close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

tim1

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Санкт-Петербургский
государственный университет аэрокосмического приборостроения
?. ?. ????????, ?. ?. ???????
МЕТОДЫ И СРЕДСТВА
ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМЫ
Учебное пособие
Санкт-Петербург
2002
УДК 659(075)
ББК 65.422
Т41
Тимофеев Б. С., Обухова Н. А.
Т41 Методы и средства производства рекламы: Учеб. пособие / СПбГУАП. СПб., 2002. 188 с.: ил. ISBN 5-8088-0073-0
Рассмотрены психологические основы рекламной деятельности, основные направления распространения рекламы, способы создания фирменного стиля и товарных знаков. Предлагаются различные формы взаимодействия с общественностью и управления рекламной деятельностью.
Рассмотрены методы производства рекламы: создание
текста рекламного сообщения, съемка и цифровая обработка цветных изображений, верстка журнальных страниц,
съемка и цифровой монтаж рекламных клипов. В приложениях приведены уроки по освоению программных пакетов
Adobe PhotoShop, Corel Draw, Adobe Premiere.
Учебное пособие предназначено для студентов дневного, вечернего и заочного отделений специальностей "Коммерция", "Менеджмент".
Рецензенты:
кафедра технологии и материаловедения
Санкт-Петербургского университета телекоммуникаций им. Бонч-Бруевича;
доктор технических наук профессор А. П. Ястребов
Утверждено
редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
ISBN 5-8088-0073-0
© Санкт-Петербургский
государственный университет
аэрокосмического приборостроения, 2002
© Б. С. Тимофеев,
Н. А. Обухова, 2002
2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Предлагаемая читателям книга предоставляет возможность
изучить основные принципы создания и распространения
рекламы, ознакомиться с международным и российским законодательствами по рекламе, а также приобрести практические навыки рекламного дела. Читатель узнает, как повысить эффективность рекламы за счет учета психологических особенностей потенциальных потребителей товаров и
услуг. Рекламные обращения органически сочетают в себе
слово, звук и изображение. В книге на примерах показано,
как составлять текст рекламного обращения. В современной
практике текстовую, звуковую и графическую информацию
в подавляющем большинстве случаев обрабатывают на компьютере. Поэтому значительная часть книги посвящена изложению учения о свете и изображениях, методам создания
и обработки на компьютере изображений, текста и графики, а также монтажу видеоклипов.
В качестве приложений включены уроки работы на компьютере, которые позволят читателям самостоятельно освоить основные приемы работы с популярными программами
обработки и синтеза изображений: Adobe PhotoShop и Corel
Draw. На понятных примерах раскрыты этапы работы над
растровыми изображениями: ввод изображений в компьютер, реставрация и улучшение качества, художественная
постобработка, изготовление коллажа.
Для художественного оформления рекламной страницы
чаще всего используют векторно-ориентированный программный пакет Corel Draw. Читатель получит возможность
изучить различные приемы работы со шрифтами и графикой на примере создания логотипа некоей фирмы. Узнает,
как комбинировать растровые изображения с текстом и графикой и готовить рекламную продукцию к печати.
Программа Adobe Premiere предназначена для выполнения монтажа видеофильмов. Исходным материалом для монтажа являются видео- и аудиоданные, а также неподвижные
3
изображения, полученные как после натурных съемок, так
и синтезированные на компьютере.
В результате освоения материалов книги читатели смогут
самостоятельно планировать рекламные компании, грамотно осуществлять рекламные заказы и создавать рекламу своими руками.
Б. С. Тимофеевым написаны введение, заключение, часть
первая и частично часть вторая, приложения 4 и 5. Н. А. Обуховой написан раздел части второй, посвященный описанию программы Adobe Premiere, приложения 1, 2, 3 и 6.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, а также всем желающим проявить себя на поприще
рекламной деятельности.
4
Без рекламы американская экономика
развалилась бы через 15 секунд!
Вэне Паккард,
публицист и социолог, США.
ВВЕДЕНИЕ
Что такое реклама?
В книге ?Агитация и реклама? В. В. Маяковский писал:
?Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь
? хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение.
Реклама ? это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...?. Продаже товаров и услуг, внедрению нововведений всегда предшествует
распространение информации о них.
В рекламном деле используют знания из психологии, маркетинга, поэзии, литературы, полиграфии, телевидения, фотографии, вычислительной техники, экономики, математики.
Существуют два подхода к определению рекламы:
узкий подход ? под рекламой понимают только платные,
однонаправленные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара;
широкий подход ? рекламой считают любое обращение
производителя, продавца или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю).
Рекламный рынок один из наиболее динамичных: по оценкам, данным в США, общий объем рынка рекламы составляет 250 млрд дол. в год. Причем, за последние десять лет он
утроился. Во Франции расходуют на рекламу 30 млрд дол.
утроение средств произошло за 7 лет. Оборот российского
рынка рекламы в 1996 г. увеличился на 10% по сравнению с
1995 г. и составил порядка 1,5 млрд дол. (табл. В.1).
Таблица В.1
Направление распространения рекламы
Телевидение
Пресса
Радиореклама
Наружная реклама
Итого
Сумма, млн дол. США В процентах
344
700
80
150
1274
27
55
6,3
12
5
История рекламы уходит далеко в века. Слово реклама переводится с латыни как ?выкрикивать?. Самая ранняя реклама
? это громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и постоялых дворах. По улицам древних
Афин и в средневековой Европе ходили глашатаи, возвещая о
продаже рабов, скота, скарба и других товаров. Гончар помечал изделия своими инициалами, художники ставили свои подписи на полотнах, негоцианты в Месопотамии имели свою
эмблему (торговую марку)... В Древней Греции рекламные
надписи выбивались на камнях, гравировались на костях и
металле. В Древнем Риме рекламные объявления помещались
на специально выстроенных побеленных стенах ?амбумсах?,
на стенах жилых домов. Три тысячи лет тому назад финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий.
Рекламные объявления нашли в Помпеях и в Карфагене. В
средние века тексты заменяли картинками, так как инквизиция жестоко расправлялась с грамотными людьми.
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г.
В 1622 г. в Англии вышла первая в мире газета ?Weekly
news? и ее страницы содержали рекламу (объявление касалось украденной лошади). Во второй половине XVII в. в Англии стали выпускать еженедельную коммерческую газету
?Mercury?. В 1631 г. появилась печатная реклама во Франции в ?Газет де Франс?. В 1630 г. парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой всего за три су можно было
повесить рекламное объявление. Это был прототип рекламного агентства. Через несколько лет в Старом Свете было
несколько сот таких агентств. В 1666 г. ?Лондон Газетт? уже
имела целые рекламные полосы. Реклама стала вездесущей
и стала вызывать беспокойство у общества. Дошло до запрета рекламы на улицах Лондона. Указ короля Англии Чарльза
гласил: ?От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий?. С 1725 г. в Северной Америке стали выпускать полукоммерческую газету; с 1787 г. ? ?Ежедневные ведомости?,
где много места отводили рекламе.
С появлением в 1450 г. печатного станка на книгах стали
ставить ?издательские марки?. Это эмблемы на геральдических щитах, вензеля из заглавных букв имен владельцев типографий, латинские сентенции.
К рекламе можно отнести татуировку на теле: она рассказывает о личности, кастовой принадлежности, месте в табе6
ле о рангах и послужном списке ее носителя. К рекламе относят скипетр, символизирующий власть его обладателя;
клейма, которыми хозяева метили домашний скот, а затем и
рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. Если
товар был качественным, люди искали и охотно покупали
товар с клеймом данного мастера. Отсюда пошли товарные
знаки или торговые марки. Цены на такие товары были заведомо выше, чем на другие, подобные им товары, но без
клейма.
В России уже в X?XI веках купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров: зазывалы,
коробейники и пр. Издательские марки на книгах появились
в XVI в., когда императрица Екатерина II разрешила создавать ?вольные типографии?. Знаком типографии Академии
наук России служило изображение ключа в овале; на издательской марке графа Румянцева был изображен фамильный герб
с девизом; ?Non solum armis? ? ?Не только оружием?.
В начале XIX столетия в России впервые состоялась дешевая распродажа залежалых товаров; проводились ежегодные ярмарки, как правило, осенью. В XIX веке получает место
под солнцем размещение рекламных листков на круглых
тумбах (установленных во многих городах), на конках и трамваях; начали издавать газеты ?Коммерческий листок?, ?Нижегородский ярмарочный справочный листок?. В Петербурге
появились журналы с рекламой: ?Торговля?, ?Торговая
жизнь?, ?Деловой бизнесмен?, в Москве ? ?Комиссионер?;
появились специальные рекламные конторы и бюро.
Изобразительная и устная реклама были представлены
бродячими комедиантами, фокусниками, жонглерами, акробатами. Их задача была сродни современной рекламе: всеми
мерами привлечь к себе внимание. Единство праздника и
дела, развлечений и коммерческой выгоды характерно для
ярмарочного фольклора России.
После революции подходы к рекламе изменились: она стала
монополией государства. Сначала заменили рекламу грубыми ?агитками?; после окончания гражданской войны появились рекламные агентства: ?Рекламтранс?, ?Мосторгреклама?,
?Промреклама? и др. Много сделал для рекламы В. В. Маяковский. Широко известны рекламные стихи, прославляющие
продукцию никому доселе не известного ?Моссельпрома?:
?Нигде кроме, как в Моссельпроме!?. После войны были
7
созданы коммерческие рекламные организации, издавался
журнал ?Реклама?, но ввиду жестокого дефицита товаров и
услуг к рекламе мало кто относился серьезно. В последние
годы наблюдается рекламный бум. Из вчерашней золушки
реклама превратилась в королеву бала. Производители товаров и услуг, торговцы осознали силу рекламы. Это привело
к интенсивному развитию рекламного дела. Не обошлось и
без перехлестов, вызвавших у некоторых людей, в большинстве своем с ограниченными доходами, отрицательное отношение к рекламе.
8
I. ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Реклама как метод управления людьми
(Психологические аспекты рекламной деятельности)
Одним из главных инструментов рекламы является определение покупательского поведения. Швейцарский психолог К. Г. Юнг в знаменитой работе ?Психологические
типы? утверждал, что поведение человека отнюдь не является случайным, а поддается предсказанию и классификации. Покупательское поведение проявляется в процессе
формирования спроса потребителей на разнообразные
товары и услуги. При исследовании вопроса нужно отделить чисто экономический аспект, который обусловлен
доходами людей. Бессмысленно пытаться влиять на покупательское поведение людей с малыми и даже средними
доходами для потребления ими товаров и услуг, превышающих их финансовые возможности. В самом лучшем случае результат таких попыток может быть реализован в
будущем.
При исследовании психологического и социального аспектов, прежде всего, нужно научиться отделять потребности людей и нужды: потребностей у нас миллиУдовольствие
оны, а нужд всего неСамореализация
сколько. Жизненно важУважение
ные потребности (нужды)
Любовь
человека можно переБезопасность
считать по пальцам: пиПища
ща, безопасность, любовь, уважение, самореРис. 1.1. Пирамида нужд человека
ализация, удовольствия
(рис. 1.1).
Потребностей у нас намного больше, но все они, так или
иначе, направлены на удовлетворение этих основных нужд.
Предложение товара происходит как бы на двух уровнях.
Первый уровень ? это нужды, которые этот товар удовлетворяет; второй ? насколько хорошо он их удовлетворяет. Задача маркетолога проявить одновременно дальновидность и изобретательность, анализируя нужды и потребности покупателей.
9
Исследование субъективных предпочтений покупательского поведения дает возможность манипулировать покупательским выбором субъекта. Рассматривают:
? субъективный (персональный) подход;
? фрейдистский подход детерминации поведения.
В первом случае считают, что формирование покупательского поведения не поддается манипулированию и определяется уже существующими у субъекта личностными
мотивами, предпочтениями и пристрастиями. Можно лишь
выявлять эти предпочтения и мотивы с помощью маркетинговых исследований. Уже существующие потребности
обслуживают, не изменяя их и не создавая новых.
Во втором ? поведение потребителя определяется особенностями его мотивационной сферы, которая может даже
им не осознаваться. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, является подавление и видоизменение глубинных мотивов личности. В основе мотивационной сферы человека лежит доминирующее
стремление к удовольствию, которое неразрывно связано
с сексуальным удовлетворением (не обязательно половым).
Имеет место конфликт между стремлением человека к
получению удовольствия и невозможностью его реализации из-за социальных и культурных ограничений.
Поведение человека есть результат взаимодействия глубинных стремлений человека (?ОНО? в терминологии
Фрейда) и социальных воздействий (нормы поведения,
мораль) извне ? ?СУПЕРЭГО?. Считают, что человек не
отдает себе отчета в истоках мотивации собственных поступков: почему предпочитает одну вещь другой, почему
одна форма предмета ему нравится, а другая ? нет. Маркетолог, используя влияние неосознанных мотивов, стремится увеличить сбыт товара. Цель маркетинга заключается в том, чтобы наладить контакт с покупателем и побудить его к приобретению, использованию и повторному
приобретению товара. Это не просто, так как клиентов
ни в коей мере не интересуете ни вы, ни ваша компания.
Их волнуют только собственные интересы, потребности и
желания! Поэтому единственный способ ? убедить клиента, что покупка в его собственных интересах. Причем,
вам не удастся это сделать до тех пор, пока это не станет
истинной правдой!
10
Принцип первый! Ваше стремление продать гораздо сильнее стремления покупателя купить! Покупатель, как правило, совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник маркетинговой программы.
Принцип второй! На покупателя наседают все, кому не
лень! Целые армии маркетологов ведут борьбу за ?уши, глаза и сердца? безучастных клиентов. На покупателя обрушивают тысячи (?1500) рекламных сообщений ежедневно. Большинства из них покупатель просто не замечает. Из тех же,
которые он замечает, подавляющее большинство тут же забывает. Лишь очень небольшое число рекламных сообщений остается в памяти. Чтобы довести свою информацию нужно:
? громче кричать (тратить больше денег);
? быть привлекательнее (искуснее налаживать контакт);
? умнее (изобретать новые способы воздействия).
Принцип третий! Маркетинг самое творческое направление бизнеса. Все, что вы делаете, должно быть единственным
в своем роде! Маркетинг ? это скорее искусство, чем наука.
Оценка покупательских потребностей
Чаще всего покупатели держат маркетологов на расстоянии. Им хорошо известно, что охота идет за ними, а не наоборот. Сплошь и рядом ваши целевые покупатели игнорируют вас и даже изменяют вам с конкурентами. Не волнуйтесь! Покупатели как уходят, так и приходят. Главное не
прекращать поиск. Вам надо самому завоевать покупательскую приверженность, повышая свою значимость в глазах
покупателей. Итак, первая и самая важная стратегическая
задача: тщательно проанализировать потребности своих
потребителей. Если вы сумеете так удовлетворить потребности, запросы и желания покупателей, что приведете их в
восторг, а заодно посрамите своих конкурентов, то ваша
маркетинговая программа превратится в историю счастливой любви.
Рассмотрим некоторые механизмы (которые использует
реклама) с точки зрения фрейдизма. Поведение и восприимчивость человеком окружающей информации зависят от
внутреннего психологического настроя и внешних факторов, что дает возможность управлять психикой человека (рефлексное управление). Вспомните, как просто голосовать
вместе со всеми, и как трудно ? против всех.
11
По мере насыщения рынка товарами жестко встает проблема их сбыта. Исключительно функциональная ценность
товара перестает играть определяющую роль в решении его
приобрести. Нужно снабдить товары дополнительными ценностями, обеспечив тем самым их привлекательность. Эти
ценности создают отнюдь не в процессе производства товаров, а в ходе создания их ?имиджа?. Например, сигареты
?Мальборо? не просто хорошие сигареты, а сигареты для
настоящих мужчин; ?Мерседес? автомашина для юных сердцем солидных людей.
В середине 50-х годов в США 300 курильщиков попросили узнать свои любимые сигареты по вкусу, убрав с них
этикетки. Только 2% участников эксперимента смогли это
сделать. Так выяснили, что люди курят не сигареты, а их
?имидж?. Создание ?имиджа? в США стало основой деятельности не только рекламы, но и всей пропаганды.
?Имидж? не есть вещь, а лишь впечатление о вещи. Производство иллюзий стало бизнесом Америки. В последние
годы в нашей стране наблюдаются аналогичные вещи.
Имидж оказывает влияние на спрос и цену товара. Мы
покупаем не фрукты, а здоровье. Вместе с машиной покупаем престиж, который утверждает нас в определенной
социальной группе общества. Реклама создает обстановку
побуждения к искусственному потреблению: человек должен подкреплять свою принадлежность к социальной группе соответствующими покупками. ?Советы? известных
актеров или знаменитых людей являются эффективными
средствами внушения.
Женщина, которая видит на экране телевизора красавицу в окружении жаждущих ее мужчин, невольно представляет себя на ее месте. Данный психологический механизм
называют идентификацией, т. е. видением другого человека
как продолжения самого себя. Вместе с этим приходит и
желание обладать рекламируемым товаром.
Реклама товара с использованием юмора помогает индивиду достичь желаемой разрядки конфликтной ситуации
между ?ОНО? и ?СУПЕРЭГО? в одобряемой обществом форме, а товар, сопутствующий этому процессу, становится
желаемым. Эта трансформация желаний субъекта из нереализованных и неосознаваемых в социально-приемлемые и
одобряемые называется сублимацией.
12
Внушаемость (гипнабильность) рекламных воздействий
является одним из феноменов психологических реакций
человека на воздействия извне.
Производитель рекламы может:
? выбирать наиболее действенные средства рекламы;
? охватить огромное количество людей;
? применять большое количество художественных и графических изображений;
? привлекать к телевизионной рекламе популярных артистов и ведущих ТВ программ;
? использовать эффектную музыку и т.д.
Трудностью является отсутствие мгновенной обратной
связи: в большинстве случаев нельзя дать потребителю дополнительную информацию, аргументировать свои предложения.
Результаты опросов по исследованию эффективности
рекламы (табл. 1.1) показывают, что наиболее популярным
рекламным средством является телевидение. Газетами интересуются чаще мужчины: чем выше уровень образования, тем сильнее. Среди радиослушателей больше женщин.
Общий интерес к рекламе довольно низкий: ей интересуется
не более 20% населения; 24% иногда ищут выборочно нужную
им информацию; 56% никогда рекламой не интересовалось.
Таблица 1.1
Средства массовой
информации
Телевидение
Газеты
Радио
Смотрят, читают или слушают
(в процентах от числа опрошенных)
Почти каждый
день
1–4 раза в
неделю
Реже, чем 2–3
раза в месяц
86
61
59
11
17
27
3
22
14
На вопрос ?В решении жизненных проблем реклама каких товаров и услуг интересует Вас больше всего?? были
получены такие ответы:
26% интересуются продовольствием;
24% ? товарами для дома и семьи;
23% ? продукцией легкой промышленности;
21% ? ?куплю-продам?.
Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста. Часто рекламодатели ста13
раются поместить емкие объявления, руководствуясь принципом: чем больше информации, тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после просмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% опрошенных
запомнили тексты, содержащие менее 6 слов, а более емкие
объявления запомнили только 11%. Крупный и жирный
шрифт подходит для доказательства качества товара длительного пользования, тонкий ? свидетельствует о ценности и
сложности наукоемкой видео-аудиопродукции. Шрифт с вензелями подходит для рекламы антиквариата. Лучше всего
воспринимаются черные буквы на равномерно окрашенном
фоне, зеленые и красные на белом фоне; черные буквы на
белом фоне находятся в середине ряда.
Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные ? полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество,
толстые ? массивность, надежность, тяжеловесность.
Эллипс более благоприятен для восприятия, чем квадрат
и круг. Реклама в витрине имеет свои особенности: взгляд
фиксируется на середине ее нижней части (товары рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней части). Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона рекламы запоминается лучше. Верхняя часть страницы рекламного объявления подвержена большему вниманию, поэтому
здесь должно быть отображено главное. Реклама в целую
страницу в два раза эффективнее, чем в половину страницы
и более чем в 6 раз ? чем в 1/4 страницы. Но увеличение
размера невыгодно чисто экономически. Здесь на помощь
приходит явление контраста: заметность объявления можно повысить оригинальной формой, цветовым выделением.
?ИНАЧЕ, ЧЕМ ДРУГИЕ? ? вот основное правило рекламы.
Помещенное на странице газеты объявление, набранное белым шрифтом на черном фоне, обязательно бросится в глаза
читающим.
Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда привлекает внимание. Рассматривающий рекламу человек может охватить не более 5?6 слов, при условии,
что они связаны логически. Строка в газетном объявлении не
должна быть длиннее 8 см. Существуют таблицы, в которых
буквы расположены по степени их восприятия; список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия.
14
Фотографии привлекают больше внимания, чем рисунки.
Иллюстрации с изображением людей привлекают внимание
на 23% больше, чем с неодушевленными предметами. Начало и
конец рекламного объявления воспринимаются лучше, чем
середина. Цветной фон воспринимается лучше, чем белый.
При планировании рекламы нужно учитывать ассоциации, которые могут возникнуть у людей. Они могут нанести
серьезный ущерб рекламируемому товару. Например, желая
подчеркнуть прочность чемодана, его изобразили упавшим
с самолета и не получившим повреждений. Это вызвало ассоциации с авиакатастрофами, и сбыт чемоданов сократился.
Цветовые ассоциации
Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль
и усталость, нормализует кровяное давление.
Голубой ? снимает боли при невралгии, воспалениях.
Оранжевый ? стимулирует чувства и ускоряет сердцебиение, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселое настроение.
Желтый ? помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций и
проблем.
Фиолетовый ? навевает уныние.
Экспериментальная проверка цветовых сочетаний (по
мере ухудшения восприятия) дала следующие результаты:
синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом;
черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом;
красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом.
Повторение рекламы ? основа привлечения внимания к
товару.
В 1996 г. социологи провели опрос в 27 регионах России
с целью выяснить отношение населения к рекламе. Положительно относятся к рекламе жители крупных городов. Менеджеры, предприниматели и специалисты, учащаяся молодежь ? 66% за полезность рекламы; работники органов управления, торговли и снабжения ? 87%; работники науки ?
67,9%; образования ? 64,8%.
Только половина сельских жителей признает полезность
рекламы; 18,2% рекламу отвергают; 31,8% показали полное
безразличие к рекламе. Неквалифицированные рабочие и
15
домашние хозяйки (17%) считают, что реклама не нужна
вообще. Наиболее низкая оценка у работников сельского,
лесного и жилищно-коммунального хозяйств (35%).
Реклама ? необходимый компонент рыночной экономики. Ни одну операцию в бизнесе не начинают без ?рекламной обработки? индивидуального и массового потребителей.
В условиях рыночной экономики ни одна организация не
может обойтись без рекламы. Реализация задач рекламы
требует от составителей рекламной продукции высокой компетенции в области массовых коммуникаций, безупречного
вкуса при подборе слов и словосочетаний, понимания специфики различных средств рекламы, умения убеждать.
Для воздействия на потребителей рекламной продукции
применяют различные средства.
Игра с эмоциями ? основана на использовании образных
символов для оказания эмоционального воздействия. Информация о товаре и фирме минимальна.
Создание представления об образе жизни ? через потребление определенных видов товаров и услуг: бытовая
техника, тренажеры, горные лыжи, теннис, заграничные
путешествия и пр.
Доказательство рациональности для определенной группы потребителей ? реклама автомобиля для среднего класса, который сочетает в себе экономичность и престижность.
Демонстрация способа использования продукта ? пылесосов, хлебных печей и пр.
Рекламирование через показ конечного продукта ? некоторые виды оборудования, недвижимость, природа и отели
не могут эффективно рекламироваться только на основании
технических характеристик и описаний. Поэтому целесообразен их показ: фотографии, красочные проспекты, видеоролики.
Реклама через гарантирование качества на основании
сформированного ранее представления о фирменном стиле
и торговой марке ? спортивная одежда фирмы ?Адидас?,
автомобиль ?Мерседес?.
Реклама через известные потребителю личности ? кофе
?Пеле?.
Рекламирование через образцовый сервис ? предоставление гарантии образцового сервиса часто предопределяет
решение покупателя, если речь идет о товарах, требующих
16
технического обслуживания. Например, торговля автомобилями ?Москвич? за рубежом провалилась во многом из-за
отсутствия достойного сервисного обслуживания.
В основу рекламного воздействия на потребителей положены выработанные практикой принципы.
Повторение ? хорошо запоминается неоднократно повторяемая информация. Многократно повторяемые рекламные сообщения, вновь вводимые технические термины и
названия адаптируют к ним психику человека и побуждают
к действию.
Непрерывное усиление рекламного воздействия воспринимается людьми положительно. Именно постепенное, а не
взрывное. Сенсорный аппарат человека противится всплескам информации. Когда объем информации превышает порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и переработки информационного потока.
?Двойной вызов? ? исходит из того факта, что рекламные
сообщения воспринимают не только разумом. Важную роль
играют подсознательные психологические процессы. Человек принимает решения не только в результате логических
рассуждений, но и на основании прошлого опыта, воспитания, образования. Реклама должна воздействовать на сознание и подсознание человека!
Реклама должна побуждать потребителя к прямому и косвенному действию. В первом случае потребителя непосредственно приглашают прийти и купить товар, прислать заказ,
позвонить по телефону и т.д. Во втором ? побуждают к раздумьям, сопоставлениям фактов, нацеливают на запоминание торговой марки, создавая имидж товара, готовят стать
приверженцем фирмы.
17
2. Основные направления
распространения рекламы
Печатная реклама
Газеты
Каждый день миллионы людей читают газеты (одну или
более). Через газеты люди отождествляют себя с обществом
в целом. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее
делают солидные люди и газета несет ответственность за
предоставляемую информацию. Благодаря широкому диапазону освещаемых в газетах тем к ним привлекается внимание большого числа людей. Газетная реклама наиболее экономичное средство: благодаря относительно низким расходам можно печатать даже частные объявления. Газетную
рекламу читатели могут использовать немедленно!
Жизнь газеты по сравнению с журналом относительно
коротка. На чтение ежедневной газеты читатели расходуют,
в среднем, около 12?14 минут. Утреннюю газету вынимают
из почтового ящика или покупают по пути на работу, а вечернюю ? по пути домой.
Утренние газеты:
читают на пути к торговым центрам;
способствуют реализации рекламируемых товаров в тот же
день;
эффективны для рекламы товаров, покупаемых импульсивно: чулки, носки, недорогая парфюмерия, т.е. мелкие товары;
хороши для рекламы товаров, покупаемых мужчинами (в
очереди за утренними газетами в 10 раз больше мужчин,
чем женщин);
доставляемые на дом воздействуют на домашних хозяек.
Вечерние газеты:
считаются ?домашними?, так как их приобретают по пути
домой, и читают, в основном, дома;
читают в свободное время в кругу семьи;
более эффективно рекламируют товары длительного
пользования: холодильники, ковры, телевизоры, стиральные
машины, мебель и пр. (т. е. те покупки, которые обсуждаются на семейном совете);
обычно помещают больше рекламных объявлений, поэтому тщательно изучаются женщинами;
18
читаются детьми, которые могут воздействовать на родителей.
Недостаток рекламы в вечерних газетах: товары можно
приобрести только на следующий день, поэтому импульсивные покупки исключены.
Очень эффективны специальные рекламные газеты, распространяемые бесплатно: ?Реклама-Шанс?, ?Центр-Плюс?,
районные издания. Обычно они классифицируют виды товаров и услуг: ?покупаю?, ?продаю?, финансы, недвижимость, ремонт, туризм, оргтехника и компьютеры, бытовая техника и пр.
Однако на газетной бумаге нельзя печатать качественные цветные иллюстрации, что снижает воздействие рекламы. Жизнь газеты быстротечна: 1?2 дня.
Журналы
Выпускают журналы общего назначения и отраслевые
(специализированные). Например, журналы ?Огонек?, ?Здоровье? ? их читают миллионы мужчин и женщин. Отраслевые журналы служат для удовлетворения интересов людей
по профессиональной принадлежности. Здесь стоимость рекламы значительно ниже, и она воздействует целенаправленно. Читатели отраслевых журналов узнают новости, которые позволяют им работать на более высоком профессиональном уровне.
Большинство журналов издают на отличной бумаге и с
печатью высокого качества. Рекламные объявления в журнал сдают за 3?8 недель до их выхода, но рекламное объявление в журнале продолжает жить месяц и более. Журналы классифицируют по размерам полосы, по периодичности. Каждый
экземпляр журнала прочитывают несколько читателей.
Работа над текстом печатного объявления является блестящей школой: человек приучается лаконично, оригинально и с юмором излагать свою мысль. При подготовке объявления нужно собрать необходимые сведения:
перечень выгод для покупателя (а не продавца);
иллюстрации, которые отражают потребительские свойства товара;
подборы технических данных (технические характеристики, технологические особенности).
Подготовив материалы и изложив их на бумаге, нужно
дать объявлению ?вылежаться?: через несколько дней при19
Рис. 2.1. Реклама в журнале
дут свежие мысли. Перед написанием ?текстовок? нужно
четко определить их задачу и попытаться смоделировать их
роль в процессе сбыта товара. Текст должен быть минимальным; если нужно привлечь внимание к иллюстрации, ее следует привести в начале объявления; спецификации и другие
технические сведения нужно дать в конце объявления. Компьютер помогает смоделировать различные варианты Вашего объявления и дает о его виде наглядное представление.
Почтовая реклама
Для многих получение почты является
самым ярким впечатлением дня.
Специалист по рекламе, США.
Почтовая реклама бывает общая и направленная (прямая). В
первом случае рекламу распространяют по принципу ?в каждую дверь? раскладывают в почтовые ящики, раздают прохожим, прикрепляют к лобовым стеклам автомобилей, вручают
покупателям в магазинах и т. д.; во втором ? предварительно
намечают круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая почтовая реклама отличается от массовой
так же, как винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью по площади. ?Стреляйте в отдельную
птицу, а не во всю стаю?, ? гласит американская пословица.
20
Преимущества прямой почтовой рекламы:
ее можно нацелить на определенный круг лиц или конкретные рынки сбыта, сохранить контроль над ее осуществлением;
ей можно придать личностный характер, вплоть до сохранения конфиденциальности;
у нее индивидуальный характер, ей можно придать элементы новизны;
она не связана с ограничениями места и формата;
больше возможностей по выбору материалов и процессов
производства;
ее производство и распространение может быть организовано в точном соответствии с графиком собственных потребностей рекламодателя: абсолютно точные сроки отправки
и получения материалов;
поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате ограниченных групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций.
весьма эффективна благодаря ?личным? приемам побуждения к действию.
Вспомним Дейла Карнеги: ?Самым сладким словом для
человека является его имя?. Прямая почтовая реклама самая
личная, самая интимная из всех видов рекламы. Эдуард Мейер
сказал: ?Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному
клиенту индивидуально, посредством самого важного из всех
известных ему слов ? его собственного имени. В основном
Вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что
он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы Вы говорите с ним так, как говорили бы при
личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и оправдан?. Эффективность такой рекламы напрямую связана с правильным подбором адресатов, тогда реклама попадает в цель.
Функции прямой почтовой рекламы
К этому виду рекламы рекомендуют прибегать, когда:
необходимо достичь определенного охвата конкретного отобранного рынка товаров и услуг, а использование других видов рекламы сопряжено с бесполезным тиражом и затратами;
рекламное сообщение является слишком детальным и сложным, чтобы его можно было экономически целесообразно донести до потребителей с помощью других видов рекламы;
21
желательна коммуникация личностного или даже конфиденциального характера;
в других средствах рекламы невозможно воспроизвести
формат и цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя;
желательно соблюдение конкретных сроков;
требуется проведение исследований в конкретных условиях (тестирование цены, упаковки, выявление приверженцев новых видов товара);
желательная почтовая рассылка в контролируемых условиях (владельцам определенных марок автомобилей, катеров, людям с конкретным уровнем доходов);
желательно применение посылочной торговли, минуя дилеров, розничную торговлю и прочих посредников;
Вы желаете решить следующие задачи в процессе маркетинга:
получить запросы для последующей рассылки дополнительных материалов или визита рекламного агента;
подготовить благоприятную атмосферу для визита рекламного агента;
побудить представителей определенных групп (коммивояжеров) к действию: получение кредитов и пожертвований,
составление списков рассылки;
повысить эффективность рекламы в других средствах
информации.
Формы и типы отправлений прямой почтовой рекламы
Письма, проспекты, листовки, буклеты, брошюры, почтовые открытки, каталоги, фирменные журналы, прейскуранты (прайс-листы), приглашения, программы, торговые, научные и информационные бюллетени, плакаты, напоминания, печатные сувениры, визитные карточки, бланки-заказы, возвратные карточки и конверты.
Главное ? это правильный выбор адресатов. Все усилия
и затраты будут напр??сными при неправильном выборе адресатов. Список организуют так:
создают собственный архив;
получают при обмене с другими организациями;
берут в аренду у брокеров.
Списки подразделяются на:
Списки клиентов состоят из лиц, использующих кредиты
в розничной торговле, подписчиков специальных газет и
журналов, застраховавших свою собственность. Клиентов
22
можно классифицировать по давности и частоте совершения покупок, месту жительства.
Список людей, отзывающихся на рекламу, составляют из
фамилий людей, обратившихся с просьбой (выслать каталог,
прислать торгового агента и т. п.) под влиянием рекламы из
других средств информации. Эти люди могут оказаться постоянными клиентами.
Составные списки организуют из других, не являющихся
рекламными (телефонный справочник, регистрации автомобилей, членов различных организаций, держателей различных лицензий, регистрации браков, рождений, справочник
?Желтые страницы?).
Арендуемые списки можно приобрести у брокеров, специализированных фирм-составителей адресов, создающих
свои банки данных по конкретным направлениям: коллекционеры, вдовы, руководящие работники и т. п.
Радио и телевизионная реклама
Рекламные ролики приводят в ярость.
И они же неуклонно влекут к себе!
Неизвестный автор
Телевидение и радио ? мощные рекламные средства, способные охватить огромные аудитории. Особенности этих средств:
меняющееся во время суток соотношение радиослушателей и телезрителей;
различный состав слушателей и телезрителей во время
радио- и телепередач диктует выбор программы , учитывающей интересы различных социальных групп.
При помощи телерадиосредств производят манипулирование массами специалисты по политической рекламе.
Радиореклама
Результаты исследований по Москве показали, что радиослушателей больше, чем телезрителей с 7 до 17 часов,
а с 18 часов до полуночи это соотношение меняется. Состав
аудитории радиослушателей в различное время суток также
меняется (рис. 2.2). Радиопередачи из центра транслируют
местные радиостанции. Их могут использовать крупные фирмы для рекламы своих товаров на обширных территориях. Для
розничной торговли такие радиопередачи малоэффективны.
Ее лучше рекламируют местные радиокомпании. Самый дей23
%
80
60
Всего приемников
Мужчины
40
Женщины
20
0
Время, ч
9
11 13 15 17 19 21 23
Рис. 2.2. Состав аудитории радиослушателей
ственный метод радиорекламы: трансляция музыки, передачи
новостей, прогнозов погоды, которые слушают большинство
радиослушателей, прерываемые рекламными сообщениями.
Следует рекламировать ограниченные партии товаров, нецелесообразные для рекламы в печати. Хорошо воспринимаются
местные радиосообщения в магазинах, указывающие, где и
какой товар можно купить. Важно придумать краткое и броское содержание сообщения.
Среди недостатков рекламы на радио можно отметить ее
мимолетность, а также ограничения, связанные только со
звуковым представлением рекламируемых товаров.
Телевизионная реклама
Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевидение доходит
до каждой семьи, может демонстрировать новые товары и моды,
технологию приготовления различных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и
садовый инвентарь, представлять музыкальные инструменты,
рекламировать эстрадные группы, спектакли, кинофильмы и т. п.
Телевидение ? наиболее совершенное средство передачи рекламных сообщений. К достоинствам телевизионной
рекламы относят: одновременное визуальное и звуковое
воздействие, просмотр действия в движении, что обеспечивает сопричастность зрителей с происходящим на экране;
возможность контроля времени получения сообщения;
выбор целевой аудитории (по интересам) в ходе тематических передач;
личностный характер обращения, что позволяет организовать продажу непосредственно в ходе передачи по сетям
кабельного телевидения;
24
огромная аудитория, поэтому, несмотря на громадную
стоимость телевизионной рекламы, цена одного рекламного
контакта сравнительно невелика.
Фирмы весьма эффективно используют так называемую
скрытую рекламу. Во время передачи о приготовлении вкусных блюд используют рекламируемую посуду, кухонную
мебель, ненавязчиво и как бы случайно обращают внимание
на различные удобства и выгодные качества предметов.
Появление популярных ведущих и артистов в определенной одежде вызывает повышение спроса на нее.
Важно организовать изучение эффективности телевизионной рекламы. С этой целью используют:
интервью у населения для выяснения, какие телепередачи
были просмотрены, а значит, и содержащаяся в них реклама;
телефонные опросы населения во время передачи;
на телестудиях тщательно подсчитывают и изучают письма телезрителей, откликнувшихся на различные передачи.
Более широкое понятие ? экранная реклама включает в
себя использование слайдов, кино и видеороликов, которые
впоследствии транслируют по каналам телевидения. Прямая
передача из студии получила название студийный ролик.
Киноролик отснят на кинопленке, озвучен и его демонстрируют на телевидении или в кино. Видеоролик записывают на
магнитной пленке. Рекламные ролики ? это тяжкая дань,
которую зритель вынужден платить в обмен на удовольствие
от просмотра передач. И они же являются своеобразной формой смешанного воздействия с использованием изображения,
звука и коммерческой аргументации. С точки зрения жанрового исполнения различают игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические видеоролики.
По времени трансляции и подробности изложения материала различают: блицролики; развернутые и рекламно-демонстрационные ролики. Блицролики занимают 15?20 секунд; за
такое время трудно передать большой объем информации,
поэтому их используют в чистой ?имидж рекламе?, когда, по
сути, указывают лишь название фирмы. В товарной рекламе
блицролики полезны для напоминания об уже известном товаре. Часто развернутые ролики в ходе их демонстрации укорачивают и превращают в блицролики. Развернутые ролики длятся более 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать зрителя о фирме и рекламируемом товаре.
25
Фильмы плакатного характера отличаются предельной
краткостью. В таких фильмах, прежде всего, используют
эффективный показ самого товара, в них преобладают статичные планы, графические элементы ? например, товарный знак, название предприятия и т. п.
В игровых рекламных фильмах участвуют актеры. Здесь
особенно важно, чтобы игровой сюжет, личность актера не
затмили главного ?героя? фильма ? рекламируемый товар.
При создании рекламных фильмов, как правило, избегают привлекать широко известных людей, за исключением сравнительно редких случаев, когда известный актер, спортсмен и т. д.
реально связаны с предметом рекламы. Более того, предпочтение отдают непрофессионалам, представляющим собой хороший типаж, характерный для намеченного образа, и обладающим способностью естественного поведения перед камерой.
Персонаж должен соответствовать определенному образу,
наиболее близкому предполагаемому кругу зрителей: ?деловая
женщина?, ?пожилая домохозяйка?; ?любитель пива??
Мультипликационные ролики получили широкое распространение благодаря широким возможностям раскрытия идеи
обращения и изначально положительного отношения к мультфильмам большинства зрителей. По-кадровая съемка (объемная мультипликация) позволяет предмету рекламы действовать самостоятельно. Рисованную мультипликацию и компьютерную анимацию используют в рекламных фильмах в сочетании с натурными кадрами, отведенными для показа рекламируемого товара. Мультипликация позволяет создать
сюжетную линию, условную ситуацию, ввести в фильм забавный персонаж, который может стать постоянным героем
целого ряда фильмов. По типу сюжетов и образных приемов
различают такие разновидности рекламных роликов:
информационные ? содержат информацию и не используют эмоциональные приемы;
благополучно-сентиментальные ? создают атмосферу
благополучия, которая приходит вместе с покупкой рекламируемого товара ? атрибута определенного образа жизни;
парадоксальные и даже шоковые ? противопоставляют в
сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и
преимущества им приносимые.
Рекламно-демонстрационные ролики показывают посетителям офиса и на выставках. Время их демонстрации может
26
быть довольно значительным, что позволяет ознакомить с
историей фирмы, показать технологические процессы, подробно показать объекты недвижимости и т. п. Производство
всех типов роликов является дорогостоящим, сложным и
достаточно продолжительным процессом; требует участия
высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, режиссеров, операторов, иногда композиторов, актеров, певцов.
С помощью телевидения осуществляют как престижную
рекламу, пропагандирующую фирму и ее марку, так и коммерческую, стимулирующую сбыт конкретных товаров и услуг.
Телевидение ? это своего рода театр и воздействует на
зрителя визуально и вербально в режиме реального времени. Слова даже гениально составленного текста должны хорошо звучать и сопровождаться соответствующим изображением (зрительным рядом). Телевизионную рекламу можно превратить в самое настоящее драматическое действие,
сконцентрированное в нескольких секундах незабываемого
сюжета! Хороший сценарий плюс отличная игра актеров;
блестящая операторская работа и постановка режиссером;
напряженное развитие отношении между интересными персонажами ?создадут по-настоящему запоминающийся видеоролик.
Для создания хорошего ролика рекомендуют воспользоваться услугами опытного продюсера. Другой вариант ?
нанять специалистов из крупного рекламного агентства, чтобы они написали сценарий и осуществили постановку, сопряжен с крупными финансовыми затратами, однако, есть
надежда на качественный результат. Статистика говорит,
что многие небольшие компании с успехом снимают собственные видеоролики, так что это дело не безнадежное.
Надо хорошо понимать принципы воздействия телевидения
на зрителей. Только тогда можно добиться точной реализации замысла, а Ваш видеоролик сможет превратиться в один
из лучших рекламных клипов. Не начинайте съемку, пока в
Ваших руках не будет сценария, имеющего шансы войти в
копилку мировых шедевров киноискусства. Однако при отсутствии профессионального исполнения даже гениальный
сценарий ? не даст желаемого эффекта. В большинстве стран
люди столько времени проводят у телевизора, что без труда
отличают хорошее зрелище от плохого и, естественно, пред27
почитают смотреть только хорошее. ?Каждый телезритель
? эксперт в области телевизионной рекламы?.
Эмоциональное воздействие телевизионной рекламы
Телевидение объединяет в себе визуальное и звуковое
воздействие и способно вызывать эмоции. Нужно продумать
заранее какие эмоции Вы собираетесь вызвать у зрителей.
Нужно выбрать эмоциональное состояние, которое лучше
всего соответствует вашему маркетинговому сообщению, и
творческую концепцию, на базе которой будут формировать сюжет рекламного видеоролика. Затем с помощью изобразительных возможностей нужно постараться вызвать у
зрителя соответствующие эмоции.
Эта стратегия работает всегда, к чему бы ни апеллировало ваше рекламное сообщение ? к чувствам или разуму.
Просто необходимо использовать эмоциональный потенциал телевидения, чтобы подготовить аудиторию к восприятию рекламного сообщения. Удивление! Волнение! Сочувствие! Беспокойство! Все эти эмоциональные состояния
можно вызвать в течение нескольких секунд. Припомните
ролики, которые показывают по телевидению, и вы без труда определите, к каким чувствам апеллируют его создатели.
Иногда телевизионную рекламу оценивают по уровню
вызываемой ей симпатии ? это чувства, которые возникают при мысли о любимых, семье или друзьях. Существует
ряд тестов на ?симпатию?, выполняемых на коммерческой
основе. Если телевизионное рекламное сообщение способно вызвать чувства, особенно положительные, то шансы, что
его запомнят, гораздо выше. Чем более сильные эмоции
вызывает рекламный ролик, тем дольше сам ролик и рекламируемая в нем торговая марка остаются в памяти зрителей. Подумайте об эмоциях! Это область, в которой телевидение превосходит все остальные средства массовой информации, а эмоциональность значительно повышает эффективность рекламы.
Зрелищность
Нужно в полной мере использовать другую сильную сторону телевидения ? зрелищность. С помощью телевидения
можно продемонстрировать полезные свойства товара, способы его использования и тысячи других вещей. Нужно не
столько рассказывать, сколько показывать! Визуальный и
28
вербальный каналы взаимно усиливают друг друга. Поскольку в телевидении акцент делают на зрелищность, авторы
рекламных роликов создают так называемый визуально-ориентированный сценарий, т. е. передают свои идеи с помощью небольших набросков, эскизов рекламных раскадровок,
показывая, как будет выглядеть реклама. Собственно эскизы помещают в центре стандартного макета раскадровки.
Слева помещают указания, как снимать каждую сцену, какие музыкальные и звуковые эффекты использовать и надо
ли накладывать дополнительный текст. Справа помещают
примерный вариант сценария: слова, которые должны говорить актеры, или комментарий за кадром для каждой сцены.
Вопросы стиля
В телевизионной рекламе существует множество стилистических приемов. В большинстве исследований самые
высокие оценки приходятся на забавный рекламный ролик
или отзыв авторитетной личности. Нужно постараться
освоить именно эти стили, чтобы с максимальной эффективностью довести рекламу до зрителей. Хотя вполне возможно, что вы сможете создать запоминающийся видеоролик,
действуя не по правилам, а вопреки им. Главное, чтобы ролик был ?выше среднего?, тогда и оценка его будет соответствующая.
Как выбирать рекламное время на телевидении
Какие телевизионные каналы лучше всего подойдут? Когда
ваш ролик должен демонстрироваться ? в лучшее эфирное
время (прайм-тайм), вечером или даже поздно ночью? Какова адресная аудитория?
Рекламодатели используют сведения демографического
характера, а также рейтинги телепрограмм. Определением
рейтингов занимаются компании маркетинговых исследований. Полученные данные распространяют по подписке или
продают. Телезрителей (за плату!) просят записывать, какие
передачи и сколько времени они смотрят. Новые технологии: в домашние телевизоры вставляют специальные приборы пипл-метры (аудиометры), которые сами фиксируют,
какие передачи и в течение какого времени просматривает
семья.
Затем эти данные передаются в исследовательскую компанию. Подобные исследования дают довольно точные све29
дения. Однако между работниками рекламы и телевидения
постоянно идут споры о точности рейтингов: ведь всего несколько баллов в оценке популярности программы означают
огромную разницу в оплате рекламного времени!
Таблица оценок включает в себя сведения о том:
? Какова телевизионная аудитория, имеющая возможность воспринимать телерекламы (ТР);
? Сколько телевизоров включено (ВТ);
? Сколько ВТ настроено на данную передачу (доля аудитории);
? Каков процент ТР настроен на данную передачу (рейтинг).
Рекламодатели больше внимания уделяют рейтингу, чем
доле рынка = (ВТ/ТР)100%. Общий рейтинг рекламы (ОРР)
? это совокупные показатели рейтинга, которых можно
достичь при определенном графике показа рекламы. Здесь
нужно различать общий охват телезрителей рекламой и число повторов! Лучше, если миллион телезрителей посмотрели рекламу 10 раз, чем 10 миллионов по разу!
Увеличение повторов повышает определенность и устойчивость мнения, которое ваша реклама формирует в сознании зрителей.
Весьма эффективно используют фирмы так называемую
скрытую рекламу. Во время передачи о приготовлении блюда используют рекламируемую посуду, кухонную мебель,
ненавязчиво и как бы случайно обращают внимание на различные удобства и выгодные качества предметов. Появление популярных ведущих и артистов в определенной одежде вызывает повышение спроса на нее.
Важно организовать изучение эффективности телевизионной рекламы. Для этого используют:
интервьюирование населения для выяснения, какие телепередачи были просмотрены, а значит, и содержащаяся в
них реклама;
телефонные опросы населения во время передачи;
на телестудиях тщательно подсчитывают и изучают письма телезрителей, откликнувшихся на различные передачи.
Более широкое понятие ? экранная реклама включает в
себя использование слайдов, кино и видеороликов, которые
впоследствии транслируют по каналам телевидения. Прямая
передача из студии получила название студийный ролик.
30
Киноролик отснят на кинопленке, озвучен и его демонстрируют на телевидении или в кино. Видеоролик записан на
магнитной пленке. С точки зрения жанрового исполнения
различают игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические видеоролики.
Мультипликационные ролики получили широкое распространение благодаря широким возможностям раскрытия идеи
обращения и изначально положительного отношения к мультфильмам большинства зрителей.
По типу сюжетов различают такие разновидности рекламных роликов:
информационные ? содержат информацию и не используют эмоциональные приемы;
благополучно-сентиментальные ? создают атмосферу
благополучия, которая приходит вместе с покупкой рекламируемого товара ? атрибута определенного образа жизни;
парадоксальные и даже шоковые ? противопоставляют в
сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и
преимущества им приносимые.
По времени трансляции и подробности изложения материала различают блицролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики. Блицролики занимают 15?20 секунд; за такое время трудно передать большой объем информации, поэтому их используют в ?имидж рекламе?, когда, по
сути, указывают лишь название фирмы. В товарной рекламе блицролики полезны для напоминания об уже известном
товаре. Часто развернутые ролики в ходе их демонстрации
укорачивают и превращают в блицролики. Развернутые ролики длятся более 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать зрителя о фирме и рекламируемом товаре.
Рекламно-демонстрационные ролики показывают посетителям офиса и на выставках. Время их демонстрации может
быть довольно значительным, что позволяет ознакомить с
историей фирмы, показать технологические процессы, подробно показать объекты недвижимости и т. п. Производство
всех типов роликов является дорогостоящим, сложным и
достаточно продолжительным процессом; требует участия
высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, режиссеров, операторов, иногда композиторов, актеров, певцов.
31
Телевидение наиболее совершенное средство передачи
рекламных сообщений. К достоинствам ТВ относят:
одновременное визуальное и звуковое воздействие, просмотр действия в движении, что обеспечивает сопричастность зрителей с происходящим на экране;
возможность контроля времени получения сообщения;
? выбор целевой аудитории (по интересам) в ходе тематических передач;
личностный характер обращения, что позволяет организовать продажу непосредственно в ходе передачи по сетям
кабельного телевидения;
огромная аудитория, поэтому, несмотря на громадную
стоимость телевизионной рекламы, цена одного рекламного
контакта относительно невелика.
Важным недостатком ТВ рекламы является ее мимолетность: зритель, не посмотревший передачу, потерян для рекламодателя, если обращение не будет повторено. Телевизионная реклама исключительно дорогая, а посему краткая и
даже эпизодичная. Торговые фирмы используют от пяти
секунд до одной минуты. Эту проблему можно решить, используя кооперацию с другими фирмами. Краткость не дает
возможности детально описать положительные качества товаров и предложить весь ассортимент товаров и услуг.
Съемка рекламного клипа
Для создания рекламного клипа нужно написать сценарий, осуществить его постановку, съемку, монтаж и озвучивание. Это достаточно дорогое удовольствие и сопряжено с
массой технических сложностей. Создать качественную телевизионную рекламу силами только своей компании практически невозможно! Разве только в форме пародии.
Телевидение объединяет в себе визуальное и звуковое
воздействие и умеет вызывать эмоции. Нужно заранее продумать, какие именно эмоции Вы хотите вызвать. Нужно
создать эмоциональную среду для восприятия рекламного
сообщения.
Иногда оценивают телевизионную рекламу по уровню
вызываемой к ней симпатии. Существует целый ряд тестов
на симпатию. Исследователи утверждают, что чем более
сильные эмоции вызывает рекламный ролик, тем дольше сам
ролик и рекламируемая в нем продукция остаются в памяти
32
зрителя. Другая сильная сторона телевидения ? зрелищность. Собственно говоря, в любом средстве рекламы стараются не только рассказывать, но и показывать. Визуальный
и вербальный каналы взаимно усиливают друг друга. Рекламный ролик должен показывать и рассказывать. Радиоролик ? только рассказывает.
Когда Вы заказываете телевизионную рекламу, нужно
обязательно просмотреть сценарную разработку, включающую видеоряд, слова, которые должны говорить актеры или
диктор, звуковое сопровождение и комментарий.
Реклама на транспорте
Ежедневно массы людей пользуются услугами метро, трамваев, троллейбусов и автобусов. Поэтому реклама на транспорте незаменима в качестве массового средства воздействия
на сознание людей, когда избирательность не играет особой
роли. Рекламу на транспорте разделяют на три вида:
внутрисалонные рекламные планшеты;
рекламные обращения, размещенные на транспортных
средствах (рис. 2.3);
Рис. 2.3. Реклама на общественном транспорте
стационарные плакаты, размещенные на железнодорожных и автобусных вокзалах, аэропортах, остановках транспорта, автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда на транспорте около 30 минут, поэтому число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет и составляет при33
мерно 25 миллионов человек! Аудитория включает в себя
мужчин и женщин, едущих на работу и с работы, домашних
хозяек, направляющихся за покупками, студентов и школьников. Существует пять наиболее важных правил, рекламы
на транспорте: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать к
себе внимание; 3) быть краткой; 4) быть без труда читаемой
на ходу; 5) быть понятной.
? При разработке рекламы на транспорте Ваша задача
заключается в том, чтобы, во-первых, не было скучно и, вовторых, действовать на нервы читателей при повторных контактах! Нужно избегать плоского юмора и дешевых приемов.
? Можно рискнуть и внутри салона поместить более сложное сообщение, которое читатели могут оценить по достоинству только после нескольких контактов. Можно включить загадку или головоломку, которую читатель должен
попытаться решить.
? Общественное или свое собственное транспортное
средство можно превратить в одну большую рекламу. Наймите дизайнера, и он художественно распишет Ваш автомобиль (см. рис. 2.3).
Наружная реклама
К наружной рекламе относят щиты, тумбы, рекламные
плакаты, большие телевизионные экраны, электрифицированные панно, газосветные световые панно, самодельные нестандартные знаки. Придорожные знаки часто извещают о ремонтах автомобилей: ?Автосервис?, ?Ремонт карбюраторов? и
т. п. Плакатные панели используют для расклейки театральных и кино афиш. Другая форма наружной рекламы ? рисованные изображения на вертикально установленной панели,
прямо на стенах домов. Применяют рекламные тумбы, на которых расклеивают афиши. Телевизионные экраны и светоРис. 2.4. Рекламные щит и
вые панно целесообразно истранспаранты над улицей
34
пользовать, если заключенная в
них информация может стать достоянием 300?500 тысяч человек в месяц.
При выборе места для наружной рекламы учитывают факторы:
расстояние подхода или
подъезда, позволяющее хорошо
увидеть рекламу: чем оно больше, тем она эффективнее;
скорость
проезжающего
мимо транспорта: чем она больше, тем хуже результат, поэтому лучше размещать рекламу на
перекрестках, на поворотах около светофоров, на остановках;
Рис. 2.5. Рекламный щит
угол установки по отношена перекрестке
нию к направлению движения:
прямой угол всегда предпочтительнее;
лучше, если реклама расположена обособленно, чтобы ничто не отвлекало от нее внимания. Наружную рекламу читают неоднократно; ее выгодно использовать фирмам, продающим и производящим автомобильные товары, пищевые продукты, сигареты. Гостиницы должны размещать свои объявления на подъездах к городу, авиакомпании ? на подъездах
к аэропорту. Информационные сообщения наружной рекламы должны быть краткими: на ее восприятие дано лишь 4?
5 секунд, в ней должно содержаться не более 4?7 слов.
Рекламные сувениры и подарки
Сувениры обычно раздают бесплатно заранее отобранной аудитории, получение такого презента ни к чему не обязывает! Это календари, мелкие изделия с надпечаткой и деловые подарки. Календари презентуют чаще всего и мелким
предпринимателям, и крупным бизнесменам, представителям отраслей промышленности. К изделиям с надпечаткой
относят зажигалки, авторучки, брелки для ключей, блокноты, папки для бумаг и т. п. Деловые подарки уже представляют собой известную ценность: это престижные вещи ? атташе-кейсы, миниатюрные телефоны, калькуляторы, электронные словари и записные книжки.
35
Преимущества такого вида рекламы:
? в обмен на контакт с рекламодателем принимающий
сувенир получает действительно полезный предмет;
? сувениры принимают охотно, с признательностью, что
создает атмосферу признательности и доброжелательности,
их долго хранят, ими часто пользуются, они обеспечивают
повторные рекламные контакты без лишних затрат;
? бьют почти точно в цель ? рекламное сообщение высказывается в выбранное время целевой аудитории, что позволяет полностью контролировать рынок;
? рекламные сувениры предпочтительнее, так как могут
находиться в местах, куда не проникают все другие рекламные средства;
? их демонстрируют другим лицам;
? рекламные сувениры недороги при создании, не конкурируют с другими видами рекламы и даже способствуют
проведению других мероприятий в сфере рекламы, являются важным элементом прямого личного воздействия.
Реклама в витрине магазина
Визитная карточка магазина ? его витрина! Она создает первое впечатление у покупателя, оказывает серьезный психологический эффект и способствует сбыту товаров. Число людей, проходящих и проезжающих мимо
витрины крупного магазина за день, приблизительно рав-
Рис. 2.6. Оформление витрины в магазине
по продаже видеотехники
36
но числу подписчиков массовой газеты. Исследования показывают, что двое из двухсот человек останавливаются у
хорошо оформленной витрины, чтобы внимательно ее рассмотреть. Она создает имидж магазина и имеет следующие преимущества:
? находится непосредственно около места продажи товара;
? товары выставлены в натуральном виде.
Воздействие других рекламных средств в сочетании с
рекламой в витрине увеличивает сбыт в 3?4 раза! Большое
значение имеет индивидуальность витрины, что позволяет
выделиться среди конкурентов.
Витрины магазинов подразделяют на ?торгующие? и ?престижные?. Первые призывают Вас купить товар сейчас же,
вторые ? создают о магазине определенное впечатление. В
них помещают знаки отличия от властей, дипломы побед на
различных конкурсах, новейшие товары.
Оформление витрин может быть последовательным и тематическим. При последовательном представлении товаров
в одной витрине несколько костюмов, в другой ? шляп, в
третьей ? рубашек и галстуков и т. д. При тематическом
показе несколько родственных товаров показывают вместе:
жилая комната, кухня. Недостатком является распыление внимания покупателя вместо фокусирования на одном товаре.
Витрины часто распределяют между отделами, что позволяет обеспечить первоочередную реализацию нужных видов товаров. Отобранные для витрины товары должны быть
привлекательными и броскими. При тематическом показе
сочетания товаров должны быть рациональными.
Витрины нужно обновлять: в крупных городах и больших
магазинах видеотехники ? раз в две-три недели; в мелких
магазинах ? еженедельно. Впрочем, это зависит от вида товара: инструменты часто менять нет смысла, а парфюмерию и
предметы женского туалета ? необходимо. Товар в витрине
не должен испортиться: выгореть, запылиться. Потенциальные покупатели знакомятся с ассортиментом товаров, а привлекательность витрин усиливает впечатление от товаров.
Можно сформулировать ряд принципов оформления витрин:
? нужен продуманный план; оформленные наспех витрины имеют массу недостатков;
? план рекламы должен обязательно учитывать сезонность товаров;
37
? реклама должна быть основана на товарах, имеющих
спрос ? это создает хорошее впечатление о магазине, способствует импульсивным покупкам;
? оформление витрин должно учитывать новости: предсказание дождливой погоды должно повлечь за собой появление на витрине зонтиков и плащей; похолодание ? рефлекторов, теплых вещей;
? товары нужно тщательно отбирать; мебель хорошо
смотрится в имитации жилой комнаты, мелкие товары (носки, носовые платки, ювелирные украшения) хороши в маленьких витринах;
? витрины нужно содержать в чистоте: ничто не может так
омрачить впечатление о магазине, как пыльная и небрежно
оформленная витрина ? визитная карточка магазина.
При оформлении витрин учитывают цветовое восприятие. Контрастные сочетания всегда привлекательны. Светлые предметы (например серебряные) хорошо выделяются
на темном фоне. Красный цвет подавляет другие цвета, поэтому красные предметы следует концентрировать в одном
месте.
Известны три принципа сочетания цветов:
? ритм ? можно создать цветовой ритм посредством
повторения гаммы цветов через определенные интервалы;
? баланс ? яркие цвета должны быть уравновешены приглушенными; темные ? светлыми, теплые ? холодными;
? пропорция ? пространство витрины в ярком тоне приближает его к зрителю, а в приглушенном ? удаляет.
Витрина привлекает при соблюдении гармонии цветов.
Используют четыре колористические схемы:
? монохромная ? один цвет разной яркости и насыщенности;
? аналогичная ? несколько цветов, расположенных рядом
в цветовой шкале, например, голубой, синий, фиолетовый;
? полихромная ? комбинация нескольких цветов: основной цвет товара и сопутствующие товары других цветов.
Освещение витрины должно гармонировать с ее цветовым оформлением: теплые цвета должны быть освещены
лампами накаливания, но такое освещение нейтрализует
холодные цвета; дневной свет нейтрализует теплые цвета.
38
3. Фирменный стиль и товарные знаки
Основные элементы фирменного стиля используют еще
со времен рабовладельческого общества (личные клейма гончаров). Покупатели, осведомленные о высоком искусстве
производителя, стремились заполучить товары именно с этим
клеймом. В средние века появились цеховые и корпоративные марки. Известность этих марок позволяла продавать
товары по ценам значительно более высоким, чем у конкурентов: саксонский фарфор, рейнские вина, полотно из Оснабрюка.
Формирование фирменного стиля ? это важное направление рекламной деятельности. Иногда для обозначения этого понятия используют термин ?брендинг?. Дадим определение: фирменный стиль ? это набор цветовых, графических,
словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство
товаров (услуг) и исходящей от фирмы информации, их внутреннего и внешнего оформления. Разумеется, все это должно
быть подкреплено действительно высоким качеством товаров и услуг. Однозначно положительна реакция потребителей на радиотовары фирмы ?Сони?, автомашины ?Вольво?,
самолеты ?Боинг? и т. д. Противоположным примером может служить фирменная марка ?Скороход?, а ныне ?Ленвест?, которые стали синонимами плохого качества обуви и
ее несоответствия моде.
Фирменный стиль должен свидетельствовать об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое
производит его товар на покупателя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о положительных
эмоциях, которые ему доставили ранее сделанные покупки
товаров этой фирмы. Фирменный стиль как бы гарантирует
высокое качество и приносит владельцу следующие преимущества:
? помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар гарантированно высокого качества;
? позволяет фирме с меньшими затратами выводить на
рынок свои новые товары;
? повышает эффективность рекламы (не надо много
объяснять);
39
? помогает в достижении необходимого единства рекламы и других средств маркетинговой коммуникации фирмы:
коммерческой пропаганды, проведении пресс-конференций,
выпуска проспектов и т. п.;
? способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство сопричастности
к общему делу, ?фирменный патриотизм?;
? положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Можно сказать, что брендинг и традиционно высокое качество товаров являются основными средствами создания
имиджа фирмы, образа ее марки. Например, руководители
фирмы ?Coca-Cola? утверждают, что их товарные знаки
?Coca-Cola? и ?Coke? оцениваются дороже, чем все остальное имущество фирмы. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы за столетие ее существования, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя качественных напитков,
совершенствование системы сбыта, дизайна и т. п., то действительно получится сумма, бульшая стоимости недвижимости и оборудования фирмы.
В начале творческого процесса создания фирменного стиля
необходимо ответить на вопросы: ?Как сама фирма представляет себе свой образ??, ?Как бы она хотела выглядеть в
глазах у потребителей??. Должна быть сформирована общая
концепция. Основные понятия, характеризующие имидж:
надежность, солидность, устоявшиеся традиции, сила,
мощь, известность в мире, уникальность, уверенность в своих
силах, мужское начало (работают сильные, надежные, уверенные в себе и компетентные своем деле люди). Основными элементами фирменного стиля являются: товарный
знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (или
цвета); фирменный комплект шрифтов; другие фирменные константы.
Товарный знак ?trade mark? (знак обслуживания) ? это
официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное
художественное изображение, служащее для отличия товаров или услуг предприятия и для их рекламы. Это оригинальное название, слово или сочетание букв, отдельные виды
40
упаковок, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, словами, цифрами или без оных, фирменные
звуки (звук Майкрософт), которые используют фирмы для
идентификации своих товаров. Синонимами товарного знака являются такие названия, как ?Фирменный знак?, ?Торговый знак?, ?марка?, ?фирменная марка?, ?эмблема?. В США
сейчас имеется более 300 тыс. торговых марок. Крупнейшие фирмы тратят 25 млрд дол. на рекламу своих товарных
знаков. Покупатели предпочитают покупать товары с фирменным товарным знаком!
Известны пять групп товарных знаков: изобразительные,
словесные, звуковые, объемные и смешанные.
Рис. 3.1. Товарные знаки
Изобразительные знаки ? это изображения предметов,
животных (пумы ? для спортивной одежды), птиц, людей;
символы: серп ? луны, треугольники ? горы, звезда ? светящейся планеты; орнаменты, композиции, художественнорасписной текст и цифры. Стилизованная старинная ладья
для ?АвтоВАЗ?
Словарные товарные знаки ? выражаются словами и словосочетаниями: ?Красная шапочка?, ?Мерседес?, ?Красная
Бавария?, ?Степан Разин?, ?Тойота? или сочетаниями букв,
плодом фантазии авторов: ?Скайтур?, ?Олимпия?. Словарные
знаки хорошо задерживаются в памяти людей. Их регистрируют в обычном или нестандартном графическом исполнении:
такая форма называется логотипом. Логотипы обычно применяют для маркировки товаров,
услуг и в качестве товарных
знаков фирм: IBM, ?Adidas?,
?Coca-Cola?. Четыре из пяти товарных знаков регистрируют
Рис. 3.2. Словарные товарные
в форме логотипа!
знаки
41
Звуковой товарный знак более характерен для радиостанций и телекомпаний (такт музыки ?Подмосковные вечера?
? товарный знак радиостанции ?Маяк?). Музыкальные фразы в настоящее время все чаще используют в фирменной
рекламе.
Объемные знаки ? животное (олень у ?Волги?, зубр у
?МАЗа?); перекрещивающиеся кольца у ?Ауди?.
Смешанные (комбинированные) знаки ? это комбинация всех перечисленных, они
удобны тем, что заменяют
трудно запоминающееся название фирмы, например АО
?Энергосельхозснаб?, на словосочетание АО ?Эхо? на
фоне линии электропередачи
и колосьев хлеба. Эти знаки
могут действовать параллельно с основными, к ним постепенно привыкают и они заменяют прежние названия. Комбинация логотипа и объемной
скульптуры ?Рабочий и крестьянка? ? это товарный знак
Рис. 3.3. Товарный знак
?Мосфильма?.
концерна ?Ауди?
Сформировать у потребителя приверженность к определенному товарному знаку и поддерживать его образ ? это
значит увеличить сбыт.
Причины важности товарных знаков:
? облегчается защита от недобросовестной конкуренции
? подделка товарных знаков преследуется по закону, и фирма
может обратиться с иском в суд;
? облегчается идентификация продукции ? потребитель может заказать товар или услугу по имени вместо их описания;
? гарантируется, что товар или услуга имеет высокий уровень качества ? одно название ?Мерседес? говорит о многом;
? увеличивается престиж товаров и услуг по мере общественного признания товарного знака;
? потребители уверены, что не рискуют, если покупают товар с товарным знаком, к которому они относятся
с доверием;
42
? определенная марка позволяет производителю отслеживать распространение и спрос на свои товары;
? эффективность воздействия товарного знака во многом зависит от выбранного рисунка, слова или знака и качества исполнения.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Например, надпись ?Adidas? в сочетании с фирменным трилистником ? это фирменный блок фирмы. Блок
может содержать полное официальное название фирмы, его
почтовые и банковские реквизиты, например на фирменных бланках. Может включать в себя фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно исполняемый фирменный оригинальный девиз. Корпорация ?Сони? ? ?Это Сони?, ?Рэнк Ксерокс? ? ?Мы научили
мир копировать?. Здесь может быть: обещание выгод, лирический слоган, фантазийный и т. п. К фирменному рекламному девизу предъявляют следующие требования:
? должен органически вписываться в фирменный стиль
и вносить вклад в формирование имиджа фирмы;
? учитывать особенности целевой аудитории, быть ей
понятным и близким;
? должен быть кратким и хорошо запоминаться ?Мы изменим мир к лучшему?;
? быть оригинальным (но в меру);
? интенсивно эмоционально окрашенным;
? должно исключаться двоякое толкование: один из банков
?Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов?;
? должен соответствовать стилю жизни и системе ценностей, сложившихся к моменту его использования.
Фирменный цвет (цвета) являются важным компонентом образа фирмы. Стойкие ассоциации с родом деятельности: сельское хозяйство ? зеленый, море и морепродукты ? голубой. Примеры фирменных цветов: ?Макдональдс? ? красный и желтый, фирма ?Кодак? ? желтый и
золотистый, IBM ? синий. Цвета могут быть зарегистрированы. Зарегистрированный цветной товарный знак
имеет защиту только в этом цвете; черно-белый ? во
всех цветах исполнения.
Фирменный комплект шрифтов подчеркивает различные
особенности имиджа фирмы. Шрифт может воспринимать43
ся как ?мужественный?, ?легкий?, ?тяжелый?, стилизованный под русскую старину.
Другие фирменные константы: некоторые элементы деятельности фирмы в области коммуникаций, внешнего вида
продукции и т. п., которые характеризуются постоянством,
обязательным и долговременным характером использования,
могут быть отнесены к фирменному стилю. Это рисунок
радиаторной решетки автомашин ?Volvo? (рис. 3.4), стилизованная звезда в кольце ?Мерседеса?. Элементами фирменного стиля могут быть определенные внутрифирменные стандарты: для ресторанов ?Макдональдс? ? это форменная одежда официантов, их обязательная вежливость, быстрота обслуживания, чистота залов.
Основными носителями элементов фирменного стиля
являются:
? печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.
? средства пропаганды ? рекламные фильмы, пропагандистский проспект, журналы, оформление помещений;
? сувенирная реклама ? полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные
открытки;
? элементы делопроизводства ? фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные
семидневки и пр.
? документы и удостоверения, визитные карточки, значки, майки стендистов;
? служебные интерьеры, панно на стенах, настенные календари;
Рис. 3.4. Рисунок решетки и товарный знак автомашин ?Volvo?
44
? фирменное рекламное знамя, вымпел, упаковочная бумага, изображения на транспортных средствах фирмы.
Разработка товарного знака
Товарный знак ? это центральный элемент фирменного
стиля. Впервые он был внедрен в международную практику
предпринимательства Парижской конвенцией по охране
промышленной собственности 1883 г. Однако фирменные
эмблемы уже находились под защитой государства в России
с 1867 г., в Великобритании с 1862 г., во Франции с 1857 г.
СССР присоединился к Парижской конвенции только в 60-х
годах нынешнего столетия. Правовая защита товарных знаков
осуществлялась на основе подзаконных нормативных актов
Госкомизобретений Постановлением правительства ?О товарных знаках?.
В нынешней России закон ?О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров? был принят 14 мая 1992 г. В нем определены правовые
требования к товарным знакам. Не могут получить правовой защиты обозначения, которые изображают:
? только наименования товаров ? ?Сталь?, ?Уголь?,
?Трамвай?;
? государственные гербы, флаги, эмблемы, названия государств;
? эмблемы и наименования правительственных и международных организаций ? ООН, ЮНЕСКО, Красный крест
и т. п.;
? вошедшие во всеобщее употребление названия товаров определенного вида ? целлофан, термос, аспирин (хотя
ранее это были товарные знаки, но из-за недостаточной правовой защиты они широко распространились);
? явно напоминающие товарные знаки известных фирм
? нельзя ?aidas? или ?abidas?, так как напоминают ?adidas?;
иногда фирмы специально используют защитные марки ?
одновременно с регистрацией логотипа ?SALAMID? вводят
в регистрационный класс и производные ?Salamin? или
?Sulanid?;
? вводящие в заблуждение ? нельзя использовать Эйфелеву башню или статую Свободы в товарном знаке Московской фирмы;
? награды и отличия ? орден Ленина, значок парашютиста.
45
Законом России сняты ограничения на регистрацию товарных знаков, указывающих на место производства товара
(?Хохлома?, ?Гжель?, ?Дымковская игрушка?); право использовать знак ?Шампанское? закреплено за производителями
вин французской провинции Шампань.
Товарный знак должен обладать рекламоспособностью (т. е.
привлекать внимание потребителя к изделиям фирмы). Это
совокупность признаков: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциативность.
Новизна идеи предполагает отсутствие подражания, наличие ?своего лица?, оригинальность знака.
Ассоциативность ? наличие связей между товарным знаком и особенностями маркируемого товара: логотип ?Леспром? на фоне ели; ?Рыбпром? ? на фоне селедки, строительная фирма ? на фоне здания и т. п.
Способность к адаптации ? возможность использования
в течение длительного времени после внесения или без незначительных изменений. Примерами служат ?Макдональдс?,
?Мерседес?. Хуже обстоят дела с эмблемой ?Аэрофлота?, так
как она содержит элемент идеологической символики.
Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в
произношении: вместо ?Электроноргтехника? лучше звучит
?Элорг?. Примером неудачного товарного знака служит
?Жигули?, которые не мужского и не женского рода, совершенно неудобопроизносимы для иностранцев и напоминают
слово ?жиголо?, обозначающее жуликоватого мужчину, живущего за счет женщин. В результате для заграницы пришлось изменить товарный знак на ?Лада?.
Рассмотрим теперь проблемы регистрации товарного
знака. В начале этого сложного и длительного процесса (до
двух лет) соискатель товарного знака должен принять ряд
решений: 1) будет ли товарный знак единым для всей производимой продукции; 2) в каких странах будет осуществляться регистрация; 3) самостоятельно ли регистрировать товарный знак или привлечь специалистов. После принятия решения о регистрации товарного знака нужно обеспечить
режим строгой коммерческой тайны, так как узнав об этом
намерении некие лица могут опередить заявителя и он понесет дополнительные расходы, чтобы доказать свой приоритет.
46
Процедура производства товарного знака включает в себя
следующие основные этапы. Вначале необходимо сделать
заказ художнику, имеющему опыт работы, так как требования к товарному знаку весьма специфичны и многочисленны. После одобрения эскиза нужно оформить заявку в патентное ведомство. В России заявки принимает бывшее
ВНИИГП по адресу 121858, Москва, Бережковская наб. , д.
30, корп. 1.
Заявка должна содержать полное название фирмы, на
имя которой испрашивается регистрация и выдача свидетельства, коды ОКПО по видам деятельности фирмы, полный почтовый адрес и телефон. В заявке помещают фотокопию образца знака размером 50Ч50 мм и его краткое
словесное описание. Далее указывают, в каком цвете производится регистрация товарного знака, и по каким классам Международной классификации товаров и услуг испрашивается охрана знака. Например, класс 29 ? замороженные фрукты, колбасные изделия, овощи вареные и пр.;
класс 41 ? образование, обучение; класс 42 ? кафетерии,
буфеты. Определение классов, по которым будет проходить защита знака, является одним из наиболее ответственных моментов. С одной стороны, нет необходимости регистрироваться в лишних классах, так как нужно платить; с
другой стороны, отсутствие регистрации в жизненно важном для фирмы классе лишает ее приоритета по данному
виду товаров и услуг. К заявке должны быть приложены
фотокопии образцов товарного знака размером 50Ч50 мм
в количестве 25 штук и документы об оплате пошлины за
его регистрацию и экспертизу.
Через определенный срок заявитель получает решение о
принятии заявки на рассмотрение и регистрацию или об
отказе с объяснением причин. После экспертизы заявитель
получает окончательное решение (отказ, или свидетельство
о регистрации). В договоре с исполнителем товарного знака
нужно предусмотреть обязательство о доработке знака в
случает отказа на регистрацию. После регистрации товарного знака права его владельца находятся под защитой государства. Об этом желательно известить потребителей, помещая рядом с товарным знаком символ ? ? букву R в круге.
Если знак заявлен, но решения о регистрации еще нет, можно использовать символ TM (trade mark).
47
Конкретное наименование товара и (или) его визуальный
символ являются товарным знаком. Наименование в сфере
обслуживания называют знаком обслуживания и (в США)
защищается на уровне торгового знака. Наименование в мире
бизнеса называется торговым или фирменным именем и также защищено законом. В США получить право на исключительное владение уникальным товарным знаком очень просто: достаточно лишь начать использовать этот знак. Естественно, сначала он должен быть зарегистрирован в Управлении патентов и торговых знаков США (US Patent and Trade
Mark Office). Существуют юридические фирмы, занимающиеся защитой интеллектуальной собственности. Товарные
знаки закрепляют ответственность! В настоящее время
широко развит маркетинг фабричных марок. Происходит
?глобализация? пользующихся успехом марок. С целью экономии средств практикуют лицензирование товарных знаков либо само по себе, либо путем заключения франчайзингового соглашения.
4. Коммерческая пропаганда
Коммерческая пропаганда (?паблисити?) ? это стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах
информации или по радио, телевидению, со сцены.
Американский маркетолог Дж. Блэйк характеризует паблисити как ?использование редакционного, а не платного
места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами
для решения конкретной задачи ? способствовать достижению поставленных целей сбыта?.
Паблисити ? составная часть деятельности службы связи
с общественностью (?паблик рилейшнз? от английского словосочетания ?public relation?). Теперь прижилось название
ПИАР. Эту сферу деятельности характеризуют как ?комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить
в свою пользу установки и поведение людей?. Другое несколько идеалистичное определение: это ?искусство и наука
достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности?.
48
Взаимное непонимание между организацией и ее целевой аудиторией обходятся дорого. Примером могут служить недавно прошедшие выборы в органы местного самоуправления, прошедшие
безрезультатно и стоившие городу 11 млн рублей. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для покупателя, развитие
движения, отстаивающего интересы покупателей ? консюмеризма
(у нас ?Общество защиты прав потребителей), усиление роли
государства в регулировании рыночных отношений, активизация
местных общественных организаций.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда
использует многочисленные средства и приемы.
Связь со средствами массовой информации (пресса, радио, телевидение). Основные приемы:
? Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждают проблемы ее деятельности.
? Рассылка пресс-релизов или пресс-бюллетеней.
? Выпуск кино или видеофильмов, теле- и радиорепортажей.
Написание статей о фирме, ее сотрудниках или сфере
деятельности.
Статьи и фильмы не должны быть коммерческими и рекламными ? это научно-популярные или видовые фильмы,
очерки, хроники и т. п. В результате формируется положительный имидж фирмы и ее деятельности.
Организация интервью руководителей и сотрудников
средствам массовой информации.
Необходимо формировать ?журналистское лобби? путем
установления деловых и дружественных контактов с журналистами, редакторами крупных изданий.
Паблисити посредством печатной продукции имеет следующие формы:
? Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы.
? Издание фирменного пропагандистского проспекта.
? Издание фирменного журнала.
Во многих странах публикация данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности (для акционерных обществ)
является обязательной, что закреплено законодательно.
Обычно в престижном проспекте отражают историю
фирмы, наиболее значимые достижения, знакомят с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Проспект
способствует формированию атмосферы открытости и до49
верия между фирмой и общественностью. Адресами рассылки являются редакции СМИ, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения.
Фирменный журнал наиболее дорогостоящее средство
пропаганды, так как надо обеспечить высокий уровень содержания и полиграфического оформления. Издание такого
журнала говорит о значимости фирмы, стабильности ее финансового положения. Примером такого журнала служит
журнал ?HateWay? (?ворота?) ирландской авиакомпании
?AirRianta?. На обложке прекрасно оформленного журнала
присутствуют элементы фирменного стиля компании (товарный знак и логотип). Первая страница посвящена поздравлению читателей в связи с юбилеем фирмы. Помещен портрет руководителя фирмы (важен тираж ? подтверждающий надежность фирмы). Еще три страницы ? репортажи о
юбилейных торжествах. Затем помещены материалы, никак
не связанные с деятельностью фирмы, но интересные для
читателей: очерки, рассказы, реклама и т. п.
Участие представителей фирмы в работе симпозиумов,
съездов и конференций (фирма может выступить в качестве организатора или спонсора). Тематика этих мероприятий связана со сферой деятельности фирмы.
Организация фирмой мероприятий событийного характера,, например, связанных с юбилеем самой фирмы или ее
сотрудника. Поводом для пропагандистского мероприятия
может послужить миллионный автомобиль или ?юбилейный?
посетитель. Торжества показывают по телевидению или
освещают в прессе.
Взаимодействие фирмы с органами государственного управления реализуют следующими методами:
? Выдвижение ?своих? людей в органы государственного управления (формирование ?лобби?).
? Представление новых товаров государственным руководителям.
? Приглашение первых лиц государства на торжества
фирмы.
Пропагандистские мероприятия могут оказаться действеннее собственно рекламы: они имеют форму новости, объективной информации, что кажется потребителям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтере50
сованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видеоролика и т. п. Материалы информационного характера могут быть использованы одновременно
несколькими СМИ. Средняя стоимость информационного
контакта сравнительно невысока. Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом
маркетинговых коммуникаций.
Особенности российской действительности
Ради того, чтобы восприятие общественностью соответствовало интересам фирмы отечественные специалисты ?паблик
рилейшенз? готовы на все: покупку журналистов и ?независимых? экспертов, манипуляцию фактами, создание липовых
общественных организаций. Начинали с самой простой формы ?управления восприятием?: фирма?производитель или
распространитель товара платит ПР-агентству, агентство платит журналисту, журналист хорошо отзывается о фирме. В
России с трудом приживаются этические нормы журналистов,
согласно которым корреспондент ?The New York Times? имеет
право принять приглашение на чашечку кофе, но не на обед,
не может владеть акциями компании, о которой пишет.
В нашей стране слепое доверие к печатному слову, сбросившему с себя цензурные оковы, лишь теперь пошло на
убыль. Читатели научились распознавать заказной характер
публикаций. Значительная часть петербургских газет отказывается писать бесплатно даже о благотворительных акциях. Заказная, купленная журналистика значительно подорвала
доверие к прессе. Согласно исследованиям только 31% респондентов верят информации, которую дают газеты.
В настоящее время наметился рост числа пресс-релизов,
отражающих события внутри фирм, которым, однако, трудно преодолеть многолетнюю привычку к закрытости.
Еще одной особенностью российской действительности
является то, что службы ?паблик рилейшенз? около 70%
средств расходуют на связь с органами власти, и только 30%
? на коммерческие цели. Именно власть создает условия
для деятельности монополий типа ?Газпрома?. Политика ценится значительно дороже, чем создание ?имиджа? фирм.
Тем не менее, считают, что в настоящее время наметился
определенный прогресс в понимании важности связей с
общественностью. Идет качественное наращивание профес51
сионального уровня, однако возможности службы ?паблик
рилейшнз? крайне ограничены, если в самой компании или
в ее продукции есть существенные изъяны!
Использование репутации для достижения успеха
Это понятие обычно недооценивают: мало, кто умеет использовать средства массовой информации для достижения
маркетинговых целей. Репутация (или известность) ? это
когда название вашего товара или фирмы появляется в редакционной колонке периодических изданий. Если вечерняя
телепрограмма сообщает о целом ряде несчастных случаев,
причиной которых послужил ваш товар, это тоже репутация, только плохая. Журналисты сообщают о товаре либо,
когда он оказался лучше, чем можно было ожидать, либо ?
хуже. Лучший способ вызвать одобрение у СМИ ? это выпустить действительно лучший товар. Не так давно произошла
большая беда у компании ?ФОРД?: им пришлось отзывать
почти 23 млн своих автомобилей из-за технического дефекта (внезапная остановка двигателя).
Хорошая репутация начинается с борьбы за качество на
всех ступенях управления компанией. Связь с общественностью ? это основное средство для достижения хорошей
репутации, доступное маркетологу. В фирмах создают целый отдел, в чьи функции входит только одно ? создание
положительного образа компании и хорошего мнения общественности о выпускаемых товарах. Самая страшная вещь в
бизнесе ? это дурная слава. Поэтому нужно быть готовым
немедленно опровергнуть любую отрицательную информацию и устранить причины, ее породившие.
5. Стимулирование сбыта
Эта форма маркетинговых коммуникаций представляет
собой систему побудительных мер, направленных на поощрение покупки или продажи товара. Используют англоязычный термин ?сейлз промоушн? (sales promotion) ? стимулирование, дословно продвижение продаж. Три типа адресатов сейлз промоушн: 1) потребители; 2) торговые посредники; 3) собственный торговый персонал.
Мероприятия, направленные на потребителя, преследуют цели познакомить покупателя с новинкой, подтолкнуть
52
его к покупке, увеличить число единиц купленного товара,
поощрить приверженцев фирмы и постоянных покупателей, снизить сезонные колебания сбыта и т. д. Используют
следующие приемы.
Скидки с цены
? с условием приобретения определенного количества
товаров, например ?от упаковки?, от 100 шт. и выше;
? бонусные скидки постоянным покупателям (обычно в
пределах 5%), скидки в определенные дни недели или времени дня (билеты на утренние сеансы в кино стоят дешевле);
? сезонные распродажи;
? юбилей фирмы, национальные праздники, рождественские каникулы;
? определенным категориям потребителей ? студентам,
военнослужащим, блокадникам;
? с условием, что сдается старая модель товара (товарообменный зачет);
? ?мгновенные распродажи? ? временно снижают цены,
чтобы привлечь покупателей.
Вместе со скидками используют распространение купонов ? своеобразных сертификатов, дающих покупателю
право на скидку. Купоны помещают в газетах, каталогах
рассылают по почте.
В практике сбыта применяют всевозможные премии, часто предоставляемые в вещественной форме: фирменная
майка, сумка, получаемые бесплатно при условии покупки
определенного количества товара (покупатель предъявляет
товарные ярлыки, пробки от бутылок, обертки). Премией
можно считать дополнительные количества того же товара:
новый ?Сникерс? ? дополнительно 10% за ту же цену. В
упаковку товара вкладывают бесплатный сувенир: игрушка
внутри шоколадного яйца ? ?Киндер-сюрприз?.
Для внедрения на рынок нового товара фирма может передавать бесплатно образцы этих товаров: например, компания ?Кодак? целый год рассылала по почте заинтересованным потребителям новую пленку ?Эктар?. Более дорогие товары могут передаваться покупателям во временное пользование ?на пробу?.
Для увеличения сбыта применяют элементы игры: в упаковку товаров помещают выигрышный талон: туристскую
путевку, поездку на чемпионат мира, или просто на денежный выигрыш.
53
В качестве одного из приемов ?сейлз промоушн? рассматривают некоторые виды подкрепления товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих
услуг (по транспортировке, наладке, монтажу), различные
виды гарантий ? на сервисное обслуживание, безусловного
возвращения денег за непонравившийся товар. Наконец,
продажа товара в упаковке, которая может быть использована покупателем потребления содержимого.
Воздействие приемами ?сейлз промоушн? на торговых
посредников позволяет решить следующие задачи: увеличить объем сбыта, стимулировать заказы максимальных по
объему партий, организовать обмен опытом по продаже конкретного товара, снизить временные колебания на заказы
от торговых посредников.
Наиболее распространенные приемы: скидки с цены;
предоставление некоторого количества товара бесплатно
после реализации определенного объема; организация конкурса дилеров; участие в рекламной кампании посредника
(рекламный зачет); обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки); организация съездов дилеров. Например, фирма ?Форд
моторс? устраивает ежегодно такие съезды в курортных городах, подводит итоги конкурсов дилеров, награждение победителей, обмен опытом. Производитель товара обеспечивает бесплатное повышение квалификации и обучение персонала фирм-дилеров.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: побудить к покупкам изделий собственной фирмы, мотивировать труд, способствовать
обмену опытом между продавцами. Основными средствами
являются: премии лучшим торговым работникам; дополнительные дни отпуска; развлекательные поездки, конкурсы продавцов с награждением победителей; участие в прибылях фирмы;
конференции продавцов. Моральные поощрения являются
эффективным средством: присвоение почетных званий, поздравление руководства фирмы, знаки отличия и т. п.
Основные черты системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций:
? привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные и бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);
54
? информативность (опробование бесплатного образца
несет значительно больше информации, чем можно передать СМИ);
? кратковременный характер эффекта в росте продаж;
? многие приемы ?сейлз промоушн? носят характер приглашения к покупке;
? многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
Эти приемы позволяют получить незамедлительную реакцию рынка на товар; особенно эффективны на этапах внедрения нового товара и ухода товара с рынка. Нужно преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее пользователей. На этапе упадка спроса взывают к тем покупателям, которые покупают ?продвигаемый? и
интенсивно рекламируемый товар.
Наиболее эффективны приемы ?сейлз промоушн? в сочетании с другими средствами массовых коммуникаций (рекламой).
Личная продажа ? устное представление товара во время беседы с одним или несколькими покупателями. Это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем и непосредственный сбыт товара (direct marketing).
Имеет следующие коммуникационные особенности:
? прямой характер в отношениях ?продавец?покупатель?;
? двухсторонняя связь, диалоговый характер общения,
что позволяет вносить коррективы;
? позволяет установить долговременные личные отношения с покупателем;
? предполагает обязательную реакцию со стороны покупателя, который высказывает свое отношение;
? непосредственно заканчивается покупкой товара;
? наиболее дорогостоящий вид продаж в расчете на один
контакт.
Имеет следующие формы:
? Торговый агент (коммивояжер) контактирует с одним
покупателем, приоритетное значение имеет его коммуникабельность, знание психологии покупателя, житейский опыт
и профессиональная подготовка.
(Американская фирма ?Эйвон продактс инк? с оборотом
в 3 млрд дол. с помощью женщин торговых агентов (мисс
Эйвон) занимает одно из первых мест в мире по продажам
55
косметики и бижутерии. Их 1,2 млн, они работают неполную рабочую неделю и регулярно посещают более 10 млн
домохозяек. Демонстрируют каталоги и образцы товаров и
получают заказы. В срок до 6 дней получают из фирмы товары и доставляют покупателям, получают деньги наличными или почтовыми переводами; получают комиссионные).
? Торговый агент контактирует с группой покупателей.
(Он организует встречу группы потенциальных покупателей на дому ?за чашкой чая?, демонстрирует рекламные
материалы и товары, хозяйка ?чаепития? получает 10%
комиссионных и сама может стать торговым агентом. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером. В структуре цены товара 60% отводится на организацию продажи!).
? Организация торговых совещаний.
? Проведение торговых семинаров.
(Это наиболее значимые формы реализации товаров производственного назначения).
6. Участие фирмы в выставках и ярмарках
Основные типы ярмарок и выставок
Различают следующие типы ярмарок и выставок:
? товарные ярмарки (что произведено, то и продано);
? ярмарка образцов для заключения контрактов на оптовые поставки;
? ярмарка идей (?ноу-хау?) ? демонстрации последних
достижений научно-технического прогресса.
Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г.
(выставка земледельческих машин). Первая национальная
промышленная выставка в Манчестере в 1843 г., в Петербурге раньше ? в 1829 г.. В дальнейшем выставки стали
принимать коммерческий характер: на них происходит не
только демонстрация товаров и идей, но и существует возможность заключения контрактов. Международное бюро
определяет выставку как ?показ, основная цель которого
состоит в просвещении публики путем демонстрации
средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях
его деятельности или будущих его перспектив?.
56
Международным союзом ярмарка определена как ?...выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той
страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в
одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах?.
Международное бюро определило 10 типов ярмарок:
? сельское хозяйство, а также сельхозоборудование;
? продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование;
? текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и
оборудование;
? общественные работы (гражданское строительство и
отделочные работы), а также оборудование;
? жилище, быт и соответствующее оборудование;
? здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и оборудование;
? транспорт и транспортное оборудование;
? информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело
и оборудование;
? спорт, отдых, досуг;
? торговля, бытовые услуги и соответствующее оборудование.
Выставки классифицируют в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня проведения:
? международные отраслевые, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники (?Химия?, ?Лесопереработка? и пр.);
? международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления
(подотрасли) науки и техники (авиасалоны в Бурже, Фарборо, у нас в ЛИИ, ?Сварка?, ?Оборудование предприятий
питания?);
? международные выставки в рамках конгрессов, конференций и симпозиумов (по геологии, по кардиологии и т. п.);
? национальные выставки в соответствии с международными соглашениями по научно-техническому сотрудничеству;
57
? дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;
? юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам
межгосударственных отношений, юбилеям фирмы и др.;
? выставки каталогов фирм;
? выставки по предложениям отдельных фирм.
Тип выставки определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. В США 20% маркетингового
бюджета расходуют на участие в выставках, в Европе даже
выше ? до 25%. Утверждают, что выставки-продажи дают
18% новых покупателей. Показатель прибыли на инвестированный капитал (ПИК) можно максимизировать, увеличивая расходы на участие в выставках. Такие выставки ? замечательный источник новых контактов и потенциальных
покупателей. Выставки используют для продвижения нового товара или стратегии фирмы. Можно познакомиться с
персоналом компании и ее президентом.
Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных и даже дипломатических мероприятий. Процесс организации крупной
выставки занимает до года. В нашей стране произошла резкая коммерциализация выставок, что привело к снижению
уровня профессионализма в организации выставок.
Рассмотрим схему организации крупной международной
выставки. Ее подготовка и проведение включают в себя следующие этапы:
? Принятие решения об организации выставки: на уровне правительства, министерства (ведомства), местного самоуправления или руководства фирмой на основании маркетинговой проработки спроса на выставочные услуги.
? Официальное объявление о проведении выставки с указанием ее целей, основной тематики, сроков предоставления заявок и работы выставки.
? Формирование управленческой структуры.
? Прием заявок на участие (на крупных выставках заканчивается за 2 месяца).
? Проведение комплекса подготовительных мероприятий: распределение площадей между участниками, проведение расчетов и пр.
? Монтаж экспозиции (заканчивается за 24 часа до начала выставки).
? Торжественное открытие выставки и официальный осмотр.
58
? Открытие выставки для посетителей (1-я ? неделя для
специалистов, 2-я ? для широкой публики).
? Обеспечение рабочей программы выставки.
? Официальное закрытие выставки.
? Демонтаж выставочной экспозиции.
? Подведение оргкомитетом итогов выставки; распродажа экспонатов или обратная транспортировка.
Структура управления традиционной выставкой (рис. 6.1)
включает в себя: оргкомитет, научно-технический и коммерческий центры. Задачами оргкомитета являются: утверждение тематического содержания выставки, утверждение
списка участников, рассмотрение и утверждение тематического плана выставки, контроль за выполнением плана подготовки и проведения, утверждение процедур, подведение
итогов выставки.
Оргкомитет
Коммерческий
центр
Рекламный
отдел
Научно-технический центр
Отраслевые секции
Протокольный
отдел
Пресс-центр
Директор
выставки
Вспомагательные службы
Рис. 6.1. Структура управления выставкой
Основные функции научно-технического центра выставки: участие в разработке планов и отборе участников; сбор и
изучение информации об участниках, анализ последних достижений научно-технического прогресса по тематике выставки,
проведение консультаций и научных мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, круглых столов).
Коммерческий центр выставки призван координировать
предпринимательскую деятельность фирм-участников выставки: обеспечивает условия для проведения коммерческих
переговоров, собирает информацию о заключенных сделках, привлекает местные деловые круги к участию в работе,
руководит рекламным отделом. Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки: организует
серию публикаций в средствах массовой информации, раз59
рабатывает и издает каталог, рекламные буклеты и плакаты,
обеспечивает освещение хода выставки в местной радиосети и СМИ.
Пресс-центр выставки:
? подготавливает и проводит пресс-конференции по случаю открытия и закрытия выставки;
? проводит аккредитацию корреспондентов СМИ и приглашает их на пресс-конференцию;
? подготавливает пресс-релизы и другие материалы для
журналистов;
? оказывает помощь журналистам и иностранным участникам.
Процесс участия фирмы в выставке имеет следующие
этапы:
? принятие принципиального решения об участии;
? определение целей участия в работе выставки;
? выбор конкретной выставки;
? подготовительно-организационный период;
? разработка тематического плана экспозиции и сметы
расходов;
? работа в ходе функционирования выставки;
? подведение итогов.
С одной стороны, участие в выставке ? свидетельство
высоких достижений фирмы; с другой ? требует определенных расходов. Поэтому должны быть четко определены
маркетинговые задачи фирмы:
? поиск новых рынков;
? расширение числа покупателей;
? внедрение нового товара на рынок;
? поиск новых посредников;
? определение возможного спроса на товар;
? формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
? непосредственный сбыт товара (в ходе выставки заключают контракты и продают товары).
Всего в мире проводится в год до 10 тысяч различных
выставок. Поэтому важно правильно выбрать выставку. Здесь
много факторов географических, экономических и даже психологических. После принятия решения фирма информирует об этом оргкомитет и проводит ряд организационных
мероприятий:
60
? определяет концепцию и объем участия;
? отбирает и подготавливает персонал для работы на выставке;
? разрабатывает планы коммерческой работы, рекламы
и протокольных мероприятий;
? определяет размеры необходимых площадей;
? изучает возможности экспорта в страну, организующую выставку, изучает таможенное законодательство;
? устанавливает деловые контакты с администрацией
выставки;
? изучает проблемы страхования.
Выставочная площадка фирмы включает в себя зоны: публичную (там размещены экспонаты, работают стендисты);
рабочую (место для проведения переговоров со специалистами и потенциальными заказчиками); служебную (вспомогательные помещения для хранения экспонатов, литературы, сувениров, отдыха персонала и т. п.).
Затраты крупных фирм на участие в выставках составляют до 15?30% всех средств, расходуемых на маркетинговые
коммуникации. Для предприятий, производящих товары
массового спроса этот показатель ниже: 5?10%, а для производителей средств производства ? 30?35%. Типичная
структура затрат:
арендная плата ? 15?20%;
монтаж экспозиции ? 40?50%;
демонтаж экспозиции ? 5?10%;
представительские расходы ? 15?20%.
Особая роль в обеспечении успеха выставки принадлежит стендистам: высокие требования к индивидуальным качествам; профессиональной компетенции, психологическим
навыкам, знание языка страны, организующей выставку.
Только очень немногие крупные фирмы могут позволить
себе содержание собственных выставок: фирма IBM затрачивает 10 млн фунтов стерлингов в год на передвижную
выставку ?EXHIBIT?.
Подытоживая сказанное, необходимо отметить, что участие в выставках является эффективным и мощным средством
формирования маркетинговых коммуникаций. Здесь сочетается и реклама, и коммерческая пропаганда, и сейлз промоушн.
61
7. Спонсорство
Коммуникационные цели спонсорства: это не совсем благотворительность, так как спонсор преследует свои маркетинговые цели. Это система взаимовыгодных договорных
отношений между спонсором и спонсируемой стороной,
характер которых строго регламентирован. Спонсор дает
деньги, а противоположная сторона берет на себя ряд обязательств: упоминать спонсора во всех публичных выступлениях и публикациях в СМИ; пропагандировать элементы
фирменного стиля спонсора (футболки); создавать благоприятный имидж фирмы среди широкой публики (помощь инвалидам, престарелым, медицинским учреждениям). Спонсору
как бы передаются характерные положительные черты спонсируемой стороны. Это демонстрация финансовой мощи
фирмы.
Спонсорство может быть направлено на формирование
коммуникаций с сотрудниками собственной фирмы: мотивация труда, создание положительного образа фирмы, привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой. Многие фирмы (IBM, Hitachi), связанные с
наукоемкими технологиями, выплачивают именные стипендии студентам.
Спонсорство, направленное непосредственно на потребителей, нацелено на решение следующих задач:
? формирование осведомленности о фирме-спонсоре;
? напоминание о хорошо известной фирме, например,
АвтоВАЗ содержит футбольную команду ?Лада?, которая стала
чемпионом России в 1994 и 1996 гг.;
? создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт
спонсирумой стороны: например, большинство производителей сигарет спонсирует спортсменов автогонщиков, авторалли, парусные регаты, т.е. ?мужественные? виды спорта;
? создание положительного имиджа у широкой публики,
для этого организует помощь престарелым, больницам, сиротам, инвалидам;
? демонстрация финансовой мощи, которая преследует
цель создать образ устойчивого партнера.
Наиболее перспективными и часто субсидируемыми видами человеческой деятельности, в которые вкладывают деньги спонсоры, являются: спорт; культура; социальная сфера.
62
Таблица 7.1
Спонсорские затраты в США (по видам мероприятий)
Вид мероприятия
Спортивные
Развлекательные, туристические,
аттракционы
Ежегодные фестивали, ярмарки и т. п.
Целевые
Связанные с искусством
Итого:
Затраты ($ США) % от общего числа
3,54 млрд
66
566 млн
10
512 млн
485 млн
323 млн
5,4 млрд
9
9
6
Спонсорство в спорте наиболее развито и занимает наибольший вес по объему финансирования. Этому способствует высокая эффективность вложения средств в эту сферу:
массовость, высокая популярность спортивных команд. Должно учитываться совпадение сферы деятельности фирмы и
зрительской аудитории. Зрительская аудитория достаточно
многочисленна. Спорт очень популярен у широкой публики. Оправданным с точки зрения маркетинга является спонсирование фирмой ?Микродин? теннисного турнира ?Кубок Кремля?. Спонсор может предоставить спортивную
форму и инвентарь, услуги и т. п. В обязанности спонсируемой стороны входит пропагандировать фирму и ее достижения, элементы фирменного стиля наносятся на
спортивную форму.
Во многих случаях спонсируют отдельных спортсменов:
например, фирма спортивной одежды ?Пума? ? известного
теннисиста Бориса Беккера. Крупнейшие и мощные фирмы
могут стать спонсорами олимпийских игр, чемпионатов мира
и т. п. Например, фирма ?Вольво? была официальным спонсором зимних Олимпийских игр в Лиллиехаммере в 1994 г.,
?Сникерс? ? мирового чемпионата по футболу в США в том
же году, ?Аэрофлот? спонсировал Олимпиаду в Москве в
1980 г. Взамен спонсоры получают право на размещение
рекламы на свои товары и услуги.
Спонсорство в области культуры используется в несколько меньших масштабах. Наиболее привлекательно использование спонсорства в области эстрады, телевизионных передач, телефильмов и спектаклей. Меньше зрителей и поэтому
возможностей для рекламы в области классической музыки,
кино, театра и изобразительного искусства. Особенно при63
влекательна эстрада для молодежи. Стиль и потребительские привычки звезд эстрады (Элвис Пресли, четверка Битлз,
Майкл Джексон) становились объектом подражания миллионов юных поклонников. Договоры на спонсорство предусматривают: обязательное упоминание спонсора в интервью,
с эстрады и телевизионного экрана, в титрах кинофильмов;
размещение рекламы на билетах и афишах.
Спонсорство в социальной сфере в настоящее время находится в стадии формирования. Основные сферы приложения спонсорских ресурсов:
? защита окружающей среды;
? проблемы здравоохранения и медицинских учреждений;
? образование (предоставление помощи школам, высшим
учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам);
? муниципальные нужды (решение насущных городских
проблем).
8. Управление рекламной деятельностью
Реклама представляет собой одно из важнейших направлений маркетинга. На рекламу в мире тратят около 250 млрд
дол. в год. Объем эффекта от рекламы неизмеримо выше
затрат и исчисляется триллионами долларов. Это одна из
крупнейших отраслей экономики, насчитывающая сотни
тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, как будет организована реклама, зависит эффективность всей экономики в целом. Эти
факты свидетельствуют о необходимости организации эффективного управления рекламной деятельностью.
Проблема управления рекламой может быть рассмотрена
с различных сторон. С точки зрения системного подхода
рекламу рассматривают как подсистему маркетинга. Ее рассматривают в тесном взаимодействии с другими элементами
маркетинга: товарной, ценовой и сбытовой политикой.
С другой стороны, управление рекламой ? это процесс
взаимодействия основных участников рекламной деятельности (высшее руководство фирмой, линейные и функциональные руководители маркетинговой деятельностью, сотрудники
рекламных подразделений). В качестве объектов управления
рассматривают потенциальных потребителей, торговых посредников (дилеров), широкое общественное мнение.
64
Не менее важным является функциональный аспект: информационное обеспечение процесса управления; планирование; организация и руководство практической реализацией поставленных целей; контроль.
Система управления рекламой ? это сложный комплекс
элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами
маркетинга (рис. 8.1).
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПЛАНИРОВАНИЕ
Определение
целей и задач
рекламной
деятельности,
разработка
программ
ОРГАНИЗАЦИЯ И
РУКОВОДСТВО
Деятельность,
направленная
на практическую
реализацию
поставленных
целей
КОНТРОЛЬ
Сопоставление
фактических показателей с планируемым уровнем, корректировка, анализ
эффективности
рекламы
Корректировка
Рис. 8.1. Схема управления рекламной деятельностью
Информационное обеспечение рекламы
Фирма должна постоянно заниматься сбором маркетинговой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию, производить анализ собственной деятельности, снижать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе потенциальных потребителей, изучать текущий и потенциальный
спрос. Основные требования: полнота информации; объективность; разумная достаточность для принятия обоснованных решений; систематизация и удобство для пользования.
Внутрифирменная текущая информация ? система внутренней отчетности (бухгалтерско-финансовая, данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и доходов, сведе65
ния о движении наличности и средств на счетах, показатели
объема товарных запасов, уровни цен фирмы и т. п.).
Сбор внешней текущей маркетинговой информации о
ситуации на рынке сбыта товаров фирмы. Например, узнав
о плохой реализации товара X, владелец магазина принимает решение об установки планшета с рекламой этого товара.
Источники: покупатели, поставщики, контактные аудитории,
органы государственного управления. Информация поступает из отчетов дилеров, специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней, газет и т. п. Например, узнав об успехах конкурента по продаже данного товара, руководитель фирмы принимает решение об усилении
рекламной деятельности по этому направлению.
Рекламные исследования
Маркетинговые исследования ? это систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных путем специально проводимых для этого
процедур и необходимых для принятия управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Их особенность в том, что они носят качественный характер, т. е. определяют степень удовлетворения
потребительских нужд, характеристик покупательского поведения и его психологических особенностей, анализируют
возможности внедрения на рынок новых товаров и т. п.
Основными направлениями служат: исследования характеристик потребителей; анализ товаров; изучение рынка; анализ возможных каналов коммуникаций; определение эффективности рекламных мероприятий.
Процесс проведения традиционного рекламного исследования (рис. 8.2) включает в себя ряд этапов. На первом этапе
нужно сформулировать проблему, определить цели исследования и оформить все в письменном виде. На основании
обозначенной проблемы и целей устанавливают:
? какая информация должна быть собрана;
? какие показатели и единицы измерения будут использованы;
? как повлияет собранная информация на принятие управленческих решений.
Например, произошло падение сбыта товара. Нужно определить причины сложившейся ситуации и как их преодолеть.
Исследование должно ответить на следующие вопросы:
66
Формулировка проблемы и определение целей исследования
Исследовательский поиск: анализ внутренней и сбор внешней
информации
Да
Достаточно?
Нет
Выявление новых источников информации и технологии ее
получения
Сбор информации, ее обработка и анализ.
Представление результатов
Разработка рекламного обращения
Исследование вариантов и выбор средств передачи обращения
Предварительное тестирование
Проведение рекламной кампании
Посттестирование
Рис. 8.2. Схема проведения рекламного исследования
? это следствие свойств макросреды (падение покупательского спроса населения, кризисные явления) или же
действий самой фирмы;
? почему потребитель предпочел магазины конкурентов;
? как реклама может способствовать исправлению ситуации.
Следующим шагом является исследовательский поиск, т. е.
накопление вторичной информации (добытой ранее другими). Нужно как можно больше узнать о рынке, о возможных
конкурентах, о деятельности собственных сотрудников, посредников и т .п. Главным преимуществом вторичной
информации является относительная дешевизна и простота
получения. К ее недостаткам относятся:
? информация может не соответствовать целям исследования;
? может оказаться устаревшей;
67
? ее надежность не всегда высока, а методология не всегда корректна;
? она может быть неполной.
Если вторичная информация признана достаточной для
решения поставленной проблемы, исследование переходит
в завершающую стадию систематизации и представления
руководству фирмы полученных результатов. Если нет, то
необходимо провести специальное исследование для получения первичной информации своими силами или с помощью специалистов.
Преимущества первичной информации: информация свежая; можно контролировать методологию ее получения;
фирма становится владельцем информации; она секретна для
конкурентов.
Ее недостатки: получение дорого и долго (иногда, до нескольких месяцев).
Методы получения первичной информации включают в
себя наблюдение, эксперимент и опрос. В ходе наблюдения
отслеживают действия людей, технологические процессы,
анализируют и накапливают информацию. Извлекают информацию, беседуя с покупателями, изучая характеристики
рекламы в регионе; используя технические средства. Например, есть приборы, которые позволяют фиксировать телеканалы, которые просматривают телезрители, и время просмотра; большой объем информации поступает с приборов,
регистрирующих штриховые коды на купленных товарах и
связанных с центральным компьютером. Даже изучают поведение людей, рассматривающих рекламу (приборы типа
?детекторов лжи?).
Эксперимент представляет собой принудительное изменение одного или нескольких факторов и наблюдение за
последствиями. Например, в одном из магазинов используют новые средства рекламы, а в других ? нет. Анализируют
последствия, в частности, уровень сбыта.
Опрос ? это один из наиболее часто используемых методов получения первичной информации. Важно получить репрезентативную выборку, для чего определяют:
? количественный и качественный состав опрашиваемых респондентов;
? какие инструменты обследования будут использованы
(анкета, интервью, телефонный опрос).
68
Обычно опрос проводят по телефону, в ходе личного интервью и по почте.
Интервью по телефону ? это наиболее оперативный
метод сбора информации. К его недостаткам относят краткость контакта, отсутствие визуальной связи. Круг респондентов ограничен лицами, имеющими телефон.
Личное интервью ? самый дорогой способ опроса. Зато
можно наблюдать ответную реакцию, задавать наводящие
вопросы. Интервью могут быть индивидуальными и групповыми, могут быть глубинными (в виде свободной беседы)
или основанными на стандартном опросном листе.
Анкету по праву считают главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. При составлении анкеты нужно использовать знания из области психологии, социологии, статистики и даже искусства. Указания по
составлению анкеты:
? цель обследования должна быть указана первой, особенно если она связана с пользой для респондента;
? анкета должна содержать минимально достаточный
объем информации без лишних вопросов;
? сначала следует задать общие вопросы, потом частные;
? нужно выдержать логику задаваемых вопросов;
? недопустимы жаргон, двусмысленные, некорректные
и обидные для респондента вопросы;
? не нужны вопросы, предполагающие ?запрограммированный? ответ;
? личные вопросы ? в конце анкеты;
? напоследок следует поблагодарить респондента;
? желательно проверить составленную анкету в ходе личного опроса 10?20 респондентов, затем внести корректировку.
После сбора первичной информации, ее редактируют,
систематизируют, сводят в таблицы, вводят в ЭВМ. Результаты анализа предоставляют руководителю.
На основе полученной информации составляют план рекламной кампании. С целью снижения риска проводят предтестирование рекламного обращения. Используют следующие методы:
прямого опроса; сфокусированной группы (свободная беседа в специально подобранной группе 1,5?2 часа и анализ
результатов); парного сравнения и ранжирования; изучения
69
уровня восприятия (предъявление рекламы на короткий срок
и опрос); журналов критики (дают журнал с рекламой на
некоторое время и спрашивают о впечатлении). Кроме того,
проводят эксперименты по пробной продаже товара. При
выборе метода исходят из того, что не существует идеального метода: каждый имеет свои достоинства и недостатки.
Респонденты могут вести себя нетипично, давать ответы, не
отражающие их истинного мнения. Ответы являются комбинированной реакцией на анализируемую рекламу и на сам
процесс тестирования. После проведения рекламной кампании проводят посттестирование с целью контроля ее действенности.
Планирование рекламной деятельности
Система маркетингового планирования (рис. 8.3) начинается с определения главных целей фирмы, в том числе суперцели (миссии) фирмы. Это прерогатива руководства
фирмы. Выбор путей достижения этой цели зависит от многочисленных факторов, которые определяют необходимость
второго этапа ? ситуационного анализа. Его ведут по следующим направлениям:
? анализ внешней среды фирмы, изучение возможностей и опасностей;
? анализ внутренней среды фирмы, сильных и слабых
сторон ее деятельности;
? анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.
В процессе ситуационного анализа исследуют:
? отрасль экономики, в которой работает фирма (тенденции, спрос на продукцию, анализ деятельности крупнейших
фирм, географию);
? рынок (кто покупатель, потенциал и географию рынка,
тенденции развития);
? конкурентов (кто, их сильные и слабые стороны, особенности рекламной политики, кто их посредники);
? поставщиков и посредников (кто, их конкуренты, возможность смены поставщика, посредника, эффективность сотрудничества, их участие в рекламной деятельности и т. п.);
? свою фирму (историю развития, сферу деятельности,
репутацию,
? тенденцию развития, сильные и слабые стороны);
70
Определение общих целей фирмы
Ситуационный анализ
Определение целей
маркетинговой деятельности
Выбор стратегии маркетинга
коммуникационная
стратегия фирмы
товарной
ценовой
сбытовой
В сфере
паблик
рилейшнз
Сейлэ
промоушн
Участие
в выставках
и ярмарках
Рекламная стратегия
Определение
целевой
аудитории
Разработка
концепции
товара
Разработка
каналов коммуникаций
Разработка рекламного обращения
Проведение рекламной кампании
Оценка результатов планирования
Рис. 8.3. Схема процесса планирования рекламной деятельности
? товар (качество, дизайн, упаковку, сильные и слабые
стороны, рекламную поддержку);
? ценовую политику (историю, тенденции, соотношение
с конкурентами, отношение со стороны покупателей, менеджеров и посредников);
? сбытовую политику;
? коммуникационную политику (обзор и эффективность
использованных рекламных стратегий, бюджет продвижения товаров).
По завершении ситуационного анализа определяют альтернативные стратегии развития фирмы: стратегии роста,
свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений и направлений деятельности.
Маркетинговые цели фирмы должны быть определены
точно: ?достичь увеличения сбыта по товару ?А? в течение
ближайших 6 месяцев?. Тогда впоследствии можно будет
определить достигнута ли поставленная цель.
71
На следующем этапе планирования определяют способ
достижения поставленных маркетинговых целей, т.е. разрабатывают маркетинговую стратегию: определяют конкретный целевой рынок или сегмент (характеристики потребителей, их особенности и потребности). Товар?цена?сбыт?
маркетинговые коммуникации. Коммуникационные в том
числе и рекламные цели должны быть предельно конкретными: число людей, осведомленных о товаре А, должно быть
увеличено с 15 до 55%.
Рекламная стратегия имеет составляющими:
? целевую аудиторию;
? предмет рекламы (товар и его концепция);
? разработка каналов рекламных коммуникаций (т.е. какими способами будем рекламировать товар);
? рекламное обращение.
Целевая аудитория ? это адресат рекламной коммуникации. Необходимо влиять еще и на тех, кто влияет на принятие решения о покупке (жена, дети, соседи, сослуживцы).
Мужские сорочки покупают, в основном, женщины. Дети
влияют на выбор продуктов для обеда (Макдональдс рассматривает детей как целевую аудиторию!).
Концепция товара определяет, как этот товар будет представлен в рекламе широкой публике (?Сникерс? ? высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого утоления голода ??Съел и порядок!?).
Организация рекламной деятельности
Главные участники рекламной деятельности: 1) рекламодатели (advertisers) организации и фирмы, рекламирующие
себя и свои товары; 2) рекламные агентства (advertising
agencies) ? независимые фирмы, выполняющие рекламные
функции: исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов; 3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений; 4)
вспомогательные участники рекламной деятельности
(suppliers) ? фото- кино-телестудии, типографии, авторы,
актеры и т. п.
Организация рекламодателя
Организационная структура рекламной службы фирмы
зависит от многих факторов:
72
? размера фирмы и наличия ресурсов;
? сферы деятельности (производство, торговля, предоставление услуг);
? специфических черт целевого рынка и производимых
товаров;
Рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. Структура рекламной службы в мелких фирмах
может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, в более крупных фирмах организуют рекламный отдел (рис. 8.4). Рекламный отдел может обеспечить выполнение всех рекламных функций: от рекламных исследований и
планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в СМИ.
Управляющий службой рекламы
Творческий
отдел
Художники
Редакторы
Текстовики
Отдел средств
массовой
информации
Отдел закупки места
и времени
в СМИ
Отдел
размещения
рекламы
Отдел маркетинга рекламной службы
Отдел
рекламных
исследований
Отдел
планирования
Отдел паблик
рилейшнз
Внутреннее
рекламное
агенство
Отдел
подготовки
рекламной
продукции
Типография
Отдел
стимулирования сбыта
Рис. 8.4. Схема организации рекламного отдела
Использование внутреннего рекламного агентства обеспечивает ряд преимуществ:
? экономия средств (15% комиссионных и до 25% накладных расходов);
? полное внимание со стороны рекламного агентства, так
как является единственным клиентом;
73
? лучшее понимание специфики производства и товаров;
? упрощается руководство и контроль за производством
рекламоносителей.
К недостаткам можно отнести сильную зависимость от
взглядов и вкусов владельца фирмы и собственного руководства.
Формирование рекламного бюджета
Расходы на рекламу являются текущими затратами, или
издержками. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста сбыта товаров и рентабельности фирмы рекламодателя. Это одна из форм инвестиционной деятельности, которая, подобно капитальным вложениям в основное производство, окупается иногда многие годы.
При недостаточном вложении средств в рекламу ее эффективность, выраженная в росте сбыта товаров, равна нулю
(закон Мерфи). Существует предел, при превышении которого прирост эффективности рекламы также равен нулю.
Известный американский бизнесмен Дж. Ванамейкер както сказал: ?Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, только я не знаю какая!?. Процесс разработки рекламного бюджета основан на опыте и чутье специалистов! Рассмотрим основные факторы, определяющие требуемый
объем рекламных затрат.
? Специфика рекламируемого товара и этап его жизненного цикла. Практика показывает, что интенсивной рекламы требуют фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и
табачные изделия. Доля затрат на рекламу этих товаров
колеблется от 3% до 6,5% , а для лекарственных препаратов ? до 22% от объема продаж. Используется понятие
рекламной спирали: вводящая реклама ? в начале жизненного цикла товара; утверждающая ? на этапах роста и в
начале зрелости; напоминающая ? на последних этапах
жизни товара. Вводящая реклама требует затраты более
половины всех средств.
? Объем и географические размеры рынка, планируемый
объем сбыта. Эти факторы тесно связаны: проведение международной и общенациональной кампаний требуют затрат
гораздо больших средств, чем в небольшом городке.
? Место рекламы в стратегии маркетинга, определенное руководством фирмы: выборочное проникновение тре74
бует значительно меньше затрат, чем стратегия агрессивного проникновения.
? Затраты конкурентов: важно не отставать от конкурентов.
? Вовлеченность в рекламную деятельность руководства
фирмы ? это субъективный фактор, от четкого неприятия
рекламы до личного участия в написании лозунга, рекламных обращений.
Подходы к определению объема рекламного бюджета:
? Исходя из наличия денежных средств ? фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению руководства, она может себе позволить. При этом приходится игнорировать причинно-следственную связь между расходами и
эффективностью рекламы.
? Базируясь на его объеме в предыдущий период, который корректируют ?от факта? в соответствии с изменяющимися условиями;
? Установление фиксированного процента от достигнутого объема продаж: здесь признают связь между затратами и эффективностью рекламы, но причина и следствие
поменялись местами.
? С учетом практики конкурирующих фирм: это как бы
результат ?коллективной мудрости?, ?средней точки зрения в отрасли?, однако необходима осторожность в копировании рекламного бюджета, чтобы не повторять чужих
ошибок.
? На основе математического моделирования взаимосвязи
расходов на рекламу и изменением объема сбыта: существует множество моделей. Одна из них ? модель М. ВидаляХ.Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товаров в период времени t есть функция
четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщенности
рынка рекламируемыми товарами; константы, выражающей
уменьшение объема реализации.
dS = rA M ? S ? bS,
dt
M
где S ? объем сбыта товара; A ? объем затрат на рекламу; r ?
реакция оборота на рекламу (объем реализации, вызванный
каждой затраченной на рекламу денежной единицей); M ?
75
уровень насыщенности рынка данным товаром; b ? относительное уменьшение объема реализации.
Из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем: выше значение константы реакции объема продаж на рекламу; меньше насыщен рынок этим
товаром; меньше значение константы уменьшения объема
реализации.
Основные статьи рекламного бюджета:
? административные расходы;
? расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в газетах, на телевидении и т. п.);
? материальные затраты на производство рекламных носителей;
? гонорары рекламным агентствам;
? другие затраты.
Организация рекламной кампании
Под термином ?рекламная кампания? понимают комплекс
рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии фирмы. Рекламная кампания органично содержит в
себе все элементы управления рекламной деятельностью:
планирование, организацию, контроль и информационное
обеспечение. В ее ходе используют и другие формы маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн,
выставки и т. п. Классифицируют рекламные кампании по
следующим признакам:
? преследуемые цели (поддержка конкретного товара,
формирование благоприятного имиджа фирмы и т. д.);
? территориальный охват (международный, национальный, региональный, локальный);
? характер интенсивности воздействия (ровный, нарастающий, нисходящий);
В ровной кампании рекламные мероприятия распределяют равномерно во времени: один раз в неделю в газете, на
телевидении и т. д. Это напоминающая реклама.
Нарастающая рекламная кампания усиливает воздействие
на аудиторию с течением времени, что выгодно при увеличении поставок товаров;
Нисходящая кампания выгодна при постепенном уменьшении запасов товара на складе и сокращении уровня продаж.
76
План проведения рекламной кампании включает в себя
уже изученные нами мероприятия:
? определение цели кампании;
? изучение целевой аудитории;
? определение суммы ассигнований;
? назначение ответственных и решение об использовании внешних рекламных агентств;
? определение рекламной идеи, основной мысли, вокруг
которой объединяют все мероприятия;
? средства и каналы коммуникации (рис. 8.5);
? разработка рекламных обращений и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. д.;
? корректировка сметы расходов; составление графика
использования средств рекламы (рис. 8.5), который может
быть равномерным или пульсирующим;
Рекламоносители
Газеты
Правда
Шанс
Исток
Телевидение
ОРТ
НТВ
Местное
На транспорте
Метро
Трамвай
Август
1-я нед.
Х
Х
2-я
Х
Х
Х
Х
3-я
Х
Х
4-я
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Наружная реклама
Щит на площади
Рис. 8.5. График использования средств рекламы
? производство рекламоносителя, закупка места в СМИ;
? практическая реализация мероприятий;
? подведение итогов и определение эффективности рекламной кампании.
77
Контроль в ходе рекламной кампании осуществляют практически на всех этапах ее проведения.
Контроль рекламной деятельности
Контроль включает в себя следующие элементы:
? установление контрольных показателей;
? измерение достигнутых показателей и описание ситуации;
? анализ сложившейся ситуации (почему так произошло?);
Основные виды контроля:
? в зависимости от времени проведения различают предварительный и последующий контроль (предтестирование и
посттестирование);
? по характеру ? стратегический и тактический;
? в зависимости от объекта контроля, экономической и
коммуникативной эффективности рекламы, рекламного бюджета, эффективности средств рекламы и т. п.
Сложнейшей проблемой является определение эффекта
рекламы ? исчисления результатов в сфере деятельности
фирмы благодаря рекламе. Это ? многофакторный анализ,
мы говорили о математических моделях, связывающих эти
факторы с целевой функцией! Важно правильно определить
эти факторы и учесть случайные события, которыми изобилует рынок. Поведение покупателя вообще может быть непредсказуемо.
Тактический контроль производят на уровне рекламной
службы фирмы и контролируют достижение тактических
целей коммуникационной стратегии фирмы; определение
эффективности конкретных рекламных кампаний.
Различают коммуникативную и торговую эффективности рекламы. Однако между этими направлениями нет и не
может быть четкой грани: благоприятное предрасположение потребителей к фирме определяет и торговый успех.
Россер Ривс предложил два критерия для оценки эффективности рекламы: ?внедрение? и ?вовлечение в потребление?. Первый показатель подсчитывают как отношение
числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к общему числу
людей, охваченных рекламной кампанией. Для расчета второго показателя определяют количество покупателей из
ста, запомнивших рекламу; затем учитывают число покупателей из ста лиц, не запомнивших рекламу. Разница
78
между первым и вторым числами и будет показателем
вовлечения в потребление.
Среди наиболее известных и часто применяемых процедур посттестирования для определения коммуникативного
эффекта рекламы можно назвать :
? Отзыв с помощью. Респондентам задают вопрос: ?Было
ли отношение к фирме или производимому ей товару сформировано ранее или под воздействием рекламы??. Специалист по рекламе задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
? Отзыв без помощи. В анкете задают вопросы относительно рекламируемого товара или фирмы. Респондент должен самостоятельно на них ответить, причем с использованием семантических дифференциалов: берут несколько пар
антонимов, отражающих прямо противоположные точки
зрения на рекламу ? ?прекрасное ? ужасное?, ?сильное ?
слабое?, ?положительное ? отрицательное?. Между ними
располагают шкалу (обычно пятибалльную). При ответе нужно поставить крестик в выбранной позиции
сильное ? ?? ? ? ? ? ?? ? слабое
? Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных сообщений применяют методы Гэллапа-Робинсона и
Старча. Первый метод используют для оценки запоминаемости рекламы ?по свежим следам?, непосредственно
после выдачи рекламных сообщений. Через несколько дней
200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Они должны ответить, помнят ли содержание рекламных обращений по поводу этих
марок. В методе Старча респондентам предлагают просмотреть рекламные объявления и отметить те, которые они
ранее видели. Причем, различают: только видевших рекламное обращение; частично читавших и запомнивших
рекламодателя; читавших полностью рекламное обращение и запомнивших его содержание. К сожалению, практика показывает, что иногда ?вспоминают? то, что и не
видели.
? Метод ?тайников?. Показывают настоящие рекламные
обращения, из которых изъяты марка товара или фирмы.
Предлагают восполнить пробелы и описать впечатление от
рекламы.
79
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы сопряжено со значительными трудностями,
которые упоминались ранее. Можно добавить следующую
проблему: одна и та же сумма может быть истрачена на гениальную и бездарную рекламу. Тем не менее, используют
такие показатели торговой эффективности рекламы:
? Объем прироста товарооборота за период, прошедший
после проведения рекламной кампании.
? Отношение прироста суммы продаж товара к объему
затрат на его рекламу.
? Отношение прироста прибыли фирмы к объему затрат
на рекламу.
Из сказанного следует, что контроль рекламной деятельности требует умения и высокой компетенции сотрудников
рекламной службы.
Стратегический внутрифирменный контроль является
прерогативой высшего эшелона руководства фирмой и предполагает оценку степени достижения глобальных целей и
реализации стратегии фирмы в плане ее долгосрочной политики. Инструментами такого вида контроля являются внутренняя маркетинговая ревизия и опросы потребителей и
сотрудничающих фирм для внешней оценки. Например, крупная фирма ?Сирз? США, объединяющая сеть универмагов,
проводит ежеквартальный опрос мнений покупателей по
поводу их оценки деятельности фирмы. По результатам оценки незамедлительно принимают меры, позволяющие устранить, или хотя бы смягчить наметившиеся отрицательные
тенденции:
? снижение цен;
? ужесточение контроля над деятельностью торговых
агентов;
? сокращение численности персонала;
? сокращение ассигнований на второстепенные виды
деятельности;
? сокращение капиталовложений;
? продажа некоторых предприятий или филиалов фирмы;
? продажа активов.
Некоторые крупные фирмы даже создают отделы финансового контроля.
80
9. Правовое регулирование рекламной деятельности
Международный кодекс рекламной практики
Реклама является необходимым условием существования предприятий. Она затрагивает интересы тысяч фирм
и миллионов потребителей, причем эти интересы во многом противоречивы. В отечественной рекламе к числу отрицательных моментов следует отнести: недобросовестную рекламу (заведомо ложную); плагиат в сфере рекламного производства; нарушение этических норм (конкурсные отборы девушек для работы за границей); обилие рекламы алкогольных напитков и табачных изделий; навязывание психологии рантье (?Пока я на рыбалке, мои деньги
работают?).
В мире озаботились этими проблемами намного раньше,
чем в нашей стране. В 1966 г. с целью развития чувства
ответственности перед потреб??телями и обществом всех
заказчиков и производителей рекламы международной торговой палатой был разработан и принят в Париже ?Международный кодекс рекламной практики?. Кодекс содержит
минимум норм этики, которые должны соблюдаться в рекламной практике. Кодекс состоит из двух частей: первая ?
правила рекламирования; вторая ? взаимоотношения между производителями и заказчиками рекламы.
Ч. I. Правила рекламирования
Реклама должна быть законной, добросовестной, честной и правдивой; подчиняться принципам честной конкуренции.
А. Правила поведения. Благопристойность (реклама не
должна содержать оскорблений общества). Честность (не
обманывать доверия покупателя, не ссылаться на предрассудки и пугать). Правдивая подача (реклама не должна вводить в заблуждение недомолвками в отношении качества
товара, его состава, цены и т. п.). Рекомендации или ссылки
на третьих лиц должны быть подлинными и современными.
Нельзя без разрешения ссылаться на фирму, личность, фотографировать людей. Клеветнические ссылки на другие фирмы и товары недопустимы. Нельзя употреблять названия
других фирм или товаров, завоевавших хорошую репутацию, и пользоваться результатами чужих рекламных кампа81
ний. Надлежит избегать любых подражаний рекламным иллюстрациям, композициям рекламы, текстам, лозунгам или
упаковкам и этикеткам товаров.
Отождествление рекламы: она должна явно отличаться
от других материалов (новостей, редакционных мнений).
Меры безопасности: не должно быть наглядных изображений ситуаций, где игнорируются общепринятые меры
безопасности, особенно, если изображают детей.
Дети и больные. Реклама, адресованная детям и молодежи, должна избегать заявлений или наглядных изображений, способствующих физической, умственной или моральной травме; не должна использовать природное легковерие
детей и недостаток жизненного опыта молодежи. Реклама
не должна злоупотреблять надеждами больных людей на
выздоровление при употреблении лекарства, этого совсем
не гарантирующего.
Б. Правила исполнения. Ответственность. Каждый участник рекламного процесса должен гарантировать, что правила этого кодекса строго соблюдены.
Толкование. Правила кодекса применяют по духу и букве.
Предоставление доказательств. Производители рекламы
и их клиенты должны быть готовы в любой момент предоставить доказательства любого материала, вызвавшего критику.
Ч. 2. Взаимоотношения между рекламной
промышленностью и ее клиентами
Покупатель рекламного места или времени должен иметь
доступ к любым данным о рекламном средстве, за которое
он платит.
А. Специальные виды рекламы. Приглашение к участию
в лотереях и конкурсах должно ясно указывать все условия
поощрения.
Реклама продажи по почте требует особой точности описания товара, который потребитель не может посмотреть.
Продажа в рассрочку или в кредит не должна вызывать
недоразумений в отношении цены и условий продажи товара.
Б. Специальные виды товаров и услуг. Реклама медикаментов и лечения должна быть точной и не содержать преувеличений, не должна предлагать поставить диагноз или
метод лечения заочно; внушать потребителю страх.
82
Реклама алкогольных напитков, сигарет и табака не должна поощрять злоупотребление ими и адресоваться к несовершеннолетним.
Реклама займов и вкладов не должна вводить в заблуждение относительно условий займа, предложения ценных бумаг, действительного или предполагаемого дохода или условий выкупа (ликвидности).
Реклама курсов обучения не должна содержать вводящие
в заблуждение обещания работы, преувеличивать возможности трудоустройства, ссылаться на заработную плату, которую якобы можно будет получить после их окончания,
обещать неузаконенные степени или квалификации.
Реклама оборудования для надомного производства должна содержать его компетентное описание, оговаривать условия, если продавец обязуется покупать произведенные с его
помощью товары кустарного производства.
Реклама путешествий и услуг, связанных с ними, должна
содержать исчерпывающую и точную информацию относительно:
? фирмы и организатора путешествия;
? средств транспорта;
? места назначения и маршрута;
? продолжительности путешествия и остановок в каждой местности;
? типа предлагаемого жилья и способа питания;
? специально предлагаемых мероприятий;
? общей стоимости рекламируемого путешествия и услуг, которые в него включены.
Законодательство России по рекламе
В нашей стране на основе международного кодекса разработана законодательная база рекламной деятельности.
Федеральный закон о рекламе от 18 июля 1995 года
№ 1088 Ф3
Закон устанавливает основные понятия, авторское право, общие и специальные требования к рекламе. В основном
развиты положения международного кодекса, но есть и ряд
специфических черт. Нельзя использовать скрытую рекламу.
Регламентированы наружная реклама, на транспортных
средствах и в почтовых отправлениях, предусмотрена защита несовершеннолетних.
83
В законе представлены такие разделы:
? Основные понятия: например, ненадлежащая реклама,
контрреклама, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы;
? Авторское право и смежные права на рекламу;
Общие и специальные требования к рекламе:
? общие требования (см. Закон о рекламе);
? недобросовестная реклама (дискредитация не пользующихся рекламируемыми товарами; некорректное сравнение
с другими товарами; высказывания, порочащие честь и достоинство конкурентов; введение в заблуждение; злоупотребление доверием; умалчивание информации).
? недостоверная реклама (не соответствующие действительности сведения);
? неэтичная реклама (нарушающая общепризнанные
нормы гуманности и морали);
? заведомо ложная реклама (умышленно вводит в заблуждение);
? скрытая реклама (оказывает воздействие на подсознание ? знаменитый 25 кадр, двойная звукозапись);
Особенности рекламы в радио и телепрограммах: нельзя
прерывать детские и религиозные передачи; образовательные передачи не чаще одного раза за 15 минут на срок до
45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без
согласия правообладателя; передачи в прямом эфире по специальному перечню (высших должностных лиц); объем рекламы не должен превышать 25% эфирного времени; реклама
одного и того же товара не более двух раз по 2 минуты в
течение часа эфирного времени; бегущая строка ? не более
7% от площади кадра.
Особенности рекламы в периодических печатных изданиях (объем рекламы не более 40% общей площади).
Особенности наружной рекламы
Особенности рекламы на транспортных средствах и в
почтовых отправлениях (допускается только с разрешения
владельцев или территориальных органов управления);
Особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольных напитков, табака и табачных изделий, особенно медицинских препаратов; не допускается реклама оружия и всех
видов военной техники (кроме охотничьего и спортивного
оружия и экспортных поставок;
84
Финансовых, страховых инвестиционных услуг и ценных
бумаг: не допускается гарантировать размеры дивидендов
по простым именным акциям; никаких гарантий, обещаний
или предположений о будущей доходности деятельности.
Социальная реклама, направленная на благотворительность: ее защищают и поощряют;
Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы: нельзя дискредитировать родителей и воспитателей, нельзя побуждать к убеждению родителей в необходимости приобретения данного товара; нельзя привлекать несовершеннолетних к рекламе
товаров, к ним не относящихся;
Права и обязанности рекламодателей,
рекламопроизводителей и рекламораспространителей
Определены:
? сроки хранения материалов, содержащих рекламу;
? предоставление информации по рекламируемому товару или услуге;
? обязанность производителя рекламы информировать
об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению
законодательства РФ;
? предоставление информации органам государственной
власти.
Государственный контроль и саморегулирования
в рекламе
Определены:
? полномочия федерального антимонопольного органа по
государственному контролю в области рекламы;
? право доступа к информации (если составляет коммерческую тайну, то не подлежит огласке даже официальными
лицами);
? права органов саморегулирования (потребительских
союзов).
Контрреклама и ответственность за ненадлежащую
рекламу
В частности, контрреклама, опровергающая ненадлежащую рекламу, должна быть осуществлена тем же способом,
что и первая, содержание нужно согласовать с антимонопольным органом.
85
Ответственность: иски через суд за нарушение закона,
наказания в виде административной ответственности, штрафа до 200 минимальных окладов, уголовная ответственность
за ненадлежащую рекламу, совершенную повторно после
наложения административного взыскания. Уголовно наказуема заведомо ложная реклама. Неисполнение в срок предписаний о нарушении законодательства о рекламе может повлечь штраф до 5000 МРОТ.
Чтобы усилить действие закона в отношении рекламы
финансовых организаций, президент РФ издал указ № 1183
от 10 июня 1994 г. ?О защите потребителей от недобросовестной рекламы?.
Финансовым организациям и юридическим лицам, привлекающим средства населения, предписано:
? указывать реальные дивиденды, выплаченные по простым именным акциям в предшествующем финансовом году;
? не допускать предположений и гарантий о будущей
доходности;
? не допускать сравнений между рекламируемыми и другими юридическими лицами и их услугами и товарами, если
данное сравнение не может быть подтверждено данными
статистической отчетности и аудиторской проверки;
? акционерным обществам запрещается указывать размеры выплат по дивидендам, кроме фактически выплаченных по итогам не менее одного года!
86
II. КАК ДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ
10. Производство рекламы
Создание текста рекламного сообщения
Рекламное сообщение состоит из специально подобранных
фраз, побуждающих потребителя к целенаправленным действиям. Важную роль здесь играют слова. Именно в них заключена побудительная сила рекламного сообщения. С первых лет
жизни человек начинает воспринимать окружающий мир через звучание слов, обозначающих предметы, чувства, переживания, действия. Познавая родной язык, человек постепенно
приучается смотреть на мир и формулировать свои суждения
о нем через систему слов. В результате люди начинают жить
не только в мире физических предметов и общественной деятельности, но и в мире словесных образов.
Чтобы вызвать у потребителя положительные эмоции
наименования товаров, изделий, машин не должны описывать предмет, ссылаться на его качество, являться географическими названиями. Кроме того, они должны ласкать слух
(мыло ?Санлайт?). При подборе слов для рекламного сообщения необходимо учитывать психологическое воздействие
их звучания. Одни слова для человека звучат мягко, приятно, другие ? резко, возбуждающе, третьи ? наталкивают
на созерцательность.
Всякое слово нужно использовать в соответствии с тем
значением, которое ему присуще. Точное слово для выражения мысли ? необходимое условие при составлении рекламного текста! Рассмотрим примеры неудачного употребления слов.
?А/О Мосинтур? предлагает: ?Испания (о. Тенериф). Вам
необходимо хорошее настроение и шоколадный загар для
встречи Нового года. Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость года уходящего!??. Песочным
бывает пирожное, а пляж ? песчаным.
?Неповторимый стиль Вашего престижа. Кабинеты руководителя. Рабочие места. Кресла, сейфы, аксессуары для офиса.?? Невозможно представить, что такое стиль престижа.
?Фирма предлагает уют и тепло в Вашем доме. Камины
европейского качества.?? Уют можно создать, но не предлагать!
87
При выборе слова нужно учитывать степень его распространенности и сферу распространения. Если в рекламе
содержится слово, которое читатель не понимает или доходит до его смысла с трудом, то лучше его не употреблять!
?Новогодняя распродажа! Настоящий подарок для настоящего мужчины! Широкий выбор электроинструментов фирмы ?Элита? у авторизованных дилеров.?? Так кто же эти
авторизованные дилеры?
Пример неправильного сочетания рекламной информации.
?Макароны, макаронные блюда, горчица, майонезы, соусы. Вкус и качество из Европы! Туалетная бумага ? два
слоя бесконечной нежности!?. Ясно, что туалетную бумагу
надо рекламировать отдельно от продуктов питания.
У каждого слова сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Их необходимо соблюдать!
В рекламе высоко ценится соблюдение этических норм.
Чего стоит такое рекламное объявление: ?Хоть нувориш ты,
хоть люмпен, твой защитник наш банк?. Здесь обидели и
состоятельных людей и людей с ограниченными доходами.
С точки зрения нормативности (точность слова, форма и
синтаксическая конструкция, правильная расстановка знаков препинания) реклама должна быть безупречна!
Составителю текста всегда нужно учитывать психологию
получателя информации. Человек как бы раздваивается: с одной стороны ? активное восприятие, связанное с сознательным процессом, с другой ? пассивное, на уровне подсознания. Большую роль играют ассоциации, которые создают у
потребителя рекламный образ. Это открытие потребителем
каких-то новых сторон рекламируемого объекта, преломленных сквозь сознание составителя текста, окрашенных его отношением к этому объекту. Применяют несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:
Информационный. Дают минимальную информацию, основанную на прямых значениях слов: ?Продаю щенков дога.
Телефон ??.
Логический. В ответ на Вашу рекламу у Вас одного щенка
купили, но осталось еще три. Вы решили усилить рекламу и
внесли в нее элемент логического доказательства: ? Продаю
щенков дога, которые, когда вырастут, будут оберегать Вас
и сторожить Вашу квартиру?.
88
Образный. Ваша логическая реклама повлияла, и у Вас
купили еще одного щенка. Тогда Вы решили воздействовать
на эмоции покупателя. Ведь многие любят собак за их ласковость и преданность!
В результате у Вас получился такой текст: ?Продаю щенков дога. Ласковых, милых, резвых и сильных. Телефон??
Смешанный. Ваш ударный текст: ? Продаю щенков дога.
Милых, ласковых, преданных, которые, когда вырастут, будут отлично сторожить Вашу квартиру!?.
Большую роль в составлении рекламного текста играют
образные средства. Троп ? это оборот речи, в котором слово или выражение употребляют в переносном значении.
Наиболее действенны в рекламе определения, характеризующие конкретные особенности объекта и вызывающие вполне ощутимые ассоциации.
Вкус: вяжущий, горьковатый, кисло-сладкий, пряный,
терпкий;
запах: хвойный, яблоневый, жасминный, ландышевый,
чесночный, сладко-приторный.
Эпитеты характеризуют предмет или действие и подчеркивают в них какое-либо характерное свойство или качество.
Песня: бесконечная, задорная, грустная, задушевная, нежная?
Сравнения ? сопоставление двух явлений, чтобы наглядно
пояснить одно из них с помощью другого: ?Лазер, как скальпель?. Радиосторож: ?Нюх, как у собаки, глаз, как у орла?.
Метафора ? слово или выражение, которое употребляют в переносном значении на основе сходства в каком-либо
отношении: ?Маленькое солнце ? камень в золоте. Приобрести золотые кольца с камнями Вы можете??.
При составлении рекламного обращения следует руководствоваться набором правил, которые выработаны на основании опыта и могут быть названы ?Способами увеличения
читаемости?.
1. Цветные объявления заметнее черно-белых на 65%!
2. Объявления, вытянутые в столбец (1/4 полосы) привлекают больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль!
3. Косое расположение текста скорее недостаток, а не
достоинство!
4. Большая высококачественная иллюстрация лучше множества маленьких!
89
5. Объявление в виньетке, рамке или круге прочитают
скорее, чем без оных.
6. Не употреблять отрицательные слова и обороты.
7. Выделите нужное слово или фразу другим шрифтом.
8. Иллюстрация ? основное средство привлечение внимания к объявлению, но она должна быть оригинальной,
привлекательной или смешной.
9. Привлечь внимание к ?унылому" объекту следует качественной иллюстрацией, связь которой с ним можно объяснить двумя словами и понять.
10. Чем меньше текст по объему, тем лучше он запоминается.
11. Используйте шрифты, привычные для целевой аудитории.
12. Изображение может служить сразу нескольким целям: молодая счастливая пара в автомобиле: реклама автомобиля, путешествия, дорожных аксессуаров и т. д.
13. Иллюстрация может стать барьером для восприятия,
например, многие видеомагнитофоны по внешнему виду почти неотличимы, лучше сделать упор на особенностях схемы
или технических данных, подчеркнув преимущества текстом.
14. Фотография знаменитости привлекает значительно
больше внимания, чем фотография неизвестного лица. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар.
Композиция рекламного текста
Основную роль играет рекламный лозунг (слоган) ? это
стержень в психологии воздействия на потребителя. Слоган
представляет собой краткое образное выражение, девиз,
афоризм. Он может стать цементирующей идеей целой рекламной кампании. Основа слогана ? это ключевые слова,
которые оказывают воздействие на психологию человека.
Слоган обещает: счастье, удовольствие, благополучие, привлекательность, экономию денег, осуществление мечтаний,
здоровье, интересные путешествия, безопасность и пр. Это
обещание решить все проблемы покупателя или потребителя услуг. Считают, что два самых надежных ключевых слова:
новый и бесплатный и все их вариации.
Сейчас, теперь, здесь, сегодня; вдруг; только что поступил в продажу; важная веха в развитии; сенсация; это революция; это Ваш шанс и т. п.
Слоган читатели должны воспринимать мгновенно и запоминать без особых усилий. Он должен привлечь внимание
90
к рекламе, быть лаконичным, содержать мысль, связанную с
темой рекламы, содержать ударное слово, склоняющее к
энергичным действиям. Слоган размещают над основным
текстом и выделяют шрифтом или цветом. Примеры слоганов: ?Компьютеры должны быть исправны всегда?; ?У Вас
проблемы ? у нас решение?; ?Изменим жизнь к лучшему?;
?Хорошо там, где мы есть??
Считают, что композиция рекламного объявления должна
состоять из четырех блоков:
? Слоган (краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм,
заголовок);
? Зачин (небольшой текст, раскрывающий основную
мысль слогана);
? Информационный блок (аргументирующий текст);
? Справочные сведения (адрес, контактные средства связи, условия поставки и т. д.).
Композиция может включать в себя лишь часть этой структуры:
?слоган + справочные данные?;
?слоган + зачин +справочные данные?;
?слоган + информационный блок + справочные данные?;
?слоган + зачин +информационный блок + справочные
данные?.
Приведем пример рекламного объявления для системы
охранной сигнализации.
СТОРОЖ, КОТОРЫЙ НЕ СПИТ НИКОГДА!
От любых незваных гостей убережет
СИСТЕМА ОХРАННОЙ СИГНАЛИЗАЦИИ
?ТРЕЗОР?
?ТРЕЗОР? ? это:
? Охрана территории, помещений, окон и дверных проемов;
? 10! пар не знающих усталости оптоэлектронных глаз;
? безразличие к фоновым помехам;
? автоматическая радио или телефонная передача тревожного
сигнала!
Если Вы хотите спать спокойно, позвоните по телефону:
Наш адрес:
В конечном счете, вся реклама связана с интересом. Польза
для потребителя должна быть доказана логическими аргументами. Впечатление от рекламы должно быть усилено эмоциональным описанием объекта. Основным побуждением,
91
которое толкает человека воспользоваться призывом рекламы, является выгода в широком понимании этого слова. Изучение английского языка ? дает уверенность в себе, перспективу хорошей работы, авторитет среди коллег и друзей,
возможность читать журналы и научные труды, работать на
компьютере и в Internet.
Десять эффектов рекламы
1. Словесная наглядность: у читателя должны появиться
цветовые, пространственные, звуковые, вкусовые и другие
представления, которые и создают рекламный образ.
2. Эмоциональное сопереживание или эмоциональная реакция в форме радости или страха. Читатель ?заражается?
эмоциями, которые выражены в тексте рекламы.
3. Размышление опирается на логику; используются методы индукции (от частного к общему) или дедукции (от общего к частному); что-либо доказывается ? истинность одного
суждения обосновывают при помощи другого, заведомо правильного.
4. Достигают доверия, опираясь на авторитетное, компетентное мнение известных и уважаемых людей.
5. Полемика или столкновение различных суждений, так
как борьба мнений всегда привлекает внимание, помогает
потребителю выработать сознательный взгляд на рекламируемый объект.
6. Прямой разговор ? текст рекламного обращения составляют в форме диалога (например, в виде вопросов и ответов).
7. Присутствие ? потребитель как бы становится участником действия, связанного с рекламируемым объектом: ?У
Вас проблемы с перевозкой грузов? Все очень просто! Вы
приходите или обращаетесь к нам по телефону??.
8. ?Постепенное усиление? используют в больших текстах, чтобы обеспечить постоянное напряжение внимания в
процессе чтения.
9. ?Принцип края? ? используют на основании известного факта, что основная мысль рекламы лучше воспринимается, если она изложена в начале или в конце текста.
10. Обманутое ожидание, или ?метод посторонней идеи?,
который состоит в том, что содержание рекламного текста
на первый взгляд не соответствует его назначению. Достоинства этого приема ? занимательность, непредсказуемость,
92
неожиданность, помогающие разжечь любопытство и активизировать их восприятие. ?Пропал мальчик! Его приметы?.
Не ищите его, он ушел, чтобы купить мороженое!??. Далее
следует информационный блок.
Хотите создать хороший текст, говорите по существу.
Говорите просто. Текст должен приковывать внимание.
11. Создание и обработка изображений
Основные светотехнические величины
В природе реально существуют электромагнитные колебания. Человек так устроен, что колебания в диапазоне длин
волн от 380 до 760 нм он воспринимает как свет. Чувствительность глаза к электромагнитным колебаниям с различными длинами волн не одинакова: усредненная по многим
экспериментам с наблюдателями кривая спектральной чувствительности человеческого зрения (кривая видности) имеет
максимум на длине волны порядка 555 нм (рис. 11.1).
1,2
0,8
0,4
0
400 440 480 520 560 600
640
680 ?, нм
Рис. 11.1. Кривая видности
Источники электромагнитного излучения характеризуют
спектральным распределением ?(?) ? это спектральная интенсивность лучистого потока на длине волны ?, равная
отношению этого потока, взятого в бесконечно малом интервале, содержащем данную длину волны, к ширине этого
интервала. Интегрирование функции спектральной плотности излучения по всем длинам волн дает величину лучистого
потока
Fe = A
? max
?
?(?)d ?.
? min
93
Различные приемники излучения реагируют на него поразному: фотоэлементы преобразуют излучение в фототок,
фотопленка ? в почернение зерен серебра, глаз ? в ощущение света. Основной величиной в светотехнике является
измеряемый в люменах световой поток
F =A
? max
?
?(?)?(?)d ?,
? min
где А ? размерная постоянная, равная 683 лм/вт.
Все остальные светотехнические величины являются производными от светового потока. Сила света ? это пространственная плотность светового потока, определяемая отношением элементарного светового потока dF к телесному
углу d?, в пределах которого он заключен. Для точечного
источника, который создает световой поток, равномерно
распределенный во все стороны (в пределах полного телесного угла 4?), сила света I = F/4?. Единицей измерения
силы света является кандела (свеча).
Для плоского источника излучения (например, ТВ экрана)
сила света распределяется по закону Ламберта I? = I0 cos?,
где I0 ? сила света, излучаемого в направлении, нормальном
к излучающей поверхности; ? ? угол между направлением
излучения и нормалью к данной поверхности. Силу света,
излучаемого в данном направлении с единицы поверхности,
перпендикулярной к этому направлению , характеризуют яркостью
L = I? / S cos ? = I 0 / S,
где S ? площадь излучающей поверхности.
Численно яркость равна отношению силы света в данном направлении к площади проекции светящейся поверхности на плоскость, перпендикулярную к этому направлению.
Единицей измерения яркости является кандела на квадратный метр (кд/м2). Яркость в одну канделу на квадратный
метр имеет источник, излучающий с каждого квадратного
метра поверхности силу света в одну канделу.
Воздействие световой энергии на объект создает на нем
освещенность. Освещенность Е определяется отношением
светового потока dF, падающего на поверхность, к площади
этой поверхности dS:
94
E = dF / dS.
Единицей освещенности является люкс, что соответствует освещенности, которую создает световой поток в один
люмен на площади в один квадратный метр.
Все несамосветящиеся предметы отражают F?, пропускают
F? и поглощают F?, световой поток F= F? + F? + F? . Эти процессы характеризуют коэффициентами отражения ? = F?/F;
пропускания ? = F?/F и поглощения ? = F?/F, сумма которых
равна единице. Отражение происходит по-разному в зависимости от свойств объекта: если его поверхность идеально
гладкая ? происходит зеркальное отражение; если шероховатая ? диффузное, подчиняющееся закону Ламберта. Коэффициенты диффузного отражения для некоторых типичных объектов даны в табл. 11.1.
Согласно данным табл. 11.1
Таблица 11.1
максимальный контраст,
0,93–0,98
под которым понимают Снег
0,60–0,80
отношение максимальной Белая бумага
яркости (освещенности) Kожа лица человека
0,30–0,33
предмета к минимальной
Листва деревьев, трава 0,10–0,05
k = Lmax/Lmin, для одновреЧерный бархат
0,004–0,01
менно наблюдаемых объектов в природе не превышает 100.
Зрительная система человека
Глаз человека представляет собой относительно простую
оптическую систему, которая реализует в совокупности с
мозгом на удивление сложную обработку изображений. Основной особенностью зрения человека, позволившей построить системы передачи и воспроизведения движущихся
изображений, является его дискретность по восприятию пространства, яркости и изменений изображения во времени.
Под разрешающей способностью человеческого зрения
(как и любой другой передающей или воспринимающей изображения системы) понимают способность воспринимать
раздельно две светлые (темные) точки, разделенные темным (светлым) промежутком. Чтобы исключить абсолютные
значения расстояний, разрешающую способность зрения
измеряют в угловых величинах. Установлено, что разрешающая способность нормального человеческого зрения ? конечна и составляет одну угловую минуту. Для определенно95
сти принято, что изображение ТВ экрана должно вписываться
в зону ясного видения человека, размеры которой в угловых
единицах по вертикали ? = 11°, а по горизонтали ? = 16°.
В черно-белом телевидении с помощью зависящего только от времени сигнала U(t) передают информацию о распределении L(x, y, t) интенсивности света в конечном числе точек плоского изображения, созданного с помощью объектива. При использовании одного канала связи два из трех аргументов движущегося изображения должны быть дискретизированы. В телевидении принята дискретизация в пространстве по строкам и во времени ? по кадрам. Все поле изображения (кадра) разбивают на ряд строк, поэтому дискретизации
подлежит координата y. Далее осуществляют последовательное преобразование яркости каждого элемента на строке в
пропорциональный ему электрический сигнал L(x) ? U(t). Координату x пересчитывают во время t через скорость движения анализирующего элемента по горизонтали Vx: x = Vxt.
После передачи первой строки передают вторую и т. д. до
последней строки кадра.
В цифровом телевидении при вводе, обработке и выводе изображений из компьютера имеют дело с цифровыми
сигналами. Чтобы превратить аналоговый сигнал в цифровой выполняют операцию его дискретизации во времени,
т. е. по координате x. Непрерывный (аналоговый) сигнал
заменяют совокупностью дискретных отсчетов. В силу
конечной разрешающей способности зрения человек не
замечает подмены, если пространственная частота дискретизации достаточна.
Использование шахматной структуры расположения отсчетов увеличивает кажущуюся частоту отсчетов по горизонтали, к которой глаз наиболее чувствителен. В полиграфии применяют так называемые офсетные структуры, с
различными углами наклона. Мы видим (рис. 11.2), что угол
наклона в 45° позволяет уменьшить число пикселей в два
раза без видимой потери четкости изображения.
Для передачи яркости в каждой точке растра проводят квантование изображения по уровням яркости и каждому такому
уровню ставят в соответствие цифровой код. Возможность
такой дискретизации без видимой потери качества изображения также обусловлена свойствами глаза. Человеческое зрение характеризуют тремя порогами: абсолютным Lmin, разно96
Рис. 11.2. Ортогональная и шахматные структуры
дискретизации
стным ?L и относительным (?L/L)пор. Экспериментальные исследования показали, что величина (?L/L)пор = const в достаточно широком диапазоне яркостей (?Закон Вебера-Фехтнера?). Это выражение можно записать в дифференциальной
форме. Приращение ощущения при наблюдении относительного приращения яркости объекта
d? = ? dL ,
L
Откуда, интегрируя, получаем, что ощущение яркости
? = ? ln L + C,
т. е. пропорционально логарифму яркости объекта.
Предположим, закон Вебера-Фехтнера справедлив в диапазоне изменения яркостей от Lmin до Lmax. Тогда число градаций (приращений) яркости, которое нужно воспроизводить на изображении с тем, чтобы человек не заметил подмены
M ?
lg K
.
(?L / L)п
Численные значения дифференциального порога были определены в пределах (0,02?0,05). Если подставить эти значения в полученную формулу, получим оценку M = (92?230).
Отсюда следует вывод: можно вместо непрерывно изменяющегося сигнала яркости передавать только его дискретные
значения и человек не заметит подмены. Весь динамический диапазон ТВ сигнала разбивают на ряд уровней квантования и каждому уровню ставят в соответствие цифровой
код. Между уровнями квантования располагают пороговые
уровни. Если сигнал превышает пороговый уровень, ему присваивают двоичный код, соответствующий верхнему уров97
ню, в противном случае ? нижнему. Чтобы обеспечить передачу более 230 уровней, применяют 8-разрядный код (28=
= 256).
Зрительная система дискретна во времени: быстрые изменения изображения человек не замечает. Если в момент
времени t = 0 выключить источник света с яркостью L0, человек около 0,1с продолжает ощущать свет ?по памяти?. При
включении источника ощущение света нарастает не сразу.
Если наблюдать мелькающий источник света, то после достижения некоторой ?критической? частоты мельканий fкр
этот источник кажется нам светящимся непрерывно. Для
оценки критической частоты мельканий найдено эмпирическое соотношение
fкр = a lg L + b,
где L ? яркость источника света.
Для яркости ТВ экрана постоянные a = 30, b = 40, что
дает значение fкр ? 49 Гц. При быстрой смене картинок, отражающих отдельные фазы движения объекта, нам представляется, что объект движется непрерывно. Оказалось, что
достаточно передавать (8?12) фаз движения в секунду. Такие особенности зрения человека позволяют создавать иллюзию подлинности происходящего на экране телевизора при
передаче отдельных кадров с частотой превышающей fкр.
Восприятие и описание цвета
Природа наделила человека замечательным даром ? видеть окружающий мир цветным. Еще И. Ньютон выяснил,
что человек воспринимает световые излучения с различными длинами волн (монохроматические) по-разному окрашенными. По аналогии с тонами музыкальной гаммы монохроматические цвета объединяют в семь групп (табл. 11.2). За пределами видимого света лежат ультрафиолетовые (?<380 нм) и
инфракрасные (?>780 нм) излучения.
Таблица 11.2
?, нм
380–430
Цвет
Фиолетовый
430–470 470–500 500–560 560–590 590–605 605–780
Синий
Голубой
ЗелеОранЖелтый
ный
жевый
Kрасный
Из данных табл. 11.2 может сложиться впечатление, что в
глазе человека имеется волномер, который создает ощуще98
ние цвета в соответствии с длиной волны светового излучения. Однако такое представление разбивается знакомыми с
давних времен явлениями при смешении цветов. Уже древним художникам было известно, что при смешении красок,
например, желтой и голубой возникает ощущение зеленого
цвета. При воздействии двух монохроматических излучений
человек ощущает третий цвет. Примером служат пурпурные цвета: результаты смеси красного и фиолетового цветов. Опытным путем найдено, что для каждого цвета существует дополнительный цвет, смешение с которым дает
ощущение белого цвета: это желтый и синий, оранжевый и
голубой, зеленый и пурпурный и т. д.
Цвета характеризуют тремя параметрами: светлотой,
цветовым тоном и насыщенностью. Светлоту оценивают
по эквивалентности зрительного восприятия интенсивности свечения окрашенной поверхности и соответствующей
градации черно-серо-белой шкалы. Под цветовым тоном понимают то свойство цвета, которое позволяет его назвать
?красным?, ?зеленым? и т. п. Под насыщенностью цвета ?
степень его разбавленности белым цветом.
Названным субъективным характеристикам цвета соответствуют объективные: яркость L, доминирующая длина
волны ?, чистота цвета p. Доминирующая длина волны ?
характеризует источник монохроматического излучения,
цветовой тон которого неотличим от данного. Каждый цвет
может быть воссоздан смесью монохроматического излучения с соответствующей (доминирующей) длиной волны и
белого цвета. Чистота цвета
p=
L?
100%,
L? + LW
где L? ? яркость монохроматического источника с доминирующей волной ?, характеризующей данный цвет; LW ? яркость разбавляющего источника белого цвета.
Из выражения следует, что чистота белого цвета равна
нулю, а монохроматического ? единице.
Первая удачная попытка объяснить природу цветового
зрения человека была предпринята в 1756 г. М. В. Ломоносовым, который выдвинул гипотезу: глаз имеет три вида рецепторов дневного зрения (колбочек), воспринимающих
длинноволновые (красные), средневолновые (зеленые) и
99
коротковолновые (синие) излучения. В дальнейшем ги1,5
потеза М. В. Ломоносова
была развита Юнгом в 1802
1
году в Англии и Гельмгольцем в 1852 г. в Германии. Ке0,5
ниг и Дитеречи в 1892 г. эк?, нм
спериментально определили
0
кривые спектральной чув400
500
600
700
ствительности цветоприемРис. 11.3. Кривые спектральников глаза; их опыты неоной чувствительности
днократно повторялись и
уточнялись, и в 1935 г. Н. Т.
и В. И. Федоровы получили усредненные кривые к(?), з(?) и
с(?) (рис. 11.3).
Если на глаз человека воздействует электромагнитное
излучение со спектральной плотностью ?(?), на выходе трех
избирательных рецепторов (колбочек) возникают ощущения:
2
R=
? max
?
? min
?(?)r(?)d ?; G =
? max
?
? min
?(?)g(?)d ?; B =
? max
?
?(?)b(?)d ? .
? min
Человек воспринимает яркость излучения как сумму ощущений от трех рецепторов, а цветность ? как их отношение; при раздельном раздражении рецепторов он видит насыщенные красный, зеленый или синий цвета. Люди с нормальным цветовым зрением, у которых функционируют все
три вида цветоприемников, способны различать:
по цветовому тону ? до 150 градаций максимально насыщенных цветов и 30 градаций пурпурных цветов;
по насыщенности ? от 25 градаций для красного до 4 градаций для желтого цветов.
Если учесть отличия в цветоощущении для разных яркостей цветов (например, желтый и коричневый цвета имеют
один и тот же цветовой тон и насыщенность, но отличаются
по светлоте), то в общей сложности человек воспринимает
около 200 тысяч оттенков цвета. Однако бесконечно малые
отличия цветов человек не ощущает, поэтому зрительная
система по восприятию цветов дискретна. При совместном
воздействии нескольких (в том числе монохроматических)
излучений человек ощущает только один цвет. Предполо100
жим, имеется несколько монохроЭкран
матических источников с различныR
ми длинами волн и есть возможность
менять интенсивности их излучения. Свет от нескольких источниG
ков проецируют на один общий
белый экран, на котором наблюдают результаты смешения (рис. 11.4).
Смешивая, например, красный R и
B
зеленый G цвета, получим желтый
цвет; зеленый G и синий B ? голуРис. 11.4. Смешение
бой; красный R и синий B ? пурцветов
пурный и т. д.
Каждый из смешиваемых цветов может быть получен, в
свою очередь, в результате смешения двух других. Например, с цветом R можно смешивать цвет Ц, полученный в
результате смешения излучений от источников G и B. Можно изменять интенсивности источников смешиваемых цветов, в результате цвет смеси будет меняться: в зависимости
от энергетического соотношения смешиваемых излучений
можн?? получить целую гамму цветов. Свойства зрения человека таковы, что с помощью трех надлежащим образом
выбранных цветов можно получить практически все оттенки цвета.
Смешение цветов бывает аддитивное (слагательное) и
субтрактивное (вычитательное). В первом методе смешиваемые излучения складывают, во втором ? перераспределяют спектральный состав одного сложного источника.
В результате субтрактивного смешения желаемый цвет
может быть получен только в том случае, если сложное
излучение, спектральный состав которого перераспределяется, содержало данный цвет. Поэтому в качестве такового обычно используют источник белого цвета, содержащий все цвета.
В свою очередь, аддитивное смешение может быть выполнено одновременно (рис. 11.4) и последовательно, когда источники возбуждаются по очереди с частотой мельканий, большей критической для человеческого зрения. В
телевидении реализуют пространственное аддитивное
смешение цветов: триады мелких цветных элементов ?
точек, штрихов или линий располагают на общем экране.
101
С некоторого расстояния человек перестает воспринимать
цветные элементы раздельно, и они сливаются в сплошной результирующий цветовой фон. Наконец, существует бинокулярное аддитивное смешение, когда на правый и
левый глаза человека воздействуют различные излучения,
а он воспринимает третий цвет.
Субтрактивное смешение реализуют с помощью красок,
светофильтров и применяют в цветном кино, полиграфии и
живописи. Например, желтый цвет получают вычитанием
из белого цвета синего с помощью желтого светофильтра,
интенсивно поглощающего синие лучи (из белого нужно вычитать дополнительный к желаемому цвет).
Предсказать результаты смешения цветов можно с помощью графических построений. В центре круга Ньютона
(рис. 11.5) расположен белый
G
цвет W (white); по окружности ?
непрерывная последовательC
Y
ность монохроматических (с насыщенностью 100%) цветов от
W
красного R (red) до фиолетового.
r?
Ц
На линии между красным и фиоr
летовым находятся пурпурные
цвета. В основу круга Ньютона
положен принцип: дополнительR
B
M
ные цвета, дающие в сумме белый цвет, расположены на диаметре. Цвет, полученный от смеси двух других цветов, лежит на
Рис 11.5. Круг Ньютона
прямой линии, их соединяющей,
и может быть точно определен после учета энергетических
соотношений смешиваемых излучений.
С помощью геометрических построений на круге Ньютона можно для любого цвета определить доминирующую длину волны ? и чистоту цвета p. Пусть цвет отображается точкой Ц (рис. 11.5) Проведем радиус через эту точку. На окружности нанесены длины волн монохроматических цветов,
одинаковых по цветовому тону с данным цветом. Чистота
цвета p = (r /r?)?100%.
В результате смешения чистых спектральных цветов (монохроматических) получают менее насыщенный цвет; чем
ближе смешиваемые излучения по цветовому тону (по ок102
ружности круга Ньютона), тем более насыщен результирующий цвет. Синтезированный цвет можно смешивать с третьим цветом: результат смешения трех цветов находится на
плоскости, ограниченной треугольником, в вершинах которого расположены смешиваемые цвета.
Для получения некоторого цвета (в том числе белого)
необходимо, чтобы отображающая его точка на круге Ньютона находилась внутри треугольника. Если это условие
выполнено относительно белого цвета, три цвета смеси
называют основными. Ни один из основных цветов не
может быть получен в результате смеси двух других. В
результате смеси основных цветов получают любой существующий в природе цвет, так как из центра круга можно
провести радиус во всех направлениях. Чтобы иметь возможность воспроизводить наиболее насыщенные цвета,
основные цвета должны быть близкими к монохроматическим цветам; максимальную гамму цветов ? площадь
треугольника должна быть максимальной. При аддитивном
смешении за основные принимают цвета красный R (red),
зеленый G (green) и синий B (blue). Аддитивное смешение
цветов положено в основу воспроизведения цветных изображений в телевидении и на экране компьютера. В качестве излучателей основных цветов используют цветные
люминофоры, которые возбуждают с помощью трех
электронных прожекторов. При определенном соотношении
яркостей трех люминофоров экран светится белым цветом.
При субтрактивном смешении применяют дополнительные к ним цвета: голубой C (cyan), пурпурный M (magenta)
и желтый Y (yellow) (см. рис. 11.5). Субтрактивное смешение положено в основу цветной печати. Если, например,
напечатать в непосредственной близости пурпурные и
желтые цветные точки, то человек будет видеть красный
цвет, поскольку пурпурный краситель устранит зеленую
составляющую, а желтый ? синюю составляющую освещающего рисунок белого света. Ощущение определенного цвета возникает не потому, что эти цвета суммируются,
а потому, что цветные красители поглощают различные
цветовые составляющие падающего света. Если нанести
точки всех трех цветов (CMY), то результирующий цвет
будет черным. Практика показала, что синтезированный
указанным образом черный цвет не удовлетворяет высо103
ким требованиям современной полиграфии (недостаточно
контрастный, ?грязный?). Поэтому дополнительно применяют чисто черный краситель (black). В результате получают систему основных цветов CMYK , повсеместно принятую в цветной полиграфии.
Цветовые системы
Итак, мы рассмотрели две системы цветового синтеза:
RGB и CMYK. В системе RGB цвета определяют как результат
сложения излучений источников красного (R), зеленого (G) и
синего (B) цветов. Типичными примерами являются цветной телевизор и монитор компьютера.
Цвета, которые можно реально получить с помощью аддитивного цветового синтеза, лежат внутри треугольника
цветов RGB и образуют так называемый цветовой охват
устройства отображения. Результат аддитивного цветового
синтеза зависит от спектрального состава излучений источников основных цветов (вернее, от их цветов), в данном
случае, люминофоров цветного кинескопа. Кинескопы различных фирм имеют несколько отличные люминофоры: например, в США, Японии и Канаде в телевизионных приемниках используют основные цвета типа NTSC, в Европе ?
типа EC. В цветных мониторах компьютеров зачастую используют и другие основные цвета. Эти обстоятельства делают цветовую систему RGB аппаратно зависимой. Чтобы
исправить этот недостаток, следует разделить
O
информацию о яркости
0,9
и цветности.
520
540
В цветовой системе
0,7 Зеленый
HSV цвет определяют пуЖелтый 560
тем указания цветового
/
500
тона (hue), насыщеннос0,5 Голубой
ти
(saturation) и интен600
Белый
сивности (value). В этой
490
Красный 4
системе цвета располага0,3
700
Синий
ют на круге (рис. 11.5),
вые
480
причем цветовой тон
* иол ето
0,1
Ф
(hue) определяется угло450
N
вым положением ?стрел0,1
0,3
0,5
0,7
0,9
ки?, выходящей из центРис. 11.6. Цветовой график XYZ
104
ра круга, насыщенность (saturation) ? относительным радиусом. Интенсивность цвета (value) не зависит от цветности. Переход от системы RGB к HSV выполняют путем
пересчета цветовых координат. Работа в системе HSV имеет
два преимущества: аппаратную независимость и возможность обращения с цветом на интуитивном уровне. Это
позволяет реализовать изменение цветового тона или насыщенности цвета раздельно: попробуйте так изменить
координаты цветов R, G и В, чтобы изменить только насыщенность цвета!
В качестве всемирного стандарта для определения цвета в настоящее время применяют систему XYZ (CIE в западном обозначении), установленную еще в 1931 году международной комиссией по освещенности МКО. Эта система объединяет преимущества абстрактной системы HSV
и практической системы RGB. Система XYZ получена из
системы RGB путем пересчета и основана на использовании не существующих в природе цветов X, Y и Z с насыщенностью большей 100%.
Эти цвета представляют собой математические абстракции, но зато позволяют описать все реальные цвета в виде
суммы положительных координат X, Y и Z. Они расположены снаружи похожего на подкову графика МКО (рис. 11.6).
Отметим на графике XYZ точки основных цветов монитора
R, G, B и соединим их прямыми линиями. Получим треугольник цветов RGB, внутри которого находятся все цвета, которые в состоянии воспроизвести этот монитор. Сюда же наносят цветовые охваты фотопленки и печатной продукции.
В программном пакете Adobe Photoshop используют цветовую модель Lab, в которой величина L пропорциональна
яркости цвета, а величины a и b определяют цветность. Такое представление цвета позволяет по отдельности обрабатывать составляющие яркости и цветности многоцветного
изображения.
В какой бы системе не производилась обработка цветного
изображения, цветовая модель RGB является ?естественным
языком? для мониторов, цифровых фотокамер и сканеров, а
CMYK ?для принтеров.
105
12. Цифровая обработка цветных изображений
Ввод изображений в компьютер
В настоящее время подготовку цветных изображений к
печати осуществляют на компьютерах. Первым этапом этого процесса является ввод изображения в компьютер. С этой
целью используют сканеры ? ручные и планшетные. В состав сканера входят: линейка свеПЗС-элемент
точувствительных
элементов
(ПЗС-элемент или ССD-chip), собиСобирательная
рательная линза и источник света
линза
(рис. 12.1). Сканер преобразует в
цифровой сигнал только одну строку изображения. Для ввода в компьютер всего изображения (фотографии, рисунка) нужно вручную
переместить сканер. В планшетном
Источник света
сканере передвижение осуществРис. 12.1. Схема ручного
ляют с помощью электромеханисканера
ческой системы.
В компьютере изображение
представляют в виде битовой матрицы (BitMap), в каждой
ячейке которой содержится цифровой код, соответствующий яркости данной точки изображения. Для записи цветного изображения используют три такие матрицы, которые
содержат информацию о красной, зеленой и синей составляющих изображения.
Важной характеристикой систем ввода и обработки цветных изображений является глубина представления цвета.
Если каждый из цветоделенных сигналов кодирован 8-разрядными двоичными числами, говорят об ?оцифровке глубиной 24 разряда по цвету?: изображение содержит
256·256·256=16777216 (?16,8 млн) цветов. Этот режим ?true
color? (естественные цвета) следует использовать для работы с качественными цветными изображениями. В некоторых высококачественных сканерах применяют разложение
на 4 цветовые составляющие и глубину цвета в 32 бита.
Одной из основных характеристик систем ввода изображений в компьютер является разрешение, которое измеряют в
числе ?точек на дюйм? dpi (dot per inch). Наиболее распространенные сканеры обеспечивают разрешение до 1200 dpi.
106
В последние годы созданы цифровые фотоаппараты, которые позволяют исключить этап ?мокрой? фотографии, сразу
получить цифровое изображение и ввести цифровой сигнал
в компьютер. При этом исключают искажения, которыми
обычно сопровождается обработка фотоматериалов. Цифровые фотоаппараты разделяют на три группы:
? Сканирующие камеры, похожие по устройству на уже
рассмотренные сканеры, обеспечивают наивысшее качество
изображения по разрешению; их рекомендуют использовать
для серьезных научных, медицинских или технических приложений, а также для создания художественной высококачественной продукции.
? Матричные камеры высокого разрешения для выпуска
газет; создания цветных каталогов, содержащих среднеформатные изображения; оперативной фотографии.
? Матричные камеры низкого разрешения (обычно
600Ч480 пикселей) для оперативной и любительской фотографии. Эти камеры отлично подходят для создания цифровых снимков, помещаемых в Internet.
В настоящее время фирма ?Polaroid? совершила прорыв
в цифровой фототехнике, выпустив фотокамеру ?Dream
Picture 3M?. Оснащенная CCD-матрицей из 3 миллионов элементов фотокамера позволяет получать изображения с разрешением вплоть до 3072Ч3072 пикселей. До этого цифровые фотокамеры значительно уступали пленочным фотоаппаратам, но теперь разрыв уничтожен. В качестве накопителя использован 40 Mбайт Iomega Click! Камера очень компактная и легкая.
Хранение изображений
В компьютерах цифровые изображения хранят на жестких дисках, что очень удобно для повседневной работы. Надо
учитывать, что высококачественное цветное изображение
формата А4 (297Ч210 мм) с разрешением 360 dpi состоит из
4276Ч3024Ч3=12933043Ч3?39 млн пикселей. Для записи такого изображения нужен объем памяти порядка 39 Мбайт.
Когда проект завершен, данные нужно перенести в бюро
подготовки к печати. С этой целью используют сменные
дисководы с объемом памяти порядка 300 Мбайт или дисководы оптических дисков. Перезаписывающие системы оптической записи обладают большей емкостью и надежнос107
тью хранения данных и сравнительно низкой стоимостью
памяти в отношении к одному мегабайту. Дисководы перезаписываемых оптических дисков относят к одному из трех
базовых классов:
? магнитооптические (МО-дисководы) имеют емкость до
3 Гбайт и могут быть применены как для резервирования и
архивирования данных, так и для хранения данных текущих
проектов;
? фазовые оптические дисководы не используют какуюлибо форму магнетизма и позволяют записывать на 15% больше данных, чем МО-дисководы;
? многофункциональные дисководы перезаписываемых
CD-ROM также основаны на фазовой технологии и позволяют хранить до 650 Мбайт данных, что делает их весьма удобными для резервного копирования и передачи данных.
Форматы цифровых файлов
Одной из практически важных задач, которые приходится решать при подготовке цифровых изображений, является их запись в подходящем формате. Ранее мы познакомились с форматом файла BMP (битовой матрицей), который
наиболее прост, что одновременно является и его наибольшим недостатком. Данные записывают без сжатия, что приводит к излишне большому объему файла. В то же время
отсутствуют возможности для дополнительного описания
изображения. Считают, что формат BMP мало пригоден для
профессиональной работы с цветными изображениями.
К настоящему времени наиболее подходящим для записи
цветных изображений является формат TIFF (Tagged Image
File Format). Английское слово tag означает ?бирка?, ?ярлык?. Как и все другие форматы файлов, tif-файл состоит из
заголовка и собственно видеоданных. Заголовок, однако, очень
короткий и служит, в первую очередь, для идентификации
собственно tif-формата. Информацию, касающуюся структуры изображения (размер, глубина цвета и т. д.), приводят
в так называемых тэгах, которые вместе образуют IFD (Image
File Directory ? ?указатель файлов изображений?). Это позволяет в tif-файл поместить несколько изображений. TIFформат поддерживают практически все известные программные пакеты для обработки изображений. Этот формат имеет самый широкий диапазон передачи цветов: от монохром108
ного до 24-битовой модели (true color) и 32-битовой цветоделенной модели CMYK. Его основные преимущества следующие:
? позволяет записывать так называемые альфа-каналы,
которые удобно сохранить, если нужно продолжить обработку изображения в дальнейшем;
? ?сжимает? файлы (примерно в два раза) с использованием алгоритма сжатия без потерь информации LZW, получившего свое название по первым буквам фамилий разработавших его ученых (Lempel-Ziv-Welch).
Теоретической основой сжатия видеоданных является их
избыточность: статистическая и по восприятию изображений человеком. В методе сжатия, получившем название LZWкодирование, учтены вероятности появления в тексте сообщения различных сочетаний символов. Сначала часть текста передают без сжатия, а затем приводят данные: где можно найти некоторые наиболее вероятные последовательности знаков в уже переданном тексте. Программа восстановления отыскивает подобные последовательности и вводит
их вместо так называемых офсетных данных (относительных адресов). Все применяемые в настоящее время программы сжатия без потерь (архивации данных), включая PKZIP,
ARC, LHARC и т.п., используют различные модификации описанного метода. Они сжимают информацию с учетом уже
переданных данных, которые образуют своего рода постоянно просматриваемый словарь.
Кодирование длин серий основано на сравнении значений соседних элементов по строке изображения. Серией
называют последовательность элементов, значения которых
мало отличаются друг от друга. При таком методе кодирования передают данные о значении первого элемента серии
или разностного сигнала на границе серий, а также длины
серии или позиции последнего элемента серии относительно начала строки или последнего элемента предыдущей серии. Примером использования данного метода кодирования
являются файлы изображений с расширением PCX. Кроме
того, кодирование длин серий может быть использовано в
Targa-файлах.
В системах сжатия с потерей информации применены
известные и хорошо себя зарекомендовавшие методы: дискретно-косинусное преобразование (ДКП) и кодирование с
109
предсказанием (ДИКМ). Кроме того, в существенной мере
реализуют возможности устранения избыточности по восприятию человеческим зрением.
В большинстве пакетов программ для обработки изображений используют стандарт внутрикадрового кодирования JPEG (Joint Photographic Expert Group). Основой стандарта JPEG является ДКП (английское название DCT ?
discrete cosine transform) и тот факт, что коэффициенты
ДКП быстро уменьшаются по мере роста частоты. Подвергать ДКП весь кадр не имеет смысла по двум причинам. Первая причина принципиальная: несмотря на крайне низкую интенсивность высокочастотных составляющих
ТВ-сигнала их нельзя исключать, так как они обеспечивают четкость изображения. Вторая причина обусловлена
большой размерностью массива изображения и, как следствие, значительными вычислительными сложностями.
Поэтому изображение делят на блоки и подвергают ДКП
каждый блок в отдельности. В большинстве блоков мелкие
детали практически отсутствуют и можно не передавать
коэффициенты ДКП, значения которых ниже некоторого
порога. В тех блоках, где присутствуют мелкие детали и
резкие яркостные переходы, коэффициенты ДКП могут
даже расти по мере роста частоты, и их транслируют, чем
сохраняют исходную четкость изображения.
В зависимости от выбранной пользователем допустимой
степени потерь информации, формат записи JPEG осуществляет сжатие видеоданных в 5?15 раз, что позволяет его рекомендовать для хранения на жестком диске архивных копий
уже сданных в печать изображений. Обычно не рекомендуют
многократно перезаписывать сжатые по формату JPEG данные, так как вначале практически незаметные искажения накапливаются, и изображения быстро деградируют.
Обработка цифровых изображений
Существуют два типа цифровых изображений: растровые (точечные, пиксельные) и векторные (объектные). Первые представляют уже упомянутую ранее собой прямоугольную матрицу точек (BitMap); вторые ? математически описанные кривые и заполнения. Для обработки изображений
созданы пакеты программ, самыми известными из которых
являются:
110
Adobe PhotoShop (предназначена для работы с растровыми изображениями) [3, 4];
Corel Draw (предназначена для работы с векторными изображениями) [5].
В реальных условиях каждый этап подготовки изображений связан с ошибками, поэтому первой задачей является
реставрация изображения. Второй задачей ? оптимизация,
или улучшение качества изображения. Третьей ? художественная постобработка: изображение приводят в соответствие с художественным замыслом, устраняют ненужные
детали и добавляют нужные, комбинируют изображения из
различных источников (коллаж) и т. д. Эти задачи решают с
помощью программ обработки растровых изображений (чаще
всего Adobe PhotoShop).
Рекламное обращение органически сочетает в себе текст,
растровые и графические изображения. Для синтеза рекламной страницы лучше всего подходит векторно-ориентированный программный пакет Corel Draw. Достаточно сказать, что около 85% пользователей IBM-совместимых компьютеров отдают предпочтение пакету Corel Draw, который
одинаково хорошо подходит для разработки практически
любого вида печатной продукции: от этикеток и наклеек до
художественно оформленных журнальных страниц. Вопросам цифровой обработки изображений посвящены многие
издания [3, 4].
Программа Adobe PhotoShop
Программа Adobe PhotoShop предназначена для любых
работ, связанных с созданием и обработкой точечных (растровых) изображений (bitmapped images). На экране компьютера можно рисовать, комбинировать рисунки со сканированными изображениями, использовать многочисленные
способы трансформации изображений. Важно помнить, что
при создании рекламной продукции обработка растровых
изображений является подготовительным этапом, а окончательную сборку рекламной страницы нужно проводить в
программе векторной графики Corel Draw. Дело в том, что возможности программного пакета Adobe PhotoShop по работе с
текстом и графикой, а также печати весьма ограничены.
Не будем описывать все возможности программы. Остановимся на главном. В рабочем окне, которое появляется
111
после открытия программы Adobe PhotoShop (рис. 12.2), представлены главное меню и палитра инструментов. Каждая
кнопка в палитре представляет один или несколько инструментов. Если в правом нижнем углу кнопки имеется маленькая треугольная стрелочка, пиктограмма инструмента развернется в несколько функционально связанных пиктограмм.
Палитру инструментов используют практически при любой
работе с изображениями, поэтому ее рекомендуют постоянно держать на экране. Прочие палитры вызывают на экран
по мере необходимости. Вот перечень палитр, имеющихся в
программе:
Выдел ить обл асть
Произвольное
выдел ение “Лассо”
Аэрограф
Переместить изображение
или выделенный фрагмент
“Волшебная палочка”
Кисть
Штамп
Резинка (ластик)
Размытие ил и
резкость
“Перо”
“Мера”
Заливка
“Р ука” (перемещение
всего изображения)
Редактирование в
стандартном режиме
Стандартное окно
Кисть событий
Линия или каранд аш
Насыщенность,
осветление и затемнение
Текст
Градиентная зал ивка
Пипетка
Масштаб
Основной и фоновый
цвета
Редактирование в
режиме “быстрой маски”
Белый экран без главного
меню
Белый экран с главным меню
Рис. 12.2. Палитра инструментов
? Синтез. Показывает текущие основной и фоновый
цвета в разных цветовых моделях. Позволяет выбрать эти
цвета.
? Кисти. Показывает текущую форму кисти, ее размер.
Позволяет создавать, сохранять и загружать оригинальные
формы кисти.
112
? Опции (параметры). Изменяет свое содержание для
каждого инструмента, выбранного в палитре инструментов.
Показывает свойства каждого инструмента и позволяет их
изменять.
? Навигатор. Используется для оперативного изменения масштаба и выбора фрагмента изображения при работе
под увеличением.
? Слои. Показывает слои, используемые в текущем документе, и позволяет задавать режимы их отображения.
? Каналы. Показывает и задает параметры отображения
цветовых и альфа-каналов документа.
? Контуры. Позволяет создавать и редактировать объектные кривые.
? Действия. Позволяет включить запись всех действий
внутри программы и воспроизводить по требованию при
необходимости.
? События. Показывает все события, происходящие на
экране, и позволяет вернуться назад в любую точку обработки изображения путем исключения ошибочных действий.
? Инфро. Показывает текущую информацию (цвет пикселей, координаты курсора, размеры выделенной области и т.д.).
? Каталог. Дает возможность создания, сохранения и загрузки составленных Вами цветовых палитр; показывает цвета.
Для удобной и эффективной работы с программой полезно выполнить ряд настроек. Для этого в меню File (Файл)
нужно выбрать команду Preferences (Установки), которая
разбита на разделы: General (Основные); Saving Files (Сохранение файлов); Display & Cursors (Отображение и курсоры);
Transparency & Gamut (Прозрачность и цветовой охват); Units
& Rules (Единицы измерения и линейки); Guides & Grids (Направляющие и сетка); Plug-ins & Scratch Disk (Дополнения и
рабочие диски; Memory & Image Cache (Память и кэш-память). Эти установки не оказывают никакого непосредственного влияния на изображения, однако позволяют удобно и
приятно работать с ними.
В программе Adobe PhotoShop предусмотрена работа с
каналами: это либо одна из составляющих цветовой модели
(R, G, B или C, M, Y, K), либо так называемая маска. Маска
эквивалентна выделенной области. Если на изображении
выделена (с помощью имеющихся в палитре инструментов)
некоторая область, то все инструменты рисования, фильт113
ры, инструменты трансформации (перемещение, поворот,
масштабирование) действуют только в пределах этой области, а остальная часть изображения маскирована. Программа
предоставляет возможность сохранять ранее выделенные
области (маски) для повторного использования ? их называют альфа-каналы.
Каналы трактуются программой как полутоновые (8-битные) изображения и могут быть отредактированы всеми
имеющимися способами. Это открывает широкие возможности по созданию весьма затейливых масок. В графическом
файле, создаваемом программой Adobe PhotoShop, можно
запомнить до 24 каналов. Разумеется, эти каналы имеют вспомогательное значение и на печать не выводятся.
В программе Adobe PhotoShop предусмотрена возможность
работы со слоями. Слои ? это компьютерное представление
листов абсолютно прозрачной пленки, на которых размещают отдельные изображения или их детали. Имеется возможность перемещать изображения со слоя на слой, обрабатывать их в отдельности, экспериментировать, совершенно не
опасаясь, что какая-то серия неудачных действий испортит
Вашу работу.
Если маски служат для хранения информации о выделенных областях, то слои предназначены для хранения самих
изображений. Документ может содержать любое количество
слоев, расположенных друг над другом. На слое располагают
графический объект, а остальную часть слоя оставляют прозрачной. Сквозь прозрачные участки верхнего слоя видны
слои, лежащие ниже.
Особым видом слоя является фоновый слой (Background),
который не может иметь прозрачных участков, так как всегда является самым нижним. В программе имеется возможность превратить этот слой в нормальный, и создать многослойное изображение без фонового слоя.
Слои изолированы друг от друга. Благодаря этому все
средства редактирования изображений применимы только
к тому слою, который в данный момент времени активизирован. Слой может иметь одну принадлежащую ему маску
(слой-маску). Текст в программе Adobe PhotoShop представляют в виде отдельного слоя.
Широкий спектр инструментов с успехом используют для
ретуши сканированных изображений ? устранения дефек114
тов оригинала, царапин, грязи, нерезкости, неверной экспозиции отдельных участков. Кроме инструментов тональной
и цветовой коррекции программа Adobe PhotoShop располагает родственными инструментами ?Осветлитель?, ?Затемнитель?, ?Губка? (корректирует насыщенность цвета). Ретушь и в своей компьютерной реализации является ?ручной? работой, требующей определенных навыков, художественного вкуса и верного глаза. Важнейшим преимуществом
компьютерной ретуши является некоторая автоматизация в
работе и возможность вернуться для ликвидации собственных огрехов.
Одним из наиболее распространенных ?компьютерных?
приемов обработки изображения является монтаж. Для того
чтобы эффективно монтировать изображение из отдельных
составляющих нужно в совершенстве освоить работу с масками, каналами и слоями.
При создании растровых изображений исходными являются либо фотографический оригинал, либо штриховой эскиз. Необходимыми этапами их обработки является дорисовка и раскраска. С этой целью используют инструменты
рисования и заливки. Каждый инструмент рисования имеет
?кисть?, определяющую размер и конфигурацию его области действия. Остальные особенности инструментов рисования отражены в палитре Options (Параметры).
Программа Adobe PhotoShop располагает возможностью
автоматизации рутинной работы с помощью макрокоманд:
некоторую последовательность действий можно записать в
виде макрокоманды, которую затем можно использовать
после нажатия горячей клавиши.
Для более подробного ознакомления с программой Adobe
PhotoShop отсылаем читателя к специальным изданиям [8].
Программный пакет Corel Draw
Программный пакет Corel Draw используют для ?сборки?
рекламных обращений, журнальных страниц, обложек книг
и т. п. Программа создания и обработки векторных изображений Corel Draw обладает такими фундаментальными преимуществами перед программами обработки растровых (пиксельных) изображений, как возможности выбора и редактирования отдельных объектов изображения, идеально гладкое масштабирование, гибкая и разветвленная система ин115
струментов рисования и преобразования графических объектов и мощные средства обработки текста, не уступающие по
возможностям издательским системам. Тенденцией развития следующих друг за другом вариантов центральной в пакете программы Corel Draw является расширение возможностей по работе с растровыми изображениями, увеличение числа инструментов и удобства их использования. Программа позволяет создавать оригинальные переходы тона и
цвета, эффекты объема, перспективы и подобия. В документ
можно импортировать растровые изображения, обрабатывать их, включать готовые графические формы, использовать заранее подготовленные сценарии. Возможности программного пакета Corel Draw столь велики, что для их освоения ничего не остается, как рекомендовать использовать
специальные издания [9].
Программа Adobe Premiere
Программа Adobe Premiere предназначена для выполнения монтажа видеофильмов. Исходным материалом для монтажа являются видео- и аудиоданные, а также неподвижные
изображения. Они могут быть представлены как файлы на
жестком диске или непосредственно введены в компьютер.
Для ввода видео- и аудиоматериалов, представленных в аналоговой форме, необходима специальная плата ввода/вывода, осуществляющая преобразование данных в цифровой
формат.
Редактирование исходного видеоматериала (роликов)
Программа Adobe Premiere позволяет регулировать длительность используемых в монтаже роликов (проводить ?подрезку? роликов) путем назначения точки входа In point ?
первого воспроизводимого кадра и точки выхода Out point
? последнего воспроизводимого кадра (точки In point и Out
point всегда могут быть переназначены); удалять ненужные
кадры из монтируемых роликов; изменять скорость воспроизведения роликов и др.
Создание различных эффектов при переходе от одного
ролика к другому
Программа Adobe Premiere поддерживает более 75 видов
различных эффектов (растворение, масштабирование, жалюзи и др.), которые могут быть использованы при создании
116
переходов между роликами. Поддерживаемые эффекты представлены в специальном окне Transition palette (Палитра
переходов), где каждый переход представлен названием,
кратким описанием и мнемоническим обозначением, отражающим суть создаваемого эффекта. Для того чтобы лучше
представить динамику эффекта мнемонические изображения можно анимировать (оживить).
Программа Adobe Premiere позволяет:
? выполнить настройку параметров перехода; например,
определить направление перехода: кадр ролика A сменяет
кадр ролика B или наоборот, предусмотреть наличие линии,
подчеркивающей границу между кадрами, задать ее цвет и
толщину;
? использовать черно-белые изображения или изображения в градациях серого в качестве маски при создании
перехода. В случае маски на основе черно-белого изображения кадр ролика А помещается в часть изображения, имеющей черный цвет, кадр ролика В, соответственно, в часть
белого цвета. Изображение в градациях серого используется как маска, задающая уровень прозрачности для кадров
ролика В;
? создавать собственные пользовательские переходы.
Использование цифровых фильтров для обработки
видеоданных
Программа позволяет использовать различные цифровые
фильтры (стандартные ? более 70 видов или создаваемые
самим пользователем) для дополнительной обработки видеоматериала. Фильтры позволяют улучшить качество изображения (выполнить ?-коррекцию, цветовой баланс, регулировать яркость, контрастность и др.), а также получать дополнительные художественные эффекты (мозаика, кристаллизация, пуантилизм, зигзаг и др.). К одному ролику может
быть применено несколько фильтров.
Каждый фильтр имеет свой набор параметров, значения
которых задает пользователь. Дополнительной особенностью,
поддерживаемой программой Adobe Premiere, является возможность изменения значений параметров фильтров во времени (в процессе воспроизведения ролика). Для этого создают ключевые кадры. Ключевой кадр содержит значение всех
параметров фильтра в определенный момент времени. Из117
менение параметров во времени обеспечивают созданием
нескольких ключевых кадров с разными значениями параметров. Расчет значений параметров между ключевыми кадрами выполняется программой по линейному закону.
Регулирование уровня прозрачности видеоданных
Программа Adobe Premiere позволяет выполнять суперпозицию (наложение) нескольких роликов для получения дополнительных визуальных эффектов, например, показа одного ролика просвечивающим через другой или добавление
различных вариантов фоновых изображений и др. Основой
подобного рода эффектов является регулирование уровня
прозрачности используемого видеоматериала.
Программа Adobe Premiere реализует две группы возможностей по регулировке уровня прозрачности.
Первая группа обеспечивает регулирование общего уровня прозрачности ролика, вторая группа позволяет сделать
прозрачными или полупрозрачными только определенные
части кадра.
Регулирование общего уровня прозрачности осуществляется редактированием специальной огибающей ? кривой,
задающей изменение уровня прозрачности во времени. Эта
кривая располагается на управляющей полосе видеодорожек, начиная с дорожки Video 2. Первоначально огибающая
представляет собой прямую линию (уровень прозрачности
на всем интервале равен 0) , затем с помощью предусмотренных средств редактирования этой огибающей может быть
придана любая требуемая форма.
Придание прозрачности определенным частям кадра реализуют с помощью инструмента Key (Ключ). Этот инструмент находит пиксели изображения, имеющие определенный цвет или яркость, и делает эти пиксели прозрачными
или полупрозрачными.
Например, использование ключа Blue Screen (Синий экран) сделает прозрачными все синие пиксели изображения
и, таким образом, его применение позволит легко заменить
синий задник, на котором обычно снимают дикторов программ, на любой требуемый фон.
Программа Adobe Premiere поддерживает более 15 различных видов ключей: RGB Difference key (RGB ключ),
Luminance key (яркостный ключ) и др., а также позволяет
118
использовать неподвижные изображения или клипы в качестве маски, задающей уровни прозрачности.
Использование неподвижных изображений
Программа Adobe Premiere позволяет включать в видеофильм различные неподвижные изображения (например,
логотип фирмы). При этом в процессе воспроизведения изображение не только просто присутствует в кадре, но и может
перемещаться, вращаться и изменяться в размерах. Пользователь может сам определить траекторию движения изображения в кадре, регулировать скорость перемещения изображения по этой траектории, а также может искажать форму неподвижного изображения для получения дополнительных эффектов.
Использование и редактирование аудиоданных
Программа Adobe Premiere позволяет не только добавлять
звуковое сопровождение в видеофильм, но и выполнять некоторые виды обработки аудиоданных.
Звуковые дорожки имеют специальные управляющие
полосы, позволяющие редактировать амплитудную огибающую и кривую направления в стереопанораме, а также поддерживать взаимосвязанное управление огибающими амплитудами двух аудиоклипов.
Для дополнительной обработки аудиоматериала программа позволяет использовать различные цифровые фильтры
как для улучшения качества звучания (параметрический эквалайзер, ограничитель шумов и др.), так и для получения
дополнительных эффектов (хор, реверберация и др.)
Создание титров
Программа Adobe Premiere поддерживает собственный
графический редактор для создания титров и простейших
изображений. Однако лучше использовать более мощный
редактор, например, Corel Draw.
Полученный в результате монтажа видеофильм может
быть записан непосредственно на видеоленту (при наличии
соответствующего аппаратного обеспечения), сохранен в
виде файла формата AVI или QuickTime на жестком диске
или CD, представлен в формате GIF для использования в
Internet.
119
Библиографический список
1. Ромат Е. В. Реклама: Учеб. пособие/ИСИО Украины.
Киев, 1996. 224 с.
2. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО
?Бизнес школа? Интел-Синтез, 1997. 307 с.
3. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей ?Тандем?, Изд-во ЭКМОС, 1997.
272 с.
4. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации
для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997.
96 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Ростинтер, 1996. 704 с.
6. Хаем А. Маркетинг для ?чайников?: Пер. с англ. Киев:
Диале??тика, 1998. 336 с.
7. Шлихт Г. Ю. Цифровая обработка цветных изображений. М.: ЭКОМ, 1997. 336 с.
8. Пономаренко С. Б., Тайц А. Adobe Photoshop 4.0 в примерах. СПб.: BHV-Санкт-Петербург, 1997. 288 с.
9. Петров М., Попов С. Corel Draw 7 (Сер. ?Без проблем!?).
М.: Восточная книжная компания, 1997. 464 с.
10. Боланд Энтони. Premiere 6 для Windows & Macintosh.
Быстрый старт: Пер. с англ. М.: ДМК Пресс, 2002. 576 с.
120
?ый состав одного сложного источника.
В результате субтрактивного смешения желаемый цвет
может быть получен только в том случае, если сложное
излучение, спектральный состав которого перераспределяется, содержало данный цвет. Поэтому в качестве такового обычно используют источник белого цвета, содержащий все цвета.
В свою очередь, аддитивное смешение может быть выполнено одновременно (рис. 11.4) и последовательно, когда источники возбуждаются по очереди с частотой мельканий, большей критической для человеческого зрения. В
телевидении реализуют пространственное аддитивное
смешение цветов: триады мелких цветных элементов ?
точек, штрихов или линий располагают на общем экране.
101
С некоторого расстояния человек перестает воспринимать
цветные элементы раздельно, и они сливаются в сплошной результирующий цветовой фон. Наконец, существует бинокулярное аддитивное смешение, когда на правый и
левый глаза человека воздействуют различные излучения,
а он воспринимает третий цвет.
Субтрактивное смешение реализуют с помощью красок,
светофильтров и применяют в цветном кино, полиграфии и
живописи. Например, желтый цвет получают вычитанием
из белого цвета синего с помощью желтого светофильтра,
интенсивно поглощающего синие лучи (из белого нужно вычитать дополнительный к желаемому цвет).
Предсказать результаты смешения цветов можно с помощью графических построений. В центре круга Ньютона
(рис. 11.5) расположен белый
G
цвет W (white); по окружности ?
непрерывная последовательC
Y
ность монохроматических (с насыщенностью 100%) цветов от
W
красного R (red) до фиолетового.
r?
Ц
На линии между красным и фиоr
летовым находятся пурпурные
цвета. В основу круга Ньютона
положен принцип: дополнительR
B
M
ные цвета, дающие в сумме белый цвет, расположены на диаметре. Цвет, полученный от смеси двух других цветов, лежит на
Рис 11.5. Круг Ньютона
прямой линии, их соединяющей,
и может быть точно определен после учета энергетических
соотношений смешиваемых излучений.
С помощью геометрических построений на круге Ньютона можно для любого цвета определить доминирующую длину волны ? и чистоту цвета p. Пусть цвет отображается точкой Ц (рис. 11.5) Проведем радиус через эту точку. На окружности нанесены длины волн монохроматических цветов,
одинаковых по цветовому тону с данным цветом. Чистота
цвета p = (r /r?)?100%.
В результате смешения чистых спектральных цветов (монохроматических) получают менее насыщенный цвет; чем
ближе смешиваемые излучения по цветовому тону (по ок102
ружности круга Ньютона), тем более насыщен результирующий цвет. Синтезированный цвет можно смешивать с третьим цветом: результат смешения трех цветов находится на
плоскости, ограниченной треугольником, в вершинах которого расположены смешиваемые цвета.
Для получения некоторого цвета (в том числе белого)
необходимо, чтобы отображающая его точка на круге Ньютона находилась внутри треугольника. Если это условие
выполнено относительно белого цвета, три цвета смеси
называют основными. Ни один из основных цветов не
может быть получен в результате смеси двух других. В
результате смеси основных цветов получают любой существующий в природе цвет, так как из центра круга можно
провести радиус во всех направлениях. Чтобы иметь возможность воспроизводить наиболее насыщенные цвета,
основные цвета должны быть близкими к монохроматическим цветам; максимальную гамму цветов ? площадь
треугольника должна быть максимальной. При аддитивном
смешении за основные принимают цвета красный R (red),
зеленый G (green) и синий B (blue). Аддитивное смешение
цветов положено в основу воспроизведения цветных изображений в телевидении и на экране компьютера. В качестве излучателей основных цветов используют цветные
люминофоры, которые возбуждают с помощью трех
электронных прожекторов. При определенном соотношении
яркостей трех люминофоров экран светится белым цветом.
При субтрактивном смешении применяют дополнительные к ним цвета: голубой C (cyan), пурпурный M (magenta)
и желтый Y (yellow) (см. рис. 11.5). Субтрактивное смешение положено в основу цветной печати. Если, например,
напечатать в непосредственной близости пурпурные и
желтые цветные точки, то человек будет видеть красный
цвет, поскольку пурпурный краситель устранит зеленую
составляющую, а желтый ? синюю составляющую освещающего рисунок белого света. Ощущение определенного цвета возникает не потому, что эти цвета суммируются,
а потому, что цветные красители поглощают различные
цветовые составляющие падающего света. Если нанести
точки всех трех цветов (CMY), то результирующий цвет
будет черным. Практика показала, что синтезированный
указанным образом черный цвет не удовлетворяет высо103
ким требованиям современной полиграфии (недостаточно
контрастный, ?грязный?). Поэтому дополнительно применяют чисто черный краситель (black). В результате получают систему основных цветов CMYK , повсеместно принятую в цветной полиграфии.
Цветовые системы
Итак, мы рассмотрели две системы цветового синтеза:
RGB и CMYK. В системе RGB цвета определяют как результат
сложения излучений источников красного (R), зеленого (G) и
синего (B) цветов. Типичными примерами являются цветной телевизор и монитор компьютера.
Цвета, которые можно реально получить с помощью аддитивного цветового синтеза, лежат внутри треугольника
цветов RGB и образуют так называемый цветовой охват
устройства отображения. Результат аддитивного цветового
синтеза зависит от спектрального состава излучений источников основных цветов (вернее, от их цветов), в данном
случае, люминофоров цветного кинескопа. Кинескопы различных фирм имеют несколько отличные люминофоры: например, в США, Японии и Канаде в телевизионных приемниках используют основные цвета типа NTSC, в Европе ?
типа EC. В цветных мониторах компьютеров зачастую используют и другие основные цвета. Эти обстоятельства делают цветовую систему RGB аппаратно зависимой. Чтобы
исправить этот недостаток, следует разделить
O
информацию о яркости
0,9
и цветности.
520
540
В цветовой системе
0,7 Зеленый
HSV цвет определяют пуЖелтый 560
тем указания цветового
/
500
тона (hue), насыщеннос0,5 Голубой
ти
(saturation) и интен600
Белый
сивности (value). В этой
490
Красный 4
системе цвета располага0,3
700
Синий
ют на круге (рис. 11.5),
вые
480
причем цветовой тон
* иол ето
0,1
Ф
(hue) определяется угло450
N
вым положением ?стрел0,1
0,3
0,5
0,7
0,9
ки?, выходящей из центРис. 11.6. Цветовой график XYZ
104
ра круга, насыщенность (saturation) ? относительным радиусом. Интенсивность цвета (value) не зависит от цветности. Переход от системы RGB к HSV выполняют путем
пересчета цветовых координат. Работа в системе HSV имеет
два преимущества: аппаратную независимость и возможность обращения с цветом на интуитивном уровне. Это
позволяет реализовать изменение цветового тона или насыщенности цвета раздельно: попробуйте так изменить
координаты цветов R, G и В, чтобы изменить только насыщенность цвета!
В качестве всемирного стандарта для определения цвета в настоящее время применяют систему XYZ (CIE в западном обозначении), установленную еще в 1931 году международной комиссией по освещенности МКО. Эта система объединяет преимущества абстрактной системы HSV
и практической системы RGB. Система XYZ получена из
системы RGB путем пересчета и основана на использовании не существующих в природе цветов X, Y и Z с насыщенностью большей 100%.
Эти цвета представляют собой математические абстракции, но зато позволяют описать все реальные цвета в виде
суммы положительных координат X, Y и Z. Они расположены снаружи похожего на подкову графика МКО (рис. 11.6).
Отметим на графике XYZ точки основных цветов монитора
R, G, B и соединим их прямыми линиями. Получим треугольник цветов RGB, внутри которого находятся все цвета, которые в состоянии воспроизвести этот монитор. Сюда же наносят цветовые охваты фотопленки и печатной продукции.
В программном пакете Adobe Photoshop используют цветовую модель Lab, в которой величина L пропорциональна
яркости цвета, а величины a и b определяют цветность. Такое представление цвета позволяет по отдельности обрабатывать составляющие яркости и цветности многоцветного
изображения.
В какой бы системе не производилась обработка цветного
изображения, цветовая модель RGB является ?естественным
языком? для мониторов, цифровых фотокамер и сканеров, а
CMYK ?для принтеров.
105
12. Цифровая обработка цветных изображений
Ввод изображений в компьютер
В настоящее время подготовку цветных изображений к
печати осуществляют на компьютерах. Первым этапом этого процесса является ввод изображения в компьютер. С этой
целью используют сканеры ? ручные и планшетные. В состав сканера входят: линейка свеПЗС-элемент
точувствительных
элементов
(ПЗС-элемент или ССD-chip), собиСобирательная
рательная линза и источник света
линза
(рис. 12.1). Сканер преобразует в
цифровой сигнал только одну строку изображения. Для ввода в компьютер всего изображения (фотографии, рисунка) нужно вручную
переместить сканер. В планшетном
Источник света
сканере передвижение осуществРис. 12.1. Схема ручного
ляют с помощью электромеханисканера
ческой системы.
В компьютере изображение
представляют в виде битовой матрицы (BitMap), в каждой
ячейке которой содержится цифровой код, соответствующий яркости данной точки изображения. Для записи цветного изображения используют три такие матрицы, которые
содержат информацию о красной, зеленой и синей составляющих изображения.
Важной характеристикой систем ввода и обработки цветных изображений является глубина представления цвета.
Если каждый из цветоделенных сигналов кодирован 8-разрядными двоичными числами, говорят об ?оцифровке глубиной 24 разряда по цвету?: изображение содержит
256·256·256=16777216 (?16,8 млн) цветов. Этот режим ?true
color? (естественные цвета) следует использовать для работы с качественными цветными изображениями. В некоторых высококачественных сканерах применяют разложение
на 4 цветовые составляющие и глубину цвета в 32 бита.
Одной из основных характеристик систем ввода изображений в компьютер является разрешение, которое измеряют в
числе ?точек на дюйм? dpi (dot per inch). Наиболее распространенные сканеры обеспечивают разрешение до 1200 dpi.
106
В последние годы созданы цифровые фотоаппараты, которые позволяют исключить этап ?мокрой? фотографии, сразу
получить цифровое изображение и ввести цифровой сигнал
в компьютер. При этом исключают искажения, которыми
обычно сопровождается обработка фотоматериалов. Цифровые фотоаппараты разделяют на три группы:
? Сканирующие камеры, похожие по устройству на уже
рассмотренные сканеры, обеспечивают наивысшее качество
изображения по разрешению; их рекомендуют использовать
для серьезных научных, медицинских или технических приложений, а также для создания художественной высококачественной продукции.
? Матричные камеры высокого разрешения для выпуска
газет; создания цветных каталогов, содержащих среднеформатные изображения; оперативной фотографии.
? Матричные камеры низкого разрешения (обычно
600Ч480 пикселей) для оперативной и любительской фотографии. Эти камеры отлично подходят для создания цифровых снимков, помещаемых в Internet.
В настоящее время фирма ?Polaroid? совершила прорыв
в цифровой фототехнике, выпустив фотокамеру ?Dream
Picture 3M?. Оснащенная CCD-матрицей из 3 миллионов элементов фотокамера позволяет получать изображения с разрешением вплоть до 3072Ч3072 пикселей. До этого цифровые фотокамеры значительно уступали пленочным фотоаппаратам, но теперь разрыв уничтожен. В качестве накопителя использован 40 Mбайт Iomega Click! Камера очень компактная и легкая.
Хранение изображений
В компьютерах цифровые изображения хранят на жестких дисках, что очень удобно для повседневной работы. Надо
учитывать, что высококачественное цветное изображение
формата А4 (297Ч210 мм) с разрешением 360 dpi состоит из
4276Ч3024Ч3=12933043Ч3?39 млн пикселей. Для записи такого изображения нужен объем памяти порядка 39 Мбайт.
Когда проект завершен, данные нужно перенести в бюро
подготовки к печати. С этой целью используют сменные
дисководы с объемом памяти порядка 300 Мбайт или дисководы оптических дисков. Перезаписывающие системы оптической записи обладают большей емкостью и надежнос107
тью хранения данных и сравнительно низкой стоимостью
памяти в отношении к одному мегабайту. Дисководы перезаписываемых оптических дисков относят к одному из трех
базовых классов:
? магнитооптические (МО-дисководы) имеют емкость до
3 Гбайт и могут быть применены как для резервирования и
архивирования данных, так и для хранения данных текущих
проектов;
? фазовые оптические дисководы не используют какуюлибо форму магнетизма и позволяют записывать на 15% больше данных, чем МО-дисководы;
? многофункциональные дисководы перезаписываемых
CD-ROM также основаны на фазовой технологии и позволяют хранить до 650 Мбайт данных, что делает их весьма удобными для резервного копирования и передачи данных.
Форматы цифровых файлов
Одной из практически важных задач, которые приходится решать при подготовке цифровых изображений, является их запись в подходящем формате. Ранее мы познакомились с форматом файла BMP (битовой матрицей), который
наиболее прост, что одновременно является и его наибольшим недостатком. Данные записывают без сжатия, что приводит к излишне большому объему файла. В то же время
отсутствуют возможности для дополнительного описания
изображения. Считают, что формат BMP мало пригоден для
профессиональной работы с цветными изображениями.
К настоящему времени наиболее подходящим для записи
цветных изображений является формат TIFF (Tagged Image
File Format). Английское слово tag означает ?бирка?, ?ярлык?. Как и все другие форматы файлов, tif-файл состоит из
заголовка и собственно видеоданных. Заголовок, однако, очень
короткий и служит, в первую очередь, для идентификации
собственно tif-формата. Информацию, касающуюся структуры изображения (размер, глубина цвета и т. д.), приводят
в так называемых тэгах, которые вместе образуют IFD (Image
File Directory ? ?указатель файлов изображений?). Это позволяет в tif-файл поместить несколько изображений. TIFформат поддерживают практически все известные программные пакеты для обработки изображений. Этот формат имеет самый широкий диапазон передачи цветов: от монохром108
ного до 24-битовой модели (true color) и 32-битовой цветоделенной модели CMYK. Его основные преимущества следующие:
? позволяет записывать так называемые альфа-каналы,
которые удобно сохранить, если нужно продолжить обработку изображения в дальнейшем;
? ?сжимает? файлы (примерно в два раза) с использованием алгоритма сжатия без потерь информации LZW, получившего свое название по первым буквам фамилий разработавших его ученых (Lempel-Ziv-Welch).
Теоретической основой сжатия видеоданных является их
избыточность: статистическая и по восприятию изображений человеком. В методе сжатия, получившем название LZWкодирование, учтены вероятности появления в тексте сообщения различных сочетаний символов. Сначала часть текста передают без сжатия, а затем приводят данные: где можно найти некоторые наиболее вероятные последовательности знаков в уже переданном тексте. Программа восстановления отыскивает подобные последовательности и вводит
их вместо так называемых офсетных данных (относительных адресов). Все применяемые в настоящее время программы сжатия без потерь (архивации данных), включая PKZIP,
ARC, LHARC и т.п., используют различные модификации описанного метода. Они сжимают информацию с учетом уже
переданных данных, которые образуют своего рода постоянно просматриваемый словарь.
Кодирование длин серий основано на сравнении значений соседних элементов по строке изображения. Серией
называют последовательность элементов, значения которых
мало отличаются друг от друга. При таком методе кодирования передают данные о значении первого элемента серии
или разностного сигнала на границе серий, а также длины
серии или позиции последнего элемента серии относительно начала строки или последнего элемента предыдущей серии. Примером использования данного метода кодирования
являются файлы изображений с расширением PCX. Кроме
того, кодирование длин серий может быть использовано в
Targa-файлах.
В системах сжатия с потерей информации применены
известные и хорошо себя зарекомендовавшие методы: дискретно-косинусное преобразование (ДКП) и кодирование с
109
предсказанием (ДИКМ). Кроме того, в существенной мере
реализуют возможности устранения избыточности по восприятию человеческим зрением.
В большинстве пакетов программ для обработки изображений используют стандарт внутрикадрового кодирования JPEG (Joint Photographic Expert Group). Основой стандарта JPEG является ДКП (английское название DCT ?
discrete cosine transform) и тот факт, что коэффициенты
ДКП быстро уменьшаются по мере роста частоты. Подвергать ДКП весь кадр не имеет смысла по двум причинам. Первая причина принципиальная: несмотря на крайне низкую интенсивность высокочастотных составляющих
ТВ-сигнала их нельзя исключать, так как они обеспечивают четкость изображения. Вторая причина обусловлена
большой размерностью массива изображения и, как следствие, значительными вычислительными сложностями.
Поэтому изображение делят на блоки и подвергают ДКП
каждый блок в отдельности. В большинстве блоков мелкие
детали практически отсутствуют и можно не передавать
коэффициенты ДКП, значения которых ниже некоторого
порога. В тех блоках, где присутствуют мелкие детали и
резкие яркостные переходы, коэффициенты ДКП могут
даже расти по мере роста частоты, и их транслируют, чем
сохраняют исходную четкость изображения.
В зависимости от выбранной пользователем допустимой
степени потерь информации, формат записи JPEG осуществляет сжатие видеоданных в 5?15 раз, что позволяет его рекомендовать для хранения на жестком диске архивных копий
уже сданных в печать изображений. Обычно не рекомендуют
многократно перезаписывать сжатые по формату JPEG данные, так как вначале практически незаметные искажения накапливаются, и изображения быстро деградируют.
Обработка цифровых изображений
Существуют два типа цифровых изображений: растровые (точечные, пиксельные) и векторные (объектные). Первые представляют уже упомянутую ранее собой прямоугольную матрицу точек (BitMap); вторые ? математически описанные кривые и заполнения. Для обработки изображений
созданы пакеты программ, самыми известными из которых
являются:
110
Adobe PhotoShop (предназначена для работы с растровыми изображениями) [3, 4];
Corel Draw (предназначена для работы с векторными изображениями) [5].
В реальных условиях каждый этап подготовки изображений связан с ошибками, поэтому первой задачей является
реставрация изображения. Второй задачей ? оптимизация,
или улучшение качества изображения. Третьей ? художественная постобработка: изображение приводят в соответствие с художественным замыслом, устраняют ненужные
детали и добавляют нужные, комбинируют изображения из
различных источников (коллаж) и т. д. Эти задачи решают с
помощью программ обработки растровых изображений (чаще
всего Adobe PhotoShop).
Рекламное обращение органически сочетает в себе текст,
растровые и графические изображения. Для синтеза рекламной страницы лучше всего подходит векторно-ориентированный программный пакет Corel Draw. Достаточно сказать, что около 85% пользователей IBM-совместимых компьютеров отдают предпочтение пакету Corel Draw, который
одинаково хорошо подходит для разработки практически
любого вида печатной продукции: от этикеток и наклеек до
художественно оформленных журнальных страниц. Вопросам цифровой обработки изображений посвящены многие
издания [3, 4].
Программа Adobe PhotoShop
Программа Adobe PhotoShop предназначена для любых
работ, связанных с созданием и обработкой точечных (растровых) изображений (bitmapped images). На экране компьютера можно рисовать, комбинировать рисунки со сканированными изображениями, использовать многочисленные
способы трансформации изображений. Важно помнить, что
при создании рекламной продукции обработка растровых
изображений является подготовительным этапом, а окончательную сборку рекламной страницы нужно проводить в
программе векторной графики Corel Draw. Дело в том, что возможности программного пакета Adobe PhotoShop по работе с
текстом и графикой, а также печати весьма ограничены.
Не будем описывать все возможности программы. Остановимся на главном. В рабочем окне, которое появляется
111
после открытия программы Adobe PhotoShop (рис. 12.2), представлены главное меню и палитра инструментов. Каждая
кнопка в палитре представляет один или несколько инструментов. Если в правом нижнем углу кнопки имеется маленькая треугольная стрелочка, пиктограмма инструмента развернется в несколько функционально связанных пиктограмм.
Палитру инструментов используют практически при любой
работе с изображениями, поэтому ее рекомендуют постоянно держать на экране. Прочие палитры вызывают на экран
по мере необходимости. Вот перечень палитр, имеющихся в
программе:
Выдел ить обл асть
Произвольное
выдел ение “Лассо”
Аэрограф
Переместить изображение
или выделенный фрагмент
“Волшебная палочка”
Кисть
Штамп
Резинка (ластик)
Размытие ил и
резкость
“Перо”
“Мера”
Заливка
“Р ука” (перемещение
всего изображения)
Редактирование в
стандартном режиме
Стандартное окно
Кисть событий
Линия или каранд аш
Насыщенность,
осветление и затемнение
Текст
Градиентная зал ивка
Пипетка
Масштаб
Основной и фоновый
цвета
Редактирование в
режиме “быстрой маски”
Белый экран без главного
меню
Белый экран с главным меню
Рис. 12.2. Палитра инструментов
? Синтез. Показывает текущие основной и фоновый
цвета в разных цветовых моделях. Позволяет выбрать эти
цвета.
? Кисти. Показывает текущую форму кисти, ее размер.
Позволяет создавать, сохранять и загружать оригинальные
формы кисти.
112
? Опции (параметры). Изменяет свое содержание для
каждого инструмента, выбранного в палитре инструментов.
Показывает свойства каждого инструмента и позволяет их
изменять.
? Навигатор. Используется для оперативного изменения масштаба и выбора фрагмента изображения при работе
под увеличением.
? Слои. Показывает слои, используемые в текущем документе, и позволяет задавать режимы их отображения.
? Каналы. Показывает и задает параметры отображения
цветовых и альфа-каналов документа.
? Контуры. Позволяет создавать и редактировать объектные кривые.
? Действия. Позволяет включить запись всех действий
внутри программы и воспроизводить по требованию при
необходимости.
? События. Показывает все события, происходящие на
экране, и позволяет вернуться назад в любую точку обработки изображения путем исключения ошибочных действий.
? Инфро. Показывает текущую информацию (цвет пикселей, координаты курсора, размеры выделенной области и т.д.).
? Каталог. Дает возможность создания, сохранения и загрузки составленных Вами цветовых палитр; показывает цвета.
Для удобной и эффективной работы с программой полезно выполнить ряд настроек. Для этого в меню File (Файл)
нужно выбрать команду Preferences (Установки), которая
разбита на разделы: General (Основные); Saving Files (Сохранение файлов); Display & Cursors (Отображение и курсоры);
Transparency & Gamut (Прозрачность и цветовой охват); Units
& Rules (Единицы измерения и линейки); Guides & Grids (Направляющие и сетка); Plug-ins & Scratch Disk (Дополнения и
рабочие диски; Memory & Image Cache (Память и кэш-память). Эти установки не оказывают никакого непосредственного влияния на изображения, однако позволяют удобно и
приятно работать с ними.
В программе Adobe PhotoShop предусмотрена работа с
каналами: это либо одна из составляющих цветовой модели
(R, G, B или C, M, Y, K), либо так называемая маска. Маска
эквивалентна выделенной области. Если на изображении
выделена (с помощью имеющихся в палитре инструментов)
некоторая область, то все инструменты рисования, фильт113
ры, инструменты трансформации (перемещение, поворот,
масштабирование) действуют только в пределах этой области, а остальная часть изображения маскирована. Программа
предоставляет возможность сохранять ранее выделенные
области (маски) для повторного использования ? их называют альфа-каналы.
Каналы трактуются программой как полутоновые (8-битные) изображения и могут быть отредактированы всеми
имеющимися способами. Это открывает широкие возможности по созданию весьма затейливых масок. В графическом
файле, создаваемом программой Adobe PhotoShop, можно
запомнить до 24 каналов. Разумеется, эти каналы имеют вспомогательное значение и на печать не выводятся.
В программе Adobe PhotoShop предусмотрена возможность
работы со слоями. Слои ? это компьютерное представление
листов абсолютно прозрачной пленки, на которых размещают отдельные изображения или их детали. Имеется возможность перемещать изображения со слоя на слой, обрабатывать их в отдельности, экспериментировать, совершенно не
опасаясь, что какая-то серия неудачных действий испортит
Вашу работу.
Если маски служат для хранения информации о выделенных областях, то слои предназначены для хранения самих
изображений. Документ может содержать любое количество
слоев, расположенных друг над другом. На слое располагают
графический объект, а остальную часть слоя оставляют прозрачной. Сквозь прозрачные участки верхнего слоя видны
слои, лежащие ниже.
Особым видом слоя является фоновый слой (Background),
который не может иметь прозрачных участков, так как всегда является самым нижним. В программе имеется возможность превратить этот слой в нормальный, и создать многослойное изображение без фонового слоя.
Слои изолированы друг от друга. Благодаря этому все
средства редактирования изображений применимы только
к тому слою, который в данный момент времени активизирован. Слой может иметь одну принадлежащую ему маску
(слой-маску). Текст в программе Adobe PhotoShop представляют в виде отдельного слоя.
Широкий спектр инструментов с успехом используют для
ретуши сканированных изображений ? устранения дефек114
тов оригинала, царапин, грязи, нерезкости, неверной экспозиции отдельных участков. Кроме инструментов тональной
и цветовой коррекции программа Adobe PhotoShop располагает родственными инструментами ?Осветлитель?, ?Затемнитель?, ?Губка? (корректирует насыщенность цвета). Ретушь и в своей компьютерной реализации является ?ручной? работой, требующей определенных навыков, художественного вкуса и верного глаза. Важнейшим преимуществом
компьютерной ретуши является некоторая автоматизация в
работе и возможность вернуться для ликвидации собственных огрехов.
Одним из наиболее распространенных ?компьютерных?
приемов обработки изображения является монтаж. Для того
чтобы эффективно монтировать изображение из отдельных
составляющих нужно в совершенстве освоить работу с масками, каналами и слоями.
При создании растровых изображений исходными являются либо фотографический оригинал, либо штриховой эскиз. Необходимыми этапами их обработки является дорисовка и раскраска. С этой целью используют инструменты
рисования и заливки. Каждый инструмент рисования имеет
?кисть?, определяющую размер и конфигурацию его области действия. Остальные особенности инструментов рисования отражены в палитре Options (Параметры).
Программа Adobe PhotoShop располагает возможностью
автоматизации рутинной работы с помощью макрокоманд:
некоторую последовательность действий можно записать в
виде макрокоманды, которую затем можно использовать
после нажатия горячей клавиши.
Для более подробного ознакомления с программой Adobe
PhotoShop отсылаем читателя к специальным изданиям [8].
Программный пакет Corel Draw
Программный пакет Corel Draw используют для ?сборки?
рекламных обращений, журнальных страниц, обложек книг
и т. п. Программа создания и обработки векторных изображений Corel Draw обладает такими фундаментальными преимуществами перед программами обработки растровых (пиксельных) изображений, как возможности выбора и редактирования отдельных объектов изображения, идеально гладкое масштабирование, гибкая и разветвленная система ин115
струментов рисования и преобразования графических объектов и мощные средства обработки текста, не уступающие по
возможностям издательским системам. Тенденцией развития следующих друг за другом вариантов центральной в пакете программы Corel Draw является расширение возможностей по работе с растровыми изображениями, увеличение числа инструментов и удобства их использования. Программа позволяет создавать оригинальные переходы тона и
цвета, эффекты объема, перспективы и подобия. В документ
можно импортировать растровые изображения, обрабатывать их, включать готовые графические формы, использовать заранее подготовленные сценарии. Возможности программного пакета Corel Draw столь велики, что для их освоения ничего не остается, как рекомендовать использовать
специальные издания [9].
Программа Adobe Premiere
Программа Adobe Premiere предназначена для выполнения монтажа видеофильмов. Исходным материалом для монтажа являются видео- и аудиоданные, а также неподвижные
изображения. Они могут быть представлены как файлы на
жестком диске или непосредственно введены в компьютер.
Для ввода видео- и аудиоматериалов, представленных в аналоговой форме, необходима специальная плата ввода/вывода, осуществляющая преобразование данных в цифровой
формат.
Редактирование исходного видеоматериала (роликов)
Программа Adobe Premiere позволяет регулировать длительность используемых в монтаже роликов (проводить ?подрезку? роликов) путем назначения точки входа In point ?
первого воспроизводимого кадра и точки выхода Out point
? последнего воспроизводимого кадра (точки In point и Out
point всегда могут быть переназначены); удалять ненужные
кадры из монтируемых роликов; изменять скорость воспроизведения роликов и др.
Создание различных эффектов при переходе от одного
ролика к другому
Программа Adobe Premiere поддерживает более 75 видов
различных эффектов (растворение, масштабирование, жалюзи и др.), которые могут быть использованы при создании
116
переходов между роликами. Поддерживаемые эффекты представлены в специальном окне Transition palette (Палитра
переходов), где каждый переход представлен названием,
кратким описанием и мнемоническим обозначением, отражающим суть создаваемого эффекта. Для того чтобы лучше
представить динамику эффекта мнемонические изображения можно анимировать (оживить).
Программа Adobe Premiere позволяет:
? выполнить настройку параметров перехода; например,
определить направление перехода: кадр ролика A сменяет
кадр ролика B или наоборот, предусмотреть наличие линии,
подчеркивающей границу между кадрами, задать ее цвет и
толщину;
? использовать черно-белые изображения или изображения в градациях серого в качестве маски при создании
перехода. В случае маски на основе черно-белого изображения кадр ролика А помещается в часть изображения, имеющей черный цвет, кадр ролика В, соответственно, в часть
белого цвета. Изображение в градациях серого используется как маска, задающая уровень прозрачности для кадров
ролика В;
? создавать собственные пользовательские переходы.
Использование цифровых фильтров для обработки
видеоданных
Программа позволяет использовать различные цифровые
фильтры (стандартные ? более 70 видов или создаваемые
самим пользователем) для дополнительной обработки видеоматериала. Фильтры позволяют улучшить качество изображения (выполнить ?-коррекцию, цветовой баланс, регулировать яркость, контрастность и др.), а также получать дополнительные художественные эффекты (мозаика, кристаллизация, пуантилизм, зигзаг и др.). К одному ролику может
быть применено несколько фильтров.
Каждый фильтр имеет свой набор параметров, значения
которых задает пользователь. Дополнительной особенностью,
поддерживаемой программой Adobe Premiere, является возможность изменения значений параметров фильтров во времени (в процессе воспроизведения ролика). Для этого создают ключевые кадры. Ключевой кадр содержит значение всех
параметров фильтра в определенный момент времени. Из117
менение параметров во времени обеспечивают созданием
нескольких ключевых кадров с разными значениями параметров. Расчет значений параметров между ключевыми кадрами выполняется программой по линейному закону.
Регулирование уровня прозрачности видеоданных
Программа Adobe Premiere позволяет выполнять суперпозицию (наложение) нескольких роликов для получения дополнительных визуальных эффектов, например, показа одного ролика просвечивающим через другой или добавление
различных вариантов фоновых изображений и др. Основой
подобного рода эффектов является регулирование уровня
прозрачности используемого видеоматериала.
Программа Adobe Premiere реализует две группы возможностей по регулировке уровня прозрачности.
Первая группа обеспечивает регулирование общего уровня прозрачности ролика, вторая группа позволяет сделать
прозрачными или полупрозрачными только определенные
части кадра.
Регулирование общего уровня прозрачности осуществляется редактированием специальной огибающей ? кривой,
задающей изменение уровня прозрачности во времени. Эта
кривая располагается на управляющей полосе видеодорожек, начиная с дорожки Video 2. Первоначально огибающая
представляет собой прямую линию (уровень прозрачности
на всем интервале равен 0) , затем с помощью предусмотренных средств редактирования этой огибающей может быть
придана любая требуемая форма.
Придание прозрачности определенным частям кадра реализуют с помощью инструмента Key (Ключ). Этот инструмент находит пиксели изображения, имеющие определенный цвет или яркость, и делает эти пиксели прозрачными
или полупрозрачными.
Например, использование ключа Blue Screen (Синий экран) сделает прозрачными все синие пиксели изображения
и, таким образом, его применение позволит легко заменить
синий задник, на котором обычно снимают дикторов программ, на любой требуемый фон.
Программа Adobe Premiere поддерживает более 15 различных видов ключей: RGB Difference key (RGB ключ),
Luminance key (яркостный ключ) и др., а также позволяет
118
использовать неподвижные изображения или клипы в качестве маски, задающей уровни прозрачности.
Использование неподвижных изображений
Программа Adobe Premiere позволяет включать в видеофильм различные неподвижные изображения (например,
логотип фирмы). При этом в процессе воспроизведения изображение не только просто присутствует в кадре, но и может
перемещаться, вращаться и изменяться в размерах. Пользователь может сам определить траекторию движения изображения в кадре, регулировать скорость перемещения изображения по этой траектории, а также может искажать форму неподвижного изображения для получения дополнительных эффектов.
Использование и редактирование аудиоданных
Программа Adobe Premiere позволяет не только добавлять
звуковое сопровождение в видеофильм, но и выполнять некоторые виды обработки аудиоданных.
Звуковые дорожки имеют специальные управляющие
полосы, позволяющие редактировать амплитудную огибающую и кривую направления в стереопанораме, а также поддерживать взаимосвязанное управление огибающими амплитудами двух аудиоклипов.
Для дополнительной обработки аудиоматериала программа позволяет использовать различные цифровые фильтры
как для улучшения качества звучания (параметрический эквалайзер, ограничитель шумов и др.), так и для получения
дополнительных эффектов (хор, реверберация и др.)
Создание титров
Программа Adobe Premiere поддерживает собственный
графический редактор для создания титров и простейших
изображений. Однако лучше использовать более мощный
редактор, например, Corel Draw.
Полученный в результате монтажа видеофильм может
быть записан непосредственно на видеоленту (при наличии
соответствующего аппаратного обеспечения), сохранен в
виде файла формата AVI или QuickTime на жестком диске
или CD, представлен в формате GIF для использования в
Internet.
119
Библиографический список
1. Ромат Е. В. Реклама: Учеб. пособие/ИСИО Украины.
Киев, 1996. 224 с.
2. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО
?Бизнес школа? Интел-Синтез, 1997. 307 с.
3. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей ?Тандем?, Изд-во ЭКМОС, 1997.
272 с.
4. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации
для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997.
96 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Ростинтер, 1996. 704 с.
6. Хаем А. Маркетинг для ?чайников?: Пер. с англ. Киев:
Диале?
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
2
Размер файла
488 Кб
Теги
tim1
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа