close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Losev 0CD991610B

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
К. В. Лосев
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2015
УДК659.4(075.8)
ББК 60.842я73
Л79
Рецензенты:
доктор филологических наук, профессор И. П. Яковлев;
доктор психологических наук, профессор В. Г. Казанская
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Лосев, К. В.
Л79 Теоретические и прикладные аспекты связей с общественностью: учеб. пособие / К. В. Лосев. – СПб.: ГУАП, 2015. – 84 с.: ил.
ISBN 978-5-8088-1036-5
В пособии рассматриваются исторические вопросы развития связей с общественностью, показывается связь психологии с пиарологией и историей. Анализируются психологические закономерности работы с целевыми аудиториями. Предлагается анализ различных сфер
PR: социальной, бизнеса, образовательной, медицинской и пр. Главное внимание обращается на то, какие психологические закономерности спроса и предложения следует учитывать будущему выпускнику
бакалавриата по связям с общественностью и рекламе, ведь он является посредником между организацией и потребителями услуг.
Предназначено для студентов высших учебных заведений, готовящих бакалавров.
Учебное издание
УДК 659.4(075.8)
ББК 60.842я73
Лосев Константин Викторович
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Учебное пособие
Редактор Л. А. Яковлева
Компьютерная верстка С. Б. Мацапуры
Сдано в набор 22.01.15. Подписано к печати 17.02.15.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 5,25.
Уч.-изд. л. 5,20. Тираж 500 экз. Заказ № 12.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
ISBN 978-5-8088-1036-5
©
©
Лосев К. В., 2015
Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2015
ВВЕДЕНИЕ
От человека зависят все преобразования – государственное
устройство, управление производством, изменение жизни на основе социальных проектов. Социальное проектирование опирается
не только на философски-социологические закономерности, но и
на исторические, экономические, психологические, поскольку оно
связано с человеческими ресурсами. Любая деятельность, в сущности, имеет двоякую направленность. С одной стороны, она выполняется одним человеком, но, с другой, она направлена на других
людей, им адресуется, через них, с их помощью она осуществляется. Ни один социальный проект, ни одно социальное прогнозирование не может не опираться на инновации и креативный потенциал не только их создателей, но и конкретных исполнителей. Это
касается абсолютно всех свершений, как глобального переустройства страны, что мы видим сейчас в России, так и локальных актов. В системе общего образования свидетельство этого – единый
государственный экзамен. Могут ли социальные перемены проходить без использования социального механизма воздействия на
сознание людей их необходимости? Вряд ли. Доведение до сознания граждан решений правительства, касающихся экономических
или политических нововведений, не может обойтись без активного
их обсуждения. То же самое касается всех сторон переустройства
страны. Недавнее социальное прошлое свидетельствовало о своеобразном дуализме: «слышать одно – делать другое». Однако в этом
случае никакого гражданского общества быть не может. Напомним
в связи с этим изречение Сенеки: «Глас народа – глас божий», говорящее о том, что важнее всего общественное мнение, к которому
обязаны обращаться не только руководители государства, но и руководители объединений, обществ, фирм. Все это свидетельствует о
необходимости существования особой социально-психологической
сферы между властью и людьми, между несколькими социальными группами, которые устанавливают взаимопонимание, формируют общественное мнение. Таковой и является связь с общественностью как действие на благо общества, по выражению одного из
основателей publicrelations – Э. Бернейза. Вначале американский
президент Джеферсон употребил эти слова в послании к конгрессу,
чтобы подчеркнуть коммуникационную составляющую власти.
Четкого, установившегося понятия связей с общественностью
(СО) еще нет. Один из крупных специалистов в области пиара Сэм
Блэк полагал, что это наука и искусство достижения гармонии по3
средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Есть уточнение этого понятия: пиар (ПР) – это
содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности
между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки
общественной реакции.
Одно из классических определений связей с общественностью –
это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В современной России активно развиваются связи с общественностью в разных сферах жизни. Поэтому следует рассмотреть историю развития связей с общественностью, показать их причины и
факторы становления. Особое место в пособии занимает социальнопсихологический контекст. В пособии 4 главы: первая посвящена
историческому аспекту; в главе описаны различные причины, факторы развития ПР в России и за рубежом, анализируются модели
связей с общественностью (СО), рассматриваются их особенности.
Автор обращает внимание на периоды развития связей с общественностью. Во второй главе рассматриваются некоторые социологические проблемы коммуникации в связях с общественностью.
Описываются особенности коммуникационного пространства и его
субъектный контекст. Третья глава посвящена анализу ПР как социально-психологического феномена. В четвертой главе на основе
психологических методов описаны возможности исследования науки о связях с общественностью.
4
Глава 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1. Причины и факторы развития
Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными
социальными группами, основанных на информированности и,
как следствие, доверии. Но связи с общественностью – это не только наука установления взаимопонимания между отдельными группами населения (заказчиками и исполнителями, руководителями
и подчиненными, вообще властью и народом), но и практические
советы, как конкретно это сделать.
Связи с общественностью – психологически насыщенная система управления коммуникационными потоками. Главные ее функции (планирование, организация, информирование общественности и оценка эффективности) глубоко психологичны. Очевидно,
что грамотный менеджер по СО должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь
взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции, принимать эффективные решения.
В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве.
Говоря о связях с общественностью применительно к современной
России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании
«точек роста», которые могут сохранить интеллектуальный потенциал нации и реализовать возможности государства для ускоренного
экономического развития. Такой подход к организации деятельности
в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов.
Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая
соединяет в себе много аспектов – социологических, экономических,
психологических, политологических, социальных. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными
аудиториями, которые не редко противоположны по своим интересам и задачам. В начале ХХ столетия коммуникативной функции не
уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсо5
лютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и
развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи
с общественностью – коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создают методы, позволяющие
скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.
Французский социолог и один из авторов профессионального
кодекса специалиста по связям с общественностью Л. Магрдал,
предлагая определение связям с общественностью, подчеркивает
именно психолого-коммуникативную составляющую: связи с общественностью – это манера поведения, способ информирования и
коммуникации, направленные на установление и поддержание доверительных взаимоотношений и основанные на взаимном знании
и взаимопонимании между группами людей, людьми и видами деятельности, которые они выполняют. Связи с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление
доверия, взаимопонимания и симпатии с аудиториями, которые
способствуют ее существованию и развитию. Связи с общественностью проводят сознательную организованную коммуникативную политику, предполагают создание доверительных отношений
к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их
основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные
усилия на нет, так как никакая группа, компания, государство
или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без
внешней сети доверительных отношений.
Выработка политики связей с общественностью начинается
с согласия: надо связать интересы компании с интересами тех, от
кого зависит ее развитие. Осуществление политики фирмы заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать
и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые
отношения со всей совокупностью контактов компании.
Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:
• особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах);
• коммуникационные процессы (принятие решений в сфере
коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);
6
• функции менеджера по связям с общественностью (создатель
концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения);
• структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая
общая культура).
Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными
социальными группами, основанными на информированности и,
как следствие, доверии.
Один из родоначальников связей с общественностью (СО) Э. Бернейз дал такое очень точное определение: «это созидательная сила,
с помощью которой предоставляется информация об интересных
людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и
политической жизни общества». Содержание этого понятия: информация о людях, событиях, которая влияет на взаимопонимание, основанная на правде. С. Блэк определяет связи с общественностью как искусство и науку достижения гармонии посредством
взаимопонимания. Оно основано на правде и полной информированности. А Р. Харлоу более объемно толкует это понятие как раскрывающее одну из функций управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопониманию, расположению и сотрудничеству между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем, таких,
как обеспечение руководства организацией на основе информации
об общественном мнении. Такая информация оказывает помощь
в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства
в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций. При этом используется исследование и открытое
общение в качестве основных средств деятельности.
Термин «связи с общественностью» является точной калькой
с английского »public relations». Соответственно в современной
теории и практике под «связями с общественностью» понимается
процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи
с общественностью предполагают в первую очередь налаживание
каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с обще7
ственностью предполагают долгосрочную работу, нацеленную на
создание и поддержание репутации компании.
Одним из наиболее ярких примеров социальной ответственности
компании является случай с лекарством, аналогом анальгина. Неизвестным в ампулы с этим лекарством был добавлен цианид. Семь
жителей Чикаго в результате скончались, несколько десятков человек попали в госпиталь. Продажи упали с 37 до 6,8 %. Компания решила предать гласности все произошедшее. Была установлена тройная защита. Была проведена пресс-конференция, где говорилось о
принятых мерах. После пресс-конференции был снят видеоролик,
рассказывающий о новой упаковке и причине ее разработки. На видеоконференции, которая транслировалась в 31 город США, показывали новую упаковку. Участие в пресс-конференции приняли свыше
600 журналистов. В результате общественность была ознакомлена
со случившимся, репутацию компании спасли, уровень продаж восстановили спустя 1,5 месяца, а увеличили – спустя 2 месяца.
Таким образом, случаи, где необходима деятельность по связям
с общественностью, следующие:
– установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций;
– развитие внутрикорпоративных отношений;
– создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации;
– увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности;
– разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций;
– поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями;
– создание и продвижение имиджа конкретного лица;
– развитие корпоративных отношений;
– продвижение компании в условиях сильной конкуренции.
Далее обратим внимание на причины и факторы развития связей с общественностью.
Как указывается в литературе, на появление связей с общественностью повлиял ряд факторов, среди которых политические,
социальные, экономические, идеологические и информационные.
Вначале отметим значимость развития общественной системы
государства, ее взаимодействие с монополиями для формирования
связей с общественностью, что потребовало нового законодательства, в котором стали прописываться формы взаимодействия вла8
дельцев капитала и удобных, «хороших» законов», которые позволяли бы собственникам устанавливать приоритетное влияние на те
или иные общественные группы.
В связи с этим можно утверждать, что одна из главных причин
появления связей с общественностью – политическая. Специфические отношения государства и монополий способствовали появлению « группы интересов», члены которой могли путем давления улучшить свое положение, добиться выгодных уступок путем
апелляции к вышестоящим органам. Это способствовало созданию
специального аппарата, способного устанавливать эффективное
поведение различных общественных групп. Эффективное, результативное поведение можно было иметь, если определенные группы
понимали, как взаимодействовать не только с властью, но и другими группами, имеющими противоположные интересы и направленность деятельности. Появляется лоббизм, цель которого создавать положительное мнение о «своей» группе, ее имидж. Забегая
вперед, скажем, что именно лоббизм позволяет «уживаться» в парламенте различным политическим группам, не ущемляя при этом
другие политические группы. Появление в России связей с общественностью с двусторонними симметричными связями относится
к 90-м гг. XX в., когда в нашей стране появился цивилизованный
рынок, где стали учитываться политические интересы каждой стороны. Следовательно, политическими причинами возникновения
пиар служат: 1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; 2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.
Другая, не менее важная, причина появления связей с общественностью в мире и России – экономическая. Стремление коммерческих
организаций в условиях насыщения рынка товарами и услугами,
массовое их производство требовали работы с группами общественности. Чтобы найти «своего покупателя», нужно учесть спрос на
свои товары, поднять их качество, удовлетворяя спрос покупателей.
Для этого стали использоваться всевозможные скидки, бонусные
карты («Лучший покупатель», например), выставки-продажи и пр.
Рынок стал мгновенно реагировать на те или иные экономические
изменения в обществе. Коммерческие организации стали стремиться создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди
участников рынка. В число таковых входят потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. К бизнесу
9
стали подходить с позиций многопрофильности и диверсификации.
Иначе говоря, важным было не только то, что предлагает фирма (какой товар), но и ее имидж, репутация, стиль. При этом добавились
проблемы экологии, дефицит сырья, квалификация кадров, правовая защита прав потребителей. Появляется информационная составляющая пиара – стратегия продвижения, что затем сказывалось
на целевых общественных группах, где проявлялось специфическое
давление: в значимых группах общественности стали внедряться
свои идеи и убеждения в «правильности» товара.
Появляются идеологические причины появления связей с общественностью. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению
прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных
групп общественности и даже целых государств. Идеологической
причиной возникновения связей с общественностью является
стремление тех или иных организационных структур оказывать
влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрить в их сознание свои взгляды и убеждения.
Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно считать:
1) потребность как отдельных людей, так и различных групп
населения одной страны или региона обмениваться информацией,
чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия, при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества.
Значит, каждое цивилизованное государство создает и поддерживает свой имидж, налаживает взаимодействие с другими странами
на международном уровне, укрепляет связи и свою роль во влиянии на своих граждан и другие государства;
2) признание мировым сообществом необходимости укреплять
международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного
информирования и контактов. Данная функция ПР возросла в связи с развитием процессов глобализации. В каждой стране учитываются связи со своими гражданами, чтобы повысить авторитет
властных структур и их влияние на процессы мирового влияния.
Кроме того, необходимо учитывать влияние любой партии на общественное мнение населения в своей стране и за рубежом.
Не малое значение имеет и идеологическая причина появления
связей с общественностью. Естественно, что поддержка правительства возрастает, если оно будет увеличивать взаимодействие с различными группами населения, для чего будут организовываться
10
различные пиар-мероприятия – фестивали, конференции, съезды.
К примеру, в Санкт-Петербурге построен замечательный Экспоцентр, где прошли выставки, рекламы экспонатов медицинских
новинок, культивировался здоровый образ жизни. Довольно популярны в России конференции школьников межэтнических групп,
своеобразные погружения в атмосферу обучения студентов из других республик и государств. Регулярным стало волонтерское движение, которое укрепляет доверие и уважение различных этносов друг
к другу. Наиболее характерный пример – гуманитарный конвой
с продовольствием и строительным оборудованием для Украины.
Безусловно, помощь украинцам в глазах мировой общественности
влияет и на повышение имиджа России. Радиоканалы и телеканалы
в России с вещанием на другие страны также способствуют повышению авторитета России в мировом политическом пространстве.
Идеологические причины появления и развития связей с общественностью состоят в том, что они хорошо влияют на целевые общественные группы, которые сотрудничают с другими, укрепляют
безопасность России, а ее жителям создают уверенность в будущем.
Показательным в этом отношении является акция Кобзона на своей родине в Луганской области. Привезенные лекарства, продовольствие, простое человеческое участие дорогого стоят, укрепляя
дружбу между славянскими государствами и сохраняя гражданский мир и сотрудничество между народами.
Связи с общественностью многофункциональны, имеют различные причины появления, главными из которых являются политические, идеологические, экономические.
Среди факторов, повлиявших на появление и оформление связей
с общественностью, основным можно назвать связь с общественностью как один из видов профессиональной деятельности (человек –
человек, человек – образ, человек – знаковые системы и др.). Дело
в том, что, согласно Е. А. Климову, трудовая деятельность человека
зависит от предмета труда. С этих позиций связи с общественностью
могут быть там, где результатом труда являются отношения человека к человеку, к итогам его деятельности. Следовательно, самый
значимый фактор в развитии связей с общественностью – появление и создание новой профессиональной деятельности пиарщика,
руководителя пиар-агентств или пресс-службы.
Один из первых этапов профессиональной деятельности по связям с общественностью начинается в конце 20 – начале 30-х гг.
XIX в., и он связан с президентом США Э. Джексоном. Он был выходцем из народа, не обладал профессионализмом в сфере поли11
тических отношений и особенности деятельности президента ему
были неведомы. Он вынужден был обращаться за помощью. Его
помощник – журналист А. Кендалл стал первым и неофициальным пресс-секретарем президента. Одаренный коммуникатор, он
фактически сделал Джексона специалистом в области организации
общественных отношений. Благодаря этому журналисту Э. Джексон победил на президентских выборах и успешно стал работать, а
Кендалл стал первым спичрайтером и советником президента.
Один из самых важных факторов, повлиявших на появление и
развитие пиар-обеспечения в современной России, был информационный. Любая новая деятельность требует ее осмысления на основе
тех или иных фактов. Поскольку пиар впервые появился в США,
необходимо было информировать общественность о том, что могут
сделать специалисты этого профиля для развития потенциала страны в различных областях деятельности (образовании, медицине,
промышленности, политике или в области культуры и пр.).
Анализ исторического материала позволяет не только ознакомиться с тем, как повлияли связи с общественностью на развитие
общества, но и показать, каким образом можно это делать, как
привлекать общественность к обсуждению и разрешению многих
социальных проблем. Все работы, посвященные ПР, отвечали на
вопрос, как и зачем необходимо работать с людьми. Знания в этой
сфере – особенность деятельности пиар-специалистов. Не случайно
А. Ли развивал «внутренний ПР». Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой
кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но
и популярным человеком в среде общественности. В соответствии
с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого
облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими дни рождения.
Это дало результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.
А. Ли можно считать основателем кризисного ПР, т. е. управления общественным мнением как коммуникациями в условиях
кризисов. Широко известны его ПР-акции в связи с забастовками,
железнодорожными авариями, разрешениями кризисов при повышении тарифов. Он показал большие возможности этой отрасли деятельности, информируя общественность о различных проблемах,
например о повышении тарифов за проезд. Это стало намного эффективнее работы лоббистов.
12
Методы ПР, опробованные А. Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой
приток спонсорских средств на счет этой организации. Эти методы
до сих пор копируются современными благотворительными институтами. В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания в США приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности ПР, проявившиеся в создании в мае 1917 г.
Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве
В. Вильсона. Вводились такие ПР-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной
рекламы), прямая цензура информации военного характера.
В 20 – 30-х гг. XX в. основной вклад в развитие теоретических
взглядов на проблемы ПР-технологий внес американский исследователь У. Липпман. В своих работах «Свобода и новость» и «Общественное мнение» он показал, что в журналистских сообщениях
«небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации
нужна обязательная идентификация источника новостей. Кроме
этого, им дано развернутое обоснование психологического подхода
к процессу формирования общественного мнения. В связи с последним отметим действия отечественных ПР-специалистов, выступающих за спонсорскую помощь больным детям или помощь жителям
Дальнего Востока, потерпевшим большие разрушения в результате
наводнения. Иначе говоря, отечественные пиар-специалисты много положительного заимствуют из деятельности зарубежных.
Патриарх американского ПР Э. Бернайс ввел в научный лексикон такие термины, как «советник по ПР» и «инженер согласия»
(специалист по ПР). Именно ему принадлежит инициатива превращения ПР из технологии и практики в науку. Чтение Бернайсом
первого курса по практике и этике ПР в 1923 г. в Нью-Йоркском
университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.
Несмотря на период Великой депрессии и ее последствия, именно на 30-е гг. XX в. приходится интенсивная профессионализация
и институционализация ПР: с 1936-го по 1939 г. основывается национальная ассоциация по связям с общественностью, развивается
правительственный (государственный, политический) пиар. Эта
отрасль профессиональной деятельности получила юридическое
оформление и стала профессией по связям с общественностью. Это
произошло во второй половине XIX – начале XX в., когда в штатное
13
расписание многих фирм и организаций вводили должность пиарагента. Попутно стали открываться фирмы по оказанию пиар-услуг. Талантливый теоретик, А. Ли считал, что главным принципом
в связях с общественностью должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды
по этому вопросу в «Декларации принципов». Говоря о принципах
деятельности своей фирмы, он отмечал, что любая фирма по связям с общественностью не является тайным пресс-бюро. Всю работу
она выполняет честно и гласно. Своей задачей она видит гласность
и предоставление новостей. Но это и не рекламное агентство, поскольку такая фирма отвечает за точность. Ее цель заключается
в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и
общественных организаций давать прессе и общественности США
своевременную и точную информацию по интересным вопросам.
В связи с «Декларацией принципов», начиная с 30-х гг. ХХ в.,
в США укрепляются позиции ПР как корпоративной функции
управления общественным мнением. В крупных компаниях, например «Дженерал Моторс» и других появились заместители директоров – вице-президенты по коммуникациям, или связям с общественностью.
Следующим этапом является введение в учебные планы университетов лекций – по этому предмету, начинается процесс институционализации профессии специалиста по связям с общественностью. В настоящее время идет активная подготовка специалистов в этой области. Специалисты по пиару могут работать во всех
фирмах, которые целью своей деятельности имеют коммуникации.
Закономерным итогом развития связей с общественностью как
самостоятельной профессиональной деятельности стало создание
в первой трети XX в. первых профессиональных агентств сначала
в США, а затем в Канаде и Великобритании.
Значительным толчком в этой области послужила общественная и социальная перестройка. Появился рынок, рыночные отношения, гласность. На смену тоталитарности и вместе с ней агитации и пропаганде пришла демократизация всей жизни. До 90-х гг.
прошлого века функции связей с общественностью в нашей стране
выполняли специальные партийные структуры – отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и
управления по связям с различными организациями, особенно негосударственными, как, например, религиозными. В основном все
взаимодействие с населением проходило под контролем партийных
и советских органов на основе агитации и пропаганды.
14
1.2. Модели связей с общественностью
и их особенности
В основе моделей связей с общественностью лежат разные теоретические подходы, развиваемые как в теории ПР, так и на практике. В основе классификации возьмем классификацию, предложенную Дж. Грюнингом в конце ХХ в. С его точки зрения, необходимо
иметь в виду цель коммуникации, ее характер и сферы применения. Можно назвать четыре модели связей с общественностью: паблисити, информирование, модель ассиметричных коммуникаций, модель симметричных коммуникаций. Каждая из них имеет
цель, характер и модель коммуникации, сферы применения и слоган (главную мысль, главный тезис).
Рассмотрим модели поподробнее. Целью первой модели – паблисити является пропаганда и манипуляция. А поэтому используются любые средства для привлечения внимания аудитории. Так
как аудитория является пассивным получателем информации, потребитель может оказаться жертвой. К информации не предъявляются особые требования, поскольку ни правдивость, ни объективность в расчет не берутся. Игнорируются этические нормы, так как
должна быть достигнута известность любой ценой.
Исследователи обратили внимание на эту модель еще в конце
XIX в. Стало формироваться общественное мнение на основе влияния СМИ. Особенно газетная индустрия способствовала этому.
Большое значение имеет эта модель при таких явлениях, как терроризм, убийства, похищение людей. При этом информированность может иметь однонаправленное действие: люди начинают
понимать, ради чего эта информация распространяется (они будут
осторожны, не будут верить проходимцам и пр.). Да и этнических
конфликтов станет меньше, когда люди будут знать, к чему они могут привести.
Вторую модель Дж. Грюнинг назвал журналистской. Суть ее
в целенаправленном и постоянном информировании различных
групп общественности. Главная цель ПР-специалиста – распространение точной, правдивой, позитивной информации. Как и
первая модель, информирование характеризует одностороннюю
информацию. Не предполагается анализ обратной реакции на получаемую информацию. Якобы только журналисты должны отвечать, какая реакция может возникнуть у ее потребителей.
Такая модель зародилась в начале ХХ в. В принципе она доказывает неэффективность борьбы за выживаемость в условиях жест15
кой конкуренции. В ней видна необходимость правдивого изложения того, что требует правительство от общественных организаций.
Только тогда возможна их поддержка.
Третья модель – двусторонняя асимметричная коммуникация.
Зарождение этой модели связано с получением выгоды, причем как
организации, так и общественности. Эта модель прагматическая
с односторонним интересом. Смысл ее в том, чтобы определить, какая информация «удобна» для потребителя. Выигрывает та сторона, которая «посылает» эту информацию. Этот вид ПР асимметричен, так как в выигрыше оказывается только одна сторона. Грюнинг считал, что эта модель связана с именами А. Ли, Э. Бернейза,
А. Пейджа. Хотя она и двусторонняя, но преследует получение
информации от конкретной организации, которая предоставляет
данные о том, какие, например, закупки должны осуществляться,
в каком количестве, какую реакцию они вызовут у потребителей.
Характер деятельности работников этой организации, их реакция
на действия потребителей, взаимосвязь с ними стоят на втором месте.Выигрывает не потребитель, а организация.
Четвертая модель пиар-деятельности носит двусторонний симметричный характер вот по каким основаниям: 1) прежде всего,
субъект пиар включается в среду и организацию, может участвовать в принятии и изменении политики ПР-организации. При этом
взаимная обусловленность действий клиентов и организации обязательна. Поэтому требуются переговоры, заключение договоров.
Если возникают осложнения в деятельности, обязательны взаимные договоренности. Изменения в деятельности организации
обязательны после обсуждения и достижения согласия. Однако
некоторые считают такую модель идеальной и недостижимой и используют ее не всегда. Взаимная польза может быть нарушена при
любых осложнениях во взаимодействии с одной или другой стороной. Эта модель, возможно, идеальна, поскольку преследует цель –
партнерство во имя бизнеса и благополучия.
Названные модели реализуются на практике в различных сферах: шоу-бизнесе, спорте. К примеру, односторонняя модель информирования чаще всего используется в государственном управлении и некоммерческой области, двусторонняя ассиметричная –
в бизнесе, где есть жесткие правила взаимодействия, двусторонняя
симметричная больше всего проявляется непосредственно в работе
ПР-специалистов, особенно в специализированных ПР-агентствах.
Однако эти модели достаточно условны, возможны и такие варианты, когда одна модель включает в себя варианты другой.
16
1.3. Периодизация развития связей с общественностью
за рубежом и в современной России
Когда-то один из крупнейших представителей американского бизнеса Т. Вейл пришел к выводу, что компании могут жить и
развиваться только с согласия их аудитории. Так зародились связи
с общественностью (СО) – коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие
скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.
Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица
или группы, связи с общественностью направлены на создание,
установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой – взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование
и развитие. В связи с этим пиар предполагает проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики со всеми заинтересованными аудиториями.
Именно поэтому СО предполагают создание доверительных отношений с явлением или личностью. Именно в этом заключается
их основная задача. Неоднократно указывают исследователи, что
отсутствие доверия сводит все усилия на нет, так как никакая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без
внутреннего согласия (скелета) и без внешней сети доверительных
отношений.
Предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно,
доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в.
считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан
создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви.
При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На
Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать
Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их
родиной все же считаются США.
17
Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей
с общественностью» (Public relations history) выделяет четыре основных этапа в становлении связей с общественностью. Первый
этап – «эра манипулирования» – приходится на начало XIX в.
Именно в этот период, в 1807 г., в черновике «Седьмого обращения
к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном
этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная
на повышение лояльности в национальном масштабе.
Айви Лис (1903 г.) стал интенсивно выступать в роли прессагента, фактически выполняя функции специалиста по связям
с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости
работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал Декларацию
о принципах, в которой говорилось о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается
прообразом современных этических кодексов СО.
В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки
со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное
мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его
домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о
его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли
для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу
Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо,
а затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено
кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как
наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.
Начало этапа, названного «эрой убеждения», датируется серединой ХХ в., точнее, в 1923 г., когда появляется книга Эдварда
Бернайза »Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит
о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях
советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя по18
нятие «управление известностью». Коммуникационный процесс
перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство
управления, появляются первые профессиональные объединения:
Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.
Очередной этап развития связей с общественностью начался
в конце XX в. Сегодня целью СО является выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний. Возрастает количество
используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании
присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.
В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских
туристов. Проведенные исследования показали, что американский
турист, который мог бы посетить Турцию, – это человек в возрасте от
40 лет с годовым доходом от 50 тыс. долларов. В качестве вторичной
аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей
американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально
был организован тур для представителей СМИ и туристических
агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о
Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо
этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по
Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма.
К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, могут выделиться в отдельные
дисциплины. К ним относятся:
− работа с государственными учреждениями (government relations);
− отношения с инвесторами (investor relations);
− корпоративные отношения (corporate relations);
− отношения со средствами массовой информации (media relations);
− организация и проведение специальных мероприятий (special
events);
− создание имиджа (image making);
19
− управление кризисными ситуациями (crisis management);
− управление восприятием сообщения (message management).
Дейл Карнеги разработал ряд принципов общения людей между
собой, в том числе и принципы, которые позволяют склонить людей к противоположной точке зрения:
− единственный способ одержать верх в споре − уклониться от
него;
− проявлять уважение к мнению собеседника, никогда не говорить человеку, что он не прав;
− если вы не правы, надо признать это быстро и решительно;
− надо с самого начала придерживаться дружелюбного тона;
− желательно заставлять собеседника сразу же ответить вам «да»;
− пусть собеседник считает, что данная мысль принадлежит ему;
− искренне смотрите на вещи с точки зрения вашего собеседника;
− надо относиться сочувственно к мыслям и желаниям других;
− желательно подавать свои идеи эффектно;
− надо бросать вызов, задевать за живое;
− начинать с похвалы и искреннего признания достоинств собеседника;
− указывать на ошибки других не прямо, а косвенно;
− дать людям спасти свой престиж;
− надо добиваться того, чтобы люди были рады сделать то, что
вы предлагаете.
Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние.
К внешним функциям будут относиться: установление и поддержание отношений со средствами массовой информации; установление
и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа с институтами власти; деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ; связи с общественностью в международной сфере.
К внутренним функциям относятся: внутрикорпоративные
СО; создание и продвижение корпоративных СМИ; разработка
фирменного стиля. Развитие ПР в России фактически реконструирует американское развитие связей с общественностью, правда,
в достаточно короткий период времени, в течение 10 с небольшим
лет. Как самостоятельная форма деятельности пиар в нашей стране (первый период СО) стал развиваться с начала 1991 г. Однако
в 1988 г. появляются отделы по связям с общественностью в исполкомах Ленсовета и Моссовета. Это «Николо М» и «Миссия Л»,
а в 1990 г. – «Имиджленд паблик рилейшнз». Наступает «дикий
рынок», возникает кризис российской рекламы. Происходит пере20
ориентация рекламных агентств и пиар-служб на российское профессиональное поле. Появляются зарубежные специалисты в российских представительствах зарубежных фирм и пиар-агентствах.
Во втором периоде первичной институализации формируется
начальная организация представителей пиарменов (1991–1994 г.).
13 августа 1991 г. появляется Российская ассоциация по связям
с общественностью. Основной смысл этого – поддержка российского производителя, но российские пиар-агентства бездействовали
в атмосфере непонимания их большой роли в продвижении товаров
на рынок.
В 1997 г. возникает Российская ассоциация по связям с общественностью, она становится членом Европейской конфедерации
пиара (CEPR).Начинается сотрудничество с Американским обществом. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 – «Связи с общественностью».
Особенностью этого периода является развитие пиара в крупных
городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался
российский бизнес и финансы. Была сконцентрирована политическая активность.
Третий период развития связей с общественностью в России – это
вторичная институализация. С 1994 г. возникает система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по связям с общественностью. 22 ноября 1994 г. принимается
декларация профессиональных и этических принципов в области
связей с общественностью, принятую членами РАСО. В 1997 г. ряд
организаций – членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность
представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений.) Происходит формирование законодательной базы. 1995 г. вышли Федеральный закон «О рекламе», «Об информации, информатизации и
защите информации», «О порядке освещения деятельности органов
государственной власти в государственных СМИ» и др. В 1997 г. появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный лучник». 11 сентября 2001 г. мир столкнулся с новым вызовом.
Эта дата стала отправной точкой и для изменений в системе ПР. Специалисты столкнулись с глобальной кризисной ситуацией, когда
одновременно происходили террористические атаки, останавливалось авиасообщение, рушились биржевые индексы. Новые вызовы
ПР-специалистам бросил и глобальный экономический кризис, начавшийся во втором десятилетии ХХI в.
21
Эти события имеют огромное влияние на развитие пиара в новейший период развития России и требуют внимания и тщательного изучения.
Библиографический список
1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.
2. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие. М., 2001.
3. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз; пер. с англ. М., 1996.
4. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. М.,
1992.
5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2002.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга; пер. с англ. М., 1990.
7. Связи с общественностью в политике и государственном управлении;
под общ. ред. В. С. Комаровского. М., 2001.
8. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. М., 2003.
9. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе государственного управления. СПб., 2002.
22
ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИИ В СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
2.1. Коммуникации. Типы и функции.
Слово «communication» (лат.) означает «сообщаю», «связываю»,
оно понимается как контакты, связь, общение, сообщение информации, средства ее доведения до масс и использование в целях управления1. Коммуникации выступают основной формой взаимодействия
ПР-специалиста с целевыми аудиториями. В этом взаимодействии
посредством речи обсуждаются различные вопросы о специфике
своей деятельности, ее удачах и неудачах, целях и достижениях.
Кроме того, посредством коммуникаций происходит формирование
знаний, умений и навыков. Однако не любая коммуникация может
быть развивающей, а только такая, которая стимулирует субъекта
на ее принятие и переработку для включения в свой опыт.
Значит, коммуникации выступают не только средством распространения человеческого опыта, но и его формирования. Коммуникации формируют новые формы социального взаимодействия между отдельными людьми и обществом в целом. Коммуникативное пространство интернета расширяет общение людей, делает его безграничным.
Как справедливо указывают авторы, все виды взаимосвязей в системе «природа – человек – социум – деятельность и знания – культура –
нравственность обусловлены коммуникациями. С коммуникаций
начинается любая деятельность, все время в ее процессе занято ею,
заканчивается тоже ею, подытоживая результаты или обсуждая их.
Начало исследований в области коммуникаций относится к началу ХХ в. Ввел в обиход это понятие Макс Вебер. Он обосновал в 1910 г.
необходимость изучения прессы, которая ориентируется на различные социальные группы и влияет на ориентации человека в социуме.
С 1920-х гг. ХХ в. этот термин широко используется. Под ним стало пониматься социально обусловленный процесс передачи и восприятия
информации в условиях разных видов общения. В коммуникативное
взаимодействие входят уподобление или подражание; передача сведений, команды, которые осуществляются по разным каналам и разными средствами. При этом цели взаимодействия довольно различны.
Выделяют три подхода в понимании термина «коммуникации».
Во-первых, это средство связи любых объектов материального мира
1 В основе данного раздела мы опирались на работу А. А. Романова и Г. А. Васильева Массовые коммуникации: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2012.
23
(различные виды транспорта, теле- и радиосвязь и пр.), во-вторых,
это передача информации через информационные каналы (отправление и получение информации, ее использование). Таким является
общение по телефону, по скайпу и пр. При этом информация воспринимается на основе смыслов, поэтому коммуникация имеет идеальную, образующую смыслы сущность. В-третьих, коммуникация не
просто физическая передача информации, а передача смыслов для
какой-то цели (обучения, интенсификации управления, взаимодействия с целевой аудиторией и организацией в целом).
Коммуникация – это процесс передачи информации субъектам
взаимодействия посредством масс-медиа или обыденным путем
с помощью визуальных и вербальных контактов людей. Исходя
из этимологии, «communicatio» означает «делаю общим», т. е. это
процесс функционирования и развития взаимодействия людей
в обществе через коммуникологические средства. Воздействие на
людей можно определить наблюдая последствия этого влияния.
Коммуникации изучаются многими науками: философией, психологией, лингвистикой, языкознанием, семиотикой и др. Особенности
коммуникации, их психологическая сущность составляют предмет
исследования в психологии развития, социальной и общей психологии; коммуникации и управление ими в коммуникационном менеджменте и пр. Коммуникация предполагает рассмотрение коммуникологических средств, функций, содержания, последствия влияния и
различные эффекты воздействия. Коммуникологические средства –
кино, радио, телевидение, интернет, средства массовой информации.
Большое значение имеет управление коммуникациями, коммуникационный менеджмент, поскольку цель, задачи, используемые
средства важны для восприятия информации и понимания причин
того или иного поведения людей, организации их на выполнение
той или иной деятельности.
Главные функции отметил еще родоначальник научного менеджмента Анри Файоль: «Управлять – значит прогнозировать и планировать, организовывать, руководить командой, координировать
и контролировать». Он отметил главное в управлении коммуникациями людей: их движение к достижению целей. В настоящее время эти функции составляют блок, в котором представлены информационная, стимулирующая, развивающая (когнитивная), воспитательная, прогностическая, управленческая деятельность и др.
Рассмотрим каждую из них.
Информационная функция предполагает осведомленность о тех
или иных сообщениях, предлагаемых адресату. Чтобы информа24
ция дошла до адресата, необходимо делать сообщение доступным
языком с учетом возраста, квалификации. Информационная функция требует от любого сообщения четкого изложения, понятности,
краткости, тем более, если аудитория не владеет терминологией.
Стимулирующая функция состоит в том, чтобы побуждать то
или иное лицо или группу людей совершить определенные действия. К примеру, в предвыборной кампании агитируют отдать
свой голос за конкретного кандидата, для чего используют рекламу, опросные листки, баннеры.
Развивающая (создаюшая) функция предполагает распространение новых сообщений для сплочения людей. Например, в Китае
особенно популярны митинги, где выступающие сообщают сведения, сплачивающие людей. Эта функция связана с воспитательной, цель которой – воспитание в духе какой-то идеи (коллективизма и гуманизма).
Прогностическая функция состоит в сообщении такой информации, которая должна непременно влиять на новое поведение, появляющееся после агитации и пропаганды.
Планирование как функция менеджмента заключается в обосновании направлений и параметров развития организации, способов достижения этих параметров с учетом внутренних возможностей организации и ее резервов.
Содержание планирования включает:
− обоснование миссии и выработку целей организации, конкретизацию целей для конкретных подразделений на плановый период:
− постановку конкретных задач, которые необходимо решить
для достижения целей экономических, социальных правовых, экологических;
− определение последовательности, сроков и способов решения
задач;
− обоснование потребности в ресурсах – трудовых, материальных, финансовых, информационных.
Управленческая функция заключается в объединении людей
для выполнения какой-либо деятельности. Эта функция лежит
в основе коммуникационного менеджмента, назначение которого
в том, чтобы организовать такое вертикальное и горизонтальное
взаимодействие, при котором поставленные задачи решались бы
легко, слаженно и эффективно.
Не следует забывать и о том, что в этом случае руководителю необходимо учесть особенности психологии взаимодействия (согласие, принятие задачи, добровольное ее выполнение для блага всех
25
и каждого в отдельности). Если же есть возражения, то коммуникация происходит по-другому. В процессе взаимодействия коммуниканты (передающие информацию – К) и реципиенты (принимающие информацию – Р) имеют разные задачи, а их взаимодействие
зависит от того, сколько новой информации сможет дать другой (в
форме несогласия, возражения, добавления).
Покажем это на схеме:
– К-Р дефисом показано количество информации, полученной
реципиентом; он ее получил, обработал, что-то добавил, например
согласился, следовательно, ее стало немного больше, и она вызвала
положительный отклик;
– К–Р тире показывает увеличение информации за счет какогото фрагмента, полученного от реципиента;
– К—Р длинное тире – примерная схема беседы на какую-то научную тему (видно, что происходит увеличение количества обсуждаемого продукта и изменяется коммуникация).
На этой схеме видно, что информация от реципиента имеет определенное количество порций (бит), которое воспринимает реципиент, и возможно меняется ее смысл. Эту закономерность необходимо знать руководителям коммуникаций, которые наиболее значимую информацию дают подчиненным в напечатанной форме, а не
устно, чтобы не исказился смысл, не было добавлено эмоционально
окрашенной информации.
Коммуникации в ПР-агентствах должны преследовать решение
следующих задач:
1. Регулировать взаимодействия сотрудников.
2. Сокращать дистанции, устанавливать контакты между предприятием и его целевыми группами.
3. Идентифицировать сотрудников со своим предприятием, содействовать увеличению мотивации сотрудников.
4. Увеличивать известность организации.
5. Формировать симпатии использованием корпоративной философии.
6. Формировать доверие к организации.
7. Изменять общественное мнение.
8. Содействовать принятию позитивного решения о сотрудничестве с предприятием, заключении сделки.
Сегодня в понимании коммуникаций ставится акцент на их
управленческие функции и «дирижирование» потоками информации. Кроме того, массовая информация для того и появилась, чтобы осуществлять свои функции, поэтому она должна изучить:
26
– особенности распространения информации (лучшее время для
этого);
– источники массовых коммуникаций (что и на кого влияет
больше, на кого меньше, кто чему отдает предпочтение в приеме
информации – по телевидению, радио, интернету);
– положительный или отрицательный характер носит отношение людей к информации;
– принцип справедливого взаимодействия (участники выполняют свои роли, если он нарушается, возникают дисфункции).
В коммуникационном процессе сообщение может передаваться
тремя способами:
1. В письменной форме: пресс-релиз листовка, приглашение,
слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.
2. В устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или телевидению, реплика, конферанс, распорядительные высказывания
председателя собрания или спикера парламента, аудиокассета с рекламным текстом и др.
3. В визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мульт-фильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак
или цвет, костюм, жест, осанка и др.
Эти формы передачи сообщения в коммуникации могут охватывать всю или большую часть аудитории и дополнять друг друга. Все
эти формы и методы работы с внутренней и внешней аудиторией
основываются на классических и современных представлениях о
массовой коммуникации, а также на социологии массовой коммуникации. Рассмотрим некоторые из них в контексте теорий коммуникации и их влияние на управление.
Как же формировалось коммуникативное пространство методами связей с общественностью? Мы часто говорим об информации
и ее распространении среди людей. Но речь скорее должна идти о
коммуникативном пространстве. Если информация отсылает нас
к одностороннему процессу, где у потребителя только пассивная
роль, то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и коммуникант, и реципиент (получатель информации)
обладают активными средствами, обусловливающими эту коммуникацию своими ролями.
Сегодняшний мир в сильной степени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическое событие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано
27
в средствах массовых коммуникаций. Должна выполняться определенная зависимость: чем значимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должна занимать в потоках
информации. Сегодня ни одна западная структура не может существовать без соответствующей коммуникативной поддержки.
Так, например, посольство США в Москве имеет в своем составе
восемь человек для связей с прессой. Соответственно все западные
филиалы компаний на территории автоматически повторяют число сотрудников сферы СО, принятые на их родной земле. Странам
СНГ трудно взаимодействовать в этом мире в равной степени со
всеми. К сожалению, от нас не ждут рассказов о новых открытиях
или о достижениях в области освоения космоса. Россия занимает позицию стран третьего мира, поэтому людей интересуют рассказы о стихийных бедствиях, забастовках, голоде. Складывается
удивительная ситуация: самая главная новость становится причиной большого внимания тогда, когда есть кто-то, кто занимает
последнее место, на фоне которого ты хорошо смотришься. Примеров этого немало: плохая Украина и хороший западный мир.
Украинские средства массовой информации еще не могут совладать с такой тенденцией, несмотря на имидж и большую популярность Г. Г. Почепцова. Да и ее СМИ не обладают достаточной
силой. К тому же в ней слабо представлены ориентированные на
Запад информагентства. К сожалению, «черный пиар» в России
и на Украине развит очень сильно, что делают не только СМИ, но
и внутрикорпоративные издания и пропаганда. Но одновременно есть соответствующий закон пропаганды: нет смысла тратить
деньги на разрушение стереотипа, поскольку сделать это практически невозможно. Можно только попытаться строить рядом
новый стереотип. Есть также закон селективного восприятия: мы
берем из потока новостей только то, что соответствует нашей картине мира, отвергая то, что пытается ее нарушить. Тем самым мы
как бы поддерживаем определенный уровень психологической
комфортности. Очень слабо налажена работа с отрицательной информацией. Запад имеет более богатый опыт в этом отношении,
поскольку, к примеру, в избирательных кампаниях объем негатива превышает объем позитива. Но из-за неоднозначного отношения населения организация негативного информирования
требует совершенно иных усилий и более серьезного мастерства.
Принятый у нас стереотип: раз критикуют, значит, следует поддержать, раскрылся в данной ситуации очень серьезно. Отсюда
следует понятный вывод: прямая выдача негативной информации
28
достаточно часто несет противоположный результат. И это давно
поняли во всем мире. Самый яркий пример негативной рекламы
в США: Клинтон против Буша – как раз демонстрирует возможности косвенной выдачи негативной информации. В этих роликах на экране появлялся Дж. Буш, который говорил «Читайте по
моим губам», затем голос Буша говорил, к примеру, что повышения налогов не будет. А завершала рекламу официальная справка
департамента статистики, которая гласила, что налоги за время
правления Буша были повышены во столько-то раз. Однако обращает на себя внимание то, что не было даже намека на точку
зрения Клинтона. По этой причине население очень хорошо воспринимало подобную рекламу. Часть из них говорила, что это же
говорит сам Буш. Другая часть избирателей вообще считала, что
эти рекламы были заказаны официальными инстанциями типа
департамента статистики. Мы также сталкиваемся с негативными ситуациями не только в предвыборной ситуации. Пресссекретарям часто приходится, изворачиваясь, исправлять непродуманные высказывания первых лиц. Вот, например, какой совет
дает генеральный директор Центра политических технологий
И. Бунин: «По-моему, наиболее сильное отрицательное влияние
на имидж Ельцина оказал выход книги Коржакова, которая окончательно разрушила миф о том, что президент – героическая личность. В этой книге он предстал перед нами как человек со всеми
своими сильными и слабыми сторонами, и слабых сторон у него
оказывается гораздо больше, чем сильных. Мемуары бывшего телохранителя президента получили широкий резонанс среди населения и привлекли особое внимание многих политиков, которым
интересно заглянуть за завесу личной жизни российского лидера.
В такой ситуации президенту не надо было обращать внимания на
шумиху вокруг выхода книги, попытаться высмеять автора и наконец занять единственную для него нишу: отказаться от образа
царя и надеть на себя маску «дедушки», пусть в чем-то слабого,
зато старого и мудрого»1. Со многим в этих словах можно согласиться, но следует резко возражать против имиджа «дедушки».
Тип наших стран не позволяет использовать такой прием, который, вероятно, возможен в какой-то преуспевающей и стабильной
западной державе.
1 Советник. 1997. № 10. С. 5.
29
2.2. Модели и теории коммуникации
Основатель теоретических подходов к коммуникациям американский ученый Ф. Тейлор в работе «Управление фабрикой» предложил принципы научного управления. Он рассматривал социальные сигналы, побуждающие руководителя реагировать на них
как на коммуникации администрации с работниками. Например,
в скалярной модели коммуникации находящийся вверху пирамиды директор знакомит руководителей с необходимостью чего-то
достичь и выполнить. Такая модель коммуникаций – линейная, а
значит – односторонняя.
Другая теория управления коммуникациями была предложена
основателем административной школы управления организацией
Г. Файолем. Такая модель управления также может вызывать критику за односторонность управления, при которой подчиненные
являются жесткими исполнителями. Известна модель управления
коммуникациями под названием «школа человеческих отношений» М. Фоллетта. В этой модели акцент делается на отношения
между людьми. Существует «школа теории мотивации» А. Маслоу, где мотивы людей определяют их активность в деятельности.
Теорию социального научения разработал А. Бандура. Согласно ей
человек усваивает особенности поведения, ориентируясь на других
людей, сопоставляя свое и их поведение. Социальное научение имеет место тогда, когда человек видит у других способы разрешения
задач, пытается запомнить их. Такое социальное проигрывание
(«делай, как другие») мотивирует человека на другие поступки. На
социальное научение влияют СМИ. В основном эта теория повлияла на просоциальное поведение, однако может быть использована
при формировании покупательского поведения.
Коммуникации могут быть различны по характеру взаимодействия (личные и общественные), направленности (горизонтальные,
вертикальные, диагональные). Последнее зависит от статуса участников коммуникаций. Если личные и горизонтальные коммуникации возникают между коллегами одной психологической направленности и деятельности, то вертикальные – между подчиненными
и руководителями. Диагональные коммуникации возникают, проявляются между разными уровнями управления, но не на одной
служебной вертикали власти.
В зависимости от времени проявления коммуникации могут
быть постоянными, периодическими и эпизодическими. К примеру, контакты руководителя пресс-службы с пиар-агентами в за30
висимости от цели сообщения могут быть как постоянными, так
и краткосрочными, периодическими (когда следует обсудить рекламную компанию) и эпизодическими (на короткое время руководитель просит пиар-агентов приготовить для обсуждения самые
хорошие и привлекавшие внимание материалы.
Коммуникации могут быть постоянными, проходящими по графику, на них обсуждаются текущие события в компании, формальными (без серьезного обсуждения проблем развития компании), но
тем не менее они протоколируются, отмечаются присутствующие
и отсутствующие, тем не менее в ходе таких коммуникаций обязательно должен быть составлен протокол заседаний, записаны прения выступающих и принятое итоговое решение. Кроме того, в зависимости от места проведения коммуникации бывают местными,
региональными, национальными, глобальными.
Особую роль выполняют вербальные и невербальные коммуникации. Их эффект зависит от того, каков язык коммуниканта
и реципиента, как построена речь общающихся, насколько верно
выстроено общение публичное и личное, монологично или в форме
диалога, эстетична ли речь, включает ли она в диалог общающихся слова-паразиты или иностранные слова, чтобы скрыть сущность
проблемы.
В обмене информацией большое значение имеют коммуникации
с помощью речи. Отмечается, что язык формировался на основе
теории расширения и теории значимого другого. Cущность теории
расширения в том, что язык формируется в ранней жизни человека
в семье, затем он развивается в школе, при трудовой деятельности
путем расширения общения с разными людьми.
Что касается другого взгляда на значимого другого он состоит
в следующем. Развиваясь, человек взаимодействует с людьми различного возраста: друзьями, учителями, коллегами по работе. Теперь рассмотрим теории массовых коммуникаций.
Несмотря на все отмеченные подходы во взаимодействии людей
в процессе коммуникаций, имеет место односторонняя активность
только одной стороны (руководителя организации) и жесткой исполнительности подчиненных. Взаимодействие между ними может
ухудшаться из-за непонимания, потери интереса, усталости и пр.
Массовые коммуникации могут основываться на интерактивной
модели, особенно это проявляется в связи средств массовой информации с аудиторией. В этой модели присутствует обратная связь
руководителей с подчиненными. На радио и телевидении активно
используются интервью, опросы, письма, тем самым осуществля31
ется учет общественного мнения, отношения потребителей информационного продукта к его создателям.
Существует трансакционная модель массовой коммуникации.
В этом случает средства массовой информации преобразуются
в средства массовой коммуникации. Это происходит потому, что
отношения респондентов становятся долговременными, возникает диалог между аудиторией (общественностью) и конкретной
организацией средств массовой коммуникации. Интерактивная и
трансакционная модели объединяются и становятся интерактивными коммуникациями, тем самым меняется информационное
коммуникативное пространство.
Поскольку средства массовой коммуникации являются социальным институтом, необходимо указать на их основные черты.
С точки зрения И. П. Яковлева, они сводятся к следующему:
1. Наличие организаций. Производством информации занимаются формальные организации (информагентства, редакция газет,
радио, телевидения, типографии и пр.) В конце 2010 г. было зарегистрировано 90 527 СМИ, из них информационных агентств – 1564.
2. Наличие правовой основы. Все организации функционируют
на основе закона о СМИ, профессиональных кодексов журналистов, рекламистов и ПР-специалистов.
3. Наличие подготовленных кадров. Кадровый состав СМК состоит
обычно из высококвалифицированных образованных специалистов.
4. Деятельность СМК подчиняется законам рынка, где происходит обмен информационного продукта на деньги и внимание потребителя – массовой аудитории.
5. Массовость аудитории. СМК располагается между наукой, образованием и искусством, поэтому содержание массовой информации отличается большей простотой в объяснении сложных вопросов
и вниманием к массовым формам искусства (поп-музыка, сериалы).
Массовые коммуникации занимают большое место в социализации: научно-образовательном просвещении, формировании художественных вкусов, воспитании людей. Эти особенности современных
массовых коммуникаций требуется довести до сознания студентов.
Следует рассмотреть вопрос о массовых коммуникациях в разных
общественных системах. Коммуникации могут быть различными
в зависимости от границ распространяемой информации. В связи
с этим они могут быть внешними и внутренними. Внешние коммуникации распространяются за пределами компании. Коммуникатор как «держатель» информации должен понимать, что ее эффект
будет зависеть от того, насколько она значима для потребителя, ка32
кой отклик она вызовет, как скоро он отзовется на нее, будет ли она
активно на него воздействовать или останется индифферентной.
Поскольку коммуникации могут быть различны по характеру
взаимодействия (личные и общественные), направленности (горизонтальные, вертикальные, диагональные), то и коммуникационное пространство зависит о того, кто с кем взаимодействует (руководитель с подчиненным или руководитель с группой или коллективом организации). Организация коммуникационного пространства может зависеть от статуса участников коммуникаций. Если
личные и горизонтальные коммуникации возникают между коллегами одной психологической направленности и деятельности,
то вертикальные – между подчиненными и руководителями. Диагональные коммуникации проявляются между разными уровнями
управления, но не на одной служебной вертикали власти.
К середине ХХ в. появились теории, которые отражали процесс
коммуникаций в государствах различного устройства и политической ориентации.
1. Тоталитарная теория коммуникации. Она была разработана и
реализована в государствах с различным политическим режимом.
Для тоталитарных СМИ характерны такие особенности, как принадлежность государству при том, что они подчиняются и поддерживают жесткие режимы (партию, комсомол, профсоюзы).Идеологической основой СМИ являются националистические учения или
коммунистическая идеология; главные постулаты: все принадлежит
обществу, народу, руководящая роль партии, искусство, наука, пресса должны отражать идеи коммунизма, служить интересам государства и коммунизму, следовательно, и идеологическая основа коммуникаций и их функции – поддержание социалистической направленности жизни, пропаганда коммунистического образа жизни, порицание пороков, мешающих жить хорошо остальным гражданам.
Коммуникации должны способствовать жесткому контролю
содержания информации, содействовать критике фигур, которые
игнорируют «правильный образ жизни», паразитируют на достижениях трудовых граждан.
Так продолжалось до 1991 г. После этого СМИ получили свободу, и коммуникации постепенно становились либеральными.
2. Авторитарная теория коммуникаций. В некоторых моментах
она близка к тоталитарной, но отличается характером подчинения
и влияния власти на СМИ. Основанием этого подхода является
идея абсолютной власти монарха и любого политического лидера.
СМИ решают главную задачу – поддерживать лидера, правитель33
ство. Такой подход опирался на известные положения, высказанные еще Платоном, Гегелем, Макиавелли и др.
Если Макиавелли главную роль отдавал государству, его стабильности, то конкретный субъект не имел права проявлять свое
отношение к СМИ, якобы нанося вред устойчивости социального
строя. Прогресс – это единственная ценность, он важнее, чем индивидуалистические устремления отдельного человека. Гегель
утверждал, что только государство способно дать человеку проявить себя и достичь самовыражения. В XVIII в. многие философы полагали, что государство способно дать все человеку, и если
кто-то с этим не соглашался, неминуемы были депрессии (государство лучше знает, что человеку надо).Например, коммуникации и
СМИ Иордании до сих пор выполняют функцию инструмента сохранения монархического строя. После 1993 г. средства массовой
коммуникации стали подчиняться крупному бизнесу, результатом чего стали использовать СМИ в своих целях. Часть СМК стала
формировать свой бизнес и превращать массовые коммуникации
в либертарианскую модель в соответствии с классической теорией.
По мнению Ю.М. Абдуллаевой, в российских СМИ продолжается
борьба между федеральной и местной властью за СМИ, что может
свидетельствовать о квазидемократическом режиме.
3. Либертарианская теория коммуникаций. Эта теория родилась
в Англии, она опирается на идеи Д. Локка. По его мнению, человек передает государству личные права в обмен на гарантии защиты государством. Человек со своими правами стоит во главе всего,
его должно защищать государство. Представитель этого направления Д. Мильтон утверждал право человека на свободу мышления.
Каждый должен вносить свой вклад в развитие общества и не вмешиваться во мнения других людей. Функции средств массовой коммуникации – информировать и зарабатывать на продаже информации; развлекать и приносить прибыль с помощью рекламы.
На основе этой концепции часто имеет место критика правительства, что делает СМИ особенно популярными среди потребителей. Частая критика правительства делает СМИ особенно востребованными. Потребители часто обращаются к СМИ, если проблемы
не решаются, например, в коммунальных службах, транспортных
развязках и пр. В связи с этим СМИ часто называют рупором демократии, «четвертой властью». На Западе в связи с этим СМИ оказывают давление на политику.
Либертарианская теория коммуникаций имеет определенные недостатки, например волюнтаризм, который приводит к возникнове34
нию опасной анархической свободы. Все это органично ставит проблему решения социальной ответственности СМИ и коммуникаций.
Проблема социальной ответственности средств массовых коммуникаций стоит остро и в России. К примеру, они испытывают
финансовую зависимость, их часто используют в своих интересах
различные группы власти. Они участвуют в политических войнах
и компроматах вместо того, чтобы служить всеобщему процветанию людей и демократии.
Таким образом, все теории массовых коммуникаций позволяют
понять роль и средства, которые используются учеными и практиками в целях гуманистического развития общества. Все теории и
особенности массовых коммуникаций составляют предмет внимания студентов.
2.3. Коммуникативное пространство
и его особенности
Для коммуникаций необходимо коммуникативное пространство. Оно может быть пространством внутренней коммуникации
потребителя («Я и моя совесть»), межличностной коммуникации
(общение двух людей – «Я и собеседник»); микрогрупповой коммуникации (компания людей от трех до восьми человек); публичной
коммуникации (активный коммуникатор и пассивные реципиенты); организованной коммуникации (пространству присуща иерархия членов, например, собрание студентов по поводу посещаемости, предстоящей сессии и пр.) и пространством массовой коммуникации (митинг, демонстрация).
В каждом из этих типов пространств содержится разное соотношение коммуникантов и реципиентов, они по-разному передают и
принимают информацию. По-разному выступает и третья сторона –
посредник. Следует иметь в виду и содержание общения между этими сторонами. В связях с общественностью механизмы убеждения
имеют первостепенное значение в понимании смыслов сообщений. Не
допустима манипуляция. Если коммуникатор стремится донести до
реципиента (или целевой аудитории) какую-то идею, он обязан представить ее в эффективной форме. Коммуникация содержит какое-то
сообщение как закодированную идею. Она включает в себя: содержание сообщения (мысли, аргументы доводы, факты, интонации); техническое средство передачи сообщения (личная встреча, газета, журнал, уличный щит и др.); личность пиармена, создающего сообщение.
35
Цель ПР-сообщения – найти своего слушателя, зрителя, заказчика, целевую аудиторию в целом, которых следует заинтересовать.
Поскольку коммуникации влияют на общественное мнение, на его
появление и функционирование, необходимо иметь в виду уровни и
характер распространяемой информации в коммуникативном пространстве. К определению и раскрытию разных типов исследователи
подходят различно (Г. Г. Почепцов, И. П. Яковлев и др.). Так, первый уровень характеризуется близостью дистанции и поверхностной коммуникацией. Этот уровень называют физическим, так как
он характеризует плотную непосредственную коммуникацию. Эта
коммуникация зависит от непосредственных, скорее материальных
потребностей (в пище, жилище, ласке, потребности ребенка в прикосновении к нему матери и других близких людей). Второй уровень – психологический, при котором обязательны контакты всего
живого друг с другом, тем более человек испытывает потребность
в доверии, симпатии с другими близкими людьми. Третий уровень –
социальный. Он проявляется в обмене информацией. Такое коммуникативное пространство зависит от ценностных ориентаций. Этот
уровень обеспечивает социальные мотивы (волонтеры помогают раненым, больным, беженцам и пр.) В таком пространстве происходит
обучение, социальное взаимодействие с партнерами. Коммуникативное пространство четвертого уровня интеллектуальное, информационное, дистанции друг с другом далекие (информационное взаимодействие по Интернету руководителя и аспиранта, обсуждение
научных работ по скайпу, интернет-конференции и пр.).
Коммуникативное пространство современной цивилизации –
ряд факторов, порождающих взаимодействие людей с текстами,
друг с другом, вымышленным пространством. В этом процессе участвуют и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация.
Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев
не только символический мир начинает строиться по законам мира
реального, причинно вытекая из него, но достаточно часта и обратная зависимость.
Следует обратить внимание и на виртуальное пространство, которое создается общением по Интернету.
Если рассмотреть взаимосвязь коммуникационного пространства с коммуникативным процессом, то мы увидим, что последнее
влияет на структуру пространства: что собирается сообщить реципиентам коммуникант, какие действия они совершают, как часто
вовлекаются в коммуникативную среду другие участники, как она
36
меняется в зависимости от компетентности и активности участников дискурса, какие границы и рамки они устанавливают, как влияет место на коммуникации участников.
Можно говорить о том, что на структуру коммуникативного пространства влияют некоторые психологические и социальные условия, а также особенности коммуникантов. Это немаловажный вопрос для организации ПР-конференций и ПР-заседаний. Их надо
проводить с учетом места, условий и особенностей участников.
Надо иметь в виду каналы распространения информации и средств
коммуникации в целом. Необходимо договариваться о правилах и
границах коммуникаций.
Позднее в практике моделирования отражается коммуникативный аспект, коммуникация – это не только механическая передача сообщения, а, прежде всего, обмен смыслами. В прикладном
значении моделирование позволяет: 1) стандартизировать информационно-коммуникативное пространство, обеспечив тем самым
оперативные информационные связи; 2) организовать информационный обмен, как по вертикали, так и по горизонтали; 3) создать
структуру (систему) управления информационно-коммуникативным пространством. Оно образуется средствами массовой информации и средствами массовой коммуникации конкретных стран,
в первую очередь тех, которые обладают высокими технологиями и
практически перешли к постиндустриальной фазе развития общества со всеми присущими для нее признаками информационной
цивилизации. Для территорий с неразвитой системой коммуникаций на повестке дня стоит создание условий для моделирования
информационно-коммуникативного пространства и доступа к использованию сетевых ресурсов и телекоммуникационных систем.
Коммуникацию необходимо рассматривать в контексте коммуникативного пространства, которое определяет способ и сферу общения участников коммуникации, выбор ими средств выражения,
временной и пространственный фактор взаимодействия. Понятие
коммуникативного пространства, введенное Б. М. Гаспаровым1,
призвано обозначить некую «мысленно представляемую среду»,
«духовный ландшафт», в который погружено высказывание и который необходим для того, чтобы создать или интерпретировать сообщение. Появление новых средств общения влечет за собой сдвиги
в структуре и характере коммуникативного процесса, что неминуе1 Гаспаров Б. М. Язык. Память. Образ. Лингвистика языкового существования/
Новое литературное обозрение. М., 1996. Вып. IX. С. 96.
37
мо отражается и на речевом поведении участников. Понятие «виртуальная реальность» означает мир, созданный компьютерными
средствами. Он реально не существует, однако компьютер может
воздействовать на зрительные, слуховые и другие органы чувств
человека, вызывая у него иллюзию погружения в этот мир.
Таким образом, коммуникативное пространство виртуальности – это мыслимая, воображаемая реальность. Однако оно выступает как реальное местопребывание реальных явлений, которые
в реальности не представлены вместе. Виртуальная коммуникация
не исчерпывается значением искусственной среды, сконструированной при помощи информационных технологий и вызывающей
иллюзию погружения в некий несуществующий мир, далекий от
реального. Появление нового вида коммуникации – компьютерного
общения – позволяет говорить о формировании особого коммуникативного пространства, которому присущи некоторые специфические и недоступные в актуальной реальности условия общения.
Виртуальная реальность создается посредством текстов, подобных тем, которые использует автор литературного произведения
для создания экспозиции. В отличие от традиционного письменного текста виртуальный мир «населен» реальными людьми, которые
общаются между собой «по настоящему». Электронное сообщество
воспроизводит «жизнь» современного человека в привычном для
него окружении: дом, школа, парк, магазин и т. д. В этой коммуникативной среде человек сам создает информацию и знания и выступает в качестве концепта «текст», представляя собой уникальное, яркое в языковом оформлении, карнавальное по характеру явление. Данное свойство измененности (сознания, личности, воли)
подтверждает мысль о переходе сознания на качественно новую
ступень абстракции при взаимодействии с виртуальными личностями и позволяет участнику «окунуться» в иную реальность, которая создается самими пользователями, существует в виде текста
и мультимедиа только в данный момент и влияет на формирование
речевого имиджа виртуальных коммуникантов.
Виртуальное коммуникативное пространство структурировано вторичными коммуникативными процессами (термин Г. Г. Почепцова), которые связаны с обсуждением и распространением
информации, впервые полученной из СМИ, книг и журналов, услышанной от друзей, коллег, знакомых. Пользователи стремятся
по-новому, оригинально и потому экспрессивно обозначить объекты отражения и отношения. Это объясняется тем, что действительность «не отражается, а преломляется в нас, т. е. подвергается
38
искажениям», выражающимся в субъективном восприятии событий и фактов, рефлексии участников над злободневными и вечными темами. Информация, передаваемая собеседниками, окрашена
мнениями и оценками, которые затрагивают физическую, психическую и социальную сущность человека.
Связь между виртуальными личностями устанавливается путем
коммуникации, в основном – коммуникации посредством текстов.
Следующей особенностью виртуального коммуникативного пространства является глобальность, под которой мы понимаем предельное расширение коммуникативного пространства, которое характеризуется «размыванием» территориальных, социальных, половых,
возрастных и иных ограничений в процессе общения. В связи с этим
можно ввести понятие виртуального времени, которое вне всяких
определенностей и границ актуально только здесь и сейчас или в данный момент мысли и состояния окружающей действительности.
В виртуальном пространстве «живут» только креативные субъекты, так как участник общения здесь не пассивен, а участвует
в конструировании гиперреальности. Поэтому другой особенностью виртуального коммуникативного пространства может быть
названа креативность, т. е. творческость. В результате коллективной деятельности по созданию текстов и символов здесь совершается совместное конструирование виртуальной реальности.
Интернет знает не просто зрителей или слушателей, но активных
пользователей циркулирующей информации. Так как Сеть, не
имеющая центра и периферии, бесконечна по своим параметрам,
любой ее участник взаимодействует не с одним человеком, тем самым пространство умножается до бесконечности.
Следующая значимая характеристика виртуального пространства – анонимность. Об участнике общения практически ничего не
известно, кроме его стиля общения. По мнению некоторых журналистов, распыленность текста по виртуальному пространству («гипертекстуальность») соединяется с гиперавторством, т. е. с множественностью авторства или распыленностью авторства по Сети.
В отсутствие упорядочивающего центра виртуальное коммуникативное пространство неизбежно образует в некотором роде
хаотичные, мозаичные (сетевые) структуры. Виртуальная среда
устроена в высшей степени мозаично, а не иерархично. Поэтому
правомерно выделение еще одной значимой особенности виртуального коммуникативного пространства – мозаичности. Конечно,
даже восприятие TV-сообщения характеризуется определенной
мозаичностью представляемой информации. Однако именно с рас39
пространением «компьюникации» (коммуникации посредством
компьютера) данная черта общения становится господствующей и
предопределяющей сам характер восприятия и ориентации в мире.
Необходимо сказать и о кинесике, имеющей большое значение
в коммуникациях и коммуникативном пространстве в целом (см.
приложение).
Коммуникации в пространстве сопровождаются определенными жестами, позами, телодвижениями. Рассмотрим некоторые
элементы кинесики при коммуникациях.
Кинесика представляет собой совокупность жестов, поз, телодвижений, используемых при коммуникации в качестве дополнительных выразительных средств общения. Кин – мельчайшая единица
движения. Элементами кинесики являются жесты, мимика, позы и
взгляды, которые имеют как физиологическое происхождение, так
и социокультурное. Жесты – это различного рода движения тела,
рук или кистей рук, сопровождающие в процессе коммуникации
речь человека и выражающие отношение человека непосредственно
к собеседнику или к какому-то событию, другому лицу, какому-либо предмету, свидетельствующие о желаниях и состоянии человека.
Жесты могут быть произвольными и непроизвольными, культурно
обусловленными и физиологичными. Их можно классифицировать
так: конвенциональные, модальные и другие жесты. Они употребляются сознательно и являются условными движениями. Часто их
используют вместо слов, которые неловко высказать вслух. Модальные жесты – выражают эмоциональное состояние человека, его
оценку окружающего, отношение к предметам и людям, сигнализируют об изменении активности субъекта в ходе коммуникации.
Таким образом, нами выделены следующие характерные особенности виртуального коммуникативного пространства: субъективность информации, интерактивность, гипертекстуальность,
креативность, глобальность, анонимность, мозаичность. Коммуникации в пространстве имеют связь с кинесикой, без которой смыслы сообщений были бы маловыразительными.
Библиографический список
1. Романова А. А., Васильев Г. А. Массовые коммуникации: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2012.
2. Яковлев И. П. Современные теории массовой коммуникации. СПб.,
2011.
40
ПРИЛОЖЕНИЕ
Использование языка тела как управление коммуникативным пространством.
Проверка языка и тела:
1. Как я использую свою улыбку?
2. Стою ли я прямо?
3. Есть ли у меня контакт глазами?
4. Не выгляжу ли я нервным?
5. Как я использую свои руки?
6. Как я вхожу в комнату?
7. Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?
8. Стою ли я очень близко или очень далеко к людям, когда говорю
с ними?
9. Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним?
В этой таблице приведены различные сигналы, которые подает тело и
манера поведения во время коммуникации.
Позитивные сигналы
Использование пространства
Спокойствие
Стоите удобно
Контакт глазами с аудиторией или
с собеседником
Открытые ладони
Сидите прямо, напряженно, подавшись вперед, выражая своей позой
настоящий интерес
Смотрите на говорящего
Негативные сигналы
Неиспользование пространства
Нервность
Крутите объекты
Дотрагиваетесь до лица
Сжимаете кулаки
Ерзаете на стуле
Рассматриваете потолок и вывески
за окном
Делаете записи не постоянно, фик- Чертите бессмысленные линии
сируете ключевые моменты
Поворачиваетесь к говорящему за Отворачиваетесь
столом президиума
Когда вы слушаете, у вас должна Скрещиваете руки на груди, всем
быть «открытая поза»: руки на сто- видом показывая: я не слушаю
ле, ладони вытянуты вперед
Используете открытые жесты: руки Используете закрытые, угрожаюоткрыты или подняты вверх, словно щие жесты: машете указательным
вы растолковываете какую-то мысль пальцем, чтобы отстоять свое мнение
своим коллегам
Улыбаетесь и шутите, чтобы сни- Сидите с невозмутимым видом, ворзить напряжение
чите или цинично ухмыляетесь
41
Глава 3. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАК ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ФЕНОМЕНА
3.1. Место психологии в жизненном
пространстве человека
Слово психология состоит из двух греческих слов «psyche», что
означает «душа», и «logos» – учение, наука, Это наука о душе, закономерностях развития и функционирования психики. Историческая судьба этой науки своеобразна: на бытовом уровне человек стремился понять людей, с которыми взаимодействовал в практической
деятельности. Житейские понятия включались в труд и познание.
Примечательно, что такое бытовое познание психических явлений
выразилось в пословицах и поговорках, которым неизмеримо много
лет. Живое, психическое приписывалось предметам окружающего
мира, «братьям нашим меньшим», всему, что рядом с человеком.
Очевидно, антропоморфизм вполне объясним, потому что познание
было ограничено очень конкретными бытовыми потребностями.
Другая линия – медицинская. Древнегреческий врач Гиппократ
пытался понять особенности поведения на гуморальном уровне
(химическом, физиологическом), так как хотел определить связь
жидкостей организма со средой – воздухом, огнем, водой, землей.
Третья линия развития психологии – философско-педагогическая.
Достаточно вспомнить Аристотеля и других древних философов,
которые поднимали вопрос о душе. В течение многих столетий психическое изучалось философией.
Термин «психология» был введен в научный оборот Х. Вольфом
в конце XVIII в. Его научное «обрамление» претерпело значительные
изменения в связи с философским, социальным, культуральным, медицинским и педагогическим подходами. Задолго до научной психологии появилась житейская, потому как каждый человек для себя
психолог. За всю историю эволюции он научился наблюдать за другими людьми, объяснять причины их поведения. По Дж. Келли, каждый человек – исследователь, он изучает других и конструирует их
в своем сознании. У всех народов есть сходные наблюдения за людьми, выразившиеся в пословицах. Например, французы говорят: «В
тихий ручей не погружай ни руки, ни даже пальца», а русские: «В тихом омуте черти водятся». Переносный смысл этих пословиц сходен.
В процессе развития психологии по-разному определялся ее
предмет. Например, в традициях американской психологии – на42
ука о поведении. Открытие физиологии высшей нервной деятельности И. М. Сеченовым и И. П. Павловым обогатило психологию
новыми естественно-научными идеями. И. М. Сеченов писал, что
психология может существовать как наука только благодаря тому,
что психические процессы протекают на основе нервных. Это ярко
показано в его работе «Кому и как разрабатывать психологию»,
«Рефлексы головного мозга», «Элементы мысли». И. П. Павлов,
продолжая естественно-научное направление, доказал, что психику нельзя отрывать от высшей нервной деятельности.
Работы И. М. Сеченова и И. П. Павлова способствовали тому,
что физиология давала психологии пищу для интерпретации психических явлений с естественных позиций. В предмет изучения
психология ввела такие понятия, как деятельность, личность, социально-психологические процессы и пр.
Психика многомерна. Ее историческое и социальное развитие
привело к интеграции многих наук, которые прямо или косвенно
рассматривали вопросы жизнедеятельности человека. Взаимодействие психологии с другими науками выявило ее понятийную
структуру, общую для понимания многих проблем, появившихся
в человекознании. Значит, психологическая наука в настоящее
время интегрируется, смыкается со многими науками, изучающими человека. Но наметилось и другое явление – дифференциация
психологических знаний, что способствовало появлению многих
психологических дисциплин, предметом которых является психика при отражении ею разнообразных воздействий окружающего
мира и непосредственного контакта с ними. Это привело к появлению новых психологических дисциплин.
Б. Г. Ананьев отмечал, что психология в новом веке – это наука комплексная, но одновременно и дифференцированная. Современная психология включает в себя комплекс наук о психической
деятельности. В ней выделяются отрасли на основании трех принципов: развития, деятельности и социального взаимодействия. По
первому имеются такие науки: сравнительная психология, психология животных, патопсихология; по второму – психология разных
видов деятельности – психология труда (педагогическая, медицинская, юридическая, военная, инженерная, психология искусства и
др.); третьему – социальная психология, психология управления,
психология религии и др. К третьей группе дисциплин можно отнести и пиарологию как науку о связях с общественностью, где
субъектами выступают пиарологи, имеющие предметом своего познания связи с общественностью.
43
Об исторической судьбе пиарологии следует сказать особо. Пути
ее развития прокладывали Т. Джефферсон, А. Ли, Э. Бернейз,
С. Блэк, К. Ботан и др. Эта наука изучает связи, которые устанавливаются людьми в обществе. Естественно, что взаимодействие
с людьми представляет особый интерес для социальной психологии. Пиарология является информационно-коммуникативной
дисциплиной, где вербальная и невербальная информация воспринимается на сознательном и подсознательном уровнях. Коммуникация происходит при взаимодействии различных социальных групп, организаций, субъектов в связях с общественностью.
Для пиармена предметом исследования является технология формирования и продвижения имиджа, конструирование или разработка события как основания для пиар-акции. Заметим, что все
эти действия связаны тем, что предназначены для определенной
аудитории, поэтому учитывают ее интересы, ценности и смыслы.
В становлении пиарологии участвовали многие специалисты-журналисты, психологи, социологи. Не важно, кто внес больший вклад
в ее развитие, значимо одно – она конструирует новые социальные
миры, в которых живут люди.
Психологическое пространство связей с общественностью неоднородно. Есть три главных вопроса: каким людям (кому) делается
паблик рилейшнз, для кого он делается (каким ключевым аудиториям адресован) и кто его делает (какие люди). Иначе говоря, возникает субъект-субъектное отношение, где есть тот, кому предназначается паблик рилейшнз (заказчик). Заказчик – это субъект, коммуникативное пространство которого надо изменить в эффективную
сторону. Далее есть тот, кто делает паблик рилейшнз (исполнитель),
т. е. личность, осуществляющая и продуцирующая коммуникативную деятельность. Поскольку каждая из этих сторон является личностью, то имеет место уникальность (неповторимость) как заказа,
так и его исполнения. Если бы этого не было, то отсутствовала бы
конкуренция и спрос на лучшую продукцию. Заказчик называется
базисным субъектом, а исполнитель – технологическим. Базисный
субъект выступает причиной появления пиар-деятельности. Он имеет потребность оптимизировать контакты, трансформировать или
сформировать имидж, создать благоприятный психологический
климат и т. п. Исполнитель совместно с заказчиком разрабатывает
бренд, а при необходимости его изменяет (ребрендинг). Появляется
совокупный продукт совместной деятельности. Последнее предназначается для целевых аудиторий, имеющих свою структуру, лидера, сплоченность людей или ее отсутствие. В сущности, несмотря на
44
конечную цель – найти потребителя, каждая организация, выпускает разный по качеству товар, отвечающий спросу определенных
аудиторий, поэтому он по сути является совокупным продуктом
взаимодействия этой организации и потребителей.
К примеру, в двух торговых ларьках продают пироги. В один их
привозят, в другом – есть минипекарня, где их выпекают. Качество
товара в ларьках разное, потому что в первом пироги холодные, во
втором они выглядят привлекательнее, так как они свежие и будут
пользоваться спросом.
Это свидетельствует о том, что связи с общественностью имеют
психологическую детерминацию. В свою очередь социальная психология может делиться и включать в себя психологию различной
организационной деятельности малых групп, психологию политики, этническую, экономическую, гендерную психологию и др.
Психология неразрывно связана с рядом наук, изучающих человека и общество. С одной стороны, это наука естественная, поскольку изучает психику как свойство мозга, т. е. природное естество
человека. Поэтому психология как бы основывается на знаниях
физиологии, медицины, биохимии и пр. С другой же – психология – наука социальная, поскольку характер психического отражения может меняться в результате социального, общественного
развития человека. Прежде всего, она связана с историей, обществоведением, языкознанием, философией, социологией, культурологией. Все отмеченное позволяет считать, что психология находится в центре наук о человеке и изучает неизвестные стороны
психической деятельности.
В нашем контексте следует вновь подчеркнуть интеграцию связей с общественностью и психологии. Это объясняется многими
причинами. Прежде всего, тем, что современный человек многогранен. Он живет в обществе, сложно структурированном, а его
жизненное пространство нельзя назвать гомогенным. Как воспринимают современники изменения, находясь в разных социальных
группах (в среде сверстников, вузе, производственном коллективе),
в разных возрастных периодах развития, какие ценности при этом
формируются, как меняется потребительская сфера, что вызывает у них эмоции, как воздействует на окружающую действительность, как взаимодействует конкретный человек с другими и т. п.
Иначе говоря, будущее общества нельзя прогнозировать до тех пор,
пока мы не сможем понять психологию жизненного пространства
людей. Под жизненным пространством мы понимаем соотношение
микросоциума человека (семьи, ближайшего круга общения) и со45
циума (трудового коллектива, района проживания, учебного заведения, страны проживания и т. д.). Человек имеет важные характеристики отмеченного жизненного пространства, такие например,
как поколенческие особенности, связь поколений и передача опыта
вслед идущему. Появляются традиции (см. Ф. И. Фельдштейн).
Анализ литературы показывает, что психология разных поколений имеет существенное значение для создания новой жизни, какой слой общества наиболее инерционен, какой наиболее активен,
кто создает новое психологическое пространство, или новое будущее, на кого следует опираться при перестройке общества и др.
Более мобильными выступают люди юношеского возраста. Несмотря на некоторую неустроенность, они отбирают из опыта старших поколений самое лучшее, руководствуясь новыми принципами жизни, пытаясь осмыслить изменения в действительности. Осваивая новые технологии, выстраивая новые системы отношений,
они любят действовать в новой ситуации.
Для юноши наиболее существенной оказывается связь с обществом, выход за пределы самого себя, растворение в других. Любое гуманное общество предполагает творческое раскрытие себя,
самовыражение в социально значимых делах. Все сказанное выше
свидетельствует о том, что связи с общественностью – социальная
практика воздействия на людей с целью создания для них коммуникативного и социального пространства.
Для того чтобы пиар-специалист понимал психологическую
реальность (в какой психологической среде он работает, каковы
особенности людей и пр.), необходимо рассмотреть некоторые психологические проблемы и, прежде всего, раскрыть содержание не
только общей, но и социальной психологии.
3.2. Отражение психологических
и социально-психологических явлений
в связях с общественностью
Психика – совокупность душевных переживаний как отражение в сознании объективной действительности. Внутренний мир
человека богат, он проявляется в его поступках и взаимодействии
с другими людьми. Психические явления отражают окружающий
мир посредством ощущения, восприятия, памяти, мышления, воображении и пр. Психическое отражение проявляется в образах,
мыслях, представлении, вырабатываемых ценностях и идеалах.
46
Внутренний мир человека можно разделать на несколько сфер:
познавательную (ощущение, восприятие, воображение, мышление), эмоционально-волевую (переживания, высшие чувства),
личностно-мотивационную (потребности, мотивы, способности,
характер, темперамент), коммуникативную (общение с другими,
взаимодействие со СМИ и др.), профессиональную (собственно деятельность, а также рост и карьера, навыки, умения, знания). Человек изменяет мир тем, что воздействует на окружающее приобретаемыми ценностями, внедряя и отстаивая их. В этом процессе
происходит изменение самого себя.
Психика – это форма активного отражения окружающего мира
при взаимодействии с ним живых существ в ощущении, восприятии, памяти, мышлении и других психических процессах.
Если предмет общей психологии состоит в отражении окружающего мира в образах, понятиях, переживаниях, ценностях посредством психических явлений, то социальная психология изучает
закономерности познания людьми друг друга, их влияния друг на
друга и пр. Социальную психологию интересуют контакты людей,
их особенности в различных организациях. Эти контакты могут
быть непосредственными и опосредованными путем СМИ. В настоящее время основная масса населения, особенно молодежь, пользуется Интернетом. Через Интернет мы получаем информацию о
жизни разных групп населения, живущих не только в России, но
и в других странах. Социальную психологию интересуют особенности образования наций, массовых явлений (паники, слухов, моды),
влияния групп на личность и, наоборот, одной личности на массы.
Социальная психология, таким образом, изучает:
• психические процессы, состояния, свойства личности в результате включения ее в отношения с другими людьми. Отношения могут быть социальными, экономическими, политическими,
правовыми, управленческими;
• взаимодействия между людьми (супружеские, детско-родительские, психотерапевтические, отношения между группой и
личностью, межгрупповые);
• различные процессы, состояния и свойства различных социальных групп как целостных образований; социально-психологический климат группы; конфликтные отношения; лидерство и аутсайдерство;
• массовидные психические явления (поведение толпы, паника,
слухи, мода, массовидный энтузиазм или массовидная апатия, носители массовидных явлений – родители, клиенты, покупатели,
47
производители, базисные субъекты в паблик рилейшнз (заказчики), технологические субъекты (исполнители).
Социальная психология имеет направления (теоретическое,
эмпирическое, прикладное, практическое) и отрасли (социальная
психология труда, психология общения, социальная психология
познания людьми друг друга (социальная перцепция), социальная
психология видов деятельности (игры, учения, труда).
Внутри самой социальной психологии происходит деление и
объединение различных областей знания (психология личности
в малых и больших группах, межличностные отношения личности
в группе, межличностные отношения различных профессиональных, религиозных, этнических групп, социальная психология больших социальных групп (безработных, бизнесменов, коррумпированных, незаконных группформирований, переселенцев, бездомных,
гастарбайтеров, эмигрантов, мигрантов и пр.). Наконец, социальная
психология изучает психологию населения, электората, общества.
Как видно, социально-психологические явления глубоко проникли в сферу нашей жизни: ведь мы одновременно входим в различные большие и малые группы, в нашей деятельности проявляются такие процессы, как единодушие и отстраненность, возникают сложности вступления в новый трудовой коллектив, существуют непонимание и конфликты. Но мы взаимодействуем на
разных уровнях и вступаем в различные объединения. Для этого
используется социальный уровень анализа, который отличается
от других тем, что он относится к характеристикам общества как
целого. Необходимо при этом понять типы социального поведения
в связи с широкими социальными влияниями. Французский психолог С. Московичи говорил о социальной психологии как мосте
между разными отраслями знания – политологией, социологией,
экономикой и, добавим, пиарологией.
Для пиара и социальной психологии общими подходами являются социокультурный и социально-когнитивный. Главное в социокультурном подходе то, что источник социального поведения
присущ целой группе, а не одному индивиду. Этот подход развил
Э. Росс еще в начале XX в. По его мнению, социальная психология – это наука о психических явлениях, которые возникают среди
людей вследствие их социальных связей в социальном окружении.
Убеждения, ценности и предрассудки обусловлены факторами
группового уровня (нация, социальный класс, нормы культуры).
Социально-когнитивный подход строится на понимании того, что
социальное поведение человека направлено его вниманием к той
48
или иной ситуации, ее пониманием, ассоциациями, возникшими
в связи с прошлым опытом. Социально-когнитивный подход акцентирует внимание на ситуациях жизни, как реагирует человек
на социальные события, их объясняет и запоминает.
Рассмотренные подходы важны для понимания связей с общественностью как социально-психологического явления, в котором
те или иные процессы возникают в условиях определенного социального окружения. В него погружаются пиар-заказчик (базисный
субъект) и пиар-исполнитель (технологический субъект) как совокупные социальные субъекты, которые продуцируют общий результат совместной деятельности.
Процесс развития социальной психологии в России полон
драматизма, несмотря на то, что в российской науке еще в конце
XIX в. были отмечены интересные факты своеобразного проявления связей с общественностью, если иметь в виду не только его
коммерческую сущность. К примеру, Н. К. Михайловский, будучи
народником, пытался понять, что побуждает народные массы к революционным преобразованиям. Выражаясь в контексте пиарологии, он пытался объяснить понятия «толпы», «массы» как целевых
аудиторий, которые выражают мнения революционного лидера.
Различные политические кружки по аналогии можно определить
как фокус-группы, где отрабатывались девизы (слоганы) будущих
массовых действий. Психологический механизм взаимодействия
людей в массах – подражание на основе заражения. Уместно напомнить, как почти через сто лет лжепророки будут заряжать энергией воду, излечивать людей внушением и призывать их к общему
братству, взывать к богу «очищая душу» в тайге и делая несчастными своих брошенных близких. Поведение людей в толпе А. К. Михайловский характеризовал как неосознанное подражание. По его
мнению, подражание и заражение объясняется безусловной верой
в лидера, который, в сущности, становится для них героем, знающим какую-то «высшую истину».
В связи с этим можно провести аналогию с экстремистскими
бунтами, вовлекающими население к неповиновению власти и нарушению законов, что можно было наблюдать в некоторых национальных образованиях.
С точки зрения Г. В. Плеханова, социальная психология – это
общественная психология, которая в структуре общественного сознания является классовым явлением. Он подчеркивал общественную, социальную обусловленность любых социально-психологичексих явлений.
49
Наиболее заметный вклад в социальную психологию, с точки
зрения пиарологии, был сделан В. М. Бехтеревым. Главным его достижением было определение роли внушения в группах людей. Он
считал, что людьми движут рефлексы объединения, основанные на
бессознательном. В нашем случае это важно, так как пиар-технологии должны строиться с учетом воздействия на людей различных
средств и не должны содержать недопустимых методов. Известны
феномены психологии массового сознания: слухи, паника и др. Бехтерев был родоначальником рефлексологии, согласно которой масса
людей имеет сочетательные рефлексы. В «Коллективной рефлексологии» он дал характеристику различных социальных групп, где
взаимодействовали люди в совместной деятельности и выполняли
работу отдельно от других. Оказалось, что в одних случаях группа
людей может стимулировать выполнение, в других – тормозить его.
Особое значение для развития социальной психологии имела
культурно-историческая концепция развития высших психических
функций Л. С. Выготского. Согласно этой теории, человек меняет
способы и приемы своего поведения, создает его новые формы как
отражение культурно-исторических процессов. Последний тезис
весьма существен для обоснования появления в нашей стране сегодня новой отрасли знания и социальной практики – пиарологии.
Социально-психологические идеи стали иначе развиваться
в России в связи с развитием рынка услуг (образовательных, медицинских, социальных и др.), что непосредственно обусловило
появление науки об этих услугах, о взаимоотношении заказчиков
и исполнителей, о различных отраслях пиарологии – связи с общественностью в бизнесе, в государственном управлении, профессиональных ассоциациях, некоммерческих организациях, образовании, политике, медицине, спорте и шоу-бизнесе.
Однако наибольшее развитие связи с общественностью получили за рубежом и особенно в Соединенных Штатах. Напомним, что
истоки современных связей с общественностью восходят к истории
борьбы американских колонистов за независимость от правления
Британской империи1.
История развития связей с общественностью является поучительной для понимания форм воздействия на людей. К примеру,
С. Адамс, организуя борьбу против несправедливого правления
Британской империи, публикует статьи в газетах, выступает на ми1  См.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учеб. М.: ИКФ ЭКМОС, 2006. С. 27.
50
тингах, организует «Комитет корреспонденции», цель которого – доведение до британского правительства мнений колонистов. Это повлияло на провозглашение независимости в 1776 г. Родоначальники
паблик рилейшнз стали постоянно обращаться к населению для выяснения мнения о проводимых общественных мероприятиях.
Вопросы социальной психологии всегда были востребованы.
Многие идеи ученых прошлого проливают свет на понимание сущности пиарологии. В частности, это идеи о взаимодействии и нравственном императиве И. Канта. По его мнению, долг – основание
нравственности, а человек должен обращаться к другому так, как
он хотел бы, чтобы обращались к нему.
Основатель психологического направления в социологии Г. Тард
считал, что в основе социальной деятельности лежит психологический настрой отдельных людей и социальных групп. Для понимания психологической стороны паблик рилейшнз следует обратить
внимание на работы представителей психологического направления в социологии Л. Уорда и Ф. Гиддинса, которые объясняли психологические причины деятельности и поведения людей, подчеркивая особую роль психологических факторов во взаимодействии
человека с обществом.
Психологию деятельности и общения людей рассматривал
итальянский ученый В. Парето. Все социальные действия представлялись ему логическими и нелогическими. Логические – осознанны и обоснованны, а нелогические – инстинктивны и спонтанны.
В дальнейшем проблемы деятельности и взаимодействия людей
рассматривали немецкие ученые Х. Штейнталь и М. Лацарус, для
которых наиболее характерным был взгляд на психологию народов:
дух народа как единое целое. Подобную линию предложил В. Вундт:
душа народа состоит из совокупного содержания душевных переживаний людей, принадлежащих к тому или иному народу. Люди
связаны между собой взаимоотношением и взаимодействием.
В понимание психологии народов внес определенный вклад
французский социолог Г. Леблон и итальянский ученый С. Сигеле. Они впервые затронули вопрос о коллективной психологии как
психологии масс, описали поведение и самочувствие толпы в определенной ситуации.
Понимание человека как субъекта своей деятельности дал английский психолог У. Макдугалл. Он, развивая «гормическую»
теорию поведения людей в группах, ставил вопросы о природе взаимодействия и поведения. Макдугалл, а затем и Росс объясняли поведение инстинктами. Но в дальнейшем У. Томас и Ф. Званецкий
51
толковали его поведение через установки членов группы. В дальнейшем Я. Морено измерял динамику межличностных отношений
(предпочтения и неприятия) в группе.
Этот метод позволял понять строение и функционирование любой
группы. Для связей с общественностью метод Морено важен потому,
что помогает определить психологическую структуру организации,
понять, насколько значимым для целевых аудиторий является влияние лидера. В конечном итоге восприятие рядовыми членами группы
тех или иных пиар-акций и пиар-кампаний может зависеть от того,
какова позиция лидера, как на нее реагируют рядовые члены группы. Для пиар-исполнителя большой интерес должны представлять
причины неудачных мероприятий и, наоборот, эффективных. Следует знать, как влияют на эффективность деятельности пиар-специалиста лидеры целевых аудиторий (малых групп). Все исследования
зарубежных и отечественных ученых значительно расширяют наши
представления о тех или иных видах (сферах) паблик рилейшнз (политических, в сфере образования, культуры и т. п.).
Для понимания личности в социальном мире большое значение
имеют такие социально-психологические понятия, как социальная
идентичность – часть Я-концепции (знание самого себя, которое
формируется на основе мнений, высказываниях окружающих людей о нас, как реагируют они на наши действия). Знание о себе возникает в зависимости от того, каковы наши реакции на действия и
поступки других людей. А. Л. Свенцицкий считает, что «люди не
только относят себя к определенным группам, но также рассматривают других как членов тех же самых групп или как членов других
групп. Поэтому возникает деление людей на «своих» и «чужих»,
появляется общность – «мы». Это те люди, к которым я отношу сам
себя по убеждениям, моральным принципам, корпоративной культуре. «Они» – это те, кто относится к противоположной по ценностям группе, а «наши» – также «мы», только более широкая общность в политических связях с общественностью.
В области бизнеса работники должны сравнивать успехи «своих»
и «чужих», что вызывает гордость в случае победы «своих» и горечь
поражения, когда большого успеха добиваются «иные» или «они».
Если бы не было такого понимания, корпоративный дух в организации отсутствовал бы. Надо отметить, что в случае причастности
к успехам «наших» возникает интеграция с группой победителей,
повышается самооценка, в случае неудач самооценка понижается,
наступает разочарование от проигрыша. Особенно хорошо заметно
это на выборах в органы власти. Проигравшая партия анализирует
52
ход избирательной кампании, просчеты электоральных пиар-технологий, делает вывод, какие пиар-акции были сделаны неудачно.
К примеру, во время выборов губернатора Санкт-Петербурга была
выпущена листовка с изображением пластиковой игрушки – неваляшки. Написано было так: «НЕваляшка» с перечеркнутыми
крест-накрест первыми двумя буквами. Такие действия принято
относить к «черным» пиар-технологиям.
Для связей с общественностью важен и другой социально-психологический факт. Члены «своей группы» обычно переоценивают
свои успехи, но недооценивают результаты «чужаков». Поражение
«своих» оправдывается. Для СО важна этническая идентичность
как личная идентификация с этнической группой. Приобретение
этнической идентичности требует больших этнических усилий и
учета ментальных условий. Скажем, пиар-технологии в области
политического паблик рилейшнз требуют особого такта в отношении старейшин рода, с которыми, прежде чем проводить какие-либо пиар-мероприятия, часто советуются.
Для эффективности пиар-технологий важно выполнение людьми определенных ролей. Эти роли закреплены во внешней атрибутике. К примеру, фирменный стиль организаций поддерживается
униформой, что позволяет иметь информацию о том, какая социальная роль выполняется индивидом. Не меньшее значение имеет
форма одежды в месте социального взаимодействия: униформа на
работе, изысканная одежда при встрече вип-персон, на корпоративных праздниках и пр. Люди по-разному себя ведут на работе и
вне ее даже с одной и той же аудиторией.
Не меньшее значение в связях с общественностью имеет и процесс социализации работника, который должен усвоить правила
выполнения определенной роли в той или иной организации. После
усвоения роли он должен занять ту или иную позицию и установку.
У одного установка на скорейшее процветание и достижение успеха фирмы, у другого – установка на свою собственную репутацию
вне связи с другими. Такая эгоистическая направленность вряд ли
будет способствовать успеху общего дела и поднятию корпоративного духа. Для формирования и изменения установок имеет значение понимание того, как они появляются и почему изменяются, каковы механизмы сходства и различия людей по отношению к делу.
Организация фирмы требует от руководителя знания такого социально-психологического явления, как конформизм (влияние
большинства на личность). От этого свойства по собственному желанию невозможно освободиться. Конформная личность – это со53
циально зависимая личность. Поэтому большое значение имеют
условия, в которых трудится человек. Если необходимо творчество
как постоянный атрибут процветания, то тогда каждый член организации должен обладать креативностью, проявлять воображение
и творческие способности. Однако на их проявление и формирование могут влиять инертные люди, но самоуверенные и пользующиеся авторитетом в группе.
Важно и количество людей в группах. Уровень конформности
достигал максимума, если количество людей в группе увеличивалось. Но в социальной психологии были получены данные о влиянии меньшинства на большинство, если оно более влиятельно, эффективно и умело опровергает принятую точку зрения, когда его
поведение последовательно и целесообразно с точки зрения решения задач, стоящих перед организацией.
Отмеченные социально-психологические факты имеют важное
значение в связях с общественностью при организации фокус-групп,
при проведении пиар-акций и в целом пиар-кампаний. Представляется возможным определить пиарологию как отрасль социальной
психологии, в которой объектом выступают новая социально-психологическая и социологическая область знаний и практика создания
социально-психологической реальности. Предмет пиарологии в контексте социальной, педагогической, экономической психологии –
психические особенности потребителя товара, предлагаемого пиарспециалистом, психологический портрет его самого и психологическая структура деятельности базисного и технологического субъекта.
Процветание организации в условиях рынка создается работающими
людьми. Эффективная деятельность пиар-специалиста не возникает
сразу, с момента начала работы в организации. Как любая деятельность, она имеет свои этапы, подъемы, спады, что также является
предметом психологической стороны связей с общественностью.
Мы опишем особенности познавательных процессов человека,
обратившегося в пиар-компанию, а также того, кто оказывает пиар-услуги, в дальнейших работах.
3.3. Функции психики
и психологический контекст пиарологии
Для того чтобы проанализировать психические функции и их
особенности в пиарологии, вначале остановимся на функциях психики вообще.
54
Функция (лат. funcio)1 – отправление, деятельность, исполнение, осуществление, внешнее проявление свойств; в социологии –
роль, которую выполняет определенный социальный институт или
процесс по отношению к целому (напрмер, функция семьи по отношению к детям, функция государства по отношению к гражданину; назначение, роль2.
Психика имеет несколько функций – регуляционную, прогностическую, программирующую, моделирующую и др. Пиарология
также имеет функции. По своей природе они психические, поскольку отражают взаимодействие людей между собой, предметами и явлениями. Такая прямая и обратная связь обеспечивает проявление связей с общественностью.
Регуляционная функция психики состоит в том, что любое живое существо стремится к равновесию с внешней средой, поэтому
возникает адаптация, приспособление к изменению внешних условий. Психической регуляцией можно объяснить любое произвольное и целенаправленное изменение поведения человека и живых существ. С позиции связей с общественностью, регуляционная
функция состоит в том, что для достижения взаимопонимания
пиармена и целевой аудитории необходимо определить главное и
второстепенное, соотнести понимание той и другой стороны, найти
ключевые слова и т. п. М. И. Шишкина определяет связи с общественностью как целесообразное производство эффективного публичного дискурса социального субъекта.
Прогностическая функция психики заключается в том, что живое существо предваряет в своей деятельности ее будущий результат. Человек предполагает, что получится в результате его активности в трудовой деятельности.
Программирующая функция психики проявляется как осуществление бытия по определенному плану. Она состоит и в том, что
цель можно достигнуть, если использовать действия, соответствующие самой задаче. Тесно связана с программирующей сигнальная
функция психики. Ее основная характеристика – опознавательная.
В организме заложены программы тех или иных действий, их соответствие с программой приводит к быстрым реакциям в организме.
С сигнальной функцией связана адаптационная или приспособительная функция. Сбои в живой системе приводят или к приспособлению органа к действию внешних раздражителей, или его
1 Философский словарь. М.: Энциклопедии, 2001.
2 Советский энциклопедический словарь. М.: Энциклопедии, 1999.
55
гибели. Адаптационная функция, в свою очередь, способствует появлению коррекции поведения живых организмов.
Одна из важных функций психики моделирующая. Психическое
отражение позволяет познать сущность предмета. Она дает полный
и всеобъемлющий образ окружающего, так как способна к предвосхищению, представлению того, чего нет в реальной жизни, но
что может быть. Психика представляет собой субъективный образ
объективного мира. Специфика психического отражения человека
кроется в его сознательном и историческом характере.
Служба связи с общественностью как социальная практика имеет дело с отношениями между учреждениями, с одной стороны, и
различными группами общественности, с другой, заботится о репутации фирмы или вообще учреждения, например, реклама способствует продвижению товара, в условиях конкуренции содействует
успеху инвестиционной политики. Иначе говоря, связи с общественностью осуществляют регуляции между объектами и социальными субъектами или между двумя социальными субъектами.
В работе Т. Парсонса «Социальная система» утверждается равновесие системы посредством функции. Общество как система может
функционировать устойчиво благодаря появлению каких-то проблем и их разрешению. Система сохраняется, если она приспосабливается к внешней среде, т. е. адаптируется. Система должна уметь
достигать тех целей, которые она ставит. Поэтому появляется функция целеполагания. Внутреннего единства системы можно достичь
тогда, когда субъекты этой системы придерживаются единых норм.
По Парсонсу, функции связей с общественностью предопределяют психическое отражение окружающего мира. С его точки зрения, в сложных системах взаимообмен осуществляется не прямо, а
косвенно через систему обобщенных эквивалентов (символических
посредников). В социальном обмене участвует язык. Взаимообмен
между организмом и личностью осуществляется посредством удовольствия, а между культурой и социальной системой главный посредник – эмоции. В самой социальной системе взаимообмен осуществляется на основе денег, власти, ценностей. Можно сказать,
что во всех проявлениях взаимообмена присутствует психическое
отражение, воплощенное в субъективном образе окружающего
объективного мира. Оно всегда активно, что хорошо видно в переживании разными людьми одного и того же явления.
Функции связей с общественностью вытекают из базисной
структуры природы этого явления. Базисная структура, являясь
сущностной, определяет не только психологические, но гносео56
логические и социологические функции. Если гносеологические
функции характеризуют общую природу связей с общественностью, то социологические позволяют определить, как включается
это явление в конкретные социально-психологические структуры,
какие социальные роли связей с общественностью призвано оно
выполнять и какими социально-психологическими действиями:
какие установки складываются у субъектов, как преодолеваются
стереотипы, как вырабатывается репутация на рынке разного рода
услуг, как влияет на эти процессы целевая аудитория и сложившаяся корпоративная культура организаций. По мнению М. А. Шишкиной, гносеологическая функция разделяется на структурирование публичного обсуждения проблем (дискурса) и познавательную
функцию. Если от первой зависит представление людей о той или
иной проблеме, то их отношение к лидерам, событиям формирует
статусы политических лидеров, влияет на репутацию не только
субъектов, но и изменяет отношение к организации.
Психологические функции состоят в регуляции социально-психологических процессов, формировании необходимых социальнопсихологических свойств (например, толерантности или социальной активности электората и пр.). Напрямую функции связей с общественностью связаны с регуляцией социально-психологических
явлений (к примеру, закрытие завода в г.Пикалево Ленинградской
области спровоцировало кризис местной власти. Необходимо было
урегулировать не только экономические, но и социальные отношения, чего не было сделано в достаточной мере). Наибольший акцент
в этой функции ставится на коррекцию (воспитательное воздействие связей с общественностью). Она состоит в том, что пиармены,
учитывая изменившиеся условия, включаются в разъяснительную
работу, устанавливают взаимодействие между организацией и различными аудиториями, чьи интересы должны быть сбалансированы с интересами базисного субъекта (организацией). Примерами
того, как воспитывает СО, являются разнообразные акции по формированию трезвого образа жизни, профилактике разнообразных
болезней. Выступая одновременно со СМИ, связи с общественностью информируют население о новых исследованиях в науке и
технике, о новых акциях по спасению окружающей среды или ее
загрязнению. Связи с общественностью способны ненавязчиво утверждать позитивные стороны жизни: культуру поведения, культуру произношения, национальную культуру и пр.
Есть такая функция связи с общественностью – социализация.
Как показывают исследования в социальной психологии, социали57
зация – это процесс усвоения социальных норм и правил, выполнение социальных ролей. Это такие нормы, как содержание своего
жилища таким образом, чтобы было комфортно не только одному
жильцу, но и соседям и не приносило неудобства.
Такая функция связей с общественностью, как консультативная состоит в том, что некоторые пиар-действия становятся исходными в выполнении каких-либо социальных актов. Например,
в предвыборных кампаниях население прислушивается к наиболее
компетентным пиар-специалистам, знающим предвыборные платформы кандидатов. Формируя общественное мнение по тому или
иному вопросу, связи с общественностью выполняют формирующую функцию, способствуя развитию гражданского общества.
Контрольная функция связей с общественностью состоит в том,
что пиармен может осветить неблаговидные действия претендента на
руководящий пост, что становится препятствием для нарушения морально-правовых норм. Данная функция как моральный надзор возможна в двух проявлениях: контролируется деятельность субъектов
и управленческая деятельность конкретного лица. Защитная функция тесно связана с контрольной. Суть защитной функции состоит
в том, что благодаря пиар-публикациям и другим средствам ограничиваются санкции и преследования какого-то публичного лица или
даже организации. Яркий пример – выступление пиарменов в защиту Кристины Орбакайте, у которой ребенка забрал отец в Чечню. Несколько ранее, в конце девяностых годов экс-мэр Петербурга Анатолий Собчак мог оказаться под следствием за нецелевое расходование
бюджетных средств. Пиар-мены провели настоящую пиар-кампанию по доказательству невиновности бывшего мэра, который из-за
болезни сердца должен был находиться на лечении во Франции. Пиар-акция по защите состояла в пиар-публикациях и выступлениях
в его защиту, где рефреном было преследование «больного» человека.
В результате этого вина Собчака перестала обсуждаться.
Кроме названных, существуют и такие функции: политическая,
директивная, номенклатурная, функция легитимизации.
Как любая деятельность, связи с общественностью имеют структуру и виды. Являясь существом активным, преобразующим мир,
пиар-специалист выполняет социальную деятельность, цель которой создание нового социального мира в условиях рыночной экономики. Осознанное воздействие на окружающее предполагает постановку целей и появления мотивов как движущих сил потребностей
людей. Этап институализации развития связей с общественностью
в России позволяет говорить о различных сферах его использования,
58
т. е. в экономической, политической, образовательной, медицинской
и других видах деятельности. Деятельность в психологии – это социальная категория. Сознательное выделение человека из природы,
познание закономерностей деятельности позволяет ему ставить цели
и быть активным. Целевые аудитории, с которыми взаимодействует пиар-специалист в процессе пиар-компаний, отражаются в сознании предметами деятельности – нужно побудить эти аудитории
к активным действиям, например покупкам или продажам.
Как считают ученые, система действий, направленных на предмет с целью его присвоения или изменения, называется деятельностью. Если движения связаны с моторной функцией организма,
действия зависят от предметов, созданных человечеством и усваиваемых конкретной личностью. Наиболее генетически простыми
являются предметные действия. Ими человек овладевает раньше
всего. Затем действия интериоризуются, переходя внутрь, становясь умственными, а затем экстериоризуются, проявляясь во
внешней деятельности как применение этих действий.
К примеру, отбор и компоновка вопросов для изучения электоральной мотивации проводится в фокусной группе, затем знание
этого позволяет осуществлять конкретные действия – выпуск рекламных роликов, листовок, проведение встреч с избирателями, которые желают познакомиться с предвыборными программами кандидатов.
В психологии выделяют физические (внешние, моторные) действия с предметами (например, демонстрация какого-либо изделия
с целью его продажи покупателям) и умственные (внутренние), т. е.
действия, основанные на психических процессах – восприятии,
ощущении, памяти, мышлении, речи, воображении. Исследования
отечественных психологов Л. С. Выготского, П. Я. Гальперина,
А. Н. Леонтьева и других показали, что все умственные действия
вначале формируются как внешние, практические. Овладение умственной деятельностью приводит к тому, что человек планирует
свою деятельность в уме, оперирует образами, осмысливает последствия действий.
Деятельность пиар-мена может быть внутренней и внешней,
имеет теоретическую и практическую формы. Внутренняя деятельность состоит из умственных действий: сенсорных, перцептивных
мнемических, мыслительных, имажетивных. Прежде чем провести пиар-компанию, специалист воспринимает целевую аудиторию, выделяет фокус-группу, где проходит реализация каких-либо предположений об эффективности пиар-акций. К внутренним
59
действиям относятся мнемические, необходимые для сохранения
того, что было более успешным и приводило к благоприятным отношениям с целевыми аудиториями. Имажетивные действия необходимы в тех случаях, когда создается бренд товара. К примеру,
антропоморфный бренд шин фирмы «Мишлен» создан на основе
использования многих образов, главными из которых стали сами
шины и их «человеческое» изображение. В результате этого «шины-люди» стали одушевленными, производили сильное впечатление, стимулируя продажи. Мыслительные действия появляются
при решении задач; составлении отчетов, планов на будущую деятельность. Умственные действия включают в себя анализ и синтез,
сравнение и сопоставление, общение, классификацию, сериацию,
абстрагирование и конкретизацию. Внутренние, мыслительные
действия проявляются постоянно в деятельности пиар-специалиста, поскольку ему необходимо прогнозировать эффективность пиар-компании, предвидеть неудачи, вовремя предотвращать кризисы, не допуская кризисного, «черного» пиара.
Таким образом, пиар-действия – это способы профессиональной
деятельности пиар-мена, составляющие ее операциональную часть,
акты активности субъекта. Специалист решает различные задачи
связи с общественностью – повышение внимания к организации,
ее позиционирование, создание бренда, слогана и пр. Задача – это
отражение в сознании требований выполнить какое-либо действие,
чтобы привести в соответствие неизвестное и требуемое. Любая появляющаяся в связях с общественностью задача вытекает из проблемной ситуации, но отличается от нее отношением специалиста
к известному, искомому, требуемому. Она может быть проблемной,
если для ее решения пиар-специалист должен найти нечто новое, не
содержащееся в его прошлом опыте. Таковыми являются знания,
новый способ действия или принцип действия. Другие ситуации,
связанные с решением задач, требуют от пиар-мена уже известных
способов. Примеров первого и второго немало. Это все креативные
мероприятия в корпоративной культуре организации как внутренний паблик рилейшнз или повторение уже не один раз используемых способов в создании бренда.
Взаимодействие, в котором реализуется общение людей, составляет одно из главных понятий связей с общественностью. Во взаимодействии достигается взаимопонимание целевых аудиторий и организации. Взаимодействие – социально-перцептивный процесс, при
котором необходимо и первое впечатление и процесс постепенного
познания разных целевых аудиторий. Какие позиции, какие соци60
альные роли и установки должны быть у пиар-специалиста, видно из конкретной пиар-акции. К примеру, в политических связях
с общественностью кандидат позиционируется как ответственный,
компетентный, заботливый хозяйственник, умеющий рисковать и
расширять производство. Установка на победу в выборах помогает
пиар-специалисту выбрать и выполнять социальные роли – менеджера, фасилитатора, модератора, дизайнера, имиджмейкера и пр.
Взаимодействие – это когнитивный процесс обмена, оценки и распространения информации. В условиях полилога происходит приращение информации. Решение будет успешным, если каждый участник совместной деятельности сможет добавить что-то свое, если есть
различия в точках зрения, стимулирующие варианты решения.
Эффективность пиар-компаний зависит от того, в какой мере пиарспециалист учитывает способности людей в команде, прогнозирует
действия других, «подхватывает» идею и развивает ее.
Взаимодействие – это коммуникативный процесс, выработка
общих ценностей и целесообразного поведения. Одна фирма отличается от другой не только креативностью, но и умением строить
контакты с конкурентами, целевыми аудиториями. Британским
институтом связей с общественностью Т. Хантом и Дж. Грюнигом
подчеркивается: связи с общественностью – это формирование общественного мнения, паблисити, приемов и методов убеждения.
В социальной психологии особый вопрос в поощрении, наказании, манипуляциях и пр.
Общим, интегративным содержанием понятия «паблик рилейшнз» является работа в сфере «человек – человек». Вместе с тем
следует иметь в виду, что пиар-деятельность осуществляется в медицине, спорте, науке, политике, проектных институтах. Тогда
предмет труда как бы удваивается, поскольку, работая, например,
пиар-специалистом в сфере искусства, он взаимодействует с людьми
на основе предмета своей деятельности – музыкальных образов, интонаций, мелодий, ритмов и т. п. В образовании, к сожалению, мало
разработано пиар-технологий для формирования имиджа школ и
других учебных заведений. К примеру, образование Лодейнопольского района имеет высокие результаты по многим направлениям.
Комитет образования Ленинградской области не оставил успехи
в образовании без внимания. Но это известно не всем родителям,
общественности в других городах России. Широкого оповещения населения не было. Содержание деятельности пиар-специалиста должно быть известно тем, кому в первую очередь оно предназначено.
Предмет профессиональной деятельности становится совокупным,
61
поскольку имеет двойную опосредованность: потребителей услуг и
тех, кто их оказывает. Кроме того, предмет профессиональной деятельности зависит от сферы предлагаемых услуг (в шоу-бизнесе, образовании, политической жизни общества).
Психологическая интерпретация связей с общественностью позволяет увидеть любую пиар-акцию изнутри, поэтому связи с общественностью – это отражение социогенеза в психике людей.
3.4. Задачи ПР
как социально- психологического феномена
К основным задачам связей с общественностью относят:
• привлечение внимания потенциальных потребителей к услугам пиар-специалиста;
• стимулирование интереса заказчиков к деятельности пиарагенства;
• формирование потребностей потребителей пиар-услуг;
• комментарий информации для повышения внимания к деятельности пиар-агентства;
• взаимосвязь пиар-агентств со СМИ для обеспечения устойчивого спроса на пиар-услуги;
• обеспечение правильного понимания сообщения ключевой аудиторией;
• изучение психических процессов, свойств и состояний личности потребителя пиар-услуг;
• изучение влияния темперамента и характера на пиар-деятельность;
• формирование у специалиста по связям с общественностью
необходимых в паблик рилейшнз познавательных и личностных
структур (произвольного внимания, устойчивости, большого объема, переключаемости, распределяемости, внимания), памяти и
ее процессов, творческого мышления, воображения, письменной и
устной речи, потребностей в работе с людьми, творческих способностей, толерантности, ассертивности и др.;
• проведение коррекционных занятий со специалистами с целью снятия барьеров общения, развития умения работать в кадре и
эфире, выступать непосредственно перед аудиторией.
Названные задачи вытекают из цели, структуры и функций связей с общественностью. Для достижения своих целей пиар-специалист устанавливает и поддерживает отношения с различными ау62
диториями, такими как работники внутри фирмы (организации),
потребители, акционеры, СМИ, органы власти и пр. Деятельность
пиар-специалиста включает в себя изучение социальной среды,
в которой работает организация, конструирование привлекательного для населения имиджа пиар-агентства или другого предприятия, куда может обратиться потребитель, демонстрацию имиджа
общественности, регулярное информирование общественности о
деятельности организации, создание и поддержание обратной связи между аудиториями и пиар-агентствами.
Обращаться в пиар-агентство людей заставляют их потребности.
Как удовлетворить потребности потенциальных потребителей в услугах различных организаций, а самое главное – товарах, которые
необходимы заказчику, будь то аптечный киоск или высшее учебное заведение? Есть целый набор действий организации, которая на
рынке в лице своих пиар-специалистов занимает определенное положение. Пиар-специалист предлагает провести выставку товара,
установить контакты со СМИ, сделать оригинальную и действенную рекламу, на которую обратят внимание клиенты и пр. Результаты продаж, посещаемость мероприятий, статистика посещения
сайтов и др. – все это результаты правильно выбранной стратегии
существования организации. Эффективность пиар-акций в связях
с общественностью имеет очень большое значение. Поэтому в них
важно все: разработка бренда товара, его продвижение, накопление положительного отношения к организации (паблисити), повышение имиджа, технологии проведения пиар-компаний в целом.
Поскольку деятельность пиар-специалиста носит в основном
вербально-коммуникативный характер, необходимо изучить не
только особенности речи (внутренней и диалога), но и при необходимости провести мастер-класс специалистов, которые продемонстрируют орфоэпические, грамматические особенности вербального общения с людьми.
Во взаимодействии с людьми нужно уметь строить контакты.
Зная психологию общения, специалист понимает не только, что
сказать, но и как это сделать – почтительно, с упреком, строго, с радостью, с гордостью и пр. По словам И. П. Павлова, слово может лечить. Как известно, А. С. Макаренко предлагал педагогам произнести фразу «Иди сюда» с двадцатью оттенками. В данном контексте
не важна идеологическая платформа известного ученого-педагога:
представляет интерес его коммуникативная техника.
Задача изучения познавательной деятельности потребителей
товара и пиар-специалистов также значима. Например, выставля63
ется новый товар на видное место, чтобы он, прежде всего, вызвал
внимание. (Непроизвольное внимание вызывают новые, необычные, яркие предметы.) Запоминается, прежде всего, информация
значимая, включенная в практическую деятельность клиента.
Если же в процессе запоминания использовать пиктограммы (рисунки, знаки), даже сложная информация будет храниться долго (по А. Р. Лурия). Для развития творческого мышления пиарспециалиста необходимы проблемные ситуации, в которых надо
открыть новый принцип деятельности, построить новый способ
деятельности, приобрести новые знания (по А. М. Матюшкину).
Творческое мышление для специалиста, работающего в сфере
связей с общественностью, составляет неотъемлемую часть профессии, поскольку одна из функций связей с общественностью созидательная: надо создать новое социальное пространство, новые
социальные проекты, новый имидж или произвести ребрендинг
для усиления бренда.
Необходимость учета психических состояний клиента-заказчика услуг объясняется заинтересованностью в расширении сети
спроса. Для этого пиар-специалист должен понимать, кто перед
ним находится, ради чего тот обратился в пиар-агентство. Не случайно в связи с этим предусмотрено создание определенной ауры,
дизайна, фирменного стиля организации.
Особый вопрос – создание психологического климата организации, поэтому довольно часто руководители организаций обращают
внимание на подбор кадров с помощью психологов. Но эту функцию могут выполнить и пиар-специалисты, зная, какие свойства
личности могут спровоцировать конфликт, а какие его предотвратить, кто является стабилизатором взаимодействия и выносит
большие нагрузки без срывов.
Таким образом, связи с общественностью, являясь новой научной дисциплиной, опираются на психологические и социологические знания. Ее значение междисциплинарно, поскольку в нем интегрированы многие представления о взаимодействии людей в области экономики, образования, власти, медицины и др. В условиях
рынка возрастает научное понимание услуг и их предоставление
разным группам населения. Психологическое обоснование связей
с общественностью необходимо, так как это новая теоретическая
практическая область знания, где работа с людьми четко выражена. В связях с общественностью имеются свои теоретические и
практические задачи. Более подробно их решение будет описано
в следующих наших работах.
64
Вопросы для повторения
1. Почему связи с общественностью предполагают изучение психологии?
2. Какие вы знаете науки, предмет изучения которых – человек? Какое
отношение они имеют к связям с общественностью?
3. Каковы функции психики?
4. Каковы функции связей с общественностью? Как можно соотнести
между собой функции психики и ПР?
5. Что означает «жизненное пространство обитания»?
6. Почему необходимо отличать ПР от пропаганды и агитации? Почему
для этого необходимо знание психологии?
7. В чем отличие понимания социальных явлений в психологии и ПР?
8. Есть ли разница в понимании задач, стоящих в психологии и пиарологии?
9. Существует ли отличие между потребителями пиар-услуг в ПРагентстве и психологическими вариантами помощи в психологической
консультации?
Библиографический список
1. Азарова Л. В. и др. Связи с общественностью. Теория и практика:
учеб. пособие / Л. В. Азарова, К. А. Иванова, Д. П. Шишкин, И. П. Яковлев. СПб.: СПбГЭТУ ЛЭТИ, 2001. 84 с.
2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. М.: ИКФ
ЭКМОС, 2006.
3. Блэк С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе: учеб. пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2008. 401 с.
4. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия . М.: ИНФРА­М;
М.: ИМИДЖ­Контакт, 2001. 178 с.
5. Гериг Р., Зимбардо Ф. Психология и жизнь. 6­е изд. СПб., 2004.
6. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: Юнити; 2003. 416 с.
7. Зазыкин В. Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». М.:
Карьера­информ, 2008. 297 с.
8. Казанская В. Г. Психология и педагогика. СПб., 2008.
9. Катлип Скотт М., Сентер Аллен Х., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8­е изд.: учеб. пособие; пер.с англ. М.: Вильямс, 2003. 624 с.
10. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие для высшей школы; под общ. ред. С. Д. Резника. 2­е изд. испр. и доп.
М.: Академический Проект, 2004. 432 с.
11. Маклаков А. Г. Общая психология. СПб.: Питер, 2001. С. 592.
12. Моисеев В. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика). К.: Дакор, 2002. 506 с.
65
13. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности:
учебник. М.: Юнити, 2002. С. 125.
14. Татаринов Г. Н. Управление общественными отношениями. СПб.:
Питер, 2007. С. 190.
15. Эбнер К. В. и др. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций / К. В. Эбнер, Р. Дюкарев, К. А. Фокс, О. М. Холмз, 2008. 194 с.
66
Глава 4. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
4.1. Требования к методам исследования
Для того чтобы получить какие-то сведения или что-то доказать, наука пользуется определенными средствами, или методами.
Метод позволяет построить обоснование какого-либо знания. В словарях метод определяется как способ познания реальности.
Это способ построения приемов познания пиарологических явлений, которые возникают в процессе отражения окружающего
мира человеком, творящим коммуникацию, испытывающим потребность в услугах организации, которая формирует их имидж
или конструирует событие как основания для пиар-акции. Пиарология как «плавильный котел» [6], в котором соединились многие
науки, имеющие свои методы исследования.
С точки зрения психологии, метод – это средство познания психических явлений, а в контексте нашей работы это средство познания эффективности пиар-акций и пиар-технолгий, целевых аудиторий, заказчиков и исполнителей (базисных и технологических
субъектов), организации в целом и особенностей формирования
пиар-специалистов в их профессиональной деятельности. В пиарологии интегрированы многие науки, но тем не менее психологические методы исследования носят унифицированный характер,
поскольку связи с общественностью – это «деятельность по взаимодействию с другими людьми». Даже тогда, когда пиар-специалист
работает над социальным проектом и как бы предоставлен сам себе,
он сохраняет функции общения, вынося свои творения на суд общественности. Данное обстоятельство обязывает рассмотреть такие
методы, которыми пользуются социолог, журналист, экономист,
политолог, социальный психолог, но в связи с поставленными задачами сделаем акцент на последних.
Вначале остановимся на требованиях к методам, используемым
в связях с общественностью. Существуют определенные правила,
которые надо выполнять, приступая к исследованию в пиарологии.
1. Применяемые методы должны быть научными, проверенными неоднократно, т. е. информация, полученная с их помощью,
должна быть правдивой, объективной, надежной и доказуемой,
такой, которую можно использовать в благом деле процветания
кампании, ее позиционирования и создания благоприятного
имиджа.
67
2. Используемые в связях с общественностью методы должны
быть обоснованными, т. е. валидными. Валидность (validity) в переводе с английского – «полноценность». Это требование означает,
что метод должен давать достоверную, правдивую информацию.
Валидность как бы объединяет цель, эталон и реальную картину
проводимого исследования. Исследователь должен понимать, что
используемый метод должен соответствовать ожидаемым результатам. Так, в одном исследовании речь шла об эффективности пиар-технологий. Но, ни критериев эффективности, ни содержания
технологий в разных сферах связей с общественностью разработано
не было. В основном анализ проводился на основе контент-анализа публикаций в прессе. Отсутствие валидности проявляется поразному: когда предлагаемое задание, например для исследования
креативности сотрудников пиар-отдела, является слишком легким
и не создает проблемной ситуации; когда не учитываются этнические и возрастные особенности электората и задаются шокирующие
вопросы при исследовании электоральной мотивации и пр.
3. Метод должен способствовать получению однозначной информации, которая может быть подтверждена и другими методами.
Например, включенное наблюдение показало, что в отделе по связям с общественностью имеется неформальный лидер, к которому
прислушиваются другие, хотя его предложения идут вразрез с мнением талантливых членов отдела. Неформальный блокирует другие
начинания, которые исходят от официального лидера. Возникают
осложнения во взаимоотношениях. Эта информация подтвердилась
социометрией. Обнаружены лидеры, наиболее предпочитаемые членами отдела. Можно посчитать коэффициент плотности группы,
что влияет на принятие решений, исходящих от руководителя. Таким образом одна информация подтвердилась, но другим методом.
4. Методы должны быть взаимосвязаны. Следует указать на логичность и последовательность их использования: какой надо использовать вначале, а какой в конце, какую информацию следует
проверить и почему. Как правило, вначале применят наблюдение,
которое даст общую картину обследованного явления. Затем проводят пилотажное (пилотное) исследование, которое показывает,
насколько правильно выбрана стратегия, что в исследовании является самым главным.
5. Метод должен извлекать репрезентативную информацию.
Слово означает «показательный» (representative – франц.). Это соответствие характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, тем, которые характеризуют всю совокупную выборку.
68
Репрезентативность – представительность данных, полученных тем
или иным способом. Для того чтобы сделать вывод о развитии вербального мышления сотрудников пиар-отдела, недостаточно изучить
его только у руководителя. Иногда изучается какая-то особенность
у фокус-группы, насчитывающей пять человек, среди которых трое
мужчин, и две женщины, а вывод делается о гендерных особенностях электоральной мотивации или потребностях в каком-то товаре.
6. Понятность требования, предъявляемого посетителям организации (потребителям). Например, организуя выставку, организаторы просят заполнить книгу посещения. При этом можно
сориентировать посетителя на просмотр каких-то экспонатов. Это
требование необходимо помнить при отборе персонала для работы
с людьми – пиар-специалист должен говорить правильно, без акцента и диалектов, хорошим русским языком (или родным языком
при работе в этнической аудитории).
7. Исследования в связях с общественностью не должны быть
спонтанными, случайными или хаотичными. Необходима исследовательская программа, проводимая в пиар-отделе. В программе указывается четкая цель, задачи, гипотезы и предполагаемые
методы исследования. В ней указываются исследовательская выборка, обосновывается, почему требуется определенное количество
человек, как будут обсуждаться результаты, нужно ли привлекать
к исследованию других специалистов – социологов, маркетологов,
философов и др.
Было бы ошибкой считать, что это частные вопросы. В настоящее время любая компания нуждается в психологическом исследовании, потому что оно может быть механизмом социогенеза, если
в нем получена такая информация, которая может стимулировать
продажи, откроет тайну эффективности пиар-технологий, что в целом приведет к процветанию общества.
4.2. Характеристика методов
психологического исследования
Методы исследования закономерностей психической деятельности в связях с общественностью разнообразны. Есть несколько критериев, по которым можно объединить методы психологического
исследования в связях с общественностью.
Первый – уровень научного познания, т. е. отражение получаемых психологических фактов, законов, научных связей в паблик
69
рилейшнз. По этому параметру методы делятся на теоретические
и эмпирические. Эмпирические основаны на опыте, что предполагает непосредственное включение в исследование изучающего и обследуемый объект.
Теоретические методы означают изучение первоисточников, анализ научных данных, для выявления возможных психических реакций социологических проявлений обследованного субъекта. В итоге
создается модель или система психологических или социологических
закономерностей связи с общественностью. Например, при теоретическом анализе подходов к оценке эффективности пиар-кампаний
рассматривается ПР как двусторонний процесс: на основе контентанализа публикаций в прессе и их оценке различными целевыми
аудиториями. Естественно, при этом оценка зависит от гендерных и
потребностных особенностей людей, живущих в малом или большом
городе. Кроме того, немалое значение имеет понимание, запоминание или искажение информации. В связях с общественностью такой
процесс можно отнести как к двусторонней асимметрии (если ее не
запоминают, не удовлетворяют потребностям целевых аудиторий),
так и двусторонней симметрии в отношениях с целевыми группами.
Однако информация должна иметь цель не только запоминания или
понимания, но и убеждения, изменения отношения и поведения.
Как пишут исследователи (О. В. Маркина, McGuire, И. П. Яковлев и др.), в коммуникации можно выделить такие стадии: представление, внимание, понимание, принятие, запоминание, действие. Чтобы пиар-специалист знал, каков результат его пиар-акций, необходимо специальное изучение внимания (чем оно вызвано, каков его объем, устойчивость и почему оно переключается), от
чего зависит понимание (каков его контекст, связано ли оно с прошлым опытом), надолго ли его запомнил и какова память (кратковременная или долговременная) и пр.
К теоретическим методам относится моделирование и интерпретация литературных источников. Они также имеют большое применение в связях с общественностью. К примеру, знакомясь со схемами, примененными в анализе одних пиар-феноменов, можно их
перенести на другие. Б. Г. Ананьев предлагал форму парциальных
(частичных) оценок деятельности человека коммуникативной профессии. Значит, руководителю компании можно не проводить специальных исследований пиар-технологий в ПР-отделе, если оценена, например, техника ведения фокус-группы у пиар-специалистов.
Можно сослаться на схематическое представление иерархии потребностей, предложенное А. Маслоу. Существенным моментом
70
в ней является положение о своеобразном удовлетворении потребностей – вопреки принципу «все или ничего». Это означает, что не
все потребности пиарщика удовлетворяются.
Данная модель значима для эмпирических исследований. Однако любое эмпирическое исследование можно качественно провести
только на основе теоретических обоснований используемых методов.
К эмпирическим методам исследования относятся наблюдение,
эксперимент, беседа, тест, опросы, анкеты, фокус-группы, метод
кейсов, анализ результатов деятельности и др. В целом можно сказать, что методы исследования в связях с общественностью делятся
на две группы: в первую можно отнести конкретные способы исследования личности и деятельности пиар-специалиста с помощью
тестов. Сюда относят формализованные тесты, исследующие познавательные процессы, знания, умения и навыки, тесты на выявление предпочтений и отношений целевых аудиторий, психофизиологические тесты (например, теппинг-тест Ильина на исследование
работоспособности и утомляемости).
Во вторую группу включены методы, регистрирующие жизнь
и поведение человека в различных жизненных ситуациях. Это наблюдение, рейтинг, экспертные оценки, ранжирование черт и пр.
Скажем, когда исследуются ценностные ориентации, ранжируется
направленность личности на ценности – цели и ценности-средства
(на достижения, связанные с выявляемыми целями).
Наблюдение позволяет регистрировать те или иные черты, но
только с помощью определенных терминов и в границах избранного поля. Экспертные же оценки возможны в том случае, когда мнение нескольких исследователей совпадает. Они становятся в этих
случаях значимыми и объективными.
Все эксперты должны оценивать одно и то же явление по одинаковым критериям. Их компетентность не должна подвергаться сомнению в профессиональной среде, а даваемая оценка обязана быть
объективной, независимой и совпадающей со мнением, высказываемым другими, по принципиальным признакам.
Третью группу методов составляют методы, на основе которых
можно получить креативную информацию. Часть их следует назвать продуктивными, а другую – воссоздающими. К первым относятся проективные тесты, анкеты открытого типа, интервью, самонаблюдение, социометрия, ко вторым – лабораторный эксперимент
и анализ продуктов деятельности.
Четвертую группу образуют методы, объединенные по принципу исследовательской деятельности. Согласно такому критерию
71
выделяются методы, предполагающие большую или меньшую активность исследователя. В одном случае исследователь сам включается в изучение как испытуемый или же создает условия, при которых возникает анализируемое явление. Это происходит, например,
во включенном наблюдении, эксперименте, проектных тестах и пр.
Во втором случае только констатируются те или иные показатели. Таков, например, метод независимых характеристик.
Перейдем к описанию конкретных методов. Анкета – метод исследования, позволяющий получить информацию достаточно быстро
и на большом массиве обследования. Анкетой выясняются мнения,
оценки свойств представителей определенных групп или целевых
аудиторий. Центральная идея анкеты обычно указывается в преамбуле, назначении анкеты. Она всегда структурирована: в ней есть
вводная часть, где сообщаются цель исследования, направленность и
условия его выполнения. Затем следуют 2-3 наводящих общих вопроса. Обычно они детализируются в центральной части анкеты. Заключительная часть повторяет вводную, но с учетом частных ответов на поставленные в центральной вопросы. Анкета заканчивается
обращением к респондентам (отвечающим) с благодарностью за помощь. Следует напомнить и об обязательной анонимности анкет.
Они бывают открытыми и закрытыми. Первые требуют пространственных, письменных высказываний о каком-то явлении, а
вторые – варианты ответов: «да», «нет», «часто», «редко», «никогда» и пр. Иногда сочетаются элементы закрытой и открытой анкет,
поэтому такая анкета называется комплексной.
Беседа – это метод исследования, который позволяет непосредственно ознакомиться с личностью руководителя, работника или
вип-персоны в процессе взаимодействия. Исследователь ставит
вопросы, касающиеся предмета изучения. Цель последнего не сообщается. Опрашиваемый не должен видеть, что его ответы фиксируются. Не должно быть и третьего лица – свидетеля беседы.
К примеру, представляет особый интерес то, каковы основные вехи
профессиональной деятельности вип-персоны, место получения образования, его выпускная квалификационная работа, его учителя.
Однако надо учитывать пределы допустимости вопросов, не нужно
заставлять опрашиваемого отвечать на те из них, которые ему не
нравятся (например, его личная жизнь). Беседа окажется эффективной, если исследователь и опрашиваемый находятся в доверительных отношениях.
Не всякая беседа становится методом психологического исследования в связях с общественностью, а только та, которая пресле72
дует научные цели. Но чтобы стать таковой в подлинном смысле,
она должна сочетаться с другими методами, например с наблюдением. Скажем, исследователь поставил цель изучить условия, при
которых пиар-технологии становятся эффективными, способствуют продвижению товара или услуг, привлекая потребителей. Для
этого он беседует как с сотрудниками, так и клиентами. Наблюдает, какой спрос этот товар имеет, кто больше всего заинтересован
в нем, в какое время года или суток чаще востребован.
Беседа как метод в связях с общественностью должна строиться
так, чтобы включать собеседника в обсуждаемые вопросы, но без
прессинга: «Как Вы думаете, что необходимо изменить в работе нашего предприятия?», «Что, по Вашему мнению, принесет большую
прибыль и вызовет доверие наших спонсоров?». Поэтому беседа
должна как бы уравнивать позиции общающихся, но, тем не менее,
предпочтение должно отдаваться мнению аудитории.
Поскольку беседа – вербальный метод исследования, необходимо говорить с реципиентом понятно, уважительно и, заметим,
меньше, чем он. Иначе монолог исследователя будет только констатировать кажущиеся изменения, но не способствовать их изучению. Важно и другое: беседа опирается на самонаблюдение и самоанализ респондента, поэтому нужен свободный диалог об интересующем исследователя вопросе. Тем самым можно быть уверенным,
что вопрос понят, или же вновь детальнее его объяснить.
Исследователь и испытуемый должны быть уверены в конфиденциальности информации. Недостатком метода беседы является медленное накопление научных данных, если форма проведения индивидуальная, а если массовая – ее неоднозначность и возможная противоречивость. Следовательно, чтобы беседа как метод исследования
в связях с общественностью служила научным целям, она должна
сочетаться с другими методами и применяться в комплексе с ними.
Итак, беседа всегда целенаправленна, управляема, строится
в строгом соответствии с заданными условиями. К ним относятся
постановка вопросов, их очередность и продолжительность. На
подготовительном этапе следует предусмотреть технические аспекты ( когда и как должна собираться информация, как следует сформулировать вопросы конкретному субъекту пр.).
Биография как метод исследования личности в связях с общественностью используется редко. Ее чаще заменяет резюме. Однако
нередко при приеме на работу претендента просят рассказать о себе.
Биография – это косвенный сбор данных на основе анализа событий
и их описания. Автобиография дает представление о том, насколько
73
значимы для самой личности те или иные события ее жизни. Она показывает отношение индивида к своему жизненному пути, раскрывает кредо и смысл тех или иных выделенных автором биографии
этапов жизни. Один рассказывает самые общие с другими эпизоды
жизни – где учился и какое учебное заведение закончил, другой ставит акцент на учителях и проектах, в которых принимал участие,
студенческих конференциях, их тематике, совместной деятельности
с руководителями. Тем самым второй соискатель при описании своей жизни косвенно показывает способность работать сообща, прислушиваться к замечаниям, какие стороны жизни для него особенно значимы, особенно те, что носили творческий характер.
В биографии можно увидеть вехи в развитии личности и отношение человека к своей жизни, а также понять среду и условия,
в которых он жил.
Дидактическая или деловая игра. Этот метод исследования указан нами по следующим причинам. Игра по своей сути – символическая деятельность человека (репрезентативная функция игры неоднократно отмечалась Ж.Пиаже). В игре легко обучаются правилам
поведения, освоению той или иной роли, моделируются различные
ситуации: манипуляции, конфликты, взаимопомощь и др. К примеру, троим-четверым дается задание воссоздать общую картину взаимодействия. Надо придумать проблему, в которой участвуют трое:
один лидер, второй – исполнитель, но большого желания выполнить
то, что говорит лидер, не имеет, а третий – наоборот, инициатор, стимулирует выполнение. Подобную ситуацию проигрывают на разном
материале, в различных ситуациях и с различным содержанием.
Это могут быть ситуации управленческого характера, креативного
содержания, они имеют разные цели – тренинг речевых функций,
развитие воображения или контактного взаимодействия.
Игра помогает снимать зажимы, появляется легкость в общении, развивается уверенность.
Следовательно, игровыми ситуациями можно пользоваться и при
обучении персонала, и с целевыми аудиториями. Они дают возможность развивать мышление, речь и другие функции сотрудников.
Изучение документации – это способ познания психических явлений, психологических фактов на основе зафиксированных опосредованным путем результатов деятельности человека.
Документами, где отражены особенности личности и деятельности специалиста по связям с общественностью, могут быть приказы о зачислении, переводы на другую должность, благодарности.
Много информации можно получить при анализе проведенных ме74
роприятий, зафиксированных в отчетах, на слайдах, фото, диктофонах, теле- и радио и бумажных носителях. В частности, можно
увидеть масштаб проведенных акций, оборудование, присутствие
различных участников, эффективность, частоту и др.
Деятельность трудового коллектива можно анализировать по отчетам отдела по связям с общественностью, планам работы, разработкам праздников и других мероприятий в корпоративной культуре.
Интервью (от англ. Interview – «беседа, встреча») – познание
психических закономерностей с помощью устного сбора информации. В интервью задаются вопросы, на которые респондент вправе
не отвечать.
Различают два вида интервью – свободное интервью, не регламентированное темой м формой получаемой информации, и стандартизированное интервью, близкое по форме анкете с закрытыми
вопросами.
Интервью имеет несколько особенностей: исследователь не знает
особенностей целевых аудиторий и ради чего они делают свой выбор;
исследователю известно, какими ПР-технологиями следует формировать, например, положительный имидж организации. Но необходимо уточнить детали – время, место, последовательность. Эти вопросы он задает потребителям товара. В первом случае надо ставить
четкие, упорядоченные вопросы, во втором исследователь выстраивает доверительные отношения, приглашает к сотрудничеству.
Можно также отметить и диагностическое интервью: когда
психическое явление распознается по внутренней, личностной его
интерпретации, например страху перед выступлением перед представителями конкурирующей фирмы и специфике протекания,
ощущениям, испытываемым при этом. Бывает и клиническое интервью, цель которого – собственно психотерапия, оказание конкретной помощи психологом для выработки способов преодоления
трудных жизненных ситуаций.
Изучение и анализ результатов деятельности – один из эмпирических методов, сущность которого заключается в том, что исследователь стремится познать эксплицированные (выведенные изнутри вовне) особенности психической деятельности.
Что относится к результатам деятельности? Применительно
к трем видам деятельности – игровой, учебной и трудовой – они
представляют как некие готовые формы. В деловой игре – реализация замысла и проявление его в виде игровых действий, скорость
усвоения требуемого стиля поведения в организации, умение присутствовать при переговорах.
75
Одновременно с этим сотрудники (или конкуренты) обнаруживают эмоционально-волевые свойства личности – сдержанность,
настойчивость, силу воли, преодоление страха, эмоциональную
устойчивость, оптимизм и пр.
Изучая, например, корпоративную культуру своей организации и сравнивая ее с другой, исследователь обращает внимание на
бренд, фирменный стиль и др. Изучение и анализ результатов (продуктов) деятельности фактически представлено в истории организации, этапов ее становления и развития репутации.
Отношение к деятельности видно по тому, в каком состоянии
оказывается рабочее место, как представляются проекты (проработаны детали или наспех написана цель, задачи, средства выполнения). Даже по фрагментам написанных проектов можно видеть
творческую самостоятельность и активность.
Особая проблема при анализе продуктов деятельности – преодоление субъективизма исследователя и определение критериев
оценки качества выполнения.
Контент-анализ – способ исследования, основанный на анализе содержания. Он близок к методу анализа документации и может
быть его частью. Однако это формализованный метод, благодаря
которому содержание исследуется по частоте употребления определенных понятий, относящихся к той или иной области. Например,
читая корпоративные издания, можно подсчитать, какое количество публикаций относится к корпоративной культуре, какое –
к финансовой политике, а какое – к представителям той или иной
организации. На основании этого можно подсчитать коэффициент
упоминания того или иного элемента организации, коэффициент
значимости и связи различных аспектов между собой. Значит,
можно косвенно сделать вывод о стабильности проводимой политики организации, ее репутации и общественном мнении.
Корреляционный анализ – метод, позволяющий устанавливать
зависимость одного свойства от другого. Это статистический способ
обработки получаемой информации, который позволяет выявить
корреляционные плеяды (структуры), блоки, показывающие, что
от чего зависит и почему.
Лонгитюдный метод исследования – способ получения психологической информации на протяжении длительного времени. Его
цель – выявление наиболее характерных особенностей развития
организации, спроса на предлагаемую продукцию. Проведение ПРтехнологий требует изучения наиболее успешных из них для тех
или иных целевых аудиторий. Лонгитюдное наблюдение за часто
76
использующимися позволяет выявить удачные и отвечающие поставленным целям.
Исследуя формирование профессионализма специалиста, можно
выделить факторы, способствующие или мешающие эффективности этого процесса. Отмечаются те, которые приводят к продуктивности деятельности, или, наоборот, способствуют ригидности. Чтобы их выявить, нужно отследить, как развиваются познавательные
процессы, например творческое мышление и воображение, и личностные функции: ответственность, разнообразие деятельности,
выполнение проектов и пр. Одновременно с лонгитюдным наблюдением используются поперечные срезы. Они позволяют выявить
значимые факторы в начале и конце исследования.
Метод лонгитюдного исследования не является самостоятельным методом, он включает целый ряд других: наблюдение, эксперимент, тесты, анкеты, опросы и др. Лонгитюдный метод входит
в мониторинг продуктивной деятельности работников ПР-отдела.
Метод моделирования (от франц.modele – образец) – способ изучения психической реальности с помощью сконструированных
схем предмета или явления. Он относится к теоретическим методам познания, поскольку большое внимание обращается на системообразующий признак явления. Например, можно исследовать
личность не только с помощью наблюдения, тестов, изучая результаты деятельности, но и анализируя ее структуру, в которой системообразующим признаком выступает направленность мотивов. Это
позволяет выстраивать ценностные ориентации, интересы, запросы личности иерархическим образом, выделяя взаимосвязи и причинные зависимости.
В качестве примера приведем схематическое изображение положения личности по отношению к своему прошлому и будущему
(схема). Настоящее изображено горизонтальной чертой. Чем ближе человек расположил «Прошлое» к «Настоящему» (к горизонтальной линии), тем больше он принимает свое прошлое, «вырастает» из него. Чем ближе «Будущее» к «Настоящему», тем более
достижимым оно кажется личности.
Будущее
Настоящее ______________________________
Прошлое
Предлагаются геометрические фигуры для изображения прошлого, настоящего, будущего:
– уверенный, разумный, гармоничный, успешный работник;
77
– стремящийся вперед;
– не всегда удобный окружающим, необычный.
Наблюдение – эмпирический метод познания психической реальности, основанный на целенаправленном восприятии. Поскольку исследователь влияет на изучаемый предмет, оно в определенный момент зависит от наблюдателя, хотя и должно дать объективную научную информацию.
Наблюдение структурируется – в зависимости от целей, времени,
содержания оно бывает разным: самонаблюдение, включенное, эпизодическое, долговременное (лонгитюдное), сплошное, выборочное.
Приведем схему наблюдения (опросник) руководителя организации (отдела) за поведением работников.
1. Как реагируют на ваши замечания подчиненные?
2. Как эти подчиненные реагируют на замечания своих коллег?
3. Как подчиненные воспринимают поощрения?
4. В какой форме лучше всего воспринимают эти подчиненные
поощрения?
5. Как подчиненные реагируют на выговоры и предупреждения?
6. Какая форма предупреждения наиболее действенна при взаимодействии с этими подчиненными?
7. Как подчиненные воспринимают ваше мнение о других?
8. Можете ли вы определить по внешним проявлениям психическое состояние ваших подчиненных?
9. Как долго длится это состояние (раздраженность, уныние, радость?)
10. Отдаете ли вы предпочтение кому-то из ваших подчиненных? Почему?
11. Обращаете ли вы внимание на внешний вид подчиненных?
12. Что больше всего вам нравится в подчиненных?
Самонаблюдение = интроспекция
Не меньшее значение, чем наблюдение, имеет самонаблюдение,
или интроспекция. Интроспекция является основой рефлексии.
Рефлексия важна как руководителю, поскольку она обусловливает саморегуляцию его деятельности, так и подчиненным, для которых умение видеть себя со стороны, контролировать проявление
своих эмоций имеет определяющее значение.
Но не все психические процессы можно подвергнуть рефлексии.
Как только человек начинает контролировать проявление внимания, оно становится произвольным. Однако непроизвольное внимание вызывается яркостью и необычностью объекта, что необхо78
димо учитывать пиар-специалисту при организации, например,
выставок, презентаций, работе с целевыми аудиториями. Поэтому
самонаблюдение как метод используется чаще всего в коррекционных программах, составляемых для работы с персоналом.
Опрос – вербальный метод исследования. С помощью поставленных вопросов выясняется мнение о различных событиях в организации или общественной жизни. Получаемая информация субъективна, поскольку представляет собой итог общения исследователя
и опрашиваемого. В организации опросы часто используются для
улучшения корпоративной культуры средствами пиара.
Опрашивающий называется интервьюером, отвечающий – респондентом. Интервьюер более активен в сравнении с респондентом. Тот
имеет право уклониться от ответов или, как часто бывает, дает ложную информацию, тем не менее в пиарологии опрос используется часто: для выявления мнений работников об администрации, профессиональном становлении, мотивации деятельности. Приведем пример.
Опрос работников ПР-отдела о мотивации их деятельности.
1. Имеете ли вы интерес к профессии ПР-специалиста?
2. Есть ли у вас желание общаться с коллегами?
3. Хотите ли вы работать по-новому?
4. Хотите ли вы изменить отношение к себе коллег?
5. Есть ли у вас возможности реализовать себя творчески?
6. Имеете ли вы желание повысить свой профессиональный уровень?
7. Хотите ли вы заниматься самообразованием?
8. Влияют ли на ваше решение работать лучше распоряжения и
указания администрации?
9. Вы желаете знакомиться с работой ПР-специалистов экстракласса и использовать их опыт в своей деятельности?
10. Вы хотите сделать карьеру?
Метод полярных профилей используется довольно часто в пиарологии, особенно при диагностике психологического климата в трудовых группах. Он помогает исследовать черты личности
или особенности психических процессов, имеющих динамическую
биполярную характеристику – от положительных к отрицательным. Этот метод позволяет представлять профиль личности через
определенные шкалы. Например, испытуемый в шкалах от одного до пяти баллов оценивает у себя смелость (5 баллов) – трусость
(1 балл). Приведем пример использования метода полярных профилей при диагностике психологического климата группы (таблица). Чем ближе к единице, тем ниже балл за то или иное качество.
79
Испытуемый, следовательно, – замкнутый, раздраженный, осторожный и ригидный (застревающий, стереотипный) пессимист.
Исследование свойств личности методом полярных профилей
Свойства
Раздражительность
Замкнутость
Пессимистичность
Ригидность
Осторожность
1
Оценки, баллы
2
3
4
5
Свойства
Сдержанность
Коммуникабельность
Оптимистичность
Креативность
Бесшабашность
Предлагаемые для оценки качества полярны. Но возможны
оценки не только полярные (один балл – пять баллов, но и средние –
три балла), что может означать «бывает по-разному». Если оценивает себя человек сам, оценки могут быть одни, а в глазах других
он имеет оценки иные, поэтому самооценка и оценка не совпадают.
Этот способ изучения личности и деятельности вербальный, эмпирический. Личность опирается на свой собственный опыт, наблюдение и самонаблюдение.
Проективные методы (эмпирические) методы познания психических фактов, базирующихся на интерпретации изображений,
проекций (по Л. Франку) – например, при завершении испытуемым неоконченных предложений. В результате можно получить
многозначную информацию. Например, фрустрационный тест Розенцвейга направлен на исследование реакций испытуемого в фрустрируемых ситуациях: обвиняют себя, других, или же причина
неприятностей видится в сложившихся обстоятельствах. В методике Дж. Буха требуется нарисовать дом, дерево, человека; в другой –
надо дописать неоконченные предложения; в третьей – нарисовать
несуществующее животное и пр.
Проективные тесты часто используются при наборе персонала.
Следует подчеркнуть, что проективный тест можно использовать
при трех-четырех других методиках, но уже не проективных. Проективный тест дает приблизительную, не точную информацию. Если
используются самостоятельно, то приводит к непоправимой ошибке.
Известен случай, когда исследователь предложила бывшему военному нарисовать дерево. Тот нарисовал дуб. «Психолог» мгновенно
отреагировал: «Вы профнепригодны: такое дерево означает тупость,
поэтому Вы не можете работать в нашем супермаркете».
Как следует из этого примера, нельзя использовать психологические методы во вред испытуемому.
80
Социометрия (от лат. «societas» – общество, «metreo» – измеряю) – метод, предложенный Дж. Морено. Он выявляет предпочтения людей в обществе. В пиарологии может применяться для того,
чтобы определить статус работника в ПР-отделе или статус начальника организации при его выборах. Надо ответить на вопросы: «Кто
из наших руководителей вам больше всего нравится за справедливое решение вопросов?» или «Кто из наших руководителей наиболее компетентно решает вопросы?», «К кому из руководителей вы
обратитесь в решении ваших личных проблем?»
Исследователь отмечает в специальной матрице количество выборов, сделанных выбирающими, а затем определяет лидера.
Подобная процедура применяется при выявлении лидеров и
аутсайдеров в трудовом коллективе. Кроме того, социометрия выявляет сплоченность людей в группе, более и менее предпочитаемых лиц, а также коэффициенты плотности группы и взаимности.
Этот метод помогает определить, как будут выполняться решения
руководства, насколько трудовой коллектив дееспособен.
С помощью социограммы составляется картина всех предпочтений (взаимных и односторонних), и на их основе описывается
структура межличностных отношений в трудовом коллективе.
Тест (с англ. «test» – проба, проверка, испытание) – способ изучения скрытых свойств психический деятельности при использовании
определенных заданий. В тестировании применяются специальные
задания, они могут быть вербальными, невербальными или практическими (например, кубик Рубика, тест Векслера). Возможны также схемы, рисунки (посмотрите на рисунок с различными фигурами, на другом в пустой клетке изобразите недостающую фигуру). Известны тесты
достижений, аффилиативных потребностей, уровня притязаний, личностные Кеттелла, Айзенка и пр., а также тесты, направленные на исследование психических процессов (памяти, внимания, воображения).
Эксперимент (от лат. «experimentum» – проба, опыт) – один из
главных методов. Его суть состоит в том, чтобы создать условия,
в которых проявляется исследуемое качество. Если наблюдающий
исследователь не имеет права вмешиваться в психическую реальность, то экспериментатор, наоборот, своей активностью стимулирует проявление психических процессов или психических свойств
личности. Тем самым оказывается возможным исследовать психические закономерности явлений. С помощью эксперимента меняются условия протекания психической деятельности.
К примеру, в выпускной квалификационной работе изучалось
влияние на корпоративную культуру различных ПР-технологий.
81
По ее мнению, корпоративные праздники обусловливают сплоченность трудового коллектива, удовлетворенность работников трудом, у них повышается мотивация и работоспособность. Повышение компетентности менеджеров она обозначила в рекомендациях
для них, которые были написаны на основании эмпирического исследования отмеченных признаков коллектива, а также повышение работоспособности, снижение утомляемости и др.
Выделяют несколько типов эксперимента:
• по условиям, в которых он проходит, – естественный, лабораторный и клинический. (Обычно естественный проходит в значимой деятельности, например, дается задание составить проект
праздника на определенную тему, предварительно замеряется уровень психологической атмосферы взаимодействия в коллективе, а
затем после проведения серии таких праздников вновь замеряется
уровень психологической атмосферы. Разница будет означать изменения уровня под влиянием реализации этого проекта.) Это и
есть естественный эксперимент. Лабораторный эксперимент проводится при использовании приборов в лаборатории;
• по характеру проведения – пилотный (если область исследования новая), диагностический (делаются первоначальные срезы),
контрольный (позволяет уточнить или проверить выявленные зависимости), формирующий (создающий психические новообразования в процессе активного вмешательства в трудовую деятельность работников организации). Рассмотренный пример проведения праздника можно разбить на этапы – пробное использование
какой-либо технологии в конкретной организации на предмет выяснения ее адекватности целям исследования. Это и есть пилотный
(пилотажный) эксперимент.
Формирующий эксперимент возможен в случае реализации каких-либо практических рекомендаций. Они позволяют увидеть изменения в деятельности ПР-специалиста в лучшую сторону.
Таким образом, предлагаемые методы психологического исследования могут быть применены и в пиарологии, поскольку они показывают, как работать с людьми.
Вопросы для повторения
1. Как можно назвать приемы, которые используют ПР-специлисты,
чтобы распознать особенности людей целевых аудиторий или менеджеров
организации?
82
2. Чем отличается эксперимент от наблюдения? Приведите примеры их
использования в связях с общественностью?
3. Какие ошибки содержатся в интервью, проведенном с разными людьми:
• Вам, конечно, нравится приходить в наш супермаркет?
• Вы часто посещаете наш супермаркет?
• Как вы находите количество товаров?
• Можно вам задать несколько вопросов?
• Как часто вы посещаете магазины подобно нашему?
• Какую характеристику вы бы дали обслуживанию в нашем супермаркете?
• Позвольте представиться: я – Мария Васильева, менеджер по персоналу. Хотела бы у вас узнать, как часто вы покупаете у нас продукты и другие
товары? Скажите, пожалуйста, что нам стоит улучшить в обслуживании
покупателей?
4. Как можно изучить особенности личности работника, если он говорит, что ему трудно и он ничего не успевает? Как можно связать особенности личности с его трудовой деятельностью?
5. Рисунок необычного (несуществующего) животного выполнен тонкими линями, расположен внизу и назван «Прямоходящая лягушка». Какие выводы можно сделать о креативности сотрудника отдела по связям
с общественностью? Какая психологическая помощь ему необходима? Что
не подвержено наблюдению?
Библиографический список
1. Абрамова Г. С. Практическая психология. 3-е изд. Екатеринбург: Деловая книга, 1998.
2. Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П. Организация ПРкампаний. СПб., 2000.
3. Дани П., Пиз А. Язык письма. М., 2000.
4. Новиков В. В., Ободкова Е. А. Имидж организации // Вестник интегративной психологии; под ред. В. В. Козлова. М.: Ярославль, 2005. –Вып.
1 (3). С. 159–161.
5. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб, 1995.
6. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.
83
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.................................................................................... 3
Глава 1. История развития связей с общественностью...................... 5
1.1. Причины и факторы развития............................................ 5
1.2. Модели связей с общественностью и их особенности.............. 15
1.3. Периодизация развития связей с общественностью
за рубежом и в современной России........................................... 17
Библиографический список.......................................................... 22
Глава 2. Коммуникации в связях с общественностью....................... 2.1. Коммуникации. Типы и функции....................................... 2.2. Модели и теории коммуникации......................................... 2.3. Коммуникативное пространство и его особенности................ Библиографический список.......................................................... Приложение............................................................................... 23
23
30
35
40
41
Глава 3. Теоретические и прикладные аспекты связей
с общественностью как психологического феномена........................ 3.1. Место психологии в жизненном пространстве человека.......... 3.2. Отражение психологических и социально-психологических
явлений в связях с общественностью......................................... 3.3. Функции психики и психологический контекст пиарологии.. 3.4. Задачи ПР как социально- психологического феномена......... Вопросы для повторения.............................................................. Библиографический список.......................................................... 46
54
62
65
65
Глава 4. Методы исследования связей с общественностью................. 4.1. Требования к методам исследования................................... 4.2. Характеристика методов психологического исследования...... Вопросы для повторения.............................................................. Библиографический список.......................................................... 67
67
69
82
83
42
42
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
21
Размер файла
1 287 Кб
Теги
losev, 0cd991610b
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа