close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

?

Trofimova2

код для вставкиСкачать
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНЫ НОВОЙ ТЕХНИКИ
В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
Методические указания для выполнения
курсового проекта по дисциплине
«Управление затратами в экспортном производстве»
Санкт-Петербург
2013
Составитель Л. А. Трофимова
Рецензент кандидат экономических наук, доцент М. Ю. Бердина
Цена является одним из основных звеньев рыночной экономики. Она представляет собой гибкий инструмент конкуренции и не менее важный рычаг управления во всех сферах жизни товара.
В данных методических указаниях предлагается методика установления цены
на новый товар в рамках рыночной экономики, которая является предметом изучения при написании курсового проекта. Структура методических указаний разработана таким образом, чтобы облегчить студентам последовательное продвижение по всем этапам сбора информации, необходимой для окончательного установления цены и ее анализа.
Методические указания предназначены для студентов вузов экономических
специальностей и направлений, в первую очередь, для студентов специальности
«Мировая экономика» и направления «Экономика» профиль «Мировая экономика».
В авторской редакции
Верстальщик И. Н. Мороз
Сдано в набор 11.09.13. Подписано к печати 01.10.13.
Формат 60×841/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,26.
Уч.-изд. л. 2,0. Тираж 100 экз. Заказ №  482.
Редакционно-издательский центр ГУАП
190000, Санкт-Петербург, Б. Морская ул., 67
© Санкт-Петербургский государственный
университет аэрокосмического
приборостроения (ГУАП), 2013
ПРЕДИСЛОВИЕ
Являясь всего лишь одной из составляющих коммерческих средств
в комплексной программе маркетинга, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении для
компании выручки от продажи товаров. Поскольку категория цены рассматривается как переменный фактор, который оказывает прямое воздействие на выручку от продажи товаров, то к цене относятся с чрезмерной
осторожностью.
Выбранная компанией политика цен может иметь самые разнообразные последствия, например:
1. некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказывать влияние на состояние национальной, а возможно, и международной
экономики (цены некоторых продуктов, таких, как нефть, газ, уголь
и сталь, являются базисными и оказывают влияние на экономические факторы);
2. цены служат средством установления определенных отношений
между компанией и покупателями и помогают созданию определенного
представления о компании, которое может оказать влияние на ее последующее развитие;
3. цены определяют рентабельность и прибыльность, а следовательно,
и жизнеспособность компании;
4. цены оказывают сильное влияние на выручку компании от продажи
товаров, поэтому они могут определять структуру производства и др.;
5. цены являются существеннейшим элементом, определяющим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый
риск;
3
6. цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе
с конкурентами на рынке.
Во многих случаях для успешной реализации продукции на рынке
необходимо наряду с гибкой политикой цен активно использовать рекламу, проводить мероприятия по формированию сбыта и послепродажному
техническому сервису.
Вопросы ценообразования имеют особое значение для фирм, выступающих на экспортных рынках, так как при этом могут резко увеличиться
сбытовые издержки, которые станут выше затрат на производство.
В этой ситуации необходимо совершенно четко представлять себе структуру всех затрат и понимать, каким образом выход на внешний рынок
отразится на переменных и постоянных затратах, а также быть готовым
к тому, чтобы занимать гибкую позицию в отношении получаемой прибыли. В различных странах цены могут постоянно изменяться и поэтому для
того, чтобы проведение экспортных операций было максимально эффективным, необходимо держать их под постоянным контролем, а также
учитывать возможность изменения затрат.
Все перечисленные моменты указывают на сложность процесса ценообразования и необходимость постоянного контроля имеющейся информации. Поэтому студентам предлагается подробно ознакомиться не только
со всеми этапами, но и с возможными методами установления цены, а после этого исследовать выбранный самостоятельно новый товар, рассчитать
его предварительную цену, проанализировать результаты расчетов на каждом этапе ценообразования и сделать выводы.
4
1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена – один из самых важных экономических показателей любого изделия (услуги, работы). Ее основная функция состоит в обеспечении выручки от реализации изделия, поэтому цена определяет прибыльность
и финансовую стабильность предприятия, его жизнеспособность и способность идти на финансовый риск.
Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс, так
как в ходе его следует прибегать к различным компромиссам, чтобы как
можно полнее учесть влияние всех факторов окружающей среды на цену
(рис. 1). Роль этих факторов при формировании цены различна.
Одни из них (цена производства, спрос и предложение, конкуренция
и т. д.) прямо влияют на уровень цен и их изменение, а потому учитываются непосредственно при установлении исходной цены изделия.
Другие (качество товара, объем поставок, условия поставок) участвуют
в последующей корректировке исходной цены по мере необходимости. Следовательно, ценообразование – это длительный процесс,
продолжающийся до тех пор, пока изделие не снято с производства.
Вопросы ценообразования приобретают первостепенное значение для
вновь создаваемых или модернизируемых изделий, когда от правильно
принятого решения зависит не только прибыльность работы, но и установление определенных отношений между предприятием и покупателями,
повышение репутации предприятия, завоевание им большей доли рынка.
Именно этим объясняется необходимость обязательного проведения
предварительного исследования возможной исходной цены новой
техники.
Цель исследования состоит в том, чтобы:
– выявить перспективы будущего сбыта нового изделия;
– определить слабые места нового изделия по сравнению с изделиямиконкурентами;
– скорректировать по возможности технико-эксплуатационные показатели нового изделия для облегчения его выхода на рынок в условиях
сильной конкуренции и т. д.
Для комплексного обоснования исходной цены новой техники необходимо проанализировать и определить такие факторы ее производства
и реализации, как собственные издержки, спрос, конкуренцию, а также попытаться учесть ряд дополнительных соображений по психологии восприятия цены покупателем и общественно-государственную политику в системе ценообразования [1, 3, 6].
Последовательность расчета исходной цены включает шесть этапов,
представленных в виде схемы на рис. 2, и может быть использована при
выходе на любой рынок, за исключением рынка чистой конкуренции
[1, 3, 6].
5
Цена новой техники
ЦП
ССП
КТ
КН
ГРЦ
ОП
УП
СДС
МРД
ВПП
Рис. 1. Система ценообразующих факторов. ЦП – цена производства; ССП – соотношение спроса и предложения; КН – конкуренция; ГРЦ – государственное регулирование цен; СДС – состояние денежной сферы; МРД – механизм распределения доходов;
КТ – качество товара; ОП – объем поставок; УП – условия поставок; ВПП – взаимоотношения между продавцом и покупателем.
Постановка задачи ценообразования
Оценка издержек
Анализ цен и качества
изделий-конкурентов
Определение спроса
Исследование диапазона
возможных цен
Окончательное установление
исходной цены
Рис. 2. Схема последовательного приближения к исходной цене новой техники
Каждый из шести этапов играет важную роль в предстоящей работе,
так как только последовательное их выполнение позволяет постепенно
приблизиться к исходной цене новой техники.
Первый этап заключается в выборе цели, которая должна быть достигнута с помощью вывода на рынок новой техники. Чем яснее представление о цели, тем легче процесс установления исходной цены.
Второй этап предполагает расчет издержек производства и реализации, величина которых определяет минимум исходной цены, так как пока
6
цены покрывают издержки, можно некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Третий этап ставит задачу выполнения анализа цен и качества изделий-конкурентов, решение которой позволяет установить среднее значение
возможной исходной цены путем определения рыночной позиции новой
техники относительно изделий-конкурентов.
Четвертый этап предполагает оценку спроса на новую технику, величина которого определяет максимум исходной цены при условии, что новая техника имеет уникальные показатели, отличающие ее от изделийконкурентов, или реализуется в отсутствии конкурентов.
Пятый этап заключается в выборе метода ценообразования с учетом
поставленной выше цели и определении исходной цены (исходных цен)
этим методом. Расчеты и анализ, выполняемые на этом этапе, позволяют
сузить диапазон цен, установленный на этапах 2–4 (рис. 3), в рамках которого окончательно выбирается исходная цена.
Шестой этап предполагает завершение выбора исходной цены, основываясь на использовании ряда дополнительных соображений по психологии ценовосприятия, общественно-государственной политике в области
ценообразования и т. д.
В рыночной экономике существует ряд альтернативных методов
ценообразования. К числу их относятся:
– метод установления цены на основе издержек производства (затратный метод);
– метод установления цены на основе анализа безубыточности;
– метод установления цены с ориентацией на спрос;
– метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции и др.
Затратный метод – самый простой метод ценообразования. Заключается в начислении определенной наценки на себестоимость изделия, которая покрывает неучтенные затраты и включает прибыль.
Основное преимущество затратного метода – его простота, основной
недостаток – отсутствие ориентации на рыночный спрос, поэтому возможны ситуации, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом
или принесет низкую прибыль.
Слишком
низкая цена
Получение
прибыли при
этой цене
невозможно
Слишком
высокая цена
Возможная цена
Цены
Себестоимость конкурентов
продукции
и товарозаменителей
Уникальные
достоинства
товара
Формирование
спроса при этой
цене невозможно
Рис. 3. Диапазон нахождения возможной цены новой техники
7
На практике существуют два основных подхода к использованию
данного метода: с использованием полных и предельных издержек производства. При использовании метода полных издержек для определения
цены товара помимо переменных составляющих издержек, учитываются
также постоянные накладные расходы компании пропорционально тому
вкладу, который отдельные их составляющие вносят в производство данного товара. Таким образом, реализуя товар по установленной таким способом цене, компания возмещает все свои издержки (переменные
и постоянные) и получает прибыль в заранее установленном размере.
Метод полных издержек имеет, однако, большой недостаток: любой
метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов
является произвольным, а следовательно, необъективным, принимая во
внимание характер товара и условия рынка, для которого он предназначен.
При установлении цены товара на основе метода предельных издержек учитываются только те затраты, которые имеют непосредственное
отношение к его производству, т. е. переменные. Используя метод предельных издержек для установления цены, компания может добиться некоторого увеличения продаж товара по сравнению с тем случаем, когда
цена будет определяться по методу полных издержек. Использование этого
метода также позволяет получить неплохую прибыль. Заметим, что метод
предельных затрат не может быть использован для установления цен на
все выпускаемые компанией товары, поскольку постоянные накладные
расходы в конечном счете должны быть возвращены компании в общей
выручке.
Метод установления цены на основе анализа безубыточности дает
возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных
ценах, и выбрать ту цену, которая бы позволила достичь безубыточного
производства и не была слишком высокой.
Расчет цены этим методом происходит в два этапа, каждый из которых необходимо подробно описать, проанализировать и сделать выводы
относительно полученных результатов.
На первом этапе рассчитывается цена изделия. На втором этапе выполняется проверка цены по кривой спроса. Для расчетов необходимы
следующие исходные данные:
– постоянные, переменные и суммарные издержки при разных программах выпуска изделий;
– предварительный объем выпуска N' и желаемая, с точки зрения производителя, величина суммарной прибыли П;
– кривая спроса (приложение 1) для проверки полученной цены.
Часть этой информации должна рассчитываться с использованием
данных раздела 2 (переменные издержки на одно изделие, постоянные издержки на одно изделие, полная себестоимость) и заданного предварительного объема выпуска N', другая часть должна самостоятельно задаваться студентом (объем выпуска N' и суммарная прибыль П).
8
Суммарная (ожидаемая)
прибыль при объеме
продаж N'
Переменные издержки
при объеме продаж N'
Постоянные
издержки при
объеме продаж N'
Рис. 4. График безубыточности. 1 – кривая выручки от реализации, при которой покрываются издержки, и появляется желаемая прибыль;2 – кривая суммарных переменных затрат; 3 – кривая суммарных постоянных затрат (при построении начальная точка кривой 2 должна совпадать с начальной точкой кривой 3); N' – предварительный объем выпуска новой техники в расчетном году в предположении, что он будет весь реализован; W' – размер выручки от реализации, при котором покрываются
суммарные издержки и получается желаемая прибыль.
Расчет цены изделия на первом этапе можно выполнить двумя способами:
– по графику безубыточности, который строится на основе исходных
и расчетных данных (рис. 4);
– по формуле.
Первый способ является более наглядным (рис. 4) и состоит в том, что
после построения графика безубыточности определяется выручка от реализации W' (по оси ординат) и цена единицы изделия, как частное от деления выручки от реализации W' на предварительный объем выпуска N'.
Второй способ исходит из обычного расчета по следующей формуле (1):
W  Cn  N   П
П
Ц

 Cn  ,
(1)
N
N
N
где Сn – полная себестоимость изделия.
Очевидно, что расчеты по графику безубыточности и формуле (1)
должны обеспечивать один и тот же результат.
Проверка цены на втором этапе обусловлена тем, что расчеты на
первом этапе выполняются при условии полной продажи всего предварительного объема выпуска N' на рынке. Однако это предположение может
быть принято с определенной вероятностью, поэтому необходимо проверить полученную цену по кривой спроса (из раздела 4) на справедливость
9
этого предположения, определив величину фактического спроса N при
этой цене и сравнив его с предварительным объемом выпуска N'. При неравенстве N и N' следует сделать замечания относительно возможного изменения цены для приведения в соответствие величин N и N'.
При этом нельзя забывать, что спрос на исследуемое изделие может
быть удовлетворен большим количеством производителей, лишь одним из
которых является производитель нового товара.
Для более полного анализа полученных результатов следует рассчитать показатель ценовой эластичности kЭЦ , зависящий от эластичности
спроса, под которой понимают чувствительность спроса к изменению цены [1]. Если при изменении цены спрос почти не меняется, то его называют неэластичным (рис. 5а), если же он претерпевает значительные изменения, то эластичным (рис. 5б). Эластичность спроса зависит от многих факторов: взаимозаменяемости товаров, наличия изделий-конкурентов, привычки покупателей к определенной марке товара и др., определяемых конкретным рынком.
Чем ниже эластичность спроса, тем выше вероятность того, что весь
объем выпуска N' независимо от цены, будет продан, и желаемая прибыль
получена.
Расчет выполняется по формуле (2) с использованием обозначений на
рис. 5а и 5б:
(N  N1) / N1
(2)
kЭЦ  2
.
(Ц2  Ц1) / Ц1
Величина показателя ценовой эластичности kЭЦ может колебаться
в больших пределах. При kЭЦ < 1 делают вывод, что изменение цены незначительно сказывается на продажах, и наоборот [1]. Пользуясь полученным
значением kЭЦ , следует уточнить, будет ли потребитель реагировать на возможное изменение цены при приведении в соответствие величин N и N'.
Рис. 5.
10
Метод установления цены с ориентацией на спрос исследует уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость от изменения
уровня спроса таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда
спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это
несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих этих случаях
остаются неизменными.
Некоторые специалисты по ценам считают, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. И делать это надо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги, предлагаемых компанией. Эта оценка
зависит от массы факторов, и в частности от получаемой потребителем отдачи от использования товара, возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого компанией. При подобном подходе к установлению цены на свой
товар компания исходит из того, что потребитель определяет соотношение
между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает его
с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами. При этом производственные затраты учитываются в принятии решений только как ограничительный фактор. Они служат лишь
в качестве направляющей решения о том, может ли товар продаваться по
установленной цене с запланированной прибылью.
Теоретически установление цен на товары с учетом существующего на
них спроса представляется относительно несложной задачей, но практическая реализация указанного принципа наталкивается на ряд трудностей.
Большинство товаров, предлагаемых на рынке, являются взаимозаменяемыми. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую
свободу действия в отношении цен, что не имеет места при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров,
тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.
Успешная дифференциация товара во многом зависит от способности
компании придать выпускаемым ею изделиям такие качества, которые давали бы покупателю реально ощутимую выгоду. В частности, товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковки,
дизайна, вкуса, рекламы, а также таких факторов, как своевременное предложение товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос.
К недостаткам метода относится значительная величина риска при
установлении цены. Если цена окажется больше признаваемой покупателем ценностной значимости техники, то может сильно пострадать сбыт.
Если цена окажется ниже этой величины, то могут быть очень низкие
доходы.
Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции
исходит из уровня конкуренции на рынке вне зависимости от собственных
издержек или уровня спроса. Влияние фактора конкуренции на принятие
решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т. е.
11
от числа и типа компаний, работающих на рынке. Компании, которые при
определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или ниже уровня конкурентов. Отличительной особенностью таких фирм является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или
уровнем спроса. Фирма, придерживающаяся данной стратегии, сохраняет
цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса на
свои товары только потому, что ее конкуренты не меняют своих цен.
И наоборот, фирма изменит цену на свой товар, как только меняют свои
цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса на ее
продукцию остались без изменений. Существует две разновидности метода
с ориентацией на уровень конкуренции:
– метод «текущей цены»;
– метод «запечатанного конверта».
1. Метод «текущей цены» используется как инструмент политики
цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары.
Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью
конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. Поэтому метод заключается в следовании за лидером, имеющим твердые позиции на рынке, и изменении цен только вслед за ним.
Основной задачей при ориентации на этот метод является контроль издержек. Применимость метода ограничена рынками однородных товаров
с высокой степенью конкуренции и рынками с небольшим числом продавцов, совместно координирующих свои действия [2, 4].
Для выхода в лидеры на таких рынках надо своевременно изменять
все показатели изделия (кроме цены), влияющие на увеличение спроса.
Если изменения радикальны, то появляется некоторая временная свобода
в установлении цены, пока другие конкуренты не введут аналогичные
усовершенствования.
2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется, в частности, в тех случаях, когда несколько
компаний конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машиннотехническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда компании
участвуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет
собой цену, предложенную компанией, при определении которой исходят,
прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня
собственных издержек или величины спроса на товар. Цель компании состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому она пытается установить
свою цену на уровне, ниже предложенного конкурентами. В тех случаях,
когда компания лишена возможности предвидеть действия конкурентов
в отношении цен, она исходит из информации об их издержках производства. Однако по итогам получаемой информации о возможных действиях
конкурентов компания иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.
12
Поэтому основные действия в этом случае заключаются в:
– сборе информации об издержках производства конкурентов и прогнозировании на этой основе их возможных действий в отношении цен;
– назначении своей цены (тендера) ниже возможных цен конкурентов,
независимо от уровня собственных издержек и величины спроса.
Установление исходной цены усложняется при разработке новых
изделий с уникальными показателями, не имеющих аналогов. Структура
издержек производства таких изделий отличается от обычной (из-за большой доли издержек, приходящихся на исследования, разработку и изготовление опытного образца), рынок сбыта первоначально отсутствует
(он должен быть создан рекламой и установлением благоприятных условий для покупок), издержки на маркетинг и рекламу высоки, определить
объем реализации трудно.
Ценообразование в такой ситуации сопряжено со многими неизвестными, которые исключают возможность использования рассмотренных
выше методов и определяют выбор иного пути исследования на основе
метода ценовых паритетов.
Для использования этого метода необходимо:
– определить сферы применения нового уникального изделия и выполняемые им функции;
– подобрать существующие альтернативные варианты выполнения
этих функций другими средствами или их наборами;
– рассчитать стоимость выполнения этих функций при использовании
каждого альтернативного варианта.
Полученный в результате проведенного исследования ряд ценовых
паритетов (аналогий) определяет диапазон возможных цен на уникальное
изделие. При выборе цены из этого диапазона можно придерживаться
политики «снятия сливок» (высокие цены) или политики проникновения
на рынок (низкие цены). Преимущества первой стратегии заключаются
в следующем [1, 3]:
– высокие цены могут быть использованы для быстрого получения
прибыли до внедрения на рынок эффективных производителей с более
низкими ценами;
– высокие цены могут быть выгодной стратегией для апробирования
товара с целью постепенного приближения к приемлемым уровням цены;
– период высоких цен дает резерв времени для улучшения качества
товара, совершенствования технологии его производства и поиска других
сфер применения;
– высокие цены могут отсрочить ответную реакцию по созданию аналогичных изделий со стороны изготовителей существовавших альтернативных вариантов;
– прибыль, получаемая от реализации изделий по высоким ценам, может быть использована для исследований и разработок других новых
изделий;
13
Существует ряд преимуществ и у стратегии низких цен:
– политика низких цен полностью снимает ответную реакцию конкурентов в плане создания подобных изделий;
– низкие цены позволяют определить на раннем этапе жизненного
цикла изделия перспективы его реализации (низкий объем реализации при
низких ценах означает, что потребность в изделии невелика).
В целом определение исходной цены новой техники – задача сложная
и неоднозначная, требующая, как следует из содержания этапов и описания методов ценообразования, много исходной информации, и в первую
очередь, предварительного исследования рынка сбыта. Под исследованием
рынка подразумевается его сегментирование (разбивка рынка на четкие
группы покупателей по используемым изделиям) и выбор своего сегмента.
Решение этих задач определяет круг конкурентов и позиционирование нового изделия (действия по обеспечению изделию конкурентоспособного
положения на рынке), а следовательно, позволяет еще до завершения стадии НИОКР новой техники иметь не только информацию о желаемом
уровне ее технико-эксплуатационных показателей, но и возможность правильного определения стратегии ценообразования для постановки цели,
выявления реальных конкурентов, подбора метода ценообразования и т. д.
Однако выполнить в полном объеме такое исследование в рамках курсового проекта не представляется возможным, поэтому результаты анализа
соответствующих источников условно принимаются за результаты исследования рынка.
Техническое задание на изделие определяет уровень его техникоэксплуатационных показателей, а сравнение качества нового изделия
с изделиями-конкурентами позволяет определить рыночную позицию.
В результате, последовательное выполнение расчетов, изложенных
в разделах 2–5, дает возможность определения предварительной исходной
цены разрабатываемого изделия.
14
2. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА
И РЕАЛИЗАЦИИ НОВОЙ ТЕХНИКИ
Издержки производства и реализации любого изделия являются нижним пределом его цены. Поэтому для принятия правильного решения по
ценам необходимо определить структуру постоянных и переменных элементов затрат в составе полной себестоимости нового изделия. При этом
калькуляция себестоимости товара не может прямо использоваться при
установлении продажной цены, но ее следует принимать во внимание при
рассмотрении вопроса о выпуске товара, предполагаемая продажная цена
которого установлена исходя из условий рынка.
Для решения этой задачи необходимо выполнить расчет полной себестоимости изделия методов удельных весов по формуле (3):
Р
(3)
СП  мки * 100%,
У мки
где Рм+ки – затраты на основные материалы и комплектующие элементы
в составе нового изделия, руб.;
Ум+ки – удельный вес этих затрат в составе аналогичных изделий, %.
Далее полученная величина должна быть разделена на переменные
и постоянные затраты.
Переменные затраты (Cvar) возникают сразу после начала процесса
производства и меняются в денежном выражении в случае любого изменения объема производства. Однако это утверждение справедливо по отношению к общей сумме затрат, в расчете же на единицу продукции они
остаются неизменными. К ним относятся: затраты на основные материалы
и покупные полуфабрикаты, затраты на основную заработную плату,
затраты на эксплуатацию оборудования и т. д.
Постоянные затраты (Cconst) возникают при создании условий, в которых осуществляется производство, и, практически не зависят от его объема. Однако следует иметь в виду, что они являются постоянными лишь до
тех пор, пока не изменятся существующие условия производства, и подлежат пересчету при их изменении. К ним относятся: заработная плата
управленческого персонала, аренда, амортизационные отчисления, т. е.
затраты, входящие в накладные расходы, и т. д. Постоянные затраты существуют всегда, независимо от уровня производства.
Разделение затрат на переменные и постоянные очень важно при
установлении цены. Пользуясь этим разделением, определяют величину
предельной (маржинальной) прибыли, которая является разницей между
выручкой от реализации и переменными затратами. Эта предельная прибыль идет на покрытие постоянных расходов, а остающаяся после этого
разница представляет собой прибыль предприятий, называемую прибылью
от реализации продукции.
15
Результаты всех расчетов, выполненных в разделе 2, окончательно
оформляются в виде табл. 1, подлежат анализу и требуют обязательных
выводов.
Таблица 1
Калькуляция издержек производства и реализации
Элементы издержек
Обозначение
Переменные издержки:
.
.
.
.
Итого переменных издержек
Сvar
Постоянные издержки:
.
.
.
.
Итого постоянных издержек
Cconst
Суммарные издержки
(полная себестоимость)
16
Cп
Количественное значение
на одно изделие, р.
3. АНАЛИЗ ЦЕН И КАЧЕСТВА ИЗДЕЛИЙ-КОНКУРЕНТОВ
Цены и качество изделий-конкурентов влияют на определение среднего диапазона цен новой техники. Поэтому на этом этапе исследования
требуется выполнить оценку технического уровня и качества разрабатываемого изделия в сравнении с изделиями-конкурентами, чтобы определить
его рыночную позицию и ее прочность относительно них.
Оценка технического уровня и качества изделия может быть выполнена по одной из давно известных методик, которая позволяет легко позиционировать товар на рынке относительно конкурентов и предполагает
расчет комплексного показателя качества «В» по формуле (4):
n
B   kiqij ,
(4)
i1
где n – число единичных показателей технического уровня, участвующих
в расчете;
ki – коэффициент весомости (значимости) для потребителей i-го единично n




го показателя  ki  1;

 i1
qij – оценка (относительный показатель) i-го единичного (или группового)
показателя технического уровня j-го изделия (методика оценки качества
изделия такова, что при определении qi происходит попарное сравнение
каждого единичного показателя изделия с аналогичным показателем «идеального» изделия путем деления его меньшего значения на большее).
Комплексный показатель качества «В» рассчитывается для каждого из
сравниваемых вариантов относительно «идеального» устройства. «Идеальное» устройство или «базовый» вариант – это вариант техники того же
назначения, имеющий наилучшие значения технических параметров с точки зрения потребителя. Пользуясь величиной В, необходимо определить
цены безразличия новой техники.
Расчеты должны быть представлены в таблице, форма которой дана
в приложении 2.
Под ценой безразличия понимается цена, при которой потребителю
безразлично (равновыгодно), какое изделие приобрести – новое или одно
из изделий-конкурентов, так как их цены сопоставимы по техническому
уровню и качеству [1, 3].
Расчет цены безразличия выполняется в три этапа. На первом определяется приведенный показатель качества П, полученный сравнением комплексных показателей качества В изделий-конкурентов и нового изделия.
Очевидно, что приведенный показатель качества нового изделия Пн равен
100, так как
В
(5)
Пн  н * 100.
Вн
17
Приведенные показатели каждого j-го изделия конкурента Пj определяются по формуле (6):
Пj 
Bj
Вн
* 100,
(6)
где j = 1, 2, …, J.
На втором этапе рассчитывается обоснованная надбавка (скидка)
± ∆Цj, которая соответствует изменению величины технического уровня
и качества в новом изделии и показывает, насколько дороже (дешевле)
может быть новое изделие относительно изделия-конкурента. Расчет величины ∆Цj выполняется по формуле (7):
∆Ц j 
100  П j
Пj
* Цj,
(7)
где Цj – цена продажи j-го изделия конкурента. Знак величины ∆Цj зависит
от соотношения технического уровня и качества сравниваемых изделий.
Если ∆Цj > 0 – это надбавка, если ∆Цj < 0 – скидка.
На третьем этапе выполняется окончательный расчет цены безразличия по формуле (8):
Цбн j  Ц j  ∆Ц j ,
(8)
где Цбн j . – цена безразличия нового изделия относительно j-го изделияконкурента.
Фактически число цен безразличия на новое изделие равно количеству изделий-конкурентов. Несовпадение этих цен друг с другом объясняется конкуренцией на рынке и является результатом воздействия таких
факторов, как реклама, верность покупателей марке и т. д. Цены безразличия дают дополнительную информацию для проведения дальнейшего анализа. Они показывают, что при сходстве качества нового изделия и изделий-конкурентов цены на них должны быть близкими. Отличие цен возможно только при значительном отличии качества. В противном случае
спрос на новое изделие может резко сократиться.
Учет этих соображений помогает принять правильное решение не
только в ценообразовании, но и в выборе пути внедрения на рынок: либо
совершенствуя параметры новой техники и вытесняя тем самым конкурентов, либо создавая уникальное устройство, подобного которому еще нет на
рынке, но которое нужно потребителям.
Результаты расчетов в разделе 3 оформляются в виде табл. 2.
18
Таблица 2
Результаты анализа цен конкурентов
Показатели
Численные значения
по изделиям-конкурентам
Обозначение
1
Цена продажи, р.
Цj
Приведенный показатель
качества
Пj
Надбавка (скидка)
к цене, р
∆Цj
Цена безразличия, р
Цбн j
2
…
j
…
J
После заполнения таблицы следует дать подробный анализ полученных результатов, сравнив цены безразличия с себестоимостью нового изделия и с ценами конкурентов, а также сделать выводы относительно возможной перспективы внедрения нового товара на рынок.
19
4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА НА НОВУЮ ТЕХНИКУ
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно
запросить за изделие. Поэтому без определения спроса на новую технику
невозможно проводить дальнейшие исследования уровня ее цены.
Любая цена, назначаемая за изделие, влияет на его уровень спроса.
Зависимость между ценой и спросом представлена кривой спроса (рис. 5),
которая показывает, какое количество изделий может быть реализовано на
рынке в течение конкретного промежутка времени по разным ценам.
Обычно спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости. Однако в случаях с престижными товарами эта закономерность может
нарушаться [3].
Чтобы построить кривую спроса для проектируемого изделия, необходимо получить данные о величине спроса при разных ценах. Задача эта
сложная, особенно при внедрении на рынок новой уникальной техники.
Для ее решения следует воспользоваться методами прогнозирования спроса. Наиболее простым и реальным для исполнения в курсовом проекте является метод «Дельфи» – разновидность метода экспертных оценок. Изложение этого метода и формы таблиц для записи результатов при работе с
ним представлены в приложении 1.
Следует отметить влияние на кривую спроса возможного изменения
цен конкурентами и неценовых факторов, таких, как реклама изделия.
Справедливость первого подтверждается расчетами, выполненными
в п. 3, справедливость второго очевидна. В курсовом проекте для упрощения последующих расчетов наличие конкурентов и расходы на рекламу не
учитываются, и их влияние на кривую спроса не рассматривается. Проведенный в разделе 4 анализ позволяет оценить результаты возможной реализации на реальном рынке и выбрать по ним наиболее выгодную комбинацию цены, умноженной на предполагаемый объем реализации. Критерием выгодности является максимум суммарной предельной прибыли, получаемый на весь объем реализации.
Результаты анализа представляются в виде табл. 3, для заполнения которой используются расчетные данные табл. 1. Цена, обеспечивающая
максимум суммарной предельной прибыли, выделяется.
Таблица 3
Результаты прогнозной реализации новой техники
Показатели
Варианты возможной реализации
(ожидаемый спрос)
Обозначение
1
Предполагаемые цены
продажи, р.
20
Цпредl
2
3
…
…
l
…
…
L
Продолжение таблицы 3
Показатели
Варианты возможной реализации
(ожидаемый спрос)
Обозначение
1
Переменные издержки
на одно изделие, р.
Сvar
Предельная прибыль на
одно изделие, р.
Ппр.l
Объем реализации, шт.
Nрl
Суммарная предельная
прибыль, р.
Ппр.l × Npl
2
3
… …
l
… …
L
После окончания расчетов следует сделать обязательные выводы
о практической применимости полученной цены и ее теоретическом значении. При этом следует помнить, что все расчеты проводились при определенных допущениях, которые надо учитывать в выводах.
21
5. ИССЛЕДОВАНИЕ ДИАПАЗОНА
ВОЗМОЖНЫХ ИСХОДНЫХ ЦЕН НОВОЙ ТЕХНИКИ
Исследование диапазона возможных цен подразумевает графическое
изображение всех полученных в разделах 2, 3, 4 данных (себестоимость,
цены безразличия и цена спроса) с объяснением их расположения друг относительно друга и вытекающими из этого выводами о жизнеспособности
нового изделия.
При этом следует помнить, что ценность товара для самого богатого
покупателя является верхним пределом цены, а издержки его производства – нижним пределом цены. На практике между себестоимостью
и подходящей рыночной ценой товара существует интервал, величина которого характеризует прибыль и может меняться в значительной степени
в зависимости от типа товара и его потребителя. Установление цены товара в пределах этого интервала зависит от анализа компанией таких факторов, как характер и тип конкуренции, применяемая ею маркетинговая
программа и различные соображения, связанные с государственной политикой.
Исходя из этого, каждая точка исследуемого диапазона может быть
ценой продажи, но с разными последствиями. Чтобы сузить диапазон и
выйти на нужную цену, необходимо выбрать метод ценообразования.
В первом приближении при выборе метода ценообразования следует
руководствоваться следующими двумя соображениями:
– степенью свободы действий при установлении цены, которая зависит от типа рынка, уникальности изделия, осведомленности покупателей
о ценах и т. д. [3];
– целью ценообразования, которая преследуется при выходе на рынок
нового изделия (обеспечение выживаемости на рынке в условиях острой
конкуренции или завоевание лидерства по показателям доли рынка реализуются через низкие цены; максимизация текущей прибыли или завоевание лидерства по показателям качества – через высокие цены) [2, 3].
Подробное описание этих соображений позволяет выбрать собственную цель ценообразования, исходя из качества нового изделия, качества
изделий конкурентов и т. д. При этом свобода ценообразования тем выше,
чем ближе рынок к рынку монополистической конкуренции, выше степень
уникальности новой техники или качество, меньше осведомленность покупателей о ценах.
С учетом этих соображений ниже приведены рекомендации по выбору
метода в курсовом проекте:
1) если проведенный в разделе 3 анализ показывает, что разрабатываемое изделие не является уникальным или изделием с повышенным качеством и будет реализовываться на рынке с небольшим числом продавцов,
то свобода ценообразования весьма ограничена возможными ответными
действиями конкурентов, и единственно приемлемым методом ценообра22
зования является метод установления цены с ориентацией на уровень
конкуренции. Используя этот метод, следует обратить особое внимание
на величину издержек производства и реализации разрабатываемого изделия, расчет цен безразличия, указывающих позицию на рынке, и выбор основного конкурента, имеющего твердые позиции на рынке;
2) если разрабатываемое изделие не является уникальным или изделием с повышенным качеством, но будет реализовываться на рынке с множеством продавцов, и поставленная цель такова, что цены должны быть низкими, то выбирается затратный метод или метод на основе анализа
безубыточности, использование которых обеспечивает скорее оптимальную, чем максимальную выручку от реализации;
3) если разрабатываемое изделие значительно превосходит по своим
показателям изделия-конкуренты, то практически независимо от типа рынка может быть использован метод установления цены с ориентацией
на спрос;
4) если разрабатываемое изделие является уникальным, не имеющим
аналогов, то единственно возможным методом ценообразования в этом
случае является метод ценовых паритетов.
Решение о выборе метода ценообразования для ситуаций, отличающихся от рассмотренных, должно приниматься студентами самостоятельно
на основе анализа уровня качества изделия, типа рынка, цели ценообразования и т. д. Результаты всех расчетов оформляются в зависимости от выбранного метода ценообразования. Общим для всех методов является обязательное описание цели ценообразования и обоснование выбора метода ценообразования.
При использовании метода установления цены с ориентацией на
уровень конкуренции необходимо описать и обосновать выбор основного
конкурента и представить сводную таблицу результатов анализа данных из
раздела 3 и раздела 5 по форме, приведенной ниже (табл. 4).
При использовании затратного метода и метода установления цены
на основе анализа безубыточности необходимо привести все расчеты и
оформить все графики, указанные при описании методов в разделе 1. Форма представления расчетов - произвольная (при большом объеме расчетов – табличная).
При использовании метода установления цены с ориентацией на
спрос следует выбрать основного конкурента и дополнительно уточнить
цену спроса из раздела 4 на наличие конкурентов. Необходимость такого
уточнения возникает только при неравенстве цены спроса цене безразличия относительно основного конкурента. Если цена спроса выше этой
цены безразличия, то это говорит о ее неоправданном, с точки зрения технического уровня и качества, завышении и, следовательно, объем реализации в этом случае будет меньше ожидаемого для этой цены в табл. 3,
и наоборот. Результаты корректировки объема реализации представляются
23
по форме табл. 5. Цена, обеспечивающая максимум суммарной предельной
прибыли, выделяется.
Сводная таблица результатов анализа данных
Таблица 4
Численное значение
по вариантам изделий
Показатели
Обозначения
Основные технико-эксплуатационные
показатели
.
.
.
.
.
Приведенный показатель качества
П
Цена безразличия, р.
Цбн j 
Цена продажи изделия-конкурента, р.
Ц j
Возможная исходная цена разрабатываемого изделия, р.
Ц
разрабатываемому
(новому)
основному
конкуренту
Таблица 5
Скорректированный результат прогнозной реализации новой техники
Показатели
Обозначения
Предполагаемые цены
продажи, р.
Цпредl
Переменные издержки
на одно изделие, р.
Сvar
Предельная прибыль на
Ппр.l
одно изделие, р.
Необоснованная
надбавка (скидка), %
∆Цl/ jo
Скорректированный
объем реализации, шт.
N ск
pl
Суммарная предельная
прибыль, р.
Π прl  N ск
pl
24
1
Варианты возможной реализации
2
3
… … l
… …
L
При заполнении таблицы 5 необходимо выполнить ряд дополнительных расчетов:
1) расчет необоснованной надбавки (скидки) для любой из предполагаемых продажных цен из таблицы 3 относительно цены безразличия Цбн j
по основному изделию-конкуренту. Расчет выполняется по формуле (9):
Цпредl  Цбн j0
∆Цl/ j0 
* 100,
Ц j0
(9)
где Цпредl – предполагаемая цена разрабатываемого изделия (п. 4),
l = 1, 2, …. L;
Цj0 – цена продажи j-го изделия-конкурента, в предположении, что
оно является основным конкурентом;
Цбн j 0 – цена безразличия нового изделия относительно j-го изделияконкурента в предположении, что оно является основным (табл. 2);
Если ∆Цi/ j0 > 0, то это необоснованная надбавка и, следовательно,
Цпредl завышена по сравнению с ценой безразличия, и наоборот. Естественно, что такое положение дел сказывается на объеме реализации в сторону его понижения или повышения относительно значений в табл. 3.
2) определение скорректированного объема реализации с использованием метода «Дельфи» (прил.1) и полученных величин ∆Цl/ j 0 , влияющих на его изменение. Логика определения скорректированного объема
реализации состоит в том, что при завышении цены объем будет ниже,
а при занижении выше, чем в таблице 3.
При использовании метода ценовых паритетов следует привести все
расчеты, необходимые для его реализации, и анализ полученных результатов в соответствии с разделом 1. Форма представления расчетов – произвольная.
Выполненные расчеты заканчиваются анализом полученных результатов с привлечением всех данных из разделов 2–4 и выводами относительно выбора цены и ожидаемых при этом результатов.
25
6. ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ УСТАНОВЛЕНИЕ
ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ НОВОЙ ТЕХНИКИ
Окончательное установление исходной цены новой техники связано
с учетом различных дополнительных соображений таких, как психологическое восприятие цены всеми посредниками в торговой деятельности
и покупателями, необходимость соблюдения положений ценового законодательства, если таковое имеется и т. д. Учет этих соображений приводит
к тому, что исходная цена зачастую выражается нечетным числом (один из
примеров лучшего психологического восприятия покупателями) или снижается относительно расчетной, если изделие относится к отрасли, взятой
под особый контроль государством.
26
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Цены и ценообразование: учебник / ред. В. Е. Есипов. 5-е изд. СПб.:
ПИТЕР, 2008.
2. Трофимова Л. А. Текст лекций «Управление затратами в экспортном производстве» (электронный ресурс кафедры 83, 2013).
3. Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Практикум. М.: Эксмо, 2009.
27
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА НОВУЮ ТЕХНИКУ
Для принятия эффективного решения по выбору цены необходимо исследовать потенциальный рынок сбыта новых изделий.
Наиболее простым методом прогнозирования ожидаемого спроса на
новое изделие является метод экспертных оценок, при котором получение
необходимых данных производится путем опроса ученых и хозяйственнотехнических работников, имеющих большой практический опыт и высокую квалификацию в конкретной области деятельности. Этот метод имеет
следующие разновидности: метод опроса, метод «комиссий», метод
«Дельфи» и др.
Метод «Дельфи» достаточно прост и позволяет учесть не только статистическую информацию, но и наличие иных, в том числе оцениваемых
интуитивно, факторов. Методика этого метода считается универсальной
[2, 4, 5].
Подбор экспертов – один из важнейших этапов метода «Дельфи».
В группу экспертов должны входить 5–12 человек: экономисты, научные сотрудники – разработчики изделия, представители поставщика (изготовителя).
Эти люди должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией.
Работа экспертов строится по следующему алгоритму:
– формулировка задачи;
– выявление мнения каждого эксперта;
– выявление преобладающего мнения;
– выявление крайних суждений;
– формулирование принципиальных расхождений между экспертами;
– исследование причин расхождения во мнениях;
– доведение до всех экспертов, участвующих в прогнозе, результатов,
выданных каждым экспертом, и результатов обработки мнений;
– анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его в силе);
– выявление преобладающего мнения... и т. д.
Обычно достаточно трех-четырех раундов, чтобы выработалось общее
мнение, которое можно считать достоверным.
Опрос экспертов можно вести тремя способами.
Во-первых, с помощью анкеты, которую вырабатывает ответственный
(или совет), ведущий конъюнктурный анализ. Анкета возвращается заполненной, и на основании ее составляется новая анкета с дополнительными
вопросами, и так раунд за раундом.
Во-вторых, можно собрать всех экспертов в одном месте и устроить
анкетирование, что требует меньше времени для получения результатов
опроса, но сопряжено с дополнительными финансовыми расходами.
28
В-третьих, наиболее современный метод – использование компьютерных терминалов, связанных по телефонным линиям с главной ЭВМ, которая обеспечивает обработку результатов и «свободный график» общения
экспертов с машиной.
Описанный метод «Дельфи» следует использовать не только в целях
определения ожидаемого спроса на новую технику, но и при назначении
коэффициентов весомости (значимости) каждого единичного показателя
для оценки технического уровня и качества, при прогнозировании численных значений перспективного («идеального») изделия для расчета комплексного показателя качества.
Формы таблиц, в которые заносятся результаты проведенных опросов,
зависят от цели расчета и приводятся ниже.
Таблица 1
Прогнозирование ожидаемого спроса на изделие в зависимости от цены ∗)
Значения ожидаемых объемов Средняя арифмереализации изделия,
тическая велиПредполагаемые
чина (ожидаецены продажи
Обозначения установленные экспертами, шт.
мый
спрос) Npl,
изделия, р/шт.
1
2
…
n
шт.
Цпред1
Цпред2
.
.
.
ЦпредL
Примечания:
1. В столбец «Предполагаемые цены продажи» желательно включить затратную
цену и цены безразличия.
2. В столбцах «Значения ожидаемых объемов реализаций» могут быть даны дискретные значения или интервалы значений этого показателя.
Таблица 2
Прогнозирование показателей технического уровня и качества
перспективного («идеального») изделия
Численные значения
Показатели технического
показателей, установленные
Среднее
уровня перспективного
Обозначение
экспертами
значение
изделия
1
2
…
n
.
.
.
.
.
.
∗)
Для полноты представления о величине ожидаемого спроса необходимо также представить графическую зависимость, называемую кривой спроса.
29
Таблица 3
Расчет коэффициентов весомости показателей технического уровня
методом экспертных оценок
Показатели
Значение
Баллы значимости,
технического
коэффициСредний
Обозначение установленные экспертами
уровня
ента весомобалл
1
2
…
n
изделия
сти, ki
.
.
.
.
.
.
100
30
100
…
100
100
∑ki = 1
Комплексный
показатель
технического уровня
и качества
изделия
Вн
Вп = 100
новому
«идеальному»
(перспективному)
1
В1
2
В2
…
конкурентам
n
Вn
Коэффициенты весомости
показателей ki
абсолют.
знчение
относит.
знчение qin
абсолют.
значение
относит.
значение qi1
абсолют.
значение
относит.
знчение qi2
относит.
знчение qiп
абсолют.
значение
относит.
знчение qiн
абсолют.
значение
Наименование технических
показателей
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ОЦЕНКА КАЧЕСТВА НОВОЙ ТЕХНИКИ
ПО ТЕХНИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ
Численные значения показателей по вариантам техники
Показатель 1
Показатель 2
.
.
.
.
Показатель n
n
i1
 ki  1
31
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие......................................................................................................... 3
1. Цели, задачи и методы ценообразования ..................................................... 5
2. Оценка издержек производства и реализации новой техники ................ 15
3. Анализ цен и качества изделий-конкурентов............................................. 17
4. Определение спроса на новую технику ...................................................... 20
5. Исследование диапазона возможных исходных цен новой техники...... 22
6. Окончательное установление исходной цены новой техники ................ 26
Список использованных источников .............................................................. 27
Приложение 1. Прогнозирование спроса на новую технику ....................... 28
Приложение 2. Оценка качества новой техники по техническим
показателям ........................................................................................................ 31
Документ
Категория
Без категории
Просмотров
1
Размер файла
887 Кб
Теги
trofimov
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа