close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

rudakova yactrebov

код для вставкиСкачать
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Методические указания к выполнению
практических заданий
СанктПетербург
2006
Составители: Л. В. Рудакова, А. П. Ястребов
Научный редактор др техн. наук, проф., зав. кафедрой
электронной коммерции и маркетинга СПбГУАП А. П. Ястребов
Рецензент кандидат экономических наук, доцент С. Н. Медведева
Содержатся методические указания для выполнения студентами прак
тических заданий по разделу «Основные средства распространения рекла
мы» по курсу «Основы рекламы».
Методические указания предназначены для студентов очной формы обу
чения по специальности 350700 «Реклама».
Подготовлены кафедрой электронной коммерции и маркетинга и реко
мендованы к изданию редакционноиздательским советом СанктПетербур
ского государственного университета аэрокосмического приборостроения.
Редактор В. П. Зуева
Верстальщик С. В. Барашкова
Сдано в набор 25.10.06. Подписано к печати 30.11.06.
Формат 60 × 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4.
Уч.изд. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ №
Редакционноиздательский центр ГУАП
190000, СанктПетербург, Б. Морская ул., 67
©
2
ГУАП, 2006
ПРЕДИСЛОВИЕ
Методические указания включают в себя раздел «Основные сред
ства распространения рекламы» по дисциплине «Основы рекламы»
с указанием рекомендуемой литературы.
Данная дисциплина является составной частью общих професси
ональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у буду
щих специалистов должен сформироваться комплекс знаний и на
выков, необходимых для работы в области маркетинговых комму
никаций, организации и разработки рекламных кампаний, оценки
рекламоспособности рекламной продукции и эффективности реклам
ных кампаний.
В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль
усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки
самостоятельного принятия обоснованных решений в области рек
ламной деятельности путем проведения практических занятий.
В целях закрепления теоретических и практических знаний по
разделу «Основные средства распространения рекламы» по дисцип
лине «Основы рекламы» студентами, обучающимися по специально
сти 350700, выполняются практические задания.
Методические указания составлены в соответствии с планом обу
чения студентов по специальности «Реклама».
3
В соответствии с программой курса по дисциплине «Основы рек
ламы» раздел «Основные средства распространения рекламы» со
стоит из следующих тем:
Тема. Печатные средства массовой информации
Использование газет и журналов для распространения рекламы.
Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Класси
фикация газет и журналов. Приобретение места в газете и журнале
для рекламы. Размещение рекламных вставок. Заявка на рекламное
объявление. Понятие тиража. Ценовые карточки.
Тема. Электронные средства массовой информации
Использование телеэфира для распространения рекламы. Особен
ности и типы телевизионной рекламы, ее преимущества и недостат
ки. Анализ зрительской аудитории. Методы измерения телеаудито
рии и составление рейтинга. Совокупный рейтинг.
Приобретение телеэфирного времени. Запрос информации. Выбор
программы. Проведение переговоров по ценам и заключение контрак
тов. Использование кабельного телевидения в рекламе, его преиму
щества и недостатки. Приобретение рекламного времени на кабель
ном телевидении.
Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества
и недостатки радиовещания. Особенности радиопрограммы и радио
аудитории. Типы радиорекламы. Приобретение радиоэфирного вре
мени. Составление графика рекламы на радио.
Использование сети Интернет в рекламе.
Тема. Прямая почтовая реклама
Реклама по почте и адресный маркетинг. Типы рекламы по почте.
Преимущества и недостатки рекламы по почте. Рост почтовой рекла
мы. Приобретение услуг почтовой рекламы. Производство и оформ
ление почтовой рекламы. Доставка.
Тема. Наружные и транзитные средства распространения рек
ламы
Наружная реклама. Преимущества и недостатки наружной рекла
мы. Стандартизация и особенности правового регулирования наруж
ного рекламного бизнеса. Типы наружных рекламных сооружений.
Транзитная реклама и ее типы. Преимущества и недостатки тран
зитной рекламы. Покупка транзитной рекламы.
Тема. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные
средства
Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения
продаж. Основные методы и формы стимулирование сбыта. Пробные
образцы. Скидки, возмещение и компенсации. Купоны. Комбиниро
4
ванные предложения. Премии (призы). Конкурсы и соревнования.
Реклама на месте продажи.
Вспомогательные средства рекламы. Рекламные сувениры. Ярмар
ки и выставки. Телефонные книги и специализированные справоч
ники.
Тематический план раздела «Основные средства распространения
рекламы» по курсу дисциплины «Основы рекламы» показан в табл. 1.
По каждой теме раздела предлагается практическое занятие, пе
речень их приведен в табл. 1.
В качестве практических занятий студент выполняет шесть зада
ний. Номер варианта определяется последней цифрой в номере зачет
ной книжки студента в соответствии с табл. 2.
Таблица 1
Kоличество часов,
в том числе:
Наименование практических занятий
Практи
Лекций ческих
занятий
Раздел/тема
Основные средства
распространения
рекламы
Печатные сред Выбор оптимальных печатных сред
ства массовой ств массовой информации на осно
информации вании анализа целевой аудитории
Определение рейтинга носителя
Электронные
электронных средств массовой ин
средства
2
формации.
массовой
Использование сети Интернет
информации
в рекламе
Формирование конкурентоспособ
Прямая
ного канала распространения рек
3
почтовая
ламы на основе адресного марке
реклама
тинга
Наружные
Анализ эффективности наружных
и транзитные
и транзитных средств распростра
4
средства
нения рекламы для конкретных то
распространения
варов или услуг
рекламы
Стимулирование
Формирование мероприятий по сти
сбыта и вспомо
5
мулированию сбыта для конкрет
гательные рек
ных товаров или услуг
ламные средства
Итого
1
4
2
4
4
4
2
4
2
4
2
20
12
Таблица 2
Последняя цифра
Номер варианта
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
5
Практическое занятие № 1. Выбор оптимальных
печатных средств массовой информации
на основании анализа целевой аудитории
Цель занятия: Умение выбирать наиболее эффективное печат
ное средства массовой информации для рекламируемого товара или
услуги на основании анализа целевого сегмента рынка потребите
лей.
Задание: Определите целевую аудиторию для рекламируемого то
вара и выберите наиболее эффективное печатное средство массовой
информации.
Теоретические сведения
Средство рекламы — информационные приемы и материальный
носитель, которые служат для донесения рекламной информации до
потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воз
действия.
Реклама в печатных средствах массовой информации — реклама,
опубликованная в периодической печати.
Из всех средств массовой информации пресса наиболее избиратель
на; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публи
кацию, рассчитанную именно на него.
Основными характеристиками периодических изданий, по кото
рым можно оценить их оптимальность, являются:
— тематическая направленность периодических изданий;
— особенности читательской аудитории;
— тираж — общее число напечатанных экземпляров;
— регион распространения;
— периодичность изданий;
— объем реализации изданий — данные розничных продаж и под
писки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
— рейтинг изданий — общее число подписчиков, а также про
смотревших и прочитавших издание за определенный период.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных га
зетах, журналах, справочниках, рекламных приложениях или вкла
дышах.
Основные особенности газет как средства распространения рекла
мы рассмотрим в табл. 3.
Основные особенности журналов как средства распространения
рекламы рассмотрим в табл. 4.
6
Таблица 3
Преимущества
Недостатки
Большие тиражи
Kороткий срок жизни рекламных объяв
лений
Привлечение читателей быстрой Низкое качество печати
реакцией на события
Возможность оперативного вне Высокая конкуренция с аналогичными
сения изменений в рекламные ма рекламными объявлениями
кеты
Сравнительно низкая стоимость Слабая избирательность по целевым груп
размещения рекламы
пам
Охват большего числа социальных
групп населения
Таблица 4
Преимущества
Недостатки
Большой срок жизни рекламных объяв Небольшие тиражи
лений
Высокое полиграфическое качество
Низкая оперативность в изменении
рекламных макетов
Фактор престижности издания
Высокие затраты на подготовку
Возможность демонстрации образцов Высокая стоимость размещения ре
товаров
кламы
Высокий уровень избирательности це Небольшой географический охват
левых групп
территории распространения
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по оп
ределению целевой аудитории и выбору оптимального печатного сред
ства массовой информации показаны в табл. 5.
Таблица 5
Варианты
Название товара/услуги
1
Сливочное масло
2
Плазменный телевизор
3
Детская каша
4
Платные медицинские услуги
5
Средство от комаров
6
Рис
7
Окончание табл. 5
Варианты
Название товара услуги
7
Цветочный салон
8
Обезжиренное молоко
9
Ателье
10
Питание для новорожденных
Пример выполнения задания
В качестве примера определим целевую аудиторию для такого рек
ламируемого товара как подсолнечное масло и выберем наиболее эф
фективное печатное средство массовой информации.
Подсолнечное масло является регулярным товаром повседневно
го спроса и кратковременного пользования.
Основной характеристикой целевой аудитории для такого рекла
мируемого товара является массовость.
Исходя из этого можно сказать, что рассматриваемый товар рас
считан на массовую аудиторию.
Рекламная кампания для такого товара должна быть активной,
направленной на стимулирование потребителей и формирование их
предпочтений.
Наиболее эффективные печатные средства массовой информации
для широкой аудитории должны отвечать следующим характерис
тикам:
— охват большего числа социальных групп населения;
— большой тираж;
— длительный срок жизни рекламных объявлений;
— высокое полиграфическое качество рекламы.
Выводы: наиболее эффективными печатными средствами массо
вой информации для рекламы подсолнечного масла на основании вы
бора целевой аудитории являются газеты и специализированные ку
линарные журналы.
Практическое занятие № 2. Определение рейтинга носителя
электронных средств массовой информации
Цель занятия: Умение рассчитывать рейтинг носителя электрон
ных средств массовой информации и на его основании определять
конкурентоспособность электронных медиаканалов.
8
Задание: В городе «Н» с населением 1450 тыс. человек 25 тыс.
человек увидели по телевизору передачу «А», в которой рекламиро
вались комбайны. Вычислите рейтинг носителя «А» и оцените эф
фективность использования выбранного медиаканала?
Предложите, на ваш взгляд, наиболее оптимальные каналы рас
пространения рекламы для вашего товара или услуги?
Теоретические сведения
Среди электронных средств массовой информации телевидение и
радио играют основную роль.
Телевидение — это средство массовой информации с низкой изби
рательностью, воздействующее на широкую аудиторию.
Основные особенности телевидения как средства распространения
рекламы рассмотрим в табл. 6.
Таблица 6
Преимущества
Недостатки
Одновременное визуальное и звуковое Высокая стоимость изготовления теле
визионного рекламного ролика
воздействие
Обеспечение высокой вовлеченнос Возможность одновременного про
ти телезрителя в происходящее на смотра рекламы зрителем только на
экране
одном канале
Разнообразные тематические про Kороткое время передачи реклам
ного сообщения
граммы
Kонтроль за временем общения по По стоимости размещения рекламы
требителя с рекламным сообщением телевидение относится к наиболее до
рогим каналам
Относительно низкие удельные за
траты на один рекламный контакт
изза охвата огромной аудитории
Реклама на радио — это всепроникающая реклама, поскольку
радио есть всюду, даже там, где нет телевидения.
Основные особенности радио как средства распространения рек
ламы рассмотрим в табл. 7.
Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы)
понимается совокупность средств распространения рекламы,
однотипных с точки зрения способа передачи информации и ха
рактеризующихся одинаковым типом восприятия их потреби
телем.
9
Таблица 7
Преимущества
Недостатки
Уникальность радио — в вездесущ Отсутствие визуальности
ности и общедоступности
Радиоролики несколько продолжи Kороткий срок жизни радиосообще
тельнее видеороликов
ний
Привлекательность для местного Существуют ограничения, связанные
рекламодателя
со звуковым представлением рекла
мируемых товаров
Оперативность выхода в эфир
Эффективность рекламной кампании
трудно поддается анализу
Расценки относительно невелики
Слушатели часто переключаются на
другие радиостанции
Возможность повторения рекламы
большое число раз в течение дня и мо
тивация потребителя на приобрете
ние товара в конкретных торговых
точках
Низкие показатели концентрации
внимания слушателей радио: люди
слушают радио и занимаются други
ми делами
Правильный выбор медиаканала — важный момент, который мо
жет значительно повлиять на результаты всей рекламной акции.
Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей
рекламной кампании.
Для оптимального выбора медиаканалов рекламисты использу
ют следующие критерии:
— соответствие канала уровню рекламируемого товара;
— анализ выбора каналов конкурентами;
— соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет
воздействовать реклама;
— соответствие канала характеру рекламного обращения;
— желаемая срочность отклика.
В практике рекламистов существует показатель, который исполь
зуется для оценки медиаканалов — рейтинг носителя, который рас
считывается по формуле
Рейтинг носителя =
Аудитория носителя
× 100%,
Население
где аудитория носителя — количество слушателей радиостанции или
зрителей определенного канала телевидения; все население — насе
ление всего рассматриваемого региона.
10
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по рас
чету рейтинга носителя электронных средств массовой информации
показаны в табл. 8.
Таблица 8
Электронные
Вари
средства массо
анты
вой информации
Наименование
товара/услуги
Аудитория
носителя, чел.
Все
население,
чел.
30000
1000000
1
Радио
Духи
2
Телевидение
Горный велосипед
1000
25000
3
Телевидение
Яхта
40000
2000000
4
Телевидение
Шоколад
20000
30000
5
Радио
Автомобиль
15000
80000
6
Радио
Сеть мелкооптовых
магазинов
3000
6 000
7
Радио
Украшения из драго
ценных камней
47000
3000000
8
Телевидение
Йогурт
29000
72000
9
Телевидение
Юридические услуги
3500
50000
10
Радио
Молочный завод
23000
1300000
Пример выполнения задания
В рассматриваемом примере рейтинг носителя «А» рассчитывает
ся следующим образом:
Рейтинг носителя «А» =
25 000
×100 % = 1,7 %.
1 450 000
Выводы: рейтинг носителя «А» составит 1,7 % для конкретной
телевизионной передачи.
Эффективность использования выбранного медиаканала будет
низкой, поскольку телевидение является электронным средством
массовой информации, которое рассчитано на массовую аудиторию,
и рекламирование комбайнов на нем проводить нецелесообразно.
Наиболее эффективно проводить рекламирование специализи
рованной тяжелой техники (комбайнов, тракторов, экскаваторов
и т. д.) на специализированных выставках и ярмарках, а также
в специальных тематических журналах.
11
Практическое занятие № 3. Использование сети Интернет
в рекламе
Цель занятия: Научиться оптимально оценивать и использовать
сеть Интернет при рекламировании товаров или услуг.
Задание: Оцените правильность выбора сети Интернет как сред
ство распространения рекламы для рекламирования товаров/услуг,
представленных в исходных данных.
Теоретические сведения
Самое современное средство распространения рекламы товаров или
услуг — сеть Интернет.
Развитие глобальной сети позволяет передавать информацию
в больших объемах за короткие промежутки времени и дает возмож
ность воздействовать на население огромных территорий с различ
ными культурноисторическими традициями.
Основными носителями рекламы в Интернете являются:
— баннеры;
— электронная почта;
— список рассылки.
Основные особенности Интернета как средства распространения
рекламы рассмотрим в табл. 9.
Таблица 9
Преимущества
Недостатки
Высокая степень фокусированности Ограниченность аудитории: только
на целевой аудитории
пользователи Интернет
Использование различных средств Ограничения рекламного обращения
воздействия
по размеру изза специфики бан
нера
Облегченный контроль за контакта Низкая эффективность рекламных
ми с аудиторией
кампаний
Возможность корректировки рек Использования рекламистами как
ламной кампании в любой момент дополнительного канала распростра
нения рекламы
Возможность интерактивного кон Платность доступа
такта
Относительно низкая стоимость кон
такта
12
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по оцен
ке правильности выбора сети Интернет для конкретных товаров или
услуг приведены в табл. 10.
Таблица 10
Вариант
Наименование товара/услуги
1
Горные лыжи
2
Автомобильный салон
3
Kартофельные чипсы
4
Художественные книги
5
Ветеринарные услуги
6
Акварельные краски
7
Саженцы плодовых деревьев
8
Зубная паста
9
Юридические услуги
10
Офисная мебель
Пример выполнения задания
В качестве примера оценим правильность выбора сети Интер
нет как средства распространения рекламы при рекламировании
хлеба.
Хлеб является товаром Гиффена — товар первой необходимости,
при котором увеличение цены не снижает спрос на него.
Исходя из описанных нами характеристик Интернета как сред
ства распространения рекламы, можно сказать, что хлеб неэффек
тивно в нем рекламировать по следующим причинам:
— рекламируемый товар рассчитан на массовое потребление, а не
на узкое;
— платность доступа сети;
— несоответствие целевой аудитории;
— небольшой технический охват.
Выводы: при оценке правильности выбора сети Интернет как сред
ства распространения рекламы для рекламирования хлеба существует
несоответствие товара средству распространения рекламы.
13
Практическое занятие № 4. Формирование
конкурентоспособного канала распространения рекламы
на основе адресного маркетинга
Цель занятия: Научиться формировать конкурентоспособный
канал распространения рекламы на примере прямой почтовой рек
ламы.
Задание: Многие организации используют каталоги своих това
ров, которые доставляют по почте потребителям. Почему им выгод
но использовать такой канал распространения рекламы?
Теоретические сведения
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система,
в которой для получения определенного отклика и/или для соверше
ния сделки в любом регионе используется одно или несколько средств
коммуникации. (Ф. Котлер. «Маркетинг менеджмент», с. 780).
Основными каналами прямого маркетинга являются:
— личная продажа;
— прямая почтовая рассылка;
— продажа по каталогам;
— продажа с использованием телефона;
— телемаркетинг;
— интернет — маркетинг.
Прямая почтовая рассылка рекламы подразумевает отправку по
конкретным адресам различных рекламных предложений, объявле
ний, напоминаний или другой информации.
Прямая почтовая рассылка рекламы имеет следующие характе
ристики:
— позволяет точно выделить целевой рынок;
— обладает достаточной гибкостью;
— носит персональный характер;
— дает возможность быстро оценивать реакцию потребителей
— обладает обратной связью.
Для повышения конкурентоспособности в прямую почтовую рас
сылку необходимо включать следующие компоненты: внешний кон
верт, письмо с рекламным предложением о товаре/услуге, цветные
рекламные материалы, бланк ответа, конверт с обратным адресом.
Особенность прямой рассылки заключается в низкой стоимости,
что значительно влияет на ее выбор при малобюджетной рекламной
кампании.
14
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по фор
мированию конкурентоспособного канала распространения рекламы
на основе прямой рассылки рекламы показаны в табл. 11.
Таблица 11
Варианты
Наименование предприятий/организаций
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Оптовые магазины
Частные школы
Частные охранные предприятия
Овощные базы
Магазины бытовой техники
Салоны красоты
Ателье по пошиву шуб из натурального меха
Kурсы повышения квалификации
Вузы
Мебельные магазины
Пример выполнения задания
В качестве примера рассмотрим розничные магазины.
Розничные магазины осуществляют все виды деятельности, свя
занные с реализацией товаров непосредственно потребителям для
личного использования.
Розничным магазинам выгодно выпускать каталоги своих това
ров для наглядного ознакомления целевой аудитории с уже продава
емыми товарами или с новинками.
Выпуск каталогов позволяет формировать базу данных целевого
сегмента рынка, контролировать запасы продукции, предлагать до
полнительные мероприятия по стимулированию сбыта плохо прода
ющихся товаров, рассылать пробные образцы новых товаров, откры
вать «горячую линию» для ответов на вопросы потребителей.
Практическое занятие № 5. Анализ эффективности наружных
и транзитных средств распространения рекламы
для конкретных товаров или услуг
Цель занятия: Научиться анализировать эффективность исполь
зования наружных и транзитных средств распространения рекламы
при планировании рекламной кампании.
15
Задание: Проанализируйте, какое средство распространения рек
ламы наружное или транзитное наиболее эффективно использовать
при планировании рекламной кампании товаров/услуг, показанных
в исходных данных?
Теоретические сведения
Наружная реклама — реклама, которая размещена на улице.
Рекламисты часто используют это средство распространения рек
ламы в следующих случаях:
— поддержка рекламных акций, проводимых другими средства
ми рекламы;
— увеличение показателя корпоративной узнаваемости;
— получение максимальных результатов охвата широкой ауди
тории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время;
— поддержка экспансии фирм на какомлибо рынке, укрепление
их позиций;
— возможность выполнения поставленных медийных целей.
Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для
напоминающей рекламы и в качестве средства привлечения внима
ния аудитории.
К основным средствам наружной рекламы относятся: плакатная
реклама, световые установки на крышах, городское оборудование,
жидкокристаллические экраны и т. д.
Основные особенности наружной рекламы как средства распрост
ранения рекламы рассмотрим в табл. 12.
Таблица 12
Преимущества
Широкий охват аудитории
Частота и гибкость в размещении
плакатов
Относительно невысокая стои
мость одного контакта
Долговременность воздействия
на аудиторию
Большое количество рекламных
контактов
Четкое обозначение географи
ческих границ воздействия рек
ламы
Зрелищность наружной рекламы
16
Недостатки
Невозможность проведения краткосроч
ных рекламных кампаний
Снижение качества изображения под воз
действием атмосферных явлений
Необходимость постоянного контроля за
состоянием рекламных конструкций
Возможность передачи лишь небольшо
го объема информации
Kороткое время контакта потребителя
с рекламой
Относительно высокая стоимость изготов
ления и аренды
Транзитная или транспортная реклама — реклама на всех видах
транспортных средств.
Транзитная реклама делится на наружную рекламу (борта обще
ственного транспорта) и внутреннюю рекламу (внутрисалонная рек
лама).
Основными преимуществами транзитной рекламы являются:
— широкий охват аудитории;
— мобильность;
— повторяемость воздействия;
— высокий уровень воздействия.
Транспортная реклама — высокоэффективное средство воздей
ствия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет зна
чительной роли.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по ана
лизу эффективности использования наружного или транзитного сред
ства распространения рекламы для конкретного товара или услуги
показаны в табл. 13.
Таблица 13
Варианты
Наименование товара/услуги
1
Растворимый кофе
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Услуги сотовой связи
Соль
Парикмахерский салон
Ресторан
Йогурт
Газонокосилка
Ремонтные услуги
Детские книжки
Персональные компьютеры
Пример выполнения задания
В качестве примера для выполнения задания рассмотрим фирму,
предоставляющую услуги по подбору персонала.
При планировании рекламной кампании фирмы, предоставляю
щей услуги по подбору персонала, наиболее эффективно использо
вать транзитную внутреннюю рекламу.
17
Данный выбор обусловлен тем, что целевой аудиторией являются
люди, которые ищут работу, а большинство из них пользуется услу
гами общественного транспорта.
Высокий уровень воздействия рекламы в рассматриваемом кана
ле распространения формируется благодаря тому, что пассажиры,
которые тратят на поездку примерно 20 минут, невольно прочитают
все рекламные объявления вокруг себя.
Рекламный текст внутри транспорта необходимо сделать развер
нутым, поскольку у пассажира в салоне есть возможность записать
необходимую информацию и координаты рекламодателя.
Использование наружной рекламы и транзитной наружной рек
ламы для рассматриваемого примера будет являться неэффективным
по следующим причинам:
— короткое время контакта потребителя с рекламой;
— невозможность проведения краткосрочных рекламных кампа
ний;
— возможность передачи лишь небольшого объема информа
ции.
Практическое занятие № 6. Формирование мероприятий
по стимулированию сбыта для конкретных
товаров или услуг
Цель занятия: Умение разрабатывать систему конкурентоспособ
ных мероприятий по стимулированию сбыта товаров или услуг.
Задание: Разработайте комплекс мероприятий по стимулирова
нию сбыта для рекламируемых товаров/услуг?
Теоретические сведения
Стимулирование сбыта — система поощрений совершения покуп
ки не изза характеристик товара, а за счет предоставленных иных
выгод.
Мероприятия по стимулированию сбыта всегда носят краткосроч
ный характер и решают следующие задачи:
— снижение временных колебаний сбыта товара;
— поощрение приверженцев конкретной торговой марки и посто
янных покупателей;
— ознакомление потребителя с товаромновинкой;
— помощь потребителю в принятии решения о покупке товара.
18
Система мероприятия по стимулированию сбыта может быть ус
пешно проведена только при оптимально выбранных средствах рас
пространения рекламы.
Основными приемами и средствами стимулирования сбыта явля
ются:
— скидки с цены и сезонные скидки;
— распространения купонов;
— дегустация;
— распродажа устаревших моделей товаров;
— бесплатные пробные образцы;
— проведение конкурсов, лотерей, игр;
— создание специальных «нужных» упаковок;
— товары по льготной цене;
— подарки и премии;
— гарантии и сервисное обслуживание;
— совместное стимулирование;
— перекрестное стимулирование;
— демонстрация в местах продаж;
— предоставление кредита и рассрочка платежа;
— сувениры.
Нужно учитывать, что эффективность стимулирования сбыта по
вышается при координации его мероприятий с рекламной кампани
ей, поэтому нужно уметь разрабатывать программу по стимулирова
нию сбыта.
Программа по стимулированию сбыта включает в себя следующие
пункты:
— определение желаемого уровня интенсивности стимулирования
и установление его определенного минимума;
— формулирование условий участия в программе по стимулирова
нию сбыта;
— определение сроков мероприятий по стимулированию;
— выбор способов распространения сведений о программе;
— разработка бюджета программы;
— предварительное опробование программы стимулирование сбыта;
— внедрение и контроль программы по сбыту;
— оценка эффективности программы.
Исходная информация
Исходные данные для выполнения практического задания по раз
работке комплекса мероприятий по стимулированию сбыта показа
ны в табл. 14.
19
Таблица 14
Варианты
Наименование товаров/услуг
1
Растворимый какао
2
Чайный сервиз
3
Kлей для обоев
4
Мужская обувь
5
Услуги по массажу
6
Kомнатные цветы
7
Услуги по установки пластиковых окон
8
Дизайнерские услуги
9
Kанцелярские товары
10
Электрические лампочки
Пример выполнения задания
В качестве примера для выполнения задания рассмотрим рекла
мирование плазменных телевизоров.
В комплекс мероприятий по стимулированию сбыта для плазмен
ных телевизоров целесообразно включить следующие средства:
— сезонные скидки во время падения основных объемов продаж
бытовой техники (летний период);
— увеличение срока гарантии и сервисного обслуживания на те
левизоры;
— распродажа устаревших моделей плазменных телевизоров;
— предоставление кредита и рассрочка платежа;
— демонстрация визуальных и звуковых эффектов плазменных
телевизоров в местах продаж;
— распространения купонов, дающих потребителям право на оп
ределенную экономию денежных средств при покупке определенного
вида плазменного телевизора.
Рекомендуемая литература
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилешнз. СПб:
Тризшанс, 1995.
2. Головлева Е. Л. Основы рекламы. М.: Феникс, 2004.
3. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
20
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999.
5. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник/Под ред. проф.
Р. Б. Ноздрева. М.: Экономистъ, 2005.
6. Пименов П. А. Основы рекламы: Учеб. пособие/Под ред. проф.
В. С. Елистратова. М.: Гардарика, 2005.
7. Рожков И. Я. Реклама — планка для профи. М.: Юрайт, 1997.
21
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие ......................................................................
Практическое занятие № 1. Выбор оптимальных печатных сред
ств массовой информации на основании анализа целевой аудито
рии ...................................................................................
Практическое занятие № 2. Определение рейтинга носителя элект
ронных средств массовой информации ....................................
Практическое занятие № 3. Использование сети Интернет в рек
ламе ..................................................................................
Практическое занятие № 4. Формирование конкурентоспособ
ного канала распространения рекламы на основе адресного мар
кетинга .............................................................................
Практическое занятие № 5. Анализ эффективности наружных
и транзитных средств распространения рекламы для конкретных
товаров или услуг ...............................................................
Практическое занятие № 6. Формирование мероприятий по сти
мулированию сбыта для конкретных товаров или услуг ............
Рекомендуемая литература ...................................................
22
3
6
8
12
14
15
18
20
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
0
Размер файла
95 Кб
Теги
yactrebov, rudakova
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа