close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Losev1 037E1891DB

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
ек
а
ГУ
А
П
К. В. Лосев
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В ОБРАЗОВАНИИ
би
бл
ио
т
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2015
УДК659.4:37(075.8)
ББК 60.842+74я73
Л79
Рецензенты:
доктор филологических наук, профессор И. П. Яковлев;
доктор психологических наук, профессор В. Г. Казанская
П
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
ГУ
А
Лосев, К. В.
Л79 Интегрированные коммуникации в образовании: учеб. пособие /
К. В. Лосев. – СПб.: ГУАП, 2015. – 108 с.
ISBN 978-5-8088-1050-1
би
бл
ио
т
ек
а
Базовый курс «Интегрированные коммуникации» входит в базовую часть профессионального цикла. В пособии рассматриваются
вопросы по рекламе и связям с общественностью, их связь с другими коммуникационными науками и историей. Анализируются
психологические закономерности работы с целевыми аудиториями. Предлагается анализ различных сфер PR: социальной, бизнеса,
образовательной и пр. Главное внимание обращается на то, какие
особенности спроса и предложения следует учитывать будущему
выпускнику бакалавриата, поскольку он является посредником
между организацией и потребителями услуг.
Учебная дисциплина базируется на обобщении теоретических
разработок по проблемам бизнеса, культуры, политики. Она одновременно носит проблемный и прикладной характер.
Пособие предназначено для обучения студентов высших учебных заведений, готовящих бакалавров.
ISBN 978-5-8088-1050-1
©
©
УДК 659.4:37(075.8)
ББК 60.842+74я73
Лосев К. В., 2015
Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2015
Предисловие
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Идея создания этой работы родилась 3 года тому назад, когда
была организована кафедра рекламы и современных коммуникаций, появились новые студенты. Нужно было написать пособия,
методические рекомендации по различным видам практик. Все
преподаватели кафедры принимали активное участие в обсуждении образовательных стандартов (ГОСТ 2 и ГОСТ 3). Потребовались
новые учебные программы и планы, например, «Интегрированные
коммуникации: реклама, связи с общественностью и маркетинг».
Данная работа посвящена интегрированным коммуникациям
в области образования. Мы показываем особенности ПР и рекламы
(связи с общественностью и использование рекламных сообщений
в общем образовании и высшей школе) на примере сельской школы
пос. Пудость Ленинградской области и Государственного университета аэрокосмического приборостроения в г. Санкт-Петербурге
(ГУАП). Эти два образовательных учреждения достойны того, чтобы о них знали как можно больше людей и использовали положительный опыт в других образовательных учреждениях страны.
Книга состоит из трех частей: в первой «Основы связей с общественностью в образовательном учреждении» рассматриваются
целевые аудитории и образовательные услуги в контексте продвижения, во второй – «Основные технологии в PR-деятельности образовательных учреждений» рассматриваются технологии связей
с различными целевыми аудиториями в процессе образования,
в третьей «Реклама образовательного учреждения» показываются
особенности рекламы и ее виды для привлечения внимания родителей и абитуриентов. Четвертая часть посвящена анализу и конструированию коммуникаций с различными аудиториями. В ней
имеются рекомендации и практические задания для абитуриентов
для определения возможностей будущего обучения на гуманитарном факультете технического вуза. В приложении представлены
различные методики для определения видов направленности на ту
или иную деятельность для поступления в вуз и последующую работу в сфере гостиничного сервиса, рекламных и других услуг.
***
Мы посвящаем эту книгу памяти безвременно ушедшей из жизни доктора философских наук и кандидата психологических наук,
профессора Антонины Никитичны Волковой. Поэт, эрудированный и разносторонний преподаватель, Антонина Никитична пользовалась большим уважением коллег и студентов за интеллигентность, большие знания и гуманность.
3
Введение
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Сегодня, когда поток информации стремительно увеличивается,
самостоятельно ориентироваться в информационном пространстве
становится все труднее. Это затрагивает многие стороны человеческой жизни, в том числе и образовательную сферу. Образование всегда было важной и значимой частью человеческой жизни. Оно гарантировано основным законом Российской Федерации – Конституцией
[2а], который гласит, что каждый имеет право на образование. Это
право четко изложено в главе 2, статье 43 настоящего закона, и под
словом «каждый» подразумевается абсолютно любой человек, независимо от его пола, расы, возраста, социального статуса, национальности, происхождения и места жительства. В данной статье также
говорится о том, что «…гарантируются общедоступность и бесплатность дошкольного, основного общего и среднего профессионального
образования в государственных или муниципальных образовательных учреждениях и на предприятиях. Каждый вправе на конкурсной основе бесплатно получить высшее образование в государственном или муниципальном образовательном учреждении и на предприятии. Основное общее образование обязательно. Родители или
лица, их заменяющие, обеспечивают получение детьми основного
общего образования. Российская Федерация устанавливает федеральные государственные образовательные стандарты, поддерживает различные формы образования и самообразования». Процесс развития и саморазвития личности, связанный с овладением социально
значимым опытом человечества, воплощенным в знаниях, умениях,
творческой деятельности, и эмоционально-ценностном отношении
к миру; необходимое условие сохранения и развития материальной
и духовной культуры. Основной путь получения образования – обучение и самообразования. Педагоги, работающие в образовательных
учреждениях, понимают под образованием единый и одновременный процесс обучения и воспитания, и они не отделяют эти понятия
друг от друга. Уровень образования в современном мире играет значительную роль, так как именно от него зависит, какие специалисты придут на то или иное предприятие, а от этого, в свою очередь,
зависит состояние производства и экономики нашей страны.
Нельзя не отметить, что образование осуществляется согласно
Федеральному закону «Об образовании в Российской Федерации»
от 29.12.2012 № 273-ФЗ и вступившего в силу с 1 сентября 2013 г.
Он призван помогать руководителям образовательных учреждений
в решении вопросов в ходе образовательного процесса. Согласно но4
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
вому документу, образование от дошкольного до среднего профессионального должно быть общедоступным и бесплатным.
Также недопустима конкурсная основа для поступления в общеобразовательные учреждения. По новому закону, образование должно носить светский характер. Государственная политика в области
образования гарантирует «гуманистический характер образования,
приоритет общечеловеческих ценностей, жизни и здоровья человека, свободного развития личности. Воспитание гражданственности,
трудолюбия, уважения к правам и свободам человека, любви к окружающей природе, Родине, семье; единство федерального культурного и образовательного пространства. Защита и развитие системой образования национальных культур, региональных культурных традиций и особенностей в условиях многонационального государства:
демократический, государственно-общественный характер управления образованием, автономность образовательных учреждений».
Нужно отметить, что принципы государственной политики в области образования изложены и раскрыты в Национальной доктрине образования, которая действует до 2025 г. Именно этот документ
является основополагающим, и утверждается он федеральным законом, а также устанавливает «… приоритет образования в государственной политике, стратегию и основные направления его развития»...
Изменения, которые происходят в системе образования, говорят нам о том, что данная сфера является приоритетной в политике
государства. На сегодняшний день борьба образовательных учреждений за каждого ученика становится серьезной, так как школы
переходят на подушевое финансирование. В такой ситуации учебным заведениям приходится обращаться к различным приемам и
средствам «завоевания» потенциальных потребителей образовательных услуг, в том числе и к PR.
Сферу деятельности связей с общественностью традиционно связывают со сферой политики или бизнеса, а применительно
к образованию PR считают неприемлемым. На самом деле, связи
с общественностью и их технологии могут быть применены практически в любой области. И образовательная сфера не будет являться
исключением. В современном обществе прочно закрепилась фраза
«образовательная услуга». Следовательно, если есть услуга, значит, есть и рынок этих услуг. А существование любого рынка предполагает конкуренцию и конкурентную борьбу.
В наше время существует масса учебных заведений, которые
работают по разным образовательным программам для потенци5
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
альных потребителей образовательных услуг, т. е. детям и их родителям предоставляется огромный выбор образовательных услуг.
Исходя из этого, может возникнуть ряд трудностей, как у потребителей услуги, так и у тех, кто ее предоставляет. Решение этих проблем возможно через использование учебными заведениями связей
с общественностью, которые могут помочь в достижении важной
цели – удовлетворения интересов учреждения и улучшения условий жизни общества.
Изучение законодательной базы системы образования Российской Федерации, в частности школьного образования, основано на
анализе нормативно-правовых документов, таких как: Конституция РФ, Закон «Об образовании» РФ от 10 июля 1992 г., Концепция
долгосрочного социально-экономического развития Российской
Федерации на период до 2020 г., Постановление Правительства РФ
от 19 марта 2001 г. № 196 «Об утверждении Типового положения
общеобразовательного учреждения», Концепция модернизации
российского образования на период до 2010 г.
Данная проблема представляется актуальной, вследствие повышенного интереса к образовательной сфере и ее модернизации. Ею
занимались такие ученые, как Варакута С. А., Гендина Н. И., Гундарин М., Касьянов Ю,. Кондратьев Э. В., Пискунова Т. Н., Чумиков А. Н. и др.
Научная и практическая значимость настоящей работы заключается в применении PR-средств в образовательных учреждениях
(школе и Государственном университете аэрокосмического приборостроения) и разработке PR-кампании для ГБОУ – средней общеобразовательной школе пос. Пудость Гатчинского района Ленинградской области. В связи с этим цель работы – показать студентам,
как можно разрабатывать PR-кампанию с элементами рекламы для
данных образовательных учебных заведений. Укажем на предмет
настоящей работы. Он состоит в интегрированных коммуникациях
(ПР и реклама) в сфере образования в средней школе и вузе.
В пособии сделана попытка дать характеристику PR в сфере
образования и предложить элементы рекламы для продвижения
ГУАП и сельской школы на рынок услуг; описать PR-средства и рекламу, использованные в этих учебных заведениях для их продвижения на рынок образовательных услуг; разработать практические
рекомендации по поддержанию положительного имиджа данных
образовательных учреждений.
Рассмотрим некоторые аспекты ПР в сфере образования.
6
Глава 1. ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
1.1. Особенности связей с общественностью
образовательного учреждения
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Согласно Большому энциклопедическому словарю, образование – это «процесс развития и саморазвития личности, связанный
с овладением социально значимым опытом человечества, воплощенным в знаниях, умениях, творческой деятельности и эмоционально-ценностном отношении к миру; необходимое условие сохранения и развития материальной и духовной культуры. Основной путь получения образования – обучение и самообразование».
Педагоги, работающие в образовательных учреждениях, понимают под образованием единый и одновременный процесс обучения и
воспитания, и они не отделяют эти понятия друг от друга.
Нужно сказать о том, что принципы государственной политики
в области образования изложены и раскрыты в Национальной доктрине образования, которая действует до 2025 г. Именно этот документ является основополагающим, и утверждается он федеральным законом, а также устанавливает «… приоритет образования
в государственной политике, стратегию и основные направления
его развития».
Национальная доктрина образования выделяет основные цели
и задачи образования, которые призвана обеспечить система образования:
− историческую связь между поколениями, сохранение национальной культуры, ее распространение и развитие;
− воспитание патриотов России, граждан, которые уважают права и свободы личности, а также обладают высокими нравственными принципами;
− разностороннее и своевременное развитие детей и молодежи,
формирование навыков самообразования и самореализации личности;
− формирование у детей и молодежи целостного миропонимания и современного научного мировоззрения, развитие культуры
межэтнических отношений;
− систематическое обновление всех аспектов образования, отражающего изменения в сфере культуры, экономики, науки, техники и технологий;
− непрерывность образования в течение всей жизни человека;
7
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
− многообразие типов и видов образовательных учреждений и
вариативность образовательных программ, обеспечивающих индивидуализацию образования;
− преемственность уровней и ступеней образования;
− развитие дистанционного обучения, создание программ, реализующих информационные технологии в образовании;
− академическую мобильность обучающихся;
− развитие отечественных традиций в работе с одаренными детьми и молодежью, участие педагогических работников в научной
деятельности;
− подготовку высокообразованных людей и высококвалифицированных специалистов, которые способны к профессиональному
росту в условиях информатизации общества и развития новых научных технологий;
− развитие бережного отношения населения к природе.
Нельзя обойти стороной такой документ, как «Концепция долгосрочного социально-экономического развития России до 2020 г.»,
утвержденная 17 ноября 2008 г. № 1662-р. Целью Концепции является «…определение путей и способов обеспечения в долгосрочной перспективе (2008 − 2020 гг.) устойчивого повышения благосостояния российских граждан, национальной безопасности, динамичного развития экономики, укрепления позиций России в мировом сообществе» [24].
В данном документе есть раздел, посвященный развитию образования до 2020 г. В нем четко сформулирована стратегическая цель
государственной политики в области образования. Она заключается
в повышении доступности качественного образования, которое соответствует новому пути развития экономики, а также потребностям
целого общества и каждого гражданина в отдельности. Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить ряд задач, таких
как: обеспечение инновационного характера базового образования,
куда входит обновление структуры сети образовательных учреждений, развитие вариативности образовательных программ, обеспечение увеличения оплаты труда работникам образовательных учреждений в зависимости от качества и результатов их труда. Следующая
задача заключается в обновлении институтов системы образования
как инструментов социального развития. Сюда включается создание
системы образования, которая будет направлена на раннее развитие
детей в независимости от состояния их здоровья, места проживания
и социального положения. Согласно этой задаче необходимо создать
такую образовательную среду, которая выявляла бы и поддерживала
8
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
талантливую молодежь, а также обеспечить доступность качественного образования и успешную адаптацию в обществе детей с ограниченными возможностями. Третья задача направлена на создание модернизированной системы непрерывного образования. И, наконец,
четвертая задача необходима для повышения уровня востребованности образовательных услуг, для этого нужна доступная и открытая
система оповещения и информирования граждан об образовательных услугах, четкая и объективная система оценивания достижений
учащихся в образовательном процессе.
Согласно Концепции, российскому образованию необходимо повысить конкурентоспособность, которая будет являться показателем
высокого качества образования в России и может обеспечить России
звание лидера в области предоставления образовательных услуг.
Услуги в области образования предоставляют образовательные
учреждения, которые по организационно-правовым формам бывают: государственными, негосударственными и муниципальными.
К государственным образовательным учреждениям относятся:
дошкольные, общеобразовательные, дополнительного образования и другие.
Деятельность общеобразовательных учреждений регулируется
Постановлением Правительства РФ от 19 марта 2001 г. № 196 «Об
утверждении типового положения об общеобразовательном учреждении». На основе этого положения общеобразовательное учреждение разрабатывает свой устав, который утверждается учредителем,
т. е. федеральным органом государственной власти субъекта Российской Федерации.
В уставе четко определены цели образовательного процесса,
формы, методы, средства обучения и воспитания, а также финансовая деятельность учреждения, локальные акты.
Целями общеобразовательного учреждения, согласно постановлению, являются «…формирование общей культуры личности
обучающихся на основе усвоения обязательного минимума содержания общеобразовательных программ, их адаптация к жизни
в обществе, создание основы для осознанного выбора и последующего освоения профессиональных образовательных программ, воспитание гражданственности, трудолюбия, уважения к правам и
свободам человека, любви к окружающей природе, Родине, семье,
формирование здорового образа жизни».
Все общеобразовательные учреждения разрабатывают и реализуют образовательные программы, в которых прописано содержание образования.
9
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Известно, что система общеобразовательного учреждения состоит
из трех ступеней: I – начальная школа (обучение 3–4 года); II – основная школа (обучение 5 лет); III – средняя школа (обучение 2–3 года).
Школа I ступени необходима для приобретения умений писать,
читать, считать; для формирования опыта общения и сотрудничества. Ученики должны овладеть такими учебными средствами,
как: пользование книгами, библиотекой, записями.
Школа II ступени закладывает фундамент общеобразовательной
подготовки, без которого невозможно продолжать образование.
На этой ступени большую часть времени занимают обязательные
предметы.
Школа III ступени готовит к дальнейшему обучению в техникумах, вузах, формирует навыки самостоятельной работы, вводятся
предметы по выбору самих учащихся.
В настоящее время школы имеют широкую автономность, разноуровневое содержание образования, возможность обновления
учебников и методических комплектов по предметам. Были введены новые предметы, такие как философия, экономика, этика. Все
это, безусловно, можно отнести к положительным чертам общеобразовательных школ.
Однако наряду с позитивными изменениями есть и «…системнодефектные отношения…» образования с обществом и государством.
Большая часть населения обращает внимание на то, что снизился
уровень нравственности учащихся, не уделяется должного внимания проблемам воспитания в образовательных учреждениях.
Многие отмечают, что не имеют возможности получать платные
дополнительные услуги в силу нестабильного или неблагополучного материального положения. Исходя из этого, можно сказать, что
необходимо укреплять связи с общественностью любого образовательного учреждения.
О том, какой может быть связь с общественностью образовательного учреждения скажем ниже. Для того чтобы регулировать эти
отношения, был создан важный государственный документ – Государственный образовательный стандарт (ГОС).Он устанавливается
федеральными и региональными органами управления и определяет качество и содержание образования. Федеральный компонент
образовательного стандарта содержит обязательный минимальный
объем содержания образовательных программ и максимум учебной
нагрузки, требования к уровню подготовки выпускников. Ученики
должны иметь определенный уровень подготовленности, а родители
могут требовать исполнения обязанностей, взятых на себя школой.
10
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Основные задачи общеобразовательного учреждения:
1) включение ребенка в учебную деятельность и формирование
у него умения учиться как в коллективе, так и самостоятельно, используя инновационные технологии;
2) развивать учащегося всесторонне;
3) формировать здоровые привычки школьника, предохранять
от зарождения вредных, укрепляя здоровье ребенка;
4) объединить вокруг школы детей и родителей;
5) создать равные для всех детей условия для поступления
в школу;
6) выполнять общеобразовательные программы и программы
дополнительного образования для обеспечения высокой эффективности обучения и всестороннего развития личности;
7) создать условия для раскрытия способностей каждого ребенка;
8) формировать у ребенка способности и потребности к самоопределению.
Одной из главных задач общеобразовательной школы считается
подготовка учащихся к самостоятельному и осознанному выбору
своего жизненного и профессионального пути.
Для того чтобы эта задача была достигнута, необходимо создавать
условия для всестороннего развития личности учеников, необходимо последовательно индивидуализировать обучение. Сегодня школа
отошла от привычной системы овладения знаниями-умениями-навыками (ЗУНами). В современном образовательном учреждении большое значение уделяется развитию личности ученика, физической
культуре и овладению методом проектной деятельности, что способствует раскрытию творческого потенциала ребенка, задания имеют
максимально приближенный к реальной жизни характер. Теперь
ученик должен учиться самостоятельно, ставить цели и задачи, находить пути их реализации, использовать полученный в школе опыт
в реальной жизни. Учитель тоже выступает не совсем в привычной
для себя роли – он не первоисточник новой информации, а лишь помощник или тьютор, который сопровождает ученика на протяжении
его обучения и задает ему направление, в котором нужно работать.
Нельзя поспорить с тем утверждением, что сфера образования
является приоритетной, так как в ней заключены важные интересы населения.
Концепция долгосрочного социально-экономического развития
Российской Федерации до 2020 г. выделяет:
1. «…принципы проектной деятельности, реализованные в приоритетном национальном проекте «Образование», как открытость
11
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
образования к внешним запросам, применение проектных методов,
конкурсное выявление и поддержка лидеров, успешно реализующих новые подходы на практике, адресность инструментов ресурсной поддержки и комплексный характер принимаемых решений
(«Повышение разнообразия форм системы дошкольного образования по предоставлению образовательных услуг. Эта система обеспечит поддержку и наиболее полное использование образовательных возможностей семей.
2. Индивидуализацию, ориентацию на практические навыки и
фундаментальные умения, расширение сферы дополнительного образования, на развитие системы профессионального образования –
расширение участия работодателей на всех этапах образовательного процесса.
3. Необходимость обеспечения равных условий доступа государственных и негосударственных организаций, предоставляющих качественные образовательные услуги, к образовательной инфраструктуре и государственному и муниципальному финансированию.
Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод
о том, что деятельность общеобразовательных учреждений регламентируется множеством документов, таких как Конституция, ФГОС и
других. Именно они определяют задачи для образовательной системы
в целом и для каждого образовательного учреждения в отдельности.
Для решения спорных вопросов в образовательном процессе был
издан принципиально новый документ – Федеральный государственный стандарт, согласно которому участники образовательного процесса знают, что могут потребовать друг от друга.
Школа отошла от привычной методики обучения и на первый
план вышла задача помочь учащемуся учиться самостоятельно, а
также развить личность каждого из учеников, что немаловажно.
Стоит отметить, что в общеобразовательных учреждениях происходят реформы, которые ставят школы в новые условия – они
вынуждены бороться за учеников, за свое существование и именно
поэтому привлекать к себе внимание посредством PR или рекламных коммуникаций, которые в свою очередь помогают образовательным учреждениям «продвигать» себя и свои услуги». Также
коммуникации помогают потребителям образовательных услуг
сделать выбор в пользу того или иного учебного заведения.
Высшие образовательные учебные заведения также имеют свои
особенности, которые заключаются в создании сайтов, проведении
дня открытых дверей, специфической рекламной деятельности и
рекламной кампании, встреч с выпускниками и абитуриентами
12
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
и др. Вначале рассмотрим образовательные услуги вуза, которые
представлены на сайтах.
Сайт должен быть таким, чтобы угодить широкому спектру клиентов вуза. Студентам важно иметь возможность узнать: расписание занятий, изменения в расписании, информацию от и о преподавателях, контактную информацию, а также любую информацию,
которая поможет им с учением. Абитуриентам в первую очередь
важно, какие есть специальности, продолжительность и стоимость
образования и, самое главное, где и кем работают выпускники после окончания. Кроме этого, им интересно, кто им будет преподавать. Это позволит не потерять целевого посетителя (потенциального клиента). Через рассылку можно анонсировать тренинги и семинары, сообщать о полезных материалах и мероприятиях в области
обучения. Созданный подписной лист – это основной интернет-актив, это база потенциальных клиентов на образовательные услуги. Данную рассылку необходимо вести постоянно и без перебоев,
а также давать возможность подписчику отписаться от нее иначе
впоследствии может возникнуть недовольство.
Написание и размещение статей – очень хороший способ получения целевого посетителя на сайт, при этом статья должна давать полезную информацию для заинтересованного человека. Эффективным
может стать размещение статей на своем сайте, на других сайтах, которые предоставляют такой сервис, а также на тематических сайтах.
Практически любое образовательное учреждение имеет свой сайт. На
главных страницах сайтов должна быть именно та информация, которую хочет получить целевая аудитория. Данное утверждение – залог
эффективного продвижения образовательных услуг через Интернет.
Есть еще группа аспирантов, которым полезно было бы узнать информацию о проходящих конференциях, возможности публикации
в сборниках и т. п. Соответственно и новостная лента у каждой целевой аудитории должна быть своя. Помимо этого необходимо, чтобы
на сайте была возможность поиска информации, а также была бы выложена вся информация, связанная с образовательным процессом.
В целевую аудиторию, помимо абитуриентов, входят и их родители, а в отличие от молодежи это чаще всего консервативные
люди, которым важно все: история образовательного проекта, кто
руководит образовательным процессом, какую практику будут
проходить студенты и т. п.
Эффективному продвижению способствуют счетчики статистики.
Это важно, чтобы не получилось так, что посещаемость сайта свыше
1000 чел./день, а целевая аудитория – всего 10% от общей посещаемо13
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
сти. Сервисы статистики покажут, откуда приходит основной поток
обучаемых или их представителей и какие каналы коммуникации
в Интернете работают эффективнее. Статистика позволяет анализировать внешние и внутренние факторы, влияющие на посещаемость.
В общем можно отметить, что для продвижения через Интернет необходима проработанная стратегия, что повышает вероятность эффективного продвижения в несколько раз, тогда как спонтанные действия могут привести только к отрицательному эффекту.
Для создания сайта, действительно работающего в области продвижения образовательных услуг, необходимо, прежде всего, изучить принципы работы интернет-сайтов. Они сводятся к следующему. Интернет-сайт – это совокупность страниц с текстовой, графической и другой информацией, опубликованной в сети Интернет. Корпоративный сайт любой организации – один из важнейших элементов,
транслирующих корпоративную культуру. Корпоративная культура
вузов имеет свои особенности по сравнению с корпоративными культурами коммерческих организаций, поскольку несет очень высокую
социальную ответственность и имеет дело с такими сложными процессами, как формирование личности и образование [25, 118]. Соответственно и корпоративный сайт образовательного учреждения должен выполнять особые задачи и иметь свой набор функций.
Корпоративный статус сайту придает не только принадлежность
размещенной на нем информации некой организации, но и соответствие требованиям корпоративного стиля, таким как:
− наличие официального имени компании, ее полных реквизитов, к примеру, Государственный университет аэрокосмического
приборостроения (ГУАП);
− наличие официального логотипа образовательной организации;
− соответствие дизайна сайта и стиля его страниц единому фирменному стилю образовательного учреждения и т. д.
Кроме перечисленных требований, огромную роль играет также
технологическое измерение – хорошо налаженные интерактивные
системы, грамотно написанный код сайта, позволяющий всему
конгломерату работать без сбоев.
Использование корпоративных сайтов преследует достижение
четырех основных целей:
− информационной (распространение информации о компании и
ее услугах в Интернете);
− коммуникационной (налаживание обратной связи с целевыми
аудиториями, обеспечение эффективного взаимодействия сотрудников);
14
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
− имиджевой (формирование определенного образа в глазах целевых аудиторий с помощью сайта);
− коммерческой (самоокупаемость сайта за счет размещения
баннерной рекламы).
Сайт высшего учебного заведения представляет собой, как правило, корпоративный портал, включающий широкий спектр услуг
и информации.
Корпоративный сайт должен быть привлекателен для всех
групп посетителей, являющихся как «случайными», так и целевыми аудиториями, на которые будут направлены маркетинговые
усилия по продаже и сопровождению образовательных услуг, созданию имиджа вуза, информированию и повышению лояльности
за счет укрепления корпоративной культуры среди сотрудников и
студентов. Для абитуриентов на сайте должны быть представлены,
прежде всего, программы обучения, цены, условия поступления,
даты вступительных экзаменов, требующиеся документы и карта
расположения учебного заведения. В Приложении представлены
рекламные буклеты по специальностям гуманитарного факультета: рекламе и связям с общественностью, гостиничному сервису,
гостиничному делу, политологии и др. «Клиенты» вуза – студенты – должны иметь возможность получить доступ к информации
о событиях, происходящих в организации, датах сессий, экзаменационных вопросах, общежитиях. Для них также желателен форум, где можно поделиться мнением, система блогов, библиотека
с электронными изданиями и доступом к сетевым каталогам городских библиотек.
Немаловажным также является наличие разделов «Прессцентр» и «События», предназначенных для освещения актуальных
событий жизни и деятельности образовательного учреждения. Потенциальные и действующие партнеры должны иметь возможность
найти сведения о преподавателях, администрации, программах
и условиях сотрудничества. Для потенциальных и действующих
работников должен быть реализован доступ к сведениям о трудоустройстве, зарплатах и т. п.
Информационная цель реализуется с помощью полной, точной
и постоянно обновляемой информации о вузе. Нахождение материалов облегчается разделом «Карта сайта» и системой поиска по
параметрам и без них. На главной странице обязательно наличие
колонки новостей. Подписка на материалы сайта расширяет круг
распространения информации, а система статистики позволяет выяснить потребности посетителей.
15
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Коммуникационная цель достигается объединением и структурированием входящей и исходящей информации на всех уровнях и
предоставлением доступа к ней заинтересованным лицам. Данные
процессы способствуют консолидированию вертикальной структуры учебного заведения, делая его внутреннюю среду более прозрачной и открытой. Наличие раздела «Контакты», форума и блогов
активизирует и облегчает коммуникации во внутренней и внешней
средах; домены второго уровня для каждого из факультетов и администрации позволят наглядно представить весь вуз в сети. Разумеется, не ко всем разделам сайта должен быть открытый доступ.
Система регистрации и авторизации позволит отделить специальные материалы для персонала от общего массива, а также ограничит поток сообщений на форуме и в блогах. Для иностранных посетителей должна действовать английская версия сайта.
Имиджевая цель достигается дизайном, технической стороной,
а также всей перечисленной ранее активностью. Использование
интернет-сайта позволяет активно продвигать учебное заведение
в электронных СМИ и представлять персону ректора, от лица которого может быть написано обращение на главной странице, либо
специальная колонка. Фотографии, размещенные на сайте, помогут создать визуальный образ вуза.
Коммерческая цель реализуется как продвижением образовательных программ и преподавательского состава, так и облегчением внесения платы за обучение при помощи электронных платежных систем. Также маркетинговые исследования и обратная связь,
осуществляемая сайтом, позволят корректировать ассортиментную политику и улучшать сервис с учетом пожеланий клиентов.
Таким образом, являясь моделью вуза в виртуальном пространстве, интернет-сайт способен стать инструментом для действенной
презентации и продвижения вуза.
Остановимся подробнее на понятии «образовательные услуги» и
его месте в интегрированных коммуникациях.
1.2. Образовательные услуги как предмет рекламного
и ПР-продвижения
Сфера образования специфична тем, что ее основным видом деятельности является создание, предоставление и продвижение образовательных услуг. Вначале остановимся на сущности понятий
«услуга» и «образование».
16
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
В чем суть понятия «образовательная услуга»?
Образовательные услуги обладают специфическими, динамическими, конкретными качественными характеристиками и не поддаются непосредственному денежному измерению, здесь цепочка
обменных операций ограничена, поскольку, как правило, образовательные услуги нельзя перепродавать.
Полезность услуг образования специфична, она проявляется
лишь спустя определенное время и её практически невозможно измерить только с помощью количественных показателей. Вот почему потребители платят в большинстве случаев за процесс обучения,
а не за потребление каждой отдельной его единицы.
Показательно, что образовательные услуги действительно обладают определенной спецификой по сравнению со многими другими видами услуг. Они состоит в том, что последствия от потребления образовательных услуг оказываются благом не только для
непосредственного потребителя (повышая уровень и качество его
человеческого капитала), но и для экономики и общества в целом.
Экономика, в которой работники имеют высокий уровень образования (квалификации), соответствующий используемым в ней технологиям, обладает очевидными преимуществами перед экономикой,
использующей более отсталые технологии.
Между тем, специфичность образовательных услуг как экономических благ не исчерпывается указанными характеристиками.
Ещё одна её сторона связана с информационными свойствами ситуации принятия решения потребителем о приобретении этих услуг, об их желаемом объеме и качестве. В экономической теории
всю совокупность обращающихся на рынке благ – товаров и услуг –
с точки зрения возможности потребителя получать информацию об
их качестве принято подразделять на три основных типа: исследуемые, опытные и доверительные блага.
Знания о существенных для потребителя свойствах исследуемых благ покупатель может получить без специальных издержек
до момента покупки; знания об опытных благах приобретаются до
их покупки только с определенными издержками (без издержек их
можно получить лишь в ходе приобретения опыта использования
таких благ); достоверные сведения о доверительных благах становятся доступными обычно лишь спустя значительное время после
их получения (потребления). На рынках исследуемых благ продавец и покупатель обладают одинаковой информацией (строго говоря, продавец знает также об издержках производства этих благ,
однако такие знания не влияют на поведение покупателей). В то же
17
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
время рынки опытных и доверительных благ характеризуются значительной информационной асимметрией.
Образовательные услуги, как мы видим, представляют собой типичное доверительное благо. Действительно, их качество, проявляющееся в изменившемся уровне знаний, умений и навыков учащегося, может быть реально оценено экономически только на рынке
труда – в форме того дохода, который будет получен работником
после занятия того или иного рабочего места. При этом низкая величина дохода (ниже, чем ожидал учащийся, принимая решение о
при обретении тех или иных образовательных услуг) может определяться как низким качеством этих услуг, так и множеством других
причин, начиная от общей конъюнктуры рынка (например, вступлением на рынок труда в условиях спада или стагнации экономики) и кончая сугубо личностными характеристиками работника, не
связанными с его квалификацией, однако препятствующими его
найму на адекватную работу.
Очевидно, принимая решение о приобретении определенных услуг образования, потребитель в силу своей ограниченной рациональности не в состоянии надежно прогнозировать ситуацию на рынке
труда. Поэтому его ожидания относительно качества получаемых
образовательных услуг оказываются неизбежно размытыми и он не
может точно определить для себя, какое именно знание он хотел бы
получить, особенно если речь идёт о достаточно долгосрочном участии в образовательном процессе, т. е. о получении общего или профессионального образования. В случае же выбора краткосрочных
курсов повышения квалификации или переподготовки уровень неопределенности, разумеется, существенно ниже: потребитель точно
знает, какие именно знания ему нужны, и неопределенность остается
лишь по отношению к субъекту оказания образовательной услуги.
Образовательные услуги, являясь одним из видов услуг, обладают всеми их характеристиками – им присуща неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость портфеля
услуг, варьируемость качества одной и той же услуги, невозможность хранения, сезонность предложения (основной прием в образовательное учреждение осуществляется летом), комплектность
услуг – предложение не одной, а портфеля услуг, достаточно высокая степень риска потребителей (в процессе обучения цены могут
возрастать, а качество услуг окажется невысоким) и поставщиков
услуг (объявленные специальности могут оказаться невостребованными), государственное регулирование (даже более жесткое по
сравнению с услугами вообще).
18
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Характерная черта образовательной услуги – конкурсный характер представления. Большинство вузов предоставляют образование
на конкурсной основе, т. е. потребителю, желающему воспользоваться услугами вуза, таковые будут оказаны, только если он обладает
определенными знаниями, умениями и навыками, наличие которых осуществляется при помощи тестов, экзаменов или собеседований. Особенно наглядно этот признак проявляется в государственных вузах, но и значительная часть частных также устанавливает
определенные барьеры для отсеивания людей, которые, с их точки
зрения, не могут получить качественные образовательные услуги. Следует отметить, что получение ряда профессий и специальностей в вечерней и заочной формах не разрешается (например, стоматология, актерское искусство, ветеринария, пожарная безопасность).
В новых экономических условиях предъявляется спрос и на новые виды образовательных услуг. Предъявителями такого спроса
являются люди, желающие приобрести дополнительное образование в некоторой, вполне определенной области, или желающие
приобрести дополнительную профессию, получение которой не
требует сравнительно высоких материальных и временных затрат.
Причиной появления такого спроса являются особенности рынка труда в рыночной экономике, а именно: конкуренция между работниками за лучшее место работы и, соответственно, лучшую зарплату, и тенденция людей по возможности быстрее переходить из
одной сферы профессиональной деятельности в другую, если в ней
работник будет трудиться на более выгодных условиях.
Конкуренция между работниками заставляет служащих осваивать новые профессии, но смежные с основной работой, т. е. расширять поле профессиональной деятельности. Основные требования,
которые они предъявляют к подобного рода курсам, это непродолжительный срок обучения, низкие затраты на обучение. Спрос на
такие специальности проявляется в зависимости от колебания рыночной конъюнктуры в отличие от предыдущего вида спроса, который имеет достаточно стабильный характер, и с течением времени
в нем меняются лишь требования к качеству образовательных услуг и их содержанию.
Еще одна особенность образовательных услуг кроется в их длительном характере. Например, получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать до 7 лет. При
этом ситуация на рынке труда, потребности работодателей, социальный заказ государства могут за этот период коренным образом
измениться.
19
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
В зависимости от вида предоставляемых услуг вузы обладают
разными степенями свободы в процессе принятия стратегических
решений. Рассмотрим более подробно особенности образовательных услуг высших учебных заведений и их влияние на процесс
формирования комплекса продукции вуза.
Процесс принятия стратегических решений высшим учебным
заведением в целом, а также решения относительно комплекса
предоставляемых образовательных услуг в частности существенным образом определяются спецификой этих услуг.
Высшее учебное заведение предоставляет обществу образовательные услуги определенного вида, потребителями которых являются индивиды, и одновременно предлагает результаты своей
деятельности на рынке труда, потребителями которых являются
предприятия и организации различных отраслей экономики. Вуз
работает одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках – рынке образовательных услуг и рынке труда. Вуз действует
на рынке образовательных услуг и является производителем этих
услуг. В связи с этим возникает вопрос: являются ли выпускники
«продуктами» вуза на рынке труда?
Можно выделить две диаметрально противоположных точки
зрения. Часть авторов рассматривают вузы как производителей
специфического товара «выпускник-специалист». С этой точки
зрения, высшие учебные заведения должны обеспечивать оптимальное насыщение рынка труда работниками востребованной на
тот или иной период квалификации и в итоге должен быть выпущен специалист, соответствующий запросам потребителей и требованиям научно-технического прогресса.
Однако нельзя считать вузы производителями товара в виде специалистов, ведь даже в формировании профессионально значимых
знаний, умений и навыков, которые используются работодателями
на рынке труда, участвует не только вуз... Поэтому, как нам представляется, на рынке труда вузы являются производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они
освоены выпускниками. При этом, с одной стороны, одной из форм
взаимодействия высшей школы и рынка труда является «сделка
между вузами-производителями и предприятиями-потребителями»,
с другой – вуз выходит на рынок труда с результатами своей образовательной деятельности, опосредованными в знаниях, умениях и
навыках выпускников. Выпускники предлагают свою рабочую силу
предприятиям, те в свою очередь оценивают квалификацию этой рабочей силы в виде стартовых зарплат и других условий найма.
20
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Вуз в этом случае не участвует в результате сделки по продаже
рабочей силы и не получает прямых материальных выгод. Он ожидает получить отклик от своей целевой аудитории в виде подъема
престижа вуза, увеличения притока абитуриентов (т. е. спроса на
образовательные программы), упрочения своего конкурентного положения среди других вузов.
Прежде чем дать определение понятию «образовательная услуга»,
обозначим, что такое услуга и каковы ее особенности в образовании.
Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга − любое
мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить
другой и которая неосязаема и не приводит к овладению чем-либо».
Согласно взглядам маркетологов, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Они
сводятся к следующему:
1) неосязаемость. Услуги неощущаемы, так как их невозможно
увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента
приобретения;
2) неотделимость от источника. Ее осуществление возможно
только в присутствии производителя;
3) непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителя, а также от времени и места их оказания;
4) несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.
На 20-й сессии Генеральной конференции ЮНЕСКО под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. А в Законе «Об образовании» дается такое определение образования. Это целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества
и государства, который сопровождается констатацией достижения
гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов. Кроме того, образование представляет собой совокупность учреждений, организаций
и предприятий, осуществляющих образовательную деятельность,
которая удовлетворяет потребности населения в образовательных
услугах. Главная цель образования – создание ценности человека
как личности, преобразующей себя и общество. Основной вид деятельности учреждений образования – создание образовательных
услуг. В чем их особенности и чем они отличаются от других видов
21
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
услуг. Единого мнения на понимание образовательных услуг нет.
Существует несколько подходов к их толкованию. Анализ отечественной литературы показывает, что один из популярных – толкование образовательных услуг как системы знаний, информации,
умений и навыков, которые используются для удовлетворения
многочисленных потребностей человека и общества. Другой подход ставит акцент на процесс потребления образовательных услуг
и личностный вклад в их приобретение и реализацию. Следует при
этом иметь в виду общий вклад субъектов приобретения (обучаемого и преподавателя) в результат осуществления программы обучения и воспитания. Таким образом, можно прийти к выводу, что образовательная программа – это комплекс образовательных услуг,
цель которых – изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки их потребителя.
Под образовательной услугой понимают «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [3, с. 190]. В процессе потребления эта услуга трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от
совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченного в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и
других субъективных факторов.
Образовательным услугам присущи как традиционные (перечисленные ранее) основные характеристики услуг, так и качества,
свойственные только им. Поскольку эти услуги нематериальны и
неосязаемы, необходимо формализовать значимые для покупателя
параметры образовательных услуг и представить их наиболее наглядно. В этих целях составляются образовательные стандарты,
учебные планы и программы, распространяется информация о методах, формах и условиях обучения, предоставляются сертификаты, лицензии и дипломы.
Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги
продавец теряет право собственности на свой специфический товар,
но покупатель не приобретает такого права: сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и
передается. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Непостоянство качества в отношении образовательных услуг связано, прежде всего, с личностными характеристи22
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ками и индивидуальными особенностями преподавателя, который
подвержен смене настроения, состояния здоровья, зависим от влияния внешних факторов; а также и с существенными индивидуальными различиями самих обучаемых, с различиями их базового уровня
образования, полученного на предшествующей стадии образования.
Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляется двояко. С одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар
в ожидании повышения спроса, т. е. образовательные услуги (как
и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться
ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося),
не могут и перепродаваться. Вместе с тем эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная
информация может быть частично подготовлена и зафиксирована
на материальных носителях (например, книгах, дисках и других
информационных носителях). Несохраняемость образовательных
услуг проявляется также в естественном для человека забывании
полученной информации, а также устаревании знаний, к которому
приводят научно-технический и социальный прогрессы.
Можно сделать выводы о том, что любое образовательное учреждение, будь то школа или высшее учебное заведение, предоставляют
качественные образовательные услуги, которые продвигают на рынок и которые пользуются спросом у целевых аудиторий. Для этого
используются специфические рекламные мероприятия, такие как
дни открытых дверей, презентации, участие в специализированных
выставках и ярмарках, юбилеи или памятные даты учреждения и
его сотрудников, встречи выпускников, ассоциации выпускников,
проводимые вузом конференции и симпозиумы, дни карьеры и др.
Последнее будет рассмотрено подробно далее.
1.3. Целевая общественность
в PR образовательного учреждения
Общественность – это группы людей внутри организации или
вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.
В определении особенностей целевой общественности образовательного учреждения отсылка сделана к «общественности», заданной в виде отдельных категорий. Хотя в некоторых словарях дается совершенно иное толкование: PR-деятельность направлена не
на широкую общественность, а на тщательно отобранные группы
23
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
людей из широких слоев общественности. Более того, это означает,
что большая часть этой деятельности направлена на эти различные
группы по-разному: другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее
расточительно и более успешно для передачи только определенных
типов сообщений.
У каждой организации есть свои группы людей, для общения
с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких
как сотрудники и потребители.
Для осуществления эффективной PR-деятельности специалистам по связям с общественностью любого образовательного учреждения необходимо четко представлять, к кому обратиться и как
это сделать. Само название деятельности, профессии говорит нам
о том, что особое значение здесь имеет понятие «общественность».
В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают
любую группу людей, так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть потребители,
представители средств массовой информации, местные жители, государственные служащие, инвесторы, персонал фирмы и т. д.
В public relations часто синонимом общественности выступает понятие «аудитория». Однако, по мнению В. Г. Королько [33, с. 136],
связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться
на первый взгляд. Между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный получатель информации, например лекций, обращений, посланий и даже линии поведения какого-либо лица или организации,
которые рекламируются. Эта пассивная аудитория представляет
особый интерес для PR-специалистов, поскольку она свидетельствует (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно
влияющие на функционирование организации) о просчетах в работе
PR-деятельности компании. PR-специалистами прилагается немало
усилий, направленных на то, чтобы стимулировать активное участие аудитории в деятельности компании. Для PR-практиков именно такая аудитория (активная) становится общественностью.
Именно такое определение общественности в PR дает в своей
монографии М. А. Шишкина: «Под общественностью в PR мы будем понимать элемент широкой общественности, интересы и цен24
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ности которой связаны с рыночной, социально-политической или
иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR.
Назовем такую общественность целевой общественностью, или PRобщественностью» [32, с. 70].
Целевая общественность может формироваться произвольно
в силу наличия публичного дискурса и целенаправленно – в результате PR-деятельности. Профессиональные PR-мероприятия
способствуют формированию «своей» общественности. Специалисты по связям с общественностью моделируют, корректируют и
воспитывают ее.
Для эффективной разработки и внедрения PR-кампании необходимо четкое разделение общественности. Наиболее распространенной в научной литературе категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.
К внутренней общественности относятся группы людей, входящие в состав собственно организации: руководители образовательного учреждения (президент, ректор вуза, деканы факультетов, директор школы и т. д.), преподаватели, слушатели/учащиеся (являются,
пожалуй, самой главной аудиторией PR-деятельности). Согласно
опросам общественного мнения, многие родители во многом полагаются на рассказы своих детей о школе, вузе, обслуживающем персонале (технических работниках, сотрудниках общего питания) и др.
Для внутренней общественности необходимы особые механизмы
PR, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной
идентичности, оптимизацией социально-психологического климата.
Внешнюю общественность составляет та часть целевой общественности, которая не связана непосредственными формальными
(служебными, должностными и другими) отношениями с основной
его деятельностью. Это – родители учащихся, бизнес (система образования осознает необходимость содействия и поддержки со стороны
бизнеса; аналогичным образом и бизнес признает, что его будущее во
многом зависит от образования), общественные объединения, специалисты органов управления образованием, местные СМИ, которые
занимают ключевую позицию в информировании общественности о
деятельности учебных заведений и об их проблемах.
Внешние и внутренние PR должны усиливать друг друга. Понято, что если у организации высокая репутация в глазах всей
общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней
с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой
респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю об25
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
щественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это в свою
очередь укрепляет корпоративный имидж.
Разделение общественности на внешнюю и внутреннюю является лишь общим подходом в ее классификации. Более полезными
для программы public relations являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени
люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто
они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно
поступают в данной ситуации и т. д.
В этой связи выделяются (по Дж. Грюнигу) необщественность,
латентная, осведомленная и активная общественность. Необщественность – это люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации,
не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация
или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию,
и организация в свою очередь заметно не влияет на них. Латентная
общественность охватывает объективно причастных к проблемной
ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации. Осведомленную общественность составляют
люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.
Активная общественность – люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией [33, с. 136].
Для определения целевых групп общественности той или иной
организации используются самые разные подходы. Например:
1. Географический подход учитывает природные или административно-территориальные границы, где искать людей. Этот способ удобен для распределения ресурсов организации с учетом плотности населения.
2. Демографический подход чаще всего использует следующие
индивидуальные характеристики: пол, доход, возраст, семейное
положение, образование.
Эти два подхода – демографический и географический – предоставляют возможность сделать первый «срез» своей целевой аудитории. Так, в последние годы рекламная и PR-кампании многих столичных высших учебных заведений направлена на жителей (абитуриентов и их родителей) южных и северных областей
26
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
России, газо- и нефтедобывающих регионов страны. Объясняется
это желанием привлечь к себе на обучение как можно большее количество студентов, имеющих возможность обучаться за свой счет.
Однако для разработки стратегии и тактики PR-деятельности
необходима дополнительная информация (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы
или ситуации). Помогают в этом следующие подходы.
3. Психографический подход учитывает психологические характеристики образа жизни (перекрестно-ситуативные). Используется информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей.
4. Разделение общественности с учетом скрытой власти. При
использовании этого подхода во внимание принимаются люди,
оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и
политическое влияние на мнения и решения других, даже на представителей власти. Для идентификации таких людей необходимо
комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ
документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.
5. Чтобы идентифицировать целевые группы с учетом статуса
общественности, внимание обращается не на атрибутику индивидуальности, а на официальное положение индивида. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую
их положение играет в определенных условиях.
6. Учет репутации – подход, при котором определяются «осведомленные» и «влиятельные» индивиды, исходя из соображений и
мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные
к ситуации люди.
7. При определении целевой общественности с учетом членства
учитывается место человека в официальном штатном расписании,
списке, его партийная принадлежность (это особенно актуализировалось в последнее время) как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации.
8. Учет роли в процессе принятия решения – подход, предусматривающий уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения.
Общественность в РR-практике представляет собой сложное
переплетение групп с отличающимися друг от друга культурными,
27
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
этническими, экономическими, социальными и другими характеристиками, чьи интересы иногда совпадают или наоборот приводят
к разногласиям. В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности. Для целенаправленной коммуникативной работы организации Джерри Хендрикс рекомендует
выделять такие следующие группы общественности: работники
средств массовой информации, общественность собственно организации, местные жители, инвесторы, государственные органы, потребители, общественность групп особенных интересов.
Австралийский ученый Г. Даулинг считает рациональным объединить их в четыре крупных блока:
– Нормативный блок – уполномочивает организацию осуществлять деятельность, для которой устанавливаются общие законы
и правила. В эту группу входят правительственные учреждения,
местные органы власти, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения. Применительно к образовательному учреждению это могут быть: Министерство образования и науки РФ, Министерство образования области, Отдел образования администрации города или района, в котором расположен
вуз, школа и т. п.
– Функциональный блок – напрямую воздействует на многие
аспекты повседневной деятельности организации. Сюда включаются сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации. Они способствуют развитию деятельности учреждения и являются наиболее заметным групповым блоком корпоративной аудитории. Самой важной из этих функциональных групп являются
сотрудники, которые напрямую влияют на развитие деятельности
организации. Например, неуважительное отношение руководства
вуза к преподавательскому составу может привести к разбалансированию рабочей атмосферы и деморализовать весь персонал, это,
безусловно, повлияет и на процесс обучения. Как следствие может
возникнуть текучесть кадров и текучесть студентов, которые могут
достаточно быстро перевестись в другое учебное заведение.
– Диффузный блок – особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации. В эту группу входят представители средств массовой информации, местная общественность,
группы особых интересов.
– Потребительский блок – тип корпоративной аудитории, желающий получить от организации различные наборы преимуществ
или решения их проблем. Сюда включаются различные сегменты,
распределенные по потребностям [34]. Главным представителем
28
ек
а
ГУ
А
П
этого блока для учебного заведения, естественно, является его обучающийся /слушатель (ученик, студент, курсант и др.).
Таким образом, определение возможных групп общественности –
важнейшая часть планирования PR-деятельности любого образовательного учреждения. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно),
выбрать наиболее подходящие СМИ и методы работы с ними также
невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно
выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или общение «с глазу на глаз».
Обобщая все вышесказанное, можно сказать, что общественность в pubic relations занимает главенствующую позицию, так как
обладает свойственной ей очень весомой чертой – формировать общественное мнение. Для PR-специалистов положительное мнение
общественности об объекте их деятельности очень важно, так как
оно является залогом успеха их деятельности в целом.
Целевые группы общественности
в связях с общественностью
би
бл
ио
т
Проанализирируем некоторые из групп общественности
(А. Д. Кривоносов). По данным литературных источников, они состоят в следующем.
Община зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской
лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного
учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления она будет разной. Даже если разные
организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум,
загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т. д.
Представим схематично различные группы общественности в связях с общественностью (рис. 1).
Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока
находиться в других организациях или могут быть набраны из
школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы.
Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или
ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока
29
Целевые группы особой
важности:
медиа,
редакторы,
журналисты,
репортеры,
авторы очерков,
фотопортреты,
телепродюсеры,
и редакторы,
радиопродюсеры
и редакторы
ОСНОВЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ
П
ГУ
А
ВНЕШНИЕ
ек
а
ВАША КОМПАНИЯ
ВНУТРЕННИЕ
Преподаватели,
дети,
конкуренты,
потребители и пользователи,
дистрибьюторы,
конечные пользователи,
финансовые учреждения,
иностранные правительства,
общество,
органы здравоохранения,
международные влиятельные лица,
аналитики по вопросам
капиталовложений
инвесторы,
лица, формирующее общественное
мнение,
местное сообщество,
местные власти,
работники здравоохранения,
финансовый рынок,
лица, влияющие на общественное
мнение,
парламентарии,
потенциальные сотрудники,
реселлеры,
розничные торговцы,
акционеры,
фондовая биржа,
студенты,
поставщики,
учителя,
специалисты (адвокаты,
консультанты и т. д.),
профессиональные ассоциации,
профсоюзы,
оптовые торговцы
би
бл
ио
т
Ассоциированные
компании,
кандидаты в сотрудники,
имеющиеся сотрудники,
управление,
новые сотрудники,
иностранные партнеры,
акционеры,
профсоюзы
Рис. 1
не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько
привлекательно работать в банке.
30
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Сотрудники могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов,
торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию,
транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании, могут действовать самостоятельно или небольшими
группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы
розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на
местах. Они могут представлять группы, различные по зарплате,
окладу, социальному положению и этническому признаку.
Поставщики могут быть двух видов: те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет
сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.
Финансовые группы общественности – это и местный банк, а
если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут
входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но
и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций)
и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды,
банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций
в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.
Дистрибьюторы – это те лица, которые доставляют большие
объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть
оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry»,
брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых
автоматов и подарочных каталогов, импортеров, экспортеров.
Кроме перечисленных, есть потребители и пользователи, причем последние могут включать в себя торговых и промышленных
покупателей, таких как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для
автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов
31
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что
маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.
Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно
формирующие его, – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред, или, наоборот, помочь организации. В зависимости от
организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно
меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей
и священников. Они – органичная часть развитой демократии, но
могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например,
в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи
была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение
признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную
категорию целевых групп общественности, часто необъективную и
неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо
использование целенаправленных PR-действий.
В Великобритании на коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы. Сегодня
их руководители уже не играют в «простого парня», как это было
раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать
эту категорию.
В отличие от остальных целевых групп общественности медиа
нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога,
ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным
контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их
средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории
(читателей, слушателей или зрителей) историю. Дайте им ее, и вы
32
всегда будете для медиа «изюминкой» месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для
них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий.
Основные целевые группы общественности
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Хотя целевые группы общественности организаций могут быть
различны, их можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом. Общество, потенциальные работники, сотрудники; поставщики
услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное
мнение; профсоюзы; медиа.
Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя
охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные
составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по
маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом, поэтому PRпрактик (PRO) или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь
коммуникации с большим числом групп людей.
Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких как
редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ, – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправданно считать что медиа
предназначены отдельной группе общественности.
Если целевая группа общественности не выделена (не определена), то могут быть такие последствия:
1. В стремлении привлечь внимание слишком большого числа
групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно, одно и то же сообщение может направляться разным
категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.
2. Если работа не регламентирована, в результате невозможно
добиться наиболее эффективного использования рабочего времени,
33
ек
а
ГУ
А
П
материалов и оборудования. Цели (если они вообще в этом случае
заданы!) могут быть не достигнуты.
3. Руководство (или клиент) может быть неудовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправдано, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или свидетельствуют о
растрате денег или о том, что такой специалист некомпетентен, он
может потерять работу, а если речь идет о внешнем консультанте,
то – и будущие заказы.
В заключение еще раз подчеркнем значимость выделения групп
общественности для возможных пиар- или рекламных компаний.
Определение возможных групп общественности, подходящих для
организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До
тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами (поскольку охватить всех физически и финансово невозможно), выбрать наиболее подходящие медиа и методы работы с ними также невозможно.
Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через
новостные средства информации, на другую – через видеоролики
или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные
выставки и демонстрации и пр.
би
бл
ио
т
1.4. Формирование общественного мнения
об образовательном учреждении
В демократических странах мнение общества значительно влияет
на государственную политику в сфере образования, принятие решений в самих образовательных учреждениях о планировании и проведении разных социальных и культурных мероприятий. Поэтому
важнейшая составляющая PR-деятельности образовательного учреждения состоит в том, чтобы помочь вузу, школе и т. п. распознать,
понять общественное мнение и профессионально работать с ним.
В самом общем виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, однако,
учитывая важность этого феномена в целом для PR-деятельности,
недостаточно лишь дать его определение. Тем более что общественное мнение является сложным, синкретическим, неоднозначным социальным феноменом. Поэтому целесообразно ответить на вопросы
о его природе, объекте, субъекте, месте и роли в социуме.
Субъектом общественного мнения выступает множество социальных групп и слоев (либо их совокупность), формирующее и вы34
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ражающее свои оценочные суждения по поводу объектов, затрагивающих их интересы (в частности, по поводу перехода российского
высшего образования на Болонскую систему образования или перехода отдельного вуза на внебюджетную форму работы). Субъектом
может быть как территориальная, так и определенная национальная или религиозная общность, или какая-либо ее часть. Например, субъектом общественно мнения относительно медресе может
выступать исламская часть населения города, в эту группу может
войти и другая общественность. Отсюда следует, что общественное
мнение является совокупностью мнений индивидов относительно
общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение – это своеобразный
консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно конкретной проблемы.
Однако индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать, а может и не репрезентовать консенсус, т. е. общественное мнение – явление гораздо более объемное, чем простая сумма
точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов. Данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения,
но все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме
и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (общественного) обсуждения.
Поэтому для полноценного изучения этого феномена необходимо применять комплексный познавательный подход, объединяющий в себе гносеологический, социологический и онтологический
аспекты анализа [62, с. 101].
В рамках гносеологического подхода Д. П. Гавра, например,
определяет общественное мнение как «заинтересованно-ценностное оценочное отношение социального субъекта к затрагивающим
его интересам, дискуссионным и информационно доступным объектам, функционирующее в духовной или духовно-практической
форме (в форме суждения или поведенческой готовности)».
Социологический подход к определению общественного мнения
предполагает использование в качестве базовых категорий – категории деятельности и социального института. В деятельностном
аспекте под общественным мнением в широком смысле понимают
совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов
[24, с. 25].
Институт общественного мнения, по мнению Д. П. Гавры, представляет собой «устойчивую совокупность организационно объеди35
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ненных ролей и статусов, предназначенных для решения задачи
обеспечения включения массовых заинтересованных оценочноценностных суждений и обусловленных ими волевых проявлений
в процессы социальной регуляции» [17, с. 18], тем не менее в рамках системно-структурной парадигмы социологии институт общественного мнения представляет собой особую форму социальной организации, способ социального закрепления специфических видов
деятельности, выполняющих определенные задачи. Основной его
целью является обслуживание общественной потребности, связанной с включением общественного мнения в процессы социальной
регуляции, обеспечение более или менее эффективного механизма
взаимодействия общественности и власти.
Общественное мнение как единство социальной оценки и социальной воли способно выполнять роль организатора совместной деятельности своих субъектов, направленной на удовлетворение их общего интереса. Через механизм общественного воздействия, трансляцию норм и ценностей, воспроизводство традиций и стереотипов
оно участвует в регулировании общественных отношений. Именно
такое общественное мнение, понимаемое в совокупности с его гносеологическими и социологическими характеристиками, выступает,
по мнению М. А. Шишкиной [61, с. 102–103], важнейшим элементом коммуникативной среды, в которой функционируют субъекты
PR, и одной из форм бытия результатов PR-деятельности.
Что касается объекта общественного мнения, то при его определении должны быть учтены следующие критерии:
Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут
стать лишь те явления общественной жизни, которые затрагивают
интересы личности или социальной группы. Например, деятельность отдельного вуза будет интересовать его студентов, сотрудников, местную общественность (особенно если вуз расположен в небольшом городе) и т. д.
Второй критерий связан с многозначностью явлений. В этом
случае в объект общественного мнения могут быть включены лишь
те явления, которые имеют неоднозначное толкование. Дискуссионным до сих пор, несмотря на многолетнее обсуждение, остается
переход российского образования на Болонскую систему и, соответственно, решения отдельных вузов относительно введения специальностей бакалавров и магистров.
Третий критерий связан с компетентностью субъекта. Здесь
объектом общественного мнения могут стать лишь те явления об36
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
щественной жизни, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.
Основной формой общественного мнения выступают оценочные
суждения во всей полноте своего вербального и невербального выражения, что в принципе объясняется его структурой. В структуре
общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеет полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного
мнения. В РR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного
субъекта выступает определенный университет, то существенное
значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация
о самом вузе (местоположение, факультеты, кафедры, известные,
признанные профессора), его руководстве (президент, ректор, проректоры, деканы факультетов), его деятельности (выпускаемые
специальности, проводимые научные и научно-практические мероприятия, успехи, достижения, место в рейтинге вузов страны и
мира), его организационные связи (связи с другими вузами страны
и мира, научными организациями) и т. д.
В эмоциональный компонент общественного мнения включаются эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых)
чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как
определенные переживания и коллективные (групповые) настроения, общее эмоциональное длительное состояние людей могут
иметь положительную или отрицательную направленность, что
в свою очередь будет проявляться в полноте вербальных и особенно
невербальных оценочных суждений.
С рациональным и эмоциональным компонентами непосредственно связан волевой компонент общественного мнения. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения,
раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его
социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую
направленность субъекта общественного мнения по отношению к его
объекту. В свою очередь волевой компонент общественного мнения
выступает неким стимулом для более глубокой его рационализации.
Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения. Такими
37
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
формами поведения может быть участие субъекта общественного
мнения или отдельных его представителей в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных событий, явлений и фактов.
Например, бойкот студентами Санкт-Петербургского государственного университета столовых СПбГУ в конце сентября 2010 г.
Стержневым понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является установка. Под установкой в психологии понимают готовность личности к реализации актуальной в данной ситуации потребности. Применительно
к формированию общественного мнения установка является не чем
иным, как устойчивой склонностью людей определенным образом
воспринимать объект, проблему и др. Иначе говоря, установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные
ориентации по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.
Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием
ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления
общественным мнением. К числу таких факторов относятся:
– личностные – отражающие совокупность характеристик,
включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, род занятий, профессиональная ориентация;
– социальные – отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных
потребителей товаров и услуг;
– культурные – отражающие национальность, религиозные
убеждения, спортивные, музыкальные интересы;
– психологические – отражающие уровень и качество образования, семейное положение, особенности восприятия, усвоения,
убеждения и т. д.
Основным направлениям влияния на установки людей является
мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе
формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности
мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего, лежат
потребности личности. В силу этого одной из классических моделей
мотивации может служить иерархия потребностей А. Маслоу. Согласно Маслоу, существует пятиуровневая иерархия потребностей:
1. К самому низкому уровню относятся физиологические потребности – пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.
38
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
2. Второй уровень составляют экзистенциальные потребности –
это потребность в безопасности своего существования, в защите,
комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.
3. Третий уровень составляют социальные потребности – привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.
4. Четвертый уровень включает в себя потребности престижа – признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.
5. Высший уровень составляют потребности в самовыражении,
т. е. потребность стать тем, кем способен стать. Самовыражение включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.
Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов
любого человека или группы общественности, которые могут использоваться в процессе управления установками. Разумеется,
в public relations образовательного учреждения учитываются три
последних уровня потребностей.
Надо отметить, что общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется определенными стадиями, этапами и механизмами формирования. Жизненный цикл общественного мнения об образовательном учреждении (это касается как деятельности вуза, школы в целом, так и мнения по поводу отдельных принятых решений) проходит две стадии:
возникновения и формирования; функционирования и убывания.
Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру.
На первой стадии возникает и формируется общественное мнение, которое включает в свое содержание следующие этапы: зарождение, обмен мнениями, кристаллизации и др.
На этапе зарождения проявляется широкий интерес индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных
суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров.
В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий происходит интеграция всех индивидов или
их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.
39
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Основными механизмами формирования общественного мнения
являются – внушение, убеждение, механизмы заражения, подражания и др.
В процессе управления общественным мнением на стадии его
формирования важно учитывать некоторые закономерности.
В частности, при решении данной задачи можно опираться на концепцию двуступенчатой модели коммуникации, суть которой состоит в том, что сообщение, посланное аудитории, вначале достигает наиболее авторитетного члена группы – ее лидера. Затем лидер
активно влияет на формирование мнения других членов группы.
В данном случае срабатывает психологическая закономерность,
которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего,
к тем, кто для их окружения является наиболее авторитетным и
компетентным. Такими авторитетами для них чаще всего являются неформальные лидеры, которых называют лидерами мнений.
Лидеры мнений, как правило, заинтересованы в проблеме и лучше информированы в проблеме, чем остальные. Они входят в число
активных читателей, зрителей, слушателей СМИ, являются хорошими организаторами и могут подвигнуть других на определенные
действия. В процентном соотношении они составляют около 10 %
населения. Традиционно выделяются два типа лидеров: формальные и неформальные.
Формальные лидеры общественного мнения – это люди, официально наделенные властными полномочиями, например руководители компаний или главы партийных организаций.
Неформальные лидеры общественного мнения оказывают влияние среди членов своего сообщества благодаря особенным личностным качествам, за счет того, что способны ясно выразить свою
мысль, информированы и обладают доверием.
Только небольшое количество людей в любой конкретный момент времени принимает участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме. Широкая общественность (публика в целом) имеет тенденцию к пассивности [35,
с. 277], т. е. подавляющая масса населения не обладает такой силой интеллекта, характера и независимости, чтобы самостоятельно принимать собственное решение. Поэтому люди внимательно
следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого
уровня и заканчивая микрогруппой. При этом человек на протяжении своей жизни постоянно заботится о своем статусе. Подобная ситуация заставляет его приспосабливаться работать над своей
40
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
внешностью, одеждой, успехами, имиджем. Исходя из этого, люди
стремятся использовать в своей жизнедеятельности продукты потребления с элементами престижа и известности, чтобы морально
самоутверждаться.
Именно этот момент выступает важным в процессе воздействия
РR-специалистов на общественное мнение, чтобы придать РRсубъекту (образовательному учреждению) известность, определенный статус, востребованный потребителем. В современном мире для
этого необходимо попасть на повестку дня различных средств массовой коммуникации, чтобы получить известность и популярность.
По мнению американских специалистов Э. Роджерса и Дж. Диаринга, можно выделить три различных повестки дня:
1. Повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты более, а
какие менее важны, основываясь на той информации, которая интересна общественности.
2. Повестка дня для общественности. СМИ не являются единственным источником информации о мнениях людей. Порой одна и
та же информация может иметь разную значимость для аудитории
регионального и федерального уровня.
3. Повестка дня лиц, принимающих важные решения. На нее
могут оказывать влияние не только другие повестки дня, но и лоббистские группы в различных сферах деятельности.
Эти три повестки дня взаимодействуют и оказывают влияние
друг на друга. Частью работы РR-специалиста является выстраивание отношений со СМИ и оказание влияния на повестку дня
масс-медиа, что ведет к упрощению работы журналистов. Их задача – максимально приблизить повестку дня тех, кто принимает
решения, к повестке дня общественности.
Вторая стадия общественного мнения – стадия функционирования включает в свое содержание этапы объективации и активности.
На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдается активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.
Третья стадия – стадия убывания общественного мнения включает в свое содержание этапы спада и отмирания.
41
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано
различными факторами. Например, решением проблемы или напротив осознанием невозможности удовлетворения тех или иных
потребностей. На этом этапе интенсивность общественного мнения
резко снижается.
На этапе отмирания мнение теряет качество общественного. Оно
превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает
представлять массовый интерес и прекращает функционирование.
Общественное мнение на всех стадиях своего развития находится в поле зрения PR-специалистов. В большинстве случаев они
могут пользоваться данными опросов общественного мнения (например, ВЦИОМ уже более 20 лет является главным источником
информации об общественном мнении России), публикующимся
в средствах массовой информации, в случае необходимости могут
прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования (фонд «Общественное мнение», исследовательский холдинг «ROMIRMonitoring», TNS «GallapMedia»,
исследовательская компания КОМКОН и др.).
Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью
должен обладать знанием основ проведения опросов населения,
аналитического изучения настроений людей, умением интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность
в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима PR-специалистам не только для самостоятельного выполнения
такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами СМИ.
В теории РR выделяют три наиболее распространенных типа
РR-исследований:
– социологические исследования. Их задача состоит в выяснении
установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.
– коммуникационный аудит заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители не
всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы
с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить
данную ситуацию.
– неформальные исследования. К ним относятся накопление
фактов, анализ различных информационных материалов и др.,
42
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
т. е. это методы, не требующие непосредственного вмешательства
в работу объектов исследования.
Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности,
преимущества и недостатки, а также предполагает использование
конкретных методов и соблюдение определенных правил. Подробное изучение содержания выделенных типов исследований общественного мнения предусмотрено в специальном курсе «Социология массовой коммуникации», который включен в систему профессионального образования по рекламе и связям с общественностью,
поэтому здесь мы ограничимся лишь общей информацией по данному вопросу, приведенной выше.
Деятельность по организации общественного мнения – паблик
рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «public relation», буквально – общественные
связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как
об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие:
1. Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение
более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
3. Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения
какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы.
4. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа
фирмы.
5. Специалисты по public relations сосредоточены обычно не
в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его задачи,
отобрать обращения и средства их распространения, проследить
43
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и
оценить результаты, достигнутые благодаря этой деятельности.
Этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:
1. Постановка задач.
Необходимо поставить конкретные задачи (подготовить статьи о
товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах,
разработать кампанию для конкретного целевого рынка, подготовить и разослать информацию о товаре специалистам и пр.).
2. Выбор обращений.
Затем необходимо определить наиболее значимые характеристики товара или услуги и рассказать о них. Например, в неизвестном учебном заведении проводят интересные спецкурсы, о которых
следует сообщить большему количеству заинтересованных в информации лиц.
3. Выбор носителей.
Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. В упомянутом заведении можно провести научную встречу, пригласить знаменитых людей.
4. Реализация плана.
Необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов. Довольно часто специалисты по формированию общественного мнения – это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.
5. Оценка результатов деятельности.
Формирование общественного мнения включает следующие этапы:
а) консультирование на основе законов поведения человека;
б) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций
для формирования положительного мнения;
г) содействие формированию доброжелательных отношений
с персоналом, поставщиками и потребителями;
д) улучшение производственных отношений;
е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;
ж) реклама товаров и услуг;
з) создание собственного имиджа и пр.
Таковы особенности формирования общественного мнения об образовательном учреждении средствами связей с общественностью.
44
Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ
ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Понятие «имидж» компании
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Главная задача «паблик рилейшнз» – формирование доброго
имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность
по созданию положительного образа компании у потребителей. Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой организации.
Приведем пример того, как директор Пудостьской сельской школы Гатчинского района Ленинградской области, кандидат психологических наук М. А. Вишталюк формирует имидж сельской школы.
«Мне доверено представить не менее важное направление – работу с молодежью, это как раз та деятельность, где главным являются не материальные ресурсы, а понимание важности, утверждение
не на словах, а на деле приоритетов и ценностей, связанных с развитием детей и молодежи в сельской школе. Легко провести формальные мероприятия с участием молодежи. Трудно действительно включить ее в общественно полезную деятельность, побуждать
к инициативам, чтобы они были неравнодушны ко всему происходящему вокруг. Легко увидеть в молодых людях потребителей,
сложно признать, что мы сами создали основания для того, чтобы
они такими были. Чтобы работать с молодыми и вместе с ними добиваться каких-то целей, нужно быть не просто чиновником с определенным функционалом, а становиться стоящими лидерами, воспитывать лидеров среди них.
Начну с проблем, и сразу скажу о том, что территория наша является сельской, она ограничена в пространстве, возможностях, разнообразии. Сказывается фактор обедненности социокультурной среды
в сравнении с городскими поселениями. Некоторые дети посещают
дополнительные занятия в Гатчине, а многие могут пользоваться
только тем, что им предлагается по месту их проживания. И здесь часто сельские дети имеют меньше ресурсов. В Пудостьском сельском
поселении проблема занятости детей и молодежи активно решается,
но она все-таки остается. Из-за небольшого количества детей в некоторых населенных пунктах достаточно проблематично создавать и
финансировать отдельные учреждения культуры и дополнительного
образования. Отсюда вытекает главная задача работы с молодежью –
сделать среду максимально насыщенной, разнообразной, интересной, наполненной. В идеале, независимо от того, где проживает моло45
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
дой человек, у него должна быть возможность для самореализации.
Это то, к чему мы стремимся, понимая, что главным фактором здесь
является работа по объединению молодежи в поселении.
Далее, я хотел бы рассказать об основных ресурсах, которые используются при работе с молодежью, обозначить основные аспекты,
которые мы сами считаем «точками роста» и на которые будем опираться в дальнейшем, расскажу о некоторых успешных проектах.
В нашем поселении существует 6 молодежных территориальных объединений. Это – лидер и группа. Примерно 200 подростков
входят в эти объединения. По замыслу, каждая команда имеет своего куратора из депутатов, куратора из молодежного совета. Эти команды формировались очень трудно. Легко сформировать команду
на базе школы. Намного сложнее это сделать по территориальному
принципу. По тому, насколько инициативная и активная получилась команда, сразу можно определить, каковы социальные особенности людей в той или иной деревне, поселке. Если у нас в дер.
Мыза – Ивановка нет никаких учреждений для детей, школ, дома
культуры, то и формирование команды этой деревни шло достаточно проблемно. Деятельность депутатов сразу становится тоже на
виду. Если депутат активно поддерживает связь с молодежью, они
его знают, просят помощи – статус депутата сразу возрастает.
Мы еще в начале пути. Молодежные объединения существуют
совсем недавно, и мы возлагаем на них большие надежды. Но уже
есть и результаты. 6 лет подряд мы реализовываем масштабный
проект «Лидер» – конкурс молодежных социальных проектов.
Каждая из команд представляет свой взгляд на то, что они сами
могли бы сделать, чтобы улучшить жизнь в поселении. Ребята
оправдывают самые лучшие ожидания, наша молодежь способна
объединяться, самостоятельно разрабатывать проекты, быть готовой к общественной деятельности. Перечислю проекты, которые
были реализованы по итогам этой программы:
− молодежный проект „Прошлое в настоящем” помог привлечь серьезное финансирование, был полностью реконструирован в школьный музей боевой славы;
− ребята привлекли средства для проекта и создали кабинет
школьного самоуправления;
− создание зоны отдыха и досуга в д. Ивановка, на данный момент проект поддерживается местным депутатом, администрацией, сельхозпредприятием СПК „Красногвардейский”;
− cоздана команда по профилактике вредных привычек, ребята
объездили много точек Гатчинского района, Ленинградской об46
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ласти. Лидер команды Кристина Станкевич стала лучшим волонтером Ленинградской области, в декабре получит президентскую
премию как социально одаренный ребенок. Эти ребята участвовали
и в международных проектах, например таком, как „Денсфолайф”,
и также были признаны одними из самых активных команд;
− построена спортивная площадка в д. Мыза – Ивановка;
− в поселке Терволово дети строят себе сцену в школе, так как
у них нет актового зала;
− был открыт молодежный корреспондентский центр на базе
школы;
− создано молодежное общественное объединение „Новая волна”, которое на данный момент переросло в новую организацию –
Региональную общественную организацию «Центр молодежной
политики Ленинградской области „Делами.ру.” В таком состоянии
мы существуем больше года, 22 августа мы получили документы из
министерства юстиции Ленинградской области о государственной
регистрации и являемся юридическим лицом.
В нашем поселении традиционной стала реализация целевого проекта „Мечтай, двигайся, свершай!”, в рамках которого проводится
ежегодная выставка детского рисунка на тему „Моя мечта”. Рисунки
наших детей выставлены на ведущих предприятиях, организациях
Гатчинского района. Каждый год сбываются мечты одного из детей.
Известные люди, руководители района, директора предприятий дарят детям подарки, поддерживая их стремление к своей мечте.
В рамках проекта „Мы – россияне” 5 недель подряд в нашей
школе понедельник начинался с общего сбора, на котором мы торжественно поднимали флаг РФ, пели гимн, а также обязательно
с нами был человек, имеющий значимые достижения в какой –
либо сфере общественной жизни, который выступал с публичной
речью перед детьми и молодежью на тему „Моя Россия”. Данное
публичное выступление отражало личную патриотическую позицию, чувство гордости за Отчизну, подкрепляло желание детей и
молодежи включать интересы государства и общества в собственную систему ценностей.
Далее в неформальной обстановке проходила беседа на тему
„Кто такой патриот?”. В рамках данных встреч в доступной для детей и молодежи форме обсуждались следующие идеи:
− патриотизм – это любовь к Родине, преданность своему Отечеству, стремление служить его интересам и готовность к его защите;
− патриотизм проявляется в поступках и в деятельности человека. Патриотизм всегда конкретен, направлен на реальные объекты.
47
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Все пять встреч прошли по-разному. Но определенно точно то,
что не осталось ни одного равнодушного человека. С нами в эти дни
были: Священник, отец Алексий из Павловского собора г. Гатчины, Валерий Дербин (чемпион мира по легкой атлетике), Юрий
Сеськин (мастер спорта по боевому самбо, гвардии капитан ВДВ),
Валуев Николай (чемпион мира по боксу), а также главы района,
поселения, депутаты, чиновники.
Социальный целевой проект „Догони себя”. В течение месяца ребята из „Делами. ру” по воскресеньям проводили физкультурно – массовые мероприятия на разных территориях Гатчинского района. Главным девизом стал призыв: „Спорт ввести в свою жизнь легко!”. Одним
из важных акцентов было внимание к физической выносливости
юношей. Более 500 человек приняли участие в мероприятиях в рамках данного проекта. В ходе проведения таких мероприятий команды
подростков обучаются организации сложных мероприятий, согласованности действий, деловым формам поведения, получают бесценный социальный опыт. Как всегда, в этом проекте вместе с детьми на
беговую дорожку выходили взрослые» (из архивов школы).
Как видим, имидж образовательного учреждения формируется
на основе представления социальной значимости школы, социальной занятости ее учащихся, их культурного и социального развития, благоустройства местности, в которой они живут. Наличие
у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа
школы, облегчает распознавание услуг данного учебного заведения
в отличие от других школ данного региона».
Какова же возможная последовательность формирования имиджа фирмы (организации)? Последовательность создания образа организации может опираться на следующие этапы.
Определение реальных характеристик организации
Выделив все достоинства и недостатки организации, можно сформировать «карту реальных характеристик образовательного заведения».
На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.
Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры
Типичными клиентами образовательного учреждения являются
родители, их дети, обучение которых осуществляется в данном образовательном учреждении.
48
Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные
черты данных сторон деятельности фирмы.
Формирование социальных характеристик организации
(образовательного учреждения)
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Социальные характеристики в самом товаре не содержатся, они
привносятся в него общественным мнением или целенаправленной
кампанией самой фирмы по продвижению товара.
Например, социальными характеристиками образовательного
учреждения могут быть:
а) стабильность образовательного учреждения;
б) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои
обязательства и экономящего время клиента;
в) чувство принадлежности к определенной социальной группе,
престижность;
г) забота организации о защите окружающей среды;
д) забота образовательного учреждения о здоровье и комфорте
учащихся (студентов);
е) постоянное стремление школы или вуза к совершенствованию образования, повышению его качества, стремление к достижению престижности в нем учиться, выпуску классных специалистов
и хороших выпускников, готовых работать в новых условиях;
ж) простота эксплуатации новых товаров организации;
з) создание у потребителей с помощью организации красоты,
привлекательности, уверенности в себе.
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для
потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также
коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы.
В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму характеристиками, которые не были предусмотрены
специалистами (например, рекламная кампания фирмы МММ под
девизом «у МММ – нет проблем» создала впечатление об излишней самоуверенности фирмы и вызвала неосознанное раздражение,
что, конечно, не планировалось специалистами).
Таким образом, имидж организации – это отражение в сознании
потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и
привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы. Поэтому любая фирма должна стремиться к тому,
49
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Для выполнения этого сформулированы правила построения
положительного имиджа организации (школы, вуза):
1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств образовательной организации;
2) точность адреса. Имидж должен иметь точный адрес, т. е.
привлекать определенные группы потребителей;
3) оригинальность. Имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других образовательных учреждений и легко
распознаваться;
4) простота и понятность. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;
5) пластичность.
Имидж должен быть пластичным, т. е., оставаясь неизменным
в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия
его потребителями. Отметим еще несколько элементов процесса
формирования имиджа, а затем рассмотрим формирование имиджа
образовательного заведения. Следует иметь в виду, что до сих пор
единого понимания имиджа, форм и характера его проявлений до
сих пор не сформировалось. Многие справочные издания раскрывают содержание этого понятия, трактуя его как «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие
на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» (Большой
энциклопедический словарь, 2001 г.); как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» (словарь «Психология»,
1990 г.); как «образ личности, продукта, социального института и
т. п., который разделяет широкая общественность и который часто изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и
т. д.» (словарь Вебстера (1994 г.).
Из вышеприведенных определений видно, что в научной литературе для трактовки имиджа чаще всего используется понятие «образ», более того, эти два слова используется как синонимы. Однако в отличие от «образа», возникающего непроизвольно, «имидж»
конструируется специально и целенаправленно. Иначе говоря,
имидж – это целенаправленно сформированный образ, выделяю50
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
щий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на конкретные
группы социального окружения.
Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного
воздействия через средства массовой информации и различного рода
специальных мероприятий. Отличие имиджа от образа состоит также в том, что последний складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать
не только былые и нынешние достижения, но и проекты учреждения на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды его руководителей. Публично проанонсировав
какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки.
Итак, имидж – это информационно-коммуникативная конструкция, призванная обеспечивать образовательному учреждению:
– внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач
учебного заведения;
– оптимальное представление образовательного учреждения во
внешнем мире (например, представителей законодательной и исполнительной власти и т. д.);
– условия для повышения позитивной известности организации в среде реальных и потенциальных партнеров (других вузов
и НИИ);
– возможности для доминирующего узнавания и позитивного
восприятия организации целевыми группами по сравнению с восприятием других заведений-конкурентов (абитуриентов, их родителей).
В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения – желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый и
др. [3, с. 93]. Наиболее часто встречающиеся из них – желаемый и
благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять
не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта.
Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга,
не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может
переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при
определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж – перейти
в новое качество или получить обновленное лицо.
При этом у организации может существовать одновременно несколько имиджей, актуализирующихся в зависимости от целей,
51
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
которые преследует в данный момент учреждение, и социальной
группы, с которой работает в этот момент.
Интересно, что направленность на формирование имиджа является одним из наиболее существенных различий между тремя коммуникационными формами – журналистикой, рекламой и public
relations. Журналисты не в состоянии целенаправленно конструировать имидж субъекта ввиду специфичности своей задачи – максимально объективного информирования обо всех происходящих
явлениях и событиях в мире. Они способствуют лишь формированию образов. Рекламная коммуникация формирует образ товара
или услуги, об этом свидетельствует такой технологический компонент, как бренд, а также процесс его создания – брендинг, т. е.
рекламная коммуникация формирует образ, но это действие носит
ограниченный характер и распространяется на узко ограниченный
товар, услугу или их группу. Целью же брендинга является формирование долгосрочного предпочтения к известной марке товара.
Планомерную, сознательную, обеспеченную необходимыми технологиями деятельность по формированию имиджа предполагают
связи с общественностью. Этот имидж носит пролонгированный
характер, на его создание или дискредитацию требуется достаточное время, он является важнейшей составной частью нематериальных активов, которыми обладает субъект.
В современном мире категория имиджа может не быть конечной целью PR-коммуникации. В качестве таковой современные
исследователи и практики все чаще выделяют такой концепт, как
«репутация», представляющая собой более сложное образование.
Традиционно под репутацией понимают общее мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо. Поэтому чаще всего к ней применяют такие определения как: «плохая», «хорошая»,
«высокая», «низкая». Представление об эволюции и иерархии основных вышеназванных категорий выглядит как следующая цепочка: бренд – имидж – репутация [51, с. 84].
Таким образом, имидж лежит в основе репутации учебного заведения. За репутацией закрепляется кульминационное значение,
а все эти три элемента являются составными частями так называемого нематериального актива базисного субъекта PR.
Имидж вообще во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа образовательного учреждения будет служить сте52
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
пень соответствия его миссии, целей и задач требованиям социума.
«Конструирование имиджа как заявленной позиции сопоставимо
со строительством настоящего дома. Его подземный фундамент
составят миссия, видение и корпоративная философия», – пишет
А. Н. Чумиков [60, с. 43]. Миссия – это основная социальная цель
существования организации. Ключевым здесь является слово «социальная». Иными словами, формулировка миссии описывает причину существования организации, ее социальную цель. Например:
– обеспечение населения региона какими-либо группами продуктов питания;
– производство определенных видов промышленной продукции;
– предоставление каких-либо услуг;
– проект в сфере здравоохранения;
– деятельность в области охраны окружающей среды;
– завоевание лидирующих позиций в политической жизни страны или региона;
– помощь детям, престарелым, инвалидам и т. д.
Текст миссии варьируется в диапазоне от короткой фразы (девиза) до страницы (печатной), подробно описывающей продукты,
товары, услуги. Содержание текста миссии должно отвечать на
ключевые вопросы.
1. Чем занимается организация?
2. Каков профиль проекта?
3. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?
4. В каком сегменте рынка они работают?
При создании миссии необходимо помнить, что в сознании общественности остается только самое главное – четко сформулированная суть миссии. Именно она и запоминается адресатом. Вот несколько примеров четко сформулированных миссий:
– миссия McDonald’s: «Быстрое, качественное обслуживание
клиентов с помощью стандартного набора продуктов»;
– миссия Красного Креста: «Защищать беззащитных»;
– миссия Газпрома: «Максимально эффективное и сбалансированное газоснабжение потребителей России, выполнение с высокой
степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа»;
– миссия агентства «Роспечать»: «Быть связующим звеном между издателями и читателями»;
– миссия Киево-Могилянской бизнес-школы: «Вдохновлять лидеров посредством инновационных и персонализированных программ управленческого и организационного развития»;
53
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
– миссия образовательного учреждения (детского сада «Кроха»): «Создание условий, раскрывающих индивидуальность ребенка и способствующих формированию компетенций, которые обеспечат ему успешность сегодня и в будущем».
Таким образом, миссия – это не только способ выделения среди
конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий
учреждение изнутри. Она описывает сегодняшнее состояние организации, помогает понять ее настоящее.
Что касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение – описание организации в перспективе,
причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации в будущем. Устанавливая некоторое видение,
к которому необходимо стремиться, руководители и сотрудники
берут на себя ответственность за определенный вариант будущего.
Видение помогает понять, каким может быть успех.
Думая о видении, не следует привязываться к коротким срокам
типа недели, месяца или даже года. В противном случае будущее
может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего
за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Требуется другое: перешагнуть через образ настоящего и использовать свое
воображение и творческие способности для качественного прорыва
[61, с. 43], как например, российский филиал компании «ВиммБилль-Данн», миссия которого «Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».
Здесь важно обозначить различие видения от миссии организации. Миссия объясняет предназначение учреждения, отвечая
на вопрос: «Почему ваш вуз/школа/детсад существует?» Видение
определяет направление развития организации, отвечая на вопрос:
«К чему мы хотим прийти в результате нашей деятельности?»
Нужно отметить, видение не является планом и не дает точных
инструкций, оно на принципиальном уровне описывает то, к чему
стремится организация. Видение создается не для прогнозирования будущего – видение существует для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как хотела бы организация.
Группа ориентиров, связывающих миссию и видение, определяется как корпоративная философия – полное, развёрнутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники организации.
Корпоративная философия – это, с одной стороны, система идей,
54
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
взглядов на внешнее и внутреннее окружение организации, на общество в целом, на место конкретной структуры в этом обществе,
с другой – методологические принципы, лежащие в основе политики организации, методы и способы организации практической
деятельности.
Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала.
При формулировании положений корпоративной философии
часто используются следующие термины и смысловые связки:
– «качество» – «гордость»;
– «совершенство» – «забота»;
– «доверие» – «внимательность»;
– «компетенция» – «ответственность» и др.
Но нельзя ограничиваться простым декларированием этих терминов: каждому из них должна сопутствовать уникальная трактовка, учитывающая все особенности корпорации.
Разработкой корпоративной философии, миссии должны заниматься PR-профессионалы. Этические принципы и ценностные
ориентации обусловливают все дальнейшие шаги по разработке
имиджа. Любая креативная технология должна избираться с учетом декларированных в философии организации, принимаемых
организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных
и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и
убеждений.
Перейдем к особенностям миссии и репутации организации.
2.2. Особенности миссии и репутации
образовательного учреждения
Вопросам миссии и репутации компаний посвящено достаточное
количество исследований. Определим понятие миссии. Миссия –
одно из основных понятий организации, когда определяют ее цели,
которые следует иметь в виду при выработке прогноза развития,
критерия достижений. Существует широкое и узкое понимание
миссии. Миссия (в широком смысле) – констатация философии и
предназначения, смысла существования организации. Философия
организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою
деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организаци55
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ей она намеревается быть. Философия организации обычно редко
меняется. Что касается второй части миссии, то она может меняться в зависимости от глубины изменений, которые могут проходить
в организации и в среде ее функционирования.
Узкое толкование понятия миссия – это утверждение, для чего,
по какой причине существует организация. Значит, миссия понимается как смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский
смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее
уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Цель деятельности организации возникает как отражение интересов различных групп людей, связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования. Какие
же эти группы? Основными группами людей, чьи интересы должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:
1) собственники организации, создающие, приводящие в действие
и развивающие организацию для того, чтобы за счет присвоения
результатов деятельности организации решать свои жизненные
проблемы; 2) сотрудники организации, своим трудом непосредственно обеспечивающие деятельность организации, создание и
реализацию продукта и продвижение ресурсов извне, получающие
от организации за свой труд компенсацию и решающие с помощью
этой компенсации свои жизненные проблемы; 3) покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы (чаще всего деньги)
в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта свои потребности; 4) деловые
партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные
услуги со стороны организации; 5) местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное
содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации; 6) общество
в целом, в первую очередь в лице государственных институтов,
взаимодействующее с организацией в политической, правовой,
экономической и других сферах макроокружения, получающее
от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения
общественного благополучия и развития, плодами которого наряду
с другими членами общества также пользуется и организация.
56
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Миссия (по П. Котлеру) должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:
− история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятельности,
место на рынке и т. п.;
− существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
− состояние среды обитания организации;
− ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
− отличительные особенности, которыми обладает организация.
Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является
организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отражены следующие
характеристики организации:
− целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение
каких задач направлена деятельность организации, и то, к чему
стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
− сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке
организация осуществляет реализацию своего продукта;
− философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
− возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее отличительные возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация
выполняет свою работу, какие для этого имеются знания [32, с. 74].
Какое значение для организации имеет миссия? Необходимость
для организации миссии заключается в том, что:
1. Миссия дает субъектам внешней среды общее представление
о том, что собой представляет организация, к чему она стремится,
какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации
в представлении субъектов внешней среды.
2. Миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем:
57
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
− миссия делает ясной для сотрудников общую цель предназначения организации. В результате сотрудники организации, осознавая ее миссию, как бы ориентируют свои действия в едином направлении;
− миссия способствует тому, что сотрудники могут легче установить идентификацию своей персоны с организацией. Для тех же сотрудников, которые идентифицируют себя с организацией, миссия
выступает точкой концентрации их внимания при осуществлении
своей деятельности;
− миссия способствует установлению определенного климата
в организации, так как через нее до людей доводятся философия
организации, ценности и принципы, которые лежат в основе построения и осуществления деятельности организации.
Миссия создает возможность для более действенного управления организацией в силу того, что она:
− является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей, а также помогает выработке стратегии организации, устанавливая направленность и допустимые границы ее функционирования;
− обеспечивает стандарты для распределения ресурсов организации и создает базу для оценки использования ресурсов в процессе
функционирования организации;
− расширяет для работника смысл и содержание его деятельности и тем самым позволяет применять более широкий набор приемов мотивирования.
Выработка миссии организации – это сложный длительный
процесс, который состоит из нескольких этапов, и в этом процессе должны быть задействованы все сотрудники фирмы, имеющие
отношение к управлению организацией, а также консультанты по
управлению, которые будут координировать этот процесс.
Как вырабатывается миссия организации и каковы ее этапы?
Основными этапами выработки миссии организации являются:
1. Осознание руководством компании необходимости выработки миссии.
2. Проведение совещания на уровне высшего руководства. На
нем руководитель или профессиональный консультант в области
стратегического управления должны довести до всего высшего руководства компании причины, по которым необходимо заняться
выработкой миссии.
3. Создание команды по выработке миссии организации. Руководитель проекта формирует команду, в которую должны войти
58
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
сотрудники функциональных подразделений компании, а также
консультанты по стратегическому развитию, имеющие опыт выработки миссий в других компаниях.
4. Исследование командой внешних и внутренних факторов организации, которые должны найти отражение в миссии организации.
5. Разработка структуры миссии и ее утверждение руководством
организации.
6. Написание первоначального варианта миссии, который является достаточно полным и развернутым изложением всех пунктов,
включенных в структуру.
7. Доведение первого варианта миссии до руководителей всех
подразделений компании для внесения дополнений и предложений.
8. Проведение совещания с руководителями подразделений
компании, обсуждение первого варианта миссии, рекомендации по
доработке миссии с учетом всех замечаний.
9. Создание второго, доработанного варианта миссии.
10. Обсуждение на Правлении компании доработанного варианта миссии. Топ-менеджмент также вносит свои коррективы.
11. После обсуждения миссии компании на правлении создается
заключительный документ и утверждение миссии первым руководителем организации.
12. Доведение подписанного первым руководителем варианта
миссии до всех сотрудников организации и партнеров.
При выработке миссии любой организации, одну из главных
ролей играют ценности, накладываемые руководителем, которых
придерживается данная организация в своей деятельности. А ценности зависят от опыта и образования сотрудников.
Миссия связана с репутацией. Репутация – (англ. reputation),
реноме (фр. renommée) – закрепившееся определенное мнение о человеке или группе людей. Он подтвердил свое реноме – поступил
в соответствии с представлением других людей о себе.
Репутация – мнение (более научно – социальная оценка) группы
субъектов о человеке, группе людей или организации на основе определенного критерия. Репутация является важным фактором во многих областях: образование, бизнес, сообщества онлайн или социальный статус. Репутация является вездесущим, непосредственным и
очень эффективным механизмом социального контроля в естественных обществах. Она является предметом исследования социальных,
управленческих и технологических наук. Ее влияние распространяется от таких конкурентоспособных параметров настройки, как рынки, к совместным – фирмы, организации, учреждения и сообщест59
ек
а
ГУ
А
П
ва. Кроме того, репутация действует на различных уровнях агентства. На групповом уровне это касается групп, сообществ, коллективов и резюмирует социальные объекты (например, фирмы, корпорации, организации, страны, культуры и даже цивилизации). Соответственно, репутация затрагивает явления различного масштаба:
от каждодневной жизни до отношений между нациями. Репутация – фундаментальный инструмент общественного строя, основанного на распределённом, непосредственном социальном контроле.
Репутация компании – это развернутый комплекс оценочных
представлений целевых аудиторий о компании, сформированный
на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий. Если говорить
об образовательных учреждениях, то необходимо в первую очередь
учитывать объективные критерии: кто учит, каков статус преподавателей (заслуженные учителя и кандидаты наук, работающие
в школе, доктора наук, профессора), сколько из них имеют звания
заслуженных деятелей науки, где работают выпускники, кто из них
достиг больших успехов (к примеру, губернатор Санкт-Петербурга
Г. С. Полтавченко – выпускник ГУАПа) и др.
2.3. Имидж образовательного учреждения
би
бл
ио
т
У каждого образовательного учреждения есть своя целевая аудитория, которая как бы материализует известность школы или
вуза в направленность там учиться. Определенный вуз так же, как
и школа в работе с органами власти и целевыми аудиториями потребителей, поддерживает свой имидж, подчеркивая имеющиеся
прочные исторические корни и традиции, при этом в работе с потребителями образовательных программ,корректирует свой имидж
с акцентом на высокий статус с широким спектром возможностей
обучать самому современному, передовому посредством информирования потребителей о своих новых образовательных возможностях. Проблема представления образовательных учреждений существовала всегда, но в современных социокультурных условиях
она проявляется более отчетливо. Связано это, во-первых, с процессами становления и развития различных типов и видов учебных заведений – государственных и негосударственных, имеющих
различные направления деятельности, стремящихся к максимальному раскрытию личности учащегося, но реализующих свои цели
многообразными методами и средствами в разных условиях.
60
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Во-вторых, проблема внешнего представительства образовательного учреждения обусловливается сокращением численности
учащихся. По прогнозам, представленным в проекте «Концепции
структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней
школе)» в 2011 г. в школах обучались только 13 млн школьников.
Это на 8 млн учащихся меньше, чем в предыдущем. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся встает достаточно остро, и касается она практически всех учебных заведений.
В-третьих, некоторые исследования показывают, что цель, содержание, результаты инновационных процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном
заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг,
не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.
В связи с этим необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется:
– сложной демографической ситуацией в системе образования;
– дифференциацией и вариативностью системы образования;
– сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников;
– многочисленными запросами социальной практики;
– потребностью образовательной и управленческой практики
в формировании представлений об образовательном учреждении.
Сегодня понятия «имидж образовательного учреждения (школы, вуза)», «имидж руководителя» наряду с понятиями «инновация», «мониторинг» становятся характеристиками образовательной среды и самих управленцев.
Итак, имидж образовательного учреждения – это эмоционально
окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое
влияние определенной направленности на конкретные группы социума. Сильный корпоративный имидж становится необходимым
условием достижения устойчивого и продолжительного успеха образовательного учреждения. Он дает эффект приобретения учебным
заведением определенной рыночной силы, приводит к снижению
чувствительности к цене (например, нынешнее катастрофическое
положение с количеством абитуриентов, по оценкам специалистов,
никак не скажется на наборе студентов в два главных вуза страны –
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
и Санкт-Петербургский государственный университет), облегчает
61
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д. (эти же два вуза, по распоряжению
президента РФ Д. А. Медведева от 15 октября 2009 г. прописаны отдельной строкой в бюджете страны, тогда как остальные вузы находятся в жестких рамках распределения выделяемых денежных
средств по статьям бюджетной классификации).
Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. При этом каждый уровень оказывает воздействие на соседний
верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа образовательного учреждения составляют представления общественности относительно организации, которые условно можно разделить на следующие
группы (компоненты):
1. Имидж продукта (услуги) – это представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению,
обладает услуга, оказываемая учебным заведением. Функциональная ценность образовательной услуги – основная выгода, которую
она обеспечивает своему обладателю (выпускнику учебного заведения) в социуме, например, способность к быстрой адаптации
в современных быстро меняющихся условиях, владение профессиональными умениями и навыками, умение использовать полученные знания при решении профессиональных задач и т. д.
2. Несмотря на то, что профессиональный диалог маркетологов
по проблеме, является ли выпускник продуктом образовательного
учреждения, закончился признанием того, что нет (по целому ряду
объективных причин), выпускник в глазах общественности всетаки является лицом учебного заведения, критерием и одновременно показателем результата его деятельности, поэтому такие характеристики личности выпускника как общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных
умений и навыков, конкурентные качества – предприимчивость,
деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция, являются важными критериями деятельности образовательного учреждения.
3. Имидж потребителей услуги – это представления о стиле
жизни, общественном статусе и характере потребителей образовательной услуги (учеников, студентов, курсантов и т. п.). Под
стилем жизни понимают индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Общественный
статус потребителя – показатель положения потребителей услуги
62
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
в обществе, который основан на существовании таких социальных
позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный
цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций,
выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др. Характер
потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.
4. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем
организации понимают представления сотрудников о своей организации. Здесь особое значение имеют такие понятия, как культура
организации и социально-психологический климат в организации.
В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в дальнейшем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления
персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его
составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения
между руководителями и подчиненными, между сотрудниками, а
также между учащимися, педагогами и учащимися (декларируемый
стиль отношений и его контроль на разных уровнях – администрация, педагогический коллектив, коллектив учащихся, коллектив
родителей); система взаимодействия (отношений) с внешней средой.
И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.
Социально-психологический климат в организации – социально-психологическое состояние коллектива образовательного учреждения, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Важное значение имеет здесь забота
администрации об оказании актуальной психологической помощи
отдельным учащимся (практика работы наставников, психологов,
социальных педагогов); внимание учебного заведения к личности
учащегося, его нравственному, духовному, эмоциональному, физическому развитию (наличие скоординированной работы и сложившихся традиций по этим направлениям).
5. Имидж основателя и основных руководителей организации
включает представления о намерениях, мотивах, способностях,
установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя учебного заведения. Ярким примером влия63
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ния образа, имиджа основателя на имидж учебного заведения являются, например, МГУ им. М. В. Ломоносова.
Позитивный имидж руководителя учебного заведения также
является важной составляющей имиджа образовательного учреждения в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора,
организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами.
Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам:
– персональные (тип личности, свойства характера, качества
личности, физические особенности);
– социальные (образование, биография, стиль жизни, система
ценностей, общественный статус);
– профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического
планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию).
При этом следует учесть также параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья,
окружение, досуг и интересы.
6. Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ сотрудников учебного заведения, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Это:
– мнение о квалификации и профессиональных качествах педагогов и сотрудников;
– мнение о личностных качествах, особенно педагогов и воспитателей;
– мнение о стиле поведения и внешнем облике;
– мнение о возрастном и половом составе педагогического коллектива и др.
7. Визуальный имидж организации – это такие представления
об образовательном учреждении, субстратом которых являются
зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и
фасаде зданий, аудиторий, внешнем облике сотрудников и слушателей, а также фирменной символике.
Самым крупным элементом визуального имиджа организации
является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной
64
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
рекламы. Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других.
Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что
создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, унифицированная форма одежды, внешний вид зданий, печатной продукции и прочих мелочей, таких как значки служащих, корпоративные сувениры и т. д. [84, с. 357].
Внешняя атрибутика в предпочтении родителями и учащимися одного учебного заведения другому имеет большое значение
в том случае, когда существует высокий уровень дифференциации
учебных заведений (например, школ по типу и видам – общеобразовательные школы, гимназии, лицеи, государственные, частные,
авторские, специализированные, национальные, «с углубленным
изучением», «имени», «при» и др.) и потребитель поставлен перед необходимостью выбора из ряда учебных заведений. Внешняя
атрибутика влияет на социальные группы опосредованно и поэтому роль психологических процессов в этом случае возрастает.
8. Социальный имидж организации – это представления широкой
общественности о социальных целях и роли организации в жизни
общества. Социальный имидж организации может быть выражен
посредством миссии, философии, о которых мы говорили выше.
9. Бизнес-имидж учебного заведения. Здесь в качестве основных
детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм деятельности школы/вуза в осуществляемой ею/им
предпринимательской деятельности, деятельности по осуществлению неких проектов с привлечением средств из разных источников, а также деловая активность.
Имидж образовательного учреждения, как и любой другой организации, обладает относительной стабильностью. Требуется
длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить
сложившиеся представления людей об организации, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней
согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса [84],
представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят
к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического
дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней
гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия.
Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа
был информационно заполнен самой организацией. В противном
65
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не
всегда может пойти на пользу организации: в дальнейшем, внедряя
в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать
барьер уже существующей установки [30, с. 138].
Имидж образовательного учреждения может быть несколько
различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному
восприниматься непосредственными потребителями ее услуг,
персоналом, госструктурами, местной и международной общественностью.
Чтобы имидж учебного заведения в полной мере мог соответствовать ожиданиям целевых аудиторий, к нему предъявляются
некоторые требования.
Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики организации: ее торговую марку, логотип и др.
Во-вторых, образ образовательного учреждения должен быть
правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли
доверять его имиджу. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа.
В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше
срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается,
когда сосредоточивается на определенных чертах, и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков организации.
В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы
отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп.
Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.
2.4. Конструирование имиджа педагога и обучаемого
как основа создания репутации образовательного учреждения
Формирование имиджа персоны, организации тесно связано
с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую
получают целевые группы об отдельной личности или образовательном учреждении из разных источников, главным образом, из
средств массовой информации.
Транспарентность (информационная открытость) основана на
эффективном управлении информационными потоками от органи66
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
зации – базисного субъекта PR – к реальной и потенциальной аудитории, информирование об учреждении, его услугах, новинках,
программах и даже о факте ее существования.
Основными принципами информационной открытости образовательного учреждения являются регулярность и оперативность
предоставления информации, доступность для большинства заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания и т. д.
Разработка имиджа организации включает несколько основных
этапов:
– выявление ожиданий от учреждения со стороны целевых
групп социального, ожидаемого ими образа организации;
– сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками образовательного учреждения, его деятельности;
– ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их
важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и
взаимоподкрепления;
– определение, какими способами требуемые характеристики
имиджа могут быть выражены;
– определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты т. д.) востребованные характеристики имиджа могу быть доведены до целевой группы;
– разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;
– определение стратегии реализации этой программы;
– реализация программы;
– анализ ее эффективности.
Формирование имиджа образовательного учреждения невозможно без учета ресурсов – возможностей, слабых и сильных сторон образовательного учреждения. Эффективно провести данную работу можно, используя SWOT-анализ, который позволяет изучить внутренние
источники эффективности образовательного учреждения путем исследования его сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Сильные и слабые стороны относятся
к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения,
персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и
маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой.
При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как
можно больше различных факторов, влияющих или могущих оказать влияние на деятельность образовательного учреждения. Это
связано с тем, что именно своевременно проведенный стратегиче67
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ский анализ позволит образовательному учреждению оперативно
воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности [55, с. 85].
Для проведения анализа с использованием данной технологии
можно использовать возможности всего педагогического коллектива школы. В процесс формирования имиджа, по мнению самих
педагогов, вовлечены все участники образовательного процесса:
администрация школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, родители, обучающиеся, социальные партнеры. Но
управлять процессом целенаправленно – задача администрации и,
особенно, PR-специалиста – можно, организовав работу четырех
творческих групп по каждому из факторов.
Для эффективной работы групп необходимо составить таблицу
(табл. 1), в которой были бы представлены основные факторы, учитываемые в обобщенном анализе организаций.
По окончанию работы в группах заполняется обобщенная таблица обобщенного анализа. Для оценки значимости показателя для
разных групп потребителей образовательной услуги можно провести дополнительную работу. Это поможет с данной категорией проводить более целенаправленную работу по формированию положительного образа, в первую очередь представляя им более важную
для них информацию.
Включение педагогического коллектива в обсуждение проблемы создания имиджа школы возможно через организацию и проектирование структурных компонентов имиджа. Можно предложить
педагогам распределиться на микрогруппы по числу структурных
компонентов, которые мы выделили выше: имидж образовательной услуги; имидж потребителей образовательной услуги; внутренний имидж школы; имидж основных руководителей школы;
имидж педагогов (персонала); визуальный имидж школы; социальный и бизнес-имидж школы. Каждая из групп должна будет
определить структурные элементы и факторы (средства), обеспечивающие формирование данного компонента имиджа в своей школе, выделить, что в данном компоненте является для школы ключевым, в чем будет состоять привлекательность этого компонента
для потребителей (родителей, детей, общественности), предложить
стратегии создания имиджа.
Одной из генеральных задач учебного заведения, принимающего решение о переходе к мероприятиям по формированию собственного имиджа, является создание системы формирования имиджа,
68
Таблица 1
Обобщенные сильные и слабые стороны организации
Потенциальные внутренние
сильные стороны
Потенциальные внутренние
слабости
ГУ
А
П
Четко проявляемая компетентность Потеря некоторых аспектов компетентности
Адекватные финансовые источники Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии
Высокое искусство конкурентной
Рыночное искусство ниже среднего
борьбы
Хорошее понимание потребителей Отсутствие анализа информации о
потребителях
Признанный рыночный лидер
Слабый участник рынка
би
бл
ио
т
ек
а
Четко сформулированная стратегия Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее
реализации
Использование экономии на масВысокая стоимость продукции/
штабах производства, ценовое пре- услуг в сравнении с ключевыми
конкурентами
имущество
Собственная уникальная техноУстарелые технология и оборудовалогия, лучшие производственные
ние
мощности
Проверенное надежное управление Потеря глубины и гибкости управления
Потенциальные внешние благопри- Потенциальные внешние угрозы
ятные возможности
Возможности обслуживания допол- Ослабление роста рынка, неблагопринительных групп потребителей
ятные демографические изменения
Расширение диапазона возможных Ожесточение конкуренции
услуг
Благодушие конкурентов
Законодательное регулирование цены
Большая доступность ресурсов
Чувствительность к нестабильности
внешних условий
обеспечивающей в первую очередь определение ответственных за
его реализацию и во вторую – механизмов, способов и средств реализации составляющих имиджа, основными из которых являются:
− организация прямых продаж (персональные контакты потенциальных потребителей образовательных услуг и представителей
69
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
учебного заведения), а именно, участие в специализированных
выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и
образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей учебного заведения и т. д. [3, с. 73];
− рекламирование – использование разного рода рекламных
средств для актуализации желаемого имиджа образовательного учреждения – рекламные листовки, буклеты, бюллетени, сувенирная
продукция, реклама по радио, телевидению и Интернет, наружная
реклама и др.;
– проведение PR-мероприятий – организация дней открытых
дверей, презентаций, шефских концертов, спортивных соревнований, работа с профориентирующими организациями, городскими
и районными органами управления образованием, общественными
организациями – ассоциациями, союзами, фондами, популяризация деятельности и достижений учебного заведения через средства
массовой информации (например, участие и победа на российских
и международных конкурсах, олимпиадах, в лигах КВН и т. д.).
Испытанными РR-инструментами формирования имиджа являются:
1. Визитные карточки (стандартный размер 9x5 см) должны содержать: название организации (с логотипом), товарный знак или
фирменную эмблему, фирменный слоган (краткий лозунг), фирменный цвет; профиль деятельности организации; данные для контакта с организацией, ФИО, должность; звание, ученую степень
или почетное звание. Фирменный стиль должен соблюдаться на
визитках всех сотрудников организации.
2. Общественная и политическая деятельность сотрудников
учебного заведения − информационный повод для публикаций и
выступлений. В данном случае руководителю учреждения полезно войти в ассоциацию, участвовать в общественной деятельности
с учетом отражения этих действий в СМИ.
3. Публикация научных статей в профильной отраслевой периодике поможет показать представителя учебного заведения экспертом в своей отрасли.
4. Выступления в СМИ специалистов по связям с общественностью и руководителей учреждения на актуальные темы.
5. Выступления представителей учебного заведения в корпоративных изданиях.
70
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
6. Появление и выступление руководителей учреждения на публичных мероприятиях корпоративного и внешнего характера.
7. Демонстрация для всеобщего обозрения успехов организации, в том числе рассылка благодарственных и поздравительных
писем родителям относительно побед и достижений их детей и др.
Учреждения образования чаще всего как государственные организации, получившие право и возможность наряду с общественной деятельностью заниматься коммерческой, поставлены перед
необходимостью придерживаться в политике менеджмента параллельно двух разных подходов к PR для эффективного решения
коммерческих и общественных задач. В зависимости от масштабов организации, функции PR могут выполняться в рамках общих
маркетинговых планов (разрабатываемых и реализуемых службой
маркетинга) или иметь самостоятельный PR-план деятельности
(разрабатываемый и реализуемый службой PR) [33].
Во втором случае, основная задача менеджмента организации
состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определения областей компетентности
и ответственности. Но какой бы случай ни имел место в практике
менеджмента и какой бы подход к нему не использовало учебное
заведение, главное, что в работе по формированию имиджа должно
учитываться, это то, что имидж – явление корпоративное и его результат определяют все члены коллектива. Поэтому каждый должен прежде понимать, а затем разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа, находящихся в его компетенции (разработка конкурентных образовательных программ,
продвижение их на образовательный рынок, обеспечение учебного
процесса в соответствии с современными требованиями, обеспечение связи и профессиональной работы с потребителями, реализация маркетинговой политики ценообразования, отвечающей возможностям социальной группы и др.).
При формировании корпоративного имиджа образовательного
учреждения в первые ряды выходит персональный имидж его работников (педагогов) как один из важнейших нематериальных активов организации. Во многих случаях он является символом учреждения, персонификацией его корпоративного имиджа.
Имидж педагога – это эмоционально окрашенный стереотип
восприятия образа учителя в сознании воспитанников, коллег, социального окружения в массовом сознании. При формировании
имиджа учителя реальные качества тесно переплетаются с теми,
которые приписываются ему окружающими.
71
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Имидж формируется: во-первых, самим человеком, который
продумывает, какой гранью повернуться к окружающим, какие
сведения о себе представить; во-вторых, имиджмейкерами-профессионалами; в-третьих, большую роль в создании имиджа играют
средства массовой информации; в-четвертых, его создают и окружающие люди – друзья, родные, сотрудники.
Опираясь на имеющиеся определения имиджа персоны, выделим основные составляющие имиджа педагога. Наиболее значимыми из них являются: внешний облик, использование вербальных
и невербальных средств общения, внутреннее соответствие образа
профессии – внутреннее «Я».
Внешний облик помогает педагогу привлечь к себе внимание,
создать положительный настрой на себя. Учитель всем своим внешним обликом должен располагать к себе учащихся и взрослых.
В нем постоянно должны отражаться его богатый внутренний мир,
любовь к детям и забота о них. Следует всегда помнить, что дети
учатся у взрослых людей, и, прежде всего, у любимого учителя правильно одеваться. В манере одеваться проявляется одно из главных
правил: красиво выглядеть – значит проявлять уважение к окружающим людям. Внешний вид поддерживает профессиональный
имидж педагога, в том числе помогает добиться профессионального
успеха. Однако настоящий учитель не станет подчеркивать одеждой свою привлекательность, он будет демонстрировать на работе
свой ум, профессиональные навыки и способности, более важные
во всех отношениях, чем внешность.
Важными составляющими имиджа преподавателя выступают
также вербальные и невербальные средства общения. Что и как
педагог говорит, умеет ли словом настроить слушателей на себя,
какие жесты и позы при этом демонстрирует, что происходит с его
мимикой, как он сидит, стоит и ходит – все это влияет на восприятие другими людьми. Для улучшения своего профессионализма
учителю необходимо обратить внимание и на умение представить
себя окружающим наиболее выгодным образом.
Внутреннее соответствие образа профессии, внутреннее «Я», на
наш взгляд, – главная составляющая педагогического имиджа, поскольку умение нравиться и располагать к себе других людей выступает необходимым качеством в профессиональных и личностных
контактах. Имидж не должен расходиться с внутренними установками учителя, должен соответствовать его характеру и взглядам.
Личностное начало проявляется через деятельность в конкретных продуктах творчества. При этом деятельность выступает как
72
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
бы гранью перехода личностного внутреннего во внешнее – продуктивное. Это чаще всего – оригинальность, непохожесть, внешнее
самооформление, экспрессия, умение транслировать свою неповторимую личность, делать ее оригинальной в каждом компоненте
педагогического процесса – от цели и задач до отбора содержания,
средств, способов и приемов их презентации, а также в стиле общения со всеми участниками целостного педагогического процесса,
в каждой эмоциональной реакции на поведение школьников, в разрешенной себе степени свободы импровизации на занятиях.
Внутренний образ – это, прежде всего, культура педагога, непосредственность и свобода, обаяние, эмоциональность, игра воображения, изящество, обратный путь постановки и решения проблем,
ассоциативное видение, неожиданные яркие ходы в сценарии урока, внутренний настрой на творчество, самообладание в условиях
публичности и многие другие составляющие.
В научной литературе выделяется несколько принципов технологии построения имиджа. Согласно первому принципу, мнение о
человеке может сформироваться на основе прямой, формирующей
имидж информации, которая может осознаваться или не осознаваться аудиторией, так как находится в ее подсознании и проявляет себя лишь в чувствах. В обобщенном виде принцип можно
сформулировать таким образом: воздействуя на людей с целью создания у них нужного мнения, необходимо влиять не только на их
сознание, но и на их подсознание, чтобы у них возникало приятное
чувство при упоминании имени базисного субъекта.
Второй принцип можно представить так: формируя свой имидж,
следует воздействовать в большей степени на подсознание людей,
чем на их сознание. Мнение, возникшее у аудитории под влиянием
подсознательной информации, расценивается ею как собственное,
так как не очевиден источник его возникновения. Поскольку люди
обычно себе доверяют больше, чем другим, то и подсознательному
впечатлению они будут доверять больше, чем сознательному.
Имиджелогия сегодня ищет и находит наиболее эффективные методы, пути и средства воздействия на свою аудиторию, поэтому наиболее значимыми и важными, на наш взгляд, являются следующие:
позиционирование, манипулирование, эмоционализация, детализация, мифологизация, акцентирование информации, визуализация,
дистанцирование, внедрение моделей восприятия и другие.
Крайне важен в конструировании имиджа учебного заведения
и имидж самого продукта – эффективности и качества результата
образования. Здесь главнейшую роль играет персональный имидж
73
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
непосредственных потребителей товара (учащихся, студентов, курсантов и т. д.), который в данном случае отражает характеристики
продукта – эффективности и качества образования.
Персональный имидж учащегося (студента) складывается, помимо его личностных качеств, путем систематической работы образовательного учреждения по созданию условий для позитивного
мироощущения ребенка в школе, вузе, в том числе путем:
– позитивного взаимодействия с преподавателями;
– самореализации учащегося в различных областях;
– общественного признания этой самореализации.
Изучение ценностных ориентаций учащихся общеобразовательных школ в последнее время, по оценкам специалистов, показывает высокий уровень ситуативно-позитивного и устойчиво-позитивного отношения к таким ценностям как: здоровье, окружающие
люди, знания, культура, мир, Отечество и другие. Дети с подобным
мироощущением обычно уверены в себе, они не боятся высказывать свое мнение, инициативны, активны в продвижении имиджа
своей школы.
Уровень ситуативно-позитивного и устойчиво-позитивного отношения к ценности своего «Я» требует особого внимания и немалых
усилий образовательных учреждений по созданию возможностей для
самореализации детей и их общественного признания. Заслуживает
внимания особое отношение к воспитательной роли школы как ведущему агенту социализации подростков. Школе необходимо создать
ситуации, в которых школьник сам для себя взрастил бы субъективную ценность таких понятий, как Добро, Любовь, Верность, Честь.
Например, во многих школах сегодня применяется модель ученического самоуправления, которая состоит из нескольких блоков:
1. Позиционный блок – самоуправление базируется на позициях
равноправия (все должны иметь право решающего голоса при принятии того или иного решения), выборности (полномочия приобретаются в результате выборов), откровенности и гласности (работа
органов самоуправления должна быть открыта для всех учащихся),
законности (неукоснительное соблюдение правовых и нормативных актов), целесообразности (деятельность органов самоуправления должна быть направлена на реализацию интересов и потребностей учащихся), гуманности (действия органов самоуправления
должны основываться на нравственных принципах), самодеятельности (творчество, активность, самостоятельность учащихся) и ответственности (необходимо регулярно отчитываться о проделанной
работе и ее результатах перед своими избирателями).
74
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
2. Организационный блок предусматривает трехуровневую
структуру самоуправления в школе:
– Первый уровень включает ученическое самоуправление
в классных коллективах, классное собрание, совет класса, учебный, спортивный, трудовой, культурный и другие секторы.
– Второй уровень – школьное ученическое самоуправление, совет учащихся школы, совет старшеклассников, отделы (некоторые
называют их Министерствами) информации (отвечает за формирование имиджа школы, выпуск школьной газеты, обмен информацией с другими организациями); образования (отвечает за создание
условий для учебной деятельности школьников, сбор информации
об учебном процессе, проверку дневников, учебников); здравоохранения (отвечает за санитарные рейды по классам, утреннюю зарядку, за питание учащихся);спорта и туризма (отвечает за подготовку и проведение спортивных соревнований, участие в общерайонных мероприятиях, сбор информации о спортивных достижениях
учащихся школы); труда и заботы (отвечает за уборку помещений
школы в конце четверти, распределение классов для дежурства
по школе, помощь администрации в обеспечении порядка в школе, проведение субботников, оказание помощи младшим, заботу о
ветеранах); культуры и досуга (отвечает за подготовку и проведение вечеров отдыха, праздников, фестивалей, интеллектуальных
игр, выставок, конкурсов, театральных постановок); правопорядка (отвечает за дежурство по школе, охрану порядка на школьных
вечерах, ознакомление учащихся школы с правилами безопасного
поведения, осуществление контроля за выполнением требований
внутреннего распорядка) и др.
– Третий уровень – общешкольное самоуправление. Основным
органом здесь является попечительский совет, который состоит из
членов Совета старшеклассников школы, педагогов и родителей
(родителей и заместителей председателя общешкольного родительского комитета). Попечительский совет – это пусковой механизм
организаторской работы в школе, он утверждает конкретный план
работы на конкретный срок, а затем анализирует его выполнение.
3. Нормативно-правовой блок предусматривает наличие основных документов, регулирующих функционирование ученического
самоуправления: Устав школы, Положение о Совете старшеклассников, Правила для учащихся. В основу этих документов положены нравственные ценности, определенные самими коллективами и
направленные на уважение личности воспитанников, развития их
самостоятельности, взглядов и суждений, достоинства и чести.
75
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
4. Управленческий блок, основными функциями которого выступают контроль, регулирование и коррекция ученического самоуправления.
Реализация подобных моделей в образовательных учреждениях
содействует успешной социализации учащихся в обществе (так как
они пробуют себя в различных социальных ролях) и в то же время
способствует созданию положительного имиджа школы или вуза.
76
ГЛАВА 3. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ПРИ ВЗАИМОДЕЙСТВИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ
3.1. Понятие о коммуникациях
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Коммуникация как наука о разнообразных формах взаимодействия между людьми в обществе связана с именем социолога М. Вебера, который еще в 1910 г. обосновал необходимость изучения
прессы в социологическом аспекте. Он показал роль прессы в социальном аспекте: она всегда ориентируется на различные социальные структуры (различные группы людей и на их интересы). Термин «коммуникация» означает связываю и делаю общим. Как указывают ученые (А. А. Романов и Г. А. Васильев), начиная с 20-х гг.,
этот термин стал широко распространяться, чаще всего под ним
понимают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного или массового общения на основе различных средств и каналов передачи и восприятия.
Выделяют такие важные формы и результаты взаимодействия, как
уподобление (подражание), передача важных сведений или команды для повторения действий, интересной информации; общение и
диалог, которые осуществляются между людьми с использованием
различных технических средств, в различных видах и с различными целями; управляющее воздействие, которое реализуется на
основе авторитетных сообщений или закрепленного законом приоритета. В трактовке понятия коммуникация выделяют три подхода: 1) средства связи (хозяйственно-экономические, транспортные и
др.); 2) передача информации от человека к человеку в различных
формах. При этом остаются важными способы получения, обдумывание, запоминание и использование в общении; 3) под коммуникацией понимается также передача и обмен информацией (обучение,
управление). Последние коммуникации называют смысловыми.
Коммуникации зависят и от количества участников. В связи с этим
коммуникации зависят и от коммуникативного пространства, о котором упоминалось выше. Существует несколько видов коммуникативного пространства:
1. Пространство внутренней коммуникации потребителя («Я»
в прошлом, «Я» в настоящем, «Я» и моя совесть, «Я» и мои ценности).
2. Пространство межличностной коммуникации. К такому типу
можно отнести среду, создаваемую в процесс общения двумя людьми. В роли коммуникатора выступает не воображаемый другой, а
77
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
реально другой. Такое коммуникативное пространство является социальным.
3. Пространство межгрупповой коммуникации. Оно предполагает наличие участников в количестве от 3 до 8–10 человек. В этом
случае важны стандарты коммуникации, выполнение общих требований, предъявляемых коммуникантам и пр.
4. Пространство публичной коммуникации. Такое пространство
предполагает активную и пассивную область коммуникации. Количество коммуникантов при этом может колебаться от 10 до 100
участников.
5. Пространство организованной коммуникации. Такое пространство насчитывает сотни человек. Оно жестко структурировано: в нем должны быть лидеры, организаторы, инициаторы различных дискуссий и т. п.
6. Пространство массовой коммуникации. Такое пространство
обычно бывает на митингах, демонстрациях, телепередачах. Роль
лидера или организатора такого взаимодействия очень велика. Достаточно привести примеры массовой коммуникации с реципиентами на собраниях в актовом зале, где сообщается на днях открытых
дверей о вузе, его прошлом и настоящем. При этом ведущий должен
говорить четко и обстоятельно, опережая возможные вопросы посетителей.
7. Основные требования и правила коммуникаций. Образовательные организации, в нашем случае вуз и школа, пользуются
разнообразными средствами коммуникаций со своим внешним
окружением. С потребителями они общаются с помощью рекламы
и других средств продвижения товаров на рынок. В связях с общественностью внимание уделяется созданию определенного образа
организации на местном общенациональном или международном
уровнях. Подчиняясь государству, организации готовят разнообразные письменные отчеты. При этом обсуждения, собрания, переговоры, служебные записки, отчеты, распространяемые внутри
организации, иногда бывают просто реакцией на возможности или
проблемы, создаваемые внешней средой.
8. Существует несколько видов коммуникаций внутри организации: межуровневые коммуникации – это перемещение информации
в рамках вертикальной коммуникации. Они проходят по нисходящей (сообщение подчиненным уровням о принятом управленческом
решении), по восходящей (отчеты, предложения, объяснительные
записки); коммуникации между различными разделами, или горизонтальные коммуникации. Организация состоит из множества
78
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен
для координации задач и действий. Руководство должно добиваться, чтобы подразделения работали совместно, продвигая организацию в нужном направлении:
9. Коммуникации, «руководитель-подчиненный связаны с выяснением задач, приоритетов и ожидаемых результатов; обеспечением вовлеченности отдела в решение задач; обсуждением проблем
эффективности работы; оповещением подчиненного о грядущем изменении; получением сведений об идеях, усовершенствованиях и
предложениях подчиненных.
10. Коммуникации между руководителем и рабочей группой позволяют руководителю повысить эффективность действий группы.
11. Неформальные коммуникации. Они – канал распространения
слухов. Так как по каналам слухов информация распространяется
намного быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители иногда пользуются каналом неформальных коммуникаций.
Рассмотрим процесс и правила коммуникации. Образовательные организации, в нашем случае вуз и школа, пользуются разнообразными средствами для коммуникаций со своим внешним окружением. С потребителями они сообщаются с помощью рекламы и
других средств продвижения товаров на рынок. В сфере отношений
с общественностью внимание уделяется созданию определенного
образа организации.
Каковы элементы и правила коммуникации?
Необходимыми элементами (компонентами) процесса коммуникации являются:
1) отправитель коммуникации (коммуникатор);
2) кодирование – процесс представления информации или идеи
в наглядной форме – текст, образ, иллюстрация;
3) сообщение в словесной или символической форме;
4) информационно-коммуникативные средства;
5) расшифровка – понимание сообщения получателем;
6) реакция получателя – восприятие сообщения и действия;
7) обратная связь;
8) помехи– незапланированные искажения информации (испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при
восприятии.
Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской
способности находится в данный момент целевая аудитория. Виды
этих состояний: осведомленность, знание, предрасположенность,
предпочтение, убежденность, совершение ожидаемого действия.
79
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Рекомендуется выполнять определенные правила эффективной
коммуникации:
Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата
доверия. Организация должна формировать такой климат, подчеркивая свое стремление служить интересам общественности.
Контекст. Содержание коммуникативных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело ни использовались СМИ, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен
предоставлять людям возможность участия в событии и реагирования на коммуникативные усилия.
Содержание. Содержание должно иметь значение для тех, кто
его получает, совпадать с его системой ценностей Нужно, чтобы оно
соответствовало ситуации, в которой находится получатель. Люди
преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая
обещает им наибольшее вознаграждение. При этом выгода может
иметь совсем не материальное, а чисто эмоциональное значение,
например, удовлетворение потребности в информации, знании.
Ясность. Сообщение следует подавать в простой форме.Оно
должно быть понятно и отправляющему сообщение и получающему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги. Чем шире круг аудитории, тем доходчивее оно
должно быть.
Непрерывность и последовательность. Повторение (в разных вариантах) необходимо как для запоминания, так и для убеждения.
Изложение должно быть последовательным и логически связанным.
Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами,
которым доверяют люди. Когда нужно выйти на целевые группы
общественности, необходимо подбирать специальные каналы.
Готовность аудитории. От нее зависит эффективность сообщения, а на готовность аудитории его воспринимать влияют возможности, привычки, способность читать и понимать информацию и
уровень образования целевой аудитории.
Занятность изложения информации: публика обратит внимание
на материал, если придать даже экономическим сводкам эмоциональную окраску, а новостям интересные интригующие сообщения.
Таким образом, знание об особенностях коммуникации и требованиях к ней способствует оптимальному взаимодействию с различными потребителями образовательных услуг.
Остановимся на особенностях печатной коммуникации. Еще
в середине прошлого века обращалось внимание на искусство про80
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
дажи с помощью печатного слова (А. Ласкер). Обычно печатная
коммуникация броско оформляется так, чтобы ее не только заметили, но и стали соответственно действовать. Печатная коммуникация имеет место в:
− информационных (рекламных) письмах, которые выполняются на фирменных бланках, адресуются конкретному лицу. Содержат информацию о направлениях деятельности организации (фирмы). Предлагается оказание какой-то услуги, сообщается о новых
партнерах, филиалах и пр. Письмо может быть индивидуальным
и типовым, текст адресуется нескольким адресатам, наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием
должности, фамилии, инициалов;
− коммерческих предложениях – рекламном материале, имеющем меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту,
который знаком с фирмой (организацией) В предложении могут
содержаться расчеты, чертежи, фотографии и пр. Обычно они готовятся заранее и предлагаются при наличии контактов (к примеру,
на дне открытых дверей посетителям предлагаются различные материалы о вузе, некоторые из них содержатся в приложении);
− информационных листах, которые аналогичны информационным письмам, но не содержат атрибутов адресата;
− листовках (рекламный листок) – простейшем средстве коммуникации. Это простой материал, содержащий легко определяемую
информацию о товаре. Броско оформлен, американский вариант –
доджер. Часто при его оформлении используют веселые, забавные
рисунки;
− буклетах – качественно оформленным материале небольшого
объема с фальцовкой на 6 полос. Чаще всего используется фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам;
− рекламных проспектах, которые в большей степени относятся
к рекламным материалам престижной направленности и имиджевого характера;
− проспектах, которые могут быть товарными, туристическими,
торговыми;
− фольдерах – простейшим и самым дешевым видом проспекта,
представляющим собой один листок, сложенный вдвое, с кратким
текстом, простыми иллюстрациями и графикой;
− рекламных брошюрах, представляющих собой средство коммуникации. Это расширенный проспект объемом 20 страниц и более с подробной информацией о характеристике товара. Их рассы81
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
лают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках. Прикладывают к покупкам, газетам, журналам;
− каталогах − печатном, чаще всего сброшюрованном рекламном материале в форме книжечки или журнала с перечнем товаров
и услуг, иллюстрированном их описанием и фотографиями. Часто
очень хорошо оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цена товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан
на длительный период пользования, в течение которого они могут
измениться. Фирмы ведут свою торговлю по каталогам, рассылая
потребителям свои каталоги. Адресные каталоги – это информационное печатное издание, содержащее списки организаций и фирм
определенной отрасли. Они используются при организации прямой
почтовой рекламы. Известны «пахнущие» каталоги, «играющие»
каталоги и пр.;
− пресс-релизах − рекламном материале, в большей степени ориентированном на представителей прессы, выполняющем коммуникационные функции через СМИ. Содержит сведения об успехах
фирмы, известных видах продукции, благотворительной деятельности. Цель пресс-релиза – распространять информацию о фирме,
в том числе и путем попадания на страницы прессовых изданий;
− плакатах (афишах) – разновидности печатной рекламы в форме объявления большого формата. Плакат (афиша) родился в Китае. В 1850 г. француз Ж. Шере начал печатать красочные плакаты.Они бывают просветительскими, политическими, агитационными, демонстрационными, торговыми. Задача рекламного плаката – привлечь внимание к плакату или мероприятию;
− печатной политической рекламе (политических портретах,
воззваниях, листовки и др.) Эффективность использования такой
рекламы возрастает при ее использовании вместе с ПР-акциями,
митингами;
− прочих видах печатной рекламы – открытках, календарях,
наклейках, этикетках, закладках, рекламных бумажных обложках, вкладышах [50, С. 136–141].
3.2. Понятие о рекламе и ее видах
Существует большое количество подходов к определению рекламы, остановимся на двух психологических – бихевиоральном
и психоаналитическом. Первое основано на направленности рекламы управлять поведением людей. Это управление может быть
82
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
сознательным и неосознаваемым. Если обратиться к зарождению
рекламы, следует иметь в виду ее толкование – «утверждать», «выкрикивать», «протестовать» для привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса
к нему. С другой стороны, реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, в нашем случае −
получения образования в определенной школе или вузе – ГУАПе).
Бихевиористы (Толмен, Торндайк и др.) считали поведение (бихевио) единственно верной функцией активности человека, которую можно создавать с помощью условных связей. Отсюда любой
стимул (товар) должен быть привлекательным, ярким, запоминающимся, необычным, повторение которого в опыте индивида заставляет его автоматически обращаться к этому раздражителю. Известна формула поведения по-бихевиористски: стимул − реакция, это
означает, что чем более ярким, необычным будет раздражитель,
тем дольше он будет помниться и быстрее восприниматься. Да и
сам раздражитель (товар), предлагаемый предмет должен быть запоминающимся, тогда реакция будет быстрее. Чем он будет ярче,
тем меньше подкрепления необходимо. В связи с этим рекламу
можно представить вначале как стимул, который обязательно вызовет реакцию, но какова она будет, зависит от качества раздражителя (товара), его подкрепления (даются бонусы, которые можно
использовать в следующий раз, покупая подобный товар).
Психоаналитики в лице самого З.Фрейда основным человеческим мотивом считали сексуальность. Фрейд толковал ее очень широко. Это все то, что доставляет человеку телесное удовольствие.
В связи с этим можно понять значимость одежды, приносящей
удовольствие. Удовольствие вызывает и косметика, которая может
быть упакована в приятные мягкие коробочки пастельных тонов.
Поскольку поведение управляется инстинктами, важно понять, что
их побуждает к действию влечение. Важны четыре компонента влечений – побуждение, цель, т. е. достигнутое удовлетворение, объект, с помощью которого цель может быть достигнута, и часть тела
(эрогенная зона), где побуждение возникает. Главным стремлением
человека является стремление к удовольствию, которое и должна
удовлетворять реклама, предлагая тот или иной товар или услуги.
Следующая главная для нас мысль Фрейда – появление механизмов сублимации (вытеснения), появляется самоудовлетворенность, самодовольство. Однако Фрейд показал и другое: победу раз83
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ума над страстями, для человека главное значение имеет другой человек. Последнее следует иметь в виду при создании игр и развлечений для детей и взрослых, что в рекламе отражается не так часто.
Реклама способствует тому, что появляется нарциссизм, который,
по мысли Фрейда, свидетельствует о самоуважении. Человек, не
способный любить других, не любит и себя. Человек, испытывая
любовь к окружающим, не истощается, а обогащается.
Вопросы поведения и психоанализа имеют для рекламы немалое значение, поскольку помогают предвидеть тот или иной спрос
на товары и образовательные услуги различными потребителями.
Поэтому рекламу считали частью маркетинговых коммуникаций,
в рамках которой производится оплаченное известным спонсором
распространение неперсонализированной информации с целью
привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования
или поддержания интереса к нему.
В рекламе подчеркивается платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата и др.). Надо сказать и
о том, что реклама – это коммуникация с аудиторией посредством
неличных оплачиваемых каналов. Аудитория четко представляет
источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.
Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму
коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. С точки
зрения маркетинга. Здесь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы потребителя, и именно она создает
тот язык, на котором «товар говорит с потребителем». Как видно,
в различных определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Остановимся теперь на классификации рекламы
на основе различных критериев.
Функции рекламы. Согласно У. Уэллсу, реклама выполняет
семь основных функций:
а) создает осведомленность о товарах и брендах;
б) формирует имидж бренда;
в) информирует о товаре и бренде;
г) убеждает людей;
д) создает стимулы к совершению действий;
е) обеспечивает напоминание;
ж) подкрепляет прошлый опыт покупок.
84
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Виды рекламы по целям:
1. Коммерческая (экономическая) реклама. Ее цель – потенциальный покупатель, предложив которому товар, взамен можно получить прибыль.
2. Социальная реклама выходит за рамки экономических задач,
она направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения, поддержка незащищенных слоев населения,
борьба с загрязнением окружающей среды, популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь
окружающим людям, в частности, детям.
3. Политическая реклама (в том числе предвыборная). Сейчас
она все чаще выступает как средство борьбы избирателей за их голоса. Именно с ее помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место во власти.
4. Местная реклама – реклама, распространяемая в пределах города или местности и ориентированная на местных жителей.
5. Корпоративная (имиджевая) реклама – это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.
6. Международная реклама – реклама, распространяемая международными компаниями.
Виды рекламы по назначению:
− контрреклама – опровержение недобросовестной рекламы.
В России предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу;
− антиреклама –информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес или же дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки;
− «specsspots» – рекламные видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителями как официальная реклама.
Направленность на типы целевой аудитории:
Целевая аудитория обычно определяется как группа людей,
к которой обращено рекламное послание. Существуют две основные
целевые аудитории: потребители (покупатели) и предприниматели.
1. Потребительская реклама направлена на индивидуальных
потребителей, т. е. на людей, которые приобретут товар в личное
пользование или купят его для других.
2. Деловая реклама направлена на сферу бизнеса для производителей, торговых и других посредников. Такая реклама рекламирует продукцию производственного назначения.
85
ГУ
А
П
Классификация по охвату территории:
1) общенациональная,
2) региональная,
3) местная,
4) зарубежная.
Классификация по средствам передачи:
1) реклама в СМИ,
2) почтовая реклама,
3) наружная реклама,
4) компьютерная реклама,
5) межличностное общение,
6) нетрадиционные средства.
Классификация на основе рекламного воздействия.
1. Рассылка рекламных материалов по списку.
2. Рассылка рекламных материалов в каждый дом.
ек
а
Характеристика основных рекламных средств
(каналов)
би
бл
ио
т
Из всего многообразия современной рекламы можно выделить
восемь основных видов: наружная реклама, транзитная реклама,
печатная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, прямая
почтовая реклама, рекламные сувениры, реклама в Интернете и
других компьютерных сетях.
1. Наружная реклама – это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы: рекламные щиты, брандмауэры, крышные установки, призма-вижи, пилоны, панели-кронштейны и указатели, штендеры и пр.
2. Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы
является транзитная реклама. Это понятие охватывает все виды
рекламы на транспорте и в транспорте. Транзитная реклама – это
смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной
рекламы и теле- и радиорекламы. Каждый вид транспорта имеет
свои характерные виды рекламы: в метро размещаются наклейки
(стикеры), на вокзалах и в аэропортах размещаются рекламные
щиты, в автобусах и троллейбусах (трамваях) реклама размещается на бортовых поверхностях и стенах салонов и может транслироваться по встроенным динамикам.
3. Не менее распространенным видом рекламы является печатная реклама. Ее подразделяют на несколько подвидов: реклама
в прессе, книжная реклама, пресс-релиз, каталоги, афиши и т. д.
86
ек
а
ГУ
А
П
4. Радиореклама. До появления телевидения этот вид рекламы был очень эффективным и популярным. В настоящее время он
уступает в силе воздействия телевидению. За длительный период
своего развития радиореклама приобрела массу разнообразных
видов: рекламные радиоролики, заставки, рекламирующие саму
радиостанцию.
5. Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:
1) телевизионные ролики и клипы;
2) бегущая строка внизу или вверху экрана;
3) рекламные передачи;
4) небольшие значки, размещаемые в углах экрана;
5) рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции;
6) рекламное сообщение, произнесенное ведущим какой-то передачи;
7) телевизионные заставки.
Преимущества и недостатки рекламоносителей
би
бл
ио
т
Каждый рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки. Телевидение имеет следующие преимущества:
1) самый широкий охват за короткий промежуток времени;
2) визуальная картинка;
3) звук;
4) разнообразие изобразительных средств;
5) обширные возможности цветозвукового воздействия.
Недостатки телевидения:
1) дорогая реклама;
2) невозможность его использовать только в рекламных целях.
Радио имеет следующие преимущества:
1) охват специфических целевых аудиторий и территорий (более
специализированно);
2) гибкость во времени подачи рекламы.
Газеты имеют следующие положительные моменты:
1) быстрый охват достаточно больших аудиторий;
2) ярко выраженная целевая направленность (каждая газета
имеет свой контингент читателей);
3) мобильность подачи информации (возможность каждый день
давать совершенно новую информацию).
87
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Недостатки газет:
1) плохое качество бумаги и полиграфии;
2) короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).
Журналы имеют такие преимущества, как:
1) возможность передачи визуального образа;
2) избирательность целевой аудитории;
3) многократное прочтение номера несколькими людьми;
4) неоднократное обращение к рекламе;
5) более длительный жизненный цикл (месяц и более).
Недостатки рекламы в журналах:
1) простота;
2) невозможность обеспечения высокой частоты контактов;
3) сложность тиражирования.
Рассмотрев особенности и виды рекламы и рекламоносителей,
можно сделать выводы. Прежде всего, реклама опирается на существующую у людей потребность в определенном товаре. Однако с целью оптимизации в достижении этой цели потребности могут создаваться искусственно. Этому способствует многократно повторенная по каналам СМК, особенно телевидения, искусно составленная
реклама, учитывающая психологические особенности той целевой
аудитории, на которую она направлена, и методично внушающая
человеку, что без рекламируемого товара его жизнь не сможет быть
полноценной. Новые задачи требуют своего решения, что стимулирует в конечном итоге развитие производства. Таким образом, реклама
является важным социологическим, экономическим, психологическим средством связи с населением и в целом развития общества.
3.3. Взаимосвязь рекламы с ПР и маркетингом
Как соотносятся между собой реклама и связи с общественностью (PR) и маркетинг? Вначале сравним рекламу и связи с общественностью. Представим таблицу, в которой сходство и различия
явно видны (табл. 2).
Несмотря на существенные различия, можно внести рекламу в арсенал ПР-технологий. Особое значение для целей ПРдеятельности имеет разновидность рекламы с ценностно-ориентированной направленностью: институциональная, корпоративная
(имиджевая). К этой рекламе относят рекламу логотипа, торговой
марки и пр. Корпоративная реклама используется прежде всего
для достижения эффекта узнаваемости конкретной организации.
88
Таблица 2
Сходство и различия рекламы и связей с общественностью
Связи с общественностью
Реклама
П
В ПР-деятельности для размеще- Рекламные материалы размещания распространяемой информации ются на платных площадях печатв СМИ используются редакционные ных СМИ или во время, отведенное
места
для рекламы в электронных СМИ
ГУ
А
Предоставляя свою информацию Реклама – контролируемый способ
в СМИ контроль содержания, фор- сообщения информации. Автор имемата, выбора времени публикации ет полный контроль над содержанитеряется. Нельзя диктовать СМИ, ем, форматом, выбором времени и
как, когда нужно напечатать или размером сообщения
озвучить материал. Материалы используют по их усмотрению
ек
а
ПР ориентируется на продвижение Реклама может быть жестко расне только товара, но и фирмы, ор- считана на продажу конкретного
ганизации не только на рынке, но и товара или услуги (в нашем случае –
в обществе, в социальной среде
образовательной услуги)
би
бл
ио
т
Затраты на ПР обычно покры- Затраты на рекламу обычно неваются из бюджета развития фир- посредственно входят в издержки
мы или организации, поэтому при производства и включаются в цену
расчете стоимости учитываются товара
очень опосредованно. Поэтому ПРмероприятия бывают затратными
С помощью ПР до целевых ауди- Главная задача рекламы – продать
торий фирмы доводится сообщение товар. Цель взаимосвязи с потребио том, что фирма стремится не толь- телем – так заинтересовать клиенко получить прибыль, но и быть хо- та, чтобы он склонился к покупке и
рошим членом общества, вносить приобрел товар
вклад в его социальное, культурное
и др. развитие
Информация ПР не связана у кли- Реклама всегда идентифицируется
ентов с оплаченным продвижением. в СМИ с оплаченной информацией.
ПР-сообщение напрямую не призы- В ней заинтересована какая-то главвает клиента отдать предпочтение ная торговая или информационная
какому-то товару или компании. компания
С помощью пиар-средств клиент получает информацию из третьих рук,
от незаинтересованных лиц (экспертов, журналистов и пр.), поэтому такие сообщения более достоверны
89
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
К примеру, рекламные буклеты различных факультетов (институтов) ГУАП содержат значимые сведения о направленности обучения по различным специальностям, занятости студентов спортивной и культурно-массовой деятельностью, презентацией ее на днях
открытых дверей вуза и пр.
Следует указать на общие принципы интегрированных коммуникаций с общественностью. Они неизменны для всех видов коммуникаций и средств распространения информации (планомерность,
комплексность, оперативность, непрерывность, объективность,
законность, эффективность). Эти принципы являются основой эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом,
потребителями ее продукции (образовательных услуг), акционерами, финансовыми структурами, контролирующими органами, администрацией, конкурентами и др.
Отметим главное в указанных принципах. Так, планомерность
предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. Планы
должны быть экономически обоснованы и увязаны с наиболее значимыми событиями в деятельности организации (в нашем случае
со значимыми мероприятиями вуза или школы). Комплексность
требует учета при разработке основных мероприятий с основными
группами (родителями, студентами, преподавателями, организациями, принимающими студентов на практику и пр.). Оперативность требует быстрой реакции на изменения общественного мнения и зависит от уровня компетентности сотрудников, надежности
каналов передачи информации. Непрерывность предполагает постоянное воздействие на потребителей услуг, надежность получаемой информации и др. Объективность можно достичь при использовании достоверной, полной, объективной информации, готовности признать свои ошибки, способности быстро перестраиваться и
уметь отстаивать свою точку зрения. Законность предполагает использование только легитимных способов получения информации.
Должна соблюдаться законность в работе с документами, охраняемыми Уголовным кодексом РФ. Эффективность деятельности проявляется в улучшении экономических и социальных показателей.
В нашем случае это означает стабильный рост поступающих студентов на новые специальности (реклама и связи с общественностью, политология, гостиничный сервис и пр.).
Как соотносятся между собой маркетинг и связи с общественностью?
90
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Американская ассоциация маркетинга дала такое определение:
при маркетинге имеют место и процесс планирования и реализации продукции, процесс ценообразования, продвижения на рынок
и распространение идей, товаров и услуг для того, чтобы организовать обмен, удовлетворить запросы населения и организации. Известно, что в 60-е гг. основной проблемой стало не производство,
а сбыт продукции. В связи с этим надо было убедить потребителя
товар купить, поскольку был огромный избыток продукции. Маркетинг стал выполнять функцию управления компаниями: надо
было изучить пространства распространения товаров, разработать
товар, присвоить марочные названия, уделить внимание рекламе,
установить ценз, стимулировать сбыт и др.
Маркетинг и связи с общественностью имеют много общего, но
также и существенные различия. ПР использует маркетинговые
способы (анализ, прогноз обработку данных). В свою очередь маркетинг привлекает технологии ПР для создания позитивного имиджа
товара, услуги и пр. Как ПР, так и маркетинг использует одни и те
же процессы управления: исследования и анализ, планирование, реализацию плана, контроль и оценку результатов. При этом главным
является работа с людьми. Цели маркетинга и ПР также сходны, поскольку они стремятся к достижению понимания между компанией и организацией. Они заботятся о качестве товаров и услуг, образе
(имидже) и репутации компании. Это не случайно, потому что в недалеком прошлом ПР воспринимался коммуникативной составляющей
маркетинга. Иногда маркетинговые усилия называют маркетинговым ПР. Вместе с тем эти виды деятельности имеют отличия (табл. 3).
Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, ПР –
на общественное мнение. Маркетинг отвечает на вопросы: Что продавать? Для кого продавать? В какой форме продавать? ПР отвечает на такие вопросы: Какой быть организации? Как это сделать?
Миссия ПР – создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.
Каковы правила коммуникационной политики организации,
в нашем случае ГУАП и других образовательных учреждений?
Эти правила следующие:
− инициативность (активная деятельность по распространению
информации образовательного учреждения);
− двусторонний характер связей при передаче информации заказчикам, пользователям образовательных услуг:
− проведение профилактических мероприятий по использованию достоверных публикаций, опровержение ложных;
91
Таблица 3
Сходство и различие связей с общественностью и маркетинга
Связи с общественностью
Маркетинг
ГУ
А
П
Теоретические основы маркетинга
лежат в экономике и в психологии
потребления
Маркетинг в центр внимания
ставит часть общественности – потребителя товара, который рассматривается с точки зрения спроса и
потребления
ПР поддерживает сбалансированМаркетинг изучает интересы и
ные связи, реагирует на требования потребности людей в своей услуге,
а также воздействия на них ресоциальной среды, устанавливает
кламными и коммуникативными
коммуникации и диалог
средствами
Стратегия ПР – достижение взаСтратегия маркетинга сводится
имопонимания и взаимовыгодных к подчинению потребителя товару
отношений между организацией и
общественностью
Основное средство ПР –коммуОсновное средство маркетинга –
никация, выстроенная в форме
убеждающее воздействие
диалога
би
бл
ио
т
ек
а
Теоретические основы ПР лежат
в социальной психологии и социологии
Социальный аспект общественных
связей вся социальная общественность, включающая население
в целом
− успешная деятельность образовательного учреждения достигается при гибкой системе взаимосвязей, которая позволит осуществить определенный компромисс и достичь взаимопонимания
с различными группами пользователей образовательными услугами. Не нужно забывать и о применении различных средств коммуникации (например, использовании и учете мнений студентов
и выпускников о том или ином образовательном учреждении или
преподавателях, в нем работающих);
− профессионализм и компетентность специалистов, работающих в области интегрированных коммуникаций в образовании,
должны быть знающими не только в понимании задач, стоящих
перед организацией, но и технологически способных их осуществить, разнообразя их использование в различных рекламных и
ПР-мероприятиях. В связи с последним отметим конструктивный
подход к поставщикам и пользователям образовательных услуг –
поиск и использование таких форм организации взаимодействия,
которые позволяют достичь намеченных целей, максимально
92
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
учесть запросы заказчиков, быть доброжелательными в решении
разногласий. Необходима и хорошая техническая оснащенность
организации фильмами и использованием ТСО.
Все отмеченное будет способствовать успешной деятельности
компании и эффективным коммуникациям с потребителями образовательных услуг.
Следует еще раз подчеркнуть коммуникативную функцию ПР,
связанную с паблицитным капиталом и продвижением.
Паблицитный капитал – это качественная и количественная совокупность, характеристика всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Главная
задача ПР-специалиста – увеличить паблицитный капитал и известность фирмы или образовательного учреждения. В определенном смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию
«нематериальные активы предприятия». Развитый бренд имеет
в несколько раз больше нематериальныхъ активов, чем материальных. По мнению М. А. Шишкиной, паблицитный капитал – это
особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид
капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них. Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью. Его сущность связана
с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования
способен осуществить увеличение своей экономической власти. Как
и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой
самовозрастающую стоимость, способную увеличить экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного
доверия. Укрепление позитивного имиджа, формирование все более
благоприятного общественного мнения. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент.
Паблицитный капитал можно назвать капиталом публичности.
известности, авторитетности, он может конвертироваться в другие
виды капитала, создавая прирост значимости, благоприятного впечатления. Скажем, лучшая школа имеет этот паблицитный капитал на довольно продолжительный срок, когда в ней учится не одно
поколение, а несколько. То же можно сказать о ГУАП, который
окончили несколько известных людей, среди которых губернатор
города, выдающиеся спортсмены. Таким образом, паблицитный
93
капитал – это капитал публичности, он способен превращаться
в другие виды капитала и создавать положительный имидж организации, в нашем случае – вузу и школе.
3.4. Особенности восприятия рекламного сообщения
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
Исторический анализ позволяет выделить две школы в психологии рекламы: немецкую и американскую. В первой реклама рассматривалась как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи считали, что главная задача рекламы – найти
способы воздействия на волю человека, в результате чего могут зародиться потребности в рекламируемых товарах. Предполагалось,
что потребности можно создавать искусственно путем внушения.
Вторая школа ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их усиления средствами рекламы. Назовем ее бихевиоральной, или американской. В рамках немецкой школы реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть»
приобрести рекламируемый товар, в рамках американской она воздействовала на выбор товаров и услуг, формировала принятие решения. Тем не менее, теоретические основы психологии рекламы
были обозначены в рамках немецкой традиции и были сформулированы в 1905 г. Б. Витисом. Б. Витис полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемой им через посредство органов чувств способности
духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих
существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них
свое интеллектуальное действие». Это явление получило название
интеллектуальной рецепции. С его точки зрения, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение, формируя
самостоятельное мышление и даже противодействуя ему. Поскольку услышанное слово, сообщение, воззрение оказывают часто бессознательного влияния на наше поведение. Победит чужое или собственное представление при мотивации зависит от того, насколько
оно сильно связано или нет с волей. Часто разум бессилен противодействовать сильному импульсу, который влияет на мотив и на выбор фирмы с более яркими товарами, закрепленными в памяти.
Такой подход можно назвать бихевиоральным, поскольку он
основан на выработке поведения, чему посвятили исследования
классические ученые бихевиористы. Психические процессы в виде
субъективного отражения (ощущения, внимание, память, эмоции
94
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например,
двигательные) на стимулы (положительные или отрицательные).
Это определенным образом сказалось и на психологических исследованиях рекламы. Следующий этап в развитии рекламы был непосредственно связан с психологией.
При создании рекламы стали использоваться законы психологии, в частности, элементы внушения и программирования поведения. Формируются интересы, желания, навыки потребления что
фактически влияет на сознание удовлетворения, благополучия,
удовольствия. В первую очередь реклама рассчитана на восприятие
человека, а восприятие, как известно из учебников психологии, –
это отраженный сознанием субъективный образ предмета, явления
или процесса, который непосредственно воздействует на анализатор или систему анализаторов.
Восприятие – процесс чувственного отражения, эмпирического
познания, который появляется у животных в развитой нервной системе. В результате предмет или явление отражается целиком. Поэтому в восприятии отражается совокупность свойств в их объективной целостности. По мнению А. Н. Леонтьева, в процессе филогенеза
переход от ощущения к восприятию был связан с переходом живых
существ от неоформленной предметной среды к вещно оформленной. Короче говоря, живому существу, которому по природе своей
достаточно иметь только реакцию на свет или с помощью движения
менять положение в пространстве, необходимы ощущения. Его неоформленная предметная среда определяла существование, но, как
только организм становился более развитым, усложнялись реакции
на окружающее, которое представляло для живого организма другую организацию. Предметная среда у каждого организма становилась «своей». Надо было отражать ее совершенно по-новому, выделяя
в ней главное, жизненно необходимое. Поэтому животное не только
видело, но рассматривало и всматривалось. Оно часто выбирало положение, помогающее видеть самый существенный признак.
Восприятие всегда связывается с конкретным действием: смотри, чтобы увидеть, слушай, чтобы услышать. Процесс восприятия
состоит из следующих действий:
− поиск объекта;
− выделение наиболее характерных его признаков;
− отнесение предмета к определенной категории (что это?).
Значит, своеобразие восприятия состоит в том, что оно представляет собой не только перцептивный образ, но и процесс создания это95
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
го образа, который на разных этапах отражения предмета специфичен. Но если действие способствует восприятию конкретного предмета, то и осознанность того, какое действие не приведет к цели,
также характеризует этот процесс. Выделение главного признака
в выступлении на Дне открытых дверей в данном случае очень существенно, поскольку то, что выделяет преподаватель гуманитарного
факультета, осознается как наиболее значимое, имеющее перспективу профессионального развития будущих студентов. Выделяемое
свойство принято относить к предметности восприятия. В связи
с этим восприятие связано с речью и мышлением. Значит, в восприятии обобщены ведущие признаки предмета. («Что это?», «На что это
похоже?»). Значит, воспринимая, человек выделяет конкретность,
определенность, соотнесенность с чем-то, особенно со знакомым.
Все отмеченное свидетельствует о том, что восприятие – направленный, активный, связанный с действием процесс выделения из
окружающей действительности предмета или явления, который
включает в себя элементы регуляции.
Свойствами восприятия являются: предметность, целостность,
постоянство, избирательность, фигура и фон, апперцепция, иллюзии и др. Как влияют эти свойства на восприятие рекламного сообщения? Прежде всего, при рекламе учебного заведения необходимо
соблюдать наиболее точные и образные характеристики, они должны быть постоянными всегда, кто бы не проводил беседу на дне открытых дверей. Особенно в этом аспекте важна константность, т. е.
выделение базовой структуры воспринимаемого объекта. Конечно,
можно усиливать впечатление от рекламируемого объекта фильмами, исследовательскими работами студентов, выступлениями самих
студентов. (Последнее было регулярным в 2013/14 учебном году.)
Целостный образ при восприятии рекламы добавляет прегнантности, т. е. содержательности, насыщенности образов. Иными
словами, в восприятии образы имеют хорошие, красивые фигуры
с простыми, но завершенными симметричными элементами с четкой внутренней структурой и выраженными границами, выделяющими фигуру и фон.
Для перехода к восприятию рекламы остановимся на понятиях
фигуры и фона. По мнению одного из основателей гештальтпсихологии К. Коффки, «фон всегда менее оформлен, чем фигура. Большей степени структурированности соответствует и большая «живость» или яркость фигуры. Фигура всегда имеет замыкающие
линии, даже если объективно они отсутствуют. Хорошая фигура
всегда имеет замыкающие линии, даже если объективно они отсут96
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
ствуют. Хорошая фигура всегда закрыта, а замыкающая линия выполняет функцию закрывания.
На выделение фигуры из фона влияют, по Вертгаймеру:
− сходство (в фигуру объединены элементы, которые похожи
друг на друга формой, цветом, величиной;
− близость (элементы в фигуре объединены на основании близости);
− общность (если группа воспринимаемых элементов смещается
или движется относительно других в одном и том же направлении
и с одинаковой скоростью, то они объединяются в фигуру);
− вхождение (элементы полностью составляют образ);
− «хорошая линия», «хорошая фигура», «хорошая форма» (проявляются при избирательности восприятия, несмотря на то, что на
самом деле линия может быть изогнутой, но воспринимается как
прямая, окружность, разорванная, а не целая);
− замкнутость (или нескольких взаимосвязанных замкнутых и
разомкнутых фигур воспринимается смысл фигур, на что влияет
прошлый опыт наблюдателя).
Еще одно свойство восприятия – апперцепция. Это свойство существенным образом влияет на восприятие рекламы. Суть этого
свойства в том, что восприятие предметов и явлений существенно
зависит от прошлого опыта человека. На восприятие влияет прошлый опыт человека, общее содержание его психической деятельности, ее направленности, а также особенностей личности (не любит красный цвет как цвет легкомыслия, черный – цвет тоски и
т. п.). Й. Гербарт объяснял апперцепцией усвоение нового материала под влиянием предыдущих представлений и знаний. Примеров
апперцепции можно привести немало, она влияет на настроение.
Восприятие спектакля в разные годы жизни может восприниматься по-разному. Апперцепция влияет и на восприятие учебного заведения в разные периоды жизни: при первичном знакомстве
с главным зданием университета производит впечатление галерея
известных людей или круглый зал и само историческое здание.
Сошлемся на показательный пример апперцепции, приведенный американскими учеными Р. Геррига и Ф. Зимбардо. «Кенджпигмей, всю жизнь проживший в густых тропических лесах (экваториальной) Африки. Как-то раз ему представилась возможность
впервые проехать на машине по открытой равнине вместе с антропологом Колин Тембул. Позднее Тембул рассказывала о реакциях Кенджа. Обозревая взглядом равнины, Кендж увидел вдалеке
стадо пасущихся буйволов, состоящее из примерно ста особей. Он
97
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
спросил меня, что это за насекомые, и я ответила, что это буйволы
и что они в два раза больше лесных буйволов, известных ему. Он
громко рассмеялся, попросил меня не говорить таких глупостей и
снова спросил, что это за насекомые. Затем, в отсутствие более интеллигентной компании, он стал разговаривать сам с собой, пытаясь сравнить буйволов с различными насекомыми, знакомыми ему
жуками и муравьями.
Он все еще раздумывал над этим вопросом, когда мы сели в машину и направились к месту, где паслись животные. Он наблюдал,
как они становятся все больше и больше, и, поскольку он был таким
же храбрым, как и другой пигмей, он придвинулся ко мне ближе,
бормоча, что это все колдовство… Наконец, осознав, что это настоящие буйволы, он перестал бояться, но его по-прежнему озадачивал
вопрос: почему они были маленькими, а потом неожиданно стали
большими или это был все же какой-то фокус» [26, с. 53].
Эта история показывает, что жизненный опыт влияет на восприятие. Раз Кендж жил в тропиках и никогда не видел освещенные
солнцем предметы, он не мог воспринять буйволов константно.
Отмеченные особенности восприятия существенным образом
влияют на видение рекламы, выделенные в ней те или иные стороны, а также текст, сопровождающий рекламу. Что же можно назвать рекламой?
В литературных источниках указывается, что реклама – это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. Психология рекламы
изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств –
текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.
В отличие от чистой информации реклама использует средства
убеждения, цель ее – обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной
целью – усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам. Реклама фактически имеет одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. Она должна привлекать внимание. Ведь
цель рекламного объявления в том, чтобы его увидели и поступили
так, как желательно рекламщику. Цель рекламного объявления –
донести информацию о товаре (услуге), чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль
98
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
играет здесь психология как наука о психических закономерностях
поведения, его мотивах, желаниях и устремлениях человека.
Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг
человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных
выразительных средств: текста, изображения, цвета, графического
оформления и т. д.
Реклама изначально борется за внимание, что следует из этимологии этого слова. Для того чтобы реклама выполнила свою функцию
(стимулировала потребителей на покупку товара или сформировала
поведение на выбор учебного заведения, в котором станут получать
образование молодые люди), должно быть обеспечено продуктивное
восприятие рекламного обращения. Вначале возникает восприятие
картинки или текста, которые должны быть выполнены красочно,
понятно, на хорошей плотной бумаге. Последнее важно для того,
чтобы можно было положить рекламный буклет в папку, и он не потеряет своей формы, которая почти всегда предлагается в форме сложенной дважды ширмы.
Значит, к рекламе прежде всего предъявляется требование эстетичности, понятности, удобности использования рекламного буклета.
Следующее требование – понятность и доступность рекламного
обращения. Необходимо сопровождать изображения на рекламе
простым понятным языком, минуя термины, о которых абитуриент будет узнавать в процессе обучения. Текст в рекламе должен
легко запоминаться. В нем должны описываться основные направления подготовки студентов на бакалавриате и магистратуре,
главные учебные дисциплины, которые будут изучаться. Следует
написать, где проходит практика, кто ведет лекционные и практические занятия (имеется в виду профессиональный уровень преподавателей). Не мешает написать, где могут работать выпускники
вуза. Сопровождающий текст должен быть понятным, простым.
(В приложении представлены рекламные листки для поступающих
учиться в высшее учебное заведение.)
Иногда рекламу определяют как средство манипуляции сознанием. В связи с этим рассмотрим некоторые аспекты, представленные в рекламе. Создатель рекламы должен ориентироваться
на большое количество людей, которым должны быть понятны
представленные в ней образы и приняты ими. Организатор рекламы должен предполагать, кто будет главным лицом –популярный
артист, ведущие телевизионной программы, иные знаменитости,
расхваливающие товар, или музыкальные заставки, выступающие
99
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
фоном рекламного продукта (сопровождения). Поэтому создатель
рекламы в зависимости от товара, его качества, потребительских
свойств выбирает наиболее эффективный способ рекламирования,
опираясь на закономерности восприятия изображения и текста.
Поведение и восприятие информации могут меняться в зависимости от комплекса раздражителей в данный момент. На это влияют не только законы восприятия, но и внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы – установка, отношение к различным
вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт
(апперцепция), а внешние – окружающие люди, иногда даже погодные условия. Эти факторы создают психологический настрой на
восприятие рекламы. Она может раздражать, но обязательно должна приводить к хорошему мироощущению, приподнятому настроению, положительным эмоциям.
Рекламно-информационная деятельность управляет психикой
человека в процессе воздействия рекламы. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека действует множество раздражителей, каждый из которых
несет в себе определенную информацию. К таким раздражителям
относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и
интенсивность, степень новизны рекламного обращения.
К примеру, красный цвет предупреждает об опасном переходе,
зеленый его разрешает. Рекламное действие усиливается, если
цвета интенсивны. Большой рекламный щит на дороге о правилах
перехода тормозит неправильные действия, заставляет водителя
сосредоточиться, а пешеходов действовать разумно, дожидаясь зеленого света – сигнала к движению.
Использование цвета в целях конкурентоспособности товара известно давно, к этому добавляется еще имиджмейкинг, целью которого становится разработка привлекательности, известности. Иначе
говоря, реклама помогает повысить паблицитный капитал, о чем
шла речь ранее. Кроме этого, становится необходимой разработка
в рекламных продуктах особых символов, знаков, которые становятся определенными знаками «качества» и самого человека, употребляющего этот товар. Поэтому выходит, что разработка рекламных материалов для потребителей выполняет еще и социально-психологическую функцию – «этот господин так одет, что с ним надо
считаться, он относится к определенной прослойке общества», поэтому хорошая одежда, скажем, не допускает использование сленга.
Если реклама побуждает человека к определенному потреблению, то и он, имея определенные товары, должен подкреплять
100
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
свою значимость и достигнутое социальное положение. Ценность
товару добавляют известные люди, которых приглашают на презентации – раз известные люди считают, что эти духи, к примеру,
модны в этом сезоне, надо их купить, чтобы сходить в театр. Так
подтверждается достигнутое социальное положение. Усиливает
влияние рекламы совет известного человека, который выполняет
функцию внушения.
Как считается, основная функция рекламы – влияние на мнение потребителя. Эффективным будет такое ее воздействие, при котором человек может поменять установки. Тем самым мы можем
говорить о внушении и убеждении человека поступать так, как побудило рекламное воздействие. Но внушение и убеждение отличаются друг от друга тем, что внушение основано на некритическом
восприятии рекламных сообщений. Внушение рассчитано на некритичное восприятие сообщений, доказательств необходимости
приобрести что-либо мало. Чаще всего внушение основывается на
эмоциональной привлекательности, которая спустя какое-то время
ее может потерять. Другое дело – убеждение, которое неоднократно
обсуждено с друзьями и знакомыми, проанализировано со многих
точек зрения. Но изменение мнения под влиянием информации
возможно, если она получена из значимого источника.
Таким образом, анализ литературных источников показал, что
психология рекламного сообщения основывается на законах восприятия, что затем формирует потребительское поведение, психологической особенностью которого становится внушение и убеждение.
Заключение
В своей работе нами была предпринята попытка показать новые
развивающиеся области знания в единстве коммуникационного
процесса – интегрированных коммуникаций в структуре связей
с общественностью и рекламы. Областью их использования было
выбрано образование, наиболее значимая и постоянно развивающаяся область знания. В учебном пособии, которое рассчитано на
студентов, материал рассматривался применительно к школе и
вузу. Специально анализировался коммуникационный процесс,
анализируемый с позиций теории коммуникации и практики. Надеемся на пользу этого пособия для студентов, обучающихся в области рекламы и связей с общественностью.
101
Список литературы
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
1а. Акты генеральной конференции ЮНЕСКО. 20 сессия //
Международные нормативные акты ЮНЕСКО. М., 1993 г.
2а. Закон РФ «Об образовании» № 3266-1 от 10.07.1992 г. (в ред.
ФЗ № 25-Фз от 01.04.2012) Официальный интернет-портал правовой информации. URL: http://www.pravo.gov.ru (дата обращения
03.05.2012).
1. Адамия Л. С., Ардашева Т. В. Реклама и образование. Взгляд
изнутри. 2009. № 2. С. 15–17.
2. Ананишнев В. М. Социология образования. М.: «Канон+»
РООИ «Реабилитация», 2012. 352 с.
3. Багиев Г. А. Маркетинг. СПб.: УЭиФ, 2007. 532 с.
4. Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации. М.: «Данилов и К», 2013. 208 с.
5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д: Феникс,
1998. 318 с.
6. Большой Энциклопедический словарь. М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998. 685 с. URL: http://www.vedu.ru/bigencdic/
7. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. М.: Фаир-пресс,
2001. 624 с.
8. Бортник Е. М. Управление связями с общественностью. М.:
Лига-Пресс, 2009. 218 с.
9. Брежнев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PRкампаний. Питер, 2010. 176 с.
10. Быков И. А. Организация и проведение кампаний по связям
с общественностью: учеб. пособие. СПб.: СПбГУТ, 2003.
11. Ванькина И. В., Егоршин А. П., Кучеренков В. И. Маркетинг
образования. М.: Университетская книга. Логос, 2007. 336 с.
12. Ванькина И. В. Маркетинг образования. М.: ЭКСМО, 2010. 429 с.
13. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью. М.:
ИНФРА-М, 2004. 246 с.
14. Векслер А. «История public relations: попытка хронологии».
Советник, 1998 № 10 (34). С. 25.
15. Вифлеемский А. Б. PR-технологии в образовании. [Электронный документ] М., Звездова А. Б. Маркетинговые исследования
в области образовательных услуг // Маркетинг. 2009. № 6. С. 45–53.
16. Воронова Ю. Н. Связи с общественностью в образовательных
учреждениях: цели, функции, средства. М.: МГППУ, 2006. 320 с.
17. Гавра Д. П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995.
102
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
18. Гареева В. Г., Казанская В. Г. PR-деятельность Российских
образовательных учреждений: состояние и проблемы развития.
СПб.: СПбГУП, 2011. С. 165–169.
19. Гендина Н. И. Концепция PR-службы в образовательном учреждении // PR в образовании. 2004. № 3, с. 20.
20. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании. Ростов н/Д: Феникс, 2013. 189 с.
21. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ, 2002.
23.Егоршин А. П. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: учеб. пособие. Н. Новгород: НИМБ, 2008. 624 с.
22. Егоршин А. П., Аблязова Н. О., Гуськова И. В. Менеджмент
образования. М.: Логос, 2009. 308 с.
23. Иванов О. Н. Общественное мнение и власть. Общественнополитический журнал, 1993, № 7, С. 25.
24. Каверина Е. А. Организация рекламной деятельности вуза:
учеб. пособие. СПб.: ООО «Книжный Дом», 2010. 310 с.
25. Казанская В. Г. Психология и педагогика. Краткий курс.
СПб.: Питер, 2008.
26. Карпов Е. Б. Психология продвижения образовательных услуг в системе открытого образования, 2004, 503 с. URL:
http://www.dissercat.com/content/psikhologiya-prodvizheniyaobrazovatelnykh-uslug-v-sisteme-otkrytogo-obrazovaniya (дата обращения 12.05.2006).
27. Касьянов Ю. В. PR-кампании своими силами. Питер, 2008.
192 с.
28. Кирьянов М. В. Проблемы применения PR-технологий
в государственных образовательных учреждениях. URL: http://
siteedit.ru/reklama26/ (дата обращения 08.07.2010).
29. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью.
М.: Академический проект, 2009. 511 с.
30. Конституция РФ: от 12 декабря 1993 г., ст. 43. URL: http://
constitution.ru/index.htm (дата обращения 09.08.2013).
31. Концепция социально-экономического развития России
до 2020 г. от 17 нояб. 2008 г. № 1662-р. URL: http://protown.ru/
information/doc/7272.html (дата обращения 05.04.2012).
32. Королько В. Г.Основы паблик рилейшнз. М.: Рефлекс-букс, 2001.
32. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Эконом-пресс, 2005. 623 с.
33. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент. Экспресс-курс. СПб.:
Питер, 2002. 496 с.
33. Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: СПбГУ, 2002. 288 с.
103
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
34. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. 376 с.
35. Кукушин А. М. Управление образовательными системами:
учеб. пособие. М.: ИКЦ Март, 2009. 464 с.
36. Лысикова О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. М.:Флинта, МПСИ, 2006.
37. Марков А. П. Реклама и PR в России: современное состояние
и перспективы развития: матер. VIII Всерос. науч.-практ. конф.,
18.02.2011. СПб.: СПбГУП, 2011. 196 с.
38. Мексиканское заявление о PR от 2 авг. 1978 г. URL: http://
www.habit.ru/1/4.html (дата обращения 05.08.2014).
39. Национальная доктрина образования в РФ. URL: http://
sinncom.ru/content/reforma/index5.htm (дата обращения 12.07.2013).
40. Нефедова К. А. Внутришкольное управление: вопросы теории и практики. М.: Педагогика, 1991. 192 с.
41. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского
языка: Российская академия наук. М.: Азбуковник, 1997. 944 с.
42. Парменов-Зингер М. Я. Школа, достойная России. СПб.: Реноме, 2011. 256 с.
43. Петрова Л. И. Основы управления педагогическими системами. Ростов н/Д: Феникс, 2008. 349 с.
44. Пискунова Т. Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения, 1998. URL: http://
nauka-pedagogika.com/psihologiya-19-00-13/dissertaciya-usloviya-ifaktory-formirovaniya-pozitivnogo-imidzha-obscheobrazovatelnogouchrezhdeniya#ixzz2qTDNJgNt (дата обращения 20.02.2010).
45. Пищулин Н. П., Ананишнев В. М. Образование и управление. М.: Жизнь и мысль, 1999. 296 с.
46. Портал Российского образования www. Ruob.ru
47. Постановление правительства РФ «Об утверждении Типового положения об общеобразовательном учреждении» от 19.03.2001
№ 196. ст. 2. URL: http://base.garant.ru/183100/ (дата обращения
15.01.2005).
48. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. 336 с.
49. Романов А. А., Васильев Г. А. Массовые коммуникации: учеб.
пособие. М.: вузовский учебник, ИНФРА-М., 2012. С. 136–140.
50. Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие / отв. ред.
А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. СПБ.: СПБГУ, 2004.
51. Российская Федерация. Законы. Об образовании в Российской Федерации. Фед. закон от 21 декабря 2012 г. № 273 [элек104
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
тронный ресурс], Минобрнауки РФ. Сайт Российской газеты URL:
http://rg.ru. (дата обращения 16.08.2013).
52. Сагинов К. А. Маркетинг сферы образовательных услуг. М.,
1998. 264 с.
53. Четыре шага к успеху PR в образовании и зачем это нужно?
URL: http://barbara-spb.ucoz.ru/publ/chetyre_shaga_k_uspekhu_
chto_takoe_pr_v_obrazovanii_i_zachem_ehto_nuzhno/1-1-0-16
(дата обращения 11.08.2013).
54. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок:
учеб.-метод. комплекс. СПб.: изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007.
55. Ушаков К. М. Управление школьной организацией: организация и человеческие ресурсы. М., 1995. 125 с.
56. Федорова М. Ю. Нормативно-правовое обеспечение образования. М.: Издательский центр «Академия», 2011. 176 с.
57. Фролов В. А. «Средства PR в формировании позитивного
имиджа. URL: http://rud.exdat.com/docs/index-646139.html (дата
обращения 10.09.2014).
58. Чумиков А. Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. М.: КНОРУС, 2010. 152 с.
59. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. 295 с.
60. Чумиков А. Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2010.
61. Шишкина М. А. Паблик рилейшинз в системе социального
управления. СПб.: Паллада-медиа, 2002. 444 с.
62. Шик З. Коммуникации и PR в организации. Харьков.: гуманитарный центр, 2012. 264 с.
63. Штомпка П.Социология социальных изменений. М.:
Аспект-Пресс, 1996.
105
ПРИЛОЖЕНИЯ
АНКЕТА ДЛЯ РОДИТЕЛЕЙ, БУДУЩИХ АБИТУРИЕНТОВ
би
бл
ио
т
ек
а
ГУ
А
П
1. ФИО
___________________________________________________________
2. Возраст __________________________________________________
3. Образование ______________________________________________
4. Количество детей, посещающих детский сад ____________________
• Откуда Вы узнали о вузе:
• По отзывам знакомых
• Ничего не знаю о нем
• Через интернет
• Вуз территориально недалеко от дома
5. Почему решили пойти именно сюда:
• Близкое расположение к дому
• Выбрали конкретную специальность
• Хотели поступить сюда по рекомендациям знакомых
• Еще не определился
6. Что Вас привлекает в вузе:
• Наличие преподавателей высокого уровня
• Образовательные программы различных специальностей
• Большой выбор специальностей по разным направлениям
• Затрудняюсь ответить
7. Устраивает ли Вас это учебное заведение:
• Да
• Нет
• Не знаю
8. Посоветовали бы этот вуз в качестве учебного заведения своим друзьям и знакомым:
• Да
• Нет
• Затрудняюсь ответить
106
Содержание
Предисловие.............................................................................. Введение.................................................................................... 3
4
ГУ
А
П
Глава 1. Основы связей с общественностью образовательного
учреждения............................................................................... 7
1.1. Особенности связей с общественностью образовательного
учреждения .......................................................................... 7
1.2. Образовательные услуги как предмет рекламного
и ПР-продвижения................................................................. 16
1.3. Целевая общественность в PR образовательного учреждения.. 23
1.4. Формирование общественного мнения об образовательном
учреждении........................................................................... 34
66
Глава 3. Интегрированные коммуникации при взаимодействии
образовательного учреждения с целевыми аудиториями .................. 3.1. Понятие о коммуникациях................................................ 3.2. Понятие о рекламе и ее видах............................................. 3.3. Взаимосвязь рекламы с ПР и маркетингом........................... 3.4. Особенности восприятия рекламного сообщения................... Заключение............................................................................... Список литературы..................................................................... Приложения. Анкета для родителей, будущих абитуриентов............ 77
77
82
88
94
101
102
106
би
бл
ио
т
ек
а
Глава 2. Особенности формирования имиджа организации............... 2.1. Понятие «имидж» компании............................................. 2.2. Особенности миссии и репутации образовательного
учреждения........................................................................... 2.3. Имидж образовательного учреждения................................. 2.4. Конструирование имиджа педагога и обучаемого как основа
создания репутации образовательного учреждения..................... 45
45
55
60
Учебное издание
ГУ
А
П
Лосев Константин Викторович
би
бл
ио
т
ек
а
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
В ОБРАЗОВАНИИ
Учебное пособие
Редактор Л. А. Яковлева
Компьютерная верстка С. Б. Мацапуры
Сдано в набор 24.11.15. Подписано к печати 09.12.15.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 6,28.
Уч.-изд. л. 6,75. Тираж 500 экз. Заказ № 507.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
7
Размер файла
3 791 Кб
Теги
losev, 037e1891db
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа