close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Rydakova

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение высшего образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Методические указания
Санкт-Петербург
2017
Составители: Л. В. Рудакова, Л. Г. Фетисова
Рецензент – доктор экономических наук, профессор И. Г. Головцова
Приводятся рекомендации, практические задание, тесты и контрольные вопросы, позволяющие обучающимся самостоятельно закреплять пройденный материал и осваивать необходимые образовательной программой высшего образования профессиональные компетенции.
Также в методических указаниях присутствует раздел, посвящённый курсовому проектированию по дисциплине.
Предназначены для обучающихся очной и заочной форм обучения, по направлению подготовки «Менеджмент», «Торговое дело».
Публикуется в авторской редакции.
Компьютерная верстка В. Н. Костиной
Сдано в набор 20.04.17. Подписано к печати 25.05.17. Формат 60 × 84 1/16.
Усл. печ. л. 2,6. Уч.-изд. л. 2,8. Тираж 50 экз. Заказ № 210.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения, 2017
Введение
Методические указания «Маркетинговые коммуникации» предназначены для обучающихся по направлению подготовки «Менеджмент», «Торговое дело».
Методические указания являются одним из элементов учебнометодического комплекса дисциплины «Маркетинговые коммуникации» и включает в себя следующие разделы:
– практикум;
– курсовое проектирование;
– фонд оценочных средств;
– список рекомендуемой литературы.
Содержание методических указаниях имеет практическую направленность, что позволяет обучающимся вырабатывать профессиональный взгляд на маркетинговую деятельность предприятия и
освоить профессиональные компетенции.
Материалы методических указаниях построены на основе отечественных и зарубежных теоретических разработок в области
маркетинговых коммуникаций, а также на анализе маркетинговой
практике ведущих отечественных маркетинговых и рекламно-информационных агентств.
Особое место в методических указаниях отводится фонду оценочных средств, который не только способствует закреплению полученных теоретических знаний, но и может быть использован для
проведения промежуточной и текущей аттестации знаний, обучающихся по пройденным разделам дисциплины.
3
1. ПРАКТИКУМ
Задание № 1
Приведите по 3 примера достоверной и недостоверной маркетинговой коммуникации, встречающейся на различных информационных носителях (средства массовой информации, наружные щиты,
интерьерная реклама и т. д.)?
Как, по вашему мнению, она в целом влияет на развитие культуры целевой аудитории?
Задание № 2
Объясните такую ситуацию: два представителя одной целевой группы подвергаются воздействия одной и той же маркетинговой коммуникации, один из них обращает на нее внимание и внимательно рассматривает, а другой просто не замечает,
почему?
Задание № 3
В то время как объемы продаж шоколада в развитых странах
уменьшаются, в развивающихся странах, отмечается повышения
числа любителей этого продукта.
Напишите положительные и отрицательные стороны маркетинговых возможностей, которые открываются перед кондитерскими
компаниями в развивающихся странах?
Задание № 4
Целевой сегмент рынка негативно воспринимает продукция вашей компании (молодежную брендовую одежду).
Какими личными качествами должен обладать человек, продвигающий вашу продукцию?
Кому бы вы предложили ее рекламировать и почему?
Задание № 5
Вы проводите интервью с женской целевой аудиторией в торговом комплексе. В ходе беседы женщинам предлагается опробовать
крем для рук и дать ему свою оценку. Прощаясь, вы вручаете каждой из участниц бесплатную упаковку крема в качестве благодарности за участие.
Вы не предупреждаете женщин о том, что спустя неделю перезвоните с целью узнать мнение о врученном им товаре.
Объясните, насколько этична эта ситуация?
Предложите способы выхода из нее?
4
Задание № 6
Проанализируйте различные события и явления, которыми могут воспользоваться для маркетинговой пропаганды своих услуг следующие работники:
– садовники;
– юристы;
– бухгалтера;
– организаторы массовых мероприятий;
– повара;
– учителя.
Задание № 7
Согласно результатам классического маркетингового исследования, «волшебными словами» любого рекламно-информационного материала являются:
– новый;
– сегодня;
– уникальный;
– наконец-то;
– бесплатно;
– удивительный;
– прорыв;
– быстрый;
– распродажа;
– простой;
– особый;
– впервые.
Разработайте по два синонима к каждому «волшебному слово»?
Задание № 8
Выявите основные общие характеристики социальных маркетинговых коммуникаций в России и приведите соответствующие примеры?
Задание № 9
Выберите из любых русских и греческих мифов, сказаний, преданий и сказок архетипы, которые могут быть использованы в современной маркетинговой практике?
Задание № 10
Сформулируйте собственные дополнения к Федеральному закону «О рекламе» и Российскому рекламному кодексу?
Проиллюстрируйте ваши взгляды примерами из жизни?
5
Задание № 11
Приведите по 5 примеров положительного и отрицательного воздействия маркетинговых коммуникаций на общество?
Задание № 12
Когда рекламодатель принимает решение о содержании информационного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию.
Приведите примеры и проанализируйте информационные обращения в средствах массовой информации содержащих рациональные, эмоциональные и моральные призывы, при этом в товарах или
услугах должны выделять следующие свойства:
– качество;
– экономичность;
– эффективность;
– страх;
– вина;
– юмор;
– ирония;
– гордость;
– сочувствие.
Объясните, почему на ваш взгляд маркетологи выбрали тот или
иной призыв?
Согласны ли вы с их решением?
Задание № 13
Рассмотрите 3 рекламных объявлений с участием известных актеров, спортсменов, врачей.
Объясните, что привлекло рекламодателей к каждой знаменитости (компетентность, достоверность, привлекательность) или что-то
другое?
Насколько такая реклама убедительна и почему?
Как вы считаете, на какую целевую аудиторию направлена реклама каждого из рассматриваемых товаров или услуг?
Задание № 14
Объясните, какой вид маркетинговой коммуникации наиболее эффективно использовать при продвижении следующих товаров или услуг:
– зубная паста;
– выбор депутата государственной думы;
– молоко;
6
– антиалкогольная программа;
– программа защиты бездомных животных.
Создайте рекламно-информационный призыв для каждого товара или услуги?
Задание № 15
Общество по борьбе с онкологическими заболеваниями наняло вас
для разработки системы маркетинговых коммуникаций призванной
информировать людей о повышенном риске заболевания раком кожи
в результате чрезмерного пребывания на солнце. Предполагается,
что в ходе кампании любители загара получат информацию о способах профилактики заболевания.
Разработайте эффективную систему маркетинговых коммуникаций?
Задание № 16
Используя различные маркетинговые коммуникации, разработайте интегрированную систему маркетинговых коммуникаций для
следующих товаров:
– хозяйственное мыло;
– корм для птиц;
– аккумулятор;
– растворимый кофе;
– книга по химии.
Задание № 17
Крупная фирма, производящая кофе, рассматривает возможность выхода своих брендов кофе на рынки южных стран.
Маркетинговые исследования показали, что значительная часть
населения этих стран сосредоточена в крупных перенасыщенных
транспортом городах и испытывает постоянные стрессы. Температура воздуха в южных странах достигает до 40 градусов жары.
Принимая во внимание полученную информацию, попробуйте
определить, насколько целесообразно использование в этих странах
маркетинговых коммуникаций, в которых подчеркивается вкус кофе,
его аромат и свойства, стимулирующие жизненную активность людей?
Предложите другие виды маркетинговых коммуникаций и создайте необходимое рекламное обращение?
Задание № 18
В городе открылся новый магазин «Удобная обувь» по продаже обуви для пожилых людей, где они могут купить качественную и удоб7
ную обувь по средней цене. Магазин стал сразу пользоваться популярностью у покупателей. Рекламный слоган магазина «Самая удобная
обувь и только для Вас».
Но недавно открылся аналогичный, конкурирующий магазин
«Дешевая обувь» с рекламным слоганом «Дешево и удобно, и только
у нас». В связи с этим в магазине «Удобная обувь» резко упали продажи обуви.
Какую маркетинговую стратегию лучше выбрать магазину «Удобная обувь» и почему?
Создайте эффективную систему маркетинговых коммуникаций
для магазина «Удобная обувь»?
Задание № 19
Компания «Мир кухонь» продает кухни и встраиваемую бытовую
технику в разных странах мира. Одна из последних новинок компании микроволновая печь, которая называется «Хрустящая волна». Эта
печь делает продукты хрустящими, проста в использовании и удобна.
Продажи микроволновой печи предполагалась в Европе, а потом
в США и других странах.
Скажите, с какими маркетинговыми тенденциями и факторами
глобальной среды столкнется компания «Мир кухонь» при продвижении своей новинки в разные страны?
Задание № 20
Фирма по выпуску джинсовой одежды разработала новую ассортиментную линию джинсовых костюмов, предназначенных для молодых, самостоятельных, деловых людей, которые покупают одежду в специализированных магазинах.
Проведенные маркетинговые исследования показали, что мужчин,
которые покупают одежду этой фирмы можно разделить на 5 категорий:
1. Сторонники универсального потребления (приверженцы торговой марки, носят джинсы и на работе и дома).
2. Сторонники традиционного потребления (следят за тенденциями моды, ведут ночной образ жизни).
3. Покупатели, ориентирующиеся на цену (предпочитают покупать товар со скидкой).
4. Приверженцы традиций (потребитель в возрасте старше 40 лет,
совершает покупки в сопровождении жены).
5. Сторонники классической моды и независимого образа жизни
(любят делать покупки самостоятельно и в специализированных магазинах).
8
Выберите и обоснуйте маркетинговую стратегию?
Разработайте рекламный слоган для каждой категории?
Выберите оптимальные каналы распространения маркетинговых
коммуникаций?
Задание № 21
Руководитель крупного предприятия просит разработать эффективную систему маркетинговых коммуникаций для нового продукта – компьютерной программы для детей в возрасте от 3 до 5 лет,
обучающей основам орфографии и счета.
При этом особое внимание клиент просит уделить не просто продвижению самого товара, а всего бренда.
Разработайте эффективную систему маркетинговых коммуникаций?
Составьте оптимальную систему скидок и наценок на продвигаемый товар?
Задание № 22
Разработайте уникальное торговое предложение для любых товаров, в которых определены и выделены следующие конкурентные
преимущества:
– чрезвычайно бережная стирка;
– высокая моющая способность;
– оптимальная стоимость.
Задание № 23
Существует колледж, который ведет программу повышения квалификации для взрослых по курсу «Управления персоналом». Данный курс не пользуется особой популярностью среди слушателей.
Руководство колледжа решило, что если набор на вечерние курсы
не будет значительно увеличен, то курс нужно закрывать.
Определите 5 задач, решения которых позволят значительно
увеличить число слушателей курса?
Разработайте торговую марку курсов?
Задание № 24
Последние маркетинговые исследования образа жизни потребителей показали позитивную тенденцию в том, что «приготовление
пищи должно занимать, как можно меньше времени».
Объясните, как такое отношение может повлиять на продажи
следующих видов продуктов:
– замороженных пицц;
9
– мясных консервов;
– пельменей.
Разработайте торговую марку для каждого из них?
Задание № 25
Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой
из перечисленных ниже категорий:
– мюсли;
– шампунь;
– печенье в пачках;
– газированная, сладкая вода.
Укажите марку товара, продажный размер, производителя, стратегию сегментирования и позиционирования относительно ближайших конкурентов?
Скажите, почему выбран именно такой сегмент рынка для каждого товара?
Как такой выбор отражается на упаковке товара и в основной
маркетинговой стратегии?
Задание № 26
Компания «P&G» достигла больших успехов на рынке моющих
средств. Ее товары находятся на стадии зрелости жизненного цикла
товара.
В настоящее время компания «P&G» отбивает многочисленные
атаки аналогичных торговых марок.
Перечислите все известные вам конкурирующие торговые марки
компании «P&G»?
Задание № 27
Существуют различные типы «уюта или атмосферы», которые
используют кафе для создания желаемого имиджа своих заведений.
Приведите 3 примера кафе, нацеленных на разные сегменты
рынка?
Какие рекламные инструменты они могут использовать для привлечения целевой группы потребителей?
Как им необходимо создать атмосферу, призванную отразить желаемый имидж кафе?
Задание № 28
В табл. 1 приведены стратегии позиционирования товаров и примеры реклама к каждому из них.
10
Таблица 1
Стратегии позиционирования товаров и примеры реклама к ним
Стратегии позиционирования
Примеры рекламы
«Master Card» принимается в боль1. Ассоциация продукта с конкретной
шем количестве ресторанов, чем
характеристикой.
другие кредитные карты».
2. Ассоциация продукта с определен- «Head & Shoulders» – лучший
ным потребительским преимуществом. шампунь от перхоти».
3. Ассоциация продукта с методом ис- «Машины «Chevrolet» превосхопользования или применения.
дят машины «Ford».
4. Ассоциация продукта с определенной «Часы «Timex» – принимают погруппой потребителей.
ражение, но продолжают тикать».
5. Идентификация продукта посредством «Preference от L'Oreal. Стоит досравнения с продуктом конкурента.
роже, но я того стою».
6. Ассоциация продукта с другими то- «7-Up» – это не «Cola». Он легче и
варами на рынке.
лучше освежает».
«С коробкой соды «Arm & Hammer»
7. Использование цены как показатевнутри холодильник всегда будет
ля качества.
благоухать чистотой».
Сравните столбцы в табл. 1 и подберите правильное сочетание
стратегий позиционирования и рекламы друг к другу?
Предложите по одному собственному примеру рекламы к каждой
из стратегий позиционирования?
Задание № 29
Любые потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки товара.
Для решения этой проблемы некоторые компании обращаются
к использованию комбинированных торговых марок – т. е. созданию
альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах покупателей. Неудачные альянсы, однако, снижают ценность торговой марки.
Приведите по 5 примеров удачных и неудачных таких альянсов?
Какие меры защиты следует предпринимать фирмам, чтобы избегать неудачных альянсов?
Задание № 30
Подберите 3 товара, которые удовлетворяют ниже перечисленным маркетинговым параметрам и обоснуйте ваше решение?
11
Параметры:
– прибыльность и стабильность;
– технологическое новаторство;
– инновационное решение в области маркетинга;
– общественная значимость;
– инновационное решение в области структуры рынка.
Задание № 31
Большинство компаний стремятся избегать зависимости от одного товара и пытаются создавать товарные линии.
Но у компаний, производящих только один товар есть определенные маркетинговые преимущества, назовите их?
Приведите 3 примеров компаний, которые производят и рекламируют только один вид товара?
Задание № 32
Определите, на какую целевую аудиторию будет направлена рекламная информация следующих товаров:
– охлажденный фруктовый коктейль с вином;
– завтраки с низким содержанием жиров;
– детские каши;
– средства для стирки;
– мороженое;
– обезболивающие средства.
Аргументируйте свой выбор?
Задание № 33
Необходимо подготовить 2 маркетинговые концепции позиционирования преимущества велосипеда – внедорожника.
В одной концепции следует отразить преимущество: «длительная эксплуатация и отличное функционирование», а во второй концепции: «лучшее качество за те же деньги». Целевая аудитория –
только опытные велосипедисты – профессионалы.
Составьте заголовок и основной рекламный текст к каждой маркетинговой концепции?
Задание № 34
Известная компания производитель спортивной обуви разработала технологию производства нового вида кроссовок. Основными
их характеристика являются:
– кроссовки разработаны с применением технологий «Графитовое волокно»;
12
– кроссовки получили название «Прыжок»;
– графитовое волокно позволяет выпускать легкую обувь, длительное время сохраняющую свою форму;
– новый супинатор служит прекрасной опорой для бегунов;
– рекомендуемая розничная цена 200$ и их можно купить в любой торговой точке, где продается хорошая обувь для бега;
– целевая аудитория – мужчины и женщины, серьезно занимающиеся бегом;
– кроссовки обеспечивают эффект одновременной легкости и смягчения ударов при беге;
– вес подошвы снижен на 25% по сравнению с другими кроссовками.
Воспользуйтесь этой информацией и подготовьте маркетинговое
сообщение; внешние атрибуты торговой марки; источник обращения?
Задание № 35
Выберите любую товарную марку для следующих товаров:
– подгузники для детей;
– макароны;
– сметана;
– чипсы;
– автомобиль.
Опишите достоинства и недостатки каждой выбранной вами товарной марки?
Предложите свои мероприятия для каждого выше названого товара по улучшению брэндинга?
Задание № 36
Многие исследования показали, что сейчас существует понятие
«глобализации потребителей» – подростки по всему миру носят
одну и ту же одежду, пьют одни и те же напитки, слушают одну и ту
же музыку. Обоснуйте, что породило это явление?
При помощи, каких средств массовой информации можно превратить подростков разных стран в потребителей своего товара?
Задание № 37
Средства массовой информации очень различаются по показателям
эффективности, достоверности, привлечения внимания, охарактеризуйте каждый тип средств массовой информации, которые вы знаете?
Задание № 38
Подберите по 3 примера аудио рекламы, видео рекламы и печатной
рекламы с применением разных видов маркетинговых стратегий.
Обоснуйте их применение?
13
Задание № 39
Компания «Медком» выпускает на рынок новое лекарство от головной боли. Этап жизненного цикла товара – внедрение. Проведение маркетинговой кампании затруднено законами Российской Федерации.
Подскажите, через какие средства массовой информации лучше
проводить маркетинговую кампанию рассматриваемого товара?
Задание № 40
Определите целевой сегмент рынка потребителей для следующих
видов товаров:
– высокогорный велосипед;
– подсолнечное масло;
– обезжиренное молоко;
– плазменный ТВ (107 см);
– газета «Вакансия»;
– коляска для детей.
Проанализируйте, через какие медиаканалы наиболее эффективно
проводить маркетинговую кампанию для каждого из этих товаров?
Задание № 41
Вы собираетесь покупать новую стиральную машину, и остановились на трех марках: «А», «Б», «В». Характеристики выбранных
стиральных машин представлены в табл. 2.
Шансы, какой из этих стиральных машин быть купленной представляются вам наибольшими, а какими наименьшими?
Какую маркетинговую кампанию должны выбрать фирмы производители, чтобы повлиять на выбор покупателя?
В каких средствах массовой информации наиболее оптимально
поместить рекламную информацию о стиральных машинах?
Таблица 2
Характеристики стиральных машин
Характеристики
Процентное
соотношение
Стиральная машина «А»
Стиральная машина «Б»
Стиральная машина «В»
Цифровые показатели характеристик показаны по
десятибалльной шкале
14
Экономичность Высокое качество
Вместительный барабан
0,5
0,3
0,2
8
3
5
8
5
8
2
9
7
Задание № 42
На каждом этапе жизненного цикла товара должна проводиться
своя маркетинговая кампания. Товар – беспроводные электрические
дрели по цене 10000 рублей за штуку.
Укажите основные виды маркетинговых коммуникаций для каждого этапа жизненного цикла товара?
Выберите каналы для распространения рекламно-информационного сообщения?
Задание № 43
Выберите оптимальные медиаканалы для распространения маркетинговых коммуникаций для следующих фирм:
– небольшой компании (до 50 человек), которая разработала инновационную машину для уборки моркови;
– индивидуального предпринимателя, который выпускает вакуумные упаковки, для длительного хранения продуктов;
– крупной компании, которая производит электронагреватели воды.
Опишите основные преимущества и недостатки каждого выбранного медиаканалы?
Задание № 44
Вы работаете маркетологом в фирме, производящей консервированные
продукты питания. Свою продукцию: различные консервированные овощи и фрукты ваша фирма продает только через мелкооптовые магазины.
Вам дано задание разработать маркетинговую тактику в местах
продаж, как вы это сделаете?
Задание № 45
Существует много компаний деятельность, которых связана с Интернетом, одни специализируются на разработке домашних страниц,
другие живут за счет рекламы в сети, третьи проводят там веб – семинары и уроки.
Как влияют возможности Сети на маркетинговые планы компании?
Какие маркетинговые выгоды можно получить от Сети?
Задание № 46
Фирма «Домашний пирожок» – обладает сетью пирожковых по
всему городу. Она специализируется на приготовлении пирогов только по уникальным рецептам (курники, греческие пирожки, расстегаи, кулебяки). Сразу же после открытия спрос на пироги был очень
высокий, но в последние месяцы стал неуклонно падать.
15
Падение продаж пирогов совпало с завершением телевизионной
рекламы, на которую был сделан акцент во всей маркетинговой кампании фирмы. Руководство фирмы полагает, что для увеличения
продаж необходимо возобновить рекламу на телевидении, используя
старые телевизионные ролики.
Объясните, согласны ли Вы с решением руководства фирмы «Домашний пирожок»?
Если Вы не согласны с решением руководства фирмы «Домашний пирожок», то изложите свои рекомендации по выходу из этой ситуации?
Задание № 47
Выберите оптимальные каналы распространения маркетинговых
коммуникаций для следующих видов товаров:
– гигиеническая помада;
– какао;
– сыр;
– шербет;
– тренажеры;
– снаряжения для игры в гольф.
Задание № 48
Совет содействия российской экологии планирует провести маркетинговую кампанию, направленную на увеличение процента населения, высказывающегося за переработку алюминиевых банок.
В своей программе Совет предлагает два варианта обоснования
переработки алюминия:
– воздействовать на население при помощи страха перед негативными последствиями загрязнения окружающей среды не переработанным алюминием;
– воздействовать на население при помощи обращений положительного характера.
Какую из программ можно рекомендовать при проведении маркетинговой кампании и почему?
Разработайте информационно-рекламное обращение на основании выбранной программы?
Задание № 49
Многие магазины розничной торговли (ЛЕНТА, METRO) используют каталоги своих товаров, которые доставляют по почте или раздают бесплатно.
Почему магазином выгодно проводить такую маркетинговую коммуникацию?
16
Задание № 50
Предложите различные виды маркетинговых исследований для
изучения следующих вопросов:
– компания, выпускает новый овощной соус перед проведением
маркетинговой кампании, ей необходимо оценить потребление соусов в городе, как ей это сделать?
– фирма распространитель журналов о здоровье полости рта хочет узнать, сколько людей читают тематические журналы в приемных врачей-стоматологов. Как ей это сделать?
Задание № 51
Компания «Новая эра» вышла на рынок развивающихся стран с новым образцом питания для новорожденных. Но выход оказался неудачным, так как менеджеры компании не учли следующие факторы:
– культурную норму развивающихся стран, в которых не принято кормить новорожденных искусственными смесями;
– отсутствие инфраструктуры слаборазвитых стран (проблемы
с очисткой питьевой воды);
– отсутствие образовательной среды среди населения.
Сейчас компания готовится к повторному выходу на рынок этих
же развивающих стран с новыми растворимыми напитками, для
приготовления которых сухая смесь добавляется в молоко или воду.
Какие факторы должна учесть компания при разработке повторной маркетинговой стратегии?
Какие виды маркетинговых коммуникаций для этого вида товара необходимо использовать компании «Новая эра»?
Задание № 52
Разработайте рекламную кампанию для блюда китайской кухни –
«ласточкины гнезда», которое сделано из засохшей слюны птицы.
Данное блюдо будет продаваться в России, только в дорогих ресторанах. Предварительная его стоимость составит 300 $ за порцию.
Задание № 53
В маленьком городе расположены два цветочных магазина «Ромашка» и «Для тебя».
Магазин «Ромашка» использует следующие маркетинговые мероприятия для продвижения своих товаров:
– специальные букеты к 8 марту и 14 февраля;
– реклама услуг по радио за неделю до каждого праздника;
– рекламное напоминание о приближающемся празднике 8 марта;
17
– рассылка цветных брошюр о свадебных букетах молодым женщинам;
– размещение рекламного объявления в «Желтых страницах»;
– отправка небольших букетов на первую годовщину свадьбы.
Разработайте для магазина «Для тебя» инновационные, конкурентоспособные маркетинговые мероприятия по продвижению своего товара?
Задание № 54
Фабрика имени Н. К. Крупской начало выпуск нового горького, черного шоколада с кусочками имбиря. Была проведена массированная
маркетинговая кампания в течение 1 года по основным медиаканала.
Для оценки эффективности маркетинговой кампании необходимо разработать анкету для опроса розничных продавцов, помогите ее составить?
Задание № 55
Фирма «Полимер» является производителем пластмассовых колпачков к флаконам для средств бытовой химии. Она безуспешно пытается получить от своих потребителей (производителей средств бытовой химии) необходимую для непрерывного улучшения качества
товара маркетинговую информацию.
Какие действия необходимо предпринять фирме «Полимер» чтобы получить требуемую маркетинговую информацию?
Задание № 56
Парк аттракционов и развлечений «Космос» находится на стадии
роста жизненного цикла товара.
Стоимость входных билетов составляет:
– для взрослых 250 рублей;
– для пенсионеров, студентов, школьников 200 рублей;
– для дошкольников 100 рублей.
Проанализируйте правильность формирование системы входных
билетов на настоящее момент и предложите свои цены на билеты?
Разработайте варьированную маркетинговую политику ценообразования, состоящую из системы скидок и наценок для привлечения
потребителей в парк аттракционов и развлечений «Космос»?
Задание № 57
В рекламное агентство обратился рекламодатель (холдинг) – компания, выпускающая продукты питания и пропагандирующая здоровый образ жизни.
Входящие в холдинг фирмы находятся в следующих 12 городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Калуге, Краснодаре, Калининграде, Норильске Луге, Рязани, Воронеже, Новосибирске, Омске, Владивостоке.
18
При создании своей рекламы холдинг выдвигает следующие обязательные требования к рекламному агентству:
– создание одинаковой рекламной кампании для всех городов, где
они работают;
– обязательный 30-ти секундный телевизионный ролик;
– целевая ориентация рекламы только на взрослое население;
– телевизионный ролик должен содержать 5-ти секундную заставку с указание названия филиала компании в каждом из городов.
Вы как специалист не согласны с такими условиями холдинга.
Докажите неправильность условий, выдвинутых холдингом? Предложите по каждому городу свои условия рекламной кампании?
Задание № 58
Разработайте анкету из 20 вопросов для Медицинского Донорского
Центра переливания крови «Помощь», по которой необходимо узнать
следующие основные моменты:
– уровень осведомленности о работе центра;
– отношение к центру;
– эффективность рекламной пропаганды центра;
– отношение к процедуре сдачи крови;
– факторы для привлечения новых доноров.
Задание № 59
Постройте «дерево целей» в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Задание № 60
Рассмотрите в табл. 3 роль и значение следующих видов маркетинговых коммуникаций.
Таблица 3
Вид маркетинговых коммуникаций
Товар / Услуга / Бренд
Вид маркетинговых коммуникаций
Экологическое общество «Кедр»
Партия «Справедливая Россия»
Газета «Утро Петербурга»
Сливочное масло «Золотое»
Приют для животных «Друг»
Страховое общество «Надежда»
Овощной магазин «Гдыня»
Социальный приют «Маленькая мама»
Ветеринарная клиника «Кеша»
Магазин золотых украшений «Алмаз»
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Прямой маркетинг
Упаковка
Спонсорство
Брендинг
BTL-акции
Фирменный стиль
Прямая реклама
Личные продажи
19
Задание № 61
Исходя из данных табл. 4, постройте систему интегрированных
маркетинговых коммуникации для товара / услуги находящегося
на различных стадиях жизненного цикла.
Таблица 4
Стадия жизненного цикла товара
Товар / Услуга
Стадия жизненного цикла товара
Компьютерная техника
Внедрение и спад
Глянцевый журнал для автомобилистов
Внедрение
Мягкие игрушки
Рост и зрелость
Ковры
Внедрение и зрелость
Косметика
Зрелость
Комбайны и трактора
Рост
Спортивный инвентарь
Спад
Услуги по плаванью
Внедрение и рост
Аквариумы
Зрелость и спад
Шоколадные конфеты
Рост и спад
Задание № 62
Выберите и сравните по интенсивности воздействия на общество несколько видов маркетинговых коммуникаций, например, ATL-рекламы
и BTL-рекламу или стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Задание № 63
Организуйте маркетинговую акцию для торгового предприятия
при помощи вспомогательных медианосителей.
Задание № 64
Объясните, в каких средствах массовой информации лучше поместить маркетинговую коммуникацию следующих товаров:
– страховых полисов;
– стирального порошка;
– компьютерной технике;
– строительных товаров.
Задание № 65
Оптовая компания по продаже канцелярских товаров решила
минимизировать свои затраты за счет уменьшения вложений в мар20
кетинговые продвижения своих товаров. Почему это можно считать
их слабой стороной? Какие маркетинговые коммуникации им нужно выбрать, чтобы выйти из сложившейся ситуации?
Задание № 66
Разработайте маркетинговую стратегию продвижения для частной
стоматологической клиники специализирующейся на лечение детей.
Задание № 67
Компания «Вера» разработала программу, которая могла бы помочь родителям обсуждать со своими несовершеннолетними детьми
проблему потребления наркотиков. Информация о программе была
опубликована в нескольких женских журналах и журналах для семейного чтения. Как компании «Вера» определить уровень осведомленности об этой программе и реакцию матерей?
Задание № 68
Вам нужно разработать систему интегрированных маркетинговых коммуникаций для нового детского магазина, специализирующегося на продаже детских игрушек. Какие маркетинговых коммуникаций вы бы порекомендовали?
Задание № 69
Донорство – уважаемая во всем мире деятельность. Предложите
5 маркетинговых мер по улучшению имиджа доноров в глазах общества, затратив на это минимум государственных средств.
Задание № 70
Изготовители известной куклы Барби объявляют по всем миру
конкурсы среди детей на лучшую историю о кукле. Каких маркетинговых целей они достигают и зачем?
21
2. КУРСОВОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ
2.1. Подготовка к выполнению курсовой работы
Изучения курса «Маркетинговые коммуникации» способствует
развитию профессиональных компетенций и дополнению базовых
знаний по маркетингу, менеджменту, массовым коммуникациям,
медиапланированию и другим дисциплинам. Форма контроля – зачет, экзамен. По учебному плану предусмотрено выполнение курсовой работы.
Курсовая работа – самостоятельная, творческая работа обучающегося, основная цель которой заключается в закреплении и углублении теоретических знаний, а также в приобретении определенных практических навыков в области проведения интегрированных
маркетинговых кампаний, обоснования принимаемых и реализуемых решений в сфере маркетинговых коммуникаций, комплексной
оценки эффективности деятельности предприятия в области маркетинга, прогнозирования результатов его работы и т. д.
2.2. Требования к выполнению курсовой работы
Курсовая работа должна быть выполнена в соответствии с определенными требованиями, характеризующими ее теоретическую,
научную и профессиональную направленность.
Теоретическая разработка курсовой работы выражается в использовании при ее подготовке теоретико-методологического материала:
законодательных актов, учебных пособий, материалов средств массовой информации, монографий.
Курсовая работа является одной из форм научно-исследовательской работы обучающегося. Поэтому ее научный характер предполагает включение в структуру работы элементов самостоятельных
научных исследований обучающегося по вопросам разработки интегрированных маркетинговых акций или кампаний, при выборе
эффективных медианосителей и маркетинговых коммуникаций, а
также формированию практических рекомендаций по повышению
конкурентоспособности организации.
В курсовой работе должна присутствовать логическая взаимосвязь между теоретическим и практическим материалами. Она может быть выполнена на основании материалов конкретной организации и предполагает наличие самостоятельных аналитических
расчетов, научных исследований, а также формулирование выводов
и предложений.
22
Выполненная на высоком теоретическом и практическом уровне, курсовая работа может служить основанием для выступления,
обучающегося с докладом на научно-практической конференции,
способствует его подготовке к выполнению выпускной квалификационной работы или магистерской диссертации. Процесс выполнение курсовой работы состоит из следующих этапов:
1. Выбор темы и ее обоснование.
2. Составление и согласование плана.
3. Составление библиографии и изучение литературных источников.
4. Сбор информации, анализа материалов и обоснование выводов
и предложений.
5. Написание и оформление курсовой работы.
6. Сдача курсовой работы.
7. Защита курсовой работы.
2.3. Выбор темы курсовой работы
Для выполнения курсовой работы необходимо выбрать тему из
предлагаемого примерного списка. Тема курсовой работы выбирается
обучающимся индивидуально и согласовывается с преподавателем.
Если по каким-либо причинам обучающийся желает выполнить
курсовую работу на тему, не вошедшую в предложенный перечень,
необходимо согласовать этот вопрос с преподавателем. В ряде случаев за обучающимся может быть закреплена индивидуальная тема
по предварительному согласию с преподавателем. Курсовая работа,
выполненная на свободную тему, не утвержденная преподавателем,
возвращается обучающемуся без проверки и оценки.
Рекомендуемый перечень тем курсовых работ
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» для бакалавров
1. Коммуникативная политика предприятия.
2. Модель коммуникации в маркетинге.
3. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на предприятии.
4. История развития инструментов системы маркетинговых коммуникаций.
5. Структура маркетинговых коммуникаций.
6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
7. Применение основных инструментов системы маркетинговых
коммуникаций на различных этапах жизненного цикла товара.
23
8. Медиапланирование маркетинговых коммуникаций.
9. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.
10. Разработка рекламной кампании предприятия.
11. Классификация средств распространения рекламной информации.
12. Разработка эффективного рекламного обращения.
13. Технология создания эффективного рекламного текста.
14. Организация рекламной кампании предприятия (товара).
15. Методы формирования бюджета рекламных кампаний.
16. Психологическое воздействие рекламы на потребителей.
17. Управление и организация рекламной деятельностью на предприятии.
18. Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций.
19. Оценка эффективности рекламной деятельности.
20. Деятельность рекламного агентства.
21. Стимулирование сбыта как инструмент маркетинговых коммуникаций.
22. Типы стимулирования сбыта на предприятии.
23. Роль брендинга на предприятии.
24. BTL-реклама.
25. ATL-реклама.
26. Благотворительность и ее роль в системе маркетинговых коммуникаций.
27. Паблик рилейшнз как инструмент маркетинговых коммуникаций.
28. Основные направления паблик рилейшнз на предприятии.
29. Организация ПР-кампании.
30. Пропаганда как средство формирования общественного мнения.
31. Спонсорство в системе паблик рилейшнз.
32. Формирование фирменного стиля предприятия.
33. Товарный знак как фактор усиления конкурентоспособности
товара.
34. Прямой маркетинг как инструмент маркетинговых коммуникаций.
35. Личная продажа на различных рынках.
36. Этапы процесса личной продажи.
37. Руководство торговыми агентами на предприятии.
38. Участие в выставках и ярмарках.
39. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах
продаж.
40. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.
24
Рекомендуемый перечень тем курсовых работ
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» для магистров
1. Подобрать и проанализировать примеры товарной рекламы (в
соответствии с требованиями) и каналы ее распределения.
2. Провести сравнительный анализ фирменного стиля различных
предприятий конкретной отрасли.
3. Отличительные особенности сетевых и национальных рекламных агентств и принципы формирования команды для работы над
проектом.
4. Разработка и реализация рекламной кампании и кампании по
паблисити на примере конкретного предприятия.
5. Принципы выбора объекта для спонсорских отношений в конкретной области (спорт, культура, социальная сфера).
6. Проанализировать деятельность лоббистов на различных уровнях властных структур конкретной отрасли.
7. Проанализировать типологию, географию, динамику и тенденции ярмарочно-выставочной деятельности в России за последние 5 лет.
8. Проанализировать достоинства и недостатки при проведении
торговой выставки (ярмарки) на примере конкретного предприятия.
9. Особенности проведения личных продаж на российском рынке: сравнительный анализ продвижения товара и услуги конкретного предприятия.
10. Проанализировать стратегию работы и режиссуру поведения
с различными типами клиентов.
11. Стратегии поведения коммивояжера в конфликтных ситуациях. Рассмотреть различные типы конфликтов.
12. Использование Интернет – технологий (на примере конкретного предприятия).
13. Особенности стимулирования сбыта и продаж на различных этапах ЖЦТ (для посредников и конечного потребителя). Построить инфографик возможных последствий стимулирования сбыта и продаж.
14. Проанализировать эффективность коммуникационной политики конкретного предприятия (на примере рекламной и ПР – кампании).
2.4. Структура и содержание курсовой работы
В курсовой работе должны содержаться следующие разделы: введение, основная часть (включающая в себя теоретическую, аналитическую, рекомендательную части, а также организационно-экономическую характеристику объекта исследования) и заключение.
25
Введение
Введение должно содержать следующие пункты: актуальность
темы исследования; цель и задачи работы; объект и предмет исследования; теоретико-методологическая основа работы; информационная
база исследования. Объем введения должен составлять 2–3 страницы.
Структуру введения рассмотрим на основе темы «Разработка
маркетинговой кампании предприятия».
Пример. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что
разработка маркетинговой кампании предприятия является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на достижение эффективной работы предприятия.
Маркетинговая кампания – основной инструмент реализации
предприятием своей маркетинговой стратегии, и один из инструментов тактического планирования маркетинговой деятельности. Комплекс маркетинговых тактик является основой всей маркетинговой
программы на предприятии. При этом нужно понимать важность
каждого этапа проведения маркетинговой кампании. Для каждого из
этапов необходимо составлять частные тактики в рамках общей маркетинговой политики предприятия. В ходе проведения маркетинговой
кампании кроме прямой рекламы необходимо использовать и другие
виды маркетинговых коммуникаций, такие как «паблик рилешнз»,
брендирование торговой марки, участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, реклама на местах продаж, прямой
маркетинг, стимулирование сбыта, спонсорство и т. д.
Для успешной работы на различных рынках, руководителям предприятий необходимо овладевать практическими знаниями по разработки конкурентоспособных маркетинговых кампаний. Также необходимо особое умение в их своевременном применении в зависимости
от экономической ситуации на рынке. Это определяет актуальность и
целесообразность выбора данной темы исследования.
Целью курсовой работы является разработка маркетинговой кампании предприятия на конкретном примере.
Для достижения поставленной цели в курсовой работе будут сформулированы и реализованы следующие задачи:
– изучение теоретических основ маркетинговых кампаний различных предприятий;
– формирование плана маркетинговой кампании;
– определение целей маркетинговой кампании;
– анализ рынка и целевой аудитории;
– разработка маркетинговой концепции;
26
– выбор каналов распространения маркетинговых коммуникаций;
– разработка дополнительных маркетинговых акций;
– формирования стратегии медиапланирования;
– формирование бюджета маркетинговой кампании;
– оценка эффективности маркетинговой кампании;
– разработка практических рекомендаций для маркетинговой кампании конкретного предприятия.
Объектом исследования является предприятие.
Предмет исследования – элементы плана маркетинговой кампании, а также маркетинговая деятельность предприятия.
Теоретико – методологическая основа курсовой работы сформирована на основе трудов российских и зарубежных ученых – рекламистов и маркетологов: Е. Головлева, А. Мудров, П. Пименов, Ф. Котлер.
Информационную базу исследования составляют:
– рейтинги различных медиаканалов;
– данные бухгалтерской, статистической и маркетинговой отчетности предприятия;
– бизнес – план предприятия за 2016 год.
Нормативную базу исследования составляют законодательные
акты, постановления правительства Российской Федерации, Закон РФ
«О рекламе», Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты.
В работе использованы методы экономического и ситуационного
анализа.
Структура курсовой работы состоит из введения, трех разделов,
заключения, списка используемых источников и приложения.
В первом разделе курсовой работы раскрываются теоретические
основы проведения маркетинговых кампаний на предприятии, приводятся основные и дополнительные элементы полного комплекса
маркетинговой кампании.
Во втором разделе курсовой работы формируется общий план
маркетинговой кампании, который состоит из следующих элементов: определение целей маркетинговой кампании, анализ рынка и
целевой аудитории, разработка маркетинговой концепции, выбор
каналов распространения маркетинговых коммуникаций, разработка дополнительных маркетинговых акций, медиапланирование, формирование сметы расходов, оценка эффективности маркетинговой кампании. В основной части описываются положения,
раскрывающие сущность исследуемой проблемы, проводится анализ собранных материалов, характеризующих практическую дея27
тельность предприятия. Данная часть работы проиллюстрирована
таблицами, схемами, диаграммами и другими материалами.
В третьем разделе курсовой работы разрабатываются практические рекомендации по маркетинговой кампании для предприятия,
а также конкретные мероприятия по завоеванию рассматриваемым
предприятием рыночных позиций при помощи конкурентоспособных маркетинговых коммуникаций.
В заключение курсовой работы обобщаются выводы и обосновываются практические рекомендации и предложения. Обоснованные
выводы и предложения, сформулированные в заключение работы,
в значительной мере определяют результат ее выполнения. Объем
заключения – 2–3 страницы.
Подбор и изучение литературы
Соответственно теме курсовой работы обучающему следует подобрать литературу и внимательно изучить ее. Исследование темы
предполагает обязательное знание обучающим материалов и законодательных актов по данной проблеме, современных направлений
экономики и практических сведений. Литературные источники могут быть представлены монографиями, статьями в журналах или
газетах, справочниками, стандартами, учебными пособиями, учебниками, законами. Обучающиеся должны ознакомиться со специальной литературой, изданной в течение 5 предшествующих лет.
Приступая к изучению какого-либо литературного источника,
следует записать полные сведения о нем (фамилия и инициалы авторы, название, место издания, издательство, год издания, количество страниц).
Например: Мудров А. И. Основы рекламы. М.: Изд-во «Экономистъ», 2016.
На основании изученной литературы делается ее обзор, в котором приводится систематизированное изложение состояния изучаемого вопроса. В конце работы приводится список используемых
источников.
Выполнение основной части работы
Обязательным элементом курсовой работы является проведение
обучающим самостоятельного научного исследования на основе маркетинговой и статистической отчетности конкретного предприятия.
Предусматривается привлечение и анализ материалов хозяйственной, коммерческой деятельности предприятия за 2–3 предыдущих года: исследования товарного ассортимента, ценовой политики,
28
медиаканалов, изучение спроса и целевой аудитории, анализ маркетинговых коммуникаций.
В конце каждого раздела курсовой работы необходимо подвести
краткие итоги результатов исследования, сформулировать выводы.
Теоретический раздел имеет название, соответствующее теме курсовой работы. В этой части раскрывается теория исследуемого вопроса, она может быть разбита на подразделы. В ней следует осветить теоретические положения, методы, принципы, раскрывающие сущность
исследуемой проблемы. Теоретическая часть должна содержать ссылки на используемые литературные источники. Объем ее составляет
примерно 10 страниц.
Организационно-экономическая характеристика объекта исследования должна содержать краткую историческую справку о предприятии, сведения о его организационно – правовой форме, видах
деятельности, производственной и организационной структуре, поставщиках, основных источниках сырья и других ресурсов, потребителях, конкурентах.
Организационно-экономическая характеристика предприятия
предполагает расчет и оценку основных экономических показателей деятельности предприятия за последние 2–3 года, анализ их
динамики. В этой части следует также привести схему организационной структуры управления предприятием, ее характеристику
с указанием функций подразделений. Объем – около 10 страниц.
Аналитическая часть имеет название, соответствующее теме
курсовой работы. Она должна быть разбита на подразделы, и содержать анализ предметы исследования в целом и конкретно на
выбранном объекте за предшествующие 2–3 года. В работе могут
быть использованы традиционные методы экономического анализа. Собранный материал, характеризующий практическую деятельность предприятия, должен быть систематизирован и представлен в табличном и графическом виде. Объем аналитической
части около 10 страниц.
Рекомендательная часть курсовой работы содержит предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, усилению рыночной позиции организации за счет оптимально
выбранных маркетинговых коммуникаций, минимизации бюджета, за счет правильно выбранной маркетинговой стратегии. Предлагаемые маркетинговые мероприятия должны быть экономически
обоснованы, и содержать расчеты прогнозируемых показателей.
Объем рекомендательной части 5 страниц.
29
Работа над заключением
Заключение должно содержать общие выводы и предложения,
которые должны соответствовать материалу, изложенному в курсовой работе. Их необходимо писать в виде четко сформулированных
отдельных пунктов.
Содержание
Содержание включает наименование всех разделов, подразделов
с указанием страниц начала каждого из них.
Список использованных источников
Источники литературы следует располагать в алфавитном порядке. Следует представить полные сведения об источниках.
Приложения
Приложения оформляются как продолжение работы, на последующих страницах после списка использованной литературы, и
располагаются в порядке появления ссылок в тексте.
Каждое приложение следует начинать с нового листа с указанием в правом верхнем углу слова «Приложение» с порядковым номером без знака «№» и должно иметь содержательный заголовок.
2.5. Правила оформления курсовой работы
Объем курсовой работы должен составлять примерно 40 страниц
машинописного текста на одной странице листа белой бумаги формата А4 через полтора интервала.
Текст следует располагать, соблюдая следующие размеры полей:
левое – 30мм, правое – 10мм, верхнее – 15мм, нижние – 20мм.
Опечатки, описки и графические неточности, обнаруженные
в процессе выполнения курсовой работы, допускается исправлять или закрашивать белой краской и нанесением на том же
месте исправленного текста (графика) машинописным способом,
или черной тушью от руки.
Текст основной части курсовой работы делят на разделы, подразделы, пункты. Разделы должны иметь порядковую нумерацию
в пределах всех курсовой работы и обозначаться арабскими цифрами. Первая страница введения не нумеруется.
Подразделы нумеруются арабскими цифрами в пределах каждого раздела. Номер подраздела состоит из номера раздела и подраздела, разделенных точкой. В конце номера подраздела не должно быть
точки, например, 2.3 (третий подраздел второго раздела).
30
Пункты нумеруются арабскими цифрами в пределах каждого подраздела. Номер пункта состоит из номеров раздела, подраздела, пункта, разделенных точками, например, 1.1.2 (второй пункт первого
подраздела первого раздела).
Заголовки разделов печатаются в центре строки прописными буквами. Заголовки подразделов печатаются с абзаца строчными буквами (кроме первой прописной). Переносы слов в заголовках не допускаются. Точку в конце заголовка не ставят. Если заголовок состоит
из двух предложений, их разделяют точкой.
Расстояние между заголовком и текстом должно быть равно 2–4 интервала (3 см). Подчеркивание заголовком не допускается. Библиографические сведения об использованной литературе, включенной в список,
должны содержать ряд обязательных элементов. В тексте курсовой работы следует использовать только стандартизированную терминологию,
а при ее отсутствии – принятую в научно – экономической литературе.
Нумерацию страниц производят арабскими цифрами внизу, по
центру. Титульный лист включается в общую нумерацию, но номер
на нем не ставится. В приложениях страницы не нумеруются.
Иллюстрации, чертежи, графики, фотографии, которые расположены на отдельных страницах, включают в общую нумерацию.
Иллюстрации обозначают словом «Рисунок» и нумеруют арабскими цифрами в пределах раздела. Номер рисунка состоит из двух
цифр: номера раздела и порядкового номера иллюстрации, разделенных точкой, например, Рисунок 2.1 –
. После номера иллюстрации помещают ее название. Если в курсовой работе приведена
одна иллюстрация, то ее не нумеруют и слово «Рисунок» не пишут.
Цифровой материал целесообразно оформлять в виде таблицы.
Каждая таблица должна иметь название. Перед названием пишется
слово «Таблица» с порядковым номером. Нумерация таблиц производится из двух цифр: номера раздела и порядкового номера таблицы и
дефиса пред названием, например – Таблица 2.1 –
. Названия граф таблиц должны начинаться с прописной буквы, подзаголовки со строчной, если они составляют одно предложение. Таблицу
с большим количеством строк можно переносить на другую страницу, при этом на другой страницы повторяется нумерация граф. Если
повторяющиеся в графе таблицы текст состоит из одного слова, его
допускается заменять кавычками, если из двух и более слов, то при
первом его повторении заменяется словом «то же», а далее – кавычками. При повторной ссылке на таблицу или рисунок пишут, сокращено слово «смотри», например, см. табл. 2.1.
31
2.6. Подготовка к защите курсовой работы
Представленная курсовая работа проверяется преподавателем, результаты проверки излагаются в рецензии.
При положительном заключении курсовая работа допускается к защите. При наличии в рецензии замечаний они должны быть
устранены до защиты. В случае получения отрицательной рецензии
курсовая работа возвращается обучающемуся на доработку и должна
быть представлена повторно на проверку. При защите курсовой работы обучающийся излагает цель курсовой работы, наиболее важные
выводы и результаты по курсовой работе, затем отвечает на вопросы.
32
3. ФОНД ОЦЕНОЧНЫХ СРЕДСТВ
3.1. Контрольные вопросы
1. Что такое целевая аудитория.
2. Дайте определения системе интегрированных коммуникаций.
3. Расскажите о содержании эмпирического и априорного метода сегментации.
4. Каковы общие принципы позиционирования рекламируемого
товара.
5. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуальности.
6. Определите 8 элементов эффективной коммуникации в системы маркетинговых коммуникаций.
7. Определите направления, по которым необходимо работать для
изучения конкурентов.
8. Дайте определение понятию фирменный стиль
9. Влияние процессов глобализации на массовые коммуникации.
10. Развитие теорий массовых коммуникаций.
11. Типы и виды коммуникаций.
12. Формы и модели коммуникаций.
13. Функции массовых коммуникаций.
14. Основы коммуникативных процессов.
15. Специализированные коммуникации.
16. Субъекты коммуникации и теории их изучения.
17. Анализ схемы теории коммуникации и коммуникационных целей.
18. Развитие коммуникационных систем, в т. ч. интегрированные
маркетинговые коммуникации.
19. В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от советского периода.
20. Дайте два официально задокументированных определение рекламы.
21. Когда была напечатана первая реклама в прессе.
22. В каком году, и в какой стране вышла первая реклама по телевидению.
23. По каким параметрам можно объединить социальную и политическую рекламы.
24. По каким критериям может проводиться классификация рекламы.
25. Раскройте понятие сущности рекламы.
26. Перечислите основные исторические события в развитии рекламы.
33
27. Приведите несколько примеров положительного и отрицательного влияния рекламы на общество.
28. В чем заключаются основные функции рекламы.
29. Дайте определение неэтичной рекламе.
30. Перечислите, в каких формах распространяется реклама.
31. Чем отличается рациональная реклама от эмоциональной рекламы.
32. Перечислите основные цели, которые преследует реклама.
33. В чем различие между целями и задачами рекламы в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
34. В чем заключается различие между торговой маркой и брэндингом.
35. Определите направления, по которым необходимо работать для
изучения конкурентов.
36. Определите роль и место рекламы в системе интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
37. Раскройте основные рекламные стратегии интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
38. Перечислите основные этапы формирования интегрированной
рекламной кампании.
39. Дайте определения рекламной кампании.
40. Определите цели рекламных кампаний.
41. Назовите этапы проведения рекламной кампании.
42. Что такое коммуникативная составляющая эффективности рекламы.
43. Что определяет экономическая эффективность рекламы.
44. Что такое рекламное агентство.
45. Определите основные подходы к организации рекламной деятельности.
46. Модели проведения рекламных кампаний.
47. Классификация рекламных агентств.
48. Нарисуйте схему работы рекламного агентства по основным
направлениям его деятельности.
49. Для чего проводится предварительное тестирование.
50. Какие вы можете назвать методы текущего и заключительного тестирования.
51. В чем суть правильного типа взаимоотношений рекламного
агентства и клиента.
52. В чем смысл документа под название «бриф».
53. Каковы критерии оценки работы рекламного агентства.
34
54. Дайте определение понятию стимулирование сбыта.
55. Определите мероприятия по стимулированию сбыта.
56. Исследование аудитории на телевидении, радио, в прессе.
57. Методы сбора информации эфирных средств массовой информации.
58. Методы сбора информации в прессе.
59. Особенности измерения телевизионной аудитории.
60. Исследование аудитории системы массовых коммуникаций:
личное интервью, фокус-группы.
61. Особенности целевой аудитории в медиапланировании.
62. Расчет основных показателей медиапланировании.
63. Особенности разработки медиаплана, медиабрифа, медиабаинг.
64. Определение медиазадач рекламной кампании.
65. Стратегия медиапланирования.
66. Параметры выбора оптимальной медиастратегии.
67. Тактика медиапланирования.
68. Основные понятия медиапланирования.
69. Медийные каналы и их характеристики.
70. Медиапланирование на телевидение, на радио, в прессе.
71. Основные характеристики наружных коммуникаций и транзитных коммуникаций.
72. Печатные издания и их особенности.
73. Прямая почтовая реклама, как средство массовых коммуникаций.
74. Роль Интернета в современном обществе.
75. Сформулируйте значение системы средств массовых коммуникаций в рыночной экономике.
76. Понятие о коммуникациях и участниках коммуникативного
процесса.
77. Система маркетинговых коммуникаций.
78. Этапы развития маркетинговых коммуникаций.
79. Сущность мотивации коммуникативных процессов.
80. Эффективность коммуникационных стратегий предприятия
и ее оценка.
81. Маркетинговые коммуникации, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней
среды предприятия.
82. Маркетинговые коммуникации и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж.
83. Целевые контактные аудитории и задачи предприятия в системе маркетинговых коммуникаций.
35
84. Инструментарий коммуникативной политики. Средства и носители коммуникаций.
85. Содержание коммуникативного «микса». Особенности коммуникативных «миксов», используемых для различных групп товаров.
86. Содержание рекламы, механизм её воздействия на потребителей.
87. Исторический очерк развития рекламы.
88. Особенности развития рекламы в СССР и в современной России.
89. Классификация рекламы. Виды рекламы. Рекламные средства
и носители.
90. Функции рекламы. Уникальное торговое предложение (УТП)
в рекламе.
91. Понятие об ATL- и BTL-рекламе. Их содержание, особенности
и перспективы развития.
92. Критерии оптимального выбора рекламных средств.
93. Содержание и структура рекламного рынка; его участники и
инфраструктура.
94. Российский рынок рекламы. Современное состояние и тенденции развития.
95. Регулирование и планирование рекламной деятельности.
96. Правовое регулирование рекламной деятельности. Федеральный Закон «О рекламе».
97. Реклама на телевидении. Содержание, особенности, достоинства и недостатки.
98. Радиореклама. Содержание, особенности, достоинства и недостатки.
99. Реклама в Интернете.
100. Печатная (полиграфическая) реклама. Особенности, достоинства и недостатки.
101. Реклама в прессе. Характеристики изданий. Реклама в газетах и журналах.
102. Реклама на транспорте. Содержание, особенности, используемые средства.
103. Сувенирная реклама. Виды, особенности, достоинства и недостатки.
104. Требования федерального Закона «О рекламе» к организации, содержанию и качеству рекламы.
105. Недобросовестная, недостоверная и неэтичная реклама.
106. Рекламные агентства. Виды, структура. Роль на рекламном
рынке.
107. Организация деятельности рекламного агентства.
36
108. Эффективность рекламы. Экономическая, коммуникационная и психологическая эффективность: критерии и методики оценок.
109. Рекламные кампании как основа рекламной деятельности.
110. Понятие о брэндинге и его задачах.
111. Составляющие элементы брэндинга. Фирменный стиль.
112. Товарный знак как основной элемент фирменного стиля. Разработка и использование товарных знаков.
113. Брэндинг на российском рынке. Значение конкурсов «Брэнд
года» и «Народная марка».
114. Основные стратегии развития брэнда (торговой марки).
115. Модели недобросовестного поведения в сфере брэндинга. Способы защиты от недобросовестного поведения в сфере брэндинга.
116. Понятие о public relations (PR). Направления, цели, и средства PR.
117. Исторический очерк развития public relations.
118. Соотношение и взаимосвязи маркетинга, рекламы и PR.
119. Планирование public relations.
120. PR-кампании: разработка и проведение.
121. Формы деловых коммуникаций
122. Ведение деловых переговоров и этика делового общения.
123. Dress-code в бизнесе.
124. Стимулирование сбыта. Его содержание и условия применения.
125. Приемы и средства стимулирования сбыта.
126. Стимулирование продавцов и посредников.
127. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.
128. Выставки и ярмарки. Классификация. Роль в маркетинговых коммуникациях.
129. Организационная работа по подготовке и проведению выставки (ярмарки).
130. Упаковка товара как вид маркетинговой коммуникации.
131. Личная продажа как средство коммуникаций.
132. Прямой маркетинг и его современное развитие.
133. Использование спонсоринга в маркетинговых коммуникациях.
134. Продакт-плейсмент.
135. Электронная торговля как элемент личных продаж.
3.2. Тесты
1. Основные преимущества телевизионной рекламы …
а) высокая эффективность в установлении деловых контактов;
б) возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотра;
37
в) возможность быстро продать товары производственно-технического назначения;
г) эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения;
д) дешевизна.
2. Основные преимущества директ-маркетинга – это …
а) гибкая реакция продавца на запросы потребителя;
б) широкий охват;
в) установление долговременных отношений между продавцом и
покупателем;
г) позиционный эффект;
д) коммуникация завершается покупкой товара;
е) ранжирование по критериям.
3. Паблисити – это …
а) покровительство;
б) самостоятельная акция;
в) формирование позитивной известности предприятия и его деятельности посредствам СМИ;
г) общество людей, ведущих активную деятельность;
д) публичность, известность, популярность;
е) круг людей, объединенных общими интересами.
4. Достоинства личных контактов …
а) высокая стоимость каждого «предъявления» информации;
б) незначительный охват потенциальных покупателей;
в) возможность адаптации к конкретным требованиям потребителей;
г) условия для быстрого принятия решений;
д) сложность контроля.
5. Медиаплан служит основным документом для …
а) разработки рекламного текста;
б) создания рекламного ролика;
в) покупки эфирного времени;
г) выбора слогана;
д) покупки газетно-журнальных площадей.
6. Составление маршрута коммивояжера предполагает …
а) равномерность и частоту посещения легких и трудных клиентов;
б) отсутствие коммивояжерских циклов;
в) экономию времени;
г) посещение преимущественно трудных клиентов;
д) экономию пересечений работы с другими коммивояжерами;
е) посещение преимущественно легких клиентов.
38
7. Средства стимулирования сбыта для торговых посредников …
а) телевизионная реклама;
б) премии и подарки;
в) радиореклама;
г) торговые премии;
д) статьи в газетах.
8. Читаемость печатного рекламного текста увеличивается в случае …
а) присутствия данных о новизне товара;
б) наличия подробной информации о товаре;
в) соответствия товара требованиям рынка;
г) наличия одной крупной иллюстрации;
д) снабжения текста несколькими иллюстрациями.
9. Характеристика канала передачи информации при личной коммуникации …
а) безличные контакты;
б) личные контакты;
в) много контактов в единицу времени;
г) мало контактов в единицу времени;
д) однородность общения.
10. Методология анализа эффективности воздействия рекламы на
изменение покупательского спроса предполагает учёт:
а) объема расходов на рекламу;
б) возможность влияния «нерекламных» факторов;
в) сроки проведения рекламной кампании;
г) возможность наличия временного лага между моментом вложения
средств в рекламу и моментом реакции покупателей на эти вложения.
11. Основные преимущества рекламы по радио …
а) массовость охвата;
б) эффективность воздействия на зрительную аудиторию;
в) оперативность выхода в эфир;
г) наглядность демонстрации изделий;
д) относительно низкая стоимость.
12. При разработке рекламной аргументации в основном необходимо учитывать:
а) эмоции;
б) термины в превосходной степени;
в) особенности целевой группы;
г) особенности рынка;
д) аргументы технического персонала, изготовителей товара.
39
13. Маркетинговые исследования в рекламе позволяют …
а) определить стратегию позиционирования в зависимости от целевого сегмента;
б) определить стратегию позиционирования в зависимости от содержания рекламы;
в) выбрать целевую установку на сегмент рынка в зависимости от
содержания рекламы;
г) определить содержание рекламы;
д) отказаться от выборочного метода исследований.
14. Основные типы адресатов стимулирования сбыта – это …
а) предприятия-изготовители;
б) потребители;
в) СМИ;
г) торговые посредники;
д) муниципальные органы власти;
е) собственный торговый персонал.
15. Акция, организованная в целях представления предприятием его новой продукции, демонстрации новых достижений – это …
а) пресс-конференция;
б) презентация;
в) «круглый стол»;
г) интервью;
д) брифинг.
16. Рекламный слоган – это …
а) главный аргумент рекламного послания;
б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней внимание;
в) рекламный девиз;
г) адресная информация рекламного характера;
д) целевой сегмент.
17. Основные характеристики неличной коммуникации …
а) большое количество контактов в единицу времени;
б) трудность поддержания внимания клиента;
в) возможность немедленного отклика;
г) легко поддерживаемое внимание;
д) малая аргументированность и однородность сообщения;
е) адаптируемость сообщения.
18. Основные требования к торговым презентациям …
а) представление наименее важных преимуществ товара, затем
наиболее важных;
40
б) выдвижение важных преимуществ товара на первый план;
в) отсутствие на презентации аудио- и видеосредств;
г) сокрытие недостатков товара;
д) построение в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации;
е) четкое представление преимущества товара.
19. Привлекательность персональных продаж …
а) возможность адаптации к конкретным требованиям покупателей;
б) незначительный охват потенциальных покупателей;
в) неконтролируемая форма контактов;
г) условия для быстрого принятия решения;
д) высокая стоимость каждого «предъявления» информации.
20. Комплекс мер по определению и реализации маркетинговых целей предприятия с помощью коммуникационного инструментария –
это управление …
а) ценами;
б) товаром;
в) ПР-деятельностью предприятия;
г) распределением;
д) производством.
21. Основные недостатки наружной рекламы …
а) ограничение творческих возможностей воплощения;
б) гибкость и оперативность;
в) высокая частота повторных контактов;
г) отсутствие избирательности аудитории;
д) избирательность аудитории.
22. Юридическое или физическое лицо, размещающее рекламное сообщение в СМИ – это…
23. Личные (персональные) продажи – это …
а) создание взаимопонимания и доброжелательных отношений
между организацией и ее общественностью;
б) реклама в местах скопления большого количества людей;
в) мероприятия по увеличению объемов продаж;
г) устное представление товара в беседе с одним или несколькими покупателями;
д) распространение информации о предприятии.
24. Характеристика сообщения при безличной коммуникации …
а) высокая адаптируемость;
б) однородность;
в) сильная аргументация;
41
г) малая аргументация;
д) неконтролируемость формы и содержания;
е) контролируемость.
25. Объект рекламы на промышленном рынке …
а) руководители предприятий;
б) мужчины;
в) женщины;
г) подростки;
д) менеджеры, принимающие решение о закупке сырья, материалов, оборудования.
26. Главная цель рекламы …
а) информация;
б) помощь каналу сбыта;
в) побуждение покупателя к покупке;
г) поддержание репутации предприятия;
д) помощь торговому агенту.
27. Любая оплаченная форма неличного представления, идей, услуг определенным заказчиком – это …
28. Личные продажи осуществляются …
а) по почте;
б) по телефону;
в) по телевидению;
г) через агентов;
д) в розничном торговом предприятии.
29. Комплекс мер по определению и реализации маркетинговых
целей предприятия с помощью коммуникационного инструментария –
это управления ...
а) ценами;
б) ПР – деятельностью предприятия;
в) товаром;
г) распределением;
д) производством.
30. Многострочное сброшюрованное малотиражное издание, посвященное издание, посвященное всей номенклатуре товаров предприятия – это …
31. Товарная марка предназначена для того, чтобы?
а) компенсировать недостающее товару качество;
б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар;
в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
42
32. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу?
а) при снижающемся спросе;
б) при негативном спросе;
в) при отрицательном спросе;
г) при чрезмерном спросе;
д) правильного ответа нет.
33. Реклама – это?
а) неличная коммуникация;
б) немассовая коммуникация;
в) двухсторонняя коммуникация;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
34. В качестве недостатка прямого канала распространения рекламы можно указать?
а) конфиденциальность обращения;
б) высокую стоимость обращения в расчете на одни контакт;
в) консервативность аудитории;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
35. Система маркетинговых коммуникаций включает в себя:
а) спонсорство;
б) волонтерство;
в) благотворительность;
г) связи с общественностью;
д) все ответы верны.
Список литературы
1. Архангельская И. Б. и др. Интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс] М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. 171 с.
http://znanium.com/bookread2.php?book=517067
2. Христофоров А. В., Христофорова И. В. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и инновационные подходы:
Монография. [Электронный ресурс] М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2015.
159 с. http://znanium.com/bookread2.php?book=528057
3. Пономарева А. М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства
и инструменты: Учебное пособие [Электронный ресурс] М.: ИЦ РИОР, НИЦ
ИНФРА-М, 2016. 247 с. сhttp://znanium.com/bookread2.php?book=543676
4. Шальнова О. А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка: Учебное пособие. [Электронный ресурс] М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014.
107 с. http://znanium.com/bookread2.php?book=433622
5. Зайцев А. Г., Такмакова Е. В. Маркетинговые исследования: Учебное
пособие. [Электронный ресурс] М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2015. 88 с.
http://znanium.com/bookread2.php?book=500604
6. Козленко Н. Н., Ларионов Г. В. Маркетинг: Учебное пособие (в схемах)
[Электронный ресурс] М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2014. 106 с. http://znanium.com/bookread2.php?book=514651
7. Романенкова О. Н. Поведение потребителей: Учебник. [Электронный ресурс] М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. 320 с. http://
znanium.com/bookread2.php?book=485432
8. Синяева И. М. Маркетинг для магистров: Учебник. [Электронный ресурс] М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. 368 с. http://znanium.
com/bookread2.php?book=501125
9. Наумов В. Н. Стратегический маркетинг: Учебник. [Электронный
ресурс] М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. 272 с. http://znanium.com/bookread2.
php?book=428247
10. Алексунин В. А. и др. Маркетинговые коммуникации: Практикум. [Электронный ресурс] М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков
и К°», 2014. 196 с. http://znanium.com/bookread2.php?book=511986
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.................................................................................
3
1. Практикум..........................................................................
4
2. Курсовое проектирование......................................................
22
3. Фонд оценочных средств........................................................
33
Список литературы..................................................................
44
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
6
Размер файла
355 Кб
Теги
rydakova
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа