close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Osn reklamy Rekl v sist marketinga

код для вставкиСкачать
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ*ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
РЕКЛАМА
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Методические указания к выполнению
практических заданий
Санкт*Петербург
2006
Составители: Л. В. Рудакова, А. П. Ястребов
Рецензент доктор технических наук, профессор В. А. Фетисов
Содержатся методические указания для выполнения студента*
ми практических заданий по разделу «Реклама в системе марке*
тинга и маркетинговых коммуникаций» по курсу «Основы рекламы».
Методические указания предназначены для студентов очной фор*
мы обучения по специальности 350700 «Реклама».
Подготовлены кафедрой электронной коммерции и маркетинга
и рекомендованы к изданию редакционно*издательским советом
Санкт*Петербургского государственного университета аэрокосми*
ческого приборостроения.
Редактор В. П. Зуева
Верстальщик И. С. Чернышев
Сдано в набор 25.10.06. Подписано к печати 30.11.06.
Формат 60х84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4.
Уч. *изд. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ №
Редакционно*издательский центр ГУАП
190000, Санкт*Петербург, Б. Морская ул., 67
©
2
ГУАП, 2006
ПРЕДИСЛОВИЕ
Методические указания включают в себя раздел «Реклама в сис*
теме маркетинга и маркетинговых коммуникаций» по дисциплине
«Основы рекламы» с указанием рекомендуемой литературы.
Данная дисциплина является составной частью общих професси*
ональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у буду*
щих специалистов должен формироваться комплекс знаний и навы*
ков, необходимых для работы в области маркетинговых коммуника*
ций, организации и разработки рекламных кампаний, оценки
рекламоспособности рекламной продукции и эффективности реклам*
ных кампаний.
В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль
усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки
самостоятельного принятия обоснованных решений в области рек*
ламной деятельности путем проведения практических занятий.
В целях закрепления теоретических и практических знаний по
разделу «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуни*
каций» по дисциплине «Основы рекламы» включены практические
задания с соответствующими рекомендациями по их выполнению
студентами, обучающимися по специальности 350700.
Методические указания составлены в соответствии с планом обу*
чения студентов по специальности «Реклама».
3
В соответствии с программой курса по дисциплине «Основы рек*
ламы» раздел «Реклама в системе маркетинга и маркетинговых ком
муникаций» состоит из следующих тем:
Тема. Реклама в системе маркетинга
Содержание понятий маркетинга и маркетинга*микс: товарная,
сбытовая, ценовая и коммуникационная составляющие; маркетин*
говых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, персональ*
ные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и
маркетинговых коммуникаций.
Основные функции рекламы: экономическая, информирующая,
стимулирование спроса. Новые функции, предопределенные измене*
ниями рыночной среды: коммуникационная функция, управление
сбытом.
Реклама в условиях рынка продавца, нетто*рынка и рынка поку*
пателя. Соответствие элементов комплекса маркетинговых комму*
никаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.
Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности,
включающий: исследование проблемы, выработку стратегических
целей, тактические действия, контроль, оценку, корректирование.
Взаимодействие рекламы и рынка: реакция элементов рынка на
рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.
Тема. Маркетинговые исследования для рекламы
Понятия первичных и вторичных, количественных и качествен*
ных исследований, используемых в рекламном деле. Основные эта*
пы исследования.
Сравнительные исследования потребительных свойств реклами*
руемого и конкурирующих товаров; исследования влияния на рек*
ламу рыночной среды; исследования потребительской аудитории;
исследование психологии восприятия рекламной информации; ис*
следования средств массовой информации.
Понятие SWOT* анализа и его использование в рекламе. Тести*
рование рекламной продукции. Анализ эффективности реклам*
ной деятельности. Работа фирм, специализированных на маркетин*
говых исследованиях для рекламных целей на рынке РФ и за рубе*
жом.
Тема. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и
рекламное обеспечение
Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого
рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирова*
ния. Критерии позиционирования.
4
Уникальное торговое предложение. Теория позиционирования
Д. Траута и Э. Раиса, Л. Ческина.
Информационное позиционирование и выбор приемов обыгрыва*
ния выгод потребителя, соотношение цены и качества, сравнение с
конкурентами.
Методы идентификации важных качеств рекомендуемой идеи: эв*
ристические мотивы и свидетельства очевидцев. Характеристика
уровней воздействия эмоциональной рекламы.
Тема. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг и рек
лама
Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие
фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.
Понятие «бренд» и технологические особенности рекламной дея*
тельности в области брендинга. Управление брендом.
Проблема интеллектуальной собственности в рекламе. Подготов*
ка и участие в тендерах в России.
Тема. Реклама и формирование имиджевых стратегий
Теория имиджа Д. Огилви. Имидж и стереотипы в рекламе.
Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имид*
жевых стратегий. Имиджи правдивые и лживые. Природа целостно*
сти эмоционально*образного содержания имиджа. Имидж и зона пси*
хологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом
объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегия*
ми: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные
связи. Критерии оценки ассоциаций.
Создание индивидуальности как технологический процесс, план
построения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, по*
ложение о цели деятельности, корпоративная философия, стандар*
ты поведения.
Составляющие внешнего имиджа: первое впечатление, качество
производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность,
реклама, отношение со СМИ.
Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлет*
ворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве прин*
ципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности личнос*
тного имиджа.
По каждой теме раздела предлагается практическое занятие, пе*
речень их приведен в табл. 1.
В качестве практических занятий студент выполняет пять зада*
ний. Номер варианта определяется последней цифрой в номере зачет*
ной книжки студента в соответствии с табл. 2.
5
Таблица 1
Kоличество часов,
в том числе:
Раздел / тема
Наименование практических
занятий
Реклама в системе
маркетинга
и маркетинговых
коммуникаций
Лекций
Практических
занятий
6
4
6
2
4
2
4
2
20
10
1. Реклама в
Разработка и анализ
системе маркетинга эффективной маркетинговой
коммуникации.
Формирование оптимального
выбора рекламных призывов
2. Маркетинговые
Анализ целевой аудитории
исследования для
на основании маркетинговых
рекламы
исследований в процессе
рекламной кампании
Позиционирование
3. Стратегия
позиционирования рекламируемого товара
товара в маркетинге
и рекламное
обеспечение
Анализ товарных знаков,
4. Товарный знак,
фирменный стиль, фирменного стиля, брендинга
брендинг и реклама
Итого
Таблица 2
Последняя
цифра
Номер
варианта
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Практическое занятие № 1. Разработка и анализ
эффективной маркетинговой коммуникации
Цель занятия: Умение формировать оптимальную маркетинго*
вую коммуникацию.
Задание: Используя исходные данные, составьте эффективную
маркетинговую коммуникацию для рекламируемых товаров / услуг?
Теоретические сведения
Современный рынок предлагает не только доступный, высокока*
чественный товар по конкурентной цене, но и постоянное общение
компаний с потенциальными клиентами и другими заинтересован*
ными лицами.
6
В этом случае маркетинговая коммуникация выступает как опре*
деленное управление процессом движения товара на всех этапах –
перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении про*
цесса потребления.
Любая коммуникационная программа должна разрабатываться
специально для каждого целевого сегмента.
При разработке эффективной маркетинговой коммуникации обыч*
но выделяют восемь основных этапов:
1. Определение целевой контактной аудитории, которая может
быть представлена отдельными лицами или всем обществом.
Целевая аудитория может состоять из следующих сегментов:
– потенциальных покупателей продукции компании;
– потребителей;
– тех, кто принимает решение о покупке;
– тех, кто влияет на принятие решения о покупке.
2. Формирование цели коммуникации.
Цели коммуникации подразделяются на следующие:
– познавательные цели – основаны на внушении клиенту опреде*
ленной информации о товаре / услуге;
– эмоциональные цели – основаны на изменении отношения кли*
ента к рекламируемому товару / услуге;
– поведенческие цели – побуждают клиента к действию.
3. Создание обращения.
Создание эффективного обращения является основой успешной
маркетинговой коммуникации.
В этой основе лежит разработка содержания обращения, форми*
рование структуры обращения, оформление обращения и выбор оп*
тимального источника обращения.
Маркетологи и рекламисты стремятся создать уникальный при*
зыв, тему, идею или торговое предложение, которые были бы конку*
рентоспособны на рынке.
При разработке содержания обращения выделяют три типа при*
зывов:
– рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и пока*
зывает, что продукт предоставит заявленные преимущества;
– эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или
положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке;
– моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедли*
вости и морали.
4. Выбор каналов коммуникации.
Каналы коммуникации подразделяются на два типа:
7
– личные каналы коммуникации – это общение двух или более
человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения то*
вара или услуги;
– неличные каналы коммуникации передают обращение без лич*
ного участия и включают в себя средства массовой информации.
5. Определение общего бюджета проводится различными метода*
ми и зависит от целей коммуникации.
Основными методами определения общего бюджета являются:
– метод оценки возможностей;
– метод «бюджет в процентах к объему сбыта»;
– метод соответствия конкурентов;
– метод целей и задач.
6. Анализ и выбор средств продвижения.
На данном этапе необходимо проанализировать и выбрать разно*
образные методы и инструменты продвижения рекламируемых това*
ров/услуг, которые позволят стимулировать продажи и создать ло*
яльных покупателей.
Основными инструментами продвижения может быть:
– реклама;
– стимулирование сбыта;
– связи с общественностью и публикации;
– личные продажи;
– прямой маркетинг.
7. Оценка результатов продвижения проводится при помощи оп*
росов случайно отобранной аудитории, анкетирования, телефонного
интервью, фокус*групп, личного интервью.
8. Управление осуществлением комплексных маркетинговых ком*
муникаций и координация этого процесса осуществляется при помо*
щи интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по со*
ставлению эффективной маркетинговой коммуникации показаны в
табл. 3.
Пример выполнения задания
Рассмотрим (табл. 4) пример составления эффективной маркетин*
говой коммуникации.
В качестве рекламируемого товара рассмотрим трехколесный дет*
ский велосипед.
8
Таблица 3
Варианты
Наименование товара / услуги
1
Майонез
2
Махровый халат
3
Апельсиновый сок
4
Холодильник
5
Лекарство от дисбактериоза
6
Молоко
7
Чипсы
8
Сливочное масло
9
Жевательные конфеты
10
Лапша быстрого приготовления
Таблица 4
Название этапа
Определение
целевой
контактной
аудитории
Формирование
цели
коммуникации
Содержание этапа
Целевой аудиторией являются: родители детей (кто
принимает решение о покупке детского велосипеда);
непосредственно сами дети (кто влияет на принятие
решения о покупке велосипеда)
Kоммуникация будет формировать поведенческую
цель – побуждать клиентов к покупке детских
велосипедов
При создании обращения необходимо выбрать
эмоциональный призыв, который должен был быть
основан на положительных эмоциях (юморе, веселье,
Создание
любви, семейном счастье) и побуждал потребителей к
покупке велосипедов. В качестве источника
обращения
обращения можно выбрать счастливые семейные
пары, которые уже приобрели трехколесный
велосипед для своих детей
При выборе каналов коммуникации нужно
Выбор каналов акцентировать внимание на специализированных
коммуникации журналах о детях, тематических программах на
телевидении, интерьерной рекламе в местах продаж
Определение
Для определения общего бюджета можно предложить
общего бюджета метод соответствия конкурентам
Наиболее эффективными дополнительными
средствами продвижения детских велосипедов могут
Анализ и выбор быть: стимулирование сбыта (купоны, скидки, призы,
средств
розыгрыши); связи с общественностью, которые
помогут усилить положительный имидж компании
продвижения
(например, при покупке детского велосипеда часть
средств отчисляется в фонд детских домов)
9
Окончание табл. 4
Название этапа
Оценка
результатов
продвижения
Управление
осуществлением
комплексных
маркетинговых
коммуникаций и
координация этого
процесса
Содержание этапа
Оценить эффективность результатов продвижения
можно при помощи размещений в
специализированных журналах анкет*лотерей; при
помощи личных опросов; при сопоставлении объемов
продаж велосипедов за разные периоды времени
Необходимо внедрять систему интегрированных
маркетинговых коммуникаций, которая поможет
оптимально сочетать различные коммуникационные
программы для достижения поставленных целей
Практическое занятие № 2. Формирование оптимального
выбора рекламных призывов
Цель занятия: Научиться выбирать оптимальный рекламный
призыв.
Задание: Приведите три примера рекламы, содержащей различ*
ные призывы, при этом в рекламируемых товарах/услугах должны
выделяться свойства (чувства), указанные в исходных данных.
Теоретические сведения
Когда рекламист принимает решение о содержании рекламного
обращения, он должен определить, какой тип обращения произве*
дет желаемый эффект на контактную аудиторию.
Необходимо пытаться сформулировать какие*то преимущества,
мотивы, причины, исходя из которых аудитория будет оценивать
предлагаемый ее вниманию товар/услугу.
Существует три типа призывов: основанные на рациональных ар*
гументах, эмоциях и морали.
Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и пока*
зывает, что продукт предоставит заявленные преимущества. В раци*
ональном призыве демонстрируются качество товара, его экономич*
ность, ценность, эффективность, потребительские свойства.
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или по*
ложительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Не*
гативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина, стыд,
подталкивают людей не совершать определенные действия, напри*
10
мер не курить, так как можно заболеть раком легких. Позитивные
призывы, вызывающие такие чувства как веселье, счастье, радость,
положительные эмоции, переносятся на рекламируемый товар, что
эффективно сказывается на их продажах.
Моральный призыв направлен на чувства справедливости и мора*
ли у адресатов. Моральный призыв напоминает людям о необходи*
мости поддержки общественных мероприятий, социальных движе*
ний, государственной политики. Рассматриваемый призыв основы*
вается на таких чувствах как гордость, справедливость, моральность,
этичность, человечность.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения студентами практического за*
дания по выбору рекламного призыва на основе свойств (чувств) рек*
ламируемых товаров/услуг показаны в табл. 5.
Таблица 5
Варианты
Свойства (чувства) рекламируемых товаров /услуг
1
Kачество, любовь, естественность
2
Страх, веселье, этичность
3
Юмор, справедливость, стыд
4
Ирония, обида, бессердечность
5
Гордость, бестактность, благополучие
6
Вина, благодарность, агрессивность
7
Моральность, радость, грусть
8
Сочувствие, грубость, информативность
9
Эффективность, долговечность, счастье
10
Человечность, ценность, простота
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим такое свойство рекламируемого
товара/услуги как экономичность.
Наиболее типичной рекламой, в которой используется свойство
экономичности, является реклама средства для мытья посуды
«Fairy».
Основной рекламный призыв: «Необычайно экономичен. Густая
пена позволяет вымыть большое количество посуды».
На этом основании можно сказать, что рекламный призыв сред*
ства для мытья посуды «Fairy» является рациональным.
11
Практическое занятие № 3. Анализ целевой аудитории
на основании маркетинговых исследований
в процессе рекламной кампании
Цель занятия: Научиться анализировать целевую аудиторию на
основании маркетинговых исследований.
Задание: Используя исходные данные, определите целевую ауди*
торию рекламируемых товаров/услуг, проанализируйте на основа*
нии каких переменных лучше проводить сегментацию для них?
Теоретические сведения
Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной
кампании, нужно рассматривать как часть комплекса рекламных
мероприятий.
Различают несколько разновидностей маркетинговых исследова*
ний в зависимости от этапа проведения рекламной кампании:
– маркетинговые исследования в ходе принятия решения о прове*
дении рекламной кампании – позволяют определить масштаб прове*
дения рекламной компании, более точно конкретизировать постав*
ленные цели и задачи, а также стимулировать их достижение;
– маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кам*
пании – позволяют своевременно вносить какие*то усовершенство*
вания в рекламу;
– маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной
кампании – помогают оценить эффективность проведенной реклам*
ной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степень силы
воздействия ее на потребителей.
Маркетинговое исследование в процессе рекламной кампании со*
стоит из 5 этапов:
1. Определение целей исследования – необходимо точно сформи*
ровать цель предпринимаемого исследования.
Цели могут носить следующий характер:
– ознакомительный характер, когда нужно собрать предваритель*
ные данные, проливающие свет на реальную природу;
– описательный характер, когда необходимо подтвердить или оп*
ровергнуть конкретные цифры;
– эксперимент, когда нужно проверить наличие причинно*след*
ственной связи между событиями.
2. Разработка плана исследования – необходимо определить ис*
точник данных, метод их сбора и анализ.
Данные могут быть:
– первичными, которые собираются с конкретных потребителей;
12
– вторичными, которые уже существуют в виде какой*то инфор*
мации (базы данных).
Методы сбора информации могут быть получены путем:
– наблюдения;
– опроса фокус*группы;
– сбора статистических данных.
Инструментами маркетингового исследования могут быть:
– анкета;
– опросный лист;
– телефонное интервью;
– личное собеседование.
3. Сбор информации – на данном этапе маркетинговых исследова*
ний, как правило, происходит самое большое количество ошибок,
что может быть связано с тем, что некоторые потребители отказыва*
ются от сотрудничества или дают ложные ответы.
4. Анализ информации – происходит обобщение собранных мате*
риалов, данных, запись их в таблицы, рассчитывается среднее зна*
чение и значение дисперсии, при этом используются методы статис*
тического анализа.
5. Предоставление материалов – конечные результаты предостав*
ляются заинтересованным лицам, и по ним планируются рекламные
кампании.
Необходимо понимать, что главной задачей маркетинговых ис*
следований при проведении рекламной кампании является опреде*
ление целевых групп потребителей.
Существует два метода их определения:
1. Априорный метод, при котором сегментация проводится на ос*
нове существующих обязательных различий.
Основными переменными, которые используются при априорном
методе, являются:
– возраст;
– пол;
– доходы;
– географическое положение;
– потребление;
– приверженность торговой марке.
2. Эмпирический метод, при котором происходит сегментация
опытным путем, и используются отношения, предпочтения и другие
психологические концепции (мотивация, вера, выгода от продукта).
Отношения и выгоды – в данном методе все начинается с опроса
людей: какие выгоды они ищут в товарной категории, затем проис*
ходит группировка в сегменты на основе подобных выгод.
13
Уклад жизни – знание уклада жизни потребителей (их интересов,
мнений, действий) дает комплексную картину и помогает проводить
психографическую сегментацию.
Культура и этническая субкультура – данная сегментация важна,
когда компания собирается разработать стратегию для различных
рынков, т.е. необходимо разрабатывать общие рекламные темы и
методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой
ценностей.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по оп*
ределению и анализу целевой аудитории рекламируемых товаров/
услуг приведены в табл. 6.
Таблица 6
Наименование товара/услуги
Варианты
1
Салон сотовой связи
2
Минеральная вода
3
Услуги по ремонту обуви
4
Пицца
5
Стиральный порошок
6
Парикмахерская
7
Детские каши
8
Автомобильный салон
9
Замороженные овощи
10
Строительная фирма
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим сухой корм для кошек.
Целевой аудиторией рассматриваемого товара будут владельцы
кошек, которые кормят своих питомцев сухим кормом.
Основными переменными при сегментации потребителей являются:
– доходы;
– приверженность торговой марке;
– потребление.
Практическое занятие № 4. Позиционирование
рекламируемого товара
Цель занятия: Умение позиционировать рекламируемый товар.
14
Задание: Используя исходные данные, разработайте стратегию
позиционирования, используя различные варианты и показатели
позиционирования?
Теоретические сведения
Позиционирование товара – это процесс определения места това*
ра на рынке относительно других товаров одного класса путем выяв*
ления конкурентных преимуществ.
Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен
иметь ясное представление о позиции торговой марки в определен*
ной торговой категории. Товар не может быть четко позициониро*
ван, если его предлагать одновременно всем потребителям, незави*
симо от их предпочтений, и этого можно достичь при помощи воз*
можностей, предоставляемых рекламой.
Стратегическая цель позиционирование товара или торговой мар*
ки состоит в том, чтобы создать и укрепить определенный образ тор*
говый марки в сознании потребителей.
Основными вариантами позиционирования товаров являются:
– характеристика / выгода – самый используемый вариант пози*
ционирования, его суть в том, что рекламируемый товар связывает*
ся с какой*то характеристикой или выгодой для покупателя;
– цена / качество – такое позиционирование основано на сохране*
нии имиджа низкой цены при рекламном сообщении о хорошем каче*
стве товара;
– использование или применение – суть рассматриваемого пози*
ционирования состоит в том, чтобы связать товар с процессом его
использования;
– пользователь продукта – в данном случае происходит ассоциа*
ция товара с потребителями, принадлежащими к определенному со*
циальному слою;
– класс продукта – некоторые товары лучше позиционировать с
привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом;
– культурный символ – при таком позиционировании необходимо
связать торговую марку с символом, значимым для людей и не ис*
пользуемым конкурентами;
– конкурентный подход – в данном случае присутствует явная или
скрытая ссылка на конкурентов.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по раз*
работке стратегии позиционирования приведены в табл. 7.
15
Таблица 7
Наименование товара
Варианты
1
Школьный дневник
2
Зубная паста
3
Kосметика
4
Гель для душа
5
Мотоцикл
6
Шампунь
7
Путеводитель по городу
8
Тетрадь
9
Жевательная резинка
10
Аппарат для измерения давления
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим стратегию позиционирования при
рекламировании минеральной воды «З» по отношению к другим мар*
кам минеральной воды.
В качестве показателей позиционирования марок минеральной
воды выберем следующие:
– максимальный оздоровительный эффект;
– минимальный оздоровительный эффект;
– вкусно;
– невкусно.
Покажем на рисунке позиционирование различных марок мине*
ральной воды.
6c2754
467
888327
24
88
98
12345678
945678
98Y»
98X»
16
77
888327
24
Для более успешного продвижения воды «З» на рынок необходи*
мо стремиться внедрять стратегию позиционирования на основании
варианта «характеристика/выгода» посредством улучшения вкусо*
вых и оздоровительных качеств воды.
Практическое занятие № 5. Анализ товарных знаков,
фирменного стиля, брендинга
Цель занятия: Научиться анализировать различные товарные
знаки, фирменные стили, бренды.
Задание: Предложите различные символы или обозначения, ко*
торые наиболее целесообразно использовать в товарном знаке для
рекламирования организаций, предоставляющих различные услуги?
Теоретические сведения
Основу торговый марки составляет товарный знак и фирменное
название.
В законе РФ от 23.09.1992 года № 3520 – 1 «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения това*
ров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания – обозначе*
ния, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых ра*
бот или оказываемых услуг юридических или физических лиц».
Основными функциями торговой марки для потребителей являются:
– определение своего местоположения среди марок*конкурентов;
– практичность;
– гарантии;
– оптимизация;
– персонализация;
– постоянство;
– эстетическая функция;
– социальная функция.
Создание собственной торговой марки определяется следующими
преимуществами, которые она дает фирме:
– торговая марка идентифицирует товар;
– торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую
защиту уникальных качеств продукции;
– марки позволяют четко сегментировать рынок;
– марки помогают укрепить корпоративный имидж фирмы.
Типология торговых марок – основывается на взаимосвязи «мар*
ка*продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотно*
шений марки и продукта в стратегической перспективе.
Существует 6 основных типов торговых марок:
17
– марка – продукт;
– марка – линия;
– марка – гамма;
– марка – зонтик;
– марка – источник;
– марка – поручительство.
Рассмотрим в табл. 8 терминологию торговых марок.
Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочте*
ния товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потре*
бителя: товарного знака, упаковки, рекламных обращений, других эле*
ментов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным офор*
млением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
При помощи брендинга можно достичь следующих эффектов:
1. Поддержание запланированного объема продаж на конкретном
рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию
и закреплению в сознании потребителей образа товара.
2. Обеспечение увеличения прибыльности в результате расшире*
ния ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных каче*
ствах, внедряемых с помощью коллективного образа.
3. Отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры
страны, где изготовлен товар.
4. Использование таких факторов обращения к рекламной ауди*
тории как исторические корни, сегодняшний день и прогнозы на пер*
спективы.
Существует формула бренда:
Торговая марка = внешние атрибуты+добавочная стоимость
= БРЕНД.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по фор*
мированию товарного знака приведены в табл. 9.
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим комбинат, производящий моро*
женое.
В основе товарного знака для рекламирования комбината, произ*
водящего мороженое наиболее рационально использовать следующие
символы:
– пингвин;
– шарики мороженого (различных цветов);
– белый медведь.
18
19
Товарный знак (знак обслуживания) –
зарегистрированное в установленном порядке
обозначение, служащее для отличия товаров одних
предприятий от однородных товаров других
предприятий
Марочный знак – внешний атрибут марки,
изобразительная часть марки, которую можно
опознать, но не произнести: символ, изображение,
цветовая гамма, специфическое шрифтовое
оформление
Brand mark – изобразительная часть брэнда, которая не
может быть произнесена вслух
Марочное название, логотип – текстовая часть марки,
Brand name (имя бренда) – часть марки, состоящая из слов
слова или буквы, которые составляют имя, призванное
или словосочетаний, которые включают название (имя),
идентифицировать или показать различие между
служащее для того, чтобы опознавать или отличать
фирмами, оригинальное графическое начертание
предложение фирмы от предложений конкурентов. Это
полного или сокращенного наименования или символа.
часть марки, которая может быть произнесена вслух
Внешний атрибут, который можно озвучить
Марочная эмблема – это сочетание текста и
изображения или рисунка и надписи (девиза)
Англоязычная терминология
Trade Mark (торговая марка) – обозначение товара,
получившего эксклюзивную для его владельца
юридическую защиту, идентификационный знак, который
в соответствии с законом о торговой марке Ланема 1946 г.
представляет собой "имена, символы, названия, знаки,
фразы, имена персонажей и отличительные свойства,
используемые в рекламе"
Русскоязычная терминология
Таблица 8
20
Англоязычная терминология
Brand assets – активы бренда дополнительного значения,
которые обеспечивают конкурентное преимущество
фирмы. Марка, обладающая ценностью или качеством,
благодаря известному имени, репутации, истории, служит
определенным имиджем для продукта
Brand Equity – стоимостное выражение ценности брэнда за
вычетом расходов на его жизнеобеспечение
Brand – название (имя), термин, знак*символ, дизайн, их
некоторая комбинация, используемая, чтобы опознавать
изделия одной фирмы и отличать их от изделий
конкурентов. Kомплекс идентификаторов товара или
бизнеса
Русскоязычная терминология
Активы марки – нематериальная ценность марки
(надежность, приверженность, известность,
репутация), формирующая, наряду с другими
составляющими, ее стоимость
Kапитал марки – денежное выражение ценности
марки для ее владельца
Марка (торговая марка) – широкое понятие,
системообразующими элементами которого являются
знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и
активы марки
Окончание табл. 8
Таблица 9
Наименование товара/услуги
Варианты
1
Частный детский сад
2
Плодово*овощная база
3
Услуги по озеленению местности
4
Kурсы иностранных языков
5
Фабрика по изготовлению мебели
6
Продуктовый магазин
7
Библиотека
8
Грузоперевозки
9
Частная платная больница
10
Маникюрный салон
Рекомендуемая литература
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилешнз. СПб.:
Триз*шанс, 1995.
2. Головлева Е. Л. Основы рекламы. М.: Феникс, 2004.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999.
5. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник / Под ред. проф. Р. Б.
Ноздрева. М.: Экономистъ, 2005.
6. Пименов П. А. Основы рекламы: Учеб. пособие / Под ред. проф.
В. С. Елистратова. М.: Гардарика, 2005.
7. Рожков И. Я. Реклама – планка для профи. М.: Юрайт, 1997.
21
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ......................................................................
Практическое занятие № 1. Разработка и анализ эффективной
маркетинговой коммуникации ..............................................
Практическое занятие № 2. Формирование оптимального выбора
рекламных призывов ...........................................................
Практическое занятие № 3. Анализ целевой аудитории на основа*
нии маркетинговых исследований в процессе рекламной кампа*
нии ...................................................................................
Практическое занятие № 4. Позиционирование рекламируемого
товара ...............................................................................
Практическое занятие № 5. Анализ товарных знаков, фирменно*
го стиля, брендинга .............................................................
Рекомендуемая литература ...................................................
22
3
6
10
12
14
17
21
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
3
Размер файла
105 Кб
Теги
reklama, sist, osn, rekl, marketing
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа