close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Nikolaeva 0B8C56C1A4

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
Л. И. Николаева
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2013
УДК339.138
ББК 65.290-2
Н63
Рецензенты:
зав. кафедрой менеджмента инноваций
доктор экономических наук, профессор А. Г. Бездудная
(ФГБОУ ВПО Санкт-Петербургский гос. экономический ун-т);
зав. кафедрой экономической теории и предпринимательства
доктор экономических наук, профессор Е. М. Ильинская
(Санкт-Петербургский гос. ун-т аэрокосмического приборостроения)
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
Николаева, Л. И.
Н63 Маркетинговая логистика в системе товародвижения промышленных предприятий: учеб. пособие/ Л. И. Николаева. – СПб.:
ГУАП, 2013. – 52 с.: ил.
ISBN 978-5-8088-0827-0
В учебном пособии рассматриваются проблемные области, возникшие на стыке маркетинга и логистики. Сделана попытка ответить на ряд вопросов, связанных с определением оптимальных
каналов распределения промышленной продукции, способов транспортировки и складирования, посреднической деятельностью, установлением цен и финансовой логистикой товародвижения.
Данное пособие предназначено для студентов экономических
специальностей, а также для экономистов, специалистов по продажам, маркетологов, руководителей и менеджеров предприятий.
УДК 339.138
ББК 65.290-2
ISBN 978-5-8088-0827-0
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения (ГУАП), 2013
© Л. И. Николаева, 2013
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг и логистика как инструменты рыночной ориентации
производства чаще всего используются не автономно друг от друга,
а в различных комбинациях, что позволяет извлекать максимально возможные преимущества и маркетинга, и логистики. Их взаимосвязь и взаимное дополнение в рамках фирмы отмечается многими исследователями. В таком симбиозе логистика и маркетинг
нередко меняются местами и приоритетами. Маркетинг формирует
систему целеполаганий и задач предпринимательских структур,
опираясь на ресурсы, обеспечение и потенциальные резервы своих
микрологистических систем (сбыта, складского и транспортного
хозяйства, торгово-посреднической сети и др.), а логистика выступает средством для реализации целей и задач маркетинговой политики предприятия.
Определить приоритеты маркетинга и логистики в рыночноориентированной деятельности фирмы достаточно сложно, но совершенно очевидно, что их симбиоз дает наибольший эффект в рыночной ориентации производства. Правда, на одно принципиальное отличие маркетинга и логистики хотелось бы обратить внимание: маркетинг преимущественно нацелен на внешние для фирмы
трансакции, а логистика – на внутренние. Разумеется, при этом и
маркетинг, и логистика рассматриваются как предпринимательские функции, как сугубо внутрифирменное дело.
В свою очередь различие между внешними и внутрифирменными трансакциями в условиях рыночной экономики состоит в
том, что последние {т. е. внутрифирменные трансакции) не имеют
товарно-денежной формы. За пределами фирмы движение цен направляет производство, которое координируется посредством последовательных трансакций обмена на рынке. Внутри фирмы эти
рыночные трансакции утрачены, а роль сложной рыночной структуры с трансакциями обмена выполняет предприниматель-координатор, который и направляет производство.
При рассмотрении маркетинговой логистической системы промышленных предприятий нельзя исключать возможность использования инструментария логистики в организации внешних
для организации трансакций, просто в данном случае необходимо
акцентировать внимание на преимущественных сферах распространения маркетинга и логистики как специфических функций
рыночно-ориентированного предпринимательства. Что касается
логистики, то когда она распространяется на внешние для фирмы
3
трансакции, т. е. на макроэкономические потоки, можно говорить
о необходимости формирования макрологистическнх систем. Напротив, когда внутрифирменные трансакции приобретают логистическую структуру, то вполне допустимо говорить о необходимости формирования микрологистических систем.
Недостаточная разработанность категорийно-понятийного аппарата маркетингово-логистических задач, решаемых на промышленных предприятиях, послужила основанием для написания настоящего учебного пособия, материалы которого помогут дать наиболее адекватное реальным экономическим процессам определение
маркетинговой логистики.
4
1. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
1.1. Основные понятия маркетинговой логистики
Соотношение маркетинга и логистики в теории носит характер
взаимодополнения двух самостоятельных, равноценных научных
дисциплин, совместное рассмотрение которых принимает междисциплинарный характер. В хозяйственной практике нередко наблюдается организационно-экономическое обоснование служб маркетинга и логистики даже в рамках отдельно взятой фирмы. Синтез
маркетинга и логистики в межфирменных трансакциях еще более
затруднен.
В силу юридической, организационной и имущественной обособленности основных звеньев межфирменных логистических цепей
возрастает риск отказа того или иного участника, что требует подкрепления товаропотока соответствующими организационно-экономическими мероприятиями, обеспечивающими сопряжение интересов в противовес действиям участников нелогистизированного
процесса товародвижения. Кроме того, расширение масштабов экономических потоков и их протяженности существенно усиливает
влияние внешней среды функционирования логистических цепей
товародвижения. Логистизация товародвижения эволюционирует
в маркетинговую логистику, когда товарный поток имеет массированное коммуникационное подкрепление (реклама, пропаганда,
законодательное и административное лоббирование, стимулирование сбыта и т. п.). Логистика и маркетинг смыкаются и в информационных потоках: текущая коммерческая информация, с одной
стороны, и перспективно-поисковая – с другой. Таким образом, интеграция маркетинга и логистики в товаропотоке распространяется и на информационный поток.
Маркетинговая логистика обеспечивает контроль над всеми стадиями товародвижения и вертикальную интеграцию производств,
когда финансовые потоки (как инструменты сопряжения экономических интересов отдельных звеньев логистических цепей товародвижения) становятся доминирующими в товарном обмене. Это
придает качественно новое содержание и маркетингу, и логистике,
которые логичным образом трансформируются в маркетинговую
логистику.
Это не совсем совпадает с концепцией маркетинговой логистики,
предложенной Ф. Котлером, по мнению которого: «Маркетинговая
5
логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль
над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения,
в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей». Подобная интерпретация маркетинговой логистики в настоящее время не достаточно актуальна принципам современного
рынка. Целеполагание маркетинга посредством сквозного управления товарно-материальными потоками как главного методологического принципа в логистике недостаточно для решения многих
задач современных предприятий. Декларируемая таким образом
цель не представляется достижимой, так как одними лишь усилиями в организации физического распределения (пусть даже весьма
эффективными) желаемой реакции целевого рынка не получить.
Необходимо эффективно управлять всеми элементами комплекса маркетинга и всеми звеньями логистических цепей. В этом случае товарно-материальный поток как объект управления в маркетинговой логистике явно недостаточен. Обеспечивая материальную
основу для формирования лишь двух элементов комплекса – товар
и распределение, он игнорирует другие, не менее важные – цена и
продвижение. Весь комплекс маркетинга, включая ценовую и коммуникативную политики, осуществим только как управление всеми экономическими потоками фирмы, включая товарные, финансовые и информационные потоки.
Поэтому под маркетинговой логистикой необходимо понимать
управление комплексно-структурированными экономическими
потоками фирмы, направленное на формирование и удовлетворение спроса в товарах и услугах фирмы наиболее эффективным
способом. Синтез маркетинга и логистики представлен в табл. 1 как
генезис маркетинговой логистики.
В маркетинге под термином «продвижение товаров» чаще всего
понимается совокупность мероприятий в области маркетинговых
коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта товаров и т. п.),
что отождествляется с одной из функций маркетинга фирмы. При
этом логистика ограничивается лишь физическим распределением
и очень редко предполагает управление другими экономическими
потоками. Для того чтобы стать объектом маркетинговой логистики, недостаточно представить феномен продвижения товаров в виде
совокупности экономических потоков, необходимы достаточные
теоретико-методологические основания для интервенции в сферу
компетенции и маркетинга и логистики. В принципе, маркетингово-логистическое продвижение продукции на рынок не является
6
Таблица 1
Генезис маркетинговой логистики в сфере товарного обмена
Атрибутивный
комплекс
Целеполагание
Теоретический подход
Маркетинговая
Маркетинг
Логистика
логистика
Минимизация
Максимизация
Оптимизация
совокупных
рентабельности
обмена
затрат
ТеоретикоИзменение Удовлетворение
Формирование
прикладное
спроса
спроса
спроса
содержание
Объект
Целевой
Экономический
Товарное
управления
рынок
поток
обращение
Характер
Рыночный
Системный
Комбинированный
управления
Организационная Маркетинговая Логистическая Интегрированная
форма
система
система
система
эклектичным по содержанию, а оригинально по исходным посылкам и гармонизировано по используемым методам как маркетинга,
так и логистики.
Согласование целевых установок маркетинга и логистики происходит в процессе целеполагания маркетинговой логистики, когда в качестве основной цели принимается оптимизация товарного
обмена за счет наиболее полного использования ресурсного потенциала предприятия и формирования долгосрочных конкурентных
преимуществ таким образом, чтобы темпы роста его продаж превышали темпы роста рынка. Следовательно, коммерческие усилия
должны быть направлены на рост доли рынка предприятия, причем преимущественно за счет своих собственных ресурсов.
Синтез маркетинга и логистики в сфере товародвижения означает такую организацию продвижения продукции на рынок, при
которой манипулирование величиной и структурой цены, а также
объемами продаж становится экономически и технологически возможным и эффективным для достижения целей сбыта продукции в
долгосрочном периоде и оптимальном режиме. При этом необходимо учитывать объективные и субъективные ограничения на рынке,
преодоление которых является задачей как маркетинга, так и логистики. Вопрос состоит в избирательной способности каждого из
этих инструментов по снижению неопределенности конъюнктуры
рынка и их интеграции в маркетинговой логистике.
7
В теоретико-прикладном смысле маркетинговая логистика есть
переход от пассивного удовлетворения спроса к активному его формированию всеми возможными легальными способами повышения
его рациональности, определения приемлемого уровня суверенитета и реактивности на побудительные стимулы со стороны товаропроизводителя.
Путем формирования рыночного спроса на продукцию и применения маркетинговой логистики осуществляется выбор стратегии
товаропроизводителя с учетом уровня конкуренции и эластичности спроса (табл. 2).
С позиций маркетинговой логистики конкуренция в первую очередь определяется наличием экономических, технологических и
административных барьеров входа и выхода на товарный рынок, а
также ограничений рыночной мобильности в процессе функционирования. Что же касается состояния информационной его прозрачности, то здесь в первую очередь важна степень информационной
асимметричности рыночного пространства в пользу товаропроизводителя и возможности ее изменения в соответствии с требованиями
сбыта готовой продукции.
Спрос целесообразно рассматривать в терминах бихевиоризма,
т. е. онопределяется логистической цепочкой: «стимул – реакция»,
что характеризует степень реактивности агентов спроса на целенаправленные воздействия товаропроизводителя в сфере сбыта продукции. В экономической теории таким показателем является эластичность спроса по различным факторным воздействиям рынка в
текущем или долгосрочном представлении. Интегральный коэффициент эластичности может быть описан следующей формулой:
Kèíò = 4 Kö Kä Kï Kê ,
где Kинт – интегральный коэффициент эластичности; Kц – коэффициент эластичности спроса по цене продукции; Kд – коэффициент
эластичности спроса по доходу потребителя продукции; Kп – коэфТаблица 2
Стратегия товаропроизводителя в маркетинговой логистике
Спрос
Эластичный
Конкуренция
совершенная
несовершенная
Мобильная дифференциация Гибкая сбытовая система
Эффективная
Неэластичный
Минимизация издержек
производственная структура
8
фициент эластичности спроса по цене товаров конкурентов; Kк –
коэффициент эластичности по качеству продукции.
Состав интегрального коэффициента эластичности может быть
существенно расширен в зависимости от рассматриваемого набора
исследуемых факторов. В любом случае состояние спроса, его динамика определяют требования, предъявляемые к ресурсному и организационному потенциалу предприятия, от которого во многом
зависит результативность действий товаропроизводителя при формировании рыночного спроса на его продукцию.
Минимизация издержек в качестве стратегии маркетинговой
логистики производна от возможностей, экономии затрат при увеличении масштабов производства и описывается кривой опыта.
Особенности рыночной среды позволяют предприятию осуществлять экстенсивный рост производства на основе экстраполяции
основных тенденций динамики рынка, определяемых неэластичностью спроса и несовершенством конкуренции.
Когда конкуренция совершенна, а спрос неэластичен, возникают
ограничения экономического и технологического порядка, препятствующие экстенсивному росту на основе минимизации затрат. В результате растет потребность в создании эффективной производственной структуры предприятия под давлением со стороны конкурентов
на данном рынке как в текущем, так и в долгосрочном периодах.
Совершенно иначе представляется поведение предприятия в условиях повышения эластичности спроса на его продукцию. В этих
обстоятельствах центр тяжести переносится в сферу сбыта готовой
продукции. В условиях несовершенства конкуренции успех в значительной мере зависит от гибкости сбытовой системы предприятия,
ее способности продуцировать устойчивые товарные потоки под воздействием динамики спроса. Предполагается, что несовершенство
рыночной конкуренции позволяет воздвигнуть достаточно надежные барьеры на пути проникновения новых конкурентов на рынок.
Сочетание совершенной конкуренции и эластичности спроса
предполагает использование стратегии мобильной дифференциации. Отсутствие барьеров на входе и выходе с рынка, а также внутрирыночных ограничений предполагает абсолютную гибкость в
деятельности фирмы. Эластичность спроса требует достижения
такого состояния производственно-сбытовой системы, при котором
интеграция маркетинга и логистики просто неизбежна, поскольку мобильная дифференциация распространяется на всю деятельность предприятия, охватывая технологию производства и сбыт
продукции.
9
Можно выделить как минимум три уровня мобильной дифференциации производства и сбыта продукции (табл. 3).
Функциональность, эксплуатационность и дополнительные возможности относятся, прежде всего, к производственному уровню
мобильной дифференциации, а ассортиментная и ценовая политика характеризуют преимущественно потребительский уровень.
Первые три свойства продукции как объект дифференциации затрагивают в основном технологию производства, в то время как
три остальных являются результатом целенаправленной политики
предприятия в сфере сбыта готовой продукции и отражают специфику товарообменных операций на рынке с учетом потребительского спроса.
Сервисное подкрепление распределения продукции охватывает
разнообразие услуг, предлагаемых предприятием при оформлении
заказа, способов доставки и базиса поставки продукции потребителям, возможности осуществления срочных доставок, распространения товарного кредита, консультирование потребителей и т. п.
Данный уровень мобильной дифференциации можно классифицировать как трансформацию просто товара в товар с подкреплением.
И, наконец, уровень распределения включает возможности
предприятия оперативно изменять маршруты и объемы поставок
по формам товародвижения, формам расчетов, разновидностям
сделок и стимулирующим подкреплением товарных потоков в каТаблица 3
Мобильная дифференциация производства и сбыта
промышленной продукции
Объект
дифференциации
Уровни мобильной дифференциации
производственносервисный
распределительный
потребительский
ФункциоПредФорма
нальность
продажный
товародвижения
Технологические
ЭксплуатаВо время
Рекламная
характеристики
ционность
продажи
поддержка
Дополнительные
ПослеСтимулирующие
возможности
продажный
мероприятия
Ассортиментная
Форма
Полный
политика
расчетов
Политика
Ценовая политика Ограниченный
Простой
предприятия
Учетно-договорная
Эксклюзивный Эшелонированный
единица
10
налах распределения продукции. При этом потенциал мобильной
дифференциации тем выше, чем значительнее разрыв между приростом разнообразия в производстве и сбыте продукции и приростом затрат на его осуществление.
Маркетинг и логистика ориентированы на максимально возможное приближение характера и свойств внешней трансакции
к режиму производства. Они стремятся сделать его наиболее предсказуемым, комплиментарным и эффективным. При этом маркетинг, воздействуя на психологическом, социально-экономическом,
организационном уровнях, создает условия для сотрудничества на
основе достижения комфортности присвоения полезности, тогда
как логистика, реализуя оптимизационный алгоритм в организационно-экономическом и технологическом уровнях, формирует
комплиментарные условия для осуществления процесса присвоения полезности, содержащейся в товаре.
1.2. Функции маркетинговой и логистической
концепций
Организация Исследование Стимулирование
Внутренний маркетинг
Снабжение
Внешний маркетинг
Производство
Производственная
логистика
Диспетчирование
Маршрутизация
Сбыт
Товаропоток
Распределительная
логистика
Координация
Оптимизация
Маркетинговая
Администрирование
логистика
Наиболее полно симбиоз маркетинговой и логистической концепции происходит в процессе реализации их функций, формируя
организационную основу маркетинговой логистики (рис. 1). При
этом синтез маркетинга и логистики сопровождается трансформацией материалопотока в товаропоток, что не генерирует маркетинговую логистику как системную интеграцию всего многообразия
Стратегическое
прогнозирование
Системная
интеграция
Потоковая
гармонизация
Рис. 1. Модель формирования маркетинговой логистики фирмы
11
форм маркетинга и логистики фирмы. Сочетание специфических
функций маркетинга и логистики в рамках маркетинговой логистики проявляется при создании и обосновании функционального набора операций маркетинговой логистики, охватывающих все
стадии сбыта готовой продукции и уровни управления экономическими потоками. Маркетинговая логистика, как стратегический
по своему характеру подход к управлению экономическими потоками фирмы, осуществляется через функции стратегического прогнозирования, системной интеграции и потоковой гармонизации.
Функция стратегического прогнозирования включает выявление долгосрочных тенденций рыночной конъюнктуры, определяющих динамику спроса на продукцию предприятия. В качестве теоретико-методологического инструментария стратегического прогнозирования спроса применяются статистические, экономикоматематические, эвристические методы и прогностика. Основная
задача данной функции маркетинговой логистики – создать информационно-статистические условия для выработки комплекса
мер воздействия на сложившиеся обстоятельства на рынке, с тем,
чтобы придать им импульс развития в дальнейшем в направлении,
необходимом для эффективного производства и сбыта продукции.
Функция системной интеграции в рамках маркетинговой логистики направлена на экономически целесообразное и организационно эффективное построение базовых схем распределения продукции с тем, чтобы обеспечить максимально быструю и полную досягаемость целевого рынка, широкое представление на нем продукции
конкретного предприятия и достижение наибольших финансовых
результатов сбытовой деятельности. Системная интеграция нацелена
на всеохватность сбытовой деятельности, в том числе и обеспечение ее
экономической, юридической, экологической и прочей безопасности.
Результатом реализации функции системной интеграции является создание функции потоковой гармонизации, т.е. интегрированной системы сбыта готовой продукции, которую можно назвать
системной маркетинговой логистикой (рис. 2).
Потоковая гармонизация – это достижение единства многообразия форм и содержания в потоковых процессах, учитывающее
политические, экономические, правовые и технические стандарты
соразмеренных и упорядоченных звеньев и переходных процессов
логистической цепи конкретного объекта исследования.
Формирование интегрированных систем продвижения продукции на рынок имеет существенные отличия от идеальных феноменов организационных форм в маркетинге и логистике.
12
Системы
продвижения готовой
продукции на рынок
Маркетинговые
системы
Логистические
системы
Системы
маркетинговой
логистики
вертикальные
прямые
унитарные
горизонтальные
эшелонированные
дивизионные
многоканальные
гибкие
комбинированные
Рис. 2. Типология систем продвижения готовой продукции на рынок
Маркетинговые системы могут рассматриваться в контексте
развития рыночной власти доминирующего участника. При этом
инициатива может исходить как от товаропроизводителя, так и от
коммерческого посредника. Все зависит от финансового и рыночного потенциалов организации. При в е р т и к а л ь н о й интеграции
они могут быть реализованы в форме поглощения, перекрестного
владения или как договорные связи. В случае г о р и з о н т а л ь н о й
интеграции маркетинговая система возникает в результате объединения усилий нескольких однопрофильных компаний, создавая тем
самым условия распределения рисков и увеличения общей рыночной власти. М н о г о к а н а л ь н ы е маркетинговые системы предполагают одновременно как объединение участников распределения,
так и дифференциацию их состава в зависимости от целевых рынков.
Логистические системы в самых развитых своих формах (п р я м ы е, э ш е л о н и р о в а н н ы е и г и б к и е) нацелены на достижение
максимальной эффективности сбытовой деятельности. В основе их
формирования лежит позитивно-созидательный стереотип экономического поведения участников процесса продвижения готовой
продукции на рынок с общими целевыми установками и общесистемными ценностями. Наиболее полно преимущества этих систем
проявляют себя при достижении высокого уровня организационнотехнологической сопряженности экономических потоков и повышенной реактивности деятельности всех участников, что позволяет им достичь общесистемных результатов.
13
Интегрированные системы маркетинговой логистики в зависимости от наличия товарно-рыночных комбинаций производственно-сбытовой деятельности могут быть унитарными, дивизионными
или комбинированными. У н и т а р н а я система маркетинговой
логистики целесообразна при централизации сбытовой деятельности и концентрации маркетингово-логистических усилий на ближайших рынках, что позволяет осуществить тотальный контроль
рынка, минимизировать протяженность и затратность рыночных
трансакций. Д и в и з и о н н ы е системы маркетинговой логистики
предполагают делегирование сбытовых функций региональным
филиала и зависимым обществам для наиболее полного учета специфики региональных рынков и повышения эффективности сбытовой деятельности. К о м б и н и р о в а н н ы е маркетингово-логистические системы являются сочетанием первых двух и представляют
собой следствие широкой дифференциации товарно-рыночных направлений деятельности предприятия.
1.3. Принципы концепции маркетинговой логистики
Базовыми принципами концепции маркетинговой логистики
являются:
1. Комплексность – решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей,
как по всем этапам создания потребительской стоимости, так и в
разработке широкого спектра обслуживания на каждом этапе продвижения товаров на рынок, вплоть до утилизации использованного продукта.
2. Гибкость – наличие встроенных механизмов оперативного реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Возможности применения гибких и эшелонированных логистических каналов должны подкрепляться активным воздействием на спрос через системы
маркетинговых коммуникаций и стимулирование сбыта товаров.
3. Экономичность – достижение заданных результатов сбыта
(прибыли, объемов продаж, доли рынка и т. п.) в оптимальном режиме. В рамках маркетинговой логистики должно быть обеспечено эффективное бюджетное планирование рекламы и товародвижения, стимулирование сбыта и т. п.
4. Динамичность – последовательное достижение стратегических целей предприятия с учетом постоянной адаптации к изменениям внешней среды. Реализуя пространственно-временное и
14
организационно-технологическое единство воспроизводственного
процесса, маркетинговая логистика интегрирует рынки, создает
условия для формирования стратегических альянсов в сфере производства и сбыта товаров для стабилизации экономических потоков.
5. Конструктивность – отражение позитивного характера маркетинговой логистики. В маркетинговой логистике достижение
собственных интересов фирмы не противоречит интересам других
участников рыночных трансакций. Напротив, проводится кропотливая работа по идентификации, учету социально-этических и политических требований сообщества. Посредством коммерческих и
общественных коммуникаций маркетинговая логистика приобретает прозрачность и определенность для заинтересованных групп
участников и общества в целом. Между участниками системы маркетинговой логистики поддерживается атмосфера делового сотрудничества, что предполагает добровольный отказ от недобросовестной конкуренции.
Реализация принципов маркетинговой логистики промышленной
продукции зависит во многом от специфики работы каждого предприятия и тех экономических условий функционирования, которые
складываются в процессе осуществления рыночных трансакций.
15
2. МАРКЕТИНГОВО-ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА
СБЫТА ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1. Функциональные особенности маркетингово-логистической
системы сбыта промышленной продукции
Логистику можно рассматривать как инструмент реализации
стратегии маркетинга. Отделенная непосредственно от маркетинговой деятельности логистика тем не менее остается с ней в теснейшей
«связке» функционально: запланированные и как бы прочерченные
в планах маркетинга организационно-потоковые процессы передаются службам логистики фирмы на оптимизацию (как обеспечение
равновесного состояния между технологическими подсистемами
фирмы, имеющими непосредственное отношение к оперативной
организации потоковых процессов). Такими подсистемами, т. е.
штабными подразделениями фирмы, являются службы снабжения,
транспорта, складского хозяйства, производства, сбыта, торговли и
сервисного обслуживания клиентов. При этом чрезвычайно важно,
чтобы функции по управлению потоковыми процессами, присущие
этим службам, ни в коей мере не дублировались функциями службы
логистики фирмы по оптимизации потоковых процессов в каждом
из звеньев общей цепи движения потоковых процессов – от закупок
исходных ресурсов до вывода готовой продукции, услуг фирмы на
рынки их сбыта. Осуществляя учредительную функцию, логистика
совместно с маркетингом становится логистикой маркетинга, т. е.
вторым ключевым фактором успеха фирмы в конкурентной борьбе
на рынках в условиях кризиса сбыта. Отдача же от логистики выступает в виде выполнения агрегированного показателя всей хозяйственной деятельности фирмы – выполнения уровня заданного маркетингом и отраженного в договорах и контрактах фирмы с клиентами уровня обслуживания потребителей товаров и услуг фирмы.
Различные научные школы маркетинга и логистики, рассматривая существо сбытовой деятельности, выделяют три основных
подхода к ней:
1) сбыт как система, т. е. морфологически и структурно упорядоченная, целеустремленная совокупность элементов, находящихся в организационном, информационном, технологическом и экономическом единстве;
2) сбыт как деятельность, т. е. набор функций, реализуемых
на регулярной основе в координации с другими специфическими
функциями предприятия;
16
3) сбыт как исходный пункт эволюции разновидности предпринимательства – продажа производственного товара, которая с ростом конкуренции трансформируется в маркетинговую деятельность.
Вне зависимости от характеристик сбытовой деятельности товаропроизводителям следует учитывать два аспекта: во-первых, организация и управление сбытом должны отвечать системным представлениям; во-вторых, необходимо обеспечивать экономическую
целесообразность ее результатов.
Сбытовые системы, созданные на принципах маркетинга и логистики, располагают наиболее эффективным инструментарием
осуществления сбытовых функций товаропроизводителя. Маркетингово-логистическая система сбыта промышленной продукции
призвана обеспечить:
1) целевую заданность функционирования системы в направлении удовлетворения и формирования платежеспособного спроса и
ориентацию всех элементов системы на работу в условиях коммерческой самоотдачи в рамках общесистемных целей фирмы. Сбыт
готовой продукции является одним из финальных этапов производства, где материализуется экономический результат усилий
предпринимателя. Содержание данного результата в идеале должно соответствовать основной задаче любой системы.
2) самосохранение и самовоспроизводство в максимально возможной перспективе. Поэтому задачей маркетингово-логистической системы является формирование и поддержание максимально
возможной удовлетворенности потребительского рынка и создание
условий для повторного, многократного совершения закупок у данного товаропроизводителя;
3) сквозную систематизацию товаропотоков продукции. Выработка рациональных схем движения продукции от производителя
до потребителя с соблюдением всех параметров поставки с минимальными издержками становится возможной при унификации
технологии товародвижения готовой продукции по стадиям и звеньям маркетингово-логистической системы;
4) общесистемную оптимизацию сбытовой деятельности, которая предполагает поставку на основе учета эволюции потребления
и трансформации конкурентных отношений на рынке, выработку
стратегий их реализации, обеспечение товаропотоков реальной информационной поддержкой, стимулирующие мероприятия, формирующие условия достижения результатов сбыта готовой продукции в оптимальном режиме. Более того, комплекс товарно-рыноч17
ной, маркетингово-логистических политик должен быть направлен
на создание долгосрочных преимуществ сбыта готовой продукции
для достижения максимального удовлетворения рыночного спроса
и загрузки производственных мощностей предприятия;
5) сопряжение экономических интересов участников товародвижения продукции, которое обусловливает активную позицию товаропроизводителя в сфере обращения продукции данной категории
при институциональных условиях наибольшего благоприятствования продвижения продукции на рынок.
Усилия предприятия должны быть направлены на формирование стабильных маркетингово-логистических систем, снижение
конкуренции и рисков в каналах распределения, повышение заинтересованности их участников на основе справедливого распределения результатов и затрат по продвижению продукции на рынок.
Как отмечалось, маркетингово-логистическая система строится
на симбиозе маркетинга и логистики фирмы. При этом маркетинг
предполагает установление горизонтов охвата рыночного пространства и параметров обслуживания потребителей с сохранением
экономической целесообразности, а логистика реализует ресурсосберегающий, оптимальный алгоритм достижения и удержание необходимых параметров спроса на товары и услуги фирмы.
Маркетингово-логистическая система сбыта промышленной
продукции наряду с традиционными свойствами приобретает некоторые особенности, обусловленные областью применения и спецификой сбытовой деятельности, а именно:
1. Эта система является асимметричной, с акцентом формирования экономических потоков, наиболее выгодных с точки зрения
производителя. Инициирование и стремление к доминированию в
логистической системе сбыта товаропроизводителя не является волюнтаристским, а основано на стремлении создать долгосрочный
стратегический альянс на базе экономического, организационного
и технологического единства потоковых процессов.
2. Конкурентный характер маркетингово-логистических систем сбыта промышленной продукции предполагает однозначную
ориентацию всех участников товародвижения на приоритет продукции доминирующего производителя, создание сквозной цепочки ценностных установок по ходу движения товаропотока, обеспечивающей ее конкурентные преимущества по отношению к продукции других товаропроизводителей. Это свойство обусловлено
содержанием рыночной экономики и является мощным стимулом
маркетингово-логистической интеграции.
18
3. Маркетингово-логистические системы должны быть дифференцированы. При их построении должны учитываться рыночные,
товарные особенности организации сбыта товаров и услуг, обеспечиваться достаточное разнообразие услуг, технологических приемов, способов и методов доведения информации и стимулирования
потребителей, т. е. должно быть обеспечено динамическое разнообразие товара с подкреплением в приемлемых рамках как для потребителей продукции, так и сбытовых целей предприятия.
4. Проектирование и формирование маркетингово-логистической системы сбыта продукции предполагает учет стратегического
характера сбытовой деятельности. Промышленное производство,
как правило, отличается высокой капиталоемкостью и низкой гибкостью с точки зрения органического строения капитала и технологии производства. Поэтому создаваемые системы должны обеспечивать возможности долговременного присутствия товаропроизводителя на рынке с учетом максимальной загрузки производственных мощностей и быстрой окупаемости капитальных затрат.
5. В рамках сложившейся сбытовой практики промышленных
предприятий формирование маркетингово-логистической системы
сбыта носит преимущественно экстроспективный характер, т. е.
в первую очередь система должна быть направлена на упорядочение внешних экономических потоков производимой продукции за
пределами предприятия вплоть до потребителя.
Принципиальная модель маркетингово-логистической системы
сбыта продукции должна учитывать не только особенности формирования и протекания экономических потоков, но и адекватно гармонизировать маркетинговые и логистические функции без ущерба
достижению общефирменных целей предприятия (рис. 3). Маркетингово-логистическая система сбыта промышленной продукции
представляет собой совокупность последовательно реализуемых
функций управления товародвижением готовой продукции в соответствии с состоянием целевого рынка. По своей сути управление
товаропотоками в данном случае носит конкурентный характер.
Производителю не только необходимо ориентироваться на спрос
потребителей, но и стараться предугадать действия конкурентов на
том или ином рынке. Это определяет превентивный принцип формирования экономических потоков, основанный на прогнозировании будущего с использованием систематической маркетинговой
рефлексии состояния предприятия и его рыночной среды.
Выполняемые в рамках функции рыночных исследований процедуры служат для осуществления сквозного планирования эко19
Маркетингово-логистическая
система сбыта продукции
Исследование
Товарная
политика
Сбытовые
подразделения
производителя
Планирование
Ценовая
политика
Организация
Сбытовая
политика
Коммерческие
посредники
Мотивация
Коммуникационная
политика
Снабженческие
подразделения
потребителя
Финансирование
Производство
Транспортноскладская
переработка
Потребление
Информационносервисное
сопровождение
Рис. 3. Принципиальная модель маркетингово-логистической системы
сбыта промышленной продукции
номических потоков промышленного производства по цепочке
«снабжение – производство – сбыт». Информационное единство достигается на базе интегрированной информационной системы, охватывающей основные маркетинговые и логистические процессы.
На уровне оперативного руководства экономическими потоками в
маркетингово-логистической системе создаются встроенные механизмы гибкой корректировки их параметров за счет образования
резервов мощностей в производстве и товародвижении продукции,
организации тесных долгосрочных хозяйственных связей между
участниками сбыта. Мобилизация кадрового потенциала маркетингово-логистической системы предполагает выполнение функции
мотивации работников коммерческих и производственных служб
на поддержание оптимальных параметров экономических потоков.
20
Сущностная характеристика системы проявляется в реализации пакета рыночной политики товаропроизводителя: товарной,
ценовой, сбытовой и коммуникационной. Это позволяет структурировать экономические потоки продукции с учетом разработанного предприятием комплекса маркетинга. Тогда сопряжение элементов экономических потоков в единый потоковый процесс становится по существу содержанием синтеза маркетинга и логистики
в управлении сбытом промышленной продукции. Сам же комплекс
маркетинга из совокупности переменных факторов трансформируется в эффективный инструмент логистизации сбыта продукции.
2.2. Структура маркетингово-логистической системы
сбыта промышленной продукции
Основными компонентами маркетингово-логистической системы сбыта промышленной продукции являются: сбытовые подразделения товаропроизводителя, коммерческие посредники и снабженческие подразделения потребителей продукции.
Сбытовые подразделения товаропроизводителя наиболее заинтересованы в высокоэффективной организации экономических потоков товародвижения. Именно они инициируют разработку проекта будущей системы и координируют деятельности всех остальных участников маркетингово-логистической системы сбыта.
Коммерческие посредники представляют собой промежуточные
звенья товародвижения продукции между сферами ее производства и потребления. Интеграция коммерческих посредников в маркетингово-логистическую систему сбыта готовой продукции зависит от ожидаемых выгод, получаемых от товаропроизводителя.
Условия пребывания коммерческих посредников в инициируемой
товаропроизводителем системе могут различаться: от традиционно
договорных до состояния полной производственно-коммерческой
интеграции (организационно, экономически и юридически).
Снабженческие службы потребителей как элементы логистической системы могут выступать в виде ассоциированных членов на условиях стратегического партнерства и технологического
единства производства и потребления промышленной продукции.
Интеграционное вхождение снабженческой службы потребителя в
маркетингово-логистическую систему сбыта означало бы слияние
производителя и потребителя. В этом случае следует говорить уже
о внутрифирменной маркетингово-логистической системе.
21
В конечном счете усилия всех участников маркетингово-логистической системы сбыта продукции направлены на формирование
сквозного товаропотока, охватывающего цепочку «производство –
обращение – потребление готовой продукции». Построенная на
принципах маркетингового и логистического продвижения готовой продукции, эта система интегрирует и гармонизирует потоковые процессы в трех комплексах логистических операций:
1) транспортно-складская переработка продукции;
2) информационно-сервисное сопровождение;
3) финансирование товарообменных операций.
В результате происходит согласование технологических и экономических потоков на выходе у производителя и на входе у потребителя, т. е. восстанавливается организационно-экономическое
единство воспроизводственного процесса промышленного производства.
Основной объект управления в маркетингово-логистической
системе сбыта – товарный поток продукции – можно представить
в качестве совокупности актов товарно-денежного обмена (сделок
купли-продажи), имеющих информационно-финансовое и договорно-правовое оформление. Поэтому одним из направлений проектирования маркетингово-логистических систем сбыта продукции
следует признать создание мощных систем информационного обеспечения товародвижения.
Таблица 4
Характеристика деловых закупок промышленной продукции
Характеристика закупок
Деловой потребитель
торговцы-посредники
товаропроизводители
Основание совершения Спекуляция
закупки
Производственная
потребность
Вид спроса
Опосредованный
Производный
Эластичность спроса
Эластичный
Неэластичный
Факторы изменения
закупок
Конъюнктурнорыночные
Производственнотехнологические
Потребность в развитии маркетингово-логистических систем
сбыта продукции является определенным результатом качественного изменения менеджмента предприятия в целом и изменения
рыночной ориентации, что обычно заметно при анализе деловых
закупок продукции (табл. 4).
22
2.3. Посредники в маркетингово-логистической
системе товародвижения
Важнейшими факторами закупок продукции являются стабильность и длительность сотрудничества между их участниками. Чем
в большей степени деятельность предприятия ориентирована на
посредников, тем значительнее вероятность индивидуального и несогласованного поведения в сфере товародвижения; хотя нельзя игнорировать факторы более широкого представления продукции на
рынке, делегирования функций продвижения структурам, в большей степени осведомленным о состоянии и динамике конкретного
регионального рынка, возможностей снятия бремени управления
и содержания запасов готовой продукции с товаропроизводителей. Однако действие этих факторов проявляется не всегда, а лишь
в особых условиях взаимодействия производителя и посредника.
Посредниками в операциях физического распределения являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, компании физического
распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы,
грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке,
затариванию и упаковке готовой продукции, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические операции, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться торговыми
посредниками.
Среди посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции, можно назвать предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и
расчётные центры и компании и т. п.), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятия связи
и телекоммуникаций и т. п.), страховые компании, учреждения
стандартизации, лицензирования и сертификации и т. д.
Центральное место среди логистических посредников в распространении занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и многие другие функции физического распределения и
поддерживающие.
С точки зрения маркетинговой логистики, именно посредники
обеспечивают оптимальную систему товаропотоков, используя рыночный механизм саморегулирования. Посредничество осуществляет сопряжение оптовых продавцов с оптовыми покупателями:
23
для товаропроизводителей поставки могут выполняться с учётом
их режима производственного материалопотребления, а для розничных продавцов – с учётом изменения покупательского спроса.
Посредники в системе логистического товародвижения выполняют ряд следующих важных функций:
− исследовательская работа сбор, информации, необходимой
для планирования и облегчения обмена;
− стимулирование сбыта: создание и распространение информационных коммуникаций о товаре;
− установление контактов: налаживание и поддержание связей
с потенциальными покупателями;
− приспособление товара: подгонка товара под требования покупателей (это касается таких видов деятельности, как производство,
сортировка, монтаж и упаковка);
− проведение переговоров: попытки согласования цен и прочих
условий для последующего акта передачи собственности или владения;
− организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров;
− финансирование: изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;
− форсированное создание разветвлённой сети торгово-посреднических фирм, активно участвующих в развитии товарных рынков,
оказывающих информационно-рекламные, транспортно-экспедиторские, внешнеэкономические, производственные и другие инфраструктурные услуги товаропроизводителям и другим оптовым покупателям товаров производственного и личного потребления.
Посредник – это физическое или юридическое лицо, способствующее установлению деловых связей между производителями продукции, продавцами ценных бумаг, с одной стороны, и потребителями – с другой.
Сущность посредничества заключается в том, что юридические
или физические лица выполняют действия, направленные на установление связи между двумя сторонами с целью совершения сделки.
Более половины товарного обмена осуществляется при содействии независимых от производителей и потребителей товаров торговых фирм, лиц и организаций. Обращение товаров в значительной степени обеспечивается торговыми фирмами, лицами и организациями, стоящими между производителями и потребителями
товаров. С коммерческой точки зрения, к ним всем вполне применимо понятие «торговые посредники».
24
Как правило, торговцы-посредники преследуют цель получения
спекулятивной прибыли на разнице цен во времени и пространстве. Ценовой фактор в условиях рыночной экономики, как известно, является наиболее неустойчивым, подвержен значительным
колебаниям. Соответственно и спрос со стороны спекулянтов весьма неустойчив в силу своей опосредованности и конъюнктурно-рыночного происхождения.
Спрос со стороны потребителей промышленной продукции базируется на производственно-технологических потребностях, а потому в меньшей мере и масштабах изменяется. Имея инвестиционную природу и производный характер, он требует более длительного периода времени для корректировки (осознание необходимости
изменения собственного предложения, принятие решения о характере изменений, вносимых в закупочную политику предприятия).
При этом построение маркетингово-логистических систем сбыта
должно ориентироваться на товаропроизводителей, а привлечение
посреднических структур необходимо осуществлять при наличии
видимых преимуществ от такого сотрудничества.
В процессе продвижения продукции на рынок необходимо учитывать соотношение опыта, ожиданий и нужд со стороны потребителей, а остальные усилия направлять на обеспечение высокого
уровня надежности хозяйственных связей и выгодной товаропроизводителю асимметричности информационных потоков в сторону
своей готовой продукции, ее преимуществ. Так, например, в рамках маркетингово-логистической системы сбыта промышленной
продукции деловые потребители уже рассматриваются не как эгоистически-ориентированные на собственную выгоду контрагенты
сделок, а как конструктивные, позитивно настроенные на продукцию производителя партнеры хозяйственных связей. В таких условиях отношения между товаропроизводителями и потребителями
трансформируются в устойчивый, регулярный процесс осуществления информационно-коммерческих коммуникаций на основе
общего информационного обеспечения сбыта готовой продукции
на всех стадиях товарного обращения.
Для сопряжения товарных и информационных потоков в рамках
маркетингово-логистической системы необходим комплекс мероприятий по созданию информационного обеспечения маркетинговых и
логистических функций. В самом общем виде система информационного обеспечения сбыта продукции состоит из пяти подсистем:
1) регулирующей; 2) программно-информационной; 3) аппаратнотехнологической; 4) коммерческой; 5) учетно-информационной.
25
Р е г у л и р у ю щ а я подсистема нацелена на обеспечение общего
руководства информационными потоками сбыта. Через эту подсистему осуществляется увязка с информационным обеспечением
других функциональных областей бизнеса. Роль регулирующей
подсистемы в системе информационного обеспечения сбыта заключается в соизмерении, согласовании элементов аппаратных информационных модулей с параметрами информационных потоков.
А п п а р а т н о - т е х н о л о г и ч е с к а я подсистема включает в себя
всю совокупность технологических свойств обработки, накопления
и передачи информации, создавая тем самым материально-вещественную основу информационным потокам продвижения продукции на рынок.
П р о г р а м м н о - и н ф о р м а ц и о н н а я подсистема предполагает
весь набор программных средств обработки данных. Здесь выделяются: непосредственно программное обеспечение информационных
потоков в форме программных продуктов; математическое обеспечение, ориентированное на решение конкретных хозяйственных
задач, моделирование реальных процессов.
К о м м е р ч е с к а я подсистема обслуживает коммерческие коммуникации предприятия с контрагентами. Она включает весь комплекс договорно-правовой, планово-аналитической, стратегической и оперативно-сбытовой информации, циркулирующей в рамках маркетингово-логистической системы сбыта продукции.
У ч е т н о - и н ф о р м а ц и о н н а я подсистема представляет собой
организацию бухгалтерского, управленческого учета процессов
сбыта и распределения готовой продукции предприятия. В этой
подсистеме маркетингово-логистические процессы получают абстрактно-стоимостное отражение в общей производственно-коммерческой деятельности предприятия.
Атрибутивный набор признаков, позволяющих отличить маркетингово-логистическую систему сбыта от традиционной, предполагает установление устойчивых динамических связей между ее
элементами, упорядоченными на принципах общесистемной оптимизации и сопряжения интересов участников сбыта (табл. 5).
Отказ от узкофункциональных целей сбыта в пользу ориентации
на общефирменные цели предполагает иной, качественно новый
подход к исполнению своих должностных обязанностей работниками коммерческой службы в рамках маркетингово-логистической
системы сбыта. При рассмотрении своей деятельности через призму общефирменной пользы происходит радикальная перестройка
ментальности работников, расширяются горизонты их професси26
Таблица 5
Сопоставление традиционной и маркетингово-логистической систем
сбыта продукции
Система сбыта
Атрибут
Целеполагание
Стратегия
Степень контроля над
рынком
Период, на который
заключаются договоры
Характер
конкуренции
Каналы сбыта
Стереотип поведения
участников
Способ разрешения
конфликтов
Уровень безопасности
экономических потоков
традиционная
маркетинговологистическая
Гипертрофировано
в пользу сбытовых целей
Интенсификация
коммерческих усилий
Слабая
Подчинено общефирменным целям
Сбыт продукции по
заказам потребителей
Высокая
Кратко- и
среднесрочный
Преимущественно
ценовая
Независимые
Конкурентнооппортунистический
Обращение в суд,
арбитраж
Средний
Кратко-, средне- и
долгосрочный
Преимущественно
неценовая
Интегрированные
Конкурентнопартнерский
Переговоры между
сторонами
Высокий
ональной подготовки, вырабатываются навыки конструктивного
делового подхода к решению сбытовых задач.
Естественно, это предполагает и трансформацию сбытовой стратегии как средства достижения целей. Происходит перенос управленческих усилий с процесса сбыта на конечного потребителя, что
требует подчинения работы сбытовых подразделений целям обеспечения высокой кастомизации, т. е. ориентирования на конкретного потребителя сбытовых процессов. Для этого необходимы
высокоинтегрированные каналы сбыта и управления коммерческими коммуникациями, что гарантирует эффективный контроль
над спросом. Более того, в условиях зрелой маркетингово-логистической системы сбыта потребители продукции сами становятся ее
элементами.
Параметры трансакций в логической системе эволюционируют в
сторону развития и усложнения содержания и форм обслуживания
товаропотоков. Расширяются номенклатура услуг и разнообразие
сервиса, возрастает роль неценовых видов стимулирования сбыта
и манипулирования спросом. Хозяйственные связи в маркетинго27
во-логистических системах становятся долгосрочными, кооперированными как по технологическим и организационным, так и по
экономическим соображениям выгоды участников каналов сбыта.
Рост качественного уровня хозяйственных связей выражается в построении высокоинтегрированных каналов сбыта.
Между участниками каналов сбыта устанавливаются отношения
сотрудничества и партнерства. Построение маркетингово-логистических систем сопровождается не только эволюцией организации и
управления бизнеса, но и способствует развитию новых форм конкуренции, изменению конкурентного поведения субъектов рынка.
В этих условиях конкуренция осуществляется между системами, а
не внутри них. Следовательно, изживает себя конкурентно-оппортунистический стереотип поведения участников системы, так как
недостаточно получить преимущества текущего трансакционного
характера, усилия должны быть направлены на завоевание конкурентных стратегических преимуществ за счет сотрудничества, взаимодействия в рамках маркетингово-логистической системы.
Соответственно и разрешение спорных, конфликтных ситуаций
проходит по другому алгоритму, без апелляции к авторитету и силе
государства, путем проведения переговоров и консультаций между
заинтересованными сторонами. Да и сами конфликтные ситуации
приобретают качественно иное содержание. В маркетингово-логистических системах сбыта априори нет места конфронтации; здесь
могут возникать скорее организационные и технологические трудности протекания товаропотоков.
В пользу создания маркетингово-логистических систем говорит
повышение уровня безопасности экономических потоков сбыта
продукции. Это обусловлено, по меньшей мере, несколькими факторами:
1. Повышается устойчивость работы элементов внутри системы
за счет централизации экономической власти и повышения заинтересованности участников маркетингово-логистической системы
в общих результатах. Формирование тесных кооперационных связей определяется содержанием проводимой ценовой и сбытовой политик товаропроизводителя, стимулированием спроса с помощью
коммуникационной и товарной политики предприятия.
2. Повышается социальная ответственность участников системы, что предполагает учет не только нормативно закрепленных параметров экономических потоков и их последствий, но и моральноэтических требований сообщества, в которых развивается данная
система.
28
3. Повышается гибкость, адаптивность элементов системы, которая выражается, в том числе, и в повышении технико-технологической надежности работы элементов, в нее входящих, а значит,
заметно снижается уровень риска сбоев техногенного свойства.
4. Внедрение маркетингово-логистической системы сбыта сопровождается в основном трудностями, порождаемыми объективными (внешними) факторами (табл. 6). Как правило, объективные
трудности сбыта возникают из-за больших масштабов поставок со
значительным территориальным охватом. В этом случае формирование и протекание товаропотоков наталкивается на ряд несоответствий в силу разобщающего и асинхронного действия факторов пространства, времени и экономической мотивации субъектов
рынка. В маркетингово-логистических системах сбыта преодоление этих трудностей осуществляется на основе комплекса управленческих решений.
В основе всех несоответствий сбытовой деятельности лежит
ограниченность ресурсов и неограниченность потребностей. Это
выражается в стремлении производства максимально рационализировать, упростить свою производственно-коммерческую деяТаблица 6
Основные трудности в сбыте промышленной продукции
и способы их преодоления
Разновидность трудностей
в сбыте продукции
Способ преодоления
трудностей сбыта
Рационализация производства и волюнтаризм потребностей
Пространственно-географическая разобщенность производства и потребления
Временное несовпадение спроса и предложения
Специализация производства и дифференциация потребителей
Логистизация сбытовой деятельности предприятия
Управление транспортно-складской переработкой товаропотоков
Управления запасами
Асимметричность рыночной информации
Несопряженность товарных и финансовых потоков сбыта
Рассогласованность в каналах сбыта
Рыночная конъюнктурная нестабильность
Управление коммерческими
коммуникациями
Управление финансовыми потоками товародвижения
Управление каналами сбыта
Управление коммерческими
рисками
Управление товарным ассортиментом и сервисом
29
тельность. Однако это стремление всегда наталкивается на потребительский волюнтаризм. Применительно к промышленной продукции он значительно ограничен, так как практически полностью
исключает иррациональное поведение потребителей. Вместе с тем
трудности гармонизации производства и потребления промышленной продукции существуют, а окончательное их преодоление возможно в маркетингово-логистических системах сбыта.
Разрешение этого фундаментального противоречия предполагает разработку и реализацию управленческого комплекса маркетингового и логистического продвижения продукции на рынок,
включая создание определенных организационных форм сбытовой
деятельности товаропроизводителя, что предполагает пересмотр
уже существующих и развитие новых форм организации управления экономическими потоками.
К основным вопросам организации маркетингово-логистических систем сбыта продукции можно отнести:
1) определение организационной структуры сбытовых подразделений предприятия и фирменной сбытовой сети;
2) формирование, мотивацию и контроль персонала сбытовых
подразделений, их профессиональная адаптация и подготовка;
3) координацию деятельности сбытовых подразделений со
смежными службами предприятия и внешними участниками сбыта продукции для реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики в оптимальном режиме;
4) формирование и управление сбытовой сетью предприятия,
стимулирование независимых участников маркетингово-логистической системы к стратегическому партнерству;
5) обеспечение гибкой настройки сбытовой системы предприятия в соответствии с конъюнктурными и структурными изменениями на рынке промышленной продукции.
В целом, маркетингово-логистическая организация сбытовой
деятельности состоит в маневрировании организационными ресурсами промышленного предприятия в сфере сбыта на протяжении
всего пути движения готовой продукции от производителя до потребителя. При этом необходимо учитывать сквозную организацию сбыта, включая внутрифирменную ее составляющую и товаропотоки в сфере обращения. Успех или неудача организационных
усилий в значительной степени зависят от умения обеспечивать
мобильность товарных потоков согласно требованиям конкретных
групп клиентов с учетом дифференциации каналов товародвижения (табл. 7).
30
Таблица 7
Дифференциация каналов товародвижения продукции
Уровень
дифференциации
Рыночный
Организационный
Технологический
Товарный
Направление
дифференциации
Способ проведения
Внутренний рынок
Географический
Отраслевой
Потребительский
Внешний рынок
Экспорт
Совместная деятельность
Прямое инвестирование
Кооперирование
Слияние
Поглощение
Перекрестное управление
Партнерство
Франчайзинг
Группирование
Планирование
Вертикальные системы
распределения
Горизонтальные системы
Транспортировка
Вид транспорта
Транзитная норма
Способ доставки
Скорость доставки
Складская переработка Комплектация и
консолидация
Срок хранения
Сервис
Гибкость в оформлении
заказа
Повторный и срочный
заказ
Подготовка продукции
к производственному потреблению
Реклама
Средства массовой информации
Частота сообщений
Масштабность рекламной
кампании
Финансирование
Скидки, льготы
Базис поставки
Способ расчетов
Товарный кредит
Рекламный товар
Ассортимент (широта,
глубина)
Качество продукции
Цена
Заказная норма
31
Предложенная дифференциация является общей и не претендует на абсолютную глубину проникновения в предметную область.
Вместе с тем она отражает основную идеологию маркетингово-логистической организации сбыта продукции, обеспечение конкурентных преимуществ предприятия за счет наиболее полного удовлетворения спроса потребителей с минимальными издержками,
включая затраты по формированию и реализации комплекса маркетинга в рамках экономических потоков предприятия.
Маркетингово-логистическая организация сбытовой деятельности промышленного предприятия должна опираться не только на
сбытовые службы головного завода, но и на развитую сеть филиалов
и представительств. Для начала это должно происходить в регионах с
наиболее привлекательным режимом товародвижения и адекватным
производству платежеспособным спросом. В этом случае формирование сети филиалов и представительств должно опираться на расчетно-аналитическое обоснование экономической целесообразности их
организации и выбора конкретных оптовых структур в качестве базовых на том или ином рынке. Предполагаемая последовательность
действий такова: 1) определение привлекательности регионального
рынка для сбыта продукции; 2) отбор потенциальных кандидатов на
роль филиалов и представительств предприятия; 3) организационное
оформление регионального филиала или представительства.
Методика оценки сбытовой привлекательности регионального
рынка продукции для организации филиала и/или представительства промышленного предприятия показана в табл. 8.
Определение привлекательности регионального рынка для организации сбытовых филиалов и представительств является предварительным этапом. Далее необходимо оценить способность каждого
из них обеспечить выполнение сбытовых функций товаропроизводителя на высоком организационном и экономическом уровне, с высокой надежностью. Поэтому основной критерий выбора филиала и/
или представительства – оценка качества его деятельности (табл. 9).
Создание сети филиалов и представительств предприятия по
территории страны должно существенно повысить маркетингово-логистический потенциал службы сбыта. Организация сбытовой деятельности предприятия на принципах маркетинговологистического продвижения продукции предполагает симбиоз
маркетинговых и логистических функций в единой организационной структуре. При этом характер и направления сопряжения
функциональных областей проводятся путем трансформации существующей системы связей между коммерческими службами.
32
Таблица 8
Оценка сбытовой привлекательности регионального рынка
промышленной продукции
Оценочный
показатель
Емкость
регионального рынка
продукции
(Е)
Показатель
концентрации рынка
(Kр)
Расчетная
формула
Условные
обозначения
n
n
i
i
E = å (Qi Öi Ý) - å Qçi
m
å Qk
Kð =
j
m
j
m
å Qk + å Qk
j
j
c
j
Qi – объем потребления i-гo вида
продукции, т
Цi – цена i-гo вида продукций, р.
n – номенклатура потребляемой в
регионе продукции
Qзi – объем запасов i-гo вида продукции, т
Э – коэффициент эластичности
спроса от цен
Qkj – объем потребления продукции j-гo крупного потребителя, т
Qkс – объем потребления с-го прочего потребителя продукции, т
m – число крупных потребителей
Показатель
b
адекватноå Qa
сти потребKm = an
ления проå Qi
дукции
i
(Km)
Показатель
уровня цен
Pq
Pq
P
на продук- Ó = ð = å ð ð + å î î
ð
Pî
q
цию на реåð
å qî
гиональном
рынке (Ур)
Qa – объем потребления продукции, соответствующий предложению товаропроизводителя, т
b – номенклатура потребления продукции, соответствующей предложению товаропроизводителя
Показатель
ценового
соотношения на
региональном рынке
продукции
(Пц)
Ðoptà – цена предприятия на продукцию а-го вида, р.
Ðoptà – оптовая цена а-го вида
продукции, р.
b
å Qa Pïð
Ïö =
a
b
a
å Qa Popt
a
a
Pð – средние цены на продукцию
в регионе, р.
Pî – средние цены на продукцию
в стране, р.
Рр, Ро – цены на продукцию по
видам в регионе и стране, р.
qp, qo – объем потребления продукции по видам в регионе и
стране, т
33
Окончание табл. 8
Оценочный
показатель
Уровень
инфраструктурного обеспечения
регионального рынка
продукции
(Уинф)
Расчетная
формула
Условные
обозначения
Ó èíô = 4 Ó î.ô Ó ï Ó ò Óç
Уровень
коммерческих
рисков на
региональном рынке
продукции
(R)
R = RaRn
Уо.ф – удельный вес основных
фондов предприятий производственной и рыночной инфраструктуры в основных фондах
региональной экономики
Уп – удельный вес персонала
предприятий производственной
и рыночной инфраструктуры в
общей численности работающих
Ут – удельный вес товарооборота
продукции предприятий оптовой
торговли в общем товарообороте
Уз – удельный вес запасов продукции предприятий оптовой
торговли в совокупных региональных запасах продукции
Ra – индекс, характеризующий
уровень коммерческих рисков по
рыночным трансакциям
Rn – индекс, характеризующий
уровень коммерческих рисков по
платежам
Таблица 9
Оценка уровня качества сбытовой деятельности регионального филиала
и/или представительства
Оценочный
показатель
Расчетная формула
Условные обозначения
Индекс полноты
n g
поставок продукåå(Qie - DQie )
ции потребителям I = i e
ï
n g
(Iп)
åå Qie
Qie – объем i-гo вида продукции,
поставленный е-му потребителю
по договору, т
DQie – отклонения от договора в
натуральном выражении, т
Уровень своевременности поставки (Усв)
DQ – объем несвоевременно поставленной продукции, т
i
e
DQ
Ó ñâ = n g
åå Qie
i
34
e
Окончание табл. 9
Оценочный
показатель
Индекс комплектности поставок
(Ik)
Расчетная формула
g
n
åå Ni
Ik =
e
i
e
åå Nîáù
ie
Уровень издержек
Èîáð
обращения (Уизд) Ó èçä = n
åå Qie Öie
i
Условные обозначения
Nie – количество номенклатурных единиц продукции, поставленной в полном объеме
Nîáùie – общее количество
номенклатурных единиц продукции, поставленной е-му потребителю
Иобр – издержки обращения филиала (представительства), р.
Öie – цена i-гo вида продукции
для е-го потребителя, р.
Для этого наряду с отделом маркетинга предполагается создать
логистический центр, подведомственный директору по финансам и
сбыту (рис. 4).
Создание логистического центра в качестве координирующего органа внешних и внутрифирменных трансакций и операций предполагает возложение на него функций, традиционно присущих сбыту
конкретного вида продукции, с привнесением новых специфических
обязанностей по оптимизации и рационализации товарных потоков
предприятия. Главным направлением работы логистического центра
является управление сбытовой сетью товаропроизводителя и координация деятельности сбытовых представительств в регионах.
Предлагаемая звенность маркетинговых каналов и логистических цепей распределения продукции позволит расширить возможности наиболее полного удовлетворения спроса на рынке, повысить надежность рыночных трансакций. Основой формирования
Директор по финансам
и сбыту
Отдел
маркетинга
Региональное
представительство
Логистический
центр
Региональное
представительство
Региональное
представительство
Рис. 4. Организационная интеграция маркетинга и логистики
35
логистических цепей становятся региональные представительства
товаропроизводителя. В зависимости от особенностей регионального рынка продукции возможны различные варианты деловых
контактов. Например, в Центральном районе страны, где высока
степень концентрации деловой активности, представительства могут ориентироваться на работу с фирмами, осуществляющими комплектацию и обеспечение материально-техническими ресурсами
производственных потребителей добывающих отраслей, находящихся в отдаленных регионах.
Логистический центр должен осуществлять линейное руководство и контроль за деятельностью региональных представительств
по организации товародвижения продукции. В свою очередь отдел
маркетинга ориентирован на выполнение штабных функций, разработку общей концепции и стратегии сбыта продукции с дифференциацией в территориальном и продуктивном аспектах (табл. 10).
Взаимодействие с региональными представительствами предприятия рассматривается нами как развитие логистического менеджмента в сбыте. Имеется в виду системный подход при конструировании организационных форм промышленного бизнеса в сфере
сбыта готовой продукции и при организации функционирования
структурных элементов, ориентированных на перспективу развития промышленного производства. Стратегический подход предполагает выделение не только долгосрочных и жизненно важных
проблем бизнеса и товародвижения продукции, но и определение
приоритетов внешнеэкономического характера.
Стратегический характер логистического продвижения продукции предполагает перенесение акцентов управления на организацию внешних рыночных трансакций предприятия. Работу по форТаблица 10
Интеграция маркетинговых и логистических функций сбыта
промышленной продукции
Функция отдела маркетинга
Функция логистического центра
Стратегическое планирование Проектирование и внедрение сбытовой
промышленного маркетинга
сети предприятия
Маркетинговые исследования Формирование портфеля заказов и планирование сбыта
Реклама продукции
Организация логистической переработки
продукции
Стимулирование сбыта
Оптимизация логистических издержек
36
мированию внешних трансакций следует признать генеральным
направлением развития логистического менеджмента при организации сбытовой деятельности, а развитие фирменной сети представительств – основной формой организации этого направления. При
этом следует учитывать, что вопросы, связанные с соблюдением пропорций, распределением ресурсов между головной организацией и
представительствами, построением товарных и информационных
потоков, управления региональными каналами сбыта, становятся
каждодневными, текущими решениями логистического менеджмента предприятия, который приобретает характер программно-целевого управления с дифференциацией по территориальному принципу.
Конструирование полномочий и обязанностей подразделений в
этом случае выражается в распределении функций управления экономическими потоками сбыта продукции между предприятием и
его дилерской сетью. Учитывая региональную специфику и индивидуальных подход к организации филиалов и представительств предприятия, за центральным аппаратом закрепляют штабные функции, а за филиалами и представительствами – линейные (табл. 11).
Таблица 11
Распределение функций сбыта продукции
Функции маркетинговологистического продвижения продукции
Сбытовые подразделения
головного завода
Региональные филиалы
и представительства
Общее руководство
Координация деятельности Организация сбыта
фирменной сбытовой сети продукции на региональном рынке
Планирование сбыта Долгосрочное и среднесроч- Планирование сбыта
ное планирование сбыта
продукции на региопродукции предприятия
нальном рынке
Организация товарод- Формирование товаропро- Доведение продуквижения
водящей сети и определение ции до потребителей
режимов товародвижения
Стимулирование
Экономическая мотивация и Стимулирование потсбыта
контроль представительств ребителей продукции
Реклама
Разработка и финансирова- Реализация рекламние рекламных кампаний ных кампаний в
регионе
Управление коммер- Принятие и страхование
Оценка и прогноческими рисками
коммерческих рисков
зирование коммерческих рисков на
региональном рынке
37
Взаимодействие между филиалом (представительством) и головным заводом строится на принципах подчиненности и подотчетности, что должно быть закреплено в учредительных документах с
учетом действующего законодательства Российской Федерации. Исходя из требований законодательства, представительство является
полностью юридически, организационно, имущественно и экономически зависимым от товаропроизводителя. Это в организационном
плане вполне оправдано масштабами деятельности представительства, ограниченного определенной территорией сбыта продукции.
Построение разветвленной сети региональных представительств,
кроме значительных инвестиций, предполагает усложнение координационного руководства их деятельностью. Возлагая эту работу на
формируемый логистический центр, необходимо руководствоваться
следующими требованиями:
1. Работа логистического центра осуществляется в условиях
ограниченных совокупных ресурсов предприятия. Следовательно, приоритет организации представительств в регионе, распределение финансовых, материальных и информационных ресурсов
между ними будет строиться на альтернативных началах, предполагающих достижение стратегических преимуществ предприятия
в целом. Поэтому основным принципом развития фирменной сети
является достижение стратегической экономической целесообразности ее функционирования.
2. Основным рыночным мотивом создания сети представительств является максимальное сближение с потенциальными и
существующими потребителями продукции. Сбытовая деятельность через представительства предполагает достижение сопряжения интересов участников товародвижения (товаропроизводителя
и потребителя продукции) в технологическом, организационном
и экономическом аспектах товаропотоков металлопродукции. Поэтому вторым принципом является солидаризация участников товародвижения.
3. Создание филиальной сети сбыта является демонстрацией
гиперактивной политики завоевания целевого рынка с использованием всего арсенала маркетинга и логистики. В этом случае маркетингово-логистическая система сбыта не только не ограничивается
исполнением и организацией обратной связи на рынке, но интегрирует и стимулирует платежеспособный спрос региональных рынков. Поэтому следующим принципом является активность логистического центра как генератора и координатора товародвижения
продукции.
38
4. Организация представительств в регионах есть стремление
предприятия максимально обеспечить уровень кастомизации своей продукции и соответствие ее потребительским запросам. В свою
очередь поведение потребителей может характеризоваться высокой динамикой как в силу влияния внутренних процессов, так и
под воздействием конкурентов. Поэтому принципиально важным
в работе логистического центра является обеспечение максимально возможной, экономически обоснованной, мобильной дифференциации товаропотоков продукции. Иными словами, координация
деятельности представительств на региональных рынках должна
демонстрировать высокую гибкость с точки зрения конечных целей сбыта продукции.
Создание логистического центра является результатом реформирования работы отдела реализации готовой продукции. Это отражается, прежде всего, в расширении и конкретизации его компетенции
в сфере сбыта готовой продукции. Логистизация сбытовой деятельности должна быть формально декларирована во внутренних документах организационного построения промышленного бизнеса.
Организационная субординация маркетинга и логистики под
эгидой директора по финансам и сбыту во многом предопределяет функциональное сопряжение как товарных, так и финансовых
потоков, что чрезвычайно актуализировало проблему разработки
прикладной модели финансовой логистики товародвижения.
39
3. ФИНАНСОВАЯ ЛОГИСТИКА
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Финансовые потоки представляют собой целесообразно организованное движение финансовых ресурсов, необходимое для обеспечения движения товаропотоков на рынке. Совместное исследование
финансовых потоков с товаропотоками позволяет говорить о формировании предметной области логистики – финансовая логистика товародвижения, в которой актуализируются финансовые взаимодействия между организационно-экономическими звеньями логистических цепей товародвижения. Формирование содержания финансовой
логистики товародвижения сопровождается изменением, трансформацией объекта управления (финансовые ресурсы – финансовые потоки товародвижения) и инструментария управления (финансовый
менеджмент – финансовая логистика товародвижения). Отличительными признаками финансовых потоков являются: целесообразность,
заданность их движения; обусловленность их формирования и движения параметрами товарных потоков; локализация их трансакциями, осуществляемыми внутри и между логистическими системами.
Финансовые потоки, по мнению финансистов, представляют собой: целенаправленное движение финансовых средств, циркулирующих в логистической системе, а также между логистической
системой и внешней средой, необходимых для обеспечения эффективного движения определенного товарного потока. Это, очевидно,
является в большей степени описательным представлением их содержательного наполнения. Указание на совместное протекание
с товарными потоками и формирование в рамках логистических
систем (т. е. в среде логистизации) на современном этапе развития
логистической науки уже недостаточно.
Необходимо не забывать, что финансовые потоки обслуживают не
только товарные потоки, но являются результатом особого рода социально-экономических отношений – товарно-денежных. Эти отношения обнаруживаются в сделках купли-продажи товарно-материальных ценностей с участием в них всеобщего эквивалента – денег.
Примечательно также, что стороны сделки существенно могут изменять ее содержание в зависимости от их рыночной власти и экономических целей. Таким образом, финансовые потоки товародвижения
формируются на принципах логистического продвижения товаров
на рынок, выступают в роли мощного инструментария воздействия
на потребителей. Они не только сопровождают и оказывают влияние
на параметры товарных потоков, но и являются своеобразным мани40
пулятором потребительского спроса. Закрепление финансовых потоков за конкретным товарным потоком инициирует и трансформацию
инструментария управления подобными потоковыми процессами.
Создание специфического научного направления – «финансовая логистика товародвижения» имеет под собой объективные и субъективные предпосылки. В отличие от финансового менеджмента, который
рассматривает в качестве главной своей цели увеличение ценности
фирмы, финансовая логистика концентрирует свои усилия на оптимизации финансовых потоков, обслуживающих товарные потоки.
В этой области финансовый менеджмент выступает как оперативный и в целевых ориентирах подчиненный товародвижению
готовой продукции. Тем более что не всегда и не все финансовые потоки, обеспечивающие протекание товарных потоков, следует рассматривать в качестве объектов управления логистикой. Например,
посреднические структуры не все финансовые потоковые процессы
могут и должны регулировать на принципах финансовой логистики товародвижения, так как значительная их часть опосредует деятельность, не связанную напрямую с товаропотоками (инвестиционную, внереализационную, диверсификацию бизнеса и т. д.).
Основным назначением использования инструментария финансовой логистики товародвижения является финансовое обеспечение сделок купли-продажи товаров. Содержание сделок, их подготовка, реализация и аналитическая оценка последствий проводятся в денежно-стоимостных измерителях, поэтому компетенция
финансовой логистики значительна, но преимущественно сосредоточена на товарных коммуникациях, если имеется в виду логистическое продвижение производственного назначения. Более того,
это предполагает и локализацию финансовой логистики в подразделениях предприятия, ориентированных на коммерческие коммуникации в сфере сбыта промышленной продукции, что отражает
прикладной аспект финансового менеджмента, трансформацию его
инструментария применительно к осуществлению логистического
продвижения промышленной продукции на рынок.
По существу, финансовые потоки в сфере обращении являются
разновидностью экономических потоков товародвижения и опосредуют коммерческие коммуникации между участниками логистического процесса. Это предполагает следующую типологию финансовых потоков:
− по способу расчетов – авансовые, кассовые и срочные. Критерием дифференциации является временная последовательность
протекания финансовых и товарных потоков;
41
− по назначению – платежные, страховые, стимулирующие и
императивные. Если первые три вида определяются их ролью в
коммерческих коммуникациях, то императивные опосредуют взаимоотношения участников логистических цепей с государством
(налоги, таможенные пошлины и т. п.);
− по средствам осуществления расчетов – рублевые, валютные,
суррогатные, бартерные и т. п.
Формирование финансовых потоков в значительной степени зависит от числа участников сделки и роли, которую в них выполняют финансово-кредитные учреждения, что позволяет выделить
прямые и опосредованные финансовые потоки. Прямые потоки
включают расчеты платежными требованиями, платежными поручениями, чеками, инкассовой оплатой, различными формами
аккредитива. Опосредованные финансовые потоки делятся на факторинговые и форфейтинговые. Финансовые потоки товародвижения промышленной продукции характеризуется существенными
отличительными свойствами:
1. Производственный спрос на промышленную продукцию предполагает стабильные и масштабные финансовые потоковые процессы, а следовательно, и сбои в финансировании сделок имеют значительные последствия для жизнеспособности товаропроизводителя.
2. Большой удельный вес в финансовых потоках имеют финансовые расчеты товаропроизводителя ввиду характера промышленной продукции по своему функциональному, технологическому и
эксплуатационному предназначению.
3. Незначительная доля рыночного звена в распределении промышленной продукции предполагает активное участие в расчетах
оптовых посредников, аккумулированных в относительно ограниченном числе узлов сбытовой сети.
4. Наличие экспортных трансакций предполагает наличие в структуре финансовых потоков товародвижения элементов, порождаемых
режимом внешнеэкономической деятельности товаропроизводителя.
5. Экспортно-валютная составляющая финансовых потоков товародвижения промышленной продукции и принадлежность к отрасли
с продукцией базовых переделов допускает возможность формирования финансовых потоков через валютные и товарно-сырьевые биржи.
Финансовый поток товародвижения промышленной продукции,
обслуживающий цепь «заказ – оплата», в вербальной форме представлен в табл. 12. Исследование сущности финансовых потоков
товародвижения металлопродукции через атрибутивный набор основных свойств является попыткой теоретико-аналитической ин42
Таблица 12
Вербальная модель финансового потока товародвижения
металлопродукции
Атрибутивный набор
Композиционный состав
Элементное строение
Денежно-стоимост- Денежные
ное содержание
Квазиденежные
Рублевые
Валютные
Ценные бумаги (суррогаты)
Товарно-материальные ценности (бартер)
Масштаб
Ассортимент поставок Моноструктурные
Комплектные
Цена
Цена товаропроизводителя
Оптовая цена
Розничная цена
Объем поставки
Оптовая поставка
Мелкооптовая продажа
Розничная продажа
Временные характе- Предоплата
Размер аванса
ристики
Срок поставки
Оплата по тарифу
Ценовая стабильность
Момент оплаты
Отсрочка платежа
Величина кредита
Процентная ставка
Срок кредитования
Структура
Логистические опера- Транспортный тариф
ции
Страховка
Себестоимость услуг
География сбыта
Налоги и сборы
Таможенные пошлины
Каналы сбыта
Наценки
Комиссионные
Стимулирование сбыта Скидки
Льготы (ценовые)
Режим возмещения Базис поставки
Водный транспорт
Воздушный
Железнодорожный
Автомобильный
Сбои в логистических Штрафы
процессах
Пени
Неустойки
Комбинирование
Курсовая разница
сделок
Хеджирование
Премирование
43
терпретации их содержания, отражающего временные, пространственные и субъективно-правовые их характеристики, а также
количественные параметры. Объединяет все эти атрибуты одно –
организационно-технологическое взаимодействие участников товародвижения в идеально-стоимостной форме, не только демонстрирующее, но и мотивирующее их как активных субъектов рынка.
Оптимизация финансовых потоков путем использования инструментария финансовой логистики достигается на основе следующих принципов:
– адекватность, т. е. направленность усилий на создание условий обеспечения синхронизации финансовых и товарных потоков,
соразмерности их по величине и скорости протекания во времени;
– надежность, т. е. реализация условий срочности и возвратности коммерческих сделок, обеспечения страхования товаропотоков
на всем их протяжении, минимизация рисков недобросовестности
контрагентов логистической деятельности;
– эффективность, т. е. учет интересов участников логистической деятельности, продуцирование финансовых потоков, позволяющих осуществлять справедливое распределение результатов
товародвижения между ними, установление пропорций фондов
обращения у товаропроизводителя, его представительств и посреднических структур – участников сбыта промышленной продукции,
обеспечивающих сквозную оптимизацию товаропотоков маркетингово-логистического продвижения продукции.
В прикладном аспекте финансовая логистика товародвижения
обслуживает массив коммерческих коммуникаций товаропроизводителя и потребителей промышленной продукции. Базовым процедурным элементом товарно-денежных отношений в логистических
цепях товародвижения является коммерческая сделка, опосредованная комплексом маркетингового продвижении (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг). Многократно
повторенная в комбинации с другими такими же элементарными
актами, она создает объект управления – финансовые потоки. Процедуры регулирования финансовых потоков осуществляются в последовательно-параллельном режиме расчетно-аналитических шагов логистического менеджмента (рис. 5).
При формировании портфеля заказов создаются условия для
возникновения финансовых потоков товародвижения и задаются
их направленность и интенсивность в рамках рыночных трансакций сбыта готовой продукции. Поэтому задачи финансовой логистики должны быть подчинены целям маркетингово-логисти44
Формирование
портфеля
заказов
Определение задач
финансовой
логистики
Экономическая
экспертиза
финансовых потоков
Юридическая
экспертиза
финансовых потоков
Мониторинг
финансовых
потоков
Корректировка
финансовых
потоков
Оценка экономической
эффективности
потоков
Рис. 5. Модель процесса регулирования финансовых потоков
товародвижения продукции
ческой деятельности в сфере сбыта промышленной продукции, а
именно обеспечение заданного уровня: 1) отгруженной продукции;
2) реализованной продукции; 3) оборачиваемости финансовых ресурсов в сфере сбыта готовой продукции.
Практическая реализация коммерческих коммуникаций требует регулярного наблюдения за параметрами финансовых потоков.
Выявленные отклонения служат основанием для корректировки
финансовых потоков с использованием товаропроизводителем доступных для него экономических, юридических и организационных рычагов модифицирования параметров потоковых процессов.
При этом акцентируется внимание на ценовой и расчетно-кредитной политике товаропроизводителя по отношению к своим клиентам, а также на бюджетной политике, проводимой в сфере маркетингово-логистического продвижения промышленной продукции.
Для оценки экономической эффективности финансовых потоков товаропроизводителя в сфере сбыта промышленной продукции может быть использован показатель, характеризующий влияние динамики величины фондов обращения товаропроизводителя
сбытового характера на финансово-эксплутационные потребности
(ФЭП) предприятия:
Iô.î
Eê =
,
IÔÝÏ
где Ек – показатель координации, демонстрирующий зависимость
ФЭП товаропроизводителя от сбытовых фондов обращения; Iф.о –
45
индекс сбытовых фондов обращения; IФЭП – индекс ФЭП предприятия;
Iô.î =
¢
Ôîáð
Ôîîáð
,
Ôîîáð
¢ ,
где Ôîáð
– соответственно фонды обращения сбытового назначения в отчетном и базисном периодах, р.;
IÔÝÏ =
¢ + Äç¢ - Kç¢
Çã.ï
,
Çîã.ï + Äçî - Kçî ¢ , Çîã.ï – запасы готовой продукции в отчетном и базисном
где Çã.ï
периодах, р.; Äç¢ , Äçî – дебиторская задолженность потребителей
в отчетном и базисном периодах, р.; Kç¢ , Kçî – кредиторская задолженность поставщикам в отчетном и базисном периодах, р.
Чем выше показатель Е, тем в большей степени ФЭП предприятия зависят от эффективности управления финансовыми потоками
в сфере сбыта промышленной продукции. Снижение доли запасов
готовой продукции и величины дебиторской задолженности (особенно ее просроченной части) может свидетельствовать о повышения эффективности управления финансовыми потоками сбыта промышленной продукции. Эта ситуация формализуется так:
Eô.ï =
Cñá + DKë.ñ Eí
,
Qð
где Еф.п – эффективность финансовых потоков сбыта продукции;
Ссб – сбытовые расходы, р.; DKл.с – дополнительные капвложения
в логистизацию сбыта, р.; Ен – нормативный коэффициент эффективности капвложений; Qp – объем реализованной продукции, р.
Уровень эффективности финансовых потоков сбыта продукции
находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
− длительность и структура производственного цикла;
− масштабы производства и его динамика;
− величина добавленной, вновь созданной, стоимости данного
промышленного периода;
− уровень организации и технологической переработки продукции. В любом случае достижение эффективности сводится к экономии времени, а следовательно, ускорению оборачиваемости капитала в целом и его товарной составляющей;
46
− товарно-рыночные комбинации сбыта готовой продукции и т. п.
В конечном счете финансовые потоки в маркетингово-логистическом продвижении промышленной продукции являются наиболее наглядным индикатором рациональности товарных потоков,
уровня организации маркетинговых и логистических процессов
сбыта продукции. Эффективное использование финансовых ресурсов фирмы, помимо прочего, есть результат создания и успешного
функционирования системы маркетинговой логистики.
47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Современная российская экономика функционирует сегодня в
условиях, которые диктуются ей мировой рыночной экономикой.
Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику, и только на нем лежит ответственность за результаты своей деятельности.
В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугубляют и без того
тяжелое положение многих российских предприятий. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию
уже недостаточно просто производить продукцию в максимально
возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту
продукцию затем еще и реализовать. А ведь в условиях жесткой
конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое
сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов.
Цена продукции зависит не только от затрат на ее производство,
но и от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию
и т. д. Снижая эти затраты, мы снижаем себестоимость, повышая
таким образом свою прибыль. Решение именно этих вопросов лежит в области компетенции маркетинговой логистики.
Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное
время не придавалось особого значения. Преобладало мнение, что
производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно как бы
пассивно служит процессу маркетинга и тем самым не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент
политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и вместе с тем замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение
пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В
результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара
становится элементом, который может существенно повлиять на
решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия.
48
Библиографический список
1. Афанасьева Н. В. Логистические системы и российские реформы. СПб.: Изд-во Санкт-Петербург. ун-та экономики и финансов, 1995.
2. Васильев Г. А. и др. Логистика. М.: Экономическое образование, 1993.
3. Волгин В. В. Кладовщик: Устройство складов. Складские операции. Управление складом. Нормативные документы. 2-е изд. перераб. и доп. М.: Ось-89, 2003.
4. Гаджинский А. М. Логистика: учебник для студентов вузов. 9-е
изд., перераб. и доп. М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и Ко», 2004.
5. Голиков Е. А., Пурлик В. М. Основы логистики и бизнес-логистики: монография. М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1993.
6. Дегтяренко В. П. Основы логистики и маркетинга. Ростов н/Д:
Экспертное бюро; М.: Гардарика, 1996.
7. Демичев Г. М. Складское и тарное хозяйство. М.: Высш. школа, 1990.
8. Залманова М. Е. Сбытовая логистика: учеб. пособие по курсу
«Логистика» для студентов спец. 0701 / Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1993.
9. Залманова М. Е., Новиков О. А., Семененко А. И. Производственно-коммерческая логистика: учеб. пособие по курсу «Логистика» для
студентов спец. 0608 / Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1995.
10. Залманова М. Е. Логистика: учеб. пособие для студ. экон.
спец. вузов / Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1995.
11. Карташев В. А. Система систем. Очерки общей теории и методологии. М.: Прогресс-Академия, 1995.
12. Киршина М. В. Коммерческая логистика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
13. Козловский В. А., Козловская Э. А., Савруков Н. Т. Логистический менеджмент: учеб. пособие. 20-е изд., доп. СПб.: Лань, 2002.
14. Костоглодов Д. Д., Харисова Л. М. Распределительная логистика. Ростов н/Д: Экспертное бюро, 1997.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ.: общ. ред. и вступ.
ст. Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990.
16. Лаврова О. В. Материальные потоки в логистике: консп. лекций по курсу «Логистика» для студ. спец. 0701 / Сарат. гос. техн.
ун-т. Саратов, 1995.
17. Леншин И. А., Смоляков Ю. И. Логистика: в 2-х ч. М.: Машиностроение, 1996.
18. Логистика: учеб. пособие / под ред. Б. А. Аникина. М.:
ИНФРА-М, 1997.
49
19. Монден Я. «Тоёта»: методы эффективного управления: сокр.
пер. с англ. / науч. ред.: А. Р. Бенедиктов, В. В. Мотылев. М.: Экономика, 1989.
20. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика: учебник для вузов.
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
21. Николайчук В. Е. Логистика в сфере распределения. СПб:
Питер, 2001.
22. Новиков О. А., Семененко А. И. Производственно-коммерческая логистика: в 2 ч.: учеб. пособие. СПб.: Изд-во Санкт-Петербург.
ун-та экономики и финансов, 1993.
23. Новиков О. А., Уваров С. А. Коммерческая логистика: учеб. пособие. СПб.: Изд-во Санкт-Петербург. ун-та экономики и финансов, 1995.
24. Омельченко В. Я., Омельченко А. П., Кузнецов В. Г. Управление материальными потоками в микроэкономике переходного
периода: монография / под общ. науч. ред. В. Я. Омельченко. Севастополь: Вебер, 2003.
25. Плоткин Б. К. Введение в коммерцию и коммерческую логистику: учеб. пособие. СПб.: Изд-во Санкт-Петербург. ун-та экономики и финансов, 1996.
26. Рейфе М. Е. Организация развития логистической деятельности на оптовом рынке. СПб.: Изд-во Санкт-Петербург. ун-та экономики и финансов, 1996.
27. Родников А. Н. Логистика: терминолог. словарь. М.: Экономика, 1995.
28. Рыжова О. А. Организация материальных потоков в «толкающих» и «тянущих» системах производства: консп. лекций по курсу
«Теория организации машиностроительной промышленности» для
студ. спец. 0701 / Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1995.
29. Рынок и логистика / под ред. М. П. Гордона. М.: Экономика,1993.
30. Семененко А. И. Предпринимательская логистика. СПб.: Политехника, 1997.
31. Сергеев В. И. Логистика: аналитический обзор. СПб., 1996.
32. Чернышев М. А., Новиков О. А. Инфраструктура мегаполиса:
логистический подход. Ростов н/Д: Изд-во Рост. гос. ун-та, 1995.
33. Шеннон Р. Ю. Имитационное моделирование систем – наука и искусство: пер с англ. / под. ред. Е. К. Масловского. М.: Мир,
1978.
34. Эффективность стратегий логистического развития: межвуз. науч. сб. / Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 1995.
50
СОДЕРЖАНИЕ
Введение...........................................................................
1. Принципы маркетинговой логистики в системе товародвижения.........................................................................
1.1. Основные понятия маркетинговой логистики..............
1.2. Функции маркетинговой и логистической концепций...
1.3. Принципы концепции маркетинговой логистики.........
2. Маркетингово-логистическая система сбыта готовой
продукции........................................................................
2.1. Функциональные особенности маркетингово-логистической системы сбыта промышленной продукции..............
2.2. Структура маркетингово-логистической системы
сбыта промышленной продукции.....................................
2.3. Посредники в маркетингово-логистической системе
товародвижения............................................................
3. Финансовая логистика товародвижения............................
Заключение......................................................................
Библиографический список.................................................
3
5
5
11
14
16
16
21
23
40
48
49
51
Учебное издание
Николаева Лариса Игоревна
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
В СИСТЕМЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Учебное пособие
Редактор Г. Д. Бакастова
Верстальщик С. Б. Мацапура
Сдано в набор 30.05.13. Подписано к печати 18.06.13.
Формат 60×84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 3,02.
Уч.-изд. л. 3,25. Тираж 100 экз. Заказ № 316.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3
Размер файла
1 003 Кб
Теги
0b8c56c1a4, nikolaev
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа