close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Lachugina

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Методические указания
к выполнению курсовой работы
Санкт-Петербург
2014
Составитель – М. М. Лачугина
Рецензенты: доцент кафедры электронной коммерции и маркетинга ФГАОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения» кандидат экономических
наук И. Г. Головцова; преподаватель экономических дисциплин
факультета среднего профессионального образования ФГАОУ ВПО
«Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения» Т. Н. Носкова
Методические указания для выполнения курсовой работы по
МДК.03.01. Маркетинг в рекламе ПМ.03. Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного продукта по специальности
031601 Реклама СПО посвящены вопросам методики формирования
общих и профессиональных компетенций посредством разработки и
написания курсовой работы.
Методические указания предназначены для студентов, обучающихся по специальности среднего профессионального образования
031601 Реклама.
Публикуется в авторской редакции
Компьютерная верстка С. Б. Мацапуры
Сдано в набор 02.06.14. Подписано к печати 26.06.14.
Формат 60u84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 0,9.
Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 372.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2014
Предисловие
Курсовая работа является одним из основных видов учебных занятий и формой контроля учебной работы студентов. Выполнение
студентом курсовой работы осуществляется на заключительном
этапе изучения междисциплинарного комплекса профессионального модуля. При написании курсовой работы осуществляется обучение применению полученных знаний и умений при решении
комплексных задач, связанных со сферой профессиональной деятельности будущих специалистов, а также выполняется формирование общих (ОК) и профессиональных компетенций (ПК) по специальности.
Методические рекомендации для выполнения курсовой работы предназначены для студентов, обучающихся по специальности
031601 Реклама при освоении междисциплинарного комплекса
03.01. Маркетинг в рекламе профессионального модуля ПМ. 03.
Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного
продукта. Методические рекомендации разработаны на основании
ФГОС СПО по специальности 031601 Реклама и программы профессионального модуля.
3
Введение
Курсовая работа по МДК.03.01. Маркетинг в рекламе ПМ 03. Маркетинговое и правовое обеспечение реализации рекламного продукта
является одним из основных видов учебных занятий и формой контроля учебной работы студентов. Студент выполняет курсовую работу на заключительном этапе изучения междисциплинарного комплекса, в ходе которого осуществляется обучение применению полученных знаний и умений при решении профессиональных задач.
Курсовая работа проводится с целью:
–систематизации и закрепления полученных теоретических
знаний и практических умений, полученных в процессе изучения
междисциплинарного комплекса;
–формирования общих и профессиональных компетенций;
–приобретения практического опыта.
В результате выполнения курсовой работы студент должен овладеть:
1. Общими компетенциями, включающими в себя способность:
ОК 2. Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач,
оценивать их эффективность и качество.
ОК 3. Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.
ОК 4. Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач,
профессионального и личностного развития.
ОК 5. Использовать информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности.
ОК 8. Самостоятельно определять задачи профессионального и
личностного развития, заниматься самообразованием, осознанно
планировать повышение квалификации.
ОК 9. Ориентироваться в условиях частой смены технологий
в профессиональной деятельности.
2. Профессиональной компетенцией, включающей в себя способность выявлять требования целевых групп потребителей на основе анализа рынка (ПК 3).
3. Практическим опытом выявления требований целевых групп
потребителей и разработки маркетинговой части бизнес-плана.
4. Умениями:
–проводить исследования предпочтений целевых групп потребителей;
4
–анализировать результаты исследований предпочтений целевых групп.
В процессе работы при постановке и решении конкретных задач
выполнения курсовой работы студенту следует:
– правильно применять теоретические положения изучаемого
материала междисциплинарного комплекса;
– осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач;
– анализировать и оценивать маркетинговую информацию с использованием информационно-коммуникационных технологий;
– четко и логично формулировать свои мысли.
Курсовая работа может стать составной частью (разделом, пунктом) выпускной квалификационной работы по специальности.
В соответствии с поставленными целями студент в ходе выполнения курсовой работы должен решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические положения, статистические материалы, справочную литературу по выбранной теме.
2. Изложить свою точку зрения по вопросам, относящимся к теме.
3. Собрать статистический материал для проведения конкретного маркетингового анализа.
4. Провести анализ собранных данных, используя средства исследования рынка.
5. Сделать выводы и предложить перечень маркетинговых мероприятий.
6. Оформить курсовую работу в соответствии с нормативными
требованиями.
Курсовая работа разрабатывается студентами в сроки, предусмотренные графиком учебного процесса. Законченную курсовую
работу студент представляет и защищает преподавателю данного
междисциплинарного комплекса.
Выбор темы курсовой работы
Темы курсовых работ должны соответствовать рекомендуемой
примерной тематике курсовых работ. Тема курсовой работы может
быть предложена студентом при условии обоснования им ее целесообразности.
Примерные темы курсовой работы.
1. Разработка маркетингового плана по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Джаз».
2. Маркетинговый план развития фитнес клуба.
5
3. Маркетинговый план выведения на рынок группы товаров
(услуг).
4. Маркетинговый план продвижения продукции предприятия.
Структура и содержание курсовой работы
Курсовая работа по МДК 03.01 Маркетинг в рекламе включает
следующие элементы:
– введение, в котором раскрывается актуальность темы курсовой работы и значение плана маркетинга для эффективной деятельности современных организаций, формируется цель работы;
– основная часть, которая состоит из теоретического и практического раздела. В первом разделе отражаются теоретические
аспекты исследуемой темы. В практическом разделе представляются результаты анализа маркетинговой информации, разрабатываются составляющие маркетингового плана. Практическая часть
сопровождается графиками, таблицами, схемами и т.п.;
– заключение, в котором содержатся выводы;
– список использованных источников;
– приложения.
По объему курсовая работа должна быть не менее 15–20 страниц
печатного текста.
При написании курсовой работы должно быть использовано не
менее 15 источников.
Работа должна быть написана научным стилем, логически последовательно. Не следует употреблять как излишне пространных
и сложно построенных предложений, так и чрезмерно кратких, лаконичных фраз, слабо между собой связанных, допускающих двойное толкование и т.п.
КР не пишется от первого лица, исключаются формулировки
типа «Я рассмотрел», «Целью моей работы», «Я считаю» и т.д. Работа должна быть написана с применением нейтральных формулировок типа «Можно сделать вывод», «Было проведено исследование».
В курсовой работе должно быть соблюдено единство стиля изложения, обеспечена орфографическая, синтаксическая и стилистическая
грамотность в соответствии с нормами современного русского языка.
Требования к содержанию курсовой работы
Курсовая работа отражает уровень овладения студентом необходимых знаний и умений, а также его готовность выполнять про6
фессиональную деятельность. В курсовой работе необходимо продемонстрировать:
1. Самостоятельность выбора типовых методов и способов выполнения профессиональных задач.
2. Умение выполнять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач.
3. Умение использовать информационно-коммуникационные
технологии для оценки и анализа маркетинговой информации.
4. Умение применять результаты маркетинговых исследований
для разработки маркетинговой части бизнес-плана.
Организация выполнения курсовой работы
Курсовая работа проводится в сроки, установленные учебным
планом, календарно-тематическим планом изучения МДК 03.01
Маркетинг в рекламе. Организация и проведение консультаций
проводится в рамках учебного расписания. Выдача задания по курсовой работе осуществляет на первом занятии по курсовому проектированию. Посещение консультаций для студентов обязательно.
На консультациях студент должен представить для проверки часть
работы, установленную планом выполнения курсовой работы, задать при необходимости вопросы по выполнению курсовой работы.
Таблица1
План выполнения курсовой работы
№ занятия
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Защита
Содержание
Получение задания
Согласование плана работы
Консультация по содержанию теоретического раздела
Консультация по содержанию теоретического раздела
Консультация по содержанию практического раздела
Консультация по содержанию практического раздела
Консультация по содержанию практического раздела
Консультация по написанию заключения и введения.
Оформление работы
Подготовка к защите
На 10-м занятии по выполнению курсовой работы студент представляет сброшюрованную работу.
7
Защита курсовой работы
Допуск к защите курсовой работы осуществляется руководителем курсового проектирования при условии выполнения всех требований по написанию и оформлению курсовой работы.
Подготовка к защите включает в себя подготовку студентом выступления по результатам курсового проектирования. Продолжительность выступления не должна превышать 3–5 минут.
При разработке выступления следует придерживаться следующей схемы:
1. Представление темы работы.
2. Актуальность, цель работы и задачи исследования.
3. Краткое содержание исследования.
4. Полученные результаты.
5. Основные выводы.
6. Ответы на вопросы руководителя курсового проектирования.
При определении оценки за выполнение и защиту курсовой работы учитываются ее соответствие установленным требованиям, а
также умение убедительно представить основное содержание курсовой работы и ответы на вопросы.
Практические рекомендации по содержанию
основной части курсовой работы
Пример содержания курсовой работы:
Введение.
1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в современных условиях.
1.1. Роль и значение маркетинговой деятельности организации.
1.2. Маркетинговые исследования.
2. Планирование маркетинговой деятельности «Компьютеры».
1. Исследование условий деятельности организации.
2. Анализ внешней среды организации. Конкуренты.
3. Маркетинговые исследования.
4. Маркетинговый план.
Заключение.
При написании теоретического раздела курсовой работы необходимо рассмотреть сущность и современное понимание маркетинга,
обозначить роль и значение маркетинговой деятельности для современных организаций. Определить понятие и содержание маркетинговых стратегий, указать их и виды и подчеркнуть их необходимость для эффективной деятельности организации в конкурентной
8
среде. Важно описать процессы, обеспечивающие эффективность
маркетинговой деятельности. Для данного содержания курсовой
работы следует раскрыть сущность маркетинговых исследований и
определить их роль и значение для маркетингового планирования.
При написании практического раздела необходимо придерживаться следующей последовательности выстраивания информации.
2.1. Исследование условий деятельности организации.
Основной целью этого подраздела является сбор исходной информации, необходимой для дальнейшей работы. В этом подразделе исследуется организация, особенности ее деятельности, дается
характеристика ассортимента продукции, товаров, услуг. Описываются товары и услуги, которые предлагаются покупателям.
При анализе необходимо определить потребительские свойства
товара(услуг), указать этап жизненного цикла товара(услуг), описать товар(услуги) с точки зрения мультиатрибутивной модели,
раскрыть конкурентные преимущества продукции, товаров, услуг.
За основу можно взять следующий перечень вопросов:
1. Каково название, организационно-правовая форма организации, ассортимент и виды деятельности организации.
2. Какой именно товар (или услугу) предлагается покупателям?
3. Какие потребности будет удовлетворять данный товар или
данная услуга?
4. Насколько тщательно разработана продукция? Есть ли патент на эту продукцию?
5. Имеется ли опыт производства и реализации этой продукции?
6. В чем состоит преимущество товара (услуги) с точки зрения
потенциального покупателя?
7. Почему покупатели отдают предпочтения именно этому товару (услуге)?
8. Какие недостатки имеет товар (услуга) и как можно их преодолевать?
9. Какие характеристики делают продукт уникальным?
10. Как происходит продвижение товара или услуги?
При описании товара(услуг) необходимо провести анализ
цены товара(услуг), назвать методы ценообразования и определить факторы, влияющие на формирование цены анализируемого
товара(услуг). Анализ следует провести с учетом возможных факторов установления цен:
– цены конкурентов на аналогичный товар или на товары – заменители (на основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар);
9
– цены, определяемой спросом на данный товар (цены, определяемые спросом, могут колебаться от минимальных до максимальных значений);
– цены, складывающейся себестоимостью продукции и целевой
прибылью (данный метод ценообразования основывается на определении всех издержек бизнеса и самого минимального уровня цен
для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги);
– цены, установленной на основании уникальных качеств товара (максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами).
В данном подразделе также исследуется рынок сбыта, описывается спрос на товары (услуги), дается характеристика потребителей. Далее необходимо проанализировать сегмент рынка, на котором продается товар. Рынок можно сегментировать по географическому положению, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.
Источниками для изучения рынка сбыта могут быть сведения
справочного характера, опубликованные в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах
массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет. Рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос клиентов и конкурентов.
При общем описании рынка сбыта следует представить следующие характеристики:
1. размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов;
2. положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным или какие-то
иные варианты развития событий;
3. механизмы действия рынка и основные типы конкуренции:
цена, качество, обслуживание, репутация.
В этом подразделе определяются каналы распространения товаров, меры по продвижению товаров. Также необходимо указать
какие используются методы реализации товаров. В курсовой работе следует предложить усовершенствованные методы реализации
товара (услуг), а также способы и методы, облегчающие клиенту
процесс совершения покупки, сделать товар для него доступным.
2.2. Анализ внешней среды организации. Конкуренты.
В данном подразделе характеризуются маркетинговая среда организации. Выполняется SWOT- или PETS – анализ. Описываются
основные конкуренты, выявляются слабые и сильные стороны.
10
1. Какие из фирм – конкурентов работают в этих же рыночных
сегментах?
2. Кто из них производит аналогичные товары или услуги?
3. Что представляет собой продукция конкурентов – ее отличительные особенности, дизайн и т.д.?
4. Каков уровень цен на товары (услуги) конкурентов?
5. Каким образом конкуренты находят своих покупателей – реклама, каналы сбыта, другие формы продвижения?
6. Какая из фирм – конкурентов расположена по соседству?
7. Какими конкурентными преимуществами обладает товар (услуга)?
В процессе исследования необходимо выполнить сравнительный анализ основных конкурентов с точки зрения сильных и слабых сторон сравниваемых организаций. Результаты занести в таблицу 2.
Таблица 2
Пример характеристики конкурентов
Конкуренты
Сильные стороны
Слабые стороны
Поликлиника Бесплатное предоставление Ожидание приема по записи
№178
мед. услуг жителям района от 1 месяца, несовершенство
работы электронной системы, устаревшее оборудование, отсутствие комфорта
при прохождении лечения,
расположение оборудования
для дальнейшего прохождения обследований в удаленных медучреждениях
МногопроРасположение в центре горофильный МЦ да, разнообразный ассортимент, высококвалифицированные специалисты
Высокие цены, отсутствие
ряда специалистов по востребованным направлениям, нехватка информации
на сайте
МЦ «Альтер- Достаточное количество ин- Отдаленное от ЖК расположение, цены выше среднего
натива»
формации на сайте,
Инновационные технологии
в области диагностики, отсутствие конкурентов в аппаратной косметологии – востребованное направление
11
Таблица 3
Пример PESТ-анализа МЦ «Альтернатива»
Фактор
макросреды
События, тенденции, Характер Вероятность Программа действий
связанные с анализи- влияния наступления и противодействий
руемым фактором
события
Социальные
Закон о мед.
обслуживании.
Отмена бесплатного
мед. обслуживания
в поликлиниках по
месту жительства
Технические
Инновации в мед.
оборудовании
Экономические
Снижение спроса на
рынке мед. услуг
Политические
Политические
перестановки
+
70 %
+/–
100 %
–
50%
+/–
40%
Увеличение
рекламы,
привлечение
известных
личностей.
Создание пакетов
услуг
Повышение
квалификации
сотрудников
Повышение
качества
услуг с целью
удовлетворения
потребителей
Юридическая
чистота
документов
Также необходимо провести факторный анализ. Результаты
представить в форме таблицы 4.
Таблица 4
Пример факторного анализа конкурентов
Группа
факторов
Корпоративная
идентификация
Место
расположения
Содержание
помещений
12
Фактор
Слоган компании
Фирменный стиль
Средний балл
Удобство месторасположения
Вывески и указатели
Средний балл
Дизайн
«Биржевой
университет»
«OBS» «UMIS»
10
10
10
10
12
12
12
11
8
8
8
8
7,5
8,75
7,5
8,5
9,75
8
8
8
12
Окончание табл. 4
Группа
факторов
Фактор
Наличие достаточной
информации в
помещении
Средний балл
Рекламная
Реклама в СМИ
активность
Оценка сайта
компании
Средний балл
Ассортимент услуг Разнообразие услуг
Предоставление
информации о услугах
Средний балл
Профессионализм Знание предоставляеменеджеров по
мых услуг
работе с клиентами Культура общения
Средний балл
«Биржевой
университет»
«OBS» «UMIS»
10
8
12
8,75
8
8
8
10
10
12
8,5
8,5
8
11
11
10
8
8
8,5
9
9
11
11
8
10
9
8
11
11
10
10
8
8
По результатам факторного анализа строится лепестковая диаграмма и делается вывод.
2.3. Маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и
обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов
документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней
средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.
В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:
1. Планирование и подготовка исследования.
2. Сбор и обработка информации.
3. Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление
рекомендаций.
В процессе разработки маркетингового плана требуется указать
необходимость проведения маркетинговых исследований, сформировать цели исследования, выбрать вид исследования, предложить
план исследования.
13
Таблица 5
План проведения маркетингового исследования
Этапы
исследования
1. Постановка
проблемы
2. Разработка
плана исследования
3. Отбор источников информации
4. Сбор и обработка информации
5. Анализ и
интерпретация
данных
6. Выводы и
рекомендации
Типичные вопросы
Цель исследования.
Задачи, которые должны быть решены в соответствии с
поставленной целью.
Информация, необходимая для решения маркетинговой
проблемы.
Возможности и направления использования полученной
информации
Предварительная информация, которой располагает исследователь. Гипотезы, которые могут быть выдвинуты.
Вопросы, на которые необходимо ответить.
Тип исследования
Существующая информационно-аналитическая база.
Маркетинговый мониторинг.
Дополнительная информация, необходимая для решения проблемы. Способы ее получения.
Носители информации.
Перечень вопросов, которые должны быть поставлены
респондентам (разработка анкеты).
Количественные и качественные показатели в исследовании.
Системы шкалирования.
Опросы специалистов и экспертные оценки
Определение генеральной совокупности.
Процедура выборки.
Проверка достоверности полученных данных.
Сводка и группировка полученных данных
Используемые методы взвешивания или оценки.
Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей.
Проверка выдвинутых гипотез.
Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки
Конкретные рекомендации по проведению тех или иных
маркетинговых мероприятий
2.4. Маркетинговый план.
Планирование является необходимой составляющей процесса
принятия решения, направленного на продвижение товара или услуги. Маркетинговый план дает возможность фирме эффективно
14
решать ее важнейшие проблемы. Наличие маркетингового плана
позволяет получить целый ряд важных преимуществ:
–системность анализа, оценки и контроля работы фирмы;
–четкость нахождения рекламы в комплексе маркетинга, связанной с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;
–концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
–определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне.
Маркетинговая часть бизнес-плана – это программа действий и
мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности
исследуемой организации.
Маркетинговая часть бизнес-плана составляется на основе результатов анализа данных, полученных в результате маркетингового исследования в предыдущих подразделах.
В курсовой работе необходимо предложить перечень маркетинговых мероприятий. Результаты отразить в таблице 6.
Таблица 6
Пример маркетингового плана
№
Мероприятия
Содержание
Маркетинговые Исследование конкурентов, потребителей посред1 исследования ством проведения фокус-групп, анкетирования
потребителей
Товарная
Расширение объема предоставляемых услуг. Свое2 политика
временное составление ассортимента по каждому
отделу
Ценовая
Для компенсации места расположения, предлагает3
политика
ся проработать пакетное ценообразование
Сбытовая
Расширение прямых продаж
4
политика
КоммуникаПродолжать активную работу в СМИ, а именно:
ционная
написание статей в городской газете, привлечение
политика
лидеров мнения: администрацию города, известных
5
специалистов; разработать указатели для применения на маршрутном транспорте. Расширить объем
наружной рекламы
В курсовой работе следует рассматривать вопросы маркетинга с
точки зрения его применения в рекламной деятельности.
15
Рекомендуемая литература
1. Лукина А. В. Маркетинг товаров и услуг: учебное пособие / А. В. Лукина. М.: Форум, 2008. 240 с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.
znanium.com/catalog.php
2. Герасимов Б. И., Жариков В. В., Жарикова М. В. Маркетинг: учебное
пособие. М.: Форум, 2009. 320 с. [Электронный ресурс]. URL: http://www.
znanium.com/catalog.php?item=bookinfo&book= 146687
3. Мурахтанова Н. М., Еремина Е. И. Маркетинг: учебное пособие для
ссузов. М., 2006. 208 с.
4. Лыгина Н. И., Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка:
учебник. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006. 208 с.
5. Николаева И. Н.Маркетинг сервисных услуг. СПб.: ООО «Вектор»,
2006. 208 с.
6. Официальный сайт компании Synovate Comcon http://www.comcon-2.ru
7. Электронный журнал 4р http://4p.ru/main/index.php
8. Журнал Новости маркетинга http://marketingnews.ru/
9. Журнал Маркетинг PRO http://marketingpro.ru/
10. ГОСТ 7.32-2001 издательства 2006 года – http://guap.ru/guap/
standart/ob1_main.shtml)
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ................................................................................
Введение ......................................................................................
Выбор темы курсовой работы ..........................................................
Структура и содержание курсовой работы ........................................
Требования к содержанию курсовой работы ......................................
Организация выполнения курсовой работы ......................................
Защита курсовой работы ................................................................
Практические рекомендации по содержанию основной части курсовой
работы .........................................................................................
Рекомендуемая литература ............................................................
16
3
4
5
6
6
7
8
8
16
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
0
Размер файла
726 Кб
Теги
lachugina
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа