покупатели могут сделать
шению покупки.
заключение либо о низком качестве
Привлекает внимание потенциаль- продукта, либо об изначально завыных потребителей, предлагая им ка- шенной цене).
кую-либо уступку.
Может использоваться только лишь
Делает четкое предложение незамед- как дополнительный элемент пролительно совершить покупку
движения.
Высоки расходы для фирмы
Пропаганда
В большинстве случаев дает потен- Высокая стоимость отдельных проциальным покупателям достовер- пагандистских мероприятий.
ную информацию.
Нерегулярность, разовость публикаВоспринимается потребителями бо- ций.
лее объективно, чем информация, Пресса может акцентировать внимаисходящая непосредственно от фир- ние потенциальных потребителей на
мы (эффект «взгляд со стороны»).
второстепенных, несущественных
Охватывает широкий круг потенци- характеристиках продуктов и (или)
альных потребителей.
фирмы.
Создает возможность для эффек- Отсутствие у фирмы гарантий фортивного представления продуктов и мирования положительного отноше(или) фирмы
ния к ней и предлагаемым на рынок
услугам
Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных
партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.
В практике деятельности туристических фирм выделяются два
направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние
(зарубежные).
Внутренние каналы сбыта – это, как правило, система филиалов,
отделений и посреднических организаций (агентств), через которые
продаются различные туристические услуги на территории самой
страны (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).
Внешние каналы сбыта – это определенное число зарубежных
туристических фирм-посредников (туроператоров, турагентов),
68
принявших на себя согласно договору обязательство продавать в
своей стране туристические поездки в данную страну.
Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и
внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцениваться по-разному.
Если туристическая фирма специализируется на продаже комплексного обслуживания (инклюзив- или пэкидж-туров), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных
потребителей. Можно открывать в других странах собственные
агентства и представительства. Но создание собственной сети турагентств в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фирмам для
продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристические организации, занявшие хорошие позиции на местном
туристическом рынке и имеющие большой опыт такой работы.
Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать
как установление на основе договоров или контрактов партнерских
отношений с зарубежными туристическими фирмами. Поэтому их
изучение является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата.
Если же туристическая фирма производит отдельные туристические услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и
т. д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.
В многолетней практике работы фирм-туроператоров используются различные каналы реализации туристического продукта, среди которых можно выделить следующие:
– создание собственных бюро продаж (торговые точки);
– создание посреднической турагентской сети;
– наличие связи с крупными организациями и предприятиями;
– использование специализированных магазинов;
– продажа туров по почте.
Если говорить обобщенно, то существуют две формы организации сбыта туристического продукта: при помощи собственных бюро
продаж и при помощи использования контрагентской сети. Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные,
т. е. существуют структуры и подразделения собственных продаж,
а также контрагентская сеть.
Собственные бюро продаж – это принадлежащие самой фирметуроператору торговые точки, через которые ведется работа непосредственно с покупателями туров.
69
В зависимости от своих финансовых возможностей и объема
операций на рынке туроператор может иметь несколько торговых
точек, расположенных в разных местах. Крупные туроператоры
имеют свои филиалы по продаже туров не только в городах своей
страны, но и за рубежом.
Торговые точки обычно располагаются на первом этаже зданий,
находящихся в наиболее оживленных частях города, и в местах,
удобных для доступа к ним посетителей. Со стороны улицы устанавливается броская световая вывеска с названием фирмы. Большую рекламную роль играет уличная витрина, которая оформляется различными рекламными материалами фирмы, привлекающими внимание прохожих.
Главным помещением торговой точки является торговый зал, где
происходит работа с клиентами. Он должен быть оборудован стойкой или столами для приема посетителей. Для них устанавливаются удобные стулья или кресла. Торговый зал должен быть функционально удобным как для посетителей, так и для работающих в
нем служащих фирмы. Торговое помещение должно иметь красивое
оформление (специальный дизайн). Рекомендуется оформить его
туристическими плакатами и другими рекламными материалами.
В этих целях можно воспользоваться рекламной продукцией (брошюрами, буклетами, плакатами и т. п.), выпускаемой партнерами.
Следует помнить, что многие клиенты судят о солидности и надежности туристической фирмы по тому, как выглядит ее бюро
продаж. Поэтому их создание и оформление не является чисто техническим вопросом, а выполняет большую и во многих случаях решающую роль в рекламе и продвижении туристического продукта
фирмы на потребительском рынке.
Помимо помещения для приема клиентов бюро продаж туроператора должно иметь ряд служебных помещений для оперативной
работы с документами, бухгалтерской службы, а также для хранения рекламных и информационных материалов.
Контрагентская сеть. Использование туроператорами посредников
(субагентов) для продажи зарубежных туристических поездок является самым распространенным и эффективным способом максимального
привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Наличие у туроператора широкой и разветвленной турагентской сети обеспечивает ему:
– увеличение продаж туристических поездок;
– выход на новые рынки, в том числе на провинциальный рынок
выездного туризма;
70
– сокращение расходов на содержание собственного персонала,
на аренду помещений, на их оснащение и др.
Активно действующий турагент – это суть агентской сети туроператора. Основными качествами турагента являются надежность
и честность, умение использовать различные эффективные формы
продажи, общительность, коммуникабельность персонала и личное
обаяние сотрудников.
Туроператоры должны постоянно работать со своими турагентами – проводить с ними учебные семинары по изучению условий туристических поездок, ведению финансовых дел, правовому оформлению сделок, страхованию и др. Многие туроператоры вначале или
в конце туристического сезона организовывают за свой счет для своих агентов ознакомительные поездки (так называемые FAM-туры)
по маршрутам рекламируемых туров.
Сотрудничество туроператора с турагентом обязательно оформляется договором, который имеет форму агентского соглашения.
В большинстве случаев турагент не несет коммерческой ответственности за реализацию туров, запланированных туроператором.
Весь риск в данном случае несет туроператор. Если не установлена
квота обязательной продажи, активность турагента определяется
только его собственной материальной заинтересованностью (чем
больше туров он продал, тем выше его прибыль).
Часто дополнительным стимулом продаж для турагентов служат прогрессивные условия комиссии. Например, за продажу первых 10 путевок турагент получает комиссионные в размере 5% от
стоимости тура; за продажу следующих 20 путевок комиссионный
процент увеличивается до 7%. Если уже продано 30 путевок, то
за каждую последующую комиссия составляет 10% от стоимости
тура. До подписания агентского соглашения каждый из его участников должен изучить своего партнера, чтобы убедиться в его надежности. Практика показывает, что турагент может попасть на
«липового» туроператора, который, собрав деньги со своих субагентов или непосредственно с клиентов, может исчезнуть. Может быть
и наоборот: турагент, пользуясь высоким имиджем туроператора,
собирает деньги со своих клиентов и исчезает, заставляя их самих
разбираться с туроператором.
Во избежание таких случаев каждый участник агентского соглашения обязан принять необходимые меры, чтобы обезопасить
себя от подобного риска. Необходимо проверить наличие лицензии и
сертификата на данный вид деятельности туристического предприятия-партнера. Можно также ставить вопрос о страховании коммер71
ческого риска. Конкретные условия договора и сумма страхового покрытия по этому виду страхования оговариваются индивидуально,
поскольку зависят от многих факторов: от страны, с которой работает фирма, от объемов продаж и т. д. В любом случае страхование
профессиональной ответственности не только полезно самой фирме,
но и служит еще одним свидетельством надежности турфирмы.
Международное и отечественное законодательство регулируют
и гарантируют ответственность туроператора и турагента перед
потребителем. Условия сертификации туроператоров и турагентов предусматривают наличие четкого распределения обязанностей и ответственности, названных организаций перед туристами.
Агентств при туроператоре может быть много – центральное и периферийные, в том числе в других местностях, городах, регионах и
странах. Они могут образовывать сложную агентскую сеть, состоящую из множества агентств, работающих непосредственно с потенциальными клиентами на местах.
В последние годы система сбыта туристического продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.
К традиционным формам продажи туристических услуг относятся все те многочисленные туристические фирмы, для которых
эта деятельность является основной, обеспечивающей их жизнеспособность. Статистика показывает, что за рубежом это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур в области
туризма.
Нетрадиционные формы продажи туристических услуг возникают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с
туризмом. Динамичное развитие международного туризма подталкивает многие крупные компании вкладывать свои средства в туристическую индустрию. Уже стало в порядке вещей, когда крупные
авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристических путешествий, занимающих уже значительную долю в структуре туристического бизнеса.
Эти компании в своей конкурентной борьбе с традиционными
туристическими фирмами активно используют собственные многочисленные филиалы или пункты продажи, систем бронирования
и резервирования. Авиакомпании, как правило, имеют многочисленные кассы по продаже билетов, свои системы бронирования, состыкованные с внешними системами. Банки также владеют многочисленными отделениями и филиалами, обслуживающими своих
вкладчиков. У страховых обществ задействована чуть ли не армия
72
страховых агентов. Торговые дома чаще всего предлагают туристические услуги деловым лицам, бизнесменам, связанным с ними
деловыми отношениями. В универсальных магазинах создаются
специальные секции, где посетители могут выбрать по каталогам и
приобрести заинтересовавшую их туристическую поездку.
Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма продажи используется при организации путешествий туристических групп,
скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреждений, членов обществ, школ, колледжей, банков, торговых компаний и т. д. Организованные по прямому заказу корпоративного
клиента инсентив-туры – это перспективно развивающееся направление реализации туристического продукта. Продажа таких туров
производится на основе прямых контактов туроператора с предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.
Кроме того, нетрадиционными формами продажи туристического
продукта можно назвать реализацию туров через глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования, а также через
интернет. Этот способ продажи туров и туристических услуг широко
внедряется как на международном, так и на отечественном рынке.
Встречаются на туристическом рынке и комбинированные формы
традиционных и не традиционных моделей организации сбытовой
сети. В качестве примера можно привести технологию взаимодействия туроператор-агент, внедренную «Интуристом». Современный
«Интурист» представляет собой группу компаний, способных наилучшим образом удовлетворить разнообразные запросы клиентов.
Целесообразно заметить, что каждый канал может служить как
для привлечения новых клиентов, так и для работы с постоянными,
укрепления приверженнности клиента брэнду.
Кроме указанных, можно выделить и другие виды каналов дистрибуции, используемые турфирмами:
1. Прямые продажи через собственный центр бронирования
(call-center, отдел бронирования). Как правило, функции данного
канала продаж несет на себе отдел продаж либо удаленный центр
бронирования.
2. GDS. Глобальные системы дистрибуции. Это один из самых
устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими
агентствами и индивидуальными клиентами. До 300 тысяч туристических компаний по всему миру используют их для бронирования отелей. Как правило, бронирование через GDS используют
для краткосрочного индивидуального проживания. Каждый отель
73
может рассматривать каждую GDS как самостоятельный полноценный канал, либо как составляющую из общего числа продаж
по всем GDS. Это достаточно развитые по своей структуре каналы
продаж, которые можно рассматривать как совокупность большого
количества способов подачи информации потенциальному клиенту
и работы с ним.
3. Собственный портал бронирования. Сайт турфирмы в современных условиях может иметь не только информационную составляющую, но и являться выделенным прямым каналом продаж. Некоторые системы управления турфирмами позволяют интегрировать
софт управления фирмой с веб сайтом и проводить бронирование напрямую в базу данных. Клиент, осуществляя запрос на веб-страницы
отеля получает актуальную информацию в режиме онлайн прямо из
базы данных турфирмы. Описываемый канал продаж получает все
большее распространение и, при грамотном управлении, дает ощутимый эффект. Учитывая то, что затраты на бронь через систему бронирования при данной схеме практически равны нулю, работа с данным каналом приобретает все большую популярность. Необходимо
отметить, что, развивая собственный сайт (регистрация в поисковых
системах, постоянное обновление) турфирмы приобретают возможность работать на большинство целевых рынков, размещать рекламу
и получать реальные гарантированные брони. Немаловажно упомянуть о том, что необходимо построить четко структурированный и
информативный сайт, в соответствии с общепринятыми правилами
Web-продаж. Оптимизация интернет сайта должна учитывать время, за которое клиент может получить требуемую информацию,
полнота описания и актуальность предложений. Не исключено, что
просматривая в дальнейшем статистику посещений и бронирований
через веб портал разница между этими показателями будет велика.
Однако это мнение, что сайт не отвечает целям – ошибочно. Серьезный, продуманный сайт увеличивает поток клиентов, обращающихся напрямую в отдел бронирования, поскольку для многих удобна
формула работы «look online, book offline».
Важно определить, к какому сегменту рынка принадлежит клиент. После этого турфирма получает возможность эффективно направлять рекламу, ориентируясь на тот или иной сегмент рынка и
канал, по которому идет работа с ним. Исходя из этого, можно понять, на какой из каналов следует затрачивать средства, либо напротив – уменьшить или закрыть по нему продажи.
С развитием информационных технологий стало возможно оперативно получать и сопоставлять затраты на бронь с прибылью, ко74
торого она принесла предприятию. Исходя их полученных данных,
анализируя их, можно регулировать цены и скидки, которые возможны при продаже через тот или иной канал. Бронь через собственный портал онлайн-бронирования не стоит практически ничего.
В целом, можно сказать, что ценообразование для каждого канала обусловливается сегментам рынка, которые в большинстве своем используют именно этот канал, цена должны быть установлена
сообразно занимаемой нише и на основе маркетингового анализа с
учетом ее конкурентноспособности на фоне подобных предложений.
Задача управления каналами продаж – получить как можно
больший рынок потенциальных клиентов и сделать так, чтобы клиент, который попал в турфирму через внешний канал, в следующий
раз был прямым клиентом фирмы. Основа работы с клиентом – обнаружить его заинтересованность в прямых отношениях с турфирмой.
Реклама является одной из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем
информативно-образные тексты однонаправленного и неличного
характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического
воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей
с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с
помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому
следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы. Приведем цели
рекламной коммуникации.
1. Развитие первичного спроса.
Существование потребности – это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым
способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три следующие ситуации:
– потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана
(подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены);
– потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь общая реклама может напомнить о ее существовании
(типичный пример – редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей);
75
– восприятие потребности слабо или не существует в сознании
покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).
В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой
функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой
марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто
выбирают лидеры рынка.
2. Создание или поддержание известности марки.
Возможны три уровня целей, ориентированных на известность:
– создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели
должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать
существование потребности;
– создать или поддержать «известность-запоминание»: марка
должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности,
до ситуации закупки;
– одновременно преследовать обе названные цели.
Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели
важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.
3. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке.
Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:
– убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;
– закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;
– усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;
– изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;
– устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее
с позитивными ценностями;
– модифицировать восприятие потенциальных покупателей в
отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.
Последняя стратегия может быть явно реализована только в
странах, допускающих сравнительную рекламу, например в Великобритании, но не во Франции или в Бельгии.
Важно понимать, что в основе коммуникационной стратегии, основанной на понятии отношения, лежат следующие исходные принципы:
76
– рекламодатель должен стремиться подчеркнуть характеристики, по которым он обладает самым значительным преимуществом;
– бесполезно пытаться изменить восприятие марки, не обладающей в должной степени заявленным преимуществом;
– основная критика процесса рекламы касается поверхностного
выбора рекламных мотивов, которые покупатели не могут связать с
важной для них характеристикой товара.
Другими словами, данная стратегия коммуникации в соответствии с концепцией маркетинга исходит из идеи о том, что главная
цель рекламы – помочь покупателю купить, а не просто похвалить
рекламодателя.
4. Стимулирование намерения купить.
Намерение купить находится на полпути между эмоциональной
и поведенческой реакцией. Могут быть рассмотрены ситуации двух
типов:
– покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки,
и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него
разве только в самом процессе закупки. Это типичная ситуация для
рутинных покупок и «маленьких радостей». В подобных случаях
стимулирование покупки не входит в задачи рекламы;
– осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент ознакомления с рекламным сообщением.
Во втором случае побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т. п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.
Напомним, что намерение купить проявляется только в ситуациях дефицита, когда потребность становится ощутимой. Намерение купить, тесно связанное с потребностью, на уровне индивидуального покупателя возникает нечасто. Даже рынки с большими
объемами продаж зависят в каждый момент от решений купить,
исходящих от небольшой доли покупателей. Так что неудивительно, что рекламные сообщения лишь в немногих пробуждают намерение немедленно купить: в большинстве случаев эти сообщения не
совпадают во времени с существованием потребности.
5. Упрощение закупки.
Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится:
с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может
быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для
77
78
Комплексные формы
содействия
продажам
(стимулирование сбыта)
Личные
контакты и
продажи
ТВ, радио, печать, наружные
средства
Носитель
коммуникации
Потери
распространения
СравниБольшие
тельно или средние
трудно
Измерение
успеха
ТВ, радио,
Вряд ли Часто очень
печать, пресс- возможно значительконференция,
ное
отдельные лица
ИнфорВозможные Свои работники Сравни- Большей чамация,
заказчики, сбыта, торговые
тельно стью малые
заключение заинтереагенты
легко
сделок
сованные
лица, клиенты
Помощь сво- Клиенты, Ярмарки, выстав- Частично Большей чаему сбыту, свои работ- ки, подготовка возможно стью малые
торговле, ники сбыта, продавцов, конклиентам
торговли курсы, буклеты,
образцы
ПоложиВся общетельная
ственность
репутация или ее слои
PR
Целевые
группы,
клиенты
Целевая
группа
Побуждение
клиента к
покупке
Главная
цель
Реклама
Виды
коммуникации
Особенности различных видов коммуникации
Ясная
Ясная
Часто не
ясная
Ясная
Соотнесенность с
целью
Определенное
в отношении
конкретных
продуктов
Касается выгоды в связи с покупкой товара
В основном об
использовании
товаров или
услуг
Касается фирмы в целом
Коммуникативное содержание
Таблица 3.2
обоснования установленной цены или для выполнения некоторых
функции сбыта путем прямого маркетинга.
Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в
том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.
В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной
информации не используется, так как теряется в процессе передачи
и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение
о том, какие конкретные способы распространения информации
следует использовать.
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов
и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято
считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью,
стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).
Реклама с точки зрения маркетинга – это любая платная форма
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,
которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Рассмотрим особенности рекламы и ее отличия от других видов
коммуникации (табл. 3.2).
3.5. Основные этапы разработки и внедрения ассортимента
новых продуктов на рынок
Формирование турпродукта представляет собой достаточно сложный многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при выполнении ряда условий:
– проведения маркетингового исследования рынка для определения потенциального потребительского спроса на различные виды
турпродукта;
– определения видов, форм и элементов турпродукта, периодичности его предоставления;
– анализа реальных затрат на разработку и реализацию предполагаемого к продаже турпродукта;
– оценки экономической эффективности и целесообразности разработки турпродукта на основе данных о его предполагаемых доходах и расходах.
79
Процесс разработки и реализации турпродукта состоит из нескольких этапов:
– формирование идей;
– отбор предпринимательских идей;
– разработка замысла (концепции) туристического продукта и
его проверка;
– разработка стратегии маркетинга;
– анализ маркетинговых возможностей;
– разработка программы тура;
– оценка экономической эффективности и целесообразности внедрения нового турпродукта;
– испытание продукта в рыночных условиях;
– внедрение нового туристического продукта на рынок.
Формирование идей предполагает определение объекта путешествия. В качестве источников идей для новинок могут служить:
– потребители, нужды и потребности, которые можно выявить с
помощью опросов, групповых обсуждений;
– ученые, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих турпродуктов;
– продукты конкурентов;
– персонал фирмы, находящийся в постоянном контакте с клиентами;
– статистика поездок за рубеж российских туристов, которая показывает наиболее популярные направления и сезоны туристических поездок.
Поиски идей нового турпродукта должны вестись систематически, а не время от времени. Отбор идей – это обоснование вида разрабатываемого туристического продукта. Главная цель отбора –
как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь
уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замысел продукта.
Следует различать замысел и идею продукта. Идея продукта представляет собой общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку.
Замысел продукта – проработанный вариант идей, выраженный значимыми для потребителя понятиями (потребительскими
свойствами турпродукта). Потребительские свойства турпродукта
определяются полезностью и функциональностью входящих в него
товаров и услуг, их надежностью и безопасностью, способностью
удовлетворять потребности туристов.
Следующий шаг – разработка стратегии маркетинга, т. е. разработка инициативной стратегии маркетинга для внедрения нового продук80
та на рынок. Разработка стратегии маркетинга имеет три части. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на первые несколько лет (обычно берутся первые три года). Например, для определенной
гостиничной компании целевой рынок составляют бизнесмены, желающие занимать номера высокого качества за умеренные цены, и отдыхающие, желающие получить спокойные, уютные номера.
Вторая часть стратегии маркетинга – планируемая цена нового продукта, маркетинговый бюджет на первый год внедрения товара на рынок и система его распределения.
Третья часть стратегии маркетинга охватывает планируемые
на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и стратегию маркетингового комплекса – маркетинг-микс.
Анализ маркетинговых возможностей, или бизнес-анализ,
включает в себя прогноз объемов продаж, издержек и прибыли. Для
прогноза сбыта компании нужно изучить тенденции в продажах товаров-аналогов и провести соответствующие опросы мнений потребителя на рынке. Необходимо также оценить минимальный и максимальный уровни ожидаемого объема сбыта, чтобы оценить риск.
После прогноза объема сбыта можно оценить ожидаемые затраты и прибыль от продукта. Издержки оцениваются специальными
структурными подразделениями фирмы: отделом исследований и
разработки новых товаров, отделом оперативного управления производством, бухгалтерией и отделом финансов. Анализ включает и
прогноз предполагаемых маркетинговых затрат. Компания затем
использует показатели объема продаж и затрат для анализа эффективности нового продукта.
Если концепция выдержала бизнес-тест, продукт продвигается
на следующую стадию разработки.
На базе тщательного изучения и прогнозирования возможного
рыночного спроса турфирма должна определить содержание своего
турпродукта, т. е.:
1. Страну путешествия и вид туризма. Если предусматриваются
экскурсионно-познавательные туры, то выбираются страны с наиболее интересными туристическими достопримечательностями.
2. Сезон и продолжительность поездок.
3. Маршрут, т. е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время путешествия по стране, который
определяется в зависимости от целей поездки.
4. Общее количество групповых или индивидуальных туров по
каждой стране, с которыми турфирма намерена выйти на рынок,
81
их разбивка по сезонам и месяцам планируется на основе оценки
рыночного спроса.
5. Пакет и классность услуг. В зависимости от оценки рыночного
спроса, турфирма должна наметить содержание пакета услуг и его
классность.
Может быть использовано определенное разнообразие основных
и дополнительных услуг, классов обслуживания, что, в конечном
счете, будет отвечать пожеланиям, целям путешествия и платежеспособности, разных по доходам групп потребителей.
Оценка экономической эффективности и целесообразности внедрения тура предполагает разработку бизнес-плана по выведению
продукта на рынок. Необходимо провести технико-экономическое
обоснование тура, т. е.:
– оценить реальные затраты на разработку и реализацию продукта;
– определить общую стоимость турпродукта, оптимальную для
турфирмы цену и норму прибыли;
– определить верхнюю и нижнюю границу цены;
– разработать стратегию и тактику ценообразования.
Испытание продукта в рыночных условиях. Новый разработанный тур не сразу становится объектом для продажи. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто
встречающиеся экспериментальные проверки: рекламные туры,
стади-туры, пробные продажи и т. д.
Этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на
практике проверить качество туристического продукта, потребность
в нем, цены и т. д. В случае положительных результатов рыночного
испытания продукта, туристическое предприятие принимает окончательное решение о выведении туристического продукта на рынок.
Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую
информацию для принятия окончательного решения: выпускать
или не выпускать новый продукт.
Реализация тура – это сложная система операций, включающая
заключение договоров с поставщиками услуг и товаров, подготовку
путевок и договоров, информационное обеспечение тура, бронирование и обеспечение туристов проездными билетами, оформление страховки, подготовку кадров для тура, собственно организация тура.
При организации планируемого тура, прежде всего, необходимо
определить способ организации туристического продукта. Сейчас
существует два принципиальных типа каналов сбыта российского
туроператора.
82
Прямая организация туров подразумевает контактирование российского туроператора со всеми поставщиками туристических услуг.
Опосредованная организация тура отличается от прямой в отношениях между туроператором и зарубежным поставщиками туристических услуг некоего посредника, которым в настоящее время
выступают так называемые meet-компании, зарубежные компании, специализирующиеся на приеме туристов.
Разработка и внедрение на рынок новых продуктов сопряжены
с определенным риском для туристического предприятия, так как
до 18% новинок на рынке услуг проваливаются. Среди возможных
причин подобных неудач выделяют следующие:
– неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная ошибка в замысле продукта-новинки;
– неверная оценка емкости рынка;
– неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке;
– завышенная цена;
– неудачная система сбыта;
– плохо организованная реклама;
– недооценка возможностей конкурентов.
Эффективная стратегия предприятия должна включать планирование последовательности внедрения новых туристических
продуктов на рынок, для того чтобы бороться с продуктами фирмконкурентов. Зачастую, выводя на рынок новый туристический
продукт, предприятия не столько влияют на объем продаж конкурентов, сколько резко уменьшают объемы своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов.
Контрольные вопросы (для самопроверки)
1. Назовите особенности туристического продукта.
2. Что такое валовой туристическая услуга.
3. Охарактеризуйте четыре маркетинговые стратегии продвижения туристического продукта.
4. Какие элементы входят в состав комплекса системы продвижения туристического продукта.
5. Охарактеризуйте внутренние и внешние каналы продвижения туристических продуктов.
83
ТЕМА 4. ОСНОВНЫЕ ФОНДЫ
ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Целевая установка: раскрыть содержание и виды основных фондов туристического предприятия, порядок определения эффективности их использования, значение и виды амортизации.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать виды основных фондов туристических фирм;
– объяснить способы определения их эффективного использования;
– охарактеризовать основные виды нематериальных активов
предприятий туристического и гостиничного бизнеса.
Опорный конспект лекции
4.1. Основные фонды и их структура.
4.2. Физический и моральный износ основных фондов.
4.3. Оценка основных фондов и ее виды.
4.4. Аналитические показатели использования основных фондов.
4.1. Основные фонды и их структура
Основными фондами в туристической сфере является материально-техническая база отрасли: это прежде всего гостинично-ресторанное хозяйство, базы туризма и отдыха, пансионаты и другие
средства размещения. Если рассматривать МТБ в более широком
понятии, то сюда следует также относить транспорт, пункты питания, культурно-исторические объекты и другие составляющие туристического комплекса.
Особую группу МТБ туризма представляет собой имущество туристических фирм.
Основные фонды – это часть имущества предприятия, средства
труда, которые многократно используются в производственном процессе (в течение нескольких производственных циклов), не изменяя
при этом свою натурально-вещественную форму. К основным фондам относятся средства труда, срок полезного использования которых превышает один год. К основным фондам не относятся спецодежда, специальное оснащение и обувь независимо от их стоимости
и сроков службы.
Срок полезного использования – это период, в течение которого использование объекта основных средств приносит фирме доход или объект служит для выполнения других целей деятельности предприятия.
84
Активные основные фонды непосредственно воздействуют на продукт, определяют масштабы производства и производительность труда работников. Это в основном машины, оборудование и инструмент.
Пассивные основные фонды создают условия для процесса труда. К ним относят здания, сооружения, передаточные устройства,
средства коммуникации.
Соотношение между активными и пассивными основными фондами зависит от особенностей технологии данного вида производственной деятельности и называется технологической структурой
основных производственных фондов (капитала).
Способы принятия основных средств на учет фирмы следующие:
1. Сооружение основных средств другими организациями.
2. Поступление основных средств в качестве вклада в уставный
капитал. Размер вклада указывается в учредительных документах.
При передаче основных средств приводятся их перечень, первоначальная стоимость, износ, цена соглашения, по которой они вносятся в уставный капитал.
3. Безвозмездное их получение от юридических и физических
лиц. Основные средства производственного назначения, полученные безвозмездно от юридических и физических лиц, относят на
увеличение добавочного капитала. Первоначальная стоимость основных средств, полученных организацией безвозмездно, определяется по рыночной стоимости на дату оприходования.
4. По договору мены. Первоначальной стоимостью основных
средств, приобретенных в обмен на другое имущество, отличное от
денежных средств, признается стоимость обмениваемого имущества, по которой оно было отражено в бухгалтерском балансе.
5. Для осуществления совместной деятельности и на условиях
финансового лизинга, когда приобретаемые основные средства числятся на балансе лизингодателя. Под лизингом понимается долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств, при
которой арендатор постепенно погашает задолженность по мере использования имущества. По окончании срока лизингового договора
возможны: покупка оборудования лизингополучателем, пролонгация срока, возврат основных средств.
Взаимоотношения лизингодателя и лизингополучателя регламентируются договором, в котором оговариваются:
– срок действия лизингового договора и условия передачи основных средств в собственность лизингополучателя;
– порядок покрытия расходов по содержанию лизингового имущества, его страхования, включая страхование ответственности ли85
зингополучателя перед лизингодателем, а также все расходы, возникающие в связи с эксплуатацией, техническим обслуживанием и
ремонтом имущества;
– порядок оплаты и штрафные санкции при нарушении условий
договора.
В зависимости от характера объекта лизинга различают лизинг
движимого имущества (транспортных средств, вычислительной
техники, средств теледистанционной связи и др.) и лизинг недвижимого имущества (зданий и сооружений производственного назначения (гостиницы, рестораны и т. д.)).
В соответствии с Федеральным законом «О лизинге» от 29.10.98 г.
№ 164-ФЗ, определяющим порядок организации лизинговой деятельности в Российской Федерации и регулирующим отношения
между участниками лизинга, имущество, переданное в лизинг,
в течение всего срока действия договора лизинга является собственностью лизингодателя, за исключением имущества, приобретаемого за счет бюджетных средств. Условия постановки лизингового
имущества на баланс лизингодателя или лизингополучателя определяются по согласованию между сторонами договора лизинга.
4.2. Физический и моральный износ основных фондов
Особенностью основных фондов является то, что их стоимость
постепенно, по частям, переносится на стоимость производимых с
их использованием продуктов (услуг) и возмещается в процессе их
реализации в виде амортизационных отчислений. Амортизационные отчисления накапливаются в специальных амортизационных
фондах в течение длительных периодов времени, что создает условия для маневрирования ими.
Основные фонды подвержены физическому и моральному износу.
Физический износ основных фондов – это потеря их потребительной стоимости вследствие функционирования или бездействия.
Моральный износ основных фондов – это потеря их потребительной стоимости вследствие появления более совершенных их видов
(как по техническим, так и по экономическим параметрам), делающая
дальнейшую эксплуатацию устаревающих фондов нецелесообразной
задолго до их физического износа, а также вследствие удешевления
с течением времени воспроизводства уже эксплуатируемых фондов,
в результате чего может обесцениваться основной капитал предприятия, что неблагоприятно сказывается на его конкурентоспособности.
86
Денежные средства, инвестированные на приобретение основных фондов производственного и непроизводственного назначения,
называются основными средствами (основной капитал).
Амортизация является денежным выражением износа основных
средств, т. е. сумма амортизации должна быть достаточна для замены изношенных основных фондов на аналогичные новые. Она определяет возврат ранее произведенных затрат, связанных с созданием
и приобретением основных фондов.
Амортизация может рассматриваться как налоговая льгота, так
как чем выше амортизация, тем меньше прибыль и налог на прибыль и шире возможности компании по обновлению основных фондов. От размера амортизации также зависит и сумма налога на имущество организации.
В бухгалтерском учете предприятие имеет право использовать
один из четырех способов начисления амортизации:
1) линейный;
2) способ уменьшаемого остатка;
3) способ списания стоимости по сумме чисел лет срока полезного использования;
4) способ списания стоимости пропорционально объему продукции (работ).
Основные средства классифицируют по ряду признаков:
1. По отраслям.
2. По принадлежности (собственные, арендованные).
3. По признаку использования: в эксплуатации, в реконструкции
и техническом перевооружении, в запасе, на консервации, в аренде.
4. По видам (здания, сооружения, передаточные устройства, машины и оборудование, транспортные средства, инструмент, хозяйственный инвентарь, многолетние насаждения, капитальные затраты по улучшению земель, капитальные вложения в арендованные объекты, относящиеся к основным средствам, прочие основные
средства).
5. По назначению (производственные – основные средства, связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; непроизводственные – основные средства, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности (средства жилищного,
коммунального хозяйства, здравоохранения, физической культуры, социального обеспечения, народного образования, культуры).
Отметим, что если вышеперечисленные основные средства «работают» в туристических организациях, услуги которых оплачиваются (организации оказывают платные услуги на сторону), т. е.
87
основные средства обеспечивают получение выручки, то такие
основные средства должны быть признаны в качестве производственных.
При определении производственного или непроизводственного
характера основных средств решающими аргументами являются
наличие выручки и ее отражение на счетах реализации. Поэтому
основные средства туристических организаций, сохраняя свою принадлежность к социальной сфере, тем не менее уже не могут быть
названы непроизводственными. Туристические организации приобретают все признаки производственных подразделений: самостоятельно формируют затраты и частично или полностью покрывают
их за счет выручки, получаемой от потребителей услуг.
Необходимо отметить, что показатели износа и амортизации основных средств различаются по своему экономическому содержанию.
Износ – «качественный» показатель снижения стоимости основных средств. При переоценке изменяется величина износа, а не
амортизации.
Амортизация – «количественный» показатель, представляет собой накопление денежных средств для приобретения новых основных средств путем включения амортизационных отчислений в издержки производства.
Основные средства погашают свою стоимость по мере начисления амортизации.
Амортизируемая стоимость определяется вычитанием из первоначальной стоимости ликвидационной стоимости.
Срок полезного использования определяется организацией самостоятельно, если он отсутствует в технических условиях или не
установлен в централизованном порядке.
Способы начисления амортизации:
1. Линейный – традиционный способ, состоящий из равномерного начисления амортизации в течение срока полезного использования объекта.
Амортизация определяется исходя из первоначальной стоимости объекта основных средств и нормы амортизации, определенной
в зависимости от срока полезного использования этого объекта.
2. Способ уменьшаемого остатка когда годовая сумма амортизационных отчислений определяется исходя из остаточной стоимости
объекта основных средств на начало отчетного года и нормы амортизации, исчисленной исходя из срока полезного использования
данного объекта при постановке его на учет.
88
Пример. Допустим, что первоначальная стоимость объекта 100
тыс. руб. Срок полезного использования – 5 лет, т. е. ежегодно должна амортизироваться 1/5 часть стоимости объекта.
Определяем годовую норму амортизации. Годовая норма амортизации составляет 1/5 часть от 100%, т. е. 20% (табл. 4.1).
Следует отметить, что применение этого способа не позволяет начислить полную стоимость амортизации объекта основных средств в
установленный срок. Необходимо применять повышающий коэффициент. В международной практике применяется любая увеличенная
твердая ставка, чаще всего – удвоенная норма амортизации по сравнению с нормальной (2·20% = 40%). Но применение повышающего коэффициента не предусмотрено ПБУ 6/97 (национальным стандартом).
Отметим, что ни в одной стране, в том числе и в странах с развитой рыночной экономикой, международные стандарты учета в полном объеме не применяются.
3. Кумулятивный способ – способ списания стоимости по сумме
чисел лет срока полезного использования. При этом способе годовая
сумма амортизационных отчислений определяется умножением
первоначальной стоимости объекта основных средств на годовое соотношение, т. е. исчисляется коэффициент, где в числителе – число
лет, остающихся до конца срока службы объекта, а в знаменателе –
срок службы объекта (кумулятивное число).
Пример. Допустим, первоначальная стоимость объекта 150 тыс.
руб. Полезный срок службы 5 лет.
Кумулятивное число числа 5 составляет 15 (1+2+3+4+5). Амортизация начисляется следующим образом (табл. 4.2).
4. Способ списания стоимости пропорционально объему продукции (работ, услуг) – когда ежегодная сумма амортизации определяется путем умножения процента, исчисленного при постановке на
учет данного объекта как отношение его первоначальной стоимости
к предполагаемому объему выпуска продукции (работ, услуг) за срок
Таблица 4.1
Начисление амортизации по способу уменьшаемого остатка
Период
В первый год
Во второй год
И т. д.
Годовая сумма
амортизации,
тыс. руб.
Накопленные
амортизационные
отчисления, тыс. руб.
Остаточная
стоимость,
тыс. руб.
100·20%=20
80·20%=16
20
36
80
64
89
Таблица 4.2
Начисление амортизации по кумулятивному способу
Срок
Годовая сумма
амортизации,
тыс. руб.
Накопленные
амортизационные
отчисления, тыс. руб.
Остаточная
стоимость,
тыс. руб.
Конец 1-го года
Конец 2-го года
Конец 3-го года
Конец 4-го года
Конец 5-го года
150·5/15=50
150·4/15=40
150·3/15=30
150·2/15=20
150·1/15=10
50
90
120
140
150
100
60
30
10
0
его полезного использования, на показатель фактически выполненного объема продукции (работ, услуг) за данный отчетный период.
Пример. Первоначальная стоимость объекта 20 тыс. руб. Предполагаемый объем выпуска продукции в стоимостном выражении за весь нормативный период эксплуатации объекта определен
в 100 тыс. руб. исходя из его производственных характеристик.
Определим процент ежегодного начисления амортизации по
предложенной формуле:
(20 тыс. руб. / 100 тыс. руб.)·100% = 20%.
Начисление износа производится следующим образом (табл. 4.3).
Применение одного из способов по группе однородных объектов
основных средств производится в течение всего срока их полезного
использования.
Амортизационные отчисления по объекту основных средств производятся с первого месяца, следующего за месяцем принятия этого
объекта на бухгалтерский учет, и начисляются до полного погашения стоимости этого объекта либо списания его с бухгалтерского
учета в связи с прекращением права собственности или иного вещного права.
Таблица 4.3
Начисление износа
Срок
Конец 1-го года
Конец 2-го года
И т. д.
90
Фактический выпуск
продукции, тыс. руб.
Начисление амортизации,
тыс. руб.
30
20
30·20%=6
20·20%=4
Размер амортизационных отчислений зависит от срока полезного использования, который определяется специальной комиссией
организации.
Одновременно с введением в гл. 25 «Налога на прибыль» в Налоговый кодекс РФ с 01.01.02 г. классификатора основных средств,
классифицирующий основные средства для расчета амортизации
по 10 группам с целью налогообложения прибыли. Эта классификация может использоваться и для целей бухгалтерского учета.
Однако для бухгалтерского и налогового учетов используются
разные методы начисления амортизации:
– в бухгалтерском учете – рассмотренные четыре метода;
– в налоговом учете – линейный и нелинейный методы начисления амортизации.
Амортизационная политика – это важнейшая составная часть
финансовой политики и налогового менеджмента предприятия, что
обусловлено следующим:
1. Размер амортизационных отчислений влияет на основные финансовые показатели:
– прибыль и рентабельность;
– денежный (финансовый) поток;
– налоги.
2. Момент фактической замены основных фондов, как правило,
не совпадает с моментом их стоимостного возмещения, что также
влияет на финансовые результаты деятельности предприятия.
3. Амортизационные отчисления поступают в организацию в составе выручки и формируют оборотные средства предприятия, а
именно денежные средства, которые затем могут быть направлены
компанией на цели, не связанные с амортизируемым имуществом.
В целом ввод в действие основных фондов составляет 6–7% их
общей стоимости, а выбытие – 3–4%. По отдельным отраслям могут
быть существенные отличия в данных показателях.
Превышение ввода над выбытием составляет прирост основных
фондов (капитала). Данный показатель определяет темпы развития
предприятия (отрасли).
Основные причины выбытия основных фондов:
– полный физический износ (невозможность дальнейшей эксплуатации);
– продажа;
– сдача в аренду;
– передача в качестве учредительного взноса в уставный капитал коммерческой организации (безвозмездная передача);
91
– нецелесообразность дальнейшей эксплуатации вследствие морального износа или перепрофилирования предприятия.
Стоимостная оценка основных фондов предусматривает расчет
их первоначальной стоимости, восстановительной стоимости и остаточной стоимости:
1) первоначальная стоимость;
2) остаточная стоимость (равна первоначальной за вычетом начисленной амортизации). По остаточной стоимости основные средства отражаются в балансе;
3) восстановительная стоимость. Действующее предприятие
имеет право не чаще одного раза в год переоценивать полностью или
частично объекты основных средств, определяя их восстановительную стоимость. Положительная разница, возникающая при переоценке, относится на добавочный капитал организации.
4.3. Оценка основных фондов и ее виды
Кроме первоначальной стоимости различают восстановительную и остаточную стоимость основных средств.
Восстановительная стоимость – затраты предприятия на воспроизводство объекта основных средств в данных конкретных экономических условиях. По восстановительной стоимости основные
средства оцениваются в результате их переоценки.
Организация имеет право не чаще одного раза в год (на начало
отчетного года) переоценивать объекты основных средств по восстановительной стоимости путем индексации или прямого пересчета
по документально подтвержденным рыночным ценам с отнесением
возникающих разниц на добавочный капитал организации, если
иное не установлено законодательством РФ.
Переоценка производится:
– путем индексации балансовой стоимости отдельных объектов с применением индексов изменения стоимости основных фондов, дифференцированных по типам зданий и сооружений, видам
машин и оборудования, транспортных средств и других основных
фондов, по регионам, периодам изготовления (приобретения);
– путем прямого пересчета стоимости отдельных объектов основных
фондов по документально подтвержденным рыночным ценам на них.
Под остаточной стоимостью основных средств понимается разница между первоначальной (восстановительной) стоимостью основных средств и суммой начисленного износа.
92
Средства, вложенные в основные фонды, возвращаются в денежной форме частями в виде амортизационных отчислений в течение
срока полезного использования.
В бухгалтерском учете с 01.01.01 г. срок полезного использования является единственным критерием отнесения имущества к основным средствам, т. е. объекты со сроком полезного использования
более 12 мес. относятся к основным средствам, а остальные учитываются в порядке, установленном для материалов.
4.4. Аналитические показатели использования
основных фондов
На основе стоимостной оценки основных фондов рассчитываются аналитические показатели, такие как фондоотдача, фондоемкость продукции (услуг), рентабельность основных средств, которые в целом характеризуют эффективность использования основных средств.
Фондоотдача рассчитывается как отношение объемов производства или продажи продукции (услуг) к среднегодовой стоимости
основных фондов за анализируемый период; фондоемкость продукции (услуг) – отношение среднегодовой стоимости основных фондов
к объемам произведенной продукции (продаж).
Эти показатели используются экономистами, при этом в расчет
принимается показатель первоначальной или восстановительной
стоимости основных фондов.
Для оценки эффективности использования основных средств
применяют следующие показатели:
1. Коэффициент оборачиваемости основных средств:
Êîá.î.ñ =
Â
,
îá.î.ñ
где Коб.о.с – коэффициент оборачиваемости основных средств;
Ос.С – основные средства компании (среднегодовая величина) по
остаточной стоимости, р.
Коэффициент оборачиваемости характеризует:
а) величину выручки, приходящейся на каждый рубль основных средств,
б) количество оборотов, которое совершила вся сумма основных
средств за анализируемый период времени.
93
2. Период (продолжительность) оборота, дни:
=
tîá.î.ñ
1
Îc.Ñ
Îc.Ñ
=
Ò =
Ò
Ò,
Â
Â′
Êîá.î.ñ
где Îc.Ñ – средние остатки основных средств за период, руб.; Â′ –
среднедневная величина выручки, руб.; Т – продолжительность
анализируемого периода, дни.
3. Рентабельность основных средств рассчитывается как отношение прибыли от реализации продукции (услуг) к среднегодовой
стоимости основных фондов (в процентах).
RÎc.Ñ = Rïð ⋅ Êîá.î.ñ ,
где RОс.С – рентабельность основных средств; Rпр – рентабельность
прибыли реализации; Коб.о.с – коэффициент оборачиваемости основных средств.
Фондовооруженность рассчитывается как отношение среднегодовой стоимости основных фондов к среднегодовой численности работников на предприятии. От этого показателя напрямую зависит
производительность труда на исследуемом предприятии.
Фондоотдача является основным и главным показателем использования основных фондов. Рост фондоемкости и фондовооруженности не всегда отражает положительные сдвиги в использовании
основного капитала, так как они могут быть следствием накопления неустановленного оборудования, расширения пассивной части
основных фондов, простоев и снижения производительности труда.
Поэтому необходимо анализировать весь набор показателей, характеризующих основные фонды предприятия: их состав, структуру
(активные и пассивные фонды), ввод, выбытие, прирост, фондоотдачу, рентабельность, фондовооруженность, средний износ.
Контрольные вопросы
1. Что является основными фондами в туристической индустрии?
2. Что такое физический и моральный износ основных фондов?
3. Перечислите способы начисления амортизации.
4. Назовите виды основных фондов.
94
ТЕМА 5. ОБОРОТНЫЕ ФОНДЫ
ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Целевая установка: раскрыть содержание и виды оборотных
фондов туристического предприятия, порядок определения эффективности их использования, значение и виды нематериальных активов фирм туристической индустрии.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать виды оборотных фондов туристических фирм;
– объяснить способы определения их эффективного использования;
– охарактеризовать основные виды нематериальных активов
предприятий туристического и гостиничного бизнеса.
Опорный конспект лекции
5.1. Оборотные фонды и фонды обращения. Структура оборотных средств.
5.2. Показатели использования оборотных средств.
5.3. Нематериальные активы и формы управления их движением.
5.4. Влияние состояния основных и оборотных средств на эффективность работы предприятия.
5.1. Оборотные фонды и фонды обращения.
Структура оборотных средств
Для обеспечения непрерывности производственного процесса (кругооборота фондов) необходимо постоянное наличие на предприятии
определенных запасов сырья, топлива, заготовок и полуфабрикатов,
которые все в целом составляют оборотные фонды предприятия.
Денежные средства, вложенные в оборотные фонды предприятия, являются оборотными средствами.
Элементы оборотных средств используются на каждой стадии
производственного цикла. Цикл начинается с того, что некоторая
сумма наличных денег (источники финансирования) превращается
в ресурсы для производства. Весь производственный цикл включает три стадии:
1) закупка предметов труда (на этой стадии оборотный капитал
из денежной формы переходит в производственную);
2) процесс производства, когда приобретенные ресурсы превращаются в товар, а оборотный капитал из производственной формы
переходит в товарную;
95
3) реализация, при которой оборотный капитал из товарной формы переходит в денежную и создается финансовый результат (прибыль).
Сумма денежных средств, вложенных в оборотные производственные фонды, возвратится в денежной форме в течение одного
производственного цикла.
Оборотные средства классифицируют по различным основаниям.
1. По роли в процессе воспроизводства:
– в сфере производства (оборотные фонды, т. е. материалы, сырье, незавершенное производство, готовая продукция на складе);
– в сфере обращения (фонды обращения, т. е. дебиторская задолженность).
2. По материально-вещественному содержанию:
– материалы, сырье, топливо;
– готовая продукция на складе;
– средства в расчетах (дебиторская задолженность);
– денежные средства.
3. По элементам (II раздел актива баланса):
– предметы труда (сч. 10);
– средства в процессе производства (незавершенное производство, сч. 20);
– готовая продукция на складе (сч. 40);
– товары для перепродажи (сч. 41);
– денежные средства (сч. 50, 51);
– краткосрочные финансовые вложения (сч. 58).
4. По ликвидности:
– абсолютно ликвидные оборотные средства (деньги, краткосрочные финансовые вложения);
– быстрореализуемые оборотные средства (товары отгруженные,
дебиторская задолженность);
– медленно реализуемые оборотные средства (запасы сырья, материалов).
5. По степени риска:
– на оборотные средства с минимальным риском вложения (денежные средства и краткосрочные финансовые вложения);
– оборотные средства с малым риском вложения (дебиторская
задолженность, производственные запасы, остатки готовой продукции на складе);
– оборотные средства со средним риском вложения (малоценный
инвентарь, незавершенное производство, расходы будущих периодов);
96
– оборотные средства с высоким риском вложения (сомнительная дебиторская задолженность, сверхнормативное незавершенное
производство, готовая продукция, не пользующаяся спросом).
6. По источникам финансирования:
– собственные оборотные средства;
– заемные оборотные средства.
Оборотные фонды (капитал) имеют отличительные особенности
от основных фондов:
– они принимают лишь однократное участие в производственном
процессе, при этом меняя свою форму;
– они полностью переносят всю свою стоимость на стоимость готовой продукции (услуг).
При этом одни виды оборотных фондов полностью утрачивают
свою потребительную стоимость и не входят в состав готовой продукции (например, топливо, электроэнергия), а другие входят в готовую продукцию и увеличивают ее потребительную стоимость (сырье, полуфабрикаты, заготовки).
Фонды обращения обслуживают процесс обращения всех средств
производства и готовой продукции. Они включают готовую продукцию в процессе реализации и денежные средства для расчетов
(в кассе, в пути, на расчетных счетах).
5.2. Показатели использования оборотных средств
Эффективность использования оборотных средств рассматривается с учетом фактора времени, т. е. скорости оборота. Чем дольше
оборотные средства пребывают в одной и той же форме, тем (при
прочих равных условиях) хуже их использование.
Эффективность использования оборотных средств влияет на финансовое положение компании, ее рентабельность, прибыль и ликвидность.
Главным показателем использования оборотных средств является коэффициент (кратность) их оборачиваемости, который рассчитывается по формуле
Êî.î.ñ =
Vâûð
,
Wîñ
где Ко.о.с – коэффициент оборачиваемости оборотных средств;
Vвыр – объем выручки за определенный период (за сезон, в рублях);
97
Wо.с – величина оборотных средств, участвующих в одном обороте
(в рублях).
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств характеризует:
а) величину выручки, приходящейся на каждый рубль оборотных средств,
б) количество оборотов, которое совершила вся сумма оборотных
средств за анализируемый период времени.
Норма оборота оборотных средств для предприятий торговли –
52 раза в год (один оборот в неделю), для туристических фирм –
один оборот в две недели за сезон. Поскольку сезон равен 180 дням,
или 26 неделям, то норма оборота составляет 13 оборотов за сезон.
Другой показатель использования оборотных средств – период
их оборачиваемости, который рассчитывается как отношение продолжительности сезона в сутках к коэффициенту оборачиваемости
оборотных средств:
tîá =
Òñåç
Ê î.î.ñ
,
uде tоб – период оборачиваемости оборотных средств; Тсез – продолжительность сезона (в днях); Ко.о.с – коэффициент оборачиваемости
оборотных средств.
Показатели оборачиваемости оборотных средств определяют общую продолжительность и структуру производственно-коммерческого (операционного) цикла предприятия.
Производственно-коммерческий цикл (ПКЦ) – длительность одного полного кругооборота оборотных средств, начиная с момента
поступления материалов на склад и до момента поступления денег
за реализованную продукцию.
Производственный цикл (ПЦ) – это период времени от момента
поступления материалов на склад до момента отгрузки покупателю
продукции, которая была изготовлена из данных материалов.
Финансовый цикл (ФЦ) – это период времени от момента оплаты
счетов поставщиков материалов (погашение кредиторской задолженности) до момента получения денег за реализованную продукцию (погашение дебиторской задолженности). ФЦ – это период оборота чистого оборотного капитала. Чем больше ФЦ, тем выше трудности организации с платежеспособностью и тем выше потребность
в оборотных средствах.
Увеличение периода оборачиваемости оборотных средств ведет
к уменьшению коэффициента оборачиваемости оборотных средств,
98
а уменьшение периода – к резкому увеличению коэффициента оборачиваемости, т. е. чем длиннее становится финансовый цикл, тем
меньшее количество раз оборачиваются денежные средства, что
может потребовать дополнительных финансовых вложений для
устранения проблем с платежеспособностью фирмы.
Например, фирма покупает сырье и материалы в кредит сроком
на 2 мес., хранит их на складе в течение 1 мес., а затем выдает в
производство. Длительность процесса производства – 0,5 мес. Готовая продукция перед продажей хранится на складе в течение 1 мес.
Срок кредита для дебиторов – 2 мес. Определим длительность финансового цикла.
Решение:
1) период оборачиваемости запасов сырья и материалов (1 + 0,5) =
1,5 мес.;
2) минус период оборота кредиторской задолженности, равный
2 мес.;
3) плюс период оборачиваемости запасов готовой продукции,
равный 1,0 мес.;
4) плюс период оборота дебиторской задолженности, равный
2,0 мес.;
5) финансовый цикл (1,5 + 1,0 + 2 – 2 ) = 2,5 мес.
Таким образом, между перечислением денег за сырье и поступлением денег от дебиторов проходит 2,5 мес.
Сокращение длительности ПКЦ и ФЦ свидетельствует о повышении эффективности использования оборотных средств.
Для сокращения продолжительности финансового цикла необходимо:
– уменьшать период оборота запасов;
– уменьшать период оборота дебиторской задолженности;
– замедлять оборачиваемость кредиторской задолженности.
Однако при этом существуют основные ограничения:
1. На длительность производственного цикла (периода оборота
запасов) влияет:
– длительность технологического цикла, который определяет
период оборота незавершенного производства,
– необходимость поддержания определенной нормативной величины запасов сырья, комплектующих, готовой продукции на складе для обеспечения непрерывности и ритмичности производства.
2. Основным ограничением для сокращения продолжительности
финансового цикла является период оборота дебиторской задолженности. При этом увеличение дебиторской задолженности и ее
99
оборачиваемости может быть продиктовано необходимостью увеличения объема продаж.
3. Ограничения по периоду оборачиваемости кредиторской задолженности связаны с тем, что «растягивание кредиторской задолженности» с целью сокращения продолжительности финансового
цикла может привести к ухудшению условий кредитования фирмы
поставщиками, а также к возникновению штрафов за нарушение
условий договоров (сроков оплаты счетов поставщиков).
5.3. Нематериальные активы
и формы управления их движением
Нематериальные активы – это объекты долгосрочного пользования (более одного года), не имеющие материально-вещественного
содержания (физической субстанции), но имеющие стоимостную
оценку и приносящие доход, причем размер дохода определяется с
высокой степенью неопределенности.
Особенностью стоимостной оценки нематериальных активов организации является то, что они имеют реальную ценность не благодаря их материальным носителям, а в силу правовой защищенности условий их использования.
Нематериальные активы должны отвечать следующим требованиям:
– непосредственно использоваться в основной деятельности организации и приносить доход;
– иметь документальное подтверждение затрат, связанных с их
приобретением (созданием);
– право организации на владение данными нематериальными
правами должно быть подтверждено соответствующим документом
(патентом, лицензией, договором), оформленным в соответствии с
законодательством.
Для учета нематериальных активов большое значение имеет соблюдение порядка оформления передачи организации прав на их
использование. Например, согласно ст. 1027 и 1028 Гражданского
кодекса РФ передача в пользование прав на фирменное наименование, коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую
коммерческую информацию и другие объекты исключительных
прав (товарный знак, знак обслуживания и т. д.) по договору коммерческой концессии (франчайзинг) предусматривает обязательную регистрацию договора органом регистрации правообладателя.
100
Франчайзинг – предоставление крупной «родительской» компанией кому-нибудь лицензии (франшизы) на производство товаров
или услуг под фирменной маркой этой компании (обычно на фиксированный период и на ограниченной территории).
Виды нематериальных активов:
1. Объекты интеллектуальной собственности, регулируемые патентными и авторскими правами, оформляются и передаются на
основе лицензионных и авторских договоров:
– патенты на изобретение;
– промышленные образцы;
– селекционные достижения;
– свидетельства на полезные модели;
– фирменные наименования;
– товарные знаки;
– ноу-хау (коммерческие, технологические, финансовые и организационные секреты);
– знаки обслуживания – обозначения, позволяющие различать
однородные услуги разных юридических и физических лиц;
– программа для ЭВМ;
– база данных;
– технология интегральных микросхем;
– авторские права на произведения науки, литературы, искусства.
2. Права пользования природными ресурсами, земельными
участками, недрами.
3. Отложенные затраты – организационные расходы и расходы
на НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские
работы). Организационные расходы – расходы организации в период ее создания до момента регистрации.
4. Цена фирмы – деловая репутация фирмы (гудвилл) – разница
между покупной и оценочной стоимостью имущества, т. е. между
стоимостью фирмы как единого целостного имущественно-финансового комплекса, имеющего определенную репутацию, и балансовой стоимостью имущества этой фирмы.
В настоящее время в хозяйственной практике организаций всех
форм собственности применяются следующие каналы поступления
нематериальных активов.
Первый канал – приобретение нематериальных активов за плату.
Второй канал – поступление материальных активов в качестве
вклада в уставный капитал организации.
Третий канал – приобретение нематериальных активов в результате безвозмездной передачи.
101
Четвертый канал – создание объектов нематериальных активов
предприятием самостоятельно.
К созданным собственными силами организаций нематериальным активам можно отнести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), создание опытных образцов
продукции. Организация может включить затраты на выполнение
НИОКР в состав нематериальных активов при соблюдении условий:
– результат НИОКР должен являться объектом авторского или
патентного права;
– созданная научная разработка будет использоваться организацией в ее хозяйственной деятельности в течение длительного времени (свыше одного года) и приносить доход.
По характеру применения нематериальные активы схожи с основными средствами:
– используются длительное время;
– приносят прибыль;
– с течением времени могут терять свою стоимость, перенося ее
на стоимость готовой продукции (услуг).
Особенностью нематериальных активов является сложность
определения их реальной стоимости и потребительной стоимости,
сроков службы и влияния на получаемую фирмой прибыль.
Различают следующие формы управления движением нематериальных активов:
– лицензирование;
– франчайзинг;
– инжиниринг;
– эккаунтинг.
Лицензирование – выдача разрешений на право ведения предпринимательской деятельности, производство товаров определенной марки и по определенной технологии.
Инжиниринг – технико-экономические, правовые и прочие консультационные услуги по созданию предприятий, наладке оборудования. Стоимость этих услуг оценивается как оплата труда специалистов, процент от внедренческих мероприятий, процент от прибыли при эксплуатации оборудования.
Эккаунтинг – сбор, обработка, классификация, анализ и оформление различных видов информации (как общей информации о
фирмах и услугах, так и финансовой информации о данных балансов компаний).
В туристическом бизнесе наибольшее значение имеет общая информация о названиях фирм и их партнерах, их телефонах, факсах
102
и других средствах связи, видах продаваемых туров и их стоимости, рейтинги гостиничных предприятий и туроператоров. Информация предоставляется эккаунтинговыми фирмами взамен на финансовую компенсацию (вознаграждение).
Франчайзинг – это разновидность лицензионных соглашений, характерен для сферы сервиса, когда фирма-владелец торговой марки
выдает разрешение (франшизу) за определенную финансовую компенсацию на право ведения предпринимательской деятельности под
своей маркой с использованием определенных технологий сервиса.
Во всем мире франчайзинг признан одной из наиболее эффективных форм развития и расширения бизнеса. Как способ широкомасштабного проникновения на рынок торговой марки франчайзера
при помощи создания сети независимых франчайзи (действующих
в соответствии с разработанной им стратегией и под его логотипом)
данный вид сотрудничества получил уже достаточно широкое распространение и в гостиничном бизнесе.
Преимущества создания системы франчайзинга как способа выхода на международный рынок являются следующими:
1. Создаваемые предприятия (франчайзи) входят в систему материнской компании и находятся под общим и технологическим контролем его производственной системы.
2. Высокую защищенность вложений материнской компании, в
том числе и по возврату своих вложений (тройная система договоров – договор о совместной деятельности, лицензионный договор на
торговую марку и лизинговый договор).
3. Ввиду включенности франчайзи в систему предприятий как
самостоятельного субъекта предпринимательской деятельности, открывающего дополнительные рабочие места и удовлетворяющего
спрос регионального потребителя, есть возможность получения поддержки территориальных органов власти и управления в виде льгот
по местным налогам, которые в структуре налоговых платежей несут
существенную нагрузку, а также территориальных фондов занятости
и фондов поддержки развития малого предпринимательства в виде
ссуд на оплату (досрочного выкупа) поставляемого оборудования.
5.4. Влияние состояния основных и оборотных средств
на эффективность работы предприятия
Для определения потребности в оборотных средствах осуществляется их нормирование.
103
Нормированию подлежат те элементы оборотных средств, которые вложены в оборотные производственные фонды (запасы, незавершенное производство, готовая продукция на складе). Остальные
элементы оборотных средств не нормируются. Управление ими осуществляется другими способами.
Цель нормирования оборотных средств – определение минимального размера запасов ТМЦ, который необходим фирме для нормальной производственно-хозяйственной деятельности.
Состав и структура оборотных средств в значительной степени
зависят от следующих факторов:
– организационно-правовой формы компании;
– характера производственного процесса выпуска продукции и
длительности производственного цикла;
– финансовой политики фирмы, в том числе, и от учетной.
Например, в структуре оборотных средств в торговле большая
доля товаров, на предприятиях электросвязи состоит из дебиторской задолженности.
Потребность компании в оборотных средствах устанавливается
при составлении финансового плана. Такая потребность зависит от
следующих факторов:
1) масштабов деятельности фирмы (объемов производства и реализации, темпов их роста);
2) длительности производственного цикла, отражающей отраслевые особенности предприятия;
3) специфики организации производственного процесса в компании;
4) условий организации материально-технического снабжения
(обеспечения);
5) условий организации сбыта продукции предприятия (логистики);
6) ассортимента производимой продукции;
7) видов и структуры потребляемого сырья;
8) структуры затрат на производство продукции;
9) принятой в фирме системы ведения расчетов с поставщиками
и покупателями;
10) доступности банковских кредитов; видов и практики банковского кредитования предприятия;
11) финансового состояния компании.
Путем нормирования определяется плановая потребность следующих видов оборотных средств:
– производственных запасов,
104
– незавершенного производства,
– готовой продукции.
Посредством нормирования рассчитывается общая потребность
компании в собственных оборотных средствах.
Главная задача нормирования оборотных средств – определение
экономически обоснованной величины оборотных средств, которая
в минимальном размере обеспечит:
1) непрерывность процессов производства и реализации продукции;
2) бесперебойное финансирование плановых затрат на производство и реализацию продукции.
Таким образом, в процессе нормирования оборотных средств
устанавливается необходимая минимальная сумма средств, которая обеспечивает устойчивое финансовое состояние организации.
Дополнительная потребность в оборотных средствах финансируется за счет заемных средств (кредиторская задолженность, краткосрочные кредиты банков).
Нормирование оборотных средств осуществляется по отдельным
элементам оборотных средств, а в составе каждого элемента – по отдельным видам сырья, материалов и др.
В процессе нормирования оборотных средств разрабатываются
нормы и нормативы.
Норма оборотных средств – это относительная величина, соответствующая минимальному, экономически обоснованному объему
запаса определенных товарно-материальных ценностей.
Норма устанавливается, как правило, в днях запаса и характеризует длительность периода производства, который обеспечивается запасом того или иного вида материальных ценностей (сырья, топлива и т. д.), например, норма запасов топлива в 20 дней означает,
что топлива хватит на 20 дней работы судна.
Норма запасов оборотных средств зависит от норм расходов материалов в производстве, длительности производственного цикла и
норм износостойкости запасных частей и инструментов и др.
Нормы запасов при относительно стабильных условиях производства, снабжения и сбыта устанавливаются на длительный период
времени. Необходимость их уточнения связана с существенными изменениями внутренних и внешних условий деятельности организации (внедрение новых технологий и организации производства, номенклатуры выпускаемых изделий, услуг, влияние инфляции и др.).
Норматив оборотных средств (финансовый показатель) – минимально необходимая сумма денежных средств, вложенная в запасы.
105
Нормативы оборотных средств рассчитываются на конкретный
плановый период (год, квартал). При этом плановая потребность в
оборотных средствах определяется исходя из сметы затрат на производство.
Существуют следующие методы нормирования оборотных
средств: аналитический, коэффициентный, метод прямого счета.
Аналитический (опытно-статистический) метод применяется
в организациях с устойчивой производственной программой и относительно стабильными условиями функционирования. В этом
случае сразу определяется норматив оборотных средств в денежном
измерении. Расчет норматива осуществляется укрупненно, путем
корректировки размера нормируемых оборотных средств в предплановом периоде (их среднего ожидаемого остатка) на темп изменения объема производства, т. е. плановый размер оборотных средств
меняется пропорционально изменению объема производства.
Норматив определяется по отдельным элементам оборотных
средств (Нi) и в целом по всем нормируемым оборотным средствам
(Ноб.с):
При использовании аналитического метода норматив оборотных
средств по каждому элементу рассчитывается следующим образом:
=
Hi Îá.ñi îò÷.ïåð ⋅
Q ïëàí.ïåð
Q îò÷.ïåð
,
где Об.сiотч.пер – остаток i-го элемента оборотных средств отчетного периода или ожидаемая величина остатка в плановом периоде;
Qплан. пер – объем производства планового периода; Qотч. пер – объем
производства отчетного периода.
Норматив по всем оборотным средствам:
HÎá.ñ =
ΣH i =
ΣÎá.ñiîò÷.ïåð ⋅
Q ïëàí.ïåð
Q îò÷.ïåð
.
Аналитический метод нормирования оборотных средств – наиболее легкий, но и наименее точный. Он отражает сложившуюся
практику организации производства, снабжения и сбыта. Его использование предусматривает неизменность оборачиваемости оборотных средств.
При использовании аналитического метода учитывается только
один фактор – изменение объема производства (рост масштабов деятельности) и предусматривается неизменность эффективности использования оборотных средств (их оборачиваемости).
106
Коэффициентный метод нормирования оборотных средств является более точным по сравнению с аналитическим методом, так
как позволяет учитывать влияние на планируемую величину оборотных средств двух факторов:
1) изменения объема производства;
2) изменения оборачиваемости оборотных средств (их ускорение
или замедление).
При использовании коэффициентного метода норматив оборотных
средств по каждому элементу рассчитывается следующим образом:
Íi = Î.ñi îò÷.ïåð ⋅
Q ïëàí.ïåð
Q îò÷.ïåð
⋅ Êi ,
ÍÎ.ñ = ΣÍi ,
где Кi – коэффициент, учитывающий изменение оборачиваемости
отдельных элементов оборотных средств в плановом периоде.
При этом следует учитывать:
а) если Кi < 1, то планируется ускорение оборачиваемости i-го
элемента оборотных средств;
б) если Кi > 1, то планируется замедление оборачиваемости i-го
элемента оборотных средств;
в) если Кi = 1, то в плановом периоде оборачиваемость i-го элемента оборотных средств не изменяется.
При использовании аналитического и коэффициентного методов
необходимо предварительно оценить обоснованность фактического
остатка оборотных средств и его соответствие нормативу. Для этого анализируются состав и структура элементов оборотных средств
в отчетном периоде, запасы готовой продукции, оцениваются неликвиды в запасах и незавершенном производстве, сравниваются
остатки оборотных средств с нормативами в предшествующем периоде. Если эту работу не провести, то применение аналитического
и коэффициентного методов дает необоснованные результаты даже
при устойчивой производственной программе.
Кроме того, применение аналитического и коэффициентного методов допустимо, если нормативы периодически уточняются методом прямого счета (1 раз в 5 лет).
Этот метод наиболее точен, позволяет учитывать широкий спектр
производственных и финансовых факторов, влияющих на уровень
собственных оборотных средств. Прямой метод основан на расчете
норм и нормативов, дифференцированных по отдельным видам оборотных средств, но этот метод очень трудоемкий.
107
В основе определения нормативов при использовании этого метода лежат два показателя: норма и смета затрат на производство.
Норматив отдельного вида оборотных средств (руб.) рассчитывается по формуле:
Í = Ðñóò ⋅ N,
где N – норма запасов (период обращения), дней; Рсут – суточный
(однодневный расход) конкретного вида материалов, комплектующих и т. д. в плановом периоде, руб.
Совокупный норматив по статье оборотных средств определяется суммированием частных нормативов по отдельным видам материальных ценностей, формирующих соответствующую статью запасов. Далее суммированием нормативов по отдельным элементам
(статьям) нормируемых оборотных средств определяется общий
норматив собственного капитала предприятия, который должен
быть вложен в запасы.
Суточный (однодневный) расход Рс конкретных видов оборотных
средств рассчитывается следующим образом:
1. При равномерном производстве
Pc =
ðàñõîä êîíêðåòíîãî âèäà Îá.ñ (ïî ãîäîâîé ñìåòå çàòðàò)
.
360
2. Для компаний с равномерно нарастающим на протяжении
года объемом производства однодневный расход ТМЦ, формирующих запасы, рассчитываются по данным сметы 4-го квартала планового года, с тем чтобы рассчитанный норматив обеспечил потребности производства на начало следующего периода: сумма затрат
по соответ. статье плановой сметы затрат за 4-й квартал планового
периода
Ñ
Pc = ç .
90
3. Для организаций с сезонным производством, для сферы туризма: сумма затрат по соответ. статье (по плановой смете) за квартал с
минимальным объемом производства
а)  Pc =
Ñç min
90
,
б) суточный (однодневный) расход конкретных видов оборотных
средств рассчитывается отдельно по каждому кварталу.
108
Контрольные вопросы
1. Что является оборотными фондами в туристической индустрии?
2. На что влияет эффективность использования оборотных средств?
3. Какие требования предъявляют к нематериальным активам?
4. Что такое норма оборотных средств?
109
ТЕМА 6. ЗАТРАТЫ
ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Целевая установка: раскрыть состав и классификацию затрат,
включаемых в себестоимость продукции турфирм, определить факторы, влияющие на себестоимость и цену туристического продукта,
порядок учета затрат на производство и реализацию туристического продукта.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать виды затрат, включаемых в себестоимость туристического продукта;
– объяснить порядок учета затрат;
– охарактеризовать факторы, влияющие на себестоимость туристического продукта.
Опорный конспект лекции
6.1. Себестоимость, стоимость, цена туристического продукта.
Равновесная цена.
6.2. Факторы, влияющие на цену туристического продукта.
6.3. Состав и классификация затрат, включаемых в себестоимость продукции туристических предприятий.
6.4. Производственные затраты.
6.5. Элементы затрат на производство продукции.
6.6. Состав затрат, включаемых в себестоимость турпродукта.
6.7. Учет затрат на производство, продвижения и реализации туристического продукта.
6.8. Особенности учета затрат по системе «директ-костинг».
6.1. Себестоимость, стоимость,
цена туристического продукта. Равновесная цена
В письме Минфина России от 29 апреля 2002 г. №16-00-13/03
«О применении нормативных документов, регулирующих вопросы учета затрат на производство и калькулирование себестоимости
продукции (работ, услуг)» разъяснено, что до завершения работы
по разработке и утверждению министерствами и ведомствами соответствующих отраслевых нормативных документов по вопросам
организации учета затрат на производство, калькулирование себестоимости продукции (работ, услуг) в соответствии с изменениями
в налоговом и бухгалтерском законодательстве организациям над110
лежит руководствоваться действующими в настоящее время отраслевыми инструкциями, указаниями.
Таким образом, туристические организации продолжают руководствоваться Методическими рекомендациями по планированию, учету и калькулированию себестоимости туристического
продукта и формированию финансовых результатов у организаций, занимающихся туристической деятельностью, утвержденными приказом ГКФТ России от 4 декабря 1998 г. №402, а также
приказом ГКФТ России от 8 июня 1998 г. №210 «Об утверждении
особенностей состава затрат, включаемых в себестоимость туристического продукта организациями, занимающимися туристической деятельностью» (согласованы с Минфином России и Минэкономики России) в части, не противоречащей действующему
законодательству.
Себестоимость туристического продукта представляет собой
стоимостную оценку используемых в процессе производства и продажи туристического продукта материальных и иных ресурсов, а
также других затрат на его производство и продажу.
Все расходы, включаемые в себестоимость продукции (работ, услуг) туристических организаций, подразделяются:
– по отношению к производственному процессу на:
а) производственные (связанные с производством туристического продукта) и б) коммерческие (связанные с продвижением и продажей туристического продукта);
– в зависимости от способа включения в себестоимость:
а) прямые (затраты, связанные с производством туристического
продукта, которые можно прямо и непосредственно включать в себестоимость соответствующего объекта калькулирования);
б) косвенные накладные (затраты, связанные с организацией и
управлением производством туристического продукта, относящиеся к деятельности туристической организации в целом, которые
включаются в себестоимость соответствующего объекта калькулирования с помощью специальных методов).
Учет затрат на производство организуется по заказному методу,
при котором объектом учета затрат является отдельный заказ на
производство конкретного туристического продукта или группы
типовых туристических продуктов, либо совокупность заказов на
производство туристических продуктов, которые можно объединить по определенному качественному признаку (географическое
направление, сезонность, поставщик комплекса прав на услуги сторонних организаций – туроператоров по приему).
111
К прямым расходам, в том числе, относятся затраты на приобретение в целях производства туристического продукта прав на следующие
услуги туристам (п. 1 приказа ГКФТ РФ от 8 июня 1998 года №210):
– по размещению и проживанию;
– транспортному обслуживанию (перевозке);
– питанию;
– экскурсионному обслуживанию;
– медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний;
– визовому обслуживанию и иные затраты, связанные с оформлением туристической поездки;
– добровольному страхованию от несчастных случаев, болезней
и медицинскому страхованию в период туристической поездки;
– обслуживанию гидами-переводчиками и сопровождающими.
К коммерческим расходам относятся расходы, связанные с деятельностью специализированных точек по продаже путевок (турагентств):
– комиссионные;
– агентские и иные вознаграждения турагентам;
– оплата труда работников, непосредственно занятых продвижением туристического продукта;
– рекламные расходы;
– расходы по организации выставок и участию в них.
Если с продвижением и продажей туристического продукта собственного производства туристическая организация осуществляет
продвижение и продажу туристического продукта других организаций и оказание прочих коммерческих услуг (в том числе агентских услуг по продаже авиабилетов), туристическая организация
выступает как организация, занятая в торговой, сбытовой или иной
посреднической деятельности.
Туристическая организация обязана вести раздельный учет затрат по осуществляемым видам деятельности (туроператорская, турагентская).
При реализации билетов на чартерный рейс, как в составе туристического продукта, так и в свободной продаже, при непосредственном формировании стоимости путевки туристической фирме
следует из общей суммы расходов по оплате чартерных рейсов выделять стоимость авиабилетов, реализованных как отдельные услуги, обособленно от туристического продукта. Такое распределение
можно осуществлять, например, методом пропорционального деления стоимости чартера на количество мест (авиабилетов).
112
Стоимость реализованных сторонним организациям билетов в
себестоимость путевки не включается, а составляет себестоимость
отдельных услуг туристической фирмы.
Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. В условиях совершенной конкуренции, т. е. когда
множество мелких фирм производят однородную продукцию при
благоприятных условиях входа на рынок и выхода из него и равном
доступе ко всем видам информации (так можно описать рыночную
структуру современного туристического рынка России), цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть ценой равновесия.
Кривая спроса показывает, что спрос потребителей на туристические услуги увеличивается по мере снижения цены на них. Производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста
цены. Точка пересечения кривых на графике означает, что спрос
и предложение уравновешены, а цена является выразителем этого
равновесия.
Сущность цены выражается в следующих функциях:
– распределительной;
– стимулирующей;
– функции ориентации.
Содержание распределительной функции цены проявляется в
том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и
доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем:
цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они
также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что
цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой
информацией.
6.2. Факторы, влияющие на цену туристического продукта
Ценообразование в сфере услуг и в туризме, в частности, имеет
целый ряд особенностей:
1. Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на
услуги – это розничные цены.
113
2. Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении
цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
3. В сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и
тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.
4. Туристические услуги реализуются как на внутреннем, так
и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так
как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие,
чем для отечественных, и устанавливаются в валюте.
5. Цены на туристические услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой
(горы, водопады).
Цена на туристические услуги имеет два предела: нижний и
верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристического пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт.
Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов:
– класс обслуживания,
– используемое транспортное средство,
– форма обслуживания (групповая или индивидуальная),
– конъюнктура рынка туруслуг,
– сезонность предоставления услуг,
– эффективность рекламы и т. п.
При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:
– комиссия для оптовиков – туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников;
– розничная комиссия для турагентов, которые перепродают
программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;
– комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.
114
Цена на турпродукт включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристической
путевки определяется по формуле:
Ö=
È+Í+Ï−ѱÊ
,
Ò+Ý
где Ц – цена турпакета на одного туриста в рублях; И – себестоимость услуг, входящих в турпакет туроператора; Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг; П – прибыль туроператора в
рублях; С – скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет; К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене
турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);
Т – количество туристов в группе; Э – количество сопровождающих
группу (эскорт).
Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме следует учитывать:
– цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и
оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и
интересами;
– при групповом туре цена тура на одного человека зависит от
численности туристов в группе: чем больше численность группы,
тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
– цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены
на многие услуги туризма;
– прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента
зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до
100% и более).
6.3. Состав и классификация затрат, включаемых
в себестоимость продукции туристических предприятий
Затраты – это потребленные, потраченные или потерянные материальные, трудовые и финансовые ресурсы для извлечения прибыли в процессе хозяйственной деятельности предприятия. Существует много видов затрат, и проявляют они себя по-разному.
115
При определении издержек производства, формировании услуг
важное значение имеют два положения:
1) любой ресурс ограничен;
2) каждый вид ресурса имеет хотя бы два альтернативных способа применения.
Ограниченность ресурсов и неизбежность альтернативного выбора
создают необходимость учитывать как явные, так и неявные издержки фирмы. К явным (или бухгалтерским) издержкам относятся издержки, которые проходят по счетам бухгалтерского учета, т. е. когда
фирма тратит денежные средства на оплату ресурсов в размере, необходимом для того, чтобы удержать этот ресурс в своем распоряжении.
К неявным издержкам относятся издержки, которые носят внутренний характер и не связаны с денежными выплатами со счетов
фирмы, а следовательно, не учитываются в бухгалтерских отчетах.
К ним относятся издержки упущенных возможностей, связанные с
использованием собственных денежных средств фирмы. Примером
могут служить издержки по размещению денежных средств в акциях. Неявные издержки составляют разницу между суммой дивидендов и максимально возможной выручкой при ссуживании этих
денег под процент.
Например, хранение наличности также приносит неявные издержки, равные «упущенному» проценту из-за неиспользования
этих денег как заемных средств; ссуживание денег под процент дает
издержки, равные выгоде, которую владелец денег упустил, не потратив эти деньги на формирование турпродукта. К неявным издержкам фирмы могут относиться и недополученные доходы из-за
неэффективного использования патентов, знаков обслуживания,
месторасположения, ноу-хау, а также других преимуществ. Явные
и неявные издержки образуют экономические издержки фирмы.
Бухгалтерские, или явные, издержки по способу включения в себестоимость услуг делят на прямые и косвенные.
Прямые издержки в момент их возникновения можно непосредственно отнести на объект калькулирования на основе первичных
документов (накладных, нарядов). К таким издержкам относятся
расходы, связанные с формированием и реализацией отдельных видов работ и услуг.
Прямые расходы обычно включают заработную плату производственных рабочих, расходы на сырье, оплату электрической и тепловой энергии и некоторые другие.
Косвенные издержки связаны с формированием и реализацией
нескольких различных видов туристического продукта, которые в
116
момент их возникновения не могут быть отнесены непосредственно
на объект калькулирования.
Косвенные расходы расчетным путем распределяются между соответствующими видами турпродукта, при этом за экономическую
базу для распределения принимают отдельный вид прямых затрат,
например заработную плату основных производственных рабочих,
либо итоговую сумму прямых затрат, либо величину выручки от реализации услуг.
К общепроизводственным расходам относятся расходы по обслуживанию основного и вспомогательного производств: заработная
плата с начислениями работников, выполняющих общепроизводственные функции; ремонт и эксплуатация транспортных средств;
арендная плата за помещения производственного назначения; амортизация и содержание производственных помещений; страхование
производственного имущества и другие подобные расходы.
Примером общехозяйственных расходов являются также управленческие и хозяйственные расходы, не связанные с производственным процессом: заработная плата с начислениями управленческого
аппарата; арендная плата за помещение управленческого и общехозяйственного назначения; амортизация, ремонт и содержание
основных средств управленческого и общехозяйственного назначения; оплата информационных, аудиторских и консультационных
услуг; расходы на подготовку и переподготовку кадров и другие подобные расходы.
Деление затрат на прямые и косвенные зависит от отраслевых
особенностей организации производства и принятого метода калькулирования себестоимости продукции. Если туристическая фирма оказывает один вид услуг, то все расходы этой фирмы будут прямыми по отношению к оказываемой услуге.
Отметим, что чем больше удельный вес прямых затрат в себестоимости, тем точнее она подсчитана.
6.4. Производственные затраты
Следующий вид классификации затрат связан с объемом производства. Данная классификация делит затраты на производственные (на Западе их называют «затраты продукта») и периодические
(«затраты периода»).
Это относительно новый вид классификации в отечественной практике; применяется отдельными предприятиями с 1992 г.
117
В этой классификации нет чистоты, но есть мощный прагматизм;
некоторое смешение признаков оправдано удобством ее практического применения, в частности при организации системы учета «директ-костинг». С ее помощью можно сделать интересный вывод, что
если нет производства, нет производственных затрат, то все равно
остаются затраты периода. Если списание производственных расходов на уменьшение выручки от продаж будет определяться самим
фактом продаж, реализации услуг, то на периодические затраты
факт реализации влияет мало.
Таким образом, периодические затраты практически не связаны
по своей экономической сути с формированием и продвижением туристического продукта; их можно рассматривать в качестве периодических убытков каждого отчетного периода.
Издержки, которые нельзя идентифицировать с видом продукции, услуг, называются периодическими, поскольку их можно соотнести только с периодом, в течение которого они были понесены.
Производственные затраты связаны с осуществлением собственно производственной деятельности. Они имеют место при формировании и продвижении турпродукта, но в большей своей части отсутствуют при свертывании туристической деятельности.
Периодические затраты являются функцией длительности отчетного периода. Так, амортизация помещения или арендная плата
за пользование помещением за три месяца при прочих равных условиях будет в три раза больше, чем за один месяц.
Периодические затраты возникают в течение определенного периода времени в результате какого-либо конкретного стратегического решения, принятого руководством организации. Они не связаны с объемом производства или объемом сбыта. Уровень таких
расходов устанавливается решением администрации. Таким же
решением они могут быть увеличены, сокращены или устранены.
Типичными примерами дискреционных затрат являются расходы
на исследование и разработки, стоимость рекламных средств и затраты на программы повышения квалификации персонала.
6.5. Элементы затрат на производство продукции
По участию в процессе производства все виды затрат подразделяются на производственные и коммерческие.
Производственные затраты связаны с основным видом деятельности фирмы, например у туроператора это затраты по формирова118
нию турпродукта. Коммерческие (внепроизводственные) затраты
связаны с реализацией турпродукта и включают в себя расходы на
рекламу, средства, уплачиваемые сбытовым и посредническим организациям, комиссионные сборы и другие подобные расходы. Производственные и коммерческие затраты образуют полную себестоимость продукта.
По экономической роли затраты турфирм делят на основные и
накладные.
Основные затраты – прямые издержки, которые непосредственно связаны с процессом предоставления услуг, т. е. расходы по размещению, на питание, на экскурсионное и транспортное обслуживание. Основные затраты прямо и непосредственно включают в себестоимость турпродукта.
Накладные затраты – издержки, которые необходимы для формирования, продвижения и реализации турпродукта, но их нельзя прямо отнести на конкретный вид продукта по следующим причинам:
– либо это невозможно практически, т. е. издержки нельзя непосредственно отнести на отдельный вид турпродукта (например, расходы на социальное обеспечение работников фирмы);
– либо из-за целесообразности или нецелесообразности, т. е. отнесение издержек на отдельный вид турпродукта не оправдано экономически.
К накладным относят и те расходы, которые образуются в связи
с организацией, обслуживанием турфирмы и ее управлением. Они
состоят из общепроизводственных и общехозяйственных расходов.
По составу (однородности) затраты подразделяют на одноэлементные и комплексные.
Одноэлементными называются затраты, состоящие из одного
элемента: заработная плата, амортизация и другие. Комплексными
называются затраты, состоящие из нескольких элементов. К ним
можно отнести цеховые и общезаводские расходы, в состав которых
входят заработная плата соответствующего персонала, амортизация зданий и другие одноэлементные расходы.
Постоянные и переменные затраты.
Наиболее важной и используемой для целей планирования и
контроля является классификация издержек по типу «поведения»
затрат в зависимости от изменения объема производства или от
уровня деловой активности компании. Рост или снижение объема
производства вызывает соответствующий рост или снижение уровня определенных затрат. При этом другие затраты остаются неизменными.
119
Переменными называются затраты, которые варьируются с изменением объемов деятельности. Эти затраты могут зависеть от
продолжительности труда, вида и класса обслуживания, стоимости
питания, а также стоимости гостиничного обслуживания, от числа
туристов и т. п.
Затраты относятся к переменным, если их величина зависит от
объема оказанных услуг. Переменные затраты по своим абсолютным размерам в зависимости от объема оказанных услуг могут как
возрастать (при увеличении продолжительности тура увеличиваются расходы на питание туристов), так и уменьшаться (при увеличении продолжительности тура расходы по гостиничному обслуживанию сокращаются). Переменные издержки изменяются с изменением объема производства (рис. 6.3).
Деление издержек на переменные и постоянные позволяет осуществить анализ безубыточности.
Представим выручку как сумму постоянных, переменных издержек и прибыли:
 = Uïîñò + Uïåð + Ïð ,
где В – выручка от реализации продукции, руб.; Uпост – постоянные
издержки; Uпер – переменные издержки; Пр – прибыль, руб.
Если представить выручку как произведение цены за единицу
продукции и количества продукции, то
Qê =
Uïîñò
,
Ö−W
где Qк – критический объем производства, ед.; Ц – цена единицы
продукции, р. / ед.; W – переменные расходы на единицу продукции (удельные расходы на физическую единицу), р. / ед.
Увеличение суммы постоянных издержек при прочих равных условиях требует большего критического объема производства, поэтому пополнение оборудования, рост амортизации, применение ускоренной амортизации приводят к смещению точки безубыточности в
сторону ее увеличения. На величину критической выручки влияют
цена изделия и технология, которые определяют уровень переменных затрат на единицу продукции. Общая сумма всех постоянных и
всех переменных издержек образует валовые издержки. Поскольку
рост объема оказания услуг связан с увеличением валовых издержек, кривая валовых издержек имеет «восходящий» характер при
любых значениях объема услуг.
120
Переменные издержки (Uпер)
Uпер
Uпер на единицу продукции
Q
Рис. 6.3. Графическое представление
переменных издержек
Фирма, желая добиться максимальной прибыли, стремится снизить издержки на единицу продукции. В связи с этим интересен
показатель средних издержек. Средние издержки – это величина
валовых издержек, приходящаяся на единицу турпродукта. Очевидно, что средние валовые издержки равны сумме средних постоянных и средних переменных издержек.
Предельные издержки – это прирост затрат фирмы при изменении объема реализации услуг на одну дополнительную единицу
турпродукта.
По этому закону увеличение переменного фактора при неизменной величине постоянного фактора непременно приведет к ситуации, когда каждая последующая единица переменного фактора
будет оказывать на объем выпуска турпродукта меньшее влияние,
чем его предыдущая единица.
Средние переменные будут снижаться до тех пор, пока предельные издержки меньше средних переменных издержек. Когда же
предельные издержки превысят значение средних переменных,
средние переменные станут возрастать.
Кривая средних постоянных издержек имеет вид гиперболы, так
как:
Ñðåäíèå_ïîñò_èçäåðæêè =
∑ ïîñò.èçä
,
Ê
где К – объем реализации.
Иными словами, в расчете на единицу услуг постоянные затраты
будут величинами дегрессивными.
121
Средние валовые издержки снижаются, пока предельные издержки меньше средних валовых издержек, но они начнут повышаться,
как только величина предельных затрат превысит валовые, следовательно, линия предельных издержек пересекает кривые средних
переменных и средних валовых издержек в точках их минимума.
Группировка по видам расходов является в экономике общепринятой и включает две классификации: по экономическим элементам затрат (или по экономическому содержанию) и по калькуляционным статьям (или по целевому назначению) расходов.
Деление затрат по экономическим элементам применяется при
формировании себестоимости на предприятии в целом и включает
пять основных групп расходов:
1) материальные затраты;
2) затраты на оплату труда;
3) отчисления на социальные нужды;
4) амортизация основных фондов;
5) прочие затраты.
Каждая из вышеперечисленных групп объединяет однородные по
экономическому содержанию затраты, которые не могут быть разложены на собственные части и рассчитываются независимо от того,
где они произведены и каково их производственное назначение.
Классификация затрат по экономическим элементам позволяет
определить структуру себестоимости. Для этого исчисляют процентное соотношение удельного веса каждого вида затрат и всей себестоимости.
Группировка затрат по калькуляционным статьям используется при составлении калькуляции (расчет себестоимости единицы
продукции). Калькуляция позволяет определить, во что обходится
предприятию единица каждого вида продукции, себестоимость отдельных видов работ и услуг. Необходимость данной классификации обусловлена тем, что расчет себестоимости по экономическим
элементам затрат не позволяет учесть, где и в связи с чем произведены затраты, а также в чем состоит характер этих затрат в отдельных
видах услуг. Для туризма это обстоятельство имеет особое значение.
Определение же затрат по калькуляции как способ их группировки
относительно конкретной единицы продукции позволяет отследить
каждую составляющую себестоимости продукции (работ, услуг) на
любом уровне.
По калькуляционным статьям расходы группируются в зависимости от места их возникновения и относятся на каждый вид продукции (работ, услуг) прямым или косвенным методом.
122
Эта классификация специфична для каждой отрасли промышленности (сферы услуг), поэтому состав затрат в каждой отрасли
различен и определяется соответствующими отраслевыми (или межотраслевыми) инструкциями и методиками.
Как правило, по статьям затрат выделяются:
1) сырье и материалы;
2) топливо и энергия;
3) основная и дополнительная заработная плата производственных рабочих;
4) отчисления на социальное страхование;
5) расходы на подготовку и освоение производства;
6) расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;
7) цеховые расходы;
8) общезаводские расходы;
9) прочие производственные расходы;
10) внепроизводственные (коммерческие) расходы.
В результате группировки затрат по калькуляционным статьям
образуется ряд комплексных статей, состоящих из нескольких элементов расходов. К таким статьям, в частности, относятся цеховые
расходы, общезаводские расходы, внепроизводственные расходы и др.
В указанные статьи входят затраты, относящиеся к различным элементам (например, заработная плата, амортизация и прочие элементы).
Для туристических организаций перечень калькуляционных
статей утвержден приказом Государственного комитета Российской
Федерации по физической культуре и туризму от 08.06.98 г. № 210,
зарегистрированным Минюстом России от 24.08.98 г. № 1595, «Об
утверждении особенностей состава затрат, включаемых в себестоимость туристического продукта организациями, занимающимися
туристической деятельностью».
6.6. Состав затрат,
включаемых в себестоимость турпродукта
Любая деятельность требует затрат ресурсов. Чтобы оценить
степень целесообразности конкретного направления деятельности,
надо знать сумму затрат, необходимую для осуществления этой деятельности. В международной практике, так же как и в российской,
затраты оцениваются по себестоимости.
Себестоимость формируется под воздействием множества разнообразных факторов. Необходимо установить, какие из них являют123
ся решающими на различных стадиях формирования и реализации
туристического продукта, и организовать анализ этих факторов.
Затраты, включаемые в себестоимость туристического продукта:
1. Затраты на приобретение в целях производства туристического продукта прав на следующие услуги туристам:
– размещение и проживание;
– транспортное обслуживание (перевозка);
– питание и экскурсионное обслуживание;
– медицинское обслуживание, лечение и профилактика заболеваний;
– визовое обслуживание, а также иные затраты, связанные с
оформлением турпоездки культурно-просветительского, культурно-развлекательного и спортивного характера;
– добровольное страхование от несчастных случаев, болезней и
медицинское страхование в период турпоездки;
– обслуживание гидами-переводчиками и сопровождающими.
При наличии у туристической организации подразделений, оказывающих вышеперечисленные услуги, которые используются при
производстве туристического продукта, в себестоимость туристического продукта включаются затраты этих подразделений.
2. Затраты, связанные с освоением новых туров, включая стажировку по иностранному языку работников в странах, в которых у
организации, занимающейся туристической деятельностью, организуются туры на основе налаженного делового сотрудничества и
контактов, а также в странах, граждане которых принимаются туристической организацией в качестве туристов.
3. Затраты на организованный набор работников, связанные с
оплатой услуг организаций по подбору кадров.
4. Представительские расходы, связанные с производственной
деятельностью туристической организации по приему и обслуживанию представителей других организаций, включая иностранных, в том числе вне места нахождения организации, занимающейся туристической деятельностью, в пределах сумм, установленных
законодательством Российской Федерации.
5. Затраты, возникающие по не востребованной туристами части услуг, права на которые приобретаются партиями, блоками и
иными неразделяемыми комплектами для целей формирования
туров:
– по фрахтованию всей или части вместимости транспортного
средства (чартер) у перевозчика или иного организатора чартерных
программ;
124
– по приобретению блока мест в транспортном средстве (блокчартер), выполняющем регулярный или чартерный рейс;
– по размещению и проживанию у организаций гостиничной
сферы и иных организаций, оказывающих такие услуги, а также у
обладателей прав на такие услуги.
В соответствии с вышеперечисленными документами себестоимость туристического продукта представляет собой стоимостную
оценку используемых в процессе производства природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат. В частности, к ним относятся:
1) затраты, непосредственно связанные с производством и реализацией туристического продукта, т. е. затраты на приобретение
прав у специализированных предприятий, организаций и учреждений на следующие услуги туристам (при наличии у туристической
организации подразделений, оказывающих услуги по п. 1, затраты
по их содержанию также включают в себестоимость туристического продукта):
– на транспортное обслуживание у автотранспортных предприятий, авиационных компаний, железнодорожных ведомств, предприятий морского и речного транспорта и др.,
– размещение и проживание в гостиницах, мотелях, кемпингах,
пансионатах, домах отдыха и др.,
– питание в столовых, ресторанах, кафе, барах,
– экскурсионное обслуживание,
– на мероприятия культурно-просветительского, культурно-развлекательного и спортивного характера,
– визовое обслуживание;
– добровольное страхование от несчастных случаев, болезней и
на медицинское страхование в период туристической поездки,
– медицинское обслуживание, лечение и профилактику заболеваний,
– обслуживание гидами-переводчиками и сопровождающими,
2) затраты на обеспечение туристической организации рабочей
силой (персоналом);
3) отчисления в различные фонды и бюджеты;
4) затраты на организованный набор работников, связанные с
оплатой услуг организаций по подбору кадров;
5) затраты, связанные с освоением новых туров, включая стажировку по иностранному языку работников в странах, в которых у
организации, занимающейся туристической деятельностью, организуются туры на основе налаженного делового сотрудничества и
125
контактов, а также в странах, граждане которых принимаются туристической организацией в качестве туристов;
6) платежи сторонним организациям (лицам) за оказание услуг
по осуществлению туров;
7) затраты на содержание, обслуживание и управление туристической организацией;
8) затраты на выплату комиссионных вознаграждений контрагентам;
9) затраты, возникающие по не востребованной туристами части
услуг, права на которые приобретаются партиями, блоками для целей формирования туров:
– по фрахтованию всей или части вместимости транспортного
средства (чартер) у перевозчика или иного организатора чартерных
программ,
– по приобретению блока мест в транспортном средстве (блокчартер), выполняющем регулярный или чартерный рейс,
– по размещению и проживанию у организаций, предоставляющих такие услуги, а также у обладателей прав на такие услуги;
10) прочие затраты и платежи.
Значительную долю стоимости турпродукта занимают транспортные расходы, поэтому рассмотрим подробнее отражение затрат
у туроператора по приобретению авиабилетов.
Туристическая фирма может заключить долговременный договор с авиакомпанией о выполнении чартерных рейсов на регулярной основе. Например, рейсы выполняются еженедельно в течение
года. В этом случае возникает ряд специфических моментов.
По общему правилу в договоре о чартерной перевозке определяется гарантированная оплата за каждый рейс независимо от его
заполняемости. При обычной для чартерных рейсов или меньшей
степени загрузки самолета турфирма включает суммы гарантированной оплаты в себестоимость турпродукта в полном объеме, поэтому необходимость в корректировке бухгалтерских проводок не
возникает.
Рассмотрим на условном примере порядок взаиморасчетов с авиакомпанией в случае, когда расчетная цена превышает сумму гарантированной оплаты за чартерный рейс.
Пример. Туристическая фирма «Вента» заключила с авиакомпанией договор чартерной перевозки в страну дальнего зарубежья.
В условиях договора определена сумма гарантированной оплаты за
каждый рейс, а также сумма доплаты по фактической степени загрузки самолета исходя из расчетной стоимости одного кресла. Со126
гласно условиям договора реализация авиабилетов на сумму, превышающую размер гарантированной оплаты, осуществляется на
комиссионных началах.
Сумма гарантированной оплаты за чартерный рейс – 88 тыс. руб.
Расчетная стоимость одного кресла – 880 руб. Расчетная стоимость,
определенная исходя из количества фактически заполненных мест
в самолете и расчетной стоимости одного места, 132 тыс. руб. Размер
комиссионного вознаграждения составляет 9% от разницы между
расчетной и гарантированной суммами оплаты.
Предполагается, что турфирма не несет дополнительных затрат,
связанных с реализацией авиабилетов.
В практике чартерных перевозок при выездном туризме возникает еще один специфический момент, требующий особого отражения в бухгалтерском учете туристической организации. В некоторых случаях (например, при еженедельном графике перевозок
на регулярной основе) в договоре чартерной перевозки может быть
предусмотрено, что летный экипаж остается в стране пребывания
туристов до даты заезда следующей туристической группы.
В такой ситуации в бухгалтерском учете турфирмы необходимо
отразить взаиморасчеты с авиакомпанией на сумму оплаты за проживание и питание экипажа самолета в стране пребывания тургруппы.
Между турфирмой и авиакомпанией может быть проведен взаимозачет. Сумма взаимозачета должна быть отражена через счета
реализации в порядке, предусмотренном для бартерных операций.
Поясним вышесказанное на условном примере.
Пример. Туристическая фирма «Вента» заключила договор чартерной перевозки с авиакомпанией. Условиями договора предусмотрено, что летный экипаж остается в стране пребывания туристов
до заезда следующей тургруппы.
Стоимость чартерного рейса – 88 тыс. руб. На сумму услуг,
оказанных экипажу, авиакомпании выставлен счет-фактура –
3 тыс. руб. (в том числе НДС – 500 руб.). По соглашению сторон проведен зачет взаимных требований.
Согласно Положению затраты, включаемые в себестоимость продукции (работ, услуг), группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам затрат: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные
нужды, амортизация основных средств, прочие расходы.
Затраты на оплату труда и материальные затраты не нормируются и включаются в себестоимость туристического продукта согласно действующему на туристическом предприятии порядку.
127
При формировании затрат на оплату труда важен принцип производственной направленности затрат.
К прочим расходам, включаемым в себестоимость туристического продукта, относят:
– содержание и обслуживание технических средств управления
вычислительных центров, узлов связи, средств сигнализации и др.;
– эксплуатацию зданий, помещений, сооружений, оборудования, инвентаря и т. п.;
– содержание работников аппарата управления организации и
ее структурных подразделений, материально-техническое и транспортное обслуживание их деятельности, включая затраты на содержание служебного автомобильного транспорта и компенсацию за
использование личных автомобилей для служебных целей;
– расходы на командировки, связанные с производственной деятельностью, включая расходы по оформлению заграничных паспортов и других выездных документов;
– представительские расходы, связанные с производственной
деятельностью туристической организации по приему и обслуживанию представителей других организаций, включая иностранные,
в том числе вне места нахождения организации, занимающейся
туристической деятельностью, в пределах сумм, установленных
законодательством Российской Федерации. Включение представительских расходов в себестоимость туристического продукта разрешается только при наличии оправдательных документов, в которых должны быть указаны программа проведения деловой встречи,
список приглашенных лиц, список участников со стороны предприятия, величина расходов по приему данной делегации, дата и место
проведения деловой встречи;
– выплату стипендий, оплату обучения по договорам с учебными
заведениями для подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров;
– оплату услуг связи, вычислительных центров, банков, а также
услуг, осуществляемых сторонними организациями по управлению
организацией в тех случаях, когда штатным расписанием организации или должностными инструкциями не предусмотрено выполнение каких-либо функций управления производством;
– оплату консультационных, информационных и аудиторских
услуг;
– оплату процентов по кредитам банка, за исключением просроченных кредитов и кредитов, полученных на приобретение основных средств и нематериальных активов;
128
– оплату услуг банка за банковское обслуживание;
– амортизацию нематериальных активов, в том числе расходы
на лицензирование туристической деятельности;
– расходы на сертификацию туристических маршрутов.
– коммерческие расходы, в том числе расходы на рекламную»
кампанию, расходы на участие в выставках, ярмарках, комиссионные сборы, уплачиваемые сбытовым и посредническим предприятиям и др.;
– возмещение работникам организаций транспортных расходов
в форме оплаты получаемых проездных документов.
– затраты по обеспечению сторожевой охраны как затраты по обслуживанию производственного процесса.
6.7. Учет затрат на производство, продвижение
и реализацию туристического продукта
Расчет цены на турпродукт производится исходя из нормативной
себестоимости услуг.
Калькуляция – это определение стоимости одной единицы услуг
или товара.
Пример. Рассчитаем стоимость тура в Турцию (г. Анталия), предлагаемого туроператором «Турвиа» для группы из 40 человек.
1. Общие условия.
Сроки: 15 дней 14 ночей в июле.
Количество туристов в группе, включая сопровождающего, –
40 человек.
Питание – полупансион (завтрак и ужин).
Проживание – двухместные номера со всеми удобствами в курортном отеле.
Транспорт – перелет регулярным рейсом «Аэрофлота» (ИЛ-86).
Трансфер: аэропорт – гостиница – аэропорт автобусом «Мерседес».
2. Смета расходов турфирмы по отправке туристов: перелет –
$175·40 человек = $7000.
Проживание – гостиница «Sun Ноtel», включая питание (полупансион): $35·14 ночлегов·40 человек = $19600.
Итого: $26600.
3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиабилетов, сопровождение группы): 10% от величины расходов ($ 19600 +
+ $7000)·10% = $26600·10% = $2660.
4. Прибыль фирмы – 10% от величины расходов – $2660.
129
5 Общая стоимость тура на всю группу: $26600 + $2660 +
+ $2660 = $31920.
6. Стоимость тура на 1 человека (расходы на сопровождающего
от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, т. е. на
39 человек): $31920: 39 = $818,5.
Приведенный пример показывает, что на долю отправляющей
туристической фирмы приходится лишь 16,7% общей стоимости
тура: ($2660 + $2660) / $31920 x 100% = 16,7%.
Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, т. е. обладать маневренностью и динамичностью. Так, в настоящих условиях многие туристические фирмы были вынуждены снизить норму
прибыли в ценах на туристические путевки в целях привлечения
туристов.
Калькулирование полной себестоимости турпродукта предполагает расчет всех издержек, связанных с формированием и реализацией единицы турпродукта. При этом методе рассчитываются средние валовые издержки или полная себестоимость единицы турпродукта. Например, при затратах у туроператора по формированию и
реализации турпродукта в размере 400 руб. и продажной цене туристической путевки 500 руб. прибыль от реализации одной путевки
составит 100 руб.
Калькулирование полной себестоимости турпродукта – это система учета, в которой все затраты (как переменные, так и постоянные)
распределяются на все виды турпродукта. Метод калькулирования
полной себестоимости позволяет получить представление о всех затратах, которые несет организация при формировании и реализации
единицы турпродукта. В основе этого метода лежит группировка расходов по способу включения в себестоимость отдельных видов услуг.
Рассмотрим калькулирование себестоимости у туроператора,
который формирует стоимость туристического продукта. Объектом
калькуляции будет служить стоимость обслуживания группы туристов при групповом типе тура и стоимость обслуживания индивидуального туриста при индивидуальном типе тура.
В настоящее время основная часть потока туристов состоит из
укомплектованных групп. Это означает, что туристическая фирма
определяет оптовую цену поездки для всей группы.
При этом:
– обычно предоставляется для скидка массовой оптовой сделки в
зависимости от объема операции – до 10%, по срокам и продолжительности – до 5%, в зависимости от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии – до 10%;
130
– с оптовой цены могут делаться дополнительные скидки за участие фирмы в рекламе и издании рекламных проспектов по стране,
отдельному городу, отдельной гостинице, в других местах пребывания туристов. Нередко турфирма реализует рекламные проспекты
страны, рекламируя таким образом не только свои туры, но и страну в целом. Скидки могут также производиться при предварительной оплате туристического обслуживания. В целом цена на туристическое обслуживание групп может быть ниже рыночной цены
для разовых сделок в среднем на 10–20%;
– на стоимость путевки влияет фактор количества предлагаемых
услуг. Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды
услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс
услуг может быть предоставлен путем продажи так называемых инклюзив-туров (inclusive tour) или пэкидж-туров (packadge tour);
– при инклюзив-турах, применяемых при авиаперевозках, стоимость перевозки туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов,
которые могут быть наполовину ниже обычных;
– общий уровень рентабельности и цены инклюзив-тура должны
быть не ниже обычного тарифа стоимости транспортировки;
– клиентам сообщается паушальная (общая) цена инклюзив-тура без разбивки ее на отдельные виды услуг;
– при расчете стоимости инклюзив-тура фирма учитывает стоимость туристических услуг и собственные затраты на содержание
аппарата фирмы, издержки на рекламу и определенную прибыль.
Несмотря на это, общая стоимость инклюзив-тура для отдельного
туриста обходится дешевле, чем при индивидуальной поездке без
помощи турфирмы с таким же комплектом и уровнем услуг;
– пэкидж-туры предлагают предоставление клиенту полного
комплекта услуг, которые, однако, могут и не включать транспортные расходы. Организуются пэкидж-туры по определенной, заранее
рекламируемой программе;
– структура туров варьируется в зависимости от страны, состава
туристов, их покупательной способности, характера, ассортимента
и качества услуг.
Калькуляция составляется плановая (предварительная) и фактическая (последующая, отчетная). Калькуляцию рекомендуется
оформлять в виде представленного ниже документа (табл. 6.1).
Рассмотрим подробнее содержание калькуляционных статей.
Многие посольства выдают визу только при наличии страхового
полиса, который является гарантией оплаты медицинских услуг.
131
Таблица 6.1
Калькуляция на группу ________человек по маршруту_______________
Показатели
Наименование калькуляционных статей
в%
в стоимостном
выражении
Прямые затраты:
страховка
визы
транспорт
проживание
питание
экскурсионное обслуживание
Итого:
Косвенные расходы туроператора*
Затраты по сбыту и реализации
Полная себестоимость, %*
Налоги, %
Прибыль, %
Стоимость обслуживания группы
Стоимость (цена) одной туристической путевки
* Значение показателей в процентах.
Поэтому при организации туров туристические фирмы сотрудничают со страховыми компаниями.
Страховой взнос входит в стоимость путевки. Его величина зависит от тарифа. Существуют четыре разновидности тарифов, которые основываются:
– на условиях посольств, которые могут определить минимальную величину страховой суммы;
– на сроке поездки;
– на количестве человек в группе (возможны скидки от 5 до 20%);
– на возрасте (старше 60 лет страховая сумма может быть увеличена в два раза).
В настоящее время существуют две формы страхового обслуживания туристов:
1. Компенсационное страхование предусматривает оплату самим путешественником всех медицинских расходов и возмещение
их лишь по возвращении на родину; этот вид страхования неудобен
132
тем, что вынуждает туриста иметь при себе значительный денежный запас на страховой случай.
Программа страхования багажа – наиболее распространенный
вид страхования, так как тариф страхования багажа составляет
около 50% в день. Сумма страхового лимита (~2 тыс. долл. США)
выплачивается по предъявлении документов, подтверждающих,
что багаж был утерян или поврежден во время хранения или транспортировки.
2. Сервисное страхование включает:
– страхование медицинских расходов;
– юридическое и информационное ассистанс-обеспечение правовой поддержки путешественникам в случае административных или
гражданских нарушений, а также гарантия получения необходимой информации о наиболее удобных маршрутах;
– программу страхования от несчастных случаев;
– программу страхования гражданской ответственности за нанесение ущерба имуществу третьих лиц в результате неумышленных действий.
Обычно турфирмы включают в стоимость турпутевки страховые полисы и за это берут со страховой фирмы комиссию в размере
10–15%.
Если страховка не является обязательной и оплачивается туристом по желанию, в стоимость тура она вообще не входит и оформляется как дополнительная услуга.
Следующая калькуляционная статья – визы. Стоимость виз, как
и страховки, рассматривается исходя из стоимости на одного человека и количества человек в группе. Оформление туристических
виз осуществляется с помощью вызова от зарубежной фирмы на
определенное количество туристов. Консульством после рассмотрения выдается виза, общая для всей группы или предназначенная
для отдельных туристов.
Калькуляционная статья «Транспортные расходы» включает
стоимость проезда до страны пребывания (авиаперелет, железная
дорога, автобус, теплоход и т. д.), перевозки туристов от места сборов до аэропорта вылета, от аэропорта прилета до гостиницы или
иного места проживания, транспортных расходов на экскурсионное обслуживание при автобусных экскурсиях и т. д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура.
Стоимость авиаперелета, например, как и иного средства транспортировки, определяется исходя из стоимости билета на одного
133
человека и численности группы. В расчете учитывается групповая
скидка, предоставляемая перевозчиком. Процент скидки зависит
от компании перевозчика, наличия и условий договоров, заключенных между туроператором и перевозчиком. Размер скидки в среднем составляет 5 до – 30%.
Расчет усложняется, если туроператор занимается и чартерными рейсами или при сложной схеме движения группы, использующей несколько видов транспорта.
Калькуляционная статья «Расходы на проживание» рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе и предоставляемых групповых скидок, количества суток проживания.
Калькуляционная статья «Расходы на питание» рассчитывается в зависимости от вида туризма. При въездном туризме, т. е. при
калькулировании туров на прием иностранных туристов в России,
эти расходы рассчитать достаточно сложно. При выездном туризме
стоимость питания зависит от условий тура: завтрак, полупансион,
полный пансион. Как правило, стоимость питания включается в
стоимость проживания. В большинстве гостиниц завтрак входит в
стоимость номера в сутки. В некоторых гостиницах стоимость завтрака, обеда и ужина указывается отдельно от стоимости номера.
Калькуляционная статья «Расходы на экскурсионную программу» включает только те расходы по экскурсионному обслуживанию, которые входят в обязательную программу тура. Обычно это
обзорная экскурсия, и еще могут быть 1–2 экскурсии с указанием,
что при желании на месте турист может оплатить дополнительные
экскурсии.
Стоимость экскурсий зависит от цены входных билетов в музеи,
парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета,
либо результат умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов.
В себестоимость турпродукта непосредственно включаются собственные прямые трудовые и материальные затраты туроператора,
связанные с формированием турпродукта (например, заработная
плата гида-переводчика). Стоимость услуг гида-переводчика либо
выделяется в самостоятельную калькуляционную статью, либо
включается в косвенные (накладные / общехозяйственные) расходы фирмы.
Разделение затрат на прямые и косвенные зависит от трудоемкости учета так же, как и затраты на междугородные и международ134
ные переговоры, которые либо целиком включаются в косвенные
расходы, либо распределяются по различным турпродуктам в зависимости от того, к чему относится тот или иной разговор. Однако
такое распределение трудоемко и неэффективно, так как все равно
останутся затраты, которые невозможно распределить.
К косвенным затратам туроператора относятся расходы по организации набора групп, амортизация основных средств и нематериальных активов, плата за аренду, оплата услуг банков и предприятий связи, расходы по содержанию офиса, заработная плата с обязательными отчислениями управленческому персоналу, агентам и
т. д. Косвенные собственные расходы, т. е. расходы по управлению и
содержанию туристической организации.
6.8. Особенности учета затрат по системе
«директ-костинг»
Метод калькулирования «директ-костинг» полной себестоимости туристического продукта позволяет получить представление
о всех затратах, которые несет организация по формированию и
реализации единицы турпродукта. При этом он учитывает такое
важное обстоятельство, как изменение себестоимости единицы турпродукта от объема реализации (традиционный метод не учитывает
данный факт).
Если туристическая организация увеличивает объем реализации турпродуктов, то себестоимость единицы турпродукта снижается, если же у туристической организации сокращается объем реализации турпродуктов, то себестоимость растет.
В различных странах способ «директ-костинг» именуется поразному: в США – директ-костинг, в Германии – учет частичных,
граничных затрат, в Великобритании – учет маржинальных затрат,
во Франции – маржинальный учет, в России – директ-костинг, динамический метод учета затрат, учет ограниченной (сокращенной)
себестоимости, себестоимость по величине покрытия.
Название «директ-костинг» (в переводе означает учет прямых
затрат) является предпочтительным: оно обусловлено исторически,
отражает сущность системы, лаконично, интернационально.
Сложные рыночные процессы, проходящие в нашей стране, воздействуют на колебание объемов производства и реализации услуг,
увеличивают долю постоянных затрат в их общем объеме, что значительно влияет на поведение себестоимости услуг (продукции, ра135
бот), а это, в свою очередь, отражается на прибыли. По мере нарастания этих тенденций увеличивается потребность фирм в использовании информации о затратах, не искаженных в результате распределения косвенных расходов. Такую информацию в виде показателей
себестоимости в части производственных затрат и маржинального
дохода дает директ-костинг. Полученные сведения позволяют находить наиболее выгодные комбинации цены и объема производства,
проводить эффективную политику цен.
Данный способ также дает информацию о возможности использования в конкурентной борьбе демпинга – продажи турпродукта
по заведомо заниженным ценам, что связано с установлением нижнего предела цены. Демпинг применяется в периоды временного сокращения спроса на какой-то вид турпродукта, а также для завоевания рынков сбыта.
Для проведения эффективной ценовой политики важно учесть
следующий момент: чтобы туристические услуги были конкурентоспособными, цена на турпутевки должна быть ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста с таким же комплектом и
уровнем услуг.
Данный способ основан на группировке затрат в зависимости от
объема производства. Названный признак группировки расходов
предусматривает разделение затрат на переменные и постоянные,
или производственные и периодические. Основу постоянных затрат
составляют расходы, связанные с использованием основных средств
(основного капитала), а переменные затраты связаны с использованием оборотных средств (оборотного капитала).
Переменные (производственные) затраты зависят от объема производства и изменяются пропорционально изменению объема реализации. Переменные затраты, рассчитанные на единицу турпродукта, представляют собой постоянную величину.
Директ-костинг предусматривает расчет только переменных
(производственных) затрат, в основе этого метода лежит расчет средних переменных затрат и средней величины покрытия.
Пример.
1. Цена турпродукта «А» 500 руб.
2. Средние переменные затраты по формированию турпродукта
«А» 300 руб.
3. Маржинальный доход (п. 1 – п. 2) 200 руб.
Как видно из примера, валовая прибыль, средняя величина покрытия, маржинальный доход (или брутто-прибыль, предельная
прибыль, сумма покрытия) составляют 200 руб. После списания по136
стоянных затрат в уменьшение валовой прибыли получаем неттоприбыль, или прибыль от реализации.
Маржинальный доход играет весьма активную роль, сигнализируя об общем уровне рентабельности как всего производства, так и
отдельных турпродуктов. Чем выше разница между продажной ценой турпродукта и суммой переменных затрат, тем выше сумма его
покрытия и выше уровень его рентабельности.
Переменные (производственные) затраты формируют производственную себестоимость реализованных услуг; постоянные (периодические) не включаются в производственную себестоимость, а
непосредственно списываются на уменьшение прибыли от реализации услуг, полученной в данном отчетном периоде.
Величина производственных затрат является переменной по отношению к объемам реализации услуг. Они легко поддаются нормированию на единицу оказанных услуг, так как в основном это
прямые затраты ресурсов и денег.
Периодические расходы подразделяют на административные и
коммерческие. К ним относится существенная часть общей массы
расходов на управление, обслуживание производства, сбыт услуг,
зависящая не от объема формирования и реализации турпродукта,
а от организации производственно-коммерческой деятельности, деловой политики администрации, продолжительности отчетного периода, структуры фирмы и других факторов.
В общие управленческие и коммерческие расходы, не связанные
непосредственно с формированием турпродукта и потому не включаемые в производственную себестоимость услуг, входят следующие затраты предприятия:
– административно-управленческие расходы;
– расходы на содержание общехозяйственного персонала, не связанного с производственными процессами, включая отчисления на
социальное и медицинское страхование, социальные льготы и прочее;
– амортизационные отчисления, расходы на капитальный, текущий ремонт зданий, сооружений, машин и приборов управленческого и общехозяйственного назначения;
– арендная плата за конторские помещения и конторское оборудование, другие основные средства управленческого и общехозяйственного назначения, не предназначенные для использования в
производстве;
– на содержание конторских помещений, офисов, включая расходы на освещение, отопление, уборку, охрану, транспортное обслуживание и связь;
137
– расходы на получение, обработку и размножение управленческой и коммерческой информации;
– расходы по сбыту и реализации услуг, включая транспортные
расходы, комиссионные, расходы на рекламу, исследование рынка
и другие;
– проценты по краткосрочным кредитам банка и другим краткосрочным займам;
– расходы по имущественному и личному страхованию в сбытовой и управленческой деятельности;
– другие общие управленческие, коммерческие и общехозяйственные расходы.
Периодические расходы можно подразделить на зависимые от
интенсивности деятельности фирмы и от деловой политики, которой придерживается данное руководство.
К первым можно отнести заработную плату управленческого
и обслуживающего персонала, постоянную часть амортизации,
арендную плату, проценты за кредит и др. К зависимым от деловой политики относятся расходы: на научно-исследовательские,
проектные, изыскательские, опытно-конструкторские работы; на
рекламу; повышение квалификации персонала; содержание представительств фирмы и др.
Калькулирование в системе «директ-костинг» позволяет выявить турпродукты с большей рентабельностью, так как разница
между продажной ценой и суммой производственных затрат не затушевывается в результате списания периодических (общехозяйственных) затрат на себестоимость конкретных турпродуктов. Сумма постоянных расходов за данный отчетный период показывается
в отчете о доходах отдельной строкой, поэтому их влияние на величину прибыли предприятия хорошо видно.
Важной особенностью системы «директ-костинг» является соединение производственного и финансового учета. По системе «директ-костинг» учет и отчетность на предприятиях организованы
таким образом, что появляется возможность регулярного контроля
данных по схеме «затраты – объем – прибыль». Основная модель отчета для анализа затрат прибыли может, например, выглядеть следующим образом:
Выручка от реализации 1100 тыс. руб.
Переменные затраты 800 тыс. руб.
Маржинальный доход 300 тыс. руб.
Постоянные затраты 150 тыс. руб.
Прибыль от реализации 150 тыс. руб.
138
Маржинальный доход представляет собой разность между выручкой от реализации и переменными затратами, или сумму постоянных затрат и прибыли от реализации.
Еще одной особенностью системы «директ-костинг» является
разработка методики экономико-математического и графического
представления и анализа отчетов для прогноза прибыли (выпущенной продукции).
Маржинальный доход – это то, что остается от чистой продажной цены после вычета переменных затрат. Из маржинального дохода в первую очередь должны возмещаться постоянные расходы, а
оставшаяся часть будет прибылью от реализации.
Постоянные (периодические) расходы тесно связаны с показателем «левераж». Термин «левераж» происходит от слова «lever», означающего «рычаг».
Постоянные расходы действующего предприятия являются базовым элементом концепции операционного (производственного)
левеража (operating leverage). До тех пор пока полученная предприятием прибыль недостаточна для покрытия постоянных расходов,
оно терпит убытки. После того как достигнут объем производства,
при котором обеспечивается покрытие постоянных расходов, любое
наращивание объема производства обеспечивает рост прибыли.
Эффект левеража снижается по мере того, как объем продаж увеличивается по сравнению с уровнем безубыточности, так как база, с
которой сравнивается увеличение прибыли, постепенно становится
больше. Левераж, безусловно, действует в обоих направлениях. Заметим, что в результате падения объема продаж с 200 до 100 тыс. руб.,
т. е. на 50%, предприятие терпит убытки в трехкратном размере.
Итак, рост продаж изменяет операционный левераж, который
уменьшается по мере удаления от точки безубыточности, потому
что фиксированные издержки становятся меньше по сравнению с
продажами и переменными издержками. Операционный левераж
показывает степень влияния усилий по увеличению продаж на рост
прибыли от реализации продукции (работ, услуг). Если операционный левераж фирмы велик, то даже небольшой рост объема продаж
приведет к значительному росту прибыли, но при этом и малое снижение объема продаж может свести на нет прибыль.
Таким образом, хотя предприятие и осуществляет постоянные
затраты для того, чтобы увеличить мощности или сократить переменные расходы, ему зачастую целесообразно уменьшить постоянные расходы для снижения риска, связанного с высоким уровнем
точки безубыточности.
139
Суммой покрытия называется разница между выручкой от реализации и всей суммой переменных затрат. Расчет суммы покрытия
позволяет определить, сколько средств зарабатывает туристическая
организация, формируя и реализуя турпродукт, чтобы окупить постоянные издержки и получить прибыль.
Коэффициентом покрытия называется доля суммы покрытия
в выручке от реализации или доля средней величины покрытия в
цене турпродукта.
Для того чтобы определить, при каком объеме реализации окупятся валовые издержки предприятия, необходимо рассчитать точку безубыточности, под которой понимается такая выручка от реализации или такой объем реализации турпродуктов, которые обеспечивают покрытие всех затрат и нулевую прибыль.
Выручка от реализации, соответствующая точке безубыточности, называется пороговой выручкой, а объем реализации (продаж)
в точке безубыточности – пороговым объемом реализации (продаж).
Итак, точка безубыточности в стоимостном выражении рассчитывается как отношение постоянных затрат к коэффициенту покрытия, а в натуральном выражении – как отношение постоянных затрат к средней величине покрытия.
Чем выше эффект производственного рычага, тем более рискованным с точки зрения изменчивости прибыли является положение фирмы. Таким образом, имея информацию только о полной
себестоимости, можно принять неверное решение и потерять прибыль. Использование директ-костинга позволяет избежать подобных ошибок и принять разумные управленческие решения.
Современные отечественные компании, которые предпочитают
учет на основе экономических показателей, в процессе работы обнаруживают, что калькуляция себестоимости по прямым затратам представляется лучшим способом, чем калькуляция с полным распределением издержек. Разделение затрат на постоянные и переменные
позволяет контролировать статьи переменных издержек на основе их
соотношения с каждой единицей продукции, а статьи постоянных издержек – на основе учета их фактической общей величины за отчетный период. Калькуляция себестоимости по переменным издержкам
позволяет контролировать и устанавливать уровень рентабельности и
рассчитывать такую себестоимость, которая в сегодняшних условиях
работы предприятия на рынке могла бы обеспечить ему определенную прибыль. Объединение методов калькулирования затрат, учета
производственных результатов и их анализа позволяет принять разумные управленческие решения в условиях конкурентной борьбы.
140
Контрольные вопросы (для самопроверки)
1. Как подразделяются все расходы, включаемые в себестоимость услуг турфирм?
2. В чем заключается особенность ценообразования в сфере услуг?
3. Что такое затраты туристического предприятия?
4. Какие виды затрат туристического предприятия существуют?
5. Каков состав затрат, включаемых в себестоимость турпродукта?
6. Какие виды страхового обслуживания туристов существуют?
7. В чем заключается сущность метода калькулирования туристического продукта по системе «директ-костинг»?
141
ТЕМА 7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ
Целевая установка: раскрыть маркетинговые основы, особенности и этапы ценообразования в туризме, виды ценовых стратегий
и тактик фирмы, порядок регулирования государством ценообразования.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать основные виды стратегий и тактик ценообразования в
туристических фирмах;
– объяснить значение влияния государства на процесс ценообразования;
– охарактеризовать методы ценообразования в туризме.
Опорный конспект лекции
7.1. Маркетинговые аспекты ценообразования.
7.2. Особенности и этапы ценообразования в туризме.
7.3. Стратегия фирмы при ценообразовании.
7.4. Ценовая тактика фирмы.
7.5. Методы ценообразования в туризме.
7.6. Влияние государства на ценообразование.
7.1. Маркетинговые аспекты ценообразования
В условиях рыночной экономики цена – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности туристического предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на
него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется
под воздействием факторов, складывающихся на рынке независимо
от предприятия, и в большинстве случаев является для туристического предприятия заданной.
Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются:
– экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения
предприятий как собственников;
– коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования,
реализуемая посредством взаимовыгодных договоров и контрактов
купли-продажи;
– содействие и защита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров, гарантирующие возмещение потерь и
убытков;
142
– наличие конкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов хозяйствования, агентов рынка;
– соотношение спроса и предложения на туристическом рынке.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно
важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей
стратегии предприятия.
К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать
при разработке ценовой стратегии, относятся:
– соотношение спроса и предложения;
– уровень и динамика конкурирующих цен;
– государственное регулирование экономики в целом;
– потребители.
Цели стратегии ценообразования вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Среди возможных целей можно выделить следующие:
– максимизация текущей прибыли. В данном случае предприятие, как правило, не заботиться о возможных стратегических последствиях. Данная цель применима в условиях когда, во-первых,
предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, во-вторых, спрос на те или иные виды услуг значительно
превосходит предложение;
– удержать позиции на рынке. Применима в условиях насыщенности рынка. При таком стечении обстоятельств предприятие часто
не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляет реализацию товаров даже себе в убыток. Данный подход нельзя долго использовать. Главным здесь является
анализ структуры затрат и постановка целей таким образом, чтобы
предприятие могло не только сохранить свои позиции, но и получить хотя бы умеренную прибыль;
– завоевание и поддержание лидерства на рынке. Реализуется на
самых ранних стадиях жизненного цикла продукции. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяли довольно длительное время работать с достаточной
прибылью, были доступны потребителям и не вызывали желания у
конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке;
– достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов.
В данном случае предприятие стремится путем максимального
повышения качественных характеристик своей деятельности пре143
взойти конкурента. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом
уйти от конкурентной борьбы.
В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и
сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.
С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:
1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от вложенных
средств. При этом выясняется нижний предел цены, ниже которого
она не должна быть. Данный метод не учитывает ряд факторов: уровень спроса, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен
конкурентов.
2. Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере услуг. При
этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных
или выше них в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой
ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм,
использующих данный метод, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.
3. Ценообразование с ориентацией на спрос. Ориентируется на
изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых
для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если
цена является решающим фактором в приобретении продукта клиентами. При этом выясняется потолок цен – максимальная сумма,
которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
7.2. Особенности и этапы ценообразования
в туризме
Ценообразование в туризме – это процесс установления цены на
конкретный туристический продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости туристических услуг. Уровень цены
определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость туристической организации.
144
Основой для принятия решения о ценообразовании является
уровень спроса на туристический продукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена
должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности
рынка. Но нужно также учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.
В цену должны быть включены валовые издержки производства.
Предприятие взимает за продукт такую цену, которая покрывает
все валовые издержки, издержки, связанные с продвижением и
сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после
уплаты всех обязательств партнерам по договорам и всех налогов.
Предприятия, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, в коротком периоде могут принять на себя убытки,
чтобы занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.
Туристические предприятия, покупающие услуги у производителей оптом, получают значительные скидки. Срабатывает эффект
масштаба – при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих
обязанностей по договору.
Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора,
тем самым покрывая свои накладные расходы и получая прибыль.
Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены.
На ценообразование в туристической отрасли влияет невозможность хранения продукта вследствие его нематериальной природы.
В результате этого розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов. Кроме
того, туристический рынок регулируется государством, которое нередко контролирует цены и сезонную дифференциацию цен.
Ценообразование в сфере услуг (в том числе в туризме) имеет ряд
особенностей:
– услуги туризма (как и услуги вообще) представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;
– если на стадии создания промежуточного продукта его стоимость с помощью цен перераспределяется между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации туристического
продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению
145
доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);
– сфера услуг связана непосредственно с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на ряд услуг (в том числе и на услуги туризма). Однако устойчивость спроса
во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо, чтобы цена не
вызывала у покупателей отрицательных эмоций;
– процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная
дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит
ярко выраженный сезонный характер.
На цену туристического продукта влияет ряд факторов:
– класс обслуживания (степень комфортности);
– вид туристического путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.);
– формы обслуживания (групповой или индивидуальный тур);
– конъюнктура рынка на услуги туризма;
– сезонный характер предоставления услуг;
– география размещения туристических предприятий и др.
– наличие товаров (услуг)-заменителей у конкурентов;
– степень насыщения потребностей своего целевого рынка;
– изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой);
– качество турпродукта;
– отличительные характеристики турпродукта;
– психологические особенности.
Структуру цены на туристический продукт можно представить
следующими элементами:
– себестоимость туристической услуги;
– косвенные налоги по отдельным видам деятельности;
– прибыль туристической организации;
– скидки для отдельных групп туристов;
– надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу
посредника.
Основу цены туристической услуги составляет себестоимость,
которая характеризует текущие издержки туристической организации на производство и реализацию услуг. В туристическом бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило,
составляет 80–85%. Любая организация стремится к тому, чтобы
полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и по146
лучить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие предприятия.
В практической деятельности каждая туристическая организация определяет и систематически корректирует уровень цен на
предоставляемые услуги, т. е. формирует оптимальную ценовую политику. Ценовая политика представляет собой механизм принятия
решений о поведении туристической организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных установок, уровня издержек
производства и других факторов.
Процесс разработки ценовой политики предприятия проходит
несколько этапов.
Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристическая организация с помощью выпуска конкретной услуги.
Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
Этап 2. Определение спроса на туристическую услугу. Чем
выше цена, тем ниже спрос и наоборот.
Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих
нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном,
экономически оправданном интервале.
Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристическому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристические продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.
Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристическая организация
выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого
предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске
нового туристического продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии.
Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появления нового туристического продукта на рынке предполагает установление
на него максимально высокой цены в расчете на потребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цена снижается лишь
после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи и привлечь новых покупателей. Эта цена имеет
ряд преимуществ:
147
– дает возможность легко исправить ошибку в цене, поскольку
покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к
ее повышению;
– обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период продвижения туристического продукта;
– позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, поскольку при более низкой цене предприятие
(фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности в связи
с ограниченностью своих производственных возможностей;
– способствует созданию «имиджа» качественных туристических услуг у покупателей, что может облегчить реализацию туристического продукта в дальнейшем при снижении цены;
– может способствовать увеличению спроса в случае создания
престижной туристической услуги.
Основной недостаток рассматриваемой стратегии ценообразования состоит в том, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно использовать при некотором
ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.
При стратегии «проникновения (внедрения) на рынок» предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем
цены на аналогичные услуги конкурентов. Это делается для того,
чтобы привлечь наибольшее число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при объемах,
которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли потери
на продаже отдельных туристических услуг. Это, в свою очередь,
требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» практически неприемлемой для мелких и
средних предприятий (фирм). Указанная стратегия дает эффект при
эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов предлагаемых туристических услуг обеспечивает снижение издержек.
Нередко используется так называемая психологическая цена.
Определяя ее, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. В этом случае цена на товар устанавливается на
один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи большой эффект на покупателя оказывает цифра «9» в конце цены, для оптовой – цифра «7».
Весьма распространенной является стратегия «следования за
лидером». При такой стратегии цена на товар устанавливается применительно к цене, предлагаемой основным конкурентом, как пра148
вило, ведущей фирмой отрасли. «Фирменная» цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. Если продукция близка по
параметрам, то некоторые различия в ценах возможны. Бесспорное
лидерство в ценах обеспечивается лишь тогда, когда фирма имеет
все преимущества перед конкурентами – либо по объему производства туристических услуг, либо по уровню издержек.
В туристической отрасли актуальными и наиболее популярными являются также стратегии престижной, скользящей, долговременной, потребительской, гибкой, преимущественной цены и др.
На различных этапах деятельности туристической организации
каждая из этих стратегий может быть признана правомерной и являться достаточно эффективной. Однако следует отметить, что в
туристической практике, как правило, используются смешанные
варианты стратегического ценообразования.
Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.
Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристической
отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристическая организация
руководствуется стратегическими целями предприятия, набором
предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов
населения и др. Главное условие – учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристического бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению
финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих
равных условиях), тем больше сумма прибыли.
Таким образом, именно от ценовой стратегии туристического предприятия в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристических продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.
7.3. Стратегия фирмы при ценообразовании
Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения
исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
149
Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:
– характеристики продукта;
– условия конкуренции;
– особенности рынка сбыта;
– издержки и величина ожидаемой прибыли;
– прочие факторы, касающиеся деятельности предприятия на
рынке.
С точки зрения маркетинга выделяются следующие стратегии
ценообразования:
– «снятие сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную
продажу продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя указанную стратегию, предприятие, в сущности, пользуется своей монополией. Впоследствие, когда рынок оказывается насыщенным
и появляются аналогичные продукты, фирма идет на снижение цен;
– цена проникновения на рынок базируется на преднамеренно
низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Стратегия используется фирмами, которые
стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Стратегия
имеет ряд недостатков. Во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение
цены. Во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть
настолько низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли. В-третьих, особенно
опасно, если конкурент начнет проводить аналогичную стратегию;
– установление престижных цен. Престижные цены – это намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой;
– «следование за лидером» предполагает соответствие цен на свои
продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.
Однако это не означает установление аналогичной цены. Речь идет
о необходимости учета политики цен конкурента. Цена на продукт
может отклоняться от цены фирмы-лидера, но только в известных
пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех
или иных продуктов. Данная стратегия опасна тем, что чрезвычайно сковывает ценовую инициативу фирмы а может привести к серьезным ошибкам и просчетам;
150
– стратегия скользящей падающей цены применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Цена
последовательно скользит по кривой спроса, является продолжением
стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях;
– установление преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.
Суть ее заключается в достижении преимущества по отношению к
конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен
конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше);
– формирование цены сегмента рынка заключается в наиболее
полном приспособлении предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно
учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их
желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги;
– ценовые манипуляции – одно из средств повышения ценности
услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена
на продукт воспринимается покупателем как индикатор ценности
услуги.
7.4. Ценовая тактика фирмы
Большинство фирм устанавливает, как правило, на свои товары
не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций
в зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен
учитывает как возможные различия ассортимента, модификации
турпродукта, так и разницу во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность
спроса на различных сегментах рынка, разное время реализации
турпродукта и т. д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой
стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.
Основные виды ценовых модификаций – это разграничение по
географическому принципу, модификации через систему скидок
для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.
Дифференциация цен по географическому принципу – это тип
ценовых модификаций применяется тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, нахо151
дящихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены
для покупателей из отдаленных районов или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей независимо от их
территориальной удаленности от фирмы.
Дифференциация цен через систему скидок заключается в том,
что большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукта для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается.
Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок,
состоящую из следующих основных элементов.
Сконто (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка»,
означает снижение цены для тех клиентов, которые производят
оплату купленного товара быстрее других или наличными.
Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы
товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества.
Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в
одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже
экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки
побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же
продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется
больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию
своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.
Торговые (дилерские) скидки. Их предоставляют тем фирмам или
агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя,
обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа
реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при
одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется
применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми
имеет дело фирма-производитель.
152
Сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных
или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех
покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т. е. в период отсутствия основного спроса на них.
Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например,
изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали
его продукцию. Многие другие компании, скажем, гостиницы и
пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды
пониженного спроса.
Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых
преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако
возможности планируемого применения скидок этим, конечно, не
ограничиваются. Есть много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику
зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания
также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях
или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того,
ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какомуто случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.
Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар
продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях
жесткой конкуренции.
Использование цен для стимулирования сбыта. Существуют
обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня
и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства
связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной
рыночной практике сформировалось многообразие форм цены, стимулирующей сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы.
Цена-приманка. Цены этой разновидности применяются обычно в розничной торговле, которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые марки с целью создания особо
привлекательного предложения товаров в своем магазине. Этого
153
удается добиться благодаря тому, что изделия, хорошо известные
потребителю своим высоким качеством, начинают предлагаться по
таким низким ценам, которые не покрывают порой даже издержки изготовления. Делается это с целью активизировать приток покупателей в торговую точку. Однако, как правило, фирмы – изготовители торговой марки, используемой в качестве приманки для
покупателей, не согласны с такой стратегией, так как опасаются,
что низкие цены могут повредить имиджу товара. К тому же применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими розничными торговцами, которые также являются дилерами
известной фирмы-производителя, но при этом продают ее товар по
сложившимся рыночным ценам.
Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе
проведения каких-либо специальных мероприятий или в отношении особых форм предложения товаров, например, при сезонных
распродажах, где снижаются цены на все товары сезонного потребления по окончании соответствующего сезона. Возможны и другие
распродажи части или даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным закрытием на ремонт или
переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров,
например, в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи. Надо отметить, что все специальные мероприятия строго контролируются антимонопольным законодательством с целью
недопущения нарушений условий конкуренции. Напротив, особые
формы предложения широко распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара.
Они допускаются без строго оговоренных временных ограничений
при условии предоставления покупателю возможности немедленно
получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этого товара на складе фирмы-продавца.
Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой – производителем товара. Производитель товара
привлекает на свою сторону покупателей тем, что обещает им некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного времени после покупки товара вышлют на фирму купон
или заявку. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не
снижая при этом цен, указанных в каталоге.
Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом
154
для адекватного расширения спроса. Фирма рассчитывает и на то,
что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя отправить бумаги, необходимые для получения премии.
Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это еще
одна форма стимулирования сбыта без снижения цен. Все это делается с целью привлечь покупателей, однако не всегда приносит
ожидаемый результат. Во-первых, этот метод стимулирования стали использовать очень многие продавцы автомобилей, что значительно снизило его привлекательность в каждом отдельном случае.
Во-вторых, в условиях насыщенного рынка покупатель имеет возможность сопоставить и сравнить все предлагаемые возможности
осуществления покупок, а вариант льготного финансирования на
практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами. По своему значению эта форма аналогична прямым ценовым льготам.
Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена
на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма
может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене,
подчеркивая эту разницу. Например, на ценнике может быть указано: «Снижение цен с 700 до 600 руб.».
Общей проблемой всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и постигают
конкуренты. Как только они начинают следовать такой же или аналогичной стратегии, эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается. Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания оказываются напрасными,
ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому предпринимателю, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо
оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем
уже окончательно решить, что для него предпочтительнее – применять какие-либо методы модификации цен или направить деньги
на повышение качества продукции, улучшение обслуживания потребителей или рекламу для повышения имиджа фирмы.
Ценовая дискриминация. Термин «дискриминация» происходит
от латинского discriminatio, что означает различие, различение.
Исходя из этого под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в
ценах не связаны с затратами. Речь идет, таким образом, об особом
методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую
155
единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели. Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.
Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.
Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример – льготные входные
билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые
различия уровней цен на одинаковые товары в разных странах.
Модификация цен в зависимости от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией
цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются.
Модификация цен в зависимости от имиджа товара. Некоторые
фирмы устанавливают на один и тот же продукт различные цены,
основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке
один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой,
дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем
напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене
как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.
Дифференциация цен в зависимости от местоположения товара.
Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок
под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут
предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство
будут везде одинаковы.
Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по
часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в
рабочие дни недели.
Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:
1. Совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность.
156
2. Покупатели в тех сегментах, где платят за товар более низкие
цены, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар
в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо
актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых «серых» рынков).
3. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов
на данный ценовой рыночный сегмент.
4. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком
не должны превышать дополнительных доходов от ценовой дискриминации.
5. Ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы.
6. Избранная форма ценовой модификации не должна входить в
противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях
и т. д.).
7.5. Методы ценообразования в туризме
Наиболее популярными методами ценообразования в туризме
являются следующие.
Затратный метод, в основе которого подход: «средние издержки плюс прибыль», заключающаяся в начислении наценки на себестоимость туристической услуги.
Цена услуги = себестоимость услуги + сумма наценки (в туристической отрасли: 5–20%) + НДС.
Преимущества затратного метода:
– ценообразование значительно упрощается, если туристическая организация может достаточно точно определить структуру
полной себестоимости туристического продукта;
– применение данного метода основными конкурентами фирмы
создает условия для снижения ценовой конкуренции;
– у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристические продукты.
Недостаток затратного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а
следовательно, определить оптимальную цену.
Агрегатный метод применяется при производстве товаров или
оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Услуги, вхо157
дящие в туристический пакет: транспортное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги и т. д.
Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента n.
Агрегатный метод можно представить в модернизированном
виде: цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки)
за наличие (отсутствие) отдельных элементов. Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.). Туристические организации
применяют скидки со стоимости туристического продукта, например: сезонные, групповые скидки, скидки постоянным клиентам,
группам школьников, специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50–65 лет и т. д.
Методы ценообразования могут быть:
– статистическими, основанными на анализе динамического
ряда цен аналогичных услуг;
– методами текущих цен, устанавливающими цену на порядок
выше или ниже уровня цен конкурентов;
– методами ощущаемой ценности услуги, предполагающий
включение в цену особых гарантий покупателям;
– параметрическими методами. Цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра или определяется совокупностью наиважнейших параметров;
– методами экспертных оценок, позволяющими составлять прогнозы в отношении цен на туристическом рынке.
7.6. Влияние государства на ценообразование
Политика ценообразования является частью экономической и
социальной политики любого государства. Для ее осуществления
органы государственного управления используют следующие рычаги:
– налоговую и финансово-кредитную политику, включая установление ставок налогов и налоговых льгот, цен и правил ценообразования, дотаций, экономических санкций и лицензий, социальных и экологических норм и нормативов;
– научно-технические, экономические и социальные государственные и региональные программы;
– государственные заказы на производство продукции, выполнение работ и услуг для государственных нужд.
158
Уровень и соотношение цен товаров любого назначения касаются
интересов всех субъектов производственной деятельности, непроизводственной сферы, а также населения в целом.
В некоторых случаях государство может влиять на объективный механизм ценообразования. Это осуществляется, как правило,
за счет фиксирования цен. Цена устанавливается на определенном
уровне, выше или ниже которого, она не может изменяться.
Фиксирование цен государством проводится для обеспечения:
1. Доступа большей части населения к потреблению определенного товара. В этом случае законодательно устанавливается максимальная цена («потолок» цены), которую продавцу разрешается
запрашивать за свой товар или услугу. Выше этой величины производители не имеют право поднимать цену. Однако при этом необходимо учитывать, что если «потолок» цены окажется ниже цены
равновесия, то может возникнуть устойчивый дефицит этого товара, который будет препятствовать доступу к нему большинства потребителей;
2. Определенного уровня доходов некоторым группам поставщиков ресурсов или помощи производителям для покрытия издержек.
В этом случае законодательно устанавливается минимальная цена.
Она, как правило, превышает цену равновесия. Однако в результате
этого может возникнуть довольно устойчивый излишек продуктов
или ресурсов, и поставленная цель не будет достигнута, так как для
производителей это будет означать, что продукция не реализуется и
издержки все равно не покрываются, а для поставщиков ресурсов –
что ресурсы все равно не продаются и, следовательно, не обеспечивается желаемый уровень дохода.
Отсутствие государственного регулирования цен негативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономики в
целом. Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может как стимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке, понижать или повышать цены товаров и услуг.
Государственное регулирование в сфере ценообразования и применения цен осуществляется с помощью различных методов, среди
которых можно выделить:
– определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию, в том числе монопольной продукции;
– установление предельных уровней цен и тарифов, а также торговых надбавок (скидок);
– нормирование рентабельности;
– замораживание цен.
159
В первую очередь государство регулирует цены на продукцию
и услуги предприятий с государственной формой собственности.
К ним относятся тарифы железнодорожных перевозок, коммунально-бытовых и жилищных услуг, услуг связи и др.
Государство может влиять на процесс ценообразования тремя
способами:
– назначать фиксированные цены (вводить государственные прейскурантные цены, например, на электроэнергию, железнодорожные тарифы, жилищно-коммунальные услуги, проезд в общественном транспорте), замораживать цены, фиксировать цены предприятий-монополистов;
– определять правила, в соответствии с которыми предприятия
сами назначают регулируемые государством цены (установление
предельного уровня цен отдельных видов товаров; регламентация
основных параметров цены, таких как прибыль, скидки, косвенные
налоги и т. д.; определение предельного уровня разового повышения цен конкретных товаров);
– устанавливать рыночные «правила игры», т. е. вводить ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка
(запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен; запрет на демпинг).
В кризисных ситуациях государственные органы могут устанавливать предельные цены товаров, произведенных в сфере негосударственного сектора (хлеба и хлебобулочных изделий, масломолочной
продукции, детского питания и др.). В мировой практике имеется
достаточно примеров, когда уровень цен определенных товаров негосударственных предприятий утверждается решением межгосударственных органов (установление цен на уголь и черные металлы
Европейским объединением угля и стали, цен на нефть – странами
Организации стран-экспортеров нефти (ОПЕК), закупочных цен
сельскохозяйственной продукции – странами Европейского Сообщества (ЕС) и др.).
Основные принципы установления и применения цен на товары
и тарифов на услуги, а также организация контроля за их соблюдением на территории РФ определяются соответствующими законодательными и нормативными документами.
Налоговое регулирование является одним из достаточно эффективных принципов государственной ценовой политики. Все налоги можно разделить на две большие группы: прямые и косвенные.
Прямые налоги выплачиваются непосредственно из доходов налогоплательщика, а косвенные включаются непосредственно в цену
160
товара и оплачиваются потребителем при его покупке. Косвенные
налоги приводят к росту равновесной цены и снижению объема продаж, к тому же они сокращают выручку производителя. Следовательно, бремя косвенного налога распределяется между потребителем и производителем.
К методам налогового регулирования цен относится установление налога на добавленную стоимость (НДС) и размера акцизного
сбора. Освобождение отдельных товаров от НДС, а также изменение
ставки этого налога на те или иные товары позволяют эффективно
влиять на структурные изменения и развитие производства в важнейших отраслях народного хозяйства.
В большинстве стран определены перечень подакцизных товаров
и размеры акцизного сбора, которые существенно влияют на цены.
Установление акцизных сборов со стороны государства призвано
обеспечивать распределение потребления товаров, защищать отечественных производителей, регулировать прибыль товаропроизводителей в случае большой разницы между ценами и себестоимостью продукции, пополнять бюджет государства.
В качестве мер ценового регулирования используются государственные дотации. Некоторые отрасли промышленности требуют
постоянной государственной поддержки в виде дотационных доплат
производителям либо потребителям. Дотация – это ассигнования
из государственного бюджета, направляемые на покрытие предприятием убытков, получаемых, в частности, за счет продажи своей
продукции по государственным ценам, которые не покрывают его
затрат. Иными словами, это означает, что если на товар установлена
дотация, то одна часть реальной цены оплачивается потребителем,
а другая – государством. Таким образом, цена товара для потребителя снижается.
Государственный контроль за ценами осуществляется в сфере
действия государственных фиксированных и регулируемых цен и
тарифов. В сфере действия свободных цен контролируются правомерность их применения и соблюдение требований антимонопольного законодательства.
Контрольные вопросы (для самопроверки)
1. Назовите необходимые условия рыночного ценообразования.
2. Перечислите основные методы ценообразования и их содержание.
161
3. Какие факторы влияют на цену туристического продукта.
4. Перечислите основные стратегии ценообразования и дайте их
краткую характеристику.
5. Назовите основные методы ценовых модификаций, используемые в туристической сфере.
6. Перечислите формы ценовой дискриминации.
7. Назовите наиболее популярные методы ценообразования в туризме.
162
ТЕМА 8. КОММЕРЧЕСКИЙ РАСЧЕТ ПРЕДПРИЯТИЙ
ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ
Целевая установка: раскрыть сущность коммерческого расчета
и эффективности деятельности предприятий туристической индустрии, виды и функции прибыли, способы ее распределения и использования, основные источники денежных фондов для предприятий сферы туризма.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать источнии денежных фондов туристических фирм;
– объяснить виды, функции и порядок использования прибыли;
– охарактеризовать основные способы ее распределения.
Опорный конспект лекции
8.1. Коммерческий расчет на предприятии туристической индустрии.
8.2. Внешние и внутренние факторы, определяющие результативность предприятия.
8.3. Экономическая природа, виды и функции прибыли туристического предприятия.
8.1. Коммерческий расчет на предприятии
туристической индустрии
Деятельность любого туристического предприятия осуществляется, как указывалось выше, на взаимодействии трех определяющих его факторов: персонала (рабочей силы), средств труда и предметов труда. Используя имеющиеся средства производства, коллектив предприятия создает туристический продукт и предоставляет
услуги. Это означает, что, с одной стороны, имеют место затраты
живого и овеществленного труда, а с другой, – некоторые результаты деятельности.
Эффективность деятельности – это комплексное отражение конечных результатов использования средств производства и рабочей
силы за определенный промежуток времени. Сущностные характеристика эффективности деятельности предприятия заключается в
отношении результатов к затратам.
Эффективность предприятия туристической сферы определяют
как отношение результатов его деятельности к расходам, направленным на их качественное достижение (использование).
163
Эффективность – это характеристика процессов и воздействий,
в основном, управленческого характера, которая отражает степень
достижения поставленных целей.
Под эффективностью понимают:
– достижение конкретного результата (эффективность действия
чего-либо);
– соответствие результата или процесса максимально возможному, идеальному или плановому;
– функциональное разнообразие систем;
– вероятность выполнения целевых задач и функций;
– отношение реального эффекта к нормативному.
Расчет эффективности проводится путем сравнения затрат с экономическим эффектом как денежным выражением результата. Положительный экономический эффект – это экономия, отрицательный – убыток.
Конечным результатом производственно-хозяйственной деятельности предприятия является изготовленный туристический продукт или предоставленные услуги, т. е. вновь созданная стоимость,
а финансовым результатом коммерческой деятельности – полученный доход.
Соответствующие виды эффективности различают преимущественно на основании получаемых результатов хозяйственной деятельности предприятия.
Экономическую эффективность отражают через различные стоимостные показатели, характеризующие промежуточные и конечные результаты деятельности. К таким показателям относятся:
объем предоставленных услуг, величина полученной прибыли, рентабельность, экономия ресурсов, производительность труда и т. д.
Социальная эффективность заключается в сокращении продолжительности рабочей недели, увеличении количества новых рабочих мест, улучшении условий труда и быта, а в туристическом предприятии это – повышение эффективности деятельности всех структурных подразделений, всего предприятия.
Суть проблемы повышения эффективности деятельности заключается в том, чтобы на каждую единицу затрат добиться максимально возможного увеличения объема предоставляемых услуг
или прибыли. Исходя из этого, единственным макроэкономическим критерием эффективности деятельности становится рост производительности общественного труда.
Система показателей эффективности деятельности включает несколько групп:
164
– обобщающие показатели эффективности деятельности – уровень удовлетворения потребностей рынка, предоставление услуг
на единицу затрат ресурсов, прибыль на единицу общих затрат, затраты на единицу услуг, рентабельность туристического продукта
или оказания услуг, доля прироста услуг за счет интенсификации
деятельности;
– показатели эффективности использования труда (персонала) –
темпы роста производительности труда, доля прироста продукции
за счет роста производительности труда, коэффициент использования полезного фонда рабочего времени, трудоемкость, зарплатоемкость единицы продукта (услуги);
– показатели эффективности использования основных и оборотных фондов – общая фондоотдача и фондоотдача активной части
основных фондов, рентабельность основных фондов, фондоемкость
единицы продукта (услуги), материалоемкость;
– показатели эффективности использования финансовых
средств – их оборачиваемость, рентабельность оборотных средств,
рентабельность инвестиций, срок окупаемости вложенных инвестиций.
Доходы предприятия – это увеличение экономических выгод в
результате поступления активов (денежных средств или иного имущества, за исключением вкладов учредителей) и/или погашения
обязательств, приводящее к увеличению капитала организации.
В зависимости от направлений деятельности доходы организации подразделяются на:
1) доходы от обычных видов деятельности – выручка от продажи
продукции и товаров, поступления, связанные с выполнением работ, оказанием услуг;
2) прочие доходы, в том числе операционные, внереализационные, чрезвычайные.
Операционные доходы:
– поступления, связанные с участием в уставных капиталах других организаций (включая проценты и иные доходы по ценным бумагам);
– поступления, связанные с предоставлением в аренду активов
организации;
– поступления от продажи основных средств и иных активов,
отличных от денежных средств (кроме иностранной валюты), продукции, товаров;
– проценты, полученные за предоставление в пользование денежных средств организации, а также проценты за использование
165
банком денежных средств, находящихся на счете организации в
этом банке.
– прочие операционные доходы.
Внереализационные доходы:
– штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров;
– активы, полученные безвозмездно, в том числе по договору дарения;
– поступления в возмещение причиненных организации убытков;
– прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном году;
– суммы кредиторской и депонентской задолженностей, по которым истек срок исковой давности;
– курсовые разницы;
– сумма дооценки активов (за исключением внеоборотных активов);
– прочие внереализационные доходы.
Чрезвычайные доходы:
– поступления, возникающие как последствия чрезвычайных
обстоятельств хозяйственной деятельности (стихийного бедствия,
пожара, аварии, национализации и т. п.);
– страховое возмещение;
– стоимость материальных ценностей, остающихся от списания
непригодных к восстановлению и дальнейшему использованию активов, и т. п.
Не являются доходами организации поступления от других юридических и физических лиц в виде:
– сумм налога на добавленную стоимость, акцизов, налога с продаж, экспортных пошлин и иных аналогичных обязательных платежей;
– по договорам комиссии, агентским и иным аналогичным договорам в пользу комитента, принципала и т. п.;
– авансов в счет оплаты продукции, товаров, работ, услуг;
– задатка;
– в залог, если договором предусмотрена передача заложенного
имущества залогодержателю;
– в погашение кредита, займа, предоставленного заемщику.
Прибыль – это денежное выражение основной части денежных
накоплений, создаваемых предприятиями любой формы собственности.
Хозяйствующий субъект, как правило, ставит своей целью получение прибыли, но не всегда ее извлекает. На рынке товаров предприятия выступают как относительно обособленные товаропроизводите166
ли. Установив цену на продукцию, они продают ее потребителю, получая при этом доход, что не означает получения прибыли. Для выявления финансового результата от продажи продукции необходимо
сопоставить валовой доход с валовыми расходами на производство и
обращение, которые принимают форму себестоимости продукции.
Когда валовой доход превышает валовые расходы, финансовый результат свидетельствует о получении прибыли. Если валовой доход
равен валовым расходам, то происходит лишь возмещение затрат на
производство и продажу продукции. Продажа состоялась без убытков, но отсутствует и прибыль как источник производственного, научно-технического и социального развития. При валовых расходах,
превышающих валовой доход, предприятие получает убытки – отрицательный финансовый результат, что ставит его в достаточно сложное финансовое положение, не исключающее и банкротство.
Таким образом, прибыль как экономическая категория отражает чистый доход, созданный в сфере материального производства в
процессе хозяйственной и коммерческой деятельности.
8.2. Внешние и внутренние факторы,
определяющие результативность предприятия
Изменения социально-экономического развития государства в
период перехода к рыночным отношениям приводят к качественным
структурным сдвигам в сторону интенсификации производства, что
обусловливает неизменный рост денежных накоплений и, главным
образом, прибыли предприятий различных форм собственности.
На изменение прибыли влияют две группы факторов: внешние и
внутренние. Внутренние факторы изменения прибыли подразделяются на основные и неосновные.
Важнейшими в группе основных являются:
– валовой доход и доход от продажи продукции (объем продаж);
– себестоимость продукции;
– структура продукции и затрат;
– величина амортизационных отчислений, цена продукции.
К неосновным факторам относятся факторы, связанные с нарушением хозяйственной дисциплины, такие как ценовые нарушения, нарушения условий труда и требований к качеству продукции, другие
нарушения, ведущие к штрафам и экономическим санкциям.
К внешним факторам, влияющим на прибыль предприятия,
относятся: социально-экономические условия, цены на производ167
ственные ресурсы, уровень развития внешнеэкономических связей,
транспортные и природные условия.
Далее более подробно остановимся на внутренних, основных
факторах, влияющих на величину прибыли как абсолютного показателя эффективности хозяйствования предприятия.
Важнейшими факторами роста прибыли являются рост объема
производства и продажи продукции, внедрение научно-технических разработок, повышение производительности труда, улучшение качества продукции.
Основной источник денежных накоплений предприятий – доход
предприятия от продажи продукции, а именно та его часть, которая
остается за вычетом расходов на материальные, трудовые и другие
денежные затраты, связанные с производством и продажей этой
продукции. В условиях радикального изменения управления экономикой показатель дохода от продажи продукции становится одним
из важнейших показателей деятельности предприятий. Данный
показатель создает заинтересованность трудовых коллективов не
столько в росте количественного объема выпускаемой продукции,
сколько в увеличении объема проданной продукции. А это значит,
что производиться должны такие изделия и товары, которые отвечают требованиям потребителей и пользуются спросом на рынке.
В этих целях необходимо изучать рыночные условия хозяйствования и возможности внедрения производимой продукции путем
расширения объемов ее продажи. С развитием предпринимательства и повышением конкуренции возрастает ответственность предприятий за выполнение принятых на себя обязательств. Таким
образом, показатель дохода от продажи продукции отвечает требованиям коммерческого расчета и, в свою очередь, способствует развитию производственно-хозяйственной деятельности.
Заинтересованность предприятий в производстве и продаже качественной, пользующейся спросом на рынке продукции отражается на величине прибыли, которая при прочих равных условиях находится в прямой зависимости от объема продажи этой продукции.
Расходы на производство и продажу продукции, определяющие
себестоимость, состоят из стоимости используемых в производстве
продукции природных ресурсов, сырья, основных и вспомогательных материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и прочих производственных расходов а также внепроизводственных затрат. Состав и структура затрат зависят от характера
и условий производства при той или иной форме собственности, от
соотношения материальных и трудовых затрат и других факторов.
168
Итак, прибыль как основная форма денежных накоплений зависит, прежде всего, от снижения затрат на производство и обращение
продукции, а также от увеличения объема продажи продукции.
Размер прибыли как конечного финансового результата работы
предприятия зависит и от второй, не менее важной величины – объема валового дохода предприятия. Размер валового дохода предприятия и соответственно прибыли зависит не только от количества и
качества произведенной и проданной продукции (выполненных работ, оказанных услуг), но и от уровня применяемых цен.
Виды и уровень применяемых цен определяют в конечном счете
объем валового дохода предприятия, а следовательно, прибыли.
Следующий фактор, влияющий на величину прибыли, – это
амортизация основных фондов и нематериальных активов. Сумма
амортизационных отчислений определяется на основании балансовой стоимости основных фондов и действующих норм амортизации
и амортизации нематериальных активов, исходя из срока полезного
использования таких нематериальных активов, но –не более 10 лет
непрерывной эксплуатации. При этом учитывается ускоренная
амортизация активной части основных производственных фондов,
что выражается в установленных законодательством более высоких
нормах амортизации на соответствующие виды основных фондов.
Таким образом, прибыль предприятия формируется под воздействием следующих основных факторов:
– валовых доходов предприятия,
– дохода предприятия от продажи продукции,
– валовых расходов предприятия,
– уровня действующих цен на продаваемую продукцию,
– величины амортизационных отчислений.
Важнейшим из них является величина валовых расходов. Количественно в структуре цены расходы занимают значительный
удельный вес, поэтому снижение расходов очень заметно сказывается на росте прибыли при прочих равных условиях.
В анализе факторов, влияющих на величину прибыли, лежат
резервы увеличения прибыли предприятия, основными из которых
являются:
1. Обеспечение роста объема производства продукции на основе
технического его обновления и повышения эффективности производства.
2. Улучшение условий продажи продукции, в том числе за счет
совершенствования расчетно-платежных отношений между предприятиями.
169
3. Изменение структуры производимой и продаваемой продукции за счет увеличения доли более рентабельной.
4. Снижение валовых расходов на производство и обращение
продукции.
5. Установление реальной зависимости уровня цен от качества
производимой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и
предложения аналогичной продукции другими производителями.
6. Увеличение прибыли от прочей деятельности предприятия (от
продажи основных фондов, иного имущества предприятия, валютных ценностей, ценных бумаг и т. д.).
8.3. Экономическая природа, виды и функции прибыли
туристического предприятия
Прибыль является важнейшим показателем деятельности организации. Существует несколько подходов к определению прибыли. Следует выделить два базовых подхода – экономический и бухгалтерский.
Прибыль как экономическая категория – это чистый доход на
капитал или прирост капитала, определяющий результативность
деятельности коммерческой организации.
В соответствии с бухгалтерским подходом прибыль – разница
между доходами и расходами организации, финансовый результат
ее деятельности. Прибыль определяется остаточным методом как
разница между совокупными доходами и совокупными расходами
предприятия. С позиции собственников фирмы и потенциальных
инвесторов прибыль – это доход на капитал, т. е. главное условие
целесообразности инвестирования в бизнес. Однако прибыль не является гарантированным доходом и только успешное ведение бизнеса может ее обеспечить. Прибыль как важнейшая категория рыночных отношений выполняет следующие основные функции:
– является показателем, наиболее полно отражающим эффективность производства и оценивающим хозяйственную деятельность предприятия (оценочная функция);
– оказывает стимулирующее воздействие на повышение эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия
(стимулирующая функция);
– является источником формирования бюджетных ресурсов и
внебюджетных фондов (фискальная функция).
Значение прибыли состоит в том, что она отражает финансовый
результат, отражающий эффективность производства, объем и каче170
ство произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень расходов и т. д. Вместе с тем на величину прибыли и ее динамику воздействуют факторы как зависящие, так и не зависящие от
усилий предприятия. Практически вне сферы воздействия предприятия находится конъюнктура рынка, уровень цен на потребляемые
материально-сырьевые и топливно-энергетические ресурсы, нормы
амортизационных отчислений. В известной степени зависят от предприятия такие факторы, как уровень цен на производимую и продаваемую продукцию и заработная плата. К факторам, зависящим от
предприятия, относятся уровень хозяйствования, компетентность
руководства и менеджеров, конкурентоспособность продукции, организация производства и труда, его производительность, состояние и
эффективность производственного и финансового планирования.
Таким образом, прибыль характеризует экономический эффект,
полученный в результате деятельности предприятия. Но все аспекты деятельности предприятия с помощью прибыли в качестве единственного показателя оценить невозможно. Именно поэтому при
анализе производственно-хозяйственной и финансовой деятельности предприятия используется система показателей.
Содержание стимулирующей функции прибыли состоит в том,
что прибыль одновременно является финансовым результатом и
основным источником собственных финансовых ресурсов предприятия, т. е. реальное обеспечение принципа самофинансирования
определяется полученной прибылью. За счет доли чистой прибыли,
оставшейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов и
других обязательных платежей, осуществляется финансирование
мероприятий по расширению производственной деятельности, научно-техническому и социальному развитию предприятий, материального поощрения работников. Многоаспектное значение прибыли усиливается с переходом экономики государства на основы
рыночного хозяйства. Акционерное, арендное, частное или другой
формы собственности предприятие, получив финансовую самостоятельность и независимость, вправе решать, на какие цели и в каких
размерах направлять прибыль, оставшуюся после уплаты налогов в
бюджет и других обязательных платежей и отчислений.
Стремление к получению прибыли ориентирует товаропроизводителей на увеличение объема производства продукции, нужной
потребителю, снижение затрат на производство. При развитой конкуренции этим достигается не только цель предпринимательства,
но и удовлетворение общественных потребностей. Для хозяйствующего субъекта прибыль является сигналом, указывающим на то,
171
где можно добиться наибольшего прироста стоимости, создает стимул для инвестирования в эти сферы. Свою роль играют и убытки.
Они высвечивают ошибки и просчеты в направлении средств, организации производства и сбыта продукции.
Экономическая нестабильность, монопольное положение товаропроизводителей искажают формирование прибыли как чистого дохода, приводят к стремлению получения доходов, главным образом,
в результате повышения цен. Устранению инфляционного наполнения прибыли способствует финансовое оздоровление экономики,
развитие рыночных механизмов ценообразования, оптимальная
система налогов. Эти задачи должно реализовывать государство в
ходе осуществления экономических реформ.
Наконец, прибыль является одним из источников формирования бюджетов разных уровней, внебюджетных фондов. Она поступает в бюджеты в виде налогов и наряду с другими доходными поступлениями используется для финансирования общественных потребностей, обеспечения выполнения государством своих функций,
государственных инвестиционных, производственных, научно-технических и социальных программ.
Роль прибыли в деятельности организации следующая:
– получение прибыли – непременное условие и одна из основных
целей предпринимательской деятельности (при главной цели – повышение рыночной стоимости компании);
– прибыль характеризует абсолютную эффективность бизнеса
по всем направлениям деятельности организации (основной, в том
числе производственной, сбытовой и снабженческой), инвестиционной и финансовой);
– это основной внутренний собственный источник финансовых
ресурсов организации, при этом прибыль систематически воспроизводимый ресурс организации;
– главный источник развития бизнеса, что обеспечивается капитализацией части прибыли компании;
– прибыль определяет возможности предприятия по привлечению финансовых ресурсов с финансового рынка (рынков ссудного
и фондового капиталов). Величина прибыли лежит в основе обоснования эффективности капиталовложений и величина прибыли лежит в основе (оценку рыночной стоимости компании, стоимости ее
акций, т. е. если у компании высокая рентабельность собственного
капитала, то рыночная стоимость акций будет высокой.
Исходя из величины прибыли, определяются доходы собственников (дивиденды).
172
Прибыль – основной защитный механизм организации от угрозы банкротства.
Значение прибыли выходит за рамки самой компании.
Для страны и региона прибыль коммерческих организаций создает базу для экономического и социального развития, что реализуется через процесс формирования бюджетов (в основном, путем
налогообложения) и перераспределения бюджетных потоков.
Для партнеров по бизнесу прибыль – это индикатор стабильного положения компании и низкого риска совместного бизнеса. Эта
группа включает кредиторов (поставщиков, банки, владельцев облигаций), покупателей, страховые компании и др.
Таким образом, в прибыли конкретной организации реализованы интересы самой организации, ее учредителей, работников, а
также государства и партнеров компании. Организация должна соблюдать баланс интересов всех сторон.
Классификация прибыли
1. По источникам образования.
1.1. По видам деятельности:
а) прибыль от основной деятельности (прибыль от продаж);
б) прибыль от инвестиционной деятельности (доходы от участия
в других организациях, прибыль от реализации основных средств и
других ТМЦ);
в) прибыль от финансовой деятельности (прибыль от продажи краткосрочных ценных бумаг и проценты по ним, курсовые разницы).
1.2. По источникам формирования прибыли, принятым в учете
и отчетности (бухгалтерский учет):
а) прибыль от обычных видов деятельности (как разница между
доходами и расходами от обычных видов деятельности);
б) прибыль от прочих операций (как разница между прочими
операционными доходами и расходами):
– от участия в уставном капитале других организаций,
– сдачи имущества в аренду,
– продажи основных средств и др.;
в) прибыль от внереализационных операций:
– курсовые разницы,
– штрафы, пени за нарушение условий хозяйственных договоров,
– активы, полученные безвозмездно и др.
1.3. По источникам формирования прибыли, принятым в налоговом законодательстве (налоговый учет):
а) от реализации,
173
б) от внереализационных операций,
в) налогооблагаемая,
г) чистая.
1.4. Прибыль от реализации отдельных видов товаров, работ, услуг.
1.5. Прибыль на отдельных рынках (сегментах рынка), которые
осваивает организация.
1.6. Прибыль по отдельным подразделениям организации, филиалам, центрам ответственности.
2. По составу элементов, формирующих прибыль.
2.1. Маржинальная прибыль (разница между выручкой и переменными затратами) используется в операционном анализе.
2.2. Экономическая прибыль (прибыль до выплаты налогов и
процентов за использование заемных средств) используется для
определения эффекта финансового рычага, – это прибыль, которую
фирма получила от использования своих активов, без учета источников их финансирования и налоговых отчислений.
2.3. Чистая прибыль (прибыль после налогообложения).
3. По характеру использования прибыли.
3.1. Капитализированная прибыль.
3.2. Потребленная прибыль.
Пропорция такого распределения прибыли влияет на рыночную
стоимость акций компании.
4. По субъекту генерирования прибыли в Группе взаимосвязанных организаций (сложной хозяйственной структуре).
4.1. Прибыль основной компании.
4.2. Прибыль дочерних компаний.
4.3. Прибыль Группы взаимосвязанных организаций (консолидированная прибыль).
Для организации важно не только сформировать, но и правильно использовать чистую прибыль.
Использование чистой прибыли определяет возможности развития бизнеса и роста рыночной стоимости компании.
Чистая прибыль направляется на следующие цели:
1. Развитие бизнеса (капитализация, реинвестирование части
прибыли):
– техническое перевооружение,
– НИОКР,
– инвестиции во внеоборотные активы,
– пополнение собственных оборотных средств.
2. Потребление и социальные нужды:
174
– выплаты единовременных пособий, поощрений, надбавок к
пенсиям,
– оплата жилья работникам,
– расходы на питание,
– содержание и развитие социальной сферы.
3. Выплату дивидендов.
Дивиденды выплачиваются в соответствии с дивидендной политикой организации, которая должна обеспечить поддержание и повышение рыночного курса акций компании.
4. Уплату штрафов, пеней, санкций за нарушение налогового законодательства, норм загрязнения окружающей среды.
5. Создание резервных фондов:
– обязательного для акционерного общества 15%-ного резервного фонда (от уставного капитала общества);
– дополнительного резервного фонда.
6. Спонсорство, благотворительность.
При распределении прибыли предприятия необходимо учитывать основные принципы распределения, которые можно сформулировать следующим образом:
– прибыль, получаемая предприятием в результате производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, распределяется между государством и предприятием как хозяйствующим субъектом;
– прибыль аккумулируется в соответствующих бюджетах (в настоящее время в местных бюджетах) в виде налога на прибыль, порядок исчисления и уплата которого в бюджет устанавливается законодательно и ставка которого не может быть произвольно изменена;
– величина прибыли предприятия, остающаяся в его распоряжении после уплаты налогов, не должна снижать его заинтересованности в росте объема производства и улучшении результатов производственно-хозяйственной деятельности;
– прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия, в первую
очередь должна направляться на накопление, обеспечивающее его
дальнейшее развитие, и только в остальной части – на потребление;
– распределение чистой прибыли должно отражать процесс формирования фондов и резервов предприятия для финансирования
потребностей производства и развития социальной сферы.
В современных условиях хозяйствования государство не устанавливает каких-либо нормативов распределения прибыли, но через порядок налогообложения прибыли предприятия стимулирует
расходы на воспроизводство фондов, на благотворительные цели,
175
на финансирование природоохранных мероприятий, расходы по содержанию объектов и учреждений социальной сферы и др.
Контрольные вопросы (для самопроверки)
1. Дайте определение доходов предприятия.
2. Под воздействием каких основных факторов формируется
прибыль предприятия?
3. Какие основные функции выполняет прибыль предприятия?
4. Каким образом принято классифицировать прибыль?
176
ТЕМА 9. НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ
Целевая установка: раскрыть сущность и основные источники
денежных фондов для предприятий сферы туризма и порядок налогообложения.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать источнии для денежных фондов туристических фирм;
– объяснить виды, функции и порядок использования прибыли
и налогов;
– охарактеризовать основные виды налогов для предприятий
сферы туризма.
Опорный конспект лекции
9.1. Денежные фонды предприятия.
9.2. Налогообложение в туристической сфере.
9.1. Денежные фонды предприятия
Важнейшей стороной финансовой деятельности предприятий
является формирование и использование различных денежных
фондов. Через них осуществляется обеспечение хозяйственной деятельности необходимыми денежными средствами, а также расширенного воспроизводства; финансирование научно-технического прогресса; освоение и внедрение новой техники; экономическое
стимулирование; расчеты с бюджетом, банками.
Денежные фонды предприятия можно разбить на четыре группы:
1. Фонды собственных средств:
– уставный капитал,
– добавочный капитал,
– резервный капитал,
– инвестиционный фонд,
– валютный фонд,
– прочие.
2. Фонды привлеченных средств:
– фонд потребления,
– расчеты по дивидендам,
– доходы будущих периодов,
– резервы предстоящих расходов и платежей.
3. Фонды заемных средств:
– кредиты банков,
177
– факторинг,
– лизинг,
– прочие.
4. Оперативные денежные фонды:
– для выплаты заработной платы,
– для выплаты дивидендов,
– для платежей в бюджет,
– прочие.
Первая группа денежных фондов предприятия – это фонды собственных средств. Они играют решающую роль в его деятельности,
так как требования по их объему и организации достаточно однозначны.
Капитал представляет собой разницу между активами и обязательствами предприятия. Капиталу любого предприятия присущи,
по крайней мере, две особенности. Во-первых, он всегда выступает в
роли источника активов хозяйственной единицы, а следовательно,
неосязаем (его нельзя потрогать руками). Во-вторых, капитал отнюдь не является синонимом понятия «собственные средства», в его
состав входят только те собственные средства, которые изменяют
свою форму (из денежной переходят в материальную и наоборот), а
не расходуются предприятием безвозвратно.
Уставный капитал – это сумма вкладов первоначально инвестированных собственниками в имущество предприятия для обеспечения его уставной деятельности. Его размер всегда четко определен в
учредительных документах предприятия. Уставный капитал является основой всей деятельности любого предприятия, имеет важное
экономическое значение.
Резервный капитал – это страховой капитал предприятия, предназначенный для возмещения убытков от хозяйственной деятельности, а также для выплаты доходов инвесторам и кредиторам в случае,
если на эти цели не хватает прибыли. Средства резервного капитала
выступают гарантией бесперебойной работы предприятия и соблюдения интересов третьих лиц. Наличие такого источника предает последним уверенность в погашении предприятием своих обязательств.
В отличие от резервного понятие «добавочный капитал» гражданским законодательством не определено. Оно раскрывается нормативными документами по бухгалтерскому учету. Добавочный капитал
является одним из источников собственных средств организации. Он
образуется в процессе хозяйственной деятельности предприятия в результате прироста стоимости активов предприятия, а также в результате присоединения к активам безвозмездно полученного имущества
178
производственного назначения. Добавочный капитал включает в
себя капитал переоценки, эмиссионный доход, капитал накопления.
Капитал переоценки – прирост стоимости имущества в результате
переоценок основных средств и незавершенного строительства организации, производимых по решениям правительства. Эмиссионный
доход – полученные денежные средства и имущество в сумме повышения их величины над стоимостью переданных акций. Капитал
накопления – прирост активов в результате инвестиционной деятельности организации, профинансированной за счет прибыли.
Инвестиционный фонд предназначен для развития производства. В нем концентрируются:
1) амортизационный фонд, предназначенный для простого производства основных фондов;
2) фонд накопления, образуемый за счет отчислений от прибыли
и предназначенный для развития производства. Эта часть дохода, используемая на прирост производственных и непроизводственных основных фондов, а также для создания страховых запасов и резервов;
3) заемные и привлеченные источники.
Предприятие должно иметь возможность за счет собственной
прибыли и других источников обеспечить прирост оборотных
средств и финансирование капитальных вложений. Это должно
всегда учитываться предприятием при распределении чистой прибыли и решении вопроса о том, какая часть ее должна быть направлена на выплату дивидендов и на развитие производства.
Валютный фонд формируется на предприятиях, получающих
валютную выручку от экспортных операций и для импортных операций. Этот фонд не имеет самостоятельного целевого значения. Он
выделяется постольку, поскольку операции с валютой имеют свои
особенности. В этих целях предприятием в коммерческих банках,
имеющих лицензию Центрального банка, для проведения валютных операций открываются валютные счета.
Вторая группа денежных фондов – это фонды привлеченных
средств. Они имеют двойственных характер. С одной стороны, эти
средства находятся в обороте предприятия, а с другой – они принадлежат его работникам (дивиденды и фонд потребления). Подтверждает их двойственность то, что, во-первых, в балансе предприятия
они находятся в пятом разделе пассива, т. е. среди краткосрочных
обязательств, а во-вторых, при некоторых расчетах они исключаются из обязательств предприятия.
Фонд потребления – это денежный фонд, образуемый за счет чистой прибыли предприятия, представляющий собой совокупность
179
прямых и косвенных выплат работникам предприятия независимо
от их организационно-правовой формы собственности.
Третья группа денежных фондов предприятия – это фонды заемных средств. В условиях рыночной экономики ни одно предприятие
не может обходиться без заемных средств. Многообразие фондов
дает возможность использовать их в различных ситуациях. Заемные средства в нормальных экономических условиях способствуют повышению эффективности производства. Заемные средства –
часть оборотных средств, полученных предприятием в порядке
краткосрочного банковского кредита. Их наличие обусловлива6ется тем, что собственные средства покрывают лишь минимальную
потребность предприятия, необходимую для нормального осуществления его деятельности. Дополнительная потребность, возникающая в связи с перевыполнением плана производства, – задержка
в отправке готовой продукции, неравномерность хода производства
или поставок сырья – носит временный характер и может покрываться краткосрочными кредитами банков.
Кредит – это ссуда в денежной или натуральной форме, предоставляемая одним юридическим или физическим лицом – кредитору, другому лицу – заемщику.
К заемным средствам кроме кредитов относят лизинг. Это – пользование юридическим или физическим лицом не принадлежащими
ему средствами труда вместо приобретения их в свою собственность;
одна из форм кредитования товаров длительного пользования.
Факторинг является разновидностью посреднической деятельности, при которой фирма-посредник (факторинговая компания) за
определенную плату получает от предприятия право взыскивать и
зачислять на его счет причитающиеся ему от покупателей суммы
денег (право инкассировать дебиторскую задолженность). Одновременно с этим посредник кредитует оборотный капитал клиента и
принимает на себя его кредитный и валютный риски.
Оперативные денежные фонды предприятия, образующие четвертую группу денежных фондов, создаются им периодически. Эти фонды денежных средств могут создаваться на всех предприятиях. К ним
относят фонд оплаты труда, фонд для платежей в бюджет, фонд для
освоения новой техники, отчислений вышестоящей организации.
Предприятия в процессе своей деятельности могут создавать и
другие денежные фонды для финансирования различных операций, например погашения кредитов банков, освоения новой техники, научно-исследовательских работ, отчислений вышестоящей
организации.
180
9.2. Налогообложение в туристической сфере
Туристические фирмы платят следующие виды налогов. Налог
на прибыль – это прямой налог, который взимается государством
с доходов налогоплательщика. Объектом налогообложения по налогу на прибыль является прибыль туристической организации, а
стоимостная характеристика (денежное выражение) этой прибыли
представляет собой налоговую базу по данному налогу. Плательщики налога на прибыль при исчислении налога руководствуются правилами налогового законодательства, а именно главой 25 «Налог на
прибыль организаций» НК РФ.
Под прибылью в налоговом законодательстве понимается разница между полученными доходами и величиной произведенных расходов. Глава 25 НК РФ вводит следующую классификацию доходов
налогоплательщика:
– доходы от реализации (ст. 249 НК РФ);
– внереализационные доходы (ст. 250 НК РФ);
– доходы, не учитываемые при налогообложении (ст. 251 НК РФ).
Аналогичная классификация предусмотрена и для расходов:
– расходы, связанные с производством и реализацией, которые
в свою очередь подразделяются на:
– материальные расходы (ст. 254 НК РФ);
– расходы на оплату труда (ст. 255 НК РФ);
– суммы начисленной амортизации (ст. 259 НК РФ);
– прочие расходы, связанные с производством и реализацией
(ст. 264 НК РФ);
– внереализационные расходы (ст. 265 НК РФ);
– расходы, не учитываемые для целей налогообложения (ст. 270
НК РФ);
Налоговая ставка по налогу на прибыль, установленная налоговым законодательством, составляет 24% (за исключением п. 2–5
ст. 284 НК РФ), 6,5% – в федеральный бюджет; 17,5% – в бюджеты
субъектов Федерации.
Налоговым периодом признается календарный год, отчетными
периодами – первый квартал, полугодие, девять месяцев.
Налог определяется как соответствующая налоговой ставке процентная доля налоговой базы:
НП = НБ·24%.
По итогам каждого отчетного периода исчисляется сумма квартального авансового платежа исходя из ставки налога и прибыли,
181
полученной налогоплательщиком и подлежащей налогообложению, рассчитанной с начала налогового периода до окончания первого квартала, полугодия и так далее. Сумма квартальных авансовых платежей определяется с учетом ранее начисленных.
Налогоплательщики в обязательном порядке предоставляют в
налоговый орган декларацию по прибыли за отчетный период не
позднее 28 дней со дня окончания соответствующего отчетного периода (по итогам налогового периода такая декларация подается в
налоговый орган не позднее 28 марта года, следующего за истекшим налоговым периодом).
Налог на добавленную стоимость представляет собой косвенный
налог. Косвенные налоги не зависят от доходов, они устанавливаются в виде надбавок к ценам или тарифам. Производители и продавцы товаров и услуг реализуют их по ценам с учетом таких надбавок.
Порядок исчисления и уплаты данного налога определен главой
21 Налогового Кодекса РФ «Налог на добавленную стоимость». Организации, осуществляющие туристическую деятельность, являются плательщиками налога на добавленную стоимость на общих
основаниях.
Согласно ст. 143 НК РФ, налогоплательщиками НДС являются
организации, индивидуальные предприниматели, лица, признаваемые налогоплательщиками налога на добавленную стоимость
в связи с перемещением товаров через таможенную границу Российской Федерации, определяемые в соответствии с Таможенным
кодексом Российской Федерации, поэтому все организации должны
рассматриваться в качестве налогоплательщиков НДС. Исключение
составляют только те хозяйствующие субъекты, которые перешли
либо на упрощенную систему, либо осуществляющие деятельность,
попадающую под действие главы 26.3 НК РФ «Система налогообложения в виде единого налога на вмененный доход для отдельных
видов деятельности».
Каждый налог имеет самостоятельный объект налогообложения. Для налога на добавленную стоимость перечень объектов налогообложения приведен в ст. 146 НК РФ:
1. Объектами налогообложения признаются следующие операции:
1) реализация товаров (работ, услуг) на территории Российской
Федерации, в том числе реализация предметов залога и передача товаров (результатов выполненных работ, оказание услуг) по соглашению о предоставлении отступного или новации, а также передача
имущественных прав.
182
В целях налогообложения НДС передача права собственности на
товары, результатов выполненных работ, оказание услуг на безвозмездной основе признается реализацией товаров (работ, услуг);
2) передача на территории Российской Федерации товаров (выполнение работ, оказание услуг) для собственных нужд, расходы на
которые не принимаются к вычету (в том числе через амортизационные отчисления) при исчислении налога на прибыль организаций;
3) выполнение строительно-монтажных работ для собственного
потребления;
4) ввоз товаров на таможенную территорию Российской Федерации».
Так как основным видом деятельности туристических организаций является оказание услуг, то, следовательно, для указанных
субъектов объектом налогообложения по НДС будет являться реализация туристических услуг, именно на территории Российской
Федерации.
Место реализации работ (услуг) устанавливается в соответствии
с правилами ст. 148 НК РФ. По общему правилу услуга считается
оказанной на территории России, если деятельность организации
или индивидуального предпринимателя, которые выполняют работы (оказывают услуги), осуществляется на территории Российской
Федерации. В особом порядке определяется лишь место реализации
работ (услуг), перечисленных в подпунктах 1–4.1 п. 1 ст. 148 НК РФ:
1. Местом реализации работ (услуг) признается территория Российской Федерации, если услуги фактически оказываются на территории Российской Федерации в сфере культуры, искусства, образования (обучения), физической культуры, туризма, отдыха и спорта;
1.1. Местом реализации работ (услуг) не признается территория
Российской Федерации, если услуги в сфере культуры, искусства,
образования (обучения), физической культуры, туризма, отдыха и
спорта фактически оказываются за пределами территории Российской Федерации.
Поскольку местом оказания услуг международного туризма является территория иностранного государства, то стоимость путевки
в данном случае не подлежит обложению НДС.
Если туристическая фирма является посредником при реализации путевок, то НДС подлежит исчислению с величины комиссионного вознаграждения, полученного этой фирмой.
У туроператоров, осуществляющих деятельность в сфере международного выездного туризма, в части стоимости услуг, оказанных
принимающей стороной за пределами территории Российской Фе183
дерации, не возникает объекта налогообложения при документальном подтверждении фактического места оказания туристических
услуг. Суммы налога, предъявленные налогоплательщику при приобретении услуг в случае их использования при реализации услуг,
местом реализации которых не признается территория Российской
Федерации, включаются в расходы, которые принимаются к вычету при исчислении налога на прибыль организаций.
Другие туристические услуги, оказанные туристической фирмой и включенные в стоимость турпутевки, подлежат налогообложению НДС в общеустановленном порядке.
Налогообложение туристических организаций, осуществляющих турагентскую деятельность, в том числе в рамках выездного
туризма, осуществляется в соответствии с п. 1 ст. 156 НК РФ.
Стоимостная характеристика объекта налогообложения представляет собой налоговую базу, которую налогоплательщики – туристические организации – в общем случае определяют в соответствии с положениями п. 1 ст. 154 НК РФ: налоговая база при реализации налогоплательщиком товаров (работ, услуг), если иное
не предусмотрено настоящей статьей, определяется как стоимость
этих товаров (работ, услуг), исчисленная исходя из цен, определяемых в соответствии со ст. 40 настоящего Кодекса, с учетом акцизов
(для подакцизных товаров) и без включения в них налога.
Фактически это означает, что для целей налогообложения принимается цена услуги, указанная сторонами сделки, и пока не доказано обратное, считается что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Таким образом, налоговая база по НДС в туристических
организациях представляет собой стоимость услуги, по которой она
оказывается покупателю за минусом НДС. Налоговое законодательство по НДС (ст. 164 НК РФ) предусматривает несколько ставок налога, а именно: 0; 10; 18%.
Нулевая ставка налога используется при экспортных операциях,
причем налогоплательщик, осуществляющий реализацию товаров
в таможенном режиме экспорта, имеет определенную льготу; при
использовании 0% ставки он имеет право на вычет «входного» НДС.
Порядок возмещения «входного» налога определен ст. 165 НК РФ.
Но для туристической деятельности нулевая ставка налога, как
правило, невозможна.
Перечень товаров, при реализации которых используется ставка
10% достаточно большой, он установлен п. 2 ст. 164 НК РФ. Обратите внимание, данный перечень закрытый и расширению не подлежит. Туристические услуги также не указаны в п. 2 ст. 164 НК РФ.
184
Следовательно, туристическая деятельность подлежит налогообложению по ставке 18% (п. 3 ст. 164 НК РФ).
Осуществляя операции, признаваемые объектом налогообложения, туристическая организация начисляет сумму налога, подлежащую уплате, а затем определяет окончательную сумму налога,
которую следует уплатить в бюджет.
При расчете окончательной суммы налога налогоплательщик
должен руководствоваться правилами ст. 173 НК РФ.
Виды налоговых вычетов, которые может применить налогоплательщик НДС, перечислены в ст. 171 НК РФ, порядок их применения установлен ст. 172 НК РФ.
Налог на имущество с 1 января 2004 г. этот налог организаций
исчисляется и уплачивается в соответствии с главой 30 Налогового
кодекса РФ, введенной Федеральным законом от 11 ноября 2003 г.
№139-ФЗ «О внесении дополнения в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации и внесении изменения и дополнения
в ст. 20 закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы в Российской Федерации», а также о признании утратившими
силу актов законодательства Российской Федерации в части налогов и сборов» (далее Закон №139-ФЗ).
В соответствии со ст. 373 НК РФ налогоплательщиками налога
на имущество организаций признаются:
– российские организации;
– иностранные организации, осуществляющие деятельность
в Российской Федерации через постоянные представительства и
(или) имеющие в собственности недвижимое имущество на территории Российской Федерации.
Таким образом, все туристические организации являются плательщиками налога на имущество.
Объектом налогообложения для российских организаций, в соответствии со ст. 374 НК РФ, признается движимое и недвижимое
имущество, учитываемое на балансе в качестве объектов основных
средств, включая имущество, переданное:
– во временное владение;
– в пользование;
– в распоряжение;
– в доверительное управление;
– в качестве вклада в совместную деятельность.
Не признаются объектами налогообложения (п. 4 ст. 374 НК РФ):
1) земельные участки и иные объекты природопользования (водные объекты и другие природные ресурсы);
185
2) имущество, принадлежащее на праве хозяйственного ведения или оперативного управления федеральным органам исполнительной власти, в которых законодательно предусмотрена военная
и (или) приравненная к ней служба, используемое этими органами
для нужд обороны, гражданской обороны, обеспечения безопасности и охраны правопорядка в Российской Федерации.
Доходные вложения в материальные ценности с 1 января 2006 г.
признаются основными средствами.
Налоговая база определяется как среднегодовая стоимость имущества, признаваемого объектом налогообложения. При определении налоговой базы имущество, признаваемое объектом налогообложения, учитывается по его остаточной стоимости, сформированной в соответствии с установленным порядком ведения бухгалтерского учета, утвержденным в учетной политике организации (п. 1
ст. 375 НК РФ).
В случае, если для отдельных объектов основных средств начисление амортизации не предусмотрено, стоимость указанных объектов для целей налогообложения определяется как разница между
их первоначальной стоимостью и величиной износа, исчисляемой
по установленным нормам амортизационных отчислений для целей бухгалтерского учета в конце каждого налогового (отчетного)
периода.
Налоговая база определяется налогоплательщиками самостоятельно (п. 3 ст. 376 НК РФ). Налоговым периодом по налогу на
имущество организации признается календарный год (п. 1 ст. 379
НК РФ). Отчетными периодами признаются первый квартал, полугодие и девять месяцев календарного года (п. 2 ст. 379 НК РФ). Налоговые ставки устанавливаются законами субъектов Российской
Федерации и не могут превышать 2,2% (п. 1 ст. 380). Допускается
установление дифференцированных налоговых ставок в зависимости от категорий налогоплательщиков и (или) имущества, признаваемого объектом налогообложения (п. 2 ст. 380 НК РФ).
Налогоплательщики обязаны по истечении каждого отчетного
и налогового периода представлять в налоговые органы по своему
местонахождению, по местонахождению каждого своего обособленного подразделения, имеющего отдельный баланс, а также по местонахождению каждого объекта недвижимого имущества (в отношении которого установлен отдельный порядок исчисления и уплаты налога) налоговые расчеты по авансовым платежам по налогу на
имущество и налоговую декларацию по налогу на имущество (п. 1
ст. 386 НК РФ).
186
Согласно ст. 264, 272 НК РФ начисленный налог уменьшает налогооблагаемую прибыль как прочие расходы на дату начисления.
Транспортный налог – порядок исчисления и уплаты транспортного налога установлен в 28-й главе НК РФ.
Он является региональным налогом, обязательным к уплате на
территории того субъекта Российской Федерации, на территории
которого он введен законом соответствующего субъекта Российской
Федерации.
Налогоплательщиками транспортного налога признаются лица,
на которых в соответствии с законодательством Российской Федерации зарегистрированы транспортные средства, признаваемые
объектом налогообложения в соответствии со ст. 358 НК РФ, если
иное не предусмотрено данной статьей (ст. 357 НК РФ).
Большинство туристических фирм используют транспортные
средства для трансферта туристов на территории Российской Федерации. Транспортные средства могут принадлежать туристическим
фирмам, как на праве собственности, так и на праве аренды, следовательно, туристические организации уплачивают транспортный
налог в общеустановленном порядке.
Согласно ст. 360 НК РФ налоговым периодом признается календарный год, отчетными периодами для налогоплательщиков, являющихся организациями, признаются первый квартал, второй квартал, третий квартал.
При установлении транспортного налога законодательные (представительные) органы субъектов Российской Федерации вправе не
устанавливать отчетные периоды.
В соответствии с п. 2 ст. 362 НК РФ сумма транспортного налога, подлежащая уплате в бюджет по итогам налогового периода, исчисляется в отношении каждого транспортного средства как произведение соответствующей налоговой базы и налоговой ставки, если
иное не предусмотрено НК РФ.
Сумма налога, подлежащая уплате в бюджет организацияминалогоплательщиками, определяется как разница между исчисленной суммой налога и суммами авансовых платежей по налогу,
подлежащих уплате в течение налогового периода (п. 2 ст. 362 НК
РФ).
Согласно ст. 361 НК РФ налоговые ставки устанавливаются в зависимости от мощности двигателя, тяги реактивного двигателя или
валовой вместимости транспортных средств, категории транспортных средств в расчете на одну лошадиную силу мощности двигателя транспортного средства, один килограмм силы тяги реактивно187
го двигателя, одну регистровую тонну транспортного средства или
единицу транспортного средства.
Ст. 363.1 НК РФ установлено, что:
1. Налогоплательщики, являющиеся организациями, по истечении налогового периода представляют в налоговый орган по месту нахождения транспортных средств налоговую декларацию по
налогу.
Форма налоговой декларации по налогу утверждается Министерством финансов Российской Федерации.
2. Налогоплательщики, являющиеся организациями и уплачивающие в течение налогового периода авансовые платежи по налогу, по истечении каждого отчетного периода представляют в налоговый орган по месту нахождения транспортных средств налоговый
расчет по авансовым платежам по налогу.
Форма налогового расчета по авансовым платежам по налогу утверждается Министерством финансов Российской Федерации.
3. Налоговые декларации по налогу представляются налогоплательщиками не позднее 1 февраля года, следующего за истекшим
налоговым периодом.
Налоговые расчеты по авансовым платежам по налогу представляются налогоплательщиками в течение налогового периода не
позднее последнего числа месяца, следующего за истекшим отчетным периодом.
Форма налоговой декларации по транспортному налогу утверждена Приказом Минфина РФ от 13 апреля 2006 г. №65н «Об утверждении формы налоговой декларации по транспортному налогу и порядка ее заполнения».
Довольно большое количество туристических фирм применяют
упрощенную систему налогообложения (УСН), поэтому рассмотрим
порядок учета доходов и расходов в турфирмах, применяющих
УСН, более подробно.
В соответствии с главой 26.2 НК РФ применять могут как организации, так и предприниматели (ст. 346.12 НК РФ). Переход
к упрощенной системе налогообложения или возврат к иным режимам налогообложения осуществляется организациями добровольно (п. 1 ст. 346.11 НК РФ).
Применение УСН предусматривает замену уплаты налога на
прибыль организаций, налога на имущество организаций и единого социального налога. Организации, применяющие упрощенную
систему налогообложения, не признаются налогоплательщиками
НДС, за исключением НДС, подлежащего уплате в соответствии с
188
НК РФ при ввозе товаров на таможенную территорию Российской
Федерации.
При этом организации обязаны уплачивать страховые взносы на
обязательное пенсионное страхование в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Иные налоги уплачиваются организациями, применяющими
УСН, в соответствии с законодательством о налогах и сборах Российской Федерации.
Существуют ограничения на применение упрощенной системы
налогообложения.
1. Ограничения по величине дохода от реализации.
Организация имеет право перейти на упрощенную систему налогообложения, если по итогам девяти месяцев того года, в котором
организация подает заявление о переходе на упрощенную систему
налогообложения, доходы, определяемые в соответствии со ст. 248
НК РФ, не превысили 15 млн руб. (п. 2 ст. 346.12 НК РФ).
2. Ограничения по структуре организаций.
Упрощенную систему налогообложения не вправе применять организации, имеющие филиалы и (или) представительства. Согласно
ст. 55 ГК РФ представительством является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения, которое представляет интересы юридического лица и осуществляет их защиту.
Филиалом является обособленное подразделение юридического
лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все
его функции или их часть, в том числе функции представительства.
Представительства и филиалы должны быть указаны в учредительных документах создавшего их юридического лица.
Согласно ст. 11 НК РФ обособленным подразделением организации признается любое территориально обособленное от нее подразделение, по месту нахождения которого оборудованы стационарные
рабочие места (на срок более одного месяца).
Таким образом, право перехода на УСН не предоставляется только тем организациям, которые имеют обособленные подразделения,
наделенные всеми функциями филиалов и представительств и указанные в качестве таковых в учредительных документах создавших их организаций. Организации, имеющие иные обособленные
подразделения, вправе применять УСН.
3. Ограничения по составу учредителей.
Не вправе применять УСН организации, в которых доля участия
других организаций составляет более 25%.
189
4. Ограничение по средней численности работников.
Средняя численность работников организации за какой-либо период включает:
– среднесписочную численность работников;
– среднюю численность внешних совместителей;
– среднюю численность работников, выполнявших работы по договорам гражданско-правового характера.
Среднесписочная численность работников рассчитывается на
основании ежедневного учета списочной численности работников.
Она должна уточняться на основании приказов о приеме, переводе
работников на другую работу и прекращении трудового договора.
Списочная численность за каждый день должна соответствовать
данным табеля учета использования рабочего времени, на основании которого устанавливается численность работников, явившихся
и не явившихся на работу.
Налоговым периодом признается календарный год. Отчетными
периодами признаются I квартал, полугодие, 9 мес. календарного
года. Налогоплательщики-организации по истечении налогового
(отчетного) периода представляют налоговые декларации в налоговые органы по месту своего нахождения.
Налоговые декларации по итогам налогового периода представляются налогоплательщиками-организациями не позднее 31 марта
года, следующего за истекшим налоговым периодом.
Налоговые декларации по итогам отчетного периода представляются не позднее 25 дней со дня окончания соответствующего отчетного периода.
Доходом признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме, учитываемая в случае возможности ее оценки и в
той мере, в которой такую выгоду можно оценить.
Для туристических организаций доходом будет являться:
– для туроператора – вся сумма полученной оплаты за туры;
– для турагента – сумма комиссионного вознаграждения.
Согласно ст. 346.16 НК РФ при определении объекта налогообложения налогоплательщик уменьшает полученные доходы на следующие расходы:
1. Приобретение, сооружение и изготовление основных средств.
2. Приобретение нематериальных активов, а также создание нематериальных активов самим налогоплательщиком.
3. Ремонт основных средств (в том числе арендованных).
4. Арендные (в том числе лизинговые) платежи за арендуемое
(в том числе принятое в лизинг) имущество.
190
5. Материальные расходы. В состав материальных расходов
включаются:
– стоимость покупных материалов, используемых в производстве туристического продукта (специальные бланки-билеты, бланки туристических путевок, ваучеров и т. д.);
– затраты на содержание, ремонт и эксплуатацию зданий, сооружений, вычислительной техники и т. д.;
– затраты на приобретение прав на услуги по размещению, перевозке, питанию и прочие услуги сторонних организаций;
– стоимость работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями.
Следовательно, дополнительные услуги можно считать материальными расходами турагента и их стоимость включается в расходы при «упрощенке» на основании подпункта 6 п. 1 ст. 254 НК РФ.
6. Расходы на оплату труда, выплату пособий по временной нетрудоспособности в соответствии с законодательством Российской
Федерации.
7. Расходы на обязательное страхование работников и имущества,
включая страховые взносы на обязательное пенсионное страхование,
взносы на обязательное социальное страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, производимые в соответствии с законодательством Российской Федерации.
8. Суммы налога на добавленную стоимость по оплаченным товарам (работам, услугам), приобретенным налогоплательщиком и
подлежащим включению в состав расходов.
9.  Проценты, уплачиваемые за предоставление в пользование
денежных средств (кредитов, займов), а также расходы, связанные
с оплатой услуг, оказываемых кредитными организациями.
10. Расходы на обеспечение пожарной безопасности налогоплательщика в соответствии с законодательством Российской Федерации, на услуги по охране имущества, обслуживанию охранно-пожарной сигнализации, на приобретение услуг пожарной охраны и
иных услуг охранной деятельности.
11. Суммы таможенных платежей, уплаченные при ввозе товаров на таможенную территорию Российской Федерации и не подлежащие возврату налогоплательщику в соответствии с таможенным
законодательством Российской Федерации.
12. Расходы на содержание служебного транспорта, а также
расходы на компенсацию за использование для служебных поездок личных легковых автомобилей и мотоциклов в пределах норм,
установленных Правительством Российской Федерации.
191
13. Расходы на командировки, в частности на:
– проезд работника к месту командировки и обратно к месту постоянной работы;
– наем жилого помещения. По этой статье расходов подлежат
возмещению также расходы работника на оплату дополнительных
услуг, оказываемых в гостиницах (за исключением расходов на обслуживание в барах и ресторанах, расходов на обслуживание в номере, расходов за пользование рекреационно-оздоровительными
объектами);
– суточные или полевое довольствие в пределах норм, утверждаемых Правительством Российской Федерации;
– оформление и выдачу виз, паспортов, ваучеров, приглашений и
иных аналогичных документов;
– консульские, аэродромные сборы, сборы за право въезда, прохода, транзита автомобильного и иного транспорта, за пользование
морскими каналами, другими подобными сооружениями и иные
аналогичные платежи и сборы.
14. Плата государственному и (или) частному нотариусу за нотариальное оформление документов. При этом такие расходы принимаются в пределах тарифов, утвержденных в установленном порядке.
15. Расходы на бухгалтерские, аудиторские и юридические услуги.
16. Расходы на публикацию бухгалтерской отчетности, а также
на публикацию и иное раскрытие другой информации, если законодательством Российской Федерации на налогоплательщика возложена обязанность осуществлять их публикацию (раскрытие).
17. Расходы на канцелярские товары.
18. Расходы на почтовые, телефонные, телеграфные и другие подобные услуги, расходы на оплату услуг связи.
Расходы по установке телефонов и Интернета, а также ежемесячную оплату этих услуг, туристические организации, применяющие
упрощенную систему налогообложения, имеют право включить
в состав расходов, учитываемых при исчислении налоговой базы по
единому налогу.
19. Расходы, связанные с приобретением права на использование
программ для ЭВМ и баз данных по договорам с правообладателем
(по лицензионным соглашениям). К указанным расходам относятся
также расходы на обновление программ для ЭВМ и баз данных.
20. Расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или)
реализуемых товаров (работ, услуг), товарного знака и знака обслуживания.
192
21. Расходы на подготовку и освоение новых производств, цехов
и агрегатов;
22. Суммы налогов и сборов, уплаченные в соответствии с законодательством Российской Федерации о налогах и сборах.
23. Расходы по оплате стоимости товаров, приобретенных для
дальнейшей реализации, уменьшенные на величину расходов, указанных в пп. 8 настоящего пункта. При реализации указанных товаров налогоплательщик вправе уменьшить доходы от этих операций на сумму расходов, непосредственно связанных с такой реализацией, в том числе на сумму расходов по хранению, обслуживанию
и транспортировке реализуемых товаров.
24. Расходы на выплату комиссионных, агентских вознаграждений и вознаграждений по договорам поручения.
25. Расходы на проведение (в случаях, установленных законодательством Российской Федерации) обязательной оценки в целях
контроля за правильностью уплаты налогов в случае возникновения спора об исчислении налоговой базы.
26. Плата за предоставление информации о зарегистрированных
правах.
27. Расходы на оплату услуг специализированных организаций
по изготовлению документов кадастрового и технического учета
(инвентаризации) объектов недвижимости (в том числе правоустанавливающих документов на земельные участки и документов о межевании земельных участков).
28. Судебные расходы и арбитражные сборы.
29. Периодические (текущие) платежи за пользование правами
на результаты интеллектуальной деятельности и средствами индивидуализации (в частности, правами, возникающими из патентов
на изобретения, промышленные образцы и другие виды интеллектуальной собственности).
30. Расходы на подготовку и переподготовку кадров, состоящих
в штате налогоплательщика, на договорной основе в порядке, предусмотренном п. 3 ст. 264 настоящего Кодекса.
31. Расходы в виде отрицательной курсовой разницы, возникающей
от переоценки имущества в виде валютных ценностей и требований
(обязательств), стоимость которых выражена в иностранной валюте, в
том числе по валютным счетам в банках, проводимой в связи с изменением официального курса иностранной валюты к рублю Российской Федерации, установленного Центральным банком Российской Федерации.
В соответствии с п. 3 ст. 4 Федерального закона от 21 ноября
1996 г. №129-ФЗ «О бухгалтерском учете» туристические организа193
ции, перешедшие на упрощенную систему налогообложения, освобождаются от ведения бухгалтерского учета (за исключением учета
основных средств и нематериальных активов). Вместо этого они ведут учет доходов и расходов в порядке, который установлен главой
26.2 НК РФ.
Форма и порядок заполнения книги учета доходов и расходов организаций и индивидуальных предпринимателей, применяющих
упрощенную систему налогообложения, утверждены приказом
Минфина России от 30 декабря 2005 г. №167н.
Иные налоги уплачиваются организациями, осуществляющими
туристическую деятельность, применяющими упрощенную систему налогообложения, в соответствии с законодательством о налогах
и сборах.
Контрольные вопросы (для самопроверки)
1. Из каких основных групп состоят денежные фонды предприятия?
2. Назовите основные виды налогов, уплачиваемые туристической фирмой?
3. Что является объектом налогообложения для российских организаций?
194
ТЕМА 10. ПЕРСОНАЛ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Целевая установка: раскрыть значение персонала туристической
фирмы в эффективности ее функционирования на рынке, основные
квалификационные требования к персоналу туристкой индустрии,
способы определения производительности труда сотрудников туристических фирм, существующие формы оплаты его труда.
После изучения данной темы слушатели смогут:
– назвать значение персонала туристической индустрии;
– объяснить способы определения эффективности и результативности труда сотрудников туристической фирмы;
– охарактеризовать основные способы оплаты труда сотрудников
турфирм.
Опорный конспект лекции
10.1. Персонал предприятия как условие осуществления предпринимательской деятельности.
10.2. Квалификационные требования (профессиональные стандарты к основным должностям работников туристической индустрии).
10.3. Формирование, обучение, повышение квалификации персонала.
10.4. Производительность труда персонала в туристической сфере.
10.5. Особенности, формы и методы оплаты труда в туризме.
10.6. Мотивация персонала и ее роль на предприятиях туризма.
10.1. Персонал предприятия как условие осуществления
предпринимательской деятельности
Как вид экономической деятельности туризм имеет свою специфику. Главная особенность состоит в том, что результатом производственного процесса туристического предприятия является туристический продукт, имеющий отличительные особенности от других
продуктов. Прежде всего, туристический продукт нематериален, его
нельзя складировать и получить в собственность. Туристический
продукт отличается «жесткостью» и отсутствием возможности создавать запасы: даже если можно было бы программировать спрос, то
все равно сам продукт может производиться только одновременно с
его потреблением. Непроданный продукт означает прямой убыток,
который нельзя восстановить. Наконец, туристические предприятия
195
не могут в одиночку справиться со своими задачами. Они вынуждены обращаться к посредничеству специализированных фирм, которые удовлетворяют запросы рынка и обеспечивают доходность благодаря тесному контакту с потенциальными клиентами.
Эти особенности обусловливают характер труда в туризме, специфика которого заключается в:
– сравнительно большом удельном весе живого труда, что затрудняет его нормирование;
– высокой степени воздействия на процесс производства и реализации туристического продукта субъективных факторов как со
стороны работников туристического предприятия, фирмы, так и со
стороны клиента;
– комплексности производства туристического продукта, который является результатом слаженной работы самостоятельных
коллективов, труд которых подчинен одной цели – удовлетворению
потребности клиента;
– наличии производительного и непроизводительного труда.
Особенности труда в туризме предполагают иные подходы в кадровой политике, организации найма, подбора, приема персонала,
профориентации и адаптации, обучении и управлении деловой карьеры, служебно-профессиональном продвижении и др.
Главное значение персонала туристической индустрии – это качественное обслуживание клиентов, а для этого необходимо, чтобы
каждый осознавал свой вклад в общее дело. Работники туристической индустрии относятся к профессональной категории «человекчеловек», т. е. непосредственно работают с людьми.
От персонала в туристической индустрии зависит многое в успехе
функционирования на рынке туристической фирмы. Маслов Е. В.
выделяет несколько процессов, которые контролируют работники
туристической индустрии:
– планирование (определение развития различных направлений
туристической индустрии, прогнозирование развития местных и
национальных экономических тенденций, а также осведомленность в политике);
– организация (работа по разработке новых туристических направлений, методик и правовых актов, организация своего рабочего времени, совершенствование организации труда, улучшение
условий труда);
– регулирование (отслеживание туристических потоков, их численности, потребительских нужд, уровня заполнения гостиниц и
посещения различных стран, городов);
196
– контроль рационального использования природных ресурсов,
отслеживание новых направлений в туристической индустрии, а
также в индустрии информационных технологий;
– учет (получение информации об изменении тенденций туристической индустрии, соответствия предоставляемых услуг законам, постановлениям и актам Российской Федерации, ведение государственной и внутренней отчетности).
Значение персонала туристической индустрии состоит в решении проблем по организации отдыха. Персонал туристической индустрии должен быть ориентирован на широкий круг потребителей,
обладать умением разделять потребителей продукции – людей на
первичных, повторных и постоянных клиентов), внимательно относиться к клиентам и предоставлять им достоверную информацию.
Именно такая философия должна быть определяющей в туристической индустрии.
Следует отметить, что персонал туристической индустрии должен учитывать также важность маркетингового подхода к организации деятельности. Маркетинг – один из стратегических аспектов
туристической деятельности.
Объем и характер должностных обязанностей и полномочий менеджеров по туризму различается в зависимости от того, в какой
фирме они работают.
Основными направлениями деятельности работников турагентства являются:
– предоставление информации клиентам;
– работа с клиентами;
– бронирование и оформление билетов;
– продажа тура, маркетинг и реклама;
– работа с туроператорами;
– выполнение административных функций.
Персонал турагентства составляют работники первого, второго
и третьего квалификационного уровня: агент по бронированию, секретарь, бухгалтер, агент по выездному, въездному и внутреннему
туризму, агент по продажам. В соответствии с различными уровнями они имеют разные должностные обязанности.
Основной же задачей персонала экскурсионного бюро является
предоставление клиентам услуг экскурсовода (гида) в масштабах
города, региона, страны. Ее также реализует персонал, который делится на три уровня квалификации.
Должностными же обязанностями туроператора являются:
– планирование и составление программы туров;
197
– расчет стоимости туров;
– бронирование и продажа билетов;
– бронирование мест в гостиницах;
– составление программ экскурсионных и других дополнительных услуг;
– инструктаж гидов и водителей;
– оформление туристической документации;
– визовое обеспечение; маркетинг и реклама; взаимодействие
с турагентствами и другими организациями;
– прямая продажа турпакетов;
– заключение агентских и иных договоров;
– выполнение административных функций.
Деятельность туроператора обеспечивают следующие работники: оператор по бронированию, оператор по продажам, кассир, менеджер по связям с общественностью и другие сотрудники.
Следует отметить, что в штатных расписаниях большинства туристических организаций нет разделения на менеджеров и начальников подразделений. Обусловлено это тем, что, присваивая должности
наименование «менеджер», руководство организации исходит из действующей должностной структуры, согласно которой менеджерами
высшего и среднего уровня можно считать всех руководителей, директоров предприятий и организаций, других линейных руководителей, начальников структурных подразделений. Приводимые ранее
должностные инструкции рассчитаны на средний уровень менеджеров: по продаже турпродуктов в турагентстве; по турпродуктам в турагентстве; по формированию турпродукта в туроператоре.
Примерные должностные инструкции менеджеров могут быть
преобразованы в должностные инструкции начальников подразделений туристических организаций путем внесения в них пунктов,
устанавливающих обязанности по руководству подчиненными,
планированию деятельности подразделений и иными положениями, установленными для работников третьего квалификационного
уровня, квалификационными требованиями (профессиональными
стандартами) к основным должностям работников туристической
индустрии.
Деятельность туристических организаций основывается не только на менеджерах различного уровня, но и на других специалистах.
Так, руководители туристических групп, организаторы путешествий
и экскурсий, экскурсоводы являются тем персоналом турфирм, который непосредственно предоставляет туристам пакет услуг или координирует его исполнение сторонними организациями.
198
В зависимости от характера путешествий различают два типа
руководителей тургрупп. Первый характерен для выездных путешествий, которые основываются на всех институтах туристической
индустрии – гостиницах, оздоровительных комплексах. Задачей
руководителей тургрупп при организации таких путешествий является координация работы перевозчиков, гостиниц, экскурсионных бюро и так далее.
Второй тип руководителя тургрупп необходим в путешествиях,
осуществляемых активными способами передвижения и нацеленных на активный отдых, оздоровление, тренировки, повышение
физической подготовки на природе. Для проведения пеших и конных походов, освоения альпинистских и горнолыжных маршрутов
необходимы специалисты-организаторы. Зачастую их называют руководителями и организаторами путешествий. В их задачи входит:
предоставление туристам информации о маршрутах, планирование
маршрутов, непосредственное участие в путешествиях, обеспечение путешественников жильем или координация их действий по
обеспечению жильем (разбивка бивуаков, палаток, пр.), решение
вопросов питания. Организаторы путешествий или руководители
тургрупп, занимающиеся активным отдыхом, должны иметь достаточный опыт, хорошее знание местности, владеть основами жизнеобеспечения людей в природных условиях.
Введение в штат должностей «менеджер по туризму» и «агент
по туризму» характерно для небольших туристких компаний, которые стараются минимизировать свой штат и универсализировать
функциональные обязанности своего персонала.
10.2. Квалификационные требования
(профессиональные стандарты к основным должностям
работников туристической индустрии)
Внедрение функционального качества в гостиничных или туристических предприятиях начинается с разработки квалификационных требований (квалификационный стандарт) и должностных
обязанностей к работникам, исходя из специфики работы и особенностей гостиничного предприятия. Квалификационные требования
позволяют обеспечить обоснованное и рациональное разделение и
организацию труда, правильный подбор, расстановку и использование кадров, единство при определении должностных обязанностей
работников гостиниц и предъявляемых к ним квалификационных
199
требований, закрепление норм ответственности в трудовых контрактах, а также принимаемых решений при проведении аттестации руководителей и специалистов. Схему внедрения можно представить следующим образом:
– квалификационные требования (квалификационный стандарт);
– нормативное описание обязанностей по каждой должности;
– должностная инструкция;
– трудовой контракт.
В целях совершенствования работы организаций туристической
индустрии и качества оказания услуг для туристов, в соответствии
с Федеральным законом «Об основах туристической деятельности
в Российской Федерации» Министерство труда и социального развития Российской Федерации постановило 17.05.1999 г. и утвердило квалификационные требования (профессиональные стандарты)
к основным должностям работников туристической индустрии.
Представляется возможным в целях повышения качества предоставляемых туристических и гостиничных услуг предпринимать
следующие действия с учетом норм квалификационных стандартов:
– разработка типовых должностных инструкций работников
турпредприятий;
– разработка конкретных для предприятия должностных инструкций работников;
– подбор, расстановка и использование кадров в турпредприятии;
– планирования профессионального роста работников при направлении их на обучение по повышению квалификации, на профессиональную переподготовку, переподготовку;
– обоснование принимаемых решений при проведении аттестации работников турпредприятий;
– оптимальный выбор самим работодателем вида и формы обучения работников по программам дополнительного образования
(переподготовка, профессиональная переподготовка, повышение
квалификации) и образовательного учреждения.
Квалификационные требования разработаны применительно
к соответствующим секторам и подсекторам туристической индустрии. Поскольку квалификационные требования распространяются на работников организаций независимо от форм собственности и организационно-правовых форм деятельности, они отражают
минимально необходимые требования к профессиональному уровню работников с учетом обеспечения качества и производительности выполняемых работ в указанной сфере деятельности. При раз200
работке должностных инструкций допускается расширение и уточнение перечня должностных обязанностей работников, основных
навыков и знаний, необходимых для их выполнения с учетом особенностей организации производства, труда и управления, а также
их прав и ответственности.
Квалификационные требования содержат три части. В первой
части приводится наименование сектора и подсектора туристической индустрии, номер квалификационных требований, направление деятельности работников, наименования должностей работников и требуемые уровни их образования.
Должности работников, включенные в Квалификационные требования, сгруппированы по трем квалификационным уровням в
зависимости от направления деятельности работников, сложности
и объемов выполняемых должностных обязанностей, степени самостоятельности и ответственности в принятии и реализации решений.
При этом должности работников первого и второго уровней объединены в общее направление деятельности, учитывая единство в содержании их основных навыков и знаний, а также последовательность и
преемственность в профессиональном и должностном развитии.
Во второй части приведен перечень должностных обязанностей
для работников соответствующего квалификационного уровня.
В третьей части приведен перечень основных навыков и знаний, необходимых для выполнения должностных обязанностей,
указанных во второй части Квалификационных требований.
Должностные обязанности представлены в виде перечня конкретных должностных задач, выполнение которых позволяет работнику
реализовать трудовые функции в границах его компетенции.
Для решения каждой конкретной должностной задачи установлен
набор основных навыков, представляющих собой доведенное до автоматизма умение решать тот или иной вид задачи, а также перечень
необходимых основных знаний, отражающих содержание программ
обучения работников в соответствующей профессиональной области.
10.3. Формирование, обучение,
повышение квалификации персонала
Одной из важнейших задач туристического предприятия является создание дееспособного коллектива сотрудников. Подбор и расстановка кадров призваны решить две взаимосвязанные задачи:
– назначение на должности квалифицированных работников;
201
– нахождение для каждого из них соответствующей его профессиональным данным сферы трудовой деятельности.
Правильное решение этих задач способствует качественному выполнению должностных обязанностей. Кроме высокого уровня компетентности, сотрудники, работающие с клиентами, должны обладать коммуникабельностью и умением строить взаимоотношения с
людьми. Благодаря безупречному обслуживанию и послепродажному сервису качественного туристического продукта они создают
необходимую репутацию предприятия на рынке и способствуют
привлечению клиентов.
Формирование профессиональных требований к потенциальным
работникам должно основываться на установлении специфических
особенностей выполнения работы на соответствующей должности.
При определении требований очень важно, чтобы они были обоснованными.
В целях поиска сотрудников, соответствующей квалификации и
годных к предстоящей работе, предприятием могут быть использованы различные методы:
– личные контакты руководителя и других сотрудников;
– размещение объявлений в средствах массовой информации;
– помощь агентств, занимающихся подбором кадров;
– подготовка собственных кадров;
– привлечение выпускников высших и средних учебных заведений и др.
На практике наиболее часто используется привлечение на работу сотрудников по личным контактам руководителей и специалистов туристического предприятия. В этом случае поиск кандидатов
происходит среди «своих» без привлечения третьих лиц. Популярность данного метода объясняется тем, что при этом не требуется
дополнительных финансовых затрат. Однако этот метод хорош
лишь для текущего набора персонала, а в случаях, когда нового
квалифицированного сотрудника необходимо найти быстро, этот
способ может не дать необходимых результатов. Еще одним недостатком данного метода является то, что ответственность за правильное определение уровня квалификации претендента несет, как
правило, руководитель предприятия, который не всегда обладает
необходимыми знаниями и опытом для объективной оценки кандидатур.
Действенным методом для оперативного подбора сотрудников
является использование средств массовой информации. Лаконичные объявления достаточно эффективны, особенно при обосно202
ванном выборе средств массовой информации. Так, объявления
следует помещать в тех изданиях, которые читает большинство
претендентов на занятие вакантной должности и которые специализируются на объявлениях типа «Ищу работу» или «Предлагаю
работу». Важно, чтобы в объявлении указывались все необходимые
сведения: вакантная должность (работа), основные требования к
претенденту, время работы, форма и размер оплаты, а также адрес
фирмы, номер телефона, требование к претендентам выслать свои
резюме, указав в них возраст, образование, занимаемые должности, опыт работы и домашний адрес.
Второй возможностью является публикация рекламного объявления в изданиях, которые читают специалисты, поиском которых в данный момент занята туристическая организация. При этом
газета или журнал не должны принадлежать к рекламным или
ориентированным на услуги по подбору кадров изданиям, а иметь
определенную профессиональную направленность. Само объявление должно содержать конкретную информацию о предприятии и
требованиях к кандидату. Информация о фирме будет играть роль
рекламы, а конкретные требования к претендентам позволят сократить количество обращений тех кандидатов на вакансию, которые
не обладают необходимыми качествами.
Для подбора одного, но высококвалифицированного сотрудника, предприятие может обратиться в агентство по трудоустройству.
Преимуществами этого канала являются быстрота поиска (агентства имеют готовые базы данных по претендентам на различные
должности) и профессионализм подбора сотрудника с точки зрения
его квалифицированности и личностных качеств. Основной недостаток данного канала – большие финансовые затраты предприятия. Важную роль играет профессионализм агентства: при его низком уровне туристическое предприятие рискует принять на работу
неквалифицированного сотрудника.
Существенным каналом поиска сотрудников является подготовка собственных кадров в крупных компаниях. Основным недостатком этого метода является необходимость организации обучения,
значительный объем финансовых средств для привлечения преподавателей и т. п. Перспективным направлением подготовки собственных кадров является обучение уже работающих сотрудников
с целью повышения их профессионального уровня. За счет средств
предприятия приглашаются опытные преподаватели по маркетингу, управлению персоналом, психологии, которые читают курс для
сотрудников и проводят практические занятия.
203
Как правило, подбор сотрудников для работы осуществляется
путем их отбора из некоторого числа претендентов.
Основными методами, к которым прибегают руководители для
отбора кандидатов, являются:
– интервью (собеседование);
– тестирование;
– проведение деловых игр;
– испытательный срок;
– обращение в центры оценки персонала и т. п.
Интервью (собеседование) – способ, наиболее часто используемый при отборе кандидатов. Положительной стороной этого метода
является личное общение, в результате которого может сформироваться достаточно точное представление о кандидате. Недостатком
является возможность представления претендентом на вакантную
должность неверной информации о себе.
Для того чтобы избежать подобных ошибок при проверке профессиональной пригодности претендента, предприятие использует
тестирование, которое предусматривает работу претендента с тестами для оценки разнообразных качеств, необходимых для выполнения работ. В настоящее время существуют тесты для оценки таких
характеристик, как:
– профессиональная подготовка – знания и навыки;
– интеллектуальный уровень;
– специальные качества (наклонности);
– личностные характеристики;
– физические характеристики.
Положительной стороной тестирования является тот факт, что
результаты тестирования не зависят от способностей того, кто его
проводит. Вопросы в тестах тщательно сформулированы и одинаковы для всех претендентов. Однако в случае, если программы для
тестирования составлены непрофессионально, существует возможность ошибки.
Достаточно эффективным методом выявления деловых качеств,
способностей претендента на должность является проведение деловых игр. Сущность деловых игр состоит в том, что претендентам на
должность задается ситуация, близкая к реальной, а поиск наилучшего варианта ее разрешения зависит от их способностей.
Деловые игры чаще всего используются при подборе и расстановке претендентов на должности специалистов и руководителей. Следует отметить, что это достаточно дорогостоящий метод. Поэтому целесообразность применения его в каждом конкретном случае должна
204
быть оправдана. Кроме того, деловые игры можно использовать в системе подготовки и повышения квалификации кадров управления.
Испытательный срок – также широко практикуемая форма выяснения способностей претендента на вакантную должность. В течение испытательного срока, кандидат демонстрирует свои профессиональные навыки и знания. Этот метод позволяет снизить возможность ошибки до минимума, потому что дает возможность руководителю предприятия уволить претендента при несоответствии
его профессионального уровня предъявляемым требованиям.
Обращение в центры оценки персонала – этот метод, требующий значительных финансовых затрат, но дающий, как правило,
хороший результат. В таких центрах претенденты выполняют ряд
заданий, в которых используется моделирование конкретных рабочих ситуаций, поэтому руководитель туристического предприятия
получает достаточно точную характеристику деловых качеств претендента.
Однако для того, чтобы избежать ошибок при отборе кадров и получить более объективные оценки, можно порекомендовать кадровым службам предприятия одновременно использовать несколько
методов оценки кандидатов.
С особой тщательностью необходимо отбирать и готовить тех сотрудников, которые общаются с клиентами, так как именно от их
деятельности зависит имидж предприятия в целом, именно они
представляют предприятие клиентам, возможным партнерам и государственным органам.
Основой формирования кадрового потенциала туристического
предприятия является экономически активное население.
10.4. Производительность труда персонала
в туристической сфере
Эффективность использования рабочей силы измеряется производительностью труда. В широком смысле производительность труда – это его результативность, т. е. максимум продуктов труда при
минимуме трудовых затрат.
Поскольку удовлетворенность внешних клиентов во многом зависит от работы контактного персонала туристической фирмы, возникает вопрос оценки результативности его работы. Обобщающим
показателем, как известно, является производительность труда
(в сфере материального производства – это количество выпущенной
205
продукции в единицу времени). Ниже приводится один из вариантов расчета производительности труда контактного персонала для
предприятий туризма:
Ê
Ï= ,
Ò
где П – производительность труда контактных работников; К – количество обслуженных клиентов; Т – период обслуживания.
На производительность труда персонала, работающего в сфере
туризма, влияют:
– клиент через потребительский опыт, эмоциональный настрой,
подготовленность к восприятию услуги, информированность;
– персонал через профессионализм и мастерство, психологическое состояние, мотивацию к труду, чуткость к запросам и пожеланиям клиента;
– предприятие в лице предпринимателя через организацию процесса производства и оказания услуги, выбор правильной стратегии и эффективную систему стимулирования.
Количество обслуженных клиентов позволяет учитывать повторные покупки потребителей, удовлетворенных качеством обслуживания и сделавших осознанный выбор в пользу данного контактного работника в будущем. Кроме того, удовлетворенные клиенты
распространяют положительную информацию среди своих знакомых, что также увеличивает количество продаж. Чтобы точнее
учесть результаты обслуживания через повторные продажи и рекомендации удовлетворенных клиентов, целесообразно использовать
более продолжительный временной лаг. При выборе конкретного
анализируемого периода должны учитываться вид деятельности
предприятия, сезонные особенности и т. п.
Таким образом, результативность труда определяется количеством продукции (материальных благ, услуг), произведенной и реализованной в единицу времени, или же обратной величиной – количеством времени, затрачиваемого на производство и реализацию
единицы продукции.
Производительность труда – это степень эффективности целесообразной деятельности людей, отражающая способность производить за единицу рабочего времени определенный объем потребительных стоимостей.
Уровень производительности труда измеряется двумя способами: прямым и обратным. Прямой способ показывает выработку
продукции и услуг в единицу отработанного времени, обратный
206
способ выражается количеством рабочего времени, затраченного на
производство единицы продукции.
Снижение трудоемкости продукции и услуг может происходить
не только за счет технического прогресса, но и вследствие уплотнения рабочего времени, т. е. за счет ликвидации непроизводительных потерь рабочего времени и повышения интенсивности труда.
Определение уровня производительности труда работников на
основе трудоемкости продукции и услуг не нашло широкого применения в туризме. Этот показатель применяется лишь для расчета
норм выработки и обслуживания.
Производительность труда работников туризма может иметь три
показателя:
– производительность труда в стоимостной оценке;
– производительность труда в натуральном выражении;
– комплексный показатель динамики эффективности труда.
Производительность труда в стоимостной оценке – это выработка работников туристического предприятия, которая измеряется
отношением выручки от реализации туристического продукта (за
месяц, год) к среднесписочной численности работников за соответствующий период.
Производительность труда в натуральном выражении показывает, сколько туристов обслуживает один среднесписочный работник
туристического предприятия, фирмы. Она измеряется отношением
численности туристов к среднесписочной численности работников.
Однако эти показатели сами по себе не могут охарактеризовать интенсивность труда. Их необходимо сопоставить с выработкой предыдущего периода, т. е. получить индексы, характеризующие динамику.
Вышеприведенные показатели производительности труда могут
иметь разные тенденции и направления изменения, которые вызываются факторами, не зависимыми от трудовой активности человека (изменение цен, тарифов, увеличение численности туристов,
покупающих путевки по льготным ценам, и др.). Поэтому для объективной оценки динамики производительности труда работников
туристической индустрии следует использовать комплексный показатель динамики эффективности труда, который означает уровень
эффективности использования рабочей силы в этой отрасли (регионе). Он представляет собой среднегеометрическую величину произведения индексов изменения двух рассмотренных выше показателей, исчисленных за один и тот же период.
Производительность труда в натуральном выражении имеет
ограниченное применение. Этот показатель не может быть исполь207
зован для характеристики среднего уровня производительности
труда по всей совокупности туристического продукта, поэтому уровень производительности труда в туризме, как и в других отраслях,
исчисляется в стоимостной оценке.
Могут быть исчислены:
– средняя дневная производительность труда путем деления выручки от реализации туристического продукта на количество отработанных человеко-дней;
– средняя часовая производительность труда как отношение выручки от реализации туристического продукта к количеству отработанных человеко-часов.
На эффективность повышения производительности труда и использования рабочей силы влияет большое количество факторов,
которые можно подразделить на две группы: народнохозяйственные факторы (внешние) и факторы, действующие на уровне туристического предприятия (внутренние).
К народнохозяйственным факторам роста эффективности труда
в туризме относятся:
– интенсификация отрасли и научно-технический прогресс в ней;
– оснащение туристических предприятий новейшим оборудованием и автотранспортом;
– создание крупной туристической индустрии;
– мероприятия по подготовке квалифицированных кадров, повышению их квалификации и др.
К факторам, действующим на уровне отдельного туристического
предприятия, относятся:
– совершенствование форм организации производства туристического продукта;
– производство новых, более качественных услуг, вызывающих
интерес у потребителей;
– совершенствование форм и качества обслуживания туристов и
другие.
На повышение эффективности труда оказывает рост объема (выручки) реализации услуг туризма. Это влияние происходит двояким способом. Во-первых, рост объема реализации услуг способствует сокращению перерывов в работе и тем самым повышению
интенсивности труда, в результате увеличивается выработка на
одного среднесписочного работника. Во-вторых, влияние объема
реализации услуг туризма на выработку одного среднесписочного
работника проявляется в том, что численность административного
персонала увеличивается более медленными темпами, чем общий
208
рост выручки от реализации услуг туризма. Поэтому в результате
относительного уменьшения численности административного персонала происходит рост производительности труда.
10.5. Особенности, формы и методы
оплаты труда в туризме
Заработная плата – это совокупность вознаграждений в денежной или натуральной форме, полученных работником за фактически выполненную работу. В основе системы заработной платы лежат следующие принципы:
– опережение темпов роста производительности труда по сравнению с ростом заработной платы;
– установление прямой зависимости заработной платы от результатов труда, что является основным путем реформирования оплаты
труда;
– материальная заинтересованность в конечных результатах
труда и неограниченной заработной плате;
– усиление социальной защищенности работников;
– государственная регламентация минимальной заработной
платы.
Механизм регулирования заработной платы должен основываться на сочетании следующих направлений:
– государственного регулирования;
– рынка труда;
– генерального соглашения;
– коллективных договоров.
Государственное регулирование осуществляется прямым или
косвенным путем.
Прямое регулирование – это установление определенных количественных параметров, обязательных для субъектов хозяйствования, минимальной заработной платы (исходя из минимального
потребительского бюджета); размера тарифной ставки первого разряда и коэффициентов; ставки налогообложения.
Косвенное регулирование осуществляется путем периодических
рекомендаций о применении тарифных ставок, организации прогрессивных форм и систем оплаты труда и др.
Важным элементом системы регулирования оплаты труда является формирование потребительского бюджета. Минимальный
потребительский бюджет – это расходы на приобретение набора
209
потребительских товаров и услуг для удовлетворения основных
физиологических и социально-культурных потребностей человека
при определенном уровне развития населения. На основе размера
минимального потребительского бюджета устанавливается размер
минимальной заработной платы.
Регулирование всех вопросов заработной платы работников
предприятия осуществляется на основе коллективного договора.
Он заключается между нанимателем и трудовым коллективом как
средство согласования интересов коллектива и нанимателя, регулирования трудовых отношений на предприятии.
В сфере туризма существуют сдельная, повременная и контрактная формы оплаты труда. Дифференциация форм оплаты труда
служит одним из факторов профессиональной мобильности работников.
Оплата труда работников производится по:
– сдельным расценкам;
– часовым тарифным ставкам;
– месячным должностным окладам;
– в процентах от выручки.
Сдельная форма оплаты труда предусматривает начисление заработной платы по заранее установленным расценкам за каждую
единицу выполненной работы. Она подразделяется на:
– простую сдельную;
– сдельно-премиальную;
– аккордную;
– сдельно-прогрессивную;
– косвенно-сдельную.
При повременной форме оплаты труда заработная плата работникам начисляется по установленной тарифной ставке или окладу за
фактически отработанное время. Она делится на:
– простую повременную;
– повременно-премиальную.
Все большее распространение получает контрактная форма
оплаты труда. По этой системе работают не только руководители
разных уровней, но и специалисты.
Важным стимулом материальной заинтересованности работников сферы туризма является премирование. Размер премирования
зависит от конечных результатов туристической деятельности.
Премирование не может быть постоянно гарантированным.
В связи с инфляцией, вызванной ростом цен на потребительские
товары и услуги, осуществляется индексация заработной платы.
210
Фонд заработной платы представляет собой сумму всех расходов туристического предприятия на оплату труда в денежной, натуральной и смешанной формах независимо от источников выплат.
Основным элементом фонда заработной платы, выплачиваемой
в денежной форме, является оплата труда за фактически выполненную работу. Она состоит из:
– выплат по сдельным расценкам, тарифным ставкам, должностным окладам;
– доплат за совмещение профессий, выполнение обязанностей
отсутствующих работников;
– выплат по договорам подряда и совместителей;
– заработной платы студентов вузов и техникумов, проходящих
производственную практику и зачисленных на должности;
– оплаты простоев не по вине работников;
– заработной платы работников, осуществляющих руководство
практикой студентов и учащихся.
Кроме того, элементами фонда зарплаты являются:
– выплаты стимулирующего характера;
– выплаты компенсирующего характера, связанные с условиями
труда и режимом работы;
– денежные компенсации по удорожанию стоимости питания,
путевок, поездок и др.
Заработная плата в натуральной форме может выплачиваться
работнику путем выдачи продукции, производимой на туристическом предприятии либо приобретенной у третьих лиц. Замена денежной оплаты полностью или частично натуральной (смешанной)
допускается только с согласия работника, что в обязательном порядке должно быть оговорено с ним.
В сфере туризма осуществляются также выплаты, не учитываемые в составе фонда заработной платы:
– выходное пособие, выплачиваемое уволенным работникам в
связи с сокращением численности штата, реорганизацией или ликвидацией;
– пособия женщинам, находящимся в отпуске по уходу за ребенком до достижения им определенного возраста в соответствии с законодательством;
– компенсации за использование личного автомобиля в служебных целях;
– командировочные расходы;
– пособия по социальному страхованию и другие выплаты за
счет фондов социальной защиты;
211
– материальная помощь;
– расходы на погашение ссуд, выданных работникам и др.
В состав фонда заработной платы не включаются доходы, полученные работниками предприятий в виде сумм, начисленных к выплате по акциям и вкладам членов трудового коллектива (дивиденды, проценты).
В соответствии с учетом отработанного времени работниками в
человеко-часах, человеко-днях, человеко-месяцах различают часовой, дневной и месячный фонд заработной платы.
В состав часового фонда заработной платы входят все виды
платы за отработанные человеко-часы – по основным тарифным
ставкам или расценкам, окладам и всевозможные виды премий,
компенсаций и доплаты за отработанное время, за исключением
доплат за сверхурочные, а также доплат за работу в отдаленных
местностях.
Дневной фонд заработной платы непосредственно связан с рабочим временем, учтенным в человеко-днях. Сюда входит весь фонд
часовой зарплаты, доплаты за сверхурочную работу и оплата внутрисменных простоев и перерывов в работе в установленных законодательством случаях.
В месячный фонд заработной платы включаются все элементы
заработной платы, начисленной работникам, как в денежной, так
и натуральной форме. Кроме сумм, входящих в фонд дневной заработной платы, сюда включаются также:
– оплата целодневных простоев не по вине работников и целодневных отвлечений работников в установленных законодательством случаях;
– выплата надбавок за выслугу лет;
– оплата отпусков и компенсаций за неиспользованный отпуск;
– выходные пособия;
– вознаграждения по итогам работы;
– стоимость бесплатных коммунальных услуг, натуральных выдач и др.
С использованием фондов заработной платы решаются следующие задачи:
– оценка состава и структуры фондов заработной платы, изучение структурных изменений в фондах заработной платы;
– расчет показателей средней заработной платы, оценка динамики средней заработной платы;
– анализ соотношения динамики средней заработной платы и
производительности труда.
212
В гостиничном бизнесе при расчете оплаты труда персонала может применяться нормирование (для некоторых категорий рабочих
профессий).
Нормирование труда осуществляется по основным категориям
рабочих профессий (горничные, повара, официанты и т. д.), чей
труд поддается нормированию. По каждой должности создается
фотография рабочего дня, в которой поэтапно хронометрируется
производственный процесс среднего по уровню производительности
труда работника.
Для определения нормативов труда применяется математический метод расчета нормы выработки. Норма выработки (Нвыр) – это
количество продукции/услуг, произведенной в единицу рабочего
времени либо приходящейся на одного среднесписочного работника гостиницы за определенный период (час, смену, месяц, квартал,
год). Она рассчитывается как отношение объема произведенной
продукции или предоставленных услуг (ОП) к затратам рабочего
времени на производство этой продукции или услуг (Т) или к среднесписочной численности работников (Ч):
Íâûð
=
ÎÏ ÎÏ
=
.
Ò
×
Аналогично может определяться часовая Hâûð.÷ и дневная
Hâûð.äí выработка на одного работника:
Hâûð.÷ =
ÎÏìåñ
;
Ò÷
Hâûð.äí =
ÎÏìåñ
Òäí
,
где ОПмес – объем продукции/услуг за месяц (квартал, год); Тч,
Тдн – количество человеко-часов, человеко-дней (рабочего времени),
отработанных всеми работниками за месяц (квартал, год).
При расчете часовой выработки в состав отработанных человекочасов не включаются внутрисменные простои, поэтому она наиболее точно характеризует уровень производительности труда, а при
расчете дневной выработки в состав отработанных человеко-дней не
включаются целодневные простои и невыходы.
Нормативная численность работников устанавливается для наиболее распространенных условий выполнения работ в гостинице в
соответствии с действующими требованиями по качеству, прави213
лами техники безопасности и технической эксплуатации с учетом
обеспечения рабочих мест необходимым технологическим оборудованием и инвентарем применительно к характеру выполняемой работы. Нормативы численности установлены с учетом необходимых
затрат времени на подготовительно-заключительную работу, отдых
и личные надобности, на переходы для обеспечения нормативной
эксплуатации технологического оборудования. В случае, если числовые значения факторов значительно отличаются от предельных,
нормативную численность рекомендуется определять исходя из производственной необходимости, с обеспечением рациональной загрузки. Одновременно в каждом отдельном случае необходимо решать
вопрос о выполнении работниками дополнительных функций с учетом экономической целесообразности и обеспечения качества работ.
При определении численности работников (Нч) по нормам выработки может быть использована формула
Í÷ =
ÎÏïë
,
Íâûð Êâ.í
где ОПпл – плановый объем продукции/услуг в установленных единицах измерения за определенный период времени; Нвыр – плановая
норма выработки в тех же единицах измерения и за тот же период времени; Кв.н – коэффициент выполнения работниками норм времени.
10.6. Мотивация персонала и ее роль
на предприятиях туризма
Основной смысл всей работы в области материального вознаграждения сотрудников гостиницы – определить меру труда и размер его оплаты. Разработка оптимальных соотношений в оплате
труда различной сложности является наиболее важным моментом
в системе дифференциации заработной платы. Такой подход обеспечивает соответствие размеров оплаты труда его качественным показателям. Речь идет о справедливом вознаграждении за труд.
В системе оплаты и мотивации труда должны соблюдаться следующие принципы:
– оплата по результатам труда. Оплата по труду («каждому – по
труду») имеет двоякое толкование. Под трудом можно понимать
либо его результат, либо затраты (величина труда). Принцип «по затратам» гарантирует индивидуальную зарплату, но не регулирует
214
ее. Регулирование происходит с учетом затрат и результатов труда.
Отсюда вывод: платить нужно не по труду, а по его результатам;
– уверенность и защищенность работников. Заработная плата
должна быть такой, чтобы у сотрудников появилось чувство уверенности в завтрашнем дне и они были бы защищены от всяких изменений как во внешней, так и во внутренней среде – в организации.
Задача состоит в том, чтобы сотрудники максимум внимания сосредоточивали на решении главных задач организации: их не должны
отвлекать денежные проблемы, связанные с материальным обеспечением себя и своей семьи. Для этого у них должна быть гарантированная заработная плата;
– наличие стимулирующего и мотивирующего аспектов зарплаты. Система оплаты труда должна включать действенные средства
стимулирования и мотивации. Работникам предоставляется возможность получать больше за производительный качественный и
бездефектный труд, чем просто фиксированную заработную плату.
В связи с этим вводятся дополнительные выплаты, непосредственно
связанные с их определенными достижениями;
– дополнительные (мотивационные) формы вознаграждения
труда за личный вклад. В дополнение к заработной плате устанавливаются различные вознаграждения работников, которые служит
оценкой и признанием организацией особо качественной работы сотрудника. Это вознаграждение включает: скидки на покупку товаров, оплату расходов на образование, медицинское обслуживание,
страхование жизни и т. п.
Учет в заработной плате таких факторов, как условия труда, значимость сфер его приложения, количественных и качественных результатов индивидуального и коллективного труда, осуществляется посредством форм организации заработной платы. В связи с этим
выделяют следующие формы оплаты и стимулирования труда: повременная заработная плата, чистая сдельная, аккордная и премиальная оплата труда.
Мотивационные возможности раскрываются перед работниками
через систему обучения. Обучение всех сотрудников становится обязательным элементом деятельности организации. На данном этапе
запускается непрерывный цикл обучения «хочу – знаю – умею –
могу» для различных категорий работников. Фазы цикла:
«хочу» – обучение правильному восприятию и непосредственному применению действующих стимулов;
«знаю» – профессиональная теоретическая подготовка и переподготовка;
215
«умею» – освоение и закрепление практических навыков;
«могу» – привитие и расширение способностей преодоления текущих трудностей, тренинг работы в команде, формирование команд.
Обучение и мотивация персонала – наиболее выгодные формы
инвестиций компании. Правильно мотивированный персонал должен работать как одна команда, не растрачивая время и энергию на
склоки и интриги. Уровень эффективности мотивационных факторов отражается на соответствующих субъективных и объективных
характеристиках качества работы персонала предприятия. Субъективные характеристики, показывающие высокую эффективность
стимулов и, как следствие, высокий уровень мотивации работника:
– удовлетворенность трудом, системой поощрений, руководством, пребыванием в коллективе,
– ощущения безопасности, уверенности в будущем,
– гордость за свою работу, предприятие и т. д.
Объективные характеристики высокого уровня мотивации работника:
– трудовое поведение, проявляющееся в готовности жертвовать
личным ради корпоративных целей (творческое отношение к своим
обязанностям, «беспроблемное» отношение к переработкам: «Ну,
надо – так надо»);
– отношение к труду, характеризующееся высокой степенью ответственности, добросовестности, инициативы, дисциплинированности;
– ответственное отношение к служебной тайне;
– преданность организации.
Мониторинг состояния отношения к труду на предприятии должен осуществляться постоянно в целях контроля мотивации и поддержания ее на неизменно высоком уровне. Для мониторинга целесообразно использовать наряду с объективными показателями и
методы социологического исследования для оценки субъективных
показателей.
Контрольные вопросы (для самопроверки)
1. Какие особенности обусловливают характер труда в туризме?
2. Какие действия с учетом норм квалификационных стандартов
возможно предпринимать в целях повышения качества предоставляемых туристических и гостиничных услуг?
216
3. Какие методы могут быть использованы в целях поиска сотрудников для туристической фирмы.
4. Что влияет на производительность труда в туризме?
5. Какие формы оплаты труда существуют в туризме?
6. Какие принципы должны учитываться в системе оплаты и мотивации труда в туризме?
217
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
За последние десятилетия на рынке туристических услуг Российской Федерации наметился активный рост. Туризм в РФ сейчас
представляет собой довольно развитую и сложившуюся отрасль.
Однако с количеством туристов растет и количество предприятий
туризма – турфирм, заведений общественного питания и средств
размещения. Современные реалии диктуют свои условия: чтобы
оставаться на рынке, нужно постоянно отслеживать новые тенденции. Отчасти в этом помогает Правительство РФ, прилагающее
к развитию туризма в стране большие усилия. Конкуренция в данной отрасли нарастает с каждым годом, поэтому жизненно необходимо предприятиям следовать постоянно изменяющимся правилами и спросу на различные услуги.
Становление экономической теории как науки всегда происходило под влиянием различного рода факторов и в достаточно сложных и противоречивых условиях развития хозяйственных систем.
Динамический и нестабильный характер развития экономических
систем в условиях глобализации предполагает перманентное совершенствование экономический науки.
Характерной особенностью развития экономической науки на
современном этапе является ее сосредоточение на тех направлениях
и явлениях, которые связаны с наиболее острыми проблемами экономики. В современных условиях научный поиск осуществляется
именно там, где имеются мощные резервы и стимулы для экономического развития. Поэтому туризм как одна из самых динамично
развивающихся отраслей экономики одной из первых ощущает на
себе все негативные последствия экономической политики.
Главной задачей изученного курса автор считает всестороннюю
подготовку специалиста в области экономики туристического рынка. Слушателям предложено в рамках изучаемой дисциплины освоить основные принципы функционирования экономической системы, овладеть знаниями по нормативно-правовой базе РФ, регламентирующей деятельность предприятий туризма. Знать основные
принципы и аспекты деятельности в области управления персоналом туристических предприятий. А также овладеть навыками работы с другими организациями.
Изучив первые две темы необходимо:
– знать основные черты и структуру туристического рынка;
– уяснить значение сезонности туристического рынка, определить коэффициент сезонности;
218
– освоить формы концентрации туристического рынка и ее роль
в механизме функционирования рынка;
– знать механизм функционирования туристического рынка,
его закономерности;
– изучить основы предпринимательской деятельности в туризме.
Изучив темы 3 и 4, слушатели должны:
– понять основные черты туристического спроса, современные
тенденции его развития;
– освоить особенности предложения туристического продукта по
секторам туристической индустрии;
– понять систему продвижения туристического продукта;
– знать сущность, содержание и специфику предпринимательской деятельности в туризме;
– освоить организационные и государственно-правовые формы
предпринимательской деятельности в сфере туризма;
– понять особенности развития малого предпринимательства и
его роль в развитии туристической индустрии в России;
– определить льготные формы поддержки малого бизнеса.
Вы теперь знаете, какие требования предъявляются в РФ к осуществлению предпринимательской деятельности в сфере туризма,
какие организационно-правовые формы туристических фирм существуют, какими способами государство поддерживает развитие
малого бизнеса.
Изучив темы 5–8, необходимо уметь:
– распределять целевые функции предприятия и его поведения
на рынке;
– выявлять факторы внешней и внутренней среды предприятия
и их влияние на ведение предпринимательской деятельности;
– определять роль конкуренции и антимонопольного регулирования в функционировании рыночного механизма в туризме;
– планировать предпринимательскую деятельность;
– составлять бизнес-план развития предпринимательской деятельности в туризме;
– определять основные и оборотные фонды предприятия и эффективность их использования;
– управлять нематериальными активами и их движением;
– классифицировать затраты на производство туристических услуг;
– производить учет затрат на производство, продвижение и реализацию туристического продукта;
– учитывать затраты по системе «директ-костинг»;
219
Изучив тему 9, слушатели должны научиться:
– производить ценообразование туристического продукта;
– исчислять налоги в туристической предпринимательской деятельности.
Эти знания необходимы персоналу туристической фирмы для ее
успешного функционирования на рынке туристических услуг.
Изучив тему 10, слушатели должны знать:
– методы отбора персонала для туристической фирмы;
– квалификационные требования (профессиональные стандарты) к основным должностям работников туристической индустрии;
– методы определения производительности труда персонала в туристической сфере;
– особенности формы и методы оплаты труда персонала в туризме;
– мотивацию персонала и ее роль на предприятиях туризма.
Экономика туристического рынка – серьезная и многосторонняя
деятельность, затрагивающая все аспекты взаимоотношений работников данной сферы и смежных отраслей. Каждый специалист
в области туризма обязан владеть знаниями и навыками в области
экономики для успешной работы и функционирования предприятий этой сферы.
220
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Адресат (Destination) – гражданин или организация, которым
адресованы почтовое отправление, почтовый перевод денежных
средств, телеграфное или иное сообщение.
Активы (Assets) – совокупность принадлежащих фирме собственного имущества и дебиторских счетов.
Акцизы (Excise duties) – косвенные налоги, включенные в цену
товара и оплачиваемые покупателями.
Амортизация (Depreciation) – процесс постепенного перенесения
стоимости основных фондо на производимый продукт.
Аннуитет (Annuity) – личные инвестиции физических лиц, приносящие вкладчику определенный доход через регулярные промежутки времени.
Аннуляция (Cancellation Policy) – отмена туристической поездки.
Ассортимент (Range) – состав однородной продукции по видам,
сортам, маркам.
Аттрактивность (Attraction) – привлекательность.
Банкрот (Bankrupt) – несостоятельный должник, юридическое
или физическое лицо, попавшее в ситуацию банкротства.
Безвалютный обмен (currency exchange) – взаимные поездки
туристических групп на основе равенства предоставляемых услуг
в течение определенного количества дней.
Безвизовый обмен (The visa-free exchange) – обмен туристическими группами без визы в паспорте.
Бизнес (Business) – дело, занятие, предпринимательство, направленное на получение прибыли.
Бизнес-план (Business Plan) – кратко сформулированная программа перспективного и текущего планирования предпринимательской деятельности турфирмы.
Билет групповой (Group ticket) – билет на совместный проезд одной группы туристов по единому для всех участников маршруту.
Биржа (realto) о – рганизованный рынок, в рамках которого совершаются сделки по купле-продаже товаров.
Блок-чартер (Block charter) – коммерческое условие перевозки пассажиров на регулярном рейсе авиаперелета по ценам, ниже
обычных тарифов с фиксированным количеством мест под обязательство их полной оплаты вне зависимости от количества фактически проданных мест.
Валовая выручка (Gross revenue) – общая сумма выручки предприятия от реализации произведенных товаров и услуг, а также излишних материальных ценностей.
221
Ваучер (Voucher) – документ, устанавливающий право туриста
на услуги, входящие в состав тура и подтверждающий факт и оказания.
Виза (Visa) – официальная отметка в паспорте, дающая владельцу заграничного паспорта право выезда или въезда из данного государства.
Входной барьер на рынок (Barriers to entry to the market) – разного рода препятствия на участие в актах купли-продажи.
Генеральные условия (General conditions) – основной перечень
правил приема и обслуживания туристов. Определяются принимающей туристической фирмой и заранее доводятся до сведения партнеров и туристов.
Государственное регулирование экономики (State regulation of
the economy) – разнообразное воздействие государства на экономическую жизнь общества в связи с неспособностью рынка решать социальные проблемы в интересах всех членов общества.
Демпинг (Dumping) – продажа товаров на рынке по искусственно
заниженным ценам.
Дефолт (The default) – отказ от принятых на себя обязательств по
уплате долга.
Дисконтная карточка (Discount card) – карточка, дающая ее владельцу право на самые разнообразные скидки при оплате услуг туристических фирм, но не являющаяся платежным средством. Выпускаются фирмами, входящими в дисконтные системы.
Дисконтные системы (Discount system) – сеть компаний, выпускающих дисконтные карточки. У каждой системы свои задачи и
свой круг клиентов.
Добавленная стоимость (Added value) – реальная стоимость,
вклад фирмы в создание конечного продукта или услуги.
Емкость туристического рынка (Capacity of the tourist market) –
его способность «поглотить» возможный объем реализации туристических услуг и товаров туристического назначения при существующих ценах и предложении.
Заработная плата (Wages) – денежное вознаграждение, выплачиваемое работодателем за выполненный работником труд.
Земельная рента (Land rent) – доход, полученный владельцем
земли от арендаторов земельных участков.
Издержки предприятия (The costs of the enterprise) – часть стоимости валовой продукции, которая обособляется в процессе кругооборота капитала и показывающая, во что обошлось производство
и реализация данной продукции самому предприятию. Делятся на
222
явные (или бухгалтерские) и неявные, которые образуют экономические издержки фирмы.
Инвестиции (Investments) – процесс использования совокупных
материальных, трудовых и финансовых ресурсов, направленных на
увеличение капитала, расширение, модернизацию и техническое
перевооружение производства, т. е. долгосрочное вложение капитала в предприятие.
Инжиниринг (Engineering) – технико-экономические, правовые
и прочие консультационные услуги по созданию предприятий, обоснованию внедрения новых видов оборудования и направлений хозяйственно-организационной деятельности.
Инклюзив-тур (Inclusive Tour) – групповое туристическое путешествие по заранее обусловленному маршруту с предварительно
оплаченными транспортными расходами.
Имидж турфирмы (The image of the travel agency) – целенаправленно сформированный образ туристической фирмы, выделяющий
определенные ценностные характеристики и призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на потребителей
туров в целях рекламы и т. п.
Квота (Quotе) – определенная часть мест в гостинице или средствах транспорта, выделяемая турфирме на весь сезон или его часть
по договору для продажи своим клиентам. Заказчик несет материальную ответственность за их использование.
Комиссионное вознаграждение (The commission) – денежное вознаграждение, выплачиваемое производителями туристических услуг турагенту за посредничество в продаже этих услуг, служащее
основным источником его дохода.
Комиссионное поощрительное вознаграждение (The commission
incentive fee) – комиссионное вознаграждение, выплачиваемое турагенту по более высокой норме за продажу услуг сверх согласованного объема.
Коммуникация на туристическом рынке (Communication in the
tourist market) – система обмена информацией по объему, качеству,
составу туристического продукта, его стоимости и формам предоставления конкретными туристическими фирмами.
Конгресс-тур (Congress Tour) – специализированный тур, организуемый для проведения конференции, съезда, семинара. Пользуется большой популярностью и является одним из самых доходных.
Конкуренция на рынке (Competition in the market) – соперничество между всеми участниками рынка за более выгодные условия
производства, купли и продажи товаров и услуг.
223
Консалтинг (Consulting) – деятельность по консультированию
юридических и физических лиц по вопросам экономики и финансов.
Контрагент (Counterparty) – лицо или учреждение, принявшее
на себя те или иные обязательства по договору.
Круговой тур (Circular tour) – метод организации туристического маршрута, при котором туристическая группа следует из одного
города (местности) в другой, как правило, с ночевками в этих городах (местностях). Такой метод выгоден и дешевле организации рациональных маршрутов за счет уменьшения затрат на перевозку.
Круиз (Cruise) – туристическая поездка с использованием транспортных средств (воздушных, водных, наземных) не только для
перевозки, но и в качестве средства размещения (проживания), питания, развлечения.
Курс валютный (exchange rate) – цена денежной единицы данной
страны, выраженная в денежной единице другой страны.
Маркетинг в туризме (Marketing in tourism) – комплексный подход к управлению производством, реализации и организации потребления туристического продукта, ориентированный на требования туристического рынка и активное воздействие на спрос с целью
расширения объема продажи туристического продукта.
Менеджмент в туризме (Management in Tourism) – совокупность
принципов, методов, средств и форм управления производственнообслуживающим процессом в туристических фирмах.
Меновая стоимость (Exchange value) – пропорция, в которой один
продукт обменивается на другой.
Мониторинг (Monitoring) – наблюдение за каким-либо процессом.
Монополия (Monopoly) – исключительное право одного предприятия на производство и торговлю каким-либо товаром.
Монопсония (Monopsony) – исключительное право одного предприятия на покупку того или иного товара.
Налоги (Taxes) – обязательные безвозмездные платежи, взимаемые государством с юридических и физических лиц.
Нематериальные активы (Intangible assets) – объекты интеллектуального, имущественного и рекламного значения.
Оборотные фонды (Revolving funds) – предметы труда, которые
целиком потребляются в однократном цикле производства, изменяют свою натуральную форму, полностью переносят стоимость на
готовую продукцию и возвращаются фирме после каждого цикла
кругооборота.
Олигополия (Oligopoly) – господство небольшого числа крупных
корпораций на рынке.
224
Основные фонды (Fixed assets) – средства труда, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяя при
этом свою натурально-вещественную форму, и возвращаются фирме частями по мере реализации продукции.
Оффшор (Offshore) – мировые финансовые центры, специализирующиеся на привлечении иностранного денежного капитала посредством предоставления налоговых льгот.
Пансион (Board) – полное содержание, туристическое содержание в течение трудодня.
Полис страховой (Polis insurance) – документ, выдаваемый страховщиком страхователю в подтверждение договора страхования по
обязательству выплатить страхователю обусловленную денежную
сумму при наступлении страхового случая.
Полупансион (Half board) – обслуживание туристов в течение
суток с предложением ему неполного набора услуг, включающих
ночлег, завтрак, бронирование мест на транспорт.
Поступления от туризма (Revenues from tourism) – в международном туризме это валютные доходы страны от продажи иностранцам туруслуг и потребительских товаров.
Потребительная стоимость (The use-value) – способность товара
или услуги удовлетворить какую-либо потребность людей.
Предложение (Offer) – идеальная готовность и реальная возможность произвести и поставить на рынок определенное количество
товара.
Прибавочная стоимость(Surplus value) – стоимость, созданная
трудом наемного работника сверх стоимости его рабочей силы и
присвоения собственником факторов производства.
Продвижение туристического продукта (Promotion of the tourist product) – комплекс мер, направленных на реализацию турпродукта.
Производительность труда (Productivity) – эффективность производственной деятельности людей, измеряемая количеством продукции (благ, услуг), произведенной в единицу времени или величиной времени, затрачиваемого на единицу продукта.
Путешествие (Travel) – перемещение людей во времени и пространстве.
Рекреация (Recreation) – отдых, восстановление сил человека,
израсходованных в процессе труда.
Рента (Rent) – регулярно получаемый доход собственником капитала, другого имущества при условии, что сам получатель дохода
не занимается предпринимательской деятельностью.
225
Референция (Reference) – характеристика, даваемая лицу или
предприятию другим лицом или предприятием, пользующимся доверием в деловых кругах.
Риск (экономический) (The risk of (economic) – неопределенность,
связанная с принятием экономических решений.
Рыночная инфраструктура (Market infrastructure) – совокупность институтов, обеспечивающих нормальное функционирование рыночной экономики.
Сальдо (The balance) – разность между суммой всех денежных
поступлений и всех денежных расходов за определенный промежуток времени.
Санация (Remediation) – система разного рода мероприятий, позволяющих избежать банкроства.
Сегменты рынка (Market segments) – группы настоящих и потенциальных клиентов с одинаковыми характеристиками.
Специализированная группа (Specialized Group) – туристическая группа, имеющая определенную направленность (производственную, учебную, религиозную и т. п.)
Спрос (Demand) – идеальная потребность и реальная возможность купить определенное количество данного товара (услуги).
Супервайзер (Supervisor) – организатор, администратор.
Таймшер (Timeshare) – совместное владение недвижимостью в туристическом бизнесе с возможностью пользоваться ею на протяжении
определенного времени, которая пропорциональна денежному взносу.
Транзит (Transit) – проезд туристов из одной страны с другую через промежуточные страны.
Трансферт (Transfer) – любая перевозка туриста внутри туристического центра, т. е доставка его с вокзала в гостиницу и обратно,
в театр и обратно и т. д.
Тур (Tour) – туристическая поездка по определенному маршруту, в определенный срок и с определенным комплексом услуг.
Туристические ресурсы (Tourist resources) – совокупность историко-культурных, социально-экономических и природных объектов, пригодных для использования в сфере туризма.
Туристическая индустрия (The tourist industry) – совокупность
гостиниц и средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов
познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного
назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих
экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.
226
Туристическо-рекреационные ресурсы (Tourist and recreational
resources) – природно-климатические, социально-культурные, исторические, археологические, архитектурные, научно-промышленные,
зрелищные, культовые и иные объекты и явления, способные удовлетворить потребность человека в процессе и в целях туризма и создающие материальную и организационно-экономическую базу туризма.
Туризм (Tourism) – временные выезды (путешествия) граждан
Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее – граждане) с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных,
религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания.
Туристическая деятельность (Tourist activity) – туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по
организации путешествий.
Турист(Tourist) – гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без
занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 ч до 6 мес. подряд или осуществляющий не менее одной ночевки.
Туроператорская деятельность (Tour operator activities) – деятельность по формированию, продвижению и реализации туристического продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее -туроператор);
Турагентская деятельность (Travel agencies activities) – деятельность по продвижению и реализации туристического продукта,
осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или
индивидуальным предпринимателем.
Туристическая путевка (Tourist permit) – документ, подтверждающий факт передачи туристического продукта;
Туристический ваучер (Tourist voucher) – документ, устанавливающий право туриста на услуги, входящие в состав тура, и подтверждающий факт их оказания. Туродень – (Tour-day) натуральный показатель объема деятельности туристических хозяйствующих субъектов.
Турпакет (Tour package) – совокупность материальных и нематериальных услуг туризма.
Форс-мажор (Force majeure) – непредсказуемое событие, не зависящее от действий сторон, участвующих в сделке, но ведущие к нарушению договорных обязательств.
227
Франчайзинг (Franchising) – форма хозяйственной интеграции
крупного и малого бизнеса, заключающаяся в предоставлении
крупной компанией (франчайзером) права выступать под своей
торговой маркой малой компании, являющейся самостоятельным
юридическим лицом.
Франшиза (Franchise) – право на создание коммерческого предприятия, предоставляемое на определенный период и зафиксированное в договоре.
Цена (Price) – денежное выражение стоимости товара.
Ценообразование (Pricing) – процесс формирования уровня цены
на данный товар.
Чартер (Charter) – договор фрахтования транспортного средства
на один или несколько рейсов между фрахтовщиком и фрахтователем.
Экономика туризма (Tourism economy) – удовлетворение неограниченных потребностей туристов при ограниченных туристических ресурсах с определенной степенью эффективности их использования. Система отношений, возникших в сфере туризма в процессе производства, обмена и потребления результатов туристической
деятельности.
Экономическая политика (Economic policy) – система методов
государственного воздействия на социально-экономические процессы, реализующая экономическую стратегию.
Экономическая эффективность (Economic efficiency) – результативность, выражающаяся в отношении конечных результатов к затраченным ресурсам.
Экономический кризис (Economic crisis) – нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги.
228
Библиографический список
1. Здоров А. Б. Экономика туризма: учебник / А. Б. Здоров,
Н. Л. Захаров. М.: Финансы и статистика, 2011. 266 с.
2. Здоров А. Б. Экономика туризма. учебник / А. Б. Здоров,
Н. Л. Захаров. М.: Финансы и статистика, 2011. 266 с.
3. Гончарова И. В. Маркетинг туризма: учеб. пособие / И. В. Гончарова, Т. П. Розанова, М. А. Морозов, Н. С. Морозова. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. 224 с.
4. Менеджмент туризма: учебник / А. Д. Чудновский, Н. В. Королев, Е. А. Гаврилова, М. А. Жукова, Н. А. Зайцева. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. 576 с.
5. Морозов М. А. Экономика туризма: учебник / М. А. Морозов,
Н. С. Морозова, Г. А. Карпова, Л. В. Хорева. М.: Федеральное агентство по туризму, 2014. 320 с.
6. Статистика туризма: учебник; под общ. ред. А. Ю. Александровой / коллектив авторов. М.: Федеральное агентство по туризму,
2014. 464 с.
7. Темный Ю. Р., Темная Л. Р. Экономика туризма: учебник /
Ю. Р. Темный, Л. Р. Темная. М.: Финансы и статистика, 2010. 448 с.
8. Тимофеева Е. С. Экономика туристического рынка: учеб. пособие / Е. С. Тимофеева. СПб. акад. упр. и экон. Электрон. текстовые
дан. СПб.: Изд-во СПбАУЭ, 2010.
9. Экономика и организация туризма: международный туризм:
учебное пособие для вузов: рекомендовано методсоветом по направлению/ Московская академия туристического и гостинично-ресторанного бизнеса при Правительстве Москвы (М. ); под ред. И. А. Рябова, Ю. В. Забаева, Д. К. Исмаев. 4-е изд. испр. и доп. М.: КноРус,
2010. 568 с.
10. Боголюбов В. С. Экономика туризма: учебник для бакалавриата / В. С. Боголюбов, В. П. Орловская. 4-е изд. перераб. и доп. М.:
Академия, 2013. 192 с.
11. Дмитриев М. Н. Экономика туристического рынка: учебник
для вузов / М. Н. Дмитриев, М. Н. Забаева, Е. Н. Малыгина. 2-е
изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 311 с.
229
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.................................................................................... 3
Тема 1. Понятие и сущность туристического рынка......................... 1.1. Сущность, основные черты и структура туристического
рынка. Функции и особенности туристического рынка................ 1.2. Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка.............. 1.3. Сезонность туристического рынка, определение
коэффициента сезонности........................................................ Контрольные вопросы (для самопроверки)...................................... Тема 2. Сегментирование туристического рынка...................................
2.1. Сегментирование туристического рынка.............................. 2.2. Двуцикличность туристического рынка. Туристический
кругооборот........................................................................... 2.3. Концентрация туристического рынка, ее сущность и формы... 2.4. Государственное регулирование рынка и современная
политика в туризме................................................................ Контрольные вопросы для самопроверки........................................ Тема 3. Туристический продукт...............................................................
3.1. Понятие «туристический продукт» и его структура............... 3.2. «Услуга» и ее особенности в туризме.................................... 3.3. Формирование продуктовой стратегии предлагаемых
продуктов.............................................................................. 3.4. Система и основные методы продвижения туристического
продукта. Каналы сбыта.......................................................... 3.5. Основные этапы разработки и внедрения ассортимента
новых продуктов на рынок....................................................... Контрольные вопросы (для самопроверки)...................................... Тема 4. Основные фонды туристического предприятия........................
4.1. Основные фонды и их структура......................................... 4.2. Физический и моральный износ основных фондов................. 4.3. Оценка основных фондов и ее виды..................................... 4.4. Аналитические показатели использования основных фондов.. Контрольные вопросы.................................................................. Тема 5. Оборотные фонды туристического предприятия......................
5.1. Оборотные фонды и фонды обращения. Структура оборотных
средств.................................................................................. 5.2. Показатели использования оборотных средств...................... 5.3. Нематериальные активы и формы управления их движением. 5.4. Влияние состояния основных и оборотных средств
на эффективность работы предприятия..................................... Контрольные вопросы.................................................................. Тема 6. Затраты туристического предприятия.......................................
6.1. Себестоимость, стоимость, цена туристического продукта.
Равновесная цена................................................................... 6.2. Факторы, влияющие на цену туристического продукта.......... 5
230
5
9
12
17
18
18
31
32
40
48
49
49
58
62
66
79
83
84
84
86
92
93
94
95
95
97
100
103
109
110
110
113
6.3. Состав и классификация затрат, включаемых
в себестоимость продукции туристических предприятий............. 6.4. Производственные затраты................................................ 6.5. Элементы затрат на производство продукции........................ 6.6. Состав затрат, включаемых в себестоимость турпродукта....... 6.7. Учет затрат на производство, продвижение и реализацию
туристического продукта......................................................... 6.8. Особенности учета затрат по системе «директ-костинг».......... Контрольные вопросы (для самопроверки)...................................... Тема 7. Ценообразование в туризме.........................................................
7.1. Маркетинговые аспекты ценообразования............................ 7.2. Особенности и этапы ценообразования в туризме................... 7.3. Стратегия фирмы при ценообразовании............................... 7.4. Ценовая тактика фирмы.................................................... 7.5. Методы ценообразования в туризме..................................... 7.6. Влияние государства на ценообразование............................. Контрольные вопросы (для самопроверки)...................................... Тема 8. Коммерческий расчет предприятий туристической
индустрии...................................................................................................
8.1. Коммерческий расчет на предприятии туристической
индустрии............................................................................. 8.2. Внешние и внутренние факторы, определяющие
результативность предприятия................................................. 8.3. Экономическая природа, виды и функции прибыли
туристического предприятия................................................... Контрольные вопросы (для самопроверки)...................................... Тема 9. Налогообложение на предприятиях туристической
индустрии...................................................................................................
9.1. Денежные фонды предприятия........................................... 9.2. Налогообложение в туристической сфере............................. Контрольные вопросы (для самопроверки)...................................... Тема 10. Персонал туристического предприятия...................................
10.1. Персонал предприятия как условие осуществления
предпринимательской деятельности......................................... 10.2. Квалификационные требования (профессиональные
стандарты к основным должностям работников туристической
индустрии)............................................................................ 10.3. Формирование, обучение, повышение квалификации
персонала.............................................................................. 10.4. Производительность труда персонала в туристической сфере... 10.5. Особенности, формы и методы оплаты труда в туризме......... 10.6. Мотивация персонала и ее роль на предприятиях туризма.... Контрольные вопросы (для самопроверки)...................................... Заключение............................................................................... Словарь основных терминов.......................................................... Библиографический список.......................................................... 115
117
118
123
129
135
141
142
142
144
149
151
157
158
161
163
163
167
170
176
177
177
181
194
195
195
199
201
205
209
214
216
218
221
229
231
Учебное издание
Колесников Александр Михайлович,
Латыпова Рамиля Рамисовна,
Митрофанов Сергей Владимирович,
Юшкова Виктория Валерьевна
ЭКОНОМИКА
ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА
Учебное пособие
Редактор Л. А. Яковлева
Компьютерная верстка С. Б. Мацапуры
Сдано в набор 14.06.18. Подписано к печати 28.08.18.
Формат 60×84 1/16. Усл. печ. л. 13,5. Уч.-изд. л. 14,5.
Тираж 500 экз. (1-й завод – 100 экз.). Заказ № 323.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
33
Размер файла
2 176 Кб
Теги
kolesnikovoy
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа